時(shí)間：2023-05-31 09:09:34
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇促銷手段，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念也在逐漸改變著。如今的生活、工作會(huì)給我們帶來(lái)很大的壓力，為了緩解壓力，追求更高品質(zhì)的生活，旅游成為人們的第一選擇。酒店作為旅游業(yè)的重要承擔(dān)者，為人們的旅途提供住宿、餐飲等服務(wù)。尤其是在旅游旺季，做好酒店促銷活動(dòng)更是非常重要。
一、旅游旺季酒店促銷手段分析
（一）產(chǎn)品手段
產(chǎn)品代表酒店的形象。酒店產(chǎn)品從人們的實(shí)際需求出發(fā)，提供滿足人們需要的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。我們針對(duì)不同消費(fèi)水平的人群提供價(jià)格差異的產(chǎn)品，以便滿足不同消費(fèi)人群的需要。酒店提供的產(chǎn)品，在旅游旺季必須保證其質(zhì)量過(guò)關(guān)。例如可以在一些度假酒店提供觀光、度假、娛樂(lè)、會(huì)議以及SPA服務(wù)。產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足綠色環(huán)保的要求，充分利用純天然無(wú)污染的各種資源。同時(shí)，周圍環(huán)境同樣非常重要。游客可以在泡溫泉的過(guò)程中欣賞到周圍的景色，給人輕松愉悅的感覺(jué)，從而真正達(dá)到放松的目的。
在旅游旺季，酒店應(yīng)當(dāng)根據(jù)酒店的主題設(shè)置好不同的服務(wù)類別和服務(wù)模式。例如，在溫泉酒店，設(shè)置好不同功效的溫泉，錦繡溫泉設(shè)置在樹(shù)下，消費(fèi)者在聽(tīng)著舒緩音樂(lè)的同時(shí)，欣賞到園林中的美好景色。生姜泉對(duì)脾胃健康有益，能夠發(fā)汗、解熱。清爽泉可以在增強(qiáng)人們的抵抗力，改善虛弱體制。魚(yú)療泉可以通過(guò)小魚(yú)與人們肌膚的親密接觸，從而將皮膚表面的老化角質(zhì)層除去。童趣園為孩子提供戲水的地方。海浪池為喜歡刺激的人提供游樂(lè)的場(chǎng)所，體驗(yàn)海上沖浪帶給人的，這樣可以滿足人們的需求多樣性。
同時(shí)為游客提供多種客房產(chǎn)品，設(shè)置二人間、三人間以及商務(wù)會(huì)議室。商務(wù)會(huì)議室以及二人間應(yīng)當(dāng)以簡(jiǎn)單舒適為主。以家庭為單位旅游的小團(tuán)體可以住在獨(dú)立的套房?jī)?nèi)，讓游客出門在外也能感受到家的溫馨，同時(shí)房間應(yīng)有特別的視角，可以觀賞到獨(dú)特的景觀。部分房間內(nèi)還設(shè)有小型溫泉池。酒店中床墊都是按照適宜游客的舒適度進(jìn)行特別定制的，確保游客在經(jīng)過(guò)較為疲憊的旅途后得到充足的睡眠與休息。
（二）定價(jià)手段
酒店?duì)I銷的最重要的組成部分就是定價(jià)手段。定價(jià)手段直接決定了酒店的市場(chǎng)占有率以及獲利的多少，是酒店經(jīng)營(yíng)的重要方式。酒店的價(jià)格直接影響到酒店獲利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。定價(jià)一般包括享受服務(wù)費(fèi)和住宿費(fèi)兩個(gè)方面。旅游酒店和一般酒店不同，受到季節(jié)影響較大，在旅游旺季時(shí)的酒店定價(jià)應(yīng)與平日酒店的定價(jià)有所區(qū)分。
溫泉酒店的價(jià)格按照隨行就市的定價(jià)原則，這種定價(jià)原則不僅能突出溫泉度假的特性，又不會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，有利于酒店在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。同時(shí)針對(duì)酒店市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，溫泉酒店要比一般酒店的定價(jià)高、質(zhì)量也略勝一籌。酒店內(nèi)部的環(huán)境、房間的大小也根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)水平有所差異，這樣既符合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，又給酒店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，一舉兩得。
價(jià)格的定位還取決于酒店的市場(chǎng)需求量，很多旅游酒店都是按照需求差異定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)的。需求差異定價(jià)法就是根據(jù)銷售對(duì)象、銷售時(shí)間和銷售地點(diǎn)的差異對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行合理制定。這樣的定價(jià)方法是符合市場(chǎng)的。一般而言，在旅游旺季、節(jié)假日的時(shí)候，游客對(duì)酒店的需求量會(huì)較平日出現(xiàn)很大的波動(dòng)，此時(shí)的酒店價(jià)格會(huì)比旅游淡季、工作日的價(jià)格高。溫泉票的價(jià)格會(huì)比平時(shí)高出三四十元，客房和套房的價(jià)格會(huì)高出600-700元，別墅價(jià)格高出3500-4000。
（三）渠道手段
酒店的渠道手段在酒店盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上也具有不可低估的作用。酒店通過(guò)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者獲取利潤(rùn)。銷售渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道就是將酒店產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因此這種銷售又被稱為零層渠道。間接銷售渠道是通過(guò)某些中間媒介，從而將供貨商和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。很多旅游酒店會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)銷售、旅行社、會(huì)議商等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
網(wǎng)絡(luò)銷售就是酒店需要建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合。在網(wǎng)站中，游客可以找到酒店的相關(guān)信息，比如酒店的特色、房型、餐飲、周圍交通情況、以及酒店剩余房間數(shù)量。酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到酒店的評(píng)價(jià)以及實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的預(yù)定。這種新型的營(yíng)銷方式逐漸被酒店采用，便于酒店對(duì)營(yíng)銷的管控，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，更好地了解市場(chǎng)。消費(fèi)者可以通過(guò)這種自主方式實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的了解，更好地與酒店接觸，按照自我的需求選擇合理產(chǎn)品，對(duì)酒店的產(chǎn)品也可以進(jìn)行及時(shí)反饋，酒店根據(jù)消費(fèi)者的反饋，進(jìn)行改進(jìn)，從而更好地服務(wù)大家。此外，網(wǎng)絡(luò)的間接銷售渠道也非常重要。我們都知道，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道的代表。消費(fèi)者在這些網(wǎng)站上可以訂到酒店的房間，但這種方式也有弊端。由于酒店給間接銷售商的房間數(shù)量不是很多，即使有時(shí)會(huì)降低價(jià)格進(jìn)行促銷，但對(duì)時(shí)間、人員數(shù)量都有一定的限制。
旅行社也是非常重要的間接銷售渠道。旅游社是將零散的消費(fèi)者組合成團(tuán)隊(duì)。旅行社會(huì)合理安排好旅游的線路圖，并為游客安排好酒店以及出行方式。旅行社的游客是旅游酒店的主要客源，是較為靠譜的。在旅游旺季進(jìn)行酒店促銷活動(dòng)時(shí)，可以結(jié)合酒店的地理優(yōu)勢(shì)和旅游資源，將旅游和休閑娛樂(lè)緊密結(jié)合，將酒店多元化，從而吸引更多的消費(fèi)者。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，會(huì)議市場(chǎng)也在不斷發(fā)展著，很多酒店將市場(chǎng)目標(biāo)定在會(huì)議市場(chǎng)上。旅游酒店應(yīng)當(dāng)利用自身的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)會(huì)議市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。會(huì)議市場(chǎng)的建立需要酒店與政府建立起良好關(guān)系，旅游酒店代表了某個(gè)地區(qū)的特色，能夠通過(guò)會(huì)議的舉辦實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的宣傳，對(duì)酒店今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。
（四）促銷手段
促銷手段就是通過(guò)促銷工作人員向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買酒店產(chǎn)品的行為。通過(guò)促銷，可以挖掘更多的隱形客戶，刺激市場(chǎng)更多的消費(fèi)行為。當(dāng)下，很多旅游旺季的酒店通過(guò)營(yíng)銷推廣的方式進(jìn)行促銷，在促銷的過(guò)程中幫助消費(fèi)者更好的了解酒店。
營(yíng)銷推廣作為短期內(nèi)的促銷舉動(dòng)，為了就是改善某段時(shí)間的市場(chǎng)需求。旅行酒店的營(yíng)銷推廣可以開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匾蝗沼翁撞突顒?dòng)。對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)20人的旅行社和預(yù)定家庭別墅、總統(tǒng)套房的消費(fèi)者贈(zèng)送當(dāng)?shù)靥厣位蛘哔?zèng)送某個(gè)代表景點(diǎn)的門票。例如溫泉酒店舉辦的情侶甜蜜游活動(dòng)，幾對(duì)情侶共享一套別墅一晚，將在酒店中的甜蜜回憶用相片記錄下來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到酒店提供的公眾號(hào)或者在微博上留下精彩瞬間，酒店會(huì)定點(diǎn)定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)更多的人參與到活動(dòng)中。
二、旅游旺季酒店促銷手段運(yùn)用
旅游旺季是酒店發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，成功的促銷手段直接影響著酒店的生存和發(fā)展。面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)需求，我國(guó)未來(lái)的旅游酒店發(fā)展前景非常廣闊。但是我們酒店實(shí)際上還是存在許多問(wèn)題的，我們應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)內(nèi)外酒店促銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)我們旅游旺季酒店促銷手段不斷進(jìn)行優(yōu)化，將優(yōu)化的手段運(yùn)用到酒店的實(shí)際管理中，更好的推進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
（一）綠色促銷
綠色促銷就是要以環(huán)境保護(hù)為前提，以綠色文化為依托，以保護(hù)環(huán)境為根本原則，建立起綠色消費(fèi)理念和營(yíng)銷理念。這就要求酒店在進(jìn)行促銷時(shí)要兼顧自身利益、消費(fèi)者權(quán)益以及環(huán)境利益三者之間的關(guān)系。一些酒店在營(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)忽略到產(chǎn)品的生命周期與季節(jié)性等問(wèn)題，一些酒店在淡季和旺季的價(jià)格會(huì)差出8、9倍，旺季時(shí)游客數(shù)量多，很多人根本無(wú)房可住，淡季時(shí)游客少，大量房屋閑置，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。我們應(yīng)當(dāng)建立起綠色發(fā)展模式，不僅利于酒店經(jīng)濟(jì)效益的提升，而且保護(hù)了環(huán)境，符合當(dāng)下生態(tài)文明建設(shè)的需要。
旅游酒店往往建在景區(qū)附近，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)酒店進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮環(huán)境、資源和景點(diǎn)的協(xié)調(diào)性。選擇安全環(huán)保的建筑材料，對(duì)酒店提供的類似溫泉、設(shè)備以及周圍的花草樹(shù)木等要進(jìn)行定期維護(hù)，避免人為造成重大破壞。我們必須認(rèn)識(shí)到，景區(qū)遭到的破壞是不可逆的。對(duì)酒店管理人員而言，旅游景區(qū)的客流量非常大，這就更要樹(shù)立起環(huán)保理念，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到酒店盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就是依靠這些自然資源，如果只是一味開(kāi)發(fā)而不進(jìn)行保護(hù)，酒店遲早會(huì)為此付出代價(jià)的。酒店要嚴(yán)格把控好食物的質(zhì)量，為游客提供安全綠色的食品。有條件的酒店可以建立起自己的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采摘基地，讓游客可以自行采摘綠色食物。
酒店中的綠色文化氛圍的營(yíng)造必不可少，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)酒店員工進(jìn)行培訓(xùn)，樹(shù)立起員工的綠色理念。酒店內(nèi)飾中也應(yīng)反映出綠色文化，可以在酒店中設(shè)立專門的吸煙場(chǎng)所。在酒店用餐時(shí)，可以進(jìn)行電子方式自助點(diǎn)餐，大大提高了雙方的工作效率。
（二）品牌促銷
品牌促銷之前應(yīng)當(dāng)先讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)可。品牌促銷是將企業(yè)好的形象、產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從心底對(duì)品牌認(rèn)可。
現(xiàn)如今很多旅游地區(qū)的酒店在營(yíng)銷過(guò)程中品牌價(jià)值定位不準(zhǔn)確。一些酒店雖然裝修非常豪華，提供的溫泉種類繁多，但是與其他酒店溫泉種類區(qū)別不大，宣傳工作也毫無(wú)新意，根本無(wú)法吸引消費(fèi)者。在這種情況下，必須形成酒店的獨(dú)特風(fēng)格，切切實(shí)實(shí)做到創(chuàng)新。
在旅游旺季，景區(qū)的酒店可以通過(guò)選定某一特定主題開(kāi)發(fā)自身的品牌產(chǎn)品。結(jié)合消費(fèi)者群體、景區(qū)特點(diǎn)、酒店特點(diǎn)，通過(guò)某一主題吸引消費(fèi)者，引起大眾注意。酒店也可以引入某些自然資源，讓游客真切的感受到大自然的魅力所在。酒店應(yīng)當(dāng)把控全局，同時(shí)也必須做好細(xì)節(jié)工作。
（三）渠道促銷
景區(qū)的很多酒店對(duì)營(yíng)銷渠道具有極強(qiáng)的依賴性，因此必須擴(kuò)寬酒店的營(yíng)銷渠道。很多酒店的直銷工作不到位，對(duì)間接銷售的過(guò)分依賴，導(dǎo)致酒店的自主程度不夠，在市場(chǎng)中受人牽制，一直處于被動(dòng)地位。酒店的直銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售和營(yíng)銷的控制，及時(shí)準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，同時(shí)，降低了銷售的成本。因此，酒店要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須擴(kuò)寬自己的直銷渠道，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。我們生活在信息時(shí)代，我們就要利用好這種資源。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的介紹和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)酒店的產(chǎn)品有全面了解。通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂的方式，確保無(wú)論身處何方，都可以對(duì)客房進(jìn)行預(yù)訂，及時(shí)接受用戶的反饋，形成和消費(fèi)者的溝通交流。
（四）網(wǎng)絡(luò)促銷
專賣店有大、中、小之分，所能承受的促銷成本也就有高、中、低之分，并且本身的擁有顧客基礎(chǔ)也有多、中、少之分，能形成的影響力也有大、中、小之分，進(jìn)店顧客的消費(fèi)能力也有有大、中、小的區(qū)別。
促銷所投入的成本高低并不能代表收效的大小。促銷效果除了與所采用的具體方法有關(guān)以外，還與專賣店本身的顧客基礎(chǔ)的多少有關(guān)，且與本身的影響力有關(guān)。比如派發(fā)優(yōu)惠券，大專賣店派發(fā)出去的有效率肯定是大于小專賣店。同樣一種產(chǎn)品打同樣的折扣，小專賣店的吸引力肯定小于大專賣店。
大型專賣店在做促銷時(shí)要注意揚(yáng)長(zhǎng)，盡量將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，甚至暴露了小缺點(diǎn)也沒(méi)有很大關(guān)系。因?yàn)橹灰櫩驼J(rèn)可了專賣店的優(yōu)勢(shì)，對(duì)小缺點(diǎn)是很容易包容的?；顒?dòng)形式應(yīng)盡量做得大氣一點(diǎn)，以符合品牌的檔次，迎合目標(biāo)顧客的優(yōu)越心理。適宜選用的促銷手段有：折價(jià)優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、專題講座、公關(guān)贊助、會(huì)員營(yíng)銷、傳遞促銷、明星促銷等。
中型專賣店在做促銷時(shí)要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)使顧客進(jìn)一步地認(rèn)同自己，并且要避免以自身的短處使顧客產(chǎn)生反感。在活動(dòng)策劃上盡量向大專賣店靠攏，以在顧客心中漸漸樹(shù)立認(rèn)知品牌的概念。適宜選用的促銷手段有：折價(jià)優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、專題講座、會(huì)員營(yíng)銷、傳遞促銷等。
小型專賣店在做促銷時(shí)要注意避短，對(duì)該類專賣店的顧客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有缺點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。在促銷時(shí)，少來(lái)點(diǎn)虛的東西，多給點(diǎn)顧客以切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠。適宜選用的促銷手段有：折價(jià)優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、傳遞促銷等。
二、所處的地段
地段對(duì)一個(gè)專賣店的生意來(lái)講是一個(gè)非常重要的因素，也同樣對(duì)促銷的效果有很大影響。一個(gè)位處鬧市的專賣店不用花太多的宣傳，就能讓為數(shù)不少的目標(biāo)消費(fèi)群得知促銷的信息，并由于交通便利很容易產(chǎn)生前來(lái)消費(fèi)的沖動(dòng)。而專賣店如果地段較偏辟，則要在促銷前的宣傳上花費(fèi)較大精力，而得知這一信息的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榻煌ú槐愣灰紫露Q心前去消費(fèi)。
所以地段不好的專賣店應(yīng)該在促銷的利益點(diǎn)上有所加強(qiáng)，用具有誘惑力的措施吸引消費(fèi)者前來(lái)。要做到讓消費(fèi)者覺(jué)得專賣店促銷給到她的優(yōu)惠大于她前來(lái)專賣店的麻煩，并值得將之與親友分享，而主動(dòng)地向親友傳遞這一促銷信息，從而擴(kuò)大的促銷的影響。
對(duì)于地段好的專賣店來(lái)講，又并非如此，反而要加以控制。由于交通的便利，如果制定的優(yōu)惠措施極具誘惑力，則可能吸引過(guò)多的消費(fèi)者前來(lái)，令專賣店難于應(yīng)付。如果沒(méi)有處置妥當(dāng)，反而會(huì)引起顧客的抱怨。這就與促銷的初衷背道而馳了。所以更應(yīng)從提升專賣店品牌形象方面多做考慮，不貪求一時(shí)的顧客盈門，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
三、優(yōu)勢(shì)特色
一般專賣店都會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)這就是特色。在促銷時(shí)應(yīng)以自身的特色為基礎(chǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短會(huì)收到良好的效果。同時(shí)也要以市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)為取向，及時(shí)以促銷為契機(jī)，迅速引進(jìn)賺錢的新項(xiàng)目。比如市面上流行美甲彩繪，就及時(shí)地策劃一場(chǎng)以美甲彩繪為主題的大型促銷活動(dòng)，廣泛宣傳本專賣店已引入美甲彩繪，并吸引消費(fèi)者試用及消費(fèi)此項(xiàng)目，從而順理成章地將美甲彩繪變成自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。
眾所周知，每一個(gè)活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)主題，促銷更加如此，因?yàn)榇黉N是一個(gè)比較敏感的活動(dòng)。好比甲請(qǐng)乙吃飯，乙就會(huì)想：甲是不是有什么事情要求我。如果搞不清甲請(qǐng)客的理由，乙的這頓飯會(huì)吃得不安心。所以搞促銷，也必須拿出個(gè)理由來(lái)。這個(gè)理由濃縮成一句話，就是促銷活動(dòng)的主題。
主題的一般格式為：(因?yàn)?XXXX(原因)，給您XXXX(優(yōu)惠)。而設(shè)立主題依據(jù)一般有以下幾種：
1．節(jié)日，全年有大大小小近二十個(gè)節(jié)日，都可以用來(lái)作為促銷的理由；
2．店慶，每年一次，既增加客流，又以業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)為專賣店慶祝生日，這樣的促銷是必須做的，
3．時(shí)尚，既迎合顧客心理，又提升專賣店形象：
4．新聞，比較難以捕捉與自己專賣店相關(guān)的話題，但如果一旦抓住，它所引起的轟動(dòng)效應(yīng)將是很可觀的：
5．社區(qū)活動(dòng)，當(dāng)專賣店所在地舉辦某種活動(dòng)時(shí)，及時(shí)地以促銷的方式參與，能很好地促進(jìn)本區(qū)顧客的客情關(guān)系：
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)促銷 ;電子優(yōu)惠券; 電子優(yōu)惠券服務(wù)提供商 ;手機(jī)二維碼
中圖分類號(hào):F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2010)06-0269-02
1 電子優(yōu)惠券的概念
網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息,以引發(fā)消費(fèi)者需求,喚起購(gòu)買欲望和促成購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。它區(qū)別于傳統(tǒng)環(huán)境下的促銷有以下四個(gè)特點(diǎn):一、在虛擬環(huán)境下進(jìn)行;二、面向更廣的受眾;三、注重雙向互動(dòng);四、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
電子優(yōu)惠券是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種新興的促銷方式,是指以各種電子媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)、彩信、短信、二維碼、圖片等)制作、傳播和使用的促銷憑證。其中以電子打折券、電子代金券為主要形式,它有別于普通紙質(zhì)優(yōu)惠券的特點(diǎn),主要是制作和傳播成本低,傳播效果可精準(zhǔn)量化。
2 電子優(yōu)惠券與傳統(tǒng)優(yōu)惠券相比的優(yōu)勢(shì)
自2008年金融危機(jī)的爆發(fā),全世界陷入消費(fèi)低谷,購(gòu)買力大幅下降,各大商家為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買,發(fā)放電子優(yōu)惠券這種促銷方式借助于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等硬件設(shè)備被廣泛采用。而它與傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券相比,優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)它的使用效率更高,傳播效果更好。電子優(yōu)惠券一反傳統(tǒng)的推式營(yíng)銷,消費(fèi)者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇,這大大降低了商家的營(yíng)銷成本如印制費(fèi)用,發(fā)放人員費(fèi)用等,而且提高了優(yōu)惠券的使用效率。但在發(fā)放的過(guò)程中要控制好用戶下載和打印的數(shù)量以及時(shí)間的限定,制定一套完整的規(guī)則,防止惡意下載,以保證電子優(yōu)惠券發(fā)放的正確性,有效性和精準(zhǔn)性。
(2)它的覆蓋范圍更廣。借助于計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端設(shè)備,任何網(wǎng)民都可以獲得電子優(yōu)惠券并享受各大商家提供的優(yōu)惠待遇,不論是通過(guò)手機(jī)短信下載還是直接打印。
(3)網(wǎng)站交互性程度提高。當(dāng)用戶主動(dòng)下載并使用某一類優(yōu)惠券時(shí),商家可以和他們進(jìn)行良好的溝通,用戶也可以就某一項(xiàng)服務(wù)發(fā)表自己的評(píng)論或查看他人的評(píng)論。
(4)它可以清晰記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為,有助于商家更好地分析消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)客戶瀏覽的歷史優(yōu)惠券以及最終下載的優(yōu)惠券種類,商家可以分析出客戶的需求,從而為其提供個(gè)性化的促銷形式和內(nèi)容。另外由于手機(jī)下載的數(shù)量增多,這使得網(wǎng)站可以對(duì)優(yōu)惠券的下載情況進(jìn)行自動(dòng)核對(duì)。
3 目前電子優(yōu)惠券的發(fā)放方式和特點(diǎn)
目前,電子優(yōu)惠券服務(wù)提供商有很多,根據(jù)它們發(fā)放的方式和種類不同可分為以下三類:一類是主要提供快餐優(yōu)惠券的網(wǎng)站如嘻嘻網(wǎng),找券網(wǎng)等。嘻嘻網(wǎng)優(yōu)惠券提供幾家知名的快餐店的最新的快餐優(yōu)惠信息以及各種優(yōu)惠券,包括麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等,而且由于它們的全國(guó)連鎖性以及駐點(diǎn)的廣泛性,它們提供的優(yōu)惠券的可使用性就很高。你可以點(diǎn)擊并打印出你想要的優(yōu)惠券或者推薦給你的某個(gè)朋友,然后憑該優(yōu)惠券到特定的實(shí)物店去購(gòu)買特定的套餐可享受既定的優(yōu)惠。優(yōu)惠券上除了提供食物的圖片外還寫(xiě)明了使用該優(yōu)惠券的范圍和條件。第二類是提供各行各業(yè)優(yōu)惠信息的網(wǎng)站,如酷鵬網(wǎng)。這是一家綜合消費(fèi)門戶網(wǎng),它提供中文最全的電子優(yōu)惠券,包括購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、旅游等多方面的促銷優(yōu)惠信息,商家的介紹以及電子優(yōu)惠券的獲得。與嘻嘻網(wǎng)相比除了提供的優(yōu)惠券范圍更廣,內(nèi)容更多外,它還提供通過(guò)短信免費(fèi)將優(yōu)惠券發(fā)送至客戶的服務(wù),前提是該用戶必須是酷鵬網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員(要提供手機(jī)號(hào)碼)。有兩種情況,如果是麥當(dāng)勞肯德基提供的電子優(yōu)惠券,它們會(huì)規(guī)定該優(yōu)惠券只能在連鎖店(實(shí)物店)內(nèi)使用,不適用于宅急送(網(wǎng)上訂購(gòu));如果發(fā)放電子優(yōu)惠券的商家不是像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的全國(guó)連鎖公司,如北京崇文區(qū)新世界商場(chǎng),它們除了可以持優(yōu)惠券到指定的實(shí)物店購(gòu)買外還一般都會(huì)提供網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)址,你在進(jìn)行支付結(jié)算時(shí),只需輸入它們提供的優(yōu)惠券代碼(在有效期內(nèi)),就可享受價(jià)格優(yōu)惠,這樣也方便了很大一部分異地的顧客。這兩種是商家們授權(quán)第三方網(wǎng)站給用戶提供優(yōu)惠券。第三類是各商家他們自己網(wǎng)站,如武漢肯德基宅急送丁丁網(wǎng),登錄后你可以看到很多的最新優(yōu)惠券,點(diǎn)擊任何一張,你會(huì)看到已經(jīng)瀏覽和下載或打印該優(yōu)惠券的人數(shù),而且不需要注冊(cè)就可以獲得免費(fèi)的短信優(yōu)惠券,一天最多可以得到3條不同的優(yōu)惠短信。但如果是注冊(cè)用戶的話,一天可以得到10條短信。另外,地鐵站和一些大型商場(chǎng)的大堂里,也都可以看到一些專門下載各式優(yōu)惠券的機(jī)器,只要選擇好想要的商家優(yōu)惠券,輸入手機(jī)號(hào)碼后,再輸入手機(jī)接收到的驗(yàn)證碼,便可以打印優(yōu)惠券。
4 電子優(yōu)惠券背后的商業(yè)模式
前兩類優(yōu)惠券網(wǎng)站的商業(yè)模式是:對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)+對(duì)商家收費(fèi)+對(duì)廣告商收費(fèi),憑借這種“免費(fèi)+收費(fèi)”模式吸引流量,進(jìn)而通過(guò)廣告盈利和對(duì)商家(電子優(yōu)惠券服務(wù)提供商)收取提成(一般按照cost per buyer 來(lái)收費(fèi)),提供電子優(yōu)惠券的下載和打印服務(wù)(包括彩印和黑白印)。
5 電子優(yōu)惠券的現(xiàn)狀
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,電子優(yōu)惠券更是受到了全球大眾的熱烈追捧。在美國(guó),電子優(yōu)惠券已成為人們生活必不可少的一部分。IResearch根據(jù)Borell Associates的研究數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn):2009年美國(guó)的電子優(yōu)惠券發(fā)行規(guī)模在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示,截至2009年11月,全美電子優(yōu)惠券發(fā)放額總值達(dá)83億美元,環(huán)比增長(zhǎng)33%,占同期優(yōu)惠券發(fā)行額的6.2%。其中,有4.15億美元被下載使用,占同期優(yōu)惠券(包括紙版)使用量的20%。
而根據(jù)Burst Proprietary Research的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物者使用優(yōu)惠券的人群數(shù)量根據(jù)商品類別來(lái)分,列前十位的依次是:食品雜貨類36.9%,保健類33.3%,美容類32.7%,餐館 (非快餐食品)24.5%,書(shū)籍23.2%,玩具22.9%,快餐食品21.7%,電腦設(shè)備/軟件21.4%,電子設(shè)備21%,服裝/鞋11.2%,音樂(lè)CD9.1% 。
在中國(guó)市場(chǎng)上,電子優(yōu)惠券的使用率相比美國(guó)而言還比較低,還主要集中在快餐和休閑娛樂(lè)類的電子優(yōu)惠券市場(chǎng)上。但在2008年金融危機(jī)的推動(dòng)下,我國(guó)幾個(gè)發(fā)達(dá)城市電子優(yōu)惠券的發(fā)行和利用情況比較可觀。因?yàn)槿藗兏幼非罄硇韵M(fèi),從中涌現(xiàn)出了一批“券券族”,他們無(wú)“券”不歡。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,餐飲、休閑娛樂(lè)等生活消費(fèi)電子優(yōu)惠券成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn),瀏覽量和下載量呈現(xiàn)全面上升的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年10月份上海、北京、廣州、南京、杭州五大城市電子優(yōu)惠券的瀏覽量超過(guò)1065萬(wàn)次,下載量達(dá)到140萬(wàn)次,其中上海10月份優(yōu)惠券瀏覽量達(dá)到714萬(wàn)次,下載量超過(guò)90萬(wàn)次,瀏覽量和下載量比九月份分別增長(zhǎng)了11.7%和19.2%;北京2008年10月份優(yōu)惠券瀏覽量近294萬(wàn)次,下載量超過(guò)33萬(wàn)次,瀏覽量和下載量比九月份分別增長(zhǎng)了16%和21.4%;2008年10月廣州用戶電子優(yōu)惠券瀏覽量超過(guò)171萬(wàn)次,下載量達(dá)18.7萬(wàn)次,而2009年二季度廣州電子優(yōu)惠券瀏覽量突破40萬(wàn)次,下載量也突破3.5萬(wàn)次,比一季度分別增長(zhǎng)5.2%和26.1%。同時(shí)北京和上海站點(diǎn)開(kāi)通了郵件訂閱優(yōu)惠券服務(wù)后,訂閱用戶已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn),其中10月份新增郵件訂閱優(yōu)惠券用戶4.4萬(wàn)人。
6 電子優(yōu)惠券的目標(biāo)群體
從目前來(lái)看,電子優(yōu)惠券的目標(biāo)群體還主要是偏年輕化的白領(lǐng),中等收入占大多數(shù),女性偏多,學(xué)生在肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等連鎖快餐方面使用多,用戶主要年齡段在22-40。由于他們的上網(wǎng)時(shí)間比較多,消費(fèi)能力不是很強(qiáng),更加注重理性消費(fèi),而且對(duì)飲食、娛樂(lè),旅游等方面的最新動(dòng)態(tài)和促銷優(yōu)惠比較關(guān)注。下載電子優(yōu)惠券隨著手機(jī)功能的強(qiáng)大變得越來(lái)越方便,購(gòu)買優(yōu)惠產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了這部分群體追求時(shí)尚,與商家達(dá)成一種互動(dòng),更重要的是利用電子優(yōu)惠券進(jìn)行交易給他們帶來(lái)的一種期許和快樂(lè)。
7 電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷效果
電子優(yōu)惠券究其本質(zhì),就是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用,是一種價(jià)格歧視或者說(shuō)隱性廣告?？傊?它能夠有效地傳播產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格方面的信息,同時(shí)能吸引網(wǎng)民的注意力,還能誘導(dǎo)一部分群體的需求,最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。實(shí)踐證明,它能取得很好的營(yíng)銷效果,而這種效果主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)增加了,不論是電子優(yōu)惠券服務(wù)提供商自建的網(wǎng)站還是第三方網(wǎng)站,這可以從金融危機(jī)后北京、上海、廣州等城市的電子優(yōu)惠券的瀏覽量和點(diǎn)擊量看出。這樣網(wǎng)站流量上去了,網(wǎng)站及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的知名度提升了,廣告盈利也增加了。二是商家的銷售量增加了,而促銷成本降低了,相應(yīng)利潤(rùn)就會(huì)增加。盡管有一部分商家看重的并不是電子優(yōu)惠券所帶來(lái)的直接利潤(rùn),而是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響,以部分讓利換得的注意力和聲譽(yù)。特別是節(jié)假日期間,人們的消費(fèi)欲望很強(qiáng),各大商場(chǎng)(實(shí)體店和網(wǎng)店)也競(jìng)相推出了很多優(yōu)惠方式,其中電子優(yōu)惠券取得的效果是相當(dāng)好的,既節(jié)省了成本又贏得了顧客群。
8 電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢(shì)――創(chuàng)新應(yīng)用
在2008年金融危機(jī)的大背景下,電子優(yōu)惠券被媒體炒得火熱,商家紛紛采納,取得了一觸即發(fā)的效果。但并不是說(shuō)在今后當(dāng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定了就沒(méi)有它的市場(chǎng)了,而是指這種促銷方式以前尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有被廣泛認(rèn)同和采納,消費(fèi)者沒(méi)有適應(yīng)和習(xí)慣這種新興的優(yōu)惠經(jīng)濟(jì)。也就是說(shuō),金融危機(jī)充當(dāng)了電子優(yōu)惠券在中國(guó)流行起來(lái)的導(dǎo)火索,它開(kāi)始走進(jìn)了更多消費(fèi)者的視線。隨著技術(shù)的越發(fā)成熟如互聯(lián)網(wǎng)的普及,手機(jī)功能的強(qiáng)大,條碼技術(shù)的推廣以及人們理性消費(fèi)觀念的深入(追求高的性價(jià)比等),而且我國(guó)這方面的應(yīng)用還處于起步階段,有很大的發(fā)展空間,我相信電子優(yōu)惠券的應(yīng)用前景會(huì)越來(lái)越廣闊。而它未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn):
(1)電子優(yōu)惠券的形式將更加多樣化。它可以是網(wǎng)上可供手機(jī)圖片或短信下載和打印的,也可以是在平面媒體如海報(bào)、報(bào)紙等上面附著的一個(gè)小標(biāo)記或者是一個(gè)條形碼,讀者只需用帶有視覺(jué)搜索或者條形碼搜索功能的手機(jī)拍下來(lái)就可以立即查詢到與該產(chǎn)品相關(guān)的信息,下載相應(yīng)的電子優(yōu)惠券。消費(fèi)時(shí)只需向商家出示手機(jī)短信即可獲得價(jià)格優(yōu)惠。
(2)電子優(yōu)惠券的內(nèi)容也將更加豐富和新穎獨(dú)特,商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)更加注重給顧客的價(jià)值,并且會(huì)設(shè)計(jì)出多樣新穎的優(yōu)惠方案來(lái)吸引和回饋廣大受眾。
(3)手機(jī)二維條形碼的應(yīng)用將更加廣泛。目前各大超市、百貨店柜臺(tái)的POS機(jī)都是根據(jù)商品包裝上的一維條形碼來(lái)識(shí)別和付款的。如果以后廠家均使用二維碼來(lái)標(biāo)識(shí)商品,把商家的網(wǎng)址集成到里面去,那么當(dāng)消費(fèi)者在逛商場(chǎng)時(shí)只需用帶有二維碼閱讀引擎的手機(jī)輕輕一照,就可以解碼二維碼里的信息,并立即自動(dòng)登錄該網(wǎng)址,瀏覽相關(guān)信息,如果有優(yōu)惠活動(dòng)的話,就可以下載電子優(yōu)惠券,這樣就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便和價(jià)格上的優(yōu)惠。 如此一來(lái),這必定會(huì)加強(qiáng)包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、二維碼解決方案提供商、軟件開(kāi)發(fā)商、廣告商等在內(nèi)的緊密合作,一條新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最終會(huì)形成。
(4)打印打字優(yōu)惠券的終端設(shè)備將逐漸在各中小城市試點(diǎn)和普及。目前北京、廣州等發(fā)達(dá)城市已經(jīng)在某些人流密集區(qū)安放了可以免費(fèi)打印電子優(yōu)惠券的終端機(jī)。如北京居民只需要刷一下公交一卡通,再按各商家對(duì)應(yīng)的按鈕,就可以免費(fèi)打印電子優(yōu)惠券包括電影優(yōu)惠券等。這也是射頻技術(shù)RFID的一種重要的應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)
[1]曹朝霞.電子優(yōu)惠券攪動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷 [J].信息產(chǎn)業(yè)報(bào)道,2006, (07).
促銷的本質(zhì)
促銷的本質(zhì)是物超所值，物有所值。迎合消費(fèi)者心理，定位好目標(biāo)消費(fèi)人群。
戰(zhàn)術(shù)：進(jìn)行短期打擊競(jìng)品和加快資金周轉(zhuǎn)，提高區(qū)域市場(chǎng)占有率。此為一種短期行為。
戰(zhàn)略：樹(shù)立品牌，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)拓展全國(guó)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮（占有率，資源，……。）此為一種企業(yè)的長(zhǎng)期行為。
促銷的目的
①縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。
使用促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。
②激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的。
③激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，建立消費(fèi)習(xí)慣。
④銷售業(yè)績(jī)提升。
毫無(wú)疑問(wèn)，促銷是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買。因此，在促銷階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷售量。
⑤競(jìng)爭(zhēng)的需要。
無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針?shù)h相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。
⑥關(guān)聯(lián)促銷
促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。
⑦ 節(jié)慶酬謝。
促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候），開(kāi)展促銷可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。
⑧ 庫(kù)存消化。
由于各種原因，市場(chǎng)上產(chǎn)生了即期品，為了減少損失，進(jìn)行庫(kù)存消化，加快資金周轉(zhuǎn)。
促銷的主題
促銷必須有鮮明的主題，要事出有因，以免給消費(fèi)者造成低價(jià)傾銷的印象。主題必須簡(jiǎn)明扼要，言簡(jiǎn)意賅，順應(yīng)潮流，主題還應(yīng)有創(chuàng)意。比如說(shuō)：慶國(guó)慶，迎中秋，新品上市，教師節(jié)，兒童節(jié)…………………。
促銷的對(duì)象
促銷前一定要做好對(duì)誰(shuí)促銷，比如要對(duì)消費(fèi)者促銷，目標(biāo)人群是誰(shuí)，女性？男性？年齡？學(xué)歷？…………….。定位好目標(biāo)人群，就要考慮怎么傳遞這些信息，為他們提供什么價(jià)值和服務(wù)等。下面是幾種促銷對(duì)象：
① 制造商對(duì)批發(fā)商的促俏；制造商對(duì)零售商的促銷；制造商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。
此為單層次促銷。
② 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；制造商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷；制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。
此為雙層次促銷。
③ 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。
此為三層次促銷。
促銷的時(shí)間
促銷的時(shí)間應(yīng)該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時(shí)間段，這樣便于造人氣，還應(yīng)時(shí)刻注意天氣，以免因天氣不好造成人群截流。時(shí)間一般為9：00—18：00，充分考慮各個(gè)因素。
促銷的地點(diǎn)
地點(diǎn)應(yīng)選擇在重點(diǎn)賣場(chǎng)或廣場(chǎng)等人流量大的地方，便于活動(dòng)展開(kāi)，便于樹(shù)立品牌。
促銷的人物
關(guān)鍵是促銷員，之前要做很好的培訓(xùn)，尤其進(jìn)行FABE理論和實(shí)踐培訓(xùn)。還有物流人員，以免促銷時(shí)間段產(chǎn)生斷貨等事件。
促銷的方式（差異化促銷）
①無(wú)償
“無(wú)償”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。
B、無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。
②贈(zèng)送
“贈(zèng)送”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。
買贈(zèng)，即購(gòu)買獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。
換贈(zèng)，即購(gòu)買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。
③ 折價(jià)
“折價(jià)”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。
折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購(gòu)買并獲得實(shí)惠。
現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見(jiàn)且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見(jiàn)的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)?，現(xiàn)價(jià)折扣過(guò)程，一般是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。通過(guò)討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。
減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來(lái)銷售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來(lái)，就可能是一種長(zhǎng)久的促銷策略。減價(jià)特賣的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。
低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來(lái)銷售。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且，一開(kāi)始，低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。
④ 競(jìng)賽
“競(jìng)賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。
征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。還包括競(jìng)猜比賽優(yōu)勝選拔比賽印花積點(diǎn)競(jìng)賽。競(jìng)賽的參與對(duì)象主要有三個(gè)，促銷競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。
⑤活動(dòng)
“活動(dòng)”指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。
包括：新聞會(huì)商品展示會(huì)抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)娛樂(lè)與游戲制造事件，即通過(guò)制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來(lái)達(dá)到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購(gòu)買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議，那么，“事件促銷”就會(huì)取得圓滿結(jié)果。
⑥雙贏
“雙贏”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。
⑦直效
“直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。
售點(diǎn)廣告直郵導(dǎo)購(gòu)，即DM，通過(guò)直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見(jiàn)為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷方式。通過(guò)演示可以滿足顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買。還包括：產(chǎn)品展列宣傳報(bào)紙營(yíng)業(yè)傭金特許使用名人助售，
⑧服務(wù)
“服務(wù)”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買和消費(fèi)的促銷手段?？梢哉f(shuō)，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。
包括：銷售服務(wù)開(kāi)架銷售承諾銷售訂購(gòu)訂做送貨上門免費(fèi)培訓(xùn)分期付款延期付款會(huì)員制經(jīng)營(yíng)
⑨組合
“組合”指的是將兩種以上促銷方式配合起來(lái)使用，以求達(dá)到更有效率的促銷手段。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以達(dá)到四十九種形式。
促銷售后服務(wù)支持
活動(dòng)前：
促銷前要把產(chǎn)品品項(xiàng)，規(guī)格，價(jià)格，促銷物料，方式，時(shí)間，人物，分工，主題，地點(diǎn)，預(yù)期效果等細(xì)節(jié)再回顧一下，達(dá)到熟練的目的。
活動(dòng)中：
時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者變化，做好現(xiàn)場(chǎng)售后服務(wù)工作，保持堆頭貨架豐滿，做好生動(dòng)化陳列，做好促銷記錄。
一年之中會(huì)有淡旺季，一天之中會(huì)有高低峰，如何使店面在淡季和低峰時(shí)段還能保持一定的人氣，在旺季和高峰時(shí)段又比別人銷售得更好呢?
促銷，當(dāng)然是靠促銷!
店面促銷，是連鎖單店?duì)I運(yùn)工作中永恒不變的主題，也是營(yíng)運(yùn)的主要內(nèi)容，但單店如何才能做好自主的促銷活動(dòng)呢?
促銷時(shí)機(jī)
促銷時(shí)機(jī)可以從3個(gè)周期來(lái)把握，通常分為日促銷時(shí)機(jī)，周促銷時(shí)機(jī)和月促銷時(shí)機(jī)，
日促銷時(shí)機(jī)
一天之中的促銷時(shí)機(jī)，一般分為臨時(shí)促銷和時(shí)段促銷(又叫分班促銷)。
由于每天的情況都在迅速變化，促銷時(shí)機(jī)隨時(shí)都可能出現(xiàn)，因此你必須根據(jù)實(shí)際情況，在最短的時(shí)間內(nèi)采取相關(guān)的促銷措施，及時(shí)捕捉商機(jī)、拉動(dòng)銷售。
服裝連鎖店開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)間較晚，上午的客流不足。當(dāng)佐丹奴的店長(zhǎng)在上午11點(diǎn)鐘前后發(fā)現(xiàn)單位面積的顧客數(shù)量還是不足時(shí)，就會(huì)立即啟動(dòng)一次促銷：迅速調(diào)整店面音樂(lè)風(fēng)格，派兩三名營(yíng)業(yè)員站在門前招攬顧客，他們一邊有節(jié)奏地?fù)粽?，一邊不停地喊出促銷內(nèi)容，如果天突然下起了雨，則會(huì)立刻把雨傘攤床擺在門口。
如果需要每天在相同時(shí)段進(jìn)行相同產(chǎn)品的促銷，則有必要把它列入“日例行促銷”的內(nèi)容。這便是時(shí)段促銷，又稱為分班促銷。比如某餐飲連鎖店白班要進(jìn)行中午快餐促銷，而夜班要進(jìn)行燒烤或消夜促銷。
周促銷時(shí)機(jī)
一周之中的促銷時(shí)機(jī)，要根據(jù)客流和業(yè)態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行捕捉。
比如“5+2”型的店鋪，就要針對(duì)工作日5天和雙休日2天的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的促銷。
如果每個(gè)周末都要進(jìn)行相同產(chǎn)品的促銷，則有必要列入“周例行促銷”的內(nèi)容。
月促銷時(shí)機(jī)
一個(gè)月之中的促銷時(shí)機(jī)，則要看月度單店?duì)I運(yùn)計(jì)劃完成的進(jìn)度，
例如，上半月業(yè)績(jī)未能完成過(guò)半，那么下半月就有必要啟動(dòng)階段性促銷，如果預(yù)期下半月雨季將會(huì)到來(lái)，那么上半月則要搶前抓早進(jìn)行促銷。
根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，月度促銷時(shí)機(jī)的選擇還會(huì)有所不同。
促銷手段
人氣不足怎么辦?
某天，沃爾瑪超市推出了2元錢1斤的雞蛋，很多人聞風(fēng)而動(dòng)，但他們從超市帶回家的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是雞蛋。某些商超的“門前拍賣”、“限時(shí)促銷”、“限量促銷”都是在大搞人氣，餐飲店賣1元錢一條的桂花魚(yú)，也是有效提升人氣的促銷手段。
人氣產(chǎn)品未必有利潤(rùn)，甚至可以賠著賣，只要它能整體提升人氣，帶動(dòng)店內(nèi)全系列產(chǎn)品的銷售。
營(yíng)業(yè)額時(shí)高時(shí)低怎么辦?
這時(shí)應(yīng)啟動(dòng)一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的促銷計(jì)劃，可以連續(xù)幾周，也可以跨月作戰(zhàn)。
營(yíng)業(yè)不穩(wěn)定的根本原因，很可能是單店在選址、業(yè)態(tài)、出品或服務(wù)上有不理想的地方，甚至可能是加盟時(shí)品牌選擇不當(dāng)，此時(shí)，要以強(qiáng)化顧客認(rèn)知、積累熟客、穩(wěn)定營(yíng)業(yè)額為目標(biāo)，以特色產(chǎn)品為促銷手段，同時(shí)提升出品和服務(wù)的質(zhì)量。
比如，深圳有家以水牛奶為特色產(chǎn)品的乳制品連鎖店。水牛鮮奶是黃牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的4倍，但產(chǎn)量少，因此價(jià)格相對(duì)貴些。而顧客對(duì)此認(rèn)知很少，營(yíng)業(yè)額很難穩(wěn)定，于是門店剛開(kāi)業(yè)，就專門針對(duì)水牛奶進(jìn)行了促銷。
門店一方面?zhèn)鞑X南特色的水牛文化，一方面了解顧客需求，加強(qiáng)與顧客的溝通，強(qiáng)調(diào)水牛奶的健康功效，同時(shí)告知顧客相關(guān)的會(huì)員政策，為固定顧客建立了檔案。通過(guò)近兩個(gè)月的努力，單店實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
利潤(rùn)率較低怎么辦?
針對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品和現(xiàn)金流產(chǎn)品進(jìn)行促銷，優(yōu)化贏利水平，
1．面向熟客推薦現(xiàn)金流產(chǎn)品，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。比如，發(fā)現(xiàn)顧客多數(shù)是一個(gè)人來(lái)消費(fèi)，可以推出適合多人消費(fèi)的優(yōu)惠促銷政策，提高交易效率。
2．鼓勵(lì)熟客多次消費(fèi)。比如，同款產(chǎn)品消費(fèi)6次贈(zèng)送1次，或者針對(duì)不同人群贈(zèng)送不同的小禮品?？偛靠梢詫ｉT制作一批富有品牌文化特征的小禮品，強(qiáng)化店員推銷利潤(rùn)產(chǎn)品的意識(shí)，盡量在熟客消費(fèi)時(shí)順勢(shì)推薦利潤(rùn)產(chǎn)品。
類似辦法對(duì)改善毛利率和純利額都十分有效。在實(shí)際操作中，單店在自范圍內(nèi)可以不拘一格，總部也應(yīng)支持單店自主的促銷活動(dòng)。
如果利潤(rùn)率并不低但營(yíng)業(yè)額不足時(shí)，單店則完全可以把精力集中在現(xiàn)金流產(chǎn)品的促銷上，多推出一些組合套餐作為促銷手段。
促銷企劃
單店的促銷企劃隨機(jī)性強(qiáng)、準(zhǔn)備時(shí)間短、操作周期短，但越是作戰(zhàn)周期短的“戰(zhàn)役”，就越不能忽視企劃在其中的“作戰(zhàn)指揮”作用。
促銷企劃的關(guān)鍵在于：準(zhǔn)確判別問(wèn)題所在，明確促銷目標(biāo)，精確鎖定促銷對(duì)象，精選促銷手段，精煉促銷步驟。
店長(zhǎng)應(yīng)調(diào)動(dòng)店員的積極性，讓店員參與企劃方案的制訂過(guò)程?？梢越M織店員開(kāi)個(gè)小動(dòng)員會(huì)，講解實(shí)施計(jì)劃，激發(fā)店員情緒，征求并聽(tīng)取店員意見(jiàn)，宣布本次促銷的獎(jiǎng)懲政策，還可以來(lái)個(gè)全體店員宣誓。
對(duì)于階段性促銷，企劃方案一經(jīng)確定，在企劃日志上填寫(xiě)促銷目的、時(shí)機(jī)，手段、步驟及具體目標(biāo)，并明確執(zhí)行責(zé)任人之后，就應(yīng)迅速啟動(dòng)促銷行動(dòng)。
在每天某一時(shí)段臨時(shí)啟動(dòng)的促銷，隨機(jī)性比較強(qiáng)，主要依賴現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理人員的動(dòng)態(tài)控制。
促銷執(zhí)行
在促銷前期鋪墊階段，要提前派發(fā)宣傳單、張貼海報(bào)，以及對(duì)店面進(jìn)行必要的布置，宣傳單、海報(bào)上一定要注明促銷開(kāi)始時(shí)間，啟動(dòng)儀式時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。促銷方案應(yīng)報(bào)總部備案，并請(qǐng)總部給予必要的支持。
正式啟動(dòng)促銷活動(dòng)前，最好進(jìn)行一次短暫的全員演練，好比正式演出前的彩排一樣，可以修正很多錯(cuò)誤，這一點(diǎn)應(yīng)引起店長(zhǎng)的重視。
促銷過(guò)程中，店長(zhǎng)要及時(shí)與店員溝通，整理、總結(jié)促銷情況，并適時(shí)調(diào)整促銷方案，如果店面臨街或地處某個(gè)居民小區(qū)，為了擴(kuò)大對(duì)商圈目標(biāo)人群的影響，可以趕在下班高峰時(shí)段，或大家在產(chǎn)外活動(dòng)休閑的時(shí)段，舉行一個(gè)不少于30分鐘的啟動(dòng)儀式。拉一個(gè)條幅，掛幾十個(gè)氣球，擺一張桌子，鋪一塊紅地毯，放幾首節(jié)奏快的喜慶樂(lè)曲，可讓更多的人知道你在做促銷。
最后一個(gè)關(guān)鍵是恪守信用一促銷結(jié)束時(shí)間一到，立刻結(jié)束本次促銷。很多單店促銷的壞毛病就是有始無(wú)終，永遠(yuǎn)都不宣布結(jié)束，結(jié)束也是不了了之，這是很要不得的。
促銷結(jié)束后，店長(zhǎng)應(yīng)組織一個(gè)小總結(jié)會(huì)，該獎(jiǎng)的兌現(xiàn)，問(wèn)題嚴(yán)重的執(zhí)行處罰，小問(wèn)題給個(gè)機(jī)會(huì)下次改正。
總部企劃部和營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)部門，應(yīng)及時(shí)收集、整理、完善單店的促銷活動(dòng)方案，最好形成單店促銷案例集，并把它作為單店?duì)I銷手冊(cè)的附件，發(fā)放到各單店供店長(zhǎng)分享參考。
但是,超市促銷不是一味地大打價(jià)格戰(zhàn),那樣會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)下滑,不僅會(huì)損害到零供關(guān)系,最終也會(huì)損害到消費(fèi)者的利益。超市促銷更是對(duì)企業(yè)管理內(nèi)功的重要考驗(yàn)。那么,超市促銷如何做呢?在促銷的舞臺(tái)上,企業(yè)如何成為最后的贏家呢?
師出有名
超市促銷一定要做到“師出有名”,不能天天都搞促銷,那樣會(huì)麻痹消費(fèi)者神經(jīng),直接導(dǎo)致促銷失去原有的功效。常見(jiàn)超市促銷名頭可以劃分為以下四大類:其一,是指每逢重大節(jié)假日的促銷活動(dòng),包括了春節(jié)、正月十五、五一、端午節(jié)、母親節(jié)、十一、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等,特別是春節(jié)、五一、十一這是超市促銷的三大旺季;其二,是指超市的店慶促銷活動(dòng),這是超市所獨(dú)有的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于跟進(jìn)的,這個(gè)時(shí)機(jī)需要重點(diǎn)把握;其三,是指新品上市的促銷活動(dòng),這個(gè)可以聯(lián)合新品廠家搞專場(chǎng)的促銷活動(dòng),但這類促銷活動(dòng)因參與品牌較少,往往很難做大;其四,是指重大事件的促銷活動(dòng),這個(gè)比較難于把握,需要超市企業(yè)要有遠(yuǎn)見(jiàn)和觀察力,能第一時(shí)間捕捉到當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一些熱點(diǎn)事件或焦點(diǎn)事件進(jìn)行搭配促銷。
前三類促銷名頭比較常見(jiàn),筆者就不多贅言,而最后一類促銷名頭,不僅能給超市帶來(lái)銷量的大幅提升,更能提升超市的知名度和影響力,更堪稱是經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的“雙豐收”。如有些超市為了配合當(dāng)?shù)卣娜窠∩砘顒?dòng),特舉辦了“您的健康,我們的心愿”全民長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)會(huì),凡在超市購(gòu)物滿一定金額即可報(bào)名參加活動(dòng)。而這樣的促銷活動(dòng)既提升了超市的銷量,又?jǐn)U大了超市的知名度和影響力。
出奇制勝
超市促銷一定要做到“出奇制勝”,很多情況下,“打價(jià)”或“買送”促銷手段已麻痹消費(fèi)者神經(jīng)而不再成為強(qiáng)有力的銷售推動(dòng)工具。此時(shí),超市促銷更應(yīng)當(dāng)做到創(chuàng)新。
如單一的“買送”促銷手段在超市里比較常見(jiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這種促銷手段感到疲倦后,超市完全可以換一種思維方式,把“買送”變成“換券”。這樣一來(lái),就會(huì)給予消費(fèi)者新鮮感,并迅速吸引消費(fèi)者的眼球,起到“出奇制勝”的效果。其實(shí),這種促銷手段在一些百貨企業(yè)里已經(jīng)成功嘗試過(guò)了。2008年年底,深圳茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店推出了全國(guó)零售行業(yè)罕有的促銷“500現(xiàn)金換1200禮金券”的促銷活動(dòng),不僅吸引了消費(fèi)者的眼球,也打開(kāi)了消費(fèi)者的錢包。據(jù)了解,此次活動(dòng)打破了深圳茂業(yè)百貨的多項(xiàng)紀(jì)錄:單日銷售超過(guò)5000萬(wàn)、單日客流超過(guò)10萬(wàn)、最高每小時(shí)銷售額達(dá)到500多萬(wàn)、眾多專柜單日銷售突破100萬(wàn)、總銷售近2億。
又如在2009年5月,為了慶祝15周年店慶,物美集團(tuán)聯(lián)合200多家廠商在北京啟動(dòng)了大型愛(ài)心捐助活動(dòng)。80萬(wàn)張彩票更以“滿就送”的方式送給消費(fèi)者,為了獲得福利彩票,不少消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都不自覺(jué)地增加了消費(fèi)金額,活動(dòng)取得較好的效果。
提前籌備
超市促銷一定要做到“提前籌備”,事先做好各項(xiàng)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作,不要到了促銷當(dāng)日才手忙腳亂。
一般而言,提前籌備的工作需要做好以下四大事項(xiàng):其一,將籌備的工作責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)人,要嚴(yán)格按照規(guī)定的時(shí)間完成,同時(shí)要按時(shí)間表進(jìn)行檢查,促銷前更要確認(rèn)各項(xiàng)工作的具體落實(shí)到位;其二,如果促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì),活動(dòng)前策劃人員要對(duì)執(zhí)行人員以口頭、書(shū)面、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示等各種方式充分說(shuō)明促銷活動(dòng)的操作內(nèi)容和注意點(diǎn),同時(shí)策劃組需要派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過(guò)程并予以輔導(dǎo);其三,超市陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好,避免促銷活動(dòng)當(dāng)天才去做,更不要在超市生意高峰期做,以免引起現(xiàn)場(chǎng)混亂,給超市造成不便;其四,促銷活動(dòng)開(kāi)始前應(yīng)核實(shí)相關(guān)人員通訊錄,保證通訊暢通。
贏在執(zhí)行
超市促銷一定要做到“贏在執(zhí)行”,促銷名頭再響亮,促銷手段再高明,提前籌備再細(xì)致,如果在最后的促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題,那么,前面所有功勞就都打了水漂!
一般而言,促銷活動(dòng)執(zhí)行要注意以下四大事項(xiàng):其一,促銷第一天,銷售人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng),再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位,整理廣宣品、陳列以及標(biāo)價(jià),當(dāng)天主管要全程跟進(jìn),了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處以調(diào)整改善,并對(duì)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo);其二,促銷期越長(zhǎng),越容易出現(xiàn)“斷貨”現(xiàn)象,必須規(guī)定銷售人員高頻回訪,檢核庫(kù)存,確保庫(kù)存充裕;其三,促銷目的不僅是銷售產(chǎn)品,還包括與消費(fèi)者的互動(dòng),需要做好與消費(fèi)者的溝通工作;其四,人員的管理,包括禮儀、服裝、工作紀(jì)律、考核方式、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度,當(dāng)天主管更要不定期進(jìn)行巡場(chǎng),對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作作出檢核打分,并通知當(dāng)事人。
事后總結(jié)
超市促銷一定要做到“事后總結(jié)”,思考每一次促銷活動(dòng)的操作過(guò)程,對(duì)不足之處進(jìn)行檢討及改善,以便在下次的促銷活動(dòng)中避免再出錯(cuò),更好地完成每一次促銷活動(dòng)。
靜下來(lái)去總結(jié)每一次促銷活動(dòng),并做好數(shù)據(jù)分析。這次促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo),比去年同期增長(zhǎng)還是下降,活動(dòng)中哪些商品銷售的好,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況,促銷活動(dòng)中哪些不足,找出不足的原因進(jìn)行分析,為下次促銷活動(dòng)累積經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。當(dāng)然,還需要召開(kāi)總結(jié)大會(huì),但這不是批判會(huì),不要在會(huì)上互相批責(zé)。
終端促銷的直接目的就是促進(jìn)銷售，而且?guī)缀趺恳环N促銷手段都會(huì)在短期內(nèi)對(duì)銷售有所貢獻(xiàn)，但是對(duì)于整個(gè)終端促銷而言，長(zhǎng)期不斷的花樣繁多的促銷會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的感覺(jué)呢？“打折、返券、抽獎(jiǎng)、送禮和返現(xiàn)金”，人們認(rèn)為商場(chǎng)促銷是“五毒俱全”，消費(fèi)者一旦陷入商場(chǎng)促銷的漩渦就甭想走出來(lái)，可是商場(chǎng)的每次促銷都讓消費(fèi)者按耐不住誘惑不由自主地走進(jìn)來(lái)，終端促銷的真真假假留給消費(fèi)者更多的是反感和無(wú)奈。
終端促銷的瘋狂不禁使我想起經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效應(yīng)遞減原理（或邊際貢獻(xiàn)），消費(fèi)者在逐次增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，帶來(lái)的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來(lái)的總效用仍然是增加的）。舉一個(gè)通俗的例子，當(dāng)你肚子很餓的時(shí)候，有人給你拿來(lái)一個(gè)雞蛋，那你一定感覺(jué)吃第一個(gè)雞蛋的感覺(jué)是最好的，吃的越多，單個(gè)雞蛋給你帶來(lái)的滿足感就越小，可能你吃第四個(gè)時(shí)，對(duì)雞蛋的好感就會(huì)消失，那么其它的雞蛋就已經(jīng)對(duì)你起不到任何誘惑了。終端促銷又何嘗不是，消費(fèi)者對(duì)促銷的感覺(jué)也會(huì)隨著諸多商場(chǎng)諸多促銷的泛濫而逐漸鈍化的，因?yàn)橄M(fèi)者也在這終端促銷爆炸的氛圍中被教育，在教訓(xùn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
誠(chéng)然，充分的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)好處。激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)和商場(chǎng)不得不讓利給消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)者需求。促銷旨在在短時(shí)間內(nèi)打破消費(fèi)行為朝向既定結(jié)果的邏輯性，即消費(fèi)者首先會(huì)滿足最為緊迫需求的邏輯，激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求，以實(shí)現(xiàn)銷售。但是消費(fèi)者并沒(méi)有真正的從終端促銷中獲得實(shí)際的讓利，縱觀商場(chǎng)的促銷，欺騙性的商業(yè)行為仍然比比皆是，消費(fèi)者不會(huì)被促銷所奴性化，相反會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的膩煩心理，抵觸這種不正當(dāng)?shù)拇黉N，逐漸在不滿中喪失興趣，終端促銷的效應(yīng)就會(huì)遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效應(yīng)遞減原理淪為“第四個(gè)雞蛋”的結(jié)局。
怎樣才能避免終端促銷淪為“第四個(gè)雞蛋”的不良結(jié)局呢？
一、 遵循誠(chéng)實(shí)守信的原則，真正讓利給消費(fèi)者。
“賣的總比買的精”成為公眾內(nèi)心原有的認(rèn)識(shí)，只有培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感才能不斷改變這種認(rèn)識(shí)，一旦這種信任傾向于廠商，就會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值。若欲贏得這種信任，廠商必須以身作則遵循誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)原則，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，商家的欺騙性促銷只能換來(lái)顧客上當(dāng)后的唾棄。如專家所言促銷就是一把雙刃劍，只有秉承誠(chéng)實(shí)的原則，真正為消費(fèi)者著想才能將終端促銷的正面作用有效的發(fā)揮，并贏得最大斬獲。我們都在講誠(chéng)信，但是卻很少有人做誠(chéng)信，當(dāng)其它終端促銷面臨誠(chéng)信危機(jī)之時(shí)，誰(shuí)先許下承諾兌現(xiàn)承諾讓利消費(fèi)者方便消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)成為笑到最后笑得最好的贏家。
二、 因地制宜搞促銷，避免跟著感覺(jué)走。
終端激烈競(jìng)爭(zhēng)的氛圍的確讓廠商騎虎難下，不搞促銷無(wú)疑等于自尋死路。商場(chǎng)若想維持現(xiàn)有的發(fā)展只有硬著頭皮跟上。但是被人牽著鼻子走總不是件好事，跟著別人擦皮鞋不但缺少自己的特色，而且終端促銷的邊際效應(yīng)也在別人的影響下日益遞減，使得促銷在不斷的比拼中喪失原有的誘惑力。終端促銷就應(yīng)該根據(jù)商場(chǎng)的特點(diǎn)因地制宜，不宜隨大溜跟著感覺(jué)走。廣州人理智務(wù)實(shí)購(gòu)物喜歡就近，打折促銷缺乏誘惑力；中老年人講究實(shí)惠圖方便，促銷宜簡(jiǎn)不宜繁，折價(jià)促銷效果好；高檔商場(chǎng)要提高商品檔次，改善購(gòu)物環(huán)境，增加購(gòu)物價(jià)值享受，這些也是一種隱性促銷手段。如此等等，這些都是一些實(shí)施終端促銷的思路，具體的操作還要結(jié)合一些現(xiàn)實(shí)的環(huán)境因素，并非如此泛泛而談。
三、 終端促銷貴在常變常新，鐵打的營(yíng)盤流水的兵。
只有不變的思想，沒(méi)有不變的市場(chǎng)。終端促銷是戰(zhàn)術(shù)上的產(chǎn)品，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)和模仿，所以終端促銷貴在變，從形式到內(nèi)容，從局部到整體，常變常新，讓消費(fèi)者感受“第一個(gè)雞蛋”的誘惑。分析當(dāng)前商家的終端促銷實(shí)在太過(guò)平板化，創(chuàng)新的促銷形式和內(nèi)容鳳毛麟角。當(dāng)然創(chuàng)新是很難的工作，但是商家完全可以將原有的促銷形式予以創(chuàng)新性組合，抑或是別人不做的形式自己回歸原點(diǎn)操刀，等等?？傊瑒?chuàng)新無(wú)止境。
四、 從消費(fèi)者的角度換位思考，廠商雙劍合壁。
今天，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、促銷手段越來(lái)越相似、品牌間隔越來(lái)越不清晰的情況下，您的促銷活動(dòng)憑什么從眾多的促銷活動(dòng)包圍中跳出來(lái)呢？
只有創(chuàng)新。創(chuàng)新作為整個(gè)社會(huì)的需要，正在快速滲入各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層，就連農(nóng)民兄弟討薪也從過(guò)去的爬樓、爬塔轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓那描尨蚬?。促銷亦然。
反思篇
春節(jié)是中國(guó)人非常重視的節(jié)日，是全家團(tuán)團(tuán)圓圓、熱熱鬧鬧的日子。爆竹、春聯(lián)、紅包作為春節(jié)的符號(hào)，也漸漸的滲入了春節(jié)促銷。春節(jié)促銷已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出下列特色：
與春節(jié)相關(guān)的各種符號(hào)，像紅包、春聯(lián)、生肖等極富春節(jié)色彩的物品，被作為贈(zèng)品大量運(yùn)用；吉祥、喜慶的祝福語(yǔ)被用作促銷主題得到了廣泛運(yùn)用，如“吉多福滿新春至、賀歲禮佳情意濃”、“福旺財(cái)旺運(yùn)氣旺”等。
而與春節(jié)相關(guān)的品牌舉行聯(lián)合促銷，正在逐步成為一種新的形式，如首信手機(jī)聯(lián)合“徐福記”舉辦的“從年頭甜到年末”的促銷活動(dòng)。
此外，注重利用春節(jié)特點(diǎn)，展開(kāi)各式各樣的促銷或推廣手段開(kāi)始被得到重視，如利用春節(jié)市場(chǎng)客流量大的特點(diǎn)，推出積會(huì)消費(fèi)制來(lái)收集顧客資料，建立與消費(fèi)者的關(guān)系，為下一步的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建立基礎(chǔ)。至于，充滿深厚春節(jié)色彩的促銷海報(bào)或宣傳畫(huà)冊(cè)則更不用說(shuō)了，背景圖案為大紅的中國(guó)結(jié)或“福”已經(jīng)非常常見(jiàn)。
同時(shí)，我們也注意到，部分品牌開(kāi)始關(guān)注如何在春節(jié)里實(shí)現(xiàn)精確的訴求促銷信息、接觸訴求對(duì)象的傳播目標(biāo)，如LG在春節(jié)期間推出的“LG新年好禮，送給天下有情人”的促銷推廣活動(dòng)。商場(chǎng)則通過(guò)舉辦各類“節(jié)”、“會(huì)”、“展銷”等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。
值得強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)上營(yíng)銷為延伸春節(jié)市場(chǎng)提供了寬廣的平臺(tái)，網(wǎng)上消費(fèi)、送禮正在成為一種風(fēng)氣。
然而，即便如此，我們還是發(fā)現(xiàn)春節(jié)市場(chǎng)的實(shí)操存在著不少的問(wèn)題：
1、促銷策劃盲目性強(qiáng)，未能充分結(jié)合春節(jié)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行促銷組合，更有甚者，是直接在國(guó)慶節(jié)的促銷方案修改而成，明顯的對(duì)春節(jié)市場(chǎng)有缺乏理性思考和系統(tǒng)規(guī)劃；降價(jià)和賣贈(zèng)泛濫就是一個(gè)典型的例子；
2、禮品市場(chǎng)活躍，但我們的家電廠商卻未能結(jié)合春節(jié)禮品市場(chǎng)活躍的特點(diǎn)，推出富有春節(jié)特點(diǎn)的禮盒包裝，以取悅消費(fèi)者；
3、沒(méi)有建立春節(jié)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域、不同城市之間，春節(jié)市場(chǎng)有什么區(qū)別？哪些產(chǎn)品適銷春節(jié)市場(chǎng)？為什么？
4、未能就春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)者的構(gòu)成狀況進(jìn)行分析；
5、沒(méi)有建立相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)客戶或重點(diǎn)客戶管理辦法；
3、在市場(chǎng)傳播方面，還是普遍缺乏精準(zhǔn)性，如如何借機(jī)推廣新品？如何借助春節(jié)促銷吸引媒體關(guān)注等；不能阻擊頻繁的降價(jià)、買贈(zèng)促銷對(duì)品牌的損害等。
創(chuàng)新篇
一、促銷內(nèi)容創(chuàng)新
促銷內(nèi)容，是促銷活動(dòng)的主體部分。內(nèi)容新穎了，促銷也就有了新意。從品牌上來(lái)看，國(guó)際品牌的促銷活動(dòng)多以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者為主。他們往往是在兼顧穩(wěn)定價(jià)格、主導(dǎo)品牌的同時(shí)，通過(guò)秀產(chǎn)品、秀形象的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，間或借機(jī)推出幾款老機(jī)型作降價(jià)處理或提供種類不多的贈(zèng)品來(lái)加強(qiáng)促銷效果。如諾基亞在香港舉行的5210手機(jī)促銷推廣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)巨型造型的攀巖墻別出心裁、引人注目，有效的與該款產(chǎn)品主導(dǎo)的休閑、戶外運(yùn)動(dòng)的個(gè)性結(jié)合了起來(lái)，從而為5210贏得了極大的關(guān)注。國(guó)內(nèi)品牌的促銷內(nèi)容創(chuàng)新主要是圍繞具體的促銷手段來(lái)進(jìn)行的，追求力度大、范圍廣的促銷效果，如萬(wàn)和推出的“一元利”消毒柜；司邁特贈(zèng)價(jià)格不菲的水龍頭、洗衣機(jī)、涻霸等。
與其它知名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的聯(lián)合促銷，也是促銷內(nèi)容創(chuàng)新的一種辦法，關(guān)鍵就在于促銷策劃人對(duì)于市場(chǎng)的判斷以及消費(fèi)者分析的是否精到、準(zhǔn)確。如飛利浦與PASSAT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在國(guó)內(nèi)23個(gè)城市舉行“千萬(wàn)贏家，暢行天下”的春節(jié)促銷活動(dòng)，除了最為誘人的大獎(jiǎng)———PASSAT領(lǐng)馭新車外，還在全國(guó)23個(gè)城市設(shè)立了精彩活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、創(chuàng)新性的運(yùn)用了“我的持久主張”的網(wǎng)絡(luò)BBS以及“圈地贏家”網(wǎng)上挖寶游戲等。不僅有效的傳承了品牌形象，而且也利用了大眾PASSAT車主的形象來(lái)體現(xiàn)飛利浦手機(jī)的尊貴身份。
除此以外，促銷內(nèi)容創(chuàng)新也可集合為促銷資源組合創(chuàng)新、促銷對(duì)象創(chuàng)新或創(chuàng)造新浪費(fèi)潮流等。
二、促銷理念創(chuàng)新
促銷理念的創(chuàng)新，是促銷創(chuàng)新的最高境界。如深掘產(chǎn)品特性、分析產(chǎn)品面向的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為甚至于重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。如腦白金送金磚的活動(dòng)，就是一個(gè)非常典型的促銷理念創(chuàng)新。據(jù)專家分析說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)至少發(fā)揮了五個(gè)作用：更新產(chǎn)品感覺(jué)、提升品牌價(jià)格、控制活動(dòng)成本、提供宣傳由頭、簡(jiǎn)化了過(guò)程環(huán)節(jié)。僅僅一句“腦白金里有金磚”，即滿足了消費(fèi)者的社會(huì)心理需求，又通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ邿崃藵撛诘馁?gòu)買欲望?；诋a(chǎn)品的理念創(chuàng)新有小家電品牌龍的專供春節(jié)市場(chǎng)的禮盒包裝，它捆綁了煮蛋器、電水煲等時(shí)尚小家電，非常適合作為禮品饋贈(zèng)給親朋好友。北京新世界首創(chuàng)的“60小時(shí)不打烊”也是促銷理念創(chuàng)新的成功例子，三天零售額突破1億元，吸引了近100萬(wàn)人光臨， 不可謂不成功?？傊?，理念上的創(chuàng)新不只是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)致的分析，也要拓展思維、想人所不及、人所不能的ID，找到創(chuàng)新點(diǎn)。
三、促銷主題創(chuàng)新
一個(gè)朗朗上口的促銷主題有助于幫助促銷活動(dòng)從眾多的促銷包圍中跳出來(lái)，獲得足夠關(guān)注。尤其是在促銷活動(dòng)投入力度不大，無(wú)法獲取媒介宣傳的時(shí)候，若能給促銷活動(dòng)冠一個(gè)有意義的名字，告訴消費(fèi)者你要干什么，幫助他們了解你的真實(shí)目的，給他一個(gè)購(gòu)買理由，同時(shí)也可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點(diǎn)，利于媒介統(tǒng)一宣傳。如飛利浦十一期間展開(kāi)的“飛利浦二十周年慶”主題促銷活動(dòng)，就是要告訴消費(fèi)者，我飛利浦今天開(kāi)展“二十周年慶”，是要將利潤(rùn)返反給您。
另外，臺(tái)灣智得廣告提出的創(chuàng)意“五因子”論：創(chuàng)益、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)藝、創(chuàng)憶，我認(rèn)為都是進(jìn)行促銷主題創(chuàng)意的好方法。創(chuàng)益是指展示產(chǎn)品或促銷提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”；創(chuàng)異是體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品或服務(wù)；創(chuàng)藝就是要藝術(shù)化的表現(xiàn)。
節(jié)日促銷與一般的促銷意義不同，節(jié)日根據(jù)傳統(tǒng)的影響較大，所以更加需要注意節(jié)日的各種風(fēng)俗、禮儀、習(xí)慣等民族特點(diǎn)，在商家推出的眾多促銷手段當(dāng)中，要細(xì)心挑選與品味節(jié)日促銷的含義，而有些商家促銷是有目的的，有些是為了氣氛等，跟蹤與反饋節(jié)日促銷的由頭與目標(biāo)是節(jié)日促銷的最初要點(diǎn)，也是促銷的基本保證，為了節(jié)日而促銷的促銷，效果可能只是一種附加的廣告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用，因此，在節(jié)日促銷的關(guān)口，理性促銷與細(xì)心促銷成為抓住客戶的關(guān)鍵落腳點(diǎn)。
下面就節(jié)日促銷的基本狀況與要領(lǐng)闡述一下。
裝扮：當(dāng)節(jié)日成為我們生活必要的時(shí)候，節(jié)日消費(fèi)隨之而滾動(dòng)，那么這波滾動(dòng)的銷售當(dāng)中如何引導(dǎo)客戶加入其中的消費(fèi)浪潮，就需要對(duì)自己所表達(dá)的產(chǎn)品意愿告訴消費(fèi)者，比如送禮與喜慶的結(jié)合，節(jié)日折扣與贈(zèng)品的結(jié)合，節(jié)日歡慶與特色的結(jié)合等等，這就需要對(duì)產(chǎn)品與之相關(guān)的各個(gè)方面進(jìn)行包裝，也就是我們熟悉的裝扮，裝扮分為技術(shù)裝扮與服務(wù)裝扮兩種，技術(shù)裝扮指的是產(chǎn)品、臺(tái)面的裝扮，服務(wù)裝扮指的是環(huán)境、條件、人員等的裝扮，所以裝扮這個(gè)環(huán)節(jié)的意義非常重要，如何來(lái)運(yùn)作，需要根據(jù)不同的節(jié)日與企業(yè)、商家而論。
促銷產(chǎn)品：產(chǎn)品的裝扮需要固定的，而不是隨心所欲，要根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)周轉(zhuǎn)期、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定的，產(chǎn)品的消費(fèi)群體比較簡(jiǎn)單，符合什么樣人的胃口，大眾化就可以了。消費(fèi)目標(biāo)主要是產(chǎn)品做什么使用，其中促銷的使用含義要明確說(shuō)明。消費(fèi)價(jià)值經(jīng)過(guò)包裝或者裝扮后的價(jià)值不可太高，要與一般的銷售產(chǎn)品持平，也是其中所表達(dá)的一種促銷意思。消費(fèi)周轉(zhuǎn)期一般來(lái)看，節(jié)日消費(fèi)周期不會(huì)太高，除非是固定使用的產(chǎn)品，但這個(gè)不需要裝扮，因此，節(jié)日消費(fèi)的產(chǎn)品周期短，裝扮盡量簡(jiǎn)潔明快。消費(fèi)習(xí)慣就比較容易理解,南北差距地域差距將是主要的，因此，拷量不同區(qū)域的促銷方式在產(chǎn)品的包裝上需要表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)就是細(xì)節(jié)之處。
促銷臺(tái)面：現(xiàn)在的促銷臺(tái)面不僅僅包括產(chǎn)品的地堆、專柜、專賣區(qū)域等，而是一項(xiàng)綜合的促銷平臺(tái)，所以從平臺(tái)這個(gè)角度看其延伸的區(qū)域就非常大了。企業(yè)買下商家的地堆或者專柜的時(shí)候，布置好里面的是一般常規(guī)的做法，盡量做到醒目、有節(jié)日氛圍，可以使用多種科技較高的手段來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球，聲、光、電等包裝的增加，將是對(duì)臺(tái)面的最好吸引。而延伸的角度看，促銷臺(tái)面需要有外圍的引導(dǎo)，比如門口、導(dǎo)購(gòu)臺(tái)、咨詢臺(tái)、引導(dǎo)員等，多處需要標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的對(duì)象，集中延伸展示才是綜合促銷平臺(tái)的著落點(diǎn)。
促銷環(huán)境：促銷環(huán)境有人為制造環(huán)境與整體環(huán)境互相作用的交織，才能夠顯示出環(huán)境的效應(yīng)，我們知道好環(huán)境能夠創(chuàng)造效益，能夠?qū)Υ黉N的心情分?jǐn)?shù)有著很大的幫助，所以在布置或選擇促銷環(huán)境的時(shí)候，對(duì)于人文環(huán)境的首選，越來(lái)越重視，那么如何精選人文環(huán)境給予的促銷，需要對(duì)節(jié)日文化有比較大的了解，針對(duì)什么樣的節(jié)日進(jìn)行什么樣的人文關(guān)懷，并促銷將是有機(jī)結(jié)合的最佳辦法，也是所要展示的很好文化平臺(tái)。人文環(huán)境表現(xiàn)主要體現(xiàn)在不同文化的銷售背景上，產(chǎn)品與文化的結(jié)合將是需要第一考慮的，做到人文與產(chǎn)品銷售捆綁進(jìn)行，這樣可以大大縮小與消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的親近接觸，達(dá)到完美效果。
促銷人員：對(duì)于促銷人員的裝扮這里著重需要提示的不是知識(shí)類型的準(zhǔn)備，而是親和力的準(zhǔn)備，我們知道促銷是瞬間的購(gòu)買行為，比較感性，所以對(duì)于有好的親和力將是現(xiàn)代促銷技能的首要保證。對(duì)于如何裝扮促銷人員，需要對(duì)促銷人員有明確的要求，一是要規(guī)范使用標(biāo)準(zhǔn)親和力相關(guān)禮儀與必要的輔助目標(biāo)；二是構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品促銷規(guī)程，注重對(duì)區(qū)域文化的建設(shè)性提煉；三是促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者、產(chǎn)品與環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)等多種態(tài)度有機(jī)利用；四是為自己找尋最佳的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，度身定做是合理的促銷要求。
定性：促銷定性十分重要，有些時(shí)候我們對(duì)促銷的含義并不十分清楚，也就是無(wú)所謂促銷的分量很大，也就導(dǎo)致促銷看人氣而定，節(jié)日促銷的重要意義在于銷售是一個(gè)，許多企業(yè)肯定不會(huì)放過(guò)，但真正到了促銷現(xiàn)場(chǎng)，我們就很難發(fā)現(xiàn)我們?cè)瓉?lái)制定的促銷規(guī)定能夠有效執(zhí)行的，往往是根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)做的，雖然這樣做是沒(méi)有不可以的，但對(duì)于一個(gè)為節(jié)日促銷而故意設(shè)定的銷售局面將是徒勞的，有下面幾種情況發(fā)生變化，而最終的促銷流于傳統(tǒng)，沒(méi)有了特色，也就是促銷回歸到一般意義上。
a為誰(shuí)促銷；就知道把產(chǎn)品賣出去，當(dāng)然這個(gè)是對(duì)的，但如果產(chǎn)品碰到銷售困難，或者叫賣困難的時(shí)候，為誰(shuí)促銷就顯得非常關(guān)鍵，因此，無(wú)論在什么樣的情況下，需要保持為誰(shuí)促銷的理念，我把產(chǎn)品賣給誰(shuí)，將是在繁雜人流當(dāng)中保持清醒頭腦的必要保證。消費(fèi)對(duì)象永遠(yuǎn)是要實(shí)地牢牢把握的。
《1》《2》
b促銷優(yōu)惠；在優(yōu)惠活動(dòng)期間，駐足觀望的人會(huì)很多，但銷售客戶是非常挑剔的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣場(chǎng)，所以促銷優(yōu)惠的條件與優(yōu)惠的程序一定要簡(jiǎn)化，而不能到了關(guān)鍵時(shí)刻解釋不清楚，而浪費(fèi)時(shí)間，錯(cuò)過(guò)對(duì)大部分客戶的關(guān)照，失去促銷的意義。因此，促銷優(yōu)惠的前提下，一定要簡(jiǎn)單明白，千萬(wàn)不要搞什么積分制，累計(jì)制等條件，這樣的吸引力是無(wú)法滿足的，也是浪費(fèi)資源的表現(xiàn)。
c統(tǒng)一促銷；促銷在相同的環(huán)境下需要統(tǒng)一，在集中的賣場(chǎng)里面，促銷是要跟進(jìn)的，別
的企業(yè)在促銷優(yōu)惠等多種活動(dòng)，而自己簡(jiǎn)單或者單一，也是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志，在促銷環(huán)境下，需要提倡統(tǒng)一的促銷行為，手段可以創(chuàng)新，但氛圍絕對(duì)要保持一致，這也是促銷出現(xiàn)新動(dòng)向的方向性標(biāo)志，也是促銷競(jìng)爭(zhēng)的一種，在理解統(tǒng)一促銷的時(shí)候，尤其是節(jié)日促銷的關(guān)鍵時(shí)刻，不要放棄促銷的低代價(jià)換來(lái)的銷售規(guī)模，促銷項(xiàng)目多少、新穎將是促銷的亮點(diǎn)。
d動(dòng)態(tài)促銷；節(jié)日促銷里面需要?jiǎng)討B(tài)促銷，也就是把促銷要按照節(jié)日推進(jìn)的階段進(jìn)行，而不是不變的，企業(yè)在節(jié)日促銷里面往往忽略這樣一點(diǎn)，節(jié)日前與節(jié)日中可能變化較小，但節(jié)日后期的變化就非常明顯，因此，在節(jié)日促銷項(xiàng)目上，要?jiǎng)討B(tài)觀察，而這個(gè)時(shí)候也是促銷企業(yè)放假的時(shí)候，跟不上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，容易出現(xiàn)節(jié)日促銷"空虛"癥狀，空虛癥的表現(xiàn)是沒(méi)有管理、沒(méi)有促銷技術(shù)跟進(jìn)、沒(méi)有促銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、沒(méi)有新的促銷亮點(diǎn)、沒(méi)有促銷反饋數(shù)據(jù)、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力分析等等，有的就是促銷人員的按部就班，讓節(jié)日促銷動(dòng)起來(lái)就是勝利。
技巧：促銷技巧在日常的表現(xiàn)中，主要是對(duì)產(chǎn)品的有機(jī)分化，通過(guò)把促銷的一些手段用在促銷的過(guò)程里面，使得促銷成為消費(fèi)者過(guò)節(jié)日的標(biāo)志，也是適應(yīng)消費(fèi)需求的一種表現(xiàn)，實(shí)際上是把促銷按照不同的規(guī)程，在有效的時(shí)間段內(nèi)，做出不同的擺設(shè)，這樣將對(duì)促銷的含量有所提高促銷時(shí)限；有促銷時(shí)限是目前比較流行的做法，比如節(jié)日的第一天，節(jié)日的消費(fèi)時(shí)段，限定消費(fèi)時(shí)間來(lái)鼓動(dòng)消費(fèi)，在固定的時(shí)間里面滿足促銷的需求。
促銷量化；把要銷售的產(chǎn)品規(guī)定數(shù)量，這也是常規(guī)的做法，但在節(jié)日消費(fèi)當(dāng)中，這樣的做法不是很好，容易被競(jìng)爭(zhēng)掉，所以在旺季的節(jié)日中不太好使用這樣的規(guī)則。
促銷特點(diǎn)；有自己的促銷特點(diǎn)，比如民族特點(diǎn)，那么在贈(zèng)送、包裝、折扣、禮物、優(yōu)惠上要鮮明地樹(shù)立起特色的旗幟，把特色促銷做到底，區(qū)別節(jié)日的統(tǒng)一"紅"的格局。
促銷目標(biāo)；促銷目標(biāo)的要求是將促銷規(guī)定在一定的范圍內(nèi)，便于消費(fèi)者選擇，同樣也是對(duì)銷售梳理的一個(gè)過(guò)程，找尋自己的，選擇自己的，才是促銷的最佳效果。
但是，我們往往容易矯枉過(guò)正，容易無(wú)故地仇視無(wú)差異化。其實(shí)，任何權(quán)變的思考，我們都不會(huì)得出某種戰(zhàn)術(shù)本身好壞的結(jié)論，關(guān)鍵是看該種戰(zhàn)術(shù)是否被用在了合適的情況下。
中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的雷同化多是一種無(wú)奈的結(jié)果表現(xiàn)或者創(chuàng)意匱乏下的盲目照搬，但是差異化的呼喚并不意味著對(duì)雷同化的徹底否定，策略的雷同化同樣是一種優(yōu)秀的策略手段。因此，在這里我們?cè)诤粲醪町惢耐瑫r(shí)，也反彈一次琵琶，從理論層面和一般意義上提出貼身克隆促銷策略，并探討該策略的適用條件和適用范圍。我們認(rèn)為這和談差異化一樣，無(wú)疑也是很重要和必要的，可以避免模仿的盲目性，可以用好無(wú)差異化以更好地實(shí)現(xiàn)差異化。這里我們可以先從一個(gè)案例談起：
A 公司是C市一家知名的乳品企業(yè)，這兩年通過(guò)兼并和整合后綜合實(shí)力有了明顯的提升，在C市市場(chǎng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)軍品牌，名副其實(shí)的“地頭蛇”。由于在C市發(fā)展較早有，擁有健全、發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，訂奶點(diǎn)下沉到主要街道和社區(qū)，能為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)新鮮的液態(tài)奶。B公司是全國(guó)乳品行業(yè)的明星企業(yè)，在“走出去戰(zhàn)略”的號(hào)召下，近幾年也開(kāi)始拓展西南市場(chǎng)?？山?jīng)過(guò)幾年的辛苦打拼，市場(chǎng)仍然是不溫不火，一波又一波的促銷浪潮一次次被阻擊“退潮”。A不僅擁有完備的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和龐大、忠誠(chéng)的消費(fèi)群體并且在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作上更是老道和嫻熟，勝出對(duì)手多籌。筆者以二者在C市一次規(guī)模空前的促銷戰(zhàn)為例，展現(xiàn)區(qū)域“地頭蛇”如何通過(guò)貼身克隆促銷成功抵御來(lái)犯的勁敵。
2005年秋，B在C市市場(chǎng)又一次掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷浪潮，目的就是要在C市打開(kāi)一個(gè)缺口，并進(jìn)而啃下這塊硬骨頭，打破市場(chǎng)的格局實(shí)現(xiàn)銷量突圍。B計(jì)劃在末主城區(qū)各大主流連鎖超市，通過(guò)促銷堆頭、鮮奶售賣區(qū)特價(jià)，并配備導(dǎo)購(gòu)員促銷，采取對(duì)X品牌買五送一，購(gòu)買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略。
A公司得知后也精心謀劃了一套應(yīng)對(duì)方案，根據(jù)B公司的促銷策略，針?shù)h相對(duì)的采取了克隆式的促銷策略，選擇靠近B促銷點(diǎn)的位置，通過(guò)其Z品牌也以買五送一，購(gòu)買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
看到這里我們也許就會(huì)武斷地批評(píng)A公司在促銷策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差異化的策略。其實(shí)不然，從該場(chǎng)促銷戰(zhàn)的結(jié)果我們可以看到，第一天是以A公司的大勝而結(jié)束，而B(niǎo)公司第二天不得不降低了價(jià)格，而A公司也以同樣幅度的降價(jià)跟進(jìn)，B公司最終只有偃旗息鼓，草草收?qǐng)?。一?chǎng)轟轟烈烈的牛奶攻堅(jiān)戰(zhàn)以“地頭蛇”的完勝而宣告結(jié)束。貼身克隆促銷取得了很好的效果。
為什么要如此徹底的雷同？
所謂貼身克隆促銷就是在促銷的位置選擇、方式、政策和時(shí)機(jī)上盡量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，為什么如此徹底地雷同呢？這種雷同有什么好處呢？我們從以下幾個(gè)方面來(lái)談：
一、差異等于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)
對(duì)于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)入一個(gè)被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)，在產(chǎn)品沒(méi)有明顯整體優(yōu)勢(shì)的情況下應(yīng)該選擇市場(chǎng)的突破口，通過(guò)差異化策略滲透進(jìn)該市場(chǎng)。差異化包括對(duì)特殊目標(biāo)顧客群的鎖定，通過(guò)產(chǎn)品的差異、價(jià)格的差異、位置的差異、服務(wù)的差異或者促銷的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)，只要這種差異對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有效的，而這種差異本身是優(yōu)勢(shì)企業(yè)所不具備的，弱勢(shì)企業(yè)就等于獲得了一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。因此，在市場(chǎng)的占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，和來(lái)犯的勁敵差異無(wú)疑是等于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
二、市場(chǎng)細(xì)分可以通過(guò)促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)
市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滿足是通過(guò)4Ps的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)有效的組合來(lái)滿足既定人群的需要。對(duì)有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、價(jià)格和渠道難以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的時(shí)候，促銷本身的差異就成為企業(yè)獲取某些顧客群的有效途徑。因此，在企業(yè)成功地在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上封殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，促銷的差異無(wú)疑就形成了一個(gè)新的缺口，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。
三、貼身克隆促銷的好處
貼身克隆促銷最大的有點(diǎn)在于對(duì)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到盡可能的全面封殺，堵死其滲透進(jìn)該市場(chǎng)的切入口，完成市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。貼身克隆促銷可以在空間和時(shí)機(jī)上封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止顧客由于信息的不對(duì)稱，沖動(dòng)購(gòu)物，便利購(gòu)物而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；可以在促銷利益上封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止顧客由于促銷形式本身的差異而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，可以使促銷雷同的前提下盡可能凸現(xiàn)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。相同或相似的促銷手段在同一位置的使用，弱化了雙方在促銷手段上的差異，將對(duì)手的劣勢(shì)暴露同時(shí)保持和突顯了自己的優(yōu)勢(shì)。將雙方完全暴露在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，發(fā)生直接的火力對(duì)接。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種促銷方式具有更加鮮明、直接的可比性，優(yōu)劣略勝負(fù)、簡(jiǎn)單明了直觀迅速的可以判斷和辨別。
貼身克隆促銷的適用條件
任何戰(zhàn)術(shù)本身都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，也沒(méi)有普遍的適用性。因此，認(rèn)識(shí)戰(zhàn)術(shù)的適用條件是戰(zhàn)術(shù)使用的前提。對(duì)于貼身克隆促銷認(rèn)準(zhǔn)其適用條件同樣是關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，在以下條件下，可以考慮使用貼身克隆促銷：
一、優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御戰(zhàn)。一般說(shuō)來(lái)該種促銷方式的使用者應(yīng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)具有一定的優(yōu)勢(shì)，在抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)滲透的時(shí)候適于采用此策略。在促銷上的雷同必然消除了促銷本身的差異塑造，那么發(fā)動(dòng)者必須在其他方面具有優(yōu)勢(shì)才可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則必然處于弱勢(shì)狀態(tài)。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上沒(méi)有塑造出顯著差異。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上塑造出了顯著的差異，那么促銷上的雷同仍然無(wú)法避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)某部分顧客群的滲透，促銷的雷同既不能做到有效的防御，也無(wú)法有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，貼身克隆促銷應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上沒(méi)有塑造出顯著差異時(shí)使用，以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)促銷的差異化獲得市場(chǎng)的突破機(jī)會(huì)。
三、存在消費(fèi)者試用危機(jī)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者的試用后容易形成重復(fù)購(gòu)買甚至口碑效應(yīng)，造成對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)移，那么通過(guò)貼身克隆促銷杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品被消費(fèi)者大范圍的試用是很重要的。就像牛奶產(chǎn)品，消費(fèi)者可能對(duì)本土品牌形成了一定的忠誠(chéng)度，使本土品牌在消費(fèi)者忠誠(chéng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，那么為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)試用，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷時(shí)開(kāi)展針?shù)h相對(duì)的貼身克隆促銷往往效果較好。
如何進(jìn)行貼身克隆促銷
那么貼身克隆促銷如何操作？在什么情況的操作？運(yùn)用時(shí)應(yīng)該注意哪些要領(lǐng)呢？筆者將它總結(jié)出來(lái)以便供同仁們參考。
一、 貼身位置的選擇
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇同一地點(diǎn)的相鄰或相對(duì)位置。如：在賣場(chǎng)內(nèi)相鄰或相對(duì)的促銷堆頭、促銷貨架。露天的促銷活動(dòng)選擇貼身地點(diǎn)的范圍更加靈活，遵循以下兩個(gè)原則：
1、 不能貼得太進(jìn)，否則雙方的促銷活動(dòng)都無(wú)法施展，且容易產(chǎn)生摩擦和沖突。
2、 促銷活動(dòng)吸引來(lái)的客流既能看到對(duì)手也能注意到自己的位置便可，但位置不能明顯的占劣勢(shì)。
露天的貼身促銷一般選擇在對(duì)手對(duì)面的上前方或旁前側(cè)，目的是將自己和對(duì)手完全的暴露在消費(fèi)者面前形成鮮明的對(duì)比。
二、 促銷產(chǎn)品、價(jià)格的定位
視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷品而定，如果對(duì)手是高端品則自己也是高端品，對(duì)手是中低端自己也
應(yīng)是中低端在促銷品檔次定位上保持一致。同樣的價(jià)格讓對(duì)手的產(chǎn)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，將對(duì)手逼向一側(cè)“斬盡殺絕”將客流通吃。如果自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中占有優(yōu)勢(shì)，那么比對(duì)手略微高些也是可以的，這樣能保證更大的利潤(rùn)。但要讓消費(fèi)者覺(jué)得是物美價(jià)廉，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是“占便宜”的，形成比對(duì)手更高的刺激，一旦對(duì)促銷活動(dòng)缺乏吸引力就會(huì)給對(duì)手留下可乘之機(jī)，使效果大打折扣。
三、 克隆促銷手段策略
對(duì)手是堆頭特價(jià)，你也是；對(duì)手搞買贈(zèng)和免費(fèi)品嘗，你也搞；他是人員促銷加抽獎(jiǎng)，你亦是。就是要在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一地點(diǎn)以相同的促銷方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。讓對(duì)手的促銷手段顯得蒼白無(wú)力，用自己的優(yōu)勢(shì)通吃顧客。促銷手段的克隆使雙方在促銷策略上無(wú)法形成差異化，這樣才能顯示出自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)，為自己優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮創(chuàng)造必要條件。
四、 重視與賣場(chǎng)的關(guān)系，爭(zhēng)取賣場(chǎng)的支持
貼身克隆促銷手段的使用需要爭(zhēng)取賣場(chǎng)的支持，這需要良好的賣場(chǎng)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。與賣場(chǎng)的維系良好的客情關(guān)系不是一朝一夕的事情，良好的關(guān)系是長(zhǎng)時(shí)間的磨合和彼此努力與溝通的結(jié)果。只有這樣在關(guān)鍵的時(shí)候，在急需要得到支持和配合時(shí)，賣場(chǎng)才會(huì)站在你這邊，最起碼不至于落井下石。就像案例中的A在同一賣場(chǎng)不僅在競(jìng)品搞促銷時(shí)自己也能搞，還將自己的堆頭與對(duì)手貼身。假設(shè)沒(méi)有得到賣場(chǎng)的默許，能能做到貼身克隆嗎？能取得保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利嗎？
很多企業(yè)在對(duì)贈(zèng)品的運(yùn)作上往往存在兩大誤區(qū)：為了強(qiáng)力拉動(dòng)銷售量，不惜加大成本送超值贈(zèng)品，導(dǎo)致“贈(zèng)則銷，不贈(zèng)則?！?；另一種狀況是反正贈(zèng)品是產(chǎn)品的附屬，找一個(gè)還實(shí)用的贈(zèng)送就可以了，導(dǎo)致的結(jié)果是贈(zèng)品對(duì)促銷基本無(wú)效。
在贈(zèng)品運(yùn)作上，要確保贈(zèng)品對(duì)銷售促進(jìn)的目的，芹非越貴重就越好，也不是越適用就越能奏效，其中最基礎(chǔ)的規(guī)律就是：尊重顧客的消費(fèi)需求規(guī)律。
那么，哪些消費(fèi)特征對(duì)促銷贈(zèng)品的運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生影響呢？企業(yè)在做贈(zèng)品運(yùn)作的時(shí)候往往會(huì)陷入到贈(zèng)品選擇的誤區(qū)中，認(rèn)為只要贈(zèng)品“超值”，就對(duì)顧客有足夠的吸引力，但那僅僅是一個(gè)方面。顧客消費(fèi)特征的復(fù)雜，決定了促銷贈(zèng)品運(yùn)作的復(fù)雜性。一般而言，顧客消費(fèi)特征對(duì)促銷贈(zèng)品運(yùn)作的影響主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
顧客對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的認(rèn)定特征。
最好的贈(zèng)品往往是“超值”與“易得”的結(jié)合。要“超值”，成本是最大的瓶頸，一般僅在新品上市或突破重點(diǎn)市場(chǎng)等特殊背景下啟用。更多時(shí)候，顧客對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的認(rèn)定非常簡(jiǎn)單，就是“實(shí)惠”和“實(shí)用”，這也是選擇促銷贈(zèng)品時(shí)應(yīng)尊重的最基本消費(fèi)特征。
均瑤牛奶曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)促銷，“買一箱均瑤牛奶送一斤雞蛋”，很是火爆，很多賣場(chǎng)因?yàn)檫@個(gè)促銷活動(dòng)斷貨。均瑤抓住了消費(fèi)特征中對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的認(rèn)定：“雞蛋”是日常生活必須品，非?！皩?shí)用”；而一箱牛奶送一斤雞蛋，也非?！皩?shí)惠”。
顧客對(duì)贈(zèng)品獲得難易程度的認(rèn)定。
好的贈(zèng)品運(yùn)作一定要讓顧客能非常便利地獲得贈(zèng)品，最好是“即購(gòu)即得”。如果顧客認(rèn)為獲得贈(zèng)品很難，比如獲得的程序復(fù)雜，或者獲贈(zèng)的門檻太高，都會(huì)令促銷效果打折扣。
非常檸檬曾做過(guò)一個(gè)促銷――積攢15張不同的非常檸檬標(biāo)簽，可得到李玟精美畫(huà)冊(cè)一套。這也太困難了吧？購(gòu)買多少箱產(chǎn)品，才能攢齊15張不同的標(biāo)簽呀？顧客頓時(shí)信心全無(wú)，哪里還有購(gòu)買的打算??？
容易獲得才能激發(fā)大家參與，促銷的“勢(shì)”才容易造出來(lái)，否則，人人部覺(jué)得與贈(zèng)品無(wú)緣，你的贈(zèng)品只能變成“樣品”。最好讓參與的每一個(gè)都感覺(jué)“踮踮腳就能夠著”，切不能“可遇不可求”。
顧客對(duì)贈(zèng)品的即時(shí)需求特征。
是不是只要對(duì)顧客有用就一定能促進(jìn)其購(gòu)買呢？不然。贈(zèng)品對(duì)顧客的吸引程度，還有一個(gè)重要的特征就是即時(shí)需求――贈(zèng)品最好是顧客當(dāng)下的需求，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的贈(zèng)品的時(shí)令性。
一個(gè)家具廠做夏季促銷。為了促銷真皮沙發(fā)，贈(zèng)送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，確實(shí)不錯(cuò)。但是到了十月底一統(tǒng)計(jì)，銷售比去年同期少了近50％。企業(yè)納悶，款式更多了，質(zhì)量更好了，價(jià)格比旺季下降了，促銷也做了，結(jié)果怎會(huì)這么慘？
夏天送棉坐墊，你不死誰(shuí)死？原本就燥熱難當(dāng)，你還給他一個(gè)“火盆”，肯定行不通。如果送竹涼席，同樣是屁股下的東西，效果就完全不同。
顧客對(duì)產(chǎn)品及贈(zèng)品利益點(diǎn)的認(rèn)知程度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷 促銷組合
隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過(guò)眼煙云?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷問(wèn)題，把營(yíng)銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一些錯(cuò)誤觀念，致使?fàn)I銷出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)步入歧途。
一、 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要存在的問(wèn)題
市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買類型調(diào)查及購(gòu)買者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開(kāi)盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。
促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的要求。
營(yíng)銷近視癥。急于求成的“營(yíng)銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷售過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷技巧來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。
二、 解決問(wèn)題的對(duì)策
1、注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷。房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過(guò)程。可以說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰(shuí)的營(yíng)銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過(guò)程營(yíng)銷的第一個(gè)案例。
2、實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格調(diào)整是最為便捷，最為有效的手段。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場(chǎng)上，各種營(yíng)銷手段的80%--90%是在價(jià)格上做文章。因此，房地產(chǎn)銷售要根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，擇機(jī)調(diào)整房?jī)r(jià)，以提高樓盤的銷售速度，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)：在市場(chǎng)上，最有競(jìng)爭(zhēng)力的手段是降價(jià)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時(shí)考慮。一般來(lái)說(shuō)，一般樓盤的銷售期通常為4-8個(gè)月，銷售期兩個(gè)月左右有調(diào)價(jià)的必要。同時(shí)調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)還要結(jié)合銷售率來(lái)確定，當(dāng)銷售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)。比如當(dāng)銷售期僅三四周即達(dá)到30%的銷售率時(shí)，就有了調(diào)價(jià)的必要。若三成的銷售率經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間才達(dá)到，此時(shí)調(diào)價(jià)危險(xiǎn)性較高。應(yīng)分析消費(fèi)者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價(jià)格，則維持價(jià)格是較優(yōu)選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪園即成功地運(yùn)行了此策略。當(dāng)時(shí)是在1997年深圳房地產(chǎn)熱過(guò)后的調(diào)整期，市場(chǎng)價(jià)格齊跌，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都在尋思如何體面地降價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場(chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)聘請(qǐng)國(guó)外著名景觀設(shè)計(jì)專家精心營(yíng)造的小區(qū)環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷售愈旺的奇跡！當(dāng)然，這種方法開(kāi)發(fā)商要承擔(dān)相對(duì)較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
調(diào)價(jià)的模式：目前，市場(chǎng)上有兩種控制“低開(kāi)高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動(dòng)模式。工程進(jìn)度模式指項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整主要依據(jù)工程進(jìn)展。按工程進(jìn)度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整要把握以下幾點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工未久。項(xiàng)目形象尚無(wú)法展示，價(jià)格也最低。此時(shí)，采取內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式，其主要目的是試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位是否正確。項(xiàng)目開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售。項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售已經(jīng)形成，略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大。項(xiàng)目封頂。標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能成分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，消費(fèi)者也能理解，對(duì)于分多期開(kāi)發(fā)的大盤或超大盤來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。銷售推動(dòng)模式指主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！
不同銷售狀況下的價(jià)格調(diào)整策略：旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購(gòu)買，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購(gòu)買的客戶很多。在旺銷狀況下，開(kāi)發(fā)商可以適當(dāng)提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定。如北京國(guó)際友誼花園剛推出時(shí)，一周即售出50多套，且客戶購(gòu)買勢(shì)頭不減，于是該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商隨即全面提升6%，取得銷售業(yè)績(jī)與收入同步增長(zhǎng)的良好局面。
滯銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購(gòu)買并不積極，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。這時(shí)，開(kāi)發(fā)商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。
3、有機(jī)的促銷組合策略。房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷效果。
房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)。促銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。有的時(shí)候，一種效果好的促銷手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會(huì)成為一種效果差的促銷手段。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長(zhǎng)，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補(bǔ)彼此的缺點(diǎn)，正向疊加其優(yōu)點(diǎn)，互相推動(dòng)，產(chǎn)生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進(jìn)行促銷組合就是適當(dāng)?shù)剡x擇各種促銷方式。因此，房地產(chǎn)促銷組合是一種多層次的策略。
選擇促銷組合應(yīng)考慮的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性。不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品特性，其面對(duì)的目標(biāo)顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就要針對(duì)高收入講究舒適、享受的目標(biāo)顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅就要采取廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等為主要促銷手段。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。開(kāi)發(fā)商在制定營(yíng)銷方案時(shí)，不僅要考慮市場(chǎng)狀況，而且要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷策略，這樣才能出奇制勝，達(dá)到良好的促銷效果。
房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)從選址直到完工，一般需要2-3年的時(shí)間，在次期間宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境都會(huì)有較大變化。在建設(shè)不同時(shí)期，所采取的促銷手段也就不同，如建設(shè)初期，主要采用廣告形式，樹(shù)立樓盤形象；而在樓盤開(kāi)盤前，取得了銷售許可證后，這是產(chǎn)品的強(qiáng)銷期，就要強(qiáng)化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場(chǎng)的霸勢(shì)，以取得較好的銷售業(yè)績(jī)。
企業(yè)的促銷費(fèi)用。促銷費(fèi)用制約著促銷方式的選擇， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷預(yù)算，合理地選擇促銷方式，達(dá)到投入少收入大的效果。
4、處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，積聚人氣的導(dǎo)入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購(gòu)房者，如何培育有效購(gòu)房隊(duì)伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營(yíng)銷方案的核心；運(yùn)作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營(yíng)銷操作人員的水準(zhǔn)直接影響到成交量，因此，要強(qiáng)化營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，確保營(yíng)銷方案的執(zhí)行。
作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
