時(shí)間：2022-08-22 11:01:51
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
今日，中興手機(jī)再度簽約兩支NBA球隊(duì)，金州勇士隊(duì)和菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)，與NBA的合作進(jìn)一步深化。“從去年和NBA火箭隊(duì)合作的效果來(lái)看，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度由1%上升到16%，市場(chǎng)份額由4%上升到了8%。提升的份額主要來(lái)自三星、日本等手機(jī)廠商。”中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新在接受騰訊科技專(zhuān)訪時(shí)表示。
目前，中興手機(jī)在北美市場(chǎng)份額位列第四，其中，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)列第二位，份額接近20%，今年出貨量目標(biāo)是在去年1000萬(wàn)部基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。
高度捆綁運(yùn)營(yíng)商
美國(guó)是智能手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，在這個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了非常重要的主導(dǎo)地位。而與運(yùn)營(yíng)商的高度捆綁，是中興手機(jī)在北美地區(qū)能夠持續(xù)成長(zhǎng)的最大原因。
以北美市場(chǎng)最主要的美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)程立新介紹，美國(guó)95%以上的智能手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售的，用戶即使是通過(guò)大型分銷(xiāo)商來(lái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，最后也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商的套餐進(jìn)行捆綁，而中興手機(jī)與美國(guó)幾乎全部運(yùn)營(yíng)商都有緊密合作。
中興從1998年開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)投入，到2007年第一款手機(jī)在美國(guó)上市，從手機(jī)上沒(méi)有中興通訊自己的LOGO，到現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的“ZTE”，這是一段長(zhǎng)達(dá)十幾年的開(kāi)拓史。現(xiàn)在北美已經(jīng)成為中興通訊除中國(guó)之外最大手機(jī)市場(chǎng)，雖然在通訊設(shè)備市場(chǎng)，作為中國(guó)廠商中興只能站在門(mén)外，但在手機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有什么可以阻擋中興通訊前進(jìn)的腳步。
目前，中興手機(jī)基本上與所有當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商建立了合作伙伴關(guān)系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同機(jī)型。
“同運(yùn)營(yíng)商的合作是個(gè)長(zhǎng)期積累過(guò)程，中興手機(jī)抓住了2011年至2012年美國(guó)市場(chǎng)的換機(jī)大潮機(jī)會(huì)，從最初的按照運(yùn)營(yíng)商要求生產(chǎn)已轉(zhuǎn)為由按照市場(chǎng)用戶需求去設(shè)計(jì)，這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商已認(rèn)可中興手機(jī)所帶來(lái)的價(jià)值。”程立新表示。
據(jù)騰訊科技了解，在2011年至2012年期間，隨著3G的成熟以及4G的熱起，美國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了規(guī)模較大的智能手機(jī)換機(jī)潮，市場(chǎng)容量超過(guò)1.6億部。到了今年，該市場(chǎng)超過(guò)90%都已是智能手機(jī)用戶，增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。如美國(guó)用戶換機(jī)時(shí)間已由狂熱時(shí)期的6至8個(gè)月變?yōu)楝F(xiàn)在的12至18個(gè)月。
靠預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的中興手機(jī)則認(rèn)為，該市場(chǎng)還未到飽和。“去年有數(shù)據(jù)顯示，平均4個(gè)美國(guó)人中有1個(gè)人選擇預(yù)付費(fèi)，而今年這個(gè)市場(chǎng)變化已是三分之一的人會(huì)選擇預(yù)付費(fèi)。預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)的界限已模糊，但容量在增，這對(duì)中興手機(jī)有利。”
中興手機(jī)與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過(guò)與當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘腘BA合作，中興手機(jī)旨在進(jìn)一步加深品牌認(rèn)識(shí)度。除了之前與火箭隊(duì)的合作權(quán)益外，此次與金州勇士隊(duì)、菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)的合作將更大范圍提升ZTE品牌的曝光。至于與NBA合作至今中興手機(jī)所投入的金額程立新沒(méi)有透露。
當(dāng)然，除了扮演好運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴角色之外，中興手機(jī)在研發(fā)上自今年年初整體調(diào)整后，北美地區(qū)的權(quán)益和靈活度變得更高。如今年初中興通訊挖來(lái)了原黑莓的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在加拿大渥太華成為手機(jī)研發(fā)中心，在德國(guó)中興研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至有來(lái)自寶馬的設(shè)計(jì)師。
目前中興通訊在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、瑞典以及中國(guó)本土擁有18個(gè)研發(fā)中心，在德國(guó)、印度、上海、香港等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心，來(lái)自德國(guó)、韓國(guó)以及加拿大的工程師及設(shè)計(jì)師們，成為中興手機(jī)的原創(chuàng)動(dòng)力。
新大陸究竟在哪兒？
出海的帆已揚(yáng)起，駛向何處卻依然困擾著眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。
從目前海外市場(chǎng)的發(fā)展情形來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的模式大致可以分為三大類(lèi)。一類(lèi)是收購(gòu)模式，例如收購(gòu)阿爾卡特的TCL，同樣是依靠與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作，目前TCL的手機(jī)產(chǎn)品暢銷(xiāo)歐洲、美洲。按照出貨量計(jì)算，TCL已經(jīng)是全球手機(jī)市場(chǎng)排名第六的廠商。
與這個(gè)模式相近準(zhǔn)備出海的另一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌則是聯(lián)想。通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，聯(lián)想提出了在2014年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。只是再有一個(gè)多月2014年即將過(guò)去，聯(lián)想手機(jī)依然停留在口號(hào)上。
業(yè)內(nèi)分析師對(duì)騰訊科技表示，智能手機(jī)的成功通常只是曇花一現(xiàn)，需要持續(xù)不懈的創(chuàng)新才能維持。要想在美國(guó)市場(chǎng)落腳并取得成功，聯(lián)想還需要在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系方面投入重金。
第二類(lèi)是依靠賣(mài)設(shè)備服務(wù)的中興華為，盡管目前兩家公司該業(yè)務(wù)在北美市場(chǎng)由于種種限制舉步艱難，但手機(jī)終端業(yè)務(wù)卻頻頻出彩。像中興手機(jī)已在北美市場(chǎng)份額位列第四，華為手機(jī)則在歐洲市場(chǎng)大受關(guān)注。
第三類(lèi)則是光腳探索的小米、一加等。不過(guò)，在程立新看來(lái)，電商模式及其它類(lèi)模式在美國(guó)市場(chǎng)恐難有出路，原因在于這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商模式已根深蒂固。
相比前兩類(lèi)，第三類(lèi)主要以電商渠道為主。如之前小米宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。還有采取類(lèi)似谷歌(微博)眼鏡“邀請(qǐng)購(gòu)機(jī)模式”的一加手機(jī)。在外界看來(lái)，這類(lèi)品牌在美國(guó)市場(chǎng)的生存空間相對(duì)較小。
如上述所言，北美市場(chǎng)的智能手機(jī)絕大部分紛紛都是運(yùn)營(yíng)商渠道，僅有的5%是公開(kāi)渠道，且還是與運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)捆綁，如果以電商切入結(jié)果顯而易見(jiàn)，顯然，歐美成熟市場(chǎng)很難再有國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)空間。
但第三世界諸如印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場(chǎng)里，智能手機(jī)的需求量已經(jīng)開(kāi)始明顯激增，該地區(qū)的消費(fèi)者正計(jì)劃用智能手機(jī)來(lái)逐步取代他們的傳統(tǒng)手機(jī)。這方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌專(zhuān)賣(mài)店今年已經(jīng)在泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。
另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)所緊缺的專(zhuān)利依然是繞不開(kāi)的坎兒，除了中華酷聯(lián)等老牌手機(jī)廠商的專(zhuān)利比較多外，其余廠商對(duì)手機(jī)制造還局限在原料組裝層面。
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等提出建議。
近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,
三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措
Z公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。
4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用
5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。
賣(mài)方議價(jià)的能力：與買(mǎi)方壓低價(jià)格相反，賣(mài)家會(huì)盡量提高原材料或者核心部件的價(jià)格。幸運(yùn)的是，國(guó)產(chǎn)自主品牌一直走的是自力更生之路，產(chǎn)品自主化率高，全站儀達(dá)到了100%，GPS達(dá)到了60%；與國(guó)內(nèi)的DVD，電視機(jī)等電子產(chǎn)品發(fā)展的情況不大一樣。與這些電子產(chǎn)品長(zhǎng)期受上游國(guó)際廠家核心技術(shù)部件價(jià)格控制的情形相比，自主品牌實(shí)現(xiàn)了可喜的自主定價(jià)和較好的成本控制。
三、測(cè)繪行業(yè)出口的策略選擇及建議
通過(guò)以上內(nèi)部（SW），外部（OT）兩種環(huán)境，利（SO）與不利（WT）兩個(gè)方面的交叉分析，以及通過(guò)波特五力模型對(duì)外部環(huán)境威脅的進(jìn)一步分析，不難看出，測(cè)繪儀器的海外營(yíng)銷(xiāo)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力是十分激烈的，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)率下滑的時(shí)期，加上之前的金融風(fēng)暴，各種因素加在一起，造成了一定的出口壓力。在這種形式下，國(guó)產(chǎn)儀器如何更好的進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)，如何抓住機(jī)會(huì)成為世界級(jí)的行業(yè)品牌？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手：
從SO優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)上來(lái)看:
1）以低價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，以好的服務(wù)贏得客戶。在沒(méi)有知名度之前，要充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成吸引力，讓客戶先用起來(lái)，形成口碑，同時(shí)做好售后服務(wù)，讓用戶放心，逐步取得認(rèn)可。
2）在產(chǎn)品上，先易后難，比如早幾年先出附件，然后電子經(jīng)緯儀、水準(zhǔn)儀， 接著全站儀，再后是激光儀器。當(dāng)這些產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，視情況推廣GPS甚至是軟件等。
3）在出口為主的海外營(yíng)銷(xiāo)模式下，有實(shí)力的廠家應(yīng)該在歐、美、日主要市場(chǎng)設(shè)立分公司，甚至收購(gòu)國(guó)外的渠道商，將銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪到全世界，這樣就能逐漸變的主動(dòng)。
從WT劣勢(shì)弱化層面看:
1）規(guī)范國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，由相關(guān)機(jī)構(gòu)牽頭，聯(lián)合有影響力的摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的日益加強(qiáng)，中國(guó)測(cè)繪儀器也逐步走向國(guó)際化，取得了一定的成就，但也面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。本文通過(guò)結(jié)合SWOT及波特五力模型對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，并針對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)策略提出了自己的分析和建議。
關(guān)鍵詞: 測(cè)繪儀器 海外營(yíng)銷(xiāo) SWOT 策略分析
國(guó)內(nèi)測(cè)繪儀器海外營(yíng)銷(xiāo)可以從90年代末開(kāi)始算起，90年代初期之前，國(guó)內(nèi)測(cè)繪市場(chǎng)基本被國(guó)外品牌壟斷，隨著90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)，催生了一批新一代的測(cè)繪儀器生產(chǎn)廠家，這些廠家抓住機(jī)遇，大力引進(jìn)并且開(kāi)始自己研發(fā)，終于生產(chǎn)出了測(cè)繪領(lǐng)域一系列國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品，到今天大部分已經(jīng)取代了進(jìn)口產(chǎn)品，低端產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2007年，中國(guó)測(cè)繪儀器生產(chǎn)在數(shù)量上已經(jīng)成為世界第一，也產(chǎn)生了許多國(guó)產(chǎn)品牌。但在價(jià)值上估計(jì)只有20%， 20億人民幣左右，所以中國(guó)的測(cè)繪儀器是多而不強(qiáng)。一方面，國(guó)內(nèi)測(cè)繪儀器的崛起，讓國(guó)外廠商低端儀器慢慢失去了市場(chǎng)，另一方面，美國(guó)，日本，歐洲等強(qiáng)國(guó)依然擁有最響的品牌，最先進(jìn)的技術(shù)，穩(wěn)固地把持著測(cè)繪儀器及GPS測(cè)量的高端市場(chǎng)。
SWOT是公司戰(zhàn)略管理的一種分析方法，用來(lái)確定影響主體的內(nèi)外部環(huán)境因素，通過(guò)對(duì)外部環(huán)境因素（包括機(jī)會(huì)和威脅）以及內(nèi)部環(huán)境因素（包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）的分析，制定主體未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。本文將運(yùn)用此模型來(lái)分析當(dāng)前中國(guó)測(cè)繪儀器海外營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)，以期通過(guò)透徹的分析為海外營(yíng)銷(xiāo)提出一些可行的意見(jiàn)和建議。
一、內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）
所謂優(yōu)勢(shì)（S）是指某一主體所具備的超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者說(shuō)這種能力有利于主體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。可以從以下幾個(gè)方面分析中國(guó)測(cè)繪儀器海外營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：
1. 中國(guó)測(cè)繪儀器的品種系列、技術(shù)水平、質(zhì)量可靠性均已接近和達(dá)到國(guó)外產(chǎn)品水平，不僅滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求并且大量出口國(guó)外。隨著產(chǎn)品的不斷成熟，廣泛被世界承包商、建筑商、工程師接受。例如水準(zhǔn)儀占了世界市場(chǎng)的80%，電子經(jīng)緯經(jīng)70%，棱鏡90%，全站儀 40%。（全站儀跟GPS 的高端產(chǎn)品仍是國(guó)外品牌的市場(chǎng)，不可撼動(dòng)）
2．勞動(dòng)力及運(yùn)作成本的低廉使中國(guó)測(cè)繪儀器產(chǎn)品價(jià)格具有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)， 而測(cè)繪儀器又是屬于光機(jī)電為一體的高科技產(chǎn)品，難度大，市場(chǎng)小，大公司不愿干，小公司干不來(lái)，只有中國(guó)，才有可能做到水平高成本低，因此有可能造出又好又便宜的產(chǎn)品，事實(shí)也是如此。
劣勢(shì)（W）是指主體欠缺或者做不好的東西，這種東西會(huì)使主體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)地位。中國(guó)測(cè)繪儀器海外營(yíng)銷(xiāo)可能存在的劣勢(shì)如下：
1. 國(guó)內(nèi)測(cè)繪儀器廠家多，規(guī)模小，所以在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商實(shí)力都是比較弱的。
2．測(cè)繪儀器關(guān)鍵核心技術(shù)沒(méi)有掌握，或處于研發(fā)，專(zhuān)利技術(shù)少，在數(shù)字化、信息化、系統(tǒng)化、智能化方面仍需要努力。
3. 雖然近年來(lái)出現(xiàn)了一批國(guó)產(chǎn)品牌，但在國(guó)際市場(chǎng)中品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，高中低檔產(chǎn)品差距很大，在海外營(yíng)銷(xiāo)中也主要靠貼牌為主。
二、外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(Opportunities) 與威脅(Threats)
中國(guó)測(cè)繪儀器目前正趕上中國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)的階段，到處是建房屋，修公路，架橋梁，成為世界上測(cè)繪儀器銷(xiāo)量最大的國(guó)家，這讓中國(guó)測(cè)繪儀器廠家不斷壯大，增加了海外營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。具體分析，可能面臨的機(jī)會(huì)有以下方面：
1. 隨著世界制造業(yè)基地向中國(guó)的轉(zhuǎn)移，中國(guó)逐漸成為世界的加工制造中心，并形成了加工出口為主的生產(chǎn)形態(tài)。測(cè)繪儀器屬于制造業(yè)，中國(guó)目前又具有光學(xué)，機(jī)械，電路板制造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，勞動(dòng)力及運(yùn)行成本的低廉使中國(guó)的測(cè)繪儀器產(chǎn)品價(jià)格具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣國(guó)際制造業(yè)基地的轉(zhuǎn)移為國(guó)內(nèi)測(cè)繪儀器廠商的大發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。在國(guó)外品牌不斷本地化的同時(shí)，國(guó)內(nèi)儀器也把更多精力開(kāi)始放在國(guó)際市場(chǎng)。
2. 世界市場(chǎng)危中帶機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓行業(yè)格局發(fā)生變化，甚至開(kāi)始重新洗牌，國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于過(guò)大的規(guī)模以及這些低端產(chǎn)品的非獨(dú)占性紛紛不能繼續(xù)支撐，不斷被高端企業(yè)購(gòu)并，小公司紛紛倒閉。國(guó)產(chǎn)儀器應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，努力提高海外市場(chǎng)份額。
中國(guó)測(cè)繪儀器海外營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部環(huán)境中，也存在著很多構(gòu)成威脅的因素。作為管理者，應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)面臨的威脅，及早做出評(píng)價(jià)并積極采取相應(yīng)的措施以減輕它們產(chǎn)生的影響。那么，具體面臨哪些威脅呢？以下進(jìn)行具體分析之外，又從波特五力模型的角度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上測(cè)繪儀器的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了闡述，以期分析更加全面。
1. 國(guó)內(nèi)企業(yè)出口的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有價(jià)格聯(lián)盟，造成了國(guó)產(chǎn)儀器出口價(jià)格的不斷下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈，比如全站儀從以前的3-4萬(wàn)降到現(xiàn)在的1-2萬(wàn)，甚至不足萬(wàn)元，水準(zhǔn)儀從剛開(kāi)始的1千多到現(xiàn)在的幾百塊，本來(lái)測(cè)繪行業(yè)是縫隙市場(chǎng)，比較小，市場(chǎng)技術(shù)性也比較強(qiáng)，服務(wù)成本比較高，利潤(rùn)相比其他大的行業(yè)應(yīng)該是比較高的，維持一個(gè)好的利潤(rùn)水平也是行業(yè)健康發(fā)展所需要的。
2. 近幾年材料及人工成本的不斷上升, 削弱了前幾年的成本優(yōu)勢(shì), 降低了競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 人民幣匯率的攀升，讓廠家的利潤(rùn)受到了嚴(yán)重?cái)D壓。
4．從07年底開(kāi)始全球經(jīng)濟(jì)放緩，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷加劇，導(dǎo)致了國(guó)外訂單銳減，讓很多工廠不得不縮衣緊食，減少生產(chǎn)線，重新調(diào)整工人的工作時(shí)間甚至裁員等。
波特五力模型由被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾?波特提出，被各國(guó)學(xué)者廣泛關(guān)注和引用。按照波特的五力模型，一個(gè)行業(yè)存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，這五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)也決定了行業(yè)的最終獲利能力。在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)簡(jiǎn)單分析如下：
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)前國(guó)際測(cè)繪儀器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是國(guó)外一些大的生產(chǎn)商或直接進(jìn)口的批發(fā)商、國(guó)內(nèi)幾個(gè)大的測(cè)繪儀器生產(chǎn)商，小生產(chǎn)企業(yè)及出口貿(mào)易商等組成。主要體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)及同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上。國(guó)內(nèi)的品牌知名度都不高，國(guó)外的生產(chǎn)商及批發(fā)商有好的品牌影響力，技術(shù)及設(shè)計(jì)能力。
新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入：測(cè)繪儀器行業(yè)較偏較窄，市場(chǎng)不大，同時(shí)技術(shù)性很強(qiáng)，這些因素在客觀上為潛在進(jìn)入者設(shè)立了門(mén)檻。競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)基本都是行業(yè)內(nèi)部的分裂。此外沒(méi)有顛覆性的測(cè)繪產(chǎn)品的出現(xiàn)和使用新一代技術(shù)，就不可能有大的進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)在格局產(chǎn)生大的影響。
替代品的威脅：現(xiàn)有技術(shù)及趨勢(shì)看，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)比較慢，因此老的產(chǎn)品依舊是非常有市場(chǎng)的。但是國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該重視一些高端技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展，早日起步，縮小與國(guó)外技術(shù)的差距。
廠家，成立具有約束性的行業(yè)組織，規(guī)范無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。
2）一方面為國(guó)外知名品牌代工，獲得市場(chǎng)、技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面積極培育自己的品牌，形成品牌戰(zhàn)略。
3) 人民幣不斷升值的情況下，積極開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)向客戶轉(zhuǎn)嫁成本，選擇匯率穩(wěn)定的貨幣做計(jì)價(jià)貨幣等手段來(lái)應(yīng)對(duì)人民幣升值帶來(lái)的壓力。
總之， 中國(guó)測(cè)繪儀器的海外營(yíng)銷(xiāo)仍處于上升階段， 如何更深一步開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)并占據(jù)一席之地， 形成行之有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行方案，仍是一個(gè)需要測(cè)繪界同行和政府部門(mén)深入探討和研究的重要問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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[2]C.W.L 希爾. G.R . 瓊斯．《戰(zhàn)略管理》.中國(guó)市場(chǎng)出版社．2008
訊：11月30日消息，Digital Jungle總監(jiān)趙昊在2012網(wǎng)上零售年會(huì)上為中國(guó)電商企業(yè)在海外做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)給了一些建議：
第一、要定制化你的社會(huì)化媒體頁(yè)面。他看來(lái)，有些客戶是為了生成頁(yè)面而生成頁(yè)面，而不是根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品來(lái)做這個(gè)頁(yè)面。他認(rèn)為在社會(huì)化媒體上，用戶更多的對(duì)視覺(jué)東西比較關(guān)注，所以如果可以把社會(huì)化媒體頁(yè)面和自己產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，對(duì)流量、品牌提升都非常有幫助。
第二、發(fā)帖的時(shí)間和時(shí)機(jī)要把握合適。趙昊認(rèn)為，企業(yè)至少要保證一天發(fā)一次貼，否則客戶新鮮感很難維護(hù)。但如果要一天發(fā)一次貼，就需要注意發(fā)帖時(shí)機(jī)，比如在英國(guó)，通常員工都是吃完飯之后回到辦公桌自己上網(wǎng)閑看一些東西。所以，如果針對(duì)英國(guó)客戶，在中午吃飯的時(shí)間發(fā)帖效果比較好。而在西班牙，人們會(huì)有兩個(gè)小時(shí)的午休，所以有些人要么回家，要么去酒吧、去餐館，而不會(huì)坐在電腦旁邊，這種情況下中午就不是一個(gè)針對(duì)西班牙用戶推廣社會(huì)化媒體的時(shí)機(jī)。
第三、要克服時(shí)差問(wèn)題，快速響應(yīng)客戶提問(wèn)題。因?yàn)榭蛻袅?xí)慣性的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是比較快速的，所以在回復(fù)客戶的提問(wèn)時(shí)，不僅要回復(fù)，而且要快。如果客戶貼出了一個(gè)和產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題后，過(guò)了七八個(gè)小時(shí)甚至一天之后再回復(fù)，其實(shí)效果會(huì)差很多。沒(méi)有人會(huì)等這么長(zhǎng)時(shí)間，所以對(duì)中國(guó)企業(yè)要克服時(shí)差問(wèn)題，做好營(yíng)銷(xiāo)。
第四、做促銷(xiāo)活動(dòng)和抽獎(jiǎng)。尤其當(dāng)有一些短期目標(biāo)要達(dá)成時(shí)，比如客戶要求未來(lái)一個(gè)月要把Facebook上的喜歡度提升到多少，類(lèi)似這樣的硬性短期指標(biāo)，可以用抽獎(jiǎng)活動(dòng)完成，但不能頻繁做。在英國(guó)常用的促銷(xiāo)方法是送ipad、送去國(guó)外(如，紐約)的機(jī)票或者去酒店免費(fèi)的套裝。
第五，為用戶輸出一些可提高生活品質(zhì)的內(nèi)容。社會(huì)化媒體更多的是利用內(nèi)容來(lái)和客戶溝通，通常情況下，客戶期望從廠商和商家得到一些內(nèi)容來(lái)提高生活品質(zhì)，比如如何讓圣誕樹(shù)裝飾的更美，更廉價(jià)。在這種情況下，可以采用不同的策略，可以有視頻內(nèi)容、可以有文字、圖片內(nèi)容等等。
第六，把自己網(wǎng)站名片融合到社會(huì)化媒體。企業(yè)把官網(wǎng)或電商網(wǎng)站的鏈接加入到社會(huì)化媒體上，至少有兩個(gè)好處，第一可以把流量指引到有消費(fèi)能力的人那里，另一個(gè)谷歌等搜索引擎也能看到你的社會(huì)化媒體鏈接。（來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)）
不過(guò)，該公司或許只是這個(gè)即將打開(kāi)的市場(chǎng)中的冰山一角。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)IT技術(shù)的依賴(lài)越來(lái)越大。據(jù)Garnter預(yù)計(jì)，到2017年CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)對(duì)IT的投入將超過(guò)CIO(首席信息官)。因此，過(guò)去1年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化方面的投資明顯加強(qiáng)了。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化行業(yè)在2013年迎來(lái)了突破性的一年，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的最新預(yù)測(cè)，這個(gè)行業(yè)的市值有望從2013年的5.507億美元增長(zhǎng)至2020年的19億美元(而且這個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)還不包括用于營(yíng)銷(xiāo)流程優(yōu)化的軟件)。2013年?duì)I銷(xiāo)自動(dòng)化行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了50%，盡管如此，對(duì)于絕大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”還是個(gè)新的概念。迄今為止，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件的大多數(shù)早期采用者都來(lái)自科技行業(yè)，但金融服務(wù)、醫(yī)療保健、零售與電信等行業(yè)的用戶基數(shù)也在激增。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，指將部分營(yíng)銷(xiāo)流程用軟件代替：尋找客戶，維持和提升客戶關(guān)系，最終提高營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件可以追蹤、分析人們的網(wǎng)絡(luò)行為，為公司鎖定潛在的客戶，在客戶還沒(méi)開(kāi)口之前就掌握他們的需求和喜好。
而越來(lái)越多的公司提供廣義的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化服務(wù)，有的偏重于方法論，有的偏重于工具提供如自助建站；有的幫助展示和到達(dá)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，有的則通過(guò)各種途徑直接與客戶互動(dòng)；有的適用于B2B的企業(yè)，有的適用于B2C。
說(shuō)到底，隨著整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)化，和人力成本的急劇上升，企業(yè)已經(jīng)非常迫切地想以更直接的方式定位到自己的客戶，并以更有效的方式與其互動(dòng)，并推動(dòng)交易和提高忠誠(chéng)度。企業(yè)不能再接受通過(guò)一層層的商才能知道自己的客戶在想什么，也不能接受養(yǎng)著過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，有的負(fù)責(zé)和媒體對(duì)接，有的負(fù)責(zé)電話營(yíng)銷(xiāo)，有的管網(wǎng)站，而人員一變動(dòng)，原有的營(yíng)銷(xiāo)能力面臨重建的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)一定會(huì)希望一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到高度工具化的集成，在一個(gè)系統(tǒng)里保留所有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、內(nèi)容、方法和線索，并將一切與客戶有關(guān)的既有數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交匯，抓住商機(jī)。
2012年年末，甲骨文以8.1億美元收購(gòu)了這個(gè)行業(yè)最有潛力的公司之一Eloqua。2014年5月，IBM也宣布將收購(gòu)這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司之一Silverpop，總價(jià)目前尚未披露。至此營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件行業(yè)形成了“三駕馬車(chē)”——Marketo公司(NASDAQ:MKTO)、甲骨文Eloqua公司和Silverpop公司，三家加起來(lái)壟斷了目前整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量的近一半。
但考慮到整體市場(chǎng)的發(fā)展階段，一切才剛剛開(kāi)始。Pardot(被Salesforce收購(gòu))、Act-On、PeoplePattern、Salesfusion等小公司已經(jīng)嶄露頭角。更有人將營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化行業(yè)的公司全部整理出來(lái)，竟有947家之多。
以下2家公司——InsideSales和InfusionSoft，也是行業(yè)里比較有代表性的。
InsideSales
該公司使用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，為企業(yè)銷(xiāo)售人員提供幫助支持，比如讓他們了解如何與自己的客戶交互，如何定位客戶，如何與客戶交流，還有和客戶交流的頻率該是多久。
InsideSales會(huì)告訴銷(xiāo)售人員，有些公司的高管不喜歡電話騷擾，他們更愿意回復(fù)短信；還有些公司的程序員更喜歡在深夜查收郵件，并且很可能在那個(gè)時(shí)候看中一款產(chǎn)品。InsideSales產(chǎn)品有一個(gè)“連續(xù)學(xué)習(xí)”的算法層，他們會(huì)把各種影響銷(xiāo)售行為的因素匯聚在一起，這些因素范圍很廣，包括了生活中的各個(gè)方面，從天氣到本地燃?xì)鈨r(jià)格，包羅萬(wàn)象。最后InsideSales會(huì)把海量銷(xiāo)售交互數(shù)據(jù)和外部資源數(shù)據(jù)匯總到一起，導(dǎo)入自己的平臺(tái)里面進(jìn)行分析。
InsideSales的平臺(tái)有很多功能組成，包括預(yù)測(cè)分析，銷(xiāo)售聯(lián)系，游戲化和可視化功能，平臺(tái)能讓銷(xiāo)售人員通過(guò)PC給客戶打電話，發(fā)短信，留語(yǔ)音短訊等，并能記錄打電話的頻率和時(shí)間等內(nèi)容，讓銷(xiāo)售管理人員可以知道員工的工作情況。并且，銷(xiāo)售人員每天發(fā)了多少郵件，打了多少電話，完成了多少的銷(xiāo)售目標(biāo)等都會(huì)游戲化的排名呈現(xiàn)，并設(shè)立目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
InsideSales2014年4月宣布已經(jīng)完成了1億美元的融資，估值或?qū)⑦_(dá)到10億美元(這甚至已經(jīng)超過(guò)了Marketo現(xiàn)在的市值！)。InsideSales的年收入增長(zhǎng)率達(dá)到107%。目前，他們的客戶數(shù)量超過(guò)1000家，其中不乏一些大企業(yè)客戶，包括微軟，Sprint，戴爾，以及Fidelity。
Infusion Soft
成立于2004年，專(zhuān)為小型企業(yè)提供銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)服務(wù)，這里的小型企業(yè)主要指銷(xiāo)售收入超過(guò)10萬(wàn)美元，但是員工人數(shù)在25人以下的公司。其軟件平臺(tái)提供CRM、Email營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與電子商務(wù)等一體化服務(wù)。2013年1月獲得高盛5400萬(wàn)美元投資，總?cè)谫Y額目前已經(jīng)達(dá)到7100萬(wàn)美元。
Infusion Soft想幫助這些小企業(yè)獲得重復(fù)銷(xiāo)售以及在不增加員工的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，其服務(wù)最大的特點(diǎn)是將其它各種各樣的服務(wù)都整合到一起，提供All-In-One服務(wù)，最終以一個(gè)非常簡(jiǎn)單的操作流程提供給這些小企業(yè)，比如它可以通過(guò)拖拽的形式來(lái)進(jìn)行操作，其后臺(tái)操作非常的簡(jiǎn)單人性化。
【關(guān)鍵詞】外貿(mào)B2C；電商郵件營(yíng)銷(xiāo)；海外用戶
一、引言
在國(guó)內(nèi)一向低調(diào)的外貿(mào)B2C電商們也普遍地使用了郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行海外品牌拓展及銷(xiāo)售。但是，由于海外與國(guó)內(nèi)在郵件營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、用戶習(xí)慣、選擇偏好等方面與國(guó)內(nèi)的差異，目前外貿(mào)B2C電商在郵件營(yíng)銷(xiāo)上也遇到眾多的“雞肋”。本文為大家系統(tǒng)梳理一下外貿(mào)B2C電商郵件營(yíng)銷(xiāo)的前因后果，尋找外貿(mào)B2C電商的制勝郵件營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
二、海外ISP和國(guó)內(nèi)ISP的差別
由于很多海外ISP會(huì)攔截沒(méi)有固定IP的服務(wù)器發(fā)出的郵件，且海外平臺(tái)比較國(guó)內(nèi)平臺(tái)在發(fā)送速度及發(fā)送效果上具有的顯著優(yōu)勢(shì)，所以目前，外貿(mào)B2C電商們?cè)谧鲟]件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)理所當(dāng)然地選擇了具有固定的海外IP地址的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。提供固定的海外服務(wù)器IP地址，可以幫助企業(yè)降低垃圾郵件攔截率，減少對(duì)郵件品牌信譽(yù)的損害。
三、外貿(mào)B2C電商郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理的重要性
目前國(guó)內(nèi)做得比較好的外貿(mào)B2C電商，大部分進(jìn)入該行業(yè)比較早，自建品牌網(wǎng)站之后，最初以從ebay上積累的已有用戶數(shù)據(jù)開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)，但是隨著新的用戶數(shù)據(jù)的不斷增加，這些外貿(mào)B2C電商在數(shù)據(jù)管理上開(kāi)始出現(xiàn)短板。
外貿(mào)B2C電商在數(shù)據(jù)管理上的問(wèn)題主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）總體數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，造成發(fā)送到海外的郵件高硬彈、軟彈和低打開(kāi)率。（2）沒(méi)有及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，影響郵件的送達(dá)率。（3）沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分管理，盲目的郵件發(fā)送，不但增加了發(fā)送成本且不能達(dá)到最好的郵件營(yíng)銷(xiāo)效果。
四、海外B2C電商該如何對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理
分3步走，首先，對(duì)已有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。清除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)、黑名單數(shù)據(jù)。其次，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新和整理。如通過(guò)webpower中國(guó)區(qū)的郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)dmdelivery的數(shù)據(jù)管理插件以及觸發(fā)器，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。然后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分管理。如對(duì)數(shù)據(jù)按用戶自然屬性、活躍程度、成熟度等進(jìn)行數(shù)據(jù)分類(lèi)，建立統(tǒng)一的用戶eID數(shù)據(jù)身份，eID數(shù)字身份有助于企業(yè)了解用戶全貌，做針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
五、外貿(mào)B2C電商的“給力”郵件營(yíng)銷(xiāo)策略
外貿(mào)B2C郵件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，一方面，海外用戶基本上形成了固定接收閱讀郵件的習(xí)慣，這有助于品牌與用戶建立聯(lián)系。另一方面，海外用戶在文化習(xí)俗、審美偏好上的差異性，也給外貿(mào)B2C郵件營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。那么具體外貿(mào)B2C電商在郵件營(yíng)銷(xiāo)上要注意哪些策略呢？下面就以Dealextreme、lightinthebox、everybuying、Chinavasion等著名外貿(mào)B2C電商為例，分析一下外貿(mào)B2C電商大佬們有哪些給力的郵件營(yíng)銷(xiāo)心得
1.許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)：郵件訂閱入口和訂閱表單設(shè)計(jì)
海外用戶一般比較容易接受許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)的方式，所以對(duì)于外貿(mào)B2C電商來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)站上為海外用戶提供醒目的郵件訂閱入口，并設(shè)計(jì)符合用戶習(xí)慣的方便快捷的注冊(cè)及郵件訂閱頁(yè)面就非常重要。尤其要注意的是，在用戶訂閱郵件前后，要明確地告訂閱郵件的價(jià)值，以及提供郵件訂閱驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。另外，郵件訂閱頁(yè)面中要提供給用戶偏好選擇，如關(guān)注的產(chǎn)品、愿意接收的郵件類(lèi)型、發(fā)送頻率等，從用戶注冊(cè)之初就具有搜集用戶的喜好信息的意識(shí)。
2.新用戶入門(mén)禮：優(yōu)惠促銷(xiāo)及購(gòu)物指導(dǎo)
外貿(mào)B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會(huì)發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類(lèi)型的郵件。從用戶體驗(yàn)的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購(gòu)物及操作指南及向?qū)В且粋€(gè)不錯(cuò)的做法。同時(shí)，不要忘記了，在確認(rèn)郵件中，就適當(dāng)巧妙加入熱門(mén)產(chǎn)品、Coupon等促銷(xiāo)元素，也是馬上引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的不錯(cuò)選擇。
3.郵件發(fā)送時(shí)間：上午時(shí)段最好
一般而言，郵件到達(dá)海外收件人的時(shí)間最好是在收件人白天上午上班之前，根據(jù)對(duì)海外用戶的分析，海外用戶通常在上午時(shí)段打開(kāi)郵件的概率較高，這與他們工作習(xí)慣有關(guān)系。
4.郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)：注重附加價(jià)值、用戶分享
郵件標(biāo)題中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞能引發(fā)用戶興趣或愛(ài)好，對(duì)于外貿(mào)B2C電商，應(yīng)該結(jié)合用戶的訂閱偏好、折扣優(yōu)惠促銷(xiāo)、熱點(diǎn)產(chǎn)品、熱點(diǎn)事件，乃至郵件歷史行為記錄等進(jìn)行綜合分析擬定，或?qū)τ脩舴纸M，給不同組用戶發(fā)送個(gè)性化的郵件標(biāo)題。
在郵件內(nèi)容上，大部分外貿(mào)B2C電商遵照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)郵件規(guī)劃思路。但是在內(nèi)容上也出現(xiàn)了一些變化。
（1）提供附加價(jià)值信息
Chinavasion提供給用戶除ebay之外的其他50個(gè)可以進(jìn)行商品售賣(mài)的網(wǎng)站。讓用戶在這些網(wǎng)站上賣(mài)從Chinavasion進(jìn)貨的產(chǎn)品，是不是很美？或者提供一些與產(chǎn)品及用戶密切相關(guān)的新聞及應(yīng)用知識(shí)，是不時(shí)是增加了營(yíng)銷(xiāo)郵件的知識(shí)性和有用性。
（2）郵件專(zhuān)享特價(jià)、顧客評(píng)論、愉悅購(gòu)物體驗(yàn)分享
lightinthebox最近在郵件中頻繁加入小量級(jí)的Gif設(shè)計(jì)，但是其郵件最大的亮點(diǎn)還是email only（郵件用戶專(zhuān)享價(jià)/產(chǎn)品） 、顧客曬單及購(gòu)物愉悅評(píng)論、限時(shí)Coupon（滿立減），在本身提供的大力度折扣情況下，這些元素的加入，有效提高了用戶點(diǎn)擊郵件、瀏覽產(chǎn)品的積極性。另外，everbuying號(hào)召用戶“分享最喜愛(ài)的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得”的活動(dòng)，也可能增加用戶互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率。
由于海外范圍較廣，不同地域間郵件營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有差異性，所以并沒(méi)有一概而論的最佳實(shí)踐方法，總體而言，只有盡可能的獲取用戶地域細(xì)分、自然屬性、歷史行為、偏好需求等信息，建立用戶完整的eID數(shù)字身份，分析及掌握用戶全貌，再配合測(cè)試及問(wèn)卷調(diào)查，獲取用戶真實(shí)意愿，這樣才能真正找到最適合你的海外用戶的個(gè)性化精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)策略。一定不要忽視在郵件打開(kāi)率、點(diǎn)擊率上獲得的小小增加，一個(gè)小的提升可能帶來(lái)ROI的大幅提高。
那么，好消息是什么呢?在內(nèi)外壓力下，跨境電商企業(yè)將更加注重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效，郵件營(yíng)銷(xiāo)恰好就是其重視的目標(biāo)之一。盡管郵件營(yíng)銷(xiāo)一直都是外貿(mào)行業(yè)青睞有加的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，但平心而論，在過(guò)去，跨境電商在郵件營(yíng)銷(xiāo)上做得好的企業(yè)真的不多。
你也許又要發(fā)問(wèn)，究竟什么樣才叫效果好？據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower提供的一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年，海外電子商務(wù)行業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上突出的TOP3企業(yè)的平均獨(dú)立打開(kāi)率為12.61%，是該行業(yè)基準(zhǔn)值的近1.37倍；平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開(kāi)率為22.55%，高出該行業(yè)基準(zhǔn)值約4個(gè)百分點(diǎn)；平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為2.84%，略高于該行業(yè)基準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化占全部業(yè)績(jī)的35%，EDM在營(yíng)銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)度中排在前3位。
電子郵件是一種公認(rèn)的高性價(jià)比的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工具，但是跨境電商郵件營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)電商郵件營(yíng)銷(xiāo)相比存在很大差異，如果你不懂它的游戲規(guī)則和特點(diǎn)，往往也很難達(dá)到預(yù)期中的效果。試想，原本是應(yīng)該給我們帶來(lái)大量訂單、維系客戶忠誠(chéng)度的大好渠道，最后換來(lái)了大量客戶的投訴和ISP的封殺，更甚至影響品牌美譽(yù)度，這是多么可惜的事情。
郵件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還有非常大的潛力可以挖掘。但是如果你一開(kāi)始就誤入歧途，那么你離成功就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。最近筆者就從webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家那里討教了一些前人們所犯的血淋淋的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總結(jié)起來(lái)大概有以下7點(diǎn)：
1.從外部購(gòu)買(mǎi)和采集郵件地址
目前數(shù)據(jù)的問(wèn)題，可能是跨境電商的硬傷之一了。由于目標(biāo)客戶在海外，獲得客戶的郵件地址、個(gè)人信息這些數(shù)據(jù)比較困難，在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的情況下，一些跨境電商企業(yè)病急亂投醫(yī)，從外部購(gòu)買(mǎi)和采集客戶數(shù)據(jù)，這樣做的后果是，無(wú)論郵件地址正確與否，對(duì)一個(gè)完全未知的人發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，無(wú)疑于大海撈針，對(duì)那些根本對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)興趣的人，不投訴你或不把你拉入黑名單才怪呢！最重要的是，第一印象被毀滅，你以后很難再向?qū)Ψ介_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，何況，對(duì)于歐美等主要的跨境電商目標(biāo)市場(chǎng)，用戶一般都具有強(qiáng)烈的許可意識(shí)，對(duì)于未經(jīng)許可發(fā)送到郵箱的電子郵件，只會(huì)招來(lái)不滿！
2.有數(shù)據(jù)懶得去管理
從與webpower中國(guó)區(qū)跨境電商郵件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的溝通中得知，目前一些跨境電商對(duì)于已有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致總體的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，發(fā)送到海外的郵件高硬彈、高軟彈和低打開(kāi)率。如一些企業(yè)并沒(méi)有把郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)系統(tǒng)的工程去管理，沒(méi)有針對(duì)客戶數(shù)據(jù)按年齡、身份等自然屬性或高活躍度、高頻率購(gòu)買(mǎi)等維度進(jìn)行細(xì)分綜合管理。更有部分企業(yè)竟然都省掉了基礎(chǔ)的郵件地址去重、錯(cuò)誤地址刪除等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)更新工作。大量無(wú)效郵件地址的發(fā)送，增加發(fā)送成本且不能達(dá)到好的效果。
3.不重視海外通道及規(guī)則
很多海外郵箱服務(wù)商，如Hotmail、Gmail等，會(huì)攔截沒(méi)有固定IP的服務(wù)器發(fā)出的郵件，而且海外ISP在垃圾郵件、黑名單、投訴舉報(bào)規(guī)則，以及發(fā)送數(shù)據(jù)要求上更為嚴(yán)格，如果投訴過(guò)多還會(huì)被封平臺(tái)。所以如果你的郵件經(jīng)常被海外ISP攔截，郵件達(dá)到率不理想，自己又不具備資源和技術(shù)能力，那么還是盡量考慮選擇一家具有固定的海外IP地址的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商吧，不然郵件到不了客戶的收件箱里，發(fā)了也等于白發(fā)。webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴筆者一個(gè)小建議，更換一個(gè)發(fā)件人地址進(jìn)行嘗試，同時(shí)通過(guò)在郵件底部加入公司地址和隱私聲明的連接，降低郵件被屏蔽得可能性，可以提升投遞效果。
4.對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣一無(wú)所知
由于風(fēng)俗文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的不同，不同國(guó)家客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的偏好也存在區(qū)別。如歐洲很多地方不過(guò)感恩節(jié)；學(xué)生群體對(duì)價(jià)格更敏感；日本用戶以信用卡付款和手機(jī)付款為主；印度、印尼部分消費(fèi)者更換家中電視機(jī)的速度比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家更快；法國(guó)人喜歡圣誕節(jié)采購(gòu)；德國(guó)網(wǎng)購(gòu)以男性消費(fèi)者為主；北歐斯堪的納維亞國(guó)家人均消費(fèi)額全歐洲最高等等，跨境電商企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化、風(fēng)俗和節(jié)日、特殊喜好、消費(fèi)習(xí)性等了解清楚后，再參照用戶的歷史消費(fèi)行為，去制定郵件內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)策略。
5.郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不精心
經(jīng)常看到一些外貿(mào)郵件沒(méi)有標(biāo)明品牌發(fā)件人，郵件標(biāo)題毫無(wú)吸引力，主題也不明確，或者郵件整版充斥著讓人眼花繚亂的產(chǎn)品及促銷(xiāo)信息。研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時(shí)間僅為2秒，在正式發(fā)送郵件之前，試著先發(fā)一部分進(jìn)行測(cè)試，如果你的郵件不能獲得高的打開(kāi)率、關(guān)注度，或者連你自己也覺(jué)得沒(méi)有吸引力，那么真的需要在郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)上動(dòng)動(dòng)腦筋了。
筆者在以前曾請(qǐng)教過(guò)webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，得到的秘訣是：1)選擇有"煽動(dòng)性"的語(yǔ)言(無(wú)論是有趣的、富有挑戰(zhàn)性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴(yán)肅的言語(yǔ)，只要不無(wú)聊、語(yǔ)意鮮明有個(gè)性，能引起用戶響應(yīng)，都可以算是"煽動(dòng)性"的語(yǔ)言)；2)內(nèi)容表述精短集中、使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)、要點(diǎn)明確、緊跟行動(dòng)號(hào)召按鈕；3)主題行要求簡(jiǎn)短而有沖擊力，包含重要優(yōu)惠信息、利益點(diǎn)或新聞，同時(shí)邀請(qǐng)用戶行動(dòng)，營(yíng)造緊迫性。4)另外，外貿(mào)企業(yè)在郵件內(nèi)容中，注意規(guī)避容易引發(fā)國(guó)外垃圾郵件過(guò)濾器的垃圾郵件關(guān)鍵字及詞語(yǔ)。如果你實(shí)在還是不知道如何開(kāi)始，建議可以去訂閱Groupon和Travelzoo的郵件，看看他們是如何通過(guò)郵件內(nèi)容打動(dòng)用戶的。
6.只看發(fā)送數(shù)量，不注重是否發(fā)送成功
筆者相信很多在EDM上急于求成的跨境電商企業(yè)都犯過(guò)此錯(cuò)誤，但是寄希望于龐大的數(shù)據(jù)量、頻繁的發(fā)送帶來(lái)微乎其微的訂單概率，真的很難保持業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)。webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴筆者，要想把郵件順利送達(dá)海外用戶的郵箱，第一是保證用戶數(shù)據(jù)的有效性，這個(gè)是關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)是否為用戶主動(dòng)訂閱也將直接影響到后續(xù)的郵件發(fā)送質(zhì)量；第二，是做好海外ISP的備案以及各種處理；第三，郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)符合垃圾郵件規(guī)避規(guī)則。做到以上三點(diǎn)，跨境電商企業(yè)向海外用戶發(fā)送郵件將會(huì)比較順利。另外，千萬(wàn)不要錯(cuò)誤地認(rèn)為，發(fā)送頻率越高，效果越好，而是要根據(jù)用戶自主訂閱頻率選擇、用戶歷史行為等整體規(guī)劃發(fā)送策略，并優(yōu)化發(fā)送頻率。
日前，歐盟對(duì)中國(guó)鞋企的反傾銷(xiāo)調(diào)查愈演愈烈。作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)在歐盟的“設(shè)限”風(fēng)暴下一再擠兌利潤(rùn)空間。提高產(chǎn)品的質(zhì)量、建立自有品牌成為企業(yè)的“必備功課”。
2006年3月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局授予特步（中國(guó)）有限公司“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”獎(jiǎng)牌，特步是第2家獲此殊榮的福建企業(yè)。“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”國(guó)際品牌戰(zhàn)略是為了扶持中國(guó)本土的民族品牌走向國(guó)際。“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”要求申報(bào)品牌在國(guó)內(nèi)擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率。從這個(gè)意義上，“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”是讓本土名牌向國(guó)際品牌外延與提升。
變產(chǎn)品輸出為品牌輸出
自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，晉江鞋在海外市場(chǎng)上有很高的占有率。晉江產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)鞋8億多雙，占據(jù)了國(guó)際旅游鞋市場(chǎng)的1/5強(qiáng)。
但是，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長(zhǎng)期是走批發(fā)市場(chǎng)；到了終端，則進(jìn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市或者淪為跳蚤市場(chǎng)地?cái)傌洠谄放苾r(jià)值上沒(méi)有明顯的體現(xiàn)。來(lái)自泉州市鞋業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價(jià)不足10美元。這與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價(jià)格不可同日而語(yǔ)。對(duì)此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說(shuō)：“在國(guó)際市場(chǎng)上，晉江鞋沒(méi)有品牌。”
與此同時(shí)，各種反傾銷(xiāo)調(diào)查和海外同行祭起貿(mào)易“特保”大旗，以及其他形形的非關(guān)稅壁壘，使晉江鞋處在一個(gè)十分復(fù)雜的貿(mào)易環(huán)境中，面臨著各種不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于背負(fù)著低價(jià)傾銷(xiāo)的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國(guó)制鞋業(yè)同行的普遍敵視，這些海外對(duì)手在本國(guó)大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標(biāo)投訴，都是這種敵意的反映。
面對(duì)嚴(yán)峻的出口形勢(shì)，身為泉州鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應(yīng)對(duì)各種貿(mào)易摩擦，化被動(dòng)為主動(dòng)；另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品輸出模式，變產(chǎn)品輸出為品牌輸出，從根本上改變晉江鞋的海外生存模式。
個(gè)性塑造強(qiáng)勢(shì)品牌
中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在其發(fā)展進(jìn)程中，對(duì)自主品牌的認(rèn)識(shí)有著一個(gè)先知先覺(jué)和后知后覺(jué)的差異。在歷史將其推向前臺(tái)的漸進(jìn)過(guò)程中，敏銳的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)將自主品牌建設(shè)與市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)創(chuàng)新、做國(guó)際化企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)。特步就是這樣一個(gè)先知先覺(jué)者。
同許多民營(yíng)企業(yè)一樣，2001年創(chuàng)建特步品牌之前，三興集團(tuán)做國(guó)外體育用品OEM(貼牌)訂單。由于做了14年的OEM，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻鮮聞其名。為了在保持國(guó)際市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)重點(diǎn)開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)，三興針對(duì)年輕一代建立了自己的品牌―“特步”。
與其他靠OEM起家的企業(yè)不同，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，特步就以成為“中國(guó)時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)第一品牌”為發(fā)展目標(biāo)，先聲奪人，準(zhǔn)備建立獨(dú)特的品牌文化。
特步是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星的運(yùn)動(dòng)品牌。2001年，香港當(dāng)紅歌星謝霆鋒出任該品牌代言人，之后，公司又起用香港超人氣組合TWINS及新生代人氣組合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌認(rèn)知提升到了空前的水平，娛樂(lè)明星的個(gè)性化演繹塑造了“特步”品牌鮮明的個(gè)性，“特步”品牌時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的個(gè)性訴求在年輕一代中引起了廣泛共鳴。作為一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，特步獨(dú)辟蹊徑，舍體育明星而取娛樂(lè)明星，同時(shí)進(jìn)軍央視和湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的娛樂(lè)黃金檔，由此清理出的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，已成為當(dāng)?shù)貥I(yè)界的典型案例。
2003年以后的特步，以同樣的激情挺進(jìn)了專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域。2004年的“十運(yùn)會(huì)”，特步掀起了一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，攜1620萬(wàn)元巨資，成為了第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的唯一合作伙伴。特步獨(dú)家贊助“十運(yùn)”，是晉江體育用品行業(yè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性事件，它不僅意味著特步在業(yè)界繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，同時(shí)也打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面。
個(gè)性、時(shí)尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費(fèi)者以往對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌一統(tǒng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的局面開(kāi)始瓦解，時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合成為了市場(chǎng)最有力的競(jìng)爭(zhēng)元素。
鮮明品牌個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功，使特步迅速贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但與此同時(shí)，特步把眼光放到一直堅(jiān)守的國(guó)際市場(chǎng)，希望能成功走出品牌國(guó)際化的道路。
自有品牌的國(guó)際夢(mèng)
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就意味著一個(gè)新的開(kāi)始。據(jù)丁水波介紹，借歐盟東擴(kuò)的東風(fēng)，特步的產(chǎn)品如今已經(jīng)順利地進(jìn)入歐盟的所有15個(gè)國(guó)家，以西班牙、法國(guó)等為重點(diǎn)市場(chǎng)，特步已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)建立了比較完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
如今在東歐一些國(guó)家的電臺(tái)、報(bào)紙、公共汽車(chē)、有軌電車(chē)上，已經(jīng)隨處可見(jiàn)特步的品牌廣告。據(jù)丁水波介紹，三興的下一步是在歐洲各國(guó)啟動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)計(jì)劃，向批發(fā)市場(chǎng)和地?cái)偢鎰e。2006年是三興的國(guó)際品牌年，按公司的計(jì)劃，今年內(nèi)，三興將在香港和東南亞開(kāi)辟品牌專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)公司還擬訂了在馬來(lái)西亞等國(guó)的品牌廣告計(jì)劃。
但另一方面，丁水波認(rèn)為，海外市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的推出，對(duì)晉江鞋的海外營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求。
一直以來(lái)，晉江鞋的海外銷(xiāo)售，基本上是通過(guò)國(guó)內(nèi)的貿(mào)易公司與海外的貿(mào)易公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系來(lái)完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)售到了國(guó)外，但產(chǎn)品在國(guó)外到底如何銷(xiāo)售，如何送到消費(fèi)者手中，對(duì)這一過(guò)程并不了解。換句話說(shuō)，晉江鞋在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個(gè)外貿(mào)干部，至于海外營(yíng)銷(xiāo)人員、海外市場(chǎng)管理人員并沒(méi)有做好儲(chǔ)備。為此，特步未雨綢繆，自2003年，公司建立海外部以來(lái)，就致力于培養(yǎng)海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，公司向世界各地的主要市場(chǎng)均派出了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員。
據(jù)公司一位長(zhǎng)期在東歐主管銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人介紹：“在歐洲市場(chǎng)，我們已經(jīng)有了啟動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店的計(jì)劃。但另一方面，正如國(guó)外品牌在中國(guó)需要將營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)和品牌本土化一樣，三興也要在海外市場(chǎng)實(shí)施本土化戰(zhàn)略，這一方面需要深入了解當(dāng)?shù)貒?guó)家的文化，同時(shí)也要在當(dāng)?shù)卣衅笭I(yíng)銷(xiāo)人員。”
“通行證”打開(kāi)世界大門(mén)
“自主品牌”需要自主培育，培育強(qiáng)大的國(guó)際品牌更需要文化孕育、事業(yè)支撐、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，更需要積極的、一貫的堅(jiān)持。
在長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌塑造過(guò)程中，特步相繼獲得了“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家出口免檢”產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)。特別是2006年3月13日獲得的“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”這張海外市場(chǎng)的通行證，更為特步品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、加工貿(mào)易渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類(lèi)型
(一)加工貿(mào)易主體對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的影響
加工貿(mào)易主體不同,其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷(xiāo)售多通過(guò)外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過(guò)外貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的情況又可以分為兩類(lèi),一類(lèi)是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類(lèi)是沒(méi)有進(jìn)出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對(duì)于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷(xiāo)售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。
(二)企業(yè)規(guī)模對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的影響
企業(yè)規(guī)模大小對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國(guó)公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國(guó)之前,就在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地,進(jìn)入中國(guó)只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)部分。這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴(lài)中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
(三)產(chǎn)品用途對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的影響
根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷(xiāo)售比較容易通過(guò)與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn),因此此類(lèi)加工貿(mào)易銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開(kāi)始,國(guó)際市場(chǎng)供求信息對(duì)其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要。對(duì)已經(jīng)擁有買(mǎi)家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價(jià)格是維護(hù)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們?cè)谡{(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買(mǎi)賣(mài)雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產(chǎn)的是面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷(xiāo)售就要通過(guò)一般的商業(yè)流通渠道來(lái)實(shí)現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者,這個(gè)環(huán)節(jié)越長(zhǎng),生產(chǎn)商獲得的利潤(rùn)越少,但是生產(chǎn)商要想通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤(rùn),往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解。此類(lèi)企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。
二、我國(guó)加工貿(mào)易海外銷(xiāo)售的現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)
(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場(chǎng)分布
加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類(lèi)市場(chǎng):原材料主要采購(gòu)國(guó),母公司及下屬子公司所在國(guó)———通過(guò)母公司內(nèi)部交易實(shí)現(xiàn),其他國(guó)際市場(chǎng),即除原材料主要采購(gòu)國(guó)和母公司及下屬子公司所在國(guó)以外的第三方市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場(chǎng)是第三方市場(chǎng),接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認(rèn)為其他國(guó)際市場(chǎng)是主要出口市場(chǎng),而選擇返銷(xiāo)原材料主要采購(gòu)國(guó)和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見(jiàn)表1)。這種分布的原因在于我國(guó)加工貿(mào)易的主體以來(lái)自港澳、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、東盟等亞洲國(guó)家和地區(qū)的外商為主,這些國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部的市場(chǎng)狹小,他們?cè)谖覈?guó)開(kāi)展加工貿(mào)易的目的是利用我國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家是這些企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場(chǎng)的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場(chǎng)多樣化比率低于外資企業(yè)。
表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場(chǎng)
資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。
(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷(xiāo)售渠道的總體狀況
在問(wèn)卷列出的6種海外銷(xiāo)售渠道中,利用海外母公司的銷(xiāo)售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷(xiāo)售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷(xiāo)售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見(jiàn)表2)。顯然,在通過(guò)海外母公司和原材料外方提供者的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行出口的情況下,整個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤(rùn)留給了中間商。而在利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷(xiāo)售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和利潤(rùn)極有可能由國(guó)內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這
兩類(lèi)渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)在銷(xiāo)售方面嚴(yán)重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來(lái)的利潤(rùn)也相應(yīng)地掌握在他們手里。
(三)內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)售渠道
對(duì)于內(nèi)資企業(yè),由于沒(méi)有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷(xiāo)售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷(xiāo)售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷(xiāo)售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷(xiāo)售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國(guó)有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達(dá)76%,說(shuō)明國(guó)有企業(yè)在銷(xiāo)售上比較依賴(lài)海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤(rùn)越少,因此對(duì)于國(guó)有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤(rùn)的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費(fèi)品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國(guó)有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷(xiāo)給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國(guó)外貿(mào)公司銷(xiāo)售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷(xiāo)售渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)更具多樣性。國(guó)有企業(yè)對(duì)某一渠道的依賴(lài),使得其銷(xiāo)售容易受到市場(chǎng)變化的影響。
表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)售渠道分布
資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查整理。
(四)外商投資企業(yè)的銷(xiāo)售渠道
表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷(xiāo)售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方
提供者的銷(xiāo)售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷(xiāo)售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷(xiāo)售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對(duì)母公司銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷(xiāo)售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷(xiāo)售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對(duì)母公司銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),這可以部分地說(shuō)明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制相對(duì)有限。另外,相對(duì)于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷(xiāo)售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說(shuō)明外方對(duì)這兩類(lèi)外商投資企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制相對(duì)較低。
(五)外方投資者不同,其銷(xiāo)售渠道分布存在明顯差異
對(duì)于大型跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),利用母公司的銷(xiāo)售渠道是其最主要的銷(xiāo)售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷(xiāo)售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國(guó)公司全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售的特性及實(shí)力。個(gè)人投資者利用海外母公司銷(xiāo)售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個(gè)人投資者最普遍采用的銷(xiāo)售方式,說(shuō)明個(gè)人投資者在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷(xiāo)售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國(guó)公司。
(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況
企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)建立自己的銷(xiāo)售渠道至關(guān)重要。總的來(lái)說(shuō),加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類(lèi)企業(yè)占接受此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國(guó)內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見(jiàn)表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國(guó)內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒(méi)有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。
三、我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道的障礙
根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷(xiāo)售渠道,也有一些企業(yè)認(rèn)為是否擁有自己的海外銷(xiāo)售渠道要視企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷(xiāo)售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷(xiāo)售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷(xiāo)售渠道。這說(shuō)明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷(xiāo)售渠道的意愿,但是現(xiàn)實(shí)中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開(kāi)拓自己銷(xiāo)售渠道方面的努力。
(一)資金問(wèn)題是企業(yè)開(kāi)拓海外營(yíng)銷(xiāo)渠道最主要的障礙
加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng),除了要有價(jià)廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進(jìn)行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實(shí)力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個(gè)人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個(gè)人投資者,資金問(wèn)題成為限制這些企業(yè)開(kāi)拓海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見(jiàn)表8)。
(二)企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息
表8的數(shù)據(jù)顯示,無(wú)法獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息是影響企業(yè)開(kāi)拓海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)重要因素,22.5%的企業(yè)認(rèn)為不能及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息制約企業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說(shuō)明信息傳播的渠道需要進(jìn)一步拓寬。
(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過(guò)程中存在障礙
產(chǎn)品流通過(guò)程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道,一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是樹(shù)立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對(duì)較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無(wú)力投資作廣告是最主要的兩個(gè)原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認(rèn)為自己品牌知名度低和無(wú)力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個(gè)原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個(gè)企業(yè)無(wú)力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹(shù)立知名品牌,尤其是那些大眾消費(fèi)品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國(guó)際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)路。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)也是原
因之一,但比重相對(duì)較低,只有11.2%的企業(yè)認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度對(duì)其銷(xiāo)售影響不大。
(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營(yíng)相對(duì)滯后
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的影響越來(lái)越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、
低廉的信息,就可能有機(jī)會(huì)邁向國(guó)際市場(chǎng),尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國(guó)際行銷(xiāo)。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營(yíng)和管理。這對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易實(shí)現(xiàn),但對(duì)于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國(guó)臺(tái)灣一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,臺(tái)灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)況調(diào)查報(bào)告》，網(wǎng)上資料)。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才
建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺(tái)灣對(duì)本地中小型制造業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,優(yōu)秀行銷(xiāo)人才的缺乏,以及行銷(xiāo)研究(商業(yè)分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè))人才不足是中小型制造業(yè)在行銷(xiāo)方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項(xiàng)的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
四、改進(jìn)的建議
由于我國(guó)加工貿(mào)易是以引進(jìn)外商投資的形式發(fā)展起來(lái),內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對(duì)薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷(xiāo)售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷(xiāo)售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤(rùn)水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國(guó)家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道。
(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略
擁有自己的銷(xiāo)售渠道對(duì)加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道時(shí),必須建立符合實(shí)際情況和自身發(fā)展?fàn)顩r的營(yíng)銷(xiāo)策略,否則欲速則不達(dá)。對(duì)于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進(jìn)行代工的同時(shí)嘗試樹(shù)立自己的品牌,積極開(kāi)拓自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道;對(duì)于中小型制造企業(yè),資金和銷(xiāo)售人員儲(chǔ)備相對(duì)不足,營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面,同時(shí)積累資金和行銷(xiāo)人員儲(chǔ)備,逐步將企業(yè)做大做強(qiáng);對(duì)于貿(mào)易企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)意味著服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),只有提供更好、高附加價(jià)值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長(zhǎng)期關(guān)系,開(kāi)拓新客戶。
(二)加強(qiáng)工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)
前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國(guó)內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒(méi)有進(jìn)出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國(guó)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的逐步放開(kāi),貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢(shì)必降低。對(duì)于貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō),未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。許多開(kāi)展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場(chǎng),但自身沒(méi)有制造能力,兩者的有機(jī)結(jié)合可以有力地促進(jìn)內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。
目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國(guó)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒(méi)有充分地發(fā)揮,根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷(xiāo)售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國(guó)內(nèi)采購(gòu)比率低的重要原因。因此,要擴(kuò)大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門(mén)也可以采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施,鼓勵(lì)貿(mào)易企業(yè)在海外市場(chǎng)積極尋找訂單。
(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國(guó)內(nèi)接單
我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷(xiāo)售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤(rùn)空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對(duì)中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對(duì)此,政府應(yīng)進(jìn)一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)的同時(shí),將其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái),變海外接單為國(guó)內(nèi)接單。進(jìn)一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),改進(jìn)主管部門(mén)的管理等多方面。
變海外接單為國(guó)內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤(rùn)水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)一批營(yíng)銷(xiāo)管理人才,解決我國(guó)行銷(xiāo)人才缺乏的問(wèn)題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國(guó)貿(mào)易企業(yè)銷(xiāo)售渠道的比重最高,因此在吸引外資進(jìn)入加工貿(mào)易領(lǐng)域時(shí),政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。
(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持
摘要 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)，即貿(mào)易自由化、經(jīng)濟(jì)無(wú)形、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化以及綠色經(jīng)濟(jì)的興起等．具體分析在新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者行為與心理的變化，提出了在新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體閉營(yíng)銷(xiāo)、把握個(gè)性化需求以及加強(qiáng)物流管理等應(yīng)對(duì)策略。
關(guān)鍵詞 新經(jīng)濟(jì) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 變革
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)
不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)主要有：（1）貿(mào)易自由化。貿(mào)易保護(hù)主義曾經(jīng)一直是困擾世界貿(mào)易發(fā)展的重要阻礙，而隨著70 年代末歐美經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇以及交通通信手段的日漸發(fā)達(dá)，自由化貿(mào)易逐漸代替保護(hù)主義成為主流經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，而WTO 的誕生和烏拉圭回臺(tái)協(xié)議的簽署更是為貿(mào)易自由化提供了政策支持；（2）經(jīng)濟(jì)無(wú)形化。即在經(jīng)濟(jì)商務(wù)交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產(chǎn)、科技含量甚至服務(wù)等，這與以往僅僅重視商品的使用價(jià)值有了較大的差別；（3）經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化。即包括物流管理和商務(wù)信息管理網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的逐漸推廣運(yùn)用，目前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在很大程度上依賴(lài)于企業(yè)在商品供應(yīng)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)以及運(yùn)輸電子一體化的發(fā)展；（4）知識(shí)經(jīng)濟(jì)化。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展加速了科技開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的步伐。加快了科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，使知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有了前所未有的提高，知識(shí)已是推動(dòng)羥濟(jì)發(fā)展的重要因素；（5）綠色經(jīng)濟(jì)的興起。由于傳統(tǒng)工業(yè)與消費(fèi)模式日益對(duì)環(huán)境造成了嚴(yán)重的威脅，可持續(xù)發(fā)展已深入人心。目前，各國(guó)正以提高資源利用水平為目標(biāo)，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，以適應(yīng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。很顯然，新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多新因素為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
二、新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的變化
1.注重?zé)o形價(jià)值。在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，人們消費(fèi)的理念也在隨著改變。消費(fèi)者更多追求的是無(wú)形價(jià)值，這包括產(chǎn)品的品牌滿意度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽(yù)、產(chǎn)品的科技成分以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等，無(wú)形價(jià)值已成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。
2.個(gè)性消費(fèi)的突出。在大工業(yè)時(shí)代．標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)在低成本、流水線式的單一化產(chǎn)品的浪潮中，且買(mǎi)方市場(chǎng)的長(zhǎng)期存在也使消費(fèi)個(gè)性受到壓抑。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的普遍提高、大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)各種可能途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，然后再確定是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)的品牌。個(gè)性消費(fèi)的突出必將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
3.消費(fèi)行為的理性化。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，面對(duì)日新月異的技術(shù)變革以及易被誘惑的環(huán)境，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更呈理性化。首先，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者麗言，先進(jìn)的信息交流渠道打破了傳統(tǒng)信息來(lái)源和地理環(huán)境的局限，消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的廠商和產(chǎn)品；其次，傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式使消費(fèi)者往往局限于商家預(yù)先設(shè)計(jì)的定價(jià)策略之中，而在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)更理性地考慮進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠折扣、效率等綜合因素；再次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)尋找合適的產(chǎn)品，表達(dá)對(duì)特定產(chǎn)品的欲望和服務(wù)要求，使消費(fèi)者從實(shí)際上參與并影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)決策，這在某種程度上將加速世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。
4.消費(fèi)方式的多元化。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)滿足于衣、食、住、行的消費(fèi)內(nèi)容和方式早已成了過(guò)去，在生活水平逐漸提高的基礎(chǔ)上，人們的消費(fèi)支出更多地投入到休閑消費(fèi)之中且這種體鬧消費(fèi)在世界范圍內(nèi)漸成為主流趨勢(shì)體閑消費(fèi)的出現(xiàn)反映了現(xiàn)代消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和樂(lè)趣，人們的消費(fèi)方式正向多元化發(fā)展。
5.綠色消費(fèi)。20 世紀(jì)以來(lái)，隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的急劇膨脹，環(huán)境污染已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大障礙，如何消除環(huán)境污染對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的不利影響已成為各國(guó)政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經(jīng)濟(jì)的興起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家率先興起了綠色產(chǎn)業(yè)且發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，在一些國(guó)家已成為出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；另一方面，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和收入水平的提高，消費(fèi)者更青睞于價(jià)格稍高的綠色產(chǎn)品。假以時(shí)日，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)出模式的綠色消費(fèi)必將主導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)的主流。
6.對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。一方面，高強(qiáng)度的現(xiàn)代工作模式使消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求效率和成本的節(jié)約；另一方面，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時(shí)間的增加，一些自由職業(yè)者通過(guò)購(gòu)物，尋找生活樂(lè)趣保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和精力去購(gòu)物，這兩種購(gòu)物趨勢(shì)將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。顯然，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者社會(huì)公共意識(shí)和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)以及個(gè)性消費(fèi)和休鬧消費(fèi)的突出，都為企業(yè)和商家提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，消費(fèi)者行為在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所產(chǎn)生的變化必將對(duì)現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的變革產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
三、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
在世界經(jīng)濟(jì)一體化日趨深化的時(shí)代，尤其我國(guó)加入WTO后，面對(duì)高新技術(shù)所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)生活的新變化以及消費(fèi)者理念與行為的深刻轉(zhuǎn)變，在前所未有的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)企業(yè)如何把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)是企業(yè)成功走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的關(guān)鍵。一般而言新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括：1.把握個(gè)性化需求。隨著消費(fèi)者心理和行為的變化，我國(guó)企業(yè)要想進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、鞏固已有的海外市場(chǎng)，應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這就要求我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研，保持與海外客戶的關(guān)系。電子網(wǎng)絡(luò)的宴時(shí)在線功能，無(wú)疑為海外市場(chǎng)調(diào)研、掌握國(guó)外消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個(gè)性化需求的效率。可以說(shuō)，在消費(fèi)者更加理性化的時(shí)代，如何把握國(guó)外消費(fèi)者個(gè)性化的變化，應(yīng)是現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)促使經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式突破了傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，同時(shí)，也為商家與企業(yè)提供了一種更為便捷、高效的營(yíng)銷(xiāo)模式———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)虛擬的概念，而是有特定的含義和內(nèi)容，即是一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的有效結(jié)合，使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本的變革。
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)以下幾點(diǎn)：（1） 建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要內(nèi)容和手段，是整個(gè)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)，健全的數(shù)據(jù)庫(kù)包括客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)和供需信息數(shù)據(jù)庫(kù)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，一個(gè)完善的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，必將打破地域和交通的局限，使用戶開(kāi)闊眼界，吸引更多的海外訪問(wèn)者，提高企業(yè)的聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研的對(duì)象主要是企業(yè)產(chǎn)品的海外消費(fèi)者和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者其中選擇合適的搜索引擎和確定適用的信息服務(wù)應(yīng)是市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵。當(dāng)然，根據(jù)調(diào)研的用途，應(yīng)對(duì)信息進(jìn)行有效的加工、整理與分析。（3）確定適時(shí)的同絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)必須根據(jù)海外市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，首先樹(shù)立起網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念和軟營(yíng)銷(xiāo)觀念，然后以全新的理念確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
當(dāng)然，90 年代初興起于歐美的電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，具有高效率、自動(dòng)化、無(wú)紙化以及安全性等特點(diǎn)。由于我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、政府角色定位、安全以及信息化發(fā)展上都存在很大的不足，因此，在發(fā)展電子營(yíng)銷(xiāo)上，我國(guó)不僅應(yīng)研究國(guó)外電子營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，而且更應(yīng)推進(jìn)自身的信息化進(jìn)程，加強(qiáng)對(duì)電子營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)，發(fā)展網(wǎng)上服務(wù)，使電子營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面不斷拓展其廣度和深度。另外，我國(guó)企業(yè)應(yīng)注重利用網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上交易等優(yōu)勢(shì)，全方位開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以把握國(guó)際商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。
3.綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色產(chǎn)業(yè)和綠色消費(fèi)的蓬勃興起，必然導(dǎo)致綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)產(chǎn)品出口到海外市場(chǎng)，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家受到其關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制。加入WTO 后，隨著關(guān)稅和數(shù)量限制的逐漸取消，技術(shù)壁壘必將是各國(guó)政府采取保護(hù)本國(guó)工業(yè)的有效手段之一。且加之環(huán)境污染問(wèn)題的突出，環(huán)保壁壘定是各國(guó)實(shí)行有效保護(hù)的“合法措施”之一因此，我國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，必須做好綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，注重產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，爭(zhēng)取通過(guò)1SO9004 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采用環(huán)保技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的無(wú)害性；其次，我國(guó)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易談判中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)綠色溝通，把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為一個(gè)主要的討論議題，并在網(wǎng)上宣傳時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的環(huán)保性；再次，加強(qiáng)產(chǎn)品的環(huán)保宣傳。企業(yè)可通過(guò)電視、報(bào)紙等傳媒以及公益性的營(yíng)業(yè)推廣，大力強(qiáng)化產(chǎn)品的環(huán)保性及對(duì)環(huán)境的無(wú)污染性，樹(shù)立起產(chǎn)品在海外的綠色形象。這方面國(guó)內(nèi)簿爾、春蘭、格力等大型公司做得比較好；最后，在包裝、運(yùn)輸、交易、推銷(xiāo)等一切營(yíng)業(yè)活動(dòng)中注重環(huán)保，減少污染，保持產(chǎn)品乃至企業(yè)在簿外市場(chǎng)中良好的公共聲譽(yù)。
4.休閑營(yíng)銷(xiāo)。就傳統(tǒng)觀念而言，只有生產(chǎn)才能創(chuàng)造價(jià)值，而在新經(jīng)濟(jì)條件下，人們逐漸意識(shí)到消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有重要的意義。20 世紀(jì)80 年代以后，休閑業(yè)實(shí)際上已成為一部分國(guó)家的重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)我國(guó)的休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大差距，而隨著近年國(guó)內(nèi)雙休日和節(jié)日長(zhǎng)假的實(shí)行，休鬧產(chǎn)業(yè)將面臨著無(wú)限生機(jī)。要使我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)與世界潮流接軌，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：（1）國(guó)家政策支持。隨著人世在即，我國(guó)必須迅速作出規(guī)劃，并在宏觀上支持，以迎接國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)；（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施投資力度。目前我國(guó)與休閑產(chǎn)業(yè)配套的基礎(chǔ)設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，航空、鐵路、餐飲、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)與國(guó)際仍有較大差距，休閑產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展必然要求發(fā)展與之相關(guān)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；（3）西部應(yīng)大力開(kāi)發(fā)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)目前西部大開(kāi)發(fā)已成為國(guó)家的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，而西部獨(dú)特的旅游資源應(yīng)是西部產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利支持點(diǎn)。
5.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，由于消費(fèi)者文化素質(zhì)的整體提高，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必成為現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。首先，消費(fèi)者更趨理性化，會(huì)通過(guò)咨詢和查詢的方式使購(gòu)物行為更有針對(duì)性，這將迫使商家和廠家提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)．以滿足消費(fèi)者在更高層次上的需求；其次，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)人文眭，現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往更注重其無(wú)形價(jià)值。即人文底蘊(yùn)及文化內(nèi)涵，因此產(chǎn)品的人文化將是產(chǎn)品打動(dòng)顧客的最有利手段；再次，在產(chǎn)品宣傳時(shí)，廣告的藝術(shù)性和渲染力往往成為現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品取舍與否的關(guān)鍵因素因此，鑒于我國(guó)擁有悠久的歷史和獨(dú)特的文化，商家如何在公共推廣、傳媒等宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的文化背景時(shí)最終打動(dòng)海外知識(shí)型消費(fèi)者必成為現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。
關(guān)鍵詞：全球化；云端交易；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；全民“雙11”
2015年淘寶天貓活動(dòng)“雙11”，是繼2004年“雙11”之后，阿里巴巴集團(tuán)的第七個(gè)“雙11”。11月12日凌晨，2015年“雙11”全球狂歡節(jié)正式落下帷幕，天貓最終交易額也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的912.17億元！參與交易國(guó)家和地區(qū)達(dá)到232個(gè)，其中無(wú)線交易額為626億元，無(wú)線占比68.67%！阿里巴巴再次刷新單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。
一、國(guó)際化色彩更強(qiáng)――四海之內(nèi)一起”淘”
目前針對(duì)出口市場(chǎng)，阿里主擁有“淘寶海外”和“速賣(mài)通”兩個(gè)平臺(tái)，面向全球消費(fèi)者，幫助中國(guó)賣(mài)家拓展海外市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌出海，滿足海外消費(fèi)者需求。今年“雙11”的一大特色就是“買(mǎi)遍全球，全球可買(mǎi)”，目前覆蓋220個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，分別針對(duì)海外外籍人士和華人市場(chǎng)。為點(diǎn)亮全球市場(chǎng)，今年淘寶海外和速賣(mài)通都加大了平臺(tái)自身的推廣力度，如和臺(tái)灣、香港等地的便利店、線下場(chǎng)所合作，推廣活動(dòng)，或是在國(guó)外的門(mén)戶網(wǎng)站推廣等。這也是使得“雙11”能夠在這些國(guó)家或地區(qū)得到充分的展現(xiàn)。
除了幫助眾多商家出口，“雙11”還會(huì)重點(diǎn)將海外商家的優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)。目前已有20多個(gè)國(guó)家的海外商家已經(jīng)入駐天貓國(guó)際，這部分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得益于國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開(kāi)啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺(tái)可享有貨品過(guò)關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上就是價(jià)格更優(yōu)惠、物流配送速度更快。天貓國(guó)際通過(guò)正品直供，全球包郵，將海淘代購(gòu)模式商城化。
二、激活農(nóng)村二段物流――農(nóng)民從“實(shí)惠”到“智慧”
今年是農(nóng)村淘寶首次參加“雙11”全球狂歡節(jié)，全國(guó)共有8000多個(gè)村首次通過(guò)農(nóng)村淘寶服務(wù)站平臺(tái)參與此次狂歡。阿里巴巴還公布了農(nóng)村淘寶TOP榜，包括農(nóng)村淘寶TOP省份、農(nóng)村淘寶TOP縣域和農(nóng)村淘寶TOP村。據(jù)阿里巴巴稱(chēng)，今年“雙11”第一單送到村里的訂單發(fā)生在重慶奉節(jié)山區(qū)，從村民付款確認(rèn)訂單到貨品送進(jìn)村，不足兩小時(shí)。之所以2小時(shí)到村，是因?yàn)檗r(nóng)村淘寶和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)一直采用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售情況以及轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而調(diào)整計(jì)劃庫(kù)存，提前將一些受村民歡迎、轉(zhuǎn)化率高的單品提前下沉到縣運(yùn)營(yíng)中心，保證了村民下單后能最快送到貨。此舉希望通過(guò)這樣一次狂歡，讓農(nóng)民也一起享受互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)的快樂(lè)，而更深層的是真正把農(nóng)村二段物流激活，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村二段物流產(chǎn)品化、社會(huì)化，讓農(nóng)村也長(zhǎng)出電子商務(wù)的基因來(lái)。
三、商場(chǎng)無(wú)線化――“云+端”實(shí)戰(zhàn)“雙11”
無(wú)線化是今年“雙11”另一個(gè)重頭。這無(wú)疑是對(duì)年初馬云提出的“云+端”戰(zhàn)略的檢驗(yàn)。阿里巴巴無(wú)線化的進(jìn)程可以延展為無(wú)線化、社交化、個(gè)性化、本地化四個(gè)方面的結(jié)合探索，打通線上線下實(shí)現(xiàn)“全民參與”。2015年天貓“雙11”集合阿里巴巴集團(tuán)“端”的各方力量，除了手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)外，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。當(dāng)然，這個(gè)生態(tài)體系里，商家、第三方服務(wù)商、線下shoppingMall的全面參與都是對(duì)“端”的加強(qiáng)。
參加“雙11”的全體店鋪，可通過(guò)“碼上淘”包裹碼業(yè)務(wù)提前開(kāi)啟自己店鋪的互動(dòng)到店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)掃描包裹二維碼，直接參與店鋪紅包活動(dòng)。這些店鋪使用包裹服務(wù)碼的主要思路是：售后服務(wù)、二次營(yíng)銷(xiāo)和包裹的新用戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)都基于包裹為接觸點(diǎn)，建立PC端店鋪――包裹――無(wú)線端店鋪的服務(wù)閉環(huán)。“優(yōu)先購(gòu)”指的是天貓會(huì)員通過(guò)天貓手機(jī)客戶端可以提前入場(chǎng)搶先預(yù)定“雙11”全線商品。“雙11”前手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓將“雙11”特別版，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受掌上“雙11”。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用將為用戶定制化屬于自己的“雙11”頁(yè)面。通過(guò)天貓范兒消費(fèi)者可以自己的購(gòu)物曬圖、視頻，分享購(gòu)物樂(lè)趣，與品牌互動(dòng)。
四、“移動(dòng)端”讓大眾狂歡――注入濃厚的文化色彩
阿里巴巴聯(lián)合合作伙伴舉辦2015淘寶天貓，“雙11”狂歡節(jié)晚會(huì)，由知名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)，并實(shí)現(xiàn)全球同步直播。晚會(huì)上邀請(qǐng)多位大牌明星將到場(chǎng)，但這場(chǎng)晚會(huì)并不是單純的綜藝節(jié)目，而是要體現(xiàn)出電商特色，讓電商的產(chǎn)品、品牌趁勢(shì)曝光，讓觀眾互動(dòng)起來(lái)。據(jù)介紹，在阿里巴巴內(nèi)部，這場(chǎng)晚會(huì)已經(jīng)被稱(chēng)為“雙11春晚”。
“雙11”春晚玩法，除綜藝內(nèi)容、明星游戲外，消費(fèi)者可通過(guò)“搖一搖”實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)。在晚會(huì)進(jìn)行過(guò)程中，用戶可通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)。此外，用戶參與“天貓APP”或“手機(jī)淘寶”搖一搖，還有機(jī)會(huì)享受商品折扣。邊看邊搖并非阿里首創(chuàng)，2015年央視春晚也曾在直播過(guò)程中通過(guò)“搖一搖”的方式全民紅包，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)晚?yè)u一搖總量達(dá)110億次。
事實(shí)上，文藝晚會(huì)一直在尋求與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”：一些傳統(tǒng)晚會(huì)中以提升收視率為目的，單純加入“搖一搖”搶紅包，卻缺乏與節(jié)目?jī)?nèi)容之間互動(dòng)；而“雙11”晚會(huì)則明確了“娛樂(lè)加消費(fèi)”，因此更開(kāi)放、更純粹、更充分地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這種新的嘗試也許不能改變傳統(tǒng)晚會(huì)的“體質(zhì)”，但可能為電視行業(yè)提供一種新思路，為日漸式微的晚會(huì)形式提供一條新路徑。“雙11”春晚對(duì)天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)主要起到聚客的作用，可為商家導(dǎo)流，在某種意義上提前開(kāi)啟了“雙11”通道。
五、互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)政策性傾斜――給商家迎來(lái)又一春
據(jù)了解，針對(duì)參與2015淘寶天貓“雙11”活動(dòng)的的“活動(dòng)商品”與“活動(dòng)商家”，淘寶網(wǎng)將給予額外特權(quán)支持：“活動(dòng)商品”將在本次“雙11”大促預(yù)熱、分會(huì)場(chǎng)、外場(chǎng)得到流量支持，將擁有站內(nèi)焦點(diǎn)圖、購(gòu)物車(chē)、收藏夾、頂通、推薦系統(tǒng)內(nèi)享受額外的優(yōu)先展示機(jī)會(huì)或標(biāo)識(shí)特權(quán)，還有機(jī)會(huì)在淘客會(huì)場(chǎng)中展示，獲得額外站外流量。
此外，商家備戰(zhàn)2015年“雙11”期間，除天貓國(guó)際以外的商家可獲得貸款額度的臨時(shí)提升；網(wǎng)商銀行還會(huì)攜手淘寶貸款降低利率，為商家提供更實(shí)惠的資金。同時(shí)，還將為商家量身定制“雙11”專(zhuān)享產(chǎn)品“大促貸”及網(wǎng)商銀行更多金融服務(wù)產(chǎn)品。
六、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)的最終客戶沒(méi)有變，企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有變，企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有變，唯一變化的，只是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)入侵者設(shè)置障礙，可以穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系，提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與服務(wù)能力，加強(qiáng)與顧客的溝通，而這些保證對(duì)一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是舉足輕重的。作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)和個(gè)人都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在今后人們的生活中不可或缺的作用，應(yīng)該著眼于開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，只有擁有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)頭腦，企業(yè)和個(gè)人才可以在未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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【摘要】文章在對(duì)200 家浙江民營(yíng)科技企業(yè)實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，借助七因素國(guó)際化蛛網(wǎng)模型對(duì)浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化程度測(cè)度，得出浙江民營(yíng)科技企業(yè)處于低國(guó)際化程度，從完善跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式、加大研發(fā)投入、加強(qiáng)人事和財(cái)務(wù)管理、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面提出提升浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化程度的建議。
關(guān)鍵詞 民營(yíng)科技企業(yè)；國(guó)際化；國(guó)際化程度；國(guó)際化蛛網(wǎng)模型
【基金項(xiàng)目】本文系浙江省科學(xué)技術(shù)廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(編號(hào): 2012C35002)成果。
【作者簡(jiǎn)介】朱春蘭，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，研究方向：貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)。
引言
浙江是個(gè)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大省，民營(yíng)科技企業(yè)在民營(yíng)企業(yè)中最具創(chuàng)新活力和創(chuàng)新潛力。民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然趨勢(shì)，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。加入WTO給浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)機(jī)遇，民營(yíng)科技企業(yè)除了在出口貿(mào)易方面可以獲得大為改善的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)以外，根據(jù)對(duì)等開(kāi)放的原則，在開(kāi)展海外投資方面也將獲得比以往更有利的條件。但加入WTO后，隨著國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌、全球化趨勢(shì)的加劇、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的增強(qiáng)，也使浙江民營(yíng)科技企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際挑戰(zhàn)。浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化程度究竟如何，本文在對(duì)200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，借助國(guó)際化蛛網(wǎng)模型進(jìn)行測(cè)度。
一、企業(yè)國(guó)際化程度測(cè)度方法研究評(píng)述
關(guān)于企業(yè)國(guó)際化程度測(cè)度，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者已提出了多種方法，構(gòu)建了不同指標(biāo)，從不同的側(cè)面對(duì)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)行了一定程度的分析和測(cè)度。Law?rence S. Welch和Reijo Luostrinen（1988） 提出了六要素模型，即從企業(yè)向海外市場(chǎng)提供的產(chǎn)品、海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、組織架構(gòu)、融資方式和員工素質(zhì)六要素去評(píng)價(jià)企業(yè)國(guó)際化程度。Dan?iels 和Bracker( 1989) 把海外銷(xiāo)售額占總公司銷(xiāo)售額的比重和海外資產(chǎn)占總公司資產(chǎn)的比重作為衡量企業(yè)國(guó)際化程度的指標(biāo)。Dunning( 1993)從六個(gè)方面測(cè)量企業(yè)的國(guó)際化程度：企業(yè)擁有或控制的海外子公司數(shù)量與規(guī)模； 企業(yè)在海外從事附加價(jià)值的活動(dòng)的國(guó)家數(shù)； 所有海外分支機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)、收入、所得或員工數(shù)占全公司的比重；管理層或股東的國(guó)際化程度； 高附加價(jià)值活動(dòng)的國(guó)際化范圍， 如研發(fā)活動(dòng)的國(guó)際化程度；企業(yè)管理跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而獲得的系統(tǒng)性利益的范圍與形態(tài)。Daniel Sullivan（1994） 提出了蘇利文測(cè)量方法，即從海外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重、海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重、海外子公司占總子公司的比重、高層管理人員的海外經(jīng)驗(yàn)和海外經(jīng)營(yíng)的心理離散距離五個(gè)角度評(píng)價(jià)企業(yè)國(guó)際化程度。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（2001） 提出了用國(guó)外資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重、國(guó)外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比重、國(guó)外雇員數(shù)占雇員總數(shù)比重三個(gè)比重的平均數(shù)來(lái)衡量企業(yè)國(guó)際化程度。我國(guó)學(xué)者魯桐（2000） 提出了國(guó)際化蛛網(wǎng)模型，即從跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人事管理和跨國(guó)化指數(shù)六個(gè)方面評(píng)價(jià)企業(yè)國(guó)際化程度。
二、浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化程度測(cè)度
（一） 模型構(gòu)建
本文借助國(guó)際化蛛網(wǎng)模型來(lái)測(cè)度浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化程度。考慮到科技企業(yè)的特性，加入無(wú)形資產(chǎn)管理這個(gè)指標(biāo)，從無(wú)形資產(chǎn)管理、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織結(jié)構(gòu)、人事管理和跨國(guó)化指數(shù)七個(gè)因素構(gòu)建國(guó)際化蛛網(wǎng)模型。模型以線段的長(zhǎng)度分別表示企業(yè)某一側(cè)面的國(guó)際化程度，越靠近原點(diǎn)表示程度越低。一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)度為5的說(shuō)明某一側(cè)面屬于高度國(guó)際化，4~5之間的屬于中高度國(guó)際化，3~4之間的屬于中度國(guó)際化，2~3之間的屬于中低度國(guó)際化，1~2之間的屬于低度國(guó)際化。此外，通過(guò)計(jì)算可得出國(guó)際化蛛網(wǎng)模型圖形面積。一般來(lái)說(shuō)，圖形面積在0~20之間，屬于低度國(guó)際化；在20~40之間，屬于中度國(guó)際化；在40~60之間，屬于高度國(guó)際化。
（二） 測(cè)度與分析
1.無(wú)形資產(chǎn)管理。無(wú)形資產(chǎn)管理采用“海外研發(fā)投入”指標(biāo)來(lái)考察，“海外研發(fā)投入”指標(biāo)又分“海外研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入”和“海外研發(fā)人員投入” 兩個(gè)指標(biāo)。各投入比例的分值以及被調(diào)查企業(yè)在各比例的分布情況見(jiàn)表1。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)管理得分為3.0425。分值越大，其國(guó)際化程度越高，浙江民營(yíng)科技企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理處于中度國(guó)際化程度。
2.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式采用“海外經(jīng)營(yíng)方式”和“經(jīng)營(yíng)對(duì)象”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考察。不同海外經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)對(duì)象的分值以及被調(diào)查企業(yè)在各方式的分布情況見(jiàn)表2。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式得分為3.45，處于中度國(guó)際化程度。
3.財(cái)務(wù)管理。財(cái)務(wù)管理采用“海外業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)管理”、“海外投資的資金籌措”、“海外子公司的資金運(yùn)作體制”三個(gè)指標(biāo)來(lái)考察。不同方式的不同管理分值以及被調(diào)查企業(yè)在各方式的分布情況見(jiàn)表3。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的財(cái)務(wù)管理得分為2.2083。浙江民營(yíng)科技企業(yè)財(cái)務(wù)管理處于中低度國(guó)際化程度。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定有“市場(chǎng)調(diào)查”、“價(jià)格決定”、“流通渠道選擇”、“促銷(xiāo)和廣告”、“開(kāi)拓第三國(guó)市場(chǎng)”五種方式，每種方式又有五種決定，不同方式和決定的分值以及被調(diào)查企業(yè)在各方式和決定的分布情況見(jiàn)表4。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略得分為2.695，處于中低度國(guó)際化程度。
5.組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)設(shè)定為“職能結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“地區(qū)結(jié)構(gòu)”、“混合結(jié)構(gòu)”、“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”五種形式。職能結(jié)構(gòu)是指由職能部門(mén)，如出口部、海外業(yè)務(wù)部等管理國(guó)際業(yè)務(wù)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指設(shè)立國(guó)際業(yè)務(wù)部管理國(guó)際業(yè)務(wù)；地區(qū)結(jié)構(gòu)是指設(shè)立專(zhuān)職董事負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)；混合結(jié)構(gòu)是指設(shè)立國(guó)際公司來(lái)管理；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)組織一體化。各結(jié)構(gòu)方式的分值以及被調(diào)查企業(yè)在各方式的分布情況見(jiàn)表5。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200 家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)得分為2.85，處于中低度國(guó)際化程度。
6.人事管理。人事管理采用“海外派遣管理人員的培養(yǎng)、管理”和“當(dāng)?shù)劁浻霉芾砣藛T的培養(yǎng)、管理”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考察。兩指標(biāo)不同管理的分值以及被調(diào)查企業(yè)在各管理計(jì)劃中的分布情況見(jiàn)表6。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的人事管理得分為3.15，處于中度國(guó)際化程度。
7.跨國(guó)化指數(shù)。跨國(guó)化指數(shù)采用聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議的跨國(guó)化指數(shù)，其計(jì)算公式為：跨國(guó)化指數(shù)= ( 國(guó)外資產(chǎn)/ 總資產(chǎn)+ 國(guó)外銷(xiāo)售/ 總銷(xiāo)售+ 國(guó)外雇員/ 總雇員) ÷3×100% 。不同跨國(guó)化指數(shù)的分值以及被調(diào)查企業(yè)在各指數(shù)的分布情況見(jiàn)表7。通過(guò)加權(quán)算術(shù)平均法，計(jì)算得出200家浙江民營(yíng)科技企業(yè)的跨國(guó)化指數(shù)得分為1.675，處于低度國(guó)際化程度。
8. 七因素國(guó)際化蛛網(wǎng)模型。根據(jù)七因素的得分，得出浙江民營(yíng)科技企業(yè)七因素的國(guó)際化蛛網(wǎng)模型， 如圖1 所示。圖形面積為： S=0.5×(3.45×3.0425×sin45°＋ 3.0425×2.2083×sin45°＋ 2.2083×3.15×sin45°＋ 3.15×1.675×sin45°＋ 1.675×2.85×sin45°＋2.85×2.695×sin45°＋2.695×3.45)=19.4666∈(0~20)。浙江民營(yíng)科技企業(yè)處于低度國(guó)際化程度。
（三） 結(jié)論
通過(guò)測(cè)度，發(fā)現(xiàn)浙江民營(yíng)科技企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式國(guó)際化程度最高，得分為3.45，處于中度國(guó)際化程度；其次是人事管理、無(wú)形資產(chǎn)管理，得分分別為3.15和3.0425，也處于中度國(guó)際化程度；組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)管理， 得分分別為2.85、2.695和2.2083，處于中低度國(guó)際化程度；跨國(guó)化指數(shù)國(guó)際化程度最低，得分為1.675，處于低度國(guó)際化程度。計(jì)算得出國(guó)際化蛛網(wǎng)模型面積為19.4666，綜合得出浙江民營(yíng)科技企業(yè)處于低度國(guó)際化程度。
三、提升浙江民營(yíng)科技企業(yè)國(guó)際化程度建議
（一） 完善跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式
浙江民營(yíng)科技企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)方式已呈多樣化特征，偶然零星出口、通過(guò)海外中間商出口等貿(mào)易進(jìn)入方式、建立海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、海外生產(chǎn)制造等投資進(jìn)入方式以及通過(guò)許可證、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同等契約進(jìn)入方式都得到了發(fā)展；經(jīng)營(yíng)對(duì)象也呈商品、服務(wù)、資金、人力資本、技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等多元化特征，但是總的來(lái)說(shuō)還是以出口商品的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)為主，浙江民營(yíng)科技企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式國(guó)際化尚處在初級(jí)階段。應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)投資進(jìn)入方式和契約進(jìn)入方式，提升浙江民營(yíng)科技企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)方式國(guó)際化程度。
（二） 加大研發(fā)投入
在海外研發(fā)投入方面，浙江民營(yíng)科技企業(yè)對(duì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)、研發(fā)人員都有一定的投入，但投入比例較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家以及世界著名企業(yè)相比，差距則更大。研發(fā)投入的差距，不僅反映了科研實(shí)力、創(chuàng)新能力的差距，也反映了產(chǎn)品質(zhì)量水平的差距。因此，加大研發(fā)投入，一方面要加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，另一方面要加大研發(fā)人員投入。企業(yè)要加強(qiáng)高層次創(chuàng)新型人才的招聘、培養(yǎng)和使用，通過(guò)完善企業(yè)的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，健全創(chuàng)新管理的組織機(jī)構(gòu)，為技術(shù)人才的提拔晉升設(shè)置綠色通道，同時(shí)也可以通過(guò)技術(shù)入股等方式，有效吸引人才，防止骨干技術(shù)人才流失。
（三） 加強(qiáng)人事和財(cái)務(wù)管理
在人事管理上，浙江民營(yíng)科技企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到海外經(jīng)營(yíng)人才的缺乏對(duì)事業(yè)發(fā)展的直接影響。海外公司的管理人員采取由總公司派遣和聘用當(dāng)?shù)厝藛T相結(jié)合的方法，并將其納入海外事業(yè)部的長(zhǎng)期計(jì)劃或全公司范圍的長(zhǎng)期計(jì)劃。但在國(guó)際經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)方面，已有的一些培訓(xùn)計(jì)劃和設(shè)想遠(yuǎn)不能滿足目前海外經(jīng)營(yíng)對(duì)人才的需求。在財(cái)務(wù)管理體制上,浙江民營(yíng)科技企業(yè)以采取“按項(xiàng)目管理海外業(yè)務(wù)、海外資金籌措率≤5％、資金運(yùn)用無(wú)原則性規(guī)定”的方式為主，財(cái)務(wù)管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
（四） 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
浙江民營(yíng)科技企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以地區(qū)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主，國(guó)際化程度低。要想深入國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。可采用職能型全球性結(jié)構(gòu)，或者采用飛躍式演變方式，將組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化成混合結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或矩陣結(jié)構(gòu)等外向型結(jié)構(gòu)。企業(yè)國(guó)際化一般組織結(jié)構(gòu)形式的發(fā)展過(guò)程為：銷(xiāo)售部出口部國(guó)際部按職能地區(qū)或產(chǎn)品劃分全球性結(jié)構(gòu)混合成矩陣式的全球性結(jié)構(gòu)。
（五） 完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
浙江民營(yíng)科技企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以“在與總公司協(xié)商的基礎(chǔ)上由海外公司決定、海外公司決定、總公司決定”為主，國(guó)際化程度低。應(yīng)完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格決定、流通渠道選擇、促銷(xiāo)和廣告、開(kāi)拓第三國(guó)市場(chǎng)等策略，著重采用“海外公司制定方案，由總公司根據(jù)全球戰(zhàn)略做調(diào)整后決定”和“海外公司制定方案、由總公司個(gè)別決定”兩種策略。仔細(xì)分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者的需求，根據(jù)不同需求實(shí)行合適的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。
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