時(shí)間：2023-06-06 09:30:43
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇競(jìng)爭(zhēng)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯媒介優(yōu)勢(shì)
媒介技術(shù)日趨進(jìn)步，媒介環(huán)境日益復(fù)雜的環(huán)境下，揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯媒介優(yōu)勢(shì)，是爭(zhēng)取受眾的基本策略。與會(huì)者圍繞這個(gè)問(wèn)題談了各自的思考。《解放日?qǐng)?bào)》體育部主任王仁維認(rèn)為，“有特色”是紙質(zhì)媒體在奧運(yùn)會(huì)傳媒大戰(zhàn)中不妄自菲薄的理由，也是《解放日?qǐng)?bào)》在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“突圍”的出路。《解放日?qǐng)?bào)》的奧運(yùn)報(bào)道“特色”主要表現(xiàn)在深度和精度兩個(gè)方面。深度從三個(gè)方面開(kāi)掘：一是大量增加幕后新聞的采寫，調(diào)動(dòng)背景和記者平時(shí)的積累，力爭(zhēng)增強(qiáng)新聞的厚度；二是增加各種層次的體育評(píng)論的寫作，使新聞更加豐滿和立體；三是策劃一些階段性的專題人物、主題通訊，增加有耐讀性的新聞。精度則是指以質(zhì)量之精取勝，而不以數(shù)量之多見(jiàn)長(zhǎng)，這體現(xiàn)在觀點(diǎn)的準(zhǔn)確把握、奧運(yùn)畫刊的豐富多彩以及特刊標(biāo)題的精益求精等方面。
《新民晚報(bào)》體育部副主任高興探討了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代報(bào)紙?jiān)鯓由娴膯?wèn)題。他認(rèn)為報(bào)紙就是要有創(chuàng)意，要做精品，不妨從三個(gè)方面去做，即講故事、出觀點(diǎn)、答疑惑。
上海電視臺(tái)體育頻道副總監(jiān)翁偉民提出，隨著大中城市私家車保有量的增加，廣播媒介伴隨式收聽(tīng)優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)。本次奧運(yùn)報(bào)道，上海體育廣播體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)穆晞?shì)，分解開(kāi)來(lái)就是三個(gè)字，即短、評(píng)、快。短，即短小精悍，體育廣播每到整點(diǎn)推出整點(diǎn)資訊，每到半點(diǎn)推出半點(diǎn)獎(jiǎng)牌榜。這種編排既有一定的聲勢(shì)，又比較符合廣播收聽(tīng)的習(xí)慣，通過(guò)不斷滾動(dòng)，吸引和留住聽(tīng)眾。評(píng)，則體現(xiàn)了觀點(diǎn)，深度。體育廣播奧運(yùn)期間開(kāi)設(shè)了三檔評(píng)論節(jié)目。第一檔節(jié)目是“第三只眼看體壇”，從專家角度點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)，預(yù)測(cè)奧運(yùn)。第二檔節(jié)目是“王小毛談奧運(yùn)”，從外行看熱鬧角度談奧運(yùn)。第三檔是“名人談奧運(yùn)”，用一種非體育的眼光來(lái)演繹奧運(yùn)，解讀奧運(yùn)。快，就是快速、現(xiàn)場(chǎng)。一方面體現(xiàn)在賽事直播――體育廣播和擁有版權(quán)的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作，租了擁有大約42個(gè)信號(hào)的奧運(yùn)賽事演播室，全天16個(gè)小時(shí)進(jìn)行直播；另一方面體現(xiàn)在早、中、晚三檔“奧運(yùn)最前線”新聞直播節(jié)目上――經(jīng)常打破常規(guī)，在新聞中穿插賽事資訊。奧運(yùn)期間，體育廣播市場(chǎng)份額提高了250%。
東方網(wǎng)劉華賓認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體要逐步走出初期主要靠“復(fù)制-粘貼”發(fā)展的模式，同樣要突出自己的原創(chuàng)報(bào)道，要發(fā)出自己的聲音。在這次奧運(yùn)報(bào)道中，東方網(wǎng)注重以上海的視角看奧運(yùn)。其間所有上海賽區(qū)比賽的網(wǎng)絡(luò)直播由東方網(wǎng)承擔(dān)，同時(shí)派出記者前往北京、沈陽(yáng)、青島、天津、香港，以視頻和圖文直播的形式第一時(shí)間賽事現(xiàn)場(chǎng)的情況。奧運(yùn)的中后期，當(dāng)受眾審美疲勞時(shí)，東方網(wǎng)通過(guò)合作媒體資源共享，把報(bào)道重點(diǎn)放在采訪奧運(yùn)會(huì)的重點(diǎn)人物上，通過(guò)新聞、消息、快訊、評(píng)論、前后方連線等途徑進(jìn)行報(bào)道。海量信息當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，奧運(yùn)期間，東方網(wǎng)刊發(fā)新聞報(bào)道14000多篇，圖片2400幅，策劃頁(yè)面專題104個(gè)。文字的閱讀量比平時(shí)高出200多倍，奧運(yùn)文字直播瀏覽量是平時(shí)的100倍，圖片日瀏覽量將近5000萬(wàn)，共直播了包括開(kāi)閉幕式和賽事136場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了404小時(shí)的連續(xù)圖文報(bào)道。
上海電視臺(tái)體育頻道總編室主任王俊結(jié)合體育頻道的奧運(yùn)報(bào)道提出，重大事件報(bào)道一定要結(jié)合媒介優(yōu)勢(shì)和事件過(guò)程，突出報(bào)道“亮點(diǎn)”。奧運(yùn)會(huì)期間，體育頻道亮點(diǎn)之一是從8點(diǎn)到22點(diǎn)30分全部直播。在賽事直播中加入大量飛滾字幕，并采用一些“畫中畫”的轉(zhuǎn)播，充分體現(xiàn)電視傳播特點(diǎn)。亮點(diǎn)之二是派出超過(guò)10路的記者，在奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)場(chǎng)館直接進(jìn)行采訪。體育頻道在北京設(shè)立一個(gè)演播室，第一時(shí)間把北京鮮活的新聞和上海的演播室進(jìn)行連線。奧運(yùn)會(huì)期間，前方記者發(fā)回新聞近200條，體育頻道共播出新聞約1500條，1900分鐘，體育頻道平均收視率達(dá)到了1.2，黃金時(shí)段2.6。體育頻道參與奧運(yùn)會(huì)的第三個(gè)亮點(diǎn)是參與奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球和足球的轉(zhuǎn)播。兩個(gè)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行了幾百個(gè)小時(shí)的演練，表現(xiàn)出來(lái)的轉(zhuǎn)播水準(zhǔn)和精神面貌受到好評(píng)。
突出亮點(diǎn)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)取勝
文匯報(bào)體育部主任葉志明提出，奧運(yùn)會(huì)很難有獨(dú)家的報(bào)道，但是可以有獨(dú)家的視野、獨(dú)家的故事、獨(dú)家的細(xì)節(jié)。本次奧運(yùn)報(bào)道，上海各媒體也采取差異化策略參與競(jìng)爭(zhēng)。以《文匯報(bào)》為例，葉志明認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是體育的盛會(huì)，也是一場(chǎng)文化的盛會(huì)，主體是競(jìng)爭(zhēng)，核心是文化。同時(shí)，有80年歷史的《文匯報(bào)》一向以文化報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，在文化界也有廣泛影響。因此，該報(bào)在確定奧運(yùn)報(bào)道指導(dǎo)思想時(shí)，把視野放置到高揚(yáng)人文精神的層面。比如該報(bào)“文匯時(shí)評(píng)”欄目，發(fā)表了不少名家的專題評(píng)論，主旨就是倡導(dǎo)和引領(lǐng)中國(guó)體育從“金牌體育”走向“人文體育”。為了抓取獨(dú)家報(bào)道，《文匯報(bào)》還派出了12個(gè)記者報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，其中5人有正式證件，同時(shí)還組織了16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的18名駐外記者，展現(xiàn)各地區(qū)奧運(yùn)會(huì)文化層面的元素。
《青年報(bào)》體育部主任李宇皓認(rèn)為人脈和資源決定體育新聞，因此《青年報(bào)》主要從這兩個(gè)角度入手。首先，《青年報(bào)》參與了由搜狐牽頭的全國(guó)報(bào)紙奧運(yùn)聯(lián)盟，從而得到更多的資源。其次，約請(qǐng)?jiān)凇傍B巢”里工作的奧運(yùn)志愿者擔(dān)任記者，以日記形式發(fā)回報(bào)道。第三是通過(guò)擔(dān)任場(chǎng)館媒體經(jīng)理的《青年報(bào)》記者，從參與者角度發(fā)回新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一些報(bào)道。
[關(guān)鍵詞] 競(jìng)爭(zhēng)策略 跟進(jìn) 并購(gòu)
全球快餐業(yè)巨鱷肯德基有一句經(jīng)典廣告詞：有麥當(dāng)勞的地方就要有肯德基。這句話如今被家電連鎖老大國(guó)美電器翻版成一個(gè)更有霸氣的口號(hào)：有國(guó)美的地方就不能有其他家電連鎖店。截然不同的口號(hào)體現(xiàn)了截然不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在我們的印象中，如果看到了麥當(dāng)勞，不遠(yuǎn)處就必定有肯德基。由此看來(lái)，肯德基對(duì)自己的口號(hào)似乎貫徹得很好。這就是肯德基的跟進(jìn)選址策略。
肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。因?yàn)槿藗儗?duì)快餐品牌還沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，就進(jìn)就餐和選擇客流較少的店仍是主要消費(fèi)方向。麥當(dāng)勞在選擇店址前已做過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，跟進(jìn)選址開(kāi)店不僅可省去考察場(chǎng)地的時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。然后，再進(jìn)行人流動(dòng)線分析，盡量減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，作最終決定。
跟進(jìn)并不代表一直跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面走。
在連鎖經(jīng)營(yíng)模式上,肯德基實(shí)施“直營(yíng)連鎖”與“特許連鎖”并排走的經(jīng)營(yíng)模式,1999年它就開(kāi)始實(shí)施了“零起點(diǎn)加盟”的特許經(jīng)營(yíng),把網(wǎng)絡(luò)伸展至三四線城市。而麥當(dāng)勞在2002年才開(kāi)始這樣的經(jīng)營(yíng)模式。與肯德基遍地開(kāi)花的戰(zhàn)略不同,麥當(dāng)勞把自己的市場(chǎng)主要集中在中國(guó)最重要的幾個(gè)大城市,如北京、上海、廣州、深圳等。在1999年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的連鎖店數(shù)量達(dá)到370家的時(shí)候,僅在北京就有60多家,上海也有將近50家，但在全國(guó)卻只有不多的幾十個(gè)城市擁有麥當(dāng)勞餐廳,很多城市都希望麥當(dāng)勞進(jìn)駐,但謹(jǐn)慎的麥當(dāng)勞始終把自己的市場(chǎng)局限在幾個(gè)主要的大城市。直到近兩年，麥當(dāng)勞才逐漸把觸角伸到一些二線城市，像西南的成都、重慶，西北的西安、蘭州，中原的鄭州、洛陽(yáng)等城市。
在本土化進(jìn)程上，肯德基為滿足中國(guó)消費(fèi)者口味開(kāi)發(fā)的系列長(zhǎng)短期產(chǎn)品十分豐富，中式口味的產(chǎn)品數(shù)量與推陳出新的速度勝于麥當(dāng)勞。一家國(guó)際訊息公司在中國(guó)大陸所做的調(diào)查顯示，中國(guó)人最喜愛(ài)的十大外國(guó)名牌中，肯德基高居榜首，而可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞僅屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是接近中國(guó)文化的外國(guó)品牌，如果在市場(chǎng)策略方面適當(dāng)?shù)赝菩斜镜鼗瑒t愈有可能在大陸消費(fèi)市場(chǎng)扎根。
麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)，雖然品牌號(hào)召力依然很大，在中小城市依然是最受歡迎的餐廳，但在大城市已經(jīng)不像前幾年那樣風(fēng)光了。一成不變的產(chǎn)品讓很多中國(guó)人開(kāi)始厭倦，雖然增加了一些新產(chǎn)品，但幾乎都是跟在肯德基后面開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，即使是雞類產(chǎn)品也不如肯德基有競(jìng)爭(zhēng)力。
由此可見(jiàn)，跟進(jìn)，不是一個(gè)過(guò)程，只是一個(gè)開(kāi)始。作為一個(gè)跳板，肯德基已經(jīng)有比麥當(dāng)勞飛躍得更高的潛力。
那翻版于此話的國(guó)美呢?則在家電連鎖行業(yè)呈現(xiàn)另外一番景象。
2005年，國(guó)美首次運(yùn)用并購(gòu)手段，兼并了哈爾濱的強(qiáng)勢(shì)家電連鎖品牌“黑天鵝”。隨后，國(guó)美并購(gòu)了當(dāng)時(shí)位列國(guó)內(nèi)連鎖三強(qiáng)的巨頭永樂(lè)，并一鼓作氣收購(gòu)了位于山西大同的北方電器。2007年底，國(guó)美托管在北京占據(jù)著二分之一以上市場(chǎng)份額的大中。
和蘇寧不同,國(guó)美幾乎是伴隨著收購(gòu)走過(guò)來(lái)的，從國(guó)美，到國(guó)美、永樂(lè),再到國(guó)美、永樂(lè)、大中。目前，國(guó)美三大品牌布局已經(jīng)到位：國(guó)美統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，大中霸踞北京市場(chǎng)，永樂(lè)霸踞上海市場(chǎng),形成全國(guó)市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的呼應(yīng)關(guān)系。各個(gè)連鎖品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)多是以規(guī)模取勝、以價(jià)格戰(zhàn)為前提，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。即便是作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，國(guó)美的最大優(yōu)勢(shì)還是成本優(yōu)勢(shì)，最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段還是價(jià)格戰(zhàn)。在國(guó)美總顧問(wèn)趙建華看來(lái)，通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)氐闹髁骷译娺B鎖企業(yè)，國(guó)美最大程度地避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打消耗戰(zhàn),快速地切入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，從時(shí)機(jī)上爭(zhēng)取到了對(duì)于市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),讓企業(yè)能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲得最快的發(fā)展。
在完成對(duì)大中的收購(gòu)之后，國(guó)美已經(jīng)成為家電行業(yè)的巨無(wú)霸。由此看來(lái)，國(guó)美對(duì)自己的口號(hào)似乎也貫徹得很好。那么，照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，國(guó)美也會(huì)并購(gòu)蘇寧形成寡頭市場(chǎng)嗎?許多人有這樣的疑問(wèn)。
對(duì)于很多制造商來(lái)說(shuō)，如果“只有一個(gè)國(guó)美”，或者說(shuō)是“只有一個(gè)蘇寧”，都將使利益的天平傾斜，無(wú)法達(dá)成利益平衡，形成合理的價(jià)值鏈；國(guó)美與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，使廠商博弈有了更多選擇，變數(shù)也更多。不僅有利于建立合理的廠商關(guān)系，更由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，促使雙方不斷進(jìn)步。
大量并購(gòu)之后，國(guó)美也不可能坐享高利。有效解決并購(gòu)的相關(guān)問(wèn)題，通過(guò)“自競(jìng)爭(zhēng)”壯大自身，同時(shí)不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入的機(jī)會(huì)。國(guó)美要做的，還有很多。
由此可見(jiàn)，排除異己，也許不是結(jié)束，只是一個(gè)過(guò)程。并購(gòu)之路，國(guó)美走得既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。
截然不同的廣告語(yǔ)，其實(shí)都體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的藝術(shù)。
參考文獻(xiàn):
[1]肯德基的選址秘訣:一個(gè)成功率百分之百的秘密.
[2]王 晶:麥當(dāng)勞與肯德基的中國(guó)之戰(zhàn). .2006～10～23
居安思危
希望(陜西)體育用品有限公司總經(jīng)理朱文建就是其中的一員。該公司是中國(guó)西北地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之一，擁有10年的運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品規(guī)模化零售及5年品牌經(jīng)驗(yàn)。目前為PLAYBOY運(yùn)動(dòng)休閑系列陜西省總。公司的前身陜西超越體育用品有限公司，1998～2004年是安踏運(yùn)動(dòng)鞋服西北市場(chǎng)最大的零售商，曾創(chuàng)下安踏全國(guó)單店銷售冠軍。2005年6月公司PLAYBOY(美國(guó))品牌。目前PLAYBOY全省零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)120家(自營(yíng)店鋪60余家、加盟店鋪60余家)，且每年以20％--30％左右的速度遞增，年銷售額位列全國(guó)前5名。公司擁有1000平米的辦公環(huán)境及K4000平米的庫(kù)房面積，辦公室在職員工80余人，零售精英400余人。
“比起十幾年前剛剛?cè)胄袝r(shí)，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了很大變化。”朱文建說(shuō)，過(guò)去的服裝生意更簡(jiǎn)單、更容易。只要在商場(chǎng)租個(gè)柜臺(tái)，租金很低，顧客需求量很大，稍微好一點(diǎn)的款式，一天的銷售量就很可觀。現(xiàn)在房?jī)r(jià)越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄。
還不僅僅是店租的問(wèn)題。這兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
首先是眾多新來(lái)者進(jìn)入中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)，分割原有的商、經(jīng)銷商市場(chǎng)份額。制造成本上升、人民幣增值等因素導(dǎo)致眾多原來(lái)的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的低迷促使大量海外品牌的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些熟諳國(guó)際游戲規(guī)則的新入場(chǎng)者，偏向于繞開(kāi)商和經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)自己的渠道。他們所帶來(lái)的新的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)一定程度的沖擊。
其次是品牌商渠道革命所帶來(lái)的威脅。新勞動(dòng)法帶來(lái)的勞動(dòng)力成本壓力、新稅收制度帶來(lái)的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重負(fù)。成本倒逼機(jī)制，迫使品牌商縮短銷售渠道環(huán)節(jié)，要么收回店鋪進(jìn)行直營(yíng)要么繞開(kāi)大商，直接與加盟商簽約。
朱文建敏銳地感受到行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，盡管他身處的陜西運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)，上述這些壓力還不是很明顯。“這兩年國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)很決，競(jìng)爭(zhēng)主要是來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌。”“從運(yùn)動(dòng)休閑裝來(lái)看，海外品牌的沖擊還不是很大。和女裝還不太一樣，很多海外品牌還沒(méi)有進(jìn)來(lái)。”朱文建提到一個(gè)值得關(guān)注的變化是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌出現(xiàn)品牌價(jià)值稀釋的趨勢(shì)。“過(guò)去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，買ADIDAS的不會(huì)買國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，買國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)為自己買不起ADIDAS。但現(xiàn)在的消費(fèi)者心里，沒(méi)有這種分別，同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)消費(fèi)ADIDAS和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝品牌。”
起源于美國(guó)的PLAYBCY運(yùn)動(dòng)休閑服裝，早在1986年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，因此在經(jīng)營(yíng)模式上完全是本土化運(yùn)作。但是其國(guó)際化的品牌形象仍然在市場(chǎng)推廣方面很有優(yōu)勢(shì)。PLAYBOY的“兔子頭”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小鉤子”、POLO衫上打馬球的小人一起，是全球認(rèn)知度最高的商標(biāo)。在陜西運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)，這一“超值的長(zhǎng)銷型休閑品牌”，仍然有很大的市場(chǎng)號(hào)召力。
“ 從2005年經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在，我們?cè)陉兾魇袌?chǎng)的市場(chǎng)份額算中上，空間依然很大。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引發(fā)消費(fèi)需求增長(zhǎng)，我們的空白網(wǎng)點(diǎn)依然很多，現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)也還有很大的提升空間，需要花2～3年去完善。公司整體正處于一個(gè)快速高效的發(fā)展階段。”
在發(fā)展態(tài)勢(shì)良好之時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，在危機(jī)之時(shí)發(fā)現(xiàn)并存的商機(jī)，唯有如此，才能成就大氣象、大格局的事業(yè)。
學(xué)習(xí)的熱情
當(dāng)中研國(guó)際時(shí)尚品牌管理集團(tuán)總裁祝文欣在大連服博會(huì)的網(wǎng)商峰會(huì)上見(jiàn)到朱文建時(shí)有些意外，他沒(méi)有想到一位陜西總商，會(huì)千里迢迢趕到一個(gè)東北三省交流為主的會(huì)場(chǎng)去參會(huì)。
朱文建一節(jié)不落地聽(tīng)完了連續(xù)三天的網(wǎng)商峰會(huì)。吸引他的是峰會(huì)上的電子商務(wù)內(nèi)容。“電子商務(wù)和網(wǎng)商是今后的發(fā)展趨勢(shì)。我要讓自己去接觸這些新的東西。將來(lái)不是你愿不愿意，而是你必須去面對(duì)去接受的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。”
三天的峰會(huì)之后，朱文建對(duì)電子商務(wù)有了更深的認(rèn)識(shí)，“阿里巴巴只能解決店址的問(wèn)題，能不能賺錢的問(wèn)題還是要你自己解決。”這方面朱文建認(rèn)為中研等機(jī)構(gòu)更了解服裝行業(yè)，更能提供合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。
“行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生變化，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求越來(lái)越高。”作為省總商的朱文建忙著自我充電、接觸行業(yè)信息。
他將學(xué)習(xí)看成是分銷商負(fù)責(zé)的做法。“零售商不太能夠走出他所在的區(qū)域，去了解發(fā)展更好的市場(chǎng)，把握行業(yè)變化。想要帶領(lǐng)分銷商一起實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展的話，總商就必須給他們提供這些。”“在大連的三天，我要盡量去多接觸、多聽(tīng)，比在我自己的公司更有價(jià)值，對(duì)我公司發(fā)展更有益處。”
“行業(yè)形勢(shì)對(duì)總商提出了更高的要求，主要是系統(tǒng)化、規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作能力。要制定出適合行行現(xiàn)狀、適合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的組織框架，規(guī)范崗位職責(zé)、工作流程、績(jī)效，規(guī)范化運(yùn)作。只有具備真正的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力才能實(shí)現(xiàn)商與分銷商一體提升’否則的話，單，個(gè)分銷商三年五年乃至十年的發(fā)展，是非常有限的。”
［關(guān)鍵詞］競(jìng)爭(zhēng)力 寶潔 洗化行業(yè)
一、波特競(jìng)爭(zhēng)力分析
邁克爾•波特提出了一種識(shí)別相關(guān)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論框架。行業(yè)中已有的廠商都力求通過(guò)管理戰(zhàn)略的選擇來(lái)追求這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)波特（M．E．Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力，以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。
二、寶潔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位
寶潔1837年創(chuàng)立于美國(guó)的俄亥俄州辛辛那提市，1988年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。寶潔經(jīng)營(yíng)著300多個(gè)品牌，它的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等更是國(guó)人家喻戶曉的品牌。在洗發(fā)水產(chǎn)品上寶潔的“三劍客”占據(jù)了半壁江山。
2010年1月7日，國(guó)內(nèi)知名媒體《南方周末》2009“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”，寶潔公司連續(xù)第三年位列日化類公司排名第一名，居2009年總榜第八位。
“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”為國(guó)內(nèi)最有分量的企業(yè)責(zé)任評(píng)選榜單之一。從2007年開(kāi)始，寶潔均在該榜單總榜及“在華經(jīng)濟(jì)責(zé)任榜”、“在華公眾形象榜”兩個(gè)子榜中位列前20位。2009年，寶潔公司在“在華公眾形象榜10強(qiáng)”子榜單上排名更是從2008年的第十六位上升至第五位，繼2007年（排名第七位）后再次成為家居個(gè)人用品領(lǐng)域惟一入選10強(qiáng)的公司。
在洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔是占有55%以上的市場(chǎng)份額，在洗發(fā)水市場(chǎng)上是絕對(duì)的領(lǐng)先者。之后就是聯(lián)合利華，占據(jù)約有12左右的市場(chǎng)份額，一直都緊隨寶潔的步伐。然而絲寶的出現(xiàn)，不僅對(duì)寶潔，更是對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成了一定的威脅，這三家逐漸形成了三足鼎立的局面。面對(duì)前面的領(lǐng)先者寶潔和后來(lái)趕上的絲寶，還有二三線品牌的擴(kuò)張，其他的潛在進(jìn)入者的威脅，聯(lián)合利華面臨著巨大的壓力，該如何保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，該選擇什么戰(zhàn)略來(lái)保證公司的持續(xù)快速增長(zhǎng)，將來(lái)該何去何從。
三、寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)力模型分析
1.新進(jìn)入者的威脅
根據(jù)AC尼爾森2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額中，洗發(fā)水為13.6億美元。2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額為250.52億元，其中農(nóng)村市場(chǎng)為107.52億元。行業(yè)內(nèi)人士指出“洗發(fā)水的利潤(rùn)率通常可以達(dá)到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。這也是多家公司在這一塊激烈競(jìng)爭(zhēng)的原因所在。
這個(gè)領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘越高，原有廠商的盈利能力越強(qiáng)。進(jìn)入壁壘的來(lái)源有幾種，包括高額的資本成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)壁壘和政策壁壘等。另外如果顧客具有品牌忠誠(chéng)，那么使顧客轉(zhuǎn)向新進(jìn)入者的產(chǎn)品的成本將形成一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入分銷渠道是另一種潛在的壁壘，產(chǎn)品差異也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，現(xiàn)有企業(yè)將進(jìn)500家，全國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)有300多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。寶潔和聯(lián)合利華作為洗發(fā)水市場(chǎng)上的第一集團(tuán)，壟斷了市場(chǎng)，占據(jù)了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的70%的份額，這兩個(gè)有著悠久歷史和雄厚資本的對(duì)手在中國(guó)的近20年間，不斷壯大。對(duì)試圖進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，除非一開(kāi)始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，并能占據(jù)比較可觀的市場(chǎng)份額，否則過(guò)高的平均成本將使這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法與這兩家公司匹敵。
就洗發(fā)水而言，商品本質(zhì)區(qū)別不大，但是由于品牌的建設(shè)及其中所訴諸的不同情感理念和功效，產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，市場(chǎng)的細(xì)分比較完善，進(jìn)入該類市場(chǎng)的門檻還是比較高的。尤其是初期投入的高額營(yíng)銷費(fèi)用，以及終端渠道的建立更是筑高了進(jìn)入壁壘。中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)屬于寡頭壟斷。
2. 替代品的威脅與競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀的情況維持了近二十年的期間，表面上風(fēng)平浪靜，下面確是暗流涌動(dòng)。在仍然不斷增長(zhǎng)的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上，超過(guò)110億的市場(chǎng)，作為在此市場(chǎng)上幾乎無(wú)所得的聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，要在洗發(fā)水市場(chǎng)上扳回一局的話，無(wú)疑這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
在我國(guó)20歲―55歲年齡段中，超過(guò)83%的消費(fèi)者有不同程度的頭屑問(wèn)題，其中受到頭屑困擾的女性消費(fèi)者占82%，男性消費(fèi)者則高達(dá)84%，有56%的被訪者認(rèn)為頭屑已經(jīng)影響到他們的正常工作和生活。這正給了聯(lián)合利華對(duì)去屑產(chǎn)品深度研發(fā)和差異化推進(jìn)的先機(jī)―男性去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)，“清揚(yáng)”也應(yīng)運(yùn)而生。
從下表整理的寶潔與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類中，可以看出，寶潔在洗護(hù)日化的市場(chǎng)上，聯(lián)合利華都存在相應(yīng)的替代品，尤其在原本獨(dú)樹一幟的去屑市場(chǎng)，隨著清揚(yáng)的加入也打破了一家獨(dú)大的格局。
3.供應(yīng)商的力量
寶潔公司一直就具備世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理水平，在權(quán)威的美國(guó)先進(jìn)制造研究機(jī)構(gòu)（Advanced Manufacturing Research，AMR）關(guān)于“最好的25個(gè)供應(yīng)鏈”的評(píng)估中，寶潔公司位列前三甲。作為最終產(chǎn)品生產(chǎn)商的寶潔是其所處整個(gè)供應(yīng)鏈中的核心節(jié)點(diǎn)。上游的原材料供應(yīng)商和下游的銷售企業(yè)，以及消費(fèi)者構(gòu)成了該供應(yīng)鏈的兩端。寶潔產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料，比如石油、磺酸等化工原料等會(huì)通過(guò)一、二級(jí)供應(yīng)商逐級(jí)供應(yīng)。在過(guò)去的20年中，寶潔產(chǎn)品在中國(guó)的銷售主要存在兩個(gè)渠道：一個(gè)是通過(guò)分銷商網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)各個(gè)零售商，比如廣東中山市萬(wàn)榮營(yíng)銷有限公司、山西八同實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、陜西百隆（集團(tuán)）股份有限公司等；另一個(gè)是寶潔直接和零售商對(duì)接，比如沃爾瑪、上海聯(lián)華、蘇果等大型零售終端。當(dāng)然，有的企業(yè)可能既是分銷商也是直接的供應(yīng)終端，比如之前的山東濰坊百貨。產(chǎn)品在不同銷售主體之間的轉(zhuǎn)移會(huì)通過(guò)寶供、寶運(yùn)，以及招商等物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。本文主要涉及的內(nèi)容，即寶潔公司如何通過(guò)對(duì)物流業(yè)務(wù)和銷售關(guān)系的操作把產(chǎn)品送到最終的消費(fèi)者手中。寶潔的產(chǎn)品供應(yīng)部、客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部分別主要承擔(dān)著這些職能。
4.買方的分析
自1993年，寶潔發(fā)起了全國(guó)性的尋找分銷商的活動(dòng)，通過(guò)一定的考察程序，一個(gè)城市往往會(huì)有兩三個(gè)分銷商。在隨后的數(shù)年中，寶潔的分銷商遍布全國(guó)，數(shù)量一度達(dá)到1 000個(gè)以上。這也成為當(dāng)時(shí)寶潔相對(duì)其他企業(yè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔的分銷商將扮演三個(gè)重要角色:一是向其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品的首要供應(yīng)商，二是現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商，三是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。
寶潔所在的洗護(hù)市場(chǎng)替代品眾多，客戶的選擇余地較大，尤其對(duì)于一部分價(jià)格敏感者而言，缺乏長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施促銷戰(zhàn)略，極有可能就放棄了最初選擇。
四、結(jié)論
作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，寶潔公司是全球快速消費(fèi)品行業(yè)中的佼佼者。它實(shí)行了以下策略來(lái)維護(hù)其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
1. 了解客戶、堅(jiān)持品牌的核心訴求
寶潔公司通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見(jiàn)。每樣產(chǎn)品都應(yīng)該具備核心功能訴求，明確其戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅(jiān)持品牌核心定位不變。無(wú)論有什么外部影響，無(wú)論別人認(rèn)為是否不需要去屑這個(gè)功能了……海飛絲都堅(jiān)持在去屑這個(gè)領(lǐng)域做，努力把去屑做得更好。
2. 長(zhǎng)期展望、不斷革新
寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，使產(chǎn)品獲得成功。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏――克蕾絲。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精――海飛絲。該公司通過(guò)消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛(ài)時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷到全國(guó)市場(chǎng)上。
3. 雙翼齊振、多品牌擴(kuò)展
寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營(yíng)銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的影響，同時(shí)注重產(chǎn)品的延伸，從玉蘭油護(hù)膚擴(kuò)展到玉蘭油的沐浴系列，用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可和信譽(yù)。
4. 有效的促銷、強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)
寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見(jiàn)。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過(guò)促銷活動(dòng)打垮新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，阻止他們?cè)谑袌?chǎng)上站穩(wěn)腳跟，花費(fèi)巨資也在所不惜。
【關(guān)鍵詞】雨潤(rùn)食品 競(jìng)爭(zhēng)策略 定價(jià)策略
一、雨潤(rùn)集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀
集團(tuán)現(xiàn)有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、福潤(rùn)得、雪潤(rùn)、福潤(rùn)、法香等六大品牌十大系列共1000多個(gè)品種的產(chǎn)品在全國(guó)200多個(gè)大中城市銷售，并出口俄羅斯、朝鮮及東南亞、港澳等國(guó)家和地區(qū)。1999年2月，在全國(guó)肉食品行業(yè)中率先通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。2002年10月，一次性順利通過(guò)了HACCP認(rèn)證，同年雨潤(rùn)低溫肉制品通過(guò)了出口衛(wèi)生注冊(cè)，標(biāo)志著雨潤(rùn)低溫肉制品走出國(guó)門。2003年7月，雨潤(rùn)又率先在食品行業(yè)通過(guò)ISO1400環(huán)境管理體系認(rèn)證和QS質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證；“福潤(rùn)”牌豬肉獲“無(wú)公害”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證……
根據(jù)國(guó)家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，自1999年6月起，雨潤(rùn)低溫肉制品市場(chǎng)占有率一直居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。2010年度榮列同類產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第二。
二、雨潤(rùn)肉制品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
全國(guó)位于肉制品深加工前三名的公司雨潤(rùn)、雙匯、金鑼每年的生豬供應(yīng)量不超過(guò)三千萬(wàn)頭，只相當(dāng)于全行業(yè)生豬總供應(yīng)量的百分之五；全國(guó)三強(qiáng)的深加工總量在兩百萬(wàn)噸左右，而且只相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)肉制品供應(yīng)量的百分之三，相當(dāng)于肉制品深加工產(chǎn)量的百分之二十。不久的將來(lái)肉制品業(yè)將加大洗牌力度，幾大龍頭廠商將會(huì)在肉制品市場(chǎng)占據(jù)更大的份額，短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)是幾大巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，而是大公司與小公司之間吞并與反吞并的競(jìng)爭(zhēng)。如果按照美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)狀況作參考的話，我國(guó)三大巨頭在行業(yè)中占的比重仍然偏低，比如美國(guó)肉制品公司三巨頭的銷售總量占全行業(yè)銷量的百分之六十五以上。相比而言，在我國(guó)大型肉制品加工企業(yè)的發(fā)展還有很大的空間。據(jù)初步推算，到2015年未三巨頭的市場(chǎng)占有率將會(huì)超過(guò)百分之三十。
2012年我國(guó)肉類深加工產(chǎn)品市場(chǎng)份額占據(jù)前十的品牌有：雨潤(rùn)、雙匯、金鑼、旺潤(rùn)、得利斯、大眾、龍大、美好、唐人神、荷美爾。這銷量前十企業(yè)的市場(chǎng)占有率72.7%，其中雨潤(rùn)的市場(chǎng)占有率達(dá)到16.58%，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙匯占29.26%，得利斯占9.37%，金鑼占6.88%，剩下的廠家市場(chǎng)份額都不超過(guò)百分之五。近十年來(lái)雨潤(rùn)牌低溫肉制品在行業(yè)中的市場(chǎng)占有率一直高居首位。
三、雨潤(rùn)肉制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定
（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)而贏得顧客，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的手段。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略要以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為核心。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是一系列具體的行為，反映的是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的技術(shù)與內(nèi)容。
（1）穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)品策略。穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)品策略分為市場(chǎng)滲透策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。市場(chǎng)滲透策略就是使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以達(dá)到提高銷量、增加利潤(rùn)的目的。其主要方法是：促銷推廣、完善銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等。多做促銷推廣，可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取到一部分市場(chǎng)，同時(shí)也可以將一部分潛在顧客轉(zhuǎn)化為公司的忠實(shí)消費(fèi)者。完善銷售網(wǎng)絡(luò)可以讓所有對(duì)公司產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者都能較方便的購(gòu)買到，同時(shí)也可以提醒顧客重復(fù)消費(fèi)。廣告宣傳的主要作用是將公司產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)、公司形象植入消費(fèi)者心中，從而爭(zhēng)取顧客的青睞。市場(chǎng)滲透策略限定在公司現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)上，在現(xiàn)有市場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略就是將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到已有市場(chǎng)之外的更大市場(chǎng)中去。當(dāng)現(xiàn)有市場(chǎng)已趨飽合時(shí)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)將成為公司銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一般在采用該策略時(shí)都應(yīng)該將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入。或者將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新開(kāi)發(fā)的區(qū)域，這樣都可以擴(kuò)大公司的顧客群體。
（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展情況研究新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來(lái)滿足市場(chǎng)新的需求的策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以是為滿足原來(lái)消費(fèi)者的需求，也可以是為新的市場(chǎng)量身打造的，也可以是二者兼有之。其主要方法是增加商品種類，改善商品品質(zhì)或規(guī)格等，從而給消費(fèi)者一種不一樣的感覺(jué)或滿足消費(fèi)者的特殊需求，以增加公司產(chǎn)品新的賣點(diǎn)。不過(guò)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入比較高，而其失敗率出一直高居不下，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)投資。一般情況下：新產(chǎn)品的成功率在快速消費(fèi)品中為百分之六十左右，而工業(yè)產(chǎn)品中約為70%。雨潤(rùn)食品公司在行業(yè)中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)較為明顯，所以可以大膽用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不斷提升雨潤(rùn)食品在消費(fèi)者心中的形象。
（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
（1）定價(jià)策略。成本定價(jià)：雨潤(rùn)肉制品稍大一點(diǎn)的經(jīng)銷商其綜合能力都是一流的，經(jīng)營(yíng)雨潤(rùn)產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商在服務(wù)上的要求也很多，而這批經(jīng)銷商各方面的條件都能滿足雨潤(rùn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的需求，因此他們不僅是雨潤(rùn)公司應(yīng)該積極爭(zhēng)取的對(duì)象，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在目標(biāo)。要抓住這批經(jīng)銷商，雨潤(rùn)公司在對(duì)其進(jìn)行定價(jià)時(shí)要視情況而定，應(yīng)仔細(xì)研究他們所在的市場(chǎng)情況，從他們的銷售品種、銷售額、在當(dāng)?shù)厮际袌?chǎng)份額、以及品牌忠誠(chéng)度等各方面進(jìn)行權(quán)衡，按長(zhǎng)期合作可能性的大小將其劃分為不同層次參考定價(jià)。有一部分現(xiàn)有銷量比較小，而且銷售產(chǎn)品單一的經(jīng)銷商可以采用成本定價(jià)的方法。這類客戶也不能小視，其中很大一部分是處于成長(zhǎng)過(guò)程中的潛力股。不過(guò)從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)分析，在對(duì)雨潤(rùn)食品的產(chǎn)品銷量過(guò)于單一、對(duì)公司銷售量及利潤(rùn)貢獻(xiàn)較小的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，雨潤(rùn)食品可對(duì)其采用成本加合理利潤(rùn)的方式對(duì)其報(bào)價(jià)，如此一來(lái)，公司的定價(jià)策略不僅可以對(duì)其進(jìn)行一定扶持還可以適當(dāng)賺取利潤(rùn)，關(guān)鍵在于把握好度，達(dá)到雙贏的目的；關(guān)系定價(jià)：關(guān)系定價(jià)主要針對(duì)一部分跟隨雨潤(rùn)多年而且銷售量大、具有忠誠(chéng)度、合作范圍大、能為公司提供穩(wěn)定的銷量與利潤(rùn)的經(jīng)銷商。對(duì)于這類經(jīng)銷商雨潤(rùn)公司應(yīng)主要從其對(duì)公司的總貢獻(xiàn)度上來(lái)參考定價(jià)，不必在個(gè)別商品或服務(wù)上考慮其對(duì)公司平均贏利水平的拖累，而應(yīng)該將其所銷所有產(chǎn)品進(jìn)行分析、權(quán)衡，對(duì)其所經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行一系列的打包定價(jià)，即所謂的關(guān)系定價(jià)，以便將這種經(jīng)銷商作為長(zhǎng)期合作對(duì)象進(jìn)行培養(yǎng)，在長(zhǎng)期合作中實(shí)現(xiàn)共贏。
（三）渠道競(jìng)爭(zhēng)策略
銷售渠道是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的根本，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，渠道發(fā)展的成功與否，將對(duì)公司在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生決定性影響。肉類深加工行業(yè)隨著改革開(kāi)放一起發(fā)展到現(xiàn)在，具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道形式基本確定，即以下二種：一是直接營(yíng)銷渠道；二是間接銷售渠道。
直接營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)稱B2B。它是行業(yè)經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀發(fā)明的一種不需要銷售人員的直接將企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)接的新型營(yíng)銷方式。其營(yíng)銷手段主要是：信函銷售、電話銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售。在現(xiàn)有的行業(yè)狀況下企業(yè)一般采用電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二種方式。電話銷售適用對(duì)象是相對(duì)單產(chǎn)品的大批量銷售，采用電話的方式主要是為了爭(zhēng)取大客戶，并與客戶代表合作改善與鞏固與核心大顧客的伙伴關(guān)系，通過(guò)電話也同樣能完成客戶代表無(wú)法做到的新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與預(yù)測(cè)，找準(zhǔn)客戶目標(biāo)為客戶代表進(jìn)行回訪、跟蹤服務(wù)打下基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)銷售是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在肉類深加工行業(yè)的體現(xiàn)，雨潤(rùn)公司已經(jīng)建立了比較完善的電子商務(wù)平臺(tái)，其不僅是一種銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是一個(gè)向公眾、經(jīng)銷商、投資者展示公司形象的工具。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越來(lái)成熟的情況下，肉類深加工業(yè)的消費(fèi)者已漸漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。
間接營(yíng)銷渠道也就是企業(yè)通過(guò)與銀行、和經(jīng)紀(jì)公司等建立合作關(guān)系銷售產(chǎn)品，肉制品行業(yè)向中介機(jī)構(gòu)支付手續(xù)費(fèi)，中介機(jī)構(gòu)在肉制品行業(yè)的授權(quán)范圍內(nèi)開(kāi)展產(chǎn)品銷售的工作。近幾年，間接銷售渠道的發(fā)展，使渠道對(duì)國(guó)內(nèi)肉類深加工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。
肉制品行業(yè)可以提供多種渠道時(shí)，首先，公司應(yīng)該做的是識(shí)別客戶的渠道偏好和購(gòu)買行為，做好渠道和客戶購(gòu)買的匹配。比如說(shuō)大眾客戶需要的是直截了當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和建議，并且需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單迅速的服務(wù)，個(gè)人營(yíng)銷員和渠道可能比較適合他們；而高價(jià)值客戶需要的是金融專家針對(duì)個(gè)人需求的廣泛?jiǎn)栴}提供咨詢，高學(xué)歷財(cái)務(wù)顧問(wèn)可能比較適合這類客戶。其次公司應(yīng)該將公司產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性聯(lián)系起來(lái)。比如說(shuō)，雨潤(rùn)食品的直接銷售隊(duì)伍是“高接觸性”渠道，公司的營(yíng)銷員可以頻繁地、深層次地和用大量不同的方式接觸客戶；反之，網(wǎng)絡(luò)銷售和直接郵購(gòu)是低接觸性的渠道，它們?cè)诒举|(zhì)上并沒(méi)有提供和客戶相互作用的機(jī)會(huì)，因此實(shí)際上沒(méi)有能力提供服務(wù)、支持和問(wèn)題的解決方案。
（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷上升，樹立品牌、打造品牌已成了各企業(yè)在發(fā)展中所達(dá)成的一致共識(shí)。品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中打拼、提升生存空間的突破口。正如美國(guó)廣告研究專家萊瑞.萊特所言：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。由于品牌可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此從某種程度來(lái)說(shuō)，品牌既是一種企業(yè)文化，也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。
樹立品牌、打造品牌，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是根本。但是，廣告作為一種高度公開(kāi)的信息溝通方式，在信息傳遞速度和到達(dá)范圍兩方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也有助于建立一個(gè)品牌的長(zhǎng)期形象。現(xiàn)代生活一個(gè)重要的現(xiàn)象便是廣告在社會(huì)生活中的影響越來(lái)越大，人們猶如生活在廣告的海洋中。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎找不到不利用廣告促銷的知名企業(yè)了，開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)是現(xiàn)代營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容。尤其是對(duì)于雨潤(rùn)食品這樣的企業(yè)，廣告宣傳要與集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)同步，甚至先行。在廣告宣傳上要做到全方位、多樣化。
在通過(guò)廣告?zhèn)鬟f服務(wù)的信息時(shí)，要確定一個(gè)獨(dú)特生動(dòng)的廣告主題是非常重要的。從價(jià)值認(rèn)同的角度來(lái)進(jìn)行訴求，把服務(wù)與一定的生活觀念和生活方式聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于促銷是十分有利的。此外，要通過(guò)廣告信息向消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)本集團(tuán)服務(wù)的提示來(lái)發(fā)掘、喚醒消費(fèi)者未得到滿足的需要與欲望。
公司應(yīng)分階段采取多種形式來(lái)加大宣傳力度。在市場(chǎng)進(jìn)入的初期，公司應(yīng)更多地利用平面媒體，例如在一些公共場(chǎng)所的顯要位置樹立大幅的廣告牌、在報(bào)紙或者雜志上刊登廣告等。在公司具備一定實(shí)力以后，可加大電子媒體的應(yīng)用，如在地方臺(tái)的主要頻道插播公司廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子論壇等。在充分利用廣告進(jìn)行宣傳的同時(shí)，集團(tuán)還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系宣傳。
（五）公共關(guān)系宣傳的手段
出版物。公司印制一些精美小冊(cè)子介紹公司的基本情況、服務(wù)項(xiàng)目。
制造新聞。公司可以優(yōu)惠條件將服務(wù)提供給社會(huì)團(tuán)體中某些有影響的客戶，利用這些客戶的影響達(dá)到借蝶揚(yáng)花的目的。
傳播事件。包括公司搞慶典、競(jìng)賽、講座、表演等活動(dòng)；集團(tuán)搞精品設(shè)計(jì)展示等活動(dòng)來(lái)來(lái)擴(kuò)大影響。
公益活動(dòng)。以贊助方式進(jìn)行，以提高組織的美譽(yù)度。
Cl設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)公司名稱、商標(biāo)、代表色、理念口號(hào)等要素的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化組織形象，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，吸引注意。
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邁克爾· 波特歸納出三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)手段——成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚、標(biāo)歧立異。當(dāng)作為一種主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，它們有各自不同的最佳適用條件，滿足這些條件，效果最優(yōu)。
最適合采用成本領(lǐng)先策略的情況是：①產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，價(jià)格彈性高。②價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，短期內(nèi)創(chuàng)新難度大。③現(xiàn)有市場(chǎng)份額大。此三者條件下，成本的稍稍降低，都能產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反之，不具備這些條件，采用成本領(lǐng)先策略就不會(huì)贏得戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。十九世紀(jì)中福特推廣T型車時(shí)，即采取了典型的成本領(lǐng)先策略，結(jié)果福特成為二十世紀(jì)最重要的汽車制造商之一。
采用標(biāo)歧立異策略，對(duì)化妝品企業(yè)而言，除了創(chuàng)新本身要有市場(chǎng)基礎(chǔ)外，主要是一個(gè)實(shí)力的要求，即企業(yè)要有足夠的資源去推廣這種創(chuàng)新、引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這種創(chuàng)新，否則，“創(chuàng)新”的命運(yùn)將是“藏在深閨人未識(shí)”，或“替他人作嫁衣裳”。當(dāng)年洗發(fā)露市場(chǎng)洋貨一統(tǒng)天下，重慶奧妮推出了以首烏和皂角為賣點(diǎn)的“植物”洗發(fā)露，令人耳目一新，結(jié)果一炮打響。最近市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一個(gè)以“銀杏”為賣點(diǎn)的洗發(fā)露，銀杏本是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，但由于廠家實(shí)力不濟(jì)，市場(chǎng)推廣見(jiàn)效不大。
只有目標(biāo)集聚策略，通俗地講就是專家化，是任何企業(yè)任何時(shí)候都可以采用的一項(xiàng)行之有效的策略，尤其對(duì)中小型企業(yè)而言，更具現(xiàn)實(shí)意義，理由是：
其一，從企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā)，中小企業(yè)的主要局限就是資源有限，采用目標(biāo)集聚策略要求企業(yè)將有限的資源用到最有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，也就是軍事策略里的“兵力集中”原則，在局部戰(zhàn)場(chǎng)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就有了打贏局部戰(zhàn)爭(zhēng)的重要保證。比如汕頭飄影公司不為五花八門的化妝品“迷亂眼”，專心制作香皂，在質(zhì)量、款式、包裝、賣點(diǎn)上多下功夫，在沒(méi)有廣告支持的情況下，僅靠產(chǎn)品本身即取得的驕人戰(zhàn)績(jī)，現(xiàn)在在飄影公司已成為飄影集團(tuán)，飄影香皂也進(jìn)入全國(guó)五十家商場(chǎng)銷售排行榜前10名。
但專家化并不等同于單一化，他著眼于我們常說(shuō)的“主流”，比如強(qiáng)生，她幾乎是嬰兒產(chǎn)品的代名詞，然而在美國(guó)，她的成人商品市場(chǎng)也頗具規(guī)模，又如寶潔，其日化產(chǎn)品不下千種，然而在中國(guó)十多年，也不過(guò)推出了洗發(fā)露、洗衣粉等廖廖幾個(gè)品種。
其二，從市場(chǎng)需要出發(fā)，中小企業(yè)不能也無(wú)需把網(wǎng)撒得太大，因?yàn)椋孩傧M(fèi)的總趨勢(shì)是日趨多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移也有更快、更容易的趨向。企業(yè)做市場(chǎng)，既需要一個(gè)題目多篇文章，又需要經(jīng)常換題目，所以，小小側(cè)面也都大有可為。以洗面奶為例，千年春本是一個(gè)不知名的小企業(yè)，但她卻一口氣推出各型洗面奶近百個(gè)品種，擺在一起蔚為大觀，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了很強(qiáng)的視覺(jué)、心理沖擊力，并最終占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額——專家的力量，就體現(xiàn)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的全面和細(xì)致。
②供給也能創(chuàng)造需求。對(duì)一般化妝品而言，購(gòu)買已不是大問(wèn)題，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身傳遞的信息能否讓消費(fèi)者“眼前一亮”，比如索芙特出了個(gè)木瓜白膚皂、PM豐韻皂，把過(guò)去只有保健品等侈類用品才具備的功能搬到日常用品中來(lái)，再配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，即刻掀起了一個(gè)銷售，也開(kāi)創(chuàng)了高價(jià)位香皂的先例，事實(shí)說(shuō)明，消費(fèi)者的興趣既要“滿足”，也要“激發(fā)”。專家型企業(yè)將更有熱情，更有能力去把握這些形形，或明或暗的“興趣”，甚至“幫助”消費(fèi)者創(chuàng)造一些新的興趣。
其三，從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，專家化是差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)，是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。它旗幟鮮明地打出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，相對(duì)于小而全的企業(yè)而言，更能贏得渠道及消費(fèi)者的認(rèn)同。美寶蓮是特色經(jīng)營(yíng)的好例子，它推出的唇膏多達(dá)數(shù)百個(gè)品種，成為名符其實(shí)的口紅專家，在全國(guó)五十家商場(chǎng)銷售排行榜上，美寶蓮已進(jìn)入前十名，更讓人羨慕的是，美寶蓮在消費(fèi)者心目中樹立的口紅專家的形象，是無(wú)與倫比的。
成為專家還有其他一些好處：一是更有利于培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是資源利用的效益更高；三是專業(yè)化企業(yè)在對(duì)供方、買方的作用力中比非專業(yè)型企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。
最后的問(wèn)題是，成為“專家”有哪些注意事項(xiàng)？
第一，慎選目標(biāo)領(lǐng)域。有一些基本的參考原則，如企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域最熟悉，最有優(yōu)勢(shì)，該類產(chǎn)品價(jià)格彈性高，價(jià)格浮動(dòng)空間大，整個(gè)品類的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不太高，而市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的態(tài)度敏感，等等。
內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，我國(guó)許多中小城市利用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)塑造主題形象，形成了特色鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并一舉成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)。但由于規(guī)模、功能和地位的限制，以及日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，給主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提出了新的要求，如何提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力已成為主題旅游城鎮(zhèn)不容忽視的重大課題。本文從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念入手，從旅游供需兩方面來(lái)分析影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素，對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行了初步探討。
關(guān)鍵詞：主題旅游城鎮(zhèn) 旅游競(jìng)爭(zhēng)力 形象競(jìng)爭(zhēng)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)力
隨著旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向縱深方向發(fā)展，近年來(lái)在我國(guó)興起了一批主題旅游城鎮(zhèn)，如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊，有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城，以及分別以歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽(yáng)朔等縣，利用主題特色，形成了旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使其脫穎而出，成為中國(guó)旅游業(yè)的新星。
主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定
競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略研究權(quán)威――美國(guó)的邁克爾•波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的投資效益。”（邁克爾•波特，1980）自20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的概念和理論引入中國(guó)，很快為各行業(yè)所接受并重視，其中也包括旅游業(yè)。S．Demars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競(jìng)爭(zhēng)能力由旅游市場(chǎng)、本身的開(kāi)況、可進(jìn)入性等決定。E．Canestrill等指出，旅游地競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的占有率上，更要看它的發(fā)展?jié)摿Α⒙糜蔚爻休d力。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也曾對(duì)如何提升我國(guó)的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行過(guò)相關(guān)研究，但涉及如何提升具體的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究較少。因此，本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念入手，從旅游供需兩方面來(lái)分析影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素，進(jìn)而對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行初步探討。
主題旅游城鎮(zhèn)的界定
主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)塑造主題形象，并圍繞該主題來(lái)發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上，保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍，在符合原居民生活要求的同時(shí)，也滿足外來(lái)游客的需求，城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來(lái)，它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性，文化的民族性和地方性；它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源，塑造獨(dú)特的主題旅游形象；而且它要求無(wú)論是自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境，建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗，都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。
但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制，約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展，它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)，不斷提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力才能立于不敗之地。
主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定
旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指旅游地在維護(hù)自身市場(chǎng)地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力（胡冬梅、司繼偉，2002）。所以，主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí)，創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競(jìng)爭(zhēng)力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn)，它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力，而且還表現(xiàn)在：優(yōu)化配置旅游資源，提高資源的利用率，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)，給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)更多的利益，獲得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢(shì)，為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會(huì)文化價(jià)值等方面。
主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響要素分析
影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的要素有很多，本文嘗試從旅游供需兩方面來(lái)探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力要素。從旅游需求方面來(lái)看，是指游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況，主要包括兩個(gè)要素：國(guó)際、國(guó)內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長(zhǎng)速度；從旅游供給方面來(lái)看，是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā)，樹立形象、建立品牌去吸引游客，開(kāi)拓客源市場(chǎng)，鞏固并拓展市場(chǎng)規(guī)模，從而提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力，其主要包括以下幾個(gè)要素：區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。
需求要素分析
國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況 主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場(chǎng)需求，其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類；同時(shí)，游客也會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好需求來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，因此我們可以從國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求狀況來(lái)判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)發(fā)展形勢(shì)。
游客市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)速度 游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長(zhǎng)速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益，因而是衡量旅游競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的指標(biāo)。可以根據(jù)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇來(lái)判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度，以此來(lái)衡量該城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)潛力。
供給要素分析
區(qū)位要素 區(qū)位因素對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響是通過(guò)主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來(lái)反映的。區(qū)位優(yōu)勢(shì)及其所形成的潛在收益和特有屬性，將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益，從而影響城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客，有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通，更有利于開(kāi)拓旅游新市場(chǎng)，為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。
旅游環(huán)境要素 旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動(dòng)，能產(chǎn)生美感，并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識(shí)樂(lè)趣的環(huán)境（常鳳池），其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念，它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下，旅游企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展，城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
核心吸引物要素 核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等，它能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代的核心能力，是區(qū)域間旅游競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。對(duì)于主題旅游城鎮(zhèn)來(lái)講，指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)的旅游資源，如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。
城鎮(zhèn)形象要素 主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征，它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面，旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競(jìng)爭(zhēng)力主要通過(guò)政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來(lái)。
品牌要素 它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢(shì)所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌，并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)，不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映，也直接關(guān)系到其旅游收益，在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的基本指標(biāo)。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，決定著城鎮(zhèn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)旅游的主打吸引力，最終提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力。其中，品牌要素是旅游競(jìng)爭(zhēng)力最深刻最根本的體現(xiàn)，因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力，以及創(chuàng)造價(jià)值的能力，而旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高。總之，這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用，雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱，但他們交互在一起共同推動(dòng)城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，所以要把握好各因素的不同作用力，發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的特定作用。
提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力策略
根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素，本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來(lái)分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。如圖2所示。
準(zhǔn)確的主題定位
準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位，形成鮮明的品牌個(gè)性，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈，最終確定在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其目的是創(chuàng)造主題旅游形象，最終贏得市場(chǎng)客源。如桂林的興安，其旅游資源優(yōu)勢(shì)在于建于秦代的靈渠，因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象，而龍勝因?yàn)橛忻纭帯选⒍钡榷鄠€(gè)少數(shù)民族，便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對(duì)自身旅游形象的認(rèn)同來(lái)確定自身的發(fā)展定位，并不斷地強(qiáng)化品牌形象，才能強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力
由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場(chǎng)規(guī)模偏小，只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展，因而對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源，但也是比較單一的，因而要形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，單有鮮明的個(gè)性是不夠的，還要能夠根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵，使游客建立消費(fèi)偏好，并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的，才能長(zhǎng)久吸引顧客的注意力，維持旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)
主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對(duì)游客的態(tài)度禮儀等都會(huì)影響游客對(duì)城鎮(zhèn)的印象，因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)，即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對(duì)待游客，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān)，當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁撸慰偷臐M意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的改造上，原住居民由于缺乏旅游意識(shí)，在一定程度上會(huì)影響該地旅游業(yè)的發(fā)展，所以應(yīng)通過(guò)宣傳教育來(lái)提高大眾旅游服務(wù)意識(shí)，提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象，從而增加游客的重游率，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃?jìng)爭(zhēng)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
塑造主題品牌
主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場(chǎng)上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品，深化主題文化內(nèi)涵，為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受，增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能，維持品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營(yíng)銷，即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象，不斷提高知名度和美譽(yù)度，從而鞏固并開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)
旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力是軟競(jìng)爭(zhēng)力和硬競(jìng)爭(zhēng)力的合力。軟競(jìng)爭(zhēng)力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵，它是提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素；而硬競(jìng)爭(zhēng)力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等，它是形成旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)歷史的滄桑，都會(huì)積累富有生命力的文化，形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì)，它們是提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。而制度環(huán)境會(huì)影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力，影響企業(yè)的效率，最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，同樣也會(huì)影響到游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)的形象評(píng)價(jià)，所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè)，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)來(lái)提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
加強(qiáng)旅游合作
主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，也存在相互合作。旅游競(jìng)爭(zhēng)是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭(zhēng)奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（陳烈，2003）。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體，依據(jù)一定的原則，將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合，以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（陳烈，2003）。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨(dú)特的資源和與眾不同的主題形象，因而城鎮(zhèn)之間可以進(jìn)行合作，將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進(jìn)行組合，如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽(yáng)朔等縣，可以開(kāi)展區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品互動(dòng)、促銷聯(lián)動(dòng)、人才互流促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展，形成多贏局面，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)揮政府管理能力
政府是城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的主體，他們能營(yíng)造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開(kāi)展，是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障；同時(shí)政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開(kāi)發(fā)旅游資源，傳播主題品牌和主題文化，建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，不斷提高對(duì)客服務(wù)的質(zhì)量水平，從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價(jià)值，形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；政府還應(yīng)加大對(duì)旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度，并盡可能利用國(guó)際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資，克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問(wèn)題，如交通、環(huán)保、文物保護(hù)等制約因素，“努力創(chuàng)造一個(gè)支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”（porter，1990），實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。
綜上所述，主題旅游城鎮(zhèn)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度與能力，提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)旅游合作，才能最終塑造主題品牌，提高主題旅游城鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：超市；競(jìng)爭(zhēng)策略；差異化競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國(guó)已于2004年12月11日對(duì)外全面開(kāi)放零售市場(chǎng)。進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導(dǎo)，以資本運(yùn)作為核心，以物流為中樞，以技術(shù)為力量，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制度為基礎(chǔ)，將大量的現(xiàn)代信息技術(shù)，運(yùn)用到物流、供應(yīng)鏈、店鋪管理、商品銷售服務(wù)及其他相關(guān)服務(wù)之中。這些給本土超市企業(yè)帶來(lái)了一些積極影響，但同時(shí)也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，本土超市不應(yīng)該簡(jiǎn)單模仿、盲目擴(kuò)張，而應(yīng)在提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，應(yīng)重點(diǎn)抓好兩大方面策略的制定與實(shí)施工作，以應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
一、價(jià)格領(lǐng)先
不管市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生怎樣的變化，價(jià)格始終是影響商品銷售的最敏感因素。在我國(guó)，目前大多數(shù)人收入還不高的情況下更是如此。因此，本土超市應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)，堅(jiān)持大眾化的價(jià)格，堅(jiān)持薄利多銷的方針，這才是應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的上好策略。具體實(shí)施方法如下：
1.降低成本
（1）做大會(huì)員制。超市這種業(yè)態(tài)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制也已經(jīng)有了一定程度的了解，現(xiàn)在是積極吸收會(huì)員，把會(huì)員制做大的時(shí)候了。顧客擁有會(huì)員資格，可以享受部分商品的超低會(huì)員特價(jià)。實(shí)行會(huì)員制的超市雖說(shuō)利潤(rùn)很低，一般僅5%-7%，但這一超低價(jià)的實(shí)施帶來(lái)的卻是銷售額的大幅增加，利于本土超市短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)。
（2）開(kāi)發(fā)自有品牌。一些實(shí)力雄厚的知名大超市可以考慮和生產(chǎn)廠家合作，利用自身無(wú)形的附加值與形象開(kāi)發(fā)自有品牌商品，這比起其他同類產(chǎn)品更能激發(fā)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度，使超市公司的規(guī)模化發(fā)展呈現(xiàn)出縱向化發(fā)展的趨勢(shì)，贏得更多利潤(rùn)。自有品牌產(chǎn)品還具有包裝簡(jiǎn)潔、樸素的特點(diǎn)，包裝費(fèi)用少，成本自然也會(huì)降低⑴。另外，我國(guó)眾多實(shí)力不是很強(qiáng)的中小型生產(chǎn)企業(yè)由于盲目投資，不了解市場(chǎng)需求而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難，這無(wú)疑給本土超市帶來(lái)了契機(jī)。本土超市企業(yè)可以借機(jī)低價(jià)獲得合適的制造商并根據(jù)自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)采用自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，這也減少了一部分成本費(fèi)用。
（3）實(shí)行進(jìn)銷分離體制。實(shí)行進(jìn)銷分離的體制，就是采用“統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一分配”的分銷方式，即由總部負(fù)責(zé)所有分銷商品的統(tǒng)一訂貨，超市只是一個(gè)純粹的賣場(chǎng)，這需要現(xiàn)代化的物流體系來(lái)支持。所以應(yīng)重視配送中心的建設(shè)，強(qiáng)化配送中心功能。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速補(bǔ)充貨源的關(guān)鍵，是超市的后方基地。我國(guó)的超市發(fā)展時(shí)間短，實(shí)力較弱，多數(shù)沒(méi)有現(xiàn)代化的物流配送中心，可以考慮與小超市合作，建立共同的配送中心或由一些大型的批發(fā)商轉(zhuǎn)變職能，專門從事配送中心的工作，也可以依靠專業(yè)物流公司。
2.降低損耗
超市中的損耗一般由作業(yè)錯(cuò)誤、偷竊、生鮮變質(zhì)及意外事件所造成。究其根源，由顧客偷盜造成的損失約占7%，由廠商偷盜造成的損失約占5%，而由員工偷盜、作業(yè)錯(cuò)誤及疏忽造成的損失卻高達(dá)88%左右。因此，本土超市應(yīng)該推行柔性管理，改變傳統(tǒng)的鋼性管理中以規(guī)章制度為中心，憑借制度約束、制度監(jiān)督、獎(jiǎng)懲規(guī)范等手段對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行管理的思維模式，而是以人為中心，依據(jù)企業(yè)的共同價(jià)值觀和文化、精神氛圍進(jìn)行人性化管理，在員工心中產(chǎn)生一種潛在的說(shuō)服力，從而把企業(yè)意志變?yōu)閭€(gè)人自覺(jué)行為，不遺余力的為企業(yè)盡心盡責(zé)。同時(shí)，本土超市業(yè)主應(yīng)將因減少損耗而獲得的盈利與員工共享，激勵(lì)員工，通過(guò)讓員工更全心的參與到其中來(lái)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)一步減少損耗，降低成本。
3.加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理是指對(duì)生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、顧客之間信息的即時(shí)性傳遞。它不僅要求作為零售商的超市在需求預(yù)測(cè)、物流管理軟件、自動(dòng)掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)和大型倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)信息化建設(shè)上投資，更要求超市將系統(tǒng)采集到的有關(guān)顧客需求的實(shí)時(shí)信息迅速的反饋回整個(gè)供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商、制造商們共享即時(shí)銷售數(shù)據(jù)，最終提供顧客想得到的商品。有效的管理供應(yīng)鏈既能實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，也能更有時(shí)間去關(guān)注顧客，產(chǎn)生優(yōu)良的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)也帶給顧客更多的價(jià)值。
二、差異化競(jìng)爭(zhēng)
近年來(lái)，隨著外資超市的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這就要求商家首先要以超市所在地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、年齡、家庭類型、消費(fèi)習(xí)慣等為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者狀況和自身優(yōu)勢(shì)，選擇最適合本超市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，再對(duì)所選目標(biāo)顧客群進(jìn)行深入調(diào)研，挖掘他們消費(fèi)需求的潛力，為他們提供增值服務(wù)，實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)，如可突出商品特色、品牌特色、環(huán)境特色和服務(wù)特色，來(lái)塑造自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和個(gè)性化企業(yè)形象。
1.商品特色
（1）突出綠色商品經(jīng)營(yíng)。隨著生活水平的提高和質(zhì)量的不斷改善，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的安全意識(shí)和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)環(huán)境保護(hù)也越來(lái)越關(guān)注。本土超市應(yīng)順應(yīng)這一社會(huì)潮流，利用這一強(qiáng)烈的消費(fèi)心理，突出對(duì)無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)副作用，有益于消費(fèi)者身心健康，對(duì)環(huán)境有保護(hù)作用的綠色產(chǎn)品，如綠色豬肉、水果、蔬菜的經(jīng)營(yíng)；突出對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的有機(jī)食品，如有機(jī)蔬菜、水果等的銷售。這會(huì)使本土超市在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
（2）突出民營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。在大量國(guó)際流行產(chǎn)品充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，國(guó)人對(duì)國(guó)外產(chǎn)品已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。此時(shí)，一些具有特殊功能，能滿足人們特殊需要的民族產(chǎn)品，如民族服裝、具有民族風(fēng)味的食品、手工藝品等卻能引起人們的興趣，并會(huì)因民族文化的認(rèn)同而引起人們的青睞和偏愛(ài)。據(jù)此，本土超市應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件、店鋪的地理位置、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、歷史文化等因素適當(dāng)開(kāi)發(fā)或加強(qiáng)民族產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。
（3）突出高科技產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展更新，產(chǎn)品也隨之日新月異，在這種情況下跟不上科技的潮流就要被社會(huì)所淘汰。因此，增加高科技產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)既是滿足人們消費(fèi)需求的需要，也是增加本土超市競(jìng)爭(zhēng)力所不可缺少的。
（4）突出定制產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。所謂定制產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)就是以特別定制的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如經(jīng)營(yíng)按照顧客口味、喜好以不同配料、比例、火候等制作的蛋糕、香腸；依據(jù)顧客需求現(xiàn)場(chǎng)拌制的拌菜等。它真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)理念，真正做到了使消費(fèi)者滿意。
2.品牌特色
（1）突出國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)需求的多樣性決定了人們不僅需要國(guó)際品牌產(chǎn)品，同時(shí)也需要國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。而且，由于文化的高度認(rèn)同和消費(fèi)條件的一致，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品會(huì)更受我國(guó)消費(fèi)者的歡迎并保持長(zhǎng)久的生命力。況且，在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上，我們比外商優(yōu)勢(shì)大。因此，在與外資的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，突出國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)是本土超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確選擇。
（2）突出自有品牌經(jīng)營(yíng)。縱觀進(jìn)入我國(guó)的外資超市，無(wú)一不把自有品牌作為擴(kuò)大影響，樹立形象，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。而本土超市由于長(zhǎng)期不重視自有品牌建設(shè)，擁有自有品牌的企業(yè)很少，而且即使是擁有自有品牌的企業(yè)，自有品牌產(chǎn)品也是寥寥無(wú)幾⑶。因此，本土超市應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體不同，積極的開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，從而在與外資超市競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中形成差異化優(yōu)勢(shì)。
3.環(huán)境特色
人們購(gòu)物不僅追求物質(zhì)滿足，還追求精神滿足。舒適溫馨、高雅美觀的購(gòu)物環(huán)境是滿足顧客精神需求的重要內(nèi)容之一。目前，人們最關(guān)心的是衛(wèi)生和健康，因此，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境設(shè)計(jì)和布置上應(yīng)突出綠色主題，給來(lái)店的人們以安全感。其次，店堂的裝潢不要過(guò)度，因?yàn)椋b飾得過(guò)于華麗會(huì)使大部分顧客不夠放松，影響購(gòu)買情緒；另一方面，許多裝飾材料散發(fā)出的氣味會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)人體構(gòu)成危害，人們對(duì)這樣的商店會(huì)望而卻步。此外，還應(yīng)做到溫馨、舒適。過(guò)去，不少超市為了提高營(yíng)業(yè)面積，不斷縮小顧客的活動(dòng)空間，把賣場(chǎng)內(nèi)凡是可利用的地方都擺上了柜臺(tái)和貨架，讓人感到擁擠和壓抑，產(chǎn)生厭煩心理，這種做法是得不償失的。本土超市要想發(fā)展，必須給顧客留有足夠的活動(dòng)空間，包括休息場(chǎng)所等。比如在大廳布置一些噴泉、盆景，在旁設(shè)立一些座椅、秋千之類的，緩解顧客購(gòu)物疲勞的同時(shí)，也不失為一道吸引更多顧客的靚麗風(fēng)景。
4.服務(wù)特色
根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷原理，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，而隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的普及，企業(yè)間產(chǎn)品實(shí)體差異也一點(diǎn)點(diǎn)縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中在經(jīng)營(yíng)服務(wù)上。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾教授在他的《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中描寫了美國(guó)三家處于同一個(gè)地區(qū)超市的服務(wù)特色定位：一家以日常的家庭采購(gòu)者為目標(biāo)顧客，商品多采用大包裝，并且備有停車場(chǎng)；一家以中低收入者為目標(biāo)顧客，價(jià)位相對(duì)較低，并且該超市還經(jīng)常有一些快要到期的特價(jià)商品；還有一家以習(xí)慣于夜歸、貪圖方便的人為目標(biāo)顧客，由于營(yíng)運(yùn)成本高，其價(jià)格也比一般的商品高，由于每家超市的目標(biāo)市場(chǎng)都不同，因此，盡管同處于一個(gè)區(qū)，卻都能贏利，且滿足了不同消費(fèi)群的需求。這一點(diǎn)很值得我國(guó)超市借鑒。
另外創(chuàng)建服務(wù)特色，還要培育自己的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)長(zhǎng)期形成的服務(wù)宗旨、服務(wù)精神、服務(wù)風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)范的集中體現(xiàn)，是最受廣大消費(fèi)者歡迎又最具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)法寶。這要從一句親切的問(wèn)候、一個(gè)微笑的眼神、一個(gè)尊老愛(ài)幼的行為做起，堅(jiān)持不懈的努力，扎扎實(shí)實(shí)的工作，一點(diǎn)點(diǎn)積累，穩(wěn)步推進(jìn)，才能達(dá)到目標(biāo)，創(chuàng)造出響當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)品牌。
作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]建設(shè)監(jiān)理差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
為適應(yīng)建筑業(yè)的蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放和與國(guó)際建筑市場(chǎng)接軌，我國(guó)在20世紀(jì)80年代末期，建立了工程監(jiān)理制度。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，監(jiān)理事業(yè)在我國(guó)已經(jīng)得到了巨大的發(fā)展，有效控制了建設(shè)工程質(zhì)量、工期和投資，提高了工程建設(shè)投資綜合效益，工程監(jiān)理的地位和作用得到了全社會(huì)的認(rèn)同。然而我國(guó)工程監(jiān)理事業(yè)雖然保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，但實(shí)質(zhì)上，國(guó)內(nèi)工程監(jiān)理企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，且服務(wù)內(nèi)容單一，企業(yè)相似度高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
隨著各種市場(chǎng)因素發(fā)生了重大變化，依賴政府扶持的監(jiān)理企業(yè)將不能獲得持久發(fā)展，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)靠已往經(jīng)驗(yàn)及企業(yè)的信譽(yù)維持原有的市場(chǎng)份額，已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)。充分利用監(jiān)理企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅去評(píng)價(jià)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)的環(huán)境，用優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去評(píng)價(jià)企業(yè)的內(nèi)部條件，制訂選擇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的行動(dòng)方案，在市場(chǎng)空白地帶越來(lái)越小的情況下，監(jiān)理企業(yè)力求長(zhǎng)期生存和持續(xù)發(fā)展，選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略非常明智。
監(jiān)理企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須具備下列條件：
1.企業(yè)具有高素質(zhì)的專家隊(duì)伍，專業(yè)素質(zhì)高，經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)是行業(yè)專家或?qū)W術(shù)權(quán)威。
2.企業(yè)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
3.企業(yè)是行業(yè)中的品牌企業(yè)，有很多成功項(xiàng)目案例，獲得國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。
4.社會(huì)資源豐富有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力。
5.企業(yè)有科學(xué)規(guī)范的管理程序，現(xiàn)代化的管理手段。
6.企業(yè)具有能吸引和激勵(lì)高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的文化氛圍和管理機(jī)制。
監(jiān)理企業(yè)差異化戰(zhàn)略中最重要的問(wèn)題是如何差異化的問(wèn)題，即在哪一環(huán)節(jié)或以什么方式差異化。這種差異化的選擇實(shí)際上就是以什么為武器與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)武器的選擇。
一、以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以誠(chéng)信為根本，切實(shí)提高企業(yè)的服務(wù)水平的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)
以工程監(jiān)理為例，工程項(xiàng)目三大控制（質(zhì)量、投資、進(jìn)度）目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就反映工程監(jiān)理服務(wù)質(zhì)量的好壞，同時(shí)也是監(jiān)理企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)所提供的任何服務(wù)都是建立在可靠的服務(wù)質(zhì)量上的，失去了質(zhì)量的保障，監(jiān)理企業(yè)也就失去了生存的基礎(chǔ)。然而，以質(zhì)量求生存，監(jiān)理企業(yè)必須有搞出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)的管理手段和技術(shù)。二、根據(jù)客戶需要提供組合服務(wù)，為服務(wù)合理定價(jià)
努力把服務(wù)項(xiàng)目變得更加靈活，可以把服務(wù)氛圍標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和可供選擇的服務(wù)項(xiàng)目。把標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)限定于某一市場(chǎng)絕大多數(shù)客戶都很看重的服務(wù)—工程監(jiān)理服務(wù)。在繼續(xù)提供基本的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)，把造價(jià)咨詢、項(xiàng)目管理、招投標(biāo)等定為可供選擇的服務(wù)項(xiàng)目。在構(gòu)建的監(jiān)理組合服務(wù)時(shí)，使這些組合服務(wù)項(xiàng)目與眾不同，而且切合高價(jià)值客戶的需要。
三、監(jiān)理企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)取決于創(chuàng)新性的服務(wù)
1.卓越的人才。高素質(zhì)的人才流失的成本是很高的，它可能帶來(lái)項(xiàng)目被延期、服務(wù)被中斷、培訓(xùn)成本付之東流、競(jìng)爭(zhēng)信息被泄漏等一系列不良后果。工程監(jiān)理服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上決定在人員的素質(zhì)和水平上，只有好人才能干出更好的工作。監(jiān)理企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，是人才實(shí)力的比拼，看誰(shuí)擁有的人才素質(zhì)高，專業(yè)配套，服務(wù)意識(shí)和責(zé)任心強(qiáng)，誰(shuí)就擁有核心資源的優(yōu)勢(shì)，這種差別就是監(jiān)理企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.建立與業(yè)主長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。監(jiān)理企業(yè)與業(yè)主的關(guān)系是委托協(xié)作管理，如果不能建立很好的協(xié)作關(guān)系，項(xiàng)目就很難取得好的效果，監(jiān)理企業(yè)就很難與業(yè)主之間建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系。然后，監(jiān)理企業(yè)想通過(guò)組合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)效益增值的目的就不能實(shí)現(xiàn)。
3.顧客滿意。要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，必須清楚地了解顧客的需求和期望，而要做到這一點(diǎn)，就必須設(shè)計(jì)并建立企業(yè)的信息支持系統(tǒng)。首要做的是疏通客戶的反饋信息的渠道，激勵(lì)客戶進(jìn)行信息的反饋，同時(shí)要保證反饋信息的真實(shí)、完整。在對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)就可以根據(jù)不同的客戶需求為客戶提供多種項(xiàng)目管理服務(wù)。
4.附加服務(wù)。監(jiān)理企業(yè)提高客戶的滿意度以外，為客戶提供其他一些增值服務(wù)，以利于能與業(yè)主達(dá)成服務(wù)協(xié)議。例如：監(jiān)理企業(yè)長(zhǎng)期從事工程建設(shè)管理服務(wù)，有專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，也有社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多業(yè)主來(lái)說(shuō)，畢竟工程項(xiàng)目難得建一個(gè)。可是工程建設(shè)的前期手續(xù)辦理程序和流程，一般都要跑二三十多個(gè)部門，都非常煩瑣，建設(shè)方一般都不了解，更難辦。監(jiān)理企業(yè)正好利用可以利用這方面的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，提供的附加服務(wù)，這樣做的目的當(dāng)然是為了提高顧客的滿意度，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
5.善用管理技能，使差異化戰(zhàn)略的實(shí)施更加到位，更加有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)層要善用管理技能，用溝通的技巧，把企業(yè)的目標(biāo)同員工的發(fā)展構(gòu)筑成一個(gè)生命共同體，提供創(chuàng)造性的工作氛圍，激發(fā)人的潛能，保持員工的自我驅(qū)動(dòng)力。
6.注重客戶對(duì)服務(wù)的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新監(jiān)理企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,可以很好地防御行業(yè)中的多種競(jìng)爭(zhēng)力量，形成競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，但是我們應(yīng)該注意到，監(jiān)理企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須注意規(guī)避和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】Office 國(guó)產(chǎn)辦公軟件 市場(chǎng) UOF標(biāo)準(zhǔn)
目前在全球辦公軟件市場(chǎng)中,微軟的Office處于壟斷地位,占有90%以上的個(gè)人市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)Office辦公軟件市場(chǎng),存在微軟Office及其追隨者WPS Office、永中Office等,IBM的Lotus symphony,和基于它的RedOffice。其中微軟Office,WPS Office,永中Office三者占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90%以上。總體看來(lái),全球和國(guó)內(nèi)的Office競(jìng)爭(zhēng)必將引來(lái)產(chǎn)品性能的提高和價(jià)格的降低。
一、目前國(guó)內(nèi)Office辦公軟件市場(chǎng)基本狀況及其原因分析
1、國(guó)內(nèi)Office辦公軟件市場(chǎng)描述。國(guó)內(nèi)軟件市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)Office軟件主要有金山WPS Office,永中集成Office,紅旗中文Red Office,中標(biāo)普華Office等。其中WPS Office占市場(chǎng)份額最大,為11.省略等。微軟Office占據(jù)了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的74.省略的占有相對(duì)較低。
2、目前Office辦公軟件市場(chǎng)占有率原因分析。
(1)微軟Office。微軟Office長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)Office市場(chǎng)占據(jù)“霸主”地位,其不可撼動(dòng)的地位與Windows操作系統(tǒng)在中國(guó)的流行有很大關(guān)系,消費(fèi)者多年使用微軟Office的習(xí)慣沒(méi)變,包括操作界面和使用方式,外部改變不大的情況下,用戶傾向使用熟識(shí)的品牌。微軟Office 2007的市場(chǎng)占有率比微軟Office 2003低,主要在于微軟的反盜版政策和用戶不習(xí)慣于Office 2007操作界面。
(2)金山WPS Office。金山WPS Office在08年市場(chǎng)占有份額有所增長(zhǎng),但從整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額來(lái)看仍很難與微軟Office競(jìng)爭(zhēng)。金山WPS Office丟掉原本90%以上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,在2002年開(kāi)始向微軟的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)靠攏,采取跟隨策略,全面模仿微軟Office。WPS Office 2005不僅實(shí)現(xiàn)了與微軟Office形式上的99.99%一致,也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的超越。
2008年,微軟為加強(qiáng)正版驗(yàn)證而進(jìn)行的“黑屏行動(dòng)”,讓用戶對(duì)微軟Office的安全性產(chǎn)生懷疑,微軟還開(kāi)始對(duì)其Office 2007采取收費(fèi)政策,而符合大眾習(xí)慣的WPS Office 2007采取一貫的免費(fèi)正版政策,贏得了消費(fèi)者。“黑屏”事件后,金山WPS Office的日安裝量增長(zhǎng)超過(guò)50%。另外,政府采購(gòu)向國(guó)產(chǎn)Office辦公軟件傾斜,WPS Office占據(jù)了政府采購(gòu)市場(chǎng)的56%。WPS Office作為民族品牌,在與微軟20年的抗衡中有了技術(shù)積累、品牌影響、用戶認(rèn)可,WPS Office的市場(chǎng)占有率有望上升。
(3)其他Office軟件。永中科技在2008年推出了真正集成的永中集成Office 2009,功能強(qiáng)大,獲得了部分消費(fèi)者的信賴。另外,政府采購(gòu)對(duì)永中集成Office的推廣也起到了很大作用,如2008年底國(guó)家統(tǒng)計(jì)局采購(gòu)了數(shù)萬(wàn)套該款軟件用于第二次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查。在國(guó)產(chǎn)Office辦公軟件中僅次于WPS Office。相比之下,國(guó)產(chǎn)中標(biāo)普華Office軟件不太引人注目,它的Office項(xiàng)目往往很冷僻,如開(kāi)發(fā)藏文版中標(biāo)普華Office3.省略以及與其合作的國(guó)內(nèi)Red Office永久性免費(fèi),Office軟件免費(fèi)提供給用戶的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。免費(fèi)提供正版軟件已經(jīng)成為趨勢(shì),而與之相關(guān)的個(gè)性化增值服務(wù)將成為各Office廠商的議題。
2、實(shí)行Office的開(kāi)放文檔標(biāo)準(zhǔn)。目前在國(guó)際上流行的文檔格式,主要有開(kāi)放文檔格式ODF(Open Document Format)、國(guó)產(chǎn)文檔標(biāo)準(zhǔn)UOF(Unified Office Document Format)和微軟的OOXML(Office Open XML)文檔格式。
2007年5月ODF成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),從根本上改變了目前辦公軟件目前不兼容的狀況。2002年10月“辦公軟件標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟”在深圳正式成立,其目的是為了以后更好的“一致對(duì)外”。2007年我國(guó)國(guó)產(chǎn)的文檔標(biāo)準(zhǔn)UOF得以制定,它能和開(kāi)放式文檔格式ODF進(jìn)行很好地融合,目前正在申請(qǐng)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。微軟OOXML在2008年4月成為了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的文檔格式。
在ODF之前,微軟的文檔標(biāo)準(zhǔn)是事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn),全世界的辦公軟件的文檔格式都設(shè)法與之兼容。由于其封閉性,辦公軟件的格式被微軟壟斷,辦公軟件市場(chǎng)呈現(xiàn)微軟“獨(dú)大”。
目前微軟已宣布支持ODF和我國(guó)的UOF標(biāo)準(zhǔn),但微軟OOXML標(biāo)準(zhǔn)更多考慮Windows平臺(tái)的需要,在兼容性和開(kāi)放性方面較弱,所謂的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)為“微軟標(biāo)準(zhǔn)”。2008年印度、巴西就OOXML成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,即是因?yàn)镺OXML沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的開(kāi)放。如果OOXML標(biāo)準(zhǔn)不實(shí)行開(kāi)放,對(duì)微軟Office的發(fā)展將產(chǎn)生很大阻礙。國(guó)際社會(huì)和國(guó)內(nèi)軟件廠商都呼吁實(shí)行開(kāi)放的文檔標(biāo)準(zhǔn),以改變微軟事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)的壟斷位置,在公正的環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
四、國(guó)產(chǎn)Office辦公軟件的對(duì)策
國(guó)產(chǎn)軟件具有了與國(guó)際巨頭抗衡的技術(shù),為更大程度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率,本文建議國(guó)產(chǎn)辦公軟件可以在以下方面努力。
1、發(fā)揮中文優(yōu)勢(shì),完善軟件功能。目前國(guó)產(chǎn)Office的功能和微軟Office相差無(wú)幾。國(guó)內(nèi)辦公軟件需要努力的是,立足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要,貼近中國(guó)的文化,設(shè)計(jì)符合中國(guó)人思維習(xí)慣的辦公軟件,讓“習(xí)慣成自然”。
國(guó)產(chǎn)Office軟件應(yīng)走出追隨微軟Office的路子,做有鮮明中文特色的辦公軟件。國(guó)產(chǎn)Office有熟悉中國(guó)文化的軟件開(kāi)發(fā)人員,這是與微軟Office競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一。在國(guó)產(chǎn)Office中,提供了大量中企業(yè)的公文模板、合同范本;利用本土語(yǔ)言優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化中文拼寫檢查功能等,都可以幫助國(guó)產(chǎn)Office奪回市場(chǎng)份額。
2、繼續(xù)向市場(chǎng)推行免費(fèi)正版軟件,提高品牌認(rèn)知度。在國(guó)內(nèi)出名的軟件下載網(wǎng)站(如天空軟件網(wǎng)),目前仍然提供免費(fèi)的正版國(guó)內(nèi)辦公軟件的下載。目前,微軟Office實(shí)行盜版的打擊力度較大,正版軟件價(jià)格偏高,與國(guó)產(chǎn)正版免費(fèi)Office相比,對(duì)普通消費(fèi)者的吸引力較弱。因而國(guó)產(chǎn)正版軟件若繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)下載,將能不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)Office的市場(chǎng)占有率。
3、借政府之力,深化發(fā)展。國(guó)產(chǎn)軟件一直是政府扶持的對(duì)象,政府采購(gòu)國(guó)產(chǎn)正版軟件為國(guó)內(nèi)辦公軟件生產(chǎn)商提供了機(jī)遇。政府對(duì)國(guó)產(chǎn)Office項(xiàng)目等基礎(chǔ)性開(kāi)發(fā)投資,將促進(jìn)國(guó)產(chǎn)Office的不斷革新。隨著政府信息化建設(shè)的推進(jìn),國(guó)產(chǎn)Office將獲得巨大的商業(yè)利益。有了充足的資金進(jìn)行軟件開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展,國(guó)產(chǎn)辦公軟件將進(jìn)一步發(fā)展以吸引廣大普通用戶和中小型企業(yè),奪回國(guó)內(nèi)Office市場(chǎng)。同時(shí),政府采購(gòu)也將推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)Office軟件廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。
4、努力拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響正在擴(kuò)大,政府的采購(gòu)規(guī)模也相應(yīng)降低,由于出口受限,擴(kuò)大內(nèi)需成為必要。國(guó)產(chǎn)Office軟件商應(yīng)抓住機(jī)會(huì),不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
2009年2月10日,永中科技公司與神州數(shù)碼簽署合作協(xié)議,由神州數(shù)碼負(fù)責(zé)其Office產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)的推廣銷售工作。有中國(guó)最大的IT產(chǎn)品經(jīng)銷商幫助拓展市場(chǎng),永中集成Office市場(chǎng)占有率有望得到進(jìn)一步提升。國(guó)產(chǎn)Office可以預(yù)裝在中科紅旗、中標(biāo)軟等公司的操作系統(tǒng)之上,與國(guó)產(chǎn)Linux操作系統(tǒng)整合,通過(guò)提高裝機(jī)率,來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。無(wú)論與軟件廠商或電子產(chǎn)品經(jīng)銷商的合作都將帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加,2009年,國(guó)產(chǎn)Office辦公軟件應(yīng)該不遺余力地進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的分銷。
5、國(guó)內(nèi)Office廠商共同支持國(guó)產(chǎn)文檔標(biāo)準(zhǔn)(UOF)。在不存在開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的情況下,一個(gè)獨(dú)立的Office軟件開(kāi)發(fā)相當(dāng)困難,WPS Office就是一個(gè)例子。1996年微軟實(shí)現(xiàn)封閉的微軟的格式標(biāo)準(zhǔn),金山WPS由勝轉(zhuǎn)衰。在政府的大力幫助下,經(jīng)過(guò)六七年的時(shí)間才解決了與微軟Office兼容的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)辦公軟件若實(shí)行OOXML的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)必將受制于微軟。而真正的開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)可以為國(guó)產(chǎn)辦公軟件提供良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,促進(jìn)創(chuàng)新,國(guó)產(chǎn)Office軟件要與微軟Office爭(zhēng)奪市場(chǎng),UOF標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用和推廣是至關(guān)重要的。
2008年10月,國(guó)內(nèi)首款全面支持UOF標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)辦公軟件永中集成Office 2009推出,為了UOF標(biāo)準(zhǔn)的推廣做了很好的鋪墊。隨著政府對(duì)信息安全的重視提高,UOF標(biāo)準(zhǔn)的推廣障礙會(huì)減少。2009年,國(guó)產(chǎn)辦公軟件廠商要盡快加入實(shí)現(xiàn)UOF的行列,加快UOF標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)的普及,擴(kuò)大在UOF標(biāo)準(zhǔn)下的生存空間。在UOF開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下,提供真正滿足用戶需求的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、結(jié)語(yǔ)
本文主要針對(duì)目前國(guó)內(nèi)Office市場(chǎng)進(jìn)行分析,結(jié)合Office辦公軟件免費(fèi)化的趨勢(shì)和國(guó)產(chǎn)文檔標(biāo)準(zhǔn)(UOF)的推行,為國(guó)內(nèi)辦公軟件廠商提出發(fā)展意見(jiàn)。在政府的幫助和引導(dǎo)下,支持并執(zhí)行符合自身發(fā)展的開(kāi)放文檔標(biāo)準(zhǔn),開(kāi)發(fā)真正符合中國(guó)人需求的中文特色辦公軟件,是國(guó)產(chǎn)Office的制勝策略。
【參考文獻(xiàn)】
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隨著商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步拓展，人們收入增加，改變居住環(huán)境的愿望得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國(guó)新建城鎮(zhèn)住房面積2012年已達(dá)102億平方米，倘若以90平方米為單位計(jì)量，則10427萬(wàn)戶的居民房產(chǎn)問(wèn)題得以解決，緊張的住房問(wèn)題得到有效遏制。除此之外，規(guī)范物業(yè)管理、加強(qiáng)噪音治理、完善基礎(chǔ)設(shè)施等輔助舉措，也在很大程度上改善了居民居住環(huán)境。自1998年住房制度改革后，帶有福利性和實(shí)物分房性質(zhì)的政策取締，為及時(shí)順應(yīng)居民購(gòu)房步伐，開(kāi)放房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和實(shí)行住宅分配貨幣化政策得以實(shí)施。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)城鎮(zhèn)居民個(gè)人平均住宅面積在2012年已達(dá)25平方米，較2001年有21%增幅。發(fā)展迅速的房地產(chǎn)業(yè)改變了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，踐行了國(guó)家金融相關(guān)政策，進(jìn)一步推進(jìn)住宅消費(fèi)商品化進(jìn)程，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理。但生活品質(zhì)的提升必然會(huì)對(duì)自身衣食住行提出更高要求，住房面積大小成為我國(guó)城鎮(zhèn)化居民首先要考慮的問(wèn)題。
基于我國(guó)人口基數(shù)大，平均用地少的現(xiàn)狀，每年居民生活條件改善都會(huì)使得住房面積不斷提升。其中，2000年-2013年城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積（單位：平方米）如下表所示。由此可見(jiàn)：1.1平方米成為我國(guó)2000年———2013年人均城鎮(zhèn)住宅建筑面積增長(zhǎng)均值。2000年我國(guó)人均住宅面積為20.3平方米，2012年我國(guó)人均住宅面積為33.7平方米。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：2013年,我國(guó)城鎮(zhèn)化率為53.73%，照此趨勢(shì)發(fā)展，我國(guó)6.8667億城鎮(zhèn)居民將會(huì)有7.7億平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求。城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)變換，新型房產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生標(biāo)志著市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始更替。例如，上海政府曾在九十年代初期致力于第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)，“三二一”建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)勢(shì)而生，掀起了上海商務(wù)辦公建設(shè)風(fēng)潮，最終形成浦東新區(qū)，虹橋經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，外灘金融貿(mào)易區(qū)等典型性商務(wù)中心。而蘇州在九十年代的商務(wù)辦公區(qū)相對(duì)較少，主要通過(guò)吸收外資進(jìn)行工業(yè)化建設(shè)，蘇州新區(qū)和新加坡工業(yè)園就是其中典型案例，外來(lái)務(wù)工人員的膨脹促使房地產(chǎn)市場(chǎng)著眼點(diǎn)發(fā)生變化，流動(dòng)人口居住問(wèn)題成為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商新思維模式。區(qū)域和城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被納入房產(chǎn)投資方向的考量因素，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的開(kāi)發(fā)調(diào)整更加科學(xué)合理化。
二、商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要地位
1978年改革開(kāi)放后，國(guó)家房地產(chǎn)業(yè)在政策扶持下呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得以提升。國(guó)務(wù)院并于1998年7月下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)通知》文件，其中明確表示：福利房政策取消，住房分配貨幣化政策開(kāi)始應(yīng)用。諸多條令條例在明確居民住房未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也確立了房地產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)化經(jīng)濟(jì)中的重要地位。1998年國(guó)家正式實(shí)施房改政策，住房商品化和取消福利分房政策得以落實(shí)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)際形勢(shì)接軌，同時(shí)也進(jìn)一步提升了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平。其中，2003年-2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、房地產(chǎn)投資額和房地產(chǎn)增加值如下表所示。分析表格可知：房地產(chǎn)業(yè)投資額度從2003年10153.8億元上升到2012年72466.8億元，十年光景上漲近七倍左右，房地產(chǎn)業(yè)增加值從2003年6172.7億元上升到2012年32197.9億元，上漲幅度大約在5倍左右，但同一周期的國(guó)內(nèi)GDP總額卻僅有3.82倍的增長(zhǎng)幅度，低于房地產(chǎn)業(yè)增速。由此可見(jiàn)：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占有重要地位。
三、我國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的具體策略
1.構(gòu)建多層次融資平臺(tái)建立完善的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)債券交易制度，為以后城市基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)分配資源；成立以商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)擔(dān)保為主的平臺(tái)，把原來(lái)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行投資的小額項(xiàng)目交由地方擔(dān)保公司執(zhí)行，這些地方平臺(tái)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法則對(duì)其進(jìn)行審核，減少了商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，避免出現(xiàn)由于估測(cè)不當(dāng)而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)了乘數(shù)效應(yīng)；商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)慢慢從盈利性市場(chǎng)解放出來(lái)，運(yùn)行PFI模式；在一些類似于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目中，投資時(shí)間短，出成效速度快，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要注意讓利于民；積極采用信托方式鼓勵(lì)大眾投資；鼓勵(lì)和某些前景有保障的企業(yè)進(jìn)行合資操作，向著公私合營(yíng)化方向改革，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用回收的贏利資金來(lái)進(jìn)一步完善自身組織架構(gòu)。
2.加大交互式策略應(yīng)用力度交互性是新媒體突出的特征，全媒體是商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)廣告營(yíng)銷的觀念，基于傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體是商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示:新媒體的營(yíng)銷成本大約僅占傳統(tǒng)媒體的百分之二十，營(yíng)銷效果卻達(dá)到百分之八十五。因此，處于初步階段的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，把更有利于企業(yè)品牌文化傳播的功能充分發(fā)揮，在多媒體營(yíng)銷中采用體驗(yàn)和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時(shí)間和空間限制。傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷主要以電視、廣播、報(bào)紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對(duì)性，費(fèi)用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信在我國(guó)的普及與發(fā)展，新媒體廣告越來(lái)越多的出現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，全面深入的了解新媒體，整合營(yíng)銷傳播特性成為商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)立足的著眼點(diǎn)。
3.做好房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目的招投標(biāo)工作對(duì)于房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目，沒(méi)有萬(wàn)全準(zhǔn)備很難對(duì)變化多端的房地產(chǎn)市場(chǎng)做具體評(píng)估，“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”是大多數(shù)謹(jǐn)慎派投資者的投資理念。首先，要好事前的市場(chǎng)分析，對(duì)其中利弊有所分析，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的投資前景也應(yīng)要有遠(yuǎn)見(jiàn)，一些項(xiàng)目不一定能夠在投資后得到立竿見(jiàn)影的回報(bào)，但卻在后期有個(gè)慢而不息的資金回收，累積的最終結(jié)果同樣是一個(gè)不錯(cuò)的投資手筆。其次，需要對(duì)城市發(fā)展建設(shè)方向有一個(gè)大致了解，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候政府是以建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)目的，掌握城市建設(shè)動(dòng)態(tài)有助于了解政府一舉一動(dòng)，從而更有利于在房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目招投標(biāo)中取得有利地位。抓住政府對(duì)城市未來(lái)項(xiàng)目的規(guī)劃投資，則會(huì)在同競(jìng)爭(zhēng)者投招標(biāo)角逐中略勝一籌。筆者根據(jù)統(tǒng)計(jì)需要，通過(guò)查閱資料對(duì)房地產(chǎn)可類比項(xiàng)目進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。以上表格把房地產(chǎn)市場(chǎng)上最主要的版塊劃分成了百分比，我們從中不難看出，地段位置在房地產(chǎn)價(jià)值中的比重達(dá)到40%，其它則是輔助因素，大多在10%以下。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要考慮到方方面面的因素，對(duì)國(guó)家的相應(yīng)法律法規(guī)有所熟悉，明確相關(guān)條例，在規(guī)定范圍里合法合理經(jīng)行房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目招投標(biāo)是一切工作的前提，也是保證其最終招投標(biāo)成功與否的重要指標(biāo)。
4.注重企業(yè)自身形象包裝一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)的形象，比如聯(lián)想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)人三者關(guān)系相輔相成。廣告和電子商務(wù)是兩個(gè)重要的傳播方式，我國(guó)已有二十多年的電子商務(wù)發(fā)展史，但除阿里巴巴擁有的幾個(gè)國(guó)外大型品牌外，其余幾乎都處在一個(gè)探索過(guò)程中。電子商務(wù)在新媒體整合營(yíng)銷中的作用不容小覷，包括一些事件營(yíng)銷等。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在有意識(shí)制造文化事件的同時(shí)，也要重視自身包裝，比如在天津?yàn)?zāi)害中，在輪船或航空災(zāi)害中，在冬奧會(huì)等事件中，憑著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)策劃相關(guān)活動(dòng)，社會(huì)責(zé)任形象便可逐步樹立。
5.建立有效風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制針對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)融資中融資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，筆者認(rèn)為商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立行之有效的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足不同于小微企業(yè)所屬的行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防范制度，比如針對(duì)周期性比較強(qiáng)的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要依據(jù)波動(dòng)周期合理安排擔(dān)保任務(wù)等。同時(shí)要在商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)各部門之間合理分配融資風(fēng)險(xiǎn)比例，對(duì)待一些風(fēng)險(xiǎn)較大的行業(yè)融資應(yīng)由企業(yè)自身承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)給付比例，讓商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)更加放心大膽地開(kāi)拓各項(xiàng)目融資擔(dān)保，幫助商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)贏得商業(yè)銀行等授信機(jī)構(gòu)信任。現(xiàn)代企業(yè)依托商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展融資，已成為國(guó)外企業(yè)最常采用的方式，我國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要想走出融資難的困境，必須重視這種模式。
四、結(jié)語(yǔ)
[ 關(guān)鍵詞 ] 競(jìng)爭(zhēng)壁壘 廣告策略 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化
一、廣告的競(jìng)爭(zhēng)性有利于形成進(jìn)入壁壘
進(jìn)入壁壘,它是指相對(duì)于企圖進(jìn)入的新企業(yè),現(xiàn)存企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或者說(shuō)是新企業(yè)進(jìn)入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)條件的差異,影響到該市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀況,從而進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。
廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段。廣告使得在位廠商擁有一定規(guī)模的、穩(wěn)定的市場(chǎng)需求份額,在現(xiàn)有市場(chǎng)中創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠(chéng)的商標(biāo)偏好。同時(shí),這種優(yōu)勢(shì)對(duì)新廠商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一道進(jìn)入時(shí)必須跨越的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。當(dāng)前,隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和作用得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。現(xiàn)在的企業(yè)不僅僅把廣告作為企業(yè)整體營(yíng)銷組合的組成部分或組合要素來(lái)看待,而是把廣告宣傳納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí),把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃、提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的重要戰(zhàn)略手段。因此,廣告的競(jìng)爭(zhēng)性賦予了廣告形成進(jìn)入壁壘的能力。
對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),來(lái)自潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低。因此,對(duì)于廣告所形成的進(jìn)入壁壘,是同一市場(chǎng)包括潛在競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的所有廠商所必須共同面對(duì)和研究的課題,這不僅包括如何利用廣告設(shè)置進(jìn)入壁壘,而且也包含了突破這種壁壘的對(duì)策。
二、廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘
產(chǎn)品差異化,是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對(duì)買房而言具有替代關(guān)系不完整的程度,這種差別使得產(chǎn)品間不能完全相互替代。產(chǎn)品差異性越大,競(jìng)爭(zhēng)可能性就越小,壟斷性就越強(qiáng)。就同類產(chǎn)品間的差異可分為兩大類型:真實(shí)差異與假性差異。真實(shí)差異是指同類產(chǎn)品在物質(zhì)質(zhì)量方面的差異,這種差異是客觀的,是由于生產(chǎn)者在原材料投人、生產(chǎn)工藝與技術(shù)的采用等方面引起的實(shí)質(zhì)性差異。假性差異則是指同類產(chǎn)品間在質(zhì)量上無(wú)實(shí)質(zhì)性差異,而是由于廠商的廣告宣傳,使消費(fèi)者在心理認(rèn)同上存在差異。而產(chǎn)品差異的本質(zhì),就在于消費(fèi)者認(rèn)為他們不同。當(dāng)前,隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的日益標(biāo)準(zhǔn)化,同類產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)性差異越來(lái)越小,而源于消費(fèi)者心理的假性差異則越來(lái)越大。
廣告引起產(chǎn)品差異化,而這種差異化正是構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)人壁壘的一個(gè)重要因素。新廠商若選擇進(jìn)人某市場(chǎng),首先要做的就是花費(fèi)更多的廣告費(fèi)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品,說(shuō)服消費(fèi)者改變已經(jīng)形成的偏好轉(zhuǎn)而選擇自己的產(chǎn)品,才有望從在位廠商的手里奪得一部分市場(chǎng)份額。然而,消費(fèi)者已形成的偏好是在位廠商長(zhǎng)期誘導(dǎo)廣告宣傳的結(jié)果,想要改變它較為困難。而且,當(dāng)在位廠商發(fā)現(xiàn)有新進(jìn)人者時(shí),必然會(huì)加大廣告投入,以強(qiáng)化已形成的消費(fèi)者偏好,維持自己的市場(chǎng)份額。潛在進(jìn)入者如堅(jiān)持進(jìn)入,則巨額的廣告費(fèi)也會(huì)使其在剛進(jìn)入的過(guò)渡時(shí)期處于成本劣勢(shì)。
由此可見(jiàn),在大多數(shù)情況下,廣告由于其“勸誘性”加劇了產(chǎn)品差異化,誘導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為,從而形成了產(chǎn)品差異化壁壘。
三、廣告策略有利于形成規(guī)摸經(jīng)濟(jì)壁壘
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在既定不變的條件下,如果在某一區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)一單位單一或復(fù)合產(chǎn)品的平均成本遞減,那么,就可說(shuō)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與促銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。前者來(lái)源于企業(yè)通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品的大量銷售,帶動(dòng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn),從而帶來(lái)平均成本的下降;而后者是企業(yè)大量投資于廣告時(shí),可以從廣告公司和廣告媒體經(jīng)營(yíng)者獲得折扣,使得企業(yè)的平均總成本大大降低,這也是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以形成進(jìn)入壁壘,但要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一個(gè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模,低于這一規(guī)模就不會(huì)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益。廣告投入中也存在最低有效規(guī)模,并且也可形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
廣告的最小有效規(guī)模來(lái)源于廣告促銷中存在的滯后效應(yīng)。廣告的滯后效應(yīng),是指企業(yè)播出或刊出廣告后不會(huì)收到立竿見(jiàn)影的效果,銷售額在一定的時(shí)間內(nèi)仍維持在原來(lái)的水平;經(jīng)過(guò)這段時(shí)間后銷售額才會(huì)有所增加。我們可以把這段時(shí)間稱為“滯后期”。
廣告投人的最小有效規(guī)模給新廠商帶來(lái)的進(jìn)入壁壘實(shí)際上體現(xiàn)為必要資本量壁壘,即企業(yè)想要使廣告促銷起作用,必須有等于最小有效規(guī)模的廣告投入。因此,潛在進(jìn)入者想成功地進(jìn)入市場(chǎng),往往需要一定量的廣告投人資本,并且這部分廣告投人具有“沉沒(méi)”的風(fēng)險(xiǎn)。
四、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策峪
通過(guò)以上分析可見(jiàn),在位廠商憑借發(fā)揮廣告的競(jìng)爭(zhēng),可以建立保護(hù)自身的市場(chǎng)壁壘,這種壁壘的存在增加了新廠商進(jìn)入的難度。基于廣告形成的市場(chǎng)壁壘,新進(jìn)入企業(yè)可采取以下的應(yīng)對(duì)策略。
1.實(shí)施廣告“確定性指向”策略,減少成本
進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者能夠接受本企業(yè)的產(chǎn)品,而在位廠商由于先期投放的廣告宣傳已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)先入為主的觀念,積累了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。新廠商欲進(jìn)人該市場(chǎng),就不得不面對(duì)在位廠商的這種廣告“搶先”所形成的市場(chǎng)壁壘。我國(guó)企業(yè)普遍面臨資金壓力大、技術(shù)力量不夠強(qiáng)大的問(wèn)題,要想通過(guò)大規(guī)模的資本競(jìng)爭(zhēng),設(shè)想一系列全新的廣告作品去替代在位廠商長(zhǎng)期且大量存在的差別化廣告,往往不實(shí)際甚至沒(méi)有必要。因此,企業(yè)可采取廣告的“確定性指向”策略,即針對(duì)某一消費(fèi)群體進(jìn)行持續(xù)性的廣告宣傳,爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)用最小的投入,達(dá)到讓消費(fèi)者接受的目的,從而跨越由干在位廠商的“搶先”而形成的市場(chǎng)進(jìn)人壁壘。
2.實(shí)施人無(wú)我有策略,有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白
人無(wú)我有策略是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的行之有效的市場(chǎng)進(jìn)人策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,我國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)期望得到發(fā)展,必須在產(chǎn)品同質(zhì)程度很高的市場(chǎng)中保持企業(yè)產(chǎn)品的特色性,新廠商開(kāi)始之初不可能進(jìn)行大規(guī)模的廣告攻勢(shì),因此,只通過(guò)填補(bǔ)市場(chǎng)空白,有他人之所無(wú),才能花費(fèi)最少成本進(jìn)人市場(chǎng)。在位廠商通過(guò)廣告形成了自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的異化,從而為新企業(yè)的進(jìn)入設(shè)立了壁壘。但是,正由于這種差異化的存在,使得企業(yè)產(chǎn)品不可能成為種大眾化產(chǎn)品,在位廠商的產(chǎn)品也不可能完全符合有人的要求,市場(chǎng)中必然會(huì)存在一些不能完全得到足的消費(fèi)者。因此,我國(guó)許多中小企業(yè)可以通過(guò)市細(xì)分,避免與在位廠商產(chǎn)生正面沖突,找出與在位商有差異的目標(biāo)市場(chǎng),或填補(bǔ)市場(chǎng)空白,或?qū)ふ也坏脑V求對(duì)象,從而將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)在運(yùn)用人無(wú)我有策略時(shí),還應(yīng)該根據(jù)自身的條件與點(diǎn),在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域集中力量以避免分散出擊,能取得更好的成效。
3.實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略,建立消費(fèi)信心
所謂強(qiáng)勢(shì)品牌是指被消費(fèi)者所高度認(rèn)可和接受的品牌。在位廠商的廣告形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。廣告有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),產(chǎn)品的產(chǎn)量越大,單位產(chǎn)品分擔(dān)的廣告成本就越小。進(jìn)入者如果產(chǎn)量沒(méi)有達(dá)到在位廠商的規(guī)模,則單位產(chǎn)品所含的廣告成本就要高于在位廠商。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,往往正是消費(fèi)者對(duì)在位廠商原有產(chǎn)品的偏好限制了新廠商在進(jìn)入市場(chǎng)之初快速提高產(chǎn)量,達(dá)到足以與在位廠商相抗衡的規(guī)模經(jīng)濟(jì)量。也就是說(shuō),新廠商欲成功進(jìn)人市場(chǎng),往往需要具備在位廠商生產(chǎn)規(guī)模所需的資本,還得加上比在位廠商更多的廣告宜傳費(fèi)用。許多企業(yè)特別是中小企業(yè)難以做到大量的廣告投入,然而,當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),往往它的品牌優(yōu)勢(shì)就能抵得過(guò)大規(guī)模的廣告宜傳。強(qiáng)勢(shì)品牌讓消費(fèi)者得到的對(duì)產(chǎn)品的信心不是廣告所能取代的。廣告的目的在于能夠擴(kuò)大自身產(chǎn)品的知名度,而一個(gè)擁有極高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌,即使進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),也將會(huì)更容易地為消費(fèi)者所接受。當(dāng)然,強(qiáng)勢(shì)品牌的形成并非一朝一夕,企業(yè)必須通過(guò)一系列的努力才能最終獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌,樹立良好的品牌形象,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,從而創(chuàng)造品牌特色,不斷創(chuàng)新以維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。
參考文獻(xiàn):
[1]臧旭恒 徐向藝 楊惠馨:《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007年版
