發(fā)布時(shí)間：2022-04-25 10:37:13
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌形象設(shè)計(jì)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1景區(qū)分區(qū)多而雜
八大山人梅湖景區(qū)原先規(guī)劃是：一水，一道，三十六景。一水是指：梅湖幽深的黃金水系，通過(guò)對(duì)水系有序的組織和梳理，使梅湖的水上游成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)和重要品牌。一道是指：一條古驛道。有詩(shī)云“：五里三橋好風(fēng)光，驛道沿湖同向塘，古時(shí)梅姑橋上過(guò)，青云道院慰心傷。”規(guī)劃將結(jié)合碑志記載，恢復(fù)“五里三橋”的驛道風(fēng)光，道寬不超過(guò)3米，均用條石鋪砌，沿道兩側(cè)間隔一定距離設(shè)置供游客駐足休閑的場(chǎng)所。按古貌進(jìn)行原始打造。這樣能激發(fā)游客的興趣，對(duì)景區(qū)也會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)和感受。三十六景是指：青云譜是一處景色優(yōu)美的區(qū)域，歷史上有據(jù)可查的景點(diǎn)為20處，分為“譜內(nèi)十景”和“譜外十景”。我認(rèn)為管理者可以在游客旅游路線(xiàn)上明確主要次要，強(qiáng)調(diào)以八大山人為優(yōu)秀，傳統(tǒng)文化為主軸，梅湖生態(tài)美景為紐帶，樹(shù)立景區(qū)人文形象，把握好景區(qū)“一道”這條最具特色的游覽路線(xiàn)。讓游客設(shè)身處地的感受古人的閑情雅致。并可以在這條路線(xiàn)上沿途設(shè)立直行車(chē)出租點(diǎn)，讓游客自由選擇步行或騎行游覽。并在主要景點(diǎn)的路口進(jìn)行明確詳細(xì)的路牌指示和人性化的引導(dǎo)，減少游客途中迷路的情況。
2景區(qū)設(shè)施管理維護(hù)不當(dāng)
細(xì)節(jié)的管理和維護(hù)是國(guó)內(nèi)很多景點(diǎn)都忽略的，在去往八大山人真跡陳列館的小路上，許多破損的墻角和窨井蓋及涂鴉小廣告引起了我的注意，它們?cè)谏凤L(fēng)景的同時(shí)也隱藏安全隱患，八大山人梅湖景區(qū)的在管理上更應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，不在小事上疏忽，避免在細(xì)節(jié)上給景區(qū)的形象打折扣。管理者想要提升景區(qū)形象就必須注重細(xì)節(jié)，樹(shù)立干凈整潔的景區(qū)品牌形象，加強(qiáng)保護(hù)景區(qū)設(shè)施的宣傳力度并及時(shí)給予修護(hù)破損的公共設(shè)施，避免安全隱患。不斷挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，與時(shí)代結(jié)合，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，以日本富士山景區(qū)為例，在景區(qū)道路上的窨井蓋井面上澆鑄出富士山的圖案，將呆板的井蓋改造成一幅幅風(fēng)景畫(huà)，不但美化了景區(qū)道路，更吸引游客眼球，賞心又悅目，讓景區(qū)形象刻入記憶。這種在細(xì)節(jié)的處理值得八大山人梅湖景區(qū)借鑒。由于前往八大山人梅湖景區(qū)的游客，大多是慕名“八大山人”而來(lái)，從主入口進(jìn)入景區(qū)后卻沒(méi)有太多關(guān)于八大的影子，似乎整個(gè)景區(qū)和八大山人沒(méi)有太大的關(guān)系，作為景區(qū)不可復(fù)制的最具文化特色和文化內(nèi)涵的優(yōu)秀元素——八大山人沒(méi)有任何體現(xiàn)和利用。連排的仿古建筑形象單一枯燥，八大山人景區(qū)在形象管理上可以利用這些不起眼的井蓋做文章，烘托景區(qū)氣氛，提高景區(qū)藝術(shù)品位。將八大的畫(huà)澆鑄在井蓋上，景蓋的外形復(fù)古別致，讓行走的氛圍更加美好，游客們從中感受到藝術(shù)的美好，用心去呵護(hù)景區(qū)設(shè)施，更能成為八大山人梅湖景區(qū)的一大特點(diǎn)。
3景區(qū)管理開(kāi)發(fā)缺乏品牌概念
八大山人梅湖景區(qū)在管理上缺乏品牌的概念，如今旅游業(yè)飛速發(fā)展，景區(qū)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)對(duì)于提升景區(qū)的形象和信息傳播具有重要意義。例如，許多景區(qū)都推出了自己景區(qū)品牌的旅游紀(jì)念品，如迪士尼樂(lè)園。迪士尼旅游紀(jì)念品都有屬于自己的商標(biāo)。而八大山人景區(qū)內(nèi)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的紀(jì)念品商店，更沒(méi)有關(guān)于八大山人梅湖景區(qū)品牌的紀(jì)念品，僅有的幾本各種出版社出版的八大山人書(shū)畫(huà)集根本滿(mǎn)足不了中國(guó)人到此一游的紀(jì)念情結(jié)。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，八大山人梅湖景區(qū)在形象管理上應(yīng)意識(shí)到：擁有自己的品牌，并將自己的旅游紀(jì)念品品牌化是快速在旅游行業(yè)中凸現(xiàn)的必經(jīng)之路。景區(qū)必須要有自己的標(biāo)志和一成套成熟的八大山人旅游紀(jì)念品。標(biāo)志的設(shè)計(jì)代表著景區(qū)的形象，它至為關(guān)鍵。對(duì)于標(biāo)志的設(shè)計(jì)我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“傳承”和“融合”，傳承八大山人的文化和精神，融合現(xiàn)代與時(shí)俱進(jìn)。傳承與融合似乎這也是景區(qū)管理的最高精神層次，在八大山人紀(jì)念館標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素選擇上，選用了印章這個(gè)傳統(tǒng)元素，八大山人有很多的印章，其中我最喜歡的是驢印，然后選用了八大一幅十分具有代表性的花鳥(niǎo)圖中提取元素，將國(guó)畫(huà)元素融入印章中，在顏色的選擇上紅圖白底，紅襯托出的白底圖案是八大筆下的小鳥(niǎo)，都說(shuō)八大畫(huà)里的鳥(niǎo)眼珠子都能轉(zhuǎn)動(dòng)，傳神的眼神指示前下方，把人們的視線(xiàn)引到八大山人紀(jì)念館的主題上。設(shè)計(jì)完后的標(biāo)志遠(yuǎn)看上去像國(guó)畫(huà)里的印章，醒目而有韻味，與八大山人梅湖景區(qū)的整體氛圍和諧統(tǒng)一。在八大山人紀(jì)念館旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，應(yīng)避免紀(jì)念品形象單一，樹(shù)立精致儒雅的新型品牌形象。在書(shū)籍，扇子這些傳統(tǒng)紀(jì)念品的品種以外，可以推出一些有設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代化的紀(jì)念品如：八大山人文化T恤和明星片等。紀(jì)念品種類(lèi)的多樣化方便旅客選擇，旅客購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，更是一種對(duì)景區(qū)文化和形象的宣傳和支持。
4結(jié)論
八大山人梅湖景區(qū)形象管理需要根據(jù)消費(fèi)者的要求和市場(chǎng)環(huán)境而改變，景區(qū)的品牌形象的表現(xiàn)形式也要不斷地變化，只有把握好景區(qū)的主次要關(guān)系，創(chuàng)新與傳承八大山人的人文精神，改變?cè)却植诘墓芾砟Ｊ剑茉炀哂邪舜筇厣娜宋木皡^(qū)氛圍，才能給景區(qū)的形象帶來(lái)新的突破。將八大的故事，文化，精神更好的傳承下去，讓八大山人梅湖景區(qū)的品牌形象深入人心，把八大山人梅湖景區(qū)打造成江西的一張名片。
作者：溫芳 單位：南昌大學(xué)
1吉林省大米品牌形象設(shè)計(jì)提升勢(shì)在必行
目前市場(chǎng)上的吉林眾多大米品牌的形象設(shè)計(jì)上普遍存在著標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)沒(méi)有時(shí)代感，葉子，麥穗、米粒等元素反復(fù)應(yīng)用，導(dǎo)致形象雷同沒(méi)有識(shí)別性。雖然每個(gè)品牌都有自己的形象，但在應(yīng)用上卻沒(méi)有規(guī)范統(tǒng)一，品牌的名稱(chēng)、圖案、文字、符號(hào)、顏色的運(yùn)用沒(méi)有一致性。這就很難給消費(fèi)者留下深刻印象，在廣告宣傳方面也時(shí)常出現(xiàn)畫(huà)面品質(zhì)、格調(diào)忽高忽低，良莠不齊的現(xiàn)象。品牌定位模糊不清，品牌優(yōu)秀價(jià)值傳遞不明確。進(jìn)而也造成了在產(chǎn)品的終端包裝設(shè)計(jì)上的“跟風(fēng)”現(xiàn)象，無(wú)法找出自己的產(chǎn)品特色。使我們的產(chǎn)品始終無(wú)法擁有質(zhì)感優(yōu)良的高品質(zhì)形象。吉林省大米品牌形象設(shè)計(jì)提升是對(duì)吉林大米產(chǎn)品的完善及深度開(kāi)發(fā)，是吉林大米產(chǎn)品能夠順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展及迎合消費(fèi)者需求的重要環(huán)節(jié)。在提升吉林大米產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的收益及社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，是增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的重要手段之一。
2吉林省大米品牌形象設(shè)計(jì)
品牌形象是人們對(duì)于一個(gè)品牌所包含的“圖像、文字、理念”的直觀感受。隨著現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活的提高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后的精神需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品本身的需求，吉林省大米品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)從品牌定位、品牌文化及品牌形象三個(gè)方面進(jìn)行探究。
2.1找出精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位
品牌定位是品牌形象設(shè)計(jì)的前提，它是產(chǎn)品向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息優(yōu)秀。品牌形象是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的媒介和語(yǔ)言。品牌定位相當(dāng)于人的性格，品牌形象相當(dāng)于人的外貌。中國(guó)有句古話(huà)叫做“相由心生”，所說(shuō)的正是外在形式與內(nèi)在含義之間的關(guān)系。所以打造鮮明的個(gè)性，做精準(zhǔn)的品牌定位是至關(guān)重要的。目前市場(chǎng)上的大米品牌很多都以“健康綠色”為品牌定位，突出生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、安全，而這些幾乎是所有大米產(chǎn)品的特點(diǎn)。明確獨(dú)特的個(gè)性是吉林大米品牌樹(shù)立鮮明形象的關(guān)鍵。所以我們應(yīng)從吉林大米產(chǎn)品的具體情況入手，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，整合優(yōu)勢(shì)。以吉林省大米產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)為基準(zhǔn)，以吉林大米品牌的價(jià)值重塑為目標(biāo)，從內(nèi)而外的打造吉林大米品牌的形象，以品牌形象贏得品牌價(jià)值。
2.2注入帶有吉林地域特色的品牌文化
吉林大米產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性，吉林省處在世界黃金玉米帶上，秋季光照充分、晝夜溫差大，利于糧食作物營(yíng)養(yǎng)積累。土地豐饒、雨量充沛、四季分明。得天獨(dú)厚的自然和地域條件，孕育出了優(yōu)質(zhì)的大米。吉林大米素有：“一畝稻花香十里，一家煮飯百家香”的美談。同時(shí)吉林又是漢族、滿(mǎn)族、蒙古族、朝鮮族等多民族的交匯共存地域，形成了吉林海納百川的多樣式文化交融。吉林地區(qū)擁有獨(dú)特的藝術(shù)文化風(fēng)格，從薩滿(mǎn)的面具圖騰、朝鮮族的服飾舞蹈到民間的二人轉(zhuǎn)、剪紙等。無(wú)不彰顯了吉林熱情豪邁的地域風(fēng)情。立足本土，挖掘吉林文化。把吉林的文化帶入到吉林大米的品牌文化當(dāng)中，使消費(fèi)者能夠感受到豐富、濃郁的吉林文化才能塑造出吉林大米品牌獨(dú)有的人文氣質(zhì)。
2.3建立個(gè)性鮮明的品牌形象
個(gè)性鮮明的品牌形象是品牌資產(chǎn)的一部分，是產(chǎn)品得以被認(rèn)知的第一要素。利用吉林省特有的文化符號(hào)作為品牌形象的視覺(jué)表現(xiàn)是吉林大米品牌形象設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。可以利用吉林的自然景觀直接表明產(chǎn)品優(yōu)越的地域特點(diǎn)。例如長(zhǎng)白山、碧水黑土、白雪松林等。也可以直接把地理名稱(chēng)做圖形化處理。例如吉林松原的二馬泡大米后期在品牌提升設(shè)計(jì)中就將原有品牌的：“二馬泡”的毛筆字體改為了倆匹在水中飲水的馬的形象。便于識(shí)別的同時(shí)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。對(duì)于大米產(chǎn)品來(lái)說(shuō)包裝是品牌形象重要的組成部分，同時(shí)也是傳達(dá)品牌理念，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。品牌化的包裝是一種趨勢(shì)也是品牌發(fā)展的必然結(jié)果。從包裝采用的圖形、顏色到包裝的材質(zhì)都要與品牌形象及品牌定位相吻合，以紅綠為主色調(diào)，牡丹、鳳凰為主元素的東北花布和表現(xiàn)吉林風(fēng)土人情的圖案、圖形都是吉林大米包裝的良好取材。在材質(zhì)的選擇上也可以就地取材，玉米皮、稻草、麻等材料的運(yùn)用都能直接的體現(xiàn)吉林地域特色。廣告是宣傳產(chǎn)品，傳達(dá)產(chǎn)品品牌形象的主要手段，從畫(huà)面風(fēng)格到語(yǔ)言形式都要與品牌定位相吻合。例如，在廣告語(yǔ)言上可以帶有吉林的方言特點(diǎn)，使吉林大米品牌特點(diǎn)強(qiáng)化突出。總之，對(duì)于吉林大米產(chǎn)品而言，勢(shì)必要走一條品牌的道路，用品牌形象體現(xiàn)吉林大米產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。
作者：趙倩 單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院
一、秦皇島旅游SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)：
1.市場(chǎng)潛力巨大
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，人民生活質(zhì)量水漲船高的趨勢(shì)以及工作之余假期的增加，都提升了人們對(duì)旅游的熱情。旅游消費(fèi)也開(kāi)始呈直線(xiàn)增長(zhǎng)，人們開(kāi)始更多地崇尚自然、回歸本性，“綠色、健康”的旅游理念成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
2.資源優(yōu)勢(shì)
秦皇島市在旅游資源方面可謂是天賦異稟，擁有25個(gè)A級(jí)景區(qū)，黃金海岸、集發(fā)生態(tài)園以及老龍頭、求仙入海處等景點(diǎn)在國(guó)際旅游業(yè)內(nèi)都享有盛名。在2006年中國(guó)宜居城市的評(píng)比中，秦皇島憑借其優(yōu)美的自然風(fēng)光以及綠色的城市形象，在眾多的評(píng)比城市中脫穎而出。
（二）弱勢(shì)：
1.經(jīng)營(yíng)管理不善
相對(duì)于國(guó)外高效集約化的管理方式，秦皇島在旅游文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面還處在低級(jí)階段，特別是針對(duì)旅行社的管理方面，秦皇島目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)擁有高品質(zhì)旅行社的目標(biāo)，另外，在相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的整合方面也需要改善。當(dāng)前旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的不善，導(dǎo)致秦皇島市無(wú)法形成國(guó)外那種高效集約化的管理模式，同時(shí)更無(wú)法達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。
2.客源市場(chǎng)不足
秦皇島市雖然當(dāng)前的旅游文化產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展，客流量也逐年遞增，但是同國(guó)內(nèi)其他濱海旅游城市相比，還存在著不小的距離。游客量的不足成為阻礙秦皇島旅游業(yè)發(fā)展的一塊絆腳石，秦皇島市必須在拓展旅游市場(chǎng)、吸引游客等方面進(jìn)行改善。同時(shí)，秦皇島市旅游產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)主要在入境旅游接待方面，2012年秦皇島接待入境游客28萬(wàn)人次，僅占全年接待總量的1.20%。因此，秦皇島市必須在境外游客這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力方面進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，提高境外游客的數(shù)量。
3.季節(jié)性旅游明顯
作為濱海城市的秦皇島，在海洋氣候的影響下，旅游業(yè)的季節(jié)性十分明顯。北戴河的老虎石海灘、昌黎的黃金海岸以及山海關(guān)的天下第一關(guān)等景區(qū)是秦皇島市的支柱性旅游產(chǎn)品，旅游的時(shí)節(jié)一般以每年的五月份為開(kāi)端，七、八月份會(huì)是旅游的高峰期，一直到十月份開(kāi)始轉(zhuǎn)入淡季。游客來(lái)到秦皇島旅游通常是為了“避暑”，因此秦皇島市旅游業(yè)的季節(jié)性很明顯。北戴河在旺季時(shí)，所有的餐飲服務(wù)業(yè)市場(chǎng)十分火爆，而轉(zhuǎn)到淡季之后，整個(gè)北戴河如空城一般，餐飲服務(wù)業(yè)也都處于閑置狀態(tài)。
（三）機(jī)會(huì)：
1.旅游政策的出臺(tái)
在“十二五”期間，我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始迎來(lái)新的春天，從中央到地方，按照《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》政策的相關(guān)導(dǎo)向，越來(lái)越多的政策性文件為全國(guó)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》中直接提出“把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)”和“把推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，這就從政策面上積極地反映出了政府將發(fā)展旅游業(yè)作為建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容。
2.消費(fèi)者旅游觀念轉(zhuǎn)變
有需求就有市場(chǎng)，伴隨著人民生活水準(zhǔn)的提高，旅游消費(fèi)開(kāi)始被大家廣泛關(guān)注，旅游逐漸成為人們追求生活質(zhì)量的指標(biāo)，現(xiàn)在人們喜歡走出家門(mén)擁抱自然，無(wú)論是自駕游還是假期旅游，人們開(kāi)始接受了這種消費(fèi)習(xí)慣。旅客逐漸表現(xiàn)出個(gè)性化以及多元化的消費(fèi)需求，這也為秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展提供了更有潛力的市場(chǎng)，并且在一定意義上促進(jìn)了旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型。威脅：目前，在國(guó)際整體環(huán)境中，我國(guó)在服務(wù)貿(mào)易發(fā)展方面正遭受著巨大的挑戰(zhàn)。金融危機(jī)的影響仍然沒(méi)有完全消失，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭還不明顯，對(duì)服務(wù)業(yè)的發(fā)展仍然很不利，同時(shí)增強(qiáng)了服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)逐漸地對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變成了國(guó)際旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，承德的皇家長(zhǎng)城文化，“浪漫之都”大連以及“帆船之都”青島都對(duì)秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展造成一定的影響，國(guó)內(nèi)嚴(yán)酷的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為秦皇島市帶來(lái)了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。
二、秦皇島市旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)
1.理念形象設(shè)計(jì)
理念系統(tǒng)通常指的是旅游城市應(yīng)有怎樣的方向，想要達(dá)到一個(gè)怎樣的狀態(tài)以及旅游城市應(yīng)該有怎樣的特點(diǎn)、理念等。此優(yōu)秀理念的定位將是旅游品牌形象設(shè)計(jì)的優(yōu)秀，是旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)的方向。秦皇島市應(yīng)該打造以“綠色、健康”為優(yōu)秀的城市旅游文化品牌理念，以清新的自然環(huán)境以及天然的避暑勝地為基礎(chǔ)，以秦皇島市古老的長(zhǎng)城文化作為輔助，打造綠色、養(yǎng)生、避暑的旅游勝地。東有“浪漫之都”，南有“帆船之都”，那么可以將秦皇島市打造成“綠色健康之都”，從而與其他旅游城市的理念區(qū)別開(kāi)來(lái)，提升秦皇島市旅游文化品牌。
2.行為形象設(shè)計(jì)
行為形象設(shè)計(jì)通常而言是理念設(shè)計(jì)的外延，被業(yè)界形象地稱(chēng)作“城市旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)的四肢”，也就是將旅游理念形象化的過(guò)程。
（1）政府行為形象
政府行為在秦皇島旅游文化品牌形象中扮演著重要的角色。旅游業(yè)是政府的支柱型產(chǎn)業(yè)，秦皇島政府各個(gè)部門(mén)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的職責(zé)，共同提升秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展。第一，要確定旅游業(yè)的角色定位，同時(shí)要緊扣“綠色、健康”的發(fā)展理念。第二，要強(qiáng)化相關(guān)的旅游政策的執(zhí)行，認(rèn)真貫徹國(guó)家頒布的旅游管理?xiàng)l例及法令。第三，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的管理，完善旅游市場(chǎng)系統(tǒng)，指引旅游企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。
（2）旅游企業(yè)行為形象
旅游企業(yè)行為形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“理念設(shè)計(jì)”，并實(shí)施到相關(guān)企業(yè)的規(guī)章制度及行為規(guī)范中，旅游企業(yè)人員應(yīng)當(dāng)從自身的儀表到內(nèi)心的精神面貌都以理念設(shè)計(jì)為指導(dǎo)。游客進(jìn)入秦皇島旅游時(shí)，第一個(gè)要接觸的就是旅游企業(yè)。所以，秦皇島市給游客的整體感覺(jué)和印象與旅游企業(yè)是密不可分的，只有旅游企業(yè)員工注意自身的形象，才可以將秦皇島市“綠色、健康”的旅游文化品牌推廣給游客。
（3）市民形象設(shè)計(jì)
作為以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的秦皇島市，其市民的形象設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。首先，政府要對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳，讓秦皇島市旅游文化品牌形象的理念深入人心，讓市民從自己做起，盡力為秦皇島市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。其次，政府要完善當(dāng)前的旅游法律法規(guī)，對(duì)破壞城市旅游文化品牌形象的居民進(jìn)行及時(shí)的約束及制止。
（4）節(jié)事旅游設(shè)計(jì)
中國(guó)目前擁有節(jié)事旅游產(chǎn)品將近5000種，幾乎每一個(gè)省市都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品。作為濱海城市的秦皇島，可以以北戴河的自然環(huán)境作為基礎(chǔ)，定期地舉辦一些以“綠色、健康”為品牌理念的節(jié)事活動(dòng)。可以融合一些“生態(tài)”“休閑”等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如“長(zhǎng)城葡萄酒生態(tài)文化節(jié)”“鴿子窩綠色生態(tài)節(jié)”“金色沙灘文化節(jié)”，還可以從健康的角度出發(fā)，舉辦“萬(wàn)人游泳節(jié)”“萬(wàn)人滑沙節(jié)”“萬(wàn)人自行車(chē)節(jié)”等以“健康運(yùn)動(dòng)”為品牌理念的節(jié)事旅游產(chǎn)品。
3.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)
（1）旅游城市標(biāo)志
城市旅游文化品牌形象中最醒目的視覺(jué)體現(xiàn)就是一個(gè)城市的標(biāo)志，城市的標(biāo)志是對(duì)一個(gè)城市旅游理念的高度概括。城市的標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須體現(xiàn)出秦皇島市的旅游文化特點(diǎn)以及旅游文化中“綠色、健康”的內(nèi)涵，應(yīng)該選擇簡(jiǎn)單明了的LOGO作為標(biāo)志，可以直觀地表現(xiàn)出城市旅游文化的品牌形象，比如海鷗、海螺等LOGO。可以在秦皇島市的商業(yè)區(qū)域或者廣場(chǎng)、公園等地設(shè)立城市標(biāo)志圖案，讓城市的標(biāo)志深入人心，讓人們一眼就能夠記起海濱城市秦皇島“綠色、健康”的旅游文化品牌形象。
（2）旅游海報(bào)設(shè)計(jì)
旅游文化品牌形象標(biāo)志的運(yùn)用，是讓游客可以通過(guò)實(shí)物直接地認(rèn)識(shí)該城市的旅游文化品牌的理念。因此，一份好的旅游宣傳海報(bào)對(duì)一個(gè)城市旅游業(yè)的宣傳是至關(guān)重要的。首先，旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)主要以秦皇島市特色旅游文化品牌以及重要景區(qū)作為宣傳主題，旅游景區(qū)是一個(gè)旅游城市最吸引游客的旅游資源，秦皇島市的濱海休閑文化是最具代表性的。
三、結(jié)語(yǔ)
秦皇島旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它集理念設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)為一體，三者相輔相成，密不可分，共同促進(jìn)。秦皇島市必須在日趨激烈的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迎難而上，把握機(jī)會(huì)，科學(xué)運(yùn)用設(shè)計(jì)方法和管理手段，才能在這復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出。
作者：王楚鑫 單位：中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院
一、國(guó)內(nèi)蛋糕品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
1.國(guó)內(nèi)蛋糕品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
國(guó)內(nèi)蛋糕品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)一改以往的簡(jiǎn)單化而向著復(fù)雜化的路線(xiàn)發(fā)展。為了使蛋糕品牌的標(biāo)志更加形象化，商家會(huì)采用蛋糕的卡通圖案作為標(biāo)志或者使用蛋糕品牌的名稱(chēng)進(jìn)行字體變化。這些細(xì)節(jié)上的變化可以為品牌增加親和力，讓品牌和顧客的距離越來(lái)越近。國(guó)內(nèi)蛋糕品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在顏色上也逐漸摒棄以往只用一整塊單純的顏色繪圖的模式，開(kāi)始使用豐富的色彩或運(yùn)用一些特殊的效果去表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者盡力做到使蛋糕標(biāo)志設(shè)計(jì)脫離原有單一的格調(diào)，加入更鮮明的顏色讓色彩表現(xiàn)不至于沉悶，表現(xiàn)手法的增加可以讓標(biāo)志帶給人視覺(jué)上更強(qiáng)烈的表達(dá)意向。
2.國(guó)內(nèi)蛋糕的包裝設(shè)計(jì)
蛋糕的包裝從以往單一性的紙質(zhì)材料發(fā)展到現(xiàn)在材料的多樣化，如紙、木、鐵、布、塑料等，這些材料各有其自身的特點(diǎn)。材料的選擇范圍廣泛，可以讓包裝在表現(xiàn)上更加豐富多彩、更加具有趣味性、更加時(shí)尚新穎。蛋糕包裝盒在盒型上多式多樣，相對(duì)于以往更常見(jiàn)的圓形盒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的方形盒顯得更為簡(jiǎn)潔大方、線(xiàn)條更加干練、設(shè)計(jì)也更加具有形式美感。現(xiàn)在的包裝在圖案上采用象征性的卡通圖形，也有直觀的文字，更多的是采用圖文結(jié)合的形式。在筆者看來(lái)，在未來(lái)蛋糕包裝發(fā)展趨勢(shì)中，簡(jiǎn)潔的包裝更符合現(xiàn)代人去繁求簡(jiǎn)的心態(tài)，更能迎合消費(fèi)者的情感需求。
3.國(guó)內(nèi)蛋糕品牌的店面設(shè)計(jì)
國(guó)內(nèi)蛋糕品牌的店面設(shè)計(jì)也從以往的中式傳統(tǒng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向西方的簡(jiǎn)潔實(shí)用型設(shè)計(jì)，采用整體的主色調(diào)，并且用大線(xiàn)條分隔區(qū)域，與以往最主要的區(qū)別就是會(huì)給顧客預(yù)留一塊下午茶的休閑品評(píng)的區(qū)域。這樣商家可以更快捷地了解到顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，也可以給顧客帶來(lái)一份悠然自得的心情。
4.國(guó)內(nèi)蛋糕品牌的視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用
隨著信息時(shí)代的到來(lái)，媒體作為信息傳播的媒介快速發(fā)展，其對(duì)于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)、顏色表現(xiàn)和品牌觀念內(nèi)涵的表達(dá)都有一定的影響。國(guó)內(nèi)很多知名的蛋糕品牌都有了系統(tǒng)、完善的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。他們?cè)谠O(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上有了更加精細(xì)的要求，在應(yīng)用的范圍和材料的運(yùn)用上考慮得更加全面。品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不但突破了以往固有的模式，還有了新的改變，即加入了一個(gè)重要的元素——輔助圖形。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成果也被大量地應(yīng)用于品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，新奇的裁剪樣式、印刷工藝上的先進(jìn)成果都大大地改善了現(xiàn)代中國(guó)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用性，使之更加人性化和富有活力。
二、國(guó)內(nèi)蛋糕品牌形象設(shè)計(jì)的理念
蛋糕的品牌形象設(shè)計(jì)要順應(yīng)全球化的趨勢(shì)，就需要在設(shè)計(jì)蛋糕的標(biāo)志、包裝以及店面等方面時(shí)多加入簡(jiǎn)潔實(shí)用的元素，店面處處保持輕松愉悅的氛圍，讓顧客在沒(méi)有壓力的環(huán)境中更加放松，讓品牌的視覺(jué)形象主動(dòng)引起顧客的注意。這樣可以使蛋糕的視覺(jué)形象在消費(fèi)者心中占有一定的地位，也使得設(shè)計(jì)有了新的意義，既滿(mǎn)足了顧客的心理需求，又滿(mǎn)足了品牌在設(shè)計(jì)過(guò)程中去繁求簡(jiǎn)的要求，還迎合了健康生活的理念，可謂一舉多得。
三、蛋糕品牌視覺(jué)形象在消費(fèi)者心中的地位
隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越喜好高質(zhì)量、多功能、具有新穎風(fēng)格和獨(dú)特審美趣味的商品。如果一個(gè)品牌可以從根本上了解顧客的需求，并提供各種服務(wù)，最終將會(huì)得到顧客的認(rèn)可，這是品牌追求的最終目標(biāo)。因此，在蛋糕品牌的形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要在尊重品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上結(jié)合顧客的情感需求對(duì)形象設(shè)計(jì)做出大膽、新穎的嘗試，才可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心和嘗新的需求。
四、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)國(guó)內(nèi)的蛋糕品牌多種多樣，要想在其中脫穎而出，蛋糕企業(yè)應(yīng)從各個(gè)方面不斷努力、提升自我，而品牌形象設(shè)計(jì)又是其中至關(guān)重要的一環(huán)。蛋糕企業(yè)要想把品牌做大、做強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)先讓品牌形象深植民心。
作者：孟堯 單位：山西師范大學(xué)
一、新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)分析
1.微博傳播的特點(diǎn)
在新媒體的發(fā)展中，微博的誕生是其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微博屬于裂變的傳播形式，其傳播范圍之廣、傳播速度之快是史無(wú)前例的，顛覆了人們傳統(tǒng)的傳播習(xí)慣，低門(mén)檻、新的議程設(shè)置、高互動(dòng)性和隨時(shí)性是微博傳播的主要特征。微博沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)更加難以預(yù)料和控制傳播的內(nèi)容和方向，以致企業(yè)在化解危機(jī)的時(shí)候不能夠利用延遲時(shí)間的方式。新威脅會(huì)隨著信息過(guò)剩而出現(xiàn)，不斷泛化的話(huà)語(yǔ)權(quán)使信息流更加混亂，導(dǎo)致人們很難獲取及時(shí)有效的信息，從而進(jìn)一步提升了企業(yè)解決危機(jī)公關(guān)的難度。
2.全媒體時(shí)代有效地提升了時(shí)代的傳播效率
隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，很多用戶(hù)利用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，極大地提升了傳播效率。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展確保用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行傳播，使公眾能夠選擇多種渠道接收信息。由于全媒體的功能在智能手機(jī)中已經(jīng)存在，人們可以利用手機(jī)隨時(shí)新鮮事，這就使人們平時(shí)生活中的小事向新聞事件演變的可能性不斷提升。其次，移動(dòng)媒體同訂酒店、訂機(jī)票、購(gòu)物和炒股等增值業(yè)務(wù)的聯(lián)系更加緊密，手機(jī)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的重要伙伴，不斷擴(kuò)張了危機(jī)的傳播鏈條。
二、新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)
第一，受損事件影響著品牌形象。這種情況產(chǎn)生的原因有兩種：一種是內(nèi)因，如產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題、虛假和不實(shí)的宣傳、企業(yè)的負(fù)面信息、企業(yè)擴(kuò)展方式不合理等。所以，弄清楚品牌受損事件產(chǎn)生的原因，對(duì)分析企業(yè)品牌危機(jī)成因會(huì)帶來(lái)更大的幫助。一種是外因，如不斷改變的市場(chǎng)條件、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的優(yōu)劣、虛假的媒體報(bào)道、相同產(chǎn)品不良影響等。第二，新媒體背景下品牌危機(jī)發(fā)生的情況主要有以下幾個(gè)方面：首先，復(fù)雜化的傳播主體，新媒體解放了公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)，改變了企業(yè)品牌的生存環(huán)境，這樣企業(yè)在監(jiān)控品牌安全時(shí)就會(huì)變得更加困難。其次，不斷擴(kuò)大的口碑復(fù)制，新媒體消除了溝通中的很多限制，提升了口碑復(fù)制的效應(yīng)，進(jìn)而造成了品牌的危機(jī)。再次，媒體缺少“把關(guān)人”。最后，消極的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
三、品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新的思路
1.建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制
在新媒體環(huán)境下，危機(jī)會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，因此企業(yè)在創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)時(shí)必須建立一定的危機(jī)管理機(jī)制。首先查找潛在的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，搜尋微博和新聞上的討論組，防止一些惡意謠言的散布而損害品牌形象，利用信息技術(shù)對(duì)品牌形象進(jìn)行正面宣傳；將輿情監(jiān)測(cè)工作做好，筑構(gòu)微博防火墻。積極設(shè)計(jì)輿論軌道，要將品牌形象宣傳同媒體需要聯(lián)系起來(lái)，抓好危機(jī)預(yù)防管理工作，為創(chuàng)新企業(yè)品牌形象打好基礎(chǔ)。
2.關(guān)注媒體的需求
在新媒體環(huán)境下，媒體環(huán)境的導(dǎo)向作用是絕對(duì)不能忽視的。在某個(gè)行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，媒體需求有著非常重要的作用。首先要選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)媒體，了解主流媒體的定位，選擇品牌形象目標(biāo)相同的媒體，在媒體面前彰顯品牌的亮點(diǎn)。此外，在對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)媒體的宣傳報(bào)道情況要做到及時(shí)跟進(jìn)，以便對(duì)不足之處及時(shí)改進(jìn)。
3.品牌視覺(jué)的穩(wěn)定與統(tǒng)一
在新媒體環(huán)境下，品牌的視覺(jué)形象必須穩(wěn)定、統(tǒng)一而新穎，這是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：首先統(tǒng)一文字，規(guī)定在確定了品牌設(shè)計(jì)之后文字是一致的，并且要根據(jù)媒體的需要不斷完善；其次，統(tǒng)一品牌的圖形，圖形要根據(jù)新媒體環(huán)境的發(fā)展情況和人們的需求，呈現(xiàn)新穎之處，這樣才能夠?qū)⒕哂绪攘Φ钠放菩蜗蟠蛟斐鰜?lái)。在新媒體環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了一定的改變，所以創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)要同消費(fèi)者的心理需求有效結(jié)合起來(lái)，確保將平穩(wěn)的視覺(jué)想象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并具有易記、簡(jiǎn)潔的特征和良好的情緒聯(lián)想效果。
4.創(chuàng)新企業(yè)品牌文化
在新媒體環(huán)境下，形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新的內(nèi)容中也包含對(duì)品牌文化的創(chuàng)新。如果企業(yè)的品牌文化在時(shí)展的背景下因循守舊，必將使消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的誤區(qū)，也有可能被一些新穎的品牌取代。所以在創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該不斷更新品牌文化，跟上新媒體環(huán)境發(fā)展的腳步，分析新媒體環(huán)境下人們的消費(fèi)觀念，進(jìn)而打造出一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌文化。
5.狠抓品牌質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的決定因素，一個(gè)品牌要想在新媒體環(huán)境中生存下來(lái)，就離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。不管一個(gè)企業(yè)的品牌宣傳多么響亮，將品牌外觀打造得多么動(dòng)人，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，則很難在新媒體環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。因此，對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)該在保證品牌質(zhì)量的前提下進(jìn)行，提升品牌質(zhì)量也是品牌形象設(shè)計(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)。
6.圍繞媒體和消費(fèi)者需要進(jìn)行設(shè)計(jì)
創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)形象對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著非常深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)需要了解群眾在新媒體環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)，思考怎樣的品牌形象才能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這就需要設(shè)計(jì)人員時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)中的動(dòng)態(tài)，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分析，之后針對(duì)具體的情況塑造自身的品牌形象。同時(shí)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)離不開(kāi)服務(wù)的支撐，服務(wù)這種無(wú)形的資產(chǎn)在一定的程度上能夠?yàn)槠髽I(yè)招攬更多的客戶(hù)，加深他們對(duì)品牌的認(rèn)可程度。同時(shí)，做好宣傳工作能夠使品牌形象為消費(fèi)人群所了解，所以維護(hù)好消費(fèi)人群是在品牌形象創(chuàng)新過(guò)程中不容忽視的組成部分。
四、結(jié)語(yǔ)
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步為各個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的推動(dòng)力，但也產(chǎn)生了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不單純依靠著技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新，在一定程度上與品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新也有很大的聯(lián)系。尤其是在新媒體環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，這就需要企業(yè)在新媒體環(huán)境下不斷創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)。
作者：邱莉莉 單位：無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1戳印文化的發(fā)展
戳印文化是涵蓋各種戳蓋印章的形式，表現(xiàn)時(shí)間地點(diǎn)、紀(jì)念緬懷及人文氣息的文化。對(duì)戳印文化的探討不能脫離郵戳文化，因?yàn)猷]戳作為戳印形式的典型代表，要求戳印清晰、完整、端正地齊縫蓋在郵票與明信片上，郵戳遠(yuǎn)較郵票誕生得早，在沒(méi)有郵票之前，郵戳就已成為繳納郵費(fèi)的表記，其功用與郵票相同。最早的郵戳設(shè)計(jì)來(lái)源于英國(guó)的亨利?比紹普，因而稱(chēng)之為“比紹普郵戳”，那時(shí)候郵戳多是簡(jiǎn)單的文字。目前，郵戳被廣泛運(yùn)用在公益活動(dòng)宣傳、體育競(jìng)技競(jìng)賽、地方旅游特色品牌打造等幾大方面。隨著現(xiàn)代隨著電話(huà)與網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)，信箋的方式已很少被人們采用，戳印文化的發(fā)展更是為了紀(jì)念緬懷某一事件或人物及表現(xiàn)人文氣息。戳印文化所具備的歷史人文價(jià)值以及美學(xué)價(jià)值仍舊對(duì)現(xiàn)代商品品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的借鑒價(jià)值。將原有的戳印文化進(jìn)行商業(yè)形式上的運(yùn)用是對(duì)郵戳文化的繼承與創(chuàng)新，包含戳印元素的商品見(jiàn)圖2，其中已經(jīng)包涵了戳印的品牌元素。對(duì)郵戳文化的探討與研究是能夠?qū)⒋劣∥幕c戳印這種訊息的標(biāo)記方式進(jìn)行借鑒、吸收并運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)品牌中來(lái)的前提。
2戳印文化對(duì)商品品牌形象塑造的特殊功用
2.1戳印的信印內(nèi)涵幫助增強(qiáng)商家誠(chéng)信感
戳印本身就具備了濃厚的人文氣息，表現(xiàn)著信息的傳達(dá)與溝通方式。在商品形象中運(yùn)用戳印這種宣傳方式一方面加強(qiáng)了商品的人性化氣息。例如每件商品的外包裝用戳印的字樣加以戳印廣告語(yǔ)。這種方式能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種生產(chǎn)者對(duì)于商品生產(chǎn)的認(rèn)真態(tài)度，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理，促使交易達(dá)成。另一方面，戳印自古便具有一種“信譽(yù)”和“誠(chéng)信”的內(nèi)涵寓意。同樣區(qū)別與古文人的篆刻印章，戳印更多地表現(xiàn)為一種關(guān)于信息及文化的交流溝通方式，前者更多地表達(dá)個(gè)人、作者的身份信息，后者則表達(dá)一種訊息的交流、處理方式。如在商業(yè)品牌中運(yùn)用戳印元素在一定程度上能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生商品的誠(chéng)信、信譽(yù)感，同比與其他普通印刷的商品標(biāo)簽、商標(biāo)、廣告語(yǔ)等商品，消費(fèi)者選擇該商品的幾率便在一定心理層面上增大。包含戳印的品牌標(biāo)志給消費(fèi)的心理暗示同樣是作為商品品牌形象宣傳的著重點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的這種心理暗示，對(duì)于交易的達(dá)成有著積極的推動(dòng)作用。同樣，是否增強(qiáng)商家的信譽(yù)感與誠(chéng)信感，也是評(píng)定商品品牌形象宣傳成功與否以及廣告投放方式成功與否的重要參考因素。
2.2戳印的地域時(shí)效拉近商品與消費(fèi)者之間的心理距離
戳印文化作為一種有著悠久歷史的文化，或多或少在消費(fèi)者心中形成一定的人文信息，這種人文信息能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商品的選擇有一定的心理預(yù)判。以一種“懷古”思想為指導(dǎo)的消費(fèi)心理是近現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)者研究的重要課題。眾多商品中，商品多一些人文氣息與歷史價(jià)值內(nèi)涵無(wú)疑可以在商品群中脫穎而出。例如商品的標(biāo)志采用戳印的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出了一定的人文內(nèi)涵與獨(dú)有的文化品牌。這種方式能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于商品定位的心理判斷，拉近消費(fèi)者與消費(fèi)品雙方之間的心理距離。這種商品與只是充滿(mǎn)商業(yè)訊息的商品形成顯著的對(duì)比，加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，促進(jìn)商品品牌的有效記憶，這就也在一定程度上促使交易的達(dá)成。
2.3戳印的標(biāo)記訊息附加商品以人文價(jià)值
人文價(jià)值一直是商業(yè)模式之中、商品化社會(huì)里商品所訴求的著重點(diǎn)。商品本身的價(jià)值與商品精神內(nèi)涵方面的價(jià)值進(jìn)行有效的結(jié)合才算一種趨于完整的商品。一件好的商品除了具備質(zhì)量和自身價(jià)值之外，其品牌所包含的人文價(jià)值也應(yīng)當(dāng)是包裝與銷(xiāo)售的特色之處。戳印廣告語(yǔ)與戳印標(biāo)志的方式能夠讓商品展現(xiàn)更多的人文氣息，把人文價(jià)值附加到商品價(jià)值中去。例如酒類(lèi)包裝中，以一種戳印年代與戳印出產(chǎn)日期的方式進(jìn)行標(biāo)記能夠表現(xiàn)生產(chǎn)者的用心以及商品生產(chǎn)流程的完善。更多的，這種標(biāo)記訊息的方式傳達(dá)了一種心理層面的認(rèn)同感、久遠(yuǎn)感與信譽(yù)感。茅臺(tái)酒的包裝中有一款紅布包住酒瓶的包裝方式，而紅布上有戳印的生產(chǎn)地點(diǎn)、日期及廣告語(yǔ)。這種包裝方式讓商品附加以商品更多的人文價(jià)值，增加了商品總價(jià)值，提高商品在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位。
2.4戳印獨(dú)特的形式感塑造簡(jiǎn)約而獨(dú)有的品牌文化
戳印是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的。它運(yùn)用圖形與表現(xiàn)的種種關(guān)系，把所要表現(xiàn)的客體通過(guò)一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行刻畫(huà)出來(lái)。如同篆刻印章的運(yùn)用一樣，戳印的運(yùn)用也充滿(mǎn)簡(jiǎn)約美感與形式美感。篆刻印章作為標(biāo)志的典例無(wú)疑是2008奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志。戳印成為一種標(biāo)志也必將成為一種標(biāo)志發(fā)展的獨(dú)特趨勢(shì)，這種獨(dú)特趨勢(shì)表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性。每一個(gè)戳印必須有人工加以印制，而所有的戳印在大致層面上具有一致性，但在細(xì)微之處各有不同。二是品牌的獨(dú)特性。現(xiàn)代商業(yè)品牌標(biāo)志多向著立體、多彩、批量化生產(chǎn)等幾種方向發(fā)展。這就在一定程度上忽略了品牌所具備的基本要求：讓傳達(dá)對(duì)象產(chǎn)生有效記憶。戳印的標(biāo)志與廣告語(yǔ)這種方式是現(xiàn)代商品品牌中運(yùn)用極為少見(jiàn)的方式，更多的戳印方式運(yùn)用在公益慈善及體育競(jìng)技等方面。將戳印方式商業(yè)化能夠帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，也能夠把簡(jiǎn)約的圖形作為一種獨(dú)有而獨(dú)特的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者。使消費(fèi)者產(chǎn)生有效的產(chǎn)品記憶，進(jìn)而指導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)心理判斷。這種方式能夠極大推動(dòng)商品品牌形象的推廣，加深品牌形象的宣傳與塑造。
3戳印文化在商品品牌形象設(shè)計(jì)中的方式與途徑
3.1以戳印的方式傳遞理念
將戳印元素運(yùn)用到商品品牌形象的宣傳與塑造中是可行的。因?yàn)榇劣”旧碓谛畔鬟f與文化交流溝通的過(guò)程中自身就具有信息傳遞的價(jià)值。這種價(jià)值延伸到商品品牌形象的宣傳上無(wú)疑是把戳印文化的價(jià)值與現(xiàn)代商業(yè)品牌的宣傳方式進(jìn)行合理有效的統(tǒng)一。最早的利用戳印傳遞企業(yè)理念的是1876年在美國(guó)賈勒特和帕爾默公司開(kāi)通特快列車(chē)之際所制的戳印廣告語(yǔ)：“橫穿南北的特快列車(chē)”。這些標(biāo)語(yǔ)口號(hào)隨著戳印的傳遞與流通在世界各地進(jìn)行了流通，并逐漸成為家喻戶(hù)曉的口號(hào)，這無(wú)疑是一本萬(wàn)利的廣告妙招，更是一種對(duì)品牌形象宣傳極其有效的方式。近現(xiàn)代越來(lái)越多的商品品牌結(jié)合了戳印中的企業(yè)理念宣傳，把簡(jiǎn)短、易記的企業(yè)理念運(yùn)用戳印的形式進(jìn)行流通與傳遞，達(dá)到了極其有效的傳遞企業(yè)理念與塑造品牌形象的效果。
3.2以戳印的標(biāo)志設(shè)計(jì)VI
戳印自古有“承諾”和“信譽(yù)”的人文內(nèi)涵，把戳印與商業(yè)品牌形象的塑造進(jìn)行結(jié)合顯示了商品的質(zhì)量可靠與人文價(jià)值。現(xiàn)代商業(yè)品牌中，戳印的標(biāo)志與戳印的廣告語(yǔ)是極為少見(jiàn)的品牌塑造方式。波蘭ARTENTIKO工作室企業(yè)形象設(shè)計(jì)作品對(duì)戳印元素的運(yùn)用恰如其分。名片與標(biāo)志簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，極具形式美感與簡(jiǎn)約美感，紅白圖形的運(yùn)用以及戳印元素結(jié)合印刷的方式，增強(qiáng)了商業(yè)品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的審美定位，這種名片是獨(dú)有的，同樣戳印的模具也可以作為小禮品進(jìn)行贈(zèng)送。這種品牌傳播方式既表達(dá)了一種對(duì)顧客的尊重，又表現(xiàn)了商品品牌的獨(dú)特性，因此，戳印的標(biāo)志與名片作為品牌形象塑造的方式之一，是從戳印文化中提取并運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)品牌形象塑造中的方式之一。
3.3以創(chuàng)意的戳印宣傳品牌
戳印的品牌形象所具備的人文價(jià)值和審美價(jià)值是有待探討的。將戳印元素運(yùn)用到商業(yè)品牌形象宣傳、塑造中具有一定的獨(dú)特性和創(chuàng)意性。商品品牌形象的塑造要結(jié)合現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的種種要素基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。戳印標(biāo)志與戳印的廣告語(yǔ)已經(jīng)具備了一定的代表性。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)無(wú)論是外在形式還是內(nèi)在意蘊(yùn)，都展示著一個(gè)民族前進(jìn)的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，是一種在戳印文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)意商業(yè)品牌形象的宣傳方式。這在一定程度上展現(xiàn)了商品的品牌定位和人文價(jià)值，是基于戳印文化基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新性探索。
4結(jié)語(yǔ)
戳印文化作為具有人文價(jià)值、審美價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的綜合訊息表現(xiàn)形式，能夠在商業(yè)品牌形象宣傳方式上給人啟發(fā)。把戳印文化用于商業(yè)品牌形象塑造能夠極大的增加商品的人文價(jià)值，加深商品在受眾心中的有效記憶，達(dá)成商品在消費(fèi)者心中的心理預(yù)判，進(jìn)而指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促使交易達(dá)成。對(duì)于戳印文化的探討與研究所具備的商業(yè)價(jià)值可視之為商業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的特色元素之一。戳印這一特色元素對(duì)于品牌文化的拓展及品牌文化方式的傳播都具有積極的意義，通過(guò)這種特色的品牌形象設(shè)計(jì)方式來(lái)加深品牌對(duì)于受眾心中的認(rèn)知程度和視覺(jué)傳達(dá)力度。同時(shí)，品牌是精神文化與物質(zhì)文明的高度結(jié)合，品牌的形象設(shè)計(jì)是一種文化現(xiàn)象，其中蘊(yùn)涵著豐富的文化內(nèi)涵。以戳印的方式設(shè)計(jì)視覺(jué)形象也能夠給當(dāng)代設(shè)計(jì)師在品牌形象設(shè)計(jì)方面一定的啟發(fā)。對(duì)戳印文化深入借鑒與繼承，把戳印的方式運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中來(lái)，對(duì)于戳印文化的保護(hù)以及戳印文化價(jià)值的探討都具有積極的意義。
作者：王向陽(yáng) 彭茜 魏陽(yáng)陽(yáng) 單位：南昌大學(xué)
一、化妝品品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
社會(huì)發(fā)展至今，人們對(duì)于生活的追求更多的是一種對(duì)于生活的享受和愛(ài)，是情感化的體驗(yàn)。人們更加注重自身的儀表，體現(xiàn)自我個(gè)性的情調(diào)，以及追求一種精神食糧。而化妝品正是這一種心理映像的精神劑，人們樂(lè)于通過(guò)化妝品的魔力去抵抗現(xiàn)實(shí)的不完美。化妝品本身就是人們對(duì)于美的追求的產(chǎn)物，而在化妝品的銷(xiāo)售上，消費(fèi)者們都了解廣告宣傳中的“重返十八歲”的荒唐，但感性還是會(huì)戰(zhàn)勝理智，被精神美的東西所征服，不自覺(jué)地接受了品牌所塑造的美麗形象。人們開(kāi)始在化妝品上尋找魅力、青春以及自我的表現(xiàn)，這讓人們?cè)谧非竺赖倪^(guò)程中享受到了精神性的歡愉。在有關(guān)奢侈品的調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者日益成熟，他們對(duì)奢侈品的喜好開(kāi)始發(fā)生改變，越來(lái)越喜好獨(dú)特、低調(diào)的品牌，而年輕一代消費(fèi)者則尋求獨(dú)特性和個(gè)性，獨(dú)立個(gè)性已經(jīng)成為品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者的審美心理發(fā)展正隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的變化而不斷的發(fā)生著改變。追求個(gè)性是很多消費(fèi)者心理審美的共同特征，這也引起了化妝品品牌形象設(shè)計(jì)向個(gè)性化的發(fā)展。在崇尚思想自由的現(xiàn)今，人們?cè)谛睦砩献非笾?dú)一無(wú)二，需求也越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以適用于所有人群，贏得所有消費(fèi)者的喜愛(ài)。好的化妝品品牌，需要擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，要讓消費(fèi)人群及大眾每當(dāng)看到或聽(tīng)見(jiàn)此品牌，便能捕捉到它自有的特色。
二、影響化妝品品牌獨(dú)立個(gè)性的因素
不同的經(jīng)歷和環(huán)境就會(huì)產(chǎn)生不同的愛(ài)好和消費(fèi)理念，在品牌形象設(shè)計(jì)之初，我們總是擔(dān)心自己沒(méi)有迎合滾滾的市場(chǎng)潮流，所以往往只接受那些自己習(xí)以為常的東西，一切都遵循固有的模式，既定的思維，對(duì)源于生活的創(chuàng)意需求越來(lái)越少了。然而只有打破這種固有的思維模式，追求獨(dú)立，才能讓品牌在眾多的化妝品中獨(dú)具特色，迅速驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)入顧客頭腦，讓他們對(duì)此興趣盎然。
（一）消費(fèi)者情感定位
在對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行定性，使其走向市場(chǎng)去參與競(jìng)爭(zhēng)之前，首先需要做一些調(diào)查研究，包括品牌的類(lèi)型，所包含的銷(xiāo)售商品類(lèi)型，目標(biāo)消費(fèi)者等，并以此為對(duì)象，通過(guò)品牌名稱(chēng)來(lái)將此類(lèi)目標(biāo)受眾形象化，將其轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值。從消費(fèi)者角度來(lái)考慮品牌個(gè)性，就是要讓品牌具有情感，使人性化的品牌通過(guò)他的鮮明的個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生一種熟悉感。作為品牌形象設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)就是了解市場(chǎng)銷(xiāo)售學(xué)，并研究人們購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)。愛(ài)美之心人皆有之，尤其是女性天生情感豐富細(xì)膩，對(duì)美的追求永無(wú)止境，與生俱來(lái)的情感色彩在其消費(fèi)心理中占有絕對(duì)性的影響力。在消費(fèi)的過(guò)程中，美觀且具有欣賞價(jià)值的產(chǎn)品包裝往往能夠?qū)λ齻冃纬蓮?qiáng)烈的視覺(jué)刺激，使其產(chǎn)生興奮感，進(jìn)而影響她們的購(gòu)物情緒，讓她們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或占有的欲望，從而為購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。女性消費(fèi)者在化妝品的購(gòu)買(mǎi)上占很大比例，而在心理學(xué)上，女性消費(fèi)者更容易受到感性消費(fèi)心理的影響，在選擇購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，她們的主觀感受往往大于商品的客觀作用。所以女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的多層次性決定了化妝品包裝設(shè)計(jì)的多角度發(fā)展。不同的環(huán)境與閱歷就會(huì)有不同的喜好與消費(fèi)理念，年輕一族喜歡追求獨(dú)立個(gè)性化消費(fèi)，喜歡標(biāo)新立異，喜歡與眾不同，具備時(shí)尚感。成熟女性則更注重追求品質(zhì)與格調(diào)，關(guān)注品牌消費(fèi)，高貴氣質(zhì)的化妝品品牌。將感性的化妝品品牌賦予人性化、個(gè)性化，在化妝品的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)出來(lái)，推出能夠讓女性消費(fèi)者感到情有獨(dú)鐘、正和心意的情感化商品，就一定會(huì)輕而易舉的贏得顧客，贏得市場(chǎng)。
（二）化妝品的品牌文化
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，市場(chǎng)上充斥著過(guò)多的同類(lèi)產(chǎn)品，不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異很小。讓消費(fèi)者在心理上鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，最重要的是讓品牌具有自己獨(dú)特的文化。那么何為品牌文化？品牌學(xué)是這么定義的，品牌文化指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
三、品牌視覺(jué)形象的個(gè)性塑造
（一）圖形的表現(xiàn)
具有特點(diǎn)與獨(dú)立個(gè)性的圖形視覺(jué)語(yǔ)言能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，加深人們對(duì)商品的印象。創(chuàng)造具有吸引力的設(shè)計(jì)圖形，對(duì)于吸引新的消費(fèi)群體并向他們傳達(dá)品牌思想是非常重要的。但是如果人們?cè)谏唐分姓也坏揭l(fā)他們共鳴的價(jià)值思想，那么徒有引人注目的外觀構(gòu)成也沒(méi)有太大的意義。這就需要設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作鮮明的視覺(jué)形象的同時(shí)，并賦予形象特別的故事或意義，這會(huì)讓人產(chǎn)生一種熟悉與信任的情感。以蘭蔻為例，對(duì)于蘭蔻而言，一切創(chuàng)造都源于一句話(huà)：“再?zèng)]有什么比蘭蔻所創(chuàng)造的美更觸動(dòng)我心弦”。蘭蔻的L0GO是一朵有魅力的玫瑰花，嬌艷動(dòng)人。蘭蔻誕生于法國(guó)，盧瓦卡河畔的Lancosme城堡賦予了創(chuàng)始人阿芒?珀蒂讓先生靈感：城堡四周種滿(mǎn)了玫瑰，充滿(mǎn)浪漫意境。而珀蒂讓本人認(rèn)為每個(gè)女人就像玫瑰一樣的嬌艷搖曳，但又各有其特色與姿態(tài)，于是以城堡命名他的香水事業(yè)，并用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)^代替了城堡名字中的“S”字母，玫瑰也就成了蘭蔻的品牌標(biāo)志。在蘭蔻品牌中，玫瑰是永遠(yuǎn)的主題，玫瑰更是蘭蔻精神的載體，它指引女人解放真正的自我，在品牌中體悟美的永恒。蘭蔻已經(jīng)逐漸成了美的代言，這個(gè)以玫瑰花為標(biāo)志的品牌已發(fā)展成為世界知名化妝品品牌，并讓全球女性分享她優(yōu)雅且高貴的玫瑰氣質(zhì)。
（二）色彩的表現(xiàn)
色彩，是視覺(jué)元素中對(duì)視覺(jué)刺激最強(qiáng)烈的信息符號(hào)，所以人在感知信息時(shí)，色彩要優(yōu)于形態(tài)，是表現(xiàn)品牌形象的又一重要元素，具有很強(qiáng)的感染力。藝術(shù)與視知覺(jué)里有過(guò)這樣一句話(huà)：色彩從來(lái)只起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用，正如詩(shī)歌那美的節(jié)奏是耳朵的誘餌一樣。色彩不僅能夠給企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象起著點(diǎn)睛之筆，還能幫助消費(fèi)者從琳浪滿(mǎn)目的商品中上一眼定位到自己喜歡的品牌。色彩是設(shè)計(jì)中最具神秘性和主觀性的元素之一，選用合適顏色搭配使消費(fèi)者更易于接受與理解品牌的優(yōu)秀和理念。品牌形象設(shè)計(jì)中，對(duì)色彩的運(yùn)用不能只停留在設(shè)計(jì)者自身的喜好上，而應(yīng)該對(duì)色彩進(jìn)行深入的研究、了解每一種色彩語(yǔ)言帶給人們的視覺(jué)感受，進(jìn)而掌握它和使用它，只有這樣才能感性色彩與理性色彩相結(jié)合。選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，通過(guò)色彩來(lái)營(yíng)造特定的氛圍，傳達(dá)品牌的精神理念，將使品牌信息清晰地傳遞給消費(fèi)者，使視覺(jué)形象具備與眾不同的色彩語(yǔ)意。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的色彩，對(duì)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。不同色彩有不同的表達(dá)，我們對(duì)于顏色的反應(yīng)受到環(huán)境，生態(tài)學(xué)，心理學(xué)等因素的影響。企業(yè)在化妝品的包裝色彩上一般承襲企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)體系，通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象、一致的主題色彩以及標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)手法來(lái)形成系列化。
（三）包裝與材質(zhì)的表現(xiàn)
在化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)下，化妝品的品牌包裝就是其無(wú)聲的廣告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。不同的材質(zhì)具有不同的表現(xiàn)力，獨(dú)特的材質(zhì)本身就可以與受眾進(jìn)行情感溝通，如玻璃等現(xiàn)代、光滑類(lèi)的材質(zhì)體現(xiàn)了現(xiàn)代科技的冷靜、理性，而木制品等傳統(tǒng)的、粗糙的材質(zhì)更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中庸、感性的感覺(jué)。日本的KENZO（高田賢三）的香水包裝就很好地利用了材質(zhì)元素，產(chǎn)品的包裝給人一種清新、簡(jiǎn)約的格調(diào)，晶瑩剔透的瓶里插著一枝妖艷的紅粟花，玻璃的簡(jiǎn)約材質(zhì)搭配它獨(dú)特的曲線(xiàn)造型，這種簡(jiǎn)單優(yōu)雅的形象很好地詮釋了品牌獨(dú)特的氣質(zhì)。三宅一生的“一生之水”香水以其獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)而聞名，三棱柱的簡(jiǎn)約造型，簡(jiǎn)單卻充滿(mǎn)力度，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，頂端一粒銀色的圓珠如珍珠般迸射出潤(rùn)澤的光環(huán)，高貴而永恒。這款如泉水般清澈的香水是三宅一生創(chuàng)造力和獨(dú)特風(fēng)格的忠實(shí)反映。
四、結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)社會(huì)里，無(wú)論我們扮演了什么樣的角色，每個(gè)人都有其獨(dú)立的思想、獨(dú)立的人格和獨(dú)立的觀點(diǎn)。品牌的靈魂是其自身的個(gè)性。品牌的獨(dú)立個(gè)性賦予品牌價(jià)值，它是品牌進(jìn)行有效識(shí)別并產(chǎn)生消費(fèi)影響的前提。一個(gè)具有鮮明、獨(dú)特個(gè)性形象的品牌，可以在眾多品牌中不被淹沒(méi)，被目標(biāo)消費(fèi)者所賞識(shí)并認(rèn)同，獲得生機(jī)和發(fā)展的機(jī)會(huì)；就可以在自己市場(chǎng)領(lǐng)域里展現(xiàn)號(hào)召力和吸引力。而視覺(jué)通道承載著人們最大的信息接收量，只有那些在視覺(jué)上能夠頗具新意、易于記憶、引起共鳴、贏得歸屬感的信息符號(hào)才能夠成為有效傳播的前提。在化妝品品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程中就要求每位設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意時(shí)把個(gè)性美這一重要理念始終與品牌形象設(shè)計(jì)貫穿在一起。
作者：臧若棟 單位：河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
在鉆石零售終端品牌中，很多品牌簡(jiǎn)單粗略的給自己定義“愛(ài)情”的物質(zhì)和心理載體，并不深入精準(zhǔn)的分析“愛(ài)情的化學(xué)和物理成分”，導(dǎo)致市場(chǎng)鉆石品牌形象“大合唱”的現(xiàn)象。其實(shí)，鉆石品牌更要細(xì)膩，絲絲入扣的去打動(dòng)人心，分解愛(ài)情的成分，梳理愛(ài)情感受的心理階段，這樣差異化的文化思想才能找到品牌形象的差異化，才能選擇確定自己品牌表現(xiàn)出來(lái)的是圣潔典雅的進(jìn)行曲，是滋潤(rùn)心泥的晨曲，還是共鳴心扉的小夜曲。所以說(shuō)重整品牌形象，就是重整企業(yè)和品牌的文化。在目前的珠寶商業(yè)環(huán)境中，品牌形象設(shè)計(jì)讓很多珠寶企業(yè)表面化的認(rèn)知成為品牌建立的基本要素和視覺(jué)傳遞表現(xiàn)形式，忽略了它更重要的“實(shí)用性功能”，實(shí)際上它更是品牌管理的方法和工具。帕克說(shuō)過(guò)“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。這也告訴了我們?nèi)魏萎a(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象，更說(shuō)明了企業(yè)和品牌的諸多商業(yè)行為利用品牌形象的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單高效的地表達(dá)傳播自身的物質(zhì)和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。
美國(guó)銀飾品牌ChromeHearts（克羅心），是著名好萊塢奢侈品牌，由RichardStark于1988年創(chuàng)立。其通過(guò)精準(zhǔn)的品牌形象設(shè)計(jì)，完美的詮釋出品牌的格調(diào)和品牌的管理方法。克羅心品牌文化風(fēng)格的指向明確，定位于中世紀(jì)藝術(shù)的宗教精神，它充滿(mǎn)搖滾、哥特的風(fēng)格，所以其LOGO設(shè)計(jì)采用”十字花“圖形，同時(shí)十字是人類(lèi)最古老的符號(hào)之一，很多宗教中也大量出現(xiàn)該圖案。這切合了品牌的主張，在思想和形式上得到了統(tǒng)一。在品牌符號(hào)的管理上，不僅將符號(hào)大量運(yùn)用到自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，還將符號(hào)與時(shí)代文化代表者結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)生產(chǎn)跨界產(chǎn)品，力求把樹(shù)立的品牌形象嫁接在已有社會(huì)影響力的文化潮流中。這種管理的方法，讓追逐的消費(fèi)者真實(shí)的從文化代表者身上感受品牌形象傳達(dá)的真實(shí)意圖（如克羅心與滾石樂(lè)團(tuán)的合作），這大大提升了品牌認(rèn)知度和品牌影響力。品牌的店面形象更直接坦率向消費(fèi)者述說(shuō)和呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，克羅心恪守了已有的定位，品牌管理的態(tài)度和方法滲透到店面空間設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，摒棄了浮躁喧嘩的流行時(shí)尚，避開(kāi)了流光溢彩奢華之風(fēng)，選擇了與自身相和的中世紀(jì)風(fēng)格，卻在文化與符號(hào)的沖突中毅然的放大符號(hào)的夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法來(lái)體現(xiàn)品牌的時(shí)代存在感。
消費(fèi)人群的鎖定是品牌管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和品牌生存的根本養(yǎng)料，這無(wú)疑要通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的包裝與推廣，樹(shù)立品牌形象的公信力，才能聚集忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)人群。全世界愛(ài)戴ChromeHearts的名人有香奈兒（CHANEL）首席設(shè)計(jì)師卡爾?拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飛船主唱史蒂芬?泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版總編輯CarineRoitfeld、德國(guó)名模歌地亞?雪花(ClaudiaSchiffer)。克羅心品牌將世界知名人物的影響力轉(zhuǎn)化成自己的影響力和公信力，在視覺(jué)設(shè)計(jì)和心理暗示的推廣中，用這股力量助推給自信心不強(qiáng)的消費(fèi)者，牢牢的地掌握消費(fèi)者心里理的消費(fèi)目的。如何讓品牌有自身進(jìn)化的能力，也就是說(shuō)品牌形象進(jìn)入人心后，能生根發(fā)芽，深植消費(fèi)欲望的心理，逐步影響改變消費(fèi)的習(xí)慣，形成主觀去推廣品牌的意愿。
品牌形象設(shè)計(jì)是有生命的，是要不斷輸送新鮮血液的，是在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化中升級(jí)換代的。只有這樣，品牌形象才可以在消費(fèi)者心里發(fā)酵，才能共鳴，才有消費(fèi)者對(duì)品牌的堅(jiān)持，最終催化品牌進(jìn)化的功能和消費(fèi)者主觀再推廣品牌的能力。很多珠寶企業(yè)，把自己的品牌形象設(shè)計(jì)看做“常青樹(shù)”，對(duì)這棵“樹(shù)”長(zhǎng)時(shí)間的不施肥管理，讓這棵親手栽下的“樹(shù)”自生自滅，然后在重栽一棵新的“常青樹(shù)”，周而復(fù)始沒(méi)有一棵成才，沒(méi)有一棵茂盛。中國(guó)珠寶品牌在形象設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，才剛剛起步還沒(méi)有成熟發(fā)展，很多珠寶品牌就已經(jīng)把它定義，或者說(shuō)把它和品牌發(fā)展的關(guān)系僵化理解，導(dǎo)致諸多珠寶品牌沒(méi)有形成品牌的戰(zhàn)斗力，在市場(chǎng)的博弈中逐步掏空了內(nèi)涵，喪失氣質(zhì)，只有大聲地吶喊才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，可那太短暫了，終究會(huì)聲嘶力竭地倒下。“爵士時(shí)代”的來(lái)臨是白熱化競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的前奏，危機(jī)中得到啟示更讓我們堅(jiān)信品牌形象發(fā)展是企業(yè)生存的“核動(dòng)力”。
作者：沈鷹 單位：壹堂匯品牌創(chuàng)意人
一、承接傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代
每個(gè)民族都有自己的文化，在中國(guó)，眾多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品其文化底蘊(yùn)、價(jià)值內(nèi)涵非常高，但卻沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。陳幼堅(jiān)曾多次跨國(guó)界合作，清醒地認(rèn)識(shí)到，也許堅(jiān)持本土的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，才能立足于世界的設(shè)計(jì)舞臺(tái)，尤其是聯(lián)合麒麟品牌在日本推出了茶飲料MR.CHAN品牌形象設(shè)計(jì),對(duì)他感觸很深。日本的市場(chǎng)是非常注重本土文化的，甚至將自己的本土文化變成了一種理念和態(tài)度，非常值得我們中國(guó)人去借鑒和學(xué)習(xí)。陳幼堅(jiān)深刻地意識(shí)到品牌的重要性，1990年他創(chuàng)建了“東西坊”，擁有自己的個(gè)性品牌，設(shè)計(jì)自己的品牌形象，主要出售陳幼堅(jiān)的系列創(chuàng)作作品。“東西坊”，是一個(gè)真正屬于和代表香港及新中國(guó)的紀(jì)念品品牌，似乎成了陳幼堅(jiān)的標(biāo)志性符號(hào)。陳幼堅(jiān)在設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的民族性，以品牌本身的文化特質(zhì)為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)作品中，加入大量中國(guó)元素，但他并不是盲目不進(jìn)行任何改變的運(yùn)用，而是將中國(guó)的傳統(tǒng)元素進(jìn)行整合，同時(shí)將傳統(tǒng)元素以現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法自然地進(jìn)行糅合，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中尋找平衡。
二、東方與西方的融合
中國(guó)博大精深的文化不是只適用于中國(guó)，對(duì)世界也形成了巨大的影響力。陳幼堅(jiān)認(rèn)為中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化是一種驕傲，但他并沒(méi)有固守傳統(tǒng)，而是成功地融合西方美學(xué)和東方文化，詮釋了嶄新的文化交融。“東情西韻”，是他的作品風(fēng)格，在他的作品里，總能讓人看到歐式包裝和西方簡(jiǎn)潔線(xiàn)條下跳躍的中國(guó)熱情，西方美學(xué)和東方文化的結(jié)合。中西方文化，是屬于全世界的“東西坊”，陳幼堅(jiān)正是將這個(gè)屬于世界的“東西坊”用自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和策略將東西方文化相融合。陳幼堅(jiān)將分享和解讀如何捕捉和重新詮釋東西方文化精神，同時(shí)將這種精神融入到品牌形象設(shè)計(jì)中，并與商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行鏈接。在牢牢把握市場(chǎng)脈搏前提下，以中華元素文化作底蘊(yùn)，將東方文化重新煥發(fā)薪資，與西方文化相交融，以不同的視角展示品牌形象設(shè)計(jì)，帶來(lái)了頗具視覺(jué)沖擊力并兼具包容性和多元風(fēng)格的視覺(jué)符號(hào)。
三、恰恰品牌形象設(shè)計(jì)的分析
1恰恰品牌的新定位
洽洽在創(chuàng)立之初就確立“創(chuàng)造美味食品、傳播快樂(lè)味道”的品牌理念。但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展演化，消費(fèi)者的需求也是不斷變化。在品牌建設(shè)中，必須加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的溝通交流，才能使品牌發(fā)展壯大。恰恰品牌為了使自己的品牌形象不斷進(jìn)步、新潮，采取了品牌更新這一策略。所以，2011年6月1日，洽洽啟動(dòng)品牌新形象，將品牌定位于“更時(shí)尚、更快樂(lè)”，有了這個(gè)品牌的定位，洽洽的品牌策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性。洽洽食品股份有限公司委托香港陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)洽洽品牌標(biāo)志和洽洽品牌旗下系列產(chǎn)品包裝，花費(fèi)百萬(wàn)打造全新品牌形象，這為洽洽食品類(lèi)擴(kuò)展及品牌戰(zhàn)略邁出了重要一步。陳幼堅(jiān)從市場(chǎng)的角度出發(fā)，從恰恰品牌的理念入手，將設(shè)計(jì)與品牌推廣成功地結(jié)合起來(lái)。使恰恰品牌新形象如同它的廣告語(yǔ)“快樂(lè)的味道”帶給人休閑、簡(jiǎn)約的快樂(lè)，進(jìn)而將恰恰品牌送上了流行時(shí)尚的最前線(xiàn)，在市場(chǎng)上發(fā)揮全方位的品牌效應(yīng)。在消費(fèi)者的定位上，不僅僅局限在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，更要將品牌推向國(guó)際舞臺(tái)。目前，恰恰品牌已有三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，是很多海外華人和游子常備的休閑美食。
2恰恰品牌形象設(shè)計(jì)的融合與突破
陳幼堅(jiān)對(duì)洽洽品牌啟用了新的字體和標(biāo)志，在傳承經(jīng)典的同時(shí)對(duì)洽洽品牌字體和標(biāo)志進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅在表現(xiàn)形式上進(jìn)行演繹的變化，同時(shí)在內(nèi)容上也進(jìn)行了更新，使品牌形象更時(shí)尚，更快樂(lè)。在新標(biāo)志造型設(shè)計(jì)上，是由字體為基礎(chǔ)的演繹到由內(nèi)容上的演變，由原來(lái)漢字“洽”到英文首字母“C”的造型的設(shè)計(jì)（圖1）。在傳統(tǒng)的恰恰標(biāo)志設(shè)計(jì)中更加偏重靜態(tài)和具象的創(chuàng)作（圖2），而新的標(biāo)志是以抽象的手為基本造型，整體呈現(xiàn)出波浪的動(dòng)勢(shì)，并采用擬人化的表現(xiàn)手法，為消費(fèi)者提供了無(wú)限的想象空間及豐富的可能性，標(biāo)志簡(jiǎn)潔而又充滿(mǎn)吸引力。消費(fèi)者可以把他想象成一個(gè)活潑的孩子，也可聯(lián)想為一個(gè)充滿(mǎn)活力和陽(yáng)光健康的吉祥物；還可以想象成嘴巴，品嘗美味的食品，享受著充滿(mǎn)幸福和快樂(lè)的味道瞬間，讓原有的視覺(jué)形象更加靈動(dòng)、活躍。造型設(shè)計(jì)飽滿(mǎn)且富有張力，充滿(mǎn)著韻律，散發(fā)著恰恰品牌獨(dú)特的味道，深深地觸動(dòng)著我們的內(nèi)心。在字體設(shè)計(jì)上，比原有的字體更靈活，便于記憶、識(shí)別、達(dá)意與時(shí)尚，簡(jiǎn)練但不失趣味。新字體設(shè)計(jì)在表現(xiàn)方式上更具有創(chuàng)新性，明晰和富有情感地表達(dá)了恰恰品牌的內(nèi)涵。恰恰品牌新的標(biāo)志設(shè)計(jì)比原有標(biāo)志更具有突破性的優(yōu)勢(shì)在于更好地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)將陳幼堅(jiān)的“東情西韻”的設(shè)計(jì)理念運(yùn)用在恰恰品牌形象設(shè)計(jì)中。在恰恰新的品牌形象設(shè)計(jì)中，新的標(biāo)志突破原來(lái)中國(guó)漢字的限制，提取洽洽英文名稱(chēng)ChaCha的首字母C字造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，將西方設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)潔而流暢的形式美體現(xiàn)在恰恰標(biāo)志設(shè)計(jì)中，賦予標(biāo)志簡(jiǎn)練而抽象的現(xiàn)代造型，充滿(mǎn)動(dòng)感與韻律。體現(xiàn)出恰恰品牌朝氣和活力，給人強(qiáng)烈而獨(dú)特的視覺(jué)感受，醒目而又有沖擊力。英文字母的出現(xiàn)，使恰恰品牌更加靈動(dòng)和時(shí)尚，讓整個(gè)造型更加國(guó)際化，也彰顯洽洽品牌走向國(guó)際化的決心。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)更是陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)理念中包容性的體現(xiàn)，深刻地向消費(fèi)者傳遞著一種文化邊緣的中西結(jié)合。如今的恰恰品牌正同世界進(jìn)行接軌，在2014年巴西世界杯上，恰恰品牌以頭名榮獲營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)大獎(jiǎng)。（圖3）作為巴西隊(duì)中國(guó)區(qū)特色食品類(lèi)特許被授權(quán)商，洽洽以聚焦品牌關(guān)鍵詞“快樂(lè)、時(shí)尚”，以球迷的關(guān)注焦點(diǎn)為優(yōu)秀，圍繞巴西隊(duì)開(kāi)展了賭球（瓜子幣DU球）、侃球（洽洽扒西隊(duì)）和送球（靠巴西贏大洽洽）三波活動(dòng)，在社會(huì)化媒體上上演了營(yíng)銷(xiāo)界“帽子戲法”。（圖4）2米高史上最大袋瓜子、紅色經(jīng)典風(fēng)格視頻不僅在社會(huì)化媒體上掀起一股颶風(fēng)，更受到傳統(tǒng)媒體、消費(fèi)者等各方的青睞與關(guān)注。洽洽實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這是其他品牌的世界杯營(yíng)銷(xiāo)以塑造品牌形象而沒(méi)有將社會(huì)化傳播打造成變現(xiàn)渠道所不能比擬的。
3恰恰品牌形象設(shè)計(jì)中的本土化
優(yōu)秀的品牌是具有深厚的文化底蘊(yùn)的，可以說(shuō)品牌的一半是文化，品牌是文化的載體。作為休閑食品品牌，洽洽一直用“文化”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，用“快樂(lè)和創(chuàng)意”為品牌增值；除了給廣大消費(fèi)者帶來(lái)美味的食品之外，更有“洽洽文化”給消費(fèi)者帶來(lái)一份快樂(lè)的品牌體驗(yàn)。陳幼堅(jiān)深深意識(shí)到品牌只有融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，在恰恰新的品牌形象設(shè)計(jì)中，融入了許多中國(guó)的元素。他同樣保留了中國(guó)傳統(tǒng)紅色和牛皮紙包裝以及恰恰原有的文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在中國(guó)，紅色是幸運(yùn)之色，給人以活潑的、熱情、健康的感覺(jué)。陳幼堅(jiān)將紅色運(yùn)用在新的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，顯得飽滿(mǎn)、活躍，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者深情地感受到恰恰產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的熱情與活力,帶有濃郁的中國(guó)風(fēng)情，完整地詮釋出商品的屬性。但考慮到單色的運(yùn)用過(guò)于單調(diào)而且容易使人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，陳幼堅(jiān)在細(xì)節(jié)上巧妙地運(yùn)用了小面積的黑色圓形來(lái)均衡調(diào)節(jié)，形成了對(duì)比的反差效果，使標(biāo)志更加醒目。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)彰顯民族特色的的品牌定位。在包裝設(shè)計(jì)上，洽洽在材質(zhì)上，以頗有情調(diào)的紙袋包裝為主，成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)。由于紙質(zhì)材料可直接回收重復(fù)利用和再造，減少資源和能源浪費(fèi)；同時(shí)易自然風(fēng)化和降解，對(duì)環(huán)境不會(huì)造成污染，符合綠色環(huán)保要求。因此，紙質(zhì)包裝是綠色包裝材料的最佳選擇。將現(xiàn)代紙材質(zhì)包裝趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美結(jié)合，洽洽抓住了消費(fèi)者的眼球。（圖5）陳幼堅(jiān)同樣延續(xù)對(duì)文化卡片的設(shè)計(jì)與探索。利用文化卡片來(lái)提升文化的號(hào)召力，無(wú)疑是一個(gè)具有極好創(chuàng)意的品牌策略。雖然是張小小的卡片，但是它的意義跟作用卻是無(wú)形的，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者在休閑娛樂(lè)時(shí)不可或缺的快樂(lè)元素。文化卡片通常以幽默趣味的畫(huà)面來(lái)傳遞洽洽品牌的快樂(lè)主張，分享“洽洽快樂(lè)的味道”，這正是與恰恰休閑食品的特性完美融合。（圖6）截至目前，“洽洽文化卡片”累計(jì)投放36期，共計(jì)418幅不同風(fēng)格的漫畫(huà)作品，如宋詞篇、金陵十二釵、雙響炮、表情篇、十二生肖、剪紙藝術(shù)、年俗篇等等，有效傳播逾32億張，信息到達(dá)率近100%。陳幼堅(jiān)在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行構(gòu)思與創(chuàng)新，不斷地傳播和演繹恰恰品牌文化。恰恰新的品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法將標(biāo)志及旗下的系列包裝進(jìn)行統(tǒng)一、整合，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，全力塑造中國(guó)休閑食品品牌，為“洽洽”品牌注入活力和動(dòng)力，給消費(fèi)者帶來(lái)“更時(shí)尚、更快樂(lè)”的品牌感受。陳幼堅(jiān)的這次突破扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者以往恰恰老化的品牌印象，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求。陳幼堅(jiān)一直在思考和探索如何用“創(chuàng)新”來(lái)推廣恰恰品牌的新形象，致力于將恰恰品牌輸送到世界各地，打造民族品牌。四結(jié)語(yǔ)陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)具有生命力、不斷發(fā)展的有機(jī)整體，他將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法和技巧加以整合演繹，并成功地糅合了西方美學(xué)和東方文化，詮釋了嶄新的文化交融。其運(yùn)用多元的思維方式和視覺(jué)角度，從不同民族看文化的包容性，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造出符合新時(shí)展要求的品牌形象。他敢于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)精神和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念對(duì)中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)師產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的積極影響，設(shè)計(jì)師應(yīng)在陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)作品中，得到新的啟迪和探究，在國(guó)際舞臺(tái)上打造出本土化的品牌，使民族品牌在全世界放光煥彩。
作者：李剛 黃文秀 單位：沈陽(yáng)建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院
一、官網(wǎng)平臺(tái)界面設(shè)計(jì)
由于該服裝品牌在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)的功能包括品牌展示與網(wǎng)上商店這兩個(gè)方面；因此，在整體架構(gòu)布局與界面元素分布上的視覺(jué)呈現(xiàn)方式主要是“響應(yīng)式”網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。為了使用戶(hù)獲得良好的瀏覽體驗(yàn)，在整體界面設(shè)計(jì)上主要是以簡(jiǎn)約化與統(tǒng)一的視覺(jué)傳達(dá)來(lái)表現(xiàn)品牌形象，并配置合理且突出的文字內(nèi)容來(lái)對(duì)其優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行陳述。同時(shí)，在對(duì)整體界面進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須在整個(gè)過(guò)程中都嚴(yán)格遵守“形式服務(wù)與功能”的原則。此外，在對(duì)頁(yè)面進(jìn)行整體配色時(shí)，必須將品牌形象色作為主色調(diào)。并且為了使用戶(hù)能夠快速、簡(jiǎn)單地對(duì)重要與非重要信息進(jìn)行區(qū)分，還必須在整體頁(yè)面上設(shè)計(jì)高對(duì)比度單色色塊。為了避免因色彩使用太多而弱化頁(yè)面上商品的賣(mài)點(diǎn)，在界面分區(qū)中的色塊所使用的顏色應(yīng)在三種以?xún)?nèi)。為了使視覺(jué)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一，模塊界面的素材主要來(lái)源于服裝品牌LOGO的主體抽象圖形。該服裝品牌形象在管網(wǎng)平臺(tái)界面上的設(shè)計(jì)，突顯了品牌的優(yōu)勢(shì)，提升了品牌的整體形象，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的審美需求，接近了消費(fèi)者內(nèi)心的期望值。
二、移動(dòng)客戶(hù)端界面設(shè)計(jì)
在對(duì)移動(dòng)客戶(hù)端界面進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須先設(shè)計(jì)一款智能手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用程序。該服裝品牌智能手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用程序是以融合扁平視覺(jué)與易用性交互體驗(yàn)為設(shè)計(jì)理念，以蘋(píng)果手機(jī)的IOS系統(tǒng)為主要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。線(xiàn)上購(gòu)物是這款蘋(píng)果智能手機(jī)應(yīng)用程序的主要功能。首先，在對(duì)程序架構(gòu)進(jìn)行整體規(guī)劃時(shí)，不僅要突出品牌形象的優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)品牌簡(jiǎn)約統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且還要表現(xiàn)出快時(shí)尚的潮流性。因此，該品牌服裝在對(duì)整個(gè)蘋(píng)果智能手機(jī)應(yīng)用程序的程序界面進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，是將灰白黑作為品牌形象的視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)，且將該服裝品牌的品牌標(biāo)志與風(fēng)格定位理念放置在程序首頁(yè)的閃屏頁(yè)面上，并在整體界面布局上體現(xiàn)出“簡(jiǎn)適生活”的品牌感官。同時(shí)，由于該品牌智能手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用程序使用了扁平設(shè)計(jì)，使得其省略了不必要界面的轉(zhuǎn)換，從而體現(xiàn)了該品牌作為快時(shí)尚的簡(jiǎn)約風(fēng)格。此外，為了方便用戶(hù)在操作的過(guò)程中能夠準(zhǔn)確地對(duì)信息進(jìn)行篩選，在遵循扁平化設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，整個(gè)蘋(píng)果智能手機(jī)應(yīng)用程序在視覺(jué)界面設(shè)計(jì)上應(yīng)注意襯線(xiàn)字體與背景的對(duì)比，并將簡(jiǎn)約風(fēng)格貫穿菜單選項(xiàng)圖標(biāo)設(shè)計(jì)的始終。其次，在產(chǎn)品推廣欄目方面，主要是對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，以此來(lái)促進(jìn)用戶(hù)瀏覽更多的商品。同時(shí)，在遵循快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)特性的基礎(chǔ)上，還對(duì)原有在線(xiàn)商店的目錄架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以此來(lái)增加消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。
三、品牌商城的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)
（一）網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告設(shè)計(jì)
品牌為了在線(xiàn)上商城推廣新的產(chǎn)品或是實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，一般都是在線(xiàn)上商城首頁(yè)中的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告上進(jìn)行宣傳。一般線(xiàn)上商城首頁(yè)橫幅廣告設(shè)計(jì)的方法主要分為三種，即擴(kuò)散式構(gòu)圖、對(duì)角形構(gòu)圖以及三角線(xiàn)構(gòu)圖。其中，三角形構(gòu)圖與其他兩種構(gòu)圖相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。采用三角形構(gòu)圖，不僅能使整個(gè)構(gòu)圖更加的自然、立體，而且還能夠使整個(gè)推廣畫(huà)面更加活潑、動(dòng)感，從而更容易吸引消費(fèi)者的注意。該服裝品牌在網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告設(shè)計(jì)上正是應(yīng)用了三角形構(gòu)圖方式，其具體設(shè)計(jì)如圖1所示。
（二）促銷(xiāo)專(zhuān)題頁(yè)面設(shè)計(jì)
由于視覺(jué)設(shè)計(jì)是抽象的，因此沒(méi)有固定的模板與套用的公式。所以，在對(duì)促銷(xiāo)專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，品牌商家應(yīng)在遵循專(zhuān)題頁(yè)面設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)的內(nèi)容并非僅僅只包括商品折扣方面的信息，應(yīng)還包括將賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的氛圍轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。以該服裝品牌淘寶雙十一活動(dòng)的專(zhuān)題頁(yè)面設(shè)計(jì)為例，首先，在對(duì)專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須先將品牌形象的優(yōu)秀信息提取出來(lái)。其次，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須體現(xiàn)出活動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的特點(diǎn)，并放大商品的折扣價(jià)格。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在當(dāng)今電商環(huán)境下，快時(shí)尚品牌形象設(shè)計(jì)直接影響了品牌的發(fā)展。因此，在數(shù)字化媒體快速發(fā)展的今天，服裝品牌作為快時(shí)尚的一員應(yīng)不斷對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行研究和探討。
作者：肖銀湘
一、民國(guó)文化元素在南京城市品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略
（一）導(dǎo)入VI系統(tǒng)，構(gòu)建城市文化品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)
城市品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)是將藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌策劃等知識(shí)應(yīng)用于城市的形象表現(xiàn)中去，并利用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的研究方法，以視覺(jué)系統(tǒng)的方式表現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)符合南京城市形象、契合南京城市定位、體現(xiàn)南京城市個(gè)性的視覺(jué)形象系統(tǒng)，需要對(duì)南京城市歷史傳統(tǒng)和南京目前發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考察，要符合城市的資源狀況，得到南京市利益相關(guān)者的認(rèn)可。導(dǎo)入VI系統(tǒng)時(shí)，民國(guó)元素運(yùn)用于南京城市品牌形象的設(shè)計(jì)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、構(gòu)建城市品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性工程。城市形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜性工程，不僅要從整個(gè)南京城市本身歷史因素、自然環(huán)境因素、政治因素等進(jìn)行考慮，還要從居民、游客、政府等角度出發(fā)考慮形象設(shè)計(jì)問(wèn)題。因而在挑選、提煉民國(guó)文化元素時(shí)，必須前期做好充分調(diào)查研究，從多方面，多角度考慮元素的表現(xiàn)性。在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中需要進(jìn)行分步驟、多方位的表現(xiàn)與研究，并把城市形象設(shè)計(jì)當(dāng)作是一個(gè)不斷調(diào)適的過(guò)程，從平面到立體等全方位進(jìn)行表現(xiàn)。
2、構(gòu)建城市形象需要居民的積極參與。成功地塑造、推廣南京城市品牌形象，需要南京市民的積極參與，市民作為城市的主體只有充分參與到城市形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中來(lái)才能提高他們對(duì)城市形象的認(rèn)可度與接受度。國(guó)內(nèi)外知名的城市都十分注重市民的廣泛參與，從而使城市品牌形象獲得了普遍認(rèn)同，且城市品牌在市民心目中具有了很強(qiáng)的號(hào)召力。因而，提煉的民國(guó)文化元素，必須得到南京市民的認(rèn)可。在具體的挑選、提煉民國(guó)文化元素時(shí)，可以充分調(diào)動(dòng)南京市居民甚至世界人民的積極性，集思廣益，使得南京城市形象的塑造更加貼近百姓。
3、構(gòu)建城市形象需要體現(xiàn)城市獨(dú)特的魅力。城市形象的選擇與設(shè)計(jì)必須獨(dú)特、新穎，才能更好地塑造特色的城市品牌。民國(guó)文化不僅南京擁有，上海也有，重慶也有，如何與其他城市的民國(guó)文化區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是南京城市形象設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問(wèn)題。可以從南京作為民國(guó)首都角度入手，挖掘出其他城市所不具備的特征。同時(shí)在提煉民國(guó)文化元素時(shí)，需要在元素基礎(chǔ)上加入新的帶有現(xiàn)代的簡(jiǎn)單的象征意義內(nèi)容，以與傳統(tǒng)的民國(guó)元素作為區(qū)分，賦予南京品牌形象設(shè)計(jì)一種新的具有現(xiàn)代意義的民國(guó)文化價(jià)值和意義。
4、構(gòu)建城市形象需要情感的投入。南京作為民國(guó)的首都，南京的民國(guó)文化是具有代表性的。當(dāng)前談到民國(guó)文化更多是對(duì)歷史的審視和對(duì)現(xiàn)實(shí)的警醒。利用民國(guó)元素時(shí)，讓人們從情感上統(tǒng)一認(rèn)可，有一種歷史的回味。特別是臺(tái)灣同胞或是民國(guó)時(shí)出國(guó)生活的華裔及其后代，對(duì)于南京都深有感情。民國(guó)元素進(jìn)行提煉運(yùn)用時(shí)，也必須考慮到這部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的認(rèn)識(shí)。
（二）民國(guó)文化元素在南京城市品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用
1、設(shè)計(jì)融入民國(guó)元素的南京城市形象標(biāo)志。標(biāo)志是形象設(shè)計(jì)的中心和主體，也是城市理念最好的表現(xiàn)載體，將提煉的民國(guó)文化元素注入南京城市標(biāo)志中去，一方面可以將民國(guó)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言融為一體，使民國(guó)元素不會(huì)有突兀感；一方面，讓市民、游客等對(duì)南京城市形象有整體的認(rèn)識(shí)，能從標(biāo)志中直接就能感受到民國(guó)文化，深刻南京城市品牌形象。
2、公共導(dǎo)向系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別中注入民國(guó)文化元素。公共導(dǎo)向系統(tǒng)遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣傳載體，是彰顯南京城市品牌形象的重要窗口。通過(guò)設(shè)計(jì)規(guī)整的注入民國(guó)元素的公共導(dǎo)向系統(tǒng)能夠使南京的城市形象更加整體、統(tǒng)一、和諧，并讓“民國(guó)文化”更好的走進(jìn)百姓的生活。同時(shí)在公交站臺(tái)、地鐵站臺(tái)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，都應(yīng)在現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，加入民國(guó)文化元素，彰顯南京的民國(guó)特色，體現(xiàn)南京城市品牌形象。出租車(chē)、公交車(chē)、公共自行車(chē)是人們出行中重要的公共交通工具，可以在車(chē)身上注入民國(guó)文化元素，使其成為動(dòng)態(tài)的城市景觀，增強(qiáng)南京城市品牌形象的識(shí)別性。
3、公共設(shè)施系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中注入民國(guó)文化元素。國(guó)內(nèi)部分學(xué)者認(rèn)為，公共設(shè)施包括公共綠地、廣場(chǎng)、道路和休憩空間的設(shè)施等等。城市指示設(shè)施不僅能增強(qiáng)城市功能，提升城市的運(yùn)行效率，又能保障城市公共場(chǎng)所秩序，還能彰顯城市設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及其文化底蘊(yùn)。南京城市指示設(shè)施的形象，也是南京城市整體品牌形象的體現(xiàn)之一。在南京城市指示設(shè)施中注入民國(guó)文化元素，為行人指示方位的同時(shí)宣傳南京城市的民國(guó)文化、樹(shù)立南京城市品牌形象。
二、小結(jié)
南京市城市形象的建設(shè)任重道遠(yuǎn)，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中民國(guó)文化元素的注入，在實(shí)際的操作中必須以南京市自身客觀條件為依據(jù)。南京城市唯有保持及發(fā)揚(yáng)自己民國(guó)文化，充分運(yùn)用民國(guó)文化元素于南京城市品牌形象設(shè)計(jì)中，才能在全球化中保留自己的特色，才能在國(guó)際激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
作者：劉棠黃婷芳單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院
摘要：自1990年必勝客歡樂(lè)餐廳進(jìn)入中國(guó)休閑餐飲市場(chǎng)，如今已經(jīng)有20多年，其通過(guò)準(zhǔn)確的定位，適當(dāng)?shù)摹氨就粱辈呗裕@取了巨大的成功。隨著百勝中國(guó)的上市，必勝客已經(jīng)完全成了中國(guó)本土的上市企業(yè)，其品牌形象的設(shè)計(jì)也勢(shì)必會(huì)發(fā)生改變，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。本文以必勝客歡樂(lè)餐廳的品牌形象為研究對(duì)象，分析必勝客品牌形象設(shè)計(jì)在中國(guó)的轉(zhuǎn)變，找出必勝客品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，為必勝客真正“本土化”提出建議。
關(guān)鍵詞：必勝客歡樂(lè)餐廳；品牌形象；本土化
一、必勝客中國(guó)品牌形象設(shè)計(jì)與美國(guó)本土品牌的對(duì)比
（一）百勝中國(guó)
必勝客和肯德基都是百勝旗下的兩個(gè)餐飲品牌，必勝客剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，定位即為歡樂(lè)餐廳，這種用餐理念在當(dāng)時(shí)受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，必勝客也因此成了中國(guó)休閑餐飲的主導(dǎo)品牌。20多年來(lái)，隨著必勝客在中國(guó)市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，必勝客的形象設(shè)計(jì)也發(fā)生了變化。必勝客在中國(guó)的logo設(shè)計(jì)由一開(kāi)始的只有“紅屋頂”和“PizzaHut”元素，變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“紅屋頂”“必勝客”“歡樂(lè)餐廳”“PizzaandMore”元素的組合。元素的變化主要有以下幾個(gè)方面：1.“紅屋頂”采用了光影設(shè)計(jì)感，與以前畫(huà)出來(lái)的感覺(jué)相比較更加立體，更富有時(shí)尚氣息，貼合必勝客的青春、活潑、時(shí)尚的定位；2.將原有的“PizzaHut”改為了“必勝客歡樂(lè)餐廳”，筆者認(rèn)為其原因?yàn)殡m然必勝客在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)800家，但是在向城鎮(zhèn)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)部分公眾對(duì)于“PizzaHut”的概念不清晰，并不知道這個(gè)品牌是做什么的，將英文改成中文，更方便二三線(xiàn)城市對(duì)它的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。并取其“必勝”含義，迎合受眾吃飯更是吃個(gè)好彩頭的心理。另一方面，增加“歡樂(lè)餐廳”元素，既直觀的突出品牌功能，又契合了其品牌定位；3.增加“PizzaandMore”元素，必勝客不僅是比薩的代名詞，而是期望通過(guò)歡樂(lè)的用餐享受，讓受眾記住“比薩”以外的文化。2010年必勝客就提出了“PizzaandMore”的品牌口號(hào)的升級(jí)，可謂高瞻遠(yuǎn)矚。如今，在主題餐廳盛行、餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下通過(guò)“more”來(lái)豐富餐廳內(nèi)涵，以此提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在后文中我們將詳細(xì)探討。
（二）美國(guó)本土品牌
從2015年11月，全美6300家必勝客餐廳將全面更新菜單，其中最大的改變要數(shù)全新logo和slogan的啟用，必勝客方面也稱(chēng)之為“史上最大的變化”。logo保留了品牌標(biāo)志性的“小屋”圖案，看起來(lái)更像是一個(gè)簡(jiǎn)約印章，而全新slogan“THEFLAVOROFNOW”則更加強(qiáng)調(diào)必勝客可以提供給顧客當(dāng)下的、新鮮的味道。全新的logo更加簡(jiǎn)單和扁平化，顏色更鮮艷，看起來(lái)也更時(shí)尚了。比較中西方必勝客品牌設(shè)計(jì)的改變，我們發(fā)現(xiàn)必勝客在中國(guó)的設(shè)計(jì)更符合中國(guó)人的審美、生活習(xí)慣和思維方式，“必勝客歡樂(lè)餐廳”“PizzaandMore”要比“THEFLAVOROFNOW”品牌口號(hào)更好認(rèn)、好念、好記，含義也更為豐富。并且，美國(guó)本土的必勝客餐廳發(fā)展已經(jīng)很成熟，基本上美國(guó)人都知道這個(gè)品牌，因此此次“變”的更加簡(jiǎn)潔，黑色為底色，視覺(jué)效果更酷，更符合美國(guó)年輕、時(shí)尚的效果。而中國(guó)的必勝客發(fā)展還處在發(fā)展過(guò)程中，因此，“紅屋頂”元素需要進(jìn)一步強(qiáng)化，另外，紅色元素更貼近中國(guó)傳統(tǒng)色彩基調(diào)。一個(gè)成熟的品牌，會(huì)在變中求新，也會(huì)在變中保持自己的歷史延續(xù)性和品牌精華。另一方面，會(huì)針對(duì)不同國(guó)家、不同地域的受眾制定不同的品牌形象設(shè)計(jì)方案，滿(mǎn)足不同受眾的需求，懂得用品牌設(shè)計(jì)為自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
二、必勝客中國(guó)品牌形象設(shè)計(jì)中“More”含義的深層解讀
2010年必勝客提出了“PizzaandMore”的品牌口號(hào)的升級(jí)，強(qiáng)調(diào)必勝客不僅僅有比薩，還有比薩以外的東西，下面我們就分析一下必勝客在品牌設(shè)計(jì)中是如何在“More”上做文章的。
（一）“More”在新菜單
必勝客在保留經(jīng)典菜品的基礎(chǔ)上，每年春秋兩季必勝客都會(huì)推出新產(chǎn)品，意式、美式、法式等等美食給消費(fèi)者以味覺(jué)、視覺(jué)的新鮮感。必勝客保留的產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出的經(jīng)典產(chǎn)品，因此，符合中國(guó)受眾的口味；另一方面，推出的新產(chǎn)品除保留西方美食特點(diǎn)以外，也適當(dāng)增添中國(guó)特色，中西結(jié)合，更有料。
（二）“More”在最美餐廳
當(dāng)今，水貨、南洋小館等主題餐廳的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，餐廳已經(jīng)不僅僅在菜品上拼美味了，還在裝修風(fēng)格、服務(wù)理念、人員穿著等方面拼特色。必勝客作為連鎖性的餐廳具有標(biāo)準(zhǔn)化要求，每家餐廳的裝修、服務(wù)都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，看起來(lái)，必勝客在主題化上并不占優(yōu)勢(shì)，但是品牌口號(hào)改為“PizzaandMore”之后，必勝客推出了“最美餐廳系列”，從緊鄰海邊的廈門(mén)海濱餐廳到融合了三坊七巷明清式建筑風(fēng)格的福州必勝客安泰餐廳，從“城市會(huì)客廳”南京中央商場(chǎng)必勝客歡樂(lè)餐廳到深圳海上世界必勝客歡樂(lè)餐廳等等，必勝客的特色餐廳實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的完美統(tǒng)一，不僅有美食還把創(chuàng)意和美景帶給了食客，更加具有文化底蘊(yùn)、民族風(fēng)情亦或是時(shí)尚感。以北京東直門(mén)餐廳為例，這里是中國(guó)第一家必勝客歡樂(lè)餐廳，如今重新裝修開(kāi)業(yè)，成為中國(guó)第一家必勝客高端餐廳。從歡樂(lè)團(tuán)聚到時(shí)尚前衛(wèi)，必勝客中國(guó)邁出了品牌蛻變的第一步。選擇將必勝客中國(guó)首店升級(jí)為首家高端店，也預(yù)示著必勝客新階段的開(kāi)端。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，必勝客不僅在個(gè)性化上做足文章，也充分利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智慧餐廳的創(chuàng)新，可以說(shuō)，這個(gè)“More”帶來(lái)的是全新的消費(fèi)體驗(yàn)，自己動(dòng)手的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)或稱(chēng)為必勝客下一步全面進(jìn)軍的領(lǐng)域。
（三）“More”在品牌故事
必勝客與第一財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合打造的美食回憶紀(jì)錄片就是品牌故事的集合體。另外，其在微博、微信、APP上也經(jīng)常分享用戶(hù)與必勝客的故事，消費(fèi)者通過(guò)講述自己與必勝客的故事還可以獲得餐廳代金券，像這種互動(dòng)活動(dòng)拉近了消費(fèi)者與必勝客之間的距離，運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，提高消費(fèi)者的黏性。必勝客品牌塑造是現(xiàn)代外企文化與中國(guó)本土文化傳統(tǒng)的成功演繹。品牌設(shè)計(jì)在外國(guó)企業(yè)欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的作用上來(lái)說(shuō)不可小視，同樣，中國(guó)企業(yè)要想成為國(guó)際化品牌也需要在品牌設(shè)計(jì)上下一番功夫，或許，這才是我們探討必勝客品牌塑造的真正意義所在。
作者：王珺 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院
摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息展示的畫(huà)面越來(lái)越豐富。枯燥單調(diào)的畫(huà)面和外形是無(wú)法引起人們興趣的，有聲有色的影視畫(huà)面和獨(dú)特好看的品牌形象才能使消費(fèi)者們耳目一新，這體現(xiàn)了影視廣告與品牌形象結(jié)合的重要性。再者，年輕人的數(shù)量日益增加，擁有不可忽視的地位，而“999羅漢果薄荷糖”將目標(biāo)定位于年輕時(shí)尚的人們。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之位，從而喚起年輕群體的購(gòu)買(mǎi)欲，使設(shè)計(jì)發(fā)揮最大的實(shí)用價(jià)值，是我們當(dāng)前亟待探究的課題。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；影視廣告；品牌形象
移動(dòng)端的普及使信息傳播的渠道多元化。與此同時(shí)，大眾審美水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于平日在電視和移動(dòng)端所看到的影視廣告、商品包裝設(shè)計(jì)的審美要求也越來(lái)越高；不僅如此，當(dāng)下的80后雖年齡趨向成熟，卻因長(zhǎng)年受社會(huì)潮流熏陶，他們也擁有一顆年輕時(shí)尚的心，而90和00后更是潮流青春的一代人，這些年輕人更需要好的影像、品牌形象和一定的互動(dòng)性來(lái)刺激審美，進(jìn)而喚起購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，影視廣告與品牌形象的結(jié)合在流通渠道和實(shí)際應(yīng)用中也顯示出愈來(lái)愈重要的作用。“999羅漢果薄荷糖”系列是華潤(rùn)三九公司新推出的一款產(chǎn)品，許多人對(duì)“999”這個(gè)名字第一時(shí)間想起的是感冒靈顆粒，的確，華潤(rùn)三九感冒靈的產(chǎn)品無(wú)論是廣告還是產(chǎn)品都扎根人心，也算得上是一個(gè)知名企業(yè)，而且該公司的感冒靈一直走的都是情感的路線(xiàn)，親情、友情等都是999感冒靈顆粒的主打路線(xiàn)。現(xiàn)在推出的這款新產(chǎn)品定位為時(shí)尚潮流的年輕人，999卻沿用了感冒靈顆粒類(lèi)似的比較傳統(tǒng)的包裝，在同類(lèi)產(chǎn)品中難獲取消費(fèi)群體青睞，也難以脫穎而出。因此，本文通過(guò)分析“999羅漢果薄荷糖”與該產(chǎn)品的同類(lèi)型產(chǎn)品的品牌形象與廣告現(xiàn)狀等，旨在為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造最大的實(shí)用價(jià)值。
1同類(lèi)產(chǎn)品影視廣告與其品牌形象的現(xiàn)狀
1.1創(chuàng)意從人與產(chǎn)品互動(dòng)關(guān)系出發(fā)
每個(gè)人接觸到一個(gè)新物體的時(shí)候，都會(huì)對(duì)此物體做出相應(yīng)的行為以及后續(xù)的反饋，相應(yīng)的行為包括人體的眼球轉(zhuǎn)動(dòng)、四肢的觸碰以及大腦神經(jīng)信息的運(yùn)輸；反饋是指包括產(chǎn)品的外形、材料、顏色以及聲音等的改變。有的反饋可能觸發(fā)消費(fèi)者引起相應(yīng)的積極作用，而有的反饋則可能觸發(fā)消極作用，這就是人與產(chǎn)品之間的互動(dòng)產(chǎn)生的影響。第一，影視廣告的創(chuàng)意。有一種外包裝是能產(chǎn)生響亮回聲的物體，當(dāng)晃動(dòng)包裝的時(shí)候，便會(huì)發(fā)出聲響，利用這種聲音的反饋，設(shè)計(jì)師們把它當(dāng)作反映年輕人一面的音樂(lè)，如嘻哈搖滾等。把晃動(dòng)盒子發(fā)出的聲音比作極其有節(jié)奏的音樂(lè)，搭配上年輕人的青春熱血舞蹈，把時(shí)尚潮流年輕化的主題最大限度地表現(xiàn)出來(lái)。還記得有一個(gè)廣告利用了該聲音的反饋?zhàn)鳛閯?chuàng)意：一個(gè)年輕人在等公交車(chē)，拿出糖想吃，發(fā)現(xiàn)甩不出糖，他搖晃罐子的聲音形成音樂(lè)，公交車(chē)來(lái)之后車(chē)上的人聽(tīng)到音樂(lè)紛紛站起來(lái)跳舞，眾人跳舞的場(chǎng)面十分青春有趣。實(shí)例證明，從人與產(chǎn)品互動(dòng)關(guān)系出發(fā)而得來(lái)的創(chuàng)意也不失為一個(gè)好創(chuàng)意。第二，品牌形象的創(chuàng)意。同類(lèi)產(chǎn)品中有口香糖，而口香糖這種產(chǎn)品，食用后可以吹泡泡，但也并不是所有人都能吹出泡泡的，因此有些人成功吹出泡泡的時(shí)候會(huì)有一種成就感，而且還有一些人把這種行為當(dāng)作是一種很酷的標(biāo)志，這種特殊的炫酷“技術(shù)”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，會(huì)這種“技術(shù)”的人經(jīng)常吹泡泡耍酷，不會(huì)的人苦加練習(xí)，這也在無(wú)形中提升了口香糖的銷(xiāo)量，而這種耍酷也算是一種反饋，并引起了積極的效果。除了口香糖“吹泡泡”技術(shù)以外，還有芭比娃娃，芭比娃娃擁有可變換的發(fā)型、衣服，甚至妝容、發(fā)飾和眼球都可以變化，豐富的形象變化能夠產(chǎn)生不可預(yù)想的效果，這種豐富的反饋大大提高了消費(fèi)者的感官愉悅度，這就是產(chǎn)品的反饋。因此，產(chǎn)品的反饋與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系也是影響銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素。
1.2影視廣告與品牌形象的結(jié)合
第一，現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)有個(gè)益達(dá)品牌，他們的微電影廣告十分出色，通過(guò)一對(duì)小情侶的相遇、吃醋、吵架、分離等反映益達(dá)口香糖的酸甜苦辣，更以那句“飯后嚼兩粒，關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你”穿引全文。“飯后來(lái)兩粒”以及“這是你的益達(dá)”等廣告詞，增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。此案例說(shuō)明了，影視廣告和品牌形象密不可分，影視廣告能影響企業(yè)的品牌形象的宣傳和發(fā)展。影視廣告創(chuàng)意可以從品牌形象入手，有的品牌在產(chǎn)品的附屬品上花心思，這對(duì)追求時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)正中他們的口味。例如，某個(gè)廣告以附屬品——糖紙為導(dǎo)火索，牽出一段愛(ài)情故事：男主把和女主每次相遇、發(fā)生過(guò)的故事畫(huà)在糖紙上面，并把這些糖紙裱裝起來(lái)，女主看畫(huà)回憶，十分感動(dòng)，最后男主出來(lái)給女主求婚。其中，優(yōu)美煽情的音樂(lè)更是為此廣告增色不少。關(guān)于這個(gè)附屬品，這里還有一案例：荷氏薄荷糖在糖紙上面印上勵(lì)志語(yǔ)句，這使年輕人在食用薄荷糖的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)并感到十分有趣。更有人為了集齊所有勵(lì)志語(yǔ)句，把該薄荷糖都買(mǎi)了個(gè)遍，這就促進(jìn)了荷氏薄荷糖銷(xiāo)量的增加。第二，存在問(wèn)題。時(shí)下的薄荷糖類(lèi)廣告，大多缺乏新意，十分粗俗，不能在消費(fèi)者心中樹(shù)立很好的品牌形象。再觀國(guó)內(nèi)的薄荷糖、口香糖包裝，大品牌如綠箭、益達(dá)等包裝設(shè)計(jì)都缺乏視覺(jué)沖擊力，難以勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。一個(gè)品牌如果走得長(zhǎng)久，設(shè)計(jì)都會(huì)偏向傳統(tǒng)的風(fēng)范，然而若因設(shè)計(jì)降低了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，那么企業(yè)將難以運(yùn)營(yíng)下去，傳統(tǒng)便會(huì)失去意義。如何把影視廣告和品牌形象更好地結(jié)合在一起，進(jìn)而獲得更好的宣傳效果，是我們當(dāng)前課題研究的意義所在。
2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象設(shè)計(jì)方法
2.1“999羅漢果薄荷糖”影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向
華潤(rùn)三九作為一個(gè)老品牌，在許多非處方藥方面都有出色的銷(xiāo)量，而薄荷糖是新產(chǎn)品，想要打開(kāi)此產(chǎn)品的銷(xiāo)路，設(shè)計(jì)絕不可呆板、單調(diào)，要大膽創(chuàng)新，這不僅是為了品牌，也是為了更好地把這個(gè)老傳統(tǒng)、老牌子傳承下去。不僅如此，我們還需要抓住年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)以及潮流動(dòng)態(tài)，懂群體需求的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。一開(kāi)始我們定了兩個(gè)大方向：情感路線(xiàn)和幽默路線(xiàn)。回看同類(lèi)走情感路線(xiàn)的優(yōu)秀廣告，幾乎都是廣告時(shí)間比較長(zhǎng)，情感路線(xiàn)需要有比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)鋪墊基調(diào)，然而廣告時(shí)長(zhǎng)只有短短的30秒，這相當(dāng)有難度，雖然情感路線(xiàn)對(duì)觀眾一直受用，但情感路線(xiàn)很容易走俗，從而缺乏創(chuàng)新，也難以在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下深刻的印象。為了在短短的30秒時(shí)間內(nèi)盡力抓住觀眾的心，同時(shí)也為了讓劇情、聲音、畫(huà)面更加直觀，以此給觀眾留下深刻的印象，經(jīng)研究討論，我們決定放棄走情感路線(xiàn)，改而走冷幽默路線(xiàn)。關(guān)于幽默手法，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品有許多走此路線(xiàn)的優(yōu)秀廣告，如Frisk薄荷糖：野外垂釣時(shí)候忽遇熊襲，想盡所有辦法，最后吃了薄荷糖冷靜頭腦，給釣上來(lái)的大魚(yú)也吃了薄荷糖，大魚(yú)也瞬間清醒跳入水中，隨后熊也跟著大魚(yú)而去，順利脫險(xiǎn)。冷幽默總是給人輕松愉快的感覺(jué)，這正如薄荷糖給人的感覺(jué)，難怪會(huì)給人們留下深刻的印象。分析后，我們以此為根基，對(duì)“999羅漢果薄荷糖”影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方向找到了憑依，并以“你的聲音，應(yīng)該被聽(tīng)到！”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。
2.2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象結(jié)合
每個(gè)品牌都有不同的品牌形象，所以影視廣告也應(yīng)和品牌形象很好地結(jié)合。產(chǎn)品“999羅漢果薄荷糖”用優(yōu)質(zhì)薄荷制成，薄荷給消費(fèi)者的感覺(jué)是清涼順暢的，而剛好，夸張幽默的手法也可以營(yíng)造一種輕松的效果，我們把冷幽默夸張與薄荷的清涼順暢作為創(chuàng)意的一環(huán)。提起“999”這個(gè)名字，想必大家第一時(shí)間想起的是999感冒靈顆粒，華潤(rùn)三九其他產(chǎn)品的廣告一直走的都是溫馨的情感路線(xiàn)，所以我們也延續(xù)這一優(yōu)良傳統(tǒng)，用暖色調(diào)作為本影視廣告的基本色調(diào)。
2.3設(shè)計(jì)的詳細(xì)思路
我們選擇了冷幽默的路線(xiàn)，把“999羅漢果薄荷糖”進(jìn)行夸張化，把它比作一種具有魔法的東西：當(dāng)吃下它的時(shí)候，嘴巴就會(huì)情不自禁地發(fā)出聲音。我們?yōu)榇擞耙晱V告取名為“聲非得已”。同時(shí)，我們?cè)谄诧@示產(chǎn)品形象的旁邊配上主角的幽默小劇場(chǎng)，以此增加青春幽默的效果。劇情設(shè)計(jì)：在課室里面，主角正在邊聽(tīng)音樂(lè)邊安靜自習(xí)，他拿起身旁的“999”羅漢果薄荷糖，吃了下去，然后嘴巴情不自禁地跟隨耳機(jī)里面的音樂(lè)發(fā)出了聲音，然而主角并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)異樣，而其他正在安靜自習(xí)的學(xué)生為這突如其來(lái)的聲音而困擾，他們十分苦惱，一名女生輕輕拍了一下她，想以此來(lái)提醒主角，主角詫異地摘下耳機(jī)，意外發(fā)現(xiàn)自己的嘴巴正在不受控制地發(fā)出聲音來(lái)，為了不打擾其他同學(xué)，主角用其他東西來(lái)捂住自己嘴巴，主角從抽屜里面翻出了蘋(píng)果、香蕉、膠帶等奇奇怪怪的東西，并試圖制止自己的嘴巴發(fā)出聲音，然而這只是徒勞。坐在主角旁邊的那名女生對(duì)主角的行為感到十分不耐煩，于是女生把書(shū)砸向了主角。此時(shí)，畫(huà)面全黑，再次有畫(huà)面的時(shí)候便是男主全身被捆綁在椅子上，嘴里塞著蘋(píng)果卻仍然控制不住發(fā)出聲音。片尾的畫(huà)面前景是產(chǎn)品圖片，而后面虛化則是主角拿著掃把當(dāng)成吉他并且愉快地邊彈邊跳。
2.4設(shè)計(jì)的執(zhí)行
首先，在主角人選定位上，我們就定位在追求時(shí)尚潮流的年輕人群體，所以我們請(qǐng)了一名愛(ài)好潮流、打扮時(shí)尚的大學(xué)生來(lái)出演該角色。其次，有一名男配角飾演的角色是表現(xiàn)被主角情不自禁發(fā)出的聲音打擾的同學(xué)，該角色要求面部表情要十分豐富，我們也請(qǐng)到了一名演技十分好的演員來(lái)出演。在服飾方面，我們也要求主角穿著打扮要時(shí)尚，以此凸顯時(shí)尚、年輕、青春的元素。在倒數(shù)第二個(gè)鏡頭中，即黑屏后再次出現(xiàn)全身被捆綁的主角，我們?cè)谂臄z中根據(jù)實(shí)際需求，在主角身后的背景加上了一個(gè)“靜”字，以此反襯出主角的“動(dòng)”。
3結(jié)語(yǔ)
無(wú)論科技還是人文都在飛速發(fā)展，它們具有同步性，若科技的發(fā)展跟不上人文，那么在不久的將來(lái)該科技就會(huì)被淘汰；同理，若人文跟不上科技的發(fā)展，必然也是人類(lèi)社會(huì)的災(zāi)難，同時(shí)也會(huì)制約科技的發(fā)展。設(shè)計(jì)離不開(kāi)人，好的想法和創(chuàng)意總是有千千萬(wàn)萬(wàn)，但并不是每一個(gè)都適用。因此，我們要做好研究和調(diào)查，選好最佳路線(xiàn)，發(fā)揮好設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值，這對(duì)提高人們的審美素養(yǎng)具有極其重要的作用，同時(shí)也是人類(lèi)文明進(jìn)步的必然要求。
作者：黃小婷 郗彩蓮 單位：廣東培正學(xué)院
摘要：品牌形象慢慢形成一種認(rèn)知、一種標(biāo)志識(shí)別、一種精神傳達(dá)。在品牌形象設(shè)計(jì)中，基于回紋這一中國(guó)傳統(tǒng)幾何裝飾紋樣，通過(guò)回紋的淵源，分析了回紋的文化內(nèi)涵及其構(gòu)成形式在品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用。最后研究如何將回紋借鑒或創(chuàng)新于品牌形象設(shè)計(jì)中，從而設(shè)計(jì)出富有中國(guó)傳統(tǒng)韻味或民族個(gè)性的作品，不斷發(fā)掘并應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，為品牌形象設(shè)計(jì)增添了更多的創(chuàng)造力。
關(guān)鍵詞：品牌形象；回紋；文化內(nèi)涵；構(gòu)成形式
引言
在瓷器上，回紋作為一種輔助紋樣，由于其紋樣如同“回”，因而稱(chēng)回紋。品牌形象設(shè)計(jì)中，回紋應(yīng)用得越來(lái)越多，如品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌環(huán)境設(shè)計(jì)常見(jiàn)之。回紋，在民間素有“富貴不斷頭”的吉祥寓意。回，動(dòng)詞：象形，甲骨文象淵水回旋之形。本義：回旋，旋轉(zhuǎn)。《說(shuō)文解字》：回，轉(zhuǎn)也。回紋因其構(gòu)成形式猶如“回”字形，往復(fù)回環(huán)，連綿不斷，所以，人們賦予了傳統(tǒng)回紋吉利永長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。在品牌形象設(shè)計(jì)中，用回紋或者傳統(tǒng)文化都不僅僅是因?yàn)槊篮玫难b飾，并且更深層次的涵義，需要在品牌形象設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用和創(chuàng)新。
一、回紋的淵源
（一）回紋的源起
回紋，尤其是在新石器彩陶時(shí)期與商周青銅時(shí)代是一種非常常見(jiàn)并且非常流行的傳統(tǒng)幾何裝飾紋樣，它出現(xiàn)于甘肅省青海地區(qū)，猶如“回”字形多用在彩陶壺、罐的頸、肩、腹等部位。回紋多以橫向和豎向構(gòu)成形式居多，也不乏長(zhǎng)方形、三角形、菱形等構(gòu)成形態(tài)。回紋的線(xiàn)條一正一反規(guī)則有序，進(jìn)行單線(xiàn)或多線(xiàn)來(lái)繪制，也有以網(wǎng)紋的形式進(jìn)行繪制的。回紋是馬家窯文化馬廠類(lèi)型中非常流行的一種幾何紋飾，而作為輔助紋飾也經(jīng)常出現(xiàn)在辛店文化中。關(guān)于回紋，學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜。記得聞一多先生曾說(shuō)過(guò)：“古字回與雷通。對(duì)于云雷紋的通俗解釋?zhuān)萍y多為圓形中的回紋，雷紋多為方形的回紋。需強(qiáng)調(diào)指出的是，從最早出現(xiàn)的新石器馬家窯馬廠型陶器到現(xiàn)在已有四千多年的歷史了（如圖1、2）。
（二）回紋的審美內(nèi)涵
每一個(gè)紋樣都有其自身的吉祥寓意，回紋也不例外。回紋是以橫豎折繞、造型規(guī)整有序，多樣變化的線(xiàn)條回環(huán)往復(fù)，外形如同“回”字而得名。在中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中，回紋因其形式嚴(yán)謹(jǐn)、布局對(duì)稱(chēng)均衡且一筆連環(huán)不斷頭，后來(lái)人們賦予回紋連綿不斷、吉利永長(zhǎng)的美好象征。在裝飾中，回紋最初的靈感來(lái)自于自然界，后來(lái)多應(yīng)用于青銅和彩陶的頸、肩、腹等部位作為輔助紋樣。在宋代，由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宋代手工業(yè)逐漸走向商品化發(fā)展。這一時(shí)期宋瓷的生產(chǎn)規(guī)模、制作技術(shù)和藝術(shù)水平都達(dá)到了極高的水平，紋樣的裝飾風(fēng)格也具有素雅精煉，回紋在這一時(shí)期飾在盤(pán)、碗、瓶等器物的口沿或頸部。通過(guò)回紋這一精煉且嚴(yán)謹(jǐn)，整齊而有序的吉祥符號(hào)，無(wú)不充分體現(xiàn)人們對(duì)吉祥的祈求與愿景。
二、品牌形象設(shè)計(jì)
（一）品牌形象設(shè)計(jì)的概念
記得菲利普科特勒曾說(shuō)，品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌的英文為“Brand”，它最早出現(xiàn)于古斯堪的納維亞語(yǔ)“Brand”，起初的時(shí)候是為了辨別自己家的牲畜而燙上特殊的記號(hào)，從而區(qū)分與他人的牲畜。但是隨著時(shí)間的推移，社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品的需求逐漸增多，品牌的形象顯得尤為重要。在我們生活中，品牌及品牌形象使產(chǎn)品更具識(shí)別性、象征性。這些性質(zhì)和形象特征，不僅使品牌本身傳達(dá)了一種精神理念和文化內(nèi)涵，而且更傳遞顯現(xiàn)了品牌形象在受眾的心理地位。
（二）品牌形象設(shè)計(jì)的特征
品牌形象是塑造品牌不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是贏得客戶(hù)認(rèn)可、消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)使企業(yè)及其產(chǎn)品，更有可能產(chǎn)生精神共鳴，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌形象設(shè)計(jì)大大刺激了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并使各大企業(yè)希望通過(guò)標(biāo)志、包裝、廣告等比較系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)手段進(jìn)行宣傳，以此來(lái)樹(shù)立健康正面、積極美好的企業(yè)形象，促進(jìn)銷(xiāo)售提升價(jià)值。品牌形象的特征除具有其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有其文化價(jià)值。同時(shí)品牌形象亦是品牌文化的傳達(dá)，不管是本土文化或是民族文化，都是服務(wù)于企業(yè)文化的角色，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的文化價(jià)值。好的品牌形象設(shè)計(jì)，訴說(shuō)情感，引領(lǐng)潮流，無(wú)時(shí)無(wú)刻進(jìn)行文化的滲透，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，成為制勝的法寶。
三、回紋在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）回紋的文化內(nèi)涵在品牌形象設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
都說(shuō)“紋必有樣意，意必吉祥”，在東西方文化交流密切的今天，回紋應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)之中，將中國(guó)傳統(tǒng)文化得以傳承并更好詮釋?zhuān)覀冃枰獙?duì)回紋進(jìn)行再次創(chuàng)新，而不是原封不動(dòng)地照搬。本來(lái)每一種幾何紋樣就代表這某種特殊符號(hào)，回紋雖然看似簡(jiǎn)單，但是它的構(gòu)成形式豐富，在品牌形象設(shè)計(jì)中，需要對(duì)其進(jìn)行充分解讀，將這些特殊符號(hào)的元素加以提煉、夸張和創(chuàng)新，使傳統(tǒng)幾何紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)更好融合，中國(guó)傳統(tǒng)幾何紋樣在品牌形象設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的文化價(jià)值不可估量。河北傳媒學(xué)院院徽標(biāo)志，就是將回紋運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)的一個(gè)典型的例子。整體品牌標(biāo)志形象對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣——回紋充分理解分析和認(rèn)真選擇的基礎(chǔ)取其“回”字形，加以提煉和發(fā)揮，使其符合現(xiàn)代的審美觀念，也暗喻學(xué)校教育在中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶下能夠循序漸進(jìn)；標(biāo)志整體以“人”字為造型，整體圖形造型猶如“古鐘”，更深層地傳達(dá)出不鳴則已，一鳴驚人的思想（如圖3）。“人”字形、“古鐘”、回紋等藝術(shù)形式，似與不似之間完美結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)文化、教育、河北傳媒學(xué)院及其對(duì)學(xué)生與未來(lái)都很好融合在一起，而河北傳媒學(xué)院院徽之所以能夠被人們所認(rèn)同，更重要的是因?yàn)樵夯账鶄鬟f出來(lái)的文化意向深受人們的推崇。
（二）回紋的構(gòu)成形式在品牌形象設(shè)計(jì)中的表達(dá)
在眾多幾何紋樣中，回紋作為抽象傳統(tǒng)裝飾紋樣的典型代表，其構(gòu)成形式橫豎折繞、有序嚴(yán)謹(jǐn)，給獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化增添了更多的文化元素。回紋的每一種類(lèi)型都用自己獨(dú)特的語(yǔ)言方式和內(nèi)在涵義表達(dá)自己的情感。現(xiàn)在，我國(guó)出現(xiàn)了一些回紋的構(gòu)成形式在現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，原始回紋經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展演變后，不僅符合中國(guó)人的情感需求，而且彰顯民族特色，受到了標(biāo)志設(shè)計(jì)師的推崇。回紋的吉祥寓意，在伴隨著人們的審美意識(shí)的提高，通過(guò)其造型語(yǔ)言以及回紋的構(gòu)成形式不斷被打破，并深深根植于人們的生活之中，可見(jiàn)一個(gè)成功的品牌形象往往為企業(yè)帶來(lái)的影響力以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值可見(jiàn)一斑。例如：興業(yè)銀行的行徽這一經(jīng)典案例，直接以中國(guó)銅錢(qián)與傳統(tǒng)回紋構(gòu)成，有意的旋轉(zhuǎn)與獨(dú)特的樣式或設(shè)計(jì)，不求形似，仿佛整個(gè)畫(huà)面的線(xiàn)條在環(huán)境空間運(yùn)動(dòng)一般，其獨(dú)特性打破了回紋橫豎折繞的規(guī)整原則，視覺(jué)意圖不言而喻。銅錢(qián)所表達(dá)了銀行的屬性，回環(huán)往復(fù)的回紋意喻興業(yè)銀行資金的流通與匯聚，興業(yè)無(wú)限，吉利永長(zhǎng)。（如圖4）。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)以橫豎折繞不斷頭的線(xiàn)條，不論是在回環(huán)往復(fù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，還是其造型的美感與圖形處理，都會(huì)顯得沉著穩(wěn)重，帶著頗深的神韻和傳統(tǒng)色彩。同時(shí)，規(guī)則有序的線(xiàn)條也暗喻著中國(guó)聯(lián)通的通信事業(yè)有條不紊，永駐輝煌（如圖5）。眾所周知中國(guó)郵政電信總局的品牌形象也同樣用了傳統(tǒng)幾何紋樣——回紋，整個(gè)造型選用漢字“中”與郵政的通信網(wǎng)絡(luò)以橫與豎的線(xiàn)條猶如一個(gè)張開(kāi)翅膀的“飛雁”，不禁使人聯(lián)想到“鴻雁傳書(shū)”，進(jìn)而將中國(guó)郵政的企業(yè)屬性生華為迅速、快捷、服務(wù)無(wú)處不在的企業(yè)形象；整個(gè)標(biāo)志也以綠色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此來(lái)象征和平與繁榮；標(biāo)志整體造型橫與豎規(guī)則有序，連綿不斷，也暗喻著企業(yè)四通八達(dá)的通訊網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來(lái)的自信與信心（如圖6）。無(wú)論是回紋的的寓意，還是從圖式到形式，都可以看出回紋在品牌形象設(shè)計(jì)中的文化價(jià)值，說(shuō)明其象征意義在現(xiàn)在的品牌社會(huì)備受青睞。
四、品牌形象設(shè)計(jì)中回紋的借鑒與創(chuàng)新
人們一直追求的平安幸福、富貴吉祥、歡樂(lè)和平等這些都是人們不斷努力的愿望，這不僅僅在中國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣中，在品牌形象設(shè)計(jì)中，回紋同樣也是寄托了富貴、吉祥、成功與希望。回紋在現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用得越來(lái)越廣泛，品牌形象設(shè)計(jì)也成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。就品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，其目的一是為了擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從構(gòu)成形式來(lái)說(shuō)，回紋具有穩(wěn)重、獨(dú)特、古樸的特征，給品牌形象設(shè)計(jì)許多有益的啟迪。回紋本身的一筆連環(huán)富貴不斷頭的吉祥寓意，往往可以借鑒到品牌形象設(shè)計(jì)中去，使回紋與品牌形象共同作用，互相影響，更好地傳達(dá)其中的寓意。無(wú)論何時(shí)，人們對(duì)美的向往和追求不會(huì)終止，回紋從產(chǎn)生、演變到現(xiàn)在，其文化精髓與創(chuàng)意對(duì)于今天的我們?nèi)跃哂衅湮幕瘍r(jià)值。在品牌時(shí)代的今天，把中國(guó)傳統(tǒng)幾何紋樣—回紋融入現(xiàn)代品牌形象，學(xué)習(xí)借鑒與創(chuàng)新并不是一味追求其外在形式，傳統(tǒng)的文化符號(hào)所傳遞的深層次的文化內(nèi)涵，仍需細(xì)細(xì)考量，結(jié)合現(xiàn)在創(chuàng)作思維，分析原有的內(nèi)容與形式，更為重要的是以新穎的想法和題材，進(jìn)行符合現(xiàn)代的審美觀念進(jìn)行創(chuàng)新。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)在，回紋在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用逐漸增多，我們應(yīng)從新的視角重新將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入品牌形象設(shè)計(jì)中。不僅如此，我們也應(yīng)該看到，在品牌形象設(shè)計(jì)中，回紋更深刻的內(nèi)涵在于反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。它是幾千年來(lái)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的演變，傳承下來(lái)的精髓，也是我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。造型簡(jiǎn)潔，圖案規(guī)則與有序的回紋，不僅滿(mǎn)足了人們的便利需求，同時(shí)也感受到了中華民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，古為今用，汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，重新進(jìn)行打散、重構(gòu)、再設(shè)計(jì)。這樣，在品牌形象中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代既相矛盾，又完美結(jié)合；既有傳統(tǒng)文化的神韻意味，又將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維融入其中，設(shè)計(jì)出中國(guó)特色的優(yōu)秀作品，發(fā)揚(yáng)中國(guó)精神，使品牌形象設(shè)計(jì)在國(guó)際的舞臺(tái)上發(fā)光溢彩。
作者：高曉潔 趙曉明 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)
摘要：品牌形象設(shè)計(jì)是融合視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及環(huán)境設(shè)計(jì)等綜合類(lèi)基礎(chǔ)課程。在環(huán)境設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，分析該課程開(kāi)設(shè)的必要性，探討其教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)模式，分析成因，通過(guò)實(shí)踐探討教學(xué)目標(biāo)的最終體現(xiàn)，期望對(duì)于提高環(huán)境設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)水平有一定的幫助。
關(guān)鍵詞：品牌形象；環(huán)藝設(shè)計(jì)；教學(xué)方法
1品牌形象設(shè)計(jì)課程開(kāi)設(shè)的必要性
當(dāng)前高校設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，品牌形象設(shè)計(jì)課程作為視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的主要課程在開(kāi)設(shè)，針對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的相對(duì)較少。也有相關(guān)院校在環(huán)境藝術(shù)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)中加入了品牌形象設(shè)計(jì)課程。據(jù)實(shí)際調(diào)研，品牌形象課程的開(kāi)設(shè)也是時(shí)展的結(jié)果。首先從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講，環(huán)境設(shè)計(jì)是一個(gè)技術(shù)性、實(shí)踐性和綜合性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，所涵蓋的知識(shí)面較廣。尤其近年來(lái)，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教育越來(lái)越成熟，環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)逐漸向系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展。在這樣的契機(jī)下，開(kāi)設(shè)品牌形象設(shè)計(jì)課程是很有必要的。其次，從市場(chǎng)選擇的角度來(lái)看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓很多專(zhuān)業(yè)品牌應(yīng)運(yùn)而生，很多企業(yè)著力打造高端品牌，相應(yīng)的連鎖產(chǎn)品與空間設(shè)計(jì)得到重視。因此，不管是從專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)還是社會(huì)需求的角度，品牌形象設(shè)計(jì)課程的開(kāi)設(shè)都是必需的。
2品牌形象設(shè)計(jì)課程在環(huán)境設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)
視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)教師更多從產(chǎn)品本身展開(kāi)，大都側(cè)重CIS和VI內(nèi)容的講解，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)VI手冊(cè)制作的能力。把品牌形象設(shè)計(jì)課程引入環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)體系該怎么進(jìn)行呢，如何從教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)模式中來(lái)貫穿品牌形象設(shè)計(jì)與環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)系呢？如何通過(guò)一系列的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練使學(xué)生把平面知識(shí)與環(huán)境設(shè)計(jì)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，建立完善的設(shè)計(jì)思路，掌握豐富的設(shè)計(jì)方法，且能夠取得較好的教學(xué)效果，重點(diǎn)從教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)模式三方面展開(kāi)探索。
2.1教學(xué)方法求時(shí)效
我國(guó)的教育家孔子曾提出“因材施教”的教育方法。針對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)課程，這種辦法也一樣有效。在教學(xué)過(guò)程中，依據(jù)學(xué)生所處的生活與教育環(huán)境及接受專(zhuān)業(yè)知識(shí)的速度不同，這些因素影響其對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和理解。作為教師在課程開(kāi)設(shè)之初要對(duì)學(xué)生的狀況有一定的了解和把握。依據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)接受程度，采用與之相符的教育方法和手段，才能取得有效的教學(xué)效果。針對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)課程，在教學(xué)方法的大方向上采用課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合的模式。即課程理論知識(shí)的講述、優(yōu)秀案例的臨摹以及實(shí)地調(diào)研與模擬實(shí)踐設(shè)計(jì)作業(yè)相結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣，大大提升了學(xué)生對(duì)品牌課程知識(shí)的掌握度。這就要求在開(kāi)課之初，教師對(duì)整個(gè)教學(xué)階段尤其針對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行合理的掌控。首先，針對(duì)基礎(chǔ)理論階段采用啟發(fā)式教學(xué)模式。在進(jìn)行的過(guò)程中，要求學(xué)生至少臨摹五幅優(yōu)秀案例作品，讓學(xué)生初步把握品牌課程理論與實(shí)踐知識(shí)的關(guān)系。其次，在調(diào)研階段采用引導(dǎo)式教學(xué)，即依據(jù)設(shè)計(jì)自己未來(lái)的公司品牌為題進(jìn)行前期調(diào)研，進(jìn)一步將理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合。最終，在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)各個(gè)學(xué)生的思維閃光點(diǎn)。教師要詳解課題的重要環(huán)節(jié)，將更多的時(shí)間分配給學(xué)生，讓他們?nèi)シ治觥⒀芯浚鸩叫纬烧_的思維模式，培養(yǎng)獨(dú)立設(shè)計(jì)的習(xí)慣。另外，采用有效的教學(xué)方法，還可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，多利用設(shè)計(jì)的概念以及方案設(shè)計(jì)過(guò)程去指導(dǎo)學(xué)生從設(shè)計(jì)的特征、風(fēng)格、地域以及時(shí)代等角度打開(kāi)個(gè)人思維，從而培養(yǎng)學(xué)生用形象的，充滿(mǎn)情感和想象的方法進(jìn)行創(chuàng)造。
2.2教學(xué)內(nèi)容求融合性
品牌形象設(shè)計(jì)課程的基礎(chǔ)內(nèi)容更多的是視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容，比如CIS和VI內(nèi)容是基礎(chǔ)內(nèi)容必不可少的，通過(guò)導(dǎo)入式的案例與環(huán)境設(shè)計(jì)內(nèi)容相結(jié)合。首先，通過(guò)引入連鎖品牌設(shè)計(jì)，如安踏、肯德基、萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)等案例的導(dǎo)入與商業(yè)空間設(shè)計(jì)知識(shí)的融合。其次，引入企事業(yè)單位的VI手冊(cè)的講解，引導(dǎo)與辦公環(huán)境設(shè)計(jì)知識(shí)的融合等，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)VI手冊(cè)的了解與制作能力。最終通過(guò)介紹設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容，讓學(xué)生了解品牌形象設(shè)計(jì)課程的重要性。因此，在講述品牌設(shè)計(jì)課程基礎(chǔ)內(nèi)容的基礎(chǔ)上引入不同室內(nèi)空間的環(huán)境設(shè)計(jì)知識(shí)，融合相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)，比如消費(fèi)者心理學(xué)、相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)等，最后確定該課程的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容。并通過(guò)設(shè)計(jì)自己未來(lái)工作室品牌形象設(shè)計(jì)課題，包括工作室logo，以及工作室室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)內(nèi)容，初步掌握品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容與流程。品牌形象設(shè)計(jì)課程的學(xué)習(xí)不是一朝一夕能完成的事情。任何一個(gè)課程的進(jìn)行都涉及多個(gè)學(xué)科的知識(shí)。教學(xué)內(nèi)容的融合性是教師必備的知識(shí)儲(chǔ)備。因此，教師在授課的過(guò)程中要堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，由淺入深地講授教學(xué)內(nèi)容，最大限度地結(jié)合多門(mén)類(lèi)來(lái)灌輸知識(shí)，爭(zhēng)取獲得較好的教學(xué)效果。
2.3教學(xué)模式的靈活性
針對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)這種知識(shí)融合性較強(qiáng)的課程，教師應(yīng)該采用靈活的教學(xué)模式，比如討論、小組學(xué)習(xí)等，增強(qiáng)教學(xué)互動(dòng)性。這不僅有利于活躍課堂氣氛，而且對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，發(fā)揮創(chuàng)造潛力等具有推動(dòng)作用。另外，課堂靈活性還在于由學(xué)生來(lái)講老師聽(tīng)的模式。在課堂上，讓學(xué)生針對(duì)調(diào)研和設(shè)計(jì)專(zhuān)題作業(yè)做成PPT的文本，給所有老師和同學(xué)展示、匯報(bào)，同時(shí)教師給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。這種教學(xué)模式更有益于提高學(xué)生的膽識(shí)和表達(dá)能力。這就要求在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該不斷充實(shí)新的信息、觀點(diǎn)和方法，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，更新教學(xué)內(nèi)容。這樣的教學(xué)更新，是用不斷發(fā)展的觀點(diǎn)去分析課程中存在的問(wèn)題，增強(qiáng)學(xué)生的思維能力，學(xué)會(huì)從相近的學(xué)科中得到啟發(fā)，多列舉有特色的案例，拓展學(xué)生的設(shè)計(jì)思維。
3教學(xué)目標(biāo)的體現(xiàn)
品牌形象設(shè)計(jì)作為環(huán)境教學(xué)體系中的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，教學(xué)目標(biāo)是既要讓學(xué)生有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要具備設(shè)計(jì)能力。因此，要讓學(xué)生不僅能牢固掌握理論方面的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，還要養(yǎng)成良好的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)慣。首先要細(xì)心研究?jī)?yōu)秀案例，積極學(xué)習(xí)比較好的設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)技巧。其次要勤奮，隨時(shí)把自己的創(chuàng)作靈感和想法記錄下來(lái)，或者通過(guò)手繪的方式繪制下來(lái)，通過(guò)長(zhǎng)期的積累一定會(huì)有很大提高。再次，具備開(kāi)闊的眼界。環(huán)境設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合學(xué)科，也是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生只有不斷擴(kuò)展自己的知識(shí)面，才能有較大的進(jìn)步。除了養(yǎng)成以上的學(xué)習(xí)習(xí)慣外，學(xué)生還要有良好的溝通能力。我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中應(yīng)用靈活的教學(xué)模式的目的就在于不斷鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，讓他們把自己的設(shè)計(jì)意圖與設(shè)計(jì)思路表達(dá)出來(lái)，有利于以后更好地將他們的作品推出去。
4結(jié)語(yǔ)
在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)體系中開(kāi)設(shè)品牌形象設(shè)計(jì)課程是有必要的，也是時(shí)展的需求。作為教師在堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的情況下，在傳授知識(shí)的同時(shí)與學(xué)生進(jìn)行良好的互動(dòng)，才能取得良好的教學(xué)效果。教師必須不斷摸索教學(xué)方法，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)一步提高自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，才能為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才。
作者：李紅梅 孫洪珍 單位：濟(jì)南大學(xué) 美術(shù)學(xué)院
在漫長(zhǎng)的歷史中，羌族刺繡自然形成獨(dú)特的審美造型、色彩規(guī)范和功能形態(tài)，是我國(guó)具有悠久歷史的傳統(tǒng)手工藝，在“5.12”汶川特大地震發(fā)生后，世界各地對(duì)羌族的關(guān)注越來(lái)越多，但是，據(jù)調(diào)查，有58%的受訪者表示對(duì)羌族了解不多，而37%的受訪者比較了解，其中大部分是羌族本地人，選擇很了解，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這個(gè)選項(xiàng)的只占了5%。而另外一題是您對(duì)羌繡手工藝品感興趣嗎，選擇非常感興趣的調(diào)查者占58%，有一點(diǎn)興趣的占37%，僅有5%的調(diào)查者沒(méi)有興趣。可見(jiàn)無(wú)論是到羌族地區(qū)旅游的游客還是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)羌族刺繡是非常感興趣的，并且選擇知道或者喜歡的刺繡類(lèi)型選擇蜀繡（包括羌繡）的調(diào)查對(duì)象高達(dá)95%，幾乎比第二名十字繡的53%高了一倍，但是，缺乏了解羌族深厚文化底蘊(yùn)的人，羌族是一個(gè)沒(méi)有文字族群，通過(guò)口傳心授傳承羌族文化，所以羌族年輕人或者外地游客并不是非常了解羌族文化，此時(shí)就需要打造一個(gè)屬于羌族刺繡的品牌形象，讓這個(gè)形象能代表羌族文化，使無(wú)論是羌族還是外地游客看到它就想到羌族刺繡。
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析
羌族刺繡的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。或在日常生活中使用、或當(dāng)禮物送給親朋好友、或自己收藏、或支持災(zāi)后重建，其中，出于對(duì)前兩者的考慮的居多，分別占到47%和58%。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中優(yōu)先考慮的羌繡產(chǎn)品。問(wèn)卷中提供了服飾類(lèi)；家居用品（抱枕、沙發(fā)凳）；旅游紀(jì)念品和收藏裝飾品四個(gè)答案選項(xiàng)。調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)厍甲逋x擇服飾類(lèi)的較多，占63%，其次是選擇收藏裝飾品占53%，再次是旅游紀(jì)念品占47%。購(gòu)買(mǎi)者的心理價(jià)位。調(diào)查中，42%的調(diào)查對(duì)象的心理價(jià)位是50—200元和200—500元，選擇50元以下、500—1000元及1000元以上這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者有都有16%，說(shuō)明消費(fèi)者考慮了傳統(tǒng)羌繡制作時(shí)間長(zhǎng)成本高的特點(diǎn)，并且能夠接受。
購(gòu)買(mǎi)刺激因素。在調(diào)查中，84%的消費(fèi)者認(rèn)為其在購(gòu)買(mǎi)羌族刺繡產(chǎn)品是過(guò)程中，羌族文化的體現(xiàn)占據(jù)主導(dǎo)地位（84%），其次是精美的外觀（42%），再次是價(jià)格、實(shí)用、特殊工藝、材料等多種因素。所以，在羌族刺繡的品牌形象設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)羌族文化是最重要的。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)比。選擇純民間手工刺繡和具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的羌族刺繡產(chǎn)品所占比例分別是47%和58%，其中，羌族中老年人較傾向于傳統(tǒng)手工刺繡，而游客和年輕人則青睞經(jīng)過(guò)提煉羌繡視覺(jué)元素更具有現(xiàn)代感的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外，有74%的調(diào)查者認(rèn)為羌族刺繡非常有必要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，26%的調(diào)查者選擇有必要，可見(jiàn)大家的愿望都是把羌繡推銷(xiāo)出去，讓羌族文化走向世界。
對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展建議
（一）明確羌族刺繡的品牌定位作為旅游紀(jì)念品的羌繡產(chǎn)品成功與否，最大的成敗在于是否準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，50—200元和200—500元中低端的價(jià)格最容易被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者在外地旅游是買(mǎi)當(dāng)?shù)靥厣?dāng)做禮物送給親朋好友的心理價(jià)位也不應(yīng)太高，所以說(shuō)，筆者建議羌族刺繡品牌形象的定位要容易被消費(fèi)者識(shí)別，并且旅游紀(jì)念品價(jià)格處于中低端水平。
（二）創(chuàng)造共通的設(shè)計(jì)言語(yǔ)理念與策略是理性的世界，但設(shè)計(jì)是不能量化的形象世界。設(shè)計(jì)師必須盡可能地以邏輯為依據(jù)進(jìn)行互動(dòng)作業(yè)，盡量努力以普通的言語(yǔ)來(lái)敘述設(shè)計(jì)。作為少數(shù)民族地區(qū)使用的品牌形象設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者還需要注意本民族的宗教信仰，例如羌族崇拜“萬(wàn)物即有靈”的原始宗教，崇拜白石和白色。設(shè)計(jì)者可以從理性的角度分析設(shè)計(jì)言語(yǔ)所需要的內(nèi)容，更好地體現(xiàn)羌族文化。
（三）形體與色彩的精致化品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于圖形、文字和色彩的設(shè)計(jì)，使形體與色彩隨著時(shí)代的潮流變化并且結(jié)合羌族人民喜愛(ài)的桃紅色、深藍(lán)色、嫩綠色等顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)民族特色；在造型方面，可以借鑒羌族同胞喜歡的“云云紋”、“羊角花”、“鋸子口”等具有典型羌族刺繡紋樣的圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)。
作者：王智薇單位：西南民族大學(xué)
