發(fā)布時(shí)間：2022-04-23 05:06:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇房地產(chǎn)行業(yè)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
內(nèi)容摘要：房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中具有重要的地位。近年來，圍繞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否過熱等問題的爭論從未停止過，本文利用波特五力模型理論對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析，試圖揭示房地產(chǎn)行業(yè)各種現(xiàn)象背后的原因。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè)五力模型
據(jù)國家有關(guān)部門分析，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)四個(gè)變化：房地產(chǎn)業(yè)將從沿海向內(nèi)地推進(jìn)；在城鎮(zhèn)體系中將由中心城市向其衛(wèi)星城和小城市推進(jìn)；中介服務(wù)、物業(yè)管理將快速發(fā)展；房地產(chǎn)業(yè)從數(shù)量增長型向數(shù)量、質(zhì)量效益并重轉(zhuǎn)化。隨著WTO各項(xiàng)有關(guān)條款的兌現(xiàn)和落實(shí)，包括房地產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的我國經(jīng)濟(jì)各方面都將發(fā)生新的變化。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，為房地產(chǎn)業(yè)提供了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，也使房地產(chǎn)業(yè)面對著更加激烈的競爭。
波特五力模型理論
一個(gè)行業(yè)除了受到總體環(huán)境的影響外，還受自己特殊的行業(yè)環(huán)境影響。哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授對競爭環(huán)境結(jié)構(gòu)作了研究，提出了競爭的五種力量模型，即五力模型。波特認(rèn)為五種競爭力量決定某一行業(yè)的吸引力。這五種力量是：進(jìn)入者的威脅；替代產(chǎn)品的威脅；買方的討價(jià)還價(jià)能力；供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；現(xiàn)有競爭者的競爭能力。
五力模型是用來確定某一行業(yè)的競爭程度，其理論假設(shè)是行業(yè)獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的，而是由行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力。但不同的行業(yè)或某一行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種力量或兩種力量起支配性作用，其它競爭力量處于較次要的地位。
房地產(chǎn)業(yè)五力模型分析
就房地產(chǎn)行業(yè)而言，該行業(yè)環(huán)境包括這樣一組因素；新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、買方討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅（在現(xiàn)有的條件下幾乎不存在這種威脅，本文暫不予分析）及當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度。它們直接影響到房地產(chǎn)行業(yè)和它的競爭行為。總的來說，這五個(gè)因素之間的互動(dòng)關(guān)系決定了這個(gè)行業(yè)的利潤能力。
（一）新進(jìn)入者的威脅
1.進(jìn)入障礙。加入WTO導(dǎo)致外資、外商進(jìn)入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對我國房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。由于對所有外來企業(yè)實(shí)行國民待遇，國外房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的建筑安裝、中介服務(wù)企業(yè)以及金融、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將大舉進(jìn)軍中國，市場競爭機(jī)制的全面引進(jìn)，將給國內(nèi)企業(yè)帶來前所未有的壓力。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于缺乏市場競爭力和規(guī)模擴(kuò)張力，勢必被迫退出房地產(chǎn)市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數(shù)發(fā)展商來說，不只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。
2.產(chǎn)品差異化。隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì)，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產(chǎn)品的忠誠，它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡，隨之企業(yè)利潤相應(yīng)減少。我國房地產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐Α７康禺a(chǎn)企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的優(yōu)秀競爭力。
3.資本要求。在新的行業(yè)競爭，要求企業(yè)有足夠的資源投入。即使新的行業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能沒有足夠的資本成功進(jìn)入市場，尋求合適的市場機(jī)會(huì)。而房地產(chǎn)業(yè)就是這樣的企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。
4.政府政策。國家對房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新進(jìn)入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。
（二）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
我國的住宅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場。當(dāng)關(guān)稅降低之后，外國木材進(jìn)口量將加大，用于住宅建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中使用大量建材（如鋼筋）、機(jī)電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類進(jìn)入產(chǎn)品限制條件的放寬，國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場，并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，首當(dāng)其沖的就是導(dǎo)致國產(chǎn)商品的價(jià)格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。
（三）買方討價(jià)還價(jià)的能力
企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而買方會(huì)盡量壓低價(jià)格。目前我國的房地產(chǎn)市場是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。再加之在我國收入分配的特點(diǎn)上，我國財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。因此我國房地產(chǎn)市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價(jià)還價(jià)能力相對于開發(fā)商來說是較弱的。
（四）當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度
行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競爭反應(yīng)。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤，必然積極投身競爭。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個(gè)顯著的改善市場地位的機(jī)會(huì)，本行業(yè)內(nèi)激烈的競爭行為就不可避免。同一行業(yè)中的企業(yè)很少有完全相同的，他們在資源和能力方面各有不同，并努力使自己與競爭者不同。通常地，企業(yè)會(huì)在顧客認(rèn)為有價(jià)值的、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的方面，努力使自己的產(chǎn)品與有競爭能力者的不同。價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)意等都是展開競爭的主要方面，當(dāng)然不同的行業(yè)展開競爭的方面不同。
1.同行企業(yè)的數(shù)量。有很多公司參與競爭的行業(yè)，競爭通常很激烈。但在另一方面，一個(gè)行業(yè)如果只有幾個(gè)規(guī)模和力量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，也會(huì)有競爭。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該就屬于后者。一般情況下，某地房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場上幾個(gè)巨頭壟斷著，那么或許能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力，對于維持企業(yè)競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。與單純依賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會(huì)處于一種更加有利的位置。
2.行業(yè)增長程度。當(dāng)一個(gè)市場正在成長的時(shí)候，企業(yè)會(huì)盡量將資源用在有效地滿足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上。在成長的市場中，企業(yè)有相對少的壓力去競爭對手那里爭奪顧客。房地產(chǎn)業(yè)市場處于成長之中，在爭奪顧客方面的壓力相對較小。競爭的壓力往往來自于樓盤的位置、環(huán)境、設(shè)計(jì)、物管，當(dāng)然也有價(jià)格。不同收入水平的人對這幾個(gè)的因素偏好不同，由此來決定自己的選擇。
3.高額固定成本。房地產(chǎn)是個(gè)特殊的行業(yè)，它的“產(chǎn)品”就是固定資產(chǎn)，耗資大，風(fēng)險(xiǎn)大。一般而言，這一點(diǎn)阻止了進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對其他行業(yè)競爭程度小。
4.高的退出成本。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，如果想半途而退，成本是相當(dāng)大的，人、財(cái)、物已經(jīng)投入，真正的“產(chǎn)成品”還沒有出來，這是個(gè)兩難的境界。如經(jīng)常看到的“爛尾樓”，就是這種情況，原因是多方面的。要想盡量避免這種事情的發(fā)生，就要進(jìn)行周密的開發(fā)前的可行性分析與規(guī)劃。
通過對房地產(chǎn)五種力量的分析，投資主體應(yīng)該能夠?qū)υ撔袠I(yè)的吸引力做出判斷，看是否有機(jī)會(huì)獲得足夠的甚至超常的投資回報(bào)。一般來說，競爭力量越強(qiáng)，行業(yè)中的投資者能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低。相反，有吸引力的行業(yè)通常具有高的進(jìn)入障礙，供應(yīng)商和買方?jīng)]有什么討價(jià)還價(jià)能力，替代品的競爭很弱，競爭對手之間的競爭程度中等。從文中對房地產(chǎn)業(yè)的五力模型分析可知，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)十分有吸引力的行業(yè)，這也是房地產(chǎn)業(yè)成為熱點(diǎn)原因所在。
摘要：中國房地產(chǎn)市場是區(qū)域性壟斷或寡頭壟斷的市場，可以使用哈佛學(xué)派的主要理論S-C-P范式來研究我國的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織問題。不同的土地出讓方式?jīng)Q定了房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，所以我們根據(jù)地塊大小、距離遠(yuǎn)近等的這種出讓方式不同來分析各種情況下的市場行為和市場績效。房地產(chǎn)行業(yè)反壟斷政策的制定的依據(jù)和內(nèi)容也存在“馬歇爾沖突”，考慮中國房地產(chǎn)企業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不變的情況下，對壟斷進(jìn)行拆分是對社會(huì)有利的選擇。具體操作上：不要大面積拍賣土地，改為小塊拍賣出讓，引進(jìn)多家開發(fā)商鼓勵(lì)競爭，對打破壟斷更有現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；壟斷；產(chǎn)業(yè)組織理論
一、導(dǎo)論
根據(jù)主流產(chǎn)業(yè)組織理論，哈佛學(xué)派的主要理論S-C-P范式，市場結(jié)構(gòu)（Structrue)決定市場行為(Conduct)，市場行為決定市場績效(Performance)，具有單向的因果關(guān)系；而芝加哥學(xué)派提出結(jié)構(gòu)、行為、績效三者之間應(yīng)為雙向因果關(guān)系，認(rèn)為市場績效起著決定性作用，企業(yè)效率的不同導(dǎo)致不同的市場結(jié)構(gòu)，高集中度的市場是高效率、低成本的結(jié)果，一個(gè)持續(xù)高利潤率的產(chǎn)業(yè)完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效經(jīng)營所致，否則會(huì)招致其他企業(yè)大量進(jìn)入而降低利潤率。那我國房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析到底是適用哈佛學(xué)派還是適用芝加哥學(xué)派呢？
根據(jù)競爭和壟斷程度的不同，一般把市場分為四種類型：(1)完全競爭市場；(2)完全壟斷市場；(3)壟斷競爭市場；(4)寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場是指一個(gè)市場中只有少數(shù)幾個(gè)廠商相互競爭，且新廠商的進(jìn)入是受到阻礙的，各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品可以有差別，也可以是沒有差別的。我國的房地產(chǎn)業(yè)是怎樣的市場類型呢？
高洪文(2007)通過勒納指數(shù)的實(shí)證研究方法，得出中國房地產(chǎn)行業(yè)的確存在壟斷特征的結(jié)論[1],李宏瑾(2005)指出，中國房地產(chǎn)市場的壟斷程度相當(dāng)嚴(yán)重，雖然隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭狀況逐漸好轉(zhuǎn),但這一過程非常緩慢[2]。余凱（2007）指出，中國房地產(chǎn)市場是一個(gè)區(qū)域性市場，在此區(qū)域市場中有著很高的市場集中度，中國房地產(chǎn)市場存在較高的進(jìn)入障礙（主要是土地資源壁壘和行政管理壁壘），房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性，決定了中國房地產(chǎn)市場是一個(gè)寡頭壟斷的市場。并且從巨額的沉淀成本、區(qū)域寡頭壟斷分析了寡頭壟斷的必要性和可能性。得出價(jià)格合謀下的非價(jià)格競爭是中國房地產(chǎn)價(jià)格居高不下的一個(gè)根本原因[3]。林素鋼、崔秀琴（2007）指出，中國房地產(chǎn)市場壟斷的表現(xiàn):土地市場的壟斷，房地產(chǎn)廠商集中度較高，房地產(chǎn)產(chǎn)品的自然壟斷，房地產(chǎn)市場信息的壟斷，房地產(chǎn)商品中商品住房供給方式的壟斷[4]。以上文章說明中國房地產(chǎn)市場是區(qū)域性壟斷或寡頭壟斷的市場。
中國盡管市場上開發(fā)商數(shù)量眾多，但房地產(chǎn)這一特殊商品在各個(gè)地區(qū)之間是不能流動(dòng)的，所以他們實(shí)際上并非在同一市場上競爭，構(gòu)成競爭的只是相鄰的少數(shù)幾家開發(fā)商，表現(xiàn)出相鄰競爭態(tài)勢，所以可以說中國房地產(chǎn)市場是區(qū)域性壟斷或寡頭壟斷的市場。這個(gè)區(qū)域可以是一個(gè)市，但更可能是市中更小的一個(gè)區(qū)域。現(xiàn)在中國房地產(chǎn)市場存在的價(jià)格領(lǐng)袖制，實(shí)際上就是價(jià)格合謀或價(jià)格勾結(jié)，而價(jià)格合謀的實(shí)質(zhì)就是壟斷，開發(fā)商形成的“聯(lián)盟”主要是“價(jià)格聯(lián)盟”,余凱(2007)也對此進(jìn)行了分析[5]。
二、基于S-C-P范式分析我國的房地產(chǎn)業(yè)
對于土地出讓的方式，2001年，國務(wù)院15號文件明確規(guī)定，經(jīng)營性用地必須實(shí)行招標(biāo)拍賣掛牌的出讓形式。只要有資金支持，有意投資房地產(chǎn)的任何個(gè)人、法人，都可以通過土地“招拍掛”的形式獲得土地。
我們現(xiàn)在考慮另一種具體的土地出讓方式——地塊大小對房地產(chǎn)市場的影響。房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是土地的出讓方式。不同的土地出讓方式?jīng)Q定了房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，所以我們根據(jù)地塊大小、距離遠(yuǎn)近等的這種出讓方式不同來分析各種情況下的市場行為和市場績效。
我們可以根據(jù)出讓地塊大小、距離遠(yuǎn)近等將土地的出讓方式分類為下表：
可以看出，土地的出讓方式在房地產(chǎn)市場中起著決定性的作用。當(dāng)前，中國房地產(chǎn)企業(yè)“圈地”規(guī)模的日趨擴(kuò)大，這是與我國現(xiàn)在的土地出讓制度相對應(yīng)的。拍得大塊地的“地王”事實(shí)上就是區(qū)域的地產(chǎn)壟斷者。這種土地出讓制度至少會(huì)帶來兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是所能容納的房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量相對減少，不利于競爭的提高；第二個(gè)問題是大規(guī)模的土地購置以及開發(fā)所需的巨額資金壁壘將很多房地產(chǎn)企業(yè)、特別是中小規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)排斥在外，容易強(qiáng)化部分開發(fā)商的壟斷地位。
政府在土地出讓上，應(yīng)控制過大規(guī)模地塊的整體出讓，即使是相對較大規(guī)模地塊的出讓就可以將大塊地切分為若干規(guī)模適中的地塊，將大項(xiàng)目拆分為中小項(xiàng)目，由不同的開發(fā)企業(yè)開發(fā)，這樣才能在一定程度上緩解我國房地產(chǎn)壟斷和競爭不足的現(xiàn)狀。這也是房地產(chǎn)調(diào)控的一個(gè)新思路。
三、房地產(chǎn)行業(yè)反壟斷政策的制定的依據(jù)和內(nèi)容
對于一個(gè)壟斷產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是采取打破壟斷還是采取價(jià)格管制呢？我們分以下幾種情況討論：
需要具體討論的是壟斷產(chǎn)業(yè)3，因?yàn)樗哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和打破壟斷存在一定的矛盾，所以要看社會(huì)總體的利益考慮是否拆分。
“馬歇爾沖突”即規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷的弊病之間的矛盾，即企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是壟斷的發(fā)展，壟斷反過來又會(huì)阻礙價(jià)格機(jī)制，扼殺自由競爭，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)失去活力，破壞資源的合理分配。“馬歇爾沖突”所提出的競爭的活力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，正是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論所關(guān)注的優(yōu)秀問題。
我們可以根據(jù)“馬歇爾沖突”提出一個(gè)新的評價(jià)市場效率的標(biāo)準(zhǔn)：以價(jià)格為中心的市場效率的標(biāo)準(zhǔn)。即把價(jià)格作為社會(huì)利益的代表，低的價(jià)格就是對社會(huì)有益的價(jià)格，公共政策的制定應(yīng)該以提高社會(huì)福利即降低產(chǎn)品價(jià)格為目的。
如下圖所示，向右下傾斜的LAC代表行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。SAC1代表一個(gè)廠商壟斷時(shí)的情形，較陡的需求曲線D1代表對市場較強(qiáng)的控制力，此時(shí)均衡點(diǎn)E1對應(yīng)的價(jià)格是P1。SAC2代表多個(gè)廠商寡頭或壟斷競爭時(shí)的情形，較緩的需求曲線D2代表對市場較弱的控制力，此時(shí)均衡點(diǎn)E2對應(yīng)的價(jià)格是P2。
我們可以看到，隨著LAC、D1、D2的斜率的不同，以及SAC1、SAC2形狀的不同，P1、P2的大小也會(huì)不同。壟斷拆分以后，企業(yè)的短期成本曲線SAC1變?yōu)镾AC2，規(guī)模經(jīng)濟(jì)下降，但是企業(yè)的市場力量下降。產(chǎn)品價(jià)格到底是上升還是下降還得看兩種效應(yīng)哪個(gè)大。
如果把價(jià)格作為社會(huì)利益的代表，低的價(jià)格就是對社會(huì)有益的價(jià)格。那么我們就認(rèn)為如果P1P2說明壟斷下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)小于市場力量的效應(yīng)，不能提供更低的價(jià)格，壟斷不如拆分。
具體到中國房地產(chǎn)市場，由于數(shù)據(jù)很難得到或者具體情況千差萬別，所以沒有直接證據(jù)說明是規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì)。但是根據(jù)我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，中國房地產(chǎn)平均開發(fā)成本和總體開發(fā)規(guī)模關(guān)系不是很大，所以考慮中國房地產(chǎn)企業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不變的。
沒有任何約束的土地拍賣似乎是公平的，價(jià)高者先得，但實(shí)際上大塊拍賣卻剝奪了中、小開發(fā)商的獲得土地的權(quán)利，加大了土地的壟斷程度，也加大了房源的壟斷程度。當(dāng)然在現(xiàn)階段，由于中國地產(chǎn)業(yè)僅僅是區(qū)域、局部壟斷，所以不要采取大面積拍賣土地的方式，采取小塊拍賣出讓，引進(jìn)多家開發(fā)商鼓勵(lì)競爭，對打破壟斷更有現(xiàn)實(shí)意義。
摘要：我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展作為國民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)的地位已經(jīng)確立，市場與行業(yè)已逐漸趨向成熟與規(guī)范，開始向品牌競爭時(shí)代邁進(jìn)。由于競爭的加劇與市場的不成熟，地產(chǎn)項(xiàng)目的定位還存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同、概念過度傳播、傳播主題單一等諸多問題。本文在對房地產(chǎn)市場定位分析的基礎(chǔ)上，論述了房地產(chǎn)市場定位的具體策略和要點(diǎn)，并結(jié)合xx項(xiàng)目實(shí)際分析了如何進(jìn)行有效的市場定位。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場定位策略
一、房地產(chǎn)市場定位分析
（一）房地產(chǎn)市場定位的價(jià)值分析
進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。
第一，準(zhǔn)確的市場定位是樓盤暢銷的先決條件。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，我們才能夠針對目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營銷策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標(biāo)客戶為都市單身白領(lǐng)，市場定位為為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所。
第二，精確的市場定位具有很強(qiáng)的市場沖擊力。比如說上述小戶型單身公寓，目標(biāo)客戶十分明確，它的對象就是都市單身白領(lǐng)，他們對生活要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者，所以單身公寓在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的切實(shí)需求，滿足他們的需求，這樣，樓盤推出來才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的市場沖擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點(diǎn)。
（二）房地產(chǎn)市場定位的概念分析
房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位，是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，為本企業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，通過傳播塑造并樹立起一定的市場形象。它是樓盤暢銷的先決條件，是樓盤營銷的第一步和“綱領(lǐng)”，是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用。通常它包括市場細(xì)分、市場調(diào)研、品牌形象培育和賣點(diǎn)打造三方面的內(nèi)容，其中市場細(xì)分是前提與基礎(chǔ)，市場調(diào)研是優(yōu)秀，品牌形象培育和賣點(diǎn)打造則是市場定位的關(guān)鍵內(nèi)容。
目前許多人混淆了市場定位和目標(biāo)市場兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指對市場經(jīng)過細(xì)分以后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，而市場定位則是指開發(fā)商根據(jù)競爭對手樓盤在市場上所出的位置，針對消費(fèi)者和目標(biāo)顧客群對該樓盤的特征和屬性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫簿褪钦f，市場定位是開發(fā)商企業(yè)要把樓盤留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣州的一個(gè)樓盤——麗江花園，目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。
市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確生動(dòng)的市場定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。
二、房地產(chǎn)市場定位的具體策略
現(xiàn)代市場“定位”所描述的定位是一個(gè)多維的過程。根據(jù)不同的層次，它一般包括企業(yè)層而的戰(zhàn)略定位與項(xiàng)目層面的產(chǎn)品定位和品牌定位策略。而從策略設(shè)計(jì)的角度，定位確立的過程通常包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位、和確立品牌定位。
（一）戰(zhàn)略定位策略
戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個(gè)問題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費(fèi)需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營目標(biāo)選擇上進(jìn)行“舍棄”，進(jìn)行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細(xì)分市場的認(rèn)識(shí)與對自身能力的評價(jià)，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊，二流的項(xiàng)目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。又如中國當(dāng)代知名地產(chǎn)企業(yè)陽光100，始終堅(jiān)持自己的市場定位在“城市新興地帶”開發(fā)“新興白領(lǐng)住宅”，堅(jiān)持大盤開發(fā)、堅(jiān)持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅(jiān)持細(xì)分市場的個(gè)性化策略。
（二）產(chǎn)品定位策略
一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，如消費(fèi)者產(chǎn)生類似需求，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者必須通過產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點(diǎn)子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標(biāo)消費(fèi)群體的主要利益需求，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。它通常包括項(xiàng)目開發(fā)定位、價(jià)格定位和品質(zhì)定位。其中價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否是決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤，決定著產(chǎn)品在市場上的競爭力。策略共有九種：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購買因素中，價(jià)格因素占30%，可見，價(jià)格始終是消費(fèi)者最關(guān)心的要素之一。而從特性來分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的選料、生產(chǎn)、加工、包裝和消費(fèi)全過程，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)、外觀等；從功能來分，有實(shí)用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。
（三）品牌定位策略
隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化，人們重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā)，但又不局限于其使用價(jià)值，不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費(fèi)者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時(shí)，在傳播時(shí)由于消費(fèi)者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進(jìn)行差異化傳播，才能使項(xiàng)目脫穎而出。在業(yè)界，廣州“美林海岸花園”通過對市場的精準(zhǔn)把握，以“休閑”為主題，協(xié)助消費(fèi)者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個(gè)充滿陽光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū)；而珠江地產(chǎn)的“旭景70年代家園”，則真切把握到日標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的需求，既而以70年代人的心理文化特質(zhì)為主題進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，以獲得年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同，使其成為廣州炙手可熱的樓盤。
值得注意的是，企業(yè)市場定位策略順序與消費(fèi)者感知的順序恰好相反，因?yàn)橄M(fèi)者總是通過對企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品的消費(fèi)，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對公司的美好印象。其中產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，公司定位是產(chǎn)品定位與品牌定位的集成，它對前兩者起著強(qiáng)化的作用，更可以成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。
三、房地產(chǎn)市場定位要點(diǎn)分析
縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場定位存在著不注意維護(hù)品牌的優(yōu)秀價(jià)值、定位不準(zhǔn)、定位不足等誤區(qū)，企業(yè)往往未進(jìn)行有效目標(biāo)市場調(diào)研與客戶細(xì)分，主觀按照自己的認(rèn)識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，結(jié)果與期望大相徑庭。
（一）市場定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細(xì)分
市場定位是通過為自己的樓盤創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。樓盤的特色或個(gè)性有的可以從樓盤的實(shí)體上表現(xiàn)出來，有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來，有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的是質(zhì)量水準(zhǔn)等等，所以，開發(fā)商在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手樓盤有何特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客群對該樓盤的各種屬性的重視程度，了解目標(biāo)顧客群的實(shí)際需求情況，將兩方面結(jié)合起來進(jìn)行分析，才能確定樓盤的特色或獨(dú)特的形象。
定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場，采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場，而不被其他細(xì)分市場的反應(yīng)束縛。將市場進(jìn)一步細(xì)分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征，可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作一個(gè)特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個(gè)子類，甚至被看作與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。[論文網(wǎng)]
（二）市場定位語言要精煉，切中要害
市場定位語言應(yīng)該言簡意賅，而不要羅嗦，讓人感覺恰到好處，這樣才能引起市場的共鳴，達(dá)到促銷的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。與此同時(shí)，有效的廣告要堅(jiān)持下去。一個(gè)廣告經(jīng)理通常會(huì)對一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同一個(gè)人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。
（三）市場定位要充分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，定位要與其相吻合
一個(gè)或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個(gè)定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場需求或機(jī)會(huì)，這種定位看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析，什么細(xì)分變量最相關(guān)?什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)?假如不考慮項(xiàng)目的實(shí)際情況，不考慮企業(yè)的實(shí)力情況，而是盲目追求時(shí)尚，這樣的市場定位將會(huì)不倫不類，給客戶留下虛假印象，不但起不到畫龍點(diǎn)睛的作用，還會(huì)影響樓盤的后期市場推廣。
四、實(shí)例分析
（一）xx公司市場定位背景分析
第一，xx市房地產(chǎn)行業(yè)背景分析
xx市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于1990年前后，1998年以前一直處于總量小、增長慢的低速發(fā)展階段，1998年以后，在國家實(shí)施宏觀調(diào)控等一系列政策的推動(dòng)下，xx市地產(chǎn)的整體發(fā)展速度增長很快。總體來講，xx市房市雖有所波動(dòng)，但供求基本平衡，己進(jìn)入較為穩(wěn)定的快速發(fā)展時(shí)期，發(fā)展態(tài)勢良好。
xx市住宅市場還呈現(xiàn)如下特征：①區(qū)域市場格局被打破，三外企業(yè)（外埠、外企、外行）紛紛進(jìn)入，市場競爭日益激烈；②板塊化競爭格局形成。Xx市現(xiàn)已形成東郊、北郊、西郊、南郊、城區(qū)五個(gè)大的區(qū)域市場，同時(shí)在區(qū)域市場內(nèi)部又細(xì)分出許多各具特色的板塊；③住房出現(xiàn)郊區(qū)化的趨勢，城南逐步成為“富人”聚集區(qū)；④產(chǎn)品類型中中、小戶型市場需求也急劇釋放，購房者已由前兩年單純的追求低單價(jià)到現(xiàn)在要求低總價(jià)，但中等戶型、中大戶型仍然保持傳統(tǒng)的強(qiáng)勢消費(fèi)；⑤開發(fā)規(guī)模追求人型化，配套設(shè)施更加完善，市場漸入品牌競爭和大盤時(shí)代；⑥住宅檔次和價(jià)格出現(xiàn)兩極分化趨勢，高端地產(chǎn)市場反應(yīng)熱烈，xx市南郊己逐漸形成高檔住宅群，連體別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好；⑦房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化趨向明顯，可替代樓盤及新開樓盤不斷增加，吸引潛在客戶的購買注意力成本增加，項(xiàng)目樓盤銷售壓力增大。⑧二級市場將全面開放，高中低消費(fèi)梯隊(duì)正式形成。
第二，xx公司與項(xiàng)目基本情況
xx房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于xx年，注冊資金xx萬元人民幣，確立了以房地產(chǎn)為優(yōu)秀的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導(dǎo)方向。擁有建筑，上木工程，財(cái)務(wù)管理等專業(yè)管理人員40人，其中具有中級以上職稱25人，人員平均年齡38歲。截止到2006年底公司累計(jì)竣工面積30萬平方米，連續(xù)四年來建筑工程合格率達(dá)100%，成為xx市房地產(chǎn)市場的領(lǐng)軍企業(yè)。公司目前運(yùn)作的項(xiàng)目主要有嘉利花園、嘉業(yè)家園、嘉騰大廈、湖濱別墅等。開發(fā)項(xiàng)目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲(chǔ)備為湖濱公司的長期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。
xx項(xiàng)目為公司的大型不動(dòng)產(chǎn)投資項(xiàng)目。項(xiàng)目地塊所在區(qū)域空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，項(xiàng)目地塊面積較大，周邊配套不完善。項(xiàng)目地塊的位置相對較為偏離市區(qū)。公司于2000年8月取得本項(xiàng)目用地，擬作民用住宅開發(fā)，共征地813.338畝。北邊是xx旅游度假區(qū)，南邊是xx自然保護(hù)區(qū)，東邊為廣闊的農(nóng)田，西邊緊鄰大學(xué)城。
（二）xx項(xiàng)目市場定位分析
第一，顧客定位。由于xx項(xiàng)目區(qū)位自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且xx市高端地產(chǎn)呈走熱趨勢，xx項(xiàng)目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)定位相符合，區(qū)域內(nèi)高端住宅板塊形成。所以xx項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領(lǐng)、社會(huì)精英、知識(shí)英才和頂級貴族”階層。其群體消費(fèi)特征是，①人群特點(diǎn)。25——50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會(huì)地位，注重生活品質(zhì)與個(gè)人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士；②購買動(dòng)機(jī)。希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個(gè)人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，熟悉項(xiàng)目地風(fēng)土人情，對xx旅游渡假區(qū)板塊未來發(fā)展有良性期待。③職業(yè)。官員、律師、私營企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來投資人士等。
第二，產(chǎn)品定位。Xx項(xiàng)目消費(fèi)群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費(fèi)住宅類型、對價(jià)格不敏感，講究講究生活品質(zhì)與格調(diào)，且具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢，南郊“富人區(qū)”聚集效應(yīng)大，板塊內(nèi)樓盤絕大多數(shù)都是聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以xx項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。
第三，品牌定位。Xx項(xiàng)目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯，而建筑與文化的結(jié)合，是房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。在競爭對手分析中不難看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風(fēng)格等也共享歷史文化內(nèi)涵，很難做到差異化賣點(diǎn)。顧在產(chǎn)品類型方面，xx項(xiàng)目可作為xx市“首家TOWNHOUSE”，地產(chǎn)行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營銷必須配合這一產(chǎn)品差異點(diǎn)進(jìn)行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費(fèi)者產(chǎn)生“TOWNHOUSE=xx項(xiàng)目”的品牌聯(lián)想。
3.1房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)
中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了一個(gè)較為曲折的發(fā)展歷程，從最初的粗放型發(fā)展逐步趨向于合理和成熟。房地產(chǎn)也是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于向規(guī)模化、品牌化、規(guī)范運(yùn)作的轉(zhuǎn)型時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)的增長方式正在由偏重速度規(guī)模向注重效益和市場細(xì)分的轉(zhuǎn)變，從主要靠政府政策調(diào)控向依靠市場和企業(yè)自身調(diào)節(jié)的方式轉(zhuǎn)變。
第一，區(qū)域性較強(qiáng)，企業(yè)競爭不完全。我國房地產(chǎn)呈現(xiàn)出地域分布不均衡性，房地產(chǎn)企業(yè)基本集中在北京、上海、江浙等地，而中西部地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)則比較少。另外我國房地產(chǎn)企業(yè)還呈現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域性，某一地區(qū)的市場，外地房地產(chǎn)企業(yè)很難打入。
第二，受土地、資金的高度制約。由于我國人口眾多，相對土地較少，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)迅速，所以不少地方出現(xiàn)了寸土寸金的情況。另外，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)正處于發(fā)展階段，特別是民營房地產(chǎn)企業(yè)，可用于開發(fā)的資金相當(dāng)緊張，銀行貸款又受到一些政策的限制。所以，土地和資金就成了制約我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的因素之一。
第三，高負(fù)債、高風(fēng)險(xiǎn)、波動(dòng)性大。房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展時(shí)，往往要承擔(dān)很大的債務(wù)。而房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭是相當(dāng)殘酷的，無數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的倒下已經(jīng)證明了這個(gè)行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性。在這樣的市場環(huán)境下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)往往是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)受到政策、市場等條件的影響，也是時(shí)而火爆、時(shí)而降溫。因此高負(fù)債、高風(fēng)險(xiǎn)、波動(dòng)性大也就是我國房地產(chǎn)業(yè)的又一大特點(diǎn)。
第四，與政府關(guān)系密切。過去長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，決定了我國房地產(chǎn)行業(yè)與政府的關(guān)系密不可分。縱觀我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每一個(gè)階段都與國家或地方出臺(tái)的一些政策有著密切的關(guān)系。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)在自身發(fā)展的過程中，從項(xiàng)目的立項(xiàng)審批到工程結(jié)束的驗(yàn)收，都不可避免地與政府相關(guān)部門發(fā)生種種聯(lián)系。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營從土地獲取、三通一平、設(shè)計(jì)與前期準(zhǔn)備、建筑安裝施工、銷售實(shí)現(xiàn)以及物業(yè)管理等活動(dòng)中，無一不對房地產(chǎn)開發(fā)商的計(jì)劃、控制、組織和協(xié)調(diào)能力提出很高的要求。從行業(yè)特點(diǎn)來看，一方面，房地產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展不平穩(wěn)、易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響、開發(fā)周期長、資金投入量大、變現(xiàn)難度大、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn);另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)又明顯具有社會(huì)責(zé)任重(居住條件等)、環(huán)境影響程度高(市容、市貌的反映等)、受政府政策影響程度高關(guān)行業(yè)聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)(房地產(chǎn)業(yè)的興衰關(guān)系眾多行業(yè)的興衰)等特點(diǎn)。而且，我國的房地產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是以項(xiàng)目型為主，牽涉專業(yè)多、工程節(jié)點(diǎn)多、預(yù)決算體系效率低、工程周期長、工程過程變化多、價(jià)值創(chuàng)造難評估、庫存材料由于工程的原因計(jì)算難，造成成本評估困難，直接造成企業(yè)經(jīng)營績效難以衡量和把控。經(jīng)過近十年的發(fā)展，房地廣行業(yè)已經(jīng)度過了純粹的利潤追求階段，房地產(chǎn)企業(yè)開始了由“資金密集型”向“人才密集型”轉(zhuǎn)化的過程，長遠(yuǎn)持續(xù)健康發(fā)展已經(jīng)成為了優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)追求的目標(biāo)。
3.1.2CW集團(tuán)的發(fā)展概況
CW集團(tuán)始創(chuàng)于1994年，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)很小的搞裝演的一家公司，19%年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，開發(fā)了“Cw花園”項(xiàng)目。大規(guī)模進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)是從2001年拿下南京市江寧區(qū)將軍山下的一塊地開始的，良好的社區(qū)環(huán)境使CW集團(tuán)在南京的房地產(chǎn)市場卜一舉成名，公司開發(fā)的別墅引領(lǐng)了南京的高端物業(yè)市場;接著，又相繼在南京江寧的祿口、蘇州、連云港、三亞、廣州、馬鞍山開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前年開發(fā)量在60萬平方左右。
3.1.3CW集團(tuán)的人力資源狀況
CW集團(tuán)管理架構(gòu)為兩級管理體系，即集團(tuán)、全資子公司，集團(tuán)總部設(shè)產(chǎn)品研發(fā)中心、營銷管理中心、客戶管理中心、計(jì)劃財(cái)務(wù)中心、工程管理中心、人事行政中心等管理部門，下屬公司一般設(shè)工程部、設(shè)計(jì)部、營銷部、客服中心、前期部、計(jì)財(cái)部、人事行政部等部門。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，CW集團(tuán)目前人力資源的整體狀況是高學(xué)歷人刁‘集中在高層領(lǐng)導(dǎo)中(部分學(xué)歷為研修班取得的)，年輕的員工比較多，這樣的人員結(jié)構(gòu)會(huì)造成員工的離職率比較高，反映到績效管理上，怎么來用這一手段留住公司所需要的人刁，做到將目標(biāo)績效管理用于提升員工的工作能力并使員工在企業(yè)中能夠得到發(fā)展。CW集團(tuán)現(xiàn)有人力資源管理實(shí)行二級管理體系，即子公司除公司負(fù)責(zé)人以外的員工人力資源工作由子公司對應(yīng)人事部門進(jìn)行，集團(tuán)總部人力資源部負(fù)責(zé)集團(tuán)總部管理人員以及子公司負(fù)責(zé)人的人力資源工作，包括招聘、培訓(xùn)、績效考核、基礎(chǔ)人事，同時(shí)對下屬子公司的人事政策、制度提供指導(dǎo)，保持集團(tuán)和子公司人事政策的一致性。整體來講，CW集團(tuán)的人力資源管理尚處在由傳統(tǒng)的人事管理向人力資源管理與開發(fā)過渡階段，基礎(chǔ)工作薄弱，人力資源管理體系不夠完善。公司于2000年將過去的人事部門改成了“人力資源部”，這一方面表明人力資源管理正日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，但是另一方面卻仍沿用傳統(tǒng)的勞動(dòng)人事管理，其管理思想沒有根本變化，管理上注重的是“安置人’，，管理的目的是“控制人”，把員工視為一種“工具”，關(guān)注的是成本、使用和控制，忽視了對員工的積極性、創(chuàng)造性的開發(fā)和系統(tǒng)管理。在人力資源幾個(gè)模塊中的操作上也不夠合理:一是崗位工作分析不科學(xué)。工作分析是開展人力資源管理工作的基礎(chǔ)，是人力資源管理的平臺(tái)。公司應(yīng)在建立起科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際需要進(jìn)行科學(xué)的工作分析與職位設(shè)計(jì)，合理設(shè)置崗位并進(jìn)行規(guī)范的分析描述，確定各個(gè)崗位的工作職責(zé)。公司于2004年編寫了崗位說明書，但崗位說明書的編寫過程中，即沒有進(jìn)行相應(yīng)的工作調(diào)查，也沒有進(jìn)行崗位需求分析，而是將現(xiàn)有員工現(xiàn)有的工作內(nèi)容按照固定的格式描述下來，就行成了所謂的崗位說明書。這種形似I(lJ非神似的崗位說明書對人力資源管理的其他工作基本沒有指導(dǎo)作用。二是招聘工作缺少前瞻性。由于房地產(chǎn)企業(yè)的人員流動(dòng)性較一般企業(yè)要大得多，所以招聘工作往往會(huì)成為人力資源部的重頭戲。公司的招聘與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展不夠吻合，缺少長遠(yuǎn)的人才培養(yǎng)體系。招聘需求不是根據(jù)崗位分析的結(jié)果，而是根據(jù)公司員工工作的疲憊程度和空缺崗位來決定什么時(shí)候招聘、多少數(shù)量等。人員顫選的指導(dǎo)思想不是根據(jù)崗位的需求尋找最合適的，而是經(jīng)常為“補(bǔ)缺”而應(yīng)急招人，結(jié)果許多優(yōu)秀的人才來了以后不能在合適的崗位發(fā)揮作用，很快就流失了。
三是培訓(xùn)的目的性不強(qiáng)。公司領(lǐng)導(dǎo)和人力資源部己經(jīng)意識(shí)到了培訓(xùn)工作的重要性，在公司開展了一些培訓(xùn)工作，但培訓(xùn)的效果并不好。公司目前的培訓(xùn)工作還處于初級階段，沒有建立起一套科學(xué)的培訓(xùn)體系，培訓(xùn)開始階段沒有進(jìn)行培訓(xùn)需求分析，培訓(xùn)對象的確定是由領(lǐng)導(dǎo)說了算，培訓(xùn)停留在短期行為，沒有一個(gè)長期的培U}}計(jì)劃，培訓(xùn)的方式單一，只用過兩種方式:一種方式就是集中組織聽外請的老師的講座，另一種方式就是參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織的課程。
四是薪資與員工績效關(guān)聯(lián)度不夠。員工的薪資主要由月度薪資和年終獎(jiǎng)兩部分組成，而月度工資包括基本工資和考核工資兩部分，根據(jù)員工在公司的職務(wù)定級，相同級別的職務(wù)不管其崗位是否有差別工資是相同的。在實(shí)際考核工資的發(fā)放中幾乎是全部全額發(fā)放的，因此，所謂的績效工資實(shí)際上沒用任何意義。
第五，績效管理方面:本文在下一節(jié)將詳細(xì)介紹，這里不再重復(fù)。從上述現(xiàn)狀可以看到，Cw集團(tuán)的人力資源管理工作己經(jīng)在許多環(huán)節(jié)展開，但水平比較低下，相互之間沒有聯(lián)系，缺乏一套完善的人力資源管理體系將各個(gè)模塊工作聯(lián)系起來，同時(shí)，每個(gè)模塊的工作不規(guī)范，缺乏具體的制度流程進(jìn)行指導(dǎo)。
3.1.4CW集團(tuán)人力資源管理戰(zhàn)略
人力資源戰(zhàn)略必須以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，企業(yè)戰(zhàn)略是制定人力資源戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，確定一定時(shí)期人力資源開發(fā)利用的總目標(biāo)、總美國著名管理學(xué)家伊查克·麥迪思提出在《企業(yè)生命周期》一書中，對企業(yè)的生命歷程及其面臨的問題進(jìn)行了詳細(xì)論述，他將企業(yè)生命周期劃分為三個(gè)階段:成長階段、盛年階段、老化階段。結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況及人力資源管理的需要，筆者將企業(yè)生命周期劃分為四個(gè)階段:初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和老化階段。根據(jù)前文對CW集團(tuán)概況的介紹，可以看出公司目前的特征主要表現(xiàn)為:經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展并快速增長，各種資源全面緊張;企業(yè)組織形態(tài)走向正規(guī)化，機(jī)構(gòu)相對完善，企業(yè)規(guī)章制度開始不斷建立和健全，企業(yè)文化逐漸形成;企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人作用需要開始弱化更多地?fù)?dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色，職業(yè)經(jīng)理人需要開始進(jìn)入企業(yè)并發(fā)揮關(guān)鍵作用。可以看出，CW集團(tuán)目前正處于快速成長階段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，在這一時(shí)期，企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的重點(diǎn)是:確保企業(yè)快速發(fā)展對人力資源數(shù)量和質(zhì)量的需要;完善培訓(xùn)、績效管理和薪酬機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)全體員工的工作激情，加速企業(yè)發(fā)展;建立規(guī)范的人力資源管理體系，使企業(yè)人力資源管理工作逐步走上制度化的軌道。南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文CW房地產(chǎn)集團(tuán)績效管理州}究為順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)該階段的人力資源戰(zhàn)略重點(diǎn)，企業(yè)人力資源管理工作的主要策略是:進(jìn)行人力資源需求預(yù)測，制定人力資源規(guī)劃。成長階段企業(yè)人力資源要求數(shù)量多，而且要得急，要求拿來即用，為應(yīng)對這種情況，企業(yè)人力資源管理要具有一定的前瞻性，通過人力資源需求預(yù)測，制定人力資源規(guī)劃可以較好地解決這一問題;開展工作分析，建立崗位規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)人力資源的規(guī)范化管理奠定基礎(chǔ);通過與人力資源市場建立廣泛而靈活的聯(lián)系，通過多種渠道及時(shí)獲取企業(yè)所需要的人力資源;通過不斷的、多樣化的培訓(xùn)提高員工的崗位技能和素質(zhì)，滿足企業(yè)發(fā)展需要;完善企業(yè)人力資源管理制度，特別是培訓(xùn)制度、績效管理和薪酬激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的工作積極性，保證企業(yè)快速發(fā)展。應(yīng)當(dāng)指出的是，在這個(gè)階段，特別是剛開始，企業(yè)人力資源管理工作會(huì)面臨很大的壓力，主要表現(xiàn)為工作量和工作難度迅速增加。企業(yè)人力資源管理部門的工作質(zhì)量成了影響企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵之一。因此，要完成好這一階段的工作，人力資源管理部門自身的建設(shè)也必須同步進(jìn)行，甚至要優(yōu)先考慮。
3.2CW集團(tuán)績效管理概況
3.2.1CW集團(tuán)現(xiàn)有績效管理實(shí)施辦法
Cw集團(tuán)在建立初期，沒有真正意義上的人力資源管理和開發(fā)的工作，而是由人事部負(fù)責(zé)公司的基礎(chǔ)人事工作，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，公司認(rèn)識(shí)到人力資源管理的重要性，改人事部為人力資源部，意圖加強(qiáng)人力資源管理工作，隨著績效管理這種人力資源管理工具和方法對于企業(yè)管理的重要性在我國逐漸被認(rèn)識(shí)并流行以后，同時(shí)公司內(nèi)部員工在小企業(yè)環(huán)境下養(yǎng)成的一些習(xí)慣無法隨著公司性質(zhì)的改變而改變，人浮于事、得過且過的作風(fēng)在公司尤為嚴(yán)重，此外整個(gè)公司的管理水平低下，各管理人員基本上所做的都是事務(wù)性工作，在這種背景下，公司推出績效管理。CW集團(tuán)現(xiàn)有的績效管理主要分兩個(gè)部分，一是針對集團(tuán)下屬子公司的業(yè)績考核，主要是由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子對下屬子公司經(jīng)營者的業(yè)績考核，考核標(biāo)準(zhǔn)大多是財(cái)務(wù)指標(biāo)，二是針對集團(tuán)總部職能部門管理人員的。按照前文對績效管理概念的闡述以及比較績效考核和績效管理的區(qū)別，可以看出公司目前的對績效的衡量和控制主要處于績效考核階段，雖然公司領(lǐng)導(dǎo)和人力資源部提出要實(shí)施績效管理，但從行為和方法來看主要還處于績效考核階段。下面先將公司績效考核情況做個(gè)介紹:集總部目前的績效的是由人力資源部牽頭實(shí)施的，其目的是為了規(guī)范企業(yè)中中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部的考核評價(jià)，發(fā)現(xiàn)員工工情況和本職工作要求、完成目標(biāo)任務(wù)之間的差距，鼓勵(lì)員工奮發(fā)向上努力工作，使其工作的態(tài)度和能力與其擔(dān)任的職務(wù)要求相一致，同時(shí)，考核結(jié)果將成為對員工獎(jiǎng)懲的依據(jù);通過考核，發(fā)現(xiàn)管理者在的能力，】7南京理工大學(xué)碩卜學(xué)位論文CW房地產(chǎn)集團(tuán)績效管理訓(xùn)究適時(shí)加以培養(yǎng)，使公司能夠從內(nèi)部用好、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的經(jīng)營管理人員。具體實(shí)施的辦法如下:頻次:被考核者每月填寫《月度工作計(jì)劃表》(表3一l)，反映下月工作計(jì)劃情況，作為年度考核評價(jià)的資料積累;考核評價(jià)工作每年進(jìn)行一次，必要時(shí)每半年進(jìn)行一次。考核標(biāo)準(zhǔn):任務(wù)說明書中所規(guī)定的職責(zé);當(dāng)年的公司經(jīng)營目標(biāo)、公司計(jì)劃及對本部門目標(biāo)和計(jì)劃中本人承擔(dān)的工作任務(wù)(包括總經(jīng)理臨時(shí)一安排的任務(wù));部門正職領(lǐng)導(dǎo)對本部門的業(yè)績負(fù)全責(zé);考核程序:首先由員工的直接上屬對《月度工作計(jì)劃表》上所定的工作計(jì)劃完成情況進(jìn)行評價(jià);由人力資源部對被考評人所在部門的業(yè)績、目標(biāo)任務(wù)完成情況做出進(jìn)行鑒證;相關(guān)部門進(jìn)行考核打分;主管領(lǐng)導(dǎo)在“考核意見”上考核評分;人力資源部進(jìn)行匯總分析，做出公司總體考評的意見;主管領(lǐng)導(dǎo)或人力資源部負(fù)責(zé)人與被考評者面談，交換意見，并最終確定考評結(jié)果;由人力資源部記錄考評結(jié)果，并進(jìn)入被考評人的檔案中;公司領(lǐng)導(dǎo)成員討論決定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲、調(diào)動(dòng)和處理方案。
3.2.2CW集團(tuán)現(xiàn)有考核實(shí)施的效果
以上的考核辦法實(shí)施至今起到了一定的效果但同時(shí)也帶來很多負(fù)面的影響:一方面，在一定程度上改變了公司員工人浮于事、得過且過的工作狀態(tài);強(qiáng)化了對工作目標(biāo)的執(zhí)行力;由于實(shí)施了績效考核，公司各級管理者平時(shí)也更加的關(guān)注績效管理方向的知識(shí)，在一定程度上起到了對他們進(jìn)行培訓(xùn)的作用。另一方面，員工以及其他部門對績效考核還屬于被動(dòng)狀態(tài)，要在公司領(lǐng)導(dǎo)的督促下刁‘能進(jìn)行;房地產(chǎn)行業(yè)受外界影響很大，很多因素非員工所能控制，員工在害怕工作出錯(cuò)的情況下失去創(chuàng)造力;形式主義變得嚴(yán)重，部分員工做一些無謂的加班，給領(lǐng)導(dǎo)以工作認(rèn)真的印象;平時(shí)不努力，到了半年或一年的考核評價(jià)的前一段時(shí)間，大家工作都特別積極;考核增加了矛后，同事攀比現(xiàn)象嚴(yán)重。
一、我國房地產(chǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成因
（一）系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的成因
系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)又稱市場風(fēng)險(xiǎn)，指由于企業(yè)外部某種因素的影響和變化，導(dǎo)致所有企業(yè)的財(cái)務(wù)成果具有不確定性。主要包括：宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢的不確定性、國家經(jīng)濟(jì)政策的不確定性和稅收制度改革的不確定性。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的成因主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
1．國家經(jīng)濟(jì)周期和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢的變化和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中一直發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展周期隨著國民經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)，經(jīng)歷了從蕭條一直到復(fù)蘇的四個(gè)階段。如自次貸危機(jī)爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平急劇下滑，使得金融危機(jī)漸漸演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，中國的企業(yè)必然會(huì)受到重大沖擊。同時(shí)，近年來國家不斷上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率，在某種程度上對房價(jià)的過快增長起到了抑制作用，但也增加了房地產(chǎn)購買者的實(shí)際購買壓力和房地產(chǎn)企業(yè)的資金融資壓力，這都將引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。另外，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展還與我國的其他許多行業(yè)密切相關(guān)，這些行業(yè)的發(fā)展情況都會(huì)對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生直接或間接的影響。制造業(yè)、商業(yè)銀行的發(fā)展?fàn)顩r都將對房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本產(chǎn)生影響。房地產(chǎn)的開發(fā)項(xiàng)目主要為土地且占據(jù)了企業(yè)的大量資金，國家土地政策、土地自身位置及供求關(guān)系都將對開發(fā)商資金的周轉(zhuǎn)率和收益率產(chǎn)生重要影響。
2．經(jīng)濟(jì)法律政策的變化
房地產(chǎn)企業(yè)在我國的發(fā)展時(shí)期較短，但近年來已逐漸成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)并已達(dá)到白熱化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。國家為了保證國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)協(xié)調(diào)發(fā)展，頒布了一系列財(cái)政稅收等政策法規(guī)對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，且一次比一次更加具有針對性和嚴(yán)厲性。
（二）非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的成因
非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)又稱特殊風(fēng)險(xiǎn)，指由于個(gè)別企業(yè)某個(gè)特殊因素的變化而造成的風(fēng)險(xiǎn)。一般主要來源于企業(yè)自身的經(jīng)營活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)。對于房地產(chǎn)企業(yè)，引發(fā)這些風(fēng)險(xiǎn)的因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1．資本結(jié)構(gòu)不合理
一個(gè)企業(yè)倘若不具備一個(gè)科學(xué)合理的資本結(jié)構(gòu)，必將影響企業(yè)的經(jīng)營收益，同時(shí)增加企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，房地產(chǎn)企業(yè)在前期需要大量資金投資，資金回籠速度又相對緩慢。由于自身變現(xiàn)能力弱，企業(yè)發(fā)展的大部分資金來源于外部金融機(jī)構(gòu)貸款和工程建設(shè)項(xiàng)目的預(yù)付款，只有小部分來源于企業(yè)的自有資金。資產(chǎn)負(fù)債率過高，債務(wù)資金所占比例過大，一旦企業(yè)實(shí)際收益率低于預(yù)期收益率，將會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，可能產(chǎn)生不能支付到期付息的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
2．融資渠道單一
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)已有六萬多家，但是其中只有一百多家企業(yè)通過上市發(fā)行股票來籌資。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目初期通常需要較大的投資額度，因此企業(yè)的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)較大，保持連續(xù)的資金鏈?zhǔn)种匾５覈壳暗慕鹑隗w系和房地產(chǎn)金融不健全，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)對銀行信貸的依賴程度很高，銀行貸款幾乎成為了房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)營周轉(zhuǎn)的主要資金鏈。由于融資渠道的單一，使得企業(yè)自身在面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候不能利用資產(chǎn)組合來很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。特別是在人民幣基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)的環(huán)境下，銀行貸款條件提高，不僅使企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的成本費(fèi)用不斷增加，同時(shí)融資困難也在不斷加大。融資的困難可能會(huì)引發(fā)某種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
3．資金管理意識(shí)匱乏
房地產(chǎn)企業(yè)具有前期資金投入大、后期資金回收期長的財(cái)務(wù)特征，相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)用縝密的財(cái)務(wù)管理方式對企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果進(jìn)行監(jiān)督和管理。由于我國房地產(chǎn)行業(yè)起步晚，很多企業(yè)在財(cái)務(wù)管理制度上不健全，管理混亂或?qū)⒇?cái)務(wù)管理僅局限于會(huì)計(jì)核算方面，缺乏對全面資金預(yù)算的嚴(yán)格管理和對成本的有效控制。資金管理意識(shí)匱乏主要表現(xiàn)在為未制定出成文的資金運(yùn)用計(jì)劃。這些都在無形中增加了房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成本，導(dǎo)致企業(yè)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)加大。
4．財(cái)務(wù)人員普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觀念
目前來看，房地產(chǎn)企業(yè)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的事前控制普遍缺乏，重視事中控制而輕視事前管理的現(xiàn)象。風(fēng)險(xiǎn)控制的工作僅停留在表面上，如賬簿的規(guī)范性和完整性都未達(dá)到規(guī)范的要求，或僅僅滿足了相關(guān)部門的檢查，末充分發(fā)揮會(huì)計(jì)的監(jiān)督和控制作用。這些都源于財(cái)務(wù)人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觀念，未意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)管理對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。財(cái)務(wù)人員的專業(yè)技能和知識(shí)滯后，已無法跟上當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)展的步伐，從而導(dǎo)致其處理的財(cái)務(wù)信息質(zhì)量普遍較低，不能為企業(yè)管理者做出正確決策提供應(yīng)有的幫助。在風(fēng)險(xiǎn)決策意識(shí)方面，沒有系統(tǒng)和縝密的分析、比較和研究，這都將引發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
二、有效防范房地產(chǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的措施
由于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)多為不可分散風(fēng)險(xiǎn)，我們無論采取任何措施都無法避免，只能通過適當(dāng)?shù)氖侄螌ζ浼右岳茫蛊湎蛑鴮ζ髽I(yè)有利的方向發(fā)展。而關(guān)于非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，我們可以通過一系列的有效措施將其至可接受的水平。
（一）緊跟宏觀形勢，產(chǎn)品多元化協(xié)同發(fā)展
縱觀房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程，每一階段的發(fā)展都與國家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、國家或地方政府出臺(tái)的一些政策密切相關(guān)。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)必須能夠?qū)φ叩膶?dǎo)向做出合理的判斷，有效地預(yù)測房地產(chǎn)行業(yè)的走向，提前做好資金的融資預(yù)算等工作，最大限度地規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要想有效地控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)做到產(chǎn)品多元化協(xié)同發(fā)展。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的上市公司多以住宅開發(fā)為主，但居民住宅市場將一直面臨宏觀調(diào)控的局面，建議房地產(chǎn)企業(yè)可以嘗試著開發(fā)多業(yè)化的市場。如選擇商業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)等供給缺口大、資金回籠快且?guī)缀醪皇芨深A(yù)的業(yè)務(wù)。
（二）完善企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、合理化
企業(yè)在不同時(shí)期呈現(xiàn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是不同的，且由于房地產(chǎn)企業(yè)的長期高負(fù)債經(jīng)營模式，使得其營運(yùn)成本明顯高于其他行業(yè)，因此必須對企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，合理配置企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，有效降低企業(yè)的營運(yùn)成本與風(fēng)險(xiǎn)。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)資金回籠相對較慢，在完善資金結(jié)構(gòu)時(shí)，貨幣時(shí)間價(jià)值的觀念也不容忽視。
（三）拓寬融資渠道，實(shí)現(xiàn)多元化
目前房地產(chǎn)企業(yè)僅僅依賴銀行貸款形式進(jìn)行融資，而銀行關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的貸款限制條件逐年增加，使房地產(chǎn)企業(yè)的融資困難問題更加嚴(yán)重。逐步拓寬企業(yè)的融資方式，不僅可以解決融資困難的問題，還能增加企業(yè)的市場競爭力，從而謀求更好的發(fā)展。首先企業(yè)要充分挖掘自身發(fā)展?jié)摿Γ茖W(xué)利用現(xiàn)有的留存資金。其次可以增強(qiáng)對民間資金和其他企事業(yè)單位資金的利用率。同時(shí)，可以運(yùn)用投資信托基金和資產(chǎn)證券化融資方式。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，還可以利用海外平臺(tái)進(jìn)行融資，相對于我國商業(yè)銀行而言，外資銀行融資門檻較低且信貸機(jī)制靈活。在實(shí)現(xiàn)融資渠道多元化的同時(shí)，也最大限度的降低了融資成本，優(yōu)化了企業(yè)現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)，這對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展十分重要。
（四）增強(qiáng)資金管理意識(shí)，實(shí)現(xiàn)效益化
鑒于房地產(chǎn)行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)中，自有資金較少，且融資困難，房地產(chǎn)企業(yè)在拓寬融資渠道的同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)資金管理意識(shí)，充分利用自有的資金。在保持資金鏈持續(xù)的同時(shí)，充分利用閑置資金，對其實(shí)施有效地控制與管理。在不影響企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)的同時(shí)，可以進(jìn)行部分金融投資活動(dòng)。有效提高閑散性資金的使用效率，最大限度地降低企業(yè)營運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)效益化。
（五）增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、提高財(cái)務(wù)人員的管理素質(zhì)
房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，要保持企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展，企業(yè)人員應(yīng)意識(shí)到在企業(yè)經(jīng)營過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，要意識(shí)到對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測和防范并非僅是財(cái)務(wù)人員的責(zé)任，而是全體員工的責(zé)任。所以企業(yè)高層要做好表率作用，首先努力提高自身的管理和決策水平，切忌主觀臆斷，要充分權(quán)衡各方面的影響因素，提高財(cái)務(wù)信息的質(zhì)量。其次，培養(yǎng)全體員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觀念，把風(fēng)險(xiǎn)管理切實(shí)落到實(shí)處上，同時(shí)要求員工廣泛學(xué)習(xí)最新的專業(yè)知識(shí)，切實(shí)提高其自身的綜合素質(zhì)，將企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最大限度的降至最低點(diǎn)。
三、結(jié)語
在當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營過程中存在著很多不確定風(fēng)險(xiǎn)，其不但會(huì)對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成果造成影響，同時(shí)也威脅著企業(yè)的生存，其中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就是構(gòu)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要原因之一。因此企業(yè)人員要及時(shí)意識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的存在、成因，并對其做出適當(dāng)?shù)姆婪洞胧?
作者：賈守華 高萍 單位：沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院
1我國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析
1．1我國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況概述。進(jìn)入2013年，雖然一些突出的社會(huì)問題和激烈的社會(huì)矛盾依然并將長期在我國存在，但是我國社會(huì)環(huán)境大體呈現(xiàn)出穩(wěn)定的局面，這保證了國家能一心一意抓緊歷史機(jī)遇，努力搞好國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，各行各業(yè)也能夠穩(wěn)步前進(jìn)，為國家的發(fā)展添磚加瓦，而我們的人民群眾也能夠安居樂業(yè)，積極參與社會(huì)工作，努力改善提升自己生活水平的同時(shí)，助力中國經(jīng)濟(jì)能夠更上一個(gè)臺(tái)階。
1．2我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢指標(biāo)分析。(1)國內(nèi)生產(chǎn)總值指標(biāo)(數(shù)據(jù)來源:中國統(tǒng)計(jì)局)。2013年，前三個(gè)季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率分別為7．7%、7．6%、7．7%，雖然未能超過8%的增長速度，但是這個(gè)發(fā)展速度在世界各個(gè)經(jīng)濟(jì)體范圍內(nèi)仍然處于翹楚低位，這種平穩(wěn)增長的趨勢還是讓我們對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持一個(gè)樂觀的態(tài)度，進(jìn)一步鞏固了我們世界第二大經(jīng)濟(jì)體的世界地位。但是我們也應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，2013年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率相較于2012年的增長率略有下降，說明歐債危機(jī)的發(fā)生對我國經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響，因此，在對外貿(mào)易不理想的情況下，我們應(yīng)該重點(diǎn)抓住投資和消費(fèi)行為，從而保證我國經(jīng)濟(jì)能平穩(wěn)較快發(fā)展，而不至于被西方歐債危機(jī)拖累，造成經(jīng)濟(jì)疲軟。(2)制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)(數(shù)據(jù)來源:中國統(tǒng)計(jì)局)。2013年，我國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)均處于50%以上，表明產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人對目前經(jīng)濟(jì)景氣持樂觀態(tài)度，反引出我國制造業(yè)目前總體處于擴(kuò)張狀態(tài)。2013年1月份到5月份該數(shù)據(jù)處于小幅震蕩變化之中，而6月份到10月份，該指標(biāo)持續(xù)走高，說明我國經(jīng)濟(jì)總體向好的趨勢越來越明顯，大家對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也越來越樂觀。(3)社會(huì)消費(fèi)品零售總額指標(biāo)(數(shù)據(jù)來源:中國統(tǒng)計(jì)局)。2013年10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額21491億元，同比名義增長13．3%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長11．2%，以下除特殊說明外均為名義增長)。1－10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額190308億元，同比增長13．0%。說明中國經(jīng)濟(jì)總體向好，可持樂觀態(tài)度。(4)全國居民消費(fèi)價(jià)格指標(biāo)分析(數(shù)據(jù)來源:中國統(tǒng)計(jì)局)。2013年10月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3．2%。其中，城市上漲3．2%，農(nóng)村上漲3．3%;食品價(jià)格上漲6．5%，非食品價(jià)格上漲1．6%;消費(fèi)品價(jià)格上漲3．2%，服務(wù)價(jià)格上漲3．1%。1－10月平均，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲2．6%。10月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平環(huán)比上漲0．1%。其中，城市上漲0．1%，農(nóng)村持平(漲跌幅度為0);食品價(jià)格下降0．4%，非食品價(jià)格上漲0．3%;消費(fèi)品價(jià)格下降0．1%，服務(wù)價(jià)格上漲0．4%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)和圖片，我們看到2013年的物價(jià)總體較2012年仍然在小幅增長，這在一定程度上會(huì)抑制民眾的消費(fèi)積極性，從而使消費(fèi)不足，如果物價(jià)的增長能夠得到抑制，或者有所下降，我國的消費(fèi)潛力將會(huì)得到激發(fā)和釋放，這將為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展加足馬力。
1．3我國金融市場形勢指標(biāo)分析。(1)貨幣供應(yīng)量指標(biāo)。2013年，從1月份到9月份，我國貨幣供應(yīng)量穩(wěn)步增加，雖然增加的比率時(shí)高時(shí)低，但總體上還是處于一個(gè)較高的增長水平，這造成我國經(jīng)濟(jì)有一定的通脹壓力。(2)五年及以上銀行貸款年利率(數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行)。2013年以來，我國的5年及以上銀行貸款年利率沒有變化，表明我國目前實(shí)行較為積極穩(wěn)定的金融政策。
2我國房地產(chǎn)行業(yè)分析
2．1房地產(chǎn)行業(yè)界定。我國房地產(chǎn)行業(yè)可分為四類:(1)地產(chǎn)服務(wù)業(yè)類，例如世聯(lián)地產(chǎn);(2)商業(yè)地產(chǎn)類，例如中國國貿(mào);(3)開發(fā)加持有類，例如金融街、世茂股份;(4)開發(fā)類，例如萬科A、招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等，其中開發(fā)類屬于大部分。
2．2國家產(chǎn)業(yè)政策分析。我國目前對于房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策基調(diào)為調(diào)控。2011年以來，各地區(qū)、各部門認(rèn)真貫徹落實(shí)中央關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的決策和部署，取得了積極成效。當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍處在關(guān)鍵時(shí)期，房價(jià)上漲預(yù)期增強(qiáng)，不同地區(qū)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)分化。2012年10月12日、13日和15日，在中南海先后召開行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、部分地方部門和企業(yè)負(fù)責(zé)人以及專家學(xué)者三場座談會(huì)，聽取大家對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的意見和建議。指出，房地產(chǎn)調(diào)控初見成效，但依然不穩(wěn)定，必須堅(jiān)持調(diào)控政策不動(dòng)搖。今天的調(diào)控，包括房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范市場秩序、使價(jià)格合理回歸，都是為了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。調(diào)控手段，從長期講還需要逐步完善，更加注重市場和法制手段。2013年國務(wù)院辦公廳正對房地產(chǎn)行業(yè)專門發(fā)出公告，要求各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)完善穩(wěn)定房價(jià)工作責(zé)任制，堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購房，增加普通商品住房及用地供應(yīng)，加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)，加強(qiáng)市場監(jiān)管和預(yù)期管理，加快建立和完善引導(dǎo)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的長效機(jī)制。
2．3房地產(chǎn)行業(yè)所屬生命周期分析。我國房地產(chǎn)行業(yè)開始邁進(jìn)一個(gè)全新的階段，已然成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力越來越強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象就是中國足球超級聯(lián)賽中的16支球隊(duì)幾乎全部擁有房地產(chǎn)背景，也因此，有國內(nèi)外的媒體戲稱中國足球?yàn)椤暗禺a(chǎn)足球”，另有說法“中國足球步入房地產(chǎn)時(shí)代”，由此可見，房地產(chǎn)行業(yè)在我國社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位。有學(xué)者認(rèn)為，2012－2015年將是我國房地產(chǎn)行業(yè)大周期由成熟期進(jìn)入衰退期的時(shí)間窗口，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)正緩慢進(jìn)入衰退期的前期階段。就中期而言，我國房地產(chǎn)行業(yè)正處于本輪嚴(yán)厲政策周期的中后期階段。本輪調(diào)控證明了政策完全有能力治理房價(jià)、樓市真實(shí)購買力不足及購房并非穩(wěn)賺不賠等幾個(gè)重要基本事實(shí)，以此為基礎(chǔ)，推導(dǎo)出在“限購”等政策調(diào)控下，房地產(chǎn)將走向本輪中周期衰退的中后期階段。這也跟社會(huì)輿論認(rèn)為中國房地產(chǎn)泡沫即將破裂的論斷不謀而合。
3、總結(jié)
隨著改革的呼聲是一浪高過一浪，在新的政治、經(jīng)濟(jì)形勢下，人們，對中國經(jīng)濟(jì)的新一輪的發(fā)展充滿期待。房地產(chǎn)行業(yè)作為中國國民經(jīng)濟(jì)三大支柱型產(chǎn)業(yè)之一也是備受人們的關(guān)注，房價(jià)是否會(huì)跌?何時(shí)跌?房地產(chǎn)泡沫合適破滅?破滅之后中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)將至于何處?這些都是人們熱議的話題。通過上述分析我們知道房地產(chǎn)行業(yè)卻是處于一個(gè)衰退期，但也僅僅處于衰退期的初期，因此在短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)還將是會(huì)努力支撐著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不可能迅速崩潰。
作者：趙彬單位：西安石油大學(xué)
隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭的加劇，結(jié)合培養(yǎng)方案市場調(diào)研能力是本專業(yè)學(xué)生的必備能力。也因此市場調(diào)研這門課程在培養(yǎng)方案體系里承擔(dān)著呈上啟下的關(guān)鍵性作用。它不是簡單的實(shí)訓(xùn)課，而是培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力的技能實(shí)訓(xùn)課程。因此在教學(xué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)在尊重教學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上緊扣市場需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)項(xiàng)目地塊拍賣前，就要對所選地塊進(jìn)行評估，評估數(shù)據(jù)來自于市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)整體分析的基礎(chǔ)上，完成地塊可行性分析報(bào)告。這些都離不開市場調(diào)研人才，那怎樣的教學(xué)設(shè)計(jì)才能滿足企業(yè)的需求呢？筆者認(rèn)為，課程教學(xué)融入企業(yè)工作活動(dòng)過程，企業(yè)活動(dòng)過程指導(dǎo)課程教學(xué)設(shè)計(jì)才能最大程度的滿足企業(yè)需求。基于這樣的設(shè)計(jì)理念，在《房地產(chǎn)市場調(diào)研》這門課程典型任務(wù)有市場調(diào)研計(jì)劃的制定，問卷的制作，實(shí)際調(diào)研、數(shù)據(jù)整理與分析和調(diào)研報(bào)告撰寫等五個(gè)任務(wù)。整個(gè)項(xiàng)目要求學(xué)生以組為單位完成所在區(qū)域市場的實(shí)際地塊調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容包括地塊的地貌、區(qū)域市場房價(jià)、小區(qū)物業(yè)滿意度、小區(qū)入住率、配套設(shè)施滿意度、項(xiàng)目競爭對手、樓盤信息及消費(fèi)者購買心理等各個(gè)子項(xiàng)目的調(diào)研。按照一個(gè)調(diào)研一個(gè)主題的原則，每個(gè)小組選定一個(gè)調(diào)研主題，以班級為單位完成一個(gè)完成項(xiàng)目的子調(diào)研內(nèi)容。班級作為校園“實(shí)體企業(yè)”進(jìn)行殘酷的市場競爭，由課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師含企業(yè)專家完成對最終調(diào)研報(bào)告的評價(jià)，并評選出具有可執(zhí)行性的小組。
首先是房地產(chǎn)市場調(diào)研計(jì)劃的制定，在明確主題的基礎(chǔ)上，通過融入“5WIH”六要素來完成對事件的統(tǒng)籌安排能力。第一個(gè)“W”是Why，也就是為什么要做這件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我們的實(shí)訓(xùn)效果。第二個(gè)“W”是What－－調(diào)研那些具體的內(nèi)容呢？第三個(gè)“W”Where－－在什么地方進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)；第四個(gè)“W”When－－調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)事務(wù)的執(zhí)行時(shí)間段或者結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)；第五個(gè)“W”Who－－人物分工是怎樣，哪些人完成哪些事情，調(diào)研對象都選取的是符合哪些特征的人；第六個(gè)“W”How－－怎樣執(zhí)行？通過哪些調(diào)研方法，借助怎樣的手段，最終完成整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。
其次，各個(gè)小組按照“實(shí)體企業(yè)”調(diào)整后的調(diào)研主題修改完成最終的調(diào)研計(jì)劃，并討論制作相應(yīng)主題下的調(diào)查問卷。從問卷的邏輯性，卷首語的設(shè)計(jì)以及調(diào)研對象甄別等反復(fù)多次推敲，在課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師的指導(dǎo)下完成針對性調(diào)查問卷，規(guī)避問卷制作中常犯的十種錯(cuò)誤，如一題多問，答案界定模糊，歧義性問句，多重否定句，假設(shè)性問題，誘導(dǎo)性問題，數(shù)組重疊，敏感問題的忽略印證，邏輯排序混亂，調(diào)研導(dǎo)語無針對性等。在逐一進(jìn)行點(diǎn)評后，由小組成員共同完成修改，并提交調(diào)研問卷。在首次修改后調(diào)查問卷，每個(gè)小組制作不少于20份的問卷進(jìn)行試調(diào)，并從試調(diào)過程中發(fā)現(xiàn)問題并對問卷進(jìn)行再次的修改，結(jié)合教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師總體建議完成正式版調(diào)研問卷。各小組嚴(yán)格按照自己的調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行實(shí)際調(diào)查環(huán)節(jié)，小組組長負(fù)責(zé)組織小組成員實(shí)際調(diào)查，教師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行抽查式考核，確保調(diào)研數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性，把好實(shí)際調(diào)查中的首道關(guān)，這也是為了更好的鍛煉學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力，以便今后更快的適應(yīng)市場需求。
再次，數(shù)據(jù)整理和分析能力是市場調(diào)查的優(yōu)秀能力，房地產(chǎn)市場調(diào)查也不例外。對各小組搜集回來的調(diào)查問卷第一步先進(jìn)行廢卷甄別。第一類廢卷是填寫不完整的調(diào)查問卷；第二類廢卷通過顧客甄別部分，在調(diào)研公司或者房地產(chǎn)行業(yè)從事工作的工作人員不作為目標(biāo)調(diào)研對象者，剔除這一類廢卷；第三類廢卷就是在問卷填寫過程中所有答案均為其他并未填寫內(nèi)容的，也視為無效問卷；第四類廢卷是最難，也是最需要剔除的廢卷，那就是前后相互應(yīng)證的兩個(gè)問題出現(xiàn)矛盾。比如購房首選為別墅，但是家庭月平均收入不足一萬元者。前后邏輯矛盾與現(xiàn)實(shí)市場極為不符，這說明該被訪者未真實(shí)表達(dá)自己的意思，只是應(yīng)付性完成問卷。這一類也是必須要剔除的。在剔除完四類無效或者廢卷后，調(diào)研樣本過少，無法真實(shí)反應(yīng)市場實(shí)際的情況的，要進(jìn)行補(bǔ)調(diào)，直到樣本能夠客觀反應(yīng)總體實(shí)際為止。至此，數(shù)據(jù)采集和整理就告一段落。接下來就是數(shù)據(jù)的分析，在這個(gè)階段我們一般借助兩種工具，一種是專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件“SPAA”（統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件和微軟平臺(tái)的“EXCEL”軟件，在《統(tǒng)計(jì)學(xué)》系統(tǒng)的班級，我們要求學(xué)生通過“SPAA”軟件完成對調(diào)查問卷的分析，讓學(xué)生在做的過程中完成對統(tǒng)計(jì)軟件的操作和學(xué)習(xí)，對還未進(jìn)行《統(tǒng)計(jì)學(xué)》系統(tǒng)學(xué)習(xí)的班級，我們要求學(xué)生用“EXCEL”表格進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。并指導(dǎo)學(xué)生不同圖形所適用的條件，比如餅狀圖是整體為“1”時(shí)，占比分析最常用的的圖形；折線圖是趨勢分析是最常用的圖形；其他的建議采用柱狀圖。到此為止市場調(diào)研活動(dòng)進(jìn)入到攻堅(jiān)階段。撰寫市場調(diào)研報(bào)告。
最后，市場調(diào)研報(bào)告是我們整個(gè)《房地產(chǎn)市場營銷》課程的收官之作，課程教學(xué)效果的最終體現(xiàn)，能力培養(yǎng)最后承載物。在對調(diào)研的格式進(jìn)行要求后，更優(yōu)秀是調(diào)研報(bào)告內(nèi)容的編撰。“實(shí)體企業(yè)”分部門提交房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告，并制作ppt對小組（部門）的調(diào)研的成果進(jìn)行匯報(bào)。電子檔的調(diào)研報(bào)告第一稿提交后，由教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師分組指導(dǎo)，提出修改意見，因?yàn)橹案鱾€(gè)環(huán)節(jié)的控制，報(bào)告的修改更多集中在文字的表述，數(shù)據(jù)的描述以及排版等問題上，為了讓學(xué)生的報(bào)告具有市場價(jià)值，教師們會(huì)指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多次修改，有的甚至多達(dá)10多次。最終提交該課程的成果———市場調(diào)研報(bào)告。教師團(tuán)隊(duì)和企業(yè)專家對學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評，并評出名次。讓學(xué)生在學(xué)的過程中形成“你追我趕”的良性循環(huán)。這樣的教學(xué)設(shè)計(jì)完成后，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、合作精神、文字撰寫、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)方面的能力均得到了提升，職業(yè)素養(yǎng)也在實(shí)訓(xùn)過程逐步建立。此時(shí)的他們，完全有能力完成小型的市場調(diào)研項(xiàng)目。因?yàn)樗麄兦宄麄€(gè)市場調(diào)研的流程及其注意事項(xiàng)，并能準(zhǔn)確把握住市調(diào)的優(yōu)秀。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生，企業(yè)非常的歡迎。因?yàn)樗麄冋嬲龑?shí)現(xiàn)了工作與學(xué)習(xí)的融合。
作者：康媛媛單位：重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院
1我國房地產(chǎn)行業(yè)低碳發(fā)展過程中存在的問題
1.1我國房屋設(shè)計(jì)的不科學(xué)
通常情況下，西方國家住宅面積多設(shè)計(jì)為70至80平米，而我國大于100平米的建筑住宅卻很多。雖然西方一些國家的住宅面積不大，可是其設(shè)計(jì)規(guī)劃極為科學(xué)，住宅設(shè)施較為完善，環(huán)境優(yōu)雅，適合居住。而在我國，雖然也曾要求新的住宅建筑面積在90平方米以下的要大于總建筑住宅面積的70%，但是即使已下發(fā)過政策，大部分的城市都未滿足國家有關(guān)政策的要求。即使某些城市滿足要求，但在設(shè)計(jì)規(guī)劃方面仍存在很多問題，這些情況都會(huì)妨礙我國房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展。
1.2我國房地產(chǎn)行業(yè)低碳技術(shù)起步較晚
由于我國科學(xué)技術(shù)水平較差，致使房地產(chǎn)行業(yè)低碳技術(shù)起步較晚，其主要表現(xiàn)為：第一，技術(shù)研發(fā)及其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程存在問題，如今我國房地產(chǎn)行業(yè)低碳技術(shù)的研發(fā)費(fèi)用投入不夠且研發(fā)能力不足，技術(shù)水平?jīng)]有國外有些發(fā)達(dá)國家的技術(shù)成熟，同時(shí)還存在著很多問題，從而致使建筑低碳技術(shù)的研發(fā)成功率很低；第二，低碳建筑產(chǎn)品水平不一致，由于缺少合理科學(xué)的低碳建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度以及對應(yīng)的監(jiān)控體系，致使低碳產(chǎn)品的水平不一致。
1.3我國住宅區(qū)的美化綠化不科學(xué)
目前，有些住宅區(qū)在美化綠化方面存在很多問題。如小區(qū)里通常鋪設(shè)柏油道路，使得小區(qū)里硬質(zhì)路面較多，裸露的土地太少；草坪綠化過多，而種植的樹木太少等。由于國內(nèi)有些住宅區(qū)草坪綠化面積比例較大，樹木面積以及水資源面積所占的比例很小，這樣的規(guī)劃設(shè)計(jì)很不利于吸收住宅區(qū)內(nèi)的二氧化碳。而從住宅區(qū)內(nèi)種植的植物角度而言，這種規(guī)劃設(shè)計(jì)也極其不科學(xué)，大部分小區(qū)多重視樹木的觀賞性，而不注重是否有利于吸收二氧化碳。2.4我國建筑行業(yè)所使用的建筑材料不夠合理目前，國內(nèi)很多建筑企業(yè)所使用的建筑原材料不滿足環(huán)保要求，而且實(shí)際效果也不理想。在建筑工程施工過程中大多會(huì)使用水泥，而水泥在使用過程中不僅會(huì)帶來大量灰塵，還會(huì)釋放出大量的二氧化碳。國內(nèi)大多建筑企業(yè)不重視環(huán)保，在實(shí)際施工過程中也很少會(huì)使用成效高、低能耗的原材料，且在日常使用過程中，大部分還是利用煤炭及石油，從而導(dǎo)致資源的大量損耗，不利于低碳建筑行業(yè)的發(fā)展。
1.5低碳技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)的盲目性
因?yàn)槿鄙俪杀緝?yōu)勢及新型技術(shù)，我國房地產(chǎn)行業(yè)低碳技術(shù)的研發(fā)難度系數(shù)很大，低碳房地產(chǎn)在和普通房地產(chǎn)競爭時(shí)通常處于劣勢，這就致使有些房地產(chǎn)企業(yè)在以追求利潤最大化為目的的前提下，放棄研發(fā)低碳技術(shù)，而選擇不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的普通房地產(chǎn)產(chǎn)品。另外，低碳住宅的消費(fèi)群體缺少針對性，導(dǎo)致低碳住宅技術(shù)研發(fā)具有很大的盲目性，這主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)不樂意投入大量的經(jīng)費(fèi)以及時(shí)間做市場調(diào)研，致使在對消費(fèi)群體以及市場情況不甚了解的情況下就盲目地投資開發(fā)，最終導(dǎo)致低碳住宅需求定位錯(cuò)誤而銷售不出去的局面。
1.6居民的低碳消費(fèi)意識(shí)薄弱
據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，某些較為落后地區(qū)的居民是第一次知道低碳消費(fèi)以及低碳經(jīng)濟(jì)，就更不用說房地產(chǎn)行業(yè)低碳經(jīng)濟(jì)了。而消費(fèi)者這種薄弱的低碳意識(shí)就會(huì)大大地削弱其低碳住宅消費(fèi)選擇，這會(huì)直接影響到低碳建筑以及低碳房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣。
2低碳經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的影響
2.1低碳經(jīng)濟(jì)對我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的有利影響
（1）調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)
目前，我國房價(jià)一直都居高不下，其中一個(gè)較為重要的因素就是炒房，有些不懂房地產(chǎn)行情的發(fā)展商只是一味地炒高房價(jià)，根本不懂房子的質(zhì)量、品質(zhì)等。出現(xiàn)這種情況在很大程度上還是由于我國房地產(chǎn)行業(yè)的門檻太低，行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)非常不合理，而房地產(chǎn)市場炒房情況讓廣大消費(fèi)者太過重視房子的位置以及價(jià)格，從而忽略掉房子的內(nèi)在品質(zhì)以及舒適度。因此，發(fā)展低碳建筑就能夠從根本上改善這種局面，且隨著我國有關(guān)政策的調(diào)整以及技術(shù)水平的提高，房子成本就有可能會(huì)恢復(fù)到正常水平。如此，從長期看來，低碳經(jīng)濟(jì)是有利于我國房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的。
（2）能夠促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)長期的健康發(fā)展
目前，在我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過程中，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在某種程度上可以說類似于股票市場，繁榮背面都是泡沫危機(jī)，一旦房價(jià)不停被提高，市場就很有可能會(huì)失去承接力，那么就很有可能會(huì)出現(xiàn)類似于美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。房地產(chǎn)行業(yè)的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以說投資期限較長，未來收益也不確定。所以，這一發(fā)展方向，就能很好地規(guī)避炒房等情況的出現(xiàn)，使房地產(chǎn)開發(fā)商能更多投入到對建筑品質(zhì)以及質(zhì)量的提升。因此，低碳經(jīng)濟(jì)有助于房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。
（3）有利于實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的節(jié)能減排和建筑的智能化
一直以來，建筑節(jié)能減排和智能化都是我國建筑行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，但是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)一直被資本所控制，所以很多開發(fā)商通常為了利益最大化會(huì)選擇期限短、收益高的投資方式，而忽略建筑的節(jié)能減排和智能化發(fā)展。但在低碳經(jīng)濟(jì)形式下，市場資本和先進(jìn)、新型的低碳技術(shù)能更快更有效地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)未來建筑的低能耗和智能化發(fā)展。
2.2低碳經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的不利影響
（1）低碳經(jīng)濟(jì)會(huì)提高建筑行業(yè)的整體成本
因?yàn)槟壳拔覈萍妓接邢蓿吞技夹g(shù)也不夠先進(jìn)，所以發(fā)展綠色低碳建筑肯定會(huì)增加房地產(chǎn)行業(yè)的成本。在當(dāng)前形勢下，要想在我國房地產(chǎn)行業(yè)中發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，需要投入更多資金來研發(fā)新技術(shù)、新設(shè)施，同時(shí)要用更昂貴、更節(jié)能的能源來替換傳統(tǒng)的高污染、高能耗的能源。但是，目前在我國類似太陽能和風(fēng)能這類新型能源的研發(fā)結(jié)果還不完善，使用替代能源事實(shí)上是一項(xiàng)成本更昂貴的行為。因此，低碳經(jīng)濟(jì)會(huì)增加房地產(chǎn)行業(yè)的成本。
（2）低碳經(jīng)濟(jì)會(huì)推高房價(jià)
正如上文所說，低碳經(jīng)濟(jì)需要投入新型技術(shù)和材料，而如此一來，建筑材料和建筑技術(shù)的成本肯定會(huì)增加。同時(shí)，因?yàn)榘l(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)也有可能影響土地的利用率，有些房地產(chǎn)開發(fā)商就會(huì)打著土地低碳化以及綠色建筑的旗幟，來進(jìn)一步提高房價(jià)。另外，因?yàn)榫G色低碳建筑通常是面向中高端消費(fèi)群的，在房地產(chǎn)行業(yè)中還未得到廣泛認(rèn)同和普及，這一系列的連鎖反應(yīng)以及房地產(chǎn)商的推波助瀾，都會(huì)致使房價(jià)在短期內(nèi)進(jìn)一步上升。
（3）低碳經(jīng)濟(jì)會(huì)在短期內(nèi)抑制房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
我國房地產(chǎn)行業(yè)的碳排放量，已經(jīng)占到了全社會(huì)碳排放總量的30%以上，大量煤炭以及木材應(yīng)用在房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的耗能量都在增加。目前，建筑單位面積的耗能量已經(jīng)達(dá)到了歐洲國家的三倍，這就說明現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是離不了能源支持的，而能源價(jià)格的低廉以及使用便捷，使我國地產(chǎn)行業(yè)得到了快速發(fā)展。但是，在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的形勢下，如果失去了低廉能源的支撐，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展就會(huì)變得停滯，甚至處于虧損狀態(tài)。這樣，就會(huì)在全國引起大范圍的連鎖反應(yīng)，給我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來很大影響。
3低碳經(jīng)濟(jì)形勢下我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向
3.1推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
在住宅建造過程中，如果采用工業(yè)化發(fā)展模式來推動(dòng)我國房地產(chǎn)行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，一方面可以提高我國房地產(chǎn)的質(zhì)量，另一方面還可以降低能源消耗量。而在低碳經(jīng)濟(jì)趨勢下，我國房地產(chǎn)行業(yè)要想得到長久發(fā)展，就很有必要強(qiáng)化自身產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在降低能耗的同時(shí)，還可以為自身企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。在推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該積極、全面、細(xì)致地了解并掌握廣大消費(fèi)者的需求，爭取做到資源最優(yōu)化配置，減少碳排放量，為廣大消費(fèi)者營造一個(gè)極為理想的工作或居住環(huán)境。
3.2積極使用環(huán)保材料和節(jié)能技術(shù)
目前，我國在發(fā)展低碳房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)工作過程中所面臨的問題之一就是建筑的排給水以及保溫問題。受起步晚、資金投入不足等因素的制約，我國低碳技術(shù)還相當(dāng)落后，這在很大程度上制約了我國低碳房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前有些建筑為了增加采光面積而大量使用玻璃，但是玻璃的散熱速度很快，為了使室內(nèi)的溫度保持恒定，就需要使用空調(diào)，這就在一定程度上增加了電能的消耗量。為了避免上述問題，我國房地產(chǎn)行業(yè)可以使用新型玻璃，這一類型的玻璃既可以滿足房間的采光需要，同時(shí)又可以起到保溫隔熱的效果，從而減少空調(diào)的使用時(shí)間，降低能耗，進(jìn)而達(dá)成低碳環(huán)保的目的。綠色植物不僅可以美化室內(nèi)環(huán)境，還可以吸收二氧化碳，特別是在夏季還可以起到降溫遮陰的效果，因此生物能源也是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的研究方向之一。在可再生能源的開發(fā)以及利用方面，太陽能和風(fēng)能以其清潔又取之不盡的優(yōu)勢，得到了人們的重視，如提供熱水和照明等方面。總之，開發(fā)新能源以及環(huán)保材料也是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。
3.3積極倡導(dǎo)低碳生活
在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，房地產(chǎn)行業(yè)更應(yīng)該深刻地意識(shí)到低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義并積極地落實(shí)到行動(dòng)中，加大物力、人力、以及財(cái)力的支持和投入，同時(shí)加大宣傳力度，讓廣大消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)低碳建筑及其優(yōu)勢，提高廣大消費(fèi)者的低碳環(huán)保意識(shí)，進(jìn)而得到他們的支持和認(rèn)同。房地產(chǎn)商還應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，低碳建筑的價(jià)格雖然比同類的普通建筑高，但是其優(yōu)勢非常明顯，在投入使用后，低碳建筑的環(huán)保節(jié)能效果也會(huì)顯現(xiàn)，進(jìn)而為廣大消費(fèi)者節(jié)約一大筆開銷。由此可見，低碳環(huán)保建筑的使用成本還是要比普通建筑低許多。因此，房地產(chǎn)商應(yīng)該立足長遠(yuǎn)、與時(shí)俱進(jìn)，重視并加大低碳環(huán)保建筑的宣傳力度，讓廣大消費(fèi)者全面地了解低碳建筑的優(yōu)勢，進(jìn)而刺激廣大消費(fèi)者的購房欲望。由此一來，自然而然就大大地推動(dòng)了低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.4制定綠色低碳房地產(chǎn)法律政策環(huán)境
（1）設(shè)計(jì)科學(xué)的制度
客觀來說，在構(gòu)建低碳房地產(chǎn)體系的過程中，其主要挑戰(zhàn)不是低碳技術(shù)問題，而是制度和體系問題。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的制度應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面：第一，應(yīng)該跳出單體建筑思維，站在地區(qū)和城市發(fā)展的角度來進(jìn)行建筑的設(shè)計(jì)規(guī)劃，同時(shí)，還要明確并熟練地掌握房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)的主要操作階段、利益的落腳范圍以及明確主體權(quán)責(zé)；第二，要加大研究并逐漸構(gòu)建起低碳建筑的碳排放量指標(biāo)以及低碳指標(biāo)，目前我國已經(jīng)把“碳排放量指標(biāo)”歸入到十二五規(guī)劃，并正在加大力度研究制定更為完善的制度法規(guī)；第三，創(chuàng)建并設(shè)計(jì)新的設(shè)計(jì)規(guī)劃工具和方法，把宏觀指標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)化成法定的規(guī)劃指引，并以國家有關(guān)政策來推動(dòng)低碳房地產(chǎn)市場需求，平衡低碳房地產(chǎn)的需求和供給。
（2）鼓勵(lì)綠色低碳房地產(chǎn)金融創(chuàng)新
一直以來，房地產(chǎn)行業(yè)都屬于資本密集型行業(yè)，而低碳綠色房地產(chǎn)是房地產(chǎn)行業(yè)能夠長久地“平衡基金”以及平抑房價(jià)、控制房地產(chǎn)資產(chǎn)泡沫的“對沖基金”。因此，這就需要大力鼓勵(lì)創(chuàng)建低碳綠色房地產(chǎn)行業(yè)的信托投資基金，通過各種融資形式為開發(fā)低碳房地產(chǎn)提供充足的發(fā)展資金。在未來，還要在已經(jīng)量化低碳建筑的碳排放指標(biāo)的前提下，創(chuàng)建碳排放的基準(zhǔn)量并計(jì)算住宅區(qū)的碳排放總量，逐漸建立房地產(chǎn)行業(yè)低碳積分機(jī)制，以便于和金融以及貨幣掛鉤，逐步形成中國低碳住宅區(qū)碳交易體制，為未來的碳稅、碳貨幣、碳交易做好充足的準(zhǔn)備。此外，由于我國正處在發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)階段，政府有關(guān)部門應(yīng)該整合低碳房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體系，充分調(diào)動(dòng)起房地產(chǎn)業(yè)主以及開發(fā)商的積極性，達(dá)成低碳經(jīng)濟(jì)的共識(shí)，營造發(fā)展低碳房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的輿論環(huán)境以及社會(huì)氛圍，還要逐漸調(diào)整房地產(chǎn)的發(fā)展模式以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)能夠更直觀地了解到廣大消費(fèi)者的需要，這樣才能促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而同時(shí)在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，發(fā)展房地產(chǎn)低碳經(jīng)濟(jì)一定會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如此一來也就加快了國內(nèi)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，加大了我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度，為我國的未來發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。
3.5提高開發(fā)技術(shù)水準(zhǔn)，合理地規(guī)劃戶型布局
目前，我國很多地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)在管理過程中，多采取粗放式管理模式，開發(fā)商通常唯利是圖，也不主動(dòng)關(guān)注廣大消費(fèi)者的需要。如今，大多房地產(chǎn)開發(fā)商還都是大量地開發(fā)較大面積的建筑住宅，大面積的臥室和客廳，敞亮的樓道，這就加重了資源消耗。而開發(fā)商為了可以使資金快速回籠，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)資金流動(dòng)的及時(shí)性，幾乎不對房屋進(jìn)行裝修，消費(fèi)者就需要自己進(jìn)行裝修，既耗財(cái)又耗力。因此，在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)期，要大力發(fā)展我國的低碳經(jīng)濟(jì)，大量建造低碳建筑，房地產(chǎn)開發(fā)商就需要不斷提升開發(fā)質(zhì)量以及水平，在戶型設(shè)計(jì)規(guī)劃方面要爭取做到節(jié)約、合理，以人為本。結(jié)論與建議綜上所述，在我國低碳經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的情況下，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)這一概念已被引進(jìn)并逐漸成為低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量和主要組成部分，但是其仍然存在很多問題。因此，房地產(chǎn)企業(yè)就必須采取有效的解決措施，使低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念真正融合到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中，為自身在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益中找出一個(gè)均衡點(diǎn)，同時(shí)也為我國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
作者：趙潔 單位：駐馬店市房地產(chǎn)交易管理所
一、房地產(chǎn)行業(yè)成本核算與控制存在的主要問題
房地產(chǎn)行業(yè)成本核算與控制方面的問題主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)階段、銷售階段。
1.開發(fā)階段
第一，房地產(chǎn)項(xiàng)目成本核算的對象、土地開發(fā)成本歸集和分配方法不明確。首先，房地產(chǎn)行業(yè)與一般的制造業(yè)企業(yè)不同，其產(chǎn)品的形態(tài)不是一成不變的，同一項(xiàng)目的產(chǎn)品成本構(gòu)成復(fù)雜多樣，成本歸屬和分?jǐn)偡椒ㄈ狈?biāo)準(zhǔn)。其次，土地開發(fā)成本和配套設(shè)施建設(shè)成本等屬于間接開發(fā)費(fèi)用，應(yīng)該按成本會(huì)計(jì)的方法進(jìn)行歸集和分配。第二，工程完成程度不能可靠估計(jì)，無法及時(shí)獲取成本核算的依據(jù)，成本核算偏離施工進(jìn)度。在工程建設(shè)的實(shí)施過程中，工程完成量和實(shí)際總預(yù)算存在較大差異，未能及時(shí)更新，導(dǎo)致企業(yè)在成本核算過程中無法及時(shí)取得可靠的計(jì)量依據(jù)。第三，預(yù)算機(jī)制不健全對成本控制有很大影響。首先，房地產(chǎn)項(xiàng)目周期長，市場價(jià)格變動(dòng)對項(xiàng)目總成本影響較大，總成本預(yù)算難以事先預(yù)估。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期需要占用大量資金，為了節(jié)約資金成本，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)基于謹(jǐn)慎性原則而導(dǎo)致前期成本高估或者低估，項(xiàng)目成本波動(dòng)幅度較大。其次，預(yù)算指標(biāo)不合理或者下達(dá)不及時(shí)，項(xiàng)目總預(yù)算以及現(xiàn)場工程完成進(jìn)度不能配比，使成本控制缺乏可靠依據(jù)，不能令人信服，難以有效落實(shí)。
2.銷售階段
第一，預(yù)售階段是項(xiàng)目資金回籠的過程，企業(yè)雖然收到預(yù)售款項(xiàng)，但產(chǎn)品的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬尚未轉(zhuǎn)移，不能確認(rèn)收入，成本不能結(jié)轉(zhuǎn)。此時(shí)項(xiàng)目開發(fā)尚未完結(jié)，成本仍在不斷累計(jì)，仍處于歸集分配過程之中。企業(yè)為了快速回籠資金，預(yù)售階段可能導(dǎo)致銷售費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用陡增。第二，稅收政策在銷售階段對成本核算的影響。我國部分地區(qū)要求在企業(yè)在收到預(yù)收款的同時(shí)繳納一定的稅款，比如納營業(yè)稅、城建稅等，有些地區(qū)還要求按照預(yù)售款項(xiàng)的一定比例預(yù)征企業(yè)所得稅和土地增值稅，待房地產(chǎn)項(xiàng)目清算時(shí)多退少補(bǔ)。根據(jù)收入配比原則，預(yù)售款尚未確認(rèn)收入，繳納的稅款無法和收入配比形成企業(yè)的經(jīng)營成果，未能及時(shí)反映經(jīng)營成果。第三，借款費(fèi)用停止資本化時(shí)點(diǎn)的影響。按照企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定在該項(xiàng)資產(chǎn)達(dá)到預(yù)訂可使用狀態(tài)或者可銷售狀態(tài)時(shí)，借款費(fèi)用應(yīng)該停止資本化。在實(shí)際業(yè)務(wù)中如何才算達(dá)到可使用狀態(tài)仍不容易界定。第四，銷售收入的確認(rèn)和成本結(jié)算的影響。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目收入確認(rèn)的方式依據(jù)是產(chǎn)品的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬是否轉(zhuǎn)移，目前大多數(shù)企業(yè)在業(yè)主入伙時(shí)才確認(rèn)收入實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在確認(rèn)收入時(shí)項(xiàng)目開發(fā)尚未完結(jié)，工程尚未決算，企業(yè)只能通過預(yù)估成本結(jié)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致企業(yè)未能及時(shí)反映項(xiàng)目經(jīng)營成果。
二、對房地產(chǎn)行業(yè)成本核算與控制存在問題的對策
針對我國房地產(chǎn)行業(yè)在開發(fā)、銷售階段成本核算與控制方面存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作。
1.開發(fā)階段
第一，成本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化。對房地產(chǎn)項(xiàng)目成本構(gòu)成分類，確定大類，細(xì)分小類，并設(shè)置專門的表格，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。成本項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化對成本歸集和分?jǐn)偡椒ㄗ龀鲆?guī)范，有利于形成信息中心，建立業(yè)務(wù)接口，在業(yè)務(wù)部門之間形成有效溝通渠道。第二，規(guī)范操作流程。建立操作指引手冊，不相容職務(wù)分離。對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的招標(biāo)、投標(biāo)、完工程度、工程監(jiān)理、工程預(yù)算、工程結(jié)算、單據(jù)傳遞等規(guī)范操作流程，盡可能避免營私舞弊。第三，建立健全工程預(yù)算制度。良好的預(yù)算制度是房地產(chǎn)項(xiàng)目成本核算和控制的保證。第四，建立健全以合同為紐帶的成本事先控制、事中控制和事后總結(jié)的制度體系。第五，建立健全成本控制激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置合理的成本控制目標(biāo)，完善考核和獎(jiǎng)懲制度。
2.銷售階段
第一，建立健全成本結(jié)算制度，及時(shí)做好項(xiàng)目結(jié)算工作。成本結(jié)算是房地產(chǎn)項(xiàng)目成本確認(rèn)的依據(jù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售階段工程開發(fā)已接近尾聲，企業(yè)應(yīng)及時(shí)取得工程結(jié)算是成本核算的保證。基于本企業(yè)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)能力范圍，無法通過本企業(yè)結(jié)算的工程項(xiàng)目可以采用委托結(jié)算等方式盡快獲取工程結(jié)算，及時(shí)反映企業(yè)經(jīng)營成果。第二，做好借款費(fèi)用的資本化工作。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)周期內(nèi)的資本化伴隨整個(gè)開發(fā)周期，應(yīng)按相關(guān)規(guī)定及時(shí)停止借款費(fèi)用資本化工作，資本化截止后的借款費(fèi)用不應(yīng)作為項(xiàng)目成本。通常企業(yè)認(rèn)為在取得竣工許可證或銷售許可證明即認(rèn)為停止借款資本化時(shí)點(diǎn)。第三，做好銷售費(fèi)用的控制，建立健全銷售激勵(lì)制度，對房產(chǎn)銷售業(yè)績進(jìn)行評價(jià)提高銷售人員工作積極性，促進(jìn)資金回籠。第四，房產(chǎn)項(xiàng)目銷售階段做好成本的匯算工作，及時(shí)整理相關(guān)資料，報(bào)有關(guān)部門審批，完善稅務(wù)資料，及時(shí)與稅務(wù)部門溝通協(xié)調(diào)，清算稅款，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
三、結(jié)語
綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展，并且拓展房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的空間，就必須提高財(cái)務(wù)管理水平，做好成本核算和控制，提高企業(yè)經(jīng)營效益。
作者：呂世林 單位：深圳市東部開發(fā)(集團(tuán))有限公司
一、房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的意義及現(xiàn)狀
(一)房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的意義房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量對行業(yè)發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義主要有三點(diǎn)。第一，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)可規(guī)范行業(yè)內(nèi)的會(huì)計(jì)核算程序，利于我國經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展。第二，由于房地產(chǎn)行業(yè)資金周轉(zhuǎn)頻繁且金額數(shù)大，所以會(huì)計(jì)信息質(zhì)量會(huì)關(guān)系到企業(yè)構(gòu)建會(huì)計(jì)制度的標(biāo)準(zhǔn)，能夠影響到企業(yè)的整體發(fā)展與改革。第三，同其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤比較高且增長速度比較快，需要我國相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管，且監(jiān)管的重點(diǎn)就是會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量，所以，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量關(guān)系到我國監(jiān)管工作地順利開展。由此可知，房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量對我國經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展而言意義重大。
(二)房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但其發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。一是房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息存在嚴(yán)重的失真問題，這主要是因?yàn)椴糠制髽I(yè)為減少納稅金額而虛構(gòu)業(yè)務(wù)，此外，房地產(chǎn)行業(yè)工程量大，資金運(yùn)轉(zhuǎn)形式多的特征，繁雜且大量的工作任務(wù)以及人員不合理的分配也是行業(yè)會(huì)計(jì)信息失真的原因；二是房地產(chǎn)行業(yè)管理工作不完善，影響了會(huì)計(jì)工作的進(jìn)程，進(jìn)而降低了會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量，不利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與投資。
二、房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量問題
(一)房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)人員素質(zhì)比較低對于行業(yè)會(huì)計(jì)工作而言，會(huì)計(jì)人員是整個(gè)工作的主題，因此他們的素質(zhì)將會(huì)對會(huì)計(jì)信息質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響。目前，會(huì)計(jì)從業(yè)人員的道德素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)都比較低。從道德素質(zhì)方面分析，由于會(huì)計(jì)人員都是企業(yè)聘請而來，直接由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理，很容易受到各種利益的誘惑從而造成會(huì)計(jì)信息的失真。從專業(yè)素質(zhì)方面分析，有些企業(yè)的會(huì)計(jì)人員專業(yè)知識(shí)不足，甚至在聘請過程中利于裙帶關(guān)系上任，而且有些企業(yè)在聘請過程中也未能定好學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致會(huì)計(jì)人員在實(shí)際工作中由于缺乏相應(yīng)能力而不斷出錯(cuò)，從而降低了會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。
(二)房地產(chǎn)行業(yè)不同時(shí)期業(yè)績信息可比性不高一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的工程項(xiàng)目都屬于長期項(xiàng)目，從最初的項(xiàng)目確立到項(xiàng)目確認(rèn)收入都在一年以上。而且，在房地產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目周期內(nèi)，不同時(shí)期的財(cái)務(wù)信息也大不相同，如房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目初期會(huì)支出大量建設(shè)資金；在項(xiàng)目建設(shè)期間，企業(yè)投入建設(shè)資金的同時(shí)還必須支出大量管理資金且?guī)缀鯖]有回收資金，即便企業(yè)為平衡當(dāng)期收支平衡而采取樓盤預(yù)售的方式，得到的預(yù)收款也不屬于企業(yè)收入的范圍內(nèi)；項(xiàng)目結(jié)束后，企業(yè)通過售樓的形式開始大量回收資金。由此可見，這些信息無法真正反映出企業(yè)的整體效益，進(jìn)而，在評估房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)也不能采取普通企業(yè)的業(yè)績評估方法，否則其結(jié)論會(huì)失真。
(三)房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)體系、制度不夠完善我國房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)制度、體系的不完善主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系缺乏規(guī)范性，如無法有效解決商品房債務(wù)和所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移問題，而且我國很多房地產(chǎn)企業(yè)的自我評估效果同國家認(rèn)證的會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)的評估結(jié)果相比存在一定的差距；二是我國會(huì)計(jì)法律法規(guī)制度有待健全，新興行業(yè)會(huì)計(jì)核算標(biāo)準(zhǔn)不明確，這導(dǎo)致了會(huì)計(jì)核算工作難度大且行業(yè)會(huì)計(jì)信息嚴(yán)重失真等問題。
(四)房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)透明度不高我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了證券市場的發(fā)展以及完善，這就使得市場主體對房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)透明度的要求不斷提高。同普通企業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)不但要面臨普通的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，還必須面臨土地風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、工程質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等。針對房地產(chǎn)行業(yè)如此大的風(fēng)險(xiǎn)，提高其風(fēng)險(xiǎn)的透明度是十分必要的。對此，我國雖采取了一定的政策，如出臺(tái)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)披露的法律法規(guī)，但是房地產(chǎn)企業(yè)在質(zhì)量保證金信息等方面一直處于透明很低狀態(tài)，如此一來就很容易導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息的失真問題。而且，我國很多企業(yè)都存在“包裝”企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的現(xiàn)象。
三、解決房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量問題的有效途徑
(一)提高會(huì)計(jì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)若想提高會(huì)計(jì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，就必須先認(rèn)識(shí)到會(huì)計(jì)工作對企業(yè)發(fā)展的意義以及會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的主要影響因素。其次，房地產(chǎn)企業(yè)在聘用會(huì)計(jì)從業(yè)人員時(shí)必須規(guī)定一定的專業(yè)素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，擁有相應(yīng)的實(shí)踐能力和理論知識(shí)。再者，為能順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化與發(fā)展，企業(yè)還應(yīng)綜合企業(yè)的實(shí)際情況，制定具有針對性的企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)從業(yè)人員的培訓(xùn)計(jì)劃。雖然企業(yè)很難控制會(huì)計(jì)人員的道德素質(zhì)，但是企業(yè)可加強(qiáng)對員工的監(jiān)督力度和懲處力度，最大限度的提高會(huì)計(jì)人員在道德品質(zhì)方面的認(rèn)知，從而保證會(huì)計(jì)信息質(zhì)量符合企業(yè)發(fā)展要求。
(二)提高房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)核算水平如今，會(huì)計(jì)規(guī)范已經(jīng)趨于國際化，因此只有提高會(huì)計(jì)核算水平才能確保房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以企業(yè)實(shí)際情況為基礎(chǔ)，梳理財(cái)務(wù)管理的程序并建立一個(gè)完善的核算體系，與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還需強(qiáng)化企業(yè)會(huì)計(jì)核算工作，認(rèn)真核算不同時(shí)期房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，并根據(jù)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)核算準(zhǔn)則將核算出的數(shù)據(jù)列入不同的范疇之內(nèi)，從而來提升房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)核算的能力。不過，在構(gòu)建企業(yè)會(huì)計(jì)核算體系時(shí)，企業(yè)必須立足于自身實(shí)際管理需求，嚴(yán)格貫徹制定的核算制度，防止會(huì)計(jì)核算工作同企業(yè)的發(fā)展脫節(jié)，進(jìn)而影響企業(yè)的長期效益。
(三)完善我國房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)體系，加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)管力度我國現(xiàn)行的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則并不適用于房地產(chǎn)行業(yè)中的成本核算、費(fèi)用核算以及收支核算，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行會(huì)計(jì)處理時(shí)選用的標(biāo)準(zhǔn)不同，這會(huì)極大地影響到房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量。因此，我國應(yīng)該盡快完善我國房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)體系，明確行業(yè)的會(huì)計(jì)核算準(zhǔn)則，特別是房地產(chǎn)行業(yè)的收入準(zhǔn)則，例如：是否完成產(chǎn)權(quán)過戶、是否正式簽訂銷售合同、是否正式獲得購買方的支付證明等，我國必須針對這些問題做出符合國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，從而讓會(huì)計(jì)信息能夠真實(shí)地反映出企業(yè)的經(jīng)營情況。此外，房地產(chǎn)行業(yè)還應(yīng)構(gòu)建一套有效的內(nèi)部監(jiān)督管理體系，如制定財(cái)務(wù)監(jiān)察、員工內(nèi)部監(jiān)督制度，明確劃分出不同部門和員工的職責(zé)和權(quán)利，并通過懲獎(jiǎng)制度對企業(yè)會(huì)計(jì)核算工作進(jìn)行管理。再者，政府也應(yīng)對房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)，制定相應(yīng)的法律法規(guī)并發(fā)揮自身的監(jiān)督管理能力，不斷提高房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性。
(四)提高房地產(chǎn)行業(yè)的信息透明度為能提高房地產(chǎn)行業(yè)的信息透明度，房地產(chǎn)企業(yè)不但需要披露企業(yè)的基本信息，還需披露企業(yè)業(yè)績信息、成本組成信息、土地信息、質(zhì)量保證金信息以及項(xiàng)目資金分流信息等，這些信息能夠提高企業(yè)會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量。對于所有的上市公司而言，披露企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)信息是其一項(xiàng)基本工作，這不僅能夠提高會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性，還有助于投資者更加詳細(xì)且完全地了解公司的經(jīng)濟(jì)效益情況，從而做出相應(yīng)的決策。綜上所述，房地產(chǎn)行業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義，但是在發(fā)展過程中卻存在會(huì)計(jì)信息質(zhì)量這重大問題，這不僅會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展也會(huì)影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，房地產(chǎn)行業(yè)必須認(rèn)識(shí)到管理、控制房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的必要性，而后再結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況采取相應(yīng)的解決策略，這才能改善房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)核算體系，提高企業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，進(jìn)而確保整個(gè)行業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的順利發(fā)展。
作者：黃承文 單位：成都匯廈建設(shè)投資股份有限公司
一、房地產(chǎn)行業(yè)過程管理總體形勢
“不斷高企的房價(jià)、關(guān)于泡沫的爭論、利潤水平的謎團(tuán)、宏觀調(diào)控的影響”，使得房地產(chǎn)業(yè)在連續(xù)多年繼續(xù)蟬聯(lián)最引人注目的行業(yè)之一。關(guān)于這個(gè)行業(yè)特質(zhì)的描述也逐漸歸集到幾個(gè)詞語：暴利、違規(guī)操作、社會(huì)責(zé)任、泡沫等等。如果說對于其它方面還有或多或少的爭議，那么對于“高利潤”，似乎大家都認(rèn)為是理所當(dāng)然了。但高收益的背后卻往往是高風(fēng)險(xiǎn)，對于房地產(chǎn)企業(yè)的管理層來說，真的是冷暖自知。
二、房地產(chǎn)行業(yè)過程管理的優(yōu)秀與本質(zhì)
房地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀是什么？我們應(yīng)該從金融資本的角度認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的優(yōu)秀是投資運(yùn)營。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到了地產(chǎn)的本質(zhì)，當(dāng)我們看到了地產(chǎn)發(fā)展的未來趨勢，那么我們的地產(chǎn)商們就應(yīng)該及時(shí)調(diào)整自己的地產(chǎn)戰(zhàn)略，快速變化自己的發(fā)展和運(yùn)營模式，以爭得未來地產(chǎn)發(fā)展的競爭先機(jī)。我們就可以抓住房地產(chǎn)行業(yè)過程管理的優(yōu)秀與本質(zhì)，那就是流程管理。防范風(fēng)險(xiǎn)和提高效率是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營的內(nèi)在要求，因此，科學(xué)和高效的管理，成為了這個(gè)行業(yè)追求的共同目標(biāo)。在這過程中當(dāng)然不會(huì)遺漏管理中的優(yōu)秀要素之一――“流程”。流程管理從本質(zhì)上來說，就是知識(shí)管理中個(gè)人隱性知識(shí)到組織顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程。對于規(guī)范企業(yè)運(yùn)作、提升企業(yè)運(yùn)營效率、促進(jìn)集團(tuán)知識(shí)沉淀與應(yīng)用創(chuàng)新，起到了積極的支撐和保障作用。流程優(yōu)化的源頭來自于業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)，在客戶訴求的受理、派工、進(jìn)程匯報(bào)和跟蹤、客戶的回訪與返工等日常活動(dòng)中，積累了大量的數(shù)據(jù)，可以通過客戶投訴系統(tǒng)進(jìn)行管理；有了真實(shí)全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以對任務(wù)處理關(guān)閉率、服務(wù)滿意度、工程質(zhì)量缺陷率等流程績效指標(biāo)進(jìn)行測量和監(jiān)控，把流程管理和房地產(chǎn)管理緊密結(jié)合在一起；再通過對各地區(qū)公司在流程績效指標(biāo)上的不同表現(xiàn)，找到內(nèi)部的標(biāo)桿，共同整理、提煉其在處理滲漏問題上的經(jīng)驗(yàn)，形成相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)推廣和應(yīng)用。
三、房地產(chǎn)行業(yè)管理者角色與技能
激烈競爭的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，要求房地產(chǎn)企業(yè)管理者必須具有敏感的市場反應(yīng)能力、快速?zèng)Q策能力和強(qiáng)有力的實(shí)施能力。而業(yè)要滿足這些需求，就必然要求房地產(chǎn)行業(yè)管理者在流程管理方面有所突破。房地產(chǎn)行業(yè)的管理者所要掌握的技能首先是具備能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目各方的溝通與協(xié)調(diào)能力。其次，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，管理者隨時(shí)掌握項(xiàng)目資金的需求、供應(yīng)、使用和回款情況、保證資金動(dòng)態(tài)平衡是至關(guān)重要的。同時(shí)，采購管理、合同管理、銷售管理等均與資金管理功能相掛接，才能滿足房地產(chǎn)流程管理的需要。
四、房地產(chǎn)行業(yè)管理反思與研究
近年來，房地產(chǎn)行業(yè)在市場和機(jī)制的變革中逐漸跨入到新的發(fā)展階段，行業(yè)整合加速、房地產(chǎn)企業(yè)明顯出現(xiàn)規(guī)模化和集團(tuán)化發(fā)展趨勢。不僅原有的大型地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)加快擴(kuò)張，從一級城市向二級城市、三級城市快速鋪開，即使原先立足于三線城市的本地化地產(chǎn)企業(yè)，也耐不住寂寞，紛紛升級為集團(tuán)，要擴(kuò)張自己的版圖。同時(shí)，開發(fā)商瘋狂搶地，土地儲(chǔ)備競賽不斷加劇，“標(biāo)王”新聞屢見不鮮，各地樓面地價(jià)屢創(chuàng)新高。值得思考的是，地產(chǎn)企業(yè)的快速擴(kuò)張，除了資金和土地，還能憑借什么，從哪個(gè)角度凝練擴(kuò)張力？從本質(zhì)上看，擴(kuò)張本身并不是企業(yè)的真正目的，企業(yè)的根本目標(biāo)在于創(chuàng)造價(jià)值和利潤。也就是說，企業(yè)如何通過資源的整合和最大化利用，來體現(xiàn)規(guī)模化和集團(tuán)化的效益。我們都知道，產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)卻又是標(biāo)準(zhǔn)化。GE的工廠布局，細(xì)微到洗手間的布置，在每個(gè)國家都是相同的，這就是GE的標(biāo)準(zhǔn)化；我們在津津樂道麥當(dāng)勞和肯德基的快速擴(kuò)張時(shí)，也應(yīng)該同樣注意到每個(gè)門店的裝修、每個(gè)員工的穿著以及每個(gè)客戶接待的過程，這些都是相同的，這也是標(biāo)準(zhǔn)化。因此，我們相信，成功的企業(yè)是要靠標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)秀競爭能力來占領(lǐng)市場，甚至通過把自己的標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)槿袠I(yè)可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，向其它企業(yè)滲透，房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)也是離不開這條規(guī)律。所以企業(yè)要實(shí)施精確的流程管理，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的要素就是控制的明晰，支撐精細(xì)化管理；實(shí)現(xiàn)流程管理任務(wù)結(jié)構(gòu)的快速分解和計(jì)劃的有效編排。另一方面，在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)流程管理模式的對外輸出，為資源整合提供有力支撐，這在房地產(chǎn)企業(yè)管理中作用顯著。
五、對房地產(chǎn)流程管理建立模塊分析
1、房地產(chǎn)市場容量分析
拆遷產(chǎn)生的購房需求比例降低改善住宅條件是目前購房需求的主體構(gòu)成，增幅較大，投資購房比例基本平穩(wěn)，結(jié)婚購房比例保持穩(wěn)定，城市化進(jìn)程中產(chǎn)生購房需求增速平穩(wěn)。
2、房地產(chǎn)市場需求特征分析
幾年來，房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變幻，表現(xiàn)出劇烈的周期轉(zhuǎn)換特征。剖析這一難得的房地產(chǎn)市場周期波動(dòng)，我們可以明顯看出，房地產(chǎn)市場的周期波動(dòng)規(guī)律，房地產(chǎn)市場需求特征分析，結(jié)合政府、開發(fā)商和購房者在周期轉(zhuǎn)換過程中做出的決策，我們可以預(yù)測到未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢。
3、房地產(chǎn)市場交易狀況分析
1）現(xiàn)房銷售增幅高于期房銷售
2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變
4、月度媒體監(jiān)測分析
月度媒體監(jiān)測分析得出結(jié)論，房地產(chǎn)走勢大好。今后幾年的房地產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)革命性的變局。房地產(chǎn)開發(fā)將逐步走向集約化、規(guī)模化。中央宏觀調(diào)控進(jìn)一步關(guān)緊信貸閘門，也會(huì)使開發(fā)商融資難度加大，開發(fā)商整合速度加快，部分開發(fā)商和房產(chǎn)中介公司將退出房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)重建門檻和重新洗牌，進(jìn)入門檻明顯提高，房地產(chǎn)市場的集中度將迅速提高。所以就要求房地產(chǎn)行業(yè)管理者更是要注重對于房地產(chǎn)行業(yè)流程管理的變革與推行。以上就是本人的房地產(chǎn)行業(yè)過程管理的反思與研究。
一、如何提高房地產(chǎn)行業(yè)中會(huì)計(jì)信息質(zhì)量
（一）完善財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作機(jī)制針對當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)中會(huì)計(jì)成本管理中存在的一些問題，我們要加強(qiáng)企業(yè)會(huì)計(jì)工作機(jī)制的建設(shè)力度。而首要的工作就是完善企業(yè)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)結(jié)算的監(jiān)督制度，只要有一個(gè)完善的監(jiān)督機(jī)制，才能保證會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的良好開展，才能真正地發(fā)揮會(huì)計(jì)工作的作用，對公司的財(cái)務(wù)工作起到一個(gè)良好的監(jiān)督作用，保證會(huì)計(jì)工作的良好開展。
（二）提高對會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的監(jiān)察力度房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)成本結(jié)算工作存在漏洞的另一個(gè)原因是監(jiān)察力度不夠，這就要求企業(yè)在會(huì)計(jì)成本結(jié)算的工作中要實(shí)施監(jiān)察制度，不定時(shí)地對成本核算工作的成果采取抽查，查看工作是否到位，這樣能夠有效地提高監(jiān)督人員的工作態(tài)度，保證核算工作的良好開展，為會(huì)計(jì)工作的良好開展創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的外部環(huán)境。
（三）加強(qiáng)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的落實(shí)性對于完善房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)成本結(jié)算工作，更重要的一個(gè)舉措是加強(qiáng)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的落實(shí)性，工作的真正效力只有其具體工作落實(shí)到實(shí)處才能發(fā)揮出明顯的作用，因此，想要會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作在企業(yè)工作中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，必須要將具體的工作細(xì)節(jié)落實(shí)到實(shí)處，才能保證企業(yè)財(cái)務(wù)工作的公平公正性。
（四）設(shè)立專門的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作機(jī)構(gòu)完善房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的另一個(gè)有效方法是設(shè)立專門的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作機(jī)構(gòu)。在房地產(chǎn)企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)中加設(shè)一個(gè)專門執(zhí)行會(huì)計(jì)核算任務(wù)的機(jī)構(gòu)，利用專業(yè)的管理人員加以監(jiān)督，切實(shí)地對會(huì)計(jì)工作加以監(jiān)督和制約，才能確保會(huì)計(jì)工作的良好執(zhí)行，取得一個(gè)良好的管理。
（五）建立會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)信息化管理體制針對房地產(chǎn)行業(yè)中會(huì)計(jì)工作中存在的質(zhì)量問題，首先要將信息化引入到房地產(chǎn)行業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作中，需要建立信息化的財(cái)務(wù)管理體制。財(cái)務(wù)管理工作是比較繁瑣的，具體的工作事宜也比較多，引入信息化技術(shù)后，可以利用信息化建立財(cái)務(wù)管理體制，這樣能夠更好地對具體財(cái)務(wù)工作實(shí)行信息化管理，提高財(cái)務(wù)管理工作的水平。促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的高效性。
二、提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的必要性
（一）有利于房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作正常開展對房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作有一個(gè)良好的實(shí)施效果是十分必要的，從各種會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作中滋生腐敗現(xiàn)象的案例都可以看出來，導(dǎo)致腐敗的很大一部分原因就是外部監(jiān)督的力量薄弱，不能對會(huì)計(jì)部門的財(cái)務(wù)工作造成有影響力的制約，才導(dǎo)致一些不法人員心存僥幸，給房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)造成巨大的損失。而對房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作進(jìn)行強(qiáng)有力的外部監(jiān)督，就能有效減少不法現(xiàn)象的滋生，維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)的正常工作，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
（二）有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的水平對房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作進(jìn)行外部監(jiān)督，還有利于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)部門是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)秀部門，一旦會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作中出現(xiàn)問題，就可能危及到房地產(chǎn)企業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展，使房地產(chǎn)企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。對房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作實(shí)行外部監(jiān)督，可以保證房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作得以公平、公正地開展。保證房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)其他業(yè)務(wù)的進(jìn)行提供一個(gè)良好的平臺(tái)，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營壯大。
（三）有利于增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力對房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作實(shí)行外部監(jiān)督的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中的地位提升主要取決于房地產(chǎn)企業(yè)的資本、實(shí)力的多少。而會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作于房地產(chǎn)企業(yè)的資本實(shí)力是有著密不可分的聯(lián)系的。對會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作實(shí)行有力的外部監(jiān)督，能夠保證房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的良好開展，保證房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)正常積累，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的利益、資本。有利于房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中提高自身的地位，更好地發(fā)展壯大。
（四）有利于促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)制度的完善對房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作進(jìn)行外部監(jiān)督的另一個(gè)積極影響是能夠促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)制度的完善，當(dāng)前市場中的會(huì)計(jì)制度時(shí)而發(fā)生問題，出現(xiàn)漏洞，說明房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)制度是存在不足之處的、是不完善的，缺乏必要的監(jiān)督機(jī)制。而對會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作開展有力的外部監(jiān)督，能夠彌補(bǔ)會(huì)計(jì)行業(yè)中存在的一些弊端，促進(jìn)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的良好開展，完善會(huì)計(jì)制度，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)中的會(huì)計(jì)行業(yè)的機(jī)制健全。
三、總結(jié)
房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)信息工作是關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展的重要工作，而對房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)信息工作有一個(gè)良好的管理更是房地產(chǎn)企業(yè)工作的重中之重。尤其是隨著近年來經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作中不時(shí)的爆出各種不法行為，會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的正常運(yùn)行受到了嚴(yán)重的影響，因此，一定要加強(qiáng)對房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)工作的管理建設(shè)力度，爭取能夠杜絕不法行為的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)行業(yè)的良好運(yùn)行創(chuàng)造一個(gè)較好的會(huì)計(jì)環(huán)境。
作者：帕孜來提·依不拉音單位：烏魯木齊職業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院
1、目前我縣房地產(chǎn)建筑行業(yè)社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面征繳的現(xiàn)狀
今年6月份，我縣開展了對房地產(chǎn)行業(yè)社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面稽核的專項(xiàng)檢查活動(dòng)，此次專項(xiàng)檢查活動(dòng)共涉及單位14家，通過檢查發(fā)現(xiàn)，這些單位雖然也參加了社會(huì)保險(xiǎn)，但是全部都沒有全員參保，參保率不足30%。
2、房地產(chǎn)建筑行業(yè)社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面征繳的難點(diǎn)和存在的問題
2.1單位和員工的特殊性導(dǎo)致參保困難：
2.1.1員工底數(shù)難以摸清
很多地產(chǎn)公司都是外來企業(yè)，要想摸清參保從業(yè)人員底數(shù)，客觀上難度較大。
2.1.2員工構(gòu)成復(fù)雜
從業(yè)人員有的來自農(nóng)村，有的來自城鎮(zhèn)，在城鎮(zhèn)的員工中，也有下崗、失業(yè)、停薪留職、退休返聘等人員。這種復(fù)雜的人員構(gòu)成也成為單位不參加社會(huì)保險(xiǎn)或只給部分員工參保的擋箭牌。
2.1.3員工流動(dòng)性大，穩(wěn)定性差
房地產(chǎn)建筑行業(yè)農(nóng)村務(wù)工人員占員工的75%左右，這些人受農(nóng)業(yè)季節(jié)性影響，農(nóng)閑進(jìn)城打工，農(nóng)忙回家務(wù)農(nóng)，對這些對象的參保工作落實(shí)難度不小。
2.2企業(yè)雇傭雙方參保意識(shí)差：
2.2.1企業(yè)方面
作為單位法人在短期內(nèi)很難看到社會(huì)保險(xiǎn)制度給職工帶來現(xiàn)實(shí)收益，只顧自身利益和眼前利益，將社會(huì)保險(xiǎn)看作是企業(yè)的多余開支，想方設(shè)法逃避參加社會(huì)保險(xiǎn)。有的單位迫于壓力，不得不參保，但也僅為管理人員或親屬或企業(yè)所在地的職工繳納社會(huì)保險(xiǎn)，在繳費(fèi)人數(shù)和繳費(fèi)基數(shù)上動(dòng)手腳以達(dá)到少繳社會(huì)保險(xiǎn)的目的。
2.2.2職工方面
他們?nèi)狈趧?dòng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)損失補(bǔ)償意識(shí)，沒有意識(shí)到社會(huì)保險(xiǎn)是自己應(yīng)得的保障權(quán)益。他們不清楚單位應(yīng)負(fù)有什么樣的社會(huì)保險(xiǎn)責(zé)任，法律知識(shí)也比較缺乏，對眼前利益考慮較多。部分職工特別是農(nóng)民工對社會(huì)保險(xiǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不充分，參保意識(shí)不強(qiáng)，“發(fā)錢才是硬道理”、“生存才是大問題”，不愿意從為數(shù)不多的工資中扣除一部分參加社會(huì)保險(xiǎn)。職工自己不愿意繳費(fèi)，也不會(huì)監(jiān)督雇主為自己繳費(fèi)，于是造成了參保主體的缺失，從而造成了房地產(chǎn)建筑業(yè)參保率低。
2.2.3社會(huì)保險(xiǎn)繳費(fèi)保底基數(shù)過高，單位和職工社會(huì)保險(xiǎn)負(fù)擔(dān)加重。
我縣按照省、市文件有關(guān)要求，自2008年下半年按全省在崗職工平均工資的60%確定社會(huì)保險(xiǎn)保底繳費(fèi)基數(shù)。目前我縣保底繳費(fèi)基數(shù)由最初的990元/月調(diào)整到了2025元/月，上調(diào)了105%。至今年6月，我縣企業(yè)參保職工85%以上按保底繳費(fèi)工資繳納社會(huì)保險(xiǎn)，個(gè)體靈活就業(yè)人員幾乎100%按保底繳費(fèi)基數(shù)繳費(fèi)。社會(huì)保險(xiǎn)保底繳費(fèi)基數(shù)過高，不利于社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面。
2.2.4相關(guān)部門缺乏協(xié)調(diào)配合，難以形成社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面整體聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面征繳工作是加快建立社會(huì)保障體系的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，擴(kuò)面征繳工作應(yīng)是全社會(huì)的義務(wù)。而從近幾年的實(shí)際工作來看，相關(guān)部門缺乏有機(jī)配合，整體聯(lián)動(dòng)難度大，政府相關(guān)部門對社保工作的支持和配合力度不夠，尚未形成“部門聯(lián)動(dòng)、齊抓共管、強(qiáng)制參保”的局面，從而形成人社部門唱獨(dú)角戲的局面，社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面征繳工作難以全面開展。
3、對策和建議
3.1加大社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面稽核力度。
在房地產(chǎn)社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面方面，重點(diǎn)突出新辦單位參保，重點(diǎn)突出參保不規(guī)范單位，利用勞動(dòng)監(jiān)察網(wǎng)格化對其進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，確保單位用工人員全員參保，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋面。在社會(huì)保險(xiǎn)稽核方面，突破難點(diǎn)單位。針對長期不能主動(dòng)繳納稽核補(bǔ)收費(fèi)用或拒不按時(shí)補(bǔ)繳的單位，將按照《社會(huì)保險(xiǎn)法》有關(guān)規(guī)定，提交地稅部門采取強(qiáng)制征繳手段，進(jìn)行重點(diǎn)突破，確保稽核補(bǔ)繳金額及時(shí)足額到賬。
3.2加強(qiáng)社會(huì)保險(xiǎn)政策宣傳。
開展社會(huì)保險(xiǎn)征繳專項(xiàng)宣傳活動(dòng)，通過廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等各類新聞媒體，多渠道、多形式地宣傳社會(huì)保險(xiǎn)政策，各新聞媒體對拒不參保或欠繳保費(fèi)的用人單位及其法定代表人予以公開曝光，形成有利于社會(huì)保險(xiǎn)征繳的社會(huì)環(huán)境。
3.3建立多部門年檢聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)、民政、交通、文化、安監(jiān)、建設(shè)、公安等部門在辦理單位年檢過程中，將社會(huì)保險(xiǎn)參保登記年檢納入各部門年檢前置流程中，單位必須在社會(huì)保險(xiǎn)參保登記證年檢后，才能辦理各部門相應(yīng)的年檢手續(xù)。通過各部門相互配合，進(jìn)一步規(guī)范用人單位參保繳費(fèi)行為，推進(jìn)社會(huì)保險(xiǎn)擴(kuò)面征繳工作。
3.4提升社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作水平和服務(wù)水平。
一方面，要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高業(yè)務(wù)水平，不斷改進(jìn)征繳辦法，全面了解繳費(fèi)單位和職工的基本情況，采取靈活多樣的征繳方式；盡量簡化程序，規(guī)范操作，提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，要完善服務(wù)設(shè)施，逐步簡化新參保或接續(xù)養(yǎng)老保險(xiǎn)關(guān)系的手續(xù)，并且要落到實(shí)處。社會(huì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)與工商、稅務(wù)、財(cái)政等部門和新聞單位聯(lián)手，對拒絕參保或不按規(guī)定參保繳費(fèi)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合管制，嚴(yán)格檢查房地產(chǎn)建筑行業(yè)的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)征繳情況；加強(qiáng)勞動(dòng)保障監(jiān)察力度，規(guī)范單位勞動(dòng)用工和加強(qiáng)社會(huì)保險(xiǎn)稽核，規(guī)范單位參保行為。
作者：陳昌蓮單位：江蘇省東海縣醫(yī)療保險(xiǎn)管理處
在我國房地產(chǎn)行業(yè)波瀾起伏的變化背后，是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化的優(yōu)劣顯現(xiàn)。本文結(jié)合光明地產(chǎn)的企業(yè)文化建設(shè)探索實(shí)踐，就當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的特點(diǎn)作些分析和思考。
一、房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化的基本特點(diǎn)
（一）房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化的社會(huì)影響大
社會(huì)影響大，是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化的顯著特點(diǎn)。因?yàn)椋康禺a(chǎn)企業(yè)建造的不僅是商品房、商鋪房、廉租房，更是以它的企業(yè)文化深刻影響著城市景觀、百姓生活的方方面面。所以，許多房地產(chǎn)企業(yè)把自身的價(jià)值理念融入建筑，傳播自己獨(dú)特的企業(yè)文化。與民生息息相關(guān)的地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，其一行一言自然成為一種話語導(dǎo)向和風(fēng)向標(biāo)，社會(huì)及媒體對SOHU潘石屹、萬科王石，萬通馮侖等的關(guān)注，其實(shí)已經(jīng)不再是他們的個(gè)人言行，而是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化的優(yōu)劣、態(tài)勢和走向，因?yàn)檫@種優(yōu)劣、態(tài)勢和走向不僅僅關(guān)乎他們的企業(yè)，更關(guān)乎一座城市、一個(gè)社區(qū)、一類居住群體的精神風(fēng)貌和文化沉淀。光明地產(chǎn)的企業(yè)文化，一直傳遞著“我們不是在建房子，而是在建一座城市的地標(biāo)，是在為城市構(gòu)建一張文化的名片”的價(jià)值取向，意在用一種參與的自豪感與文化的認(rèn)同感，讓員工把責(zé)任和使命扛在肩上；一直打造著“文化無形，品牌有形”的光明地產(chǎn)，使光明地產(chǎn)的企業(yè)文化成為優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的代名詞，“光明地產(chǎn)”這個(gè)品牌中的文化元素足夠的厚實(shí)。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展并不平衡
房地產(chǎn)建筑的本質(zhì)，是人與自然的和諧、家園的承載、文化的具象呈現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)文化的基因，通過企業(yè)高素質(zhì)員工隊(duì)伍的培育而作用于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌的表達(dá)，助推著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升，成為企業(yè)的優(yōu)秀競爭力。文化興企、文化強(qiáng)企，已然成為房地產(chǎn)行業(yè)的共識(shí)，這是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化發(fā)展的主流。毋庸置疑，房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化亦存在平庸甚至丑陋的痕跡。一些追求大投入、大產(chǎn)出的房地產(chǎn)企業(yè)，以速成、逐利為立業(yè)之本，往往紅極一時(shí)，卻在迅速的擴(kuò)張中，由于人才、管理、資金等難以為繼的原因而中途崩塌。一些房地產(chǎn)企業(yè)重?cái)U(kuò)張、輕質(zhì)量，無序競爭甚至惡意競爭，導(dǎo)致中國房地產(chǎn)建筑的平均壽命在三、四十年左右，嚴(yán)重影響居住者的安全。文化，是一張名片，寫著企業(yè)的來處與去路。文化，是一份力量，左右著企業(yè)發(fā)展的指向。當(dāng)企業(yè)的文化情懷，與員工、股東、客戶的利益同頻共振，那么你就是贏家。當(dāng)企業(yè)的文化戰(zhàn)略，僅止于當(dāng)前“爆款”式大起，也勢必會(huì)有大落的可能。房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化，從平庸走向優(yōu)秀、從優(yōu)秀走向卓越，需要時(shí)間，也需要心態(tài)。
（三）房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)態(tài)勢良好
總體上看，房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)態(tài)勢良好，優(yōu)秀房企的企業(yè)文化引領(lǐng)發(fā)展。房地產(chǎn)市場的競爭，根本的是文化和品牌的競爭，是用思想構(gòu)筑行業(yè)的高度。光明地產(chǎn)成立28年來始終把企業(yè)文化建設(shè)作為發(fā)展基石，使企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)以來連續(xù)躋身中國房地產(chǎn)50強(qiáng)、“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營”10強(qiáng)、上海房地產(chǎn)10強(qiáng)的企業(yè)行列，榮獲“中國房地產(chǎn)最具影響力品牌企業(yè)”和上海市“五星級誠信創(chuàng)建企業(yè)”稱號。光明地產(chǎn)文化，以內(nèi)在的優(yōu)秀價(jià)值觀和外在的社會(huì)責(zé)任形象，成為企業(yè)思想政治工作和精神文明建設(shè)的新載體，成為服務(wù)和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的新抓手，受到社會(huì)、客戶和用戶的充分肯定。
二、光明地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐探索
（一）努力增強(qiáng)對企業(yè)文化建設(shè)重要性的思想共識(shí)
增強(qiáng)員工對企業(yè)文化建設(shè)重要性的思想共識(shí)，是企業(yè)文化建設(shè)的根本。共識(shí)之一：企業(yè)文化建設(shè)是推進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。文化發(fā)揮著引領(lǐng)和帶動(dòng)的作用，它是一種向心的力量，讓團(tuán)隊(duì)在一種正向的感應(yīng)里，與企業(yè)互促成長，雙向提升。光明地產(chǎn)通過28年的努力，將文化與經(jīng)濟(jì)互推并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了有弱到強(qiáng)、擇地造城、鑄造品牌、成功上市的歷史性跨越，走出了一條國有房產(chǎn)企業(yè)煥發(fā)青春的獨(dú)特發(fā)展之路。共識(shí)之二：企業(yè)文化建設(shè)是促進(jìn)企業(yè)和諧共享的需要。和諧的企業(yè)文化，在于最大限度地達(dá)成企業(yè)各方利益的協(xié)調(diào)、多贏、共贏，在于員工思想上的融合與認(rèn)同。光明地產(chǎn)成于農(nóng)墾，長于農(nóng)口，造就了光明地產(chǎn)特有的親近土地、自然和質(zhì)樸的企業(yè)風(fēng)格，賦予了光明地產(chǎn)穩(wěn)健的個(gè)性，既充滿激情又沉穩(wěn)踏實(shí)，本著對土地負(fù)責(zé)的態(tài)度理性拿地與開發(fā)。與此同時(shí)，光明地產(chǎn)人奮發(fā)有為，在新的時(shí)代需求導(dǎo)向下，積極轉(zhuǎn)型，專注于人、專精于房、專心于事，為企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展不懈進(jìn)取。共識(shí)之三：企業(yè)文化建設(shè)是促進(jìn)人的全面發(fā)展的需要。優(yōu)秀的企業(yè)文化是促進(jìn)人適應(yīng)企業(yè)全面發(fā)展的土壤，不僅通過健康有益的文化活動(dòng)豐富人的精神世界，也以企業(yè)的宏偉目標(biāo)與戰(zhàn)略愿景，增強(qiáng)人的精神力量，促進(jìn)人的全面發(fā)展。光明地產(chǎn)重視人在企業(yè)發(fā)展中的決定性作用，把以人為本思想貫穿于企業(yè)發(fā)展和管理全過程，在管理中真正體現(xiàn)尊重人、培育人、善用人、凝聚人。
（二）不斷推進(jìn)光明地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值體系的建設(shè)
文化制勝戰(zhàn)略，越來越成為企業(yè)增強(qiáng)凝聚力和競爭力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。在文化制勝戰(zhàn)略的實(shí)施中，企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值體系的建設(shè)起著決定性影響。光明地產(chǎn)黨政班子緊緊圍繞房地產(chǎn)經(jīng)營、資源、資本等企業(yè)經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)，大力塑造富有特色的企業(yè)文化，先后完成以《價(jià)值憲章》為優(yōu)秀的4大系列共11個(gè)文本，形成了光明地產(chǎn)的優(yōu)秀價(jià)值觀體系。確立光明地產(chǎn)的企業(yè)使命。光明地產(chǎn)以“筑夢造福、強(qiáng)企富員”作為企業(yè)的使命“。筑夢造福”，是每個(gè)光明地產(chǎn)人追求的愿景。在光明地產(chǎn)，企業(yè)不止是一個(gè)平臺(tái)，更是一個(gè)大家庭。在這里，大家都有一個(gè)共同的名字光明地產(chǎn)人；大家擁有一個(gè)共同的報(bào)負(fù)共筑光明夢。每個(gè)人都為著這份愿景，用深入骨髓的海派文化基因，為一座座城市豎立獨(dú)一無二的精致的風(fēng)向標(biāo)。“強(qiáng)企富員”，是光明地產(chǎn)的第一要?jiǎng)?wù)。強(qiáng)企，讓基層員工看到希望；富員，給干部職工以奔頭。公司領(lǐng)導(dǎo)甚至將改善員工午餐，工作環(huán)境放在第一位，激勵(lì)員工牢記企業(yè)使命，積極作為。傳播光明地產(chǎn)的價(jià)值取向。讓“穩(wěn)健進(jìn)取、務(wù)實(shí)果敢、責(zé)任創(chuàng)新”的優(yōu)秀價(jià)值觀深入人心，融入全員的自覺行動(dòng)，成為全員思想、行為的主旋律。熙藏項(xiàng)目動(dòng)遷工作曾歷經(jīng)八年“抗戰(zhàn)”，卻始終沒能成功，光明地產(chǎn)收購該項(xiàng)目后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)僅用了一年半就取得了勝利；民眾公司的財(cái)務(wù)部經(jīng)理吳慧萍在被廠里的狼狗咬傷后，堅(jiān)持先把獎(jiǎng)金如數(shù)發(fā)放給保安，再去醫(yī)院接受救治，只為讓所有員工開開心心過年；虹陽公司的周梅，為了趕在政府約定時(shí)間將材料交到有關(guān)部門，在出車禍、頭部鮮血直流的情況下還堅(jiān)持先送材料，再去醫(yī)院治療等等。弘揚(yáng)光明地產(chǎn)的企業(yè)精神。“大地情懷，海派精神”的企業(yè)精神，詮釋光明地產(chǎn)人立足上海，放眼全國的視野與雄心；同時(shí)，也以一種博大的情懷，納百川而厚發(fā)，磅礴有力。工作時(shí)間追求精益求益，工作以外大家也是以滿滿的愛心奉獻(xiàn)社會(huì)。匯航公司的董事長葉小芪多年來一直默默捐助云南“小芪希望小學(xué)”，從不向外人披露；光明地產(chǎn)攜手壹基金組織“溫暖包”行動(dòng)，向邊遠(yuǎn)地區(qū)兒童送去愛和關(guān)懷，用行動(dòng)詮釋了擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。根植光明地產(chǎn)的企業(yè)文化。光明地產(chǎn)黨政班子將企業(yè)文化建設(shè)納入各級領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)的主要內(nèi)容，通過開設(shè)企業(yè)文化建設(shè)培訓(xùn)班、組織企業(yè)文化建設(shè)理論專題講座、企業(yè)文化建設(shè)交流會(huì)，以及組織先進(jìn)企業(yè)文化學(xué)習(xí)參觀考察等形式，讓各級管理者全面了解企業(yè)文化，思考企業(yè)文化建設(shè)等問題；在高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，集團(tuán)制定了《光明房地產(chǎn)集團(tuán)文化建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》。
（三）有效推動(dòng)企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略融入發(fā)展
光明地產(chǎn)每三年都要制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)未來發(fā)展擘畫美好的宏偉藍(lán)圖，而把美好的藍(lán)圖化為現(xiàn)實(shí)，需要員工的共同努力。為此，新的戰(zhàn)略規(guī)劃形成后，光明地產(chǎn)開展宣傳、解讀、培訓(xùn)，讓企業(yè)新的戰(zhàn)略規(guī)劃家喻戶曉，成為集團(tuán)上下共同奮斗的目標(biāo)把企業(yè)愿景融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)形勢任務(wù)宣傳教育。繼承借鑒以往好的做法，如培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等把企業(yè)愿景融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，化為集團(tuán)上下的行動(dòng)。創(chuàng)新現(xiàn)行的有效做法，用好微信、微博、官網(wǎng)等新媒體，加強(qiáng)形勢任務(wù)宣傳，使企業(yè)愿景內(nèi)化于心，外化于行。把經(jīng)營理念融入企業(yè)制度建設(shè)，提升企業(yè)經(jīng)營管理水平。注重把理念體系滲透到各個(gè)管理環(huán)節(jié)；建立科學(xué)、規(guī)范的內(nèi)部管理體系，實(shí)現(xiàn)由粗放型管理向科學(xué)、效益、文化管理型企業(yè)轉(zhuǎn)變。建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，在激勵(lì)約束中實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)和規(guī)范員工行為，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理和員工隊(duì)伍整體素質(zhì)的提升。2015年，光明地產(chǎn)在已有60多項(xiàng)制度的基礎(chǔ)上，研究制訂了58項(xiàng)更為細(xì)化的工作業(yè)務(wù)流程，通過制度建設(shè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)集約化管理，通過制度加強(qiáng)行為層面的文化建設(shè)。把行為規(guī)范融入企業(yè)日常管理，提升干部員工整體素質(zhì)。開展創(chuàng)建“文明單位”、“學(xué)習(xí)型組織”，評選“青年文明號”、“紅旗班組”、“功臣”等活動(dòng)，營造比事業(yè)心、比責(zé)任心、比貢獻(xiàn)、比進(jìn)步的良好企業(yè)氛圍。開展豐富多彩、寓教于樂的群眾文體活動(dòng)，有計(jì)劃地每年組織一次健康向上、特色鮮明、大型的文體活動(dòng)，增加企業(yè)凝聚力，增強(qiáng)集體榮譽(yù)感，展示光明地產(chǎn)人昂揚(yáng)向上、不斷進(jìn)取、奮發(fā)有為的精神面貌。
（四）著力突出品牌文化建設(shè)塑造光明形象
以品牌理念為引領(lǐng)。把深化品牌建設(shè)、品牌理念深入人心作為統(tǒng)領(lǐng)性工作，不僅使品牌共識(shí)得到了各單位的認(rèn)同，而且真正落實(shí)到行動(dòng)上。通過樹立品牌，形成統(tǒng)一的公司形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化，來凝聚人心，把全體員工共同聚集在光明地產(chǎn)的旗幟下。2015年，光明地產(chǎn)旗下的“農(nóng)工商房產(chǎn)”獲中國馳名商標(biāo)。以社會(huì)責(zé)任為己任。以統(tǒng)一的具有社會(huì)責(zé)任感、現(xiàn)代意識(shí)的公司形象，提升光明地產(chǎn)形象。汶川地震發(fā)生后，響應(yīng)市委市政府號召援建了一座都江堰光明團(tuán)結(jié)小學(xué)和10個(gè)社區(qū)衛(wèi)生中心。2013年，上海市保障性住房航頭拓展基地匯善嘉苑獲得了上海市建筑行業(yè)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)白玉蘭獎(jiǎng)，并成為滬上首個(gè)觀摩工地。在20多年堅(jiān)持社會(huì)慈善和公益的基礎(chǔ)上，光明地產(chǎn)的公益品牌初步得到了建立，光明產(chǎn)社會(huì)責(zé)任體系也不斷得到了完善。以清廉工程為基石。加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)，通過教育、完善制度、參觀學(xué)習(xí)、上課座談、廉潔談話等多種形式，做到警示教育常態(tài)化。建設(shè)一支政治思想信念堅(jiān)定、善于創(chuàng)新思維、自覺廉潔勤政、敢于擔(dān)當(dāng)重任、精于企業(yè)管理、綜合能力素質(zhì)突出的優(yōu)秀干部隊(duì)伍。進(jìn)一步完善廉政風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，從制度層面、領(lǐng)導(dǎo)層面和監(jiān)控體系等源頭著手，將制度完善、科技支撐、隊(duì)伍提升三者緊密配套，形成強(qiáng)有力的監(jiān)管體系。
（五）構(gòu)建完善企業(yè)文化建設(shè)的體制機(jī)制
建立企業(yè)文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)體制。明確集團(tuán)總裁和黨委書記應(yīng)當(dāng)同為企業(yè)文化建設(shè)的第一責(zé)任人，共同負(fù)責(zé)，把企業(yè)文化建設(shè)作為一項(xiàng)主要的工作列入議事日程，定期研究，制訂措施，檢查落實(shí)。構(gòu)建黨政領(lǐng)導(dǎo)一起抓、各部門協(xié)調(diào)抓、上下互通、左右聯(lián)動(dòng)、整體運(yùn)作和協(xié)調(diào)發(fā)展的工作格局。制定企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃。制定集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、制度等，做到工作有章可循。將企業(yè)文化建設(shè)納入光明地產(chǎn)總體發(fā)展規(guī)劃，納入精神文明建設(shè)責(zé)任制，形成行之有效的企業(yè)文化建設(shè)工作長效運(yùn)行機(jī)制。同時(shí)，加大硬件投入，為推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)提供必要的資金支持，為企業(yè)文化建設(shè)提供必要的物質(zhì)保證。完善企業(yè)文化建設(shè)的管理機(jī)制。光明地產(chǎn)宣傳部作為企業(yè)文化建設(shè)的主管部門，與經(jīng)營管理部門共同研究、制定企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)任務(wù)，確保了企業(yè)文化建設(shè)各項(xiàng)工作的落小落細(xì)落實(shí)，并融入管理系統(tǒng)，為優(yōu)化經(jīng)營管理提供文化支撐。
三、提升房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)水平的思考
思考之一：房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，更要用優(yōu)秀企業(yè)文化助發(fā)展。房地產(chǎn)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)行業(yè)，是“三去一減一補(bǔ)”的重點(diǎn)領(lǐng)域，要用“文化+”助力傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，催生企業(yè)文化建設(shè)蓬勃發(fā)展。“文化+”，以文化靈魂的注入，使某些僵死的動(dòng)能（產(chǎn)業(yè)、企業(yè)）起死回生，煥發(fā)新生命。“文化+”，以文化基因的融入，老樹嫁新枝，使舊動(dòng)能得以改造，使被舊軀殼禁錮的生產(chǎn)力得以解放。尤其是面對越來越迫近的房地產(chǎn)行業(yè)同質(zhì)化競爭，唯有用更優(yōu)秀的企業(yè)文化助推發(fā)展，才有業(yè)精于誠的厚基大業(yè)。思考之二：房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)乎國計(jì)民生，更要把企業(yè)文化推向卓越。作為中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強(qiáng)之一，光明地產(chǎn)更要心系國家、心系百姓，以良性的企業(yè)文化構(gòu)建，正向的企業(yè)文化導(dǎo)向，以“造老百姓買得起的好房子”為己任，堅(jiān)守企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值觀，持續(xù)提升能力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為和諧社會(huì)提供助力。要成為一家受尊重的企業(yè)和國內(nèi)優(yōu)秀的國有房企上市公司，更要著力把企業(yè)文化推向卓越，實(shí)現(xiàn)“造一棟商品房、留一世好口碑”的卓越文化目標(biāo)。思考之三：房地產(chǎn)行業(yè)員工應(yīng)當(dāng)全面發(fā)展，更要以企業(yè)文化引領(lǐng)。光明地產(chǎn)的企業(yè)文化建設(shè)，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新形勢，對接新要求，著力從員工最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的問題出發(fā)，關(guān)心員工、愛護(hù)員工，為員工謀福祉。要以企業(yè)文化建設(shè)為引領(lǐng)，不斷深化企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命的內(nèi)涵和外延，深入開展“串職工門，知職工情，凝職工心”為主題的企業(yè)文化活動(dòng)，形成“我中有你、你中有我”的唇齒相依、榮辱與共的命運(yùn)共同體，共同創(chuàng)造光明地產(chǎn)更加美好的未來。
作者:施裕 單位:光明房地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司
摘要：分析了我國房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀，提出了尋求房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)防范的方法。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)金融;房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)體系中屬于基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的行業(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)具有投資規(guī)模大、周期長和商品價(jià)值大的特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售等活動(dòng)都是在金融部門的支持下進(jìn)行的，房地產(chǎn)金融是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可替代的重要支持和保障因素。防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，不僅是房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)金融業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展的需要，對整個(gè)金融業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展也至關(guān)重要。
1房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)概述
房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，指經(jīng)營房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，由于決策失誤、管理不善或客觀環(huán)境變化等原因?qū)е缕滟Y產(chǎn)、收益或信譽(yù)遭受損失的可能性。就房地產(chǎn)資金融通業(yè)務(wù)而言，房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)主要有信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和房地產(chǎn)金融中的其它風(fēng)險(xiǎn)。
2我國房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀
2.1個(gè)人住房抵押貸款風(fēng)險(xiǎn)
2.1.1欺詐風(fēng)險(xiǎn)
截止目前，我國人民銀行信用體系雖已建立起個(gè)人信用評級機(jī)制，但還不夠完善，只能依據(jù)已在冊的信用記錄狀況來進(jìn)行評定和審核，加上個(gè)人收入的不透明和個(gè)人征稅機(jī)制的不盡完善，銀行在發(fā)放個(gè)人貸款時(shí)，很難對借款人的資信狀況做出正確判斷。在這樣的情況下，借款人或擔(dān)保人就很容易采取捏造事實(shí)、隱瞞真相等不正當(dāng)手段，致使貸款人本息受損，加大銀行金融風(fēng)險(xiǎn)。如果借款人的個(gè)人收入一旦出問題，雖可以通過處置抵押物來獲得清償，但這是在借款人另有住處的前提下才可以強(qiáng)制執(zhí)行拍賣抵押物以清償債務(wù)，同時(shí)加大了執(zhí)行的難度。此外還有通過虛擬抵押、虛立存款賬戶或保證金等方式來騙取銀行貸款。
2.1.2提前償還貸款風(fēng)險(xiǎn)
因?yàn)榻鹑诠ぞ叩牧鲃?dòng)性與收益率之間有一定的關(guān)系，提前還款發(fā)生后，銀行將因此遭受服務(wù)成本不能得到補(bǔ)償、提前收回資金閑置、預(yù)期收益減少等三種經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)。2007年12月21日中國人民銀行已經(jīng)連續(xù)六次上調(diào)人民幣利率，其中五年期的商業(yè)貸款利率提高到了7.74%，上調(diào)了1.35個(gè)百分點(diǎn)；五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率提高到5.22%，上調(diào)了0.64個(gè)百分點(diǎn)。利率對房貸借款人來說是最重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，因?yàn)樗苯佑绊懙浇杩钊说默F(xiàn)金流。利率的提高直接增加了房貸借款人的還款數(shù)量，有可能使一部分目前有資金閑置的還款人提前還貸，減少利息支出成本，從而使銀行面臨提前還貸的風(fēng)險(xiǎn)。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)
2.2.1假按揭
因?yàn)閭€(gè)人住房貸款比項(xiàng)目開發(fā)貸款手續(xù)較為簡單，利率也比較低，速度快。為了獲取開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的資金，開發(fā)商會(huì)使用“假按揭”的方法來籌集建設(shè)資金。而這些“購房者”往往與開發(fā)商有協(xié)議在先，約定只“落名”而不負(fù)責(zé)還款供樓。如果這些房屋有真正的買家時(shí)，開發(fā)商則要提前向銀行還貸，到房管局注銷抵押登記后轉(zhuǎn)讓給購房者。可是一旦樓盤銷售情況欠佳，這些按揭貸款就將成為又一筆房地產(chǎn)不良貸款。即使銀行發(fā)現(xiàn)有“假按揭”的嫌疑，開發(fā)商也總能夠拿出各種材料和理由證明個(gè)人住房的合理性，或者索性將“假按揭”貸款一次性償還。這樣，房地產(chǎn)的不良貸款的幾率會(huì)更大。“假按揭”的危害性很大，一方面它使銀行信貸資金以流動(dòng)資金貸款之外的形式諸如房地產(chǎn)行業(yè)，誘導(dǎo)大量住房投資資金涌入房地產(chǎn)市場，導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)通過這種欺詐行為來獲得資金，必然導(dǎo)致銀行個(gè)人住房貸款質(zhì)量惡化，形成房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)。目前我國的“假按揭”情況比較嚴(yán)重，在北京地區(qū)，僅2006年9月份先后就有“盛鑫嘉園”和“立恒名苑”兩起假按揭案件曝光，合計(jì)涉案金額達(dá)2.2億元。
2.2.2房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)信息“失真”
按人民銀行規(guī)定開發(fā)企業(yè)自有資金達(dá)到30%以后才能申請房地產(chǎn)開發(fā)貸款。由于我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)過分依賴銀行的信貸資金，為了取得商業(yè)銀行信貸支持，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往利用財(cái)務(wù)手段，制造虛假報(bào)表來虛增自有資金的比例。
因?yàn)楫?dāng)前商業(yè)銀行信貸分析的主要內(nèi)容是基于客戶財(cái)務(wù)報(bào)表的財(cái)務(wù)比率分析，而在實(shí)際操作中，銀行信貸人員很難判斷自有資金是資本金還是借款資金，多頭貸款、拆東墻補(bǔ)西墻是開發(fā)企業(yè)的一貫做法。另外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)超越自身資金實(shí)力搞滾動(dòng)式開發(fā)。一旦企業(yè)融資渠道不暢，“資金鏈”斷裂，就會(huì)造成項(xiàng)目停工，已投入的信貸資金就會(huì)遭受毀滅性的損失。
3我國房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)防范措施
3.1政府要加強(qiáng)對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控
政府要加強(qiáng)對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控的前瞻性和科學(xué)性，改善對房地產(chǎn)市場的監(jiān)督管理，完善調(diào)控手段，提高調(diào)控能力，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定、有序的均衡發(fā)展，防止大起大落，避免房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生。為此必須首先加強(qiáng)房地產(chǎn)市場統(tǒng)計(jì)工作，完善全國房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)，建立健全房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)體系。通過全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地采集房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、公布，政府可以全面及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握我國房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況，加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的監(jiān)控和指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)對我國房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況的預(yù)警和對房地產(chǎn)投資、消費(fèi)的引導(dǎo)。其次政府要設(shè)計(jì)合理、嚴(yán)密的房地產(chǎn)稅制，引導(dǎo)土地持有者合理提高土地使用效益，抑制土地的過度投機(jī)。比如對土地空(閑)置征稅，以鼓勵(lì)持有人積極投資開發(fā)，以刺激土地供給等。
3.2加快住房按揭貸款證券化進(jìn)程，降低銀行按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)
隨著我國住房商品化加快，個(gè)人住房貸款將迅速增加。當(dāng)?shù)揭欢ㄒ?guī)模時(shí)，商業(yè)銀行會(huì)面臨較大的資金缺口，以及資金來源的短期性與住房貸款資金需求長期性矛盾，這無疑會(huì)帶來新的金融風(fēng)險(xiǎn)。從國際經(jīng)驗(yàn)看，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，呆壞比例容易升高，而實(shí)施住房貸款證券化，可以分散該業(yè)務(wù)面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)。通過實(shí)施住房貸款證券化，使整個(gè)住房金融市場與資本市場有機(jī)互動(dòng)，可以擴(kuò)大商業(yè)銀行的融資規(guī)模，同時(shí)還會(huì)帶來良性的連鎖效應(yīng)，提高銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性，降低銀行開展住房貸款業(yè)務(wù)成本。
3.3商業(yè)銀行自身應(yīng)加強(qiáng)管理，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力
首先商業(yè)銀行要建立和完善房地產(chǎn)市場分析、預(yù)測和監(jiān)測指標(biāo)體系，建立和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場信息來源，及時(shí)關(guān)注各地房地產(chǎn)市場的發(fā)展變化情況，提高對房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢的分析預(yù)測能力;要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策研究，制定與產(chǎn)業(yè)政策相互協(xié)調(diào)的房地產(chǎn)信貸政策;要加強(qiáng)對房地產(chǎn)行業(yè)周期波動(dòng)的研究，防范市場風(fēng)險(xiǎn)于未然。其次信貸從業(yè)人員必須牢固樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和良好的職業(yè)道德意識(shí)，在調(diào)查環(huán)節(jié)盡職盡責(zé)，認(rèn)真做好貸前調(diào)查工作，及時(shí)分析信貸業(yè)務(wù)的客戶風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，研究信貸風(fēng)險(xiǎn)防范措施。
3.4建立和完善個(gè)人信用制度
從今后我國房地產(chǎn)抵押貸款的發(fā)展方向來看，住房抵押貸款無疑是發(fā)展的重點(diǎn)，在房地產(chǎn)抵押貸款中的比重會(huì)不斷提高。因此建立和完善我國的個(gè)人信用制度，對降低我國房地產(chǎn)抵押貸款風(fēng)險(xiǎn)具有重要的意義。鑒于我國國情和個(gè)人信用制度行業(yè)的特殊性，目前單靠民間很難在較短時(shí)間內(nèi)培育出比較成熟的個(gè)人信用聯(lián)合征信公司。我國應(yīng)該走歐美模式二者結(jié)合的，采取政府推動(dòng)、征信公司市場化運(yùn)作的模式。
4結(jié)語
近年來我國房地產(chǎn)價(jià)格增長過快，房地產(chǎn)投資過熱，使得我國政府不得不采取相應(yīng)的宏觀調(diào)控措施，目的在于降低不斷增加的房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，本文只是簡要分析了我國房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀和如何進(jìn)行房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的防范。
編者按：本文主要從普通法按揭制度的確立及衡平法的介入；按揭在香港的的演化；我國按揭的現(xiàn)行做法和擔(dān)保體系構(gòu)造基礎(chǔ)的關(guān)系；筆者對我國所謂房地產(chǎn)按揭的看法四個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：目前我國物權(quán)立法的步伐正在加緊、大陸法中的抵押雖自羅馬法起、質(zhì)是需要轉(zhuǎn)移占有、受揭人取得了絕對的不容推翻的權(quán)利、當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系則與抵押大異其趣也十分明顯、現(xiàn)房按揭由購房者在合同簽訂生效、期房按揭則由購房人憑商品房預(yù)售合同向銀行貸款、期房雖是說遠(yuǎn)期現(xiàn)貨，但購房人并未可取得可供抵押的權(quán)利、遠(yuǎn)期現(xiàn)貨買賣在動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域最為常見、期房按揭人取得了可供質(zhì)押的普通債權(quán)、購房人既然要以期房向銀行擔(dān)保借款而不能抵押，則只能質(zhì)押等，具體材料請?jiān)斠姟?
[內(nèi)容摘要]文章考察了按揭的淵源和演變，認(rèn)為我國大陸房地產(chǎn)買賣中的所謂按揭并非真正意義上的按揭，目前的所謂按揭做法，其在法律性質(zhì)上，期房按揭其實(shí)是質(zhì)押，而現(xiàn)房按揭則是抵押，但這些質(zhì)押和抵押和現(xiàn)行的擔(dān)保制度又不盡相似，在某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上不當(dāng)?shù)赝黄屏水?dāng)事人間的利益平衡。通過比對分析，澄清了以往一些理論上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，剖析了房地產(chǎn)業(yè)界因?qū)Π唇业那饫枚鴮V大購房者產(chǎn)生的不利影響，提出真正的按揭制度設(shè)計(jì)必須結(jié)合擔(dān)保法律體系構(gòu)造的基礎(chǔ)平臺(tái)關(guān)系，并就此也對日后的立法完善提出了一些設(shè)想。
[關(guān)鍵詞]按揭現(xiàn)房按揭期房按揭
按揭被引入我國大陸房地產(chǎn)市場已十余年，它先由深圳建行在當(dāng)?shù)卦囆校笾饾u流行全國。目前因通過這種方式買賣商品房發(fā)展規(guī)模相當(dāng)之大，故對廣大置業(yè)者、房產(chǎn)商、銀行、甚至保險(xiǎn)公司等的利益影響也無疑十分巨大，它的好處被認(rèn)為是：緩解了房地產(chǎn)市場資金緊張的狀況，擴(kuò)大了房地產(chǎn)的銷售市場，并帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)。所以這一制度是多贏的設(shè)計(jì)，似乎是1993年房市泡沫之后的一劑良方，房地產(chǎn)買賣言必稱按揭。但是，必須看到：按揭被引到我國大陸，與其說是制度的引入，倒不如說僅是稱謂的引入。盡管目前我國物權(quán)立法的步伐正在加緊，有些專家草案建議稿中根據(jù)大陸法的體例提出了讓與擔(dān)保（目前它們主要體現(xiàn)在判例中），[1]但畢竟是兩種不同的制度。在實(shí)務(wù)中，銀行常只是根據(jù)自己制定的業(yè)務(wù)規(guī)則操作，合同形式上多表現(xiàn)為格式條款。在筆者看來，所謂“按揭”在我國目前的房地產(chǎn)市場中，從某種意義上說，只是個(gè)偽概念，事實(shí)上并不存在。在此，筆者擬就以下幾個(gè)問題略述己見，希能起引玉之磚的作用。
一、普通法按揭制度的確立及衡平法的介入
“按揭”一詞，流傳我國大陸，可謂魯魚亥豕，貽誤廣遠(yuǎn)。眾所周知，它是英美法中的mortgage在香港的粵音譯法，在我國內(nèi)地的法律文獻(xiàn)中mortgage常被譯成抵押，但此處抵押顯然不能簡單地等同于大陸法中的抵押概念。大陸法中的抵押雖自羅馬法起，至今歷經(jīng)更迭變遷，但其主旨仍一脈相傳，抵押權(quán)是指債權(quán)人對債務(wù)人或第三人不移轉(zhuǎn)占有而提供擔(dān)保的財(cái)產(chǎn)，以其變價(jià)金額優(yōu)先受償?shù)臋?quán)利，為擔(dān)保物權(quán)[2]的一種。而在英美法上，與大陸法擔(dān)保物權(quán)對應(yīng)但不完全相等的概念里，pledge譯成質(zhì)權(quán)，lien譯成留置，charge作動(dòng)詞時(shí)為廣義的擔(dān)保，為名詞時(shí)則譯為債務(wù)負(fù)擔(dān)或財(cái)產(chǎn)負(fù)擔(dān)。德國民法典1191條至1203條規(guī)定的土地債務(wù)與定期土地債務(wù)，都設(shè)定在不動(dòng)產(chǎn)上，但英美法的charge并不只限在不動(dòng)產(chǎn)上設(shè)定。英國早期的擔(dān)保制度最常見的是質(zhì)，質(zhì)權(quán)人可用質(zhì)物收益抵沖債權(quán)本金而使債務(wù)清償完畢者為活質(zhì)，質(zhì)物收益僅能抵沖債權(quán)利息而不能抵沖本金者為死質(zhì)。后來，羅馬法中信托質(zhì)傳入英國，死質(zhì)的性質(zhì)發(fā)生變化，依羅馬法的信托質(zhì)，債權(quán)人并不以擔(dān)保物的孳息抵償債務(wù)，債權(quán)并不因此消滅，正與死質(zhì)相似，這就是mortgage.從詞源上看，它源于法語，由詞根mort與gage構(gòu)成，前者意為永久，后者為擔(dān)保或抵押。
但是，須注意的是，質(zhì)是需要轉(zhuǎn)移占有的，英國早期如此，羅馬法也如此。質(zhì)權(quán)是對動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)占有的簡單轉(zhuǎn)移，當(dāng)債權(quán)人的這種占有受到侵?jǐn)_或受到剝奪時(shí)，裁判官采用占有令狀加以保障。而信托卻與此不同，主要表現(xiàn)為以提供擔(dān)保為目的實(shí)行所有權(quán)轉(zhuǎn)移，在習(xí)慣上可能主要針對的是“要式物”，它還包括一項(xiàng)簡約，為債務(wù)人（信托人）保留在清償債務(wù)之后向債權(quán)人（受托人）索還物品的權(quán)利，同時(shí)一般不發(fā)生占有的轉(zhuǎn)移，債務(wù)人繼續(xù)享用物品，并可通過占有來恢復(fù)所有權(quán)。但是債權(quán)人如果愿意，也可以有權(quán)出賣物品，其根據(jù)是他取得了所有權(quán)，而且必須是在清償債務(wù)期屆至?xí)r方可行使這種出賣權(quán)，否則，他可能會(huì)在“信托之訴”中受到追究.[3]所以從本意上看，按揭的法律構(gòu)成具備這樣的特點(diǎn)：特定財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)移而占有不轉(zhuǎn)移，債權(quán)人在債務(wù)人不履行債務(wù)時(shí)確定地取得所有權(quán)，債務(wù)人則享有通過履行債務(wù)而回贖擔(dān)保物的權(quán)利。
1475年，里托頓因?qū)Ρ恍拚母裉m維勒擔(dān)保方式在舉證上不利于債權(quán)人而對此進(jìn)行改革，正式確立了普通法中的按揭，受揭人取得了絕對的不容推翻的權(quán)利。在傳統(tǒng)上，按揭主要是不動(dòng)產(chǎn)擔(dān)保，中世紀(jì)的英國土地屬于王室所有，故設(shè)定按揭時(shí)，所謂權(quán)原轉(zhuǎn)移，并非所有權(quán)而實(shí)為租借權(quán)轉(zhuǎn)移，嚴(yán)格意義上，絕對權(quán)利也不過是權(quán)利人可以終身享有，并且可以不受限制地繼承的土地租借權(quán)的附條件的轉(zhuǎn)移而已。但是，這并不意味著衡平法對按揭的介入從未出現(xiàn)過，其實(shí)，早在14世紀(jì)，衡平法就已開始對普通法中的按揭進(jìn)行干預(yù)，以限制債權(quán)人不人道的行為，至17世紀(jì)，衡平法上的按揭正式形成[4].衡平法對按揭的態(tài)度，最主要的是按揭不論如何不是以取得擔(dān)保物權(quán)原為目的，而在擔(dān)保債權(quán)實(shí)現(xiàn)，所以它雖然承認(rèn)普通法按揭權(quán)利的轉(zhuǎn)移，但僅只是法律上的利益罷了，在債務(wù)人不履行債務(wù)時(shí)并不象普通法一樣，債權(quán)人可以確定地取得擔(dān)保物所有權(quán)，而是給債務(wù)人的贖回權(quán)以一定的寬限期，并且債權(quán)人只可依取消贖回之訴實(shí)現(xiàn)取消債務(wù)人的贖回權(quán)。
至此，我們可以看到：大陸法中同一抵押物上的多重抵押、抵押物的讓與、抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)時(shí)的變價(jià)清償?shù)仍诎唇业闹贫戎惺菦]有適存的土壤的，這與現(xiàn)代財(cái)產(chǎn)重在利用和流通的觀念極為不符。同時(shí)，它也不象我國傳統(tǒng)的典權(quán)存在找貼，當(dāng)債權(quán)額低于按揭物的價(jià)值時(shí)，債權(quán)人也可以通過取消回贖之訴確定地取得按揭物，這對債務(wù)人極不公平。1925年，英國財(cái)產(chǎn)法引進(jìn)了大陸法的登記制度和變價(jià)清償，克服了上述缺點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為這已與大陸法的抵押非常接近，而英美法的抵押即由按揭和財(cái)產(chǎn)負(fù)擔(dān)構(gòu)成，[4]（52）從擔(dān)保債權(quán)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果上看，這種觀點(diǎn)可以說是正確的，但未實(shí)現(xiàn)之前，按揭關(guān)系存續(xù)期間，當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系則與抵押大異其趣也十分明顯。
二、按揭在香港的的演化
在香港，雖然繼承了英國的按揭制度，但其按揭在廣義上還包括了質(zhì)押和抵押，此處的抵押是指使債權(quán)人取得“權(quán)益”作為保障的意思，而與狹義的按揭使債權(quán)人取得“產(chǎn)業(yè)”作為保障相區(qū)別，“權(quán)益”和“產(chǎn)業(yè)”或許可分別理解成大陸法中所有權(quán)概念中的交換價(jià)值和整個(gè)所有權(quán)本身，但是一定要使兩個(gè)不同法系的法律概念一一對應(yīng)則無疑是困難的，也是沒有必要的。故依此，香港的廣義按揭中的抵押與大陸法的抵押已經(jīng)幾無實(shí)質(zhì)區(qū)別。
按香港的法律，房地產(chǎn)被視為產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)權(quán)），它分為法定式產(chǎn)業(yè)和公義式產(chǎn)業(yè)，前者是法律承認(rèn)的既存產(chǎn)業(yè)，后者則是目前暫不存在的產(chǎn)業(yè)，如“樓花”即是，樓花購買人只持有公義式產(chǎn)業(yè)，按衡平法的理論，這種產(chǎn)權(quán)是有效的。但是，只有發(fā)展商事實(shí)上建成樓宇，按法律規(guī)定取得工務(wù)司署頒發(fā)的“入伙紙”和屋宇地政處頒發(fā)的“滿意紙”，并簽訂正式的官地租契，方可取得法定產(chǎn)權(quán)，之后再依法律程序?qū)⒃摲ǘóa(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給樓花購買人。“入伙紙”意味著樓宇在實(shí)物上已建成可入住，在法律上已完成：“滿意紙”則是表明發(fā)展商履行了其在批地條款上向政府承諾的職責(zé)[5].狹義的按揭基于上述產(chǎn)業(yè)的分類也分為法定式按揭和公義式按揭，前者債權(quán)人獲得法定的產(chǎn)權(quán)作擔(dān)保，而后者則僅獲得衡平法上的公義式產(chǎn)權(quán)作擔(dān)保。但是，根據(jù)香港《地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓及物業(yè)條例》第44條規(guī)定，自1984年11月1日起，以法定式產(chǎn)業(yè)擔(dān)保的，必須以契約形式設(shè)定法定式抵押而不可設(shè)定法定式按揭，該日之前設(shè)定的法定式按揭從該日起自動(dòng)轉(zhuǎn)為法定式抵押，所以事實(shí)上不動(dòng)產(chǎn)按揭只存在一種公義式情形，[6]這一點(diǎn)將對理解我國內(nèi)地所謂的現(xiàn)房按揭和期房（預(yù)售房）按揭會(huì)有重要的啟示，對應(yīng)于內(nèi)地的概念，也就是說，現(xiàn)房只能抵押，而期房則可按揭。香港人買樓既是生活必須又是一種投資，基本上都通過銀行按揭，上世紀(jì)90年代初，香港跟隨美國大幅減息，房市出現(xiàn)了歷史上罕見的大牛市直至1997年金融風(fēng)暴爆發(fā)。之后隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，同時(shí)香港銀行又隨美聯(lián)儲(chǔ)數(shù)次減息，按揭利率創(chuàng)30年新低，房產(chǎn)市場曾一度十分火爆。[7]
三、我國按揭的現(xiàn)行做法和擔(dān)保體系構(gòu)造基礎(chǔ)的關(guān)系
當(dāng)我國內(nèi)地也試行著按揭的時(shí)候，馬上引發(fā)了關(guān)于它的法律屬性等問題的很多討論。就我國目前房市而言，買賣形式非常豐富。跟所謂按揭有關(guān)的是商品房買賣，即開發(fā)商在完成一級市場的運(yùn)作后，進(jìn)入二級市場與購房者之間發(fā)生買賣關(guān)系，包括期房按揭和現(xiàn)房按揭，也稱作甲類按揭與乙類按揭。其實(shí)際的做法經(jīng)常是：
1、現(xiàn)房按揭由購房者在合同簽訂生效后，將其買得的房屋所有權(quán)和土地使用權(quán)證書交銀行執(zhí)管，并在房地產(chǎn)管理部門作登記，向銀行擔(dān)保其用以清償開發(fā)商房款的借款本息，此外，開發(fā)商也常同時(shí)為保證人，借款額度一般最高為房款的70%左右，此后買受人依約分期還款至清償完畢。購房者不償還銀行貸款本息（通常約定連續(xù)六期不清償）時(shí)，銀行有權(quán)將該房折價(jià)或以拍賣、變賣該房的價(jià)款優(yōu)先受償，或者由開發(fā)商（保證人）將該房回購，并將回購款償付銀行本息。在按揭關(guān)系消滅之前，購房人未經(jīng)銀行同意，不得為負(fù)擔(dān)行為或處分行為。銀行為保障債權(quán)順利實(shí)現(xiàn)，常以格式條款要求購房人以銀行為受益人作房屋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。由此也可看到，銀行在所謂現(xiàn)房按揭中事實(shí)上不過是言按揭之名，行抵押之實(shí)而已。
2、期房按揭則由購房人憑商品房預(yù)售合同向銀行貸款，將合同交銀行執(zhí)管，并向房管部門登記依此擔(dān)保銀行貸款，待房屋交付使用，購房人將取得的房產(chǎn)所有權(quán)證和土地使用權(quán)證作登記擔(dān)保未清的貸款本息，其余同現(xiàn)房按揭。但值得注意的是，央行在2001年6月26日重申了1998年的“零首付”禁令時(shí)，也規(guī)定了借款人申請個(gè)人住房貸款購買期房的，所購期房必須是多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的2／3.
由上可見，房屋按揭至少涉及以下幾種法律關(guān)系：首先是購房人與開發(fā)商的房屋買賣關(guān)系；其次是購房人與銀行的借款關(guān)系；再次是購房人與銀行的按揭關(guān)系，除此，可能還有開發(fā)商與銀行的保證關(guān)系以及后續(xù)的開發(fā)商與購房人的房屋回購關(guān)系等，他們之間關(guān)系相互交叉。表面十分復(fù)雜，但是剖析其各種關(guān)系，到最后常只是購房人與銀行的按揭關(guān)系，也即債權(quán)擔(dān)保關(guān)系。
基于房屋買賣中有期房與現(xiàn)房之別，有人認(rèn)為現(xiàn)房按揭是不動(dòng)產(chǎn)抵押，期房按揭為權(quán)利質(zhì)押，[8]也有人認(rèn)為期房按揭為抵押，[8]（15）更有認(rèn)為期房按揭為準(zhǔn)抵押[8]（48）或者“所有權(quán)之期待權(quán)抵押”的，[8]（60）這些不同的觀點(diǎn)主要在司法實(shí)務(wù)界流行。另外，有論者提出鑒于按揭的標(biāo)的既有現(xiàn)房又有期房，它的權(quán)利具有兩重性即物權(quán)性和債權(quán)性，同時(shí)又因自身的特性，因此不必將其歸于物權(quán)或債權(quán)，它是新型的獨(dú)立的擔(dān)保形態(tài)，其法律屬性就是按揭，[9]稍后，有人對這種觀點(diǎn)提出質(zhì)疑與批評，認(rèn)為既然在我國大陸按揭是指房地產(chǎn)買賣的一種方式，就沒有必要將它解釋為與抵押權(quán)、質(zhì)權(quán)同樣的物權(quán)效力，作為房地產(chǎn)買賣合同，以立法形式確定按揭的物權(quán)效力是多余的。[10]
之所以如此聚訟紛紜，筆者覺得是因?yàn)楹雎粤舜箨懛ㄅc英美法關(guān)于擔(dān)保體系的構(gòu)造基礎(chǔ)之間的差異造成的，從上述關(guān)于它的發(fā)展歷史來看，傳統(tǒng)上確實(shí)與我們的擔(dān)保制度有很大的不同，但說到底它是一種擔(dān)保制度，原來的擔(dān)保范圍也不局限在房地產(chǎn)領(lǐng)域，法制史上動(dòng)產(chǎn)也可按揭，現(xiàn)在香港還有證券按揭，等等。除去一些細(xì)枝末節(jié)的區(qū)別，不管從1925年的英國財(cái)產(chǎn)法還是從1984年的香港地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓及物業(yè)條例來看，其目前的按揭（尤其是現(xiàn)房按揭）已與抵押實(shí)質(zhì)上界限已很模糊，問題是在我國大陸，似乎已經(jīng)把按揭僅和房地產(chǎn)買賣聯(lián)系在一起，在房地產(chǎn)按揭中，按揭擔(dān)保銀行借款，而借款本身又構(gòu)成房地產(chǎn)買賣不可或缺的一部分。
所以，究竟如何看待按揭的法律屬性，關(guān)鍵在于我們將按揭制度置于整個(gè)擔(dān)保體系的平臺(tái)上設(shè)計(jì)，還是僅將它融合在房地產(chǎn)的買賣方式（或者至多還包括其他諸如車輛船舶航空器等買賣方式）中。筆者的意見是，如果制度設(shè)計(jì)是基于前者，則必須考慮它本來的本質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)秀是讓渡按揭物的所有權(quán)益，作為專門一類的非典型擔(dān)保方式，目前我們沒有這方面的法律支持，日后物權(quán)立法時(shí)可改造成大陸法上的讓與擔(dān)保。如果是僅僅基于后者，則應(yīng)盡力使其能在現(xiàn)行擔(dān)保法的框架內(nèi)尋找適存的空間，以求得理論上的和諧。否則，將可能會(huì)出現(xiàn)許多混亂的情況，理論上前后矛盾，實(shí)務(wù)上難以操作。
四、筆者對我國所謂房地產(chǎn)按揭的看法
我國大陸的現(xiàn)房按揭依上述的實(shí)際做法來看，并非真正意義上的按揭，而很有一些特殊性，其主要表現(xiàn)為：第一它只讓渡交換價(jià)值而非所有權(quán)益；第二適用擔(dān)保登記和變價(jià)清償，這兩點(diǎn)與抵押完全相同。但是第三，擔(dān)保期間它排斥適用抵押的某些重要規(guī)則，如它以按揭物的全部價(jià)值僅擔(dān)保遠(yuǎn)低得多的借款債權(quán)（隨著分期清償債權(quán)額越來越少）而不能就超出部分對其他債權(quán)設(shè)定后次序的多重抵押，又如原則上它不允許法律上處分等。關(guān)于第三點(diǎn)的實(shí)務(wù)做法嚴(yán)格來講是顯失公平的，也不符合現(xiàn)行擔(dān)保法的規(guī)定（第49條、第54條），造成這種局面的的原因純粹在于銀行的格式條款。現(xiàn)在既然有立法上的根據(jù)，司法自然可以修正它，而不能將這種行業(yè)的不良慣例置于法律之上。所以不管今后立法如何，僅按目前而論，我國大陸所謂的現(xiàn)房按揭事實(shí)上是不存在的，就算想存在，也因與現(xiàn)行法律框架沖突而不能存在，其實(shí)質(zhì)只是一種被扭曲了的剝奪購房人許多合法權(quán)益的抵押而已。現(xiàn)在，一般非專業(yè)人士對按揭的理解經(jīng)常只是落在分期付款的層面。
香港自1984年11月以后，已無法定式按揭而都改為法定式抵押，筆者認(rèn)為似乎不只是主要從結(jié)果上欲實(shí)現(xiàn)按揭人與受揭人的實(shí)體權(quán)利平衡，還應(yīng)有簡化擔(dān)保結(jié)構(gòu)方面的考慮。盡管英國也已從1925的財(cái)產(chǎn)法起引進(jìn)了登記和變價(jià)清償制度，然而畢竟清償前按揭物的所有權(quán)利屬于受揭人，按揭人可占有、使用和收益，但不能法律上處分，限制了按揭物的經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮，香港干脆通盤改造，這一點(diǎn)對我們?nèi)蘸蟮奈餀?quán)立法不無借鑒意義。
至于期房按揭，首先要明確的是期房不是期貨，而是遠(yuǎn)期現(xiàn)貨（現(xiàn)房是即期現(xiàn)貨），兩者大相徑庭；[11]其次期房買賣合同也非預(yù)約合同而是本合同，因?yàn)榇撕贤写_定的標(biāo)的，能發(fā)生約定的私法上效果，而預(yù)約合同只是關(guān)于訂立合同的合同，本身不直接發(fā)生當(dāng)事人欲追求的私法效果。此兩點(diǎn)以前許多論著常有誤解。期房按揭的標(biāo)的物在物理上未最終成型，但在法律上可特定化，在香港即是公義式財(cái)產(chǎn)。我國城市房地產(chǎn)管理法第44條規(guī)定了商品房預(yù)售（期房買賣）的條件，建設(shè)部1994年11月15日40號令城市商品房預(yù)售管理辦法第2條也規(guī)定了它的定義：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)將正在建設(shè)中的房屋預(yù)先出售給承購人，由承購人支付定金或房價(jià)款的行為。建設(shè)部又在1997年5月9日的城市房地產(chǎn)抵押管理辦第3條第4款規(guī)定：本辦法所稱預(yù)購商品房貸款抵押，是指購房人在支付首期規(guī)定的房價(jià)款后，由貸款銀代其支付其余購房款，將所購商品房[12]抵押給銀作償還貸款履行擔(dān)保的行為。可見，我國立法已將期房不僅當(dāng)作買賣的標(biāo)的物來對待，而且也可當(dāng)作抵押的標(biāo)的，期房按揭也就變成了期房抵押。筆者認(rèn)為在目前的擔(dān)保法體系下，期房不可抵押而只可質(zhì)押，理由是：
第一，期房雖是說遠(yuǎn)期現(xiàn)貨，但購房人并未可取得可供抵押的權(quán)利
第二，遠(yuǎn)期現(xiàn)貨買賣在動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域最為常見，通常商家先獲得訂單，后組織生產(chǎn)，故該動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)
品產(chǎn)出來之前，該產(chǎn)品既非物理上的物，也非法律上的物。設(shè)定其買賣只產(chǎn)生債權(quán)人的請求效力，債權(quán)人不能就該尚未生產(chǎn)出來的產(chǎn)品設(shè)定抵押，但可對就該產(chǎn)品的交付請求權(quán)設(shè)定債權(quán)質(zhì)押。而在期房則有所不同，由于合同將它特定化并經(jīng)登記，所以很多人認(rèn)為期房已經(jīng)屬于物的范疇或等同于香港的公義式產(chǎn)權(quán)，前述建設(shè)部關(guān)于其抵押的規(guī)定鞏固了這種觀念。但是我國沒有衡平法的淵源，孤立地引進(jìn)一個(gè)公義式產(chǎn)權(quán)概念恐與我們法律框架沖突，造成混亂。從物權(quán)方面看，依通說，凡具有法律上排它支配可能性或管理可能性者，皆得為物。[13]期房預(yù)購合同雖經(jīng)登記備案，但其登記備案的效力究竟是什么，法律并不明確，購房人并未具有法律上排它支配或管理的可能性，售房人只依合同給購房人一個(gè)承諾，購房人又怎么能對一個(gè)承諾排它地支配或管理呢？盡管央行新近規(guī)定借款人申請個(gè)人住房貸款購買期房的，所購期房必須是多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的2／3，但購房人并沒有對它享有物上的任何權(quán)利，所以建設(shè)部規(guī)定的期房抵押不能理解成物的抵押。立法與學(xué)理上都有權(quán)利抵押，我國擔(dān)保法第34條第（3）項(xiàng)、第（5）項(xiàng)、第（6）項(xiàng)也可資支持，但一般認(rèn)為其標(biāo)的物為用益物權(quán)，[14]購房人對期房的權(quán)利顯然不是用益物權(quán)，而只是對開發(fā)商的交付現(xiàn)房請求權(quán)，故在此恐難以適用。可能有人會(huì)提到土地使用權(quán)，但是，要知道購房人在以期房設(shè)定“抵押”時(shí)是尚未取得該權(quán)利的，更重要的是這兩者有聯(lián)系但非同一概念，所以，期房抵押也不能理解成權(quán)利抵押。雖然擔(dān)保法第37條關(guān)于不得抵押的禁止性規(guī)定中未包括期房抵押，但根據(jù)物權(quán)法定的原則，只能將它理解成對第34條可以抵押的財(cái)產(chǎn)的限制。故筆者認(rèn)為：建設(shè)部的規(guī)定違背了擔(dān)保法的精神，除非修改擔(dān)保法，目前的期房按揭不能按照抵押的方式運(yùn)作。
第三，期房按揭人取得了可供質(zhì)押的普通債權(quán)
第四，期房按揭合同訂立后，購房人既然要以期房向銀行擔(dān)保借款而不能抵押，則只能質(zhì)押，
因?yàn)槿缟鲜鲑彿咳藫碛械氖菍﹂_發(fā)商交付房屋請求權(quán)。擔(dān)保法第75條雖未明文普通債權(quán)可作質(zhì)押，但該條第4項(xiàng)規(guī)定的其他權(quán)利在解釋上應(yīng)該容納它不成問題。不過，由于前述央行的新近規(guī)定，事實(shí)上，期房質(zhì)押只是非常短暫的過渡，因?yàn)樵O(shè)定期房按揭的時(shí)候，開發(fā)商的多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂，高層住宅完成投資的2/3，其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)房即在眼前。購房人一般須連續(xù)6期遲延支付銀行借款，銀行才有可能實(shí)現(xiàn)質(zhì)權(quán)。所以開發(fā)商負(fù)擔(dān)加重，銀行風(fēng)險(xiǎn)降低，同時(shí)也使期房按揭淡化了其實(shí)際意義。一俟期房竣工購房人取得房地產(chǎn)權(quán)屬證書后，按建設(shè)部的城市房地產(chǎn)抵押管理辦法第34條規(guī)定期房抵押（實(shí)為質(zhì)押）應(yīng)重新辦理現(xiàn)房抵押。
綜上，筆者的結(jié)論是：第一，我國事實(shí)上并沒有真正的按揭制度，所謂的房地產(chǎn)按揭在我國實(shí)際情況是：現(xiàn)房按揭即是抵押，而期房按揭前期是質(zhì)押，竣工交付后為抵押。它們既不是英美法上的按揭，也不是香港的按揭。但是稍需注意的是，當(dāng)期房竣工變?yōu)楝F(xiàn)房，質(zhì)押也相應(yīng)變?yōu)榈盅簳r(shí)，立法上對此應(yīng)進(jìn)一步完善和明確，否則在嚴(yán)格意義上，易與物權(quán)法定主義產(chǎn)生沖突。第二，大陸法的非典型擔(dān)保中的讓與擔(dān)保，與英美法的按揭在擔(dān)保期間讓渡所有權(quán)益有本質(zhì)的相同之處，但該制度在我國物權(quán)法今后立法中如何取舍，應(yīng)視我國在可預(yù)見的未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)對物權(quán)擔(dān)保制度的總體的要求而定，如果確立這種制度，則應(yīng)該在更廣泛的范圍設(shè)計(jì)其價(jià)值功能，而不是僅僅局限在房地產(chǎn)的買賣方式上，否則就是立法資源的浪費(fèi)，因?yàn)閮H就房地產(chǎn)買賣而言，根據(jù)本文前述的分析，目前的擔(dān)保法已經(jīng)可以解決銀行的債權(quán)擔(dān)保問題。
編者按：本文主要從房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為優(yōu)秀；房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位；房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位；房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品；渠道與溝通五個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：分析顧客的服務(wù)需求、顧客渠道偏好調(diào)查、考慮顧客購買準(zhǔn)則、監(jiān)控顧客購買行為的變化、提供靈活的渠道選擇、優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步、渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位、決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少、房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理、消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知、客戶購買風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)要求、產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品的生命周期、收集與銷售有關(guān)的一切信息、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑、營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)、營銷渠道選擇的收益能力、將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)、渠道的每筆交易成本等，具體材料請?jiān)斠姟?
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇
房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為優(yōu)秀
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為優(yōu)秀,以消費(fèi)者為優(yōu)秀,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
在評估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品的生命周期
房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道
中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。
五、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會(huì)和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開發(fā)情況、競爭情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。
（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
摘要：從發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)看，房地產(chǎn)行業(yè)的管理非常注重房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律，而不是政府過多的干預(yù)。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放力度地逐漸加大，依國際慣例強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律應(yīng)是我國規(guī)范化管理房地產(chǎn)市場的重要手段。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律
一、房地產(chǎn)行業(yè)管理的三個(gè)層面
我國的房地產(chǎn)行業(yè)，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)軌道的時(shí)間并不長，房地產(chǎn)市場尚未形成規(guī)范化運(yùn)作的市場環(huán)境，所以政府正在不斷地通過經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和行政手段對房地產(chǎn)市場的運(yùn)行進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制和規(guī)范，使其不斷向良性化方向發(fā)展。
在此，我們不妨借鑒一下西方國家在房地產(chǎn)管理方面的一些經(jīng)驗(yàn)。西方國家對房地產(chǎn)業(yè)的理解主要分為三個(gè)層面：第一層面，私人產(chǎn)業(yè)。它由眾多的房地產(chǎn)企業(yè)提供各種涉及房地產(chǎn)的服務(wù)，如:土地開發(fā)、建筑、營銷、評估、融資、管理、產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)等。對這一層面的管理，通常由房地產(chǎn)管理公司承擔(dān)，也即微觀管理。第二層面，專業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)。提供諸如教育、研究、執(zhí)行行為準(zhǔn)則、頒布各種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等服務(wù)。這一層面的管理即為房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律，可以認(rèn)為是中觀管理。第三層面，公共行業(yè)。即各級政府機(jī)關(guān)也介入房地產(chǎn)活動(dòng)的各個(gè)方面和社會(huì)輿論的監(jiān)督。這一層面的管理屬于政府對房地產(chǎn)業(yè)的管理，即宏觀管理。
由此可見，對房地產(chǎn)業(yè)的管理不能簡單地理解為政府管理，應(yīng)該包含不同的層面。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律應(yīng)成為市場經(jīng)濟(jì)體制有別于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在房地產(chǎn)管理領(lǐng)域中的一大特點(diǎn)。
二、加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律的必要性
1、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律能有效地促進(jìn)政府職能的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在房地產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域提供高度技術(shù)性的服務(wù)，以及諸如教育、研究、執(zhí)行行為準(zhǔn)則、頒布各種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等更高層次的服務(wù)。在我國，這些性質(zhì)的工作過去都由政府機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。同時(shí)，我國政府現(xiàn)行的房地產(chǎn)業(yè)管理體制是一個(gè)縱橫交錯(cuò)的復(fù)雜的管理體系，地方各級政府、建設(shè)部各級機(jī)構(gòu)以及土地管理部門、房管部門都有權(quán)力對房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行行政干預(yù)，可謂政出多門，從而使這一層次的管理帶上了形形色色的行政色彩。而房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部自愿組成的民間團(tuán)體.它的組建是以房地產(chǎn)行業(yè)為基礎(chǔ)，不受部門、地區(qū)和所有制的限制，通過協(xié)調(diào)、協(xié)商的途徑來推動(dòng)行業(yè)，特別是行業(yè)內(nèi)部成員的發(fā)展。其自身即處于房地產(chǎn)業(yè)以及市場這兩個(gè)大環(huán)境中，能夠大量獲取來自市場和業(yè)內(nèi)的信息，從而更有效地進(jìn)行服務(wù)和管理。因此，加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律，能夠從體制上實(shí)現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變，更好地規(guī)范化地管理房地產(chǎn)行業(yè)。
2、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律能有效地適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變化。房地產(chǎn)行業(yè)是從事房地產(chǎn)企業(yè)的集合，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間，首先是競爭的關(guān)系。在這種競爭和沖突中形成了房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及市場聯(lián)系，形成行業(yè)內(nèi)部特定的企業(yè)結(jié)構(gòu)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，房地產(chǎn)行業(yè)管理實(shí)質(zhì)是政府部門管理，而靠政府對房地產(chǎn)行業(yè)的直接管理，有可能導(dǎo)致行業(yè)之間技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、市場聯(lián)系的劇烈變化，引起市場供求的紊亂，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)的變化破壞市場秩序。可以說政府是難以調(diào)節(jié)這種矛盾的，而行業(yè)協(xié)會(huì)在維護(hù)市場競爭秩序、促進(jìn)公平競爭方面具有獨(dú)特的作用。如在行業(yè)外部，行業(yè)協(xié)會(huì)可以代表本行成員利益，協(xié)調(diào)同其他行業(yè)之間的關(guān)系，保護(hù)本行業(yè)的正當(dāng)利益不受損害；在行業(yè)內(nèi)部,可就銷售市場、價(jià)格、競爭手段等進(jìn)行協(xié)調(diào),避免盲目競爭。隨著生產(chǎn)力的提高和社會(huì)分工的發(fā)展，行業(yè)越來越多，行業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系越來越復(fù)雜，這種協(xié)調(diào)的難度將越來越大，既然不能靠政府來協(xié)調(diào)這種復(fù)雜的關(guān)系，依靠房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律將具有必然性和必要性。
3、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律是其自身職能的具體體現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)最重要的任務(wù)是根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的具體情況和發(fā)展要求，為企業(yè)和政府提供雙向服務(wù)，維護(hù)會(huì)員企業(yè)的利益，反映企業(yè)的呼聲，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府對房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)，主要是政策措施上的服務(wù)，較為務(wù)虛。房地產(chǎn)企業(yè)是在政策的服務(wù)保障下生存和發(fā)展的。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，這種政府服務(wù)不利于企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)在市場競爭中對自身生存發(fā)展的關(guān)心程度要比政府強(qiáng)烈得多。房地產(chǎn)企業(yè)迫于競爭的壓力就會(huì)強(qiáng)烈地要求由他們自愿組織起來的行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮作用為他們做許許多多務(wù)實(shí)的服務(wù)。具體地說：主要是在政府與房地產(chǎn)企業(yè)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，把國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控目標(biāo)，政策取向傳遞給企業(yè)，把企業(yè)的意見和要求轉(zhuǎn)達(dá)給政府；同時(shí)根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，制定行規(guī)行約，組織行檢行評，開展聯(lián)絡(luò)、指導(dǎo)、培訓(xùn)、咨詢等工作，對企業(yè)的發(fā)展加以扶持和引導(dǎo)等服務(wù)。
三、我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)階段存在的問題
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)仍處于建立和完善階段，已建立的全國性房地產(chǎn)自律性組織主要包括房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì)、土地估價(jià)師學(xué)會(huì)和部分省市的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)。隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革不斷深化，原來一些政府部門的職能開始由行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)任，但從總體上說，仍然存在不少問題。
1、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的地位問題。我國目前成立的幾個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)主要是以社會(huì)團(tuán)體形式出現(xiàn)的，在實(shí)際運(yùn)行中，則又表現(xiàn)為政府的附屬機(jī)構(gòu)，在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)管理中還沒有能夠起到行業(yè)協(xié)會(huì)自律的作用，不僅不符合國際慣例，也不利于我國房地產(chǎn)行業(yè)管理與國際接軌。但由于政府機(jī)構(gòu)改革尚未到位，企業(yè)對政府的依附關(guān)系并沒有完全解決，所以房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)作為民間組織的獨(dú)立地位也就未得到有效確立，其作為社會(huì)性經(jīng)濟(jì)組織對行業(yè)管理的巨大作用也未能得到充分發(fā)揮。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的“官辦”色彩，使其難以真正反映民間企業(yè)的要求和愿望，而傾向于執(zhí)行國家的方針、政策，使房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)間的橋梁紐帶作用發(fā)生了偏移。
2、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的職能問題。由于房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)與政府行政部門混在一起，在實(shí)際工作中兩個(gè)組織機(jī)構(gòu)責(zé)權(quán)不清，所以房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立運(yùn)行機(jī)制尚未形成。這既減弱了房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)對房地產(chǎn)企業(yè)的吸引力，又無法避免主管部門的不合理干預(yù)。管理房地產(chǎn)行業(yè)的政府行政部門成為房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的靠山和業(yè)務(wù)源，行業(yè)協(xié)會(huì)又成為所掛靠政府行政部門人員的安置場所和“小金庫”，使行政權(quán)力直接滲透到房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部，成為滋生腐敗的土壤。
3、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)中專業(yè)人士的素質(zhì)問題。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)中的大部分專業(yè)人士的知識(shí)面不廣，特別是在現(xiàn)代管理中，缺乏基本的理論素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。尤其嚴(yán)重的是，他們當(dāng)中的一部分人缺乏必要的“專業(yè)精神”。在發(fā)達(dá)國家中，房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)人士資格和專業(yè)人士組織本身就是“金子招牌”，取得房地產(chǎn)專業(yè)人士資格員無異于獲得了社會(huì)的肯定，房地產(chǎn)專業(yè)人士十分珍惜自己的聲譽(yù)。而在我國的房地產(chǎn)行業(yè)中，有人通過考試取得了執(zhí)業(yè)資格后，自己不去營業(yè)，而是把執(zhí)業(yè)資格出售或出租給某些單位，供申報(bào)資質(zhì)時(shí)弄虛作假。
四、加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)自律的建議
1、進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，明確房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展方向。就政府主管部門而言，真正的把思想觀念從過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的微觀管理，轉(zhuǎn)到市場經(jīng)濟(jì)的宏觀管理上來，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能。就房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)而言，也需要轉(zhuǎn)變觀念。比如，過去總想依附在政府身上，習(xí)慣于按政府的管理職能辦事，而不愿解決行業(yè)、企業(yè)存在的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題等。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)擺正自己的位置，在黨與政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在遵紀(jì)守法的前提下，獨(dú)立自主的開展活動(dòng)；應(yīng)努力成為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)政策的主要建議者，要根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，進(jìn)行調(diào)查研究，積極探索解決問題的思路和辦法，向政府有關(guān)部門提出合理的政策建議；做好房地產(chǎn)行業(yè)的代表，積極開展有益活動(dòng)，維護(hù)本行業(yè)的合法權(quán)益。應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)管理作用，通過協(xié)調(diào)規(guī)范內(nèi)部活動(dòng)，促進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)的團(tuán)結(jié)；同時(shí)通過協(xié)商協(xié)調(diào)，理順外部關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)有利于房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的良好環(huán)境；提高房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的凝聚力和號召力；要利用自己的優(yōu)勢，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，擴(kuò)大國內(nèi)外科技交流，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)科技水平的不斷提高。
2、完善房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自收、自支制度，提高其自立、自養(yǎng)能力。提高房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的法人化水平，其“自養(yǎng)”能力是一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)通過宣傳，與社會(huì)各部門在開展有償服務(wù)活動(dòng)方面取得思想認(rèn)識(shí)上的共識(shí)，要支持房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的有償服務(wù)活動(dòng)。開展了有償服務(wù)活動(dòng)，有了經(jīng)費(fèi)，活動(dòng)就有生機(jī)，工作人員比較穩(wěn)定，服務(wù)質(zhì)量提高，就會(huì)促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展。從目前情況看，增加房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的收入，主要有三個(gè)渠道，一是有計(jì)劃的發(fā)展會(huì)員，強(qiáng)化會(huì)員會(huì)費(fèi)的收繳工作；二是利用行業(yè)協(xié)會(huì)的優(yōu)勢，開展咨詢、培訓(xùn)、舉辦展覽等有償服務(wù)活動(dòng)；三是依照章程規(guī)定，接受企業(yè)的部分捐贈(zèng)。
3、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的立法規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)的行為。為了促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展，保障房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)依法開展活動(dòng)，依法行使管理職能，規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的組織與行為，就需要立法，通過立法來明確房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的宗旨。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要為本行業(yè)的政府決策服務(wù)，為行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，為本行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)，維護(hù)行業(yè)、企業(yè)合法權(quán)益、保障行業(yè)公平競爭，溝通行業(yè)、企業(yè)與政府、社會(huì)的聯(lián)系；促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要遵循自主辦會(huì)的原則，實(shí)行會(huì)務(wù)自理、經(jīng)費(fèi)自籌。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)以及行業(yè)整體利益要求，不損害社會(huì)公共利益。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的正常活動(dòng)受法律保護(hù)，任何組織和個(gè)人不得非法干涉。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要按照國家現(xiàn)行的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，實(shí)行一業(yè)一會(huì)的原則。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)對不同的區(qū)域、部門所有制、經(jīng)營規(guī)模的企業(yè)設(shè)立相同的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，保證其平等的入會(huì)權(quán)利等,這些都應(yīng)當(dāng)用立法的形式確定下來。
