時間：2023-10-11 16:33:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥市場營銷策略分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
為了適應我國經濟社會的快速發展，以及醫藥衛生市場的逐步開放，醫藥衛生產品生產企業快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫藥衛生產品生產企業不得不投入其中，在市場經濟這只看不見的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發展，在提升產品質量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環境分析
（一）現有市場環境分析。醫藥生產行業作為一種資本與技術密集型產業，在生產與銷售過程中，產品取得盈利前就必須進行大量研發與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產品回報率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁?，F在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發達國家市場已經基本被瓜分完畢，對于企業來說形成了被穩定供貨人，而中國市場隨著城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發展中國家水平，并且在廣大后發地區以及一部分先發地區的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現實條件下通過適當的醫藥產品推廣可以在短時間內完成市場占有，實現資本回報。
（二）未來市場環境預期分析。對于未來市場環境來說，首先，最明顯的是國際國內聯動形式的形成與發展。國際市場的風吹草動都會影響到國內市場，尤其是質量問題，隨著新聞無國界狀態的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發達國家，而發達國家標準較國內更為嚴格，所以未來市場環境國際國內條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內形成公關危機。其次，中國藥品市場規模將大大擴大，并且在將來五到十年內形成中國藥品市場消費結構以及消費布局，在2010年我國已經成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮化過程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發展重要方向。
（三）市場環境整體作用分析。市場環境對于醫藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經濟體中，市場環境就是企業發展的指揮棒對于市場環境未來發展方向很大程度上也就是企業未來營銷策略未來的著力點，進行市場環境分析可以幫助企業完成自身市場定位實現企業營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業完成市場定位，是保證企業資本回報率重要的方面。
二、在之前市場環境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發展階段研究。市場營銷作為企業完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產品變成商品需要通過基礎生產機構到中堅流通環節到最終銷售終端，而這三個環節中起關鍵作用的就是流通環節，而流通環節的發展也經歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質量營銷，再到現在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統制經濟下，政府政策轉向對于企業營銷策略的影響，政府工業化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經濟過渡，對于藥企營銷策略也產生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發展方向，同時適應了當時市場發展狀態，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產部門都加班加點積極下進行生產，滿足了市場“量”的需求，實現“有”的狀態；質量營銷則是面對當時重復生產狀態下產品質量參差不齊的狀態，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規模藥企技術與產量已經相差不大，另一方面，當時市場已經基本分成完畢，想要實現企業盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業產品，但是通過此種營銷側面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。
（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業并無自身長時間發展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業在第三階段缺乏質量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業作為產品生產者的質量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現在網絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經濟或班半計劃經濟模式，對于現代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
（一）數字化發展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現在網絡時代里數字化是不可避免的產業方向，對于醫藥市場營銷來說也不例外。所謂數字化，一方面對企業所生產的藥品進行數字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網絡宣傳與推廣，可以有機結合類似于小米手機的網絡營銷法，同時通過網絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網絡上進行產品質量調查，以八億網民為基準進行自身產品生產結構與消費結構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數據為支撐為企業未來具體市場營銷活動打下基礎。
（二）直觀化發展研究。所謂直觀化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產品圖片，讓消費者能夠了解自身產品及其功效，另一方面就是組織，通過網絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫藥產品市場推廣。
（三）理性化發展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現營銷策略適時而動的狀態。
（四）整體化發展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價醫療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產量以及市場占有整體化發展研究，完成銷售策略整體化與專業化的轉型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結
本文通過對基本市場環境分析認為現在市場處于網絡化內外聯動的狀態下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環境，而通過數字化、直觀化、理性化發展可以有效提高市場占有率，提升醫藥市場營銷有效性。
王麗瓊（作者單位：內蒙古醫科大學）
參考文獻：
摘要：目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關注與認可，醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰，為了順應現代藥品市場競爭的需要，企業必須轉變營銷觀念，進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。
關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷
1 、醫藥市場營銷概述
（1） 醫藥市場營銷
市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。
（2） 醫藥市場營銷管理
醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。
2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性
（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性
醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。
在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。
（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性
1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。
2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。
3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。
A、營銷項目啟動
市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。
B、營銷項目的計劃
營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。
C、營銷項目的實施
營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項目的監控
信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。
E、營銷項目收尾
市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。
在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。
3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值
項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。
傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結語
市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）
參考文獻：
目前醫藥市場營銷面臨的競爭來自于多方面的信息交流，一是經濟方面的影響，全球化的發展使得跨國公司日益蠶食我國的醫藥市場領域，二是現代生物技術的飛速發展，醫藥市場中的中、西醫藥產品、醫療器械的種類層出不窮，三是天然藥物的熱潮。這些對醫藥市場營銷課程體系的構建提出了新的要求，醫藥營銷人員不能只是具有醫藥市場和營銷的理論知識，更要有把握宏觀趨勢的能力。
2醫藥市場營銷課程體系的介紹
醫藥營銷是在對營銷行業細分基礎之上，依托市場營銷專業設立的專業培養方向。市場營銷專業是工商管理類專業群中的核心專業之一，已有二十多年的歷史。本專業的培養目標:學生學歷要求在專科以上，不過目前少數高等職業技術學校也有此課程;學生具有較高的倫理道德基礎、以摒棄目前存在的醫藥市場中用賄賂的方式換取良好的業績的現象。學生還應具有較高的職業素質、創新以及積極進取精神。掌握有關于醫學知識和市場營銷的理論知識和方法，并且能夠熟練地使用各種辦公軟件，實踐能力和營銷業務的技能較強，在學生畢業之后能夠順利就業，或者能夠進入較好的公司從基層做起，努力工作后能夠擔任中高層管理者的職位。
3醫藥市場營銷課程體系構建存在的缺陷
3.1實踐教學不足
市場營銷專業屬于應用性很強的一門專業，理論性偏弱，但是在學校的專業課設計中往往存在理論與實踐的嚴重脫軌，現在一般學校都與外校的企業建立了聯系，但是學生大多是在實踐周對企業走馬觀花地參觀一遍，并不能真正地融入企業的文化以及體會企業營銷策略的運用。
3.2課程涉及面廣，實質內容偏少
在課程設計上，現在的大學一般都會開設兩個方向的課程。一是市場營銷方向的課程例如《管理學》《經濟學》《經濟法》《消費者心理與行為》《市場營銷》《市場調查與預測》等，二是醫藥方向的課程例如:《疾病概論》《藥理學》課程的涉及面是較廣的，但是在實際的教學中教授兩個專業的老師是分開的，因而教授的理論知識的交叉點就會減少，這在實際工作中是很不利的。因為不能把兩個方面的知識融會貫通。并且一般大學的課程理論都是淺層次的，如果學生不通過自己多讀書并且做深刻的理解的話實際工作中會發現與理論有很大的偏差?！坝纱伺囵B出來的學生的在知識結構和專業素養都存在很大的缺陷，培養出來的學生也不是社會真正需要的醫藥市場營銷的人才”。
3.3培養模式存在缺陷
學校的課程所培養出來的知識合格的學生，而不是優秀的醫藥市場營銷的人才，這種狀況的出現與現在的培養模式有很大的關系。學校的培養注重的是招生人數的多少，學生是否能夠順利畢業，但是對學生的就業關注較少，這是目前大學所存在的通病，因此在課程的設計上重理論的教學，輕實踐的運用，不能建立一個以“就業”為導向的培養模式。其次大學的課程設計不能滿足“因材施教”，隨著互聯網和科學技術的發展現在的學生例如90后、00后的學生對自我的認知更加明確，他們需要的是對自己進入社會有用的知識體系，過于呆板的教育模式知識打壓他們學習進取的積極性。
4對醫藥市場營銷課程體系構建的建議
4.1豐富課程體系，重視實際內容的教學
對于醫藥市場營銷課程體系主要包括公共類的課程(一般學校都會重視這類課程)、學科基礎類課程(包括醫學類課程和市場營銷的課程)、實踐類的教學(包括軟件的應用spss的操作、高級Excel、辦公軟件等)其中對于學科類課程應該重視兩門專業的交叉部分，要融會貫通。正如彼得•杜拉克對知識的創新的獨特見解“知識的創新幾乎很少是基于一個因素而是多種不同知識的聚合”。
4.2豐富選修課的種類
除了以上的課程體系，學校的進行課程設計的同時要結合醫藥市場營銷學生的特點和學生的興趣開展一些有助于學生理解他們專業的一些選修課，還要注重實用性和針對性。選修課程增加一些實踐培訓的課程、一些互動活動、增加一些趣味性游戲、投資理論等提高學生的對醫藥市場營銷專業的興趣，提高學生發現問題、分析和解決問題的能力。
4.3改變傳統的培養模式，實踐與教學相結合
學校應該與企業建立合作關系，不應該只是學生在實習周的時候對企業走馬觀花的參觀，應該建立學校和企業合作的課程，聘請一些企業的營銷人員為學生講授實踐中需要注意的問題;合作的企業能夠為在校學生提供一些崗位，讓學生整體把握理論與實踐的區別于不同;并且讓企業進行教學質量的評估工作。采取以上方法既有利于學生在工作中發現自己存在的不足，同時也有利于學校關注學生的就業，最終建立起以“就業為導向的教育模式”。同時也讓學生認識到在社會中工作都是“以能力作為本位，然后強化他們的技能的訓練”。
4.4改善教學方式、增強師資隊伍的建設
學校要積極招賢納士，通過培養與引進兩種方式相結合，建立雙師隊伍結構。雙師隊伍指的是校內的教職人員與企業的市場營銷工程師。通過采取校內外培訓相結合的方式，豐富教師的實踐經驗，提高教職理論，進而建成由專人骨干老師和企業工程師技術人員組成教學水平高，為專業持續穩定的發展提供保證。
5結論
高等醫藥院校的醫藥貿易（醫藥營銷）專業，是適應醫藥行業發展對醫藥貿易營銷專業人才培養的要求而開辦的專業。醫藥市場營銷學課程在醫藥貿易專業中具有相當重要的地位。安徽中醫藥大學通過對該專業用人單位、畢業生、在校生的調研，進一步明確課程定位，按照“堅持市場導向、突出醫藥特色、培養創新能力”的目標建設精品課程。明確課程定位。醫藥市場營銷學課在醫藥貿易專業人才培養方案中屬于專業課程。在專業課程體系中屬于醫藥學、經濟學交叉的核心課程，對于學生專業素質和就業能力的提高具有重要作用。根據對學校往屆醫藥貿易畢業生的抽樣調查，醫藥市場營銷學課程被認為是對其人生規劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經濟學、藥理學、醫藥商品學、營銷心理學）。堅持“創新能力培養為核心”的課程建設目標。醫藥市場營銷學課程建設必然服務于醫藥貿易專業既懂營銷又懂醫藥的復合型人才培養的要求，作為專業核心課程又要起到貫通相關知識的作用。根據調查，學校往屆醫藥貿易專業畢業生就業去向，醫藥行業占75%（其中內資占40%、外資占35%）、醫療器械行業20%、其余5%左右，主要是面向醫藥市場一線，從事醫藥營銷工作，一部分畢業生自主創業。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養中排序依次是：團隊合作精神、醫藥專業知識、企業忠誠度、創新能力。畢業生中有超過70%的學生認為應該加強創新與創業教育，在校生中有超過80%學生認為要加強實踐能力培養。根據上述調查結果，在課程建設中，圍繞市場需求特點和學生就業導向，突出課程的醫藥特色；而從課程性質看，基于產品研究法的角度課程研究的是醫藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設的市場營銷學課也是不同的。另一方面，無論是從調查結果來看，還是在畢業生從事的工作性質來看，都應著力加強創新能力和實踐能力的培養。因此，要按照“市場導向是前提，醫藥特色是基礎，培養創新能力是核心”的要求去建設醫藥市場營銷學課程。
二、以創新能力培養為核心，加強精品課程建設
（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創新理念
加強學生創新能力的培養，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫藥營銷實際，做到理論與實踐相結合，在教學相長中形成獨特的創新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業，企業老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經驗的醫藥企業營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業、曼迪新藥業、北京安汀藥業等多家企業老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創業實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創業項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領學生到企業醫藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫藥企業現狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創新理念。同時，課程團隊也給企業提供醫藥營銷培訓和咨詢服務。
（二）學用結合、學練結合，探索以創新和實踐能力培養為核心的教學新模式
1.優化教學內容，實現了知識—能力—素質的對接。
首先，按照知識運用的脈絡組織教學內容、樹立營銷理念、培養創新思維。在教學中按照“認識—分析—滿足”醫藥市場對課程內容重新組織，緊密結合醫藥市場實際，基于任務驅動，建立內容、任務、實踐的一一對應關系，使學生學習的主動性更強。如在醫藥促銷這一章的人員推銷教學中，就要求學生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現場模擬藥品推廣宣講，場下學生互評、最后教師點評，通過這一形式使學生準確把握醫藥市場特點，培養團隊合作精神，具備熟練完成醫藥營銷崗位工作的實戰能力，也培養了學生的創新精神，較好地實現了知識—能力—素質的對接。其次，突出內容的交叉性和時效性。本課程的醫藥特色，從內容上表現為交叉性；而基于醫藥行業政策和市場形勢變化快的特點，教學內容必須注重時效性。因此，在教學中，要及時更新教學內容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業最新的情況充實到教學中。如在醫藥組織市場的教學中，我們以安徽為例講解醫藥招標實務與運行，并將學生分為若干小組，制作投標文件進行藥品招投標的模擬實驗。同時，根據需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫藥科技創新與創業”“學術及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內容分為理論、實踐教學和第二課堂教學活動三個層次。
2.創新教學方式方法，激發學生的創新和實踐熱情。
首先，探索教學方式改革。在醫藥市場營銷學教學過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發式”和“分層次”等教學方式。如在醫藥渠道策略教學中，就要求學生結合醫藥市場的變化（如《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》（征求意見稿）討論醫藥渠道的變革，通過分組討論，既使學生掌握了該章的基本知識，又使學生之間產生思維的碰撞，有的學生還深入分析了未來的處方藥互聯網交易給醫藥行業帶來的機遇和挑戰。一些同學還受到啟發，據此設計了參加電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽（簡稱三創賽）的作品。其次，加大教學方法的改革力度。融營銷理論教學與醫藥案例、模擬實踐（網絡營銷實驗、營銷實訓等）、見習教學指導和營銷講座等教學法為一體，在學用、學練相結合中鍛煉學生的實踐能力，訓練創新思維。如在醫藥競爭性營銷策略的教學中，就運用到案例教學，但并不局限于簡單地去分析案例，學校還要求學生具體選取某一個品牌的醫藥商品，制作該醫藥商品的市場定位策劃書，從而激發學生的營銷創意。
3.強化實踐教學，給學生提供更多創新與實踐的機會。
醫藥市場營銷學是實踐性很強的課程，實踐教學對培養學生的創新和實踐能力非常重要。根據課程建設目標和基本要求，形成了校內校外、形式多樣、理實一體的醫藥市場營銷實踐環節。首先，完善校內營銷模擬軟件，設置了醫藥網絡營銷、醫藥招標實務實驗課；開展了醫藥代表的客戶拜訪為主要內容的營銷實訓課；以醫藥企業參觀和市場調查為主要內容的醫藥市場見習等內容。其次，積極嘗試第二課堂的教學，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學生微市場、創新創業賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價。
課程考核必須要適應教學內容、方式、方法的創新、學生學習方式的變化。根據實際情況將醫藥案例撰寫、營銷學策劃書、醫藥市場調查報告、網絡營銷實驗、營銷模擬實訓等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學促改，構建學習創新實踐平臺
在第二課堂實踐教學活動中，創新創業的賽事為學生提供了自主學習、知識運用、創新能力培養的實踐平臺。從2010年以來，課程團隊組織學生參加了全國各級各類創新創業賽事，如“挑戰杯”、管理決策模擬、企業競爭模擬、電子商務三創賽、商務談判等，同時有多個項目在學校大學生創業孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團隊老師的指導下，學生自行組織團隊、自我研究學習、自主探索實踐，實際上營造了一個學習—創新—實踐的平臺，極大地提高了學生的創新思維和創業意識，激發了學習熱情，這其中幾乎都涉及到醫藥市場營銷學課程知識的運用，反過來也促進了課程的教學改革。如在教學理念上，更加注重學生營銷創新思維的培訓；教學方式方法上，更加注重學生自主性、探究式、協作性學習；在教學內容上，更加強調營銷理論的運用。
三、課程建設的效果
（一）顯著提高了學生的創新和實踐能力
2010年以來，醫藥市場營銷學課程團隊組織并指導醫藥貿易專業學生參加了系列創新創業比賽，取得了優秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰杯”中獲得全國三等獎、全國大學生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務談判大賽”大賽一等獎；2014“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽一等獎，全國大學生電子商務三創賽二等獎等。醫藥貿易專業在學校連續多年就業率排在第一位，畢業生受到了醫藥企業的好評，一部分學生選擇自主創業。
（二）建立了一支富有創新精神的教學團隊
在醫藥市場營銷學精品課程的建設中，通過集體備課、觀摩教學、指導學生比賽和共建精品資源網站等多種形式，以老帶新，提高了教學和研究水平。課程團隊獲得省級、校級質量工程項目、教學研究項目近十項，獲得省級教學成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫藥院校《醫藥市場營銷學》教材編寫，擔任教材副主編4人次。通過與實習就業醫藥企業的交流合作，堅持雙向介入與教師培養相結合，建立了一支專兼結合、理實交融、富有創新精神的醫藥市場營銷學教學團隊。
（三）初步形成了以創新和實踐能力培養為核心的教學模式
摘要：目的：為醫藥企業提升營銷能力，制定藥品營銷策略提供參考。方法：通過查閱相關文獻及專著，參考菲利普科特勒提出的戰略市場營銷流程，結合國內藥品營銷策略制定的實踐經驗，構建藥品營銷策略制定的路徑及框架。結果與結論：戰略性市場營銷流程涉及市場調研和研究、STP定位研究、4Ps營銷組合策略等經典營銷思維和管理工具的應用，為藥品營銷策略制定提供了一套完整的解決方案。通過不斷的挖掘和創造藥品的價值，更有效的把藥品價值傳遞給顧客，為企業創造利潤，提高企業品牌影響力。
關鍵詞：戰略市場營銷；藥品新品上市；產品管理
近幾年中國醫藥市場，創新藥和仿制藥都發展特別迅速。創新藥研發的投入回報率在降低，創新藥新產品上市面臨更大的挑戰。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。藥品產品如何能在風云變幻的市場環境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調研開始，充分分析市場環境、產品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業或產品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業和產品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰略規劃和市場策略進行有效的執行。最后，市場是瞬息萬變的，產品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發現市場中的機會和風險，進行有效的控制。
1市場研究
（Research）市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰略選擇。1.1研究相關產品數據。首先要收集分析產品相關數據，評估新品特性。從新產品研發立項到商業化的過程的研究數據。藥品一般都需要經過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優勢都將對產品發展帶來好處。1.2調研相關市場數據。新產品上市市場數據收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業把握宏觀發展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數據，有助于企業從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業市場數據，是展示目前市場發展狀況的評價。整體醫藥市場規模發展和通用名市場的規模發展是主要的參考指標。競爭數據，主要從企業和產品兩個方面來看，為企業尋找機會和制定策略提供幫助。1.3調研醫藥政策。醫保的支付制度改革及醫保目錄的制定，醫療的分級診療和醫共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯網+醫療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰。
2產品定位和STP戰略
STP是營銷戰略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰略選擇有其獨有的特征。2.1市場細分。Segmentation市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發揮和創造優勢。藥品市場細分要結合患者和醫生兩個關鍵角色進行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。2.2目標市場。Targeting科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數據中顯示的市場規模數據，而應該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據醫生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環境的改變、新的循證證據的出現、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區域。動態來看，可以通過長期規劃使產品獲得更好的商業開發及更長的產品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產品差異化優勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產品可以提供哪些差異化優勢，哪些證據能夠支持這些差異化被客戶所接受。
3營銷組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道、促銷。3.1產品。Product傳統產品策略主要關注的是產品設計及包裝。創新藥往往會在較窄的適應癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內批準的適應癥。商業化過程中，已無法在短期內改變藥品的特性。回歸醫學是藥品本源屬性的需求，基于醫學驅動的產品策略是新時期業務模式的必然選擇，越來越關注藥物的臨床價值及藥物療效。產品上市后，制藥企業與治療團體共同發掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進藥品規范合理使用。開展以適應癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發掘臨床價值和規范臨床使用為目的的循證醫學研究，增加醫生的用藥體驗，強化醫生的信心。開展藥物經濟學研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進行招標醫保提供決策依據。這本身也是一種產品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關注的因素。創新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當長時間內維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據。對未來上市競爭藥品品類和數量預期，也迫使制藥企業采取保守戰略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進的診療理念及最具優勢的醫療人才及資源，也是創新藥銷售的起始原點和學術高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫院和基層醫療的藥品市場規模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫院三產藥店的快速增長。網上藥店與電子處方和互聯網醫療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫藥企業需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規范臨床合理使用和提高患者疾病認知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環境和藥物的規范使用。醫師教育作為醫生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業與醫療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨猿终_治療的意義，使得醫生的治療策略能夠有效的推行。
4實施和控制
營銷組合規劃完成后，關鍵在于制定行動計劃并有效執行。第一步是目標的制定及梳理。市場目標包括：銷量、銷售額、市場份額和預期損益等。結合不同的產品生命周期，將目標分解到可執行的層面及有邏輯的步驟中。推進完成銷售人員的架構組織、市場的覆蓋率、有價值的推廣活動、持續資金投入等。執行過程中的監控包括人員組織管理，營銷計劃調整及實施補救策略等。綜上所述，藥品營銷策略制定需要結合調研取得的宏觀環境、中觀競爭、微觀分析等完成SWOT戰略分析，辨別市場中存在的機會和挑戰；需要聚焦在疾病治療領域，從患者流和疾病診療決策完成STP戰略規劃；結合環境分析、市場分析和產品特征進行4P營銷策略規劃；切實有效的執行策略并及時控制組織在既定的策略軌道上運行。
1醫藥類學生職業道德教育現存問題的原因
1.1學校對職業道德教育工作力度不夠，學生缺乏認識學校是職業道德教育的主陣地，學校的重視程度直接決定了職業道德教育的效果。到目前為止，大部分高職院校還是把職業道德教育納入思想政治教育公共課，課堂表現形式較為單一、枯燥，無法提高學生的認知度。并且大部分高職院校在對畢業生進行就業指導時，側重相關法規政策、求職基本技巧方法等傳授，不斷灌輸思想是：醫療事故要為“零”；卻輕視了職業道德教育。因此高職院校的大部分學生更加重視專業技能課程,即使學校里也開設了關于職業道德培養的相關課程,但師生們將大部分的精力投入到了專業技能學習方面,比如學生就十分重視英語等級證、計算機等級證和醫藥商品購銷員、中藥調劑師等各種職業技能資格證書的獲取。
1.2社會上存在的某些不良影響在市場經濟發展的今天，在有著眾多無私奉獻的優秀醫藥工作者的同時，還存在制售假劣藥品、藥品回扣、醫務人員收取紅包、醫患關系緊張等現象，這讓我們更深刻地認識到加強醫藥職業道德教育的重要性。作為高職院校醫藥專業的學生是未來醫藥行業的中堅力量，他們在校學習期間正處于世界觀、價值觀形成的重要時期，他們的辨別能力還處于發展階段，自制力和意志力相對較弱，容易受社會上存在的不良習氣的影響。
1.3職業道德教育缺乏與專業課程的相互滲透性高職院校的職業道德教育的開展應該更加注重與專業課程的相互滲透。目前高職院校醫藥類專業的教師教學任務比較繁重，課程教學學時較為緊張。因此，教師在課堂授課的過程中，會將大部分的課堂時間放在知識點講解和技能實踐方面。例如：在《醫藥市場營銷技術》課程教學過程中，教師更多是幫助學生分析我國的醫藥市場現狀和問題，制訂出適合產品的市場定位的營銷策略，卻容易忽略醫藥商品營銷員的職業道德教育。
2加強醫藥類學生職業道德教育的幾點建議
2.1增強職業道德的課堂教學重視程度培養“德才兼備”的醫藥專業學生
2.1.1推進職業道德類課程研發與改革根據醫藥行業特點,結合高職院校學生自身特點,編寫醫藥專業職業道德的專門教材,提高高職院校醫藥專業學生職業道德教育的針對性和完整性。建議在醫藥類高職院校開設此課程,將對學生有更具針對性的指導意義。
2.1.2職業道德教育與醫藥專業課程相互滲透高職院校醫藥類教師要將職業道德教育融入專業課程知識點講解和實踐操作過程中。例如：在《醫藥市場營銷技術》課程教學過程中，授課教師應向學生教授醫藥產品高場營銷技術的同時，就應將醫藥市場營銷者的職業道德融入教學；在《藥學服務》課程教學過程中，授課教師應向學生教授醫藥知識的同時，就應將藥劑師的職業道德融入教學。在課堂實訓過程中，教師點評學生實訓操作時，除了點評技能操作水平外，也要點評學生職業道德操守情況，更容易引起學生重視。
2.2加強法制教育，學生熟悉各項醫藥法律法規我國現有多部衛生法律、法規和部門規章,以及大量的衛生部門規范性文件和衛生技術性規范,在醫療活動中必須嚴格遵守這些法律法規和規章制度。應加強醫藥專業學生職業道德教育和衛生法律教育,可采取多種途徑教育他們認真學習，并自覺遵守各項醫藥法規,從而逐步增強高職醫藥專業學生的法制觀念,恪守醫藥行業的從業人員的職業道德。
2.3組織學生積極參與社會服務實踐提升醫藥職業道德意識高職院校在校學生生活閱歷淺，他們思考問題不全面。高職醫藥院校要盡可能地多組織學生去醫院、醫藥公司、醫藥物流企業、制藥廠等醫藥相關單位進行社會實踐,向工作在醫藥行業第一線的工作人員學習；也可在假期開展社會公益活動,如用所學的醫藥知識進行醫療服務、或參加下鄉醫藥知識宣教活動,義務為農民提供醫藥知識咨詢,將理論運用于實踐,逐步走向成熟,提升學生自身的醫藥職業道德水平。
作者：陳祎凡單位：鄂州職業大學醫學院
【摘 要】分析營銷模擬軟件在提升學生營銷實踐水平中的作用，探討建立工學結合、就業為導向的營銷實訓教學模式?？偨Y傳統營銷實訓教學模式的不足，分析營銷模擬軟件在市場營銷實訓教學中的使用效果。由此發現營銷模擬軟件具有很強的競爭性、互動性和體驗感，可有效幫助學生盡快掌握營銷理論知識和技巧，縮短學校和企業間的距離，畢業后盡快投入營銷工作?？梢妭鹘y的營銷實訓模式已落后于時代，需要引入營銷模擬軟件輔助實訓教學，豐富實訓教學手段，提高實訓教學質量，建立高效的營銷實訓模式。
關鍵詞 市場營銷；實訓；營銷模擬軟件
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2015）08-0081-02
按照教育部2006年16號文件要求，高職高專院校近年來更多地開始以培養高素質技能型專門人才為核心，以需求為導向，以職業崗位為依據，工學結合的思路進行課程設置。市場營銷雖然是在我國改革開放后才越來越多的應用到企業中，才開始有越來越多的高校設立市場營銷課程和專業。但隨著醫療制度改革的不斷推進和醫藥市場的蓬勃發展，市場對醫藥銷售類人才的需求不斷增加。我校藥學專業畢業生在近年也出現越來越高的銷售類崗位就業比例。而在高職高專藥學專業畢業生的專業課程設置中，與銷售關系最為密切的課程就是《市場營銷學》?！妒袌鰻I銷學》成為藥學專業學生就業前必須學習掌握的一門專業基礎課程，在課程設置中開始愈加重視企業崗位需求對畢業生職業能力的要求。
根據我校近年來在學生就業狀況回訪過程中的調查結果，我們發現企業對藥學專業學生的營銷實戰能力提出了越來越高的要求，期望學生能在校期間了解并初步掌握企業在市場中營銷運作的基本規律和模式，在畢業后能盡快投入實際營銷工作。
作為一門綜合性的實踐課程，《市場營銷學》本身對學生的實踐能力有較高要求，再加上企業對學生實踐能力的高要求。而現有的市場營銷學的傳統實訓教學模式較為單一，已經不適合學生的實際狀況，也遠遠落后于時代的發展?？萍嫉倪M步和創新，給營銷帶來了一種新型的營銷實訓教學方法，即利用營銷模擬軟件仿真模擬市場狀況，為學生提供真實市場的體驗機會，以期能夠更快地掌握營銷理論和技巧，畢業后更快地投入市場工作，從“營銷生手”變成“營銷能手”。
一、傳統營銷實訓模式的不足
市場營銷學的實訓大致可分為校內和校外兩方面。傳統的營銷實訓模式存在理論與實踐難以結合，學生所學知識僅限于書本，缺乏實際操作經驗的問題。校內實訓以案例討論、角色扮演為主，校外實訓則以與實習單位建立實訓基地的形式，由學校為實習單位提供人力資源，實習單位提供工作崗位的互利方式開展合作。
但傳統的案例討論和角色扮演實訓方式存在很大的局限性。一方面案例討論和角色扮演存在演練性，有其固定模式，與瞬息萬變的市場真實狀況存在差距；另一方面學生的討論分析結果不能在市場中得到驗證，只能停留在書面討論層面，學生未能有真實體驗感，對市場真實狀況不能有全面深入的了解。
而一直被眾多學校追捧的校外實訓基地合作中，實習單位考慮到企業自身利益及學生的能力和素質，較少能接受無償的參觀 、考察或短時間的見習，即使是針對學生較長時間的頂崗實習，由于涉及到企業的相關商業機密，學生在企業里也不可能完全接觸到該行業的方方面面的實際問題，又會牽涉到學生的安全和經費問題，未必能夠提供全面的鍛煉學生能力的崗位給學生，大多為初級的基礎工作。不存在利益考慮的合作，較為便利的類似我校的附屬醫院等實訓基地，也只能提供醫院藥學服務等實習崗位，類型單一。再加之學校方與實習單位的合作中常疏于公關，學校層面與實習單位關系的維護工作較少，導致實訓基地的合作往往流于形式，難以維持長期穩定的合作共建關系，使得本應為學生實踐提供極大施展空間的校外實訓工作開展不暢。
二、營銷模擬軟件的特點
基于傳統市場營銷實訓模式的不足，我校在《市場營銷學》實訓模式建設和摸索過程中，在全國范圍內比較考察后，參考其他兄弟院校的建設經驗，經學校招標等公示程序，于2011年底引入市場營銷模擬軟件，在校內建立起營銷模擬軟件實訓室，于2012年起投入使用，目前已連續使用三年，正在逐步建立起一個能與課堂理論教學相配套、能讓學生有更多互動性和參與感的實訓教學環境。
營銷模擬軟件可以通過在平臺上通過預先的數據設計，創造出企業在市場中遇到的真實環境，模擬企業營銷決策的各個過程,從而達到驗證營銷理論知識的目的。模擬軟件涵蓋企業市場調查、目標市場細分、市場SWOT分析、競爭戰略決策分析、產品研發、生產、包裝策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等市場營銷決策模式中的常用方法和手段。將全國市場劃分為七大區域，在七大區域中進行營銷策略模擬和演練，量化營銷實驗效果、充滿競爭和互動性，靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發設計，真正實現營銷的各種組合模擬。
參與實驗的每個學生經營一家公司，扮演公司營銷總經理角色，并創建自己的品牌，可以極大地發揮學生的主觀能動性。軟件構造虛擬的營銷競爭環境，讓學生從不同角度了解和執行營銷決策；通過優化計算模式，以市場開拓度、市場最大份額、實際銷售額、利潤率和總資本的結果計算學生營銷策略差距。它能真實地計算出學生的實際經營效果，將實訓成績量化呈現。豐富的教學手段，給學生的實訓過程帶來更多的真實體驗，而不僅是簡單的討論，在現實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾天甚至于幾節課來完成，學生們通過模擬過程提高自主意識，幫助學生實踐和體驗競爭的環境。
三、營銷模擬軟件使用效果
經過三年的建設和摸索，以營銷模擬軟件為核心的營銷模擬軟件實訓室已經成為我校《市場營銷學》實訓教學的重要組成部分, 受到學生的一致好評，對學生的動手實際操作能力的鍛煉和提升有很大幫助。它“將企業搬進了課堂”，模擬企業實際經營管理的過程，課程的環節都來源于企業的真實提煉和精心設計，解決了當前教育中“重理論、輕實踐，重講授、輕訓練”的授課模式，注重學生在互動和協作中參與競爭，生動有效地訓練參訓學生的營銷實踐能力，通過真實的過程問題模擬，讓學生身臨其境，學會在市場中使用營銷工具，營銷產品，提高學生解決工作問題的思維能力。
其軟件的實戰性、競爭性、互動性的特點得到廣大師生的認可。在教師教學實踐和學生的調查反饋中，師生一致認為營銷模擬軟件能使學生身臨其境，在市場的激烈競爭中驗證營銷理論知識，掌握營銷基本技巧，是高職高專院校低成本培養高素質的應用型營銷人才的有效途徑，對學生的就業也是一種促進。
當然，軟件模擬環境與現實的市場環境仍然存在一定差距，與此同時，因為藥品的法規限制較多，目前國內還沒有一家真正以藥品為營銷對象的營銷模擬軟件，但是作為一種能夠使學生更多接觸市場、了解市場的重要的教學手段，營銷模擬軟件可以豐富實訓教學手段，提高實訓教學質量，不失為一種新的嘗試。在營銷模擬軟件的輔助下，結合課堂講授、案例教學以及社會實踐，可以更好地優化現有的市場營銷實訓教學體系，建立高效的、工學結合、就業為導向適合高職高專特色的營銷實訓模式。
參考文獻：
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于是GM公司憑借自身良好的商業網絡和信譽，使××健康護理液不但實現了產品的快速鋪貨，而且在大部分的零售藥店都擺了個好位置。在廣州，95％的藥店里都可以看到擺在顯眼處的××健康護理液。比起擺放在角落里的競爭產品膚陰潔、潔爾陰，該產品上市伊始就在終端占盡了優勢。同時，產品的促銷也進行得如火如荼：免費試用、買一送一、禮品饋贈，促銷風暴一浪接一浪，賺足了“眼球經濟”的注意力。一時間，××健康護理液的知名度得到了迅速提升。種種跡象表明，××健康護理液爭奪市場、成功進入勝券在握！
然而始料未及的是，三個月后，市場反饋回來的消息卻令人震驚：整整三個月，××健康護理液實現的銷售額僅區區15萬元，而且銷售流量呈逐漸下滑的趨勢，后市不容樂觀！僅僅三個月，××健康護理液還沒有來得及被眾多的消費者所認知，就被競爭激烈的市場拋在了一邊。面對殘酷的現實，GM公司失去的不止是80多萬元的前期投入，還有更重要的、更寶貴的市場和產品！
那么究竟是什么原因導致了這場敗局呢？透視整個產品上市的過程，我們不難發現，營銷策略的失誤與經驗的缺乏導致了其自取滅亡的結局。
市場調查：閉門造車 埋下禍根
一般情況下，一個新產品上市之前，為了摸清市場的基本情況，必須進行一個有效而科學的市場調查，以獲得第一手的資料和信息，從而才能在接下來的產品市場營銷中制定科學的營銷規劃和組合，使產品上市的整個策略和方法順利地被市場接受和認同。然而，在實際操作中，雖然GM公司認識到了市場調要的作用，但卻沒能引起決策者足夠的重視，其為××健康護理液上市所做的市場調查幾近荒唐之舉：憑借對終端藥店和消費者為期7天走馬觀花似的尋訪，GM公司就算獲得了市場第一手資料；洋洋灑灑20頁的市場調查報告絕大部分談論的是生物藥品廣闊的市場前景，卻很少見消費者對產品的期待和反應；真正來源于市場調查的信息也只是“同類產品市場具有較好的市場表現”等模糊的結論；調查不僅忽略了對競爭對手的研究與分析和對消費者意見與購買行為的深入探訪，而且其對制定新產品上市的營銷組合如包裝、價格等有重要作用的信息竟然并非來源于真正的市場調查。這種閉門造車式的市場調查，使GM公司到最后也沒能弄明白，是什么導致了自己的失敗，更不用說會對諸如“消費者對產品的接受程度如何、對產品包裝的偏好如何、對價格的接受程度如何、競爭對手的價格和營銷策略又如何”等等必要的問題有一個了解了.
缺乏對消費者和競爭對手的充分了解，是導致××健康護理液上市失敗的最根本原因。GM公司滿以為有了一個突破性的產品，就可以完全不顧市場環境的各種因素，這種盲目而非理性的行為卻恰恰忽略了一點：市場是不會以人的意志而轉移的，只有尊重市場規律才能贏得市場！缺乏科學的方法和嚴謹的態度，使GM公司在××健康護理液上市伊始就給自己埋下了禍根.以致于產品上市后接連發生的問題都成為了必然。
產品陣營：不分主次 種下苦果
就在××健康護理液上市的同時，GM公司又迫不及待地向市場推出了同一個系列的另外3個品種。于是，××健康護理液和這3個品種形成了一個為GM公司所津津樂道的“產品陣營”。
沾沾自喜的GM公司滿以為形成了一個系列的產品陣營以后，產品就能適應不同消費者和不同癥狀的需要，產品自然就不愁沒有銷路。但是，他們卻忽略了一點：同時向市場推出一個系列的幾個不同品種，這本身也是存在很大風險的。因為產品系列的推出有賴于品牌的延伸。要避開風險，常見的方法是當一個產品做出了知名度后，讓消費者認同了，熟悉了，再將其他產品依次推出。只有這樣，風險才能降至最低，產品才能在細分市場上占領屬于自己的市場。
然而，在實際操作中，GM公司不但將這一系列的產品同時推向市場，而且同時還犯了另一個更低級的錯誤：在向市場推出一系列產品的時候，無論是廣告投放、促銷手段，還是在終端藥店的擺放，都不分主次、輕重，一律平分秋色地向消費者進行推廣、宣傳。這樣做最直接的后果是：消費者非但沒有搞清楚產品的功能、用途，而且由于產品的同質化，藥店店員也記不全新產品的名稱，更不知道該向消費者介紹這一系列產品中的哪一個，這種費力不討好的推廣策略最終只得在資金耗盡后早早收場。而所謂的產品陣營也只落得個全軍覆沒、一了百了的下場。
廣告投放：顧此失彼 再挫鋒芒
××健康護理液在廣州市場推出的時候，GM公司又同時在長沙、南寧、昆明等中心城市推出了這一系列產品。由于這些城市相隔較遠，GM公司又想遍地開花，因而在廣告投放時，更多考慮的是怎樣兼顧，怎樣將廣告成本降至最低。就是在這種思想指導下，在后來的廣告投放上，他們將電視廣告少量投放在央視、大部分則集中在有“小央視”之稱、全國70％的城市都能收到的四大衛視之一——湖南衛視。這樣做似乎兼顧了其他城市，降低了成本，然而卻忽略了這樣一個事實：由于地方文化的差異，廣州人很少收看普通話節目，而是收看當地方言的粵語節目，普通話節目在廣州的收視率是極低的！
正因為如此，后來各地在紛紛向總部傳遞電視廣告給推廣工作帶來的良好作用這一消息時，廣州市場卻紋絲不動、鐵板一塊。廣告雖然仍在大張旗鼓地做，然而廣州市場的消費者對于××健康護理液仍然知之甚少。在終端藥店，當藥店店員向消費者推薦這一產品時，大都遭到了委婉的謝絕！其實道理很簡單，沒有人會買一個自己不了解的陌生產品。于是在遭遇一次又一次的回絕之后，店員的信心受到了打擊，推薦的次數逐漸減少，產品銷售進入了惡性循環。
關鍵詞： 藏藥 藏文化 文化營銷
在現今醫藥市場上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費者在經歷上當之余，也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時悄然走進了人們的視線。
全國藏藥企業有百余家,西藏、青海的藏藥企業較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據西藏自治區衛生廳數據顯示，僅西藏，現已有藏藥生產企業19家，在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個，藏藥品已進入國內20個省、市、自治區市場。2006年，西藏17家通過GMP認證的藏藥生產企業完成工業總產值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的藏藥企業應該向著現代化、產業化的方向發展。
其中，一批優秀的藏藥生產企業脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號，并且絕大多數的藏藥企業還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關鍵的阻礙要素。
一、營銷觀念的落后
長期以來，西藏的相對閉塞使得醫藥行業一直處于欠發達的狀態，傳統的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數藏藥企業在規模小、設備陳舊、技術裝備和生產工藝普遍落后的前提下，也無心于產品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網絡、節假日的特色促銷和信息完善的數據庫營銷等，都已成為醫藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業從來不曾預想到的。一時之間，很多企業無法拿出資金，進退兩難。
二、藏藥行業出現嚴重內訌
藏藥行業也存在著激烈的競爭，生產企業眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結構不合理現象。
三、藏藥價格相對昂貴
青藏高原地區生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。
四、技術水平落后，科研能力較差
對技術改造的投入不足、缺乏科研創新能力，是大多數藏藥企業長期存在的弊病。研發與生產的脫節，導致大多數藏藥的科技含量和技術附加值低，由此企業的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數醫藥企業已經開始重視研發能力。未來的醫藥市場是高技術壁壘產品的天下，如果藏藥企業一味地墨守陳規，那么將很難適應國內外市場的激烈競爭。
五、通過GMP認證的企業較少
GMP作為醫藥行業的強制性認證，對醫藥企業整體的管理、生產等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫藥企業而言的，然而，相較于內地醫藥企業來說起步較晚的藏藥企業，在資金不足、生產體系不完整、技術裝備和生產工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規范化和標準化方向發展，因此難以適應激烈的市場競爭。
在種種不利的情況下，藏藥企業如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發展戰略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統民族，強調“以人為本”的思想，這剛好和藏醫藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。基于此，藏藥文化營銷的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？
因此營銷藏藥的問題關鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領域上的溝通問題時，藏藥企業需要引導消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。
藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應該密切關注丈夫的身體狀況，當他們生病時，應該給予他們及時、體貼的關心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應該是“更關懷丈夫健康的太太”。
在準確的市場定位下，藏藥企業可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：
六、開展“藏藥進社區”活動
藏藥產品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區是藏藥推介的首選。藏藥企業可以在社區內進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關藏藥的資料，如西藏文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫學的淵源歷史等，使消費者親身領會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。
七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫療旅游路線
2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業的發展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通西藏醫療旅游路線。主打產品就是藏藥浴，能夠為消費者醫治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領略西藏的特色景點，在異域風情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產品的文化內涵，滿足文化旅游需求，提升產品檔次。
關鍵詞：滴眼液；營銷；分析
目前眼科用藥制劑主要有凝膠、注射液、滴眼液、嵌入劑和玻璃體內植入劑等，最常用的給藥方式是眼局部給藥，如將滴眼液、眼用凝膠或眼膏等滴入[1-2]。滴眼液是治療眼睛疾病的藥水，其成份依作用的不同有許多種類，例如類固醇、抗組織胺藥、β阻滯劑、非類固醇消炎止痛藥等。近幾年，隨著電腦、手機等終端設備被廣泛應用以及老齡人口的比例增大，視疲勞、青光眼和視網膜疾病等治療藥物的銷售額也不斷增加，促進了眼科用藥的進一步發展[3-5]。本文對眼科用藥滴眼液營銷策略進行分析。
1 眼科用藥滴眼液的消費人群
1.1 VDT綜合征人群
VDT視疲勞，又稱視屏顯示終端綜合癥，常見癥狀有：視功能下降、常感眼部干澀、灼痛、視朦、頭痛、肩酸、背痛及精神疲倦等。隨著計算機、電視機、游戲機等視屏顯示終端廣泛滲透到我們的工作、學習、娛樂場所及家庭生活中，VDT綜合征人群逐年增加，并且速度極快。部分人群工作生活中沒有養成科學的用眼習慣，出現角膜、結膜炎癥，并引起眼干澀、灼痛、異物感等。長時間操作出現眼、全身不適引起操作者的煩躁焦憂等精神因素，消除VDT視疲勞綜合癥，保護眼睛健康，不僅要注意用眼衛生，養成良好的用眼習慣。
1.2 學生群體
我國的近視率已接近30%，小學生22.7%患有近視，初中近視率猛增到55.8%高中生70.3%人戴上眼鏡，大學生近視比例高達80%。當今社會，家長拼命的望子成龍、望女成鳳，都希望自己的孩子將來有所作為，導致學生的壓力特別大。目前，好多中小學生除了要按時上課，課余時間都用來參加各種各樣的補習班，視疲勞已經成為學生及家長一直以來的困擾。
1.3 中老年人群
隨著老齡人口的比例增大，中老年人使用的滴眼液的銷售額也不斷增加。人到了一定的年紀比較容易發生各種眼病，而且很多眼病的危害都很大，甚至有致盲的危險。中老年人群主要眼類疾病有老花眼、白內障、青光眼、黃斑部退化、糖尿病視網膜病變等。老花眼：40歲后，由于水晶體老化失去彈性，調適能力降低，導致看近物時模糊。白內障：成因微水晶體老化混濁，目前并無藥物可以醫治，輕度白內障病患可配戴適當的眼鏡及太陽眼鏡、點眼藥水及口服藥物可延緩白內障進行。青光眼：成因為老化使淚水出口阻塞，造成眼內壓升高，進而壓迫視神經，導致視野、視力受損，如果早期發現可以用藥物、雷射，甚至手術控制眼壓，防止惡化。
1.4 三類消費人群的購買特點
VDT綜合征人群增長速度快，有強烈的眼保健意識，購買力非常強；學生群體在滴眼液的購買過程中，對品牌認知度較高，購買力較強；多數老人對待眼花等問題不以為意，對眼部健康漠不關心，購買力比較低。
2 眼科用藥滴眼液的營銷策略
目前市場上眼科用藥滴眼液琳瑯滿目，產品竟爭日趨激烈，眼科用藥呈現“細分化、多樣化”的趨勢。由于眼部結構的特殊性，眼表疾病的治療一般采用局部給藥的治療方式，但隨著眼科藥物的不斷發展，眼科藥物呈現多樣化發展趨勢。隨著醫療檢測手段的提高及人們對疾病治療要求的不斷提升，眼科不同疾病間及同一疾病的不同發病機理區分更加清晰，眼科藥物產品呈現細分化的趨勢。
2.1 產品策略
所謂產品營銷策略，即指企業制定經營戰略，它是市場營銷組合策略的基礎。產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段，包括產品定位、產品差異化策略、產品組合策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略等。
2.1.1 產品品牌
以品牌來建立眼科用藥滴眼液在市場上的業可根據自己企業名稱、商標等實際情況對品牌進行設計，這樣有利于培養消費者對其品牌忠誠度。
2.1.2 產品包裝
產品的包裝是無聲的促銷員，能夠瞬間打動并促使顧客購買產品。人的審美觀是在不斷地變化的，產品的外在美更是如此。了解現代人不斷變化的審美觀有利于把握產品中的感性因素，產品的包裝應大方、簡潔、醒目、新穎、美觀、利于辨別、健康向上。
2.2 價格策略
價格策略是企業對顧客需求和產品的成本進行估量和分析，如果價格高于得到的價值，公司會失去潛在的利潤，如果價格低于得到的價值，公司就不會得到應有的利潤。一般采用差異化策略，針對不同群體的消費者，產品的價格存在差異。針對VDT綜合征人群和學生群體可采用高價位策略，針對中老年人群應采用低價位策略。
2.3 促銷策略
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，以達到擴大銷售的目的。企業可通過、廣播、報紙、展銷會、會員刊物等形式進行眼科用藥滴眼液的促銷宣傳，刺激消費者的購買欲望。VDT綜合征人群可通過電視、網絡廣告進行促銷宣傳；學生群體可在大、中、小學校的校園開展一些公益活動進行宣傳；中老年人群接受能力較差可在老年人活動中心采用人員促銷的方式進行促銷宣傳。
參考文獻
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【關鍵詞】 中藥 出口 營銷渠道 營銷聯盟
近年來，國際植物藥間的競爭已由以往的價格、產品分布轉變為品牌、銷售渠道模式等全方位、立體化的營銷體系的競爭。營銷渠道是營銷組合渠道的一個重要組成部分，營銷渠道的正確選擇將直接影響整個營銷決策的順利執行。因此，重視對營銷渠道的建構已經成為我國中藥企業成功參與國際競爭的必然選擇。
一、中藥出口營銷渠道現狀
中國海關統計數據顯示，2014年，我國中藥類產品進出口額46.30億美元。其中，出口35.92億美元，進口10.38億美元。其中，前三季度，中藥出口企業為3192家，民營企業是推動中藥出口的主要力量，出口為15.7億美元，占60.87%。
目前，國際植物藥市場的銷售額每年約300多億美元，并以10%～20%的速度遞增。其中，日本漢方藥占市場的70%以上，韓國漢方藥約占10%，其所用中藥材80%都是從中國進口的。而作為傳統中藥的發源地和資源大國，中國出口的中藥僅占全球市場份額的4%左右。從市場布局、銷售渠道上看有以下特點。
1、中藥出口市場分布
（1）以華裔國家為中心的傳統中藥出口市場，包括東南亞多國市場;港、澳、臺市場及北美西歐多國華裔為中心的市場。
（2）以日本、韓國為代表的傳統中藥市場。
2、中藥出口渠道狀況
由于中藥國際化程度還較低，銷售渠道僅限于藥店診所和形式，以歐美國家和地區為例，主要表現為以下幾個方面。
（1）歐洲的藥店、診所式營銷渠道
在歐洲，由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理，藥店是主要的銷售渠道。但目前由于歐盟對植物藥進口有著十分嚴格的規定，中成藥進入歐盟市場，也只能已食品補充劑身份進入。
（2）海外式營銷渠道
在美國，FDA認證是中藥產品進入美國市場，成為美國保險公司買單藥品的必要前提。然而，迄今我國還沒有一種中藥產品獲得FDA認證。因此，中藥主要在食品店、超市、營養品店銷售。
二、中藥出口營銷渠道的制約因素
造成我國中藥產品出口發展水平低的因素是多方面的。現僅就中藥產品國際營銷渠道的制約因素來看，突出表現在以下兩個方面。
1、銷售渠道設計存在不足、渠道單一
長期以來，中藥出口企業普遍沒有依照國際營銷的相關理論對其產品的整個市場營銷環節進行科學、系統和深入的分析、研究，產品從生產、銷售到管理決策上均缺乏科學的設計，如中藥企業在開發市場時大都通過常規的營銷渠道方式，即目前已形成的自營出口、專賣店、合作、診所等銷售服務體系。而常規營銷渠道方式導致營銷渠道無差異、無特點，不能適應不同特色品牌中藥產品的深度推廣。同時，渠道扁平化不夠導致渠道風險增大。如某些國家的獨家經銷商，由于沒有競爭者參與，經銷商沒有危機感，對產品的銷售和新市場的開發始終缺少緊迫性。從長遠看，這種營銷方式嚴重地限制了中藥產品海外市場的發展。更重要地是中藥還沒有通過歐美國家的相關認證，沒有突破歐美國家市場準入這個最主要營銷渠道瓶頸，即使將來通過了歐美國家的相關認證，由于缺乏對營銷渠道策略的探索和科學選擇，中藥產品仍然不可能獲得更多的國際市場份額。
2、缺乏營銷渠道管理
隨著中藥國際營銷渠道的不斷擴大，對渠道管控能力的要求也就越來越強。以目前中藥出口企業對營銷渠道的監管情況來看，尚未把渠道管理納入日常經營工作中，沒有建立有效的監管體系，與中藥國際營銷的發展要求相適應的渠道管理和控制規則還不健全，中醫藥國際營銷管理系統的建設迫在眉睫。
如我國中藥企業在選擇好國際中間商后，由于缺乏有效的激勵與約束制度，沒有把渠道中的廠商、經銷商和最終消費者組成一個利益共享，責任共擔的統一體。從而導致渠道成員之間產生矛盾沖突，引發雙方經濟損失;或生產商對渠道其他成員缺乏足夠的控制權。比如絕大多數中藥出口企業現有的海外經銷商大多數是以華人為主，實際上這些經銷商同時也在銷售著國內多家個中藥品牌的產品，僅外用止痛系列產品就有十多個，這樣不僅分散了對本企業產品的專注度，而且還大大降低了該產品市場推廣和擴展的效能。
三、中藥出口營銷渠道的分析與策略選擇
1、建立中藥營銷國際戰略聯盟的意義
長期以來，我國中藥產業在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發達國家，僅靠我國幾家中藥企業、少量品種和單兵作戰的國際化拓展模式，難以完成我國中藥產業整體國際化的歷史使命。中藥現代化是我國實現中藥國際化的前提和基礎。積極引導并推動國家間資源與技術的整合，形成優勢互補、風險共擔、利益共享的戰略依存關系。它不僅有利于中外企業間達成穩定的中藥材供應鏈，穩定中藥材及其制品的價格，減少交易成本;同時，可以形成行業壁壘，防止新的競爭者進入，有效緩解競爭的激烈程度;有利于利用國外成熟的市場銷售渠道銷售自己的產品，通過市場共享，達到擴大銷售的目的。
2、中藥國際營銷戰略聯盟的思考
戰略聯盟實質上是一種資源的共用機制，使聯盟雙方均得到收益。為此，隨著國際上戰略聯盟的逐漸興起，也為我國中藥產業帶來了有益的啟示，即中藥國際營銷也可以借助戰略聯盟形式來整合中外企業的優勢資源，參與全球競爭。這就要求在雙贏的戰略聯盟模式下使企業實現競爭力的聚合、優勢互補和戰略資源的共享，最大程度地發揮共有資源的作用，以獲得全球性的競爭優勢。目前，中藥企業主要可以與國外企業建立以下幾種方式的營銷聯盟，以擴大產品的國際市場占有率。
（1）產品開發式營銷聯盟
營銷渠道是銷售的重要環節，它已成為企業競爭的焦點。但是，僅靠企業自身力量在全球范圍內建立完整的分銷體系是不經濟的，甚至是不可能的。隨著消費水平的提高，人們逐漸開始崇尚天然、食補等養生理念。以雀巢、百事、寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際知名企業為代表的跨國公司，已經著手利用現代科技和傳統中草藥結合來研發新產品，挖掘更多、更新的業務增長點。雀巢已經從含有中藥飲品中初嘗了甜頭，雀巢推出的另一種產品――“怡養”健康液態奶飲品，則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑，使奶品的營養成分更加全面。2007年8月，李嘉誠名下和黃中國醫療科技有限公司與以研發為基礎的跨國醫藥公司美國禮來就開發癌癥藥物簽署了合作協議，金額高達1億美元。根據協議，禮來將與和黃醫藥在全球范圍內共同開發新的癌癥藥物。
我國中藥企業可選擇與世界跨國制藥企業建立新產品開發聯盟的基礎上，利用跨國公司完善的銷售渠道和豐富的營銷經驗來拓展雙方共同開發的產品，產品銷售后均可以從中受益，既節約了巨額的研發成本，還可以增強市場競爭力。
（2）品牌式國際營銷聯盟
我國中藥企業雖有少數核心技術和自主知識產權，但國際品牌知名度不高。隨著全球經濟一體化的推進，企業參與國際競爭必須要擁有自己品牌，否則就無法立足。為此，中藥企業可以進一步依托國外跨國大公司擁有的資源優勢，即在國際植物藥市場擁有相當數量的高忠誠度客戶群，實行國際化品牌聯盟。通過創新的國際品牌，中外企業合作必將擁有較強的市場控制權，擁有忠誠度的客戶數量因此會大幅攀升;利用其品牌的影響力，將極大的帶動中方企業在短期內更有力地參與國際市場競爭。聯盟后，國外企業可以在中國生產制造，降低成本，提高效率，使其產品在國際市場中更具有競爭優勢。享譽海內外的老字號中藥品牌――同仁堂就發揮其品牌效應與聯合利華集團實現品牌戰略合作，共同研制聯合利華旗下的夏士蓮品牌產品――含有中藥靈芝成分的洗發露，在產品推廣中強調“技術提供方南京同仁堂藥業有限責任公司”，該產品在中國生產和推向市場后深受消費者的喜愛。
（3）股權式營銷聯盟
多年來，我國鼓勵外商投資的行業和領域包括：中藥材、中藥提取物，中成藥加工及生產，中藥有效物質分析的新技術，提取的新工藝等。但到目前為止，成效并不顯著?，F在我國中藥企業的80%以上為小企業，受資金、技術限制，難以參與國際競爭。歷史上，合并與收購曾使日本制藥企業紛紛擺脫了弱小的地位。所以，我國中藥企業要想在國際市場上生存和發展必須首先在做大上下功夫。
管理大師彼得?杜拉克有句名言：“無人能夠左右變化，惟有走在變化之前”，在新的市場營銷環境下，探索與創新中藥出口營銷渠道模式是加快中醫藥國際化的必然要求。惟有適時變革營銷渠道、加強營銷管理，才能逐步提高中藥出口營銷水平，不斷促進中藥企業出口的快速發展。
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一、高技術產品的需求特性
1、引導性需求。高技術產品大多是由科技發明所導致，而非市場需求直接推動所引起，也不完全受市場需求的約束。高技術產品是創造新的市場，革命性地改變消費習慣，生活方式和生產方式，故而市場接受程度低，需要通過有效的營銷方法、技術和手段對社會消費加以引導。一般技術產品的開發大多以直接滿足市場需求為出發點，產品與市場的吻合度較高，而且，主要是適應現有市場，或漸進性地改變消費習慣。因此市場接受程度較高。
2、共進性需求。高技術產品在市場推進過程中對相關技術的依賴性遠高于一般技術產品，往往不完全取決于產品本身或消費者，而取決于技術含量較高的特定中間技術支持。產品技術含量越高，對相關技術支持的依賴性越強；相關技術發展越是成熟，產品市場推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術產品的共進性涉及整個技術支撐系統的適應性。因此，高技術產品市場開發和營銷推廣決不能局限于產品本身或消費者，應注重相關技術或技術支撐系統的發展，這是高技術產品市場策略與一般技術產品的重要區別。
3、階梯性需求。高技術產品的階梯性需求表現為需求隨著技術發展而不斷地提升，具有不可逆的上升運動。新的技術產品一出現，原有技術產品就會很快失去市場。
4、跨越性需求。高技術產品持續創新力強，更新換代快。出于對技術產品使用壽命的考慮，消費者經常會越過某級換代產品，直接購買最新一代的技術產品?？缭叫孕枨蟮漠a生，一方面是由于消費者更新技術產品，不僅要支付昂貴的購置費用，而且要支付在使用中發生的培訓、使用等費用；另一方面是由于技術產品人為地加快更新換代周期，使消費者購買的產品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費者的利益。
5、全球性需求。高技術產品的知識、技術含量高，受知識產權保護，壟斷性強，市場進入障礙高，非一般實力企業能與之抗衡。因而，高技術產品能夠以更有利的競爭地位占領國際市場。傳統意義上的關稅壁壘和非關稅壁壘很難對高技術產品構成市場進入障礙。(美國波音和歐洲空中客車兩大跨國公司幾乎壟斷了世界客機市場：史克、強生和施貴寶等醫藥界巨頭主宰分割了世界醫藥市場。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術稱霸全球。
6、需求潛量難以預測。一是技術不確定性。高新技術衍生性強，應用前景廣，涉及領域多其需求潛量在很大程度上取決于技術衍生的廣度和深度。在高技術產品尚處于研制階段或投放市場初期，很難預測技術的應用范圍和市場前景。二是市場不確定性。高技術產品市場屬于引導性需求，推廣應用難度大?？赡芤蚴袌鲩_發失誤，不能達到預期的市場效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術和市場的不確定性，營銷者和消費者缺乏可靠的產品信息和市場信息，對產品的潛在效用和利益無法確認。特別是隨著科學技術發展步伐加快，許多重大技術突破往往超出人們的預期，使得產業與市場信息更不對稱。況且，市場信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。
二、高技術產品經營的市場障礙
1、市場時效障礙。一是技術開發滯后。技術開發周期過長或科研成果未能及時轉化，在新技術產品尚未投放市場之前，就有其它同類技術產品搶先占領市場。高新技術一般需要通過二次開發，才能進入市場，初次開發與二次開發構成完整的技術開發過程。技術開發滯后往往是由于缺乏二次開發能力或二次開發不及時所造成的。二是市場投放失時。高技術產品投放市場的時間過早或過遲。投放時間過早，市場尚未成熟，接受程度低，營銷費用高，可能造成市場推廣失利；投放時間過遲，則可能面臨技術被淘汰或被競爭對手搶先占領市場的威脅。
2、市場進入障礙。產品技術含量越高，消費者的認知程度就越低。無法憑借以往的消費知識和經驗技術產品的潛在效用和利益，也難以產品的外在質量判斷內在質量，從而形成市場進入障礙。高新技術是創新尖端技術，不為廣大消費者所熟知，因而，進入市場的首要問題，不是產品技術上的問題，而是消費者認知上的問題。消費者的認知程度越高，市場進入障礙就越低。因此，營銷推廣上的重點不但是利益上的轉讓，而是知識上的普及。
3、技術替代障礙。高技術產品過于頻繁升級換代，使消費者的邊際消費效益下降過快，承擔了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領市場藝術》一書中指出：“在非常易變的、價格敏感度高的市場上，顧客離失率可能會每年高達20%”技術產品替代速度慢，消費者承擔的風險低，消費者利益保障就強，市場推進速度也就較快；技術產品替代速度過快，在短時間內價格跌落幅度過大，消費者承擔的風險就高，會更多地采取觀望態度，市場推進速度也就較滿。高替代的主觀動機是為謀取更大的市場利益，但客觀效果是有時為自己構造了無形的市場壁壘。
4、連帶消費障礙。高技術產品的消費需要較多的相關技術/產品的支持，才能有效使用。這一過度連帶消費狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來價格不菲的隱性成本，即“技術的無形價格”，構成了連帶消費障礙。例如，從DOS操作系統轉換為WINDOWS95操作系統，不僅需要購買WINDOWS95操作系統軟件，而且需要購買INTEL公司生產的奔騰芯片計算機，甚至還要更新不兼容的數據庫，這將是一筆可觀的支出。顯然，過度連帶消費，一方面，構成消費鏈，以一項高技術產品的消費，帶動一系列其它技術產品的消費，拓展了市場規模：另一方面，也會構成高技術產品發展的市場障礙。
5、消費習慣障礙。高技術產品的推廣應用往往需要改變現有的消費習慣，而消費習慣有很強的繼承性、延續性。一般而言，技術衍生度越深、越廣，社會普及率越高，人們對這一技術的依賴性就越強，形成的消費習慣就越不容易改變，其它新技術的進入障礙也就越高。高技術產品若無足夠的技術/市場成熟度、應用前景、促銷強度，很難在市場上推廣。
三、高技術產品的市場營銷策略
由于技術機會不斷涌現導致舊產品迅速被新產品所淘汰，從而與傳統產品相比，高技術產品的營銷觀念和手段發生了變化，產權在廠商與顧客之間以一種全新的方式進行交割。企業出售了產品，但仍然保留了培訓顧客、故障維修、升級更新的責任，銀貨兩清的傳統交割方式不在適用于高技術產品。因此需要通過有效的營銷方法、技術和手段對高技術產品進行市場推廣。
1、形象營銷策略
高技術市場的競爭，已不僅是產品或技術上是否領先的競爭，而是企業的產品競爭力、市場競爭力和企業形象競爭力三位一體的有機結合。高技術企業的形象銷售策略，其核心是確立市場銷售地位，使公司及產品在市場同行業及同類產品中占據有利的位置。
(1)確立產品地位。產品地位不是由企業自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業必須了解顧客，及時掌握和運用市場信息，制定確立產品地位的策略，促使產品符合市場的需要和顧客的觀念。確立產品地位，必須重視無形因素的作用。高技術產品地位的確立并非是嚴格符合理性、邏輯的準確過程，顧客往往通過專家評價、行家推薦等感覺技術先進、可靠而購買的。顧客心中的無形因素，是確立強有力產品地位的關鍵。
(2)確立市場地位。確立市場地位的實質是贏得市場對產品的承認。如果產品在用戶中建立了信譽，信譽流傳開來，市場就會認定該產品是優勝產品。高技術企業必須對市場環境有充分的認識，瞄準某個目標市場，以適當時機和速度把產品投放，取得強有力的市場地位。市場地位的確立是動態的，要不斷跟蹤技術、市場的變化，隨時根據出現的新情況制定新的對策。
(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業環境的作用，確立企業的價值觀，塑造體現企業精神的英雄人物，注重反映企業價值的禮儀和慶典，充分發揮文化網絡的作用，提高企業整體素質，樹立企業的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財政狀況。一旦發生虧損，企業的形象會遭到毀滅性的打擊。以上三點是一個整體動態的經營過程，是制訂公司市場策略的核心。
2、網絡營銷策略
網絡營銷是指高技術企業在國內外建立附屬機構或尋找同盟者，建立網絡關系，形成大軍團作戰能力，求得更廣泛、更有效的地區市場，在長期發展中形成強大的競爭優勢。
網絡關系的建立可以通過三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購或兼并競爭者或其它企業；三是建立戰略聯盟關系。戰略聯盟是近年來國際上新興的競爭模式，是兩個或以上的企業為了達到共同的戰略目標而采取的聯合行動，具有比前兩種方式成本低、速度快等優點。
此外，高技術企業經營者應該與產業基礎中的關鍵人物建立良好的戰略關系，通過他們去引導用戶選用本公司的產品，進入產品銷售的良性循環，不斷擴大產品的市場份額。美國著名的高技術營銷專家R.M.KENNA提出了“產業基礎”的概念。凡是對產品和企業有發言權、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產業基礎的范疇。在高技術市場中，與企業有關的廣大客戶和潛在的客戶、銷售網絡(供貨商、商、批發商、零售商)、控制該產業的信息流(學會、協會等組織內部的專業信息資料)、本行業的理論權威、高等院校和科研機構的有關專家、政府職能部門的主管官員、產業界的名流、金融家、新聞記者、報刊評論員、經濟分析員等等都是產業基礎的組成部分，都是公司聯系和依靠的關系網絡。
【參考文獻】
