時間：2023-09-28 09:30:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外市場營銷推廣，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。
近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術和產品
工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。
目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統，WebField ECS系列DCS控制系統，WebField GCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19，2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。
1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。
在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志
根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。
2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。
相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。
國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。
經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。
海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。
四、結論分析
本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:
1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
本研究將按照調查結果提出在泰國市場使用哪種廣告媒體推薦網絡游戲能促使泰國玩家對游戲產生最大的興趣，同時，建議在泰國市場使用什么形式的廣告媒體策略才符合市場需求。
關鍵詞：網絡游戲;泰國市場;廣告策略
中國網絡游戲與泰國市場的概述
目前為止，中國的網絡游戲產業已經成為中國互聯網的支柱產業之一。在《2013年中國游戲產業報告》中中國游戲市場用戶數量達4.9億人，銷售收入831.7億元。中國網絡游戲產業不僅在國內迅速發展，同時也向海外拓展，中國網絡游戲出口規模已經達到5.7億美元。僅2012年，就有40家中國企業自主研發的177款網絡游戲進入海外市場。近年來，中國網絡游戲產業已經成為中國文化產業出口重要組成部分，越來越多的中國文化通過網絡游戲這個窗口，讓全世界了解中國文化。
在海外市場當中，東南亞市場算是中國游戲出口的重點區域之一。IDC著名調研公司估計在東南亞國家（涉及6個國家，印度尼西亞、越南、泰國、馬來西亞、新加波、菲律賓）網絡游戲市場價值達到122.13億泰銖（24.23億元）。IDC估計2014年價值增長到149.25億泰銖（29.85億元）。
目前泰國網絡游戲發展正處于成熟階段。在2013年，估計市場價值超過50億泰銖（大概10億元）。從2012年到2013年，從41家發行商增加到47家，玩家賬號數量超過6000萬。移動網絡的發展和高速網絡運營競爭力也是讓泰國網絡游戲不斷地發展的推動因素之一。2013年，移動游戲的玩家數據大概800萬人。
研究方法
在泰國市場，廣告媒體依然是推廣中國網絡游戲最有效且最易控制市場營銷成本的路徑。從2014年9月20日至10月21日，在為期一個月的泰國市場調研過程中，本研究利用泰語問卷，以線上的網上調查問卷與線下的紙張調查問卷的形式，共計調查實際玩家300人。運用李克特量表對數據進行了五等級分類，運用統計學分析軟件SPSS，對數據進行了描述性統計分析，測量指標包括頻率、百分比、中位數和標準偏差果。
研究結果
從調查結果發現，廣告媒體對受訪者選擇中國游戲的影響程度最多。在廣告媒體的類型上，游戲新聞網站對促使玩家對游戲產生興趣并且愿意付諸實際“玩”的行動最為有效，其中游戲新聞網站包括網絡游戲社交網的廣告。在傳統媒體的使用中，網絡游戲雜志中的網絡游戲信息易激起泰國玩家的興趣。通過新媒體使用手機平臺的應用和聊天程序里的漫畫帖子也能激發泰國玩家的對游戲的興趣，漫畫帖子更是成為眾多游戲玩家下游戲的重要渠道。
相較于上述媒體廣告形式，研究發現，廣播廣告、日報廣告和雜志廣告（無游戲內容）對泰國玩家的興趣影響較低。電視廣告雖然能使泰國玩家產生興趣，但是投放電視媒體的相對較高。所以建議游戲發行商公司需要考慮自己的市場營銷傳播的成本后再決定使用什么廣告。
結論
為了能達到公司的預計目標同時更好地控制市場營銷成本，市場營銷傳播者必須綜合考慮各個廣告投放平臺的優點和缺點、可以觸達的目標用戶以及公司的市場營銷成本。因為中泰兩國政治、經濟和文化的差異，對于志在進軍泰國市場的中國游戲商來說，廣告是最佳的營銷方式。但為了取得既定的甚至超于預期戰略目標，中國游戲商需要立足泰國本土，綜合中國資源、泰國資源乃至世界資源，做出符合國際化戰略，適合泰國本土特征的廣告營銷戰略。（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）
參考文獻：
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一百多年來，中國電影在故事片、美術片、戲曲片、紀錄片和科教片的創作上，成果非常豐富。據不完全統計，不包括港澳臺地區單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術片、戲曲片、紀錄片和科教片，總計約33000余部。當然，如果加上近年來蓬勃發展的基于互聯網環境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學生作品，那就異常豐富，數量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內共生產故事影片745部，全年各類電影總量達893部。而國內電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達170.73億元，國產影片票房達82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產業的經濟指標，在2010年，全年總票房首度突破百億大關而跨入“后百億時代”，而國產影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產電影的市場成熟。其中，類型片創作趨向活躍，電影票房屢屢創下紀錄。國產影片創作在2012年的變奏、轉折與發展，和其他重要藝術現象一樣，是其所處的時代、現實和社會的創造物。中國電影創作及市場的內容和形式上的變革，很顯然已經融入所處的時代和社會新語境的表現內涵、形式呈現出的交織關系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。
但是，就在國內市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內外市場冰火兩重天：國內市場發展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。
2012年2月中旬，中美間達成了一項擴大中國進口好萊塢3D等特種電影的協議，顯示中國電影市場進一步開放的趨向。顯然，政策由充分發揮護航改變為更為開放的情況，類型電影生產、電影產業、市場及技術發展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。
我們看到，一方面，進口大片數量的增加對國產影片和中國的電影市場在票房、技術、藝術以至文化內容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強勢話語。好萊塢對國產片創作無疑形成了巨大的挑戰。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業電影，構成了全球化的市場競爭、藝術、技術與文化語境。
然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠遠達不到發展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發揮文化推動經濟發展的作用、發揮電影海外市場競爭的作用，是實現質的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強國的唯一方式。
二
中國電影海外市場競爭策略及其實現的關鍵，是如何實現中國電影的“國際化轉型”。它包括對內通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區域化市場開拓的方式，針對不同區域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復興與文化建設中的位置。
近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發展戰略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設戰略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質的產業門類，于是涌現出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀的進程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態，并對中國電影在海外能見度作出解析，認為要積極應對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進國際電影節；重點輻射亞洲地區；商業大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構與中國傳媒業發展戰略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業培育、國際市場調研、電影配音、人才培養、拓寬和選擇合適的發行渠道及建立品牌、開發電影產業鏈等六個方面的工作。由清華大學教授尹鴻主持的教育部哲學社會科學重大攻關項目“全球化背景下的中國影視文化戰略研究”，在前期研究成果中認為，提高中國電影國際競爭力的關鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統與現代、以我為主與市場適應的關系；適當地妥協是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規律。由上海大學教授聶偉主持的上海市社科規劃課題“基于產業集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉向亞洲市場，重點培育區域產業文化鏈，通過跨國/區競爭合作，提升中國電影產業實力。由中國電影藝術研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰略”，在前期研究成果中認為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出海”的思路打造中國電影產業實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻研究、文本研究、歷史研究、市場調研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現中國電影的“國際化轉型”，提出看法，仍然需要做進一步的工作。
中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內容豐富，有著很強的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發展或突破的新路徑，具有現實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進程，在商業經營、內容、生產、融資、推廣及大中華地區的合作與融合諸方面新的發展、互動與創新，值得反思，所需進行的調整和改變，勢在必行，且意義重大。
中國電影走出去，在傳統的意義上，是由政府扶持、組織、協調之下進行的。近年來，在海外舉辦中國電影節（展），選送優秀影片參加國際電影節，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業性的海外營銷。2012年，電影局大力推進電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區舉辦的77個國際電影節，比2011年增加7個國際電影節、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節上獲得73個獎項，獲得獎項數量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關機構建立了長效交流機制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現了每年固定舉辦一次中國電影節（展）的目標，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現了兩年舉辦一次中國電影節（展）的目標。在鞏固重點國家地區已有電影交流平臺和渠道的基礎上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。
舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內半官方性質的職能機構、行業協會聯合國外非官方機構（民間組織或企業），以華語電影的模式切入，推進與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節、澳大利亞金考拉國際華語電影節中初顯規模。例如2012年的金考拉國際華語電影節由中國電影海外推廣公司與華語電影節協會聯合主辦，邀請來自中國內地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現當代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當代中國的脈搏和當代中國形象，是有意義的。
從中國電影海外傳播現狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構因為沒有影片的版權和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產業化還不成熟，在國際電影貿易中又存在“文化折扣”問題，導致我國每年生產的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權的制片單位對海外市場的態度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發揮企業、民間社團的力量成為了當務之急。而民間性民營制片機構、公司、影人也要充分確認自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進技術、人員合作，集合多國制片方進入國際市場。其二，在宣傳發行環節中，積極參加國際性電影節、影展、論壇活動。利用海外機構，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網絡，積極推薦優秀的本公司影片參賽，提高公司、機構、影人的知名度。其三，造就專業的電影國際貿易公司，實現海外發行銷售的專業化運作。并且實現公司針對目標市場和關系機構建立客戶檔案、構建目標市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團等國有電影企業和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構等為代表的民營電影企業進行的海外發行，同時輔之以電影節展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業要被海外市場接受和認可，尚需要在組織管理、人才培養、資金支持、市場經驗等方面加強機制建設，加大創意性內容生產項目，規劃具有可行性的推廣發行戰略，實施全方位的系統性扶持，共同努力，規范投融資環境，為改進和增強中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導。更為重要的是，能不能走向國際，站穩海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現國際傳播的中國電影來說，既是挑戰，也是其國際化程度的標志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍天、發光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。
李安的電影創作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節節攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業大片題材和類型單一，文化底蘊貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結所在。由法國著名導演呂克· 貝松創立的歐羅巴公司藝術總監弗朗索瓦認為，無論是商業大片還是藝術影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術院線”的發行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構成了嚴峻的挑戰。所以，明確的市場定位及相應的營銷策略則是一部影片實現其市場價值的重中之重。
類型和題材單薄，創作理念、制作水平、運營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創新，至關重要。用類型區分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預先出售”的，因為觀眾喜歡預期和辨認熟悉的類型特征。早在20世紀30年代，美國貿易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優勢已在中外影壇達成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標簽的產品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強化了我們立足本土市場的意識，又提高了產品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產生關聯，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現人性的挑戰與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學創新問題。類型的一致性需要傳統和成規的簡要再現，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。
很顯然，順應時展需要，改變中國電影內容生產的短板和總體競爭乏力的現狀，在世界電影市場形成強有力的競爭態勢，體現了強烈、鮮明的時代特征。如果說實現中國電影的國際化轉型是開拓海外市場的總體戰略，那么明確區域化市場開拓、在內容生產、數字技術、投融資及推廣等方面實現國際化轉型則是具體戰術。中國電影需要積極應對社會、產業和文化發展挑戰，把握社會和文化發展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標。面對好萊塢的全球化戰略，中國電影要在學習好萊塢國際化的經驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發展的今天，電影海外拓展與責任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發生巨變的當下，如何更好地進行中國電影的生產、經營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構中重要的時代性命題。
面對中國電影海外市場的問題，需要進行系統、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現狀與中國電影國際競爭力深層問題聯系緊密。隨著中國國內電影產業的崛起，擁有海外市場已經成為中國電影從電影大國升級為電影強國的重要標志。擁有海外市場關鍵在于實現中國電影的“國際化轉型”，以區域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內容生產、融資渠道、推廣營銷等環節上加強海外市場的觀念。
國際化轉型指涉電影的內容生產策略。內容生產中最重要的就是對觀眾情感的生產，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產生共鳴或被認同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創新。在影片敘事策略上也需要進一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術片的國際化，進一步鞏固藝術片在國際電影節中的位置。
目前，國內越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達到資本“合謀”，“借船出海”，利用國外發行渠道進行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業經營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。
2012年，中國電影海內外市場出現了技術、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產商業大片都離不開國際團隊在技術、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰略中發揮著不可替代的重要作用。
電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產業留出了許多空間與可能。迅速發展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業融資特點、總體投融資結構以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯網為首的技術進步在全世界范圍內掀起了轟轟烈烈的技術創新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應該在創作階段就結合不同海外市場設定合作方案，用科學的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關鍵所在。
四
無疑地，大電影轉型中的產業交叉為海外市場競爭提供了重要的機遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進行拓展，可有效建立“內容+渠道+衍生品”的全產業鏈協同模式。在好萊塢的企業結構中，“協作經營”策略正大行其道，它被描述為在經營行為和產品之間、在硬件和內容提供之間、在媒體之間、在不同的表達手段之間，建立起了一種創造性的橫向合作。這是目前從事多元化經營的跨媒體集團的主導經濟邏輯，在未來的發展歷程中，新發行技術的出現只會強化這樣的商業邏輯。每一次市場的拓展，聯合的規模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網絡播放版權，并實現全網高清首播，進一步奠定了其“網絡高清影院”的行業定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業出售電影的放映權，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調研數據顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網絡的受訪者比例是42.1%，2012年達到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現，幾乎改變了互聯網運行的整個模式。隨著新媒體、數字技術及業態的發展，傳統電影正在走向大電影。無處不在的影像與數字科技互為因果，大電影的數字化趨勢為其帶來質的改變和提升。數字化的全面作用、互動技術的運用，使得膠片電影生產的格局發生了實質性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數字化手段和視覺意義創造出共同的精神世界，進而通過數字化傳播與放映使它對業界和社會發生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態多元化，微電影、手機電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態。與此相對應的是，電影產業也出現復合化趨勢，電影與游戲、互聯網等其他文化產業的緊密交叉，完全改變了電影的業態特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機遇和挑戰。數字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。
還需要看到，大中華地區電影的合作與融合，包括合拍片在海內外票房市場占有越來越重要的份額，并進而成為全球電影產業發展的新方向。進入新世紀，隨著中國內地電影產業的崛起，平行發展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發展共同體，還是經濟產業復合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。
進一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進中國電影業的發展與繁榮，把握中國電影生存與發展的精神維度，對推進中國電影國際化轉型和市場競爭乃至世界電影的發展具有重要戰略意義。國產電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發展，為今天、當下的中國電影創造海外市場拓展機會，為電影產業、經濟發展提供了基礎和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創作格局及新的國際化轉型趨向，為明天建立一個可持續發展的文化產業，藉此推動文化進步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。
注釋：
[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業發展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。
[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 經驗
在聯想集團的發展歷史上,始終以國際化作為其目標。中國IT行業的國際化歷程也印證了這一點。聯想是一個具有民族感情的企業。80年代的民族思潮為聯想提供了一次絕好的發展機會。而今天中國的國際化也給聯想的國際化提供了一個有力的支持。從聯想的發展歷史中來看。聯想無論是管理模式,經營模式還是技術模式都一直在發展,一直在變化。每一次的變化都在針對每一次的大的市場變化。從最初的盡在掌控之中到后來的空難的確超出了想象,從原來的信心十足到從戴爾挖角,從在香港設廠到在印度和墨西哥建立研發中心,聯想正在一步一步的走向國際,成為一個跨國公司。
一、聯想國際市場營銷策略
1、國際市場營銷戰略――差異化
不可否認,聯想集團在國際化的道路上選擇了差異化經營。這對于聯想而言無疑是一個明智之舉。聯想開拓的目標市場主要集中在歐美等一些比較成熟的市場。競爭對手都比較強大。再針對大客戶這一方面聯想建立起差異化的營銷策略。無論是在產品還是在營銷方面,聯想在海外市場上都選擇了差異化作為自身走向國際化的戰略。現在,聯想集團所處的境地是已經引起了競爭對手的注意。他所要要做的就是在沒有在當地市場上還沒有站穩之前盡量不和競爭對手起正面的沖突。把穩定發展作為第一選擇。而差異化在麻痹競爭對手方面是較為有效的一個手段。在競爭心里上不給競爭對手施加壓力。
2、國際市場營銷戰略之人才的國際化
某種程度上說,企業的國際化是其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席柳傳志在第八屆CEO年會上坦言,目前公司在國際化的進程中遭遇了兩大難題:品牌國際化艱難,以及國際化人才匱乏。他表示,在中國市場取得成功之后,公司為了謀求業績的突破,目前正在走向國際化和多元化。2005年12月,聯想大膽任用前戴爾高級副總裁兼亞太和日本地區業務總裁威廉?J?阿梅里奧突然從戴爾出任CEO一職。這在一定程度上對聯想集團堅持啟用企業內部成長起來的人來來說是一個改變。在聯想內部似乎形成了國際化的第一步就是人才的本土化這樣的一個認識。
3、國際市場營銷戰略之重組企業的商業DNA
企業的商業DNA是決定著企業的走向以及生命的。而聯想能否在國際上取得成功也取決于聯想的商業DNA。企業DNA的概念是彼得 德魯克提出來的。聯想的企業DNA雖然目前還不足以支撐聯想的國際化。但也為他的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業DNA是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業創造價值的能力。現在,聯想在通往國際化的道路上,不斷提升自己的DNA,使聯想可以在國內競爭中立于不敗之地,并且更好的應對日趨激烈的國際競爭。
4、借助奧運,走出國際營銷一大步
北京奧運會期間,奧運TOP贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。4月26日,聯想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,聯想創新設計中心主創的"祥云"火炬將走遍全球五大洲,聯想奧運戰略由此啟動。據聯想集團高級副總裁陳紹鵬透露,與成為奧運會TOP贊助商一樣,聯想成為奧運會火炬官方合作伙伴也擊敗了許多競爭對手。成為北京火炬官方合作伙伴,使聯想利用奧運吸引了世界的目光。通過贊助奧運會,聯想的目的是讓"lenovo"成為一個全球性品牌。
5、國際市場營銷與雙業務模式
營銷的國際化是一個企業走向國際化的重要一步。制定營銷過程的七個步驟包括消費者分析,市場分析,競爭對手的調查和自身優勢的分析,分析經銷渠道,制定初步營銷方案,經濟評估和修改并發展前六個步驟,直到生成一個協調的方案。歐美市場是一個高度成熟的市場,消費者自主意識較為強烈。在選擇產品方面更為理智,對待產品的問題也更為冷酷。稍有不滿就會訴諸法律。對消費者的權力有著較為清醒的認識。在市場上,PC產品的飽和度較高。市場份額被幾家較大規模的公司所占據。Dell,HP,Acer等是聯想公司的較為強勁的競爭對手。相對于他們而言,聯想對當地市場的熟悉程度遠遠不夠。如果直接展開正面的競爭勝算不大。對聯想而言自身的優勢則是可以較為便利的保留IBM原有的大客戶。眾所周知IBM的大部分客戶都是大客戶。而個人電腦的客戶則寥寥無幾。因此針對以上這些具體的信息聯想在營銷與產品方面為自己量身打造了一套差異化的國際化營銷戰略。具體的表現則是聯想集團目前大力推廣的雙業務模式和在海外華人中舉行的奧運火炬手的選拔活動。
由以上分析我們看出,不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯想的必由之路,沒有回頭的理由。眾多的事實也告訴我們,聯想也確實一步步的走上了國際化的道路。
二、聯想國際化道路的啟示
1、IT企業的國際化市場營銷要立足中國市場的原則
不是說所有的中國企業都是適合走國際化的道路的,對這個問題已經有很多的專家學者提出了很多相似的意見,做好中國本身的市場對于中國的大多數IT企業來說仍然是最安全的選擇。我們看到,雖然目前中國的很多IT企業在國際化中獲得了很多的定單和市場,但要持續的保持這種勢頭,還存在著很多的不確定的因素.主要是表現為:世界很多國家為了保護本國的IT行業,而對中國的IT產品的出口實行某種程度的限制,二是受一些政治的影響,中國的很多的IT產品正在被一些國家的相同的產品所替代。正是由于這些復雜多變的因素,正在不斷的改變中國IT企業的出口方式,中國已經確定了要以出口質量為主導的方式,而且提出了要真正的擴大內需為特點的經濟增長方式,這正是我們的IT企業在國際化進程中所遇到的戰略阻擊所應有的改變。
2、中國企業的國際化市場營銷要立足企業能力建立為原則
中國IT企業的國際化要真正以戰略突破為原則。中國的改革開始于1978年,它最初是以宏觀經濟為中心,旨在使趨于破產的中國經濟重新走上正確的軌道,20年后,中國加強了微觀經濟的改革,企業這個最重要的單元的管理問題被擺上了議事日程,其采取的大的措施包括對國有企業進行結構調整和對金融機構進行改革。這些選擇是為了日后更多的國際競爭者組建中國的企業集團,在中國看來這是中國經濟安全的重大事情。從1998年到2003年,中國國有企業的改革實現抓大放小的戰略,中國的國有企業從原先的23.8萬家減少到15萬家,而且這樣的數量還會進一步的減少,這樣的一個結果是中國企業通過這樣的減員增效的方式是企業的效益進一步的增加,又由于中國企業天生的某些優勢可以在研究和開發上做很的工作,使得其與國際上的競爭者在技術上的差距縮小,這是我們所說的真正的未來的競爭的最核心的問題。
3、海外并購――中國IT企業的國際化登頂之路
在當今的國際市場,收購與兼并已成為跨國資本流動的最主要的方式。在徐博士看來,兼并與收購也將是中國企業打通國際市場的主要手段。海外并購是經濟全球化背景下,中國IT企業國際化的必由之路,對于TCL、聯想、海爾等國內一流的IT制造企業而言,經過20年的快速發展,本土市場增長空間已經有限。面對強手如林、競爭趨于白熱化的市場,靠加工制造和成本優勢起家的中國企業遭遇發展的天花板。一方面,核心技術缺失、資本積累有限、海外市場拓展經驗欠缺,成為其自主開拓海外市場的致命傷;另一方面,國內能源、原料、人力成本的不斷上漲,原有的制造成本優勢不再突出,本土市場盈利和發展空間遭遇瓶頸。面對如此發展環境,這些一流的IT企業不得不走上海外并購之路,以期用高昂的代價換來核心技術和先進的管理經驗,通過整合并購企業的品牌和渠道,實現自身的國際化發展目標。要想達到成功的跨國并購,實現國際化目標,中國企業面臨的最后一道坎是如何打造百年老店,將國內名牌打造成國際性知名品牌。品牌國際化是企業通過跨國并購來提升企業價值的最大貢獻所在,但往往也是最難以衡量和評估的部分。
跨出國門走向國際,是中國加入WTO后適應經濟全球化發展的必由之路。以什么方式發展壯大自己?與跨國公司在國際舞臺上共舞,出發前,該如何尋找好切入點?出征后,應怎樣不斷調整,在競爭中保持和發揮自己的優勢?是中國IT企業國際化道路上需要不斷思索的問題。在全球化經濟的今天,中國經濟需要繼續繁榮,中國IT企業就必須走向國際化。而最終能真正走向國際化的中國IT企業,也必將成為中國最成功的企業。在中國IT企業的國際化道路上,聯想邁出了一大步。這一大步使我們對中國企業的國際化前景充滿了樂觀的聯想。但愿,所有IT行業的企業都能像聯想一樣在未來成為光榮的夢想,成為讓國人驕傲的現實。
參考文獻:
韓國KBS及其對外傳播
KBS即韓國廣播公司（Korean Broadcasting System），它的歷史要追溯到1926年成立的社團法人京城廣播電臺，該廣播電臺于1927年正式開播，是韓國第一個廣播電臺。1961年，KBS開播了第一個電視臺。KBS目前擁有2個地面電視頻道，4個有線電視頻道，1個國際電視頻道，4個數字多媒體移動頻道，6個廣播頻道，1個國際廣播頻道。
2003年7月1日，KBS開播了面向海外播出的“KBS世界電視頻道”，在2010-2011年度，KBS WORLD （包括廣播和電視）在全世界71個國家進入4.579億戶家庭。其中，“KBS世界電視頻道”全球收視家庭大約為4420萬，全球收視人口大約有2.1451億人。
KBS與海外受眾。“KBS世界電視頻道”以韓語播出，同時根據頻道所在國家和地區的情況，在部分節目中配發當地語言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以擴大收看KBS的海外受眾。KBS非常注重海外受眾的服務和聯絡工作。KBS在機構設置中也體現了對海內外受眾的重視。KBS在“部”（相當于我國電視臺中的“中心”）這個管理層次上設置了“觀眾本部”，與負責節目制作的“內容本部”和“報道本部”等處在同一個級別上。
另外，KBS每兩年舉辦一次“KBS海外同胞獎”，“向全世界傳達韓民族的優秀性和驕傲，并構筑韓民族網絡”。這個獎項授予很多在海外不同領域做出貢獻的韓僑、韓裔或當地朝鮮族人士。例如，在美國將6個子女都成功送入哈佛和耶魯大學深造的傳奇媽媽、韓國研究所（Korea lnstitute）的創辦人全惠星，中國原延邊大學副校長、朝鮮韓國研究中心創始人鄭判龍教授等都獲得了“KBS海外同胞獎”。
KBS與海外韓語媒體。KBS致力于幫助海外韓僑、韓裔以及外國人士創辦、經營和發展韓語廣播電視事業。KBS借此在海外傳播韓國文化和語言，并搭建一個廣播電視網絡。KBS非常重視與海外韓語媒體開展交流與合作，強化與從事廣播電視工作的韓僑、韓裔和致力于韓語廣播電視工作的外國人士的關系。截至2011年7月，KBS已經與全球17個國家的95個海外韓語播出機構建立了交流和合作關系。
此外，KBS在海外韓語媒體工作方面的一個重要項目就是在1993年創建了“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”，到2011年已連續舉辦17屆。會議的主要活動包括KBS為海外廣播電視工作者提供培訓以及“首爾獎”的評選等。“首爾獎”的獎項設置中，電視和廣播各設一等獎1個，二等獎1個，三等獎2個，鼓勵獎1個。例如，2009年11月就舉辦了第15屆會議，美國、俄羅斯、中國、巴拉圭等13個國家約80多名代表參會。在為期6天的會議期間，KBS放映了世界各地的廣播和電視臺用韓語制作的優秀節目，并評選出多個獎項，中國中央人民廣播電臺制作的《山東姑娘首爾留學記》榮獲最優秀廣播節目。經過十多年的努力，“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”已經在全球韓語廣播電視界擁有了較大的影響力。
KBS與海外韓語電視市場。“KBS世界電視頻道”積極開展市場推廣和運營，提升在當地的影響力和市場收益。例如，“KBS世界電視頻道”在東南亞地區從免費頻道轉為收費頻道，并通過播出東盟國家的城市形象廣告等舉措，在2010-2011年財政年度增收7.8億韓元的廣告收入。“KBS世界電視頻道”積極探索新的商業模式，例如，在越南和柬埔寨通過與當地合作者建立播出系統，實現利潤分成。
KBS積極推行本土化策略以拓展海外市場。KBS于2004年7月16日在美國洛杉磯成立了KBS美國頻道（KBS America），根據美國觀眾的特點重新編排精選自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和KBS Sky的節目，并在節目中增加了英文字幕。KBS America在2011年將有線電視基本覆蓋范圍擴大到美國整個舊金山地區，超過100萬用戶可以收看到該頻道。該平臺還覆蓋了拉丁美洲的部分地區。
另外，KBS在日本成立了KBS日本頻道（KBS Japan），節目內容也是根據日本觀眾的特點對KBS的節目進行篩選和編排，在節目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已經擁有372.7萬用戶，并進入3萬酒店房間。KBS Japan在日本市場已經進入了衛星、有線電視、IPTV等各個領域。KBS充分考慮日本當地觀眾的生活習慣，有針對性地進行節目編排，使收視率和廣告銷售不斷上升。
我國對外中文電視頻道的“短板”
從1992年10月1日中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）開播，我國對外中文電視頻道數量逐年增長，不僅主要的省級電視臺都開播了面向海外的國際頻道，新華社也于2010年1月1日開播了中國新華新聞電視網（CNC）中文頻道。目前，在海外可以收看到少則十幾個、多則幾十個來自大陸的中文電視頻道。值得一提的是，我國對外中文電視仍存在“短板”，主要體現在以下幾個方面。
海外受眾聯絡與服務。對比韓國KBS，我國對外電視機構的海外受眾服務在組織機構建設和內容活動方面都有所欠缺。目前，我國對外電視機構所設置的受眾聯絡或服務部門在行政級別上偏低，一般都是在總編室下面設置觀眾聯絡處或受眾服務，其職能定位也大多為被動接聽觀眾的來電，處理觀眾來信或其他形式的觀眾反饋。
另外，我國對外電視機構在海外受眾聯絡與服務的內容上也較為單一，大多是根據節目需要在海外開展“選秀”或“比賽”，或者間歇性地舉辦受眾活動，缺乏像“KBS海外同胞獎”這樣系統化、規范化、持續性的活動。
華語電視媒體間的合作。從上世紀80年代開始，我國對外電視機構就開始與海外華語電視媒體開展合作，但一直缺乏系統化、長效性、有效的合作方式和機制。2006年6月，中央電視臺召集全球五大洲16個國家和地區的20家海外華語電視媒體高層在北京舉辦了首屆“CCTV與海外華語電視媒體協作會”，初步形成了以中央電視臺為核心、海外華語電視媒體積極參與的全球華語電視媒體對話、交流的合作機制。2008年又組織了第二屆“CCTV與海外華語電視媒體協作會”，全球22個國家和地區的41家海外華語電視媒體代表參加會議。因為種種原因，協作會沒有持續舉辦，而且因為缺乏具體的合作項目和有效的合作機制，協作會的形式大于內容。
本土化與市場化運作。隨著中國對外電視傳播事業的發展，我國多個中文電視頻道早已實現了覆蓋全球的目標，其中的一些頻道成為全球中文電視的知名品牌。例如，中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）已進入了122個國家和地區，共有約1679萬用戶（截至2010年底），在全球華人受眾中享有較高的影響力和知名度。因為頻道本身體制（事業體制）的限制，大多數中文電視頻道在海外缺乏本土化和市場化的運作，由此造成節目內容、市場營銷和受眾服務等方面不能深入海外華人當地社區。雖然目前有中國電視長城平臺在負責全國主要對外中文電視頻道的海外運營，但缺乏本土化的市場營銷和運作，更沒有在節目內容上與本土受眾實現互動。
我國對外中文電視頻道的發展策略
面對自身有限的資源和海外有限的受眾，韓國KBS憑借高效務實的機制，進行市場開發和運營，建立海外電視交流與合作體系，開展受眾聯絡和服務體系，成果斐然。目前，我國對外電視在大力發展國際傳播能力。筆者認為，國際傳播能力主要包括五個部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營銷能力、受眾服務能力以及研發與創新能力。如圖1所示。
就對外中文電視而言，下一個十年的發展策略將至為重要。其中，作為我國中文電視對外傳播旗艦的CCTV-4尤其要在目前的對外傳播模式上有所突破和創新。
建立全球受眾服務體系，提升受眾服務能力。中央電視臺近年來加大了對海外受眾聯絡和服務的重視，CCTV-4設置了專門的科組負責海外受眾聯絡和服務工作，中央電視臺海外傳播中心也設置了外聯組。這兩個科組在2011年聯手舉辦了“海外忠實觀眾有獎評選活動”，這是海外受眾聯絡與服務工作的一次有益探索。著眼未來發展趨勢，尤其面對海外市場競爭，包括CCTV-4在內的對外中文電視頻道應考慮建立全球受眾服務體系，建立類似于海外客服中心的機構，及時處理節目反饋，提供服務，并策劃和開展相關活動。
建立全球華語電視合作機制與節目分發體系，提升傳輸覆蓋。海外華語電視媒體具有熟悉市場和受眾、深入華人社區、擁有大量關系資源和信息資源等優勢，與其合作有助于我國對外電視實現本土化。與此同時，海外華語電視大多實力偏小，專業人才和節目資源較為缺乏。包括CCTV-4在內的對外電視機構應在與海外華語電視的合作模式上有所創新，在為海外華語電視提供幫助的同時，提升自身的傳輸覆蓋、推廣和營銷能力。筆者認為，現階段可以開始建立一個全球華語電視合作機制和節目分發體系，這個體系可以參照美國辛迪加的模式，中央電視臺向加盟的海外華語電視臺提供節目，這些華語電視臺根據當地受眾的內容需求和收看習慣對節目進行改編，并加入在當地制作的一些內容，然后在當地電視系統中播出。中央電視臺和這些當地電視媒體實現廣告等方面的利益共享。這樣既可以解決海外華語電視制作能力不足、節目資源缺乏的問題，也可以增加中央電視臺在海外的傳播覆蓋范圍。另外，在合作過程中，中央電視臺可以通過節目評獎和人員培訓等方式，強化雙方的合作關系，提升其專業水平。
建立全球頻道播出體系，提升采編播能力、推廣與營銷能力。中央電視臺應通過公司化運作，在海外成立本土化的公司，一方面負責本土化的節目制作與播出，另一方面負責節目的推廣和營銷。只有在當地市場尤其是主流市場上具有了影響力，中央電視臺才能更好地服務我國的國際傳播事業。中央電視臺可以像韓國KBS那樣，成立CCTV-美國、CCTV-日本、CCTV-法國等本土化公司，這些公司利用央視在海外的品牌效應和豐富的節目資源，尤其是中國日益強大的國際影響力，在服務好華人的同時，提升在當地主流社會的知名度和影響力。這些公司構成了中央電視臺的全球播出體系，成為中央電視臺在世界各地的內容采集源頭、節目播出陣地、品牌推廣和市場營銷前沿。
結語
中醫藥標準體系現雛形
記者采訪了解到，我國目前的診療體系，仍是以化學藥、生物藥和西醫臨床路徑為主，中藥處于輔助地位。但事實上，中藥有一套自身完整的尋醫問藥流程及個性化的診療體系，在某些方面，中醫藥診療具有一定優勢。
而中醫藥診療的發展，離不開中醫藥標準化建設。為此，我國已出臺一系列政策措施，包括制定《中醫藥標準化中長期發展規劃綱要（2011―2020年）》，提出了5個領域11個專項36項重點任務。目前中醫藥標準體系建設已初現雛形，《中醫臨床診療指南編制通則》、《中醫藥行業標準編制通則》已進入審查階段，《中醫藥標準體系表》已完成草案。
國金證券中醫藥研究院燕智告訴記者，國家逐步完善中醫藥標準，就是要把一些經驗性的判斷及方式方法固化下來梳理成一種體系，這有利于傳承中醫藥文化，構建中醫藥學科體系。
與此同時，國內一些龍頭企業也開始在中藥出口方面進行布局。國際標準化的推進則成為中醫藥貨物貿易發展的關鍵。國家中醫藥管理局新聞辦公室主任王煉指出，以我國為主申報的共計21項中醫藥國際標準提案，其中8項已正式立項，6項順利推進到準備階段，另外還有兩項進入批準階段，有望于2014年，成為ISO/TC249平臺上最先的中醫藥國際標準。
上市公司“走出去”有望加速
業內人士認為，醫藥上市公司也將在行業標準形成中發揮重要作用。在這方面，一些龍頭公司已有一定經驗，并進行了相關產業布局。
據上證報資訊統計，2013年下半年以來，就有以嶺藥業、泰格醫藥、東寶生物、爾康制藥等9家醫藥上市公司“走出去”拓展海外市場。其中，在海外設立子公司成為上市公司增強國際競爭力和影響力的主要方式，此外，通過股權收購參股海外公司、開展項目合作、聯手海外名校等都已成為上市公司進軍海外的較優選擇。
天士力公司負責人稱，公司海外市場分兩塊，一是針對歐美主流的處方藥市場，公司必須通過歐美藥品注冊以創新藥身份獲準進入，目前一些產品正接受美國FDA認證，獲準后即可開展下一步的二三期臨床或上市。二是針對非洲、東南亞等海外市場，則是通過天士力控股集團下面的進出口公司，作為天士力海外經銷商，按照當地藥監部門的標準，注冊推廣天士力品牌的食品、保健品及保健食品等。“面對產業所面臨的國際化趨勢，公司會積極布局歐美主流的處方藥市場，至于海外并購，公司暫未考慮。”上述負責人表示。
波士頓咨詢公司（BCG）1月23日最新報告《中國醫藥市場制勝的新規則》。報告指出，中國醫藥市場正在經歷一場巨大的變革：近期政府醫改的一系列舉措，例如提升醫保覆蓋、降低藥品價格等，將對市場產生深遠的影響。其不僅會影響到不同藥品類型細分市場的走向，也會改變主要客戶群的發展趨勢。這些市場變化為本土藥企創造了新的機遇，同時為跨國藥企帶來了重大挑戰。
報告作者之一、BCG資深合伙人黃培杰表示："中國醫藥市場的變革正在影響到各個藥品類型細分市場以及各個細分客戶群。國內外藥企要在未來市場制勝，就必須了解這些市場變化所帶來的連鎖反應，并且順勢而變，對其戰略和業務模式進行相應調整。"
跨國藥企挑戰大
這份報告分析了推動中國醫藥市場需求的重要趨勢，包括人口特征的不斷變化，如人口老齡化和慢性病的發病率上升，以及政府擴大醫保覆蓋等。基于對這些趨勢的分析，BCG預測從現在起到2020年，中國醫藥市場將保持兩位數的增長。但報告也指出，在醫藥市場保持兩位數增長的同時，新醫改將帶來醫藥市場格局的巨大變化，會對跨國藥企及本土藥企造成重大影響。對于跨國藥企而言，中國市場的變化將為其帶來巨大挑戰，特別是針對過去一直作為跨國藥企主要增長來源的專利過期的原研藥。對于本土藥企而言，新的市場格局為其擴張市場份額提供了大好機遇，但企業必須具備能力來把握這一時機。
在新的市場格局下，跨國藥企的原研藥將面臨不斷加劇的價格壓力，仍受專利保護的藥品組合將會為跨國藥企帶來最豐厚的回報。因此，跨國藥企有必要提升自身在上市推廣和市場準入方面的能力，以便成功投放新產品，并爭取將新產品納入醫保報銷。
與此同時，鑒于跨國藥企很有可能無法以足夠快的速度在中國市場投放專利新藥來充分抵消原研藥銷售業績下滑所帶來的影響，因此企業必須盡可能地最大化原研藥產品的銷售。跨國藥企必須重新評估和提高自身在非專利藥市場的整體業務模式和運作能力，包括在新醫改政策下提升其參與政府招標的能力，提高市場營銷和銷售工作的經濟效益等，還需要考慮尋求新的業務模式或者進入新的細分市場領域。
[關鍵詞]轉移－份額分析法(SSM)；競爭力轉移分量；入境客源市場；浙江省
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)01―0046―06
引言
入境旅游的發展是區域開放度和旅游產業水平的標志。如何有效拓展客源市場，是各地旅游產業發展的核心問題。客源市場結構變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法…等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標，采用波士頓矩陣法構建出綜合反應旅游市場競爭態的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結構變化以及引起變化的轉移分量方面的定量分析方法仍較少見。
轉移一份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM，是由美國學者休斯敦(Houston D.，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法；國內學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(Chades R.Goeldner)等在其所著的《旅游業教程：旅游業原理、方法和實踐》教科書中，系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內學者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產業結構進行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標市場進行分析，并用于福建海外市場結構分析。呂帥、汪宇明運用SSM對上海市海外游客市場客源結構進行分析。
本文在參閱中外文獻基礎上，引入轉移一份額分析法對旅游市場客源結構進行分析，并主要關注競爭力轉移分量的變化，對浙江省區域旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比進行研究，對浙江省入境客源市場客源結構進行分析，旨在利用分析結果，進行客源市場的目標定位選擇。
1 轉移－份額分析法(SSM)與產業經濟結構分析
1．1 SSM的基本原理
轉移一份額分析法把區域經濟的變化看作一個動態過程，以其所處上級行政區域的經濟發展為參照系，將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量。以此說明區域經濟發展和衰退的原因，評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱，找出區域具有相對競爭優勢的產業部門，為確定區域未來經濟發展合理方向和產業結構調整提供依據。
SSM方法用于旅游市場結構變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區、直轄市)為區域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長量分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量來進行市場變動趨勢分析。
1．2 對SSM分析法數學模型的改進
依據SSM數學模型原理，任何區域i在經歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結構均會發生變化。假設基期年區域i的游客總量為αi，0，末期年為αi，t，區域游客總量按照客源地劃分為n個部分，分別以αij，0、αit，t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地，到達區域i的客流量，并以A0、AT表示區域i某層次上一級大尺度行政區域在相應時期基期年和末期年的客流總量，以Aj，0、Aj，t表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區域的客流量。則有：
客源地j到達區域i的客流量在[0，t]時段內的變化率為：
rij=(αij，t-αij，0)/αij，0(j=1，2，…，n) (1)
客源地j到達區域i所在上一級大尺度區域的客流量在[0，t]時段內的變化率為：
Rj=(Aj，t-Aj，0)/Aj，0 (2)
以上一級大尺度區域各客源地客流量所占的份額為標準按下式將區域i各客源地客流量標準化得到：
α'ij=αj，0×Aj，0/A0 (3)
這樣，在[0，t]時段內客源地j到達區域i的客流量的增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結構轉移分量Pij和競爭力轉移分量Dij3個分量，依次表達為：
Gij=αij，t-αij，0=Nij+Pij+Dij (4)
Nij=α'ij×Rj (5)
Pij=(αij，0-α'ij)×Rj (6)
Dij=αij，0×(rij-RJ) (7)
區域i總的客流增量Gi以及總的份額分量Ni、總的結構轉移分量Pi和總的競爭力轉移分量Di分別表達為：
Gi=αi，T-αi，0=Ni+Pi+Di (8)
Ni=∑'αij×Rj (9)
Pi=∑(αij，0-α'ij)×Rj (10)
Di=∑αij，0×(rij-Rj) (11)
區域i客流量對于上一級大尺度區域的相對增長率為：
L=(∑αi，T/∑αj，0)÷(At/A0) (12)
進而引入：
Kj，0=αij，0/Aj，0 (13)
Kj，t=αij，t/Aj，t (14)
分別表示在基期和末期客源地i到達區域i的客流量占同期上一級大尺度區域相應客源地客流量的比重，則將L分解得到結構效果指數W和競爭力效果指數u；
L=W×u (15)
W={∑(Kj，0×Aj，t)/∑(Kj，0×Aj，0)}
÷{∑Aj，t/∑Aj，0} (16)
u=∑(Kj，t×Aj，t)/∑(Kj，0×Aj，t) (17)
2 浙江省入境旅游客源市場變化的SSM分析
2．1 分析數據選取及客源地劃分
以中國旅游網、《中國旅游統計年鑒》2001年、2006年度分國籍統計海外游客量為分析依據，選取客源國及地區樣本分別為中國香港、中國澳門、中國臺灣3個地區，日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、印度、菲律賓、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、西班牙、澳大利亞17個國家，加上其他國家地區，共21個客源市場樣本；以全國海外客源市場作為上一級大尺度區域樣本，通過基期年與末期年數據指標的比較，顯示浙江省海外客源市場發展態勢與各客源地的結構地位狀況(見表1)。
2．2 建造Shift-share分析表
利用表1數據，根據SSM的計算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計算結果。
分析表指標欄由以下3部分組成：
(1)原始數據：
αij，0、αij，t、Aj，0、Aj，t；
(2)中間結果：
rij、Rj、α'ij、αij，0-α'ij、rij-Rj；
(3)最終分析結果：
Gij、Nij、Pij、Dij、Pij，
PDij=∑Pij+∑Dij。
2．3 總體效果計算與應用性分析
根據計算的總體效果可以對區域海外旅游客源市場的結構效果和競爭力做出分析判斷。
依據式(10)、(16)計算出P、W，以此判斷區域海外旅游客源市場的結構效果。如果Pi較大，W＞1，則說明區域包含有較大比重的高速增長市場，市場結構處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整；反之，若Pi較大，W＜1，則說明區域市場衰退，要對市場營銷戰略進行調整。
從表1可以看出，2001年到2006年經過5年的發展，浙江省海外入境客源市場樣本單位的結構地位發生了非常大的變化。中國臺灣占比下降了9.43個百分點，而韓國上升了3.45個百分點，菲律賓占比下降到了0.70，成為來浙客源市場中占比最小的市場，其他市場中占比在大幅度提高，從2001年的7.67％，上升到2006年的13.75％。
從表3中數據反映，浙江省海外客源市場在基期年和末期年的入境游客增長總量達到2798770人次，相當于全國的增長率L為2.07，總結構轉移分量P為945595.68，說明浙江省海外入境旅游客源市場總體發展速度要遠遠高于全國平均水平，朝陽性客源市場的優勢明顯(見表3)。
圖1表明，浙江省海外市場中菲律賓、西班牙、印度尼西亞、印度、俄羅斯、加拿大、法國、意大利、德國、澳大利亞、英國等國競爭轉移優勢不是很明顯，競爭潛力較弱。新加坡、泰國、中國澳門等市場基礎較好，但競爭優勢也有待進一步提高。
從表3中可以看出，W=1.22＞1，P=945595.68較大，說明浙江區域海外結構效果比較好，區域包含有較大比重的高速增長市場，市場處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點在保有原來做法基礎之上，要加強菲律賓、西班牙、印度尼西亞、印度、俄羅斯、加拿大、法國、意大利、德國、澳大利亞、英國、新加坡、泰國、中國澳門等市場營銷拓展，提高這些國家客源市場的份額。
從表4看，入境客源市場按入境人數在全國排名前三的是港、澳、臺地區，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從浙江的情況看，排在前列的是臺、港地區，中國澳門在浙江只是處于中間位置，日、韓、美是浙江客源國前幾位的市場，在全國屬于主要客源國的俄羅斯、菲律賓，在浙江是屬于靠后的客源市場。在浙江入境客源市場增幅大的客源國及地區的排名與入境客源人次排名基本上是相一致的，說明浙江入境主要市場還是臺、港地區，以及日、韓、美、馬、新國，在浙江市場上占有比較大的比重的是除了表中所列客源地區與國家以外的地區與國家的組合，這組市場不容忽視。
在2006年浙江的入境客源市場上，中國臺灣、中國香港、日本、韓國4個市場合計占到整個市場的56.07％，來自中國臺灣旅游人次雖然在浙江市場中占居第一的地位，但在整個入境浙江的客源市場份額中已從2001年的27.19％下降到2006年的17.76％，下降了9.43個百分點，下滑幅度大；而韓國市場占比從2001年的8.28％上升到2006年的11.73％，增長了3.45個百分點，增幅比較明顯；其他地區來浙的市場占比從2001年的7.67％上升到2006年的13.75％，增長了6.08個百分點。從中可以看出，來浙江的海外客源市場日益走向多元化，向世界更多的國家與地區延伸。
3 基于SSM分析與浙江省入境旅游市場營銷目標定位思考
3．1 浙江省入境市場營銷目標定位
從客源市場的份額以及競爭力轉移分量數據分析，中國臺灣、中國香港兩地區，東亞日本、韓國兩國家，東南亞的馬、新、泰三國，美洲的美國是浙江目前的主要客源目標市場。從2001年到2006年這5年發展過程趨勢來看，中國臺灣仍位居榜首，但增幅是所有客源市場中最弱地區，只有89％，結構地位也從27.19％落到17.76％。在東亞區域中，韓國市場勢頭很好，是所有客源市場中增幅最大的市場，達到311％，新、馬、泰三國的增長情況較好，而菲律賓表現趨弱，增幅只有92％和結構只占0.70％，在歐洲國家中德國、意大利、西班牙情勢相對較好，澳大利亞增長幅度較快。其他地區到浙江的比重增長最快的達到420％。
中國臺灣、中國香港、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國以及德國、法國、意大利、美國一直在浙江省入境客源市場中擁有較大的份額，并一直保持增長的趨勢，澳大利亞發展迅速，這是浙江省應當關注的重點市場。要繼續穩定并積極采取措施擴大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場的競爭力。另一方面應維護好相對成熟期的中國臺灣、新加坡等市場，防止其進入衰退期。印度、印尼、俄羅斯、英國、西班牙等國屬于快速成長的市場，這些國家在浙江的游客量基數不是很高，但發展較快，這一類市場應當關注，通過一定的營銷手段提高其在浙江的市場份額。如俄羅斯的增長速度大大超過該國在中國的總體增長率，通過開展“俄羅斯?中國年”、“法國?中國年”、“印度?中國年”等一系列活動的機會大力開拓法國、俄羅斯、印度等市場。對菲律賓等客源市場進行分析，特別是英國，分析找出原因，扭轉這一局面。
3．2 浙江入境客源市場營銷方向
3．2．1 鞏固觀光游市場，提升商務游市場，拓展休閑度假、會展旅游市場
基于SSM分析，優勢市場的國家與地區數量還是比較少，在確保優勢市場繼續發展的同時，拓展一批目前市場份額小的潛力市場，必須針對浙江資源和經濟產業特色，拓展潛力市場。浙江省的商務旅游的游客是最多的，占到48％左右；而后依次為觀光游客大概占到36％左右、休閑度假的大概占4％－5％，而會議游客只占2％－3％。浙江省的休閑度假旅游產品的國際旅游市場開發和推廣工作應當成為營銷工作的拓展重要方向，這也是延長游客逗留時間，建設國際旅游目的地的重要工作之一。其次，與休閑度假產品相關聯的是浙江省的會議旅游產品的開發。浙江省應當日益重視國際會議旅游市場，在設施建設、人才培養、會議旅游的促銷上加大投入。但是休閑和會議旅游的份額成長是一個長期的過程，需要全省在產品設計和營銷推廣上有長線意識。浙江省的商務旅游發展良好，每年的份額都是最高的，這得益于浙江近年來對外貿易經濟的發展。要有效利用發達的商貿平臺，積極發展會展業。以寧波、義烏等城市為龍頭，打造成為“長三角南翼的會展之都”。浙江省發展會展旅游的市場潛力很大，而旅行社進入這塊細分市場的很少，旅行社應加強與商貿部門、會展公司以及國外商務旅行社的聯系合作，為國際客商提供專業的展覽旅行服務。
3．2．2 要進一步提升旅游產品的國際化水平
通過SSM分析結果可以看出，雖然浙江省海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強競爭力和區位帶來的競爭轉移優勢，但結構轉移分量優勢的顯示度有待于進一步提升。為了使浙江海外旅游市場份額持續提高，應進一步加快旅游產品創新，提升旅游產品的國際化水平，與國際直通能力，并依托長江三角洲腹地和上海國際大都市的優勢，實現旅游資源的優勢互補和區域聯動，進一步提升浙江旅游產品在全國的結構轉移分量的競爭地位。
3．2．3 參與“長三角城市合作組織”、“浙閩贛皖聯合體”捆綁營銷
浙江省周邊區域各自優勢市場有所不同，浙江海外市場的拓展應走延伸、合作之路。通過“長三角城市合作組織”、“浙閩贛皖聯合體”捆綁營銷，旅游相關利益群體之間通過建立旅游營銷聯盟合作機制，共同分擔旅游營銷費用，協同進行旅游營銷傳播、旅游品牌建設、旅游產品促銷等方面的營銷活動，以達到增強旅游市場開拓能力、共享旅游營銷資源、鞏固旅游營銷網絡的目的。聯合體通過建立旅游聯合營銷委員會，對旅游聯合營銷過程中出現的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協商與管理；對各區域旅游相關政策法規進行完善。旅游聯合營銷中的各相關利益群體齊心協力，整合自身資源優勢，共同打造國際旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等，推廣旅游品牌，促進區域旅游聯合營銷體中各相關利益群體的共同發展。
3．2．4 做好客源市場細分工作，實施市場細分營銷
要認真分析入境旅游者的構成情況，包括國別、區域分布、時間、浙江各地市的接待情況、入境旅游者性別、年齡、職業、旅游目的等，根據細分市場特點，采用不同市場營銷策略，體現在旅游產品組合設計、推介方式、營銷渠道等各個方面。
如日韓市場，該市場具有以“商務客為主”的特點，在營銷工作中，可以通過與國家旅游局合作，積極參加雙邊旅游貿易展示會等方式，在這些國家的主要城市建立海外旅游營銷辦事處，加強旅游直銷能力等。
國際旅游之引力主要來源于國家之間、區域之間的文化差異，了解不同市場出游趨勢，旅游營銷的各項工作要緊扣展現文化差異的理念，在差異中尋求商機，打好文化差異牌。
4 結語
對入境客源市場客源結構的分析，旨在了解入境旅游目標市場，繼而能更有針對性地對不同的目標市場進行有效的市場拓展。
關鍵詞 高新技術 中西亞地區 市場開發
每一次經濟危機的爆發，總會促生一些全新的經濟模式。網絡經濟就是近年來金融危機下的新經濟寵兒。個性化和信息化的完美結合創造了像阿里巴巴這樣的網絡經濟神話。高新技術產業是國民經濟的戰略性先導產業，特別是在出口結構不均衡、國內產能過剩、高耗能高污染嚴重的經濟疲軟的形勢下，利用好高新技術產業調整優化產業結構對中國經濟現狀影響重大。而面向中西亞地區高新技術交易平臺建立，通過采用先進的網絡技術和科學的市場管理模式，進行專業、系統、深入的市場研究分析，運用科學的營銷策略，讓平臺在網絡中充分發揮其宣傳推廣的作用，并將這些信息轉化成有效價值的市場信息，為高新技術行業起到牽線搭橋的作用從而促進新疆高新技術產業的發展。
一、新疆高新技術產業發展現狀
1.高新技術產業競爭力明顯落后于其他省區。受到自然條件等外界因素的限制，新疆仍處于欠發達地區。經濟近幾年雖然快速發展，但高新技術產業還是處于初級發展階段。無論是R&D經費投入、科技人才的培養、還是高新技術開發能力，都明顯滯后于東南沿海地區。
2.高新技術產業產品單一。以特變集團、金風科技等能源為主的能源型高新技術產業為主導，其他各類高新技術產品仍處于初級階段。
3.缺乏開拓國外市場的動力。這并不是新疆地區的個例，而是普遍現象。無論是擁有絕對競爭力的產品不愁賣還是同質化的產品怕賣不出去最后結果都是缺少邁向國外市場的動力。
二、建立發展高新技術交易平臺的意義
1.降低技術擴散和成果轉化的周期和風險。高新技術交易平臺屬于行業類外貿型專業性第三方交易平臺，既規避了行業技術交流的瓶頸與“三高風險”（高技術風險、高市場風險、高資本風險）又降低了行業技術交流的周期和交流的成本，提供了技術擴散和成果轉化的網絡渠道。
2.通過網絡平臺的搭建，拓寬“東聯西進，東進西出”的渠道。通過該平臺加快高新技術成果相關企業及科研機構能夠產生一批具有自主知識產權和市場競爭力的技術和產品，促進其快速成長，促進中東部地區新興產業的引領、輻射和帶動新疆產業的優化和調整的作用。
3.滿足中西亞地區對高新技術產品的市場需求。通過各國高層互訪建立和平、穩定、發展、合作的健康區域政治環境。政治上的互信使大家對經濟開放與合作、技術交流等多層次都有強烈的合作愿望，希望加大對外開放的程度，加深合作與交流的深度，促進地區的共同繁榮、穩定發展。中西亞地區和新疆在地域及文化的相似性使經濟結構也比較類似，都屬于欠發達地區，高新技術領域起步都比較晚，都迫切需要以高新技術產品出口來培育戰略性新興產業和融入傳統產業。
4.建立永不落幕的高新技術展示會。利用高新技術交易平臺高效、直觀、數字化的應用特點，把高新技術企業信息、產品信息、科技成果信息等直觀的展現出來，打破時間、空間的局限，突破地域和語言的障礙，在網絡世界里舉辦永不落幕的高新技術展示會。
5.為高新技術產業相關方的出口牽線搭橋。高新技術交易平臺的搭建，為國內的科研院所、高新技術企業等相關方提供了展示交流合作的平臺，幫助其更好地了解中西亞各國的高新技術產品和市場需求情況，在雙方共同互補的領域開展交流合作，提高高新技術相關方技術創新、成果轉化、產品研發和開拓國外市場的能力。
三、高新技術交易平臺市場開發策略
網絡市場潛力巨大，針對行業性的高新技術產業的發展和市場需求，加大對中西亞地區的營銷推廣，同時擴大國內高新技術企業參與的積極性，面向中西亞地區高新技術交易平臺的發展一定充滿了機遇。下面將從產品、價格、渠道和促銷等幾方面進行策劃。
1.產品策略。在制定產品策略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求。一定意義上講，平臺的成功推廣與發展的關鍵在于令消費者滿意程度。高新技術交易平臺本身就是產品。該產品集信息服務、技術咨詢、技術交流、產品展示虛擬的網絡產品。作為網絡產品除了傳統產品的質量、性質、包裝、市場、外形、品牌等特點，還具備虛擬網絡產品的固有特點：不受空間、時間的影響，傳播即時性、產品為無形的、產品展示個性化、只有通過參與從服務中體驗。
高新技術交易平臺在進行產品策略時主要注意以下幾點：
首先，從擁有高新技術的專業程度進行細分。針對擁有國內一流、國際領先技術、獨創性的高新技術企業、科研院所或者高校，這些用戶本身擁有絕對競爭力的產品或者技術，更有迅速占領市場的硬性競爭條件和多渠道的宣傳和推廣的需求。因此，先針對這類用戶提供更全面、專業、針對性的應用推廣服務。
其次，在一般類型的高新技術企業、高校、科研院所但已經有海外市場推廣的高新技術產品或者技術交流的用戶，這些用戶已經有了海外擴張的經驗和實力，面對中西亞地區的新市場或者已經發展的市場，通過政府牽線搭建的平臺在低成本的進行網絡推廣及宣傳。
最后，在一般類型的高新技術企業、高校、科研院所沒有海外市場的，但隨著近幾年新疆亞歐大陸橋橋頭堡的作用的不斷顯現，新疆作為“東聯西進，西進東出”戰略意義的提升，首屆亞歐博覽會的成功召開等大好發展機遇，緊緊抓住這類普通型的潛力巨大的用戶群，為其打造高效的、從多語種的產品或技術宣傳制作到網絡應用推廣提供一條龍的專業服務。
2.價格策略。價格策略是可以控制的最具靈活性和風險性的一種營銷策略。價格是商品的價值表現，是企業得以連續經營壯大的基礎，也是企業爭奪市場、布局銷售渠道的有力武器。網絡虛擬產品都具有一些特點：價格水平趨于一致、非壟斷化、趨低化、彈性化和智能化。網絡虛擬產品定價是由是否獲得用戶滿意度決定的。高新技術交易平臺在制定價格策略時要保證既能吸引更多會員參與的情況下，使平臺迅速達到一定規模和獲得一定推廣成果的情況下獲利，如果價格策略如果不當，平臺將迅速失去一切有利條件，甚至丟失市場。
（1）滲透價格策略。成立之初免費會員制，吸引企業登錄平臺注冊用戶，匯聚商流，使大家瀏覽信息的同時也帶來不斷的新的信息流。當規模到達一定數量后才開始收取會員費以培育市場。
（2）組合產品價格策略。包括：會員制；會員+廣告中俄文版；會員+廣告中俄文版+搜索競價排名；會員+專業網站鏈接推廣（俄文版網站制作）+俄語音產品介紹或視頻資料。
對于高市場占有率的產品，以接近或低于成本的價格定價銷售，打破市場格局，快速推進其他產品進行價格組合銷售。
（3）差別價格策略。根據市場情況，針對國內市場和中西亞地區客戶區域不同，制定不同的差別價格策略，在疆內市場和疆外市場不同制定不同價格策略，對有外貿基礎的用戶和無外貿基礎用戶制定不同差別價格策略；對于國內領先國際一流并已經走向國際化用戶采用免費策略等依據客戶類別、市場潛力等不同公司制定不同的價格，在獲利的基礎上逐步發展客戶，推進宣傳，打開市場。
（4）折扣折讓價格策略。對所有會員根據忠誠度或者熱度等排名給予促銷鼓勵。
3.分銷策略。渠道是指產品從制造商流向最終用戶所經過的路線、途徑、中間環節等的統稱。
首先，高新技術交易平臺推廣時，充分利用政策產業支持，通過政府相關方的有效溝通，獲得政策支持。直接由政府相關方向國內高新技術企業進行充分宣傳推廣。
其次，國際合作。在國際渠道設計要充分考慮內外部環境條件，選擇合作伙伴時要充分考慮目標市場容量、細分市場區域分布、網絡應用程度等市場因素，評估合作者的信用。
最后，疆內合作。新疆現有的外貿型電子商務企業如兄弟聯盟、亞心網、中亞信息生產力促進中心等。這些伙伴大都是面向中西亞地區、政府、企業、科研院所提供信息共享和檢索服務。通過與各單位的合作，借助已有的渠道及媒介等資源進行平臺的宣傳和推廣。
4.促銷策略。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業通過各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
高新技術交易平臺利用網絡這個媒介，充分發揮網絡覆蓋廣、傳播速度快的特點，廣泛開展網絡促銷策略。主要集中以下幾點：
（1）網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。
（2）信息策略。信息需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源，內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充分了解各種網絡營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效果的基礎。
如今，在全球化經濟背景下，快速消費品（以下簡稱“快消品”）行業的營銷活動正面臨著復雜環境，在不同國家和地區范圍內高效推動營銷，不僅是業務部門的契機，也成為IT部門的挑戰。
在眾多問題中，較為突出的是如何迅速采集市場中的一手數據并反饋利用。在早期，企業將產品營銷數據記錄在紙張上，有時這些數據會被人工錄入業務系統，但是格式不一致、錄入錯誤、及時性差等問題，使這部分數據很難被有效利用。于是，上述基于文檔形式的數據采集工作，便對信息化提出了更高要求，涌現出一批以手持終端為媒體的移動數據收集系統。新技術的發展和推動雖然滿足了許多企業在終端采集數據的要求，但是，簡單的手持終端并沒有和企業級別應用系統無縫集成，離散型的數據并沒有與業務邏輯完全契合，造成了大量“信息孤島”存在，并最終導致分析滯后，而滯后的數據和錯誤的分析很有可能造成嚴重后果，影響企業的戰略發展。
因此，面對競爭日益激烈的市場，快消品企業更加看重營銷數據的精準程度，希望新的移動技術應用可以滿足企業的新需求：提高企業的敏捷營銷能力，更加快速地反應市場需求，提升企業部署全新營銷方案的統一性。
營銷策略“聯姻”移動技術
在企業競爭中，營銷策略的推廣會極大影響銷售業績，尤其是快消品行業的營銷，更要求做到精細準確。精準營銷的本質就是要通過可量化的市場定位技術，對市場環境進行定性定量分析。面對新的環境，精準營銷需要新的技術支持，在經典的精準營銷理論中，譬如長尾原理、六度分割理論、定制化營銷等，已經大量涉及到對終端數據的采集與分析。
而據美國知名市場研究公司Gartner分析，2012年移動網絡技術初步成熟，各種新的程序將廣泛應用在移動終端，企業級應用也將普遍推廣。而第三代移動通信技術（3G）也為此做好了技術準備，能夠支持語音及多媒體數據通信：手持終端可以進行多媒體的數據采集，語音文件、視頻文件、圖片信息以及生成超文本文件；數據傳輸速率上有了大幅度提升，3GPP LTE和AIE支持高效的網絡通信（見表1）；手持終端的存儲容量也有極大提高，以目前智能手機來看，存儲容量多為16G、32G以上，可以存儲更多的業務數據；移動加密技術的提高，如數據傳輸密鑰加密、可嵌入的證書驗證、端到端SSL數據加密、用戶的認證及授權等，也保證了業務數據的準確性。
表1 寬帶移動通信技術
為了完成企業的精準營銷，移動技術提供了很好的支撐，多媒體數據采集可以全方位描述客戶的信息，高速的3G數據傳輸速率可以及時傳遞市場的最新需求和變化。因此，以先進的移動技術應用于營銷策略的實施推廣，將會讓移動營銷成為企業新的利潤增長手段。
首先，可以利用移動終端深入挖掘潛在客戶。企業的營銷策略不斷細化，在終端的活動現場會實時采集不同客戶的信息，對于目標群客戶進行細化拜訪，在拜訪活動的過程中與客戶積極互動，并通過移動終端技術將客戶的潛在需求和偏好記錄，在第一時間進行機會產品訂單開票的完整流程。
其次，可以進行客戶化的定量營銷。針對不同的細分客戶，精準的定制化營銷最具成效。在市場終端，可以借助手持設備完成豐富的營銷活動，比如市場調查、客戶競猜等，這些市場營銷活動可以在前期精準的市場細分之后進行，有的放矢，達到最佳效果。
最后，可以為客戶提供持續的后續服務。針對需要持續提供服務的產品，在現場使用手持終端，可以最大限度地為客戶提供精確服務，比如送換貨簽收、定期回訪、保養等等，甚至可以通過與客戶的移動設備聯動，完成企業文化的宣傳推廣甚至必要的促銷培訓，從而提高客戶的忠誠度。
構建移動營銷模型
針對快銷品行業營銷的特點，可以總結出在上游會有若干外部供應商和制造商，而在下游存在多個購買層級，會有二級經銷商、轉售商、配送中心、物流服務商，底層銷售環節包括各類零售終端如商超、餐飲、雜貨店、直營、加盟等。
此外，在全球化運作情形下，不同地區還需要建立跨地域的物流倉儲合作網絡，同時，也需要建立和二級經銷商相匹配的物流系統。業務數據流轉層級架構明晰，上游工業制造商與商業企業交互，商業企業再與下游的經銷商、轉售商交互，二級市場中經銷商和轉售商的配送物流中心面對市場底層商超雜貨店等，最終產品流向客戶。在這一整套流程中，業務數據的流轉多是雙向的，所以，不同層級之間的數據接口也都不相同。
在這個復雜的業務環境中，快銷品行業不僅需要洞悉二級經銷商的營銷狀況，更需要掌握底層消費者的需求狀態，與經銷商合作共享業務數據資源。而面對全球化的競爭市場，更需要梳理清楚企業內外部的業務邏輯，統一考慮不同層級的業務處理。
面對多市場不同區域，各個子系統之間相互流轉的數據需要建立統一的規范標準，針對快銷品行業，大致包括以下4種數據類型：產品數據、合作伙伴數據、價格數據、組織模型數據。其中，產品數據包括基本的產銷規格信息、銷售范圍控制信息，合作伙伴數據包括二級經銷商和底層消費者的分類信息，價格數據包括批發、零售、促銷價格以及各個價格的有效區間信息，組織模型數據包括整體組織架構單元詳細信息和層級信息。
根據業務特點，建立符合快銷品行業的營銷數據流轉模型，首先總公司制定針對品牌的營銷推廣方案、活動實施計劃和營銷任務；在第二層級，由經銷商制定詳細的拜訪計劃和具體的任務；在第三層級，落實執行多渠道的營銷，最終環節的營銷KPI以報表形式反饋到各個層級。
傳統的IT系統多能支持網絡和電話營銷，很難實現上述模型中的移動營銷功能，而在移動技術迅速發展的支持下，異構系統與移動營銷的結合則變為了現實，徹底打通了多渠道營銷的路徑。
行業應用實例
某快銷品公司總部位于上海，自1991年起連續十幾年位列“中國最大500家出口企業”，是首批獲得“中國海關AA類企業”最高信用等級的企業之一。目前，公司出口的產品進入全球幾十個國家和地區的海外市場，進出口貿易總額過億美元。
經過前期方案論證，該公司決定實施SAP產品套件和PDA移動營銷系統，作為公司開展海外市場營銷工作的重要載體，主要包括CRM業務系統、BW報表系統、PORTAL門戶系統和PDA移動營銷系統，著重在二級市場開展渠道管理和移動營銷。
此公司可以在CRM系統中設定市場營銷方案，并聯合二級市場的經銷商共同設計針對某品牌的活動實施計劃和營銷任務，最終由二級市場的經銷商營銷團隊執行具體任務，完成情況可以通過BW報表展示給不同層級的用戶。三個系統間，PORTAL負責數據展示，BW抽取業務數據，CRM則向PORTAL和BW提供數據（圖1），而移動PDA系統則負責從一線市場獲得數據傳輸給CRM系統（圖2）。
圖1 系統數據流轉
圖2 PDA系統數據傳輸
在實施過程中，各系統分別完成不同的功能點，移動PDA系統主要實現主數據收集、訪銷訂單管理、市場調研管理以及銷售日報表的管理；CRM系統主要實施主數據的維護、銷售單據的管理、二級經銷商的庫存管理、市場營銷方案管理、活動實施計劃管理、營銷任務管理；BW系統則實施銷售報表分析、二級經銷商庫存分析、二級經銷商銷售分析、營銷方案分析、實施計劃分析、營銷任務分析等功能。
通過建立以上系統，該公司取得了良好成效：
基本主數據方面，通過移動PDA系統的數據收集，基本涵蓋了組織架構、合作伙伴、產品以及價格主數據維護。基礎數據信息為渠道工作的正常運轉提供信息來源及分析基礎，使得整個市場的基本信息及運行信息得以透明化，數據的及時性也得到了保證。
渠道商主數據方面，通過移動PDA系統對渠道管理中涉及的物流倉儲、組織架構、合作伙伴主數據的維護，構建了從總部機構到各市場各地區完整的渠道組織結構，并且為渠道的深入分析提供了基礎。
營銷方案與計劃方面，定期統一制定營銷方案和計劃，并通過移動PDA系統分配到每位一線銷售員，針對客戶銷售、信息收集和市場調研，通過整體的拜訪計劃和完成情況，統一管理并跟蹤整個市場的營銷情況。
渠道管理方面，通過移動PDA系統實現了整個渠道節點進貨和移庫信息的收集，包括多個二級經銷商之間的移庫信息；另外對庫存類型區分為多個層級，進一步細化了渠道管理程度。
移動營銷方面，通過移動PDA系統保證了市場終端數據收集、整理的靈活性，高效的移動通信速率完善了數據在異構系統中傳輸的準確性，在移動終端設備里，完成客戶訪銷訂單的錄入、營銷問卷的調查、客戶主數據的維護和產品價格信息的采集等工作，以此為各級報表分析提供了依據。
多維度的報表分析方面，完成年度銷售報表、年度銷售周報表、每周銷售報表、自由日期銷售報表、銷售變化分析（季度）、銷售變化分析（月）、銷售變化分析（周）、銷售排名分析（季度）、銷售排名分析（月）、銷售排名分析（周）、自由日期銷售排名分析、銷售結構分析（季度）、銷售結構分析（月）、銷售結構分析（周）、自由日期銷售結構分析、月成交率分析、周成交率分析、單品月成交率分析、單品周成交率分析、按產品銷售情況篩選客戶、促銷貢獻分析等。
從上述應用實例可以看到，IT架構與快消品行業相結合建立起的架構模型，可以滿足業務需求，并且在引入移動技術后，大大提升了企業對現場營銷的管控力度。
未來發展方向
首先，將移動應用數據方案轉化為利潤中心。大力發展的移動技術可以更加廣泛地收集市場數據，更加精細化地收集多方面數據，移動技術的應用不僅是在收集企業所關心的應用數據，也可以在個人信息保護的前提下對商業環境數據進行收集，加之企業本身對行業的理解，運用及時的市場數據分析行業趨勢，在市場上形成獨立的數據分析觀點，這樣，就將移動應用平臺由成本中心轉變為利潤中心。
關鍵詞：企業；市場營銷；戰略管理；意義；策略
1.市場營銷戰略管理內容
企業市場營銷戰略管理的內容非常廣泛，其中主要包括了企業在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業的發展目標，從而將整個企業的業務量和產品增長量進行合理的預估。在企業的市場營銷戰略管理實施過程中，必須要注意將企業的各種資源進行合理分配，從而符合企業長久發展的目標及符合企業發展的現狀。
2.我國企業市場營銷戰略發展的現狀與存在的問題
2.1營銷觀念落后
隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術不斷的應用在企業的生產中形成了巨大的生產力。但是我國目前還有很大一部分企業采用傳統的生產營銷管理理念，造成了企業在日常的生產中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業進行市場營銷工作時，還是按照傳統的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業在選擇營銷方式時，還是采用傳統的訂單式銷售，缺乏對于先進的網絡技術應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰略的制定缺乏真正的市場調研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業在資金的運轉上出現很大的問題，造成了企業不能正常運轉。
2.2營銷戰略缺乏科學性
每一個企業在進行自身市場營銷戰略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業根本沒有制定出與自身發展情況相一致的市場營銷戰略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規劃，一旦市場行情出現大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業雖然制定了相關的營銷戰略規劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據作為支持，根本做不到長久的計劃發展，從而不利于我國企業的可持續發展。
2.3營銷方式單一后
目前，我國大部分的企業在進行市場營銷時仍然采用傳統的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產生了厭煩的情緒，還讓消費者產生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業的資金消耗過大，不利于企業的長久發展。并且大量的廣告推銷員對于企業的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業在現如今激烈的市場競爭中發展。
2.4營銷人員素質不高
隨著人們日常生活中各種認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業為了能夠節約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質較低，對于企業產品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經常出現一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業不能夠得到有效的發展。
3.加強企業市場營銷戰略管理的措施
3.1加強企業文化的建設
為了能夠使企業在激烈的競爭中占據主動，必須要加強企業的文化建設。在進行市場營銷戰略管理時，管理者必須要準確地把握企業自身的發展情況，通過詳細的分析企業發展方向。加強企業內部的營銷文化建設，幫助企業得到發展。樹立良好的企業發展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業的發展具有非常重要的意義。同時，加強企業的文化建設，還能夠完善企業的各項規章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業的凝聚力。
3.2加強高素質戰略管理團隊的建設
企業在進行市場營銷戰略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質，通過不斷地提升市場營銷戰略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質。企業通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質量，并且通過與學校等一些培訓機構進行合作，保證市場營銷專業人才的輸入。企業內部也要根據自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經驗總結。另外，除了加強對企業市場營銷戰略管理人員的素質，還要提升企業每一個部門的專業素養，只有加強企業全面人才的培養，才能真正地提升企業的整體水平，保證企業的快速發展。
3.3加強企業營銷模式的創新
為了加強市場營銷戰略管理的效果，企業必須要改變傳統的營銷模式，通過關注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰略管理人員掌握到整個市場的動態，從而制定出更加適合企業發展的戰略計劃。結論隨著我國市場經濟發展方向的不斷變化，各個企業之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業在市場中的競爭力。因此，我們為了保障企業在日益激烈競爭的市場中健康持續的發展，就必須要加強企業的市場營銷戰略管理。
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營銷策略對商業服務業企業的重要作用
當今我們處在市場經濟的時代,企業的生存和發展都離不開市場,在份額有限的激烈的市場爭奪中,在市場形勢多變和復雜的今天,正確的市場營銷對商業服務業企業尤為重要,企業采取什么樣的營銷戰略直接決定著企業的發展方向和成功與否。營銷策略是在準確的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下,企業所采取的一種經營方式,是我國商業服務業企業能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現在:首先當商業服務業企業發展的大好機遇來臨之際,正確的營銷策略能夠幫助它們及時發現并牢牢把握機會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業的生產效率,做到企業的人才、設備和資金等各種有限資源能夠進行合理、有效的配置,提高企業在市場中的競爭力。最后就是能夠保證企業具有可持續的發展能力,企業在正確的營銷策略的指導下,能夠源源不斷的開發出新產品來滿足消費者,同時不斷拓寬企業的市場領域和銷售渠道,使企業具有很強的生存能力和持續發展能力。
現代先進商業服務業企業的營銷特征
通過對歐、美、日等發達資本主義國家先進商業服務業企業的調查研究,我們能夠看到這些成功企業存在的普遍的和具有共通性的營銷特征,主要有以下幾個方面:一是這些企業在發展中都依托于本國強有力的政策支撐和完善的法律保護環境,令這些企業沒有后顧之憂,能夠放手發展。二是商務服務業與工業制造業等行業同步發展,并逐漸形成產業集群。發達國家的服務業和生產制造業存在著互動的關系,它們之間的聯系緊密同時互相促進,制造業迅速發展的同時帶動了服務業的快速成長。三是企業具有清晰的戰略規劃,在現代化的管理模式下運作經營,企業擁有布局合理的銷售網絡;快捷及時的訊息采集和整理的辦公效率;標準、規范的生產流程、豐富的融資渠道以及國際化的市場等等。四是擁有大量的專業人才的儲備和支撐,企業在引進人才和培養企業內部人員方面的制度和機制十分成熟和完備,良好的激勵機制和培訓制度使企業擁有充足的保證其健康持續發展的各個層次方面的專業人才。五是積極進軍海外市場,在當今經濟日益全球化的市場環境下,單單只在本土市場發展是不行的,當企業具備一定的規模和實力之后,向全世界這個產品需求量更大、更為廣闊的市場擴張,是現代商業服務業企業繼續成長的必然結果。
商業服務業企業的營銷策略
提供特色產品服務雖然商業服務業中的產品同傳統工業制造業所提供的產品相比有所不同,但無論企業從事的是商業服務業中的哪一個行業領域,它最終都是為了向終端消費者提供能夠滿足他們需要的產品服務,因此我國的商業服務業企業在營銷的過程中,首先就必須能夠生產出具有相當的技術含量、高附加值和高品質的產品,這樣才能深深的吸引消費者的眼球,使他們產生購買和使用企業產品和服務的意愿。企業應當緊緊圍繞消費者不斷發展變化的內心真實需求來設計和推出自己的新產品,將生產特色產品作為企業經營的核心內容,為自己的產品最終成為品牌產品打下堅實的基礎。例如銀行、電信等服務企業,必須通過為客戶提供特色的服務產品,更加高效、快捷的為消費者提供周到的服務,才能真正樹立良好的企業形象,從而贏得競爭市場。合理的制定產品價格價格是市場競爭中能否獲勝的一個很重要的影響因素,商業服務業企業必須對自己的產品進行準確并合理的定價,既不能通過盲目的采取損害企業經濟利益的價格戰方式來遏制競爭對手,也不能制定遠超出其產品真實價值的價格令消費者承受不起而失去市場。我國的商業服務業企業應當對自身的產品進行準確的市場定位,在對目標消費群體的消費需求和消費能力的準確評價的基礎上,制定出能夠令企業和消費者實現雙贏的產品價格。拓寬銷售渠道商業服務業企業只有不斷豐富和拓寬產品的銷售渠道,才能使更多的消費者最大限度地購買自身的產品,從而提高企業的經濟效益。現在市場條件下的銷售渠道是多種多樣的,既有區域廣泛布置終端銷售網點的零售渠道;也有發展逐級經銷商的渠道;更有高科技時代下的網絡銷售渠道。不同行業領域的商業服務業企業,一定要充分結合企業的自身特點和企業未來發展戰略目標,選擇多種銷售渠道相結合的方式來不斷擴大企業的產品銷售量,提高企業的經營效益。做好產品和品牌的宣傳推廣工作廣告和促銷是現代市場環境下企業產品營銷的一個很重要的手段,今天的消費者對產品的認識很多都是來自電視、報紙、網絡等各種媒體的宣傳報道,我們往往在多種媒體上能夠看到發達國家成功服務業企業鋪天蓋地的各種廣告和促銷活動,它們正是采取這樣的營銷模式令全世界眾多的消費者對其產品產生認可度和忠誠度,并最終占領本行業市場和獲取極大的市場份額。過去我國的商業服務業企業對產品的宣傳和推廣工作意識不強,總抱著“酒香不怕巷子深”的落后的傳統觀念,導致在市場營銷上始終落后于國外企業。今后這些企業一定要對產品的宣傳和推廣工作重視起來,通過全方位、立體的廣告和促銷等形式來不斷刺激和吸引消費者,擴大自己的產品消費市場。吸引優秀人才的加盟,積極培養和提升企業內部員工的專業能力人力資源是企業營銷的關鍵因素之一,先進的商業服務業企業一定要擁有與企業長遠發展相適應的人才隊伍,企業應擁有大量的具有較高職業素養、專業技能和服務能力的高素質員工,才能保證企業有健康可持續發展的能力。這就要求我國的商業服務業企業應當從兩方面做起,對外要通過認真準確的甄選以及提供良好的福利待遇、激勵機制來吸引企業需要的優秀人才的加盟;對內要具體制定和落實到位能夠不斷提升員工能力的培訓和繼續教育機制。只有做到這兩點,才能解決當前企業人才短缺的現實問題,才能提高企業的生產效率和經營管理水平,使我國的商業服務業企業具有極高的服務水平和發展潛力,最終實現企業的長遠戰略目標。走國際化發展的營銷道路我國有實力的商業服務業企業,應當在立足本土市場的基礎上,走國際化的營銷發展道路,不斷在海外拓展新的市場領域,積極參與到國際競爭上來。當前我國的制造業已經成功打入了世界市場,中國制造的名聲享譽海外,而國內的商業服務業企業也應與之同步,在提升自身產品服務的同時打造自己的知名品牌,在營銷策略上可以采用由近及遠地不斷推進方式,從地理位置相近、文化習俗類似的韓日市場起步,不斷向消費群體更為眾多的歐美、非洲市場拓展,只有這樣才能保證我國的商業服務業企業的生存力和競爭力不斷增強,企業具有旺盛的生命力并健康持續的發展下去。
從偶然機遇鑄就的天堂跌落至殘酷市場競爭的谷底，漢王科技不是第一家，也絕不會是最后一家。
連日來，登陸資本市場剛滿一年的漢王科技，其股價遭遇了從最高峰時的175元，一路下探至4月21日收盤時的59.65元。至此，公司的總市值已縮水達65%以上。
當年，依靠一款“電子書”產品的熱銷，迅速從競爭慘烈的手寫筆市場谷底實現企業的“枯木逢春”后，漢王科技董事長劉迎建不曾想到，短短幾年間，漢王的主營業務“電子書”再度陷入了市場惡戰的紅海之中，面臨著來自平板電腦和智能手機的多重“圍追堵截”。
正如公司股價波動的偶然性和不可琢磨性一樣，漢王科技賴以生存和盈利的“電子書”市場爆發性增長和發展同樣充滿著偶然性和不可控性。當年，正是得益于對國外“電子書”市場發展前景的敏銳性判斷，劉迎建果斷決定從“手寫筆”轉向“電子書”，并迅速依靠為國外企業貼牌代工贏得了企業在這一項目發展上的“首桶金”，最終也實現了漢王科技企業發展的“第二春”。去年底，得益于在“電子書”終端產品的大份額市場占有率和領先水平，劉迎建在借鑒了海外亞馬遜電子書運營模式基礎上拋出了“商業模式”計劃，打造從電子書的終端設備制造向上游的電子書內容服務商轉型。
可惜是好景不長。以蘋果iPad的問世以及三星、華碩、惠普、聯想等一大批中外巨頭的迅速跟進，融合了電子書、視頻通話、游戲應用、音視頻播放等諸多功能的多媒體終端產品平板電腦的迅速推廣普及。不僅迫使漢王科技匆忙上馬平板電腦項目，又在積極拓展電子書的兼容性功能。日前，劉迎建甚至宣稱，“下半年的高端電子書配置將具備通話功能，采用Android系統，還帶太陽能充電和手觸功能。從而具有較強的價格穩定性。”
不過，在業界看來，無論是太陽能充電，抑或Android系統、手觸摸等功能的出現，不過是翻版的“平板電腦”概念浮云，均無法拯救已陷入頹勢的漢王電子書業務。漢王電子書業務火爆于2009年、成名于2010年，最終在短短兩年間便遭遇關聯性產品替代，迅速失意于2011年，成為與當年小霸王游戲機、步步高VCD、無數企業MP3等產品一樣，均遭遇了“類短命”產品同樣的命運。
與其說是漢王科技的失落，不如說是漢王科技所選擇的這款主營產品——電子書產業的失意。作為一款“類短命”產品在市場中所取得的一時成就無法推動企業的百年長青基業的建立。更為重要的是，兩年多來漢王科技在電子書產業的發展，完全以海外市場和海外企業的模式為鏡鑒，未能真正弄清楚中國市場和消費者到底需要什么，更未能像蘋果一樣掌握iPad的技術創新權和產品定義權，還未能借“電子書”這桶金實現戰略重心的快速轉移。
從本質上來看，當年漢王科技在電子書的成功，并非企業原創性技術和商業敏銳度融合的成功，而只是對市場先機把握的投機性成功。漢王科技在電子書產業發展過程中，只是承擔著加工組裝的職能，未能真正依靠自身的核心技術優勢定義并推動電子書的發展和升級。這種簡單地對市場營銷要素的排列與組合，最終會在與原創性、核心技術創新產品的較量中迅速敗落，淪落為產業鏈最末端的“陪客”。
