時間：2023-06-08 11:26:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告行業調查，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：中國經濟轉型有助于廣告行業的快速增長。我們預計中國廣告行業的收入在未來三年累計增長率能夠達到20.1%。
不斷增長的網民，不斷上升的在網時間，以及在傳統媒體電視上所花時間的減少等因素會使廣告主向網絡廣告提供商靠攏。46%的網民表示，他們花在電視上的時間因互聯網而減少。而網絡在中國人口的滲透率只有28.9%，遠遠低于美國的74.1%和日本的75.5%。
網絡廣告主在危機中降低了自己的廣告投入，但是主要的廣告主2009年基本上都修復了自己的資產負債表，具備增加自己廣告投入的能力，超過一半的廣告主計劃在2010年增加自己的廣告投入，網絡廣告主要的廣告主是來自汽車、房地產、3C、互聯網產品/服務、金融、消費品以及通訊行業是進行網絡廣告投放最為重要的七大行業。這幾大行業受益于中國消費的崛起和相關的刺激政策，財務狀況有很大的好轉。根據iResearch的一個調查，52.7%的廣告主會在2010年提高他們的廣告投入，26.1%的廣告主會大幅提高他們的廣告投入。
中國網絡廣告行業還只是處于成長期.2010年網絡廣告行業的增速會超過37%。2010E-2012E行業的累計增長率將達到36.2%。到2012年，整個行業的規模將會達到550億人民幣，兩倍于2009年的市場規模。
太平洋網絡，第一視頻和騰訊控將會受益于廣告需求的興起。
太平洋網絡，主要收入來自pconline.com.cn和pcauto.com.cn。受益于中國國內3C產品和汽車消費的興起，2010年業績會有較大幅度的提升。我們預計公司2010E-2012E的EPS分別為0.19，0.25和0.32人民幣。目標價為3.42港幣，買入評級。
第一視頻的視頻廣告和廣告聯盟業務在未來仍舊會呈現高速增長的態勢。未來3年，網絡視頻廣告業務是在所有的網絡廣告中增速最快的業務，廣告聯盟的收入應至少與行業平均增速相同。同時公司的手機游戲和手機彩票業務也是其業績增長的加速器。我們預計公司2010E-2012E的EPS為0.22，0.29和0.36港幣，目標價為4.02港幣，給予買入評級。
騰訊控股由于其廣大的用戶群體和用戶較長的在線時間，使騰訊具備更強的要價能力及能吸引更多的廣告主，其網絡廣告業務會呈現較高的增速。我們維持其看好評級，目標價為178港幣。
作為全國的重工業基地,擁有約1.13億人口的東北地區,近幾年廣告行業也迅速發展,但公交廣告的發展情況似乎并不樂觀。記者在采訪中了解到,當前東北地區的公交廣告發展相對比較滯后,車況一般,由于政府對公交廣告制作形式要求嚴格,大多數車體只能做兩側廣告。由于歷史原因,東北地區的公交廣告銷售價格低于國內同等城市近一倍左右,因此在廣告效益上優勢并不是十分明顯。
價格戰?
哈爾濱琦峰廣告公司總經理王海峰告訴記者:“在哈市,共有四家廣告公司在運營公交廣告,其中規模相對較小的三家公交廣告公司大概占有哈市35的公交媒體資源,各有一部分媒體背景。”
如果是良性競爭,則可促進整體以及各自的發展,但一旦變成惡性競爭,那么必定會影響到切身的利益乃至整個城市公交廣告行業水平。據悉,一些公交廣告公司無售后服務的意識,以及低成本運營和制作是導致價格戰產生的主要原因。由于部分經營人員的素質不高,行業規范性理念欠缺,因此在操作上并不按照市場運作規律來進行。
而投入和產出的不成正比,致使公交廣告整體的質量和規格下降,這一現象事實上也大大限制了哈爾濱市公交廣告的進一步發展。
在困難中前行
在金融危機的大環境下,各個行業都受到了前所未有的沖擊,公交廣告公司的經營也面臨著巨大的挑戰。
針對這一情況,王海峰介紹到:當前的社會經濟形勢對公司的沖擊并不明顯,目前在經營上所面臨的最大問題還是進一步買斷媒體以達到初步壟斷市場的效果,只有這樣,才能統一制作并跟進服務標準,同時也可穩定價格體系,并徹底清除行業內的害群之馬,提高整體的盈利水平。琦峰廣告公司擁有哈市近65的公交車輛媒體資源,同時還承擔哈市國標站桿制作與維護任務,還擁有自己的噴繪車間以及專業的施工隊伍和客服團隊,這也是該公司能在長遠的競爭中一直保持自己的動能的主要原因。面對殘酷的競爭局面和變幻莫測的市場環境,唯有積蓄能量,才能在發展中厚積薄發。
角色各異
如此龐大的體系,需要不同的角色來扮演運作。媒體供應商、商、公交運營單位,缺一不可。就好比一個良
好的消化系統,需要各個器官的準確配合,才能運行正常,保證身體健康。
“在與公交運營單位溝通時,首先要講的是信譽,對車隊提出的要求盡量滿足,并安排客服人員與車隊保持緊密聯系且加深了解,做到像服務客戶一樣服務車隊。商則存在兩種,一種是4A或是外埠,另一種則是當地小廣告公司或是業務員,對前一種會盡可能滿足一切條件并提供最好的服務,后一種商經常會出現搶客戶或欺騙客戶的情況,因此有必要區別對待,以對客戶負責。”王海峰這樣告訴記者。
該擔憂還是樂觀
即便是頑癥,也不是沒幾率治愈,何況是可以醫治的病況呢?行業的操作混亂,價格體系一度處于崩潰的邊緣,整體盈利水平低下,才是東北公交廣告行業的癥結所在。此外,對公交車本身資源的過度開發也是問題所在:坐椅、扶手等等都被“好好”地利用上了,大有無孔不入之勢,其實這種廣告轟炸很有可能起到相反的作用,一個新的媒介形式需要的是一個正常的運作環境。
中國的戶外廣告注定是要扮演兩種角色：喜劇和悲劇。一方面，隨著人們戶外活動時間的增多，戶外廣告作為一種物美價廉的傳播媒介倍受廣告主青睞，自1997年以來每年都有20%～30%的增長；另一方面，從2005年開始席卷全國的戶外廣告清理整頓此起彼伏，2007年、2008年是中國戶外廣告環境異常混亂和艱難的一年。例如，北京2007年的整頓清理使得該城市戶外花費銳減16個百分點。戶外廣告產權不清晰，令相關部門的管理多了些隨意性，這是中國戶外廣告行業發展遇到的最大瓶頸。
中國是一個特殊的媒介市場，非戶外廣告經營者進入戶外廣告行業淘金，加劇了行業的競爭，攤薄了行業利潤。戶外廣告行業從一開始就處于一個無統一規則的自發狀態，戶外廣告經營單位達到7萬多家，長期以來粗放經營，良莠不齊，同時，由于戶外廣告資源的不穩定性，大部分的戶外廣告公司都不愿意在新技術新材料新工藝的運用上投入資金，大都是抱著短期經營的思想，阻礙了戶外廣告的創新發展。
近年在風投（VC）和私募股權基金（PE）公司直接推動下，中國戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現，而新媒體變得越來越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細分，分流了傳統戶外媒體的市場份額。與此同時，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長了戶外媒體公司的浮躁。
趨勢
非戶外廣告經營者的進入，攪亂了市場價格，戶外廣告陣地的招投標，使戶外廣告經營者的成本急劇上升，大量競爭者的涌入，將無法避免地導致價格戰，可以預見的是，戶外廣告行業的爭奪戰將會越來越激烈，整個行業勢必加速奔向微利時代。
戶外廣告產業是資源型產業，沒有資本，何來資源。未來戶外廣告行業進入的門檻將會越來越高，資源、技術、品質等等的高要求都將淘汰弱小的企業。可以預見的是，中國戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代。在成熟的戶外廣告市場，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報告指出，美國三大戶外廣告公司在5年時間內將市場占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。
2008年奧運概念無疑是一大投資主題。中國傳媒行業將迎來一場廣告盛宴，這將極大刺激全國性廣告收入的提升，同時傳媒板塊成為資本市場上有關奧運主題投資的重點板塊，從而使傳媒公司股價存在超預期表現的可能。奧運之后呢？摩根士丹利研究表明，過去50年中奧運會結束后主辦國都會出現至少一年的經濟停滯。
據CTR調查數據顯示，2007年戶外媒體結束連續高速增長勢頭，出現6%的負增長。4月底在杭州召開的第五屆中國戶外廣告大會中集中討論的主題是，“出現負增長‘后’奧運時代的戶外傳媒行業應向何處去？”一種可以遇見的趨勢就是，戶外新媒體大規模的整合和并購已露端倪。同時，政府對提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業集中度的提高。
下一波：二三線城市
下一波戶外廣告發展的重點將是二、三線城市。
以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價位仍有章可循，而且保持在相對穩定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬元不到，地段好一點的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬元。然而到了2007年下半年，這一市場價格體系突然受到強烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬元，還買不到。面對戶外廣告的這種價格“巨變”，很多廣告從業人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價格就漲上來了”。有人分析，其實杭州房產企業以前對戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開始這方面的預算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產形勢的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預算。而且，除了房地產公司，汽車商、服裝企業、網絡公司等其他行業也對戶外廣告有很大的需求。
從2007年有關的廣告監測數據中，我們也看到二級市場南京、成都、重慶、沈陽的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關的房地產行業發展報告顯示，一線城市商業地產趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險間的競爭將從一線城市轉到二三線城市,甚至從城市轉移到農村。未來乳業的增長也主要依靠二三線城市的消費增長。實質上，廣告主對于二三線市場是非常看重的，無論國際客戶還是國內客戶，都要朝中國的二三線市場推廣品牌，加大營銷力度，兩三百個二三線城市的戶外廣告市場，是下一波中國戶外廣告行業的發展源泉。
第三代戶外廣告
國外戶外廣告已經從傳統的第一代純粹的大牌看板時代、第二代的電子屏、數碼化時代，發展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動性。
英國在手機廣告方面的嘗試，其頗具創新的一點在于結合了傳統的形式――戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動，一個是Maiden Group，在英國已有80年戶外廣告大牌的經驗，另外就是Filter UK，在傳輸技術上頗有專長。兩者的優勢結合，產生的模式很有想象力――即在戶外廣告大牌中安裝相當于一輛微型車車輪大小的發射器，帶有藍牙功能的手機如果路過這些廣告大牌附近，就會自動收到發射器發送的視頻和聲音。他們在倫敦火車站附近做了實驗，共有8.7萬部手機接收到信息，其中1.3萬人愿意下載，對于廣告行業來說，這樣的反饋率已屬相當不錯。可以想象，這種時候的手機廣告如果換成促銷折扣卷，或許馬上就能引發消費者的購買行為――對于商家來說，難道還有比這更美妙的一刻嗎？
在戶外傳媒產業態勢格局面臨重新架構和再造的今天，戶外廣告公司只有對戶外傳媒發展態勢具有深刻洞察和敏銳把握，才能結合自身的資源優勢為自己尋找到新的增長點和合作伙伴。
TOM集團是唯一擁有包括互聯網、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團，第三代戶外廣告將是我們發展的方向，TOM集團在無線和互聯網的經驗與豐富的戶外大牌資源，為互動媒體的發展提供了巨大想象空間。
助力城市營銷
如今，城市和政府都和品牌生產者面臨同樣的競爭壓力。為了在競爭中成功吸引投資、旅游和常住居民，城市管理者就必須為在這里生活的人提供一個與眾不同的、有吸引力的環境。基于此原因，城市就要重新界定自己。不同于之前的管理者身份，他們現在更多的是作為一個服務者。
據國外媒體報道，獨立移動廣告網絡公司InMobi當地時間23日公布了2012年一季度北美地區移動廣告行業調查報告。
這份報告的結果并未出乎大多數人的意料，iOS和Android依舊穩坐移動廣告行業中的頭兩把交椅，兩者各自占有的市場份額都呈現出穩中有增的局面。
位列第三位的是RIM，然而當季其在移動廣告市場的占比同比下跌4.6%，即從去年同期的11.9%降至現在的7.3%.
有分析人士指出，InMobi公布的數據并不能反映整個移動廣告市場發展的全貌，其獲取數據的來源只針對于在其所屬移動廣告網絡中存在的廣告。
如今，InMobi公司的影響力覆蓋了全球超過165個國家中的5.78億位消費者，每月InMobi網絡中的廣告曝光次數高達934億次以上。
在InMobi公布的調查報告中，蘋果公司的iOS操作系統平臺在北美地區移動廣告市場所占比重連續第三個月超過Android系統平臺，當季iOS平臺上的廣告曝光份額為37%，Android平臺為34%。
根據InMobi的統計口徑，其所納入統計范圍的iOS平臺僅僅包括了iPhone，并不涉及iPad和iPod上的廣告曝光情況。
對此InMobi還公布數據顯示，今年一季度在iPhone、iPad和iPod上的廣告曝光份額分別為19.7%、4.9%和12.2%。
InMobi公司北美地區總經理兼副總裁安妮·福瑞斯那（Anne Frisbie）在接受記者采訪時表示，新款iPad產品的上市在很大程度上幫助了iOS平臺在移動廣告市場上占據霸主地位。
與此同時，福瑞斯那也表示眼下操作平臺市場的發展瞬息萬變，iOS始終超越Android的情況以后將不太會多見。
對于全球市場而言，InMobi表示諾基亞移動產品上的廣告曝光次數所占份額為35%，這其中不僅包含了塞班手機，同時還將諾基亞推出的Windows Phone手機以及具備上網功能的手機全部納入到統計范圍。（編選：）
一、高職廣告設計專業面對的新招生環境
（一）受各類因素影響，高職廣告設計專業的生源數量和生源質量呈下降趨勢
根據教育部數據可知，自2009年以來，全國高考人數經歷了5個下降年頭，2013年全國高考人數跌至912萬人。雖然最新統計的2014年數據顯示經過5年連續高考人數下降后出現首次上升，但上升的人數只比2013年高3%，為939萬人。從全國各大高校特別是高職院校的招生統計表中，可以清晰地看到生源危機依舊存在，安徽省也不例外。伴隨著整體招生的萎縮，安徽各高職院校的廣告設計專業招生人數一年比一年少。如何應對棘手的生源危機，減少高考招生缺額成為了高職廣告設計專業生存和提高競爭力的焦點。以下因素導致高職生源數量減少和生源質量下降：由于上個世紀80年代實行了有效的計劃生育政策，新生兒出生率得到控制，導致現在適齡高中生數量減少；面對生源數量下降的新招生環境，全國高校普遍采取提高錄取率的方法，以期招到更多的新生，2013年出現了創歷史新高的76%的高考錄取率;相比本科院校，高職院校在招生上更加處于弱勢地位，完不成招生計劃屢見不鮮；導致普通高中在校生減少的另一個原因則是中職院校的擴招和分流，特別是農村考生的分流；同時社會和家長的思想觀念保守，認為只有學習差考不上本科的學生才上高職，拒絕報考高職院校，導致學生被錄取但是不到學校報到的現象頻頻出現；此外還受國家政策、學校之間“同源競爭”、經濟發展波動等因素影響，造成目前高職院校總體生源數量下降的窘境。面對日益稀缺的生源,為了謀求學校和專業的長遠發展，高職院校紛紛降分錄取。以高職廣告設計專業為例，有的考生考前僅學習幾個月的美術就可以參加藝考并被錄取，這直接導致生源質量的下降，給高職廣告設計專業教師的教學、輔導員的管理工作、學校整體素質的提升擺出了巨大的難題。
（二）應對生源危機，部分高職廣告設計專業率先招收文理科考生
作為現代藝術設計教育體系中的一門重要核心專業，近30年來的發展成果令人矚目，不僅在全國幾百所高校中開設該專業，且部分高校取得了不錯的辦學效果。過去，接受過美術教育的學生占高職院校廣告設計專業學生的比重很大，隨著生源危機的加重，廣告行業和經濟社會對廣告人才需求的變化，生源多元化的趨勢在很多高職院校中蔓延開來，很多院校從原來單一的藝術類招生轉為文理科招生或綜合招生。在新招生環境下出現非藝術類生源對于高職教學工作者來說，既是機遇更是挑戰。從過去的教學管理經驗中，我們可知，藝術類生源雖然有一定的專業基礎優勢，但是理論知識薄弱、學習缺乏主動性，主要表現在不能勝任廣告文案和策劃相關工作。而非藝術類生源則表現出不同的問題，或者無美術基礎、審美層次，動手能力較弱，但相對有著更加堅實的理論基礎且學習主動性較高。目前，一些大膽、勇于突破的高職廣告設計專業開始嘗試文理科招生，一定程度上降低了招生缺額的現狀。如何針對文理科生源的特點，改革原先的人才培養模式，培養出掌握一定的必須的專業理論基礎，又具備較好廣告崗位實踐能力的高級應用型技能人才，將是高職教育工作者們需長期面對并努力解決的一個重要問題。
（三）專業設計同質化嚴重，導致互相搶占生源，競爭日趨白熱化
改革開放松開了束縛在廣告行業身上的枷鎖，自1979年以來，我國廣告經營額年增長速度驚人。2013年調查數據顯示，我國廣告業年經營額為5019.7萬元、廣告公司44.5萬家、廣告從業人員262.2萬人。2014年某網絡調查報告也將廣告設計專業列為十個最具“錢力”專業之一，廣告設計專業在全國300多所高校中開設，向社會輸送了大批的人才。由于高校辦學缺乏特色，專業人才培養模式、課程設置、教學方式等趨于雷同，缺乏向社會輸送具有特定技能優勢、綜合實踐能力較強的廣告人才辦學能力，僅有極少數高職院校能從激烈的競爭中謀得生存和發展。盡管不少高職院校廣告設計專業轉為文理科招生，但由于受內外因的影響，招生人數難以迅速提升。于是，一些高職院校為了搶占生源，采取“有償”招生、惡性競爭等不當招生手段，不但不利于解決生源問題，反而影響高職院校在社會和家長心中積極正面形象的樹立。要想在殘酷的招生大戰中搶占一席之地，高職廣告設計專業必須轉變觀念，深入剖析，走特色和優質建設之路。
二、高職廣告設計專業發展對策
（一）針對生源特點，改革人才培養模式
2012年國家工商總局組織編制了《廣告產業發展“十二五”規劃》。規劃指出，廣告業的發展水平已經成為衡量一個國家或地區市場經濟發展程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要標志。大力發展廣告業，對于加強我國社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設以及生態文明建設，特別是對于加快經濟發展方式轉變，具有重要的現實意義。規劃重點強調了廣告人才培養的重要性，國家和高職院校要認清形勢，審時度勢，加大對廣告設計專業人才的培養力度，針對文理科生源改革人才培養模式，增加對學校軟硬件的資金投入。目前廣告設計與制作專業的人才培養還沿用以往藝術類生源的人才培養方案，培養目標與培養對象不匹配、不科學。針對非藝術類生源學生的水平和特點，應該修訂專業人才培養目標，制定符合非藝術類生源知識能力結構的人才培養模式，塑造適應新形勢發展需要的高級技能型、應用型廣告人才。
（二）更新廣告設計教育理念，緊貼市場和行業需求
面對越來越嚴峻的生源危機，如果還秉持著過去老舊的教育理念，顯然是會被社會和考生所拋棄的。高職廣告設計專業想要在招生競爭中搶占一席之地，就必須上至學院領導，下至專業教師，充分把握現代職業教育理念，要以學生為教育主體，透徹掌握現代廣告設計專業先進教學理念的精神與內涵。隨著國內外社會經濟的不斷發展，高職廣告設計專業的教育必須緊貼市場、行業對人才的需求，堅持以就業為導向的教育理念。調查研究當今社會和廣告行業對廣告人才的能力素質要求，通過深化校企合作、工學結合等教學手段，培養具有較好職業道德和專業素質能力的，能在廣告公司、文化傳播集團或企業廣告部門等從事廣告文案與策劃、廣告設計與制作、企業品牌形象設計等工作的優秀廣告人才。
（三）加強專業內涵建設，強化辦學特色
高職院校要想在激烈的生源大戰中謀求發展，必須轉變思路，不能片面追求數量，而應通過加強學院和專業的內涵建設，強化辦學特色，進而從根本上提高學校競爭力，從質量上提升專業吸引力。同時，圍繞以學生為本的教育理念，高職廣告設計專業教師要坦然面對文理科學生，盡管他們之前未曾受過專業的美術訓練，但是他們在高中階段的知識儲備和學習主動性上要比藝術類學生強。因此，教師要樹立信心，了解文理科學生，面向市場，改善教學條件，努力構建因人而異、因地制宜的教學體系，謀求內涵發展之路。
（四）有效利用媒介、開展招生宣傳工作
在生源數量和質量都在下降的現實背景下，高職廣告設計專業自身的宣傳工作不容小覷。在學校的支持和配合下，廣告設計專業全體師生要立足本專業，從多角度、全方位和獨特視角來展開宣傳工作。教師利用自身的傳播優勢，可以制作符合本校廣告設計專業特色的宣傳海報、視頻、招生手冊等，合理合時地在各類傳統和新媒體上，切實有效地讓專業信息傳達到考生和家長心里，幫助他們認知學校和專業優勢。其次，可以利用在校學生、優秀畢業生甚至是企業來進行口碑宣傳，用他們的實際行動和事跡來證明學校和專業的實力。總之，招生宣傳的手段和途徑是靈活多樣的，宣傳工作不僅是學校招生就業辦的工作，更是全體教師包括輔導員共同的責任。只有上下團結一致，目標明確，加強與媒體和企業的溝通協作，才能提高專業知名度和美譽度，為專業的長久發展帶來機會。
（五）開拓招生市場，提高畢業生就業質量
面對招生環境的變化，高職廣告設計專業除了優化人才培養模式、更新教育理念、加強專業內涵建設、做好招生宣傳工作之外，還需開拓招生市場，提高就業質量，為高職廣告設計專業的發展謀求新的市場。第一，要加大農村學生的招生比例。以安徽省各高校為例，農村學生占在校生比例的一半以上，由于經濟、家庭、高中教育資源等問題，很多農村學生選擇報考高職。盡管比例較大，但仍有不少農村高中生迫于觀念、經濟等原因，被高職錄取而不報到。所以，要做好農村學生的宣傳溝通工作，服務新農村建設和城鎮化發展，增加招收農村學生的比例；第二，要加大對開設廣告類專業中職院校的宣傳力度，尋求長期的招生合作，互利共贏；第三，積極應對國家高等教育招生制度的改革，特別是要利用好“自主招生”政策，強化學校和專業自身建設，吸引更多的考生前來報考。同時，還應當審時度勢，將目光放長遠，立足現實，做好現有學生的教育工作，提高學生就業率的同時提高就業質量，實現就業、招生的良性循環。
三、結語
如果我們稍微細心一點就會發現，社會和公眾對廣告的指責和批評實際上是對廣告人的指責與批評，問題由此又歸結到海德格爾的判斷：不是武器殺人，而是人在殺人。那么廣告人到底在哪里出現了差錯，以致廣告要承受這樣的“罵名”呢?為了更清楚地找到問題的根源，我們引入美學的三個維度即真善美作為參照系統，以便于問題的剖析和激濁揚清。
按照美是人的本質力量的對象化的說法，美的三個公認的構成維度即真、善、美，分別在三個客觀世界領域展示了人類的三種本質力量。其中，“真”是指認識之真，就是對客觀世界規律的正確認識和把握。我們知道廣告活動必須要具備廣告主、廣告公司(廣告人)、受眾這三個基本要素才能發生，也就是說，廣告公司(廣告人)接受廣告主的委托將廣告主提供的產品或者是服務信息傳遞給受眾，并盡可能使受眾成為產品和服務的消費者(或潛在消費者)，廣告公司實際上既對廣告主也對受眾提供服務。在這個過程中廣告主、廣告公司和受眾都是獨立的個體，都具有主體資格，廣告絕對不是“一仆二主”的“仆人”。但現實情況卻是，廣告公司顯著地失去了它的主體性。常常聽到有人抱怨，廣告的行業地位不被重視和承認，導致它的依賴性和寄生性越來越突出，成為阻礙廣告業更快更好發展的掣肘因素。分析個中原因，除卻外部的客觀因素和廣告的行業特點之外，恐怕主觀因素才是問題的關鍵，廣告公司主體性的喪失也許是其拱手相讓的必然結果。廣告的發生發展過程和不斷推陳出新的營銷理念已經表明，構成廣告活動的三個主體要素中，受眾應該是處于中心環節，是做好廣告的起點和廣告服務好壞的檢驗終端。恰恰是在這個認識論問題上，廣告公司(廣告人)沒能或者是不愿意對這個關系進行正確認識和把握，而是屈從于物質利益的驅動將重心移向了直接付費方即廣告主一方，進而與之達成利益共同體。在這種情形之下，一系列被人所指的現象頻頻出現就在所難免了。于己，廣告業的行業發展會自我模糊和萎縮，行業地位無法凸顯，難以受到重視和尊重；于社會，最為明顯的負面后果就是虛假廣告層出不窮，導致廣告人的職業倫理水平受到質疑，甚至成為公眾深惡痛絕的對象，廣告效果大打折扣，失去了廣告主的信任，最終付出的是行業自身發展前途的慘重代價。造成廣告公司“兩面不討好”的根本原因就是位置關系沒有擺正，廣告公司把廣告主看作是自己的衣食父母，失掉了發展的根基。其實，無論是廣告主還是廣告行業，其真正的衣食父母都是消費者。廣告公司直接面對和服務的對象雖然是廣告主，但是對廣告主的服務必須要向前上溯到受眾并以之為起點，向后延伸至受眾并以之為終點，才是廣告提供優質服務的途徑。道理其實誰都懂，問題是在物質利益面前都喪失了抵抗力，只求物質利益的極端功利動機催生的是我國廣告內容的“假、大、空”現象泛濫的結果；廣告行業追求的是短期效益，缺乏的是持續發展的理想。長此以往，行業的自我萎縮將不可避免，更何談與外資廣告公司抗衡和走向國際市場?而轉換觀念，將消費者的利益作為問題的關鍵來對待，對更廣大的受眾負責而不是只對廣告主負責，就是對社會和國家的發展負責。服務對象的擴大帶來的是服務理念和境界的提升。以此為理念的廣告行業首先會主動實現行業自律，欺騙消費者的虛假廣告就會自覺減少，傷害受眾身體和情感乃至國家民族情感的廣告也不會出現了。真誠服務的態度獲得的回報是消費者的更大信任，消費者的支持會吸引廣告主主動上門。至此，一個長期而穩定的良性關系得以建立，廣告行業實現的是長效的發展機制，行業美譽度的獲得也是水到渠成的收獲成果之一。所以，擺正位置，明確關系，符合認識規律之“真”，一切就都變得順理成章了。
“善”是指人類在實踐活動中所追求的有用或有益于人類的功利價值，善的指向是合目的性，同時也是在認識之“真”指導下以實現“合目的性”為宗旨體現出來的人的意志或行為。當我們引入“美”這個維度來觀照廣告時，可以較為清楚地探究到廣告人在廣告創意方面欠缺的原因。目前，我國廣告作品乏善可陳，主要表現為創意平庸。中國廣告協會學術委員會受國家工商局廣告司的委托，在北京、上海、廣州的廣告公司進行的問卷調查結果顯示：在“目前困難”的排行中，居首位的是缺乏廣告專業人才，其中對整體策劃和廣告創意人才的需求又居首位。廣告行業創意人才的整體匱乏說明相關的職業技能素質的低下，其原因可以找出很多，如廣告起步晚、教育環節與市場脫軌、受眾接受水平低、大環境不盡如人意等。但從深層原因來看，卻是對廣告本質的錯誤認知導致的必然后果。廣告創意的產生、廣告訴求方式的選擇等要以廣告目的為基礎，廣告最終目的是勸服消費者，它提供的理由必須是要符合消費者利益的，有創意的廣告作品就是能與消費者形成良性互動關系的作品。這些都決定了廣告的策劃和創意必須圍繞消費者展開，要“合”的是消費者的“目的性”。而我國當前廣告從業人員在實際運作過程中拋棄了這些根本性問題，轉而以取悅于廣告主為己任，無視他們更該關注的廣大消費者的需求和特點。廣告作品要么大肆吹噓、要么空喊口號、要么單純追求形式美而不知所云，符合了廣告主吹噓商品的“合目的性”，卻枉顧了消費者使用商品的“合目的性”。如此，當然談不上廣告的策劃和創意水平有多高。只有從消費者的角度出發，才是真正“合目的性”的，也只有如此，廣告從業人員才能走出創意“假、大、空”的尷尬境地，創作出言之有物又符合消費者審美要求的廣告作品，整體策劃和創意水平才能得到提升。另一方面，認知上的錯位導致我國廣告從業人員投入到工作中的意志力和行動力不足，不愿做充分翔實的前期調查，缺乏對受眾進行詳盡的調查和分析的動力及工作熱情，導致廣告無法洞察受眾的真正需求和心理，作品缺乏說服力，更為極端的表現就是創意抄襲。以消費者為出發點的廣告策劃和創意必須要在充分的廣告受眾情況調查的基礎上才能產生，這樣產生的廣告策劃和創意才不會是脫離消費者實際的無效廣告策劃和創意，廣告策劃和創意就會踏踏實實地落到消費者的心上，而不是像空中樓閣一樣無根無據經受不住考驗，好的創意只能來自生活。認識到這一點，廣告從業人員才能夠全力投入，真正深入到消費者中間，了解他們的生活習慣、消費習慣、文化風俗、、個性特征甚至更細微化的內容，反映到廣告作品中的才會是能夠貼近并打動消費者的有效創意，這樣的作品才是真正的人性化作品，有獨特創意的作品也只能在這個過程中產生。因此說，符合了消費者的“目的性”要求，就是實現了廣告作品存在的“合目的性”，其他的做法都是本末倒置。我國的廣告公司多將力量用在對廣告主的心理和要求的調查研究上，即便是下了大力，付出再多辛苦，但是結果卻是由于將力氣用錯了地方而成為“無用功”，對受眾來說，廣告作品依然是創意平庸空洞和缺乏說服力的，甚至成為騷擾受眾的噪音。
美是真與善的統一，也就是合規律性和合目的性的統一，缺少真和善，那么美也就無從說起。“美”的指向是情感，是審美主體從客觀對象的形象中體現出來的審美價值。但是，以真和善為前提達到的美，不會是簡單的外在刺激就能引發的，它必須是理性的感性表現。因為廣告人在前面認識和實踐領域出現的失“真”和乏“善”可陳，所以盡管我們的廣告畫面越來越精致、音樂越來越另類、明星越來越大牌、創意越來越情感泛濫，而廣告效果卻越來越差強人意。當前，廣告中的信息已經高度地被感性的東西包裝起來，將自己和電影同樣列為“造夢機器”的廣告要以夢想的光環掩蓋現實的缺憾，力圖用感性的力量消解掉受眾的理性力量。然而，夢畢竟無法取代現實，廣告受眾終究是生活在現實而非夢中，也總會有夢醒時分，而且消費更多關涉的是現實。沒有真和善的準備和積累，即便是有美，那也只是形式之美，缺少足夠和持久的動人力量。真正的美是理性和感性的統一，是真和善的統一，是合規律和合目的的統一。只有這樣，感性才會因為有理性的支撐而不會曇花一現，形式才會因為有內容的填充而不外強中干。那么，廣告在承擔社會和文化建設方面的職責也就達成了，廣告不會再是社會噪音而成為和諧社會中顯示和諧和傳播美的存在。
從以上分析中可以看出，在引入真善美三個參照系統后，可以很清晰地透視出廣告的基本癥結及其產生的影響。那么，這同時也說明，正是因為廣告人缺少了這些素質才導致廣告的問題重重。如果在廣告教育中注重美學教育，從這三個方面分別進行相關立場的教育和灌輸，可以預見到能夠解決的廣告理論和廣告實踐領域的問題至少有下列幾個：
廣告理論中關于廣告是藝術還是科學的爭論將不再是個問題。因為美的廣告是創意者理性(由合規律的真和合目的的善共同達成)的感性表達，換言之，廣告應該是科學的藝術化表現；
可以在實現廣告從業者對廣告的正確認知的基礎上，采取正確的行動方向，認知和行動的統一可以激發出從業人員主動的職業熱情；
正確的認知和行動的力量帶來的是廣告從業人員的職業技能水平的提高，廣告的創意水平和廣告的信息傳播效果會得到提升，當然廣告的內容和外在表現形式的統一也會實現；
擺正各方位置，廣告人的職業倫理道德就會好轉，自然可以實現廣告在社會和文化建設過程中應該承擔的責任和義務。
由此，我們可以這樣說，我國廣告目前存在的問題，關鍵不在于一些技術和技能水平的低下，它不是“因”，而是“果”，是真善美理念在廣告人素質中的缺席導致的“惡之果”，倒果為因是造成我國目前廣告行業存在諸多問題無法得到有效解決的根本原因。問題的癥結找到了，解決之道也就顯現出來了。引入真善美觀念認識廣告本質，采用真善美的標準檢驗廣告問題，運用真善美的內涵提升廣告水準，產生的結果就是廣告業的健康良性成長。可見，加強廣告學專業學生和廣告從業人員的美學滲透和教育提供的是一個切實可行的立體式的解決方案，是從根本上轉變我國廣告行業諸多不足與弊端的解決之道。
參考文獻：
1.王朝聞：《美學概論》，人民出版社，1981年。
2.李澤厚：《美學三書》，安徽文藝出版社，1999年。
中國網絡廣告公司TOP50排行榜
網絡廣告公司廣告技術創新成長潛力資源整合度廣告主評價公開數據專業性新媒體綜合指數
(30分) (25分) (15分) (15分)指標(10分)評價(5) (100分)
1好耶28.1 24.1 14.5 13.7 9.2 3.9 93.5
2華揚聯眾 26.1 24.0 13.2 13.9 9.6 4.1 90.9
3科思世通27.6 23.8 12.1 13.7 9.1 3.6 89.9
4知世.安索帕27.5 23.1 12.9 13.5 8.9 3.1 89.0
5騰信互動27.8 23.9 12.2 13.2 8.8 3.0 88.9
6 Neo@Ogilvy奧美世紀26.9 23.4 12.3 13.0 9.3 3.8 88.7
7 Digitas(狄杰斯)27.1 23.1 12.1 13.1 9.2 4.0 88.6
8電眾數碼27.2 23.3 12.0 13.1 9.0 3.5 88.1
9新意互動27.1 23.1 12.0 12.8 9.1 3.6 87.7
10安瑞索思27.7 20.7 14.5 13.2 8.3 2.8 87.2
11 Agenda(安捷達)26.4 23.1 11.7 13.1 9.1 3.6 87.0
12 Euro4D(靈智4D)26.5 22.9 12.3 12.9 8.9 3.4 86.9
13三星鵬泰26.3 22.8 12.3 11.9 8.8 4.0 86.1
14互動通控股26.7 22.9 11.8 12.1 8.6 3.8 85.9
15競立媒體27.1 23.2 12.0 12.3 7.9 3.1 85.6
16麥肯(MRM)26.1 22.3 12.5 12.2 8.9 3.4 85.4
17 Ogilvy One(奧美互動)26.6 22.8 10.7 12.8 8.8 3.3 85.0
18創世奇跡26.4 22.5 11.7 11.6 8.7 3.9 84.8
19龍拓互動26.2 22.9 11.7 11.4 8.6 3.8 84.6
20 Zed Digital 26.9 23.1 10.5 12.1 8.6 2.9 84.1
21盛世長城(互動)26.5 22.5 11.8 11.8 8.1 3.3 84.0
22 Soho square 26.4 22.9 9.3 12.9 8.9 3.4 83.8
23 OMD Digital 26.6 21.3 12.3 11.7 8.0 3.2 83.1
24 G2(精誠信忠)26.1 22.5 10.0 12.5 8.5 3.0 82.6
25 TBWA Digital 27.7 21.9 12.6 9.9 6.7 2.8 81.6
26 Razorfish 26.0 22.5 8.6 12.5 8.5 3.0 81.1
27靈銳互動26.1 21.1 10.7 11.1 7.8 3.0 79.8
28 Blue Interactive (藍互動) 26.3 20.7 11.7 10.7 6.7 2.9 79.0
29平成競介26.0 20.7 9.5 11.4 7.3 2.5 77.4
30廣東省廣25.9 20.5 9.4 11.3 7.2 2.4 76.7
31 Arc(李奧貝納)26.0 20.8 9.1 10.3 6.4 3.1 75.6
32 Proximty 26.0 21.3 7.9 11.3 7.3 1.8 75.6
33易傳媒26.4 20.1 9.4 10.2 7.1 2.2 75.4
34藍門廣告25.8 20.1 8.4 10.5 6.9 3.6 75.3
35易步25.4 20.6 9.2 10.4 6.3 3.0 74.9
36網邁25.9 20.6 8.7 10.6 6.8 2.0 74.6
37美通互動/(美通聯盟) 25.9 20.5 9.0 10.2 6.0 2.7 74.3
38古美互動25.8 20.6 9.0 10.1 5.8 2.5 73.8
39計世在線25.9 20.6 7.2 10.6 6.6 2.2 73.2
40史努克廣告24.9 18.4 9.4 10.6 6.8 2.2 72.3
41悠易互通25.3 19.2 10.7 9.1 5.1 2.7 72.1
42博圣云峰25.5 19.9 8.7 10.0 5.5 2.2 71.8
43萬摩25.6 19.4 8.8 10.1 5.4 2.1 71.4
44達聞25.3 19.5 8.6 9.8 5.2 2.9 71.3
45世奇25.2 19.3 8.7 9.6 5.1 2.8 70.7
46九贏25.2 19.3 8.5 9.5 5.1 2.8 70.4
47 MEC Interaction 25.0 18.9 7.4 9.1 4.7 2.4 67.5
48宣亞D平線25.1 18.9 7.3 8.7 4.5 2.2 66.7
49北京眾成就網絡科技(原三人行互動業務部) 24.9 17.5 8.6 7.5 3.5 2.5 64.5
50上海麥悠25.3 17.9 7.2 7.6 3.1 2.0 63.1
評選說明
本次針對網絡廣告營銷公司的調查和評選主要由《互聯網周刊》編輯部設置具體指標，本刊聯合市場研究公司、數據公司、廣告主、門戶網站和清華大學新媒體傳播研究中心博士張錚進行獨立監測、分析和問卷調查產生最終的排名。《互聯網周刊》將持續關注網絡廣告產業的發展，并及時對行業的發展狀況和趨勢進行反映，以發現和推廣有創新潛力的公司。
指標設置
對網絡廣告和營銷公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重(根據相關行業市場調查機構的標準執行)：
1、廣告技術：30%
網絡廣告公司在廣告技術上的靈活應用能力和創意能力。
2、創新成長潛力：25%
公司的創新發展力主要包括：在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力、新營銷策略應用和革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。
3、資源整合度：15%
新媒體資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度。
4、廣告主評價：15%
廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開數據專業性指標：10%
公司知名企業數量；企業的投放額度及營業額；是否具有全國覆蓋力(北上廣是否都有辦公地點)等。
6、新媒體評價：5%
主要測評新媒體對網絡廣告公司的評價。
智囊支持機構
麥迪遜邦(MadisonBoom)
榜單點評
此次評選，我們將廣告技術和創新成長潛力兩個指標給予了較高的權重，因為廣告技術一直推動著網絡廣告行業的發展。一方面讓網絡廣告擁有更多的展現形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準、互動和定向的網絡廣告，對于技術的要求進一步提升，雖然網絡廣告公司不一定直接去創造技術，但是未來卻需要他們能夠靈活運用技術來為自身業務開展服務、同時更為廣大的廣告主提供精準服務。
美國Doubleclick最早從事數據監控，后來發展到對廣告位管理和廣告，再后來就擁有了自己的廣告交換平臺；在中國好耶模仿Doubleclick，并較好地結合中國網絡廣告行業的特點，獲得了本地化的成功，但同時好耶也存在既做“球員”(網絡廣告)又做“裁判”(廣告監控)的問題，實際上廣告監控由一個第三方公司來做才更為合理。
縱觀榜單，排名靠前的公司或都在特定方面擁有過人之處，華揚聯眾走一條整合服務營銷的路，在廣告主評價中拔得頭籌，其綜合實力也得到業界廣泛認可；科斯世通一直對自身有較為清晰的定位，并注重整合網絡廣告行業的技術并實現創新，獲得廣告主奧迪的認可；知世.安索帕則以數字為核心，創意為引線，技術和媒介為利器，手握可口可樂、寶潔等大客戶……
另一方面，我們也要看到中國網絡廣告市場的不足，國外在技術上表現出的進步性應該給國內網絡廣告公司以警醒。國內網絡廣告公司不能始終以夜郎自大、甚至是精神勝利法的心態去漠視網絡廣告行業中已經開始運用的或剛顯露出端倪的技術。要知道廣告主對網絡廣告行業趨勢的認知也在不斷提升，廣告主對精準高效廣告的需求日益顯現。
中國網絡廣告公司不能再想當然地因為自己更了解國內媒體、國內廣告主而沾沾自喜，只有時刻去體察行業中的技術應用趨勢，并努力吸收國外的先進技術進行本土化創新，才能更好地滿足廣告主的需求，促進行業向前發展，作為中國網絡廣告公司除了自身經濟利益而外，更要有一份對于行業的擔當，這種擔當就體現在努力發掘更有效地促進行業進步的技術和方法。一個本可以做得更大更寬廣、成長更快更迅猛的市場，如果因為行業中公司普遍持有高高在上姿態而使得行業只發揮了折半的成長潛力，那么這些公司就是碌碌無為，甚至是利令智昏的，可以說是一個行業的悲哀。所以，本刊連續兩年要做這樣一份中國網絡廣告公司排行榜，其目的就在于要給中國網絡廣告公司敲響警鐘，發掘那些行業中依然保持清醒頭腦、注重創新和技術的公司，以期促進整個行業更為良性地發展。
此外，還有一些公司此次沒能進入榜單前五十，但是我們也對其進行了調查和評審，從第51至71位的公司分別為：脈動、索美廣告、愛德威廣告、樂誠匯通、智威湯遜互動、中國藍色創意集團、Focus communication、上海聚弘廣告、億動廣告傳媒、騰龍網絡策劃、廣東意博廣告、北京無限訊奇、廣東意博廣告、北京奧偉美國際廣告、廣東廣旭廣告、上海聚弘廣告、諾瑞(中國)廣告、上海程邁、上海時至廣告、上海真石信息技術、上海凌克翡廣告。
麥迪遜邦主筆MiCol Chan
《互聯網周刊》中國網絡廣告公司TOP50排行榜今年已經進行到第二年，雜志社對相關的標準重新進行了一些調整，以便更好地反映市場上的實際狀況。盡管最終的排名可能有所偏差，互聯網廣告發展到今天，雖然不算悠久，但我們依舊認為非常有必要對中國互動廣告公司能有一個相對公正和客觀的評比。而中國網絡廣告公司TOP50排行榜應該是個不錯的嘗試。
科思世通執行總裁羅歡
互聯網廣告公司不是技術公司，事實上，這個行業內已經有大量技術呈現出來。對網絡廣告公司來說，最重要的是如何整合這些技術并實現創新。比如門戶網站在網絡1.0時代的廣而告之方式，直到今天還在不斷豐富和研究當中；網絡2.0時代一些論壇的口碑營銷仍有很多值得研究的地方。到了網絡3.0時代，需要考慮如何整合過去的技術。歸根結底，不是某個技術可以成就某件事情，而是先看到客戶需求，再將技術整合成適合的方案。
騰信互動董事長徐煒
和國外發達國家相比，中國互聯網還處于起步階段，體現為用戶群體較為年輕，網絡應用偏向娛樂化，企業認可度還比較低。但正是這個階段，才給互聯網廣告和營銷公司提供了更大的空間和契機。在這個階段，能夠學習國外的先進技術，并應用到符合目前狀況的本地化營銷服務中的企業，必將在未來網絡廣告的競爭中脫穎而出，甚至對網絡營銷的應用和服務方式產生革命性的貢獻。
新意互動COO吳孝明
國內消費者對互聯網的依賴性遠超國外，超過60%的汽車消費者在購買前都會上網去了解信息，如產品介紹和使用經驗等。所以，我們應該研發出來更多適合國內市場的技術。在這個過程中，網絡廣告公司不能把自己當成局外人。理論上，我們更了解廣告主的需求，應該隨時關注技術的發展趨勢，應有靈敏的嗅覺和觸覺，比如第一時間引入國外的先進技術，或者由自有團隊開發出技術產品。我認為網絡廣告公司甚至有可能反推網絡媒體平臺，將廣告主的需求傳遞給他們。
尼爾森大中華區總裁
作家格拉德威爾在《異類》一書中提出了“一萬小時定律”，指出一個人在一個領域成為專家至少需要5年。
林越峰在廣告行業干了16年。從最初的學徒到創立廣告公司，經歷了從產業鏈末端的廣告圖文店到移動互聯網廣告的變遷。
事實上，在林越峰的廣告從業履歷里，傳統廣告占據了95%的篇幅。一年前，隨著移動互聯網這股風浪的“拍打”，他以一個廣告人的身份涉足移動互聯網。
猶如醍醐灌頂，林越峰說，他理想中的廣告世界一下就被打開了。
愛拼的廣告人
如今回憶，林越峰進入廣告行業，原因就一個字：窮。
林越峰出生在山西省寧武縣一個貧困的小村子。黃土高原的貧瘠與一個少年追夢的心，如同底片一般，定格在林越峰的少年回憶里，那畫面中，還有飄在空中的黃土和柳絮。
1999年，23歲的林越峰從技工學校畢業，來到太原。
化學印染專業出身的他，在做過服務員、洗碗工、廣告銷售之后，最終選擇了一家廣告店。所謂的廣告店，其實就是廣告產業鏈最末端的圖文店，以名片、復印、裝訂、傳單印刷、寫真噴圖等項目為主營。
當時的廣告行業，以夫妻店和家族式的個體戶居多，市場的剛性需求使得行業利潤豐厚。
從美工學徒開始做起，到后來成為門店經理，林越峰一干就是4年。
直到2003年，廣告市場趨于成熟，紅利被海量增長的從業人員稀釋，利潤隨之下降。
拿著低微且不穩定的收入，林越峰心一橫，決定單干――做廣告安裝。做這樣的決定，林越峰并不是沖動。4年時間，他在太原的廣告行業積累了不少資源與人脈。“單干就是為了賺錢。”
這不，第一筆業務純收入就有10萬。
6個人的小安裝隊，憑著幾個單子，小日子便能過得紅紅火火。但林越峰的創業抱負并不如想象中順遂。
從2004年到2009年，5年時間，當初的6人小安裝隊依然如故，沒有任何發展與突破。年收入也從最初的50萬，降至30萬，再降至20萬。
這樣的現象并不難解釋：時代在發展，任何行業的客戶需求都在趨于全面化、精準化與個性化，尤其是以創意搏人心的廣告行業。廣告安裝的業務單一，僅僅以廣告產業鏈的末端服務，并不能滿足客戶的全方位需求，被淘汰，是行業發展的趨勢。
眼看安裝隊就要走到末路，林越峰愁緒萬千。幾個小伙聚在一起抽了十來包煙，也沒能想出門道。那段時間，林越峰總是一個人在夜色里來回踱步。
然而，上天并不會虧待有準備的人。
林越峰是個愛學習的人。以前當學徒時，他不分晝夜學習美工；創業后，他頻繁出沒全國廣告行業的各種展會與課堂。無數次的千里之行，只是為了去聽一堂課。
林越峰有一個被他視為珍寶的箱子，箱內裝了十多本大大小小的筆記本，每一本上都密密麻麻寫滿了字，那是他幾年來學習的收獲。
那么，林越峰的轉機究竟是什么？
另一個轉機
2009年9月，在湖北荊門的一次學習會上，成了林越峰廣告路上的轉折點。
林越峰第一次學習到關于資源整合與積分制管理的概念。而后的揣度，讓他在廣告業混跡10年的困境了然于胸：
1. 山西的廣告行業并沒有形成全產業鏈，五花八門的廣告公司各自為戰，業務單一，不具備核心競爭力；
2. 廣告公司的管理者多是策劃或設計出身的技術人員，他們不善于管理，公司人數一多，便會失控。但資源整合與積分制管理恰好能彌補這個漏洞。這一次，林越峰打算全方位整合，將資源整合與積分制管理模式復制到團隊里。由此，他的小安裝隊需要擴建，以形成一個正規的廣告公司。
2010年，林越峰的添彩傳媒公司正式成立。隨著公司規模的不斷擴大，慶典、影視、傳媒、廣告業務相繼設立。到2012年，添彩共有7個部門，員工人數達70人。而這時候，林越峰的資源整合不僅僅只是局限在公司內部，他開始從公司的一線脫離出來，走遍山西省各市各鄉鎮，開發項目，計劃做一個山西廣告行業的大聯盟，尋求真正意義上的資源整合。
同時，通過學習，林越峰也不斷了解到各種新鮮詞匯，比如：大數據、互聯網、移動電商……
2014年，移動互聯網的風愈吹愈烈。雷軍口中的“互聯網思維”成了各中小企業鼎力學習的創業思路。林越峰心生向往，卻奈于對其一知半解，直到他從弟弟口中聽到一個新興的廣告平臺――秒賺，開啟了林越峰廣告生涯的另一條路。
秒賺是什么？
簡單點說，它是一款讓用戶看廣告賺錢的APP，釋義為全球第一個手機廣告精準分配平臺。
“說真的，不太懂，所以一開始我并不相信，我覺得就是騙人的。”疏于對互聯網的了解，林越峰第一時間否定了秒賺。但偏偏，他又實實在在是一個不會放過任何學習機會的人。
8月，林越峰飛到重慶，第一次參加重慶秒銀科技有限公司舉辦的秒賺項目招商會，對秒賺進行考察。
兩天時間對秒賺的了解，讓林越峰眼前一亮：首先，秒賺打破了傳統廣告模式，直接將廣告的中間環節去掉，把廣告費直接分配給受眾用戶，這種分潤模式價值空間巨大；其次，秒賺類似于促銷廣告模式，對客戶來說花費很小，它實行按用戶實際收看效果計費，并允許商家用商品沖抵廣告費；最后，秒賺平臺所提倡的資源整合與林越峰的廣告聯盟不謀而合，這當然也是他最看中的一個原因。
林越峰理想中的廣告世界似乎一下被打開了。
廣告主的福音
9月15日，在對秒賺進行再一次考察后，林越峰成了秒賺在山西省的總。
之后，林越峰專門針對太原餐飲行業的廣告投放做了一次市場調查。他發現中小企業對廣告的重視度很低，其中最大的難度源于資金。
雖然移動互聯網已經滲透到各行各業，但在山西，移動互聯網的氛圍依然相對稀薄，企業和項目的宣傳更多還是依賴于傳統廣告。可傳統廣告的硬傷在于，費用昂貴不說，效果也是不可預期的，所以很多中小企業選擇如出一轍：規避風險，走保守路子――寧愿不做任何宣傳，也不去花冤枉錢。
然而在信息化時代，同質化嚴重，誰能引流，誰就是贏家。林越峰見過太多中小企業游走在生死邊緣，卻一直找不到突破口。
林越峰意識到，秒賺的出現，對中國中小企業來說，必定是一個福音。
憑借15年來在山西積累的資源與人脈，林越峰快速將秒賺模式以會場和講課的方式傳播出去。第一場招商會，林越峰就簽了12家企業入駐秒賺平臺。
成為山西總的時間不到兩個月，林越峰就把投出的數百萬賺了回來。
那么，商家在秒賺上投放廣告的實際效果到底如何呢？
一家開在太原某新樓盤一樓的飯店，由于位置偏，人流量小，生意一直很冷清。在秒賺平臺上投放廣告的第一天，便達到了20多萬的點擊量。
一家開在居民樓內的茶葉店，除了周圍居住的人群購買，一直無人問津，在秒賺上投放了廣告，知名度迅速提高。
一些商品在秒賺商城上一上線，就被用戶兌換了。
…………
這些案例至少說明了一個問題：商家的產品被關注到了。而這些收獲對商家來說，不需要以任何勞財傷力的方式去交換。他們在秒賺上可以先打廣告后付費、打廣告按點擊量付費、打廣告不用現金。
實際上，秒賺給商家的福利遠遠不止這些。在秒賺平臺上，商家可自行設置目標人群，也就是說，秒賺可通過用戶的性別、年齡、收入、職業、喜好等參數設定為商家精選目標人群；利用手機的GPS進行精準投放區域的設定；限定單個手機用戶收看總次數、每天收看次數等，從而排除非目標客戶收看廣告，減少廣告費浪費。
一個一切以服務商家與客戶為出發點的平臺，在業內引起轟動無可厚非。
截止到2015年4月，林越峰簽約的市11家，縣52家，完成了100%的市和46%的縣。目前山西省在秒賺上的注冊商家達2萬多個，投放廣告的商家達6000多個。半年時間，林越峰的投資回報率高達30倍。
傳統廣告業的發展模式與行業創新
陳剛是1997年正式進入廣告界的。對于中國宏觀經濟環境來說，那是一個蓬勃繁盛的時間點。這一年，祖國，改革開放20年，市場經濟體制穩步建立，我國經濟建設取得了輝煌的成就，從無到有的中國廣告也獲得了迅猛的發展。但對于廣告業而言，1997年更具標志性的意義在于，國家統計局正式宣布中國從短缺型經濟時期進入到了過剩型經濟時期，買方市場逐漸形成，產品不再是生產出來就賣得出去，廣告的作用開始以一種前所未有的方式凸顯出來。中國廣告業也因此跨入到一個嶄新的發展階段，1997年底，全國廣告營業額達已經達到了461.9638億元。[1]在這樣一個關鍵的時間點進入廣告學研究領域，陳剛深切地體會到了這個行業所蘊含的巨大發展空間和他自身所肩負的沉重使命感。也正因此，從一開始他的目光就并未局限在廣告運作執行本身的狹小范圍內，而是將整個中國廣告業的發展放置在一個更為廣闊的宏觀視野中，透過行業內各個主體之間的博弈關系，來思考廣告產業結構的發展變化情況，致力于探索一條真正適合中國廣告產業發展的獨特路徑。
1997年7月，剛到北大藝術學系廣告專業主持工作不久的陳剛受日本電通的邀請，到東京電通總部進行了為期一周的訪問，這次訪問讓陳剛受到了很大的震撼，“為什么廣告公司居然可以做到規模如此巨大?為什么這個全世界最大的廣告公司不叫廣告公司?而且服務模式同想象中的廣告公司不同?”[2]這些當時困擾著陳剛的“元問題”，對他后來的學術研究影響巨大，甚至成為他研究過程中貫穿至今的一條主線。
從東京歸來后，1997年的11月，陳剛開始接手組織電通在北大的講座。電通廣告講座具有的前沿性、系統性、實用性和研究性等突出特征，及其結合的最新的廣告案例和研究成果，在教育教學層面，給了陳剛很大的啟發。然而對于陳剛而言，更重要的意義在于，通過電通的講座，使得他進一步明確了廣告是企業營銷活動中的一個部分，也讓他更清楚地認識到，只有從企業營銷活動的角度才能真正明白廣告的價值。也是從那個時候開始，陳剛開始思考日本電通所提倡的全方位信息服務交流(TotalCommunication)的理念和歐美專業化的廣告理念的區別，進而思考產生這種區別的原因，探究對于中國廣告業而言，到底哪一種理念是更為合理的。可以說，陳剛對于中國廣告業產業結構和發展模式的思考和探索，從1997年這個具有特別意義的年份就已經正式開始。
此后，陳剛一直沒有放棄對解答他關于中國廣告業發展“元問題”的思考和不懈探索，篳路藍縷，以啟山林。這期間他的思考路向，包括對于中國廣告交易制度問題的反思、對廣告公司AP制的解讀等。然而，學術求解的過程往往是漫長而艱辛的，直到2003年，陳剛對于中國廣告業發展模式的探索才有了令自己滿意的階段性突破。這一年初，陳剛再赴曰本電通研修，在此期間，他系統地收集研讀了大量資料，并同日本電通的大橋局長有過多次關于廣告業發展模式的交流和討論，由于大橋局長剛從日本電通的美國分公司回來，因而對于美國和日本廣告業不同的發展模式有著深刻而獨到的見解，這些見解給了陳剛很大的啟發。結合中國廣告業的發展情況，回國后發表了《走向集團化一中國廣告業趨勢研究》等一系列關于廣告集團化的系列文章，引起了很大的反響，使得集團化由此成為中國廣告業的主題話語。
然而，陳剛對于中國廣告業發展“元問題”的學術探究并未停止。集團化出現的原因是什么?為什么日本沒有廣告集團，而廣告業發展得很好?這些問題引發陳剛的進一步深思。2004年，他兩次到韓國訪問和講學，同韓國的廣告公司以及韓國放送廣告公社有了深入的交流和接觸，并對韓國廣告業的發展模式進行了深入地思考，2005年開始，他在很多次演講中明確談到日本和韓國同歐美迥異不同的發展模式，并發表多篇文章進行論述，指出以制為基礎的廣告行業的結構問題，是影響和制約中國廣告業發展的根本因素。日、韓等國廣告產業發展的最重要的經驗，就在于根據本土環境，進行了產業結構的創新，形成了與歐美不同的廣告制模式。中國廣告產業發展的最大障礙，在于盲目地與國際接軌，套用歐美模式的廣告制，缺乏產業結構和發展模式的中國式的創新。[3]2006年5月，陳剛在北大策劃舉辦亞洲廣告業的創新與廣告教育論壇，專門延請日本電通公司和韓國放送廣告公社的專家，圍繞“日本模式”和“韓國模式”分別進行主題發言，并由此真正意義上將整個中國廣告行業、學術及教育界的目光轉向了廣告業發展模式研究的探討。也正是在此之后的2006年下半年，中國的廣告學界中形成了關于中國廣告產業發展模式的研究熱潮，毫無疑問，這股研究熱潮的興起，同陳剛從1997至2006年10年間的嘔心瀝血的付出和大力倡導是分不開的。
2006年下半年，在廣告產業發展模式的大的研究框架之下，陳剛開始關注媒介公司的產生和發展，再一次在業界引發了新一輪的大討論。陳剛分析了隨著媒介公司的發展所可能產生的問題，特別是廣告公司價值的逐步被削弱伴隨著中國本土廣告公司生存空間被擠壓的問題，以及中國媒體將可能受到媒介購買公司的制約所帶來的危害。[4]這些研究受到了行業及有關部門的高度關注。基于對中國廣告產業結構的現實分析，陳剛進一步明確了中國廣告產業的發展，既不能走美國發展的道路，也不能套用亞洲其他國家和地區的模式，而是必須針對中國現實問題創新，找尋中國廣告業獨特的發展模式的觀點。
陳剛深知，任何研究都不是一蹴而就的，關于廣告業發展模式方面的研究耗費了他十多年的觀察、思考和主要精力，他把廣告放到整個產業鏈條之中去，將其看作是企業營銷傳播、廣告服務業解決企業問題的一種手段，進而關注整個廣告產業發展和媒介、廣告主、廣告公司三者博弈的策略性研究，最終一步一步逐漸形成整體的框架結構和相應的學術范式。
在對于傳統廣告業進行思考的格局中，陳剛還極其重視中國廣告業發展空間的拓展，引導和推動行業新的增長點的形成和發展。在這方面，值得關注的是2003至2004年展開的對于戶外媒體的系列研究。在當時，戶外廣告媒體研究還是一個幾乎沒有人涉足的領域，但陳剛意識到在當時傳統媒介的亂象中，戶外媒體的廣告價值是一個被忽略了的領域。他帶領自己的研究團隊進行了全國性的調查研究，充分肯定了戶外媒體的商業價值，使得戶外廣告由廣告行業邊緣性的媒體成為主流媒體。[5]2007年，陳剛被《亞洲戶外傳媒》評為推動中國戶外廣告發展功勛人物。正像陳剛所預見的那樣，在此后，大賀、分眾等公司異軍突起，戶外媒體的價值越來越為人們所認識和肯定，2005年之后甚至開發過度，戶外媒體已經發展到一種完全靠資本驅動，資源開放過濫，而不是從廣告行業、企業的真正需求角度出發的狀況，以至于影響到了廣告行業的整體形象。這也在很大程度上成了2006年以來陳剛較少提及戶外新媒體廣告，甚至有所批評的一個內在原因。
本文從信息傳播者(主要包括廣告主及廣告媒體)角度,以相關經濟理論審視虛假廣告的動因;并借鑒英國廣告業自律經驗,尋求解決中國虛假廣告問題的可能途徑。
虛假廣告指對商品或服務的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等做不實或引人誤解的虛假宣傳的廣告。廣告活動起始于廣告主{1}。從這個意義上看,廣告主應為虛假廣告的始作俑者。不過除廣告主外,廣告媒體亦難辭其咎。本文從信息傳播者(主要包括廣告主及廣告媒體)角度,以相關經濟理論審視虛假廣告的動因;并借鑒英國廣告業自律經驗,尋求解決中國虛假廣告問題的可能途徑。
一、從有關“共有資源”的理論看虛假廣告的經濟動因
“公司理論”假設企業皆以利潤最大化為目標。廣告主廣告的目的在于利用說服性信息使消費者認識(認知效果)、喜歡(態度效果)以至購買和使用(行動效果)所推介的商品和服務,最終達到賺取利潤的目的。廣告主廣告費的投入產出效率就反映在廣告效果上。美國學者霍夫蘭等根據試驗結果得出結論:傳播效果與信源(communicator)可信度[credibility,包括可信賴性(trustworthiness)與專家權威性(expertness)兩個方面]呈正相關關系。“同一條信息由高可信度信源傳播比由低可信度信源傳播更能讓信息接受者做出同意的判斷,當建議性觀點由高可信度信源傳播時,該觀點的直接接受性更高”。{2}據此理論不難判斷,廣告主和廣告媒體的可信度與廣告的傳播效果呈正相關關系。因此,從整體上看,合意的廣告環境(指由可信度高的廣告媒體及廣告主所構成的值得信賴的廣告環境)符合廣告主與廣告媒體的利益。
但合意的廣告環境與清新的空氣一樣沒有排他性,但具有競爭性。亦即每個廣告主或廣告媒體都可以從合意的廣告環境中受益,但一家廣告主或廣告媒體“使用”合意的廣告環境(這里的“使用”可理解為刊播虛假廣告,降低整個廣告環境的合意性,就像企業排放廢氣,污染大氣一樣)減少了其他人對它的享用。從這個意義上看,合意的廣告環境可視為共有資源。
從理論上看,每個廣告主或廣告媒體都明白合意的廣告環境最為有利,但某些個體在決策時為何會選擇虛假廣告呢?個中原因需用博弈論(Game theory)來解釋。博弈論是研究人們在各種戰略情況下如何行事的理論。為使問題簡化,不妨假設市場(只有“看不見的手”起作用)中只有A與B兩個廣告主,這兩個廣告主都需要在做虛假廣告與不做虛假廣告中做出選擇(如圖1所示)。
如果A與B都選擇不做虛假廣告,保持一個合意的廣告環境,那么根據信源可信度與傳播效果之間的關系,可以假定A與B通過做廣告都得到500萬元的收益。相反,如果A與B都選擇做虛假廣告,不合意的廣告環境使A與B只能通過做廣告分別拿到400萬元的收益。如果A選擇不做虛假廣告而B選擇做虛假廣告,B的虛假廣告降低了整個廣告環境的合意性,但B的虛假廣告給其帶來的收益遠大于誠實做廣告的A，所以B拿到600萬元,而A只拿到300萬元。如果A選擇做虛假廣告B選擇不做虛假廣告,情形正好相反。在此模式下,A與B不管對方如何選擇,自己的優勢戰略都是做虛假廣告,所以,單個企業傾向于選擇做虛假廣告,盡管這一決策結果并非最合意。
圖1:A、B廣告主間的博弈(說明:此圖不考慮A、B廣告主廣告媒體策略等的差異)
媒體間博弈的情形與廣告主間博弈的情形類似,因篇幅所限,此不贅述。總之,如果只靠市場這只“看不見的手”起作用,經濟規律作用的結果傾向于使合意的廣告環境遭受侵蝕。
二、從英國廣告行業自律看解決中國虛假廣告問題的可能途徑
通過以上分析便可發現,雖然從整體上看,合意的廣告環境有利于維護整個行業的利益,但在經濟規律的作用下,個體傾向于選擇做虛假廣告,其結果往往造成虛假廣告問題。在此不妨借簽英國廣告業的自律經驗,尋求解決中國虛假廣告問題的可能途徑。
1.CAP――廣告操作準則的制定者{3}
英國廣告業受由CAP (Committee of Advertising Practice)制定的廣告操作準則的規制。CAP認為制定這些準則的目的是確保所有的廣告――不管出現在哪里――都是誠實、得體的。廣告操作準則不僅是為了保護消費者,而且還是為了給所有的廣告主提供一個公平競爭的舞臺。
CAP廣播委員會與廣播管制機構――英國通訊辦公室簽約,負責撰寫和執行電視和收音機廣播的行業準則。該委員會由來自持有英國通訊辦公室所頒發許可證的廣播公司、廣告主、廣告機構、直郵商和交互商的代表組成。CAP廣播委員會管制所有由英國通訊辦公室頒發許可證的電視頻道和廣播電臺的廣告及互動電視、電視購物頻道及圖文電視的廣告。總的來看,CAP為電視與收音機廣播分別制定的準則都規定任何形式的廣播廣告都不能誤導、冒犯消費者或引起傷害。
CAP非廣播委員會由來自廣告主、廣告機構、媒體所有者和其他行業組織的代表組成,部分負責撰寫和執行《英國廣告、促銷和直接市場營銷準則》(British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing)。其管轄范圍除印刷媒體、海報、新媒體和電影廣告的內容外,還包括所有的促銷、直接營銷對個人數據的使用及郵購商品的遞送和退款。由CAP非廣播委員會制定的準則規定廣告不能誤導、冒犯消費者,涵蓋隱私權、價格和有效性等在內的一般主題。
2.BACC、RACC、CCA――廣告預審機構{4}
英國預審廣告的機構主要有三個:代表電視廣播公司在廣告播放前預審廣告的BACC(The Broadcast Advertising Clearance Centre)、預審全國收音機廣播廣告和某些類別廣告的RACC(The Radio Advertising Clearance Centre)和預審其他媒體廣告的CCA(The CAP Copy Advice team)。
BACC成立的最初目的是為了達到領取英國通訊辦公室所頒發的許可證的條件，并為廣告主和廣告機構提供服務,它的兩個基本功能是審查制作前的廣告腳本和播放前的電視廣告成品。大多數廣播公司都出資運轉BACC這個專家型實體。
RACC是商業收音機廣播廣告預審機構,由付預審費的商業廣播電臺出資支持。與BACC一樣,RACC成立的目的之一也是為了符合領取由英國通訊辦公室所頒發的許可證的條件,這些條件包括遵守CAP的《收音機廣播廣告標準準則》,該準則要求某些收音機廣告要提前集中預審。
3.ASA――處理與解決投訴的獨立機構{5}
ASA是個由廣告業設立的、維護廣告行業標準的獨立的行業自律性實體,負責處理和解決對廣播和非廣播廣告的所有意見。它保證廣告主遵守行業準則并做一些與廣告管制有關的調查研究。該管理局是英國通訊辦公室根據《2003年通訊法》將部分職責分包出去的產物。
該自律體系的力量既在于ASA的獨立性,又在于廣告產業對CAP所制定廣告準則標準的支持與負責。ASA的經費來自向刊播的廣告征收的0.1%的款項和向皇家郵件分類合同(Royal Mail Mailsort contracts)征收的0.2%的款項。為保證ASA的決策不受廣告主所提供資金數量的影響,這筆錢由獨立機構Basbof(Broadcast Advertising Standards Board of Finance)收取。
“他山之石,可以攻玉”,借鑒英國廣告行業的自律經驗,可作為解決中國虛假廣告問題的可選途徑。不過“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,中國廣告行業自律體系能否有效運轉,還需關涉如下問題:
第一,媒體把關廣告的激勵。
雖說廣告主是廣告活動的發起者,但在廣告傳至受眾的過程中,媒體作為“把關人”處于“一夫當關,萬夫莫開”的地位。英國媒體(特別是廣播公司)把關廣告的激勵在一定程度上來自英國通訊辦公室頒發的許可證或其所配置的其他政策優惠。中國媒體的產權基本上皆歸國家,產權層面上的競爭很弱,媒體把關廣告的激勵尚是個待研究的問題。
第二,對違反行業準則的廣告主的威懾。
英國ASA雖是自律機構,但其裁決結果的執行很有力,這就使廣告主不敢輕易“以身試法”。相比而言,總體上看,中國現行法規對虛假廣告的廣告主的威懾力尚不夠大。
第三,廣告行業自律機構的獨立性。
廣告行業自律機構服務于建立和維護符合所有廣告活動參與者利益的合意的廣告環境,其經費可來自廣告,但需在機構設置上保證其獨立性。
注釋
{1}威廉?阿倫斯(William F.Arens)著:《當代廣告學(第七版)》,華夏出版社,2000年1月第1版,第20-25頁。
{2}Carl I Hovland,Irving L.Janis,Harold H. Kelley:《Communication and Persuasion-Psychological studies of opinion chance》,Yale University Press,1963,P35。
{3}參見：省略.uk
{4}參見：省略.uk;參見:省略.uk
關鍵詞：實踐能力；廣告學；改革研究
一、引言
廣告學專業是實踐性非常強的應用類專業，其教育模式對學生的培養質量和在就業市場上的競爭力有直接影響。隨著我國就業市場競爭的日趨激烈，人才成為廣告公司最重要的核心競爭力。一些廣告公司對于具備較強實踐能力、創新能力的專業人才的需求越來越大，要求也越來越高。目前，高校所培養的廣告學專業人才的實踐能力較弱，與企業的用人標準存在較大差距。［1］因此，基于對學生實踐創新能力的培養，探索廣告專業教學改革研究，對提高學生就業競爭力有現實意義。
二、專業人才培養形勢與改革目標
自中國進入新媒體時代后，廣告行業發生了巨大變化，產生了許多新興的服務部門，因此對未來廣告人才也提出了新的要求。廣告學專業教育應當打破原有傳統行業的束縛，培養創新實踐能力強、涉及領域廣的專業人才，以滿足廣告行業發展需要。許多廣告公司要求畢業生基礎知識扎實并具備較強的實踐能力。因此，提高和增強各類廣告人才的專業素質與實踐能力已經成為保證行業核心競爭力的必然需求。［2］目前，我國高校廣告學專業大規模擴招，導致師資不夠、專業設備不足、教學管理水平不高、嚴重缺乏實踐環節，而且大部分廣告公司在招聘時越來越重視畢業生的實踐動手能力，學生缺乏實踐創新能力就容易面臨就業困難的問題。因此，高校必須重視學生實踐能力的培養，而這也是我國高校教育改革的重要內容。畢業生參加工作后，由于自身實踐動手能力以及創新能力不足，不能馬上完成公司交代的任務，陷入工作效率低的狀態。為避免這種情況，面對競爭激烈的就業形勢，廣告學專業教學必須打破傳統教育模式，教師不能只講解理論知識，必須與學生進行多方面的互動，不能讓學生只處在被動學習和聆聽狀態。改革教學方案，是為了充分發揮學生的自主創新能力，將學生變為課堂的主體。調查證明，注重實踐能力培養的高校，其畢業生在未來工作時更具有挑戰精神，因此廣告學專業教學應當重視培養學生的實踐能力，充分調動學生積極參與，增強學生的實踐動手能力。
三、培養實踐能力改革教學措施
要想實現廣告學科在我國社會上的價值，高校廣告教育就需要將理論教學和實踐教學相結合，不僅要求學生具備扎實的基礎知識，還需要讓學生盡可能地參與廣告實踐活動，使學生充分利用所學的廣告學知識解決實際問題。高校整體教學計劃中要將一部分實踐課時加入理論課程的課時總量中，將理論教學與實踐能力培養緊密結合起來，不能只重視理論知識的傳授，要使理論教學變成對實踐能力培養的輔助。高校廣告專業教師應當更新教育思想，實時更新教育方法，樹立培養學生創新學習的教育思想，構建一種現代化的立體教學模式。把傳統教育以教師、課堂為中心的灌輸式教學方法轉變為以學生、活動為中心的實踐教學方式。在新課改的要求下，教師在課堂教學過程中，采用演示法、練習法、講授法等教學方法，利用經典案例、創設情景、角色扮演等形式，培養學生的創新實踐能力；加強對廣告專業實踐教學系統的完善，充分利用軟件實驗室、視頻與制作實驗室以及攝影實驗室等綜合性較強的實踐教學設施，增強學生的實踐創新能力。高校可在每學期的理論課程結束后，集中組織學生參加實踐能力培養。學生結合本學期所學課程，在廣告公司進行有關實際數據的專項采集調查，通過設計平面廣告、制作視頻廣告、創作廣告文案以及組織廣告活動來強化實踐動手能力。在實踐能力培養結束后，高校可以組織參加實踐活動的學生進行作品展覽，評選出優秀作品，鼓勵學生創作，為學生提供一個可以相互交流的平臺。廣告學專業是與現實生活結合非常緊密的學科，如果只采用傳統“滿堂灌”式的理論教學方法，學生就變成了被動的學習者，致使課堂氣氛枯燥、學生缺乏學習的積極性和主動性，不利于學生創新精神和實踐能力的增強，容易引起學生的厭學心理。因此，任課老師可以結合理論課程內容的需要，給學生布置一些相關的實踐活動，促進學生嘗試運用專業知識去解決廣告創作中的實際問題。討論式教學法可以提高學生學習的主動性，讓學生積極參與到實踐能力培養活動中，增強語言表達能力和創新精神，培養學生獨立思考、解決問題的能力。學生之間互相討論和交流，利用PPT或視頻的形式進行展示，加深對廣告學專業理論知識的理解，了解廣告學專業發展的最新形勢，增強解決現實問題的能力。
四、結語
廣告學知識體系復雜、涉及范圍廣，廣告學專業需要通過教學改革來強化學生的實踐創新能力和就業競爭力，以適應現代企業對人才培養的新要求；廣泛收集國內外教學改革的資料，結合廣告實踐教學的經驗，研究基于學生實踐能力培養的廣告學專業教學改革模式與方法，解決我國廣告學專業教育的實際問題，促進中國廣告行業更快更好地發展。
參考文獻：
［1］胡鴻影.基于學生實踐能力培養的廣告學專業教學改革——以閩南師范大學為例［J］.凱里學院學報，2017，35（2）：135-139.
關鍵詞：廣告業 產業組織 市場結構 行為 績效
隨著我國經濟的快速發展，廣告業作為第三產業中一個重要的行業，對我國經濟的發展和我國民族品牌的培育起到越來越大的作用。本文擬運用產業組織SCP分析范式，從結構、行為、績效等方面對我國廣告業進行一個全面、系統的分析，從而做出產業組織評價。
市場結構
廣告業的市場結構基本上是一種原子型的市場結構，處于完全競爭狀態。本文所討論的只是廣告公司，而不是對全部的廣告經營單位。
市場集中度
市場集中度表示在具體的某個產業或者市場中，是買者或賣者所具有的相對規模結構的指標。本文用市場集中度的絕對指標來研究。根據中國廣告協會的統計，2002年前四位企業的市場占有率8.02%，前八位廠商的市場占有率13.50%。根據貝恩對產業壟斷程度和競爭程度劃分的六個等級，我國廣告業的市場結構是原子型市場結構，企業數目極多，不存在集中現象。而2002年美國廣告行業前四大廣告集團的市場占有率為69.4%，屬于高度集中寡占型的市場結構。我國的廣告業原子型市場結構形成原因如下：
取決于產業所處的周期階段 目前我國的廣告業處于從幼稚期到成長期階段，企業數目多、產值比重低，在整個產業系統中所占的比重處于迅速增加期。我國廣告業的發展是伴隨著市場經濟的發展而發展，隨著總體經濟水平的提升而提升。廣告經營額從1981年的1.18億元增長到2000年的712.67億元，占GDP 1981年的0.024%到2000年的0.808%，20年增長604倍。2002年我國廣告業占國民生產總值的比例為0.98%，而美國廣告業同比的數字為2.3%。
與參與世界經濟的程度有關 在我國未加入世界貿易組織之前，外資廣告公司進入我國市場限制是非常嚴格。根據我國對WTO的承諾，2003年12月10日允許外資廣告公司在合資公司中的股份超過50%，而2005年12月10日后，外商可以完全獨資。因此廣告業剛剛開始對外資開放，在此之前在我國廣告公司制度的保護下，暫時緩解了外資廣告公司對本土廣告公司的沖擊，所以本土廣告公司的數量還在一直上升。
規模經濟
我國廣告公司數量多、規模小、競爭力弱。2002年我國的廣告公司數量為57434戶，而當年廣告總的營業收入是903.15億，除去媒體和廣告兼營單位的廣告業收入外，廣告公司的平均營業額僅為70萬元。如果按15%的利潤來計算，每家公司的平均利潤僅為1.05萬元。而2001年美國的廣告公司的數量為13390戶，廣告公司總的收入為1422.75億美元，平均廣告公司營業收入為106.25萬美元。所以我國的廣告公司的規模還是非常小，2004年廣告生態調查顯示，無法形成公司經營所需要的必要規模，使多數廣告公司達不到有效的規模。
進入壁壘
阻礙新企業進入某個特定產業的障礙或者因素稱之為進入壁壘。形成進入壁壘的因素主要有五方面：規模經濟壁壘、必要資本量、產品差別化、絕對費用和政策法律壁壘。第三產業所需的投資一般是比較少，進入的壁壘比較低，而且生產過程中也不需要追加資本。所以廣告業的壁壘是比較低，而且退出時的沉淀成本也比較少，資本比較容易從廣告行業中轉移出去，所以廣告業中存在著大量的公司和廣告業的第三產業屬性也有很大的關系。廣告公司的開設所需要的資本非常少，廣告公司是在各類有限責任公司中注冊資本最少的一類公司。《公司法》第二十三條規定：科技開發、咨詢、服務性公司的注冊資本最低限額人民幣十萬元。而廣告作為產品模仿性強，不需要大量的研發，新近的企業模仿成本較低。
市場行為
市場行為主要是指企業在基于市場供求條件下并充分考慮與其它企業的關系基礎上所采取的各種決策行為。競爭的市場結構決定市場行為，可以從價格策略、產品策略、購并行為等幾方面來考察。
價格行為
中小廣告公司為了謀求發展，競相壓低價格，展開價格戰，所以價格競爭仍然是競爭的主要手段。在一個產業中，只有少數企業能夠向客戶提品或者服務有比較突出的優勢時，才可能索要比較高的價格。在目前廣告產品的替代性比較高、產品差異不大的情況下，廣告公司只有靠較低的價格來留住客戶，由此導致公司的連鎖降價，直到價格降到平均成本以下出現虧損時，降價才可能停止。由于廣告數量多，公司之間根本達不成價格協議，即使達成也很難遵守。所以存在廣告主和廣告公司的談判能力一直在降低，廣告公司的利潤一直降低。
同時廣告作為一種服務產品很難定價。這種產品很難標準化，其價格也沒有一個統一的衡量標準。有經驗研究表明，廣告的平均彈性很低，即廣告投入每增加一個百分點，銷售的預計增長的百分數只有0.22%。這個數字只是不同品牌的平均值，它忽略對消費者和行業的長期影響。廣告必須和品牌的長期發展結合起來，廣告不能損害企業品牌的產期發展。所以不能高估廣告投入的作用，更重要的是看廣告的策略、創意以及策劃是否成功，還得看能否正確的運用媒體等。所以在這樣的情況下，很難判定價格，價格體系很難建立。
產品策略
只有向客戶提供差異化的產品和服務才能取得高的利潤，所以為客戶提供優質、差異化服務成為廣告公司發展的主要方向。隨著行業競爭的日趨激烈，廣告主變得日益成熟，對廣告公司的要求也日趨專業化。所以無論本土廣告公司還是跨國廣告公司都面臨著被選擇，廣告主所占的主動性越來越來強。跨國廣告公司都以整合營銷傳播服務見長，在跨國公司的本土化過程中，為了適應本土廣告主的需求而強調某一環節優勢，期待在個別領域內合作。而本土廣告公司有兩種情況，一是頗具規模，以某專項服務；一是新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了專注某一服務領域，或者提供線下廣告服務。總之，強調某專項職能，力求在某一環節領域深度發展，提供專業服務。產品同質化是市場豐富的必然結果，但服務的差別化體現出企業的核心競爭力。目前我國的廣告公司產品和服務的差別都不大，這對市場來說，不是一個好現象。
購并行為
國外廣告公司在剛進入我國時，由于受到政策的限制，一般是和國內的廣告公司合資，多集中在一線市場――北京、上海、廣州。2001年的廣告營業收入前20強中，跨國廣告公司有10家，而前8強都是跨國廣告公司。
國際廣告集團在全球范圍內進行了更大規模的并購，在這一背景下，跨國廣告集團大規模的收購本土廣告公司 。跨國廣告公司對本土廣告公司的并購從一線市場大量的進入二線、三線市場。比如，到2002年為止，TOM先后收購了北京、河南、山東、青島等地區的8家區域性廣告公司，擁有廣告總面積19萬平方米，業務覆蓋25個城市。
市場績效
生產的相對效率
廣告業不像汽車行業的典型社會化生產，規模效益不明顯，不能擁有一個規模經濟的數量。但通過中美之間的橫向比較可以清楚地看到，我國廣告公司的生產效率比較低。美國廣告公司的平均規模是我國廣告公司的10倍以上。所以我國廣告公司距離規模經濟相差很遠。
規模經濟不明顯是影響目前廣告公司運行效率的重要原因，眾多的中小公司不能形成規模，從而整個市場也不能形成有效的規模，從而直接制約整個市場的效率提升。
利潤水平
廣告公司稅后利潤普遍降低是近幾年廣告公司發展的瓶頸。根據2004年度我國廣告業生態調查報告，2003年被訪問公司的稅后利潤348.8萬，但各類廣告公司的情況又不同，媒介策劃購買/銷售公司2003年稅后純利潤的盈利相對來說比較好，其2003年的稅后利潤的平均值最大，達666.46萬元，而綜合公司及創意設計制作公司等其它類型的廣告公司利潤相對來說較低，分別為61萬元和287.2萬元。
產業組織政策
廣告公司和媒體
廣告主、廣告公司、媒體是廣告的三個主體，媒體控制著廣告活動的上游資源，任何廣告最終都要通過媒體來，廣告公司或者廣告主都避免不了和媒體接觸。媒體作為產業鏈的上游廠商為了實現利潤最大化，會采取縱向一體化或者縱向約束來提高利潤水平。所以縱向一體化的媒體自己建立廣告公司，把自己媒體的業務由本部門的廣告公司去做，其媒體完全是一個壟斷者，從而最大化了自己的利潤。在媒體沒有自己廣告公司時通過縱向約束的方式也能向一個壟斷者收取壟斷價格。媒體最常見的就是通過轉賣價格持平來規定一個最低限價，這是任何廣告公司必須承認的。最常見的是電視媒體或者報紙會經常刊登某個時段或者版面的廣告費用，廣告公司在這方面討價還價的能力很弱，比如中央電視臺每年的廣告招標活動，現在有很多收視率高的地方電視臺開始模仿。所以說廣告公司在和媒體的討價還價中處于一個弱勢地位，沒有能力和媒體以禮抗爭。所以國家必須出臺一定的政策來規范媒體的價格，使媒體價格體系透明化和公開化，減少媒體價格制定中的隨意性，給廣告公司一定的利潤空間，也只有這樣才能促進我國廣告業的健康發展。
本土廣告公司和跨國廣告公司
現在我國近十萬家的廣告公司的平均營業額僅為十萬元，說明我國的廣告行業完全不是一個成熟的產業。隨著行業的成熟，行業中的資源會向優勢行業集中，資本運作和并購可能成為一種常見的經濟現象。所以隨著我國廣告市場的發展，逐漸會淘汰出局一些廣告公司。在廣告業完全對外開放以后，本土廣告公司的規模與實力根本無法和國外的廣告公司競爭，本土廣告公司的資金實力和國外的廣告公司相差深遠，國外廣告公司的運作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進入我國市場后，會把一些經營不善的本土廣告公司淘汰掉，那些有競爭實力的本土廣告公司會保留下來，繼續做大做強。外資廣告公司進入我國市場，會加劇我國市場淘汰的過程。市場對小公司的淘汰是需要一個過程的，尤其是通過資本的淘汰過程更需要時間，因此政府可以通過提高廣告公司的進入門檻，加速這一淘汰過程，建立一個良好的市場秩序。
政府規制問題
對廣告的監管工作僅僅靠政府的職能部門的力度不夠，因為僅僅依靠政府的力量是有限的，必須發揮行業協會的作用，使整個行業在更加自律的條件下來規范市場秩序。廣告行業組織作為政府和企業之間的紐帶和橋梁，行業組織必須自律，這樣才能協助政府維護和規范市場秩序，促進廣告業健康發展。
參考文獻：
1.楊公仆，夏大慰.產業經濟學教程[M].上海財經大學出版社,2002
2.我國廣告年鑒2001~2003[M].新華出版社,2001
