企業(yè)品牌營(yíng)銷雙渠道融合探討

開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)品牌營(yíng)銷雙渠道融合探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

根據(jù)我國(guó)的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，我國(guó)截至2014年12月份，網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.49億，相較于前年增長(zhǎng)了5672萬(wàn)人，增長(zhǎng)幅度足足超出了47.9％。相較于上年則增長(zhǎng)了2.1％。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，手機(jī)各類軟件的研發(fā)，我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)存在大幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，我國(guó)的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)前購(gòu)物的主要選擇方式，使用手機(jī)客戶端選擇購(gòu)物的人數(shù)比重也越來(lái)越多。這就給傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了很大的沖擊，而相較之下，O2O模式的企業(yè)營(yíng)銷方式更加受到人們的廣泛喜愛(ài)。與此同時(shí)，O2O模式下的企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)不滿足于一線城市，向二三線城市逐漸擴(kuò)大。總之，O2O模式的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷模式具備了良好的發(fā)展前景，在發(fā)展此種模式的過(guò)程中，要使得線上、線下兩種營(yíng)銷渠道相結(jié)合，從而推進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展。

1O2O模式下的企業(yè)營(yíng)銷線上、線下渠道戰(zhàn)略考量

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)所開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是渠道營(yíng)銷。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)該從多方面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷線上線下雙渠道明確營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的地位方向進(jìn)行明確，才能在企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中抓住可利用資源，將資源進(jìn)行高效整合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)。傳統(tǒng)的企業(yè)在制定企業(yè)品牌營(yíng)銷策略時(shí)，必定要對(duì)企業(yè)的線上營(yíng)銷渠道進(jìn)行明確，這對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷過(guò)程起決定性作用。當(dāng)今社會(huì)的絕大多數(shù)企業(yè)在企業(yè)品牌營(yíng)銷時(shí)，都只是把線上渠道的營(yíng)銷作為線下?tīng)I(yíng)銷渠道的輔助作用，但是從宏觀角度來(lái)看，線上線下的企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略只有進(jìn)行整合才是企業(yè)在現(xiàn)如今社會(huì)的發(fā)展必然選擇[1]。傳統(tǒng)的企業(yè)在改變企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，采用雙渠道的O2O品牌營(yíng)銷模式的好處就在于，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)不會(huì)產(chǎn)生線上、線下導(dǎo)流的問(wèn)題。而此種現(xiàn)象的原因就在于不管是企業(yè)在品牌營(yíng)銷時(shí)，線上渠道還是線下渠道，主要有消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，那么消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)額就會(huì)歸屬于企業(yè)的盈利。在我國(guó)的各行各業(yè)中，部分行業(yè)由于自身的特殊性，比如家電、家紡、旅游等韓各樣，線下的實(shí)體店在企業(yè)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)比與線上渠道，更加具備真實(shí)的戰(zhàn)略意義，因?yàn)槠髽I(yè)的本身就具備著讓消費(fèi)者注重體驗(yàn)和社交能力的雙重功能特性。雖然當(dāng)今社會(huì)企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)于線上營(yíng)銷過(guò)于重視，所占比重已經(jīng)超出了線下?tīng)I(yíng)銷，但是仍然無(wú)法取代線下?tīng)I(yíng)銷。因此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，勢(shì)必要向O2O模式下的雙渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道的整合[2]。

2O2O模式下企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題所在

根據(jù)相關(guān)權(quán)威文獻(xiàn)得知，具備強(qiáng)力品牌營(yíng)銷能力的企業(yè)，能夠提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的收集以及處理效率，降低消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)還能夠有效縮小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略差異化，滿足市場(chǎng)供應(yīng)需求，可以通過(guò)提供相應(yīng)的附加價(jià)值，從而給市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格造成一定的壓力，因此O2O模式下的企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前社會(huì)處于信息化時(shí)代下的主流營(yíng)銷趨勢(shì)。但是企業(yè)的線上品牌營(yíng)銷渠道，由于此種渠道自身的無(wú)形特性，消費(fèi)者也缺乏一定的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此企業(yè)品牌營(yíng)銷在線下渠道的營(yíng)銷過(guò)程中，所積累的營(yíng)銷口碑以及品牌影響力度就成為了企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中的重中之重。在當(dāng)前企業(yè)發(fā)展形勢(shì)之下，企業(yè)對(duì)于品牌的營(yíng)銷雖然重視，但是在認(rèn)知程度以及具體實(shí)施上仍然存在諸多問(wèn)題。

2.1線上線下品牌營(yíng)銷重點(diǎn)不突出

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷的主要平臺(tái)，也成為了企業(yè)品牌營(yíng)銷線上渠道的主要代表，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備著多樣化的優(yōu)點(diǎn)，信息傳播速度尤其之快，滿足了企業(yè)品牌營(yíng)銷信息的實(shí)效性，受眾范圍也較廣，能夠很大程度的達(dá)到企業(yè)的品牌營(yíng)銷目的[6]，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了多種變化。從廣義角度上來(lái)看，新型的平臺(tái)給企業(yè)帶來(lái)了新型的營(yíng)銷溝通方式，那么此種方式就必須對(duì)企業(yè)的品牌以及消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品多樣化信息的整合能力。從深層角度來(lái)看，新型的企業(yè)品牌營(yíng)銷方式就必須要達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)群體的主觀共鳴。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的企業(yè)品牌營(yíng)銷，無(wú)論是線上還是線下，與電視平臺(tái)為載體的企業(yè)品牌營(yíng)銷都存在不同的側(cè)重點(diǎn)。不同的營(yíng)銷載體給企業(yè)的品牌營(yíng)銷帶來(lái)的成效也各不相同。從營(yíng)銷功能層次來(lái)講，線上營(yíng)銷應(yīng)該以企業(yè)的品牌溝通為主要營(yíng)銷內(nèi)容，線下?tīng)I(yíng)銷則應(yīng)該以企業(yè)的品牌傳播為主要營(yíng)銷內(nèi)容。這兩種內(nèi)容的不同之處就在于前者更加注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，而后者則更注重品牌的單向傳播范圍[3]。由于線上線下的企業(yè)品牌營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的各不相同，那么企業(yè)就必須針對(duì)自身品牌營(yíng)銷過(guò)程中，與消費(fèi)者建立互通的關(guān)系，而這正是企業(yè)的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)。

2.2企業(yè)品牌定位差異性

對(duì)于企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中所采用的營(yíng)銷方式，諸多學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)的品牌定位，就是指企業(yè)在市場(chǎng)中所占據(jù)的地位以及產(chǎn)品的具體定位，對(duì)于特定的企業(yè)品牌，則要在該企業(yè)的自身文化定位以及企業(yè)的產(chǎn)品差異之間進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷決策，此種決策是建立在有一個(gè)既定目標(biāo)的企業(yè)品牌形成的全過(guò)程之中的。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位可以在營(yíng)銷過(guò)程中，擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)的產(chǎn)品在同一類的產(chǎn)品中能夠具備明顯的辨識(shí)程度，并且占據(jù)了消費(fèi)者的主要心理。而傳統(tǒng)的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體使用感知方面，不能全面的反映企業(yè)的品牌形象。而此種消費(fèi)認(rèn)知是建立在消費(fèi)者而對(duì)于產(chǎn)品的具體使用質(zhì)量上，企業(yè)就可以對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。但是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)如今社會(huì)，線上企業(yè)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的地位實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，企業(yè)的品牌定位也重新確定了概念，建立在產(chǎn)品的功能特性基礎(chǔ)之上，與此同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品定位也增加了情感的定位、消費(fèi)者的消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵定位以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位等多種方式。企業(yè)的品牌定位由此存在了諸多的差異性，因此很容易導(dǎo)致企業(yè)的消費(fèi)群體定位混亂。

3O2O模式的企業(yè)品牌營(yíng)銷模型基本假設(shè)

兩個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，都是想通過(guò)多種渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷，從而吸引到更大群體的消費(fèi)者，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益獲取。但是經(jīng)過(guò)假設(shè)博弈過(guò)程顯示，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)線路都是呈現(xiàn)靠攏趨勢(shì)，最后形成了雙渠道融合的品牌營(yíng)銷方式。對(duì)于消費(fèi)者而言，線下?tīng)I(yíng)銷渠道更加的重視產(chǎn)品本身，線上營(yíng)銷渠道則更加的注重服務(wù)質(zhì)量。而消費(fèi)者群體往往在消費(fèi)過(guò)程中更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因此企業(yè)往往為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，會(huì)向中間點(diǎn)實(shí)施靠攏政策，也就是O2O模式下的企業(yè)品牌營(yíng)銷雙渠道融合策略。線上線下兩種營(yíng)銷渠道的結(jié)合，必定會(huì)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的一大發(fā)展趨勢(shì)，而此種發(fā)展形勢(shì)也更加全面性的滿足了消費(fèi)者群體的多樣化需求。

4O2O模式下的企業(yè)品牌營(yíng)銷線上線下雙渠道模式融合策略

要想針對(duì)當(dāng)前企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中，線上線下兩種渠道之間產(chǎn)生的諸多問(wèn)題得以解決，關(guān)鍵就是企業(yè)要在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行明確定位，使得雙渠道的企業(yè)品牌營(yíng)銷兩者相結(jié)合統(tǒng)一，將線上線下兩種營(yíng)銷渠道實(shí)行資源整合，從而提升企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷所獲得經(jīng)濟(jì)效益。

4.1打造利益共同體

在企業(yè)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，線上渠道的品牌營(yíng)銷渠道與線下的品牌營(yíng)銷渠道，兩者之間的矛盾并不是不可以實(shí)現(xiàn)調(diào)和得以解決的，問(wèn)題的關(guān)鍵在于利益的共和。為了打通兩個(gè)渠道之間的利益鏈，企業(yè)可以采用將利益進(jìn)行靈活分割的制度，將線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷渠道與線下的產(chǎn)品實(shí)體營(yíng)銷渠道進(jìn)行資源整合[4]，從而打造利益共同體，實(shí)現(xiàn)了兩種渠道的利益雙贏。兩種渠道的利益相結(jié)合，可以在一定程度上提升企業(yè)的產(chǎn)品響應(yīng)速度，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體，提高企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶的親身體驗(yàn)，從而促進(jìn)雙渠道的融合。并且通過(guò)設(shè)置績(jī)效考核制度，在同種產(chǎn)品的區(qū)域之內(nèi)，按照消費(fèi)市場(chǎng)上的線上線下銷售績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，從而形成利益共通。消費(fèi)者可以在線上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息進(jìn)行全面了解，在線下進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)體體驗(yàn)，在線上渠道完成付款等程序，線下渠道負(fù)責(zé)貨物的配送、安裝、售后維修等服務(wù)，從而提升了企業(yè)的品牌可靠度，滿足了消費(fèi)群體的多樣化需求。

4.2消除線上線下的價(jià)格差距

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)的線上企業(yè)品牌營(yíng)銷中，線上線下兩種渠道的諸多問(wèn)題之一最為重要的就是價(jià)格差距過(guò)大。傳統(tǒng)企業(yè)必須知道，線上營(yíng)銷的本質(zhì)目的并不是價(jià)格便宜，也不是為了和線下?tīng)I(yíng)銷打價(jià)格戰(zhàn)，而是為了滿足消費(fèi)者群體在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能夠更加的方便，低價(jià)格也只是線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)的初始決策。尤其是對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌形象的維護(hù)工作更加重要。因此需要將兩種渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一，從而打消線上線下的價(jià)格差距，保證產(chǎn)品的價(jià)格。

4.3對(duì)線上線下渠道進(jìn)行功能定位

通過(guò)根據(jù)線上營(yíng)銷渠道以及線下?tīng)I(yíng)銷渠道兩者之間所存在的本質(zhì)性特點(diǎn)差別，發(fā)揮自身最大的特點(diǎn)，比如在線上渠道注重企業(yè)品牌的推廣營(yíng)銷，分批銷售，而線下渠道重視產(chǎn)品的具體體驗(yàn)服務(wù)，從而對(duì)線上線下渠道的兩者功能性進(jìn)行重新定位。將線上線下實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，雙渠道功能性融合，推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如著名的蘇寧企業(yè)所采用的雙渠道融合營(yíng)銷戰(zhàn)略，將蘇寧易購(gòu)企業(yè)的線上品牌營(yíng)銷與線下實(shí)體服務(wù)的資源實(shí)現(xiàn)了整合，真正的開(kāi)創(chuàng)了O2O的企業(yè)營(yíng)銷模式。

5結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷更新，更多企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，給消費(fèi)者群體提供更加便捷、全方面的多樣化服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的主要發(fā)展形勢(shì)。不論是在線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)還是在線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，都能夠享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。在當(dāng)前社會(huì)的O2O模式之下，促進(jìn)線上線下雙渠道的資源整合，從而給消費(fèi)者群體帶來(lái)更加多樣化的體驗(yàn)，推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]鄭本榮,楊超,楊珺,等.閉環(huán)供應(yīng)鏈的銷售渠道選擇與協(xié)調(diào)策略研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2016(5).

[3]范興亞.O2O模式下考慮顧客選擇行為的雙渠道供應(yīng)鏈庫(kù)存策略研究[D].燕山大學(xué),2016.

[4]季磊磊,田大鋼,慕飛飛.零售商雙渠道下閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理,2015(2).

作者:戴華 單位:無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院