發(fā)布時(shí)間：2022-07-13 09:14:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
信息科技的發(fā)展變革，使互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)滲透到了社會(huì)生活的方方面面。在2015年兩會(huì)期間總理在《政府工作報(bào)告》中兩度提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”首次納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，自此各行各業(yè)開始探討互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)融合的方式和路徑。而房地產(chǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，近兩年也以不同的形式“觸網(wǎng)”，許多房地產(chǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司以不同形式進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)合，本文從房地產(chǎn)營(yíng)銷的角度，來討論房產(chǎn)企業(yè)如何利用這一契機(jī)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，以適應(yīng)中國(guó)發(fā)展的新常態(tài)。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式產(chǎn)生的必要性
1.互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛
近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著以下幾方面優(yōu)勢(shì)：一是便捷性，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。二是網(wǎng)店對(duì)比實(shí)體店，節(jié)省了房租、稅金及其他一系列花費(fèi)，所以價(jià)格便宜且公開透明。三是消費(fèi)者可以獲得最大的信息量，對(duì)于某件商品在網(wǎng)絡(luò)上可以通過搜索引擎獲取盡可能完整的信息，實(shí)現(xiàn)貨比N家。四是可以足不出戶，不必須進(jìn)行現(xiàn)金交易。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從選擇、交易到收貨都可以依托網(wǎng)絡(luò)和物流，省時(shí)省力省事。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，房地產(chǎn)購(gòu)買作為商品交易的一種，“觸網(wǎng)”將是不可逆的選擇。
2.消費(fèi)主體及需求變化
從購(gòu)房主體的年齡層次，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到80后、90后這些中青年消費(fèi)群體，他們多為剛性需求，購(gòu)房意向多為一線城市主城區(qū)的二手房、一線城市郊區(qū)或二三線城市的一手房。年輕一代更多的是追求生活方式、生命質(zhì)感、自我價(jià)值的體驗(yàn)，關(guān)于教育、健康、財(cái)產(chǎn)的安全性需求，還有關(guān)于各種情感的社交需求，以及充分展示自我價(jià)值、自我主張的互動(dòng)性需求，滿足用戶需求是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的牢固根基，而與互聯(lián)網(wǎng)合作通過大數(shù)據(jù)分析、媒體社交平臺(tái)、線上信息服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能更省時(shí)省力更有效地鏈接消費(fèi)需求。
3.去庫(kù)存的迫切需求
居高不下的空房率就是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要問題之一。2015年底中共中央政治局召開會(huì)議分析研究2016年經(jīng)濟(jì)工作，“化解房地產(chǎn)庫(kù)存”再次成為議題，高層多次提及房地產(chǎn)且都與去庫(kù)存有關(guān)，間接說明高庫(kù)存壓力之下房地產(chǎn)已拖累經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，空置率是由于開發(fā)商和消費(fèi)者之間的信息溝通渠道不暢造成的。房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，沒有了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，因而生產(chǎn)了大量適銷不對(duì)路的產(chǎn)品;而消費(fèi)者被強(qiáng)迫性地接受并不滿意的房地產(chǎn)信息，面對(duì)數(shù)量龐大但選擇范圍小的住房，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商產(chǎn)生了不信任感和逆反心理。因此，造成這種困局的關(guān)鍵在于開發(fā)商和消費(fèi)者之間沒有建立良好的溝通關(guān)系。然而，互聯(lián)網(wǎng)可以縮短企業(yè)與消費(fèi)者的距離，為雙方提供互動(dòng)交流的平臺(tái)。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的優(yōu)勢(shì)
1.降低營(yíng)銷費(fèi)用
在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告宣傳，費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)商可以節(jié)約投入到廣告宣傳產(chǎn)品的印刷、投放的大量資金，也不用雇傭大量的售樓人員進(jìn)行房產(chǎn)推銷，因而節(jié)省了大量的人力、物力和財(cái)力。
2.信息廣泛，全天營(yíng)銷服務(wù)
房地產(chǎn)開發(fā)商可以在互聯(lián)網(wǎng)上大容量、高密度、高速度地信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)服務(wù)體系，可以全天24小時(shí)不間斷地持續(xù)工作，這給日常生活里白天工作繁忙的消費(fèi)者帶來了極大的便利。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使這些消費(fèi)者可以每日下班后在家里瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)了解房地產(chǎn)信息，選擇適合自已的住房。
3.確定有效目標(biāo)客戶群
傳統(tǒng)的銷售方式不確定目標(biāo)顧客群，所有的信息傳播都是無明確目標(biāo)客戶的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)幫助房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋的信息，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)、瀏覽項(xiàng)目的類別、搜尋房產(chǎn)的價(jià)位區(qū)間，可以確定某宗房產(chǎn)項(xiàng)目的特定客戶群。這樣，房地產(chǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)就非常明確，從而大大提高房產(chǎn)營(yíng)銷的效率。
4.全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目
房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷利用多媒體技術(shù)，結(jié)合聲音、圖像等有聲有色的全方位、立體化地展示房地產(chǎn)開發(fā)商的住房項(xiàng)目，甚至可以利用計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓購(gòu)買者虛擬體驗(yàn)房屋的大小、光線、布局等方面，從而激發(fā)每個(gè)潛在購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以突破地域限制，把房屋信息推銷到全國(guó)各地，在相關(guān)網(wǎng)站或APP軟件上詳細(xì)介紹房屋的設(shè)計(jì)方案、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、購(gòu)買方式等信息，從而達(dá)成遠(yuǎn)距離購(gòu)買。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式分析
1.O2O模式探索
O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是借助于報(bào)紙、雜志、電視、公交站臺(tái)廣告、電話、人脈等傳統(tǒng)途徑向購(gòu)房者傳達(dá)房源信息，這是一種直線的單向傳遞，這種營(yíng)銷方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)。如果通過020模式，互聯(lián)網(wǎng)可以成為開發(fā)商和購(gòu)房者的媒介。開發(fā)商可以構(gòu)建自己的公司及項(xiàng)目網(wǎng)站，也可以通過房產(chǎn)交易云社區(qū)、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、APP信息推送和網(wǎng)站推廣等多種社交工具吸引購(gòu)房者關(guān)注，購(gòu)房者可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索，尋找到合適的房源信息，形成購(gòu)買意向。對(duì)于開發(fā)商而言，這一模式則讓房源憑借用戶行為與意向目標(biāo)，更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，從而大大提高效率，對(duì)于購(gòu)房者而言，可以在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、交易，看房、買房、付款、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)可以同時(shí)進(jìn)行，大大提高購(gòu)房效率與便捷性。這種模式已被越來越多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司所應(yīng)用，2013年萬科試水020營(yíng)銷模式，2014年易居宣布將與新浪、分眾傳媒及申通快遞一起成立一家線上、線下相結(jié)合的020社區(qū)增值服務(wù)公司。
2.“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷模式
近年來電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)受到嚴(yán)重沖擊、銷量嚴(yán)重萎縮，一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了嚴(yán)重飽和。商業(yè)地產(chǎn)開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式以取得突破?！按髷?shù)據(jù)”營(yíng)銷模式是在商業(yè)地產(chǎn)建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)后，通過大數(shù)據(jù)分析深度挖掘客戶需求，從而定向推行營(yíng)銷策略、提供增值服務(wù)、改善商家經(jīng)營(yíng)行為等活動(dòng)。一是基于網(wǎng)民搜索行為、瀏覽行為、累積行為等進(jìn)行人物畫像、人群分類等，指導(dǎo)廣告投放策略，最后以地域、時(shí)間、興趣、關(guān)鍵詞、回頭客定向等因素定向廣告投放，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，將線上產(chǎn)品及線下活動(dòng)定向推送給客戶。二是為客戶提供室內(nèi)導(dǎo)航、車位預(yù)定、提前點(diǎn)菜服務(wù)、提供商品配送等服務(wù)。三是自動(dòng)持續(xù)生成客戶新數(shù)據(jù)，以協(xié)助商家改善經(jīng)營(yíng)。通過這些活動(dòng)，使消費(fèi)者的購(gòu)物行為實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫對(duì)接，使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。
四、結(jié)語
如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”已成為時(shí)代的選擇。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在很多問題，比如網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題沒有根本解決、支付的安全性問題、信息接收的被動(dòng)性等。然而，房地產(chǎn)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)相融合的發(fā)展趨勢(shì)是無法逆轉(zhuǎn)的。從開發(fā)商的角度來看，還是應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要性和必要性，并加快技術(shù)研發(fā)，為“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”提供有力的技術(shù)支持；從國(guó)家的角度來看，要加強(qiáng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的政策鼓勵(lì)和法制假設(shè)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”在一個(gè)規(guī)范有序的環(huán)境下運(yùn)行，避免無序競(jìng)爭(zhēng)，取得切實(shí)的效果。
作者：崔爽 單位：天津市公用公房經(jīng)營(yíng)管理處
2015年中央政府工作報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。正是在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，O2O商業(yè)模式逐漸興起，從一開始的餐飲、旅游、票務(wù)等行業(yè)向各個(gè)行業(yè)蔓延，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長(zhǎng)迅速。房地產(chǎn)業(yè)作為海南省的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷狀況直接影響著其發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域，需要密切結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式。從目前的發(fā)展情況看，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于新型營(yíng)銷模式的嘗試顯然還僅僅處于起步階段，如何將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，是海南房地產(chǎn)行業(yè)面臨的難題。
一、O2O營(yíng)銷模式的概念
O2O即OnlineToOffline。它是一種新型的電子商務(wù)，是以電子技術(shù)和商務(wù)理論為基礎(chǔ)的新型商務(wù)模式［1］。簡(jiǎn)言之，O2O就是始終圍繞著“營(yíng)銷、交易、消費(fèi)體驗(yàn)”這三個(gè)基本商務(wù)行為的一種新的營(yíng)銷模式，將線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下的商品和服務(wù)就可以通過線上渠道來吸引顧客，并提供給消費(fèi)者在線篩選商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，用線上營(yíng)銷和線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。
二、海南房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷模式的構(gòu)建思路
由于O2O營(yíng)銷模式的媒介基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是房地產(chǎn)開發(fā)商的營(yíng)銷對(duì)象?？梢詮木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為如圖1所示，相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營(yíng)銷模式如圖2所示。圖2房地產(chǎn)商O2O營(yíng)銷模式
三、海南房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷模式的構(gòu)建方案
構(gòu)建房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷模式需要從房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研入手，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)調(diào)研信息，可以保證調(diào)研群體的廣度和調(diào)研的信息量。在房產(chǎn)信息推廣階段，可以通過現(xiàn)有的平臺(tái)，如在鏈家網(wǎng)、易房、微信微博等有一定用戶基礎(chǔ)的第三方平臺(tái)房產(chǎn)信息。同時(shí)也可以通過公司的自有平臺(tái)，如通過微信微博公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、APP等平臺(tái)房產(chǎn)信息，讓有購(gòu)房意愿的網(wǎng)民在線很容易收集房產(chǎn)信息。O2O營(yíng)銷模式最為重要的模塊，即如何體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如何在消費(fèi)者比較之后選擇房地產(chǎn)商品。由于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的費(fèi)用比實(shí)際媒體戶外等線下推廣節(jié)省了不少成本，房地產(chǎn)商可以給予在線消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠;同時(shí)憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)、三維技術(shù)等的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)在線的三維展示，讓期房購(gòu)買者可以直觀看到房子具體的情況。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的超前性，可以實(shí)現(xiàn)高級(jí)客戶的私人訂制服務(wù)，給予客戶最滿意的房子。更為重要的是，通過傳統(tǒng)線下資源的整合，提升現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房體驗(yàn)，包括實(shí)地拓客中心、活動(dòng)中心，交流互動(dòng)中心等，注重與線上的銜接，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。房地產(chǎn)商還可以通過線上線下不定時(shí)的優(yōu)惠福利發(fā)放，保持良好的客戶關(guān)系。在顧客具有購(gòu)房意愿后，就需要解決在線交易的安全問題。房地產(chǎn)商可以通過現(xiàn)有金融安全技術(shù)，為資金的交易提供安全保障，也可以通過與更為成熟的第三方金融機(jī)構(gòu)合作，為資金的交易提供安全保障。O2O平臺(tái)是一個(gè)中間人，連接著置業(yè)者、房地產(chǎn)商和第三方金融機(jī)構(gòu)。最重要的是線下服務(wù)與反饋信息的收集。房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)是房子是不動(dòng)產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里蓋不出房子。因此，在房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷體系的最后一定要落地，落地指的就是服務(wù)［2］。當(dāng)客戶從非常精準(zhǔn)的渠道來訪時(shí)，他們必須要線下(如到售樓處)感知服務(wù)、感知產(chǎn)品，所以服務(wù)是整個(gè)房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷體系的基石。而線下服務(wù)主要是要整合現(xiàn)有的線下資源，將房產(chǎn)云數(shù)據(jù)、看房團(tuán)、品鑒團(tuán)、客服、售樓顧問等線下資源整合在一起，給客戶一個(gè)滿意的服務(wù)體驗(yàn)。與線下服務(wù)并行的就是反饋信息的收集，房地產(chǎn)商可以通過第三方平臺(tái)的評(píng)論功能了解客戶反饋信息，也可以通過對(duì)客戶來到實(shí)體售樓處的服務(wù)滿意程度做詢問調(diào)查。對(duì)感知度很好的置業(yè)者，可以建立客戶關(guān)系庫(kù)。客戶的關(guān)系管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要措施，想與消費(fèi)者建立及維持關(guān)系，傳播是不可或缺的要素［3］。企業(yè)和消費(fèi)者經(jīng)由各種雙向傳播的方式彼此熟悉以后，企業(yè)需要根據(jù)客戶需求有更加針對(duì)性、個(gè)性化的對(duì)待。建立客戶關(guān)系庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)和處理客戶投訴三種功能。構(gòu)建模式如圖3所示。(一)信息推廣。1．創(chuàng)建獨(dú)有域名推廣。一個(gè)絕佳的官網(wǎng)域名有利于品牌推廣，也讓消費(fèi)者印象深刻。?；◢u以www．oceanfloweris-land．com作為其官網(wǎng)，可以說迎合了產(chǎn)品國(guó)際化的定位。項(xiàng)目官網(wǎng)可能是意向購(gòu)房者最直接也是第一次瀏覽的平臺(tái)。在網(wǎng)站上建立人性化的導(dǎo)航模塊，使得購(gòu)房者可以簡(jiǎn)單找到自己需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。同時(shí)也可以在此模塊要求客戶填一些簡(jiǎn)單信息，以便人性化地推薦合適的產(chǎn)品。另外產(chǎn)品的分類對(duì)購(gòu)房者選擇合適自己的房型至關(guān)重要。準(zhǔn)確的產(chǎn)品分類可以更高效地服務(wù)于購(gòu)房者，也讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。2．創(chuàng)立公眾號(hào)推廣。如今微博、微信等平臺(tái)的普及使得公眾號(hào)的廣告效益日漸提升，創(chuàng)建一個(gè)同期的公共號(hào)收益頗多，既可以在公眾號(hào)宣傳信息，同時(shí)也可以通過公眾號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和信息收集。一方面可以通過微信公眾號(hào)等平臺(tái)，建立電子樓書、產(chǎn)品介紹和導(dǎo)航，實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目官網(wǎng)和各宣傳視頻的鏈接等，充分利用移動(dòng)設(shè)備的便捷性服務(wù)于產(chǎn)品銷售;另一方面可以通過公眾號(hào)的宣傳效應(yīng)推廣產(chǎn)品的配套APP。3．平臺(tái)APP推廣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP越來越貼近人們的生活，各式各樣功能不同的應(yīng)用程序服務(wù)于人們的生活。房地產(chǎn)銷售也可以有配套的APP以便更直接地服務(wù)于購(gòu)房者?；贠2O營(yíng)銷模式的推廣工作，可以通過各大APP或者自有APP等進(jìn)行推廣，讓客戶詳細(xì)了解銷售流程和銷售機(jī)制。恒大推出“恒房通”，碧桂園也有售樓展示系統(tǒng)APP，在全國(guó)統(tǒng)一自己品牌的房產(chǎn)信息，實(shí)現(xiàn)輕松售房。(二)安全支付平臺(tái)推廣。一個(gè)新的支付平臺(tái)，或者一個(gè)新的支付模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，都是陌生且信任度偏低的?？紤]到房地產(chǎn)商品的價(jià)值較大，涉及到的資金較多，支付平臺(tái)的推廣難度更大，安全性是消費(fèi)者更為關(guān)心的問題，如何提高消費(fèi)者的信任度和支付平臺(tái)的使用率就成為重中之中。房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷模式的支付平臺(tái)可以借鑒支付寶剛推出時(shí)的推廣策略，把用銀行網(wǎng)銀支付的用戶變成支付寶的用戶，利用支付寶的便捷性，以及和淘寶一體化的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。一方面，房地產(chǎn)商可以借助其品牌效應(yīng)來推廣其支付平臺(tái)，這樣會(huì)更容易讓消費(fèi)者接受;另一方面，房地產(chǎn)商還可以和第三方金融機(jī)構(gòu)合作，利用第三方金融機(jī)構(gòu)的信用度和影響力來推廣安全支付平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，再?gòu)臓I(yíng)銷角度推廣，如使用支付平臺(tái)在線支付的客戶，可以享受前一百名額外福利，以及享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠等營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者，將房地產(chǎn)品牌或者項(xiàng)目的關(guān)注人群轉(zhuǎn)化為支付平臺(tái)的關(guān)注者和使用者。(三)線下服務(wù)推廣。線下服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)與線上的客戶相連，對(duì)于新客戶來說在線上通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介并不能實(shí)際體驗(yàn)和感知到線下服務(wù)的情況。一套完善的線下服務(wù)如何讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到，并讓消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)作出優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)，這就涉及到線下服務(wù)和配套設(shè)施的推廣。房地產(chǎn)商可以整合線上的客戶數(shù)據(jù)，向客戶推廣線下服務(wù)的模式信息，并組織有意愿體驗(yàn)線下服務(wù)的客戶，組成看房團(tuán)到線下的實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行考察和體驗(yàn)。對(duì)于一些不愿意親身到線下體驗(yàn)或因?yàn)榭陀^原因想來但是不能親身去體驗(yàn)的客戶，房地產(chǎn)商可以通過邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士組成品鑒團(tuán)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目和線下服務(wù)作品鑒，并給出客觀的評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上供客戶參考。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)不受空間限制這一特性，對(duì)于大型的房產(chǎn)公司來說，全國(guó)各地的項(xiàng)目都可以供參觀和體驗(yàn)，這樣以來，一個(gè)想到外地置業(yè)的購(gòu)房者，可以就近參觀意向房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目，體驗(yàn)其房子和服務(wù)質(zhì)量。置業(yè)者可以以此作為外地購(gòu)置房產(chǎn)的參考，而房地產(chǎn)公司可以以此推廣線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引置業(yè)者。
作者:許達(dá)昌 單位:?？谑姓顿Y項(xiàng)目管理中心
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高產(chǎn)生了重要影響和推動(dòng)作用，房地產(chǎn)行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式，是房地產(chǎn)營(yíng)銷模式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變革，實(shí)現(xiàn)了自身的跨越式發(fā)展?；诖?，本文從互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式開展的必要性為主要出發(fā)點(diǎn)，論述了互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展的現(xiàn)狀，并對(duì)其發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，進(jìn)而研究與探討互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建途徑。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式 途徑
一、前言
房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)國(guó)名經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，對(duì)加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快城市化發(fā)展進(jìn)程和帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有利于減少房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷費(fèi)用，降低企業(yè)的營(yíng)銷投入成本，是企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合具有鮮明的時(shí)代特征，符合時(shí)展的潮流，提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷效率和質(zhì)量，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化，創(chuàng)新并發(fā)展了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的內(nèi)涵，形成了企業(yè)營(yíng)銷新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式開展的必要性
（一）市場(chǎng)化發(fā)展的必然選擇
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展提供了重要的契機(jī)，并為其的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，作為一種新型的營(yíng)銷模式，其充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷手段和方式。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，市場(chǎng)購(gòu)房主體發(fā)生了根本性的變化，以中青年新生代群體為主，購(gòu)房和住房需求從單一化的需求層次向多元化的質(zhì)量要求轉(zhuǎn)變，在追求生活質(zhì)量提高的同時(shí)，更加注重情感、社會(huì)需求和自我價(jià)值的多重升華，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，能夠有效地滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，對(duì)房地產(chǎn)資源進(jìn)行綜合化和系統(tǒng)化的分析，是市場(chǎng)化發(fā)展的必然選擇。
（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的房地產(chǎn)發(fā)展的必由之路
互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的特點(diǎn)，將市場(chǎng)中的各種生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化和列配置和集約化的加工處理，以此來實(shí)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)的高效整合。房地產(chǎn)營(yíng)銷資源和手段與互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化發(fā)展融為一體，成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)和模式，有效提升房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)力，培育房地產(chǎn)行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，延長(zhǎng)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式的產(chǎn)業(yè)鏈，增加營(yíng)銷模式的附加價(jià)值。以現(xiàn)代信息為主的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有較多的受眾人群，并呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，因此，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，是企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中提升自身優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，并在一定程度上決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展的現(xiàn)狀
（一）房地產(chǎn)離線商務(wù)營(yíng)銷模式
房地產(chǎn)離線商務(wù)營(yíng)銷模式又被稱為“O2O營(yíng)銷模式”，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中的價(jià)格、服務(wù)和預(yù)訂等信息以線下的形式傳遞給經(jīng)營(yíng)商店，并由此推動(dòng)給線下消費(fèi)者，離線商務(wù)營(yíng)銷模式具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，并成為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)離線商務(wù)營(yíng)銷模式，具有良好的市場(chǎng)宣傳效果，極大的節(jié)約了房地產(chǎn)的營(yíng)銷成本，有效了提高了房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷效率和質(zhì)量，擴(kuò)寬了渠道的銷售資源，甚至在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷跨越式發(fā)展，促進(jìn)了營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展，2015年樂居充分利用“O2O營(yíng)銷模式”，發(fā)展E金卷，并與滴滴打車合作，實(shí)現(xiàn)了多元化的營(yíng)銷發(fā)展。
（二）房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是一種新型的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，充分網(wǎng)絡(luò)社交優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以此來支持房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展，為其提供充足穩(wěn)定的客源，滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者的主觀需求和消費(fèi)需求，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位，加強(qiáng)消費(fèi)者與房地產(chǎn)營(yíng)銷人員之間的互動(dòng)性，具有高效的信譽(yù)度，加快房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資金的回收和周轉(zhuǎn)速度，掌握更加全面的市場(chǎng)信息，以便對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方向進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)較為多樣，如微信、微博、QQ和網(wǎng)站推廣等多種社交工具，2014年萬科房地產(chǎn)企業(yè)與QQ、微信等眾多社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，對(duì)房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了全新的探索，使房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)生了革命性的改變。
（三）房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式
房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將房地產(chǎn)的推廣與宣傳工作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代性發(fā)展，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式下，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)大數(shù)據(jù)的技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析和處理，從數(shù)據(jù)的走向和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)未來房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行有預(yù)測(cè)，進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)率。2014年萬科房地產(chǎn)企業(yè)攜手百度，迎來房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，系統(tǒng)用戶上網(wǎng)搜集的全面性信息，為萬科指明了廣告投放方向，其投放效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)手段。
四、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)
（一）營(yíng)銷手段的多樣化
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式使房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段朝著多元化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的傳統(tǒng)化手段以單純性的廣告投放為主，途徑較為單一，且收效甚微，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，使房地產(chǎn)營(yíng)銷手段的跨越式發(fā)展，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息科學(xué)技術(shù)，將房屋的內(nèi)容以圖片、文字、視頻等形式從多個(gè)角度全方位的展現(xiàn)各消費(fèi)者，是營(yíng)銷手段多維度發(fā)展的重要表現(xiàn)，充分滿足了消費(fèi)者的主體需求，并以此為重要的銷售途徑，是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售產(chǎn)品更加趨于形象化和生動(dòng)化，具有全面性、綜合性和多樣化的特點(diǎn)，極大的提高了消費(fèi)者的購(gòu)買效率和企業(yè)的銷售質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷模式的休閑娛樂化發(fā)展。
（二）營(yíng)銷流程的互動(dòng)性
互聯(lián)網(wǎng)具有雙向化和互動(dòng)性的多重特點(diǎn)，與傳統(tǒng)單一化的房地產(chǎn)營(yíng)銷流程相比，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式更加生態(tài)活動(dòng)化，有效的加強(qiáng)了消費(fèi)者與房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷信息的多元化發(fā)展，建立有效的信息溝通交流機(jī)制，極大的提高了信息交流的暢通性、方便性和快捷性。在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可以充分享受自身在購(gòu)房過程中的主體地位，根據(jù)自身的消費(fèi)需求將自己的想法和意見以互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行有效的傳達(dá)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，極大的提高了消費(fèi)者購(gòu)房的主動(dòng)性和積極性，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最新的消費(fèi)方向，制定有針對(duì)性的房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、有效的雙向互動(dòng)關(guān)系。
（三）營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約性
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式能夠有效的節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，降低房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)投入成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有全面性和高覆蓋性的特點(diǎn)，能夠有效的搜集和獲取房地產(chǎn)企業(yè)的信息發(fā)展和營(yíng)銷資源，通過先進(jìn)化的科技發(fā)展手段進(jìn)行有效的營(yíng)銷手段調(diào)整，極大地提高了房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度，縮短營(yíng)銷時(shí)間的同時(shí)有效的降低了企業(yè)的營(yíng)銷投入成本；另一方面，傳統(tǒng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷手段需要多方面的費(fèi)用和資金，這其中涉及店面的租金費(fèi)用、裝修費(fèi)用和銷售人員的投入成本，如若將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，投入成本僅涉及網(wǎng)站的日常維護(hù)和制作費(fèi)用，極大的降低了放低產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資金的高效發(fā)展和良性運(yùn)作。
五、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建途徑
（一）以互聯(lián)網(wǎng)為手段優(yōu)化整合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷資源
要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)資源進(jìn)行優(yōu)化合理配置，實(shí)現(xiàn)各種市場(chǎng)資源的高效整合。首先，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)要進(jìn)行以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)資源的實(shí)際情況出發(fā)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)高效化和全覆蓋的特點(diǎn)，發(fā)展?jié)撛诘氖袌?chǎng)消費(fèi)者，與潛在消費(fèi)者建立高效化和暢通化的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和潛在客戶建立行之有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的參與主動(dòng)性和積極性，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。其次，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)介明了，實(shí)現(xiàn)趣味性、精煉性和簡(jiǎn)短性的有效統(tǒng)一，通過簡(jiǎn)潔明了的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的探索和分析，保證市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和客觀性，將所有潛在消費(fèi)者提供的信息進(jìn)行專業(yè)化的分類，并建立統(tǒng)一的檔案，以此來作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。最后，建設(shè)一批高素質(zhì)、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析，并對(duì)市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)方向。
（二）以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道，從直接銷售和間接銷售兩種途徑出發(fā)，調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在空間、結(jié)構(gòu)等方面的矛盾，從市場(chǎng)的實(shí)際供求情況出發(fā)，以最小的成本為消費(fèi)者提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，延長(zhǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供重要的發(fā)展契機(jī)。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售，房地產(chǎn)企業(yè)要成立專門化的互聯(lián)網(wǎng)銷售部門，聘用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)銷售人才和網(wǎng)站維護(hù)人員，在互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)域名成立規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)銷售網(wǎng)站，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式緊密結(jié)合，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)間接銷售途徑，主要以中介結(jié)構(gòu)、專業(yè)等形式存在并發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)間接銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行綜合性的考量和評(píng)估，內(nèi)容主要包括機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍、消費(fèi)者的反饋情況和中介機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)等，進(jìn)而將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品以最為有效和快捷的途徑傳遞給消費(fèi)者，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要位置。
（三）以互聯(lián)網(wǎng)為依托采取多元化的推廣策略
以互聯(lián)網(wǎng)為依托采取多元化的營(yíng)銷推廣策略，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、受眾人群廣泛的特點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)作為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷信息的重要場(chǎng)所，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通與交流，增加房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣站點(diǎn)的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣效果的最大化。首先，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣手段與傳統(tǒng)化的推廣手段有機(jī)結(jié)合，形成一種新型的房地產(chǎn)推廣模式，將現(xiàn)代信息技術(shù)、科學(xué)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣緊密聯(lián)系，以彈出窗口、動(dòng)畫廣告、浮動(dòng)窗口等形式出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者視線之中，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行高效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣貫徹和落實(shí)到實(shí)處。其次，增加互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式的會(huì)員和用戶人群，保證互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)網(wǎng)站信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，新用戶注冊(cè)即可獲得信用幣，并隨著用戶信用度的增加呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，提高用戶交易的成功率，獲得用戶的信任。最后，以分享網(wǎng)站的形式增加互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式的受眾數(shù)量，定期舉辦相關(guān)的活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
（四）以互聯(lián)網(wǎng)為途徑制定合理的營(yíng)銷價(jià)格
以互聯(lián)網(wǎng)為途徑制定合理的營(yíng)銷價(jià)格，從消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的實(shí)際情況出發(fā)，制定有針對(duì)性、合理性和科學(xué)性的營(yíng)銷價(jià)格，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，以拍賣和折扣兩種形式對(duì)營(yíng)銷價(jià)格進(jìn)行有效的制定。以拍賣的形式制定房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格，充分發(fā)揮消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷定價(jià)模式中的主導(dǎo)地位，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這種由消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)的營(yíng)銷模式能夠有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)的參與積極性，提高消費(fèi)者的購(gòu)房熱情，滿足房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙向需求，形成一種長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性的雙贏局面，房地長(zhǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中可以制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)，充分掌握和了解市場(chǎng)的發(fā)展行情和信息，滿足市場(chǎng)多元化的發(fā)展需求。同時(shí)，采取以折扣的形式制定合理的營(yíng)銷價(jià)格，分為現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣，消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將所有的現(xiàn)金付清可以獲得一定的折扣，或者在淡季的時(shí)候指定有針對(duì)性的營(yíng)銷價(jià)格，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、信息量大的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的潛在客戶。
六、總結(jié)
現(xiàn)代信息技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，在模式的構(gòu)建和發(fā)展過程重要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為途徑從資源、渠道、推廣和價(jià)格四個(gè)方面制定合理化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的跨越式發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
作者簡(jiǎn)介：向明（1966-），女，漢族，四川達(dá)州人，四川師范大學(xué)教育學(xué)院1988年本科畢業(yè)，教育學(xué)學(xué)士；2002年四川省工商管理學(xué)院MBA研究生畢業(yè)，專業(yè)方向工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷，就職于四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：工商管理及市場(chǎng)營(yíng)銷方向。
摘 要 今年來，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的不斷深入，致使目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也加劇，這就要求房地產(chǎn)營(yíng)銷模式從關(guān)注自身轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者的關(guān)注。本文從我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀入手，旨在通過對(duì)顧客價(jià)值理論的分析，尋找探索房地產(chǎn)營(yíng)銷的新模式。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營(yíng)銷模式 顧客價(jià)值理論 整合營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
房地產(chǎn)是一種商品，按照市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式采用概念營(yíng)銷、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷等，隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的加劇和市場(chǎng)的日趨成熟，其問題也不斷凸顯，構(gòu)建基于顧客價(jià)值理論模式的新型房地產(chǎn)營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。
1 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀分析
目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷模式從整體上主要采用了概念營(yíng)銷、情境營(yíng)銷、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷等營(yíng)銷模式。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨，其弊端也逐漸顯露出來。
房地產(chǎn)概念營(yíng)銷是一種基于市場(chǎng)細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實(shí)行的營(yíng)銷手段，它讓房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)更好地滿足顧客的需求，在高度同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中不啻于是一種有效的營(yíng)銷模式，但當(dāng)前的概念營(yíng)銷還流于表面，許多開發(fā)商在建房后，簡(jiǎn)單地在廣告中加個(gè)流行的概念，然后等待顧客購(gòu)買。顯然隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟，顧客的日趨理性，這種概念營(yíng)銷方式不能適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。
房地產(chǎn)情境營(yíng)銷主要以營(yíng)造銷售情境為主要手段，其主要表現(xiàn)為開盤儀式、樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售和業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等。此種營(yíng)銷模式的弊端在于主要從自己的產(chǎn)品出發(fā)，以推銷和展示自己的產(chǎn)品為主，以灌輸式的方式讓顧客接受產(chǎn)品。而對(duì)顧客的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)研究以及市場(chǎng)趨勢(shì)等缺乏積極的思考。
房地產(chǎn)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷是以老帶新的模式，就目前來看，此種方法成功率較高，但也存在著必須依賴于老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，以坐銷為主，大大制約了營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)新精神。
以上幾種房地產(chǎn)營(yíng)銷模式出發(fā)點(diǎn)都還停留在以自身產(chǎn)品的推銷宣傳為主，對(duì)顧客的需求分析關(guān)注較少，還處在以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷階段。
2 顧客價(jià)值理論的內(nèi)涵
1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特.勞朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顧客導(dǎo)向的4Cs理論，理論指出：要關(guān)注顧客（Customer），以顧客需求為中心，更要以顧客價(jià)值為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)還應(yīng)從顧客關(guān)心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重與顧客的溝通（Communication），從而實(shí)現(xiàn)提高營(yíng)銷的效果。
在科特勒的營(yíng)銷理論中，顧客讓渡價(jià)值最大化闡述的就是這個(gè)原理，顧客不僅僅是價(jià)格敏感型，而最重要的是價(jià)值敏感型，顧客會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來進(jìn)行選擇。即顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本。
3 探索基于顧客價(jià)值理論模型構(gòu)建下的房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式
近年來，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)行業(yè)的逐步成熟和完善，房地產(chǎn)營(yíng)銷也面臨新的形勢(shì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)具有投資大、使用長(zhǎng)期性、購(gòu)買決策謹(jǐn)慎等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷單純地將其理解為將自己的產(chǎn)品推銷出去。但隨著時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)品早已告別緊缺時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，關(guān)注顧客，顧客需求導(dǎo)向已經(jīng)成為趨勢(shì)。
3.1 整合營(yíng)銷模式的運(yùn)用
所謂整合效應(yīng)，就是通過營(yíng)銷方式和手段系統(tǒng)化的融合，根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程整合營(yíng)銷效果。整合的目的就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)關(guān)注顧客價(jià)值。整合營(yíng)銷模式要求房地產(chǎn)營(yíng)銷從賣你能制造的房子到賣顧客想購(gòu)買的房子的轉(zhuǎn)變，忘掉定價(jià)策略，了解、滿足顧客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顧客購(gòu)買，忘掉促銷，研究如何與顧客有效溝通。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展，簡(jiǎn)單的樓市概念營(yíng)銷已然要被淘汰。要實(shí)現(xiàn)從“賣你能制造的房子”到“賣顧客想購(gòu)買的房子”的巨大轉(zhuǎn)變。因?yàn)橘?gòu)買商品房對(duì)顧客是一筆巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)不可能成為樓市購(gòu)買特征。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷需要拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，研究顧客的真正需求，分析顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、顧客承受能力，了解顧客的習(xí)慣、興趣、層次等，根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，才能最終獲得成功。
房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)施整合營(yíng)銷，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、及時(shí)有效的溝通以及營(yíng)銷全過程的質(zhì)量控制入手。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分調(diào)研和了解顧客的需求，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，從而準(zhǔn)確地定位，設(shè)計(jì)和策劃滿足顧客需求的個(gè)性化產(chǎn)品，提升顧客的滿意度。房地產(chǎn)企業(yè)從關(guān)心顧客、保持與顧客的有效溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，搞好客戶關(guān)系管理。
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
二十一世紀(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)廣告、電商營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將接踵而至，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來革命性的影響。
房產(chǎn)電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的房地產(chǎn)商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、顧客、中介商等有關(guān)各方行為的總和。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的電商營(yíng)銷主要包括線上和線下兩部門，在線上主要完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過房產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)支付意向保證金。如萬科、恒大、富力、華遠(yuǎn)、綠城都已經(jīng)投向房產(chǎn)電商銷售。房產(chǎn)電商的快速發(fā)展，源于購(gòu)房者、開發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)媒體的推崇。對(duì)顧客來說，可以直接從平臺(tái)上快捷獲取房產(chǎn)信息，方便進(jìn)行商品對(duì)比，在價(jià)格上也可以獲得更多的優(yōu)惠。提高顧客的購(gòu)房滿意度，降低顧客購(gòu)房的各項(xiàng)成本，為顧客提供更便利的購(gòu)買渠道，也更注重與顧客的溝通，從而提高營(yíng)銷的效果。
利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。因房地產(chǎn)項(xiàng)目具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)就顯得特別重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋，是高效便捷的途徑。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研究、服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究等工作。借助ISP網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。此種方式適合于中小企業(yè)。企業(yè)通過制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，如：客戶能接受的價(jià)格、喜歡的戶型等，將以上信息放到選定的網(wǎng)站，可以實(shí)時(shí)獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)信息。
進(jìn)行定制化的營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的好處就是更方便地接近顧客，顧客的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計(jì)信息到非常具體的細(xì)節(jié)，然后根據(jù)顧客的實(shí)際情況，向顧客提供個(gè)性化的定制營(yíng)銷。早在2000年6月，萬通筑巢網(wǎng)就推出了網(wǎng)上定制獨(dú)立式住宅服務(wù)。在該網(wǎng)站上，所有房屋要素均可網(wǎng)上交易，顧客需要什么房子，就能定制什么樣的房子。通過定制化的服務(wù)，提高顧客的滿意度，也能購(gòu)買降低成本，提升顧客的購(gòu)房效益。
3.3 體驗(yàn)營(yíng)銷
房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過讓顧客現(xiàn)場(chǎng)觀摩、參與和試用等方式體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)，使其認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的新的營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品因其具有投資大、金額高、購(gòu)買決策謹(jǐn)慎等特點(diǎn)，對(duì)于顧客來講，購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上是想購(gòu)買一種生活方式。因此，有意識(shí)地為目標(biāo)顧客營(yíng)造一種可以體驗(yàn)的環(huán)境和氛圍，通過與這種體驗(yàn)與顧客進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的溝通，將未來顧客的生活場(chǎng)景和生活方式展現(xiàn)出來，有助于顧客滿意度的提高。
房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的創(chuàng)新在于顧客的訴求，而不僅僅是房地產(chǎn)性能環(huán)境等方面的東西，銷售的更是一種生活體驗(yàn)、生活方式和價(jià)值體系，通過顧客的體驗(yàn)，讓顧客對(duì)獨(dú)有的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度。
