時(shí)間：2023-08-21 17:23:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的重要性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)健詞]創(chuàng)意 平面設(shè)計(jì) 靈魂 策略 目標(biāo)
平面設(shè)計(jì)是指在二維空間進(jìn)行的廣告招貼、圖書封面、標(biāo)志等設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)服務(wù)于大眾，要求具有特定的信息內(nèi)容，除了傳達(dá)給觀眾信息外，還要傳達(dá)給觀眾一種觀念，一種意識。由于受二維空間的限制,平面設(shè)計(jì)就要求設(shè)計(jì)者必須有獨(dú)特的“創(chuàng)意”才能夠設(shè)計(jì)出好的作品?！皠?chuàng)意”一詞來自英文idea,指思想、概念、計(jì)劃、主意、計(jì)策、目的或想法。在平面藝術(shù)設(shè)計(jì)中思想意念上的出新,是創(chuàng)造性的創(chuàng)作活動。
一、創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)的靈魂
創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)中永不干涸的生命源泉,是平面設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵與靈魂。好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)充滿靈性與美感,能夠表達(dá)設(shè)計(jì)者的所思所想,能夠讓觀眾跟他一起喜怒哀樂。否則就沒有靈魂,沒有力量,沒有生命。既不會打動觀眾,也不會讓觀眾產(chǎn)生激情,更不會產(chǎn)生聯(lián)想。要讓設(shè)計(jì)成為一種力量,必須賦予設(shè)計(jì)以獨(dú)特的思想和深刻的理念,即賦予一個(gè)好的“創(chuàng)意”。
比如麥當(dāng)勞采用M為標(biāo)識造型結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)中采用弧形、圓潤的形式配以金黃色,像兩扇打開的黃金雙拱門,來象征歡樂與美味。以簡潔獨(dú)特的標(biāo)識,明亮的色彩,擬人化表達(dá)了“麥當(dāng)勞大叔”和藹可親的笑容,充分表達(dá)了清潔優(yōu)雅的環(huán)境、高品質(zhì)的產(chǎn)品、親切友善的服務(wù),來體現(xiàn)物有所值的麥當(dāng)勞經(jīng)營理念。實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)計(jì)劃與目的,讓人感到設(shè)計(jì)者“創(chuàng)意”的獨(dú)特性――設(shè)計(jì)靈魂。
再比如大紅鷹的“V”，它表現(xiàn)的是勝利的精神，勝利的信念，勝利的激情，而不僅僅是一個(gè)符號……著名的歐美廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！彼€說：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成,那么它們不過是二流品而已。”另一位美國廣告大師威廉?伯恩巴克說：“我們沒有時(shí)間也沒有金錢允許大量及不斷重復(fù)的廣告內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友――創(chuàng)意,要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆,立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而且永不忘記,這就是創(chuàng)意的真正效果?！边@兩位大師的話,明確指出了創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的重要作用。他們提出的廣告理論、撰寫的專業(yè)著作、以及流傳下來的經(jīng)典案例,也無時(shí)無刻不在影響中國的創(chuàng)意人。使設(shè)計(jì)者更懂得平面設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的重要作用。平面設(shè)計(jì)作品是否有創(chuàng)意,創(chuàng)意是否卓越正確,是否充分而深刻的表達(dá)了設(shè)計(jì)主題,是決定設(shè)計(jì)作品成敗的關(guān)鍵所在。而設(shè)計(jì)作品如果有了明確的主題,但沒有一個(gè)成功的創(chuàng)意,就會顯得沉悶、困惑,沒有氣質(zhì)。就不可能產(chǎn)生很好的視覺效果。由于平面設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)行信息的選擇與再創(chuàng)造,信息傳播才能真正生效,所以平面設(shè)計(jì)必須進(jìn)行創(chuàng)意,才能針對特定的受眾目標(biāo)和心理進(jìn)行傳播。創(chuàng)意在實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的的過程中占有極其重要的地位,有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)才能吸引市場的注意力,才能引導(dǎo)消費(fèi)者的行動。例如獲全國報(bào)紙廣告評比金獎的麗江花園左岸《尋找篇》系列平面設(shè)計(jì),很值得與大家共享。當(dāng)設(shè)計(jì)者知道麗江花園左岸宣揚(yáng)的理念是“藝術(shù)的生活,詩意的安居”,知道在2002年中秋、國慶將拿出100套精選單位進(jìn)行特惠發(fā)售以后,那么如何制造購買欲望,將功利性的促銷活動與人文化的產(chǎn)品定位相互融合，達(dá)到品牌與銷售的雙贏成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵；中秋來臨,別人都是賞月,而左岸的人卻會收藏月光，以此意念發(fā)散，然后有了3個(gè)非常有創(chuàng)意的想法：“尋找100個(gè)收藏月光的人，”“尋找100個(gè)聽其自然的人，”“尋找100個(gè)想入非非的人”，他們的生活方式是藝術(shù)的、詩意的、與眾不同的。這種從容不迫的生活只有在左岸的業(yè)主身上才能體現(xiàn)。美指與文案由此尋找到上佳表現(xiàn)形式,黃色、深咖啡色是主調(diào),放上發(fā)黃的被撕裂的黑白舊照片,在灑滿月光的江流上撒網(wǎng)的人,在風(fēng)吹過的原野上聆聽自我的人。這種空靈、唯美、清新、獨(dú)特的創(chuàng)意,即使在已經(jīng)成版的地產(chǎn)廣告中也絕對能夠脫穎而出爭取眼球。
二、創(chuàng)意與策略
對創(chuàng)意人員而言,策略越精準(zhǔn),功力越深厚的就越會覺的創(chuàng)意空間大。創(chuàng)意的策略要點(diǎn)可以分為以下幾個(gè)方面：
1.要有準(zhǔn)確的目標(biāo)對象創(chuàng)意離不開人的各種需求,為了使廣告能夠創(chuàng)造良好的促銷效果,在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)重要的一點(diǎn)就是要探明和確定是哪些人需要,要向哪個(gè)消費(fèi)層面的人推銷,即確定你的主要訴求對象,然后根據(jù)人們的需求心理和各種習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意。
2.有明確單一的目標(biāo)由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類極大的豐富起來,產(chǎn)品的交流也極為暢通,這就給消費(fèi)者提供了極大的選擇機(jī)會,從而使消費(fèi)群的劃分越來越小,層次越來越細(xì),人們對產(chǎn)品消費(fèi)的個(gè)性特征需求日增,這反過來又促使產(chǎn)品的品種劃分日益精細(xì)。在這種情況下,創(chuàng)意決不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意,一定要有明確的目標(biāo),創(chuàng)意目標(biāo)要服從于平面設(shè)計(jì)目標(biāo)。進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的目標(biāo)很多,比如有在消費(fèi)者心目中建立起良好品牌形象的,有刺激消費(fèi)者購買欲望、使其產(chǎn)生購買行動的,有引起消費(fèi)者的注意和興趣的等等。為了達(dá)成預(yù)定的設(shè)計(jì)目標(biāo)就要有與之相應(yīng)的明確的創(chuàng)意策略。
3.創(chuàng)意訴求要有針對性所謂針對性就是廣告信息必須明確展示產(chǎn)品滿足特定消費(fèi)者。心理欲求的品質(zhì),無論內(nèi)容還是形式上都明確針對特定消費(fèi)者的心理進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代社會中已經(jīng)沒有一種可以普遍滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理欲求的產(chǎn)品,也沒有對產(chǎn)品具有普遍喜愛的消費(fèi)者,因此訴求一定要單一集中,要確定什么是最重要的,從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)切入,用富于新意和沖擊力的表現(xiàn)手法,傳達(dá)新的、獨(dú)特的信息,只有當(dāng)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意意識和表現(xiàn)與消費(fèi)者的意識產(chǎn)生共鳴時(shí),才是成功的創(chuàng)意。
三、如何提高創(chuàng)意水準(zhǔn)
創(chuàng)意不僅僅是一種設(shè)計(jì)技能,更重要的是一種設(shè)計(jì)本質(zhì)的外化。創(chuàng)意除了天賦外,主要是平時(shí)經(jīng)驗(yàn)和知識的累積。從深度上，是專業(yè)技能與思想內(nèi)涵的體現(xiàn)；從廣度上,是生活體驗(yàn)的積累是自身對生活、對社會、對人生的感觸。這種積累越豐富,思維碰撞產(chǎn)生的火花越多,創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會也就越多。
此外,創(chuàng)意要形成自己的風(fēng)格,形成個(gè)性化設(shè)計(jì)者要有一顆善變的心,來面對不同的產(chǎn)品,不同的目標(biāo)消費(fèi)者,創(chuàng)意本身就是不斷出新。米蘭昆德拉說：“從一個(gè)夢渡到另一個(gè)夢,從一種生活渡到另一種生活?！痹僬?培養(yǎng)良好的時(shí)代洞察力和社會責(zé)任感有助于設(shè)計(jì)者更加客觀理性的看待創(chuàng)意的價(jià)值有助于拓展設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意視野。設(shè)計(jì)必須是真誠的,在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代,如果設(shè)計(jì)者不能脫穎而出,如果設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)沒有可信性,不能迎合目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣,那么這樣的創(chuàng)意就無法刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴求,這是無用的創(chuàng)意。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：平面藝術(shù)設(shè)計(jì)；創(chuàng)意圖形；置入研究
隨著社會的發(fā)展，圖形的表達(dá)效果已經(jīng)成為更容易被大眾接受的一種形式。平面藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用圖形能更快速的將創(chuàng)作者的表達(dá)意圖傳遞給大眾。為此，很多設(shè)計(jì)師喜愛在平面藝術(shù)設(shè)計(jì)中置入創(chuàng)意圖形，從而吸引更多的讀者。因此，在平面藝術(shù)設(shè)計(jì)中如何置入創(chuàng)意圖形是設(shè)計(jì)師需要注意的問題。
一、創(chuàng)意圖形在平面藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）招貼設(shè)計(jì)
創(chuàng)意圖形在招貼設(shè)計(jì)的應(yīng)用中是十分重要的。招貼設(shè)計(jì)由字體、色彩、圖形三部分構(gòu)成，其中圖形是關(guān)鍵部分。招貼作品能否被大眾所接受，主要看作品中的圖形表現(xiàn)力度的大小。圖形與文字相比有著不受語言障礙阻礙的影響，其可以打破交流阻礙。招貼作品追求畫面簡潔，力于將關(guān)鍵的信息直接傳播給觀眾。在設(shè)計(jì)招貼作品時(shí)，設(shè)計(jì)師需要充分發(fā)揮想象力以及創(chuàng)造力，拓展招貼作品的設(shè)計(jì)空間。例如面對抽象圖形與具象圖形時(shí)，應(yīng)該結(jié)合兩者的優(yōu)點(diǎn)，從而使作品更加具有表現(xiàn)力以及吸引力。
（二）包裝設(shè)計(jì)
由于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包含多種元素，所以利用創(chuàng)意圖形可以很直接的展示產(chǎn)品。這樣不僅可以提升產(chǎn)品形象，還可以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以提高產(chǎn)品的定位，增加產(chǎn)品的附加值，從而提升大眾的消費(fèi)欲望。
（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)內(nèi)容牽扯到社會各層面，如學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)等，同樣標(biāo)志性徽章在社會活動中起著重要的作用。標(biāo)志有著沖破語言阻礙，容易一眼識別的特點(diǎn)，便于普及與記憶。標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用高度提煉的圖形有很強(qiáng)烈的識別性與通行性，容易被大眾接受。標(biāo)志中的創(chuàng)意圖形有著聯(lián)想與想象的特殊表現(xiàn)手法。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，尋找不同物件之間的共同點(diǎn)，加以優(yōu)化設(shè)計(jì)，更容易打動大眾。
二、創(chuàng)意圖形的置入要求
（一）表達(dá)設(shè)計(jì)思想
設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意圖形融入平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容中，不僅充分表達(dá)了設(shè)計(jì)者的思想，而且使大眾更徹底的理解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的思想。平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意圖形需要充分表達(dá)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想，以利于在大眾中傳播，并且增強(qiáng)大眾對設(shè)計(jì)思想的理解力。選擇創(chuàng)意圖形是要符合設(shè)計(jì)者的觀念，使得圖形可以更好的代表作者的思想。此時(shí)，創(chuàng)意圖形就成為設(shè)計(jì)者與大眾之間的交流語言，所以，保證語言的清晰度是十分有必要的。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者必須要突出物品的主要特征，同時(shí)做好細(xì)節(jié)部分的處理，充分發(fā)揮想象力，將想象視覺化與形象化。
（二）符合社會環(huán)境
平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)就是社會環(huán)境，如果選擇與社會環(huán)境不相符的創(chuàng)意圖形，那么作品會與時(shí)代不相適應(yīng)。因此，將創(chuàng)意圖形置入平面設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者必須充分考慮創(chuàng)意圖形的選材、立意及表達(dá)手法等與社會環(huán)境是否相適應(yīng)。這樣的平面設(shè)計(jì)才能融入社會環(huán)境，才能更加符合大眾的心理，容易被大眾所接受。我國歷史文化悠久，在平面藝術(shù)設(shè)計(jì)中，可以有選擇性的將古典元素融入在創(chuàng)意圖形中。這樣不僅可以賦予平面設(shè)計(jì)以藝術(shù)美，也可以提升設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，并且使大眾在了解設(shè)計(jì)者理念的同時(shí)得到美的感受，從而獲得視覺滿足感。設(shè)計(jì)者也可以在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)⑽淖峙c圖形相結(jié)合，并適當(dāng)加入故事情境，打破傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的時(shí)空界限。
（三）滿足大眾審美
在這個(gè)信息充斥的時(shí)代，人們對普通的圖形設(shè)計(jì)已失去了興趣。因此藝術(shù)性是平面設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢，以增強(qiáng)作品的感染力與表現(xiàn)力，滿足大眾的審美要求，從而吸引大眾。設(shè)計(jì)者將創(chuàng)意圖形置入平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要保證圖形語言的簡潔性，減少使用文字的數(shù)量，使設(shè)計(jì)簡約而富有內(nèi)涵。優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)，大眾只要觀察圖像就能明白設(shè)計(jì)者的意圖。
（四）保持設(shè)計(jì)領(lǐng)先性
設(shè)計(jì)師在作品創(chuàng)作及材料選擇中，可以逐漸體現(xiàn)出創(chuàng)意圖形的領(lǐng)先作用。對于圖形的設(shè)計(jì)者來說，及時(shí)的觀察潮流的變化、拋棄陳舊的觀點(diǎn)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念展現(xiàn)自由創(chuàng)作的優(yōu)勢，從而才可以保證創(chuàng)意圖形在市場發(fā)展中所占的分量。設(shè)計(jì)師可以在創(chuàng)作時(shí)，增添些心理元素以及現(xiàn)實(shí)或非現(xiàn)實(shí)性藝術(shù)元素，并在圖形與文字的轉(zhuǎn)換過程中找到靈感，利用創(chuàng)作自由性更好的展現(xiàn)產(chǎn)品。
三、創(chuàng)意圖形置入的注意事項(xiàng)
將創(chuàng)意圖形置入平面藝術(shù)設(shè)計(jì)是時(shí)展的必然要求，也為大眾提供了許多便利之處，但在置入過程中也應(yīng)注意一些問題。第一，在選擇創(chuàng)意圖形的時(shí)候，設(shè)計(jì)師應(yīng)該選擇合適的圖形，從而更好地突出設(shè)計(jì)效果。因此在選擇圖形時(shí)，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的理念以及社會的發(fā)展，并且要以廣告的效果為設(shè)計(jì)目的，從而選則最合適的創(chuàng)意圖形。第二，在將創(chuàng)意圖形置入平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程中，要堅(jiān)持創(chuàng)意圖形應(yīng)該少而精確的要點(diǎn)。大眾偏愛主旨突出、富有創(chuàng)意的廣告，所以在選擇創(chuàng)意圖形時(shí)，直接突出創(chuàng)意目的的圖形是首先，并且要注意圖形的數(shù)量。通過精簡的圖形表達(dá)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念，突出作品的特征，在整體上會顯出作品的質(zhì)量與品味。
四、創(chuàng)意圖形在平面設(shè)計(jì)中的重要性
時(shí)代飛速發(fā)展，人們對美的需求也不斷地在改變。將創(chuàng)意圖形置入到平面設(shè)計(jì)中，不僅可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性價(jià)值，還可以將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新能力得到充分的展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了可靠的保障。通過獨(dú)特的手法激發(fā)設(shè)計(jì)者的靈感，在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)新的過程中挖掘著他們的潛力。以設(shè)計(jì)為主要目的創(chuàng)意性作品給大眾帶來視覺體驗(yàn)，也促進(jìn)我國平面設(shè)計(jì)藝術(shù)性的發(fā)展。
五、總結(jié)
創(chuàng)意圖形在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有很多，我們對其不能忽視。在設(shè)計(jì)過程中，要協(xié)調(diào)考慮多方面的因素，以適應(yīng)市場的發(fā)展，滿足社會生產(chǎn)的需要。我們要重視平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，將創(chuàng)意圖形更好的應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出更多更具有藝術(shù)價(jià)值的作品，也創(chuàng)造出更多更符合大眾需求的作品。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：正負(fù)形；共生；曲線；保護(hù)海洋
1 選題背景
海報(bào)設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式之一，通過畫面的構(gòu)成在第一時(shí)間內(nèi)吸引人們的目光。海報(bào)的發(fā)展距今已有100多年的歷史，目前主要分為公益海報(bào)和商業(yè)海報(bào)。圖形創(chuàng)意在公益海報(bào)中的表現(xiàn)尤為常見，正負(fù)形海報(bào)是其中的一種，給人們帶來了不一樣的視覺感受。正負(fù)形是圖形的邊線共用，圖底反轉(zhuǎn)。平面正負(fù)形是一種藝術(shù)圖案，它可以給人以幻覺，使人產(chǎn)生兩種感覺，這就是平面正負(fù)形的魅力。正形與負(fù)形是靠彼此界定的，同時(shí)又相互作用。一般的意義上，正形是積極向前的，而負(fù)形則是消極后退的，形成正負(fù)形的因素有很多，它依賴于對圖形的具體表現(xiàn)與欣賞心理習(xí)慣。在2016年“世界日暨全國海洋宣傳日”活動期間，以“創(chuàng)意海洋”為主題，用正負(fù)形的手法創(chuàng)作《孕育》海報(bào)告誡人們保護(hù)海洋的重要性，為我國未來的海洋文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
2 正負(fù)形在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析
當(dāng)下國內(nèi)學(xué)者及設(shè)計(jì)師對圖形創(chuàng)意中正負(fù)形這一藝術(shù)表現(xiàn)手法，在海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的優(yōu)勢進(jìn)行探析越來越多。北京交通大學(xué)碩士胡艷霞寫了《福田繁雄海報(bào)的視錯(cuò)覺圖形表現(xiàn)語言探析》，在論文中就福田繁雄海報(bào)中視錯(cuò)覺圖形表現(xiàn)語言的運(yùn)用這一章中描述了正負(fù)圖形的運(yùn)用與表現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)中的正負(fù)圖形是由原來的圖底關(guān)系轉(zhuǎn)變而來。解析了1915年的代表作品“魯賓之杯”，是圖底視錯(cuò)覺表現(xiàn)語言的經(jīng)典之作。魯?shù)婪?阿恩海姆認(rèn)為：“圖形與基底之間的關(guān)系，就是指一個(gè)封閉的式樣與另一個(gè)和它同質(zhì)的非封閉的背景之間的關(guān)系?！?對福田繁雄的早期海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)行解析。山西師范大學(xué)碩士牛彥然寫了《視錯(cuò)覺在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究》，在論文中各類視錯(cuò)覺在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用這一章中描述正負(fù)形同構(gòu)，寫了正負(fù)形的含義，對福田繁雄1975 年為日本京王百貨設(shè)計(jì)的海報(bào)和《UCC咖啡館》海報(bào)進(jìn)行說明，得出正負(fù)形共生正是利用了人們視覺心理上的不確定性，觀眾是通過轉(zhuǎn)變視覺中心所看到的不同形態(tài)，具有動感。由于正負(fù)形是正形和負(fù)形共同使用同一條外輪廓線，最大限度將畫面利用，其結(jié)構(gòu)非常簡潔緊湊，會被廣泛地應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)中。山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)實(shí)踐與創(chuàng)作處王立章寫了《論圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》， 在論文中得出了正負(fù)形在招貼中的應(yīng)用，賦予了招貼一種情緒，一種無形的巨大能量，使招貼常常富有深層寓意，達(dá)到一語雙關(guān)，深化了平面招貼中圖形和招貼的主題之間產(chǎn)生的共鳴。湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院王婷婷寫了《正負(fù)形在海報(bào)中的優(yōu)勢探析》，在論文中提出我們欣賞過海報(bào)在宣傳過程中的有效應(yīng)用和正負(fù)形這種幽默的表現(xiàn)形式，正負(fù)形和海報(bào)相結(jié)合更是設(shè)計(jì)師不竭的源泉，這樣的設(shè)計(jì)作品，表現(xiàn)力極強(qiáng)。同時(shí)正負(fù)形在標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有一定的影響。通過這些論文的例子總結(jié)正負(fù)形讓海報(bào)設(shè)計(jì)充滿視覺沖擊力和藝術(shù)張力，可以讓更多人了解并喜歡正負(fù)形海報(bào)。
3 研究正負(fù)形海報(bào)設(shè)計(jì)的意義
第一，研究過程中選擇了總結(jié)多篇論文對正負(fù)形在海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的觀點(diǎn)，來論證研究和創(chuàng)作正負(fù)形海報(bào)有相當(dāng)大的現(xiàn)實(shí)意義。
第二，對魯賓《陰陽花瓶》、德雷維斯《安托尼和克雷歐佩特拉》、福田繁雄《京王百貨宣傳海報(bào)》進(jìn)行全新的說明，為后續(xù)的正負(fù)形海報(bào)創(chuàng)作提供一些參考和論證。
第三，對“創(chuàng)意海洋”主題進(jìn)行海報(bào)創(chuàng)作，呈現(xiàn)給人們污染環(huán)境后的畫面，呼吁大家要好好保護(hù)我們的海洋，為我國未來的海洋和海報(bào)文化做出貢獻(xiàn)。
4 正負(fù)形海報(bào)設(shè)計(jì)案例分析
魯賓的《陰陽花瓶》最早表現(xiàn)正負(fù)形原理。我們在畫面里看到的空間是人還是杯子，關(guān)鍵取決于我們的注意力停留在圖形還是背景上，或者是對畫面的整體看還是局部看。畫面里杯子的部分是白色，如果把視覺集中在黑色負(fù)形上，兩邊黑色部分是相對的兩張臉，而白色則為“底”，成為空“間”，圖與底隨時(shí)可以轉(zhuǎn)換，都是圖形。魯賓《陰陽花瓶》對平面視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究正負(fù)形和正負(fù)形在海報(bào)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用具有重要的啟發(fā)和借鑒意義。
《京王百貨宣傳海報(bào)》是福田繁雄于1975年為日本京王百貨公司設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)，在海報(bào)中福田就開始利用“圖”、“底”間的互生互存的關(guān)系來探究視錯(cuò)覺原理。作品中巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色“底”上白色的女性與白色“底”上黑色男性西裝褲腿，用這些具象的元素，使它們共用輪廓線，圖與底視覺進(jìn)行換位，共生共存，巧妙地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出簡潔而有趣的效果。這幅作品帶給觀者豐富的視覺體驗(yàn)，增加了海報(bào)設(shè)計(jì)的互動性與感染力。
德雷維斯基?雷克斯創(chuàng)作的愛情劇《安托尼和克雷歐佩特拉》海報(bào)中，我被大師那種巧用正負(fù)形藝術(shù)手法所觸動。在女性與蛇之間采用正負(fù)形，一線兩用，將基督文化中蛇與女性的關(guān)系表現(xiàn)得非常的巧妙，當(dāng)我們把視覺放在白色的女性體態(tài)時(shí)，我們清楚地看到了柔美的女性形象，當(dāng)我們停留在紅色線條時(shí)，一條蛇在畫面中緩緩游走，紅色的分割線是人體不可缺失的一部分。正負(fù)形的互相借用，能使畫面產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。
通過分析以上案例得出結(jié)論，正負(fù)形海報(bào)能增加海報(bào)設(shè)計(jì)的互動性與感染力。作品里的圖形都共用輪廓線，所有共用輪廓線都是曲線。曲線的基本屬性是柔和，具有變化性、虛幻性、流動性和豐富性。在正負(fù)形海報(bào)中運(yùn)用曲線可以變化出多種可能的圖形，將正負(fù)圖形巧妙地結(jié)合在一起。
5 《孕育》海報(bào)設(shè)計(jì)
隨著沿海經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，近海海域遭到越來越嚴(yán)重的污染，使海域環(huán)境質(zhì)量明顯下降，生態(tài)環(huán)境日趨惡化，并對生物資源和人體健康產(chǎn)生有害影響。海洋環(huán)境問題包括兩個(gè)方面：一是海洋污染，即污染物進(jìn)入海洋，超過海洋的自凈能力；二是海洋生態(tài)破壞，即在各種人為因素和自然因素的影響下，海洋生態(tài)環(huán)境遭到破壞。面臨海洋環(huán)境的嚴(yán)重污染，海洋資源過度開發(fā)利用的局面，根據(jù)自己的特長，以“創(chuàng)意海洋”為主題對《孕育》海報(bào)進(jìn)行創(chuàng)作。
海洋不僅孕育了地球上的生命，也孕育了人類文明。海洋中蘊(yùn)藏著豐富的自然資源，是人類21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可續(xù)發(fā)展的唯一資源。海洋孕育了我們，水是生命之源。以正負(fù)形的手法表現(xiàn)畫面，第一張白色的為嬰兒，黑色為海馬圖1；第二張白色的為媽媽的身體，黑色為海螺圖2。畫面里的黑白巧妙相融，寓意海洋與人類共生共存。正負(fù)形視覺沖擊力強(qiáng)，不需要設(shè)計(jì)者費(fèi)力思考添加裝飾以烘托主題。所以畫面采用黑白兩色，添加了一些石油胡亂飛濺的效果，表現(xiàn)海洋的石油污染。污染了海洋，同時(shí)也污染了自己，作品中正形相互映襯，含義清晰，簡潔明了，主題鮮明。
6 結(jié)語
通過總結(jié)別人的論文對正負(fù)形在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行論證，學(xué)習(xí)經(jīng)典的正負(fù)形海報(bào)創(chuàng)作手法，耐心的觀察，細(xì)心的感悟，對《孕育》海報(bào)進(jìn)行創(chuàng)作。經(jīng)歷了以上的各個(gè)階段，對正負(fù)形海報(bào)的設(shè)計(jì)有更深刻的認(rèn)識與理解。在創(chuàng)作正負(fù)形海報(bào)的時(shí)候切記采用曲線，這樣才能創(chuàng)作出具有變化性、虛幻性、流動性和豐富性的作品，將正負(fù)圖形巧妙地結(jié)合在一起。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；同構(gòu)；設(shè)計(jì)
1 同構(gòu)在圖形創(chuàng)意中的地位與作用
在平面設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意發(fā)揮著非常重要的作用。圖形，來自于英文“graphic”，指說明性的圖畫形象。圖形設(shè)計(jì)是指以圖形創(chuàng)意為核心，以傳播信息為基本原則，以獨(dú)特而清晰的表現(xiàn)方式說明信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心的新穎畫面引人關(guān)注。圖形設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍很廣，涉及廣告招貼、產(chǎn)品包裝、書籍裝幀、標(biāo)志設(shè)計(jì)等方面。平面設(shè)計(jì)的三要素，即圖形、文字和色彩?？梢姡瑘D形設(shè)計(jì)的好壞直接影響到設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣。圖形是一種跨越國界的信息載體。圖形的好壞除了信息傳遞的準(zhǔn)確，還包括設(shè)計(jì)手法要具備創(chuàng)新特點(diǎn)，能夠吸引讀者的眼球，讓人印象深刻。所以，圖形創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中非常重要。
圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法，主要是圖形同構(gòu)。所謂圖形同構(gòu)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖形由于相似性的輪廓，而巧妙地組合在一起，構(gòu)成新的圖形。同構(gòu)很大的特點(diǎn)是創(chuàng)新性。它是一種創(chuàng)造，能夠通過元素的重新整合產(chǎn)生新的事物，產(chǎn)生意想不到的視覺效果。圖形的創(chuàng)造性很大程度來自于同構(gòu)手法的運(yùn)用。同構(gòu)從空間上而言，可以減少畫面空間，從而變得更整體、緊湊；從形式而言，同構(gòu)能夠讓多種不相干的事物看似合理的組合在一起，使形式產(chǎn)生新奇感；從內(nèi)容而言，同構(gòu)能讓主題內(nèi)容表達(dá)的更深刻，更精辟。綜上所述，同構(gòu)是決定圖形創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵因素。
2 圖形同構(gòu)的分類與特點(diǎn)
圖形同構(gòu)是圖形創(chuàng)意中的重要設(shè)計(jì)方法，圖形同構(gòu)的類型可以分為五種，分別是拼置同構(gòu)、替換同構(gòu)、置入同構(gòu)、肖形同構(gòu)和異影同構(gòu)。五種同構(gòu)的共同特點(diǎn)是將兩種及以上事物巧妙組合在一起，構(gòu)成新的事物。
拼置同構(gòu)，即將一種事物與另一種事物中的某一部分組合在一起，產(chǎn)生新的事物，兩種事物依然保留自己原有的特征。這種同構(gòu)形式依據(jù)的條件是有相類似的形作為彼此的過渡部分，只不過拼置同構(gòu)共用的是彼此的輪廓線。
替換同構(gòu)是同構(gòu)形式中的常用方法，其特點(diǎn)是一種事物的某個(gè)局部被替換成另外的事物，屬于局部替換。這種手法通常可以豐富設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。例如，保護(hù)動物的海報(bào)，主題是天鵝與人，畫面中有一個(gè)“人”字，“人”字的右邊筆畫被替換成一只側(cè)面的天鵝。畫面含義一目了然，天鵝代表自然，人字的筆畫中的一筆是天鵝，表明人與自然和諧統(tǒng)一。替換同構(gòu)在招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用得很多，讓圖形緊湊，言簡意賅。
置入同構(gòu)類似于替換同構(gòu)，但它區(qū)別于替換同構(gòu)，它替換的部分比較大，不是局部替換，而是整體替換，在保留一事物的外輪廓的前提下，將輪廓內(nèi)部的空間全部置換，變成另一事物。例如，可口可樂為世界足球杯做的廣告，畫面正中是一個(gè)可口可樂瓶子，它平躺在足球場上，瓶子輪廓的內(nèi)部被全部置換成足球的紋樣，這強(qiáng)調(diào)了可口可樂與足球運(yùn)動會的密切關(guān)系。由于置入同構(gòu)是整體被替換，所以畫面效果比較大氣，直白。
肖形同構(gòu)，所謂“肖”即為像、相似的意思，顧名思義肖形同構(gòu)是指以一種或多種物形的形態(tài)去模擬另一種物形的形態(tài)。在招貼大賽的獲獎作品中，有些大獎的作品采用了此種方法。例如，第三屆全國大學(xué)生廣告大賽的獲獎作品，其中選題為加加醬油的一等獎作品采用的就是肖形同構(gòu)的方法。作品表達(dá)老抽這個(gè)概念時(shí)，采用的是熟食烹飪常用到的魚，將多條魚組成鏟的造型，突出炒菜用的工具鏟子，也說明廣告定位為炒菜用老抽。另一幅作品，突出生抽的用法，即為涼拌所用。為了突出涼拌的概念，作者用一雙筷子的造型，但并不采用真實(shí)的筷子，而是用肖形同構(gòu)的方法，采用的是兩條黃瓜，組成筷子造型。肖形同構(gòu)的特點(diǎn)是含蓄地說明主題內(nèi)容。圖形非常簡潔，在看到一事物的外形時(shí)，同時(shí)又展現(xiàn)了另一事物。這些肖形同構(gòu)作品，令畫面非常有趣，令人難忘。
異影同構(gòu)，即利用不一樣的影子，補(bǔ)充主題的內(nèi)容。最為著名的例子就是狗改不了吃屎的壞習(xí)慣。這幅圖中，半蹲著的狗正在拉大便，這時(shí)候，設(shè)計(jì)師利用異影同構(gòu)，將狗的影子進(jìn)行了改動，不同于客觀的倒影，而是轉(zhuǎn)換了影子的方向，影子中狗在吃屎。這突出了主題的內(nèi)涵。
同構(gòu)的類型主要是以上五種，我們不難看出，同構(gòu)的圖形，形式簡潔、富有創(chuàng)意，主題突出。因此，在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)主體應(yīng)靈活熟練地運(yùn)用同構(gòu)手法，設(shè)計(jì)出更多更精彩的圖形作品。
3 圖形同構(gòu)的設(shè)計(jì)運(yùn)用
在平面設(shè)計(jì)，圖形同構(gòu)手法經(jīng)常隨處可見。筆者重點(diǎn)從招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)入手來闡述同構(gòu)的案例。
在招貼設(shè)計(jì)中，我們經(jīng)常欣賞到一些大師的優(yōu)秀作品。其中有不少運(yùn)用了圖形同構(gòu)的原理。例如，著名的日本視覺設(shè)計(jì)大師福田繁雄先生設(shè)計(jì)的貝多芬系列海報(bào)。畫面的主體形象為貝多芬，系列海報(bào)中貝多芬的面部形象并沒有改變，而他的頭發(fā)卻發(fā)生了變化。畫面采用了替換同構(gòu)的手法，貝多芬的頭發(fā)分別被替換成奔跑的野馬，放飛的鴿子以及跳躍的音符等元素，其目的為了解釋說明貝多芬的交響樂非常的激動人心，氣勢磅礴。如果沒有替換同構(gòu)的手法，這種含義的表達(dá)形式將變得非常冗雜，同構(gòu)的手法讓畫面簡練，內(nèi)容豐富。德國著名設(shè)計(jì)師金特?凱澤的法蘭克福歌劇院招貼作品也采用了替換同構(gòu)的方法。畫面是一只跳舞的天鵝，天鵝的腿變成了舞蹈員的腿，這是動物與人的身體部位發(fā)生了同構(gòu)，更形象地體現(xiàn)了芭蕾舞的魅力。他的另一幅作品，爵士音樂會的海報(bào)。畫面是一棵茂盛的樹與音樂家本人的同構(gòu)，樹葉的茂密與音樂家的氣質(zhì)很吻合，顯示了爵士音樂的生命力。在廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)用的也非常多，如絕對伏特加的廣告創(chuàng)意，都采用了同構(gòu)的手法，讓畫面充滿創(chuàng)意，每幅作品都讓人驚喜。例如將伏特加與中國文化結(jié)合的海報(bào)，中國的京劇人物，其鼻子的塑造結(jié)合了伏特加的外形。為伏特加更好地進(jìn)入中國市場埋下了伏筆。這樣的案例還有很多，我們由此可以看出同構(gòu)手法確實(shí)能增加設(shè)計(jì)作品的分量。
在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖形同構(gòu)的作品也不少。最典型的案例是北京2008年奧運(yùn)會標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志的圖形部分采用的是中國的肖形印章。印章上刻的是一個(gè)奔跑的運(yùn)動員，這個(gè)運(yùn)動員實(shí)際上也是北京的“京”字。圖形采用的是肖形同構(gòu)的手法，以篆刻字來體現(xiàn)抽象的運(yùn)動員。整個(gè)標(biāo)志很好地表達(dá)了奧運(yùn)會的主題內(nèi)容，同時(shí)也突出了奧運(yùn)會的主辦地點(diǎn)北京。我們在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，經(jīng)常使用的方法是運(yùn)用首字母與表達(dá)主題內(nèi)涵的圖形結(jié)合起來做。譬如，享譽(yù)全球的快餐類的品牌麥當(dāng)勞的標(biāo)志，采用的是首字母M，將M進(jìn)行變形，運(yùn)用肖形同構(gòu)，將M變得像一扇開放的大門，這扇大門似乎是在招攬顧客，歡迎大家來麥當(dāng)勞品嘗美味可口的快餐食品。麥當(dāng)勞的圖形非常簡潔，讓人過目不忘，這與同構(gòu)手法的運(yùn)用是分不開的。圖形同構(gòu)運(yùn)用的案例不勝枚舉，這充分地證實(shí)了同構(gòu)在圖形創(chuàng)意中的重要性。設(shè)計(jì)主體應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握同構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，促進(jìn)我國平面設(shè)計(jì)行業(yè)的不斷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：公益海報(bào)；社會責(zé)任；創(chuàng)意表現(xiàn)
一、公益海報(bào)的創(chuàng)作動機(jī)及背景
作為平面設(shè)計(jì)師首先應(yīng)該具有社會責(zé)任感，關(guān)注時(shí)態(tài)的動向，用自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)作為社會作出貢獻(xiàn)。隨著科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮、物質(zhì)文明的空前發(fā)達(dá)、改造世界自然的能力不斷增強(qiáng)，人類越發(fā)覺得自己的偉大，甚至開始藐視自然。為了滿足不斷膨脹的物質(zhì)欲望，人類對生態(tài)進(jìn)行大肆的開采，甚至改變和影響自然的規(guī)律，這就造成了現(xiàn)在人類面臨的大量資源匱乏、環(huán)境污染、沙化等等一系列的連鎖反應(yīng)，致使人類自身的存在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。人類過度追求物質(zhì)文明的同時(shí)，卻忽視了精神上的平衡，在這樣一個(gè)功利、嘈雜和無序的生存環(huán)境中，直接導(dǎo)致精神上的極度空虛及浮燥，從而延伸出的種種極端行為和舉動。
公益海報(bào)作為一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，有著其他藝術(shù)形式所沒有的功能與作用。一幅優(yōu)秀的公益海報(bào)作品，不僅能從深層反映出現(xiàn)代社會、經(jīng)濟(jì)與文化狀況，而且能對規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境起一定的指導(dǎo)作用，也是體現(xiàn)社會和諧的一個(gè)途徑。
二、公益海報(bào)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任
什么是公益海報(bào)?何謂"公益"呢?簡而言之，所謂公益即公眾的利益。相對與商業(yè)海報(bào)來說，公益海報(bào)是不以行銷、盈利為目的的海報(bào)類型。
我的設(shè)計(jì)主題為"時(shí)尚的犧牲品"，說到主題，和純藝術(shù)作品不同的是，任何設(shè)計(jì)作品都是有目的性的，或要表現(xiàn)某種商品的性能和質(zhì)量，或要批判某種現(xiàn)象或推廣某種觀念。公益海報(bào)的主題歸納起來，無外乎人與人、人與社會、人與自然三大類主題。DAF全稱DESIGN AGAINST FUR，是以大學(xué)生為作品征集對象的全球性公益設(shè)計(jì)大賽，每年大賽都有不同的設(shè)計(jì)主題，旨在通過加強(qiáng)大學(xué)生的動物保護(hù)意識，盡可能的消除潛在的及未來的皮草消費(fèi)者。畢竟皮草并非生活的必需品。
多數(shù)消費(fèi)者不太在意動物為皮草服裝的生產(chǎn)所遭受的災(zāi)難，他們只對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所宣教的所謂的時(shí)尚感興趣。也有人覺得反對皮草不再是時(shí)尚的事情了。例如，時(shí)尚記者宣稱所有名人和超級模特都穿皮草。結(jié)果皮草服裝或飾品進(jìn)了他們自己的衣柜。
很多消費(fèi)者天真的認(rèn)為現(xiàn)在商店出售的皮草都是仿真制品，他們知道有段時(shí)間宣傳過穿戴皮草是不人道的做法，他們還支持過這類活動，或者至少是在口頭上?，F(xiàn)在他們覺得皮草事件已經(jīng)過去了，他們在20世紀(jì)80年代為反對皮草努力過，所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消費(fèi)者甚至根本不知道自己買的是真正的動物皮草，先進(jìn)的編織洗染工藝經(jīng)常使得其他材料被加工得非常像動物毛皮，也可以使真的皮草材料看不出原來的樣子，而且應(yīng)用范圍也擴(kuò)大了許多，可用來制作毛衣、外套、衣領(lǐng)、袖口，甚至帽子、比基尼、圍巾、錢包和靴子。
一件皮草外套需要使用30-40只兔子的皮毛，兔子皮草與其他動物皮草相比更為廉價(jià)，它們一般被養(yǎng)殖在狹小的細(xì)鐵絲籠中，整個(gè)生命就被禁錮在這小小的空間里，伴隨著傷痛、病痛，短暫的一生陰郁而局促。天然環(huán)境中的兔子是喜愛清潔的動物，而養(yǎng)殖兔子長期被自己的排泄物包圍，導(dǎo)致它們產(chǎn)生嚴(yán)重的健康問題。在有限的生活空間里，這些兔子僅僅能夠維持生存，它們被剝奪了進(jìn)行許多本能活動的權(quán)利，如掘洞、跑跳等，這些舉動正像人類的說話、活動等基本需求。宰殺兔子的方式有斷頸、勒斃、擊碎頭骨等，尸體的頭部將被切下，然后剝?nèi)テっ?。有人認(rèn)為兔子皮草是肉類加工的副產(chǎn)品，但實(shí)際上用于皮草產(chǎn)業(yè)的兔子的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于被吃掉的兔子的數(shù)量。
L莧瀾綬段?，乞滪每秒就有一謿g鏤げ菔ド?
L苊磕曖諧?500000只動物死于皮草養(yǎng)殖業(yè)和服裝行業(yè)。
L芷げ菅沉疃锏囊簧饈芡純?，狭小阴皺n奶撬嵌裙可目占洹?
L芏雜諮稱げ荻錚殼盎姑揮腥說樂饕宓腦咨狽絞劍鐘械腦咨狽椒ㄔ級腥獺?
L懿痘褚吧锘袢∑げ萃淺2腥獺P磯啾瘓獬菔藜欣ё〉畝鋝⒉皇橇勻說哪勘輳強(qiáng)贍鼙懷な奔淶暮雎?，灾R淌芰聳斕木繽春?，通矺腔崴烙詡⒍?、山z詬腥凈蚱淥锏牟妒場S惺焙蟣裊倜鵓惱湎Ф鏌不嵊邢嗤南魯 ?
L芷げ薟⒎僑飫嗉庸さ母輩罰怯心康牡謀淮罅可?，用诱~げ菪幸檔難扯鍤吭抖嚶謨迷謔稱沸幸檔耐嘍鎩?
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L苤泄鈉げ荻镅騁堤峁┝巳蚰昶げ葑懿康?0%。
L芷げ菁庸ひ丫恢な刀曰肪秤猩撕?，处理皮草原料的藣庠窓诏捂y駛崆苛儀質(zhì)賜寥籃退澹斐剎豢贍嫻奈廴盡?
三、公益海報(bào)中的創(chuàng)意表現(xiàn)
1、何謂創(chuàng)意
"創(chuàng)意"，英文可譯為Creation，是當(dāng)下最為流行的詞語之一。"創(chuàng)意"一詞源與英文單詞"idea''和"creative"。"idea''指的是想法、主意。"creative''則指的是有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的。二者合在一起也就成了"有創(chuàng)造性的想法或主意"。究竟什么是創(chuàng)意?答案眾說紛紜。有人說創(chuàng)意就是異想天開，也有人說創(chuàng)意是逆向思維、打破常規(guī)，還有人說創(chuàng)意就是頭腦風(fēng)暴、不同思維的碰撞、靈感的顯現(xiàn)。
筆者則認(rèn)為，創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，想他人之不能想但卻眾人皆知之法。尤其是海報(bào)作品，既要求為眾人所理解又要不落俗套，這恐怕就取決于創(chuàng)意的高低了。創(chuàng)意的核心在于創(chuàng)新，往往建立在聯(lián)想和想象的基礎(chǔ)之上。
2、創(chuàng)意對公益海報(bào)創(chuàng)作的重要性
創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。在海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中，創(chuàng)意是決定設(shè)計(jì)的傾向、意境、深度的關(guān)鍵所在。由于創(chuàng)意往往體現(xiàn)了創(chuàng)作者思維的獨(dú)特性和反常規(guī)性，通常具有較強(qiáng)的感染力和說服力。一件公益海報(bào)作品如果沒有一個(gè)成功的創(chuàng)意，就會顯得平庸無奇，既不能很清晰的傳遞主題信息又缺乏號召力，達(dá)不到引人注目的效果和發(fā)人深思的目的。有無創(chuàng)意，創(chuàng)意是否巧妙卓越，能否充分地表達(dá)出主題，決定了這件海報(bào)作品的成功和失敗。正如美國廣告大師大衛(wèi)-奧格威所說的："海報(bào)的內(nèi)容如果沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的。"可見創(chuàng)意對于公益海報(bào)創(chuàng)作的重要性。成功的創(chuàng)意應(yīng)該是形式與內(nèi)容、感性與理性、審美與實(shí)用的完美統(tǒng)一。公益海報(bào)是一項(xiàng)目的性和功能性很強(qiáng)的創(chuàng)作，必須依照其目的和功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，這就是其創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和要旨。
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關(guān)鍵詞： 內(nèi)刊裝幀 形態(tài)設(shè)計(jì) 封面設(shè)計(jì) 編排設(shè)計(jì)
一、裝幀設(shè)計(jì)的重要性
裝幀設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，現(xiàn)如今裝幀設(shè)計(jì)已經(jīng)深入社會的各行各業(yè)中，而且設(shè)計(jì)的范疇已從單純的圖書擴(kuò)展到一切裝訂成冊的印刷品，比如大量的企業(yè)形象推廣手冊及無處不見的商品圖錄、期刊、企業(yè)或單位內(nèi)刊等。內(nèi)刊顧名思義就是內(nèi)向性的、一般是向內(nèi)部灌輸政策、理念，通報(bào)內(nèi)部各方面情況的書籍，不過也有少量的外向性的，向外部介紹、宣傳自己。實(shí)用的東西往往都被忽視其藝術(shù)價(jià)值，內(nèi)刊設(shè)計(jì)是在書籍設(shè)計(jì)中占比較小的一部分，因而很少有人談及，但萬變不離其宗，每個(gè)事物都有它存在的理由，在書籍設(shè)計(jì)當(dāng)中它是不可或缺的一部分，是體現(xiàn)企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位文化精神與宗旨的載體，隨著時(shí)代的發(fā)展，它慢慢有了和商業(yè)書籍設(shè)計(jì)相同的地位，并在形態(tài)設(shè)計(jì)上有著自身的特點(diǎn)與要求。
二、內(nèi)刊的形態(tài)設(shè)計(jì)的重要性
要談內(nèi)刊的裝幀就不能不提形態(tài)設(shè)計(jì)，對裝幀“形態(tài)”的強(qiáng)化及對形態(tài)構(gòu)想的關(guān)注，源于技術(shù)進(jìn)步與理念重組，更是社會發(fā)展對裝幀設(shè)計(jì)提出的新要求與新規(guī)定。設(shè)計(jì)者必須樹立裝幀形態(tài)的設(shè)計(jì)理念，因?yàn)樵O(shè)計(jì)者必須在創(chuàng)作實(shí)踐上努力表現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的某些特征。設(shè)計(jì)對象必須符合功能的要求，這是所有書籍裝幀的根本?；叵肷鲜兰o(jì)五六十年代的內(nèi)刊封面設(shè)計(jì)，大都會想到發(fā)黃或發(fā)白的紙上大大地印著或紅或黑的文字，一直到現(xiàn)在這種簡約的突出主標(biāo)題的設(shè)計(jì)都是非常簡單而實(shí)用的，單純直白地傳達(dá)出了主要內(nèi)容信息。人類歷史的發(fā)展是鏈?zhǔn)降模溟g的每一個(gè)鏈節(jié)均不能缺少。設(shè)計(jì)的發(fā)展也是如此，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念是建立在過去的基礎(chǔ)上的。今天書籍設(shè)計(jì)的理念仍要從兩個(gè)方面考慮：一是保護(hù)書籍，二是在功能的約束下實(shí)現(xiàn)對美的反映。現(xiàn)今內(nèi)刊的裝幀設(shè)計(jì)顯然部分保留了以前傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，但從文字、色彩到圖形、版面編排上都發(fā)生了相應(yīng)的變化，這是社會技術(shù)進(jìn)步帶來的必然結(jié)果。內(nèi)刊具有對內(nèi)傳閱的屬性，在這個(gè)意義上它與一般的對外商業(yè)書籍就有所區(qū)別，特別是某些黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位內(nèi)刊有一定的嚴(yán)肅性，那么設(shè)計(jì)者必須根據(jù)內(nèi)刊的內(nèi)容、性質(zhì)、圖文總量、讀者對象設(shè)計(jì)主次分明、大方得體、簡潔大氣、能充分傳達(dá)出主題內(nèi)容的裝幀設(shè)計(jì)，另外還要按照實(shí)用、美觀和經(jīng)濟(jì)的原則降低內(nèi)刊制作成本。
1.封面設(shè)計(jì)的版面設(shè)計(jì)
內(nèi)刊的形態(tài)設(shè)計(jì)，其中封面設(shè)計(jì)和版面設(shè)計(jì)是最重要的構(gòu)成部分，基本涵蓋了平面設(shè)計(jì)中的文字、圖形、色彩、構(gòu)圖等要素。內(nèi)刊封面是最先呈現(xiàn)在讀者面前的，是書的外貌，它既體現(xiàn)書的內(nèi)容、性質(zhì)，又給讀者以美的享受，起著感應(yīng)人的心理、啟迪人的思維的作用，是內(nèi)刊設(shè)計(jì)中最重要的一環(huán)。內(nèi)刊一般涉及學(xué)術(shù)、文化宣傳、規(guī)章制度等比較常見的內(nèi)容，在構(gòu)思活動中，設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用聯(lián)想、比喻、象征、擬人、移情、抽象、夸張、創(chuàng)造意境和氣氛等方法，結(jié)合書籍內(nèi)容，使構(gòu)思巧妙且具有深度，封面設(shè)計(jì)是平面藝術(shù)，好的構(gòu)思必須通過合適的形式和技巧才能表達(dá)出來，寫實(shí)性手法、象征性手法、裝飾性手法是內(nèi)刊設(shè)計(jì)中比較常見的表現(xiàn)手法，這些手法各有不同特點(diǎn)，要根據(jù)書的內(nèi)容和性質(zhì)，選擇合適的手法表現(xiàn)。但并不是說同類型的封面，只適宜用某一種表現(xiàn)手法，有時(shí)這幾種手法也是可以交叉重復(fù)使用的。不同類別的書籍有著不同特點(diǎn)，文學(xué)書籍是用文字描繪形象的，政治書籍是邏輯思維，科學(xué)技術(shù)書籍有些有形象，有些沒有形象，如果僅僅用現(xiàn)有的形象，則不足以反映內(nèi)容的本質(zhì)。因此，特定內(nèi)容的內(nèi)刊設(shè)計(jì)時(shí)要善于把不易為讀者理解的邏輯思維轉(zhuǎn)化為簡練生動的形象來表達(dá)。
2.編排設(shè)計(jì)
內(nèi)刊的形態(tài)設(shè)計(jì)中另外一個(gè)構(gòu)成部分就是編排設(shè)計(jì)，它是書籍裝幀的重要步驟，書籍裝幀的實(shí)用性、藝術(shù)性、整體性是通過編排設(shè)計(jì)統(tǒng)一的。在內(nèi)刊編排設(shè)計(jì)時(shí)要注意在平面上處理點(diǎn)、線、面的關(guān)系，使編排設(shè)計(jì)具有形式美感。其目的是使版面的安排更科學(xué)、更美觀，有利于閱讀和欣賞。內(nèi)刊中像雜志、畫冊、手冊等的版心比通常書籍版心要活得多，有些視開本為版心，有多大的開本就有多大的版心。文字與圖在編排設(shè)計(jì)中并不把它做意義上的理解，而是依據(jù)其所占有的體量——“面”來規(guī)劃，處理它們在版心中的位置，這樣從大處著眼，才能找到符合形式美的感覺。[1]關(guān)于文字與圖的關(guān)系，在編排設(shè)計(jì)中常用的有三種形式：單頁圖、文圖混排、文圖分排。單頁圖是在書籍中插入獨(dú)立性較強(qiáng)的插圖，這種形式的插圖多見于文藝類和科教類書中。文圖混排就是文隨圖走，或圖隨文走。它的優(yōu)點(diǎn)是閱讀時(shí)文圖對照較方便，文圖混排如遇彩圖印刷成本會高一些。文圖分排是文圖分別集中起來，或文在前圖在后，或圖在前文在后的一種編排設(shè)計(jì)，它的優(yōu)點(diǎn)是版式整齊，但在文圖對照時(shí)較為麻煩，那么就需要根據(jù)內(nèi)刊的內(nèi)容信息確定形式，使內(nèi)刊中的畫面?zhèn)鬟_(dá)出形象的有條理性的視覺效果。
3.文字設(shè)計(jì)
從上可知，內(nèi)刊的封面設(shè)計(jì)和編排設(shè)計(jì)是從平面設(shè)計(jì)元素中的圖形、文字、色彩、構(gòu)圖等方面整體考慮的。文字在內(nèi)刊裝幀設(shè)計(jì)中扮演著重要的傳達(dá)信息的角色，是正確傳達(dá)書籍內(nèi)涵的重要起點(diǎn)。文字是視覺語言中的一種系統(tǒng)性人造符號。設(shè)計(jì)者要在這種系統(tǒng)的人造符號的基礎(chǔ)上，根據(jù)書籍內(nèi)涵，將可辨、可讀的文字（正規(guī)印刷字體）改造、設(shè)計(jì)為一種具有鮮明性格、能反映書籍內(nèi)涵、適合書籍性質(zhì)的文字形象。封面中出現(xiàn)的所有文字，包括書名、叢書名、作者名、出版社社名、內(nèi)容簡介等，均不是隨意設(shè)置的。設(shè)計(jì)時(shí)要對封面上所有文字的字形、字距、排列結(jié)構(gòu)、色彩等方面進(jìn)行全方位考慮。文字間按邏輯、秩序編排，形成一條主次分明、通暢的信息通道，要在理解書籍內(nèi)涵的基礎(chǔ)上精心排列出來?！霸O(shè)計(jì)”注重的是文字的信息傳達(dá)能力。文字最徹底的功能是傳遞信息，文字造型的設(shè)計(jì)應(yīng)服從這種需求，不過于追求“畫”文字。字體的設(shè)計(jì)，間距的疏密，字體或?yàn)t灑、或豪放、或文靜，筆畫的橫細(xì)豎粗，點(diǎn)的排列等，都須和書的內(nèi)容及其他造型要素相互協(xié)調(diào)。視覺的感受是抒情的、完美的，節(jié)奏是平緩的，律動是平穩(wěn)的，那封面的整個(gè)形象則是協(xié)調(diào)的、寧靜的。內(nèi)刊字體設(shè)計(jì)要求干凈、明確，不求太大的變化，干凈、明確是現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的要求。變形與規(guī)范是對立統(tǒng)一體，規(guī)范是指不求通過文字本身變化來傳達(dá)信息，規(guī)范意味著準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的文字造型，實(shí)則也是文字最徹底的形象。內(nèi)刊的封面設(shè)計(jì)用得較多的就是沒有具體的形象，只有文字本身，其實(shí)這種只有文字的設(shè)計(jì)能產(chǎn)生印象深刻和富有裝飾性的封面。如果我們在只用文字的條件下，把書名或一組文字在畫面上加以突出，把其他文字退到后面，就可能取得宏偉壯麗的效果。因?yàn)檫@種封面有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，文字可以不受限制地表現(xiàn)自己，而有形象的封面卻不能不用文字，無法單獨(dú)表現(xiàn)自己。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是文字比形象更容易與封面和正文的字體在風(fēng)格上相協(xié)調(diào)。在使用其他字體的書名旁，排印小號的正文字體，是一種與書籍內(nèi)部取得聯(lián)系的最方便手法。這種只用文字的封面，很適合政治書籍、經(jīng)典著作和科學(xué)技術(shù)書籍，對于內(nèi)刊的封面設(shè)計(jì)而言也相當(dāng)合適。用于內(nèi)刊正文的文字在編排設(shè)計(jì)上要求清晰易辨、規(guī)范統(tǒng)一、易于閱讀，基本上采用規(guī)范的印刷體。
4.圖形設(shè)計(jì)
在我國，書籍自古以來就有“圖書”的俗稱，在古書中已有“置圖與左，置書與右，索象與圖，索理與書”的說法，可見圖形對書籍具有非常大的重要性。圖形先于文字，文字皆是由象形圖畫演變而來的，所以圖形是進(jìn)行交流的最無障礙的形式。內(nèi)刊在圖形上要注意哪些方面問題呢？要知道創(chuàng)造并使用一幅好的圖形等于書籍形態(tài)設(shè)計(jì)成功了一半。在內(nèi)刊封面設(shè)計(jì)中無論具象或抽象的圖形，圖形的內(nèi)在構(gòu)成元素所形成的韻律、節(jié)奏、色彩及點(diǎn)的組合、線的曲柔剛直、面的大小等，在整體視覺感受上要有極強(qiáng)的聯(lián)想提示性，即讀者在翻閱內(nèi)容提要或?yàn)g覽文字后，感覺或認(rèn)可這個(gè)圖形所形成的視覺刺激符合刊物的內(nèi)容。圖形設(shè)計(jì)分具象性與非具象性兩種表現(xiàn)形式。具象性語言具有直觀的特點(diǎn)，給人的感受是真實(shí)可信、充滿說服力，是內(nèi)刊最好用、最常用的表現(xiàn)形式。非具象語言具有表意性、裝飾性、抽象化的特點(diǎn)，給人以聯(lián)想和朦朧的感覺，比較適合哲理性著作、文學(xué)類作品的表現(xiàn)。如果用文字本身進(jìn)行組合，就定要產(chǎn)生錯(cuò)落有致、富有視覺沖擊力的圖形。但無論怎樣，內(nèi)刊裝幀一定是取最好的或較為完美的圖形組合使用，有時(shí)是具象和抽象混合使用，有時(shí)是以上幾點(diǎn)融合在一起，在平面空間中創(chuàng)造出多維表現(xiàn)空間。無論采用什么樣的表達(dá)方式，內(nèi)刊中運(yùn)用的圖形設(shè)計(jì)首先要具備的就是創(chuàng)意，具有獨(dú)創(chuàng)性，并能傳達(dá)出深刻的內(nèi)涵意義。
5.色彩運(yùn)用
再說說內(nèi)刊設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用，色彩是書籍裝飾重要的藝術(shù)語言，封面設(shè)計(jì)可能沒有圖形，但不能沒有色彩。色彩能從更遠(yuǎn)的距離給人以視覺刺激，起到先“聲”奪人的作用。內(nèi)刊的色彩運(yùn)用同樣受到內(nèi)容的約束，色彩的情感語言應(yīng)吻合刊物內(nèi)容的基調(diào)。內(nèi)刊封面的色彩設(shè)計(jì)不同于繪畫色彩的設(shè)計(jì)，它不需要那么豐富的色彩表現(xiàn)，而采用裝飾性色彩，更具有概括力，也更醒目。色彩的美感是以色彩關(guān)系為基礎(chǔ)表現(xiàn)出的一種總體感覺，一定的構(gòu)成法則是產(chǎn)生美感的前提，因此內(nèi)刊封面設(shè)計(jì)應(yīng)注重主色調(diào)、輔助色、環(huán)境色的用色，完美地突出設(shè)計(jì)主題。
6.構(gòu)圖思路
內(nèi)刊設(shè)計(jì)時(shí)的構(gòu)圖大致可歸三大類：對稱、均衡、對比。對稱的構(gòu)圖給人以安定和莊重的感覺。均衡是等量不等形，是不依中軸線配置的另一種方法。它給人的感覺是生動、緊湊和新穎。此外，近似對稱或在對稱中包含均衡，比完全對稱的設(shè)計(jì)效果更強(qiáng)烈和耐人尋味。反之，近似均衡或在均衡中包含對稱也是如此。在自然界中，所有生動的現(xiàn)象都與對比有關(guān)。封面要有動人效果，就要應(yīng)用對比的方法：大小、高低、粗細(xì)、疏密、黑白、簡繁、虛實(shí)等。應(yīng)用對比能使內(nèi)刊中的畫面產(chǎn)生變化和節(jié)奏感，使之主次分明。對比越大，越鮮明，其效果就越強(qiáng)烈。但要注意彼此之間的有機(jī)聯(lián)系，使它們之間有整體感，不要形成零亂、松散的感覺，要使構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)和完整。構(gòu)圖中最重要的是主題突出，主要形象在比例大小和安排位置上要處理得當(dāng)，使其鮮明突出，陪襯的形象超過或干擾它，就會造成喧賓奪主，畫面中書名和形象哪個(gè)更重要？這要看內(nèi)刊內(nèi)容和設(shè)計(jì)要求來決定。
綜上所述，內(nèi)刊裝幀設(shè)計(jì)是需要從形態(tài)、封面、編排、平面設(shè)計(jì)元素等方面全方位綜合考慮的，裝幀效果直接影響內(nèi)刊受眾的接受程度和企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位對自身品牌形象的推廣與宣傳效果。如今內(nèi)刊裝幀設(shè)計(jì)已經(jīng)和時(shí)展緊密結(jié)合，全方位地適應(yīng)市場的需求，好的設(shè)計(jì)將會不斷涌現(xiàn)。裝幀設(shè)計(jì)師盡可以大刀闊斧地在內(nèi)刊裝幀設(shè)計(jì)中大膽創(chuàng)新，讓內(nèi)刊裝幀設(shè)計(jì)在各行各業(yè)中發(fā)揮它應(yīng)有的作用。
標(biāo)志是具有象征性的大眾傳播符號，通過準(zhǔn)確精練造型形象來傳達(dá)特定的涵義信息，將企業(yè)特征、商品信息、文化內(nèi)涵等充分表現(xiàn)出來。由于對標(biāo)志設(shè)計(jì)具有凝練、概括、完美的苛刻要求，所以與其他任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)相比，都具有更大的難度。
企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中，主要是設(shè)計(jì)師對想要傳達(dá)的中心思想的深入研究，通過自身的整合和處理，并且運(yùn)用美學(xué)要求創(chuàng)造出具有價(jià)值的圖形。更重要的是人們通過觀看這個(gè)處理之后的圖形，能夠激發(fā)自身的想象力，有效的將“意”從標(biāo)志圖形中解讀出來。標(biāo)志的設(shè)計(jì)十分重要。標(biāo)志代表一個(gè)企業(yè)的外在形象，是企業(yè)的象征，在一些特殊情況下企業(yè)標(biāo)志的存在決定著企業(yè)是否存在。恰當(dāng)?shù)臉?biāo)志設(shè)計(jì)，可以既可以讓消費(fèi)者具有審美的愉悅性，又會產(chǎn)生親切感，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而達(dá)到盈利的目的。比如，為大眾所接受并熟悉的奔馳、寶馬、保時(shí)捷、萬寶路香煙等品牌，在其產(chǎn)品最初進(jìn)入市場的時(shí)候，正是因?yàn)闃O其獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)，首先給人們留下了深刻的印象，然后人們開始通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種渠道開始了解產(chǎn)品的性能等，最終促成了產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。隨著商品競爭的激化，標(biāo)志作為品牌的重要符號，成為品牌設(shè)計(jì)的急先鋒。每個(gè)企業(yè)都希望自己的標(biāo)志能夠深入人心，充分展示內(nèi)涵與文化、引起共鳴，對于設(shè)計(jì)師而言，只有制作出具有創(chuàng)意新穎、獨(dú)具匠心、獨(dú)具慧眼、不同凡響的標(biāo)志形象，才能在大量形態(tài)各異的標(biāo)志中脫穎而出。
企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要類型
標(biāo)志是由企業(yè)的文字名稱、圖案或文字圖案相結(jié)合的一種平面設(shè)計(jì)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)可分為文字型、幾何型、具象型以及綜合型等等。文字型的標(biāo)志主要考慮的是文字符號、英文字母和阿拉伯?dāng)?shù)字等為主要設(shè)計(jì)元素，如New Balance（NB，新百倫），其形態(tài)即是兩個(gè)單詞的首字母演變，清晰直觀，很容易產(chǎn)生視覺流動性，從而達(dá)到視覺沖擊的效果；幾何型主要是以抽象圖形為主要設(shè)計(jì)元素，如世界著名石油公司荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的標(biāo)志說明。；具象型則主要以動植物為主要設(shè)計(jì)元素，如著名的“雀巢”標(biāo)志的形象，其標(biāo)志圖形采用樸實(shí)的描繪手法，具象的表現(xiàn)一只母鳥給兩只鳥巢中的小鳥喂食物，在直接反映“雀巢”對應(yīng)的直觀形象的同時(shí)，又富有人情味，十分吻合“依偎”和“舒適安頓下來”的英文詞義，讓人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，形象生動的描繪使標(biāo)志富有很強(qiáng)的親和力和感染力，使產(chǎn)品的使用者及觀賞者都倍感溫暖，充分地體現(xiàn)出具象圖形的應(yīng)用而產(chǎn)生的豐富效果與情感力度；當(dāng)然還有很多綜合型的標(biāo)志，它們把很多元素融合在了一起。如“聯(lián)合利華”新標(biāo)識將相關(guān)的元素圖形混合交織組成一個(gè)新的圖形， 每一個(gè)元素在整體中的表現(xiàn)都比它單獨(dú)呈現(xiàn)出來要好。標(biāo)志內(nèi)包含著 25 個(gè)小圖案， 每個(gè)圖案又有自己獨(dú)特的含義， 比如一片樹葉， 象征著植物精華如茶葉， 也代表耕耘和成長； 一只小鳥， 象征著從繁重的家務(wù)中解脫出來享受自由。標(biāo)志除了代表著讓人們更健康、長壽， 更具活力的價(jià)值觀外， 這些小圖案又都可以自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介。
企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題
1 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量精簡化
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊文字和圖像組合起來的大眾傳播符號，通過視覺圖形準(zhǔn)確傳達(dá)機(jī)構(gòu)或企業(yè)的精神和內(nèi)涵。是一種濃縮了特定含義和信息的視覺符號，它以簡潔的造型傳遞豐富的信息，是人們進(jìn)行溝通與交流的視覺語言工具。目的是將想要表達(dá)的事物內(nèi)涵和強(qiáng)調(diào)的事物意義盡可能地濃縮進(jìn)圖標(biāo)之中。標(biāo)志最突出地特點(diǎn)是易于被大眾識別，顯示出自身行業(yè)的屬性。因此，設(shè)計(jì)師們不妨選取最能夠代表品牌的元素，加以組合、變形、重組。如圖一所示。蘋果的標(biāo)志最初為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆繪畫而牛頓徽標(biāo)只用了很短的時(shí)間，究其原因就是認(rèn)為該徽標(biāo)過于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播。現(xiàn)在蘋果的標(biāo)志是讓人咬掉一大口的蘋果，極具幽默性。很多人好奇其標(biāo)志中隱藏了什么高深秘密。此為其賣點(diǎn)所在。
2.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)注重實(shí)用性
標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性，經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志主要不是為了供人觀賞，而是為了使用，因此，標(biāo)志在設(shè)計(jì)過程中要具備實(shí)用性、形象性、清晰性和意象性。實(shí)用性是指標(biāo)志的的識別和傳遞信息的功能，消費(fèi)者對某個(gè)品牌的印象好壞跟標(biāo)志的實(shí)用性有很大的關(guān)系。在當(dāng)前這個(gè)快節(jié)奏的商品社會，實(shí)用功能是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該首先強(qiáng)調(diào)的主要功能。 絕大部分進(jìn)口高檔車在中國市場上都很火，唯獨(dú)一款車銷售不理想，那就是大眾公司的輝騰，就是因?yàn)榇蟊姌?biāo)識的不實(shí)用性。在20世紀(jì)20年代，萬寶路香煙的標(biāo)志是一個(gè)脂粉香艷的女子，伴隨著香煙銷量的下降和社會的不斷發(fā)展，萬寶路原有的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不再符合社會的主流審美意識，于是一個(gè)健康向上的“西部牛仔”赫然出現(xiàn)在公眾的眼前。這種洗盡女人脂粉味的萬寶路標(biāo)志于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，萬寶路銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌。
3.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)注意地域差異
每個(gè)國家都有各自的文化差異，信仰分歧、傳統(tǒng)觀念亦是束縛著一些民族的創(chuàng)新，因此，了解各個(gè)地方的禁忌對于圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)成也是極其重要的，例如，烏鴉代表厄運(yùn)，豺代表貪婪卑鄙，有些國家的狼代表兇殘好殺，但在古羅馬其最初的族徽就是母狼。又如，丹麥以象作徽，波斯則以貓為徽，甚至于埃及的象徽是鱷魚。世界之大無奇不有，所以在設(shè)計(jì)圖形之前，予以了解這些知識，對于標(biāo)志的設(shè)計(jì)可以說是達(dá)到了事半功倍的效果。在圖形的色彩應(yīng)用上也需注意些禁忌問題，不同的顏色在不同的國家，人們對其的定義可以說是大相徑庭的，在中國代表喜慶愉快的紅色，在美國卻是憤怒的寓意；日本人喜黑色，他們認(rèn)為黑色可以給他們帶來生命的希望，可以讓他們找尋黎明的曙光，而在阿根廷，黑色代表的卻是厄運(yùn)；在中國黃色代表的是高貴，而在馬來西亞，黃色卻意味著死亡，也正是因?yàn)槿绱?，馬來西亞人從來不穿黃色衣服。這一系列的禁忌在圖形的應(yīng)用上對于設(shè)計(jì)者來說都是需要考慮的，否則其負(fù)面影響的力量也是不可估量的。
4.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有創(chuàng)意
創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中顯現(xiàn)的尤為重要，大同小異的標(biāo)志圖形已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，如何借助好的創(chuàng)意創(chuàng)造出更具時(shí)代感、新穎的現(xiàn)代標(biāo)志并將其轉(zhuǎn)化到現(xiàn)代商品之中，對于推動社會的進(jìn)步具有功不可沒的現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)展的潮流和社會發(fā)展的需要，尋求一些新的設(shè)計(jì)思路，給標(biāo)志以新的生命力，讓它在企業(yè)形象的傳播中發(fā)揮應(yīng)有的作用。這就要求設(shè)計(jì)者擁有創(chuàng)新意識，避免陳規(guī)、拋棄老套路，用現(xiàn)代的視覺設(shè)計(jì)觀念意識，展現(xiàn)別致新穎的形態(tài)，引領(lǐng)標(biāo)志的新的發(fā)展潮流。
摘要創(chuàng)造性思維的科學(xué)體系在藝術(shù)設(shè)計(jì)活動中至關(guān)重要,我們要在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中注重設(shè)計(jì)前沿理論的研究和開發(fā),加強(qiáng)對學(xué)生藝術(shù)潛質(zhì)、思維方式、創(chuàng)造能力等綜合素質(zhì)的全面開發(fā)和培養(yǎng),幫助學(xué)生掌握科學(xué)的思維方法、搭建完備的設(shè)計(jì)理念構(gòu)架、構(gòu)建合理的設(shè)計(jì)知識體系,自覺運(yùn)用創(chuàng)造性思維的科學(xué)原理進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞:視覺藝術(shù) 教學(xué)實(shí)踐 創(chuàng)造性思維
中圖分類號:J04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)是當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)最為活躍的領(lǐng)域之一。其作為藝術(shù)教育的前沿課程,應(yīng)當(dāng)怎樣用科學(xué)的眼光審視并把先進(jìn)的觀念傳達(dá)給學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識并掌握這門學(xué)科的問題,就擺在教育工作者的面前。本文對自身教學(xué)過程中就創(chuàng)新性設(shè)計(jì)思維領(lǐng)域存在的一些現(xiàn)象談?wù)剛€(gè)人看法。
首先,從概念上講,藝術(shù)是“人類以情感和想象為特征的把握和反映世界的一種特殊方式”,即通過審美創(chuàng)造活動再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和表現(xiàn)情感理想,在想象中實(shí)現(xiàn)審美主題和審美客體的互相對象化。作為一種意識形態(tài),藝術(shù)主要是滿足人們多方面的審美需要,從而在社會生活尤其是人類精神領(lǐng)域內(nèi)起著潛移默化的“作用”。而視覺藝術(shù)是“通過人的視覺感受而將客觀內(nèi)容容納如主觀心靈并予以對象化顯現(xiàn)的藝術(shù)形態(tài)”。一些美學(xué)研究者認(rèn)為,從審美主體的角度來看,藝術(shù)離不開創(chuàng)造者和欣賞者兩方面,而這兩方面都要通過一定的感觀和響應(yīng)的感性特質(zhì)媒介,前者創(chuàng)造出審美對象,后者達(dá)到審美愉悅。
針對學(xué)生綜合使用知識的能力偏低,以及在學(xué)習(xí)中不能確立自己獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和表現(xiàn)力,更不能夠通過正確分析作品案例、歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等等現(xiàn)實(shí)存在的問題,很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是怎樣引導(dǎo)并大力提倡學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)造性思維進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)作,以此改變原有陳舊的教學(xué)體系,從真正意義上實(shí)現(xiàn)提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的目標(biāo)。
第二,從創(chuàng)造性思維的角度來說,單元課程的講解、灌輸課程的概念、作業(yè)范例標(biāo)準(zhǔn)等,使學(xué)生不能充分發(fā)揮自我潛能。在創(chuàng)作思維的過程中,把握形象思維、抽象思維、靈感思維等正確運(yùn)用的同時(shí),更應(yīng)將幾種思維形式相互聯(lián)系、綜合運(yùn)用,也就是形成所謂的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造之意在于想出新的方法、建立新的理論、做出新的成績。在實(shí)踐中我們應(yīng)敢于提倡學(xué)生用新的理念表現(xiàn)新的形式風(fēng)格,這就需要通過提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征是開拓和創(chuàng)新的,是能動的“思維形式”。創(chuàng)造性思維形式的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,是高效綜合運(yùn)用和不斷辯證發(fā)展的思維過程,是在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出來的具有獨(dú)創(chuàng)性的、產(chǎn)生新事物的高級、復(fù)雜的思維活動。
第三,創(chuàng)作性思維具備若干基本要素,如求異思維及求同性思維、直接思維和靈感思維,以及創(chuàng)造性想象等等。
求異性思維又稱發(fā)散性思維,其特點(diǎn)是從多方面進(jìn)行,最終達(dá)到一個(gè)思考的目的,即將各方面的知識加以運(yùn)用,分析問題、開闊思路、舉一反三、融會貫通。我們以人的大腦作為思維的中心點(diǎn),將思路向外擴(kuò)散,形成一個(gè)發(fā)散的網(wǎng)絡(luò),思維的線路在發(fā)散的過程中并不完全以直線的形式進(jìn)行,而是不斷地探索,尋找新的途徑,這樣創(chuàng)作的火花就會不斷增多,新的構(gòu)思就會層出不窮。如設(shè)計(jì)一幅環(huán)保公益廣告“節(jié)約用水”,常規(guī)的思維往往是表現(xiàn)干裂的大地、枯萎的樹木,但如果展開發(fā)散性思維我們往往可以聯(lián)想得更多。
求同性思維又稱集中性思維,強(qiáng)調(diào)的是在某一創(chuàng)作過程中的深入探討和研究。它是建立在發(fā)散性思維之上,并與其相輔相成,共同發(fā)展,它也借助發(fā)散性思維找出多個(gè)創(chuàng)作觸點(diǎn),提出多種有價(jià)值的創(chuàng)作方案,再集中思維,深入整合,使其敏銳的找到切入點(diǎn)。因此只有高度發(fā)散、高度集中,二者再反復(fù)交替進(jìn)行,才能創(chuàng)作出更好的作品。
想象與聯(lián)想思維的訓(xùn)練,也是設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)中不可缺少的重要成分,是決定藝術(shù)創(chuàng)作成敗的重要條件之一,設(shè)計(jì)者的想象力除了天賦之外,后天的訓(xùn)練也是舉足輕重的,因此要讓學(xué)生積極地開動腦筋,有針對性的對藝術(shù)創(chuàng)作中的主題、類型、手法、想象內(nèi)涵、形式美感和色彩表現(xiàn)等方面進(jìn)行訓(xùn)練,并使其充分展開想象的翅膀,發(fā)揮藝術(shù)創(chuàng)作的想象能力,讓自己的思維遨游于無限的未知世界中。
很多例子都證明了藝術(shù)創(chuàng)作中離不開想象這個(gè)心理過程。想象是通過賦予若干對象之間一種微妙關(guān)系,從中展開想象而獲得的新的形象的心理過程,比如一提到“速度”,人們頭腦中會閃現(xiàn)出呼嘯而過的飛機(jī)、奔馳的列車、自由下落的重物等,隨之還會產(chǎn)生“戰(zhàn)爭”、“爆炸”、“閃光”、“粉碎”等一系列聯(lián)想。這些聯(lián)想引導(dǎo)我們?nèi)ンw驗(yàn)它的力度、色彩和線條組合。雖然聯(lián)想思維的形式往往是快速閃現(xiàn)或是模糊不清的,但設(shè)計(jì)者卻能夠在藝術(shù)創(chuàng)作過程中及時(shí)捕捉而使其成為清晰的視覺形象。
第四,在視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中,尤其是在設(shè)計(jì)教學(xué)過程中要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的創(chuàng)作應(yīng)不斷創(chuàng)新,從藝術(shù)風(fēng)格、內(nèi)涵、形式、表現(xiàn)等諸多方面強(qiáng)調(diào)與眾不同。它不安于現(xiàn)狀、不落俗套,敢于標(biāo)新立異。
“標(biāo)新立異”是視覺設(shè)計(jì)中非常獨(dú)特的方法,它強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表現(xiàn),任何藝術(shù)作品,如果沒有獨(dú)特的個(gè)性則容易流于平淡、落入俗套。所以在教學(xué)中應(yīng)有意識地加強(qiáng)培養(yǎng)和支持學(xué)生這方面的能力。教學(xué)實(shí)踐中標(biāo)新立異的訓(xùn)練方法很多,例如透視錯(cuò)覺和矛盾空間造型的訓(xùn)練,就是培養(yǎng)學(xué)生在這一方面能力的一種很好的訓(xùn)練方法。
在日常的藝術(shù)創(chuàng)作中,人們往往習(xí)慣于接收符合常規(guī)的視覺形象而忽視變異,而藝術(shù)作品如果看上去總是一板一眼沒有變化,便容易令人生厭。在平面設(shè)計(jì)中,視錯(cuò)覺方法在一定程度上呈現(xiàn)出與眾不同的創(chuàng)作思路。如我們在停著的火車上看到另一列剛剛開動的列車時(shí),一時(shí)間會誤認(rèn)為是自己所乘的列車開動了,這是人們無感覺上的瞬間錯(cuò)覺現(xiàn)象。繆勒?萊依爾錯(cuò)事圖中是兩條等長的平行線段,在線段的兩端各加上方向相反的引導(dǎo)線,將人的視覺向不同的方向引導(dǎo),會使人產(chǎn)生上線短下線長的錯(cuò)覺。同樣,原本是完全平行的直線分別用不同的線段進(jìn)行分割交叉排列,由于重復(fù)排列的線條導(dǎo)致視覺引導(dǎo)力使人產(chǎn)生了線條排列的方向錯(cuò)位感、不平行感、線段的彎曲感。在教學(xué)中強(qiáng)化錯(cuò)視思維的訓(xùn)練,利用線條的方向、線條的穿插、圖形大小的對比等方法使人產(chǎn)生非自然的視錯(cuò)覺,達(dá)到一種獨(dú)特而又富于變化的藝術(shù)效果。
矛盾空間造型訓(xùn)練是更為復(fù)雜的形式之一。矛盾是在平面空間中表現(xiàn)出的一種特殊的主題感幻覺空間,人們觀察這種圖形時(shí),初看是完全合理的形象,經(jīng)過仔細(xì)觀察后又發(fā)現(xiàn)許多不合理的矛盾空間形態(tài),如邊洛斯三角、矛盾形、斜線交叉不合理形等。矛盾空間形式的應(yīng)用非常廣泛,矛盾空間造型訓(xùn)練的方法,能夠培養(yǎng)學(xué)生在理性思考中也具有其趣味性、個(gè)性和標(biāo)新立異的特征。
第五,在常規(guī)教學(xué)中,學(xué)生思考問題時(shí)常?！白笏加蚁搿薄ⅰ芭郧脗?cè)擊”,這就是側(cè)向思維形式之一。在視覺藝術(shù)思維之中,如果只是順著某一思路思考,往往找不到最佳的感覺而始終不能進(jìn)入最好創(chuàng)作狀態(tài),這時(shí)可以讓思維向左右發(fā)散,或做逆向推理,往往那個(gè)能得到意外的收獲,從而促成視覺藝術(shù)思維的完善和創(chuàng)作的成功。
逆向思維是超常規(guī)的思維方式之一,按常規(guī)的創(chuàng)作思路有時(shí)作業(yè)或者作品會缺乏創(chuàng)性,或亦步亦趨,使學(xué)生陷入思維的死角,此時(shí)應(yīng)嘗試逆向思維的方法,打破原有的思維定式,開辟新的藝術(shù)境界。古希臘神殿中有一個(gè)可以同時(shí)向兩面觀看的兩面神,而我國羅漢堂中也有個(gè)半張笑臉、半張哭臉的濟(jì)公和尚,人們從這種形象中引申出“兩面神思維方法”,依照辯證統(tǒng)一的規(guī)律,在藝術(shù)創(chuàng)作過程中,可以在常規(guī)思路的基礎(chǔ)上作逆向思維,將兩種相反的事物結(jié)合起來,從中找出規(guī)律;也可以按照對立統(tǒng)一的原理,置換主客觀條件,使視覺藝術(shù)創(chuàng)作達(dá)到特殊的效果。
“多一只眼看世界”,打破常規(guī),向你所接觸的事物相反的方向看一看,多找些原因,多問些為什么,就會多一些創(chuàng)作思路。在藝術(shù)創(chuàng)作過程中,運(yùn)用逆向思維方法,有時(shí)能夠起到出奇制勝的獨(dú)特藝術(shù)效果。
總之,視覺藝術(shù)思維的訓(xùn)練要從培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、發(fā)展智力的角度著眼。每個(gè)學(xué)生因?yàn)橹橇Ω叩?、能力大小不?所受教育環(huán)境的影響以及興趣方向的不同形成了思維能力、思維效果和思想認(rèn)識之間的差異,這決定了師生之間交流的重要性。師生之間的交流實(shí)際上是一種智力相互激勵(lì)的過程,通過交流,每個(gè)同學(xué)都會在不同的方面受到啟示,在認(rèn)識上有所突破。
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[3] 陳向貴、楊永鋒:《創(chuàng)意與創(chuàng)意能力》,《2006年國際創(chuàng)造學(xué)學(xué)術(shù)討論會》,2006年。
[4] 王濤:《藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的圖形設(shè)計(jì)》,《科協(xié)論壇》(下半月),2007年第9期。
其次，傳統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)課程注重網(wǎng)格原理，從傳統(tǒng)的九宮格到米字格再到密集繁雜的專業(yè)制圖表格，無不強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的端正規(guī)范，強(qiáng)調(diào)文字筆畫的整齊劃一，多個(gè)文字排列的時(shí)候還要講究文字的字距及行距。盡管這種偏重于文字書寫、文字結(jié)構(gòu)、文字筆畫等強(qiáng)調(diào)文字理性美感的教學(xué)方法，為學(xué)生的字體設(shè)計(jì)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，卻也往往因此而忽視了字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性、文化性及實(shí)際應(yīng)用的合理性，在很大程度上并不適合充滿感性思維的現(xiàn)代年輕人。因而對許多個(gè)性張揚(yáng)、創(chuàng)新思維靈活的年輕學(xué)生來說，是不能被全部接受的。
另外，在過去的此類專業(yè)課程教學(xué)中，安排了變體字設(shè)計(jì)方面的訓(xùn)練。表面上看是為了打破基礎(chǔ)訓(xùn)練的死板摹寫，但由于幾乎沒有任何限制，學(xué)生們在創(chuàng)作時(shí)便完全不考慮任何實(shí)際應(yīng)用效果就進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣的結(jié)果，導(dǎo)致即使學(xué)生通過變體字的訓(xùn)練能夠得到一些變化筆畫的鍛煉，但此時(shí)的變形設(shè)計(jì)卻又與之前的基礎(chǔ)字體訓(xùn)練脫節(jié)，以至于他們在學(xué)完本門課程后，也只能拿現(xiàn)有的黑體、宋體來進(jìn)行簡單的變形，甚至只能在原電腦字體的基礎(chǔ)上更換一兩個(gè)筆畫而已，并不能在字體上彰顯自己的個(gè)性情感和創(chuàng)意文化，更不用說考慮在實(shí)際應(yīng)用中是否合適。加上現(xiàn)今學(xué)生對傳統(tǒng)字體字形文化的理解不足，使得他們在畢業(yè)多年后依然不能勝任字體設(shè)計(jì)專業(yè)需求的任務(wù)。其平面設(shè)計(jì)作品中也自動地回避弱項(xiàng)，鮮少利用設(shè)計(jì)專門字體這一設(shè)計(jì)技法。
字體設(shè)計(jì)意識和原則的變化
而今，由于受到現(xiàn)代構(gòu)成藝術(shù)的影響，字體設(shè)計(jì)朝著多元化方向發(fā)展，更注重內(nèi)在的情感表露和人的精神感受。傳統(tǒng)字體設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的識別性，在當(dāng)今的設(shè)計(jì)中已無法滿足時(shí)代的發(fā)展需要，其缺乏的正是情感的表現(xiàn)及創(chuàng)意文化。甲骨文、篆書、草書相對于宋體、黑體來說，識別性不高，但在某些情況下卻可以讓人從中得到精神上的滿足，這種滿足感源于文字的精神意義，至于其本身是否可被辨識已經(jīng)不重要了。另外，當(dāng)下國內(nèi)的很多設(shè)計(jì)作品中頻頻出現(xiàn)英文字母，盡管多數(shù)人并不知其含義，卻可以從中感覺到這些字母傳達(dá)出的異國時(shí)尚理念。
在現(xiàn)代越來越多的設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師們不再滿足于文字單純傳達(dá)基本信息的功能，他們還會用字體編排出各種形式來表達(dá)情感，并努力讓人認(rèn)同其設(shè)計(jì)主題。這種不單純強(qiáng)調(diào)文字可讀性的表現(xiàn)形式，極大地豐富了設(shè)計(jì)語言。而在日常生活中，人們在接受這類不可讀的信息時(shí)，通常會因主觀判斷的差異性，為設(shè)計(jì)作品的理解留下了很大的空間，進(jìn)一步打開設(shè)計(jì)師的思路。一些設(shè)計(jì)師把幾種甚至幾十種字體放在一起運(yùn)用，同時(shí)隨意地伸縮變化，強(qiáng)調(diào)文字塊的整體構(gòu)成形式。除了以往所說的黑白構(gòu)成關(guān)系外，還強(qiáng)調(diào)字的邊緣外形及構(gòu)成肌理，甚至還將作品中某一部分文字完全變成具有會意作用的符號、圖形。這種帶有人文意義的溝通，儼然已經(jīng)成為畫面中相當(dāng)重要的風(fēng)格因素。復(fù)雜的設(shè)計(jì)過程最終會產(chǎn)生難以辨認(rèn)和識別的效果，字體設(shè)計(jì)在這樣一番“反傳統(tǒng)”的表現(xiàn)后，受眾對文字內(nèi)容的認(rèn)知相對就比較困難了，但也因此感受到設(shè)計(jì)者的真情流露和鮮明的格調(diào)。
文字精神內(nèi)涵的表達(dá)，是與人們的自身生活經(jīng)驗(yàn)緊密相連的。當(dāng)文字完成其傳達(dá)信息的基本功能時(shí)，人們也從中獲取了其所傳達(dá)的某種情緒。無論是字面內(nèi)容直觀、簡單的文字，還是抽象、復(fù)雜的文字，都是與之相適應(yīng)的生活經(jīng)驗(yàn)和精神的詮釋，由此創(chuàng)造出的許多完全不同的設(shè)計(jì)形式，便造成了強(qiáng)烈的、獨(dú)特的視覺感受和心理印象。所以在今天，如果僅以識別性來界定文字的職能范圍，便顯得有些局促。設(shè)計(jì)師會在其作品中，不自覺地表現(xiàn)出其經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、價(jià)值觀、個(gè)人偏見，以及情感、愛好和對設(shè)計(jì)語言的理解。不僅如此，一個(gè)完整的設(shè)計(jì)構(gòu)思，在一定程度上還納入了受眾的情緒和情感要求，使得最終的設(shè)計(jì)作品不僅有其社會文化層次的內(nèi)涵，也包含了公眾對自我形象的追求和塑造，對自我價(jià)值的肯定。如在父親節(jié)時(shí)設(shè)計(jì)的作品《父愛如山》（圖1），通過夸張的字體變形，便將父愛的厚重感表現(xiàn)了出來。又如作品《湯圓節(jié)》（圖2），采用圖文結(jié)合的方式使人感圖2受到龍年元宵節(jié)的喜慶氛圍。這些字體日記在課程教學(xué)中，不僅為學(xué)生提供了示范樣本，亦通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的分享，產(chǎn)生了很大的社會影響力，很多知名的設(shè)計(jì)網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了這些作品。
字體設(shè)計(jì)課程的教學(xué)創(chuàng)新
從教學(xué)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來看，教學(xué)過程是多個(gè)有目的、有順序的教學(xué)環(huán)節(jié)的集合，各環(huán)節(jié)之間有機(jī)配合、相互影響，共同對教學(xué)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)發(fā)揮合力作用。目前，課堂上最需要改變的，是將字體僅作為純粹的文字符號進(jìn)行設(shè)計(jì)。應(yīng)該讓學(xué)生充分領(lǐng)會到作品的美感僅僅是設(shè)計(jì)此類物件的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)作品，應(yīng)該將作者的情感、獨(dú)特的個(gè)性以及審美情趣較好的融合起來，使其充滿感彩，讓人從字體設(shè)計(jì)的外在形式，就可以直接感受到設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的情緒和情趣。筆者在多年的教學(xué)實(shí)踐中，對字體設(shè)計(jì)課程的教學(xué)要求、教學(xué)重點(diǎn)、授課內(nèi)容以及教學(xué)評價(jià)進(jìn)行了探索。我們可以看到，新的教學(xué)體系更加注重字體設(shè)計(jì)情感的表達(dá)。
著名廣告大師韋伯•揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》“作者書后雜感”里也提到，“文字是創(chuàng)意的符號，我們能夠以收集文字來收集創(chuàng)意”，直接道明了文字創(chuàng)意的關(guān)鍵所在及文字創(chuàng)意在未來設(shè)計(jì)中的重要性。在給學(xué)生進(jìn)行字體設(shè)計(jì)課程基礎(chǔ)理論的講授時(shí)，應(yīng)對中外文基本字體做細(xì)部構(gòu)造的剖析，講解各種字體的筆畫、結(jié)構(gòu)、字型等特征的同時(shí)，要求學(xué)生拋棄電腦軟件，通過傳統(tǒng)毛筆書法的方式，摹寫漢字基本字體，使學(xué)生認(rèn)識基本字體書寫的一般規(guī)律，掌握基本字體繪寫的原則，了解各種字體的筆畫、結(jié)構(gòu)、字型及審美特征。學(xué)生掌握了基本的字體知識之后，再開始進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意訓(xùn)練。教師在課堂上向?qū)W生講授字體設(shè)計(jì)的一般視覺規(guī)律和方法，以及對基本字體進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，演示字體的筆畫變化，包括統(tǒng)一形態(tài)元素，加入不同元素，筆畫拉伸與縮短等手法，要求學(xué)生對基本字體進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。如對漢字進(jìn)行構(gòu)成解析，可用點(diǎn)、線、面來“畫”字，采用多種表現(xiàn)手法，包括筆觸、肌理等，注意主筆與副筆的關(guān)系及疏密的關(guān)系；或自選兩組文字，反義與同義各一組，對其進(jìn)行字體的共用設(shè)計(jì)，分析筆畫的結(jié)構(gòu)，尋找共同點(diǎn)，可聯(lián)系圖形中的共用、正負(fù)形的運(yùn)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
此外，筆者還要求學(xué)生對指定的文字進(jìn)行形象化設(shè)計(jì)，或?qū)ζ溥M(jìn)行裝飾變化。通過這些練習(xí)，使學(xué)生了解較為完整、系統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)理論，理解如何打破和變換字體固有結(jié)構(gòu)，對字體進(jìn)行有目的、符合對象要求的設(shè)計(jì)。教師在布置不同的課程訓(xùn)練之前，可以做相應(yīng)的設(shè)計(jì)示范，使學(xué)生對教學(xué)目的有充分的理解。如字體日記作品《愛蓮說》（圖3），融入了荷花的色彩和形態(tài)，妙趣橫生；《咖啡》作品中，咖啡杯、奶泡、香氣這些圖形元素的融入，似乎把受眾帶入了彌散著濃郁咖啡味道的情境里。新的教學(xué)體系更注重字體設(shè)計(jì)的情感引導(dǎo)。在傳統(tǒng)的書法里有“字如其人”一說，意為一個(gè)人所寫的字與其個(gè)性、情感會自然地相匹配，不同狀態(tài)、不同情感之下寫出來的字也不一樣，現(xiàn)代的字體設(shè)計(jì)亦是如此。經(jīng)過前期要求學(xué)生對傳統(tǒng)字體字形的描摹臨寫，后期的創(chuàng)意訓(xùn)練，學(xué)生們已經(jīng)能夠體會到字體的各種變化，也會讓人產(chǎn)生或輕松、或緊張、或前衛(wèi)、或懷舊等感受。此時(shí)教師應(yīng)適當(dāng)安排一些能夠體現(xiàn)個(gè)人情感方面的內(nèi)容，讓學(xué)生進(jìn)行練習(xí)。要求他們將個(gè)人的情緒，如喜悅、憂傷、憤怒等融入到字體字形變化設(shè)計(jì)中去，字的內(nèi)容也可以以相關(guān)詞語來選擇，這種略帶有“束縛性”的創(chuàng)作，更容易讓學(xué)生找到設(shè)計(jì)的方向，增強(qiáng)他們對字體設(shè)計(jì)的興趣，并最終能夠得心應(yīng)手地將這種設(shè)計(jì)感覺貫穿到未來的設(shè)計(jì)當(dāng)中，使其作品充滿濃厚的情感色彩。市場意識是設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的基本素質(zhì)之一。
教師應(yīng)在“項(xiàng)目進(jìn)課堂”的教學(xué)理念指引下，為字體設(shè)計(jì)課程引入如“靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎”等專業(yè)比賽等項(xiàng)目內(nèi)容，在授課中指導(dǎo)學(xué)生有目的地參與到此類專業(yè)比賽中去。在指導(dǎo)學(xué)生參與這些選題的過程中，穿插一些國內(nèi)外市場和業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)方法，把杰出設(shè)計(jì)師的一些想法與追求擺在學(xué)生面前，讓學(xué)生了解到現(xiàn)實(shí)社會需要的設(shè)計(jì)策略和概念。由于設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)這個(gè)平臺，使得學(xué)生們在身處校園之時(shí)，便可以嘗試著把自己所學(xué)所想投入到設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)中去，嘗試著把某些文字或詞匯最核心、最需要表達(dá)的東西，或者受眾潛在的欲望，用不同的形式表現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)與社會溝通、與公眾溝通的目的。經(jīng)過學(xué)生們不同程度的努力，這些設(shè)計(jì)作品參與評審，使其體驗(yàn)失敗與成功的事業(yè)經(jīng)歷和人生滋味，使學(xué)生從心理到思想逐步成熟起來，去應(yīng)對未來市場的各類情況。
小結(jié)
關(guān)鍵詞: 初中美術(shù) 設(shè)計(jì)課例 設(shè)計(jì)策略
上學(xué)期,根據(jù)學(xué)校安排,我要在本學(xué)區(qū)開設(shè)一節(jié)公開課,公開課的內(nèi)容是《奇特的視覺圖形》。本課是浙美版初中美術(shù)16冊教材第三單元的教學(xué)內(nèi)容,屬于“設(shè)計(jì)?應(yīng)用”領(lǐng)域。由于我校地處農(nóng)村,學(xué)生接觸的設(shè)計(jì)相對較少,掌握的設(shè)計(jì)知識和原理不多,設(shè)計(jì)能力較弱,所以,以往上這一單元時(shí)大多數(shù)學(xué)生感覺教材有點(diǎn)難,學(xué)起來很吃力,再加上很多學(xué)生缺乏聯(lián)想方法,感覺設(shè)計(jì)無從下手,從而導(dǎo)致大多學(xué)生的設(shè)計(jì)作品單調(diào)乏味,抄襲模仿痕跡很濃。
怎樣解決這些問題?如何把一堂公開課上好?一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)給了我思路和靈感。學(xué)校食堂在午飯后會給學(xué)生發(fā)餐后水果,大多是蘋果、梨、桔子之類。因?yàn)槭且园嗉墳閱挝话l(fā)放,很多時(shí)候班里會多出一兩個(gè)水果放在講臺上。我為何不從蘋果入手進(jìn)行教學(xué)呢?于是,我著手圍繞蘋果改編教材,編寫了《平面圖形設(shè)計(jì)》這一教學(xué)設(shè)計(jì)。
一、《平面圖形設(shè)計(jì)》課例的描述
(一)導(dǎo)入(4分鐘)。
師:同學(xué)們,這幾天餐后水果我們吃得最多的是什么?
學(xué)生:……
師:現(xiàn)在我想請幾位同學(xué)上來畫畫蘋果,誰愿意來?
3―5位學(xué)生在黑板上畫蘋果,其他同學(xué)在作業(yè)本上畫(3分鐘)
教師巡視,找出有代表性的作業(yè)。
師生欣賞黑板上畫的蘋果,再欣賞老師挑出的有代表性的蘋果。
(師從表現(xiàn)方式上、色彩上、造型上根據(jù)學(xué)生作畫情況簡單小結(jié))。
師:剛才同學(xué)們畫的蘋果很好,如果要把蘋果變成平面設(shè)計(jì)圖形,我們應(yīng)該怎么做呢?讓我們一起來設(shè)計(jì)。(板書:平面圖形設(shè)計(jì))
(二)初步感知,激發(fā)興趣(6分鐘)。
師:我知道,一提設(shè)計(jì),有的同學(xué)就會害怕,認(rèn)為自己沒有設(shè)計(jì)能力。其實(shí)我們剛才畫的蘋果很好,只要我們稍加變化,它們就會變成優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)的目的是使圖形有意味,或者奇特,或者新穎。比如說我現(xiàn)在在這個(gè)蘋果上咬一口,它就變成一幅設(shè)計(jì)作品了(教師邊說邊把黑板上學(xué)生畫的蘋果擦掉一小塊,擦成圖一的形狀)。同學(xué)們可能要問,這就是一個(gè)普通的蘋果,怎么能叫設(shè)計(jì)呢?那我們能不能咬得藝術(shù)一點(diǎn)呢?(【課件展示】圖二)
師:這樣能不能算設(shè)計(jì)呢?這種設(shè)計(jì)難嗎?
學(xué)生:……
師:讓我們接著往下咬(教師邊說邊把剛才的蘋果繼續(xù)往下擦,擦成圖三的形狀),請同學(xué)們大膽聯(lián)想,把它設(shè)計(jì)成“有意味的圖形”。(有了圖二的提示,學(xué)生找到了思路,能夠初步進(jìn)行聯(lián)想)
教師提醒學(xué)生觀察圖中蘋果被咬掉部分的形狀。學(xué)生觀察、思考、討論,然后回答。
這時(shí)學(xué)生的興趣已經(jīng)被調(diào)動起來了。教師在學(xué)生回答之后適時(shí)出示圖四。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生“咬出”盡可能多的花樣來。
師:剛才我們用的是“減法”,蘋果快被我們吃光了,接下來我們試著用“加法”,請同學(xué)們說說可以給蘋果加上哪些東西。師生一起看剛才學(xué)生畫在黑板上的蘋果。
學(xué)生思考、討論、到黑板前畫。
師:剛才同學(xué)們想了很多種“加”的方法,現(xiàn)在我們要思考怎么把它設(shè)計(jì)成“奇特的圖形”。我們能不能用夸張、變形的方法來設(shè)計(jì)呢?
學(xué)生思考,回答。
【課件展示】圖五,請同學(xué)們看看能受到什么啟發(fā)。
學(xué)生:……
師:蘇軾說,橫看成嶺側(cè)成峰,我們再試著換一種角度去思考。(【課件展示】圖六),大家看到了什么(蘋果中間有個(gè)五角星)?我們能不能把五角星再變得有意義一點(diǎn)呢?怎么變呢?
學(xué)生:思考,在練習(xí)本上畫。
接下來我們再欣賞幾幅圖片,(【課件展示】圖七、圖八)
學(xué)生欣賞,評述,說說這些圖片所用的設(shè)計(jì)方法。(圖七給蘑菇加上了表情,圖八是同構(gòu)圖形)
(三)分析原理,深入探究(7分鐘)。
1.學(xué)生總結(jié)剛才學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)方法中有哪些是以前學(xué)過的,是什么,把關(guān)鍵詞寫下來。
2.找學(xué)生說出關(guān)鍵詞,教師補(bǔ)充并板書。(加法、減法、巧合、夸張、變形……)
師:是不是還有一些說不出來啊?說不出來的那些就是我們這節(jié)課要學(xué)習(xí)的新內(nèi)容,請同學(xué)們看課本14頁。
3.學(xué)生自讀課文P14―P16文字,并仔細(xì)研究圖形,說說剛才我們都學(xué)了哪些新的設(shè)計(jì)方法,并能指出是哪幅圖。教師板書這些設(shè)計(jì)方法(正負(fù)形、同構(gòu)圖形、元素替代)。
4.學(xué)生再讀課文,逐步掌握這些方法。
師:剛才課本上圖形的設(shè)計(jì)巧妙吧?這些司空見慣的東西經(jīng)過設(shè)計(jì)原來可以變得如此有意義,那就讓我們看看周圍有沒有能夠設(shè)計(jì)的物體呢?
(四)觀察記錄,搜集材料(6分鐘)。
1.學(xué)生觀察教室,包括課桌上的文具、課本等,看看哪些可以去設(shè)計(jì)。用鉛筆把它記錄下來。教師巡回指導(dǎo),提醒同學(xué)參考黑板上的蘋果的繪畫方法,嘗試用不同的方法記錄。
2.教師針對巡回指導(dǎo)時(shí)看到的情況簡要說明。比如提醒學(xué)生從不同的角度表現(xiàn)物體,線條要簡練等。
(五)聯(lián)想想象,表達(dá)創(chuàng)意(20分鐘)。
師:剛才我們記錄了很多東西,這節(jié)課我們學(xué)了一些設(shè)計(jì)方法,現(xiàn)在大家能不能運(yùn)用這些方法對你記錄的東西進(jìn)行設(shè)計(jì)呢?(提醒學(xué)生可以多種方法結(jié)合使用)
1.想一想,畫一畫:學(xué)生思考運(yùn)用哪種設(shè)計(jì)方法,在練習(xí)本上勾畫。
作業(yè)說明:對學(xué)有余力的學(xué)生要求用這節(jié)課學(xué)到的新方法(正負(fù)形、元素替代、同構(gòu)圖形)設(shè)計(jì),對美術(shù)成績一般的學(xué)生可以降低對設(shè)計(jì)效果的要求,對學(xué)習(xí)較吃力的學(xué)生允許他們用以前學(xué)過的方法(夸張、變形等)設(shè)計(jì)。
教師適時(shí)啟發(fā)點(diǎn)撥,同時(shí)找出有代表性的學(xué)生作品。
2.說一說:實(shí)物投影上展示有代表性的學(xué)生作品。請學(xué)生簡介自己作品,說說自己這樣設(shè)計(jì)是想表現(xiàn)什么,用了什么方法。再請其他同學(xué)說說他的創(chuàng)意在哪里,你從中學(xué)到什么或者受到哪些啟發(fā),還有哪些建議等。
3.教師總評。側(cè)重學(xué)生作業(yè)中的優(yōu)點(diǎn)和閃光點(diǎn),對繪畫上的要求可以適當(dāng)降低。
(六)課堂小結(jié),布置課外作業(yè)(2分鐘)。
師:這節(jié)課同學(xué)們設(shè)計(jì)的作品很好,有很多老師也想不到的奇思妙想,大家都很棒,都是小小設(shè)計(jì)師。如果我們這節(jié)課到此為止,大家不再動腦想象,我們的設(shè)計(jì)生涯也就到此結(jié)束了,這是老師不希望看到的。設(shè)計(jì)的目的是應(yīng)用,生活中有很多設(shè)計(jì),把你剛才的設(shè)計(jì)應(yīng)用到生活中去,讓它發(fā)揮作用,美化生活吧。
課外作業(yè):把自己的設(shè)計(jì)圖形畫到生活用品(例如杯子、文具盒、手拎袋等)中,形成一個(gè)系列。
師:設(shè)計(jì)師最寶貴的是創(chuàng)意,只有源源不斷的創(chuàng)意才能使設(shè)計(jì)師立于不敗之地。讓我們用眼睛去發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)生活中一切可以設(shè)計(jì)的東西,用我們的智慧去創(chuàng)造,創(chuàng)造一切美的東西。下課!
從課堂學(xué)生的參與度、情緒反映、作業(yè)的完成等方面來看,這是一節(jié)比較成功的公開課。在評課階段,各位聽課老師也給予了高度評價(jià)。根據(jù)自己的上課實(shí)踐,結(jié)合各位同行的建議,我對初中美術(shù)設(shè)計(jì)課的教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行了再思考。
二、初中美術(shù)設(shè)計(jì)課的教學(xué)設(shè)計(jì)策略
(一)以激發(fā)興趣而設(shè)計(jì)是教學(xué)成功的前提。
由于美術(shù)學(xué)科沒有升學(xué)和考試壓力,這就使得學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)缺乏一定的動力,缺乏一種外在的功利性。因此,教師應(yīng)該盡量加大美術(shù)學(xué)習(xí)的內(nèi)在愉悅性,提高它的誘發(fā)力――激發(fā)學(xué)生內(nèi)在的學(xué)習(xí)興趣,讓學(xué)生在美術(shù)學(xué)習(xí)的過程中體驗(yàn)愉悅和成功感。結(jié)合本課例,我具體從以下方面入手:
1.生活化的圖形“引”趣。
興趣是最好的老師,要把怎樣發(fā)現(xiàn)、發(fā)展學(xué)生的興趣放在第一重要的位置。一般情況下學(xué)生對感興趣的東西會主動、積極學(xué)習(xí),而人們對熟悉的東西總要更感興趣一點(diǎn)。因此,本節(jié)課我從學(xué)生最熟悉的蘋果入手,選擇大量貼近學(xué)生實(shí)際的生活化的圖形,學(xué)生在欣賞中體驗(yàn)到圖形變換的趣味性和奇特性,始終保持學(xué)習(xí)的自覺性和趣味性,積極性很高。
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2.有懸念的問題“激”趣。
由一個(gè)普通的蘋果開始,變成一個(gè)個(gè)有趣的圖形,我給學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)疑問,讓學(xué)生思考怎么變換,學(xué)生一直處于一種“憤悱”狀態(tài),同時(shí)對接下來的知識充滿好奇,滿足了他們的學(xué)習(xí)期待。不斷地變換、不斷地遞進(jìn)充滿懸疑,使學(xué)生處于高度興奮狀態(tài),情緒被激活,注意被激活,思維被激活,行為被激活。學(xué)生思維很活躍,課堂氣氛很活躍,趣味性貫穿整個(gè)教學(xué)過程。
3.由易到難的教學(xué)內(nèi)容“延”趣。
為了讓學(xué)生容易接受,我搜集了很多有趣的圖形,這些圖形環(huán)環(huán)相扣,由易到難,循序漸進(jìn),學(xué)生很感興趣。再讓學(xué)生通過減法、添加、夸張、變形使圖形更有趣。通過具有趣味的教學(xué)內(nèi)容,學(xué)生的觀察和思維方式都得到了拓展,興趣得以延續(xù),同時(shí)增強(qiáng)了對美術(shù)的持久興趣。
4.層次化的作業(yè)布置“品”趣。
新課程倡導(dǎo)教育應(yīng)面向全體學(xué)生,因此為了讓所有學(xué)生都體驗(yàn)到設(shè)計(jì)的樂趣,我在布置作業(yè)時(shí)注意到了不同層次的學(xué)生。對學(xué)有余力的學(xué)生要求用本節(jié)課學(xué)到的新方法(正負(fù)形、元素替代、同構(gòu)圖形)進(jìn)行設(shè)計(jì),對美術(shù)成績一般的學(xué)生降低對設(shè)計(jì)效果的要求,對美術(shù)學(xué)習(xí)較吃力的學(xué)生允許他們用以前學(xué)過的方法(夸張、變形等)設(shè)計(jì)。這樣每個(gè)學(xué)生經(jīng)過努力都能夠達(dá)到目標(biāo),品嘗到設(shè)計(jì)的樂趣?？吹阶约旱脑O(shè)計(jì)成果,學(xué)生深刻地體會到設(shè)計(jì)之妙。
(二)重聯(lián)想能力提升而設(shè)計(jì)是教學(xué)成功的關(guān)鍵。
在設(shè)計(jì)教學(xué)中,倡導(dǎo)聯(lián)想能力的訓(xùn)練和養(yǎng)成是非常必要的,這是產(chǎn)生創(chuàng)意作品的重要基礎(chǔ),而初中生因其年齡特點(diǎn),生活經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富,理性思維發(fā)展還不成熟,在設(shè)計(jì)過程中容易思維狹窄,流于表面。針對這一矛盾,我在教學(xué)中注意從以下三點(diǎn)入手,提升學(xué)生聯(lián)想能力。
1.聯(lián)想源自經(jīng)驗(yàn)。
著名設(shè)計(jì)藝術(shù)教育專家范凱熙說:“設(shè)計(jì)是一種有意識的行為,不是真空中突然冒出來的抽象觀念的產(chǎn)物,它永遠(yuǎn)是實(shí)際生活中的具體事物的反映,只有基于這種堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活,并以人活躍的思維為動力,才能使表現(xiàn)(設(shè)計(jì))具體實(shí)物的意思成為有形化?！比狈ι罘e累,就不會有精彩的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。美術(shù)課改專家陳衛(wèi)和老師說:“美術(shù)課程更多地讓學(xué)生接觸實(shí)際事物和具體環(huán)境,有利于發(fā)展學(xué)生的感知能力,向思維提供豐富的營養(yǎng)。”因此教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)身邊平凡事物中所蘊(yùn)涵的多種視覺形象。基于這一點(diǎn),我在本課例中利用學(xué)生最熟悉的蘋果這一事物,對其形狀、結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化,引導(dǎo)學(xué)生展開聯(lián)想,使學(xué)生進(jìn)一步體會到仔細(xì)觀察平凡事物,記錄平凡事物能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)提供基礎(chǔ),體會到積累生活經(jīng)驗(yàn)對提升聯(lián)想能力的幫助。
2.聯(lián)想需要方法。
由于設(shè)計(jì)具有發(fā)散性、靈活性、功能性等特征,因此需要聯(lián)想能力也同步跟上,而聯(lián)想能力的提高需要具體的聯(lián)想方法指導(dǎo)。比如一個(gè)普通的蘋果,學(xué)生可以對它進(jìn)行“減”――巧妙地咬,也可以“加”――夸張地加,還可以深入內(nèi)部――切開來看。這個(gè)過程就是培養(yǎng)學(xué)生從新的角度觀察形象、用新的思維改變形象,幫助學(xué)生形成靈活的思維方式的過程,也是學(xué)生進(jìn)行接近理想、相似聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想等訓(xùn)練的過程。在這個(gè)過程中,學(xué)生開拓了思維,嘗試了不同的思維方式,學(xué)習(xí)了聯(lián)想的方法,感受到了設(shè)計(jì)的樂趣。
3.思路需要表達(dá)。
培養(yǎng)學(xué)生的聯(lián)想能力不僅僅是一種理念,也不僅僅是一種方法,學(xué)生有了聯(lián)想的方法,不一定就能把思路用合理的方式表達(dá)出來,還需要具體的表達(dá)方法的指導(dǎo),這樣才能使學(xué)生把巧妙的構(gòu)思變成實(shí)實(shí)在在的圖形,因此在教學(xué)中要注重與創(chuàng)意聯(lián)想相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意表達(dá),讓學(xué)生在掌握理念、方法的條件下,表達(dá)方法也同步跟進(jìn)。例如本節(jié)課學(xué)生在探究呈現(xiàn)圖形的方式和方法的過程中,進(jìn)一步感受到創(chuàng)意表達(dá)的重要性,學(xué)習(xí)到具體的表達(dá)方法。比如在“初步感知階段”,學(xué)生欣賞圖四(蘋果被咬部分是兩張臉),可能他們只是感覺到圖形有趣,構(gòu)思巧妙,經(jīng)過“分析原理,深入探究”后,才知道原來圖四是應(yīng)用“正負(fù)形”原理進(jìn)行的設(shè)計(jì)。從圖三到圖四的變化就是由“素材”到“創(chuàng)意表達(dá)”的過程,也可以說圖四是創(chuàng)意的具體表達(dá),是圖形的呈現(xiàn)方式。同樣,圖一到圖二也是這個(gè)過程。有了這種具體的過程體驗(yàn),學(xué)生慢慢學(xué)會了類似的表達(dá)方法,在表達(dá)時(shí)就有路可循了。
(三)扣學(xué)生生活而設(shè)計(jì)――教學(xué)成功的抓手。
新課標(biāo)倡導(dǎo)課堂教學(xué)生活化,設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)然也一樣。《美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)解讀》指出:“以學(xué)生生活經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)和著眼點(diǎn)進(jìn)行本領(lǐng)域(設(shè)計(jì)?應(yīng)用領(lǐng)域)的學(xué)習(xí)又必將有助于豐富和強(qiáng)化學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)。學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)與知識的學(xué)習(xí)形成了一個(gè)雙向助益的關(guān)系?！币虼嗣佬g(shù)課要緊扣學(xué)生生活而設(shè)計(jì),以實(shí)際的事例引領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)悟生活中的美,這樣才能引發(fā)思考,調(diào)動學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)的積極性,增強(qiáng)學(xué)習(xí)的樂趣。正如前文所述,以往上這一單元時(shí)大多數(shù)學(xué)生感覺教材有點(diǎn)難,學(xué)起來很吃力,而教學(xué)設(shè)計(jì)通過與學(xué)生的實(shí)際生活相聯(lián)系后,學(xué)生學(xué)起來就感覺容易多了。為此,在美術(shù)設(shè)計(jì)課的教學(xué)中要注意聯(lián)系學(xué)生生活實(shí)際,具體方法可采用:
1.教學(xué)引系生活。
“良好的開端是成功的一半”,教學(xué)如何引入很關(guān)鍵。引入是學(xué)習(xí)的開始,激發(fā)學(xué)習(xí)興趣最為重要。如果一開始就讓學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識,學(xué)生肯定不感興趣,效率自然不可能高。因此,引入要聯(lián)系學(xué)生實(shí)際。例如本節(jié)課我是這樣引入的:上課伊始,我就問學(xué)生餐后水果吃的是什么,學(xué)生覺得很親切,接著讓學(xué)生畫蘋果,學(xué)生覺得很容易,很自然就融入上課的氛圍中,對所學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生興趣,為接下來的教學(xué)做好鋪墊。
2.教學(xué)過程聯(lián)系生活。
一堂課中的引系生活,調(diào)動了學(xué)生的胃口,只是有了一個(gè)好的開端,整堂課能否成功還取決于整個(gè)教學(xué)過程的設(shè)計(jì)。以本節(jié)課例為例子,在生活化的內(nèi)容引入之后,我在接下來的過程中引導(dǎo)學(xué)生圍繞生活中的實(shí)際,學(xué)會從生活中發(fā)現(xiàn)美,記錄生活中美的物體,通過設(shè)計(jì)傳達(dá)美。從“發(fā)現(xiàn)”到“記錄”再到“設(shè)計(jì)”,一直注重的是學(xué)生的生活實(shí)際。從尋找形象,記錄形象,再通過創(chuàng)意的方法完成向藝術(shù)圖形轉(zhuǎn)換,這一切都是從周圍最熟悉的物品入手,貼近學(xué)生生活,符合學(xué)生年齡特征,學(xué)生體驗(yàn)到設(shè)計(jì)原來就在身邊,只要稍稍努力就可以進(jìn)行簡單的設(shè)計(jì),自然積極性很高,學(xué)習(xí)效率也高。
3.難點(diǎn)突破聯(lián)系生活。
設(shè)計(jì)教學(xué)中的難點(diǎn)一般是一些新的設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用。如果不能深入淺出,學(xué)生往往就會越學(xué)越糊涂。最好的學(xué)習(xí)理論的方法就是通過生活化的圖形闡釋理論。例如本節(jié)課的教學(xué)難點(diǎn)是掌握并應(yīng)用“正負(fù)形、元素替代、同構(gòu)圖形”等設(shè)計(jì)方法,這些理論對學(xué)生來說很抽象,也很枯燥。為此在“欣賞圖片,初步感知”部分,我先不用課本圖片,而是選擇對生活中常見的蘋果、番茄之類進(jìn)行圖形變化。學(xué)生在欣賞這些生活化的圖片中打開了思路,開拓了思維,學(xué)到了很多新的設(shè)計(jì)方法。因?yàn)橄刃蕾p了具體形象的圖形,學(xué)生已經(jīng)初步感知了設(shè)計(jì)原理,這時(shí)再引入理論,學(xué)生就不會感覺抽象了――教學(xué)難點(diǎn)在談話式的氛圍中不知不覺被突破。
4.作業(yè)布置聯(lián)系生活。
設(shè)計(jì)教學(xué)中,學(xué)生最怕的就是做設(shè)計(jì)作業(yè)。很多學(xué)生覺得自己沒有設(shè)計(jì)才能,或者認(rèn)為設(shè)計(jì)是專業(yè)設(shè)計(jì)師的事,與自己無關(guān)。這就要求教師適當(dāng)降低作業(yè)的難度,作業(yè)布置符合學(xué)生實(shí)際。例如本節(jié)課的課堂作業(yè)是要求學(xué)生用學(xué)到的設(shè)計(jì)方法對教室周圍的物品進(jìn)行設(shè)計(jì)。學(xué)生在作業(yè)時(shí)可以對著具體的實(shí)物寫生,不存在不會畫的問題,只需把課堂學(xué)到的設(shè)計(jì)方法套用上去就行,難度不大,有路可循。加上學(xué)生對這些物品比較熟悉,感覺很親切,設(shè)計(jì)起來更有趣。又如本節(jié)課的課外作業(yè)是把自己的設(shè)計(jì)圖形應(yīng)用到生活用品中,形成一個(gè)系列。這樣的作業(yè)能使學(xué)生進(jìn)一步體會設(shè)計(jì)和生活的聯(lián)系,并能使學(xué)生自覺運(yùn)用所學(xué)知識美化生活,學(xué)以致用,促使學(xué)生把設(shè)計(jì)變成一種習(xí)慣。
事實(shí)證明,雖然學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體,但是有效的學(xué)習(xí)離不開教師的引導(dǎo)。教學(xué)設(shè)計(jì)的好壞取決于教師主導(dǎo)作用發(fā)揮程度的高低。只有充分激發(fā)學(xué)生的興趣,有效提升學(xué)生的聯(lián)想水平,處處從學(xué)生的實(shí)際出發(fā),學(xué)生才會品嘗到學(xué)習(xí)的樂趣,積極主動地投入到學(xué)習(xí)中來,為美術(shù)設(shè)計(jì)課上出實(shí)效奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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文章從識別、傳播、表現(xiàn)三個(gè)方面詳細(xì)闡述了視覺傳達(dá)的傳播功能的達(dá)成。從人們對物質(zhì)功能的需要、品牌的內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值、設(shè)計(jì)的個(gè)性與風(fēng)格等角度探討視覺信息的識別效力；從文化性和情感性分析信息傳播的達(dá)成；從有效傳達(dá)信息、視覺流程設(shè)計(jì)等內(nèi)容闡明了視覺表現(xiàn)與信息傳播的辯證關(guān)系。
關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)；傳播功能；識別效力
中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：
10085831（2013）04016105
利用視覺符號來傳遞信息是人類歷史上最古老也是最普遍的傳達(dá)方法。人有五感：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，它們是人類獲取信息的探測器，其中視覺獲取的信息約占全部信息的70%。視覺是全球不同文明所共有的、接收外界信息的最主要方式，它奠定了視覺文化在國際間傳播的可能性。現(xiàn)代國際文化交流與傳播要擺脫文化、語言、種族、地域、民族的障礙，通過視覺符號來傳遞信息是最便捷有效的方式。
“視覺傳達(dá)”一詞，與“信息”、“傳播”有著密切的聯(lián)系。它是一個(gè)將信息視覺化處理，利用視覺符號傳達(dá)信息、進(jìn)行溝通的設(shè)計(jì)；它利用視覺符號投射信息，闡釋某個(gè)概念、傳達(dá)某種內(nèi)容；通過對視覺符號的有序組織，使形與圖的組織關(guān)系形成語序，構(gòu)成可以明晰表達(dá)信息內(nèi)容的完整的“視覺語句”；它也是大眾傳播中最具情緒感染力和精神滲透力的信息傳播形式。
隨著時(shí)代的變遷，視覺傳達(dá)經(jīng)由graphic design（平面設(shè)計(jì)）發(fā)展至visual communication（視覺傳播）再到今天的 communication design（傳播設(shè)計(jì)）。依托的媒介從傳統(tǒng)的印刷媒介發(fā)展到現(xiàn)代以屏幕為基礎(chǔ)的多媒體、影視等新的信息交流方式。今天的傳播設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合知識與技術(shù)的創(chuàng)造性活動，是以現(xiàn)代傳媒為介質(zhì)的大批量生產(chǎn)的現(xiàn)代文化形態(tài)，并在這一基礎(chǔ)上構(gòu)建出新的信息產(chǎn)業(yè)和傳媒工業(yè)。在工業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)及文化傳播活動中，它不再僅局限于運(yùn)用各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行綜合表達(dá)，同時(shí)也在制定品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)與傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，提供解決問題的方案和創(chuàng)造新的商業(yè)模式。
視覺設(shè)計(jì)是一種經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力，它可以成為企業(yè)管理的有效資源，合理的設(shè)計(jì)甚至可以大規(guī)模改進(jìn)制造技術(shù)以及產(chǎn)品競爭力和企業(yè)傳播的有效性。傳播已經(jīng)成為視覺傳達(dá)的核心，而傳播的成功與否常常直接關(guān)系到許多生產(chǎn)活動和文化活動的成敗，甚至可以說直接關(guān)系到社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文化的發(fā)展。
一、視覺信息的識別
視覺信息的識別，是視覺傳達(dá)的保證。為了使發(fā)射的信息不被紛亂蕪雜的信息海洋淹沒，使信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)，識別顯示了巨大的效力。
識別包含了三個(gè)層次的內(nèi)容。第一層是外觀信息的識別。外觀信息的識別指圖形、文字、色彩、構(gòu)圖等形式層面，受眾在接收這一信息層次時(shí)，僅僅停留在感覺上，并沒有進(jìn)入思考層次。視覺最有效的感知部位，在視網(wǎng)膜上只占有很小的比例，此外，視覺還處在一個(gè)不斷運(yùn)動的狀態(tài)之中，這種生理上的特點(diǎn)，決定了視知覺對具有十分明顯的新鮮感、整體感和特征感的事物比較關(guān)注。從視知覺得到視覺印象，所需要的時(shí)間約為0.3秒。視覺所得到的第一印象的記憶時(shí)間很短，傳播的信息也有限，只能吸引人們一時(shí)的注意，但它卻是信息傳播的基礎(chǔ)，以視覺經(jīng)驗(yàn)的形式左右著后來的印象。就視覺心理來說，視覺第一印象固然重要，但要想建立特別深刻的印象和特別牢固的記憶，除了讓外觀信息能經(jīng)受得住視覺反復(fù)注視的考驗(yàn)、獲得良性的視覺印象外，還要讓受眾能進(jìn)入到第二層次的語意識別。
語義信息的識別指視覺傳達(dá)信息的基本內(nèi)容，它包括固定在外觀信息中的象征、寓意等內(nèi)容，還包括基本的情感信息。語義信息識別將受眾的記憶領(lǐng)向短時(shí)存儲區(qū)甚至長時(shí)存儲區(qū)，在這里信息經(jīng)過思考，也就是經(jīng)過大腦一定程度的加工，會給受眾留下一個(gè)較短或較長時(shí)間的記憶度，時(shí)間的長短取決于語義信息利用的合理度。比如，信息識別直接關(guān)系到人們在使用產(chǎn)品時(shí)的效率。阿恩海姆曾經(jīng)指出：“一種符號必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的‘形狀’。”[1]現(xiàn)代符號學(xué)理論認(rèn)為，任何事物的內(nèi)在變化與規(guī)律都能以可視的外觀表象來體現(xiàn)、記憶、聯(lián)想、理解與交流，產(chǎn)品外部的形態(tài)構(gòu)成與排列組合也是反映各種事物不同屬性的一種視覺符號。這些視覺符號實(shí)際上體現(xiàn)了一定的指示性特征，暗示人們該產(chǎn)品的使用方式、操作方式，告訴人們，哪里可以按壓、可以抓握，引導(dǎo)人們以直觀的方式和方法進(jìn)行操作。此時(shí)的視覺符號是一種識別標(biāo)簽，通過符號可以使人聯(lián)想到它所暗示的東西[2]。
遺憾的是，目前市場中仍然有大量符號識別困難的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師更關(guān)注產(chǎn)品的形式美，生產(chǎn)商在乎成本的多少，沒有經(jīng)過與使用者之間的溝通，以一己之見確定產(chǎn)品的操作方法，沒有從符號與人的行為方式的聯(lián)系入手；也沒有確立從整體形象到結(jié)構(gòu)秩序再到細(xì)節(jié)表現(xiàn)的層次關(guān)系。特別是面對功能復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，當(dāng)各類信息交錯(cuò)在一起時(shí)，如果不能用準(zhǔn)確、簡潔、有序的視覺符號提示消費(fèi)者，快速完成信息識別，就會讓人感到十分迷惑，出現(xiàn)信息識別錯(cuò)誤。通過產(chǎn)品造型因素來設(shè)計(jì)適宜的信息傳播的符號系統(tǒng)，就凸顯出現(xiàn)實(shí)意義[3]。
阿恩海姆說“符號就是為一種較為抽象的觀念賦予可見的形式”[1]。視覺符號是受眾最容易接觸到的傳播內(nèi)容，這些表象上簡單的符號實(shí)際上蘊(yùn)藏著巨大的內(nèi)在價(jià)值。合理的語意信息設(shè)計(jì)可以賦予產(chǎn)品不同的品牌內(nèi)涵。對于品牌而言，具有商業(yè)價(jià)值的視覺符號是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌識別的視覺核心。視覺符號傳達(dá)出的產(chǎn)品屬性、名稱、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、風(fēng)格等信息經(jīng)過大量復(fù)制、廣泛傳播滲透進(jìn)消費(fèi)者的大腦，產(chǎn)生共鳴，轉(zhuǎn)化為記憶，發(fā)展成偏好，在大腦中形成深刻的品牌印象總和[4]。在信息泛濫的時(shí)代，獨(dú)特的品牌個(gè)性可以起到立竿見影的識別作用，制造差異以區(qū)隔市場，還可以規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。任何企業(yè)都無法為市場上所有的消費(fèi)者提供全部的產(chǎn)品和服務(wù)，需求是多種多樣的，即使同類產(chǎn)品仍然可以存在差異，通過形象化的視覺概括，可以將產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值、企業(yè)理念等信息生動、具體、感性、形象地轉(zhuǎn)化為視覺符號，來進(jìn)行細(xì)分市場的品牌識別。
第三層是文化信息的識別，這是一種高層次的精神情感信息，是設(shè)計(jì)師在表達(dá)上述內(nèi)容時(shí)所傳達(dá)的審美觀念、情感趣味、設(shè)計(jì)特色乃至個(gè)人風(fēng)格。設(shè)計(jì)作品中所包含的文化信息層是將受眾的記憶帶向長時(shí)間記憶區(qū)的有利工具，設(shè)計(jì)作品包含的這類信息往往能引起受眾的共鳴，體驗(yàn)到深層次的愉悅感，因而也就能給受眾留下一個(gè)較長時(shí)間的記憶度。
二、視覺信息的傳播
（一）傳播的情感性
傳播并非將信息從一個(gè)實(shí)體或個(gè)人分派給另一個(gè)，而是啟動信息的相互交換，其核心在于包容多種解讀，從視覺到理念，從實(shí)物到精神，觀眾能夠自由地將自己的想法和愿望放入其中，傳播才有效。藝術(shù)心理學(xué)認(rèn)為，藝術(shù)是直接訴諸于人的情感的，傳播絕非板著面孔說教，在信息傳遞的同時(shí)它還要給人以情感上的感染與滿足，情感的力量往往最能打動人。尤其是在今天，快速的生活節(jié)奏、巨大的生存壓力、冷漠的人際關(guān)系，人們的情感空間在不知不覺中被擠壓得越來越小[5]。
情感是感情的升華，它是在生理性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的心理活動，在心理學(xué)中指同感覺相聯(lián)系的情緒體驗(yàn)。人的情感變化與外界事物對感官刺激的強(qiáng)度、性質(zhì)、次數(shù)有關(guān)；同時(shí)也與人的生活經(jīng)驗(yàn)、對事物的立場和觀點(diǎn)、個(gè)性與修養(yǎng)有關(guān)。人們在與客觀世界的接觸中有感而生情，人的情感變化是復(fù)雜而微妙的。例如，人們依靠感官經(jīng)驗(yàn)可以對色彩和肌理產(chǎn)生喜愛或厭惡的心理情感，是人們在心理活動中的高層次反映，與人們的世界觀、價(jià)值觀、人生觀緊密聯(lián)系。崇高、榮譽(yù)等情感是基于人們對事物本質(zhì)的認(rèn)識而產(chǎn)生的。傳播的情感性原則是視覺語言精神功能的體現(xiàn)，傳播的情感性可以激發(fā)人們更多的聯(lián)想，大大提高信息傳達(dá)的感染力。
情感的視覺語言主要依靠象征性的手法來傳達(dá)，視覺傳播的情感性，就是利用視覺符號傳達(dá)良好的信息，調(diào)動情感，親切自然地表現(xiàn)主題。通過視覺語言的“情感設(shè)計(jì)”，賦予產(chǎn)品豐富的感彩和濃郁的人情味，從而以情動人喚起人們對真善美的追求。
著名的IT企業(yè)――蘋果公司的傳播設(shè)計(jì)讓我們嘆服。品牌、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)，多年來一直是蘋果公司傳播設(shè)計(jì)的主題。Iphone被《時(shí)代》雜志評為2007年最佳發(fā)明，這款時(shí)尚多媒體手機(jī)，至今已推出五代，盡管還存在很多技術(shù)缺陷，但是全球眾多粉絲卻對這些缺陷視而不見，足見他們對蘋果的忠誠度。蘋果的商業(yè)成功證明了合理利用用戶的情感所能達(dá)到的傳播深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象，技術(shù)之外的力量遠(yuǎn)勝于技術(shù)本身。蘋果散發(fā)出來的濃重的品牌氣息，把果粉們聯(lián)系到一起，創(chuàng)造出一個(gè)社會群落，滋生出強(qiáng)大的心理認(rèn)同感[6]。
（二）傳播的文化性
今天的視覺傳播已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力，它可以成為企業(yè)管理的有效資源，合理的設(shè)計(jì)甚至可以大規(guī)模改進(jìn)制造技術(shù)以及產(chǎn)品競爭力和企業(yè)傳播的有效性。而傳播信息的成功與否常常直接關(guān)系到許多生產(chǎn)活動和文化活動的成敗，甚至可以說直接關(guān)系到社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文化的發(fā)展。
自然條件的差異決定了視覺設(shè)計(jì)的文化特征，在《文化肌膚》一書中，德克霍克認(rèn)為，由于設(shè)計(jì)是文化意義上的人造物的可看、可聽和有肌理質(zhì)感的外在形式，所以設(shè)計(jì)是文化的肌膚，因此設(shè)計(jì)的本質(zhì)意義在某種程度上就是文化的傳播，商業(yè)競爭到一定階段就是文化的較量。
“文化”涵蓋的范圍非常廣泛，狹義指人類的行為模式和精神成果，包括經(jīng)濟(jì)生活模式及各種社會意識形態(tài)。今天，沒有任何一種文化可以脫離其他文化而獨(dú)立存在。我們?nèi)?4小時(shí)都沐浴在各種各樣的文化之中，或真實(shí)或虛擬。多元文化是全球的大范圍多角度的變革，不同文化的融合令人激動不已。在這樣一個(gè)大熔爐中，任何一個(gè)人所經(jīng)歷的文化的交織都是豐富的、復(fù)雜的。人們在網(wǎng)絡(luò)上、街上、禮堂里、體育館里和他人分享著各種文化，不同的文化元素彼此疊加，呈現(xiàn)出一種令人驚奇的狀態(tài)。
自然條件的差異決定了視覺傳播的文化特征，視覺傳播的文化特征反過來又是自然條件最生動的表達(dá)。黃土高原的窯洞傳遞出當(dāng)?shù)氐臍夂蛐畔?，高聳入云的哥特式教堂傳遞出與神交流的渴望[7]。在不同地域聚居的人們的不同生活模式和社會意識形態(tài)，是影響視覺傳播最深層的因素，也是其他地域受眾樂于接受的原因。民族文化的地域特征往往通過文化符號形式，展現(xiàn)到社會應(yīng)用的空間中。從某種意義上說，設(shè)計(jì)作品是國家的面孔，是濃縮時(shí)代的精華，可以看作民族、國家、地區(qū)，甚至設(shè)計(jì)師個(gè)人的名片。地域文化的符號運(yùn)用，在某種程度上，集中體現(xiàn)文化風(fēng)俗、生活水平、社會風(fēng)尚等具體的觀念、追求、品味和傾向，成為一個(gè)民族、國家和設(shè)計(jì)師的表征?，F(xiàn)代社會生活的國際化，對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，改變了區(qū)域的局限。區(qū)域性的民族文化，是對國際化的有效補(bǔ)充；而傳統(tǒng)文化在國際化的刺激中，也為自身更新帶來了契機(jī)。
與地理因素相輔相成的另一因素――歷史文化傳統(tǒng)，是又一重要因素。一個(gè)民族的風(fēng)格體現(xiàn)在文化傳統(tǒng)上，“品牌的一般是文化”，歷史的文脈總是通過視覺符號得以體現(xiàn)，它是視覺符號形成的源泉，是其形成的內(nèi)在文化語境。其間的細(xì)微差別歸根到底是由民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化民族傳統(tǒng)的不同以及隨之而來的思維方式的差異決定的，并且不斷在信息反饋中調(diào)整定型，從而與一定范圍的受眾建立起相對應(yīng)的關(guān)系。例如，丹麥現(xiàn)代設(shè)計(jì)師主要出身于兩個(gè)行業(yè)：建筑業(yè)和手工行業(yè)。兩者的結(jié)合形成了丹麥現(xiàn)代設(shè)計(jì)民族化與國際化并重的風(fēng)格。日本繼承了傳統(tǒng)手工藝的精華，重視材料的質(zhì)地、肌理、裝飾性和細(xì)節(jié)處理，形成精致、小巧、高雅、實(shí)用的民族設(shè)計(jì)風(fēng)格。
文化的競爭往往都是從商業(yè)層面開始逐步滲透到其他方面。以本土文化或市場為基礎(chǔ)創(chuàng)造出的產(chǎn)品或創(chuàng)意也不斷地啟發(fā)著其他市場，這種來源于文化的競爭不會使一個(gè)技術(shù)落后的國家相形見絀，反而會令世界更加豐富。正是由于這樣一種全球視角，每一個(gè)人可以面對這個(gè)世界，驕傲地展現(xiàn)文化的本土性，不需要為了全球化而喪失其本來的個(gè)性。在全球化背景下，差異就是價(jià)值。只要我們了解世界并保持原來的自我，我們就可以以我們自己的文化影響別人，而不需要迎合市場[8]。
設(shè)計(jì)風(fēng)格的傳播與互動，是一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的比較文化現(xiàn)象，隨著人類文明的發(fā)展而傳承，“只有民族的，才是世界的”，具有本民族文化特色的設(shè)計(jì)，才具有真正的世界競爭力。在融會歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和地域文化的基礎(chǔ)上所形成的不同設(shè)計(jì)追求和隨之而來的設(shè)計(jì)風(fēng)格，既是設(shè)計(jì)這門探索現(xiàn)代生活意境的美的哲學(xué)具有無線豐富內(nèi)涵的必需，也是人類求新求異求美心理在新的歷史條件下不斷得以完善與發(fā)展的內(nèi)在要求。近年隨著中國風(fēng)的勁吹，全球大量設(shè)計(jì)師參與到中國風(fēng)的設(shè)計(jì)中來。需要強(qiáng)調(diào)的是，遵循傳統(tǒng)文化并不意味著守舊，能夠利用新科技和新材料將傳統(tǒng)文化精髓貫穿其中設(shè)計(jì)出新的作品才會富有生命力。中國傳統(tǒng)文化在傳播中的優(yōu)勢能在設(shè)計(jì)中顯示出不同時(shí)代的創(chuàng)造所保留的美學(xué)聯(lián)系，而并非表象符號的使用。中國設(shè)計(jì)在考慮產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)將中國文化傳播給全球。我們可以整合全球的創(chuàng)意和想法來思考中國文化，收集世界各種文化中誕生出的接受度，從中提出普遍性，以全球視角創(chuàng)造出大多數(shù)人都能接受的產(chǎn)品，產(chǎn)生最有穿透力的中國設(shè)計(jì)。
三、表現(xiàn)
視覺傳達(dá)是一門信息處理的藝術(shù)，其核心是通過視覺語言媒介來表達(dá)可視和不可視的信息，實(shí)現(xiàn)信息快速準(zhǔn)確傳播。信息是一個(gè)宏觀的概念，是我們認(rèn)識客觀世界的依據(jù)，是人類在改造世界的過程中與外部世界進(jìn)行交換的內(nèi)容符號。它既包括世界所有千姿百態(tài)的事物與現(xiàn)象，也包括人類已知和未知的所有知識。
（一）有效傳達(dá)信息是核心
既然傳達(dá)信息是其本質(zhì)與目的，視覺語言的表現(xiàn)就必須圍繞準(zhǔn)確傳遞信息而進(jìn)行。信息內(nèi)容決定了視覺語言的創(chuàng)意與風(fēng)格，決定了視覺語言的媒介形式和表達(dá)方式。面對不同的信息，需要選擇不同的角度，來傳達(dá)對事物的認(rèn)識、理解和意念。從不同角度萌生出的創(chuàng)意在形式、意境、審美價(jià)值上均有所不同[9]。
視覺符號建構(gòu)的最終目的就是傳播，所以傳播的過程要順暢，不能產(chǎn)生誤解和歧義。設(shè)計(jì)師借助符號向受眾傳達(dá)作品的信息特征，同時(shí)受眾也通過設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)加以驗(yàn)證，最終理解設(shè)計(jì)的語意。符號運(yùn)用得是否合理，信息能否被正確解讀，這就要求編碼和譯碼的“代碼本”（符號系統(tǒng)）必須為雙方所熟悉和理解，編碼和譯碼必須遵循社會公認(rèn)的語法、邏輯規(guī)則。即便如此，傳播者傳送出去的符號信息，也很難在接受者那里得到原原本本的再現(xiàn)，影響編碼與譯碼的因素實(shí)在是太多[10]。
（二）表現(xiàn)須遵循視覺感受性和視覺語言傳達(dá)規(guī)律
視覺符號本質(zhì)在于承載信息，因此傳達(dá)的信息內(nèi)容必須符合人們的認(rèn)知能力。人眼的視覺容量一般用比特作為計(jì)量單位，每一秒鐘人眼的正常視覺容量約是25比特，若以文字符號為例，差不多是4個(gè)字母。人眼的接受程度，使得簡潔明了的符號形式在識別上最直觀便捷。過多的視覺信息量、不明確的信息符號、過小的信息符號以及缺乏秩序、造型模糊的信息符號都會造成視知覺的劣性刺激，影響信息的識別[11]。
人的視覺信息感知能力，心理學(xué)上稱為視覺感受性，往往重復(fù)尋找、發(fā)現(xiàn)、選擇、判斷四個(gè)過程。視覺的信息符號，能夠通過一定的視覺反應(yīng)和視覺經(jīng)驗(yàn)表達(dá)和傳遞信息，但這些信息常常是孤立的，缺乏綜合信息傳達(dá)的功能。如果把信息符號比喻為文章中的單詞，那么視覺語言就相當(dāng)于有主語、謂語、定語、補(bǔ)語的完整句子。各種信息符號在視覺語言中的位置不同，作用也不同，它們依靠統(tǒng)一與對比、正與負(fù)、實(shí)與虛、大與小等形式手法，造成視覺信息的強(qiáng)弱和主次，產(chǎn)生規(guī)律性和邏輯性，使其符合視覺感知的邏輯過程。如果破壞了規(guī)律性，造型、色彩、肌理各自為政，不同的視覺信息混為一談，視知覺就無法識別和接受。
視覺運(yùn)動是一個(gè)積極的信息感知過程，在這個(gè)過程中，人們的視線總是注視某一個(gè)點(diǎn)，但這個(gè)注視點(diǎn)又是不斷運(yùn)動變化的。人們視覺注意點(diǎn)的連續(xù)確定，取決于合理的視覺誘導(dǎo)。視覺流程是視知覺對信息的感知過程，視覺語言邏輯性的建立必須通過正確合理的視覺流程得以實(shí)現(xiàn)。各種視覺信息不斷作用于我們的視覺器官，引起視線的移動和變化。而具有邏輯性的視覺流程，通過信息強(qiáng)弱的方向性誘導(dǎo)，形態(tài)、色彩的心理暗示，使視覺運(yùn)動遵循著一定的方向和程序有規(guī)律地進(jìn)行，引導(dǎo)視線以最合理的順序、最快捷的途徑、最有效的感知方式，獲取視覺信息，協(xié)助視覺語言順利完成信息的傳達(dá)。
此外，信息的內(nèi)涵意義性，在視覺流程中，也起著重要的作用。只有被認(rèn)為有意義的信息，視覺才會去感知。比如，文字表達(dá)的信息，對于文盲來說是不會被接受和理解的，因此也就沒有意義。信息的意義，具體表現(xiàn)在人類需求的價(jià)值上。不同的對象和內(nèi)容，其信息意義的大小也不同，所引起的視覺注意值和視覺運(yùn)動也不同。只有意義強(qiáng)大的、形式醒目的信息，才最先引人注目，并被選擇[11]。
在考慮視覺流程邏輯性的同時(shí)，視覺符號構(gòu)成的整體性同樣非常重要。設(shè)計(jì)作品中的符號構(gòu)成是有組織、有規(guī)律的，每一個(gè)符號個(gè)體都不是孤立的起作用，視覺符號的識別必須從整體性的組合關(guān)系中才能得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的奠基人索緒爾（Ferdinand de Sausure）就曾經(jīng)指出這種整體關(guān)系的重要性：“在語言狀態(tài)中，一切都是以關(guān)系為基礎(chǔ)的，符號本身沒有特別固定的意思，只有排列成某種順序的物質(zhì)單位才能夠創(chuàng)造出這種價(jià)值?！盵12]
（三）視覺語言的美感
視覺美感屬于美感當(dāng)中以視覺生理為基礎(chǔ)的一種美感，它一般不受民族和文化等因素的影響，是人類生理所共有的具有廣泛性的心理感受。比如，對色彩暖與冷的感受，對空間和造型的簡與繁的區(qū)別，對整齊有序和變化有規(guī)律的偏愛，對灰暗和雜亂的反感等。作為符合視覺生理形式美的基本法則，它表現(xiàn)在造型的整體與局部、共性與個(gè)性、對比與調(diào)和、重點(diǎn)與從屬、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、比例與尺度等方面。它們都以統(tǒng)一變化規(guī)律為前提，其中每一種關(guān)系又是統(tǒng)一變化的具體表現(xiàn)。有實(shí)有虛，有統(tǒng)一有對比，有規(guī)律有變化，有對稱有均衡，既熟悉又有新奇的藝術(shù)表現(xiàn)，讓視知覺感到愉快，不平直乏味。
現(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)理論認(rèn)為，任何事物的內(nèi)在變化與規(guī)律都能以可視的外觀表象來體現(xiàn)、記憶、延伸、聯(lián)想、理解與交流。所以，作為信息外觀表象的視覺元素，自然也是反映各種事物不同屬性的視覺信息符號。視覺元素構(gòu)成了大自然和人類社會的一切可視的造型和色彩。人的感官存在聯(lián)覺現(xiàn)象，事物的同一屬性可以從不同的角度同時(shí)刺激幾種感官。人得到的外部信息和所積累的視覺經(jīng)驗(yàn)，大多也是由多種感官綜合的體驗(yàn)而得到的。在人的大腦里，這些信息印象相互聯(lián)系，相互依托，一種感官的刺激會引起另一種感覺神經(jīng)的興奮，出現(xiàn)信息的轉(zhuǎn)移。比如，“望梅止渴”揭示了的視覺與味覺的聯(lián)系；又如，聽覺是由聲波作用于人的耳膜而引起的感覺系統(tǒng)，而聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)往往可以同時(shí)感知，語言和文字就是利用這兩種不同的感官表達(dá)同一信息，并且可以利用不同的媒介符號進(jìn)行信息轉(zhuǎn)換。再如，超現(xiàn)實(shí)主義手法中將千差萬別的事物放在一起，就是要把不可視的信息，借助聯(lián)覺現(xiàn)象表現(xiàn)出來。視覺元素的選擇和使用，即是對視覺信息符號的選擇和使用，必須建立在對信息深刻理解、對眾多媒介形式和表達(dá)方式合理過濾和篩選的基礎(chǔ)之上。只有正確適合的媒介、恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式，才能吻合視覺的生理特點(diǎn)，達(dá)到擴(kuò)大記憶深度的目的。
雖然視覺傳達(dá)必須以信息內(nèi)容為前提，但是視覺語言依然是視覺傳達(dá)的精髓。媒體技術(shù)的發(fā)展，使視覺語言的媒介形式和表達(dá)方式越來越多樣化。傳播在其視覺表現(xiàn)方面，日益尋求著與社會結(jié)合的最佳方式。過于直接的視覺語言雖然能直接表達(dá)意念，但簡單圖解或者看圖說話，讓人感覺乏味無趣，視覺圖形應(yīng)該無言自語，簡明有力。視覺語言需要獨(dú)創(chuàng)性、藝術(shù)性、趣味性，是“有意味的形式”，只有獨(dú)立的美感才能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺感染作用。
只注重信息傳播，缺乏形式美感的視覺設(shè)計(jì)不免空洞，而只講究藝術(shù)表現(xiàn)，脫離信息傳播的設(shè)計(jì)也不可取。將藝術(shù)表現(xiàn)與信息傳播合二為一，找到既符合信息傳播，又給人以視覺美感的語言符號，才能實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的社會和藝術(shù)價(jià)值，達(dá)到深度傳播目的。
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