時(shí)間：2023-09-22 09:45:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)研究服務(wù)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：公共服務(wù)；市場(chǎng)化；適度
推進(jìn)公共服務(wù)改革，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，加強(qiáng)社會(huì)管理能力，提升公共服務(wù)水平，提供更多更好的公共服務(wù)來滿足社會(huì)需要，是我國政府面臨的新課題。公共服務(wù)市場(chǎng)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，本文從公共管理的相關(guān)理論及國內(nèi)和國外的實(shí)踐情況出發(fā)，闡述了我國公共服務(wù)市場(chǎng)化過程中取得的成就及存在的問題，提出了政府作用和市場(chǎng)機(jī)制應(yīng)緊密結(jié)合起來，把握好公共服務(wù)市場(chǎng)化度的觀點(diǎn)。
一、公共服務(wù)市場(chǎng)化是改革的趨勢(shì)
20世紀(jì)70年代以來，面對(duì)政府的低效和財(cái)政危機(jī)，各國紛紛反思“官僚制”的弊端，進(jìn)而提出了新公共管理理論，主張引入市場(chǎng)機(jī)制改進(jìn)政府公共產(chǎn)品供給機(jī)制，同時(shí)，提高政府公共管理的績(jī)效，運(yùn)用非政府組織和民營部門提供混合公共產(chǎn)品；重視成本和績(jī)效分析，以期提高公共服務(wù)的質(zhì)量。其中“公共選擇理論”強(qiáng)調(diào)關(guān)注于政府與市場(chǎng)、社會(huì)的關(guān)系，主張重新界定三者在提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)中的作用，縮小政府直接提供公共服務(wù)的職能，擴(kuò)大市場(chǎng)與社會(huì)的作用；主張打破政府壟斷，建立公私機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為“沒有任何邏輯理由證明公共服務(wù)必須由政府官僚機(jī)構(gòu)來提供，私人企業(yè)、非營利組織、半獨(dú)立的公共企業(yè)也可以提供公共服務(wù)”。以英國為開端，西方的主要國家成功地進(jìn)行了公共服務(wù)市場(chǎng)化改革，這一改革降低了政府成本，緩解了財(cái)政負(fù)擔(dān)，極大的提高了政府公共服務(wù)的水平。
我國在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在生產(chǎn)力水平較低的歷史時(shí)期，我國政府對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域的壟斷發(fā)揮了一定的作用，但隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，公共服務(wù)市場(chǎng)化改革是必然趨勢(shì)。
公共服務(wù)是指政府、非政府公共組織、非公共組織為社會(huì)提供的、基本的、非盈利性的服務(wù)。它既包括物質(zhì)形態(tài)的公共物品，又包括非物質(zhì)形態(tài)的、社會(huì)全體成員共享的生存和發(fā)展所需要的服務(wù)型項(xiàng)目。其特點(diǎn)是投資資金量大、經(jīng)濟(jì)回報(bào)率低、社會(huì)效益居首位、具有顯著的非排他性。政府作為公共服務(wù)的提供者，是政府在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)忠的一種最基本角色。這是由公共物品的特性及市場(chǎng)在提供公共物品是存在的市場(chǎng)失靈所決定的。
一方面，由于公共服務(wù)的非排他性，以價(jià)格機(jī)制為核心的市場(chǎng)不能使得生產(chǎn)和供給達(dá)到最優(yōu)。因此，政府必須通過國家預(yù)算開支，擔(dān)負(fù)公共物品的生產(chǎn)和提供的主要責(zé)任。另一方面，市場(chǎng)機(jī)制在某些情況下，無法實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，這就是“市場(chǎng)失靈”，與公共服務(wù)相關(guān)的“市場(chǎng)失靈”主要表現(xiàn)在其外部性，由于外部性問題不是通過市場(chǎng)交易出生的，因而也就不能通過市場(chǎng)機(jī)制來加以解決，只能靠政府來解決。
由于公共服務(wù)的特點(diǎn)，加上市場(chǎng)在提供公共服務(wù)時(shí)存在“市場(chǎng)失靈”的地方，以及政府有責(zé)任保障公民得到滿意的公共服務(wù)，這就成為了政府干預(yù)公共服務(wù)的最充分的理由。
雖然，“市場(chǎng)失靈”可以靠政府去彌補(bǔ)、糾正，但政府在提供公共服務(wù)中也同樣存在著“政府失靈”現(xiàn)象。隨著公眾對(duì)公共服務(wù)的需求越來越旺盛，政府公共服務(wù)供給不足，財(cái)政支出沒有嚴(yán)格控制，政府機(jī)構(gòu)不斷膨脹，成本不斷加大，公共服務(wù)質(zhì)量和效率降低，這些跡象表明，市場(chǎng)機(jī)制做不好的事情由政府直接來做也未必能做好，政府不能完全替代市場(chǎng)。
因此，公共服務(wù)不能完全交給市場(chǎng)，也不能完全由政府負(fù)責(zé)，政府和市場(chǎng)都應(yīng)參與，在公共服務(wù)的提供中引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過競(jìng)爭(zhēng)提高效率，使投入少而產(chǎn)出多；通過競(jìng)爭(zhēng)打破壟斷，使供給者對(duì)公眾的需要做出反應(yīng)；通過競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)人們?nèi)?chuàng)新，改善公共服務(wù)的質(zhì)量。公共服務(wù)市場(chǎng)化是改革的必然趨勢(shì)，是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的客觀要求，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)良好發(fā)展的需要。公共服務(wù)市場(chǎng)化有利于轉(zhuǎn)變政府職能，有助于和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展。
二、我國公共服務(wù)市場(chǎng)化必須適度
我國的公共服務(wù)市場(chǎng)化是一個(gè)長(zhǎng)期的變革過程，在此過程中難免出現(xiàn)許多問題，諸如：傳統(tǒng)思想觀念的影響；政府過度壟斷，財(cái)政壓力過大，供給總量不足，供給水平不平衡；市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制不完善；公共服務(wù)供給方式單一，非政府組織發(fā)育不全；甚至在某些領(lǐng)域存在著市場(chǎng)化過度的現(xiàn)象等。
從我國公共服務(wù)市場(chǎng)化存在的問題來看，一方面，我國現(xiàn)有的公共服務(wù)體制是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下建立起來的，它有兩個(gè)典型的特點(diǎn)：一是公共服務(wù)基本上是由政府部門一家獨(dú)攬；二是政府依靠行政命令采用計(jì)劃分配方式提供公共服務(wù)。大量的事實(shí)證明，這種公共服務(wù)體制不僅使政府在人力、物力、財(cái)力上不堪重負(fù)，而且公共服務(wù)的效率和質(zhì)量也難以提供。因此，必須引入市場(chǎng)機(jī)制。另一方面，我國的市場(chǎng)化必須適度。在任何社會(huì)，我們必須分配有限的資源，一些公共服務(wù)可以市場(chǎng)化，而另一些仍由政府提供為好，那么，其是否得當(dāng)?shù)摹岸取比绾伟盐眨繎?yīng)具體問題具體分析，在“市場(chǎng)失靈”的時(shí)候，政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督和控制，在“政府失靈”的時(shí)候應(yīng)該引入市場(chǎng)機(jī)制。
因此，必須在科學(xué)實(shí)踐中把握公共服務(wù)市場(chǎng)化“度”的問題，從而使整個(gè)社會(huì)健康發(fā)展。具體來講包括：
1、加強(qiáng)公共服務(wù)市場(chǎng)化的法制建設(shè)。只有健全的法律法規(guī)體系才能保障市場(chǎng)化過程的規(guī)范化，便于政府監(jiān)督和控制。這就需要政府提供有效的制度保障，減少市場(chǎng)化過程中的成本和風(fēng)險(xiǎn)因素。一方面，政府需要建立完善的法律法規(guī)體系，防止私營部門弄虛作假和公私勾結(jié)。目前我國民主監(jiān)督制度尚不健全，尚未建立公開、公平、公正的招標(biāo)、投標(biāo)制度，也沒有嚴(yán)格的審計(jì)制度。在這種情況下市場(chǎng)化改革，難免出現(xiàn)“暗箱操作”，這樣反而會(huì)增加公共服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，因此必須盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，如《反壟斷法》等，并建立健全建立公開、公平、公正的招標(biāo)、投標(biāo)制度，保證信譽(yù)良好、資質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的企業(yè)承包公共服務(wù)項(xiàng)目。另一方面，政府要通過立法，為公共服務(wù)社會(huì)化創(chuàng)造公平的發(fā)展環(huán)境。
2、培育市場(chǎng)。有學(xué)者研究指出：“2000年中國經(jīng)濟(jì)的總體市場(chǎng)化程度未超過50％，以此為基數(shù)，到2010年接近60％，2020年達(dá)到70％，成為準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家”。由此看來我國目前的市場(chǎng)化程度并不高，只能在逐步推行公共服務(wù)市場(chǎng)化的過程中，加大力度培育市場(chǎng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置方面的作用。
3、明確公共服務(wù)市場(chǎng)化對(duì)象，進(jìn)一步研究公共服務(wù)的供給范圍，一些必須由政府提供，而另一些可市場(chǎng)化或部分市場(chǎng)化。第一、基本公共服務(wù)如：國防、外交、義務(wù)教育，以及突發(fā)事件和緊急情況等，由于此類物品在消費(fèi)上的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，導(dǎo)致“公地悲劇”的產(chǎn)生。按照福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，應(yīng)該全部由政府供給。第二、具有非競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)和非排他性弱的服務(wù)，如郵電、電信、民航、鐵路服務(wù)等傳統(tǒng)上屬于壟斷，應(yīng)逐漸打破壟斷，國有公共部門可進(jìn)行公司化改革，通過入股方式吸引外部投資主題的參與，同時(shí)政府發(fā)送市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制，將一部分公共服務(wù)的供給交給私人部門去完成，在政府的引導(dǎo)下形成一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，施訓(xùn)安公共服務(wù)的市場(chǎng)化運(yùn)作。第三、具有非競(jìng)爭(zhēng)性弱和非排他性強(qiáng)的服務(wù)，如公共環(huán)境、文體事業(yè)、公共醫(yī)療、公共交通和社會(huì)保障等，則可引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，由市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)配。
4、明確政府和市場(chǎng)的各自責(zé)任。明確政府和市場(chǎng)之間的“非零和博弈”關(guān)系，在很多領(lǐng)域，政府和市場(chǎng)并非是“非此即彼”、“此消彼長(zhǎng)”的對(duì)抗性關(guān)系，而是一種相互補(bǔ)充的合作態(tài)勢(shì)。所以應(yīng)把政府手中掌握的資源配置權(quán)利適度還給市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)制配置資源的優(yōu)勢(shì)。而政府則對(duì)公共服務(wù)的供給由直接生產(chǎn)轉(zhuǎn)為組織協(xié)調(diào)、規(guī)劃決策、加強(qiáng)市場(chǎng)的法制建設(shè)及監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)政府在保障社會(huì)公平及市場(chǎng)良好運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)。
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，公共服務(wù)市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)。因此，我國的公共服務(wù)市場(chǎng)化必須將政府作用與市場(chǎng)調(diào)節(jié)緊密結(jié)合起來，必須根據(jù)我國國情，根據(jù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，把握政府主導(dǎo)作用的尺度，把握市場(chǎng)化的尺度，建設(shè)有中國特色的公共服務(wù)市場(chǎng)化道路。
參考文獻(xiàn)：
[1]李軍鵬.公共管理學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.12-26
[2]張良.公共管理學(xué)[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2005.21-49
[3]張綱.公共管理學(xué)引論[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.41-56
[4]崔運(yùn)武.公共事業(yè)管理概論[M].北京：高等教育出版社，2002.8-12
[5]陳振明.公共部門戰(zhàn)略管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.24-32
[6]侯玉蘭.新公共服務(wù)理論與建設(shè)服務(wù)型政府[J].國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，4：31-34
[7]朱光磊、孫濤.“規(guī)制——服務(wù)型”地方政府：定位、內(nèi)涵與建設(shè)[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，1：103-111
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究是衡量房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ),涉及房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié),是尺度開發(fā)策劃、投資策劃、發(fā)展策劃、營銷策劃以及全程營銷服務(wù)的有力支撐點(diǎn),力求在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的過程中確保項(xiàng)目能夠完全被市場(chǎng)所接受。它是做項(xiàng)目的最根本依據(jù),一切研究都是在圍繞市場(chǎng)研究進(jìn)行的。常規(guī)研究的主要內(nèi)容包括:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究、市場(chǎng)選擇和目標(biāo)市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、商圈研究和商業(yè)物業(yè)定位研究、其它不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作方式的不斷加強(qiáng),以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于激烈,近一段時(shí)間,來自于房地產(chǎn)行業(yè)的研究需求有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。具有一定實(shí)力和規(guī)模的開發(fā)商相應(yīng)成立了市場(chǎng)研究中心或其他類似性質(zhì)的研發(fā)部門專門從事與市場(chǎng)研究有關(guān)的相關(guān)工作。目前開發(fā)商已經(jīng)在行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤、相關(guān)政策研究方面開展了不同程度的工作,并以此作為項(xiàng)目定位研究的基礎(chǔ)。同時(shí),不少開發(fā)商與專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)公司或傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究公司開展了相當(dāng)廣泛的合作。而在消費(fèi)需求研究、顧客滿意度研究等方面,開發(fā)商也開始了與傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究公司之間的合作。
房地產(chǎn)市場(chǎng)研究作為房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)依據(jù),這種工作需要長(zhǎng)期存在以及發(fā)展的必要性是體現(xiàn)在它在本行業(yè)所處的位置的,也就是說,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究不僅僅只是針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研,而且應(yīng)該是包含了一定時(shí)期一定區(qū)域以及既針對(duì)又廣泛的研究范圍。
從市場(chǎng)研究行業(yè)進(jìn)入其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看,無論是研究方向或研究方法,以及研究的進(jìn)入時(shí)機(jī),往往都是與該行業(yè)的生產(chǎn)流程或服務(wù)流程、工作內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的。 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究是以房地產(chǎn)項(xiàng)目為特定的商品對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析,進(jìn)而對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)研究與房地產(chǎn)工作的銜接及其成果在決策中的應(yīng)用同樣相當(dāng)廣泛,主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
1.作為企業(yè)經(jīng)營分析研究工具
規(guī)范化、市場(chǎng)化運(yùn)作的房地產(chǎn)開發(fā)商是將房地產(chǎn)行業(yè)研究融入到日常的經(jīng)營管理當(dāng)中,這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。具體而言,主要指導(dǎo)開發(fā)商的地皮投資,以及項(xiàng)目的初步定位,另外,品牌管理作為公司日常的經(jīng)營項(xiàng)目,同樣需要相應(yīng)的市場(chǎng)研究作為參考依據(jù)。此階段涉及的研究方向相對(duì)比較宏觀,主要內(nèi)容為宏觀經(jīng)濟(jì)信息、房地產(chǎn)產(chǎn)品研究、置業(yè)消費(fèi)需求趨勢(shì)研究、品牌研究。
2.嵌入企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)提高過程控制
開發(fā)商在購置土地之后,需要進(jìn)行開發(fā)相應(yīng)的項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的再生。開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括:具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。該階段的市場(chǎng)研究工作在結(jié)合宏觀研究資料的基礎(chǔ)上,需要進(jìn)行有針對(duì)性的、相對(duì)微觀的區(qū)域市場(chǎng)研究,以解決開發(fā)商所面臨的以下主要問題:實(shí)現(xiàn)樓盤項(xiàng)目供應(yīng)與消費(fèi)者需求的無縫連接,通過適當(dāng)?shù)耐緩綄⒂行У男畔鬟_(dá)給潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群,借助適當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄未偈乖撊巳簩?shí)現(xiàn)消費(fèi)。因此該階段的研究研究成果將會(huì)對(duì)樓盤項(xiàng)目的定位、產(chǎn)品的推廣與訴求提供有效的支持。研究?jī)?nèi)容主要包含:項(xiàng)目定位研究及產(chǎn)品測(cè)試研究
3.作為市場(chǎng)營銷分析的基礎(chǔ)依據(jù)
作為大宗的消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者需要了解更多有關(guān)產(chǎn)品方面的信息,除了從媒體、朋友、同事等方面獲取信息之外,消費(fèi)者最終總會(huì)到銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地探訪。因此,媒體與銷售現(xiàn)場(chǎng)作為促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品甚至購買產(chǎn)品的手段就顯得十分重要,如何提高這些手段的有效性,也就成為開發(fā)商十分關(guān)注的問題。
1、企業(yè)急于想得到結(jié)果，市場(chǎng)研究公司與企業(yè)的“溝通不足”
溝通在企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目中非常重要，企業(yè)和市場(chǎng)研究公司如果沒有深入的溝通，很容易偏離方向。然而，目前國內(nèi)一些企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司之前，對(duì)有效溝通的重視程度并不足夠，方式方法及程序也欠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。
案例1：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)過程中制定了這樣一個(gè)規(guī)則：
（1)限價(jià)人民幣XX萬；(高素質(zhì)市場(chǎng)研究公司未必應(yīng)標(biāo))
（2)兩天內(nèi)準(zhǔn)備標(biāo)書；(欠缺有效溝通)
（3)該項(xiàng)目的周期必須控制在10天之內(nèi)；（10天能做什么，無法保證質(zhì)量）（4)第三天下午五點(diǎn)前確定中標(biāo)公司。(根本沒有時(shí)間來考慮投標(biāo)公司的實(shí)力和方案)
從中不難看出，僅憑一本標(biāo)書文本，雙方根本沒有時(shí)間坐下來認(rèn)真溝通，評(píng)標(biāo)的質(zhì)量在一天之內(nèi)并且這一天之內(nèi)只是看標(biāo)書，其缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)又是不言而喻的。
案例2：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了6—8家市場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)——報(bào)標(biāo)——開標(biāo)，市場(chǎng)研究公司只知道要做方案，而對(duì)方對(duì)于高層的有關(guān)人員的姓名職務(wù)都無從了解。并且對(duì)方接洽人員一再強(qiáng)調(diào)，我們“領(lǐng)導(dǎo)”會(huì)綜合考慮您們的項(xiàng)目建議書的，您們先做吧。這樣的“招標(biāo)”，就好像病人請(qǐng)了醫(yī)生，但是卻不讓醫(yī)生對(duì)病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場(chǎng)研究公司只有靠“運(yùn)氣”了。從表面上看，這一招標(biāo)過程十分“嚴(yán)謹(jǐn)”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)。
2、拿市場(chǎng)研究公司當(dāng)私家偵探用
有一些企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營或者是市場(chǎng)營銷工作中出現(xiàn)了問題，就希望能夠獲得一些外部機(jī)構(gòu)的支持，市場(chǎng)研究公司自然也在企業(yè)選擇的行列。但是由于一些企業(yè)的相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)研究的作用不甚了解，于是就會(huì)出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，甚至對(duì)市場(chǎng)研究公司期望過高，導(dǎo)致雙方溝通失效，不歡而散，也會(huì)因此引起企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的不信任。
案例：華中某城市2002年由于兩家國外倉儲(chǔ)式大型超市的進(jìn)入，引發(fā)了商場(chǎng)之間的大戰(zhàn)，在短短的幾個(gè)月內(nèi)，為了吸引消費(fèi)者的注意力，幾大商場(chǎng)先后開展了諸如“買200送100”、“讓利消費(fèi)者”、“優(yōu)惠打折大酬賓”等活動(dòng)，于是，有一個(gè)商場(chǎng)由于沒有好的活動(dòng)而冷冷清清，后面，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人不得不采取全場(chǎng)商品打折活動(dòng)，最低的商品打到了三折。盡管如此，毅然沒有吸引來更多的消費(fèi)者，相反，一些進(jìn)駐的商家由于承擔(dān)不起如此高的促銷費(fèi)用，紛紛要求推出。該企業(yè)為此找到市場(chǎng)研究公司，市場(chǎng)部的經(jīng)理急不可待的請(qǐng)求市場(chǎng)研究公司的研究經(jīng)理們幫忙出謀劃策，但是他們的要求卻與市場(chǎng)研究公司解決問題的方法背道而馳，他們要求市場(chǎng)研究公司出面收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額，各類產(chǎn)品的銷售比例等等，以找到有效的策略來吸引消費(fèi)者，打破僵局。但是市場(chǎng)研究公司并不是搜集情報(bào)的，而是研究市場(chǎng)狀況的，何況得到對(duì)手的銷售情況后的意義并不大，該商場(chǎng)所遇到的問題是不知道消費(fèi)者為什么不會(huì)被吸引前來購物。最后市場(chǎng)研究公司提出的方案包括了對(duì)該商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位研究，尋找消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)不滿意的地方、其它商場(chǎng)能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的原因，以及不來此處購物的原因、消費(fèi)者感興趣的促銷辦法和對(duì)商品的格局的建議等等，但是最后該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人還是以不能獲得銷售額而否決了，甚至埋怨市場(chǎng)研究公司“這么一點(diǎn)情報(bào)都搞不到”。
市場(chǎng)研究公司思考問題是從如何解決問題出發(fā)的，通常受到企業(yè)委托后，都會(huì)確定研究目的和預(yù)期結(jié)果，再在如何達(dá)到目的進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，但是市場(chǎng)研究公司不是專門幫企業(yè)搞情報(bào)的，嚴(yán)格說來，市場(chǎng)研究公司不能與“私家偵探”混為一談。
3、企業(yè)有居高臨下的“購買心態(tài)”
“招標(biāo)”這一購買手段往往適用于以“買方市場(chǎng)”為主導(dǎo)的情況之下，正因此，凡采用招標(biāo)形式的企業(yè)往往有十分明顯的“購買心態(tài)”，這就會(huì)造成發(fā)標(biāo)方與競(jìng)標(biāo)方產(chǎn)生明顯的不對(duì)等狀態(tài)。 案例：某移動(dòng)運(yùn)營商要做某個(gè)群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設(shè)計(jì)的科學(xué)性，只需要600各樣本就夠了，但是運(yùn)營商非提出來要做1000個(gè)，認(rèn)為1000個(gè)樣本才夠精確，其實(shí)了解市場(chǎng)研究的人都知道，樣本量加大對(duì)于精度的作用是比較小的，而且還會(huì)增加成本，最后參加競(jìng)標(biāo)的市場(chǎng)研究公司再三解釋也沒有用，為了獲得項(xiàng)目只有被迫按照要求更改；這樣的招標(biāo)由于合作雙方地位的不對(duì)等，沒有辦法在一個(gè)平臺(tái)上來進(jìn)行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對(duì)市場(chǎng)研究公司和企業(yè)均百害而無一利。
4、總是想少花錢辦大事
這個(gè)現(xiàn)象是非常普遍的，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是兩方面，一方面是企業(yè)舍不得花錢，不能夠正確評(píng)估市場(chǎng)研究能夠帶來的價(jià)值，另外一方面是一些剛成立的小公司為了爭(zhēng)取客戶，不得不“折本求榮”，以至于誤導(dǎo)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究?jī)r(jià)值和價(jià)格的判斷。案例：某企業(yè)想投資建立一家西餐廳，因此需要研究當(dāng)?shù)氐奈鞑拖M(fèi)習(xí)慣，以考慮如何有效的進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，當(dāng)時(shí)找了三家本地剛成立的市場(chǎng)研究公司，同時(shí)找了一家全國知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)，同是一個(gè)項(xiàng)目，同樣的調(diào)查方法和樣本量，知名公司與本地公司之間的差價(jià)竟然在4萬左右！有個(gè)公司竟然報(bào)出了每個(gè)樣本20元（包含了從問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地執(zhí)行到報(bào)告撰寫的全流程費(fèi)用）！有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，問卷印刷費(fèi)、抽樣的費(fèi)用、訪問員勞務(wù)費(fèi)、被訪者禮品費(fèi)、復(fù)核員勞務(wù)費(fèi)等等，加起來也不止20元，這樣的價(jià)格就根本沒有包含市場(chǎng)研究公司的智力勞動(dòng)成果。而且如此低的價(jià)格，如何能獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。
企業(yè)從節(jié)省成本來考慮縱然無可厚非，但是市場(chǎng)研究項(xiàng)目同樣是一分錢一分貨，便宜沒好貨。
5、不了解市場(chǎng)研究的高度保密原則
目前國內(nèi)市場(chǎng)研究行業(yè)普遍都遵循歐洲民意市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)制定的“ESOMAR”規(guī)則，該規(guī)則明確規(guī)定了市場(chǎng)研究公司與企業(yè)合作的“保密原則”，比如市場(chǎng)研究公司要替企業(yè)保密，替被訪者保密，然而很多企業(yè)卻在選擇市場(chǎng)研究公司時(shí)，為了想了解市場(chǎng)研究公司的實(shí)力，就要求市場(chǎng)研究公司提供做過的同類項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告，這是違背市場(chǎng)研究的規(guī)則的。 案例：某區(qū)域有企業(yè)要做一項(xiàng)市場(chǎng)研究，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)貛准沂袌?chǎng)研究公司參加投標(biāo)，在市場(chǎng)研究公司遞交了項(xiàng)目建議書后，為了綜合評(píng)估各個(gè)公司的實(shí)力，企業(yè)要求市場(chǎng)研究公司提供他們做過的同類項(xiàng)目的市場(chǎng)研究報(bào)告，有一家市場(chǎng)研究公司就將曾經(jīng)做過的一個(gè)客戶的報(bào)告打印出來提供給該企業(yè)，最后該公司成功得到了項(xiàng)目。一項(xiàng)市場(chǎng)研究成果提供給了企業(yè)，就是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，企業(yè)享有版權(quán)，同時(shí)市場(chǎng)研究公司必須履行保密職責(zé)。試想，他可以現(xiàn)在提供同類公司的調(diào)查報(bào)告給您，您怎么就不擔(dān)心下一次他將您的報(bào)告泄漏給您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？企業(yè)需要慎重對(duì)待這個(gè)問題，有一些原則是大家都要遵守的，像上面這樣的市場(chǎng)研究公司根本就不合格。 二、如何找到優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司
1.明確需要解決的問題，鎖定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)
企業(yè)要想解決營銷中遇到的問題，就必須有明確的方向和目標(biāo)，一般來說，企業(yè)要對(duì)自己遇到的困難有明確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)需要了解哪一些信息是自己已經(jīng)既有的，哪一些需求外力幫助和支持，這些信息能夠有針對(duì)性的解決哪些問題，只有明確了方向、目標(biāo)和需求之后，與市場(chǎng)研究公司才能有良好的溝通，否則，往往會(huì)跌入“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”以及“眉毛胡子一把抓”的誤區(qū)。
2.有品牌的市場(chǎng)研究公司是值得信賴的
目前作為智力服務(wù)型行業(yè)，市場(chǎng)研究公司也非常重視品牌建設(shè)，很多市場(chǎng)研究公司都會(huì)經(jīng)常在一些報(bào)紙、雜志等媒體公開一些自主的研究結(jié)果，這些研究結(jié)果可以看出市場(chǎng)研究公司的研究實(shí)力，從數(shù)據(jù)當(dāng)中來評(píng)估市場(chǎng)研究公司是比較好的辦法。通常，市場(chǎng)研究公司都不會(huì)去做“硬廣告”，專業(yè)研究文章和數(shù)據(jù)得多的品牌公司，也是值得信賴的市場(chǎng)研究公司，因?yàn)檫@些公司通常都會(huì)是某些研究領(lǐng)域的專家，同時(shí)對(duì)于方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的收集和闡釋能力都較強(qiáng)，并且內(nèi)部的運(yùn)作非常規(guī)范，目前可以結(jié)合國內(nèi)的《中國經(jīng)營報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等媒體上的一些市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)和文章來進(jìn)行選擇。
3、評(píng)估選擇市場(chǎng)研究公司，專業(yè)對(duì)口特長(zhǎng)對(duì)路
企業(yè)評(píng)估選擇市場(chǎng)研究公司，建議采用以下程序模式：
A、互動(dòng)對(duì)接：建議企業(yè)提供市場(chǎng)研究公司與企業(yè)市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和高層進(jìn)行會(huì)談的機(jī)會(huì)，主要目標(biāo)是在企業(yè)市場(chǎng)研究目標(biāo)和標(biāo)的鎖定方面達(dá)成共識(shí)；
B、前期了解：建議企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司之前，深入了解市場(chǎng)研究公司的背景，專業(yè)特長(zhǎng)以及相關(guān)研究人員的研究資歷；
C、培訓(xùn)先導(dǎo)：一般來說，市場(chǎng)研究公司都具備一定的培訓(xùn)能力。所以，企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司時(shí)為慎重起見，則可以要求市場(chǎng)研究公司就市場(chǎng)研究的相關(guān)知識(shí)和部分方法技巧先到企業(yè)上幾堂課程，通過培訓(xùn)和雙方的溝通交流，能夠比較直接和直觀地對(duì)市場(chǎng)研究公司能力和專業(yè)水平等做出判斷，這一方法往往是行之有效的。
1市場(chǎng)研究公司的類型
目前，國內(nèi)的市場(chǎng)研究公司按性質(zhì)可分為三類：外資、國有、民營。他們?cè)谝?guī)模、市場(chǎng)定位、營銷手段以及所面臨的問題等方面都存在著差異。
（1）外資公司。如蓋洛普、麥肯錫、Gartner、SGR等，他們的進(jìn)駐大約可追溯到90年代初。外資市場(chǎng)研究公司在規(guī)模及辦公環(huán)境方面都優(yōu)于其它類型的調(diào)研公司。其客戶主要是一些跨國的大企業(yè)。外資市場(chǎng)公司的主要特征如下：
①調(diào)研項(xiàng)目質(zhì)量的控制水平較高，項(xiàng)目操作的規(guī)范性較強(qiáng)，公司各部門分工明確。例如，同一個(gè)項(xiàng)目的資料收集和后期分析是由不同部門負(fù)責(zé)的。其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與國際一致，項(xiàng)目可管理性強(qiáng)；②客戶較為穩(wěn)定，其主要客戶多是海外總部直接委托；③研究人員素質(zhì)較高，公司在調(diào)研方面的培訓(xùn)能力很強(qiáng)；
④知名度較高；⑤價(jià)格高，他們的價(jià)格往往超出一些客戶的心理承受能力。
（2）國有市場(chǎng)研究公司。國家及各省的統(tǒng)計(jì)局一般都有下屬的調(diào)研公司，其特征為：①能發(fā)揮城市調(diào)研隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；②收費(fèi)相對(duì)較低；③信息資源穩(wěn)定，能夠獲得多行業(yè)的背景資料及相關(guān)數(shù)據(jù)；④國有企業(yè)的管理體制不暢，個(gè)人工作業(yè)績(jī)與回報(bào)不成正比；⑤在項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控方面與國際水平有一定的差距，數(shù)據(jù)誤差較大。
這類國有的市場(chǎng)研究公司已有幾家開始同跨國公司進(jìn)行合作。如，中央電視臺(tái)下的央視與法國最大的收視率調(diào)研公司合資。它們?nèi)绻軐⑼赓Y的管理、技術(shù)與政府部門的行業(yè)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)資源結(jié)合起來，在細(xì)分市場(chǎng)上很容易形成行業(yè)壟斷。
（3）民營市場(chǎng)研究公司。這類市場(chǎng)研究公司可謂業(yè)內(nèi)的后起之秀，大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。其數(shù)量多于前兩類市場(chǎng)研究公司，在傳媒界也表現(xiàn)得非常活躍。他們?nèi)ピ闫扇【A，很明智地把自己定位于“國際水平，國內(nèi)價(jià)位”，因此很具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其特征主要集中在以下方面：①具有較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力，常在傳媒上調(diào)研結(jié)果，有很高的知名度。對(duì)客戶的反應(yīng)迅速，有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)；②采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。這種做法不僅有利于最大限度地激發(fā)個(gè)人的積極性和敬業(yè)精神，而且還能有效地將調(diào)研項(xiàng)目的質(zhì)量與項(xiàng)目經(jīng)理的個(gè)人素質(zhì)密切結(jié)合起來；③報(bào)價(jià)方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這種企業(yè)規(guī)模往往不及上述兩類公司，人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重。
可以說這三類市場(chǎng)研究公司各具特色，企業(yè)的管理者應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的具體要求來對(duì)不同類型的市場(chǎng)研究公司進(jìn)行分析和對(duì)比。選擇一家滿意的市場(chǎng)研究公司不是件容易的事情，需要進(jìn)行多方面的比較。我們將陸續(xù)介紹一些評(píng)價(jià)及選擇市場(chǎng)研究公司的標(biāo)準(zhǔn)及方法，敬請(qǐng)讀者朋友關(guān)注。
2對(duì)市場(chǎng)研究公司的能力進(jìn)行評(píng)估
對(duì)于不太了解市場(chǎng)研究行業(yè)的公司來說，若要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估實(shí)屬難事。其實(shí)，只要考慮到市場(chǎng)研究公司的聲譽(yù)、規(guī)模、人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)以及報(bào)價(jià)這幾方面，就能較為有效的對(duì)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行評(píng)估，下面讓我們就這幾方面具體分析一下：
2.1聲譽(yù)
聲譽(yù)是個(gè)綜合性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，良好的聲譽(yù)包含很多方面，因此它是個(gè)比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)。有些客戶認(rèn)為，那些常在媒體上發(fā)表調(diào)研報(bào)告的市場(chǎng)研究公司一定具備良好的聲譽(yù)。這種想法雖然沒錯(cuò)，但卻很缺乏說服力。
2.2公司規(guī)模
公司規(guī)模可細(xì)分為人員數(shù)量、辦公室面積、專業(yè)設(shè)施、分支機(jī)構(gòu)等很多方面。通過對(duì)市場(chǎng)研究公司規(guī)模的了解，就可以大抵知道這家公司的專長(zhǎng)和所屬的專業(yè)領(lǐng)域，以及調(diào)研能力等方面的信息。市場(chǎng)研究公司的人員一般分為專職和兼職兩種，公司的研究人員、技術(shù)人員等應(yīng)是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實(shí)力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室的面積同樣反映了一個(gè)公司的規(guī)模。另外，從辦公室的整潔程度與部門設(shè)置情況上可以看出一個(gè)市場(chǎng)研究公司的管理水平。
2.3人員素質(zhì)
這里所談到的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，如受教育程度、專業(yè)知識(shí)、敬業(yè)精神等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，存在著仁者見仁，智者見智的問題，每人對(duì)個(gè)人素質(zhì)的判斷指標(biāo)不盡相同。
2.4經(jīng)驗(yàn)
“經(jīng)驗(yàn)”有兩層含意，一方面是市場(chǎng)研究公司成立時(shí)間的長(zhǎng)短，另一方面是該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。立業(yè)較早的市場(chǎng)研究公司對(duì)本行業(yè)的過去、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)有自己獨(dú)到的看法。此外，其管理制度及各種規(guī)范也很完善。
評(píng)估一家市場(chǎng)研究公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)則十分重要。具備豐富經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員能夠準(zhǔn)確地定義客戶的問題，對(duì)各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌，能夠及時(shí)處理在項(xiàng)目實(shí)施過程中所出現(xiàn)的問題。
2.5報(bào)價(jià)
報(bào)價(jià)已成為客戶選擇市場(chǎng)研究公司時(shí)的一項(xiàng)重要定奪因素。不同市場(chǎng)研究公司的報(bào)價(jià)只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等方面相同時(shí)，才具可比性。這一點(diǎn)在下期的介紹中也會(huì)再次談到。
3對(duì)市場(chǎng)研究公司的選擇
選擇一家優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司如同尋找一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，是件十分細(xì)致的工作。一般來講，企業(yè)可按照以下兩個(gè)步驟來遴選市場(chǎng)研究公司。
首先，企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點(diǎn)對(duì)象，以備進(jìn)一步接觸。但就目前而言，市場(chǎng)上還沒有一份完整的市場(chǎng)研究公司名錄。因此，企業(yè)應(yīng)注重日常的收集。有不少市場(chǎng)研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調(diào)查報(bào)告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道，企業(yè)還可從中看出各市場(chǎng)研究公司的水平及專長(zhǎng)。
其次，在遴選結(jié)束后，企業(yè)就要與這些市場(chǎng)研究公司開始進(jìn)一步的接觸。常用的方式有兩種，一種是通過電話或傳真等方式聯(lián)系，另一種就是登門拜訪。前者對(duì)那些常做市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)較為適宜，他們有固定的，互為了解、彼此熟悉，運(yùn)作起來較省時(shí)有效。那么，對(duì)于那些不經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查或正在尋找新的市場(chǎng)研究的企業(yè)來說，登門拜訪則是必要的。通過拜訪，企業(yè)可以了解到這家市場(chǎng)研究公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公環(huán)境、設(shè)施等），研究人員的專業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等方面的信息，對(duì)其有一個(gè)整體的印象。這種感性認(rèn)識(shí)將對(duì)企業(yè)選擇理想的市場(chǎng)研究公司有所幫助。
美國著名營銷大師杰克·特勞特在中國關(guān)于“定位”的巡回演講雖已結(jié)束，但其在二十年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國的“定位論”，如今又在中國市場(chǎng)營銷及企業(yè)界掀起了陣陣波瀾。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，作為一直在為企業(yè)做各種定位研究的市場(chǎng)研究公司，是否也需要思考一個(gè)問題：我們自己的定位在哪？
一、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)析：
市場(chǎng)研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模已有了很大的擴(kuò)展，銷售增長(zhǎng)也異常迅速。據(jù)行業(yè)年會(huì)最新數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，截至去年底，全國市調(diào)行業(yè)年銷售總額已上升至15億。
市場(chǎng)研究行業(yè)已步入快速成長(zhǎng)階段。但遺憾的是，伴隨著這一行業(yè)的快速成長(zhǎng)，還有行業(yè)里日益同質(zhì)化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，日益嚴(yán)重的行業(yè)“扎堆”和價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅導(dǎo)致了整體項(xiàng)目質(zhì)量的下降，而且還大大降低了客戶對(duì)市調(diào)公司的整體信任度。長(zhǎng)此以往，將會(huì)嚴(yán)重阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。究竟是什么原因?qū)е铝诉@些現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？我們認(rèn)為只有一個(gè)原因：市調(diào)公司普遍缺乏定位所致。
理由有三：一是由于缺乏市場(chǎng)定位，導(dǎo)致哪里市場(chǎng)熱大家就往哪里擠，出現(xiàn)嚴(yán)重的扎堆現(xiàn)象；二是由于缺乏市場(chǎng)定位，導(dǎo)致無法了解目標(biāo)客戶的真正需求，從而無法提供差異化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，使得市調(diào)公司的服務(wù)日益同質(zhì)化；三是由于缺乏市場(chǎng)定位，導(dǎo)致品牌的個(gè)性及優(yōu)勢(shì)難以充分體現(xiàn)，從而導(dǎo)致價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
二、定位時(shí)代，沒有定位則沒有生存權(quán)
隨著中國入世及國內(nèi)市場(chǎng)國際化方向演變速度的加快，競(jìng)爭(zhēng)的烈焰幾乎已燃遍各個(gè)領(lǐng)域，由日用消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，由制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，目光所至無不是硝煙彌漫。產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化……使得現(xiàn)代企業(yè)不得不沉眠于無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤(rùn)微薄，有的甚至拖累整個(gè)行業(yè)跌入了全線虧損的尷尬境地（如彩電）。
在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國內(nèi)企業(yè)已在逐步醒悟，并已開始重視企業(yè)的定位。當(dāng)前我們所接觸的個(gè)案中，有不少是涉及到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等方面的研究。現(xiàn)實(shí)中，定位已成為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，尋求生存和發(fā)展空間的有效途徑。現(xiàn)時(shí)社會(huì)已進(jìn)入了定位時(shí)代，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，其最終結(jié)果只能是慘遭淘汰。
三、定位——規(guī)避行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的良方
作為經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行大量定位研究的市場(chǎng)研究公司，我們?cè)趲椭髽I(yè)成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不斷成就企業(yè)繁榮興旺的同時(shí)，有誰曾反思過自己。我們?cè)诮o別人看病的時(shí)候，是否想過我們自己是否已經(jīng)身染重疾？回顧幾年前，在國內(nèi)市場(chǎng)還不甚成熟，客戶量較少且多集中在外資企業(yè)的時(shí)候，由于市調(diào)公司的整體規(guī)模不大，故各市調(diào)公司均可相安無事。然如今，國內(nèi)市調(diào)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)的需求，這種供需比例的失衡，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。由于當(dāng)前諸多的市調(diào)公司雖然不乏深諳市場(chǎng)營銷理論的人才，但在公司的管理和發(fā)展規(guī)劃中，卻并未將市場(chǎng)營銷理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能充分體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，始終處于劣勢(shì)地位。但為了生存便只能一味通過低價(jià)來獲取項(xiàng)目。價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量的下降，最終只能將公司陷入“路越走越窄”的危險(xiǎn)境地。這兩年，由于同行業(yè)出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)市調(diào)行業(yè)的總體利潤(rùn)水平正呈逐年下降的趨勢(shì)。以前一個(gè)入戶樣本可以報(bào)到120元/戶，而如今已降至70多元/戶，還有甚者30-40元/戶也做。市場(chǎng)研究是一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集和深入挖掘的特殊行業(yè)，數(shù)據(jù)的收集及分析是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一定的成本支出，若撇開成本談質(zhì)量則是無稽之談。因此，定位對(duì)于市調(diào)公司來說，不僅可以規(guī)避行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也能為自身尋求生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
四、定位，有力于促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展
據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，99年市調(diào)行業(yè)外資和國內(nèi)客戶的比例為99：1，而今，這一比例已有了很大的變動(dòng)，2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字為33：67，這從而說明，近兩年國內(nèi)客戶的需求在逐漸放大，且增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。這一現(xiàn)象不僅反映出市調(diào)行業(yè)已由引入期進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，同時(shí)也預(yù)示著市調(diào)公司將面臨著更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，這僅由國內(nèi)客戶現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)變化便已可知。從行業(yè)來看，以前國內(nèi)客戶大多只集中在家電、日化等一兩個(gè)領(lǐng)域，而如今醫(yī)藥保健、通訊等領(lǐng)域則已成為市場(chǎng)調(diào)研的主要市場(chǎng)；從規(guī)模看，以前國內(nèi)客戶大都集中在幾家屈指可數(shù)的大企業(yè)，而如今，一些中小企業(yè)的市調(diào)需求則更為迫切和強(qiáng)烈。
市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)有近150億的市場(chǎng)空間，而現(xiàn)在全行業(yè)的年銷售總額才十幾個(gè)億，與之相比還有很大的距離，這也說明，這座龐大的金礦正有待我們?nèi)ラ_發(fā)和挖掘。然，市場(chǎng)的開發(fā)是建立在培育的基礎(chǔ)之上的，這如同果實(shí)的蘊(yùn)育和采擷。作為這一領(lǐng)域的從業(yè)公司我們應(yīng)有責(zé)任和義務(wù)，共同培育、維護(hù)和促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市調(diào)公司能否通過對(duì)市場(chǎng)及自身的SWOT分析，能否準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，將直接影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。我們只有在明確自己的定位之后，并能圍繞這一定位來制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，同時(shí)在各自的領(lǐng)域精耕細(xì)作，從不同的角度來共同培育這一市場(chǎng)，方有利于市調(diào)公司自身發(fā)展，及促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向有序和規(guī)范化方向邁進(jìn)。
五、定位戰(zhàn)略有利于技術(shù)積累，形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的需求越來越大，但相對(duì)調(diào)研經(jīng)費(fèi)卻越來越少（由于營銷經(jīng)費(fèi)的縮減），而且對(duì)市調(diào)的質(zhì)量及技術(shù)水平要求也是越來越高。幾年前，只為企業(yè)完成數(shù)據(jù)收集工作便可拿錢的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)現(xiàn)在向市調(diào)公司要的已不是單純的數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)的描述，而更多的是市場(chǎng)營銷策略。如果操作公司缺乏對(duì)企業(yè)所處領(lǐng)域的深入研究和較強(qiáng)的專業(yè)性，是很難滿足企業(yè)的這一需求的。今后，那些“什么刀都敢開”的大夫?qū)?huì)越來越?jīng)]市場(chǎng)，而那些專看“專科”的大夫?qū)?huì)大受患者（企業(yè)）的歡迎，因?yàn)橹挥袑I(yè)化的公司才會(huì)令人信服。而專業(yè)則代表著權(quán)威和不可取代的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)市調(diào)公司能夠執(zhí)著于某一領(lǐng)域的深入研究時(shí)，很容易在實(shí)踐中通過經(jīng)驗(yàn)的積累，形成一套自己獨(dú)具的技術(shù)資源（如研究模型等），而這些技術(shù)資源也正是市調(diào)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
中國市場(chǎng)研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，現(xiàn)正面臨著新的轉(zhuǎn)折，即由不完全智力型向完全智力型方向發(fā)展，這也預(yù)示著今后這一行業(yè)的專業(yè)化程度將會(huì)越來越高。由此可見，及早定位，已成市調(diào)公司的當(dāng)務(wù)之急。
六、本土市場(chǎng)研究公司應(yīng)如何定位：
定位的目的是為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略，去在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，它不僅可以讓你區(qū)別于其他的品牌，而且還會(huì)成為目標(biāo)客戶的優(yōu)先選擇。市場(chǎng)調(diào)查公司屬于服務(wù)型行業(yè)，它向客戶提供的是一種數(shù)據(jù)收集和分析服務(wù)。而在這一點(diǎn)上，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司幾乎沒有太大差異。當(dāng)我們平時(shí)在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的客戶，是通過規(guī)模和知名度來對(duì)市場(chǎng)研究公司加以區(qū)別的，這從而說明，在目標(biāo)市場(chǎng)還有大多富有價(jià)值的心智空間依然空置，有待于市場(chǎng)調(diào)查公司去搶占。
作為本土市調(diào)公司，我們應(yīng)如何去定位呢？筆者結(jié)合自身的體會(huì)，認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下三點(diǎn)著手去做。
1、目標(biāo)市場(chǎng)定位：“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”是軍事家的千古名言，有勇無謀的將領(lǐng)會(huì)不顧敵我實(shí)力與戰(zhàn)場(chǎng)情況四面出擊，而足智多謀的統(tǒng)帥則審時(shí)度勢(shì)運(yùn)籌帷幄各個(gè)擊破。因此運(yùn)用SWOT分析工具，會(huì)讓你清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)所在，并可在此基礎(chǔ)上通過選擇差異性市場(chǎng)策略來確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。如我們是為所有耐用消費(fèi)品或快速消費(fèi)品企業(yè)提供服務(wù)呢？還是側(cè)重在耐用消費(fèi)品中的家電領(lǐng)域或快速消費(fèi)品中的食品、飲料呢？；
是如今應(yīng)聘者的水平太低了嗎?仔細(xì)觀察，卻發(fā)現(xiàn)并非如此。我們發(fā)現(xiàn)，這些招不到人才的企業(yè)，往往是已生產(chǎn)出“新”產(chǎn)品，正發(fā)愁銷不出去的企業(yè)。而這些所謂新產(chǎn)品，只不過是市場(chǎng)上較熱門的、對(duì)該企業(yè)來說是新投產(chǎn)的產(chǎn)品。這些企業(yè)生產(chǎn)出這些產(chǎn)品，當(dāng)然是想?yún)⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。但它們?cè)谏a(chǎn)之前，卻沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查研究，只憑感覺或零碎的信息，或看到人家賺錢而眼紅，就匆忙上馬生產(chǎn)(甚至也有一部分企業(yè)就是為了趕熱門而匆忙組建的)。比如有家工廠看到市場(chǎng)上保健飲料似乎是個(gè)熱門，就匆忙生產(chǎn)了一種植物型保健飲料，訂做了一大批包裝，試銷結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)難以銷出去。于是，趕快到人才市場(chǎng)來尋找營銷人才。結(jié)果發(fā)現(xiàn)應(yīng)聘者們佩佩而談的價(jià)格策略、促銷策略、銷售渠道策略等等都是本企業(yè)已使用過而且并不奏效的解數(shù)。上面的現(xiàn)象，引起我們思考下面幾個(gè)問題。
一、熱門產(chǎn)品為何也會(huì)難銷?
碰到這一問題的企業(yè)往往是較晚進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)。難銷的主要原因在于：①正由于是熱門產(chǎn)品，因而市場(chǎng)上已出現(xiàn)了相當(dāng)多競(jìng)爭(zhēng)的牌子，不少牌子已有一定知名度，占領(lǐng)了各自的細(xì)分市場(chǎng)。②所謂熱門產(chǎn)品，往往也就是已達(dá)到了高峰，它可能就要走下坡路或已在走下坡路。③較晚入場(chǎng)的品脾即使在性能、功能、質(zhì)量上都并不比其他牌子差，但由于它尚無多少知名度、信譽(yù)度，所以也就只好靠加大廣告力度、降低銷售價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)，但這樣做的空間又狠有限，做得過分了就會(huì)無利可圖甚至虧本。而且，如今多數(shù)企業(yè)資金緊缺，也難以大規(guī)模地投入廣告促銷。這也就難怪應(yīng)聘的營銷人才難獻(xiàn)良策了。
二、“市場(chǎng)營銷”從何時(shí)開始?
按過去的理解，市場(chǎng)營銷就是在產(chǎn)品離開生產(chǎn)者后，企業(yè)為將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者或使用者手中而進(jìn)行的全部活動(dòng)。但從現(xiàn)代的營銷觀念來看，這些只能叫做“推銷”而非營銷。現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷．包括了從產(chǎn)品計(jì)劃到廣告、推銷整個(gè)過程的所有活動(dòng)。就是說，營銷是在生產(chǎn)產(chǎn)品以前就開始了，而且可以說生產(chǎn)之前是更為關(guān)鍵的階段。在這一階段，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，及市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的狀況，設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；更進(jìn)一步，企業(yè)要分析研究社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者的潛在心理需求，設(shè)計(jì)出適應(yīng)連消費(fèi)者自己都未發(fā)現(xiàn)的需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以此啟發(fā)、創(chuàng)造需求。可以說，這一階段的抉擇，往往已決定了日后的成敗。正如《孫子兵法》所說的“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。
下面的兩個(gè)例子或許對(duì)我們有所啟發(fā)。
波拉羅依德公司是美國的一家照相器材廠商，它的許多技術(shù)居于世界先進(jìn)行列，尤其是“即照即成像”技術(shù)更是世界領(lǐng)先的。80年代中期，面對(duì)柯達(dá)、富士等強(qiáng)勁對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，該公司曾一度業(yè)務(wù)萎縮，入不敷出，債臺(tái)高筑，面臨嚴(yán)重危機(jī)。該公司決心改革、整頓，其中一條重要措施就是改變過去“靠技術(shù)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)”的做法，而將產(chǎn)品設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)查放到突出位置上。該公司原來的信條是：設(shè)計(jì)一種新的照相機(jī)，然后大作廣告，讓人們知道其優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品自然就會(huì)銷售出去了。這次；總經(jīng)理要求公司的工程師和技術(shù)人員到市場(chǎng)去實(shí)地調(diào)查，先了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種要求，然后再根據(jù)這些要求來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。結(jié)果，公司僅用一年多的時(shí)間，就把失去的市場(chǎng)又奪了回來，1986年該公司的總收入達(dá)15億美元，比上年增加約30％，而利潤(rùn)近1億美元，猛增了4倍多。
日本的 SKYIARK家庭餐廳則是一家善于選擇經(jīng)營方向而大獲成功的企業(yè)，其目標(biāo)選擇的準(zhǔn)確，則歸功于市場(chǎng)研究的深入。該公司創(chuàng)始人茅野先生看到餐廳經(jīng)營是大有市場(chǎng)的，但同時(shí)也清醒地看到這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，插足朗間相當(dāng)不易。于是，他先進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)金日本尚無’閱以家庭為銷售對(duì)象的餐廳。這樣，他在1970年創(chuàng)辦了第一間家庭餐廳。這家小店僅用了十多中就發(fā)展成了一家有名氣的餐廳集團(tuán)，擁有近1009家連鎖餐廳和食品系列店。
對(duì)于大批在商海中拼搏的中小企業(yè)來說，也許靠自身的力量難以直接去做’深入的市場(chǎng)研究，這時(shí)，可借助于專業(yè)的市場(chǎng)研究公司。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，市場(chǎng)研究已成為一個(gè)行業(yè)，如美國的專業(yè)市場(chǎng)研究公司就有幾百家，且其中營業(yè)額以億美元計(jì)的公司就有幾十家。在我國，第一家專業(yè)市場(chǎng)研究公司于1988年7月成立。如今北京、上海、廣州、成都等大城市都有了一批市場(chǎng)研究公司。十分可惜的是，目前，委托這些專業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的多為“三資”企業(yè)，國內(nèi)的企業(yè)除了少數(shù)大企業(yè)外，對(duì)市場(chǎng)研究這一工具的認(rèn)識(shí)都很不夠。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的企業(yè)經(jīng)營者們非常需要轉(zhuǎn)變觀念，將市場(chǎng)研究置于其應(yīng)有的重要位置。這必將使企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略、提高營銷管理水平等方面更上一層樓。
三、如何正確理解競(jìng)爭(zhēng)?
商海茫茫，競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)必須善于競(jìng)爭(zhēng)才可能向前發(fā)展。要做到善于競(jìng)爭(zhēng)，首先要正確理解競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)，不能理解為就是與其他企業(yè)對(duì)抗，更不能認(rèn)為都是短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”。君不見在“價(jià)格大戰(zhàn)”、“排場(chǎng)大戰(zhàn)”、“巨獎(jiǎng)銷售大戰(zhàn)“中有幾個(gè)企業(yè)不是元?dú)獯髠?實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)有多種形式，有更廣泛的含義。
應(yīng)該說，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，僅理解為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)還是很不完整的。全面的理解應(yīng)是企業(yè)與整個(gè)外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)。這種意義上的競(jìng)爭(zhēng)就絕不是“對(duì)抗”所能涵蓋的。如今，《孫子兵法》已被不少商家視為“商戰(zhàn)兵書”。然而，這部以對(duì)抗性最強(qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)作為論述對(duì)象的書，卻開宗明義地提出了“慎戰(zhàn)原則”；“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道；不可不察也”。因此，要做到“非危不戰(zhàn)”。面在戰(zhàn)之策略上，“不戰(zhàn)而屈人之兵”才是最上策，竭力對(duì)抗則是下下策。
60年代，東麗公司還是日本一家默默無聞的小公司，而到了80年代，東麗公司已成為世界第一的碳纖維廠商了。東麗公司的經(jīng)營策略就是不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同類產(chǎn)品品種、價(jià)格等方面展開正面交鋒，而是另辟蹊徑，男拓新商品，實(shí)行產(chǎn)品差別化，力爭(zhēng)在發(fā)展戰(zhàn)略上勝人一籌。東麗公司從1965年開始，花巨額經(jīng)費(fèi)研究分析合纖這種新原料的多元化應(yīng)用技術(shù)，同時(shí)派出大量人員到世界各地去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最后確定以碳纖維為發(fā)展目標(biāo)。到1971年投入資本，但市場(chǎng)需求卻不大，公司虧本，但東麗堅(jiān)持目標(biāo)不變，過了兩年果然訂單蜂擁而至，從此確立了它在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
我們經(jīng)過對(duì)很多企業(yè)的走訪也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些知名的品牌企業(yè)和正在成長(zhǎng)中的企業(yè)，特別是從事產(chǎn)品營銷和品牌推廣的企業(yè)，一份好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃對(duì)未來一年的營銷工作會(huì)起著一個(gè)指南針的作用。因此，市場(chǎng)調(diào)研跟廣告一樣，如果能夠設(shè)定好目標(biāo)，制定好計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)是營銷工作的“火車頭”和“離合器”。
而如何才能夠制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃呢？ 一、對(duì)本年度的營銷工作進(jìn)行客觀分析和總結(jié)
對(duì)于企業(yè)來說，在考慮制定年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃時(shí)需要清楚以下問題：
在即將過去的一年的營銷工作中，哪些工作是經(jīng)過了縝密的市場(chǎng)調(diào)查后做出的營銷決策，最后實(shí)施的策略如何？
哪些工作是需要下一年繼續(xù)進(jìn)行的？
下一年?duì)I銷工作的重心在哪里？
正所謂緬懷過去，展望未來，年底企業(yè)將過去一年的營銷工作進(jìn)行盤點(diǎn)，將可以評(píng)估出哪些工作需要在下一年通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取相關(guān)的決策支持。然后再根據(jù)這些工作制定出市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃。 二、根據(jù)下一年的營銷策略方向確定調(diào)研方向
不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的生命周期不同，因此就需要在不同的時(shí)期采取有針對(duì)性的營銷策略，在總結(jié)即將過去的一年的營銷工作的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期確定出未來一年的營銷戰(zhàn)略方向，例如，對(duì)于需要進(jìn)行市場(chǎng)開拓的企業(yè)，就需要確定出下一年重點(diǎn)在哪些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開拓，對(duì)于本年度拓展了太多的客戶下一年需要看看哪些市場(chǎng)信息是必需的，或者哪些工作需要開展市場(chǎng)研究，以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)，防御可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)根據(jù)年度營銷計(jì)劃確定出相應(yīng)的研究?jī)?nèi)容，再綜合評(píng)估哪些是需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。
例如，西部某生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)在2002年他們的產(chǎn)品打開了西南和南方市場(chǎng)，同時(shí)在2002年下半年新生產(chǎn)出了果汁飲料，于是在2003年他們的營銷工作重點(diǎn)將會(huì)放在瓶裝純凈水西南和南方市場(chǎng)的維護(hù)和進(jìn)一步開拓還有果汁飲料新產(chǎn)品的成功上市兩大方面。相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃其實(shí)目前就可以予以制定，內(nèi)容如下：
每一個(gè)月都需要從經(jīng)銷的渠道（包括經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)、小超市等終端）對(duì)瓶裝礦泉水進(jìn)入的區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、鋪貨率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并收集相關(guān)品牌的促銷信息，并與該品牌進(jìn)行比較，及時(shí)調(diào)整營銷策略；
2003年3月前需要針對(duì)果汁飲料要進(jìn)入的幾大區(qū)域市場(chǎng)做消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求研究，確定哪個(gè)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)最低，同時(shí)了解了該區(qū)域消費(fèi)者果汁飲料的消費(fèi)者行為特征后，后面緊接著的廣告投入、促銷等都才能有的放矢。
同時(shí)在2003年夏秋兩季需要研究瓶裝礦泉水進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和對(duì)該礦泉水的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值的提升和樹立消費(fèi)者品牌忠誠度探詢可行策略。
在以上內(nèi)容中，月度的研究是需要企業(yè)的市場(chǎng)人員去了解的，而不同時(shí)期的調(diào)查則需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來做。 三、需要預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)研年度計(jì)劃的主題
企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同，調(diào)研的主題也不同，總體看來，包含以下主題的營銷工作需要制定年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃：
(一)顧客滿意度研究
對(duì)于很多市場(chǎng)上品牌繁多并且消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較低或者競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的產(chǎn)品和服務(wù)，需要認(rèn)真研究顧客滿意度。就好像購買洗發(fā)水一樣，如果買了A產(chǎn)品消費(fèi)者覺得不滿意，下一次就會(huì)轉(zhuǎn)而購買B產(chǎn)品，而消費(fèi)者所進(jìn)行的這個(gè)行動(dòng)過程并不會(huì)被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)。因此，顧客滿意度可以很好的評(píng)估出您所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到實(shí)現(xiàn)了您對(duì)他（她）的承諾，同時(shí)您可以在一年當(dāng)中看出您的消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì)，從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體同時(shí)進(jìn)行細(xì)心的維護(hù)。顧客滿意度是一個(gè)連續(xù)性的跟蹤性調(diào)查，因此僅僅靠一次市場(chǎng)研究并不能解決所有問題，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，通常會(huì)是每個(gè)季度或者每半年進(jìn)行一次，因此，年度的顧客滿意度研究計(jì)劃能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)的顧客忠誠度計(jì)劃的成功。
（二）廣告投放效果研究
很多企業(yè)在年底，通常都會(huì)大張旗鼓的進(jìn)行廣告投放的計(jì)劃和制定廣告預(yù)算，少則幾十萬，多則上千萬甚至上億，但是并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是白白浪費(fèi)，很多企業(yè)都想知道什么樣的廣告投放、進(jìn)行什么樣的媒體組合是最有效，這樣，除了廣告的投放計(jì)劃外，還相應(yīng)應(yīng)該有廣告效果評(píng)估計(jì)劃，這一計(jì)劃應(yīng)該以本年年底為起點(diǎn)，同時(shí)最好是在下一年的廣告投放計(jì)劃前先對(duì)今年投放的各類媒體廣告綜合做一個(gè)效果評(píng)估，對(duì)于明年的廣告投放也有參考的作用。通常廣告投放都是分階段的進(jìn)行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。
（三）市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)研究
要進(jìn)入到新的市場(chǎng)，就需要綜合評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，做好SWOT分析，這就需要認(rèn)真深入的研究該區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，銷售渠道的現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)進(jìn)入的障礙和機(jī)會(huì)，以為產(chǎn)品的順利進(jìn)入找到良好的切入點(diǎn)，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)研究的計(jì)劃就需要結(jié)合營銷規(guī)劃中的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間來制定。
（四）消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和潛在需求研究
對(duì)于一些具有品牌地位的企業(yè)，需要定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者和自己的消費(fèi)者進(jìn)行研究，以摸清消費(fèi)者動(dòng)向，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。通常普通的快速消費(fèi)品（例如食品、飲料等）和部分耐用消費(fèi)品（例如手機(jī)、電信服務(wù)等）每一年都應(yīng)該進(jìn)行一到兩次大規(guī)模的消費(fèi)者研究，才能滿足營銷策略的需要。
（五）細(xì)分市場(chǎng)研究
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者需求的不同導(dǎo)致企業(yè)不可能抓住所有的消費(fèi)者，因此必然需要市場(chǎng)細(xì)分。例如移動(dòng)通信服務(wù)不斷發(fā)展細(xì)分出的家庭主婦、高校學(xué)生市場(chǎng)，手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)使一些生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)專門只做高端的商務(wù)人士市場(chǎng)等等。對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分，是企業(yè)進(jìn)行深度服務(wù)和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力的策略，因?yàn)橹挥醒芯亢眉?xì)分市場(chǎng)，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，而不是眉毛胡子一把抓。企業(yè)在年底需要研究本年度消費(fèi)者的變化情況，確定出未來一年要大力開拓的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)先制定好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃依然是細(xì)分市場(chǎng)開拓的先鋒隊(duì)。
（六）品牌價(jià)值評(píng)估
品牌的概念已經(jīng)深入人心，要想長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的忠誠，塑造產(chǎn)品和服務(wù)的品牌是大勢(shì)所趨，而對(duì)于一些多元化發(fā)展的企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品和多元化是會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的成長(zhǎng)還是萎縮就需要認(rèn)真思考了，同時(shí)，到底品牌是虛是實(shí)，很多企業(yè)并沒有清晰的思路。因此，分年度進(jìn)行品牌的價(jià)值評(píng)估就很有必要。就好像紅塔山價(jià)值423個(gè)億，但是消費(fèi)者不見得一直認(rèn)同紅塔山一樣，在紅塔集團(tuán)多元化投資的今天，其品牌的綜合評(píng)估就能夠看出紅塔的份量，以隨時(shí)給品牌企業(yè)予提醒，塑造出在各方面都比較健全和健康的品牌。
（七）新產(chǎn)品開發(fā)
新產(chǎn)品的開發(fā)自然更需要關(guān)注消費(fèi)者的需要，一個(gè)產(chǎn)品能不能有市場(chǎng)有多大的市場(chǎng)，消費(fèi)者是可以說了算的，真所謂市場(chǎng)識(shí)英雄。新產(chǎn)品開發(fā)前，需要將模擬的產(chǎn)品給消費(fèi)者來進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如其需求狀況，購買可能性，價(jià)格接收程度等等，對(duì)于下一年度要開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來說，這就需要花點(diǎn)時(shí)間在目標(biāo)消費(fèi)者身上了。我們?cè)?jīng)針對(duì)某日用品生產(chǎn)企業(yè)制定過一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)研究計(jì)劃，在不同的時(shí)期請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者來提供新產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后再結(jié)合企業(yè)發(fā)部門的研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品推出后，形勢(shì)一片大好。這都是有效的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)的成果。
當(dāng)然，不僅僅限于以上的領(lǐng)域需要制定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，每個(gè)企業(yè)還要根據(jù)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)。首要原則是簡(jiǎn)單、實(shí)用、明了，同時(shí)要納入市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和預(yù)算的范圍之內(nèi)。 四、制定年度市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的方法
【出版日期】2010年05月
【報(bào)告價(jià)格】￥11，000元(中文電子PDF版)
【摘要】
云計(jì)算在2007年橫空出世，經(jīng)過2008年全年的培育，迄今已經(jīng)成為一門眾說紛紜的“顯學(xué)”——那些不說自己跟云計(jì)算相關(guān)的廠商或業(yè)者已經(jīng)屈指可數(shù)。根據(jù)賽迪顧問的預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)，“云計(jì)算”將會(huì)繼續(xù)成為占據(jù)各IT傳媒頭條及IT從業(yè)人員口端的“熱詞”。如果說當(dāng)初SOA的興起是為軟件廠商提供了一個(gè)各取所需、含納一切的“籮筐”；那么，今天之云計(jì)算，則是一個(gè)將硬件、軟件、服務(wù)、信息安全、虛擬化等等一切IT概念及其背后的利益相關(guān)者裹挾在內(nèi)的“超級(jí)大容器”。
那么，云計(jì)算對(duì)整個(gè)IT行業(yè)格局的影響到底如何？從底層的基礎(chǔ)設(shè)施，到高層的IT應(yīng)用，云計(jì)算的興起對(duì)整個(gè)IT生態(tài)環(huán)境中各利益鏈條的相關(guān)者又到底意味著什么？?jī)r(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)所推出的跟云計(jì)算相關(guān)產(chǎn)品和方案的廠商應(yīng)該如何進(jìn)行分類？它們?cè)?009年的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
基于此，我們的《2009-2010年中國云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)研究年度報(bào)告》，將幫助業(yè)界廠商、投資者、產(chǎn)業(yè)人士更精確地把握中國云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、更深入地梳理價(jià)值遷移軌跡。
深入、翔實(shí)的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)。基于重點(diǎn)廠商重點(diǎn)產(chǎn)品的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域、城市層級(jí)、垂直與平行行業(yè)等多個(gè)角度市場(chǎng)變化的生動(dòng)描繪，清晰發(fā)展方向。
全面、深刻的品牌競(jìng)爭(zhēng)分析。除了從細(xì)分市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)策略、SWOT分析等多個(gè)維度總結(jié)企業(yè)表現(xiàn)，我們依托對(duì)IT市場(chǎng)的深刻理解，建立6大項(xiàng)31子項(xiàng)的CPM矩陣體系，評(píng)點(diǎn)市場(chǎng)成功要素，區(qū)隔領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等四象限歸屬。
科學(xué)、完整的未來發(fā)展預(yù)測(cè)。建立在各重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)上的建模回歸與專家校驗(yàn)，并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，確保給出有價(jià)值的趨勢(shì)分析與定量預(yù)測(cè)結(jié)果。
【目錄】
研究對(duì)象
主要結(jié)論
重要發(fā)現(xiàn)
一、2009年全球云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展概述
(一)發(fā)展現(xiàn)狀
——云計(jì)算概念席卷整個(gè)IT行業(yè)，成年度最熱熱詞
——巨頭企業(yè)試水云計(jì)算應(yīng)用，市場(chǎng)增速明顯加快
(二)基本特點(diǎn)
(三)主要國家與地區(qū)
1、美洲
2、日本
3、歐洲
4、亞太(除日本)
二、2009年中國云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)概述
(一)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)
1、2009年市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)
2、新技術(shù)應(yīng)用
(二)基本特點(diǎn)
——大型跨國公司主導(dǎo)市場(chǎng)，國內(nèi)IT企業(yè)謹(jǐn)慎跟行
——“公共云”與“私有云”皆已開建，政府籌劃相關(guān)政策
(三)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
2、區(qū)域結(jié)構(gòu)
3、垂直結(jié)構(gòu)
4、平行結(jié)構(gòu)
5、渠道結(jié)構(gòu)
三、2009年中國云計(jì)算應(yīng)用細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)研究
(一) IaaS市場(chǎng)分析
(二) DaaS市場(chǎng)分析
(三) PaaS市場(chǎng)分析
(四) SaaS市場(chǎng)分析
(五)虛擬化市場(chǎng)分析
(六)云安全市場(chǎng)分析
四、2010-2012年中國云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)
(一)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
(二)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
2、區(qū)域結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
3、垂直結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
4、平行結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
5、渠道結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
五、2010-2012年中國云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)趨勢(shì)分析
(一)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
(二)產(chǎn)品技術(shù)趨勢(shì)
(三)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)
六、中國云計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
(一)整體競(jìng)爭(zhēng)格局
(二)重點(diǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及SWOT分析
1、Google
2、微軟
3、IBM
4、…
（上海，2005年2月25日）CTR市場(chǎng)研究公司與香港admanGo和臺(tái)灣潤(rùn)利.艾克曼公司今天聯(lián)合宣布：2004年大中華區(qū)廣告花費(fèi)達(dá)到近3，593億人民幣（以刊例價(jià)計(jì)算，只包括電視和平面媒體），較2003年的2，837億人民幣的花費(fèi)增長(zhǎng)了近27％*。其中，內(nèi)地約占到了54 ％的市場(chǎng)份額，香港約占11％，臺(tái)灣則約占35％，與前年的市場(chǎng)格局相當(dāng)。CTR市場(chǎng)研究副總經(jīng)理田濤表示：“這是CTR和admanGo及潤(rùn)利.艾克曼公司連續(xù)第二年大中華區(qū)廣告花費(fèi)，此番研究結(jié)果驗(yàn)證了我們?nèi)ツ瓿蹶P(guān)于2004年廣告花費(fèi)雙位數(shù)增幅的預(yù)計(jì)，也折射了該區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。”
CTR市場(chǎng)研究同時(shí)還公布：2004年中國內(nèi)地廣告花費(fèi)達(dá)到1，935億人民幣(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體) ，較前年飚升了25％。其中，化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)成為2004年廣告投放的前五大行業(yè)。尤其是排在首位的化妝品/浴室用品，不僅總量大，達(dá)到400多億人民幣，增長(zhǎng)幅度也躋身前六位，達(dá)到34％，顯示出該行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，也反映出在經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，人們對(duì)精致生活的美好追求。化妝品/浴室用品行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，離不開寶潔公司在中國市場(chǎng)大手筆的廣告投入。2004年排名前十位的品牌中，寶潔公司就占到了五席，特別是寶潔旗下的玉蘭油，投放排名一舉從2003年的第五位躍升至去年的榜首，達(dá)到47億人民幣，較2003年增長(zhǎng)了1.6倍多。縱觀去年市場(chǎng)各行業(yè)在廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)，CTR市場(chǎng)研究副總經(jīng)理田濤認(rèn)為比較惹人矚目的包括：“手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外資分野，國產(chǎn)手機(jī)廣告投入大都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)；而外資品牌的廣告花費(fèi)則節(jié)節(jié)攀升；功能飲品行業(yè)的廣告投放漲成一片；奶類飲品行業(yè)在經(jīng)歷了2003年輝煌的廣告炒作后，于2004年更回歸了理性，廣告大幅減少。”
2004年香港廣告花費(fèi)額達(dá)到398億人民幣(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，比前年上升14.7％。與內(nèi)地及臺(tái)灣不同的是：香港廣告市場(chǎng)一反內(nèi)地和臺(tái)灣電視媒體占據(jù)大壁江山的市場(chǎng)格局，在電視、平面、電臺(tái)、戶外四大媒體中，平面媒體以223.6億人民幣（刊例價(jià)）的廣告收入、51％的市場(chǎng)份額成為收入最高的媒體，同時(shí)也以18.8％的漲幅領(lǐng)先其他三大媒體。從行業(yè)表現(xiàn)上看，家居用品、銀行及投資、化妝及護(hù)膚品成為2004年廣告開支行業(yè)前三甲。此外，麥當(dāng)勞、匯豐及電訊盈科為2004年廣告開支品牌的前三甲。從傳播方式上看，2004年香港廣告市場(chǎng)在多方面均見蓬勃發(fā)展，包括出現(xiàn)更多不同的廣告媒體，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新廣告形式以及出現(xiàn)簡(jiǎn)體字廣告的新趨勢(shì)。尤其簡(jiǎn)體字廣告漸成趨勢(shì)，體現(xiàn)出兩岸經(jīng)濟(jì)關(guān)系的更緊密性。admanGo營銷總監(jiān)馬桂菁認(rèn)為：“受惠于內(nèi)地與香港建立的《更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》(CEPA)，訪港的內(nèi)地旅客絡(luò)繹不絕，以及政府重新賣地等利好消息，2004年香港經(jīng)濟(jì)明顯復(fù)蘇，從而促進(jìn)了本地廣告市場(chǎng)的發(fā)展步伐。”
2004年臺(tái)灣廣告花費(fèi)為1，260億元人民幣(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，比前年增長(zhǎng)了34％*。潤(rùn)利.艾克曼董事長(zhǎng)汪志龍表示：“扣除因臺(tái)幣升值帶來的匯率變動(dòng)抬高廣告花費(fèi)的因素，2004年臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)走出2002年的低迷，擺脫了2003年非典的影響，直接帶動(dòng)了廣告量的大幅上揚(yáng)。”這其中電臺(tái)媒體雖然只占5％不到的份額，但其21％的增幅卻顯示了穩(wěn)定的發(fā)展后勁。 戶外媒體連續(xù)兩年呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，前景可期。電視媒體中，無線媒體持續(xù)衰退，有線媒體連年增長(zhǎng)。從行業(yè)角度看，建筑、汽車和金融分別以13億，10億和6億（折扣后價(jià)）位列行業(yè)廣告花費(fèi)的前三甲。惹人注意的是：投放最高的前十品牌中，零售渠道和通信行業(yè)各占四席。其中廣告投放最高的前三品牌均為零售渠道：東森購物(折扣后2.4億)，家樂福大賣場(chǎng)（折扣后近1.2億），7－11統(tǒng)一便利商店（折扣后1億）。
《傾聽市場(chǎng)的聲音──如何創(chuàng)造性地使用市場(chǎng)信息創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書所提供的方案可以讓企業(yè)更加高效地使用市場(chǎng)信息。本書作者文森特?P?巴拉巴和杰拉爾德?薩爾特曼認(rèn)為:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來源于如何使用市場(chǎng)信息，而不僅僅在于是否擁有市場(chǎng)信息。市場(chǎng)研究本身并不能保證成功，創(chuàng)造性地進(jìn)行市場(chǎng)研究才是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵！
那么，如何才能創(chuàng)造性地進(jìn)行市場(chǎng)研究呢？巴拉巴和薩爾特曼認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)理們必須培養(yǎng)兩種能力。
第一種能力就是“足夠的好奇心”，其中包括在了解和滿足市場(chǎng)需求方面永不知足的追求。當(dāng)然，具備這種能力的人不應(yīng)僅僅局限于企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理，而應(yīng)當(dāng)是組織中的所有人員。
第二種能力是“出色的智慧”，這里包括正確理解信息、恰當(dāng)規(guī)劃實(shí)施方案并高效執(zhí)行的各種能力。
當(dāng)然，正如作者所指出的，這兩種能力是緊密相連的：“不充分的信息無法利用好，不正確的使用也會(huì)浪費(fèi)好信息。”
通過與300多位頂尖公司的經(jīng)理和研究人員的訪談，《傾聽市場(chǎng)的聲音》匯集了這些人員的經(jīng)驗(yàn)和智慧。作者認(rèn)為，市場(chǎng)人員要學(xué)會(huì)創(chuàng)造一種環(huán)境，要對(duì)市場(chǎng)充滿好奇和疑問，要善于利用市場(chǎng)的真實(shí)信息來回答問題，并能夠基于市場(chǎng)情況做出通向成功的決策！
本書闡述的一個(gè)重要前提是，即使在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的角度和創(chuàng)造性地利用市場(chǎng)信息方面有很小的改進(jìn)，也能使企業(yè)獲得更多的幫助和成功。本書闡述的第二個(gè)重要前提是，任何規(guī)模或性質(zhì)的企業(yè)都能充分地改進(jìn)它們對(duì)信息的利用，從而開發(fā)并提供反映顧客需要和企業(yè)能力的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)然，這一主題的重要性和普遍性注定了它的復(fù)雜性。然而，改進(jìn)市場(chǎng)信息的利用不一定就是復(fù)雜的或困難的。有趣的是，很多簡(jiǎn)單的事情一旦實(shí)施起來，就可以從根本上改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)信息的利用。
在整個(gè)職業(yè)生涯中，我們一直都在學(xué)習(xí)如何利用信息，對(duì)信息進(jìn)行相應(yīng)的處理。我們經(jīng)常從錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)也從精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)。可是，在信息的利用方面，我們還是會(huì)有很多誤區(qū)。
要避免步入歧途其實(shí)并不難。為此，提出下面的問題是很重要的:“這個(gè)問題適用于我嗎？這個(gè)方案在這里會(huì)起作用嗎？我同意這個(gè)定位嗎？”但更為重要的，是要繼續(xù)深入思考:“這個(gè)問題是以這樣的方式或其他方式存在嗎？如果不是，應(yīng)該是怎樣的？我應(yīng)該怎樣應(yīng)用這個(gè)方案或者開發(fā)出適合市場(chǎng)環(huán)境的方案？為什么我同意或不同意他們的定位？”作者希望本書能夠幫助和鼓勵(lì)讀者把自己的觀察結(jié)果和觀點(diǎn)作為“思想模型”進(jìn)行研究，把注意力聚焦在實(shí)踐和思考上，去研究自己應(yīng)該采取什么的行動(dòng)。
這本書特別指出，對(duì)信息利用這么重要、多樣和復(fù)雜的主題，需要從很多方面進(jìn)行研究。同時(shí)這也就涉及到權(quán)衡（trade-off）的問題。因此，諸如企業(yè)文化、組織記憶、人力信息處理、倫理道德和管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等重要問題也就必然要放到一個(gè)大的范圍中進(jìn)行權(quán)衡。
作者希望讀者能夠接受權(quán)衡法，并充分享受由多種“思想模型”所帶來的價(jià)值。
如今，一個(gè)大規(guī)模數(shù)據(jù)分析處理的時(shí)代正在開啟。在大數(shù)據(jù)處理的背景下，市場(chǎng)研究方法正悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的研究方法已無法滿足日新月異的市場(chǎng)需求，品牌研究方法也面臨同樣的挑戰(zhàn)，品牌研究的價(jià)值如何才能在信息爆炸的時(shí)揮它的價(jià)值？如何有效地量化企業(yè)品牌表現(xiàn)與企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)系，讓品牌投資的成果得以測(cè)量。對(duì)于企業(yè)而言，資源是有限的，而品牌監(jiān)測(cè)的指標(biāo)則很多，通過這種量化的關(guān)系分析，讓企業(yè)根據(jù)實(shí)際的需要來決定哪些品牌指標(biāo)需要優(yōu)先改進(jìn)。
品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。從企業(yè)角度看，品牌包括公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。品牌的重要性對(duì)于企業(yè)來講不言而喻，品牌研究對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品定價(jià)有著非常大的影響，但是品牌研究在企業(yè)中的地位卻沒被重視。從見竿立影的角度來說，它并不十分的明顯，由于品牌所起的效應(yīng)是長(zhǎng)期的，品牌表現(xiàn)的改變是緩慢的。因此，品牌研究的結(jié)果常給人比較虛的感覺，無法給予企業(yè)營銷策略迅速直接的支持。目前傳統(tǒng)的品牌研究面臨著這樣一個(gè)困境。在企業(yè)中，實(shí)施最頻繁的是產(chǎn)品研究、價(jià)格研究，其次是廣告研究、滿意度研究、消費(fèi)者U&A研究等。而品牌研究通常只是每年一次， 甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而對(duì)于新興品牌，甚至只會(huì)在最開始和廣告公司合作做一次品牌研究，往后根本就不會(huì)再出現(xiàn)品牌研究的身影。為什么會(huì)形成這種局面呢？
目前常規(guī)的品牌研究?jī)?nèi)容主要包括品牌認(rèn)知、品牌形象及品牌購買習(xí)慣等方面。進(jìn)而分析品牌目前的市場(chǎng)情況如何，中長(zhǎng)期的表現(xiàn)是否良好，提醒企業(yè)注意品牌面臨的或者可能出現(xiàn)的問題，做好預(yù)防工作。在這種品牌研究形式下，我們發(fā)現(xiàn)它的研究成果都是圍繞于品牌內(nèi)部指標(biāo)的分析，它沒有回答品牌消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)狀況到底怎樣？相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)處于優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)？還是自身的營銷工作存在問題？或是因?yàn)槟壳捌放铺幱谒ネ死匣冢窟@使得企業(yè)無法根據(jù)品牌研究的結(jié)果對(duì)自身工作進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)樗狈γ鞔_指數(shù)性的診斷。同時(shí)，傳統(tǒng)的品牌研究形式也無法回答目前的這種品牌量化表現(xiàn)，無法量化品牌表現(xiàn)高5分與低5分的差異，這使得企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌研究結(jié)果沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺。同時(shí)，企業(yè)的哪些營銷活動(dòng)容易為消費(fèi)者所感知，哪些活動(dòng)投入了很多，卻實(shí)際上沒有傳遞到消費(fèi)者中去，這對(duì)于解讀目前的品牌表現(xiàn)有著重要的意義。一言而概之，由于傳統(tǒng)的品牌研究對(duì)于企業(yè)的營銷行為沒有迅速而直接的指引作用，未能讓企業(yè)更清晰地找到品牌提升的方向。因而一直處于較為尷尬的位置。那么，如何能讓品牌研究更加有效呢？
著名調(diào)研機(jī)構(gòu)新力市場(chǎng)研究在傳統(tǒng)品牌研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者U&A行為研究及大規(guī)模數(shù)據(jù)分析處理方法，開發(fā)出品牌研究人群結(jié)構(gòu)研究模型。消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷7個(gè)階段，即不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購買意向作為首選品牌嘗試產(chǎn)品再次購買意向作為再購買的首選品牌，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)分為七組人群，根據(jù)各人群結(jié)構(gòu)的比例計(jì)算出品牌市場(chǎng)表現(xiàn)量化指數(shù)，并對(duì)品牌量化指數(shù)進(jìn)行對(duì)比分析，量化分析品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差異，研究品牌各組消費(fèi)人群的分布狀況，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)所在，同時(shí)也對(duì)品牌人群結(jié)構(gòu)變化情況，進(jìn)行不同時(shí)期對(duì)比，分析人群結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及成因，對(duì)不同城市的品牌指數(shù)表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，分析品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)位置。
G1-G4組，由于影響這幾組人群的主要方法是通過傳播、推廣宣傳和終端策略，屬于影響成本較低的重點(diǎn)人群；
G5-G6組，由于這兩類人群使用過產(chǎn)品，且對(duì)品牌有一定的負(fù)面態(tài)度，影響其態(tài)度的方法和成本相對(duì)前面G1-G4組人群要高；
G7組是品牌的重點(diǎn)人群，加強(qiáng)這組人群的態(tài)度是關(guān)鍵，成本較低。
新力市場(chǎng)研究研究專家表示結(jié)合大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，打通了從企業(yè)營銷到品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的研究路徑，解決了傳統(tǒng)品牌研究的應(yīng)用性障礙，通過運(yùn)用品牌研究對(duì)實(shí)際的營銷工作有著非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義。企業(yè)通過營銷活動(dòng)來影響消費(fèi)者的購買態(tài)度，從而獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)品牌研究圍繞著品牌購買決策漏斗核心展開。所有品牌營銷活動(dòng)的結(jié)果，歸結(jié)起來，只體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是否有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？二能否刺激消費(fèi)者的購買欲望？前者用以檢視品牌傳播的工作成果，后者則反映了品牌傳播工作的實(shí)質(zhì)效果。而品牌形象，則是對(duì)品牌漏斗表現(xiàn)結(jié)果的驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，也引入了對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)的消費(fèi)者感知的大規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)分析，監(jiān)測(cè)企業(yè)的營銷行為在多大程度上影響了最終的品牌表現(xiàn)。
在大數(shù)據(jù)的背景下，品牌研究將會(huì)呈現(xiàn)更多創(chuàng)新的方式，它正在而且將會(huì)改變更多企業(yè)市場(chǎng)營銷或品牌管理的觀念和行為，使未來的企業(yè)品牌經(jīng)營和品牌管理更加精細(xì)化、更加實(shí)用化。
新力市場(chǎng)研究官方網(wǎng)站：dmbchina.com.cn
摘 要 零售藥店作為慢性病管理載體優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)追蹤患者院外后續(xù)康復(fù)期間的服務(wù)缺口。零售藥店應(yīng)抓住三大核心內(nèi)容、五個(gè)關(guān)
>> 零售業(yè)未來發(fā)展的方向是互聯(lián)網(wǎng)零售 淺論零售藥店的品類管理 連鎖零售藥店GSP的管理實(shí)施 零售藥店的定位 論零售藥店品類管理現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策 淺談零售藥店品類管理之困境 零售藥店藥學(xué)服務(wù)工作的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策分析 零售藥店品類管理的三個(gè)核心問題 零售藥店藥品管理存在的問題及對(duì)策 零售藥店品類管理存在的問題及完善 零售藥店在GSP管理中關(guān)鍵條款的解讀與實(shí)踐 欲壑難填是慢性病的病因 淺析零售藥店中的執(zhí)業(yè)藥師 關(guān)于零售藥店執(zhí)業(yè)藥師工作的思考 新醫(yī)改下零售藥店的對(duì)策研究 零售藥店開展藥學(xué)服務(wù)的探析 淺議藥師在零售藥店的作用 藥學(xué)服務(wù)與零售藥店的關(guān)系探討 零售藥店藥學(xué)服務(wù)的探討 慢性病的防治與管理 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
[2] 公共健康法律資訊. 2015年中國人的健康大數(shù)據(jù)[EB/ OL]. （2015-08-05）[2016-11-01]. .
[6] 醫(yī)訊通平臺(tái). 2016年中國慢病市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/ OL]. （2016-11-09）[2017-1-10]. .
[7] 蔣香香. 中國慢病市場(chǎng)研究報(bào)告：慢病藥在零售藥店的機(jī)會(huì)與落地[EB/OL]. （2016-09-01）[2016-12-18]. .
[8] 趙振基， 徐國， 楊劍英， 等. 2015-2016中國藥店發(fā)展報(bào)告[J]. 中國藥店， 2016（4）： 40-76.
[9] 郝嵐. 建立以藥店為中心的處方藥零售模式[J]. 中國藥店， 2016（6）： 4.
[10] 國務(wù)院辦公廳. 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》[EB/OL]. （2017-02-09）[2017-02-09]. http：///xinwen/2017-02/09/ content_5166809.htm.
[11] 村夫日記. 簡(jiǎn)析美國零售藥店的慢病管理[EB/OL].（2016-6-20）[2017-1-10]. http：/// article/504028.
[12] 山本武道. 日本第一連鎖藥店“WELCIA集團(tuán)”成功背后的秘密[J]. 中國藥店， 2016（11）： 128-130.
