時(shí)間：2023-06-08 11:00:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 教學(xué)改革 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)模式
0 引言
俗話說，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)已成為現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、企業(yè)戰(zhàn)略抉擇等方面重要信息采集的常規(guī)手段。是企業(yè)貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者需求的重要途徑。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)這門課程已成為市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心課程和其它經(jīng)管類專業(yè)的重要專業(yè)課程，培養(yǎng)學(xué)生具備從事市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的基本能力。同時(shí)，又為相關(guān)專業(yè)后續(xù)的各專業(yè)骨干課程奠定基礎(chǔ)。本課程按一線營銷員與基層營銷管理崗位對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的實(shí)際應(yīng)用能力需要整合而成的。近年來，各高職院校的一線教學(xué)者對(duì)該課程的建設(shè)及教學(xué)進(jìn)行了多方面的探索。比較一致的看法是，面向應(yīng)用，注重能力。在實(shí)際當(dāng)中，教學(xué)內(nèi)容的組織、教學(xué)方法的改革基本上圍繞此目的展開，如在教學(xué)環(huán)節(jié)注重實(shí)踐及操作，掌握市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)操作流程和服務(wù)技術(shù)，形成市場(chǎng)營銷或管理專業(yè)的技能模式。
盡管在能力培養(yǎng)、獨(dú)立執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)所有程序環(huán)節(jié)的技能及知識(shí)培養(yǎng)方面得到多數(shù)課程建設(shè)者的共識(shí)，但在教學(xué)內(nèi)容的再組織、教學(xué)方法的探索方面還莫衷一是。筆者根據(jù)多年的該課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勀壳霸谠撜n程建設(shè)方面的一些看法。
1 教學(xué)內(nèi)容的再組織
教學(xué)內(nèi)容的組織要堅(jiān)持四個(gè)原則：一是一個(gè)依照，即依照市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查的整個(gè)流程來組織相應(yīng)的教學(xué)；二是堅(jiān)持三結(jié)合，即理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合、知識(shí)與能力相結(jié)合、課內(nèi)教學(xué)與課外教學(xué)相結(jié)合；三是強(qiáng)調(diào)三個(gè)并重，即實(shí)用性與系統(tǒng)性并重、實(shí)務(wù)與理論并重、技能與知識(shí)并重；四是實(shí)現(xiàn)四個(gè)統(tǒng)一，即教與學(xué)、學(xué)與練、課上與課下、校內(nèi)與校外的相互統(tǒng)一。
1.1 市場(chǎng)調(diào)查部分內(nèi)容的組織
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容組織形式有二種：一是傳統(tǒng)的體系式組織方式，如從緒論、市場(chǎng)調(diào)查基本理論與方法和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論與方法三個(gè)板塊來組織教學(xué)內(nèi)容體系，該組織模式注重知識(shí)體系的完整性，大多數(shù)教材都表現(xiàn)為理論多于技能操作；二是情景式或項(xiàng)目導(dǎo)向式內(nèi)容組織方式，這種內(nèi)容組織模式側(cè)重于具體技能的操作，學(xué)生通過完成具體的項(xiàng)目迅速掌握相應(yīng)的技能點(diǎn)，當(dāng)前各類高職院校多數(shù)在這方面進(jìn)行了有益的探索，也取得了較好的成效。筆者認(rèn)為，這兩種方式各有利弊，傳統(tǒng)的內(nèi)容組織方式具有知識(shí)點(diǎn)完備且組織系統(tǒng)全面的優(yōu)點(diǎn)，但由于過多注重理論知識(shí)的系統(tǒng)化，導(dǎo)致在技能培養(yǎng)方面反而成了短腿。而采用情景式或項(xiàng)目導(dǎo)向式內(nèi)容組織方式，具有技能點(diǎn)具體清楚的優(yōu)點(diǎn)，通過項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生能迅速掌握相應(yīng)的技能，其缺點(diǎn)是，過多地強(qiáng)調(diào)技能點(diǎn)，而忽視了知識(shí)的系統(tǒng)性，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)課程的理解比較支離破碎，知識(shí)點(diǎn)混亂，因此其最大的缺點(diǎn)是破壞了知識(shí)的系統(tǒng)性，導(dǎo)致學(xué)生的遷移能力不強(qiáng)。
對(duì)此，筆者的觀點(diǎn)是，在堅(jiān)持傳統(tǒng)內(nèi)容組織方式下，融入項(xiàng)目式導(dǎo)向。傳統(tǒng)的內(nèi)容注重知識(shí)體系，以例題為主，缺乏具體的項(xiàng)目操作，導(dǎo)致學(xué)生操作能力低。項(xiàng)目式導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)剛好與傳統(tǒng)知識(shí)體系的缺點(diǎn)相彌補(bǔ)，關(guān)鍵是項(xiàng)目的選擇與組織。對(duì)此在實(shí)際教學(xué)中，比較好的方式是以一個(gè)完整的綜合項(xiàng)目來組織全部市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，而不要采用各個(gè)相互獨(dú)立的項(xiàng)目來講授相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)。以市場(chǎng)調(diào)查部分的知識(shí)教學(xué)為例，比如在講述緒論以后，再講述市場(chǎng)調(diào)查的流程，以后的知識(shí)講授采用按市場(chǎng)調(diào)查的流程來組織，具體闡述如下：
首先，講授調(diào)查方式的選擇。引入全面調(diào)查或非全面調(diào)查等相關(guān)知識(shí)，其中非全面調(diào)查又引入非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查等知識(shí)。然后引入一個(gè)項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行調(diào)查方式的選擇。
其次，講授調(diào)查方案與問卷設(shè)計(jì)。這部分主要向?qū)W生介紹如何進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容。在問卷設(shè)計(jì)部分按問卷的基本結(jié)構(gòu)、問句的設(shè)計(jì)、選項(xiàng)設(shè)計(jì)、問卷編排等來進(jìn)行內(nèi)容講授。在方案設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)部分的教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查方案，然后針對(duì)該調(diào)查方案設(shè)計(jì)相應(yīng)的問卷。
第三，講授市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集。在方案和問卷設(shè)計(jì)完畢，要求學(xué)生按照既定方案進(jìn)行問卷的的發(fā)放與回收工作。在這部分的內(nèi)容講述中分別講授各種數(shù)據(jù)收集方法如文案調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等常用的數(shù)據(jù)收集方法。然后通過前面已設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目來驅(qū)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)的具體收集工作。
第四，講授市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)錄入與處理。在學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)采集完畢，要求學(xué)生進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的錄入與處理。在這個(gè)階段，主要講授的知識(shí)點(diǎn)是問卷的回收與編輯、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)處理。在這部分內(nèi)容中首先講述問卷回收后的審核、校訂、事后編碼等知識(shí)。然后對(duì)于審核后的有效問卷進(jìn)行計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)錄入。對(duì)問卷進(jìn)行編碼與數(shù)據(jù)錄入是一個(gè)主要的技能點(diǎn)，在這里的關(guān)鍵是選擇什么樣的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)處理。綜觀SAS、SPSS，EXCEL等數(shù)據(jù)處理工具，對(duì)于問卷的處理方面SPSS無疑是功能最為強(qiáng)大的，在這方面有許多教學(xué)者認(rèn)為SPSS功能超出了教學(xué)需要，而且軟件的學(xué)習(xí)又要占用部分課時(shí)，因而選擇EXCEL作為通常的學(xué)習(xí)工具。筆者的觀點(diǎn)是，應(yīng)該從提高學(xué)生的遷移能力角度去考慮，不能因?yàn)槟硞€(gè)軟件功能復(fù)雜而放棄該軟件的學(xué)習(xí)使用，從行業(yè)規(guī)范角度上看，要符合社會(huì)需求，必須讓學(xué)生掌握SPSS的基本功能，就數(shù)據(jù)處理這部分內(nèi)容而言，在這里我們主要講述SPSS的變量定義、添加個(gè)案、分類匯總、計(jì)算變量、重新編碼為不同變量、個(gè)案排秩等基本的數(shù)據(jù)處理技能即可。
第五，講授市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)這門課程開設(shè)的目的通過課程學(xué)習(xí)，使得學(xué)生能夠深刻理解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論，熟練掌握各種市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。 為此，學(xué)生在將數(shù)據(jù)錄入電腦后，一個(gè)更為重要的技能是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以完成相應(yīng)的研究目的。統(tǒng)計(jì)軟件的使用已經(jīng)成為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)的一個(gè)重要組成部分。在這方面，無疑SPSS的數(shù)據(jù)分析功能是最為強(qiáng)大的。然而在實(shí)際教學(xué)中，由于大多數(shù)選擇EXCEL作為主要的分析工具，使得學(xué)生很難掌握相關(guān)分析技能，尤其是當(dāng)涉及大型調(diào)查的時(shí)候，再利用EXCEL作為分析工具就顯得很不專業(yè)了。為此，筆者在采用SPSS來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)進(jìn)行有選擇的內(nèi)容講授，主要講授單選題的頻數(shù)分析、描述統(tǒng)計(jì)分析；兩個(gè)或兩個(gè)以上單選題的交叉表分析；非限選多選題的頻數(shù)分析和交叉表分析；限選多選題的頻數(shù)分析和交叉表分析。而且從數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析方面的項(xiàng)目都采用同一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目來連貫的教學(xué)，不再是跳躍式的互不相干的項(xiàng)目教學(xué)，從而使得學(xué)生具有思路上的連貫性，也容易上手。
第六，市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告撰寫。市場(chǎng)調(diào)查的落腳點(diǎn)是提供一份高質(zhì)量的調(diào)查分析報(bào)告，這需要掌握相當(dāng)多的數(shù)據(jù)分析技巧，因此，在具體的教學(xué)中，應(yīng)在數(shù)據(jù)分析階段多花課時(shí)講述有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析主要有描述統(tǒng)計(jì)分析、推論統(tǒng)計(jì)分析和多元統(tǒng)計(jì)分析，多元統(tǒng)計(jì)分析和推論統(tǒng)計(jì)分析的有關(guān)內(nèi)容都超出了高職學(xué)生的接受能力范圍，因此只能有選擇地進(jìn)行講述。在統(tǒng)計(jì)報(bào)告的撰寫上，一定要培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，所有報(bào)告要用WORD完成，并且要排版規(guī)范，所有匯報(bào)要用精美、簡潔、大方的PPT完成，以提高學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，并通過PPT的演講回報(bào)，培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。
1.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分的內(nèi)容組織
當(dāng)前，幾乎所有的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教材在市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容的編排上都是按定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)這兩部分來組織。筆者認(rèn)為，這種內(nèi)容組織方式有一個(gè)很大的缺陷是，學(xué)生學(xué)過以后只知道有哪些預(yù)測(cè)方法，也能掌握這些方法，但在實(shí)際預(yù)測(cè)中卻不知道選擇何種預(yù)測(cè)技術(shù)。
究其原因，我們認(rèn)為在市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分過多關(guān)注預(yù)測(cè)技術(shù)類型，而忽視了數(shù)據(jù)類型。就數(shù)據(jù)類型而言有截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)，其中時(shí)間序列數(shù)據(jù)由分為年度時(shí)間序列數(shù)據(jù)和季度（或月度）時(shí)間序列數(shù)據(jù)。也就是說，對(duì)一個(gè)預(yù)測(cè)者而言，他首先面對(duì)的是數(shù)據(jù)，而不是預(yù)測(cè)方法，只有明白數(shù)據(jù)的類型，然后才能確定用什么樣的預(yù)測(cè)技術(shù)。為此，在實(shí)際教學(xué)中，有關(guān)預(yù)測(cè)部分的教學(xué)內(nèi)容的組織，我們采用截面數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、年度時(shí)序數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、季度（或月度）時(shí)序數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)這三部分來進(jìn)行講授內(nèi)容的組織。在截面數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)主要包括各種定性預(yù)測(cè)技術(shù)和主觀概率預(yù)測(cè)法、線性回歸法、馬爾柯夫預(yù)測(cè)法等。年度時(shí)序數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)則分為水平型、直線型和曲線型年度時(shí)序數(shù)據(jù)來講述相應(yīng)的預(yù)測(cè)方法。對(duì)于季度（或月度）時(shí)序數(shù)據(jù)則按按季（月）平均法、長期趨勢(shì)剔除法這兩種預(yù)測(cè)方法來組織。通過這樣的內(nèi)容再組織，學(xué)生能依據(jù)數(shù)據(jù)類型來選擇預(yù)測(cè)方法，不再面對(duì)數(shù)據(jù)茫然不知所措。
2 教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
關(guān)鍵詞：模糊法則歸納法；市場(chǎng)調(diào)查；數(shù)據(jù)分析
中圖分類號(hào)：F272
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
文章編號(hào)：1003-7217(2007)03-0106-05
一、引言
市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是調(diào)查數(shù)據(jù)分析。顧客感覺如何，怎樣看待企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品與服務(wù)，通過市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析常用統(tǒng)計(jì)方法，其中描述性分析是調(diào)查公司最常使用的方法，它操作簡單，通過百分比計(jì)算比較分析以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)特征。由于得到的結(jié)果要借助于分析人員的相關(guān)專業(yè)理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)才能翻譯成有信息價(jià)值的語言，該方法主觀性較強(qiáng)。此外，其它統(tǒng)計(jì)分析方法，如參數(shù)檢驗(yàn)、回歸分析、因子分析和主成分分析等也常用于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析。這些方法各具特色，但使用它們或者需要假定數(shù)據(jù)總體符合一定的分布，或者要求數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的相關(guān)性。由于市場(chǎng)調(diào)查多采用問卷調(diào)查形式，它的數(shù)據(jù)常呈現(xiàn)小樣本、噪聲大的特點(diǎn)，且定性數(shù)據(jù)多，難以找出數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分布規(guī)律，因而使用這些統(tǒng)計(jì)方法的前提條件很難保證。
數(shù)據(jù)分組處理方法(Group Method of Data Handling，簡稱GMDH)是一種新興的數(shù)據(jù)挖掘方法，它由烏克蘭科學(xué)院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人類生存歷史中最古老、最富有成效的試探法則選擇學(xué)說基礎(chǔ)之上，它將黑箱思想、生物神經(jīng)元方法、歸納法和Gdel的數(shù)理邏輯方法有機(jī)地結(jié)合起來。GMDH具有揭示經(jīng)濟(jì)對(duì)象構(gòu)成因素的功能，能從眾多對(duì)經(jīng)濟(jì)對(duì)象有影響的因素中篩選出有重要影響的因素；對(duì)于有噪聲的小樣本數(shù)據(jù)，它通過建立非物理模型，能給出較準(zhǔn)確的擬合與過程預(yù)測(cè)。上世紀(jì)90年代，德國學(xué)者J.A.Mueller和軟件專家L.Frank將GMDH的基本思想用于其它數(shù)據(jù)挖掘方法，建立了非參數(shù)GMDH，并編制了功能強(qiáng)大的Knowledge Miner軟件，使GMDH從理論、方法和應(yīng)用諸方面上了一個(gè)新的平臺(tái)［2］。非參數(shù)GMDH由GMDH的思想運(yùn)用于其它數(shù)據(jù)挖掘方法構(gòu)成，它包括：自組織模糊規(guī)則歸納（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，簡稱FRI）、客觀聚類分析（Objective Cluster Analysis，簡稱OCA）、相似體合成（Analog Complexing ，簡稱AC）［3］。非參數(shù)GMDH既保持了GMDH的適于有噪聲的小樣本數(shù)據(jù)分析建模預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)，又具有相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘方法的功能，它用于經(jīng)濟(jì)、金融、生態(tài)等復(fù)雜系統(tǒng)領(lǐng)域的建模分析已有許多成功實(shí)例，但未見有用于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析的研究。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)具有小樣本、有噪聲且定性數(shù)據(jù)多的特點(diǎn)，正好適宜使用非參數(shù)GMDH方法。因此，以下研究擬將FRI方法用于企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，以期給市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析提供一條新的有效途徑。
二、FRI方法在市場(chǎng)調(diào)查中的運(yùn)用
FRI本質(zhì)上是一種規(guī)則歸納的方法，應(yīng)用對(duì)象特點(diǎn)是輸入輸出變量模糊化具有實(shí)際意義，其用于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析主要是通過算法提取市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的特征規(guī)則。用這一特征規(guī)則來作為消費(fèi)者特征的描述，它的應(yīng)用分為以下幾個(gè)步驟：
1．?dāng)?shù)據(jù)的預(yù)處理。市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)一般是通過調(diào)查問卷的形式取得，原始數(shù)據(jù)都是問題的選項(xiàng)，不能直接用于建模，必須進(jìn)行預(yù)處理。首先從調(diào)查問卷中選取企業(yè)關(guān)心的問題和因素，將這些問題轉(zhuǎn)化為變量，并將每個(gè)消費(fèi)者（樣本）對(duì)于問題的選擇轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的變量值。調(diào)查問卷的問題一般包含三種形式：選擇題（包括單選和多選）；填空題；打分和排序。對(duì)于單選題每一個(gè)選項(xiàng)轉(zhuǎn)換為一個(gè)0-1二值變量。被調(diào)查者選擇了哪一項(xiàng)，則對(duì)應(yīng)的變量值為1，其余項(xiàng)對(duì)應(yīng)的變量值均為0。如果多選和打分，則每個(gè)問題轉(zhuǎn)化一個(gè)變量，前者的值是被調(diào)查者選項(xiàng)的序號(hào)，后者則是打分的值。對(duì)于填空題，則直接將所填數(shù)值作為變量值。
2． 消費(fèi)者群體的劃分和研究對(duì)象的選定。這由FRI算法本身的特點(diǎn)所決定的，F(xiàn)RI 算法是一種規(guī)則歸納的方法，它是通過不同群體的對(duì)比找出某一群體的主要特征，如果沒有群體的劃分，算法就不可能實(shí)現(xiàn)。在細(xì)分消費(fèi)者群體后，可以根據(jù)實(shí)際情況選擇感興趣的群體進(jìn)行研究。
3．?dāng)?shù)據(jù)的模糊化。這里需要分別對(duì)輸入變量和輸出變量進(jìn)行模糊化。一般將所要研究的消費(fèi)者特征屬性對(duì)應(yīng)的變量作為輸入變量，而以類別標(biāo)志變量作為輸出變量。對(duì)于輸出變量一般構(gòu)造二三個(gè)等級(jí)的模糊子集進(jìn)行模糊化，比如對(duì)于某一因素的評(píng)價(jià)值對(duì)應(yīng)的三個(gè)等級(jí)模糊子集為{重要}、{一般}和{不重要}。對(duì)于輸出變量 對(duì)應(yīng)的模糊向量 可以通過第二步中的消費(fèi)者群體的劃分得到，對(duì)于第t個(gè)樣本的輸出變量yt對(duì)應(yīng)于一個(gè)m維的模糊向量( m表示劃分的消費(fèi)者群體的數(shù)量，其中 表示樣本對(duì)于第j類群體的隸屬度。在實(shí)際的運(yùn)用中，一般都簡單地取為0或1，即如果第t個(gè)樣本劃分到了第j個(gè)群體中，則 。
4．規(guī)則的提取及分析驗(yàn)證。數(shù)據(jù)經(jīng)過模糊化以后，就可以運(yùn)用FRI算法提取規(guī)則，分析消費(fèi)者特征。假設(shè)將消費(fèi)者細(xì)分為a和b兩類群體，通過算法得到規(guī)則:
IF
m&n or h
THEN
a
這里可將邏輯符號(hào)OR連接的各部分分別稱為一個(gè)子規(guī)則，比如在上面提取的這個(gè)規(guī)則中，財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)谷月東，鄭明翠：模糊法則歸納法在市場(chǎng)調(diào)查分析中的應(yīng)用研究就分別有m&n和h兩個(gè)子規(guī)則。這里需要引入一個(gè)支持度(S)的概念，它代表規(guī)則的顯著程度。一般的數(shù)據(jù)挖掘中將支持度定義為：如果有規(guī)則AB,則支持度S是A∪B的事務(wù)占所有事物的百分比。這里將支持度定義為：對(duì)于子規(guī)則k，它的支持度Sk為一類樣本中符合規(guī)則k的樣本數(shù)占該類樣本總數(shù)的百分比［4］。之所以要引入這一概念是因?yàn)樵趯?shí)際的市場(chǎng)分析中，如果支持度較低，則說明具有該種規(guī)則特點(diǎn)的消費(fèi)者占總體的很小一部分，因而對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行研究就沒有多大意義。在計(jì)算出每個(gè)子規(guī)則的支持度后，這里假設(shè)子規(guī)則m&n的支持度為α%，子規(guī)則h的支持度為β%，則a類消費(fèi)者的特征可以這樣闡述：α%的a類消費(fèi)者具有m&n的特點(diǎn)，β%的a類消費(fèi)者具有h的特點(diǎn)。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用FRI分析得出的消費(fèi)者的特征是關(guān)鍵性特征，即在所研究的消費(fèi)者群體中比較明顯而在其它消費(fèi)者群體中不太明顯，而對(duì)于不同的消費(fèi)者中間共同特征，該算法在規(guī)則提取的過程中已經(jīng)舍去，這點(diǎn)與其它的數(shù)據(jù)挖掘方法是有區(qū)別的，需要注意。
5．相關(guān)建議的提出。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為企業(yè)的決策提供建議。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)的分析最終還是要落實(shí)到為決策者提供關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的相關(guān)信息和有價(jià)值的建議。
三、移動(dòng)長話市場(chǎng)實(shí)證分析
通過移動(dòng)長話的實(shí)證分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于在細(xì)分市場(chǎng)差異比較明顯時(shí)， FRI方法可以有效提取出不同細(xì)分市場(chǎng)各自獨(dú)有的特征。為了增強(qiáng)實(shí)證分析的說服力，選用了兩個(gè)具有代表性的市場(chǎng)進(jìn)行分析。
(一)西安市手機(jī)長話細(xì)分市場(chǎng)特征分析
以西安市手機(jī)長話市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)得到23個(gè)方面的問題形成35個(gè)輸入屬性變量。有140個(gè)樣本數(shù)據(jù),其中有103個(gè)是直撥的消費(fèi)者和37個(gè)是使用IP卡的消費(fèi)者。根據(jù)上述信息提取西安市市場(chǎng)直撥消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者的特征信息，以供企業(yè)作營銷決策。
隨機(jī)選取120個(gè)樣本作為學(xué)習(xí)集，20個(gè)樣本作為驗(yàn)證集 根據(jù)上述的步驟，運(yùn)用軟件Knowledge Miner提取規(guī)則得到以下IP卡消費(fèi)者和直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則。
對(duì)于規(guī)則（1）在學(xué)習(xí)集中17個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為85.44%，在驗(yàn)證集中3個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為85%，可以用來描述IP卡使用者的特征。
規(guī)則（1）的解釋為：對(duì)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用比較了解（N―X1）并且對(duì)手機(jī)國內(nèi)漫游的費(fèi)用組成比較了解的消費(fèi)者（N―X2）或是認(rèn)為使用IP卡相對(duì)于座機(jī)打長話便宜的消費(fèi)者（P―X4）或文化程度較高（P―X10）、經(jīng)常使用短信減少話費(fèi)（N―X6）、認(rèn)為使用IP卡相對(duì)座機(jī)打長途方便（N―X5）的年輕消費(fèi)者（N―X9）是IP卡的使用者。
規(guī)則（1）歸納出IP卡使用者的三種特征。通過市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這三種特征的消費(fèi)者占IP卡的使用者的構(gòu)成為：48.64%的消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用（N―X1）和國內(nèi)漫游的費(fèi)用（N―X2）組成比較了解；10.81%的消費(fèi)者認(rèn)為使用IP卡相對(duì)于座機(jī)打長話便宜（P―X4）；51.35%消費(fèi)者是文化程度較高（P―X10）、經(jīng)常使用短信減少話費(fèi)（N―X6）、認(rèn)為使用IP卡相對(duì)座機(jī)打長途查撥號(hào)方便（N―X5）的年輕人（N―X9）。
2. 直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則
IF ZO―X9
OR
P―X1 & N―X4
THEN N―Y
（2）
對(duì)于規(guī)則（2）在學(xué)習(xí)集中24個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為80%，在驗(yàn)證集中3個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為85%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規(guī)則來解釋直撥消費(fèi)者的特征是可行的。
規(guī)則（2）解釋為：中年消費(fèi)者（ZO―X9）或是對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）并且認(rèn)為直撥相對(duì)座機(jī)打長途比較方便的消費(fèi)者（N―X4）是直撥消費(fèi)者。由此可歸納出直撥業(yè)務(wù)的使用者的兩種特征。通過已有的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這兩種特征的消費(fèi)者占直撥消費(fèi)者的構(gòu)成為： 46.60%消費(fèi)者屬于中年人（ZO―X9）；77.67%消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）并且認(rèn)為直撥相對(duì)座機(jī)打長途比較方便（N―X4）。
由（1）和（2）可以分析出，在西安市移動(dòng)長話業(yè)務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，使用直撥的消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者的特征是不同的：其一，使用IP卡消費(fèi)者多數(shù)是文化層次較高的年輕人，使用IP卡主要是為了節(jié)省話費(fèi)（占IP卡使用者的51.35%）。如果陜西省電信公司想要爭(zhēng)奪這部分消費(fèi)者，則應(yīng)在該群體的集中地，例如高校開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)推出相應(yīng)的業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)該把價(jià)格放在首位，并在撥打的方便性上做文章。其二，對(duì)于直撥的消費(fèi)者來說，這個(gè)群體主要是中年人（占直撥消費(fèi)者的46.60%），并且由規(guī)則可知，中年人一般都使用直撥。他們考慮的主要是方便性，對(duì)于價(jià)格或是不太在意，或是不太了解（占直撥消費(fèi)者的77.67%）。如果電信想進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)群體，則應(yīng)該著重在提高服務(wù)質(zhì)量、增加消費(fèi)者的使用方便性方面下工夫。(二)寶雞市長話市場(chǎng)分析
以寶雞市手機(jī)長話市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)得到23個(gè)方面的問題形成35個(gè)輸入屬性變量，有140個(gè)樣本數(shù)據(jù)，其中有103個(gè)是直撥的消費(fèi)者和37個(gè)是使用IP卡的消費(fèi)者。根據(jù)上述信息提取寶雞市市場(chǎng)直撥消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者的特征信息，以供企業(yè)作營銷決策。
隨機(jī)選取60個(gè)樣本作為學(xué)習(xí)集，27個(gè)樣本作為驗(yàn)證集(NL=60,Nv=27），運(yùn)用軟件Knowledge Miner提取規(guī)則得到IP卡消費(fèi)者和直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則。
1. IP卡消費(fèi)者的特征規(guī)則
IF P―X5
OR
N―X3 & N―X81& N―X9
THEN P―Y
（3）
對(duì)于規(guī)則（3）在學(xué)習(xí)集中6個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為90%，在驗(yàn)證集中5個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為81.48%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規(guī)則來解釋IP卡消費(fèi)者的特征是可行的。
對(duì)于規(guī)則（3）的解釋為：認(rèn)為使用IP卡相對(duì)座機(jī)打長途不太方便（N―X5）的消費(fèi)者或是認(rèn)為固定電話撥打與手機(jī)長話撥打相比通話質(zhì)量較好（N―X3），對(duì)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用比較了解（N―X1）的年輕消費(fèi)者（N―X9）是IP卡的使用者。
規(guī)則（3）歸納出IP卡使用者的兩種特征，通過調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這兩種特征的消費(fèi)者占IP卡的使用者的構(gòu)成為：1)4.76%的消費(fèi)者認(rèn)為使用手機(jī)IP卡打長途不如使用座機(jī)方便（N―X5）；2)66.67%%的消費(fèi)者認(rèn)為固定電話撥打長話比手機(jī)撥打通話質(zhì)量好（N―X3），對(duì)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用比較了解（N―X1）的年輕人（N―X9）。
對(duì)于特征1)來說，具有這種特征的消費(fèi)者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的IP卡消費(fèi)者主要是具有特征2)所描述的特征。
2. 直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則
IF P―X3
OR
P―X1 & P―X8 OR
ZO_X9
OR
P―X1 & N―X7
THEN N―Y
（4）
對(duì)于規(guī)則（4）在學(xué)習(xí)集中有5個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為91.67%，在驗(yàn)證集中5個(gè)分類錯(cuò)誤，正確率為81.48%，模型精確度也比較高，可以用來描述IP卡使用者的特征。
規(guī)則（4）解釋為：認(rèn)為固定電話撥打與手機(jī)長話撥打相比通話質(zhì)量較差的消費(fèi)者（P―X3），或是對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1），并且使用手機(jī)的同時(shí)不用小靈通（P―X8）的消費(fèi)者或是中年消費(fèi)者（ZO―X9），或是離開本地到異地時(shí)仍然使用手機(jī)撥打或接聽電話（N―X7）并對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）的消費(fèi)者是直撥消費(fèi)者。規(guī)則（4）歸納出直撥業(yè)務(wù)的使用者四種特征，通過市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這四種特征的消費(fèi)者占直撥消費(fèi)者的構(gòu)成為： 1)3.03%的消費(fèi)者認(rèn)為固話撥打與手機(jī)長話撥打相比通話質(zhì)量較差（P―X3）；2)72.73%消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1），并且使用手機(jī)的同時(shí)不用小靈通（P―X8）；3)52.42%的消費(fèi)者屬于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消費(fèi)者離開本地到異地時(shí)仍然使用手機(jī)撥打或接聽電話（N―X7）并對(duì)于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）。
對(duì)于特征1)來說，具有這種特征的消費(fèi)者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的直撥消費(fèi)者主要是具有2)3)4)所描述的特征。
由（3）和（4）可以分析出，在寶雞市移動(dòng)長話業(yè)務(wù)的消費(fèi)者中，使用直撥的消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者各自的特征大體上與西安市一致。使用IP卡消費(fèi)者多數(shù)是年輕人，使用IP卡主要是為了節(jié)省話費(fèi)（占IP卡使用者的66.67%）。對(duì)于直撥的消費(fèi)者來說，主要仍是中年人（占直撥消費(fèi)者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)IP卡通話質(zhì)量不如座機(jī)，因而電信如要爭(zhēng)奪寶雞市的這個(gè)消費(fèi)群體，則可以大力宣傳座機(jī)打長途的通話質(zhì)量。而對(duì)于直撥消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)新的特征，78.79% 的消費(fèi)者離開本地到異地時(shí)仍然使用手機(jī)撥打或接聽電話，72.73%的消費(fèi)者使用手機(jī)的同時(shí)不使用小靈通，說明寶雞市的這類消費(fèi)者是手機(jī)的堅(jiān)定使用者，陜西省電信公司通過推出小靈通進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)非常困難。
四、結(jié) 論
通過上面對(duì)西安市和寶雞市電信長話市場(chǎng)用FRI方法提取規(guī)則的分析，可以得出兩個(gè)消費(fèi)者群體特點(diǎn)：直撥消費(fèi)者以中年人為主，IP卡的消費(fèi)者以年輕人為主。用FRI方法建立的模型精確度較高（在學(xué)習(xí)集和驗(yàn)證集上的分類精度都達(dá)到80％以上）。FRI方法提取了直撥消費(fèi)者以中年人為主，IP卡的消費(fèi)者以年輕人為主等特征（在IP卡的消費(fèi)者中，年輕人所占比例為西安市81.08%，寶雞市90.47% ，在直撥消費(fèi)者中，中年人所占比例為西安市46.60%，寶雞市52.42%）。這些特征在直撥和IP 卡兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異是明顯的，說明如果不同的消費(fèi)群體特征差異明顯，可以很好地利用FRI方法來提取各個(gè)群體消費(fèi)者的特征。
參考文獻(xiàn)：
［1］劉普寅, 吳孟達(dá). 模糊理論及其應(yīng)用［M］.長沙： 國防科技大學(xué)出版社，1998.
［2］張永生.廠商規(guī)模無關(guān)論理論與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2003.
［3］何躍. 模糊法則歸納法及GDP主要影響因素研究［J］. 電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，31（1）.
［4］鄭明翠, 賀昌政.自組織數(shù)據(jù)挖掘與回歸分析方法的比較研究［J］.系統(tǒng)工程與電子技術(shù)，2005，27（10）.
附錄1：
X1-.是否知道手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用組成：
1……知道
2……不知道
X2-.是否知道目前手機(jī)國內(nèi)漫游的費(fèi)用組成：
1……知道
2……不知道
X3-.固話撥打與手機(jī)長話撥打相比：
1……通話質(zhì)量較好
2……通話質(zhì)量較差
X4-.手機(jī)長話撥打與固話撥打相比：
1……話費(fèi)較貴
2……話費(fèi)較便宜
X5-.手機(jī)長話撥打與固話撥打相比：
1……查撥號(hào)方便
2……查撥號(hào)不方便
X6-.經(jīng)常用手機(jī)短信方式來避免或減少手機(jī)長話：
1……是
2……偶爾用
3……不用
X7-.離開本地到異地時(shí)，是否使用手機(jī)撥打或接聽電話：
1……是
2……否
X8-.使用手機(jī)的同時(shí)，是否也使用小靈通呢：
1……是
2……沒有
X9-.被訪者的年齡：
1…青年人（35歲以下）
2…中年人（35-50歲）
3…中年人（50歲以上）
X10-.受教育程度：
1…初中以下
2…高中（中專/技校/職高）
3…大專以上
The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the
Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2
(1．The School of Economics and Finance, Xi'an Jiaotong University, Xi'an，Shanxi 710100,China；
邵麗如對(duì)自己的評(píng)價(jià)是，“吃得起苦，邏輯性強(qiáng)，又能天馬行空，發(fā)散思維。”這就是她選擇做市場(chǎng)調(diào)查的原因。
2010年大學(xué)畢業(yè)前，邵麗如在一家4A廣告公司實(shí)習(xí)過，當(dāng)時(shí)覺得“做的事情太飄”；后來她又去一家期貨公司實(shí)習(xí)，天天看K線圖讓她覺得無聊；直到在一家咨詢公司實(shí)習(xí)時(shí)，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，她開始對(duì)市場(chǎng)調(diào)查感興趣。“我曾經(jīng)是個(gè)理科生，我喜歡有根據(jù)的事情，但又不想要一成不變的生活。”于是她去了艾德惠研的研究部，主要負(fù)責(zé)定量研究。
一個(gè)公司想要知道自己某個(gè)品牌的廣告投放效果，在消費(fèi)者心中的形象以及未來應(yīng)該推出的產(chǎn)品，這些都需要市場(chǎng)調(diào)查公司的分析報(bào)告，而邵麗如所在的團(tuán)隊(duì)，就是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)問卷，由執(zhí)行部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，然后通過數(shù)據(jù)部門處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終給客戶一個(gè)具體的市場(chǎng)反饋和分析報(bào)告。
剛到公司的時(shí)候，邵麗如完全不懂要怎么開展項(xiàng)目，畢竟客戶的要求只是“看看我們的產(chǎn)品是誰在買”，而就這個(gè)簡單的要求，要具體變成可操作的問卷，難度也是很大的。如何確定人群，如何用具體的指標(biāo)去衡量消費(fèi)者的訴求，都是沒有既定框架的。邵麗如說：“越有意思的項(xiàng)目越難做，因?yàn)橐龅墓ぷ髡娴姆浅６唷！痹?jīng)有個(gè)客戶給出了“看看現(xiàn)在的年輕人都喜歡什么”這樣的問題，邵麗如和團(tuán)隊(duì)通宵了無數(shù)次才把客戶想要的數(shù)據(jù)和故事都挖出來。
不會(huì)做好看的PPT這件事也曾經(jīng)讓邵麗如郁悶，所謂好看，就是呈現(xiàn)給客戶的每一張PPT都包含數(shù)據(jù)分析和思考，“數(shù)據(jù)背后是活生生的人和故事，報(bào)告的邏輯應(yīng)該是故事性的，隨便把數(shù)字堆砌成柱狀圖誰都會(huì)，但是靠一張PPT就把客戶的痛點(diǎn)指出來是很難的。”
因?yàn)榍趯W(xué)善問，邵麗如成長得很快，做了一年多研究員后她就升職為高級(jí)分析員，同時(shí)也被分派到另一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格更加嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致，對(duì)方法的要求也更高，邵麗如足足花了一年的時(shí)間去和這個(gè)團(tuán)隊(duì)磨合，“在思維發(fā)散型和勤懇嚴(yán)謹(jǐn)型中找到平衡這事兒特別難。”
現(xiàn)在邵麗如工作到第三年，也升職為定量部門的項(xiàng)目經(jīng)理，跟客戶打交道的機(jī)會(huì)更多了，也要承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，品牌主決定選擇市場(chǎng)調(diào)查公司，要經(jīng)過比稿環(huán)節(jié)，這是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。“做分析員時(shí)，我只負(fù)責(zé)其中一小部分，做了項(xiàng)目經(jīng)理以后才發(fā)現(xiàn)比稿幾乎就是完成一個(gè)小項(xiàng)目，特別辛苦。”
但邵麗如依然覺得數(shù)據(jù)分析是一件很有趣的事情，她也積累了一些新經(jīng)驗(yàn)，比如一款飲料在北京賣得很好，在上海卻賣得很差，很可能是因?yàn)閮傻貙?duì)甜度的要求不同；而廣東人對(duì)很多產(chǎn)品的評(píng)價(jià)往往低于全國水平，這可能因?yàn)樗麄兘佑|進(jìn)口產(chǎn)品較多，要求較高。
她的廣告學(xué)背景也在定量研究工作中發(fā)揮了重要作用，為了把數(shù)據(jù)的故事講好，邵麗如喜歡用不同的方式展示調(diào)研報(bào)告，有的時(shí)候甚至是短片。“這種形式不是噱頭，拍攝一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者一天的日常生活，你就會(huì)知道ta除了喝品牌主的那款飲料，還穿特定品牌的衣服，使用特定品牌的化妝品，這些東西對(duì)客戶來說都是非常有用的細(xì)節(jié)。”
監(jiān)測(cè)顯示，海爾的品牌忠誠度第一季度在全國20個(gè)城市消費(fèi)者中下降了2%，長城葡萄酒的品牌美譽(yù)度下降了1%，中國銀行、青島啤酒、中國移動(dòng)的品牌偏好度均小幅度下降。相反，UPS、華帝、夢(mèng)娜、三星、聯(lián)想，一季度品牌美譽(yù)度均小幅度上升，排在前列位置。
對(duì)奧運(yùn)營銷效果的評(píng)估，中國品牌研究院主要從投入產(chǎn)出比方面，對(duì)北京奧組委認(rèn)可的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行各種指標(biāo)的量化分析，最后形成可比較的系數(shù)。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，海爾的奧運(yùn)營銷效果系數(shù)只有4.03，中國銀行4.11、長城葡萄酒4.13、青島啤酒4.16、中國移動(dòng)4.20，均低于其他北京奧組委授權(quán)企業(yè)4.37的平均值。
中國品牌研究院擁有市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、客戶消費(fèi)心理研究和消費(fèi)者行為研究的豐厚經(jīng)驗(yàn)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)及消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、加工和比較分析能力。
對(duì)于奧運(yùn)營銷效果評(píng)估中的品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度及品牌偏好度和消費(fèi)心理等主觀指標(biāo)，中國品牌研究院能通過有效的數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)數(shù)理分析，得到準(zhǔn)確、量化的參數(shù)，為奧運(yùn)營銷效果評(píng)估提供具有說服力的數(shù)據(jù)。
據(jù)中國品牌研究院院長鄭展威介紹，中國品牌研究院進(jìn)行奧運(yùn)營銷效果評(píng)估的主要作用在于：1、使企業(yè)了解前一階段的奧運(yùn)營銷是否增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度及品牌偏好度；2、了解奧運(yùn)營銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)情況；3、為企業(yè)制訂下一步的奧運(yùn)營銷方案提供依據(jù)；4、為非奧運(yùn)營銷企業(yè)提供了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。
據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。但是，監(jiān)測(cè)顯示目前沒有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報(bào)水平，且只有不到10%的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果。
報(bào)告認(rèn)為，目前企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)營銷，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要來自：1、奧運(yùn)影響與實(shí)際購買的距離被低估；2、企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的奧運(yùn)營銷存在較大難度；3、授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾（比如同行企業(yè)通過贊助某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國家隊(duì)，進(jìn)入奧運(yùn)營銷陣營），無法形成排他性優(yōu)勢(shì)等。
中國品牌研究院
更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽成功營銷網(wǎng)站：省略
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)預(yù)測(cè) Excel 一次指數(shù)平滑 回歸分析
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要生存與發(fā)展，必要前提之一是做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，以便把握瞬息萬變的市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，因而，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念
所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營銷決策提供可靠的依據(jù)。
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測(cè)，有定性分析方法，也有定量分析方法。
常用的定性分析方法有：購買者意向調(diào)查法，銷售人員綜合意見法，德爾菲法，市場(chǎng)試驗(yàn)法。
常用的定量分析方法有：時(shí)間序列分析法，回歸分析法。
其中，時(shí)間序列分析法包括：簡均數(shù)法，加權(quán)移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法。
回歸分析包括:一元回歸，二元回歸，多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。
三、使用Excel 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)
Excel作為一個(gè)優(yōu)秀的電子表格處理軟件，它不僅具有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的功能，還提供了復(fù)雜的公式和函數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行各種運(yùn)算，甚至可以進(jìn)行一些數(shù)據(jù)分析工作，被廣泛地應(yīng)用于各種管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、表格制作等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
1.指數(shù)平滑法
例1:某公司前幾年的銷售統(tǒng)計(jì)資料如表1所示，求出2006年的銷售預(yù)測(cè)值。
下面利用Excel分析工具中的一次指數(shù)平滑選項(xiàng)，求出2006年的銷售預(yù)測(cè)值。
操作步驟:在Excel工作表中輸入以上表1中數(shù)據(jù)，兩行或兩列（年份和實(shí)際銷售量），選擇工具菜單中的數(shù)據(jù)分析命令，此時(shí)彈出數(shù)據(jù)分析對(duì)話框。在分析工具列表框中，選擇指數(shù)平滑選項(xiàng)。 這時(shí)出現(xiàn)指數(shù)平滑對(duì)話框，如圖1所示
在輸入?yún)^(qū)域指定數(shù)據(jù)所在的單元格區(qū)域B1:B9；因指定的輸入?yún)^(qū)域包含標(biāo)志行，所以選中標(biāo)志復(fù)選框；在阻尼系數(shù)指定加權(quán)系數(shù)0.9，因設(shè)(α=0.1)。在輸出選項(xiàng)框中指定輸出選項(xiàng)。本例選擇輸出區(qū)域?yàn)楫?dāng)前工作表以C2為左上角的單元格區(qū)域；選中圖表輸出復(fù)選框。單擊確定按鈕。 這時(shí)，Excel給出一次指數(shù)平滑值，如表2（第三列預(yù)測(cè)銷售量，α=0.1(α為加權(quán)因子或平滑系數(shù))。所以從表中得出該公司2006年的預(yù)測(cè)銷售量為47.2268。
2.回歸分析法
回歸分析是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方法。通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系。下面介紹一元線性回歸法。
一元線性回歸公式為:y=a+bx
式中:y――因變量；
x――自變量；
a――系數(shù)（截距）；
b――回歸系數(shù)。
x與y的變化關(guān)系，將在回歸系數(shù)的制約下呈現(xiàn)出規(guī)律性的變化。手工計(jì)算一般依據(jù)最小二乘法，推導(dǎo)出系數(shù)a，b的估計(jì)值，并求得。這樣做計(jì)算量較大。
現(xiàn)在我們用Excel，求得回歸方程。
例2:某企業(yè)月產(chǎn)值與某零件需用量的數(shù)據(jù)如表3所示，試建立月產(chǎn)值(X)與零件需用量(y)的回歸方程，并預(yù)測(cè)出月產(chǎn)值為20萬元時(shí)零件的需用量。
操作步驟:如圖2所示
把x、y數(shù)據(jù)分別輸入二列中，點(diǎn)擊這個(gè)數(shù)據(jù)表中任一單元格，然后插入-圖表，圖表類型選xy散點(diǎn)圖，子圖表可任選一個(gè)(平滑線散點(diǎn)圖)，再按下一步 ，下一步，下一步，完成，最后點(diǎn)擊完成。在生成的圖中右擊數(shù)據(jù)線，在出現(xiàn)的下拉快捷菜單中點(diǎn)擊添加趨勢(shì)線，在類型中選線性（因你的方程是一次線性方程），在選項(xiàng)中選顯示公式（并勾選“顯示R平方值，這是相關(guān)系數(shù)，表示線性程度）最后按確定。這時(shí)在圖中出現(xiàn)的公式就是你要的回歸方程。
Y=0.8243x+2.1486
把x=20代入，Y=0.8243*20+2.1486=18.6346
預(yù)測(cè)出月產(chǎn)值為20萬元時(shí)，零件的需用量是18.6346箱。
上述利用圖表法求一元回歸方程，也可以用相關(guān)函數(shù)求一元回歸方程:
相關(guān)系數(shù)：R=CORREL(X，Y)
斜率:a=SLOPE(Y，X)
截距:b=INTERCEPT(Y，X)
線性擬公式：Y=TREND(Y，X，x)
例2中求x，y間的斜率：
a=SLOPE(B2:B6，A2:A6)=0.824324
求x，y間的截距：
b=INTERCEPT(B2:B6，A2:A6)= 2.148649
求x，y的線性相關(guān)系數(shù)：
R=CORREL(A2:A6，B2:B6)=0.923183
求y1:
y1=TREND(B2:B6，A2:A6，A7)=18.635
參考文獻(xiàn):
[1]黃渝祥:企業(yè)管理概論[M]．北京：高等教育出版社，2006
調(diào)研報(bào)告的格式及寫作方法
什么是調(diào)研報(bào)告?
對(duì)某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問題，經(jīng)過在實(shí)踐中對(duì)其客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書面形式陳述出來，這就是調(diào)研報(bào)告。
調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對(duì)策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)椋瑢?duì)策的制定是一個(gè)深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報(bào)告提出的對(duì)策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過政策預(yù)評(píng)估。
調(diào)研報(bào)告的格式
標(biāo)題頁
1、標(biāo)題
2、客戶（委托人）
3、調(diào)研公司
4、日期
內(nèi)容目錄
1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，附頁碼
2、圖表目錄
3、附錄目錄
執(zhí)行性摘要
1、目標(biāo)的簡要陳述**
2、調(diào)研方法的簡要陳述
3、主要調(diào)研結(jié)果的簡要陳述***
4、結(jié)論與建議的簡要陳述***
5、其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限、背景信息）
分析與結(jié)果（詳細(xì)）****
1、調(diào)查基礎(chǔ)信息
2、一般性的介紹分析類型
3、表格與圖形
4、解釋性的正文
結(jié)論與建議***
調(diào)查方法
1、研究類型、研究意圖、總體的界定
2、樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定
a、樣本單位的界定
b、設(shè)計(jì)類型（概率性與非概率性，特殊性）
3、調(diào)查問卷
a、一般性描述
b、對(duì)使用特殊類型問題的討論
4、特殊性問題或考慮
5、局限
a、樣本規(guī)模的局限
b、樣本選擇的局限
c、其他局限（抽樣誤差、時(shí)機(jī)、分析等）
附錄
1、調(diào)查問卷
2、技術(shù)性附錄（如統(tǒng)計(jì)工具、統(tǒng)計(jì)方法）
3、其他必要的附錄（如調(diào)查地點(diǎn)的地圖等）
如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。
1．題頁
題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場(chǎng)背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2.市場(chǎng)調(diào)查
說明市場(chǎng)發(fā)展歷史和趨勢(shì)，市場(chǎng)總額與份額統(tǒng)計(jì)等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4.同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
調(diào)查各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，以及他們?cè)谘邪l(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實(shí)力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報(bào)告的參考格式
1.市場(chǎng)分析
（1）分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì)，說明本產(chǎn)品處于市場(chǎng)的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價(jià)格分析；
（3）統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術(shù)和時(shí)間分析
（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運(yùn)作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來得及嗎？
（3）預(yù)算中的人員能及時(shí)到位嗎？
（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時(shí)到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計(jì)總成本；
（2）估計(jì)總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？
（2）我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？
（3）市場(chǎng)為我們提供什么樣的機(jī)會(huì)？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會(huì)？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙?duì)付這些威脅？
6.其它
例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析
（1）分析是否已經(jīng)存在某些專利將妨礙本產(chǎn)品的開發(fā)與推廣；
（2）分析本產(chǎn)品能否得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如何獲得？
房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究分析報(bào)告寫作格式
第一部分項(xiàng)目總論
1.項(xiàng)目概況
1.1項(xiàng)目名稱
1.2項(xiàng)目建設(shè)單位
1.3項(xiàng)目位置（四至范圍）
1.4項(xiàng)目周邊目前現(xiàn)狀
1.5項(xiàng)目性質(zhì)及主要特點(diǎn)
1.6項(xiàng)目地塊面積及邊界長
1.7研究工作依據(jù)
1.8研究工作概況
2.可行性研究結(jié)論
2.1市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)
2.2項(xiàng)目地塊分析
2.3項(xiàng)目規(guī)劃方案
2.4項(xiàng)目工程進(jìn)度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項(xiàng)目財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
2.7項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論
3.主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
4.項(xiàng)目存在問題與建議
第二部分項(xiàng)目背景
1.項(xiàng)目提出背景
1.1項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況
1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境
1.3項(xiàng)目發(fā)起人及發(fā)起緣由
2.項(xiàng)目發(fā)展概況
2.1已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及成果
2.2項(xiàng)目地塊初勘及初測(cè)工作情況
2.3項(xiàng)目建議書編制、提出及審批過程
3.項(xiàng)目投資的必要性
第三部分市場(chǎng)研究
1.市場(chǎng)供給
1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究
2.市場(chǎng)需求
2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查
2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷售情況調(diào)查
2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查
3.市場(chǎng)價(jià)格
3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售價(jià)格情況調(diào)查
3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價(jià)格情況調(diào)查
4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)
4.1未來該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預(yù)測(cè)
4.2銷售及租賃價(jià)格預(yù)測(cè)
5.市場(chǎng)推銷
5.1推銷方式及措施
5.2產(chǎn)品推銷費(fèi)用預(yù)測(cè)
第四部分項(xiàng)目研究
1.地塊特征分析
1.1項(xiàng)目區(qū)位分析
1.2項(xiàng)目交通分析
1.3項(xiàng)目人流分析
1.4項(xiàng)目周邊規(guī)劃
2.項(xiàng)目SWOT分析
2.1項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析
2.2項(xiàng)目劣勢(shì)分析
2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析
2.4項(xiàng)目威脅分析
3.項(xiàng)目定位方案
3.1項(xiàng)目產(chǎn)品方案
3.2主要功能建筑規(guī)模
3.3主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
第五部分投資估算
房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，其主要內(nèi)容包括：
1.土地費(fèi)用
2.前期工程費(fèi)用
3.建筑安裝工程費(fèi)用
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
5.公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
6.管理費(fèi)用
7.銷售費(fèi)用
8.財(cái)務(wù)費(fèi)用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分開發(fā)進(jìn)度
第七部分資源供給
1.資金籌集與使用計(jì)劃
2.建筑材料的需要量、供應(yīng)計(jì)劃和采購方式
3.施工力量組織計(jì)劃
4.項(xiàng)目施工期間的動(dòng)力、水電等供應(yīng)
5.項(xiàng)目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應(yīng)
第八部分財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
1.獲利性評(píng)價(jià)
1.1成本利潤率
1.2銷售利潤率
2.效率評(píng)價(jià)
2.1經(jīng)營比率
2.2資金利用率
3.信譽(yù)評(píng)價(jià)
3.1流動(dòng)比率
3.2杠桿比率
4.靜態(tài)獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動(dòng)態(tài)獲利分析
5.1財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）
5.2財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率(FNPVR)
第九部分風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動(dòng)因素一
2.2變動(dòng)因素二
第十部分綜合評(píng)價(jià)
1.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（定性）
2.社會(huì)評(píng)價(jià)（定性）
3.環(huán)境評(píng)價(jià)
4.存在問題與建議
5.總體結(jié)論及建議
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作方法
市場(chǎng)調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場(chǎng)調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開發(fā)定位提供相關(guān)的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來？這就要求撰寫的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現(xiàn)形式。
當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報(bào)告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來表達(dá)數(shù)據(jù)的涵義？
報(bào)告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個(gè)同類型的報(bào)告中都適用，因此，此處不做更詳細(xì)的說明，以下內(nèi)容主要針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹(jǐn)記，它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個(gè)圖表只包含一個(gè)信息，圖表越復(fù)雜，傳遞信息的效果就越差。
在實(shí)際操作中，各種表格、組織圖表、流動(dòng)圖表、矩陣等都被大量的運(yùn)用到報(bào)告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達(dá)的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)？首先，我們應(yīng)先明確數(shù)據(jù)所表達(dá)的主題，然后確定可能使用的圖表類型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關(guān)系是：頻率分布、成分、時(shí)間序列、項(xiàng)類或相關(guān)性。要表達(dá)一個(gè)主題明確的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達(dá)清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標(biāo)題)突出重點(diǎn)，點(diǎn)明主題。讓我們來看一個(gè)例子，這個(gè)例子能將以上的意思，表達(dá)的非常明確。
這里的標(biāo)題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個(gè)圖表后，都會(huì)把注意力集中到城西，認(rèn)為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達(dá)“選擇城北和城東的消費(fèi)者較少，但隨著城市建設(shè)的進(jìn)行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α薄榱耸棺x者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標(biāo)題后附加一個(gè)重點(diǎn)標(biāo)題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
既然已經(jīng)確定了要表達(dá)的重點(diǎn)，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，若是表示占頻率分布、對(duì)比等關(guān)系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實(shí)際工作中可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇。總之，條形圖表應(yīng)該是應(yīng)用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個(gè)報(bào)告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應(yīng)相對(duì)減少，更多的是將各種綜合運(yùn)用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達(dá)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時(shí)，柱體之間的距離應(yīng)小于柱體本身；在說明文字較多時(shí)，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認(rèn)；在使用餅形圖表時(shí)，應(yīng)在標(biāo)明數(shù)據(jù)的同時(shí)，突出數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)。即：同時(shí)使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)。
一、調(diào)查方案
(一) 調(diào)查目的：通過了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)提供一定的參考。
(二) 調(diào)查對(duì)象：在校生
(三) 調(diào)查程序：
1. 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;
2. 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫調(diào)查表;
3. 根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：
(1) 根據(jù)樣本的購買場(chǎng)所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù);
(2) 根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析;
二、問卷設(shè)計(jì)
大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問卷
同學(xué)您好：
打擾一下，幫我填一個(gè)表可以嗎?為了了解在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的需求，我特地展開了此次的調(diào)查活動(dòng)，希望您在百忙之中抽出寶貴時(shí)間幫我完成這份市場(chǎng)調(diào)查.，將您的選項(xiàng)填入括號(hào)中。
1.您目前擁有手機(jī)嗎? ( )
a.有 b.沒有
2.您的手機(jī)牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.索尼愛立信 e.cect f.夏新 g.其他( )
3.您購買手機(jī)的場(chǎng)所是?
a.商場(chǎng) b.專賣店 c.網(wǎng)上訂購 d.其他( )
4.您喜歡的手機(jī)牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他()
5.購買手機(jī)， 您認(rèn)為合適的價(jià)位是多少?
a.500—1000元 b.1000—1500元 c.1500—xx元 d..xx元以上
6.您購買手機(jī)的主要用途是用來什么?
a.發(fā)短信 b.打電話 c.打游戲 d.其他
7.您購買手機(jī)首先考慮的問題是?
a.外形 b.功能 c.價(jià)格 d.品牌 e.其他
8.若您要更換手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機(jī)：
a.智能手機(jī) b.拍照手機(jī) c.音樂手機(jī) d.普通手機(jī)
9.您的手機(jī)主要用來?
a.打電話 b.發(fā)信息 c.玩游戲 d.上網(wǎng)
10.您現(xiàn)在或曾經(jīng)使用哪些手機(jī)功能?
a.文字短信 b.彩信 c.手機(jī)攝影 d.無線上網(wǎng)e.下載游戲 f.ems
11.您將來會(huì)嘗試使用哪些手機(jī)業(yè)務(wù)與手機(jī)功能?
a.文字短信 b.彩信 c.彩鈴 d.手機(jī)廣播信息 e.手機(jī)攝影 f.手機(jī)報(bào)紙 g.手機(jī)小說 h.手機(jī)電影/電視 i.游戲 k.gprs l.手機(jī)交友
12.您覺得手機(jī)對(duì)你的生活來說：
a.很重要 b.比較重要 c.一般 d.比較不重要 e.一點(diǎn)都不重要
13.您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機(jī)套、手機(jī)鏈?
a.希望 b.不希望
14.您希望手機(jī)廠商提供什么樣的服務(wù)?
a.校內(nèi)維修 b.學(xué)生專賣店 c.手機(jī)專賣店
15.請(qǐng)簡單描述您理想中的手機(jī)
第二部分 數(shù)據(jù)分析
根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析
根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個(gè)品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。
(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)
作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營銷手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：
1. 學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1) 沒有經(jīng)濟(jì)收入;
2) 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng);
4) 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
5) 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品;
市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書模板【一】一.前言
為了能使本公司更好的為客戶服務(wù)，提升公司銷售額，提高市場(chǎng)占有率，共同健全企業(yè)管理，完善公司制度，讓本公司的產(chǎn)品品質(zhì)、品規(guī)、交期、服務(wù)滿足客戶要求，特進(jìn)行此項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)研將圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：衛(wèi)生院、診所、藥店。
二.調(diào)查目的
1、為普藥運(yùn)營策劃方案提供客觀依據(jù)。
2、為自產(chǎn)品、品種擴(kuò)大銷售額，提高市場(chǎng)占有率提供客觀依據(jù)。
3、為引進(jìn)終端暢銷品種提供依據(jù)。
具體為：
(1)了解新余地區(qū)普藥市場(chǎng)狀況。
(2)了解新余地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。
(3)了解新余地區(qū)終端客戶的用藥觀點(diǎn)及用藥習(xí)慣。
(4)了解新余地區(qū)已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。
(5)了解新余地區(qū)鄉(xiāng)村一體化實(shí)施情況。
(6)了解藥店購銷聯(lián)盟、藥店加盟實(shí)施的可能性。
三.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
(一)衛(wèi)生院
1、鄉(xiāng)村一體化實(shí)施情況。
2、基藥占比、銷售情況。
3、主要進(jìn)貨渠道、月平均購進(jìn)量等。
(二)診所(衛(wèi)生所)
1、主要進(jìn)貨渠道、返點(diǎn)情況。
2、月進(jìn)貨量、常銷品種、用藥習(xí)慣。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。
4、已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。
5、影響合作及上量的主要因素在哪等等。
(三)藥店
1、藥店購銷聯(lián)盟的可行性。
2、藥店加盟的可行性。
3、主要進(jìn)貨渠道、返點(diǎn)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。
4、公司直接按進(jìn)價(jià)供貨、業(yè)務(wù)員配送模式的可行性。
四.市場(chǎng)調(diào)查方法
以訪談為主，輔與調(diào)查問卷。
五.市場(chǎng)調(diào)查程序及安排
第一階段：制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃(6月6日)
第二階段：計(jì)劃實(shí)施階段(6月6日至)
第三階段：研究分析(6月10日至6月11日)
第四階段：報(bào)告階段(6月11日至6月13日)
六.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、派車費(fèi)用150元/天左右
2、餐費(fèi)30元每人每天
3、其他費(fèi)用大概50元每天
市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書模板【二】一、前言
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買自己需要的東西。為了了解本校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情況以及他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的看法，特開展此次調(diào)查。
二、調(diào)研目的
通過此次調(diào)查，對(duì)本校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情況以及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的看法做初步了解。同時(shí)，通過本小組成員親自動(dòng)手、共同努力，提高本小組成員的動(dòng)手能力和與陌生人的交往能力。
三、調(diào)研內(nèi)容和范圍
1、了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)知與消費(fèi)情況。
2、對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要因素及消費(fèi)渠道進(jìn)行調(diào)研分析。
3、對(duì)影響其銷售的因素如：價(jià)格、包裝、促銷等因素調(diào)研分析。
四、調(diào)研方針與方法
1、采用問卷調(diào)查法：
就調(diào)查中所需的信息設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過訪問員對(duì)被訪者的面訪，采用被訪者填寫問卷的形式從被訪者那里收集調(diào)查中所需的信息。初步設(shè)定問卷量為150份每份問卷內(nèi)容規(guī)范統(tǒng)一，調(diào)查過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，調(diào)查完畢后對(duì)問卷進(jìn)行仔細(xì)審核，篩選出有效問卷。
2、調(diào)查過程：
訪問員攜帶問卷到達(dá)樣本所在地對(duì)符合要求的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)訪問并保證訪問結(jié)果真實(shí)有效，訪問過程中不得給予被訪者任何的暗示，或其它改變被訪者本來意愿的言行，對(duì)被訪問者熱情禮貌。
3、調(diào)研數(shù)據(jù)錄入與分析：
對(duì)回收的問卷中的有效問卷中的信息進(jìn)行初步整理統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析并形成書面報(bào)告。
五、調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、調(diào)研進(jìn)度：
(1)、第一階段：總體方案的確定
(2)、第二階段：初步市場(chǎng)調(diào)查
(3)、第三階段：計(jì)劃階段
制定計(jì)劃
審定計(jì)劃
確認(rèn)修改計(jì)劃
(4)、第四階段：問卷設(shè)計(jì)階段
問卷設(shè)計(jì)
問卷調(diào)整確認(rèn)
問卷印刷
(5)、第五階段：調(diào)查實(shí)施階段
執(zhí)行問卷調(diào)查
(6)、第六階段：數(shù)據(jù)處理分析階段
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)分析
(7)、第七階段：報(bào)告形成階段
書寫報(bào)告
2、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
托羅拉/MOTOROLA手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告從手機(jī)市場(chǎng)四個(gè)季度的關(guān)注走勢(shì)來分析，三星、索尼愛立信、LG基本保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，摩托羅拉則呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。2009年，摩托羅拉上市新品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于諾基亞的50款、三星的57款，新品數(shù)量同樣較少的索尼愛立信也有17款。低下的產(chǎn)品生產(chǎn)、換代能力，是摩托羅拉關(guān)注比例持續(xù)走低的最主要原因。
從競(jìng)爭(zhēng)來看，托羅拉/MOTOROLA手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在搜索摩托羅拉手機(jī)品牌的網(wǎng)民的二次搜索中，轉(zhuǎn)向搜索諾基亞的網(wǎng)民比例也在50%以上，為50.7%。諾基亞是摩托羅拉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。轉(zhuǎn)向搜索三星、索尼愛立信的比例均在10%以上，二者對(duì)摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)壓力也較大。其他對(duì)摩托羅拉能夠產(chǎn)生分流壓力的品牌中除LG、飛利浦外，均為國產(chǎn)手機(jī)品牌，可見，國產(chǎn)品牌正在與業(yè)績不斷下滑的摩托羅拉展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。
從細(xì)分市場(chǎng)來看，通過2009年四個(gè)季度智能手機(jī)市場(chǎng)排名的對(duì)比，摩托羅拉則面臨著多普達(dá)的追趕，并最終在第四季度被多普達(dá)超過。盡管2009年摩托羅拉在音樂手機(jī)方面沒有推出新機(jī)型，但憑借往年的E系列產(chǎn)品仍排名第三，得到7.9%的關(guān)注比例。
[研究方法]：
1、本報(bào)告框架是為客戶量身定做的專項(xiàng)報(bào)告框架，客戶可以根據(jù)公司實(shí)際需求，對(duì)報(bào)告框架作適當(dāng)?shù)男薷模瑘?bào)告的數(shù)據(jù)我們將通過以下6種方式實(shí)現(xiàn)：案頭研究、電話調(diào)研、深度面訪、統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫、海關(guān)數(shù)據(jù)庫、公司既有研究成果。我們力求做到報(bào)告數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確、翔實(shí)有力。
2、報(bào)告完成時(shí)間大約為5-7個(gè)工作日，參與人員包括：行業(yè)分析師、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)調(diào)研員、高層訪談?lì)檰枴⒆稍冾檰枴?/p>
3、各章節(jié)具體實(shí)現(xiàn)方法如下：
---第一章：深度訪談相關(guān)行業(yè)專家(相關(guān)協(xié)會(huì)，秘書或者是副會(huì)長)，其他章節(jié)內(nèi)容在深訪中也會(huì)涉及到，訪問時(shí)間大約是90分鐘左右；---第二章、第四章：電話調(diào)研相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)，結(jié)合行業(yè)協(xié)會(huì)專家的意見和建議；(電話調(diào)研時(shí)間大約是15-30分鐘)；
---第三章：電話調(diào)查下游企業(yè)；(調(diào)研時(shí)間大約是15-30分鐘)；
---第五章：通過海關(guān)數(shù)據(jù)庫8位代碼，可以查出相關(guān)行業(yè)進(jìn)出口情況，包括進(jìn)出口數(shù)量和金額；
---第六章：案頭研究電話調(diào)研統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(從事相關(guān)行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)主要利用統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫及電話調(diào)研查詢)；
---第七章、第八章：案頭研究既有研究成果
[報(bào)告目錄]：
第一章摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)概況
第一節(jié)行業(yè)介紹
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)的劃定
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位
三、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)特性分析
第二節(jié)產(chǎn)品發(fā)展歷程
第三節(jié)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策
一、國家出臺(tái)的對(duì)于具體行業(yè)的規(guī)劃政策
二、國家出臺(tái)的對(duì)于整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和支持政策
第四節(jié)摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品所處產(chǎn)業(yè)生命周期
一、根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展周期理論判定
二、根據(jù)產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入與退出壁壘判定
三、根據(jù)產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)形態(tài)判定
第五節(jié)摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度
第二章生產(chǎn)調(diào)查
第一節(jié)國內(nèi)摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)
一、產(chǎn)品構(gòu)成
二、產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)集中度
一、主要產(chǎn)品市場(chǎng)分布
二、整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域劃分
第三節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)成本
一、原材料
二、生產(chǎn)成本
三、管理費(fèi)用
第四節(jié)近期摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)態(tài)與機(jī)會(huì)
一、近期新興產(chǎn)品動(dòng)態(tài)以及其市場(chǎng)定位
二、產(chǎn)品新技術(shù)及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向
三、企業(yè)投資的方向和空間
第三章消費(fèi)調(diào)查
第一節(jié)產(chǎn)品消費(fèi)量調(diào)查
第二節(jié)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查
一、不同層次產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間二、不同區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間(提供不超過三個(gè)區(qū)域的分析)
第三節(jié)消費(fèi)群體調(diào)查
一、消費(fèi)群體構(gòu)成
二、不同消費(fèi)群體偏好以及對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注要素
A群體消費(fèi)偏好及側(cè)重點(diǎn)
B群體消費(fèi)偏好及側(cè)重點(diǎn)
C群體消費(fèi)偏好及側(cè)重點(diǎn)
三、下游消費(fèi)市場(chǎng)需求規(guī)模調(diào)查
第四節(jié)品牌滿意度調(diào)查(提供不超過三個(gè)品牌的分析)
一、品牌構(gòu)成
A企業(yè)群體品牌分析
B企業(yè)群體品牌分析
C企業(yè)群體品牌分析
二、品牌滿意度
A企業(yè)群體品牌滿意度概況
B企業(yè)群體品牌滿意度概況
C企業(yè)群體品牌滿意度概況
第四章銷售渠道分析
第一節(jié)行業(yè)產(chǎn)品銷售的主要渠道(提供不超過三個(gè)渠道的分析)
一、A渠道分析
二、B渠道分析
............
第二節(jié)不同企業(yè)群體的渠道方式分析(提供不超過三個(gè)渠道的分析)
一、A企業(yè)群體渠道分析
二、B企業(yè)群體渠道分析
............
第三節(jié)渠道新策略
一、新的銷售渠道
二、渠道整合
第五章進(jìn)出口市場(chǎng)調(diào)查
第一節(jié)進(jìn)口市場(chǎng)
一、進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
二、進(jìn)口地域格局
三、進(jìn)口量與金額統(tǒng)計(jì)
第二節(jié)出口市場(chǎng)
一、出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
二、出口地域格局
三、出口量與金額統(tǒng)計(jì)
第三節(jié)進(jìn)出口政策
一、貿(mào)易政策
1、傾銷
2、反傾銷
3、區(qū)域或本土保護(hù)政策
4、貿(mào)易壁壘
第六章典型企業(yè)與品牌調(diào)查
第一節(jié)A.企業(yè)分析
一、企業(yè)簡介
二、組織架構(gòu)及銷售系統(tǒng)
三、產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)
四、公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析五、產(chǎn)品線構(gòu)成以及各產(chǎn)品市場(chǎng)定位
六、渠道策略
七、近期發(fā)展規(guī)劃
第二節(jié)B.企業(yè)分析
一、企業(yè)簡介
二、組織架構(gòu)及銷售系統(tǒng)
三、產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)
四、公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
五、產(chǎn)品線構(gòu)成以及各產(chǎn)品市場(chǎng)定位
六、渠道策略
七、近期發(fā)展規(guī)劃
第三節(jié)C.企業(yè)分析
一、企業(yè)簡介
二、組織架構(gòu)及銷售系統(tǒng)
三、產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)
四、公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
五、產(chǎn)品線構(gòu)成以及各產(chǎn)品市場(chǎng)定位
六、渠道策略
七、近期發(fā)展規(guī)劃
第七章摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)行業(yè)上下游市場(chǎng)調(diào)查
第一節(jié)原材料市場(chǎng)
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)上游原材料構(gòu)成
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)上游原材料最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
三、國內(nèi)產(chǎn)銷量
四、原材料價(jià)格走勢(shì)
五、主要供應(yīng)企業(yè)供應(yīng)量
六、產(chǎn)業(yè)政策
第二節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成勢(shì)
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)
三、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品下游市場(chǎng)相關(guān)政策
四、主要消費(fèi)群體(企業(yè))消費(fèi)量
第三節(jié)潛在市場(chǎng)
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品的現(xiàn)有潛在用戶分析
1、潛在用戶的對(duì)與摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品特性需求分析
2、潛在用戶市場(chǎng)規(guī)模分析
3、潛在用戶市場(chǎng)的開發(fā)
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品的潛在用戶挖掘
1、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)分析
2、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品如何開發(fā)潛在市場(chǎng)分析
第四節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行分析
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
二、上下游關(guān)聯(lián)度分析
第五節(jié)摩托羅拉/MOTOROLA手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)一、技術(shù)
二、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性要求新變化或趨勢(shì)
三、整體市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)
第八章細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查(提供細(xì)分市場(chǎng)不超過三個(gè))
第一節(jié)細(xì)分市場(chǎng)一
一、產(chǎn)品特性
二、市場(chǎng)前景
三、消費(fèi)模式
四、消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié)細(xì)分市場(chǎng)二
一、產(chǎn)品特性
二、市場(chǎng)前景
三、消費(fèi)模式
四、消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)
第三節(jié)細(xì)分市場(chǎng)三
一、產(chǎn)品特性
二、市場(chǎng)前景
三、消費(fèi)模式
四、消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)
第九章本調(diào)研報(bào)告主要結(jié)論及尚普咨詢獨(dú)家策略建議
第一節(jié)主要結(jié)論及觀點(diǎn)
第二節(jié)尚普咨詢策略建議
一、產(chǎn)品策略
二、渠道策略
關(guān)鍵詞：中職；房地產(chǎn)專業(yè)；excel
一、引導(dǎo)學(xué)生解決實(shí)際問題有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力
在基礎(chǔ)課教學(xué)中，筆者將基礎(chǔ)學(xué)科的學(xué)習(xí)內(nèi)容與專業(yè)相結(jié)合，跟學(xué)生未來的工作需求相結(jié)合，在房地產(chǎn)管理專業(yè)中，實(shí)行有專業(yè)特色的excel函數(shù)教學(xué)。在設(shè)計(jì)excel函數(shù)的教學(xué)過程中，引入房地產(chǎn)二手交易的稅費(fèi)計(jì)算，讓抽象枯燥的excel函數(shù)的學(xué)習(xí)變得具體生動(dòng)，學(xué)生學(xué)起來易上手，有動(dòng)力，有效果。
例1：房地產(chǎn)二手交易稅費(fèi)的計(jì)算，主要使用excel函數(shù)的if函數(shù)。
題目：要求在excel中建立一個(gè)計(jì)算二手房地產(chǎn)交易雙方的計(jì)稅模板，只要輸入房產(chǎn)總價(jià)和面積，是否唯一住房等相關(guān)信息，就可以計(jì)算各種稅費(fèi)。
以下是滿堂紅地產(chǎn)網(wǎng)站買家稅費(fèi)計(jì)算的功能，而賣家稅費(fèi)的計(jì)算功能還沒有實(shí)現(xiàn)。
自行設(shè)計(jì)的Exel計(jì)算稅費(fèi)的模板，可以綜合各地的情況和政策的變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，提供的參考數(shù)據(jù)更加合理精準(zhǔn)，更加適合房地產(chǎn)從業(yè)人員使用。
鏈接excel模板，只需要在指定的地方輸入房屋面積、總價(jià)，是否唯一住房，是否滿5年的信息，就可以在以下的界面中看到買賣雙方的繳費(fèi)數(shù)額。
該教學(xué)案例以買家稅費(fèi)中契稅的計(jì)算講解if函數(shù)的教學(xué)設(shè)計(jì)：
【學(xué)生已經(jīng)達(dá)到的發(fā)展水平】
能使用一層的if函數(shù)解決實(shí)際問題；
如：=if（期末成績>=60,“及格”，“不及格” ）。
【學(xué)生可能達(dá)到的發(fā)展水平】
如：=if(房屋面積
二、快速準(zhǔn)確分析數(shù)據(jù)有利于提升學(xué)生的職業(yè)能力
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生的一項(xiàng)重要學(xué)習(xí)任務(wù)，是房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)訪問資料收集、整理、分析后，最終目的在于提出調(diào)查結(jié)論并接受結(jié)論的內(nèi)涵。房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生要求能根據(jù)工作的需要進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，獲取工作所需的數(shù)據(jù)，然后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行快速而準(zhǔn)確的分析，將分析結(jié)果作為決策的依據(jù)。
例2：根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析。
專業(yè)準(zhǔn)備：提前準(zhǔn)備調(diào)查問卷，做市場(chǎng)調(diào)查，整理調(diào)查問卷的答案。
題目：對(duì)被調(diào)查者列和分析列（意向購買戶型）進(jìn)行頻數(shù)分析
方法：首先將調(diào)查問卷的答案輸入到excel的每一行中，每一行代表一張問卷，每一個(gè)單元格的值代表一個(gè)小題的所選答案。最后將被調(diào)查者序列和要分析的那一列復(fù)制到新的excel表格中，以便單獨(dú)分析。生成頻數(shù)分布表，具體步驟如下：（1）選擇“工具”下拉菜單中的“數(shù)據(jù)分析”選項(xiàng)；（2）為了便于閱讀，單擊頻數(shù)分布表中的有“接受”字樣單元格，輸入“房屋”代替；同樣，把數(shù)據(jù)代碼1～5分別用他們對(duì)應(yīng)的房屋名稱替換，例如，“1”替換為“風(fēng)景區(qū)小戶型”，“2”替換為“市中心商住小戶型”等；（3）刪除頻數(shù)分布表中的“其他”所在行右邊三個(gè)單元格的內(nèi)容，輸出結(jié)果。
設(shè)計(jì)理念：（1）掌握將調(diào)查問卷的答案整理成excel中的分析數(shù)據(jù)的方法；（2）掌握將excel中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成頻數(shù)分析的方法；（3）利用頻數(shù)分布表為決策提供參考依據(jù)，給學(xué)生提供結(jié)合專業(yè)知識(shí)思考的空間。
三、為客戶提供精準(zhǔn)的投資參考有利于學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展
如果房地產(chǎn)就業(yè)人員能夠根據(jù)掌握的市場(chǎng)信息和其他學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，為客戶提供精準(zhǔn)的投資參考，能提升個(gè)人的職業(yè)潛力，有利于職業(yè)生涯的發(fā)展。下面以教學(xué)案例解釋房地產(chǎn)投資與excel公式運(yùn)用相結(jié)合的有效教學(xué)。
例3：房地產(chǎn)投資回報(bào)率的計(jì)算。
專業(yè)知識(shí)：房地產(chǎn)投資主要有兩種，一種是購入再出租，一種是購入再售出，兩種投資方式的計(jì)算公式如下：
購入再出租的投資回報(bào)率=月租金×12（個(gè)月）/售價(jià)
購入再售出的投資回報(bào)率=（售出價(jià)-購入價(jià)）/購入價(jià)
例如，有一寫字樓，面積約50平方米，售價(jià)約200萬元，目前在這個(gè)物業(yè)的周邊，同等物業(yè)的月租金約是400元/平方米，即：該物業(yè)買下并成功出租，業(yè)主將有可能獲得2萬元的月租金。套用上述計(jì)算公式，該物業(yè)的投資回報(bào)率為2萬元×12（個(gè)月）/200萬元，我們得出這物業(yè)的投資回報(bào)率是12%，如果該業(yè)主轉(zhuǎn)手放出，并以215萬元成交，那么該物業(yè)的投資回報(bào)率為(215-200)/200，通過計(jì)算，我們得出這套物業(yè)的投資回報(bào)率是7.5%。
以上案例是房地產(chǎn)中介從業(yè)人員工作中經(jīng)常遇到的，在做投資分析時(shí)，從業(yè)人員面對(duì)的是數(shù)十套物業(yè)的數(shù)據(jù)，如果每套物業(yè)都以一樣的方法計(jì)算的話，將花費(fèi)大量的時(shí)間，而且出錯(cuò)的幾率也大大增加。
（作者單位：廣州市土地房產(chǎn)管理職業(yè)學(xué)校）
參考文獻(xiàn)：
[1]齊愛朋.自定義excel函數(shù)在個(gè)人所得稅征收及稽查中的應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2011，（5）．
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷 信息化 策略
一、數(shù)據(jù)庫營銷的作用
1.細(xì)分市場(chǎng),準(zhǔn)確確定顧客
建立與運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫,可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群。由于顧客類型與需求的多樣性,形成了商品市場(chǎng)細(xì)分化的特性,而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費(fèi)者對(duì)該種商品的需求,因此,即使導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略、實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷便能成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。數(shù)據(jù)庫營銷使得一個(gè)單獨(dú)的顧客成為一個(gè)微細(xì)分市場(chǎng),在不同情形下保持與不同顧客的接觸和持續(xù)的控制能力,從而為企業(yè)準(zhǔn)確的選定目標(biāo)顧客,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷篇定了基礎(chǔ)。
2.降低營銷成本,提高營銷效率
運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,企業(yè)便可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式,降低成本,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,一些企業(yè)一味追求市場(chǎng)占有率,導(dǎo)致了大量的無效營銷活動(dòng),使?fàn)I銷成本大幅增加;而另一方面,消費(fèi)者的購買行為及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,要求出現(xiàn)更省時(shí)、便捷的銷售服務(wù),迫使企業(yè)尋找更為經(jīng)濟(jì)的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷不需要經(jīng)過商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式,并能幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。
3.開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)
建立與運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫,可以及時(shí)把握客戶需求動(dòng)態(tài),為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息。建立與運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫可以以客戶個(gè)人資料庫為基礎(chǔ),分析研究世界各個(gè)角落消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)態(tài),使企業(yè)按照客戶的需求形態(tài)來設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品,開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù),并根據(jù)客戶的意見不斷加以改進(jìn),使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更能符合客戶的要求,進(jìn)而增加客戶購后的滿意感,進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度。
4.培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)
建立與運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,可以保持企業(yè)與客戶之間的緊密關(guān)系,使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶,企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者,同時(shí)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱蔽,避免公開對(duì)抗,從而穩(wěn)定與擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng),鞏固與提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
5.開展交叉銷售,提高營銷效率
由于現(xiàn)在企業(yè)和客戶的關(guān)系經(jīng)常變動(dòng),使得交叉銷售在傳統(tǒng)營銷中很難實(shí)現(xiàn),而利用數(shù)據(jù)庫能有效追蹤目標(biāo)客戶并與之建立一對(duì)一的服務(wù)方式,提供更多更好的、符合其需求的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù),從而大大提高營銷的效率。
二、企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的思考與對(duì)策
1.正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷不只是一種簡單的新營銷方法。它是通過采用新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法,還涉及企業(yè)的組織、文化和管理等方面。所以想成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理模式,即從組織的結(jié)構(gòu)和形式上加以變革。如果不進(jìn)行管理體制和工作流程的改進(jìn),數(shù)據(jù)庫營銷策略就只是一種附加營銷方法,而不能體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相反只會(huì)增加企業(yè)的營銷成本和管理復(fù)雜性。
2.區(qū)別不同的客戶,并采取相應(yīng)的營銷策略
數(shù)據(jù)庫營銷的原則是:把營銷資源投入在能夠帶來更大價(jià)值回報(bào)的方面。我們知道在企業(yè)的客戶群中,有些客戶群是更有價(jià)值的,而有些客戶是毫無價(jià)值的。為高價(jià)值客戶群提供更好的服務(wù) 提高他們客戶的忠誠度,確保這些客戶能夠更長期的保留下來,對(duì)企業(yè)長期的發(fā)展非常重要。對(duì)干中端的客戶群可以設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷項(xiàng)目,通過服務(wù)的交叉銷售來激勵(lì)這些客戶的價(jià)值提升。而對(duì)于最低端的客戶群。他們往往給企業(yè)帶來負(fù)利潤 應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本,或是通過一些營銷門檻,對(duì)這些客戶進(jìn)行淘汰。
3.成立專門負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)和培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫營銷的高級(jí)人才
在企業(yè)現(xiàn)有的營銷部門中,選擇人員成立數(shù)據(jù)庫營銷小組,指定專人負(fù)責(zé),同時(shí)配備專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)專家。小組的主要任務(wù)要明確,工作流程必須規(guī)范,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營銷人才的質(zhì)量是數(shù)據(jù)庫營銷成功的關(guān)鍵因素 特別是數(shù)據(jù)挖掘、分析的人才。同樣的數(shù)據(jù),用不同的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法 會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論。所以對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說,要注重引進(jìn)或培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘方面和數(shù)據(jù)分析方面的專家。
4.建立完備的數(shù)據(jù)庫
企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),用比較低的成本與客戶進(jìn)行溝通,使用多種數(shù)據(jù)收集方法,廣泛收集對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,如顧客信息、產(chǎn)品信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,并要不斷更新這些信息,最終建立起最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。同時(shí)要深入挖掘數(shù)據(jù)信息,提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。面對(duì)豐富的信息資源,如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息,直接反映了企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)力。不同的挖掘方法將會(huì)有不同的結(jié)論。企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上,而應(yīng)利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、信息管理、人工智能等高科技技術(shù)深入挖掘?qū)ζ髽I(yè)有用的資源。在企業(yè)營銷部設(shè)立數(shù)據(jù)分析崗位,數(shù)據(jù)分析人員要求有市場(chǎng)營銷學(xué)和計(jì)算機(jī)背景,負(fù)責(zé)與信息技術(shù)部門的協(xié)調(diào)。
5.掌握數(shù)據(jù)庫營銷的技能
數(shù)據(jù)庫營銷人員必須學(xué)會(huì)了解客戶生命周期價(jià)值、數(shù)據(jù)分析、營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多渠道客戶溝通等相關(guān)的營銷工具和營銷技術(shù),而且要掌握營銷活動(dòng)管理的技能,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營銷需要企業(yè)多部門的彼此協(xié)調(diào)配合。此外,企業(yè)要來控制營銷成本和收益的平衡,利用控制組建立大量的小規(guī)模測(cè)試 而不要在一開始就做大規(guī)模的測(cè)試。營銷人員必須學(xué)會(huì)如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值,并且運(yùn)用生命周期價(jià)值來評(píng)價(jià)每一個(gè)策略。
三、總結(jié)
數(shù)據(jù)庫營銷對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的定位、實(shí)施與控制起著至關(guān)重要的作用;它可以創(chuàng)造新市場(chǎng)、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、維持現(xiàn)有的市場(chǎng),它可以與消費(fèi)者進(jìn)行著高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)營銷的指導(dǎo)作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)的短期利潤,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
[1]王健.淺談數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007, (05) .
（一） 調(diào)查目的：通過了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)提供一定的參考。
（二） 調(diào)查對(duì)象：在校生
（三） 調(diào)查程序：
1． 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容；
2． 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫調(diào)查表；
3． 根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：
（1） 根據(jù)樣本的購買場(chǎng)所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù)；
（2） 根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析；
二、問卷設(shè)計(jì)
大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問卷
同學(xué)您好：
打擾一下，幫我填一個(gè)表可以嗎？為了了解在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的需求，我特地展開了此次的調(diào)查活動(dòng)，希望您在百忙之中抽出寶貴時(shí)間幫我完成這份市場(chǎng)調(diào)查.，將您的選項(xiàng)填入括號(hào)中。
1．您目前擁有手機(jī)嗎? ( )
a.有 b.沒有
2．您的手機(jī)牌子是什么？
a．諾基亞 b．摩托羅拉 c．三星 d．索尼愛立信 e．cect f．夏新 g．其他（ ）
3．您購買手機(jī)的場(chǎng)所是?
a．商場(chǎng) b．專賣店 c．網(wǎng)上訂購 d．其他（ ）
4．您喜歡的手機(jī)牌子是什么？
a．諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他（）
5．購買手機(jī), 您認(rèn)為合適的價(jià)位是多少?
a．500—1000元 b．1000—1500元 c．1500—XX元 d．.XX元以上
6．您購買手機(jī)的主要用途是用來什么?
a．發(fā)短信 b．打電話 c．打游戲 d．其他
7．您購買手機(jī)首先考慮的問題是?
a．外形 b．功能 c．價(jià)格 d．品牌 e．其他
8．若您要更換手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機(jī)：
a．智能手機(jī) b．拍照手機(jī) c．音樂手機(jī) d．普通手機(jī)
9．您的手機(jī)主要用來？
a．打電話 b．發(fā)信息 c．玩游戲 d．上網(wǎng)
10．您現(xiàn)在或曾經(jīng)使用哪些手機(jī)功能？
a．文字短信 b．彩信 c．手機(jī)攝影 d．無線上網(wǎng)e．下載游戲 f．ems
11．您將來會(huì)嘗試使用哪些手機(jī)業(yè)務(wù)與手機(jī)功能？
a．文字短信 b．彩信 c．彩鈴 d．手機(jī)廣播信息 e．手機(jī)攝影 f．手機(jī)報(bào)紙 g．手機(jī)小說 h．手機(jī)電影/電視 i．游戲 k．gprs l．手機(jī)交友
12．您覺得手機(jī)對(duì)你的生活來說：
a．很重要 b．比較重要 c．一般 d．比較不重要 e．一點(diǎn)都不重要
13．您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機(jī)套、手機(jī)鏈？
a．希望 b．不希望
14．您希望手機(jī)廠商提供什么樣的服務(wù)?
a．校內(nèi)維修 b．學(xué)生專賣店 c．手機(jī)專賣店
15．請(qǐng)簡單描述您理想中的手機(jī)
第二部分 數(shù)據(jù)分析
根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
（一）根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析
根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個(gè)品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。
（二）學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)
作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營銷手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：
1. 學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1) 沒有經(jīng)濟(jì)收入；
2) 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)；
4) 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
5) 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品；
（二）學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)
通過調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%；但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。
