時(shí)間：2023-08-31 16:08:45
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨界整合的商業(yè)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
到了今天，盡管SNS已經(jīng)深入人心，BBS仍舊寶刀未老，再加上諸如Twitter這樣的新型社區(qū)應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)，社區(qū)產(chǎn)品儼然有了一副百花齊放的姿態(tài)。然而，我們只能居安思危，自信但不自負(fù)的認(rèn)為，我們所做的所有的一切，都只是在幫助站長(zhǎng)降低社區(qū)“噪音”、提高社區(qū)效率、完善運(yùn)營(yíng)手段方面所走的一小步，未來(lái)的社區(qū)不是現(xiàn)在的這個(gè)樣子，而且也并不存在一個(gè)“終極”形態(tài)的樣子。
每年我們都會(huì)新版本。今年，我們正將全部的力氣花在一個(gè)開(kāi)發(fā)代號(hào)為“UltraX”的項(xiàng)目上。
這是一個(gè)全新的開(kāi)始，我們?cè)凇皒”中突出了一個(gè)重要的關(guān)鍵詞，即“跨界融合”：讓不同的社區(qū)元素之間，彼此依靠、彼此交融，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)、相互彌補(bǔ)劣勢(shì)。
“跨界融合”不同于“整合”，我們認(rèn)為做一個(gè)N合I似的“整合”顯然是不夠的，沒(méi)有水融、沒(méi)有相互依靠，僅僅在一個(gè)產(chǎn)品上堆疊了這樣那樣的功能，則是只注重了形式?jīng)]有注重實(shí)質(zhì)；而以一個(gè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)去“接入”多個(gè)“模式”顯然也不是“寶馬的車上插奔馳的標(biāo)”，用BBS的血脈養(yǎng)SNS的兒子，誰(shuí)是親的誰(shuí)是領(lǐng)養(yǎng)的一目了然――不連貫的格局必然導(dǎo)致“以用戶為中心”實(shí)際上只是個(gè)概念，連使用起來(lái)都很困難，更談不到溝通效率的提高了。
“跨界融合”在今天的時(shí)尚界和商業(yè)界都有著不少的范例。寶馬X6：越野車中的跑車；小沈陽(yáng)：二人轉(zhuǎn)演員中的電影明星；韓寒：作家中的賽車手……在“x”中，BBS加入以用戶為中心的導(dǎo)向，而SNS又變成為整個(gè)社區(qū)服務(wù)的工具，給BBS以延伸；社區(qū)在帖子、日志、圖片等內(nèi)容的基礎(chǔ)上創(chuàng)造門戶；門戶還包含了BBS／SNS的互動(dòng)元素……跨界融合的格局必然帶來(lái)一個(gè)新的趨勢(shì)――一個(gè)“以用戶為中心”的社區(qū)帶來(lái)更清晰的架構(gòu)和更高效的溝通模式。
所以，我們感覺(jué)當(dāng)前的社區(qū)形態(tài)需要站在更高的角度上進(jìn)行梳理和規(guī)劃，我們堅(jiān)信社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的“跨界融合”不是形式上的，也絕不是概念上的。歷史上成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不是出于形式或者概念上的追捧，真正的經(jīng)典是在于形成了一個(gè)良好的骨架讓更多的肌肉可以附加于其上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)做“乘法”般的有力量的融合而不是做“加法”般修修補(bǔ)補(bǔ)似的堆砌。
賺錢，是一個(gè)每年必說(shuō)的話題。多年以來(lái)，廣大擁有社區(qū)、擁有用戶的站長(zhǎng)，能把流量變現(xiàn)的不多。
排除無(wú)線s只目前互聯(lián)網(wǎng)上最主流的商業(yè)模式只有三個(gè)，按照規(guī)模分別是娛樂(lè)(向網(wǎng)民收費(fèi)toC)、廣告(向商家收費(fèi)toB)、電子商務(wù)(或向消費(fèi)者收費(fèi)，toC?)。我們相信，社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)模式也不會(huì)例外，由于社區(qū)是一種新的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)際上多年來(lái)社區(qū)行業(yè)一直在怎么做游戲賺錢、怎么做廣告賺錢、怎么做電子商務(wù)上面進(jìn)行著各種實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)。但不管如何，我們堅(jiān)信，社區(qū)要想實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值，必須首先要有可靠的人氣，至于何時(shí)能收益，那主要還是等待行業(yè)的發(fā)展、廠商和消費(fèi)者的認(rèn)知、“成熟”商業(yè)模式的出現(xiàn)。社區(qū)人氣基礎(chǔ)有了，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，那么，嫁接一些成熟的商業(yè)模式，社區(qū)自然能賺錢。之所以強(qiáng)調(diào)“成熟”的商業(yè)模式，是因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)模式大多首先是在大公司、大網(wǎng)站被證明成功，才會(huì)被復(fù)制到越來(lái)越多的中小網(wǎng)站上來(lái)。不“成熟”的商業(yè)模式，不僅收益規(guī)模有限，而且會(huì)花費(fèi)巨大的成本存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，往往成為中小網(wǎng)站的“驗(yàn)證中不能承受之重”。
毋庸置疑，正如我們一貫所強(qiáng)調(diào)的一樣，未來(lái)三年將是中國(guó)網(wǎng)民高速發(fā)展的黃金期，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)有望在2010年向5億邁進(jìn)。同樣，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)將依然是年輕人創(chuàng)業(yè)的首選樂(lè)土。
2600萬(wàn)單場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)的簽約銷售業(yè)績(jī)，愿望星第一商學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱愿望星)又一次成為了行業(yè)的焦點(diǎn)。這家擁有11家分院，每家分院教學(xué)面積接近一千平方米的公司，已經(jīng)幫助170多個(gè)行業(yè)180家企業(yè)，成為行業(yè)第一，這一次，又創(chuàng)造了單場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)銷售第一的記錄。
從來(lái)沒(méi)有一家教育機(jī)構(gòu)，沒(méi)有一家咨詢公司能在品牌教育上如此投入，也從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)能如此成功。“品牌使中國(guó)更受尊重”，自策劃界頗富神話色彩的華紅兵創(chuàng)辦以來(lái)，愿望星一直堅(jiān)持這樣的企業(yè)理念。“這一理念既是一種信仰，也是對(duì)中國(guó)培訓(xùn)、咨詢行業(yè)的深刻的理解”，而今，愿望星受到了成長(zhǎng)型企業(yè)家的尊重，成為中國(guó)最具實(shí)戰(zhàn)的品牌教育機(jī)構(gòu)。
在金融危機(jī)的陰影尚未消除的背景下，愿望星為什么能如此成功?
獨(dú)特的商業(yè)模式
對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下要突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，單純靠企業(yè)本身在品牌或者策劃某一模塊的改革已無(wú)法突破。那么轉(zhuǎn)型的出路在哪?不少企業(yè)以往了尋找外力，培訓(xùn)教育、咨詢公司成為首選。時(shí)至今日，越來(lái)越多的企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)，單純的教育培訓(xùn)并不能解決企業(yè)的實(shí)際，而介入太深的咨詢模式往往受到企業(yè)內(nèi)部的排擠，整體方案很難落地。咨詢公司受“冷遇”也是屢見(jiàn)不鮮。
如何擺脫企業(yè)不斷增加的咨詢需求與不少咨詢公司門庭冷落的局面?在愿望星看來(lái)，要真正擺脫這種尷尬局面，與多數(shù)咨詢公司單一的模塊的咨詢服務(wù)造成區(qū)隔，就必須另辟蹊徑。
正如世界級(jí)管理學(xué)大師彼得?德魯克所言：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”愿望星在培訓(xùn)與企業(yè)咨詢中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最需要的，是能夠持續(xù)的盈利模式，就是能整合企業(yè)的現(xiàn)有資源，尋找一套適合企業(yè)本身的獨(dú)特商業(yè)模式。因此，愿望星從成立開(kāi)始，就一直定位于“致力于為成長(zhǎng)型企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)模式”。這一定位不僅迎合了企業(yè)管理者的需求，而且與其他咨詢企業(yè)進(jìn)行了有效的區(qū)隔。
事實(shí)上，愿望星基于這一定位，開(kāi)創(chuàng)了培訓(xùn)+咨詢的獨(dú)特商業(yè)模式。這一模式，就是通過(guò)組織成長(zhǎng)型企業(yè)家實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸：然后進(jìn)行調(diào)研、診斷、出具整體運(yùn)營(yíng)方案、試運(yùn)營(yíng)，再根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況，總結(jié)出最后方案。最后通過(guò)培訓(xùn)，指導(dǎo)企業(yè)在全新商業(yè)模式的前提下，將品牌、策劃、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)進(jìn)行整合與落地執(zhí)行。
這一獨(dú)特的模式，解決了單純培訓(xùn)以及咨詢公司與企業(yè)之間的矛盾，在不改變?cè)衅髽I(yè)構(gòu)架的情況下，對(duì)品牌、策劃、培訓(xùn)等各個(gè)模塊進(jìn)行統(tǒng)一整合，達(dá)到資源整合的最大化。
這種內(nèi)部的跨界整合正逐漸被業(yè)界認(rèn)可。在接受愿望星咨詢后，已經(jīng)成為職業(yè)裝定制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的法優(yōu)爾總經(jīng)理陳納新說(shuō)， “在接受愿望星服務(wù)后，法優(yōu)爾定位于‘職業(yè)裝定制專家，企業(yè)形象顧問(wèn)’。從另一個(gè)層面上把企業(yè)上升到文化與情感營(yíng)銷的需求上。并在愿望星指導(dǎo)下，實(shí)施了一系列基于該模式上的落地執(zhí)行。”
云端預(yù)算――讓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化
咨詢公司到底賣什么?賣點(diǎn)子，賣策劃還是賣創(chuàng)意?在企業(yè)管理者看來(lái)，咨詢公司無(wú)非就是診斷，為企業(yè)的存在的問(wèn)題提出解決方案，在咨詢項(xiàng)目結(jié)束后收取相應(yīng)的費(fèi)用。但是，咨詢公司的產(chǎn)品是什么，定位在哪里，咨詢費(fèi)(產(chǎn)品價(jià)格)往往也是根據(jù)實(shí)際情況而定，這讓許多管理者對(duì)咨詢公司開(kāi)出的價(jià)格也是一頭霧水。
咨詢服務(wù)產(chǎn)品能否像產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的實(shí)體產(chǎn)品一樣，有特定的服務(wù)項(xiàng)目，有固定的價(jià)格，有售前、售中、售后服務(wù)，能根據(jù)企業(yè)實(shí)際選擇對(duì)應(yīng)的服務(wù)，讓企業(yè)管理者能明明白白消費(fèi)?也就是說(shuō)，作為創(chuàng)意的咨詢產(chǎn)業(yè)，能否做到創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化?
從將公司定位于為成長(zhǎng)型企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)模式以來(lái)，愿望星就一直在思考，要讓定位不是空中樓閣，而是實(shí)實(shí)在在，看得見(jiàn)摸得著，就必須讓愿望星的模式，愿望星的產(chǎn)品能支撐定位。
“讓別人相信你，你必須先相信自己。”愿望星在充分調(diào)研企業(yè)管理者需求與咨詢公司現(xiàn)狀的情況下，創(chuàng)造了愿望星獨(dú)特的培訓(xùn)+咨詢的商業(yè)模式，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，推出了咨詢行業(yè)第一個(gè)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)產(chǎn)品――云端預(yù)算。
云端預(yù)算不僅有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系，而且統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)。 “可以說(shuō)，云端預(yù)算是咨詢行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的第一款有著產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品定位、統(tǒng)一價(jià)格和獨(dú)特產(chǎn)品品牌形象的咨詢產(chǎn)品。”愿望星負(fù)責(zé)人表示。
事實(shí)上，企業(yè)管理者對(duì)咨詢業(yè)界第一款產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的追捧，足以證明這一模式與產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在今年4月，愿望星在北京的一場(chǎng)干人的培訓(xùn)活動(dòng)中，這一產(chǎn)品單場(chǎng)的銷售額更是達(dá)到了2600萬(wàn)。
持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造
“云端預(yù)算產(chǎn)品由強(qiáng)大、貼近市場(chǎng)一線的專家團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)化的運(yùn)作做支撐。”某接受云端預(yù)算服務(wù)的企業(yè)管理者表示，“剔除這些因素，云端預(yù)算能為我們提供持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，這種價(jià)值創(chuàng)造如工業(yè)化產(chǎn)品售后服務(wù)一樣。”
在愿望星公司內(nèi)部，對(duì)云端預(yù)算實(shí)行嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，像家電產(chǎn)品設(shè)置退貨率一樣，愿望星對(duì)云端預(yù)算實(shí)行5％的退費(fèi)率制度。在愿望星，有個(gè)獨(dú)特的部門，被稱為“星工廠”，這就是愿望星創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的基地。在這個(gè)基地，調(diào)研、診斷、方案以及培訓(xùn)落地執(zhí)行都有嚴(yán)格的客戶滿意機(jī)制， “這讓云端預(yù)算服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可追溯。”
不僅如此，為了達(dá)到客戶滿意，愿望星還針對(duì)客戶的需求提供持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。
“我們有產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品，這就決定我們不能像一些咨詢公司‘賺一票就走’。”愿望星負(fù)責(zé)人說(shuō)，“云端預(yù)算‘售后’，還將提供持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。這種價(jià)值創(chuàng)造，不僅是服務(wù)的延續(xù)，更是生意平臺(tái)和衍生產(chǎn)品的價(jià)值提供。”
在愿望星看來(lái)，客戶滿意才是云端預(yù)算的終結(jié)。據(jù)此，愿望星通過(guò)每個(gè)月在全國(guó)的培訓(xùn)會(huì)議上，接受客戶的免費(fèi)咨詢，幫助客戶解決新商業(yè)模式下的落地執(zhí)行問(wèn)題。另外，愿望星還通過(guò)會(huì)議，將這些來(lái)自不同行業(yè)的客戶聚集在一起，讓他們有互相溝通交流的機(jī)會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)生意點(diǎn)。
此外，愿望星還通過(guò)培訓(xùn)衍生產(chǎn)品，如“紅粉團(tuán)”等，將后續(xù)的服務(wù)價(jià)值做到最大化。
培訓(xùn)搭臺(tái) 咨詢唱戲
如果說(shuō)獨(dú)特的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)品，是愿望星飛速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)；那么，線上的品牌廣告投放、話題炒作；線下的活動(dòng)推廣，則是愿望星騰飛的翅膀。
“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化之后，對(duì)于產(chǎn)品的推廣，就不能像以往咨詢公司單純的廣告投放一樣，而必須跟快速消費(fèi)品一樣，進(jìn)行線上線下多層次、多角度的傳播方式。”愿望星負(fù)責(zé)人說(shuō)。事實(shí)上，愿望星在自身品牌推廣上也是如此。
【關(guān)鍵字】中國(guó)主題公園；連鎖經(jīng)營(yíng)；價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式
一、中國(guó)主題公園實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的必要性
自1989年深圳“景秀中華”開(kāi)辦以來(lái)，中國(guó)的主題公園的規(guī)劃和建設(shè)浪潮此起彼伏，獲得了迅速發(fā)展，據(jù)不完全估計(jì)，大陸目前有各種類型、樣式和主旨的主題公園3000多個(gè)，形成了華僑城、宋城集團(tuán)、華強(qiáng)集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)、港中旅集團(tuán)為主要代表的中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。在筆者看來(lái)，中國(guó)主題公園需要繼續(xù)推動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一方面可以獲得較好的規(guī)模收益、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，另外一方面可以實(shí)施品牌化戰(zhàn)略、完善企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)而言之，無(wú)論是從企業(yè)的商業(yè)模式還是發(fā)展模式來(lái)講都獲得了相應(yīng)的路徑來(lái)完善和優(yōu)化。
主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已經(jīng)取得了重要的發(fā)展成果，已經(jīng)進(jìn)入到了連鎖加盟店全球化的發(fā)展階段。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究 ，國(guó)外主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)具有如下特征：首先，主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在物流系統(tǒng)和店鋪數(shù)量方面存在較大差異，傳統(tǒng)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)特別強(qiáng)調(diào)物流系統(tǒng)的鏈接和穩(wěn)定，而主題公園則強(qiáng)調(diào)通過(guò)故事或創(chuàng)意或主題來(lái)吸引游客，與此同時(shí)，由于投資額大和避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的數(shù)量比較少；其次，規(guī)模增長(zhǎng)迅速、資本運(yùn)作活躍，歐美全球性主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)以歐美市場(chǎng)為基本市場(chǎng)，不斷進(jìn)行全球化運(yùn)作，而重要的手段便是資本運(yùn)作，以收購(gòu)作為品牌擴(kuò)張和增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力的基本手段；第三，連鎖業(yè)態(tài)多樣化趨勢(shì)明顯，國(guó)外主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)并不局限于單一業(yè)態(tài)，而是實(shí)行連鎖業(yè)態(tài)多樣化戰(zhàn)略，充分利用并擴(kuò)大品牌效應(yīng)，發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益；最后，國(guó)外主題公園在連鎖經(jīng)營(yíng)的類型上偏向于直營(yíng)連鎖類型和直營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)的復(fù)合類型，而目前絕大多數(shù)主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)都采取單一的直營(yíng)連鎖，以便能夠充分利用豐富的資金資源和人才儲(chǔ)備，對(duì)各個(gè)連鎖成員的人、財(cái)、物等進(jìn)行直接領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一管理，以避免連鎖經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的負(fù)面影響。
而中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)，無(wú)論在理論研究還是經(jīng)營(yíng)實(shí)踐方面，還處于起步階段。原因在于：首先，中國(guó)主題公園的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)和相關(guān)戰(zhàn)略缺乏，表現(xiàn)為集團(tuán)化規(guī)模都比較小，以華僑城為例，無(wú)論在資本投入還是市場(chǎng)占有量，其集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)都處于低水平的發(fā)展階段。其次，中國(guó)主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)在擴(kuò)張方式上仍然采取企業(yè)或集團(tuán)內(nèi)部孵化的成長(zhǎng)型擴(kuò)張，而國(guó)外成熟的主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略采取了并購(gòu)的方式，中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的資本運(yùn)作程度低。第三，中國(guó)主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈短、品牌化效應(yīng)低，表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，缺乏有效的虛擬產(chǎn)品和價(jià)值鏈延伸。以迪斯尼樂(lè)園為例，不僅僅擁有大量傳統(tǒng)主題公園所需要的基本業(yè)態(tài)，而且還通過(guò)故事的實(shí)物化和創(chuàng)意元素的重復(fù)利用以達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈鏈條的延伸，從而獲得足夠的附加值利潤(rùn)。必須指出的是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，需要基礎(chǔ)的價(jià)值元素，即能夠帶來(lái)品牌化效應(yīng)的創(chuàng)意或故事，這是中國(guó)主題公園發(fā)展所面臨的基本問(wèn)題之一。第四，中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)比較單一。第五，中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)面臨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是本土化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，即國(guó)外主題公園已經(jīng)盯住中國(guó)龐大的游客市場(chǎng)，已經(jīng)把中國(guó)作為重要的業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)。
二、五種價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式
中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的模式不能照搬企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，而應(yīng)該根據(jù)中國(guó)主題公園現(xiàn)階段發(fā)展的具體特征和競(jìng)爭(zhēng)格局，選擇能夠增強(qiáng)中國(guó)主題公園市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式和發(fā)展模式。
1，并購(gòu)模式
中國(guó)主題公園實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的基本商業(yè)模式是并購(gòu)模式，原因在于中國(guó)主題公園的發(fā)展正處于初級(jí)階段，最基本、最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)便是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。中國(guó)主題公園的發(fā)展必須實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最重要的策略便是推動(dòng)中國(guó)主題公園的資本化的并購(gòu)戰(zhàn)略。
中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)施并購(gòu)模式，能夠很好地應(yīng)對(duì)和處理發(fā)展過(guò)程中的如下問(wèn)題：首先，中國(guó)主題公園缺乏規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)并購(gòu)模式，中國(guó)主題公園的集團(tuán)規(guī)模能夠迅速地得到擴(kuò)大，能夠形成有效的規(guī)模效應(yīng)，能夠帶動(dòng)資源的充分利用，實(shí)現(xiàn)資源的價(jià)值增值最大化，如降低主題公園的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和管理的總成本。其次，中國(guó)主題公園缺乏戰(zhàn)略引導(dǎo)角色。通過(guò)并購(gòu)模式，中國(guó)主題公園的集團(tuán)規(guī)模增大，能夠帶來(lái)生產(chǎn)效率的提高，增大該集團(tuán)的市場(chǎng)份額，從而可以確立該主題公園在中國(guó)主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其是當(dāng)下中國(guó)主題公園存在數(shù)量眾多、同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。第三，中國(guó)主題公園缺乏人資源、管理資源和技術(shù)資源。通過(guò)并購(gòu)模式，中國(guó)主題公園不僅僅能夠擴(kuò)大集團(tuán)的資產(chǎn)規(guī)模，還可以獲得被收購(gòu)企業(yè)的人力資源、管理資源和技術(shù)資源，從而實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)。第四，中國(guó)主題公園缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)并購(gòu)模式，中國(guó)主題公園可以提高知名度，從而有助于品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高主題公園產(chǎn)品的附加值，以獲得更多的商業(yè)收益。第五，中國(guó)主題公園缺乏多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)并購(gòu)模式，中國(guó)主題公園不僅僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，還可以在加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠擴(kuò)大主題公園的經(jīng)營(yíng)范圍，分散行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)分先，獲得更為廣泛的市場(chǎng)和利潤(rùn)。
并購(gòu)模式作為中國(guó)主題公園快速發(fā)展或盈利的基本方法，僅僅針對(duì)和適用于具備資本充足、資源充足和資源整合能力強(qiáng)的主題公園。中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)施并購(gòu)模式不僅僅能夠帶來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的幾率，同時(shí)也能夠帶來(lái)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。首先，中國(guó)主題公園實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略需要大量資金，如果自身資金不夠充足或籌資不當(dāng)，就會(huì)對(duì)主題公園原有的資金機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)杠桿生生不利風(fēng)險(xiǎn)，增加主題公園的運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是現(xiàn)金流面臨緊縮的管理風(fēng)險(xiǎn)。其次，由于中國(guó)并沒(méi)有相應(yīng)的主題公園價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)和相對(duì)完善的財(cái)政稅收記錄，可能存在資產(chǎn)評(píng)估不實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，因此需要中國(guó)主題公園在并購(gòu)階段，根據(jù)客源、基礎(chǔ)設(shè)施、員工安置等多方面因素來(lái)相對(duì)客觀地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估才行。第三，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和長(zhǎng)期存在的不信任的市場(chǎng)關(guān)系，中國(guó)主題公園的并購(gòu)還處于起步階段，面臨多家并購(gòu)和反收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。第四，中國(guó)主題公園并購(gòu)面臨如何安置員工的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果對(duì)員工安置問(wèn)題沒(méi)有妥善地處理，便存在沉重的包袱問(wèn)題，增加管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，中國(guó)主題公園不能很好地處理并購(gòu)所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將可能面臨“規(guī)模不效益”、“規(guī)模負(fù)擔(dān)”的并購(gòu)困局。
2，內(nèi)容為王
中國(guó)主題公園普遍存在主題單一、缺乏故事和內(nèi)容的基本問(wèn)題，需要推動(dòng)故事和內(nèi)容的打造。所謂“內(nèi)容為王”，指的是創(chuàng)意、故事、節(jié)目、信息、活動(dòng)安排以及各種文化藝術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)決定著整個(gè)主題公園的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)和高附加值。需要指出的是，有創(chuàng)意并不意味著能夠成為主體公園的故事，也不意味著都具有商業(yè)價(jià)值，換言之，并不是任何創(chuàng)意都能夠成為所有主體公園實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)值增值的基礎(chǔ)，原因在于，首先，創(chuàng)意是個(gè)性化的、藝術(shù)化的，就其藝術(shù)特質(zhì)、個(gè)性特質(zhì)而言，本身便不能被所有人所接受，因此，進(jìn)一步商業(yè)化的可能性比較低；其次，創(chuàng)意是片段化的、不完整的，還需要系統(tǒng)化地進(jìn)行更多創(chuàng)意的整合才能夠形成完整的創(chuàng)意或故事；第三，創(chuàng)意的呈現(xiàn)，一方面需要科技的支撐、另外一方面需要資本和人才的支撐，可能由于時(shí)代的局限和主題公園能力的限制而不能呈現(xiàn)；第四，創(chuàng)意的呈現(xiàn)，缺乏主題公園的戰(zhàn)略支持，即使主題公園員工有好的創(chuàng)意，如果缺乏戰(zhàn)略支持，仍然無(wú)法得到完整地實(shí)施；第五，創(chuàng)意的呈現(xiàn)，還需要獲得政策和社會(huì)制度的默許和認(rèn)可。
對(duì)于中國(guó)主題公園的運(yùn)營(yíng)而言，內(nèi)容為王主要可以表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先，科技的層面，強(qiáng)調(diào)科技元素的融合所帶來(lái)的對(duì)于游客的體驗(yàn)，如各地主題公園打造的3D或4D體驗(yàn)中心；其次，故事的層面，強(qiáng)調(diào)通過(guò)具有吸引力的故事呈現(xiàn)來(lái)加強(qiáng)游客體驗(yàn)。因此，打造和提升主題公園的內(nèi)容能力，需要從科技層面和故事層面來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)主題公園的故事和內(nèi)容打造和提升而言，企業(yè)創(chuàng)意能力的展現(xiàn)并不需要著眼于新穎性上，即重新打造一個(gè)新鮮的故事或新鮮的元素，而更需要發(fā)揮整合能力，即使是各種舊有的元素，仍然能夠通過(guò)新的方式對(duì)其進(jìn)行資源整合而達(dá)到“新穎性”。
故事或內(nèi)容是不可缺少的，在中國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)中的地位是基礎(chǔ)性的，原因在于：首先，主題公園運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一部分，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或活動(dòng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)故事或內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者的吸引能力，這是區(qū)別于傳統(tǒng)的自然主題公園的原因所在；其次，主題公園運(yùn)營(yíng)還需要大量的延伸或衍生產(chǎn)品銷售，而延伸或衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)需要契合于主題公園公園的故事或內(nèi)容，因此，要求主題公園的故事或內(nèi)容的豐富和完整。所以，在主題公園的策劃、建設(shè)過(guò)程中，需要為延伸或衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中留下足夠的空間，甚至為整個(gè)主題公園的營(yíng)銷留下足夠的空間。
中國(guó)主題公園缺乏故事或內(nèi)容最重要的表現(xiàn)便是，模仿或復(fù)制某一個(gè)優(yōu)秀的主題公園的規(guī)劃和營(yíng)銷，然后通過(guò)門票和簡(jiǎn)單的餐飲銷售而獲得收入。需要指出的是，通過(guò)模仿或復(fù)制的商業(yè)模式是一種好的商業(yè)模式，但僅僅適用于市場(chǎng)的簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)和企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而言和已達(dá)品牌化發(fā)展階段的中國(guó)主題公園而言，便需要獨(dú)立的故事敘述和內(nèi)容設(shè)置，而這種故事或內(nèi)容是整個(gè)主題公園集團(tuán)品牌化發(fā)展的價(jià)值基石，否則便不存在品牌化的可能，也不存在所謂高附加值的延伸或衍生產(chǎn)品系列的可能。針對(duì)中國(guó)主題公園市場(chǎng)發(fā)展的具體特征而言，還需要指出的是，中國(guó)主題公園存在通過(guò)創(chuàng)意授權(quán)的方式來(lái)組織連鎖經(jīng)營(yíng)的可能性，雖然不及獨(dú)立的故事或內(nèi)容打造和提升的商業(yè)模式更具優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于很多中國(guó)主題公園企業(yè)而言，相對(duì)于其企業(yè)的整體性實(shí)力和發(fā)展階段而言，仍然是重要的值得研究的商業(yè)模式。
3，產(chǎn)業(yè)鏈模式
主題公園屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是通過(guò)故事或內(nèi)容來(lái)吸引游客、增強(qiáng)游客體驗(yàn)和回憶的新型旅游形態(tài)。有學(xué)者指出 ，根據(jù)文化創(chuàng)意的價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，可以把文化產(chǎn)業(yè)的組成部分分為三個(gè)部分：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、傳媒與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)指的是以文化創(chuàng)意內(nèi)容本身作為產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，傳媒與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)指的是以文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的傳播渠道和消費(fèi)渠道作為贏利來(lái)源的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)衍生品產(chǎn)業(yè)指的是以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)、依托制造業(yè)的設(shè)備生產(chǎn)出延伸或者衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，甚至也包括為整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供金融、市場(chǎng)咨詢以及后續(xù)服務(wù)等服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。
延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于文化企業(yè)而言，通過(guò)文化元素、創(chuàng)意元素的重復(fù)利用開(kāi)發(fā)，具有極大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，而且也是文化產(chǎn)業(yè)新的形態(tài)不斷更新、拓展的根源。中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)要采用產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，最重要的基礎(chǔ)便是擁有獨(dú)立的故事或內(nèi)容，或者享有較大附加值空間的品牌授權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)和拓展中蘊(yùn)含著大量的商機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力，“文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈多是不同行業(yè)之間結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，不是僅僅指某個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。或者說(shuō)，當(dāng)我們將文化產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，大多數(shù)時(shí)候是講電影、電視、游戲、影星等各自延長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，或者是文化產(chǎn)業(yè)族群中不同行業(yè)之間的橫向產(chǎn)業(yè)鏈。除了任何行業(yè)都具有的上下游產(chǎn)業(yè)鏈之外，文化產(chǎn)業(yè)還有三種產(chǎn)業(yè)鏈。一種叫做內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)鏈。所謂內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)鏈就是‘內(nèi)容為王’和‘一意多用’，與其他的產(chǎn)業(yè)共享同一種內(nèi)容……即一種共享同一個(gè)故事資源的產(chǎn)業(yè)鏈。第二種產(chǎn)業(yè)鏈叫做協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈。所謂協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈就是不同產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)要素在時(shí)間和空間上形成協(xié)調(diào)配合、相得益彰的關(guān)系。第三種叫做整合的產(chǎn)業(yè)鏈。整合的產(chǎn)業(yè)鏈不僅要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同，而且還要求產(chǎn)業(yè)的配套經(jīng)營(yíng)，包括資本、人才、政策、資金和環(huán)境等方方面。”
任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理都需要滿足產(chǎn)業(yè)鏈延伸的商業(yè)模式的基本要求，中國(guó)主題公園實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)更是需要深入地切合于產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)需要注重區(qū)位的科學(xué)性、故事的完整性和管理的倫理性，因此，中國(guó)主題公園的連鎖經(jīng)營(yíng)不僅僅要滿足一般意義上的產(chǎn)業(yè)鏈延伸的基本要求，還需要從文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸的其他幾種形式中尋找到恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。針對(duì)中國(guó)的具體情況，中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈可以變現(xiàn)為：首先，實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的中國(guó)主題公園總部需要有獨(dú)立的創(chuàng)意人才團(tuán)隊(duì)和管理人才團(tuán)隊(duì)，并且把創(chuàng)意的匯集和深化以及管理人才的培養(yǎng)作為總部的基本要?jiǎng)?wù)，而且需要制定與之相關(guān)的長(zhǎng)期化戰(zhàn)略，很多優(yōu)秀的故事或內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)很多年許多創(chuàng)意逐步匯集、深化或升華而得來(lái)的；第二，以某一故事或內(nèi)容為價(jià)值基礎(chǔ)而實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的中國(guó)主題公園集團(tuán)，需要讓各個(gè)主題公園完整地呈現(xiàn)故事或內(nèi)容的要求以及企業(yè)的戰(zhàn)略要求，成功地把各個(gè)主題公園打造為關(guān)于故事或內(nèi)容以及相關(guān)品牌的營(yíng)銷體驗(yàn)性平臺(tái)，從而打造品牌知名度和忠誠(chéng)度，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的傳播平臺(tái)和渠道平臺(tái)，而且成為相關(guān)延伸或衍生產(chǎn)品的積聚和銷售平臺(tái)，在筆者看來(lái)，這是很多中國(guó)主題公園甚至國(guó)外主題公園在打造主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈所沒(méi)有注意到的重要環(huán)節(jié)；第三，以故事或內(nèi)容為價(jià)值基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，比如以故事或內(nèi)容打造的動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、舞臺(tái)劇、動(dòng)畫片、動(dòng)漫電影、游戲以及相應(yīng)的服裝、玩具等等；第四，以故事或內(nèi)容的某些元素，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的外在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，比如把某一個(gè)主題形象租借給其他公司進(jìn)行進(jìn)一步價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)，針對(duì)這種情況，中國(guó)主題公園需要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)和授權(quán)方面的法律事宜；第五，中國(guó)主題公園實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)還需要做好協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。而協(xié)同的產(chǎn)業(yè)延伸正是筆者正要談到的中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)需要注意的跨界的商業(yè)模式。
4，跨界模式
跨界的商業(yè)模式，指的是原本屬于某一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的元素與其他產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的元素重新組成一件具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的可復(fù)制化的盈利模式。筆者針對(duì)中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的研究的主題而提出跨界模式，原因在于：首先，中國(guó)比較優(yōu)秀的主題公園集團(tuán)都是國(guó)有企業(yè)或集體企業(yè)，都或多或少地與其他產(chǎn)業(yè)或行業(yè)存在關(guān)聯(lián)，或者本身便是從某些產(chǎn)業(yè)或行業(yè)脫胎而來(lái)的；其次，在中國(guó)主題公園激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局中，各主題公園所在的企業(yè)或集團(tuán)并非把主題公園的運(yùn)營(yíng)作為最重要的業(yè)務(wù)組成部分，都在主題公園業(yè)務(wù)之外同步地開(kāi)展著其他的業(yè)務(wù)；第三，在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)炙熱的大環(huán)境下，由于主題公園的開(kāi)發(fā)具有大量的土地，應(yīng)該各個(gè)主題公園所在的企業(yè)或集團(tuán)都在進(jìn)行房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售。從中可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)主題公園已經(jīng)在嘗試旅游與其他行業(yè)跨界的商業(yè)模式。從中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況來(lái)看，無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)講，房地產(chǎn)行業(yè)都是一個(gè)具有投資前景的盈利行業(yè)，因此，中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)的最重要的跨界商業(yè)模式便是旅游產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)行業(yè)+N的模式。以旅游行業(yè)作為投資元素或驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)行業(yè)的升值，從而獲得足夠的商業(yè)收益。
5，品牌化模式
中國(guó)主題公園連鎖經(jīng)營(yíng)需要以優(yōu)秀故事或內(nèi)容為價(jià)值基礎(chǔ)而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸或衍生，并且采取跨界的商業(yè)模式；但是，整個(gè)系列的商業(yè)模式組合如果缺乏品牌化的戰(zhàn)略支撐，便不足以支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸。如果優(yōu)秀故事或內(nèi)容不能實(shí)施品牌化，便不能真正成為產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值基礎(chǔ)；沒(méi)有了品牌化的戰(zhàn)略實(shí)施，便不能真正地成為優(yōu)秀的故事或內(nèi)容。品牌的實(shí)施需要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，而企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需要在產(chǎn)品定位和企業(yè)定位方向做好準(zhǔn)備與分析。如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和企業(yè)發(fā)展定位是品牌化的基礎(chǔ)，而如何進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)定位，對(duì)于中國(guó)主題公園而言則表現(xiàn)為優(yōu)秀的故事或內(nèi)容，即能夠迎合和滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性需求的符合人性的故事或內(nèi)容。
所謂“生態(tài)”，其本質(zhì)是多種要素所形成的相互協(xié)同和制約的關(guān)系，在一個(gè)生態(tài)中，個(gè)體往往會(huì)呈現(xiàn)出其本身所不具備的能量與價(jià)值。“生態(tài)”不是一個(gè)新鮮詞匯，但是，挖掘其在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中的意義，才剛剛開(kāi)始。
商業(yè)生態(tài)古已有之，中國(guó)的商幫、西歐的行會(huì)，某種意義上，都代表著一種生態(tài)，它們同樣相克相生、榮損與共，甚至具備利益之上的共同價(jià)值觀。但是，彼時(shí)的生態(tài)，多有著鮮明的運(yùn)行規(guī)律和共守的制度法則，維持著秩序的穩(wěn)態(tài)。
現(xiàn)在，商業(yè)生態(tài)環(huán)境則變化巨大，自由競(jìng)爭(zhēng)已被奉為圭臬，新技術(shù)和新商業(yè)模式層出不窮。“生態(tài)”正呈現(xiàn)日見(jiàn)鮮明的無(wú)序化，競(jìng)爭(zhēng)不再局限于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、鏈條的競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。狹隘的、以行業(yè)為壁壘的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)日見(jiàn)無(wú)力。產(chǎn)業(yè)內(nèi)基于鏈條的“組合者”不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)外的顛覆者則虎視眈眈，他們無(wú)視原有行業(yè)的秩序，也絕不沿襲既有的行規(guī)教條，行動(dòng)看似飄乎卻常常一擊致命。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，采用跨界整合等新思維，這些商業(yè)新物種正迅速進(jìn)化、膨脹，猶如入侵的外來(lái)生物，瘋狂滋長(zhǎng)。
這種變化正給產(chǎn)業(yè)既有生態(tài)的玩家?guī)?lái)巨大沖擊，他們有時(shí)都不清楚哪個(gè)挑戰(zhàn)者會(huì)斜地里殺將出來(lái)。過(guò)往一年的商業(yè)，我們見(jiàn)證了很多在位者的茫然和不適：國(guó)內(nèi)黑電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者海信，由于視頻網(wǎng)站樂(lè)視的一款智能電視，一度股價(jià)大跌；新東方教育董事長(zhǎng)俞敏洪則感慨，BAT的三名創(chuàng)始人都是自己好朋友，卻毫不猶豫全部上了教育平臺(tái)，“他們很不地道，也不和我商量一下”，他本人則成了一部熱賣電影的原型。
故而，公司在謀求自身發(fā)展時(shí)，已不能拘泥于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者熟悉的行業(yè)特征，點(diǎn)、線的思維在崇尚跨界的時(shí)代已不再試用。“好風(fēng)憑借力”，當(dāng)今企業(yè)的成長(zhǎng)之路，不能單純執(zhí)拗于自身的戰(zhàn)略、愿景、組織，單憑一己之力推進(jìn)發(fā)展，而應(yīng)積極整合外部的力量，從生態(tài)的視角去理解競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建商業(yè)模式，唯有此，才能事半功倍，否則極易前功盡棄。
在今年的獲獎(jiǎng)企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)其共性特征，即在于從商業(yè)生態(tài)的視角出發(fā)，重新挖掘新機(jī)會(huì)，整合內(nèi)外的資源稟賦，以期實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造：蘇寧曾是家電零售業(yè)的王者，現(xiàn)在則在向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，正雄心勃勃地致力于構(gòu)建一個(gè)新的零售生態(tài)王國(guó)；電纜制造出身的蔣錫培，洞察到“短電纜”供需失衡的機(jī)會(huì)，構(gòu)建了自己的電商平臺(tái)“電纜買賣寶”；EMG北緯二十三石材從單純的貿(mào)易商變身為石材藝術(shù)的交流平臺(tái)，且推出了“定制礦山”的計(jì)劃，期待顛覆石材的傳統(tǒng)交易模式；暢聯(lián)物流則發(fā)現(xiàn)了涉足大型制造企業(yè)的工廠物流的機(jī)會(huì)，以此為突破幫助合作伙伴優(yōu)化整體的供應(yīng)鏈；即便制藥商阿斯利康履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也是從培訓(xùn)基層醫(yī)生等基礎(chǔ)工作做起，以提升醫(yī)療系統(tǒng)的能力……他們的視野不再受限于既有業(yè)務(wù)和所在行業(yè)，而是在鳥(niǎo)瞰生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，重新梳理自己的價(jià)值主張，據(jù)此重構(gòu)了自身的商業(yè)模型或者業(yè)務(wù)模式。
在這個(gè)時(shí)代，生態(tài)的力量在商業(yè)世界將會(huì)越來(lái)越重要。彼得.德魯克作為管理學(xué)的創(chuàng)始人，在其晚年的時(shí)候，已不再將自己定義為一個(gè)管理學(xué)家，而是稱為社會(huì)生態(tài)學(xué)家。一個(gè)優(yōu)秀管理者，現(xiàn)在不只要求管理好自己的公司，必須同時(shí)是一名商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的洞察者、引入者和協(xié)同者。
微信到底是什么？
從西方人的視角來(lái)看，很難理解微信究竟是一款什么樣的產(chǎn)品。它并非Whatsapp，也不像Skype，不是Path，更非移動(dòng)版Facebook，而是各取其部分功能，加上“二維碼”、“朋友圈”、“搖一搖”以及郵箱、新聞等插件，形成了一個(gè)核心功能清晰、功能強(qiáng)大、具有無(wú)限擴(kuò)展性的獨(dú)特產(chǎn)品。
移動(dòng)設(shè)備最基礎(chǔ)也最強(qiáng)的需求是通信，具備基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商在具體通信應(yīng)用需求上僅僅只提供了功能簡(jiǎn)單、價(jià)格昂貴的通話、短信、SP等服務(wù)。而微信恰恰抓住了這個(gè)空間巨大的空白區(qū)。
利用移動(dòng)設(shè)備多傳感器的特性，微信將通信功能做到了極致，包括語(yǔ)音對(duì)講、文字、圖片、拍照、視頻聊天、發(fā)送名片等。雖然這些功能的實(shí)現(xiàn)并無(wú)太高的科技含量，但擅長(zhǎng)做產(chǎn)品的騰訊，將這一強(qiáng)需求的體驗(yàn)做到了極致。并通過(guò)QQ關(guān)系鏈的導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)獲得了3億多用戶，進(jìn)而在微信體系內(nèi)樹(shù)立了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
如今，微信的基礎(chǔ)功能已經(jīng)逐步取代了短信和彩信；在加入公眾賬號(hào)及內(nèi)置瀏覽器后，又取代了手機(jī)報(bào)等各種SP服務(wù)；視頻通話的功能正在部分取代語(yǔ)音通話。在移動(dòng)端上，微信正和當(dāng)年的QQ一樣，以體驗(yàn)佳的強(qiáng)基礎(chǔ)應(yīng)用迅速積累用戶數(shù)，并以很強(qiáng)的社交屬性形成用戶之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)增長(zhǎng)和在線時(shí)間增長(zhǎng)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，微信的用戶數(shù)還會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。微信的出現(xiàn)及大獲成功，加上獨(dú)立的賬號(hào)體系，加速了運(yùn)營(yíng)商通道化的趨勢(shì)。
移動(dòng)互聯(lián)跨界生態(tài)藍(lán)圖
微信的功能已經(jīng)極大地威脅到了電信運(yùn)營(yíng)商的短信、彩信、語(yǔ)音等基礎(chǔ)服務(wù)，但微信的價(jià)值絕不僅僅停留在顛覆運(yùn)營(yíng)商這一點(diǎn)之上。
和PC互聯(lián)網(wǎng)有所不同的是，微信除了做好通訊功能外，其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展的另一條戰(zhàn)略主線是開(kāi)發(fā)多種人機(jī)交互方式。以iPhone為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端有多傳感器（交互方式多）、屏幕小（打字輸入慢、體驗(yàn)差）的特點(diǎn)，因此開(kāi)發(fā)更適合移動(dòng)終端的人機(jī)互動(dòng)方式，利用好攝像頭、陀螺儀、GPS、麥克風(fēng)等傳感器，開(kāi)發(fā)“搖一搖”、“掃一掃”、“語(yǔ)音輸入”甚至未來(lái)的NFC、指紋識(shí)別、人臉識(shí)別等人機(jī)互動(dòng)方式，并作為基礎(chǔ)功能開(kāi)放，將為微信成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)增加更多的可能性，并逐步替代移動(dòng)操作系統(tǒng)的作用。
在基礎(chǔ)服務(wù)之上的業(yè)務(wù)組合中，騰訊依然會(huì)采取“賽馬而不相馬”的戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)或引入多種產(chǎn)品并盡力占據(jù)用戶的全部在線時(shí)間，并按照產(chǎn)品特性和發(fā)展?fàn)顩r為產(chǎn)品分配功能，包括貨幣化、流量捕捉、業(yè)務(wù)探索、品牌塑造等。騰訊已有的產(chǎn)品朋友圈、微博、新聞、郵箱、通訊錄、提醒等產(chǎn)品已經(jīng)嫁接到微信之上。事實(shí)上，微信每開(kāi)發(fā)一種互動(dòng)方式，一旦和3億多用戶結(jié)合并培養(yǎng)成習(xí)慣，都有可能改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，并形成巨大的價(jià)值空間。
此外，微信應(yīng)當(dāng)同步開(kāi)展平臺(tái)化，設(shè)定合適的規(guī)則引入第三方產(chǎn)品，并保持自有產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品之間的平衡。微信現(xiàn)在以公眾賬號(hào)探索引入第三方的方式，招商銀行、南方航空等公眾賬號(hào)已經(jīng)有了較好的互動(dòng)體驗(yàn)，在很多場(chǎng)景下已經(jīng)可以取代原生App，從而實(shí)現(xiàn)絕大部分功能。由于可以把、更新、使用的便捷性和用戶的留存率統(tǒng)一起來(lái)，令許多小型App沒(méi)有存在的必要，一旦其公眾賬號(hào)體系發(fā)展完善，微信將部分取代App Store的作用。
通過(guò)觀察和分析可以發(fā)現(xiàn)，微信的賬號(hào)體系、核心功能的可延展性、對(duì)用戶的高度黏性、業(yè)務(wù)的跨界性，將有可能為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構(gòu)建出五大跨界競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)體系。
1.構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)更強(qiáng)的黏性移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)社區(qū)生態(tài)，從而與新浪微博形成跨界競(jìng)爭(zhēng)；2.構(gòu)建基于移動(dòng)線上和線下的O2O模式，通過(guò)整合移動(dòng)支付、二維碼、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、LBS，顛覆基于PC端的電子商務(wù)—移動(dòng)互聯(lián)電子商務(wù)的未來(lái)是基于位置和交易的碎片化，而微信恰好可以很好應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，從而與阿里巴巴和亞馬遜形成跨界競(jìng)爭(zhēng)；3.構(gòu)建移動(dòng)多媒體溝通手段，從而在語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商形成跨界競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的OTT模式；4.構(gòu)建全面移動(dòng)搜索，與基于PC端的搜索例如百度形成跨界競(jìng)爭(zhēng)。例如，在基于移動(dòng)位置的本地商圈中搜索“墨西哥”，會(huì)出現(xiàn)墨西哥餐廳和墨西哥文化博物館而非單純的維基百科墨西哥介紹，前者更有利于“接地氣”盈利模式的實(shí)現(xiàn)，即實(shí)現(xiàn)線下商業(yè)搜索資源和線上移動(dòng)互聯(lián)資源的整合；5.構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)全面娛樂(lè)生態(tài)，與傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)游模式，例如盛大，形成跨界競(jìng)爭(zhēng)。
商業(yè)化在路上
在未來(lái)的商業(yè)化路徑上，微信仍會(huì)選擇互動(dòng)娛樂(lè)、媒體+廣告、電子商務(wù)這三條主線發(fā)展，具體的實(shí)現(xiàn)形式可能會(huì)有所不同。
互動(dòng)娛樂(lè)商業(yè)模式可能會(huì)是最先實(shí)現(xiàn)的，Line和Kakao已經(jīng)為微信證明了這條路可行，表情商店的推出也已經(jīng)表明了微信的心跡。在日益成熟的手游市場(chǎng)，繼“天天愛(ài)消除”、“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”之后，多款游戲也先后上線。游戲雖然老套，但卻頗受用戶熱捧。要知道，微信的通訊功能和社交屬性與游戲結(jié)合非常容易。
媒體+廣告則可能是下一個(gè)商業(yè)化的方向，但具體的實(shí)現(xiàn)形式一定和PC互聯(lián)網(wǎng)的“硬廣告展示”形式有所不同，而很可能是和大數(shù)據(jù)以及地理位置相結(jié)合的另一種精確推送廣告形式。而于2013年12月底正式上線的騰訊風(fēng)鈴則提供了另外一種思路：無(wú)線端展示廣告。騰訊風(fēng)鈴系統(tǒng)是騰訊官方的首款微信開(kāi)發(fā)工具，其主要目的就是為了吸納廣告業(yè)主在無(wú)線端，尤其是微信上的廣告投放。
在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域里，微信并非一定能完全靠自有業(yè)務(wù)顛覆淘寶，而更可能作為線下到線上的流量入口，重新設(shè)定移動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)則，通過(guò)占據(jù)上游來(lái)引導(dǎo)自有業(yè)務(wù)和第三方（包括淘寶和天貓），并促使電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化。事實(shí)上，支付寶和微信支付對(duì)商戶的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已然打響。自微信5.0版推出微信支付以來(lái)，易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、蘑菇街、友寶、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多企業(yè)紛紛接入微信支付。而截至2013年12月底，7天酒店、太平洋咖啡和海底撈三家全國(guó)連鎖企業(yè)先后試水微信支付O2O。
值得一提的是，微信正在積累大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，除了掌握海量用戶和他們之間的社交圖譜之外，每時(shí)每刻都有大量的文字、語(yǔ)音、圖片、地理位置、用戶行為等數(shù)據(jù)在微信上產(chǎn)生。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理和挖掘，騰訊將擁有中國(guó)最有價(jià)值的大數(shù)據(jù)庫(kù)。如果能利用好這些數(shù)據(jù)，并將它們和廣告以及電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)生巨大的價(jià)值。這可能是微信在三種發(fā)展路徑之上，另一種更具價(jià)值的商業(yè)模式戰(zhàn)略。
作者魏煒和華欣供職于北京大學(xué)匯豐商學(xué)院商業(yè)模式研究中心；
關(guān)鍵詞：模塊化企業(yè) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)模式創(chuàng)新
引言
當(dāng)今企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“模塊化時(shí)代”（Baldwin & Clark，1997，2000；青木昌彥，2003），產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合化和集群化逐漸改變了傳統(tǒng)的組織形式，模塊化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的組織形式逐漸展現(xiàn)出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)、價(jià)值模塊的整合和重組隨著電子技術(shù)的發(fā)展不斷加速，使得企業(yè)將商業(yè)模式納入到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行構(gòu)建，組成由企業(yè)、合作伙伴、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和互補(bǔ)者等組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這類基于企業(yè)模塊化的跨組織虛擬合作和協(xié)同增值動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)則稱為模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)模式的邏輯是創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取企業(yè)價(jià)值（Amit & Zott，2011），隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的不斷發(fā)展，個(gè)體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演化成網(wǎng)絡(luò)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)也逐步從個(gè)體企業(yè)的單個(gè)行為演變成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員共同努力的結(jié)果（Holm et al.，1999；Kothandaraman & Wilson，2001；Moore，2006），商業(yè)模式創(chuàng)新方式也由商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新、價(jià)值鏈創(chuàng)新向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角轉(zhuǎn)變，重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)逐步成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式之一。目前越來(lái)越多的學(xué)者從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題，但是鮮有學(xué)者研究模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題，因此本文試圖探討以下問(wèn)題：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，模塊化企業(yè)處于怎樣的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中？在該價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的商業(yè)模式邏輯是怎樣的？如何基于模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新？
模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
（一）模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成過(guò)程與解構(gòu)模型
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)和優(yōu)化資源配置，企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈的分解、整合和重構(gòu)三個(gè)階段形成模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。具體而言，企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈分解將一體化價(jià)值鏈分解為與界面聯(lián)系規(guī)則相符、有一定價(jià)值的和兼容性特點(diǎn)的價(jià)值模塊（價(jià)值鏈分解化），其本質(zhì)是將構(gòu)成價(jià)值鏈中的各個(gè)能力要素模塊化；然后將這些價(jià)值模塊在新的界面上依照新的界面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，從而形成新的模塊化價(jià)值鏈（價(jià)值鏈整合）；隨著企業(yè)之間的交易成本逐漸減少，擁有不同價(jià)值模塊或價(jià)值鏈的企業(yè)之間采用合作的戰(zhàn)略，連接各自的價(jià)值模塊和價(jià)值鏈，從而形成企業(yè)間的價(jià)值星系，最后轉(zhuǎn)化為含有供應(yīng)商、服務(wù)提供商、渠道伙伴等的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（價(jià)值鏈重構(gòu)）（余東華等，2007）。
從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成要素來(lái)看，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)內(nèi)部、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者和顧客構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)體系，其中企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造、合作伙伴和顧客是核心要素（翁君奕，2004），為了簡(jiǎn)化，本文只研究這三大核心要素。如圖1所示，模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以模塊化為基礎(chǔ)，以核心企業(yè)（系統(tǒng)設(shè)計(jì)師和模塊集成商兩類）內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)為中心，以聯(lián)系規(guī)則為紐帶連接合作伙伴和顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、軟件等條件支持，通過(guò)松散耦合的方式連接各參與主體，進(jìn)而將不同企業(yè)內(nèi)部的各種能力要素、知識(shí)捆綁在一起，整合在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，從而構(gòu)造出創(chuàng)造和獲取企業(yè)價(jià)值的一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系和制度安排的集合。從組合要素來(lái)看，它包括核心企業(yè)、合作伙伴和顧客三大價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、與外部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的接口和三大網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系規(guī)則；從組成形態(tài)來(lái)看，可以劃分為企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)層次，核心企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以某一或某些核心能力要素為中心，由企業(yè)內(nèi)部不同價(jià)值模塊組合而成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)即合作伙伴和顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。具體而言：
第一，顧客價(jià)值模塊從企業(yè)角度來(lái)解釋即企業(yè)將為誰(shuí)創(chuàng)造何種價(jià)值的一種價(jià)值表達(dá)，顧客本身可以細(xì)分為多種客戶群，不同的客戶群擁有不同的價(jià)值訴求和訴求方式，因此顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵主要由顧客定位和價(jià)值定位以及與合作伙伴企業(yè)、核心企業(yè)的“接口”組成。第二，核心企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)內(nèi)部能夠帶來(lái)某些特定產(chǎn)出的一組核心能力要素的集合以及企業(yè)與合作伙伴、顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)相連接的“接口”構(gòu)成。第三，對(duì)于核心企業(yè)而言，合作伙伴價(jià)值網(wǎng)絡(luò)除了包括為其提供通用和專用模塊的所有模塊供應(yīng)商以及一些營(yíng)銷商、渠道商等配套企業(yè)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之外，還包括該網(wǎng)絡(luò)與外界聯(lián)系的“接口”。第四，從價(jià)值創(chuàng)造角度來(lái)看，聯(lián)系規(guī)則分為價(jià)值流、收益流和信息流。如戴爾就是利用構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的典型案例，戴爾作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)，其供貨方式和市場(chǎng)開(kāi)拓等核心能力要素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合顧客訴求形成訂單（電子商務(wù)平臺(tái)是戴爾與顧客之間信息流、價(jià)值流和收益流的傳導(dǎo)媒介），從外部挑選合適的計(jì)算機(jī)通用和專用設(shè)備的模塊供應(yīng)商并與其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系（合作關(guān)系契約明確了模塊企業(yè)與戴爾的收益流和價(jià)值流的分流關(guān)系，即價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配關(guān)系），通過(guò)組合產(chǎn)品模塊從而滿足顧客多樣化的需求。
（二）模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下的企業(yè)商業(yè)模式邏輯
商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的邏輯，模塊化企業(yè)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的終極目標(biāo)是為了盈利，在構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)需要衡量?jī)蓚€(gè)問(wèn)題：第一是如何創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，即如何和其他網(wǎng)絡(luò)成員共同協(xié)作實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值；第二是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，提高收入來(lái)源和降低成本是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的兩大要素。從圖1可見(jiàn)，核心企業(yè)的商業(yè)模式邏輯為：產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)價(jià)值流從模塊企業(yè)和其他配套企業(yè)流到核心企業(yè)后價(jià)值增值，最后到顧客手中，這是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程；與此同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)費(fèi)順著收入流的流向從顧客手中流至核心企業(yè)，再由核心企業(yè)將一部分收入分配給合作伙伴，這是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程；而通過(guò)信息流在模塊供應(yīng)商、核心企業(yè)、顧客等之間的流動(dòng)提高了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率。
基于模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)成員共同協(xié)作進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和分配的過(guò)程是一個(gè)趨于均衡、打破均衡、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)和重構(gòu)、再次趨于均衡的反復(fù)循環(huán)和變動(dòng)的過(guò)程，模塊化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新就是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不斷解構(gòu)和重構(gòu)以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者均衡和共贏的過(guò)程。從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度來(lái)看，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言，企業(yè)可以清晰地識(shí)別出企業(yè)自身的核心價(jià)值，然后直接對(duì)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)重新進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和價(jià)值模塊的劃分，確定新的聯(lián)系規(guī)則，從而形成新的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于企業(yè)外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)盡管不能對(duì)其合作伙伴和顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改變，但是可以依據(jù)對(duì)外部資源的需要和對(duì)企業(yè)自身的定位選擇合適的模塊供應(yīng)商和顧客群；同時(shí)可以調(diào)整企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系規(guī)則，使其符合協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的需求。綜上所述，模塊化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式主要分為三大類：企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變、外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變和界面聯(lián)系規(guī)則改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
（一）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新
這種模式創(chuàng)新的方式主要包括五種：一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部核心能力要素進(jìn)行拆分后重新進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從而將價(jià)值模塊進(jìn)行解構(gòu)和重組，形成全新的內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)。如海爾將原來(lái)分屬于每個(gè)事業(yè)部的財(cái)務(wù)、采購(gòu)、銷售業(yè)務(wù)完全剝離出來(lái)，整合成獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商流、物流和資金流推進(jìn)本部，實(shí)行全集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一營(yíng)銷、采購(gòu)和結(jié)算；二是拆離企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值模塊，即企業(yè)將內(nèi)部的價(jià)值模塊進(jìn)行拆分、剝離后留下一些核心價(jià)值模塊，其余外包給模塊供應(yīng)商或其他相關(guān)配套企業(yè)；三是增加企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值模塊，通過(guò)延長(zhǎng)企業(yè)兩端的價(jià)值模塊，將原本屬于模塊化供應(yīng)商和配套企業(yè)等的價(jià)值模塊囊括到企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)中（戰(zhàn)略中的縱向一體化），或通過(guò)某些價(jià)值模塊延展同類價(jià)值模塊（戰(zhàn)略中的橫向一體化）；四是價(jià)值模塊創(chuàng)新，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值模塊進(jìn)行創(chuàng)新，從而塑造出企業(yè)新的核心模塊或強(qiáng)化原有的價(jià)值模塊，這種方式包含對(duì)技術(shù)、企業(yè)文化等的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往難以模仿；五是以上四種方式的混合創(chuàng)新方式，這種方式更加常見(jiàn)，既包括對(duì)價(jià)值模塊的創(chuàng)新，又包括對(duì)某些價(jià)值模塊的拆離和增加，同時(shí)還存在價(jià)值模塊的解構(gòu)和重組。
（二）外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括合作伙伴和顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)兩類，對(duì)合作伙伴價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言，其創(chuàng)新的方式即通過(guò)組合價(jià)值讓渡推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)結(jié)盟和合作等方式連接更多更合適的模塊供應(yīng)商提供更多的產(chǎn)品組合，通過(guò)調(diào)整模塊供應(yīng)商的選擇和替換，更新模塊的種類和產(chǎn)品系列，給顧客提供多樣性的產(chǎn)品組合，從而提高顧客的滿意度和價(jià)值感知度；對(duì)顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言，創(chuàng)新的方式即對(duì)顧客群體和價(jià)值提供進(jìn)行重新定位，調(diào)整企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)以及為其提供的價(jià)值。
（三）界面聯(lián)系規(guī)則改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
這種創(chuàng)新方式包括基于信息流、價(jià)值流和收入流的創(chuàng)新三種類型，基于信息流聯(lián)系規(guī)則的創(chuàng)新方式表現(xiàn)為企業(yè)與合作伙伴或顧客間的信息傳遞方式的改變，如海爾的CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP（電子商務(wù)采購(gòu)）平臺(tái)建立了與用戶、供應(yīng)商信息溝通的橋梁，這就屬于信息傳遞方式的創(chuàng)新；基于價(jià)值流的創(chuàng)新即改變或調(diào)整企業(yè)與合作伙伴、顧客的價(jià)值創(chuàng)造或傳遞方式，比如建立一個(gè)面向服務(wù)提供商或互補(bǔ)者的價(jià)值交付平臺(tái)；基于收入流的模式創(chuàng)新即調(diào)整和顧客、合作伙伴之間的收益分配關(guān)系，從而獲得顛覆性盈利模式的商業(yè)模式創(chuàng)新。騰訊QQ就是典型案例，它以免費(fèi)即時(shí)通訊（產(chǎn)品A）吸引顧客A群體成為它的忠實(shí)用戶，以此來(lái)擴(kuò)大用戶基數(shù)，同時(shí)開(kāi)發(fā)增值服務(wù)，如游戲、QQ秀等（產(chǎn)品B）從已有的基礎(chǔ)用戶中分離出顧客B實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收和盈利。
結(jié)論
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)正取代價(jià)值鏈模式成為一種全新的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的模式，隨著企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)逐漸網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)越來(lái)越傾向于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新和變革。本文在分析模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成過(guò)程的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的解構(gòu)模型；進(jìn)而分析和揭示企業(yè)在模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的商業(yè)模式邏輯；最后闡述了基于模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的三大途徑，即基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變、外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變和界面聯(lián)系規(guī)則改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
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既然實(shí)體書(shū)店難以逃避自身的“商業(yè)屬性”，在商言商，實(shí)體書(shū)店應(yīng)從商業(yè)角度去思考書(shū)店發(fā)展，顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，探索出即便沒(méi)有任何政策庇佑也能持續(xù)贏利的實(shí)體書(shū)店商業(yè)模式。
商業(yè)模式之價(jià)值主張創(chuàng)新
“書(shū)中自有千鐘粟，書(shū)中自有黃金屋，書(shū)中自有顏如玉，書(shū)中車馬多簇。”古人已經(jīng)告訴我們，價(jià)值創(chuàng)造是實(shí)體書(shū)店存在的核心理由。因此，所有實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該捫心自問(wèn)：“我究竟為讀者創(chuàng)造了什么價(jià)值？我能幫助讀者解決哪一類難題？我能滿足讀者的哪些需求？”如今，時(shí)代在變化，讀者在變化，需求在變化，倘若書(shū)店還是像以前那樣，除了賣書(shū)，一無(wú)是處，就必然被淘汰。
書(shū)店應(yīng)該逐漸脫離傳統(tǒng)書(shū)店模式的形態(tài)，尋找到新的價(jià)值主張創(chuàng)造點(diǎn)，比如廣州的方所書(shū)店，坐落在廣州頂級(jí)商場(chǎng)太古匯，面積約2000平方米，集合了書(shū)店、咖啡、服飾、畫廊、美學(xué)生活，是一種復(fù)合型的價(jià)值主張創(chuàng)新商業(yè)模式。正如方所書(shū)店策劃總顧問(wèn)、臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人之一廖美立所言：“我們做的不是書(shū)店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來(lái)的生活形態(tài)。”方所書(shū)店的價(jià)值主張創(chuàng)新主要體現(xiàn)出其新穎性，滿足了讀者之前從未感受和體驗(yàn)過(guò)的全新需求。
另外，實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新價(jià)值主張也可以從這幾個(gè)要素著手：性能——改變產(chǎn)品和服務(wù)的性能，比如轉(zhuǎn)型為文化體驗(yàn)中心；定制化——定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足個(gè)別讀者或讀者細(xì)分群體的特定所需來(lái)創(chuàng)造價(jià)值；品牌或身份地位——讀者可以通過(guò)使用某一特定品牌而發(fā)現(xiàn)價(jià)值，比如同佩戴勞力士手表象征財(cái)富一樣，如法炮制，書(shū)店也可以讓讀者將進(jìn)入某書(shū)店當(dāng)成一種身份地位的象征；可達(dá)性——將產(chǎn)品和服務(wù)提供給之前接觸不到的讀者。
商業(yè)模式之關(guān)鍵業(yè)務(wù)創(chuàng)新
當(dāng)著名的美國(guó)第二大連鎖書(shū)店博德斯申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的時(shí)候，圖書(shū)零售商巴諾書(shū)店卻在這個(gè)書(shū)店動(dòng)蕩不安的環(huán)境中，發(fā)展得風(fēng)生水起，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)。
這是因?yàn)榘椭Z書(shū)店積極實(shí)行了商業(yè)模式中關(guān)鍵業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，異軍突起地推出nook閱讀器，與亞馬遜的kindle閱讀器進(jìn)行了差異化競(jìng)爭(zhēng)，神話般地占領(lǐng)了26%的電子書(shū)市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，巴諾書(shū)店還建立了能夠接入自助出版或直接接入傳統(tǒng)出版商的內(nèi)容平臺(tái)，以此來(lái)將書(shū)店的讀者轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上，較完美地實(shí)現(xiàn)了出版商和讀者終端的對(duì)接工作。
隨著電子信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于大型連鎖書(shū)店而言，創(chuàng)新書(shū)店的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——數(shù)字化平臺(tái)或許真的是發(fā)展壯大的必要戰(zhàn)略，但也并不是所有書(shū)店都能夠像巴諾書(shū)店一樣順利完成，尤其是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店而言，不僅是因?yàn)殡娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，也因?yàn)殡娮由虅?wù)必需的供應(yīng)鏈整合能力也較低，另外末端用戶服務(wù)能力低下更是導(dǎo)致其無(wú)法與電子商務(wù)廠商進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)的致命因素。因此，即便數(shù)字化平臺(tái)戰(zhàn)略是香餑餑，書(shū)店也必須量力而行，創(chuàng)新之路要一步一步地走，必須克服上述三個(gè)短板后，才能大膽地去實(shí)施數(shù)字化電子書(shū)平臺(tái)。
商業(yè)模式之客戶細(xì)分創(chuàng)新
被童真浪漫涂鴉的童話世界——墨盒子繪本書(shū)館；嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真有品位的特價(jià)學(xué)術(shù)書(shū)——豆瓣書(shū)店；原版外文書(shū)與臺(tái)版書(shū)的淘寶庫(kù)——新加坡page one書(shū)店；物以稀為貴的二手書(shū)書(shū)店——史傳德書(shū)店。這些都是經(jīng)過(guò)大浪淘沙幸運(yùn)存活下來(lái)的各具特色的書(shū)店，從它們的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，這些中小實(shí)體書(shū)店都是客戶細(xì)分創(chuàng)新的能手，一心專注于細(xì)分領(lǐng)域。
其實(shí)，對(duì)讀者而言，書(shū)好不好才是最重要的，好書(shū)店就是要符合讀者的胃口，擁有能讓讀者怦然心動(dòng)的好書(shū)。而這一點(diǎn)往往是多數(shù)大書(shū)城或連鎖書(shū)店無(wú)法做到的，因?yàn)樗鼈冎粫?huì)依據(jù)大眾市場(chǎng)所需將暢銷書(shū)放在最顯眼的位置，進(jìn)而忽略了讀者的多重需求，這也是造成書(shū)店產(chǎn)品同質(zhì)化的最重要原因之一。
其實(shí)，隨著社會(huì)生活方式的不斷發(fā)展，當(dāng)前的社會(huì)分層逐漸多元化和清晰化，實(shí)體書(shū)店的分化也應(yīng)該隨之變革，對(duì)產(chǎn)品或目標(biāo)客戶做出相應(yīng)的調(diào)整，以此來(lái)衍生出更多的業(yè)態(tài)組合和思路，擴(kuò)展書(shū)店商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型空間。
商業(yè)模式之客戶關(guān)系創(chuàng)新
長(zhǎng)期以來(lái)大多數(shù)書(shū)店在思考客戶關(guān)系上都一直存在誤區(qū)，他們常常將“讀者”和“消費(fèi)者”分開(kāi)，以致于書(shū)店對(duì)于每個(gè)客戶細(xì)分群體希望書(shū)店與之建立和保持何種關(guān)系感到甚為迷茫，搞不清哪些關(guān)系已經(jīng)建立，更弄不明白商業(yè)模式的其余部分應(yīng)該進(jìn)行怎樣的整合，這也是傳統(tǒng)書(shū)店在經(jīng)營(yíng)上固守傳統(tǒng)模式放不開(kāi)的重要原因。而亞馬遜書(shū)店則是客戶關(guān)系創(chuàng)新的典型代表，它邀請(qǐng)客戶撰寫書(shū)評(píng)，以此來(lái)為其他圖書(shū)愛(ài)好者提供實(shí)用價(jià)值。亞馬遜超越了與客戶之間傳統(tǒng)的客戶—供應(yīng)商關(guān)系，傾向于和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的客戶關(guān)系。
傳統(tǒng)零售商業(yè)都是單槍匹馬、各自為政，久零購(gòu)開(kāi)始將這些資源整合，重構(gòu)一個(gè)高效的商業(yè)格局。
最近這一兩年，傳統(tǒng)商業(yè)變化很大。
首先，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始謀求O2O，線上企業(yè)開(kāi)始布局線下，整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)正在從雙線聯(lián)動(dòng)發(fā)展到雙線融合。到互聯(lián)網(wǎng)2.0及3.0時(shí)代，更多是設(shè)一個(gè)組織、一個(gè)公司把產(chǎn)品分開(kāi)，把商品搬到線上去，讓傳統(tǒng)的線下渠道自然運(yùn)作，或者切分一個(gè)品牌來(lái)做。但是，我們發(fā)現(xiàn)這樣的商業(yè)模式是不成功的。所以，雙線融合已是大勢(shì)所趨。
其次，整個(gè)傳統(tǒng)渠道正在老化。實(shí)際上，渠道和品牌資源在這個(gè)階段顯得尤其過(guò)剩。線下渠道中，碎片化程度比較高，這是可能帶來(lái)較大創(chuàng)新機(jī)會(huì)的地方。正因?yàn)闃O強(qiáng)的碎片化特征，不同業(yè)態(tài)、渠道之間，難以產(chǎn)生聚合效應(yīng)，這也是我們思考的原點(diǎn)之一。
最后，基于同城線下消費(fèi)的場(chǎng)景，消費(fèi)者是信息孤島，這種信息沒(méi)有被有效放大，或者它還有更大的價(jià)值可挖掘。我想這是一個(gè)大勢(shì)，在這樣的背景下，傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)構(gòu)正在重組。因此久零GO希望嘗試提供跨界、融合、共贏和共享的消費(fèi)解決方案，聚合流量，實(shí)現(xiàn)多方的共贏。
久零GO實(shí)際上就是以供應(yīng)鏈優(yōu)化、持續(xù)整合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，以本地化商盟為手段，以經(jīng)營(yíng)人或者流量為目的，打造全渠道、全場(chǎng)景消費(fèi)新生態(tài)。
線下同城的傳統(tǒng)商業(yè)有三個(gè)痛點(diǎn)：一是流量來(lái)得太慢了，獲取流量的成本太高。二是業(yè)績(jī)都在下滑，盈利變得越來(lái)越困難。三是消費(fèi)者實(shí)際上在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中被價(jià)格綁架了，沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性收益。
因此，久零GO的商業(yè)模式提供了兩個(gè)系統(tǒng)：第一個(gè)，營(yíng)銷增值服務(wù)系統(tǒng)。我們給久零GO平臺(tái)上的聯(lián)盟商家提供1：1的增值服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者到聯(lián)盟商家進(jìn)行的任何一筆消費(fèi)，都可以獲得消費(fèi)金額1：1的久零購(gòu)卡。消費(fèi)者持久零GO卡到聯(lián)盟商、久零購(gòu)店，可用極少成本購(gòu)買商品，且商品品類比較全。第二個(gè)，“鎖定一批、聯(lián)合一批、打倒一批”。我們把同城中的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行鎖定，通過(guò)戰(zhàn)略合作，共同做流量分享、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷的工作，以此來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加速傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)速度，重構(gòu)商業(yè)格局。
我們希望久零GO的嘗試和努力，為消費(fèi)者構(gòu)建本地化最實(shí)惠的消費(fèi)場(chǎng)所，讓消費(fèi)變得理性。在不影響品質(zhì)的情況下，讓消費(fèi)者成本極大降低，以此來(lái)獲得極好的購(gòu)物體驗(yàn)。這個(gè)使命進(jìn)一步延伸，就是我們對(duì)聯(lián)盟商家賦予的價(jià)值，我們希望通過(guò)打造一個(gè)利益共同體，讓聯(lián)盟商家都能獲得業(yè)績(jī)上的持續(xù)增長(zhǎng)，獲得基于共享流量的有效交叉、導(dǎo)流。這里有一個(gè)支點(diǎn)，即商品或內(nèi)容。
最終，商品給他帶來(lái)的價(jià)值，即消費(fèi)者體驗(yàn)作為考量這個(gè)模式的核心。我們以商品為支點(diǎn)，以久零GO平臺(tái)為杠桿，匯聚原先分散的線下流量，通過(guò)分層管理，進(jìn)行流量的匹配和分發(fā)。
關(guān)鍵詞：優(yōu)酷網(wǎng)；商業(yè)模式；整合
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2012）20006502
1 引言
自2006年正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，優(yōu)酷網(wǎng)僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)過(guò)千萬(wàn)，并連續(xù)6年保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，作為國(guó)內(nèi)最大的視頻分享類網(wǎng)站，其商業(yè)模式一直備受行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。2012年3月11日，“優(yōu)酷網(wǎng)”和“土豆網(wǎng)”簽署協(xié)議將以100%換股的方式合并。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度在整個(gè)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中，優(yōu)酷市場(chǎng)份額位居首位，達(dá)21.8%，土豆次之，約為13.7%，預(yù)計(jì)兩者合并之后可能將占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的1/3。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中兩大巨頭的合并，無(wú)疑對(duì)整個(gè)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈都將形成相當(dāng)程度的影響，而在整合背景之下，優(yōu)酷商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及其發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)也都需要進(jìn)行重新思考和界定。
2 “優(yōu)酷網(wǎng)”商業(yè)模式概述
優(yōu)酷網(wǎng)作為行業(yè)領(lǐng)軍者，一直致力于打造最全、最快、最好的視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，提供全面的視頻分享服務(wù)、搜索服務(wù)，云服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘以及視頻社區(qū)服務(wù)，在提供視頻分享服務(wù)的同時(shí)，兼顧娛樂(lè)和資訊新聞。面向廣泛大眾，兼顧校園、微博等多種渠道，注重會(huì)員間的信息交互，并通過(guò)虛擬社區(qū)建設(shè)和定期特色活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。優(yōu)酷以強(qiáng)大的融資能力、合理的產(chǎn)品理念為商業(yè)核心，善于資源整合與合作共贏，不僅與個(gè)體拍客間進(jìn)行合作，與官方的媒體網(wǎng)站也有合作關(guān)系，包括新浪、騰訊以及地方電視臺(tái)等，以為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)、人性化的特色需求。從盈利角度來(lái)看，優(yōu)酷喜憂參半，雖然每年的用戶數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入都能取得近1倍的提高，而成本也以驚人的速度迎頭趕上，截至目前，優(yōu)酷乃至國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都未真正實(shí)現(xiàn)盈利，盈利模式仍舊保持廣告為主。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗(yàn)的更高要求，優(yōu)酷開(kāi)始探索會(huì)員收費(fèi)服務(wù)、移動(dòng)視頻收費(fèi)、收費(fèi)視頻點(diǎn)播費(fèi)等盈利模式，多樣化的嘗試表明在優(yōu)酷的商業(yè)模式在從早期自由分享向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的努力，但是具體實(shí)施還有很大發(fā)展空間。
3 整合背景下優(yōu)酷網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展優(yōu)勢(shì)
3.1 用戶優(yōu)勢(shì)，吸引廣告投資
據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告顯示，在宣布合并的一個(gè)月內(nèi)，優(yōu)酷和土豆的用戶覆蓋率提高了近8%，用戶訪問(wèn)量接近視頻訪問(wèn)總量的60%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利主要來(lái)源于廣告，而用戶數(shù)量作為影響廣告商投入的關(guān)鍵因素之一，將為優(yōu)酷帶來(lái)更多的廣告來(lái)源和收入。
3.2 資源共享，實(shí)現(xiàn)信息互通
兩大網(wǎng)站的合并帶來(lái)的直接利益就是資源共享。一方面，這有助于降低自身的成本支出，提升成本效率，由于優(yōu)酷土豆的產(chǎn)品定位重疊度很強(qiáng)，將有助于采購(gòu)成本降低接近一半，而由此形成的成本優(yōu)勢(shì)，將促使優(yōu)酷網(wǎng)在視頻行業(yè)內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，也有助于優(yōu)酷網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更快反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源互通，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，將內(nèi)容重疊的部分進(jìn)行刪減，分散鏈接到兩個(gè)網(wǎng)站，這不僅使得獨(dú)享性版權(quán)內(nèi)容更易搜索，而且在相同的帶寬支持下，也有助于視頻流暢性的快速提高。
3.3 共贏局面，化被動(dòng)為主動(dòng)
為實(shí)現(xiàn)共贏，優(yōu)酷土豆聯(lián)合宣布，合并后廣告主只要與其中之一簽約就可以同時(shí)使用兩大平臺(tái)，一改之前流量分流的弊病，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋面，促使廣告的投入產(chǎn)出比提升。據(jù)了解，廣告商對(duì)于優(yōu)酷土豆的合并，大多表示支持，而這也將促使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告被動(dòng)局勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。由于近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“燒錢”現(xiàn)象越來(lái)越火爆，越來(lái)越多的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)造成供需差異，使得廣告價(jià)格被大幅度拉低，而隨著行業(yè)整合的進(jìn)一步進(jìn)行，廣告商主動(dòng)將逐漸被弱化而回歸價(jià)格理性。
3.4 戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)品牌連橫
在優(yōu)酷的發(fā)展過(guò)程中，一直秉承合作共贏的戰(zhàn)略布局，合作商從個(gè)人到企業(yè)遍布各個(gè)層次和行業(yè)領(lǐng)域，先后與盛大、百度、迅雷、騰訊、新浪、華商報(bào)網(wǎng)等取得合作關(guān)系，開(kāi)拓了最大規(guī)模的跨平臺(tái)戰(zhàn)略合作，一改單一的資源供給，拓展合作寬度，實(shí)現(xiàn)了媒體間的資源互補(bǔ)，品牌連橫。而合并之后，這種合作關(guān)系的拓展，也將為優(yōu)酷帶來(lái)更為豐厚的利益。
4 存在的問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)
4.1 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系降低整合效率
優(yōu)酷和土豆作為兩家上市公司，都擁有較為成熟和復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略組織，在營(yíng)銷價(jià)值、核心產(chǎn)品、企業(yè)文化等各個(gè)方面都存在一定差別，更為重要的是兩家作為一度轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、用戶競(jìng)爭(zhēng)煙云未散之時(shí)，兩家公司宣布合并，這種狀況將導(dǎo)致公司間的整合效率降低，尤其人的主觀因素將成障礙的核心，即公司內(nèi)員工以及忠實(shí)用戶的抵觸情緒，而這甚至?xí)绊懙絻?yōu)酷和土豆本身的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，而后續(xù)的新聞追蹤中也有提到合并之后土豆員工的工作效率明顯降低的問(wèn)題。
4.2 VCC降低優(yōu)酷成本優(yōu)勢(shì)
優(yōu)酷土豆宣布合并的一個(gè)月后，由騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛(ài)奇藝共同組建“視頻內(nèi)容合作組織（VCC）”也宣布成立，針對(duì)三者共同感興趣的資源，進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)和播出，實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺(tái)合作以及在版權(quán)、播出領(lǐng)域的深度合作。這在相當(dāng)程度上弱化了優(yōu)酷的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也表明視頻網(wǎng)站整合模式開(kāi)始成為行業(yè)趨勢(shì)，惡性競(jìng)爭(zhēng)暫告一段落，而行業(yè)未來(lái)在內(nèi)容采購(gòu)上很難再找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.3 整合未從根本上解決公司危機(jī)
優(yōu)酷土豆的聯(lián)合主要是從成本層面進(jìn)行的優(yōu)化，但是對(duì)整體的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有形成重大影響，要實(shí)現(xiàn)根本上的解決公司危機(jī)，對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)化必不可少。其中存在的問(wèn)題包括：分享類視頻質(zhì)量難題、網(wǎng)站營(yíng)銷模式單一以及在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)互聯(lián)作為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，不僅要求基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也需要更適合移動(dòng)終端應(yīng)用的用戶界面和產(chǎn)品的選擇。
5 建議與展望
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展近十年，一直未能真正實(shí)現(xiàn)盈利，甚至成本增長(zhǎng)一度超過(guò)收入增長(zhǎng)的速度，此次整合或?qū)⒆鳛橹匾臍v史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)視頻盈利成為可能。在度過(guò)了行業(yè)寒冬之后，版權(quán)理性回歸、盈利模式的創(chuàng)新、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、行業(yè)內(nèi)外競(jìng)合的實(shí)現(xiàn)都將為其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變提供良好機(jī)遇。
第一，注重交互，優(yōu)酷土豆作為分享類視頻網(wǎng)站的典型代表，信息交互在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將成為發(fā)展重心，如何更快速的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸，包括與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在線用戶量的提升、平臺(tái)社交性以及能否快速找到最好的評(píng)論從而展開(kāi)互動(dòng)等等都將成為視頻交互的重要因素；
第二，發(fā)展適度個(gè)性，優(yōu)酷和土豆是國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)綜合視頻平臺(tái)，涵蓋了自制劇領(lǐng)域、用戶原創(chuàng)以及第三方視頻制作內(nèi)容。兩者之間業(yè)務(wù)和內(nèi)容方面的交叉性很大，便于深度整合，但對(duì)于雙方的特有產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是促進(jìn)交互環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)，如土豆映像節(jié)和優(yōu)酷“拍客”等還需要被重點(diǎn)強(qiáng)化；
第三，版權(quán)理性回歸，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向自制劇集。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)惡相叢生，不僅廣告被大幅度壓低，版權(quán)價(jià)格也面臨高價(jià)上揚(yáng)，猛增至3.2億元。而行業(yè)內(nèi)的整合將使版權(quán)價(jià)格得到有效控制，同時(shí)版權(quán)發(fā)行商的公平價(jià)格呼吁也將使得版權(quán)價(jià)格虛高得到初步解決，價(jià)格回歸理性。在行業(yè)整合的變化中，以版權(quán)內(nèi)容為核心的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將成為過(guò)去，未來(lái)的趨勢(shì)有可能從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向自制劇集。
除此之外，多屏?xí)r代的用戶體驗(yàn)以及“臺(tái)網(wǎng)融合”也將成為未來(lái)發(fā)展的亮點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入，視頻用戶的終端接觸擴(kuò)展到了電腦、電視、智能手機(jī)、平板電腦四塊平媒，同時(shí)PC視頻用戶開(kāi)始流失，向移動(dòng)端分流，實(shí)現(xiàn)多屏格局。以2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，與“土豆網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)深度整合，與電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)融合”，促進(jìn)行業(yè)健康快速發(fā)展，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)將是為未來(lái)一年之內(nèi)的發(fā)展核心。
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運(yùn)營(yíng)模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位
一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)
（一）商業(yè)模式的概念
早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)很重要，但更重要的是來(lái)自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。這也是商業(yè)模式一詞最早的來(lái)源。
關(guān)于商業(yè)模式的簡(jiǎn)單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的方式；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤(rùn)的盈利模式；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機(jī)地結(jié)合。
關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》曾給出過(guò)這樣的說(shuō)法：企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)要達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)，以及在給定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的所有內(nèi)部活動(dòng)和能力。而當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過(guò)該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利目標(biāo)的一整套組織設(shè)計(jì)的解決方案。通過(guò)這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化是商業(yè)活動(dòng)的根本目標(biāo)，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標(biāo)，將這些因素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了檢驗(yàn)商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實(shí)現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點(diǎn)：
（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式是有機(jī)組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)對(duì)自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，包含更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面中的優(yōu)勢(shì)選擇。
（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺(tái)。
（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素
基于各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的的觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費(fèi)者界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價(jià)值創(chuàng)造、目標(biāo)顧客、參與主體、價(jià)值端口、價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值交換、價(jià)值界面（Gordijn等，2001年）；③市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價(jià)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、投資模式、市場(chǎng)范圍（Morris，2005年）；④目標(biāo)顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價(jià)值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價(jià)值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。
通過(guò)進(jìn)一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式要素的細(xì)分各有不同，但大多包含了如下幾項(xiàng)：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準(zhǔn)，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。
二、數(shù)字出版商業(yè)模式
（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素
數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運(yùn)營(yíng)主體后，形成一個(gè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運(yùn)營(yíng)解決方案。
筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個(gè)主要構(gòu)成元素。
（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過(guò)這種資源進(jìn)行某些重要的商業(yè)活動(dòng)，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。
（2）運(yùn)營(yíng)模塊。運(yùn)營(yíng)模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進(jìn)行的生產(chǎn)及商業(yè)活動(dòng)，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。
（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運(yùn)營(yíng)模塊中各個(gè)價(jià)值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過(guò)企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配等。
（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對(duì)的客戶群，以及企業(yè)的品牌及形象等。
（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類
在《2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中國(guó)出版科學(xué)研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版等三個(gè)。
傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書(shū)館、在線網(wǎng)絡(luò)出版、電子書(shū)、移動(dòng)教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線教育、在線工具書(shū)、電子雜志訂閱、手機(jī)書(shū)、按需出版、多媒體在線電子書(shū)、圖書(shū)搜索等12種。
在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷售電子書(shū)的模式、數(shù)字圖書(shū)館模式、專業(yè)平臺(tái)互動(dòng)銷售模式、原創(chuàng)模式、手機(jī)閱讀模式、硬件捆綁銷售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。
按照企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種。基于產(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式。基于服務(wù)的盈利模式是指企業(yè)通過(guò)提供按照客戶某些需求定制的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利的模式。
數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來(lái)真正的盈利，在我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長(zhǎng)久穩(wěn)定與發(fā)展。
數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點(diǎn)落點(diǎn)眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)中增加盈利點(diǎn)的可能。數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。
我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈必須在整頓流程、完善機(jī)制、健全組織、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價(jià)值流，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點(diǎn)，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會(huì)從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，提出他們的不足，并最終探討出我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。
三、美國(guó)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀
1971年，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)學(xué)生哈特把部分版權(quán)過(guò)期的圖書(shū)錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計(jì)劃”，為美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)發(fā)展得相對(duì)遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價(jià)只有2.5美元的電子圖書(shū)《騎彈飛行》，最終獲得了超過(guò)100萬(wàn)美元的銷售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對(duì)電子書(shū)引起了極大的興趣，蘭登書(shū)屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書(shū)重印出版社，并收購(gòu)了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書(shū)市場(chǎng)的商業(yè)模式；時(shí)代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說(shuō)以及少量電子圖書(shū)為其主營(yíng)業(yè)范圍；巴諾書(shū)店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書(shū)。
美國(guó)傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對(duì)數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開(kāi)新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開(kāi)展數(shù)字出版項(xiàng)目、成立數(shù)字出版部門，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤(rùn)空間。
2006年底，據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，湯姆森出版集團(tuán)69.2%、培生教育集團(tuán)50.4%、愛(ài)思唯爾集團(tuán)70.3%的收入都來(lái)源自數(shù)字出版，并且美國(guó)出版企業(yè)80%以上都進(jìn)行了電子書(shū)方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫(kù)模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。
隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開(kāi)始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細(xì)論述這一方面的發(fā)展。
本章主要介紹了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書(shū)商業(yè)模式。
從運(yùn)營(yíng)模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺(tái)”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書(shū)搜索以及付費(fèi)下載服務(wù)的數(shù)字圖書(shū)館模式，從內(nèi)容平臺(tái)的開(kāi)放性來(lái)看，亞馬遜Kindle是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，只通過(guò)Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書(shū)，蘋果用戶可以通過(guò)iBooks購(gòu)買電子書(shū)，也可以通過(guò)出版企業(yè)開(kāi)發(fā)的App進(jìn)行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書(shū)；從內(nèi)容上看，Google電子書(shū)的內(nèi)容資源最多，不過(guò)主要是版權(quán)過(guò)期的公版書(shū)，所以在電子書(shū)店里是免費(fèi)的，擁有版權(quán)書(shū)數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書(shū)店，而蘋果在線書(shū)店的內(nèi)容資源種類是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂(lè)、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷售收入主要來(lái)自內(nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋果的收入來(lái)自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來(lái)自于收費(fèi)的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺(tái)管理費(fèi)用收入。如果把電子書(shū)店看作是一個(gè)實(shí)體的商店，Google更像是一個(gè)購(gòu)物中心，收納獨(dú)立書(shū)商和出版商在其中開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋果和亞馬遜亦可以進(jìn)入其中成為它的商戶。
美國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn)。就電子書(shū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書(shū)銷售平臺(tái)（亞馬遜Kindle電子書(shū)店、英格拉姆電子圖書(shū)批發(fā)商、巴諾Nook電子書(shū)店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書(shū)數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進(jìn)行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶價(jià)值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋果等企業(yè)都具有其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛(ài)思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢(shì)而非一種模式。我國(guó)電子圖書(shū)相對(duì)國(guó)外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開(kāi)創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。
四、美國(guó)主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書(shū)為例
亞馬遜Kindle模式、蘋果iPad模式、Google數(shù)字圖書(shū)館模式在美國(guó)的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開(kāi)。
（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺(tái)+Kindle終端
亞馬遜作為一個(gè)美國(guó)最大的資源整合平臺(tái)，憑借著kindle閱讀終端，在走過(guò)了漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)拓展與并購(gòu)重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費(fèi)人群及數(shù)十萬(wàn)數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容。數(shù)字圖書(shū)出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動(dòng)下走向了一個(gè)快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書(shū)銷售平臺(tái)。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認(rèn)為是一家勇于擴(kuò)展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。
貫穿亞馬遜整個(gè)運(yùn)營(yíng)版塊的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都貫穿了滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購(gòu)買及閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。在Kindle的發(fā)展過(guò)程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，在消費(fèi)者的使用舒適度方面不斷改進(jìn)，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗(yàn)更近于紙質(zhì)書(shū)；內(nèi)存達(dá)到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)版本。
其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報(bào)社、雜志社以及獨(dú)立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時(shí)，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書(shū)的服務(wù)以及個(gè)人上傳制作電子書(shū)等服務(wù)。再次，個(gè)性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊(cè)并消費(fèi)的讀者都可以終身享有購(gòu)買的該本圖書(shū)，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號(hào)就可以繼續(xù)免費(fèi)下載閱讀該圖書(shū)。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)、推薦書(shū)目、章節(jié)部分預(yù)覽、圖書(shū)搜索等。
最后，考慮到消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進(jìn)，但是其定價(jià)也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價(jià)不高的商品特質(zhì)搶占市場(chǎng)。在圖書(shū)定價(jià)上，均低于紙質(zhì)出版物的價(jià)格，使消費(fèi)者在選用時(shí)不會(huì)為高定價(jià)而糾結(jié)。
亞馬遜更為重視與代工廠、運(yùn)營(yíng)商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對(duì)零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，及更好更全面地控制硬件的成本。
亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書(shū)唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對(duì)于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺(tái)的數(shù)字書(shū)刊上下架、營(yíng)銷推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書(shū)刊的定價(jià)權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，保持讀者購(gòu)買閱讀服務(wù)的活躍度及對(duì)商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，亞馬遜的定價(jià)從來(lái)都只是維持低端的水平。
（二）蘋果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端
2010年4月3日，美國(guó)蘋果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當(dāng)日便對(duì)外銷售了30萬(wàn)臺(tái)，購(gòu)買用戶在當(dāng)天就下載了25萬(wàn)余本電子圖書(shū)，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點(diǎn)在于：
（1）強(qiáng)大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是讓用戶體會(huì)到不同的閱讀體驗(yàn)，是閱讀變得更加娛樂(lè)化，基于此目的，蘋果公司機(jī)一部強(qiáng)化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過(guò)多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過(guò)IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌?chǎng)上最為暢銷的圖書(shū)置于IPAD的暑假之上，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對(duì)相關(guān)內(nèi)容加注標(biāo)示和添加書(shū)簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書(shū)。此外，諸如一鍵開(kāi)機(jī)、重力感應(yīng)等設(shè)計(jì)也為IPAD取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類型產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)使得客戶更加具有偏好，及時(shí)IPAD售價(jià)將近500美元，客戶的購(gòu)買數(shù)量也超過(guò)了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋果IPAD低100美元。
（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂(lè)軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，蘋果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來(lái)，通過(guò)iTunes，蘋果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤(rùn)，1.25億客戶成為了潛在的市場(chǎng)，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨(dú)厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺(tái)，蘋果公司給予了出版商在定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)是充滿有活力的。而在蘋果公司之前，亞馬遜公司對(duì)于電子書(shū)定價(jià)則采取了獨(dú)斷獨(dú)行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。
iPad既不支持USB連接，也不支持?jǐn)?shù)據(jù)線上網(wǎng)，因此很難通過(guò)直接復(fù)制來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過(guò)APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強(qiáng)大的功能，就要求客戶前往蘋果商店購(gòu)買軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費(fèi)用。這種設(shè)計(jì)一方面提高了蘋果軟件商店的訪問(wèn)量，培養(yǎng)了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的習(xí)慣，另一方面也保護(hù)了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。
（3）多元的盈利模式。蘋果用戶購(gòu)買相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過(guò)APP STORE進(jìn)行，價(jià)格參差不齊，當(dāng)然蘋果也會(huì)提供一些免費(fèi)軟件和免費(fèi)游戲，但是這部分免費(fèi)軟件僅僅是一個(gè)拋磚引玉的作用，吸引客戶通過(guò)付費(fèi)享受相關(guān)服務(wù)。
蘋果公司為了快速搶占付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)，對(duì)于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋果公司與相關(guān)方關(guān)于定價(jià)的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對(duì)于亞馬遜公司將電子書(shū)定價(jià)為9.99美元，雖然價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但是其他的性能使得亞馬遜電子書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)正處于明顯的劣勢(shì)。蘋果公司同出版商之間按照三七比例進(jìn)行分賬。近期蘋果公司增加了報(bào)紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對(duì)的人群就是電子出版商，蘋果公司的收益來(lái)自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤(rùn)。
未來(lái)，蘋果IPAD還能實(shí)現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用將會(huì)以年化收費(fèi)的形式存在，這將是蘋果未來(lái)最重要的收入之一。
（三）谷歌電子書(shū)模式――數(shù)字圖書(shū)館模式
2010年12月6日為標(biāo)志，電子圖書(shū)市場(chǎng)中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場(chǎng)推出了超過(guò)4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過(guò)300萬(wàn)種電子圖書(shū)與讀者見(jiàn)面，如此之多的圖書(shū)都可以為相關(guān)用戶進(jìn)行下載和購(gòu)買，其中公共版權(quán)圖書(shū)超過(guò)280萬(wàn)種，與蘋果、亞馬遜、巴諾書(shū)店分庭抗禮。谷歌公司對(duì)于電子書(shū)店十分重視，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠成為一個(gè)溫室，或者一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是培養(yǎng)電子書(shū)的閱讀人群，以形成潛在市場(chǎng)，這種模式與美國(guó)目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)蘋果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。
（1）基于云儲(chǔ)存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書(shū)店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書(shū)不在是通過(guò)有形設(shè)備進(jìn)行存儲(chǔ)，而是存在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊(cè)用戶自帶一個(gè)線上圖書(shū)館，通過(guò)注冊(cè)GOOGLE賬號(hào)便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書(shū)，在付費(fèi)后就可以將相關(guān)書(shū)籍存儲(chǔ)在“在線圖書(shū)館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進(jìn)行閱讀。而閱讀可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)閱讀，即跨平臺(tái)的閱讀進(jìn)度存儲(chǔ)。這種方式無(wú)疑增加了閱讀的方便性，這是蘋果以及亞馬遜無(wú)法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計(jì)算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。
（2）海量?jī)?nèi)容開(kāi)放。Google電子書(shū)店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，受限是上線的超過(guò)300萬(wàn)眾電子書(shū)籍，而在過(guò)去的流年時(shí)間里，Google公司借助圖書(shū)館計(jì)劃成功完成了1500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書(shū)還不能完全進(jìn)行線上閱讀，但是每年Google都將花費(fèi)超過(guò)1個(gè)億的美元來(lái)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過(guò)法院認(rèn)證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書(shū)刊。
（3）具有較高的開(kāi)放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書(shū)店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進(jìn)行閱讀。亞馬遜的出版商無(wú)需考慮客戶的需求，只需按照協(xié)議來(lái)設(shè)定專門的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項(xiàng)旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
（4）銷售渠道開(kāi)放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)還在個(gè)性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤(rùn)。通過(guò)該項(xiàng)服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)有效地彌補(bǔ)了其在圖書(shū)銷售方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用，有效地平衡了產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開(kāi)展同Powell’s Store、Alibris和美國(guó)出版商協(xié)會(huì)之間的全面合作。消費(fèi)者能夠從谷歌商店直接下載電子書(shū)，或者通過(guò)谷歌搜索進(jìn)行圖書(shū)檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購(gòu)買相關(guān)圖書(shū)，這是與亞馬遜和蘋果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過(guò)在blog或者門戶網(wǎng)站上添置電子圖書(shū)的快捷按鈕簡(jiǎn)化購(gòu)買的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤(rùn)分成。
此外，谷歌不吝惜出讓主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)，出版商在定價(jià)方面具有較高的自，而且經(jīng)營(yíng)方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷售商和出版商進(jìn)行利潤(rùn)分成。這些措施無(wú)疑會(huì)增加谷歌電子書(shū)店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
（一）我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強(qiáng)大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，基本上呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢(shì)。在我國(guó)政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)更進(jìn)一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見(jiàn)圖3-2。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這場(chǎng)科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度，達(dá)到31.25%。其中電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，數(shù)字報(bào)紙達(dá)11.6億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭，而電子書(shū)和在線音樂(lè)在版權(quán)保護(hù)未有開(kāi)創(chuàng)性進(jìn)展之前也仍保持著小規(guī)模的進(jìn)步。
互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書(shū)、數(shù)字報(bào)紙這三個(gè)與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個(gè)方向中，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進(jìn)展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，適當(dāng)?shù)卦谄放品矫孢M(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快速通路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年達(dá)1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)增長(zhǎng)率，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。
（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新。科技應(yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。近兩年來(lái)，以移動(dòng)智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級(jí)換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗(yàn)得以快速提升。移動(dòng)智能終端不斷提高的閱讀體驗(yàn)促進(jìn)了以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時(shí)也為智能手機(jī)在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個(gè)具有極大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。
伴隨著移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的高速發(fā)展，基于各種需求的移動(dòng)互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂(lè)、購(gòu)物、導(dǎo)航、社交等等，改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面。這些對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開(kāi)辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴(kuò)充內(nèi)容與體驗(yàn)，提供適合客戶們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。
（3）跨領(lǐng)域出版不斷實(shí)現(xiàn)，合作全面開(kāi)花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要因素。當(dāng)今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強(qiáng)，協(xié)作的意識(shí)更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴(kuò)大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢(shì)不斷深入，共建資源平臺(tái)，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。總之，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達(dá)到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。
（4）營(yíng)銷策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時(shí)代所無(wú)法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對(duì)于出版企業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代起到了推動(dòng)機(jī)的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營(yíng)銷傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺(tái)、微店的銷售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進(jìn)行推廣宣傳、樹(shù)立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費(fèi)的宣傳平臺(tái)利用得淋漓盡致，并以開(kāi)設(shè)微店的形式直接嘗試實(shí)現(xiàn)銷售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺(tái)推送自己的作品，充分地實(shí)現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識(shí)信息群，從而最終實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運(yùn)作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書(shū)尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷售3000余本，并最終實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實(shí)現(xiàn)的。
總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個(gè)人自媒體都對(duì)數(shù)字出版的推廣、銷售與營(yíng)利模式進(jìn)行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點(diǎn)，這些都與新媒介的發(fā)展不無(wú)相關(guān)，甚至于可說(shuō)是齊頭并進(jìn)。
（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級(jí)，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護(hù)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，獲得了較好的成績(jī)，具體事項(xiàng)如《電子書(shū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系》等四項(xiàng)電子書(shū)新標(biāo)準(zhǔn)正式，正式實(shí)施《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《著作權(quán)法實(shí)施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等三部修訂條例，成立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。
（二）我國(guó)數(shù)字出版目前存在問(wèn)題
隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國(guó)出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來(lái)越多的問(wèn)題，其中主要涉及版權(quán)合同問(wèn)題（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題）、數(shù)字出版社運(yùn)營(yíng)管理流程問(wèn)題、內(nèi)部分配問(wèn)題、自身供血能力不足問(wèn)題等。
（1）版權(quán)合同問(wèn)題。在出版社由紙質(zhì)書(shū)籍轉(zhuǎn)向電子書(shū)籍等數(shù)字出版的過(guò)程中，大部分都涉及了一個(gè)版權(quán)所有者的問(wèn)題，在過(guò)去的紙質(zhì)出版物合同中并無(wú)對(duì)數(shù)字出版物版權(quán)的詳細(xì)說(shuō)明，只是一語(yǔ)代過(guò)，這些合同嚴(yán)格來(lái)講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書(shū)交易額巨大的時(shí)候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問(wèn)題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書(shū)量達(dá)，跨越年代久遠(yuǎn)，所以這看似是可行，實(shí)則很難實(shí)行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。
（2）數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)管理流程問(wèn)題。對(duì)于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書(shū)存檔管理，但對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的電子存檔來(lái)說(shuō)，可就是相當(dāng)混亂且損失嚴(yán)重的，出版物電子存檔梳理工作相當(dāng)煩瑣。
（3）內(nèi)部分配問(wèn)題。出版社大多未對(duì)數(shù)字出版物利潤(rùn)有比較系統(tǒng)詳細(xì)且成熟的分配方案，而對(duì)于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書(shū)的編輯而言無(wú)外乎都是關(guān)心這兩個(gè)方面的問(wèn)題的：①出版電子圖書(shū)是否會(huì)影響其紙質(zhì)圖書(shū)銷售利潤(rùn)；②在出版電子圖書(shū)之后是否能夠獲得屬于自己的利潤(rùn)分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個(gè)層面：①數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)合作平臺(tái)眾多，它們雖大部分如今都已對(duì)出版社開(kāi)放后臺(tái)，但涉及的圖書(shū)數(shù)量極多，若是以每本書(shū)為單位進(jìn)行銷售利潤(rùn)核算，這對(duì)于電子圖書(shū)方面有限的人員配置來(lái)說(shuō)其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細(xì)加以細(xì)分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。
（4）自身供血能力不足問(wèn)題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺(tái)等幾個(gè)方面，所以必然會(huì)涉及與方方面面的合作，這對(duì)于某個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會(huì)就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題做出一個(gè)合理的對(duì)策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。
六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對(duì)策
如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶、服務(wù)提供方式、分銷渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個(gè)重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對(duì)前一章提出的數(shù)字出版存在問(wèn)題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點(diǎn)主要建議。
（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路
戰(zhàn)略學(xué)專家邁爾?波特在20年前三大競(jìng)爭(zhēng)致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專注化、差異化。究其根本，這三點(diǎn)都可以歸結(jié)到差異化上來(lái)。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來(lái)看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來(lái)的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化幾本電子書(shū)，建幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而應(yīng)是滿足消費(fèi)者閱讀需求而生的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點(diǎn)，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。
以出版專業(yè)出版物為例，專業(yè)出版物往往具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①專業(yè)化程度高，出版門檻高，具有一定的剛性需求；②學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，編輯校對(duì)質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專業(yè)出版物不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的延續(xù)而失去它的價(jià)值；④獲利是圖書(shū)銷售的根本目標(biāo)，因此圖書(shū)經(jīng)銷商會(huì)努力追求圖書(shū)上架的動(dòng)銷率、周轉(zhuǎn)率，而銷量不高的書(shū)籍將最早下架，這就造成了學(xué)術(shù)著作深受其害。專業(yè)出版自身所攜帶的特點(diǎn)，使得在傳統(tǒng)出版方式中專業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專業(yè)出版提供了很好的機(jī)遇，體現(xiàn)在具體以下三個(gè)方面。
第一，就國(guó)際上的出版局勢(shì)而言，專業(yè)出版銷售持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng)，占有全球前十大出版社銷售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時(shí)，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來(lái)。而在我國(guó)，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專業(yè)出版企業(yè)就必須主動(dòng)適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場(chǎng)上占據(jù)有利地形。專業(yè)出版企業(yè)所具有的專業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，專業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入越大。正是基于對(duì)這種觀點(diǎn)的認(rèn)可，國(guó)際上專業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。
第二，數(shù)字化出版與專業(yè)出版的有機(jī)結(jié)合，即數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)出版的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專業(yè)出版的資源通過(guò)數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)信息共享平臺(tái)和專業(yè)資源互動(dòng)平臺(tái)等。在新型信息資源中，將專業(yè)化的信息進(jìn)行分類、索引，所有信息可以實(shí)現(xiàn)同類的縱向鏈接，也可以實(shí)現(xiàn)異類的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來(lái)孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價(jià)值，提升了專業(yè)出版創(chuàng)造價(jià)值的能力。專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶的不再僅僅是簡(jiǎn)單的電子書(shū)，而是可以按照用戶的需求，提供某些問(wèn)題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價(jià)值的參考信息。數(shù)字化了的專業(yè)出版企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅提供電子書(shū)的銷售，更能夠提供專業(yè)性的查詢與咨詢服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值增值。
第三，專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來(lái)完成的出版活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒(méi)有物理空間的時(shí)空限制；又因?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷售成本和銷售效率可以忽略不計(jì)，這為“長(zhǎng)尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無(wú)限制的存儲(chǔ)空間與流通渠道，可以進(jìn)行無(wú)限制的銷售，這種銷售形式所占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以持平甚至超過(guò)主流產(chǎn)品所占份額，其帶來(lái)的收入結(jié)果也類似。專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所獲得的收益頗為可觀。
（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國(guó)很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)理性的選擇。但針對(duì)某一具體內(nèi)容或是具體課題的專項(xiàng)性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴(kuò)大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行閱讀終端的差異化建設(shè)。
（二）盈利模式――尋找多元化利潤(rùn)空間
盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。針對(duì)出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺(jué)得還是有很多的利潤(rùn)空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。
（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶提供所需服務(wù)時(shí)，必然要消耗一定的資源，所費(fèi)資源對(duì)應(yīng)的價(jià)值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書(shū)，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。
內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護(hù)成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對(duì)電子書(shū)版權(quán)預(yù)期收益的不確定以及盜版的存在，國(guó)內(nèi)很多版權(quán)擁有者對(duì)電子圖書(shū)版權(quán)的出售并不積極。
從支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用來(lái)看，主要有一個(gè)是電子圖書(shū)的制作成本，由于目前我國(guó)電子書(shū)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要多種不同的圖書(shū)格式、流式、版式，因此就需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書(shū)，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用中還有一部分是推廣運(yùn)營(yíng)以及銷售的成本，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間分成比例不確定，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大部分占收入的30%～60%之間。
（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見(jiàn)的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書(shū)、電子文獻(xiàn)、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)等；②銷售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢、解決方案、專業(yè)化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺(tái)管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動(dòng)出版服務(wù)及自助服務(wù)等。
這個(gè)定義清晰而簡(jiǎn)潔。各個(gè)體通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的互換，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)服務(wù)和商品交換最好的平臺(tái)，實(shí)物電商基于物流在體驗(yàn)環(huán)節(jié)要求不多，但虛擬電商，如旅游餐飲業(yè)則要求很好的線下服務(wù)做對(duì)接。共享經(jīng)濟(jì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)剩余或閑置社會(huì)資源的共享，如旅游業(yè)的“住”和“行”，線上的信息溝通是必要的，線下的體驗(yàn)同樣關(guān)鍵，所以，旅游O2O下一波大潮會(huì)從共享經(jīng)濟(jì)中衍生。
關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，科恩也給了三個(gè)理由：
第一，消費(fèi)者感覺(jué)有更大的主動(dòng)權(quán)和透明度。共享經(jīng)濟(jì)能使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中充分發(fā)揮自我掌控能力。
第二，當(dāng)今世界范圍內(nèi)正出現(xiàn)信任危機(jī)。來(lái)自不同年齡階段的人群，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)目前的商業(yè)和其他大規(guī)模組織的信任度越來(lái)越低。不少人對(duì)大商家的印象并不佳。為此，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)賣家與自己產(chǎn)生共鳴時(shí)，感覺(jué)更可信，這類消費(fèi)更具吸引力。
第三，消費(fèi)者和供應(yīng)者都在交換過(guò)程中更受益。消費(fèi)者通過(guò)合理的價(jià)格滿足了自己的需求，供應(yīng)者從閑置物品中獲得了額外的收益。
共享經(jīng)濟(jì)的核心與旅游O2O要強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)脈絡(luò)是相通的。科恩的理論若是在非互聯(lián)時(shí)期，實(shí)現(xiàn)起來(lái)可能障礙重重，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)恰恰部分解決了他所提出的問(wèn)題，不過(guò)，未解決的問(wèn)題也是明顯的。旅游O2O下一波大潮會(huì)在共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)中誕生偉大的公司，如已具備巨頭品相的Uber和Airbnb。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些學(xué)習(xí)者能否把握這一大潮呢？比如Airbnb的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者――小豬短租。
在學(xué)習(xí)Airbnb的過(guò)程中，小豬短租發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，根本找不到這種真正由個(gè)人分享出的短租房；而傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域，市場(chǎng)中的供給是已經(jīng)存在的，只需要把他們的信息經(jīng)過(guò)探索和學(xué)習(xí)。小豬找到了自己的邏輯，那就是把握共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，沿著自己的社交路徑去嘗試獲取個(gè)人房東，也就是市場(chǎng)供給。
而市場(chǎng)供應(yīng)層面，首先要做的是發(fā)掘出早期的市場(chǎng)供給，即個(gè)人房東，但很多問(wèn)題也隨之而來(lái)。例如，大多數(shù)房東在剛接觸這種全新的模式時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生“我的房子適不適合做短租、我該怎么做”等類似的疑問(wèn)。而傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域一般都有著成熟的供給模式。這樣的難題在中國(guó)，只能通過(guò)成立專門服務(wù)個(gè)人房東的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從這些細(xì)節(jié)問(wèn)題入手，給予房東指導(dǎo)和幫助才能解決。
在整體“信任機(jī)制”上，目前只能積極配合國(guó)家征信系統(tǒng)的建設(shè)，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上做創(chuàng)新性的工作，一個(gè)國(guó)家的誠(chéng)信系統(tǒng)斷不是一個(gè)企業(yè)能改變的，但能有所創(chuàng)新，激發(fā)出相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值就很不錯(cuò)了。
商業(yè)模式要形成顛覆性創(chuàng)新，直至形成規(guī)模，成為一波大潮。如果要為這樣的商業(yè)找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，原伯克利加州大學(xué)中美戰(zhàn)略中心主任吳霽虹說(shuō)得好，它必是以下商業(yè)模式之一：
――那些改變生活和工作方式的技術(shù)或者商業(yè)模式；
――拓展人類社會(huì)屬性的技術(shù)和商業(yè)模式；
――能夠用延展社交，以社群方式發(fā)展的企業(yè)模式；
――跨界整合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的模式；
改變中的時(shí)尚機(jī)遇
改變，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)存在的常態(tài)，也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的一種姿態(tài)。
面對(duì)供大于求的豐饒型品牌經(jīng)濟(jì)，日益加速的風(fēng)格流變，越來(lái)越難以把握的消費(fèi)脈象，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“普羅米修斯”的嬗變姿態(tài)，變得不可琢磨。“改變，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)存在的常態(tài)，也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的一種姿態(tài)。”近日，在2013第四屆中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)論壇上中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲表示，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)以小博大、潛力無(wú)窮的富礦產(chǎn)業(yè)，正影響甚至改變著每一個(gè)人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。
特別是隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，一切產(chǎn)業(yè)即為媒體，時(shí)尚產(chǎn)品成為掘金的重要法寶。“產(chǎn)品要變身，就要成為表達(dá)物，要成為媒體。而誰(shuí)能把所有傳播的價(jià)值加上交易的要件，制造稀缺性，構(gòu)建‘魅力識(shí)別體’，誰(shuí)就有可能在亂象環(huán)生的競(jìng)爭(zhēng)格局中勝出，占據(jù)一席之地。”著名媒體人羅振宇的時(shí)尚產(chǎn)品“魅力識(shí)別體”，一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，讓人深受啟發(fā)。
“時(shí)尚，存在于忘卻與回憶的互動(dòng)之間，在二者之間，它通過(guò)循環(huán)而回憶著過(guò)去。”如今，時(shí)尚循環(huán)的圈子變得越來(lái)越小，循環(huán)的時(shí)間也變得越來(lái)越短，從19世紀(jì)的每10年循環(huán)一次，到20世紀(jì)70年代以后每個(gè)季節(jié)循環(huán)一次，這是傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)難得的商機(jī)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到設(shè)計(jì)風(fēng)格融合，從資本介入方式到商業(yè)模式的匹配建立，再到消費(fèi)者關(guān)系建立與傳播營(yíng)銷的方向，無(wú)一不因?yàn)闀r(shí)尚，而及時(shí)調(diào)整與改變。尤其是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的前所未有的改變，創(chuàng)新將無(wú)孔不入的根植在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)里，而時(shí)尚的差異和個(gè)性的宣揚(yáng)，將是這個(gè)商業(yè)時(shí)代最大的機(jī)遇。
眼前疲軟的經(jīng)濟(jì)似乎壓抑的讓人有點(diǎn)透不過(guò)氣，處在轉(zhuǎn)型陣痛的紡織業(yè)，此刻也被拖的“黯淡無(wú)光”，而時(shí)尚的挖掘與打造，可以讓這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)立馬鮮活起來(lái)。
迎接中的時(shí)尚變革
惟有真正在心態(tài)、思維方式以及行為模式上全方位擁抱改變，我國(guó)本土自主時(shí)尚品牌才能真正崛起。
面對(duì)不可或缺的時(shí)尚，中國(guó)時(shí)尚品牌面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。“社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的審美趣味的改變，只有融入消費(fèi)潮流才能引導(dǎo)潮流；科技發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)功能的改變，只有依托科技創(chuàng)新才能引領(lǐng)創(chuàng)新；大數(shù)據(jù)、新媒體時(shí)代帶來(lái)的傳播方式的改變，只有拓寬營(yíng)銷界面才能提升營(yíng)銷；資本力量帶來(lái)的發(fā)展速度的改變，只有撬動(dòng)資本才能擁有發(fā)展的資本。”孫瑞哲指出，惟有真正在心態(tài)、思維方式以及行為模式上全方位擁抱改變，我國(guó)本土自主時(shí)尚品牌才能真正崛起。
對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、奢侈品管理專家盧曉強(qiáng)調(diào)：“打造中國(guó)的精品品牌必須要有五個(gè)核心要素，第一要有自己強(qiáng)勢(shì)的文化，而且是傳統(tǒng)與現(xiàn)代美學(xué)的完美結(jié)合；第二體現(xiàn)文化價(jià)值的同時(shí)，也要體現(xiàn)科技創(chuàng)新的水平；第三對(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀有強(qiáng)烈的市場(chǎng)的認(rèn)同感；第四品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷人才不可或缺；第五商業(yè)模式要面向國(guó)際化。”
面對(duì)今后的時(shí)尚變革，特別是對(duì)流行趨勢(shì)專業(yè)預(yù)測(cè)的價(jià)值挖掘、技巧分享以及消費(fèi)者生活方式的洞察，英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院客座教授時(shí)尚專家David Shah與潮流研究和時(shí)尚咨詢專家Ornella Biggnami一致認(rèn)為，從產(chǎn)品導(dǎo)向到零售導(dǎo)向的演變，需要時(shí)尚品牌對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合時(shí)代風(fēng)潮的自然反映，加以人為引導(dǎo)，才能引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造未來(lái)。
時(shí)尚作為“永恒重生的新”，變與不變，機(jī)遇都在那里。對(duì)于我國(guó)時(shí)尚品牌而言，如何透過(guò)紛亂的時(shí)尚表象，了解需求軌跡的變化，觀察時(shí)尚循環(huán)的速度與周期，找到與之相匹配的發(fā)展邏輯與商業(yè)模式設(shè)計(jì)，需要的不僅僅是一份智慧，更多的是一種合作。
時(shí)尚不止一面，也不會(huì)只停留在表面，從定位到研發(fā)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從品牌到營(yíng)銷時(shí)尚無(wú)處不在。不管是品牌的崛起，還是時(shí)尚的變革，身處在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，跨界合作、創(chuàng)新共贏，才是王道。任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，都不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)勇猛的將軍而告捷，后面肯定是一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，紡織服裝產(chǎn)業(yè)亦是如此。只有從加工制造、設(shè)計(jì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，整合上下資源，通過(guò)纖維、紗線、面料、服裝等不同環(huán)節(jié)的提升創(chuàng)新、時(shí)尚對(duì)接，才能塑造紡織服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)銷世界。
綻放中的時(shí)尚力量
唯有時(shí)尚基因的塑造與風(fēng)格的凸顯，才能重構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌在日益高漲的要素成本面前，取得不容討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力。
在向紡織強(qiáng)國(guó)沖刺的關(guān)鍵時(shí)期，如何擁抱、改變、迎接新挑戰(zhàn)，助推時(shí)尚品牌在跨界中整合優(yōu)質(zhì)資源，在專業(yè)中匯聚先鋒力量，在探索中領(lǐng)航行業(yè)發(fā)展，成就中國(guó)紡織服裝行業(yè)明星論壇最鮮明的風(fēng)格與特質(zhì)，是當(dāng)代紡織人義不容辭的使命和責(zé)任。“未來(lái)，唯有時(shí)尚基因的塑造與風(fēng)格的凸顯，才能重構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌在日益高漲的要素成本面前，取得不容討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力。”孫瑞哲呼吁，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)成為紡織服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的個(gè)性標(biāo)注。
那么時(shí)尚如何發(fā)力，雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄表示，品牌必須要有品牌信念和品牌主張，能傳達(dá)出真正的價(jià)值觀取向；同時(shí)還能夠滿足消費(fèi)群體的生活方式以及生活方式各個(gè)情景配搭的生活場(chǎng)景，并兼顧商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的有效結(jié)合，才能在創(chuàng)新中綻放時(shí)尚的力量，成為真正的大品牌，走上世界。可為什么在國(guó)際一線的大牌中，總是看不到中國(guó)的身影。
事實(shí)上，對(duì)于時(shí)尚的探索與追求，我國(guó)品牌一直都不曾懈怠，成千上萬(wàn)的品牌在對(duì)著時(shí)尚發(fā)力，朝著國(guó)際跑步。“為什么我們中國(guó)人做品牌這么難，一方面是我們對(duì)成功有急迫性，對(duì)進(jìn)步?jīng)]耐性，缺少底蘊(yùn)；另一方面就是不注重創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)重視不夠。”旭榮集團(tuán)執(zhí)行董事黃冠華一語(yǔ)中的，中國(guó)不缺制造，也不缺文化，缺的是對(duì)時(shí)尚的真正理解，沒(méi)有放在產(chǎn)業(yè)鏈中系統(tǒng)而完整的打造時(shí)尚，因此時(shí)尚在中國(guó)才顯得“先天不足，后天乏力。”
