從眾消費(fèi)論文

開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇從眾消費(fèi)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

論文摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)宏觀居民消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費(fèi)”特征。消費(fèi)者的“從眾消費(fèi)”和“保守消費(fèi)”是產(chǎn)生“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象的微觀基礎(chǔ)；而“謙和、低調(diào)、面子、攀比、群體規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)厭惡、風(fēng)險(xiǎn)敏感、節(jié)儉等”傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，則又是“從眾消費(fèi)”和“保守消費(fèi)”形成的根源。

一、宏觀居民消費(fèi)波動(dòng)的“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)宏觀居民消費(fèi)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是“居民不是以一生為時(shí)間跨度來(lái)尋求效用最大化，其消費(fèi)支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)居民所經(jīng)歷的幾個(gè)消費(fèi)階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時(shí)期是國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的高峰期，而在這些時(shí)期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費(fèi)率、高儲(chǔ)蓄率傾向，從而整個(gè)的宏觀居民消費(fèi)曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費(fèi)”集中釋放的現(xiàn)象(見(jiàn)圖1)。

余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象描述為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)下“中國(guó)居民的消費(fèi)模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象，提出了中國(guó)居民的“短視消費(fèi)模型”。沈悅(2001)則進(jìn)一步測(cè)算出我國(guó)居民實(shí)際消費(fèi)支出規(guī)模存在周期波動(dòng)現(xiàn)象，其平均的波長(zhǎng)為8．10年。但是，這些研究對(duì)于“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟(jì)的層面上進(jìn)行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會(huì)人”來(lái)展開(kāi)的微觀行為分析。本文下面所進(jìn)行的正是從中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的視角，在微觀個(gè)體層面，對(duì)呈現(xiàn)出的這種“階段性消費(fèi)”特征給出具體分析。

二、微觀行為分析：消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為

根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國(guó)居民“階段性消費(fèi)”模式圖，可以把國(guó)內(nèi)居民“階段性消費(fèi)”特征概括為兩點(diǎn)：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費(fèi)集中釋放”；(2)階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期的“居民高儲(chǔ)蓄傾向、低消費(fèi)傾向”。第一點(diǎn)，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費(fèi)集中釋放”，可以從微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為來(lái)進(jìn)行分析。

“從眾消費(fèi)”行為是中國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者個(gè)體普遍存在的一個(gè)顯著現(xiàn)象，是指“消費(fèi)者接受到他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)行為的信息后，改變了自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費(fèi)行為在中國(guó)消費(fèi)者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。

中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內(nèi)斂、謙讓、低調(diào)”。儒家認(rèn)為“謙遜、內(nèi)斂”是為人的內(nèi)在品質(zhì)，做人的一條基本要求；“謙讓、低調(diào)”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門(mén)。而老子的“無(wú)為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)斂”取向，倡導(dǎo)“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長(zhǎng)期熏陶下，中國(guó)人的性格普遍有一種潛在的“內(nèi)斂性”，不喜歡個(gè)性的自我張揚(yáng)，以及行為的超前嘗試。

但是，同時(shí)中國(guó)人最看重的一樣?xùn)|西是“面子”。“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個(gè)，是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。Yau(1988)提出的中國(guó)文化價(jià)值體系中，關(guān)系導(dǎo)向方面主要由4個(gè)價(jià)值構(gòu)成，而“面子”則是其中首要的一個(gè)構(gòu)成內(nèi)容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認(rèn)為，中國(guó)文化規(guī)范注重人與人、人與社會(huì)關(guān)系，中國(guó)文化中突出方面主要包括了：家庭導(dǎo)向、關(guān)系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國(guó)文化重要的價(jià)值主要包括“社會(huì)地位、人與人之間的關(guān)系、延長(zhǎng)生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國(guó)人行為的一個(gè)價(jià)值取向。這種“面子文化”，導(dǎo)致中國(guó)人不喜歡自己的行為落后于大眾和周?chē)后w。

這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內(nèi)斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護(hù)，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀影響下，其結(jié)果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導(dǎo)向”來(lái)安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國(guó)文化是集體主義文化，群體意識(shí)較強(qiáng)，重視個(gè)人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進(jìn)等(2009)也把中國(guó)文化在人與人、人與社會(huì)關(guān)系方面的特點(diǎn)總結(jié)為：注重面子和群體導(dǎo)向，中國(guó)人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下以家庭為基礎(chǔ)的社會(huì)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導(dǎo)向”產(chǎn)生的根源。

于是，以“群體導(dǎo)向”來(lái)安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個(gè)體的消費(fèi)行為上那就是：個(gè)體消費(fèi)行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費(fèi)嘗試，也不愿落后于大眾消費(fèi)潮流，形成了鮮明的“從眾消費(fèi)”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進(jìn)行從眾消費(fèi)，有三種動(dòng)機(jī)：準(zhǔn)確動(dòng)機(jī)、自身相關(guān)動(dòng)機(jī)和他人相關(guān)動(dòng)機(jī)。準(zhǔn)確動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)閭€(gè)體認(rèn)為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關(guān)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)閭€(gè)體采取從眾的行為能得到社會(huì)的認(rèn)同；他人相關(guān)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)樗撕退丝赡軒?lái)的結(jié)果(包括獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰)。所以，消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為最容易發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)那些“產(chǎn)品或品牌的社會(huì)可見(jiàn)度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當(dāng)產(chǎn)品是在公共場(chǎng)合消費(fèi)而不是在私下消費(fèi)的時(shí)候，參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響更大，從眾消費(fèi)行為更為顯著。

綜觀20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)居民宏觀消費(fèi)的幾個(gè)典型高峰期，可以看出每一個(gè)消費(fèi)高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個(gè)社會(huì)流行的一些消費(fèi)。諸如：1980年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會(huì)正流行家庭“老三件(自行車(chē)、縫紉機(jī)、機(jī)械手表)”的添置；1988年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會(huì)正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機(jī)、單門(mén)冰箱、雙缸洗衣機(jī))”的轉(zhuǎn)變；1994年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會(huì)正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)、空調(diào)、摩托車(chē)、電話、錄像機(jī)、組合音響等)的添置；2004年左右的消費(fèi)高峰期，整個(gè)社會(huì)由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購(gòu)房熱、購(gòu)車(chē)熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購(gòu)買(mǎi)商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會(huì)可見(jiàn)度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)鮮明的“從眾消費(fèi)”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費(fèi)高峰期。

三、微觀行為分析：消費(fèi)者個(gè)體的“保守消費(fèi)”行為

對(duì)于“階段性消費(fèi)”特征的第二點(diǎn)：階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期的“居民高儲(chǔ)蓄傾向、低消費(fèi)傾向”，可以從微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的“保守消費(fèi)”行為來(lái)進(jìn)行分析。所謂“保守消費(fèi)”是指“居民的當(dāng)期消費(fèi)支出常態(tài)性的低于其當(dāng)期的收入水平，在消費(fèi)支出安排上持有一種保守、謹(jǐn)慎的心態(tài)”。這一消費(fèi)行為也是中國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者個(gè)體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。

根據(jù)文化差異理論，中國(guó)等東方國(guó)家的文化是高語(yǔ)境文化，而美國(guó)等西方國(guó)家是低語(yǔ)境文化，兩種不同語(yǔ)境的文化下，在思維方式、社會(huì)取向、風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、責(zé)任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權(quán)力差距、個(gè)人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長(zhǎng)期導(dǎo)向／短期導(dǎo)向等這5個(gè)文化價(jià)值維度上存在顯著差異。

中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中，有著很?chē)?yán)重的“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險(xiǎn)或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個(gè)性化需要的追求。中國(guó)人容易產(chǎn)生對(duì)自己現(xiàn)在生活的不安全感，對(duì)未來(lái)生活的不安全感，對(duì)后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強(qiáng)烈；而當(dāng)前國(guó)內(nèi)社會(huì)保障機(jī)制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風(fēng)險(xiǎn)感知壓力，促使人們依靠個(gè)人的儲(chǔ)蓄努力來(lái)為自己建立一個(gè)長(zhǎng)久的保障。

另一方面，以儒、道、墨為主要內(nèi)容的中國(guó)古代道德學(xué)說(shuō)特別強(qiáng)調(diào)“節(jié)儉”，認(rèn)為這是人類(lèi)美德善政的具體表現(xiàn)”。孔子在《論語(yǔ)》中提倡“節(jié)用而愛(ài)人”明確地把節(jié)用愛(ài)人作為治國(guó)的重要內(nèi)容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛(ài)、非攻”一起視為其核心價(jià)值和道德規(guī)范。更有無(wú)數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開(kāi)福源”(《魏書(shū)》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強(qiáng)調(diào)居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標(biāo)準(zhǔn)和生活美德。

這樣，一方面由于“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向”，人們注重依靠個(gè)人的儲(chǔ)蓄努力來(lái)為自己建立一個(gè)長(zhǎng)久的保障；另一方面“節(jié)儉”被視為中華民族的道德規(guī)范和生活美德，在這雙重文化價(jià)值觀的影響下，其結(jié)果就是大部分人形成了“過(guò)度自我控制”的認(rèn)知偏差，具體表現(xiàn)在微觀個(gè)體的消費(fèi)行為上，就是個(gè)體消費(fèi)行為的保守、謹(jǐn)小慎微，消費(fèi)抱有負(fù)罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費(fèi)”特征。綜觀20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)居民宏觀消費(fèi)的幾個(gè)典型階段周期，每一個(gè)階段周期內(nèi)都呈現(xiàn)出長(zhǎng)期的“居民高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)傾向”現(xiàn)象。

第2篇

論文摘要：傳播心理學(xué)是激發(fā)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買(mǎi)行為的重要學(xué)科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個(gè)傳播的心理過(guò)程，分析研究心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

    不花錢(qián)去傳播，是宣傳;花了錢(qián)去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無(wú)孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。

    一天中，每一時(shí)刻里，我們面對(duì)著紛紜變幻的信息，每個(gè)法國(guó)人據(jù)說(shuō)每天要接受五百到一個(gè)個(gè)廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。

    傳播作為一門(mén)專門(mén)性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。

    影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的心理因素很多，仔細(xì)分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:

    1.整體形象原理。撰寫(xiě)廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個(gè)局部，必須把著眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫(xiě)一則推銷(xiāo)香皂的廣告，僅僅說(shuō)這種香皂“除污潔體”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)同人們整個(gè)沐浴活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。

    2.動(dòng)態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當(dāng)人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚(yáng)留聲機(jī)“保證耐用十年以上”，就不識(shí)時(shí)務(wù)不識(shí)相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會(huì)不大一樣。

    3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識(shí)上，而應(yīng)當(dāng)著眼于誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當(dāng)號(hào)召以“今年二十，明年十八”，觸動(dòng)其感情，撼動(dòng)其心腸，促使其購(gòu)買(mǎi)。

    4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當(dāng)使人受到突如其來(lái)的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。

    一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達(dá)尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”

    為此，一個(gè)身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計(jì)算機(jī)腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無(wú)奇不有，出奇制勝。

    5.從眾原理。e}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗(yàn)證了這一原理。e}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來(lái)自一個(gè)可信的、極有吸引力的人物(如某些獨(dú)一無(wú)二的專家、一級(jí)演員、前述之奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會(huì)更大。

    .以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運(yùn)用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來(lái)看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:

    1.自我估價(jià)。所有的聽(tīng)眾、觀眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說(shuō)到的“自我感覺(jué)良好”的人很難被說(shuō)服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說(shuō)服，同樣的情形也存在于知識(shí)階層和非法知識(shí)階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說(shuō)服性關(guān)系最密切的個(gè)性變因是自我估價(jià)，一個(gè)感到自己能力不足的人比一個(gè)自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因?yàn)槊恳粋€(gè)人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。

    2.情緒和心向。這是另一個(gè)與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類(lèi)勸誘性宣傳的心向，當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)某種宣傳正企圖用花言巧語(yǔ)勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對(duì)抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強(qiáng)烈，則可被認(rèn)為侵犯了一個(gè)人的選擇自由，從而激發(fā)這個(gè)人對(duì)此信的對(duì)抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費(fèi)者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。

    .根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:

    1.不靠歪曲和欺騙手段來(lái)音住處的有效性是可以做到的。

    2.接受者的觀點(diǎn)容易受既是專家又是可信任的人的影響。

    3只要我們信任和喜歡某個(gè)人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會(huì)受其影響。

    4如果我們知道一個(gè)宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會(huì)增加。

    明確了上述傳播心理機(jī)制的運(yùn)衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買(mǎi)行為。

    上述的原理在具體運(yùn)用中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個(gè)首要心理因素。

    傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。

    引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。

    注意，心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。其特征是聚精會(huì)神。其產(chǎn)生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強(qiáng)烈、變化多端等，主觀原因如對(duì)當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們?cè)谝欢〞r(shí)間清晰地反映一定事物而離開(kāi)其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負(fù)誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對(duì)于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。

    引起注意的方法有四:

    1.正確運(yùn)用視聽(tīng)媒體。視覺(jué)傳播(電影、電視、報(bào)刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準(zhǔn)確、洗煉、夸張、變形、對(duì)比、時(shí)空等客觀誘因，是視覺(jué)傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強(qiáng)，引人注目。

    2.著眼于人們所關(guān)心的問(wèn)題。德國(guó)阿迪達(dá)斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬(wàn)雙足球鞋，年銷(xiāo)售額20萬(wàn)億馬克，即使是美國(guó)的奈克及日本的虎牌也只能望其項(xiàng)背。一個(gè)超級(jí)球迷在眾多的推銷(xiāo)廣告中無(wú)疑會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。

    3.促發(fā)聯(lián)想擴(kuò)大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門(mén)前各掛一個(gè)廣告牌，一則是“請(qǐng)進(jìn)，燙發(fā)”;另一則是“約會(huì)前，美發(fā)，請(qǐng)進(jìn)”，后者效果遠(yuǎn)勝前者。

第3篇

摘 要 近些年來(lái)，“人肉搜索”事件不斷發(fā)生，“這一事件暴露出我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)這一法律空白地帶，針對(duì)此問(wèn)題，一方面我們必須建立完善的監(jiān)管機(jī)制，制訂有關(guān)的法律、明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。另一方面還應(yīng)借助道德規(guī)制和行業(yè)自律予以輔助。

關(guān)鍵詞 人肉搜索 網(wǎng)絡(luò)暴力 法律監(jiān)管

一、網(wǎng)絡(luò)暴力的成因

“以真假難辨的事實(shí)，行道德判斷之高標(biāo)，聚匿名不負(fù)責(zé)之群眾，曝普通人之隱私”，是為“人肉搜索”或網(wǎng)絡(luò)暴力。

“人肉搜索”最初的成因是網(wǎng)民道德意見(jiàn)的表達(dá)。網(wǎng)民群體意見(jiàn)的邏輯是，從具體（但匿名）的人和事件上升到抽象的道德的層次，在道德上譴責(zé)當(dāng)事者及其行為。但在這個(gè)過(guò)程中，隱藏其中的一些主觀或客觀的問(wèn)題卻使得本應(yīng)占領(lǐng)道德高點(diǎn)的搜索演變成一場(chǎng)名副其實(shí)而亟待規(guī)制的“暴力”。

首先，是搜索請(qǐng)求理由真實(shí)性審查機(jī)制的缺失。人肉搜索必須激發(fā)出足夠的情緒才能開(kāi)始運(yùn)作，但并不是所有的搜索請(qǐng)求都是正當(dāng)?shù)摹?/p>

其次，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性弱化了個(gè)體網(wǎng)民的責(zé)任意識(shí)和道德約束。在網(wǎng)絡(luò)空間中人與人之間的關(guān)系具有間接的性質(zhì)，在這種互相遮蔽的情況下，傳統(tǒng)的權(quán)力和輿論監(jiān)督并不能透過(guò)虛擬性有效監(jiān)控個(gè)體及其行為。而網(wǎng)民在失去了現(xiàn)實(shí)法律和道德的約束時(shí)，很容易導(dǎo)致責(zé)任感消失。

第三，介入現(xiàn)實(shí)使得“搜索”轉(zhuǎn)化為“暴力”。當(dāng)憤怒的群情突破了公眾利益和公共道德的領(lǐng)域，以道德高地之優(yōu)勢(shì)撲向私人空間和現(xiàn)實(shí)生活。“人肉搜索”已演變成為網(wǎng)絡(luò)世界的一種暴力消費(fèi)，網(wǎng)民在消費(fèi)了暴力的同時(shí)，也被暴力所消費(fèi)。

第四，網(wǎng)民的從眾心理和“群體極化”的現(xiàn)象導(dǎo)致暴力的擴(kuò)大化。個(gè)體出于被群體邊緣化和排斥的焦慮，常常懷疑自己而產(chǎn)生從眾心理，形成群體極化。而群體中成員在整個(gè)群體的影響及成員相互間不斷的觀念強(qiáng)化下愈加認(rèn)定自己行為的正義性，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)民因身處群體中而產(chǎn)生的力量感和責(zé)任分散心理，從而導(dǎo)致暴力不斷的持續(xù)和擴(kuò)大化。

二、網(wǎng)絡(luò)暴力的法律控制與監(jiān)管

在網(wǎng)絡(luò)暴力愈演愈烈以及現(xiàn)實(shí)生活中愈來(lái)愈多的當(dāng)事人權(quán)利受到侵害的情況下，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力進(jìn)行控制以及如何維護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益成了整個(gè)社會(huì)日益關(guān)注的問(wèn)題。

首先，應(yīng)制定專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，這是控制網(wǎng)絡(luò)暴力的前提，也是其他相應(yīng)措施的一個(gè)基礎(chǔ)。我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法，建立具體的保護(hù)制度，應(yīng)該明確以下內(nèi)容：（1）數(shù)據(jù)主體的權(quán)利。數(shù)據(jù)主體應(yīng)當(dāng)享有對(duì)其個(gè)人數(shù)據(jù)資料的知情權(quán)、更正權(quán)、公開(kāi)權(quán)。（2）個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和持有。個(gè)人數(shù)據(jù)的收集必須取得數(shù)據(jù)主體的同意，同時(shí)個(gè)人數(shù)據(jù)的收集方式必須是合法的。（3）個(gè)人數(shù)據(jù)的使用。只有合法的主體才能在特定范圍內(nèi)使用個(gè)人數(shù)據(jù)，使用他人數(shù)據(jù)時(shí)不得任意篡改數(shù)據(jù)內(nèi)容。（4）個(gè)人數(shù)據(jù)的披露。未經(jīng)數(shù)據(jù)主體同意，任何人不得披露和公開(kāi)他人的個(gè)人資料。（5）侵權(quán)救濟(jì)。一方面由行政機(jī)關(guān)通過(guò)民事或行政處罰的方式來(lái)對(duì)公民實(shí)施救濟(jì)，另一方面通過(guò)司法途徑進(jìn)行救濟(jì)，即為公民提供要求損害賠償?shù)莫?dú)立訴因。

其次，應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。遏制網(wǎng)絡(luò)暴力需要進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，尤其是營(yíng)利性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)事件最終演化成網(wǎng)絡(luò)暴力而言，網(wǎng)站是最可能控制這一局面的，且由其對(duì)自己網(wǎng)站上的所有信息進(jìn)行監(jiān)督并及時(shí)屏蔽或刪除可能的侵權(quán)信息也是遏制網(wǎng)絡(luò)暴力成本最低的方式，因此在相關(guān)的立法中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確和加強(qiáng)網(wǎng)站的法律責(zé)任，要求營(yíng)利性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)侵權(quán)行為承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，以督促其加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的管理和信息審核。要求網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定詳細(xì)的信息審核規(guī)則報(bào)監(jiān)管機(jī)關(guān)備案；對(duì)已經(jīng)發(fā)表的信息，如發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有違法之虞時(shí)，應(yīng)該積極采取措施避免事件升級(jí)；權(quán)利人主張侵權(quán)時(shí)應(yīng)及時(shí)刪除并保存相關(guān)證據(jù)以供查處。明確并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的法律責(zé)任，可以敦促其自覺(jué)建立法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范機(jī)制，加強(qiáng)審核與內(nèi)部監(jiān)管。

第三，借助道德的規(guī)制和行業(yè)自律的輔助。

在面對(duì)各種新興的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題時(shí)，道德、行業(yè)自律等應(yīng)當(dāng)予以支持。我國(guó)尚未建立規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)倫理，應(yīng)由有關(guān)部門(mén)共同研究和探討網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，明確各種網(wǎng)絡(luò)主體之間的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任以及網(wǎng)絡(luò)道德的基本原則，形成網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的職業(yè)道德，構(gòu)建和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)倫理。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的道德教育。另外要加強(qiáng)行業(yè)自律，在法律法規(guī)、行政規(guī)范并不完備、甚至并沒(méi)有對(duì)隱私保護(hù)政策加以規(guī)定的情況下，參考國(guó)際慣例，加強(qiáng)行業(yè)自律將對(duì)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著良性的推動(dòng)作用。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)仍在日新月異地發(fā)展，法律要想適應(yīng)新情況、解決新問(wèn)題，就必須根植于社會(huì)之中，以現(xiàn)實(shí)之需為產(chǎn)生之據(jù)。處于摸索階段的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律體系，應(yīng)當(dāng)在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)行相關(guān)變革的同時(shí)，以保障個(gè)人基本權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)，循序漸進(jìn)，穩(wěn)妥前行。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王政韜.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)力量運(yùn)用的錯(cuò)位.法制與社會(huì).2009.5.

[3]盧春伶,譚有模.網(wǎng)絡(luò)"人肉搜索"集群現(xiàn)象淺析.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2008.3.

[4]穆建剛,劉立紅.人肉搜索導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力之成因分析.理論參考.2009.8.

[5]華.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的隱私權(quán).河北法學(xué).2008.6.

[6]李媛.虛擬社會(huì)的非理性表達(dá).復(fù)旦大學(xué)2008年碩士學(xué)位論文.

第4篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；誠(chéng)信缺失；原因；途徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G515.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0234-01

誠(chéng)信到底是什么？誠(chéng)信是誠(chéng)與信的辯證統(tǒng)一，現(xiàn)代意義的“誠(chéng)”是實(shí)事求是，“信”指信用，歸納起來(lái)便是“誠(chéng)實(shí)守信”，它包括兩層含義：一是要以信用取信于人；二是要對(duì)他人給予信任。新一代的大學(xué)生站在時(shí)代的最前沿，掌握著豐富的科學(xué)文化知識(shí)，是祖國(guó)的建設(shè)者和接班人，理應(yīng)具備較高的誠(chéng)信品質(zhì)，然而，令人擔(dān)憂的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，在社會(huì)處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期的歷史條件下，大學(xué)生誠(chéng)信存在著不少不如人意的地方。這不僅關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量，而且將給我國(guó)建設(shè)和諧社會(huì)埋下隱患，故加強(qiáng)大學(xué)生誠(chéng)信教育勢(shì)在必行！

1 大學(xué)生誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)

從總體情況看，當(dāng)前大學(xué)生的誠(chéng)信狀況是好的，絕大多數(shù)大學(xué)生繼承了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是具有高素質(zhì)的群體，但不可否認(rèn)的是，大學(xué)生誠(chéng)信缺失現(xiàn)象正在浮出水面，侵蝕著大學(xué)生的心靈，同時(shí)也影響了社會(huì)良好風(fēng)氣的形成。

（1）學(xué)習(xí)方面。首先表現(xiàn)在考試作弊現(xiàn)象層出不窮，從最初的夾帶紙條發(fā)展到后來(lái)的手機(jī)短信，網(wǎng)絡(luò)短信等高科技手段，呈現(xiàn)了現(xiàn)代化、多元化的趨勢(shì)。其次，表現(xiàn)在剽竊論文，毫不含糊，對(duì)于老師布置的論文，不是認(rèn)真收集資料，刻苦鉆研，而是在網(wǎng)上隨便搜索幾篇相關(guān)論文，復(fù)制、粘貼，便成了自己的“大作”。

（2）經(jīng)濟(jì)生活方面。首先表現(xiàn)在拖欠學(xué)費(fèi)。個(gè)別大學(xué)生推崇及時(shí)行樂(lè)，攀比成風(fēng)，把學(xué)費(fèi)當(dāng)作一切消費(fèi)的資本。其次表現(xiàn)在騙取助學(xué)貸款。助學(xué)貸款是1999年國(guó)家啟動(dòng)的幫助困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)而采取的帶有政府色彩的助學(xué)舉措，但是，個(gè)別大學(xué)生騙取助學(xué)金，偽造貧困證明，供其吃喝玩樂(lè)，而使真正的貧困大學(xué)生得不到有效的資助，這大大違背了國(guó)家的初衷，所帶來(lái)的消極影響是非常大的。

（3）擇業(yè)方面。首先表現(xiàn)在偽造榮譽(yù)，在自薦書(shū)上注入摻假。由于近幾年擴(kuò)招，大學(xué)生數(shù)量激增，從而使大學(xué)生的就業(yè)壓力增大，為了獲得一份稱心如意的工作，使得大學(xué)生在就業(yè)推薦表中，弄虛作假，涂改成績(jī)、偽造獎(jiǎng)勵(lì)材料等。其次，表現(xiàn)在隨意違約。在擇業(yè)過(guò)程中，大學(xué)生不履行就業(yè)協(xié)議或合同規(guī)定的義務(wù)的行為時(shí)有發(fā)生，有接收單位就草率簽約，遇到更好的單位就隨便毀約，嚴(yán)重影響了高校畢業(yè)生的就業(yè)工作秩序和用人單位的招聘工作。

（4）感情方面。主要表現(xiàn)在戀愛(ài)動(dòng)機(jī)不純。大學(xué)生正處于對(duì)異性狂熱追求和相互吸引的階段，但受西方文化的沖擊，大學(xué)生談戀愛(ài)一掃傳統(tǒng)的含蓄的形式，往往把戀愛(ài)看作是填補(bǔ)心靈空虛的一種方式，而根本不去考慮戀愛(ài)雙方對(duì)愛(ài)情的義務(wù)和道德責(zé)任，顯示出相當(dāng)大的盲目性。

正是這些問(wèn)題的出現(xiàn)讓我們意識(shí)到了誠(chéng)信教育的緊迫性。大學(xué)生是一個(gè)國(guó)家綜合素質(zhì)相對(duì)高的群體，其誠(chéng)信品德塑造的程度，不僅直接關(guān)系著自身的前途和命運(yùn)，而且與整個(gè)社會(huì)的道德建設(shè)息息相關(guān)。因此，大學(xué)生誠(chéng)信的缺失，必然會(huì)加劇社會(huì)的誠(chéng)信缺失，影響國(guó)家道德水平的不斷提高。

2 大學(xué)生誠(chéng)信缺失的原因分析

大學(xué)生誠(chéng)信缺失現(xiàn)象日益嚴(yán)重，其主要原因既有主觀因素的作用，也有客觀因素的影響，歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：

（1）無(wú)知心理。由于長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)都是強(qiáng)調(diào)應(yīng)試教育，信奉“唯有讀書(shū)高”“學(xué)而優(yōu)則仕”，而忽略了對(duì)學(xué)生自身道德素質(zhì)的培養(yǎng)。他們可以從字面上對(duì)“誠(chéng)信”一詞作出比較好的解釋，但對(duì)其所具備的道德內(nèi)涵，對(duì)個(gè)人的作用缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。在一次大學(xué)生誠(chéng)信調(diào)查中，68.2%的被調(diào)查者表示“只能意會(huì)，不能明確理解其含義”，5.6%的被調(diào)查者表示“不理解誠(chéng)信的真正含義”。

（2）從眾心理。從眾心理是人類(lèi)的一個(gè)思維定式，當(dāng)一個(gè)人犯了錯(cuò)誤，但并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的消極后果，于是人們開(kāi)始產(chǎn)生非理性思維，從而出現(xiàn)集體越軌行為，如校園中考試作弊風(fēng)氣，就是人們從眾心理的真實(shí)體現(xiàn)，“反正有人抄，不抄白不抄”，于是紛紛效仿，盲目從眾，其實(shí)這從側(cè)面反映了大學(xué)生的獨(dú)立性較差，對(duì)待事情不能理性的分析問(wèn)題。

（3）僥幸心理。很多大學(xué)生認(rèn)為誠(chéng)信很重要，但是當(dāng)遇到事關(guān)自身利益的時(shí)候，卻選擇了不誠(chéng)信，如考試作弊，一次作弊僥幸成功，就會(huì)想去做第二次、第三次，不用辛苦復(fù)習(xí)，就可以輕易拿到高分，伴隨這種僥幸心態(tài)，作弊大學(xué)生越來(lái)越多，使其誠(chéng)信價(jià)值觀發(fā)生了巨大變化，迷失了道德的方向。

（4）不平衡心理。有些學(xué)生看到別的同學(xué)考試作弊輕而易舉，尤其還取得了較好的成績(jī)，使得一些學(xué)習(xí)努力的考試成績(jī)反而不如考試作弊的，這些學(xué)生就感到不公平，產(chǎn)生心態(tài)不平衡，“我不作弊，這對(duì)我多不公平”進(jìn)而也加入到考試作弊的隊(duì)伍之中。

3 解決大學(xué)生誠(chéng)信缺失的途徑

大學(xué)生誠(chéng)信素質(zhì)的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、社會(huì)及學(xué)生個(gè)人共同努力，采取切實(shí)有效的措施，齊抓共管，綜合治理。

3.1 重塑學(xué)校環(huán)境

學(xué)校是培養(yǎng)大學(xué)生誠(chéng)信品德的重要場(chǎng)所，有責(zé)任為大學(xué)生提供一個(gè)良好的學(xué)校誠(chéng)信環(huán)境。首先，要發(fā)揮教師在誠(chéng)信教育工作中的作用。良好校風(fēng)的形成，教育工作者是關(guān)鍵，我國(guó)著名的教育家陶行知先生說(shuō)過(guò)：“千教成教教人求真，千學(xué)萬(wàn)學(xué)學(xué)做真人”。加強(qiáng)大學(xué)生心理咨詢工作，及時(shí)疏導(dǎo)、幫助大學(xué)生調(diào)整心態(tài)，注重培養(yǎng)大學(xué)生良好的心理，使其具備一定的心理調(diào)控能力，從而克服無(wú)知、從眾、僥幸、不平衡等不良心理，形成健全的人格，有效防止失信行為的發(fā)生，加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生在心理上產(chǎn)生作出誠(chéng)信行為的需要和動(dòng)機(jī)，使學(xué)生從心理上最終認(rèn)同誠(chéng)信的行為方式。

3.2 建立大學(xué)生個(gè)人誠(chéng)信檔案

誠(chéng)信觀念的確立關(guān)鍵在于自律，但必須有剛性措施，增強(qiáng)大學(xué)生誠(chéng)信意識(shí)，建立具有強(qiáng)制力的約束才是最重要的。 一個(gè)人一旦違背了誠(chéng)信，這個(gè)人的道德污點(diǎn)就難以輕易抹掉，正是這種約束機(jī)制提醒人們，當(dāng)個(gè)人利益與誠(chéng)信原則發(fā)生矛盾時(shí)，要三思而后行。在誠(chéng)信檔案中，詳細(xì)記錄大學(xué)生的個(gè)人品德、歸還助學(xué)貸款、履行就業(yè)協(xié)議等誠(chéng)信和不誠(chéng)信的軌跡，并將誠(chéng)信檔案存入人事檔案，作為將來(lái)繼續(xù)深造、就業(yè)的重要依據(jù)，教育部還要組織建立電子信用檔案查詢系統(tǒng)，供就業(yè)單位和金融機(jī)構(gòu)等部門(mén)查詢。

3.3 加強(qiáng)大學(xué)生自我修養(yǎng)

誠(chéng)信教育要真正取得實(shí)效，從根本上解決誠(chéng)信缺失問(wèn)題，最終還得靠大學(xué)生自己，誠(chéng)信是道德修養(yǎng)問(wèn)題，規(guī)章制度和外部的環(huán)境在一定程度上都會(huì)影響大學(xué)生的誠(chéng)信行為，但這種外部產(chǎn)生的作用并不是決定性的，如針對(duì)考試作弊行為，幾乎所有的大學(xué)都制定了非常嚴(yán)厲的措施，雖然起到了一定的作用，但是卻不能從根本上解決問(wèn)題，還需要大學(xué)生從內(nèi)在修養(yǎng)做起。走在時(shí)代前沿的大學(xué)生，完全可以理解和衡量出誠(chéng)信的重要性，應(yīng)自覺(jué)提高自己的思想道德修養(yǎng)，全面提升自己的素質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

3.4 凈化社會(huì)大環(huán)境

道德教育是全方位的，從家庭教育到學(xué)校教育以至社會(huì)教育，誠(chéng)信教育的落實(shí)離不開(kāi)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的支持，社會(huì)作為一個(gè)大環(huán)境，對(duì)于承擔(dān)誠(chéng)信建設(shè)有著不可推卸的責(zé)任。因此，應(yīng)在全社會(huì)努力營(yíng)造良好的誠(chéng)信社會(huì)氛圍，加強(qiáng)宣傳導(dǎo)向，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等大眾傳媒的宣傳功能，弘揚(yáng)誠(chéng)實(shí)守信的良好風(fēng)尚，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，批判各種不誠(chéng)信行為，另外，由于道德的約束力有限，還應(yīng)加強(qiáng)法制建設(shè)，進(jìn)行信用立法和信用制度建設(shè)，加大打擊失信行為的廣度和力度，使出現(xiàn)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的失信現(xiàn)象得到根本扭轉(zhuǎn)。只有營(yíng)造出人人講誠(chéng)信的良好社會(huì)氛圍，為大學(xué)生健康成長(zhǎng)提供良好的社會(huì)環(huán)境，才能推動(dòng)大學(xué)生誠(chéng)信教育的有效開(kāi)展，必將有效促進(jìn)大學(xué)生“誠(chéng)信缺失”的消除，營(yíng)造出誠(chéng)信者受尊重、不誠(chéng)信者受鄙視的社會(huì)氛圍！

參考文獻(xiàn)

［1］曾國(guó)俊，湯紅蓮.誠(chéng)信品質(zhì)-大學(xué)生成長(zhǎng)之基石［M］.九江學(xué)院學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005，（3）.［2］劉美玉，任鳳琴.大學(xué)生誠(chéng)信缺失原因分析及對(duì)策［J］.前沿，2006，（10）.

［3］秦建麗.大學(xué)生誠(chéng)信問(wèn)題探討［J］. 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2006，（8）.

第5篇

論文摘 要：教師課程權(quán)力的虛置主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：教師課程權(quán)力的從眾性、教師課程權(quán)力的失衡、教師課程權(quán)力運(yùn)用中的異化現(xiàn)象等。教師課程權(quán)力的改進(jìn)策略包括賦予教師適當(dāng)?shù)臋?quán)力資本、培養(yǎng)教師明確的權(quán)力意識(shí)和為教師提供行使權(quán)力的自主性場(chǎng)域。  

 

一、課程權(quán)力概念的界定 

對(duì)于教師課程權(quán)力概念的界定，研究者從不同的角度進(jìn)行了解釋。胡東芳認(rèn)為，課程權(quán)力“是根據(jù)一定的目的來(lái)影響課程行為的能力，也是一種權(quán)威性力量，依靠這種力量可以在課程教學(xué)方面造成某種特定的結(jié)果”［2］。這一定義側(cè)重于課程權(quán)力對(duì)課程目的的影響性。劉永林指出：“中小學(xué)教師的課程權(quán)力是教育法律與國(guó)家課程管理政策所賦予教師參與課程改革的權(quán)力與職責(zé)。”［3］綜上所述，可將課程權(quán)力理解為“在當(dāng)代教育法律、法規(guī)與國(guó)家課程政策允許的范圍內(nèi)，課程主體在對(duì)課程進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)與實(shí)施的過(guò)程中所擁有的可支配的能動(dòng)力量”。 

二、課程改革中教師課程權(quán)力的虛置 

1.教師課程權(quán)力的從眾性 

從眾指?jìng)€(gè)人由于受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出來(lái)的符合公眾輿論或與多數(shù)人一致的行為方式。由于受多種因素的影響，教師在課程權(quán)力運(yùn)用過(guò)程中常常表現(xiàn)出從眾性。 

首先，教師知道自己有課程權(quán)力，但是由于對(duì)專家權(quán)威的認(rèn)可和依賴，在課程制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)過(guò)程中，尤其是課程實(shí)施中，教師將自身?yè)碛械恼n程權(quán)力變成了對(duì)專家和權(quán)威的絕對(duì)服從和認(rèn)同，失去了對(duì)課程的理性價(jià)值判斷和思考。教師課程權(quán)力的從眾性一方面驅(qū)使教師在思想上從眾，即對(duì)課程改革缺乏理性思考，表現(xiàn)為在思想上完全接受。另一方面，驅(qū)使教師在行為意向上從眾，表現(xiàn)為對(duì)先進(jìn)理念的盲目模仿和對(duì)教師參考用書(shū)的簡(jiǎn)單重復(fù)和效仿。在課程權(quán)力運(yùn)用上的從眾性導(dǎo)致教師課程能力弱化或者缺失，這些反過(guò)來(lái)又促使教師對(duì)課程權(quán)力的理解和認(rèn)識(shí)更加模糊，以至于不能明確有效地行使課程權(quán)力。 

其次，教師對(duì)課程權(quán)力概念的理解比較模糊甚至是沒(méi)有概念，這種認(rèn)識(shí)上的空白或者不明確，使得教師不知道該如何有效地行使課程權(quán)力，表現(xiàn)出了從眾性，使得教師變成了課程改革中隨波逐流的被動(dòng)者。 

教師在對(duì)課程權(quán)力的運(yùn)用中所表現(xiàn)出來(lái)的從眾性，實(shí)際上是教師對(duì)所擁有的課程權(quán)力的放棄。究其原因，是因?yàn)榻處煵辉敢鈪⑴c課程決策、課程設(shè)計(jì)、課程評(píng)價(jià)，更不愿意在課程實(shí)施中進(jìn)行變革，他們更習(xí)慣和喜歡用慣有的思維、慣有的教學(xué)方式開(kāi)展教學(xué)。在轟轟烈烈的改革面前，教師所擁有的課程權(quán)力并沒(méi)有真正地發(fā)揮作用。 

導(dǎo)致教師課程權(quán)力虛置的原因主要有以下三個(gè)：一是傳統(tǒng)的課程觀過(guò)分強(qiáng)調(diào)課程的忠實(shí)取向。忠實(shí)取向視野中的課程實(shí)際上是專家意志的反映，教師是專家所開(kāi)發(fā)出的課程的被動(dòng)的“消費(fèi)者”，課程和教師變成了單向控制的關(guān)系，課程是控制方，教師是被控方。二是由于教師缺乏行使課程權(quán)力應(yīng)具備的課程能力，從而導(dǎo)致教師課程權(quán)力行使能力的弱化。這種弱化使得教師游離于課程之外。當(dāng)教師自身所擁有的課程能力無(wú)法達(dá)到行使課程權(quán)力的要求，不能有效應(yīng)對(duì)課程變革所帶來(lái)的對(duì)課程體系的多元性重構(gòu)時(shí)，教師最終選擇了放棄自己的部分甚至全部課程權(quán)力。三是教師自身的習(xí)慣與惰性。課程改革雖然有助于促進(jìn)教師的專業(yè)化發(fā)展，有助于提高教育教學(xué)的質(zhì)量，但同時(shí)改革也是一個(gè)不斷進(jìn)行自我否定的過(guò)程，也是對(duì)自己以往熟悉的行為方式的改變，這往往需要教師付出更多的時(shí)間、精力。在長(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐中，教師形成了自己所熟悉的程序化的工作方式。而在行使課程權(quán)力的過(guò)程中，教師要面對(duì)那些充滿著不確定性的新局面，要面對(duì)挑戰(zhàn)進(jìn)行創(chuàng)造性的工作。對(duì)此，一些教師常常會(huì)知難而退，寧愿放棄自己的課程權(quán)力。 

2.教師課程權(quán)力的失衡 

教師的課程權(quán)力主要包括教師的“課程決策參與權(quán)、課程設(shè)計(jì)權(quán)、課程實(shí)施權(quán)、課程開(kāi)發(fā)權(quán)、課程評(píng)價(jià)權(quán)、課程研究權(quán)等”［4］。但是，在課程實(shí)施過(guò)程中，教師并沒(méi)有從課程決策和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)入手全方位參與其中，很多時(shí)候教師只是充當(dāng)著專家與權(quán)威制定的課程的忠實(shí)執(zhí)行者。教師在整個(gè)課程的研究、開(kāi)發(fā)和實(shí)施中，由于缺少行使課程權(quán)力的機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致課程權(quán)力被虛置。 

由于教師課程權(quán)力的失衡，致使教師處于課程研發(fā)的邊緣，本來(lái)應(yīng)該是實(shí)施課程權(quán)力主體的教師，變成了課程的被動(dòng)接受者和忠實(shí)執(zhí)行者。由于無(wú)法聽(tīng)到教師的聲音，課程改革成為了鏡中花，課程權(quán)力成為了水中月，有名無(wú)實(shí)。教師由于無(wú)法參與課程決策，也就不能從根本上深入了解課程制定者最初的設(shè)計(jì)意圖，從而影響了他們對(duì)課程的理解，他們?cè)谡n程實(shí)施中也就只能是依樣上課，導(dǎo)致了課程的預(yù)設(shè)性強(qiáng)、生成性少，計(jì)劃性強(qiáng)、靈活性少，更談不上因材施教，因教研課。 

3.教師課程權(quán)力運(yùn)用中的異化現(xiàn)象 

賦予教師課程權(quán)力的目的是為了給予教師更多的自由空間和創(chuàng)造性的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，當(dāng)然前提必須是有利于促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。正確行使課程權(quán)力的前提是教師首先要明確什么是教師的課程權(quán)力，應(yīng)如何使用課程權(quán)力。但在教學(xué)實(shí)踐中卻出現(xiàn)了課程權(quán)力異化的現(xiàn)象。 

（1）教師課程權(quán)力的扭曲 

教師課程權(quán)力的正確運(yùn)用在某種程度上依賴于教師本身所具備的課程能力和課程素養(yǎng)。如果教師不能正確領(lǐng)悟和理解課程改革中自己所擁有的權(quán)力，就會(huì)使教師對(duì)課程的思考權(quán)、發(fā)言權(quán)、創(chuàng)造權(quán)發(fā)生扭曲，從而在教學(xué)過(guò)程中忽視學(xué)生的主體性，見(jiàn)物不見(jiàn)人，最終導(dǎo)致課程目標(biāo)錯(cuò)位、課程實(shí)施低效等問(wèn)題的出現(xiàn)。 

(2)教師課程權(quán)力的濫用 

教師課程權(quán)力的濫用主要表現(xiàn)為“教師毫無(wú)節(jié)制地使用相關(guān)政策賦予教師的課程權(quán)力，致使權(quán)力的使用超出了政策制定的范圍”［4］。課程權(quán)力的濫用，尤其是當(dāng)教師對(duì)課程權(quán)力不能正確認(rèn)識(shí)時(shí)，還將這種不確定性甚至是錯(cuò)誤性一再地延伸拓展，那后果將是非常嚴(yán)重的。如一些學(xué)校在進(jìn)行“校本課程的研發(fā)和編寫(xiě)”時(shí)，打著賦予教師課程權(quán)力的旗號(hào)，什么高考秘訣、高考沖刺等教輔資料鋪天蓋地地出現(xiàn)，并在全校范圍內(nèi)推廣使用等。表面上看在編寫(xiě)中教師參與了決策，參與了研發(fā)，但實(shí)際上沒(méi)有多少創(chuàng)造性可言，只是教師教案的擇錄和匯編。一旦這些教材被大量使用，那老師和學(xué)生都將被束縛其中，這完全違背了新課程改革的初衷。 

三、教師課程權(quán)力的改進(jìn) 

教師只有明確了什么是課程權(quán)力，明確了應(yīng)如何正確行使課程權(quán)力，并且具備了有效行使課程權(quán)力的能力，才能使教師的課程權(quán)力不被虛置。為此應(yīng)從以下三個(gè)方面入手將教師的課程權(quán)力真正落到實(shí)處。 

1.賦予教師適當(dāng)?shù)臋?quán)力資本 

布爾迪厄?qū)⒔?jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本與文化資本被認(rèn)可的形式稱為符號(hào)資本，任何權(quán)力的實(shí)現(xiàn)都是以行動(dòng)者擁有的符號(hào)資本為前提的，行動(dòng)者擁有的符號(hào)資本越多，其權(quán)力實(shí)現(xiàn)的可能性也就越大。教師課程權(quán)力實(shí)現(xiàn)的符號(hào)資本就是權(quán)力資本，包括教師可支配的教育資源、課程話語(yǔ)權(quán)力等，它決定著教師課程權(quán)力實(shí)現(xiàn)的范圍與程度［5］。 

賦予教師課程權(quán)力資本不是一個(gè)自然而然的過(guò)程，它需要政府和學(xué)校管理者真正給予他們多方面的支持，并賦予他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)，為他們創(chuàng)造機(jī)會(huì)，尤其是在課程決策、課程開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上，應(yīng)確保教師權(quán)力運(yùn)用的充分性和連續(xù)性。 

首先，要進(jìn)一步明確教師課程權(quán)力的范疇。當(dāng)前我們對(duì)于教師課程權(quán)力的解釋更多時(shí)候還停留在學(xué)理解釋形式的層面上，尚缺乏明確的直接對(duì)教師課程權(quán)力范疇做出規(guī)定的教育法規(guī)或者規(guī)章。制度上的不完善和模糊性使得教師無(wú)法行使課程權(quán)力。因此，必須要從法律層面對(duì)教師的課程權(quán)力做出明晰的規(guī)定，這不僅能夠?yàn)榻處煂?shí)施課程權(quán)力提供保障，同時(shí)也為教師理正確解課程權(quán)力提供了依據(jù)和參考［6］。 

其次，要進(jìn)一步規(guī)范教師課程權(quán)力使用的空間。新課程改革以來(lái)，三級(jí)課程管理模式的實(shí)施在課程決策和課程主體之間展開(kāi)了權(quán)力的再分配。但是，由于受之前的課程集中管理模式的影響，從宏觀上看，地方和學(xué)校所擁有的課程權(quán)力還十分有限，學(xué)校課程權(quán)力的缺失或不足無(wú)疑會(huì)直接影響教師對(duì)課程權(quán)力的使用；從微觀上看，教師在學(xué)校里更多是充當(dāng)著課程的忠實(shí)執(zhí)行者的角色。實(shí)際上，無(wú)論哪一級(jí)課程最終都必須被轉(zhuǎn)化為學(xué)校的課程實(shí)踐活動(dòng)，由教師來(lái)最終落實(shí)。因此，無(wú)論是政府管理主體，還是學(xué)校管理主體，都應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范教師課程權(quán)力使用的空間，淡化行政命令，將專業(yè)自主權(quán)還給教師。只有這樣，教師才能在一個(gè)比較民主寬松的環(huán)境中參與課程的決策、實(shí)施、研發(fā)和評(píng)價(jià)。 

2.培養(yǎng)教師明確的課程權(quán)力意識(shí) 

明確的課程權(quán)力意識(shí)是教師有效行使課程權(quán)力的前提。如果對(duì)課程權(quán)力沒(méi)有正確的認(rèn)知，其他一切都將是空談。從目前來(lái)看，造成教師課程權(quán)力虛置的一個(gè)重要原因就是教師缺乏課程權(quán)力意識(shí)，不愿意或者不知道應(yīng)該如何行使自己的課程權(quán)力。缺乏課程權(quán)力意識(shí)，課程改革就失去了創(chuàng)造性，教師沒(méi)有了理性的思考和對(duì)課程價(jià)值的正確判斷，課程改革只能是形式上的模仿，觸及不到教師的心靈。因此，必須通過(guò)培訓(xùn)等多種方式提高教師的課程權(quán)力意識(shí)。 

3．為教師提供充分的自主性場(chǎng)域 

在課程改革過(guò)程中，當(dāng)教師擁有了一定的權(quán)力資本后，還需要一個(gè)行使這些權(quán)力資本的自主性場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)域里具有很多的不確定性因素，教師要面對(duì)新的理論和實(shí)踐的挑戰(zhàn)，而這也為教師充分有效地行使課程權(quán)力提供了空間和機(jī)會(huì)。課堂無(wú)疑是使教師的自主性得到充分發(fā)揮的場(chǎng)域。對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，課堂就是其工作的現(xiàn)場(chǎng)，教師在課堂中可以把個(gè)人的教育愿景付諸實(shí)踐，并真正獲得課程話語(yǔ)權(quán)。 

參考文獻(xiàn)： 

［1］張文桂．論課程改革中幼兒教師的虛假認(rèn)同［j］．教育導(dǎo)刊(下半月)，2010(10). 

［2］胡東芳．論課程政策的定義、本質(zhì)與載體［j］.教育理論與實(shí)踐，2001(11). 

［3］劉永林．論中小學(xué)教師的課程權(quán)利與制度保障［j］.課程?教材?教法，2005(6). 

［4］陸旭東．教師課程權(quán)利意識(shí)淡薄的成因［j］.教育發(fā)展研究，2005(1)． 

第6篇

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購(gòu)買(mǎi)意愿

 

1 引言

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，即將成為“時(shí)尚新寵”甚至“財(cái)富新貴”的高校女生的喜好對(duì)高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨(dú)研究過(guò)，與我國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過(guò)對(duì)高校女生消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)意愿的探索性研究，為高檔化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠(chéng)需求。

2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計(jì)劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認(rèn)為行為意向取決于對(duì)該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認(rèn)知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指?jìng)€(gè)人想從事某種行為的主觀機(jī)率；行為態(tài)度指一個(gè)人對(duì)人、事、物或行為所抱持的好惡感覺(jué)[2]；主觀規(guī)范是個(gè)人在實(shí)施某一行為時(shí)，其所認(rèn)為的重要關(guān)系人或社會(huì)環(huán)境對(duì)其施加的壓力；知覺(jué)行為控制反映了個(gè)體在執(zhí)行行為過(guò)程中對(duì)行為實(shí)現(xiàn)便利性和容易度的感知。

（1）行為態(tài)度――消費(fèi)者感知價(jià)值及其在奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究中的應(yīng)用

Seeney & Soutar（2001）通過(guò)實(shí)證研究提出了消費(fèi)者感知價(jià)值角的四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。

a）社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值――炫耀性和獨(dú)特性（Vigeron& Johnson，2004）

與西方消費(fèi)者相比，東方的消費(fèi)者更注重面子，注重通過(guò)高價(jià)物品的消費(fèi)來(lái)引起他人關(guān)注，強(qiáng)調(diào)與大眾消費(fèi)品拉開(kāi)距離的獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，得到假設(shè)1：

H1：炫耀性和獨(dú)特性價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

b)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮（Tasi，2005）

某些具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵與自己的個(gè)性一致而購(gòu)買(mǎi)高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購(gòu)買(mǎi)高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當(dāng)做對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。得到假設(shè)2：

H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

c）品質(zhì)價(jià)值（Tasi，2005）

研究表明，經(jīng)濟(jì)許可的情況下，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時(shí)，更多會(huì)購(gòu)買(mǎi)威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：

H3：品質(zhì)價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

d）價(jià)格價(jià)值――高檔化妝品的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)（Sweeney&Soutar，2001）

高校女生購(gòu)買(mǎi)欲望多，但購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感。。。專柜購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品性價(jià)比不高，所以網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)便是吸引高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：

H4：網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（2）知覺(jué)行為控制――網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知

網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達(dá)商店，安全性對(duì)應(yīng)感知風(fēng)險(xiǎn)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)巍①u(mài)家誠(chéng)信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5

H5：網(wǎng)購(gòu)高檔商品的便利性和安全性對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（3）主觀規(guī)范――參照群體理論

非必需品的購(gòu)買(mǎi)受參照群體影響顯著。參照群體被認(rèn)為是“影響某人形成行為和評(píng)價(jià)的一些人，是個(gè)體形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)傾向時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，公認(rèn)有三類(lèi)影響：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響。[3] 高校女生容易因朋友評(píng)價(jià)產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會(huì)文化觀念等壓力影響自我認(rèn)同感。越來(lái)越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，消費(fèi)文化影響了以中產(chǎn)階級(jí)為奮斗目標(biāo)的高校女生的消費(fèi)傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：

H6：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

H7：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。

（4）購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究。

文中高檔化妝品網(wǎng)購(gòu)意愿的定義為高校女生愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的可能性、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的幾率和是否向其他人推薦這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈程度。[4]

第7篇

關(guān)鍵詞 ：高校；大學(xué)生；旅游消費(fèi)；行為指導(dǎo)

一、研究對(duì)象與方法

本次研究對(duì)象為三亞學(xué)院本科在校大學(xué)生。研究方法有文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法。本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，共發(fā)放100份問(wèn)卷，回收100份，有效率100%。

二、結(jié)果與分析

（一）研究結(jié)果

1.有強(qiáng)烈的出游愿望，但對(duì)旅游的認(rèn)知度不高

調(diào)查結(jié)果顯示，獨(dú)立院校大學(xué)生普遍有強(qiáng)烈的出游愿望，但對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知度并不高，而且往往受時(shí)間、經(jīng)濟(jì)能力限制，而且旅游往往比較盲目或隨意，缺乏計(jì)劃性。

研究結(jié)果顯示，獨(dú)立院校大學(xué)生旅游消費(fèi)的認(rèn)知水平較低，僅有34.2%的學(xué)生對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)的重要性、意義有著深刻的認(rèn)識(shí)。19.5%的學(xué)生雖意識(shí)到作用但并未完全認(rèn)識(shí)其重要性。從中看出，大學(xué)生普遍注重文化課程學(xué)習(xí)，對(duì)旅游活動(dòng)沒(méi)有太多關(guān)注。42.3%學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知度一般。大部分學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)沒(méi)有確切的概念，普遍認(rèn)為大學(xué)生旅游消費(fèi)就是四處旅玩。這個(gè)比例接近調(diào)查對(duì)象的一半，客觀地反應(yīng)了獨(dú)立院校大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知的不足。面對(duì)旅游消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，大學(xué)生旅游消費(fèi)也面臨著很大的挑戰(zhàn)，部分教師或?qū)W生對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)完全沒(méi)有一定的認(rèn)識(shí)，4.0%的學(xué)生、教師、家長(zhǎng)僅注重于課程教學(xué)，對(duì)旅游消費(fèi)沒(méi)有概念。

2.對(duì)旅游消費(fèi)的熟知度不高

對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)的最佳時(shí)間、景點(diǎn)、優(yōu)惠等，學(xué)生并沒(méi)有充分的熟悉，熟悉和較熟悉大學(xué)生旅游消費(fèi)作用的師生不足31%，真正熟悉大學(xué)生旅游消費(fèi)價(jià)值的人數(shù)僅占19.1%，與教育標(biāo)準(zhǔn)的要求相差較遠(yuǎn)。60%對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)價(jià)值的熟悉程度為一般，其中多數(shù)為教師。這反應(yīng)了學(xué)生對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)價(jià)值的意識(shí)薄弱，并不熟悉現(xiàn)行大學(xué)生旅游消費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容。8.6%的調(diào)查對(duì)象，對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)的價(jià)值完全不熟悉，這意味著學(xué)生并沒(méi)有完全融入到大學(xué)生旅游消費(fèi)環(huán)境中，未能體會(huì)到大學(xué)生旅游消費(fèi)對(duì)其日常學(xué)習(xí)生活的作用。

3.出游的時(shí)間主要集中在寒、暑假

一般旅行可分院短途旅行或長(zhǎng)途旅行，短途旅行主要指省內(nèi)市縣的旅行，長(zhǎng)途旅行泛指國(guó)內(nèi)跨省或者出國(guó)旅行。在校大學(xué)生受課業(yè)影響，進(jìn)行長(zhǎng)途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行則可以集中在周末或者五一或十一法定節(jié)假日。調(diào)查顯示，選擇寒暑假旅行的占40%，選擇在周末旅行的占10%，選擇不經(jīng)常旅游的占50%。

4.從眾心理突出，更愿意結(jié)伴而行

大學(xué)生是一群充滿朝氣，追求潮流和時(shí)尚的青年群體，大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)需求量不斷增多，且同齡學(xué)生之間對(duì)旅游消費(fèi)的認(rèn)知觀一致，均熱衷于時(shí)尚旅游消費(fèi)，“志同道合”是大學(xué)生旅游消費(fèi)的共性點(diǎn)。例如，調(diào)查顯示，75%以上的大學(xué)生，熱衷于結(jié)伴旅游，與同學(xué)、朋友之間以集體旅游的方式參與互動(dòng)，比如閨蜜游畢業(yè)游等，體現(xiàn)了大學(xué)生的從眾心理及結(jié)伴行為。

5.旅游消費(fèi)水平較低

45%的學(xué)生在旅游消費(fèi)中投入成本較少，除了日常生活費(fèi)之外，很少投入部分錢(qián)用于旅游消費(fèi)。大學(xué)生旅游消費(fèi)來(lái)源中，70.0%的學(xué)生是源自于家庭父母支出，僅有10%是憑借個(gè)人兼職、勤工儉學(xué)等賺取旅游費(fèi)用。有10.%的學(xué)生，對(duì)旅游消費(fèi)流程的熟悉程度不強(qiáng)，這不僅會(huì)限制了其參與旅游消費(fèi)的積極性，也會(huì)嚴(yán)重影響到大學(xué)生旅游消費(fèi)水平的提升。

6.獨(dú)立院校大學(xué)生的旅游消費(fèi)特點(diǎn)因年級(jí)、性別、地區(qū)等因素而各異

研究發(fā)現(xiàn)，不同專業(yè)、性別、年級(jí)、家庭情況的大學(xué)生在旅游消費(fèi)、偏好、動(dòng)機(jī)等情況上也不同。

（1）年級(jí)因素：不同年級(jí)的大學(xué)生旅游消費(fèi)認(rèn)識(shí)具有明顯的差異性，其中，三年級(jí)學(xué)生的旅游消費(fèi)消費(fèi)評(píng)估指數(shù)要比一年級(jí)學(xué)生的高出0.1915；教師指導(dǎo)方面的評(píng)估，三年級(jí)學(xué)生平均值比一年級(jí)學(xué)生高出0.1868；此兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比有 明顯差異。不同年級(jí)學(xué)生對(duì)于消費(fèi)行為的認(rèn)知水平的差距性，在某種程度上影響了他們價(jià)值觀念的判斷。年級(jí)越高，大學(xué)生對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)的認(rèn)識(shí)水平越高；年級(jí)越低，因?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)方面的認(rèn)知較少，往往參與旅游消費(fèi)活動(dòng)越少。

（2）性別因素：消費(fèi)行為在大學(xué)生旅游消費(fèi)工作中與男、女性別方面的差異不大。這說(shuō)明了男、女學(xué)生產(chǎn)生大學(xué)生旅游消費(fèi)，與自我價(jià)值評(píng)價(jià)缺失沒(méi)有直接或間接性的關(guān)聯(lián)，或者此因素產(chǎn)生的影響較小。本次回收的382份問(wèn)卷中，男女占據(jù)比例基本均衡，男53%，女47%，無(wú)論是男女大學(xué)生，在當(dāng)前的校園學(xué)習(xí)及生活中均產(chǎn)生了不同的價(jià)值觀念，并且影響了學(xué)生個(gè)人的旅游行為活動(dòng)。

（3）地區(qū)因素：由于生活環(huán)境不同，消費(fèi)行為的自我評(píng)價(jià)也不一樣。調(diào)查結(jié)果顯示，城市、農(nóng)村地區(qū)學(xué)生的消費(fèi)行為方面評(píng)估的差異性顯著，農(nóng)村地區(qū)的平均值低于城市。對(duì)大學(xué)生而言，地域家庭，經(jīng)濟(jì)條件等因素的干擾，往往直接決定了大學(xué)生旅游消費(fèi)意識(shí)的形成。本次問(wèn)卷中，40份有效問(wèn)卷來(lái)自于r村的學(xué)生，其普遍存在著受管意識(shí)薄弱、旅游消費(fèi)水平低、旅游活動(dòng)無(wú)秩序等，整體的大學(xué)生旅游消費(fèi)狀態(tài)明顯差于城市里的學(xué)生。

（二）結(jié)果分析

研究結(jié)果表明，獨(dú)立院校大學(xué)生對(duì)于出游的愿望強(qiáng)烈的，但受經(jīng)濟(jì)等條件影響，旅游出行計(jì)劃并未按時(shí)實(shí)施。出游時(shí)間大部分人會(huì)選擇寒暑假，時(shí)間充裕又自由，一小部分人會(huì)選擇法定假日、周末、其他課余時(shí)間。而且大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不夠獨(dú)立，所以旅游消費(fèi)水平不高。出游喜歡結(jié)伴而行，可以增加安全感，也可以增進(jìn)彼此間的感情。對(duì)于旅游目的地的選擇上，不同專業(yè)、性別、年級(jí)和家庭情況的學(xué)生之間也有不同，大多會(huì)按照經(jīng)濟(jì)能力以及專業(yè)需要和自己的愛(ài)好來(lái)定旅行消費(fèi)計(jì)劃。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

大學(xué)生數(shù)量眾多，其旅游消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，他們喜歡冒險(xiǎn)、個(gè)性、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新等特點(diǎn)與其他群體不同，所以大學(xué)生市場(chǎng)亟待更好地開(kāi)發(fā)，而如何更好地服務(wù)大學(xué)生群體，就需要旅游企業(yè)以及相關(guān)部門(mén)認(rèn)真了解他們，分析他們的旅游消費(fèi)行為特征，按照他們的興趣開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，達(dá)到雙贏。

（二）建議

1.旅游部門(mén)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控

為了扶持旅游業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大旅游項(xiàng)目的資金支持，為旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供多元化保障。 大學(xué)生是一個(gè)特殊的旅游消M群體，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是家庭，因此，他們的旅游消費(fèi)能力有限，因此，旅游物價(jià)部門(mén)可適當(dāng)降低大學(xué)生景點(diǎn)門(mén)票費(fèi)用，吸引更多的大學(xué)生前來(lái)旅游消費(fèi)，如評(píng)學(xué)生票可以打折等，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等，吸引更多大學(xué)生旅游消費(fèi)者。

2.旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目

優(yōu)質(zhì)完善的旅游服務(wù)及質(zhì)量，是吸引旅游消費(fèi)者的重要途徑。特別是現(xiàn)在的信息化時(shí)代，好的服務(wù)質(zhì)量，能吸引更多的游客，大學(xué)生旅游消費(fèi)者，他們背后有更多潛在的顧客。此外，旅游景點(diǎn)應(yīng)加大自身的創(chuàng)新力度，在景點(diǎn)設(shè)置，游玩項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等方面，要貼合大學(xué)生旅游消費(fèi)者的自身特點(diǎn)。

3.高校的正確引導(dǎo)和教育

高校不僅要培養(yǎng)大學(xué)生的專業(yè)知識(shí)能力，還要加強(qiáng)大學(xué)生旅游消費(fèi)的引導(dǎo)，樹(shù)立正確的旅游消費(fèi)觀念，高校應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)外旅游資源的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)有條件的學(xué)生參與旅游消費(fèi)活動(dòng)，以此來(lái)開(kāi)拓自己的視野，做到既要讀萬(wàn)卷書(shū)，也要行萬(wàn)里路，比如說(shuō)一些紅色旅游景點(diǎn)，能有效激發(fā)大學(xué)生的愛(ài)國(guó)愛(ài)家愛(ài)我大好河山情懷。此外，還可以通過(guò)旅游，進(jìn)行公益性活動(dòng)，培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感，傳播正能量。高校鼓勵(lì)學(xué)生參與旅游消費(fèi)應(yīng)以加強(qiáng)學(xué)生的安全教育，保證學(xué)生人身安全為前提，并做到量力而為，切不可盲目消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜煒.旅游消費(fèi)行為學(xué)[M]. 天津： 南開(kāi)大學(xué)出版社，2009： 36-39.

[2]孫曉.大學(xué)生旅游行為及其市場(chǎng)細(xì)分研究―以河南高校為例[碩士畢業(yè)論文]，河南省開(kāi)封市：河南大學(xué)，2009年.

[3]金平斌，郎富平.大學(xué)生旅游行為特征分析―以杭州市高校為例[J]旅游學(xué)刊，2004，19（4），19-22.

第8篇

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；非理性消費(fèi)；強(qiáng)迫性消費(fèi)；沖動(dòng)性消費(fèi)；感性消費(fèi)

分類(lèi)號(hào)B842.3

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，信息通訊技術(shù)（ICT）迅猛發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域的推廣，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到517%，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)448億，使用率達(dá)到631%，較2015年底增加3448萬(wàn)。新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境催生了新的消費(fèi)者心理，消費(fèi)領(lǐng)域向信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，加速了消費(fèi)者消費(fèi)需求的過(guò)渡，消費(fèi)行為在滿足個(gè)體基本生存需求的同時(shí)，更多地承擔(dān)起滿足消費(fèi)者心理需要的職能，心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

消費(fèi)者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)通常被稱為理性消費(fèi)行為，與之相對(duì)的是非理性消費(fèi)行為。從心理學(xué)的角度看，非理性消費(fèi)是消費(fèi)者基于直觀體驗(yàn)、主觀意愿、直覺(jué)沖動(dòng)等因素做出的消費(fèi)決策和行為。相對(duì)于理性消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費(fèi)往往具有更強(qiáng)的主觀性、體驗(yàn)性和非約束性特征，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，通常可表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)。

2網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)

21網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)的含義

強(qiáng)迫性消費(fèi)是一種適應(yīng)不良的行為，表現(xiàn)為個(gè)體易于產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，失去對(duì)消費(fèi)行為的控制， 持續(xù)過(guò)度地消費(fèi)，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網(wǎng)絡(luò)情境中出現(xiàn)的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為，通常被歸為網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應(yīng)、沖突性和反復(fù)性六個(gè)核心特征。網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用指?jìng)€(gè)體反復(fù)而難以控制地使用網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)慢性或周期性的著迷狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用所帶來(lái)的滿足感產(chǎn)生心理與生理上的依賴，可分為五種類(lèi)型，即網(wǎng)絡(luò)性成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫行為、信息收集成癮和電子計(jì)算機(jī)成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫行為表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、拍賣(mài)或消費(fèi)的過(guò)度沉迷，屬于行為成癮問(wèn)題中的沖動(dòng)控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認(rèn)知-行為模型，可體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的發(fā)生和維持過(guò)程。該模型強(qiáng)調(diào)適應(yīng)不良的認(rèn)知癥狀對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度使用的影響。如圖1所示，適應(yīng)不良的認(rèn)知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)心理和行為發(fā)生的充分條件。個(gè)體易患素質(zhì)和環(huán)境線索（壓力等）位于病因鏈的遠(yuǎn)端，是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)形成的必要條件。

22網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)是諸多因素相互作用的結(jié)果，常見(jiàn)影響因素有人格特質(zhì)、生理基礎(chǔ)、社會(huì)與文化因素等。

221人格特質(zhì)

人格特質(zhì)，指能引發(fā)和引導(dǎo)人的行為，并使個(gè)體在不同時(shí)間與情境中保持相對(duì)一致的行為方式的特定心理結(jié)構(gòu)。已有大量研究證明了人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質(zhì)的消費(fèi)者（如高孤獨(dú)、高抑郁、低自我認(rèn)同和低沖動(dòng)控制等）更易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)行為，社會(huì)性分離和人際關(guān)系冷漠與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮有較高相關(guān)性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個(gè)體更易于網(wǎng)上消費(fèi)（Bellman，1999）。

222生理基礎(chǔ)

生理基礎(chǔ)與成癮現(xiàn)象密切相關(guān)。成癮現(xiàn)象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費(fèi)、使用互聯(lián)網(wǎng)等行為也能使人成癮。網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用現(xiàn)象的發(fā)生可能與“獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關(guān)，具有一定的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)。精神衛(wèi)生研究者一般認(rèn)為過(guò)度使用網(wǎng)絡(luò)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)持續(xù)受到刺激而引發(fā)神經(jīng)內(nèi)分泌紊亂，導(dǎo)致社會(huì)功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現(xiàn)。已有研究表明，長(zhǎng)時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個(gè)體帶來(lái)短時(shí)間的高度興奮體驗(yàn)，吸引其沉溺網(wǎng)絡(luò)，耐受性不斷增強(qiáng)，但之后會(huì)出現(xiàn)更為強(qiáng)烈的沮喪感等戒斷反應(yīng)，長(zhǎng)此以往便會(huì)發(fā)生一系列復(fù)雜的生理和生物化學(xué)變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類(lèi)抗抑郁藥對(duì)治療強(qiáng)迫性消費(fèi)患者有療效。

213社會(huì)文化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰(zhàn)。Young（1998）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用者大多是為了逃避現(xiàn)實(shí)壓力問(wèn)題，也是個(gè)體沉溺于網(wǎng)絡(luò)負(fù)強(qiáng)化作用的結(jié)果。同時(shí)，都市化進(jìn)程的不斷深入，也引起部分人的社會(huì)支持系統(tǒng)缺失。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補(bǔ)償行為，個(gè)體通過(guò)更多地獲得物質(zhì)財(cái)富來(lái)尋求情緒修復(fù)、提高自我認(rèn)同。已有研究表明，持續(xù)而強(qiáng)烈的消極情緒狀態(tài)容易激發(fā)個(gè)體的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學(xué)派代表人物弗洛姆認(rèn)為，生產(chǎn)性活動(dòng)使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時(shí)也割裂了人與自然原始的紐帶聯(lián)系，原始自然帶給人的穩(wěn)定的安全感和歸屬感隨之消失，個(gè)體出現(xiàn)異化行為。在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)為物質(zhì)主義消費(fèi)傾向。在異化的消費(fèi)行為中，重占有的價(jià)值取向使消費(fèi)行為本身脫離了個(gè)體真實(shí)的需要，消費(fèi)異化的個(gè)體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費(fèi)行為中找到自身存在的價(jià)值。消費(fèi)行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應(yīng)有的意義。

3網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)

31網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的含義

網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)是沖動(dòng)性消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景中的體現(xiàn)，指?jìng)€(gè)體在特定情境刺激中體驗(yàn)到突然而強(qiáng)烈的立即消費(fèi)驅(qū)力，在未仔細(xì)考慮后果的情況下采取行動(dòng)，且能從消費(fèi)行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程提供了虛擬的社會(huì)性氛圍，網(wǎng)絡(luò)商店的社會(huì)屬性可以通過(guò)顧客評(píng)價(jià)、在線客服、熱賣(mài)推薦、同時(shí)在線人數(shù)顯示等形式得以體現(xiàn)。因此，社會(huì)心理學(xué)的從眾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的解釋具有一定的啟示意義：在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)參與程度以及規(guī)范性從眾心理都是促成網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中消費(fèi)者這些從眾行為通常表現(xiàn)為消M者對(duì)商品銷(xiāo)售數(shù)量、好評(píng)度、社區(qū)討論等信息的參考和心理依賴。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者處于虛擬社區(qū)時(shí)，社區(qū)成員的經(jīng)驗(yàn)交流、處于虛擬社區(qū)所帶來(lái)的歸屬感等因素也會(huì)促進(jìn)從眾心理的形成，使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個(gè)體更具有沖動(dòng)性消費(fèi)傾向。關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)跨文化對(duì)比的研究指出，相對(duì)于集體主義文化氛圍的消費(fèi)者，來(lái)自個(gè)人主義文化氛圍的消費(fèi)者更易于出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)行為（Kacen & Lee，2002）；從調(diào)節(jié)系統(tǒng)來(lái)看，前者更傾向于預(yù)防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的研究多是以傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中沖動(dòng)性消費(fèi)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新特點(diǎn)，探討這一行為的影響因素及其作用機(jī)制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現(xiàn)了網(wǎng)站信息的適時(shí)性、可讀性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策形成的重要影響。Huang（2003）從環(huán)境心理學(xué)視角出發(fā)，表明網(wǎng)站信息量是影響消費(fèi)和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站互動(dòng)性的作用。也有學(xué)者從網(wǎng)店形象、他人評(píng)價(jià)、圖文展示、成交記錄等角度出發(fā)，探尋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境構(gòu)建的新特點(diǎn)為消費(fèi)行為帶來(lái)的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時(shí)，感情動(dòng)機(jī)也是影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素。感情動(dòng)機(jī)是由人的情緒和感情所引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可分為兩種：一種是情緒動(dòng)機(jī)，由心境、應(yīng)激、激情引起，較為強(qiáng)烈但短暫；另一種情感動(dòng)機(jī)，由道德感、理智感、美感引起，較為穩(wěn)定而深刻。相關(guān)研究表明，愉悅情緒可使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境產(chǎn)生趨近行為，反之則引發(fā)規(guī)避行為。虛擬氛圍被看作是來(lái)源于在線環(huán)境的感覺(jué)信息源的集合，可以激起個(gè)體情緒和認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)趨近-規(guī)避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽體驗(yàn)，誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。消費(fèi)者情緒同樣對(duì)自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。惠顧動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者對(duì)特定的品牌、廠商或店鋪產(chǎn)生、建立起信任和偏好，傾向于重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，具有習(xí)慣性、頻繁性的特點(diǎn)。已有研究發(fā)現(xiàn)，僅有積極的消費(fèi)體驗(yàn)并不意味著消費(fèi)者會(huì)形成更高的惠顧動(dòng)機(jī)。當(dāng)個(gè)體形成高預(yù)防定向的成就感后（比如通過(guò)機(jī)警策略獲得成功的消費(fèi)經(jīng)歷后），消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)意向反而會(huì)降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的直觀經(jīng)濟(jì)效益也是誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)有效降低了運(yùn)營(yíng)成本，也使消費(fèi)者可以選購(gòu)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)行為的同時(shí)，也使其體驗(yàn)到成就感和滿足感。

4網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)

41網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)的含義

感性消費(fèi)由世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師Kotler提出，認(rèn)為這是一種以自身的情緒情感體驗(yàn)作為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)，以心理滿足為主要消費(fèi)目標(biāo)，重視商品情緒價(jià)值的消費(fèi)形式（王海鷹，2002）。他將消費(fèi)行為劃分為三個(gè)連續(xù)發(fā)展的階段：（1）量的消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求能夠買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品；（2）質(zhì)的消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求品質(zhì)好、有特色的商品；（3）感性消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求消費(fèi)時(shí)與情感體驗(yàn)相關(guān)的因素。網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)則主要表現(xiàn)為個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中基于情緒情感或直觀感知進(jìn)行消費(fèi)。調(diào)查顯示，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶較去年規(guī)模增長(zhǎng)率分別為 93%和 123%。電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展、網(wǎng)上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費(fèi)支付場(chǎng)景，以及各類(lèi)打通社交關(guān)系鏈的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，帶動(dòng)感性消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展。感性消費(fèi)是繼量的、質(zhì)的消費(fèi)之后的又一消費(fèi)發(fā)展階段，主要特征是個(gè)體以自身感性體驗(yàn)作為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程是否符合其喜好、理念的精神消費(fèi)形式。

心理學(xué)研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)行為的解釋可參考需要層次論和具身認(rèn)知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要?dú)w為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。通常來(lái)說(shuō)，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會(huì)成為新的行為驅(qū)動(dòng)力。五個(gè)層次的需要可以分為兩級(jí)，即較低級(jí)的的生存性需要和較高級(jí)的成長(zhǎng)性需要。隨著物質(zhì)財(cái)富的積累和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級(jí)的成長(zhǎng)性需要逐漸成為新的消費(fèi)動(dòng)力，側(cè)重于滿足心理需要的網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)成為必然趨勢(shì)。（2）具身認(rèn)知（Embodied cognition）的觀點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)認(rèn)知心理學(xué)僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應(yīng)器，具身認(rèn)知賦予身體在認(rèn)知形成過(guò)程中的決定性意義，強(qiáng)調(diào)生理體驗(yàn)對(duì)心理活動(dòng)的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學(xué)者將這一理念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)研究，認(rèn)為認(rèn)知的素材取自人對(duì)身體的主觀體驗(yàn)，身體在物理、文化世界中的活動(dòng)為認(rèn)知提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對(duì)身體邊界感知模糊的消費(fèi)者體驗(yàn)到加固感。同時(shí)，認(rèn)知是身體的認(rèn)知（包括大腦在內(nèi)），身體又是嵌入環(huán)境的。認(rèn)知、身體和環(huán)境三者有機(jī)結(jié)合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時(shí)，消費(fèi)者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時(shí)，傾向于低估商品的重量。

42網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)為感性消費(fèi)提供了新的平臺(tái)，越來(lái)越豐富的消費(fèi)體驗(yàn)可通過(guò)“人―機(jī)”互動(dòng)的方式得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)集書(shū)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)點(diǎn)于一體，構(gòu)建了突出時(shí)間性、過(guò)程性和體驗(yàn)性的虛擬消費(fèi)情境，有效促進(jìn)感性消費(fèi)的發(fā)展。

421 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高效性和便捷性特征

一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)雖存儲(chǔ)了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術(shù)的發(fā)展，大大提升了消費(fèi)信息的獲取效率和質(zhì)量。技術(shù)采納理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)可用性和易用性的感知評(píng)估是影響消費(fèi)者決定是否采納該技術(shù)的一個(gè)重要因素，已有研究從不同角度進(jìn)行了證實(shí)（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡(luò)商店的全年、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，消費(fèi)選項(xiàng)的快速查閱與對(duì)比，支付方式的逐漸簡(jiǎn)化，送貨上門(mén)、退換貨等快遞服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是手機(jī)移動(dòng)通信與金融應(yīng)用的結(jié)合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的約束（時(shí)間、 空間、 消費(fèi)隱私等問(wèn)題）明顯弱化，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位提升。

422網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)與趣味性

在網(wǎng)絡(luò)情境中商家可選擇豐富的刺激類(lèi)型，信息的傳達(dá)可采用不同的方式。商家可通過(guò)文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達(dá)介質(zhì)，以色彩豐富、視聽(tīng)兼?zhèn)涞姆绞秸宫F(xiàn)商品。網(wǎng)站提供商品信息的及時(shí)性、詳細(xì)性也是傳統(tǒng)消費(fèi)情境無(wú)可比擬的，消費(fèi)者可以通過(guò)放大、對(duì)比、旋轉(zhuǎn)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置獲得更新更完整的商品信息，消費(fèi)決策質(zhì)量大幅提升。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞具有簡(jiǎn)化性特征，許多內(nèi)容在傳播過(guò)程中會(huì)被剝離，最終僅剩余有代表性的關(guān)鍵詞得以流行，這些熱點(diǎn)詞匯通常具有極高的辨識(shí)度和易記性。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境在制造積極愉悅的氛圍來(lái)促進(jìn)消費(fèi)行為方面更具優(yōu)勢(shì)，有關(guān)人機(jī)交互過(guò)程的研究也表明，網(wǎng)絡(luò)情境中圖像、視頻、動(dòng)畫(huà)的操控簡(jiǎn)易程度可以影響消費(fèi)者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節(jié)奏的音樂(lè)和冷色調(diào)顏色背景更易使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)情境中信息傳播的新特點(diǎn)有利于創(chuàng)造輕松舒適的氛圍，借助娛樂(lè)元素在商品與客戶之間建立情感聯(lián)系，通過(guò)情感共鳴自然引發(fā)消費(fèi)行為，而不僅僅是從理性角度說(shuō)服消費(fèi)者。

423虛擬信息技術(shù)的應(yīng)用為感性消費(fèi)提供豐富素材

3D、聲控、數(shù)字信號(hào)模擬等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中的應(yīng)用，可承載更真實(shí)化的感官信息，提供更豐富的感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者形成直觀的認(rèn)知，增強(qiáng)感知娛樂(lè)性。感性工學(xué)主張運(yùn)用工程技術(shù)的手段和心理學(xué)原理開(kāi)發(fā)出感性商品，即商品與消費(fèi)者之間的溝通是通過(guò)商品的外觀形態(tài)和功能來(lái)傳達(dá)的， 而商品信息在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳達(dá)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即可以通過(guò)逼真的實(shí)物展示與特效的虛擬構(gòu)建相結(jié)合的方式展示商品，網(wǎng)絡(luò)情境的巧妙設(shè)置可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和冒險(xiǎn)樂(lè)趣。通常認(rèn)為，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品的過(guò)程中，通過(guò)有意或無(wú)意的認(rèn)知加工獲得經(jīng)驗(yàn)與技能的積累，進(jìn)而改變其消費(fèi)行為的過(guò)程。一般分為模仿式學(xué)習(xí)、反應(yīng)式學(xué)習(xí)、認(rèn)知式學(xué)習(xí)三類(lèi)（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于使消費(fèi)者對(duì)特定品牌的商品或廠家形成認(rèn)可和信賴感。高品質(zhì)的信息呈現(xiàn)和互動(dòng)方式有利于消費(fèi)者學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高對(duì)商品的評(píng)價(jià)和消費(fèi)意愿。

424網(wǎng)絡(luò)社交媒介為消費(fèi)群體的交流互動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)

門(mén)戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博、論壇、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道的推廣，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程更加社會(huì)化。在匿名情境中更自由地表達(dá)意愿的同時(shí)，社交媒介互動(dòng)又滿足了消費(fèi)者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機(jī)等即時(shí)通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)聯(lián)系、海量檢索、資訊服務(wù)、批量、分類(lèi)管理、多方洽談等業(yè)務(wù)，客服服務(wù)更加人性化，更具親和力。電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變提出AISAS消費(fèi)路徑模型，如圖2所示，區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了信息搜尋過(guò)程和分享評(píng)估過(guò)程的重要性。在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息分享、互動(dòng)評(píng)估，不僅能幫助消費(fèi)者更真實(shí)地鑒定商品的優(yōu)劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的互動(dòng)性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網(wǎng)絡(luò)交流形式使得消費(fèi)者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)做出消費(fèi)決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力不容小覷。

425網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)商品種類(lèi)豐富，為個(gè)性化消費(fèi)提供充足的貨源保障

突破了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的種種限制，消費(fèi)者可以選購(gòu)到數(shù)量稀有、個(gè)性化強(qiáng)的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類(lèi)商品人工附加值高，能針對(duì)性地達(dá)成消費(fèi)者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時(shí)，文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、個(gè)體消費(fèi)傾向等因素會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行不同的感性解讀。調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)特定屬性的信息更加關(guān)注和敏感，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體易被激活的自我調(diào)控系統(tǒng)不同（提升定向和預(yù)防定向）。提升定向的個(gè)體強(qiáng)調(diào)積極正面目標(biāo)和收益能否獲得等與抱負(fù)相關(guān)的需求（即趨利型）；預(yù)防定向的個(gè)體強(qiáng)調(diào)消極負(fù)面結(jié)果和損失能否避免等與安全相關(guān)的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導(dǎo)致消費(fèi)需求并不總是一致的，例如，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個(gè)體更依賴內(nèi)部信息，通常是基于多重選項(xiàng)（item-based）或備選方案（alternative-based）進(jìn)行選擇，傾向于進(jìn)行全局式搜索；預(yù)防定向的個(gè)體更依賴外部環(huán)境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進(jìn)行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。總之，在多媒體宣傳和促銷(xiāo)互動(dòng)中應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地體現(xiàn)出消費(fèi)者的切實(shí)訴求。

5總結(jié)與展望

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策是一個(gè)連續(xù)而又結(jié)構(gòu)化的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)在個(gè)體行為表現(xiàn)上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發(fā)展轉(zhuǎn)化的可能。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策課題的探究中不應(yīng)將三種行為表現(xiàn)絕對(duì)區(qū)分開(kāi)來(lái)，也應(yīng)注意到三者之間的相互影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為影響因素眾多、作用機(jī)制復(fù)雜，又與日常生活密切相關(guān)。從其三種表現(xiàn)形式（網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)）的角度出發(fā)歸納探究現(xiàn)有研究成果，對(duì)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的理論探索具有重要啟示意義，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)發(fā)展具有指導(dǎo)價(jià)值，也可為病態(tài)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理機(jī)制的實(shí)證研究成果豐碩，理論構(gòu)建日臻完善，但該領(lǐng)域研究尚存在一些不足之處，需要未來(lái)研究予以注意。

51克服以往有關(guān)消費(fèi)心理研究的不足之處

以往有關(guān)消費(fèi)心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費(fèi)模型，將消費(fèi)者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中并不是每次消費(fèi)都是完全理性、經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的，非理性消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在。特別是隨著感性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對(duì)實(shí)體商店中的消費(fèi)行為展開(kāi)的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，給消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)了新變化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。（3）以往研究對(duì)于非理性消費(fèi)多持否定態(tài)度，實(shí)際上非理性消費(fèi)中的感性消費(fèi)并非一無(wú)是處，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)行為開(kāi)始建立在用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，這一新興消費(fèi)形式體現(xiàn)了實(shí)體商品消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)融合的大趨勢(shì)。

52辯證看待網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)

有學(xué)者將我新主流消費(fèi)群的特征歸納為三點(diǎn)：（1）越來(lái)越注重消費(fèi)行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度提高；（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例顯著增長(zhǎng)（王燁，2014）。特別是隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)消費(fèi)需求變得更加多元化，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)越來(lái)越主動(dòng)的地位。對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)這種新興消費(fèi)形式進(jìn)行理論的探討和應(yīng)用價(jià)值的開(kāi)發(fā)，是研究者普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

521感性消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，電商企業(yè)逐漸從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升，而這正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α７?wù)質(zhì)量是影響感性消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)體驗(yàn)的直接因素。已有大量研究探討論證了服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)的相互作用關(guān)系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)中給予消費(fèi)者一定的選擇權(quán)（如選擇靠窗的餐桌）會(huì)提高其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務(wù)人員的面部表情、語(yǔ)言和行為都會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)等等。

Everett根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論提出，服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知體驗(yàn)，是由消費(fèi)者的預(yù)先服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷的比較所決定的。在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)體可以產(chǎn)生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗(yàn)，也可以產(chǎn)生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，Everett將服務(wù)質(zhì)量劃分為兩個(gè)方面，即技術(shù)質(zhì)量（與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)）和功能質(zhì)量（與服務(wù)過(guò)程有關(guān)），進(jìn)一步引入企業(yè)形象因素，并構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（圖3），系統(tǒng)反映了消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見(jiàn)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要通過(guò)多種途徑、從多角度出發(fā)，提升消費(fèi)者感性體驗(yàn)。例如準(zhǔn)確定位客戶需求，彰顯個(gè)性和風(fēng)格，為消費(fèi)者的情感表達(dá)提供渠道；通過(guò)溝通與互動(dòng)引發(fā)對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感共鳴；拓展體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，定期升級(jí)和更新產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠通過(guò)新鮮和持續(xù)的投入感受到情感的聯(lián)結(jié)。總之，感性消費(fèi)的興起對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導(dǎo)下的感性消費(fèi)心理機(jī)制研究不斷深入

芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響。該理論認(rèn)為大到公司或組織、小到家庭和個(gè)人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運(yùn)算規(guī)則上與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)理論存在顯著的差異，從而使個(gè)體的消費(fèi)決策經(jīng)常偏離理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。后續(xù)關(guān)于消費(fèi)過(guò)程中情感因素的研究多以此理論為基礎(chǔ)，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認(rèn)為，相比于西方人，情感賬戶在中國(guó)人的心理賬戶中占有更重要的位置。李?lèi)?ài)梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過(guò)對(duì)中國(guó)人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，人情關(guān)系和情感維系在中國(guó)人的心理認(rèn)知和日常生活中占有重要的位置。可見(jiàn)，根據(jù)心理賬戶的分類(lèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與情感訴求密切相關(guān)的產(chǎn)品與促銷(xiāo)手段，有利于營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究表明，金錢(qián)所附帶的情感標(biāo)簽會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這些金錢(qián)的使用方式。當(dāng)個(gè)體在負(fù)性情境下獲得一筆金錢(qián)時(shí)，這筆金錢(qián)會(huì)被附帶上負(fù)性的情感標(biāo)簽，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)避免將這筆金錢(qián)消費(fèi)于享樂(lè)性的商品，而是更傾向于將其消費(fèi)在實(shí)用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費(fèi)、人力資源管理等領(lǐng)域的研究與應(yīng)用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎(chǔ)提出的情感賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對(duì)感性消費(fèi)心理機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步的研究和探討，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

523情感分析等新興信息技術(shù)的運(yùn)用推動(dòng)了感性消費(fèi)研究的發(fā)展

情感分析是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情分析、挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、推介產(chǎn)品服務(wù)等應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，是對(duì)帶有情感色彩的信息進(jìn)行歸納、推理等分析處理的過(guò)程（陳曉東，2012）。有關(guān)文本情感分析技術(shù)的研究始于20世紀(jì)90年代，常見(jiàn)兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類(lèi)技術(shù)和基于情感詞典技術(shù)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾抒感的平臺(tái)，同時(shí)也積累了大量與人類(lèi)心理和行為有關(guān)的文本信息，對(duì)這些文本信息進(jìn)行情感分析，可為感性消費(fèi)研究提供大數(shù)據(jù)支持，有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)現(xiàn)象的了解與分析。可以說(shuō)，感性消費(fèi)時(shí)代是自主性凸顯的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)更加追求個(gè)性的彰顯、感官體驗(yàn)的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)能否健康發(fā)展，一方面取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和物質(zhì)財(cái)富的積累程度，另一方面又取決于該種消費(fèi)形式對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利弊作用，只有順應(yīng)潮流、因勢(shì)利導(dǎo)、興利除弊，才能使其更好的服務(wù)社會(huì)。

53深化拓展c網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合的消費(fèi)決策研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的推廣，體現(xiàn)甚至放大了非理性消費(fèi)的主觀性、體驗(yàn)性、非約束性等特征，也為消費(fèi)心理學(xué)帶來(lái)了全新的研究課題。后續(xù)研究可將網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)特征、消費(fèi)心理學(xué)和臨床心理學(xué)研究成果結(jié)合起來(lái)，探討網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的預(yù)防和治療；網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的誘發(fā)因素已積累大量研究成果，可為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供理論參考，但應(yīng)注意不能違背遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等基本前提；技術(shù)滲透的日益加速使得商品在性能、品質(zhì)等方面難分高下，探討網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)發(fā)生機(jī)制、有效利用網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)規(guī)律，關(guān)乎每一名消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，也關(guān)乎企業(yè)新利潤(rùn)的獲得。同時(shí)也應(yīng)注意到，三種非理性消費(fèi)形式并無(wú)明顯界限，三者相互聯(lián)系甚至?xí)嗷マD(zhuǎn)化，消費(fèi)者應(yīng)將是否影響正常生活、危害社會(huì)發(fā)展作為消費(fèi)行為選擇的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，自覺(jué)預(yù)防網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)，適度控制網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)，健康體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)。

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Abstract

第9篇

【論文摘要】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種現(xiàn)代文化消費(fèi)形式，它承載著文化傳播的職能，并成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種支柱產(chǎn)業(yè)而受到重視。然而，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須融入本民族文化才可生生不乞民族文化也需要時(shí)尚的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以發(fā)揚(yáng)和傳承。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為許多國(guó)家的產(chǎn)業(yè)支柱已成不爭(zhēng)的事實(shí)，巨大的市場(chǎng)前景刺激著各國(guó)動(dòng)漫業(yè)的爭(zhēng)相發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作下，滿足著人們精神文化需求的同時(shí)，也提供具有鮮明動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足人們的物質(zhì)文化需求。

一、背景

在電影電視還沒(méi)有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來(lái)的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)多元文化廣泛交流的時(shí)代，本土文化逐漸被加上了“著重號(hào)”，尤其是中國(guó)的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國(guó)的文化入侵.消無(wú)聲息的通過(guò)動(dòng)漫占領(lǐng)了中國(guó)的市場(chǎng)。

動(dòng)漫文化本是一種大眾文化消費(fèi)形式，但是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)框架形成后.它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了精神消費(fèi)的層面動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)者們的物質(zhì)消費(fèi)給各國(guó)產(chǎn)業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)盯上了這塊有利的消費(fèi)市場(chǎng)。他們通過(guò)民族動(dòng)漫文化入侵他國(guó)，將本國(guó)的價(jià)值觀、社會(huì)意識(shí)等文化因素帶到其他國(guó)家，最終占領(lǐng)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。例如，上世紀(jì)80年代一些國(guó)外動(dòng)畫(huà)片鋪天蓋地的涌入中國(guó).日本以一休哥》美國(guó)以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動(dòng)漫作品承載著他國(guó)文化，影響著中國(guó)的年輕一代。處于社會(huì)中流砒柱80后們的童年受?chē)?guó)外動(dòng)畫(huà)片的影響，其文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語(yǔ)、四書(shū)、孔孟著作，欣賞國(guó)畫(huà)藝術(shù)。而中國(guó)本國(guó)的文化在國(guó)外卻得到大力發(fā)揚(yáng)，美國(guó)迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國(guó)特色又帶有美國(guó)文化特質(zhì)。這些動(dòng)畫(huà)片在視覺(jué)上、故事上都利用了中國(guó)元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國(guó)的，在潛意識(shí)里表現(xiàn)了美國(guó)精神。更值得關(guān)注的是，每部作品過(guò)億的票房、每年巨額的衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都證實(shí)了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質(zhì)文化領(lǐng)域，中國(guó)人為別國(guó)文化傳播買(mǎi)單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國(guó)的變形金剛免費(fèi)給中國(guó)播放的時(shí)候，人們并沒(méi)有意識(shí)到，五十年后，中國(guó)人每年都為此給人家掏幾個(gè)億的腰包。面對(duì)這些我們不得不反省在商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的今天，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們應(yīng)該怎么看待兩者之間的關(guān)系。

二、正確看待動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關(guān)系

(一)民族文化的傳播需要借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

民族文化的繼承與發(fā)揚(yáng)離不開(kāi)有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動(dòng)漫是一種既快速有效，而又先天具有強(qiáng)大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識(shí)形態(tài)，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點(diǎn)是很多國(guó)內(nèi)研究民族文化傳播者認(rèn)同的觀點(diǎn)。同時(shí)，西方心理學(xué)家也認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說(shuō)在人們成長(zhǎng)過(guò)程中.文化的滲入是越早越好，而動(dòng)漫對(duì)兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動(dòng)漫這輛快車(chē)，將起到事半功倍的效果。當(dāng)然我們也可以從反例來(lái)看—近些年我國(guó)年輕受眾對(duì)原有的“中國(guó)學(xué)派”認(rèn)可程度低，原因有很大一部分是因?yàn)樵谶^(guò)去的30年里國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中充斥著大量美、日等動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品。因此，動(dòng)漫成為一種文化結(jié)構(gòu)塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

(二)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足

以弘揚(yáng)民族文化為先導(dǎo).走產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路，這也是在被事實(shí)所證明正確的道路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來(lái)贏得廣泛的消費(fèi)群.最終才能達(dá)到商業(yè)目的。從眾多成功作品來(lái)看，打開(kāi)世界之門(mén)的無(wú)一不是賦予民族風(fēng)格的作品，再次驗(yàn)證了“民族的就是世界的”。1990年以來(lái)，埃及王子、中國(guó)的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國(guó)題材紛紛出現(xiàn)在美式動(dòng)畫(huà)電影里。這種做法是一種大眾視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的借用，將民間藝術(shù)、古典文學(xué)、童話、神話與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的廣泛結(jié)合中使消費(fèi)者有一種似曾相識(shí)的親切感.容易感召消費(fèi)者.達(dá)成購(gòu)買(mǎi)目的，藝術(shù)性與商業(yè)要求在此達(dá)成共識(shí)。因此，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領(lǐng)本國(guó)的動(dòng)漫銷(xiāo)售市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。

三、還存在嗯些有待解決的問(wèn)題

(一)動(dòng)漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產(chǎn)業(yè)品牌就很難以形成

在視覺(jué)信息泛濫的時(shí)代，“風(fēng)格化”的作品能夠很好的被公眾識(shí)別和記憶，類(lèi)似于產(chǎn)品商標(biāo)的作用。有香港業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)目前有大量的人在做動(dòng)漫，但卻沒(méi)有多少中國(guó)風(fēng)格的，而中國(guó)風(fēng)格的卻被外國(guó)人熱衷，這樣很難形成中國(guó)派.在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不能形成中國(guó)明顯的特色品牌。然而，上世紀(jì)60年代年.水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動(dòng)畫(huà)影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種，運(yùn)用水墨表現(xiàn)人物、動(dòng)植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國(guó)風(fēng)格曾引起國(guó)際動(dòng)漫界的矚目。水墨動(dòng)畫(huà)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)精品，在技術(shù)上、表現(xiàn)形式上和內(nèi)容上都是一個(gè)創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國(guó)有著豐富的民族文化資源，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)如何形成品牌再次被世界所認(rèn)可，必須走民族風(fēng)格動(dòng)畫(huà)之路。

(二)民族文化如何有效刺激動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的積極性

傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)是一項(xiàng)非常耗資的產(chǎn)業(yè)。由于成本和收益的巨大落差造成的經(jīng)濟(jì)虧損，極大地挫傷了動(dòng)漫企業(yè)的生產(chǎn)積極性，也影響了民間資本的投入。雖然事實(shí)證明動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，但因缺乏成熟完善的盈利模式，而且其產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)投資收益周期長(zhǎng)，因此各方投資都很小心謹(jǐn)慎。出現(xiàn)了一種局面;沒(méi)有后援經(jīng)典就不再現(xiàn)靠救濟(jì)、靠扶持、理想主義的思路只重視前期開(kāi)發(fā)，不注重后期開(kāi)發(fā)影片制作與播出后的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上還存在開(kāi)發(fā)上的脫節(jié)，需要建立完整結(jié)構(gòu)鏈在商業(yè)化運(yùn)作的環(huán)境下，如何刺激產(chǎn)業(yè)的積極性.使動(dòng)畫(huà)制作投資者們，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的民族動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，這些都存著一系列待解決的問(wèn)題。

第10篇

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)文化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模化來(lái)獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷(xiāo)，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競(jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷(xiāo)嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷(xiāo)售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷(xiāo)則是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷(xiāo)，完成文化營(yíng)銷(xiāo)的歷程。

所謂文化營(yíng)銷(xiāo)是基于文化與營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷(xiāo)的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷(xiāo)的理念嵌入營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷(xiāo)理念。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類(lèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷(xiāo)售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷(xiāo)措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷(xiāo)就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在自己門(mén)店中的銷(xiāo)量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣(mài)商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷(xiāo)是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷(xiāo)中的個(gè)性文化營(yíng)銷(xiāo)。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過(guò)這一系列的個(gè)，起到促銷(xiāo)的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是促銷(xiāo)。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷(xiāo)策略，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是截然無(wú)關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段。總的來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開(kāi)“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略，把文化營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)為一種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]吳潔．現(xiàn)代零售業(yè)如何開(kāi)展假日文化營(yíng)銷(xiāo)．商業(yè)時(shí)代，2006(4)．

第11篇

【論文關(guān)鍵詞】民俗文化主題公園；旅游規(guī)劃；主題策劃；方法；模式

O．引言

主題公園始于1955年，誕生在美國(guó)。在我國(guó)經(jīng)歷了“人造微縮景觀”、“人造景觀”、“人工景觀’、“主題公園”等階段。國(guó)內(nèi)主題公園誕生伊始，對(duì)于它的定義，學(xué)術(shù)界、輿論界就表現(xiàn)出極大的關(guān)注和興趣。一直試圖給出準(zhǔn)確、統(tǒng)一的定義：保繼剛認(rèn)為主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構(gòu)想，圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造～系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引旅游者；魏小安等則認(rèn)為主題公園就是以特有的文化內(nèi)容為主題，以現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn)，以市場(chǎng)創(chuàng)新為導(dǎo)向的現(xiàn)代人工景區(qū)；董觀志把主題公園稱為旅游主體公園rI01urismPark)，他認(rèn)為旅游主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。

民俗文化主題公園作為主題公園的一個(gè)分支，目前尚無(wú)明確的定義，但從眾多學(xué)者對(duì)主題公園的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)可以用以下文字概括：民俗文化主題公園是以民俗文化為主題，具有多種吸引物(包括餐飲、購(gòu)物等服務(wù)設(shè)施)、開(kāi)展多種有吸引力的活動(dòng)而為旅游者的消遣、娛樂(lè)而設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。

1．研究目的及意義

旅游規(guī)劃的任務(wù)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)區(qū)域的特色，而且要在開(kāi)發(fā)實(shí)踐中將其突出出來(lái)，形成鮮明的風(fēng)格，具有一定的壟斷性，有著強(qiáng)勁的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的民俗旅游市場(chǎng)．眾多旅游景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，設(shè)置哪些旅游項(xiàng)目、規(guī)劃什么旅游產(chǎn)品、如何將景區(qū)無(wú)序的空間通過(guò)旅游項(xiàng)目安排變成有序的空間、怎樣進(jìn)行游客游覽線路的安排，這些問(wèn)題都和景區(qū)的規(guī)劃主題息息相關(guān)。

在對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)。鮮明而富有特色的主題是成功開(kāi)發(fā)民俗文化主題公園的基礎(chǔ)和重中之重。因?yàn)橹黝}策劃是成功策劃的靈魂，只有將產(chǎn)品概念進(jìn)一步提煉、升華成為形象化、情節(jié)化、甚至戲劇化的主題，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力。

2．主題策劃方法

2．1主題選擇原則

2．1．1與時(shí)俱進(jìn)：民俗文化主題公園的主題應(yīng)注意跟上時(shí)代的步伐，要符合現(xiàn)代人的審美情趣和旅游需求，選擇那些與時(shí)代息息相關(guān)的主題。并在主題選擇上應(yīng)有較大的擴(kuò)展余地，使民俗文化主題公園具有較大的彈性，能延展開(kāi)發(fā)相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品。

2．1．2注重地方文脈：任何一個(gè)成功的旅游規(guī)劃，都有明確的指導(dǎo)思想，以本土山川靈氣和地方歷史文化為根基，才能找到正確的旅游規(guī)劃指導(dǎo)思想，山川靈氣與人文歷史文化精髓的結(jié)合體是主題思想確立的根本。

2．1．3差異性：主題應(yīng)具有鮮明的個(gè)性魅力，在能夠滿足現(xiàn)代旅游的時(shí)尚需求的基礎(chǔ)上，還要與周?chē)囝?lèi)似的旅游景區(qū)形成區(qū)別，差異性競(jìng)爭(zhēng)．滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用竦木裎幕枨蟆?/p>

2．1．4符合市場(chǎng)需求：旅游主題應(yīng)具有個(gè)性、創(chuàng)意，并從旅游者的角度出發(fā)，反映旅游者的態(tài)度、愛(ài)好和動(dòng)機(jī)，能貼近游客的求新、求奇、求特的心理需求，符合游客當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間的興趣取向，具有廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)體現(xiàn)“人文關(guān)懷”原則。

2．2構(gòu)建主題框架

董觀志探討了主題公園主題選擇的框架，時(shí)問(wèn)、空間和文明是主題選擇的基本軸線，三個(gè)軸線有機(jī)組合構(gòu)成了旅游主題公園的主題選擇框架。主題公園主題選擇策略：

2．2．1沿單一軸線方向的選擇策略：

2．2．2沿兩個(gè)軸線構(gòu)成的平面型選擇策略：

2．2．3沿三個(gè)軸線構(gòu)成的立體型選擇策略。

根據(jù)董觀志的旅游主題三軸線(時(shí)間、空間、文明1選擇框架，民俗文化主題公園主題選擇的三框架為時(shí)間、空間和文化。時(shí)間軸是由紀(jì)年決定的過(guò)去、現(xiàn)在，可包括古代、近代和現(xiàn)代，期限為中期。在時(shí)間軸上選擇主題時(shí)，應(yīng)通過(guò)特定的時(shí)間隧道縮短與旅游者認(rèn)知的距離，形成旅游者容易辯識(shí)的民俗文化特質(zhì)和旅游主題公園線索；空間軸應(yīng)是現(xiàn)實(shí)可及的、大中系統(tǒng)的真實(shí)空間。在空間軸線上選擇主題時(shí)，要處理好空間尺度和旅游者的相互關(guān)系．應(yīng)通過(guò)特定的空間轉(zhuǎn)換縮小與旅游者認(rèn)知間的距離，形成旅游者容易辯識(shí)的空間特質(zhì)旅游線索；文明軸也即文化軸，在該軸上，民俗文化主題公園主題定位座標(biāo)只有傳統(tǒng)文化(具體為民俗文化)主題選擇應(yīng)遵循文化差異原則進(jìn)行，形成旅游者容易辯識(shí)的文化特質(zhì)和旅游線索。

2.3主題的甄選

2-3．1靜態(tài)類(lèi)民俗旅游：指以民俗物品的觀覽、品嘗、選購(gòu)為主．包括民居、民具、衣飾、民間食品、民間工藝品等．它借助靜態(tài)的民俗物品展現(xiàn)一時(shí)一地的民間風(fēng)俗。靜態(tài)類(lèi)民俗旅游的最典型代表即是當(dāng)今各地的民俗博物館，以陳列展覽民俗文化中重要的標(biāo)志性器物為主，呈獻(xiàn)給游客的是靜態(tài)的民俗畫(huà)面。

2．3．2動(dòng)態(tài)類(lèi)民俗旅游：即以活動(dòng)的安排為主，游客通過(guò)參與或半?yún)⑴c進(jìn)人具有特定的民俗文化氛圍的主題公園內(nèi)，并從中得到愉悅和陶冶。

2-3-3精神類(lèi)民俗旅游：即挖掘民俗中的精神文化因素．并轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，它涉及敬神、祭祖及其他信仰性活動(dòng)。

2-3．4語(yǔ)言類(lèi)民俗旅游：指對(duì)聲音、語(yǔ)言而傳承的民俗內(nèi)容加以開(kāi)發(fā)和應(yīng)用．包括戲曲、山歌、曲藝、方言等。如廣西的三月三歌會(huì)。民俗文化主題公園的主題選擇大體上可以分為以上幾類(lèi)，但隨著游客旅游需求的迅猛增長(zhǎng)以及整體旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)際需要，單純的選擇某一類(lèi)主題已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上當(dāng)今的旅游發(fā)展趨勢(shì)．這就要求在開(kāi)發(fā)民俗文化主題公園時(shí)，在保留自身特色的同時(shí)，注重主題的多樣化。例如韓國(guó)民俗村，在建成早期僅是一個(gè)純觀光型的戶外民俗博物館，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整改革之后，融人了動(dòng)態(tài)類(lèi)的民俗旅游產(chǎn)品如手工制作、傳統(tǒng)體育活動(dòng)等；精神類(lèi)的民俗旅游產(chǎn)品如祭祀活動(dòng)等；語(yǔ)言類(lèi)民俗旅游產(chǎn)品如傳統(tǒng)歌舞表演等，最終成為一個(gè)年游客量達(dá)到18O萬(wàn)人次的國(guó)際著名民俗旅游景區(qū)。

3．主題策劃模式

首先．根據(jù)規(guī)劃地的旅游資源特征和類(lèi)型以及區(qū)域系統(tǒng)中地域分工確定主題公園的性質(zhì)，其次，由主題公園的性質(zhì)限定可供選擇的主題類(lèi)型范圍；最后，通過(guò)是否突出了該地旅游資源特色和是否適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的原則從主題類(lèi)型范圍內(nèi)確定該主題公園的主題類(lèi)型。在上面的主題策劃模式當(dāng)中，檢驗(yàn)主題可選類(lèi)型是否符合旅游市場(chǎng)需求顯得尤為重要。如在對(duì)體現(xiàn)少數(shù)民族民俗風(fēng)情的主題公園開(kāi)發(fā)過(guò)程中．通過(guò)相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，人們對(duì)于少數(shù)民族獨(dú)特的歌舞表演、飲食習(xí)俗以及生活習(xí)俗等表現(xiàn)出極大的興趣，而對(duì)該少數(shù)民族的精神信仰、文藝作品等的關(guān)注度略低，這就要求規(guī)劃人員在策劃少數(shù)民族民俗文化主題公園的主題時(shí)，注重迎合人民大眾的消費(fèi)口味和適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需求．只有這樣才能把握好主題的定位，為下一步的開(kāi)發(fā)建設(shè)提供正確的指導(dǎo)方向。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

第12篇

論文摘要:以勸說(shuō)策略理論和言語(yǔ)行為理論為依據(jù)，對(duì)報(bào)刊廣告的勸誘性特征做語(yǔ)用分析。結(jié)果表明，報(bào)刊廣告具有權(quán)威代言、個(gè)性認(rèn)同、寄予關(guān)愛(ài)、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對(duì)比等語(yǔ)用特點(diǎn)。

一、引言

在人際說(shuō)服中，說(shuō)服者的策略直接影響說(shuō)服的效果;說(shuō)服的方式影響著說(shuō)服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為，“廣告是由可識(shí)別身份的倡議者，通過(guò)各種不同媒介用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進(jìn)行非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)。廣告從本質(zhì)上而言具有說(shuō)服性”(1996: 7)。廣告既是人類(lèi)的一種交際活動(dòng)，又是一種過(guò)程。

語(yǔ)言不僅能用來(lái)提供信息、表達(dá)觀點(diǎn)，而且還能用來(lái)行事。我們說(shuō)的每一句話都會(huì)對(duì)言語(yǔ)受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認(rèn)為，勸說(shuō)是“由信息提供者和信息接受者通過(guò)使用符號(hào)共同創(chuàng)造出的一種識(shí)別或調(diào)整狀態(tài)。”

本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國(guó)商報(bào)》和《國(guó)際商報(bào)》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說(shuō)理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說(shuō)服特征的類(lèi)型。研究的目的，在于分析勸說(shuō)特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認(rèn)識(shí)能力，豐富言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)言認(rèn)知理論，和外語(yǔ)學(xué)習(xí)者的言語(yǔ)認(rèn)知能力的提高。

二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

1.權(quán)威代言

(1)第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號(hào)。……榮獲聯(lián)合國(guó)“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎(jiǎng)”二項(xiàng)金獎(jiǎng)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健消費(fèi)基金會(huì)3項(xiàng)評(píng)選認(rèn)定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR， CQR，IS091002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2.個(gè)性認(rèn)同

廣告主總是力圖通過(guò)對(duì)廣告受眾個(gè)性的認(rèn)同，以達(dá)到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂(lè)而樂(lè)。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛(ài)之地……奧迪A6豪華行政版皆以無(wú)懈可擊的豪華高標(biāo)準(zhǔn)，與成功者身影相隨，形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書(shū)信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購(gòu)書(shū)服務(wù)……

3.寄予關(guān)愛(ài)

(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過(guò)的臥具，

你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過(guò)的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!

(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機(jī)，……在洗衣過(guò)程中，“臭氧活性因子”……通過(guò)穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細(xì)菌、病毒細(xì)胞，達(dá)到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)

(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開(kāi)創(chuàng)同級(jí)車(chē)的新防衛(wèi)等級(jí)，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù);……整合型主動(dòng)安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨(dú)賽瑞克思Cerlx

5.不定對(duì)比

(1)北京海潤(rùn)螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅(jiān)硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營(yíng)養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無(wú)異味、片劑松軟、未經(jīng)過(guò)高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無(wú)苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過(guò)IS09001: 2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

上面的分類(lèi)揭示了這樣一個(gè)事實(shí):廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說(shuō)性活動(dòng)。

三、數(shù)據(jù)討論

1.權(quán)威代言特點(diǎn)的分析

數(shù)據(jù)表明，報(bào)刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)稱號(hào)作為說(shuō)服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的”和“榮二項(xiàng)金獎(jiǎng)”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR， CQR， IS09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證”。根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論，一個(gè)人在說(shuō)某種話的時(shí)候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等都是為了增加自己的廣泛認(rèn)可度。 2.個(gè)性認(rèn)同特點(diǎn)的分析

廣告主利用對(duì)受眾個(gè)性的認(rèn)同，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的同類(lèi)歸屬感，并以此作為從眾性沖動(dòng)的依據(jù)。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”讓購(gòu)買(mǎi)者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)圖書(shū)者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個(gè)性在最大程度上得以認(rèn)同，心理上獲得滿足。

3.寄予關(guān)愛(ài)特點(diǎn)分析

廣告主喜歡強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)，力圖拉近和潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系，以促使他們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)槿绱巳藗儠r(shí)常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶?duì)話亦如此:一個(gè)人說(shuō)的話更具吸引力，聽(tīng)眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2. 3例(1)里“別人穿過(guò)的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)的分析

廣告主會(huì)采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來(lái)吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開(kāi)創(chuàng)同級(jí)車(chē)的新防衛(wèi)等級(jí)，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù)”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車(chē)在安全性能方面的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)車(chē)主的關(guān)愛(ài)彰顯無(wú)遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時(shí)間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。

5.不定對(duì)比特點(diǎn)的分析

廣告主使用對(duì)比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢(shì)。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作比較，最終是為一個(gè)潛在的暗