時(shí)間：2023-05-31 09:32:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇愛國(guó)文案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、尋求情感切入點(diǎn)，凸顯“在心為志，發(fā)言為詩(shī)”的表現(xiàn)之美
從本質(zhì)論的角度上看，中西方美學(xué)最根本的區(qū)別在于“表現(xiàn)”與“再現(xiàn)”，西方從古希臘時(shí)期開始就強(qiáng)調(diào)藝術(shù)是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術(shù)大都是造型藝術(shù)，以肖似為美，而文學(xué)則以冷靜客觀地再現(xiàn)生活為主，因此史詩(shī)和悲劇奠定了西方文學(xué)中敘事的重要地位。與之相對(duì)，在中國(guó)古代文學(xué)中，最重要的文學(xué)樣式是以詩(shī)歌為代表的抒情性文學(xué)，《尚書•堯典》中載“詩(shī)言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機(jī)《文賦》中又言：“詩(shī)緣情而綺靡”，這就奠定了中國(guó)式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內(nèi)部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說人生感受的“情”更是占據(jù)主要地位，中國(guó)文學(xué)史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無衣？與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見，以情感人是中國(guó)傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)之一。歐美廣告擅長(zhǎng)以邏輯性較強(qiáng)的敘述手段作為基本構(gòu)架，而中國(guó)的廣告創(chuàng)作應(yīng)該更多的發(fā)揚(yáng)表現(xiàn)傳統(tǒng)，以情感為訴諸點(diǎn)，尤其是國(guó)人更重視的親情、鄉(xiāng)情、愛國(guó)之情等，這種從古代文學(xué)中形成的表現(xiàn)傳統(tǒng)，不但更加適合我國(guó)創(chuàng)作者的思維邏輯，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。因此，在廣告創(chuàng)作中更多的尋求情感切入要比直截了當(dāng)?shù)耐其N產(chǎn)品更加有效?？梢酝ㄟ^營(yíng)造溫馨和諧的家庭氛圍，構(gòu)建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調(diào)。如金龍魚食用油廣告中，僅僅渲染出春節(jié)將至的喜慶氛圍，幾個(gè)手持燈籠的孩子唱出“親愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統(tǒng)文學(xué)中游子思鄉(xiāng)母題的再現(xiàn)，不需要其它的補(bǔ)充，便將食用油與家鄉(xiāng)親人的團(tuán)聚聯(lián)系到一起了；雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽，我能幫您干活了”為廣告詞，既強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的用量節(jié)省和清潔能力，又讓消費(fèi)者感于母女的殷殷情深；百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛情故事，讓濃濃愛意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發(fā)細(xì)細(xì)流淌，使得此洗發(fā)水成為中國(guó)式愛情的符號(hào)性代表。這些創(chuàng)意看似與古典文學(xué)無關(guān)，但實(shí)際上傳承的正是古代文學(xué)中“詩(shī)緣情”的表現(xiàn)特征，符合國(guó)人重情感求和美的傳統(tǒng)心理，并給產(chǎn)品帶來了附加價(jià)值。所以在廣告創(chuàng)作中應(yīng)在推介產(chǎn)品的同時(shí)更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現(xiàn)方式，以情動(dòng)人，這些已經(jīng)形成傳統(tǒng)的特質(zhì)即使用現(xiàn)代的場(chǎng)景去表現(xiàn)出來，仍然可以深刻地打動(dòng)人心。
二、注重意境創(chuàng)造，展現(xiàn)“溫柔敦厚”的含蓄之美
雖然中國(guó)文學(xué)善于表現(xiàn)情感，但這種表現(xiàn)絕不是過分強(qiáng)烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩(shī)經(jīng)》開始，我國(guó)文學(xué)創(chuàng)作就形成了這個(gè)美學(xué)傳統(tǒng)，即孔子在《論語•八佾》中所說的“樂而不，哀而不傷”?！扒笾坏?，寤寐思服，悠哉悠哉，輾轉(zhuǎn)反側(cè)”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂愁而不哀號(hào)，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國(guó)傳統(tǒng)式的情感是欲語還休，深沉舒緩的。由此聯(lián)系到廣告創(chuàng)作上可知，中國(guó)式的廣告并不適合直接照搬西方式過分強(qiáng)烈和明顯的情感表達(dá)，應(yīng)該適可而止，展現(xiàn)出“溫柔敦厚”的審美特質(zhì)。從表現(xiàn)情感的方式上看，在古代文學(xué)作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現(xiàn)緊密相連的。在中國(guó)古典美學(xué)領(lǐng)域，“意境”這個(gè)詞占據(jù)了極其重要的地位，這是一個(gè)純粹中國(guó)式的美學(xué)概念，中國(guó)古代的文學(xué)家和美學(xué)家用了眾多文字來詮釋這種美感：司空?qǐng)D“詩(shī)家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也?！眹?yán)羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無跡可求。故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無窮?！焙?jiǎn)而言之，所謂“意境”其實(shí)是中國(guó)式情感的表現(xiàn)方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結(jié)構(gòu)上講究虛實(shí)相生，以達(dá)到“言有盡而意無窮”的審美效果。在古代經(jīng)典文學(xué)作品中，無一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現(xiàn)無限，構(gòu)建出精妙意境的。因此在中國(guó)古典文學(xué)中，一花一物皆有情，表現(xiàn)分離之苦，不說心碎，而是“碧云天，黃花地，西風(fēng)緊，北雁南飛，曉來誰染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風(fēng)”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺(tái)，這種情景交融的表現(xiàn)方式奠定了中國(guó)文學(xué)的基本樣貌，決定了中國(guó)式情感的表現(xiàn)應(yīng)是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現(xiàn)的。另外，中國(guó)文化的含蓄之美還表現(xiàn)其大多采用以有襯無，以實(shí)寫虛的方式。如繪畫藝術(shù)中的“留白”、“點(diǎn)染”，總是三言兩語將最重要的部分描繪出來，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會(huì)，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”短短十個(gè)字中包含的是無限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫實(shí)手法完全不同。即使是敘事性作品，中國(guó)文學(xué)也同樣會(huì)重視構(gòu)建這種含蓄的意境之美來烘托氛圍，表達(dá)感情，如《水滸傳》中寫景陽(yáng)岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚(yáng)揚(yáng)地卷下一天大雪”，只幾個(gè)字就將當(dāng)時(shí)的情境展現(xiàn)出來，同時(shí)表現(xiàn)人物的處境和心理。
中國(guó)文學(xué)的這種美學(xué)特征也同樣可以給廣告創(chuàng)作以啟示，當(dāng)前中國(guó)很多廣告都是通過裸的宣傳甚至重復(fù)廣告詞的方式出現(xiàn)的，雖能夠給人以深刻的印象，達(dá)到營(yíng)銷效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。如果說西方廣告淋漓極致地發(fā)揮了其開放自由的文化特征的話，中國(guó)式的廣告更應(yīng)該表現(xiàn)傳神含蓄的意境美，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡(jiǎn)短的場(chǎng)景或事物去呈現(xiàn)，追求“實(shí)者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實(shí)”指廣告的內(nèi)容。如白沙集團(tuán)的廣告：寧?kù)o如鏡的湖面，灰暗的天空，一個(gè)中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠(yuǎn)處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍(lán)天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，男子凝望飛向遠(yuǎn)方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢(shì)，伸向天空，畫外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。這則廣告主要目的是凸顯白沙集團(tuán)創(chuàng)想、自由、向上的品牌理念，正是通過含蓄優(yōu)美的意境營(yíng)造展現(xiàn)出來，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團(tuán)所在地湖湘文化的代表，同時(shí)也是在傳統(tǒng)繪畫詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象，整個(gè)畫面動(dòng)靜結(jié)合、錯(cuò)落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。最重要的是，通過人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業(yè)核心，將想傳達(dá)的內(nèi)容含蓄地表現(xiàn)在短小的場(chǎng)景中，給人無窮的想象空間。另一則中國(guó)銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動(dòng)”、“風(fēng)動(dòng)”、“心動(dòng)”的字幕接著出現(xiàn)，最后，在一片青綠的竹林之前，出現(xiàn)“有節(jié)，情義不動(dòng)”字幕。沒有畫外音，也幾乎沒有背景音樂，整個(gè)畫面本身就帶有中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄蘊(yùn)藉特質(zhì)，而且，在中國(guó)文化中，竹子一直是君子風(fēng)骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺符號(hào)，巧妙地避免了財(cái)富、金錢等俗套，強(qiáng)調(diào)了剛直不阿、重信重義行業(yè)精神。意境美的創(chuàng)造需要對(duì)古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎(chǔ)上反復(fù)欣賞和比較，理解情景交融和虛實(shí)相生的特征。還可以嘗試將經(jīng)典的詩(shī)詞用廣告場(chǎng)景的方式描繪出來，再?gòu)囊延械膹V告作品中尋找有意境的作品，對(duì)其進(jìn)行分析賞鑒，這樣由模仿到創(chuàng)作，慢慢地摸索出意境創(chuàng)造的方式和思路。
三、引用和借鑒古詩(shī)文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美
國(guó)學(xué)大師錢仲聯(lián)在《夢(mèng)苕庵論集》論及古典詩(shī)詞的鑒賞中，強(qiáng)調(diào)必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵：詩(shī)詞的“聲”與“色”。所謂“色”，即詩(shī)詞的文采與藻飾，詩(shī)人通過修辭設(shè)色，描繪生動(dòng)的形象?！奥暋?，即詩(shī)詞的聲調(diào)和音節(jié)表現(xiàn)于格律之中，呈現(xiàn)聲韻和諧的美感。這兩個(gè)方面對(duì)于中國(guó)文學(xué)來說是缺一不可的。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)以詩(shī)詞為主，最早的詩(shī)歌形式是“詩(shī)”“樂”“舞”三位一體的，從它產(chǎn)生的那天開始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學(xué)一貫重視語言文字的錘煉，漢語之美在中國(guó)古典作品中展現(xiàn)得淋漓盡致。先秦時(shí)期相對(duì)簡(jiǎn)樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘崾崾’學(xué)草蟲之韻；‘皎日’、‘彗星’，一言窮理；‘參差’、‘沃若’，兩字窮形?！边@種質(zhì)樸平易的語言風(fēng)格到漢大賦時(shí)期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩(shī)話》中也說：“詩(shī)至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠(yuǎn)矣?！敝撂拼?，字詞的錘煉之功達(dá)到了爐火純青的地步，辭藻的表現(xiàn)力，風(fēng)格的多樣性都已十分成熟，所以文學(xué)史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。除了文字本身的優(yōu)美之外，古人也重視音韻的作用，現(xiàn)代心理學(xué)證明，聲音的高低錯(cuò)落、起承轉(zhuǎn)合與人的情感表現(xiàn)能夠達(dá)成同構(gòu)，可以說，韻律是文字的“情緒”和“個(gè)性”，字調(diào)的剛?cè)?、長(zhǎng)短、輕重、平仄、韻律不但能與內(nèi)容結(jié)合起來更有效地表現(xiàn)情感和思想，更能夠呈現(xiàn)出一種獨(dú)立的音樂的美感，這一點(diǎn)在格律詩(shī)和詞中表現(xiàn)得最為突出。
對(duì)于廣告中的文案而言，應(yīng)該挖掘和發(fā)揮出漢語的美感。具體來說，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩(shī)文作為軟推銷文案，如酒類廣告可以引用李白眾多關(guān)于酒的詩(shī)句，景區(qū)或樓盤也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩(shī)文中，如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。”（牡丹電視）、“春來江水綠如藍(lán)”（春蘭空調(diào)）。這是比較淺層次的，需要豐富的詩(shī)文儲(chǔ)備。另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩(shī)文來創(chuàng)造文案，這就要求創(chuàng)作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩(shī)詞格律的基本要求，這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和訓(xùn)練，給創(chuàng)作者提出了更高的要求。如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩(shī)詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩(shī)文的形式美，又精確地表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵；青島啤酒的藏頭詩(shī)廣告“青翠紛披景物芳,島環(huán)萬頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳?！备且酝暾脑?shī)歌創(chuàng)作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來朗朗上口；中國(guó)銀行系列廣告的廣告語“止，而后能觀”巧妙地化用了《大學(xué)》中“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得?！钡男问胶蛢?nèi)涵，彰顯出深厚的品牌文化，達(dá)到了“文質(zhì)彬彬”的審美效果。
四、結(jié)語
總之，在當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展，面臨新的挑戰(zhàn)的時(shí)代背景下，要想走出西方模式，創(chuàng)作出有中國(guó)特色的廣告作品，需要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取經(jīng)驗(yàn)，以上僅嘗試討論廣告創(chuàng)作在審美層面上對(duì)中國(guó)古代文學(xué)的吸收和借鑒，求教于方家。
作者：姜婷婷單位：防災(zāi)科技學(xué)院
關(guān)鍵詞 廣告 英漢廣告 語言 文化差異
文章編號(hào) 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 跨文化商業(yè)活動(dòng)的增多，廣告翻譯對(duì)于商品的推銷以及品牌聲譽(yù)的建立變得越來越重要。可是，在廣告翻譯中語言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實(shí)的語言基礎(chǔ)，還必須對(duì)文化有深入的認(rèn)識(shí)。語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。
二、英漢廣告所折射出的文化差異
透過英漢廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)英漢兩種文化的個(gè)性特征經(jīng)過漫長(zhǎng)歷史的沉淀無不結(jié)晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化差異。
（一）一元論和多元論視角下的中英廣告差異
從文化角度講，中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“一元論”觀點(diǎn)，即“天人合一”。因此，有些企業(yè)恰好迎合了中國(guó)消費(fèi)者的“一元論”觀點(diǎn)，創(chuàng)作出一些出色的中文廣告，“物我和諧”，如：
（1）“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹?！保ㄩL(zhǎng)虹電器廣告）
（2）“天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料?！保ㄍ薰V告）
(3)“一片云,遠(yuǎn)在天邊;一份好奶，近在你我心間?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶廣告）
這些廣告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等來烘托、映襯，給人以“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人與自然合而為一”的感受，從而能夠引起中國(guó)人們的思想共鳴，使產(chǎn)品深入人心。
而西方文化則崇尚“多元論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同，個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。讓我們看幾則廣告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妝品廣告)
(2)We can create a new world.(通訊廣告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩(shī)酒）
(4)No business too small, no problem too big（.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）（IBM公司）
這些廣告用了fight（戰(zhàn)勝），create（創(chuàng)造）等詞將西方國(guó)家挑戰(zhàn)自然規(guī)律，改造自然的愿望。廣告在字里行間透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這些都是對(duì)西方哲學(xué)思想的具體闡釋。
（二）價(jià)值取向的差異
歷史上的華夏民族長(zhǎng)期實(shí)行“大一統(tǒng)”政策,這使得中國(guó)人的價(jià)值觀呈集體主義取向。所以中國(guó)的廣告處處出現(xiàn)“愛國(guó)主義”“集體主義”“家庭主義”的價(jià)值觀，比如:
（1）“長(zhǎng)虹電器以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)?！保娖鲝V告）
（2）“舒膚佳,促進(jìn)健康為全家”(香皂廣告)
（3）“孝敬爸媽,腦―白―金”（保健品廣告）
（4）海爾,中國(guó)造。(海爾集團(tuán))
（5）中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中華永在我心中。(中華牙膏)
這些廣告以“國(guó)”、“家”“父母”等為關(guān)鍵詞達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，這些都是中國(guó)集體主義的價(jià)值取向的具體表現(xiàn)。西方在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求,很多美國(guó)產(chǎn)品廣告都展現(xiàn)出“自我”、“自由”、“獨(dú)立”的概念導(dǎo)向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃爾沃汽車廣告）
（2）It makes you feel like the man you are.（別克轎車廣告）
（3）Just do it. (耐克運(yùn)動(dòng)裝廣告)
（4）Fit you well. (Reebok)
這些廣告或者用“discriminating few”強(qiáng)調(diào)你和別人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓勵(lì)你的自我欲望“just do it”,甚至鼓動(dòng)你“脫離大眾”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數(shù)個(gè)蜚聲全球的偉大思想家、藝術(shù)家和詩(shī)人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20 世紀(jì)80 年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢(mèng)里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國(guó)歷史文化色彩，它不僅使人聯(lián)想到中國(guó)春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創(chuàng)始人孔子以及統(tǒng)治中國(guó)思想近2500年的孔子學(xué)說和在世界文壇占有一席之地的文學(xué)巨著《紅樓夢(mèng)》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產(chǎn)品身價(jià)百倍。
我們?cè)倏匆粍t名為Radken的發(fā)廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
這則發(fā)廊廣告會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起兩位英國(guó)浪漫主義詩(shī)人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。漢英兩種文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發(fā)展歷程亦不盡相同。細(xì)心觀察英漢廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些作為歷史沉淀的典故和某些習(xí)語引伸、發(fā)展的文化軌跡。請(qǐng)看幾例漢語廣告：
（5）萬事俱備，只欠東風(fēng)。（“東風(fēng)”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。 （鳥籠商店廣告）
（7）海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。――“星球”收錄機(jī)給您帶來四海知音。（“星球”收錄機(jī)廣告）
以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們?cè)倏从⑽膹V告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國(guó)一種特長(zhǎng)型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時(shí)的名句，一語雙關(guān)。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內(nèi)衣)
該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.
（四）禮貌表達(dá)形式差異
“貶己尊人”是中國(guó)文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應(yīng)用到廣告中，會(huì)使消費(fèi)者感到親切、自然和真誠(chéng)，會(huì)震撼人們的心靈，造成一種無發(fā)抵抗的誘惑力和鼓動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的移情感召功能。例如：
（1）別墅是您的，花園是您的，設(shè)施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（2）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（3）“發(fā)達(dá)”電器，伴君發(fā)達(dá)。（“發(fā)達(dá)”牌吸塵器）
與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達(dá)可通過疑問句型以及語調(diào)等來實(shí)現(xiàn)。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結(jié)束語
通過對(duì)以上諸多廣告的分析，我們可以看出，不同國(guó)家的廣告有著不同的文化內(nèi)涵，中西文化內(nèi)涵的差異在廣告中得到充分的體現(xiàn)和折射。研究廣告語言中的文化現(xiàn)象，對(duì)于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創(chuàng)作與翻譯工作是十分有益的。
參考文獻(xiàn)：
[1] 孫曉麗.廣告英語與實(shí)例.北京.中國(guó)廣播電視出版社，1995.
[2] 誠(chéng)，吳幼娟.詞語翻譯叢談續(xù)編.北京.中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2000.
【關(guān)鍵詞】 編輯出版 創(chuàng)新 信息通信技術(shù)
隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)出現(xiàn)了前所未有的變化——從傳統(tǒng)編輯出版流程到分銷體系以及閱讀方式的改變，都離不開新技術(shù)給出版業(yè)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，信息通信技術(shù)為編輯出版創(chuàng)新帶來了活力，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版的出現(xiàn)預(yù)示著出版產(chǎn)業(yè)將日趨復(fù)雜化，因此，出版業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)、要有創(chuàng)新。
1 信息通信技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系
2011年不僅是“十二五”與“十一五”的交接點(diǎn)，而且是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國(guó)家于2010年10月首次提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，而出版產(chǎn)業(yè)處于我國(guó)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支柱的細(xì)分領(lǐng)域。在這一背景下，“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”成為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線。正如《2010～2011中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告（中國(guó)出版藍(lán)皮書）》中總結(jié)的那樣，2010年我國(guó)出版業(yè)有七大轉(zhuǎn)變：（1）由單純追求國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)向注重?cái)U(kuò)大規(guī)模與注重傳播文化相結(jié)合轉(zhuǎn)變；（2）由事業(yè)與產(chǎn)業(yè)混合發(fā)展向事業(yè)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變；（3）由u分散式發(fā)展向集團(tuán)化、集群化發(fā)展轉(zhuǎn)變；（4）由產(chǎn)品運(yùn)作向產(chǎn)品運(yùn)作與資本運(yùn)作相結(jié)合轉(zhuǎn)變；（5）由傳統(tǒng)出版向傳統(tǒng)出版的升級(jí)與數(shù)字出版轉(zhuǎn)變；（6）由國(guó)有出版單位壟斷向國(guó)有、民營(yíng)相互合作競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展轉(zhuǎn)變；（7）由單純依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著我國(guó)出版業(yè)格局未來將發(fā)生顯著變化。
新聞出版總署的一組數(shù)據(jù)顯示，在2009年中國(guó)出版業(yè)總產(chǎn)值突破10，000億元，增長(zhǎng)20%，其中圖書銷售增長(zhǎng)20%，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超799.4億元，同比增長(zhǎng)42%，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的增長(zhǎng)水平。2010年被稱為“全球電子書元年”，僅在中國(guó)，電子書銷量從2009年的80萬臺(tái)躍升至300萬臺(tái)，占到全球市場(chǎng)的20%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，我國(guó)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。從網(wǎng)絡(luò)售書看，據(jù)易觀國(guó)際的《2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售總額已達(dá)到12.2億元，同比增長(zhǎng)59.7%，環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。2009年僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書銷售額達(dá)碼洋22億元，這一數(shù)字使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)當(dāng)年出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)51%的市場(chǎng)份額。
新的數(shù)字出版價(jià)值鏈在重新洗牌。目前，我國(guó)數(shù)字出版的參與者包括：（1）以漢王、方正、愛國(guó)者等為代表的終端廠商或服務(wù)提供商；（2）以中版集團(tuán)、魔鐵圖書等為代表的傳統(tǒng)出版集團(tuán)；（3）以盛大、當(dāng)當(dāng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)力量；（4）以華閱數(shù)碼、博看為代表的新興數(shù)字出版力量；（5）以中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等為代表的電信運(yùn)營(yíng)商。而大多數(shù)傳統(tǒng)出版商雖然已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字出版大勢(shì)所趨，但也只有為數(shù)不多的幾家出版社成立了專門的數(shù)字出版公司，大多數(shù)出版社只在觀望。從五大數(shù)字出版參與者中看出，如今一大批互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)揮著從內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行等各類出版社功能，通過自身優(yōu)勢(shì)（信息通信技術(shù)）聯(lián)系上下游而沖擊著出版社。
2010年底，我國(guó)電話用戶達(dá)到11.5億，其中移動(dòng)用戶8.59億，3G用戶接近5 000萬；全國(guó)網(wǎng)民數(shù)累計(jì)達(dá)到4.57億，其中寬帶網(wǎng)民數(shù)占98.3%。全國(guó)范圍內(nèi)100%的行政村通電話，100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通互聯(lián)網(wǎng)（其中98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶）。這些數(shù)據(jù)足以證明，數(shù)字出版的基礎(chǔ)條件已經(jīng)充分具備了。
在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段，信息通信技術(shù)對(duì)其他行業(yè)的滲透影響作用相對(duì)較弱，主要體現(xiàn)自身的創(chuàng)新推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上；當(dāng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入第二階段后，信息通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透能力增強(qiáng)，企業(yè)利用該技術(shù)更新設(shè)備、改善工藝、精化流程、優(yōu)化配置帶來的收益超過熊彼特創(chuàng)新破壞導(dǎo)致的成本，產(chǎn)生了廣泛的信息通信技術(shù)投資自發(fā)需求；隨著新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步深入，其作用則主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改造上，一些大型企業(yè)將該技術(shù)和市場(chǎng)控制力相結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模重組，從而改善結(jié)構(gòu)布局效率。[1]
信息通信技術(shù)已經(jīng)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，它對(duì)編輯出版過程的影響，可以改變出版社內(nèi)部和出版社之間的工作流程和價(jià)值鏈；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)類型的影響（如對(duì)報(bào)紙和雜志出版的影響），傳統(tǒng)產(chǎn)品（圖書產(chǎn)品）被基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品（電子書、多媒體）所替代；對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了嚴(yán)重的沖擊。盡管如此，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)郝振省認(rèn)為：我國(guó)數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版目前還處在相互融合的階段；數(shù)字出版短期看終端，中期看平臺(tái)，長(zhǎng)期看內(nèi)容。
目前，我國(guó)出版商雖然具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——開發(fā)、管理和組織內(nèi)容的能力，但仍舊停留在傳統(tǒng)的出版模式上。雖然近年來國(guó)內(nèi)出版商時(shí)時(shí)刻刻都在談“數(shù)字化”、“數(shù)字出版”或“電子出版”，但大多只是對(duì)原有出版內(nèi)容的文本轉(zhuǎn)換而已，并沒有真正地進(jìn)入到數(shù)字出版的實(shí)質(zhì)階段，比如：渠道多元化、跨媒體出版、定制服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)間的融合等。[2，3，4，5]
雖然國(guó)內(nèi)出版商都有自己的網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站僅僅是信息平臺(tái)，而不是網(wǎng)絡(luò)工具平臺(tái)——出版商可以多元化地整合內(nèi)容或應(yīng)用電子商務(wù)。新的商業(yè)模式還沒有得到可行性的證明，大家并沒有看到成功的數(shù)字出版業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和盈利預(yù)期，同時(shí)缺乏信息通信技術(shù)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人才，缺乏跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。改革出版機(jī)構(gòu)都處在變革中，新的商機(jī)將會(huì)孕育而生，出版創(chuàng)新、編輯創(chuàng)新逼在眉睫。出版商要充分分析自身的優(yōu)勢(shì)，重新制定戰(zhàn)略，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2 案例
2.1 按需印刷
通過列舉英國(guó)Cardcorp公司成功利用按需印刷電子商務(wù)解決方案，為我們拓展了從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)獲利的商業(yè)模式。
按需印刷可以滿足個(gè)性需求，無論是作為“量體裁衣打印”還是作為“定制服務(wù)”或“版本改變”，都可以對(duì)隨時(shí)變化的內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)印刷。“量體裁衣打印”是指提供個(gè)性化定制打印，如在同一文件中（名片），需要經(jīng)常改變姓名和詳細(xì)地址時(shí)；“定制服務(wù)”是指可以對(duì)大量的內(nèi)容，如宣傳冊(cè)和產(chǎn)品目錄等隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以符合讀者的喜好和利益；最后，“版本改變”是指在一個(gè)通用的較大文件需要被分解時(shí)，如一本科技圖書，讀者僅對(duì)某個(gè)章節(jié)感興趣時(shí)。
英國(guó)Cardcorp公司的成功經(jīng)驗(yàn)包括三個(gè)重要環(huán)節(jié)：（1）開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，以合理成本交付短系列即時(shí)打印業(yè)務(wù)；（2）授予客戶權(quán)利，讓他們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并為他們提供生產(chǎn)進(jìn)度信息；（3）在合作方式方面，鼓勵(lì)員工和客戶的不斷創(chuàng)新。
該公司成立于1996年，有出版和印刷部門，公司很小，只有員工15人，主要業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)模式的POD（Print-on-demand）、在線銷售和數(shù)碼印刷。它是一個(gè)商業(yè)按需印刷提供商（如名片、標(biāo)簽、補(bǔ)單、信紙等）并為私人提供公告、賀卡、聯(lián)系卡、文具等服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)連接，客戶可以自己設(shè)計(jì)、訂購(gòu)和定制印刷產(chǎn)品，每天24小時(shí)、每周7天運(yùn)轉(zhuǎn)。正是由于Cardcorp公司使用的是技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以通過網(wǎng)絡(luò)連接，讓客戶了解打印進(jìn)度，并激活打印軟件，實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)服務(wù)，從而獲利。
2.2 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
以下案例是對(duì)國(guó)內(nèi)一家IT公司的研究。這家公司成功地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（圖書網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)，參見圖1和圖2）的有效開發(fā)——利用信息通信技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版資源進(jìn)行有機(jī)整合，將創(chuàng)新出版業(yè)的商業(yè)模式，提出了完整的數(shù)字化解決方案，實(shí)現(xiàn)了出版商、圖書批銷商、零售商（連鎖書店）以及讀者/作者，還包括社區(qū)和圖書館的有效互動(dòng)，提高了資源的利用率，同時(shí)也給新的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。
在這個(gè)平臺(tái)上，不僅具有傳統(tǒng)的ERP軟件管理功能，而且可以跨地域管理；實(shí)時(shí)傳遞數(shù)據(jù)信息，使關(guān)聯(lián)用戶實(shí)現(xiàn)了在線互動(dòng)；并且引入了第三方支付系統(tǒng)；創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版到即時(shí)印刷等。這種全新模式，即利用B2C+B2B+C2C結(jié)合的商業(yè)模式，創(chuàng)建書業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)——書業(yè)產(chǎn)品管理平臺(tái)和書業(yè)自主產(chǎn)品營(yíng)銷管理平臺(tái)，開展對(duì)目標(biāo)客戶——書店+書商+讀者/作者+出版社的服務(wù)。在這個(gè)平臺(tái)上將出版、圖書館、電子商務(wù)和社區(qū)服務(wù)融合，實(shí)現(xiàn)了跨界。當(dāng)然它還有待完善的地方。當(dāng)我對(duì)這一全新模式研究并了解后，認(rèn)為它可以幫助我們業(yè)內(nèi)開闊視野，為出版創(chuàng)新創(chuàng)造條件。
3 展望未來
在我國(guó)，數(shù)字出版還處在初級(jí)階段，出版社剛剛完成了體制轉(zhuǎn)型，今后的發(fā)展模式正在探索中。出版印刷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功地將信息通信技術(shù)和電子商務(wù)解決方案用于整合和優(yōu)化工作流程，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。然而，規(guī)模并沒有形成。在投資決策和隨之而來的技術(shù)采用方面，出版商還必須了解對(duì)組織變革的影響，比方說引入新的組織形式——民營(yíng)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司的介入等，在這種情況下，原有的管理模式被打破，對(duì)人才的引進(jìn)和使用與傳統(tǒng)體制完全不同了，新的出版戰(zhàn)略必將出現(xiàn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)不斷進(jìn)入出版流程，出版商迫切需要對(duì)相關(guān)知識(shí)迅速了解，重新制定編輯出版規(guī)范，利用新技術(shù)手段改變編輯工作的繁瑣流程模式，提高編輯質(zhì)量和編輯效率，培養(yǎng)一批掌握新技術(shù)的編輯出版專業(yè)人才，提高出版社的產(chǎn)能利用率，通過降低經(jīng)營(yíng)成本和減少生產(chǎn)時(shí)間提升服務(wù)水平，回報(bào)投資者。
有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接可以與客戶/讀者溝通，不僅提高了客戶/讀者滿意和忠誠(chéng)度，同時(shí)也增加了信息交流的效率（例如，當(dāng)有特殊要求或問題處理時(shí)），減少交貨時(shí)間，并降低了處理和信息資料的成本。
在銷售端，全新的商業(yè)機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，需要新的戰(zhàn)略發(fā)展。出版商可按需提供或小規(guī)模印刷打印，可以多元化地聚合內(nèi)容或采用電子商務(wù)的方式開辟商機(jī)，區(qū)分現(xiàn)有的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的、針對(duì)新的客戶群的增值服務(wù)。
走向網(wǎng)絡(luò)化出版。出版業(yè)電子商務(wù)的演變要經(jīng)歷四個(gè)階段：（1）渠道增強(qiáng)——因?yàn)榻⒘艘粋€(gè)基于Web的客戶聯(lián)系平臺(tái)，通過網(wǎng)站提供出版社及其產(chǎn)品的只讀信息，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)出版社就處于這個(gè)階段；（2）價(jià)值鏈整合——使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)在內(nèi)部與生產(chǎn)者之間、客戶和供應(yīng)商之間互動(dòng)平臺(tái)，正如本文的案例二，在這個(gè)階段，網(wǎng)上訂貨與實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)跟蹤相結(jié)合，對(duì)每個(gè)出版社來說，是一項(xiàng)共享的服務(wù)產(chǎn)品，出版商之間必須具備協(xié)同、合作、開放、共享的新理念；（3）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型——是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的重組，可能涉及消除現(xiàn)有的中介機(jī)構(gòu)或是增加有利于客戶關(guān)系所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一個(gè)新進(jìn)入者；（4）融合——公司將發(fā)現(xiàn)自己能夠參與到各行業(yè)中（跨界），實(shí)際上，融合就是利益相關(guān)者的結(jié)合，本文案例二也涉及了。
隨著信息和通信技術(shù)進(jìn)一步滲透到出版業(yè)，必將對(duì)出版社的出版戰(zhàn)略、商業(yè)模式、流程、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體渠道和基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)產(chǎn)生巨大作用。我們將會(huì)看到一個(gè)嶄新的未來，特別是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的編輯、出版、印刷流程的整合，將會(huì)打破產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間的界限，使用共享資源的架構(gòu)工具，通過不同渠道用多種媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳遞。
參考文獻(xiàn)：
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[2]渠道多元化：網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)碼印刷、個(gè)性化的電子報(bào)紙、數(shù)字地面電視（DTT）或使用移動(dòng)設(shè)備等.
[3]跨媒體出版：基于相同的文本內(nèi)容，出版商將其同時(shí)傳輸?shù)讲煌襟w上，以滿足受眾的不同需求的過程.
