時間：2023-06-05 09:56:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機(jī)公關(guān)案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
加多寶集團(tuán)是一家香資、以北京為大陸總部的國內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。
廣藥集團(tuán)作為集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是廣東省重點發(fā)展50家龍頭企業(yè)和廣州市五大工業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊之一。廣藥集團(tuán)擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟(jì)公”等著名商標(biāo)。
案例回放：
1997年，主營藥品業(yè)務(wù)的廣藥無力經(jīng)營廣州羊城藥業(yè)股份有限公司旗下的王老吉，將其商標(biāo)使用權(quán)租賃給香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。
2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時則飆升到近90億元，2009年突破160億元。
2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴時任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個補(bǔ)充協(xié)議無效。如果根據(jù)這兩個補(bǔ)充協(xié)議，“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬元。
2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會堂召開新聞會宣布，“王老吉”商標(biāo)評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。會上以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。在新聞會上廣藥集團(tuán)多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。
2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團(tuán)借用紅罐王老吉的銷售數(shù)據(jù)，其實兩家企業(yè)毫無關(guān)系；而廣藥集團(tuán)在會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭”被踢爆。
2011年4月26日，廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁申請。
2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
2012年5月27日，加多寶在其官網(wǎng)發(fā)出聲明：已于5月17日向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院亦已依法立案。
2012年5月28日，廣州藥業(yè)和加多寶選擇在同一天召開說明會，隔空開戰(zhàn)。上午，廣藥集團(tuán)指責(zé)加多寶經(jīng)營王老吉品牌的“非法利潤”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強(qiáng)調(diào)配方的傳統(tǒng)性以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2012年6月3日，一直運(yùn)營綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團(tuán)正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權(quán)，決定起訴。
2012年6月，加多寶以6000萬元的價格冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國好聲音》獲得巨大品牌認(rèn)知收益。
2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷中國貿(mào)仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。該裁定為終審裁定。
2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經(jīng)銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標(biāo)侵權(quán)；加多寶也還以顏色，指責(zé)廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊的“吉慶時分”，由此在2012年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區(qū)的工商部門查封10萬余箱。
2012年8月，加多寶與廣藥的業(yè)務(wù)人員同時在木瀆商城發(fā)生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發(fā)生了群體性肢體沖突。
2012年11月，加多寶以2億元的天價繼續(xù)獨家冠名《中國好聲音》第二季。
2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺重磅壓軸節(jié)目。
得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。
2012年12月26日，廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。
2012年12月27日，廣藥集團(tuán)訴訟加多寶公司立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語。
案例點評
游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：
承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）
2012年5月9日仲裁結(jié)果出來后，加多寶方面立即召開新聞會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場。在對仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面。表明加多寶更名實屬無奈之舉，加多寶勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。
項目分?jǐn)?shù)：40分 評分：40分
真誠溝通原則（SINCERITY）
在商標(biāo)訴訟失利后，加多寶集團(tuán)在表示自己作為民營企業(yè)力量微薄爭取得到廣大消費(fèi)者同情的同時，強(qiáng)調(diào)承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平，工藝品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會繼續(xù)堅守傳承下來的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠的態(tài)度加強(qiáng)了公眾對加多寶的認(rèn)識。
項目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
速度第一原則（SPEED）
早在商標(biāo)爭端之初，出于對王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性預(yù)期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動全新包裝，強(qiáng)化加多寶品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報也很難找到王老吉商標(biāo)蹤影。危機(jī)正式爆發(fā)時，加多寶立即召開了緊急會議對危機(jī)處理的各項事務(wù)，做了有條不紊的安排。
項目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）
在事件初露端倪時，加多寶便制定計劃逐步地進(jìn)行去王老吉化，同時制定了一系列擴(kuò)大其品牌知名度的公關(guān)營銷策略。
項目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分
權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）
加多寶集團(tuán)充分利用第三方證言的公關(guān)策略運(yùn)用。首先請王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，在消費(fèi)者心中留下加多寶確實是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時也讓加多寶在處理此次危機(jī)時有了底氣。其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國好聲音》節(jié)目，新聞布會現(xiàn)場請來了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時，通過浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強(qiáng)音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。
經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的瞬息萬變造成了危機(jī)的頻發(fā)，政府、企業(yè)、社會都在大談危機(jī)意識，大力制定危機(jī)管理方案，這其中大量涉及了公共政策管理的內(nèi)容，公共關(guān)系在其中的地位和作用，主要是處理公共關(guān)系造成的危機(jī)。
這些年，環(huán)球公關(guān)在實踐中摸索，通過幫助各類客戶處理危機(jī)，在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域總結(jié)了許多經(jīng)驗教訓(xùn)。我們近年來操作過的著名案例包括:探索“奧妙”降價的奧妙、二惡英奶粉危機(jī)、中美史克PPA危機(jī)、雀巢奶粉危機(jī)、默克財務(wù)危機(jī)等。在處理這些危機(jī)的過程中，我發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在中國發(fā)生的危機(jī)越來越多，而且有很多明顯的特點。
企業(yè)公關(guān)危機(jī)的五種類型
最常見的幾種引發(fā)危機(jī)的原因有：
第一、日常消費(fèi)者的投訴或員工與公司不和狀告公司引發(fā)的危機(jī)。代表案例如寶潔SK-II危機(jī)，江西消費(fèi)者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-II產(chǎn)品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷。又如宜家危機(jī)，由于一位北京消費(fèi)者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發(fā)了宜家來華后的首次危機(jī)。
第二、國外發(fā)生的問題通過新聞報道引發(fā)國內(nèi)外資企業(yè)產(chǎn)生的危機(jī)。代表案例如高露潔危機(jī)，有報道稱,美國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)高露潔牙膏中含有可能致癌的物質(zhì)，而實際這個報道來自英國一份不入流的小報。又如強(qiáng)生危機(jī)的起因是印度食品藥物管理部門在嬰兒油等多種強(qiáng)生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油等化學(xué)成分，要求強(qiáng)生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志。
第三、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等政府機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量問題或違法行為引發(fā)的危機(jī)。代表案例如光明牛奶危機(jī)，鄭州市食品藥品安全委員會發(fā)表書面調(diào)查文件稱，鄭州光明使用了在保質(zhì)期內(nèi)的庫存奶進(jìn)行再加工。而肯德基的“蘇丹紅”危機(jī)也是質(zhì)檢部門在其新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中檢出“蘇丹紅”成分。
第四、民族情結(jié)引發(fā)的危機(jī)。如麥當(dāng)勞播出的一則電視廣告中含有消費(fèi)者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，網(wǎng)絡(luò)上更是掀起批判風(fēng)潮。又如有媒體報道朝日啤酒等日本大企業(yè)資助日本右翼修改歷史教科書、篡改日軍侵華歷史，長春市的部分超市和餐飲店開始停售朝日啤酒。
第五、安全生產(chǎn)方面引發(fā)的危機(jī)。代表案例有山西煤礦爆炸和富力地產(chǎn)建筑工人事故等。
如何化解危機(jī)
如何應(yīng)對危機(jī)呢？
第一、快速反應(yīng)，及時處理至關(guān)重要。發(fā)生危機(jī)后，最好把它快速消滅在萌芽中。及時處理的前提是正確判斷，這就要求判斷者必須了解中國文化和政策，才可能對發(fā)生在中國的危機(jī)性質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷、分析。分析后還要正確判斷采用什么態(tài)度對待媒體、消費(fèi)者或政府管理部門等相關(guān)群體。
第二、靈活處理。不可以把危機(jī)公關(guān)一般操作規(guī)則套用在所有的案例上，應(yīng)該具體問題具體分析，這就好比醫(yī)生治病，即使病人病癥都是感冒，還要根據(jù)感冒的類型開出處方。
在上述五種類型的危機(jī)發(fā)生后，要使用不同的處理方法，處理的重點也不盡相同。針對消費(fèi)者或員工投訴產(chǎn)生的危機(jī)，需要快速解決消費(fèi)者或員工的具體問題，這點是十分重要的。雖然有個別消費(fèi)者或員工提出的要求很離譜兒，公司也要認(rèn)真研究做出可行的處理方案，將危機(jī)產(chǎn)生的病源控制住，方能有效處理好此類危機(jī)，控制整個病情。
針對由于國外發(fā)生的問題通過新聞報道引發(fā)國內(nèi)外資企業(yè)產(chǎn)生的危機(jī)，應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品對中國老百姓有無影響，并要誠懇地告訴大家。公司的態(tài)度對消費(fèi)者影響很大，如果企業(yè)采取國外國內(nèi)雙重標(biāo)準(zhǔn)，對廣大公眾也沒有一個誠懇的態(tài)度，將進(jìn)一步加劇危機(jī)。
針對質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時間與工商稅務(wù)等政府部門聯(lián)系，或者請專家或更高層次主管部門再次檢測質(zhì)量，
中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展的三個階段
引進(jìn)和開創(chuàng)時期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市落成。這些合資企業(yè)采用了國際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)立了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。
適應(yīng)和發(fā)展時期。1986－1993年期間，隨著外資或合資的專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國，中國的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展，這一時期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。
競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟(jì)的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國公關(guān)業(yè)自身產(chǎn)生了分化。
并提出整改方案。要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以消費(fèi)者利益為上。當(dāng)民族情結(jié)引發(fā)的危機(jī)發(fā)生后，外資企業(yè)必須要懂得中國文化，了解中國人的民族精神，尊重中國人的感情，熱愛中國，并站在中國的立場上考慮問題，這樣才能處理好危機(jī)。
Experiencing more than 10 years’ endeavor, Chinese public relations industry is stepping into a brand-new age: to create brands and be professional. All the enterprises, wherever they are and no matter what they are dreaming, have come to realize how important PR is. And meanwhile a large number of professional talents and PR companies emerged in file. While confronting the economic crisis, all PR specialists should provide efficient PR services for enterprises actively and plot more interactive PR events.
很多人普遍認(rèn)為，伴隨著這一場因美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)在今后兩年甚至更長時間將經(jīng)歷衰退期。歐美國家受到的影響將更加嚴(yán)重：失業(yè)人數(shù)不斷增加，數(shù)以百萬計的人因斷供而無家可歸，實體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，一些企業(yè)已經(jīng)宣布暫時停產(chǎn)。為了降低成本，耐克、阿迪達(dá)斯等一些跨國企業(yè)已經(jīng)把部分廠房搬出中國到更便宜的地區(qū)生產(chǎn)。
在這次全球經(jīng)濟(jì)大地震中，很多行業(yè)都宣布進(jìn)入冬天，號召全行業(yè)有充分的思想準(zhǔn)備來應(yīng)對這場史無前例的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。傳播業(yè)是否會受到嚴(yán)重影響?公關(guān)業(yè)的發(fā)展是否會止步不前?企業(yè)是否會壓縮公關(guān)預(yù)算?公關(guān)公司是否會減薪甚至裁員?明年客戶是否還會續(xù)約?這一切都為公關(guān)人所關(guān)注。在9月11日“問題奶粉”事件曝光后，整個行業(yè)面臨著巨大的危機(jī)，消費(fèi)者為某些牛奶企業(yè)的這種行為所震驚，一時間大家談奶色變。眾企業(yè)也紛紛找到公關(guān)公司希望通過專業(yè)公關(guān)手段渡過難關(guān)。有人問我，這個行業(yè)以后還有前途嗎?此次事件危機(jī)公關(guān)的核心是什么?我告訴他，有一個事實是不容忽視的，那就是今后人們還將繼續(xù)消費(fèi)牛奶。
當(dāng)前危機(jī)公關(guān)的核心是樹立消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者回到市場繼續(xù)購買牛奶；這個階段過后，未來公關(guān)的核心是重塑企業(yè)品牌形象，并以一個全新的企業(yè)形象面對消費(fèi)者，在這個重塑形象的過程中，牛奶行業(yè)的座次有可能會發(fā)生變化，企業(yè)要做的就是能否抓住機(jī)遇，從“危”中找到發(fā)展的“機(jī)”。問題的核心是，誰能讓消費(fèi)者喝到放心奶，誰能讓消費(fèi)者相信他生產(chǎn)的奶是安全的，誰就能打贏這場戰(zhàn)役。而在這個過程中，除了企業(yè)打好內(nèi)功外，還要通過公關(guān)傳播將企業(yè)的所有努力準(zhǔn)確有效地傳遞給消費(fèi)者。
面對公關(guān)行業(yè)的興衰問題，我們同樣可以用這樣一種思路來尋找答案。
即使發(fā)生再大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)都是要生存的。企業(yè)要生存，就離不開消費(fèi)者。企業(yè)和消費(fèi)者的溝通離不開市場傳播。市場傳播是保持企業(yè)生存活力的重要手段。
市場傳播手段多種多樣。廣告、公關(guān)、促銷、活動等都是重要的市場傳播手段。廣告是市場營銷中最大的一筆開支，活動和促銷也需要大量花費(fèi)。市場需求旺盛時，廣告的效果非常明顯。在白酒行業(yè)，這一點非常顯著。我們每天都可以從電視屏幕上看到白酒企業(yè)的廣告，而在新聞中很少看到他們的報道。廣告對白酒的銷售有充分的刺激作用，因為白酒消費(fèi)屬于非理性消費(fèi)，白酒行業(yè)依賴廣告這種粗放式的傳播手段開拓市場，刺激消費(fèi)。
但是，當(dāng)市場需求衰減時，廣告的作用明顯減弱。由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，目前房地產(chǎn)、汽車、奢侈品等行業(yè)都受到不同程度的影響。這些行業(yè)的廣告支出額自然也在下滑。
活動式營銷傳播包括參展、巡展、研討會、論壇、贊助活動、新聞會、俱樂部活動等。這些活動通常都需要較大的開支。如展覽會，除了繳納參會費(fèi)外，企業(yè)還要搭建展位，制作促銷品和宣傳品。最近剛剛結(jié)束的2008國際通信展，以諾基亞、摩托羅拉為代表的手機(jī)廠商都缺席。一方面是由于此次以TD為主題的通信展影響這兩家企業(yè)參與的積極性，同時，新的場館地址也影響這些手機(jī)廠商的積極性，我想，更重要的因素應(yīng)該是企業(yè)對展覽這種高投入的市場營銷方式得到的回報還是有疑慮。
世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)如果照這樣持續(xù)下去，企業(yè)在市場傳播上的投入必將受到影響。然而，公共關(guān)系作為市場傳播中的后起之秀，將迎來前所未有的機(jī)遇。
從功能上看，公關(guān)除了影響消費(fèi)者的認(rèn)知、提升企業(yè)的美譽(yù)度并間接推動銷售外，公關(guān)更多的還是起到和企業(yè)利益相關(guān)方的密切溝通作用。企業(yè)通過公關(guān)與政府、社區(qū)、NGO、媒體、相關(guān)行業(yè)、競爭者等之間進(jìn)行溝通，從而建立良好的發(fā)展環(huán)境。公關(guān)具有更廣泛的功能和責(zé)任。
從預(yù)算上看，與廣告支出相比，公關(guān)預(yù)算往往是企業(yè)營銷預(yù)算中較小的一部分，況且，有些企業(yè)的公關(guān)預(yù)算并不占用市場營銷預(yù)算。如果企業(yè)要壓縮營銷預(yù)算，首先會壓縮份額較大的廣告支出，而公關(guān)由于其功能的不同，應(yīng)該不會有太大的調(diào)整。
從媒體環(huán)境上看，由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的高速發(fā)展，企業(yè)所要面對的輿論環(huán)境也變得越來越復(fù)雜。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。單靠廣告吸引消費(fèi)者注意力的時代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對稱性，消費(fèi)者更加注重周圍人的評價和事實本身，創(chuàng)造良好的口碑成為營銷的重要手段。口碑的創(chuàng)建就是公關(guān)的過程。
從企業(yè)需求上看，危機(jī)公關(guān)、企業(yè)社會責(zé)任、新媒體傳播等都是當(dāng)前企業(yè)傳播的熱點話題。企業(yè)通過廣告制造知名度，更要通過公關(guān)手段打造美譽(yù)度。完善的危機(jī)公關(guān)體系，可以幫助企業(yè)順利渡過危機(jī)，而不具有危機(jī)公關(guān)能力的企業(yè)，往往在危機(jī)面前陷入泥潭。公關(guān)已經(jīng)被眾多營銷人看成是品牌的保護(hù)者，企業(yè)社會責(zé)任離不開公關(guān)策劃，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，不僅是要腳踏實地的行動，同時，還需要通過公關(guān)傳播擴(kuò)大影響力，從而感召更多的企業(yè)和個人承擔(dān)社會責(zé)任。
從市場結(jié)構(gòu)上看，市場已進(jìn)入細(xì)分市場和個性化市場。我們常說，打廣告就是打散彈，是大眾傳播，粗放式傳播。而通過分析受眾，公關(guān)可以做到對受眾的精確定位，是小眾傳播，精細(xì)化傳播。同時，公關(guān)更是一種互動式的傳播，讓消費(fèi)者說話，讓消費(fèi)者參與傳播的過程，是當(dāng)前企業(yè)在傳播中的明智之舉。“王老吉”在抗震救災(zāi)過程中，充分迎合網(wǎng)民的情緒，一個“封殺王老吉”的帖子，就把網(wǎng)民這個特殊消費(fèi)人群的積極性調(diào)動起來，用四兩撥千斤的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段達(dá)到了意想不到的效果。“超女現(xiàn)象”也是另外一個公關(guān)傳播的成功案例，發(fā)動粉絲們共同來打造明星，他們會更加擁護(hù)和熱愛，從而也會更加相信明星的代言。無數(shù)案例表明，今天的市場是一個逐漸細(xì)分的市場，唯有通過互動的溝通，參與性的傳播，才能真正影響消費(fèi)人群。而這些，恰恰是公關(guān)的功能和責(zé)任。
從全球發(fā)展來看，世界經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展更依賴中國。中國有強(qiáng)大的市場內(nèi)需，今后幾年，中國經(jīng)濟(jì)的增長速度在世界范圍內(nèi)還將會遙遙領(lǐng)先，GDP應(yīng)該保持在7%-9%之間。2010年的世博會以及亞運(yùn)會，都將給中國帶來了持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。在這種背景下，很多跨國公司，不僅沒有削弱在中國的投資，還計劃加大在中國投資力度。國際企業(yè)一向擅長應(yīng)用公關(guān)手段塑造企業(yè)品牌形象，誰能夠把握好跨國企業(yè)的需求并幫助他們做好本地化服務(wù)，誰將贏得更多的機(jī)遇。
新媒體是一個建立在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上并隨著時間不斷變化的概念。郭慶光教授將新媒體概括為“主要指伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介。”可以說，新媒體是區(qū)分于傳統(tǒng)“舊”媒體――廣播、電視、報紙、雜志的媒體形式。新媒體形式多種多樣、不斷更新，其本質(zhì)都是用戶交流和展示的工具。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于新媒體的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。該技術(shù)于20世紀(jì)90年代出現(xiàn)，人們將海量資源置入Web中，使得這些資源在一個網(wǎng)頁里得到直觀地展現(xiàn)，資源之間也能夠通過網(wǎng)絡(luò)鏈接互相關(guān)聯(lián)，世界由此進(jìn)入Web1.0時代。基于“六度分割”理論，Web2.0在21世紀(jì)初應(yīng)運(yùn)而生。Web2.0的最根本的特征是參與和互動，其典型就是sns社交網(wǎng)站的興起，用戶基于共同的興趣愛好等等，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺形成一種社交網(wǎng)絡(luò)。
Web1.0解決了人對于信息的需求，而Web2.0解決的是人與人之間溝通、交往、參與、互動的需求。從Web1.0到Web2.0，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷呈現(xiàn)一種去中心化的傾向，即以企業(yè)信息為核心向以用戶為核心的轉(zhuǎn)變。個人用戶從單純的信息的接受方、檢索方成為信息的制造方、方，集編碼、釋碼、譯碼等多種角色于一身。相對于傳統(tǒng)的媒體形式，新媒體門檻低，對媒體的參與者幾乎沒有任何苛刻的要求。這種從“一對多”到“多對多”的傳播方式的轉(zhuǎn)變，使得新媒體中信息量激增，在新媒體上傳播的信息和觀點也更加復(fù)雜多樣。
二、新媒體對企業(yè)公共危機(jī)的影響
新媒體的發(fā)展使得每個用戶都置身于信息的制造、傳播當(dāng)中。媒體不再完全是一種宣傳手段，而是成為用戶之間交流的手段。不同的觀點層出不窮，很難再像傳統(tǒng)媒體環(huán)境中“沉默的螺旋”可能會導(dǎo)致的輿論一邊倒的結(jié)局。這也使得企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，其效果無論正負(fù)，都會被無限放大。企業(yè)危機(jī)公關(guān)可以是企業(yè)化解危機(jī)的良方，也可能是企業(yè)名譽(yù)掃地的敗筆。
因此，新媒體環(huán)境對企業(yè)危機(jī)公關(guān)來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)而言，新媒體可以為企業(yè)不斷更新輿情，讓企業(yè)密切關(guān)注輿論趨勢，這不僅有利于企業(yè)做出正確有效的公關(guān)策略，更為重要的是，企業(yè)可利用新媒體及時地向公眾傳遞相關(guān)信息以改善輿論環(huán)境。但是，由于公眾參與危機(jī)事件的頻率越來越高，如何有效的引導(dǎo)輿論，這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須面對的一大難題①。
其次，新媒體時效性增強(qiáng)，信息傳播速度顯著加快，很多負(fù)面新聞都是在毫無征兆情況下爆發(fā)，令人猝不及防。新媒體時代意味著新聞的話語權(quán)向網(wǎng)民轉(zhuǎn)移，社交媒體傳播的及時性、“不可控性”等，都要求危機(jī)公關(guān)的手段和技巧也要推陳出新。但是，不可控不意味著沒有規(guī)律可循。企業(yè)也應(yīng)該了解新媒體上輿論的發(fā)生發(fā)展規(guī)律，在遭遇突發(fā)事件時能夠從容應(yīng)對。
最后，新媒體為企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來前所未有的時間上的壓力。這要求企業(yè)盡快調(diào)動所有資源和力量，在最短的時間內(nèi)采取措施降低企業(yè)損失。在新媒體時代，信息傳播的速度和傳播范圍與傳統(tǒng)媒體時代大不相同。傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)中有“72小時”是危機(jī)公關(guān)黃金時間一說，但如今已不再適用。新媒體條件下，留給企業(yè)危機(jī)公關(guān)的黃金時間大大縮短，變成“24小時”乃至“72分鐘”。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須以最快的時間，作出最快的反應(yīng)，方能為企業(yè)贏得更多化解危機(jī)的機(jī)會。
三、新媒體下的危機(jī)公關(guān)及其啟示――以2012年麥當(dāng)勞315危機(jī)為例
1、案例回顧
在2012年的“3?15”晚會上，央視記者報道了北京某麥當(dāng)勞店的食品安全問題。暗訪發(fā)現(xiàn)該店食材已經(jīng)存放超過規(guī)定時間，但并沒有被按照規(guī)定處理；有些麥當(dāng)勞員工會把掉在地上的牛肉餅當(dāng)作正常的原料使用。
在晚會進(jìn)行大約兩小時后，北京市衛(wèi)生監(jiān)督局及朝陽分局的工作人員趕到了該店進(jìn)行檢查，初步檢查出現(xiàn)幾點問題：后廚垃圾桶的蓋子并沒有蓋上；面包坯子在打開后和生食、雜物放在一起；面包坯子的內(nèi)包裝有破損現(xiàn)象，造成面包表面與外包裝的直接接觸。
央視315晚會開播三個小時之后，麥當(dāng)勞在被曝光的問題品牌中第一個站出來回應(yīng)，通過自己的微博致歉聲明。當(dāng)晚，麥當(dāng)勞就關(guān)閉了問題門店，宣布停業(yè)整頓；隨后在面對記者提問和食品安全監(jiān)管部門的約談時，都承認(rèn)了自己的錯誤并向公眾道歉。被約談之后，麥當(dāng)勞（中國）連夜召開會議，決定對全國1400多家門店徹底自查，而麥當(dāng)勞CEO也對所有員工發(fā)去了電子郵件，告誡要嚴(yán)格遵守麥當(dāng)勞的各項標(biāo)準(zhǔn)。
2、新媒體時代危機(jī)公關(guān)的啟示
在新媒體時代，危機(jī)公關(guān)五原則――承擔(dān)責(zé)任，真誠溝通，速度第一，權(quán)威證實，系統(tǒng)運(yùn)行――仍舊適用。麥當(dāng)勞是當(dāng)屆晚會曝光品牌中第一個做出正面回應(yīng)的企業(yè)，體現(xiàn)了其認(rèn)真的態(tài)度，而麥當(dāng)勞也在向公眾傳遞其回應(yīng)速度“最快”這一信息，這給麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)帶來了最大的正面效應(yīng)。在聲明中，麥當(dāng)勞在把事件定位為個別問題，而非全面危機(jī)，這也打消了顧客對于其他門店乃至于該品牌的疑慮，把危機(jī)帶來的負(fù)面影響降至最低。而隨后該企業(yè)的一系列系統(tǒng)措施都表明麥當(dāng)勞對危機(jī)的重視程度。這使得新媒體上的輿論出現(xiàn)了分化，麥當(dāng)勞并未因“3?15”的曝光而產(chǎn)生重大的危機(jī)，甚至借此機(jī)會還在一定程度上建立了較好的企業(yè)形象。
重視在新媒體中的話語權(quán)，合理運(yùn)用新媒體。對企業(yè)而言，媒體可以分為Paid media，通過支付酬勞而獲得的商業(yè)媒體服務(wù)；Earned media，企業(yè)在發(fā)展過程中積累和爭取的合作媒體；Owned media，企業(yè)建立的為自己服務(wù)的媒體。其中Owned media代表著企業(yè)的話語，是公眾了解企業(yè)和品牌最直接的渠道。案例中麥當(dāng)勞的官方微博就發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在Web2.0時代，企業(yè)和品牌應(yīng)該重視Owned media這一社會化自媒體平臺。
樹立品牌形象，重視企業(yè)道德。企業(yè)對公眾輿論的關(guān)注應(yīng)該更重于對自身利益的關(guān)注，個別事件的處理結(jié)果影響著企業(yè)品牌在公眾心中的長期形象，企業(yè)應(yīng)避免短視一時的利益而破壞了公眾對其的態(tài)度。企業(yè)形象不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還有社會責(zé)任。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時第一個需要注意的問題就是不要試圖壓制于己不利的輿論，激進(jìn)的手段會將產(chǎn)品質(zhì)量問題上升到企業(yè)形象問題。另外，企業(yè)公共危機(jī)并非可以“畢其功于一役”，即便危機(jī)已過，也要做好危機(jī)管理，時刻關(guān)注輿論以發(fā)展避免次生危機(jī)。（作者單位：中國石油大學(xué)（北京）人文社會科學(xué)學(xué)院）
從2002年起步，博客在中國至今已經(jīng)有5年的歷史。5年間中國的博客規(guī)模、博客服務(wù)商數(shù)量、網(wǎng)民對博客的認(rèn)知和博客網(wǎng)站自身都獲得了飛躍性的發(fā)展。近日，中國互聯(lián)網(wǎng)中心的《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2007年6月，中國的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億，在各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，博客服務(wù)的使用率達(dá)到了19.2％，博客已經(jīng)成為網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。國內(nèi)有影響力的門戶網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)流量最高的頻道都已經(jīng)成了博客頻道。
博客何以如此受到青睞?博客發(fā)展何以如此迅猛?
博客概念的引入者和積極推動者方興東認(rèn)為，博客是Web2.0時代的經(jīng)典應(yīng)用，人們通過博客實現(xiàn)了雙向溝通，形成一個社會網(wǎng)絡(luò)體系，網(wǎng)民在信息社會空間中成為了一個完整的主體，不再單單是信息的接受者，更是信息評選者和創(chuàng)造者。由于生產(chǎn)方式變革(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)，網(wǎng)民的主動創(chuàng)造性被激發(fā)出來，因此信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的效率得到極大提高。由于信息分享在知識經(jīng)濟(jì)社會里能夠產(chǎn)生增值，整個體系的價值也因此得到高度提升。
說白了，博客讓草根的創(chuàng)造性發(fā)揮出來，那些專業(yè)的和門戶的博客服務(wù)實質(zhì)上是為博客提供了一個舞臺，一個專為草根而設(shè)的“夢想舞臺”，而在此之前，草根更多的是觀看別人表演。博客的這種激勵機(jī)制和“超級女生”、“紅樓選秀”、“舞林大會”如出一轍。無疑，這種原生態(tài)的草根文化會吸引更多人，因為他們從中看到了“自己”。
博客的媒體屬性逐步增強(qiáng)
當(dāng)博客變成了草根的舞臺，博客用戶就從IT精英階層滲透到了全體大眾。博客自身自組織、社會化屬性帶來用戶群體的“自擴(kuò)散”效應(yīng)，是博客具備媒體屬性的前提。
不同于傳統(tǒng)媒體通過采編政客、分析家、公司發(fā)言人等重量級人物的觀點形成新聞，博客是從不同角度將自己的意見、判斷、想法，形成全新的新聞觀點直接。博客數(shù)量龐大，而且往往是很多新聞的目擊者和親歷者，因此他們能在第一時間形成新聞。與傳統(tǒng)媒體相比，博客形成的新聞往往直接跳過編輯環(huán)節(jié)，更像是媒體業(yè)中的直銷模式，而原汁原味的草根新聞似乎也更有活力。
博客不但能夠在第一時間提供信息產(chǎn)品的報道，而且持續(xù)的報導(dǎo)引發(fā)了高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)載。如“9?11”恐怖事件、倫敦地鐵爆炸、克里總統(tǒng)競選、戴爾筆記本電腦事件、美國車鎖事件等都是由博客首發(fā)報道及持續(xù)跟蹤報道而引發(fā)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)載傳播。
對于企業(yè)而言，博客媒體的出現(xiàn)使得輿論危機(jī)、負(fù)面報道的發(fā)生范圍從傳統(tǒng)報刊、廣播電視、門戶網(wǎng)站等，擴(kuò)展到成千上萬甚至上億的博客中。作為個人式的言論陣地，博客們隨時隨地可以利用自己的“媒體”對企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，往往給企業(yè)單位帶來無法預(yù)料的損失。因此，企業(yè)使用博客進(jìn)行公關(guān)以及建立博客危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
公關(guān)與博客公關(guān)
公關(guān)既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)，它是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，以優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。
博客公關(guān)屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和新媒體公關(guān)的范疇，與傳統(tǒng)公關(guān)的主要區(qū)別在于：傳播方式是以博客和網(wǎng)絡(luò)傳播為主，繼而影響傳統(tǒng)傳播方式；面向的主要對象是博客和網(wǎng)民，因此博客公關(guān)的主要目的是塑造社會組織在網(wǎng)絡(luò)上的形象，平衡協(xié)調(diào)網(wǎng)民、博客與社會組織的關(guān)系，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的心理環(huán)境，通過影響網(wǎng)民博客繼而影響公眾。
博客公關(guān)的主要目的有兩類：一類是利用博客傳播的特點，迅速建立和組織當(dāng)事人的博客，快速將企業(yè)動態(tài)，相關(guān)事件的內(nèi)容傳播給受眾，以消除猜疑和負(fù)面消息，建立起正面引導(dǎo)；第二類是通過建立起切實可行的博客作者檢測機(jī)制，對博文和博客進(jìn)行有重點、有目的的檢測，以避免負(fù)面、誤解的信息在網(wǎng)民和博客中擴(kuò)散，從而達(dá)到維護(hù)企業(yè)形象的目的。
博客公關(guān)的案例
巧妙地利用博客進(jìn)行企業(yè)、政府公關(guān)往往會取得意想不到的效果；反之，忽視博客巨大的傳播效應(yīng)，則往往陷入公關(guān)危機(jī)。
案例一 Google化解與微軟的官司危機(jī)
2005年7月，Google聘請李開復(fù)負(fù)責(zé)中國研發(fā)中心業(yè)務(wù)，微軟以李開復(fù)違反“非競爭協(xié)議”為由將其和Google公司告上法庭，微軟要求法庭禁止李開復(fù)在一年內(nèi)到Google就職，并要求獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。后來，法庭宣布暫時禁止李開復(fù)在Google從事和微軟相競爭的工作，但允許他到Google中國從事招聘工作。為此，Google專門開通了“Google與李開復(fù)博士”的博客“/”，作為Google面向中國市場的此事件的公關(guān)窗口。在“Google與李開復(fù)博士”的博客網(wǎng)志中包括“訴訟摘要”、“法庭記錄”和“我們對事件的解讀”。同時在該網(wǎng)絡(luò)日志上，經(jīng)常通過某位其聘用的律師與讀者分享Google對本案的法律觀點。此博客的開通引起了關(guān)注者的強(qiáng)烈反響，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體、報刊雜志等紛紛發(fā)表文章進(jìn)行報道。
Google承諾即使李開復(fù)由于訴訟不能到Google2E作，Google同樣支付工資。12月21日，微軟公司發(fā)表了一份聲明，稱“雙方已經(jīng)達(dá)成私下協(xié)議并解決了所有問題，各方也都滿意。”
Google利用博客進(jìn)行公關(guān)給我們很多啟示：
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，及時建立事件博客公布信息。第一時間建立博客，將信息出去不但可以避免受眾無端猜忌引發(fā)誠信危機(jī)，而且能及時進(jìn)行正面的引導(dǎo)，避免受眾被對手的公關(guān)報道誤導(dǎo)。
不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)行報道，但他們不是專為李開復(fù)與Google服務(wù)的，只有當(dāng)事人在第一時間將事件最新進(jìn)展傳播給大眾，才能拉近當(dāng)事人和受眾之間的距離，讓各種謠言不攻自破；反之，如果只通過傳統(tǒng)媒體傳播，效果就大打折扣。報紙需要編輯、打樣、印刷，最快的日報和晚報也要一天才能見報，而他們往往不以IT事件為主。雜志、電視的反應(yīng)更是遲緩。而信息越晚被受眾知曉就越容易引發(fā)懷疑和猜忌，更容易被錯誤信息所誤導(dǎo)。
同時，博客作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，可以記錄各種形式的信息，也可以隨時查詢，具有檔案的作用。而報紙雖然能夠記錄文字信息，被人們多次瀏覽，但卻記錄不了視頻和聲音；電臺和電視臺能夠播放聲音和視頻，但很難記錄下來，人們看過一遍想看第二遍就得等重播。博客則不然，文字、聲音和視頻都能記錄下來，無論什么時候想要查詢都很容易辦到。因此，博客傳播的速度和效率在很多時候能超越傳統(tǒng)媒體。
在信息后，要重視與網(wǎng)民及 其他博客的交流互動。博客已經(jīng)不僅僅是一個信息的平臺，更是一個功能強(qiáng)大的交互平臺。在博客上不但可以各種形式的信息，還能同其他博客和網(wǎng)友交流互動，聽取他們的建議，回復(fù)他們的留言。相比之下，受眾與傳統(tǒng)媒體交互則要付出一定的成本，比如打電話、寄信等，不但反饋緩慢而且效率很低。博客媒體的易交互性，使受眾容易產(chǎn)生親切感進(jìn)而產(chǎn)生信用價值，因為人們更愿意相信一個方便溝通、容易交流、快速反饋的媒體，這也是博客媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢。
案例二 美國Bic筆開車鎖事件
2006年，一個叫吉姆的美國年輕人發(fā)現(xiàn)Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖，他將這一發(fā)現(xiàn)寫進(jìn)了他的個人博客。由于吉姆的博客只是一些朋友及同事看，影響的范圍很有限，外界多數(shù)人并不知曉Kryptonite牌鎖的這一秘密。隨著內(nèi)容的不斷轉(zhuǎn)載和擴(kuò)散，兩天以后，電子消費(fèi)品博客“Engadget”登出了演示開鎖過程的視頻短片，隨之不斷有新的博客開始討論這一問題和他們的經(jīng)歷，對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。七天后，關(guān)注Kryptonite的人達(dá)到史無前例的180萬，并引起傳統(tǒng)媒體的注意，《紐約時報》和美聯(lián)社均予以報道。迫于壓力，Kryptonite公司免費(fèi)發(fā)送了10萬多把新鎖，以更換出現(xiàn)問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。
從該案例中我們可以發(fā)現(xiàn)博客導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)的一些特點：
逐級放大。初級放大：博客開鎖事件，先在朋友圈子里交流，這時候博客的破壞性還僅僅局限在小圈子里，如果這時鎖廠出來進(jìn)行澄清和賠償，事件就會無疾而終，也不會導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)發(fā)生。二次放大：開鎖事件通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播和放大并由網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體，博客導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)迅速放大。當(dāng)博客事件經(jīng)過二次傳播，從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體的時候，博客公關(guān)的殺傷力放大，對于鎖廠來說，后果相當(dāng)慘重。
隱秘性和爆發(fā)性。博客傳播往往先在小圈子內(nèi)進(jìn)行，讀者多為朋友或關(guān)注自己的人。傳播過程中，危機(jī)當(dāng)事人和公眾不易引起重視；當(dāng)博客群體關(guān)注度積聚到一定程度時，會形成在網(wǎng)民中的爆發(fā)傳播或由傳統(tǒng)主流媒體突然引爆，往往對企業(yè)形象造成巨大的破壞力。
關(guān)鍵詞 企業(yè)危機(jī) 媒介治理 治理模式
一、企業(yè)危機(jī)的媒介治理背景
眾所周知，企業(yè)危機(jī)事件的出現(xiàn)都是媒介呈現(xiàn)給人們的，比如三鹿三聚氰胺事件、雙匯瘦肉精事件等都是媒介的曝光和追蹤報道才得以為大眾所知的。另外，危機(jī)的頻發(fā)與人們能夠迅速獲知危機(jī)信息也是有著密切關(guān)聯(lián)的，傳統(tǒng)媒介如報紙、電視等信息的制作與傳播周期多為數(shù)小時甚至更長時間，而新媒介如互聯(lián)網(wǎng)等信息的更新則是全天候的，而這就加大了各類信息包括危機(jī)信息進(jìn)入人們視野的頻率。這并不是說危機(jī)的發(fā)生是大眾傳播和媒介造成的，因為危機(jī)事件的發(fā)生有其自身的原因，但大眾傳播和媒介有加速其發(fā)生和傳播的嫌疑。萊文森的新新媒介一書中提到的博客、微博等新新媒介就是催生危機(jī)事件迅速傳播的主要推動力量。
在企業(yè)危機(jī)事件的處理過程中，媒介治理是當(dāng)前社會環(huán)境下最為有效的辦法。但在企業(yè)危機(jī)的媒介治理中應(yīng)該注意些什么，如何做才能更加快捷、有效地解決危機(jī)事件帶來的不利影響，并使企業(yè)重新從危機(jī)的困境中掙脫出來。下面是根據(jù)當(dāng)前企業(yè)所處的社會媒介環(huán)境，并結(jié)合目前某些企業(yè)成功使用媒介治理危機(jī)的案例總結(jié)、制定出的媒介治理模式和原則，希望對正處于和未來可能處于危機(jī)事件中的企業(yè)起到指導(dǎo)作用。
二、媒介治理模式分析
在社會日趨媒介化的今天，企業(yè)在正常的生產(chǎn)生活中要時刻保持危機(jī)意識，要把危機(jī)當(dāng)成企業(yè)生活的一種常態(tài)，而不是突況。企業(yè)要明白危機(jī)的發(fā)生和解決都要依賴媒介才能發(fā)生作用，媒介是企業(yè)想遠(yuǎn)離但又不得不依賴的雙刃匕首和生存工具。那么我們?nèi)绾尾拍芾煤眠@把雙刃匕首呢，如何讓媒介對企業(yè)的負(fù)面影響降低等。
這在一些企業(yè)處理危機(jī)的成功案例中，我們試圖找到了一些適合大多數(shù)企業(yè)可以采用的辦法。文中將給以較詳細(xì)的說明。
（一）重視媒介力量，努力做到與媒介平等對話
生活在當(dāng)前的媒介社會下，媒介無孔不入，并彰顯出巨大的力量。做為企業(yè)，尤其是那些時刻生活在媒介這把雙刃匕首光影下的企業(yè)，就更要重視媒介的力量。各種交往中，企業(yè)要能夠做到與媒介的平等對話，切忌趾高氣揚(yáng)。
另外，在媒介社會中，大大小小的媒介往往令企業(yè)無暇應(yīng)對，并不是每次對話都能考慮到各類媒介。因此，在日常交往對話中，企業(yè)可以選擇就重避輕、抓大放小，以此減少不必要的對話和麻煩。
（二）借鑒企業(yè)公關(guān)模式，建立和完善企業(yè)媒介中心
在傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)公關(guān)過程中，企業(yè)有一支訓(xùn)練有素的能言善辯、辦事周全的公關(guān)隊伍，負(fù)責(zé)企業(yè)日常生產(chǎn)生活中的投資、經(jīng)營、宣傳、銷售、突發(fā)事件應(yīng)對等一些列工作。但這些公關(guān)重在權(quán)力和利益方面的斡旋，缺乏與公眾、媒介等深入全面、持久有效、坦誠相見的溝通和交流，這是造成日后企業(yè)不穩(wěn)定因素的重要原因。不僅如此，企業(yè)的公關(guān)隊伍還有很大程度的傾向性，缺乏一定的自主性和獨立性，不利于企業(yè)真正利益的維護(hù)。
（三）與時俱進(jìn)，緊跟媒介發(fā)展步伐，重視和使用新媒介
媒介發(fā)展有自身的發(fā)展路徑。在其發(fā)展的過程中，一切新媒介技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)不僅要充分重視，而且還要學(xué)會使用，并為企業(yè)自身的發(fā)展服務(wù)。
企業(yè)電視臺、企業(yè)網(wǎng)站等都是企業(yè)使用媒介為己服務(wù)的最好例子，尤其是近些年博客、微博的興起，更是為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)要時刻跟上媒介的發(fā)展步伐，重視、學(xué)會使用新媒介，為企業(yè)的日常生產(chǎn)生活起到保駕護(hù)航作用，并勇做企業(yè)突況的急先鋒。
（四）以媒介為平臺，進(jìn)行多方會話
企業(yè)發(fā)展道路上，要時常與媒介溝通交流，向公眾傳達(dá)企業(yè)相關(guān)信息，尤其是當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)事件時，這樣的溝通就更加頻繁和重要。為此，企業(yè)一定要以媒介為平臺，和多方面進(jìn)行會話。
三、媒介治理所應(yīng)遵循的原則
（一）戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、時刻保持警醒原則
我們生活在一個高度風(fēng)險的媒介社會，媒介就是我們的守護(hù)神和評判者。對媒介的敬畏則是我們對于媒介最好地態(tài)度，不僅如此，敬畏媒介可以使我們時刻保持警醒，讓我們明白危機(jī)將是我們的生活常態(tài)。
（二）第一時間發(fā)放信息原則
當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時，企業(yè)要在第一時間向社會發(fā)放信息，保障公眾的知情權(quán)。這不僅是傳統(tǒng)企業(yè)危機(jī)處理中危機(jī)公關(guān)所遵循的原則，更是企業(yè)危機(jī)媒介治理所應(yīng)遵循的重要原則。因為在信息社會的今天，信息是公眾所關(guān)注的重要對象，尤其是媒介，它在對信息關(guān)注方面可謂是前無古人后無來者。企業(yè)在向社會發(fā)放危機(jī)信息的時候，不僅是滿足公眾和媒介對信息的需求，而且這對企業(yè)積極應(yīng)對危機(jī)信息也是至關(guān)重要的。在這方面，企業(yè)要為自己掙分，而不能讓公眾乃至全社會覺得企業(yè)故意拖延時間，以至于對企業(yè)產(chǎn)生更大的敵意。
（三）發(fā)放信息真實性原則
在信息發(fā)放的過程中，企業(yè)一定要保障發(fā)放信息的真實性，而不能歪曲事實，因為不論人們獲知危機(jī)信息的時間有多漫長、多艱難，事實最終都會水落石出的。如果企業(yè)歪曲事實最終被公眾知道，這不僅會是企業(yè)在危機(jī)事件處理中顯得被動，而且會在企業(yè)未來的發(fā)展道路上失更多的分，這對企業(yè)危機(jī)處理乃至企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是有害的。
（四）誠懇對話原則
企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件后，公眾和媒介參與到企業(yè)危機(jī)的處理過程中來，不可避免會出現(xiàn)情緒激動、嚴(yán)厲指責(zé)的情況。但作為危機(jī)的行為體企業(yè)來說，不能慌亂、急躁，而且還要誠懇地與媒介乃至公眾進(jìn)行對話，讓公眾看到企業(yè)的誠懇態(tài)度。
（五）責(zé)任先行原則
企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件后，公眾和媒介不想看到的是企業(yè)喋喋不休的辯解，而是危機(jī)后企業(yè)能否勇于承擔(dān)責(zé)任，對社會負(fù)責(zé)。只有勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，媒介和公眾才會對它理智和諒解，因此企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，不管引發(fā)危機(jī)的具體原因是什么，企業(yè)自身在管理等方面也難咎其責(zé)。
通過一些案例分析，本文總結(jié)出了以上幾點。簡單點來說就是時刻警醒、積極反應(yīng)、態(tài)度誠懇、平等對話、勇?lián)?zé)任，讓媒介治理在企業(yè)危機(jī)的解決過程中發(fā)揮更加有利于企業(yè)的作用。
參考文獻(xiàn)：
摘 要:在當(dāng)今飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時代,危機(jī)公關(guān)已成為企業(yè)管理中極為重要的環(huán)節(jié)之一。從河南航空空難事件入手,發(fā)掘作為大型企業(yè)對危機(jī)公關(guān)走入的弊端做了簡要分析。
關(guān)鍵詞:航空空難,危機(jī)公關(guān)
[中圖分類號]:1253.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A [文章編號]:1002-2139(2010)-15-0214-01
隨著8月24日晚21時35分伊春林都機(jī)場一聲轟鳴聲,中國民航終結(jié)了自2004年11月包頭空難之后2102天的安全飛行紀(jì)錄。伊春機(jī)場失事飛機(jī)是從哈爾濱飛往伊春的ERJ-190型支線小飛機(jī),屬于河南航空公司,于當(dāng)晚在距伊春機(jī)場跑道頭約690米處墜毀降落時失事,機(jī)上共96人,42人死亡、54人受傷。 事故發(fā)生后,經(jīng)河南航空公司董事會研究決定,免去李強(qiáng)的河南航空總經(jīng)理職務(wù),任命曹波為河南航空公司總經(jīng)理。從25日下午起,遇難者家屬開始陸續(xù)抵達(dá)伊春。河南航空在哈爾濱機(jī)場專門設(shè)立了接待站,安排了擺渡車。8月z6日,“8.24”空難新聞會在伊春市舉行,河南航空公司監(jiān)事會主席劉航兩次鞠躬致歉。15名重傷者己赴哈爾濱接受治療。成立的事故調(diào)查組下設(shè)8個小組,對事故展開調(diào)查工作。8月27日河南省政府新聞辦今晚對外通報,河南省工商行政管理局根據(jù)國家工商行政管理總局的《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》,撤銷河南航空有限公司企業(yè)名稱登記,恢復(fù)其原有企業(yè)名稱,即鯤鵬航空有限公司。8月31日河南航空今天公布了遇難者賠償標(biāo)準(zhǔn),每人為96萬元。從空難發(fā)生,不論是沒有控股的河南航空還是擁有80%股份的深圳航空都沒有沉默,但是他們的道歉,不是在第一時間,他們的企業(yè)更名速度快的令人咂舌,他們想要逃避責(zé)任的想法顯而易見。所以他們的“不沉默”沒有得到公眾的認(rèn)可,反而引來一身罵名。不過在對其進(jìn)行批判的同時,也不應(yīng)該僅僅局限于表面,我們要更深入的來分析這些問題。
其實企業(yè)攤子做大以后,就難以避免“尾大不掉”的現(xiàn)象,畢竟從上層到中層到下層,有很多流程要走,在這些流程之中,能否保證萬無一失,這是一個很大的問題。因此,我覺得或多或少和企業(yè)太大有密不可分的關(guān)系。
作為大企業(yè),沒有人敢拍胸脯的說沒有出過任何事故和問題。我們很容易看清楚表面的東西,某個企業(yè)或者某個企業(yè)的產(chǎn)品出了問題,這誰都知道,但你有沒有想過,出問題的原因究竟在什么地方?作為大型企業(yè)的每項業(yè)務(wù)做到落實,因為當(dāng)他們發(fā)展得足夠龐大以后,自身管理將會成為嚴(yán)重的問題,誰都無法免除,這是普遍存在的“大企業(yè)病”。
不過,面對這些客觀存在的癥疾,很多大企業(yè)卻陷入了另外的一種更為嚴(yán)重的“大企業(yè)病”中,這就是“危機(jī)公關(guān)”,很多企業(yè)并不懂如何危機(jī)公關(guān),因而往往會“越危機(jī)越公關(guān),越公關(guān)越危機(jī)”。那么究竟什么是危機(jī)公關(guān)呢?它在組織生存和發(fā)展中起到了怎樣的作用呢?其實危機(jī)公關(guān)就是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體地講,危機(jī)公關(guān)是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件,以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施,也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化。采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨?其內(nèi)容主要是對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。在高度市場化的社會中,企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的市場環(huán)境,由于內(nèi)部原因和外部原因而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)面突發(fā)事件致使企業(yè)處于危險的危機(jī)狀態(tài)中,對企業(yè)發(fā)展造成不可估量的負(fù)面社會影響。由此我們也可以看出危機(jī)公關(guān)對于組織的重要性。
在我們所接觸的組織中,微軟黑屏是一個典型事件,這個事件的公關(guān)應(yīng)當(dāng)作為正面的案例來宣傳。當(dāng)時是這樣的,東方衛(wèi)視的《頭腦風(fēng)暴》做了一期微軟黑屏的話題,就此事件,微軟公關(guān)部發(fā)言人提出了幾點聲明,我隱約還記得,這里復(fù)述一下。這位公關(guān)提出的觀點有幾個:
1.盜版不對、正版不貴:
2.要尊重知識產(chǎn)權(quán),微軟黑屏在于呼喚大家對知識產(chǎn)權(quán)的重視:
3.這是一個需要用戶參與才能完成的活動,用戶完全可以自主決定。我覺得,在當(dāng)時微軟處于風(fēng)口浪尖的情況下,微軟能非常清楚的劃清自己和客戶的厲害關(guān)系和責(zé)任關(guān)系,能非常平和的將問題闡述清楚,這就是成功的公關(guān),當(dāng)然,這樣的公關(guān),對那些認(rèn)為微軟的產(chǎn)品賣到大白菜價格還嫌貴的朋友是無效的。
回過來看我們剛才提到的問題,絕大多數(shù)企業(yè)在遭遇危機(jī)時,首先想到的是逃避,無論是逃避媒體也好,封殺消息也罷,都想“掩人耳目”,這種心情并非不可理解,不過在當(dāng)代通信條件如此發(fā)達(dá)的情況下,紙包不住火,一旦這種手法被識破,給企業(yè)反而會帶來滅頂之災(zāi),因此,坦誠面對問題是最重要的,至少,你要讓用戶看到你有這個誠意,接下來問題才能獲得解決。
其次是勇于承擔(dān)責(zé)任,倘若的確是自己的問題。無論花多大的代價,都要給用戶一個滿意的答案。在遇到信任危機(jī)的時候,應(yīng)該拋開一切成本,據(jù)說此次豐田出問題之后,采取了一個非常敷衍了事的解決方案,對豐田而言也許減少了損失,但它并未根治問題,因此反而將其帶入了更深的信任危機(jī)之中,一旦誠信度遭到破壞,這是花無論多大代價都難以挽回的。
其三是做到自己應(yīng)該做的,但也不能忽視了自我保護(hù)。把客戶和自己的責(zé)任劃分清楚。雖然說“客戶是上帝”,但也不允許客戶隨意胡來,企業(yè)雖然要保護(hù)客戶的利益,但也不能忽視自己的利益。企業(yè)也需要在危機(jī)公關(guān)中保護(hù)自己,有必要采取非常手段,甚至不排除拿起法律武器維護(hù)自己的利益。
總之,大企業(yè)病是客觀存在的,我們也不能因為企業(yè)犯了錯誤,而否定企業(yè)對經(jīng)濟(jì)、對社會的貢獻(xiàn),但大企業(yè)更不能有任何的僥幸或者“店大欺客”的心理,否則,對企業(yè)的生存可能是滅頂之災(zāi)。
參考文獻(xiàn):
1、《公共關(guān)系原理與實務(wù)》,機(jī)械工業(yè)出版社
隨著“大社會化”、“大數(shù)據(jù)”、“大公關(guān)”、“大整合”等各種概念的興起，汽車行業(yè)也在逐漸步入一個“大傳播”的時代。它需要品牌主、傳播服務(wù)公司、媒體具有敏銳的頭腦，深入研究消費(fèi)者行為、媒體屬性及企業(yè)自身發(fā)展階段，與時俱進(jìn)、因時而變地制定有效的品牌戰(zhàn)略、銷售策略。
消費(fèi)者看車、選車、購車的三重變化
隨著媒體增長、經(jīng)銷商形態(tài)的變化，消費(fèi)者接觸車的渠道越來越廣泛，但消費(fèi)者在看車時也更加重娛樂、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費(fèi)者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現(xiàn)出人性價值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質(zhì)提升，80/90后主要是豐富業(yè)余生活、愛好。購車方面，消費(fèi)者購車更加理性，重體驗，重口碑。由于社會化媒體蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者有更多渠道了解真實用戶的感受，因此更重口碑分享，同時對于口碑好的車型更愿意親自體驗。
品牌推廣趨勢的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)媒體的價值不可否認(rèn)，但傳統(tǒng)媒體投放也在悄然發(fā)生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發(fā)行量、收視率、上座率等方面表現(xiàn)優(yōu)異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標(biāo)人群心中的形象、提升其在目標(biāo)人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現(xiàn)產(chǎn)品性能、而且展現(xiàn)柯蘭多的時尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。
網(wǎng)絡(luò)媒體、社會化媒體正成為趨勢，吸引了企業(yè)公關(guān)部、品牌部甚至銷售部的關(guān)注。一方面社會化媒體需要提升粘滯度、互動性，期待汽車行業(yè)涌現(xiàn)如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動性的經(jīng)典營銷傳播案例；同時社會化媒體運(yùn)作不僅僅是提升注冊量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)，而且要更加關(guān)注背后的品牌價值。
在活動方面，媒體之旅、新車上市活動越來越不能滿足車企和消費(fèi)者的需求，活動預(yù)算逐步由品牌部、公關(guān)部向銷售部轉(zhuǎn)化，諸如200場地方車展、100場大型試駕、50場嘉年華等大型活動規(guī)劃在各個車企中悄然興起。活動要保證效果，主要考慮活動形式是否傳播產(chǎn)品賣點、吸引目標(biāo)人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰(zhàn)1000公里”活動，創(chuàng)造柴油節(jié)油、性能的二重概念，在消費(fèi)者中取得了極大反響；東風(fēng)悅達(dá)起亞的“鏡鑒美”活動，創(chuàng)造了試車鏡的概念，可謂是一個不錯的車企活動。
由活動帶動發(fā)稿，同時配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營銷的趨勢，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無限”別克微電影等都是以活動帶微電影的典型案例。
就公關(guān)而言，更多企業(yè)愿意采用retainer（月費(fèi)）制的形式，一方面保證足夠的發(fā)稿量，另一方面減少不必要的買版預(yù)算。同時，汽車的公關(guān)服務(wù)也越來越趨于整合，出現(xiàn)“大公關(guān)”的趨勢，策略預(yù)算在月費(fèi)中的比例也在逐步提高。此外，社會化媒體使危機(jī)公關(guān)變得異常重要，加之社會對公益活動的關(guān)注，公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的地位不斷上升。
品牌戰(zhàn)略的選擇
總體而言，在不斷變化的營銷傳播環(huán)境下，運(yùn)用與時俱進(jìn)的營銷傳播手段才是營銷不變的宗旨。這要求汽車企業(yè)基于自身發(fā)展階段，制定適合有效的品牌戰(zhàn)略。對于處于起步期、營業(yè)額較低的車企，此時主要策略是“垂直打擊”：以大的體驗活動（包括大型車展）帶動公關(guān)傳播，沒錢請公司可以自已發(fā)稿，廣告最好以在經(jīng)銷商重點區(qū)域投放促銷廣告為主。對于處于成長期、有一定營業(yè)額的車企，這時主要策略是“縱向轟炸”：選擇垂直類媒體或全國性媒體的垂直頻道投放品牌類廣告，公關(guān)公司選擇仍以project（項目）制為主、與其它品牌開展co-branding的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以重點關(guān)注BBS、口碑維護(hù)等。對于處于強(qiáng)盛期的車企，這時主要策略是“精耕細(xì)作”：投放全國性品牌廣告，打造年度性持續(xù)品牌活動，同時引領(lǐng)區(qū)域多點活動；公關(guān)公司選擇可以考慮以retainer（月費(fèi)）制為主，關(guān)注企業(yè)公關(guān)、公益營銷、文化營銷、危機(jī)公關(guān)等；提高社會化媒體的運(yùn)用，強(qiáng)化新媒體如LBS的運(yùn)用。
農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)業(yè)集約化，企業(yè)化道路的自然延伸，也是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，但這并不意味著中國農(nóng)副產(chǎn)品品牌化的道路是一帆風(fēng)順的。新興的農(nóng)產(chǎn)品牌經(jīng)營者通常會發(fā)現(xiàn)，他們總要面臨一些意想不到的困難局面：消費(fèi)者“價格第一”的消費(fèi)習(xí)慣以及對本地農(nóng)產(chǎn)品非理性的信賴；媒體對新興品牌的嚴(yán)苛立場以及隨之而來的輿論危機(jī)……
天演公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)在為一些農(nóng)副產(chǎn)品品牌提供公關(guān)咨詢服務(wù)的過程中，觀察到這樣一個事實：新興的農(nóng)副產(chǎn)品品牌對于公共關(guān)系事務(wù)的重要性往往認(rèn)識不足。盡管如此，合理運(yùn)用公關(guān)手段的確能使品牌獲取現(xiàn)實的業(yè)績收益，同時也能有效避免輿論危機(jī)對品牌的損害。
食品安全：公共關(guān)系的“定海神針”
一個農(nóng)產(chǎn)品牌最直接的競爭對手并不是另一個農(nóng)產(chǎn)品牌，而是無品牌的“散裝”農(nóng)產(chǎn)品。這是我國農(nóng)產(chǎn)市場的典型特征。“散裝”農(nóng)產(chǎn)品往往在價格上具有先天優(yōu)勢，而本地化的特點又使得消費(fèi)者對其具有非理性的信賴。因此許多農(nóng)產(chǎn)品牌的營銷決策者會有“重拳打在棉花上”的感覺。在這種“以點搏面”的競爭局勢下，合理運(yùn)用公關(guān)手段的重要性凸顯出來。
食品安全是我國農(nóng)產(chǎn)品市場目前最熱門的議題，也正是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品牌最重要的公關(guān)優(yōu)勢所在。這些農(nóng)產(chǎn)品牌的擁有者都是大型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，與生產(chǎn)經(jīng)營“散裝”農(nóng)產(chǎn)品的中小企業(yè)乃至個體農(nóng)戶相比，在保證食品安全領(lǐng)域擁有先天優(yōu)勢，也更易于博取消費(fèi)者的信賴。利用食品安全議題建立公關(guān)優(yōu)勢，其要點在于對兩個重要信息點的充分傳播：食品安全事前的保障能力，以及食品安全事后的可追溯性。
對事前保障能力的傳播即意味著努力向消費(fèi)者證明：“我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品更為安全可靠。”為此，農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)有意識地突出傳播自身在控制食品安全方面的資質(zhì)、能力和措施。例如，有目的地組織一系列針對企業(yè)質(zhì)檢技術(shù)突破的新聞傳播等。
對事后可追溯性的傳播則傳遞了另一種信息：“如果對我們的產(chǎn)品有任何不放心，消費(fèi)者可以隨時隨地找到我們，我們也能有針對性地做出即刻的改進(jìn)。”這一領(lǐng)域的公關(guān)手段則更為多樣。例如，我們在為國內(nèi)最大的雞蛋品牌“咯咯噠”提供服務(wù)的時候就采用了上面的公關(guān)手段。這樣的信息對于媒體而言具備新聞價值，而看到相關(guān)報道的消費(fèi)者對于這一品牌的食品安全水準(zhǔn)自然會增添更多信心。
實踐證明，在食品安全水準(zhǔn)上的優(yōu)勢，能夠協(xié)助品牌農(nóng)產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)在價格競爭上的先天劣勢，獲取消費(fèi)者更為持久的信賴與忠誠度。公關(guān)手段在這一環(huán)節(jié)上所起到的關(guān)鍵作用可以一言以蔽之：讓品牌的食品安全優(yōu)勢得到持續(xù)的傳播，讓更多消費(fèi)者了解并信任這一優(yōu)勢。
產(chǎn)品分級：穩(wěn)定可靠的利潤“金牛”
產(chǎn)品的溢價理由是困擾農(nóng)產(chǎn)品牌營銷決策者們的一大難題。在公眾認(rèn)知中，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是一項技術(shù)活，而品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)指標(biāo)上也較難建立差異化的優(yōu)勢。因此，在大眾市場領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品牌的溢價空間是極為有限的。
然而在中高端市場領(lǐng)域，情況并非如此。農(nóng)副產(chǎn)品中高端市場的消費(fèi)需求是較為感性的。例如在營銷界為人熟知的一個案例：日本的牛肉廠商宣稱自己生產(chǎn)的高端產(chǎn)品“口感非常鮮嫩柔韌”，而這樣的特性并不能在現(xiàn)有的肉制品品質(zhì)指標(biāo)上體現(xiàn)出來，因此廠商提供了一個引人入勝的品牌故事：“在北海道的養(yǎng)牛場里，我們會讓每一頭優(yōu)質(zhì)肉牛聽音樂，并且定期為肉牛做人工按摩，以增強(qiáng)肉質(zhì)的柔韌性。”
因此，對于農(nóng)產(chǎn)品牌而言，最有效的溢價手段是主動推動自身產(chǎn)品的品質(zhì)分級，同時加強(qiáng)對高端產(chǎn)品或副品牌的公關(guān)傳播力度，為其注入更多的感性消費(fèi)元素，把高端產(chǎn)品或副品牌打造成為企業(yè)的利潤“金牛”。如前所述，這一領(lǐng)域的公關(guān)運(yùn)用以對“品牌故事”的傳播為主。農(nóng)場用特殊手段來優(yōu)化優(yōu)質(zhì)稻米的口感，養(yǎng)殖場用高檔飼料使優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品更為鮮嫩，擁有這些故事的高端農(nóng)產(chǎn)品，盡管其本身的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生翻天覆地的變化，但足以令有充分消費(fèi)能力的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動。
值得注意的一點是，農(nóng)產(chǎn)品牌在加強(qiáng)對高端產(chǎn)品公關(guān)傳播力度的同時，千萬不能忽視公關(guān)的本原：真實性。用來傳播的品牌故事必須是真實存在的，用來為媒體和消費(fèi)者提供體驗的樣本農(nóng)場也必須是真實存在的。這也是我們提議將這一手段選擇性地運(yùn)用于高端產(chǎn)品或其副品牌的原因。
危機(jī)公關(guān)：不可忽視的“險灘”
在這一部分我們所討論的話題有所不同。之前我們是從公關(guān)的角度來審視農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)該怎樣獲取利益，現(xiàn)在我們要關(guān)注的則是農(nóng)產(chǎn)品牌必須如何來規(guī)避損失。
一個顯著的現(xiàn)象是，我國新興農(nóng)產(chǎn)品牌遭遇輿論危機(jī)的概率要明顯高于其他產(chǎn)業(yè)的成熟品牌。這里面有幾個主要的原因：首先是由于食品安全的嚴(yán)峻環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品受到公眾輿論的嚴(yán)格監(jiān)督；其次是由于各類農(nóng)產(chǎn)市場長期以來無品牌或品牌較少，新品牌的興起在客觀上要遭遇“槍打出頭鳥”的困境；最后還有很重要的一點，與本地“散裝”農(nóng)產(chǎn)品競爭的品牌農(nóng)產(chǎn)品往往給人留下“外來者”“闖入者”的印象，這也招致了部分本地媒體更為嚴(yán)苛的審視目光。
因此對于一個新興的農(nóng)產(chǎn)品牌的經(jīng)營者而言，首先必須實現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變：危機(jī)公關(guān)不是可有可無的擺設(shè)，而是一門必修課。
農(nóng)產(chǎn)品是一個比較“樸實”的行業(yè)，最常見的輿論危機(jī)是針對產(chǎn)品品質(zhì)的危機(jī)。而這恰恰也是對農(nóng)產(chǎn)品牌危害最大的一類危機(jī)。應(yīng)對這類危機(jī)，關(guān)鍵要點在于始終維持消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。
一旦發(fā)生針對產(chǎn)品品質(zhì)的危機(jī)，品牌農(nóng)產(chǎn)企業(yè)首先要做的一件事就是火速查清危機(jī)事實：危機(jī)所涉及的產(chǎn)品種類、數(shù)量、分布范圍，以及品質(zhì)問題的成因和危害。
如果這一問題已經(jīng)為大眾媒體所報道，最好的辦法是立即有針對性地展開溝通，向相關(guān)媒體誠實地披露這些事實，展示出企業(yè)解決問題的誠意和控制問題產(chǎn)品危害的能力。農(nóng)產(chǎn)品的一大特征是產(chǎn)品數(shù)量巨大，因此首先要闡明的是問題產(chǎn)品的明確范圍。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)設(shè)真實情境；激發(fā)；學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
孔子早在兩千多年前就指出：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者。”愛因斯坦也曾說：“興趣是最好的老師。”蘇霍姆林斯基則指出：“學(xué)習(xí)興趣是學(xué)習(xí)活動的重要動力。”在日益注重大學(xué)生素質(zhì)教育和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的今天，我們卻仍舊堅守著單一的教學(xué)模式，即教師通講課程內(nèi)容，學(xué)生聽課做筆記的模式。結(jié)果是：老師講的累，學(xué)生無所謂，你說你的，我的，聽課率不高。顯然，這種缺乏自主性的教學(xué)方式不利于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的提高，并且嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量。那么在高職教學(xué)中應(yīng)如何培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣使學(xué)生樂學(xué)、會學(xué)、善學(xué)，并養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣呢？一個偶然的教學(xué)情景，使我對如何引導(dǎo)學(xué)生積極主動地轉(zhuǎn)換角色，進(jìn)行自主性學(xué)習(xí)有了一個深入的認(rèn)識。
一、情境描述
這天的公共關(guān)系課，我上的是東財版公共關(guān)系第三版第十二章《公共關(guān)系危機(jī)處理》這一部分，講述的是公關(guān)危機(jī)是由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問題的出現(xiàn)，打破了組織正常的有序運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危險，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。公關(guān)危機(jī)具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、不規(guī)則性、輿論的關(guān)注性等特點。公關(guān)危機(jī)處理又叫危機(jī)公關(guān)（crisis public relations），或稱危機(jī)管理（crisis management）是指組織調(diào)動各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法或方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)存的危機(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。當(dāng)我請大家舉例說說身邊的公關(guān)危機(jī)案例時，一名學(xué)生舉手說了她曾經(jīng)遇到的一件事兒：“三八婦女節(jié)那天，我去超市給媽媽買禮物，人很多，排隊付款的時候聽到有人在爭吵，原來是一個阿姨買了好多東西，她看到前面一個顧客東西快刷完了，就拿出二百元錢放在收銀臺上，然后從購物車上往下拿東西，等東西刷完以后收銀員告訴她一共189元，阿姨把東西拿上等著找錢呢，可是收銀員卻催她趕緊交錢后面還有很多人等著付款呢，那阿姨一下子就急了，于是雙方就開始了激烈的爭吵……”我馬上意識到這是一個很有價值的案例，就不失時機(jī)地打斷她“非常生動的一個故事，請大家想想接下來事情會怎樣發(fā)展呢？”學(xué)生們紛紛議論開了。下面是當(dāng)時的教學(xué)過程實錄：
生：光吵有啥用，超市都有監(jiān)控，趕緊去看錄像啊！
師：非常聰明，又很理智的同學(xué)！好，按照你的提議我們一起去看了錄像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那位女士的確在收銀臺上放了二百塊錢，可是就在她從購物車?yán)锿饽脰|西的時候，小偷拿走了她的錢，現(xiàn)在該怎么辦呢？
生：那只能怪她不小心嘍，自認(rèn)倒霉唄。
師：那依你的意思這些東西讓不讓她帶走呢？
生：當(dāng)然不讓嘍，錢沒給哦。
生：誰說沒給錢，明明放了二百在收銀臺上啊，東西不讓帶走冤不冤啊，憑啥不讓帶啊？換了是我，不但要把東西拿走，還要給我找零呢！
生：可是收銀員沒有拿到錢啊，為什么不親手把錢交給收銀員呢？如果東西帶走了，誰來買單啊？
生：這是什么超市啊，還講不講理啊！
師：等等，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個焦點問題，就是東西讓不讓顧客帶走對吧？
生：讓……
生：不讓……
師：呵呵，還記得咱們剛才講過公關(guān)危機(jī)的特點里有個破壞性么，好比一棟樓房，建起來可能要好幾年，可是要毀掉只需幾秒鐘。假如我是那個顧客，如果不讓我拿走東西，我可能會把我的委屈告訴我的親人，我的朋友，我的學(xué)生，哇，這樣算算就有不少人哦，這些人再一傳十十傳百的，對超市的聲譽(yù)……
生：對超市的聲譽(yù)影響很大哦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了二百元錢啊，算了算了，東西還是帶走吧。
師：哦？這么快就想通了。
生：是啊，為了企業(yè)的名聲，不但要讓她帶走東西，還要找零，還要說些道歉的話。并且要在最短的時間和最小的范圍內(nèi)解決問題，不能過于聲張。
師：非常明智！現(xiàn)在表面上的問題算是得到了比較妥善的解決，接下來對內(nèi)還有什么舉措啊？
生：要批評教育收銀員和保安人員。
生：開會總結(jié)，拿出整改方案，要在醒目的位置張貼告示“當(dāng)心扒手”等。
師：天吶！看到這個告示顧客第一反應(yīng)是趕緊捂著自己的口袋，然后東張西望看看附近有沒有小偷。這樣怎么去休閑購物啊，哪還有心情了？
生：哈哈，那就寫“請大家保管好隨身攜帶的貴重物品，責(zé)任自負(fù)”。
師：嗯嗯，這樣比較妥當(dāng)。
生：超市要引以為戒，第一次可以以批評教育為主，如果以后再出現(xiàn)類似事件，一定要嚴(yán)懲當(dāng)事人。并且還要寫個顧客須知，明確雙方責(zé)任，省的以后扯皮。
師：很好，這樣的處理比較妥當(dāng)，那位女士回去以后還會做出對超市不利的宣傳嗎？
生：不會，她也會反省自己的大意，并且應(yīng)該能感受到超市“顧客永遠(yuǎn)是上帝”的服務(wù)理念。
生：她去宣傳的時候，其他人也能體會到超市的仁義、大度、用心良苦。
師：非常好！通過大家一起分析這個案例，我們知道了危機(jī)公關(guān)的含義、特點，并且大家自己總結(jié)出了危機(jī)公關(guān)策略和處理流程。下節(jié)課我們給大家介紹危機(jī)公關(guān)的黃金準(zhǔn)則。
二、反思
本教學(xué)片段以情境再現(xiàn)的形式，讓學(xué)生不知不覺中進(jìn)入不同的角色，激發(fā)了學(xué)生思考和表達(dá)的興趣，使學(xué)生在與教師、同伴、虛擬人物的對話中，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的學(xué)習(xí)，靈活自主地運(yùn)用語言表達(dá)自己的觀點和體會，這與老師在教學(xué)中幫助學(xué)生抓住典型案例，引導(dǎo)學(xué)生步步深入分析問題緊密相關(guān)。
本課例給我的啟示是：
（一）在今后的教學(xué)中應(yīng)提高高職生的學(xué)習(xí)價值認(rèn)同感。
社會心理學(xué)認(rèn)為，“認(rèn)同”是個體態(tài)度改變的重要環(huán)節(jié)，是介于簡單服從與深入內(nèi)化之間的中間階段，現(xiàn)在很多學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高是因為受到“知識無用論”的影響。我們要做的不僅僅是讓學(xué)生消除對學(xué)習(xí)的不良好態(tài)度，更是要根據(jù)大學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點采用不同的方法和策略，減少不利的學(xué)習(xí)心理因素，使正確的理念和信仰能夠被接受，進(jìn)而使內(nèi)化過程得以產(chǎn)生，最終樹立大學(xué)生正確的學(xué)習(xí)態(tài)度。
（二）要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中獲得成功的體驗。
在教學(xué)過程中，讓學(xué)生獲得學(xué)習(xí)成功的體驗，有利于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)其學(xué)習(xí)信心和成就動機(jī)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論可知，每個人都有尊重和被尊重的需要，現(xiàn)在的學(xué)生中獨生子女較多，都有較強(qiáng)的自尊心，要利用好這一點提高他們的學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生在學(xué)習(xí)中獲得成功，學(xué)習(xí)成績好，師生評價高，受人尊重的需要就會得到滿足，學(xué)習(xí)的積極性就會更高。教師應(yīng)在課堂教學(xué)中下工夫，盡最大的努力引導(dǎo)學(xué)生在課堂理解、掌握所學(xué)知識。在課堂教學(xué)中，可以適當(dāng)設(shè)計一些與課程內(nèi)容相關(guān)的情境，鼓勵學(xué)生積極主動地學(xué)習(xí)。
（三）教學(xué)的安排要突出以“學(xué)生的接受能力”為主。
老師在教學(xué)中可以適當(dāng)創(chuàng)設(shè)問題情境來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。對高職生教育課程的合理排序應(yīng)體現(xiàn)學(xué)生的心理規(guī)律和職業(yè)活動系統(tǒng)性原則。從簡單到具體，從具體到抽象，遵循知識技能的內(nèi)在邏輯性和循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)規(guī)律，以保證各個學(xué)習(xí)單元或模塊之間縱向有序銜接和橫向緊密聯(lián)系，使基礎(chǔ)知識和基本技能得到有效遷移。在教學(xué)過程安排中，不應(yīng)單純以教師講、學(xué)生聽，亦步亦趨地跟隨，一招一式地模仿教學(xué)，而應(yīng)讓學(xué)生獨立按職業(yè)活動的基礎(chǔ)程序（確定任務(wù)———制定計劃——做出決定——完成任務(wù)——自查自糾——評估總結(jié)）積極主動地學(xué)習(xí)。在教學(xué)過程中適當(dāng)運(yùn)用激勵理論，這樣有助于發(fā)揮學(xué)生的內(nèi)在潛能，激發(fā)人的正確動機(jī)，能極大地調(diào)動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。但是，目標(biāo)的設(shè)置要合理，要有挑戰(zhàn)性，不能輕而易舉就能實現(xiàn)，也不能太高，太高了也不能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。在運(yùn)用激勵理論時，要注意對所有的學(xué)生一視同仁，讓全體學(xué)生都能得到賞識。同時，在運(yùn)用激勵理論時要根據(jù)學(xué)生所處的階段以及成熟度的不同而采用不同的激勵策略，不能墨守成規(guī)，一成不變。另外，可以適當(dāng)運(yùn)用榜樣的力量來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。“近朱者赤，近墨者黑”，青少年很容易受到身邊人的感染和影響。因此，一定要用先進(jìn)典型的榜樣來激勵學(xué)生。
總之，要想提高高職學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，既需要得到學(xué)生的理解和配合，也需要老師在教學(xué)中起到率先垂范的作用，同時更需要學(xué)校、社會的理解和幫助，只有這樣，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性才會得到提高。
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從2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)開始，企業(yè)主的流失讓傳統(tǒng)公關(guān)面臨新的挑戰(zhàn)。
1．更快速的反應(yīng)
眾所周知，傳統(tǒng)公關(guān)的傳播多會采取組織媒體進(jìn)行高層專訪、參觀企業(yè)研發(fā)中心、舉行新聞會、維護(hù)日常媒體關(guān)系等常規(guī)手段。一旦企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面報道，公關(guān)從業(yè)人員需要較長時間的運(yùn)作才能夠進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的一個微小的負(fù)面報道就會在極短的時間呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各個角落，從而使公關(guān)從業(yè)人員的應(yīng)對時間被壓縮，面臨極大的挑戰(zhàn)。
2．更全面的發(fā)展
除反應(yīng)速度外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，公關(guān)人員需要面對的新事物逐漸增多，尤其需要隨時追蹤新的技術(shù)、動態(tài)和關(guān)注點，對公關(guān)人員的從業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
以前的公關(guān)傳播，只需要通過一場新聞會，公關(guān)人員撰寫各類稿件在報紙、雜志等紙媒，收集樣刊之后一輪傳播便結(jié)束。結(jié)果導(dǎo)致受眾的定位不夠清晰、范圍過于分散，一張載有信息的報紙即使到了有效受眾的手里，也不能保證被受眾閱讀。在信息快速膨脹的web2．O時代，公關(guān)人員需要更加透徹地研究和了解市場發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，方能達(dá)到有效的受眾定向傳播。
在信息快速膨脹的Web2．O時代。公關(guān)人員需要更加透徹地研究和了解市場發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，達(dá)到有效的受眾定向傳播。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在這種形勢下顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ滦蝿菹碌木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀
作為朝陽行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)被眾多世界五百強(qiáng)企業(yè)如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯(lián)想等認(rèn)同，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面甚至比傳統(tǒng)公關(guān)效果更勝一籌。大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果明顯，便吸引到了越來越多的中小企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，雖然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的傳播效果卻是殊途同歸。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通過門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、個人博客、即時通訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺，優(yōu)勢逐漸凸顯：
1．互動效應(yīng)
與電視、報紙、廣播這些傳統(tǒng)媒體的單向傳達(dá)信息相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最大的優(yōu)勢是互動效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)，不僅可以讓用戶表達(dá)自己的觀點和意見，而且能夠就某產(chǎn)品或話題進(jìn)行更加廣泛深入的討論，達(dá)到信息的二次甚至三次傳播。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民通常在已經(jīng)形成較為明確的購買意向時選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查詢相關(guān)商品的信息，42．5％的用戶查詢信息時已經(jīng)形成購買欲望，38．8％的用戶已經(jīng)對目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中評論信息對用戶的口碑影響力占據(jù)了用戶購買決策前端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為前，要明確相當(dāng)一部分目標(biāo)受眾(81．3％)處于購買決策前期的敏感環(huán)節(jié)，從而制定具有針對性的輿論導(dǎo)向策略，達(dá)到及時互動的效果。
2．草根效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在操作上比傳統(tǒng)公關(guān)更加難以控制，電視、報紙、廣播只代表了少數(shù)人的說教意見，是比較狹窄的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)作為零門檻的渠道，是4．2億網(wǎng)民的媒體，代表了4.2億人的聲音意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在社區(qū)中傳遞信息的優(yōu)勢表現(xiàn)為自下而上的草根效應(yīng)。以論壇為例，瀏覽及跟帖行為實際上是網(wǎng)友對帖子的投票，其數(shù)量的高低表現(xiàn)了大眾對帖子的關(guān)注或認(rèn)可程度，同時，跟帖補(bǔ)充提供了更豐富的針對性信息，因此，瀏覽和跟帖較多的帖子更易獲得用戶的關(guān)注。網(wǎng)民的聲音也是不可忽視的強(qiáng)大輿論導(dǎo)向。
3．娛樂效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)的媒體擁有更多的表達(dá)方式，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式無非是文字加圖片，但網(wǎng)絡(luò)卻擁有視頻、動畫等多樣的表達(dá)方式，更直觀、更娛樂。2010年的幾大知名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例中都有娛樂性的特質(zhì)：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、彪悍的小y闖天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》等都給網(wǎng)民留下了深刻的印象。
4．精準(zhǔn)效應(yīng)
傳統(tǒng)公關(guān)采用的媒體多為電視、報紙、廣播，無法計算信息接收量的多少。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以通過統(tǒng)計點擊率和網(wǎng)友回復(fù)，精準(zhǔn)地計算出信息傳播的效果，讓傳播效果更加直觀。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展趨勢
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首次成為業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式的雙料冠軍時，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑造傳播主體的良好形象，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)．實現(xiàn)企業(yè)利益，已成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行、監(jiān)和企所共同面臨的新課題。
據(jù)2008年中國國際公共關(guān)系協(xié)會(cIPRA)對中國公關(guān)服務(wù)行業(yè)各公司抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首次成為公關(guān)行業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式中收益增長比例和收益增長趨勢的雙料冠軍，業(yè)務(wù)產(chǎn)值占整個公關(guān)服務(wù)市場比重6．3％，年度服務(wù)毛收入超過10億元人民幣，僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動管理等傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段，成為當(dāng)年無可爭議的“最佳新秀”。
經(jīng)過兩年時間的歷練，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸被廠商認(rèn)可，企業(yè)市場部門針對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的預(yù)算正在逐年增加。在經(jīng)歷了探索階段、發(fā)展階段和井噴階段之后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，開始向整合、穩(wěn)定和健康的方向發(fā)展，各種趨勢顯示網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開始全力打造自己的品牌。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為何需要品牌化建設(shè)
因為是新生事物，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在顯示出各種優(yōu)勢的時候也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，一些損害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也隨之抬頭，如惡意炒作、虛假信息等，于是“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”一時成為熱詞被各類媒體批評。在這種背景下，中國國際公共關(guān)系協(xié)會繼向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議之后，又出臺了首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，它向外界傳遞的信號是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對目前的繁榮和問題有清醒的認(rèn)識，并正努力自律。
信息傳播是公共關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)，如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的認(rèn)知，損害行業(yè)健康有序的發(fā)展，因此，凈化市場是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立品牌的首要任務(wù)，品牌效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的最終結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的品牌化趨勢
趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以規(guī)范化
在互聯(lián)網(wǎng)上每天都有新鮮事發(fā)生，從總書記獲贈QQ號碼，到網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政”，從80后創(chuàng)業(yè)代表分貝網(wǎng)CEO組織網(wǎng)絡(luò)違法犯罪事件，到那句經(jīng)典的“杯具啊”……在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，國家也采取相應(yīng)措施加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度，如：有效整合各種資源，加強(qiáng)網(wǎng)上管控，將網(wǎng)警力量向縣級公安機(jī)關(guān)延伸，將網(wǎng)上巡控觸角向QQ群、微博客等管理
薄弱空間延伸，提高網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)、偵查、控制和處置能力，嚴(yán)防形成隱蔽性犯罪組織。同時，各大網(wǎng)站也投入巨大人力物力來保證網(wǎng)站的健康環(huán)境。
國家對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，決定了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在傳播時，必須遵守國家的政策方針，注重道德規(guī)范和約束，傳播健康文明的話題，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過正規(guī)化、專業(yè)化的運(yùn)作來打造自己的品牌。那些違規(guī)運(yùn)作曾被外界稱作是“網(wǎng)絡(luò)黑社會”、“網(wǎng)絡(luò)打手”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司終將遭到市場的淘汰。
趨勢二：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需被消費(fèi)者認(rèn)可
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4．2億，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場帶來了龐大的受眾群，在網(wǎng)民整體素質(zhì)得以提升、網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)多元化、農(nóng)村網(wǎng)民快速增長的情況下，為更多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開辟新的市場提供了動力。
網(wǎng)民正在逐漸形成通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站查詢產(chǎn)品信息等方式產(chǎn)生購買行為，并且逐漸接受和認(rèn)同企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)和產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種媒介面對4．2億網(wǎng)民更需要謹(jǐn)慎操作，無論采取何種營銷手段都要遵循為消費(fèi)者服務(wù)的原則，口碑形成是一個潛移默化的過程，不能急于求成地去追求片面效應(yīng)。
趨勢三：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家取代網(wǎng)絡(luò)推手
最初的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更側(cè)重炒作人物，具有時代代表性的芙蓉姐姐、二月丫頭、哎呀娃娃等都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最初的典型案例。但是隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念的修整與規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)推手的詞性已經(jīng)出現(xiàn)了本質(zhì)的變化。炒作個體人物不會產(chǎn)生長久的影響和效益，越來越多網(wǎng)絡(luò)推手正在向公關(guān)公司職業(yè)經(jīng)理人、資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家轉(zhuǎn)變。通過事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動、危機(jī)公關(guān)等方式對企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)，對各類大型項目的操作經(jīng)驗也讓這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)推手們更加專業(yè)化。
趨勢四：本土網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司更加強(qiáng)大
在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個奇特現(xiàn)象：外資企業(yè)容易水土不服。比如新浪戰(zhàn)勝了雅虎、QQ戰(zhàn)勝了MsN，淘寶戰(zhàn)勝了易趣等。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有國際，但是網(wǎng)絡(luò)文化卻有國界。國外知名網(wǎng)站在中國沒有取得成功的重要原因就是對中國文化缺乏了解，而這恰恰是本土企業(yè)的強(qiáng)項。
之前達(dá)能和娃哈哈爭執(zhí)之時，達(dá)能聘請了一家國外的公關(guān)公司，但卻沒有取得成功，這就是國外公關(guān)公司不了解中國文化所致。本土化和專業(yè)化的公司將會在未來幾年蓬勃發(fā)展，可以說，誰擁有更多的專業(yè)人才，誰就將成為未來行業(yè)霸主。
趨勢五：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)融合
《中國公共關(guān)系業(yè)2009年度行業(yè)調(diào)查報告》顯示，雖然2009年度中國公關(guān)服務(wù)市場遭受全球金融危機(jī)嚴(yán)重影響，增速明顯減緩，年增長率為20％左右(上一年度為29．6％)，整個行業(yè)年營業(yè)額估測為168億元人民幣。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻出現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)的情況，成為2009年度公關(guān)服務(wù)的亮點。
面臨市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)公關(guān)公司甚至廣告公司都開始逐步建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，培養(yǎng)相關(guān)人才，充分地將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)相融合。
趨勢六：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營銷渠道多元化
隨著新浪微博的上線，加之具有新浪特色的名人推廣方式，注定了微博的火暴。騰訊、網(wǎng)易等門戶也緊隨其后加入了微博陣營，而“脖士”則成了微博的那些活躍用戶的代名詞。
公共關(guān)系學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，以其內(nèi)容的廣泛性、針對性、社會性和應(yīng)用性特征，受到了眾多學(xué)生的關(guān)注和歡迎。據(jù)調(diào)查，目前公共關(guān)系在高校已經(jīng)成為最受歡迎的課程之一，全國 92%以上的高校開設(shè)了該課程，可見，人們對公共關(guān)系的重要性已經(jīng)認(rèn)識越來越深刻。隨著信息時代的到來，人與人之間的交流越來越廣泛，途徑越來越多，機(jī)會越來越多，競爭也越來越激烈，要想在這競爭的年代脫穎而出是很重要的，而擁有好的人際關(guān)系可以令自己有立足之地，有更多發(fā)展機(jī)遇和更廣闊的發(fā)展空間。因此，對學(xué)生進(jìn)行有效的公關(guān)課程教學(xué)設(shè)計，開展公關(guān)教學(xué)活動，改變傳統(tǒng)公關(guān)教學(xué)模式，是所有公關(guān)教師必須思考的問題。在教學(xué)中，如何提高學(xué)生的公共關(guān)系能力，我們認(rèn)為可以重點做好一下幾項工作。
一、 深刻認(rèn)識公共關(guān)系教學(xué)的重要性與特殊性
《公共關(guān)系》是是一門本文由收集整理新興的綜合性學(xué)科，又是一門實踐性很強(qiáng)的軟科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)以塑造組織良好的社會形象貫穿學(xué)科的始終， 在實踐上被廣泛應(yīng)用于不同的組織領(lǐng)域。現(xiàn)代社會，沒有公關(guān)意識的組織不可能成為優(yōu)秀組織，沒有公關(guān)能力的組織也不可能贏得公眾的認(rèn)可和信賴。同樣，沒有公關(guān)意識和不重視公關(guān)活動的個人也很難在社會組織中脫穎而出。對學(xué)生來說，學(xué)好它不僅可以拓寬知識面、增強(qiáng)“公關(guān)”意識，而且可以掌握待人接物、為人處世、妥善處理好各種關(guān)系的基本技能。
二、分析教學(xué)對象，開展教學(xué)公關(guān)
公共關(guān)系是社會組織為了樹立良好的社會形象，通過滿足公眾需要，而使公眾滿足自身需要的一個信息傳播過程。教師開展教學(xué)活動，要了解、認(rèn)知其教學(xué)對象，開展教學(xué)公關(guān)。對于學(xué)生來說，通過這門課的講授，讓學(xué)生認(rèn)知并接受一種全新的關(guān)系理念，并用這種理念去指導(dǎo)自身的思想和行動，不斷提升自己的人身修養(yǎng)、處事能力和人格魅力，這不僅是教師的教學(xué)目的，也應(yīng)是學(xué)生的真實需求。
三、傳播關(guān)系理念，強(qiáng)化公關(guān)意識
公共關(guān)系的本質(zhì)是改善社會組織與其相關(guān)公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)中的改善關(guān)系注重主動、真實、公正、雙贏和互動，因此，對學(xué)生進(jìn)行客觀的關(guān)系理念引導(dǎo)、教育，幫助其樹立積極、向上的關(guān)系交往理念，是很有必要的。同時，公共關(guān)系的關(guān)系改善過程反映了一種公關(guān)意識，包括形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、傳播意識、協(xié)調(diào)意識和危機(jī)意識等。公共關(guān)系的各種職能、原則和全部操作技能、技巧也都是建立在公關(guān)意識的思想基礎(chǔ)之上。如果沒有強(qiáng)烈的公關(guān)意識，就沒有對公關(guān)現(xiàn)象的敏感。沒有這種敏感，即使其它公關(guān)理論學(xué)的再多，遇到實際問題時，也很難從公關(guān)的角度去認(rèn)識和處理。因此，在對學(xué)生進(jìn)行教學(xué)過程中，應(yīng)重點強(qiáng)化這種公關(guān)意識，使之具有一種系統(tǒng)、客觀的公關(guān)理念，并使之能接受這種理念，去創(chuàng)造性的自覺調(diào)整自己的行為方式。
四、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，重視情商教育
在公關(guān)教學(xué)過程中，不僅要重視公關(guān)觀念的教學(xué)，還應(yīng)該針對學(xué)生需要，進(jìn)行情商教育。情商（emotion quotient），簡稱 eq，又稱情緒智力或情緒商數(shù)。情商是指一種情緒的智慧，是一系列與人的素質(zhì)有關(guān)的情感心理素質(zhì)和處理情緒的能力。在有限的課時內(nèi)，教師除了講授公關(guān)理念外，對學(xué)生還應(yīng)重點強(qiáng)化個人的情商教育，以提高她們的自我認(rèn)知、情緒管理、自我激勵、認(rèn)知他人以及人際溝通與交往等方面的能力。重視情商教育，應(yīng)重點從為人之本、交往技能和交往禮儀三個方面進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，以良好形象、獨特感悟去影響學(xué)生、激勵學(xué)生，真正實現(xiàn)德育的教學(xué)效果。
五、豐富教學(xué)方式，追求互動教學(xué)
