時間：2023-06-02 11:34:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇中國動漫現狀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 動漫;多元化;產業鏈
ザ漫產業包括動畫播出市場、卡通圖書和音像制品市場、游戲以及動漫形象授權在服裝、玩具、飲料、文具、圖書等行業生產中的衍生產品,是典型的創意產業,其中衍生產品是動漫產業鏈中最具有經濟價值的環節。動漫產業既產生可觀的經濟效益,又對文化影響產生深遠推動力,它是當今世界最具成長性的文化產業。大力發展我國的動漫產業,對加快我國國民經濟的發展,增強中華民族優秀文化的繼承和傳播,抵制外來文化的滲透,都具有重要而現實的意義。因此,站在全球動漫產業蓬勃發展的趨勢下,對我國動漫產業的現狀進行研討和分析,總結成功經驗和發現存在的問題,提出應對的策略和建議,對我國動漫產業的發展將是十分有益的。
ヒ弧⒐際動漫產業發展趨勢
ゴ尤球及主要國家來看,動漫產業已經成為資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的文化產業,被稱為21世紀知識經濟的核心產業。動漫產業發展呈現以下趨勢:
(一)動漫產業將成為國民經濟新的增長點
ザ漫產業作為新興的文化產業,具有消費群體廣泛、市場需求量大、產品生命周期長、高附加值和跨國度性等特點,發展動漫產業能夠促進國家經濟結構調整,催生高新技術、擴大勞動就業,培育和形成新的經濟增長點。
(二)動漫產品呈現全方位、多元化的發展態勢
ゴ郵瀾綬段Ю純,動漫產品在制作技術、表現形式、傳播渠道和消費對象等方面正以全方位、多元化的態勢不斷發展。動漫、游戲產品的制作技術正逐步與現代高新技術緊密結合,使動漫作品形象更生動、動作更流暢,在降低制作成本的同時更好地滿足消費者的視聽需求;動漫、游戲產品的傳播渠道迎合當前的新媒體技術革命,逐步開發電腦動漫、網絡動漫、動漫廣告、動漫歌曲、手機動漫等新領域發展,從而產生更多的內容需求,創造相關的附加值;動漫、游戲產品的消費對象并非僅是青少年,越來越多的以滿足成人娛樂需求為目的的動漫產品逐步進入市場。
(三)動漫產業以產業鏈化形式推進
ゴ雍旯鄄忝,動漫產業鏈包括動漫科研與教育、動漫人才培養、動漫設計與制作、動漫產品開發與交易、動漫產業政策信息和投資貿易洽談等。在日本,政府和行業協會則適時促進產業發展的政策、舉辦動漫展覽、商家和消費者研討會等。在這樣的宏觀產業鏈內,消費者需求持續增加,物質資本和人力資本持續投入,優秀的動漫產品持續上市,形成良性循環。
ゴ游⒐鄄忝,微觀動漫產業鏈包括生產、制作和銷售三個基本環節,日、美等動漫強國以全新的經營方式在這一層面運作。在生產環節,側重理念的創新,強調創意生產;在制作環節,動漫公司逐步采取低風險、低成本的經營模式;在銷售環節,包括動漫產品本身的銷售和其衍生產品的銷售。
ハ嘍雜諶氈盡⒚攔動漫產業的興盛,中國動漫產業有待進一步發展。巨大的市場和薄弱的原創力量導致中國動漫市場80%以上的盈利流向日本、美國。近年來,鑒于動漫產業在知識經濟時代對國民經濟的拉動作用以及動漫產品對青少年兒童的重要影響,我國政府日益重視國產動漫產業的發展,相繼出臺促進國產動漫發展、保護國產動漫的政策,建立動漫產業基地和教學研究基地,鼓勵動漫產業投資。在這一宏觀背景下,我國的動漫產業逐漸興起。在國家制定的“十”中,動漫產業將作為我國“十一五”期間文化產業發展的重點,將逐步成為我國國民經濟發展的新的增長點。國家提出經過5年至10年時間,動漫產業至少要占GDP的1%,這意味著我國動漫產業未來幾年具有巨大的發展空間。
ソ年來內地共建設了72個動漫產業基地。其中國家授牌44個,地方級28個,目前已經形成了以北京、上海、杭州、蘇州、無錫、常州、長沙、大連、廣州、深圳為中心的大動漫產業區域。 近年來,我國國產動畫片產量直線上升,2000年1.3萬分鐘,2002年1.73萬分鐘,2003年增至2.9萬分鐘,目前已初步形成上海、長沙、廣州、深圳等動畫片生產基地。2006年中國動漫產值140.7億元,2007年達到180億元,產業規模高速擴張,增長幅度高達20%。 全國與動漫有關的機構達到5473家,動畫片在過去5年里,平均每年以70%以上的速度增長。
ト、中國動漫產業凸顯的問題
(一)觀念急需更新
ピ詼漫產品的創作理念方面,應加入大膽的想象與幻想,設計時要綜合考慮音效、美術、拍攝等多個要素。在動漫產品的消費者定位方面,不能僅把青少年群體視為客戶,越來越多的成年人已經逐漸成為忠實的動漫迷,要合理配置科普教育性與休閑娛樂性產品的比重。
(二)體制急需轉變
ピ謨笆傭漫方面,缺乏鼓勵原創的機制,相當大部分的制片商成為國外的生產、加工基地;急需建立制播分離體制,鼓勵民營和中小企業參與競爭,讓市場進行優勝劣汰的選擇。
ピ謨蝸范漫方面,缺乏一套完整的管理政策體系,政策制定處于摸索的階段。相關政府部門針對私服、外掛以及虛擬擁有物等有關的管理還缺乏豐富的經驗和必要的管理指導文件。
ピ謖府監管方面,經常出現政府職能的錯位與缺位,政策管理體制不完善,且行業協會對于整個產業的服務功能不到位。
(三)資金投入急需增加
プ式鸕畝倘筆侵泄動漫游戲產業面臨的緊要問題。以影視動漫為例,造成這一問題的原因之一是播映費價格與制作成本嚴重背離、投入和產出嚴重失衡。解決這一問題的主要途徑是加快動漫產業的產業化步伐,形成以市場為主體的經營機制,吸引更多的民間資本和外資。
(四)版權保護急需改進
ノ夜的知識產權保護機制需要進一步改進,動漫形象的版權管理薄弱,衍生產品市場侵權、盜版猖獗,使制片經營單位、游戲開發商蒙受重大損失。國產的動漫作品從幾年前的《寶蓮燈》《西游記》,到《哪吒傳奇》,都無一幸免。上海美術片廠的《我為歌狂》的盜版小說發行量幾乎與正版相等。企業購買的動漫形象使用權不能得到合法的保護,必然消減開發動漫衍生產品的積極性。因此,依法管理動漫市場,加強版權保護,知識產權的保護力度必須加大。
(五)專業人才急需培養
ブ泄動漫人才的缺失已經制約著動漫產業的發展,特別是兼通藝術與技術的綜合性人才的短缺,擁有創新思維、人文素養、科技意識等綜合能力的人才是動漫產業的寶貴財富,所以從現在開始我國就必須充分重視動漫人才的培養和儲備,從覆蓋廣度到核心質量,全面提高動漫人才的整體水平。我國動漫研發人才匱乏,特別是中高級人才奇缺的情況,已成為嚴重制約產業持續發展的瓶頸。據了解,目前全國動漫從業者還不到2萬人,不及韓國的1/2。事實上,全國影視動漫人才總需求量達15萬人,游戲動漫人才總需求量在10萬人左右,動漫人才的供給和需求處于嚴重失衡的狀態。
(六)商業模式不清晰
ツ殼骯內動漫熱溫度逐年上升,但絕大多數企業并沒有真正挖到真金實銀。對于國內動漫產業鏈條分散和過長的現狀,鮮有企業能夠找到清晰的商業模式,可以說正像互聯網產業初期一樣,中國動漫產業正處于原始發展階段。一家企業只有找到適合自己特點的商業模式才有可能帶動整個產業快速成型。
(七)產業鏈有待進一步整合
フ庖壞閌槍內動漫產業最致命的軟肋,由于產業鏈分離和制造型大國的固有特點,我們大多數動漫企業只是國際動漫產業的包身工,從事產業分工中價值最低的加工,而且即使是加工環節我們也只是制作別人拆解后最沒有創造價值的部分。因此國內大多數動漫企業并未成為創意產業的代表,反而和其他制造業一樣成為勞動密集型企業。
(八)缺乏系統性思維,流程控制落后
ヒ桓鱟ㄒ刀畫制作團隊的崗位分工環節很繁瑣,僅僅制作環節就可以分出十幾個大的流程環節,而一個完整動漫產品商業流程可以高達上百個環節。流程分解和工作標準化是國內動漫企業又一個致命軟肋,在國外普遍采用IPD整合生產開發的時代,我們由于分工不夠細導致整合不得力,整個工作效率低效。同時由于各工作環節缺乏標準化,品質波動很大,至今國內年產量超過2000分鐘的動漫企業不過10家,而能夠以穩定的品質出品的企業則更少。
ニ摹⒅泄動漫產業市場前景
ピ謚泄,動畫產品的播出渠道較多,包括電影、電視、網絡等。至2005年底,北京、湖南、上海三地動畫上星頻道和47家省級、副省級少兒頻道相繼開播,另有近300家電視臺開辦少兒節目。這些動畫頻道、少兒頻道和少兒節目將成為青少年欣賞動畫作品的主要渠道。
ザ漫周邊衍生產品很多,包括服裝、玩具、飾品、日用品、食品、音像制品、主題公園等。衍生產品的開發需要在較為完整的產業鏈內運作,需要以動漫游戲產品的暢銷和流行為前提,需要以動漫卡通形象為品牌代言。
14歲以下青少年達3.6億,多數是獨生子女,購買能力不容小覷。玩具、文具和服裝行業市場極其廣闊。投資專家預測,隨著中國動漫產業鏈條的逐步完善,市場規模將幾何級增長,未來3年內國內動漫產業市場將呈現年均110%以上的增長速度,有望達到7000億人民幣的市場規模。
ツ殼,中國已經成為動漫動畫行業消費大國,同時也正在成為動漫動畫行業生產大國。面臨巨大市場爆發潛力,中國動漫動畫行業應該培養和造就高素質的優秀動漫人才,整合和完善產業鏈,抓緊形成在人才、資金、信息、技術、創意、市場等方面的優勢,進行多種資源的整合(包括相關產品資源),盡早實現動漫產業的商品化、配套化和產業化。在政府、資本界、企業乃至其他群體的共同努力下,創作立足于中華文化,彰顯民族特色的高質量原創作品,高起點、寬定位,加大資金投入,健康快速地發展起來。我們堅信,在未來的3~5年里,中國動漫動畫產業將迎來爆炸式成長。
[參考文獻]
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關鍵詞：動漫人才；市場需求；培養現狀
Abstract: Based on the Chinese University animation students and curriculum and other aspects of analysis, concluded the training of Chinese university status animation, I hope to study animation related professional point of reference.
Keywords: animation professionals; market demand; Training Status
目前，根據對國內動漫企業和動漫專業院校的人才教育培養的考察表明：動漫企業對于動漫人才的需求量是十分客觀的，動漫專業的實際生源數量也是十分充足的。首先，動漫企業對于人才的需求的最直接要求就是“實用”，也就是說動漫企業更傾向于要實用性人才，當然對于高層次動漫人才的要求除了需要實用還要有一定的藝術修養。因此，對于動漫專業人才的培養要從多個方面進行，因材施教，要突出人才培養方式的層次性和多樣性。然而目前國內動漫專業的教育現狀是，大部分的學?；旧鲜侵乩碚撦p實踐，或者說缺乏進行實踐教育的資源。還有就是人才的培養方面過于單一化，沒有層次，要么就是培養技工，要么都奔著導演去了。具體的來說目前動漫專業的教育現狀可以從以下幾個方面考察：
一、生源特點
當前，國內高校藝術類學生的整體素質不高。筆者自身也是藝術類的考生對藝術類考生的現狀比較了解，藝術類考生多半文化成績不好，而且很多藝術生是把藝術類考試當做一條邁入大學校門的捷徑，更談不上對這個學科的熱愛，多數藝術生都是在考前突擊參加培訓班，所以這部分考生的素描色彩的基本功相對很薄弱，總體來說他們這部分考生的文化修養和美術基本功都是比較薄弱的，也有一類藝術考生本身的文化成績比較好，這部分考生一般都是只參加本省的藝術加試，因為本省的計分方式是文化分和藝術分的總和，只要通過了藝術類的最低分數線，這部分考生就可以順利地進入理想的高校。這些情況就直接導致了他們在進入高校以后，在學習專業知識的過程中，對相關知識的理解和把握都達不到一個理想的高度。特別是動畫專業的學生，動畫這門學科的特點，決定了這一專業的學生必須有很強的造型能力和理解能力，對美術基本功的要求也是相當高的。加之目前高校的教育現狀也不重視對學生基本功的訓練，所以大學四年中學生如果不自覺加強美術基本功的修煉，就很難在專業上取得進展。這樣就導致高校很難培養出合格的專業人才，制約了整個動畫行業的發展。所以，高校在今后的招生過程中，應當在生源質量上多下功夫，嚴格把好質量關，讓真正熱愛動畫專業的學生，真正有真才實學的學生走進高校大門，并通過學校的專業學習為中國動畫行業的發展貢獻力量。
二、課程設置
目前動畫專業在高校里一般是屬于美術學院或者傳媒學院，又有少數是從屬于計算機學院的。這樣各個學院、院校對于動畫專業的教學內容和教學目標因各學院的現有設施和師資力量的不同也有很大差異。一般來說專業的美術學院本身就是藝術類專業見長，所以在制定教學培養方案可課程設置的過程中，更多地會注重學生藝術修養的提升，這類院校會加大對學生基本功的培養以及注重學生的藝術修為，比如會增加一些藝術的鑒賞課程，鼓勵學生探索各種形式的動畫表現形式，這類院校往往不重視動畫相關軟件的教學，導致學生在進入企業后在相當長的一段時間內無法適應。而對于理工科的院校，以計算機學院的下的動漫專業為主，由于自身的硬件設施和軟件開發能力較強，在課程設置上也更多的傾向于軟件課程的學習，而往往忽略學生的藝術基本課程的教學。這些院校的學生雖然進入企業以后可以很快的上手，但是后續的能力的提升也存在很大的問題。值得一提的是這兩類不同院校的生源特點也決定了自身的發展，因為美術類院校在招生之初更加重視學生的美術基本功的考察，而理工科院校往往要求有很高的文化分數。這也是限制各自專業發展的重要原因。
“在課程設置過程中不考慮專業培養目標中應該設置哪些課程，僅依照現有條件進行排課，造成動畫專業的畢業生能進入動畫制作公司的只占20%左右，大部分都走向廣告、網站、漫畫、網頁設計、網頁動畫制作等行業，且動畫行業的高端人才非常缺失?！雹?/p>
三、課程設置
近幾年隨著國家度動漫產業及動漫教育的大力發展，動漫專業的院校仿佛一夜之間遍及了大江南北。幾乎是在一年的時間全國就業上百所院校開設的動畫專業，可想而知，這樣倉促的上馬，動畫專業的師資從何未來。筆者對高校動畫專業的師資力量進行了一番考察。
筆者總結了當前動畫專業教師的構成特點，現階段高校專業教師的構成主要有以下幾個方面：一是，從原有的一些專業教師中調過來或者是同時兼任這個專業的教師，這部分教師里有對動畫的理解最多只是停留在動一點軟件操作的層面。特別是從計算機專業是軟件開發專業的教師，很多學生反映大學幾年在這部分老師的帶領下學了幾年軟件，而且還不如社會上的軟件培訓班來的好。二是，很多學校聘用了一些大學剛剛畢業的本科生甚至是研究生，這部分教師基本上沒有過社會的實踐經驗，對這個專業的認識只是停留在紙上談兵的階段。而且責任心不強，這部分教師中還包括一部分“海歸”,這些“海歸“中有相當一部分本科階段的專業不是動畫，這種現象在國內的研究生教育中也是普遍存在的，這部分人只是看上了動畫教師的就業前景比較好。在短暫的海外求學過程中很多學生還沒來得及適應當地的環境就已經完成了學業。三是從專業的動畫公司聘請的教師，這算是目前動畫教育中真正有實力的人，也完全有能力把學生教好。
四、結論
從近幾年的高校動漫專業的就業率以及對畢業生所做的調查顯示，我國的動漫專業高校教育已經暴露出非常嚴重的問題。由于我國的動漫教育存在著很多問題，如動漫專業院校的硬件設施不足，動漫專業教師隊伍的匱乏，動漫課程設置的不合理，學生的培養方向不明確等問題，在這樣的現實下培養出來的學生大多數都是專業水平不高，并且缺乏創新能力，缺少實際工作的經驗，在學校里基本上什么都學過，但是又什么都不精通。這樣的結果就是在畢業的時候，缺乏競爭力，很難找到合適的工作，所以就會呈現出上述動畫專業就業的怪現象。由于生源自身素質不高加上高校教學不力等因素的影響，目前動畫專業的學生就業率呈逐年下滑的趨勢。很多動畫專業的學生面臨著畢業失業的尷尬局面，很大一部分的學生畢業之后選擇了改行或者繼續深造。曾經的王牌專業，就業大戶，如今也面臨如此尷尬的局面，這也給高校動漫專業的教育現狀提出了質疑。
注釋：
①王正友.中國動畫教育現狀探析,教育與職業, 2007年9期
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1.1 盈利模式不成熟，融資難
中國動漫產業鏈條存在缺失，沒有形成一套完善的制作、經營、發行體系，在動漫衍生產品的市場開發方面更是顯得滯后，雖然國內也有單項做得好的動漫制造商，但卻因為零散而沒有銜接成鏈，出現了銷售平臺的不足。近年，國產動漫只是動漫書刊、動漫展這些能直接和讀者交流的低端產品比較突出，而產業升級后勁不足，按照國際慣例，動漫產業的70%利潤是由音像出版和衍生產品的市場開發這部分來實現的，而中國動漫業在這方面的差距還很大，動畫片贏利主要依靠電視臺購買，這樣一來使得動畫制作陷入被動。
這幾年，政府雖然加大了對動漫產業的扶持力度，但是動漫行業融資難仍然是一個老大難問題。例如，就行業現狀來看，發行動畫片成本約在1分鐘1萬元，而電視臺平均的收購價格卻只有1分鐘500元左右，如此大的差距，單靠發行動畫片是賺不到錢的，但動漫企業拿著電視臺的播出證明卻可以找政府要補貼，在這樣的體制下，一些動漫企業就舍本逐末追求“播出效率”，因為只要播出了就可以拿政府補貼，而這樣根本無法鼓勵動漫公司做原創。
1.2 動漫衍生品開發難，知識產權保護力度不夠
中國擁有14億人口，作為全球人口最多的國家，同時也是全球最大的消費國家之一，龐大的人口必然會給動漫消費市場帶來更廣闊的空間。例如，我國0～14歲的人口數量約為2.22億，占總人口的16.6%，如果把中國國內龐大的兒童群體成為動漫衍生產品，尤其是玩具的主力，讓中國兒童消費市場得以有效開發，其市場規模相當可觀；同時，近十年，我國農村和城鎮居民人均消費支出同比增長率10%左右，這為動漫衍生產品消費的增長提供了經濟基礎。雖然我國動漫衍生產品的市場很廣闊，這幾年也出現了“喜羊羊與灰太狼”一系列火熱動漫衍生品，但是我國動漫衍生產品產業仍然存在著發展困境的局面。
一部好的動漫作品的開發，沒有三五年是做不到的，而現如今中國動漫業往往用在產品前期開發的時間比較短，預留空間也不足，這樣就為之后的衍生產品的開發、品牌持久性發展帶來隱患。例如，有些源自漫畫作品或動畫片的題材，平面上看起來很好看，但其衍生產品并不能順利開發并獲得大眾認可。
動漫作為產業形式存在，勢必會受到盜版的沖擊，如漫畫作為書籍盜版，動畫作為音像盜版，周邊產品作為品牌盜版，被盜版了，動漫企業怎么辦？無奈接受，還是選擇維權？據中國電視藝術家協會卡通藝術委員會的最新統計：我國僅有51%的動漫企業在發展過程中實施了動漫知識產權保護工作，這一方面，是由于動漫產業在我國起步較晚，部分企業的整體實力較弱，不愿增加管理成本；另一方面，是因為動漫企業對現代企業管理制度還不是很了解，知識產權自我保護的意識還不強。然而，中國盜版問題已經成為制約動漫產業發展的主要因素之一。
1.3 動畫片內容刻板，觀眾低齡化
中國動畫創作的普遍側重點就是啟蒙教育，針對12歲以下兒童，因為這類型的動畫片容易通過審批。國產動畫的統一風格是“為人師表”，形式為教育啟化類，動輒開篇就是滿口的大道理，可以說毫無娛樂可言，而里面的角色設定永遠是正派玉樹臨風，非常有愛；反派陰險狡詐，不擇手段；劇情也毫無深度可言。總之，國產動畫這幾年劇情概括起來就是一句話：為正義而戰，毫無深度可言。因此，中國動畫片始終沒有走出偏重說教、缺乏幽默，偏重懲惡揚善的價值傳播，缺乏對消費者內心期待深入研究的固化模式。同時，由于把讀者當成了很低幼的觀眾，大量內容簡單的動畫片是為了去教化兒童或哄兒童，使得動畫在創意和情感上缺乏鮮活的生命力，這是造成國產動畫低幼化的一個重要因素，所以中國動漫缺乏好故事和會講故事的人，而審美不高，創意缺乏個性與勇氣，藝術與商業的結合生澀是目前中國動畫創作的主要難點。
2 高校動畫教育改革
面對當前中國動漫產業面臨的這么多問題，作為動漫人才培養基地的藝術高校，必須要從實際出發，結合當前的問題進行教學改革探索。
2.1 學科定位含糊不清，確定專業方向必須要有針對性
當前多數高校動畫專業的學科定位較為模糊，基本套路都是畢業后可在廣電局、電視臺、動畫公司、游戲公司、影視廣告公司、多媒體設計公司等單位從事動畫設計與制作等。因此，模糊的定位只能培養出對專業技能的一知半解，而妥善解決這一弊病的方法是最好在開設動畫專業前，結合市場需求和自身特點制定專業方向，有計劃、有特色、有針對性的定位培養，才能在接下來的環節中做到事半功倍的效果。
各大專院校應該正視開設動漫專業的目的，要把重點放在培養創造型和技術型兼備的學生上，不能死搬書本，限制學生的想象力。同時，在硬件設施上要有所增加，不是幾臺電腦就了事，而是對黏土動畫、布偶動畫、剪紙動畫等，應配有相應的設備和零件，讓學生有親手制作動畫片的體驗，也讓他們明白，一部優秀的動畫片不僅僅是靠電腦就能完成的。
2.2 師資力量薄弱，應建立科學的師資梯隊
一個合格的本科專業建設需要有一位正教授、二位副教授掌舵，即便像動畫這樣一個嶄新的專業，也至少要有一位學科帶頭人，三名以上動畫專業碩士畢業教師，共計不少于七位教師梯隊進行專業和基礎課教學。然而，當下各高校師資狀況不容樂觀，大多數的高校不但缺少學科帶頭人，而且連基本的大學教師必須具備碩士學位的動畫專業教師也少之又少，師資力量跟不上，怎么可能培養出專業的高素質人才。而這一現象短期內是不可能很好的解決的，最好的方法是現有專業教師要加強自身修養，提升自己的專業技能，學校除了每年引進一些專業教師外，還要選派優秀教師利用授課之余或寒暑假到專業動畫公司實踐學習，到國內外專業動畫院校培訓學習，還可以請一些動畫專家學者或動畫公司精英來學校講學交流。
2.3 教學內容與社會脫節，必須要緊跟時代步伐
摘要:動漫屬于一種文化創意產業,有一個完整的經營鏈條,從生產到銷售,到與各個行業的結合,這里面包含品牌授權、形象授權、衍生品開發等,從動漫作品創作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業界和產業界結合,明確贏利點,從而進行整合營銷。
關鍵詞:動漫產業營銷現狀制約突圍
中國動漫面對美日韓等動漫強國的步步緊逼,中國政府逐漸意識到動漫產業巨大的社會價值和經濟價值,開始對動漫產業大力扶持,在利好政策下,國內動漫產業迅速發展,動漫營銷也迎來了新的機遇與挑戰。
1動漫營銷
動漫是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現代傳媒技術的發展,動畫(animation)和漫畫(comics)之間聯系日趨緊密,兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂的方式,動漫的價值在于通過片子影響消費。受眾對動漫劇情的熱愛,對動漫人物的認可,會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品,這種消費給商家帶來的收益是極具誘惑力的。動漫產業應運而生,動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們日益增長的個性化和差異化的消費需求,同時這也是日趨激烈的市場競爭中突顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的絕佳途徑。動漫在企業營銷領域的應用,我們稱之為“動漫營銷”。
2中國動漫營銷的現狀
在20世紀60、70年代,我國的連環畫、漫畫等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國外的動畫片涌入中國,而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,即便創作了優秀的動畫片,也因為缺乏動漫營銷模式和產業先機的概念而失去塑造動漫品牌的機會。
事實上中國動漫市場有無限的開拓空間。近些年來,國家大力扶持原創動漫,這直接導致了國產動漫市場的上位。各地動漫產業發展計劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產業中心;上海、廣州、福州已初步形成以網絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關的產業鏈。在利好政策推動下,我國原創動漫產業正以勢不可擋之勢迅速發展。
3中國動漫營銷受到的制約
(1)動漫作品脫離市場——受傳統觀念的影響,動漫被國人貼上了“低幼”的標簽,大部分動漫制作和播出企業并沒有將成人作為目標消費者,創作出的作品脫離生活,內容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購買力的提升,導致營銷受限。
(2)創意和營銷人才缺乏——近年,國內動漫制作人才迅速成長,但行業突出的問題是動漫技術制作人才日漸成熟,但有創意的編劇、導演、策劃人才缺乏,導致國內動漫作品缺少民族特色及本土創意,無法吸引觀眾,故衍生產品發展不起來,營銷受到制約。而動漫營銷人才的缺少,使得一些優秀的原創產品缺乏銷售平臺,影響了產品升級營銷。
(3)產業鏈不成熟——日、美等發達國家的動漫產業有一條清晰、完整的產業鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發行單行本——改編成動畫片——根據漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產品――開發游戲。而國內大多動漫雜志社、動漫公司原創的動漫作品“重動輕漫”,直接投資制作動畫片,投資大,市場推廣不足,使衍生產品市場開發受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導致動漫營銷的尷尬困境。
4中國動漫營銷的突圍
中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何進行營銷突圍?關鍵在于以下幾點:
(1)進一步加強基礎創意人才的培養
加強人才的培養,解決創意和營銷人才缺乏的問題。創造出具有本土特色的,有創意的動漫品牌,以推動動漫產業發展。
(2)豐富產品形式
避免國內動漫產品“低幼”傾向,提高動漫作品的藝術性,豐富衍生產品形式,以適應市場日益增長的多種文化需求。
(3)完善產業鏈,加強產業協作
關鍵詞：動漫產業；動漫產品；公共服務平臺；產業鏈
在信息革命的推動下，人們正在迎來“讀圖時代”。從信息傳播的角度來看，動漫是一種綜合應用文字、圖畫、圖像和聲音等多種載體進行藝術創作，并傳播信息內容的文化產品，其生動形象的表現形式較單一的文字更討受眾喜歡。在國際上，據統計， 2011年，全球數字內容產業產值早已突破4萬億美元，而游戲、動畫產業相關的衍生產品產值至少是數字內容產業產值的2-3倍的現狀。動漫產業的發展不僅促進了數字網絡技術的發展，更重要的是，顯示出極快的成長速度和很強的產業關聯度，對音像、出版、服裝、文具、玩具等關聯產業的發展具有很強的牽引作用。在美國，2011年的動畫產品和衍生產品的產值達8000多億美元，網絡游戲業更是連續4年超過好萊塢電影業，從事動漫產業的人員是全社會從業人員的8%以上，成為全美最大的產業之一。日本則通過動畫片、卡通書和電子游戲三者的商業組合，成為全球產量最大的動畫大國，日本的動漫產業產值每年約280萬億日元，已經占到其GDP的40%左右，動畫產品出口值遠遠高于鋼鐵出口值，成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。后起之秀韓國動漫產業發展勢頭咄咄逼人，以全球30％的產量，居世界動畫年產值第三位，并成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。香港動漫市場也以年營業收入46億港元佳績超過電影產業。有資料顯示2012年，中國動漫產業市場規模達321億元，比2010年的257億元增長24.9%。
黨的十七大明確提出了“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力?！边@為我國今后一段時期的文化產業發展指明了道路。隨著國務院于2006年4月25日批準十部委《關于推動我國動漫產業若干意見》以來，中國動漫產業的發展已經提升到未來國家戰略發展層面。特別是2009年7月22日國務院常務會議討論并原則通過的《文化產業振興規劃》，又再次對中國動漫產業的發展提出了明確的要求和規劃。標志著中國動漫產業的春天再一次到來，中國動漫產業近三年來也均以超過40%的速度快速發展。中國動漫產業的發展隨著近幾年上升到國家層面后，從中央到各地方政府先后出臺了大量的優惠扶持政策，動漫基地、動漫企業、動漫教育機構、動漫節、動漫展等如雨后春筍般涌現，據文化部的相關數據統計表明：全國國家級動漫基地48個，動漫企業9000多家，全國開設動漫專業的本科院校477所、高職院校678所、各類動漫培訓機構2000多個，每年全國有各類動漫節、動漫展40多個。上述數據充分表明中國動漫產業發展迅猛，但是在快速發展的過程中也存在以下問題。
一 人才培養問題
主要表現形式是據教育部2010年底統計的數據表明“目前全國在校動漫專業大學生已經達到56萬人，每年畢業生超過10萬人”。一面是這些畢業生基本上是畢業即失業，另一面是廣大企業招不到人尤其是創意，研發，市場營銷，管理等各類人才，導致這一現象的主要原因是在校學習的東西企業無法使用。深層次的問題是我們人才培養體系與市場、與企業需求嚴重脫節。動漫產業公共服務平臺“人才培養體系”模塊正是針對目前動漫產業人才培養缺失這一現狀提出的產業解決方案。
二 市場培育不健全問題
由于電視臺的強勢地位，我國目前動畫片市場在播出時沒有收入的幾乎全部為免費播出，導致播出市場的收入為零；由于盜版的問題導致我們的圖書影像市場的收入也很少；我國現有市場合作誠信體制有待完善導致動漫企業的現有品牌授權模式也很難長久；這三大原因導致動漫企業盈利模式不清晰，動漫產業呼喚新的贏利模式。
三 產業鏈不完整的問題
動漫產業從動漫形象開發，到授權以圖書、音像制品、網絡電子作品的形式出版，以及授權給與動漫形象有關的衍生品的生產、銷售的整個過程，是一條完整的動漫產業鏈。在這一完整的產業鏈中開一家企業根本是無法完成的，它需要一個公共服務平臺站在整個產業發展的高度在遵循“市場化”和“服務整個產業”的原則下建設運營這個平臺。
動漫產業公共服務平臺建設項目的提出正是為了滿足民族動漫產業快速健康良性發展的需要，試圖解決民族動漫產業在發展過程中的人才培養問題、市場培育不健全、產業鏈發展不完善等三個方面的問題。其主要由“一個人才培養體系、二個創意源、三個對接平臺”6大部分組成，其詳細的構成如所示：
動漫產業公共服務平臺是根據國務院、文化部、廣電總局的相關產業政策，結合行業現狀及發展趨勢，以“人才培養”為基礎，進一步規范和優化動漫創作與衍生品設計流程和機制從而滋生兩個“創意源”（包括“作品源”和“衍生源”），實現教育與產業、內容與渠道、品牌與衍生品的對接，以兼顧“市場經營”和“服務產業”為原則來建設和運營的，其必將在以下幾個方面對整個產業產生重大影響和示范作用：1）為整個產業的發展培養使用的關鍵性人才，從而對整個產業鏈上的關鍵性人才的解決起到推動和示范作用；2）對動漫產業的發展模式起到全面革新的作用；3）對動漫作品創作和產業化運營方面起到積極的服務和推動作用。
我國確立了節約資源、保護環境的基本國策，提出了走可持續發展道路、建設資源節約型和環境友好型社會、建設生態文明等一系列戰略思想和重大舉措，初步形成了比較完善的生態環境保護法律法規體系，生態建設和環境保護力度不斷加大；國家促進中部地區崛起戰略深入推進，中部地區的發展條件逐漸改善，戰略地位不斷提升。動漫產業公共服務平臺的建設必將為綠色崛起起到巨大的推動作用。
參考文獻
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關鍵詞：中國動漫;動漫產業;啟發
動漫作為影視藝術之一，在文化傳播中扮演著重要角色。日本動漫經過幾十年的發展，在世界動漫領域獨占鰲頭。本文結合日本動漫產業現狀、產業特性進行分析，探討中國動漫的發展現狀和滯后根源，同時對中國動漫產業發展深度的思考，尋求可行性發展道路。
一、日本動漫產業發展特性
1、日本動漫現狀
二十世紀，漫畫與由漫畫發展而來的動畫片成為日本一種獨特的文化現象。以宮崎駿的《千與千尋》榮獲“奧斯卡最佳動畫長片獎”和“金熊獎”為標志，日本己躋身“世界一流”動漫強國。據日本三菱研究所調查，84%的人擁有與動漫人物形象相關的物品，87%的日本人喜歡動漫，成百數千的動漫俱樂部。每年，日本漫畫銷售量占到出版物銷售量的 50%以上，電影院年上映動漫大片 80 余部，擁有 430 多家動漫制作會社和不計其數的自由動漫制作人，電視臺年播出動漫 4000 多部集，日本動漫已成為他們家庭，或者生活的一部分，和自己共同成長，遭遇挫折，并老去。
2、日本動漫產業的文化特性、藝術特性、傳播特性
日本動漫文化具有開放性、教育性、普世性。開放性與日本獨特的地理位置有關，四周環海，使日本人有一種危機意識，這也促使他們不斷通過吸收外來文化來彌補自己的不足，使其文化更加豐富多彩。日本缺乏文化積淀，從而在選擇吸收上顯得更加自由。日本動漫文化蘊含著廣泛的教育性，注重培育受眾積極向上的人性。日本動漫注重普世的價值觀念，全面考慮到不同年齡受眾的接受程度，不僅取悅低齡兒童。日本動漫具有語言、視覺、聽覺藝術性。日本動漫側重情節本身，以故事情節打動觀眾，而不是靠形象動作的夸張搞笑來吸引受眾目光。畫面給人強有力的視覺藝術，人物、畫面構、背景等都成為作者首先考慮的要素，畫面本身就可成為藝術。日本動漫在聲音制作上下的功夫很大，配音配樂也優秀，才是一部完整的作品。日本動漫具有較強的傳播性。數據顯示，全球播放的動畫節目約有 60%是日本制作的，動漫已成為日本的第二大經濟支柱。
二、中國動漫產業發展現狀
1、中國動漫產業發展歷程
20 年代中國的動畫先驅萬氏兄弟開始研究動畫制作，1926 年他們創作了中國第一部動畫片《大鬧畫室》，1935 年，中國第一部有聲動畫《駱駝獻舞》問世。60 年代，每年能制作出十多部動畫片，代表作《大鬧天宮》達到當時世界的最高水平，獲第13屆卡羅維?發利國際電影節 “短片特別獎”。十年時期，文化藝術各方面都受到限制，沒有一部動畫片制作出來。改革開放初期，動畫產量開始復蘇，中國動漫發展緩慢。進入21 世紀，國家和政府認識到動漫的巨大商業效應及其對年輕人的影響力，加大力度對國產動漫進行扶植，向國際動漫界學習，加速發展。
2、中國動漫產業滯后原因
中國動漫業的落后最根本的原因是觀念問題，長期以來，動畫片就是小孩子看的玩意兒，漫畫書就是小人書的觀念根深蒂固的存在于人們心中，直接導致中國動漫的“低幼化”，即低齡讀物，內容幼稚。其次，缺人才。創作、創意人才嚴重不足，在創作中反映出來就是，繪畫技法一流，對劇本認識二流，作品的思想性、藝術性則為三流。藝術和技術復合型人才缺乏，國內現有創作人員大多是技術和藝術不能兼備，要么是“技工”要么是“畫匠”。再次，動漫產業市場不健全。國內動漫目前缺少競爭力，缺少一個成熟的產業鏈條。國內動漫廠商產品單一，無法輻射滲透到生活的每一個環節。就利潤空間而言，動漫市場本身約占 1/3，衍生產品市場利潤約占 2/3，市場運作的不規范是動漫產業發展的一大瓶頸。
三、汲取日本動漫產業發展精華，推動中國動漫產業發展
1、改進觀念、打造中國原創品牌
改進觀念，正確認識動漫，不把動漫只看成是娛樂手段或是幼兒教化的工具，要注重趣味性和生動性。題材要擴寬，中國五千年的文化資源提供給我們豐富的故事和人物，是可以利用的資源寶庫。日本動漫中就有很多形象來源于中國，僅僅孫悟空就有無數個日本版本的故事。其次，受眾定位應多樣化。動漫受眾的多樣決定原創動漫不能只做一種類型的動漫作品，只面向一個受眾群，因此受眾的定位應多樣化。再次，要有本土特色，不能一味模仿。國產動漫的出路是創新，創出具有民族價值的品牌形象，才能帶出相關產品的開發，一個沒有生命力的形象，即使開發出衍生品也不會有市場。
2、動漫制作中本土特色與先進技術相結合
在動漫制作中，中國對本土傳統文化的繼承和創新處于初步階段，同時，對先進的制作手法與技術還有必要進一步學習和“補課”。因為新技術對于動漫產業的影響極為深入和徹底，幾乎改變了動漫作品創作、生產、傳播、經營等各個環節，所以，在動漫事業全球化、時尚化的大趨勢下，中國動漫需要大力發展本土特色和借鑒使用先進技術，提高動漫的本土化水平和技術化含量。
3、以資助培養漫畫人才作為產業發展的動力
漫畫人才是發展原創動漫產業的關鍵。目前，中國漫畫從業者的水平偏低，缺乏專業訓練，在設計思想及技巧等方面顯得稚嫩，動漫所涉及到的服裝、美學、歷史、宗教、哲學、建筑藝術等知識素養幾乎沒有。由于國內漫畫產業的不成熟，本土漫畫人發展前景不明朗，很多作者放棄理想改行。為此，必須建立規范的動漫人才培養機制，培養一批專業的漫畫人才，培養機制應該是全方位的，從普通的漫畫培訓學校，到高等院校的專業設置;從提高漫畫稿費，到開辦漫畫大賽，發掘原創人才，甚至設立專項基金資助有才能的漫畫人。只有保證有一大批有素質的原創漫畫作者，中國動漫發展才有不竭的動力。
4、整合資源，完善市場機制，發揮產業鏈整體優勢
目前，各地紛紛上馬動漫項目，國家應采取宏觀調控措施，通過政策推動，項目予以整合，將資源集中，發揮整體優勢，形成產業鏈。要培育具有較強競爭力的市場主體，應鼓勵對動漫產業的風險投資。加強市場監管和知識產權的保護，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版動漫產品的行為，為動漫產業發展營造良好環境，才能保證動漫產業鏈發揮出較強優勢。當年日本以中國的盜版日本漫畫占領了國內市場，如今也基于自身利益，要求中國嚴厲打擊對日本動漫的盜版行為。對于剛起步的中國動漫來說，能夠具有市場影響力的動漫作品和動漫形象本就鳳毛麟角，這些僅有的小果實一旦被盜版商盯上，正版產品的市場將受到嚴重威脅，不僅影響動漫企業收回成本盈利，繼而再創作，甚至影響整個行業的正常運營。
（作者單位：南京大學社會學院）
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[關鍵詞] 中國；原創動漫；衍生品；動漫產業；現狀發展
動漫影視片對我們兒童時期有著深遠的影響，所以說動漫會影響著孩子的一生。動漫文化不僅承擔著動漫藝術本身的傳播，而且對一個國家的國家形象也存在著無形的影響，這種看不見也摸不著的“推銷”方式在提高國家文化軟實力、塑造國家形象。動漫產業是文化創意產業，對國家或地區的文化具有宣傳、保護和傳承的作用，得到了世界各個國家的廣泛關注，并紛紛將其作為優先產業來推進和發展。由于中國原創動漫產業才剛剛起步，尤其是動漫衍生產品開發市場比較薄弱，在歷經過渡期和摸索期后又經過了快速的催生，急劇的發展，激烈的競爭，殘酷的淘汰，中國動畫業呈現出一片相對安靜的局面。中國原創動畫業開始嘗試通過衍生產品反向推動動漫發展。
一、動漫、動漫衍生品及動漫產業的概念
（一）“動漫”概念
對于“動漫”一詞的解釋，許多專家都有不同的見解。有人認為“動漫”是“動畫”和“漫畫”的結合；有人認為“動漫”是卡通漫畫藝術家制作的有動感的、連續播放的動態系列漫畫。本文中的“動漫”是指動畫、漫畫和游戲三者的結合。
（二）“動漫衍生品”概念
“動漫衍生品”是指以動畫、漫畫等媒體中的動漫形象或創意作為基礎，而開發的各類產品，這類產品或是具象的實體，或是抽象的概念。
如果從動漫與受眾的關系來看，可分為：第一，帶有劇情的衍生品，如動畫片、漫畫書、互動游戲、影像視頻等；第二，動漫形象授權的衍生品，例如兒童服裝、兒童玩具、飲料食品、體育文化用品、生活日用品等；第三，可發展身臨其境的衍生品，例如開展主題公園或Cosplay會場活動等就像迪斯尼樂園一樣的發展模式。
（三）“動漫產業”概念
“動漫產業”是指對動畫、漫畫和游戲等直接產品的研發與傳播銷售以及與動漫形象或創意有關的衍生產品的生產經營相結合的產業體系。
二、中國原創動漫及動漫衍生品的現狀
中國動漫業復興發展道路任重道遠，按照國際慣例，在良好的動漫產業環境下，動漫公司制作動漫作品，商銷售該作品，影視機構等媒體進行播放，企業購買動畫形象的版權并開發動漫衍生產品，各營業部門商家銷售產品。但在我們國家動漫產業發展中，動漫產業鏈一直呈現斷裂這種狀況的。
中國原創動漫衍生產品的開發從動漫行業發展之初，其產業鏈就是斷裂的，只有動畫明星，無動漫衍生品，即動漫作品從制作到播映就結束了，沒有后續的衍生品開發，或者其衍生品開發比較單一，只有音像產品、圖書制品等。
目前我們國家的原創動漫衍生品市場規模開始漸漸擴大，就像中國目前最大的動漫公司：湖南三辰卡通集團的“藍貓”系列節目出口到多個國家和地區，出口創匯高達200萬美元。再看我們國內的發展，“藍貓”系列的衍生產品專賣店全國就有2 000多家，僅2002年銷售額就達到4億元人民幣。
但客觀而言，“喜羊羊”雖然成功，但絕不能涵蓋整個中國動漫的發展圖景，目前，我們國家的大多數動漫公司制作動畫片的目的都是要通過電視播放來獲取國家財政上補助，花巨資打造的動漫形象沒有充分挖掘其潛在的市場價值。我們目前的整個動漫行業沒有建立完整的市場反饋機制，投資收益仍然不可預測，產品生命周期長，市場盈利模式還很不清晰，在融資方面又無可抵押的實體，融資困難，動漫品牌授權機制不完善等問題突出。
三、中國原創動漫衍生品反向推動動漫發展的意義
（一）通過動漫衍生產品開發，可以來檢驗創意的可行性
在動漫項目大量投資失敗的情況下，中國動畫界探索出了新的發展路子，就是先通過動漫衍生產品，來檢驗尚未啟動的動畫項目其創意、形象等是否具有可行性。有的公司將動漫形象放到網上征集，有的公司開發一些低成本的動漫衍生產品投放到市場，看受眾的反應，通過這種方式，可以大大降低動漫公司的投資風險。
（二）提升動漫產業利潤空間，促進動漫產業良性發展
動漫產業的利潤主要來自于動漫衍生產品的銷售利潤，成功的動漫衍生品市場運作能直接帶領動漫進入良性發展的軌道。動漫衍生品市場空間較大，根據文化部2010年～2011年的動漫產業專項調查的數據顯示，我國動漫產業核心產品直接產值從“十五”期末的不足20億元，到2009年底達到643億元，2010年突破80億元人民幣。2010年中國動漫產業市場規模約為208億元，其中播映市場（包括電視動畫片、網絡動漫、動漫廣告、手機動漫、影院動畫等）規模約為55億元，占當年動漫產業市場規模的241%；動漫衍生品市場（動漫玩具、動漫文化用品、動漫出版物、動漫影像制品、動漫服飾、食品等）規模為153億元。[1]“兒童音像圖書市場空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年。”[2]這些兒童行業的行銷與發展，有賴于動漫形象的產品包裝。由此可見，動漫衍生產品營銷是動漫產業利潤來源的重中之重。動漫衍生品的設計、開發、營銷和消費，有助于提高動漫產業的收入，進而很大程度上促進了中國動漫產業良性而全面的發展。
（三）弘揚民族文化，提升動漫品牌形象
動漫衍生產品不僅是動漫產業的重要組成部分，也是一個國家或地區藝術文化的載體。消費者可以通過接受動漫衍生產品，來了解這個國家或地區的文化、藝術、信仰等。通過發展動漫衍生產品，也能促使人們去欣賞動漫形象、創意和動畫片等，從而促進動漫形象的推廣和品牌的建設，加強人們對動漫作品的認知度。
四、中國原創動漫衍生品
反向推動動漫發展的策略方法
（一）在動漫業內建立系統的動漫產業體系
1.在動漫角色成為動漫衍生產品之前，做形式和內容上的巧妙設計
在形式上，設計師可以給動漫角色形象，提煉“喜愛點”，賦予其特殊的道具，設置群體主角，多個性格迥異的主角動畫代表，給受眾提供更多的選擇，這樣動漫衍生產品的研發和生產也就越豐富。
在內容上，企業可以選擇運營成本低的，故事情節生動延續，讀者反映好的動畫、漫畫、游戲作品的角色形象，根據消費者對形象的喜愛程度，開發動漫衍生品投入市場，另配合動漫、游戲的持續宣傳和開發，使動漫產業進入良性循環發展。
2.企業、社會、動漫協會等機構建立健全動漫產出與篩選機制
成立專家委員會，做大量的市場調研，在動漫、游戲等進入電視、影院、網絡之前，評估推薦優秀的動漫形象，進而開發衍生品，發展、打造文化品牌，提升產品的文化附加值。
3.重視動漫衍生產品的營銷，打造專業的品牌授權機制
任何產品都不可能脫離現代企業操作模式，動漫衍生產品也不例外，動漫衍生產品的營銷、適銷對路，是現代動漫企業必須著力考慮與運作的大事，是動漫業盈利的必然選擇。此外，動漫業內應組建專業的動漫品牌授權機制。美國的迪斯尼公司，最早將動畫片推向市場，形成了動漫產業體系，作為全球最大的品牌授權商，迪斯尼實現了將歡樂變成產業的夢想，形成了一條完整的動漫產業鏈，成功的品牌管理模式，使其歷經百年依然生機勃勃。從中國的現階段國情出發，先可以建立健全動漫品牌授權業務團隊，進行合理分配管理，如品牌經理制定并實施品牌授權業務發展戰略，對已有品牌進行有效管理；品牌宣傳策劃經理，制定相應的宣傳推廣計劃，幫助品牌經理達成品牌業務發展目標；品牌授權經理，對實體產品進行銷售，尋找適當的合作被授權商，負責所有授權項目的談判工作；品牌設計指導，根據品牌特征、設計特征，提供專業的產品研發指導給被授權商。加強品牌授權商與被授權商之間的契合程度。
（二）國家、政府建立健全動漫保障體系
現代文化產業的成功運作，離不開保障體系的宏觀調控作用。我國的動漫企業規模普遍較小，政府應鼓勵、支持動漫企業，制定長期穩定的政策為動漫產業保駕護航，保證動漫產業的可持續發展。
1.建立對動漫業有利的法令、法規，把好版權、知識產權的關
在我國，幾乎所有的動畫產業相關政策中，都包含了關于版權保護的內容，但在版權保護的觀念意識、版權制度的執行力度等方面，與國際先進水平有一定的差距。國家對相關制度的落實和配套政策的制定刻不容緩，廣大的動畫消費者和動畫從業者也應樹立起良好的版權意識。
2.建立政策、措施及經濟法等，解決融資難，優化投資環境
動漫“明星”效應在觀眾心目中的建立與持續，需要投入大量的資金。開發動漫衍生產品，銷售產品，所得到的利潤進一步投入到動漫、游戲的開發、播出宣傳，才能使整個行業良性運作起來。美國是動漫產業投資力度最大的國家，政府為動漫產業創造了良好的投資環境，鼓勵各種資金投入到動漫創意產業中。目前，在中國原創動漫行業，“缺錢”、融資難已經不是新鮮事了。政府的扶持首先應該公平公正公開透明，不僅要建立動漫產業園、創意產業園，對于政策措施的完善更要著力，如動漫衍生品產出機制，行業人才培養與教育機制的建立與完善；制定經濟法，建立適用于動漫企業的財務核算辦法，加大對動漫企業所得稅優惠的力度；搭建動漫業與投資機構平臺等，切實優化動漫行業的投資環境。
五、結 語
動漫產業是國家重點扶持的文化產業。國家和政府為發展好這個行業，也出臺了很多相關的政策、意見，來鼓勵和支持其發展。在大力發展的過程中，也存在一些現實困境和主要問題，中國原創動漫衍生品反向推動，這種低成本的介入，是動漫業走向健康發展的必由之路。
[參考文獻]
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[關鍵詞] 動漫；5W模式；動漫產業；傳播
基金項目：本文系2012年天津市文化藝術規劃項目“動漫藝術與天津地域文化的發展與共贏”項目成果（項目編號：D12029）；“十二五”綜投項目天津市普通高等學校本科教學質量與教學改革研究計劃“深化動畫專業教學改革，培養高水平職教師資的研究與實踐”項目成果（項目代碼：C04-0401）。
進入新世紀以來，動漫產業成為知識經濟的核心產業，動漫產業作為“綠色產業”受到了許多國家的重視，我國政府給予了大力的扶持，《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》確立了“十二五”時期動漫產業發展的主要目標：推動我國從動漫大國向動漫強國跨越發展。但是我國的動漫產業不容樂觀，文化部產業司司長劉玉珠一語道破當前中國動漫產業發展的現狀：“從消費能力、市場空間和產量上看，我國已經是動漫大國，但從質量、效益和產值上看，我國與世界動漫強國仍有很大的差距?！睔w根到底，動漫想要占有一席之地，就應該重新對其傳播模式在數字化的新時代背景下有更加全面、清晰的認識和分析。拉斯韋爾開創的5W傳播模式從根本上規范了信息傳播的五個研究領域，對應用于研究動漫傳播也有著重要的啟示。
一、傳播者的多元化
動漫產業作為一個產業鏈，有著廣泛的發展前景，《漫畫世界》的創辦人金城在《打造集大成的中國動漫產業鏈，從動漫出版做起》一文中客觀分析了我國與日韓、歐美國家動漫產業的不同之處，中國現行的動漫產業開發模式大多是從動畫播映到圖書、音像制品發行，最后進入衍生產品。但是我國電視臺國有化的背景，決定了我國動漫最開始的傳播者，即創作者只能是媒體的制作團隊。這種情況在改革開放后到20世紀90年代初期特別明顯，直接導致了那時動畫片的理念是以教育為目的。1995年起動漫產業改革，改變了動畫片的生產狀態和經營方式，這催生了一大批非公有的動漫制作公司，動漫的傳播者從一變為二。變革給動漫產業注入了活力，催生了一批經典動畫。隨著網絡技術的不斷發展，自媒體從幻想變成了現實，從漫畫元素――兔斯基表情的產生到流行，動漫的傳播者開始從一變為三成為可能，普通大眾也開始加入這個行列。有新奇思想和繪畫能力的大眾，在自媒體（論壇、微博、微信）中不斷分享著自己對動漫的興趣，不僅為動漫新靈感的產生注入了源源不斷的生命力，而且，在防止傳播效果不佳方面有很好的控制作用。
二、傳播內容的豐富性
（一）題材的創新
我國動畫歷史悠久，成績顯著。從早期的萬氏兄弟到上海美術電影制片廠 ，從《大鬧畫室》《鐵扇公主》《大鬧天宮》到《哪吒鬧?！贰逗栃值堋贰秾毶彑簟?，綜觀這些動漫的題材，大部分源自于我國悠久的歷史文化底蘊。但我國特有的神話故事成為我國動漫開發寶藏的同時，也就會伴隨出現“坐吃山空”的結果，對自己的元素開發出現疲軟的時候，也就造成了想象力的匱乏。與我們形成鮮明對比的是，美國迪斯尼的《花木蘭》 、“夢工廠”的《功夫熊貓》、日本的《七龍珠》、韓國的《中國娃娃》等播映后無論是票房、收視率還是衍生產品銷售都取得了十分理想的收益，這些具有中國傳統文化精髓的中國元素經過國外制作公司的加工，成為動漫界成功典范。中國文化在走向世界的時候，出現了“墻內開花墻外香”的尷尬局面，所以對于中國的動漫開發來講，我們不應僅僅局限于用傳統的故事來講故事，更應該從故事中提煉出神話主人公的精髓――中國元素，然后再加上適當的想象力，讓中國元素在不同的故事情節中熠熠生輝?！豆Ψ蛐茇垺废盗械某晒?，就在于很好把握了熊貓的憨態精髓。
除了把我國神話傳說、歷史故事作為動漫元素外，我們還應當打開我們想象的大門。創新是再熟悉不過的一個詞了，動漫可以不拘形式，把中國故事、國外文化、元素精髓、想象力雜糅到一起，利用不同的表現形式（穿越、復活、進化）更好地拓寬動漫故事。
（二）情感的張力
真情實感是任何一部文藝作品獲得成功的關鍵，是以情到深處“感染”觀眾為目的，不以直接的說教為手段。就中國動漫來講，目前最受歡迎的除了《喜羊羊與灰太狼》，還有《熊出沒》，這兩個作品很大程度上受到了《貓和老鼠》的影響，它們最大的共同點就是搞笑、幽默。大家看這三部動漫的時候，大多不會為了某一個角色的悲慘而觸動內心世界，反而是捧腹大笑。在動漫世界里，幽默、搞笑固然重要，但是真情實感、觸動內心世界的人物才會有永久的生命力，才是未來動漫保持活力的最終法寶。日本被稱為“動漫王國”不是徒有虛名，其對于感情的融入爐火純青。有“動畫界的黑澤明”之稱的宮崎駿，成為日本動漫史上的傳奇的人物，從《龍貓》《千與千尋》到《天空之城》，宮崎駿以感人的故事、溫暖的風格、細膩的生活，用自己獨特的想象力征服了世界。最近熱播的《妖精的尾巴》，除了幽默讓觀眾捧腹大笑外，人與人的真情流露更是讓每個人感動。在寫實動漫中，野坂昭如的《螢火蟲之墓》不得不提，抨擊戰爭，直逼人性，再一次證明情感力量的偉大。
三、傳播平臺的時代化
動漫傳播平臺的擴展隨著科學技術的進步不斷地發生變化。中國最古老動漫表現形式連環畫，流行一時，“小人書”曾是全民讀物。80年代以后，隨著電視的普及，動漫主要通過電視臺的少兒節目作為傳播的平臺，這種形態的動漫產品在中國動漫產業結構中占據最大份額，也是我國動漫消費者接觸度最高的載體。但現階段遭遇的最大瓶頸就是高成本、上臺難、播出難，所以動漫傳播流通環節依托的平臺需要足夠重視，中國動漫需要的是依托一種成本較低、能夠達到廣泛受眾并且能與主流傳播媒介緊密結合的傳播載體。中國動漫產業一路走來，有自己的優勢和不足，在電子媒體時代的今天，網絡平臺成為我們的一個契機。通過網絡路線走紅的動漫例子，非韓國的《流氓兔》莫屬。流氓兔創造了韓國動漫產業的奇跡，它的大名家喻戶曉，成為世界上最紅的兔子。因此突破中國動漫傳播流通環節的瓶頸，除了借鑒別人的經驗外，應更重視產業與傳播環境的結合。
《暴走漫畫》從誕生到出版完全依靠的是互聯網的力量。使用簡單的線條、獨特的情緒表達方式和隨心的表情搭配，對現實、網絡世界進行諷刺和發泄，引起了網民的極大興趣，網民不僅是《暴走漫畫》“衣食父母”，更是《暴走漫畫》的“再生父母”。在這里只要你有興趣，每個人都有可能成為動漫的傳播者，每個網民都可以上傳屬于自己的漫畫。網絡平臺豐富了動漫的創造題材，增加了動漫的傳播者，更解決了流通環節的成本問題，提前調研了受眾的口味。
四、受眾市場細分化
（一）市場很廣闊
我國是一個人口大國，人口基數的龐大為我國動漫市場奠定了堅實的基礎。隨著我國城鄉居民收入的增長，其對文化娛樂消費的需要也逐年增加，社會需求和消費結構也隨之發生變化，人們更加注重自身精神文化娛樂消費，我國文化娛樂產業有著巨大的市場。
藝恩的《2011-2012年中國文化娛樂產業報告》（以下簡稱“報告”）對我國內地文化娛樂產業發展現狀進行了研究分析。報告稱2014年文娛產業市場規模將接近2 000億，其中動漫產業增長迅速，2012年達到321億元，并且有增快的走勢，我國動漫產業市場還有很大的發展空間，受眾對動漫的需求還會進一步擴大和增長。尤其值得我們注意的一點是，報告中數據顯示，在動漫產業領域中，播放市場遠遠低于衍生品市場，僅占四分之一，播放市場的低迷表明我國原創動漫能力不足、高質量的動漫不多，受眾的需求缺口還很大。
（二）受眾需求細分
從消費者的年齡來看，動漫產業可以分為兒童動漫市場、青少年動漫市場和成人動漫市場；從性別來講，青少年動漫市場進一步可分為少女動漫市場、少年動漫市場。據有關調查顯示，我國目前動漫市場的消費群體主要是以兒童為主，青少年占的比重很少，而成人動漫領域幾乎是空白。為了扭轉這一不良局面，我國的動漫制作團隊近兩年通過不斷的努力，取得了一定的小成就。從前兩年風靡各大電視的《喜羊羊與灰太狼》到最近熱播的《熊出沒》，證明了我國動漫取得的進步，不僅受到了兒童和青少年的喜愛，也得到了家長朋友們的一致好評。但是與動漫大國日本比起來，我們還有許多東西需要學習和借鑒。
日本動漫的異常發達，很重要的一個秘訣就是市場受眾的細分化。在日本，不同年齡段的人都可以找到符合自己口味的動漫，動漫雜志多達 350 種，其電視臺每周播放動漫節目80多集，一年播放的動漫作品節目接近4 000集。這種無處不在的動漫氛圍，培養了日本人民對動漫特殊的感情，87%的日本人喜愛動漫，其中84%擁有與動漫人物形象相關的商品。
在新浪動漫《日本各年齡段讀者最喜歡的漫畫作品Top10》調查中，我們可以看到，日本動漫基本覆蓋了從10歲到50歲各個年齡段的人群，每個年齡段的人都可以找到區別于其他年齡段并且自己喜歡的動漫。ONE PIECE（《海賊王》）受到了各類人群的喜歡，無論是兒童還是成人，ONE PIECE（《海賊王》）都位居5個年齡段排行榜首位，其次，HUNTER×HUNTER、NARUTO、《灌籃高手》都被4個年齡段受眾所喜愛，《銀魂》受到3個年齡段人群的偏愛，除此之外，各年齡段都還有屬于自己特有階段的動漫，日本動漫不僅做到了“家喻戶曉”，而且達到了“術業有專攻”。
五、從反饋中看效果
一部動漫成功與否，其衍生產品的生產和經營產業是一個重要的衡量標準，衍生產品豐富、持久，才能樹立起動漫形象品牌，會產生光環效果，形成良性循環。因此，給觀眾深刻的第一印象，得到觀眾好的反饋，就顯得尤其的重要。
首先，內容為主、傳遞精神。動漫應該傳承一種精神文化：愛、勇氣、抗爭、自由等。日本動漫中，傳遞愛、勇氣與忠城的是櫻花和武士道。其次，取之于民，用之于民。 媒體的不斷發展，越來越多的網民愿意把自己的靈感通過網絡展現給世界，網民的互動不僅豐富了動漫元素，并且把握了受眾的喜好。最后，提己精髓，學彼創新。雖然我國特有的古老故事很多都被運用過，但可以把握其故事人物的精髓，提煉出這個人物形象的獨有特征；故事不是原封不動地從歷史的塵土里搬到銀幕中，一定要結合現代化的科技手段，給故事嵌上想象的翅膀，創新力有多遠就讓它飛多遠。
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在當今的時代要求下開設動漫專業是時代的需求，也是藝術設計學科在高等院校教學中逐步細化的必然結果。在2000年以后全國各地的百余家高校開設了動漫專業，現在十余年過去了，動漫專業又是怎樣的一個現狀。在各個高校鼓吹動漫專業的發展是如何好，就業前景如何廣闊，缺口如何巨大，之后以高額學費賺的盆滿缽滿①的教學繁榮背后。是否會是一個高學費高回報的專業。面對著國內有巨大潛力的動漫消費市場，有公司高舉著底薪兩萬的工資卻少有問津，動漫專業在就業方面面臨著種種困局。
剖析動漫專業
看似與其他的設計類專業沒有什么本質上的不同。不過把詞匯單拆分來看會發現一些東西，動漫一詞多數人都明白是動畫與漫畫的簡稱，在1996年以后中國大陸逐漸應用，在日后的生活中被國人認可并統一。我們再看動畫一詞，動畫是一種綜合藝術門類，是工業社會人類尋求精神解脫的產物，它集合了繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。我們會突然發現這樣一個令人驚嘆的事實，動漫專業對相關藝術知識的覆蓋面是及廣泛的，這是其他藝術類專業所不具備的。這里的每一個涉及的學科都需要幾年或幾十年甚至終其一生學習才能領會的。而這一切僅能通過2-4年的大學寬口徑進行泛泛的學習。這里還要刨除國家規定的文化基礎課等非專業性課程以及寒暑假等時間。
在動畫純操作層面上也有著讓人學生迷茫的地方。動畫的分類實際上是很細化的，就種類來說分為傳統動畫、定格動畫、電腦動畫、其他動畫。
2-4年的教學周期中，在動畫操作方面大多數的學生只能從其一的學習。在學生沒有指導性學習下就顯得很迷茫，只是盲目的進行課與課填鴨式的學習。在專業上很難找到重點。好像什么都能學，好像什么都沒學，好像什么都有用，好像什么又都用不上的尷尬境地。能有這樣困局的原因除了我們熟知的大環境因素以外，個人認為有以下幾點也是形成現狀的一些因素：
一、各個院校在制定教學計劃的時候通?？紤]的角度是如何讓學生有一個完整的教學體系，這在我們制定教學計劃的時候和申報新專業的時候深有體會。優點是學生可以完全了解動漫本行業的各個流程，做到寬口徑而全面的學習。缺點通過上面的論述也顯得特別突出，動漫專業所能涉列的內容過于寬泛，在教學中重點科目很難顯現出來。技能方面就顯得薄弱化。
二、教學方面教師會有個無意識的行為，認為自己課程是重要的，缺少與其他科目的關聯與應用性，在備課方面很少去思考自己的學科在整個知識體系中處于什么樣一個地位，輔助學生對其他科目的認識。造成學生在學習的時候往往認為每個科目是獨立的，大多數學生由于年齡和閱歷的關系也普遍不會站在一個高度上去思考這些問題，造成課與課之間關聯性的真空。這個問題也是所有大學學科普遍出現的一個現象。
三、在專業上的整體學習上沒有側重點，認為每一樣都是重要的，有個邏輯理論就是樣樣都重要，也就是樣樣都不重要，動漫專業這樣一個寬泛的學科在2-4年的教學中沒有側重點，或是側重點有偏差，這種傷害在就業以后是致命的。
四、教學與就業有著時間差，滯后性。并且在教學中往往會忽視高等教育起碼是為了就業這個核心話題。這個問題的忽視不是教師個人主觀上不夠積極，而是教師往往脫離了社會上的實際崗位，對就業現狀認識的不能清晰全面。
五、有部分學生在進入大學之前對動漫專業的了解僅限于動畫片漫畫書，而專業基礎也就是突擊性的專業學習，沒有深刻的了解及認識。在入學以后原來的劣勢不但沒有很好的彌補又出現了新問題，對學生在學習專業方面的積極性打擊很大。
以上都是制約動漫專業發展的一些問題。
社會動漫產業的現狀
中國動漫就其困境總結以下幾點：
一、國內無序競爭將利潤壓制極低的水平
動畫方面由于不存在技術含量問題，畫得又好又便宜的動畫公司越來越多，均價成本5元錢一張的動畫，愿意出二三元接的人很多。為了搶生意，亂報價，行業內部的惡性競爭降低了整個行業的利潤收入。漫畫產業一個原創的漫畫往往稿費到達800元就需要征稅。而很多報社雜志社在收畫的價格一組為10元每張。就算是利潤較高的地方漫畫不是特別有名氣的一般每張在100元以內。而原創的一組漫畫所需耗時都要超過三小時以上。其收入的性價比可以用悲慘來形容。
二、人才供給不上
1995后，早期參與加工的、具備了高素質的從業人員已經不再做具體工作，因為加工動畫非常辛苦，按張數計酬和緊迫的進度要求使幾乎每個動畫人都有連續數十小時工作的經歷。制作的薪酬也少的可憐，很多動漫的公司是沒有底薪的，多為計件工資。各方面的福利保障更是無從談起。
三、國際競爭
總的來說，隨著中國經濟實力增長，人均消費水平提高，國際動畫加工業務流向其他一些勞動力更加廉價的國家，特別是2003年受“非典” 的影響，國外一些動畫公司被迫把動畫加工發到亞洲別的國家。他們意外地發現這些國家人力成本更加低廉，而人員素質不在中國之下，結果雖然“非典”已過，動畫加工卻不再回，國內一些地區的動畫加工公司因此而關門，繼續運營的公司，其員工收入在社會總體收入水平提高時沒有什么變化，誘惑力漸弱。
四、盜版猖獗維權困難難以收回投資成本
我國民眾對知識產權意識淡薄，盜版猖獗，盜版的成本極低，且利潤豐厚，整治力度偏弱，而且維權極其困難，法律方面不完善。
五、重視扶持原創漫畫的力度不夠
中國的動漫產業鏈中，重視開發和扶持原創漫畫的力度還很不夠。國外很多好的動畫就是改編自杰出的漫畫作品。漫畫可以延伸出動畫，且隱藏著巨大的市場前景，但國內目前幾乎“無漫可動”。原創漫畫是動畫和游戲的基礎和本源，沒有欣欣向榮的漫畫難以改變當前后勁乏力的狀態。作品題材不夠多元化。在中國，受傳統思想的限制，國內很多家長認為漫畫創作是不務正業，動漫影視會影響孩子的學習，對動漫往往持反對態度。這種觀念占據著社會主體思維，使得中國動漫創作缺乏良好的環境和空間。書店、學校等文化場所對動漫創作并不重視，甚至將其視為非正統的東西，以致中國很多動漫作家的作品在中國沒有市場。
結 語
高校里學生在校學習起碼是為了就業，不但要讓學生知道自己在學些什么還要讓學生清晰的知道現在社會的現狀，這個培養不該是進入大學以后才去做的，在高中就應該有相關的教育，高中教育也不該就只是數理化政史地這些東西，不要把學生作為象牙塔里的寵物對待，要讓學生更多及早的明確自己今后的方向，而不是上大學就是解脫。這些是學院的一個基本要求，能讓學生在離開學校時起碼有個就業的能力。在當今國內大力扶持國產動漫的大背景下，動畫專業的潛力是廣闊的，但同樣也要向學生指出現在市場的嚴峻性，越是有挑戰，有時機遇也就越大，突破瓶頸才有更廣闊的發展空間，社會需要的是能力強的專業業者。所以要不斷的根據社會與校園及學生的實際情況，調整教學的方法，這才是當代教育首要的任務。
①動漫專業學費一般是普通類專業學費的200-300%左右，也普遍高于大多數的藝術類專業。
關鍵詞 動漫產業 河南 現狀分析 發展優勢
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A
動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。①
動畫產業是一個投資回收周期較長的產業，目前我國整個動畫產業還處在起步階段，產業成熟還需時日。而探究河南本土動畫產業的發展模式，一方面對抵御外來文化的入侵，傳承和推廣中國文化具有重要的現實意義；另一方面能夠強有力地促進河南本地經濟發展，提高國民的審美素質，精神文化水平。
1 河南動漫產業現狀分析
動漫產業的核心是動畫產業。中國老一輩的動畫家們辛勤耕耘使中國的動畫片曾經在中國乃至世界動畫發展史上占據著重要的位置。然而由于種種原因，20 世紀80 年代之后，中國動畫的發展陷入了停滯?！皠赢嬵}材多數取材于歷史故事，其他動畫公司制作的大量抄襲日本少年動漫形式”?。弧叭宋镌O定及畫風差劣，動作死板，配音水平不高”；“說教成分太重，娛樂精神不足”；“沒有愛！沒有熱情！草草了事，沒責任感”；“動畫的受眾主要是低齡兒童，忽略了青少年以及其他年齡觀眾的因素?！庇^眾們如是說。
分析其原因，中國動畫之所以“不好看”主要是由于：（1）政府對動畫的重要性以及對創意設計的重要性認識不足，導致資金投入不夠；（2）動畫內容本身的目的性不明確；（3）動畫行業與世界同行的交流不足，閉門造車；（4）盲目跟從，動畫制作技術自主研發能力較差；（5）只注重短期效益，動畫產業的商業化，長久化程度不高。
河南的動畫產業受到國內動畫業疲軟的嚴重影響，發展上處處受到制約。首先，動漫缺乏原創。不管是內容上，還是形式上，都受到國外動畫很大的影響，而河南本土特色文化和藝術形式很難從現今的動畫產業的發展中體現出來；其次，產業鏈殘缺。多數動畫制作企業只注重動畫片的收視率、票房，忽視了動漫衍生產品的推廣和投入，導致動漫產業鏈的中斷和殘缺。第三，人才匱乏。由于河南動漫產業尚未形成規模，再加上省外，國外動漫機構寬松條件，成熟機制，優厚待遇的吸引，造成本地優秀動漫人才的大量流失。
2 國外動漫產業發展的經驗
國外動漫產業發展最為成功的無疑是美國和日本兩國。美國的動漫產業的發展主要依循好萊塢電影產業的行銷手段，并擁有目前世界最先進的動畫制作技術。美式動漫作品以絢麗的畫面，老少咸宜的內容，規模宏大的推廣手段行銷至世界影片市場中。而日本則形成了集漫畫、動畫、游戲于一體的產業鏈。漫畫原作在進行市場試水之后，會被整合成單行本出版。優秀的漫畫作品會“動畫化”，“游戲化”，與此同時，商家會生產與之相關的動漫衍生產品并推向市場。
兩國在自主研發原創動畫的同時，不忘吸取和借鑒他國的動漫藝術創作形式。美國《功夫熊貓2》片頭動畫和日本《街頭霸王》系列動畫就分別借鑒了中國特有的剪紙藝術和國畫藝術，并與先進的制作技術相結合，賦予其全新的藝術生命。
3 國內動漫產業發展的經驗
2009年，《喜羊羊灰太狼之牛氣沖天》 創造了9000萬的票房奇跡，《喜洋洋與灰太狼之虎虎生威》兩周票房輕松過億?！跋惭蜓蚺c灰太狼”這把火，點燃了中國動漫產業，鼓舞了動漫人士的士氣。除了票房的豐收之外，中國動畫產業第一次真正意義上成為了一種“產業”。2009年7月，“喜羊羊與灰太狼”的授權衍生產品就有200多種，被授權的產品基本上涵蓋了生活之中大部分的產品，如棉花糖、硬糖、軟糖、包裝糖果等的休閑食品；睡衣、內衣、帽、手套、圍巾、耳套、T-shirts、拖鞋等服裝；QQ表情、MSN表情等網絡衍生品。在各類衍生產品之中，其中，圖書的版權費就高達4000萬；而公仔玩具也帶來了2000多萬元的可觀收入，毛絨玩具也帶來了高達1000萬元的收入。而原創動力與肯德基合作的肯德基贈送玩具多達350萬套，就此一項收入就高達1000多萬元。喜羊羊灰太狼的成功運作為今后中國動畫產業的發展指明了方向。
4 河南發展動漫產業的地方特色因素
近年來，河南動漫產業得到長足發展，培育出“小櫻桃”、“小破孩”等一批精品動漫品牌，在國內外頗具影響。能取得這樣的成績，首先得益于政府及有關部門的大力支持，同時和鮮明的河南的本土特色是分不開的。
（1）河南原創文化資源豐富。安陽的商文化，洛陽的東周文化，商丘、周口的宋陳文化，許昌的三國文化，開封的宋文化等，這些區域文化資源為河南發展動漫產業提供了豐富的原創基礎性條件。（2）地方文化特色鮮明。黃帝故里、嵩山少林、豫劇唱腔、羅山皮影、石窟藝術、朱仙鎮木版年畫等眾多具有河南本土特色的文化形式使河南動漫產業具有豐富的文化內涵和鮮活的表現形式。
5 河南本土特色文化與動漫產業的結合及發展的若干建議
河南發展動漫產業優勢明顯，但硬環境和軟環境仍需要進一步加強，為使河南動漫產業健康快速發展，可以從以下幾個方向努力：
（1）著眼世界，挖掘自身，用世界性的語言講中國的故事，河南的故事，原創的故事；（2）運用現代先進的動畫制作技術，注重與中國特有的藝術表現形式相結合；（3）走品牌化路線，發展具有本土特色的動漫衍生產品，產銷結合，使之形成完整的產業鏈；（4）加強國內外交流與合作，加大產業投資，形成動漫產業基地；（5）在發展動漫產業的同時，優化產業結構，推動游戲業、影視業的發展；（6）重視并加強動畫教育，產學研相結合，逐步形成一支自主的、穩定的動畫創作隊伍。
對河南省動漫產業發展的剖析和對河南本土特色文化的挖掘，以及對優秀動漫產業發展模式的學習和借鑒，可為河南省動漫產業鏈的完善、優化提供經驗與參考，同時，對提升河南經濟的軟實力，傳播河南特色文化也起到了積極的推動作用。
注釋
① 關于推動我國動漫產業發展的若干意見.〔2006〕32號.
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摘 要：本文從傳播學的視角，分析了在中國動漫產業飛速發展的今天，動漫作品在手機、網絡等新媒體傳播平臺的傳播狀況。研究了中國動漫在新媒體傳播平臺傳播過程中所遇到的難題。并分析了在未來，中國動漫在新媒體平臺應該把握的傳播發展方向。
關鍵詞：中國動漫;新媒體;手機動漫;網絡動漫
2011年，中國動漫產業產值達到100億元，動漫題材的衍生品市場接近500億[1]。據預計，中國動漫產業將擁有超千億元產值的巨大發展空間。長期以來，我國動漫產品的傳播渠道主要是電視、電影和期刊等傳統媒體。然而，現在中國動漫在傳統媒體上發展的局限性越來越明顯。相對的，在以手機和網絡為代表的新媒體平臺上，中國動漫產業的發展前景愈加誘人。新媒體的誕生，無論從技術的角度還是傳播的途徑都為我國動漫產業的發展翻開了新的一頁，探尋中國動漫在新媒體平臺的傳播出路變得尤為重要。
一、中國動漫在新媒體平臺的傳播現狀
(一)手機為動漫傳播提供新途徑
手機是我們這個時代最大眾化，最方便實用的新媒體之一，而手機的出現也為中國動漫的傳播提供了新的傳播途徑?！笆謾C動漫”通常是采用交互式矢量圖形技術制作多媒體動畫內容，并通過移動互聯網提供下載、播放、轉發?！笆謾C動漫”不但是一種服務，同時也是一個時尚的新詞。手機動漫既可以壓縮成很小的格式以方便用戶存儲，還可以作為屏保、開機動畫等來幫助用戶完成手機的個性化設置，正日漸成為追求個性的年輕一族的時尚新寵。當前我國手機動漫業務的目標用戶也正是主要針對年齡在18～35歲之間的用戶群體的，其占手機動漫注冊用戶數的95%[2]。2011年，我國3G手機用戶合計達1.1億戶[3]，手機動漫已成為3G業務中人們普遍看好的熱門業務。伴隨著我國3G牌照的發放和專為手機打造的動漫作品的大量增加，35歲以上的用戶群體也成為手機動漫的潛在客戶。手機動漫的受眾數量呈現上升趨勢。
(二)網絡技術為動漫傳播提供新技術平臺
網絡技術的進步，也為動漫產品的傳播提供了新的平臺和途徑。2009年中國動漫網站數已經多達6萬個，網頁數量增加到3億個[4]。2011年11月，為搶占國內新媒體動漫市場，奇藝網與CCTV新科動漫、卡酷、中國傳媒大學等機構簽署了多項戰略合作協議，欲打造國內最大原創動漫網絡平臺。與此同時，土豆網以上千萬元的價格購買了中國第一部3D武俠系列動畫劇《秦時明月之萬里長城》的網絡播映權[5]。近年來電視動畫片成為網絡動畫的構成主體，在電視媒體上實現首播之后，網絡媒體正成為動畫片二次銷售和展示的新渠道。網絡媒體作為我國動漫傳播的新平臺已初具規模。
二、中國動漫在新媒體平臺的傳播瓶頸和困難
(一)內容供應不足，缺少足夠的有直接木支撐
我國新媒體動漫內容供應不足，缺乏足夠的優質節目和信息內容作為新媒體運營的支撐。在中國當前的手機動漫運營模式中，內容提供商在產業鏈中僅起推動作用，并不能占據主導地位，他們能夠發揮的作用非常有限。而且在整個手機動漫產業鏈中也一直缺少明顯的激勵機制來提高創作者的積極性。內容上的薄弱無疑制約了手機動漫制作水平的提升，降低了手機動漫對受眾的吸引度，在一定程度上減緩了手機動漫的發展速度。目前我國手機動漫產品主要有待機動漫圖片、動漫MTV、動漫短片等形式，其中動漫短片類的內容非常少。總體上看，國內手機動漫產品存在著數量少、質量偏低、主題單一的情形。在課題“手機動漫的內容研究”中，500份手機動漫用戶的問卷調查顯示，手機動漫用戶中有85%的認為其訂閱過的手機動漫內容娛樂性、趣味性不夠，缺乏新意[6]。網絡動漫如果沒有支撐形象的原創故事內容也很難形成可持續發展性較強的動漫形象。網絡資源通常具備時效性和話題性，這些特質使得一些動漫形象能夠一夜之間走紅。但同時網絡傳播的內容生存周期比傳統媒體上的內容要短很多，如果制作方不能及時跟進，沒有持續地生產高質量的動漫作品來保持品牌的熱度，這些動漫形象很可能成為即時性的娛樂，很快即被人們淡忘。
(二)動漫內容的版權保護問題
新媒體動漫內容的版權保護問題也是關系到新媒體動漫產業能否持續良性發展的關鍵。目前，新媒體動漫知識產權存在主體不明確、監管難度大、數字版權保護技術不成熟等困難。而隨著傳播成本降低和傳播速度的加快，原創動漫作品的版權也面臨著更大范圍的危害，手機和網絡原創動漫的盜版侵權問題也愈加嚴重。動漫產業是內容產業，新媒體動漫同樣要求“內容為王”，如果沒有吸引人的內容和有效的版權保護機制，就失去了發展的源泉和動力。同整個動漫產業相類似，新媒體動漫產業也被“內容”拖住了前進的步伐。
在推廣新媒體動漫的過程中，技術上的不足也是不得不面對的一個難題。以手機終端為例，目前能看手機動漫的終端相對較少，大約只有30多種機型，市場上出售的絕大多數手機都沒有內置動漫播放器。而手機動漫業務是采用矢量圖形技術作為內容的呈現形式，沒有專門的播放器是無法顯示和播放的。而且，目前中低端手機占據主要的手機市場份額，這些手機的內存容量通常也比較有限，預留給啟用程序的動態分配的內存僅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒體圖像以及應用的處理。而現在大部分對手機動漫有消費欲望的群體正是中低端手機的持有者。技術上的欠缺在一定程度上影響了動漫產品的播放效果和用戶的觀看體驗，限制了新媒體動漫的發展。
(三)新媒體動漫的傳播渠道相對單一
當前在中國傳播的主流媒介仍然是電視媒介。相較于新媒體中的網絡已經成為電影、電視作品的第二播放平臺而言，網絡動漫作品和手機動漫作品卻鮮有在電影、電視上播放的情況。新媒體動漫形象很難進入電影、電視領域，向上拓展相對艱難。很多主流媒體負責人往往過于輕視網絡動漫和手機動漫可能對主流媒體動畫造成的影響，將新媒體動漫放置在邊緣化的位置，致使新媒體動漫很難對更多的受眾產生長久的影響，新媒體動漫品牌的建立難度加大。另一方面，網絡動漫作品和手機動漫作品的格式、時長、內容往往與電視平臺難以兼容。而且新媒體動漫碎片化的內容形式難以形成體量上的規模，由此進入到合適的播放時段并在一定的時間跨度內持續傳播的難度加大，從而制約了新媒體動漫產品向其他傳播平臺的拓展。
(四)新媒體動漫尚未建立起成熟的商業盈利模式
手機動漫多以三大電信運營商訂制為主，市場分散無序。各家電信運營商和內容服務提供商也未找到合適的切入點，未能實現大規模的盈利。移動運營商總部缺乏足夠的市場推動投入，地方公司的執行力度也有所缺失。
同時，SP的過低的分成比例也影響到其開展業務的積極性，制約了手機動漫的發展。而沒有成熟的盈利模式同樣也是限制網絡動漫發展的一大因素。網絡動漫要實現長期發展，需要創作者不斷推出新的產品內容來迎合受眾的需求。但是創作者也需要相應成熟的盈利模式為后盾來支撐自己的生存和發展。
目前看來，很多網絡動漫的制作、發行還沒有找到良性的、持久的盈利模式，這樣就不能長久保證動漫作品有一定的供應數量和穩定的質量，從而制約了網絡動漫的可持續性發展。而作為推廣網絡動漫的動漫網站也缺乏足夠的資金投入與營銷推廣?，F在國內專門的動漫網站大部分都是動漫發燒友們依靠著個人或者小團體的力量建立的動漫專題網站。他們大多為青少年學生，或者剛剛走上社會崗位，沒有太多的經濟基礎來支持網站的發展。動漫網站現在最主要的盈利方式就是四處去找廣告聯盟合作，為大型廣告銷售商打工，賺取點擊分成。這種廣告聯盟合作，基本上都是顯示免費，按彈出(通常為4～5元∕1000IP)或點擊(通常為45～55元∕1000IP)次數計費，價格很低[8]。而且目前我國的動漫網站大多數知名度較低，訪問量較小，對網民的吸引力不夠強，給動漫網站網絡廣告帶來的點擊量非常有限。沒有足夠的資金和營銷模式來支撐動漫網站的發展，在一定程度上也制約了網絡動漫的發展。
三、中國動漫在新媒體平臺的出路
要解決手機和網絡等新媒體動漫內容匱乏的現狀，就要切實把新媒體動漫內容產品的開發和保護作為新媒體動漫的發展策略，從內容環節切入來撬動和激活整個新媒體動漫產業的發展。當然這也需要政府在未來提供更多的政策方面的支持。在內容創作方面，要充分利用傳統動漫既有的豐富資源，如穩定的作者群、內容素材等，這些都為新媒體動漫的發展奠定了非常好的內容基礎，許多手機動漫和網絡動漫內容都是直接從傳統動漫中選擇出來的。但是手機的受眾主要以18歲以上的成年人群為主，這和我國傳統動漫的受眾存在著一定的錯位，這在一定程度上又是限制新媒體動漫特性的發揮，阻礙新媒體動漫的獨立發展的。因此還要開發專門適合手機、網絡等新媒體終端的動漫產品，走新媒體動漫的個性化路線。同時還應鼓勵新媒體動漫的消費者加入到內容的創作者行列，所有的手機和網絡用戶都有機會將自己創作的內容通過手機和網絡平臺進行展示或提供給其他用戶，都有展示自己的動漫作品的空間。此外，還要開發針對不同受眾的豐富多樣的動漫內容，從而充分挖掘受眾需求，讓更廣泛的受眾養成對新媒體動漫的消費習慣。
(一)保護知識產權 完善互聯網信息網絡出版的性管理法
在保護新媒體動漫知識產權方面，要完善互聯網及信息網絡出版的相關立法，實現作品版權轉讓和授權的集權管理。推行作品著作權自愿登記制度，有效實現創作者的自我保護。要實現新媒體動漫形象的可持續性發展，不僅要保證充足的動漫內容和有效的版權保護機制，還需要加強新媒體動漫的品牌建設。品牌建設是動漫產業實現可持續發展的根本，可以通過開發系列手機動漫和網絡動漫短片，并以持續的高質量內容來保持品牌的熱度。同時充分利用手機和網絡平臺的互動性特點，對于受眾評價好，受歡迎程度較高的動漫作品，要延長其生存周期，增加用戶粘度，進而打造品牌影響力，實現優秀新媒體動漫作品的可持續發展。
(二)引進專業人才 為動漫提供技術支持
新媒體動漫要發展還需要吸引更多的專業人士和更多的技術支持。通過舉辦網絡動漫創作大賽，優秀手機動漫作品評選等活動來獎勵創作出優秀作品的人才，激勵更多的人投入到新媒體動漫的創作中，讓更多的人在新媒體動漫領域看到自己未來的發展空間，看到這個產業的發展前景并愿意為之而奮斗。手機動漫和網絡動漫的平臺建設也還需要投入更多的技術力量。在手機動漫平臺的建設上，加強在手機動漫技術研發方面的投入，開發統一或通用的手機動漫格式適應不同的手機和播放器，從而拓寬手機動漫的傳播人群，突破手機之間因為機型和配置不同而造成的傳播限制，使手機動漫可以像短信、彩信一樣方便地在幾乎所有的手機終端之間傳播信息。開發手機動漫交互平臺和公共技術平臺，降低手機動漫的創作和應用門檻。通過這個平臺，人們既可以下載手機動漫，還可以制作、上傳自己的作品。
只有這樣，才能最大程度上共享動漫資源，吸引足夠多的手機動漫用戶。而作為網絡動漫的最主要展示平臺，要建立更為專業的動漫網站，單靠個人和小團體的力量是不可能實現動漫網站的復興的，需要更多的網絡技術人員和專業的動漫創作者加入到他們的隊伍中。只有足夠的技術支撐和不斷豐富的網絡動漫的內容，才能保證動漫網站的正常運行和持續有優秀動漫作品的展示，實現動漫網站的專業化，進而保證動漫網站的生存和盈利。而動漫網站的發展也將為網絡動漫的展示提供更好的平臺，從而促進網絡動漫的發展。
(三)拓寬新媒體動漫的傳播渠道
據調查，10歲以上的動漫愛好者，花在互聯網上的時間已經超過了看電視的時間[9]，網絡等新媒體也不應僅僅滿足于做電視動漫的第二傳播渠道。未來，互聯網要嘗試著通過一套管理系統，將微博、SNS、QZONE、搜索結果、淘寶、電子商務網站、線下貿易，甚至電視、電影等系統連在一起，將形象管理、內容、產品貿易、商業合作無縫結合。這樣一來，廣大的群體就可以從不同的渠道接觸到動漫作品。在技術研發環節投入一定的人力和資金，力求突破現有的動漫格式，向新媒體動漫作品與電視平臺的兼容靠攏，電視也可以成為新媒體動漫的播放平臺。
同時，新媒體動漫也要實現未來在動漫期刊雜志上的刊登。手機動漫和網絡動漫不再僅僅是手機終端和網絡上的即時性消費品，也可以出現在傳統媒體上。拓寬的傳播渠道將會延長新媒體動漫作品的生命周期，有利于新媒體動漫走出邊緣化、低端化的危機，對受眾形成更為長久的影響。
(四)推進新媒體動漫產業發展 建立清晰成熟的經營模式
快速推進新媒體動漫產業的發展，需要建立一種清晰成熟的經營模式。其中在手機動漫的利潤分成方面，應提高內容供應商的分成比例，激勵其提升內容質量和進行內容創新的積極性。在日本，內容供應商可以拿到手機動漫實際收入的60%，而運營商與平臺支撐商的收入則大約為實際收入的10%和30%[10]，形成了較為穩定的手機動漫利益分配模式。因此，探索適合中國國情的利益分配比例，促進運營商和內容提供商的良好合作，是促進產業發展的關鍵。網絡動漫也不能再單純靠人氣和點擊量來兜售廣告獲得盈利，可以同廣告植入相結合，從創作之初便結合廣告元素進行創作，改變在作品創作后期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而播出平臺也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益。對于成功的手機動漫和網絡動漫作品，亦可嘗試從動漫品牌和版權的銷售和充分開發其相關的動漫周邊產品來獲得豐富的利潤。
以手機和網絡為代表的新媒體在未來將成為中國動漫最主要的傳播平臺。開拓新的成熟的盈利模式，將為新媒體動漫的發展帶來新的機遇。
參考文獻：
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[8] 劉真雨，阿波羅等.中國新媒體動漫現狀研究[J].傳媒，2008(3).
【關鍵詞】動漫產業 分析 建議
一、中國動漫史
我國從1926年的第一部動畫《大鬧畫室》問世，發展至今已有86年的歷史。其中有許多優秀的代表之作，如《神筆馬良》 、《大鬧天空》、《葫蘆兄弟》、《哪吒鬧?！返?，但在時期，中國動畫進入了低谷時期，改革開放后產業模式化制作的外來動畫開始沖擊中國市場，中國動畫進一步走向衰弱，開始出現粗制濫造的現象，動畫內容幼稚簡單、畫面粗糙。2004年后，中國政府對動漫產業進行扶持，出臺相關政策，以行政力量為中國動漫產業創造了一個良好的環境，為緩解動漫企業資金壓力、尋求產品銷路提供了有效動力。中國動漫產業出現了新的轉折點。
二、國內動漫現狀
中國現大約擁有3.7億青少年，他們是動漫產業的主消費群。據統計數據顯示，長期以來，美國、日本等動漫輸出大國占據著中國大量的動漫消費市場。其中日本占據中國的動漫市場80%，歐美占據10%，國產僅占10%左右。 另有調查顯示，在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而中國原創動漫只占11%。中國已成為名副其實的動漫產品和動漫文化最大的輸入國，無論從文化層面還是從經濟發展的利益考慮，我國需盡快加強動漫產業發展，扭轉局勢，使動漫產業的巨額利潤流向國內，使動畫產業成為我國文化產業的一支生力軍，成為國民經濟的支柱產業和新的經濟增長點。
三、中國動漫前景分析
經濟全球化的發展使世界經濟進一步融合，加快了中國經濟對外開放的速度，中國動漫產業也伴隨著中國經濟的發展，逐步走向成熟的產業化發展之路和現代化之路，我國已經邁過人均GDP3000美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。雖然國內的動漫行業存在很多問題，但國內動漫業前景是一片光明。國內動漫產業在政府的大力推動下得到迅猛發展，并出臺了相應的扶持政策，目前全國在建的動漫基地已經有20多個，播出平臺不斷放大，為國產動漫的發展提供了更大的發展空間。無疑中國具有廣闊的動漫市場，據估計，我國人口中約有5億動漫產品的消費群，如果考慮動漫核心消費人群覆蓋10-30歲的人群，該部分人口有近3.5億，直接消費動漫產品的潛力已經非常大。而如果考慮衍生產品，則產值空間更大。中國目前兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達900億元以上。再加上30歲以下的青年人對于精品玩具、游戲的需求日益增長，中國動漫衍生產品已經擁有超千億元產值的巨大發展空間。
四、制約中國動漫產業發展的因素
（一）內部因素
1.核心人才缺乏
動漫產業的發展需要擁有創新思維、人文素養、科技意識等綜合能力的高新人才，我國現在雖有較多的動漫院校，但主要開設動漫制作課程，缺乏對創新思維等的培養，所以我國現在只擁有大量的“動漫制作”人，承接國外的一些來料加工，嚴重影響中國的原創能力及發展后勁，不利于中國動漫的可持續發展。
2.產業鏈不完整
動漫產業一般由動畫前期市場調研、策劃，動畫生產制作，動畫片營銷，動畫片的播放，動畫片的衍生產品開發經營五個部分組成，它們是相互制約、相互促進的有機整體。其中牽扯眾多的行業發展（如策劃公司、動畫制作公司、廣電業、出版業、玩家業、服裝業等20多個行業），目前在國內的動畫片中，動漫的產業鏈根本沒有建立起來，往往是動畫節目的制作后投入播放，其他環節則基本處于被動停滯的狀態，好一點的有圖書與音像進行出版發行，而玩具和形象授權更是鳳毛麟角，動畫片光靠播出根本無法得到相應的資金回報，必須通過產品的衍生開發才能實現盈利。而事實上動漫產業的衍生產品發展空間往往大于動漫產品本身。
3.未形成中國的獨特風格
中國歷史文化底蘊很濃，在動漫題材可發掘的空間大，美國迪士尼以在中國家喻戶曉的《木蘭詩》為基礎推出的動畫大片《花木蘭》，日本根據中國四大名著之一改編的《三國志》都風靡全球。但我國在利用這些傳統文化時，只是單純地把神化、傳說、歷史故事等做成古裝的、歷史的動畫，而文化精髓卻絲毫沒有融入其中，缺乏精神內涵和文化特色，未形成中國獨特的風格，使作品層次顯得低齡化。美國、日本動漫作品往往有其獨特風格，如美國動漫作品中往往體現出樂觀向上、幽默、英雄主義、溫情等，日本則常用堅忍不拔、永不言棄的團隊精神貫穿整部作品。
4.市場考察的缺乏
中國的動漫作品在創作前，沒有量化的指標來佐證這部作品在推向市場后能帶來多大的利益回報，對市場進行考察不完全，對觀眾口味的把握不到位。因此，中國動漫作品在內容上欠缺趣味性和娛樂性，使得動畫多為說教式的作品，不被觀眾所喜愛，不能取得良好的市場反應。此外，在創作前沒有對消費市場進行年齡、性別、作品風格等細分，作品沒有針對性和盈利點。
5.思想觀念的束縛
動漫作為一種文化還未得到多數人們的認同。受中國傳統思想的限制，國內很多家長認為看漫畫會讓孩子變笨，動漫創作是不務正業，影響孩子的人生發展，對其持反對態度。而且此觀念占據著社會主體思維，使得中國動漫創作缺乏良好的環境和空間，制約著中國動漫人才的培養和發展。
（二）外部因素
