時(shí)間：2023-10-25 10:30:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
微信營(yíng)銷策劃書(一)
許多行業(yè)都已經(jīng)有成功的微信營(yíng)銷案例，那么醫(yī)療行業(yè)的微信營(yíng)銷該如何進(jìn)行呢?下面我們一起來分享以下經(jīng)驗(yàn)。
一、建立微信平臺(tái)的官方公眾賬號(hào)
微信平臺(tái)的公共賬號(hào)限制很低，哪怕是小的個(gè)體，也可以將自己的品牌成功的在微信平臺(tái)上建立賬號(hào)，這也是騰訊為各企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提供的便利條件，也展示出了微信營(yíng)銷的大方向。
建立微信平臺(tái)公眾賬號(hào)之后，需要巧妙的完善企業(yè)的信息，把我自身優(yōu)勢(shì)，推送自己的產(chǎn)品及服務(wù)，利用一個(gè)小工具便將宣傳信息推送給用戶，是一件和容易與用戶建立親很感的事情。
二、在微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)
微信營(yíng)銷公眾平臺(tái)具有豐富的功能，操作也很便捷，企業(yè)想要運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容需要符合認(rèn)證平臺(tái)的需求，利于醫(yī)療咨詢業(yè)務(wù)，很多信息都涉及到個(gè)人隱私，這是便需要一對(duì)一回復(fù)，還可以結(jié)合微博私信進(jìn)行回復(fù)。
微信平臺(tái)需要設(shè)有專門的客服管理，具備一定的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，這一點(diǎn)也很重要。
三、利用微信本身特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，微信的定位功能，可以很好的向你展示附近的人群信息，定位之后跟用戶打招呼，也會(huì)起到一定的廣告作用。
四、選擇質(zhì)量高的推送內(nèi)容，讓用戶替你建立口碑，不定期分享使用的醫(yī)學(xué)知識(shí)，這些有用的信息都會(huì)引得用戶的分享，無形中形成了對(duì)企業(yè)的宣傳。事后對(duì)分享內(nèi)容的反響進(jìn)行整理分析，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新。
五、建立微信客戶檔案，在特殊節(jié)日想用戶推送祝福信息，建立良好的溝通關(guān)系，使您的企業(yè)在用戶的口碑中的美譽(yù)度不斷提升。
以上操作并沒有具備多大的難度，成功的關(guān)鍵在事先的策劃及開展活動(dòng)的執(zhí)行，只要用心去做，肯定會(huì)讓商家收到意想不到的效果。
微信營(yíng)銷策劃書(二)
自**年微信上線，直至現(xiàn)在一年半多的時(shí)間微信的用戶就高達(dá)2億。而微信營(yíng)銷也形成了一股風(fēng)潮，眾多商家無一不把眼睛瞄準(zhǔn)這個(gè)快速發(fā)展的新應(yīng)用。勢(shì)不可擋的微信營(yíng)銷，到底有那些模式呢?
1、草根廣告式查看附近的人
產(chǎn)品描述：微信中基于LBS的功能插件查看附近的人便可以使更多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。
功能模式：用戶點(diǎn)擊查看附近的人后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以用戶可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。
營(yíng)銷方式：營(yíng)銷人員在人流最旺盛的地方后臺(tái)24小時(shí)運(yùn)行微信，如果查看附近的人使用者足夠多，這個(gè)廣告效果也會(huì)不錯(cuò)。隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個(gè)簡(jiǎn)單的簽名欄會(huì)也許變成移動(dòng)的黃金廣告位。
2、品牌活動(dòng)式漂流瓶
產(chǎn)品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始簡(jiǎn)單易上手的風(fēng)格。
營(yíng)銷方式：微信官方可以對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的漂流瓶數(shù)量大增，普通用戶撈到的頻率也會(huì)增加。加上漂流瓶模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語(yǔ)音小游戲等，如果營(yíng)銷得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。而這種語(yǔ)音的模式，也讓用戶覺得更加真實(shí)。但是如果只是純粹的廣告語(yǔ)，是會(huì)引起用戶反感的。
3、O2O折扣式掃一掃
產(chǎn)品描述：二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動(dòng)。
功能模式：將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會(huì)幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠亦或是一些新聞資訊。
營(yíng)銷方式：移動(dòng)應(yīng)用中加入二維碼掃描，然后給用戶提供商家折扣和優(yōu)惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應(yīng)用超市中也多到讓你不知如何選擇，坐擁上億用戶切活躍度足夠高的微信，價(jià)值不言而喻。
一、業(yè)務(wù)發(fā)展方面：制定業(yè)務(wù)收入計(jì)劃和發(fā)展計(jì)劃并采取措施指導(dǎo)、督促各縣區(qū)完成。
今年上半年，市場(chǎng)部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求，在省公司下達(dá)的全年收入計(jì)劃基礎(chǔ)上，制定了全市收入計(jì)劃，并分解到各縣區(qū)。根據(jù)縣區(qū)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ煌纸饬烁黜?xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展量計(jì)劃。為確保業(yè)務(wù)收入和發(fā)展量計(jì)劃順利完成，市場(chǎng)部根據(jù)形象進(jìn)度把每項(xiàng)計(jì)劃分解到季度、月，每月統(tǒng)計(jì)完成情況，與縣公司一起討論完成較好的經(jīng)驗(yàn)以及未完成計(jì)劃的原因，發(fā)現(xiàn)問題和困難，與縣公司共同解決。
截止6月份，全市共完成業(yè)務(wù)收入萬元，絕對(duì)值排名全省第位，完成形象進(jìn)度的％。寬帶終端新增戶，寬帶專線新增戶，有人值守公話新增戶，普通電話新增戶。
市場(chǎng)部還采取各種措施，向縣區(qū)公司推廣新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。1月份以會(huì)代訓(xùn),召集各縣區(qū)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)骨干針對(duì)產(chǎn)品資費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)及討論，并歸納出現(xiàn)存問題，從而找出適合本地的資費(fèi)套餐。3月份根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況向省公司申請(qǐng)了包月資費(fèi)套餐，在全市組織推廣。5月份組織各縣區(qū)管理人員、主管人員、維護(hù)人員，參加省公司培訓(xùn)，學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)理論、營(yíng)銷策劃，對(duì)業(yè)務(wù)推廣有很好的指導(dǎo)意義。
二、基礎(chǔ)管理方面：落實(shí)了營(yíng)業(yè)賬款稽核、退費(fèi)和拆機(jī)明細(xì)核查、虛假用戶拆機(jī)、清理長(zhǎng)期欠費(fèi)、客戶資料整理、資源整理、裝維材料和終端管理等一系列基礎(chǔ)管理工作，有效的避免了業(yè)務(wù)收入和成本的流失。
從元月份開始，市場(chǎng)部按照內(nèi)控流程要求，調(diào)整了原來對(duì)縣區(qū)公司進(jìn)行周稽核的制度，改為日稽核、周稽核、月稽核并行，每月盡量安排對(duì)縣公司一級(jí)稽核情況現(xiàn)場(chǎng)核查。對(duì)每周稽核情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)不符合要求的做法通報(bào)批評(píng)，每月月底
一、
二、三級(jí)稽核員共同對(duì)全區(qū)現(xiàn)金流實(shí)收應(yīng)收進(jìn)行稽核，起到了很好的效果。我公司現(xiàn)金流差額連續(xù)半年在全省屬于情況最好地市之一，沒有因現(xiàn)金流差額影響考核收入。
為確保不因支撐系統(tǒng)錯(cuò)誤操作影響收入，市場(chǎng)部安排支撐中心每天對(duì)每個(gè)縣區(qū)拆機(jī)、退費(fèi)明細(xì)都進(jìn)行核查，嚴(yán)格封堵每個(gè)漏洞。
為清理長(zhǎng)期欠費(fèi)、控制當(dāng)期欠費(fèi)，市場(chǎng)部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求制定了當(dāng)期欠費(fèi)回收量不低于**的考核目標(biāo)。對(duì)欠費(fèi)回收情況進(jìn)行周通報(bào)、月通報(bào)。在與縣區(qū)公司的共同努力下，到5月份系統(tǒng)內(nèi)本年新增長(zhǎng)期欠費(fèi)清理完畢，當(dāng)月調(diào)帳數(shù)首次低于省公司要求的最低限額，從連續(xù)**個(gè)月調(diào)帳超過萬元，達(dá)到5月份的元。
為掌握資源情況，避免資源浪費(fèi)，市場(chǎng)部安排支撐中心每月對(duì)各縣區(qū)資源情況進(jìn)行抽查、通報(bào)，6月份又進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)檢查。
今年市場(chǎng)部接手物料管理以來，在網(wǎng)絡(luò)部的大力支持下改進(jìn)了管理方式，把出入庫(kù)明細(xì)賬與支撐中心每天的經(jīng)營(yíng)日?qǐng)?bào)裝、拆機(jī)數(shù)量相對(duì)照，使物料管理形成閉環(huán)。為實(shí)現(xiàn)終端回收、重復(fù)利用，要求縣區(qū)公司對(duì)寬帶、話吧、有人值守公話新裝機(jī)用戶都收取押金。鼓勵(lì)縣區(qū)公司在發(fā)展新用戶時(shí)引導(dǎo)用戶使用回收的終端。對(duì)終端故障在保修期內(nèi)的用戶更換回收終端，嚴(yán)格杜絕以舊換新。通過這些措施的執(zhí)行，有效控制了浪費(fèi)現(xiàn)象。
三、績(jī)效考核方面：改進(jìn)績(jī)效考核計(jì)算方法，從多方面入手促進(jìn)保存量、激增量，提高業(yè)務(wù)收入。
自3月份省公司績(jī)效考核辦法草稿下發(fā)，市場(chǎng)部開始與上級(jí)市場(chǎng)部溝通如何進(jìn)行續(xù)費(fèi)率和流失率兩項(xiàng)考核指標(biāo)的計(jì)算。在多次探討未果的情況下，市場(chǎng)部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求和本公司實(shí)際情況，制定了考核用戶拆機(jī)、雙停、單停、零費(fèi)用用戶續(xù)費(fèi)等一系列考核方法。引導(dǎo)縣區(qū)公司對(duì)上述用戶高度重視，通過每天逐戶核查，基本上堵住了客戶流失的漏洞，對(duì)長(zhǎng)期零費(fèi)用用戶的激活也起到了很好的效果。既節(jié)省了資源，又提高了收入，另一方面節(jié)省了業(yè)務(wù)發(fā)展費(fèi)用。
四、存在的問題和困難
1、由于上半年集中精力理順基礎(chǔ)資料管理，在營(yíng)銷策劃、業(yè)務(wù)宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、人員培訓(xùn)等方面比較薄弱，造成對(duì)縣區(qū)公司業(yè)務(wù)發(fā)展支持不夠。
2、由于省公司系統(tǒng)準(zhǔn)備升級(jí)，我公司很多報(bào)表需求無法滿足，計(jì)算績(jī)效考核指標(biāo)、分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)給市公司和縣區(qū)支撐部門帶來很大工作量。
下半年市場(chǎng)部擬從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)和提高：
一、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研：定期到縣區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦公，與營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)、裝維、管理人員進(jìn)行座談。深入市場(chǎng)，了解用戶使用情況和需求。在發(fā)展較好的縣區(qū)總結(jié)成功營(yíng)銷案例進(jìn)行推廣；幫助發(fā)展較差的縣區(qū)查找不足、解決困難。
二、加強(qiáng)營(yíng)銷策劃和業(yè)務(wù)宣傳：通過了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況制定靈活有效的營(yíng)銷措施，對(duì)每階段重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)制定切實(shí)可行的宣傳和營(yíng)銷步驟，及時(shí)反饋和分析營(yíng)銷結(jié)果，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路，改變目前業(yè)務(wù)發(fā)展的低效狀態(tài)。
我有幸聆聽了原海爾集團(tuán)營(yíng)銷策劃總負(fù)責(zé)人莊志敏老師的營(yíng)銷課程，課程中莊老師注重理論與實(shí)例相結(jié)合，風(fēng)格幽默風(fēng)趣，道理淺顯易懂，與社會(huì)大現(xiàn)實(shí)相吻合，聽完并無倦意，且意猶未盡，其課程內(nèi)容讓人感受頗深，營(yíng)銷營(yíng)銷，銷售產(chǎn)品的同時(shí)還銷售個(gè)人的人格魅力，所以從中也參悟了一些做人的道理。
整體來看，給人印象最深的是如何進(jìn)行營(yíng)銷，如何把最難纏的客戶拿下，且不看莊老師講的那種方法，只聽他所表現(xiàn)出來的那種心態(tài)，給人一種輕盈、向上、破取、難而不難的感覺，好像問題已經(jīng)不是問題了，他把“攻破”當(dāng)成了一種樂趣，那還有什么不能解決的?營(yíng)銷這樣，平時(shí)做事更是如此，遇到棘手的事退縮不前，或者瞻前顧后，結(jié)果事情搞砸還不算，往往時(shí)機(jī)錯(cuò)過，只有哀嘆著吃后悔藥。心態(tài)很重要，要有堅(jiān)定的信念，沒有什么問題是解決不了的，前進(jìn)就是排除問題的過程，問題是自己前進(jìn)的一面“旗幟”，一路走來，“旗幟”插的越多，說明自己前進(jìn)的越多，當(dāng)然，要想進(jìn)步的更快、更多，也不能自己悶頭悶?zāi)X的想輒，比如領(lǐng)導(dǎo)安排的事情，講究效率是很重要的，團(tuán)隊(duì)精神在這里可以很好的體現(xiàn)出來，集思廣益，找人幫忙或求人幫忙都是可取的，任務(wù)很好的完成是目的，過程是自己的事，只要自己做一個(gè)有心、長(zhǎng)心的人就成。所以，遇到問題不應(yīng)該感到煩悶、抓狂，而要感到高興，為自己又要前進(jìn)了感到興奮才行，相信方法總比困難多，以很好的心態(tài)去面對(duì)每一件事情。
莊老師講課的過程中，往往有一種感覺：他說的事都聽過，都知道，但他講出來的理、講出來的事實(shí)就不知道了，道出來后才感覺是經(jīng)典，才若有所悟，究其原因，是因?yàn)樗麑?duì)遇到的事情都多分析了一下，多思考了一下，即使很好的細(xì)節(jié)他也不放過。經(jīng)常聽人說過的一句話是“哎呀，我怎么沒有想到?”，就是這個(gè)“沒想到”導(dǎo)致了很多錯(cuò)誤，錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了很多時(shí)間。細(xì)節(jié)決定成敗也許就體現(xiàn)在這里，大多數(shù)人沒考慮到的他考慮到了，大多數(shù)人沒看一眼的他多瞅了一眼，大多數(shù)人感覺很平常他卻深深分析了一下，大多數(shù)人感覺無聊的他興趣地接觸了一下……最終，大多數(shù)人感覺若有所悟時(shí)在他那里已經(jīng)認(rèn)識(shí)很深了，如此看來，細(xì)節(jié)也是很重要的一環(huán)，同時(shí)，細(xì)節(jié)把握住了，為了搞清楚細(xì)節(jié)，難免會(huì)對(duì)問題查閱資料，查閱資料的過程就是擴(kuò)充知識(shí)面的過程，知識(shí)面寬了看問題就更容易細(xì)節(jié)所在了。做人，要心思縝密，遇事多思考、多分析，知其然還要知其所以然，久而久之，優(yōu)越性就會(huì)展露出來，看問題的眼光也就有一定深度了。
課程中提到廣告語(yǔ)的要素：方法+效益或效益+方法。一語(yǔ)中的，以這樣的要素做廣告才會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。這是一種做廣告的方法，這種方法肯定是經(jīng)過推敲研究后最終決定的。做事情講究效率的同時(shí)還要講究方法，好的方法會(huì)事半功倍，笨拙的、無根據(jù)、無參考的方法不但事情辦不成尤其在企業(yè)中還往往會(huì)造成錢財(cái)?shù)膿p失。俗話說誰誰做事“有模有樣”，是對(duì)他人的肯定，說明人家做事有一定的標(biāo)準(zhǔn)，按一定的規(guī)范來做的，讓人看著舒服。所以，做事盲目不得，應(yīng)該多多學(xué)習(xí)別人的成功之處，借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)而整理出可行的方案，站在成功人的肩上好成才嘛。
莊志敏老師講到：不謀求與客戶交易一次利益最大化;追求與客戶長(zhǎng)期交易的利益最大化。這是構(gòu)成企業(yè)品牌的一個(gè)不可或缺因素，企業(yè)賺錢是天經(jīng)地義的，但企業(yè)有一個(gè)好的、值得客戶信賴的、讓客戶毋庸置疑的品牌，那賺錢就會(huì)是長(zhǎng)久的，因?yàn)榇蠹叶紝?duì)他放心，甚至被他感染等。做人和做企業(yè)有很多類似的地方，就比如這個(gè)品牌，其實(shí)，人格魅力和企業(yè)品牌是等價(jià)的。聽過一句話：三級(jí)的推銷員推銷的是企業(yè)的產(chǎn)品，二級(jí)的推銷員推銷的是企業(yè)的文化，一級(jí)的推銷員推銷的是個(gè)人的魅力。一個(gè)人有一個(gè)好的口碑還怕不成功嗎?俗話說金杯銀杯不如自己的口碑，做人成功一切成功，這就是人格的魅力所在，別的什么也不說，就信你這個(gè)人，喜歡和你交往，喜歡和你共事，對(duì)你做事放心，這，就是個(gè)人的品牌。所以，做人也要打造自己的品牌，以自己的人格魅力去服務(wù)企業(yè)，再以企業(yè)的理念來進(jìn)一步塑造個(gè)人的人格魅力，這不就實(shí)現(xiàn)了雙贏么?
課程是精彩的，學(xué)到的知識(shí)是寶貴的，參悟的道理是無價(jià)的，指引自己的行為才是最實(shí)際的。今后，我將繼續(xù)不懈努力，將這次所學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中去，為公司的發(fā)展奉獻(xiàn)出自己的一份力 。
關(guān)鍵詞：招商銀行；移動(dòng)金融業(yè)務(wù)；創(chuàng)新；市場(chǎng)
隨著移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，金融領(lǐng)域也正在發(fā)生著一場(chǎng)場(chǎng)大地震，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的同時(shí)，各個(gè)銀行也在不斷改變招式，出招手段上也順勢(shì)而為，想方設(shè)法地利用好當(dāng)期的金融改革機(jī)遇，把發(fā)展前景的著眼點(diǎn)和開拓點(diǎn)都瞄向了移動(dòng)金融業(yè)務(wù)。通過近幾年的觀察，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)也確實(shí)是眾望所歸，所到了廣大客戶和商家的青睞，銀行自身也從中受益匪淺。
一、移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)局面與發(fā)展趨勢(shì)
（一）當(dāng)前“百花爭(zhēng)艷”的移動(dòng)金融市場(chǎng)
我國(guó)目前的移動(dòng)金融市場(chǎng)可以說進(jìn)入了一個(gè)“百花爭(zhēng)艷”的局面。支付寶這支“鮮花”取得驕人成績(jī)后，眾多金融大亨看到了互聯(lián)網(wǎng)所帶了的利益以及其良好的發(fā)展前景，紛紛開始研發(fā)和推出移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。從招商銀行的立場(chǎng)上，其擁有相對(duì)完善的營(yíng)銷系統(tǒng)以及穩(wěn)定的客戶群，完全可以利用自身的優(yōu)勢(shì)，和其他機(jī)構(gòu)展開合作，解決好移動(dòng)金融業(yè)務(wù)跨度大、鏈條長(zhǎng)的難題，以“合作共贏”的姿態(tài)贏得自身移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。從市場(chǎng)環(huán)境來看，招商銀行需要處理好與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、第三方支付公司的競(jìng)合關(guān)系，在以往合作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)策略，形成多方合力。比如招商銀行可以借鑒第三方支付公司所取得的成功案例，加大研究力度，達(dá)到“少走彎路、減少碰壁”的營(yíng)銷目的。
（二）移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
從近些年我國(guó)金融營(yíng)銷市場(chǎng)狀態(tài)來看，隨著移動(dòng)終端技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展前景會(huì)越來越好，尤其是移動(dòng)遠(yuǎn)程支付可能會(huì)成為取代“信用卡”的重要載體。總體來說，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的春天已經(jīng)帶來，金融營(yíng)銷體系的變革已成定居。再加上國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的高度重視和支持以及國(guó)務(wù)院提出了未來幾年的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這些都給移動(dòng)金融業(yè)務(wù)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
二、招商銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)狀
（一）主要成績(jī)
一是實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化APP運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前移動(dòng)APP 成為生活中不可或缺的一部分，成為消費(fèi)的一種重要途徑。據(jù)調(diào)查表明，我國(guó)現(xiàn)在人們平均一天有4個(gè)小時(shí)左右時(shí)間花在手機(jī)上，微信、淘寶、美團(tuán)等等成為現(xiàn)代化生活的標(biāo)簽，人群的行為方式和生活方式不斷改變，對(duì)銀行金融產(chǎn)品的體驗(yàn)要求也越來越高。招商銀行能夠適應(yīng)移動(dòng)金融發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新，推出了手機(jī)銀行APP，滿足了客戶日益提升的金融服務(wù)需求。招商銀行采取的主要措施包括建立大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，支持移動(dòng)APP用戶行為模型，為客戶提供了舒適的數(shù)據(jù)體驗(yàn)，同時(shí)將業(yè)務(wù)需求與TalkingData的移動(dòng)大數(shù)據(jù)相結(jié)合，提高了自身移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的水平。當(dāng)然，怎樣進(jìn)一步精確分析APP的數(shù)據(jù)，開展客戶的個(gè)性化金融業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)招商銀行移動(dòng)營(yíng)銷能力的提升，一直是其不斷研究的重要課題。二是實(shí)現(xiàn)信用卡“掌上生活”。招商銀行一向以創(chuàng)新能力強(qiáng)、金融服務(wù)領(lǐng)先著稱，對(duì)于市場(chǎng)的洞察能力和把握能力也比較強(qiáng)，在移動(dòng)大數(shù)據(jù)背景下，積極帶頭進(jìn)行傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷模式的改革，很早就開始布局移動(dòng)金融業(yè)務(wù)，尤其是在信用卡方面推出了“掌上生活”，讓人眼前一亮，提供的移動(dòng)支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的移動(dòng)化和實(shí)時(shí)化，客戶使用起來更加便捷。在經(jīng)歷了初期的困境后，招商銀行積極優(yōu)化產(chǎn)品流程，提高客戶體驗(yàn)管理，對(duì)APP頁(yè)面和窗口進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策劃消費(fèi)一體化，提高了用戶的活躍度。比如其利用手機(jī)游戲跨界營(yíng)銷吸引了大量的新客戶，成為商業(yè)銀行開展移動(dòng)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域敢于創(chuàng)新的一面旗幟。
（二）主要挑戰(zhàn)
一是自身遠(yuǎn)程營(yíng)銷管理系統(tǒng)完善。移動(dòng)金融業(yè)務(wù)畢竟還是一項(xiàng)剛剛起步的新事物，銀行自身的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是否先進(jìn)、完善都直接關(guān)系到移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。比如如何解決移動(dòng)APP的兼容問題，如何進(jìn)一步建立通用的技術(shù)架構(gòu)，如何提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性，這些問題始終是招商銀行在移動(dòng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展中亟待解決的問題。而這些問題都需要建立在一個(gè)完善的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)上。二是移動(dòng)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。對(duì)于五花八門的移動(dòng)金融產(chǎn)品，如何贏得客戶的信賴，是包括招商銀行在內(nèi)所用金融企業(yè)頭疼的事，所以，招商銀行必須做好資金投入和技術(shù)投入，盡快打開自身的市場(chǎng)，加大推廣力度，打造出屬于自己的移動(dòng)金融品牌，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，不斷研發(fā)新的金融移動(dòng)服務(wù)功能，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
三、招商銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的建議
一是持續(xù)創(chuàng)新，保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。招商銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)方面起步早，已經(jīng)贏得了市場(chǎng)先機(jī)，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，如果不持續(xù)創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)被淘汰。招商銀行要繼續(xù)推出一些新的移動(dòng)金融服務(wù)或產(chǎn)品，利用O2O模式，拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商戶，不斷加強(qiáng)與購(gòu)物商城、電影、游戲、生活繳費(fèi)等等領(lǐng)域商戶的合作，提升產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。二是完善人才培養(yǎng)機(jī)制。移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展離不開技術(shù)人才的支撐。目前許多高端移動(dòng)金融業(yè)務(wù)開發(fā)人才都集中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，招商銀行要想提高移動(dòng)金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的能力，就需要拓展人才培養(yǎng)渠道、完善人才激勵(lì)、考核機(jī)制，引進(jìn)和培養(yǎng)高端移動(dòng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新人才。三是加大科研投入力度。當(dāng)前移動(dòng)通信技術(shù)和智能終端設(shè)備技術(shù)發(fā)展迅速，4G時(shí)代的到來也產(chǎn)生更多的移動(dòng)金融產(chǎn)品，做好大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、安全維護(hù)，建立客戶資源信息庫(kù)，都需要招商銀行加大研發(fā)力度，爭(zhēng)取做到先行一步，成為引領(lǐng)全球移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展方向的一員。
如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，為了節(jié)省時(shí)間和精力，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)無疑成為眾多商戶和客戶的“香餑餑”，也成為金融行業(yè)跨越發(fā)展的重要依托。招商銀行借助“移動(dòng)金融”這場(chǎng)東風(fēng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時(shí)代，做出了令人刮目的成績(jī)。然而，未來的移動(dòng)金融市場(chǎng)博弈愈加劇烈，招商銀行需要以積極開發(fā)的心態(tài)，尋找合作與共贏，不斷推進(jìn)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。（作者單位：海浦東世紀(jì)大道支行招商銀行）
參考文獻(xiàn)：
無論是在鼠標(biāo)控制的虛擬互聯(lián)網(wǎng)上，還是在人潮擁擠的門店內(nèi)，直接面向客戶的終端是營(yíng)銷制勝的核心環(huán)節(jié)。這些終端已成為各大商家八仙過海各顯神通的火拼戰(zhàn)場(chǎng)，各種針對(duì)消費(fèi)者的宣傳創(chuàng)意、新穎陳列、促銷手段層出不窮。其中，基于終端實(shí)時(shí)購(gòu)物行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，更是在眾多營(yíng)銷手段中獨(dú)樹一幟，成為備受許多國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌追捧的新型營(yíng)銷利器。
恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)
如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點(diǎn)擊這些相關(guān)鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。
當(dāng)你在南京的蘇果超市購(gòu)買一罐350mL可樂時(shí)，你可能會(huì)得到一張購(gòu)買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有購(gòu)買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。
以上描述的是兩個(gè)普通的精準(zhǔn)營(yíng)銷案例的實(shí)況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺(tái)”運(yùn)作的精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)：
1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機(jī)會(huì)。
Google運(yùn)用了一套語(yǔ)義分析軟件，對(duì)所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個(gè)用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時(shí)，Google就會(huì)把握這方面的用戶需求和生意機(jī)會(huì)。而南京的蘇果超市，則運(yùn)用了一個(gè)實(shí)時(shí)分析門店顧客購(gòu)物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)。
2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對(duì)于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購(gòu)買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。
3．在合適的時(shí)間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。
Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時(shí)候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算時(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。
4．對(duì)相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)以確定營(yíng)銷效果。
對(duì)于這樣的傳播活動(dòng)，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點(diǎn)擊率，對(duì)廣告進(jìn)行閱讀時(shí)間的量化評(píng)估。蘇果超市則會(huì)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)何種行為的顧客何時(shí)收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。
綜上，可以簡(jiǎn)單地將精準(zhǔn)營(yíng)銷描述為：從顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對(duì)性地傳播給相關(guān)顧客／消費(fèi)者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷把營(yíng)銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營(yíng)銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動(dòng)無線通訊和以指紋識(shí)別為代表的生物識(shí)別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。
基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷
如果把精準(zhǔn)營(yíng)銷定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法。在精準(zhǔn)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)行為有以下三個(gè)原因：
1．過去的消費(fèi)行為是未來消費(fèi)行為的最可靠的推測(cè)依據(jù)之一。一個(gè)購(gòu)買品牌咖啡的消費(fèi)者，重復(fù)購(gòu)買咖啡的可能性是很大的。
2．消費(fèi)行為是較好的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購(gòu)買可能代表家庭，小包裝購(gòu)買可能代表單身等。
3．行為變化是所有營(yíng)銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購(gòu)買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營(yíng)銷方案促成。
營(yíng)銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計(jì)上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是以每個(gè)顧客的真實(shí)消費(fèi)或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點(diǎn)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然后有很強(qiáng)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。圖表1進(jìn)一步說明兩者的差異。
購(gòu)物行為的真實(shí)表現(xiàn)――購(gòu)物籃
消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)之一。在消費(fèi)者購(gòu)買行為研究中，消費(fèi)者的決策過程是一個(gè)暗箱。我們無法看到各種營(yíng)銷刺激、消費(fèi)者自有的購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的。但是，他們的實(shí)際購(gòu)買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費(fèi)記錄、會(huì)員卡的購(gòu)物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購(gòu)物行為。本文選擇從購(gòu)物籃角度研究購(gòu)物行為。
購(gòu)物籃是消費(fèi)者購(gòu)物行為最真實(shí)、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費(fèi)者選擇了哪個(gè)品牌，購(gòu)買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購(gòu)物總花費(fèi)，購(gòu)物時(shí)間、頻次，有沒有購(gòu)買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實(shí)而集中地揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活態(tài)度、生活方式和購(gòu)買能力，有利于營(yíng)銷人員清晰勾勒出該消費(fèi)者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對(duì)象，分析其是否存在某種個(gè)性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
例如，對(duì)于購(gòu)物籃里有0～6個(gè)月嬰兒奶粉的消費(fèi)者，我們可以合理推斷出這個(gè)消費(fèi)者的生活圈里，正至少擁有一個(gè)0～6個(gè)月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時(shí)間向他(或她)針對(duì)性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會(huì)相對(duì)較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購(gòu)物行為的可能性也會(huì)相對(duì)較大。
基于購(gòu)物行為的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)策略
基于顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購(gòu)買我們的產(chǎn)品；競(jìng)品顧客，他們正在購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購(gòu)買與我們產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購(gòu)買者。
如果我們?cè)僭黾赢a(chǎn)品使用量這個(gè)因素，按高低分類，則可以有四類按購(gòu)物行為細(xì)分的高價(jià)值目標(biāo)群體(見圖表2)。
這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對(duì)于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場(chǎng)策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對(duì)于現(xiàn)有顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是鼓勵(lì)他們購(gòu)買
更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購(gòu)買；對(duì)于競(jìng)品顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場(chǎng)份額；而對(duì)于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機(jī)會(huì)等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r(shí)地跟蹤到顧客的購(gòu)物行為，通過這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強(qiáng)的溝通機(jī)制，從而影響他們做出有利于本品牌的購(gòu)物行為改變?這需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案和工具平臺(tái)。
“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)
上文提及的南京蘇果，一向重視消費(fèi)者忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因?yàn)槠浔澈笥羞@樣一個(gè)“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國(guó)內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)工具，一個(gè)跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國(guó)中心城市和主流大賣場(chǎng)的“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在形成。
“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)通過與賣場(chǎng)POS收銀系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接，能準(zhǔn)確、及時(shí)把握每位購(gòu)物者的交易信息和購(gòu)物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個(gè)性化需求，并在購(gòu)物行為發(fā)生地和購(gòu)物結(jié)算時(shí)，一對(duì)一地實(shí)時(shí)打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購(gòu)物行為。
“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)完全開放的營(yíng)銷平臺(tái)，可以為快速消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)品牌廠商和零售商提供營(yíng)銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論要求(見圖表3)。
終端精準(zhǔn)營(yíng)銷案例
以下，本文將結(jié)合一個(gè)真實(shí)的案例，對(duì)“知而行”所提倡的基于購(gòu)物行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。
1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。
“知而行”的客戶是一個(gè)嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點(diǎn)歸功于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)卓有成效的進(jìn)入點(diǎn)(POME)營(yíng)銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)。客戶市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費(fèi)群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。
而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：
如何進(jìn)一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場(chǎng)容量；
兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷售，另一個(gè)以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。
在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場(chǎng)策略非常清晰，就是希望：
溝通和影響更多的潛在購(gòu)買者，繼續(xù)做大和做強(qiáng)本品牌米粉系列；
推動(dòng)本品牌米粉系列的已有顧客，購(gòu)買瓶裝系列產(chǎn)品。
2．“知而行”基于購(gòu)物行為的終端精準(zhǔn)營(yíng)銷操作過程。
第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對(duì)競(jìng)品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析，尋找和確定符合本品牌市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)和杠桿。
第二步：細(xì)分目標(biāo)對(duì)象和設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。
結(jié)合客戶的市場(chǎng)策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計(jì)了如下兩個(gè)活動(dòng)方案：
方案1：針對(duì)嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購(gòu)買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購(gòu)買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買、促成品牌轉(zhuǎn)換。
方案2：針對(duì)客戶米粉的購(gòu)買者(僅購(gòu)買客戶米粉，而未購(gòu)買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購(gòu)買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動(dòng)本品牌米粉顧客購(gòu)買和配合食用瓶裝系列。
第三步：執(zhí)行活動(dòng)方案，并依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋適時(shí)修訂。
跟客戶最后商定和確認(rèn)活動(dòng)細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對(duì)象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動(dòng)進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動(dòng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實(shí)時(shí)的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項(xiàng)促銷要素，從而保證促銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，以及促銷投資回報(bào)的最大化。
第四步：活動(dòng)評(píng)估與反饋。
“知而行”能提供基于終端真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確量化的促銷效果評(píng)估。我們來看看這兩個(gè)活動(dòng)方案的實(shí)際效果：
公司接手曲美品牌全面整合推廣之時(shí)，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場(chǎng)推廣之點(diǎn)滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。
上海市場(chǎng)一直是眾多減肥品牌的必爭(zhēng)之地，大有“得上海者得天下”的勢(shì)頭，這與上海所處的地理位置有關(guān)，同時(shí)也與上海市場(chǎng)對(duì)減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。
曲美1999年進(jìn)入上海市場(chǎng)，作為一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，在沒有原先消費(fèi)基礎(chǔ)的條件下，如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化？如何建立強(qiáng)有力的品牌架構(gòu)，是十分重要的問題，這個(gè)問題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。
當(dāng)時(shí)上海市場(chǎng)的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進(jìn)口的，高價(jià)的，減肥產(chǎn)品，包括美國(guó)V26等，這些產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，能夠購(gòu)買的都是處在減肥市場(chǎng)金字塔尖的消費(fèi)者；二是合資或者國(guó)產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價(jià)格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達(dá)上海之前，這個(gè)產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場(chǎng)老大的位置，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌；三是國(guó)產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價(jià)”來，市場(chǎng)深挖潛力有限。
曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點(diǎn)之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場(chǎng)上最硬的骨頭留給了自己，因?yàn)樵谶@一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營(yíng)銷的突破口主要從消費(fèi)群體與渠道中來。
進(jìn)入上海的過程中，曲美銷售與營(yíng)銷體系主要運(yùn)作了如下工作：
一、“練好市場(chǎng)基本功”
藥品的銷售自然不能離開終端，而這個(gè)工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們?cè)诘竭_(dá)上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營(yíng)銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營(yíng)銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對(duì)企業(yè)而言，則是一個(gè)十分危險(xiǎn)的行為。營(yíng)銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？
在我們實(shí)施整體品牌規(guī)劃與運(yùn)作之前，太極上海公司的營(yíng)銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對(duì)上海銷售網(wǎng)點(diǎn)100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，與前期的“市場(chǎng)基本功”練的扎實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。
所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場(chǎng)，用心創(chuàng)出來的銷量”。
二、“創(chuàng)造性的市場(chǎng)開發(fā)”
上海市場(chǎng)的減肥品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進(jìn)入上海市場(chǎng)，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個(gè)外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細(xì)作”他們的大本營(yíng)。
君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報(bào)紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動(dòng)用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場(chǎng)固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費(fèi)用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。
“讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對(duì)性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出了極大的努力。在我們到達(dá)上海的時(shí)候，營(yíng)銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進(jìn)入上海的一段日子里，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)劊勥M(jìn)店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認(rèn)真細(xì)致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營(yíng)銷方式，去和藥店/商場(chǎng)談，降低進(jìn)店費(fèi)用，減少?gòu)V告支出，增加賣場(chǎng)免費(fèi)POP擺放（請(qǐng)注意是免費(fèi)擺放，在曲美品牌的終端費(fèi)用中，根本沒有POP擺放的費(fèi)用支出），爭(zhēng)取免費(fèi)或者低費(fèi)用賣場(chǎng)廣告位。總之讓支出成本最低，傳播效果最好。
三、“展開全面攻勢(shì)”
在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場(chǎng)爆發(fā)之態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動(dòng)出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢(shì)扼殺在萌芽狀態(tài)。
“調(diào)動(dòng)地面攻勢(shì)”，地面攻勢(shì)包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認(rèn)為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購(gòu)買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營(yíng)銷報(bào)告上放在假大空的營(yíng)銷會(huì)議上時(shí)，曲美已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的把這些落到了實(shí)處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個(gè)商務(wù)主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達(dá)上海的市場(chǎng)考察過程中，就其中一個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對(duì)曲美品牌首推率達(dá)到了100%！！什么叫營(yíng)銷工作的扎實(shí)？這就是營(yíng)銷工作的扎實(shí)。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。
“路演見奇效”，當(dāng)時(shí)的周六日活動(dòng)，其實(shí)和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點(diǎn)，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個(gè)國(guó)際大都市。
詳細(xì)分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進(jìn)一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，這個(gè)是不言而喻的，通過路演，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入了各地市場(chǎng)，營(yíng)銷人員不是“做市場(chǎng)”，而是“挖市場(chǎng)”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動(dòng)的，能夠帶動(dòng)各賣場(chǎng)人氣；好處三：建立強(qiáng)有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過這樣的活動(dòng)，大量的曲美銷售人員與消費(fèi)者打成了一片，建立了良好的個(gè)人人際關(guān)系，這一點(diǎn)，也是我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研時(shí)才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會(huì)買呢？消費(fèi)者是因?yàn)橄嘈拍莻€(gè)銷售人員，所以才購(gòu)買你的產(chǎn)品，“是因?yàn)槿耍皇且驗(yàn)楫a(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認(rèn)為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題，只有這些問題解決了，銷售這個(gè)果實(shí)才會(huì)成熟，才能夠摘到手里。
策略之感慨：
在與曲美的合作中，對(duì)其團(tuán)隊(duì)之敬意油然而生。同時(shí)，我也產(chǎn)生了疑問：如何能夠靈活操控如此復(fù)雜的策略？如何進(jìn)行有機(jī)的執(zhí)行？經(jīng)過一段時(shí)間的合作，對(duì)其策略執(zhí)行的精深有了更深一層的理解。
一、強(qiáng)有力的執(zhí)行能力
執(zhí)行力是做企業(yè)的人天天在提的問題，可是到底什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力的好壞如何評(píng)判？這些都沒有明確的答案，所以就會(huì)出現(xiàn)推廣出現(xiàn)問題了，廣告公司/營(yíng)銷公司責(zé)怪客戶的企業(yè)沒有執(zhí)行力，而企業(yè)又會(huì)埋怨廣告公司做方案時(shí)“假、大、空”，最后的結(jié)果是“互相扯皮，品牌遭殃”。
在與曲美的合作中，筆者切切實(shí)實(shí)的感受到了什么是真正的企業(yè)執(zhí)行力，這種執(zhí)行力是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是可以長(zhǎng)久存在于企業(yè)內(nèi)部的，而品牌整合/推廣公司要做的，就是如何運(yùn)用這種執(zhí)行力，根據(jù)客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更亮。
二、本土化的品牌操作方案
本土品牌到底能不能抵抗外資品牌？是不是中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)就要跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當(dāng)勞、可口可樂的牙慧？如果說非常可樂在可樂市場(chǎng)狠狠的打擊了可口可樂的氣勢(shì)的話，那么在減肥藥品市場(chǎng)，曲美就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他進(jìn)口與合資品牌，因?yàn)樵谄放撇僮鞣桨阜矫妫麄兊膱?zhí)行更為本地化。
三、創(chuàng)新思維與進(jìn)取精神
從曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣起，曲美便創(chuàng)造著許多第一，不斷演繹著曲美神話。時(shí)間倒回2000年7月22日，太極集團(tuán)在重慶成功地舉辦了我國(guó)首次超大型藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)。場(chǎng)面火爆空前絕后。60多家醫(yī)藥公司角逐經(jīng)銷權(quán)。各地區(qū)域總經(jīng)銷商交納交保證金高達(dá)3800萬，2億生產(chǎn)計(jì)劃簽定一空。8月，減肥市場(chǎng)勁吹曲美黃色風(fēng)暴，曲美上市短短60多天，銷售突破1億。緊跟其后，曲美網(wǎng)站、減肥中心、客戶服務(wù)中心等一系列售后服務(wù)系統(tǒng)相應(yīng)建設(shè)。
一點(diǎn)一滴的工作，太極的營(yíng)銷體系中無不閃動(dòng)著創(chuàng)新的光芒。
四、士可鼓不可泄——精神的力量
在曲美上海分公司里，我看到了這樣一句激動(dòng)人心的口號(hào)“曲美打倒賽尼可！”。當(dāng)時(shí)看了之后僅僅是有點(diǎn)感動(dòng)，現(xiàn)在想來，這句話并不簡(jiǎn)單。
想想吧：當(dāng)外資企業(yè)員工堅(jiān)持著8小時(shí)工作制；堅(jiān)持著準(zhǔn)時(shí)下班照章辦事；堅(jiān)持著工作與生活分開的時(shí)候；也許還堅(jiān)持著“職業(yè)經(jīng)理人”、“職業(yè)人”的工作態(tài)度時(shí)，有這樣一群人，不知疲勞，全心付出，如果說“廣告之花是廣告人的心血澆灌”的話，那么銷售的果實(shí)就是靠營(yíng)銷人員的赤膽忠心換來的。
多么可愛的戰(zhàn)士啊，他們也許沒有更好的裝備，也許沒有更高的收入，沒有外資企業(yè)能享受到的一切福利與優(yōu)待，但是，他們堅(jiān)忍不拔，相信戰(zhàn)爭(zhēng)最后的勝利屬于他們！記得在上海的時(shí)候，不少營(yíng)銷人員開玩笑的時(shí)候說到，對(duì)上海市最熟悉人是太極集團(tuán)的業(yè)務(wù)員，因?yàn)樗麄兪煜っ恳粭l街道，每一條小巷，并且是靠走，而不是坐車。（太極上海絕大部分是川軍，為銷售而進(jìn)入陌生的上海）
我們不是否定科學(xué)化的管理，不是否定什么是管理形式的進(jìn)步，我們想說的是，那些東西，那些科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，更大意義上只是對(duì)市場(chǎng)的維持與把握，這些并不能贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的真正勝利。
有這樣一個(gè)例子，越戰(zhàn)期間，一個(gè)連的越共堅(jiān)守一個(gè)陣地，抵抗著三個(gè)營(yíng)美軍的輪番進(jìn)攻，戰(zhàn)斗一直持續(xù)，血流成何，擁有一切先進(jìn)技術(shù)的美軍始終無法前進(jìn)一步，最后美軍不得不后撤幾公里，使用神經(jīng)毒氣，這是美軍在近代史上第一次使用神經(jīng)毒氣。最后，幾乎所有的越共戰(zhàn)士都被毒死在陣地上，美軍而后沖上了那片簡(jiǎn)陋的陣地。相信說到這里，大家都已經(jīng)明白了個(gè)中的原由。先進(jìn)固然重要，但是只要精神不倒，企業(yè)就能永存！
五、集體的智慧與集體的勝利——“群策群力”中國(guó)版
太極集團(tuán)提出：全員營(yíng)銷管理，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。"全員營(yíng)銷"管理的內(nèi)涵為：牢固樹立全體員工的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以營(yíng)銷為核心。
"全員營(yíng)銷"具體表現(xiàn)在：一是全體領(lǐng)導(dǎo)樹立了"廠長(zhǎng)工作在車間，經(jīng)理工作在現(xiàn)場(chǎng)"的觀念，經(jīng)理必須做到每年在市場(chǎng)工作的時(shí)間不低于300天，全體員工必須樹立"全心全意為營(yíng)銷"的思想；二是管理的重心在營(yíng)銷，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要為營(yíng)銷提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是堅(jiān)持每月一次的營(yíng)銷調(diào)度會(huì)和每季一次的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)；四是非直接營(yíng)銷系統(tǒng)必須根據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)報(bào)送的每日信息及時(shí)處理營(yíng)銷系統(tǒng)提出的相關(guān)問題，集團(tuán)在總部專門設(shè)立了兩門總經(jīng)理熱線電話，24小時(shí)開通，隨時(shí)接受和處理營(yíng)銷系統(tǒng)的問題；五是職能部門要對(duì)營(yíng)銷一線提出的問題及需要解決的困難及時(shí)處理和解決，決不能推脫，不論那個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都將受到嚴(yán)厲查處。太極集團(tuán)強(qiáng)大的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍引人矚目，這一支2000多人，占企業(yè)總?cè)藬?shù)1/4的營(yíng)銷隊(duì)伍，文化程度均在大中專以上，為數(shù)不少的碩士和高層次的專業(yè)技術(shù)人員更成為營(yíng)銷精英。目前，太極集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋95%以上的地區(qū)及城市和60%以上的縣級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，構(gòu)筑了太極集團(tuán)縱橫交錯(cuò)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的格局，使太極營(yíng)銷形成了"形散神聚"，"一呼百應(yīng)"的特色，配合其他營(yíng)銷戰(zhàn)略，太極集團(tuán)現(xiàn)已擁有巨大的商業(yè)信譽(yù)品牌資產(chǎn)。
六、“讓我們做的更好”——?jiǎng)?chuàng)新才能取勝
產(chǎn)品經(jīng)理制。手握"曲美"這個(gè)全新的產(chǎn)品，太極打破以往的一慣運(yùn)作模式，成立第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組。展開詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研、上市論證、營(yíng)銷策劃思路制訂。從產(chǎn)品論證到上市只短短幾個(gè)月時(shí)間，動(dòng)作之快，效果之好，令人稱奇。"曲美"的成功讓太極領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品經(jīng)理制的優(yōu)勢(shì)，之后的產(chǎn)品也沿用此操作模式。
經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)。2000年7月，太極召開中國(guó)第一個(gè)藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)先河，也營(yíng)造出"第一次用規(guī)范的法律程序選擇經(jīng)銷商"的強(qiáng)大聲勢(shì)。
自曲美上市之日起，太極集團(tuán)便開展了大規(guī)模促銷宣傳活動(dòng)，如舉辦大型商業(yè)推廣會(huì)，開展曲美全國(guó)15萬人免費(fèi)減肥活動(dòng)，推出冬季減肥新概念和冬季減肥計(jì)劃，支持北京申奧等等。
肥胖防治中心。"曲美"OTC市場(chǎng)成功運(yùn)作一枝獨(dú)秀的同時(shí)，太極加緊在醫(yī)院的步伐，先后與全國(guó)各大中型城市的三甲以上的醫(yī)院合作籌建減肥中心。2001年12月止，"曲美"已建成39家肥胖防治中心，醫(yī)院銷量穩(wěn)步上升。與它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽尼可、澳曲輕、可秀要么只各自占據(jù)本地市場(chǎng)，要么只在醫(yī)院占有優(yōu)勢(shì)相比，可謂是魚和熊掌兩者兼得。
