時間：2023-05-30 10:56:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
要想培育和獲取品牌資產，首先要獲取品牌資源。因為資產是由資源轉化而來的。所以，品牌資產的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？
真正的品牌資源只存在于一個地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個品牌若順應了人的心路人們就會跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會感覺困惑，就會看不懂，人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產增值與否與心智之間簡單的關系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產的增值與否取決于對人的心智的占有程度。
為什么說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環境的控制，主觀上受心智的控制。
怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎上對其產生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感，這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。
有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與自己的心路不適應，因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌，即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。
市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當然這里指的是一個能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。
前面說過真正的品牌資源只存在一個地方，既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關系，既實現品牌關系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關系一樣。人與人的關系的建立也是在溝通的基礎上，通過溝通達到互相了解，互相理解后，是否認同對方，如互相認同關系得以建立，否則關系不好長久。人們互相認同的基礎是價值觀的相同。
價值觀是人們行為的基礎，價值觀也是認同的基礎。而人們長期生活中建構的心智則是價值觀的基礎。所謂共鳴效應其實是心里的默契，所以，共鳴效應是心理的共鳴，是心智的共鳴。
雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復雜，那么勞神。也正是由于這一點，人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應作用于品牌時，它會迅速起到一個識別、檢索，驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。
2003年2月17日上午，瀏陽市人民政府辦公室大樓第四樓會議室，由瀏陽市副市長李家喜主持召開瀏陽市“十大名牌產品”、“十大企業家”評審大會。會上，亮西東服飾有限公司等6家企業的產品榮獲“湖南省名牌產品”。
此次評審，標志著瀏陽市品牌戰略的大經濟拉開序幕。
為了走活品牌這盤棋，早在五年前， 瀏陽市委、市政府就認真分析了各大企業的現狀。當時，瀏陽市大多數企業還停留在靠數量和價格取勝求生存這個層次上，沒有形成企業品牌戰略意識。隨著市場競爭和產業結構升級，市場多元化和多層次特征越來越明顯，靠單一產品占領市場幾乎沒有可能。湖南發展研究中心研究室市場調查部部長宋宏龍認為，加入WTO后，國內企業將在沒有國家政策保護的情況下，與世界級企業產品的強勢品牌競爭，就應該堅定不移地實施名牌戰略。
政策引導 升級換代
從2001年開始，瀏陽市委、市政府相繼出臺了系列文件，從制度上引導品牌戰略的啟動和實施。同時，瀏陽市政府設立了名牌產品獎，對獲得不同等級、類別的名牌產品的企業分別給予1萬到100萬元的獎勵。
為了進一步鼓勵企業引進人才、技術，瀏陽市委、市政府又出臺相關獎勵政策。如“引進中國科學院、中國工程院院士等國家高級人才，且工作期限在1年以上的企業，按每引進一人獎勵企業5萬元”等。
在政策的鼓勵下，瀏陽市各大企業勇創品牌，主動加速產品更新和產業升級。
瀏陽市太平橋豆豉廠，聘請了瀏陽市八十歲高齡老師傅陳代國主持全盤技術，并引進技術人員48人，研制出清代豆豉珍品“瀏陽窠心豆豉”。 2002年，該產品榮獲中國湖南第四屆（國際）博覽會金獎，產品快速暢銷二十多個省、市及港、澳、臺地區，深受廣大客商好評和青睞。不久前，產品還入選了湖南省發展研究中心《湖南名牌》。
煙花爆竹進行兩場技術革命:1,改變傳統的藥物結構，開發安全性能強的產品;2,由低空型煙花向高空大型禮花升級換代。一批煙花企業與國防科大等國內科研院所實行聯合課題攻關研究,每年研發生產的新產品超過了500種,危險性大幅度降低。
瀏陽飼料，豐日公司，金生煙花一年升級，兩年換代，三年產值過億。目前，分別注冊的“瀏陽河醫藥”，“永安汽配”將與“瀏陽花炮”齊名。
2000年，瀏陽被中國特產部命名為“中國紅繼木之鄉”。該市永和鎮家塘村一位何姓花農種植的一棵紅繼木石樁賣出了18萬元的“天價”。
這一品牌極大地刺激了永和鎮、柏加鎮，千家萬戶種養花卉、花木。除紅繼木外，永和鎮的石雕琢工藝又悄悄地走向世界。在1999年的世界園藝博覽會上，瀏陽市的園藝產品一亮相，便一炮打響。中國花卉協會會長江澤慧驚呼“太漂亮了”。以色列花卉專家盛贊“世界奇跡”。在世博會上，該市的園藝產品又榮獲一金、二銀。名聲大振，當即銷售2700萬元。如今，瀏陽已成為中南六省最大的花木基地。
瀏陽市從宏觀上強化品牌運作，實施品牌興市戰略，推動企業向外擴張。微觀上，瀏陽市注重品牌策略的操作、品牌經營以及品牌塑造。
瀏陽生物醫藥園經過7年的打造，成為聯合國工業發展組織共建工程，中國醫藥企業集群發展示范，國家火炬計劃生物醫藥基地，長沙市工業化“十大”標志性工程。
2005年6月25日,美國SPX公司全資企業德國BALCKE DUKK公司就與中國大唐加清環保公司就火電廠煙氣脫硫設備制造技術、產品、市場等方面達成全面合作協議并正式簽約，標志著首家世界500強企業――美國SPX公司正式入駐湖南瀏陽生物醫藥園，同時也標志著湖南瀏陽生物醫藥園新開發的園中園――湖代環保園同時啟動。“生物醫藥園”品牌的打造，向著高科技升位。
品牌戰略初見成效
目前，全市共有17個工業產品被認定為湖南省名牌產品，11家企業被認定為湖南省著名商標，17個長沙名牌產品、30個瀏陽市名牌產品、10個瀏陽市著名商標。在湖南省縣（市）級品牌建設中名列前茅。
這些知名企業在各地建立連鎖店，瞄準市場，敏銳地抓捕商機。以知名品牌、知名商標“借殼上市，借船渡海”。這樣在市場上既具活力，又具動力，既具集客力，又具競爭力。
瀏陽市副市長李家喜介紹說:“目前，瀏陽市產值過億元的企業有9家，1000萬元的有100家”。
瀏陽品牌戰略促成了境內企業的三個轉變：1，從關注技術引進轉變為既關注引進又重視品牌創新；2，從關注產品成本轉變為重視人才人力資本投入;3，從關注微觀管理轉變為宏觀調控與微觀并重。
關鍵詞：品牌；品牌戰略；物質產品
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。
品牌戰略的研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。
一、品牌戰略的定義與目的
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。
品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。
二、我國企業實施戰略品牌的重要性
改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后，我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭。我國企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，爭取在競爭中立于不敗之地。
三、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題
對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，說明國內企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。
（一）做品牌重銷量輕質量現象嚴重
質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。
（二）將廣告當成創品牌的唯一法寶
目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標-品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的。有的企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的區，這樣的觀念是十分危險的。
四、我國企業實施品牌戰略的對策
今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。
（一）進行科學的品牌定位
品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的"優勢兵力"將企業的這塊“市場蛋糕”做大。
（二）確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。
（三）重視品牌質量
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。
五、結束語
市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是品牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
參考文獻：
[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學出版社，1997.
【關鍵詞】企業 品牌意識 品牌體系
中圖分類號：R197 文獻標識碼：B 文章編號：1005-0515（2011）6-326-02
1 樹立企業的品牌意識
在中國有相當多的企業，還沒有樹立良好的品牌意識，對品牌戰略存在著不少誤解，主要表現在三個方面：
1.1 認為品牌與自己無關。自己的企業很小，企業還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實施品牌戰略，認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績，對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。其實他們不明白，企業不是等大了再搞品牌戰略，而是應該利用品牌戰略把企業做大。
1.2 認為品牌可以一蹴而就。有些企業在認識到品牌的重要性之后，又犯了急性病，夢想在一夜之間就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的東西一樣，是逐步成長起來的，而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞品牌戰略的人，必須靜下心來，準備做持續的努力，才有可能成功。
1.3 不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。在打造品牌時是依靠“炒作”，大肆宣傳，廣告鋪天蓋地，確實讓企業的產品的知名度很高，但最終企業還是走向了衰落。
2 打造企業的強勢品牌
一個企業的品牌一旦創立起來，成為市場上的強勢品牌后，就會給企業帶來高額利潤、持久穩定的市場占有度，成為企業的巨大財富。因此，打造強勢品牌便成為了那些實施品牌戰略的企業的一個永恒的夢想。
2.1 提高產品質量創造品牌
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本，實質代表著銷售者對交付給買者的產品的特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌就是優質優量的保證。可以說質量是產品的立足之本，是消費者信心的根源，創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
2.2 提高消費者的品牌忠誠
所謂品牌忠誠，是指消費者對某一品牌的滿意程度，進而對該品牌長期一貫地購買，品牌在銷售過程中，是產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。隨著消費者滿意度提高，消費者的忠誠水平就決定了品牌價值的大小，決定了是否能提高該品牌的銷售利潤，也決定了該品牌是否能成為強勢品牌。
2.3 強化企業的品牌管理
品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。當企業樹立了良好的品牌意識，并打造出自己的強勢品牌后，還必須重視企業的品牌管理，掌握好品牌管理的本領，使品牌能長盛不衰。
2.3.1 認識品牌的價值，塑造良好的品牌形象
在市場競爭已經進入了品牌競爭的今天，企業的最終業績的表現已經發生了很大的變化。只有品牌才能創造起額利潤，品牌是更重要的財產，是資本中的無形資本。一個企業的經營業績應該最終體現在品牌的成長上。只有真正地樹立了品牌，才能保證企業在長期的競爭中立于不敗之地，甚至永不消亡。
2.3.2 選準市場定位，確定戰略品牌
關鍵詞：市場；玩具；品牌戰略
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）20-0284-01
一、中國目前玩具品牌的現狀
根據2011年海關出口數據統計顯示，現在我國的年出口企業兒童玩具已達150多億美元，占全球企業兒童玩具市場七成以上，已經成了全球最大的企業兒童玩具制造國。但是我國企業玩具出口貿易方式非常的單一，主要以加工貿易為主，來樣加工的企業兒童玩具品種占九成以上，自主品牌的出口還不到一成的比例。缺乏自主的品牌已成為制約我國企業玩具出口的主要原因。
二、國內外玩具品牌市場發展的差距
（一）國內玩具品牌市場的分布狀況
在眾多的國內玩具生產廠家中，具有自己獨立品牌的企業卻是屈指可數，也就比好、奧貝、東莞奧迪、銀輝、丹妮奇特、好孩子、可兒娃娃等十幾個品牌。由于我國的玩具品牌在發展的初期，再加上國內玩具自我開發能力和設計能力相當薄弱，國外品牌玩具企業已經大肆的占領了國內玩具市場。洋品牌的玩具在商場中占有70%的市場份額，而占有30%市場份額的本土玩具品牌中70%沒有自己的品牌。
（二）國內外玩具品牌市場的差距
歐美等發達國家，其玩具品牌已經發展的相當的成熟，產生了很多世界級的品牌，也形成了不同的品牌發展模式。和國內玩具品牌差距之大，可謂是不言而喻。國外的另一種玩具品牌的推廣模式就是把玩具品牌和卡通相結合，與動漫游戲相互促進共同發展的模式。
國內由于缺乏自主研發，中國的玩具產品品牌品種往往比較單一，一個品牌只擁有一個或幾個品種的產品。另外，我國的專業科研機構少，自主研發高科技產品的實力不足，成為制約著玩具業的技術創新的主要因素。國內玩具依托的文化產業整體實力和環境都很薄弱，未形成健康強大的產業鏈的帶動品牌作用。
三、中國玩具的品牌戰略
（一）增強中國玩具品牌的戰略意識
在玩具品牌對市場的分割中，還有相當數量的企業對品牌威力認識不足，例如20％的強勢品牌占有80％的市場份額，80％的弱勢品牌只能分到20％的市場份額。這是對塑造玩具品牌特別是對品牌戰略的意識不足。有的中國玩具企業寧愿花巨資長期租用國外品牌，要么甘愿使用外方商標，也不肯設計自己的商標和推廣自己的玩具品牌，這種急功近利的做法一旦期滿企業就會陷入困境，便打回“原形”，使玩具企業重回原始代人的加工運作模式。這體現了中國玩具企業缺乏創造品牌意識，特別是爭創品牌意識。品牌戰略在玩具企業總體戰略中始終處于領先地位，是玩具企業參與市場競爭立于不敗之地的保證，是中國玩具企業走向強大的必由之路。深刻認識，實施品牌戰略，是爭奪市場份額，求得中國玩具企業生存和發展的根本手段之一。
（二）樹立質量第一的品牌理念
產品質量是創造名牌的基石，名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，質量是品牌生命之所系。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。品質是中國玩具企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是玩具品牌大廈得以穩定的根基。
（三）把握玩具市場，做好市場定位
企業在對玩具進行定位時要明確品牌的核心價值，從而保證品牌定位決策的制定與傳播以執行和實現品牌核心價值。還要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的品牌定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。
四、結論
任何企業的持續發展無不建立在品牌的塑造和技術的創新上，未來屬于品牌，尤其是全球性的品牌。中國玩具市場也是如此：得品牌者，得天下！
一、品牌的市場競爭力
市場競爭力的強弱決定了品牌價值的大小。一個品牌是否具有競爭力,表現在它旗下的產品是否具有較高的市場份額,要想提高品牌的市場競爭力,關鍵在于市場占有率。從國際知名的品牌,到國內知名的品牌;從工業產品品牌,到農牧業產品品牌,知名度較高的品牌,都占有較大的市場份額,有的甚至占有該類產品市場份額的一半以上。如果不是由于旗下主產品出現了致命的缺陷,嚴重侵犯了客體的生命財產安全,作為品牌,或者是作為名牌的品牌是不會垮塌掉的。這一點,前段時間乳品行業的“三鹿”奶粉事件就形象直觀說明了這個問題。而作為世界知名品牌,“可口可樂”公司,就可以做到,公司的財產可以一把火全部毀掉,僅憑“可口可樂”的品牌效應,就可以東山再起,重新恢復其市場份額和市場形象。這就是品牌價值和市場競爭力的辯證統一。聰明的企業家,應狠抓品牌旗下產成品的質量,千方百計提高其產品的質量、性能,增加其科技含量,而不能在品牌或名牌名下,以次充好,謀取不義之財。這樣的話,“三鹿”的下場是其必然的結果。
二、品牌的宣傳效應
加強品牌的宣傳力度,注重品牌的宣傳效應是企業品牌戰略的另一個重要問題。目前,就企業的品牌宣傳力度及重視程度來看,三資企業明顯高于國資及內資企業。據統計,內資企業中約有半數是不重視品牌宣傳的。從宣傳手段及渠道的利用方面來看,主要還是電視、廣播及報紙、雜志等為主,極少有利用互聯網等先進媒體加以宣傳的。就企業廣告宣傳的組織機構來看,內資規模企業中,也僅有15%左右的企業專門設置了廣告宣傳策劃機構。而職工層面的品牌意識,內資企業中也是身份淡薄的。這不能不引起企業的高度重視。雖然不推崇“謊言重復千遍就成了真理”,“三人成虎”、“眾口鑠金”在品牌宣傳戰略中,還是十分具有借鑒意義的。
三、品牌的目標定位
調查發現,在現實市場中,相當部分消費者在品牌的選擇上是情有獨鐘的,并呈現出高度的一致性。尤其在農副產品及生活必需品方面,并且在相當長的時間段內,重復選擇一個或幾個品牌的產品,形成了相當大的品牌忠誠度。有研究表明,吸引一個新的消費者,其費用相當于保持一個已有消費者的4~6倍;從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從非品牌忠誠者身上獲得利潤的9倍。調查表明,20世紀90年代以來,一些名牌產品在我國的市場占有率分別為:可口可樂75.8%,富士彩色膠卷49.11%,松下電視機13 .31%,可見,名牌所體現的交換關系,一定是買賣雙方十分密切的交換關系,一是在時間上的顧客對某品牌的重復消費上;二是在空間上的顧客對某種商品的重復消費上;三是在空間上的顧客對某種商品的品牌排他性購買。名牌產品之所以有較高的市場占有率,正是源于大量顧客對名牌產品的重重復性和排他性消費上。因此,可以說,名牌是贏得顧客忠誠度的品牌,同樣,所謂創立名牌的實質,就是培養顧客對品牌的忠誠度。
四、品牌的科技含量
品牌是有價值的,品牌的價值是企業重要的無形資產。品牌的另一個特征是,為消費者和企業雙方提供價值。但是,品牌的資產價值不是一成不變的。任何一個品牌,任何一個名牌,其資產價值都不是恒定的。不升則降。升之原因不消細說,降之原因大致有四:一是由于不能進行及時評估,難以及時采取措施整改完善;二是質量不穩定,時好時壞,難以讓公眾長期信任;三是急功近利,追求短期效應;四是黑心摻假,坑己害人。這些都是對品牌或名牌的傷害,是對長期積累形成的信譽的糟蹋,進而親手砸了辛辛苦苦培育出的名牌,被市場無情的淘汰。一個名牌代表了一個企業的形象和實力;每個名牌商標的背后,都有一份可觀的市場份額,都隱含著其所代表的名牌產品的科技含量。
五、品牌的合理延伸
品牌需要經營,品種延伸是品牌經營重要戰略之一,也是企業品牌運作的重要武器。品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。向上延伸稱為品牌高檔化;向下延伸稱為品牌低擋化。研究發現,品牌低擋化比品牌高檔化容易得多。品牌高檔化猶如小馬拉大車,十分辛苦;品牌抵擋化猶如大馬拉小車,輕松得多。品牌高檔化的缺點是支持力不夠,支撐點不強;品牌抵擋化的缺點是易損害母品牌的形象。品牌延伸理論認為,每一個品牌的延伸,都必須選擇自己的細分市場,形成獨特的市場區隔,塑造獨特的品牌個性,形成獨特的市場價值,吸引獨特的消費群體。
六、品牌的合理數量
近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！
筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。
就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰略失敗之謎（五）——品牌戰略缺少滴水穿石的定力堅持。
舒膚佳 VS 力士
力士1986年進入中國市場，在短短幾年時間就已經牢牢地占領了市場，其品牌核心價值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優雅、氣質高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價值“滋潤、高貴”。
在1992年舒膚佳進入中國市場時，力士已經取得了市場上的霸主地位。可是舒膚佳依靠極具感染力的品牌核心價值“除菌”，在不到十年的時間里，將力士的霸主地位挑下馬。
縱觀這兩個品牌在這十幾年、近二十年的品牌發展中，表現出了與國內企業極大的不同。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來，卻沒有像眾多國內企業那樣表現得比較浮躁，調整各種策略，包括品牌核心價值、品牌目標，甚至品牌調性，試圖把原有的市場地位爭奪回來。而力士深知優勢的定位已經被對手搶到了，再改變定位搶奪市場并非上上策。
于是力士沒有改變其品牌核心價值，依然堅持“滋潤、高貴”，還在堅持以往的明星廣告表現形式，明星換了幾個，可是所有的表現形式仍然都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價值來演繹。正是這樣的堅持，使力士同樣取得來不菲的市場業績。
舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現形式，卻讓所有的表現形式圍繞品牌核心價值“除菌”來展開。
兩個國際品牌的對弈，告訴我們品牌建設的重要原則，那就是——堅持。
國內品牌缺少的三個堅持
事實上，國內許多企業在進行品牌建設時，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價值，競爭對手在某些方面稍微占據點優勢，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設目標以及許多品牌管理的基本原則。
由于眾多企業的“浮躁”，導致了許多企業在導入品牌戰略時以失敗而告終。
（一）對品牌核心價值缺乏以滴水穿石的定力堅持
這個問題雖然國內很多研究品牌的人不斷呼吁，但是很多企業家似乎并不以為然，依然在對自己的品牌核心價值玩著“信天游”。這基本上是由于兩個方面原因造成：
1、企業內部的思想觀念問題
很多企業內部不能對恒定的堅持品牌核心價值有一個完整的認識，或者他們沒有認識到堅持品牌核心價值的重要性。另一方面就是他們對過去一直使用的品牌核心價值不滿意，總想找機會換掉，不去考慮原有品牌核心價值在市場上已經積累起來的資產和換掉以后對品牌造成的傷害。
最可怕的一種認識就是，企業把品牌核心價值當作一種可以打動消費者的口號，而不懂得讓企業的資源圍繞品牌核心價值聚焦。
2、廣告公司對品牌核心價值認識不深
很多廣告公司只是著眼于創意，而忽略了品牌核心價值的恒定對品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創意為本，總覺得不改變原有的品牌核心，不能體現自己的專業性，缺少對所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經積累多少資產，得到消費者的多少認知，企業在這個核心上已經投入了多少資源？
在表現自己“專業性”的同時，已經開始破壞企業品牌戰略的實施了，也在不斷給企業帶來資源的浪費和影響消費者對品牌的忠誠。
（二）品牌方向輕易改變
品牌方向主要包涵兩個方面，一方面是品牌目標，即品牌的各項指標；另一方面是品牌核心能力的發展方向，即品牌用以區隔競爭對手的主要方向，如寶馬汽車的制動系統優勢、沃爾沃汽車的安全性能優勢等。
我們國內許多企業在品牌建設初期也確定了品牌發展的方向，可是當遇到競爭對手的阻力或來自其他方面的挑戰時，就開始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據競爭對手的策略或其他環境因素調整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰略失敗，在市場競爭中亦同樣以失敗而告終。
對于品牌的各種指標更容易改變。譬如，品牌發展目標是提高品牌的溢價能力，在沒有什么阻力的情況下，我們智慧的企業家還能夠堅持，可是一旦遇到了競爭對手的低價促銷或使用自己非優勢產品來沖擊市場的時候，就在也按耐不住了，開始與競爭對手拼價格、拼促銷。這種情況是比較常見的，筆者在服務五羊皇冠食品公司時就遇到過這樣的情況，五羊皇冠的優勢在于西點，而好利來的優勢在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭時經常會用自己的弱項來沖擊五羊皇冠的強項，以低價格、大力度促銷等多種方式以使五羊皇冠的跟進掉進他的“圈套”。在五羊皇冠內部也動搖過許多次，但最終智慧的馬總都堅持住了，不為對手的進攻亂了方寸，堅持完成自己的目標。
（三）品牌調性缺乏穩定性
品牌調性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過各種媒體或品牌接觸點所傳遞給消費者信息的風格；另一方面是品牌氣質，即有平面表現、影視表現和立體表現給消費者帶來的風格和質感。
依據“愛多”市場發展現狀，怎樣重建品牌市場占有率，忠誠度，美譽度，是我們最終追求的目標。現階段愛多人更應該比同行業競爭者投入更大精力做好渠道建設，通過國內DVD市場調查，各知名品牌競爭在功能、品質、價格方面相當的情況下，而在家電業DVD的價格利潤空間逐月向下滑，對愛多經營策略上首先要快速建立多級銷售渠道，在基礎層面下大力度投入多重比例的符合消費者的各種服務，主動營造一個新服務的多功能的服務平臺。
在公司下一階段整體VI的立體投入方面，雖具有VI先導“科技演繹自由”的親和力，但銷售渠道的各終端對實際的服務支持度，還不夠滿意！消費者對一個“品牌”的認識，是全方面的，因為畢竟我們生活在一個立體的信息社會，這對我們愛多前期開拓市場尤為重要。根據公司總部與各區域經理的市場基本調研資料，現階段國內DVD品牌占有率較高的前三位分別是“新科”“步步高”“金正”，首先這三家品牌在影碟機行業已基本完善各自的區域網絡，并且在各種促銷活動推進時間進度上表現十分迅速，如果一個促銷方案實施，他們可以在第一時間把一份促銷方案席卷全國，最少可以提高品牌的美譽度，知名度。
對家電企業來說，今后誰掌握著規模大，效率高，運做靈活，運營成本低的物流銷售渠道，誰就贏得了市場。所以說“愛多”品牌雖然是有影響力，但過去的幾年對品牌美譽度有一定影響，我們應該在下一階段的爭奪戰中投入高端的品牌戰略，怎樣達到高端？面對我們最疾首的就是“積極”“主動”“快速”完善全國區域銷售物流網絡的建立。那麼，我們為什么要“積極”“主動”“快速”？因為只有態度才能改變經銷商不斷擴張經營渠道網絡的欲望，必須主動的幫助經銷商建立各種各樣全方位、立體品牌推廣方案和強有力VI支持。對“愛多”來說建立渠道銷售網絡的速度，直接影響到其主導產品市場占有率，應該說“速度”對“愛多”十分重要，因為家電業競爭最大的也就是“渠道”。 “兵馬未動，糧草先行”
開拓銷售渠道對商家來說，無疑是品牌與服務的推廣，“愛多”的知名度幾乎家喻戶曉，這對我們開拓區域渠道來說，是一個強有力的推動力，畢竟“愛多”不象一個新品牌初期推廣那樣艱難，既然有這樣好的條件，通過新VI形象加強品牌推廣是決定長期占領市場的決定因素。
作為愛多市場部，2002下半年是整合“愛多VI”整體推廣的重要工作，全面把公司 VI形象推廣到全國，重塑“愛多”專業品質和服務理念。我們的蛋糕能做多大，要依據我們強有力的支持終端建設網絡，我們需要競爭者，因為鮮花也要配綠葉，在行業里要做就做第一或第二，決不做第三，這一點是原則一定要有這樣的思想才可以。如果我們給自己定的目標是這樣，那麼我們就必須比競爭對手搶先一步，把我們的“槍炮子彈”運到我們將要戰爭的各區域陣地。“槍炮子彈”對于愛多來說；一是我們產品的質量，好不好用，先進不先進，二是愛多VI整體形象要能夠震動全國；我們黨的代表“焦俞碌”曾經這樣說過：“決不吃別人嚼過的饃”這就要求我們要有自己的“創新”點，我們通過強大的VI策劃和積極主動的市場策劃去領導這個行業的前沿。對于愛多的商目前和愛多的關系不僅僅是普通的關系，其實他們就是愛多的沖鋒部隊，我們要用最少的“鈔票”做最多的事，去用一顆子彈消滅一個敵人的想法，把VI資源利用最大化，得到比較理想的影響力。 “得人心，得天下”
“信任”是我們建立商的基礎，不同的商有不同的需求，有些時候處理與商的關系應該靈活多變，我們怎樣利用現有商的資本做有效的資本運作，是當前解決經銷商對愛多的信心所在。
具體的來說就是“愛多營銷系統”在所制定的規劃上，要有一定的時間與速度，今天所承諾給商的事情決不托到明天，如果由于特別因素延誤了承諾，必須用其它的方式進行補償。如果說在這樣基本點上能夠完善，我們與商“誠信”的關系就不遠了。愛多的品牌推廣和接受，需要一個有力的全面的經營方針去支撐，有句話是這樣說：“三分策劃，七分執行”可見什么事情執行最重要。
如果愛多的產品要得到普通消費者的認同，首先在建立物流渠道上需建立完善的服務配套體質，這當然需要我們利用商的資本做最大的資源化利用，比如，我們和商如何有效的配合，首先達到“雙贏”，對于這一點，愛多的策略要走的比其它品牌更鮮明才有效果才能吸引商更大的積極性。前期愛多在開拓市場方面，得花點本錢，這個本錢不一定完全要自己套，沒有誘餌“魚”是不會上鉤的， “ 整合渠道的方式”
通過各區域了解，愛多在銷售渠道的建立上目前還比較單一，只有傳統家電商場，和自營的形象專賣店，這對開拓渠道的數量上和速度上有一定的限制，國內在家電渠道的開發上有以下五種，愛多應該深入開發不同的渠道帶來的效率。
1、 通過國美、蘇寧、順電為代表的綜合性家電連鎖店。
2、 包括沃爾瑪、家樂福、麥得龍等綜合性連鎖的超市。（比較適合小型家電的銷售）
3、 品牌專賣店，（形象店適合中小城市）
4、 集團采購（目前少數企業開始認識到這個巨大的市場空間）
5、 網上定購（雖說購物比例不足5%但是是建立品牌推廣的最好途徑）
（所有渠道必須媒體配合，堅持媒體配合是愛多制勝的關鍵）
目前愛多需要在局部重點城市，投入高效市場推進步驟和VI整體策略，先把自己的優勢集中發揮到某戰略“至高點”，取得關鍵勝利；在圍攻其它區域，優先起用“圍城”戰略攻打搶占其它市場份額。
[關鍵詞]文化產業；品牌戰略；實施策略；對策建議
一、我國文化產業現狀
文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。
二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性
(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力
我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。
(二)有助于整合我國文化產業資源
資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。
三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題
(一)產業內部企業品牌戰略意識不強
當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。
(二)文化產業缺乏自主優勢品牌
在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。
(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足
品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。
(四)缺乏政府相關政策的支持和引導
在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。
四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議
(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識
企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。
(二)加快文化產業自主優勢品牌建設
建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。
(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度
品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。
(四)加強政府相關政策的支持和引導
在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。
五、總結
文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。
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多品牌戰略是指企業在發展的某一階段所采用的一種參與競爭的手段，通常我們看到的有同質化多品牌和差異化多品牌戰略兩種形式，而用得比較多的是差異化多品牌戰略。在我們地板行業，多品牌戰略其實并不是什么稀奇的事情，比如：圣象集團旗下的圣象、康樹和安德森，生活家旗下的生活家、巴洛克、曼寧頓，大自然旗下的大自然、第一空間、德獅堡，都是屬于差異化多品牌。而安信和偉光就是屬于同質化多品牌。
由于地板品類可以分為實木、多層、強化、仿古等品類，于是很多品牌為了擴大終端數量，或者走專業化路線，會引入多品牌戰略，生活家最初是做多層實木地板的，后來在研發仿古地板成功之后，引入巴洛克品牌，形成子母品牌的運作模式；富得利在橡木單品類做到成熟時，也將系列產品橡木生活作為子品牌主打。從這里我們可以看到，這些企業選擇的是差異化的多品牌戰略中的子母品牌的運作模式，這一模式既借用了原有母品牌所沉淀下來的品牌資產，又在自己的一個專業領域里面獲得發展空間，并不影響原有母品牌的發展。在差異化多品牌戰略中還有一種形式是兄弟品牌模式，就是兩個品牌同屬一個企業，但沒有互相關聯和背書，他們在面對市場，在產品、價格、品類、消費人群、定位、形象、渠道上都存在差異，沒有形成直接競爭，是一種參與市場競爭的互補關系。比如我們熟悉的寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷之間就是屬于差異化兄弟品牌的運作模式，再比如通用旗下的雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌，豐田與凌志也是屬于差異化兄弟品牌。
那么地板或者家居建材行業的企業應該如何選擇多品牌戰略呢？
第一、 什么樣的企業可以選擇多品牌戰略？首先必須根據企業和品牌所處的發展階段。如果是剛創立的品牌，為了形成營銷資源的聚焦，應該選擇單一品牌的形式，集中力量打市場。如果品牌已經發展到全國性品牌階段，必須考慮是不是現在的品牌只是大，有考慮在某個專業領域做深做透，在資源充分的情況下可以啟用差異化多品牌戰略。還有一種情況就是一個品牌存在于市場多年，但是始終沒有大的發展，就像雞肋，食之無味，棄之可惜，人們也對該品牌有一定的印象，這個時候，企業經過研發或者重新定位，有新的技術或產品出現，這個時候也可以嘗試導入子母差異化品牌，既保留原有的實力，又借助母品牌的資源進行發展。還有一種情況就是合并品牌，自有品牌具有相當的影響力，合并的品牌影響力不足，借助自有品牌，可以迅速提升合并品牌的影響力。比如：圣象合并康樹，最初都打上圣象康樹進行銷售。
第二、 該選擇兄弟模式還是子母模式？一個企業已經決定啟用差異化多品牌戰略，通常還會面臨多品牌運作模式的問題，選擇兄弟模式或者子母模式，主要取決于自有資源兩個品牌運作的先后以及對未來風險的評估。一個企業通常都是在已經有了一個品牌以后，才會考慮多生出一個品牌，通常這種情況下，采用子母模式的運作形式比較多，比如生活家與巴洛克，永吉與古尼拉，肯帝亞與伊格，久盛與美式原味，富得利與橡木生活，都離不開母品牌的品牌影響，這主要是因為母品牌已經在市場上有一定的影響力。而有些企業原有雖然運作一個品牌，但這個品牌是處于低端市場，人們對其早已形成低端印象，企業又希望未來向中高端定位去發展，這個時候，就不適合采用子母品牌的形式去創造第二個品牌，而應該從零開始，重新去打造一個中高端品牌，因為原有品牌根本不足以對未來中高端品牌形成支持，反而是一種包袱。當然還有第三種情況，就是企業有足夠的資金和資源，再運作一個和原有品牌定位形成差異的品牌，比如美麗島所屬的財納福諾引入的國際品牌樂邁，財納福諾本身具備雄厚的資金去獨立操作樂邁品牌，而且樂邁本身的資產也夠優勢。
第三、 選擇一種模式如何去運作，且不形成內耗？通常兩個品牌同時存在于一個企業，難免會發生內耗，最明顯的就體現在經銷商層面，如果兩個品牌存在于同一個終端或者同一經銷商，尚且影響不大，如果存在于不同的終端不同經銷商，雖然說定位有所差異，但難免還是會形成內部經銷系統的競爭與內耗。大自然在推出第一空間時，也碰到了這個問題，于是也是借助開大店的形式，兩個品牌同時存在一個終端，或者是一個商場由同一個經銷商去經銷兩個品牌。如果要形成渠道剝離，又不造成內耗，其實也有相應的方法。企業在選擇子母品牌的運作模式時，其實主要也是在考慮在原有系統內的擴張，比如：店面的擴張，品類的擴張。而選擇兄弟品牌模式，就會碰到比較大的問題，地板行業幾乎很難規避這樣運作所產生的內耗，比如安信和偉光就是一個例子，因此，我們并不建議采用這樣的形式。如果已經是既定的戰略，那么規避的唯一方法就是徹底剝離，獨立的公司，獨立的運作團隊，獨立招商，必須做到徹底讓經銷商看不出兩個品牌之間有任何關聯。
多品牌戰略是企業發展到一定階段，所必須面對的一個戰略性問題，不管是同質化多品牌戰略還是差異化多品牌戰略，不管是子母型差異化多品牌戰略，還是兄弟型差異化多品牌戰略，任何一種戰略的實施都需要根據企業所掌握的資源和所希望到達的目標以及所處的市場位置來展開，戰略本身就是一種選擇，沒有對和錯，只有適合與不適合。
魯訊先生說過：世上本無路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因為大家走的方向基本上是一致的，這樣經過不斷的踩壓便成了路。
而關于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權威觀點沒有形成，就連能讓多數人認可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時間再長也走不出一條路來。
這不是一個好現象。
更讓人擔心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業決策者的思想。
比如我以前顧問過的一家集團公司的老總，他平時空閑的時候很喜歡看營銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至少在對品牌戰略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點的交叉影響，多種不同的觀點揉和在一起，就成了一個四不像的東西。而作為集團公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運營戰略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點中的雜音所誤導的，那后果就可想而知了。
筆者曾經做過幾場有關品牌戰略的講座，也與中國品牌管理專家團的其他專家就品牌戰略問題做過深入的探討，近期又從專業期刊和網站上看了若干篇這方面的文章，感覺大家對品牌問題的關注已經深入到細枝末節之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂道于它的枝葉的美麗，而往往會忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來面目？
品牌的問題也是一樣，當大家從各個角度、各個緯度、360度縱論品牌的時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質屬性，也就有可能使所談的觀點和看法偏離本來的方向。基于這樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個關于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。
一、品牌到底什么？
品牌是什么？這還真是個問題。我想，品牌首先是一個區別標志，是一個由文字或圖形構成的，用以把競爭者的產品或服務區別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。
但在市場上使用的時間久了，或者由于其使用者有意識地進行了規劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯想，一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義和內容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區別符號，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當勞、星巴克、ZIPPO、哈根達斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產品或服務時，他們花錢所要得到的，不僅僅是產品或服務本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價格，這便是品牌的力量，這時候的品牌就有了持久的行銷力。
所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內涵，不注意同顧客進行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現的行銷效果，也不可能有持久的生命力。
這就是品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。
二、品牌戰略是一種什么戰略？
品牌不是一個孤立的概念，而是一個遞進的范疇。
最早的商品交換是沒有品牌的，交易者提供給市場的只是一個個的產品，當然從交換的角度講是商品，由于生產力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區別，所以說商品是品牌成長的第一個階段；后來隨著生產力的發展和交易范圍的擴大，相同的產品越來越多，為了相互區別，就需要給自己的產品取個名字，使之能與其他相同的產品區別開來，這個名稱就是品牌成長的第二個階段；再后來，一個用以相互區別的名稱使用的時間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費體驗和心理認知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時候一個用來相互區別的產品名稱就成了品牌；對于那些實力雄厚或者有遠大志向的企業，它們會把品牌進一步做大，使之長期保持市場領先的地位，在消費者心智中占有獨特的、牢固的位置，其他競爭者難以撼動，成為一種品牌壁壘，這時候的品牌就成了強勢品牌。
所以，品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強勢品牌四個階段。
這樣看來，企業要實施品牌戰略的時候，就需要對品牌的成長階段有個清醒的認識，而不能籠統地去談品牌戰略。
筆者認為，企業在實施品牌戰略的時候，需要思考和回答以下幾個問題：
1、我們有沒有品牌？我們的產品和行業需不需要使用品牌？
2、如果有，我們的品牌是什么？僅僅是一個用來與競爭者的相同產品相區別的名稱？還是一個在目標顧客心智中有獨特形象和情感認知的品牌？
3、我們準備把品牌的市場聲望打造成企業的核心競爭力嗎？如果是，我們有這個能力嗎？
4、在我們所處的行業，我們的品牌的競爭位置在哪里？是領導者，挑戰者還是跟隨者？在可以計劃的將來，我們準備使我們的品牌達到怎樣的競爭位置？
這些問題如果沒有認真的去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰略就沒有清晰的方向。說到底，戰略就是一個方向問題。企業的發展戰略，是指企業未來的發展方向。品牌戰略也是一樣，是指品牌發展的方向。這個戰略一旦確定，企業的整體經營活動就要服從、服務于這個方向。 筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰略管理方向的博士，他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰略眼光非常欣賞，他總結海爾在20世紀后十幾年的成功得益于四次領先的戰略定位。
第一次是“質量領先”戰略，在80年代末，當時家電行業的短缺市場狀態給所有的企業帶來了意想不到的暴利，大多數“近視”的企業都在開足馬力生產，而忽略了對產品質量的強調和把關，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠，他們清醒地認識到市場的短缺狀態是暫時的，作為生活必需的耐用消費品，過硬的質量才是競爭力的保證，因而狠抓質量管理，不求一時發財，但求持續發展，這就是“質量領先”戰略。當“搶購風”過后別的企業在忙著返修的時候，海爾已經在謀劃更遠的將來。
第二次是“服務領先”戰略，時間在90年代初，經過上一次的教訓，家電企業都著手抓質量的時候，海爾的戰略調整到了抓售后服務，通過承諾完善的售后服務，海爾贏得了更多消費者的認可和信賴。
第三次是品牌戰略，時間在90年代中期以后，當家電企業都開始重視售后服務的時候，海爾開始實施品牌戰略，即通過打造行業領先的品牌形象進一步提升競爭力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領域延伸，靠品牌的力量開拓新的盈利點。在實施品牌戰略的時候，海爾的整體經營活動始終圍繞著如何培育品牌、如何維護品牌形象、如何豐富品牌內涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來展開，并取得了極大的成功。
第四次是國際化戰略，時間在90年代末到本世紀初，已經具備雄厚實力的海爾開始大規模地向國際市場進軍，又走在了競爭對手的前面。
當然，海爾前三次的戰略定位經過實踐和時間的證明是成功的，而最近一次的國際化戰略則見仁見智了。
三、哪些行業和企業適合實施品牌戰略？
曾看到有文章分析哪些行業和企業適合實施品牌戰略，哪些不適合。這個問題其實很簡單，從行業上講，凡是存在競爭性企業，并且提供同質化產品和服務的行業，都適合實施品牌戰略，反之就不適合，如自來水、天然氣、鐵路運輸等；從企業來講，處于競爭性行業的企業在理論上都可以實施品牌戰略，但在實踐上卻不能一概而論，這要看每個企業的資源條件、發展戰略、競爭手段及贏利模式。總結來看，具備下列條件的企業可以而且應該實施品牌戰略：
1、所處的行業經過了價格戰、渠道戰、服務戰等傳統戰法，產品同質化嚴重，買者的選擇主要依據對品牌的感覺和印象時。
2、企業有能力對品牌進行科學定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過分強調短期的市場占有率和利潤回報的。
3、企業能夠在較長時期保持一致的戰略方向和經營風格的，因為實施品牌戰略是一個長期的過程。
4、企業戰略能夠得到全體員工的理解和認同，并自覺轉化為集體認知和行動綱領的，因為實施品牌戰略是全體員工的事情，而統一思想卻不是一件簡單的事情。
具備以上的條件，企業就可以而且應該實施品牌戰略了。否則，還是實際一點，認認真真做產品、做市場是正道，就像前些年《中國經營報》上一片文章的標題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因為品牌戰略不是隨便一個企業能玩的起的。
四、如何實施品牌戰略？
如果一個企業確實要把實施品牌戰略當作未來的競爭戰略，并力爭打造出核心競爭力的話，在經過上述的基礎分析之后，需要做好以下幾方面的工作：
1、清晰、精準的品牌定位
自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經輻射到很多領域，廣泛影響了企業的營銷思想的策略選擇。 而關于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。
比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設相對都缺乏感情和愛。”這種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌的產品所得到的情感和心理享受。
2、策略化的宣傳推廣
品牌定位是戰略問題，當戰略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實施品牌戰略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。
在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當地植入消費者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。
不同行業的品牌建設，適用的推廣工具不會一樣，但需要強調的是，工具本身無所謂優劣，關鍵是必須有一個清晰明確的主題思想，也就是說你要傳達給受眾的核心觀念和獨特賣點是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統一堅持，保持一個聲音，這也是整合營銷傳播理論的基本觀點。品牌定位確定了品牌的統一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個聲音）。
另外需要提醒的是，很多企業一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。
3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎，沒有穩定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰略上進行精準的品牌定位，在策略上進行專業化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。因為要想做成強勢品牌，品牌所涵蓋的產品和服務得到廣大消費者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業排名靠后的品牌能稱得上是強勢品牌。
4、適時、科學的品牌延伸
品牌延伸是將一個在某一產品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業到房地產等。
對于實施品牌戰略的企業來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。
時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產品結合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。
方向是說適合已成熟品牌延伸的行業和產品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業背景和產品土壤，因此，在向其他行業和產品延伸時，必須考慮品牌已經形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業和產品的特性。
而策略和步驟就屬于細節問題了。
5、給品牌成長創造適宜、安全的環境和土壤 企業的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統之內。
品牌戰略的最高目標，是培育占行業領導地位的強勢品牌，而強勢品牌的內涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者指名認購率、顧客忠誠度等市場指標，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導的價值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機構、媒體、團體、公眾等）對品牌的評價等社會性指標。這些指標的獲得，只能來自整體的社會大環境。
關鍵詞：集團公司；品牌戰略
從目前的市場情況來看，有效的品牌建設是集團公司增加競爭優勢的重要戰略工具，能夠不斷優化集團公司的外部發展環境，為集團化、市場化、現代化、國際化、企業文化戰略和多種產業發展戰略的實施提供強有力的支持，給集團公司帶來長期的、巨大的投資回報。
一、品牌戰略基本內容
1.品牌戰略描述
品牌戰略是企業將品牌作為未來發展的競爭優勢，通過樹立品牌形象和企業形象來鞏固和強化市場地位，以獲取附加價值和差別利潤的企業經營戰略。
集團公司的品牌戰略是按照集團公司發展戰略的要求，通過確立集團公司品牌名稱和品牌價值體系、管理體系、傳播體系、形象體系，全方位樹立集團公司實力雄厚、清潔環保、可持續發展、有社會責任感的企業形象，打造高知名度、高美譽度的國際一流能源企業品牌，從而實現拉近集團公司與社會各界的情感距離，增進全體員工的自豪感與榮譽感，增強集團公司競爭優勢，提升集團公司核心競爭力，促進集團公司長期穩定發展的目標。
2.品牌名稱
品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，既可以是企業名稱，也可以是產品名稱。一般來說，集團公司的品牌戰略將首先選擇企業名稱作為品牌名稱，以集團品牌作為推廣主體。如“中國大唐”“中國神華”“河南煤化”名稱，以體現集團公司的企業性質和獨特優勢。
3.品牌愿景
“品牌愿景”是為集團公司確定的未來藍圖和終極目標。如“中國大唐”的品牌愿景是：讓世界因清潔能源而美好！要 “成為國際一流的能源企業”。
4.品牌目標
品牌建設是一個長期發展的過程，不可能一蹴而就，需要不斷地豐富品牌的價值和內涵，根據企業發展階段確定不同的品牌階段目標。如“河南煤化”提出2010-2011年，以進軍“世界500強”為契機，使“河南煤化”成為在國內及國際社會中，擁有一定知名度、識別度和美譽度的“能源集團”品牌。
5.品牌使用
集團公司須采用混合品牌管理架構，即以集團品牌作為主品牌，同時允許部分具有較大影響力的企業、專業公司擁有獨立的企業品牌或以集團品牌作為背書，允許與主產業無密切關聯性的多經企業、多經產品擁有獨立的產品品牌或以集團品牌作為背書。
二、品牌戰略管理內容
1.品牌價值管理
品牌價值管理在品牌自身、產品、目標群體及社會公眾的不同層面有不同重點內容：
（1）針對品牌自身，關注品牌知名度、美譽度、聯想度和品牌個性的變化。
（2）針對品牌的載體產品，關注品牌所提品的質量、效率和品牌所提供服務的質量、效率，重點提高品牌產品或服務的溢價能力。
（3）針對目標群體及社會公眾，了解其對品牌的體驗感受及效果，重點培養上述人群對品牌的忠誠度。
2.品牌規范管理
品牌規范管理的內容包括：
（1）對品牌建設進行設計、規劃，確定品牌建設的途徑、措施、方法；對品牌建設的實施進行具體計劃和預算，并監督品牌建設計劃和預算的落實；
（2）組織品牌建設的教育培訓；
（3）對品牌建設的事務工作進行系統分解，保障品牌建設的順利實施。
3.品牌危機管理
品牌危機管理是品牌管理中的一個重要內容，高質量、全方位的品牌危機管理是確保并提升品牌價值，使企業的品牌管理能夠順利進行下去的關鍵所在。
4.品牌培訓管理
（1）品牌培訓管理指導思想。品牌培訓管理主要是向員工解釋品牌價值體系的主要內容，在集團公司內部傳播品牌信息，并提供目標群體信息，對員工進行培訓，形成一致的品牌價值觀。因此，將品牌豐富的內涵傳遞給員工，獲得員工的認同就是品牌內部溝通的核心，這主要是通過集團公司內部的品牌培訓活動來實現的。
（2）品牌培訓關鍵點。培訓工作的一個重要方面是要堅持“一個中心、三個基本點”——以“員工”為中心，以“分析品牌的培訓需求”、“確定培訓目標”和“培訓效果的評估和落實”為基本點。
5.品牌效果評估管理
（1）品牌效果評估管理的目的與基本原則。品牌效果評估的目的就在于了解品牌所倡導的品牌理念、所形成的客戶期望與實際感受的產品和服務質量之間的差距如何。通過差距分析，可以發現在打造品牌過程中存在的問題。如了解品牌外部傳播的深度與廣度；了解不同職能員工之間的協調配合情況；發現生產或服務標準和規范的不足之處；了解全體員工的整體素質狀況。
品牌效果評估要遵循的基本原則：及時性原則、準確性原則、系統性原則。
（2）品牌效果評估的內容。品牌效果評估的內容包括品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想度；品牌活動的執行效果、品牌理念承諾的履行程度、生產或服務流程和規范的系統性、全體人員與工作相關的關鍵行為的一致性、媒體效果等。
三、要有嚴謹的品牌建設行動計劃
品牌建設行動計劃是整個集團品牌戰略規劃的一部分，是集團品牌規劃得以實施的關鍵。集團品牌建設行動計劃必須依托于集團公司的發展戰略，服務于集團公司發展的大局；必須符合品牌創建與管理的規律，吸收國內外品牌運作的成功經驗，循序漸進，不斷累積品牌無形資產，提高自身盈利能力和抗風險能力，構筑競爭壁壘，實現品牌的持續經營。
1.健全工作機構，強化組織領導
建立品牌建設各級管理機構，明確管理部門和職責。舉辦企業品牌建設管理培訓班，對系統內品牌管理人員進行品牌傳播培訓。
2.挖掘品牌故事，提煉品牌理念
在集團公司系統內挖掘、整理品牌故事，以品牌故事的傳播作為有效手段，增強品牌的傳播能力。以集團公司的經營管理為基礎，重點在社會公益、環境保護、人才建設、人本管理、資本運營、企業文化、安全生產、國際化戰略實施、節能增效等方面挖掘、整理管理理念，形成集團公司獨有的理論學說，豐富集團公司企業文化內涵。充分調動系統內外媒體的積極性，及時傳播與品牌相關的故事與理論學說，擴大集團公司品牌的影響。
3.加大廣告力度，擴大品牌影響
可在集團公司的全資、控股企業的建筑物高層顯著位置安放品牌標志牌。集團公司負責統一制作平面、電視品牌廣告，組織系統各企業在國內外有關地區進行廣告投放。從廣度、深度上挖掘，擴大品牌的影響，并做好品牌的維護。
4.加強對外宣傳，優化品牌形象
大力加強集團公司系統對外宣傳特別是新聞報道的力度，建立健全相關工作機制，落實工作責任，確保集團公司在主要行業媒體和國內重要媒體上的曝光率，充分利用事件宣傳擴大集團公司的影響力。
認真組織好社會責任報告和“企業開放日”活動，增強集團公司系統與外界的交流，樹立集團公司開放、陽光、負責任的企業形象。結合集團公司特點，創新開展公關活動，不斷優化企業形象。
5.建立預警機制，防范品牌風險
不定期在集團公司系統開展品牌建議征集活動，及時總結品牌管理取得的成績，分析工作中存在的差距和不足，形成品牌建設的閉環管理，不斷提高品牌管理水平，及時建立健全品牌風險預報及防范制度。在經濟全球化、信息化時代的當下，信息資訊迅速傳播，這對企業的品牌戰略發展是機遇更是挑戰。為此要有危機意識，要有各項緊急事件的處理預案，對于企業經營管理行為、外部媒體報道中可能出現的對品牌造成影響或損失的情況實行緊急管理，防范集團公司無形資產的損失。適時引入品牌資產評價機制，定期對集團公司品牌資產進行評價。
