發布時間：2022-04-13 09:30:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇新聞網站論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.新聞網站和廣播電視融合的必要性
從目前來看，實現新聞網站和廣播電視的融合，不僅是廣播電視媒體正視自身缺陷，應對信息化時代需求，突破自身發展瓶頸的必然，也是新聞網站得以成功建立和快速發展的需要。實現新聞網站和廣播電視的融合，是非常必要的，其必要性主要體現在以下幾個方面：
1.1彌補傳統廣播電視媒體的缺陷
傳統廣播電視媒體是通過無線電波或者導線，向相應區域傳輸音響、圖像節目的傳播媒介，其傳播的內容是固定的，在很大程度上限制了受眾對于節目的主動選擇性，也無法對自己喜歡的節目進行隨時、反復收聽或觀看，在新聞傳播方面缺乏良好的交互性。將新聞網站與廣播電視相互融合在一起，能夠利用新聞網站自身良好的交互性，在傳播空間和時間方面的自由性和無限性，以及在傳播方式方面的多樣性，為受眾提供主動選擇的空間，產品那從而彌補傳統電視媒體存在的單向傳播的缺陷。
1.2幫助廣播電視媒體突破發展瓶頸
在發展初期，廣播電視媒體憑借自身生動形象、通俗易懂以及形象化、及時性和廣泛性的特點，得到了廣大受眾的歡迎。但是，經過數十年的發展，當前，我國廣播電視媒體遭遇了發展瓶頸，存在著諸多的不足和問題，一是拓展空間不足。以我國的有線電視為例，經過數十年的發展，有線電視用戶已經基本趨于飽和，用戶年增長率不斷下降，很難有較大的提升，加上線性傳播方式的限制，其覆蓋面也難以有較大的發展；二是受眾休閑消費方式的變化。互聯網和手機新聞等的普及，使得受眾上網時間不斷增加，在廣播電視方面消耗的時間也必然隨之減少；三是自身固有優勢的喪失。尤其是對于中小型廣播電視媒體，在新聞節目中原有的地域性優勢和實效性優勢正隨著互聯網技術的發展和普及而逐漸喪失。這些問題的存在，在很大程度上影響著廣播電視行業的長遠發展。在這種情況下，將其與新聞網站相互融合，能夠利用新聞網站的各種優勢，實現廣播電視媒體的優化和升級，推動其長遠、穩定、健康發展。
2.新聞網站和廣播電視融合的重要性
在當前的發展背景下，在廣播電視媒體中融入新聞網站，最為重要的意義，就是能夠促進其各自優勢的相互融合，實現新聞網站和廣播電視的共同發展。從目前來看，伴隨著數字化媒體的不斷增加，傳統的廣播電視媒體已經逐漸無法滿足社受眾的多元化需求，遭遇了發展瓶頸，要想得到長遠發展，就必須打破傳統觀念的束縛，引入新的網絡化技術，實現與新聞網站的有機融合。而對于新聞網站而言，雖然立足于計算機技術、互聯網技術以及現代通信技術等的基礎上，具有非常顯著的優勢，但是也并不是完美無缺的，一個新聞網站的建設，需要耗費大量的人力、物力和財力資源，而且耗時相對較長，在受眾群體的拓展方面也存在著很多問題。將新聞網站與廣播電視相互融合，能夠繼承廣播電視媒體的各種資源優勢，減輕網站建設的負擔，提高網站的質量和水平。因此，實現新聞網站和廣播電視的相互融合，是一種互利雙贏的對策，有著非常重大的意義，應該得到相關部門的重視。
3.新聞網站和廣播電視融合的發展策略
需要注意的是，在推動新聞網站好廣播電視相互融合的過程中，采取合理有效的發展策略是非常關鍵的，如果發展策略不合理，不僅無法充分發揮新聞網站和廣播電視各自的優勢，甚至可能出現截然相反的結果。因此，相關管理人員應該充分重視起來，立足社會發展，從受眾的需求心理出發，結合自身實際發展狀況，選擇恰當的發展策略。相關實踐證明，在新聞網站和廣播電視融合的過程中，較為有效的發展策略包括以下幾種。
3.1加快融合步伐
在當前信息化時代，數字化技術的飛速發展使得各種數字化媒體得到了前所未有的發展，對于各個領域的發展產生了強烈的沖擊，但是其自身也迅速出現了相應的發展瓶頸。在這樣的背景下，從社會發展以及受眾的實際需求考慮，應該立足自身實際，進一步加快新聞網站和廣播電視媒體的融合步伐，實現互利共贏。例如，可以在廣播電視中引入相應的數字化技術和網絡技術，方便受眾可以利用相應的設施，從網絡上直接下載有關信息，從自身需求出發，對電視節目進行選擇，也就是當前得到迅速發展和普及的網絡電視、數字化電視等；而另一方面，也可以對廣播電視節目的相關內容進行直接壓縮，放到相應的新聞網站上，提供給網絡用戶進行瀏覽，或者利用廣播電視的各種優勢資源，構建相應的新聞網站，實現兩者的共同發展。
3.2增強受眾互動
一直以來，雖然經過了不斷的發展和完善，但是廣播電視媒體的傳播方式并沒有發生變化，我播你聽（看）的單向傳播模式在很大程度上限制了媒體與受眾的相互溝通和交流，無法及時了解受眾需求的變化以及對于廣播電視媒體的意見和建議，存在的問題難以及時發現和解決，節目的質量也就難以獲得突破性的提升。針對這一問題，廣播電視應該大力借鑒新聞網站的優勢，增強受眾互動，實現由單向交流向雙向交流的轉變，提升自身的親和力，迎合受眾需求，在拓展受眾群體的同時，實現自身的穩定發展。
3.3創新媒體形象
在長期的發展過程中，雖然節目日益豐富，圖像質量不斷提高，為受眾提供了更多的選擇余地，但是從根本上看，廣播電視媒體的經營管理模式并沒有發生變化，很容易引發受眾的倦怠心理，造成受眾群體的流失。針對這種問題，廣播電視媒體可以借助網絡的各種優勢，對自身進行重新包裝，創新媒體形象，以吸引受眾的目光。例如，可以在相應的新聞網站上，進行自我形象宣傳，通過電子郵箱、論壇等形式，加強與受眾群體的互動交流，及時發現自身存在的不足，對媒體進行完善，提升媒體自身形象。
4.結束語
總而言之，從目前來看，新聞網站與光比電視的相互融合，可以說是順應時展的必要趨勢，也是實現互利共贏的必然選擇，其重要性是不言而喻的。對于相關管理人員而言，應該及時更新觀念，加強認識，從自身實際以及受眾需求出發，采取合理有效的發展策略，確保新聞網站和廣播電視的可靠融合，推動兩者的共同進步和發展。
作者：馬蘭 單位：泗縣廣播電視臺
1新聞網站和廣播電視融合的必要性
從目前來看，實現新聞網站和廣播電視的融合，不僅是廣播電視媒體正視自身缺陷，應對信息化時代需求，突破自身發展瓶頸的必然，也是新聞網站得以成功建立和快速發展的需要。實現新聞網站和廣播電視的融合，是非常必要的，其必要性主要體現在以下幾個方面：
1.1彌補傳統廣播電視媒體的缺陷
傳統廣播電視媒體是通過無線電波或者導線，向相應區域傳輸音響、圖像節目的傳播媒介，其傳播的內容是固定的，在很大程度上限制了受眾對于節目的主動選擇性，也無法對自己喜歡的節目進行隨時、反復收聽或觀看，在新聞傳播方面缺乏良好的交互性。將新聞網站與廣播電視相互融合在一起，能夠利用新聞網站自身良好的交互性，在傳播空間和時間方面的自由性和無限性，以及在傳播方式方面的多樣性，為受眾提供主動選擇的空間，產品那從而彌補傳統電視媒體存在的單向傳播的缺陷。
1.2幫助廣播電視媒體突破發展瓶頸
在發展初期，廣播電視媒體憑借自身生動形象、通俗易懂以及形象化、及時性和廣泛性的特點，得到了廣大受眾的歡迎。但是，經過數十年的發展，當前，我國廣播電視媒體遭遇了發展瓶頸，存在著諸多的不足和問題，一是拓展空間不足。以我國的有線電視為例，經過數十年的發展，有線電視用戶已經基本趨于飽和，用戶年增長率不斷下降，很難有較大的提升，加上線性傳播方式的限制，其覆蓋面也難以有較大的發展；二是受眾休閑消費方式的變化。互聯網和手機新聞等的普及，使得受眾上網時間不斷增加，在廣播電視方面消耗的時間也必然隨之減少；三是自身固有優勢的喪失。尤其是對于中小型廣播電視媒體，在新聞節目中原有的地域性優勢和實效性優勢正隨著互聯網技術的發展和普及而逐漸喪失。這些問題的存在，在很大程度上影響著廣播電視行業的長遠發展。在這種情況下，將其與新聞網站相互融合，能夠利用新聞網站的各種優勢，實現廣播電視媒體的優化和升級，推動其長遠、穩定、健康發展。
2新聞網站和廣播電視融合的重要性
在當前的發展背景下，在廣播電視媒體中融入新聞網站，最為重要的意義，就是能夠促進其各自優勢的相互融合，實現新聞網站和廣播電視的共同發展。從目前來看，伴隨著數字化媒體的不斷增加，傳統的廣播電視媒體已經逐漸無法滿足社受眾的多元化需求，遭遇了發展瓶頸，要想得到長遠發展，就必須打破傳統觀念的束縛，引入新的網絡化技術，實現與新聞網站的有機融合。而對于新聞網站而言，雖然立足于計算機技術、互聯網技術以及現代通信技術等的基礎上，具有非常顯著的優勢，但是也并不是完美無缺的，一個新聞網站的建設，需要耗費大量的人力、物力和財力資源，而且耗時相對較長，在受眾群體的拓展方面也存在著很多問題。將新聞網站與廣播電視相互融合，能夠繼承廣播電視媒體的各種資源優勢，減輕網站建設的負擔，提高網站的質量和水平。因此，實現新聞網站和廣播電視的相互融合，是一種互利雙贏的對策，有著非常重大的意義，應該得到相關部門的重視。
3新聞網站和廣播電視融合的發展策略
需要注意的是，在推動新聞網站好廣播電視相互融合的過程中，采取合理有效的發展策略是非常關鍵的，如果發展策略不合理，不僅無法充分發揮新聞網站和廣播電視各自的優勢，甚至可能出現截然相反的結果。因此，相關管理人員應該充分重視起來，立足社會發展，從受眾的需求心理出發，結合自身實際發展狀況，選擇恰當的發展策略。相關實踐證明，在新聞網站和廣播電視融合的過程中，較為有效的發展策略包括以下幾種。
3.1加快融合步伐
在當前信息化時代，數字化技術的飛速發展使得各種數字化媒體得到了前所未有的發展，對于各個領域的發展產生了強烈的沖擊，但是其自身也迅速出現了相應的發展瓶頸。在這樣的背景下，從社會發展以及受眾的實際需求考慮，應該立足自身實際，進一步加快新聞網站和廣播電視媒體的融合步伐，實現互利共贏。例如，可以在廣播電視中引入相應的數字化技術和網絡技術，方便受眾可以利用相應的設施，從網絡上直接下載有關信息，從自身需求出發，對電視節目進行選擇，也就是當前得到迅速發展和普及的網絡電視、數字化電視等；而另一方面，也可以對廣播電視節目的相關內容進行直接壓縮，放到相應的新聞網站上，提供給網絡用戶進行瀏覽，或者利用廣播電視的各種優勢資源，構建相應的新聞網站，實現兩者的共同發展。
3.2增強受眾互動
一直以來，雖然經過了不斷的發展和完善，但是廣播電視媒體的傳播方式并沒有發生變化，我播你聽（看）的單向傳播模式在很大程度上限制了媒體與受眾的相互溝通和交流，無法及時了解受眾需求的變化以及對于廣播電視媒體的意見和建議，存在的問題難以及時發現和解決，節目的質量也就難以獲得突破性的提升。針對這一問題，廣播電視應該大力借鑒新聞網站的優勢，增強受眾互動，實現由單向交流向雙向交流的轉變，提升自身的親和力，迎合受眾需求，在拓展受眾群體的同時，實現自身的穩定發展。
3.3創新媒體形象
在長期的發展過程中，雖然節目日益豐富，圖像質量不斷提高，為受眾提供了更多的選擇余地，但是從根本上看，廣播電視媒體的經營管理模式并沒有發生變化，很容易引發受眾的倦怠心理，造成受眾群體的流失。針對這種問題，廣播電視媒體可以借助網絡的各種優勢，對自身進行重新包裝，創新媒體形象，以吸引受眾的目光。例如，可以在相應的新聞網站上，進行自我形象宣傳，通過電子郵箱、論壇等形式，加強與受眾群體的互動交流，及時發現自身存在的不足，對媒體進行完善，提升媒體自身形象。
4結束語
總而言之，從目前來看，新聞網站與光比電視的相互融合，可以說是順應時展的必要趨勢，也是實現互利共贏的必然選擇，其重要性是不言而喻的。對于相關管理人員而言，應該及時更新觀念，加強認識，從自身實際以及受眾需求出發，采取合理有效的發展策略，確保新聞網站和廣播電視的可靠融合，推動兩者的共同進步和發展。
作者:單位:泗縣廣播電視臺馬蘭
一、新聞網站建設促進新聞專業教學
1促進教學實習
(1)提供實習機會
相對傳統媒體，新聞網站對新聞專業的教學實習具有突出優勢。傳統媒體受限于體制、設備和場地，無法滿足更多實習生的實踐需求。新聞網站不同，它既有商業網站不具備的新聞采訪權，又有較為靈活的體制和自由的空間，如學生不一定要在辦公室撰寫和實習稿件，只要手邊有臺電腦，在家中或學校就可以上傳圖片、視頻或文字新聞，通過在線審核即可發表。學生可以將自己的經驗、體會、思想、觀點通過新聞網站提供的平臺表現出來，進行傳播，大大提高實習效率。
(2)鍛煉綜合能力
傳統媒體(尤其是紙質媒體)實習面比較狹窄，重復性操作的編采占用大量時間，新聞網站卻能給學生提供立體多維的實習空間，通過多媒體融合的平臺，對學生提出更高要求。學生實習不僅鍛煉采訪、寫作等傳統業務技能，更要掌握博客編輯、論壇管理、網絡廣告、手機媒體、視頻主持、網站維護、活動策劃等新技能，以獲得在新技術環境下生存發展的資質。在具體實踐當中，可根據學生興趣，劃分實習領域，有學生關注新聞網經營方式，有學生研究新聞網站盈利模式，或者從事網絡廣告策劃和營銷，還有些學生喜歡研究網絡技術，如RSS技術，都可以在新聞網站這類綜合性媒體中找到用武之地，進而有效地完善學生的知識層次和實習結構。
2改革教學弊端
由于目前開設網絡媒體專業的本科院校不多，網站經營與網絡采編人才的缺乏，使得傳統新聞專業教學亟需變革。新聞網站從社會需求角度對新聞專業教育提出改革要求。高校新聞專業應該要加強網絡媒體等新媒體的教育與研究，重新調整和革新落后的課程內容和教育體系，編寫適合多媒體時代的教材，引導學生適應具有豐富多維的網絡化特征的社會，進而完善專業結構，培養出更富競爭力的學生。
3引導就業方向
據統計，目前新聞學類專業的在校生人數約在13萬人以上，每年平均畢業3.2萬人。供大于求是一段時期內新聞專業學生就業的明顯特征。新聞網站卻可帶來新的就業點。隨著國家對網絡的重視，網絡將逐步成為舉足輕重的主流媒體。新聞網站作為主流的輿論宣傳陣地，與傳統媒體一道組成具有中國特色的新媒體陣營。新聞網_站的飛速發展，需要大批實習生和畢業生。目前國內設置網絡媒體本科專業和有計劃開設網絡媒體教育的新聞專業并不多，如能加強網絡媒體研究方向的教育，有針對性引導學生開展網絡媒體實習，將會給學生就業帶來大量機會。
二、新聞專業教學促進新聞網站建設
1實施學理支撐
據筆者對一些新聞網站負責人的采訪，很多網站建設都缺乏受眾調查的支持。受眾調查是修煉網站建設內功的重要步驟。西方新聞網站每一次改版都要依賴專業的公司開展受眾調查，一段時期內還要通過問卷和訪問了解受眾對相關內容的看法和建議。受眾調查環節的缺失，說明很多新聞網站建設缺乏理論的支撐。一般來說，新聞網站建設多由資深記者組織、承擔，記者工作任務繁重，雖然也會與兄弟網站交流、參加網媒研討會，但多半浮光掠影，缺乏網媒研究時間和理論，結果由于新聞網站建設缺乏先導性學理研究，往往停留在經驗基礎之上。新聞網站建設要走上專業化軌道，必須依靠“智庫”支持，新聞專業教師就是智庫之一。他們有充足時間和學理素養，能給新聞網站建設提供發展思路和方向。還可把網站建設和學術課題相結合，組織師生搜集資料、開展受眾調查、撰寫研究論文或遞交周期性審讀報告，為網站建設把好受眾關、夯實學理性、走好特色路、提供后備軍。
2發展消息來源
新聞網站“做新聞”，離不開“全民記者”。“全民記者”，又叫平民新聞，是新聞網站發動群眾寫稿投稿、共享新聞的重要理念，被英國衛報譽為“世界范圍內對本國事務影響最大的新聞網站”的韓國OMN網站最大特點就是推行平民新聞制，網站任何一名注冊用戶均可成為OMN記者，還可收取稿費。3萬多名市民記者活動在韓國乃至世界各地，通過互聯網向網站提供文字稿件、圖片、影像資料，經過編輯修改后在網站發表。相比普通市民記者，新聞專業大學生顯然具有優勢，他們擁有新聞敏感和專業技能及必要的設備，加上教師的適時指導，完全可以通過論壇、博客隨時、隨地向新聞網站提供消息，成為新聞網站重要的消息源。
3拓展高校市場
在注意力經濟時代，新聞網站必須要面向市場，逐步斬斷原屬媒體的資金“供血”臍帶，轉為主動“造血”。當讀者和消費者以“合二為一”的雙重角色出現，如何經營網站就成為首要問題。新聞網站既要拓展手機報、網絡廣告等新媒體業務，又要爭取盡可能多的讀者(或消費者)。大學生是網站主要受眾，也是網站相關業務的主要使用者，他們接受力強、好奇心重、敢于嘗試新鮮的業務，富有創新精神。新聞網站與新聞專業學生以實習為紐帶，進而通過活動策劃與社團贊助，提高網站在大學生中的知名度與美譽度，從而進一步擴大網站經營市場。
4提供人才儲備
對新聞網站來說，網站編輯和技術兩張皮的現象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新聞從業經驗、又熟練掌握網絡知識和技術的融合性人才。新聞網站亟需對網絡媒體技術有系統研究的新聞專業人才，協助網站加強編輯思路的創新和網絡新媒體的變革。高校新聞專業是培育這類人才的重要基地。新聞網站可以通過實習和共建，幫助新聞專業培養網絡新聞人才，進而從新聞專業接收經過專業網絡新聞教育的學生，推動新聞網站內部人才整合。
三、新聞網站建設與新聞專業教學結合之不足
1新聞網站方面
(1)實習定位模糊，未發揮網站特色
有新聞專業學生反映，在一些新聞網站實習與報紙媒體差異不大，都是坐辦公室等稿子，有采訪就去，最后跟著指導老師署名了事。這種“等(電話)、靠(老師)、要(指令)”的老套實習方法的確反映某些新聞網站的媒體觀念尚未跟上網絡時代的大勢。作為具有創新力和新銳性的新一代媒體，新聞網站應該努力發揮傳統媒體無法比擬的優勢，比如新聞的隨時性與自由度、視頻與文字結合的多樣表達以及博客、論壇的互動，都可以鍛煉新聞專業學生的綜合能力。如不能在教學實習中貫徹網站獨特優勢，勢必無法提高實習學生的積極性與主動性。
(2)缺乏戰略眼光，沒有長遠規劃
新聞網站往往把實習學生當成填補人手不足的“補丁”，沒有把學生的實習與新聞網站建設實際相結合，學生成為被動聽命的實習機器。新聞網站一定要樹立正確的實習人才運用觀。實習學生是筆需要挖掘和利用的財富。用之得當，就能助網站一臂之力；用之不當，就會人浮于事，事倍功半。造成這種差別的關鍵在于是否有戰略眼光與長遠規劃。對新聞網站而言，不但要引進實習生，還要為他們制定詳細的發展計劃，給人才以合適的生存土壤，力爭把網站建設的長期規劃與實習生的具體實習工作結合起來，把實習生的積極性與專業才干和網站的技術創新、內容建設結合起來，才真正有利于網站的發展。
2新聞專業方面
(1)課程安排時間固定，學生實習與上課的時間常有沖突
(2)課程設置較為陳舊，網絡媒體研究課程的設置并不普遍，學生網絡新聞職業素養不足，影響他們在新聞網站的實習。有人就指出，學生可能已經很熟悉網絡，包括博客和論壇，但是新聞專業教學卻繞道而走，很少涉獵，教學與網絡實踐脫節，成為學生將來走進新聞網站等網絡媒體的障礙。學生雖然熟悉網絡，而且是網絡使用的常客，但往往缺乏專業的指導，盲目使用網絡，不能有意識地把網絡技術和新聞專業學習聯系起來。這樣畢業后只能是網蟲，不能算是合格的新聞專業網絡工作者。
3、任課老師多半缺乏網絡媒體從業經驗，大多使用傳統媒體理論來指導學生的網站實習，這顯然不能適應網絡化時代的要求。
4、沒有建立有效的實習反饋機制。新聞網站是新媒體，有傳統媒體無法比擬的優點，如具有即時性和互動性，但有些新聞專業沒能利用好網站特點，建立全新的實習反饋體制，而是依舊保留傳統媒體的實習思維，反饋和考核方式都顯得陳舊緩慢，如交納紙質的總結稿、以學期為時段匯報實習工作等等，無法適應快速發展的網絡現狀。
5、與新聞網站記者編輯的交流不夠。一些新聞專業往往是把學生派走了事，不再與新聞網站記者、編輯定期定點溝通。指導教師不能及時得到對學生實習活動的反饋和評價，也就不能及時調整實習策略、給予靈活指導。而且，新聞專業所在的院系也無法提供相關資金配套和配備相應的分管領導，單靠新聞教師獨自去溝通，顯得身單力薄。
筆者認為，要解決這些問題，一定要樹立全新觀念。新聞網站與新聞專業在合作共建過程中，不能簡單以為“一方在幫助另一方”，而是雙方都有利，是“雙贏”。“雙贏”觀念，是新聞網站與新聞專業教學的結合重要理念。
四、新聞網站建設與新聞專業教學結合策略
1新聞網站方面
(1)樹立全民記者觀念，引進優秀學生實習
記者可以在大量新聞源基礎上，充分運用經驗發揮編輯和內容創新的作用，突顯新聞網站的品牌和特色。新聞專業的學生是新聞網站建設的財富，他們可以提供豐富的新聞來源，所以新聞網站要注意吸收高等院校的新聞系的學生或者相關專業但是熱愛新聞事業的學生，讓他們以兼職記者或特約記者的形式為新聞網站工作，為網站的內容創新打下堅實的基礎。
(2)設立實習規范，加強實習指導
新聞網站要制定嚴格的實習準則和任務安排，既有宏觀項目的指導，如新聞采編、博客編輯、版塊管理、視頻制作、組織策劃任務等，又對每項任務有具體的規劃，如視頻制作要求學生能夠熟練運用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作軟件，在視頻節目的視覺效果上能有所突破；論壇管理要求學生具有一定活動組織能力，深刻了解網民愛好，能夠推動話題討論、組織網民活動、招攬人氣。同時，新聞網站要設立指導老師，由新聞網總監負責實習生整體的業務指導，每項任務又配備有富有經驗的記者帶隊，雙重指導讓學生的實習更加有針對性和貼合網站發展實際。
(3)建立有效互動機制
新聞網站要與新聞專業及其所在院校保持良好的溝通與交流，因為它不僅是一個以新聞為主的新媒體，也是一個走向市場的經營主體，時刻需要保持主動積極的生長姿態。與新聞專業加強交流，可以定期召開實習研討會，邀請雙方領導和實習學生座談，了解實習動態，或者定期邀請新聞專業教師去新聞網站教學培訓，提高記者業務素質，還可以依托網站的技術資源，如在新聞網站上設記者博客、教師博客與學生博客，三方把實習意見及時溝通交流，讓更多的人分享。此外，通過各種活動主動搶占大學生市場，以新聞專業學生為切入口，與其所在院校緊密溝通，舉辦歌詠比賽、主持人大賽等冠名活動，可大大提升新聞網在大學生心中的地位，為其業務拓展贏得市場空間。
2新聞專業方面
(1)教學實習
①做好實習反饋，加強實習指導。要求學生設立個人博客，每天撰寫實結，展示實習成果，作為實習評判的重要依據。組織學生成立“新聞網站采寫編”的科研團隊，在經驗總結基礎上，綜合實踐與理論資料，撰寫研究報告與論文，或者為新聞網站提供受眾調查報告與活動策劃方案。
②課程教學與網站建設結合。新聞網站要有文化品味，提升文化檔次，但是往往缺乏對地方文化有深入了解的人才，新聞專業教師可以在日常教學中，把地方文化課程講授與新聞網建設結合起來，引導學生用吳文化的視野，建設新聞網站的文化品牌。如我校就開設了蘇州日報輿論監督專題、蘇州都市類報刊及晚報類報刊專題、蘇州黨刊宣傳特色專題、蘇州文學史專題、蘇州經濟現狀專題、吳文化與傳播專題等。學生普遍反映：這些選修課程和專題講座，加深了我們對蘇州悠久文明尤其是新聞、文化、經濟等狀況的了解。經過培訓的學生，在新聞網站從事文化類專欄建設就得心應手。
③鼓勵學生制作視頻，為新聞網站提供特色化內容。在新聞網站建設中，應該突出“視頻競爭”。目前，美國已經有92％的報業網站提供網絡視頻，美國多家報業還在網站上開辟電視頻道或電視演播室。這其實是把傳統的電視拍攝移植在網絡上。新聞專業擁有廣播電視專門人才，可以通過開設DV課程，讓學生為新聞網站對口拍攝新聞，如春運、求職、應試、兼職等貼近大學生的視頻新聞；或者開設主持人課程，專門針對新聞網站，培養學生成為網絡主持人，與網絡觀眾聊新聞，內容包括編輯部的報道計劃、突發新聞的采訪和觀眾感興趣的新聞熱點話題等。
(2)教學改革
①重構網絡媒體課程，指導學生掌握多媒體寫作技能。隨著新聞行業變革越來越深，用人單位要求學生具備基礎的新聞傳播知識，還要求學生有多媒體及數據管理能力。美國《達拉斯早新聞》互動內容主管編輯安東尼·摩爾強調：“我們有很多傳統意義上的記者。我們缺少的是對網絡文化和傳播有深刻理解的編輯。”為多種不同媒體提供新聞作品的融合新聞人才的需求，成為推進新聞教育改革的動力。美國大學從2008年秋季開始，學校將提供攝影和無線電課程，幫助學生適應現傳媒多媒體傳播的要求。2009，年春季又開設互動網絡應用課程。學者蔡雯研究指出，美國媒體需要培訓一些技能融合的復合型記者。比如堪薩斯的一家重要報紙，特別希望招聘到能夠報道體育盛會和美式足球的記者，他們既能給報紙寫個故事，也能給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節目。現在，有多家新聞學院要開設一個將各種媒體融合在一起的新專業來培養這樣的人才。所以，新聞專業應該重構課程，將印刷媒體、在線媒體和電視媒體的教學聯系得更加緊密，在實際教學過程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大學新聞學院教授艾米·格蘭恩就指出，新聞學院的學生應該掌握網絡媒體的兩項基本技術———信息反饋與直接參與公共討論。如利用雅虎等網絡媒體提供的反饋讀者服務，建立自己的“信息反饋題目”，學生可以從信息反饋中意識到應該怎樣“接近自己的讀者和社區”，進而改善自己的網頁設計或者文章的整體構想。而且。博客和論壇可成為新聞教學重要手段。通過參加博客和論壇的討論能夠迅速追蹤不同的信息源。如要求學生了解博客和論壇發帖的習慣，跟蹤至少一部分討論小組或者延伸的討論，閱讀并且回答一些帖子，這就使得學生深入到網絡文化的深層，把網絡作為輿論引導和文化生成的重要工具來操作，而不僅僅是一種游戲的載體。
②師資互相交流2008年美國考克斯傳媒研究中心的調查表明，超過25％的全職新聞和大眾傳媒的教師在下個10年年齡將達到66歲。中國也不例外。教師知識更新滯后是主要制約因素。為了把學生培養好，關鍵在于抓好師資培養，尤其是在師資隊伍配備上要實行共建。在新聞專業和新聞網站之間實行人才定期互換崗位，雙向交流，取長補短，優勢共享。新聞專業應該幫助教師們盡快跟上傳媒行業發展，提供繼續教育課程，幫助他們學習多媒體知識。以使他們可以與學生們進行分享，或者派出教師去網絡傳媒公司工作，提升網絡媒體素養。波士頓大學新聞學院主席盧·阿瑞耐克就建議，新聞學院的領導者應該每年把當地媒體的代表請到校園來，請教“行業中的新動向，考慮到大學教學體系的自然延遲性，需要學生學習什么樣的知識來滿足行業要求。”來越廣泛。這樣做既能豐富專任教師的實踐經驗，鍛煉他們的操作能力，又能加強新聞網站的理論修養，加強其導向意識，從而實現新聞專業教學與新聞網站建設雙贏的新格局。
摘要新聞網站與傳統大眾媒介不同，對新聞專業教學實踐具有特殊意義。新聞專業教學需要拓展新的實習基地和擴大畢業生就業渠道。新聞網站也需要新聞專業教學力量加盟，為新聞網站的內容創新和業務經營獻策出力。新聞網站建設和新聞專業教學要努力突破“為實習而實習”的被動狀態，實現雙贏新格局。
首頁設計歷來是網站建設的重要一環，不僅因為"第一印象"至關重要，而且直接關系到網站各頻道首頁及頻道以下各級欄目首頁的風格和框架布局的協調統一等連鎖性問題，是整個網站建設的"龍頭工程"。不少新聞網站的首頁大同小異，毫無個性可言，不免令人可惜。盡管網站建設是以"內容為王"，但其實形式與內容在各個創作領域都是互為表里、相得益彰的。一個網站如果沒有一個成功的首頁，在內容或其它方面辦得再好，也很難躋身一流網站之列。
2000年以來，各省的重點新聞網站紛紛開通，雖說主要定位于新聞網，但一般也是各省的代表性網站，不僅其規模在省內最大，其首頁實際上成了某個省份的重要形象之一，是該省在網上的唯一"面孔"。所以各省重點新聞網站的業內同行實際上一直在作無聲的較量，力求在開網之日有一個不同凡響的首頁。有些網站開通后不久即進行了改版，欲"換一副面孔"即是重要動因；因為在網站開通前的籌備期通常時間窘迫，來不及對首頁設計進行全方位的思考，開通后不久即會有較大缺憾并非會在預料之外。
新聞網站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網友以全新的感受和強烈的沖擊，就達到了一個較高境界的首頁設計理念。
一、關于色彩的沖擊力
省級新聞網站，實際上也兼作政府網站和地方門戶網站，其首頁的風格，應當是沉穩、簡明、大方。與商業性網站的色彩斑瀾和個人網站的簡潔淡雅相比，新聞網站宜采用對比鮮明、沖擊強烈的色彩作為首頁的主色調。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網站整肅而富有競爭力的特性。由于主色構成相對單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會趨向于個人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。
千龍網作為首家開通的省級重點新聞網，2000年3月8日首次亮相時采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個多月后開通的東方網，其首頁以淡黃色為基調，過份強調了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發優勢，這不能不說是東方網在推出三個月后就進行改版的一個重要原因。東方網（當年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網站"輕描淡寫"的首頁風格，以紅與黑相間的主色調，給人以前所未有的強烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節叫好。其后，東方網由于種種原因，于2001年元旦進行了第二次改版，但依然保留了這色彩個性極其鮮明的主色調。
2001年5月25日，千龍在正式運行一年后首次改版，斷然放棄了開網之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調的搭配"①，色彩對比依然鮮明，但又成功地體現了千龍地處首都地域的風格定位，并給其它新聞網站提供了從地域特色和文化內涵方面尋找首頁主色調的設計理念，深化了人們在首頁基色定位方面的思路。相形之下，東方網則很難回答其"紅與黑"與上海這個城市或"東方文化"之間的內在聯系，而更多是純美術層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。
目前省級重點新聞網站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強烈的個性色彩鶴立雞群。
二、關于布局的沖擊力
相對于主色調的選擇余地并不很大，首頁的內容布局翻新卻可以多作些文章。內容布局盡管也受到諸種限制，只能在網頁固有的框架內，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創造，才會顯示出創造的魅力，才會具有突破原有框架的新鮮感。根據這兩年新聞網站首頁在設計、改版過程中的一些規律性變化，可以總結出在內容布局方面的三個重要特征。
1、服務至上。內容布局的第一個突破，是新浪網在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導航欄的下方，突出了頻道入口，強調了在首頁整體布局?quot;頻道導航"的綱領性作用。東方網的第一次改版，則在此基礎上更進一步，不但把導航條置于banner之上，并進而把"用戶登錄"區做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內容布，體現出為網友"服務"的思想。這與當時各大網站經營理念從"內容為王"到"服務為王"的轉變是有著密切聯系的。中安網的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務"功能甚至比東方網還要方便，即將網友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個點擊按鈕直接并列在首頁頻道導航欄下（東方網采用的下拉框選擇形式，進"論壇"要多點擊一次），最大程度地方便了網友進入。
2、一步提優。如何在首頁上把網站的全部精彩內容直接作上鏈接，使網友不需進入二、三級頁面就能"長驅直入"到網站里最優內容最佳信息，這個看似簡單的問題在首頁上成為現實還是有一個發展過程的。東方網2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區下部的"網站導航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場R蛭?quot;網站導航"里的各個一級欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優稿，使網友不必進入各頻道的首頁，就可預知其精彩內容并一步點入。同年11月28日開網的北方網，幾乎原樣照搬了東方網的這一手法。東方網的另一?quot;突破"是在首頁右區中部，設置了一個欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現了新聞網站的強大編輯力量（為網友去蕪取菁），也反映了對直接來自網友的觀點和看法的尊重。新聞網站首頁的內容布局，在突破上應當永無止境。可以吸取傳統平面媒體的經驗。對logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設計。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報紙的名稱那樣呢？又如，新聞標題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據不同的新聞類別，劃出部分標題實行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區，"千龍互動"和"首都導航"兩個欄目下的標題就已實行了豎排方式。
3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網站的首頁理應顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達出最大的信息量，而不能象許多大型企業的網站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內容的安排尤其重要，因為忙的人都不會往下拉，很可能只看個缺省的一幅，所以需要將網站的重點內容和基本服務都安排下，在安排內容時具有"寸土寸金"的意識。一般來說，導讀和新聞圖片放進缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網站嘛！但對將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機短信、股市查詢等基本服務項目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網站都能引起足夠的重視了。如果發郵件或搜索新聞還要用鼠標下拉一下，對網友是很不方便的。東方網在缺省的一幅里，信息量是相當大的，僅看它的中區，不僅安排了導讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點"，以及包括"股市查詢"、"天氣預報"、"求醫問藥"在內的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風貌。東方網中區上部這一塊看起來有點亂，實質精心安排也！千龍網也把它?quot;拳頭產品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時精彩回放"（新聞回顧），悉數納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網、金黔在線、新疆天山網等省級新聞網站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。
值得指出，首頁內容布局之創新，不是單純地把有關重點欄目、深層優秀內容或banner的位置在頁面框架內移來移去、重作調整，而是本著創新的理念，將網站的內容重心和基本服務，在特定的網頁框架內積極調譴，推陳出新。這一過程實際上反映了網站從業人員對互聯網認識在不斷加深，如對互聯網的即時互動等強勢特質的進一步認同。
三、關于logo的沖擊力
在首頁設計過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個別具一格、特征鮮明的logo，仍然會功敗垂成。Logo是首頁的"網眼"，是整體藝術創作的畫龍點睛之筆。一個絕妙的logo不但會使首頁驀然生輝，而且會成為整個網站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標志，對網站的進一步發展有著非同尋常的功用。
近兩年大型網站在logo設計方面有崇尚簡單明了的審美傾向，往往越是知名的網站，logo設計越簡單，但那是一種高明的簡單，是一種認識論上循環往復、刪繁就簡后的簡單。通常的做法是取消了獨立的標志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點，是將英文域名中的某個特定字母拿出來，進行圖象化或夸張性的變形、變色處理。
這方面一個典型的例子是新浪網的logo。設計者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點作"空心"處理，然后套上了一個紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時就妙不可言，很抽象，也很現代。新浪的logo太簡單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細琢的logo，個中道理值得玩味。另一個老牌新聞網站大洋網的logo設計，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個oo引起了設計者的興趣，結果演變成一雙眼簾不斷翻動的眼睛，使人過目難忘。
2001年9月12日開通的西部網（），其logo是一個"西"字，這個"西"字經過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個聯合型的超級媒體"航母"（西部網由中國西部12家省、市、區聯合主辦）。東北網的logo設計，則是一個有著抗聯軍旗風格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級新聞網站的首頁，看不出有進行logo設計的意識，或者干脆就沒有logo，如河南網和桂龍新聞網就是如此。
發達國家的一些新聞網站，首頁的logo設計通常都比較簡單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。
另外還有兩點，值得首頁設計者注意。一是首頁的頁面設計必須與內容緊密配合，不能脫開內容來談形式及一切美術應用。是內容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設計過程中，應始終對首頁的內容安排引起足夠的重視，對每一區域的設計都以明確本區的內容概念為基礎，由此引向獨到而深刻的美術創意。二是不要輕視首頁設計過程中一些局部的打磨和處理，如對一個欄目bar條的圖案、欄目內標題的字體等，都應當精心設計、選擇；一個成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個局部疊加而來。
首頁的主色調、內容布局和logo，構成了首頁設計的三大重點，同時也是三大難點。其形成沖擊力的基本理念不僅針對新聞網站，也在很大程度上涵蓋其它性質的網站。作為一項復雜的藝術創作，新聞網站的美工應把握住新聞網站的基本定位及由此決定的總體風格，與網頁制作人員密切配合，在重點、難點上很下功夫，勇于創新，勇推"第一"，才能在首頁"亮相"之日，取得眾望所歸的效果。
內容提要：新聞網站的基本定位、網站系統的類型和網站導航區域的架構牽涉到網站建設與發展過程中的一些重要理念，這些理念依托于技術并隨著網站的發展而變化。網站的基本定位的偏移表現在：一方面用強化“意見流”來消減“信息流”的嚴重同質化，另一方面則以拓展網站的非媒介屬性來獲取新的競爭優勢。網站系統的選擇關鍵在于開放性編輯思想的確立。板塊制是突出新聞網站新聞內容及其資源優勢的新型導航區域的架構。
關鍵詞：新聞網站內容定位非媒介屬性系統導航區域的架構
新聞網站在建設過程中，有幾個基本的或者說是重要的理念是網站建設者必須明確的。這幾年隨著網絡新聞事業的發展，這些理念已經發生了或正在發生一些變化，有些甚至是重大的變化。分析這些變化的過程和原因，重新審視新聞網站建設過程中的一些基本理念，對于新聞網站的建設與發展，有著積極的意義。
新聞網站建設與發展過程中的基本理念可以有許多，但至少包括網站的基本定位、網站系統的類型和網站導航區域的架構這幾個方面。由于這些基本理念直接涉及到網站的投資規模與軟、硬件平臺的建設，并且涉及到網站建成后的管理與營運，所以一方面這些理念與技術問題密切相關，理念的轉變最終會反映和落實到技術層面上來——直接牽涉到對技術平臺的選擇；另一方面，也是網站管理者仍然要關注與考慮的問題——牽涉到網站的發展策略與戰略，牽涉到技術平臺的改造與重新選擇。
本文所指新聞網站的范疇，主要是部級重點新聞網站（如新華網、人民網、央視國際等）和省級重點新聞網站（如千龍新聞網、東方網、北方網、浙江在線、中國江蘇網等）。
一、關于網站的基本定位
網站的定位，即網站的內容與服務的主要特色與發展戰略。這是網站建設者在籌建網站過程中必然要考慮的重大問題。隨著網站的建成與發展，建設者初期關于網站定位問題的認識將會不斷深化。內地的新聞網站在早期建設過程中，已形成了“專業新聞網+綜合資訊+地方門戶網站”的基本定位。對于部級新聞網站來說，更多的表現在“專業新聞網+綜合資訊”，對于省級重點新聞網站來說，則更多的表現在“專業新聞網+地方門戶網站”。地方門戶網站的概念，實際上主要也是對地區性的綜合資訊提供門戶式服務。
重新審勢新聞網站的基本定位之所以必要，一方面是近年來網絡新聞同質化傾向已經十分嚴重，有必要從傳播理論上對此進行分析探討，另一方面，則應當進一步跳出傳統媒體通常囿于內容進行定位的思維定式，在網絡的非媒介屬性方面進行嘗試性拓展。
1、網絡新聞的同質化現象嚴重之對策
新聞網站經過七八年的發展，早期的定位或者說建設者在網站內容與服務上的一些理念，已經在實踐中發生了較大的變化。如近兩年來，不少新聞網站都在“我要發言”或“發表評論”的基礎上，進一步把來自網友的新聞評論放到了網站首頁，并且這些評論在首頁上的位置也日漸突出。最早把網友發言放到網站首頁的是東方網。東方網在2001年開網一周年推出的新版首頁的一大“突破”之處，就是在首頁的右區中部，設置了一個“東方社區”欄目，里面有個“BBS精華”，使論壇里的“精彩妙貼”可以從首頁一步點入，突出地體現了網絡媒體對受眾的尊重。可以說，當時受眾對這種尊重的體驗是空前的，因為他們在傳統媒體那里未曾獲得過。盡管東方網的BBS是情感類的居多，而非新聞評論性的內容，但作為把網友意見搬上新聞網站首頁的引領者，仍然功不可沒（圖1）。
圖1東方網首頁的BBS
新華網首頁現在有兩個欄目都有網友意見，一是“言論角”，以轉發傳統媒體與其他網站的言論為主，但也夾有網友的評論，二是“新華論壇”，系新華網BBS系統中網友新聞評論的精選（圖2）。這兩個表達“意見流”的欄目，在新華網首頁上的位置都比較突出，“言論角”在第一屏中，“新華論壇”在第二屏的上部。
圖2新華網首頁上的“意見流”欄目人民網在第一屏中也有兩個“意見流”欄目，一是“網友說話”，二是“強國社區”（圖3）。CCTV網站首頁中則有一個同類性質的欄目叫“網評天下”（圖4）。
圖3人民網首頁的“網友說話”與“強國社區”欄目
圖4CCTV網站首頁的“網評天下”
毫無疑問，新聞網站在對受眾意見的尊重、突顯與強調上，是網站建設者與管理者們心中的一個揮之不去的情結，或者說是一個重要的理念。在這方面，新聞網站不僅一開始就超越了傳統媒體，而且很可能令傳統媒體永遠都難以企及。這里面，除了網絡媒體作為媒介自身在獲取受眾意見上具有無比的優勢外，網絡新聞同質化的傾向也是引起網站建設者與管理者對受眾意見日趨重視的一個重要原因。如今，只要看一家新聞網站，就能盡知天下大事，已是不爭的事實。在這種情況下，新聞網站到底應該尋求什么樣的對策，在內容定位方面究竟應該作出什么樣的戰略性調整，不妨把這些問題拿到傳播學的視野下來進行思考。
在美國社會學家羅杰斯提出的“N級傳播”模式中，大眾傳播過程被分為兩個方面，一是作為信息傳播過程的“信息流”，二是作為效果或影響產生的“影響流”。“信息流”只能進行“一級”傳播，而“影響流”則可以進入“多級”傳播的狀態。顯然，羅杰斯的“影響流”，就是指網絡媒體受眾的“意見流”，對于新聞網站來說，就是網民意見與網友評論。不難發現，網絡新聞的同質化傾向，主要是發生“信息流”這一方面，而“意見流”，在“輿論一律”距我們漸離漸遠的時代，同質化情況相對來說則很難發生。現在省級重點新聞網站在新聞定位上的窘境之一，就是國內外要聞這一塊內容棄之不能、辦之又無法與部級新聞網站抗爭。所以省級網站這幾年紛紛作出了突出地方新聞的定位調整，但部級網站的地方頻道仍然覆蓋著這些地方新聞。如果省級網站能夠在地方性重大新聞事件的“意見流”上多作文章，則部級網站就很難來搶“飯碗”。由此可見，無論對部級或省級新聞網站來說，對新聞內容定位之戰略調整的要義之一，就是要在傳播過程中進一步擴大“意見流”，這不僅能避免網絡信息的同質化，而且能“促使自己的新聞進入多級傳播渠道”。①
新聞網站目前實現“意見”的渠道主要有三個：一是新聞稿后面的跟貼即“我要發言”或“發表評論”，二是BBS系統里的各主題論壇（“我要發言”或“發表評論”常常與論壇結合），三是投票式受眾調查。當我們的建站指導思想發生轉變時，則會影響到對網站平臺的選擇性決策。比如我們選中的網站技術平臺，在保障實現這三個渠道方面是捉襟見肘還是游刃有余？我們早幾年的平臺經過改造，是否在實現這三個渠道方面已經比較完善？
彭蘭在分析意見結構時指出意見的環境可分為無參照式和有參照式兩種情況。以BBS系統為例，其性質與自身的結構，就直接決定了“意見”的環境：“一般人們并不一定將同一BBS中所有的貼子都讀完再意見，而是閱讀最新的幾頁或一頁。因此頁面的容量大小，直接影響了人們獲得參照意見的多少。這對于他們最終的意見表達是有影響的。”②一個明顯的事實是，包括新浪網在內的各大新聞網站近年來都對自己的BBS系統進行了大力改造，有的已形成了自己獨家的技術優勢，使之不斷成為一個理想的“意見”環境。
對于網站的建設者與管理者來說，內容定位的偏移不僅體現在技術平臺的選擇與改造方面，而且對于網站內部的管理方式和人才使用都將發生影響。如網站編輯中可能會有更多的人員從“信息流”處理崗位調配、充實到“意見流”處理崗位上來；“意見流”處理崗位上的人員，則需要培養一些以前不怎么被看重的業務能力，如對刪貼與提升貼子標準的把握，培養“意見領袖”的能力，以及主持“嘉賓訪談”的能力。
相信隨著網絡技術尤其是網頁互動技術的發展，以及第四媒體與第五媒體的融合，會有更多的意見渠道和形式出現，從而進一步消減網絡新聞信息的同質化現象，并對網站的定位產生新的影響。
2、網絡非媒介屬性領域有待開發
這個問題的提起有兩個原因，一方面，由于網絡信息傳播的的全球性與易復制性，新聞網站很難從根本上擺脫信息重復與同質化的境況，因此需要另避溪徑。另一方面，新聞網站除了媒介屬性外，還具有技術平臺屬性、經營平臺屬性和虛擬社會屬性③。對網站的定位問題的思考，在跳出其媒介屬性后，天地將更加廣闊。
如果我們把網絡的技術平臺屬性、經營平臺屬性和虛擬社會屬性統稱為非媒介屬性，可以看出這些屬性正是傳統媒體所不具有的，并且傳統媒體將來也很難具有這些屬性。
回頭看來，新聞網站發展之初在內容（媒介屬性）之外，主要發展的是網絡的技術平臺屬性，亦即我們通常稱之為“服務”的項目。這此項目最初表現為論壇、電子郵箱、聊天室、郵件列表等，主要體現出的是互聯網的技術平臺屬性。近年來發展到網上購物、網上短信、在線游戲、網上搜房搜車、網上訂票、遠程教育等，則主要體現為網絡的經營平臺屬性。有的網站甚至建立起獨立的電子商務系統，但隨著專業電子商務網站的出現，新聞網站的電子商務服務近年來又有所回落，或者以合作方式開展此項服務。
從總體上看，新聞網站在對網絡的非媒介屬性的認識上，普遍落后于商業網站。也可以說，在對網絡技術平臺屬性與經營平臺屬性的利用與開掘上，新聞網站還有很多發展空間，還有可能進一步從戰略上較正網站的總體定位。
通常，新聞網站在內容平臺方面的投資要小于其在網絡技術平臺與經營平臺方面的投資。10萬元可以購買一個內容系統，但卻很難購買到一個屬于技術平臺的、功能完善的電子郵箱系統，至于要建立一個屬于經營平臺的、牢固而便捷的電子商務系統，花費很可能要超過百萬。因此，對于網站建設者來說，如果在建站之初就意識到這些，在網站投資、融資和軟、硬件平臺的搭建方面，可能會有新的考慮，也會少走一些彎路。而對于網站的管理者來說，則意味著對追加投資的方向的確立，以及在從技改方向到用人取向等一系問題上的重新決策。
需要指出的是，新聞網站在開掘網絡的非媒介屬性時有一窩蜂的現象。現在許多地方新聞網站都把盈利的主渠道維系在手機短信上，在手機短信市場日趨飽和的情況下，這是非常脆弱的。其實網絡作為經營平臺，盈利的前景非常可觀。就拿遠程教育來說，其商業化實現還處于起步階段，市場的空間很大。尤其是網上學歷教育，中國已經與美國等發達國家拉開了距離。新聞網站在這方面如果起步早，將來就會大有可為。
新聞網站的建設者與管理者都應當認識到，“傳統媒介的競爭對手主要在媒體領域。但是，網絡經營主體擴展到了媒介機構之外的很多領域。新聞網站要能在網絡中生存，不但要與媒體同行競爭，還要與其他各個領域的網絡經營者競爭”……④
二、關于網站系統的類型
網站的建設者在搭建網站內容平臺時，早期的指導思想里普遍缺少遠程編輯的思想，而是習慣于沿用傳統媒體編輯部的概念，做多少事情，就要有多少個專職編輯。現在這一思維定勢正在朝開放性的編輯思想轉變。
新聞網站作為大眾傳播的媒介，在其諸多的傳播特征中，包括廣泛性與靈活性⑤。所謂廣泛性，即從理論上講，網絡是覆蓋全球的，換句話說，網站編輯部可以與任何一位編輯進行即時性溝通，而不論他（她）處于何地。所謂靈活性，不僅表現在信息與傳播的方式和時間上，還表現在“受眾也有機會成為信息的傳播者”⑥。
新聞網站的開放性編輯思想，正是基于以上的認識。這就牽涉到建站伊始對編輯部專職人員規模的估算。新聞網站的專職編輯可以減少到最低限度，而大力擴展遠程編輯的隊伍。它的遠程編輯應當是遍布全球的，并且呈滾雪球的態勢，越滾人越多。當然，遠程編輯“觸角”之延伸，還會帶來信息“觸角”之延伸。這樣，為新聞網站進行信息處理與編輯的人數，可以使任何傳統媒體都望塵莫及。新聞網站信息的量與質，都可望達到一個新的高度。當然，前提是對遠程編輯人選要嚴格把關，既看重他們的新聞素質，也看重他們的網絡技能。
這一開放性編輯思想最終將落實到技術平臺上——對新聞信息系統（簡稱系統⑦）的選擇。
新聞網站建設過程中的重要一環，就是對于系統的選擇。選擇的關鍵是：即系統是否支持遠程編輯。
系統有兩種類型，一種稱之為CS（Client/Server）結構，即其編輯工作的客戶端只能在局域網內與裝有系統的服務器端連通，這樣，所有的網站編輯，只能在網站內進行內容編輯工作。另一種稱之為BS（Brouse/Server）結構，即用戶可以基于web登錄到服務器端，網站編輯只要能上網，就能利用系統進行編輯工作，也就是進行遠程編輯。
早期開發的系統一般都是CS結構的，但現在的新產品或升級產品大多已經基于web。只有在系統基于web的條件下，參與網站內容開發的人員，才有可能能象滾雪球一樣越滾越大，即不僅僅是網站的專輯編輯在做內容編輯，所有可以調動的力量都能夠加入到網站內容或其他項目的開發與拓展中來。
新華網所采用的“方正翔宇ICS網站內容服務系統”，就是屬于BS結構的系統。新華網近年來內容擴張之快令人矚目，與這一系統的選擇與應用是不無關系的。而一些省級重點新聞網站由于在建站之初缺少這樣的認識，選擇了CS結構的系統，現在想換系統，又要投資一大筆經費，就處于騎虎難下的境地。
運用BS結構的系統，新聞網站的管理層人員還可以在家中或出差途中對自己權限范圍內的稿件進行遠程簽發，這對于網站的管理也是十分重要的。從本質上說，信息系統首先是一個管理系統，其性能是否穩定與杰出，于網站的發展還有更深層次的意義。
所以，對新聞網站系統的選擇，既是一個技術層面的問題，更是一個內容層面、甚至是涉及到網站長遠發展的戰略性問題。
三、關于網站的導航區域的架構
新聞網站導航區域的架構，亦即網站首頁上頻道鏈接入口的分布與布局問題。
新聞網站首頁的頁面特點是：頻道入口多，信息密集度大。因此，如何將眾多頁面元素安排得邏輯清晰、重點突出是十分重要的。這里，突出的一個問題是如何解決好新聞網站導航欄或導航區域的架構設置。
新聞網站導航區域的布局與架構，存在著兩種基本的類型。一類稱之為頻道制架構（圖5），另一類稱之為板塊制架構（圖6）。
頻道制架構在導航區域把新聞頻道與其它綜合資訊類頻道等量齊觀，新聞頻道在頻道入口上與其它頻道處于同等的地位。例如，北方網共有20個頻道，由于它采用了頻道制架構，其“新聞”頻道盡管排在第一個，但從版面上看，它只占了導航欄的20分之一（圖7）。
圖7北方網的頻道制導航區域
顯然，這一布局方法沒有有效地突出新聞頻道在首頁上的地位，用戶看不出新聞頻道比財經、體育、娛樂、IT、科技等眾多“綜合資訊”類頻道更為重要。目前，絕大多數新聞網站仍在沿用這一建站之初時的導航區域的布局方法。
當時之所以采用這一布局，一方面由于頻道制架構具有內容的基本類別一目了然之優點，另一方面，則是早年的建設者們，普遍對于以媒體為依托的網站的內容特色認識不足，在頁面上體現出新聞資源優勢的意識不強。因此，受傳統網頁布局思路與架構的束縛與影響，絕大多數新聞網站的首頁，都未能在頻道架構與布局方面，解決好突出新聞頻道或“新聞中心”的問題。直至目前，新華網、人民網與千龍網的“新聞中心”在導航區域的地位，與北方網并無質的差異。
對于以媒體為背景的新聞網站來說，其新聞信息是網站的重點內容和優秀競爭力所在，網站的新聞頻道理應在導航區內位置突出，成為最主要的一個頻道。另一方面，新聞網站又要充分利用網絡這個寬廣的平臺，其它綜合類資訊和上面提及的非媒介屬性的服務項目。
板塊制架構則摒棄了以早些年以頻道為單位進行布局的思路，其目的就是要使新聞頻道高于其它綜合資訊類頻道或服務性頻道，突出新聞頻道在眾多頻道中的地位。
下面來分析一下板塊制架構。由于新聞網站的頻道一般都在10個以上，有的多達40多個，而網站的內容從大類上講，則只有3-5個類別，在這種情況下，不妨在“頻道”的概念之上再加一個“板塊”的概念，即把一個大類定位為一個版塊，如果某新聞網站共有四個大類，則整個網站的導航區域里就分為四大板塊。
中國江蘇網2004年4月新改版的首頁就采用了板塊制（圖8）。它的導航區域設有“新聞”、“資訊”、“服務”和“地方”四大版塊，一下子就把新聞頻道從原來在導航區域內只占十幾分之一提高到了四分之一的地位。在這種版塊制架構里，新聞頻道里的一極欄目，如“時政”、“南京”、“經濟”、“科教”、“社會”等欄目，原來的地位是低于資訊類眾多頻道的地位的，在首頁上看不見，現在卻與它們“平起平坐”，可以從首頁一步點入。
圖8中國江蘇網的板塊制導航區域
最早實現頻道制架構的省級重點新聞網站是浙江在線，可惜的是，在后來的改版中，浙江在線又摒棄了這一極富創意之舉。
顯然，板塊制是突出新聞網站新聞內容及其資源優勢的新型導航區域的架構。架構問題看起來是一個頁面設計與布局的問題，卻關系到網站的內容重點能否得到戰略性體現，所以不可小視。即使從頁面設計的層面看，如果建站之初確立為頻道制架構，今后想改為板快制，很可能也要“傷筋動骨”，花費不少人力物力，因為對導航區域的架構的改造，會牽一發而動全身。
通過以上的分析可以看出，新聞網站在建設與發展過程中的幾乎所有重要的理念及其不同程度的轉變，都與互聯網的技術特征以及新聞網站自身的技術平臺密切相關。這不僅說明網絡傳播中的技術含量超過了任何一種傳統媒體相應的需求，而且體現出這些理念的轉變本身，就是網絡新聞實踐與技術進步的混合交雜的結果。
【內容摘要】主流新聞網站是大多數媒體網站的目標，但實際發展狀況存在許多問題。主流新聞網站自身必須是品牌網站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網站以及傳統媒體都缺乏的。品牌新聞具有權威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導輿論主潮的特征。目前媒體網站的運營狀況，在傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網絡運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網站的產生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉變，一個規范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。
【關鍵詞】新聞網站；主流；新聞品牌
自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。
經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。
什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?
誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。
一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品
一直以來，我們對傳統媒體的網站抱有優越感，基于這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具強勢。這些年的網絡經營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大媒體，其所屬網站的業績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統媒體辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視臺網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統媒體的品牌并不必然延伸到網絡媒體上，網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。因為網絡與傳統媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統媒體只是為其網站提供了很好的品牌延伸優勢和便利。
主流新聞網站，相對于非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據主導地位，它本身必須是一個品牌網站。它必須擁有比其他網站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產品——新聞的品質。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網站或傳統媒體打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的右派言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產品，在于：它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經濟收益，這是它的有形價值。
比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度，而網站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。
對于新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯網從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網站都同時面對國內和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯網又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。
二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品
新聞品牌一直是國內媒體缺乏的。少數傳統媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品。但是，就總體而言，國內媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優勢。這種優勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現了如央視《焦點訪談》《新聞調查》等少數幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些節目的收視率比內地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環境中，其市場價值并不令人樂觀。
新聞品牌在網絡傳播市場同樣稀缺。網上信息主體仍然是新聞，據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調查同時顯示，一方面網上信息量很大，另一方面網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在非專業化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。該項調查同時表明，從上個世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網民的新聞胃口在隨著網站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多于傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高于非網民，為其2倍，滿足感則大大低于非網民20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。
但是，媒體網站新聞傳播現狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權威性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網站一律在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統媒體的弱點。
商業網站中少數幾個已經形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網易，在新聞傳播方面呈現出與傳統媒體不一樣的特色。新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位。“9·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網又拔得頭籌，在事發后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續幾天時間里，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中遙遙領先。相比之下，新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業網站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經過二度開發，得到增值，這是新浪網等商業網站的不足之處。而且，商業網站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業網站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業網站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網的新聞來自“人民網”“中國日報”“中新網”等國內主流媒體，因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網站的發揮空間。媒體網站需要確立的品牌新聞，是既有別于現階段商業網站的新聞，也不同于傳統媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產品。
三、主流網站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。
1.權威性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業的專業標準，并要求更嚴格。其次，權威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業水準。
權威性特別表現在對重要事務、問題、現象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據主要受眾市場。國內的大多數傳統媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，權威性不足，或者說，其有限的權威性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越沒有市場。如果環境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調新聞的“本地關聯度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經濟發展、人們日常生活的影響出發，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區域內，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點問題報道透明化
主流傳統媒體多年來由于種種限制，主動規避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸優秀問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現方式、內容的貼近性、消費性等方面，已經前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網站，應該敢于透明，如果沿襲傳統媒體這一做法，是很難建立網上新聞品牌的。
4.引領輿論潮流
品牌新聞擔當著輿論引導的責任。在一個趨向開放的信息環境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統媒體那種較為生硬的引導方式在網上效果并不好，需要代之以更高明、更依據事實的輿論引導方式。主流新聞網站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。
衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力。現在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據主要市場份額。
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四、我們離真正的主流新聞網站還有多遠?
目前媒體網站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網站還有不小的距離。網絡傳播受到傳統媒體運營模式的制約，使網站更多地不是在網絡規則上運行，而是在傳統媒體的既有軌道上運行。
傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網站基本上分享傳統媒體的新聞產品，使大多數網站成為紙質媒體的網絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統媒體的弱點。網絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發揮。另一方面，媒體經營網站存在著觀念上的偏差，大多數媒體只是把網站作為另一個版面，沒有認真研究網絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網站難以建立專業化隊伍來做好網絡新聞。商業網站（即非新聞單位網站），根據2000年11月國務院新聞辦公室、信息產業部的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網站還是商業網站，都不能不沿襲傳統媒體的宣傳模式。商業網站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。
管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數媒體網站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經濟上由母媒體支持。由于網站近期內難以盈利，媒體網站很難脫離這種依附關系。雖然有少數網站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業網站，雖然采取了完全商業化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經驗交流、組織評獎、節目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產業化經營相矛盾，也妨礙主流新聞網站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網站還是傳統媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態可望結束，媒體商業化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規范。WTO的23個協議，492頁紙，只有兩個條款提及企業，其他都是規范政府行為的。“政府是一個導航者，不能變成劃槳人。”（國務院發展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規的出臺，以及網絡媒體的管理法規。這些法規必須符合世貿成員國的水準。
同時，入世也將促使傳媒業自身的競爭行為日益規范，確立起真正的市場規則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。
我們將會看到傳媒市場環境的好轉，但這絕不是阻礙我們現在努力的理由，因為我們缺乏的決不僅僅是外部環境。
首頁設計歷來是網站建設的重要一環，不僅因為"第一印象"至關重要，而且直接關系到網站各頻道首頁及頻道以下各級欄目首頁的風格和框架布局的協調統一等連鎖性問題，是整個網站建設的"龍頭工程"。不少新聞網站的首頁大同小異，毫無個性可言，不免令人可惜。盡管網站建設是以"內容為王"，但其實形式與內容在各個創作領域都是互為表里、相得益彰的。一個網站如果沒有一個成功的首頁，在內容或其它方面辦得再好，也很難躋身一流網站之列。
2000年以來，各省的重點新聞網站紛紛開通，雖說主要定位于新聞網，但一般也是各省的代表性網站，不僅其規模在省內最大，其首頁實際上成了某個省份的重要形象之一，是該省在網上的唯一"面孔"。所以各省重點新聞網站的業內同行實際上一直在作無聲的較量，力求在開網之日有一個不同凡響的首頁。有些網站開通后不久即進行了改版，欲"換一副面孔"即是重要動因；因為在網站開通前的籌備期通常時間窘迫，來不及對首頁設計進行全方位的思考，開通后不久即會有較大缺憾并非會在預料之外。
新聞網站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網友以全新的感受和強烈的沖擊，就達到了一個較高境界的首頁設計理念。
一、關于色彩的沖擊力
省級新聞網站，實際上也兼作政府網站和地方門戶網站，其首頁的風格，應當是沉穩、簡明、大方。與商業性網站的色彩斑瀾和個人網站的簡潔淡雅相比，新聞網站宜采用對比鮮明、沖擊強烈的色彩作為首頁的主色調。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網站整肅而富有競爭力的特性。由于主色構成相對單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會趨向于個人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。
千龍網作為首家開通的省級重點新聞網，2000年3月8日首次亮相時采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個多月后開通的東方網，其首頁以淡黃色為基調，過份強調了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發優勢，這不能不說是東方網在推出三個月后就進行改版的一個重要原因。東方網（當年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網站"輕描淡寫"的首頁風格，以紅與黑相間的主色調，給人以前所未有的強烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節叫好。其后，東方網由于種種原因，于2001年元旦進行了第二次改版，但依然保留了這色彩個性極其鮮明的主色調。
2001年5月25日，千龍在正式運行一年后首次改版，斷然放棄了開網之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調的搭配"①，色彩對比依然鮮明，但又成功地體現了千龍地處首都地域的風格定位，并給其它新聞網站提供了從地域特色和文化內涵方面尋找首頁主色調的設計理念，深化了人們在首頁基色定位方面的思路。相形之下，東方網則很難回答其"紅與黑"與上海這個城市或"東方文化"之間的內在聯系，而更多是純美術層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。
目前省級重點新聞網站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強烈的個性色彩鶴立雞群。
二、關于布局的沖擊力
相對于主色調的選擇余地并不很大，首頁的內容布局翻新卻可以多作些文章。內容布局盡管也受到諸種限制，只能在網頁固有的框架內，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創造，才會顯示出創造的魅力，才會具有突破原有框架的新鮮感。根據這兩年新聞網站首頁在設計、改版過程中的一些規律性變化，可以總結出在內容布局方面的三個重要特征。
1、服務至上。內容布局的第一個突破，是新浪網在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導航欄的下方，突出了頻道入口，強調了在首頁整體布局?quot;頻道導航"的綱領性作用。東方網的第一次改版，則在此基礎上更進一步，不但把導航條置于banner之上，并進而把"用戶登錄"區做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內容布，體現出為網友"服務"的思想。這與當時各大網站經營理念從"內容為王"到"服務為王"的轉變是有著密切聯系的。中安網的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務"功能甚至比東方網還要方便，即將網友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個點擊按鈕直接并列在首頁頻道導航欄下（東方網采用的下拉框選擇形式，進"論壇"要多點擊一次），最大程度地方便了網友進入。
2、一步提優。如何在首頁上把網站的全部精彩內容直接作上鏈接，使網友不需進入二、三級頁面就能"長驅直入"到網站里最優內容最佳信息，這個看似簡單的問題在首頁上成為現實還是有一個發展過程的。東方網2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區下部的"網站導航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場R蛭?quot;網站導航"里的各個一級欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優稿，使網友不必進入各頻道的首頁，就可預知其精彩內容并一步點入。同年11月28日開網的北方網，幾乎原樣照搬了東方網的這一手法。東方網的另一?quot;突破"是在首頁右區中部，設置了一個欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現了新聞網站的強大編輯力量（為網友去蕪取菁），也反映了對直接來自網友的觀點和看法的尊重。新聞網站首頁的內容布局，在突破上應當永無止境。可以吸取傳統平面媒體的經驗。對logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設計。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報紙的名稱那樣呢？又如，新聞標題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據不同的新聞類別，劃出部分標題實行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區，"千龍互動"和"首都導航"兩個欄目下的標題就已實行了豎排方式。
3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網站的首頁理應顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達出最大的信息量，而不能象許多大型企業的網站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內容的安排尤其重要，因為忙的人都不會往下拉，很可能只看個缺省的一幅，所以需要將網站的重點內容和基本服務都安排下，在安排內容時具有"寸土寸金"的意識。一般來說，導讀和新聞圖片放進缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網站嘛！但對將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機短信、股市查詢等基本服務項目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網站都能引起足夠的重視了。如果發郵件或搜索新聞還要用鼠標下拉一下，對網友是很不方便的。東方網在缺省的一幅里，信息量是相當大的，僅看它的中區，不僅安排了導讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點"，以及包括"股市查詢"、"天氣預報"、"求醫問藥"在內的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風貌。東方網中區上部這一塊看起來有點亂，實質精心安排也！千龍網也把它?quot;拳頭產品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時精彩回放"（新聞回顧），悉數納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網、金黔在線、新疆天山網等省級新聞網站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。
值得指出，首頁內容布局之創新，不是單純地把有關重點欄目、深層優秀內容或banner的位置在頁面框架內移來移去、重作調整，而是本著創新的理念，將網站的內容重心和基本服務，在特定的網頁框架內積極調譴，推陳出新。這一過程實際上反映了網站從業人員對互聯網認識在不斷加深，如對互聯網的即時互動等強勢特質的進一步認同。
三、關于logo的沖擊力
在首頁設計過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個別具一格、特征鮮明的logo，仍然會功敗垂成。Logo是首頁的"網眼"，是整體藝術創作的畫龍點睛之筆。一個絕妙的logo不但會使首頁驀然生輝，而且會成為整個網站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標志，對網站的進一步發展有著非同尋常的功用。
近兩年大型網站在logo設計方面有崇尚簡單明了的審美傾向，往往越是知名的網站，logo設計越簡單，但那是一種高明的簡單，是一種認識論上循環往復、刪繁就簡后的簡單。通常的做法是取消了獨立的標志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點，是將英文域名中的某個特定字母拿出來，進行圖象化或夸張性的變形、變色處理。
這方面一個典型的例子是新浪網的logo。設計者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點作"空心"處理，然后套上了一個紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時就妙不可言，很抽象，也很現代。新浪的logo太簡單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細琢的logo，個中道理值得玩味。另一個老牌新聞網站大洋網的logo設計，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個oo引起了設計者的興趣，結果演變成一雙眼簾不斷翻動的眼睛，使人過目難忘。
2001年9月12日開通的西部網（），其logo是一個"西"字，這個"西"字經過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個聯合型的超級媒體"航母"（西部網由中國西部12家省、市、區聯合主辦）。東北網的logo設計，則是一個有著抗聯軍旗風格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級新聞網站的首頁，看不出有進行logo設計的意識，或者干脆就沒有logo，如河南網和桂龍新聞網就是如此。
發達國家的一些新聞網站，首頁的logo設計通常都比較簡單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。
另外還有兩點，值得首頁設計者注意。一是首頁的頁面設計必須與內容緊密配合，不能脫開內容來談形式及一切美術應用。是內容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設計過程中，應始終對首頁的內容安排引起足夠的重視，對每一區域的設計都以明確本區的內容概念為基礎，由此引向獨到而深刻的美術創意。二是不要輕視首頁設計過程中一些局部的打磨和處理，如對一個欄目bar條的圖案、欄目內標題的字體等，都應當精心設計、選擇；一個成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個局部疊加而來。
首頁的主色調、內容布局和logo，構成了首頁設計的三大重點，同時也是三大難點。其形成沖擊力的基本理念不僅針對新聞網站，也在很大程度上涵蓋其它性質的網站。作為一項復雜的藝術創作，新聞網站的美工應把握住新聞網站的基本定位及由此決定的總體風格，與網頁制作人員密切配合，在重點、難點上很下功夫，勇于創新，勇推"第一"，才能在首頁"亮相"之日，取得眾望所歸的效果。
建立新聞網站是廣播電視行業突破發展“瓶頸”的需要
廣播電視行業在我國經歷了幾十年的發展，如今以正處于“瓶頸”時期：一、廣播電視行業拓展空間受到制約。以有線電視為例。中國有線電視用戶正趨于飽和，用戶數量年增長率在逐步下降。有線電視用戶數量在接下來的一段時期內都難以有較大的拓展空間。沿用傳統的線性傳播方式，覆蓋面難以有較大的發展；二、受眾的休閑消費方式逐漸發生變化，互聯網的普及使新聞信息受眾休閑時間中的上網時間增加，這樣一來他們收聽、收看廣播電視節目的時間顯然被壓縮；三、中小廣播電視媒體的固有優勢逐漸喪失，如電視媒體新聞節目原有的地域性優勢和基層新聞實效性優勢，隨著互聯網的快速發展及其向大眾生活的逐漸靠攏而喪失。作為地方性廣播電視新聞機構，上述三個問題在蓮都區新聞中心在廣播電視業務發展中均有體現，可見為廣播電視產業的發展尋求一個良好的突破口在現階段十分重要。而新聞網站的建立無疑為蓮都區新聞中心的業務拓展、產業優化和升級帶來了良好的契機。
廣播電視與新聞網站的融合促進了兩者優勢的有效整合
如果不依托于廣播電視而獨立發展新聞網站，那么新聞網站的新聞信息來源無法保證，建立新聞搜集、整理、加工系統對于新聞網站來說是一項比較困難的工程，而且會耗費大量人力、物力。將廣播電視與新聞網站進行融合，在廣播電視現有基礎上建立新聞網站，則充分解決了上述問題。廣播電視經過一段時間的發展已經建立起了一支專業的新聞信息收集、加工隊伍，這支新聞隊伍能夠向廣播電視與新聞網站源源不斷地提供最具實效性的新聞信息。使廣播電視豐富的信息資源和新聞網站強大的傳播功能得到良好的整合。另一方面新聞網站的建立多是廣播電視機構在人員、經濟、政策等方面傾斜的結果。
建立之初的新聞網站大多依靠廣播電視機構的財政撥款，尚不能在經濟上獨立，而內容上，新聞網站報道的信息多是廣播電視新聞機構所搜集和加工的。可見新聞網站的建立和發展都離不開廣播電視。蓮都新聞網本著“網站高標準規劃、高起點建設”的原則發展，設置有新聞中心、走進蓮都、專題專欄、蓮都網視、鄉鎮風采、蓮都旅游、部門縱、新農村建設、企業在線、便民服務、生活資訊等欄目，如此多方位的、全面而立體的欄目設置正是與廣播電視有機整合的結果。
結語
總而言之，廣播電視與新聞網站的融合，不論是從新聞信息資源的高效利用和有效傳播角度來看，還是從廣播電視與新聞網站各自的發展需要來看，都是十分必要的。而對于地方廣播電視系統來說，廣播電視與新聞網站的有效融合更是突破廣播電視發展瓶頸和提升地方新聞服務質量的重要途徑。對此各級廣電機構應結合自身發展需要對廣播電視與新聞網站的融合進行合理籌劃和實施，促進兩者的互補、互利和發展。
作者：應志平
1為新聞網站市場運作中的互動營銷創造一個良好的開端
新聞網站在市場運作的過程中體現互動營銷，首先要在網絡上制定一系列的活動，以此來提高新聞網站的知名度。新聞網站可以利用網絡平臺在上策劃一系列有利于促進自身網站知名度的活動。網站負責人可以制定一個網站活動搶購活動，對網站的各個活動進行一定的經濟利益，以此來吸引人們的注意。其次新聞網站可以聯系一些知名的新聞網站，在這些知名的網站中設置屬于自己網站活動的頁面，這樣可以有效的促進自身網站的發展。最后新聞網站可以科學的利用促銷手段，客戶可以先購贈禮等活動，以此來促進客戶對新聞網站的訂購。因此，為新聞網站創造一個良好的開端，使得網站的知名度廣為流傳，從而為自身的網站創造較大的經濟效益。
2新聞網站市場運作中的互動營銷可以很好的為網站社區服務
新聞網站在市場運作中得到一個良好的開端后，廣告可以為新聞活動的推廣起到一定的推動作用。首先，新聞網站的首頁可以設置一定的廣告，最好設置成立柱廣告的形式，只在網站頁面的空白部分掛上廣告，這樣不會引起客戶對網站的反感。其次新聞網站市場運作過程中若想達到互動營銷的作用，必須要提高新聞炒作的作用。要想維持新聞網站的熱度，必須要提高新聞炒作，可以在網站中設置一系列的新聞廣告，最好是一環扣一環，從而在很大程度上引起客戶的好奇心，激發客戶的興趣。最后就是新聞網站在市場運作中必須要對客戶能夠熱情的服務，認真傾聽客戶提出的要求，在最大程度上滿足客戶的需求。新聞網站若想在競爭日益激烈的市場上占據一定的地位，必須要在最大程度上滿足客戶的需求，吸引更多的客戶以此來提高自身的經濟效益，從而有效的發揮出互動營銷的作用。
3加強對新聞網站市場運作中互動營銷的管理工作
新聞網站在市場運作的過程中是一項長期復雜的工作。對新聞網站市場運作的互動營銷進行管理工作，必須要對網站進行全面的管理，不管是新聞網站在市場中的建設，網站服務器的正常運行，和網絡的暢通連接以及網站中各個內容的設計更新等方面都需要進行科學合理的管理。這樣在網絡營銷中，新聞網站才能具備自己獨特的特點，能夠更好的激起顧客的興趣。
4加強新聞網站市場運作中的互動營銷的推廣工作
新聞網站上的信息增長和傳播的速度是非常快的，網絡用戶增長的速度遠遠低于網站上信息增長的速度。因此，各個新聞網站為了獲得更多的客戶都展開了激烈的競爭，積極的拓寬自身網站的市場前景。但是，這不代表著，新聞網站就會擁有很多的客戶，也不會擁有的大量的雇關注量。所以，新聞網站為了獲得更多的消費客戶以及關注量，必須要對自身的網站進行積極的推廣和宣傳工作。新聞網站在進行互動營銷的首要方式就是在網絡上設置一個科學的搜索系統，這樣可以有效的提高網站的訪問量和瀏覽量。當今網絡上包含著各種各樣的網站，數不勝數。所以，必須要加強對新聞網站市場運作中的互動營銷的推廣和宣傳工作，才能推動新聞網站的發展。
5為新聞網站創建一支高水平的營銷團隊
一個新聞網站若想在市場運作中獲得更好的產品業績和經濟效益，必須要擁有一支具有高技術水平、高綜合素質的人員組成的營銷團隊，這樣才可以有效的提高新聞網站的營銷水平和經濟效益。因此，網站負責人必須要建立一個完善的組織機構，加強對工作人員營銷技術的培養，明確人員的工作責任目標，對網站上各個細節能夠密切的關注，因而組織這些人員建立一支具有有效的營銷技術水平的營銷團隊，從而拓寬新聞網站在市場運作的前景。
6提高新聞網站的客戶量
新聞網站若想在眾多的網站中脫穎而出，必須要提高自身的競爭力，提高客戶數量。因此，新聞網站必須在最大程度上滿足客戶的需求，要重視客戶對網站的感受，以此根據客戶對網站的不同意見以此來改善新聞網站，這樣才能在最大程度上深化新聞網站的互動營銷，從而提高新聞網站互動的經濟效益。隨著現今世界科學技術的迅速發展，市場經濟全球化的實現，給各型企業帶來了很大的挑戰以及機遇。在當今的社會經濟中，網絡營銷已經作為當今世界發展的主要趨勢。新聞網站在市場運作中的互動營銷可以有效的將市場的時間和空間形態與虛擬的網絡相結合，提高了市場中的物質、貨幣、客戶以及信息之間的協調度。因此，必須要大力發展新聞網站市場運作中的互動營銷，從而促進新聞網站的發展。
7結語
隨著網絡信息技術的快速發展，網絡中的網站如雨后春筍紛紛涌現。各種各樣的網站多如牛毛，各種網站為了獲得最大的經濟效益，不斷的對網站進行改善，完善自身的營銷手段。新聞網站若想在眾多的網站中脫穎而出，占據一定的經濟市場地位，必須要完善自身的營銷方式，充分發揮出互動營銷的作用。因此，新聞網站必須要建立一直具有高營銷技術的營銷團隊，推廣各種各樣的網站活動，吸引客戶的注意，不斷的增加客戶數量，以此來提高新聞網站的發展力量。
作者：任文單位：河南省信陽廣播電視臺
摘 要：近10年來,新聞網站在我國飛速發展，但與商業網站相比，我國新聞網站的建設還有很多不盡如人意的地方,其主要在于網站互動性的缺失。傳播學領域“互動性”研究的理論,為檢視當前新聞網站之發展提供了一個可操作化的設計架構。本文通過對“互動性”的內涵做進一步分析，對新聞網站的建設做一淺探,以增強人們關于互聯網傳播機制的認知和理解,并推進新聞網站的在“交互性”方面的建設，從而使新聞網站真正成為網民和社會之間的信息橋梁，讓網站與受眾、受眾與受眾之間更好的交流，實現網民與社會之間的順暢溝通。
關鍵詞：網絡互動；新聞網站
網絡媒體作為新媒介的代表，互動性一直被認為是其最主要的特征。麥奎爾指出：“(新媒介)如果要與傳統媒體比較的話，那么主要的區別就在于它的互動性。”可見互動性對于網絡媒體來說具有標明身份的作用。目前，商業網站正在逐步加強各自網站的交互性能，加強用戶體驗的舒適性，使信息更有效地擴散傳播。同時，非營利性網站也逐漸融入WEB2.0理念，開始注重信息傳播的效果。本文旨對現在地方新聞網站的交互性程度進行探析，并提出一些可行性的建議，希望對進一步提升新聞網站的交互性有所幫助。
一、什么是交互性
關于“交互性”，各學科領域有不同的定義，即使在同一學科領域內，也有不同層面的理解。在語言學中，“交互”有三種意思，分別是：交替，更替；交叉錯綜；互相。目前許多學者，對“交互”的定義往往局限于“互相”和“交替”，例如，梅瑞爾?莫里斯和克里斯廷?歐甘認為，交互性是傳者和受傳者之間的一種雙向溝通體統。孟威給出的“交互”定義是：網絡交互是指信息傳遞的兩端的行為主體（個人或組織）、借助于網絡符號及其意義實現的、相互聯系、相互影響、相互作用的動態信息交流過程和方式。
在這里，筆者要重點強調的是“交叉錯綜”這個意思，這關涉“信息傳遞的兩端的行為主體”的理解。我們認為互動過程存在三種主體交互關系：當網民利用網站功能，獲取有用信息時，互動雙方為尋找信息的人和以數據庫為代表的機器，這是人機交互層次上的互動；當網民借助網絡工具，實現即時溝通、信息評論等功能時，互動雙方為信息的者和信息接受者，且互動雙方身份不斷轉化，形成傳授雙方、受眾之間、組織內部等多層次互動，這種互動是最復雜的，我們把這種稱為人人交互層次上的互動；以物聯網為代表的信息傳遞模式為機機交互層次上的互動，交互雙方主體為智能化的機器，這種互動形式尚處于概念化階段。
以商業網站為例對“交互性”做一簡單闡釋。新浪首頁為用戶提供新聞資訊、信息搜索、天氣查詢等服務，用戶通過這些功能獲得相應信息這就是人機層面的互動。這屬于互聯網最淺層次的交互，所有網站都具備這個層次的交互性能，但是不同網站在交互深度和廣度上有很大差別。在淘寶網等電子商務網站，買家要對買家進行評價，其他買家參考評價決定是否購買商品，賣家、買家、其他買家之間以商品信息為紐帶，展開了交叉錯綜的交流與互動。這種交叉錯綜的交流與互動才是互聯網絡互動的本質特性。
我們探討新聞網站的交互性，就是指新聞通過網站傳播出去的信息的接受程度，即人們通過新聞網站能得到什么信息，并作出怎樣的反饋，以及受眾與受眾之間的交流程度。
二、新聞網站交互現狀
中國互聯網網絡信息中心1月19日第27次中國互聯網網絡發展狀況統計報告，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模突破4.5億大關，達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。目前中國網絡新聞網站主要有中央新聞網站、部委新聞網站、地方新聞網站、綜合門戶新聞網站等。這些網站的網絡新聞都以互聯網為載體呈現以下特點：
對新聞網站而言，網站最直接的作用有兩個：一是用于宣傳網站自身，擴大影響力，二是利用網絡功能服務本地網民。除此之外，新聞網站還應該承擔著導向功能和溝通功能。就目前的地方新聞網站來看，交互性存在一定的欠缺。
1、從傳受雙方看，互動性不夠。
互動是網絡的本質特征。從傳播者的角度看，網絡傳播者中心地位逐步淡化。真正的“交互性”新聞網站，在每篇文章之后，都鼓勵讀者加注評論文字。讀者在評論區寫讀后感，發表在文章之后，或是將讀后感集中放在另一網頁上，在原文結束的地方加上鏈接。但是從新聞網站的現狀來看，類似的評論大都需要注冊后，登陸發言，這樣的一個環節，就大大降低的網民互動的積極性，新聞評論往往有感而發，如果每篇文章需要登錄后評論的話，就是為互動設置了障礙，這個不等同于論壇，需要登錄后，才可以發表評論，需要統計用戶數量。新聞評論更需要簡化這個過程，讓網民的讀后感受能隨時發表。更何況類似評論經常審批滯后，讓用戶的體驗得不到完整感。從用戶角度來說，交互設計是一種如何讓產品易用，有效而讓人愉悅的技術，而不是通過技術來設置障礙，這樣就讓人感覺不到互動的愉悅。
2、從交互關系來看，多為人機交互。
目前新聞網站的受眾與網站間存在的互動，大都是人機交互層面的互動。除了論壇、博客和微博，網站提供的新聞瀏覽和查詢、提交服務，基本都為簡單的人機交互互動，而不是人與人之間的互動。真正的交互性新聞網站，會允許讀者的意見與專家的評論并列刊出。某專家的評論，就可以邀請網友提出自己的意見。新聞頁面的專家評論欄，也應該包含讀者對這篇文章的評論統計（例如有30%讀者評為四星級），好讓網民把專家的評論與讀者的評論，作一比較，實現跟高層次的交互關系。
3、從交互層次來看，建立關系層面的互動不足。
按照受眾的卷入程度，網站的交互性可以分為三個層次：信息層次、興趣培養層次、建立關系層次。信息層次指網站信息，用戶通過瀏覽、搜索等方式訪問網站信息。這是互聯網的初級交互性。興趣培養層次指網站考慮用戶的特征和需求，提供滿足其特征或需求的信息。建立關系層次是網絡交互的最高層次，指網站綜合運用各種Web交互性技術，使網站受眾可以通過數據庫搜索、發送郵件、網上實時交談、網絡論壇等方式，使用戶參與到網站建設中來。交互層次不同，利用的技術也就存在差異。信息層次的交互，要求有基本的網頁制作技術和網站宣傳手段；培養興趣層次，要求在網站建設中有效地進行用戶調查與網站經營效果分析，合理設計網站內容；建立關系層次，不僅要求利用數據庫、電子郵件與BBS，還要求受訪用戶的追蹤調查，用戶的訪問習慣，并且將這種機制制度化。將WEB2.0的觀念和技術在新聞網站交互設計上充分體現。#p#分頁標題#e#
三、新聞網站交互發展的建議
1、提高硬件和軟件，加強網站基礎設施建設和網站人員的培訓。
網絡確實是個依賴技術，燒錢的行業。從我們在新聞網站建設上的投入來看，還沒有引起足夠的重視，我們打開站點頁面的響應速度大大慢于商業網站，許多本地用戶打開網站的頁面經常要花很長時間，更何況外地用戶。網站響應速度嚴重影響了用戶體驗，《體驗經濟》一書認為，繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨。網絡因其用戶參與性、交互性、定制性等本質，與體驗經濟的特征有著高度的契合。網絡中的體驗經濟體現在社區、SNS、網絡游戲、IPTV等各種服務中，而所有這些服務的實現都需要硬件設備的支持。另外，互聯網高速發展帶來的新觀念和新技術日新月異，這對網站的管理和維護人員提出了更高要求。在重視基礎設施建設的基礎上，必須加強對網站管理和維護人員的定期定期培訓，學習最新的網絡觀念和技術，充分運用到網站發展建設中來。
2、通過網站互動建設，打造創新型網絡文化。
加強新聞網站互動功能的建設，引入商業網站中知識分享的模式，發展具有特色的知識創造和分享平臺。網站系統可以嘗試引入SNS模式，建立一個完全由用戶主導的內容生產系統，形成知識的裂變傳播。以內容分享為線索，新聞網站互動機制還可以形成網狀的人機關系，起到交流和溝通的作用。網絡文化是網民依賴于以信息、網絡技術及網絡資源為支點的網絡學習活動而創造出的物質財富和精神財富的總和，是現代化傳媒文化的重要組成部分。在培養學習創新能力和意識方面，網絡文化提供的優越的文化環境，是別的文化環境無法比擬的。通過網站互動建設，將WEB2.0的平等、共享、個性等網絡發展理念和發展方式融入到新的網絡文化中來。
3、互動機制建設的基礎上，提升新聞網站導向功能和溝通功能。
網站互動機制的建立和完善將實現信息的共享。這使得信息下行傳播占主導地位的現象發生改變，上行傳播將變得原來越容易。同時，這也將會使網站的管理模式逐步由“金字塔”型向“網絡化”過渡。約翰?奈斯比特認為：把金字塔式的管理制度向網絡式結構轉變，將成為社會發展的十大趨勢之一，傳統管理者也隱身成網絡中的一員。但是，新聞網站畢竟是地方政府門戶網站，起著輿論的導向作用，作為網站的管理者現實中還是掌握著信息源和網站管理的主導權，所以要利用自己的優勢，在信息采集、制作、和規則制定方面下功夫，樹立正確的輿論引導觀念，加強網站的導向功能和溝通功能，為網民提供正確的引導。
四、結語
既然，互動是以網絡媒體為代表的新媒體最本質特征，那么增加互動功能，提升互動觀念，注重受眾體驗應該成為新聞網站今后發展的趨勢。但是，任何事情都有它的兩面性，伴隨著互動功能的發展，不可避免的還會出現比如垃圾信息、網絡沉溺等問題。這也是我們網站發展過程中要持續跟蹤的問題。
摘要：在當前社會中，我國的新聞內容大多數屬于時政新聞，內容比較條例化，隨著視覺傳達技術的提高，我國的新聞網站頁面設計應該做出相應的改變，以豐富新聞內容，提高新聞信息的傳達效果。本文分析了當前社會中的新聞網站的特點以及新聞網站中的不足之處，并提出了一些優化視覺傳達技術的建議。
關鍵詞：新聞網站設計；視覺傳達；措施
我國的新聞網站所涵蓋的信息量是非常巨大的，但是新聞網站的設計格式非常的單一死板，隨著網絡技術的發展，視覺傳達技術也得到了提高，大眾開始關注新聞網站中的視覺傳達效果。新聞信息可視化是保證做好新聞網站的重要前提，這樣就可以提供直接有效的數據以滿足用戶的需求，還可以模擬所需要提供的信息，讓用戶看到更加具體的數據信息，加強用戶對信息的理解能力。
一、新聞網站的特點
真實性、及時性、準確性是新聞的顯著特征，在很大程度上決定了新聞網站的嚴肅風格。在報道信息的時候，新聞網站通常會選擇那些具有正面意義的信息去報道，也會嚴格審查評論和大眾的觀點，視覺展示方面也會采用和新聞網站相匹配的結構。信息結構中存在的一些問題已經被有些網站篩選出并且進行了改變。新聞網站由于自身的特點從而造成它的視覺傳達方式比較單一和死板，也是和其他網站進行區分的重要原因。
二、新聞網站設計中的不足
(一)新聞網站缺乏明確的信息歸類
世界如此之大，每天都會發生很多事情，所以新聞內容是非常充足的，也導致了網站新聞信息推送的頻率是非常快的，由于新聞信息具有時效性，所以對新聞網站的維護工作有比較嚴格的要求，需要將不同類型的信息進行歸類整合，但是當前依然沒有一套完整的信息歸類頁面，無法準確的整理信息，這樣用戶就不能及時的找到自己所需要的資料，信息的時效性就不能保證，所以要進一步明確信息的分類頁面設計，完善新聞網站的總體格局設計。
(二)新聞網站的互動性不強
當用戶登錄網站界面之后，用戶和網站信息兩者之間的聯系就已經發生了。但是目前的我國新聞網站功能不是非常的齊全，和用戶之間缺少互動，但是其他類型的網站通常會比較重視和用戶之間的交流互動。新聞網站通常會嚴格篩選評論信息，禁止隨意評論新聞類的信息，除此之外，正能量的正面信息是新聞報道的主要方向，這也在一定程度上減少了用戶和新聞信息之間的交流互動。所以要進一步加大新聞網站信息和用戶之間的交流互動，提高用戶獲取信息的速度和質量。
三、提高視覺傳達在新聞網站設計中的措施
(一)新聞網站文字信息視覺設計
文字、圖片等是傳播新聞信息的主要載體，由于文字信息在傳播的時候加載的速度非常快，因此在新聞網站頁面中占據優秀地位，是編輯信息的主體。就新聞網站的版式格式而言，它的文字排版非常的緊湊，在如今這個快節奏時代，大眾通常沒有過多的時間去閱讀文字，因此網頁已經逐漸由圖片取代了文字，除此之外，密集的新聞文字也會給用戶帶來視覺疲勞，會降低用戶的閱讀興趣，一般只是粗略的查看，不能深入的去了解和思考。對于那些文化水平不高的用戶，他們一般不會去看整篇的純文字頁面，通常會直接離開閱讀頁面，所以要加強新聞網站的文字設計，加強視覺傳達的效果。
(二)新聞網站圖像信息視覺設計
在當今社會中，我國的信息技術得到了飛速的發展，圖片閱讀逐漸取代了純文字的閱讀，是一種新型的閱讀方式，圖片可以將信息內容更加直觀的展示給用戶，圖片的說服力也很強；除此之外，當代人尤其是那些文化水平不高的用戶，比起閱讀文字更加喜歡看圖像，因為文字非常的單調乏味，而圖片更加生動。因此要加強新聞網站的圖像信息設計工作，盡可能的將文字信息用圖像表現出來。
(三)新聞網站色彩信息視覺設計
就新聞網站的色彩方面來說，CMYK模式屬于傳統紙質的印刷色彩，通俗說就是減色色彩模式，隨著網絡科技的發展，RGB模式是目前網絡媒體顯示屏幕色彩的主要模式，通俗來說就是三原色模式，我們視覺上所能感受到的所有色彩幾乎都可以使用這種模式，如果在新聞網站中使用這種色彩模式，那么就可以盡可能的吸引用戶的注意力，就會讓用戶停留然后閱讀網頁內容，所以要加強新聞網站的色彩信息視覺設計工作，以提高用戶的閱讀量以及網站的信息傳播效果。
四、結語
總而言之，在當今社會中，真實性、及時性、準確性是新聞的顯著特征，在很大程度上決定了新聞網站的嚴肅風格。我國的新聞網站設計工作仍需進一步提高和完善，我國的新聞網站所涵蓋的信息量是非常巨大的，但是新聞網站的設計格式非常的單一死板，隨著網絡技術的發展，視覺傳達技術也得到了提高，大眾開始關注新聞網站中的視覺傳達效果。新聞信息可視化是保證做好新聞網站的重要前提，這樣就可以提供直接有效的數據以滿足用戶的需求，還可以模擬所需要提供的信息，讓用戶看到更加具體的數據信息，加強用戶對信息的理解能力。
作者:賈靖揚 單位:長治廣播電視臺
隨著媒介融合步伐的加快,傳統媒體經營趨向多元化、網絡化已是大勢所趨。而網站經營是一個強者恒強、弱者被棄的領域。在商業網站盈利增長幅度不斷增長、國家和省級新聞網站迅速發展的當下,地市新聞網站必須心懷憂患意識,正視存在的問題,積極創新改革,突破諸多盈利的瓶頸,建立適合自己生存與發展的盈利模式。
一、當前地市級新聞網站盈利的瓶頸。
瓶頸一:傳統報業思維的制約。地市新聞網站絕大多數由地市媒體創辦,這就造成了絕大多數地市新聞網站處于“舊瓶裝新酒”的窘境,除極少數財大氣粗的報業集團可以一擲千金外,一般地市報業創辦網站都抱著摸索一下、試一試的態度,投入很少一點資金,建成的網站也往往成為擺設。這就使得網站很難走出只投入、不產出的困境。投入打了水漂,讓媒體的領導和決策者更加不愿意投入,地市新聞網站的發展進入一個惡性循環的怪圈。
瓶頸二:網絡經營管理人才缺乏。地市新聞網站的主要負責人和從業人員大都來自兩個方面:一是傳統的媒體人員,二是純技術型的人才。傳統的媒體人員辦網站,思維很難在短期內改變,往往把網站辦成傳統報紙的“電子版”。而純技術型的人才往往只關注網絡運行的安全與可靠,而很少考慮如何讓網站更吸引受眾的眼球。地市新聞網站形同虛設的局面就這樣形成了。
瓶頸三:內容設置上的局限。地市新聞網站通常以自身新聞的專業性、權威性贏得了網絡的認可,但是相對于商業媒體而言,其內容往往較為主流、正統,對于廣大青年網民沒有足夠的吸引力;相對于中央、省級媒體而言,新聞的信息量又不夠多,對于機關事業單位的工作人員吸引力也較小。這也是造成地市網站訪問量有限,影響力也較小的重要原因。
瓶頸四:資金有限。地市媒體雖然是差額撥款的事業單位,但是大多是自收自支。客觀上講,也不可能投入大量資金支持新聞網站的投資。投資不足,網站平臺的承載能力就十分有限,加上技術力量不夠,與其他門戶網站和中央、省新聞網站相比,互動娛樂、網絡游戲、電子商務等這些能夠為網站帶來更大收益的項目,地市新聞網站都無力涉及,即使有盈利,也微乎其微。
瓶頸五:切實可行的盈利模式缺乏。目前,不少地市報社和報業集團都給新聞網站制定了了創收的任務,但新聞網站的經營者們大多沒有找到切實可行的盈利模式,通常是借助傳統媒體的影響力,拉點廣告,搞點活動,艱難度日。
二、地市新聞網站盈利對策探尋
地市新聞網站盈利的瓶頸不少,那么應該采取什么樣的發展策略,以擺脫只投入、不產出的窘境呢?筆者認為,地市新聞網站應該更新觀念,充分放大地市新聞媒體之長,努力探索一些適合地市新聞網站的盈利之路:
對策一:整合資源,提高整個單位適應全媒體時代的能力,全力打造一支全媒體的人才隊伍。
綜觀全國地市新聞網站,工作人員相對偏少,再加上人才結構的不合理,網站的運營舉步維艱,更談不上提高水平與質量了。而加大投入,招兵買馬,報社或報業集團從現實的考慮,幾乎不可能,即使招考一些人員,也往往事與愿違,還加大了網站的運營成本。
全媒體時代的到來,既給傳統媒體從業人員以前所未有的挑戰,同時也給傳統媒體帶來難得的脫胎換骨的機遇。傳統媒體的決策者應該千方百計克服傳統思維模式,積極主動地投入到全媒體的實踐中去,讓媒體的全部人員都能逐步適應新媒體時代的新要求,這樣做就能緩解地市新聞網站人才匱乏的巨大壓力,也能最大限度地節約成本。在這方面,山東煙臺日報傳媒集團進行了成功的實踐。煙臺日報傳媒集團打通了各報界限,多媒體記者隸屬整個報業集團,同時是報紙和網站的記者,由報業集團相關機構統一指揮,網站成為功能較為單一的新聞編輯和機構。當然,要使傳統媒體工作人員成為全媒體的工作人員,培訓環節不能缺少。
對策二:突出地方特色,做強本地新聞,最大限度地提升網站的影響力。
作為新聞網站,新聞是立網之本,做好新聞,既是新聞網站的首要任務,也是新聞網站在市場競爭中立足的根本。新聞網站在新聞傳播方面具有商業網站不具備的許多優勢:擁有目前商業網站還無法擁有的登載自行采寫的新聞的權利;擁有一支具有較高媒介素養、訓練有素的新聞采編隊伍;擁有所依托的主流媒體長期形成的權威性、影響力、公信度等品牌效應。這些潛在的優勢通過努力就能轉化為新聞網站的優秀競爭力。
地市新聞網站必須突出地方特色,做強本地新聞,最大限度地提升網站的影響力。如果過多地轉載商業網站或國家、省級新聞網站的內容,一方面容易造成網頁同質化傾向,在受眾中的影響力就十分有限,另一方面也容易侵權,帶來許多不必要的損失。近年來,多家地市報紙的網站被某視頻網站頻頻推上被告席,賠償的額度從幾萬元到數十萬元不等,對于大多尚處于虧損狀態的新聞網站來說,無疑是雪上加霜。
對策三:結合自身實際,突出自身特點,選擇合適的盈利模式。
目前,新聞網站的盈利模式主要有信息出售盈利模式、網絡廣告盈利模式、電子商務盈利模式等。這些模式沒有優劣之分,關鍵要結合身實際,突出自身特點,可以選擇一種盈利模式,也可以選擇幾種進行組合。
1.信息出售盈利模式
目前,國內許多中央級和省級重點新聞網站利用自己對新聞類資訊的專營權,向商業網站出售新聞類信息,如新華網、人民網、央視國際都與商業網站簽訂了信息出售合同;或者將有關新聞或資訊類信息進行深加工,打包后出售給需要的用戶,如《中國日報》的“中國商用信息網”,每天編發50多條有關中國農業、IT業等方面的經濟信息出售給國外客戶。
如果覆蓋面上講,地市新聞網站與其他大型網站相比明顯處于劣勢,但是,地市新聞網站最大的優勢是可以零距離接觸終端用戶,這為我們最先應用新技術找到契機。如數字報推出后,全國各家報社都將目光盯著高利潤的征訂發行,但由于缺乏具體的操作實踐,包括方正在內一時都無法提供切實可行的解決方案。浙江省臺州市利用臺州商人遍布全國的優勢,重點在數字報發行上做文章,逐步形成自己的經營思路,策劃自主開發《數字報發行管理系統》努力在這一領域實現技術領先,并直接促進經營增效,取得了較好的效果。
2.網絡廣告盈利模式
網絡廣告即指在互聯網上的廣告,通過吸引更多的瀏覽量,來吸引網絡廣告的投放。因而,網絡廣告是有傳統媒體背景的新聞網站上網之初就考慮的盈利模式,但遺憾的是,新聞網站特別是市地新聞網站的網絡廣告遠遠比不上商業網站的網絡廣告。目前,大多數網站的做法是與傳統媒體上的廣告打包的方式進行推廣,有些效果,但成效不大。江蘇連云港日報社旗下的連云港新聞網,開設房產、衛生等專業頻道,并實行分類廣告在網站滾動播出,受到了廣告業主的歡迎,對于拉動傳統廣告起到比較好的作用。
3.電子商務盈利模式
商業是中國競爭最激烈的行業之一。相對沃爾瑪、家樂福、佳世客等國際商業巨頭,本土商業尚未做大。在這樣一種商業領域競爭白熱化的情形下,國內不少傳統媒體利用自身的網站進入電子商務市場。筆者認為,這應該是地市新聞網站應該重點發展的一項業務。
目前,不少地市媒體已經作了初步的實踐,嘗到了甜頭。2008年9月底,青島日報報業集團旗下的青島新聞網,悄然推出了電子商務業務,名為“海奧網上商城”的電子商務平臺浮出水面,并取得了驕人的成績。青島新聞網是長期運營健康良好、連續多年穩定增長的地方新聞網站。《廣州日報》大洋網開辦大洋書城(售書8折,24小時免費送書上門),現也已實現盈利。
筆者認為,地市新聞網站一方面可以零距離接觸終端用戶,另一方面可以零距離接觸當地的企業,所以發展電子商務容易形成錯位競爭。研究淘寶網,我們不難發現,凡是做得比較好的大多是賣各地特產的,比如江蘇省連云港市許多皇冠級別的網上店鋪,大多做連云港市的特產水晶和海產品,年銷售達到上百萬元。地市新聞網站背后有傳統新聞媒體的支撐,信譽度更高,完全可以學習借鑒商業網站的運營模式,在認真調研的基礎上,大力發展具有本地特色的電子商務業務。
4.利用網站,積極開展其他經營活動。
從近年來的商業網站盈利的模式看,網站已不局限于網絡新聞方面考慮盈利了,而是采取各種經營手段來獲取更多的收入。當然,地市新聞網站不能利用自己的劣勢去與商業網站的優勢競爭,但地市新聞網站完全可以利用自己的優勢去創造盈利,各家新聞網站都有一支人數不少的軟硬件技術和美術設計隊伍,要想方設法發揮他們的才能,對外開展網站建設、網頁設計等技術業務。可以是經營與網站相關的實體,比如開辦連鎖網吧。還可以通過策劃一些適合地市新聞網站的大型活動,比如中國寧波網利用網站搞團購活動,實現了網站的盈利等等。
(作者單位:江蘇連云港日報政文部)
【摘 要】全球化、數字化時代的到來，顛覆了人類傳播活動、社會生活方式以及傳統的經濟模式。2004年《連線》雜志主編安德森首次提出了長尾概念，并在互聯網經濟圈中衍生出了新經濟時期尋求利潤的盈利模式，即長尾戰略。該盈利模式同時波及到了傳統行業的營銷與管理。本文從長尾視角對新經濟形勢下新聞網站謀求發展的途經與方法進行了較全面的思考與研究，為長尾理論在我國新聞網站經營管理的運用作了有意義的嘗試。
【關鍵詞】長尾理論 新聞網站 網絡傳播
一、新經濟形勢下長尾理論的提出
經濟學是研究經濟實體如何在無限的競爭性需求中根據不同的用途對稀缺資源進行配置的一門學科。傳統經濟學研究的是如何用最小的投入得到最大的產出，人們大多遵循意大利經濟學家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門產品帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的消費者創造。此時，制造商主要通過大規模的批量生產，用抑制個性的方式控制市場，消費者只是賣方進行市場營銷的被動接受者。然而互聯網的出現打破了傳統的格局，種種跡象表明，消費者不再是營銷信息的被動接受者。事實上，消費者開始變得主動起來，他們通過互聯網搜索自己需要的商品，而不再像從前那樣為商家所制約，被動的等待商品送上門來，市場的主動權已從制造商轉移到消費者手中，差異化需求逐漸凸顯。這樣，人們想要的產品從大規模批量生產的大眾產品變成了小眾的特有產品，信息的傳播也開始迎合目標群體、獨特的人群和小型市場。不可逆轉的事實是，那些原本面目模糊的大眾已經演化輪廓清晰的小眾。在此背景下，克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次在《連線》雜志上提出“長尾理論”（The long tail），向傳統“二八理論”發出挑戰。
從亞馬遜、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互聯網零售商以及沃爾瑪等傳統實體零售商的銷售數據中，安德森得出如下結論：這些企業80%的利潤并非來自20%的熱門的、流行的產品，而是來源于由各種冷門的、充滿個性的、小眾的定制產品聚集而成的巨大“長尾”。在以互聯網技術為依托的交互式市場中，那些擁有特定偏好、獨特個性的消費者個體共同創造了前所未有的巨大市場。因此，那些曾經占據大量市場份額的“大眾產品”已不再受寵，符合個性需求的“定制產品”才是消費者真正需要的。
簡單來說，“長尾理論”的主要觀點是：那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產品所占據的市場份額之總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產品的市場份額。長尾市場是互聯網世界中一個有待開發的寶藏，社會的文化和經濟中心已不再是需求曲線的“短頭”部分，取而代之的是曾經被忽略了的“長尾”部分。成熟的技術條件，以及商品生產、物流成本的壓縮，是從“長尾”上獲取巨大商業利潤的基礎。互聯網的普及，數字化、網絡技術的發展，為消費者提供海量商品，從而使受眾的差異化需求浮出水面，與此同時也急劇降低了生產、存儲、傳播和信息搜索的成本，為差異化生產和消費提供了可能。
二、新聞產品的“長尾”開發
1、與眾不同的產品
利基的特點是充滿個性且與眾不同的產品，別人難以替代。在長尾經濟背景下，個體的差異性決定了產品的多樣性。媒介應該將個體的重要性放在首要位置。始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小的，也會為創造最大的財富做出不可或缺的必要貢獻。
就新聞網站而言，提供滿足受眾特定需求的產品和服務是實現差異化戰略的優秀，贏得受眾的支持和信賴是創造競爭優勢的基礎，從而達到使企業的盈利處于同行業平均水平之上的目標。實行差異化戰略要求企業精確定位目標市場，通過產品的特殊屬性和特有的品牌形象等來實現產品的差異化，降低同類產品的可替代性，從而提升產品的價值。
一般新聞網站的普通盈利模式是以新聞來吸引點擊量，再以點擊量來吸引廣告。不同與此的是，由濟南日報集團主辦的新聞網站舜網做的“長尾市場”以開發面向網民和小客戶的經營項目，為那些拿不出資金做常規性廣告的小商戶提供分類廣告項目。只要支付全年1000元的低廉價格，那些中小企業、商戶就可以在網上發帖。舜網還為他們提供套紅、鏈接等可選服務。目前已有美容、慶典、攝影、培訓、服飾等20多個行業400余家中小企業、商戶落戶舜網，日均廣告收入1萬元左右，2009年實現利潤300萬元。舜網為處于廣告市場“尾部”的中小型企業提供廉價的廣告服務，用聚沙成塔的方式贏得大市場，在眾多新聞網站中脫穎而出。
2、用戶為王
從媒介發展的歷程來看，其整個過程是媒介的個人化進程，主要表現為“新聞內容的個人化和新聞表達方式的個人化”，“受眾本位”的新聞傳播觀念已然確立，從傳者本位向受者本位轉化，是傳媒發展的必然方向。在新經濟條件下，由于人們需求的差異、獲取信息方式的不同，以往的“產品為王”戰略已無法適應市場要求，實施產品差異化戰略需要以“用戶為王”“渠道為王”。
“長尾理論”的最大價值是滿足不同受眾的特殊需求，新聞網站應在內容、功能、欄目設置、報道方式等方面進行細分，甚至為極少數有特定需求的人群提供專門的信息定制服務，生產適銷對路產品，實現一對一的傳播，以滿足受眾個性化需求。從前的大規模市場已全面轉變成小規模分割市場，這個市場以受眾的興趣愛好以及個人需求為導向，在內容上既有新聞、資訊、參考信息等共性需求，也有休閑、娛樂、生活方式等個性化需求。深圳報業集團為開發社區新聞，與深圳的幾個大社區聯合開通了“羅湖網上家園”，針對每一個社區的具體情況，開發具有當地特色的社區新聞，其主要內容是報道小區住戶鄰里之間發生的小事、社區居委會的通知以及社區周邊的新聞，滿足社區居民對各類社區信息的需求。此外，2007年4月，溫州日報報業集團旗下的4份報紙《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》在全國上線發行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家鄉發展情況的溫州人是溫州日報報業集團這些報紙網站的目標受眾。媒介想要開發“長尾”市場，必須采用“受眾為王”的策略，將用戶的興趣和需求放在首要位置。
3、受眾參與創造
網絡技術帶給傳播形式最大的變革，就是造就了信息傳播渠道的解放以及內容生產權利的下放，這兩者從根本上決定了原創內容的生產和傳播成為可能。隨著媒體的發展與技術的創新，受眾更多的參與到內容創作上。比如博客和微博客中的一篇文章、一句話、一幅圖片，論壇中的一篇帖子等，甚至包括用戶的每一次支持或反對的點擊等，都是原創內容。
杭州日報報業集團主辦的19樓網站，采用注冊用戶發帖的形式，為受眾提供信息資訊，在短時間內凝聚了超高的人氣。2008年收入2000萬元，盈利400萬元，擁有240萬個注冊用戶，日均頁面訪問量860萬人次，每月的訪問量增長率保持在10%以上。如今，19樓每天的信息數量超過40萬條，成為很多傳統媒體新聞線索的來源地。
4、細分行業，開發“長尾”
身處信息龐雜的網絡傳播時代，受眾獲取主流新聞的路徑更為廣闊，與此同時，基于網絡傳播領域的無疆界性，市場細分之后的受眾仍舊數量龐大。在此種形勢下，新聞網站面向的主流新聞將是一個日趨飽和的市場環境，其發展重心當轉向新聞行業的擴展與豐富，發展路徑與其兼而有之不如專而攻之。專而攻之意味著針對特定群體提供相對更為專業、領域更為接近的信息，這樣的傳播路徑即是McManus言及的“窄播”概念。
目前，中國稅網作為中國稅務報社主辦的財稅專業型門戶網站，下設有四個專業性頻道：稅務、新聞、企業、數據庫，所提供的信息和咨詢服務針對廣大的征稅及納稅人且包含了其他群體所需的財務信息，為有不同需求的群體提供涉稅信息咨詢服務。網站開通的第一年營業額達到400萬元，第二年是300多萬，第三年是600萬元，其中，網站會員的收入占總營業額的三分之二。
結語
新經濟時代，傳媒市場面臨巨大變革，消費者不斷增長的需求與傳媒市場的不斷細分無疑是這場變革的主旋律。過去，受技術條件的限制，“利基”市場無法開拓，而如今，技術的突破和物理環境的改變，使信息的傳輸和復制幾乎無成本，“長尾”開發成為可能。在我國新聞網站經營管理中實施長尾戰略，成為其在新經濟時期的生存和發展的必要條件。
（作者：四川大學文學與新聞學院碩士研究生）
新聞網站擔負著社會輿論宣傳的重要任務，這就構成新聞網站與一般盈利性商業網站的不同。新聞網站的發展在做好國家政策方針的輿論宣傳的同時，還需要加強自身的經濟建設，創造企業盈利，以經濟促進新聞網站建設的發展。本文就地方重點新聞網站發展方式進行了探究，提出了自己的看法。
一、地方新聞網站發展方式探究
地方新聞網站的建設主要是從經濟角度進行分析，其經濟來源主要有以下幾個方面：
1.新聞網站通過新聞的和出售新聞資料可以獲得一部分盈利，但這種創收模式比較固定。由于媒體之間的競爭日益激烈，對于新聞資源出售共享，并沒有成為新聞網站的重要創收方式。
2.網站廣告是新聞網站創收的主要方式，由于在網站加載廣告可以不受時間、地點、文本費用等因素的影響，因此新聞網站廣告位受到很多企業的關注。
3.一些新聞網站開始嘗試電子商務的運作，聯合地方網絡交易平臺，相關鏈接或直接在網站增加電子商務功能。
4.地方新聞網站的建設思路需要更多地把握人性化的發展模式，使網站能夠更方便讀者的生活，如一些地方新聞網站開設了免費/付費等內容的下載，還有一些地方新聞網站與電信運營商合作，開通了短信便民查詢業務。
二、我國地方新聞網站發展現狀的不足
由于一些主客觀因素的制約，在網民心目中的地位不高，影響力和知名度都比較小。就目前我國地方新聞網站的發展情況來看，地方新聞網站難以形成專業化的網站經營模式，其表現情況主要包括以下幾個方面：
（一）網站盈利渠道過于狹窄
地方新聞網站由于起步晚，實力不足，因此在網站創收方面沒有使用更多的靈活經營方式，一些地方新聞網站僅僅依靠廣告收入和地方經濟的扶持，勉強維持網站的基本運營。
（二）新聞內容質量差，新聞材料單一
新聞網站的主要職能就是進行新聞報道，然而一些地方新聞網站由于種種原因，在新聞的采編和多媒體制作上沒有一定的建樹，沒有很好的體現多媒體特性。新聞內容枯燥乏味，新聞主題老化，缺乏貼近實際、貼近社會的效果，這都影響著新聞網站的人氣。
（三）新聞網站缺乏網絡互動
網絡媒體的很大一個優點，就是網絡擁有很好的交互性，在網絡中受眾既是信息的接收者，也是信息的者，溝通交流十分自由，給受眾的參與動機提供了很好的實踐平臺。
但從地方重點新聞網站整體的新聞內容與板塊設置來看，對網絡受眾的參與性和互動性的開發明顯不足，沒有把網站與讀者之間的互動作為網站的主要功能，對于讀者的吸引力明顯下降。
（四）網站功能單一
地方新聞網站對于網站的生活功能和使用功能的建設還停留在初級階段，沒有全面整合地方電子商務以及信息媒體資源，網站的作用和職能比較單一。
三、地方新聞網站發展的建議與思考
新聞網站是新聞的立體呈現，具有比報紙、雜志、廣播更為顯著的發展優勢，因此它是新聞企業的新型盈利方向，也是新聞企業發展的巨大動力。
首先應該從新聞網站的本質出發，必須堅持正確的社會價值取向，始終堅持黨和國家的方針政策不動搖，做好社會輿（下轉65頁）論的正確引導方向。
其次，地方新聞網站要改變傳統的經營制作方式，把目光放長遠，提高地方新聞網站的影響力。
再次，地方新聞網站的建設還要注意對新聞更新能力的提高，保證新聞的實效性與即時性。
地方新聞網站的經營發展是一項長遠的工作，需要制定長遠的市場發展戰略，網站廣告招商需要制定切實的管理體制只能作為地方新聞網站的一個發展方向。地方新聞網站的建設也需要因地制宜，結合實際，經濟發達地區可以增加網站的電子商務建設，經濟欠發達地區著眼實際，從地方物產、旅游等優勢方面尋找突破口，把地方新聞網站建設成一個富有地方特色的對外宣傳門戶。
摘 要：隨著我國網絡的普及以及網絡用戶數量的大幅增加，基層新聞網站自身影響力的受關注度也逐漸增加。本文中主要從基層新聞網站影響力現狀和自身存在問題進行分析，根據網站影響力構成因子，借助層次分析法進行權重分析，根據分析結果提出一些基層新聞網站影響力的提升策略。
關鍵詞：基層新聞；影響力；權重分析
一、基層新聞網站現狀分析
（一）基層新聞網站影響力的現狀
由于互聯網的飛速發展，網絡在信息傳播過程中發揮著越來越重要的作用。為了方便人們更便捷快速地了解新聞資訊，許多地方都建立了自己的新聞網站，但從實際運行情況來看，基層新聞網未能跳出固有的圈子，影響力未能得到擴大和迅速的提高，究其原因，我認為主要是因為基層網站在其建設和綜合運營中都存在一些的問題。
基層新聞網站的影響力主要體現為新聞借助網絡媒介傳播后對接收者甚至社會產生的影響。根據影響力不同的目標分析，首先從網站點擊率和訪問量等來看，基層新聞網站和一些商業性的門戶網站相比是有一定差距的。但是放高目標從引起社會的整體關注度、對社會發展的推動性來看，基層新聞網站由于更專注于當地新聞，因此對當地群眾的影響力還是較大的，但是具有一定的局限性。
（二）網站影響力構成因子及其權重分析
為了更清晰地了剖析基層新聞網站發展瓶頸，分析網站影響力的各個指標及權重，我們通過向大眾讀者進行了網絡問卷調查和電話、QQ、微信等方式的討論和訪談，并結合了一些專業性強、在該領域熟悉度高、實踐經驗豐富的相關專家的意見，進行綜合分析。調查對象為一天在網上逗留5小時以上的網絡人群，采用通過問卷調查表鏈接發放的形式回收問卷共計58份，經過整理和分析后，回收的有效問卷共計49份；同時，采用紙質問卷進行補充，共計發放問卷41份，最后回收37份，經綜合的整理分析得到有效問卷30份，共計回收有效問卷79份。本次調查通過量化的調查數據并根據實際需要對部分問題進行交叉分析。調查中，我們設置的針對各項指標的綜合評分等級為5級，5表示重要性最高，1表示重要性最低。在調查結果數據的基礎上對各層元素進行構造，從而得到一個兩兩比較性質的判斷矩陣，計算各個指標相對權重的過程中遵照單一準則，利用根法計算計算出相對權重之后，再進行一致性檢驗。表1所示就為計算結果。
分析一級指標自身的權重數值分配，綜合服務以0.4374的權重比例位居第一，其次就是權重為0.2675的新聞信息。從調查結果可以看出我們最注重的應該是用戶在使用新聞網站過程中的自身感受，與當前電子政務追求人性化服務、滿足用戶需求的特征相適應。同時網絡用戶也十分注重基層新聞網站提供的信息內容，要保證新聞的完整性、準確性和更新速度。想要實現基層新聞網站的可持續發展并保證網站自身的權威性，我們必須在一級指標那幾個方面做出努力。
分析二級指標自身的權重分配，在綜合服務中的四個二級指標占有的權重數值較為接近，說明網絡用戶對這些指標的重視度是差不多的，那么就要求我們在新聞網站建設中平衡地發展和建設這幾項指標對應的內容。通過表2-1中數據顯示可知，二級指標中具有較大的權重指標是用戶的規模數量。這說明一旦網絡用戶訪問的網站滿足他的需求，用戶不但會在以后繼續訪問，還會推薦給他人。新聞網站的建設維護中用戶最關注的是網站的安全性，而對網站的設計要求相對較低。
二、基層新聞網站發展中自身存在的問題
基層新聞網站近幾年的發展普遍存在資金不到位、技術創新緩慢、缺乏先進的理念和先進思想的引導。下面就基層新聞網站在發展過程中存在一些問題進行梳理。
（一）與網民讀者的互動性較差
基層新聞網站因為身處基層，會在很大程度上受到地域特點的影響，網站首頁一般都是當地領導或部門的相關信息，缺乏普通市民真正關注的民生事情，因而它的訪問人群也呈現出獨有的特點，瀏覽用戶主要是當地社會地位、學歷和收入相對較高的人群，而很大一部分普通群眾沒有參與到基層網站中的，互動性相對較差。
（二）海量、快速的網絡特性發揮欠缺
一般我們熟悉的騰訊、搜狐、新浪等國內門戶網站自身新聞的播報速度和更新速度都是很快的，基層新聞網站由于受到自身運作條件的限制，新聞的更新速度和原創力度都是較差的。基層新聞網站的設備和技術落后導致穩定的搜索和存儲無法保障，也影響了訪問用戶對地方基層新聞網站各個板塊的信心。
（三）缺乏自身特色和主攻方向
基層新聞網站盡管設置了較多的頁面和欄目，但是大部分都很相似，缺乏自身的特點。這種網站建設的平鋪化造成了基層網站缺乏特性和辨識度。
（四）新技術更新比較弱
由于基層新聞網站的發展很大程度上受到了地方政府及領導的思想影響，加之其它各種條件的制約，技術更新及新聞更新都不如商業性網站速度快。同時資金限制也使得基層新聞網站聘用高端技術人才受到制約。
三、基層網站影響力提升策略
加強內容建設，打造更多的網上品牌，已成為地方新聞網站面臨的現實課題。如何打造地方新聞網站品牌優勢，提升影響力，根據上述分析結果可知突出本土特色、強化專題策劃、加強網民互動是很有必要的。
（一）精辦地方新聞，強化專題策劃，用“原創”爭取網民
網民瀏覽國際國內新聞，其需求涵括國際國內政治大事、突發重大事件、社會生活趣聞、商業資訊、科技前沿探索和服務性新知報道等等。而在當今信息處處充斥眼球的時代，新聞來源雷同是幾乎所有網站面臨的共同課題，基層新聞網站由于地域限制更是處于現實競爭中的劣勢，正確處理新聞的深與多的關系就顯得尤為重要。目前的出路在于，克服原創新聞有限的困難，加強對新聞素材的編輯、整合，強化專題策劃，將工作重點和主要精力放在走專題化道路上，在專題上強調本土化，多做與地域有關的新聞專題，在信息量上追求“更深”，在“更深”的前提下再追求“更多”。例如《中國谷城網》，它作為谷城的新聞門戶網站，在依托《谷城電視臺》實現新聞資源共享的同時，突出自身的網絡優勢，策劃具有谷城特色的原創專題，關注社會，關注民生，觸及社會現實，關注群眾關心的熱點問題。并較多地采用連續報道和音視頻手段，對新聞人物、新聞事件進行多媒體、全方位的展示，在容量大、時效快、互動性強的基礎上，強化深度和網頁設計，內容與形式相統一，從而爭取更多的網民。通過強化本土專題策劃，基層新聞網站的原創能力才能得到增強，權威性和知名度才能逐步提升。
（二）打造基層新聞網站視聽特色
《中國新聞網》統計數據顯示，截止2011年，全國共有網站230萬個，而包括部門網、社區網在內的新聞網站大約要占到相當的比重。網站多，但是大多建設的十分雷同，沒有自身的特點，基層新聞網站要在海量的網站中脫穎而出，可以充分發揮其優勢，突出視聽特色，為當地電視臺的大型活動、實況節目、專題片和重點欄目等建立專門網頁，為每個欄目進行欄目定位、主創人員、臺前幕后故事、拍攝花絮等方面的內容介紹。通過網絡征集、調查、預告、評論、回顧等方式與廣播電視欄目進行全方位的互動。既可擴大廣播電視節目的收視率和影響力，又彌補了網上節目的內容不足，最終實現雙贏。另外，如果條件允許，基層新聞網站可以嘗試開通網上音視頻直播節目，進一步打造和突出視聽特色品牌，吸引更多網民的眼球。
（三）做好論壇，用“互動”影響網民
一家網站不管以何種特色或樣式出現在互聯網上，如果沒有一塊可供網民自由馳騁的舞臺——論壇、評論、博客、微博，那這家網站的人氣可想而知。對于上網的普通大眾來說，除了獲取相關的信息外，他們還有一種民主的參與意識，一種要把持“話語權”的沖動。基層新聞網站要在首頁醒目處設置網上調查，在每條新聞后面、專題新聞和各欄目頁面上，專門設有網友留言板和評論處，讓網民直接點入即可發表評論。
四、結 語
本文主要是分析了當前基層新聞網站的影響力現狀，究其原因，主要是受到投入資金和自身問題的制約，多而不精，缺乏自身特色，其自身影響力范圍較小。我們分析了影響基層新聞網站自身影響力發展的原因，并借助問卷調查的方式對人們較為關注的網站指標進行權重分析計算，得出的分析結果體現出了網民對新聞內容和網站安全性等一系列要求。分析結果為我們提供了未來基層新聞網站如何發展構建的基礎，我們要在新聞的實用性、特色性以及新聞網站的互動性方面做出努力。
