發(fā)布時(shí)間：2022-07-26 04:05:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[摘要]加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。基于目前存在的網(wǎng)站建設(shè)數(shù)量少、訪問量低、營(yíng)銷效果差等問題，韶關(guān)市旅行社業(yè)必須通過科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、加強(qiáng)網(wǎng)站推廣、挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、加強(qiáng)行業(yè)合作等途徑來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。
[關(guān)鍵詞]韶關(guān)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以企業(yè)為代表的營(yíng)銷主體為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，以不斷發(fā)展的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代電子信息技術(shù)與設(shè)備，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改造而形成的一種新型營(yíng)銷方式，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的基本方向。作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的韶關(guān)，其旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展需要旅行社不斷創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。本文重點(diǎn)探討韶關(guān)市旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題。
一、韶關(guān)市旅行社業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
旅行社是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，對(duì)游客的流量和流向有巨大導(dǎo)向作用，其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)地方乃至整個(gè)國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重大影響。在全球企業(yè)不斷介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)也必須積極探索和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這主要取決于以下幾方面的原因:
1.旅行社企業(yè)的基本性質(zhì)
旅行社是連接旅游產(chǎn)品要素供應(yīng)商與旅游者、使旅游交易活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)的中介性的企業(yè)法人組織，在旅游產(chǎn)品交易過程中具有生產(chǎn)、銷售、組織協(xié)調(diào)和分配等基本職能，既要收集各種旅游要素的信息，組合旅游產(chǎn)品并直接向旅游者推介，同時(shí)還要向旅游相關(guān)部門和行業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)信息。旅行社的中介性質(zhì)和旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、異地消費(fèi)、不可試用等特點(diǎn)決定了它是一種對(duì)信息具有巨大和天然依賴性的行業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身在信息傳播方面所具有的跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效率等特征，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比表現(xiàn)出了一些明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)處理各種旅游信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低旅行社的營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率，更有利于發(fā)揮旅行社的中介功能。
2.韶關(guān)市旅游客源市場(chǎng)的需求特征
現(xiàn)代旅游者的需求日益呈現(xiàn)“多樣少量”的特征，從過去被動(dòng)接受旅行社提供的統(tǒng)一式“套餐”逐漸向主動(dòng)選擇個(gè)性化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這就為旅行社利用網(wǎng)絡(luò)資源和旅游者進(jìn)行一對(duì)一溝通打下了需求基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅行社可以提供個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足旅游者的需要。韶關(guān)市現(xiàn)有的旅游客源市場(chǎng)主要是由珠江三角洲和港澳地區(qū)的旅游者構(gòu)成，這些旅游者的消費(fèi)個(gè)性化程度更加顯著，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的比例更高，這也為韶關(guān)市旅行社企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)前景。
3.韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
韶關(guān)市的旅行社企業(yè)規(guī)模較小，全部屬于中小旅行社，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間小、難度大。但是，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以使韶關(guān)市的旅行社企業(yè)同其他大型旅行社取得同樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為旅行社業(yè)開辟新的利潤(rùn)來(lái)源和成長(zhǎng)空間，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。法國(guó)知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用網(wǎng)絡(luò)電子媒體開展業(yè)務(wù)的旅行社，創(chuàng)建7年后就一躍成為全法國(guó)營(yíng)業(yè)額位居第二的旅行社，在全球范圍內(nèi)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其迅速發(fā)展壯大的根本原因。
二、韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問題
受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，基本是在本世紀(jì)初才開始逐漸有“觸網(wǎng)”行為，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有兩三年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來(lái)看，韶關(guān)市旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用建立企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而韶關(guān)市目前有各類旅行社共43家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有12家，只占全部旅行社的27.9%。其他無(wú)站點(diǎn)的旅行社很少在商業(yè)網(wǎng)站上廣告，更沒有一家旅行社委托商業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。筆者在新浪等4家著名綜合性門戶網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等3家著名旅游專業(yè)網(wǎng)站、國(guó)家和廣東省政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)任何韶關(guān)市旅行社的企業(yè)或產(chǎn)品信息。對(duì)韶關(guān)若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見于韶關(guān)旅游網(wǎng)等不太知名的網(wǎng)站。這些信息大多為網(wǎng)站自行錄入，而且自錄入后就基本沒有進(jìn)行過任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問題。
2.網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問量小
對(duì)于建立網(wǎng)站的企業(yè)而言，必須要能夠使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客方便快捷地找到企業(yè)的網(wǎng)站，并且在瀏覽網(wǎng)站的過程中得到良好的體驗(yàn)。筆者對(duì)韶關(guān)市已經(jīng)獨(dú)立建立的12家旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都存在很多損害瀏覽體驗(yàn)的現(xiàn)象。例如：在不確定旅行社名稱的情況下，采用關(guān)鍵詞“韶關(guān)旅行社”在百度中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)只能較快地進(jìn)入七家韶關(guān)旅行社的網(wǎng)站，而其他幾家旅行社的網(wǎng)站在搜索引擎中自然排名太靠后，進(jìn)入需要花費(fèi)很多時(shí)間；網(wǎng)站內(nèi)容普遍缺乏特色和吸引力，更新速度較慢，很多網(wǎng)站存在一些內(nèi)容太過簡(jiǎn)單甚至完全空白的欄目；部分旅行社網(wǎng)站中設(shè)置的票務(wù)查詢、簽證辦理等功能完全不能使用。這些問題的存在，使導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問量比較小的重要因素。截止2008年4月15日，規(guī)模相對(duì)較大、接待旅游者較多、建立網(wǎng)站也較早的韶關(guān)市中國(guó)旅行社有限責(zé)任公司的網(wǎng)站總瀏覽量還不到8萬(wàn)5千人次。
3.網(wǎng)站營(yíng)銷功能單一，缺乏行業(yè)間的合作
一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷功能應(yīng)包括廣告宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)上銷售、在線咨詢和客戶關(guān)系管理等。但目前韶關(guān)旅行社建立的企業(yè)網(wǎng)站基本以信息為主，大多只能進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，最主要的欄目通常是企業(yè)簡(jiǎn)介、旅游線路、酒店預(yù)訂、票務(wù)處理、留言等，真正能進(jìn)行產(chǎn)品在線預(yù)訂的旅行社網(wǎng)站只有1家。至于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷功能基本沒有涉及。除營(yíng)銷功能單一外，韶關(guān)旅行社企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣，使網(wǎng)站失去了很多對(duì)外傳播的機(jī)會(huì)。例如，12家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。同樣，也沒有任何一家酒店或景區(qū)的網(wǎng)站上提供與本地任何一家旅行社企業(yè)的超鏈接。
三、提高韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的對(duì)策建議
1.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，科學(xué)規(guī)劃旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
韶關(guān)旅行社以中小企業(yè)為主，而且大多是私營(yíng)企業(yè)，業(yè)主也對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏足夠的了解，這往往使他們錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、IT產(chǎn)品、電子商務(wù)軟件等都是高科技和昂貴的代名詞，都是大企業(yè)才用得著的東西。事實(shí)上，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以按網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)上對(duì)客銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合等五個(gè)由易到難的層次有計(jì)劃地逐步開展。韶關(guān)旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。無(wú)論起點(diǎn)多低，韶關(guān)市旅行社都必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)做好長(zhǎng)期規(guī)劃。
2.以游客需求為導(dǎo)向，創(chuàng)建和優(yōu)化旅行社的網(wǎng)站
具有營(yíng)銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保障。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年美國(guó)中小企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段中，自主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以47%的比例排名第二，僅比排名第一位的社會(huì)關(guān)系低8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在一般的市場(chǎng)價(jià)格，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的費(fèi)用并不是很高，因?yàn)樗恍枰咝阅艿挠?jì)算機(jī)、服務(wù)器或者專用光纖，其他租用寬帶、注冊(cè)國(guó)際域名等的費(fèi)用也已經(jīng)比較低廉。因此，韶關(guān)市的旅行社應(yīng)盡可能創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，要站在游客的需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，剔除有損游客瀏覽體驗(yàn)的各種因素，及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，做好旅行社網(wǎng)站的傳播推廣
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，企業(yè)如果不進(jìn)行網(wǎng)站的推廣傳播，很難被網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2005年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，通過搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站的用戶比例達(dá)到了58.2%，類似旅游、保健、零售、住房、食品等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對(duì)搜索引擎的依賴程度更高。因此，韶關(guān)市建立網(wǎng)站的旅行社應(yīng)該充分利用搜索引擎的作用，做好網(wǎng)站的推廣工作，使網(wǎng)站在引擎搜索結(jié)果中盡可能獲得比較靠前的自然排名。要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)搜索引擎登記注冊(cè)的管理，合理選用效率高的免費(fèi)或收費(fèi)引擎，將旅行社網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址等進(jìn)行登記，完成網(wǎng)站的索引注冊(cè)工作。
4.以組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，加快旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才挖掘
在旅游行為日益國(guó)際化，我國(guó)入境和出境旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展的今天，旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的不僅是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)人才，更加需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、外語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游知識(shí)的復(fù)合型人才。但是對(duì)于處在廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的粵北山區(qū)的韶關(guān)旅行社而言，廣泛招聘這種復(fù)合型人才還不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，筆者認(rèn)為最好的解決辦法是通過內(nèi)部培訓(xùn)、外聘兼職人員等途徑，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中配備網(wǎng)站設(shè)計(jì)、維護(hù)、推廣、游客管理、網(wǎng)上銷售等成員，通過整合這些人員的能力，共同完成旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。
5.加強(qiáng)行業(yè)間的合作，推動(dòng)成立地方旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟
交換網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作的有效形式，通過交換鏈接，合作雙方都可以提高在搜索引擎中的排序，還可以直接從合作網(wǎng)站獲得用戶的訪問。韶關(guān)市旅行社企業(yè)完全可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要的景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，通過網(wǎng)站的相互鏈接來(lái)增加游客的訪問機(jī)會(huì)，達(dá)到互相推廣的目的，有利于提高旅行社網(wǎng)站的知名度和可信渡。由于韶關(guān)旅行社以小旅行社居多，那些在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，不具備進(jìn)行自主建站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅行社，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升網(wǎng)站的品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[摘要]加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。基于目前存在的網(wǎng)站建設(shè)數(shù)量少、訪問量低、營(yíng)銷效果差等問題，韶關(guān)市旅行社業(yè)必須通過科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、加強(qiáng)網(wǎng)站推廣、挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、加強(qiáng)行業(yè)合作等途徑來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。
[關(guān)鍵詞]韶關(guān)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以企業(yè)為代表的營(yíng)銷主體為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，以不斷發(fā)展的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代電子信息技術(shù)與設(shè)備，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改造而形成的一種新型營(yíng)銷方式，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的基本方向。作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的韶關(guān)，其旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展需要旅行社不斷創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。本文重點(diǎn)探討韶關(guān)市旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題。
一、韶關(guān)市旅行社業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
旅行社是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，對(duì)游客的流量和流向有巨大導(dǎo)向作用，其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)地方乃至整個(gè)國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重大影響。在全球企業(yè)不斷介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)也必須積極探索和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這主要取決于以下幾方面的原因:
1.旅行社企業(yè)的基本性質(zhì)
旅行社是連接旅游產(chǎn)品要素供應(yīng)商與旅游者、使旅游交易活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)的中介性的企業(yè)法人組織，在旅游產(chǎn)品交易過程中具有生產(chǎn)、銷售、組織協(xié)調(diào)和分配等基本職能，既要收集各種旅游要素的信息，組合旅游產(chǎn)品并直接向旅游者推介，同時(shí)還要向旅游相關(guān)部門和行業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)信息。旅行社的中介性質(zhì)和旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、異地消費(fèi)、不可試用等特點(diǎn)決定了它是一種對(duì)信息具有巨大和天然依賴性的行業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身在信息傳播方面所具有的跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效率等特征，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比表現(xiàn)出了一些明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)處理各種旅游信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低旅行社的營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率，更有利于發(fā)揮旅行社的中介功能。
2.韶關(guān)市旅游客源市場(chǎng)的需求特征
現(xiàn)代旅游者的需求日益呈現(xiàn)“多樣少量”的特征，從過去被動(dòng)接受旅行社提供的統(tǒng)一式“套餐”逐漸向主動(dòng)選擇個(gè)性化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這就為旅行社利用網(wǎng)絡(luò)資源和旅游者進(jìn)行一對(duì)一溝通打下了需求基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅行社可以提供個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足旅游者的需要。韶關(guān)市現(xiàn)有的旅游客源市場(chǎng)主要是由珠江三角洲和港澳地區(qū)的旅游者構(gòu)成，這些旅游者的消費(fèi)個(gè)性化程度更加顯著，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的比例更高，這也為韶關(guān)市旅行社企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)前景。
3.韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
韶關(guān)市的旅行社企業(yè)規(guī)模較小，全部屬于中小旅行社，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間小、難度大。但是，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以使韶關(guān)市的旅行社企業(yè)同其他大型旅行社取得同樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為旅行社業(yè)開辟新的利潤(rùn)來(lái)源和成長(zhǎng)空間，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。法國(guó)知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用網(wǎng)絡(luò)電子媒體開展業(yè)務(wù)的旅行社，創(chuàng)建7年后就一躍成為全法國(guó)營(yíng)業(yè)額位居第二的旅行社，在全球范圍內(nèi)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其迅速發(fā)展壯大的根本原因。
二、韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問題
受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，基本是在本世紀(jì)初才開始逐漸有“觸網(wǎng)”行為，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有兩三年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來(lái)看，韶關(guān)市旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用建立企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而韶關(guān)市目前有各類旅行社共43家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有12家，只占全部旅行社的27.9%。其他無(wú)站點(diǎn)的旅行社很少在商業(yè)網(wǎng)站上廣告，更沒有一家旅行社委托商業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。筆者在新浪等4家著名綜合性門戶網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等3家著名旅游專業(yè)網(wǎng)站、國(guó)家和廣東省政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)任何韶關(guān)市旅行社的企業(yè)或產(chǎn)品信息。對(duì)韶關(guān)若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見于韶關(guān)旅游網(wǎng)等不太知名的網(wǎng)站。這些信息大多為網(wǎng)站自行錄入，而且自錄入后就基本沒有進(jìn)行過任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問題。
2.網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問量小
對(duì)于建立網(wǎng)站的企業(yè)而言，必須要能夠使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客方便快捷地找到企業(yè)的網(wǎng)站，并且在瀏覽網(wǎng)站的過程中得到良好的體驗(yàn)。筆者對(duì)韶關(guān)市已經(jīng)獨(dú)立建立的12家旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都存在很多損害瀏覽體驗(yàn)的現(xiàn)象。例如：在不確定旅行社名稱的情況下，采用關(guān)鍵詞“韶關(guān)旅行社”在百度中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)只能較快地進(jìn)入七家韶關(guān)旅行社的網(wǎng)站，而其他幾家旅行社的網(wǎng)站在搜索引擎中自然排名太靠后，進(jìn)入需要花費(fèi)很多時(shí)間；網(wǎng)站內(nèi)容普遍缺乏特色和吸引力，更新速度較慢，很多網(wǎng)站存在一些內(nèi)容太過簡(jiǎn)單甚至完全空白的欄目；部分旅行社網(wǎng)站中設(shè)置的票務(wù)查詢、簽證辦理等功能完全不能使用。這些問題的存在，使導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問量比較小的重要因素。截止2008年4月15日，規(guī)模相對(duì)較大、接待旅游者較多、建立網(wǎng)站也較早的韶關(guān)市中國(guó)旅行社有限責(zé)任公司的網(wǎng)站總瀏覽量還不到8萬(wàn)5千人次。
3.網(wǎng)站營(yíng)銷功能單一，缺乏行業(yè)間的合作
一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷功能應(yīng)包括廣告宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)上銷售、在線咨詢和客戶關(guān)系管理等。但目前韶關(guān)旅行社建立的企業(yè)網(wǎng)站基本以信息為主，大多只能進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，最主要的欄目通常是企業(yè)簡(jiǎn)介、旅游線路、酒店預(yù)訂、票務(wù)處理、留言等，真正能進(jìn)行產(chǎn)品在線預(yù)訂的旅行社網(wǎng)站只有1家。至于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷功能基本沒有涉及。除營(yíng)銷功能單一外，韶關(guān)旅行社企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣，使網(wǎng)站失去了很多對(duì)外傳播的機(jī)會(huì)。例如，12家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。同樣，也沒有任何一家酒店或景區(qū)的網(wǎng)站上提供與本地任何一家旅行社企業(yè)的超鏈接。
三、提高韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的對(duì)策建議
1.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，科學(xué)規(guī)劃旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
韶關(guān)旅行社以中小企業(yè)為主，而且大多是私營(yíng)企業(yè)，業(yè)主也對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏足夠的了解，這往往使他們錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、IT產(chǎn)品、電子商務(wù)軟件等都是高科技和昂貴的代名詞，都是大企業(yè)才用得著的東西。事實(shí)上，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以按網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)上對(duì)客銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合等五個(gè)由易到難的層次有計(jì)劃地逐步開展。韶關(guān)旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。無(wú)論起點(diǎn)多低，韶關(guān)市旅行社都必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)做好長(zhǎng)期規(guī)劃。
2.以游客需求為導(dǎo)向，創(chuàng)建和優(yōu)化旅行社的網(wǎng)站
具有營(yíng)銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保障。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年美國(guó)中小企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段中，自主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以47%的比例排名第二，僅比排名第一位的社會(huì)關(guān)系低8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在一般的市場(chǎng)價(jià)格，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的費(fèi)用并不是很高，因?yàn)樗恍枰咝阅艿挠?jì)算機(jī)、服務(wù)器或者專用光纖，其他租用寬帶、注冊(cè)國(guó)際域名等的費(fèi)用也已經(jīng)比較低廉。因此，韶關(guān)市的旅行社應(yīng)盡可能創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，要站在游客的需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，剔除有損游客瀏覽體驗(yàn)的各種因素，及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，做好旅行社網(wǎng)站的傳播推廣
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，企業(yè)如果不進(jìn)行網(wǎng)站的推廣傳播，很難被網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2005年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，通過搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站的用戶比例達(dá)到了58.2%，類似旅游、保健、零售、住房、食品等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對(duì)搜索引擎的依賴程度更高。因此，韶關(guān)市建立網(wǎng)站的旅行社應(yīng)該充分利用搜索引擎的作用，做好網(wǎng)站的推廣工作，使網(wǎng)站在引擎搜索結(jié)果中盡可能獲得比較靠前的自然排名。要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)搜索引擎登記注冊(cè)的管理，合理選用效率高的免費(fèi)或收費(fèi)引擎，將旅行社網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址等進(jìn)行登記，完成網(wǎng)站的索引注冊(cè)工作。
4.以組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，加快旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才挖掘
在旅游行為日益國(guó)際化，我國(guó)入境和出境旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展的今天，旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的不僅是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)人才，更加需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、外語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游知識(shí)的復(fù)合型人才。但是對(duì)于處在廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的粵北山區(qū)的韶關(guān)旅行社而言，廣泛招聘這種復(fù)合型人才還不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，筆者認(rèn)為最好的解決辦法是通過內(nèi)部培訓(xùn)、外聘兼職人員等途徑，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中配備網(wǎng)站設(shè)計(jì)、維護(hù)、推廣、游客管理、網(wǎng)上銷售等成員，通過整合這些人員的能力，共同完成旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。
5.加強(qiáng)行業(yè)間的合作，推動(dòng)成立地方旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟
交換網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作的有效形式，通過交換鏈接，合作雙方都可以提高在搜索引擎中的排序，還可以直接從合作網(wǎng)站獲得用戶的訪問。韶關(guān)市旅行社企業(yè)完全可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要的景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，通過網(wǎng)站的相互鏈接來(lái)增加游客的訪問機(jī)會(huì)，達(dá)到互相推廣的目的，有利于提高旅行社網(wǎng)站的知名度和可信渡。由于韶關(guān)旅行社以小旅行社居多，那些在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，不具備進(jìn)行自主建站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅行社，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升網(wǎng)站的品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
摘要信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)生了威脅和挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅行社的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)旅行社必須適應(yīng)變化，積極應(yīng)對(duì)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合，以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞旅行社營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷
旅行社大多以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向飯店、航空公司、旅游交通、餐廳和其他旅游相關(guān)部門采購(gòu)旅游者所需的各種服務(wù)項(xiàng)目，然后進(jìn)行組裝加工，同時(shí)融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品，銷售給旅游者。旅行社是旅游產(chǎn)品的銷售者，是提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)的商，是旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的中介。旅行社具有提供信息咨詢、組裝產(chǎn)品、銷售和組織協(xié)調(diào)旅游六大要素順利進(jìn)行等功能。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的傳統(tǒng)職能產(chǎn)生了威脅和挑戰(zhàn)，旅行社的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)旅行社必須適應(yīng)變化，積極應(yīng)對(duì)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合，以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅行社營(yíng)銷環(huán)境的變化
據(jù)2007年1月23日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》結(jié)果顯示，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占全國(guó)人口總數(shù)的10.5%。自1994年中國(guó)全功能聯(lián)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，在10多年的時(shí)間里，每十人中就有一人是網(wǎng)民。10%的網(wǎng)民普及率將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速拐點(diǎn)，突破10%之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)更快速的增長(zhǎng)期。
據(jù)旅游業(yè)內(nèi)人士稱，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上旅游交易額大約為40～50億元人民幣，大約占所有電子商務(wù)的20%，未來(lái)一兩年內(nèi)比重將達(dá)到30%。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)旅行社正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的迅速轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上專業(yè)預(yù)訂中心的出現(xiàn)，專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道的興起在開拓出新的市場(chǎng)的同時(shí)也瓜分了傳統(tǒng)旅行社的大量業(yè)務(wù)，要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代求得生存和發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社必須考慮根據(jù)自己的規(guī)模和特點(diǎn)制定相應(yīng)的對(duì)策，在此背景下，旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為旅游界學(xué)者研究的課題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，最大限度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。還有一種更為寬泛的理解是，企業(yè)在營(yíng)銷工作中使用到了互聯(lián)網(wǎng)，就稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷中的品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。本文中采取第一種定義，使用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作一種模式，在這種模式下，企業(yè)以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏性，其生產(chǎn)銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且，傳統(tǒng)旅行社的“觸網(wǎng)”，將最大限度地整合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮巨大的優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)最大的旅行社之一——國(guó)旅總社在2001年1.7億美元的收入中，有80%是通過互聯(lián)網(wǎng)手段獲得的。國(guó)旅總社注資參與建設(shè)的華夏旅游網(wǎng)，每天為國(guó)旅總社帶來(lái)1/4的散客訂房量，全年團(tuán)體酒店預(yù)訂金額高達(dá)2億元人民幣。
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊帶給傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷環(huán)境的變化，要求傳統(tǒng)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合之必要性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)旅行社傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，旅行社必須將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行良好的整合。
首先，互聯(lián)網(wǎng)上的旅游者作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，該市場(chǎng)中還有一部分由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。
其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于許多旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人生活方式不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，如許多消費(fèi)者不愿意或不習(xí)慣在網(wǎng)上訂購(gòu)。
第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便旅行社與顧客之間直接雙向溝通，但旅游消費(fèi)者有著自己的個(gè)人偏好和習(xí)慣，有的愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。如報(bào)紙有了網(wǎng)上電子版本后，并沒有沖擊原來(lái)的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。
最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷面對(duì)的是靈性的人，因此，傳統(tǒng)的一些以人為主的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有辦法替代的。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服上述不足，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互影響和相互促進(jìn)的局面，最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。
實(shí)現(xiàn)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之有效整合的途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，這里筆者將選取服務(wù)、定價(jià)和促銷三個(gè)方面，談?wù)勅绾螌⒍哂行д稀?
旅游產(chǎn)品的優(yōu)秀是服務(wù)。在服務(wù)方面，如售后服務(wù)，其主要以收集游客反饋意見的形式體現(xiàn)。在旅行社的傳統(tǒng)服務(wù)體系中，信息反饋零散，導(dǎo)致了售后服務(wù)成本過高。利用網(wǎng)絡(luò)則能化解這些缺點(diǎn)。網(wǎng)上信息收集易于統(tǒng)一管理，時(shí)效快，將它和傳統(tǒng)售后服務(wù)體系結(jié)合起來(lái)使用可以取得更好的效果。
旅行社要做到在線服務(wù)與離線服務(wù)相結(jié)合。以藝龍旅行網(wǎng)為例，藝龍逐步建立并不斷完善電話預(yù)定服務(wù)中心(Call-Center)，目前已建成為擁有幾百個(gè)席位的、目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、技術(shù)較先進(jìn)的電話預(yù)訂服務(wù)中心。它有效保證了服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性，使在線和離線服務(wù)能良好結(jié)合。又如青旅在線，其依托中青旅的傳統(tǒng)資源，將自身的網(wǎng)絡(luò)科技與這些傳統(tǒng)資源相融合。青旅在線網(wǎng)上銷售平臺(tái)的搭建，因其交互的流暢使得中青旅的企業(yè)內(nèi)外部信息交流和處理效率大大提高。中青旅根據(jù)青旅在線的信息及時(shí)推進(jìn)了網(wǎng)下銷售平臺(tái)的建設(shè)，2000年8月以來(lái)，在北京城區(qū)共開設(shè)了15家中青旅連鎖營(yíng)業(yè)部。青旅在線和中青旅連鎖，聯(lián)袂形成了中青旅公司覆蓋虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面的銷售網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)下服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)。再如攜程公司，它收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代運(yùn)通，當(dāng)時(shí)這家公司是國(guó)內(nèi)第一家利用800免費(fèi)電話來(lái)實(shí)行酒店預(yù)訂的訂房公司，最高時(shí)一個(gè)月有2萬(wàn)人次通過這家公司預(yù)訂全國(guó)不同星級(jí)的飯店賓館。攜程公司從“800”國(guó)內(nèi)免費(fèi)熱線電話起步，通過分階段不斷升級(jí)的呼叫中心和及時(shí)更新的互聯(lián)網(wǎng)共同對(duì)顧客提供服務(wù)。
定價(jià)策略是營(yíng)銷組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術(shù)性。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，旅行社通常都是在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按照旅游產(chǎn)品的種類在某一特定區(qū)域使用一種價(jià)格策略。這種定價(jià)方式雖然具有方便、易于管理、能使企業(yè)保持穩(wěn)定狀態(tài)等許多優(yōu)點(diǎn)，但是不能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，難以做到以旅游者為中心的營(yíng)銷原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以避免這一點(diǎn)。由于在網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的需求信息和市場(chǎng)環(huán)境容易掌握，旅行社可以根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。如春秋航空旅游網(wǎng)，曾經(jīng)推出一系列“競(jìng)拍旅游線路”，對(duì)拍賣路線給出行程安排和供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等詳細(xì)介紹，并給出其市場(chǎng)參考售價(jià)和起拍價(jià)，該網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員通過加價(jià)拍賣的方式對(duì)線路進(jìn)行定價(jià)。網(wǎng)上定價(jià)模式能夠?qū)κ袌?chǎng)做出即時(shí)響應(yīng)，但難以管理，在旅行社實(shí)際的價(jià)格策略制定中，可以采取將兩者結(jié)合的方式，如以某一時(shí)間段作為單位，每一個(gè)單位時(shí)間根據(jù)各種因素調(diào)整一次價(jià)格或在內(nèi)部圈定的價(jià)格范圍內(nèi)接受旅游消費(fèi)者的定價(jià)。這樣，價(jià)格策略既具有較大的靈活性，又具有穩(wěn)定性。
促銷方面，在營(yíng)銷活動(dòng)中旅行社對(duì)促銷投入的資源可以說(shuō)是最大的，每個(gè)旅行社都會(huì)盡力使所制定的促銷策略發(fā)揮最大效益。旅行社應(yīng)注重傳統(tǒng)工具與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。廣告是旅行社進(jìn)行促銷活動(dòng)的首選，在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告載體通常都是面向廣大旅游者，廣告的主題也是針對(duì)廣大旅游者的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點(diǎn)，但在個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈的今天，它的效果也越來(lái)越差。網(wǎng)上廣告恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。電子郵件廣告可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求采用不同的廣告主題，從而增強(qiáng)廣告效果。一個(gè)有效的廣告方案應(yīng)該將網(wǎng)上廣告和傳統(tǒng)廣告方式結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)的廣告形式可以樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，使廣告具有廣度效應(yīng)。網(wǎng)上廣告則可以使產(chǎn)品深入消費(fèi)者的印象，使廣告具有深度效應(yīng)。沒有傳統(tǒng)廣告作為基礎(chǔ)，有些消費(fèi)者根本就不會(huì)理會(huì)網(wǎng)上廣告，而網(wǎng)上廣告則會(huì)直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。即傳統(tǒng)廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，網(wǎng)上廣告讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系也可以在網(wǎng)上使用。將網(wǎng)絡(luò)面向個(gè)性化對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和傳統(tǒng)工具面向共同需求對(duì)象的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用到各個(gè)促銷策略中，一定可以讓現(xiàn)有的促銷措施更有效率。
4結(jié)論
目前來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是旅行社商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的加強(qiáng)，也是未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的方向。將兩者結(jié)合起來(lái)，可以形成互補(bǔ)之勢(shì)，使旅行社的現(xiàn)有營(yíng)銷體系更加完善，同時(shí)也為其未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷的有效整合，是旅行社參與現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力保證。
[摘要]加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。基于目前存在的網(wǎng)站建設(shè)數(shù)量少、訪問量低、營(yíng)銷效果差等問題，韶關(guān)市旅行社業(yè)必須通過科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、加強(qiáng)網(wǎng)站推廣、挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、加強(qiáng)行業(yè)合作等途徑來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。
[關(guān)鍵詞]韶關(guān)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以企業(yè)為代表的營(yíng)銷主體為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，以不斷發(fā)展的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代電子信息技術(shù)與設(shè)備，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改造而形成的一種新型營(yíng)銷方式，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的基本方向。作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的韶關(guān)，其旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展需要旅行社不斷創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。本文重點(diǎn)探討韶關(guān)市旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題。
一、韶關(guān)市旅行社業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
旅行社是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，對(duì)游客的流量和流向有巨大導(dǎo)向作用，其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)地方乃至整個(gè)國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重大影響。在全球企業(yè)不斷介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)也必須積極探索和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這主要取決于以下幾方面的原因:
1.旅行社企業(yè)的基本性質(zhì)
旅行社是連接旅游產(chǎn)品要素供應(yīng)商與旅游者、使旅游交易活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)的中介性的企業(yè)法人組織，在旅游產(chǎn)品交易過程中具有生產(chǎn)、銷售、組織協(xié)調(diào)和分配等基本職能，既要收集各種旅游要素的信息，組合旅游產(chǎn)品并直接向旅游者推介，同時(shí)還要向旅游相關(guān)部門和行業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)信息。旅行社的中介性質(zhì)和旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、異地消費(fèi)、不可試用等特點(diǎn)決定了它是一種對(duì)信息具有巨大和天然依賴性的行業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身在信息傳播方面所具有的跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效率等特征，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比表現(xiàn)出了一些明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)處理各種旅游信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低旅行社的營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率，更有利于發(fā)揮旅行社的中介功能。
2.韶關(guān)市旅游客源市場(chǎng)的需求特征
現(xiàn)代旅游者的需求日益呈現(xiàn)“多樣少量”的特征，從過去被動(dòng)接受旅行社提供的統(tǒng)一式“套餐”逐漸向主動(dòng)選擇個(gè)性化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這就為旅行社利用網(wǎng)絡(luò)資源和旅游者進(jìn)行一對(duì)一溝通打下了需求基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅行社可以提供個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足旅游者的需要。韶關(guān)市現(xiàn)有的旅游客源市場(chǎng)主要是由珠江三角洲和港澳地區(qū)的旅游者構(gòu)成，這些旅游者的消費(fèi)個(gè)性化程度更加顯著，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的比例更高，這也為韶關(guān)市旅行社企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)前景。
3.韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
韶關(guān)市的旅行社企業(yè)規(guī)模較小，全部屬于中小旅行社，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間小、難度大。但是，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以使韶關(guān)市的旅行社企業(yè)同其他大型旅行社取得同樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為旅行社業(yè)開辟新的利潤(rùn)來(lái)源和成長(zhǎng)空間，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。法國(guó)知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用網(wǎng)絡(luò)電子媒體開展業(yè)務(wù)的旅行社，創(chuàng)建7年后就一躍成為全法國(guó)營(yíng)業(yè)額位居第二的旅行社，在全球范圍內(nèi)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其迅速發(fā)展壯大的根本原因。
二、韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問題
受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，基本是在本世紀(jì)初才開始逐漸有“觸網(wǎng)”行為，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有兩三年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來(lái)看，韶關(guān)市旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用建立企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而韶關(guān)市目前有各類旅行社共43家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有12家，只占全部旅行社的27.9%。其他無(wú)站點(diǎn)的旅行社很少在商業(yè)網(wǎng)站上廣告，更沒有一家旅行社委托商業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。筆者在新浪等4家著名綜合性門戶網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等3家著名旅游專業(yè)網(wǎng)站、國(guó)家和廣東省政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)任何韶關(guān)市旅行社的企業(yè)或產(chǎn)品信息。對(duì)韶關(guān)若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見于韶關(guān)旅游網(wǎng)等不太知名的網(wǎng)站。這些信息大多為網(wǎng)站自行錄入，而且自錄入后就基本沒有進(jìn)行過任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問題。
2.網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問量小
對(duì)于建立網(wǎng)站的企業(yè)而言，必須要能夠使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客方便快捷地找到企業(yè)的網(wǎng)站，并且在瀏覽網(wǎng)站的過程中得到良好的體驗(yàn)。筆者對(duì)韶關(guān)市已經(jīng)獨(dú)立建立的12家旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都存在很多損害瀏覽體驗(yàn)的現(xiàn)象。例如：在不確定旅行社名稱的情況下，采用關(guān)鍵詞“韶關(guān)旅行社”在百度中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)只能較快地進(jìn)入七家韶關(guān)旅行社的網(wǎng)站，而其他幾家旅行社的網(wǎng)站在搜索引擎中自然排名太靠后，進(jìn)入需要花費(fèi)很多時(shí)間；網(wǎng)站內(nèi)容普遍缺乏特色和吸引力，更新速度較慢，很多網(wǎng)站存在一些內(nèi)容太過簡(jiǎn)單甚至完全空白的欄目；部分旅行社網(wǎng)站中設(shè)置的票務(wù)查詢、簽證辦理等功能完全不能使用。這些問題的存在，使導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問量比較小的重要因素。截止2008年4月15日，規(guī)模相對(duì)較大、接待旅游者較多、建立網(wǎng)站也較早的韶關(guān)市中國(guó)旅行社有限責(zé)任公司的網(wǎng)站總瀏覽量還不到8萬(wàn)5千人次。
3.網(wǎng)站營(yíng)銷功能單一，缺乏行業(yè)間的合作
一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷功能應(yīng)包括廣告宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)上銷售、在線咨詢和客戶關(guān)系管理等。但目前韶關(guān)旅行社建立的企業(yè)網(wǎng)站基本以信息為主，大多只能進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，最主要的欄目通常是企業(yè)簡(jiǎn)介、旅游線路、酒店預(yù)訂、票務(wù)處理、留言等，真正能進(jìn)行產(chǎn)品在線預(yù)訂的旅行社網(wǎng)站只有1家。至于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷功能基本沒有涉及。除營(yíng)銷功能單一外，韶關(guān)旅行社企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣，使網(wǎng)站失去了很多對(duì)外傳播的機(jī)會(huì)。例如，12家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。同樣，也沒有任何一家酒店或景區(qū)的網(wǎng)站上提供與本地任何一家旅行社企業(yè)的超鏈接。
三、提高韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的對(duì)策建議
1.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，科學(xué)規(guī)劃旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
韶關(guān)旅行社以中小企業(yè)為主，而且大多是私營(yíng)企業(yè)，業(yè)主也對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏足夠的了解，這往往使他們錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、IT產(chǎn)品、電子商務(wù)軟件等都是高科技和昂貴的代名詞，都是大企業(yè)才用得著的東西。事實(shí)上，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以按網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)上對(duì)客銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合等五個(gè)由易到難的層次有計(jì)劃地逐步開展。韶關(guān)旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。無(wú)論起點(diǎn)多低，韶關(guān)市旅行社都必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)做好長(zhǎng)期規(guī)劃。
2.以游客需求為導(dǎo)向，創(chuàng)建和優(yōu)化旅行社的網(wǎng)站
具有營(yíng)銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保障。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年美國(guó)中小企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段中，自主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以47%的比例排名第二，僅比排名第一位的社會(huì)關(guān)系低8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在一般的市場(chǎng)價(jià)格，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的費(fèi)用并不是很高，因?yàn)樗恍枰咝阅艿挠?jì)算機(jī)、服務(wù)器或者專用光纖，其他租用寬帶、注冊(cè)國(guó)際域名等的費(fèi)用也已經(jīng)比較低廉。因此，韶關(guān)市的旅行社應(yīng)盡可能創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，要站在游客的需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，剔除有損游客瀏覽體驗(yàn)的各種因素，及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，做好旅行社網(wǎng)站的傳播推廣
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，企業(yè)如果不進(jìn)行網(wǎng)站的推廣傳播，很難被網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2005年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，通過搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站的用戶比例達(dá)到了58.2%，類似旅游、保健、零售、住房、食品等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對(duì)搜索引擎的依賴程度更高。因此，韶關(guān)市建立網(wǎng)站的旅行社應(yīng)該充分利用搜索引擎的作用，做好網(wǎng)站的推廣工作，使網(wǎng)站在引擎搜索結(jié)果中盡可能獲得比較靠前的自然排名。要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)搜索引擎登記注冊(cè)的管理，合理選用效率高的免費(fèi)或收費(fèi)引擎，將旅行社網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址等進(jìn)行登記，完成網(wǎng)站的索引注冊(cè)工作。
4.以組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，加快旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才挖掘
在旅游行為日益國(guó)際化，我國(guó)入境和出境旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展的今天，旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的不僅是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)人才，更加需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、外語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游知識(shí)的復(fù)合型人才。但是對(duì)于處在廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的粵北山區(qū)的韶關(guān)旅行社而言，廣泛招聘這種復(fù)合型人才還不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，筆者認(rèn)為最好的解決辦法是通過內(nèi)部培訓(xùn)、外聘兼職人員等途徑，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中配備網(wǎng)站設(shè)計(jì)、維護(hù)、推廣、游客管理、網(wǎng)上銷售等成員，通過整合這些人員的能力，共同完成旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。
5.加強(qiáng)行業(yè)間的合作，推動(dòng)成立地方旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟
交換網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作的有效形式，通過交換鏈接，合作雙方都可以提高在搜索引擎中的排序，還可以直接從合作網(wǎng)站獲得用戶的訪問。韶關(guān)市旅行社企業(yè)完全可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要的景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，通過網(wǎng)站的相互鏈接來(lái)增加游客的訪問機(jī)會(huì)，達(dá)到互相推廣的目的，有利于提高旅行社網(wǎng)站的知名度和可信渡。由于韶關(guān)旅行社以小旅行社居多，那些在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，不具備進(jìn)行自主建站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅行社，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升網(wǎng)站的品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更新營(yíng)銷觀念，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是旅行社提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。本文分析了當(dāng)前我國(guó)旅行社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，并據(jù)此提出了幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：旅行社；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷問題
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截止到2015年12月底，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶達(dá)2.6億人次，較2014年增長(zhǎng)了17.0%，而通過APP終端預(yù)訂旅行類產(chǎn)品的用戶達(dá)到了2.1億人次，同比增長(zhǎng)了56.4%。由此可見，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)潛力巨大。
一、旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題
（一）片面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
以山東康輝國(guó)際旅行社為例，該旅行社早在1999年就建立了自己的旅游網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的萌發(fā)遙遙領(lǐng)先于其他旅行社，但是17年時(shí)間內(nèi)總點(diǎn)擊量不足50萬(wàn)次，當(dāng)前日均點(diǎn)擊量也不足200次。由于推廣行為的缺失，很多業(yè)內(nèi)人士都不知道網(wǎng)站的存在，更不用說(shuō)普通的游客了。之所以出現(xiàn)這一問題，主要原因還在于旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站建設(shè)等同起來(lái)，片面認(rèn)為只要建立了網(wǎng)站，就是完成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)存在這樣認(rèn)知的人不在少數(shù)。
網(wǎng)站推廣是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而網(wǎng)站建設(shè)僅僅是其中最基礎(chǔ)的一環(huán)，網(wǎng)站建設(shè)得再好，離開了有效的網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)站也是沒有任何價(jià)值的。當(dāng)然，網(wǎng)站推廣也只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不能將網(wǎng)站推廣等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。很多旅行社依靠網(wǎng)站推廣，讓網(wǎng)站訪問量大幅增加，但是網(wǎng)絡(luò)訂單量并沒有相應(yīng)提升，這主要是由于營(yíng)銷配套措施缺位所造成的。很多旅行社將網(wǎng)站定位為信息平臺(tái)，但是真正的營(yíng)銷網(wǎng)站，不僅需要囊括公司接本信息介紹，更重要的是對(duì)業(yè)務(wù)特征，如交付模式、產(chǎn)品特性、旅游路線等做詳細(xì)的說(shuō)明。
（二）混淆電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)所開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)；而電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程，是系列活動(dòng)的總和，包括物流配送、技術(shù)認(rèn)證、支付環(huán)境、法律安全等諸多內(nèi)容。旅行社行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)決策人員與工作人員都存在混淆電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)贏缺乏系統(tǒng)的研究和全面的認(rèn)知，甚至可能存在一些錯(cuò)誤觀念，對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展產(chǎn)生了不利影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)思路不清晰
很多旅行社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷板塊上沒有設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或者專職人員負(fù)責(zé)規(guī)劃實(shí)施，只是單純結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公司的建議進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，推廣力度明顯不足，且隨意性很強(qiáng)，與公司營(yíng)銷部門活動(dòng)聯(lián)系性不強(qiáng)。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，其實(shí)施必然不能脫離公司一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在。說(shuō)到底，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸與發(fā)展。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全替代企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須結(jié)合企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，同各種營(yíng)銷形式協(xié)同作戰(zhàn)，才能更好地發(fā)揮作用。
二、旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
（一）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，鎖定客戶群體
據(jù)艾瑞iUser Tracker 調(diào)查顯示，我國(guó)近年來(lái)專業(yè)旅游網(wǎng)站瀏覽量持續(xù)大幅上升，見圖一。但是我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡，主要集中于年輕群體，其中20歲至35歲之間的互聯(lián)網(wǎng)用戶就占到了總體用戶的85%以上，當(dāng)前年輕群體普遍擁有較高學(xué)歷，綜合素養(yǎng)高，追求個(gè)性化、人文化的生活。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷史并不長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅行社行業(yè)，應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶群體定位在中青年群體，尤其是高收入、高學(xué)歷的群體，并有針對(duì)性地為其定制個(gè)性化旅游路線，盡量滿足這部分群體的需求，如此就能占領(lǐng)旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大部分市場(chǎng)份額。
（二）優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)站，吸引更多消費(fèi)者
網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，而骨科接觸旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的第一步都是用戶界面，因此網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)直接決定了其能否留住客戶并吸引更多客戶，因此要注意優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)站設(shè)計(jì)，尤其要對(duì)在線咨詢業(yè)務(wù)、界面設(shè)計(jì)美感和支付手段安全性等幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，要能凸顯旅行社的特色；網(wǎng)站宣傳要抓住目標(biāo)用戶心理需求，并緊密結(jié)合社會(huì)形勢(shì)與大政方針，爭(zhēng)取得到社會(huì)公眾和政府部門的認(rèn)可與支持；網(wǎng)站要及時(shí)更新旅游信息，并定期推出特惠旅游產(chǎn)品，吸引旅游客源，充分發(fā)揮網(wǎng)站的營(yíng)銷作用；除此之外，還應(yīng)當(dāng)借助營(yíng)銷網(wǎng)站加強(qiáng)與客戶的溝通，與潛在用戶建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，以此為旅行社贏得良好的社會(huì)形象和企業(yè)利益。
（三）與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式緊密結(jié)合
當(dāng)前，雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，很多人對(duì)于虛擬的電子貨幣和網(wǎng)絡(luò)旅游類產(chǎn)品還不能完全接受，因此完全依托互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)旅游市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。所以，要辯證分析傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，并將兩者緊密結(jié)合起來(lái)，線上線下營(yíng)銷同步進(jìn)行，這才是旅行社發(fā)展的最佳道路。
（四）引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
旅行社應(yīng)當(dāng)不斷加大人力資源開發(fā)投入，培養(yǎng)出既懂得旅游產(chǎn)品營(yíng)銷又懂得網(wǎng)站建設(shè)和設(shè)計(jì)的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，增強(qiáng)員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平。對(duì)員工進(jìn)行計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，讓員工熟練掌握公司網(wǎng)站后臺(tái)建設(shè)、設(shè)計(jì)、運(yùn)維技能，將計(jì)算機(jī)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)緊密結(jié)合，不斷創(chuàng)新公司旅游產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制。對(duì)于那種需要投入大量人力而短期無(wú)法看到效益的較高層次的應(yīng)用，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 端正思想認(rèn)識(shí)， 提高員工的積極性。
結(jié)語(yǔ)
旅行社應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展不是單純的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣，更不是要取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是不斷拓寬現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的重要途徑。國(guó)內(nèi)旅行社行業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，積極發(fā)展旅游產(chǎn)品線上營(yíng)銷，不斷做大做強(qiáng)，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
