時間：2023-06-02 09:58:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機公關處理方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
為使公關實習得到良好的效果，我們本著現實性、生活性、真實性、的原則，進行了模擬公關策劃模擬和問卷調查的活動。經過一周的實習使我們了解了當代大學生的公關意識成為影響大學生成材和發展以及整個社會發展和進步的重要因素。
在實習的一周里，我們公共文秘專業的兩個班共同做了關于包含八個主題的媒體訪談、新聞事件、危機處理、公關策劃的公關模擬活動，緊接有進行了關于大學生八個方面的問卷調查，并將有關課題一一分組做了實踐活動。在公關策劃中，我們幾組運用了情景體驗，現場模擬的方式，對公關“是什么，怎么做，做的怎樣”有了詳細了解，有利于提高我們的學習積極性與掌握程度。策劃中每組成員都能夠按照規定的策劃程序：
1、確定公關目標2、設計主題3、界定公眾4、選擇媒體5、公關預算6、審定方案7、計劃書，將方案確定下來；在模擬方案時，我們師生共同討論，爭辯、評判，在點評時間里，每組成員都能夠認真聽取其不足及優點，并及時對自己組的方案做及時的補充與修改，以求更精。
中我組活動所做的課題為危機事件，主題為肯德基蘇丹紅事件。事件的中心內容：圍繞著肯德基中國地區銷售處，在其食品中發現含有危害人體健康的蘇丹紅，對此，肯德基中國商進行了事件調查，并對此事件進行了一系列相關處理，最終圓滿化解危機。
事件安排：組員將事件發展設置為三個場景;
場景一：醫生為病人看病，并診斷為食物中毒疑似是吃肯德基引起的（根據今日消費者來院的病例所得）這位病人為此投訴到肯德基。
場景二：肯德基負責人接到投實習報告網訴，立刻匯報上級并立即組建公關調查小組，調查此事件。已顧客為首要對他們進行了慰問。
場景三：關于此事件的發生，中國銷售處召開招待會，借用媒體向消費者道歉。
事件結尾事件完善處理，危機成功度過，銷售業績逐漸上升。
此活動策劃的開展，使我們的開括了思路，鍛煉了分析問題和解決問題的能力，有新意，可行性高。
本書的獨特性還在于,該書選取以復旦大學附屬兒科醫院為代表的行業若干危機事件處置的案例,作為理論的補充
醫療行業是一種特殊的服務行業,它和每個人的切身利益相關。改革開放30多年來,伴隨著醫療體系改革的逐步深入,民營醫院、合資醫院、外資醫院悄然崛起,一種競爭、服務的理念帶入醫療行業,老百姓感覺醫院多了,看病貴了,醫生態度好了。
然而,醫院形象的提升也不是一帆風順的,隨著醫療行業的逐步開放,醫院之間競爭的加劇,電視、廣播、報紙上醫療廣告開始鋪天蓋地,投入的增加并沒有同時帶來醫院形象的提高。莆田游醫們通過廣告的宣傳,把江湖郎中包裝成民營醫院的新星,滿屏滿版的性病廣告,污染著人們的眼睛,也把醫院的形象和層次迅速降低,影響著醫療行業在老百姓中的形象認知。在這種業界生態下,正規的醫院如何樹立自己的品牌形象,在患者中獲得良好的口碑和信譽?
由桂永浩、孟建教授主編的《醫院形象與危機公關》一書,通過系統的公共關系學理論框架和生動形象的案例研究,讓我們切實了解到有關醫院的形象戰略傳播方式和醫院面臨各種復雜的危機處理方式,其重要意義不言而喻。
醫院形象理論從引進到實際應用,隨著理論的發展和實踐的深入,醫院形象在現代醫院管理中的重要作用日益顯現,對醫院的管理決策層而言,醫院形象是醫院日常管理和危機處置的重要內容。這本書在上篇中,對醫院形象的傳播做出了分類,分為常態傳播和非常態的維護兩種。書中并進一步指出,常態的醫院形象傳播是醫院在日常的運行中,通過政府、媒體、專家和公眾等各種渠道向整個社會傳遞醫院的良好形象,增加患者對醫院的信賴,實現患者和醫院的雙贏局面。
本書對于非常態的醫院形象維護著墨甚多,即在發生危機的時候,醫院在危機背景下開展的公共關系活動,以及為了減少危機震蕩而進行傳播溝通、協調關系和樹立醫院形象的相關活動,書中認為,優良的醫院形象傳播為非常態的危機公關打下良好的基礎。
從2003年的“非典”疫情到到目前正在發酵的甲型H1N1流感事件,一個個突發公共衛生事件使得醫療衛生領域成為民眾和媒體關注的領域;而以“哈醫大二院天價住院費”事件為典型的醫療系統腐敗案件,又把醫院和醫生同時推到了輿論的風口浪尖。在這些重大的危機事件中,醫院的管理者因缺乏應對突發危機事件的處理意識和技巧,而置身于媒體和公眾的輿論壓力之下,使本來有限的責任被無限放大,造成無法收拾的后果,這些殘酷的現實使得醫院管理者對于危機公關具備強烈的需求欲望。
《醫院形象與危機公關》的下篇對于醫院危機公關戰略提出了自己的看法,該書從理論概述、監測機制、預警機制、應急處置、大眾傳播控制和事后評估幾個階段,系統闡述了醫院危機事件發生發展的全過程,以及危機解決的整個流程。該書從傳播與公關的視野,結合醫療行業的特殊性,對醫院危機公關進行一般規律的總結,對各類危機的對應預案提出建議和改進方案,尤其是從醫院和政府、媒體、公眾三者關系的角度進行了深化與拓展,對于醫院處理危機事件的方法學方面不無裨益。
本書的獨特性還在于,該書選取以復旦大學附屬兒科醫院為代表的行業若干危機事件處置的案例,作為理論的補充。這些案例,都來自于醫院處置危機的最前線,在案例之后,都附有富于建設性意見的案例點評,在實踐和理論之間,找到切入點,提出解決方案。
在甲型H1N1流感肆虐的今天,當醫院突顯公共衛生事件時,當醫療事故或醫患糾紛突然爆發時,《醫院形象與危機公關》作為一本理論結合實際的實戰書,在醫療行業的戰略形象建設和危機處置方面,有其獨特的價值。
作者系復旦大學國際公共關系研究中心研究人員
沒有危機可以隱藏
互聯網時代幾乎沒有危機可以隱藏。國外最新研究表明，如果企業不預先建立完善的危機公關戰略，并在危機的最初階段對其態勢加以控制的話，危機造成的連鎖反應將是一個加速發展的過程，從最初的經濟損失直至企業信譽和苦心經營的品牌形象毀于一旦。由于IT企業生產的大多是技術含量高的創新性產品，消費者對其產品的性能要求也不同于一般的消費產品，危機公關對于lT企業就更是意義重大。
公共關系由三個完整的要素構成，即社會組織、公眾和傳播。在危機公關的行為過程中，這三個要素是密不可分的。美國公關專家唐?米德伯格(Don Middleberg)認為：危機指的就是對組織及其領導者的公正會造成威脅的情況，這種情況通常會隨著媒介的關注而更加惡化。在現代社會中，公共關系離不開大眾傳播媒介，否則公共關系活動的影響就微乎其微。今天，媒介已成為公司及公司核心利益群體的主要資訊渠道，媒介的披露和報道成為影響公眾和目標群體認知的最有效的方式。因此正確使用大眾傳播媒介是任何一個在社會上有一定影響的社會組織的重要工作。
負面報道對企業的影響
一般而言，媒介負面報道對企業的影響程度可分為輕度、中度和重度三個等級。輕度危機指影響力小的媒介或個別中度影響力媒介發表的文章中，有關于公司的不正確描述或負面報道。對于此類危機的處理，企業可與媒介進行一對一的單獨溝通，針對出現危機的情節或方面對媒介做出完整的解釋，避免危機的進一步擴散，將危機消除在萌芽期。
中度危機指個別有影響力的媒介發表負面報道，并且已有轉載。對于中度危機的處理，除做出與上述輕度危機相應的處理外，還應重點預防其它媒介尤其是網絡媒介轉載；另外可選擇與該媒介影響力相當的親和媒介，立即接受采訪或者發表正面文章予以應對。
重度危機指眾多有影響力的媒介爆發負面報道，而且其它媒介進行了較多轉載。對于此類危機，與上述兩類危機相似的應對方法一般并不奏效。而且事態演變非常快，如果不能果斷應對將可能導致企業的災難。對于此類危機的處理，應采取果斷措施，在第一時間進行反應。避免事態惡化。可采取的方式是在找到危機根源、解決直接導致危機的內外部問題的同時，指定企業發言人發表正式談話、正式聲明舉行媒介溝通會或說明會等，以企業誠懇的態度對危機問題給予說明和解釋，提出改進意見，贏得各方面態度的改變。
微軟：利用媒介改善糟糕的公眾形象
1999年，微軟公司被紐約《公關周刊》評選為全美公關最差公司的第一位，被評價為“驕傲自大、不得人心”。2000年，微軟又被指控通過濫用壟斷權排擠潛在的競爭對手及傷害消費者利益，從而違反了國家的反壟斷法。6月，華盛頓地區法院判決微軟應一分為二，雖然這個判決并非最終判決，但對微軟的影響很大。于是，微軟開始了樹立公眾新形象的計劃。它在《紐約時報》和《今日美國》等各大報紙上刊登了出自微軟創始人比爾?蓋茨和CEO史蒂夫?巴爾默之手的一封公開信。這封公開信為微軟的行為進行了辯護，并宣傳了微軟的歷史。這封公開信稱：“我們不贊成法院做出的裁決，并相信美國的司法體系最終會確認――正如該體系以前所做的那樣――微軟的行為是合法的，可以為消費者帶來利益……我們將秉承過去25年的核心價值觀，繼續開展自己的業務。這套核心價值是：完整、創新、以消費者為中心，以及發展戰略伙伴關系。”這封公開信表明，微軟在試圖利用媒介的宣傳改善它在公眾心目中糟糕的形象。一本公共關系行業雜志《名聲管理》的出版人和主編保羅?赫爾摩斯(PaulHolmeS)說：“我對這封公開信的第一反應是，微軟向正確方向邁出了一小步。”他說，“我認為他們已經改變了許多。以前他們習慣于以一種傲慢、自大的形象出現在世人面前，而在過去6個月中，他們已設法收斂了不少。”
微軟還通過多方位的宣傳以改善自己的公眾形象，比如通過媒介報道一貫穿著隨便的比爾?蓋茨開始注意衣著打扮。這位微軟的創始人過去總愛穿著毛衣和卡其布褲子在公共場合出現，而現在，他卻經常西裝革履，整齊地打著領帶。頭發也經過精心梳理。他還在最近一段時間加大了對慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金會――比爾和梅林達基金會擁有的總資產已經超過200億美元。也許是巧合。就在杰克遜法官正式做出最終裁決的第二天，聯合國宣布，比爾和梅林達基金會捐出5700萬美元，用來幫助四個非洲國家防治艾滋病。除此之外，微軟公司還開展了一場游說和公關戰，以緩和聯邦法院對其作出的具有潛在破壞性的判決所產生的影響，并爭取正面的公眾和政治輿論。它還創建了新的貿易團體。在網站上履行對該團體的支持。
可以看出。利用媒介這種傳播介質。微軟向公眾表達了一致和正確的信息，就是微軟正在以不懈的努力，挽回在過去數年當中形成的驕傲自大的形象。并爭取公眾對保持微軟不被解體的支持。微軟通過同一主題下的多元化的信息，對公司上層管理者參加公眾事務的報道，如有關比爾?蓋茨個人形象的改變、創建新的貿易團體等，來獲得媒介持續的關注。微軟的做法還引起一些專業人士的有利評論。這增強了對媒介及公眾的說服力。《名聲管理》主編對微軟改進的評論在這場危機公關活動中扮演了重要角色。微軟利用一切可能的公關手段的組合，全方位地改善公司的形象。以確保公關宣傳的最大產出和有效的信息傳達。
賽門鐵克誤殺事件：失敗的危機公關
也有不少IT企業危機公關的失敗案例，比如賽門鐵克的誤殺事件。2007年5月18日。賽門鐵克的諾頓殺毒軟件誤殺了簡體中文版Windows XP的一個系統文件。造成系統崩潰。由于賽門鐵克在國內擁有大量用戶，事情發生后。眾多的企業集團及個人均受到嚴重影響，被一些媒介稱為比“熊貓燒香”更厲害的一次安全事件。在這次誤殺事件中，賽門鐵克經歷了7次媒介報道高峰期：危機爆發、關注賠償問題、致歉但避談賠償、首例用戶索賠、微軟“后門”猜測、賠償方案提前泄露、正式公布賠償方案。賽門鐵克上演了一場跨國公司失敗的危機公關，信息在媒介的持續報道中不斷被擴散。在這期間，負面信息不斷爆出，危機演變呈波浪式蔓延，最終幾乎造成不可收拾的局面。對賽門鐵克的品牌形象和市場營銷帶來嚴重打擊。
危機事件管理的基本原則
其實，媒介作為信息傳播的渠道，其基本態度必須是客觀公正的。曾任美國陸
軍副參謀長的普林斯頓大學教授諾曼?奧古斯丁(Norman R.Augustine)在《危機管理》一書中提到：每一次危機本身既包含導致失敗的根源。也孕育著成功的種子。發現、培育，以便收獲這個潛在的成功機會。就是危機管理的精髓。而習慣于錯誤地估計形勢，并使事態進一步惡化，則是不良的危機管理的典型。簡言之，誰也不能保證永遠沒有壞消息，如果處理得當，危機完全可以演變為“契機”。如今的微軟已經建立起了系統有效的危機公關處理機制。西岸奧美公司為微軟公司提供了三條危機事件管理的基本原則以及危機公關時的媒介應對手冊。
第一。及時溝通原則。公司內部應建立一個危機通報制度，各部門應該經常溝通，把有可能出現危機的情況通報給市場公關人員，以做到有備無患。如遇危機事件發生。更應及時通報所發生危機事件的情況。
第二，正視與重視原則。如遇到危機事件發生，應正視并高度重視突發事件，不逃避、不輕視。首先做好內部員工的溝通和思想穩定工作，防止正常業務受損；其次要了解危機根源，啟動危機處理程序，及時處理直接危機以防擴散；此外，還要啟動危機公關程序，消除外部品牌傳播中的負面影響。
第三，快速反應原則。對發生的危機事件，應作出迅速敏捷的反應，制定應對解決方案，爭取主動權，控制事態發展方向。
在此三條基本原則之下，企業應對媒介報道也有一整套完整的流程：
首先，僅指定一名發言人，確保危機公關期間對外發言高度一致，其他任何人接到媒介問詢，原則上均應轉由發言人回答。
其次，對待媒介的態度應友善，切忌當媒介提出敏感、尖銳問題時，表現出非常抵制的態度，這將妨礙與媒介的有效溝通，對危機問題的解釋可信度將打折扣；切忌說無可奉告，此說法的后果是媒介將會認為危機中的問題就是事實。
再次。對待媒介態度要誠實，實話實說，表現出接受媒介監督的態度。切忌尋找托詞或歪曲事實。但并不意味著所有的事實都要告訴媒介。
保持一致性是企業應對危機的基本準則。面臨危機，面對公眾，盡量保持上下一致、前后一致，做到“言必行，行必果”，這才是企業盡快走出品牌危機陰影的捷徑。
5月23日，中央電視臺《每周質量報告》節日對市場上包括美的品牌在內的紫砂煲進行曝光，令美的深陷“紫砂門”。24日，美的公司為產品不實宣傳公開道歉，承諾在全國設退貨點接受退貨，盡顯行業龍頭老大的風范，其危機公關的迅速與果斷受到業內專家的好評。然而，就在消費者逐漸接受美的致歉的同時，美的卻突然“改口”，調整了退貨方案，說美的紫砂煲已經過國家權威部門的鑒定，無毒無害，并出臺新的退貨規定，購買美的紫砂煲的顧客必須持有正規發票或電腦小票，且發票的日期在一年之內，即2009年5月27日以后(包括5月27日)購買的產品才可以在所購買的門店或售后點辦理退貨。
人非圣賢，孰能無過?品牌如人，亦是如此。對于美的來講，遭遇“紫砂門”這樣的品牌危機并不可怕，放眼國際市場，豐田、寶潔、雀巢等大企業都曾遭遇過嚴重的品牌危機。但是。這些企業都在危機的洗禮之后重振旗鼓，依然是消費者的寵兒。如果此次事件截至美的“改口”之前，那么美的的危機公關還是不乏可圈可點之處，或許能將美的品牌“紫砂門”的負面影響降至最低，并快速恢復品牌的美譽度。但是，“改口門”的朝令夕改卻觸犯了危機公關的大忌，對美的來說無異于雪上加霜，將其陷于不仁不義之境地。
首先，朝令夕改抹殺了美的致歉的誠意。面臨危機，上上策就是對消費者坦誠相待，主動認錯，表現出良好的知錯就改的姿態。此次“紫砂門”，美的虛假宣傳在前，證據確鑿，無話可說，承諾無條件退貨應是其應對危機的基本做法和體現誠意之所在。然而，美的后來設置的一系列退貨條件卻將其開始時的致歉誠意抹煞的一干二凈，很難平息消費者被欺騙后心中的憤慨。
其次，出爾反爾使美的品牌形象受損。美的作為近幾年來成長較快的本土家電企業，在多個家電品類中均有良好表現，其在“2010中國消費者理想品牌大調查”中，成績斐然，成為眾多消費者的理想之選。同時，在其深陷“紫砂門”前不久，美的還曾“美的集團2010年度社會責任報告(CSR)”，其良好的品牌形象已基本形成。但是，在危機處理過程中的出爾反爾卻使美的的品牌形象蒙羞，為追求高額利潤虛假宣傳在先，又為降低賠付資金而改變退貨規則在后，美的從一個具有社會責任的良好公民突然變成了一個出爾反爾的奸商。盡管現在美的的退貨規則又有所調整，但是其對品牌形象造成的損傷難以彌補。
再次，對消費者補償方案的變化為雙方的有效溝通設置障礙。從蘇丹紅到三聚氰胺，再到蒙牛的OMP，中國消費者的神經已經被折磨得不堪一擊。企業與消費者之間的有效溝通是其重建消費者信心的關鍵。此次美的危機處理過程中對消費者補償方案的交化不但沒有做到有效溝通，反而給消費者傳遞了不一致的信息，為雙方的溝通設置了新的障礙，激起消費者進一步的不滿和憤懣。
最后，“改口門”成為媒體熱炒的又一話題，令美的陷入新的信任危機。企業危機爆發后，其應對措施仍是媒體和受眾關注的焦點。美的的“改口門”不僅激怒了消費者，也吸引了媒體的眼球，成為媒體爭相報道的又一熱門話題，將美的置身于新的信任危機之中。
保持一致性是企業應對危機的基本準則。面臨危機，面對公眾，盡量保持上下一致、前后一致，做到“言必行，行必果”，這才是企業盡快走出危機陰影的捷徑。
關鍵詞：企業公關；危機處理
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）02-28 -02
不久前，漢能控股在面對媒體公關時的窘迫就是一例鮮活的反面教材。
2015年4月24日，《第一財經日報》用4個整版刊發了針對漢能集團的5篇報道，隨后，漢能集團控股的香港上市公司漢能薄膜發電集團有限公司當天市值損失約280億港元。
針對《第一財經日報》，漢能控股于4月26日《針對失實報道的嚴正聲明》，稱《第一財經日報》報道內容嚴重失實，采用影射、猜測、臆造等方式惡意誤導公眾。
旋即，《第一財經日報》針對漢能的《聲明》作出回應，稱漢能方面在聲明中僅針對現有的生產、產能予以反駁，不惜偷換概念、混淆是非，同時還以同樣的方式斷章取義進行指責，并稱該報之前在3月份發表《漢能：演繹烏雞變鳳凰的故事》等報道之后，漢能方面未予相應回應。在此次報道過程中，《第一財經日報》也曾向漢能有關部門發出過采訪提綱，但漢能方面也未予及時回復，理由是采訪的問題需要各部門協調。
漢能控股因為沒有及時并正確予以回應，導致市值蒸發，企業形象受損，付出了慘重代價。事實上，漢能控股的案例在企業界處理危機公關事件時的做法并非絕無僅有，類似的案例還有很多，暴露出很多企業在這個方面的短板。
那么，企業究竟應該如何做好危機公關處理呢？
一、把危機扼殺在搖籃里
打鐵還需自身硬。處理危機公關最高境界應該是“零負面”，“零負面”并不是不切實際地追求企業完美，完美的企業是不存在的。
毋庸諱言，任何企業都有自己的問題，但要做到“零負面”卻是可能的。這就要求企業能主動把內部的問題和負面消息在發酵成嚴重的公關事件前，將其消弭在萌芽狀態。
首先，要求企業從最高層到高管團隊，甚至到中層干部，都能樹立對于公關危機的高度關注，不能停留在單一追求企業利潤的經濟賬上，要學會算“大帳”，算“總賬”，及早把公關危機的防范提到企業的戰略層面考量。
其次，在樹立了公關危機的高度重視后，要在機制上采取措施。這里要建立兩方面的機制，一是常備機制，即企業應該在抓生產、促利潤的同時，堅持開展健康向上的企業文化建設，首先在內部形成符合企業發展的輿論小環境，具體工作可以通過企業文化建設（企業使命、企業愿景的梳理）、企業品牌建設（品牌故事、宣傳話術的梳理）、企業內部法制規范（與合作伙伴之間的合同規范、勞資雙方的法律風險防范）、企業發言人固定及采訪管理機制的確定。二是應急響應機制，定期或不定期制定公關危機的演習，可設演習預案或不設演習預案。
再次，企業防范公關事件發生，把公關危機扼殺在萌芽中，并不代表要搞“閉關鎖國”，而是要適當在企業所在的省市或社區，增強企業的透明度，利用一些會或社會公益活動，釋放對企業有利的信息，對企業外部輿論進行有計劃的引導。
二、公關危機不等于狼來了
公關危機來了，并不等于狼來了。事前有過應急響應預案和相關演習的企業，可以從容不迫地按照方案和之前的演習進行處理。
處理過程中，最重要的原則就是開誠布公。在當前信息渠道越發復雜的今天，越是想著“捂、瞞、騙”，往往越是事與愿違，輿論發展的后果可能會更嚴重。
企業在公關危機發生時，要直面媒體和公共輿論，主動通過透明而及時的信息進行澄清，以此避免公眾輿論的進一步發酵。
同時，企業對于自己的過錯，要敢于承擔，以求得公眾輿論和消費者的諒解，雖然由于承擔責任很大可能會造成經濟上的損失，但相比企業徹底在市場失去信任，兩者代價孰輕孰重，相信這筆賬并不難算。
最后，企業在適當時候，也要學會運用法律武器，特別是面對一些競爭對手的惡意中傷或者是網絡暴民因無聊或挾私報復，要充分運用法律武器維護自己的權益。
三、亡羊補牢，變害為利
在公關危機處理完成后，并不代表萬事大吉，或者走向極端，進行內部“整頓”，變成“保密局”。
正確的做法應該是亡羊補牢，爭取變害為利。
對于產品質量、經營等環節引發的危機，應該吸取教訓，對企業內部的生產和管理進行整改，并主動邀請媒體和公眾監督，扭轉企業此前的形象，爭取變害為利。
對此前機制上存在的漏洞，要認真查漏補缺，對此前忽略的環節更加要引起高度關注，從制度上進行完善，同時通過加強信息紕漏和企業公益活動，增加 透明度，避免重蹈覆轍。
對于因企業內部人員泄露商業機密或者誹謗造謠引發的公關危機，除了加強員工教育和完善企業規章制度之外，必要的時候應該及時尋求法律援助，避免類似事件再次發生。
關鍵詞：職業能力；“6+2”基本原則；公共關系；課程整體設計
課程建設與改革是提高高職教學質量的核心，也是高職教學改革的重點和難點。戴士弘先生根據我國高職院校的實際，提出了基于職業能力培養的高等職業教育課程教學設計的基本原則（6+2），其中的“6”是指：①工學結合、職業活動導向；②突出能力目標；③項目任務載體；④能力實訓；⑤學生主體；⑥知識理論實踐一體化的課程教學。其中的“2”是指：①某些課程教學內容（如德育內容、外語內容）必須要注意采取“滲透”到所有課程中去的方式，而不僅僅依賴集中上課的方式；②對于職業能力中的“核心能力”（如自學能力、與人交流能力、與人合作能力、解決問題能力、創新能力等）也必須要注意“滲透”到所有課程中去。“6+2”基本原則代表了先進職業教育觀念，是課程教學改革的核心中可操作、可展示、可核查的內容，解決了高職課程教學改革的難點。本文以“旅游企業公共關系實務”課程為例展示“6+2”基本原則在課程整體設計中的具體運用。
一、課程簡介
課程性質和地位：“旅游企業公共關系實務”是高職旅游管理專業根據旅游企業管理的要求而設置的必修課程。了解、引導、促進社會公眾的消費需求，提高企業的知名度、美譽度，是旅游企業信息管理的重要內容，旅游企業公關實務作為組織塑造形象的藝術，乃是企業員工特別是管理人員必須掌握的技能。
授課對象：高職旅游管理專業三年級學生。
前導課與后續課課程：本課程的前導課程是管理學、旅游服務禮儀，后續課程是畢業實習、畢業設計（論文）。
二、課程目標設計
1.能力目標
能力目標是“旅游企業公共關系實務”課程整體設計的核心，本課程旨在培養學生在旅游服務和管理崗位上所必需的公共關系意識和公關實踐能力，使其成為促進旅游企業發展、合法經營與社會和諧進步的復合型人才。
能力目標具體如下：能圍繞企業經營管理的目標，進行公關調查總體方案設計；能根據調查目的和項目，進行規范的公關調查問卷設計；能熟練運用抽樣調查法，進行公關調查；能根據公關調查的需要，較好完成文獻調查的任務；能根據公關訪談的需要，制定封閉式和開放式訪談文案；能依據公關調查的資料，撰寫規范的公關調查報告；能圍繞企業經營管理的目標，進行初步的營銷公關策劃；能根據營銷公關策劃的內容，制定具體實施的管理方案；能圍繞企業公關的目標，進行公共關系廣告的策劃；能圍繞營銷公關策劃的主題和公關模式，制定舉行記者會、展銷會等公關活動的方案；能基于企業的性質和特點的分析，對其進行初步的形象設計；能基于企業經營的問題和市場競爭態勢的分析，制定企業公共關系危機的預警方案；能依據企業的營銷公關的目標和措施，制定企業公關效果的評估方案；能撰寫企業營銷公關效果的評估報告。
2.知識目標
與能力目標相對應的知識目標是培養學生掌握旅游企業公共關系的相關理論和知識。具體如下：了解公共關系的要素、本質及其產生與發展的基本過程；理解公關工作在企業與社會公眾關系中的角色定位；掌握公共關系意識的涵義及基本內容；了解情商的涵義與基本要求；了解公共關系工作的基本程序；了解公關調查的內容及其與市場調查的關系；掌握制定公關調查總體方案的基本要求；了解訪談調查法的涵義、分類與訪談的程序，掌握制定訪談提綱的基本要求；了解文獻調查法的涵義、分類及操作程序，掌握文獻調查提綱設計的要求；了解調查問卷內容的構成要素和問題形式；了解態度量表的形式及應用要求；掌握調查問卷設計的16要則及設計格式；掌握隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、配額抽樣等方法的操作要點；掌握撰寫調查報告的格式要求；理解公共關系策劃的涵義與價值；掌握公共關系策劃的程序與內容；掌握公共關系策劃的原則與方法；了解公共關系活動的類型、形式及其特點；了解舉行記者會、展銷會的程序、內容及過程管理工具的構成；了解公關廣告的特點、類型及策劃的原則與方法；掌握CIS的構成要素、設計要求及CS戰略內容；掌握公共關系危機的處理原則與預案制定要求；了解PR的基本內容；掌握公關工作效果評估的程序、內容和方法。
3.素質目標
本課程的素質目標是培養學生的公關意識、公關心理素質、團隊精神、學習能力和創新能力。具體為：培養學生的公共關系意識和崇尚公關職業道德的觀念；塑造學生的公關心理素質，提高學生在職業生涯中善于把握自己，實現自我完善和自我發展的情商水平；培養學生的團隊意識和恪盡職守、樂于奉獻的精神；培養學生實事求是的科學態度和敢于質疑、勇于創新的意識。
三、課程內容設計
1.行業背景
（1）旅行社、旅游景區及酒店的公關工作，側重于公共關系的促銷職能。
（2）河源市泰和源發展有限公司開發的魚面，是以地方資源為依托的創新性旅游商品，發展前景看好，但銷路不暢，企業愿意本課程以該產品的營銷公關作為教學載體以對企業有所裨益寄以希望。
2.本課程內容設計概述
本課程以泰和源魚面營銷公關為載體，以公共關系工作程序為依據，圍繞公共關系工作各階段及其各環節的任務組織教學。即，在全真和仿真的營銷公關工作過程中，對泰和源魚面營銷進行公關調查、公關策劃、公關實施、公關評估，使學生在達到本課程的能力、知識和素質等方面的教學目標的同時，積極參與企業和地方經濟的發展。
3.本課程能力訓練項目設計
四、課程考核方案設計
本課程以真實工作任務為依據，對學生的能力訓練過程進行精心的設計，課程考核設計同樣強調形成性考核，體現綜合應用能力。
1.形成性考核（占60%）：到課率考核，占15%；課堂教學參與程度考核，占10%；作業完成質量考核，占15%；實踐能力考核，占20%。
2.終結性考核（占40%）：課程結束時，學生上交一份《泰和源魚面營銷公關報告》作為終結性考核的依據。
五、結語
基于“6+2”基本原則的高職“旅游公共關系實務”課程整體設計：注重學生職業能力的培養，以真實的旅游企業公共關系項目為載體，以項目所包含的任務為驅動；在具體教學中，以學生為主體教師為主導，重視學生校內學習與實際工作的一致性，在教中學、學中做，實現理論與實踐教學的一體化；充分體現了高職課程職業性、實踐性、開放交互性的要求，調動了學生學習的主動性和積極性，提高了教學效果，培養了學生企業公共關系的綜合能力。
參考文獻：
［1］ 姜大源.職業教育學研究新論［M］.北京：科學教育出版社，2007.
危機管理是個嚴酷的老師，不上課卻常常突然考試！很多藥企缺乏必要的科學的危機管理機制，包括制度、人員、程序等方面，這對于企業管理系統是一塊危險的“短板”。
據有關調查表明，在我國，具有危機意識的藥企不到40%。企業危機管理現狀研究報告顯示，我國藥企高層管理人員危機識別能力和危機處理能力普遍薄弱，被訪者屬于較低危機識別能力者占有72.7%，屬于中等危機識別能力者占9%，屬于較高危機識別能力者僅有18%。由此看出，大部分企業的危機管理境況令人堪憂。最主要的問題表現在：
缺乏危機預警機制。藥企對于危機預警信號，如銷售額與利潤、財務指標、人力資源費負擔過重、危險客戶等問題反應不夠迅速，對行業危機麻痹大意。行業中的某一藥企陷入危機，就可能使整個行業出現危機的征兆，也可能引發同行業其他藥企發生危機。藥企根據同行業其他藥企發出的信號，及時調整企業戰略，可以將危機的損害降至最低或避免危機的發生。
缺乏危機應變策略。雖然危機產生的原因各有不同，種類也是千變萬化，沒有任何一套方案能以不變應萬變，但是處理危機的基本框架是大同小異的。我國一些藥企在設立危機應變預案，對員工進行培訓等方面重視不夠，所以危機一旦降臨，事件接二連三環環相扣，讓人應接不暇，沒有喘息之機，危機管理者就會感覺四面楚歌，不知從何下手。
缺乏媒體公關策略。據有關調查發現，藥企面對媒體的失真報道，采取聽之任之的占11.5%；觀望公眾的反應再作反應的占36%；投訴媒體的占33%。藥企面對危機不是采取相應的策略，而是采取消極被動或過激反應行為，均不利于藥企與媒體間建立良好的關系。由于藥企沒有及時有效地控制危機信息的傳播，為藥企危機的爆發埋下了隱患。
危機處理反應遲緩。對于危機管理懵懂無知，反應遲鈍，不能做到對危機事件的快速、專業的應對。當出現危機事件時，藥企認為問題出現是必然的，采取的態度是聽之任之的占9 %；藥企采取觀望態度，先不采取措施，視媒體和公眾的反應再制定應對方案的占25%；藥企按照內部現行的處理機制進行處理的占39%；只有25%的藥企會立刻根據具體情況制定處理方案并采取行動。
關鍵詞：“危機”公關；消費者；媒體；預防；完善制度
中圖分類號：J523 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）18-0269-02
一、“危機”公關概念
（一）“危機”公關含義
在當前競爭激烈的市場中，由于各種各樣的原因企業常常會遇到一些意料之外的事件。這些事情本來可能只是一件小事，但由于新聞媒體的加入而被迅速傳播，影響不斷擴大，最終嚴重影響公司和品牌的信譽。這樣的事件通常被稱為危機事件。相對而言，服裝行業的危機事件并不為多，但在其他行業這種事件發生頻率很高，比如：食品 家用品行業等。對于此類事件，企業所啟用的一系列防范及應對措施即為“危機”公關。①
（二）我國服裝零售業“危機”的原因
1、產品質量
1999年進入中國市場的日本品牌SK -Ⅱ2006年被國家質檢總局檢驗出含違禁物質成分，消息一出，中國各地立馬出現了瘋狂退貨的現象。甚至，某地還出現由于廠商對退貨態度不明確，氣憤的消費者打砸SK -Ⅱ柜臺的情況。在不到半個月內，SK-Ⅱ經過苦心經營的中國大陸市場徹底崩潰了，盡管此后，品牌對產品質量進行了解釋與修正，但無可否認，中國消費者對SK -Ⅱ品牌的信任度急劇下降，許多曾經的SK -Ⅱ粉絲現在依然心有余悸。②
2、市場惡性競爭
搶占市場份額是各個行業、各大公司企業不斷追逐的商業游戲，自己的領地神圣不可侵犯的思想充斥在各個領域里③，因此當2010年末的一場騰訊與360“相互廝殺”大戰發生時，雖然大家在關注的同時言辭中有不滿，但同時，各界的反應亦是早有預料。在這場關系到各自市場份額與未來命運的“危機事件”中，騰訊作出了多項應急公關，包括：對旗下的QQ用戶了一封道歉信、其女公關總監哭著向公眾道歉、CEO馬化騰先生現身說法，這之類的種種方式并沒有得到公眾的諒解，一場由于惡性的市場競爭所引發的網絡大戰最終在政府的干預下勉強“握手言和”。
3、公司運營本身出現問題
1990年意大利世界杯之前，一份國際媒體的頭版頭條上刊登了阿迪達斯即將被收購的消息。賣主是阿迪·達斯勒的4個女兒，她們已經無力支撐這個爛攤子了，自從3年前她們的兄弟是時候，阿迪達斯就一直處于危險地下滑狀態。公司組織方面的改進對阿迪達斯走出混亂的確起了作用，但因為產品從生產車間進入零售商店要耗費18個月到兩年的時間，而由于供給不足，營銷方式跟不上市場，其銷售數字一路下滑，到1992年，阿迪達斯在美國運動鞋市場上已經滑落到第8名的位置上，排在耐克、銳步、Fila、匡威、Keds、艾斯克斯（Asics)和LA Gear之后。④
二、企業面臨的“危機”公關問題與現狀
（一）沒有“危機” 公關意識
危機的本質不是“事件”本身，而是危機所導致的消費群體心理上對品牌認知的消極影響，事實上，品牌危機本質上是信譽危機。消費者在危機事件爆發初期對品牌的信任危機表現為懷疑：可能真的有問題？但是公關處理不當就會加深這種不信任甚至使人相信其確有問題。于是，消費者不再購買這個產品，而轉向其他競爭品牌，去找更理想的替代品牌。因此，企業在做大做強的過程中，往往會將注意力集中在提高產品研發與生產、擴大商鋪數量與范圍、提高品牌的有效營業額等上，而相對忽視了隨時有可能發生的各種威脅入侵。
（二）無法處理“危機” 公關，手足無措
許多中小企業沒有一定的處理“危機”事件的公關能力，沒有一定相關的人才與團隊合作，因此，一旦有任何突發事件發生時，就會表現的手足無措，拖延了最好的溝通解釋的機會，在消費者心中留下了不良的印象。
（三）將“危機”公關等同于失敗，害怕承認錯誤，擔當社會責任
一些企業在發展過程中遇到瓶頸時通常選擇的處理方式是“冷處理”,即逃避，或者一味地掩飾自己的過錯。因為此類企業認為“危機”事件的發生是公司的一大恥辱，他們害怕承認錯誤，更怕“認錯”之后所要肩負的社會責任，于是“家丑不外揚”，能掩飾則掩飾，而最終的結果往往是欲蓋彌彰。當當事人錯失了最好的彌補時機，消費者失去了等待解釋的耐性，蜂擁而至的媒體開始為即將新鮮出爐的勁爆頭條傷口撒鹽的時候。“危機”事件變會像滾雪球一般一發不可收拾，SK-Ⅱ事件即說明了這一點。
三、“危機”事件處理方法
（一）事前預防
危機的到來防不勝防，但作為一個品牌，預防危機的發生是工作的最基本的一部分，特別是對正在成長中的企業來說，甚至還可能是最重要的一部分。將危機事件扼殺在搖籃里，需要事先做好充足的準備。
1、正確理解“危機”公關
“危機”公關令人更多想到事件給品牌帶來的負面效應，因此，許多從業人員談“危機公關”即色變。殊不知，其實，一次成功的“危機”公關亦可以是一次免費的宣傳廣告，安利紐崔萊作為一家世界知名的保健品公司，在90年代初時，經歷過一階段品牌的停滯期，在財務問題與競爭壓力的雙重考驗下，一則92年其所拍攝的廣告片吸引了眾多人的目光，雷德蒙——英國400米世界紀錄保持者，為了爭取當年的奧運金牌，帶傷堅持了8年的艱苦訓練。可不幸的是，在92年奧運會上一路晉級且表現出色的他在決賽離終點175米處舊病復發，痛失金牌，但意志堅強的他堅持走完了全程，贏得了全場觀眾的起身歡呼。安利廣告中所標榜的：“戰勝對手，只是人生的贏家；戰勝自己，才是命運的強者”無疑也為安利品牌帶來了第二次生的機會。
2、完善制度，緊急預案
在企業發展之初就制定一套完整的應急措施是十分有必要的，當有事件發生時，公司就可以有法可講，有文可依；同時，若是公司運營一路平穩，暫時沒有出現任何危機，一套完善的制度跟預案也是企業長遠規劃最好的檢驗方法。在服裝企業里，各個部門都應該對“危機”公關有一定的準備，在每季度的工作規劃中，危機預防以及如何處理都應該成為重要的議題。并且提出責任“”制度，每個部門必須預先評估工作中可能出現的問題并提出解決方案，一方面，當緊急事件發生時，公司對策不會過于倉促；另一方面，防患于未然。一般而言，安檢部門與營銷部門及財務部門在這點上應該給與更多的關注。同時，對于服裝企業而言，影響較大的為季節因素，因此具體的比例分配如下：
3、廣納賢士，廣進賢言
任何一個業績優秀，具有潛力的優質企業一定擁有比其他企業更多的能人賢才，廣納賢士、廣進賢言才能在危機到來之前敏銳地嗅查到一切，才能在危機到來時具有理智的判斷與正確的分析。
（二）事后處理
作為事件的第一人，當事企業應該第一時間站出來，對公眾的懷疑與推測進行合理的解釋,只有誠懇的態度，虛心接受公眾的質疑，事態的激化程度才不會越發上升。
1、對消費者負責
作為消費者，他們所關心的是：這個問題有多嚴重？如果問題不大興許也就不會太計較；如果真有問題，對自己的使用會有多大影響？此外，品牌企業是什么態度？比如，馬上下架服裝，已經購買的可以換其他服裝或退貨等。同時，還要向消費者提供真正解決這個問題的可信、有效的辦法，不帶一點隱瞞成分。當然，以上這些做法，都需要通過媒體向消費者快速傳播。
只有這樣，消費者才會認為：這個品牌出了問題，但態度是好的誠懇的，是有責任感和有信譽的，而且進一步的補救措施說明，品牌是可信賴的。因而，對這個品牌可以繼續有信心。
2、直面媒體
在危機發生后，媒體最有可能是消息的第一傳播者，他們最關心的是發生了什么，而消費者最關心的是這個品牌對自己有影響嗎？對社會又造成多大的影響？因此，直面媒體，第一需要非常清楚地告訴媒體并通過媒體告訴消費者，發生了什么問題。假如是安全性問題，哪一個成分含量超標了，超標多少；其次，說明為什么會超標了。這方面的例子有肯德基的蘇丹紅事件：盡管其在應對媒體中出現了一些問題，但是，總體來說是實事求是的，很快就查出確實是供應商的問題。
3、反思原因，時時警惕
品牌的管理正如同個人自身的管理，犯錯并不可怕，可怕的是一次又一次犯同樣的錯誤，相對于一些大企業來說，中小企業的生存環境更為艱難，一次“危機”事件沒有得到妥善的處理就可能引發整個公司翻天覆地的變化，大型公司的影響層面可能有滯后性，但其品牌名譽、消費者忠實度及社會知名度等一定會受到大大的影響。因此，對于企業而言，反思錯誤并時刻警惕自己。松下幸之助說過，“經營企業，是許多環節的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗。”⑤反思錯誤也許算不上經營企業中許多環節中的一環，但卻是所有成功并保持著優秀的公司最基本的企業文化。
四、總結
“打江山容易，守江山難”一般而言，從目前的市場來看，只有企業真正做到一定規模，才可能有對“危機”意識的思考。但正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，危機的發生都有其預兆性的信號，只有做好預防工作，才可以防微杜漸。中國企事業應該加強危機預防系統，并派專門的人才來管理和做預警處理等工作，這一工作一方面可以很好的控制危機的出現，二是當危機發生時不會造成組織內部手忙腳亂，可以合理應對。同時企業應做好反思工作，使此類危機不再發生。
注釋：
①趙麟斌.危機公關.北京大學出版社，2010.5.
②周偉光.300位私營公司創業者的失敗教訓.石油工業出版社，2009.11.
③薛芳.企鵝兇猛——馬化騰的中國功夫.華文出版社，2009.11.
運營總監/經理
崗位職責
1、負責公司產品總體運營的協調、規劃、管理工作，針對產品特點以及市場狀況制定產品運營規劃、戰略、布局并實施;
2、負責產品(線上線下)定位、媒體宣傳、市場推廣、渠道建設和客戶服務的整體策略、計劃的制定和實施;
3、負責制訂、完善、貫徹實施(線上線下)運營管理制度、流程、分析各類數據，提出改進方案，對業務流程等的分析和改進，品牌、市場的規劃;
4、與公司其他部門密切配合，組織帶領團隊為公司項目運營、市場拓展及相關研究工作提供專業、系統強有力的支持;
5、建立規范、高效的運營管理體系及流程并不斷優化及完善。
任職要求
1、金融、經濟、市場營銷等相關專業;
2、有較強的分析規劃能力、洞察力、開拓創新能力、應變能力，具有優秀的溝通能力，團隊意識與執行能力;
3、具備從市場到產品、客戶、營銷、推廣等金融產品全程調研、分析能力;
4、具有較強的溝通能力及團隊管理能力，能帶領團隊完成線上活動和線下專題活動策劃，線上線下推廣計劃執行及效果優化;
5、具有較強的市場意識，優秀的職業素養，能及時關注同行業運營情況及市場最新動態。
公關總監/經理
崗位職責
1、負責公司對外PR工作，拓展和維護公司媒體資源，與重點媒體及記者時時溝通，及時反饋媒體合作意向;
2、建立媒體檔案庫，并能根據需求，聯絡、邀請各類媒體，與各界媒體保持良好關系;
3、能根據公司產品，進行新聞點和創意點的策劃、組織，撰寫媒體稿件;
4、建立并維護日常新聞稿件的媒體，監控、評估媒體的宣傳效果;
5、策劃、指導、控制、協調并參與公關活動、市場活動，協調微博、微信等新媒體營銷;
6、建立有效的危機公關體系、機制與應急處理。
任職要求
1、具有很強的營銷創意策劃能力，對傳播有洞察力，有很強的執行力;
2、具有廣泛的財經/互聯網類媒體資源、豐富的人脈資源;
3、文筆好，熟悉公關活動流程及PR運作流程，具有優秀的公關活動項目策劃及執行與拓展能力;
4、能夠獨立組織新聞會、專訪及其它公關活動;
5、擁有優秀的語言表達能力，能夠熟練撰寫新聞稿、發言稿以及其他公關所需文件。
網絡營銷經理
崗位職責
1、負責公司電子商務銷售業務的策劃、執行和監管;
2、及時對同類產品的營銷策略、市場及同業電子商務動態進行調研、分析;
3、負責公司網絡渠道資源的維護、推廣和溝通;
4、負責合作伙伴關系維護，研究了解合作伙伴和主流客戶的需求并持續改進和創新;
5、跟蹤和分析引入的SEO流量以及相關關鍵詞的排名，形成階段性數據報告并提出后續優化方案;
6、不斷開拓網站的外部鏈接，保證網站PR值、alexa排名(網站受歡迎程度、網站排名);
7、分析網站排名，對站點及內鏈進行整體優化;負責制訂網站本身的優化方案、有效達成網站平臺的訪問量等相關推廣指標;
8、利用搜索引擎、相關行業網絡媒體、論壇、bbs、blog、IM等方式開展網站推廣工作，策劃執行軟文、在線活動、病毒式營銷等傳播方案。
任職要求
關鍵詞:現代企業;市場營銷;公共關系;公關工具
一、公共關系與市場營銷的關系
在現代企業的市場營銷中,公共關系是一個重要的方面,公共關系與市場營銷日益相互滲透,密切聯系,形成相輔相成的互補關系。市場營銷是指企業在市場上經營活動的總稱,包括了市場調查,新產品開發、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列的活動,公共關系在企業中與市場營銷融合在一起。換言之,企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如杰夫金斯所說:“銷售的每一個因素都需要公關人員來加強和完善。”因此,作為現代企業營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關系,在企業營銷中的地位和作用日益顯著,公共關系營銷也日益成為現代企業市場營銷的主流,發展公共關系已成為現代企業營銷的當務之急。
二、公共關系在現代企業營銷中的作用
良好的公共關系對營銷起著越來越重要的促進作用。公共關系從本質上來說,就是運用各種傳播手段,來溝通企業與社會公眾之間的信息聯系,求得公眾的了解、理解、支持與合作,提高企業的知名度和美譽度,樹立良好的企業形象,促進產品的銷售。因此,許多營銷學者和企業家都認為現代企業要想在市場競爭中取勝,不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段,還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽,誰就能獲得競爭的主動權。可以說,在當今的企業營銷運作中,公共關系和市場營銷是難舍難分的,它們相互促進、共同發展。在現代企業營銷過程中公共關系發揮著越來越獨特的作用,具體表現在以下四個方面:
第一,公共關系可以促進產品的銷售。在現代企業的激烈競爭中,公共關系已經融入到了常規的銷售促進活動中。很多企業運用各種媒體舉辦產品展示會、推介會并宣傳企業,制造各種新聞事件等來拓展業務、維護與公眾之間的關系,幫助市場營銷人員來銷售產品、銷售企業品牌。如今的銷售已經不同于傳統的銷售,在傳統的4P基礎上增加了2P――Public relations(公共關系)、power(政治力量),賦予了市場營銷新的意義。
第二,公共關系可以樹立企業在公眾心目中的良好形象。在這個形象競爭的時代,企業僅靠技術、價格、服務等因素,已難以戰勝競爭對手,塑造良好的企業形象,是工商企業的共同追求。企業的公關部可以通過召開新聞會、記者招待會、接待訪問、社會服務及社會性贊助等多種公益活動,加強組織與社會公眾的聯系溝通,協調好各種關系,發揮組織的“喉舌”作用,提高企業產品的知名度和美譽度,達到樹立企業良好形象的目的,從而獲得公眾的了解、認同、信任、理解和支持,為企業發展創造良好的社會環境。
第三,公共關系可以收集與企業決策相關的重要信息。公共關系是企業聯系外部公眾以及相關實體的紐帶,企業的公關人員通過與社會有關團體、政府部門、新聞媒體及消費者保持經常性的聯系,可以搜集與本企業生存和發展密切相關的信息和情報資料,并進行分析、加工和整理,使企業能夠及時把握自身所處的環境,了解公眾的狀況,了解社會政治、經濟、文化等各種因素的變化,預測企業和公眾的發展走向,使企業對市場環境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力,從而合理地制定或調整企業的營銷目標。
第四,公共關系可以應對突發事件,進行危機管理。這是公共關系最重要的作用之一,同時也是公共關系的最大價值所在。眾所周知,任何一個企業的發展都不可能是一帆風順的,一些突發性、災難性事件在給人員和財產造成損失的同時,往往還會影響到企業的形象和聲譽。若處理不當,對企業的打擊就是致命的,甚至有可能使企業直接被置于死地。而要妥善的處置,就必須有事先考慮周全的應急方案,事中能做出及時準確的反應,事后又有連貫性的補救措施,這就是危機公關的使命。
三、在現代企業營銷中常用的公共關系工具
在現代企業競爭進入白熱化的時代,有許多產品的衰退很可能是由于過分地依賴于暫時性的和昂貴的廣告武器,而忽略了可以為企業帶來長期效益的公共關系這把利劍。在現代企業營銷中,企業應該主動地把公共關系運用于產品的銷售組合之中,推動產品新的發展或延長產品的生命周期。在企業運營的不同階段,公關人員可以運用不同的公關工具幫助企業進行營銷。
(一)制造新聞宣傳造勢
在企業產品的介紹期內,公眾對一種非常新穎的產品要求的接觸機會要比常規付費廣告更多。因此,公關人員可以利用媒介關系,其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發事件和突發事件制造新聞,創造轟動效應,為新產品宣傳造勢,從而為其創造銷售機會。日本“西鐵城”手表的公關造勢堪稱經典。為了打開澳大利亞的銷路,日本“西鐵城”鐘表商散發了大量海報,聲稱某年某月某日在某地,有飛機從高空向地面投下“西鐵城”手表,拾者自得。當那天來臨時,上萬的人匯集一地。時間一到,只見兩架飛機投下大量的“西鐵城”手表,一只只手表從天而降,完好無損。于是,人們爭相搶撿。同時,吸引來了多家媒體的現場報道,通過這一舉措,“西鐵城”手表在澳大利亞名聲大振,市場從此大開。日本的“西鐵城”手表商可謂是巧妙地利用了制造新聞宣傳造勢這一公關工具,成功地擊中了人們的“軟肋”,使質地優良、造型美觀、走時準確的“西鐵城”手表敲開了澳大利亞人的心扉。
(二)公益活動穩固形象
當企業產品進入到成長期或成熟期時,作為公關人員應該居安思危,著眼未來,為推動和擴大產品的銷量而努力。這時企業就可以利用各種公益活動來維持和鞏固已有的良好形象。眾所周知,企業靠技術可以生存,靠戰略可以擴張,而要讓品牌恒久的俘獲人心,卻一定要靠不斷積累的公益形象與對社會責任的擔當。蒙牛集團可謂深諳此道,早在2003年隨神舟五號“上天”的蒙牛,并沒有忘記落在消費者心中才是品牌最好的位置。衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”企業;印度洋地震海嘯捐款59萬元人民幣;聯合“老牛基金會”在2008年除夕之前為南方雪災災區群眾捐資1000萬元……隨著企業的成長,蒙牛主動承擔起越來越多的社會責任。2008年的“5?12汶川大地震”發生后,蒙牛集團在第一時間就將200萬包牛奶等物資送抵災區,解決了災區人民缺水少食的燃眉之急,從災情發生之后,蒙牛集團累計捐贈款物達1000多萬元。除了物資支持,蒙牛集團還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊,自備運輸工具,沖破重重險阻,通過因地震和山體滑坡泥石流而嚴重損毀的道路,將(全球品牌網)奶粉及時送達了什邡、德陽、綿陽等7個重災區,為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后,蒙牛集團又聯合中國教育發展基金會為九洲、八一、北川三所帳篷學校組織了特別送奶行動,為孩子們送去了保證營養所需的愛心牛奶。從應急送奶到志愿救援再到災后重建計劃的一套完整方案的制定……在這場災難的考驗中,蒙牛集團已經用自己的實際行動,證明了一個負責任企業的社會擔當。這些無疑會提升蒙牛集團的知名度和美譽度,使蒙牛產品的銷售業績再創新高。
(三)危機公關力挽狂瀾
當企業產品進入衰退期或因某種原因發生滯銷時,企業就應該考慮如何運用危機公關來扭轉形象,重振聲威。上海媒體曾報道國內某品牌的榨汁機,消費者反映該產品的過濾網在使用過程中有裂縫,該產品的生產廠家當即決定回收所有同類生產批號的產品,這是國內首例“召回制度”,雖然廠家蒙受了巨大損失,但從長遠來看,他們卻贏得的是更多的消費者。當然,這樣的例子還有很多,前些年,有兩個企業遇到了危機,一個是天津的中美史克,一個是南京的冠生園。國家藥監局關于停止使用含PPA的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅,對于兩個企業都是一個危機,但從發生到處理及以后產生的結果截然不同。中美史克真誠的表態,收回舊康泰克,新藥迅速上市,結果是政府主管部門滿意,老百姓放心,市場份額大增。新藥上市僅一個月在廣東就銷售40萬盒,競爭力能不增強嗎?而冠生園卻倒閉了,追究深層次原因,可以說還是這家公司的管理者、決策層不懂公關,至少是公關意識淡薄、缺乏公關眼光,不懂得用危機公關這一有效的公關工具來處理危機事件,從而使企業蒙受了滅頂之災。
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關鍵詞：公共關系；職能；作用；任務
中國公共關系事業的引發和啟動，仍是20世紀80年代初中國推行改革開放政策的直接產物。隨著中國改革開放的不斷深入。許多合資企業、跨國企業開始進入中國大陸市場并引入了國際規范的管理模式，導入了公共關系管理職能，相應的公共關系組織機構也就隨之建立了起來。在大約30年的時間里，經過了引進開創時期、適應發展時期、競爭和專業分工時期，中國的公共關系事業逐漸成熟起來。1999年，中國國家勞動和社會保障部已經正式確定公共關系為一種職業，被列入《國家職業分類大典》中的第3類：并很快引發了公關職業。一時間，公關職業成為改革開放以來社會接受性最大、接受面最廣的新興職業之一。
一、在現代企業中充分發揮公共關系的基本職能
公共關系也被稱為軟性管理。美國公共關系研究與教育基金會主席萊克斯，哈羅博士認為：公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調企業為公眾利益服務的責任：它作為社會趨勢的監視者，幫助企業保持與社會同步：它以良好的符合職業道德的傳播技能和研究方法作為基礎工具。國際公共關系協會也同樣認為公共關系是一種管理職能。
在現代社會中，人們強烈地感受到，不懂公共關系的企業不可能成為現代化企業，不懂公共關系手段和技巧的企業，也不可能成為公眾信賴的企業。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展。提高企業經營管理水平。學習公共關系理論，重視公共關系實務，已成為企業發展的重要手段和企業家的共識。企業公共關系也是公共關系的一個重要組成部分。公共關系在中國的應用最廣泛、效果最顯著的也是企業公共關系。無論任何企業，在生產經營活動過程中，運用并發揮好公共關系的基本職能，將有利于事業的成功。
(一)宣傳引導，傳播推廣
公共關系的一個主要職能就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論。特別是企業在營銷活動過程中，要運用公共關系，及時地向本企業的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業的生產經營信息和企業的精神理念、價值取向等，贏得公眾對組織的信任與理解，引導消費觀念，為推進企業市場推廣計劃營造有利環境。比如農夫山泉就是運用了那些公共關系廣告輿論的渲染，為企業爭取到大量的消費者。“喝一瓶農夫山泉，就是向希望工程捐一分錢……”已深入人心，如果只是運用商品廣告轟炸。獲得顧客辨識選購，就不會有現在的知名度和市場占有率。
(二)收集信息，監測環境
21世紀是信息經濟和知識經濟的時代，市場競爭的內容已經由質量競爭轉向了速度競爭、信息競爭和知識競爭。信息已成為經濟發展不可或缺的重要戰略資源。企業的生存發展，需要信息。
首先，企業可以借助公共關系職能部門全面了解社會信息，了解國際國內政治、經濟、文化、科技、市場供求、競爭對手等方面的重要信息使企業經營管理適應社會大環境。
其次，要了解企業自身的信息。了解社會公眾對企業的期望和需求，了解企業在他們心目中的印象和評價，了解內部員工的思想傾向，了解企業管理中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應環境，更好地制定出有效的企業經營管理策略和活動。
(三)咨詢建議。形象管理
公共關系的目的就是塑造形象。形象是企業的無形資產，也是企業追求的最高目標。良好的企業形象能給企業帶來無窮的益處，對內能提升企業的凝聚力，得到員工的認同：對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供。獲得消費信心。所以企業應該運用好公共關系，不斷塑造企業形象和產品形象，為企業實施經營管理計劃營造一個良好的生存環境。公共關系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發揮著參謀作用。公共關系職能機構及其人員可以運用經驗和科學的研究方法。利用收集到的各種信息。為企業的領導做決策提供科學依據，幫助做出合理的決策。保證企業經營管理的正確性，減少企業損失。
(四)溝通交際，協調關系
現代社會，是一個開放的社會。任何組織都不能獨立的存在，必然與周圍的組織或人群發生聯系和交往。相互依存。共同促進。共同發展。企業在生產經營活動過程中。通過公共關系職能部門，運用公共關系交際、協調的手段和方法，與相關的特定公眾進行廣泛的密切聯系和交往。及時溝通，減少矛盾；廣交朋友，發展橫向、縱向聯系，建立友好、合作的社會關系；聽取意見，減少社會摩擦，緩和社會沖突，為企業落實經營管理計劃搭建對外交往的橋梁。當企業遇到困難，出現危機。也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發生后，企業都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經過與各方人士的協調溝通，較平穩地度過了難關。
(五)解決矛盾，處理危機
危機事件是任何企業都不希望遇到但又不可避免的。由于社會組織是在極其復雜的社會環境中進行運作的，可控和不可控因素極為復雜，隨時可能遇到許多突然發生的、對組織發展不利的意外事件，如環境污染、產品質量出現問題、爆炸、火災、塌方、地震、水災等等問題。著名的管理咨詢專家史蒂文?芬克在其《危機管理》一書中指出：“每一個當權的人，都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計劃一樣，認識到危機是不可避免的，也必須為之做準備。這樣做并不是處于軟弱獲膽怯。而是出于知道自己準備好之后的力量……學會與命運周旋。”為保證組織的順利運營，企業要發揮公共關系的職能，做好危機事件的預防和監控，正確對待公眾的不滿和投訴。解決矛盾，處理危機，滿足服務對象的要求，擔負起企業的社會責任。
二、公共關系人員在企業運營中的主要任務
目前，在中國公共關系從業人員職業地位還不是十分明確。一方面隨著公關教育的普及，各級政府和企事業單位公共關系意識不斷加強，公關咨詢專家很受青睞，被視為現代社會和市場經濟所需要的高智商緊缺人才，另一方面。
對這一職業尚沒有很規范化，社會很多人對公共關系了解不明確，出現了一些誤區。有些不良思想敗壞了公共職業。很多的公關人員素質低下，還有待提高。中國勞動和社會保障部門編寫的公關員職業培訓與鑒定教材中明確的提出了公共關系職業范疇主要為三個方面：一是關系資源的挖掘和利用。主要包括游說、協調和目標性溝通：二是智力、學識和經驗的綜合運用，包括創意、策劃、咨詢以及相關事務的隨機處理；三是技能和專業勞務的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務。根據這一職業范疇，和公共關系的目的――塑造組織形象，公共關系人員在企業運營中的主要工作任務有以下幾方面：
(一)協調企業內外關系，獲得社會各界的支持
企業需要借助公共關系部門與社會有關團體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯系，聽取他們的意見；及時地向股東、合伙人、職工等提供準確的信息，建立融洽的關系，為相關的公眾提供更好的產品和服務，提升企業信譽度。獲得社會各界的支持與幫助。
(二)調查和了解公眾的態度。及時進行信息反饋
駕馭市場是任何經營企業的最高目的。然而，其基礎是要認識市場，了解市場。企業通過公共關系職能部門，廣泛收集市場信息，了解市場行情，了解市場競爭狀況，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業的認識、態度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業的決策中心。這對于企業制定和調整經營管理計劃將起到積極的促進作用。
(三)策劃公關活動方案，提升企業形象
公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創造性的工作。開展公共關系活動是宣傳企業、提升形象、展現企業社會價值的機會。它應根據企業的營銷總目標，配合不同時期的社會關注點，有選擇性地制定和布置公關活動方案。比如紅牛的勇闖南北極活動、非常可樂中國紅歌賽活動、汶川地震時很多企業的贊助活動等都是很成功的公共關系活動。
(四)接待來訪的顧客，消除顧客的不滿
公關職能部門的一項日常工作就是接待客戶或消費者的來訪，聽取他們對企業及產品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾。由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。解決好矛盾，避免發生沖突。
(五)輔助企業做好管理
沒有規矩不成方圓。企業的經營管理是一個龐大的系統工程。在其運作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實施管理的職能，就離不開公共關系。特別是在內部人員的協調、指揮和控制上，更顯現出了公共關系的重要性。運用公共關系手段協調企業內部關系，更體現了人性化管理，真正達到了內求團結。外求發展。
隨著中國公關職業化的進程，公共關系的職業地位將不斷提高。公共關系職業將成為21世紀最受人們尊敬的社會職業之～。
參考文獻：
1、《公關員》職業培訓與鑒定教材[M]，復旦大學出版社，1999
2、王金蘭，公共關系[M]，遠方出版社，2003
關鍵詞:公共關系;教學方法;案例教學
中圖分類號:G41 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共關系學課程設置的目的和教學目標
公共關系是指一個組織為了生存發展,運用合理的原則和方法傳播信息,塑造形象,協調和改善組織的內外部關系,以取得理解、支持和合作,最大限度地實現組織預定的目標的管理科學藝術。在高校開設公共關系學課程,目的是通過這門課程的學習,使大學生掌握公共關系的基本原理、實務和技巧,具有良好的公關理念和技能,提高綜合素質,成為與社會主義市場經濟相適應的應用型高素質人才。公共關系課程是以培養適應經濟發展需要的具有實踐能力、創新精神和創業精神,具有較強學習能力和可持續發展能力的人才為教學目標開展教學的。
二、采用多元化教學方法培育和提高學生的綜合素質
公共關系是一門綜合性比較強的學科,它包含了豐富多彩的理論和非常強的實踐性。在信息化發達的今天,傳統的理論授課模式遠遠不能夠滿足實際公共關系教學的需要,為了全面提高教學質量,充分體現教學改革,應以課堂講授為主,分析案例、實際操練為輔。在公共關系教學中,為了豐富教學內容,使教學方法不再單一,應采用多元化和多渠道的教學方法。努力做到引入案例教學、體驗式教學等,寓教于“樂”、 寓教于“演”、 寓教于“練”和寓教于“行”。
(一)理論教學法,強化學生的理論知識學習
根據不同專業的學生和特點,合理安排理論課的內容和形式,把握知識重點和難點,重視概念的引入,結合專業特點,提高學生對本課程的學習興趣和積極性。如對于工商管理專業的學生,重點講授公共關系公司的類型、組織機構、管理職能和公共關系的實施與評估章節;對市場營銷專業的學生,重點講授公共關系的傳播、調查和策劃章節。只有做到有區別地備課、授課,才能夠真正做到因材施教,培養出符合專業人才要求的學生。
(二)案例教學法,提高學生的分析洞察能力和思維創新能力
1.采用多媒體案例教學法
采用多媒體案例教學法,可以減少板書時間,增加課堂單位時間的內容信息量。多媒體案例教學法,即通過計算機、多媒體投影儀、音像、視圖等對教學案例的展示,啟發學生通過感官和視覺對公共關系學案例進行邏輯思維分析,起到豐富教學內容和聲情并茂的教學效果,給課堂教學注入無限的生機和活力。
2.精選案例教學法
公共關系教學案例特別多,如何恰到好處地引入案例,以經典案例導入公共關系概念,這就涉及到案例的選取問題。可以選取社會發展的熱點問題和公共關系活動中的經典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通過精辟、生動的案例講解,激發學生的學習熱情,強化理論知識學習。案例教學可以培養學生的閱讀資料能力、自我思考能力、對問題的剖析和策劃創造能力。例如中國的三鹿奶粉事件和豐田汽車召回事件,一方面,透過對該案例的分析、討論,引導學生認識到,產品質量乃是企業的生命線,企業只有做到產品質量第一,服務至上方能使企業在激烈競爭中可持續發展;另一方面,通過這一案例的陳述、引導、剖析,結合危機公共的定義、特征、成因、處理原則、處理策略的理論。進行有效的、全方位的公關危機分析研究,最終引導學生提出對該案例的解決方案和措施。
(三)課堂討論法,提高學生的提問題能力、討論能力和團隊合作能力
課堂討論可以是隨機性的,也可以是事先準備的。在知識點的講授中,針對有關知識點和案例進行即興討論,培養學生對問題的敏銳反應;也可以提前將討論資料在課前發給學生閱讀思考,在課堂上進行小組討論或集體討論。針對一個案例將五六個學生分為一個小組,由組長對本組成員的觀點進行簡明扼要地闡述,小組的其他成員補充說明。在每個小組對案例的剖析、論證得出結論過程中,可以收到各小組的相同和不同觀點的多維信息,這將激發學生對問題的深入思考和判斷,有利于培養學生的討論能力、善于發言能力和創造性思維。在討論過程中,各小組成員之間形成了團隊合作精神意識及行為,共同營造和諧的團隊協作精神,獲得了最佳教學效果。
(四)情景模擬法,培養學生的換位思考能力和策劃創新能力
情景模擬是學生將公共關系理論知識應用到實踐中的體現。根據教學內容安排模擬演練,通過組織小組成員模擬一個情景中的人物角色進行演示或表演,使學生有種置身其中的感覺,真正體會到公關過程中角色的處境、實際應變處理問題的能力,其思維將上升到另外一個高度,策劃創新能力也將大大提高。
例如,在講授公關禮儀時,安排學生進行自我介紹和言行舉止禮儀的演示等,培育學生的日常實務禮儀。當學生掌握了一定的公關技巧后,可以組織學生模擬公司人員招聘,事先設置好經典的招聘職位和招聘問題,將學生分成三個小組,第一小組作為招聘方,第二小組作為應聘方,第三小組觀摩表演方并評價打分。三個小組調換角色,輪流表演,最后,三個小組針對表演過程的情況進行總結。模擬招聘是對學生角色換位思考的鍛煉,學生在不同小組角色的扮演中,可以清楚地分析小組中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面還欠缺,如何去避免、克服存在的問題,并找出解決問題的最佳方案。
安排學生進行各種活動策劃,如大型會議策劃、慶典活動策劃、校園文藝活動策劃等,讓學生在實踐公關策劃的過程中,體驗與社區公眾、校園師生的感情聯絡。
組織學生對某個熱點問題進行公眾調查,涉及調查問卷設計、調查的程序、調查方法、調查人員的選拔與培訓以及調查研究報告的撰寫等一系列問題,培育學生的策劃創新能力,養成科學、客觀、認真的研究態度,不斷提高認識問題、解決問題的能力和水平。
情景模擬過程不僅是對學生的公關實戰能力和公共技巧的考察,更是為學生在校園學習中增強公共意識,提高公關理念,以就業為導向,為畢業后能順利發展奠定基礎。目前,以就業為導向的競爭教育,是高職院校的共識和奮斗目標。
(五)實踐教學法,讓學生切身體會到社會企業發展,縮短彼此間的距離
公共關系學的學習不能只是紙上談兵,應該組織學生參與社會企業生產實踐,帶學生到知名企業進行參觀學習(實習),讓學生親臨其境,感受現代企業的生產規模、經營理念、企業文化等,幫助企業進行社會調查、形象策劃和產品推銷等專題活動。通過各專題活動,拉近學生與社會、企業的距離,有利于學生學以致用,防止學生脫離社會。另外,可邀請企業中的專業公關人士(專家)到學校里講座,現身說法,講授企業中的精彩公關和弱勢公關經驗,有利于加強師生對公關知識的探討,起到教學相長的促進作用。
三、教師在公共關系教學中應把握好角色
(一)教師應明確教學培養目標,改變教學思想觀念
公共關系學教師應針對高職院校的培養目標和學生的特點,根據國家的教育方針、政策,及時改變和更新傳統的教學思想觀念,提高教師自身的文化素養和師德水平,摸索新的教學模式,培養學生的社會適應性,提高學生交流溝通能力團隊協作能力、創造能力、就業能力和創業能力,為我國培養出德智體美全面發展的現代化建設高素質技能型專門人才。
(二)以學生為中心,把握教學方法的尺度
公共關系教學既要培養學生的優良品格,也要推進素質教育。在教學過程中,應以學生為中心開展教學,層層引入,切忌以教師為中心,進行滿堂灌。
1.在案例教學中,應注意案例選取的恰當性、啟發性和創新性,難度應呈梯度增加,逐步培養學生獨立分析問題能力,深化理解公共關系理論知識,從而使學生能夠循序漸進地學習,增強學生學習的自信心和成功感,提高教學效果。
2.在課堂討論中,注重引導學生的發散性思維,創造良好的討論氛圍,耐心傾聽不同的聲音,不急于果斷肯定或否定學生的觀點,隨著學生的討論思路加以簡短的評論,使學生能夠在一個比較寬松的環境下思維得到釋放,觀點得到詮釋,有秩序地各抒己見。案例討論可以有多個答案(解決方案),不能規定唯一的答案(解決方案)。教師切忌在討論過程中,給出所謂的正確答案和否定學生的答案,打擊學生獨立思考問題的積極性,扼殺學生的創新思維。良好的課堂討論是師生之間、學生與學生之間思維和觀點摩擦出火花的的最佳良機,它將教學課堂學習推向最高境界。
3.在情景模擬教學中,設置的模擬情景逼真,內容豐富,角色鮮明。模擬結束后,教師應當及時對模擬情況進行全面的總結,揚長避短,指出模擬中存在的問題,查出根源,給出建議和意見。
4.在實踐教學中,重視培養學生的實踐能力,將公共關系理論與實踐緊密結合。實踐教學環節是對公共關系教學效果的檢驗和延伸,也是工學結合培養模式的體現。
(三)課后總結,加強科學考核制度,提高教學質量
教師應針對學生在課堂中對知識的理解、掌握程度和反應情況及時對教學思路、教學方法做出總結,分析教學中存在的問題,找出原因,加強與同事的教學交流,多聽講課效果好的老師的課以提高自己的教學水平。對好的教學模式應該加以創新、推廣。學生的學習考核是對學生掌握知識的反饋信息和綜合評價,包括作業成績、平時成績(課堂表現)和期末考試成績。科學的考核制度能夠反作用于學生,充分體現了公共關系以素質教育為導向。
參考文獻:
[1] 周云婷.從“課堂公關”到公共實踐[J].職業技術:下半月,2006,(11).
