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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機公關案例分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［關鍵詞］圖書館；公共關系；案例分析
［中圖分類號］G251［文獻標志碼］B［文章編號］1006-6041(2012)01-0087-03
1 圖書館公共關系概述
圖書館作為一個開放的社會文化組織，經常與其他社會組織發生各種形式的交流。圖書館公共關系是“圖書館通過有目的、有計劃的行動，促進與公眾的理解與合作，對內不斷加強團結，對外不斷擴大影響，樹立良好形象，爭取社會的支持和協助，從而為圖書館生存和發展創造有利條件的一種活動。”［1］
公共關系在圖書館中的應用起源于美國。1889年，美國人約翰•科特•達納(John Cotton Dana) 率先在科羅拉多州丹佛公共圖書館開展公共關系活動。［2］此后，公共關系在圖書館界逐漸受到重視。20世紀80年代，我國圖書館界引入了“公共關系”，在展開了大量的研究和探索之后，公共關系開始逐步滲透到我國圖書館的各項工作中。
圖書館公共關系分為對內關系和對外關系。對內公共關系的對象是館員；對外公共關系的對象是圖書館的外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門等。本文集中討論的是圖書館的對外關系。
2 圖書館公共關系活動
本文以廣州地區公共圖書館的公關活動實踐為實例，介紹并探討圖書館如何開展公關活動。
2.1形象公關
圖書館是為社會大眾提供信息服務的窗口，塑造良好的社會形象，對圖書館的生存和發展至關重要。廣州市越秀區圖書館成功塑造的“平民書吧”就是一個很好的可供借鑒的案例。
2.1.1案例介紹。［3―4］2007年3月，廣州市越秀區圖書館新館開放，以“平民書吧”的形象出現在人們的視線中。該館的環境布置、閱覽桌椅的擺放等都充分考慮到讀者的文化、身心需求，富有親和力和吸引力，給人以寧靜、閑適、放松的心靈享受。該館設有咖啡廳式的書吧、供孩子游戲的親子樂園、市民VIP研究室等，滿足了幼兒、中小學生、大學生、研究員、一般民眾等不同階層的閱讀需求。在這里，市民們不僅可以在舒適優雅的環境中享受閱讀，還可以聆賞“嶺南大講壇”名家講座，欣賞名家畫展，參與免費培訓。越秀區圖書館的“平民、休閑、倡導全民悅讀”的理念讓圖書館真正走進民眾。據統計，這個面積僅1萬平方米、藏書20萬冊的“書吧”，在開業不到2個月的時間里，迎來20多萬讀者，平均每天近5 000人。該館在全國首創的“平民大書吧”模式以及由此帶來的全民閱讀效果獲得了行業專家和同行的認可，被中國圖書館學會評為2009年度“全民閱讀”先進單位。
2.1.2案例啟示。從公共關系視角來看，塑造圖書館形象是一項系統工程。越秀區圖書館的成功塑形，對圖書館形象公關活動有一定的借鑒意義。
（1）正確的形象定位。圖書館形象塑造公關戰略必須具有圖書館鮮明的職業特點，其最終目標與企業和其他經濟實體的追求最大經濟效益有所不同，而是力求提高圖書館的美譽度，營造更加寬松、和諧的閱讀環境，越秀區圖書館從喚醒、培養民眾的閱讀習慣出發，將新館打造成一個休閑、舒適的大書吧，讓公共圖書館走進了民眾的生活，自然引起了民眾的共鳴和關注。
（2）捕捉有利時機。不同時期的組織形象塑造途徑和方法有所不同，如果能把握時機，因勢利導，則能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀區圖書館在廣州市行政區劃調整后，爭取到把黃金地段的辦公大樓改造成越秀區圖書館新館，以“平民書吧”這個全新形象出現，并設立獨特的視覺識別系統，成功吸引了媒體和公眾的眼球。
（3）保持組織形象的統一性和連續性。在塑造形象過程中，組織要統籌兼顧、全面安排，以保證形象的統一性和連續性。否則，不僅會讓員工無所適從，也會導致外部公眾無法對其形成一個穩定的印象。越秀區圖書館不論是在辦館理念、閱讀功能布局上，還是在環境設計、服務內容上都始終貫徹“讀者至上”和“平等、開放、寬松”的理念，努力為更多的民眾提供便利、有效且人性化的公共文化服務。值得一提的是，組織形象雖然需要保持相對穩定的風格和路線，但又必須不斷創新，隨時注意圖書館與其他同類組織在公眾心目中形象上的差距，通過公關策略和方法不斷改進和更新組織形象。
（4）宣傳推廣。圖書館組織形象建立的目的是在公眾中樹立良好形象和信譽，因此，在通過各種努力塑造出良好形象時，要及時通過媒體進行宣傳。越秀區圖書館新館開館之際，成功運用了電視臺、報紙、網站等新聞媒體的宣傳，開展“嶺南大講壇”和“文化展覽”特色文化活動，推廣“平民書吧”形象，收到了很好的社會效果。
2.2 創意公關
圖書館要打破思維定勢，在提供優質服務的同時，策劃、組織創意來彰顯圖書館價值，吸引社會公眾的關注。下面以廣州少年兒童圖書館開展“語言藝術閱讀實踐”服務為例，簡要分析創意公關在圖書館的應用。
2.2.1 案例介紹。2006年秋季，廣州少兒童圖書館邀請了廣州市著名語言藝術專家周小琪老師開設了“語言藝術閱讀實踐班”，不僅通過生動有趣的授課方式來激發少兒對朗誦的興趣，還與社會教育機構合作，不定期開展語言藝術專場表演活動，引起社會各界的普遍關注。
2.2.2 案例啟示。創意公關能使圖書館在提升公眾形象、增強社會影響力方面收到事半功倍之功效。
（1）主題要與圖書館服務定位相契合。“語言藝術閱讀實踐班”的開設讓少兒讀者在接受文化知識的同時，同步提高語言藝術水平，這與少兒圖書館的社會文化教育職能相吻合。
（2）充分利用媒體公關。開展創意公關要注重利用新聞媒體進行宣傳以擴大活動影響力。廣州少年兒童圖書館經常組織參加“語言藝術閱讀實踐班”的少兒讀者參加不同機構的演出，如華南師范大學國際文化學院語言藝術專場演出，并通過廣州電視臺、廣州日報等新聞媒體進行宣傳報道。
（3）適應社會需求。創意公關活動不僅要符合圖書館的服務定位，也要考慮圖書館受眾（讀者）心理，給目標受眾以較強的親和力，即公關活動策劃策略中的“借勢和順勢”。廣州少年兒童圖書館是在進行充分調查、分析的基礎上開展“語言藝術閱讀實踐班”少兒教育服務的，在一定程度上滿足了廣州少兒的學習需求，不僅贏得了公眾贊譽，又創造了良好的社會效益。
圖書館作為一個公共服務平臺，處在一個開放且復雜多變的社會環境中，不可避免地會遇到一些突發事件，如國家圖書館巴金贈書流失事件、信陽師范大學圖書館賣座事件，等等，這些事件都會給圖書館帶來不良影響。面對危機，圖書館應該運用各種公關手段和技巧來轉危為安。廣東省立中山圖書館（以下簡稱廣東省館）在其“北齋拆遷事件”中的表現成為圖書館界危機公關中的經典。
2.3.1 案例介紹。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚報》要聞版刊登專題文章“最后的北齋，往事并不如煙”，使廣東省館改擴建計劃中正待實施的“北齋拆遷”工程迅速成為社會關注的焦點。隨后，《廣州日報》等主流媒體爭相對該事件進行報道，引發了中山大學學生對“北齋拆遷”工程的抗議。廣東省政府、廣州市政府參事動用“直通車”特權將情況直接上報省、市領導，呼吁停拆北齋。
對此，廣東省館迅速作出回應，在《羊城晚報》刊登專題文章當天，迅速將文物專家意見等資料送達《羊城晚報》，促使后者于次日發表了后續報道。面對后來媒體的升溫報道，廣東省館通過《南方都市報》發表聲明，對媒體的不實報道予以澄清；圖書館管理者接受了媒體專題采訪，提供詳細的背景材料，盡力消除公眾的誤會；同時，廣東省館起草編印了《決策內參(北齋拆遷受阻專輯)》，全面澄清事實，獲得政府部門的支持。隨著北齋最后一戶遷出，沸沸揚揚的“北齋拆遷事件”終于落下帷幕。
2.3.2 案例啟示。在危機發生越來越頻繁的今天，作為全民資訊中心的公共圖書館亦必須重視危機公關，才能在關鍵時刻果斷應對，化解危機或把危機帶來的負面效應降到最低。面對“北齋拆遷事件”，廣東省立中山圖書館及時主動地策劃和進行了一系列公關活動，有效地化解了危機。
（1）快速反應而不回避。在危機出現的12~24小時內，消息會以裂變方式快速傳播，其中不乏謠言和猜測。此時，圖書館必須當機立斷，快速反應，與媒體和公眾進行溝通，控制事態，避免更多的懷疑猜測和不良影響的擴散。《羊城晚報》最早對事件進行報道，廣東省館管理層立即與《羊城晚報》聯系，促使該報刊在后續報道中援用專家意見對“北齋拆遷”明確定論，從而取得了話語權。
（2）真誠溝通。坦誠是有效溝通的前提。發生危機時，圖書館勢必成為公眾和媒介的焦點，其一舉一動都將受到關注。因此，圖書館應該主動與新聞媒介聯系，向其傳遞真實、可靠的信息。廣東省館在事件中的做法先是發表聲明，隨后管理者正面接受媒體采訪，爭取了媒體平衡報道，將北齋實情呈現給公眾，樹立了圖書館敢于承擔責任、積極面對問題的正面形象。圖書館的危機公共溝通要根據自身實際，注重與受眾、媒體、政府和有關部門的溝通，爭取達成最大限度的共識與諒解。
（3）獲取多方支持。危機發生時，不必急于反駁，以免失去公眾好感，導致事件擴大到誠信、社會責任問題等方面，而應以積極的態度配合調查，讓第三方為自己說話。面對民眾的文物保護呼聲和質疑，廣東省館始終保持冷靜的態度，一方面通過各種渠道及時向社會提供相關歷史檔案和政府批文，另一方面也積極配合政府部門組織文物專家進一步論證，最后通過各種方式，如邀請領導現場視察、編輯《決策內參》等，主動與各級領導溝通，及時反映相關情況，從而得到了有力的支持。由于外部專家與圖書館無利益關系，其觀點容易得到公眾與媒體的信任。
3 結 語
圖書館公共關系實務涉及方方面面，我國不少圖書館已開始嘗試性運用公共關系促進圖書館管理，并取得了明顯成效。現代圖書館只有強化公關意識，推行圖書館公共關系建設，建立圖書館公共關系良性循環溝通機制，運用公關手段宣傳提高自身影響力，提高抗衡負面批評的能力與水平，從而進一步提高圖書館的社會競爭力。
［參考文獻］
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摘要：公共關系學是一門新興的綜合性應用學科，它具有交叉性強、綜合性強、較難駕馭的特點。如何講好這門課，使學生既能掌握理論，又能應用自如，這是擺在教師面前的一個新課題。高校應從案例教學、啟發式教學、教學語言的藝術運用、借助現代技術等方面來改革“公共關系學”的教學方法，提高課堂教學質量。
關鍵詞：公共關系學；高校教學；教學方法
國家教育部高教司明確指出，“21世紀的大學生，無論學什么專業，無疑都應具備較好的公關能力和素質，這是一項非常重要的歷史使命。”由此而知，公共關系學這門學科，在提高大學生公關意識、協調溝通交際能力等綜合素質方面所起到的作用是不可忽視的。正因為如此，國內各個高校紛紛開設公共關系學課程，以滿足學生學習和社會的需要。但與此形成鮮明對比的是，目前大多數高校仍沿用以課堂理論知識傳授為主的傳統教學方法，無法適應當今社會對人才培養的需求。筆者經過長期的公關教學與研究，分析了目前教學中所存在的一系列問題，認為可從以下幾方面來改革目前“公共關系學”的教學方法。
一、案例討論，理論聯系實際
案例教學是一種開放型教育，其教育思想體現民主性和自主性。越來越多的公共關系專家、學生和社會組織已經認識到，公共關系的教學培訓要真正取得實際效果，就必須以對豐富、典型的大量公共關系案例的分析研究出發，而不能只局限于公共關系理論本身。所以在公共關系教學過程中，筆者根據教學進度與學生的實際水平，精選具有典型性、代表性、鮮明性和趣味性的案例，讓學生參與到教學過程中，真正實現師生的雙向交流，從而提高教學效果。具體做法：讓學生分組討論，并由各小組完成案例分析報告，案例分析報告要求就案例的優點、創意及以不足之處進行分析，根據學習的公關理論擬定對策。通過這種方式可以培養大學生的公關思維方式與習慣，提高學生的公關實踐能力。
二、啟發式教學，充分調動學生的積極性
在教學過程中，教與學是相輔相成的，是一個互動的過程，教或者學是不可能達到好的教學效果的。因此，作為一名教師，在教學中注重教學互動，實行啟發式教學，培養學生對公共關系課程的興趣，可有效地提高學生的學習積極性。筆者認為，在講學中應多問學生“你可以怎么做”，而不是說“你應該這么做”，這樣更有利于培養學生的自我思考能力，拓展他們的思維空間，而不是僅僅局限于書本和教材。如在一次授課中，筆者講到公關人員應具備的素質時，就出了一系列問答題，讓學生自由作答，給學生以自由發揮想像的空間，此舉極大地提高了學生的興趣，課堂氣氛得到了活躍，使學生的學習積極性和主動性得到了充分的提高。
三、演講
演講是一種口頭語言表達為主、態勢語言表達為輔，通過面向聽眾發表自己的見解和主張，以達到感染人、說服人、教育人為目的的藝術化的語言交際藝術。演講可以激發學生學習的興趣，可以促進學生的認知能力的增長，可以提高學生的素質，陶冶學生的情操，促進開化、創新。公共關系人員被稱為組織的劑，又被稱為組織的滅火器，他們要有一個很好的人際交往能力和言語表達能力。基于這樣一個考慮，筆者設置了課前五分鐘演講，一則調動課堂氣氛，緩解學生上課緊張感和疲勞感；二則鍛煉學生口頭表達能力，三則傳承真理，啟迪人心，喚起行動。一舉三得，效果還不錯，受到學生的好評。
四、多媒體教學
公共關系學可以說是一個邊緣綜合性學科，涵蓋了管理學、傳播學、社會學、心理學、營銷學、哲學等多個學科的知識，每個知識點都涵蓋極大的知識量與信息量，這就需要利用電視、電影、錄像、錄音、電腦網絡等多種媒體技術組織教學，使公關教學中的相關事物形象豐富。所以在公共關系教學過程中，筆者便利用了多媒體的多種功能，使空洞單調的理論形象化處理、視頻化編輯，能夠激發學生學習的濃厚興趣，讓學生更容易接受。除此之外，多媒體速度快，提高上課的效率，學生易于掌握重點、難點；信息容量大，范圍廣，提高學生的學習興趣。
五、采用角色扮演和情景模擬的方式，積極鼓勵學生參加社會實踐活動
公共關系學是一門實踐性很強的學科，如果只有理論講授是遠遠不夠的，在授課中應增加實踐課的比重，讓學生有機會將公關理論運用于實踐當中，這樣才能鍛煉其公關能力，提高其公關素質。
角色扮演顧名思義就是借著扮演角色的方式來達到體驗及學習的目的，在公共關系教學過程中，筆者嘗試了用角色扮演的方式來創新教學方法。比如在講授社交禮儀教程中，讓學生扮演各種角色，扮演公司前臺如何接聽電話，扮演政府辦公室主任如何在會議和宴會中安排座位等等，讓學生切身表演禮儀，教育意義頗深。
同樣，在教學中還可進行人為的情景設置，讓學生進行相應的公關策劃和調查等，如模擬為學校策劃迎新晚會、對學校的知名度進行公關調查、學生面試應聘、上門聯系業務等。對社會上出現的公關危機事件，可及時組織學生對其進行研究，如將學生分成若干小組，先在組內對該事件進行討論、溝通、并拿出危機公關的方案，然后對比各組的方案，評選最優方案，對其給予高度評價，使學生得到鼓舞，從而提高學生的公關應變能力。同時鼓勵學生積極參加校內外的各種社會活動，如演講比賽、誠信教育、各種宣傳活動等，通過這些專題活動來增強學生的公關意識，使學生的綜合素質得到全面的提升。
六、教學語言的藝術運用
關鍵詞：體育公共關系；師資隊伍；教學內容；教學方法；考核方式
體育公共關系的興起源于體育產業帶來的巨大經濟價值，體育產業以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經濟的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運動，體育公共關系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學和專業體育院校都開設了體育公共關系課程，作為必修課或限選課。公共關系學是一門獨立的綜合性應用科學。一方面，公共關系學涵蓋了大眾傳播學、廣告學、企業管理學、市場營銷學、消費心理學、新聞學等諸多學科的知識，體現出學科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關系理論可以指導公共關系實踐活動的開展，體現了實踐性和可操作性。體育公共關系作為公共關系學的一個分支，廣泛應用于體育公共關系活動，如國際和國內的體育賽事、體育明星的危機公關等，具有受眾關注度高、國際化程度高的特點，其本質屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現主體與客體的良好關系。
1高校體育公共關系學課程教學中存在的問題
1.1師資隊伍建設
高校中從事體育公共關系教學的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業體育公共關系系統知識的教師。課程教學大多由其他專業的教師兼任，沒有經過系統的體育公共關系相關專業知識的培訓，這些非體育專業的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學生有效地互動，又不能全面準確地把握知識點與案例的關系；其二是從事公共關系教學的教師都承擔了3~4門其他的專業課，不能專心研究這一門學科，這勢必影響對體育公共關系教學的質量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經驗，導致教師在教學中只能紙上談兵，實踐應用性不強。
1.2教學內容設置
在課程內容設置上，體育公共關系基本同于公共關系學的課程設置，包括八章內容，分別是《公共關系概論》《體育公共關系的構成要素》《體育公共關系的原則》《體育公共關系中的公眾關系》《體育公共關系策劃》《體育公關實務》《體育公關專職機構與人員素質》《體育公共關系分類舉要》。表面上看，內容非常全面，但實際上還缺少一些重要內容，如危機公關和公關禮儀。對體育專業的學生而言，這樣的內容設置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓練。所以，越簡單明了的課程內容設置越容易被學生接受。1.3教學方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統的“以教師為中心”的灌輸式教學法，這種教學方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學生的互動性不強，學生缺乏思考空間，自主學習能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學生的公關能力。
2高校體育公共關系學課程教學改革的路徑
2.1師資隊伍的建設改革
由學校組織邀請校外一些經驗豐富、長期從事公共關系工作的專家，分期分批對公共關系教師進行系統性培訓；也可聘請這些專家作為客座教授，給學生開講座，彌補教師隊伍的不足；還可以安排專業教師去校外的企事業單位進行實踐學習，增加實戰工作經驗。除此以外，安排沒有開設的公共關系專業，只開設此門課程的院校的教師去設有公共關系專業的高校進修學習。
2.2教學內容的轉變
一門課程的教學內容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學就必須對課程內容進行調整。目前，體育公共關系學的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關系的所有知識點，所以必須對章節進行壓縮整合。體育公共關系的教學內容主要分為5大塊。第1部分是公共關系原理，主要論述什么是公共關系、公共關系的產生和發展、公共關系的職能和原則，這部分是課程的基礎，應占總課時的20%。第2部分是體育公共關系策劃與實務，即公共關系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關系活動、有哪些策略和手段、以及公關人員的素質和要求，最后是公共關系專題活動。這部分內容實踐應用性最強，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關系分類舉要，包括職業足球俱樂部的公共關系概述、社區體育公共關系和體育賽事的推廣，這部分內容體現了專業性，學生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機公關，通過具體的體育危機公關的實例，分析如何進行危機公關，化解危機，這個內容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關系禮儀，這部分不是重點內容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學生的形象氣質和個人修養，以便今后更好地從事公共關系工作。可通過網絡教學平臺掛上公關禮儀視頻，讓學生自己課余時間自學，從而掌握最基本的公關禮儀要領。
2.3教學方法的轉變
2.3.1案例教學法
結合公共關系理論以及教學要求設計授課案例，精選一些經典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調動學生的學習積極性，讓學生充分參與到與教師的互動教學中來。例如，在講解公共關系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統”等有趣的實例。教師先陳述案例，學生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結，通過這個過程培養學生分析問題的能力。在講解公共關系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機智品牌推廣活動、“廣東亞運會開幕式”“姚明代言聯通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創意方法，開拓學生的思維，充分挖掘學生的創意潛質。
2.3.2模擬教學法
教師設計教學情境，為學生創設實戰演練平臺，地點選擇在公關實訓室。主要采取小組合作形式，將學生分為幾個小組，每組4~5人，培養學生的團隊合作能力和組織協調能力。例如，在教授公共關系實務章節時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學負責不同的工作任務，由學生自主分配，如投票選出1位同學扮演新聞發言人，1組同學負責布置現場，1組同學負責搜集會需要的資料，2~3組同學扮演記者，1組同學負責現場維護，1組同學負責會后的整理工作。講授公關策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內容：公關活動目標、公關活動主題、公關活動公眾、公關活動傳播渠道、公關活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經費預算和公關活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現，學生利用教室的多媒體設備進行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結和點評。
2.3.3多媒體教學法
利用網絡技術和多媒體手段來豐富教學手段，改變枯燥的“灌輸式”教學法，充分調動學生主動學習的熱情。首先，教師可建立學生QQ群，在群里課程安排的消息，為學生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關資訊、經典案例、公關名書推薦等，供學生課余時間自主學習；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學生，方便學生交電子版作業，對于想單獨咨詢問題的同學也可以單獨回復。
2.3.4調整考核評價體系
采用考查與考試相結合的方式，根據不同的內容設定不同的考核方式。考試內容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據學生的課堂表現、考勤、實訓課的表現、作業完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關系原理部分用傳統的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學生對基本理論知識的掌握程度；公共關系策劃與實務采用開卷考試方式，每位學生撰寫策劃書，由教師進行評分，作為期末成績，占總分數的30%。
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關鍵詞：公共關系；人才培養；高校；大學生
公共關系作為舶來品在我國落根已是20世紀80年代中期，首發端于沿海地區的賓館、飯店和旅游業，現在的它已進入了一個蓬勃發展的新時期，以驚人的速度風靡中華大地，但同時也面臨著缺乏高素質公關人才以及沒有建立起專門培養公關人才培養渠道的的嚴重挑戰。從“勞動與社會保障部看公關人才即是專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。”[1]
一、高校進行公關人才培養的必要性和緊迫性
從旨在反映中國公共關系服務市場2010年現狀的年度調查報告《中國公共關系業2010年度調查報告》：“由中國國際公共關系協會（CIPRA）在北京。2010年公共關系市場再次迎來了快速增長的發展勢頭，整個行業年營業額估測為210億元人民幣，年增長率為25%左右，報告預測，2011年公共關系服務市場繼續保持25%以上年增長速度，未來政府、非營利性組織，尤其是城市的公共關系服務需求將形成新的增長點，公共關系行業將迎來又一輪井噴式的發展。”[2]如此誘人的前景和發展趨勢，卻存在“求”總是具體的，“供”卻總是模糊的問題，解決兩者之間悖論式循環的關鍵在于高校的教育。可見高校在填補社會對公關人才的需求中起到了舉足輕重的作用，因而，高校對公關人才的培養應提到議事日程。
公共關系在當前的中國，已成為最引人注目的行業，具備公關意識和公關能力的公關人員也日漸成為社會的搶手人才。但與此形成鮮明對比的是，不少學生和家長及社會其他人員對公共關系和公關人才有很大的誤解，消除誤解是為開展教學工作掃除障礙，應該執行。
（一）加大宣傳力度，使學生、家長及社會對公關人才的觀念得到更新
由于公共關系學還未真正地本土化，人們在接受它時還有一定的難度，總存在不同程度的誤解：一是被扭曲為庸俗應酬的“勸酒學”，即“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”以及“公共關系＝美女＋交際”、“公共關系＝公關小姐”、“公共關系＝不正之風” 等觀念普遍存在；二是被誤解為禮儀接待工作，即只要注重了禮儀就做好了公關，其實禮儀是開展好公關的保證和需要，除了禮儀之外還需要運用到眾多的公關技巧，如：社會交際能力、處理突發事件的能力、協作能力、組織策劃能力等；三是被誤解為“拉關系”的歪風，認為搞公關的就是搞不正之風的人，不擇手段拉關系，但真正的公共關系是一種正當的拉關系，即在公開場合下廣結良緣、樹立組織形象的藝術，與庸俗的“拉關系”有天壤之別。在這些不良的誤解之下，學生和家長對公共關系的認識更加矛盾，以致在報考此專業時的顧慮較多，導致生源不足，這就需要學校對外積極宣傳公共關系的正確理念和觀念。
（二）在教學和實踐工作中開展具體可行的舉措
高校開辦公共關系課程在“量”上力求達到社會的需求，但要符合“質”的要求就需要學校開展實實在在的行動，現在不少高校還采用傳統的教學，不注重對學生做公關價值定位、職業培訓、實踐互動等，因而完善和改進現有的公關教育體制和理念勢在必行。
1、培養學生的公關意識
公關本身除了是組織內強素質外樹形象的一種管理技術和經營藝術；還是一門做人的學問，要懂得維護人格尊嚴，要有好的名聲和形象，得到別人的信任和支持，讓人說你的好。不少大學生的公關意識淡薄、人際交往能力差、不注重自身形象的塑造、沒有較好的協調能力、團體觀念弱等；缺乏基本的“自我推銷能力”、“角色轉換能力”、“處理突發事件的能力”、“組織策劃能力”等。具有良好的公關意識，有利于在校學生更好的適應社會的發展和需求，因而，學校在進行專業教育之前就應對培養學生的公關意識。
2、開展職業教育培訓
公關工作是21世紀具有強吸引力的職業，但不少學生在選擇公共關系的教育時還存在眾多的干擾因素，如父母的影響、自身對公共關系的了解不夠，因而樹立的職業理想還比較模糊，甚至是脆弱的，這就需要學校不斷地加強公共關系的教育，強化公關意識和職業理想。公關工作具有實操性強的特性，對選擇公共關系課程的學生進行職業生涯規劃就很有必要，不僅可以使他們對公關職業再一次審視、定奪，也可進一步了解自己的優勢與缺口，充分完善和堅定公關職業理想。職業培訓包括有理論知識的學習、禮儀知識的滲透、樂觀自信開放心理的塑造、職業道德知識的學習以及口頭表達和書寫能力的培養等。
3、教師教學與師生互動相結合
公共關系學是一門實操性極強的學科，將師生互動引入教學中與教師教學結合起來相當必要。在教室這樣一個相對封閉的空間里，可以因時制宜地開展互動，如：公關案例分析討論。首先注意案例的選擇，要是具有代表性、真實性和經典性；其次用好學生的自我協調性，分組進行，這樣不僅給予他們相當的自由也鍛煉了他們的團隊協作和配合；同時還應注意在開展討論的過程中老師要做到啟發式提問和點評，不要打擊或重傷學生的積極性和創造性。角色扮演和情景模擬也是不錯的方法。角色扮演是“組織行為學中實驗訓練的一種重要方法，是指按照指定的訓練要求人們從一定的情勢出發進入角色，而其他人充當旁觀者和評論者。”[3]這種行為導向性教學，可以引導學生迅速進入角色、領悟角色、再認角色等，從角色中找到如何協調人際關系、理解真誠為顧客的宗旨、尋找解決公關問題的辦法等。而情景模擬是依據一定的劇本模擬成相應的情景，如模擬危機公關、廣告宣傳活動、新產品會、禮儀形象策劃、公司知名度美譽度調查等，通過情景的模擬將學生的實操能力進行鍛煉、綜合素質得到提升。
4、“請進來”和“走出去”相結合
所謂“請進來”即邀請公關專業教師和企業優秀公關人才與學生面對面、心貼心作現身說法，將學習上和實踐中的實例與學生分享，使他們對公關學習和公關工作有更進一步的了解；學校本身作為一組織就是施展學生公關才能的舞臺，如：靈活多樣的學生活動的組織、策劃和宣傳、新聞廣告的制作撰寫、專題學術沙龍的開展、形象設計大賽、禮儀培訓等。這也需要與“走出去”有機結合，所謂“走出去”即學校與其他學校或公司間的合作，兄弟院校交流研討、參與式學習、共同承辦主題活動等；將學生引進實踐操作地，將理論知識與實操結合起來，如文案的撰寫、危機公關的處理、公關專題活動的策劃開展、公關接待以及公共關系的處理等。這些不僅直接來源于實際的公關狀態和理論的滲透，而且也深受自身實踐的影響，指導大學生個人以及團體行為的選擇取向。（西南大學 文化與社會發展學院，重慶；400715）
參考文獻：
［1］ 周朝霞主編.公共關系理論與實務［M］.北京:高等教育出版社.2005.282.
北京工業職業技術學院北京100042
摘要：在當今時代，對飲料企業的發展來講是危機與機遇并存的時代，信息時代下企業的發展速度是非常迅猛的，各個行業的競爭也是非常激烈的，尤其是作為人類經常需要的食品、飲料行業來講，危機的存在能使一個飲料企業脫穎而出，同樣也能導致企業滅亡。本文就以基于信息時代下企業危機管理戰略為課題，進行研究和分析。
關鍵詞 ：信息時代；企業危機；管理戰略
隨著信息時代的到來，飲料企業在發展中遭受危機，是非常普遍的現象，在如今的飲料行業中，企業面對危機應該采用怎樣的危機管理戰略，從而使企業的發展轉“危險”為“機遇”是現在企業發展中的管理方向。
1 信息時代下危機對飲料企業的影響和案例分析
1.1 信息時代下危機對飲料企業的影響
近些年來，中國的飲料行業危機總是頻繁的發生，像康師傅“水源門”事件、農夫山泉“砒霜門”事件等等危機事件，引起了社會大眾的廣泛關注，一時間人們對飲料產生了恐懼心理，購買飲料的數量也是急劇下滑，這樣的危機事件不僅損害了企業的誠信度和企業的優良形象，也間接的給企業的發展，帶來毀滅性的打擊。因為我們現在是生活在信息時代的監控下，所以飲料企業的一點點的失誤就會被無限的放大，更何況是出現產品質量問題這樣嚴重的錯誤，由此可以想象出現這樣的事件后，企業很難再回復以往的發展狀態，若是企業危機管理部門不采取恰當的公關措施，企業會直接性的破產、倒閉[1]。
1.2 危機案例分析
在信息化的時代之下，媒體對飲料企業危機的曝光，對于飲料企業的發展來講既是毀滅性，又是使企業重生的法寶，對于媒體如何進行有效的運用，這就要看企業的危機管理部門的戰略的實施情況，比如，曾有媒體謠傳某一飲料企業內水質問題，這引起了社會大眾的廣泛關注，一時間該飲料企業的發展出現了前所未有的困境，飲料生產遭受質疑，導致飲料售賣不出去，出現大量的堆積現象，這樣的形勢如果蔓延下去，就直接導致該飲料企業的破產，這時飲料企業的危機管理部門進行共同的商議，得出一個令人難以置信的結果-----將飲料的生產的全過程進行媒體的曝光。
就在媒體曝光后，證明飲料沒有問題的第二天，該飲料企業就接到了源源不斷的訂單，使得該飲料企業在同產品中脫穎而出，占領了大部分的市場，這就是企業合理利用信息媒體轉危為安的典型案例[2]。
2 信息時代下企業危機管理戰略的理念和措施
2.1 信息時代下企業危機管理戰略的理念與企業發展的融合信息時代下企業危機管理戰略的理念不是自發形成的，而是在企業逐步的發展過程中，逐漸培養而來的，最終在企業的發展過程中建立統一的共識，企業的危機管理戰略理念對于企業的發展有強大而長久的影響力，尤其是對于飲料企業來講，危機管理理念的強化，是關系到企業生存發展的前提條件[5]。
將飲料企業的危機管理理念和企業的發展相融合，就需要將危機管理戰略理念滲透于飲料企業發展的各個階段，比如危機管理戰略理念和飲料企業日常管理的有效融合，危機管理戰略理念和飲料企業價值觀、發展觀的融合，這是一個潛移默化的過程，對于企業的發展來講逐步將企業危機管理戰略理念融入到企業的運營發展中，并能及時對企業危機做出判斷，它能在危機發生的最短的時間內，及時的進行危機管理戰略的制定實施，化解危機給企業帶來的傷害[4]。
2.2 信息時代下企業危機管理戰略的措施
在信息時代下企業危機管理戰略的實施是非常復雜的一個步驟，首先在危機發生前需要進行事前的預警，危機預警是危機戰略實施的一個前提步驟，危機預警能很好的對飲料企業的危機及時的判斷，進行綜合的分析，根據分析結果制定相關的處理措施，最關鍵的一步就是飲料危機管理戰略的實施過程，在實施中難免會出現突發的狀況，對于突發狀況的出現就要及時的先做好事前的方案設計，根據方案進行處理，從而確保飲料企業危機管理戰略的安全實施。在危機管理戰略實施后，飲料企業在這段時間內也要及時的進行危機管理戰略的完善，確保企業能夠正常的進行運營發展[3]。
3 基于信息時代下企業危機管理戰略展望
作為人類日常生活中息息相關的飲料企業，其發展前景是非常客觀的，在當今的飲料市場上像康師傅、可口可樂、紅牛等飲料的發展中，都遇到過大大小小的危機，但是今天它們依然在飲料市場中占據著重要的地位，其原因就是企業危機管理戰略的有效實施，能使飲料企業轉危為安，在飲料企業的市場競爭中提高競爭力，促進飲料企業的長久發展。
4 結語
綜上所述，在當今飲料危機管理的戰略中，危機的存在是飲料企業危機管理戰略價值的體現，危機是每個飲料企業發展過程中可能遭遇的最普遍的情況，一個飲料企業的發展，就是在一次次危機的不斷化解中，不斷的發展壯大起來的，危機的存在是飲料企業的助力器，也是企業的運營中的挑戰。飲料企業只有在一次次的危機化解后，才能不斷的進行自我的提高，在飲料競爭的市場中占據一席之地。
參考文獻：
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[5]朱曉婉.網絡環境下乳制品企業危機管理模式研究———以危機生命周期為視角[D].華中師范大學，2014.
課題項目：
北京工業職業技術學院科研課題。
[關鍵詞]公共關系學 案例教學法 案例選擇 案例的綜合使用
[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）01-0125-03
隨著以互聯網為代表的電子媒介的快速發展，以及我國國家公關時代的到來，公共關系在當代社會中的重要地位日益凸顯。《公共關系學》作為一門32學時的全校公選課，如何在短暫的時間內讓學生樹立起正確的公關觀念，培養良好的公關能力，以便為將來發展提供助力，并最大限度地發揮公共關系對經濟發展和社會文明的促進作用，成為公關教學面臨的一大任務。筆者認為，案例教學法是實現該目標的一個有益嘗試。
一、在《公共關系學》中引入案例教學法的意義
（一）案例教學法的優勢
案例教學法是以具有代表性的案例為平臺，在教師指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，進而做出研究和判斷的一種教學方法。它的源頭可追溯到古希臘時期蘇格拉底的“問答式”教學，現代意義上的案例教學則產生于20世紀20年代的哈佛大學商學院，后來推廣至其他國家大學的教學中。20世紀90年代以后，作為一種有效的現代教學方法傳入我國，不僅在中小學、高職教育中廣受歡迎，而且在高等教育領域，如法學、英語、地理、管理學、思想政治等課程中亦有廣泛運用。案例教學法的主要特點是以具體的案例來說明抽象的理論，使理論更加容易理解，在實施過程中還能夠充分調動起學生學習和思考的積極性，打破以往“填鴨式”的教學模式，使學習過程從“老師”為主體轉變成“學生”為主體，不僅有助于學生對知識的掌握，更有助于培養學生的分析和思維能力，是提高學生綜合素質的重要途徑。
（二）案例教學法與《公共關系學》課程性質的契合
《公共關系學》是一門應用性、實踐性很強的學科，它的產生主要是源于公關實踐的需要，它的最終落腳點也是為了滿足公關實踐的現實需要，因此相對于單純的課堂理論教學，尤其是某些學科對于概念的死記硬背，它更強調對學生公關能力的培養，以及對公共關系實務技能的訓練。而案例教學法正是這樣一種理論聯系實際的教學方法，“由于公關案例的基本素材來自于公關社會實踐活動，且案例本身具有反映事物本質的典型性和代表性等特點，因此，公關案例本身就蘊含著豐富的公關理論思想”。[1]它運用相關的理論對在公關實踐中發生過的一些事件進行分析，來總結成功的經驗以及失敗的教訓，避免了單純的理論學習容易流于大而空的弊端，使教學過程更加形象生動，有助于激發學生的學習積極性。因此，與課程性質的契合，是引入案例教學法的重要原因。
（三）引入案例教學法適應了授課對象的現實需要
在大學中，學生的年齡大多在18-22歲之間，生活環境比較單純，除了家庭就是學校，社會閱歷淺，很少有在公司工作或者實習的經驗，更缺乏企業管理或媒體傳播等經歷，書中知識無法與學生的社會和生活經驗對接，因此對于公共關系原理、職能、原則及實務的理解和掌握都有一定難度。使用案例教學法，將學生帶入案例所設置的情境中，有助于學生對相關理論的感性認知，利用學生對于社會工作的想象和向往，能夠進一步激發其學習的興趣。所以，學生的現實情況也呼喚著案例教學法的引進。
二、案例的選擇
對于案例教學法來說，案例的選擇非常重要。案例選得好，教學就已成功了一半，案例選擇失當，教學必定失敗。因此，案例的選擇是成功實施案例教學法的先決條件。筆者根據自己的教學經驗，認為好的案例應該具備以下特征：
（一）經典性
選取的案例應該能夠集中、深刻地反映出某一方面的公關原理、知識或者某種場景，帶有一定的共性或規律，唯有如此，才能夠加深對知識的理解，并達到舉一反三的效果，使學生通過該案例能夠解決與此類似的多種公關事件。如案例“35次緊急電話”，雖然時間距今已有二三十年，但是它深刻地說明了知錯就改、與公眾真誠以待這一公關原則的重要性，所以是值得采用的經典案例。
（二）接近性
所選案例越貼近學生，與學生有某種程度的相關性，就越能引發學生對其進行探究的興趣。相關性包括四個方面：（1）首先是時間的接近性。剛剛發生的事情比過去的事情更能引起注意，學生也會更加在意其他同學和老師對該事件的評價與分析，同時，該事件留給學生的思考空間也更大。這就需要老師不斷更新案例，盡量選用最新的案例。（2）其次是心理上的接近性。發生在學生身邊的，或符合學生的興趣、愛好或其他某些心理特征的，只要是在情感上能夠引起共鳴的事件，更有親和力和吸引力，也會有更高的關注度。因此，在慶典活動的案例選擇中，可選擇本校百年校慶來講述，這對學生的吸引力要大大超過其他高校的校慶及其他組織的慶典活動。在講述組織形象管理時，可選擇中國移動通信“動感地帶”的CIS戰略，因為有一半以上的學生都在使用“動感地帶”，在心理上有一種認同感。（3）地理上的接近性。越是身邊的案例，與個人關系越是密切，受關注度也就越高，即便沒有直接的利益關系，比起遠方的事件，也更能引起相應的關注。以礦大為例，因地處徐州，筆者在討論古代的公關行為是否屬于現代意義上的公共關系行為時，選擇了發生在古代徐州的“還軍霸上”這一案例，實踐證明，學生對該案例馬上產生了強烈的興趣。（4）專業上接近。作為一門公共課，所選案例若能與學生所學專業產生聯系，必定會激發起學生的好奇心，對其加以關注。因此，給礦業學院和安全學院學生授課時，可選擇煤礦方面的案例，例如講危機公關時可選用煤礦事故為例；若給體育學院授課，便可以以體育明星姚明的公關策略作為社會公眾人物公共關系案例；也可以以北京奧運會為例來講述國家公關，以阿迪達斯體育品牌的形象管理來分析組織形象管理，都會取得良好的教學效果。
（三）生動形象
案例教學法的優勢在于化抽象為具體，將原先一些枯燥無味的內容以生動的形式展示出來，幫助學生克服學習中的困難，因此，在案例的選擇中，也應注意案例的可讀性和可理解性。否則，學生在課堂上倉促面對大段文字時，會因一時之間無法吃透案例原文而影響對案例的分析，從而達不到應有的教學效果。這就要求一方面教師對于案例的講解需通俗易懂，另一方面也完全可借助現代化教學設備來實現理論的形象化。現在絕大多數高校已經配備了多媒體教室，教學中應善于利用多媒體來完成教學目標，而并非將其僅僅當做是黑板的替代品。例如在講“鐵人‘王進喜’照片泄密”這一案例時，可以先把王進喜泄密的照片放大到全屏給學生看，讓學生自己分析照片中的信息，然后再對照日本信息專家得出的信息。這樣就能充分調動學生的積極性，使其深切認識到公共關系的信息管理功能，而學習過程也變得輕松愉快起來。
三、實施案例教學法應注意的問題
（一）案例的選擇要緊緊圍繞教學目標來安排
不能為案例而案例。案例與理論的關系，應該是相互支持、相互提高的。如果把理論比作一棵大樹的樹干，那么案例就是樹干上的綠葉，它必須依附于樹干才能生存。大樹沒有樹葉也可以生存，但是樹葉離開樹干就面臨死亡的威脅。樹葉的興旺可以使整棵樹充滿活力與生機，但它卻取代不了樹干的地位，因此，案例的使用也必須是要為理論服務的，應按照教學目標及其理論體系有條不紊地展開。有了相應的理論為依托，豐富多彩的案例才能使課程變得生動有趣，否則，脫離了理論體系，單靠案例自身，是難以完成系統、完整的學習任務的。
（二）教師應從知識的傳授者轉向知識的引導者
在傳統教學中，教師往往是知識的解說者、傳授者，是教學活動的主體，從教法上看，案例教學更側重于調動學生的學習積極性。學生是教學活動的中心，新理念“既強調教師的組織指導作用，也重視培養學生的學習興趣和自覺性，實現了教與學的優化組合，確立了學生在教學過程中的主體地位”，[2]因此教師角色也發生相應的轉變，轉變為課堂的主持者、引導者：為課堂設置議題，通過案例提出問題，然后再一步步地引導學生去尋找答案。在此過程中，教師的任務是調動學生學習的積極性，啟發和引導他們去思考，去分析，去辯論，充分發揮學生的能動作用，這樣才能培養學生的分析問題的能力和思維能力。假如教師包辦了學生的思考過程，直接給出答案，那也就起不到案例教學法應有的作用了。
（三）案例的綜合運用
公共關系有大量的案例可供使用，可以說，在每堂課中都能夠穿插相關案例，但是對案例如何使用才能達到最佳效果的研究，現在還很缺少。誠如有學者所說：“然而面對如此眾多的教學案例，教師在教學過程中應該如何選擇，選擇的案例又應該如何組合？換言之，教師選擇與組合教學案例的標準與依據是什么……事實上，上述問題在很大程度上影響著案例教學的科學性。”而在我們的教學實踐中，“往往將案例以單個的、分散的、無內在聯系的方式呈現給學生”[3]，這在某種程度上會使整個課程顯得雜亂，不利于學生對知識的系統掌握，因此加強對于案例的綜合運用就顯得非常必要。有這樣幾種模式：（1）同一案例支持多個內容，即從多個角度分析一個案例，使之在不同章節的知識點中多次出現。同一案例的重復出現有利于知識的融會貫通，打破案例的孤立性。例如講組織中的公關部的職能時，由于前一章的內容講到了公共關系的主要職能，此部分可用“先搞清這些問題”這一案例，來啟發學生：“假如你是這家賓館的公關部部長，你會做哪些工作？”以此來思考組織中的公關部的職能是什么。這一案例在“公共關系調查”內容中同樣可以使用，而本次可以讓學生思考公共關系調查對于組織的意義、作用和內容。案例的多次使用，使學生從不同角度思考同一事件，既使相關知識前后銜接，又節省熟悉案例的時間。（2）案例的分割使用。與前一種模式類似，它也是涉及案例的同一主體，但不同的是具體的公關事件并不相同，是同一公關主體在不同時期的公關活動。如果說第一種模式是對案例的橫向使用，那么這種模式側重的就是對于案例的縱向分割，有助于打破案例的分散性。例如在講公共關系的基本原則時，可以用“蒙牛對超級女聲的贊助”來證明“不斷創新”這一原則，在這一原則之外可繼續使用“蒙牛”從2003年開始的一系列公關活動，包括贊助航天員、北京奧運志愿者活動等，來印證“長期堅持”這另一公關原則。案例的這種配合使用方式可使學生感到公關案例事件的動態性和真實性，同時也可大大提高對于案例的使用效率。（3）案例的組合使用，即用兩個或兩個以上案例從不同角度說明同一理論。這些案例可以是由淺入深的層層遞進關系，可以是不同視角的并列關系，也可以是相反相成的對比關系，但無論是哪種關系，它們都有一個共同的內在邏輯貫穿其中，多角度全方位地說明相關原理，讓理論的闡釋過程變得豐滿立體。
以上是筆者的一些教學體驗。對于《公共關系學》這門課程來說，案例教學法確是有效提高教學效果的一種教學方法，但是如何達到最佳地使用，還需要在教學中繼續總結經驗，不斷地提高。
[ 參 考 文 獻 ]
[1] 劉紹芹.案例分析與公關教學[J].山東省青年管理干部學院學報，1999（2）：60.
Abstract： Integration of teaching-learning-practice model aims at developing students' vocational skills and attaches importance to their practical capability. Taking integration of teaching-learning-practice model as background， this paper analyzes the importance of training， puts forward the basic principles of selecting training programs for brand management， depending on which establishes several training programs.
關鍵詞：教學做一體化；職業技能；實訓項目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》提出：改革教學方法和手段，融“教學做”為一體，強化學生能力的培養。我國著名教育家陶行知在談“教學做合一”時指出：教學做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學。不在做上用功夫，教固不成為教，學也不成為學[1]。所謂教學做一體化，就是理論結合實踐，教中學，學中做的教學模式。這種教學模式的主要特征是將理論教學和職業技能訓練相結合，以職業技能訓練為核心，突出職業技能訓練的主導地位，將教學內容分解成若干教學模塊，在理論夠用的基礎上訓練學生的實際操作能力。
教學做一體化模式在組織課程時提倡采用項目驅動、設置情境任務等方式，用任務來訓練學生的職業崗位能力。在這種教學模式中，做是核心。而實訓就是實現“做”這個環節的重要的方式之一。所謂實訓，顧名思義，就是針對一定的教學內容對學生進行實際訓練，讓學生用所學習的理論知識解決一定的實際問題。實訓設計質量的高低將直接影響教學做一體化教學模式的實現質量。
1 實訓項目選擇的原則
《品牌管理》是市場營銷及相關專業的專業核心課，是學生在學習了《市場營銷學》等基礎課之后開設的一門課程。在《品牌管理》中，可以設計成實訓項目的內容很多，但并不是所有的內容都需要或適合進行實訓，在設計實訓項目時，應該遵循下列原則。
1.1 應用性
對學生進行實訓的目的主要有二：其一，加深學生對所學理論知識的理解；其二，讓學生掌握實際操作技能。從第二個目的來說，實訓項目應結合典型工作任務來設計。典型工作任務是職業行動中的具體工作領域，也稱為職業行動領域，它是工作過程結構完整的綜合性任務，反映了該職業典型的工作內容和工作方式[3]。根據典型工作任務的思想，實訓項目是為學生將來參加工作的職業勝任和職業發展做準備，有一定的應用價值。
1.2 操作性
操作性是指實訓內容要結合學生的知識背景和操作能力進行安排，讓學生能真正動起手來。舉例來說，在品牌元素中，品牌標志是其重要的組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標志不僅幫助區隔不同品牌，而且幫助消費者產生相應聯想[4]。因此，企業都非常重視品牌標志的設計。但是，大所數市場營銷專業的學生并不具備設計標志的能力，因此這部分內容就不適合進行實訓。
1.3 系統性
每一門課程都有其知識體系，《品牌管理》也不例外。高職層次《品牌管理》的知識體系主要包括這幾個模塊：品牌創造、品牌傳播、品牌運營和品牌保護。實訓內容的設計也應該圍繞著這幾個模塊展開，對知識點進行整合，既要考慮實訓項目的完整程度，又要注意各實訓項目之間的邏輯關系。
2 實訓項目選擇的內容
根據上述三個原則的要求，對《品牌管理》這門課安排了以下實訓內容：
2.1 品牌創建模塊
品牌管理起步于品牌的形成，創建品牌的關鍵在于選擇名稱、標識、標準字、標準色，或其他有助于識別并使其與其他產品區別開來的元素。
2.1.1 品牌名稱
可以說品牌名稱是構成品牌最重要的元素，一個好的品牌名稱通常易讀易記、簡潔、獨特、含義良好等特征。在講授品牌命名的基本原則后，要求學生對某一設定的產品進行命名。
2.1.2 品牌傳奇
品牌傳奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑傳播的題材，增加品牌記憶點。讓學生講述并撰寫品牌傳奇，其目的在于加深學生對品牌傳奇作用的理解，訓練學生的口頭和書面表達能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是讓品牌在消費者心目中形成一種獨特的印象。在介紹品牌的含義、過程和方法等理論以后，要求學生能從產品、顧客、競爭等對某一特定產品進行品牌定位，而且要運用多種定位方法并提煉定位口號。
2.2 品牌傳播模塊
名稱、標志、口號等品牌要素具備以后，企業下一步要做的工作就是讓公眾知悉、了解、喜歡自己的品牌，這就需要借助廣告、公關、新聞等傳播手段。
2.2.1 廣告策劃
廣告是任何企業都不能忽視的傳播手段，是品牌擴大知名度最主要的途徑之一。在廣告策劃方面，實訓內容主要包括廣告策劃書和廣告文案的撰寫、廣告創意等。
2.2.2 公關策劃
如果說品牌知名度的擴大要依靠廣告，品牌美譽度的提升則需要運用公關手段。美國著名的營銷大師阿·里斯和勞拉·里斯甚至提出“公關第一、廣告第二”的觀點，尤其是在廣告媒體眾多、廣告信息泛濫的今天，公共關系的作用顯得越來越重要。這一部分的實訓內容主要是公關活動策劃。
2.2.3 新聞策劃
和廣告相比，新聞具有可信度高、傳播費用低等優勢，公共關系活動也需要借助新聞進行傳播。這部分的實訓內容包括企業新聞事件策劃、新聞稿撰寫。
2.3 品牌運營模塊
2.3.1 品牌延伸
對于多元化經營的企業來說，當品牌在市場上形成了一定的影響力和競爭力，往往將既有品牌應用于同類或異類的新產品，這就是品牌延伸。品牌延伸是擴大品牌影響力、利用品牌資產的重要方式，但并不是所有的新產品都適用既有品牌。這一部分的實訓內容是調查品牌延伸成功或失敗的的典型企業并進行案例分析。
2.3.2 品牌授權
品牌授權是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時間和地理范圍內，生產銷售某類產品或提供某種服務，并向商標擁有者支付授權費用的經營方式[5]。這一部分的實訓內容有設計連鎖總部招商加盟方案、撰寫招商加盟說明書、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌國際化
品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業特定的利益。這一部分的實訓內容主要是國際市場營銷環境調查、國際市場進入方式的選擇。
2.4 品牌保護模塊
2.4.1 品牌注冊
品牌不同于商標，品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念。一般來說，只有按照法律的規定注冊為商標才能得到法律的保護。這一部分的實訓內容是模擬商標注冊，讓學生掌握商標注冊的要求和流程。
2.4.2 品牌危機
品牌危機是指企業內部或外部的原因對品牌造成的負面影響，會使公眾對品牌的信任度下降，損害品牌形象。品牌危機是任何企業都可能面臨的問題。這一部分的實訓內容是根據現實中的危機案例讓學生總結品牌危機的發生原因，針對真實的品牌危機事件讓學生設計危機處理方案。
以上實訓內容可以用表格總結如表1所示。
3 結語
教學做一體化模式下的實訓要想達到良好的效果還需要多方面的因素的支持。首先，對教師的綜合素質要求高，要求教師不但具備一定的理論水平，還要具備上述實訓項目的實際操作經驗，能進行合理的實訓環節設計；其次，部分實訓項目需要借助案例討論室、機房、多媒體教室等場所、設施、設備來實現；最后，還要制定合理的實訓效果評價體系以便改進提高。
參考文獻：
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質量，對于消費者來說，永遠是最能吸引他們的話題，也永遠是他們做出選擇的最重要決定因素；對于企業來說，追求產品質量，也永遠是他們持久不懈的目標，是贏取利潤的重要一環。沒有質量保障的產品，立足尚且不能，勿論生存。實際上，質量危機，避無可避，而應對質量方面的危機，必須有實實在在的多個步驟。用一個步驟或者采用一些看似聰明的小聰明“偷工減料”或者“轉移注意力來應對消費者，是得不償失的。
本田“婚禮門”的后遺癥
事件背景：2005年1月10日，離洞房花燭夜的喜慶婚宴還有三個多小時，石橋鎮新郎周先生迎親的婚車車隊中，一輛本田轎車突然發生車禍――當場一人死亡。
這輛本田車行至南莊兜收費站，由于前面六輛車是杭州本地車，有統繳卡，而這輛車和另一輛車沒有卡，因此要繳費過關。等本田車通過收費站時，已與前車相距約有100多米。過了收費站幾分鐘后，車子還在加速往前趕，但意外發生了，司機突然發現前方約10米處有一條大黃狗自右向左橫穿馬路。 據司機說，他馬上緊急剎車，但已經來不及，車頭撞上了那條黃狗，車內方向盤的氣囊彈了出來，他的臉被蒙住，一點都看不到。之后，他便什么都不知道了……嶄新的廣州本田轎車當場解體，斷為兩截，兩前輪承載的駕駛室翻到對面車道；兩后輪承載的車體在原先車道上；車后座上新娘三名年輕的表親，被甩出車外，重重摔在馬路上……
接下來本次汽車產品危機的事情進程是：1月11日，廣州本田售后服務科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設計上它都有它的要求，不能這樣簡單這樣評價。我們已經看過現場了，具體是什么原因引起的、是不是和我們有關，我們將對車輛進行確認。”
1月13日車主及死難者家屬打算委托浙江省權威機構對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權威機構進行全面的安全質量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質量是否存在問題，因此雙方沒有達成共識。
1月14日，杭州市公安局余杭區分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質量鑒定管理辦公室提出質量鑒定申請，要求對事故車的轉向系統、制動系統、安全氣囊系統是否符合有關要求及車身斷裂原因進行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關專家到杭州并再次否認是汽車質量問題。1月19日，日本本田公司技術專家到杭州，并配合檢測。
1月24日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季用車進行空調系統、冷卻系統和制動系統方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發言人的說法，此舉和斷車事件無關。
一個多月的回避和沉默之后， 2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式。
案例分析：因為事關駕駛者與乘座者的性命,消費者對汽車產品安全性的關注要遠遠超過其他產品，那么本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企業的供應材料“策略”（即一個流行的說法是一等材料供應南美，二等材料供應美國、歐洲，三等材料供應亞洲）這兩個核心問題是中國消費者心中最大的疑問，而回避這疑問，等于沒有對這一產品質量危機做正面回應。
從死難者的痛苦及其影響力角度，此時爭取民心比爭取市場更為重要。相比之下，廠家的表態卻過于“單薄”，廣州本田的聲明是“事故發生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協助有關部門開展事故調查工作。”
廣州本田雅閣汽車是中國市場上頗為暢銷的車型。在相當長的一段時間里，用戶甚至需要加價并提前預定才能買到。對于一個產品來講，無疑是一個成功的營銷案例。但是本次事件成為廣州本田在中國的品牌轉折點，人們對這一汽車品牌的疑慮與陰影沒有解開，至今也難以釋懷。
經歷如此之大的事件,在如今的網絡時代，平面媒體沒有達到公眾宣泄情緒的,通過BBS，憤怒的情緒并不會消失，反而大量擴散，并反復被強化。在控制平面媒體的負面信息傳播方面，廣本的公關團隊的確是長袖善舞，但卻缺乏更為長遠的考慮和更為有效的組合行動，
廣州本田沒有意識到本次危機實際上是一次長期的危機公關，需要至少4個階段才能改善危機留下的“后遺癥”。一兩年后，無論怎樣答謝汽車客戶，無論如何費心舉辦各種各樣的品牌活動，也難以挽回那“一剎那”的深遠影響。
推論參考：質量危機四步走
我們會發現,成功產品質量危機處理同樣是四個步驟：向消費者道歉――杜絕有害產品出廠――整改管理流程――新品上市答謝消費者。
四個階段是為了取得消費者的理解、諒解，恢復信任的過程,逾越或者忽略它,甚至想走捷徑,等同于忽悠消費者,結果是可想而知的。
一般來說，正常的危機發展客觀上是有四個階段，即信息傳播、信息放大、造成影響和企業被動挨打，當然這四個階段有時候并不是區分得那么明顯，但總體來說還是會在或長或短的期間內存在著。
信息傳播幾乎是所有危機的開始階段，隨后會因為媒體的追蹤和公眾的質疑而逐漸擴散，再往后可能就是對產品的銷售和企業的聲譽有了直接的影響，如果這時候還沒有積極有效的行動措施，企業就完全處于被動挨打狀態，這樣的狀態持續得越久，企業翻身的機會就越渺茫。當然，對于今天對商海波濤見多不怪的企業而言，不采取措施而導致完全被動是不大可能的，但基于各方面的原因，比如企業對自身品牌吸引力的過度自信，對危機的風險程度不合理低估，對消費者易受糊弄的傳統習慣心態的不與時俱進的盲從，或者僅僅是決策上的純粹失誤等等，企業總是在處理產品質量危機時丟三落四。
廣州本田在婚禮門如此重大事件引致的汽車質量危機面前，居然妄想僅憑幾句“盡快配合展開調查”和對死難者的哀悼來打發公眾，以新車的下線儀式來轉移公眾注意力或者淡化先前發生的事件，這樣的做法太不明智，也非常不到位。對生命的尊重無論在任何時候都是不可讓位的，在這個問題沒有得到真正的確定無疑的答復之前，公眾和消費者不可能放下懸著的心。有誰會熱愛一個名牌勝于熱愛自己的生命？本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公眾的理性質疑能力了。
應付質量危機，針對上述四個危機發展階段，處理上也包括四個步驟，雖然不是嚴格的一一對應，卻能夠將影響降到最低，損失減到最少，規律總結的意義，就在于此。
首先，在信息傳播剛剛開始時，企業就應當做出回應，并且盡可能是正面的回應。第一時間的回應意味著企業對自己產品問題的發生有個明確的態度，而絕不是置之不理或者虛假推托，承認或者否認，反正一定要有企業的堅定的聲音。意在獲得消費者的理解或者是為爭取諒解而作鋪墊，甚至僅僅是使公眾得到對稱的信息，不至于其后過于被動。
其次，闡釋企業對消費者負責任背后的種種努力，這樣做的意義在于，質量危機要消除負面影響需要一個過程，這一步驟有利于進一步贏得消費者的諒解與同情，與第一步形成呼應而不重疊的關系。
接下來就該是重頭戲的出場了。前面的所有都是為這一階段的措施的行之有效而做的準備，第三步就是向公眾展示整改舉動。公眾可不是光聽企業吹吹就能糊弄過去的，真正能夠說服他們使他們重拾信心的是實際行動。這也是考驗企業對消費者的誠意和對自身責任的至關重要一步。這里可能是修改產品的配方，調整產品線；也可能是廢止一個有害的產品生產。總之，是行動，不是花言巧語、光說不練的假把式。
很多人以為到了展示實際行動后就可以功成身退了，當然對于某個危機的解決來說，上述三步確實是齊活了。但企業如果有長遠利益觀念，就應當知道凡事應當做徹底――最后一步是尋找有利時機答謝消費者，做出實質性的補償。這是錦上添花的一步，但是也是將危機公關進行到底的一步，不可或缺，意味深長，意味著企業把消費者當成真正的上帝，無論任何時期，都在意消費者的感受。
任何一個產品質量危機的應對，都不是隨意的，如果是試圖越過四個步驟的任何一個步驟，其解決的效果是微乎其微的,其留下的負面影響并不會因為時間的推移而消失,相反,成為一段永遠也無法抹去的消費者新心中的隔閡。
企業對待產品質量危機應當不亞于大敵當前的心理狀態，須知之前的開拓市場、擴大市場、形成品牌，到今天的穩定而持續增長的市場份額，都不能代表公眾和消費者對產品的永遠的絕對忠誠，作為經濟社會的理性人，他們看重的是產品帶來的性能和利益，當這些好處與其他相比不具有明顯優勢甚至會害及他們的利益時，無論對產品如何感情深厚，他們都會毫不猶豫地選擇放棄并毫不遲疑地將注意力迅速轉到別的同類產品上去，尤其當產品質量可能威脅到生命健康時，這樣的轉移就更是瞬間完成，并且同樣的心理變化也會出現在公眾――潛在消費者處。
企業意識到這點非常重要，決策者們不會再狂妄地以為自我品牌優越而對來自外界的威脅不屑一顧。質量危機往往就是一個企業的分水嶺，之前的成功與輝煌與其后的失敗與衰退，其實僅是幾步之遙。扁鵲與蔡桓公的故事眾人皆知，但這里強調的不僅僅是及時醫治的問題，更是一種勿以事小而不為的心態，千萬要相信，一幢大廈可以因為一個細小的裂縫而轟然倒塌。
質量危機的處理是如此重要，以至于它不可能是決策者們一拍腦袋瓜子的一聲令下就可以完全而妥善解決的問題，我們似乎可以從對危機發展的客觀規律的觀察和一些反面的案例中得到上述的結論，并且進一步得出應對的一般性措施步驟。
關鍵詞：食品安全事件；企業危機管理；購買意向
一、 前言
通過食品安全事件發生后，企業做出的危機處理后消費者態度變化的研究，我們可以深入了解到不同危機處理對消費者行為的影響程度。從而給企業在食品安全事件發生后如何處理及應對提供一個參考平臺。毋庸置疑，自從食品安全事件后，消費者對此類產品會產生負面心理并影響到了消費者購買行為，由此我們想通過不同的角度對企業等做出危機處理后消費者購買行為變化進行深入研究。同時讓社會了解到這類事件對人們的影響力大小，向食品安全問題敲響警鐘，達到提前預防，促進食品安全應急處理的目的。使人們對此類事件有更系統、專業、全面的認識。因此，本文重點討論食品安全事件企業危機管理對消費者購買行為的影響。
二、 國內外研究現狀和趨勢
1. 消費者對食品安全關注度及食品安全事件對消費者購買行為的影響研究。歐盟委員會（EC，2000-2001）的一項調查結果顯示幾乎70%的消費者關心食品安全。Janneke de Jonge等學者（2007）提出食品安全事故的發生，特別是那些會增加消費者關注的食品安全事件，會給食品工業帶來實質性的負面影響，也會給食品監管和食品消費帶來很大的負面影響，例如消費者減少消費、價格波動等等。在影響消費者對安全食品的認知及購買行為的因素中，人口統計特征中性別、年齡、婚否、收入、家庭規模、對安全食品的關切度等變量均影響了消費者對安全食品的認知及購買。被調查的消費者家庭規模越大，被調查者對安全食品的認知程度越差（筆者的統計結果與周潔紅（2005）的研究結論相一致），越關注安全食品的消費者及愿意購買安全食品的消費者對安全食品的認知都較高，這符合消費者行為的一般規律。
國外企業管理人員認為沒有明顯的健康風險是可以接受的，接近零風險是廣大消費者一個愿望。漢森（1996）給出了他的意見：客戶愿意支付一定價值來改善食品安全。其中女性和年輕消費者最愿意以支付一定價值來減少食品中毒的風險。國內研究表示，因為食品安全事件的“漣漪效應”會導致消費者在短期感知風險迅速上升，消費信心下降；消費者為了降低感知風險而采取減少購買的預防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995）。而購買行為恢復是購買減少變化的下一個階段，消費者在購買減少以后，隨著時間的推移，政府和企業采取一系列措施應對食品安全事件，加之消費者自身對事件的了解， 其感知風險水平下降，消費信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此導致購買行為恢復。
2. 食品安全事件下企業危機管理研究。歐洲某知名的CSR研究機構（CSR Europe）報道稱，在其訪問的歐洲12個國家的12 000多名消費者中，70%的消費者表示企業是否進行危機管理措施對他們購買決定時起到重要作用的；58%的人表示愿意為企業食品安全保障多付錢，20%的人表示非常愿意；66%的消費者表示已經因為相關的食品問題原因而抵制（拒絕購買）某產品。在發生食品安全事件后，企業積極做出危機管理措施會給企業帶來良好的聲譽，進而影響消費者的購買行為。企業聲譽是消費者對企業所持有的各種印象的集中表現（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002），依賴于企業的識別項目、企業業績以及消費者群體如何感知企業行為。良好的聲譽會強化消費者心中的地位，進而影響消費者購買行為。
國外食品安全事件也是接連不斷發生：英國20世紀90年代中期爆發的瘋牛病；比利時1999年發生的二惡英污染；韓國2000年爆發口蹄疫及歐洲2001年爆發的口蹄疫，還有隨后源于荷蘭并且蔓延至比利時和德國的禽流感。對于大多數外國企業來說，未能有效控制風險可導致聲譽受損、利潤損失、擾亂生產力，在嚴重的情況下更會使該企業實體完全結束。為了保持競爭力，企業須具有較強的企業風險管理戰略，定期檢討和修改其方案和風險狀況，使管理能夠跟上必要的變化。冒多大的風險，什么類型的風險對企業的成功是至關重要的。當正確實施企業風險管理時，它可以為組織提供利用風險更好地展現企業自身，建立競爭優勢的基礎手段，并成為擁有質量和安全為象征品牌的市場領導者。
在國內，企業主要采取的方案有：迅速成立危機公關小組；快速相應，道歉先行；確定危機性質，制定危機處理戰略；聲明或者澄清；進行問題產品追蹤，回收；未企業制造輿論，恢復聲譽形象。無論從哪個方案出發，企業都是立即跟觀眾取得聯系，并且告訴公眾企業心得工作進展和經營狀況，以過硬的產品智聯感和一流的服務以及迅速的處理危機措施重新征服公眾，只有當消費者接受了你的說法，并且再行購買你的產品，危機公關才能談的上功德圓滿。
3. 研究現狀簡評。國內外對食品安全對消費者購買意愿影響方面做了許多研究，現有的文獻也對研究食品安全對消費者購買意愿的影響提供了有益的借鑒。在近幾年中國食品安全事件頻發的背景下，國內學者的研究方向大多定位于政府的危機管理，關注于政府如何監管食品企業以及相關食品安全問題的政策制定等。對于食品安全事件發生后，企業采取的危機管理研究以及其對消費者購買意向影響的研究較少。綜上所述，該領域的研究還以進行以下的補充和完善，使得食品安全對消費影響研究的框架更清晰：研究企業不同危機管理對消費者購買意向的影響。企業采取不同的應急措施必定會對消費者的購買意向產生較大的影響，何種方式對消費者最為有益、最能使消費者接受并且能使企業快速化解危機產生有利的效果是最值得研究方向。
三、 研究背景選擇、研究假設與調查問卷
1. 研究背景選擇研究假設。通過調查發現，當發生了食品安全事件后，企業會有兩種大類反應：作出反應和不做回應。具體分類如下：
企業及時做出反應，可細分為以下九種應對措施：一是企業道歉，并且聲明，具體事件有2012年4月，修正藥業“毒膠囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（雙匯集團）；2011年9月，俏江南“回鍋油”事件；2010年5月，“偽紫砂”事件。二是企業宣布立即召回、撤出有問題食品，具體事件有：2012年4月，丹東市通遠藥業有限公司“毒膠囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水餃問題”事件。三是企業同意消費者退還或者交換其他產品，具體事件有：2011年8月，“問題血燕”事件（英特怡年大藥房、燕之屋文三路店）。四是企業立即收回食品進行銷毀，具體事件有：2011年11月，“立頓鐵觀音稀土超標”事件；2007年8月，“奶粉問題”事件。五是企業提高工業流程，重新上架，具體事件有：2009年2月，“咯咯噠”問題雞蛋事件。六是企業進行危機公關，利用媒體消息，具體事件有：2011年11月，“可口可樂中毒”事件；2010年7月，“麥當勞麥樂雞”事件；2009年11月，“雪碧汞毒門”事件。七是企業承認，但未采取進一步措施，具體事件有：2011年8月，味千“豬骨湯精”事件。八是企業邀請專業人員做出解釋，具體事件有：2010年3月，“地溝油”事件（齊魯醫院藥物監測）。九是企業予以買家、消費者或爆料人員私了，具體事件有：2011年5月，“雨潤問題肉”事件。
企業沒有做出回應，具體事件有兩種：一是企業存在食品安全問題但一直否認，2011年10月，“速凍食品病菌門”，“思念”、“三全”、“灣仔碼頭”的速凍食品檢測出金黃色葡萄球菌；2011年8月，“問題血燕”事件（李寶贏堂（國際）集團有限公司）。還有，企業否認，最終經調查確屬誤傳，具體事件有：2009年11月，“農夫山泉含砒霜”事件。
綜上所述，我們把所有的事件進行分類、分析、統計，最終將企業面對食品安全事件做出的危機管理措施進行分類，以便問卷設計以及調查訪問。初步共分成五種措施（不包括企業否認）A.企業道歉，并且聲明；B.企業立即收回食品進行銷毀；C.企業同意消費者退還或者交換其他產品；D.企業進行危機公關，邀請專業人員做出解釋，并利用媒體正面消息；E.企業提高工業流程，重新上架。在我們的調查問卷中，消費者認為在發生食品安全事件后，企業最先應該采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消費者認為企業最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。
鑒于以上的討論，我們選定三種企業危機處理形式，一是主動告知消費者型管理措施（相當于A企業道歉，并且聲明與D企業進行危機公關，邀請專業人員做出解釋，并利用媒體正面消息結合）：企業通過退貨、補貨或者退款，同時利用媒體公開道歉、正面消息等危機管理措施。二是主動召回并保證型管理措施（相當于B企業立即收回食品進行銷毀與E企業提高工業流程，重新上架結合）：企業通過主動下架撤回銷毀、不斷加強自身的生產、運輸環節等措施。三是不做回應。
本課題依據已有研究和消費者訪談提出以下假設：
H1：企業發生食品安全事件后，消費者購買意愿降低；
H2：企業通過主動告知消費者型管理措施相比較企業發生食品安全事件后，消費者購買意愿有一定程度的上升；
H3：企業通過主動召回并保證型管理措施相比較企業發生食品安全事件后，消費者購買意向有一定程度的上升；
H4：企業通過主動召回并保證型管理措施相比主動告知消費者型管理措施，消費者購買意向恢復情況更為明顯；
H5：企業在發生食品安全事件后采取主動告知消費者型管理措施相比企業不給予任何回應，消費者購買意愿恢復更加明顯。
2. 問卷調查與數據分析。本文從發生食品事件后，消費者對于企業采取不同危機管理措施，消費購買意愿的不同程度變化，采用已有的購買意向問項共四項。PI1-PI4是企業發生食品安全事件以前，原消費者購買意愿調查；INTA1-INT4是企業發生食品安全事件后，消費者購買意愿調查；INTB1-INTB4是主動告知消費者型管理措施購買意向；INTC1-INTC4是主動召回并保證型管理措施購買意向；INTD1-INTD4是企業發生食品安全事件之后，企業不給予任何回應，購買意愿調查。回收有效問卷206份。其中，性別構成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年齡比例：22歲以下占比例70.5%，22歲～35歲占比例4.9%，36歲～45歲占比例16.9%，46歲以上占比例9.2%；學歷情況：本科以下占比例58%，本科占比例41%，碩士及以上占比例1%；每月食品消費情況：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。
采用均值對比分析，分析結果見表1。具體分析如下：
1. PI-INTA，從表中分析得出，均值差值大于0，即企業發生了食品安全事件之后，相比較沒有發生食品安全事件，其消費者購買意愿有明顯下降，P值小于5%，符合假設。
2. INTA-INTB，從表中分析得出，總體平均值是 -0.767，即企業發生食品安全事件后，企業立即進行退貨、補貨或者退款，公開道歉并且正面消息等危機措施相比較企業發生危機事件后，消費者購買意愿有所回升，P值小于5%，符合假設。
3. INTA-INTC，從表中可以分析得出，總體平均值是-0.937，即企業發生食品安全事件后，立即下架撤回銷毀、不斷加強自己的生產、運輸環節等工業流程的危機管理措施后相比較企業發生危機事件后，消費者購買意愿有所回升，P值小于5%，故符合假設。
4. INTB-INTC，從表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企業發生食品安全事件之后，消費者購買意向的恢復在企業進行實際的行為措施比僅僅進行口頭說明承諾更加有效。P值小于5%，符合假設。
5. INTB-INTD，從表中可以分析得出，平均值大于0，企業發生了食品安全事件后，企業不給予任何回應相比較發生食品安全事件后企業采取退貨、補貨或者退款，同時利用媒體公開道歉、正面消息等危機管理措施，消費者購買意愿又進一步的有所下降，P值小于5%，符合假設。
四、 結論
在企業發生了食品安全事件之后，當企業不給與任何回應的時候，消費者購買意愿相對于企業采取措施有所下降。原因可能在于消費者會選擇購買其他品牌的產品或者繼續等待，觀望其是否真的存在食品安全問題，長期下來，企業的信譽度以及美譽度都會受到消費者的質疑，假若消費者轉而買其他品牌，對于這個企業來說是得不償失的。
即使企業立即做出危機管理措施，不同的措施對于消費者購買意愿的恢復也有不同的影響程度。相比較而言，消費者更加傾向于在發生事件后，企業積極采取立即下架撤回銷毀、不斷加強自己的生產、運輸環節等工業流程。其次是企業立即進行退貨、補貨或者退款，公開道歉并且正面消息等危機措施。企業可以根據實際情況，進行合適的危機處理措施。對于有實力及經濟基礎的企業，建議在食品危機事件發生后首選召回銷毀的措施，在最短的時間內是改善消費者的負面情緒，影響購買意向向有利的方向發展。
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1國內品牌的現狀及問題
一直以來,學者和營銷評論家探討了很多有關品牌的議題,產生了大量品牌的蓬勃發展,如何借助互聯網的強勢力量,對我國企業進行品牌戰略營銷方面的實踐與研究,幾乎是鳳毛麟角,研究現狀不容樂觀。
1.1消費者對部分國有品牌的認可度較低
在2013年1月至2013年3月,筆者在大連和北京地區做了1000份調查問卷,根據調查問卷我們得出以下數據:在選擇哪個品牌的手機時52%的消費者選擇Iphone,28%的消費者選擇三星,12%的選擇諾基亞,1%選擇中興,3%選擇華為,4%選擇小米;在選擇哪個品牌的護膚品是由36%的消費者選擇雅詩蘭黛,20%選擇玉蘭油,29%選擇歐萊雅,3%選擇大寶,7%選擇百雀羚,5%選擇相宜本草;運動服飾的品牌的調查顯示,38%選擇阿迪達斯,34%選擇耐克,16%選擇匡威,7%選擇李寧,4%選擇安踏,1%選擇361度;在選擇哪個品牌的汽車時,40%的消費者奔馳,39%選擇寶馬,18%選擇大眾,2%選擇比亞迪,1%選擇奇瑞。
在對幾個中外品牌在中國消費者心目中地位調查中我們可以清楚看到,中國消費者在選擇商品時更青睞于國外的優質品牌,大多數消費者對中國品牌的認可度較低,中國自主品牌的競爭力非常薄弱。中國消費者選擇國外的品牌主要注重國外產品的高檔品質和安全質量,消費者對部分民族產品的質量滿意度較低。民族企業產品的優勢主要是價格較低。根據上述結論我們可以清楚地看到我國部分民族企業的處境十分艱難,面對嚴峻的形勢,我國企業要給予品牌建設足夠的重視,積極采取措施,提升品牌的競爭力。
1.2企業管理者的品牌認知存在誤區
長期以來,我國企業的管理者在對品牌認知的問題上,都存在著這樣或那樣的誤區。品牌戰略是企業最高層次的決策,如果企業的管理者不能形成正確的品牌認知,品牌戰略就更無從談起,所以要實施品牌戰略,管理者必須要走出品牌認知的誤區。
首先,我國有很多企業把品牌戰略和企業形象識別、廣告混為一談。建立企業形象識別系統,僅僅靠企業形象識別體系和廣告宣傳絕不能催生出強勢品牌。廣告能提高企業的知名度,而品牌可以形成品牌美譽度和忠誠度。所以,企業必須要走出“塑造和宣傳企業形象可以打造品牌”的認知誤區。其次,企業要走出“只有大企業花大價錢才能塑造品牌”的認知誤區。在我們的生活中,有很多知名品牌的企業家都是白手起家的,在打造品牌的過程中錢是充分條件但不是必要條件,做品牌也絕不是大企業的專利。最后,企業要走出“只要產品質量過硬,就可以慢慢地形成品牌”的認知誤區。產品質量是品牌價值塑造中的一個重要元素,但一個質量過硬,卻忽略了品牌塑造,忽略了創新的企業只能取得短期的經濟利益,企業最終會因后繼無力而被那些強勢品牌所超越。質量是可以復制的,而強勢品牌則是不可復制的,品牌的價值是穩定的、持久的和可靠的。
2利用互聯網營銷傳播的案例分析
由于技術不斷革新,在媒體領域里總有很多爭論,每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。互聯網已經成為營銷者的必爭之地。互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞臺。
2.1饑餓營銷
所謂饑餓營銷,是指廠商故意調低產量,制造供不應求的假象,從而抬高商品價格獲取更多利潤。例如Iphone4s的上市,先是放出一點新聞,對產品避而不談,制造出很多熱點。2011年10月5日召開會后在全球分批次上市,10月14日首次在7個國家上市之后又很長一段時間沒有消息。11月11日在香港上市,11月4日蘋果可以預訂的官方網站一個小時被搶購一空,使消費者又處于焦急的等待之中,熱情高漲的消費者在實體店門口通宵排隊的景象層出不窮。除了產品背后那些絕妙的營銷手段外,產品的性能、質量也是非常出色的。提到這里,我們不得不提一下中國的小米。小米手機上市之前,就已經將硬件“發燒”的理念打得火熱。當時,雙核手機還是稀有品、奢侈品,而裝配了雙核處理器的小米手機,僅售1999元,不僅勾起了手機發燒友的好奇欲,還吸引了媒體關注的目光。在營造了巨大的輿論聲勢后,小米手機又開始進行饑餓營銷,在公眾紛紛搶購的時候,小米手機缺貨了,米粉只能焦急的等待。現在,小米手機的饑餓營銷已經非常成功,甚至可以說并不遜色于蘋果的營銷。
2.2微博營銷
所謂微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式,也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。據相關數據,最早最著名的微博美國twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。國內,只新浪微博一家,開通不到一年注冊用戶數就超過兩千萬。
杜蕾斯創造了關于營銷的成功案例。2011年2月份,杜蕾斯開通新浪官方微博。6月23日北京城連續暴雨,下午下班時間雨越下越大,新聞報道地鐵站因積水關閉,京城大堵車,意味著很多人回不了家,同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責的成員試圖切入這一熱點,并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個概念做廣告怕會影響杜蕾斯的品牌形象問題。最終執行的時候選取了一個小號@地空搗蛋(其實是杜蕾斯公司微博運營團隊成員之一),帖子迅速擴散。根據傳播鏈條的統計,杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的,影響人群也在千萬級別。微博營銷是互聯網營銷中一種重要的營銷模式,抓住時機有效運用可以事半功倍。
3利用互聯網營銷提升品牌競爭力的策略
在互聯網時代,任何忽視互聯網在企業或營銷傳播中的作用的企業,必將遭到淘汰。要么數字化,要么非數字化,要么生存,要么死亡。
3.1提高我國企業對互聯網的認識
隨著網絡的普及,企業如何使用互聯網也成為越來越重要的一個話題,不過現存的相關觀點都多少有一點問題。企業管理專家、學者往往缺少互聯網從業經驗,對網絡實務操作缺少了解,所以要加強企業管理者對互聯網的認識。首先需要了解的一點是,互聯網可能逐漸成為企業需要重視的一個市場和渠道,但并非是必需的。另外,互聯網相對于傳統渠道優勢更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體,但并不一定意味效率更高或者成本更小。對于一個企業來說,如果有如下某種需求才更需要使用互聯網:第一,企業產品是面向個人用戶為主的。第二,銷售渠道匱乏 需要擴展消費群體類型。第三,所在行業競爭導致使用互聯網成為常規配制。第四,品牌公眾形象遭遇損壞會對公司經營危害很大。同時企業要進一步加深對互聯網的認識,例如媒體中手中的行為動機,互聯網中群體信息傳播模式及人際網絡分析,互聯網相關政策法規建設等。
3.2做好網絡公關
“互聯網提供了一個很好的公共傳播的溝通渠道,可以隨時隨地在全球范圍內搜集消費者的意見,作為產品發展的參考。”[1] 公眾會選擇通過互聯網自己去尋找和組織信息。而企業的信息收集、及管理具有重要的意義。企業可以借助互聯網的特性以第一身份與公眾進行雙向對等溝通,通過微博、社交網站等互聯網形式的內容可以實現有序更新,這能吸引公眾的不斷參與和互動,個體可以方便地與企業進行交流,同時交流過程也可以與其他公眾共享,產生事半功倍的效果。同時企業在進行危機公關時要保持積極主動的態度,研究適合中國國情和傳播環境的危機公關策略,將互聯網作為優化企業危機公關的利器加以使用。
3.3利用互聯網營銷擴大銷售
互聯網對于商業而言,無論是博客營銷、社交網站、社群推廣等等,需要解決的最大問題是如何通過網絡營銷進行銷售。目前國內大多數中小企業不得不面臨一個困惑:很早有了自己的企業網站,但網站卻沒有為企業帶來一筆訂單或只有很少訂單,為什么會出現這種情況呢,其實原因很簡單,大多數企業網站僅僅為內部人員瀏覽,企業以外的人員根本無從知道,如此一來,這樣的企業網站自然無法為企業帶來訂單。大多數企業組建企業網站之后就不再管它,以為網站會為之帶來客戶,帶來生意,但事實上這種認識是錯誤的。再精美再有創意的網站,如果不讓大家知道,也僅是一個死網而已,不能為企業帶來任何效益。所以組建企業網站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業網站,讓潛在的客戶知道和了解我們的企業網站,這樣才能達到宣傳企業,推廣產品,拓展網上業務,進行網絡營銷,最終達到利用企業網站接單的目的。網上找商機,無外乎兩種渠道,一種是通過搜索引擎搜索商機,另一種是登錄大型知名商務網站尋找商訊。因此更快捷地推廣網站也可以從這兩方面著手。
4結語
當今,移動互聯網已經成為新媒體的平臺了,通過這個平臺企業文化和全世界所有的人都能夠聯系上。中國企業要抓住這有利契機,利用互聯網改變品牌的現狀,提升品牌的競爭力,造就更多國際強勢品牌。參考文獻:
[1] 梁曄.企業新媒體營銷策略[J].營銷文化.2011(6):61.
一、加強崗位管理機制
一是完善年輕員工從業規劃機制。截止目前，農信系統始終未能對新入社員工建立起一套成型的從業規劃機制，部分新入社員工在沒有經過各崗位鍛煉的情況下就擔任重要崗位甚至提拔速度更快，給已擔任客戶經理的大學生員工造成不平衡心理，年輕員工入職客戶經理畏懼困難對于各種營銷及存貸款、電子銀行各項任務分配畏難發愁、怕承擔責任、工資機制不配套收入不如內勤的心態，影響了年輕員工從事客戶經理的主動性，降低了對高管人員的信任程度。在這些情況下，建立實習-柜員-客戶經理-中層干部的強制流程，限定時間，限定標準，統一執行，公開公平，能夠有效激活信貸隊伍潛能；二是對現有客戶經理按能力、業績、經歷實行持證上崗制度，為避免信貸投放單兵作戰，可按照貸款產品線設置專職客戶經理，對不具備崗位能力、“帶病”上崗的客戶經理可要求其從事內勤崗位，逐步改變年輕員工才能干內勤的陳舊觀念，提升客戶經理地位，建立循環退出機制；三是明確職責定位，對于客戶經理雙人調查、雙人貸后檢查等機制應建立健全，職責分明、利益分配機制健全，避免走形式，好制度貴在落實。另外逐步降低對客戶經理的存款考核，強調貸款管理，形成“柜臺門市促存款，客戶經理抓貸款”的營銷互補機制。
二、改革薪酬考核機制
按照內、外勤人員分別確定工資總額，大幅度提高客戶經理收入，保證其實際收入平均達到內勤人員兩倍以上。一是實行客戶經理等級制度。根據責任人直接發放的貸款和管理的貸款兩大類，將客戶經理分為不同等級，享有不同貸款受理權限和不同系數績效工資，確保客戶經理收入與業績真正掛鉤；二是堅定實行收入保底不封頂制度，保證取得上崗資格的客戶經理收入至少達到內勤人員的80%，業績突出的客戶經理收入不設立上限，消除短視行為，吸引優秀人才沖擊現有客戶經理隊伍，制造客戶經理內部競爭機制；三是列支客戶關系維護費，解決客戶經理營銷、公關、維護客戶的經濟壓力，補貼客戶經理在業務開展過程中的通訊費、汽油費、公關費等隱性支出，消除客戶經理不愿出發考察貸款，貸后檢查及各種公關業務開展形成坐門等客，解決客戶經理經濟壓力解除后顧之憂；四是建立信貸風險補償金制度。根據客戶經理貸款日均余額單獨列支風險補償資金，實行延遲支付，在客戶經理退休時根據其資產質量予以發放，消除不良貸款“長期積聚，定期釋放”的非正常狀態。
三、完善業務營銷機制
一是實現信貸業務精細化管理，明確違規與不規范操作之間的界線，完善查處分離制度，避免檢查差異性和對檢查問題的上綱上線；二是明確貸款責任劃分，完善貸款責任交接制度，闡明盡職免責概念，解除客戶經理后顧之憂。對停崗人員出臺合理的管理考核制度，嚴格考勤，關注態度，對完全損失的貸款及時研究解決措施，對屢教不改的客戶經理堅決解除勞動合同，不能束之高閣，放任自流；三是加強客戶關系管理。信用社網點絕大部分在農村，面對的客戶分散、戶數多，很多客戶的資料掌握在客戶經理手中，形成了客戶“認人不認信用社”的局面，不利于客戶經理隊伍的更新交流，因此要明確客戶關系管理部門，除傳統的客戶關系維護方式外，可利用農信系統的客戶資源優勢為客戶提供中介服務，打造不同區域客戶之間的商業信息聯系平臺，穩定客戶資源。
四、強化培訓教育機制
一是建立專門培訓師資。外部講師與內部人員相結合，理念知識與實際操作相結合，實行師傅帶徒弟的一對一幫扶制度，在最短的時間內打造一批理論聯系實際、既懂業務又能演講，能文能武客戶經理隊伍；二是創新培訓方式。在培訓方式上把定期與不定期、集中與自學、電化教學、案例分析、場景模擬、拓展訓練、外出考察、現場觀摩、技術比賽、演講交流、實習討論等有機結合起來，真正達到培訓效果；三是注重警示教育，通過檢察院授課、監獄參觀等方式提高客戶經理的危機感和責任心。
五、健全檢查監督機制
堅持實行不定期地交叉檢查和集中檢查制度，每季至少組織一次交叉檢查，落實有獎舉報制度，嚴格貸款問責制度，通過提高檢查頻率，查找信貸風險點，督促客戶經理加強自身修養，在從事信貸業務工作中廉潔奉公，嚴禁對客戶“吃、拿、卡、要、報”，既有效防范信貸管理內控風險，又可促使信貸人員相互間查漏，強化責任意識、法制意識、風險意識和合規意識，切實維護單位良好的社會形象。
六、建立部門聯動機制
關鍵詞：摩托羅拉 品牌 手機 SWOT
一、摩托羅拉品牌市場現狀分析
（一）摩托羅拉品牌進入中國簡介
1987年進入中國，首先在北京設立辦事處，于1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司。
1994年，摩托羅拉在中國市場調查知名度只有11%。
1998年，摩托羅拉的品牌知名度，在中國城市人口中已達92%。
2004年摩托羅拉在中國公司市場銷售額為33.9億美元（約279億元人民幣）較2003年增長35%。但是從2006年第四季度開始摩托羅拉手機業務開始下滑。
2007年第二季度，韓國三星手機在全球市場占有率達14.2%，首次超過美國 摩托羅拉公司（市場占有率13.5%），成為僅次于諾基亞的全球第二大手機廠商。
（二）摩托羅拉品牌SWOT分析
1、S優勢
（1）研發優勢
出身工程師的高爾文家族使摩托羅拉涉及的領域一直處于領先的地 位，摩托羅拉公司致力于不斷的技術研發與創新，一直是全球研發的領導者。
（2）品牌優勢
摩托羅拉于1987年進入中國以其領先的技術曾一度占領中國90%的通訊 市場。摩托羅拉幾乎就是手機的代名詞，回來雖然市場占有率下降，可其品牌影響力卻響亮依舊。
（3）定制化優勢
隨著制造成本的降低，產品越來越個性化，手機定制也越來越成為可能，在摩托羅拉的本土北美市場，定制機型一直是摩托羅拉的優勢。
2、W劣勢
（1）產品外觀設計單一
在v3之后，摩托羅拉在市場上雖然產品不斷推出，但是產品突破點不是很多，很多都或多或少的存在著v3的影子。
（2）分拆帶來的影響
摩托羅拉拆分消息傳出去以后，其本來就以降價來換得銷售的摩托羅拉又不得不再次降價。
（3）價格下降的太快
摩托羅拉v3從上市的6680元降低到最后的1050元，其降價竟然達到5630，在四大廠商中摩托羅拉手機月均降價幅度138元。
3、O機會
（1）科技水平提高
隨著科學技術的發展，觸摸屏、高達500萬攝像高像window mobile系統，office suite和HSDPA/UMTS引擎以及具有電視功能的手機都在漸漸走入人們的生活。
（2）居民購買力增強
隨著中國內地經濟的持續增長，居民收入增加，消費者購買力水平的將不斷提高，對手機的需求將進一步增長，市場潛力將不斷增加。
（3）娛樂手機
業內人士認為音樂手機、拍照手機、游戲手機和媒體手機是以后手機發展的方向。
4、T威脅
（1）競爭者的威脅
2007年諾基亞推廣娛樂市場戰略并涉足互聯網服務領域；索尼愛立信涉足智能手機市場；三星也進入了低端市場。另外黑莓和蘋果也進入了中國市場，無疑這更加強中國手機市場競爭的激烈。國產手機很會把握低端消費者需求，因為拍照、攝像、MP3、MP4等功能是消費者的主要需求，這些功能齊全，價格又低的產品能迅速搶占市場。
（2）替代品的威脅
對手機行業挑戰性最大的就是小靈通的威脅。小靈通的功能與手機類似，但購機和資費相對便宜，對一般的收入者來說很有誘惑力，因此在某個細分市場，小靈通是移動電話的最大代替品競爭者。
二、摩托羅拉品牌營銷策略
（一）建立并執行品牌策略
1、早在1988年，摩托羅拉剛進入中國無線電通訊這個市場時，整個無線通訊行業還很不成熟，因此摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分，而是考慮如何發展通訊這個行業，當時傳呼機對中國內地的消費者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港和新加坡的親朋好友說起過，摩托羅拉正是瞄準了這個有巨大潛力的市場。
2、摩托羅拉品牌手機在中國的經營戰略。摩托羅拉公司高層提出用“愛心發展中國的業務”的經營戰略。經過十幾年的發展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經成為一個家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎上，摩托羅拉制定了四大發展戰略：
（1）投資和技術轉讓。
（2）人才本土化。
（3）配套產品國產化。
（4）以獨特為基礎，發展合資合作。
（二）定價策略及手段
摩托羅拉對其手機產品的定價，是依據該產品對應的細分市場的目標消費群的不同（也就是定位的不同），確實高、中、低不同的價位（當然在此一過程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產品時，采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷以獲得最大當期利潤。待市場上出現與此向競爭的同檔次手機產品時，就轉而采用價格、較高的快速滲透營銷戰略，爭取更大的市場份額。
（三）公關策略
相對與前衛個性的廣告策略，摩托羅拉的公關策略一直都是積極的，長期以來，摩托羅拉公司與中國政府、新聞界都有良好的關系。摩托羅拉一直致力于中國建設良好、和諧社會的工作。
作為一家全球性的公司，摩托羅拉在中國建設性地與它的顧客、供應者和經銷商建立關系的同時，通過靈活多變的公共關系與大量感興趣的公眾保持關系，這些活動包括：與新聞界建立良好的關系、產品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。比如其在1999年年末推廣“成功論壇”就收到良好的效果
三、摩托羅拉面對的問題
（一）摩托羅拉品牌手機存在的問題
（1）銷售促進存在問題
所有的手機產商的促銷方法幾乎同出一轍，都是選擇在節假日或是手機銷售促進的店慶人日子選擇同樣促銷工具，同質化的促銷方法一不新穎二沒有起到明顯促銷的作用。
（2）廣告策略存在的問題
摩托羅拉廣告是致命的硬傷，因為從這些廣告中，你可以看到一個企業是如何不覺就浪費了自己50%的廣告費的，廣告的硬傷主要表現在三點：
第一、產品廣告缺乏核心賣點（畫面其實換上任何牌子的手機和品牌都可以，無法表達摩托羅拉產品的獨特性）
第二、西方式的廣告（摩托羅拉的廣告都很有視覺沖擊力，一個個穿著另類的模特，但中國消費者對這類廣告永遠讀不明白）
第三、廣告沒有針對性（多智和銳智手機本為商務用機。可是“多智”系列那些模特的另類造型，不能夠代表多智，而“銳智”系列的貝克漢姆，一個足球明星，也不能夠在智慧上讓人引起共鳴）
1、功能單一
摩托羅拉很少出現讓人眼前一亮的手機，同時，我們發現手機功能多元化，時尚化，強大化占手機的主導位置，但摩托羅拉很少能占有主導位置。
2、質量問題
近期，中國質量萬里行雜志社投訴辦公室屢屢收到針對MT710這款手機的投訴。MT710這款手機剛上市的價格在4000元上下，現在的市場售價在3000元左右，價格也算得上昂貴。在接聽電話或是聽音樂上網等情況下，手機電池出現嚴重的發熱現象。購買此款手機的消費者都有這種遭遇。投訴者表示，手機發熱現象非常嚴重，現在根本不敢上網或是聽音樂，生怕發生危險。
（二）摩托羅拉品牌手機在中國的人才流失
2008年9月3日摩托羅拉手機新任掌門人桑杰·賈在進行部門重振時面臨的最大難題是人才流失問題，摩托羅拉的人才紛紛跳槽去往競爭對手，他發現摩托羅拉的競爭對手一波又一波地招用即將離任或已裁撤的摩托羅拉經理、工程師、設計師和銷售人員。
四、摩托羅拉問題的對策
（一）產品提升與拓展
1、打破單一局面
在摩托羅拉產品當中，有兩款產品因為非常規設計而風靡一時，分別是旋轉機身設計的手機v70，與超薄時尚的v3。尤其是后者，其在2007年10月份全球累計銷售已經超過一億。
2、建立大品牌形象
從《2007-2008年中國手機市場調查研究報告》中我們可以看得出摩托羅拉51款手機中有44款是定位在中低端，其品牌自然也會沒落為低端機的代名詞。
3、用副品牌分化摩托羅拉品牌
摩托羅拉（中國）電子有限公司副總裁陳家興介紹說，在通信行業，將品牌進行分化，用副品牌在全球范圍推廣其產品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經過3年的全球性市場調研發現，將品牌進行分化來推廣手機，會比繼續使用一個摩托羅拉品牌效果更好。
（二）市場運作上的創新
在售后服務方面，摩托羅拉于1998年5月成立了全質量服務中心，使消費者能同時享受到手機、尋呼機的高質量維修服務。
在售前服務方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經銷商及消費者的宣傳服務工作。
在售中服務方面，摩托羅拉特別重視對手機專賣店的服務和支持。
（三）促銷促進的升級
1、銷售促進
在銷售促進方面摩托羅拉除繼續已經做的促銷活動外，就不應再以降價為主要的促銷手段。應該選擇有摩托羅拉標志的個性化的贈品，我們都知道贈品實用性和個性化最為重要，所以針對不同的群體相應以不同實用的贈品。
2、廣告
針對以上摩托羅拉廣告的問題，應從以下方面解決
第一、USP策略。把每款手機獨特的消費主張盡情專遞給消費者。
第二、廣告的本土化。廣告中應該盡情突出中國元素，從中國人的審美出發。
第三、廣告針對性要強。如商務手機廣告就選擇商務人士來代言，至少也要選擇一位長相上極有商務形象的人士或是有明顯商務氣息的廣告來傳遞商務手機的信息。
3、公關
對于上面質量問題，我覺得應該加強公關區域。
第一、承擔責任。對于與公司有關的任何公關事情，摩托羅拉應該勇敢地承擔責任和賠償，逃避只給消費者以誠懇的態度，激起消費者的憤怒。
第二、真誠溝通。只有摩托羅拉用實際行動讓公眾和媒體感受到它的誠意、誠懇、誠實、才能獲得信任。
第三、速度第一。公關上，拖一天就是任憑事件朝壞的方向發展。
第四、系統運作。危機公關是一個系統工程，做到以冷對熱，以靜制動、
第五、組建團隊、果斷決策、迅速實施、內外結合、標本兼治，
第六、權威認證。摩托羅拉應該讓獨立的有權威的第三方向向大眾說明情況，提升公信力和影響力。
（四）舊的營銷手法沒競爭力了
摩托羅拉（中國）電子有限公司副總裁陳家興解釋說，現在介入手機市場的品牌越來越多了，市場競爭也越來越激烈了，但各家在營銷手法上都差不多，本來在手機功能上，各家做的都差不多，如果在營銷手法上再做的差不多，那么你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力。因此，摩托羅拉在營銷手法上面做了許多創新的嘗試。
五、結論
摩托羅拉的手機業務下降的首先表現在中國市場上，但是摩托羅拉手機復興的關鍵也在中國市場上。專家預測2008年全球手機市場上，歐美也近飽和，只有在亞太（日本除外）手機市場有8%的增長近4億部手機，而中國占有的40%達一億六千萬部手機。只有摩托羅拉手機在中國市場上運作與之相應的營銷策略，在這一億六千萬部手機中奪得一定市場則摩托羅拉手機的復興會指日可待！
參考文獻
[1]劉寶成，現代營銷學[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2004
