時(shí)間：2023-08-31 16:08:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游公司的商業(yè)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 3D虛擬旅游；PE投資；可行性分析
[中圖分類號(hào)] F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
十召開以后，中央為未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了方向，“生態(tài)文明”上升至國(guó)家高度，“低碳環(huán)保”成為施政重點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍需要依托內(nèi)銷，第三產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展完善。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的支柱行業(yè)，是市場(chǎng)上一塊大蛋糕，當(dāng)今風(fēng)云變幻的背景下，怎么去挖掘這塊大蛋糕呢？這需要看到社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)全面嵌入人們的日常生活，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端、電子商務(wù)、新媒體不絕于耳，將互聯(lián)網(wǎng)與旅游相結(jié)合，就是分配這塊蛋糕的途徑之一。早在20世紀(jì)就有了虛擬旅游的概念，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓線上旅游成為可能，此時(shí)虛擬旅游應(yīng)運(yùn)而生。
一、何為虛擬旅游
上世紀(jì)90年代的中后期，在Jaron Lanier提出的“Virtual Reality”概念的基礎(chǔ)上，Williams and Hobson提出虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然會(huì)對(duì)人類的社會(huì)生活產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，即虛擬旅游時(shí)代。
3D虛擬旅游（Virtual Tourism）的概念正因此而來，國(guó)內(nèi)目前關(guān)于虛擬旅游的研究時(shí)間較短，發(fā)展還不成熟，大家對(duì)于虛擬旅游的定義還未形成共識(shí)。但隨著研究的深入，其概念范圍的界定、基本理念等越來越清晰。其中于萍（2008）年提出虛擬旅游有廣義和狹義之分，廣義虛擬旅游指任何以非身臨其境的方式獲得旅游景點(diǎn)相關(guān)知識(shí)和信息的過程，狹義虛擬旅游則緣于虛擬現(xiàn)實(shí)，指以包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，讓使用者獲得感性、理性等多種有關(guān)旅游景點(diǎn)知識(shí)和信息的過程。
總結(jié)來說，虛擬旅游是區(qū)別真實(shí)旅游的，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，讓操作者在虛擬的三維立體環(huán)境中，體驗(yàn)千里之外真實(shí)或超現(xiàn)實(shí)風(fēng)景的一種新型旅游體驗(yàn)方式。
二、3D虛擬旅游的技術(shù)基礎(chǔ)
21世紀(jì)是信息技術(shù)時(shí)代，電腦技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，為人類開辟了另一維超現(xiàn)實(shí)的空間——cyberspace即虛擬空間。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使人們物質(zhì)生活日益豐富，對(duì)精神生活有更高的要求，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)和旅游契合大眾的精神訴求，逐步成為人們生活必不可少的兩個(gè)元素。而3D虛擬旅游正好結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)和旅游，兩者是如何實(shí)現(xiàn)結(jié)合的呢？
3D虛擬旅游主要是因?yàn)镚IS（Geographic Information System）、三維可視化、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展和深入，人們不但可以利用計(jì)算機(jī)去處理圖形、圖象、視頻、聲音、動(dòng)畫等，而且能將三維實(shí)體、三維環(huán)境等以虛擬現(xiàn)實(shí)的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生交互式的三維動(dòng)畫、動(dòng)態(tài)仿真。目前根據(jù)這個(gè)原理，出現(xiàn)了大量的虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)相，如虛擬城市、虛擬交通、虛擬學(xué)校、虛擬銀行、虛擬商務(wù)等。同時(shí)也出現(xiàn)很多虛擬技術(shù)提供商、3D技術(shù)提供商。3D虛擬旅游在實(shí)景虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的基礎(chǔ)上，可以聯(lián)合SNS社交（互動(dòng)、社區(qū)、交流）和游戲等功能，使之具有在線交易、擬真商業(yè)活動(dòng)、形象展示和體驗(yàn)營(yíng)銷等功能，增加其商業(yè)價(jià)值。
另外，目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正向多業(yè)務(wù)、高性能、大容量的方向發(fā)展，IP業(yè)務(wù)呈爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（B-ISDN）、超高速因特網(wǎng)將成為未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)。第二代融合數(shù)據(jù)、語音和影像的多元Internet網(wǎng)絡(luò)即將取代第一代Internet單一數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，采用密集波分多路復(fù)用技術(shù)（DWDM）的光通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將極大降低網(wǎng)絡(luò)傳輸成本，向用戶提供無限帶寬，實(shí)現(xiàn)多媒體實(shí)時(shí)通信成為可能。新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使3D虛擬旅游成為可能。加上三維技術(shù)在大量的網(wǎng)絡(luò)游戲和電影制作中的應(yīng)用已趨成熟，如此3D虛擬旅游項(xiàng)目的實(shí)施更為可行。
剛不久的Google眼鏡令人驚嘆，一副眼鏡也能實(shí)現(xiàn)信息流發(fā)送與接收、視頻聊天、拍照攝影、音樂播放、Google搜索、地圖指路、位置簽到等等功能，而蘋果公司推出的蘋果手表，能進(jìn)行短信溝通、視頻電話、App軟件運(yùn)用等，這些目前尚未普及的新產(chǎn)品，引發(fā)了我們對(duì)3D虛擬旅游的無限遐想，也許將來只要戴一副眼鏡，下載一個(gè)3D虛擬旅游的App，就能在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，暢游全世界，甚至與全球的人零距離溝通。
三、3D虛擬旅游的市場(chǎng)前景分析
3D虛擬旅游作為一種新型旅游方式，究竟是否會(huì)被消費(fèi)者接受，筆者深入各個(gè)階層，通過走訪和線上調(diào)查，訪問了大量在校大學(xué)生、剛?cè)肼毣蜷_始創(chuàng)業(yè)的青年人、辦公室白領(lǐng)或公司的中高層管理者，他們主要是35歲以下的青年群體，對(duì)新鮮事物較易理解接受，也是本次調(diào)研的主要對(duì)象。
匯總分析問卷和線上反饋發(fā)現(xiàn)，只有11%的人對(duì)3D虛擬旅游比較了解，60%的人只是了解一點(diǎn)，而29%的人表示完全沒聽過。當(dāng)問起是否愿意在網(wǎng)上體驗(yàn)3D虛擬旅游時(shí)，僅有17%的說不愿意，有31%的人明確表示愿意嘗試，還有52%的人要看情況。而當(dāng)游完某個(gè)景點(diǎn)后，若有遺憾，42%的人表示愿意再去該景區(qū)彌補(bǔ)，但52%的人愿意體驗(yàn)3D虛擬旅游、56%的人愿意通過觀看該景區(qū)的3D視頻來彌補(bǔ)遺憾。從中可知，目前對(duì)3D虛擬旅游在社會(huì)中的普及率還不高，但人們心里對(duì)它還是比較認(rèn)可接受的，并且大多數(shù)人愿意去體驗(yàn)虛擬旅游。
綜合以上統(tǒng)計(jì)分析，3D虛擬旅游的市場(chǎng)需求是巨大的。從個(gè)人出發(fā)，足不出戶，飽覽群山，這對(duì)喜歡旅游但時(shí)間不允許的工作一族或經(jīng)濟(jì)條件不允許的人，有非常大的吸引力。賞景觀人，博聞強(qiáng)識(shí)，遍覽人間景色，這是非常美好人們非常愿意參與的事情，但因?yàn)闀r(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)等原因限制，多數(shù)人難以完成旅游計(jì)劃。而3D虛擬旅游正好可以幫助這群人實(shí)現(xiàn)愿望，人們?cè)?D虛擬旅游所打造的虛擬立體環(huán)境直接進(jìn)行旅游體驗(yàn)，不必大費(fèi)周章費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢去到實(shí)地，同時(shí)虛擬效果可以假亂真或身臨其境，甚至比真實(shí)還更吸引人，另外虛擬旅游還可以設(shè)計(jì)出過去的場(chǎng)景，讓喜歡懷舊的人回到過去，而這是現(xiàn)實(shí)旅游無法做到的。基于目前3D虛擬旅游在我國(guó)仍為新鮮名詞，不為大多數(shù)人知曉，同時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下人們的生活節(jié)奏越來越快，積累的閑置資金越來越多，但也越來越追求生活質(zhì)量，并且呈現(xiàn)對(duì)高質(zhì)量生活的訴求向旅游體驗(yàn)方面傾斜，此背景催生了3D虛擬旅游，讓3D虛擬旅游有了巨大的研究?jī)r(jià)值和應(yīng)用空間。
對(duì)企業(yè)而言，3D虛擬旅游的興起，也是宣傳營(yíng)銷的創(chuàng)新之地，企業(yè)可以在3D虛擬場(chǎng)景或虛擬旅游社區(qū)內(nèi)，宣傳自己的產(chǎn)品或品牌，也可以在虛擬社區(qū)組織網(wǎng)上漫游體驗(yàn)或網(wǎng)上互動(dòng)，幫助企業(yè)提高國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力，低成本的擴(kuò)大品牌輻射范圍。
就行業(yè)角度來看，我國(guó)一直在努力推動(dòng)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新興領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。據(jù)福瑞斯調(diào)查表明，去年底全球旅游網(wǎng)上交易共達(dá)130億美元，而且其增長(zhǎng)速度高于IT行業(yè)。同時(shí)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)生的環(huán)境污染問題和旅游資源負(fù)荷過重問題日益凸顯，此時(shí)融合旅游和軟件開發(fā)的虛擬旅游項(xiàng)目，正好可以分解現(xiàn)實(shí)旅游壓力，而且發(fā)展此項(xiàng)目契合國(guó)家發(fā)展需要，同時(shí)緊隨時(shí)代步伐，3D虛擬旅游將在未來幾年將得到迅猛發(fā)展。
更有甚者，3D虛擬旅游通過B2B、B2C、OTO等模式與互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的完美對(duì)接，做到超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，今后除旅游之外的日常生活，都將迎來3D時(shí)代！
四、3D虛擬旅游的商業(yè)模式
3D虛擬旅游及其相關(guān)行業(yè)中存在的盈利模式，主要有以下幾種：一是旅游景區(qū)營(yíng)銷。虛擬旅游景觀，對(duì)當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)進(jìn)行有形展示，給旅游者提供一個(gè)獲取旅游信息的平臺(tái)，另外給旅游風(fēng)景區(qū)一個(gè)宣傳平臺(tái)，當(dāng)然不知名的景區(qū)的需求更大。這種商業(yè)模式中，虛擬旅游網(wǎng)站向景區(qū)收取大量的廣告費(fèi)用，而這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤(rùn)點(diǎn)。二是商業(yè)廣告。虛擬旅游網(wǎng)站也同其他商業(yè)網(wǎng)站一樣，當(dāng)知名度較高或注冊(cè)人數(shù)和流量夠大時(shí)，就可以與除旅游景區(qū)之外的其他相關(guān)企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。三是類網(wǎng)絡(luò)游戲收入。虛擬旅游可與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售電子貨幣、虛擬物品等方式來盈利。四是虛擬社區(qū)盈利。虛擬旅游網(wǎng)站可衍生打造成以旅游、交友為主題的虛擬社區(qū)，社區(qū)功能有旅游如真實(shí)景區(qū)線上體驗(yàn)、虛擬景區(qū)線上體驗(yàn)，娛樂如賽車、唱歌、游泳等功能，交友如聊天、尋找沙發(fā)、尋找旅伴等功能，可以收取會(huì)員費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等。五是旅游收入比例分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計(jì)和實(shí)施旅游計(jì)劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對(duì)旅游收入進(jìn)行比例分成而獲得收益。六是入場(chǎng)費(fèi)。虛擬旅游網(wǎng)站可以向長(zhǎng)期參與者定期收取會(huì)費(fèi)，并開發(fā)出某些只針對(duì)會(huì)員的高級(jí)服務(wù)，比如用戶將虛擬財(cái)富兌換為現(xiàn)實(shí)貨幣的時(shí)候，可設(shè)定只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)服務(wù)等。
3D虛擬旅游融合了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，其盈利模式與目前電子商務(wù)聯(lián)系緊密，諸如現(xiàn)在較為成為游戲、社交在線社區(qū)。
五、PE投資與3D虛擬旅游公司的聯(lián)系
3D虛擬旅游行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)高科技行業(yè)，也是新興的朝陽信息產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)大回報(bào)高。而投資于非上市股權(quán)的私募股權(quán)投資（Private Equity，簡(jiǎn)稱PE），投資期限長(zhǎng)、金額大，偏好風(fēng)險(xiǎn)大潛在收益高的行業(yè)，兩者正好互為需求，較為匹配，容易達(dá)成合作。PE有效進(jìn)入后，在資金上給予公司極大支持，同時(shí)也幫助公司完善結(jié)構(gòu)管理，為公司提供系統(tǒng)化增值服務(wù)。如分眾傳媒等戶外媒體項(xiàng)目在獲得PE投資后迅速成長(zhǎng)，蒙牛引入外資PE后快速擴(kuò)張。虛擬旅游公司可借助PE機(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的管理、協(xié)調(diào)和資源整合能力，幫助公司快速發(fā)展和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)雙贏。
虛擬旅游公司可在創(chuàng)業(yè)前期做出商業(yè)計(jì)劃，然后尋找合適的PE投資資本，融到創(chuàng)業(yè)資金后，開始籌建公司，組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自己的核心業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，開始拓展其他相關(guān)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行第二輪融資，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)整公司戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成集團(tuán)化企業(yè)，最后借殼上市或者買殼上市，實(shí)現(xiàn)公司的股權(quán)化運(yùn)作，保證原始PE投資的股本退出，后面維持公司業(yè)務(wù)，穩(wěn)定市場(chǎng)。
六、小結(jié)
以上研究分析表明，普通消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知度不高，但經(jīng)過介紹后，消費(fèi)者比較認(rèn)可而愿意嘗試的心理需求較高，可見3D虛擬旅游對(duì)旅游者有實(shí)際的需求，潛在龐大的消費(fèi)群體，商業(yè)前景需求巨大，同時(shí)虛擬旅游有較清晰而且可行的盈利模式，技術(shù)上也有支撐，PE的有效介入可以促使該市場(chǎng)成熟，加速起發(fā)展，同時(shí)也讓投資方嘗到虛擬旅游的大蛋糕。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]徐素寧.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在虛擬旅游中的應(yīng)用[J].地理學(xué)與國(guó)土研究，2001（3）：92-94
[2]王璐.賽博空間技術(shù)及其在虛擬旅游規(guī)劃中的應(yīng)用前景初探[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）：278
關(guān)鍵詞：微時(shí)代；民族地區(qū)；利益相關(guān)者
中圖分類號(hào)：590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）02-0104-02
引言
隨著近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)將要進(jìn)入“十三五”時(shí)期，這也是全面建成小康社會(huì)的最后一個(gè)規(guī)劃期。所以，如何實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)的發(fā)展是我們完成全面小康，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的重大課題。民族地區(qū)由于其落后的技術(shù)和條件，要想快速可持續(xù)發(fā)展就必須利用好其特有的資源。我國(guó)眾多民族地區(qū)都處在自然風(fēng)光獨(dú)特、民族文化保存豐富的偏遠(yuǎn)地區(qū)，而且隨著我國(guó)整體產(chǎn)業(yè)像第三產(chǎn)業(yè)傾斜，旅游業(yè)變成快速發(fā)展的新興熱門行業(yè)。所以，發(fā)展好民族地區(qū)旅游事業(yè)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的全面發(fā)展。
利益相關(guān)者理論是由斯坦福研究院的學(xué)者于1963年首次提出，后來再國(guó)內(nèi)外得到了廣泛關(guān)注。筆者認(rèn)為，旅游相關(guān)者是指旅游行為中的主要參與者。筆者認(rèn)為，旅游利益相關(guān)者是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要組成部分，只有協(xié)調(diào)好旅游利益相關(guān)者才能使民族地區(qū)旅游得到可持續(xù)發(fā)展。所以，利益相關(guān)者理論對(duì)民族地區(qū)旅游發(fā)展有重大的指導(dǎo)作用。
隨著微博、微信等新媒介逐步興起，互聯(lián)網(wǎng)給民族地區(qū)旅游發(fā)展帶了新的發(fā)展模式。對(duì)于少數(shù)民族的主要旅游利益相關(guān)者來說，如何迎合時(shí)展潮流，利用新媒體發(fā)展旅游勢(shì)必成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新挑戰(zhàn)。所以，我們需要在微時(shí)代背景下重新考慮民族地區(qū)旅游利益相關(guān)者的關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)村寨的和諧可持續(xù)發(fā)展。
一、主要旅游利益相關(guān)者
（一）政府
政府一直是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，在當(dāng)?shù)芈糜卫嫦嚓P(guān)者之間起著組織和協(xié)調(diào)作用。政府并不是主要利益獲得者，卻可以最大化地提高民族地區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)利益。政府在其職能范圍內(nèi)，可以通過招商引資、組織培訓(xùn)，采購(gòu)物資，完善基礎(chǔ)設(shè)施，增加就業(yè)，落實(shí)福利等方式讓民族地區(qū)的旅游事業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用窕?dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展。
在“微時(shí)代”，當(dāng)?shù)卣\(yùn)用其職能服務(wù)當(dāng)?shù)貢r(shí)也顯示出了一些新特點(diǎn)，除了引入世博旅游公司為當(dāng)?shù)赝卣孤糜畏?wù)外，當(dāng)?shù)卣怖没ヂ?lián)網(wǎng)資源，在其官方政務(wù)網(wǎng)站、官方微博、官方微信上大力宣傳元陽景區(qū)。元陽縣政府2012年6月14日注冊(cè)微博，2014年8月4日與云南信聯(lián)壹佰科技有限公司合作開發(fā)微信平臺(tái)。
（二）世博公司及其他旅游服務(wù)公司
旅游公司也就是一般意義上的旅游開放商，主要是以營(yíng)利為目的組織、企業(yè)。旅游公司作為旅游景區(qū)開發(fā)方案的建議者、規(guī)劃者與其他利益相關(guān)者關(guān)系密切。好的旅游服務(wù)公司不僅僅應(yīng)該關(guān)注旅游經(jīng)濟(jì)利益最大化，更應(yīng)該多考慮其他利益相關(guān)者的利益訴求，是旅游經(jīng)濟(jì)更健康、更可持續(xù)地發(fā)展。
元陽縣當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)公司主要有3種：（1）世博旅游控股集團(tuán)公司。該公司是元陽縣政府在2008年12月18日引進(jìn)的，主要負(fù)責(zé)開發(fā)、保護(hù)、發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。該公司目前主營(yíng)門票售賣和特產(chǎn)銷售以及提供包車服務(wù)，與很多旅游網(wǎng)站有合作。（2）當(dāng)?shù)芈眯猩纭Ｖ饕呛推渌胤降穆眯猩绾献鳎瑸樗麄兲峁┳∷蕖⒊燥垺嚒?dǎo)游等服務(wù)。主要是通過互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)客戶。（3）元陽縣獨(dú)特的自然風(fēng)光吸引了很多知名攝影團(tuán)體，他們會(huì)與當(dāng)?shù)氐穆蒙纭⒕频旰献鱽砀阋恍┗顒?dòng)吸引更多的攝影愛好者。這些旅游組織和當(dāng)?shù)氐穆糜喂尽⒕用穸紩?huì)有利益相關(guān)，靠介紹生意來分成，并且也對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了很好地宣傳。
（三）當(dāng)?shù)鼐用?/p>
當(dāng)?shù)鼐用袷钱?dāng)?shù)刭Y源的主要占有者，也是持續(xù)開發(fā)當(dāng)?shù)氐闹髁姡挥姓{(diào)動(dòng)好當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，引導(dǎo)好、教育好、照顧好當(dāng)?shù)鼐用癫拍軐?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜卫娴闹苯荧@益者，是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響者、參與者。
元陽當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中的參與方式主要有：（1）蓋房出租和自己經(jīng)營(yíng)，最近景沿公路段都在大興土木，建的均是紅磚三層獨(dú)樓，均是已家庭為單位自行修建，樓層高度、寬度、布局都基本相似，均是按照美麗家園補(bǔ)貼政策的要求來修建的。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝舜笮」?jié)日比較多，當(dāng)?shù)乇容^注重傳統(tǒng)民俗，遇到過節(jié)就會(huì)停工，所以，當(dāng)?shù)匦—?dú)樓修建時(shí)間一般為5―10個(gè)月。據(jù)筆者調(diào)研，近2年來，一小獨(dú)樓出租的價(jià)格在每年2―5萬元，價(jià)格區(qū)別主要在是否裝修和面積大小。當(dāng)?shù)卣疄楸Ｗo(hù)土地不容許當(dāng)?shù)厝耸圪u小獨(dú)樓，只能出租給外地商人。而餐館多為本地人經(jīng)營(yíng)，多為當(dāng)?shù)赜绣X有資源的一部分人在經(jīng)營(yíng)。當(dāng)?shù)厝巳狈?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不擅長(zhǎng)做生意，很多普通話講得不好，網(wǎng)絡(luò)也不會(huì)使用，所以在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使下多數(shù)將自己的房子轉(zhuǎn)讓給外地老板經(jīng)營(yíng)。（2）去旅游服務(wù)公司或者餐館飯店打工。世博公司為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝撕芏喙ぷ鲘徫蝗纾菏燮眴T、驗(yàn)票員、保安、司機(jī)、售貨員等。同時(shí)當(dāng)?shù)氐木频辍⒉惋嬓袠I(yè)的經(jīng)營(yíng)者也會(huì)雇傭附近居民從事廚師、服務(wù)員等工作。很多外地旅店老板在淡季直接將客棧交由當(dāng)?shù)厝丝垂堋＃?）開面包車、三輪代步車?yán)汀：芏喈?dāng)?shù)鼐用穸嘁阅行詾橹髯孕匈?gòu)買面包車，3座代步車在新街鎮(zhèn)拉游客，提供整日游玩包車服務(wù)，費(fèi)用基本在200―300元一天。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，景區(qū)內(nèi)有繳納每年2 000元營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)的車輛有1 500輛，左右，無資格載人黑車也可可達(dá)1 000多輛。（4）景點(diǎn)門口利用小孩販賣雞蛋、菌類等特產(chǎn)。由于缺乏管制和教育，這是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不完善的表現(xiàn)，不利于當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。（5）核心景區(qū)梯田種植與維護(hù)。這部分農(nóng)民以此獲取的利潤(rùn)每年僅有千元左右，政府補(bǔ)貼的也很少，所以當(dāng)?shù)鼐用裰鲃?dòng)去種地的越來越少。（6）去聯(lián)辦場(chǎng)工作，主要是種植、加工、包裝紅米、茶葉等作物。
（四）商會(huì)
商會(huì)不是利益直接獲得者，但是可以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利益最大化，同時(shí)也會(huì)影響利益的分配。目前，隨著市場(chǎng)的不斷完善，很多地區(qū)不同行業(yè)都在形成各種不同形式的商會(huì)。良好氛圍的商會(huì)發(fā)展可以更好地實(shí)現(xiàn)地區(qū)資源利用，更好地促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)信息共享，促進(jìn)企業(yè)家、商人的共同進(jìn)步，使利益最大化。
據(jù)筆者調(diào)研了解，當(dāng)?shù)啬壳吧虝?huì)機(jī)制還不健全，還屬于萌芽階段。筆者走訪了元陽景區(qū)內(nèi)普高老寨里的一家商會(huì)，是由一個(gè)廣州商人發(fā)起的，聯(lián)合了普高老寨附近幾乎所有商戶。不過此商會(huì)成員多數(shù)為外地商人。當(dāng)?shù)厣虝?huì)定期會(huì)召開會(huì)議，聊近期想引進(jìn)的開發(fā)項(xiàng)目，在2015年8月20日的會(huì)議上，他們主要議程是旅店和餐館合作問題，部分餐館老板表示如果旅店給餐館推客人，可以拿到5%―10%的飯點(diǎn)，就是就餐回扣。商會(huì)還在聊合作問題，比如采購(gòu)食品、食材、酒水、燃料等。因?yàn)樵柨h的地形特點(diǎn)，購(gòu)買東西并不方便，如果這個(gè)片區(qū)訂購(gòu)量大可以找外面新街鎮(zhèn)或者南沙鎮(zhèn)的商戶送貨上門。商會(huì)還聊了最近發(fā)展問題和最近遇到的困難等，同時(shí)還交流了下來自世博旅游公司的消息。比較重大的是近期世博公司又準(zhǔn)備在景區(qū)內(nèi)強(qiáng)制提供旅游車服務(wù)。該地區(qū)的商會(huì)也同樣有自己的聯(lián)絡(luò)微信群，交流分享一些信息。
（五）互聯(lián)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商
隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率越來越高，人均智能手機(jī)使用率也越來越高，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)也在不斷地興起，功能也在不斷完善。不同年齡階層、不同職業(yè)的人越來越多利用手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備來通過微信、微博、以攜程及去哪兒為代表的旅游網(wǎng)站來發(fā)覺目的地旅游攻略，安排出行計(jì)劃。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商通過和當(dāng)?shù)芈糜喂尽⒙玫杲?jīng)營(yíng)者合作，在方便快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出售景區(qū)門票，提供景區(qū)包車，預(yù)定酒店住宿，預(yù)定餐飲，預(yù)定相關(guān)娛樂項(xiàng)目等服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便、快捷、公開、可對(duì)比、即時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)越來越吸引游客利用此方式。各種互聯(lián)網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中不斷改進(jìn)逐漸在蠶食著旅游市場(chǎng)的份額。
元陽旅游中也涉及很多互聯(lián)網(wǎng)站。關(guān)于售賣門票，就可以在世博旅游公司官方主頁、元陽旅游局官方微信、同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、微票網(wǎng)、微訊旅游網(wǎng)進(jìn)行門票74預(yù)訂和購(gòu)買，而且基本支持手機(jī)購(gòu)買。不同網(wǎng)站價(jià)格很透明，所以價(jià)格波動(dòng)也不大，但比在景區(qū)售票廳直接購(gòu)買更優(yōu)惠一般在2―5元，所以，在線門票售賣比重在總體門票售賣比例上不斷逐年穩(wěn)健上升。為了配合互聯(lián)網(wǎng)售賣，景區(qū)售票廳也有在線掃碼購(gòu)票的宣傳海報(bào)；關(guān)于當(dāng)?shù)刈∷蓿酥髁骺诒糜翁麄鞯淖∷尥猓?dāng)?shù)?0%的旅店都和互聯(lián)網(wǎng)站有合作，可以在線預(yù)訂酒店。目前主流的互聯(lián)網(wǎng)站如攜程、同城、去哪兒、美團(tuán)等都有大量的當(dāng)?shù)刈∷扌畔ⅲ嗁?gòu)量也很多，哪怕是淡季。筆者訪談了景區(qū)內(nèi)10家旅店，店老板均反映游客幾乎100%都是來自網(wǎng)上預(yù)訂。當(dāng)然也有一些電話定宿的，通過元陽旅游局官方微博，世博旅游公司官方主頁也會(huì)公布一些景區(qū)內(nèi)住宿的電話。因?yàn)槭枪俜酵扑]，住宿條件較好也是比較受游客喜愛。云南省內(nèi)游客以家庭為單位自駕過來的還是比較多，但是大部分散客或者團(tuán)體游客還是會(huì)選擇包車服務(wù)。世博旅游公司曾在景區(qū)內(nèi)實(shí)行過旅游車，但是因?yàn)橛绊懏?dāng)?shù)厝嗣姘嚿馑栽诰用窨棺h中暫停。現(xiàn)在可以通過相關(guān)旅游網(wǎng)站進(jìn)行包車服務(wù)，因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)氐牟皇煜ぃ?jīng)筆者調(diào)研選擇網(wǎng)站包車的游客多為初次游玩的外地游客；關(guān)于當(dāng)?shù)夭惋嫛蕵罚?dāng)?shù)夭惋嬛饕性诖篝~塘民俗村和箐口村、多依樹黃草嶺普高老寨、勝村等的沿街路段，主要宣傳方式是通過元陽旅游局官方微博、世博旅游公司拋出的商家地址和電話，因?yàn)椴惋嬶堭^大多為當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營(yíng)，但是，當(dāng)?shù)鼐用窬W(wǎng)絡(luò)使用率較低，所以，目前尚未支持網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)訂餐。據(jù)筆者走訪調(diào)研，80%無住宿餐館沒有覆蓋網(wǎng)絡(luò)。
二、主要利益相關(guān)者分析
（一）世博公司等旅游服務(wù)公司是主要利益獲得者，但是只注重短期利益對(duì)于景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃不夠
首先，表現(xiàn)在目前世博旅游公司與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生地互動(dòng)較少，其門票收益對(duì)當(dāng)?shù)鼐用穹殖奢^少。據(jù)筆者了解，當(dāng)?shù)鼐用窭?―5個(gè)游客去購(gòu)買門票可以拿到5―10元回扣。其次，世博公司想開通旅游公交專線，但是這妨礙了當(dāng)?shù)鼐用衩姘嚴(yán)偷纳猓瑴p少了當(dāng)?shù)鼐用裆?jì)。最后，世博公司沒有很好利用網(wǎng)絡(luò)幫助當(dāng)?shù)鼐用裢卣固禺a(chǎn)等的銷售，沒有很好地引導(dǎo)居民從事基本生產(chǎn)。
（二）商會(huì)等其他商業(yè)組織憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在該地蓬勃興起，但是，相關(guān)運(yùn)行機(jī)制還不夠完善，凝聚力不強(qiáng)
首先，商會(huì)的模式和成立初衷是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有利的，但是，因?yàn)樯虝?huì)成員有限的資源、信息占有和不穩(wěn)定的利益合作關(guān)系致使商會(huì)運(yùn)行還是會(huì)遇到困難。其次，當(dāng)?shù)卣€沒有關(guān)注到這種新興組織，對(duì)其成長(zhǎng)的幫助和服務(wù)還不夠。最后商會(huì)可以對(duì)相關(guān)利益者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，但是這會(huì)是一個(gè)慢過程。
（三）民族地區(qū)居民是資源占有者和主要?jiǎng)趧?dòng)參與者，但是居民卻不是主要利益獲得者
近年來，我們總是會(huì)強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與在旅游開發(fā)中的重要性，實(shí)踐也證明，要想使旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展就需要依托當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｋ裕鞣嚼嫦嚓P(guān)者都應(yīng)該最先考慮居民的利益訴求，這才是發(fā)展的根本。
（四）互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商不斷深入，但是缺乏對(duì)該地區(qū)商人的的培訓(xùn)和幫助
在微時(shí)代這個(gè)背景下，我們必須利用好新興的工具來提高旅游地區(qū)知名度，來完善旅游服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)務(wù)之急就是加大宣傳和培訓(xùn)，不僅利用官方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大地區(qū)整體知名度，更重要的是幫助當(dāng)?shù)鼐用窈蜕倘烁玫刈龊没ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
結(jié)語
實(shí)踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，利用新型微媒介實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展，就需要提高各民族地區(qū)村寨各基礎(chǔ)設(shè)施和居民教育水平，只有在此基礎(chǔ)上才能調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)觀念和環(huán)保意識(shí)，才能滿足各利益主體的利益訴求，不斷促進(jìn)利益主體的合作，改善利于主義的行為，建立很好地利益分配機(jī)制，最終帶動(dòng)少數(shù)民族居民生活水平提高，實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 孫瑩.微時(shí)代旅游營(yíng)銷的新模式――旅游微博營(yíng)銷[J].新聞知識(shí)，2013，（1）：87-89.
[2] 邱云美.少數(shù)民族地區(qū)社區(qū)參與旅游的影響因素與措施[J].民族經(jīng)濟(jì)，2005，6（89）：48-51.
2000年開辦第一家旅行社；2011年將生意擴(kuò)大；2012年加入全程馬拉松完成者行列，她打的都是有準(zhǔn)備之仗，多年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)讓她習(xí)慣于價(jià)值判斷，只要有價(jià)值感，就值得投入去搏。
張玫的旅游公司碧山WildChina門口，永遠(yuǎn)都擺著盛開的白百合。鮮花對(duì)于她來說就是有價(jià)值的投資，讓客人和員工心情愉悅，帶來的價(jià)值增值遠(yuǎn)勝于假花，而且對(duì)于這種細(xì)節(jié)的投入，會(huì)影響到公司的整體氣質(zhì)，是小投入得到了高回報(bào)。
在制定度假產(chǎn)品時(shí)，張玫同樣遵循這種價(jià)值原則。用她的話講，高端度假行程有時(shí)候“很絢麗、很喧囂”，但不一定帶來難忘的體驗(yàn)，這種行程的價(jià)值就很有限。所以她自己辦旅游公司時(shí)就拋開了“高端”、“深度”等模糊定位，突出“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)帶來的是全然的自我享受，不是在人前炫耀的米其林餐廳或奢華酒店。
“到了某一階段，旅行就變得有點(diǎn)自私了，你去了哪里、去的地方別人知不知道，已經(jīng)變得不重要，重要的是自己的體驗(yàn)和感受。”張玫相信人們對(duì)于旅行的訴求，會(huì)逐漸趨于回歸自我、回歸本能的放松與愉悅。
在眾多旅行經(jīng)驗(yàn)中，張玫印象最深的是帶女兒去爪哇島，在清靜的安縵酒店共度假期。玩水、在涼亭休息、到市集淘寶，回到酒店門口時(shí)有人撒鮮花在身上，這些簡(jiǎn)單而美好的記憶一直停留在她和女兒腦海中。女兒或許不記得曾去過多少名勝古跡，但對(duì)這次旅行的小細(xì)節(jié)都印象深刻，因?yàn)槟鞘桥c媽媽一起的體驗(yàn)。
“人其實(shí)花錢就花兩個(gè)享受，一個(gè)是當(dāng)時(shí)的享受，一個(gè)是過后的回憶。”張玫做旅游，試圖帶給客戶的就是這兩點(diǎn)，只不過她用的方式與別人不同。
告別大巴的旅行
張玫自己就是旅游愛好者，但把愛好發(fā)展成事業(yè)，她并沒有想當(dāng)然決定。
經(jīng)歷過背著行囊看世界的背包客時(shí)代，也享受過舒適的奢華假期，張玫在美國(guó)工作期間體驗(yàn)過各種出行方式，游歷了30多個(gè)國(guó)家后，成了很會(huì)玩的資深驢友。不過在那時(shí)，旅游對(duì)她的意義還僅限于個(gè)人層面。
1999年，張玫被所任職的麥肯錫公司派回中國(guó)，帶著一群咨詢專家考察云南，幫助美國(guó)大自然保護(hù)協(xié)會(huì)分析在云南建國(guó)家公園的可能性。身為云南人的張玫，以往只抱著感性的鄉(xiāng)情，并沒有從GDP發(fā)展數(shù)據(jù)、交通條件等角度審視過這里。麥肯錫的理性衡量標(biāo)準(zhǔn)讓她深受啟發(fā)，開發(fā)旅游資源與原始生態(tài)保護(hù)、外來游客與刀耕火種的當(dāng)?shù)鼐用裰g，諸多變量的關(guān)系決定了做一個(gè)項(xiàng)目的可行性。
后來在給大自然保護(hù)協(xié)會(huì)的報(bào)告中，麥肯錫給出了肯定的建議，國(guó)家公園可以建，因?yàn)樵颇系淖匀粭l件實(shí)在太得天獨(dú)厚。而此時(shí)在張玫心中，也再次肯定了家鄉(xiāng)的旅游業(yè)潛力，翻開著厚厚的分析報(bào)告，她看到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
把云南的好山好水介紹給外國(guó)人，在這個(gè)大方向下，張玫開始考慮可行的商業(yè)模式：“當(dāng)時(shí)我特別關(guān)注的是市場(chǎng)細(xì)分，做生意要瞄準(zhǔn)自己想做的市場(chǎng)，比如是大巴旅游、學(xué)生旅游、家庭旅游還是住小客棧那種旅游方式，要首先確定。”
于是，張玫立刻鎖定了身邊現(xiàn)成的資源：職業(yè)白領(lǐng)、企業(yè)高管及其CEO，正是她在麥肯錫接觸到的咨詢客戶。這群人喜歡旅游度假，一有假期就到世界各地獵奇，唯獨(dú)在中國(guó)找不到合適旅游服務(wù)商，張玫覺得機(jī)會(huì)來了。
2000年的中國(guó)旅游市場(chǎng)，還處于上車睡覺、下車拍照的大巴時(shí)代。組團(tuán)游幾乎是唯一選擇，路線普遍缺乏新意，只能走馬觀花看個(gè)熱鬧，還必須參與購(gòu)物。而當(dāng)時(shí)已經(jīng)是資深驢友的張玫，完全換了一種思路：按需求定制行程，選擇與眾不同的線路，小規(guī)模成行。
把整個(gè)商業(yè)模式想清楚后，張玫辭掉了麥肯錫的工作，回國(guó)籌備公司。“當(dāng)時(shí)我是拿著自己的4萬多美元積蓄，又找了四五5個(gè)合伙人，就這么起步了。”張玫回憶道，她給公司取名為“WildChina”，寓意讓客人體驗(yàn)到不同的中國(guó)，“最初半年幾乎燒的都是自己的錢，記得有一天財(cái)務(wù)告訴我，融資再不到位的話，就要跟員工解釋然后關(guān)門了。”那時(shí)張玫撥通了一位投資人的電話，在當(dāng)天下午拿到了及時(shí)雨般的20萬元投資，公司這才化險(xiǎn)為夷，繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。而就在這個(gè)時(shí)候，訂單也開始出現(xiàn)了。
WildChina最早推出的兩條線路，都是深入云貴山區(qū)發(fā)掘到的原始美景，之前很少有游客涉足。一條是曾經(jīng)天主教教父的傳教路線，從怒江的貢山開始，先到達(dá)丙中洛，然后翻過碧羅雪山到達(dá)湄公河谷的茨中村。另一條則是圍著梅里雪山轉(zhuǎn)山，途中經(jīng)過的雨崩村，是現(xiàn)在很多旅游愛好者神往的天堂村落。
如今公司已經(jīng)擁有十幾條入境游線路，張玫仍然對(duì)梅里雪山的轉(zhuǎn)山情有獨(dú)鐘，總想再去走一圈更大的路線：“我可能算是比較早開始欣賞雨崩的美的，現(xiàn)在很多人會(huì)去那里，環(huán)境被破壞了不少，但是早期我去的時(shí)候，覺得那真是全世界最美的地方。”
領(lǐng)略到這般美景的第一位客人是張玫的朋友，在這第一張訂單之前，張玫幾乎沒做過什么推廣。行程結(jié)束后，她就把朋友拍的照片當(dāng)作宣傳材料，并把WildChina的網(wǎng)站擴(kuò)充，一下子吸引來很多訂單，美國(guó)唐人街媒體以及CNN都開始報(bào)道。
當(dāng)時(shí)，人們對(duì)于小眾定制路線的需求已經(jīng)顯現(xiàn)，只等一家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商出現(xiàn)。WildChina的入場(chǎng)恰逢其時(shí)，當(dāng)大巴旅游的模式在不斷被復(fù)制，價(jià)格戰(zhàn)興起之時(shí)， WildChina已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)份額，率先積累了稀有的客戶和合作資源。
體驗(yàn)，還是體驗(yàn)
用了10年時(shí)間把入境游線路打磨到極致，張玫的團(tuán)隊(duì)開始醞釀境外業(yè)務(wù)。與當(dāng)年選擇需求高點(diǎn)時(shí)入場(chǎng)一樣，團(tuán)隊(duì)一直在等待出境游的啟動(dòng)時(shí)機(jī)。此時(shí)，老顧客的電話已經(jīng)紛至沓來，對(duì)國(guó)外線路的詢問度越來越高。2011年，張玫終于把“碧山”品牌推了出來，與原有的“WildChina”相呼應(yīng)，使公司業(yè)務(wù)鏈覆蓋到海外目的地，自己也在創(chuàng)業(yè)之旅上再次啟程。
開發(fā)海外線路不無挑戰(zhàn)，要在陌生的文化背景下找到精華而新鮮的玩法，張玫決定從熟悉的國(guó)家開始，不急于全面鋪開。亞洲是首先要搶占的陣地，地理和文化上距離較近，員工可以親自飛去考察。于是，碧山很快確定了不丹、泰國(guó)和印尼等目的地，作為詮釋亞洲游的主要落腳點(diǎn)，另一個(gè)重心則是自己曾經(jīng)生活過的美國(guó)。張玫的思路是將熟悉的資源做深做透，以此樹立自己的風(fēng)格。
將亞洲和北美線路運(yùn)作成熟后，碧山開始尋覓非洲與南美洲的可能性，而后是歐洲。在這些目的地自主開發(fā)行程的難度較大，選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇榫统蔀楸躺降闹饕繕?biāo)。張玫向來看重合作伙伴的作用，碧山先后成為美國(guó)國(guó)家地理、迪士尼公司的合作品牌后，她還在尋找其他氣質(zhì)理念相符的服務(wù)商，盡量不錯(cuò)過任何合作機(jī)會(huì)。在最近的一次旅游展上，她發(fā)現(xiàn)了厄瓜多爾的一家美國(guó)公司，專門做八九十人的小型探險(xiǎn)郵輪，這種有教育意義的親子游行程一下吸引了她。
碧山最早的線路包括不丹秘境攝影之旅和美國(guó)三文魚河漂流之旅，都是在與世隔絕的環(huán)境中接觸自然。線路剛一推出，不少驢友聯(lián)想到了美國(guó)國(guó)家地理雜志推出的行程，兩者都對(duì)自然生態(tài)感興趣，采用徒步、漂流等戶外運(yùn)動(dòng)的形式欣賞風(fēng)光，思路也很接近。于是，不少人給碧山打上了“生態(tài)旅游”、“環(huán)保旅游”的標(biāo)簽。
張玫不善于打標(biāo)簽。雖然公司推出的線路有攝影、美食、探險(xiǎn)和親子等幾大主題，但在她看來，旅游的意義在于體驗(yàn)而非內(nèi)容，而人的體驗(yàn)是無法分類的：“一個(gè)人可以喜歡小村小寨的歷史文化，也可以去到阿拉斯加的大山里頭感受自然，這兩者并不對(duì)立，心靈被洗滌的那種痛是相同的。所以我們的目標(biāo)客戶群的共性是，愿意奢侈的花時(shí)間，來享受無論是人文還是自然景觀。”
不但體驗(yàn)因人而異，人們的需求也不盡相同，所以碧山提供的主要服務(wù)是按需定制。碧山推出的每一條線路都具有很大靈活性，交通、住宿方式以及目的地活動(dòng)項(xiàng)目都可以更改，顧客進(jìn)行一番排列組合，得出最佳方案。比如到巴厘島的度假產(chǎn)品，就可以在3家安縵酒店（Aman resorts）中任選，每家安縵搭配的當(dāng)?shù)匦谐潭疾煌?/p>
很多人選擇碧山的原因是其搭配的酒店，包括安縵、四季等度假酒店中的翹楚，碧山不但能訂到緊俏房型，還能爭(zhēng)取到折扣。張玫透露，與旅游行業(yè)最頂級(jí)的供貨商合作并沒有秘訣，全靠口碑。業(yè)內(nèi)最重視的是口碑，經(jīng)過十余年經(jīng)營(yíng)建立了信譽(yù)，在開發(fā)更多國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)，供貨商相信你能使命必達(dá)，就會(huì)給出較低的價(jià)格。碧山對(duì)客戶收取的服務(wù)費(fèi)在15%左右，因此在酒店產(chǎn)品的報(bào)價(jià)上，一定要比官網(wǎng)價(jià)格低出至少 15%，自身才有存在價(jià)值。張玫坦言，此時(shí)盈利空間只能向供貨商爭(zhēng)取。
碧山在價(jià)格上并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)各大旅行社紛紛推出高端行程，囊括的目的地更廣，而且由于規(guī)模更大，議價(jià)能力往往更勝一籌。然而，張玫并不擔(dān)心價(jià)格成為自己的短板：“做高端旅游有兩個(gè)東西最重要：一是品位，二是執(zhí)行力。”碧山現(xiàn)有的60余人團(tuán)隊(duì)中，客戶服務(wù)專員達(dá)到了2/3，就是為了確保執(zhí)行力到位。
除了在線下投入大量人力服務(wù)客戶，張玫也看到了線上的潛力，盡管它帶來的不一定是直接訂單。社交媒體是碧山正在接觸的新事物，盡管互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)格局的影響還沒有完全顯現(xiàn)，碧山也希望先試試水，從基于私人社交圈的行程分享開始，逐漸積累影響力。高端服務(wù)業(yè)同樣需要在規(guī)模和影響力上齊頭并進(jìn)，這是張玫一直堅(jiān)信并追求的。
當(dāng)我談跑步時(shí)
做了十多年旅游、環(huán)游過世界的張玫，現(xiàn)在仍然頻繁出行，但不只為了考察線路，還有一個(gè)更重要的目的：去跑步。
4年前為了增加鍛煉而選擇的健身方式，現(xiàn)在成了她最大的愛好。今年4月剛在美國(guó)加州參加完大瑟爾馬拉松賽；6月底又飛往長(zhǎng)白山參加50公里越野跑；10月更是要去納米比亞挑戰(zhàn)84公里越野跑，張玫的跑步癮越來越大，跑的距離也越來越長(zhǎng)。
一身運(yùn)動(dòng)裝外加古銅色皮膚的她，現(xiàn)在每天的必修課是跑步，不跑就渾身不自在，并且隨時(shí)準(zhǔn)備著下一場(chǎng)比賽。系統(tǒng)練習(xí)長(zhǎng)跑只有一年半的她，已經(jīng)跑過3個(gè)全程馬拉松，連她自己也不敢想象。當(dāng)初計(jì)劃一起練習(xí)的朋友，有的沒有堅(jiān)持下來，有的甚至沒有開始，只有她成功了。加入全程馬拉松完成者的行列，成就感是巨大的，跑步帶給她的樂趣也越來越大。
“剛開始覺得很苦，每天6點(diǎn)進(jìn)健身房、7點(diǎn)出來，身上卻沒有什么改變，”張玫回憶起當(dāng)年剛接觸跑步時(shí)的經(jīng)歷，“半年以后，跑步就變成你身體適應(yīng)的一種習(xí)慣了。堅(jiān)持到兩、三年的時(shí)候，覺得身體感覺還好，但就是沒有一個(gè)目標(biāo)。”于是在2012年初，張玫第一次做了個(gè)人的新年規(guī)劃，希望這輩子能跑一次馬拉松。
練馬拉松的過程比想象中困難，張玫的經(jīng)驗(yàn)是一直要有目標(biāo)。當(dāng)先生為她報(bào)名第一個(gè)馬拉松賽時(shí)，距離比賽日期還剩4個(gè)多月，結(jié)果真的只用了4個(gè)月時(shí)間，她就練成了。跑下第一個(gè)全程讓她找到了感覺和自信，體能也達(dá)到了一定水平，下次參賽只需要集訓(xùn)兩個(gè)月，又可以上場(chǎng)；而更重要的是身心的自由，從那次跑步開始讓她欲罷不能。
張玫享受長(zhǎng)跑的過程，在漫長(zhǎng)的時(shí)間里可以思考一些事，比如下一個(gè)演講要談哪些觀點(diǎn)；也可以什么都不想，完全融入身邊的景色；而如果有煩惱或怒氣，跑完也就忘記了。她對(duì)村上春樹在《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》中的描述深有同感：“跑步時(shí)浮上腦際的思緒，很像天際的云朵，形狀各異，大小不同。它們飄然而來，又飄然而去。”
關(guān)鍵詞：后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；旅游電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)
后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一種以網(wǎng)絡(luò)泛在、網(wǎng)絡(luò)主題生活化、網(wǎng)絡(luò)群體社區(qū)化為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展階段，以信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)為媒介，促進(jìn)社會(huì)形態(tài)和社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變革。在后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國(guó)內(nèi)的旅游電子商務(wù)發(fā)展將面臨新的問題和挑戰(zhàn)。
一、國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
旅游電子商務(wù)是指以通信網(wǎng)絡(luò)為載體，以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以旅游信息為基礎(chǔ)，以旅游商務(wù)活動(dòng)為對(duì)象，運(yùn)用電子化手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。它集合了客戶心理學(xué)、消費(fèi)者行為與心理學(xué)、商戶心理學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)等多門學(xué)科，展現(xiàn)和提升了網(wǎng)絡(luò)和旅游的價(jià)值，具有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時(shí)空限制以及能與客戶直接交流等特點(diǎn)，為客戶提供了更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)。相對(duì)其他行業(yè)電子商務(wù)而言，旅游電子商務(wù)可用“三個(gè)元素”和“兩個(gè)優(yōu)勢(shì)”來簡(jiǎn)單描述。“三個(gè)元素”指旅游電子商務(wù)系統(tǒng)由互相作用的三個(gè)方面組成：電子商務(wù)應(yīng)用軟硬件平臺(tái)及其供應(yīng)商（平臺(tái)供應(yīng)商）、旅游企業(yè)對(duì)旅游企業(yè)的在線電子商務(wù)模式（B2B）服務(wù)商、旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)上游客的在線電子商務(wù)模式（B2C）服務(wù)商。“兩個(gè)優(yōu)勢(shì)”指旅游電子商務(wù)相對(duì)于其他行業(yè)電子商務(wù)具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，作為服務(wù)領(lǐng)域的旅游行業(yè)較少涉及實(shí)物運(yùn)輸，因此旅游電子商務(wù)基本上不用處理復(fù)雜且成本高的物流配送問題；其次，通過網(wǎng)上支付實(shí)現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)，免去了旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩。
我國(guó)旅游電子商務(wù)的建設(shè)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，目前尚處于起步和發(fā)展階段。從信息技術(shù)的應(yīng)用來看，計(jì)算機(jī)技術(shù)真正應(yīng)用于我國(guó)旅游企業(yè)是在20世紀(jì)80年代初期。在此之后，航空公司的網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)、旅游企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在旅游企業(yè)開始得到逐步推廣，然而能實(shí)現(xiàn)全球預(yù)訂的網(wǎng)絡(luò)還是極少。從旅游信息的提供來看，還存在著信息渠道不暢和失真的現(xiàn)象，更不用說獲取信息的迅速與便捷。
基于我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)旅游電子商務(wù)正處于發(fā)展上升的加速期，面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。目前我國(guó)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了由旅游資源大國(guó)向世界旅游大國(guó)的跨越。2008年，我國(guó)旅游業(yè)雖然連續(xù)遭受金融危機(jī)和各種突發(fā)事件、不利因素的沖擊，但是面對(duì)嚴(yán)峻的旅游市場(chǎng)形勢(shì)，全國(guó)旅游行業(yè)克服困難，總體上保持了平穩(wěn)發(fā)展，旅游業(yè)總收入為1.16萬億元人民幣，比上年增長(zhǎng)5.8 %。旅游經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的蓬勃發(fā)展為旅游電子商務(wù)創(chuàng)造了良好的氛圍，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè)，5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占全球所有旅游交易的25 %，其在電子商務(wù)中的比重將達(dá)到20%-25% 。
由于國(guó)家相關(guān)政策的支持以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，近年來旅游互聯(lián)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。短短的幾年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)各種規(guī)模的旅游網(wǎng)站和旅游頻道已發(fā)展到50000多個(gè)，成為旅游業(yè)內(nèi)發(fā)展最快、資本最密集、科技含量最高的新興產(chǎn)業(yè)群。這些旅游網(wǎng)可分為六大類：
（1）全國(guó)性的旅游網(wǎng)；（2）一些以訂房、訂票、訂團(tuán)為主的旅游網(wǎng)站，如信天游（http：//）等；（3）地區(qū)性、區(qū)域性的旅游網(wǎng)，如中國(guó)北方旅游網(wǎng)（http：///）；（4）一些綜合性門戶網(wǎng)站的旅游頻道，如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易等的旅游頻道；（5）旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)為宣傳自身形象而制作的網(wǎng)頁，如中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局網(wǎng)站（http：//）、等；（6）一些專題性個(gè)人旅游網(wǎng)站。然而由于國(guó)內(nèi)各地區(qū)和行業(yè)的發(fā)展程度參差不齊，電子商務(wù)模式尚在探索中，盡管市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅l(fā)展成熟還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。目前全國(guó)性旅游網(wǎng)站基本集中在北京、上海和廣東等較發(fā)達(dá)地區(qū)，多數(shù)省份只有少數(shù)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。
此外，我國(guó)的旅游交通和旅游區(qū)的電子商務(wù)程度總體不高。交通業(yè)中的民航正在建立全球預(yù)訂系統(tǒng)。車船運(yùn)輸?shù)碾娮由虅?wù)應(yīng)用水平也很低，部分原因是旅游車船企業(yè)尚未形成全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，運(yùn)輸服務(wù)的銷售基本集中在本地市場(chǎng)，而且以旅行社和團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象，在目前的市場(chǎng)運(yùn)作條件下，還沒有直接廣泛向社會(huì)消費(fèi)者銷售服務(wù)的環(huán)境，發(fā)展電子商務(wù)的緊迫性不強(qiáng)。
二、后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的在線旅游服務(wù)與營(yíng)銷
（一）后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的在線旅游服務(wù)模式
經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)取得了輝煌的成就，進(jìn)入了以散客旅游和自助旅游為特征的大眾旅游時(shí)期，同時(shí)也發(fā)育了最具活力、增長(zhǎng)最快的在線旅行服務(wù)市場(chǎng)。在線旅行服務(wù)的興起與發(fā)展，從根本上改變了旅游業(yè)的發(fā)展曲線、旅游企業(yè)的操作方式及業(yè)務(wù)流程，影響了旅游業(yè)與旅游企業(yè)的營(yíng)銷方式、銷售渠道、盈利模式、相關(guān)利益群體的關(guān)系等多個(gè)方面。在線旅行服務(wù)商業(yè)模式，即是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和信息技術(shù)的一種新型的旅游企業(yè)運(yùn)作方式，是在線旅行服務(wù)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，是在內(nèi)外部資源和條件明確的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的結(jié)構(gòu)體系，是在整合多方資源的情況下為顧客提供增值產(chǎn)品和服務(wù)從而獲取超額利潤(rùn)的戰(zhàn)略創(chuàng)新。當(dāng)今的在線旅行服務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)不是以機(jī)票、酒店為主流的單一商業(yè)模式，而是多種模式百花齊放，根據(jù)消費(fèi)者需求提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。在線旅行服務(wù)商業(yè)模式分類如下。
1.基于產(chǎn)生條件的分類
在線旅行服務(wù)起步較晚，是在旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的階段產(chǎn)生的，有的與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相結(jié)合，有的直接產(chǎn)生于新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)。由于產(chǎn)生的條件多種多樣，因而出現(xiàn)了不同的模式。主要有傳統(tǒng)旅行社自有的在線旅行網(wǎng)站、傳統(tǒng)旅行社所有的自主經(jīng)營(yíng)的在線旅行網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的旅游頻道、由市場(chǎng)需求推動(dòng)的新興在線旅行服務(wù)商。
2.基于業(yè)態(tài)的分類
旅游業(yè)的綜合性決定了旅游業(yè)涵蓋了多個(gè)行業(yè)，主要包括食、住、行、游、娛、購(gòu)。為了滿足不同業(yè)態(tài)消費(fèi)者的需求，出現(xiàn)了以業(yè)態(tài)劃分為基礎(chǔ)的在線旅行服務(wù)。（1）酒店類在線旅行服務(wù)；（2）旅行社類在線旅行服務(wù)；（3）景區(qū)類在線旅行服務(wù)；（4）票務(wù)類在線旅行服務(wù)。除了以上業(yè)態(tài)之外的其他旅行服務(wù)網(wǎng)站，如旅游購(gòu)物網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。
3.基于服務(wù)內(nèi)容的分類
不同的在線旅行服務(wù)商其市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客不同，因而其提供的產(chǎn)品與服務(wù)也有所差異。主要有（1）綜合性的“一站式”服務(wù)；（2）垂直搜索服務(wù)；（3）旅游社區(qū)服務(wù)；（4）旅行衍生品服務(wù)。
4.基于經(jīng)營(yíng)模式的分類
不同類型的在線旅行服務(wù)商有不同的價(jià)值提供范圍，也有不同的運(yùn)作方式和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。主要有（1）在線旅行商；（2）在線旅行供應(yīng)商；（3）在線旅行服務(wù)銷售平臺(tái)；（4）在線旅行服務(wù)搜索比價(jià)；（5）社會(huì)媒體。
（二）后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。我國(guó)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式可以分為以下幾種。
1.“資產(chǎn)+業(yè)務(wù)”模式
以中旅為典型代表。在借助品牌優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力完成對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域“中旅系”旅行社的控股、重組和改制后，基本形成以區(qū)域總部為中心、以資本為紐帶、輻射全國(guó)的國(guó)內(nèi)旅行社經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
2.“資產(chǎn)+直營(yíng)連鎖”模式
以中青旅為典型代表。中青旅上市后，憑借資金和品牌實(shí)力，著手對(duì)原有青旅系統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再造，通過收購(gòu)、兼并等方式加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)中處于重要地位的地方青旅的控制，以資產(chǎn)紐帶代替以前的行政紐帶，形成了更加緊密的國(guó)內(nèi)旅行社經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
3.“控股與參股”模式
以中國(guó)康輝為典型代表。中國(guó)康輝旅游集團(tuán)早在20世紀(jì)80年代就開始了經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，主要采取的是以品牌為基礎(chǔ)的低成本擴(kuò)張策略，合作對(duì)象是那些想發(fā)展壯大的中小旅行社。
4.“旅行社聯(lián)合體”模式
以中國(guó)金橋?yàn)榈湫痛怼Ｖ袊?guó)金橋旅游公司在全國(guó)旅行社中算不上大型旅行社，而且網(wǎng)絡(luò)化起步也比較晚，2003年采取的是在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上比較松散的聯(lián)合體形式。由于聯(lián)合體并不是以資產(chǎn)為紐帶的緊密聯(lián)系，因而容易解散。
5.“IT系統(tǒng)+全資子公司”模式
以上海春秋為典型代表。上海春秋旅行社非常敏銳地認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)對(duì)旅行社的重要作用，這種作用對(duì)傳統(tǒng)旅行社而言并非顛覆，而是互補(bǔ)性極強(qiáng)的融合，是在融合基礎(chǔ)上的補(bǔ)充與促進(jìn)。
6.“特許經(jīng)營(yíng)”模式
以廣之旅為典型代表。廣之旅通過品牌人股、特許經(jīng)營(yíng)方式，走出了地方旅行社通過品牌擴(kuò)張實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的新路。
7.“IT系統(tǒng)+加盟連鎖”模式
以寶中旅游為典型代表。寶中旅游憑借獨(dú)家開發(fā)的電腦軟件管理系統(tǒng)和“寶中旅游”品牌，通過品牌加盟實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，并不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。
三、后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略
旅游電子商務(wù)已成為我國(guó)未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。在目前旅游電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)要正視與國(guó)外旅游電子商務(wù)發(fā)展的差距，在發(fā)展中要有一種緊迫感。同時(shí)，要結(jié)合我國(guó)旅游電子商務(wù)的實(shí)際狀況，采取相應(yīng)措施，推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)整體電子商務(wù)的發(fā)展水平，從根本上提高旅游產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）國(guó)家政策的扶持和引導(dǎo)
近10年來，我國(guó)旅游業(yè)以政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略取得了很大成就，旅游電子商務(wù)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，政府主導(dǎo)和政策扶持必不可少。政府主管部門應(yīng)成為全國(guó)旅游電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者，制定旅游信息化發(fā)展的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性總體規(guī)劃和一系列旅游電子商務(wù)規(guī)范體系，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的宏觀指導(dǎo)，在旅游信息網(wǎng)建設(shè)、旅游信息開放、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個(gè)方面提供相應(yīng)的法律和政策保障。
（二）加快旅游專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)
旅游電子商務(wù)涉及電子商務(wù)、旅游業(yè)、信息網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面的知識(shí)，在發(fā)展旅游電子商務(wù)的過程中需要既精通電子商務(wù)又熟悉旅游管理和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。目前我國(guó)傳統(tǒng)的教育體制培養(yǎng)的這方面的人才還很少，制約了旅游電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，大力培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才，為我國(guó)旅游電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供人才儲(chǔ)備，是一項(xiàng)長(zhǎng)久的系統(tǒng)工程。
（三）培養(yǎng)廣大消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)觀念
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程。雖然這些年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及率和網(wǎng)民的數(shù)量飛速增長(zhǎng)，但是真正體驗(yàn)網(wǎng)上消費(fèi)的比例還很小，這阻礙了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。因此，要發(fā)展電子商務(wù)，必須調(diào)動(dòng)消費(fèi)者廣泛參與的積極性，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用輿論工具引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新觀念，來推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙曉秋.論后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的偏差[D].廣西大學(xué)，2003.
[2]杜文才主編.旅游電子商務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.
[3]朱若男，辛江，劉娜編著.旅游電子商務(wù)[M].北京市：中國(guó)旅游出版社，2008.
[4]司馬曉雯，周欣瑞.論80后的后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)驗(yàn)[J].文藝評(píng)論，2009（3）
[5]孔少華.后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息行為研究[J].圖書館學(xué)研究，2013（1）
[6]江金波，梁方方.旅游電子商務(wù)成熟度對(duì)在線旅游預(yù)訂意向的影響：以攜程旅行網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2014（2）
[7]馬亮.后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)[J].中國(guó)纖檢，2014（3）
主流展：上海，深圳，廈門，三亞（海天盛筵）
地區(qū)展：青島，大連，廣州游艇城，廣州南沙，海口，珠海（2014年首屆）
小型展：千島湖，紹興，天津，福州， 三亞清水灣
這些大大小小的游艇展已經(jīng)達(dá)到了平均每月一屆，有些聚集在同一個(gè)月內(nèi)。從外界來看，這些展覽為消費(fèi)者以及興趣愛好者增加了體驗(yàn)和信息的來源。對(duì)行業(yè)整體來說添加了曝光度。對(duì)商家來說，雖然增加了宣傳的機(jī)會(huì)，但是分散型的宣傳方式增加了很多負(fù)擔(dān)和費(fèi)用，并且，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士知道有些游艇展的目的不在于行業(yè)推廣，種種原因包括以下：
- 水邊房地產(chǎn)開發(fā)商用游艇展來展示潛在經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力來圈地；
- 水邊房地產(chǎn)開發(fā)商或者其他規(guī)劃公司用游艇展來展示潛在經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力來得到官方的資金注入；
- 水邊房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)價(jià)值；
- 游艇俱樂部建造了硬件設(shè)施，但是未正式得到經(jīng)營(yíng)許可、地皮或者水域使用權(quán)，因此為了得到官方重視而舉辦游艇展；
私人游艇文化是從歐洲18世紀(jì)下旬開始的。貫穿歐洲的內(nèi)河相連了很多當(dāng)時(shí)的造船大國(guó)，包括荷蘭、法國(guó)、德國(guó)、芬蘭、瑞士等。可以肯定在19世紀(jì)尾端，整個(gè)歐洲沒有平均每個(gè)月一屆的游艇展。中國(guó)的消費(fèi)文化則是從國(guó)外過來的，私人游艇、私人飛機(jī)、私家汽車、私家旅行房車、時(shí)尚、房產(chǎn)、旅游度假等。這些產(chǎn)業(yè)目前在中國(guó)都有至少平均每月一屆的展覽會(huì)。只要是能賺的，外商們都瘋狂的踏入中國(guó)市場(chǎng)，試圖能分到在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的一杯羹。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的商家們也都加倍應(yīng)對(duì)和這些外商鏈接，或者找出一些側(cè)面的方法來用這些產(chǎn)業(yè)得到官方或者集團(tuán)公司的大金額支持，所謂“圈錢圈地”。
中國(guó)多數(shù)商家沒有一種“marketing”的概念，就是針對(duì)市場(chǎng)來提供商品。很多商業(yè)學(xué)院里的marketing課程只是輪廓概念而已。因?yàn)橹袊?guó)人口實(shí)在太多，任何產(chǎn)品只要市場(chǎng)一小部分直接來消費(fèi)（僅需一次，都不用回頭客）你就發(fā)財(cái)了。然而在國(guó)外，比方澳大利亞，國(guó)土面積跟中國(guó)差不多，但是人口跟上海差不多，自己創(chuàng)業(yè)開公司門檻低，個(gè)人的想法多，文化和教育程度都高，造成商家們需要?jiǎng)颖M腦筋把產(chǎn)品推銷給很小市場(chǎng)里的多數(shù)人（跟中國(guó)正好相反）歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)早期從歐洲起源，到現(xiàn)在100多年的持續(xù)發(fā)展，造成相比中國(guó)巨大的優(yōu)勢(shì)，這些包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、新產(chǎn)品研發(fā)速度、軟件上的進(jìn)化比如商業(yè)模式和管理模式。多數(shù)商家們不會(huì)瘋狂的不顧前后的去贏得眼前的利益。
中國(guó)的這么多游艇展，如果想可持續(xù)發(fā)展，必須準(zhǔn)確定位，哪些發(fā)展成針對(duì)頂端的超級(jí)游艇和配套服務(wù)，哪些成為針對(duì)中產(chǎn)國(guó)民消費(fèi)的大規(guī)模展，哪一個(gè)展覽專門針對(duì)專業(yè)人士，哪些成為地區(qū)性的船展。同時(shí)，船展舉辦商必須動(dòng)腦筋，或接受有經(jīng)驗(yàn)人士的協(xié)助，在船展里進(jìn)行和行業(yè)有關(guān)系的活動(dòng)（這些不包括模特秀或泳池派對(duì)）目前由于船展太多，為了保持規(guī)模，有些游艇展舉辦商把展覽轉(zhuǎn)型成“高端生活展”，這樣就能引進(jìn)一些汽車、飛
說回到游艇展，中國(guó)國(guó)內(nèi)的“趕展”狀態(tài)只能看出我們有多匆忙。我們?nèi)绻磶讉€(gè)成熟的國(guó)外市場(chǎng)，美國(guó)幾屆大規(guī)模船展各自的定位都非常清楚。邁阿密船展里90%的產(chǎn)品是針對(duì)中產(chǎn)國(guó)民的游艇消費(fèi)，比方中小型游艇、海釣、帆船等；勞德代爾堡船展是針對(duì)美國(guó)的頂端市場(chǎng)，一半以上參展商是超級(jí)游艇和配套服務(wù)；美國(guó)其他城市的船展都是輔的地區(qū)展；在歐洲，每年一次的阿姆斯特丹“游艇配件展”是專業(yè)人士必須關(guān)注的展覽；摩納哥和戛納游艇展是針對(duì)歐洲頂端市場(chǎng)，參展商多數(shù)為超級(jí)游艇和配套服務(wù)；在澳洲，神圣灣游艇展是全面的，融入高中低級(jí)游艇消機(jī)、地產(chǎn)、洋酒等商家。這種模式可行，但是需要精挑。我們通常會(huì)在一些游艇展看到類似箱包、餐具、樂器、旅游公司、移民公司等等來“湊場(chǎng)地”。希望這種做法能夠跟隨市場(chǎng)發(fā)展逐漸消失。如果一個(gè)游艇展的展位剩余太多，那就是游艇展太多了。
沈南鵬現(xiàn)在的身份是美國(guó)紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始合伙人。
輾轉(zhuǎn)投行
做一名成功的創(chuàng)業(yè)者和投資人，并非沈南鵬最初的理想。在成長(zhǎng)過程的相當(dāng)一段時(shí)間，他夢(mèng)想成為一位數(shù)學(xué)家。
在那個(gè)“學(xué)好數(shù)理化、走遍天下都不怕”的年代，沈南鵬無疑是其中的佼佼者。由于數(shù)學(xué)成績(jī)優(yōu)異，高中畢業(yè)后，沈南鵬被保送進(jìn)入上海交大數(shù)學(xué)系。畢業(yè)后，又考入美國(guó)哥倫比亞大學(xué)數(shù)學(xué)系。
哥大數(shù)學(xué)系無疑是一個(gè)培養(yǎng)數(shù)學(xué)家的更大的殿堂，但沈南鵬卻突然發(fā)覺，數(shù)學(xué)并不適合自己。“我并沒有意識(shí)到自己的長(zhǎng)處在哪里，通過多年數(shù)學(xué)訓(xùn)練形成的較強(qiáng)的邏輯思維能力并不能與數(shù)學(xué)天才和數(shù)學(xué)家劃等號(hào)。”
一個(gè)中國(guó)留學(xué)生進(jìn)入了華爾街最好的公司，對(duì)沈南鵬觸動(dòng)很大。他意識(shí)到，前途并不只有一條，除了數(shù)學(xué)家外，也可以向其他方向發(fā)展。當(dāng)時(shí)，證券、商業(yè)都是很好的方向。沒有太多猶豫，沈南鵬報(bào)考了耶魯大學(xué)商學(xué)院。
1992年，耶魯大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生沈南鵬經(jīng)過五輪面試，被花旗銀行華爾街分行錄取。1994年，大量投資銀行進(jìn)入中國(guó)。沈南鵬抓住了機(jī)會(huì)，回到中國(guó)國(guó)內(nèi)，成為美國(guó)第三大證券公司雷曼兄弟駐香港中國(guó)區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。兩年后，他轉(zhuǎn)投德意志銀行，任中國(guó)資本市場(chǎng)主管。此時(shí)，他還不到30歲，是德意志銀行亞洲最年輕的董事。
回頭看，8年的投行生涯令沈南鵬受益匪淺。沈南鵬說，投行是一個(gè)站在頂峰的職業(yè)，投資銀行家接觸到的一般都是上市公司CEO或董事長(zhǎng)，他們對(duì)一個(gè)企業(yè)或行業(yè)的視野更寬廣，洞察更深入。
聯(lián)合創(chuàng)立攜程
如果沿著投資銀行的軌跡行進(jìn)，沈南鵬也許成為一位大中華地區(qū)的著名投資銀行家。但對(duì)他這樣一個(gè)不安分的人，不可能與互聯(lián)網(wǎng)擦肩而過。
1999年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還不太熱，但沈南鵬在投行工作中接觸的人、在加州的很多同學(xué)，都不斷向他灌輸互聯(lián)網(wǎng)的思想。看到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如此火爆，沈南鵬毅然放棄了安穩(wěn)、優(yōu)雅的投資銀行家生活，投身到互聯(lián)網(wǎng)大潮之中。
1999年5月，沈南鵬與梁建章一起創(chuàng)立攜程旅行網(wǎng)。1999年底，沈南鵬最終認(rèn)定攜程網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)自己的最大增值，徹底告別了投行生涯。
在很多人看來，攜程并沒有什么核心技術(shù)，攜程的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在他的服務(wù)體系上、執(zhí)行力上。
2003年攜程上市去路演，沈南鵬被問的最多的一個(gè)問題是，攜程的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？攜程為什么能夠保持30%～40%的凈利潤(rùn)率、每年70%～80%的增長(zhǎng)率？
沈南鵬告訴記者，攜程上市那一刻和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eLong的市場(chǎng)占有份額比例從2.5：1上升到現(xiàn)在1:5的距離，攜程占的市場(chǎng)份額越來越大。“原因是什么，就是因?yàn)閿y程給別人提供了更好的服務(wù)，用戶體驗(yàn)是最佳的”。
細(xì)節(jié)決定成敗，攜程網(wǎng)從三年前就開始“預(yù)留房”服務(wù)。目前有800個(gè)酒店為攜程網(wǎng)協(xié)議保留一定數(shù)量的預(yù)留房。在洽談這個(gè)條款時(shí)，他們并沒有期望能馬上得到回報(bào)。但是其意義卻非同一般。它保證了攜程網(wǎng)的酒店訂房業(yè)務(wù)在旅游旺季依然能夠游刃有余。沈南鵬認(rèn)為，旅游服務(wù)企業(yè)能否取勝，最終是由企業(yè)的服務(wù)體系決定的。能不能在處理幾百間客房的時(shí)候，仍然保持非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這對(duì)企業(yè)管理能力是一個(gè)巨大考驗(yàn)。
解讀如家
2001年，攜程網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)逐步走上正軌后，沈南鵬已不滿足于簡(jiǎn)單的電話訂房業(yè)務(wù)，而是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，自己變成酒店
老板。
沈南鵬等人考察后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店很有潛力。盡管事實(shí)上中國(guó)不缺酒店，但高檔酒店基本上被外國(guó)品牌所占領(lǐng)，中國(guó)也有10萬以上的社會(huì)旅館，但一個(gè)干凈、規(guī)范、安全、價(jià)格可承受的酒店產(chǎn)品還很少。而中檔酒店，有很大的市場(chǎng)需求，于是如家快捷酒店應(yīng)運(yùn)而生了。
從2001年底開始創(chuàng)業(yè)到2006年10月，如家經(jīng)營(yíng)及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達(dá)到110家。截至2006年6月底，總收入已達(dá)到2.49億元。由于擴(kuò)張迅速，如家已經(jīng)超越歷史更長(zhǎng)的錦江之星連鎖酒店，成為同類市場(chǎng)的第一名。2006年10月26日，如家登陸納斯達(dá)克，在首次公開招股(IPO)中，如家共發(fā)售了790萬股美國(guó)存托憑證，融資1.09億美元。
攜程是基于互聯(lián)網(wǎng)提供酒店預(yù)訂服務(wù)的旅游公司，而如家則是傳統(tǒng)的連鎖酒店企業(yè)。沈南鵬說，如家與攜程的不同之處在于，攜程是市場(chǎng)的引領(lǐng)者，而如家作為后來者超越了市場(chǎng)的先行者。這種超越是建立在產(chǎn)品改革和經(jīng)營(yíng)新模式基礎(chǔ)上的。
在發(fā)現(xiàn)中檔酒店市場(chǎng)需求以后，沈南鵬和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改革。首先對(duì)很多與這一類消費(fèi)群體不十分緊密聯(lián)系的功能做了減法，比如如家沒有豪華的大堂，沒有更多的娛樂設(shè)施，也沒有昂貴的餐飲服務(wù)；同時(shí)也做了加法，比如如何保持床鋪、衛(wèi)生、沐浴方面的干凈和舒適，特別是針對(duì)商務(wù)人士主導(dǎo)的市場(chǎng)，增加免費(fèi)寬帶上網(wǎng)的高附加值服務(wù)。通過加減法，如家對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新。
除此之外，如家采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，更像一個(gè)零售企業(yè)。在連鎖經(jīng)營(yíng)的過程中，標(biāo)準(zhǔn)化變得十分重要，如家靠標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制迅速擴(kuò)張。
但同時(shí)又面臨另一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是地域的差異性決定了各地消費(fèi)者所喜歡的東西可能略有差別，這也是沈南鵬在如家經(jīng)營(yíng)中反復(fù)思考的問題。他認(rèn)為，首先要保持產(chǎn)品的一致性，這是連鎖企業(yè)的靈魂，在保持主題不變的情況下根據(jù)不同地區(qū)的不同需求、不同消費(fèi)者的不同心理適當(dāng)差異化。這種標(biāo)準(zhǔn)化中蘊(yùn)涵差異化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，使如家獲得了巨大的發(fā)展空間，也因此吸引了納斯達(dá)克的眼球。當(dāng)然，這種強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖模式也解決了酒店高速擴(kuò)張中如何保持服務(wù)的高品質(zhì)和連貫性的問題。
沈南鵬稱，經(jīng)濟(jì)型酒店只是如家發(fā)展的第一步，未來方向是打造一個(gè)包括高、中、低端的綜合酒店品牌。
掌控紅杉
每當(dāng)事業(yè)發(fā)展到一定高度時(shí)，似乎就到了沈南鵬的人生轉(zhuǎn)型時(shí)期，激流勇退總是他的第一選擇。
2005年9月，沈南鵬、張帆創(chuàng)立紅杉中國(guó)基金，手握2億美元，成為風(fēng)險(xiǎn)投資新貴。著名的紅杉資本創(chuàng)始于1972年，有超過40億美元總資本、共投資超過500家公司、200多家成功上市、100多個(gè)通過兼并收購(gòu)成功退出的案例。蘋果電腦、思科、甲骨文、雅虎和Google、Paypal這些傳奇的名字都與紅杉緊密相連。
在創(chuàng)立紅杉中國(guó)之前，沈南鵬就進(jìn)行過一系列的個(gè)人投資。最早的投資案例是手機(jī)游戲公司巖漿數(shù)碼，已通過賣給華友世紀(jì)而成功退出。最令人艷羨的便是投資分眾傳媒實(shí)現(xiàn)成功上市，并持續(xù)高速增長(zhǎng)。此外，他還陸續(xù)投資了做房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)的金豐易居、中華學(xué)習(xí)網(wǎng)、一茶一坐、好耶廣告以及一家芯片設(shè)計(jì)公司。這些個(gè)人投資經(jīng)歷，為沈南鵬正式踏入風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)做了厚實(shí)的鋪墊。
沈南鵬創(chuàng)始紅杉中國(guó)后，在2006年上半年，紅杉中國(guó)就宣布投資9家公司，涉及的行業(yè)從TMT(科技、媒體、電信)領(lǐng)域一直延伸到農(nóng)業(yè)、保險(xiǎn)、動(dòng)漫、福彩等行業(yè)。其中投資卡通企業(yè)湖南宏夢(mèng)，是中國(guó)卡通業(yè)界第一次引入國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資，而投資福建利農(nóng)集團(tuán)更是紅杉資本全球成立30年來首次投資農(nóng)業(yè)。
之所以涉及這么多行業(yè)，沈南鵬認(rèn)為，未來5～10年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)難能可貴。“我們的團(tuán)隊(duì)每隔一段時(shí)間會(huì)坐下來討論，看中國(guó)有哪些行業(yè)值得關(guān)注，這時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要關(guān)注的行業(yè)很多，美國(guó)高速增長(zhǎng)的行業(yè)已經(jīng)很少了，但在中國(guó)，可以列20個(gè)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這20個(gè)行業(yè)都在高速增長(zhǎng)，連航空業(yè)都有15%～20%的增長(zhǎng)，所以投資者必然要視線更開闊一些”。
沈南鵬說，以后他還會(huì)成為納斯達(dá)克的常客，但身份會(huì)變成“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”。除了把錢給那些正確的人，他要做的事情往往還有很多。比如幫助完善創(chuàng)業(yè)者的團(tuán)隊(duì)，幫助他們確立更好的商業(yè)模式等。直到創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式確定，走上了正確的道路，創(chuàng)業(yè)者才會(huì)考慮退出。再之后，要到企業(yè)上市、被并購(gòu)或者有了更明顯的成功，才是風(fēng)險(xiǎn)投資者們退出的時(shí)候。
在美國(guó)搞高科技的人都知道這句話，“硅谷是有效的”。意思是，在硅谷，你的創(chuàng)意不會(huì)因?yàn)槿狈Y金而無法起步――只要你有一份商業(yè)計(jì)劃書，肯定能找到人來傾聽你的思路，并且還很有可能愿意為你投資。
雖然在很多人的觀念中，中國(guó)人似乎還是那個(gè)樂于守成、不愿冒險(xiǎn)的形象。但沈南鵬說，隨著越來越多的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功，最近一二十年來，中國(guó)已經(jīng)有了更多的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐者。他說，“盡管創(chuàng)業(yè)很辛苦，但榜樣的力量是無窮的”。
攜程網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最困難的時(shí)候，沈南鵬等人聽說了新浪、亞信、UT斯達(dá)康等中國(guó)公司在納斯達(dá)克上市并受熱烈追捧的消息，這給了他們莫大的信心。現(xiàn)在也和那時(shí)候一樣，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的熱情和信心永遠(yuǎn)會(huì)傳染給更多創(chuàng)業(yè)者。
在沈南鵬看來，30年來長(zhǎng)盛不衰的紅杉文化中有很強(qiáng)的傳承性，科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，讓不同層面的人都有很強(qiáng)的參與感是其中的關(guān)鍵因素。雖然法律上是合伙人拍板，但合伙人是否有勇氣、肚量或能力去鼓勵(lì)下面的人提出自己的觀點(diǎn)，這非常重要。除此之外，前瞻性強(qiáng)也同樣是紅杉資本的典型風(fēng)格。紅杉美國(guó)就有負(fù)責(zé)幫助企業(yè)招聘人才的專業(yè)人士，自己有人才數(shù)據(jù)庫，對(duì)其投資的企業(yè)有很大幫助。
風(fēng)險(xiǎn)投資在中國(guó)
沈南鵬說，從大的形勢(shì)來考慮，風(fēng)險(xiǎn)投資能夠在中國(guó)火熱起來有兩個(gè)大的原因。其中一個(gè)是，投資作為一個(gè)行業(yè)，對(duì)社會(huì)生活的作用越來越大。人們開始認(rèn)識(shí)到，一次好的投資能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從不可能到可能的成功，或者把原來需要兩三年才能做到的事情變成現(xiàn)在半年就可以實(shí)現(xiàn)。
“如果在美國(guó)選出20個(gè)最能影響社會(huì)生活的人，里面肯定有不少座位屬于做投資的人。”沈南鵬說，“中國(guó)現(xiàn)在還不會(huì)如此，但我們已經(jīng)看到了這樣的趨勢(shì)。”
他說，六七年前，中國(guó)開始有最早一批企業(yè)在海外上市，這讓中國(guó)人第一次了解了風(fēng)險(xiǎn)投資的作用，最近兩三年，中國(guó)企業(yè)在海外上市數(shù)量大幅增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)投資真正被看重起來。
另外一個(gè)讓風(fēng)險(xiǎn)投資熱度高漲的原因是，以前中國(guó)的企業(yè)大多集中在制造業(yè)，而現(xiàn)在，服務(wù)業(yè)開始慢慢興盛起來。相對(duì)于需要不斷積累資金技術(shù)滾動(dòng)發(fā)展的制造業(yè)，服務(wù)業(yè)天生就更適合風(fēng)險(xiǎn)投資――只要商業(yè)模式和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)頭，一夜“暴富”的例子數(shù)不勝數(shù)。
在中國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)投資可做的事情有很多。沈南鵬說，現(xiàn)在自己做基金的目的就是，把海外的錢以及自己的錢拿出來，鼓勵(lì)中國(guó)人更多地去創(chuàng)業(yè)。出錢當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，而且，這種風(fēng)險(xiǎn)讓政府來擔(dān)當(dāng)是不現(xiàn)實(shí)的。風(fēng)險(xiǎn)投資適逢其時(shí)。
2010年4月9日,武漢市中級(jí)人民法院一審宣布,因犯逃避追繳欠稅罪, 昔日湖北首富、東星航空公司實(shí)際控制人蘭世立,被判處有期徒刑4年。
上演稅收“躲貓貓”
據(jù)法院方面介紹,2006年5月至2009年2月,東星航空一直欠繳稅費(fèi),黃陂區(qū)地稅局天河稅務(wù)所依法對(duì)其先后多次下達(dá)《限期繳納稅款通知書》,但東星航空均以資金困難為由,拒不繳納。黃陂區(qū)地稅局提請(qǐng)?jiān)搮^(qū)法院強(qiáng)制執(zhí)行,區(qū)法院裁定東星航空欠繳稅款3800多萬元,但東星航空仍未按要求繳納所欠稅款。
法院審理查明,蘭世立在明知相關(guān)部門多次催繳欠稅的情況下,仍采取隱匿、轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)收入的方式逃避追繳欠稅,指使手下相關(guān)人員共將5億余元營(yíng)業(yè)收入予以轉(zhuǎn)移、隱匿,造成稅務(wù)機(jī)關(guān)無法追繳其所欠繳的稅款共計(jì)5000多萬元。
2005年12月,東星航空在武漢市黃陂區(qū)注冊(cè)成立,主要從事航空客貨郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。注冊(cè)資本3.06億元,其中,東星集團(tuán)公司占40%、東星國(guó)際旅行社占20%、東盛房地產(chǎn)公司占32.7%、東星航空投資有限公司占7.3%。
根據(jù)工商登記要求有2個(gè)以上股東,因此,形式上他占90%的股份,另10%的股份由他的其他關(guān)聯(lián)公司交叉持有,但所有關(guān)聯(lián)公司都是他個(gè)人100%出資的,所以東星航空也是他個(gè)人100%出資的。
據(jù)蘭世立供述,盡管自己在東星航空沒有職務(wù),但實(shí)際上公司由他控制。對(duì)外,他也是以東星航空董事長(zhǎng)的名義出席各種活動(dòng)。
東星集團(tuán)下設(shè)五大塊(包括東星航空),蘭世立要求這五大塊的財(cái)務(wù)人員每天下班時(shí)向他報(bào)告當(dāng)天的營(yíng)業(yè)收入、支出、銀行結(jié)余數(shù),蘭則用打電話的方式發(fā)指令(寫指令的時(shí)候很少,只有遇到幾百萬元以上金額的時(shí)候才寫指令)。此外,每個(gè)月給工商、稅務(wù)部門的財(cái)務(wù)報(bào)表,也要報(bào)給他一份,每年還要給他財(cái)務(wù)年報(bào)表,因此他對(duì)公司的收入等狀況很清楚。
檢察機(jī)關(guān)公訴稱:為逃避追繳欠稅,蘭世立指示相關(guān)人員啟用東星物流公司的賬戶,將東星航空營(yíng)業(yè)收入1384萬余元直接匯入該公司賬戶。2008年8月,蘭世立授意分階段成立東星機(jī)票銷售公司,再次指使相關(guān)人員啟用機(jī)票銷售公司賬戶,將東星航空營(yíng)業(yè)收入2.1億元直接匯入該公司賬戶,繼續(xù)逃避追繳稅款。
在此期間,蘭世立還隱瞞公司的實(shí)際收入情況,指使相關(guān)人員將本應(yīng)轉(zhuǎn)入東星航空約1.4億余元的經(jīng)營(yíng)收入轉(zhuǎn)入未提供給稅務(wù)機(jī)關(guān)的其他賬戶。并指使單位財(cái)務(wù)人將東星航空營(yíng)業(yè)收入1720萬元轉(zhuǎn)移至東星旅游公司,并親筆批示深圳明成達(dá)公司轉(zhuǎn)款510萬元至深圳另一家公司等。
一損俱損的企業(yè)體系
蘭世立曾被稱為是傳奇人物。1991年,他在開第一家公司時(shí),口袋里只有300元,到2005年年末,他個(gè)人擁有的東星集團(tuán)資產(chǎn)已超過20億元,在《福布斯》中國(guó)內(nèi)地富豪榜上排在第70位,并成為新的湖北首富。東星集團(tuán)業(yè)務(wù)更是涉及旅游、房地產(chǎn)、交通公路、航空、電信等多個(gè)行業(yè)。
2005年,隨著國(guó)務(wù)院在政策上向民營(yíng)資本開放民航業(yè),同年5月,蘭世立拿到了民航總局批準(zhǔn)籌建的批文。創(chuàng)辦東星航空后,他在不到5個(gè)月的時(shí)間里,即和美國(guó)通用電氣航空金融服務(wù)公司(GECAS)、空客簽署了120多億元的飛機(jī)租賃協(xié)議,一口氣購(gòu)買和租賃了20架飛機(jī)。2006年5月,東星航空首航,成為繼奧凱、鷹聯(lián)、春秋航空之后,中國(guó)第四家投入運(yùn)營(yíng)的民營(yíng)航空公司。
通過“旅游加航空”的商業(yè)模式,東星航空運(yùn)營(yíng)不到半年,就實(shí)現(xiàn)航空業(yè)盈利630萬元,很多熱門航線客座率高達(dá)70%以上。其旅游業(yè)一度占據(jù)湖北半壁江山的業(yè)績(jī)。此外,東星集團(tuán)的電信增值業(yè)務(wù)每年的外包收入高達(dá)2億元。2007年,意氣風(fēng)發(fā)的蘭世立對(duì)外宣稱“東星航空現(xiàn)在想虧損都難”。
然而,過快的擴(kuò)張速度加上蘭世立高調(diào)、張狂的性格,為東星的發(fā)展埋下了巨大隱患。2008年國(guó)際金融危機(jī)讓東星集團(tuán)的問題集中爆發(fā)。據(jù)武漢市中級(jí)人民法院調(diào)查,東星集團(tuán)2008年無營(yíng)業(yè)收入,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-220169元。
而安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì),截至2009年3月,東星航空公司拖欠飛機(jī)租賃費(fèi)、機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)、航油費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)數(shù)額巨大,僅欠武漢天河機(jī)場(chǎng)停機(jī)費(fèi)就達(dá)6000萬元,虧損已達(dá)5億元左右,并存在拖欠員工工資的現(xiàn)象。
與此同時(shí),GECAS等6家債權(quán)人反復(fù)向武漢市政府部門請(qǐng)求協(xié)助追討東星航空欠款,并向武漢市中級(jí)人民法院申請(qǐng)執(zhí)行破產(chǎn)清算法律程序。至2009年3月,法院方面已凍結(jié)了東星航空的16個(gè)賬戶。
經(jīng)湖北省、武漢市等多方斡旋努力,2009年3月10日,湖北省政府與中國(guó)航空集團(tuán)曾簽訂了東星航空重組意向書,并基本達(dá)成了重組方案。然而僅隔3日后,蘭世立突然單方面聲明,拒絕與中國(guó)航空集團(tuán)合作并突然離開武漢,使重組陷入僵局。
2009年3月14日,武漢市政府依照《民航法》及《航空安全法》要求,向中國(guó)民航局提出請(qǐng)求,民航中南地區(qū)管理局決定自當(dāng)月15日零時(shí)起,暫停東星航空航線航班經(jīng)營(yíng)許可。4月18日,武漢市政府由市交通委員組成的破產(chǎn)管理人宣布東星航空進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。
2009年7月26日,武漢市政府東星破產(chǎn)管理人明確表態(tài)稱“綜合各方面情況看,東星航空重整已失去了客觀基礎(chǔ),重整已不可能。就實(shí)際情況看,東星航空只能走破產(chǎn)清算之路。”
其理由是,一方面,東星航空已嚴(yán)重資不抵債,失去重整價(jià)值,對(duì)東星航空實(shí)施重整需要耗費(fèi)巨額成本,投資風(fēng)險(xiǎn)巨大;另一方面,GECAS已行使9架飛機(jī)的取回權(quán),東星航空公司已無可供運(yùn)營(yíng)飛機(jī),而東星航空停航后,在飛飛行人員多數(shù)已分流,安全飛行條件也已無改善可能。
據(jù)介紹,由于東星集團(tuán)旗下公司眾多,內(nèi)部管理無序,相互抵押擔(dān)保從銀行貸款,現(xiàn)在成了一堆“糊涂賬”。而且,近年東星集團(tuán)一直官司纏身,涉及的法律糾紛多達(dá)100多起,集團(tuán)自身已無力解決東星航空面臨的資金難題。
2009年8月11日,東星集團(tuán)與北京信中利投資公司達(dá)成合作協(xié)議并制定出重整計(jì)劃方案,向武漢市中級(jí)法院申請(qǐng)對(duì)東星航空進(jìn)行破產(chǎn)重整。半個(gè)月后武漢市中級(jí)人民法院作出最后裁定:駁回申請(qǐng)人湖北東星集團(tuán)有限公司破產(chǎn)重整的申請(qǐng)。
法院認(rèn)為:東星集團(tuán)及信中利公司明顯缺乏對(duì)東星航空公司重整的資金能力,提交的重整方案不具有可行性。重整方案中,雖然信中利公司表明,首期將注入2億至3億元資金,對(duì)東星航空股權(quán)、債務(wù)進(jìn)行重整,但其既未提供注入資金的來源、相關(guān)融資機(jī)關(guān)愿意提供融資的證明,也未提供債權(quán)人同意將其債權(quán)轉(zhuǎn)為股權(quán)的證明、保護(hù)債權(quán)人債權(quán)利益的方案,且缺少國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理部門同意對(duì)國(guó)有資產(chǎn)部分債券轉(zhuǎn)為股權(quán)的相關(guān)意見,以及武漢市政府和相關(guān)主管部門對(duì)重整方案提供支持的意見。
這意味著,運(yùn)營(yíng)兩年多的東星航空走到了盡頭。東星航空正式宣告破產(chǎn),成為中國(guó)建國(guó)以來首家破產(chǎn)的民營(yíng)航空公司。據(jù)東星集團(tuán)內(nèi)部人士透露,由于集團(tuán)旗下旅游資產(chǎn)此前與航空業(yè)務(wù)密切相關(guān),東星航空破產(chǎn)后,東星集團(tuán)旗下景區(qū)及地產(chǎn)業(yè)務(wù)在去年也受到巨大影響。
“他是出來了,但現(xiàn)在又進(jìn)去了。”
在東星航空出事后,蘭世立的去向也變得有些蹊蹺。2009年3月15日,蘭世立因涉嫌逃避追繳欠稅罪,被武漢市公安局監(jiān)視居住。
2009年9月13日,蘭世立被武漢市公安局刑事拘留;9月29日,蘭世立經(jīng)武漢市人民檢察院批準(zhǔn)逮捕,由武漢市公安局執(zhí)行逮捕;同年底,蘭世立取保候?qū)彙?/p>
重獲“自由”后,蘭世立曾興奮地給摯友打電話說:“我出來了。”“他是出來了,但現(xiàn)在又進(jìn)去了。”2010年2月23日,武漢市法院下達(dá)逮捕決定,并交付武漢市公安局執(zhí)行。
在蘭世立獲刑后不久,東星航空的最后一批資產(chǎn)――東星國(guó)際大酒店等資產(chǎn)在連續(xù)兩次流拍后,于近期以6350萬元的參考價(jià)拍賣成功。隨后,東星航空將召開債權(quán)人會(huì)議,進(jìn)行財(cái)產(chǎn)分配,并注銷法人資格。
1991年,蘭世立注冊(cè)成立“東星電子技術(shù)有限公司”,成為IBM一級(jí)商,賺到了第一桶金。東星航空創(chuàng)立后,120億元購(gòu)買租賃空客飛機(jī)、4620萬元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)挖飛行員、航空運(yùn)營(yíng)基地遍布武漢、廣州和鄭州⋯⋯輝煌時(shí)曾擁有20多條航線、9架空客。
從當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的民航之星、到如今陷入破產(chǎn)清盤窘境,東星航空作為中國(guó)首家破產(chǎn)的民營(yíng)航空企業(yè),為國(guó)內(nèi)其他航空企業(yè)的發(fā)展上了沉痛而慘烈的一課。
中國(guó)民航管理干部學(xué)院副教授鄒建軍認(rèn)為,東星破產(chǎn)主要還是其自身經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致。錢不到位,股東分歧較大,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)不夠,導(dǎo)致最終資本金缺乏,在運(yùn)營(yíng)中拖欠大量資金,例如航空租賃費(fèi)、航油費(fèi)、航材費(fèi)等,直至最后無法運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于為何同為航空公司,東航、南航得到政府注資,東星卻只能破產(chǎn)清算,鄒建軍認(rèn)為,主要是由于這些公司在業(yè)內(nèi)的影響力不同。東航和南航是國(guó)有航空公司,國(guó)資委是以股東身份去注資的。
據(jù)介紹,同在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下,很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到國(guó)家注資。但只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上占有很大比例的時(shí)候才有這個(gè)資格。東星航空在行業(yè)里不是一個(gè)有影響力的公司,“有影響的話,即便股東不注資,國(guó)家也不會(huì)輕易讓其破產(chǎn)。”
東星航空事件暴露了國(guó)內(nèi)航空業(yè)的“軟肋”:一是航空市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻過低。航空業(yè)是高投入、低回報(bào)的行業(yè),法律規(guī)定的最低注冊(cè)資本僅為8000萬元,僅為購(gòu)買一架最便宜新飛機(jī)價(jià)格的1/3。東星航空流動(dòng)資產(chǎn)不足,但卻一口氣租賃了9架飛機(jī),不得不面對(duì)每天近10萬美元的租金。而在經(jīng)營(yíng)操作層面上,又過于依靠企業(yè)負(fù)責(zé)人的個(gè)人行為去“謀”事,這是當(dāng)前中國(guó)民營(yíng)企業(yè)亟須擺脫的一種思維模式。
二是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制缺失。東星航空宣告破產(chǎn)后,航油企業(yè)、機(jī)場(chǎng)損失慘重。相比而言,美國(guó)GECAS等國(guó)外航空企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制則較為完善,從保證金、預(yù)警、停飛、破產(chǎn)等方面實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)程序管理,一旦發(fā)現(xiàn)東星航空苗頭不對(duì),就立刻采取措施處置。如果國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和一些企業(yè),在出現(xiàn)問題時(shí)就采取風(fēng)險(xiǎn)控制措施保護(hù)自己,就不會(huì)造成巨額欠債。
三是法律意識(shí)淡漠。當(dāng)東星航空資金出現(xiàn)問題時(shí),部分機(jī)場(chǎng)不是通過法律途徑來解決,而是擅自扣留東星航空的飛機(jī),損害了中國(guó)航空業(yè)對(duì)外開放形象。一些航空公司沒有破產(chǎn)概念,對(duì)《企業(yè)破產(chǎn)法》知之甚少。
國(guó)家民航局2005年8月15日的《國(guó)內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定(試行)》中規(guī)定:“機(jī)場(chǎng)、航油企業(yè)、計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)不能向航空運(yùn)輸企業(yè)投資。”按照相關(guān)政策解讀,此規(guī)定是因?yàn)椤昂接汀⒑叫牌髽I(yè)目前具有壟斷地位,而且與航空公司相互關(guān)聯(lián),它們之間的控股也容易造成市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)”。這就是說,作為東星航空債權(quán)人的航油企業(yè)、機(jī)場(chǎng),不具備重整的法律資格。
伴隨著對(duì)蘭世立的判決,一位研究民營(yíng)航空的經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示,“由于自身管理欠缺,加速了東星等民營(yíng)航空的衰落。包括蘭世立在內(nèi),中國(guó)很多民營(yíng)航空的掌門人都是業(yè)外人員出身。盡管蘭世立也招聘了不少航空高管,但作為東星航空的實(shí)際控制人,由外行來經(jīng)營(yíng)管理高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的航空公司,無疑加大了運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。”
有數(shù)據(jù)表明,東星航空支付的飛行員薪酬,月均高達(dá)6萬元。而國(guó)有航空公司的飛行員月均只有3萬元左右,相距幾乎為50%。如果沒有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和專業(yè)背景,僅憑一紙牌照和樂觀自信的心態(tài),很難持久經(jīng)營(yíng)。
[關(guān)鍵詞]目的地意象；固化；更新；動(dòng)力機(jī)制
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是學(xué)術(shù)研究和地方實(shí)踐的重要領(lǐng)域。旅游者如何認(rèn)識(shí)目的地將影響其目的地選擇[1]、滿意度[2]及其對(duì)目的地的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)[3]。過去40年，旅游目的地意象的概念、構(gòu)成要素、影響因素等內(nèi)容均受到不同程度關(guān)注。目前，雖然旅游目的地意象的概念框架還未最終形成[4]，但毫無疑問，旅游目的地意象要素研究所關(guān)注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，復(fù)合性、多重性、相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性是旅游目的地意象的4個(gè)基本特征，其中，動(dòng)態(tài)性與旅游目的地意象營(yíng)銷策略息息相關(guān)[6]。一些早期研究認(rèn)為“時(shí)間”和“距離”是影響旅游者目的地意象動(dòng)態(tài)性的兩項(xiàng)基本因素[7-8]，后續(xù)研究陸續(xù)擴(kuò)展至外部環(huán)境（信息來源類型、數(shù)量等）和旅游者個(gè)體（人口學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)、文化價(jià)值觀等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過程的研究仍較薄弱[10]，主要體現(xiàn)于現(xiàn)有研究多著眼于影響目的地意象過程的外部因素，而對(duì)目的地意象本身的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律缺乏分析。
近年來，香港、新加坡等眾多國(guó)際知名旅游目的地通過持續(xù)的旅游目的地形象戰(zhàn)略，積極推動(dòng)旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趨于陳舊，較好配合了其國(guó)際化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略。與之相比，我國(guó)境內(nèi)旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陳，大都不能通過目的地意象更新戰(zhàn)略靈活應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展變化。有鑒于此，本文選取蘇州作為案例地，開展旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過程研究。從古至今，蘇州素有“上有天堂，下有蘇杭”“東方威尼斯”“天堂蘇州，東方水城”等一系列特色鮮明的目的地形象特征；2015年，該市提出打造“國(guó)際化全域旅游目的地”的發(fā)展目標(biāo)，將使其固有目的地形象面臨國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。基于對(duì)案例典型性和資料足證性的雙重考量，本文以蘇州作為研究案例，或?qū)⒂兄谌〉酶嗬碚摙示与应用秸埂?/p>
圍繞蘇州旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過程，本文對(duì)過去10年（2006―2015）旅游博客文本內(nèi)容進(jìn)行分析，找出目的地意象固化與更新的主要脈絡(luò)特征；在此基礎(chǔ)上，研究探析了這一現(xiàn)象背后，地方政府、市場(chǎng)組織、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握叩榷鄠€(gè)社會(huì)群體共同參與、互動(dòng)協(xié)商建構(gòu)目的地意象的內(nèi)在機(jī)制；結(jié)論部分從理論和應(yīng)用兩個(gè)層面為避免目的地意象走向固化、推動(dòng)目的地意象積極更新提供對(duì)策建議。
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 旅游目的地意象固化與更新研究
固化一定程度上意味著退化或老化。在品牌管理領(lǐng)域，品牌老化和激活是品牌長(zhǎng)期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定義為“在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的品牌成長(zhǎng)率低、品牌再現(xiàn)率底、品牌認(rèn)知質(zhì)量下降、品牌忠誠(chéng)度降低、品牌聯(lián)想弱化、品牌陳舊過時(shí)等現(xiàn)象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理論認(rèn)為，所謂“墓地”品牌是高認(rèn)知度和低再現(xiàn)度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均認(rèn)為，當(dāng)品牌不再影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，品牌便開始衰落[14-15]。作為多維度的綜合服務(wù)型產(chǎn)品[16]，旅游目的地同樣經(jīng)歷著從開始、發(fā)展、成熟到衰退的生命階段，無論目的地品牌還是目的地意象（實(shí)踐中，兩者甚難區(qū)分）皆隨目的地生命周期不斷演化[10]。對(duì)一個(gè)旅游目的地來說，當(dāng)前一階段所積累的良好意象無法繼續(xù)吸引旅游者時(shí)，便意味著其目的地意象已經(jīng)走向某種固化，其中的某些方面需要得到更新。
與固化相對(duì)應(yīng)的概念是“更新”。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“更新”意味著改變。一般認(rèn)為，若某一產(chǎn)品品牌形象長(zhǎng)期維持不變，則會(huì)制約其獲得更有活力的市場(chǎng)認(rèn)知[17]。回歸旅游目的地營(yíng)銷議題，在目的地發(fā)展的不同階段，旅游者對(duì)其會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知與評(píng)價(jià)[10]。尤其在社交新媒體時(shí)代，實(shí)際到訪游客借助“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”的傳播方式，能夠?qū)撛谟慰托哪恐械哪康牡匦蜗螽a(chǎn)生持續(xù)影響[18]。實(shí)地到訪游客正在取代目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（DMO），成為目的地營(yíng)銷傳播中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者和信息傳播者。為了更加靈活地適應(yīng)旅游市場(chǎng)上述變化，旅游目的地需要更加重視其意象更新問題，應(yīng)立足更靈敏的目的地意象戰(zhàn)略以取得更積極的游客市場(chǎng)認(rèn)知。
1.2 旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)過程研究
旅游目的地意象具有動(dòng)態(tài)性特征[6]。Gartner依據(jù)旅游目的地信息來源劃分潛在旅游者的“引致意象”[19]，顯示信息源是推動(dòng)目的地意象動(dòng)態(tài)過程的重要因素。一些研究還分析了個(gè)人體驗(yàn)、年齡和受教育程度對(duì)目的地意象動(dòng)態(tài)過程的影響[9，20-21]，表明旅游者個(gè)人因素也是影響目的地意象動(dòng)態(tài)過程的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)提供的合作環(huán)境中，政府和目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不再是表達(dá)目的地意象的唯一主體，旅游者圍繞目的地意象的表征生產(chǎn)活動(dòng)正在使目的地意象處于一個(gè)多群體介入、多元表征循環(huán)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程[22-23]。當(dāng)旅游者感知意象與目的地投射意象之間的偏差變大，目的地就需要投入更多營(yíng)銷資源加以糾正[18]。可見，目的地意象動(dòng)態(tài)過程不僅要受信息源和旅游者個(gè)人因素影響，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，目的地意象動(dòng)態(tài)過程還是一個(gè)多元主體共同參與的互動(dòng)生產(chǎn)進(jìn)程。
在過去5年中（2011―2015），文本中的蘇州旅游目的地意象表征變得更加豐富，表征關(guān)鍵詞除了“園林（拙政園）”“歷史”“旅游”外，還納入“平江路”“博物館”和“觀前街”等文化景觀符號(hào)。具體來看，博客文本對(duì)蘇州目的地意象的表征集中在以下5大模塊：地方、園林、文化、觀前街和虎丘。“地方”這一文化地理學(xué)所關(guān)注的概念，開始大范圍出現(xiàn)在旅游博客文本之中。當(dāng)代旅游者以“園林、平江路、博物館、觀前街”作為物質(zhì)文化載體、獲取對(duì)蘇州這個(gè)“地方”的體驗(yàn)，體現(xiàn)著自身的旨趣和追求。對(duì)旅游者來說，這實(shí)際上也是一個(gè)與“他者”相遇的過程，該過程的主要特征就是要通過與園林、地方、文化、觀前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述說，去建構(gòu)自身獨(dú)一無二旅游目的地意象表征體系。與第一個(gè)5年相比，旅游者對(duì)蘇州園林的認(rèn)知開始突出地方性（關(guān)鍵詞：中國(guó)、地方）和遺產(chǎn)商業(yè)化（關(guān)鍵詞：景點(diǎn)），“林曉峰_粵X”這般寫道：“不過，蘇州對(duì)我來說不僅有這個(gè)意義，還有就是我非常憧憬那種古城的氣息，可能是小時(shí)候玩太多武俠類游戲的關(guān)系吧，對(duì)古代的建筑和園林有一種說不出的情懷，總想親身體會(huì)一下生活在古代的感覺，而蘇州就是中國(guó)古代園林建筑保存得最為完好的地方，無論從哪個(gè)方面出發(fā)，蘇州是非去不可的。”與之相呼應(yīng)的是，文脈屬性（關(guān)鍵詞：時(shí)間）和空間屬性（關(guān)鍵詞：地方）在蘇州旅游目的地意象中的結(jié)合變得更為緊密，蘇州園林依然是蘇州意象時(shí)空凝結(jié)的焦點(diǎn)、一個(gè)地標(biāo)性的世界文化遺產(chǎn)景觀，而平江路、觀前街、虎丘則成為來蘇旅游必去之地。
4 研究結(jié)論
4.1 蘇州旅游目的地意象固化與更新現(xiàn)象
根據(jù)10年（2006―2015）測(cè)序結(jié)果，蘇州旅游目的地意象中的文脈屬性，尤其是“園林”作為標(biāo)志性符號(hào)一直處于蘇州目的地意象表征的中心。這說明固化現(xiàn)象客觀存在于蘇州旅游目的地意象動(dòng)態(tài)進(jìn)程之中。與此同時(shí)，以觀前街為代表的游憩屬性逐步成為蘇州目的地意象的主體，則揭示了過去10年蘇州目的地意象更新的基本特征。在兩個(gè)5年時(shí)間段中，圍繞“園林、文化、水鄉(xiāng)、文物和寒山寺”的語義網(wǎng)絡(luò)逐漸轉(zhuǎn)換為以“園林、地方、文化、觀前街、虎丘”為核心的語義網(wǎng)絡(luò)，更直觀顯示出蘇州目的地意象存在固化與更新的事實(shí)。
具體來看，蘇州目的地意象固化主要圍繞著以“園林”“文化”為代表的標(biāo)志性遺產(chǎn)旅游景觀，而蘇州目的地意象的局部更新則受制于旅游者審美策略分野和商業(yè)資本操作（圖5）。表面來看，蘇州目的地意象通過固化和更新適應(yīng)外部環(huán)境，建構(gòu)出更為豐富的表征符號(hào)和意義；在其背后，目的地意象的動(dòng)態(tài)過程則隱含著目的地與旅游者的持續(xù)協(xié)商與互動(dòng)過程。
蘇州古典園林被視為獨(dú)立于街區(qū)生活之外的“文化標(biāo)本”[35]。本文關(guān)鍵詞頻統(tǒng)計(jì)和語義網(wǎng)絡(luò)分析都證明了這一點(diǎn)：蘇州園林是蘇州目的地意象的符號(hào)化凝結(jié)。為了滿足日益龐大的旅游需求，旅游目的地商業(yè)機(jī)構(gòu)向旅游市場(chǎng)提供各類服務(wù)并謀求經(jīng)濟(jì)效益最大化。而在遺產(chǎn)旅游層面，依托蘇州園林經(jīng)營(yíng)遺產(chǎn)旅游也是地方政府部門和各類商業(yè)組織利益角逐的結(jié)果，商業(yè)化不可避免地影響著古典園林的歷史文化氣息――“Micky”提到：“第一個(gè)周末就慕名而往，結(jié)果卻是大失所望，再美的景致如果出現(xiàn)人潮洶涌的情形也就黯然失色了，枉費(fèi)了70元的門票。”目前，園林等文化遺產(chǎn)資源仍是蘇州最重要的旅游吸引物，遺產(chǎn)旅游者借助園林等遺產(chǎn)景觀建構(gòu)其個(gè)人意義，使得文化遺產(chǎn)成為某種“活著的東西”：“唯一讓我欣慰的是，有些建筑物還是有其歷史痕跡存在，即使不能身臨其境，但也能感受一下歲月的流逝。”（林曉峰_粵X）
研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在蘇州目的地意象更新過程中，因滿足旅游者“小橋流水人家”的水鄉(xiāng)情調(diào)而迅速發(fā)展的各大江南古鎮(zhèn)（周莊、木瀆）、歷史文化街區(qū)（平江路、觀前街）的重要性逐步凸顯。在蘇州目的地意象中，江南古鎮(zhèn)元素迅速被激活，這既得益于旅游公司的資本和市場(chǎng)運(yùn)作，也得益于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的積極參與，他們?yōu)樘K州旅游目的地意象提供了差異化發(fā)展的新方向，為大眾旅游者帶來文化旅游必不可少的全新時(shí)空體驗(yàn)，“紅毛”：“客棧位于平江路鈕家巷子里，位置很方便，無論是去獅子林、拙政園還是去繁華的觀前街，10分鐘就能到。客房戶戶向庭院，室內(nèi)以蘇州傳統(tǒng)民居布置，木梁瓦頂、回廊小苑，清幽恬靜，整個(gè)客棧就是個(gè)小園林！”與此同時(shí)，集教育和娛樂功能為一體的各類博物館受到旅游者關(guān)注，無論是蘇州博物館還是昆曲或評(píng)彈博物館，它們向旅游者展示著蘇州古城獨(dú)特性，提升古城文化旅游吸引力：“蘇州博物館的面積雖然沒有國(guó)博那么大，但是它布局非常合理，并且每一個(gè)展區(qū)設(shè)置以及展區(qū)之間內(nèi)容的銜接都很精妙。在參觀的過程中，你就能感受到蘇州人生活的精致與吳韻文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究還透過“水鄉(xiāng)”至“地方”的語義網(wǎng)絡(luò)演變，解析蘇州目的地品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，特別是近年來蘇州圍繞“蘇式生活”的目的地品牌化實(shí)踐。在這一轉(zhuǎn)變中，旅游需求淖畛醯摹爸由寒山寺蘇州”式的觀光游覽為主，發(fā)展到如今以“平江路觀前街蘇州”和“景點(diǎn)虎丘蘇州”為主要脈絡(luò)的都市休閑；游客體驗(yàn)也從最初以“古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)蘇州”為主脈絡(luò)的“前臺(tái)”體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向以“拙政園地方蘇州”為主特征的“后臺(tái)”互動(dòng)，相關(guān)表述如是：“說真的，時(shí)代在變遷，然蘇州的園林、河道、小巷人家卻依舊讓游客像參觀博物館里的文物一樣，很想透過窗子去打探一番。在我心里，蘇州人過日子如同這條平江路，講究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 蘇州旅游目的地意象固化與更新機(jī)制
如前所述，在旅游目的地意象更新過程背后，隱含著地方政府、市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、本地居民和旅游者等多元利益主體博弈，正是有賴于各自群體的理性訴求以及相互之間的沖突博弈、互動(dòng)協(xié)商，旅游目的地意象才得以不斷延續(xù)和更新（圖6）。
在旅游目的地意象構(gòu)建中，旅游者尋求新奇?zhèn)€性的體驗(yàn)，追求便捷高效的旅游產(chǎn)品，渴望蘇州維持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游過程中能夠體驗(yàn)真實(shí)的蘇州古城文化。在此基礎(chǔ)上，政府依托世界文化遺產(chǎn)――蘇州古典園林推動(dòng)地方文化市場(chǎng)，獲取延續(xù)地方文化的必要資源，并不斷提升社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)綜合效應(yīng)。而各類市場(chǎng)機(jī)構(gòu)為了獲取經(jīng)濟(jì)效益最大化，致力于推動(dòng)本地標(biāo)志景區(qū)和拳頭旅游產(chǎn)品品牌化，努力創(chuàng)造、引導(dǎo)并迎合旅游消費(fèi)形態(tài)。在旅游經(jīng)濟(jì)大潮下，旅游者、地方政府和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)“合圍”，讓蘇州旅游目的地意象中最顯性、最易操控和最具商業(yè)價(jià)值的部分――“蘇州園林”深入人心，成為旅游目的地意象表征內(nèi)容生產(chǎn)的焦點(diǎn)，也成為蘇州旅游目的地意象“固化之錨”。在蘇州旅游目的地意象構(gòu)建中，當(dāng)?shù)鼐用褚环矫孀鳛槁糜文暤膶?duì)象，另一方面也充當(dāng)著產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的角色。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文物加以保護(hù)、傳承、商業(yè)化利用，以周莊和木瀆為代表的蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)隨之在古城意象中逐步凸顯，既蘊(yùn)含著居民對(duì)本土傳統(tǒng)文化延續(xù)與復(fù)興的期望，也表明經(jīng)濟(jì)效益也是文化傳承與保護(hù)、旅游社區(qū)發(fā)展的一大動(dòng)力。隨后，“古鎮(zhèn)”和“平江路”等關(guān)鍵詞及關(guān)聯(lián)語義路徑在2011年后大范圍出現(xiàn)，更清晰地勾勒出蘇州旅游目的地意象更新的基本事實(shí)，在很大程度上是由當(dāng)?shù)鼐用袢后w主導(dǎo)和推動(dòng)的結(jié)果。
事實(shí)上，如果缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，旅游者感知的蘇州旅游目的地意象很可能將更加集中于蘇州園林等產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作對(duì)象。缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者參與的旅游目的地意象建構(gòu)過程，將完全處于商業(yè)勢(shì)力和資本邏輯的主導(dǎo)之下，而如前所述，商業(yè)和資本恰恰是導(dǎo)致目的地意象“固化”的一大誘因。考慮到旅游目的地意象一旦“固化”，將難以適應(yīng)社區(qū)創(chuàng)新發(fā)展、旅游者多元體驗(yàn)、遺產(chǎn)活態(tài)保護(hù)以及文化有機(jī)更新等多重發(fā)展目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看勢(shì)必會(huì)損害利益相關(guān)者的權(quán)益；因此，研究認(rèn)為，必須更加積極看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 討論
本文以蘇州為例，基于對(duì)過去10年（2006―2015）在線旅游博客的內(nèi)容分析，解釋蘇州旅游目的地意象固化與更新現(xiàn)象，梳理蘇州旅游目的地意象固化和更新的具體內(nèi)容，探索蘇州旅游目的地意象固化和更新的動(dòng)力機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，蘇州目的地意象固化主要體現(xiàn)在園林符號(hào)的高度凝結(jié)，其主要誘因是地方政府和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)為了更好地滿足旅游者需求，對(duì)目的地意象進(jìn)行了持續(xù)、強(qiáng)有力的干預(yù)；而蘇州目的地意象更新主要體現(xiàn)在歷史文化街區(qū)和周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的逐步凸顯，其背后的主導(dǎo)邏輯是地方政府引導(dǎo)、商業(yè)資本運(yùn)作、本地居民積極參與到遺產(chǎn)旅游發(fā)展之中，以某種“化學(xué)反應(yīng)”的方式賦予旅游目的地新的意象特征。綜上，政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、旅游者和居民共同構(gòu)成了旅游目的地意象固化和更新的基礎(chǔ)動(dòng)因。
在理論層面，本文驗(yàn)證了旅游目的地意象進(jìn)化理論（image evolution）[6，20]。研究認(rèn)為：首先，旅游目的地意象的固化與更新同時(shí)存在，內(nèi)生動(dòng)力和外部干預(yù)協(xié)同作用于這一進(jìn)程。其次，旅游目的地意象動(dòng)態(tài)進(jìn)程具有周期性特征，根據(jù)這一特征，蘇州近年來涌現(xiàn)出的古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)等要素也會(huì)逐漸“凝固”，而新的目的地意象要素將繼續(xù)得以逐步建構(gòu)。再次，研究將利益相關(guān)者理論引入對(duì)目的地意象動(dòng)態(tài)進(jìn)程的討論之中，發(fā)現(xiàn)目的地意象進(jìn)程由整個(gè)區(qū)域社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)所主導(dǎo)，其固化與更新的動(dòng)力來自地方政府、市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、本地居民和旅游者的f商互動(dòng)。這一觀點(diǎn)揭示出在旅游目的地意象戰(zhàn)略中，對(duì)多元利益主體協(xié)商、對(duì)話加以制度性安排的必要性。最后，研究發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展背景下的遺產(chǎn)資本化進(jìn)程是造成遺產(chǎn)旅游地意象固化的重要誘因。毫無疑問，遺產(chǎn)旅游地意象固化會(huì)嚴(yán)重限制旅游商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而扼殺旅游目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展活力。在遺產(chǎn)旅游目的地，為了有效制衡資本邏輯可能導(dǎo)致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象進(jìn)程中的權(quán)益應(yīng)得到進(jìn)一步保護(hù)。
雖然在線旅游博客已經(jīng)成為眾多研究者所采納的資料來源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主體仍然難以精確加以識(shí)別。因此，本文研究仍存在不足，今后研究應(yīng)就此論題，繼續(xù)開展居民訪談、多案例地調(diào)研以及對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間跨度的目的地意象過程研究。
參考文獻(xiàn)（References）
[1] Fan Jun， Qiu Hongliang， Wu Xuefei. Tourist destination image， place attachment and tourists’ environmentally responsible behavior： A case of Zhejiang tourist resorts [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（1）： 55-66. [范鈞， 邱宏亮， 吳雪飛. 旅游地意象， 地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（1）： 55-66.]
[2] Bai Kai， Chen Nan， Zhao Anzhou. Potential Korean tourists’ cognition of Chinese destination image and their behavioral intentions [J]. Tourism Science， 2012， 26（1）： 82-94. [白凱， 陳楠， 趙安周. 韓國(guó)潛在旅游者的中國(guó)旅游目的地意象認(rèn)知與行為意圖[J]. 旅游科學(xué)， 2012， 26（1）： 82-94.]
[3] Liu C R， Lin W R， Wang Y C. From destination image to destination loyalty： Evidence from recreation farms in Taiwan [J]. Journal of China Tourism Research， 2012， 8（4）： 431-449.
[4] Li Hong. The two kinds of understanding of the concept of tourism destination image[J]. Tourism Tribune， 2006， 21（6）：9. [李宏. 對(duì)旅游目的地形象概念的兩種理解[J]. 旅游學(xué)刊， 2006， 21（6）：9.]
[5] Zang Dexia， Huang Jie. A review of overseas studies on destination image： Based on the articles of Tourism Management and Annals of Tourism Research in the last decade[J]. Tourism Science， 2007， 21（6）： 12-19. [臧德霞， 黃潔.國(guó)外旅游目的地形象研究綜述――基于 Tourism Management和Annals of Tourism Research近10年文獻(xiàn)[J]. 旅游科學(xué)， 2007， 21（6）： 12-19.]
[6] Gallarza M G， Saura I G， Garc??a H C. Destination image： Towards a conceptual framework [J]. Annals of Tourism Research， 2002， 29（1）： 56-78.
[7] Gartner W C. Temporal influences on image change [J]. Annals of Tourism Research， 1986， 13（4）： 635-644.
[8] Crompton J L. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image [J]. Journal of Travel Research， 1979， 17（4）： 18-23.
[9] Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation [J]. Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）： 868-897.
[10] Wu Tiehong. Dynamic researches into images in tourist areas and the evolution of its life cycle [J]. Journal of Inner Mongolia Normal University： Philosophy & Social Science ， 2005， 34（2）： 119-121.[烏鐵紅. 旅游地形象的動(dòng)態(tài)研究與其生命周期的演化[J]. 內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)： 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版， 2005， 34（2）： 119-121.]
[11] He Wenli. An Empirical Study about Laozihao Brand Revitalization[D]. Beijing： Tsinghua University， 2012. [何雯麗. 老字號(hào)品牌激活研究[D]. 北京： 清華大學(xué)， 2012.]
[12] Zhang Qian. Brand Outdated and Countermeasure Research [D]. Chengdu： Sichuan University， 2006. [倩. 品牌老化及對(duì)策研究[D]. 成都： 四川大學(xué)， 2006.]
[13] Aaker D A. Building Strong Brands （the 1st Edition） [M]. Lü Yilin， trans. Beijing： China Labour & Social Security Publishing Group， 2004： 11-12. [戴維?阿克. 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌（第一版）[M]. 呂一林， 譯. 北京： 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社， 2004： 11-12.]
[14] Lehu J. Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do： An exploratory qualitative research put into the French context [J]. Journal of Marketing Communications， 2004， 10（2）： 133-152.
[15] Ewing M T， Jevons C P， Khalil E L. Brand death： A developmental model of senescence [J]. Journal of Business Research， 2009， 62（3）： 332-338.
[16] Buhalis W B D D， Qiu T B M X. Marketing the competitive destination of the future [J]. Tourism Management， 2000， 21（1）： 97-116.
[17] Zhang Linghao. Research on the continuity and renewal methods of product image： Based on gene heredity theory [J]. Packing Engineering， 2007， 28（8）： 170-173. [張凌浩. 基于基因遺傳理論產(chǎn)品形象的延續(xù)與更新方法研究[J]. 包裝工程， 2007， 28（8）： 170-173.]
[18] Lü Xingyang， Xu Hong， Lin Shuang. Brand hijack： The alienated evolution process of destination image [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（6）： 67-75. [呂興洋， 徐虹， 林爽. 品牌劫持： 旅游目的地形象異化演進(jìn)過程研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（6）： 67-75.]
[19] Gartner W C. Image formation process [J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 1994， 2（2）： 191-216.
[20] Beerli A， Martin J D. Factors influencing destination image [J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（3）： 657-681.
[21] Frias D M， Rodriguez M A， Casta?eda J A. Internet vs. travel agencies on pre-visit destination image formation： An information processing view [J]. Tourism Management， 2008， 29（1）： 163-179.
[22] Stepchenkova S， Zhan F. Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography [J]. Tourism Management， 2013， 36（3）： 590-601.
[23] Huang Yan， Zhao Zhenbin， Chu Yujie， et al. The visual representation of tourism destinations in the Internet era： Multiple constructions and circulations [J]. Tourism Tribune， 2015， 30（6）： 91-101. [黃燕， 趙振斌， 褚玉杰， 等. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游地視覺表征：多元建構(gòu)與循環(huán)[J]. 旅游學(xué)刊， 2015， 30（6）： 91-101.]
[24] King C， Chen N， Funk D C. Exploring destination image decay： A study of sport tourists’ destination image change after event participation [J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2015， 39（1）： 3-31.
[25] Cherifi B， Smith A， Maitland R， et al. Destination images of non-visitors [J]. Annals of Tourism Research， 2014， 49： 190-202.
[26] Li Leilei. Tourism Destination Image Planning： Theory and Practice [M]. Guangzhou： Guangdong Travel & Tourism Press， 1999： 90. [李蕾蕾. 旅游目的地形象策劃： 理論與實(shí)務(wù)[M]. 廣州： 廣東旅游出版社， 1999： 90.]
[27] Jin Yingruo. A new approach to tourism destination image positioning： A case study of Guizhou [J]. Journal Beijing International Studies University， 2002， （4）： 24-27. [金f若. 更新定位， 一種新的旅游形象定位方法――以貴州為例[J]. 北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)， 2002， （4）： 24-27.]
[28] Li Changqiu. On the renewal of image orientation of tourism attractions [J]. Journal of Northern Jiaotong University： Social Sciences Edition， 2003， （2）： 66-69. [李長(zhǎng)秋. 論旅游地形象的定位更新[J]. 北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)： 社會(huì)科學(xué)版， 2003， （2）： 66-69.]
[29] Wang Yuan， Feng Xuegang， Sun Xiaodong. A model of temporal changes in destination images [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（10）： 20-30. [王媛， 馮學(xué)鋼， 孫曉東. 旅游地形象的時(shí)間演變與演變機(jī)制[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（10）： 20-30.]
[30] Tseng C， Wu B， Morrison A M， et al. Travel blogs on China as a destination image formation agent： A qualitative analysis using Leximancer [J]. Tourism Management， 2015， 46（1）： 347-358.
[31] Guo Fenghua， Wang Kun， Zhang Jianli， et al. Rural tourism destination image of the case in “Five Golden Flowers”， Chengdu： Based on the text mining of blogs [J]. Tourism Tribune， 2015， 30（4）： 84-94. [郭風(fēng)華， 王琨， 張建立， 等. 成都“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游地形象認(rèn)知――基于博客游記文本的分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2015， 30（4）： 84-94.]
[32] Dai Guangquan， Chen Xin. An initial discussion about tourists’ photographic psychology： Based on the content analysis of tourist photos [J]. Tourism Tribune， 2009， 24（7）： 71-77. [戴光全， 陳欣. 旅游者攝影心理初探――基于旅游照片的內(nèi)容分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（7）： 71-77.]
[33] Fan J M. Suzhou its style and mode as a fashion leader in the Ming and Qing Dynasties [J]. Journal of Nanjing University： Philosophy， Humanities and Social Sciences， 2013， （4）： 123-141. [范金民. “蘇樣”，“蘇意”： 明清蘇州領(lǐng)潮流[J]. 南京大學(xué)學(xué)報(bào)： 哲學(xué)?人文科學(xué)?社會(huì)科學(xué)， 2013， （4）： 123-141.]
