時間：2023-06-01 09:09:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調查報告怎么寫，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、通告
1.通告是各級機關、企事業單位與社會團體通常使用的告曉性公文。
2.通告與公告的區別
（1）使用范圍不同。公告大于通告，通告面對國內社會有關方面，公告則用來公告國家重要事項或法定事項。
（2）宣布事項不同。公告重于通告，通告常用與宣布人們應當遵守或者周知的具體事項，公告則用于公布國家重要事項或者法定事項。
（3）制發者不同。通告由各級機關、企事業單位與社會團體公布，公告則由國家行政機關或者權利機關。
3．通告的類型
（1）制約性公告。
（2）告知性公告。
4.通告的結構是：標題+正文+落款+尾語
標題（1）發文機關+事由+文種
正文（2）發文緣由+通告事項+尾語 例如：為、、、目的；根據、、、規定；現通告如下結尾形式可用：特此通告；本通告自某年某月某日起施行；發出要求、號召或說明其他問題；落款（3）應寫發文機關全稱或規范化簡稱
成文日期（4）多列于文末，有時也寫于標題下。
注意：公告是國家行政機關或權利機關（黨、政）一般企事業單位、社會團體不能使用。
二、通報
1.通報是表彰先進，批評錯誤，傳達重要精神或者情況的公文。
2.通報屬于傳達和告曉性公文，大部分在機關內部使用
3.表彰通報一般用敘述性語言。例如：一個人的先進事跡好人好事（1）先進事跡（2）精神予以評論（3）宣布表彰決定（4）希望號召。要把學習活動與本公司相聯系。批評的正文寫法（1）先寫錯誤的事實（2）批評的根據（3）分析錯誤的性質（4）批評錯誤的事項（5）善后的辦法
4.通報的結構：標題+主送機關+正文+附件+落款+成文日期
標題（1）發文機關+事由+文種
主送機關（2）應為下級機關，可以是一個也可以是多個
正文（3）發文機關+通報事項+分析+決定+號召要求
注意：通知與通報的區別通知帶有指令性，通報不帶；通知帶有告知性，通報則開拓人們的視野，提高人們的認識，以便把工作做得更好
三．決定
1．決定是對重要事項或者重大行動作出安排，獎懲有關單位及人員，變更或者撤銷下級機關不適當的決定事項的公文。
2.決定特點是決策性和制約性。類型有指令性和知照性知照性的決定事項范圍：表彰先進；懲處錯誤；設置機構；變動人事；召開重要會議；變更或撤銷下級決定等
3.決定的結構是：標題+主送機關+正文+附件+落款+成文日期
標題（1）發文機關+事由+文種
主送機關（2）主送機關應為下級機關，有時可以免寫
正文（3）發文緣由+決定事項+要求
附件（4）如有附件，應在正文下一行標注附件名稱與序號
落款（5）落款位于正文下，成文日期上
成文日期（1）屬領導機關的決定，成文日期通常置于落款下方（2）屬領導機關的決定，成
文日期也可加括號后置于標題下，書寫時位置居中（3）屬會議通過的決定，通過日期在加
括號后置于標題下方，常用形式是：某年某月某日某某會議通過，書寫時應位置居中。
注意：不可以用文種決定做標題，決定要慎用，一般用于大事件
四．請批、批答函
1.請批、批答函是請批函與批答函的合稱，是不相隸屬機關之間請求批準和答復審批事項的
公文。
2.函，平行機關或不相隸屬機關之間，用于上下工作，詢問有關方面內容，請求批復答復相
關事項。請示、批復用于上下級機關。請批批答為不相隸屬機關
3.請批、批答函的結構：標題+主送機關+正文+落款+成文日期
標題（1）發文機關+事由+文種
正文（2）發文緣由+函事項+尾語
注意：函屬于商洽性公文，雖用于請準事項，但請批機關不應該把自己放在下級機關位置上，
批答機關也不應該把自己放在上級位置上
五．計劃
1.計劃是各級機關、企事業單位、社會團體和個人對未來一定時間內的活動擬出的實現目標、
內容、步驟、措施和完成期限的一種事務性文書。
2.計劃是一個統稱。“安排”、“打算”、“方案”、“設想”、“綱要”、“規劃”、“要點”等都屬
于計劃范疇。
3.針對性，預見性
4.類型：（1）按內容分，學習計劃、工作計劃、生產計劃、財務計劃、教育計劃、科研計劃、
銷售計劃等（2）按范疇分，國家計劃、地區計劃、單位計劃、部門計劃、班組計劃、個人
計劃等（3）按時間分，長期計劃、短期計劃、年度計劃、季度計劃、月計劃、周計劃等（4）
按性質和作用分，綜合性計劃、專題性計劃、指令性計劃、指導性計劃等。
5.注意，只有計劃可以用表格式。表格制作比較簡便，是用于時間較短、內容較單一或量化
指標較多的計劃形式。
6.計劃可以用（1）文章式（2）表格式
7.文章式計劃結構的寫法：標題+正文+尾部
標題（1）單位名稱+時間+事由+文種
正文（2）前言+主體+結尾前言簡明扼要。主體，第一目標和任務，即做什么；第二，
措施和步驟，即怎么做；第三，其他事項及應注意的問題。結尾，可提出執行的要求，也可
展望計劃實施前景
尾部（3）包括落款和成文日期
8.注意（1）深入領會黨和國家的有關方針、政策和法律、法規精神，以之作為制定計劃的
指導思想（2）注意從本部門實際情況出發，不脫離現實，不把任務指標訂的過高或過低（3）
語言簡潔明了，樸實自然
六．總結
1.總結是各級機關、企事業單位、社會團體和個人通過對過去一階段工作的回顧、分析和
研究，從中找出經驗、教訓，得出一些規律性的認識，用以指導今后工作的事務性文書。
2.總結的類型有綜合性和專題性
3.年終總結屬于常規性的活動。應分段寫（1）回憶工作的內容（2）成果和經驗（3）不足
（4）用這些經驗如何指導今后的工作。
4.總結結構：標題+正文+尾部
標題（1）公文式標題：單位名稱+時間+事由+文種
正文（2）前言+主體+結尾前言概括介紹基本情況，交代背景，點明主旨或說明成績；
主體，包括成績和經驗、存在的問題和教訓及今后努力的方向等；結尾總括全文，重申主旨，
可以提出改進設想或展望未來
尾部（3）包括落款和成文日期
5.注意：正確的指導思想，堅持實事求是，總結出規律性的東西，分清主次，突出重點，
語言簡明，準確。
七．述職報告
1.述職報告是各級機關、企事業單位、社會團體的各級領導干部及管理工作人員，向上級
管理機關陳述自己在任職期間履行崗位職責情況的書面報告。
2.述職報告個人性、真實性、通俗性
3.結構：標題+稱謂+正文+落款+成文日期
標題(1)述職人+時限+文種
稱謂（2）指報告的對象或呈送的部門，必須是領導機關或特定的呈送部門。
正文（3）開頭+主體+結尾 開頭寫任職期間的基本情況；主體是履行職務的基本情況；
所取得的成績和實踐經驗；存在問題和努力方向；結尾一般用以上報告，請領導和同志們指
正；以上就是我的述職，謝謝各位。等
4.注意事項（1）實事求是（2）突出特色（3）語言簡潔
八．講話稿
1.講話稿是講話者在公共場合就某一問題發表自己的見解或闡明某種事理而事先寫成的文
稿。
2.特點：內容針對性強；語言平易通俗；交流具有互動性
3．講話稿的分類，（1）按場合分，集會講話、廣播講話、電視講話、會議講話等（2）按
講話者身份分：領導講話、群眾代表講話、來賓講話等（3）按講話目的分；有鼓動性的、
說服性的、祝賀性的、拼掉性的講話等（4）按講話內容分，有政治性的、軍事的、經濟的、
文化的、學術的、禮節性的講話等。
4.講話稿結構：開頭+主體+結尾
開頭（1）針對不同聽眾要有不同的稱呼，開頭一是吸引聽眾；二是要很快引入主題主體（2）以講話稿為核心，首先要圍繞主旨，不可跑題；其次，要內容充實，例證生動；
再則講究邏輯性，層次要分明，使聽眾更好的領會講話精神。
5.注意事項：（1）講話稿以聲音充當媒介，通過聲音來傳遞講話人的思想和感情
（2）講話稿的內容要有針對性
（3）觀點鮮明，主題明確
（4）語言要通俗、生動
九．市場調查報告
1.市場調查報告是對市場調查所獲得的信息資料，進行整理、得出結論，提出采取行動的合理建議之后撰寫的書面報告。
2.特點是針對性、真實性、典型性、時效性
3.市場調查報告的分類：（1）按調查范圍調查方式分，有綜合性調查報告和專題性調查報告（2）按目的作用內容分，有情況調查報告、事件調查報告、經驗調查報告和問題調查報告。
4.結構：標題+前言+正文+尾部
標題（1）單標題；正副題
前言（2）也叫引言，內容一般概述3個問題：調查的目的，調查的對象，范圍，調查的經過和方法，同時也可簡要概括全文主要內容和觀點。
正文（3）情況部分；預測部分；建議部分
尾部（4）對前言的照應
5.注意，深入調查，充分占有材料;實事求是
十．招標書
1.招標書又稱招標說明書，是招標人利用投標者之間的競爭從而達到優選投標人的一種告知性文書，是招標人為了征招承包者或合作者而對招標的有關事項和要求所做的解釋和說明。招標書的特點是具有明確性、競爭性、具體性和規范性。
2.招標書的類型：按性質和內容分，招標書有多種類型，如工程建設招標書、企業租賃招標書、大宗商品交易招標書、選聘企業競爭者招標書、企業承包招標書、勞務招標書、技術引進或轉讓招標書等。
3.結構：標題+正文+尾部
標題（1）招標項目(單位)名稱+文種
正文（2）前言+主體+結尾 前言是寫明招標單位基本情況和招標的目的；主體包括文件編號、招標項目名稱、招標范圍、招標、投標辦法、招標時限、招標地點等；結尾寫明找標單位的名稱、地址、電話號碼和傳真等
尾部（3）附件名稱+落款+成文日期和附件原文
4.注意做好調查研究，掌握市場信息，制定的測算、評估款項要科學合理；語言簡潔、用詞精確，文字、數據、圖標均要求準確無誤。
十一.投標書
1. 投標書也稱“標函”，是投標人為了中標而按照招標人的要求，具體地向招標人提出
訂立合同的建議，是提供給招標人的備選方案的文本。
2. 投標書的特點是針對性、求實性和合約性。
3投標書的結構是：標題+正文+尾部
標題（1）投標項目(單位)名稱+文種
正文（2）送達單位+引言+主體+結尾送達單位頂格書寫；引言說明投標的依據、目的和指導思想；主體根據招標書提出的目標、要求，介紹投標企業的現狀，明確投標期限及投標形式，擬定標的，填寫標單等；結尾寫明投標單位的名稱、地址、電話號碼和傳真等。
關鍵詞：高職高專；應用文；課堂效率；提高
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）09-0059-02
目前，我國高職高專已普遍開設了應用文寫作課程，目的十分明確，即訓練學生的應用文寫作能力，滿足他們以后各類文書的撰寫需要。但迄今為止，應用文寫作課程的實際教學情況并不理想，如何提高該課程的課堂效率一直是教師們的研究課題之一。
一、高職高專應用文課堂效率不高的原因
應用文課程的課堂效率不高，其原因往往有以下三點：首先，高職高專使用的應用文教材大部分內容過多、例文陳舊。應用文的教學內容應與學生未來的工作緊密結合，而現在很多應用文教材內容往往脫離企業和時代，很多例文內容不是關于國家政府的，就是關于校園學習的，切合行業、企業和市場的時新例文偏少，容易使學生產生“老黃歷”的感覺，不易引起他們的學習興趣。同時高職高專應用文寫作課程總課時大致在40節左右，要在有限的40學時內講、練、評完大綱上的這些文種內容，教學時間顯得捉襟見肘。其次，教學方法單一，課堂缺乏精心組織。在教學方式上，有的教師仍然采用黑板加粉筆的方式，不能吸引新一代的學生；有的教師改用了PPT，認為這就是教學手段的進步，卻把文種概念、結構、要點、例文全部都打在PPT上，用PPT代替黑板，這樣還是照本宣科，教學效果同樣不佳。另一種情況是，現在應用文課程雖然已經有了很多新教學法，如任務驅動法、項目導向法、情境教學法、行為導向法、案例法、體驗型教學等，但由于這些教學方法需要付出很大的精力來組織、控制課堂，一旦教師有所懈怠，其效果反而還不如傳統的講授。再者，應用文教師知識單一，局限了自身的教學水平。很多應用文寫作教師沒進過企業就直接在學校執教了，除了教授應用文寫作外，他們還同時承擔如大學語文、文學欣賞等中文類的課程；在日常工作中，他們最多碰到一些行政公文和論文的實際寫作，幾乎碰不到專業性較強的文書；而學生多半會參與到企業實際運作里去，如果不能結合他們今后的專業或崗位進行講授，就不能激發學生的學習興趣。應用文寫作在本質上是一門交叉性學科，并不僅僅是“文字寫作”。總之，應用文的格式、寫作技法等只是“外衣”，要寫好應用文，必須對其內在的“里子”有所把握，這個“里子”就涉及到了許多中文以外的領域知識，如果沒有認識到這一點，光講格式、寫作技法，對本就基礎不佳的高職高專學生來說，當然會覺得該課程枯燥無味。
二、提高應用文寫作課堂效率的途徑
1.篩選教材內容，精講，多練。應用文教學內容多，課時偏少，作為基礎課的應用文寫作很難與專業課程爭奪有限的課時。既然不能增加課時，我們就必須優化教學內容，做到“精講，多練”。首先，教師必須結合學生情況，對教材上所有的文種進行篩選，對選出來的重點內容進行精講。精講并非全面講解概念、特點、種類等理論知識點，而是結合行業情況，以文本討論、剖析為主，向學生展示各種各樣的范文和病文，使學生知道“什么是錯的”、“應該如何寫正確”。對范文的選擇非常重要，它牽涉到學生愿不愿意學、能不能模仿好。教師在選擇的時候，要盡量兼顧范文的時代性和正確性，不能過于陳舊，要與時俱進，不斷創新。其次，由教師安排寫作和講評環節。寫作練習仍是最重要的環節，學生只有靠自己親手動筆寫作，才能掌握教師所講的內容，發現自己的不足。寫作作業的形式可以多樣化，教師提供內容、學生埋頭寫作業的傳統形式固然仍有存在的必要，但也必須加上外出觀察或實踐、自己設計電子作業等新的作業形式，促使學生動手寫作、加深對所學文種的印象。寫作的次數當然是越多越好，但教師在學生每次提交作業后必須及時給予講評，督促學生改正錯誤，這樣才能達到提高寫作能力的教學目的。
2.組合各種教學手段，精心做好教學準備。現行各種各樣的教學法，究其實質，無非重在引起學生的興趣、營造工作氛圍、使學生投入實踐。至于究竟用哪種教學手段，要視教學內容、學生情況而定，例如會議記錄、簡歷寫作等特別適合營造真實情境；行政公文可以使用案例剖析，市場調查報告則可用到行為導向法；使用PPT教學的，可用圖片、視頻等發揮PPT的多媒體性。總之，教師有時必須在一堂課中將幾種教學法優化組合起來，才能發揮這些它們各自的長處。
3.擴大教師知識面，提高教師自身素質。既然要求教師熟悉行業和企業，就必須擴大他們的知識面。要是一個教師本身就沒進過求職市場，他怎么給學生講求職文書的要點？要是一個教師不懂得基本的財經知識，他如何跟學生講清市場調查報告、審計報告等這些專業色彩極其濃重的應用文？所以應用文教師不一定要精通其他學科，但一定要知道很多其他專業的簡單知識，尤其是金融學、管理學、營銷學等，這些不僅是高職高專中常見的專業，也是企業經常涉及到的領域。有條件的教師應當經常去企業觀察一些工作流程，收集新鮮的企業事件和文書，甚至親身參與到企業的文書處理中，這樣，上課時胸中才會有學生感興趣的案例，文本也能分析得更好。
4.改變傳統教材編寫方式。傳統教材一則容易流于“多而全”，二則例文常常偏老。為避免一本教材用十年，所有專業用一本的情況，我們可以采取以下方式：（1）邀請相關行業人士加入教材的編寫。具有資深行業經驗的人加入應用文教材的編寫行列，可彌補中文類教師行業、專業知識不足的缺點。（2）嘗試放棄固定教材，采用自編講義。固定教材再新，總有滯后的一天，而自編講義可做到隨時更新，尤其便于隨時調整例文。（3）嘗試定制教材。我國的出版業正向數字化、立體化和個性化的方向發展，“按需定制圖書”，將大大推進教學的推陳出新。
總之，對教材上所有的文種進行篩選，對選出來的重點內容進行精講。在精講中并非全面講解概念、特點、種類等理論知識點，而是結合行業情況，以文本討論、剖析為主，向學生展示各種各樣的范文和病文，使學生知道“什么是錯的”、“應該如何寫正確”。對范文的選擇非常重要，它牽涉到學生愿不愿意學、能不能模仿好。我們教師在選擇的時候，要盡量兼顧范文的時代性和正確性，不能過于陳舊，要與時俱進，不斷創新。其次，由教師安排寫作和講評環節。寫作練習仍是最重要的環節，學生只有靠自己親手動筆寫作，才能掌握教師所講的內容，發現自己的不足。寫作作業的形式可以多樣化，教師提供內容、學生埋頭寫作業的傳統形式固然仍有存在的必要，也必須加上外出觀察或實踐、自己設計電子作業等新的作業形式，促使學生動手寫作、加深對所學文種的印象。寫作的次數當然是越多越好，但教師在學生每次提交作業后必須及時給予講評，督促學生改正錯誤，這樣才能達到提高寫作能力的教學目的。
參考文獻：
問題：
1、2001年全年生產8萬噸，應該說機器基本全年無休，可企業卻處于微虧狀態。
2、市場逐漸被周邊地區的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調查：成為阜陽人
要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認為進入當地人的生活狀態更加重要，只有這樣才能徹底了解當地市場在地性狀況，溶入當地消費者的生活，制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。
所謂策劃的感覺，很多是在前期的調查中得到的。
確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業二手資料，接著對企業包括領導層在內的各個部門進行了3天的內部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經銷商，并進行了消費者的定量調查和隨機訪談，以深入了解當地消費者的消費形態和對雪地品牌的認知。
就餐成為我們項目組重要的工作內容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標完成一個定量統計，諸如銷售的品牌、就餐當時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調查費用及人力關系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經銷商、終端、市民、甚至農民的交流，增強對當地市場的感性認知，通過50天的調查研究，雪地品牌狀況清晰浮現：
優勢：
1、當地知名企業和品牌，多年的經營，形成消費習慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當地消費者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。
2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產強調“新鮮”，一般啤酒的生產廠家的輻射區域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優勢。
3、工藝先進，引進美國反滲透設備處理，領先行業，采用400米以下水源，具有礦泉水質。
4、經銷商相對穩定，忠誠度較高。
5、產品低價質優，產品力強。
劣勢：
1、產品結構極其不合理，低端的酒占總生產量的95%以上，除了銷售一般的金質雪地，中高檔產品線是空白，這也是導致企業微虧狀態的根本原因。
2、在阜陽當地，雪地啤酒在零售店的占有率達到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態勢。
3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經銷商，導致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。
4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發現雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。
5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經銷商的關系，缺少主動性。
機會：
1、 調查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業信任，能夠接受企業推出的新產品。
2、 在阜陽及周邊地區，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。
3、 剛剛擴大的生產線，使企業達到中等啤酒生產企業規模。
威脅：
1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區，市場份額都不具備優勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。
2、 經銷商老化，缺乏活力和積極性。
3、 雪地唯一的中高檔產品——金質雪地推廣的失敗，使消費者對企業產生“雪地不可能生產高檔啤酒”的印象。
通過調查和了解發現，雪地啤酒是一個非常有實力的企業，企業文化、內部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內部管理和技術革新上，缺少外部推廣意識。造成現狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。
通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：
1、改變目前的產品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產總量的20%以上，根據成本核算，只要中檔啤酒超過生產量的12%，就可以實現贏利目標。2、優化經銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。
完成市場調查報告的闡述，在市區的酒家用餐，我用當地話點菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？
調查中發現，雪地在消費者心目中積累了很好的聯想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節省企業的推廣費用。
企業卻明顯表現出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質雪地就是一個中高價位的產品，可市場推廣卻失敗了，他們認為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。
我們并不認同這樣的觀點，其一金質雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產品，你必須要有貴的理由，可惜，金質雪地卻缺少這樣的產品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。
由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內在聯系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。
我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創意，在此不在贅言。
我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關系的新品牌名稱！看來他們肯定認為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設計的系列推廣方案。
接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發現了當地一些特別樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應該考慮當地民眾的接受度，而當地民眾的接受度是跟當地的民間通俗文化直接相關的，大俗既是大雅啊！一個具有當地特色的品牌名稱才能夠被當地消費者接受，并被他們認同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經過反復討論后，當晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。
“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結合表達了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規劃：要業績更要有戰略
品牌發展戰略：
多品牌發展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）
作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。
格林碧爾是雪地的形象產品，走最高檔的路線，高檔包裝、質優酒質，價格隨市場調節，零售價格永遠是阜陽當地最高，并產生口碑效應。
雪地作為企業的地基產品，主要為企業貢獻銷量，以捆扎酒為主。
核心價值：富貴、美滿
富貴美滿是中國人終極目標和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發點。
品牌符號：金元寶
金元寶是品牌內涵的外在體現，但是同時也應該是現代大眾對幸福生活的一個符號。
市場策略：
一級市場——阜陽市區、臨泉、利辛、穎上
二級市場——阜陽市的其他地區，阜南、太和、亳州等
三級市場——阜陽外安徽其他地區
將專門針對不同的市場，分成不同的業務部門，重點開發，分別對待。
特別市場：省外市場江蘇、浙江等
省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務。
經銷政策：
1、區域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷
2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。
通路選擇：優化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。
定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。
我們的策略和方案深入當地市場實際，并關注雪地企業的品牌發展戰略，強調可操作性和可持續性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細節，甚至細化到活動海報的設計，方案演示后，公司領導幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰略和戰術結合的完美策劃！”，還有更多細節，因為涉及商業機密，不能一一詳細。 金盛上市：符號衍生的推廣創意
金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現場活動相結合的方式進行推廣。
活動主題：“免費送你金元寶 免費請吃團圓飯”雙贈活動
活動內容：為準確傳達金盛啤酒的品牌內涵，達到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經過幾天的炒做以后，然后在市內規定的現場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關系。
造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當地電視臺和路旁插旗，還有各個商業大廈的宣傳橫幅，還開發出一種全新的媒體，就是在市內和開往郊區的中巴車前掛上懸念橫幅，達到非常好的現場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發了大眾強烈的好奇心理。
產品上市有獎銷售的當天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區內的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當初始料不及的。
“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業的關系。
我們將招商活動和新聞會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經銷商也經歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產品的獨家經銷權，采取了競標和議標的方式，競標到到最后往往只剩下2、3個經銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務員告訴我“有人打起來了”！招商的結果不僅收回預定金近500萬，更大大優化了經銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩定銷售打下了良好的基礎。 表現：接觸點的靈活運用
接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執行，電視廣告片是執行中重要的一個環節。
金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準備起航。清新、悠揚的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。 3、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字。 4、（中景）一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭。 5、（特寫）帆在順風中呼呼作響，字幕：【順風】 6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動，字幕：【順水】 7、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。 8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。 9、（全景）中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地揮舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！ 11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業標版。金盛啤酒
創意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風”又“順水”，以中國化的暗喻手法，來表現金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準確表現品牌的價值主張，為品牌做貢獻。
如何根據當地消費者的生活形態，發現消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設計的出發點。我們研究當地目標消費群的日常生活形態，針對性、創造性地開發一些新的接觸點：
零售店堆頭：由業務人員幫助負責區域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。
酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/
出租車貼畫：在當地出租車后坐前貼上金盛的宣傳畫
金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等
在以上的接觸點創意中，雖然沒有一一執行，但的確都是花小錢辦大事的創意，在執行的過程中，起到良好的效果。
當然，在1年服務的過程中，我們做的遠遠不止這么多，包括銷售人員的培訓、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關系，使得我們對策劃的效果更有信心了。
[關鍵詞] 教師專業發展;反思;博客
[中圖分類號] G434 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672―0008(2009)06-0023-04
一、問題提出
博客自2002年被引入我國以來,得到了快速的發展[1],并逐漸滲透到教育領域,在教師專業成長中的作用得到越來越廣泛的關注。以博客為代表的社會性網絡,已經逐漸成為支持教師專業發展的重要技術應用之一。有學者稱博客促進了“教師主體意識的覺醒”[2],“成為教師專業發展和成長自發的、最有影響力的方式”[3]。
為此,大陸地區的研究者潛在地認為教師應該,而且會有寫博客的意愿,對“博客與教師專業發展”、“博客教育的教育功能”、“博客作為教師教學平臺”、“博客教育應用反思”、“學生博客”以及“博客與知識管理”等主題進行了研究[4];臺灣地區及國外的研究者則對寫博客的動機及其影響因素進行了研究,從正面關注到了博客作者的特點,或是促進博客寫作的因素[5] [6] [7]。
然而,在實踐中,能夠真正堅持利用博客進行教育敘事和實踐反思的一線教師,“實在少得可憐,絕大多數教師后來都相繼放棄了‘寫博’” [8]。針對這樣一種現象,人們自然就會提出這樣的疑問:教師為什么不寫博客?究竟是什么因素阻礙了教師利用博客進行教育敘事和實踐反思?
為了回答以上疑問,本研究旨在從反面關注教師這一特定群體在利用博客進行教育敘事和實踐反思時存在的障礙。
二、研究方法與過程
2009年4月,本文作者在參與某中學的培訓活動時,對其中23名骨干教師進行了開放調查,并于10月對其中2名教師進行了在線訪談。
(一)研究對象
研究對象的所在學校為一所區屬普通高中,2002年被評為廣東省一級學校,2005年被廣東省教育廳正式確認為第二批廣東省現代教育技術實驗學校。學校軟硬件設施達到省一級學校標準,建有千兆校園網,全部課室和實驗室都安裝了教學平臺,所有任課教師都配備手提電腦,因此所有教師均具備寫作博客的硬件條件。調查對象共計23名,均為由學校抽選出參加培訓的骨干教師,所教課程涵蓋高中各學科;訪談對象為從中挑選出的兩名志愿教師,其中一名為年輕的歷史教師楊老師,以前經常寫作博客,自去年起較少寫作;另一名為年輕的信息技術教師侯老師,經常寫作博客,且較了解學校教師的博客寫作情況。
(二)數據收集及處理
1.開放調查
在進行ICT技能培訓的過程中,本文作者在征得調查對象同意的情況下,對接受培訓的23名教師進行了開放調查,即請他們匿名羅列出自己不寫博客的原因和理由。隨后,由本文作者統一收集起來進行歸納和頻度統計:對于教師羅列的各種理由,將其簡單處理,歸并為“具體描述”項,在此基礎上又將其歸并為最終的“原因”項(如表1)。
2.在線訪談
在調查的基礎上,我們又挑選了兩名志愿教師,通過QQ進行了在線訪談,以便確認教師所列理由的具體含義,并深入了解教師對博客寫作的看法和態度。隨后,本文作者對QQ聊天記錄進行了質性分析:分別將與兩人的訪談與調查得出的原因進行比照,擴充、細化、修正調查得出的原因;然后對兩人的訪談記錄進行對比分析,相互驗證就同一事件的說法,并了解教師就同一原因的不同認識與解釋。
三、結果及討論
(一)結果
經過開放調查,我們可以歸納出阻礙教師寫作博客的八類原因(見表1):教師的時間精力、對博客的認識、教學反思、表達習慣、博客的交互性、寫作時的言論自由,以及教師對身體健康、網絡安全的考慮。經過訪談,我們又對教師的工作負荷、教師對博客的定位、對反思的認識以及年輕、年長教師的差異有了更細致的了解。
(二)討論
人們寫作博客是為了:歸檔生活;提供評論和意見;表達內心情緒;通過寫作表達思想;形成和維護社區論壇[9]。教師博客也相應地具有支持“記錄和反思”,支持“隱性知識顯性化”,支持“形成學習共同體”,滿足教師“被理解、尊重、認同、欣賞”的特點[10]。
與此同時,研究者更是將教師博客與教師的反思和專業發展聯系起來,將博客看作支持、促進教師反思和專業發展的工具[11][12]。本文將主要從教師專業發展和反思的角度討論教師博客的寫作。
1.時間精力
在訪談中,楊老師提到自己是第一年接手高三:“僅僅備課一項,如果要備好的話,做到思路清晰,知識點到位,恐怕一天是不夠的”,“編練習,改作業,備課,改試卷。一個接一個,難得喘口氣”。“加是時常態,不加班不正常”。侯老師也提到,教師要“備課、上課,改作業(試卷)”,“如果兼任班主任,級組長,科組長,會有其他事情要做”。
對于這些繁忙的教師,我們再要求他們利用博客進行教育敘事和實踐反思就顯得不太現實。但侯老師同時指出,教師的時間和精力因學科、因人而異:有的教師較忙,“每周要上15～16節”;有的教師則較輕松,一周只“有8節左右”。另外,從一些“喜歡體育運動”的表述也可以看出一部分教師對時間與精力的分配尚有很大的選擇空間。
如侯老師所說,教師不寫博客,時間與精力并“不是唯一的原因”,是一部分教師的真實狀況,也是一部分教師的托詞,我們還需要反思更深層次的問題。在就時間精力這一原因進行追問時,侯老師提到:“有沒有時間寫(時間);空閑的時間,是否有東西寫(內容:反思、知識獲取);有東西寫,是否有心情寫(情緒);有時間,有東西,有心情,是否愿意寫出來與大家分享(分享)”。
由此,我們更需要聯系教師群體工作“繁忙辛勞”的現實狀況[13],考慮教師群體中可能出現的職業枯竭,即教師無法應付外界超出個人能量和資源的過度要求,而產生的生理、情緒情感、行為等方面的身心耗竭狀態,表現為情緒衰竭(個體壓力維度)、去人性化(人際關系維度)、個人成就感降低以及知識枯竭[14]。
第一,由于情緒衰竭,教師就可能喪失工作熱情,而不愿做出新的努力,以及嘗試博客寫作。即便寫博客,也可能只是“提供評論和意見”、“表達內心情緒”,“用來談心”而起不到反思和專業發展。
第二,由于去人性化,教師就可能對身邊的人持一種消極、否定、麻木的態度和情感。對于實踐反思,教師就不“愿意寫出來與大家分享”;對于同事們會在博客上寫些什么,也如楊老師所說:“那就不是我所能知道的了”;對于評論、留言,那就更不可能了。
第三,由于個人成就感降低,教師就會對自己工作的意義和價值的評價下降,自我效能感喪失,體會不到成就感,不再付出努力。而教師的專業成長和反思或者借助博客加以支持都需要較長的時間才能看到效果,因此教師很容易就會喪失寫作博客的興趣。
第四,由于知識枯竭,教師就會體驗到知識上的枯竭,再學習能力變差,從而在寫博客時感到無話可說,“沒有新意”。
研究者發現,提高教師們可用的社會支持是防止教師職業枯竭的有效策略。從支持的來源看,來源于學生和學校領導的支持都能較為有效地降低枯竭水平,“甚至一句簡單的領導表揚”;從支持的類型看,情感支持(如傾聽、表現出關懷)對于降低情緒衰竭、去人性化、提高個人成就感有顯著的積極作用,實際支持(如提供反饋、建議)會對增進個人成就感和降低知識枯竭感有顯著的積極作用[15]。
因此,一方面是現實中的支持,另一方面如果能借助博客這種媒體,在形成的共同體中,自覺地將社會支持融入其中,或許更多的教師會加入到活躍博客作者的行列,從而促進博客及自身發展的良性循環。
2.認識/實用性
針對教師的特殊身份,研究者更注重博客“記錄和反思”,“隱性知識顯性化”,“形成學習共同體”等功能。雖然侯教師也是這樣追求的:“其一:反思,進步;其二:積累;其三:成為名師的快速路;其四:教師與學生交流的場地;其五:甚至可以作為個性化學習的場地”。
但作為一種社會性軟件,以及人們寫作博客動機的不同,我們還要注意、允許教師作為一個“人”對博客功能的自我定位:如楊老師就認為,寫博客就是為了“留下文字,以待歲月,留點生活的痕跡”:“空間是用來訴苦的,博客是用來談心的”。“不合時宜的想法、說法,自己發發牢騷就好”。
限于有限的時間精力,教師在采用一種技術的時候會較多地考慮它是否簡便、有趣、有效,對于博客也是如此[16]。從調查的結果我們可以看到,多數教師對于博客的實用性持否定(43%和35%)或間接的否定(4%)態度,認為博客內容理論化,對自己沒有用處;還有一小部分教師對于博客缺乏了解(9%)。對應于表2,在對博客缺乏了解,并對博客的實用性缺乏認可的情況下,教師就會選擇抵制。
侯老師更徹底地將實用性歸結到“利益”:“他不感興趣,因為他不知道這東西能給他帶來什么好處”。“好處可以是金錢,榮譽,肯定,成就感,甚至一句簡單的領導表揚”。“這一點特別是對年紀較大的老師是這樣。他覺得,自己高級職稱了,也評了很多優秀了(不需要反思、寫博客了)”。
為此,研究者、學校或教育行政部門等意欲推動教師寫作博客的涉眾至少應該為他們提供有效使用博客促進反思和專業成長的案例等相關證據,以便讓教師認識到寫博客的價值。
3.教學反思力
從表1我們可以看到,教師對于反思什么、如何反思(35%和35%)不是很清楚,而且反思的意識和意志較薄弱(17%)。
反思既是內隱的思維活動又是外顯的探究行為,有經驗性與科學性之分:“經驗性反思是個體對經歷過的事情的反省性‘回顧’,是內隱的心理活動。其主要弊病是可能導致新的不合理性。科學性反思雖有內隱的心理活動,但延伸到實踐領域,是發現問題提出假說通過實踐(驗)檢驗的完整過程,客觀上保證了反思的合理性質[17]。”
我們還可將教師的反思范圍和內容直接地和簡化地分為教師的理念(或知識)領域和行為(或操作)領域兩個方面[18]。基于以上的劃分,我們可以看到,“博客內容理論化”,是對博客的一種誤讀或誤用,僅僅把一些文章搜集在一起或是做個鏈接,更是缺乏反思的表現。
對教學“合理性”的追求是教學主題反思自身行為的動力,反思來自于自我意識覺醒,教師反思的起點是自我實踐中的“問題”,需要“思想開放性、責任性和執著性” [19][20] [21]。
媒體不會影響學習,單獨使用技術也不能引發可遷移的思維技能[22][23]。博客會影響反思的成本和效率,但反思的方法和內容才是我們更應關心的主題,例如楊老師就認為:“教什么永遠比怎么教更重要,所以閱讀即是反思。人文學科更是如此吧!”“閱讀的產出主要就是課講得精彩了,自己思想更有深度了”。因此,我們更應該針對博客這種媒體開發有效的反思以及動機激發策略。
4.博客平臺特性
越來越多的研究者將反思看作是一種“社會性實踐”,而博客上的交互恰恰可以引起參與者之間的認知沖突,提高反思水平,為教師提供一種共同反思的平臺[24] [25]。博客用戶可以通過閱讀他人博客、獲取資源以及通過留言表達想法實現交互,其中留言對博客的交互來說必不可少[26]。
但是,13%的教師認為博客的交互性較弱,“沒有點擊率,寫了沒有人看、交流少”,這與表1的統計數據以及“李克東難題”都是相對應的。對于這一情形,最理想的情形就是,教師摒棄外部的干擾,像侯老師一樣更注重內部的成就動機:“我有一種信念,就是要做一個思考著的人,我不愿甘于平庸,唯有思考才能幫助我進步”。
同時,也需要研究者提出相應的對策以輔助博客交互性的提升。對此,黎加厚就深入學習和交流進行了論述,提出教師要圍繞現實教研中的主題進行研討,以便引發思考[27]。胡小勇認為基于博客的學習共同體也可以加強教師之間的協作,優化實踐知識的傳播,從而增強教師之間的交互,并通過對文獻的分析,及對“天河部落”這一博客群的實踐指導和案例分析,概括總結了“網絡學習共同體創建的系統策略”,以便形成“一個銜接互動、多維度貫通、面向眾體的學習新時空”[28][29]。
四、結論及建議
教師不寫博客的原因是復雜多樣的,既與教師自身對博客以及反思的認識有關,也與所處的工作環境和社會環境存在一定的關聯。
本文在開放調查和在線訪談的基礎上歸納了阻礙教師寫博客的八類原因:(1)教師的時間精力不足,并且可能出現職業枯竭;(2)對博客的實用性持否定或間接的否定態度;(3)對于反思什么、如何反思不是很清楚,而且反思的意識和意志較薄弱;(4)認為博客的交互性較弱;(5)不習慣用博客進行表達;(6)認為寫作時言論自由會受到限制;(7)認為電腦輻射危害身體健康;(8)對網絡安全存有顧慮。其中前三類原因所占比重較大。
Guadagno等人進行的研究發現人格特質會影響博客的寫作;在我們進行的調查中也會有“表達習慣”的問題(見表1);另外,“博客的出現,是一種個性化的民主,是一個公共話語的空間。教師博客的發展,就是教師話語權的回歸”[30]。因此,我們只需要為教師寫作博客掃清障礙,提供條件,加以引導,而不能做硬性要求:
第一,應該為教師提供現實的以及借助博客媒體的社會支持,防止教師職業枯竭,從而為教師的博客寫作、反思和交流提供保障;
第二,研究者、學校或教育行政部門等涉眾應該為教師提供有效使用博客促進專業成長和反思的案例等相關證據,以便讓教師認識到博客的實用性;
第三,媒體不會影響學習,單獨使用技術也不能引發可遷移的思維技能,我們還需要開發一系列反思、動機激發策略,并深化共同體構建、交互的策略和方法的研究,以促進教師利用博客進行教育敘事研究和實踐反思,并實現教師的專業發展。
[鳴謝]
華南師范大學教育信息技術學院的汪曉東老師和劉南洲同學對本文也提出了許多有益的建議,特此致謝!
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Why don’t Teachers Blog?:
Factors that Hinder Teachers to Reflect by Using the Blog
Zhong Hongrui1, Jiao Jianli1 & Qin Lijuan2
(1. Future Education Research Center, South China Normal University, Guangdong Guangzhou 510631;
2. School of Information Science and Technology, Zhanjiang Normal University, Guangdong Zhanjiang 524048)
【Abstract】 The paper raises 8 factors that hinder teachers to do educational narrative research and reflect using the blog through an open investigation of 23 core teachers, and an online in-depth review of 2 teachers, among which we discuss the following 4 factors: Time, Understanding of the blog, Reflection ability, and Characteristics of Blog, and make some suggestions in connection with them.
