時間：2023-12-23 18:15:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇從眾心理的影響，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】從眾消費心理，消費者，市場
1從眾消費者心理的形成
1.1消費者心理學的形成
從眾消費心理作為消費者心理學的一個類型，我們首先應該大致了解下消費者心理學的形成。消費心理學是心理學的一個重要分支，它以消費者在消費活動中的心理現象和行為規律為研究內容以研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征為目的。消費者心理學的形成大致分為以下幾個階段：（1）知識積累階段。這一階段與其說是知識積累不如說是社會進程中通過經濟滲透的人性光輝。在這一階段中，各個時代的學者各個地域的學者都不約而同的提出消費與心理學的微妙關系。如：“在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經營商業，荀子提出生產要“養人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里士多德已提出“欲望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語，法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生產目的是滿足消費需要的觀點”。（2）體系凝構階段。消費心理學的誕生與心理學、消費經濟學及其他分支學科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，進而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用于應用心理學所致。在力學上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢？從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學》，以及1980年e·a若斯出版《社會心理學》，開辟了群體消費心理的研究領域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》。它們或側面或正面的探及消費心理問題，它們的誕生為消費心理學的提供了前提條件。從實驗研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內斯特·迪士特的消費動機研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e·卡茲關于“人格的影響”的研究，哈弗大學r·a·鮑爾關于“知覺到的風險”的研究報告，為消費心理學體系的構建奠定了有利的形成基礎。（3）真正的學科創立與創新階段是20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。可見消費者心理學這一學科還很年輕，待研究待發現的領域還有很多。然而伴隨著市場經濟主體的演變，社會文化的推陳出新，人的概念會越來越來重要，作為將人的心理與市場消費相聯系的學科，消費心理學的發展必然會邁上一個更高更遠的臺階。
1.2從眾消費心理的成因
從唯物主義哲學上講，物質決定意識，事物具有多面性。從眾消費心理就恰恰體現了這一點。首先木秀于林，風必摧之，壓力是從眾的一個決定因素。在一個大環境下，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會被其它成員孤立，甚至受到嚴厲懲處，因而某個大環境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產生是具有自然基礎的。眾所周知，動物群體這種一致行動的趨向性是長時間進化形成的，且具有一定的進化優勢。因而人類的這種心理特征也是一種進化過程中的產物，是與生俱來的。例如人類社會形成初期的石器時代，集體狩獵群居而作就是一個很好的例子。再次從眾使個人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動前，總得付出一些信息成本，包括時間和金錢等方面。而決策本身就需要時間，在情況不明的條件下，用于決策的時間就會相應有些長。例如，一位消費者到商場購物，他本身喜愛的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會參照他人意見甚至暗示。比如他會潛意識中觀察購物完的顧客手中所持購物袋以哪家品牌居多；注意其他消費者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費二字，但我想說，消費只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經濟學的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對我負責，所以我模仿別人的行為極大可能對我有利。因為幾乎不會有人選擇對自己不利的事物。
上一段，我主要敘述了從眾消費心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個人因素。這兩點其實是很好解釋的。先說情景因素，所謂情景因素，主要是指當消費者遇到商品信息模糊不清或者受到權威人士影響的情況下產生的情境。譬如風靡各大時尚周刊的各種時裝秀中，評委主編設計師作為權威人士可能都會對一季的服裝風格做出評論，于是就會出現所謂的“街頭流行”現象。我再舉一個例子說明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財就是一種明顯信息模糊不清的代表事物（這時由于其變動性多樣性造成的），當然這里我是拋開專業人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時就可能會發生，自己對商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買了A股賺了十萬，但你不了解股票行情性質可能認為鄰居投十萬A股賺了，我投入我大概不會虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說個人因素，這里的個人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個方面。男人可能比女人更果敢做事有主見，女人相比就會差些；有些消費者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會發生盲目從眾，相反則易發生從眾的消費行為；某地區居民喜食辛辣，外遷戶會受其地域飲食文化影響，轉而消費此口味的食品。
2從眾消費心理的特征
2.1模仿心理是從眾消費心理的本質。模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為方式（周曉虹，1997）。在行為經濟學中，將從眾消費的大部分誘因歸咎于模仿。在現實生活中，市場會有一部分消費者表示出一些示范性指向性的消費行為，暗示出一定的消費傾向，當這種傾向被認可時，其他消費者會產生模仿和重復他人行為的傾向，這種行為暗示擴散流行之后便形成了從眾消費的行為，其意識就是從眾消費心理。
2.2非正式約束與從眾消費心理。所謂非正式約束是一種普遍社會現象，人們在彼此長期交往中形成的沒有明文法規的，約定俗成的規定，這些約定俗成的規定大都會不約而同的產生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據了主流，并擁有對消費心理強大持久的約束力，明文規定與之相比就變得孱弱無勢。所規定的該消費什么不該消費什么對消費者的消費心理影響就會很小。
2.3不確定性與個體理性有限性。在心理學中，無數實驗及事實證明，在面對不確定性時，人們需要進行模糊回避，也就是對不確定性所表現的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無法預料和難以測度的變化。為了滿足個人規避風險減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見做保留并以群體意見為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國通貨膨脹時所提出的邊際消費傾向規律，流動偏好規律和資本邊際效率規律所吻合。個體理性有限性其實是個相對群體而言的概念。（1）群體的智慧與理性往往是高于個人的，借群體為參照物會與相當大的安全感。（2）個人搜尋信息成本大難度高，依照群體節約成本，且可以提高容錯率。（3）對自己的行為有所保留，在錯誤發生之際可以擬作應急方案（4）對于多數人來講，多數人蒙受損失會比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）結合本國國情來看，在中國傳統文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂之未發謂之中，發而皆中節謂之和。”后，中庸的思想就一直未離開中國文化，以至于促進從眾心理的形成，并滲透到如今的現在市場經濟中。
3從眾消費心理對市場經濟的影響
談到從眾消費心理不得不提到社會倍增效應。社會倍增效應一詞是由物理學中倍增效應演變而來。之所以會被冠以社會一詞，是因為這種效應適用于很多社會問題及現象。例如，興起不久的電子商務，我國面臨幾大現狀之一的就業問題及信息服務業等等。所以好好利用社會倍增效應，好好利用從眾消費心理，利用二者的關系必定能為市場經濟創造良好的經濟效應。利用社會倍增效應不僅可以擴大消費需求，推動與之相關的產業發展，而且最后會福澤消費者。于企業而言，消費者需求的擴大，即擴大內需，必然會達到企業發展的目的。于市場經濟而言，市場的兩個終端達到利益最優化也就是市場經濟得到了最好的發展。然而從眾消費心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對市場經濟而言也是有其自身危害的。由于從眾消費心理可以制造一股消費熱潮，企業會利用熱潮創造經濟效應但也可能會在技術創新上產生惰性，產品制造上粗心大意。這是一種投機取巧的行為，利用不好會危害消費者危害市場經濟。
4如何利用從眾消費心理對市場經濟的影響
根據從眾消費心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點：（1）加強經濟法規建設，適當用明文規定避免不必要的盲目從眾消費心理；（2）組織相關業界的權威人士產品權威信息，加強消費者對商品信息的辨識度，從根本上劈除混淆視聽的謠言及錯誤信息，改變消費者心里對商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全國的市場消費監管監督預警查處機制，使得問題可以有效率的解決，避免跟風從眾消費心理的盛行（4）充分發揮我國消協等消費者利益維護組織的作用，引導消費者理性消費，加強對非理性消費行為的防范。
參考文獻：
我班的小超在同學們的眼中是全班最調皮的學生，他在體育課上一違反紀律就有孩子告訴我：“老師，他是我們班最調皮的，在課堂上經常被罰站。”在我剛剛教這個班時，小超確實很調皮，集合基本是最后一個到，而且會在隊伍里說話、打鬧，推推這個，碰碰那個，他一個人經常影響整個隊伍的紀律。他一個人違反紀律，有些自制力弱的孩子就效仿他，常常引起好多學生違反紀律，孩子從眾心理的負面作用就會淋漓盡致地表現出來。怎樣才能引導學生向優秀的行為看齊，發揮出學生從眾心理的積極作用呢？我一直在想這個問題。
“從眾”心理，就是指一個人由于真實或臆想的群體輿論壓力，在認知或行動上不由自主地趨于跟多數人相一致，在心理學上又叫“從眾”現象。小學生由家庭中的一個個單獨的個體來到學校后組成了一個個以班為單位的群體，每個學生的言行舉止都會在群體的影響下或制約下不由自主地“從眾”，規范自己，融入集體。根據這一現象，我在教學中，首先把培養學生的集體意識作為教學重點，活動中盡量安排以集體活動為主，并教育學生個人服從集體，努力爭取集體榮譽。特別著重培養小超，嘗試多發現他的優點，表揚他、鼓勵他，使他負面的“從眾”影響慢慢減輕，最后成為正面的表率，發揮出他“從眾”的積極影響。
經過一段時間的用心觀察，在體育課的游戲中我發現小超與其他孩子的不同特點：我講游戲規則時他聽得很認真，而且明白得很快，在游戲中非常遵守游戲規則，如果有其他同學違反規則，他都要叫停游戲，和其他同學講明白，他一本正經的那股認真勁常常觸動著我。有一次我參加學校舉行的“師徒賽講課”活動，因為是第一次參加，而且是二年級的孩子，我擔心孩子們會出現意外情況，所以盡量把每一個準備要求說清楚。其中一個要求是全班同學必須穿校服，我怕有的學生忘記，強調了好幾遍。到了上課的時候，聽課的老師和學生都各就各位了，我一點人數少了兩個人――小超和宗×。聽學生說他倆去借校服了，情急之下，我當時有點生氣――唉！又是他！上課幾分鐘后他倆呼呼地跑來了，我問：“你們干什么去了？”小超回答說：“牛老師，你不是叫我們必須穿校服嗎？他忘了，我和他到別班借去了，剛借到了回來。”剛才的氣煙消云散了，有一種感動涌上心頭。
經過進一步觀察，我發現了小超的其他優點，他有著很強的責任心，他在體育課上的積極活躍，以及他對體育的熱愛……所以在體育課堂上，只要發現小超的閃光點和一點進步，我就在同學們面前表揚他，表揚他的時候，有許多同學就努力學習他的做法。另外，我還向他的班主任反映他的進步，讓他的班主任也表揚他。慢慢我發現，小超努力在改變。同學們也改變了對小超的看法，看到小超的努力和進步，還效仿小超的一些好的做法。我很欣慰，因為這正是我希望達到的效果。我想，通過這樣的方式首先改變了小超在同學們眼里的形象，也改變了他自己的一些習慣，學生從眾心理的積極作用也在體育課堂中充分發揮出來。一段時間后初見成效，小超集合的速度快了，在隊伍里說話少了，而且有時還提醒其他的同學呢！我趁熱打鐵安排他當了一個小組長，小超的表現大大超出了我的預想，有時真像我的小小助教。
可是，寒假了回來后，有兩個星期了，在體育課上，小超的紀律表現都不夠好。我適時地找他談話，我說：“開學后體育課上的表現可是沒有之前的好。”小超樸實地說：“老師，放假放的，剛開學，可是我總是不由自主地想放假的時候，我保證從今天開始，課上好好表現，不讓牛老師失望。”一個人有自知之明是大智慧的表現，更何況是一個二年級的孩子。我提醒他說：“嗯，老師相信你會積極上課，好好表現，給同學們做個好榜樣的！”聽了我的話，他的眼中流露出一種淡淡的羞澀，他重重地點了點頭，讓我看到了他的決心和對自己的信心。從那之后，果然，小超上課又慢慢地變回了那個積極的樣子，帶動著班里的其他同學。小超的努力不僅給我的工作注入新的信心，還使我在課堂上注意防止學生從眾心理產生的負面作用，善于發揮學生從眾心理的積極作用。
所以，在教學之路上，我相信每一個孩子，并且時時告訴自己：沒有“壞孩子”，只要老師用心，發現孩子的閃光點，發掘孩子的潛力，每一位學生都是可塑人才！引導學生積極發揮自己的優點成為別人的榜樣，或者以別人好的做法為榜樣，發揮孩子從眾心理的積極作用，不僅轉化了班級中有些孩子的不良行為習慣，更重要的是可以調動每一個孩子的積極性，點燃每一個孩子積極向上的愿望和希望。利用小W生的從眾心理，提高班級的凝聚力。對體育教學而言，班級的凝聚力是進行有效體育教學的前提和關鍵。因此，在體育課上，教師要運用有效的措施來增強班級的凝聚力，即為學生營造良好的學習氛圍，培養學生不畏艱難積極向上的進取精神和團結互助的友愛精神。
一、中職生擇業的心理誤區
1、攀比。俗話說：這山望著那山高。如果這句話用在激勵自己積極進取方面無可厚非，但如果在求職擇業過程中處處與別人比高下就不可取了。事事攀比者，在求職活動中往往顯得缺乏主見，自信心不足，極易受他人干擾。把注意力過多的集中到別人的就業取向上，持這種心理謀職，無異于逼著自己和別人同走獨木橋，難免失敗。
兩山相比誰為高？俗話說；“山不在高，有仙則名。”這個“仙”就是發揮自己優勢的工作崗位。若想攀比，就要憋著一股勁，比一比將來誰的貢獻大、成績多。
2、從眾。從眾心理是在社會或群眾或群眾的壓力下，個人放棄自己的意見，而采取順從行為的心理傾向。國外有位心理學家做了個實驗，組織了15位助手以不同的人數，上街上去望著馬路對面一幢大樓6層的窗口。實驗結果是，當一個助手望時，只有4%的行人跟著看看；5個助手時，有16%的行人會停下腳步一起望；10個助手一齊看時，增加到22%;15位助手全站在一起望6樓時，有40%的行人成為停下來抬頭遙望的從眾者。從眾心理是人們在社會生活中的一種普遍心理，與人的自信心、年齡、性別、文化的差異有關。這種可笑但卻普遍存在的行為，在擇業時，也常常出現。
中職畢業生擇業從眾心理主要表現為愿意到大城市、大機關工作。其實，到大城市、大機關工作并不一定是你最佳的職業選擇，只是從眾心理影響的結果。古往今來，大多成才者，都力求擺脫從眾心理的束縛。
3、好高騖遠。好高騖遠也是妨礙求職擇業的一種不健康的心理狀態。虛榮心過強者，在擇業中往往把注意力集中在社會知名度高、經濟上實惠的就業崗位，這些人不從發揮自身優勢出發，不考慮自己的競爭能力，甚至不考慮自己的專長愛好。他們選擇職業是為了讓別人羨慕，做給別人看，而不是為自己尋找用武之地。
選擇職業時應首先自問――我需要什么樣的工作？我適合做什么樣的工作？我能得到什么樣的工作？經過冷靜思考，得出結論，并付諸行動，才可能真正丟掉虛榮心理的思想包袱，選擇真正屬于自己的職業。
4、自卑。輕視自己，認為自己不如別人的一種不健康心理狀態。眾多的大學生中，中職生往往會產生學歷劣勢感。一些用人單位觀念錯位，“學歷為本”讓大家過分看重學歷的高低，似乎無論從事何種崗位，都希望學歷越高越好，是中職生產生擇業自卑心理的外部條件。
中職生在擇業時，要明確自己的優勢，勇于顯示自己的長處。近年來，用人單位的用人理念正在逐漸轉變，中職生就業的外部環境也不斷改善。
二、中職生擇業的方法誤區
1、就業信息過少或缺乏篩選。有些中職生擇業時站在就業信息的沙漠中不知所措，職業信息的缺乏，使中職生很難恰當地職業定位。盲目追求當下時髦的職業，造成許多不必要的心理困惑和迷茫。
有些中職生擇業時陷入就業信息的海洋中舉棋不定，沒有根據自己的條件和目標篩選信息，或者漫無邊際地到處投遞求職信息，或者在信息的大海前茫然不解。
卷煙作為一種特殊商品，有著高額的利潤空間，卷煙經營戶為了獲取不法收入，就鋌而走險，從事違法卷煙經營活動。為了維護正常的卷煙市場秩序，維護國家利益，保護消費者的合法權益，煙草專賣行政主管部門必須加強卷煙市場管理，打擊違法卷煙經營行為。為了從根本上制止違法行為的發生，就必須做好違法戶的違法心理研究和分析，從中找出根本的對策，一般來說，違法戶的違法行為受到以下四種心理驅動：一、僥幸心理
僥幸心理是人對自己能夠逃避法律追究的自信想象或可能逃避法律制裁的賭注心理，僥幸心理是絕大多數違法卷煙經營戶共有的心理，產生僥幸心理的原因：1、過去曾有過違法經營卷煙的經歷，但其違法行為未被查處，自信此次違法依舊能不被發現；2、自認為違法活動計劃周密，偽裝巧妙，事情辦得隱蔽和謹慎，不會被查獲；3、低估專賣管理部門的執法水平和辦案能力。
對于抱有僥幸心理的卷煙經營戶，煙草專賣部門必須加強專賣法律法規的宣傳和教育，提高卷煙經營戶的守法經營意識，從思想上杜絕違法的僥幸心理。其次，要加大市場檢查力度，對卷煙經營戶的違法行為要早發現、早查處，始終保持卷煙市場打假的高壓態勢，做好卷煙市場凈化工作，讓違法戶明白沒有查不出的煙，沒有辦不了的案，任何人都不會逃脫法律制裁，只要存在違法行為就會被查處，違法經營卷煙不會有好的下場。防止卷煙經營戶抱有僥幸心理，避免違法經營行為的發生。
二、從眾心理
“從眾”是一種比較普遍的社會心理和行為現象，通俗地說就是“人云亦云”、“隨大流”，大家都這么做，我也就跟著這么做。有些卷煙經營戶原本守法經營卷煙，但看到周邊的人在從事違法經營活動，并且能夠從中獲得違法收益時，得到好處時，這些卷煙經營戶可能受其影響，就會產生從眾心理，守法經營的意識會動搖，于是加入違法經營戶的行列，從事違法經營卷煙的活動。
為了避免守法的卷煙經營戶產生從眾心理，必須對違法經營卷煙的行為及時查處，讓其看到違法經營不會有好的結局和下場，會為此付出慘重的代價，守法經營戶也就不會產生從眾的心理，避免產生違法經營的模仿效應。
三、委屈心理
委屈心理是一種情感上的宣泄，有這種心理的違法戶多是中小經營戶，由于其供貨級別比較低，在暢銷卷煙的供應上受到一定的限制，或者由于配送服務不到位，卷煙沒有及時得到供應，“為什么別人都有卷煙供應，唯獨不供應我呢”，特別是一些心理比較脆弱的經營戶，往往就會產生委屈的心理，做為情感的宣泄，這些卷煙經營戶就會對我們的服務就產生不滿，對我們的專賣管理工作產生抵觸情緒，為了使委屈的心理得到彌補，就會從事違法卷煙經營活動，以達到心理上的平衡。
在對這類違法經營戶的管理上，應當堅持以教育為主，處罰為輔，避免產生抵觸情緒，積極向他講解專賣法律法規知識，提供個性化服務，做好對其的服務工作，在卷煙的供應上可以適當的予以照顧，促使其要守法經營。
四、仇恨心理
仇恨心理，是指人體受到刺激而引發的對社會或個人的強烈不滿和憤怒的一種心理狀態。對煙草專賣執法存在仇恨心理的違法戶是重點違法戶，他們多次被煙草專賣行政主管部門處罰過，從心理上排斥煙草專賣執法行為，總感覺煙草執法人員有意和他過不去，感覺煙草專賣主管部門對他的處罰不公，處罰太重，是專門針對他的行為，從而抗拒、排斥檢查，對煙草專賣執法產生了仇恨心理。
卷煙經營戶產生仇恨心理的根源在于，其違法經營行為被查處后，他要么抱怨自己的違法手段不高明，被煙草專賣部門查到了；要么算是自己倒霉，走了“霉運”，要么是懷疑有人在暗地里搗鬼，有意和他過不去，就是不會從根本上考慮自己違法的思想根源，內心上不服輸、不認罪，缺乏違法意識，思想上的抵觸情緒較大。
【關鍵詞】女性審美消費心理 女性酒水 包裝設計
1 女性審美消費心理
1.1 追求美的心理
“美”是女性追求的永恒話題，在生活中，女性希望自己是美的。隨著市場經濟的逐步發展，人們的審美意識也在不斷提高，精明的商家懂得用個性、靚麗的包裝來吸引女性消費者，賺足眼球才能引發消費者的購買欲，從好奇到探索的心理轉變，自然而然引發了消費者的購物沖動，也就形成了一次消費過程。
1.2 自我意識的滿足
女性的心理意識是獨特的，有別于男性的。美國女作家黛安萊克曼所著的《氣味、記憶與》一書提到兩性腦部奧妙的區別：“女性的大腦比男性輕10%～15%，但女性的神經元卻有更多的聯結。研究所顯示女性較長于思量和情感相關的事物，情感經驗的聯結和記憶在女性身上比男性身上更密切。”[1]除了物質上的滿足，自我意識的滿足在女性酒水包裝設計中也是必不可少的。女性的自我意識是極強的，女性消費者希望無論是在物質上還是精神上，都能極大地滿足其自我意識的需求。只有充分理解女性消費者的消費心理才能設計出真正符合其消費心理的設計，滿足女性消費者的自我意識，從而贏取消費者的認同。
1.3 從眾心理
從眾心理也是女性消費者的一種消費心理，從眾心理是一種受外界影響而形成的個人行為。這種心理現象是十分普遍的，尤其是女性更加容易受到從眾心理的影響，從眾心理是種在認知、決策及感受上作出符合大多數人和社會輿論的行為表現。女性愿意將自己覺得滿意的物品分享給自己身邊的朋友，這可以使商品在適應人群中的口碑快速傳播開來，口口相傳是最直接、也是最有效的廣告方式，進行過消費的消費者會帶動周圍的消費群體，成為新的消費者，周而復始，就造成了廣泛的社會影響力，在市場競爭中占據一席之地。
2 女性審美消費心理與酒水包裝
想要設計出受女性歡迎的酒水包裝，首先要懂得女性的審美消費心理。要在尊重女性思想的同時迎合女性的審美。商品包裝上除了有產品的基本信息以外，更多的是設計師對產品的設計。只有符合女性消費者審美的設計才會使消費者愿意進一步了解此類商品。
在中國古代社會，最早的酒水包裝是大大小小的酒壇子，隨著社會的發展，逐步演變成今天超市里琳瑯滿目的酒水包裝，再將其細分類，啤酒、白酒、雞尾酒、葡萄酒等類別應運而出。如何在這種類繁多的酒水商品中脫引而出、吸引女性消費者的目光，就是設計師要掌握的一門不容忽視的技能。
以RIO雞尾酒為例，據統計，RIO雞尾酒的消費群體中有79.55%的消費者是女性，之所以RIO雞尾酒會如此受女性消費者的歡迎，是有多方面原因的。在酒水口味上，RIO雞尾酒選擇了眾多的口味來吸引消費者，同時也形成了雞尾酒不同的顏色。RIO雞尾酒的包裝設計也是一大亮點，它采用透明磨砂質地的玻璃瓶，可以將雞尾酒的顏色透出酒瓶，又有種模糊的即視感，讓女性消費者體會到色彩的朦朧美感。RIO雞尾酒的瓶型設計采用了流線型的設計讓女性更有想品嘗其味道的沖動。由此形成購買欲望進行消費。由視覺上的刺激轉化為心理上的影響，女性消費者容易受情感影響，形成購買欲望乃至行為。這就是商家運用包裝設計來進行的一種銷售手段。
除了普通玻璃瓶形式的包裝，RIO雞尾酒還有易拉罐的包裝形式。當女性兩三好友出去野餐時，基本沒有條件找到開瓶器這一類的工具，這時候易拉罐裝的酒類飲品就成了最佳的選擇。女性不同于男性，有時女性飲酒只是為了制造一種氛圍，大部分女性對酒水需求量還是較少的，易拉罐裝的酒水既輕便，方遍攜帶又小巧，可以隨手裝進女性包袋中也不會有飲用不完的尷尬場景出現。無論是攜帶、開啟、還是酒量上都給了女性人文方面的關懷，為女性提供了一個更加便利的飲酒條件。
3 如何設計出符合女性消費心理的酒水包裝
女性的審美消費心理是獨特的，所以要針對女性審美消費心理做出符合其審美消費心理的包裝設計產品。 在酒類包裝設計中，應從以下三個點出發，才能營造出符合女性審美特征的酒類包裝設計。
3.1 色彩美
酒水包裝中色彩的應用是最直觀的。據調查，人們被色彩所吸引的注意力約為80%，這充分說明了人們在對物體產生第一印象時，往往先記住的是他的色彩，搭配協調的色彩，更容易給人留下深刻的印象。女性很容易受情感影響，所以說符合女性審美心理的顏色搭配更加吸引女性消費者參與到購買流程中來。例如九朵玫瑰花汁飲料，它采用了玫瑰紅的顏色，來體現產品原料的同時，還抓住了女性偏愛柔美色彩的視覺特征，使女性對其產生濃厚興趣。現在市面上有很多酒水都采取透明玻璃瓶來作為酒水的承裝容器，這在凸顯酒水獨特顏色的同時，還抓住了消費者的眼球。繽紛多彩的酒水顏色體現了酒水不同口味的界定，給了女性消費者更多可以選擇的空間，不同顏色的運用使消費者聯想到不同的口味，充分調動了消費者的視覺與味覺體驗。
3.2 圖形美
圖形是僅次于色彩的視覺要素，不同的圖案會給消費者帶來不同的視覺體驗，女性消費者更親睞那些優美、柔和、卡通類型的圖案，有些商家即投其所好，生產不同的包裝。調查結果顯示這種包裝會使產品的銷量有一定幅度的增高，也說明了女性消費者追求酒類包裝圖形美的心理。例如RIO雞尾酒針對女性推出了凱蒂貓限量版雞尾酒，自從推出后網絡銷售以及實體店面常常會供不應求，雖然只有兩種口味，但仍然很緊俏。RIO的包裝采用了人們熟知的凱蒂貓這個經典的可愛形象來作為包裝上的設計元素，再搭配適當的顏色就可以滿足女性消費者追求美得心理，從而引導女性消費者對產品產生好的情感而進一步使消費者產生購買欲望，很多女性消費者能從眾多同類酒水商品中快速瀏覽到該品牌的酒水并形成印象。
3.3 文字美
產品包裝設計中所應用的文字不但起著推介和說明的作用，還能通過文字創意設計，增強該包裝的藝術魅力，從而引起消費者的注意[2]。設計師不僅僅要在色彩和圖案上注重女性審美，文字的攢寫以及形式上也要適當照顧女性的審美以及自我意識。市面上一些女性酒水包裝并沒有華麗的色彩及圖形，但文字上體現的人文關懷卻贏得了女性消費者的青睞。如“美女就愛小任性”（白酒）、“醉月”（櫻花、玫瑰酒）都會使女性消費者產生美好的聯想，從而產生好感最后進行消費。
要滿足女性消費心理，只滿足以上三點是遠遠不夠的，設計師還應注重包裝的細節、瓶型設計、版式設計、包裝方式和人文關懷等方面。使酒水從包裝上引導消費者，達到滿足女性消費心理，使消費者與商家達成一致。
綜上所述，女性消費者在社會中已經占據越來越高的地位，女性已經成為了大多數購買行為的主要群體。伴隨著社會發展，物質條件再也滿足不了女性的要求，只有滿足女性心理上的需求，才能使女性形成購買行為。作為酒水包裝、不但要在視覺上滿足女美、自我及從眾的獨特消費心理，還要在細節、人文關懷等各方面滿足女性心理，才能設計出更貼近女性心理的酒水包裝設計。
參考文獻
一、從眾心理對大學生口語能力培養的負面影響
英語學習包括很多方面的內容，例如，單詞記憶、語法學習、口語能力等。在這其中，從眾心理對口語能力培養的影響可謂巨大，這其中最重要的影響在于課堂參與意愿方面。在我國大學生群體中普遍存在一種課堂現象——不愛主動發言。這背后的原因也很多，比如我國文化重視謙虛，部分學生性格內向，怕說錯挨批評等。在此，我們不禁要思考一個問題：到底是什么原因導致了學生的從眾心理呢？這其中的原因大體有以下幾個方面：首先，大學英語課堂通常人數較多，容易形成規模效應。與英語專業相比，大學英語公共課堂一般是兩個甚至多個自然班共同進行，人數較多。在這種情況下，如果需要回答問題，學生首先會想到在如此眾多的同學面前回答有很大的壓力，不如選擇沉默。其次，害怕錯誤。我國具有尊師重教的傳統，對教師的敬畏也是一種普遍心理，即使任課教師為人隨和，學生也會擔心自己回答錯誤時會遭到批評。另外，人們常有一種“大家都這么做就不會錯”的錯誤心理，這也是學生選擇“隨大流”的原因之一。從眾心理對大學生英語口語能力的培養產生的影響通常是負面的，主要包括以下幾個方面：第一，無法抓住練習機會。我們知道，口語是一種語言輸出，它的培養離不開反復和長期的輸出練習。對非英語專業的大學生來說，課堂是他們最重要的練習機會，而從眾心理導致他們選擇了放棄這些機會，長此以往，必會對他們口語能力的提升產生巨大的阻礙作用。第二，懶于思考。在課堂上選擇與大多數人一樣沉默會造成一個結果，那就是不再積極思考。“既然不需要進行口語表達，自然也就不需要思考”是一種自然產生的心理。這一情況長期產生，必然會導致學生不愛思考、不想思考、懶得思考，這對口語能力提升是極為不利的。第三，泯滅個性。英語口語練習與其他科目不同，絕大多數相關題目與練習都是開放式的，回答可以因人而異，這就要求學生多想出自己獨特的答案。但學生不去主動回答，就會導致不再積極思考，隨波逐流，自然也就無法產生有個性的想法。
二、應對方法
了解了從眾心理的負面影響，我們就應該思考和討論如何去應對這種影響，怎樣使這種阻礙變為正面作用。第一，利用從眾心理，提升大多數學生的學習積極性。上文提到，從眾心理可能產生負面和正面兩方面的作用。如果教師能夠提升部分學生的口語課堂積極性，那么余下的學生也會受其影響，積極參與課堂練習。這就要求教師們多加努力，利用多種手段提高學生的英語口語練習興趣，從而促進整個群體的積極性，讓學生充分抓住課堂機會進行口語練習。第二，促進學生思考。如果學生參與意愿較低，教師可以選擇指定學生回答問題，強迫其進行思考，防止學生產生“我不舉手就不用思考”的思想，將學生的懶惰消滅在萌芽狀態。第三，鼓勵學生給出有自身特點的回答。目前，我國大學生英語口語課堂練習仍然以對話模仿、角色扮演、小短劇為主要形式，這些形式往往以書本上的模板為基礎，教師應從參與者數量和題目質量兩方面入手，鼓勵學生多多發揮個性，增加回答問題的學生數量，對有個性、有創造力的回答給予表揚和獎勵，帶動其他學生，最終形成良好的“從眾”效應。綜上所述，從眾心理雖然有一定的消極性，但如果教師們了解了它的本質，便能化害為利，多加利用，必會對非英語專業學生英語口語能力產生積極的促進作用。
作者：張通單位：北華大學
1要正確把握群眾的時尚心理
（1）從眾心理。這是廣場文化活動賴以存在的最根本心理，具體表現為隨大流，即目前大多數人參與這樣的文化活動，我也參與。這也是地域性特色文化活動所顯現的一種標志性心理，雖然這種心理有悖于創新心理，但是群眾可以在廣場文化活動中溝通理解，增進感情，創造出一種完善、友好、和諧、溫馨的生活氛圍。例如，某社區盛行廣場太極拳，于是每到早晨的時候就有越來越多人加入到其中，使廣場的晨練太極拳呈現出一處欣欣向榮的景象。例如，大型廣場文藝晚會，這種從眾心理就表現在好奇心上，看到大家往廣場上聚集，自己也跟著往里擠。準確地把握群眾廣場的文化從眾心理，對各種活動類型的廣場文化就可以起到很大的作用，如宣傳為主要目的教育型文化活動，以傳遞知識和信息為主要目的服務型文化活動，還有抓住社會熱點開展的各種活動都會發揮很大的作用。（2）消遣心理。即力圖實現用自感愉快的方式來渡過空閑的時間，這種心理往往伴隨著從眾心理而產生。它的特點就是通過廣場文化的娛樂性、教育性，達到消除勞動疲勞，蓄積精力的目的。同時，由于廣場文化的特定環境與氣氛，也為人們提供了激發基本才能的變化條件（意識、知識、責任感和創造的自由發展）。這種心理是有一定的社會廣泛性，它是人們參加各種類型的廣場文化活動而萌發的，不管內容是否適合自己的興趣愛好，只要達到消遣的目的就可以了，從一定意義上來說它不能對廣場文化活動起促進作用。（3）欣賞心理。這是一種較為積極的心理，只要正確把握好群眾這種心理，就能促進廣場文化活動蓬勃發展，也使廣場文化能夠起到較高層次作用。欣賞心理是指直接受學校教育、社會影響、家庭熏陶、個人道德修養及文化程度密切相關而自發形成的情感、習慣、觀念，它是有選擇性和漸進性，隨著全面建設小康社會的開展及小康文化局面的形成，人們審美情趣與審美范圍將不斷開闊，欣賞心理的素質將越來越高。廣場文化的蓬勃發展，人民群眾可以通過音樂的抒情歡快節奏、舞蹈的優雅大方的動作和形體、大型團體操的整齊的規律的變形，戲劇情節乃至現場觀眾的環境氣氛來得到心理的滿足。這種欣賞心理應該說不同地域都存在著一定的差異，在組織大型廣場文化活動時要充分考慮群眾欣賞心理是受當地生活、習俗等多種因素的影響。
2要正確把握廣場文化活動中群眾的娛樂性與交往性心理的交融
從某種意義上講，廣場文化就是人們自我表現、自我娛樂、自我主體交往展現的一種文化活動形式，它能更好地促進人與人的相互聯系。現代社會，人們的工作環境相對固定，居住環境的相對獨立，交往相對減少，廣場文化創造出的一種完善、友好、和諧、溫馨的生活氛圍，則可以有效地促進人際關系的融合。人們追求娛樂性是任何文化活動中存在的必然因素，而在廣場文化活動中，娛樂性的體現是最為廣泛典型的。在娛樂的同時又滿足了交往的需要，廣場文化活動的獨特性能，也是其興起的一個主要原因。（1）群眾的娛樂性心理。消遣心理與娛樂的心理的最大區別在于前者的主動的，帶有一定滿足性與目的性。廣場文化應當積極抓住群眾的這種心理，引導群眾向追求健康的娛樂方面發展。所以開展廣場文化的內容必須豐富多樣，形式更應多種多樣，盡可能地把其所包含的藝術門類（廣場音樂、廣場歌舞、廣場曲藝、廣場繪畫，甚至廣場雕塑、廣場建筑藝術——交替開展，并發揮寓教于樂的作用。（2）交往性心理。人類社會的生存和發展，不可一日無交往活動，交往對社會有整合作用，使人類各分散的個體得以聯合起來，聚集成一個整體。廣場文化活動是一種社會性的活動，由于其舞臺空間的開放性與靈活性，深受群眾喜愛，很大程度地滿足了群眾的交往性心理；另一方面，文化活動所創造的友好、和諧、溫馨的環境氛圍，更多地為人們提供了面對面的交往與溝通。作為參與者與組織者，他們可以使自己的心靈與各種高雅藝術進行近距離的交融。（3）娛樂性心理與交往性心理的交融。以愉快的心情投入到社會群眾之間的交往中等，這是廣場文化活動所體現的特殊功能。例如，我們要搞一次廣場舞會，當在愉快的歡舞中，或者當舞伴更迭時，我們在融洽的舞蹈中進行了交流，即使自己的心情得到了愉悅，又增進了社會成員之間彼此的交往，這樣他們就更樂意地參與到廣場文化活動中來。所以我們在組織廣場文化活動時，應充分考慮兩種心理的融合，不能單獨或片面地追求娛樂性或交往性。
3要正確把握群眾參與廣場文化活動的主人翁心理，激發群眾的參與欲望
與大多文體活動相同，群眾是廣場文化活動的主要角色，而不是所謂的旁觀者或者協助者。那么，我們在組織廣場文化活動的同時，要千方百計地樹立群眾的主人翁精神，激發群眾的參與欲望。廣場文化應該是群眾自我參與、自我娛樂、自我開發的社會性文化活動。美國心理學家馬斯洛提出的人類需要層次理論的五種基本需要，其中之一便是“自我實現的需要”，也就是說人類有自我創造、追求、實現的欲望，而“自我參與、自我娛樂、自我開發”恰恰是符合人類自我實現的需要的。隨著物質生活水平的不斷提高，人們的知識水平、文化素養也在逐步提高，對于你演我看這種傳統的娛樂形式，人們對它有了新的要求。而且，越是富裕的物質生活，對精神文化生活的需求越是迫切，參與一些文化活動的要求也就越加強烈。西方國家的街頭常常能看到一些自發的各種表演，他們多數是青年，成群結隊，有器樂演奏、唱歌、跳舞、溜冰、滑板等各種各樣的表演。這種自我參與、自我娛樂的形式，我們這里也很常見，如戲迷的演唱；Englishcomer（英語角）的交流；公園里的太極劍、木蘭扇等等，這些都是群眾自我參與的文化活動。如果我們將這些項目組織起來，通過適應的加工輔導，不讓它自生自滅，經常性地在一些廣場進行表演，這樣，我們既無須花費多的財力物力，又能真正讓群眾參與到我們的活動中來，充分發揮群眾的藝術才能和創造能力，讓廣場文化活動，群眾既有觀看的權利，又有參與的權利。我們在組織廣場文化活動的時候，不妨讓群眾自我報名參加各項節目（活動）的表演或比賽，讓群眾喜歡我們的活動，響應我們的活動，參與我們的活動。社會經濟的發展，小康社會的確立，小康文化局面的形成，必將把廣場文化推向時展的前沿，群眾在廣場文化活動中所扮演的心理角色將越趨多樣化。如何正確把握群眾的心理，是未來廣場文化活動中所必須要面對的實際問題。
作者：林紅果 單位：玉環縣文化館
關鍵詞：消費者心理；營銷策略；差異化
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）05-59 -02
隨著中國經濟發展，內需不斷擴大，近四年來，社會消費品零售總額月度同比增長維持在15％以上，2012年4月份，當月的社會消費品零售總額已達到15603億元。目前電子商務迅速發展，很多企業開始涉足網絡零售，連傳統家電銷售巨頭蘇寧、國美也先后進軍網絡零售市場，但是主流的零售市場依舊是傳統的門店銷售，如2011年，中國網絡零售額超過7500億元，但是僅相當于社會消費品零售總額的4％。本文主要是基于傳統的零售商角度進行消費者心理的分析，但是大部分分析內容及結果也同樣適合于網絡零售。
一、消費者心理類型
消費者心理決定了其購買決策，因此分析消費者心理有助于制定行之有效的營銷策略。零售商作為營銷渠道的終端，必須要了解影響消費者各種心理的因素，影響消費者心理的因素有以下三個方面：產品因素（價格、品牌、質量等），主觀因素（偏好程度等），從中引發的消費心理有價格心理、品牌心理、質量心理及偏好心理；消費者之間相互影響引發的心理有：從眾心理、攀比心理、炫耀心理。下面就從這幾方面對消費者的心理進行分析，并提出相對的營銷策略。
二、消費者心理分析
（一）價格心理
價格是營銷策略里面消費者最為敏感的，消費者的價格心理要求零售商產品價格定位必須合理，過高的價格將導致很多消費能力有限的顧客望而卻步無力購買，而價格過低則讓人有質量低劣之嫌，因此準確的價格定位必須使消費者感到物美價廉同時讓商家有利可圖。
對于消費者而言，心理價格是指消費者主觀上對商品價值的判斷，在價格既定情況下，消費者對一種商品的接受程度有高低之分， 因此對一種商品定價必須經過確實的市場調查，決定價格，才能贏得利益。
（二）品牌心理
品牌對消費者的購買行為起著很大的作用，品牌不夠大不夠響的商品很少有人問津，而品牌較響的從不擔心沒有顧客。顧客一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買，如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。有些消費者，尤其是老年消費者，對于新事物接受能力較低，會更加傾向于老牌子，所以這種品牌的作用會更加明顯。因此零售商在進貨時要注意品牌的選擇。當然零售商也要注重自身品牌的建設。
（三）質量心理
消費者質量心理大致可以分為兩類，一類消費者偏重于商品的實際效用和質量，講究經濟耐用，使用方便；二類消費者主要是中高收入階層，他們普遍信仰價高質優，追求大品牌。
（四）偏好心理
消費者由于自身的興趣愛好、職業特點、文化素養、生活環境等因素影響，存在著一種明顯的消費偏好，往往會對某些品牌形成較高的忠誠度，比如蘋果粉絲。也有些消費者偏好于在固定的零售商處進行消費。
（五）從眾心理
從眾就是跟隨，有盲目和理性的區分，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上產生的跟隨表現，比如蘋果手機的購買人群除了趕潮流的年輕人、高科技工作者、發燒友外，還有很多年齡較大的消費者，這就是典型的盲目從眾心理。從眾心理普遍存在，顧客在選擇商品的時候往往會失去自主性，所以掌握顧客的從眾心理對于擴大銷售份額非常重要。
（六）炫耀心理
炫耀心理實際上是一種虛榮心作祟，表現在生活消費領域，就是對物質生活的高欲望——追名牌、追流行。炫耀心理主要存在于較高收入的消費人群中，在他們看來自我的經濟實力可以購買這種商品，只有購買了這種商品才不會被自己所在的人群拋棄或者是恥笑。還有一種就是追潮流，為了自己在人群中成為焦點，所以他們就要隨時保持領先別人一步，這種心理的人群雖然不多，但是他們對新品無形中產生了一種宣傳作用。
三、營銷策略
基于以上消費者心理分析，零售商可以采取以下營銷策略，有的放矢，擴大銷售。
（一）定價方式多元化
1、給價格較為低廉的商品定價時，最好采取取尾數而不取整數的方式，使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。低廉商品的消費群體，消費能力較為一般，所以可以采取這種給人感覺上有利可圖的定價方式。
2、在給價格較為昂貴且享有較好消費者口碑的商品定價時，最好取整數，不帶尾數，使消費者產生“一分價格一分貨”的感覺，以滿足消費者的心理，提高商品形象，讓消費者覺得物超所值。
3、減價的商品無疑對消費者具有非常大的吸引力，因為在減價的時候，消費者就可以購買他們平時希望購買卻無力購買的商品，所以建議每到節日或有重大社會活動期間要搞減價銷售，以此來刺激顧客的購買欲望，不僅刺激未購買此商品的人，而且會帶動使用過這種商品的人，讓顧客覺得物超所值。
4、在市場大環境下，競爭是不可避免的，所以大型零售商需要設有價格調查員，專門調查了解市場和同行業的價格變動情況。發現其他零售商降價出售商品對自己有威脅時，立即研究對策，把價格降下來，防止顧客流失。
（二）加強品牌建設，樹立品牌形象
1、零售商要注重進貨產品的品牌選擇。首先要大力引進流行品牌、知名品牌，確保能吸引到主流消費群體，其次要分析消費者的品牌偏好，確保引入當地消費者喜愛的品牌。
2、零售商要加強自身品牌建設。這一點對于大型連鎖零售商來說至關重要，因為消費者選擇零售商的余地很多。樹立自身品牌形象可以通過各種公共關系實現，如參加各種社會活動、社會捐贈，處理好與消費者、媒體、政府、社會團體等公眾的關系。
（三）加強質量監督和管理
商品質量是消費者購買商品的最基本要求，質量的好壞決定著消費者的消費行為。所以首先應在進貨渠道上面嚴格把好質量關，加強進場商品的質量控制，嚴禁不合格的商品上架出售。其次零售作為服務行業，經常會有顧客因為服務不滿意而進行投訴，甚至來門店大吵打鬧而影響銷售、客源流失，所以零售商應制定一套規范的現場銷售流程及常見突然事故應急處理辦法，用良好的服務贏得消費者。最后還需要提高物流配送和后續安裝等售后服務，來維系消費者的忠誠。
（四）維護鞏固既有客戶資源
偏好消費者是一個固有而且具有潛力的消費人群，因此零售商一定要加強對消費者資料的收集和分析，找出偏好消費者，當新品上市時及時對之營銷。平時還可做好商品出售后的用戶回訪工作，加強和消費者溝通交流，培養消費者建立對零售終端的忠誠。
（五）利用節日促銷刺激從眾消費
零售商利用一些節日來搞促銷活動，除了春節、中秋等這樣的大節日外，應該制定一些特有的節日減小競爭壓力，以多取勝，比如店慶等。在中國人的眼中似乎節日就是用來消費的，節日會給人一種輕松愉悅的感覺，消費者往往會搭伴逛街，無意中看到中意的商品，定會蜂擁而至，利用節日來激發消費者的從眾心理比較有效。
（六）強調產品差異化，讓顧客虛榮心得到滿足
首先應該在價格上做到明顯的區分，給此類商品掛價的時候要做到與眾不同，一目了然；其次可進行戶外的大型海報宣傳，讓顧客知曉并且讓其深刻記住。再次，零售商必須要求銷售人員必須對推銷的商品有著深入的了解，挖掘商品的獨到之處，迎合消費者的心理需求。
參考文獻：
[1]熊梅娟.論消費者心理對營銷策略的影響及其對策[J].科技信息，2009,（20）.
[2]張曉青.營銷策略與消費者心理[J].江蘇商業管理干部學院學報，1999,（02）.
[3]陳蕊.關注消費者的體驗營銷策略分析[J].商業經濟，2008,(07).
【摘 要】近年來，大學生考試作弊之風愈演愈烈。作弊的手段、范圍、信息、動機等隨時展而“與時俱進”，作弊的心理亦愈趨復雜。本文擬從社會心理的視角對誘發大學生考試作弊的功利心理與從眾心理進行深入剖析，以期為高校在育人理念、評價體系、課程體系與競爭環境等方面的建設提供幾點對策。
【關鍵詞】大學生 考試作弊 社會心理 對策
【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）15－0022－03
近年來，大學生考試作弊的現象愈演愈烈，作弊的心理亦愈趨復雜。考試作弊雖發生在校園內部，但卻深深打上了社會現實的烙印，折射出當代大學生社會認知與社會態度的偏常態發展，同時，也給大學生的身心健康帶來了負面影響。筆者在CNKI期刊網上以“主題”為檢索項、“大學生考試作弊”為檢索詞，對1979～2011年的文章進行檢索，共檢索到616篇相關文章。但是，在結果中以“題名”為檢索項、“社會心理”為檢索詞，僅搜索到3篇相關文章。可見，直接從社會心理的視角對大學生考試作弊進行深入探討的文章并不多。因此，本文擬從社會心理的視角探析大學生考試作弊的動機，并在此基礎上力求提出積極主動的應對策略，變被動消極地懲罰治理為積極主動地疏導預防。
一 大學生考試作弊的現狀
考試作弊古而有之。不同的是，隨著時代的發展，考試作弊也在“與時俱進”。作弊手段從偷偷摸摸的小紙小抄發展到計劃周詳的無線電傳送；作弊范圍從個別越軌輻射到集體越軌；作弊信息從遮遮掩掩演變到肆無忌憚，布告欄上、廁所墻邊，各類考試的“考前考中答案”伴隨考試的臨近“如約而至”，更有大學生從事著所謂的“兼職”工作，為提供答案的機構與學生之間達成作弊合約；作弊動機復雜化，由過去的求及格到求高分、求公平等。而考場上，寬松的考風考紀亦讓人唏噓嘆惋。監考老師睜一只眼閉一只眼或者干脆視而不見，考生之間的擠眉弄眼、互塞紙條或索性比對手勢交流答案等，各種情況層出不窮。國外學者（Moffaft，M）指出：“在大學，作弊似乎像呼吸一樣自然；作弊像閱讀、寫作、數學技能那樣，是大學生的一種重要學術技能。”可見，考試作弊正抽離于道德底線的束縛，“自然而然”地內化為大學生技能的一部分。但是，并非所有的大學生都認為考試作弊自然而然、不羞不恥。根據馬躍的調查，62.9%的大學生反對考試作弊，認為作弊行為是不誠實、自欺欺人的表現；50%的大學生對考試作弊感到羞愧、內疚，甚至認為這是一種可恥的行為；31.7%的大學生在考試作弊后又會陷入后悔、矛盾之中。可見，超過半數的大學生對考試作弊持否定態度，并絕大多數在考試作弊后會產生內疚與矛盾的心理。大學生考試作弊的態度與其行為存在嚴重的一致性。
二 大學生考試作弊的社會心理解析
社會心理，作為一種社會意識，是對當時社會現實的反映。它是人們在相互交往中表現出來的心理，包括個體的社會心理和社會行為（如人的社會化和自我意識、社會動機、社會認知、社會態度等）、社會交往心理和行為（如人際關系、人際溝通、社會影響等）以及群體心理（如集體心理、民族心理等）。考試作弊雖然是發生在校園內部的現象，但是卻深深打上了社會現實的烙印，折射出當代大學生在社會化過程中社會認知與社會態度的偏常態發展。根據曹漢斌等人對蘭州市五所高校師生的問卷調查發現，65.3%的人認為愛慕虛榮、急功近利的心理會導致作弊；82.8%的人認為唯分數論的社會評價體系導致學生作弊；75.7%的人認為“你抄我也抄”的從眾心理會導致作弊；60.2%的人認為怕吃虧、求公平的心理會誘發作弊。筆者認為，唯分數論的評價體系是引起大學生考試作弊急功近利心理的重要因素；而怕吃虧、求公平是誘發大學生考試作弊從眾的主要心理。因此，筆者選取功利心理與從眾心理這兩大方面對大學生考試作弊的社會心理進行深入解析。
1．功利心理
隨著社會發展的縱向深入，市場經濟的利益至上、功利主義、競爭機制沖擊著社會主義的信仰體系。高校作為社會系統的組成部分，在走向社會的過程中，不可避免地受到這些思想的浸染。大學生在社會化的過程中接觸到的社會現象、社會風氣深刻地影響著他們的社會認知與社會態度的形成與發展。考試，作為檢驗教師教學水平與學生學習質量的手段，本身并不是誘發考試作弊的原因，考試成績帶來的功利結果才是導致考試作弊愈演愈烈的罪魁禍首。美國著名學者Samuel Messick也指出：“考試的形式并非是沖擊學生、教師和學校的主要原因，考試成績的用途才是重要的。”在現行的高等教育體制下，考試成績在評選“三好學生”、“優秀干部”、獎學金、研究生推免資格等方面占據絕大比例。學生能否獲得上述榮譽與經濟資助最終取決于考試成績的高低。以獎學金評比為例，考不出好成績就意味著無法獲得理想的獎學金等級，一分之差，千元之別。經濟利益的懸殊驅使更多的大學生鋌而走險。同時，“唯分數、唯學歷”的社會評價體系也變相地助長了考試作弊的風氣。在這種功利機制的綜合作用下，考試作弊不是為了及格，而是為了獲得更高的GPA與名次、為自己的簡歷“貼金”、為迎合社會“唯分數、唯學歷”的人才評價標準、為畢業深造和走向社會增加籌碼。
功利必然以實用為前提，無實用意義必然不會功利。“新讀書無用論”的盛行反映了大學生考試作弊的實用心理動因。學生通過中考、高考的層層選拔，步入高校，經過四年的本科學習，畢業后卻沒有獲得行業領域所要求具備的精深專業知識。專業口徑窄而不精，難以適應社會經濟的發展要求，致使越來越多的大學生認為大學的課程對未來就業不會起到實際效用。因此，他們對大學課程抱著“消極無用”的觀念，平時不會認真學習現行課程體系下安排的教學內容。當考試臨近，又迫于考試通關的壓力而選擇作弊。有研究表明，當學生認為該門課程對以后工作沒有實際作用或作用不大時，發生作弊行為的概率就會增加，而當他們認為所學課程對以后工作具有重要作用時，發生作弊行為的概率就會減少。可見，功利實用心理是誘發大學生考試作弊的重要社會心理動因。
“蟻族”一詞最早出現于2007年北京學者的一份大學畢業生擇業報告書中，該報告對“蟻族”做了系統的概念界定，同時也和“校飄族”“半工半讀族”等群體做了區分。報告指出，“蟻族”主要特征為：該群體均為大學畢業生，從事低收入工作的年齡介于22周歲以上30周歲以下的青年，居住地多為城市邊緣區域或者“城中村”，分布相對集中，工作均為全職或者暫時沒有固定工作。可總結為：高智商、低收入、多群居。他們和“校飄族”“半工半讀族”等最大的區別在于前者已經完全脫離了學校，后者仍在占用學校的教育資源，目的多為考研或者勤工儉學。
二、河南省高校畢業生“蟻族”從眾心理研究
河南省人口眾多，據相關數據顯示，2017年河南省高校畢業生總量達到51.8萬人，河南省大學畢業生的就業壓力依然巨大。鄭州市是河南省的省會，高校林立，教育資源發達，對于河南省來講具有很強的代表性。
（一）高校畢業生“蟻族”從眾心理積極效應
調查顯示，就河南省而言，高校畢業生有著普遍的從眾心理，也就是說在擇業時相對缺乏主見，容易“隨大流”。但是通過走訪得知，首先，很大一部分高校畢業生參加招聘，他們看到其他“蟻族”人員為了職業發展不斷努力進取，自身也極易產生危機感，從而帶動了一大批“蟻族”人員繼續進修學習，努力拼搏奮斗以期得到更好發展，這是一個良性的循環趨勢；其次，雖然大學生創業比較艱難，失敗率也很高，但是調查發現，還是有相當大一部分的“蟻族”心理上是渴望自行創業的，一旦時機成熟，他們的創業創新的意識就會萌動發芽，從而為自己的職業人生做出選擇。
（二）高校畢業生“蟻族”從眾心理消極效應
高校畢業生“蟻族”的從眾心理最容易造成的擇業困局就是高不成低不就。首先，對于薪酬和就業環境比較盲目的追求，從而忽視了自身的現有能力和職業的發展前景。調查發現，鄭州市高校畢業生“蟻族”首選工作區域就是北上廣深等一線大城市。雖然有部分高校畢業生“蟻族”有理智的擇業想法，愿意去邊疆發展，實現自身的遠大抱負，但畢竟是少數，超過一半的高校畢業生“蟻族”工作首選仍是一線城市。這些“京飄蟻族”“廣飄蟻族”即使發展得不如意也不愿意回到三線城市，長此以往，容易造成一線城市普通類人才嚴重過剩，淪為“機械式”群體，造成人才嚴重浪費，大城市消化不動、小城市人才難求的尷尬局面。其次，基于高校畢業生“蟻族”收入低的特點，他們普遍對現有工作不滿意，認為“最好的永遠是下一個”，再加上“蟻族”從眾心理比較嚴重，造成跳槽之風盛行，頻繁更換工作，不利于自身發展。最后，當前的高校畢業生“蟻族”多為“90后”，他們思想意識超前，普遍熱衷網絡，但是就目前而言，網絡環境仍良莠不齊，容易受到網絡上消極思想的誘導，從而出現“網癮從眾”現象的發生，再加上“蟻族”普遍高學歷，認為自己發展不好多為社會環境所致，容易在網絡上發泄不滿，造成社會環境和網絡環境“盲目從眾”現象的出現，同時造成一定的心理困惑和負擔。
（三）高校畢業生“蟻族”擇業從眾心理對就業的影響
高校畢業生“蟻族”擇業從眾現象對于就業來講積極影響和消極影響均有，但是總體來講消極影響要大于積極影響。對就業的消極影響主要體現在以下兩點：第一，盲目從眾，理性缺失。據走訪調查，鄭州市某高校畢業生有30%多在擇業時沒有明確的目標，這類畢業生極容易受身邊同學或者朋友的影響，組團應聘，忽視了自身的特點，對自身缺乏全面客觀的認識。比如，汽貿專業學生從事食品行業，假如食品廠招聘要求必須是食品檢測專業畢業生，但是聽聞該廠待遇優厚，汽貿專業學生可能會通過社會渠道進入該廠從事普工工作，一般來講，這樣很難獲得工廠的重視，獲得發展的機會。第二，目標偏頗，達成困難。前文我們講到，盲目從眾的擇業心理極有可能造成擇業的原有目標出現偏差，那么在就業的實際過程中就可能會出現很多計劃之外的變故，使得高校畢業生“蟻族”就業目標難以達成，久而久之影響其積極性。
三、增強河南省高校畢業生“蟻族”擇業從眾心理的對策
（一）政府要對就業體制進行有效性干預
河南省每年的高校畢業生人數眾多，盲目的從眾擇業心理每年使得河南省流失大量的專業技術性人才，鑒于此，政府應發揮主導性作用，積極借鑒國內外相關的成功經驗和案例，確保河南省高校畢業生在本省范圍內擇業能享受一定的優惠政策，確保大學生擇業的自主性和公平性，積極完善相關的法律法規政策，對于就業主導部門相關政策要貫徹到位，確保河南省高校“蟻族”畢業生在就業規劃上能得到有效性指導，減少盲目從眾擇業心理造成的人才浪費現象的發生。
（二）高校要加強對畢業生的就業指導
高校是學生從學校走向社會的最后一站，也是參加工作的“預備期”，很多畢業生的就業目標形成于大學期間，可以說，大學校園、大學生活、大學教育對大學生的未來就業選擇有重要的影響。高校要重視對大學生的就業指導教育工作，從入學之初就培養大學生正確的就業觀念，使其對未來就業有合理的規劃，盡量弱化從眾擇業心理對大學生就業的不良影響。河南省各大高校應該設置專門的就業指導課程，及時有效地把就業相關知識傳遞給大學生，引導大學生進行正確的職業規劃，使其對未來擇業做好充分的心理準備，避免盲目從眾擇業行為的出現。
（三）改變家庭傳統就業觀念，樹立正確就業導向
就目前而言，高校畢業生的父母多受改革開放初期的就業心理影響，認為“鐵飯碗”“公家飯”一輩子衣食無憂，是最理想的首選擇業目標，當前大學生“蟻族”多缺乏主見，容易受到父母落后擇業觀念的從眾影響，從而失去本心，放棄了自己愛好的職業選擇，這樣做往往得不償失。所以，當前對于大學生家庭的正確擇業觀念的形成也尤為重要。應當使其了解到當前社會發展的巨大變化，改變傳統落后的擇業觀念，促使大學生“蟻族”在家庭的從眾擇業選擇上能受到積極的影響。
參考文獻：
央廣網. 2017年河南省高校畢業生達51.8萬.2017.5.5
(一)、量入為出，適度消費
1、從根本上說，家庭消費是受國家經濟發展水平制約的。而個人收入水平的高低對家庭消費有直接的影響。增加收入，是提高家庭消費水平的主要途徑，因此，進行消費時，必須考慮到個人的實際收入和預期收入。
2、唯物辯證法認為，由于量變只有在一定的范圍和限度內，事物才能保持其原有的性質，所以，當我們需要保持事物性質的穩定時，就必須把量變控制在一定的限度之內，要堅持適度的原則。量入為出，適度消費，這種原則要求消費者在自己的經濟承受能力之內進行消費。那些支出無計劃，想買什么就買什么，為了撐面子不惜舉債消費而不考慮自己的償還能力的行為，是缺乏理智的。但是，過于節儉也是不可取的。它使人們的消費需求得不到滿足，也不利于推動社會生產規模擴大。所以，我們提倡消費要適度。
（二）、避免盲目，理性消費
1、辯證唯物論認為：世界的本質是物質，物質決定意識，意識是物質的反映，這就要求我們在想問題，辦事情要一切從實際出發，使主觀符合客觀。一項調查表明，近40%的青少年認為自己有很多只用一次便不再用的東西。這些商品多是憑一時沖動而購買的，因而閑置一旁，造成浪費。別人都買的東西，不一定適合自己的需要。所以消費者在選擇商品時，應綜合考慮多方面因素：價格是否便宜，質量好不好，服務是否到位，功能是否齊全，操作是否簡單，商品是否適合自己，等等。要避免跟風隨大流。
2、辯證唯物論同時認為，意識能夠反作用于客觀事物，正確的意識能促進客觀事物的發展，錯誤的意識會阻礙事物的發展，這就要求我們一定要重視意識的作用，樹立正確的思想意識，克服錯誤的思想意識。人們的消費行為受消費心理的影響,如消費隨大流行為受從眾心理的影響。有從眾心理的人，看到許多人在做同一件事，不由自主地加入。他們的消費會受別人評價的影響，受別人行為的帶動。隨大流去購買，而買的東西自己并不需要，這是不理智的，應根據自己的需要選擇商品，避免情緒化消費，避免只重物質消費忽視精神消費的傾向，樹立正確的消費觀。
（三）、勤儉節約，艱苦奮斗
辯證唯物主義認識論認為，人們要在認識世界和改造世界的活動中有所建樹，就必須充分發揮主觀能動性，需要堅強的意志和十足的干勁，需要充滿活力的精神狀態。我國人民生活總體上達到小康水平，但這種小康是低水平，不全面，發展不平衡的小康，要想實現全面建設小康社會，推進社會主義現代化建設的宏偉目標，我們必須充分發揮勤儉節約、艱苦奮斗的精神，這種精神可以幫助我們克服物質生活上的困難，獲取新的成就。沒有正確的消費觀，熱衷于吃喝玩樂，在生活上揮霍浪費的人，是不會有為國家為社會作貢獻的雄心壯志的。
總之，我們要樹立正確的消費觀，克服錯誤的消費心理，遵循正確的消費原則，做一名理智的消費者，提高自己的消費水平，改善自己的消費結構，充分發揮消費對社會主義生產的積極作用，加快實現全面建設小康社會的奮斗目標。
作者：印書紅單位：江蘇省第三高級中學蔣華分校
關鍵詞：大學生，期刊閱讀，閱讀心理
期刊是大學圖書館館藏的重要組成部分，其價值的實現直接影響著大學圖書館功能程度的發揮。大學生們對不同期刊選讀，反映了他們不同的閱讀心理。
1．閱讀心理概述
在對大學生期刊閱讀心理作具體的分析之前，我們首先來探討一下什么是閱讀心理。對于什么是閱讀心理，以往的學界做了一定的探討并取得了一定的成績。如張紫晨（1991）認為，閱讀心理是閱讀展開過程中的感知、記憶、思維、想象、情感、意志等心理現象的總稱。李春生（1994）指出，閱讀心理是研究閱讀過程中的心理特點及其規律的心理學領域。根據王余光、徐雁（1999）觀點，閱讀心理指閱讀過程中各種心理因素的作用和閱讀心理活動的程序。姬惠萍（1999）認為，閱讀心理是指讀者在圖書館閱讀文獻資料時的感覺、知覺、思維、情緒等的表象，是一個復雜的心理反映過程。免費論文。趙崇巖（2000）認為，讀者閱讀心理的內容范圍包括以下幾個方面：讀者閱讀前基本條件，即讀者現有的知識，經驗，閱讀、智力和接受水平；讀者借閱過程中的心理現象，即個性心理特征，包括閱讀動機、閱讀態度、閱讀傾向等；研究讀者的閱讀修養，提高讀者的閱讀能力，進行閱讀方法與經驗的學習教育；研究讀者的閱讀效果及圖書館的環境條件。劉士新（2002）指出，閱讀心理是一種復雜的心理現象，主要包括閱讀動機、閱讀目的、閱讀情緒、閱讀能力、閱讀興趣等。王素琴（2008）認為，閱讀心理是讀者閱讀資料時的感覺、知覺、思維、情緒、情感的總稱。
在綜合前人研究的基礎上，筆者認為，閱讀心理是指讀者在閱讀過程中所表現出來的各種心理因素和心理活動的總稱。它是為實現特定的閱讀目的服務的。所指期刊閱讀心理就是指讀者在閱讀期刊過程中在表現出來的各種心理因素和心理活動的總稱。免費論文。大學生作為期刊讀者中身份特殊的群體，其閱讀心理體現出自身的特征。
2．大學生期刊閱讀心理分析
筆者認為大學生的期刊閱讀心理大致可以分為積極進取的閱讀心理、娛樂消遣的閱讀心理、追求功利的閱讀心理、盲目從眾的閱讀心理和癡迷虛幻世界的閱讀心理。
2.1 積極進取的閱讀心理
積極進取的閱讀心理是指那些為了進一步提升自身知識、把閱讀與個人發展或專業發展聯系起來的大學生在期刊閱讀過程中所表現出來的一種積極主動上進的心理。具有積極進取閱讀心理的大學生，其閱讀目的是通過閱讀獲取知識、拓寬知識面、使個人的文化及修養達到較高的水準。他們認為大學階段是他們智能發展的黃金時期，是人生發展的關鍵階段，他們求知欲強，崇尚知識就是力量，努力拓寬視野，對期刊資料總有“先睹為快”的迫切心情。在期刊閱讀過程中能始終保持愉快的閱讀心理，能默默無聞地潛心讀書，并制定了周密的學習計劃；其閱讀目的明確，閱讀思維活躍，具有一定的閱讀創造能力，閱讀效果明顯。
2.2 娛樂消遣的閱讀心理
娛樂消遣的閱讀心理是指有些大學生過多地關注休閑娛樂方面的期刊并使其成為他們的閱讀傾向，在期刊閱讀過程中所體現出來的一種不良心理。這類學生熱衷于影視作品、體育新聞、化妝打扮和情節動人且故事性強的期刊讀物，并把這些作為知識，而對一些傳授專業技能性的期刊卻不愿閱讀。他們的閱讀情趣和品味不高，呈娛樂化、通俗化的傾向，他們閱讀期刊并非拓展知識，提高能力，其結果可導致學業的荒廢。
2.3 追求功利的閱讀心理
追求功利的閱讀心理是指一些大學生為了實現某一特定目的如應付考試或過級而從事某類期刊閱讀，并在他們的預期目的實現后而中止閱讀所表現出來的又一種不良閱讀心理。具有這類閱讀心理的大學生來閱覽室僅僅是為了應付考試或完成老師布置的作業，他們查閱資料、閱讀期、做大量的模擬題目，任務一旦完成即拋在一邊不再關注。也就是說，他們的閱讀只為了熟悉題型，掌握解題方法，甚至是猜題押題，試圖在關鍵性考試中獲取高分。這種帶有功利性的閱讀心理不利于學生形成完整和系統的知識，他們所學知識的遺忘率高，起不到提高學生綜合素質和實際能力的作用。
2.4 盲目從眾的閱讀心理
盲目從眾的閱讀心理指那些具有依賴性的大學生在期刊閱讀中所體現出來的盲目效仿和隨大流的一種不良閱讀心理。免費論文。這類學生缺乏選擇好讀物的能力，不知道什么樣的期刊讀物適合自己。其特點是沒有目標，沒有計劃，不動腦筋，不愛思考，不懂選擇，盲目仿效，喜歡隨大流。如看到其他同學在閱讀某種期刊時，自己也跟著翻閱。當社會上出現某一閱讀熱潮時，他們趨之若鶩，爭相閱讀。把目標集中在某些作者的某些作品上，存在著盲目從眾，趕時髦，隨大流的心理。其結果便是喪失了自己的閱讀個性，使閱讀流于形式。
2.5 癡迷虛幻世界的閱讀心理
癡迷虛幻世界的閱讀心理是指一部分大學生因過分熱衷于網絡和電子期刊而不能自拔時所體現出來的不良閱讀心理。計算機的普及和網絡資料的快捷性、便利性和逼真性給大學生的閱讀帶來了極大的機遇，同時也帶來了嚴重的挑戰。網上不健康的信息不僅侵蝕學生的心靈，而且使他們不思進取，思想頹廢。另一方面，網絡虛幻世界給他們帶來的虛幻心理，使一些心理不成熟的大學生走上歧途，沉迷于其中而荒廢學習。
總之，大學生期刊閱讀心理直接影響著期刊閱讀的效果。因此，期刊閱讀工作者應積極主動地采取有效措施去光大期刊讀者的健康閱讀心理，補救或矯正他們的不良閱讀心理，以便更好地實現期刊的閱讀價值。
[參考文獻]
[1] 姬惠萍. 閱讀心理研究和閱讀輔導[J]. 兵團教育學院學報，1999，4.
[2] 李春生. 中國老年百科全書?文化?教育?修養卷[M]. 寧夏人民出版社，1994.
[3] 劉士新. 農校學生文獻閱讀心理分析及服務對策[J]. 圖書館學刊，2002，1.
