時間：2023-05-29 18:01:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃方案格式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
文種特征
1．概念
營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。 結構模式
1．種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2．結構
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:
（1）營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
（2）營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。 第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
第五部分：營銷執行方案（即保障措施）
制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動 的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫作指要
撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：
1．要突出買點。說服是策劃方案的本質特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領導采納。
企業產品不同，營銷目標不同,則所側重的各項內容在策劃編制上也可有詳略取舍。
農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(三）、市場機會與問題分析
農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
>服務質量太差，令消費者不滿。
>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(四）、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，
消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）
1、農產品營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
>給予適當數量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(六）、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。
(七）、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。
營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應。
一般情況下，一個完整的營銷策劃案的內容與格式大體上由前言——正文——結尾——附錄四個部分組成。
1、前言
又可稱為導言，是策劃案的開頭部分。其內容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導思想(明確策劃的理論依據、行為動力、基本要求和最終目標)和重點、難點與關鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現的困難與障礙；關鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫牵和怀鲋攸c，明確難點，抓準關鍵。)
2、正文
正文是策劃案的主體，其內容主要有：
①起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結束。時間安排要經過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。
②地點環境。闡明本方案操作地域、范圍及內外環境。并予以分析說明。
③內容對象。指明本專題開發項目、具體任務、主要創意及操作要點，并提出有關要求。
④方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。
⑤程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執行。
⑥統計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統計其標準用量，盡可能做到勤儉節約，精打細算，充分利用，少投高效。
⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權利，落實到人頭。 程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。
3、結尾
結尾是對策劃案的總結、預測和建議。其內容主要有：
①對策劃案全文作出簡要總結；
②對策劃案實施過程中可能出現的問題和最終效果進行預測，并提出應對的措施；
③對策劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。
4、附錄
附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內容主要有：注明本專題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機構等。最后還需注明策劃案設計單位和 執筆人的姓名，以及最終定案的時間。
營銷策劃書（一）
一、市場環境分析
進行市場環境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。
二、消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創意。當前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。
三、產品優勢分析
這里的產品優勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優勢，進而產生購買欲望是營銷活動中重要的環節。
四、營銷方式和平臺的選擇
營銷方式和平臺的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和產品切合度較高的方式，例如當前SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農場等游戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，并且取得了非常好的效果。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的：如，企業開張尹始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2)企業背景狀況分析。
3)營銷環境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產品當前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小;另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品，市場大;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產品當前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售;產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落;
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當;銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻;促銷方式不務，消費者不了解企業產品;服務質量太差，令消費者不滿;
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為xxx萬件，預計毛利xxx萬元，市場占有率實現xx。
6)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略; 以產品主要消費群體為產品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性; 給予適當數量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品當前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
8)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
6、結束語。
選擇直銷公司的關鍵：一、 公司 二、 產品： 三、 制度 四、 切 入時機五、 團隊、系統，工具。
7、附錄。
營銷策劃書（二）
一、活動目的：中秋節的活動已經結束，由于人們在節日期間走親串友，家中的禮品類商品比較充足，因此在國慶節期間，我商場的銷售思路應在日常消費品上，因此我們在十一期間，可以再次組織，“超低商品、重拳出擊”，推出十一超低商品的搶購大潮，再次吸引人氣，帶動商場的人流及銷售高峰。
二、活動主題：精彩華誕，舉國同慶
三、活動時間：9月30日—10月7日(據報紙消息，可能黃金周放假有所變動，因此，活動時間根據情況可能隨時調整)
四、活動內容：
1、國慶節里樂無邊，精彩大戲隨您看
9.30-10.7日活動期間，在惠萬家西門口，惠萬家為您在南陽邀請來了精彩的文藝演出，高雅的演出風格，多種多樣的文藝形式，讓您在國 慶節里大飽眼福!
2、我是中國人，國旗大派送：
國慶節當天，凡在我超市二樓一次性購物滿38元，即可憑小票到一樓服務臺領取小國旗一面。(限500面，送完為止)
3、秋裝上市，名品服飾展示會
10月1日起，惠萬家三樓時尚服飾館，名品秋裝隆重上市，休閑裝、商務裝、職業套裝等新款名裝靚麗登場，上百款服飾總有一款適合您的品位，敬請光臨錦上花200*秋裝展示會。
4、名品夏裝、換季打折，超低特價、最后清倉
活動時間：10月1日——7日(7天)
10月1日起，在惠萬家廣場舉辦三樓名品男女夏裝，換季打折活動，超低的價位，讓您心動到家，帶上您的家人，到錦上花西門名品服飾特賣場來淘寶吧!
由百貨部安排三四樓各專柜，有出外賣的，統一安排處理。
5、國慶七天樂 歡樂實惠頌：
國慶7天假，每天推出一款超驚爆價。讓顧客能感到實實在在的實惠。除了菜價外，出驚爆價的部門依次為：二樓食品、酒飲、洗化、百貨、針織、食品，酒飲。選擇商品時，根據惠萬家的近期活動，要有針對性的選擇商品，原則上為平毛利。情況特殊可作負毛利。一定要在活動 期間作出清早買菜老太太滿場飛奔的情況
6、購物有獎刮刮樂，驚喜大獎樂翻天：
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【關鍵詞】仿真教學法;市場營銷策劃;應用;企業化操作
《市場營銷策劃》是中職市場營銷專業的一門核心課程，是培養學生專業素養、專業技能的必修課程，也是培養學生創新及創業能力的實操課程。相對于現在的中職生，該課程的特點是，內容抽象、邏輯性、操作性及實踐性強、需拓展的知識較多，很多同學在學習的過程中感到困難。為培養學生的學習興趣，切近實際，切近社會，我們力求理論與實踐結合起來。筆者把仿真教學法貫穿整個教學環節，力圖讓學生在逼真的環境中（企業化操作）提高知識水平和實踐動手能力。
1 仿真教學法介紹
仿真教學法是教學過程中，就某一社會現象，學生模擬扮演某一角色進行技能訓練的一種教學方法。仿真教學能在很大程度上彌補客觀條件的不足，特別是校內實訓設備器材的不足，為學生提供高度真實的訓練環境，提高學生職業技能。仿真教學是近十年來發展起來的并且越來越受到人們重視的新方法。隨著多媒體技術的發展，仿真教學越來越多的走進課堂。
仿真教學法最大的優點是將理論與實踐緊密結合起來，為學生提供了充分的動手能力，節省了很多開支，熟悉市場競爭和商業運作的規則?！妒袌鰻I銷策劃》作為一門實踐強的課程，校內學習缺乏相應的實訓室，校外實踐不可能做到一個學期都在外面進行。仿真教學很好的結合了校內理論學習和校外實踐的融洽。仿真教學可以模仿各種市場現象，避免了實訓室單一的項目實訓，在實訓室的建設上節省了不少資金，這對缺少國家財政撥款的中職學校來說，解決了很大難題?，F代的市場競爭是激烈的，任何一個失誤都會造成公司受損，讓學生體驗商戰的無情和風險。
筆者在講授《市場營銷策劃》的過程中，仿真教學貫穿一條主線――企業化操作模式：每個學生都是營銷策劃公司成員，公司要生存，要賺錢，必須努力從市場中尋找項目，否則公司只有破產。筆者把整個教材的內容按章節分解成6個任務，每個任務對應一個策劃項目，每個策劃項目都是高度仿真項目，學生完成一個策劃項目，也就學完一章節內容。
2 應用過程
2.1 指導思想
（1）“三個搬進”的教學思路：公司搬進課堂;競爭搬進課堂;客戶搬進課堂。要求學生100%參加實訓，100%課程用于實訓的“仿真教學模式。其主要體現是：每次課程都以真實項目導入，學生必須在真實市場上開展調研完成市場定位和產品點位分析，進行策劃創意和提案制作，參與項目競標比稿，實施創意執行，最后進行客戶評價，檢驗學生實訓效果。在這里，學生既是學生也是員工，上課就是上班，企業化的操作模式貫穿整個過程。策劃公司（小組）要獲得一個項目，通過提案比稿，小組之間要競爭，班級之間也要競爭。
（2）為提高就業競爭力的綜合能力的培養鍛煉。這次全新的教學模式，讓學生提前體驗走出校門的市場競爭，為以后的就業打下扎實基礎。通過這次課改，結合中職市場營銷專業學生的特點及專業定位，筆者提出，市場營銷專業就是要培養學生的“三動”能力：動腦（策劃需要創意、營銷需要營銷策略，這需要我們的學生有思想，有想法），動手（整個策劃的過程其實也是動手的過程，在策劃小組中，各學生需要分工協作去執行及PPT的制作），動口（營銷本來就需要一定的演講與口才，一個營銷策劃方案做出來了，還需要小組成員上臺陳述演講才能打動客戶）。另外，策劃公司（小組）都是團隊運作，企業操作，讓學生明白，企業的運作不是靠一人就可以的，必須需要不同部門，不同伙伴的配合才能完成一個項目，通過項目運作來鍛煉學生的團隊配合能力。
2.2 仿真教學法運營流程――企業運營規則
（1）學生分組（5人/組）組建營銷策劃公司（小組），自行起名，制定公司宗旨，對自己的公司進行全套的CIS策劃設計。為方便統計與公平競爭，企業虛擬注冊資金統一為10萬元，期末后看每個公司的總資產多少。策劃公司通過提案比稿方式獲得市場上的策劃項目。學生分組是關鍵，一個項目能否很好完成下去，與人員搭配有很大關系，在組建公司的過程中，人員盡量按互補的類型進行搭配。4人組的策劃公司，我們要求配置1個經理，1個策劃，1個文案，1個財務、1個業務員。每個角色都是多面手，共同完成某個策劃項目。
（2）模擬企業運營。企業虛擬運營費用，每月房租、水電、固定成本折舊等費用共計5000元。辦公費用平均每人400元，市場銷售費用5000元。工資標準：經理2000元/月底薪，其他人員1500元/月底薪，具體薪金視當月表現視獎懲制度分發。工資發放安全由策劃公司經理自主安排。策劃公司的收入，主要看其所做項目的策劃方案，通過比稿，給與獎勵與懲罰：優秀方案獎勵5萬元，一般方案獎勵3萬元，沒完成方案倒扣1萬元。
（3）企業營運周期：以“周”代“月”：即一周相當于一個月，小組財務應該把公司的財務報表做個賬本，計算公司開支和收入?？紤]到學校每學期的放假和期末復習等因素，公司營運周期設為12周，即12個月。財務人員應在每周星期一制訂上周的財務報表。財務報表不清楚或不詳實的小組，將予以扣分。
（4）仿真項目評價（比稿）：由策劃公司全組學生到講臺上進行提案，闡述自己的策劃方案。提案以PPT格式，配以現場講解。每個項目的提案時間為5分鐘左右。評分組由教師和其他各個小組的經理進行打分，最后加權平均得出最后的分數，確定策劃方案的優劣。
（5）工作流程。每周公司在經理的帶領下按時上下課。每次課程即一次工作過程，每周會有一次業務機會（每次課程的最后一節課時間由教師下達作業任務），公司采用PPT模式完成任務。公司員工缺課、遲到等現象，小組經理要給予登記，并給與一定的薪水懲罰，如果小組成員表現非常突出，經理要給予相應獎勵。上課時間之外，公司所有員工必須參與完成策劃創意及策劃的全流程，開會討論如何開展工作，然后開展工作，分析、創意、策劃、提案?？傊處熆梢酝ㄟ^財務報表，了解每個學生的表現。
（6）期末成績的評定。以學生所在企業業績占50%;個人表現占50%：個人在公司表現（25%）和個人上課期間表現（25%）來綜合計算本課程的期末學習成績 。期末統計，策劃小組的總獎勵多，誰的薪水總計多，誰的期末成績就高。一個學期下來，有的小組成績特別高，有的小組在運行過程中就出現破產，這個時候給期末成績就需要區別對待，對中途破產的企業，經過特別處理（如中途額外注資）又復生的企業，在給期末成績時需要減扣分數。
3 仿真教學法的總結
（1）“三個搬進”的仿真教學模式具有一定的新穎性和挑戰性，學生開始都積極響應。學生既學習了教材的專業理論，又鍛煉了實踐動手操作能力、團隊配合能力。企業化的仿真教學模式，有很強的對抗性和游戲性，很有寓教于樂的味道。在教學過程中發現有的小組非常認真對待，完全一副企業白領做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小組完全是應付，或濫竽充數。因為一個項目做下來，學生都叫苦連天：要做的事情太多了，任務太重了：每個項目要做市調、要有創意、營銷策略、財務報表、還要制作PPT，另外還要上臺陳述比稿，幾乎是每半個月要做一個策劃項目。策劃小組成員配合的好，項目做起來還比較順利，有幾個小組的成員偷懶，分配的事情沒人做，結果出現敷衍了事的或干脆就從網絡上抄襲的作品。做完項目的同學，每個人都有一種勞動之后的豐收喜悅之情，用學生的話說，就是――痛并快樂著。
（2）不足及遺憾之處：中職市場營銷專業的《市場營銷策劃》課時安排是一般是4節/周，2節課上理論，2節課做策劃（下轉第263頁）（上接第121頁）項目（實踐），學生普遍感覺時間不夠用。最好能改成6課時，2節理論，4節實踐課時教為合理。另外企業化的仿真教學，需要商務洽談室、競標比稿場地、電腦機房、投影等設備設施，而一般的學校營銷實訓室很難同時滿足此條件。在考評的過程中，一個老師在面臨一個或多個班級的同學時，也會出現力不從心的感覺，既要做運動員，又要做裁判員，可能會出現打分偏差現象。另外，給期末成績是一個很大難題，因為學生是以團隊形式操作項目，很難了解學生在公司中的表現，可能在打分的過程中出現偏頗。
【參考文獻】
在接受樓盤時，發展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據“提案報告書”的好壞，發展商決定由哪一家營銷公司來其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“提案報告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業務部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發展商提供個案資料、建筑規劃設計初稿或藍圖，以及其他相關資料。在此基礎上，再收集個案所處區域的都市計劃圖、人口統計資料、交通建設計劃、公共工程建設計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區域市場的市場調查資料表，作為“提案報告書”的附表,據以作為提出“價格建議”、“產品定位”的數據資料。
一般說來，“提案報告書”并沒有統一的格式和內容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：
一、研展部分
1、項目簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。
2、區域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。
3、SWOT分析。主要是在區域市場分析的基礎上分析本案的優勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點。
3、NP稿標題初擬。
4、媒體計劃。
三、業務部分
主要包括銷售階段的分析、業務策略及執行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續期）做詳細闡述。業務策略及執行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業務執行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發展商去選擇，雙方再做進一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發商一個醒目的感覺，使開發商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權，讓開發商覺得“非你莫屬”。
“以正合，以奇勝”房地產策劃之體會
成功的房地產策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規范操作；只
要在每一步的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應把握以下關鍵要點： 一、 時機（投資開發的時機） 投資時機的決定是建立在房地產市場把握的基礎上。如果對投資開發時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結果；“爵×大廈、中×時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關鍵的要點是你要清楚在什么時候應投資開發什么類型的房地產，還要清楚在不同的時期，房地產投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。
二、 位置（項目開發所在的地理位置） 位置的選擇取決于發展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作?！傲_湖商業城”地塊是物業集團在90年以4億2千萬的天價投標所得，這在當時被認為是一個失敗的投資項目，但現在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。
三、 定位（市場定位、產品定位及規劃設計等） 你的市場定位是否適應市場的需求，產品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關鍵所在?！敖稹梁缊@”失敗的定位是一個有力的反面例證。
四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準確定位的基礎上做好成本控制，是發展商努力要做的事，也是發展商難以做到的事。在成本控制方面關鍵在于如何提高成本效益。
五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運用關鍵是靠創意，策略同時應具有可操作性。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。
策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規劃設計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。 策劃方案的基本內容結構包括：
1、制定目標
2、SWOT分析與可行性研究
3、獲得核心概念
4、核心概念的表現策略
5、策略實施的方法和途徑
6、操作步驟、工作執行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標分析法：根據定制的目標，獲得與目標相關的市場元素，逐步進行分析 （2）剝離法：收集相關的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關的市場元素進行量化，根據相關數據進行定性分析 （4）綜合分析法：將相關數據及資料用圖表分析。
策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場信息的途徑主要有：
1、針對目標消費者的市場調研
2、同類產品營銷手段監測與分析
據統計資料顯示，截至2012年，我國共有新建本科學校646所，超過普通本科高校總數的50%，2012年培養的畢業生占全國非“985”、“211”普通本科高校的45%，已經成為本科人才培養的重要力量。從地方本科高校的專業設置來看，一方面，市場營銷專業的布點比較密集且同質化現象嚴重，另一方面，市場營銷專業又呈現出應用型極強、對學生綜合性技能要求較高、社會需求較大等特點。我國社會主義市場經濟已經進入了全面健康發展的時期，呈現出了很多新的特點。一方面，市場結構發生較大變化，市場競爭也更為激烈，市場風險增多；另一方面，顧客的需求更加呈現出多樣化和個性化的特性。這種形勢迫使企業在經營過程中必須更加重視市場營銷，發現并抓住本企業具有競爭優勢的市場機會，努力擴大市場、增加銷售，保障企業的生存與發展。這幾年，市場營銷專業很熱，市場營銷人才也非常吃香，出現了市場營銷教育繁榮昌盛的喜人局面。但必須清楚的意識到，一方面，隨著經濟增長和產業結構的轉型升級，我國市場營銷人才的數量和結構遠不能滿足市場需求，另一方面，高等教育的同質化發展，造成地方本科高校畢業生就業困難。因此，在地方本科高校轉型的趨勢下，如何進一步明確市場營銷本科專業定位、凝練和優化專業核心能力培養體系變的尤為重要。
二、地方本科高校轉型與專業核心能力培養
關于地方本科高校轉型和經管類市場營銷應用型本科專業核心能力問題，國內已有學者開展了相關的學術研究。一方面，學者們提出應全方位地支持應用型本科高校把握機遇,提高服務區域經濟的能力，引導并支持這類本科高校開展創業創新教育。[1]另一方面應用型人才的培養可通過理論教學、實踐教學、專業拓展訓練三大體系來構建。[2]從目前所檢測到的文獻資料來看：國內學者開展的上述研究體現出以下幾個特點：
（一）上述研究主要集中在經管類專業辦學質量較高、辦學歷史久的財經類高校和其它教學研究型高校，以面向一本線上招生的本科人才培養模式為研究對象，而以培養應用型人才為辦學定位的，包括地方本科、民辦本科在內的教學型高校鮮有該方面的研究。
（二）上述研究主要立足經管類專業崗位能力，更多考慮的是學生的就業能力的培養，但忽略了對學生管理思維、社交禮儀等綜合素質的專業核心能力的培養。因此，緊密結合地方本科高校轉型發展的趨勢，立足專業核心能力的凝練和優化，探討市場營銷應用型本科專業核心能力培養及人才培養模式問題具有較好的理論意義和實踐指導意義?！暗胤奖究聘咝＾D型”是中國高等教育進一步深化改革，適應新時期新環境要求的重大變革，既有機遇又有挑戰。地方本科高校的轉型，首先要明確“夯實基礎、強化實踐、校企合作、突出特色”的應用技術型辦學理念。其次要通過凝練專業核心能力、深化課程體系設置、教學方法、考核方法等教學改革實現人才培養質量的顯著提升。此外人才培養模式的改革與創新要依托政府、行業組織、企業、社會公眾等多方參與，從法律、政策、信息、資金等方面獲得各類資源。華中科技大學武昌分校的市場營銷專業于2002年設置，截止2015年已經連續招生13屆本科生。市場營銷專業堅持應用型本科人才培養的辦學導向，本著對學生負責、對學校負責、對社會負責的態度，于2011年開始扎實推進專業核心能力培養體系的構建設計工作。先后走訪了浙江大學城市學院、浙江萬里學院、寧波諾丁漢大學、武漢輕工大學、武漢東湖學院、武昌理工學院、武漢理工大學華夏學院等兄弟院校，召開了關于專業核心能力培養體系及集中性實踐教學環節教學大綱修訂工作的研討會。專業負責人介紹了主要包括專業核心能力培養體系的構架及形成過程；實踐教學環節教學大綱修訂的思路、目的和指導思想；新、舊大綱的對比及新大綱的創新之處；新大綱對專業核心能力培養體系的支撐作用等。經過長期的調研、討論、修改，市場營銷專業核心能力培養體系于2012年初最終完成，經過學校組織專家驗收，市場營銷專業核心能力培養體系被評為優秀。
（三）市場營銷專業核心能力培養體系中包含“核心能力”、“相關課程”、“相關實踐環節”和“集中性實踐教學環節對培養專業核心能力的支撐作用”等四個方面的內容，且“相關課程”和“相關實踐環節”與所述的專業核心能力相互匹配。市場營銷專業核心能力包括市場調研與分析能力、市場營銷策劃與管理能力、銷售管理能力，形成了以校級精品課程《市場營銷學》為核心的專業理論課和集中性實踐課課程集群。
（四）提煉的市場營銷專業核心能力符合了市場需求和學科專業發展，具體的文字表述簡潔明了，具備了“可描述、可操作、可考核”的特性。
（五）集中性實踐教學大綱體系中的每門課程大綱格式規范、內容具體。包含了課程基本信息、目的和要求、教學內容、學時分配表、考核方式及成績評定、教材和主要參考資料等方面的內容。在教學要求方面，針對指導教師和學生分別提出了具體的要求，包括專業業務水平、教學管理及組織紀律等方面的要求。考核方式及成績評定標準方面具體可行，既突出了各專業課程的具體特色，又符合學校關于課程管理的相關規定。（四）新修訂的教學大綱，更加便于任課教師實施操作，便于學院和教研室進行管理，也便于學校進行考核、檢驗。集中性實踐教學環節教學大綱的執行情況，通過教師實踐技能測試及學生專業技能測試來進行相關的考核與檢驗。
三、應用型本科高校市場營銷專業核心能力的凝練與優化
從人才培養的現狀來看，盡管地方本科學校市場營銷專業課程體系和人才培養模式在不斷的改革，但仍然存在著與傳統學科型課程模式和人才培養模式相近的問題，集中表現為：人才培養的特色不鮮明，專業核心能力不突出，為地方經濟服務能力較低，實踐和專業技能訓練比較薄弱等問題，這些問題難以使學生形成熟練的職業技能和適應職業變化的能力，并且導致了學校所培養的專業人才未能符合地方經濟發展和企業用人的需要，也制約了地方本科高校的健康發展。[3]
（一）加快教育思想轉變，堅持第一課堂和第二課堂互動應用型本科市場營銷人才培養模式應始終堅持從“教學—實踐—深入實踐”。[3]將“湖北省大學生營銷策劃挑戰賽”、“營銷大課堂”、“營銷情景模擬實訓”等形式有機結合起來，實現了內容豐富、形式多樣的第一、第二課堂互動。自2009年開始，市場營銷專業連續5年組織并指導學生積極參加湖北省大學生營銷策劃挑戰賽，累計參加學生共計1335人。湖北省大學生營銷策劃挑戰賽已連續舉辦5年，由團省委、湖北省教育廳指導、湖北省市場營銷學會主辦，是省內市場營銷（工商管理）類級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。備賽期間，教研室組織專業教師對參賽團隊開展系統培訓和“一對一”指導，在老師們的精心指導下，參賽選手的專業技能明顯增強每年均有參賽團隊獲得省級獎勵。2012年團省委授予華中科技大學武昌分?！笆髣撔赂咝嵺`基地”稱號,2014年指導2支團隊分獲省決賽二等獎和三等獎，2人獲得“營銷新星獎”，學校獲獎數量位列全省高校第一。通過邀請校外名家、企業高層管理人員來我校開展“營銷大課堂”講座，拓展了學生的視野。
（二）以教學內容優化更新為主線，積極推動課程群建設清晰具體的表述專業課程體系、實踐教學體系及其各環節對培養專業核心能力的支撐作用，關系到專業核心能力培養體系的實施及成效。[3]通過人才培養計劃和教學大綱修訂、教材編寫、文獻嵌入式教學等方法，加強以《市場營銷學》為核心的市場營銷專業課程群建設，建成了1門省級精品資源培育課程、1門校級精品課程，編寫出版了5本專業教材，效果顯著。以本專業的《營銷策劃課程設計》為例，該集中性實踐環節的教學學時為2周，安排在第6學期進行，采用集中性指導和非集中性指導相結合的方法。通過營銷策劃課程設計，使學生對營銷策劃程序和營銷策劃書的撰寫有感性的認識和深入的理解，培養學生理論聯系實際解決實際問題的能力；通過小組協作完成課程設計任務，培養學生的協作精神和團隊意識。
招商銷售合同范文1甲方名稱：
地 址：
乙方名稱：
地 址：
根據《中華人民共和國民法通則》《中華人民共和國協議法》等相關法律的規定，甲、乙雙方平等、自愿、公平、誠信的基礎上，本著互惠互利，擴大合作的真誠愿望，經雙方友好協商，達成一致意見，特擬定本協議，幷承諾共同遵守。
第一條 項目概況
第二條 委托內容：甲方委托乙方就該項目銷售及招商工作
銷售、招商標的：甲方將“東方@嘉年華”二期未銷售商鋪委托乙方銷售、招商工作。具體房源以甲方書面提供確認為準(見附件一)，甲方在合同期內有權作調整。
第三條 本合同期限
1、本合同自簽訂之日起至
第四條 銷售、招商目標
1、銷售目標：現金收入
2、招商目標：實現招商(所有商鋪，除一樓門面房)。
第五條 銷售、招商傭金：
1、銷售傭金的確定與結算：
①傭金包括銷售所需的工作人員的工資、交通費、差旅費、餐飲費、通訊費、食宿費等一切費用。
②銷售傭金的確定：
銷售率達30%時，按實際到賬現金的1%提;
銷售率達50%時，按實際到賬現金的1.5%提;
銷售率達80%時，按實際到賬現金的2%提;
甲方在乙方銷售過程中承擔推廣所需廣告費用，乙方應對市場調查定位及制定詳細的營銷策劃方案，甲方最終確定認可后方可執行。
③溢價的確定：
甲方向乙方提供可銷售單位的銷售基價(甲方在銷售過程中有權提價，乙方不得提出異議)，實際銷售價格超過基價的，乙方按超過部分實際銷售現金收入的10%作為溢價分成，溢價部分不再提取傭金(銷售基價應以甲方提供的當期基價為準)
④銷售傭金結算依據以客戶簽訂《商品房買賣合同》為依據，根據實際房款到位現金結算，因非甲方原因造成《商品房買賣合同》解除的，乙方應返還甲方已付傭金及溢價分成，同時相應調整當階段的銷售進度，買受人因對《商品房買賣合同》違約而支付甲方的違約賠償金，雙方按五五分成，乙方不再計提傭金。
⑤結算方式：每月結算一次，乙方須向甲方提供報表，甲方于次月的10日向乙方支付前一月傭金的40%和溢價分成的40%，其余的作為乙方履行該合同的保證金，此保證金在乙方累計完成銷售目標后一次性支付。
⑥乙方應按甲方的需求開具正式發票向甲方結算傭金，開具發票的稅費由乙方自行承擔。
第六條 招商前期費用、傭金的確定與結算：
1、招商傭金的確定：
①傭金包括銷售所需的工作人員的工資、交通費、差旅費、餐飲費、通訊費、食宿費、廣告費等一切費用。
②傭金：招商傭金總額為租賃合同第一年房租的十二分之一，即第一年房租的一個月租金。
③溢價的確定：甲方向乙方提供租金基價，實際成交價格超過基價時，乙方按超過部分實際現金收入的10%作為溢價分成。溢價分成不再計提傭金(年租金基價原則按房價的12%計算)
2、招商傭金的結算依據：以客戶簽訂甲方提供的十五年期《租賃
3、乙方應按甲方要求開具發票向甲方結算招商傭金，開具發票的稅費由乙方自行承擔。
第七條 銷售、招商的階段性最低標準：
第一階段： 年 月 日前乙方必須完成
第二階段： 年 月 日前乙方必須完成
第三階段： 年 月 日前乙方必須完成 乙方在約定時間內不能低于以上目標，如乙方未在約定的日期實現上述目標的，甲方有權單方終止合同，幷不再支付任何費用，合同終止后甲方有權另行與第三方簽訂合同。
第八條 甲方的權利和義務：
1、甲方必須按規定向乙方支付有關費用
2、甲方應按合同要求及時向乙方提供項目之有關資料，幷保證資料的正確性，真實性，為乙方順利進行銷售、招商提供方便。
3、甲方有關人員有權參與乙方為項目工作主持的會議，對乙方提供之項目操作思想及策劃方案進行交流討論與確認。
4、對乙方建議的銷售價格表、認購書格式、付款方式、招商、銷
5、甲方負責收取房屋定金及房款，簽訂《商品房買賣合同》《租賃合同》及辦理按揭手續。
6、乙方有義務向甲方提供廣告宣傳的內容，并由甲方書面審定同意后方能。
7、甲方有權預留任何部位或房屋的房源，乙方不得提出異議。合同期間，甲方享有房源調配權。
8、甲方有權依據市場變化自主決定提高或降低對外銷售基價，調整價格以甲方書面通知為準，乙方必須遵照執行并做相應調整。調整后的銷售價格作為乙方結算的銷售基價。
9、銷售、招商優惠政策等甲方有權調整。
10、本合同有效期內，甲方不得指定其他商。
第九條 乙方的權利與義務
1、乙方有權依據本合同向甲方收取相關費用。
2、未經甲方書面同意，乙方實行銷售價格不得低于當期銷售基價。
3、乙方應對市場調查定位后，應甲方的要求制定詳細的營銷策劃方案并實施(包括市場定位、銷售對象、銷售招商計劃、廣告宣傳等)。乙方制定的所有方案須由甲方確定認同后方可執行。
4、按進度計劃完成個階段任務，及時與甲方溝通，有責任依據工作進展的實際情況及時向甲方提供預警性提示，防止由于市場變化等因素給甲方造成損失。
5、乙方保證本案銷售、招商人員長期固定有人。需指定專人負責與甲方聯絡并協助甲方工作。
6、乙方不得以甲方的名義向客戶收取任何形式的定金、房款及其他款項，也不得以甲方名義從事本委托以外的活動。
7、乙方在銷售過程中，應依據甲方提供的項目特征和狀況向客戶做如實介紹。因乙方過度承諾或不實宣傳給甲方造成損失的，應當承擔賠償責任。
8、乙方必須嚴守誠實、信譽、高效的服務原則，積極主動、熱情地為甲方進行服務，必須嚴守甲方的商業秘密。
9、乙方負責銷售后資金回報的催收工作并負責按揭工作的解釋、指導、資料整理，配合甲方做好資金回收工作。
第十條 違約責任
因一方未遵守合同中的任何條款，或未履行本合同中的任何責任或義務，守約方在提前書面通知違約方后，有權解除本合同。守約方因違約行為而收到損失的，違約方應承擔相應賠償責任。
第十一條 審議的解決方式
凡因執行本合同產生的一切審議，雙方應協商解決，商議不成時，應向有管轄權的人民法院提出訴訟。
第十二條 其他
1、本合同自雙方簽字后生效。
2、本合同一式貳份，甲乙雙方各執壹份，具有同等法律效力。
3、本合同如有未盡事宜，由雙方協商確定或另行簽訂補充合同。補充合同與本合同的規定如有不同，以補充合同為準。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
法定代表人(簽字)：_________ 法定代表人(簽字)：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
招商銷售合同范文2甲方：
法定代表人：
住所地：
乙方： (身份證號： ) (身份證號： )
由于目前房地產市場的低迷形勢，甲方公司為更好的完成對自建商業街的招商、銷售，甲、乙雙方經過友好協商，根據《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國合同法》等相關法律、法規的有關規定，甲方將 商業街的招商與銷售事宜全部獨家委托給乙方，現甲、乙雙方秉著平等自愿、互利互惠的原則，就有關問題達成如下協議，并承諾共同遵守。
第一條 合作方式和范圍
甲方指定乙方為獨家招商、銷售，銷售由甲方興建的 商業街項目，該項目分為三層，每層84個商鋪，銷售面積共計 平方米。
第二條 合作期限
1. 本合同期限為一年，自 年 月 日至 年 月 日止。合同到期后，如甲方或乙方提出終
2. 在本合同有效期內，除非甲方或乙方違約，雙方均不得單方面終止本合同。
3. 在本合同有效期內，甲方不得指定其他商。
第三條 費用負擔
本項目的全部招商、銷售推廣、招待費用(包括但不限于報紙、電視廣告、印制宣傳材料、售樓書、制作沙盤等)均由甲方負責支付。
第四條 銷售價格
1. 第一層首批40個商鋪的銷售基價經甲方確定并授權乙方按照16800元/平方米的價格銷售;
2. 首批40個商鋪銷售完成后，對于后續商鋪的銷售價格由甲、乙雙方協商確定，但后續商鋪的價格漲跌不能超出原價格即每平方米16800元的30%。銷售價格確定后，由甲方向乙方提供具體的銷售價目表，乙方依照該售價目表所確定的價格予以銷售，甲方提供的銷售價目表為本合同的附件，與本合同具有同等法律效力。
第五條 傭金
1. 第一層首批30個商鋪銷售完成后，甲方必須向乙方
2. 首批40個商鋪銷售完成后，第一層其余44個商鋪，如果甲方將來所確定的銷售價格較16800元/平方米的價格有所上漲，則甲方按照所增加價格的20%向乙方另行支付傭金。該傭金在每一個商鋪簽訂購房合同即行支付，所需的各項稅費由甲方承擔并支付。
3. 無論甲方所確定的銷售價格為何，二樓、三樓的傭金為每平方米200元，所需稅費由甲方承擔，除此甲方不再另行支付乙方傭金。
第六條 傭金的支付方式
1. 本合同簽訂之日，由甲方派出一名股東或者工作人員并以該人的名義與乙方在銀行設立一共管賬戶，由甲、乙雙方在銀行預留印鑒對該賬戶進行共管。所有商鋪及房產銷售款項只能打入該共管賬戶。
2. 共管賬戶設立后，由乙方向該共管賬戶打入5萬元作為押金。該押金待任何客戶向該共管賬戶中打入第一筆購房定金或者購房款或者按揭首付款后即予退還乙方。
3. 一層首批30個商鋪訂立相關購房意向書或者買賣合同并收到有關購房款項或者按揭首期房款，并辦理網簽和產權備案后，甲方即須向乙方支付300萬元的稅后傭金;該300萬元的稅后傭金從共管賬戶中優先支付給乙方，賬戶中其余
4. 共管賬戶的資金與甲方或者乙方的其他債權債務沒有任何關系。
5. 因客戶對臨時買賣合同或者購房意向書違約而沒收的定金，由甲、乙雙方五五分成。
第七條 甲方的責任
1. 甲方應向乙方提供以下文件和資料：
(1) 甲方營業執照副本復印件;
(2) 建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、建設工程開工證、國有土地使用證、商品房預售許可證;
(3) 關于代售項目的所需的有關資料，包括：外形圖、平面圖、地理位置圖、室內設備、建設標準、電器配備、樓層高度、面積、規格、價格、其他費用的估算等;
(4) 乙方銷售該項目所需的收據、購房意向書、銷售合同等，這些文件以實際使用的數量為準，余數全部退給甲方;
2. 甲方應積極配合乙方的銷售，并保證乙方客戶所訂的房號不發生誤打。
3. 甲方應按時按本合同的規定向乙方支付有關費用。
第八條 乙方的責任
在合同期內，乙方應做以下工作：
1. 在甲方的協助下，安排客戶實地考察并介紹項目環境及情況;
2. 利用各種形式，包括但不限于乙方通過自行購買以及動員自己的親友購買等開展多渠道招商、銷售活動;
3. 在與客戶正式簽署購房合同之前，乙方以甲方名義與客戶簽署購房意向書，并要求客戶向共管賬戶中打入相關購房款項;
4. 乙方不得超越甲方授權向購房方作出任何承諾。
第九條 合同的終止和變更
1. 在本合同到期時，雙方若同意終止本合同，雙方應通力協作妥善處理終止合同后的有關事宜，結清與本合同有關的法律經濟等事宜。本合同一旦終止，雙方的合同關系即告結束，甲乙雙方不再互相承擔任何經濟及法律責任，但甲方未按本合同的規定向乙方支付應付費用的除外。
2. 經雙方同意可簽訂變更或補充合同，其條款與本合同具有同等法律效力。
第十條 違約責任
1. 如乙方違約，所交納的押金由甲方收取，不再退回;
2. 如甲方違約，則必須向乙方支付 元違約金，該違約金在共管賬戶中除甲方應支付給乙方的傭金外優先支付。
第十一條 其他事項
1. 本合同一式兩份，甲乙雙方各執一份，經雙方代表簽字蓋章后生效。
2. 在履約過程中發生的爭議，雙方可通過協商解決，協商解決不了的提交婁底市仲裁委員會仲裁解決。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
法定代表人(簽字)：_________ 法定代表人(簽字)：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
招商銷售合同范文3甲方: (下稱：甲方)
地址:
郵編:
電話:
電郵:
乙方： (下稱：乙方)
地址：
郵編：
電話：
電郵：
雙方根據中華人民共和國有關法律、法規，在平等互利的基礎上，
一、甲方將本公司開發的 委托乙方招商銷售，商鋪總數共 套，已售 套，未售 套。(具體房源及價格、面積見附件)
二、甲方職責
1、甲方應向乙方提供以下文件和資料：
(1)甲方營業執照副本復印件;
(2)甲方應提供政府有關部門對開發建設 項目批準的有
(3)關于本項目所需的有關資料，包括：外形圖、平面圖、地理位置圖、室內設備、建設標準、電器配備、樓層高度、面積、規格、價格、其他費用的估算等;
(4)甲方正式委托乙方為 項目招商銷售獨家的委托書; 以上文件和資料，甲方應于本合同簽訂后三天內向乙方交付齊全。
2、甲方負責提供現場招商部、銷售接待中心及相應的通訊辦公設備。
3、甲方負責派專人跟班收款和審核購買合同，辦理銀行按揭手續。
4、由甲方指派一名現場經理負責與乙方工作協調。
5、甲方若提供的客戶購買 項目的實際情況與其提供的材料不符合或產權不清，所發生的任何糾紛均由甲方負責。
6、乙方負責廣告宣傳費用。具體廣告方式由乙方根據實際銷售情況制定。
7、甲方應按時按本合同的規定向乙方支付有關費用。
三、乙方職責
1、乙方負責招商部、銷售部的建立，人員的培訓，指導和解雇，一
2、乙方不得挪用任何款項，(如乙方銷售人員挪用房款，在銷售過程中均由乙方向甲方承擔全部損失和法律責任)。
3、乙方負責收集成交客戶的具體情況：包括房號、姓名、身份證復
4、乙方負責提供招商、銷售人員的工資、銷售傭金及獎金。
5、在合同期內，乙方應做以下推廣工作：
(1)根據市場推廣計劃，制定銷售計劃，安排時間表;
(2)按照甲乙雙方議定的條件，在委托期內，進行廣告宣傳、策劃;
(3)派送宣傳資料、售樓書;
(4)安排客戶實地考察并介紹項目環境及情況;
(5)利用各種形式開展多渠道銷售活動;
6、乙方在銷售過程中，應根據甲方提供的 項目的特性和狀況向客戶作如實介紹，盡力促銷，不得夸大、隱瞞或過度承諾。
7、乙方應信守甲方所規定的銷售價格，非經甲方的授權，不得擅自給客戶任何形式的折扣。在客戶同意購買時，乙方應按甲乙雙方確定的付款方式向客戶收款。若遇特殊情況(如客戶一次性購買多個單位)，乙方應告之甲方，作個案協商處理。
8、乙方不得以甲方的名義從事本合同規定的銷售房地產以外的任何其他活動。
五、費的支付及計算
商鋪銷售費用的支付方式：
1、乙方的傭金為所售的 項目價目表成交額的4 %。
2、甲方同意按下列方式支付傭金：
3、因客戶對臨時買賣合同違約而沒收的定金，甲乙雙方按5：5比例分成。
1、租戶簽定租約為一年，乙方收取半年租金為招商費用。
2、租戶簽定租約為二年，乙方收取九個月租金為招商費用。
甲方應在每月5 日前為乙方結算招商、銷售費。(由乙方在上月底提交上月的銷售報表為準)
六、銷售時間及計劃(見附件)
七、銷售價格的約定(見附件)
乙方所銷售 項目最終均價由甲方確定，乙方可根據市場情況按階段制定價格策略，并經甲方認可后實施，乙方在銷售過程中超出所定價格部分甲乙雙方按 比例分成。
九、其它
1、因執行本協議發生爭議，甲、乙雙方可友好協商解決，如協商不能解決，可用法律形式解決。
2、本協議未盡事宜，甲、乙雙方協商簽定補充協議，補充協議及銷售指標附件同本協議具有同等法律效力。
3、本協議一式四份，甲乙雙方各執兩份，代表人簽字蓋章后生效，至合同終止失效，并具有同等法律效力。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
關鍵詞 區域旅游規劃；問題；根源；創新途徑
Innovative Thinkings about Regional Tourism Planning
MA Yong， XIAO Zhilei， LU Guifang
(Academy of Tourism Development， Hubei University， Wuhan 430062， China)
Abstract： Regional tourism planning plays an important directive function in regional tourism industry development. However， influenced by various factors， some aspects of regional tourism planning are out of date. The challenges it facing and the problems it confronting hinder regional tourism planning from directing regional tourism industry. Thus， it is extremely urgent to make innovative research of regional tourism planning. This article analyzes the problems existing in regional tourism planning in China and explores the deep seated reasons. It suggests six innovative approaches for regional tourism planning.
Key words： regional tourism planning； problem； root； innovative approach
區域旅游規劃是指在區域旅游系統發展現狀調查評價的基礎上，結合社會、經濟和文化的發展趨勢以及旅游系統的發展規律，以優化總體布局、完善功能結構以及推進旅游系統與社會和諧發展為目的的戰略設計和實施的動態過程[1]。近年來隨著旅游業在促進區域經濟發展、改善人民生活質量、增加就業崗位等方面的積極作用得到人們的廣泛認同，旅游業逐漸受到了各級政府的關注?！奥糜伟l展，規劃先行”，為了整合區域內的旅游資源、促進區域內旅游業更快、更好地發展，一些地區政府紛紛著手制定本區域的旅游發展規劃。然而，受各種因素的影響，在區域旅游規劃的制定過程中還存在著這樣或那樣的問題，這使得區域旅游規劃在指導區域旅游業發展中的作用被弱化，甚至受到一些質疑。
一些學者已經開始探究區域旅游規劃中存在的問題。劉鋒(2001)認為區域旅游規劃在理論體系、技術體系、操作體系、實施監管體系和規劃人才培養等方面存在著不足[2]，而范業正(2003)則從區域旅游規劃的內容、規劃編制的指導思想和規劃編制的技術等三方面指出了當前區域旅游規劃所面臨的問題[3]。本文從區域旅游規劃面臨的問題入手，結合區域旅游規劃的發展趨勢，給出區域旅游規劃的創新建議。
一、 當前我國區域旅游規劃存在的問題
當前區域旅游規劃的問題存在于區域旅游規劃的整個過程中，具體表現為：區域旅游規劃缺少本地元素、脫離區域實際、忽視全程管理和遭遇執行困境等4個方面。
1. 區域旅游規劃缺少本地元素
Tourism Science旅游科學區域旅游規劃的創新思考區域旅游規劃中缺少本地元素是當前我國區域旅游規劃中最大的問題。一些區域旅游規劃陷于格式化，缺少對本地元素的挖掘，區域旅游規劃的本地特色不特出，這主要表現在以下兩個方面：
第一，在對區域旅游資源的認知方面，一些規劃雖然對區域范圍內的旅游資源進行了實地考察，然而對旅游資源的特色和競爭優勢缺乏總結，這直接導致區域旅游規劃對區域內旅游資源的挖掘不夠，在旅游資源基礎之上所規劃的旅游開發項目和設計的旅游產品沒有本地特色，旅游項目和旅游產品設計大量同質化，缺乏新意，對旅游者的吸引力有限，這為區域旅游開發埋下了敗筆。
第二，在對區域旅游客源市場的分析方面，一些規劃者進行了市場調查，據此分析了客源市場的時空特征、旅游者的消費行為特征、區域旅游資源的定向吸引特征等，但這些分析并沒有被規劃者用于指導旅游市場營銷策劃，規劃者仍然簡單地遵循著旅游客源地距離衰減規律來進行旅游客源市場定位，并制定旅游市場營銷策劃方案，客源市場開發的獨特視角并沒有體現。
2. 區域旅游規劃脫離區域實際
現有的區域旅游規劃對區域內的旅游產業發展進行了定位，并確定了區域旅游產業發展的目標體系，然而目前一些區域旅游規劃中所確定的發展思路顯得不切實際，這主要體現在以下兩個方面：
其一，旅游產業發展的戰略定位不實際。一些區域旅游規劃為了突出旅游產業在地方經濟發展中的重要作用，在確定本區域旅游產業的定位上往往顯得眼高手低。一些地區不顧自身實際盲目地提出“將旅游產業作為區域經濟發展的支柱產業”、“將旅游業作為區域經濟發展的主導產業”等與當地經濟發展實際不符的戰略定位，這對區域旅游產業的發展造成了一定的誤導，甚至擾亂了地方經濟發展的正確思路。
其二，旅游發展的目標體系不合理。一些區域旅游規劃在確定區域旅游發展的目標上存在著很多不合理的地方，“世界知名××”、“最大××”、“最佳××”、“旅游人數和旅游收入翻番”等字眼頻頻出現在這些規劃文本中，片面追求“大、多、全”，忽視“精、奇、異”，導致所確定的目標體系顯得過空、過大，違背了區域旅游規劃的科學合理原則，這不僅使得旅游規劃在指導區域旅游產業發展中的作用大打折扣，而且也在一定程度上挫傷該區域發展旅游的積極性。
3. 區域旅游規劃忽視全程管理
目前，國內在區域旅游規劃的管理過程存在著嚴重的缺位現象。雖然國家旅游局曾經出臺了《旅游規劃通則》(簡稱《通則》)，但《通則》只是就旅游規劃的編制過程制定了具體的管理辦法，并對規劃的內容進行了界定，缺少對旅游規劃編制前和規劃文本完成后的執行管理。
其一，在區域旅游規劃的前期管理上，雖然區域旅游規劃編制的市場化程度越來越高，旅游規劃的招標過程也日趨透明，但在中標標準的選取上并不一致，這為一些行政管理部門的“尋租”行為提供了可能。一些地方政府出于自身利益的考慮，往往采取暗箱操作的辦法選擇規劃編制單位，一些沒有資質的偽規劃編制單位和缺少旅游規劃經驗的規劃人員乘機獲得了區域旅游規劃的編制合同，區域旅游規劃的質量從一開始就無從保證。
其二，在區域旅游規劃文本編制完成后的后期執行管理上，由于缺少必要的實施監管機構，旅游規劃完成后的執行管理基本上是一片空白，一些區域旅游規劃在規劃文本完成后就被放進檔案室，成為所謂的“政績”證明，沒有被用于指導區域旅游發展的實踐，即使是通過評審而進入執行階段的一些區域旅游規劃，由于缺少專門的實施監管機構，區域旅游規劃執行的效果也非常有限，這些都是區域旅游規劃后期管理中不容忽視的問題。
4. 區域旅游規劃遭遇執行困境
區域旅游規劃目前正陷于一個十分尷尬的境地。一方面，規劃的委托方亟需區域旅游規劃以指導區域內的旅游產業發展；另一方面，規劃團隊精心編制的區域旅游規劃卻往往最終被束之高閣，規劃完成后很難得到執行，一些規劃最終成為“墻上掛掛”的犧牲品。這不僅使得為編制規劃所投入的巨大的人力、物力和財力付諸東流，也助長了一些規劃編制過程中的不正之風。區域旅游規劃執行的困難主要體現在相關部門的不協作、當地居民的不配合和旅游企業的不合作三方面。
其一，相關部門之間的不協作。旅游產業發展的綜合性決定了旅游產業的發展需要其他產業部門的協作，然而，區域旅游規劃在執行過程中卻很難得到其他產業部門的支持，一些行政管理部門對區域旅游規劃的執行采取故意拖延的態度，區域旅游規劃被這些部門長期擱置，最終影響到區域旅游規劃作用的發揮。
其二，當地居民的不配合。區域旅游規劃的執行需要得到當地居民的大力支持，離開當地居民的支持，區域旅游規劃的執行將大打折扣，然而在區域旅游規劃的執行過程中往往會出現當地居民不配合的現象，如一些當地居民通過上訪的方式要求政府有關部門出面制止周邊的旅游開發活動，而另外一些居民則通過設置路卡、障礙物等為旅游車輛進入旅游(區)點設置障礙，或集體靜坐以阻止旅游景區的正常施工等，這些都應該引起政府和區域旅游規劃編制者的足夠重視。
其三，當地企業的不合作。區域旅游規劃的執行主體是當地旅游企業，旅游企業在當地旅游業的發展中發揮著十分重要的作用，然而在具體的區域旅游規劃執行過程中，一些旅游企業往往對規劃執行的積極性并不高，一些旅游企業對區域旅游規劃的執行僅僅停留在口頭上。
二、 產生問題的原因
通過對當前區域旅游規劃面臨問題的深入分析，筆者認為產生上述幾個問題的根源在于區域旅游規劃的管理體制不健全、規劃者對區域旅游發展的實際情況不了解以及區域旅游各利益相關者的利益關系不協調。
1. 區域旅游規劃的管理體制不健全
區域旅游規劃的管理體制不健全是導致區域旅游規劃過程管理缺位的主要原因，在我國，區域旅游規劃的管理體制不健全主要表現為對區域旅游規劃的法制保障不夠，政府在區域旅游規劃中的行政干預過多以及相關監管者缺位導致的監管不力等。
其一，在區域旅游規劃的法制保障方面，目前只有國家旅游局出臺的《旅游規劃通則》對區域旅游規劃進行了內容上的界定以及規劃編制過程的管理說明，缺少對規劃編制各利益相關者之間權利和責任的說明，對規劃編制前的招標過程管理和規劃執行階段的監管也沒有給出相應的措施，對區域旅游規劃的管理活動指導有限。
其二，在政府作用的發揮方面，政府作為區域內的管理者和利益協調者，在區域旅游規劃的編制過程中起著主導作用，但并不意味著政府是區域旅游規劃編制的主體。現有的區域旅游規劃往往由政府出面，通過招標委托規劃編制單位編制本區域的旅游發展總體規劃，政府意志在規劃的編制中起著決定性的作用，當地居民和旅游企業在區域旅游規劃編制過程中的作用有限，對區域旅游規劃編制的管理也就只能是政府的“一言堂”。
其三，在區域旅游規劃的監管方面，由于政府在區域旅游規劃的編制過程中作用太強，行政干預過多，當地居民、旅游企業的參與相對較少，這些人無法發揮對規劃編制過程的監管作用，直接導致了對區域旅游規劃的監管不力。在一些規劃征求意見會和評審會上，列席最多的便是各相關行政部門，旅游企業和當地居民很少出現在這些會議上，這些相關行政部門出于共同的利益很容易在這些會議上達成某種共識，這導致這些會議并沒有發揮過程管理和監督的作用，大多是走過場。因此，由于以上種種管理體制上的問題，區域旅游規劃的管理出現了嚴重的缺位現象，一些質量不高的區域旅游規劃趁機蒙混過關。
2. 區域旅游規劃者對本地認識不系統
區域旅游規劃發展思路不切實際以及缺乏地域特色的主要原因在于規劃編制單位對當地的實際情況不了解，這主要表現在，規劃人對當地社會經濟發展水平了解不夠、對當地第三產業的發展現狀缺乏認識、對旅游產業自身發展規律的把握不夠。
其一，對當地社會經濟發展水平了解不夠。一些區域旅游規劃之所以出現發展戰略定位不切實際、發展目標體系不合理的主要原因就在于規劃者對當地社會經濟發展水平認識了解不夠。一些旅游規劃者過分注重對當地旅游資源和客源市場的分析，對發展旅游所依托的社會經濟環境以及地域文化傳統等缺乏了解，這也導致了區域旅游規劃缺乏特色。
其二，對當地的第三產業發展現狀缺乏認識。旅游業作為第三產業的重要行業，當地第三產業的整體發展水平對旅游業的發展起著決定性的作用。在區域旅游規劃的編制過程中，一些規劃者并沒有對當地第三產業的發展現狀進行評估，尤其是對當地發展現代服務業的條件和現狀缺乏認識，這直接導致了規劃者在確定區域旅游產業定位時缺少務實精神以及制定的目標體系不合理。
其三，對旅游產業的發展規律認識不夠。一方面，由于規劃編制人員大多非科班出身，缺少相關的旅游規劃編制經歷，對旅游業發展的規律缺乏認識，這是旅游戰略定位和目標體系確立出現問題的根本原因。如在發展高端旅游產品上，一些規劃者沒有認識到當地旅游者是區域旅游的主要客源市場，而受限于當地社會經濟的發展水平，這些旅游產品并不能滿足當地旅游者的旅游需求，最終導致這些高端旅游產品的失??；另一方面，旅游產業與其他產業之間的聯系十分緊密，而一些規劃者對對旅游產業與其他產業互動發展的機制分析不夠，這使得區域旅游規劃僅僅是就旅游談旅游，其所醞釀的區域旅游更像是產業體系中的一座孤島，最終導致區域旅游規劃在指導當地旅游業發展方面的作用被弱化，同時也增加了規劃執行的難度。
3. 區域旅游規劃的利益關系不協調
導致區域旅游規劃執行難的一個重要原因是區域旅游規劃沒有很好地協調好各利益相關者之間的關系。區域旅游規劃涉及到諸多的利益相關者，在這其中政府、居民和當地企業是主要的利益相關者，區域旅游規劃中的利益關系不協調主要表現為政府各部門之間利益關系不協調、政府與當地居民之間關系不協調和政府與旅游企業之間關系不協調。
其一，在政府各部門關系協調上，旅游發展涉及到不同的行政部門，各部門有著各自的利益訴求，在規劃評審過程中，這些部門會出于共同的利益考慮達成某種妥協而使規劃得以順利通過評審，而在具體的執行過程中，由于涉及到各部門的切身利益，這些部門都不愿在規劃執行上有任何妥協，這使得區域旅游規劃在執行過程中受到了來自其他行政部門的阻力。
其二，在政府與當地居民的關系協調上，由于缺少當地居民的參與，區域旅游規劃的編制并沒有征詢當地居民的意見，這導致區域旅游規劃對當地居民的切身利益考慮不夠，如一些區域旅游規劃涉及到旅游區(點)內的居民搬遷問題，對于是否應該搬遷政府并沒有事先征詢這些居民的意見，對于搬遷后的安置問題，區域旅游規劃也沒有給出很好的解決辦法，這導致規劃在執行過程中受到了當地居民的抵制。
其三，在政府與當地旅游企業的關系協調上，區域旅游規劃對旅游企業的考慮要多于當地居民，但政府在區域旅游規劃中所確立的旅游產業發展目標體系和旅游企業的真實想法之間存在著一定的偏差。如在旅游產品設計上，旅游企業受市場規律的影響，對旅游市場的反應相對政府而言更敏感，他們更愿意按照市場需求的規律設計并向市場推出相應的旅游產品，然而，政府往往從提高政績出發，對區域內的旅游產品設計進行干預，從而影響了市場作用的發揮，企業因此蒙受了一定的損失，對此企業頗有怨言，故而在執行區域旅游規劃時，企業的支持也只是停留在口頭上，企業的主動性和積極性不高。
三、 區域旅游規劃的創新途徑
對區域旅游規劃的創新成為了當前區域旅游規劃的唯一出路。在區域旅游規劃的創新途徑研究方面，陳傳康(1997)從理念創新的角度進行了有益的探索[4]，劉鋒(2001)則從理論創新、內容創新、技術創新、人才創新和組織創新5個角度對旅游規劃的創新提出了自己的思考[2]。針對區域旅游規劃存在的問題并結合其主要發展趨勢，筆者認為區域旅游規劃的創新應從規劃理念、內容體系、方法技術、過程管理、規劃主體和政策保障等6個方面著手。六方面的創新途徑互相關聯，構成了一個多層次的體系，貫穿于規劃工作的主要過程(見圖1)。其中，規劃理念、內容體系以及技術方法的創新主要是編制過程中的創新，是基礎核心層次的創新途徑；過程管理創新覆蓋了規劃的編制與實施，是拓展層次的創新途徑；規劃主體以及政法保障創新則是輔助支撐層次的創新途徑。
圖1 區域旅游規劃創新途徑層次結構圖
1. 強化理念創新
隨著人們對社會經濟發展認識的不斷深入，區域旅游規劃的理念導向也發生了很大的變化，由最初的資源導向轉向市場導向，而后進入形象導向時期，但這些都只是針對旅游開發的單方面、單視角的分析。而區域旅游規劃的理念創新就是要克服這種單一視角造成的局限性，將旅游發展作為一個綜合性的產業來運作，這個產業中，資源是基礎、市場是保障、形象是競爭力，使區域旅游規劃步入產業導向的時代，發揮旅游產業的綜合效益。產業導向理念就是要將“大旅游”的觀念融入區域旅游規劃中，重新審視旅游產業與其他產業發展之間的關系，認真研究區域旅游產業發展的優勢和劣勢，找出區域旅游產業發展的機遇和挑戰，從而站在更高的角度對區域旅游產業的發展進行定位，確定區域旅游產業發展的戰略目標。
2. 優化內容體系
在區域旅游規劃的內容體系上要加強兩方面的分析：旅游對經濟貢獻的定量分析以及旅游利益相關者的分析。旅游對經濟貢獻的分析有助于加強人們對旅游的認識。長期以來在規劃文本中這方面的定性研究較多、定量研究較少，這使得旅游對經濟貢獻的說服力不夠，通過旅游與相關產業之間關系的分析不僅能夠得出旅游與這些產業之間的關聯度，找出旅游產業發展的產業間動力機制，更重要的是這種分析有利于統一區域內對旅游產業發展的認識，激發相關部門支持規劃實施的積極性，從而減少區域旅游規劃執行的阻力，使規劃能夠真正落到實處。另外，旅游利益相關者的分析已經被很多區域旅游規劃人士所提及，但這種分析也是僅僅停留在不同利益關系者利益訴求的層面，如一些區域旅游規劃引入了旅游地居民感知評價，但系統研究不同利益相關者之間的利益關系博弈機理以及實現不同利益相關者之間多贏的合理化建議較少，不同利益相關者之間利益關系博弈的分析將成為區域旅游規劃創新的重點和難點，有待規劃者不斷探索和實踐。
3. 創新方法技術
在區域旅游規劃的研究方法上，一些規劃人員在編制區域旅游規劃的過程中逐漸將人類學、社會學、生態學等學科的研究方法融入其中，這豐富了區域旅游規劃研究的方法體系，為制定科學合理的區域旅游規劃提供了可能。但受旅游綜合性的影響，這些研究方法還遠遠不夠，信息時代的到來為區域旅游規劃的方法創新提供了一個新的視角，即系統集成的規劃方法。這一方法首先是建立一個旅游規劃信息數據庫，通過各種調查、考察，收集各種資料，并將這些資料匯總進行系統分析，從而為科學編制區域旅游規劃提供依據，這種規劃方法可以大大提高現有區域旅游規劃編制的效率，也使得區域旅游規劃的系統性更強。此外，一些高新的技術的運用，例如虛擬現實技術、“3S”技術(RS遙感技術、GIS地理信息系統、GPS全球定位系統)等，一方面可以提高區域旅游規劃成果的科技含量，另一方面也可以大幅度提高旅游規劃工作的效率，并減少了規劃的主觀成分。但由于成本、技術成熟度等多方面因素的限制，現階段，這些高新技術在區域旅游規劃中的應用仍較少。因此，在科學技術高速發展的今天，旅游規劃工作者們應大膽、積極汲取各方面的新技術、新方法，將其應用到旅游規劃當中，從而實現規劃技術與方法的創新。
4. 堅持動態管理
旅游系統是一個多要素的復雜巨系統，各要素之間存在高度的關聯，任何要素的變化都將“牽一發而動全身”，引起其他要素、甚至整個系統的變動。因此，以旅游系統為規劃對象的區域旅游規劃就必須樹立動態觀，實施全過程的動態管理和監控。對區域旅游規劃的動態管理主要包括規劃招標階段、規劃編制階段及規劃實施階段的動態管理(見表1)。
如前文所述，現階段我國區域旅游規劃存在著缺乏特色、思路不實際、可操作性差等問題，這些主要都是由于委托方和編制方缺乏有效溝通、交流而造成的。因此，雙方應建立起實時、動態的信息交流、反饋機制。其中，規劃的委托方應占主導地位，主動與編制方建立密切的聯系，要求編制方定期反饋規劃編制情況以及各階段成果，并把好質量關，將修改意見及時反饋給規劃編制方，如此循環反復。有效的溝通交流機制能夠消除信息不對稱，從而最大限度地保證旅游規劃的質量。
此外，彭德成(2000)認為，我國的旅游規劃還存在“規劃的實施力度滯后于規劃編制力度”的現象[5]，而區域旅游規劃的目的正是在于將其付諸實施，未能實施的規劃與毫無意義的廢紙無異[6]。因此，建立規劃項目實施監管以及規劃編制單位的后期跟蹤指導，是一個真正意義上成功的規劃必不可少的條件。通過規劃委托方與編制方共同合作形成的動態管理機制，一方面使規劃委托方或管理部門能夠在實施過程中根據形勢變化發現的新情況，不斷吸取新信息，并對原有的規劃做出及時、合理的修訂，從而保證規劃實施的質量及有效性；另一方面，規劃編制方通過承擔起跟蹤指導的責任，開展后續服務，使其能夠從規劃的實施中發現旅游業的新形勢、新趨勢，積累更多的實踐經驗，從而提高其將規劃成果轉化為現實生產力的實踐能力。
5. 鼓勵多方參與
隨著我國旅游業的不斷成長，其綜合性特征也呈日益增強之勢，單純的物質技術型規劃已經開始為旅游業所淘汰，區域旅游規劃已開始逐步向涵蓋空間、經濟、社會、文化、政策等各方面的綜合型規劃轉變。這就決定了現今區域旅游規劃需要對規劃主體做出相應的調整，由單一的規劃師操作轉變為包括決策層、規劃師、各利益集團和普通市民在內的多方共同參與，建立“開放式”規劃操作程序，實現規劃主體的多元化發展。旅游資源的“準公共產品”屬性[7]決定了旅游規劃的編制工作應由政府發起，堅持“政府主導”的原則，在規劃執行實施過程中，政府部門還應當承擔起各部門溝通和各種利益協調等職責；同時，規劃編制者還應加強同旅游經營者、投資者、旅游地公眾等利益主體的溝通與交流，積極吸收各方面的合理化建議，權衡并最大限度地滿足各利益主體的價值訴求。規劃參與主體的多元化一方面能夠廣開言路，不僅能夠避免規劃“技術失靈”現象的發生，還能增強規劃的特色性、提高規劃的可實踐性和可操作性；另一方面，主體多元化使規劃兼顧到了多方利益，實現了政府意志、公眾利益與經濟增長協調發展的局面，為規劃的順利實施提供了保障。
6. 強化政法保障
由于我國旅游規劃工作開始的時間較短，制約因素較多，旅游規劃的理論和實踐都還很不成熟，存在的問題較多，旅游規劃應具有的地位及權威性不時受到各種力量的挑戰，甚至被指責為阻礙了旅游經濟的發展[8]。于是，由于相關部門不配合而造成的規劃執行難的問題頻頻出現，而旅游行政管理部門往往處于一種弱勢地位，面對部門不協作顯得心有余而力不足。因此需要形成一種區域最高領導協調機制，由政府最高級領導對區域旅游規劃工作進行干預，而相關傾斜政策及法律、法規的制定就是政府實施干預的最佳途徑。將規劃與立策、立法有效結合，通過文件下達等形式，使規劃的各項工作的具體實施具有法律效力，從而確保旅游規劃編制工作的順利開展和規劃方案的全面貫徹和實施，以使區域旅游規劃的價值得到充分的體現。
四、 結語
綜上所述，區域旅游規劃的正面臨著規劃缺乏特色、執行困難和對區域旅游產業指導作用不明顯等問題，通過分析筆者認為造成這些問題的重要原因是由于區域旅游規劃人員對區域旅游規劃編制的背景、區域旅游產業的運行規律、區域旅游發展的實際情況以及區域旅游發展中各利益相關者之間的關系等認識不清造成的，而通過理念、內容體系、參與主體等6個方面的創新，區域旅游規劃將有望擺脫上述困境，重新發揮其在指導區域旅游業發展中的重要作用。
參考文獻：
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[4] 陳傳康.區域持續發展與行業開發[J].地理學報，1997(6)：518-527.
[5] 彭德成.對我國旅游規劃工作的現狀問題與對策的研究[J].旅游學刊，2000(3)：40-45.
[6] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001：35-41.
