時(shí)間：2023-10-12 09:41:45
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文摘要：青島啤酒一直以來(lái)都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高領(lǐng)的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間。從國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析，青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)施了國(guó)際營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促梢等營(yíng)梢策略，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)，提高了青島啤酒營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功挑，增強(qiáng)了企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
一、青島啤酒所處環(huán)境分析
（一)政治環(huán)境
目前，我國(guó)整體局勢(shì)是:政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，社會(huì)關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國(guó)加人WTO以后，與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國(guó)外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。自我國(guó)加人WTO以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。
(三)文化環(huán)境
青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國(guó)外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于外國(guó)文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
(四)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析
1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)人中國(guó)，未來(lái)外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年量在100升以上。
2.競(jìng)爭(zhēng)者分析:在國(guó)內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，雖然西歐與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì)，可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
（五)消費(fèi)者分析
由于歷史和文化淵源，東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開(kāi)始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。
青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。
美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。
二、青啤國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
(一)市場(chǎng)細(xì)分
1.按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。
2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。
3.按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。
（二)市場(chǎng)定位
針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。
(三)青島啤酒營(yíng)銷規(guī)劃
1.擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來(lái)自于物價(jià)的波動(dòng)，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.在海外市場(chǎng)的布局。青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是，“先市場(chǎng)、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度:首先，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)建廠，以臺(tái)灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng);其次，將輻射南非市場(chǎng)，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際市場(chǎng)框架，完成青島啤酒國(guó)際化世界版圖的雛形。
3.實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)又與國(guó)際資本合作，其品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都是國(guó)際資本巨頭看好的合作對(duì)象。青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)與更多的國(guó)家成為合作伙伴。
4.繼續(xù)走國(guó)際化的路線。青島啤酒一直以來(lái)都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間，所以在將來(lái)的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國(guó)際化路線。
三、青啤國(guó)際營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略
（一)產(chǎn)品策略
青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。
在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)講不易醉人，可促使人們消費(fèi)·更多的啤酒。西方國(guó)家城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。
從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。
(二)價(jià)格策略
1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的方法來(lái)謀取最大的利潤(rùn)，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。
3.青島啤酒在西方國(guó)家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>
(三)渠道策略
1.網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。
2.中間商直接對(duì)零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。
3.青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。
(四)促銷策略
1.贈(zèng)品促銷。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，青島啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。
2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如向消費(fèi)者推介、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能。
3.幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。青島啤酒采取開(kāi)蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或去國(guó)外免費(fèi)一星期旅游，吸引大量的消費(fèi)者，效果很好。
4.公共關(guān)系促銷。對(duì)有些貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動(dòng)，以此與政府建立良好的關(guān)系，以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽(yù)度。
【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 全球化
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主流是經(jīng)濟(jì)全球化和信息化，兩大主流形成和發(fā)展的動(dòng)力和載體就是跨國(guó)公司，跨國(guó)公司發(fā)展迅速，其數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技開(kāi)發(fā)能力都達(dá)到空前，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程中的支柱力量。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理論
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，貫穿于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施情況會(huì)直接影響跨國(guó)企業(yè)的在華的發(fā)展和生存。
二、跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
（一）跨國(guó)公司在中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段
（1）探索性進(jìn)入階段。在此階段，跨國(guó)公司通常采用合資或獨(dú)資的方式，協(xié)助母公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。跨國(guó)公司通過(guò)各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)。例如寶潔公司在最初探索性進(jìn)入中國(guó)時(shí)候， 一方面讓中國(guó)的專業(yè)客戶逐步認(rèn)識(shí)自己公司的品牌，另一方面借此認(rèn)識(shí)中國(guó)的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（2）戰(zhàn)略進(jìn)取階段。跨國(guó)公司在這一階段，為了形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往建立自己強(qiáng)大的品牌，品牌效應(yīng)可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，有利于擴(kuò)大品牌在中國(guó)的影響，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，提高顧客的忠實(shí)度。樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)在中國(guó)的發(fā)展。
（3）市場(chǎng)主導(dǎo)階段。這一階段，跨國(guó)公司涉入中國(guó)的程度已經(jīng)非常高。跨國(guó)公司仍把實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷作為在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過(guò)銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并不斷增加中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)部門和生產(chǎn)基地。在經(jīng)營(yíng)管理方面，在華跨國(guó)公司以完善的管理來(lái)控制較大的經(jīng)營(yíng)，并努力在消費(fèi)者和供應(yīng)商中樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
（二）跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要類型
（1）全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在各方面條件相似的情況下，跨國(guó)公司會(huì)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有：受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有利于形成品牌優(yōu)勢(shì)，建立良好的企業(yè)形象。
（2）全球差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球差異化營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷是著眼于滿足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。采取本地化戰(zhàn)略的公司會(huì)把每一個(gè)國(guó)家乃至地區(qū)作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)消費(fèi)者的需求，一定程度上避免文化差異；有利于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。
三、跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的啟示
（一）中國(guó)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的影響
跨國(guó)公司對(duì)華投資和營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)從正反兩個(gè)方面來(lái)看待這一問(wèn)題：跨國(guó)公司為我們帶來(lái)了大量的資金，技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增加做出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)也帶來(lái)了一定的環(huán)境污染，外部經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，民族品牌流失，拉大貧富差距等問(wèn)題，一定程度上也增加了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的脆弱性。
（1）優(yōu)化跨國(guó)公司在我國(guó)的投資環(huán)境。改善有利于跨國(guó)公司投資的軟硬環(huán)境。完善我國(guó)的法律法規(guī)，形成健全的法律體系，建立良好的法制環(huán)境；加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)得保護(hù)；加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇；進(jìn)一步完成加入世貿(mào)組織的承諾，為跨國(guó)公司提供公平待遇。
（2）加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司的積極引導(dǎo)。鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè)；鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華設(shè)立生產(chǎn)基地和制造中心，研發(fā)中心；鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資西部地區(qū)和東北革命老區(qū)；鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華不斷加大研發(fā)投入，向我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)。
（3）扶持民族品牌，保護(hù)民族工業(yè)。我國(guó)政府和企業(yè)都應(yīng)提高名牌戰(zhàn)略的意識(shí)，盡力減少跨國(guó)公司對(duì)華營(yíng)銷戰(zhàn)略新變化給中國(guó)民族品牌帶來(lái)的沖擊。一是建立和完善有關(guān)規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌的管理，反對(duì)形成壟斷。二是加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購(gòu)行為中，增加對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品的購(gòu)買。
（二）中國(guó)公司如何走出去
（1）形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌意識(shí)淡薄，是我國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是制約我國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵因素。建立強(qiáng)大的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，樹(shù)立品牌效應(yīng)是跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷的重要一環(huán)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
（2）形成以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷方法。滿足顧客需求，顧客忠誠(chéng)度的維系也是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。跨國(guó)公司一般都有多年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但它們?cè)谶M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通常做足了市場(chǎng)調(diào)查。例如寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者寧愿經(jīng)常購(gòu)買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國(guó)的消費(fèi)方式正好相反。于是，他們開(kāi)發(fā)了小袋裝的洗發(fā)露，最終深受消費(fèi)者歡迎。
（3）樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷思想，做好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與建立，不是一個(gè)短期的行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。特別是我國(guó)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，最終要有打長(zhǎng)久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。跨國(guó)公司往往把把營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（三）通過(guò)并購(gòu)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)
毫無(wú)疑問(wèn)，并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效方法。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國(guó)公司通過(guò)在華并購(gòu)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源，盡快進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)，近年來(lái)也有不少并購(gòu)案例，例如以小博大的聯(lián)想并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)，吉利收購(gòu)沃爾沃等。
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的形成與發(fā)展，尤其是中國(guó)加入WTO以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)中小企業(yè)陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。因此，面對(duì)新時(shí)期下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn)，及時(shí)創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。本文首先分析了中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，然后結(jié)合中小企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，研究了其所存在的問(wèn)題，最后根據(jù)問(wèn)題，提出中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑，以確保新時(shí)期下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】
新時(shí)期下;中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新;市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
引言
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代生產(chǎn)營(yíng)銷理念下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化形成，面對(duì)新時(shí)期下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)的中小企業(yè)需立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并發(fā)展。
一、我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性
隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從我國(guó)當(dāng)前企業(yè)的存在形式分析，我國(guó)的中小企業(yè)大部分屬于分散性，其缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)缺少綜合性的分析，這就致使這些分散性企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，要想使我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得很有必要了。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與優(yōu)化，能夠使其資源得到充分的利用，與此同時(shí)，這也是確保企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本。當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)主體的需求已經(jīng)不再局限于生存消費(fèi)，越來(lái)越多的是追求個(gè)性化的需求心理，從而滿足自身精神層面需求。因此，中小企業(yè)要想提升市場(chǎng)產(chǎn)品所占有的份額，就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化需求，從而使產(chǎn)品第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)要具有創(chuàng)新精神。因此，創(chuàng)新中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的必經(jīng)之路。
二、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題
（一）中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意識(shí)
當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并轉(zhuǎn)變了固有的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，嘗試著用能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的新?tīng)I(yíng)銷理念來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但是，縱觀我國(guó)的中小企業(yè)，依舊有部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，無(wú)法認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求的根本變化，不能做到以滿足消費(fèi)者需求為市場(chǎng)向?qū)АＴ诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意識(shí)的具體表現(xiàn)為：首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念束縛了企業(yè)的營(yíng)銷拓展，片面重視營(yíng)銷業(yè)績(jī)的行為，致使企業(yè)忽略了產(chǎn)品信譽(yù)問(wèn)題的重要性;其次，在整體市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，片面的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員個(gè)人的業(yè)績(jī)，從而忽略了團(tuán)隊(duì)合作的重要性;最后，片面的重視銷售部門的銷售業(yè)績(jī)，從而忽略了銷售部門與其他部門之間內(nèi)在的相輔相成的聯(lián)系。
（二）中小企業(yè)缺少市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法與人才
根據(jù)現(xiàn)有的研究調(diào)查報(bào)告顯示，目前，我國(guó)的部分中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，并逐漸的意識(shí)到了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)嘗試將新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。但是，從運(yùn)用的實(shí)踐結(jié)果中，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法，并沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)。而中小企業(yè)缺少創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略方法的根本原因，在于企業(yè)缺少必要的、與之相應(yīng)的人才。與此同時(shí)，很多企業(yè)在人力資源管理方面存在著缺陷與不足，并沒(méi)有意識(shí)到人才對(duì)企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的重要性，尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所需的新型人才的重要性。因此，從根本上講，企業(yè)之所以無(wú)法提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因是企業(yè)缺少新型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
（三）中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少規(guī)劃性、管理缺乏創(chuàng)新性
當(dāng)前，我國(guó)的大部分中小企業(yè)都沒(méi)有制定系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在營(yíng)銷的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的需求變化采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種治標(biāo)不治本的方式就好比“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)的、固有的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念就致使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方面為了與其相適應(yīng)，而缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，從而使企業(yè)各方面因素?zé)o法協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理方面也只是單純的立足于企業(yè)營(yíng)銷的利益問(wèn)題，很少能夠針對(duì)市場(chǎng)需求的具體狀況做具體的調(diào)查研究，這就使企業(yè)也無(wú)法制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。大多數(shù)情況下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理過(guò)程由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理模式的束縛，致使企業(yè)很難拓展更廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)。
（四）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門缺少與其他部門的有效合作
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以用戶的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)所組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要以研究市場(chǎng)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)在產(chǎn)品以及服務(wù)上，在根據(jù)市場(chǎng)的需求明確銷售手段以及銷售渠道，以企業(yè)的最大能力滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷部門單靠自身的力量是難以系統(tǒng)的完成企業(yè)的目標(biāo)的，需要與企業(yè)的其他部門實(shí)現(xiàn)有效的合作。但是，從當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)際狀況看，其并未意識(shí)到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷部門與其他部門之間的有效合作并建立合作機(jī)制的重要性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷部門脫離了企業(yè)的其他部門而孤立，這就從根本上導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法得到及時(shí)有效的創(chuàng)新與發(fā)展，最終影響到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
三、中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑
（一）更新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)
要想更新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的認(rèn)識(shí)，就要求企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值理念的束縛，重視產(chǎn)品的信譽(yù)問(wèn)題。要以產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量為宗旨，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)且合理的定位，以贏得市場(chǎng)消費(fèi)群體的青睞。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要求都在逐漸的提高，這就要求企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以全新的、現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健前行。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)以往大打價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷觀念顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的需求了，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等都呈現(xiàn)出均衡發(fā)展的市場(chǎng)背景下，企業(yè)要用發(fā)展的、與時(shí)俱進(jìn)的觀念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位，這就需要企業(yè)立足新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，比如：當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求和產(chǎn)品服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)就要立足于當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，以向消費(fèi)者提供能夠滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品;在服務(wù)質(zhì)量上，就要以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，不斷的滿足消費(fèi)者的高要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
（二）創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，建立完善的人才機(jī)制
這就要求企業(yè)要立足于市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以市場(chǎng)的需求為向?qū)В瑢?duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并尋找潛在的消費(fèi)需求商機(jī)，這樣才能為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供創(chuàng)新的渠道。企業(yè)要以自身的發(fā)展實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)需求為向?qū)В皶r(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)形式，抓住市場(chǎng)發(fā)展的基于，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。與此同時(shí)，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到新型營(yíng)銷人才對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展的重要作用，強(qiáng)化企業(yè)的人力資源管理體系，建立完善的人才激勵(lì)制度，從而確保企業(yè)能夠吸收更多的專業(yè)型人才，并留住人才為己所用。企業(yè)要將自身的發(fā)展戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略緊密的結(jié)合，從而調(diào)動(dòng)其工作的積極性，使其全心全意的為企業(yè)服務(wù)，從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
（三）以聯(lián)合銷售方式實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)之間的合作
當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，中小企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際，適當(dāng)?shù)牟捎寐?lián)合銷售的方式，以實(shí)現(xiàn)合作互贏的目標(biāo)。具體的聯(lián)合營(yíng)銷方式如下：第一，中小企業(yè)可以以合同為媒介，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中以合作的方式，使企業(yè)的資源達(dá)到優(yōu)化配置，從而使企業(yè)以少資金投入獲得高利潤(rùn)回報(bào)。第二，中小企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的合作，消費(fèi)者以加盟的形式加入到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的合作互贏。第三，中小企業(yè)可以與經(jīng)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)合作，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的聯(lián)合體銷售模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)商的合作互贏。第四，企業(yè)可以與比自身資源力量雄厚的大中型企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作，獲得大中型企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠借助大中型企業(yè)在市場(chǎng)的影響力，拓寬自身的市場(chǎng)渠道，從而逐步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
（四）以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)崛起并發(fā)展壯大。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷模式。因此，企業(yè)要及時(shí)抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的營(yíng)銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度快、成本低以及傳播范圍廣等點(diǎn)，擺脫中小企業(yè)因自身發(fā)展規(guī)模的限制問(wèn)題，通互聯(lián)網(wǎng)拓寬企業(yè)的信息渠道，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣模式，從而使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更廣泛的消費(fèi)群體的關(guān)注，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。所以，在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)下，中小企業(yè)有必要通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，來(lái)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如：建立個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)、獲得更多潛在消費(fèi)需求信息等，以在完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
四、總結(jié)
綜上所述，完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)制能夠有力的確保我國(guó)中小企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，中小企業(yè)應(yīng)充分的認(rèn)清當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定科學(xué)完善且合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，以提升自身的試產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步且健康的前行。
參考文獻(xiàn)：
[1]張呂崢.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)，2011，12（11）：5659
[2]趙陽(yáng).談我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)商界，2010，6（02）：6970
[3]陳書(shū)興.論我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009，6（21）：121123
1.中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念更新的比較慢。
伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)被廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，中小企業(yè)也開(kāi)始用新的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略武裝自己，這在一定程度上增強(qiáng)了中小企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但從整體上來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠充分，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的力度還有待進(jìn)一步的提升。在實(shí)踐中，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀念更新的比較慢，多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中過(guò)分的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)，而對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)心不足。另外在開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，企業(yè)往往對(duì)于個(gè)人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)較為關(guān)心，而忽視了整個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的配合。
2.缺少創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才，營(yíng)銷的方法較為落后。
雖然很多中小企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷中都進(jìn)行了創(chuàng)新，但是從最終的結(jié)果來(lái)看，成果并不樂(lè)觀。這主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業(yè)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。優(yōu)秀人才隊(duì)伍的缺乏這和中小企業(yè)處在發(fā)展的初期實(shí)力弱、資金少有一定關(guān)系，也和企業(yè)自身的人才觀有關(guān)。目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，然后一些中小企業(yè)發(fā)展中還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人才的重要性，特別是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀營(yíng)銷人才對(duì)于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷方案屢屢受挫。中小企業(yè)之所以在發(fā)展的過(guò)程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業(yè)缺少創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才。
3.營(yíng)銷的戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。
受到傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的影響，中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是基于市場(chǎng)前提下所采取的隨機(jī)應(yīng)變的發(fā)展套路，這種營(yíng)銷觀念僅僅是為了獲取短期的營(yíng)銷利益，沒(méi)有從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，主要利用一些廣告媒體和傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷體系上的創(chuàng)新，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以獲得更加廣闊的市場(chǎng)，在一定程度上影響了中小企業(yè)自身的健康發(fā)展。
二、構(gòu)建中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的策略探討
1.在企業(yè)中樹(shù)立創(chuàng)新型的營(yíng)銷觀念。
在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，關(guān)鍵在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值體系，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為先導(dǎo)、輔以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種綜合性性的現(xiàn)代營(yíng)銷理念在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程十分重要。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難為企業(yè)帶來(lái)比較大的經(jīng)濟(jì)效益，此時(shí)應(yīng)該將企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等等，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的體系來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。另外需要強(qiáng)調(diào)的是在營(yíng)銷過(guò)程中需要為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很好的增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的成交率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。
2.在企業(yè)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點(diǎn)，這使得中小企業(yè)不受到發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)值也能夠獲得展示自身的產(chǎn)品，獲得客戶的關(guān)注。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，企業(yè)可以將各種信息和企業(yè)的情況傳遞給目標(biāo)客戶，和大企業(yè)之間開(kāi)展公平的競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品的占有率。中小企業(yè)通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行一定的調(diào)整，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。
3.在企業(yè)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的戰(zhàn)略模式。
中小企業(yè)來(lái)所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員應(yīng)該定期開(kāi)展消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪調(diào)研，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者的各種潛在需求進(jìn)行分析，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的制定提供可靠的信息。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新模式關(guān)鍵就是要能夠掌握市場(chǎng)的各種最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略手段拓展市場(chǎng)，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。另外企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中除了要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略之外，還應(yīng)該注重對(duì)于營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。人才是企業(yè)最為寶貴的資源，建設(shè)一支富有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷隊(duì)伍有利于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，優(yōu)秀的營(yíng)銷人才是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最為重要的保障。
三、結(jié)語(yǔ)
職業(yè)經(jīng)理人不僅要參與市場(chǎng)活動(dòng)，更重要的是要參與戰(zhàn)略制定并對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施全過(guò)程的管理。現(xiàn)簡(jiǎn)述其重要日常工作。
一、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)查及分析
現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者需求不斷變化，決定銷售的產(chǎn)品必然存在生命周期。職業(yè)經(jīng)理人不能僅僅依靠?jī)H有的一倆只產(chǎn)品打拼，要不斷根據(jù)公司的狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以充實(shí)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。職業(yè)經(jīng)理人要建立和組織專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，開(kāi)展各種調(diào)研活動(dòng)，收集分析各種市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為了解市場(chǎng)變化及中長(zhǎng)期趨勢(shì)，研究營(yíng)銷環(huán)境極其重要。微觀環(huán)境直接影響公司銷售服務(wù)能力，如各級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批商、終端客戶、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。宏觀環(huán)境如當(dāng)?shù)厝丝凇⒔?jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等信息。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求了解分析，通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為、特征、方式等發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，公司要密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，對(duì)其充分認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)其行動(dòng)反應(yīng)。通過(guò)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，經(jīng)理人得以較準(zhǔn)確鎖定新目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)。
二、 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及策略組合
確定目標(biāo)市場(chǎng)后，經(jīng)理人就要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃，確定產(chǎn)品定位。隨后要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各項(xiàng)開(kāi)發(fā)、測(cè)試、投放市場(chǎng)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，要為產(chǎn)品制定生命周期各階段營(yíng)銷策略。市場(chǎng)策略組合老生常談，賣方角度關(guān)注營(yíng)銷變量4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。關(guān)注產(chǎn)品：品牌、包裝、質(zhì)量、性能、規(guī)格、式樣、性能、服務(wù)等。關(guān)注價(jià)格：定價(jià)及調(diào)整、折扣、折讓、信用條件、付款期限等。關(guān)注地點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋、細(xì)分市場(chǎng)選擇、各級(jí)中間商設(shè)立、儲(chǔ)運(yùn)方式確立等。關(guān)注促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷等。買方角度關(guān)注4個(gè)“C”，即顧客的產(chǎn)品需要和期望、顧客希望的產(chǎn)品購(gòu)買成本、顧客購(gòu)買產(chǎn)品的便利性、顧客感情溝通。經(jīng)理人必須對(duì)可控營(yíng)銷變量進(jìn)行組合運(yùn)用，以形成與各目標(biāo)市場(chǎng)相適用的營(yíng)銷方式。
三、 營(yíng)銷預(yù)算制定及分配
經(jīng)理人制定的種種戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷變量組合順利實(shí)施的前提是必須對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的制定及分配進(jìn)行決策。公司往往根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定的銷售任務(wù)額的比率進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。這其中會(huì)涉及各項(xiàng)因素：（1）公司上一期傳統(tǒng)銷售比率進(jìn)行推算；(2)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段確定費(fèi)用比例；（3）根據(jù)市場(chǎng)占有率要求調(diào)整費(fèi)用預(yù)算；（4）根據(jù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略設(shè)定預(yù)算比例；（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷預(yù)算與銷售額比例確定競(jìng)爭(zhēng)性費(fèi)用預(yù)算。經(jīng)理人必須將營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)要求及對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)需要分配給不同的產(chǎn)品、銷售渠道、促銷媒體。
四、 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行及控制
經(jīng)理人必須圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃整合各變量組合專業(yè)操作市場(chǎng)。要協(xié)調(diào)公司各個(gè)部門環(huán)節(jié)有力配合；要考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性因素，及時(shí)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司的策略打擊及時(shí)出臺(tái)新應(yīng)對(duì)政策；要考慮品牌發(fā)展的速度是否與公司配置脫離；要考慮公司內(nèi)部管理體制的規(guī)范與戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行的配套。經(jīng)理人需要制定控制計(jì)劃，跟進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行的質(zhì)量、進(jìn)度、偏差，確定監(jiān)督檢查的時(shí)間及頻率，并且要對(duì)不同產(chǎn)品、顧客群、銷售渠道進(jìn)行定期盈利率分析檢查，以確定營(yíng)銷活動(dòng)的效率。
市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變競(jìng)爭(zhēng)激烈，職業(yè)經(jīng)理人必須專業(yè)運(yùn)作，通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷組合策略預(yù)算、執(zhí)行和動(dòng)態(tài)控制來(lái)完成營(yíng)銷任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。
［關(guān)鍵詞］金融機(jī)構(gòu)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；演進(jìn)；障礙
［中圖分類號(hào)］F832［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）22-0064-02
本文主要研究的金融機(jī)構(gòu)是銀行,通過(guò)對(duì)銀行的研究分析,折射出金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義是指：企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)取得的,然后通過(guò)獲取的信息有針對(duì)性、有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào),達(dá)到統(tǒng)一意見(jiàn)后,提供滿意的商品和服務(wù)給顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),這一個(gè)整體的過(guò)程就是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括四個(gè)因素,簡(jiǎn)稱為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價(jià)格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個(gè)因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱為6Ps,把這六個(gè)因素運(yùn)用到營(yíng)銷過(guò)程中去,就形成了六方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1 金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程
1.1 20世紀(jì)50年代之前的營(yíng)銷導(dǎo)入期
在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場(chǎng)上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場(chǎng),銀行與市場(chǎng)上很多金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無(wú)法形成產(chǎn)品差異化,并且,對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),營(yíng)銷是非常陌生的。后來(lái),其他銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些有先見(jiàn)的銀行開(kāi)始意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是與消費(fèi)者高度掛鉤的,消費(fèi)者的體驗(yàn)直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開(kāi)始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進(jìn)行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斥態(tài)度,迎來(lái)了銀行營(yíng)銷管理時(shí)代。
1.2 20世紀(jì)60—70年代的營(yíng)銷傳播時(shí)期
20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,銀行開(kāi)始逐漸意識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性,意識(shí)到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí),顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí),還要加強(qiáng)對(duì)金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開(kāi)始在銀行內(nèi)部設(shè)立營(yíng)銷部,建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究,適當(dāng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),提高營(yíng)銷管理。
1.3 20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期
如果要區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營(yíng)銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了。一般來(lái)說(shuō),金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)洹ｃy行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,緊跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,注重品牌營(yíng)銷,那么銀行就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的追蹤,開(kāi)拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會(huì)有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì),但由于金融服務(wù)沒(méi)有專利保護(hù),所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進(jìn)行差異化管理,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.4 20世紀(jì)90年代后的營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期
西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年展迅猛,對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略也越來(lái)越重視,進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷管理的改革,并且在營(yíng)銷戰(zhàn)略上逐漸意識(shí)到營(yíng)銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營(yíng)銷管理視為一個(gè)整體,而不是把每一個(gè)步驟分開(kāi)管理,營(yíng)銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),達(dá)到銀行與消費(fèi)者互利雙贏的局面。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)完整而又有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該要包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理、售后服務(wù)等,隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時(shí)還可以依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。
2 金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的障礙分析
2.1 市場(chǎng)體系不完善
近年來(lái),我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,但是,市場(chǎng)體制依然跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,依然很不完善；我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場(chǎng)化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價(jià)因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略,確定價(jià)格組合,需要市場(chǎng)體系的完善與發(fā)展。
2.2 受外部環(huán)境影響大
這幾年,隨著金融危機(jī)的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國(guó)銀行匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷利潤(rùn)變薄,信用度不斷下降。
2.3 贏利能力差
一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國(guó)有銀行,這樣說(shuō)明了,國(guó)有銀行的贏利能力還有待加強(qiáng)。存貸款業(yè)務(wù)的比例過(guò)大、冗員過(guò)多、銀行內(nèi)部機(jī)制體制不完善等都是影響國(guó)有銀行贏利能力的原因。
2.4 宏觀環(huán)境因素
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷成功與否起著非常重要的作用。
(1)人文環(huán)境。①人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。②人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會(huì)地位階層影響細(xì)分市場(chǎng)。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)民生產(chǎn)總值；個(gè)人收入,反應(yīng)購(gòu)買力高低；外貿(mào)收支情況。
(3)自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù),環(huán)境的惡化,疾病的影響。
(4)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響,對(duì)消費(fèi)者的影響。
(5)政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響著營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(6)社會(huì)—文化環(huán)境：教育水平,,傳統(tǒng)習(xí)慣。
2.5 微觀環(huán)境因素
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。
(1)供應(yīng)者：是企業(yè)資源的保證,成本的控制；但是對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),可以忽視這個(gè)因素,因?yàn)殂y行作為金融機(jī)構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。
(2)購(gòu)買者。①私人購(gòu)買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購(gòu)買,購(gòu)買頻率較高,多屬非專家購(gòu)買,購(gòu)買流動(dòng)性較大。②集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小,但是購(gòu)買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團(tuán)購(gòu)買需求彈性小。
(3)競(jìng)爭(zhēng)者。①競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模；②消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量的關(guān)系。
(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。
(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策、指揮、開(kāi)發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機(jī)構(gòu)。
3 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議
3.1 完善市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理
一般來(lái)說(shuō),金融機(jī)構(gòu)要有針對(duì)性、有目的地制訂一些較長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時(shí),還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)強(qiáng)而有力的營(yíng)銷組織,并且完善這個(gè)組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營(yíng)銷計(jì)劃,根據(jù)制訂的營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo),建立一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。
3.2 適當(dāng)延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線
在營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,在盡可能的情況下,金融機(jī)構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線過(guò)于單一而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
3.3 加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度
對(duì)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營(yíng),不能過(guò)于單一,機(jī)構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中生存下來(lái)。只有這樣,在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,金融機(jī)構(gòu)才能快速通過(guò)自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時(shí)調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和運(yùn)用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,把風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。
4 結(jié) 論
在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是并存的,所謂物競(jìng)天擇,適者生存,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功,企業(yè)就要懂得未雨綢繆,看清市場(chǎng)趨勢(shì),時(shí)刻樹(shù)立危機(jī)意識(shí),關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),合理把握自身的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理,善于抓住機(jī)遇,吸取同行的經(jīng)驗(yàn),正確處理危機(jī),提高自身經(jīng)營(yíng)能力。
參考文獻(xiàn):
［1］符莎莉.跨國(guó)公司在華營(yíng)銷渠道與動(dòng)因分析［J］.商業(yè)研究,2008(2).
樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念
入世后中國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾營(yíng)銷（群營(yíng)銷）乃至一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）營(yíng)銷世界為4C營(yíng)銷世界所取代。
1、Consumer（消費(fèi)者）。指消費(fèi)者的需要和欲望，用這第一個(gè)C代替第一個(gè)P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品。
2、Cost（成本）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本或消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個(gè)C代替第二個(gè)P（價(jià)格）。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須降低成本。
3、Convenience（便利）。指購(gòu)買的方便性，以其來(lái)代替第三個(gè)P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道策略，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購(gòu)買商品的同時(shí)也購(gòu)買到便利。
4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來(lái)代替第四個(gè)P（促銷）。單向的勸導(dǎo)顧客可能不被顧客所接受，要加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，增進(jìn)相互了解。
在4C理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。IMC是指為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，對(duì)社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動(dòng)。
上述新的營(yíng)銷觀念的樹(shù)立是制定WTO條件下?tīng)I(yíng)銷策略的首要條件。
制定富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程就是企業(yè)的目標(biāo)、資源、技能與變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過(guò)程。中國(guó)加入WTO后，影響企業(yè)管理活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。
企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國(guó)家法律的調(diào)整、國(guó)際規(guī)則的適應(yīng)、更多的投資和先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)入等。企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門等，這些因素在入世后也會(huì)發(fā)生明顯的變化。諸如，面對(duì)全球顧客、面對(duì)更加廣泛的供應(yīng)商等。
企業(yè)必須把握入世后營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅，重新選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想，制訂出適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)放的富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。“創(chuàng)新”是這個(gè)規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想、經(jīng)營(yíng)方式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際接軌的關(guān)鍵。
優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)
營(yíng)銷組織是影響營(yíng)銷決策的重要因素。中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須運(yùn)用營(yíng)銷整合理論優(yōu)化市場(chǎng)部門的組織架構(gòu)。整合營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個(gè)全面的負(fù)責(zé)人即市場(chǎng)總監(jiān)，需要一個(gè)直接管理部門即市場(chǎng)部。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織是金字塔形的銷售隊(duì)伍，按照整合營(yíng)銷理論創(chuàng)新的營(yíng)銷組織應(yīng)該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡(luò)、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點(diǎn)。它主要包括以下幾個(gè)部門：
一、高效的市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)。市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)的核心部門是商情科，它將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息，找到問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)并提出相應(yīng)建議。
二、整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)。營(yíng)銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓(xùn)等方面的策劃。整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。
三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員缺乏同專業(yè)設(shè)計(jì)人員交流的機(jī)會(huì)，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應(yīng)該由專業(yè)的廣告公司來(lái)做。
四、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責(zé)是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費(fèi)用的預(yù)算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購(gòu)買、宣傳用品的設(shè)計(jì)制作、各地市場(chǎng)的廣告監(jiān)管、公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等等。
五、戰(zhàn)術(shù)策劃、執(zhí)行、評(píng)估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術(shù)策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評(píng)估及反饋有的企業(yè)專門設(shè)置市場(chǎng)監(jiān)察部門，但一般情況下，企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。
實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)公司間合作
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)（或多個(gè)）公司之間發(fā)展起來(lái)的一種較長(zhǎng)期合作關(guān)系。雙方在相互信任的基礎(chǔ)上，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，降低項(xiàng)目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動(dòng)范圍內(nèi)促進(jìn)雙方共同發(fā)展。
入世后中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最主要的新興市場(chǎng)之一。這個(gè)市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)又缺乏成形的市場(chǎng)規(guī)則，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營(yíng)以及等多種形式。一些新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)毓具€采用“事實(shí)”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國(guó)公司一起分享他們所需的技術(shù)和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國(guó)一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報(bào)方面比單獨(dú)運(yùn)作的公司更具優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗(yàn)之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報(bào)率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)并或風(fēng)險(xiǎn)投資。
新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)必須認(rèn)識(shí)到，由于客觀上實(shí)力的巨大差距，長(zhǎng)期來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時(shí)，很可能要抓緊控制權(quán)。但新興市場(chǎng)合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當(dāng)?shù)仄放啤⒐?yīng)商以及和政府的關(guān)系。因此，市場(chǎng)開(kāi)放之后，中國(guó)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵問(wèn)題是如何建立并保持自己對(duì)合伙人的吸引力，從而盡力維持權(quán)利的平衡。為此，可采取以下措施：維護(hù)原有品牌，掌握分銷渠道，保護(hù)自己的獨(dú)特資產(chǎn)（如專利），收購(gòu)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。
實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略
顧問(wèn)滿意戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代以來(lái)形成的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)滿足顧客的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一方面樹(shù)立顧客至上的經(jīng)營(yíng)觀念。通過(guò)開(kāi)展以顧客為導(dǎo)向的總體培訓(xùn)、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)、建立激勵(lì)機(jī)制等，塑造一支真正關(guān)心顧客的職工隊(duì)伍，這是CS戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵所在；用科學(xué)系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗(yàn)產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時(shí)又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問(wèn)題，就能贏得更多的信賴。
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后
相比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不確定因素的增加，使企業(yè)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，相對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營(yíng)銷觀念顯然并沒(méi)有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，區(qū)分不清營(yíng)銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號(hào)。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場(chǎng)變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，并不知道市場(chǎng)及消費(fèi)者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過(guò)半的企業(yè)認(rèn)為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認(rèn)為顧客需求變化緩慢
（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略脫離實(shí)際
很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營(yíng)銷方案后，在實(shí)施過(guò)程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問(wèn)題，以致無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至實(shí)施以后完全失敗。原因在于，首先，在長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場(chǎng)模型進(jìn)行分析并制訂方案，缺乏實(shí)際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。
（三）忽視營(yíng)銷細(xì)節(jié)
當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷工作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，管理者和營(yíng)銷人員往往會(huì)將注意力放在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營(yíng)銷方案的修改，卻忽視了對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真思考。實(shí)際上，很多企業(yè)營(yíng)銷方案的失敗，問(wèn)題并不出在方案本身，而是細(xì)節(jié)被忽視。有這樣一個(gè)例子：一家超市推廣某品牌榨汁機(jī)，營(yíng)銷人員將榨汁機(jī)與水果、蔬菜等整齊地?cái)[放在演示臺(tái)面上，引起不少消費(fèi)者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營(yíng)銷人員因?yàn)槊刻斓拿β担?jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過(guò)期果蔬，導(dǎo)致演示臺(tái)面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費(fèi)者傳遞了“該榨汁機(jī)不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機(jī)銷量大為減少，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方案的失敗。
（四）品牌形象模糊不清
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無(wú)特色是中小企業(yè)營(yíng)銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過(guò)程，本身就是一個(gè)不斷與公眾交流的過(guò)程，也就是營(yíng)銷的過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)將自身的價(jià)值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費(fèi)者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認(rèn)知強(qiáng)化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個(gè)時(shí)尚潮流或者某種特定時(shí)段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤(rùn)（營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)），最大程度地提高銷售量，將營(yíng)銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求、嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)，也是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。在表5中可以看出，過(guò)半數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)在于銷售額方面，對(duì)品牌形象關(guān)注不足。除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
二、提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的對(duì)策
（一）充分認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷
要想做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，首先應(yīng)該弄清楚“營(yíng)銷究竟要干什么”這一問(wèn)題。管理學(xué)大師彼得•德魯克曾經(jīng)從營(yíng)銷和推銷的差別入手，這樣界定營(yíng)銷：“可以這樣說(shuō)，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售———理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。”即在企業(yè)營(yíng)銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過(guò)程，而營(yíng)銷則對(duì)應(yīng)為一種“拉動(dòng)式”的銷售過(guò)程。要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但這正是營(yíng)銷真正的價(jià)值所在。遵循這樣的思路，營(yíng)銷人員必須從一開(kāi)始就應(yīng)搞清楚下面兩個(gè)基本問(wèn)題。
1.營(yíng)銷的目的是什么。眾所周知，營(yíng)銷是為企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略需要通過(guò)合理的營(yíng)銷手段來(lái)展開(kāi)。也因此有了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的說(shuō)法。從戰(zhàn)略的角度理解營(yíng)銷活動(dòng)，可以提醒營(yíng)銷人員：營(yíng)銷活動(dòng)方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得•德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷是“創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客”。這是一個(gè)直白的說(shuō)法。從戰(zhàn)略營(yíng)銷的角度來(lái)理解，營(yíng)銷的核心目的只有一個(gè)：引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶。按照彼得•德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是客戶。任何企業(yè)都必須通過(guò)制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)客戶的消費(fèi)，并從中獲得企業(yè)收益。
2.營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么。營(yíng)銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。營(yíng)銷的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的一系列針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認(rèn)為“，酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過(guò)硬，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能獲得成功。然而現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費(fèi)者并沒(méi)有得到相應(yīng)對(duì)稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費(fèi)者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺(jué)為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營(yíng)銷人員往往把市場(chǎng)調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)等；要想實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費(fèi)者的認(rèn)知入手。消費(fèi)者的認(rèn)知是營(yíng)銷的中心點(diǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營(yíng)銷的真正實(shí)質(zhì)。
（二）制定切合可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略
一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒(méi)有舵的小船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷活動(dòng)如果沒(méi)有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標(biāo)。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要注意以下3個(gè)問(wèn)題。
1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風(fēng)暴”的集體回憶就足以完成的。切實(shí)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營(yíng)銷實(shí)踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅(jiān)持深入一線市場(chǎng)，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋對(duì)產(chǎn)品作出有針對(duì)性的改進(jìn)，從而確保松下電器長(zhǎng)期深受消費(fèi)者的青睞，不斷保持和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準(zhǔn)確、有效的信息。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場(chǎng)導(dǎo)向型）思維，它從市場(chǎng)本身出發(fā)，并廣泛聽(tīng)取基層員工的建議，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.營(yíng)銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實(shí)際情況。制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定與之相適應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，并發(fā)展與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。首先，要明確適合自己的市場(chǎng)目標(biāo)，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提供精細(xì)且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場(chǎng)時(shí)不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)是可以通過(guò)自身的營(yíng)銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠(chéng)追隨者，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶的目的。
3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運(yùn)的方針、方式和計(jì)劃。戰(zhàn)略是對(duì)組織長(zhǎng)期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來(lái)變?nèi)ァ７駝t將造成大量的資源浪費(fèi)，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒(méi)有變化。彼得•德魯克曾說(shuō)過(guò)：“這世上唯一不變的是變化。”企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)不斷變化著的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，特別是在當(dāng)前信息化的社會(huì)背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時(shí)刻關(guān)注外部的變化，以進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
（三）抓住細(xì)節(jié)，提高服務(wù)意識(shí)
英特爾公司的CEO格魯夫曾說(shuō)：“我喜歡從細(xì)節(jié)開(kāi)始做起，逐步形成宏偉藍(lán)圖。”很多世界大企業(yè)都知曉，營(yíng)銷管理中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)中可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠(yuǎn)勝于售后服務(wù)。一位蘇寧電器長(zhǎng)期從事家電產(chǎn)品銷售的銷售員在談及他對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時(shí)說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的家電產(chǎn)品市場(chǎng)銷售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)問(wèn)題并不出在中國(guó)家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾，中國(guó)家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過(guò)了其產(chǎn)品本身，他們會(huì)主動(dòng)的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)做到：
1.樹(shù)立客戶服務(wù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，樹(shù)立消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)該全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的市場(chǎng)需求是企業(yè)考慮一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是要想方設(shè)法地去滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費(fèi)者是上帝”的信條。
2.強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理。對(duì)此，企業(yè)要努力做到以下三點(diǎn)。
第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實(shí)際，制訂出切實(shí)可行的計(jì)劃，包括短期的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第三，加強(qiáng)控制與監(jiān)督。營(yíng)銷計(jì)劃一旦制訂就要強(qiáng)化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過(guò)程中加強(qiáng)控制，防止出現(xiàn)偏差或及時(shí)糾正偏差。同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。
3.構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。想要提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施主體———營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員也是企業(yè)的資源，他們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性。為此，中小企業(yè)要營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價(jià)值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和維護(hù)等服務(wù)工作。通過(guò)有效的薪酬機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制讓企業(yè)營(yíng)銷人員感覺(jué)他們的付出能得到應(yīng)有的回報(bào)而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。
（四）注重品牌形象建設(shè)
可口可樂(lè)公司總裁伍德拉夫曾說(shuō)：“即使可口可樂(lè)的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂(lè)’這一品牌，也可以重新建立一個(gè)‘可口可樂(lè)帝國(guó)’。”這就是品牌的價(jià)值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無(wú)形價(jià)值（精神方面的需求）。這些無(wú)形價(jià)值，相比于實(shí)物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見(jiàn)，如何樹(shù)立品牌形象已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。
1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會(huì)更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引特定目標(biāo)顧客群體，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴與偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標(biāo)顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊(yùn)含的未被其意識(shí)到的潛在需求。
2.加強(qiáng)品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不符合當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷需要。“酒香不怕巷子深”，對(duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是致命的。在多元產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢(shì)，加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。
3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，往往并不是從一個(gè)完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營(yíng)銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤(rùn)的提高。大多數(shù)消費(fèi)者在混亂的產(chǎn)品信息面前會(huì)出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個(gè)品牌、哪家公司，更不用說(shuō)了解其品牌價(jià)值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進(jìn)行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。
（五）調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段
營(yíng)銷手段是營(yíng)銷活動(dòng)的載體，營(yíng)銷手段的有效與否，往往直接決定了營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。在表7中我們可以看出消費(fèi)者最喜歡或比較喜歡的營(yíng)銷手段。由此看出，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段是非常必要的。
1.營(yíng)銷手段的改進(jìn)。由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯在20世紀(jì)50年代提出的“市場(chǎng)細(xì)分”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣，將市場(chǎng)分割為不同的市場(chǎng)群，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，可以迅速識(shí)別并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)的資源，通過(guò)向特定的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
2.營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了極大的壓力，迫使企業(yè)的營(yíng)銷人員去尋求新的、更有效的營(yíng)銷手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)覆蓋和涉及的主要活動(dòng)內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達(dá)到47.8%和1∶7.9。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的橫向?qū)Ρ龋囗?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)的差距十分懸殊。
表8針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷狀況的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷手段創(chuàng)新的問(wèn)題還比較保守。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新?tīng)I(yíng)銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低廉，極大地彌補(bǔ)了中小企業(yè)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果。其次，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而專”的特點(diǎn)。
論文摘要:在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化和發(fā)展的進(jìn)程中，高等教育改革正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理念正植根于當(dāng)前的高等教育領(lǐng)域。論證了市場(chǎng)營(yíng)梢戰(zhàn)略作為我國(guó)高等教育機(jī)構(gòu)一套運(yùn)行機(jī)制在理論與實(shí)踐中具有的可行性和必要性，闡述了在實(shí)施高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中面臨的困境及時(shí)策。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，高等教育改革正經(jīng)歷一次新的洗滌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高等教育從某種程度上作為一類典型的非營(yíng)利組織，其運(yùn)作可以像營(yíng)利組織一樣運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理念。而站在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略視角的高度尤其作為一種機(jī)構(gòu)運(yùn)作戰(zhàn)略，高等教育如何去“功利化”追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，保持特有的人類高深學(xué)府的精神殿堂，不至于喪失大學(xué)的“自我”，已成為制約當(dāng)前高等教育行業(yè)整體實(shí)力提升的‘瓶頸”。那么，我們?nèi)绾慰创@場(chǎng)高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)高等教育改革的抉擇和挑戰(zhàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高等教育資源配置最優(yōu)化，使高等教育貼近市場(chǎng)，提高辦學(xué)水平，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的要求。
1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及在高等教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)用
l.1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵
現(xiàn)代意義上的戰(zhàn)略管理思想是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴納德首先提出來(lái)，他指出運(yùn)用戰(zhàn)略的思想是對(duì)企業(yè)諸因素以及它們之間的相互影響進(jìn)行分析。隨后，在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)里，戰(zhàn)略管理理論發(fā)展最為突出是3個(gè)基本學(xué)派。一是20世紀(jì)六七十年代的戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派，他們主張:戰(zhàn)略構(gòu)造是一個(gè)有控制、有意識(shí)的正式過(guò)程;企業(yè)的高層管理者負(fù)責(zé)計(jì)劃的過(guò)程，通過(guò)目標(biāo)、項(xiàng)目和預(yù)算的分解來(lái)實(shí)施制定的戰(zhàn)略計(jì)劃。二是20世紀(jì)80年代的競(jìng)爭(zhēng)管理學(xué)派，他們以哈佛大學(xué)商學(xué)院的波特為代表。波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)自產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位兩大因素。三是20世紀(jì)90年代早期基于資源、能力和知識(shí)的戰(zhàn)略管理學(xué)派。在1990年以普拉哈德和哈梅爾發(fā)表的《企業(yè)核心能力》為標(biāo)志.興起了戰(zhàn)略理論中的“核心能力學(xué)派”。企業(yè)能力理論指出，企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵就在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心能力，企業(yè)核心能力具有價(jià)值優(yōu)越性。基于此理論脈絡(luò)，筆者認(rèn)為戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵就是實(shí)施、控制及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、整合的系列運(yùn)作過(guò)程，尤其戰(zhàn)略作為一種重大的、長(zhǎng)期的甚至是全局性的組織決策和方案，在制定管理的過(guò)程中發(fā)揮著及其重要的作用。為此，在借鑒不同戰(zhàn)略管理學(xué)派的理論和方法中，我們應(yīng)該善于根據(jù)管理環(huán)境自身的特點(diǎn)及需求，加以有效的分析及運(yùn)用。
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在高等教育機(jī)構(gòu)中的運(yùn)用
自現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)50年代誕生以來(lái)，它作為一門獨(dú)立學(xué)科，基于戰(zhàn)略管理的理論和方法，是反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然產(chǎn)物。為此，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷戰(zhàn)略成為高等教育改革能否成功的關(guān)鍵，高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須定位精確，保證營(yíng)銷目標(biāo)與策略的協(xié)調(diào)。對(duì)于高等教育改革而言，高等教育營(yíng)銷戰(zhàn)略就是為了滿足高等教育目標(biāo)需求和創(chuàng)造需求所作的戰(zhàn)略規(guī)戈9，高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在分析外部宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解環(huán)境威脅.把握自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合高等院校的發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升高等教育的運(yùn)行機(jī)制。
高等教育機(jī)構(gòu)在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理時(shí)，主要基于4個(gè)因素:營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)需求及綜合環(huán)境。當(dāng)這4個(gè)因素聚合在一起時(shí)，既能生成強(qiáng)大合力，推動(dòng)整個(gè)高等院校的運(yùn)作機(jī)制，又能根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)分化出各矢力進(jìn)行相互作用，進(jìn)而更有效地推動(dòng)高等教育市場(chǎng)需求，直
至促進(jìn)高等院校改革與發(fā)展(見(jiàn)圖1)。從圖1中讀者不難看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理運(yùn)行機(jī)制過(guò)程中，營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷策略和市場(chǎng)需求之間相互作用構(gòu)成了一個(gè)“三角關(guān)系”。而綜合環(huán)境并不游離于其“三角關(guān)系”之外，卻貌似成為一個(gè)獨(dú)立體，控制著這個(gè)“三角關(guān)系”的核心位置，并也直接作用于市場(chǎng)需求。由此可見(jiàn)，各個(gè)要素之間都具有獨(dú)特的功用，但彼此又發(fā)生相互制約的關(guān)系，從而形成一個(gè)完整的運(yùn)行系統(tǒng)效應(yīng)。
綜上所述，對(duì)高等教育機(jī)構(gòu)而言，高等教育營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按市場(chǎng)的需求制定合理、有效的營(yíng)銷目標(biāo)及策略，并盡可能地分析自身整體運(yùn)行的綜合環(huán)境的前提下，重組、再造高等教育機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)高等教育機(jī)構(gòu)目標(biāo)的、互動(dòng)的及協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
2中國(guó)高等教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所作出的響應(yīng)
2.1我國(guó)開(kāi)展高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步建立和不斷完善，高等教育逐步根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值取向的指引，以戰(zhàn)略的眼光實(shí)現(xiàn)優(yōu)化教育資源配置，并有效地利用有形和無(wú)形資源，理順高等教育的整體結(jié)構(gòu)和布局，提高辦學(xué)質(zhì)量和效益，并進(jìn)一步規(guī)范高等教育市場(chǎng)，加強(qiáng)政府、高等教育市場(chǎng)、高等學(xué)校之間的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)和合作中.推動(dòng)高等教育自身改革與發(fā)展。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在營(yíng)利組織中經(jīng)過(guò)50年多年的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)形成了一系列比較完整的理論、方法、觀念、工具、程序及經(jīng)驗(yàn)，這些系統(tǒng)的架構(gòu)和機(jī)制同樣適用于非營(yíng)利組織和公共部門。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)構(gòu)建具有中國(guó)特色高等教育營(yíng)銷理論體系是切實(shí)可行的。
此外，隨著我國(guó)高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，以及高等院校之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有些高等院校及其獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)過(guò)程中已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)機(jī)制的潛作用而自發(fā)地引人營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理手段來(lái)提高自身發(fā)展的適應(yīng)性，并取得了令人矚目的成效，這為我國(guó)開(kāi)展高等教育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
2.2我國(guó)開(kāi)展高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性
(1)世紀(jì)之交，我國(guó)高等教育發(fā)生了跨越式的發(fā)展，高等教育毛人學(xué)率從1998年的9.8%跳躍到2004年的19%。當(dāng)前，我國(guó)高等教育已經(jīng)進(jìn)人大眾化水平的趨勢(shì)，與此同時(shí)，我國(guó)高等教育開(kāi)始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，基于此背景，高等教育機(jī)構(gòu)作為市場(chǎng)活動(dòng)的參與者，要在市場(chǎng)活動(dòng)中立于不敗之地，并有效輸送合格的產(chǎn)品，必須制定積極的營(yíng)銷日標(biāo)，運(yùn)用一定的營(yíng)銷策略，解決目前高等教育面臨的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，例如高校的經(jīng)費(fèi)籌措、生源市場(chǎng)的搶占和畢業(yè)生就業(yè)壓力等等。
(2)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革與完善給我國(guó)高等教育提供市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的宏觀環(huán)境，高等教育只有主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，發(fā)揮好市場(chǎng)中的教育價(jià)值規(guī)律，才能為我國(guó)的繁榮富強(qiáng)培養(yǎng)人才。而當(dāng)前我國(guó)教育服務(wù)買賣雙方地位的變化，又在客觀上促使高等院校辦學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，以及高等教育內(nèi)部體制的改革。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇成為眾多高等院校尋求自身發(fā)展的有效途徑。
(3)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)高等教育取得長(zhǎng)足的發(fā)展，開(kāi)始在教育市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)興起了與國(guó)外高校合作辦學(xué)及互派留學(xué)生的開(kāi)放格局。但與此同時(shí)，我國(guó)高等教育正面臨深層次、多角度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)際發(fā)展水平相比，我國(guó)高等教育發(fā)展的水平還很低，有必要通過(guò)開(kāi)展高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提高我國(guó)高等教育的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而高等教育的國(guó)際化越來(lái)越受到重視，我國(guó)高等教育很有必要運(yùn)用營(yíng)銷理論與方法，加強(qiáng)對(duì)宏觀環(huán)境和自身現(xiàn)狀的合理定位，制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，開(kāi)創(chuàng)我國(guó)高等教育事業(yè)的新局面。
3實(shí)施高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的困境及對(duì)策
3.1高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的困境
第一，觀念上的偏見(jiàn)及對(duì)高等教育屬性認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。一方面，市場(chǎng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略不可避免地助長(zhǎng)了高等院校辦學(xué)過(guò)程中的功利主義傾向，造成一些教育工作者和學(xué)者的懷疑和排斥，他們往往認(rèn)為營(yíng)銷只是商業(yè)的專利，高等教育開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只會(huì)破壞高等院校的教書(shū)育人的神圣使命，從而把高等教育場(chǎng)所涂抹成商業(yè)化色彩的推銷“集中營(yíng)”。另一方面，有些人始終認(rèn)為高等教育屬于非營(yíng)利性質(zhì)，因而不適用營(yíng)銷的理論和方法。
第二，高等教育舊有體制慣性作用的制約。雖然，高等教育體制在不斷深化和改革，但是高等教育舊有體制依然保持強(qiáng)大的慣性作用，諸多弊端在高等教育領(lǐng)域留下不可磨滅的痕跡，從而嚴(yán)重阻礙了高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利開(kāi)展。在現(xiàn)有體制上，依然能看到政府包辦高等教育各種權(quán)利，無(wú)法落實(shí)高等教育的自主權(quán)，以及引領(lǐng)國(guó)際教育的“自治”理念，導(dǎo)致高等教育機(jī)構(gòu)不能按照市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律，對(duì)教育資源進(jìn)行合理的配置。
第三，高等教育市場(chǎng)培育不健全，缺乏能動(dòng)性。高等教育市場(chǎng)在管理和微觀運(yùn)行機(jī)制上一直未能擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，缺乏靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律。例如如何使高等教育在需求市場(chǎng)中找到多樣手段，有效控制教育產(chǎn)品的供需平衡;如何在高等教育市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行中，協(xié)調(diào)好政府、市場(chǎng)、高校三者間的利益與沖突;以及如何克服高等教育服務(wù)和產(chǎn)品的高專有性和壟斷性。從我國(guó)高等教育現(xiàn)有水平可以看出，高等教育市場(chǎng)培育還有待于完善，并進(jìn)一步增強(qiáng)高等教育市場(chǎng)準(zhǔn)人的彈性力度。
3.2高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策
(1)改變觀念，增強(qiáng)高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。首先，高等教育要糾正高等院校是知識(shí)殿堂和非營(yíng)利組織不需要營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)偏差，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)提高高等教育競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界為前提，樹(shù)立開(kāi)放式辦學(xué)的生存觀，以其廣泛的人才、學(xué)術(shù)、文化和教育的交流與合作來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)本國(guó)高等教育未來(lái)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。再者，要充分動(dòng)員和利用一切社會(huì)資源，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，提高高等教育的效益和質(zhì)量。
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事：
晚上好!
非常榮幸能加入公司，更高興能有機(jī)會(huì)與各位領(lǐng)導(dǎo)和同事共同為公司這艘艦艇遠(yuǎn)航而獻(xiàn)上一份力量，我感到無(wú)比欣慰。我相信：只要公司人上下心連心、手拉手、肩并肩、同榮辱、共奮斗，我們公司就一定能成為管道行業(yè)的航母。在這里，我特別感謝**總能給我個(gè)搭載航空母艦的機(jī)會(huì)。
首先，我先談一下入職幾天來(lái)的感受：入職時(shí)間可能僅僅一周左右，但公司給我留下了深刻的印象，一 是公司氛圍非常好， 上下級(jí)間、平行 同事間都非常友好、和-諧，充滿著濃郁的親情文化，正是這種親情文化讓我感受到，在公司除了基本的雇傭關(guān)系外，更是一種充滿溫馨、關(guān)愛(ài)的家人關(guān)系;二是公司的硬件資源達(dá)到相當(dāng)?shù)乃剑@包括公司的廠區(qū)、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設(shè)備、配套設(shè)施，硬件資源必將為公司將來(lái)的跨越式發(fā)展和騰飛提供強(qiáng)大保證;三是公司同事工作都非常敬業(yè)，我發(fā)現(xiàn)門衛(wèi)以及后勤人員很早就在裁剪草坪以等綠化樹(shù)木，生產(chǎn)員工也都能確保生產(chǎn)線晝夜不停而忘我工作，財(cái)務(wù)人員工作也非常敬業(yè)，我們晚上打球后一起吃飯，經(jīng)理還匆匆吃飯后趕回辦公室處理開(kāi)票事宜， 公司銷售部、招投標(biāo)部、售后服務(wù)部門在很多公司都是相對(duì)繁忙，工作繁瑣的一個(gè)部門，我發(fā)現(xiàn)銷售部人員來(lái)往于辦公室和車間之間，與生產(chǎn)車間積極溝通發(fā)貨事宜，許多售后服務(wù)人員還奮戰(zhàn)在省內(nèi)外安裝工地，生產(chǎn)部主任頻繁來(lái)往于車間與銷售部，我都把主任誤以為是銷售部門員工了。這里更不用提公司的各位中高層領(lǐng)導(dǎo)，都表現(xiàn)出很強(qiáng)的責(zé)任感，真正體現(xiàn)出了以身作則、身先士卒的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范;四、公司是一個(gè)真正具備運(yùn)動(dòng)精神和氛圍的企業(yè)，全公司大多數(shù)員工都崇尚運(yùn)動(dòng)，上至高管，下至基層都有相當(dāng)數(shù)量的員工真正投身到籃球運(yùn)動(dòng)中來(lái)。運(yùn)動(dòng)精神，我的理解就是不畏強(qiáng)敵、全力以赴，也可以說(shuō)就是亮-劍精神：狹路相逢勇者勝。一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)精神的企業(yè)，是永遠(yuǎn)年輕的，永遠(yuǎn)充滿朝氣的，永遠(yuǎn)充滿斗志的，是永遠(yuǎn)不言敗的，更是永遠(yuǎn)具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。我看到了公司完全具備這一點(diǎn)。
其次，我想談下，關(guān)于公司營(yíng)銷管理方面?zhèn)€人初步工作思路。由于時(shí)間有限，對(duì)公司內(nèi)外部資源狀況以及信息了解尚不充分， 若有不當(dāng)或失實(shí)之處， 請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)和同事海涵!
第一，公司需要進(jìn)一步完善公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其戰(zhàn)略執(zhí)行方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)要解決的是戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略定位要解決的是品牌定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、區(qū)域定位。(1)品牌定位也即我們公司品牌定位于行業(yè)什么層次，定位于管道技術(shù)專家則必須構(gòu)建公司公司技術(shù)優(yōu)勢(shì) ，定位于管道行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則必須全面構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、財(cái)力資源優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)、綜合管理優(yōu)勢(shì)等;(2)市場(chǎng)定位，我們公司根據(jù)自身實(shí)際狀況， 在今后3-5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間主要選擇哪一部分細(xì)分市場(chǎng)，是市政領(lǐng)域市場(chǎng)還是民用建筑市場(chǎng)，市政領(lǐng)域市場(chǎng)中是選擇給水、燃?xì)狻㈦娏Α⑼ㄓ崱⒌V山流體輸送等領(lǐng)域中一種，還是幾種，或者是全部選擇。在市政給水領(lǐng)域我們主要選擇的是農(nóng)村飲用水工程、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程。(3)產(chǎn)品定位，重點(diǎn)解決的是在今后3-5年乃至更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品組合的問(wèn)題，也即產(chǎn)品品類和產(chǎn)品線長(zhǎng)度的問(wèn)題，公司主要生產(chǎn)pe燃?xì)狻e給水、pvc給水、通訊及電力管道等市政類產(chǎn)品其中幾種或全面生產(chǎn)，甚至考慮在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入民用建筑管道的生產(chǎn)，這需要做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合選擇(4)區(qū)域定位，要解決的是在今后3-5年內(nèi)，我公司主要開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)區(qū)域，比如是選擇華中區(qū)域、還是全國(guó)市場(chǎng)，是選擇在華中區(qū)域采用采蘑菇的方法拓展區(qū)域市場(chǎng)，也即先拓展利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)再采摘次豐厚的市場(chǎng)，還是采用地毯式搜索等方式進(jìn)行精耕細(xì)作，這需要進(jìn)行系統(tǒng)和精準(zhǔn)規(guī)劃。公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略上應(yīng)該有一定程度清晰的規(guī)劃，但需要進(jìn) 一步深化、細(xì)分，并切實(shí)明確自身定位，并綜合企業(yè)內(nèi)外部資源打造出有明確差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，塑造行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，并將營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃形成可執(zhí)行行的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，從而確保公司將來(lái)能以穩(wěn)艦快速、健康、 可持續(xù)性的發(fā)展。
論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。
本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義
營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。
營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。
戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。新晨
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻(xiàn)：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)；精益營(yíng)銷；精益管理；營(yíng)銷策略
1 精益營(yíng)銷理論
精益管理是衍生自豐田生產(chǎn)方式的一種管理哲學(xué)，核心思想是通過(guò)系統(tǒng)化的管理消除和減少浪費(fèi)，以最小的資源投入創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值。精益管理思想是公認(rèn)的最適合現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式。精益營(yíng)銷是精益管理思想在營(yíng)銷領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，是根據(jù)精益管理思想持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷各要素的有效整合，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置，將資源分配到重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域和主要客戶上，核心思想是在營(yíng)銷過(guò)程中消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)。
2 我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
（1）營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，對(duì)營(yíng)銷的重視程度不足，未建立起以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式。我國(guó)鋼鐵企業(yè)的銷售模式仍然是以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主的推銷模式，沒(méi)有從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律出發(fā)向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)。
（2）營(yíng)銷體制落后，營(yíng)銷策略管理相對(duì)簡(jiǎn)單粗放。我國(guó)鋼鐵企業(yè)缺乏針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略缺乏靈活性，營(yíng)銷過(guò)程管控不到位，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集及市場(chǎng)研判分析能力不足，營(yíng)銷效率低下，營(yíng)銷策略執(zhí)行力不足。
（3）營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)落后，我國(guó)鋼鐵企業(yè)尚未真正建立起精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。多數(shù)鋼鐵企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)培訓(xùn)重視不足，缺乏既懂營(yíng)銷知識(shí)又懂工藝及產(chǎn)品的復(fù)合型人才，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)性；對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考評(píng)機(jī)制相對(duì)粗放，難以有效激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。
（4）對(duì)服務(wù)重視不足，服務(wù)體系建設(shè)落后。我國(guó)多數(shù)鋼鐵企業(yè)存在重銷售輕服務(wù)，重產(chǎn)品服務(wù)輕技術(shù)解決方案，重日常業(yè)務(wù)輕全過(guò)程管理服務(wù)的觀念。缺乏對(duì)行業(yè)細(xì)分需求的系統(tǒng)性研究，客戶信息整合利用不足，產(chǎn)品質(zhì)量異議處理績(jī)效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務(wù)體系。
3 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的重要意義
（1）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于鋼鐵企業(yè)改革創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客確定產(chǎn)品價(jià)值和顧客需求拉動(dòng)，顧客需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)施精益營(yíng)銷可以合理利用社會(huì)資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（2）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略實(shí)施。鋼鐵行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，企業(yè)分化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，實(shí)施精益營(yíng)銷戰(zhàn)略可以加速鋼鐵企業(yè)間以及與上下游的聯(lián)合重組進(jìn)程，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)將加快形成，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，資源利用將更加有效。
（3）實(shí)施精益營(yíng)銷可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效能，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。精益營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，鋼鐵企業(yè)通過(guò)實(shí)施精益營(yíng)銷，明確自己的有效市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)管理、提供差異化服務(wù)等措施提升自己的服務(wù)水平和客戶管控能力，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。
4 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的操作內(nèi)容
（1）用精益的思想規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)，選擇適宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比，精益營(yíng)銷不單一追求市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率，而是更加強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷的戰(zhàn)略管控能力，以客戶需求為拉動(dòng)，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，通過(guò)建立和完善營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算體系、營(yíng)銷成本核算體系、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系等制度控制營(yíng)銷費(fèi)用，評(píng)估營(yíng)銷資源的投入效率，減少浪費(fèi)，提升效益。
（2）用精益的思想對(duì)營(yíng)銷機(jī)制和流程進(jìn)行再造。精益營(yíng)銷要依托于具有高效活力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷組織體系和科學(xué)高效的營(yíng)銷流程，強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷組織的整體效能。精益營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)以市場(chǎng)和客戶為中心扁平化，強(qiáng)調(diào)控制力、靈活性和效率。營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程要持續(xù)優(yōu)化，要從關(guān)注銷售單一環(huán)節(jié)、追求局部效益，向關(guān)注整個(gè)價(jià)值流的整體改善和客戶需求轉(zhuǎn)變，打破部門壁壘，建立銷、研、產(chǎn)一體化運(yùn)行機(jī)制，改善內(nèi)部組織體系，優(yōu)化營(yíng)銷決策機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，提高營(yíng)銷組織的運(yùn)行效率。
（3）用精益思想科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略。精益營(yíng)銷6R策略是在4P、4C等營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。通過(guò)提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，與目標(biāo)客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏共享機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化、差異化、動(dòng)態(tài)化、集約化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、時(shí)機(jī)等營(yíng)銷要素進(jìn)行組合管理，消除不必要的環(huán)節(jié)，以最優(yōu)的營(yíng)銷方案提高市場(chǎng)運(yùn)作和盈利能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶評(píng)價(jià)體系，在對(duì)客戶科學(xué)分級(jí)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)，搶占有效市場(chǎng)和高價(jià)值客戶群。密切關(guān)注客戶需求，根據(jù)客戶需求拉動(dòng)企業(yè)銷、研、產(chǎn)等工作，根據(jù)客戶特點(diǎn)定制個(gè)性化營(yíng)銷方案。堅(jiān)持客戶確定產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的系統(tǒng)研究分析，采用價(jià)值定價(jià)法，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升產(chǎn)品價(jià)值。在促銷方式上強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通互動(dòng)和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時(shí)機(jī)和服務(wù)上強(qiáng)調(diào)適度，講究時(shí)機(jī)和服務(wù)程度恰如其分，注重效益。
（4）以精益思想為指導(dǎo)建立精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍和科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制。營(yíng)銷人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重建設(shè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。鋼鐵企業(yè)要引入精益營(yíng)銷理念，實(shí)施塑造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、完善營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、規(guī)范員工行為、員工職業(yè)生涯再造工程等一系列管理措施，切實(shí)改善營(yíng)銷人員心智模式，提升素質(zhì)，打造一支適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。根據(jù)精益思想厘清銷售價(jià)值流，通過(guò)建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)分配體系，運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)構(gòu)建一套科學(xué)有效的團(tuán)隊(duì)管控體系，激活營(yíng)銷人才隊(duì)伍。
