時(shí)間：2023-06-07 09:29:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用及方法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門新興課程，并且在不斷快速發(fā)展中，眾多高校將網(wǎng)絡(luò)營銷課程作為電子商務(wù)專業(yè)一門重要專業(yè)主干課，該課程用于培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營銷能力，有利于培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)復(fù)合型人才[1]。由于網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容涉及面廣，理論與實(shí)踐結(jié)合緊密，因此學(xué)生除了需要具備和掌握電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷等基礎(chǔ)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)外，最重要的是要學(xué)會(huì)應(yīng)用這些知識(shí)。本項(xiàng)目旨在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)模式進(jìn)行探索，找到適合工科類電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的內(nèi)容體系和理論框架。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員研究視角和知識(shí)背景不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷理解也有較大差異，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系構(gòu)建和教學(xué)模式探索自然也不盡相同。目前從各個(gè)高校所選用教材來看，常見網(wǎng)絡(luò)營銷教材的內(nèi)容體系有三種。
（1）以傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸，沿用市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科體系，側(cè)重于在理論上分析如何在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略及運(yùn)作特點(diǎn)等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中采取具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐提供完整的理論指導(dǎo)。
（2）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的各種技術(shù)手段的原理和應(yīng)用作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的核心內(nèi)容，如搜索引擎檢索原理、網(wǎng)頁制作方法等。這種體系的核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身，屬于通用性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，而真正屬于營銷的內(nèi)容則顯得比較貧乏。
（3）以馮英健所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》為代表的教材所構(gòu)建內(nèi)容體系，這也是目前許多高校所采用的內(nèi)容體系[1]。這類教材中主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)手段和方法來說明如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這類內(nèi)容體系是以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向，在歸納了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用方法基礎(chǔ)上，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系及一般規(guī)律，從而為更多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。因此在教學(xué)中不能純粹講理論，必須注重理論教學(xué)與實(shí)踐兩者間的“工學(xué)結(jié)合”。
教學(xué)模式、教學(xué)體系以及課程間融合有待進(jìn)一步研究，本課題的宗旨正是解決課程設(shè)置中整體化、綜合化及教學(xué)內(nèi)容實(shí)用可行的問題，以實(shí)現(xiàn)新的專業(yè)設(shè)置與新的課程體系配套，使專業(yè)教育適應(yīng)社會(huì)的需求發(fā)展[2]。
2 存在問題分析
目前許多開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的高校在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中都存在一些共同的問題：
一是仍以“填鴨”式的理論教學(xué)為主，缺乏必要的案例教學(xué)和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)過程中，豐富貼切的案例是非常重要的。案例分析不僅能使理論內(nèi)容得以深化，而且對(duì)于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，若缺少對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，其結(jié)果是培養(yǎng)出來的學(xué)生“理論有余，實(shí)踐不足”。
二是現(xiàn)有許多高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學(xué)方法，學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)，基本沒有參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)，學(xué)生參與互動(dòng)、參與教學(xué)過程的比重偏小，這導(dǎo)致許多學(xué)生對(duì)自己所學(xué)的專業(yè)不感興趣，缺乏學(xué)習(xí)的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續(xù)培養(yǎng)，那么學(xué)生只會(huì)死記書本上的理論，而很少能做到獨(dú)立思考、分析及解決問題。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生難以被市場(chǎng)所接受，從而增加了就業(yè)難度。這就促使高校必須結(jié)合市場(chǎng)對(duì)人才的實(shí)際需求情況，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)進(jìn)行改革。
3 本項(xiàng)目主要研究內(nèi)容
（1）調(diào)研和分析國內(nèi)同類院校網(wǎng)絡(luò)營銷教育模式和課程設(shè)置，研討針對(duì)工科類電子商務(wù)專業(yè)課程規(guī)劃與課程建設(shè)方案，制定和完善教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃，建立符合我校人才培養(yǎng)模式和特色的網(wǎng)絡(luò)營銷課程知識(shí)體系，滿足當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展潮流和社會(huì)對(duì)工科類電子商務(wù)人才需求。
隨著電子商務(wù)技術(shù)、多款電子商務(wù)平臺(tái)投入使用、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上直銷、物流技術(shù)等飛速發(fā)展和信息化社會(huì)的到來，多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略得以廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的教育目標(biāo)也在不斷變化和調(diào)整，從最初以搜索引擎優(yōu)化、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件列表等應(yīng)用能力為目標(biāo)，到新網(wǎng)絡(luò)工具（博客、微博、新聞組、討論組、微信等）廣泛應(yīng)用。銷售前這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售工具、方法和手段越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)已經(jīng)成為高等院校電子商務(wù)專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)和應(yīng)用環(huán)節(jié)的重要基石。
（2）探索由傳統(tǒng)授課向現(xiàn)代教育技術(shù)手段轉(zhuǎn)變、課堂集中教學(xué)向網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)方式轉(zhuǎn)化、教師為主向?qū)W生為主轉(zhuǎn)變的多元化教學(xué)模式。研究加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，開創(chuàng)綜合性、設(shè)計(jì)性和課外實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，提高學(xué)生應(yīng)用能力的方法和途徑。
（3）研究建立以網(wǎng)絡(luò)課程、師生教學(xué)平臺(tái)為核心的共享網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，廣泛收集教學(xué)案例，不斷豐富教學(xué)資源，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)、拓寬知識(shí)面奠定基礎(chǔ)。
（4）探索將知識(shí)與能力相結(jié)合的考核機(jī)制，研究加強(qiáng)課堂、實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的具體措施，建立科學(xué)、全面、公平公正的考核方式，改革傳統(tǒng)的考核方法和手段。實(shí)現(xiàn)知識(shí)掌握和應(yīng)用能力全面考核，考核更為科學(xué)、全面、公平公正。
（5）編寫符合教學(xué)需要的配套教材。
從培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用能力出發(fā)，改進(jìn)教學(xué)方法和手段，將理論與應(yīng)用相結(jié)合，將知識(shí)的被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)式主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。增強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，注重理論和應(yīng)用結(jié)合、從實(shí)際應(yīng)用培養(yǎng)學(xué)生思考問題、解決問題的學(xué)習(xí)能力，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣和積極性，通過教學(xué)實(shí)驗(yàn)，鍛煉和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。
“網(wǎng)絡(luò)營銷”是基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用的學(xué)科[1]，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內(nèi)容是很難滿足學(xué)生們的需要及企業(yè)和社會(huì)的需求的。目前的教材很難及時(shí)更新最新的知識(shí)和信息，這也是從事網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的老師面臨的一個(gè)問題。另外網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源匱乏，主要是來自于教材和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)課件及案例，有些是紙上談兵，沒有說服力。
2教學(xué)方法單一
目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)方法仍以教師講、學(xué)生聽為主，缺乏必要的創(chuàng)新，不能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。學(xué)生們都是被動(dòng)地學(xué)習(xí)，主要為了通過考試，而不是以興趣為導(dǎo)向，提升個(gè)人能力為目標(biāo)。作為高校電子商務(wù)教學(xué)的老師，不能純粹只講空洞的理論，應(yīng)該進(jìn)行教學(xué)方法改革，吸引學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。注重學(xué)生的各方面能力的培養(yǎng)，如語言表達(dá)能力、溝通能力、實(shí)踐操作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)造力等。使得同學(xué)們參加工作崗位后能夠?qū)W有所用，快速適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。從而使同學(xué)們成為社會(huì)和企業(yè)所需的動(dòng)手能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
3“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)改革方案
3.1加入一定學(xué)時(shí)的實(shí)踐環(huán)節(jié)
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的課程特點(diǎn)主要是在于將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到營銷中去，迫切需要學(xué)生進(jìn)行大量的操作實(shí)踐，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。針對(duì)目前只有36課時(shí)的理論講授環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，建議增加18課時(shí)上機(jī)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)。這樣能夠理論聯(lián)系實(shí)際，讓同學(xué)們更好地理解相關(guān)理論，培養(yǎng)同學(xué)們的動(dòng)手能力。首先使用電子商務(wù)軟件，創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和環(huán)境實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境中模擬操作和網(wǎng)上實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)提供企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓學(xué)生去參觀電商企業(yè)，給學(xué)生提供更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)。只有在實(shí)踐的過程中同學(xué)們才能夠真正學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法，在實(shí)踐中體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施效果，為將來進(jìn)入工作崗位打好基礎(chǔ)。
3.2及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，注重教學(xué)資源建設(shè)
教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)更新，來源于教材，又高于教材。結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)收集講解相關(guān)的熱點(diǎn)問題，學(xué)以致用。比如講到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我要求同學(xué)們?nèi)ゲ橹袊ヂ?lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，包括網(wǎng)民的情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況等。他們通過閱讀報(bào)告能更好地理解目前中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)一些新的研究方向。我還告訴他們?nèi)绾卫觅Y源，為將來的畢業(yè)論準(zhǔn)備。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，增加了許可E-mail營銷、病毒營銷、博客營銷等內(nèi)容，我們?cè)?010年時(shí)就加入微博營銷，2006年twitter才出現(xiàn)，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學(xué)資源建設(shè)和整合，比如教師可以建立教學(xué)網(wǎng)站或教學(xué)博客，鼓勵(lì)分享相關(guān)教學(xué)資源，注重收集網(wǎng)上的教學(xué)資源，不光是免費(fèi)的，付費(fèi)的資源也要充費(fèi)利用，便于上課的時(shí)候演示給同學(xué)們看，讓他們了解真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷是什么樣的，而不是總在虛擬的環(huán)境下模擬演示。
3.3多維度教學(xué)方法改革方案設(shè)計(jì)
3.3.1課堂教學(xué)方法改革
（1）互動(dòng)教學(xué)方法我的課堂內(nèi)容分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分是內(nèi)容回顧，即對(duì)上一次課的主要核心內(nèi)容進(jìn)行回顧復(fù)習(xí)，然后對(duì)上次布置的課后思考題進(jìn)行提問講解，同學(xué)們提供思考題的想法，各抒己見，最后我再對(duì)思考題進(jìn)行總結(jié)，引出本次課程要介紹的新的知識(shí)點(diǎn)，第三部分是新知識(shí)的講解及對(duì)應(yīng)的典型案例介紹，第四部分是內(nèi)容總結(jié)，然后布置課后思考及實(shí)踐應(yīng)用題。比如，在介紹第一章“從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷”的營銷理論發(fā)展時(shí)，我介紹了基本的營銷理論，然后布置課后思考，讓同學(xué)們課后查一下還有哪些先進(jìn)的營銷理論，并找出營銷理論實(shí)施的方法及典型的應(yīng)用案例。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生時(shí)，提到律師事件———第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷賺錢？”現(xiàn)在提倡大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，我就引導(dǎo)他們思考，在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢？同學(xué)們都積極討論，有的同學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網(wǎng)絡(luò)營銷工具”的時(shí)候，我們針對(duì)電子郵件使用狀況做了一個(gè)小調(diào)查，同學(xué)們對(duì)email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報(bào)告垃圾郵件、發(fā)送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過電子刊物？請(qǐng)介紹一些有趣的電子刊物等問題。同學(xué)們都進(jìn)行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用時(shí)，讓同學(xué)們討論了幾種不同的即時(shí)信息工具的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）案例教學(xué)案例教學(xué)貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動(dòng)形象的圖片、flas及視頻來幫助同學(xué)們理解。在第一章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷模型時(shí)，針對(duì)每一個(gè)模型我們都提出一個(gè)案例，介紹顧客服務(wù)模型時(shí)，我們以聯(lián)想公司服務(wù)主頁為例；介紹信息刺激模型時(shí)，以別克車的需求激發(fā)和傳遞為例；介紹品牌建設(shè)時(shí)，以佳節(jié)士網(wǎng)站為例，等等。讓同學(xué)們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模型有形象深刻的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，幫助他們理解及應(yīng)用。在第二章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境時(shí)，介紹網(wǎng)絡(luò)世界的特點(diǎn)，我們引入了快遞公司UPS網(wǎng)站，郵寄者可隨時(shí)查詢寄品狀態(tài)，DEll電腦網(wǎng)絡(luò)直銷，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強(qiáng)生網(wǎng)站開展公共關(guān)系，NexTag、easyRentacar網(wǎng)站顯示網(wǎng)絡(luò)世界公開通明等特點(diǎn)。在介紹第四章顧客購買行為分析，講到政府采購時(shí)，我們列舉了中國政府采購網(wǎng)、中國招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)、中國電子口岸等案例，使得同學(xué)們能深入了解電子采購的過程。講到網(wǎng)站營銷時(shí)，提到企業(yè)建立一群網(wǎng)站用于網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、教育（知識(shí)）網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、公益網(wǎng)站等，并以微軟為例進(jìn)行詳細(xì)介紹，公益網(wǎng)站重點(diǎn)介紹了TED，推薦給同學(xué)們?nèi)リP(guān)注和瀏覽TED網(wǎng)站獲得更多新的理念，與時(shí)俱進(jìn)。在介紹微博營銷時(shí)，我們重點(diǎn)介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國的Twit-ter，Twitter在營銷中起到重要作用，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)。Twitter也是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的平臺(tái)，奧巴馬和希拉里競(jìng)選時(shí)都啟動(dòng)了Twitter平臺(tái)，但是由于對(duì)選民的關(guān)注不同導(dǎo)致最后不同的結(jié)果。戴爾、通用汽車、柯達(dá)利用Twitter來監(jiān)控企業(yè)輿情。國內(nèi)以最早的新浪微博為例，介紹企業(yè)如何進(jìn)行微博營銷。介紹搜索引擎營銷時(shí)，引入兩個(gè)案例：寶馬汽車公司———根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達(dá)成品牌的本地化細(xì)分覆蓋和美聯(lián)航空———優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷量翻番增長。（3）小組競(jìng)賽法為了讓同學(xué)們更好地復(fù)習(xí)鞏固所學(xué)知識(shí)，每次課程介紹完新的內(nèi)容，我都會(huì)布置一道思考題或?qū)嵺`題，我們把同學(xué)們分成幾組，他們每組內(nèi)都有各自的分工，讓他們帶著問題去思考，下一次上課時(shí)，每一組都會(huì)相互配合，把上次課的思考題或?qū)嵺`題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學(xué)互動(dòng)交流。每個(gè)表述的同學(xué)都要到講臺(tái)來，面對(duì)大家進(jìn)行講解。我和同學(xué)們針對(duì)不同的組以競(jìng)賽的形式進(jìn)行打分，在打分的過程中同學(xué)們理解了知識(shí)，同時(shí)也知道有哪些地方需要改進(jìn)。因?yàn)椴徽撌鞘袌?chǎng)營銷專業(yè)還是電子商務(wù)專業(yè)的同學(xué)，團(tuán)隊(duì)合作能力和語言表達(dá)能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過課堂上的競(jìng)賽，提前讓同學(xué)們體驗(yàn)、實(shí)踐，逐漸培養(yǎng)這方面的能力，為他們將來走上工作崗位奠定基礎(chǔ)。表1就是我制定的打分項(xiàng)目，不僅關(guān)注同學(xué)們對(duì)題目的解決而且也關(guān)注組內(nèi)的合作以及同學(xué)們的表述能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是10分制，每次的表現(xiàn)我們都詳細(xì)記錄，作為平時(shí)考核的指標(biāo)之一。
3.3.2課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方法設(shè)計(jì)———以項(xiàng)目導(dǎo)向法將理論應(yīng)用于實(shí)踐
我們使用項(xiàng)目導(dǎo)向法[3]，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)歸納為五個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目圖如圖1所示，每個(gè)項(xiàng)目的具體內(nèi)容如下。項(xiàng)目一：網(wǎng)絡(luò)賺錢方法實(shí)施（2學(xué)時(shí)）。在課堂上討論了網(wǎng)絡(luò)賺錢的方法后，具有了一定的理論指導(dǎo)，我便鼓勵(lì)同學(xué)們將課上所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于實(shí)踐，他們都積極地去付諸實(shí)踐，有些同學(xué)真的賺到了錢，體會(huì)到了學(xué)習(xí)的快樂，從實(shí)踐中獲得了很大的成就感，激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣，更加熱愛這門課程。項(xiàng)目二：主要網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用（6學(xué)時(shí)）。將網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用于實(shí)踐，包括病毒營銷、許可電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等。項(xiàng)目三：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研及實(shí)施（2學(xué)時(shí)）。在介紹網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研法時(shí)，我鼓勵(lì)同學(xué)先在紙上根據(jù)產(chǎn)品和相關(guān)調(diào)研目的設(shè)計(jì)問卷，然后自學(xué)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)軟件Dreamweaver來實(shí)現(xiàn)電子問卷，并把問卷到網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)推廣，獲得很多在線問卷反饋，同學(xué)們利用軟件能夠?qū)崿F(xiàn)其調(diào)研目的，獲取了原始數(shù)據(jù)，達(dá)到了教學(xué)目的。項(xiàng)目四：在淘寶網(wǎng)上開店（4學(xué)時(shí)）。鼓勵(lì)同學(xué)們?cè)谔詫毦W(wǎng)上開店，了解開設(shè)網(wǎng)店的具體流程，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和實(shí)施，如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣等知識(shí)，同學(xué)們積極參與，樂在其中，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。項(xiàng)目五：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃（4學(xué)時(shí)）。針對(duì)自己家鄉(xiāng)或身邊的中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，給出解決方案和具體實(shí)施步驟。
3.3.3校外企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)方法
（1）專家講座邀請(qǐng)企業(yè)總監(jiān)及相關(guān)專家走進(jìn)學(xué)校，給學(xué)生們進(jìn)行相關(guān)講座，介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的成功案例，以及企業(yè)需要哪些相關(guān)的電商人才。同時(shí)我們還利用互聯(lián)網(wǎng)資源，定期播放權(quán)威人士的講座。（2）校企合作增加學(xué)生課外實(shí)踐環(huán)節(jié)，與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，如，昆山電子商務(wù)園中的相關(guān)企業(yè)、知名電商企業(yè)唯品會(huì)、神舟數(shù)碼等，帶領(lǐng)學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)，了解電商企業(yè)運(yùn)作流程和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐過程。（3）鼓勵(lì)同學(xué)們參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽通過精心組織和輔導(dǎo)，鼓勵(lì)一些同學(xué)參與電商創(chuàng)業(yè)大賽，使得同學(xué)們積極參與，增加實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷； 信息傳遞；消費(fèi)者觸發(fā)；案例教學(xué)
20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化以前所未有的速度、廣度和深度影響著世界各國的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的發(fā)展，信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)逐步成為推進(jìn)全球化進(jìn)程的根本動(dòng)力之一；伴隨信息化建設(shè)浪潮，信息作為一種生產(chǎn)要素或交易要素已與人們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活密不可分。基于此，網(wǎng)絡(luò)營銷及其相關(guān)理論與實(shí)踐被日益重視，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求亦日趨迫切，人才短缺已成為全球網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展過程中所面臨的諸多問題中最根本、最緊迫的問題。
1網(wǎng)絡(luò)營銷
一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)營銷活動(dòng)的總稱，是以網(wǎng)絡(luò)為載體的新營銷模式。
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.1.1基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的有效傳遞，以信息傳遞為核心。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷知識(shí)體系不同。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）為本質(zhì)特征，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)在現(xiàn)實(shí)渠道中的更加順暢地流通，其衡量營銷效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品銷售量增加額。而網(wǎng)絡(luò)營銷不以產(chǎn)品銷售額為評(píng)價(jià)指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有效信息對(duì)消費(fèi)者的呈現(xiàn)和傳遞，其直接表現(xiàn)為網(wǎng)站或網(wǎng)店拜訪量的增加，此時(shí)如何根據(jù)信息傳遞原理使產(chǎn)品信息到達(dá)有效受眾尤為重要。
1.1.2網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值為核心。
網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷的倚重的媒介和平臺(tái)，無論是搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可Email營銷、病毒營銷等營銷方法，其實(shí)現(xiàn)前提是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)以某種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身如果足夠強(qiáng)大，將有助于相關(guān)信息的傳遞。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站）充當(dāng)商務(wù)交易平臺(tái)中介時(shí)，網(wǎng)站自身質(zhì)量將影響交易結(jié)果。當(dāng)網(wǎng)站用戶數(shù)超過安裝容量（Installment Volume）時(shí)，網(wǎng)站本身將呈現(xiàn)非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性，這一方面有助于企業(yè)迅速將想要傳遞的信息擴(kuò)散出去，一方面也有助于增強(qiáng)用戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的相關(guān)信息的可信度，為企業(yè)最終將消費(fèi)者由潛在消費(fèi)者變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)者打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如此，作為媒介和平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)如何建設(shè)和運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞和互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
1.1.3網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，匯聚分散的消費(fèi)意愿。
21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷，以各種新興技術(shù)為主要手段，加強(qiáng)用戶與企業(yè)的互動(dòng)，一方面通過社區(qū)或論壇等形式形成較為牢靠的客戶關(guān)系，另一方面通過整合企業(yè)產(chǎn)品資源，以適當(dāng)?shù)姆绞綘I銷，拉動(dòng)和促進(jìn)新的產(chǎn)品需求，以此買賣雙方都可以創(chuàng)造新的買方和賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)將空前活躍，帶來的經(jīng)濟(jì)效益不言而喻，由此基于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)和匯聚作用將深刻營銷產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)造和運(yùn)營。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求
目前越來越多的企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行變革和創(chuàng)新，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才要求主要集中在下列方面，負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建、開發(fā)、更新維護(hù)管理；制定和實(shí)施網(wǎng)站推廣計(jì)劃；細(xì)分行業(yè)、市場(chǎng)、客戶信息；協(xié)助企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；策劃及操作網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)處理的知識(shí)；善于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣管理與策劃、信息編輯；掌握及網(wǎng)上調(diào)研工作；掌握常用搜索引擎優(yōu)化技能；熟悉網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、跟蹤廣告投放等；文筆較好，能獨(dú)立撰寫新聞、軟文；解決網(wǎng)絡(luò)營銷各種問題。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)，要求從業(yè)人員具有很強(qiáng)的綜合能力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷課程
網(wǎng)絡(luò)營銷課程是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需求迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的新興交叉課程，是很多高等院校經(jīng)濟(jì)類、管理類、計(jì)算機(jī)類等相關(guān)專業(yè)的專業(yè)核心課程。
2.1課程教學(xué)內(nèi)容
根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)和對(duì)人才的需求，此課程實(shí)用性、實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)，要求學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷和信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等知識(shí)有一定的掌握，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，其基本原理與運(yùn)用以信息傳遞和消費(fèi)者行為臨界觸發(fā)為原則，將眾多經(jīng)管類和計(jì)算機(jī)技術(shù)類的知識(shí)相融合。
課程一般分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)環(huán)節(jié)，基于實(shí)用性、實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)，要求學(xué)生通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)、研究和分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、基本知識(shí)和基本原理，提高學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。由此可見，理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整個(gè)課程的教學(xué)工作中都占有重要的地位。
2.2課程理論體系
目前，網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系不一致，主要分為四大流派，其一，是以市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ)的延伸模式，重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)中如何應(yīng)用已有理論，其理論體系完善，但在缺乏可操作性；其二是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式，如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)等，側(cè)重技術(shù)，重點(diǎn)在于技術(shù)手段的提升，但欠缺網(wǎng)絡(luò)營銷理論、方法、應(yīng)用。其三是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法為主的策略創(chuàng)新模式，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系的構(gòu)建。其四是以馮英健為代表的"網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐"體系，從網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論入手，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法。以上四種體系在各高校并存，目前尚未達(dá)成共識(shí)。
2.3課程教學(xué)問題
教學(xué)中往往圍繞課堂講授和案例展開，上機(jī)操作基本為輔助理論教學(xué)，根本上偏理論。教學(xué)存在以下問題：課堂教學(xué)時(shí)間不足，學(xué)生學(xué)習(xí)空間不夠，理論主線欠缺，授課方法與實(shí)際需求不符，案例零散、實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生積極性不強(qiáng)，教學(xué)效果不佳。
實(shí)踐教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用分離是主要問題。實(shí)踐教學(xué)需要學(xué)生花大量時(shí)間進(jìn)行具體且真實(shí)的實(shí)踐操作，各大院校為增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力，建機(jī)房，購置模擬實(shí)訓(xùn)軟件，這些系統(tǒng)提供虛擬模擬實(shí)驗(yàn)，很難讓學(xué)生感受真實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，鍛煉程度不夠，參與積極性不高，無從談起實(shí)踐教學(xué)效果，更無法將所學(xué)應(yīng)用到實(shí)踐中去。
如何提高教學(xué)質(zhì)量、理論聯(lián)系實(shí)際，同時(shí)提高學(xué)生積極性并學(xué)以致用，是值得深入研究的問題。
3網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革實(shí)踐
3.1加深課程認(rèn)識(shí)
課程不僅是讓學(xué)生設(shè)計(jì)網(wǎng)站賣東西，其涉及范圍廣泛，橫跨經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營銷等多個(gè)學(xué)科，既涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，又涉及到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎優(yōu)化等專業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是復(fù)雜的體系。應(yīng)該結(jié)合企業(yè)需求深入開展課程建設(shè)。
3.2信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)
"信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)"是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵問題，是課程連貫的線索，因此筆者以此作為教改的切入點(diǎn)，通過信息傳遞理論、案例、實(shí)踐的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)，弱化理論體系不統(tǒng)一、課程學(xué)時(shí)有限等問題。
3.3案例教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營銷理論來自實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚經(jīng)驗(yàn)色彩。為了克服理論薄弱、所學(xué)非所用、與實(shí)際營銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生積極性不高等問題，從實(shí)踐中來的真實(shí)案例選取和使用是解決這些問題的有效措施。
筆者教學(xué)實(shí)踐中，基于信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)整個(gè)過程，使用具體網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具，選取合適和真實(shí)的案例進(jìn)行分析，在理論教學(xué)上提供以信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)為課程主線，結(jié)合真實(shí)實(shí)踐環(huán)境、方法工具使用、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析一體化的教學(xué)服務(wù)，由此加強(qiáng)學(xué)生課堂教學(xué)的理論聯(lián)系實(shí)際。
3.4實(shí)踐教學(xué)
從實(shí)踐中來很關(guān)鍵，但如何到實(shí)踐中去是另一個(gè)關(guān)鍵問題。
與企業(yè)緊密合作，理解企業(yè)需求并到企業(yè)中去實(shí)踐是理想的理論聯(lián)系實(shí)際的途徑，這需要教學(xué)機(jī)構(gòu)校企聯(lián)合辦學(xué)等政策鼓勵(lì)。
實(shí)踐教學(xué)除了學(xué)習(xí)使用驗(yàn)證模擬軟件之外，在教師引導(dǎo)下，首先盡量使用已有的理論、工具、方法，其次要了解和抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和營銷環(huán)境的變化，積極探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具如RSS、微博、威客、飛信、微信等的原理，迅速應(yīng)用到實(shí)踐中。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷正在快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)改革探索將不斷深入。
參考文獻(xiàn)：
[1]李發(fā)林.關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程改革的幾點(diǎn)思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010年10月中旬刊.
[2]楊艷.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中專題實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索.2011（6）.
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷
中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年6月19日
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新出爐的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，承載著相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式而言的許多優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷是通過用戶或消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為促銷員，帶來好的口碑，從而獲得更多的用戶。在這里，用戶既可以信息，也可以接受信息，用戶與用戶之間的溝通，讓信息變得更加真實(shí)、可靠。越來越多的用戶就會(huì)對(duì)此產(chǎn)生信賴感，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)有力地發(fā)揮了其極致的作用。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷作為新時(shí)代的生命，正蓬勃發(fā)展，相信會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的主流。
一、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
（一）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷（簡稱SNS營銷，或者SMM），其相近的一個(gè)詞語是社會(huì)化媒體營銷。大致意思就是說憑借社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。實(shí)際上這就是一種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)信息相結(jié)合的一種綜合式網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
（二）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要渠道，方式也更加多樣化的網(wǎng)絡(luò)通信，幾乎大多數(shù)人都與網(wǎng)絡(luò)營銷間有著一定的聯(lián)系。由此看來，網(wǎng)絡(luò)營銷迎來了社會(huì)化的時(shí)代。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)包括：推特、開心網(wǎng)、校園網(wǎng)、51網(wǎng)等，基本形式包括：微博營銷、博客營銷、百科推廣以及Ask社區(qū)等。具體說明一下推特網(wǎng)和校園網(wǎng)的現(xiàn)狀：推特至今發(fā)展了7年多的時(shí)間，推特說白了就是為人們服務(wù)的一種軟件，可以通過手機(jī)、電腦等來進(jìn)行。可以為人們解決身邊大大小小的事情，通過推特可以在第一時(shí)間了解事情的具體情況，為人們提供了不可小覷的便捷。校園網(wǎng)是為學(xué)校師生提供教學(xué)、學(xué)校動(dòng)態(tài)及綜合信息服務(wù)的一種多媒體網(wǎng)絡(luò)。作為一種發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)，至今為止已經(jīng)應(yīng)用于各地。校園網(wǎng)是實(shí)行一人一賬號(hào)的方式，被大多數(shù)學(xué)校所利用（小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)），老師可以通過校園網(wǎng)進(jìn)行教學(xué)、備課、查閱資料等，而對(duì)于同學(xué)，可以通過校園網(wǎng)獲知學(xué)校動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)收到學(xué)校的各類通知，也可以進(jìn)行學(xué)習(xí)、與其他同學(xué)進(jìn)行溝通和交流等。不僅如此，如今已經(jīng)可以利用校園網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)課程……這是校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為所有學(xué)生提供了方便和快捷。
（三）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較
1、信息更容易被人們所得知。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷典型代表微博營銷：企業(yè)信息的主要渠道大部分是官方網(wǎng)站，相對(duì)于官方網(wǎng)站，微博會(huì)更容易被人們所知。官方網(wǎng)站人們往往只會(huì)關(guān)注比較需要的幾個(gè)，而不是面面俱到，因此倘若信息的網(wǎng)站不是用戶關(guān)注的，那么用戶就錯(cuò)過了這些信息。而微博就不同，當(dāng)下大部分企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)微博，企業(yè)的信息自然也就會(huì)到微博當(dāng)中，只要我們下載了這個(gè)軟件，就可以很容易地收到來自不同企業(yè)的信息，從而達(dá)到信息共享的目的。
2、提供多種便捷服務(wù)。通過SNS的信息和傳遞，對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售具有不可估量的價(jià)值。（1）SNS營銷中的微博營銷還為顧客提供了在線客服的服務(wù)，這樣的服務(wù)可以隨時(shí)為顧客解決所遇到的問題，為顧客提供了方便，同時(shí)也可以輕而易舉地了解到用戶的意見以及建議；（2）利用SNS營銷中的微博營銷、博客營銷等提供的功能如關(guān)注、分類搜索等實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)等一些人群的詳細(xì)了解。
二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷中影響力較廣的應(yīng)用模式
（一）博客營銷。博客，也可稱為網(wǎng)絡(luò)日志，通常是由個(gè)人申請(qǐng)并管理的個(gè)人網(wǎng)站。博客主人可以不定期的在博客網(wǎng)站發(fā)表文章、新聞……讀者還可以在上面留言，與博主進(jìn)行交流。如今，大多數(shù)企業(yè)也申請(qǐng)了自己的博客，開設(shè)了專門屬于自己企業(yè)的博客營銷模式。企業(yè)常見的博客營銷模式有：企業(yè)網(wǎng)站自己建立博客；個(gè)人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式。企業(yè)專門的博客管理人員對(duì)博客進(jìn)行統(tǒng)一管理，鼓勵(lì)企業(yè)的員工去博客文章，這樣不僅增加了網(wǎng)站訪問量而且還可以讓用戶及讀者了解企業(yè)信息，通過用戶的留言及建議可以使企業(yè)變得更加完善。對(duì)于員工而言，他們?cè)黾恿藢?duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)信息的了解，也與員工及用戶之間有了更多的交流，通過這種營銷模式獲得用戶的認(rèn)可，并且形成購買，這樣就把博客營銷的作用發(fā)揮了出來，同時(shí)也可以挖掘出更多潛在的顧客。
（二）微博營銷。微博，即微博客的簡稱，是一種可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息查看、信息更新、信息分享等操作的網(wǎng)絡(luò)軟件。自新浪微博的至今已經(jīng)更新得很完善。新浪微博具有大量的注冊(cè)用戶，包括各地知名企業(yè)、知名人士、各年齡段的人群幾乎都有自己的微博賬號(hào)。名人通過微博讓廣大粉絲知道他們的動(dòng)態(tài)，企業(yè)通過此方法新產(chǎn)品及促銷活動(dòng)等。因此，開展微博營銷是一種極好的選擇。可以通過以下方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷：
1、選擇用戶量大、有影響力的微博平臺(tái)開設(shè)企業(yè)微博賬號(hào)，并進(jìn)行信息。
2、信息應(yīng)不斷地變化，要以企業(yè)信息為主。
3、要經(jīng)常參與互動(dòng)活動(dòng)，關(guān)注相關(guān)企業(yè)及用戶的動(dòng)態(tài)，并參與其中，使自己能夠獲得更多的關(guān)注。
4、與用戶建立良好的微博關(guān)系，使得用戶參與到企業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，會(huì)為企業(yè)帶來更大的收益。
（三）百科平臺(tái)推廣。百科平臺(tái)是當(dāng)下人氣很高的網(wǎng)絡(luò)推廣工具，其包括百度百科、百度知道、百度貼吧等。百科平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是具有開放性、免費(fèi)性、每個(gè)用戶都可以參與創(chuàng)建和編輯詞條。與此同時(shí)，還具有公正性，每個(gè)人都可以監(jiān)督修改，企業(yè)可以通過百科平臺(tái)利用百科詞條來傳達(dá)企業(yè)信息，也可以通過詞條來引導(dǎo)客戶進(jìn)入企業(yè)信息的擴(kuò)展閱讀。這樣既達(dá)到了為企業(yè)贏取利潤，而且提升了企業(yè)的知名度。在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，往往問題都會(huì)出現(xiàn)在詞條的創(chuàng)建和編輯上，詞條的創(chuàng)建與推廣是有技巧的，由于詞條的審核具有公正性且非常嚴(yán)格，因此大多數(shù)人很難編輯成功，也可能達(dá)不到想要的推廣效果。所以，在編輯詞條之前必須非常熟悉百科網(wǎng)站，尤其是編輯說明。在編輯的內(nèi)容當(dāng)中，一定不要出現(xiàn)明顯的廣告信息，要以顧客利益為主，以位顧客提供有價(jià)值的信息為目的。倘若沒有保證，可找專業(yè)的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行幫助，同時(shí)企業(yè)對(duì)詞條進(jìn)行長期關(guān)注，以讓詞條發(fā)揮最好的效果。
（四）ASK社區(qū)問答推廣。ASK社區(qū)是一種知識(shí)問答式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（俗稱有問必答網(wǎng)）。在這個(gè)平臺(tái)里，每個(gè)人都可以提出自己想要問的問題，與此同時(shí)，每一個(gè)人都可以對(duì)別人的問題進(jìn)行回答。這樣的ASK社區(qū)為網(wǎng)絡(luò)營銷引入了一條新的渠道。
人人皆知的百度知道就是ASK社區(qū)的代表，無論大問題、小問題、生活上的、心理上的……問題都可以通過ASK社區(qū)來尋找答案。ASK社區(qū)的問題以及回答都是無約束的，網(wǎng)友可以通過自己的了解對(duì)問題進(jìn)行回答。企業(yè)可以通過這樣的平臺(tái)為用戶解決問題，從而建立好的口碑。同時(shí)，也達(dá)到了對(duì)企業(yè)品牌更好的傳播。這就是一次完美的營銷過程。不過在此過程當(dāng)中，也有幾點(diǎn)在推廣時(shí)需要注意的事項(xiàng)：（1）回答內(nèi)容需要真實(shí)，不要帶有虛假信息；（2）回答內(nèi)容應(yīng)避免明顯的廣告信息，否則會(huì)被管理員刪貼；（3）企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)最好以不同的ID或申請(qǐng)多個(gè)賬戶進(jìn)行問答，且每個(gè)賬號(hào)每天發(fā)貼量盡量不超過5個(gè)。通過巧妙的語言對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行推廣，從而達(dá)到企業(yè)的營銷效果。
三、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題
（一）人們對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播效果的錯(cuò)誤理解。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷要想發(fā)揮作用，需要信息的傳播，因?yàn)樾畔⒌膫鞑ナ沁@種營銷方式的主要途徑。在此過程當(dāng)中時(shí)常會(huì)產(chǎn)生信息傳播的誤區(qū)，認(rèn)為信息只要傳播就會(huì)有好的效果，這種想法是不對(duì)的。因?yàn)槊總€(gè)人的想法都是各異的，然而想法還會(huì)受到很多其他因素的影響（心情、環(huán)境……），因此，企業(yè)傳播的信息有可能在不同的人看來會(huì)有不同的結(jié)果，那么就會(huì)導(dǎo)致反面的傳播效果，從而給營銷帶來負(fù)面的影響。
（二）人們對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的錯(cuò)誤認(rèn)知。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷作為當(dāng)今的一大營銷趨勢(shì)，需要更多的去被人們所接受，然而，在這過程當(dāng)中，不同的人們通過不同的渠道了解了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，有些是正面的，而有些卻是負(fù)面的。在這當(dāng)中，最大的誤區(qū)就是認(rèn)為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種病毒營銷。換種思維來想，作為用戶，對(duì)眼前出現(xiàn)的這種營銷方式不能完全的理解，這一點(diǎn)是很正常的，因此需要一些措施讓用戶們對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)營銷有足夠的信任感。
（三）只在乎用戶網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)口碑而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的錯(cuò)誤營銷方法。當(dāng)下介于網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，越來越多的人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購物，在此同時(shí)銷售方也展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。賣家通過采用各種紅利來吸引潛在顧客，就賣家的這種方法來舉例說明一下：賣家通過各種方法來博取買家的好評(píng)只在乎好的口碑，而不是真正地去想怎樣擁有好的產(chǎn)品質(zhì)量。例如：（1）買家給好評(píng)就給返現(xiàn)金，這種方法會(huì)讓賣家得到更多的好評(píng)，也讓買家得到了好處，看似一舉兩得的好方法，在無形中卻欺騙了更多的顧客；（2）賣家在網(wǎng)上購買好評(píng)服務(wù)，換種說法就是網(wǎng)上有專門給好評(píng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，只要花錢就可以購買，這樣一來，就會(huì)更容易地吸引顧客們。
四、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷問題解決方案
（一）深入對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播效果的理解。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷如今緊隨社會(huì)的步伐，已經(jīng)應(yīng)用于世界各地，它們的特點(diǎn)是：用戶可以通過這些網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行在線交流以及信息分享，這樣可以更加真實(shí)地通過用戶來了解你所需要的是否符合心意。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同的是：它是基于SNS平臺(tái)的，SNS不僅是信息渠道，也是信息的傳播渠道。人們不僅可以接收信息，同樣也可以傳播信息。SNS具有更加開放和迅速的傳播能力。因?yàn)橛脩羲男畔⑦€可讓其所有的好友了解到，再通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)及傳播，就可讓更廣泛的社會(huì)關(guān)系了解到此信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的共享。而傳統(tǒng)營銷的用戶之間就無法進(jìn)行這樣的交流，與此同時(shí)，SNS營銷也存在著制約因素，倘若SNS營銷的動(dòng)態(tài)特征（信息傳播的范圍及持久性）或者社會(huì)關(guān)系鏈接比較弱，就會(huì)阻礙信息大量的傳播。然而，在此信息傳播過程中出現(xiàn)的負(fù)面的傳播，我們需要企業(yè)專業(yè)人員來參與到用戶們的互動(dòng)當(dāng)中，為用戶作一詳細(xì)的解釋，給用戶最大的安撫及滿意的答復(fù)。
（二）正確理解社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著科技的發(fā)展，身邊的一切都在改變，雖然人們對(duì)新科技不能完全地理解與信任，但是我們應(yīng)該幫助更多的人去追隨時(shí)代的腳步。當(dāng)下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有著誤解，認(rèn)為是一種病毒營銷，因此這種情況下最好的解決辦法就是從本質(zhì)上獲得用戶的信賴。可以通過已有用戶的滿意的購買經(jīng)驗(yàn)去說服這些無信賴感的用戶，因?yàn)橛脩糁g的交流是最讓人放心的，從而得到用戶們的信任，讓社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式走得更遠(yuǎn)。
（三）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的正確營銷方法
1、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用模式在實(shí)現(xiàn)過程中的技巧。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷作為新時(shí)代的象征，要賦予它應(yīng)有的價(jià)值。深刻地了解社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷原理：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷信息的傳遞與分享，是基于第三方平臺(tái)SNS的，傳播主體是人們，因此我們需要做的就是：以誠信的態(tài)度為用戶提供好的產(chǎn)品及上等的服務(wù)，讓用戶有好的購買體驗(yàn)，這樣一來，通過廣大用戶的社會(huì)圈來為企業(yè)帶來更大的顧客群。具體的需要怎么做呢？我們需要通過多個(gè)營銷平臺(tái)來推廣企業(yè)的品牌及產(chǎn)品，例如：博客平臺(tái)、微博平臺(tái)、百度推廣平臺(tái)等用戶使用量及訪問量較大的軟件平臺(tái)。在這些平臺(tái)中可以讓用戶真切地感受到企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的購買，為此用戶可以為企業(yè)帶來好的口碑，這樣就可以吸引更廣大的潛在用戶。不僅如此，企業(yè)還要提供給用戶售前及售后的貼心的慰問，售前給予用戶最好的購買建議，售后給予最貼切的問候，深入地了解用戶使用企業(yè)產(chǎn)品過后的真實(shí)感受，用戶若滿意，給予用戶歡迎再次光臨的邀請(qǐng)，若用戶不滿意，給予用戶一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。讓用戶以滿意的心態(tài)給予我們最好的評(píng)價(jià)，繼而讓用戶潛在地成為促銷員，為企業(yè)帶來更大的利潤。
2、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用模式實(shí)現(xiàn)方法。（1）制定SNS營銷策略；（2）SNS營銷策略的實(shí)施；（3）SNS的效果分析及管理。
五、總結(jié)
隨著國家科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了人們身邊的必需品，在這種發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷也邁進(jìn)了營銷市場(chǎng)，走進(jìn)了我們的生活。本文論述了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、現(xiàn)狀、與傳統(tǒng)營銷相比的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷常用的應(yīng)用模式及在營銷過程中出現(xiàn)的問題與解決方案。除了文中講述的以外，還有一些問題需要進(jìn)一步探討，例如：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷在信息傳播過程中受到了惡意的評(píng)論攻擊怎么處理？盡管企業(yè)營銷產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是消費(fèi)者不買賬，在這種情況下，怎樣把營銷繼續(xù)下去？……如果這些問題都解決了，相信社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷在未來會(huì)有更好的發(fā)展。
主要參考文獻(xiàn)：
Web2.0是相對(duì)于Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱,是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。兩者之間的差異比較如下:
技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。Web2.0相對(duì)Web1.0而言,是一次從外部應(yīng)用到核心內(nèi)容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展;基本構(gòu)成單元上是由“網(wǎng)頁”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展;從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展;從運(yùn)行機(jī)制上是由“ClientServer(客戶端/服務(wù)器)”向“WebServices(web功能)”轉(zhuǎn)變;內(nèi)容建設(shè)上是由網(wǎng)站管理員等專業(yè)人士向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展。
內(nèi)容表現(xiàn)的方式。Webl.0以商業(yè)公司為主體,通過少數(shù)的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網(wǎng)上,是典型的一對(duì)多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主,讓用戶自主的去編輯、收集、整理和信息,以多對(duì)多的傳播方式為主,人們可以自由的分享信息。
客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點(diǎn)就是以客戶為中心,注重客戶的互動(dòng)與體驗(yàn),以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動(dòng)閱讀為主。
Web1.0和Web2.0營銷模型及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則
(一)Web1.0營銷3I模型及營銷法則
在Web1.0時(shí)代,廣大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,消費(fèi)者間的互動(dòng)相對(duì)較少,處于相對(duì)獨(dú)立的個(gè)性狀態(tài)。其行為模式可用3I模型來概括(見圖1)。所謂3I模型是指我(I),在里面(Inside),瀏覽信息(Interview)。個(gè)性化的消費(fèi)者上網(wǎng)后仍然是個(gè)性化的。基于3I模型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則為AIDMA,即通過廣告訊息引起消費(fèi)者注意(Attention),激發(fā)消費(fèi)者興趣(Interest),刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望(Desire),并潛在地保留記憶(Memory),最后產(chǎn)生購買行動(dòng)(Action)。
(二)Web2.0營銷的4I模型及營銷法則
在Web2.0時(shí)代,廣大的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和交流,形成以共同興趣愛好為基礎(chǔ)的“分眾”或“個(gè)眾”。即常說的“客”,形成一個(gè)百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)。其行為模式可用4I模型概括(見圖2)。
所謂4I模型是指我(I),在里面(Inside),互動(dòng)和溝通(InteractiveCommunication),個(gè)體聚集(Individualgathering),即個(gè)性化消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)化的空間里聚集,并通過互動(dòng)和交流共同的興趣、愛好,形成各種各樣的“客”——博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測(cè)客等。
基于4I模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則為AISAS,即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention),創(chuàng)意互動(dòng)讓受眾產(chǎn)生參與興趣(Interest),受眾思索與訴求相關(guān)信息(Search),對(duì)品牌或者訴求足夠了解產(chǎn)生互動(dòng)參與行動(dòng)或者購買行動(dòng)(Action),最后分享(share)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn),形成口碑傳播,實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)營銷。
基于Web1.0+Web2.0的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法
根據(jù)前述Web1.0及Web2.0營銷模型及營銷法則,企業(yè)Web1.0+Web2.0的整合營銷方法為:確立企業(yè)價(jià)值目標(biāo);構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺(tái);塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌;定向精確營銷;營銷效果評(píng)估并持續(xù)改進(jìn)。具體說明如下:
(一)確立企業(yè)價(jià)值目標(biāo)
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的目的是服務(wù)于企業(yè)價(jià)值目標(biāo),而企業(yè)價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過服務(wù)于市場(chǎng)定顧客群體價(jià)值來完成。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷首要的問題是確立企業(yè)服務(wù)對(duì)象,根據(jù)服務(wù)對(duì)象來確定客戶價(jià)值,在客戶價(jià)值基礎(chǔ)上提煉企業(yè)價(jià)值目標(biāo)并將企業(yè)價(jià)值目標(biāo)有效地向客戶傳遞。
(二)構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺(tái)
企業(yè)價(jià)值目標(biāo)向客戶有效傳遞需要一定的渠道,在Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過企業(yè)網(wǎng)站和各種平臺(tái)傳播大量的營銷信息,將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,以期得到更多的客戶。簡單地講,Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得更多流量、更多關(guān)注來獲得更多的機(jī)會(huì)。但是,從大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐來看,由于缺乏和客戶有效的互動(dòng)溝通,顧客粘性不足,顧客的忠誠度培養(yǎng)不足,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。
在Web2.0時(shí)代,企業(yè)可利用Web2.0工具和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的互動(dòng),將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值向消費(fèi)者有效傳遞,獲得消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的認(rèn)同來培養(yǎng)客戶的忠誠度。簡單地講,WEB2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得顧客粘性。
由此可見,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有一定的流量,顧客粘性的培養(yǎng)缺乏事實(shí)基礎(chǔ);沒有顧客粘性,只有流量,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果也將大打折扣。所以,企業(yè)應(yīng)實(shí)施Web1.0+Web2.0企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷,構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺(tái)。
(三)塑造Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力
企業(yè)品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,其目的是讓消費(fèi)者辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。企業(yè)品牌意味著市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額和生存機(jī)會(huì)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,即通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。
Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造以企業(yè)為中心,以差異化的產(chǎn)品或服務(wù)集合為戰(zhàn)略,通過傳遞大量的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值信息換取客戶印象,來塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。Web2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不再以企業(yè)為中心,而是以消費(fèi)者為中心,通過“消費(fèi)者關(guān)系”,同消費(fèi)者間互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的,讓消費(fèi)者在使用中去認(rèn)識(shí)和感受品牌。
綜上所述,企業(yè)必須具有Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力,通過企業(yè)Web1.0+Web2.0整合營銷平臺(tái),讓消費(fèi)者參與到企業(yè)品牌建立過程中來,直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn),通過消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動(dòng)來塑造企業(yè)品牌,樹立由消費(fèi)者體驗(yàn)和關(guān)系化管理決定的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念。
(四)開展整合應(yīng)用的定向精準(zhǔn)營銷
Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要以企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的價(jià)值判斷為基礎(chǔ),向消費(fèi)者傳遞大量的廣告信息,采取撒網(wǎng)式營銷策略。消費(fèi)者處于被動(dòng)接受、分立狀態(tài),針對(duì)性不強(qiáng),營銷效果不確定。Web2.0時(shí)代,企業(yè)、消費(fèi)者通過博客、SNS等Web2.0工具形成以興趣、愛好為基礎(chǔ)的不同圈層,即各種各樣的“客”,定向精準(zhǔn)營銷,針對(duì)性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有確定性。
另外,進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估及持續(xù)改進(jìn)。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估是指借助一定的定量和定性指標(biāo),對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià),以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。這些指標(biāo)代表著公司的績效目標(biāo),直接關(guān)系到企業(yè)價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估,識(shí)別找到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果改進(jìn)措施并持續(xù)改進(jìn),以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；案例
王景河，1963年8月出生于黑龍江省海林市，1989年7月畢業(yè)于哈爾濱師范大學(xué)，1998年9月晉升為副教授職稱。工作期間，曾從事數(shù)學(xué)科學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究，近四年一直從事電子商務(wù)系統(tǒng)理論及技術(shù)方面的研究，累計(jì)在國內(nèi)外期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇。現(xiàn)在華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院電子商務(wù)系承擔(dān)電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)工作，兼任系黨支部書記及教研室主任職務(wù)。
隨著Internet技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上娛樂等越來越被人們認(rèn)識(shí)和接受，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。近年來，我國的許多企業(yè)都紛紛上網(wǎng)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2002年6月30日，我國WWW站點(diǎn)數(shù)為293213個(gè)，以結(jié)尾的英文域名總數(shù)98835個(gè)。但是，有些企業(yè)僅建個(gè)空網(wǎng)站、或簡單網(wǎng)頁、或在網(wǎng)上做些產(chǎn)品宣傳等，并沒有像聯(lián)想電腦公司(lcs.省略)或海爾集團(tuán)(省略)真正在網(wǎng)上實(shí)施營銷。究其原因是我國的多數(shù)企業(yè)沒有清楚：為什么（Why）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？何時(shí)（When）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？怎樣（hoW）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？即3W。只有很好地解決這三個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)營銷才有可能為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)、為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的3W分析
Why，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入營銷領(lǐng)域后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先要解決問題是為什么要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？目前，多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷存在著兩種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：第一，簡單樂觀。受網(wǎng)絡(luò)的神奇功效的宣傳影響，認(rèn)為企業(yè)只要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，一切問題都可以解決了。第二，羊群效應(yīng)。看到許多企業(yè)都實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必會(huì)為企業(yè)帶來效益。
如果企業(yè)在上述錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)下進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，其結(jié)果多數(shù)是事倍功半。許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用僅僅是獲得成本、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)的重要因素之一，它并不能彌補(bǔ)企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及管理上的缺陷。如果企業(yè)網(wǎng)站的訪問者寥寥無幾，除了支付昂貴的域名注冊(cè)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用以外，并無增加效益可言。
因此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須清楚網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷體系中的一部分，它不是企業(yè)營銷中唯一的解決方案。要考察企業(yè)內(nèi)部是否有信息化基礎(chǔ)，是否有足夠的資金、技術(shù)和人才，清楚企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境是否具備實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件；要考察企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境是否成熟，是否愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，清楚企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)狀。既要分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷是否對(duì)企業(yè)造成潛在威脅，又要分析企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)是否可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，等等。經(jīng)過考察、分析及論證，真正明確企業(yè)為什么要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。
When，當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，必須解決的問題就是何時(shí)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的、各方面還不成熟、遠(yuǎn)未最終定型的營銷方式，想藉此獲得先機(jī)而率先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)可能要冒眾多風(fēng)險(xiǎn)：如市場(chǎng)觀念風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)等等。跟隨者可以學(xué)習(xí)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)，冒各種風(fēng)險(xiǎn)的程度也比領(lǐng)先者小，但是選擇等待與觀望的企業(yè)又要冒落后的風(fēng)險(xiǎn)。雖然采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策并無標(biāo)準(zhǔn)答案，但是企業(yè)可以從以下幾方面綜合考慮，把握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的飽和程度。企業(yè)通過對(duì)自身經(jīng)營現(xiàn)狀及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研及分析，判斷現(xiàn)階段企業(yè)整體營銷體系中，除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，是否還存在其他企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，如開發(fā)新產(chǎn)品、增值服務(wù)等。
企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)對(duì)象的適應(yīng)程度。網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性，使得某些產(chǎn)品無法利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷。因而企業(yè)要明確現(xiàn)階段所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)是否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，目標(biāo)對(duì)象有多少使用網(wǎng)絡(luò)，他們能否接受網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷方式，適應(yīng)程度有多大。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所需人力、財(cái)力的滿足程度。人才是技術(shù)應(yīng)用的前提，本企業(yè)是否具有相應(yīng)技能的人才，在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實(shí)驗(yàn)性工作的條件。而資金是企業(yè)經(jīng)營之本，企業(yè)如果實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，就要支付巨大費(fèi)用，如購買設(shè)備費(fèi)、域名注冊(cè)費(fèi)、人工費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、管理費(fèi)等等，而且有些費(fèi)用要長期支付，因而企業(yè)要根據(jù)能否滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所需資金程度，量力而行。
政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、法規(guī)的明朗程度。我國正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過度時(shí)期，政策的宏觀調(diào)控是十分重要的。而且，與網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的媒體相關(guān)的法律、法規(guī)很不健全，在網(wǎng)絡(luò)上從事各種商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的法律、法規(guī)就更少。因而，企業(yè)必須及時(shí)了解和掌握政府的政策導(dǎo)向，以及與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的法律、法規(guī)，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
hoW，企業(yè)確定實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)后，必須解決的問題就是怎樣實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及資金、人員、物資、技術(shù)、管理等方面，需要建立專門組織機(jī)構(gòu)，從以下幾方面開展組織、管理和實(shí)施等工作。
制定計(jì)劃和確定實(shí)施方案。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)企業(yè)相關(guān)部門人員，從企業(yè)的整體營銷體系出發(fā)，自上而下制定網(wǎng)絡(luò)營銷的計(jì)劃，并邀請(qǐng)電子商務(wù)方案提供商參與實(shí)施方案的制訂，確定較好的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案。
調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體制。網(wǎng)絡(luò)營銷不單單是技術(shù)方面問題，更多的是管理和組織方面問題，而且涉及到企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)管理流程等。企業(yè)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)流程變化及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，建立新的管理體制，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)如果不調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和管理體制，就會(huì)“用開汽車的方法去駕駛飛機(jī)”，要么“飛機(jī)起飛不了”使高效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，要么“飛機(jī)起飛后可能墜毀”，對(duì)企業(yè)原有營銷體系造成負(fù)面影響。同時(shí)，要注重員工思維和工作方式的變革，使其盡快適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境。
在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理系統(tǒng)構(gòu)建方面，避免一步到位的模式。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的多數(shù)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，均包括網(wǎng)上系統(tǒng)維護(hù)、網(wǎng)上系統(tǒng)管理、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上的電子商務(wù)傳播等。這種一步到位的構(gòu)建模式是以企業(yè)信息化軟件、硬件、集成化管理等為前提的，但這種模式在當(dāng)今這個(gè)很不成熟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，已經(jīng)使許多企業(yè)患上了“上網(wǎng)恐懼癥”。因?yàn)槠髽I(yè)的網(wǎng)站作用是有限的，上網(wǎng)并不是改變企業(yè)命運(yùn)的金鑰匙。企業(yè)必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保持冷靜的樂觀態(tài)度，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和內(nèi)部條件，逐步走上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之路，應(yīng)采取分段逐步實(shí)現(xiàn)上述模式的策略更為妥當(dāng)。具體可分三步：第一步，簡單上網(wǎng)，收集信息。第二步，建立網(wǎng)絡(luò)品牌。第三步，完善企業(yè)網(wǎng)站。
成功案例的分析
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只有將理論與實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合，才能更好地發(fā)揮理論研究的作用。因而，企業(yè)要結(jié)合3W認(rèn)真分析和研究已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。既要分析借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又要尋求總結(jié)失敗企業(yè)的原因。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)，采納對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有利的方法或策略，排除對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不利的方法或策略，較合理地解決3W問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的――企業(yè)利潤的最大化。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；崗位分析；實(shí)踐教學(xué)
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的市場(chǎng)機(jī)制日趨完善，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)越來越重要的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷人才成為企業(yè)人才戰(zhàn)略的重要組成部分。但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)崗位職責(zé)定位不夠準(zhǔn)確，相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生的職業(yè)能力與企業(yè)的實(shí)際需求嚴(yán)重偏差，這兩個(gè)因素阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的正常發(fā)展，對(duì)此，將從網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求、崗位設(shè)置、人才培養(yǎng)對(duì)策等方面進(jìn)行探討。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求分析
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和中國企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的依賴性不斷加強(qiáng)，近年來企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2012全年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求量為116萬左右，全年同比增長約94%，有意從事互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位的求職者數(shù)量約為48-52萬左右，供求比高達(dá)1：2.4，2013年預(yù)計(jì)全年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求量218萬左右，未來幾年中網(wǎng)絡(luò)營銷人才緊缺的狀況難以緩解。
2013年網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求之所以強(qiáng)勢(shì)增長，原因有很多，首先，2013年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不景氣，很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨生存困境，也難逃陰霾。不得不想方設(shè)法推銷自己的品牌和產(chǎn)品，必然會(huì)從傳統(tǒng)“高投入、低效率”粗放型廣告投放，向“低投入、高效率”的“精細(xì)型”網(wǎng)絡(luò)營銷模式過渡，這樣企業(yè)就相應(yīng)的需要大量網(wǎng)絡(luò)營銷人才。其次，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)了部分業(yè)務(wù)的推廣力度，比如中華企業(yè)信息網(wǎng)的俄貿(mào)通、搜狐的搜狗等。最后，部分大學(xué)生畢業(yè)后選擇網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，急需掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能的人才。這三方面的需求催生了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷崗位分類
2.1 銷售類崗位。銷售類崗位人員主要負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品咨詢、銷售及售后服務(wù)，崗位名稱包括網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、電子商務(wù)、客戶服務(wù)等。
2.2 營銷策劃類崗位。營銷策劃類崗位人員主要負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與推廣工作，崗位名稱包括網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)站管理、網(wǎng)站優(yōu)化等。
2.3 開發(fā)設(shè)計(jì)類崗位。開發(fā)設(shè)計(jì)類崗位的工作側(cè)重于網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開發(fā)，崗位名稱包括程序員、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師、網(wǎng)站美工師等。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷崗位分析
網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)復(fù)合型工作，它要求從業(yè)人員應(yīng)具備計(jì)算機(jī)、網(wǎng)站與商務(wù)應(yīng)用等多方面的能力。依據(jù)調(diào)研的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位職責(zé)，文章將網(wǎng)絡(luò)營銷人才的崗位能力分為計(jì)算機(jī)基本應(yīng)用能力、網(wǎng)站和網(wǎng)店管理能力、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力、網(wǎng)站開發(fā)設(shè)計(jì)能力、綜合能力五個(gè)方面。
3.1 計(jì)算機(jī)基本應(yīng)用能力。計(jì)算機(jī)基本應(yīng)用能力已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員必備的能力之一。計(jì)算機(jī)基本應(yīng)用能力主要包括辦公軟件的使用、打字、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)軟件的安裝與使用、計(jì)算機(jī)簡單故障處理、小型網(wǎng)絡(luò)搭建與維護(hù)、簡單網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、常用軟件使用、網(wǎng)絡(luò)基本應(yīng)用、常見管理信息系統(tǒng)的使用等。
3.2 網(wǎng)站和網(wǎng)店管理能力。目前，企業(yè)的網(wǎng)站多由第三方網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)，部分網(wǎng)店平臺(tái)也是使用第三方服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)很少招聘專門的網(wǎng)站及網(wǎng)上店鋪管理人員。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員還需要承擔(dān)企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店的運(yùn)營與管理的責(zé)任，需要具備相應(yīng)的網(wǎng)站和網(wǎng)店管理能力。網(wǎng)站和網(wǎng)店管理主要包括域名管理、網(wǎng)站管理、內(nèi)容更新、網(wǎng)店裝飾、商品上架等職責(zé)，保證企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店能夠正常訪問。
3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力包括網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集能力、信息能力、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研能力、網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站欄目策劃能力等內(nèi)容。
3.4 網(wǎng)站開發(fā)能力。網(wǎng)站開發(fā)能力主要包括網(wǎng)站開發(fā)工具、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)工具、圖片處理工具及數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用。企業(yè)對(duì)網(wǎng)站開發(fā)能力要求并不高，要求對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)該有初步的知識(shí)，對(duì)于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本原則和方法有所了解。這些能力在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站欄目策劃時(shí)尤其重要，因?yàn)橹挥辛私饩W(wǎng)頁制作中的一些基本知識(shí)，才能知道策劃的方案是否合理，以及是否可以實(shí)現(xiàn)。
3.5 綜合能力。網(wǎng)絡(luò)營銷人才是一種典型的復(fù)合型人才，需要對(duì)技術(shù)與商務(wù)的結(jié)合有良好的把握。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)新生事物，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際工作中，很多時(shí)候需要依靠自己對(duì)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題的思考和總結(jié)，具備較高的創(chuàng)新、管理及學(xué)習(xí)能力，具備良好的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力、溝通協(xié)調(diào)能力和自我管理能力和學(xué)習(xí)能力。
4 網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)對(duì)策
4.1 加強(qiáng)理論研究水平，明確專業(yè)定位。網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因此理論研究往往存在一定的滯后性，需要從大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行歸納總結(jié)，應(yīng)盡一步提高網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究水平，盡快完善網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)和方向，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)出掌握了信息技術(shù)的現(xiàn)代商務(wù)人才，從而合理設(shè)置課程體系，完善人才培養(yǎng)方案。
4.2 根據(jù)企業(yè)崗位需求設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系。專業(yè)人才培養(yǎng)方案的核心是教學(xué)體系的設(shè)計(jì)。職業(yè)教育改革的重點(diǎn)之一是以崗位群應(yīng)具備的能力分析為依據(jù)，建立起一個(gè)適合專業(yè)人才培養(yǎng)的教學(xué)體系。所以，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特點(diǎn)，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的需求情況，明確網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位，明確相對(duì)應(yīng)的知識(shí)和技能要求，建設(shè)基于工作過程的課程體系，培養(yǎng)適合企業(yè)需要的高素質(zhì)實(shí)戰(zhàn)人才。
4.3 形成企業(yè)、高校相結(jié)合的人才培養(yǎng)合作聯(lián)盟。在網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)過程中，高校需要與企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，形成更緊密的人才培養(yǎng)合作聯(lián)盟，在實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)企業(yè)與高校直接進(jìn)行合作，認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)均與企業(yè)掛鉤，建立具備鮮明網(wǎng)絡(luò)營銷特色的，兼顧商務(wù)活動(dòng)和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)用等多功能的復(fù)合型實(shí)習(xí)基地。與企業(yè)形成廣泛的合作，可以及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求和趨勢(shì)。通過學(xué)校教育與實(shí)踐銜接，教師能夠參與到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目中去，獲得更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)了學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)建設(shè)、師資建設(shè)和職業(yè)能力建設(shè)，從戰(zhàn)略上滿足日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)人才的需求。
4.4 注重學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)。應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生在校期間自主創(chuàng)業(yè)，以小組形式開設(shè)網(wǎng)店，銷售家鄉(xiāng)特產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品等商品，在實(shí)踐中進(jìn)行系統(tǒng)強(qiáng)化與鍛煉，訓(xùn)練其商業(yè)意識(shí)和商業(yè)技能。學(xué)生通過學(xué)習(xí)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)專業(yè)人才。
5 結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)應(yīng)該以企業(yè)需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步突出實(shí)戰(zhàn)特色，遵循“學(xué)中做，做中學(xué)”的原則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)方法與手段進(jìn)行改革，使學(xué)生在校期間就能得到網(wǎng)絡(luò)營銷工作經(jīng)驗(yàn)，提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:企業(yè)發(fā)展階段;網(wǎng)絡(luò)營銷;企業(yè)發(fā)展策略
中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)21-0102-02
在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營銷手段相互模仿、市場(chǎng)趨于飽和的背景下,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段,通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,以用戶體驗(yàn)為中心,以滿足消費(fèi)者需求為價(jià)值取向,使用合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與技巧,以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、企業(yè)發(fā)展階段及其特點(diǎn)
對(duì)于企業(yè)發(fā)展階段的分類,Adizes(1988)強(qiáng)調(diào)組織成長與適應(yīng),將企業(yè)發(fā)展階段劃分為初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段及老化階段。
在企業(yè)成立之初的3～5年時(shí)間內(nèi),是企業(yè)的第一個(gè)發(fā)展階段,稱為初創(chuàng)階段。這一階段有幾個(gè)顯著的特征:(1)資金不充足;(2)沒有自己的品牌;(3)人員少,各自在企業(yè)的某一個(gè)方面有一定深度的了解,但是缺少專業(yè)人員;(4)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一化;(5)追求最大利潤,縮短資本積累進(jìn)程。
經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期的艱難,企業(yè)進(jìn)入成長階段。處于成長階段的企業(yè)發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴(kuò)大,其發(fā)展戰(zhàn)略的核心是如何使企業(yè)獲得持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。這一階段企業(yè)典型的特征是產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)大、部門增多、規(guī)模擴(kuò)大,企業(yè)的生產(chǎn)人員和銷售人員也大量增加,這時(shí)需要有更高效率的規(guī)范化管理來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
成熟階段的經(jīng)營管理模式應(yīng)該是現(xiàn)代化管理。這一階段的企業(yè)主要致力于提高市場(chǎng)、人才、資本要素的運(yùn)作合力。其發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為:在時(shí)間上立足于連續(xù)發(fā)展,空間上力求占領(lǐng)一切可以擠進(jìn)的市場(chǎng)。
二、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析
比爾?蓋茨有句名言:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)!”這句話充分表達(dá)了企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要性,在企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的過程中,一個(gè)主要的核心就是網(wǎng)絡(luò)營銷。
目前,我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:
1.網(wǎng)絡(luò)營銷已初步應(yīng)用,但整體水平較低。大部分企業(yè)處于信息階段,一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單,處理顧客意見,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等,少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。
2.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷投入力度小,投入盲目,結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上,企業(yè)普遍存在很大的盲目性,往往是不論營銷效果,各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段全上,這樣做浪費(fèi)了大量的財(cái)力和人力,有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用,對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。
3.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于急于求成。網(wǎng)絡(luò)營銷是需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程,應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。可是許多企業(yè)自身信息化沒有處理好,網(wǎng)站沒有完全搭建起來,就開始上B2B網(wǎng)站盲目信息,最終導(dǎo)致問題層出不窮,甚至給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來反作用。
4.嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才。企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,目前許多企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。人才的缺乏是我國企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。
5.企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革,而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多企業(yè)管理方法陳舊,管理思想落后,制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
三、企業(yè)不同發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析
(一)初創(chuàng)階段
根據(jù)初創(chuàng)階段企業(yè)的自身特點(diǎn),企業(yè)可以通過利用一些費(fèi)用較低的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平臺(tái)銷售產(chǎn)品、E-mail營銷、競(jìng)價(jià)排名等。
1.域名策略。對(duì)企業(yè)來說,域名是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)。目前我國許多企業(yè)由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)滯后,反應(yīng)遲鈍,自己的域名被國外企業(yè)或個(gè)人搶注,蒙受了巨大損失。因此,搶先注冊(cè)域名,保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)非常重要。域名又分為國際域名、中國域名、中文域名等,對(duì)于處于初創(chuàng)階段的企業(yè)來說,本著成本控制的考慮,應(yīng)注意優(yōu)選域名,一般來說,國際域名(以.com/.net結(jié)尾)和中國域名(以.cn/結(jié)尾)應(yīng)作為第一優(yōu)先考慮的對(duì)象。
2.BBS。BBS就是網(wǎng)上提供的一塊公開“場(chǎng)地”,任何人都可以在上面進(jìn)行留言回答問題或發(fā)表意見,好比在一個(gè)公共場(chǎng)所進(jìn)行討論一樣,可以隨意參加。企業(yè)可以根據(jù)BBS所討論的問題,看準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品的廣告和宣傳。這樣的效果較好,而且費(fèi)用少。但是值的注意的是,要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀,不然就會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品造成負(fù)面影響。
3.在主要的B2C和C2C平臺(tái)銷售產(chǎn)品。企業(yè)在主要的B2C(如新浪商城和最近開通的阿里巴巴B2C平臺(tái))和C2C(如淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)等)平臺(tái)開設(shè)店鋪銷售產(chǎn)品,這種模式可借助第三方平臺(tái)的信譽(yù)迅速擴(kuò)大自己的影響,達(dá)到“借船出海”的目的。
4.E-mail廣告。E-mail是Internet使用最廣的通信方式,它具有成本低,信息傳遞速度快,發(fā)送的數(shù)量基本不受限制的特點(diǎn)。中小企業(yè)可以通過郵件列表提供商,如新浪、網(wǎng)易、搜狐等,向其購買針對(duì)性顧客的郵件地址。采用郵件群發(fā)方式實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)較好的營銷效果,電子郵件營銷的必須遵循基本規(guī)則是:基于消費(fèi)者的許可。
5.競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式,按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則,對(duì)購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。如今搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),每天有上千萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息。目前百度是國內(nèi)用戶用得最多的搜索引擎網(wǎng)站,在百度進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名會(huì)有更多的成功機(jī)會(huì)。在企業(yè)的初創(chuàng)階段應(yīng)用競(jìng)價(jià)排名,可以使搜索者在搜索同類企業(yè)時(shí),讓別人知道這個(gè)企業(yè)的存在。
(二)成長階段
這個(gè)階段,企業(yè)可以應(yīng)用完善企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)成為阿里巴巴誠信通會(huì)員、競(jìng)價(jià)排名、聯(lián)告等網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
1.完善企業(yè)網(wǎng)站。前期我們已經(jīng)對(duì)企業(yè)的域名進(jìn)行了保護(hù),到成長期企業(yè)有資金對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的完善,在網(wǎng)站上我們除了對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣外,還應(yīng)該提供一些在線服務(wù),如解答消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的疑惑。
2.注冊(cè)成為誠信通會(huì)員。阿里巴巴是全球最大的B2B網(wǎng)站,2002年3月10日阿里巴巴中文網(wǎng)站正式推出誠信通產(chǎn)品,主要用以解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信用問題。它專為發(fā)展中企業(yè)量身定制,提供強(qiáng)大的服務(wù),使顧客的成交機(jī)會(huì)提高7倍。企業(yè)可以利用這個(gè)平臺(tái)跨越時(shí)間、空間、地域的阻礙,能夠更快的擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。
3.競(jìng)價(jià)排名。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)可以讓自己的企業(yè)產(chǎn)品在搜索欄的第一頁的前三個(gè)搜索結(jié)果里面,以提升企業(yè)的影響力。
4.聯(lián)告。聯(lián)告屬于多維定向廣告,這個(gè)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)是按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),把廣告隨著匹配結(jié)果到各大行業(yè)、地理門戶等中小合作的媒介網(wǎng)站上。聯(lián)告的優(yōu)勢(shì)在于可以制作以關(guān)鍵詞、地理及時(shí)間精確定向組合的文字或圖片廣告,從而讓企業(yè)產(chǎn)品最大程度上和目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)。
(三)成熟階段
成熟期企業(yè)已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)代化管理模式。企業(yè)的資金雄厚,企業(yè)也有了各方面的專業(yè)人才,擁有了一批自己的忠誠客戶,市場(chǎng)上還存在著大量的潛在客戶。在這個(gè)階段企業(yè)可以用到的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有:建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站、在專業(yè)門戶網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站投放廣告、企業(yè)博客等。
1.建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站。在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上銷售,成為一個(gè)功能完善的網(wǎng)站,可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能,即網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷售渠道。
2.專業(yè)門戶網(wǎng)站廣告。專業(yè)門戶網(wǎng)站的主要特點(diǎn)是緊緊圍繞某一細(xì)分行業(yè)展開和擴(kuò)展?fàn)I銷信息。因此,網(wǎng)上信息具有深層遞進(jìn)的明顯特點(diǎn),容易形成穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)。在專業(yè)門戶作橫幅廣告,針對(duì)性很強(qiáng),能夠吸引到消費(fèi)者的可能性大大提高。例如:聯(lián)想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中國第一專業(yè)IT門戶網(wǎng)――太平洋電腦網(wǎng)上自己的橫幅廣告。
3.綜合門戶網(wǎng)站廣告。所謂綜合門戶網(wǎng)指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前綜合門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象,成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場(chǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。在我國,典型的門戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等 。在綜合門戶網(wǎng)上做橫幅廣告可大大提高企業(yè)的知名度。
4.企業(yè)博客。博客廣告是一個(gè)產(chǎn)生忠誠顧客的途徑。企業(yè)可以自己建立一個(gè)博客,或者是在那些點(diǎn)擊率高的博客里面做廣告,形式上可采用文字廣告或是鏈接廣告等。同時(shí),企業(yè)博客本身也是企業(yè)擴(kuò)大影響力的很好途徑,三一集團(tuán)執(zhí)行總裁向文波從2006年6月8日起就在凱雷收購徐工機(jī)械等待管理層審批的關(guān)口,在自己的博客上連登數(shù)篇文章,直指凱雷重組徐工一事,由此引發(fā)了一場(chǎng)外資并購風(fēng)云的大討論,最后成功地阻止了外資對(duì)徐工的控股,從而大大提高了三一集團(tuán)在國際上的影響力。
四、結(jié)語
本文對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的分析,是指不同階段的主要方法,在前階段或后階段的方法同樣可以根據(jù)具體情況在本階段實(shí)施,并非進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施不同的“組合拳”,以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解,將會(huì)有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,更加有效地配置企業(yè)的營銷資源以較低的成本使?fàn)I銷的影響力最大化,提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力培養(yǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 課程體系
一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的主要模式
日新月異的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，促使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展，催生了新的實(shí)踐活動(dòng)，同時(shí)伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系多種模式并存。在市場(chǎng)營銷專業(yè)中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，不僅要遵循市場(chǎng)營銷理論及原理，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷方法所具有的獨(dú)特性和學(xué)科的交叉性，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納為營銷戰(zhàn)略、策略、方法、工具等。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)而將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大營銷策略配合協(xié)調(diào)使用的綜合策略。實(shí)際上是以傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合框架體系，將常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法融入其中，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸，在課程內(nèi)容編寫上不影響傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的基本理論，具有一定的系統(tǒng)性，因而在高校教學(xué)領(lǐng)域被廣泛使用。
二、目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革現(xiàn)狀分析
國內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的研究頗多，但是網(wǎng)絡(luò)營銷理論尚不成熟，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)性研究較少，且缺乏獨(dú)到的見解。主要表現(xiàn)在如下幾方面：
（一）教材選用不當(dāng)
在高職教材的選擇中，實(shí)用應(yīng)作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規(guī)劃教材，而這類教材有些教學(xué)目標(biāo)不明晰、專業(yè)知識(shí)特點(diǎn)不明顯、連貫性不強(qiáng)，而且未配備相應(yīng)的輔助材料，不利于提高教學(xué)效果。學(xué)生使用這種教材很難達(dá)到提高專業(yè)綜合能力的目的。教材作為實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的重要手段、教學(xué)內(nèi)容和方法的知識(shí)載體，其質(zhì)量的好壞直接影響教學(xué)效果的優(yōu)劣，不配套的教材會(huì)導(dǎo)致學(xué)生陷入學(xué)習(xí)困難、應(yīng)用更難的尷尬窘境。
（二）教學(xué)方法單一
由于教學(xué)任務(wù)繁重，很多教師上課仍然把完成教學(xué)任務(wù)作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學(xué)生學(xué)習(xí)被動(dòng)。以教師為中心的教學(xué)模式?jīng)]有激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，無法做到引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握的知識(shí)并不多，更談不上學(xué)以致用。全堂以講授為主的教學(xué)方式，無法調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，多數(shù)都是在應(yīng)付中完成任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程對(duì)于理論和實(shí)踐有著雙重要求，在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)過程中務(wù)必進(jìn)行教學(xué)改革。而案例驅(qū)動(dòng)法、項(xiàng)目教學(xué)法、實(shí)驗(yàn)教學(xué)法等都是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)必不可少的基本方法。除此之外，還應(yīng)遵循多種形式相結(jié)合的原則，設(shè)計(jì)多種教學(xué)過程，采用靈活的教學(xué)方法，實(shí)施多樣化的考核方式。
（三）實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱
從目前大多數(shù)高職院校的實(shí)際情況來看，市場(chǎng)營銷專業(yè)沒有形成相對(duì)穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地或?qū)嵱?xùn)場(chǎng)所，校內(nèi)缺乏真實(shí)的公司進(jìn)行實(shí)際操作。一方面，校外的實(shí)習(xí)場(chǎng)所及企業(yè)不愿無償提供學(xué)生實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兊闹饕繕?biāo)是贏利，而學(xué)生卻不能給其創(chuàng)造效益；另一方面，大多數(shù)高職院校沒有長期穩(wěn)定的企業(yè)合作關(guān)系，這也成了學(xué)生實(shí)踐道路上的絆腳石。即使學(xué)生通過各種關(guān)系或途徑找到實(shí)習(xí)單位，卻很分散，不便于學(xué)校管理，實(shí)習(xí)質(zhì)量也難以保證。加上學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營銷的教學(xué)實(shí)踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實(shí)習(xí)基地的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建的基本原則
（一）以市場(chǎng)營銷的基本理論和原理為基礎(chǔ)
和市場(chǎng)營銷一樣，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，營銷的主體同樣是企業(yè)，客體是顧客，基本的市場(chǎng)環(huán)境并沒有發(fā)生根本的變化，核心任務(wù)還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)應(yīng)該遵循市場(chǎng)營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)主要是為兩類顧客服務(wù)。一種是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的顧客；另一種是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)對(duì)象為實(shí)體市場(chǎng)的顧客。因此，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，應(yīng)以市場(chǎng)營銷的基本理論和原理為基礎(chǔ)，遵循市場(chǎng)規(guī)律。
（二）體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的獨(dú)特性
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在方法、手段上存在很大的差別，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)也存在很大差異，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)也不同，它并不是傳統(tǒng)營銷活動(dòng)簡單地向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境延伸。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容應(yīng)考]到其獨(dú)特性，把網(wǎng)絡(luò)營銷方法作為課程內(nèi)容的主體。除了將網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等傳統(tǒng)營銷手段移植到網(wǎng)絡(luò)營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷等，在方法上更應(yīng)該力求創(chuàng)新。
（三）呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科的交叉性
網(wǎng)絡(luò)營銷是一門交叉學(xué)科，涉及管理學(xué)、市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等方面。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系設(shè)計(jì)
（一）從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上來看
根據(jù)用人單位的需求和學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)要求，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的課程特征、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)創(chuàng)新和改革思路，開發(fā)切實(shí)可行的案例、資料和方案設(shè)計(jì)，為實(shí)踐教學(xué)、案例教學(xué)所用。精細(xì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)營銷的案例教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系更具科學(xué)性，實(shí)施細(xì)節(jié)更具完整性，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷思維能力和創(chuàng)造性，以及系統(tǒng)解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。
（二）從內(nèi)容設(shè)置上來看
第一，構(gòu)建案例教學(xué)體系。收集最新案例，并對(duì)其進(jìn)行整理、歸類、分析。總結(jié)其特點(diǎn)、尋找其規(guī)律，探索出解決問題的基本思路和方法。
第二，實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)。結(jié)合企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，這樣學(xué)生可以全程參與網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目，通過撰寫經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，對(duì)案例進(jìn)行分析，研究實(shí)施方案，評(píng)估營銷效果，切實(shí)落實(shí)營銷方案并嚴(yán)格執(zhí)行。
第三，完善實(shí)踐教學(xué)體系。在實(shí)踐教學(xué)部分，設(shè)計(jì)更為精細(xì)的體系，在充分調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，重排所有的實(shí)踐設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并且進(jìn)行有效的分析討論，篩選出經(jīng)典的實(shí)踐內(nèi)容，重新設(shè)計(jì)該內(nèi)容，這樣能有效提高課程實(shí)踐的精細(xì)度和有效性。
第四，建設(shè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。針對(duì)目前高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)表現(xiàn)出來的問題，編排經(jīng)典案例庫、組織案例教學(xué)方案及實(shí)驗(yàn)教學(xué)組織和實(shí)施方案，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)建設(shè)等工作，不僅要遵循科學(xué)的方法，還應(yīng)找到解決對(duì)策，切實(shí)推進(jìn)，使其具有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值和實(shí)踐意義。
（三）從保障措施上來看
一是組成課程教學(xué)的專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)，以教學(xué)行政單位為依托，成立網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革研討小組，及時(shí)提供相關(guān)材料，加強(qiáng)人員聯(lián)絡(luò)；二是設(shè)置任務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)改革，匯編案例、方案、應(yīng)用平臺(tái)等相關(guān)成果；三是定期開展網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革研討會(huì)，建立正規(guī)的管理制度和會(huì)議制度，由上級(jí)主管部門對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督檢查，學(xué)生實(shí)時(shí)評(píng)教和反饋等。
綜上所述，為了進(jìn)一步深化和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)改革，提升學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解、掌握以及熟練運(yùn)用的能力，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，還應(yīng)不斷對(duì)課程內(nèi)容體系、知識(shí)框架和實(shí)踐管理等進(jìn)行擴(kuò)展和豐富。
（作者單位為湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
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（6）.
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)齊齊哈爾小型企業(yè)的意義。隨著網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)絡(luò)營銷的的迅速發(fā)展，經(jīng)銷商和消費(fèi)者整體素質(zhì)都在提高，通過網(wǎng)絡(luò)來了解企業(yè)與產(chǎn)品的客戶逐漸增多。為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，黑龍江的小型企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定與實(shí)施，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷在銷售工作中越來越重要，黑龍江省的多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都在開展?fàn)I銷，而這些外銷業(yè)務(wù)幾乎全部是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)成的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，作用會(huì)更加明顯。商業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)化的道路
齊齊哈爾小型企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用將成為不可或缺的重要部分，特別是對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)重要的平臺(tái)，
大部分企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，以前更多當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品推廣的平臺(tái)，讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息以及企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。下一步，企業(yè)將配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。
二、齊齊哈爾小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用的模式
（一）建立宣傳型網(wǎng)站。建立宣傳型網(wǎng)站，對(duì)于全面詳細(xì)地介紹公司、產(chǎn)品，提升企業(yè)形象具有重要意義。企業(yè)網(wǎng)站的作用更類似于企業(yè)在報(bào)紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)最基本的功能，就是能夠全面、詳細(xì)地介紹公司及公司產(chǎn)品。事實(shí)上，公司可以把任何想讓人們知道的東西放入網(wǎng)站，如公司簡介、公司的廠房、生產(chǎn)設(shè)施、研究機(jī)構(gòu)、照明燈飾的外觀、功能及其使用方法等，都可以展示于網(wǎng)上。
當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站和廣告是兩種不同的宣傳手段，他們各有各的作用，它們之間更多的是互相補(bǔ)充，而不是互相排斥。企業(yè)如擁有自己的網(wǎng)站，應(yīng)在各種廣告中盡量地推介該網(wǎng)站，并把具體性的內(nèi)容放入網(wǎng)站。
實(shí)施網(wǎng)頁策略，在企業(yè)的網(wǎng)站里積極宣傳企業(yè) 以及企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息，選擇QQ，發(fā)郵件等方式宣傳。
（二）利用網(wǎng)站及時(shí)得到客戶的反饋信息。企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)站時(shí)可以加入專門用于客戶與公司聯(lián)系的電子郵件和電子表格，由于使用極其方便，相對(duì)來說一般客戶還是比較樂于使用這種方式與公司進(jìn)行聯(lián)系。因此，企業(yè)可以得到大量的客戶意見和建議。通過這種方式公司可以與客戶保持密切聯(lián)系，與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系，并降低通信費(fèi)用。
（三）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷功能 。企業(yè)建立自己的網(wǎng)站后，可以通過網(wǎng)站的不同頻道多種信息，實(shí)現(xiàn)了以下幾種網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。
1、創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌很重要，也很有價(jià)值，因此網(wǎng)絡(luò)品牌策略是企業(yè)科技網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的內(nèi)容之一。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等。
2、發(fā)揮在線促銷功能。網(wǎng)絡(luò)促銷效果。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法對(duì)促銷都有直接或間接的效果，同時(shí)也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。
3、顧客關(guān)系和客戶服務(wù)策略。主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務(wù)，同時(shí)還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會(huì)員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段之一。
4、拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷售。盡管目前小型企業(yè)網(wǎng)上直接銷售并未形成主流，不過在有些行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出很好的發(fā)展勢(shì)頭，如酒店預(yù)定、航空客運(yùn)服務(wù)等。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的信息保障
（一）在淘寶以及谷歌網(wǎng)等一些知名網(wǎng)站信息。齊齊哈爾小型企業(yè)信息應(yīng)選擇專業(yè)的且商譽(yù)較好的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站信息。百度baidu.com，谷歌google.com，搜狗sogou.com，新浪sohu.com，新浪sina.com.cn，網(wǎng)易163.com 等。在這些網(wǎng)站信息，成功率較高，而且誠信度也較好。
在傳統(tǒng)教學(xué)中，一般采取“填鴨式”教學(xué)模式，以教師灌輸講授為主，教學(xué)效果差強(qiáng)人意，約束了學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性.而所謂“動(dòng)式”教學(xué)法，即“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以思考為主軸，以互動(dòng)為主線”，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程中學(xué)生的主體地位，教師在教學(xué)中主要起引導(dǎo)作用，教師應(yīng)注意通過各種方式激發(fā)學(xué)生興趣，啟迪學(xué)生思維，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力.在動(dòng)式教學(xué)中，學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)有一種批判精神，敢于提出疑問，敢于去探究，敢于探尋事物的來龍去脈，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，找出規(guī)律.通過“動(dòng)式”教學(xué)法可以激發(fā)學(xué)生求知欲，使學(xué)生在智力和感情上都積極參與到教學(xué)過程中，將學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，將原來空洞枯燥的理論教學(xué)變“灌輸式”為“互動(dòng)式”，實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生間及學(xué)生與學(xué)生間的良好互動(dòng)，可以鍛煉學(xué)生的表達(dá)溝通能力，激發(fā)學(xué)生的探索精神和創(chuàng)新意識(shí).
2網(wǎng)絡(luò)營銷課程中引入“動(dòng)式”教學(xué)法的必要性
網(wǎng)絡(luò)營銷課是市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心課程,在其他一些經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)中也有開設(shè)，其特點(diǎn)是實(shí)踐性應(yīng)用性非常強(qiáng)，并隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，大部分理論及應(yīng)用來源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并呈現(xiàn)出實(shí)踐引導(dǎo)理論的特征，知識(shí)更新速度快，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象及應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、微信營銷等，伴隨著新應(yīng)用的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也在不斷發(fā)展.但這些內(nèi)容大部分都沒有在現(xiàn)有教科書中體現(xiàn)，教材知識(shí)更新滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的實(shí)際發(fā)展，總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使傳統(tǒng)的營銷理念及方式受到挑戰(zhàn)，在此背景下，有必要打破原有教學(xué)模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中引入新的教學(xué)模式.“動(dòng)式”教學(xué)方式，以現(xiàn)代教學(xué)思想和理論為指導(dǎo)，通過營造互動(dòng)的教學(xué)氛圍，在教師和學(xué)生之間以及學(xué)生與學(xué)生之間進(jìn)行探討的過程中，達(dá)到不同觀點(diǎn)的碰撞以及思想交融，從而激發(fā)學(xué)生積極性及探索精神，最終提高教學(xué)效果“.動(dòng)式”教學(xué)法的關(guān)鍵是要突出學(xué)生主體地位，使學(xué)生成為教學(xué)的主體，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能，不拘泥于課堂和教材，使學(xué)生積極主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的新現(xiàn)象和新應(yīng)用，在深化對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)理解的同時(shí)，還能緊跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的新發(fā)展，有助于提高教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，因此，將動(dòng)式教學(xué)法應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷課中對(duì)于提高教學(xué)效果具有極為重要的作用和意義.
3“動(dòng)式”教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的應(yīng)用模式
3.1情景動(dòng)式教學(xué)
情景動(dòng)式教學(xué)的直觀性很強(qiáng)，能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撔蜗蠡碳W(xué)生感官，提高學(xué)習(xí)效果.在情景動(dòng)式教學(xué)中，教師通過情景設(shè)定，角色扮演，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的情景當(dāng)中，在情景模擬中實(shí)現(xiàn)師生之間的互動(dòng)，學(xué)生與學(xué)生間的互動(dòng)，通過學(xué)生的積極參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，在情景參與中掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí).
3.1.1設(shè)定情景背景.
進(jìn)行情景動(dòng)式教學(xué)首先要設(shè)定合理情景背景，在情景背景選擇中，一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)目標(biāo)，另一方面還要能夠引起學(xué)生興趣.比如，可選取一家學(xué)生比較熟悉的企業(yè)，設(shè)立情景，讓學(xué)生幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷；或者選擇大家比較感興趣的產(chǎn)品，針對(duì)選定的產(chǎn)品，讓學(xué)生分別扮演不同角色，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售；或者針對(duì)一些有影響力的節(jié)日，比如國慶節(jié)、雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)等，讓學(xué)生針對(duì)這些節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃，并設(shè)立網(wǎng)購情節(jié)，讓學(xué)生分別扮演網(wǎng)店店家和網(wǎng)絡(luò)購物者進(jìn)行模擬網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)抗等等.
3.1.2情景實(shí)施.
設(shè)定完情景背景后，就要開始進(jìn)行實(shí)施，在實(shí)施中教師要注意引導(dǎo).首先，需確定角色，師生間可以一起進(jìn)行探討，結(jié)合學(xué)生的形象和特點(diǎn)，同時(shí)考慮學(xué)生的意愿，并最終分配好學(xué)生所要扮演的角色.然后，創(chuàng)建模擬情景.在此之前，學(xué)生要注意做好模擬表演前功課，查找相應(yīng)資料，并根據(jù)情景背景的設(shè)定，設(shè)計(jì)出具體的表演場(chǎng)景及表演路線.最后，開始角色扮演，比如要對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推銷，在這過程中，學(xué)生的提問與回答最好不要求固定，學(xué)生可在情景扮演中進(jìn)行靈活對(duì)抗，使場(chǎng)景盡量接近實(shí)際生活狀態(tài)，當(dāng)然，學(xué)生也可進(jìn)行輪換表演，進(jìn)一步激發(fā)思維.
3.1.3總結(jié).
情景表演完成后，教師還要注意引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)分析表演過程，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，并最終掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解.
3.2案例動(dòng)式教學(xué)
在案例動(dòng)式教學(xué)中，教師需首先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇一些具有代表性的案例，針對(duì)選定的案例，再引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，在師生和學(xué)生間對(duì)其進(jìn)行分析探討，使學(xué)生在思維碰撞中解決問題并獲取知識(shí).
3.2.1選定案例.
要開展案例動(dòng)式教學(xué)，案例的選擇非常重要，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如，微博營銷，微信營銷等等，相應(yīng)的案例也在不斷豐富，而教材中的案例往往難以囊括最新的技術(shù)和案例，教材內(nèi)容本身也具有一定的滯后性，所以，作為教師，一定要注意關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，選取具有時(shí)效性的、代表性的、比較新穎的熱點(diǎn)案例，這樣不僅能更好的激發(fā)學(xué)生的興趣和求知欲，而且也能及時(shí)把握最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù).此外，教師還要對(duì)案例進(jìn)行加工提煉，注意案例的難度一定要適中，同時(shí)能結(jié)合學(xué)生所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，便于學(xué)生參與.
3.2.2案例分析.
教師在講授完相關(guān)理論知識(shí)后，可將案例資料發(fā)放給學(xué)生，或者通過多媒體進(jìn)行展示，案例分析可采取分組形式進(jìn)行，比如，4到5人一組，并設(shè)立小組長，各小組先自行在組內(nèi)討論，形成一定的結(jié)論，然后選派一名小組代表進(jìn)行闡述，小組內(nèi)其他成員如有不同意見可以進(jìn)行補(bǔ)充，該小組闡述完后，其他小組的同學(xué)可就該組同學(xué)所述觀點(diǎn)提出問題，再來進(jìn)行集中討論，各小組間一般會(huì)形成多種觀點(diǎn)，對(duì)此，各小組之間可相互辯論，由于學(xué)生會(huì)從不同角度來思考問題，通過集思廣益有助于拓展問題思考的深度，并加深學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解.在整個(gè)討論過程中，教師要注意把控課堂，適時(shí)進(jìn)行鼓勵(lì)、引導(dǎo)和啟發(fā)，讓學(xué)生充分參與到案例討論中來，并且，教師在討論中要注意為學(xué)生營造輕松自然的討論氛圍，防止過早對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)肯定或否定，以免影響學(xué)生思維，確保討論深入.
3.2.3總結(jié)點(diǎn)評(píng).
當(dāng)案例分析充分深入以后，教學(xué)效果已基本達(dá)到，教師可對(duì)案例分析討論情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng).在案例討論中的正確觀點(diǎn)或是比較新穎獨(dú)到的見解，教師應(yīng)對(duì)其進(jìn)行表揚(yáng)肯定，而對(duì)于討論中出現(xiàn)的其他觀點(diǎn)和意見，教師在點(diǎn)評(píng)中注意不要直接否定，而是應(yīng)幫助學(xué)生分析觀點(diǎn)中的不足，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識(shí)進(jìn)行反思，加深理解.
3.3實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營銷本身實(shí)踐性很強(qiáng)，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，大多以理論為主，不利于學(xué)生充分掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能.因此，教師在講授網(wǎng)絡(luò)營銷課時(shí)，應(yīng)注意實(shí)踐性，可采取實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)法，使學(xué)生通過實(shí)踐加深對(duì)理論的理解，并提升技能.
3.3.1選取實(shí)踐內(nèi)容.
教師可根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用來選定具有可行性的實(shí)踐內(nèi)容，多設(shè)置一些實(shí)踐環(huán)節(jié).比如，消費(fèi)者網(wǎng)購模式主要包括三種，即BtoB、BtoC以及CtoC，教師一方面可讓學(xué)生進(jìn)行各種模式的網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)訓(xùn)，掌握網(wǎng)絡(luò)流程，體驗(yàn)不同電子商務(wù)模式的異同，另一方面，還可讓學(xué)生基于不同模式的電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)建，比如在BtoB平臺(tái)阿里巴巴上進(jìn)行企業(yè)店鋪的創(chuàng)建，或在CtoC平臺(tái)淘寶網(wǎng)上進(jìn)行個(gè)人店鋪的創(chuàng)建及網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營；此外，還可指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)及，為了激發(fā)學(xué)生興趣，可引導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)成為威客會(huì)員，在威客平臺(tái)上選擇任務(wù)，并獲取收益，使學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識(shí)和技能轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，激發(fā)學(xué)生興趣；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中非常重要的內(nèi)容，在企業(yè)中的應(yīng)用也比較廣泛，教師在教學(xué)中可以依托一些專業(yè)的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，比如中國調(diào)查網(wǎng)等，通過這些優(yōu)秀的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，讓學(xué)生進(jìn)行在線問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與技巧；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推銷方式也比較多樣，還可以讓學(xué)生進(jìn)行淘寶客推廣、微信推廣及百度推廣實(shí)踐等.
3.3.2實(shí)踐開展.
教師在講授完相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)后，就可以給學(xué)生布置相應(yīng)的實(shí)踐任務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容的不同，學(xué)生實(shí)踐任務(wù)的完成可包括個(gè)人完成和團(tuán)隊(duì)完成兩種形式，對(duì)于某些網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐任務(wù)，教師還需先進(jìn)行實(shí)際演示操作，并對(duì)一些操作要點(diǎn)進(jìn)行講解，然后才能下達(dá)實(shí)踐任務(wù)，為了保證學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動(dòng)的有效開展，教師在布置任務(wù)時(shí)應(yīng)明確實(shí)踐目的、實(shí)踐內(nèi)容和實(shí)踐要求，并要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交或展示實(shí)踐成果.
3.3.3實(shí)踐總結(jié).
學(xué)生實(shí)踐任務(wù)完成后，教師要對(duì)學(xué)生的實(shí)踐成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可采取學(xué)生自我評(píng)價(jià)，學(xué)生互評(píng)和教師評(píng)價(jià)三種形式，教師可以篩選出一些有代表性的成果，首先讓學(xué)生對(duì)自己的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行講解和自我評(píng)價(jià)，然后，由其他學(xué)生對(duì)其提問和評(píng)價(jià)，最后，再由老師評(píng)價(jià)和總結(jié).通過多重評(píng)價(jià)機(jī)制，可以更好的發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問題，幫助學(xué)生梳理知識(shí)，深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，提高技能.
4“動(dòng)式”教學(xué)法對(duì)師生的要求
4.1對(duì)教師的要求
“動(dòng)式”教學(xué)法能否有效開展對(duì)任課教師提出了較高的要求，為保障“動(dòng)式”教學(xué)法的教學(xué)效果，教師必須付出更多的努力.第一，“動(dòng)式”教學(xué)法不同于傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)，其教學(xué)過程具有開放性和不確定性，這就要求教師具有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備；第二，教師情景動(dòng)式教學(xué)、案例動(dòng)式教學(xué)以及實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)時(shí)，需要對(duì)教學(xué)選題進(jìn)行確定，無論是情景的設(shè)定，還是案例的篩選以及實(shí)踐內(nèi)容的選擇，都要求能引起學(xué)生興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性，同時(shí)還要求能與理論緊密結(jié)合，這就需要教師涉獵廣泛、眼界開闊、能查閱大量的資料并進(jìn)行加工篩選.且由于網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)在不斷更新，也要求教師不斷關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)和最新的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用.第三，傳統(tǒng)的教學(xué)模式，比較僵化，教學(xué)內(nèi)容固定，而“動(dòng)式”教學(xué)則比較靈活，在開展過程中存在較多影響因素，具有不確定性，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，中間可能出現(xiàn)突況，這就要求教師有很強(qiáng)的課程管理能力，能有效處理突發(fā)狀況.第四，教師還需積極參加網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，收集和積累實(shí)踐中的第一手資料.只有理論聯(lián)系實(shí)際，才能使理論講解更加深入，避免空談，才能在動(dòng)式教學(xué)中更好的引導(dǎo)并啟發(fā)學(xué)生.第五，教師在教學(xué)過程中還要善于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，多提問，巧提問，引導(dǎo)學(xué)生敢于表達(dá)觀點(diǎn)，并針對(duì)學(xué)生出現(xiàn)的偏差或錯(cuò)誤，適時(shí)點(diǎn)撥引導(dǎo).同時(shí)，還要適當(dāng)把控課堂“動(dòng)式”教學(xué)進(jìn)程，并提升課堂“動(dòng)式”教學(xué)的深度.
4.2對(duì)學(xué)生的要求
“動(dòng)式”教學(xué)法中，學(xué)生居于主置，學(xué)生在教學(xué)過程中不再是一味的被動(dòng)接受，作為學(xué)生，也要轉(zhuǎn)變觀念.第一，學(xué)生需要認(rèn)識(shí)到課堂不是教師的一言堂，必須改變以往的上課習(xí)慣，敢于思考，敢于質(zhì)疑，敢于提出問題，敢于刨根究底.第二，學(xué)生需要正確認(rèn)識(shí)自身不足，敢于面對(duì)在課堂互動(dòng)中所出現(xiàn)的偏差或錯(cuò)誤，克服挫敗感和消極情緒，并以此為動(dòng)力，積極探究正確答案，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能.第三，學(xué)生需要具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，尤其是在小組任務(wù)中，不能搞形式主義，完全依賴小組長.對(duì)于小組長，也要注意組織好組員，分配好任務(wù)，讓每位組員都能參與進(jìn)來，不能讓小組任務(wù)變成小組長一個(gè)人的事.第四，學(xué)生在課堂中要放開思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破傳統(tǒng)思維，不拘泥于課本.第五，學(xué)生要轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)態(tài)度，不僅在課堂上學(xué)習(xí)，更要在課堂外學(xué)習(xí)，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，充分利用課外時(shí)間，主動(dòng)關(guān)注最新的行業(yè)新動(dòng)向、新技術(shù)，拓展視野，并有意識(shí)的培養(yǎng)自己的自主學(xué)習(xí)能力.
5結(jié)語
關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；研究綜述
中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場(chǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。
筆者通過中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營銷》和《旅游市場(chǎng)營銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。
2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)外研究進(jìn)展
2.1 國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進(jìn)展
“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。
筆者通過省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國外與旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營銷中的應(yīng)用是國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。
另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過分析美國50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進(jìn)展
筆者于2007年6月利用中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。
2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學(xué)者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革，并針對(duì)我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性，分析我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。
總體來看，目前國內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。
2.2.3 區(qū)域策略。
區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。
有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。
旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營銷理論以及國外構(gòu)建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。
2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和存在的問題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。
酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對(duì)國外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營銷是我國酒店?duì)I銷的策略之一。
旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。
景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開展?fàn)I銷。
綜上所述，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。
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