時(shí)間：2023-03-24 15:27:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
9月25-26日，第22屆金雞百花電影節(jié)中國(guó)電影論壇在武漢舉行。中國(guó)影協(xié)分黨組書記、常務(wù)副主席康健民在開幕式上致辭。他表示，中華民族有五千年的燦爛文化，中國(guó)元素體現(xiàn)了中國(guó)文化的精華，具有旺盛的生命力，是中國(guó)電影在全球大電影產(chǎn)業(yè)格局中立足的根本，也是電影創(chuàng)意可資的廣闊沃土。當(dāng)今世界，大國(guó)之間的文化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們應(yīng)該立足本土，向自己的傳統(tǒng)文化靠攏，旗幟鮮明地亮出中華人文精神與精髓，展示出中國(guó)哲學(xué)、中華文化的特點(diǎn)與魅力。只有這樣，我們的電影才有靈魂，才有競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)元素”才不是西方文化的映襯，而是世界文化不可或缺的有機(jī)構(gòu)成。
本屆論壇主題為：“創(chuàng)意、類型與中國(guó)元素”。目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，中國(guó)電影創(chuàng)作也隨之步入題材類型多樣化發(fā)展的新階段，創(chuàng)意與創(chuàng)作的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意層面的創(chuàng)新與研究成為當(dāng)前核心。然而，以“內(nèi)容為王”的中國(guó)電影創(chuàng)意領(lǐng)域，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意求新仍顯乏力，市面上叫得響，留得住的作品還是很少，電影題材與類型片的再生能力還很薄弱，創(chuàng)意的文化品格與藝術(shù)品格都亟待提升。面對(duì)電影創(chuàng)意層面出現(xiàn)的這些問題，將創(chuàng)意、類型與中國(guó)元素結(jié)合起來(lái)，從文化上尋求中國(guó)電影創(chuàng)意的脫困之法，也正是本次論壇主題確定的初衷。
與會(huì)專家在兩天時(shí)間里就主題下的三個(gè)專題分別闡述自己的觀點(diǎn)，展開深入研討。
在“全面提升中國(guó)電影創(chuàng)意空間”專題研討中，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國(guó)相比，我們的海外接受度和認(rèn)可度令人堪憂。創(chuàng)作上的美學(xué)失衡與發(fā)行上的相對(duì)弱勢(shì)是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國(guó)電影類型品牌，并進(jìn)一步完善中國(guó)電影的海外營(yíng)銷和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。”中國(guó)電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東則認(rèn)為：“中國(guó)電影市場(chǎng)的娛樂剛需已被激活，類型創(chuàng)作應(yīng)運(yùn)而生。從創(chuàng)作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構(gòu)建相似性為基礎(chǔ)的創(chuàng)作方法。但在產(chǎn)業(yè)的大語(yǔ)境中，類型卻是一種營(yíng)銷定位，以類型常規(guī)來(lái)倒逼創(chuàng)作，使得電影這一原本不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性。”
在“全球語(yǔ)境下中國(guó)元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長(zhǎng)沈振煜表示：“作為中國(guó)新生代類型電影中最為引人注目的中國(guó)元素，其實(shí)質(zhì)是數(shù)千年來(lái)延續(xù)至今且將發(fā)揚(yáng)光大的中國(guó)文化精神的集中體現(xiàn)，是中華物質(zhì)文明與精神文明凝聚的鮮明標(biāo)志。”北京電影學(xué)院講師陳詠認(rèn)為中國(guó)當(dāng)下類型電影創(chuàng)作取得了一定成績(jī)，但對(duì)比好萊塢類型電影尚有三點(diǎn)差距急需解決：“一、國(guó)產(chǎn)類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國(guó)產(chǎn)類型電影普世價(jià)值觀與‘善之中心’的缺失；三、國(guó)產(chǎn)類型電影故事原創(chuàng)力與思想內(nèi)涵的匱乏?！?/p>
在“‘非現(xiàn)實(shí)’題材影片的創(chuàng)作與前景”專題研討中，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星表示：“創(chuàng)意依托于精神自由，而其中精神形態(tài)的關(guān)鍵是對(duì)于世界認(rèn)知的觀念。中國(guó)電影在物質(zhì)市場(chǎng)呈現(xiàn)上似乎已經(jīng)大大進(jìn)步，但顯然沒有創(chuàng)意精神的穩(wěn)重支撐，束縛創(chuàng)意的阻礙來(lái)自多方，而最為重要的是精神解放和情感世界的豐富?！北本┐髮W(xué)藝術(shù)學(xué)院北大影視戲劇研究中心主任陳旭光則認(rèn)為：“幻想類電影因符合青年受眾群體的趣味而市場(chǎng)需求極大，但國(guó)產(chǎn)影片無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量上均遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，存在類型單一、題材偏狹、特效不足等問題。而幻想類電影在好萊塢一直盛而不衰，不但是其最主要的票房來(lái)源和產(chǎn)業(yè)支柱，更是美國(guó)文化的重要載體，具有強(qiáng)大的文化號(hào)召力和影響力。中國(guó)電影應(yīng)在觀念、題材、創(chuàng)意、敘事、視聽、特效諸方面借鑒好萊塢，以當(dāng)下玄幻電影為突破口打造幻想類電影。并可從小說(shuō)、漫畫、電子游戲中化用題材?！?/p>
9月26日下午，中國(guó)電影論壇閉幕，中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)理論評(píng)論獎(jiǎng)同時(shí)揭曉。黃式憲的《與世界對(duì)話：凸顯中華民族文化的主體性及其國(guó)際傳播實(shí)力》獲一等獎(jiǎng)；陳犀禾、程功《“新都市電影”的崛起》、詹慶生《審查還是分級(jí)？——中國(guó)電影的管理困境與轉(zhuǎn)型難題》、劉漢文《回望與期待：電影院線制改革十年的思考》、丁亞平《論21世紀(jì)中國(guó)電影發(fā)展面臨的問題和選擇》、賈磊磊《影像時(shí)代的視覺禁忌》獲二等獎(jiǎng)。另有周星、周斌、陸紹陽(yáng)等10人的8篇論文獲三等獎(jiǎng)，陳旭光、高原、張燕等5人的3篇論文獲優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文獎(jiǎng)，李準(zhǔn)獲特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
從今年開始，中國(guó)金雞百花電影節(jié)優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文獎(jiǎng)更名為中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)理論評(píng)論獎(jiǎng)。評(píng)選范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅針對(duì)本屆電影節(jié)的相關(guān)論文，還包含了2012全年度公開發(fā)表過(guò)的論文。更多優(yōu)秀論文和有價(jià)值的學(xué)術(shù)成果進(jìn)入評(píng)獎(jiǎng)視野，有利于鼓勵(lì)理論創(chuàng)新、拓展電影學(xué)術(shù)研究范圍、進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)電影文化健康繁榮發(fā)展。
搭建人才“培養(yǎng)平臺(tái)”促進(jìn)人才成長(zhǎng)提高
舉辦廣西南寧市第二屆學(xué)術(shù)年會(huì)。學(xué)術(shù)年會(huì)上，南寧市科協(xié)邀請(qǐng)了東盟工程科技院兩位院士、中國(guó)氣象局北京城市氣象研究所研究員等國(guó)內(nèi)外知名專家作特邀報(bào)告，并向全市廣泛征集論文，評(píng)選出優(yōu)秀論文結(jié)集出版；年會(huì)還安排海外專家到本地企業(yè)走訪，突出年會(huì)為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的宗旨，共吸引了1100多名科技工作者參加，交流發(fā)言30多人次，評(píng)出優(yōu)秀論文39篇。
廣泛推廣宣傳萃智理論創(chuàng)新方法。在廣西南寧市科協(xié)的積極引導(dǎo)下，五菱桂花車輛有限公司在全區(qū)率先導(dǎo)入創(chuàng)新方法，開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新型甘蔗收割機(jī)等系列農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品，并獲得6項(xiàng)發(fā)明專利。研發(fā)的甘蔗機(jī)械產(chǎn)品填補(bǔ)了全國(guó)甘蔗機(jī)械產(chǎn)品的空白，被列為國(guó)家萃智理論成功案例；聯(lián)合南寧-東盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)舉辦萃智理論創(chuàng)新方法講座，園區(qū)企業(yè)技術(shù)主管和技術(shù)人員100多人參與學(xué)習(xí)；聯(lián)合廣西科協(xié)在廣西南南鋁加工有限公司、廣西田園生化股份有限公司舉辦“萃智理論創(chuàng)新方法”研討會(huì)。
開展鄉(xiāng)土人才科技培訓(xùn)。廣西南寧市科協(xié)邀請(qǐng)自治區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣總站高級(jí)農(nóng)藝師陳明才傳授馬鈴薯冬季種植管理技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷信息，廣西田園生化有限責(zé)任公司產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理介紹了農(nóng)作物病蟲草害防治新技術(shù)及新產(chǎn)品。來(lái)自各縣區(qū)農(nóng)技協(xié)負(fù)責(zé)人及協(xié)會(huì)會(huì)員、鄉(xiāng)土人才約100人參加培訓(xùn)。
搭建人才“評(píng)價(jià)平臺(tái)”幫助人才脫穎而出
開展市青年科技獎(jiǎng)評(píng)選，通過(guò)評(píng)比鼓勵(lì)造就一批進(jìn)入科技前沿的青年學(xué)術(shù)和技術(shù)帶頭人；開展“講理想、比貢獻(xiàn)”活動(dòng)評(píng)比。2012年全市共開展“講、比”活動(dòng)企事業(yè)單位42家，參與活動(dòng)的科技工作者1.8萬(wàn)人次，活動(dòng)立項(xiàng)510項(xiàng)，收到合理化建議1210條；開展“科普惠農(nóng)興村計(jì)劃”獎(jiǎng)補(bǔ)，經(jīng)評(píng)審，3個(gè)農(nóng)技協(xié)，1個(gè)科普示范基地，2個(gè)科普帶頭人獲2012年度全國(guó)“科普惠農(nóng)興村”計(jì)劃先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人榮譽(yù)稱號(hào)。
搭建人才“展示平臺(tái)”加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作
建成廣西南寧市第二家企業(yè)院士專家工作站，加快科技成果轉(zhuǎn)化。中國(guó)工程院吳孔明院士、袁慧珠等五名專家成為廣西田園生化股份有限公司進(jìn)站院士專家，與企業(yè)進(jìn)行“高工效農(nóng)藥及施用技術(shù)”合作。
支持一批創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、示范效應(yīng)好的學(xué)會(huì)項(xiàng)目開展。經(jīng)評(píng)審，廣西南寧市科協(xié)共支持市作物學(xué)會(huì)、市中醫(yī)學(xué)會(huì)等開展的《秈型三系超級(jí)雜交稻新品種特優(yōu)582試驗(yàn)示范推廣》、《基層常見病多發(fā)病中醫(yī)藥適宜技術(shù)推廣》等31個(gè)項(xiàng)目。
組織科普專家開展科技“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市科協(xié)系統(tǒng)組織專家進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)132場(chǎng)，共邀請(qǐng)50多名專家參與科普活動(dòng)。
［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點(diǎn)核心學(xué)術(shù)期刊合作研究
自1982年11月全國(guó)第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國(guó)家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。
國(guó)外對(duì)中國(guó)傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國(guó)內(nèi)尚未有過(guò)描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國(guó)傳播的對(duì)比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專著的書目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。
《亞洲傳播手冊(cè)》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國(guó)傳播發(fā)展的權(quán)威參考書?！秮喼迋鞑ナ謨?cè)》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個(gè)亞洲國(guó)家的傳播研究的書目（香港單獨(dú)排列，還沒有列入中國(guó)部分）。
《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補(bǔ)1993年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中的遺漏，因此這些補(bǔ)漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補(bǔ)漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項(xiàng)進(jìn)行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語(yǔ)拼音拼寫方法，還是臺(tái)灣、香港、新加坡以及其他國(guó)家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進(jìn)行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲廣告與營(yíng)銷》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報(bào)》和《新聞季刊》。
通過(guò)分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個(gè)問題：
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？
2.1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究有什么特點(diǎn)？
3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？
二、結(jié)果
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別
在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對(duì)作者進(jìn)行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類。大陸類是指從中國(guó)大陸出去在國(guó)外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。
圖一作者分類
華人學(xué)者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學(xué)者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計(jì)384100%
書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進(jìn)行分類，其結(jié)果由圖二所示。
圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計(jì)
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關(guān)2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計(jì)18013635351
圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點(diǎn)在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說(shuō)，在71個(gè)有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個(gè)，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個(gè)，占總數(shù)的34%。在35個(gè)有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個(gè)，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個(gè)，占總數(shù)的28.5%。在25個(gè)有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個(gè)，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個(gè)，占總數(shù)的32%。在13個(gè)有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個(gè)，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個(gè)，占總數(shù)的30.8%。在12個(gè)有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個(gè)，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。
非華人學(xué)者的研究課題，其重點(diǎn)則在于電影研究和信息審查。具體地說(shuō)，在41個(gè)有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個(gè)，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個(gè)，占總數(shù)的39%。在12個(gè)有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個(gè)，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。
如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點(diǎn)在于廣播電視研究和廣告研究。在49個(gè)有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個(gè)，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個(gè)，占總數(shù)47%。在40個(gè)有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個(gè)，各占總數(shù)的37.5%。
2.1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)
1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術(shù)與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關(guān)001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計(jì)92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)。主要特點(diǎn)是，國(guó)外研究重點(diǎn)在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強(qiáng)的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個(gè)研究時(shí)段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況
核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報(bào)》、《亞洲媒介》、《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營(yíng)銷》。按發(fā)表數(shù)量來(lái)看，《報(bào)刊學(xué)報(bào)》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營(yíng)銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。
圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報(bào)刊學(xué)報(bào)亞洲廣告與營(yíng)銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術(shù)與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關(guān)0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計(jì)3026129663
三、討論
以上結(jié)果表明，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對(duì)82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來(lái)看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無(wú)幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說(shuō)明了一個(gè)缺少合作的問題。國(guó)外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨(dú)立研究固然可以提供不同的觀點(diǎn)和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國(guó)內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會(huì)出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國(guó)傳播的現(xiàn)實(shí)。
本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國(guó)際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語(yǔ)言上。同時(shí)，我們不夠重視述評(píng)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國(guó)際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語(yǔ)言問題。國(guó)內(nèi)有些論文分析過(guò)于宏觀，表述過(guò)于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻(xiàn)述評(píng)，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國(guó)內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語(yǔ)水平相當(dāng)不錯(cuò)，完全可以用外語(yǔ)或與國(guó)外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)理應(yīng)鼓勵(lì)他們多在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國(guó)傳播學(xué)研究成果。
基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費(fèi)和研究水平尚待提高的情況，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者合作，共同研究中國(guó)傳播，把中國(guó)傳播介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國(guó)傳播。目前，中國(guó)大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)顯示，國(guó)外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過(guò)國(guó)外學(xué)術(shù)刊物介紹給國(guó)外學(xué)者，使得中國(guó)傳播研究在國(guó)外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對(duì)相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報(bào)紙新聞報(bào)道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對(duì)比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過(guò)比較國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究和國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的水平。中國(guó)傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國(guó)傳播狀說(shuō)。同時(shí)，中國(guó)在國(guó)際上日益上升的地位和影響以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的興趣都要求有更多的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個(gè)國(guó)家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者要努力爭(zhēng)取在核心刊物上多。
四、結(jié)論
國(guó)外華人學(xué)者之間，國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者與國(guó)外學(xué)者之間，應(yīng)加強(qiáng)合作研究。獨(dú)立研究固然必要，但是難免會(huì)有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國(guó)傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無(wú)、取長(zhǎng)補(bǔ)短和竭誠(chéng)合作。全面的文獻(xiàn)書目介紹及其可得性是一種互通有無(wú)的途徑。通過(guò)文獻(xiàn)書目的介紹，中外學(xué)者在選題時(shí)對(duì)中國(guó)傳播研究的現(xiàn)狀會(huì)有一個(gè)較全面的了解。要與國(guó)外學(xué)者合作，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運(yùn)作方面與國(guó)際接軌。同時(shí)，我們要力爭(zhēng)把我們的研究成果通過(guò)國(guó)際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更全面更準(zhǔn)確地了解中國(guó)傳播及其研究。
注釋：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學(xué)報(bào)》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學(xué)報(bào)》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報(bào)刊學(xué)者》(Gazette)
論文摘要:本土化戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)健，本文著重分析了我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略存在的主要問題，并簡(jiǎn)要分析了產(chǎn)生這些問題的主要原因，最后提出了幾點(diǎn)解決對(duì)策。
企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外直接投資，在國(guó)外建立分公司或子公司來(lái)開拓國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在海外的延伸。所謂本土化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，從戰(zhàn)略全局的角度來(lái)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)海外企業(yè)的人員、組織管理、資本、產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)層面，使之適應(yīng)本土的社會(huì)、文化、法律、宗教、政策等慣例，使企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理融人到本土的社會(huì)中去。它是我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)國(guó)際化的微觀基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系較完善的發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功能加快我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的發(fā)展進(jìn)程，有利于我國(guó)境外直接投資規(guī)模的發(fā)展，有利于我國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的加強(qiáng)。但中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)最困難的過(guò)程就是本土化的過(guò)程。到2001年底，我國(guó)海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)達(dá)到6610家，總投資達(dá)到84.15億美元，除了海爾、萬(wàn)向等少數(shù)企業(yè)之外，絕大部分企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)是不理想的，這主要是由于缺乏成功的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略造成的。
一、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略存在的問題
1.人才資源配置的本土化問題。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，恰當(dāng)?shù)娜瞬沤Y(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。一方面，我國(guó)企業(yè)所面臨的海外市場(chǎng)環(huán)境，只有國(guó)外本土人才最了解當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、風(fēng)俗、國(guó)情，了解消費(fèi)者或客戶的需求，了解當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)。但是，目前我國(guó)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)人員大部分是母公司外派人員，這些人員在國(guó)內(nèi)屬于素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的骨干，但由于語(yǔ)言文化的差異，根本無(wú)法打開局面，而只能從事過(guò)去國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，在華人圈里轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)做不到國(guó)外主流社會(huì)中去。我國(guó)只有少數(shù)企業(yè)，肯花重金聘用并培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬?，做到?guó)內(nèi)與國(guó)外本土人才較為完善的結(jié)合，使企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能夠在主流社會(huì)中發(fā)展。另一方面，人才資源的本土化配置還包括我國(guó)跨國(guó)公司培養(yǎng)或聘請(qǐng)高度熟悉國(guó)外本土國(guó)情的國(guó)內(nèi)高級(jí)人才，而我國(guó)這一方面的人才相對(duì)缺乏也是影響我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要因素。
2.中介服務(wù)機(jī)構(gòu)聘用的本土化問題。我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)需要做細(xì)致和扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查研究工作。我國(guó)企業(yè)往往缺乏系統(tǒng)的考察研究，結(jié)果導(dǎo)致海外企業(yè)經(jīng)營(yíng)被動(dòng)。在企業(yè)進(jìn)人海外市場(chǎng)之前，先應(yīng)該聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻母黝悓I(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，包括市場(chǎng)、行業(yè)、金融、法律、財(cái)務(wù)、管理等方面的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，才可能作出有針對(duì)性的、正確的系統(tǒng)分析評(píng)估。我國(guó)跨國(guó)公司往往是派幾個(gè)人到國(guó)外走一圈或僅僅委托國(guó)內(nèi)政府駐國(guó)外機(jī)構(gòu)調(diào)查，甚至是依靠國(guó)外朋友的經(jīng)驗(yàn)見聞來(lái)了解國(guó)外市場(chǎng)，這是無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。
3.產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)本土化間題。企業(yè)產(chǎn)品在能夠被國(guó)外市場(chǎng)接納以前，都需要通過(guò)該國(guó)的質(zhì)量認(rèn)證體系的認(rèn)證及各種安全標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量認(rèn)證體系是非常嚴(yán)格的，缺乏本土化的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)不了主流社會(huì)市場(chǎng)，比如，廣州藥業(yè)集團(tuán)與三九企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品(中藥)通不過(guò)歐美的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，結(jié)果造成兩家企業(yè)在歐洲經(jīng)營(yíng)困難重重。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力不強(qiáng)，其產(chǎn)品或服務(wù)的本土化戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性，許多產(chǎn)品都是原封不動(dòng)的從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外。
4.組織管理的本土化問題。我國(guó)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)往往過(guò)于龐大，缺乏效率。精簡(jiǎn)高效的組織原則在發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)運(yùn)行中一直是優(yōu)先原則，因此發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)不僅大，而且是以強(qiáng)為基礎(chǔ)的。目前，中國(guó)跨國(guó)公司的母公司如何有效的組織管理海外子公司，還處在一個(gè)探索時(shí)期，從組織理論和實(shí)踐上來(lái)看，有許多問題有待解決。我國(guó)企業(yè)習(xí)慣于把本國(guó)產(chǎn)權(quán)不清的問題帶到國(guó)外，造成國(guó)外資產(chǎn)流失、企業(yè)的組織與管理棍亂。母公司既要求海外公司有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，又要滿足經(jīng)常性的革新要求，還要有學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)和管理的特點(diǎn)，這種“一國(guó)多制”現(xiàn)象對(duì)我國(guó)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是難以解決的。
5.資本經(jīng)營(yíng)的本土化問題。由于不熟悉國(guó)外資本市場(chǎng)的本土化操作，我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)費(fèi)用絕大部分都是來(lái)自于國(guó)內(nèi)資金，在海外市場(chǎng)融資量極少。如果熟悉資本的本土化操作理論與經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)拓寬企業(yè)的融資渠道，增強(qiáng)資本的運(yùn)營(yíng)能力，這是中國(guó)跨國(guó)公司急待學(xué)習(xí)運(yùn)用的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。
二、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化問題產(chǎn)生的原因
1.企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理。中國(guó)跨國(guó)公司是以國(guó)有企業(yè)為主的，產(chǎn)權(quán)模糊和政企不分的企業(yè)制度嚴(yán)重制約了中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的本土化發(fā)展。我國(guó)企業(yè)所面臨的國(guó)際市場(chǎng)，主要是發(fā)達(dá)國(guó)家較為完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)權(quán)明晰是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營(yíng)成功的根本性條件。產(chǎn)權(quán)不明的國(guó)有企業(yè)只會(huì)使海外經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略成為形式，各方面都難以到位。
2.經(jīng)營(yíng)決策與管理水平低。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)的管理理念及知識(shí)等方面，由歷史及現(xiàn)實(shí)條件的決定，在總體上很難適應(yīng)企業(yè)的海外發(fā)展，在一定程度上會(huì)阻礙中國(guó)跨國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的管理文化思想等方面的認(rèn)同、吸收。對(duì)國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理慣例等方面的不熟悉都會(huì)影響企業(yè)組織管理的本土化戰(zhàn)略，人才本土化配置等方面的具體運(yùn)作。另外由于決策體系缺乏科學(xué)性，往往使企業(yè)在境外直接投資等重大戰(zhàn)略決策問題上缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、充分的調(diào)查研究，極容易產(chǎn)生偏差，使企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)陷人困境。
3.企業(yè)的創(chuàng)新能力弱。我國(guó)企業(yè)雖然都重視技術(shù)的引進(jìn)，但不重視引進(jìn)基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)，對(duì)外有很強(qiáng)的技術(shù)依賴性，造成企業(yè)技術(shù)更新被動(dòng)，產(chǎn)品更新慢。企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)時(shí)往往是國(guó)內(nèi)技術(shù)的照搬，或者只作微小的變動(dòng)，這對(duì)于質(zhì)量認(rèn)證體系非常嚴(yán)格的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將是很難接受的。
三、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略對(duì)策
1.明晰國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)。國(guó)有企業(yè)是我國(guó)海外經(jīng)營(yíng)的主力軍，要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行徹底的產(chǎn)權(quán)改革，國(guó)有企業(yè)20多年來(lái)的改革實(shí)踐已經(jīng)充分證明，國(guó)有企業(yè)的根本問題在于國(guó)家所有制自身的缺陷，因而必須打破國(guó)家所有制的禁區(qū)，進(jìn)行根本性改革。比如大型企業(yè)可先實(shí)行股份制然后通過(guò)股市交易產(chǎn)權(quán)，對(duì)中小企業(yè)可實(shí)行股份合作制、直接拍賣等形式來(lái)進(jìn)行。國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰化實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)化的基礎(chǔ)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該利用市場(chǎng)化促進(jìn)國(guó)際化，反過(guò)來(lái)又可利用國(guó)際化來(lái)完善市場(chǎng)化，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際能力。
2.人才配置的本土化。人才配置的本土化主要從兩個(gè)方面人手。一是培養(yǎng)國(guó)內(nèi)的高級(jí)人才，使他們高度熟悉發(fā)達(dá)國(guó)家的本土國(guó)情，包括語(yǔ)言、文化、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者心理等各方面的情況，具有從事海外戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理能力，這類人才是我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兗仁煜?guó)外環(huán)境，又熟悉國(guó)內(nèi)環(huán)境，能夠很好地把兩種國(guó)情結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自文化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成功的本土化戰(zhàn)略。但這需要企業(yè)長(zhǎng)期連貫的人才發(fā)展戰(zhàn)略，確保人才培養(yǎng)的穩(wěn)定性。二是選拔當(dāng)?shù)厝瞬牛@是企業(yè)本土化的主要內(nèi)容。當(dāng)?shù)厝瞬诺膬r(jià)值是國(guó)內(nèi)人才不能替代的，本土化較成功的企業(yè)，一般都有百分之60-80以上的國(guó)外當(dāng)?shù)厝瞬拧Ｎ覈?guó)著名的民營(yíng)企業(yè)—萬(wàn)向集團(tuán)，是聘請(qǐng)高度熟悉國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作的倪頻博士，成立美國(guó)萬(wàn)向公司，作為海外經(jīng)營(yíng)的總部，其員工有相當(dāng)部分是當(dāng)?shù)厝瞬拧?/p>
3.加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)。我國(guó)企業(yè)海外產(chǎn)品技術(shù)本地化戰(zhàn)略的模仿與開發(fā)，可以為企業(yè)吸取豐富的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)能力開發(fā)上的不足，同時(shí)通過(guò)本土化技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，可以形成國(guó)際性產(chǎn)品技術(shù)和信息收集、傳遞、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)不到國(guó)外本土的設(shè)計(jì)要求，企業(yè)的本土化戰(zhàn)略就是一句空話。中國(guó)的一些中藥企業(yè)集團(tuán)在歐美經(jīng)營(yíng)的困境早已說(shuō)明了這一點(diǎn)。因此企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)必須在產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)方面有深厚的功底，并且要堅(jiān)持依據(jù)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化的經(jīng)營(yíng)理念。海爾集團(tuán)一開始就大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的技術(shù)創(chuàng)新，使其逐步具備對(duì)外直接投資的能力;在海外，海爾一直堅(jiān)持市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品理念，先后在美國(guó)洛杉機(jī)和硅谷、日本東京等6個(gè)地方成立了海外產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部從事產(chǎn)品技術(shù)的本土化開發(fā)。并在世界十幾個(gè)國(guó)家和地方成立信息收集中心。因此，我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期，就要堅(jiān)持在技術(shù)引進(jìn)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和積累，堅(jiān)持“市場(chǎng)開發(fā)技術(shù)”，而不是“市場(chǎng)引進(jìn)技術(shù)”。
4.建立科學(xué)的決策與管理系統(tǒng)。企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)國(guó)際化成功的微觀基礎(chǔ)，是企業(yè)的重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問題，因此需要一套完備的決策與管理體系，需要建立自己的信息開發(fā)與服務(wù)部門，樹立信息在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位的觀念。企業(yè)在本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施之前，需要掌握第一手本土信息資料，如本土文化、政治、經(jīng)濟(jì)政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)容量及人力資源等各種信息。這需要我國(guó)企業(yè)的信息部門聯(lián)系恰當(dāng)?shù)谋就翙?quán)威中介機(jī)構(gòu)，尋求系統(tǒng)的信息咨詢與服務(wù)。只有真實(shí)系統(tǒng)的資料才能保證企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)決策與管理的科學(xué)性，才能保證企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的順利發(fā)展。
新西蘭大學(xué)有哪幾項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金
1、新西蘭國(guó)際研究生獎(jiǎng)學(xué)金
目前新西蘭研究生獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目主要包括兩類：三年全日制博士研究生獎(jiǎng)學(xué)金及兩年全日制碩士研究生獎(jiǎng)學(xué)金。獎(jiǎng)學(xué)金將全額資助學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)、國(guó)際交通費(fèi)、書本費(fèi)、論文費(fèi)以及其他所需費(fèi)用，平均資助額度為約22萬(wàn)元人民幣。
2、新西蘭發(fā)展獎(jiǎng)學(xué)金
每年，新西蘭政府向中國(guó)西部的學(xué)生提供“新西蘭發(fā)展獎(jiǎng)學(xué)金 (NewZealandDevelopmentScholarship，簡(jiǎn)稱NZDS)”，援助最多10名來(lái)自中國(guó)西部的研究生到新西蘭讀書。申請(qǐng)者必須來(lái)自中國(guó)西部七個(gè)省份中的一個(gè)，必須通過(guò)中國(guó)留學(xué)基金委員會(huì)申請(qǐng)。
3、新西蘭大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金
新西蘭的每所大學(xué)有自己的獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目。
新西蘭大學(xué)研究生獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)條件
1、學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀，特別是在所選留學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，需提供成績(jī)單及推薦信;
2、有較好的研究計(jì)劃，并有意進(jìn)入新西蘭大學(xué)學(xué)習(xí);
3、語(yǔ)言要求為IELTS成績(jī)不低于6.5且單項(xiàng)不低于6.0，TOEFL成績(jī)不低于575且寫作不低于4.5，或TOEFL機(jī)考成績(jī)不低于233且寫作不低于4.5，劍橋高級(jí)英語(yǔ)證書考試(CAE)B級(jí)或劍橋英語(yǔ)熟練證書考試(CPE)C級(jí)。
新西蘭大學(xué)研究生獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)技巧
綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展。綠色營(yíng)銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營(yíng)銷進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷具有以下幾個(gè)明顯的特征：
1、綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。
2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
4、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的障礙
綠色營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，雖然我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。
第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過(guò)程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營(yíng)銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。
第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。
第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國(guó)消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)策建議
1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開展綠色營(yíng)銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無(wú)法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營(yíng)銷，更與時(shí)展相悖。因此，要開展綠色營(yíng)銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營(yíng)銷觀念。
2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。
從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。
3、加強(qiáng)對(duì)綠色營(yíng)銷組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來(lái)定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。
4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)際環(huán)境公約、ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過(guò)程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國(guó)際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國(guó)際上為我國(guó)企業(yè)贏得良好的海外形象。
當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營(yíng)銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；現(xiàn)狀分析；對(duì)策研究
論文提要綠色營(yíng)銷在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。
主要參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè);對(duì)外投資;風(fēng)險(xiǎn)
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為代表的中國(guó)中小企業(yè)直到20世紀(jì)80年代才得以迅速發(fā)展，盡管中小企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中有著重要的地位，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一直居于劣勢(shì)地位。世界經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)為中小企業(yè)開展海外投資提供了機(jī)遇和動(dòng)力，但據(jù)有關(guān)專家保守估計(jì)，2009年中小企業(yè)海外投資項(xiàng)目多為損失慘重。如何正確認(rèn)識(shí)對(duì)外投資風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)、風(fēng)險(xiǎn)防范，已經(jīng)成為中小企業(yè)迫切需要解決的問題。
1 中小企業(yè)對(duì)外投資的必要性
國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)及生產(chǎn)分工協(xié)作日益全球化。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了資金、商品和資本的全球流動(dòng)，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再局限于國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，它還包括國(guó)外的大型公司和中小企業(yè)。為應(yīng)對(duì)全球化帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和海外投資成為中小企業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。
中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性相比于大型企業(yè)更強(qiáng)。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，處于競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的行業(yè)（如石油工業(yè)、航空航天工業(yè)等）中的企業(yè)幾乎全部屬于大型企業(yè)，而中小企業(yè)幾乎百分之百處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。毫無(wú)疑問，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)處于行業(yè)較為劣勢(shì)而企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng)的雙重壓力之下。
世界范圍內(nèi)貿(mào)易壁壘的增加。2008年的金融危機(jī)爆發(fā)之后，全球經(jīng)濟(jì)愈發(fā)不景氣，世界范圍內(nèi)彌漫著貿(mào)易保護(hù)主義氣氛。貿(mào)易壁壘的增加極大阻礙了中小企業(yè)的出口，開展海外投資，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售是應(yīng)對(duì)全球日益加強(qiáng)的貿(mào)易壁壘的一個(gè)有效方法。
市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)的劣勢(shì)、貿(mào)易壁壘的增加，已經(jīng)威脅到中小企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)、原材料、技術(shù)等方面的問題都要求企業(yè)主動(dòng)“走出去”。這不僅有利于其開拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源的全球配置，更可以讓中小企業(yè)學(xué)習(xí)海外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終改變目前所處的不利形勢(shì)，謀求企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
2 “溫州哈杉”對(duì)外投資微觀風(fēng)險(xiǎn)分析
任何投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，投資收益與投資風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。對(duì)中小企業(yè)而言，投資也像一把雙刃劍，風(fēng)險(xiǎn)與收益并存，但其風(fēng)險(xiǎn)又具有它自身的獨(dú)特性。
哈杉鞋業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“哈杉”）是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的溫州首家跨國(guó)公司，于1991年以手工作坊起步。1995年，哈杉開始進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)，并與當(dāng)?shù)販刂萃姓归_了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，后受到俄羅斯貿(mào)易壁壘的嚴(yán)重打擊，致使企業(yè)無(wú)法在俄羅斯打開市場(chǎng)。為了擺脫中國(guó)制造業(yè)在世界市場(chǎng)上無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及繞開各國(guó)反傾銷政策，哈杉選擇在海外建廠。哈杉最大的海外投資是于2001年在尼日利亞建立的哈杉大西洋實(shí)業(yè)有限公司。
2.1 資金短缺，導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法實(shí)施
2008年金融危機(jī)的發(fā)生，使部分實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)的投機(jī)活動(dòng)，而哈杉堅(jiān)持著自己的生產(chǎn)計(jì)劃。2009年，溫州當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)銀行突然中斷哈杉2000萬(wàn)元的貸款，這一資金鏈的斬?cái)?，直接減慢了哈杉的發(fā)展進(jìn)度。當(dāng)時(shí)，哈杉還在制定其在尼日利亞下半年一倍甚至兩倍的生產(chǎn)計(jì)劃，銀行的終止貸款讓哈杉措手不及，哈杉不得不縮小其海外生產(chǎn)的規(guī)模。資金短缺且融資困難目前已成為制約中小企業(yè)對(duì)外投資最為突出的瓶頸。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)發(fā)放貸款的依據(jù)主要是產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)有效益。對(duì)于生產(chǎn)型的中小企業(yè)而言，如果暫時(shí)出現(xiàn)銷售困難、市場(chǎng)前景不好，就難以獲得貸款。在居高不下的通貨膨脹率下，金融機(jī)構(gòu)更是減少對(duì)中小企業(yè)的信貸支持，將有限的貸款額度給予大型企業(yè)。在直接融資方面，對(duì)中小企業(yè)的限制要比大型企業(yè)更為嚴(yán)格。因而，中小企業(yè)不僅不能獲得規(guī)模擴(kuò)張所需資金，在技術(shù)改造、設(shè)備更新方面的資金更是十分匱乏。融資渠道的受限，讓中小企業(yè)的對(duì)外投資項(xiàng)目很可能由于資金需求無(wú)法得到滿足而無(wú)法實(shí)施。
2.2 產(chǎn)品科技含量低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
哈杉初期以接受代工生產(chǎn)（original equipment manufactures）訂單為主要業(yè)務(wù)，它維持了哈杉的初期發(fā)展。2000年以后，哈杉每年可以接到的代工訂單數(shù)漸漸減少，企業(yè)利潤(rùn)因此下降，oem業(yè)務(wù)已經(jīng)不能再作為該企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。于是，哈杉轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)普通男鞋，欲以低價(jià)銷售策略占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。隨著溫州的意爾康、奧康等具有其自身品牌的制鞋企業(yè)走向海外市場(chǎng)，哈杉的低價(jià)鞋漸漸失去吸引力。哈杉的產(chǎn)品滯銷，市場(chǎng)份額漸漸縮小，企業(yè)陷入危機(jī)。我國(guó)中小企業(yè)大多數(shù)屬于以半機(jī)械化為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)，企業(yè)投入技術(shù)開發(fā)的經(jīng)費(fèi)約占全國(guó)研究經(jīng)費(fèi)的40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家70%的水平。產(chǎn)品技術(shù)科技含量低、技術(shù)創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品技術(shù)容易被模仿是中小企業(yè)普遍的缺點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)中小企業(yè)的對(duì)外直接投資主要屬于防守型，目的多是轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，因此企業(yè)在對(duì)外投資時(shí)，缺乏品牌意識(shí)，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。低價(jià)取勝的經(jīng)營(yíng)模式也導(dǎo)致了市場(chǎng)所在國(guó)、地區(qū)的反傾銷行為，使得許多產(chǎn)品的海外市場(chǎng)喪失殆盡。
2.3 缺少具有國(guó)家化經(jīng)營(yíng)能力的人才，企業(yè)管理水平低、缺乏戰(zhàn)略眼光
2005年，哈杉生產(chǎn)的鞋大部分滯留在尼日利亞的倉(cāng)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)并不是尼日利亞沒有自我消化的能力，問題出在管理層。哈杉的管理層自信可以處理好與當(dāng)?shù)睾献髡叩母吖苤g的關(guān)系，而事實(shí)上哈杉管理層在與多家零售商簽訂合同時(shí)存在爭(zhēng)論，簽訂合同后，零售商故意減少該企業(yè)產(chǎn)品的上架率。我國(guó)中小企業(yè)的投資策略主要是國(guó)內(nèi)員工的海外經(jīng)營(yíng)。目前中小企業(yè)對(duì)外投資還處于初級(jí)階段，還沒有完成海外投資的當(dāng)?shù)鼗?，大部分的投資是簡(jiǎn)單的將國(guó)內(nèi)員工轉(zhuǎn)移到海外。中小企業(yè)人員國(guó)際化素質(zhì)普遍不高，尤其是在國(guó)際營(yíng)銷、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、國(guó)際投資等一些對(duì)外投資的關(guān)鍵條件方面，企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才。這恰恰與企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)須有通曉國(guó)際慣例、熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)律及國(guó)際貿(mào)易法則的管理經(jīng)驗(yàn)豐富、善于把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)管理人才的要求相違背。中小企業(yè)依靠管理人員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和直覺把握市場(chǎng)，因而容易作出不科學(xué)的決策，難以形成自己的國(guó)際化營(yíng)銷模式和建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，更難以與其它國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
2．4 市場(chǎng)信息反映不暢，信息反映機(jī)制缺失
中小企業(yè)的海外投資在與東道國(guó)企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往由于信息的不對(duì)稱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這加劇了決策風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在對(duì)外投資中若購(gòu)銷渠道不暢，則易將企業(yè)帶入絕境，增加企業(yè)的破產(chǎn)成本、減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益。哈杉在尼日利亞建廠的初期，為了降低市場(chǎng)調(diào)研的成本，企業(yè)主要依靠上游和下游合作者來(lái)了解市場(chǎng)狀況。依靠二手信息來(lái)了解市場(chǎng)，使哈杉只能掌握滯后的信息，企業(yè)多次錯(cuò)失快速進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整的時(shí)機(jī)。企業(yè)對(duì)外投資是一個(gè)長(zhǎng)久持續(xù)的過(guò)程，中小企業(yè)必須全程進(jìn)行監(jiān)督，快速洞悉國(guó)際市場(chǎng)，充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化。而我國(guó)中小企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化，未建立信息反應(yīng)系統(tǒng)，國(guó)際市場(chǎng)信息收集比較滯后，信息資料的處理和反饋功能比較弱，缺乏對(duì)國(guó)際市場(chǎng)全面、動(dòng)態(tài)的了解。一方面，讓企業(yè)難以及時(shí)掌握對(duì)市場(chǎng)所反映的信息，失去對(duì)市場(chǎng)潛在發(fā)展機(jī)會(huì)的把握，阻礙了自身的國(guó)際化進(jìn)程，另一方面也可能讓企業(yè)錯(cuò)失退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，尤其是在投資項(xiàng)目出現(xiàn)虧損時(shí)，不能及時(shí)進(jìn)行商業(yè)止損。
3 對(duì)外投資的風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策
在任何投資中，風(fēng)險(xiǎn)都是客觀存在而不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但風(fēng)險(xiǎn)又是可控的。中小企業(yè)可以通過(guò)正確地認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)并采取相應(yīng)防范和管理措施，使風(fēng)險(xiǎn)降到最小的程度，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。
3.1 融資多元化，并編制資金預(yù)算
在國(guó)內(nèi)不能保證資金需求的情況下，中小企業(yè)更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)融資多元化，靈活運(yùn)用各種融資渠道和金融工具，拓寬資金來(lái)源渠道和降低融資風(fēng)險(xiǎn)，盡量在東道國(guó)進(jìn)行融資，尤其是境外企業(yè)所需短期流動(dòng)資金。這樣既能滿足資金需求又因?yàn)槭褂猛粠欧N，規(guī)避了匯率風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在遭遇資金緊缺的困難下，編制詳盡的投資預(yù)算、進(jìn)行投資全程控制對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。中小企業(yè)在做出投資決定之前必須根據(jù)投資對(duì)象和投資方案編制詳盡的預(yù)算，確定可能需要的資金量。預(yù)算的編制必須做到方法科學(xué)、內(nèi)容全面，防止因?yàn)槭虑暗凸浪栀Y金量，事中又無(wú)法保證隨時(shí)有額外資金的支持，最終導(dǎo)致投資項(xiàng)目的失敗。哈杉于2006年已將重心轉(zhuǎn)移至銷售、研發(fā)上，但是其仍保留小部分傳統(tǒng)的加工貿(mào)易，目的是利用加工貿(mào)易資金回籠快的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)周轉(zhuǎn)提供資金。同時(shí)哈杉也積極和當(dāng)?shù)氐恼?、金融機(jī)構(gòu)溝通，實(shí)現(xiàn)在投資地的融資計(jì)劃。
3.2 加快技術(shù)創(chuàng)新，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力
中小企業(yè)能否走向國(guó)際市場(chǎng)并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能形成并保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有著眼于培育企業(yè)的核心資產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大力開發(fā)核心產(chǎn)品和核心技術(shù)，中小企業(yè)才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。2003年，哈杉開始意識(shí)到品牌的力量以及名牌產(chǎn)品必須有一個(gè)過(guò)硬的技術(shù)力量作支撐，企業(yè)提出了由產(chǎn)品走出去轉(zhuǎn)變?yōu)檎w走出去的理念。為突破款式設(shè)計(jì)的瓶頸，2004年哈杉通過(guò)收購(gòu)意大利著名鞋企威爾遜公司，充分發(fā)揮其在研發(fā)、工藝技術(shù)、品牌影響力的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)企業(yè)自有品牌“hazan”的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，提高產(chǎn)品整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3 培養(yǎng)優(yōu)秀人才，提高企業(yè)管理水平
中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展、管理水平的提高需要大批跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才，需要掌握了新的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)、具備領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的能力的優(yōu)秀人才。從長(zhǎng)期來(lái)看，中小企業(yè)可全面推行崗位培訓(xùn)，聘請(qǐng)國(guó)際企業(yè)管理、財(cái)會(huì)等專家學(xué)者到企業(yè)中開設(shè)培訓(xùn)班，培養(yǎng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的人才。另外，中小企業(yè)必須重視對(duì)東道國(guó)本土人才的利用，一方面是由于我國(guó)中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面的相對(duì)短缺，另一方面是由于東道國(guó)本土人才更加熟悉本土市場(chǎng)，能更快地對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的變化做出反應(yīng)。為了能讓企業(yè)管理水平得到提高，哈杉在社會(huì)上大量招聘高級(jí)專業(yè)性人才，并重視調(diào)動(dòng)員工的積極性，哈杉建立了靈活的用人機(jī)制，切實(shí)將企業(yè)利益、興衰與每一個(gè)員工切身利益緊密地結(jié)合起來(lái)，這對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵詞：全運(yùn)會(huì)，吉祥物，運(yùn)營(yíng)，策略
1 全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌定位
1.1吉祥物及品牌的內(nèi)涵
吉祥物是指具有獨(dú)特個(gè)性形象并被賦予生命的夸張的、擬人化的、卡通式的形象,它可直接表現(xiàn)出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物屬于全運(yùn)會(huì)品牌形象的一部分，是品牌構(gòu)建的前提,是形象設(shè)計(jì)的根本,對(duì)后續(xù)的品牌傳播、營(yíng)銷和管理等都有重要影響,現(xiàn)在吉祥物已成為大型體育比賽的重要標(biāo)志之一。
品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。
1.2全運(yùn)會(huì)吉祥物發(fā)展歷史
我國(guó)是在1987年的第六屆全運(yùn)會(huì)上首次引入了吉祥物的概念，從歷屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物的設(shè)計(jì)來(lái)看，基本都是采用卡通性質(zhì)的動(dòng)物形象。
1987年廣州六運(yùn)會(huì)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”。舉辦地廣州素有“羊城”之稱，組委會(huì)決定以城市的標(biāo)志--山羊作為吉祥物。這只天真可愛、憨態(tài)可掬的卡通小羊，面帶微笑，右手高擎火炬，身著印有六運(yùn)會(huì)會(huì)徽的紅色背心，跑步向前，這也是中國(guó)體育史上第一個(gè)正式的吉祥物。
1993年北京七運(yùn)會(huì)的吉祥物“明明”。這是按照當(dāng)年生肖設(shè)計(jì)的小公雞，“明明”的形象紅紅的雞冠翹得有特別高，精神抖擻，非常可愛。
1997年上海八運(yùn)會(huì)吉祥物“圓圓”。由于當(dāng)時(shí)正是農(nóng)歷的牛年，按照牛年畫牛的設(shè)計(jì)思路，“圓圓”采用了卡通牛的繪畫技巧，取“初生牛犢不怕虎”之意。“圓圓”的造型動(dòng)感十足，面部表情細(xì)膩生動(dòng)。
2005年江蘇十運(yùn)會(huì)吉祥物“麒麟”。它取材于中國(guó)傳統(tǒng)吉祥物“麒麟”，與主會(huì)場(chǎng)“金陵(南京)”諧音。它富有人性化的動(dòng)作和孩童般天真燦爛的笑容體現(xiàn)了東道主江蘇人民的熱情、開朗和友善。
2009年山東十一運(yùn)會(huì)吉祥物“泰山童子”。靈感來(lái)源于“五岳之首”泰山，以擬人化的泰山石賦予吉祥寓意。“泰山童子”形象跳躍，造型獨(dú)特，簡(jiǎn)潔大方，生動(dòng)可愛，積極向上。耳朵形如泰山云朵，象征吉祥；豎起大拇指，象征拼搏精神；“童子”眉心一點(diǎn)紅，寓意給兒童祈求平安，紅顏色衣服代表中國(guó)紅；胸口是十一運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志。
1.3全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌定位的因素分析
品牌“定位”理論是美國(guó)人艾.里斯與杰克.特勞特提出的，它是針對(duì)一種或是一系列產(chǎn)品所制訂的目標(biāo)市場(chǎng), 定位的目的就是要讓品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦的第一反映，是品牌成功的前提。
1.3.1社會(huì)環(huán)境
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)條件的改善和人類生活水平的提高，現(xiàn)代人樹立了運(yùn)動(dòng)增進(jìn)健康，運(yùn)動(dòng)提高樂趣，運(yùn)動(dòng)改變精神面貌而參加體育運(yùn)動(dòng)的全新觀念。在這種新觀念的驅(qū)動(dòng)下，關(guān)注體育賽事、踴躍參加體育健身和娛樂活動(dòng)、崇尚體育運(yùn)動(dòng)已成為潮流。免費(fèi)論文，策略。。近幾年人們體育消費(fèi)的意識(shí)和水平也有了很大的改觀，這對(duì)全運(yùn)會(huì)吉祥物的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了良好的社會(huì)條件。
1.3.2本土資源
全運(yùn)會(huì)是我國(guó)國(guó)內(nèi)的重大體育賽事，參與者是中華民族的兒女。全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大部分是國(guó)內(nèi)13億人口，這要求市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須適合我國(guó)國(guó)情的本土化運(yùn)作，使用了市場(chǎng)和計(jì)劃的手段配置各類資源，充分體現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義的優(yōu)越性。
1.3.3時(shí)間限制
從全運(yùn)會(huì)的時(shí)限上來(lái)看，全運(yùn)會(huì)籌辦和舉辦只是一定時(shí)段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從開幕式到閉幕一共僅有十幾天時(shí)間，對(duì)全運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限特征專家有一致的認(rèn)同，
經(jīng)濟(jì)的時(shí)限特征特別明顯。
1.3.4地域特征
從近幾屆全運(yùn)會(huì)舉辦地來(lái)看，全運(yùn)會(huì)的舉行不僅只局限在北京，承辦地點(diǎn)呈現(xiàn)了全國(guó)各省相繼進(jìn)行的趨勢(shì)。全運(yùn)會(huì)的這種地區(qū)性特點(diǎn)使得舉辦地的歷史、文化、環(huán)境等特征成為進(jìn)行吉祥物設(shè)計(jì)、樹立品牌形象、進(jìn)行品牌傳播的重要因素。
2全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
2.1設(shè)計(jì)良好的吉祥物形象
一個(gè)品牌的構(gòu)建，首先要有一個(gè)明確的品牌形象和品牌識(shí)別，這既是品牌構(gòu)建的前提也是形象設(shè)計(jì)的根本。良好的品牌形象能在更大的廣度和深度上吸引消費(fèi)者，而高質(zhì)量的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（包括標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）則是提升品牌形象的重要砝碼，對(duì)后續(xù)的品牌傳播、營(yíng)銷和管理等都有重要影響。全運(yùn)會(huì)吉祥物的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)除了有新穎和夸張的外型，明快的色調(diào)，它還要有擬人的表情，古靈精怪的樣子，能讓人一眼就喜歡，愿意跟它親近，要根據(jù)全運(yùn)會(huì)品牌定位，結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)市場(chǎng)手段向全國(guó)公開征集，然后采用計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選，最后用全國(guó)頂尖的專業(yè)人才資源完成對(duì)吉祥物的修改定稿，最大限度地發(fā)揮社會(huì)資源的效用，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
2.2加大品牌的宣傳途徑
一個(gè)成功品牌的發(fā)展壯大，離不開良好的宣傳的手段。品牌的個(gè)性化、形象化傳播在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響越來(lái)越大，品牌的積極構(gòu)建及廣泛傳播對(duì)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫。對(duì)品牌進(jìn)行推廣和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，必須了解市場(chǎng)、透析市場(chǎng)，研究品牌傳播的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，學(xué)會(huì)借鑒成功品牌的傳播經(jīng)驗(yàn)，從中汲取發(fā)展之道。進(jìn)行全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種媒體和途徑，在一切可能的場(chǎng)合，加強(qiáng)其宣傳力度，傳播統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的形象、一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。
2.3制定合理的產(chǎn)品銷售價(jià)格
從以往舉辦奧運(yùn)會(huì)來(lái)看，作為奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志之一的吉祥物，主要是以海外銷售市場(chǎng)為主。但是，全運(yùn)會(huì)是我國(guó)最大的體育賽事，全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大部分是在國(guó)內(nèi)。產(chǎn)品銷售的價(jià)格對(duì)于我國(guó)這個(gè)有著13億人口的消費(fèi)大國(guó)來(lái)說(shuō)直接影響到國(guó)人的購(gòu)買。免費(fèi)論文，策略。。價(jià)格的制定要根據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和居民平均的消費(fèi)水平來(lái)確定。免費(fèi)論文，策略。。采用價(jià)格本土化原則，一是在定價(jià)策略中采取是撇脂定價(jià)，從而搶占高端體育市場(chǎng)，二是我國(guó)中低體育市場(chǎng)以低價(jià)進(jìn)行滲透。
2.4提高產(chǎn)品的開發(fā)與科研創(chuàng)新
當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但凡強(qiáng)勢(shì)品牌背后都有強(qiáng)大的科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支撐，產(chǎn)品技術(shù)含量是品牌的一個(gè)重要組成部分，沒有高水平的技術(shù)或者是技術(shù)不能創(chuàng)新，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量、高起點(diǎn)的產(chǎn)品，就難以創(chuàng)立和保持品牌，模仿抄襲意味著永遠(yuǎn)落在別人后面，品牌要長(zhǎng)盛不衰，就要走科技創(chuàng)新之路，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的喹實(shí)后盾。加大對(duì)全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品的開發(fā)，一方面可以涉及服裝、帽子、玩具、掛鏈、藝術(shù)品等等人們生活中的用品，另一方面可以進(jìn)行一些高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。但要注意產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素，應(yīng)該考慮我國(guó)國(guó)情和人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購(gòu)買力，“全運(yùn)會(huì)吉祥物”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位應(yīng)該以中低檔為主，讓吉祥物可以走進(jìn)尋常百姓家。
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一、企業(yè)發(fā)展論文案例的基本背景
鄭州日產(chǎn)汽車有限公司是經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，由中、日雙方合資組建的整車制造企業(yè)，成立于1993年3月，是日產(chǎn)在中國(guó)重要的生產(chǎn)基地。
鄭州日產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品有NISSAN皮卡及其改裝車、PALADIN多功能車、柴油皮卡等60多個(gè)品種，NISSAND22皮卡1999年與日產(chǎn)同步上市以來(lái)，以其高品質(zhì)贏得廣大用戶的鐘愛，用戶忠誠(chéng)度高達(dá)85%以上。連續(xù)三年在高檔皮卡車市場(chǎng)占有率持續(xù)保持在50%以上。2004年4月，在中國(guó)六十多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉行的“產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查”中，NISSAND22皮卡車被授予“高檔皮卡用戶滿意第一品牌”稱號(hào)。PALADIN系日產(chǎn)公司2002年成功開發(fā)的一款運(yùn)動(dòng)型多功能車(SUV)，自2003年3月份陸續(xù)投放市場(chǎng)以來(lái)，以時(shí)尚的外觀、卓越的品質(zhì)、超群的可靠性和較高的性價(jià)比，先后榮膺“中國(guó)最引領(lǐng)時(shí)尚車型獎(jiǎng)”、“最受消費(fèi)者歡迎真正SUV獎(jiǎng)”、“最省油SUV車型”等諸多大獎(jiǎng)。目前占同期上市、同檔次SUV市場(chǎng)份額的45%。
二、企業(yè)發(fā)展論文對(duì)案例企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)分析
(1)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及產(chǎn)品創(chuàng)新
隨著現(xiàn)代化都市緊張的生活，工作壓力越來(lái)越大，人為制造的東西越來(lái)越多，人們返璞歸真、回歸自然的心理越加強(qiáng)烈。從車本身來(lái)講，前期來(lái)說(shuō)僅僅是一種代步工具，隨著人們消費(fèi)需求層的提高，還希望提供一種個(gè)性化、時(shí)尚化的需求代表自己的個(gè)性特點(diǎn)。
鄭州日產(chǎn)推出的帕拉丁，首先是一款真正的運(yùn)動(dòng)型多功能車，同時(shí)兼顧到駕乘者對(duì)舒適性和越野性的要求，能在任何惡劣的環(huán)境中駕馭自如。此外，還有兩項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即耗油經(jīng)濟(jì)和外觀時(shí)尚。帕拉丁是集日產(chǎn)50多年越野車的經(jīng)驗(yàn)、尼桑的技術(shù)，加上尼桑在中國(guó)進(jìn)行了多項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)查，主要是考慮到中國(guó)市場(chǎng)狀況、中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和文化特點(diǎn)，國(guó)際市場(chǎng)同步推出的一款車型。其運(yùn)動(dòng)性、舒適性、越野性、時(shí)尚性，都是首屈一指的，已經(jīng)成為一些希望嘗試時(shí)尚群體、一些白領(lǐng)階層、民營(yíng)企業(yè)家和成功人士進(jìn)行休閑和娛樂的工具。
(2)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及戰(zhàn)略創(chuàng)新
企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容提到無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生什么樣的改變，企業(yè)都應(yīng)依據(jù)自身的定位，來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。鄭州日產(chǎn)是尼桑中國(guó)的生產(chǎn)基地，那么肯定要結(jié)合尼桑的戰(zhàn)略，當(dāng)然也要結(jié)合中國(guó)汽車的情況，但是更主要還是要考慮中國(guó)市場(chǎng)的情況。中國(guó)市場(chǎng)的三個(gè)顯著特點(diǎn)是：高速成長(zhǎng)性、總量不大、需求多層次性和多品種。這三個(gè)特點(diǎn)就決定了鄭州日產(chǎn)應(yīng)該走一個(gè)多邊組合的道路，所以，鄭州日產(chǎn)選擇了小公用車型，它的發(fā)展空間比較大，又最適合中國(guó)的道路狀況。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鄭州日產(chǎn)的定位就是要成為中國(guó)“小眾車”生產(chǎn)基地；中短期來(lái)看，要在未來(lái)3-5年內(nèi)成為日產(chǎn)在中國(guó)的重要生產(chǎn)基地。
(3)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及營(yíng)銷創(chuàng)新
鄭州日產(chǎn)在市場(chǎng)推廣方面做出的第一個(gè)大動(dòng)作就是與體育聯(lián)姻，PALADIN(帕拉丁)首次組隊(duì)出征達(dá)喀爾拉力賽，是中國(guó)的汽車廠商第一次贊助高級(jí)別國(guó)際性賽事，也是中國(guó)職業(yè)車手第一次參加的國(guó)際拉力比賽。帕拉丁的出征扯起的是中國(guó)汽車廠商的大旗，顯示的是中國(guó)汽車的制造技術(shù)。鄭州日產(chǎn)在短短不到一年的時(shí)間里憑借帕拉丁的市場(chǎng)風(fēng)靡，不僅打響了鄭州日產(chǎn)的知名度，而且為中國(guó)真正的SUV贏得了話語(yǔ)權(quán)。提起SUV，大家就會(huì)想到帕拉丁，消費(fèi)者已經(jīng)接受這個(gè)年輕的品牌，并把它視為中國(guó)SUV的領(lǐng)航車型。
鄭州日產(chǎn)的成功，文化營(yíng)銷營(yíng)業(yè)起到了重要作用。鄭州日產(chǎn)在國(guó)內(nèi)率先倡導(dǎo)SUV文化，向市場(chǎng)充分展示了SUV的優(yōu)越性能以及與生俱來(lái)的時(shí)尚、休閑和運(yùn)動(dòng)的汽車消費(fèi)文化。
(4)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及管理創(chuàng)新
鄭州日產(chǎn)不僅有一款好的產(chǎn)品，而且具備了做好這款產(chǎn)品并將其成功推向市場(chǎng)的能力——質(zhì)量控制能力、成本控制能力、訂單制生產(chǎn)、先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、科學(xué)的人力資源平臺(tái)以及對(duì)上述一切起到良好支撐作用的企業(yè)文化。
鄭州日產(chǎn)在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，并在不久前舉辦了行業(yè)銷售服務(wù)大比拼活動(dòng)，并借此進(jìn)一步提高了服務(wù)人員的專業(yè)技能和服務(wù)水平，完善并強(qiáng)化了客戶服務(wù)體系，取得了良好的效果。與東風(fēng)集團(tuán)的合作，解決了鄭州日產(chǎn)銷售能力和服務(wù)能力有限的問題，有效地利用資源對(duì)空白區(qū)域進(jìn)行補(bǔ)充，讓消費(fèi)者得到最大的滿意度。
“以科學(xué)的管理降低成本和費(fèi)用，以制度化的全員培訓(xùn)和學(xué)習(xí)提高員工的整體素質(zhì)，以企業(yè)文化建設(shè)凝聚人心、激揚(yáng)士氣。”這是鄭州日產(chǎn)這兩年來(lái)集中精力抓的三件事，也為企業(yè)的騰飛奠定了良好的人力和制度基礎(chǔ)。如今，“超越自我、追求卓越”已經(jīng)成為鄭州日產(chǎn)的企業(yè)精神。“NISSAN的標(biāo)準(zhǔn)就是鄭州日產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)”。隨著發(fā)展，鄭州日產(chǎn)爭(zhēng)取做到“鄭州日產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)就是NISSAN的標(biāo)準(zhǔn)”。
三、企業(yè)發(fā)展論文闡述創(chuàng)新取得的成效
(1)員工隊(duì)伍逐步優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)凝聚力不斷加強(qiáng)
目前，鄭州日產(chǎn)中高層全部都是經(jīng)驗(yàn)豐富且學(xué)歷層次較高的優(yōu)秀管理人才，并且擁有一大批精益求精、追求卓越、善于與外方合作的技術(shù)骨干和技能嫻熟的一線工人；并在公司內(nèi)部營(yíng)造了一個(gè)“公平、公正、公開”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，在員工中牢固樹立了創(chuàng)新意識(shí)。
(2)生產(chǎn)效率顯著提高
2001年，鄭州日產(chǎn)1200多名一線員工共生產(chǎn)汽車5500臺(tái)；到2003年，在裁減了500余名一線員工的情況下，生產(chǎn)汽車總量達(dá)到21058臺(tái)。如今，鄭州日產(chǎn)的班產(chǎn)量已由原先設(shè)計(jì)的45臺(tái)提高到100臺(tái)。
(3)企業(yè)各種費(fèi)用大幅降低
2002年至今，企業(yè)的機(jī)物料、能耗成本、單臺(tái)的電耗、煤耗成本、采購(gòu)成本等，每年均有10%左右的降幅。
(4)物流周期和資金周轉(zhuǎn)速度大為縮短
目前，企業(yè)物流周期由原來(lái)的幾個(gè)月縮短為七天；資金周轉(zhuǎn)速度也相應(yīng)地提高了三四倍。
(5)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與整體形象均大幅提升
連續(xù)兩年被日本日產(chǎn)公司授予“海外KD工廠最佳銷售獎(jiǎng)”。2001—2004年間，鄭州日產(chǎn)的銷量同比增長(zhǎng)了191.3%，銷售收入同比增長(zhǎng)了299.7%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了近十倍。目前，鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的NISSAN皮卡不僅成為中國(guó)高檔皮卡的代名詞，用戶忠誠(chéng)度更高達(dá)85%以上，并連續(xù)三年在高檔皮卡車市場(chǎng)占有率持續(xù)保持在50%以上。尤其是在2004年，更是創(chuàng)記錄地達(dá)到59.5%。
2004年4月，在中國(guó)六十多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉行的“產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查”中，NISSAN-D22皮卡車被授予“高檔皮卡用戶滿意第一品牌”稱號(hào)。PALADIN自2003年3月份陸續(xù)投放市場(chǎng)以來(lái)，以時(shí)尚的外觀、卓越的品質(zhì)、超群的可靠性和較高的性價(jià)比，先后榮膺“最引領(lǐng)時(shí)尚車型獎(jiǎng)”、“最受消費(fèi)者歡迎真正SUV獎(jiǎng)”、“最省油SUV車型”等諸多大獎(jiǎng)。目前占同期上市同檔次SUV45%的市場(chǎng)份額。新晨
(6)達(dá)喀爾拉力賽彰顯中國(guó)實(shí)力
從2004年開始，帕拉丁三次出征達(dá)喀爾，創(chuàng)造了三屆拉力賽全部完賽的世界記錄。2004年，鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊(duì)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車參加達(dá)喀爾拉力賽的歷史性跨越，中國(guó)汽車打開了通往世界頂級(jí)賽事的大門。2005年，鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊(duì)續(xù)寫輝煌，創(chuàng)造了一個(gè)車隊(duì)參賽車輛全部完成比賽的紀(jì)錄。2006年，鄭州日產(chǎn)第三次出征達(dá)喀爾，成為中國(guó)四支參賽車隊(duì)中唯一完賽的車隊(duì)。但其意義已不再是“參賽”和“名次”那么簡(jiǎn)單，而已成為企業(yè)的一項(xiàng)事業(yè)，一種執(zhí)著追求，一種引領(lǐng)中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)走得更遠(yuǎn)的責(zé)任和使命感。
鄭州日產(chǎn)如同一面旗幟，不僅引領(lǐng)著更多中國(guó)車隊(duì)揚(yáng)威國(guó)際賽事，而且為達(dá)喀爾拉力賽賦予了更多、更新精神追求和文化內(nèi)涵，從而使參賽步入一個(gè)新境界。
四、企業(yè)發(fā)展論文結(jié)論
從鄭州日產(chǎn)創(chuàng)新的成功可以看到：
(1)開發(fā)一個(gè)不可戰(zhàn)勝、獨(dú)一無(wú)二的新產(chǎn)品，能給顧客帶來(lái)極高價(jià)值。
(2)良好的人文環(huán)境，企業(yè)文化激勵(lì)創(chuàng)新，建立持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制。
論文摘要：在全球金融危機(jī)的影響下，我國(guó)的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業(yè)要擺脫長(zhǎng)期存在的“代加工”模式，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施真正的國(guó)際營(yíng)銷的策略之一就是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌營(yíng)銷。
當(dāng)今世界正快速地實(shí)現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)全球一體化，國(guó)際間的商務(wù)往來(lái)正史無(wú)前例地改造著世界。1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定簽署以來(lái)的幾十年里，國(guó)際貿(mào)易與投資以前所未有的速度在增長(zhǎng)，公司越來(lái)越關(guān)注于大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足世界無(wú)止境的需求。一個(gè)國(guó)家的繁榮程度與其參與國(guó)際貿(mào)易和投資的程度有著密切的關(guān)系，國(guó)際商務(wù)即時(shí)國(guó)家繁榮的原因又是其帶來(lái)的結(jié)果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說(shuō)，“全球營(yíng)銷已不再是抽象的概念，而是確定的現(xiàn)實(shí)…不去參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是一種選擇。所有的公司，無(wú)論其規(guī)模大小，都要以世界大市場(chǎng)為背景精心設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以預(yù)測(cè)、應(yīng)付和適應(yīng)這些市場(chǎng)不斷變化的格局。國(guó)際上的大型跨國(guó)企業(yè)已來(lái)到中國(guó)，通過(guò)他們成熟的營(yíng)銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪?shù)鹊戎放圃跐撘颇幸褜⑽覀兗{入他們的忠實(shí)消費(fèi)者。跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張也給我們的民族產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
我國(guó)加入WTO后，我國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)，然而大部分企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷基本體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國(guó)的出口總量排名世界第三位，全國(guó)1/5的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要靠出口來(lái)拉動(dòng)。2008年金融危機(jī)的爆發(fā)使我國(guó)的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，我們不得不審視曾引以為傲的“中國(guó)制造”：以勞動(dòng)密集型為主，技術(shù)含量低、產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)率低、以獲得訂單為目的的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢、缺乏自主品牌。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產(chǎn)。之所以存在諸多弊端，過(guò)分依賴于外商的訂單加工，企業(yè)缺乏國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，缺少產(chǎn)品的品牌建設(shè)是原因之一。就如同張瑞敏所說(shuō)：樹立一個(gè)品牌當(dāng)然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會(huì)永遠(yuǎn)為別人打工，賺取最底層的利潤(rùn)，由此可見，“中國(guó)創(chuàng)造”才是企業(yè)的取勝之道。
品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。①區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利于引導(dǎo)客戶識(shí)別自己。是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在②品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。③國(guó)際品牌有助于提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。④有助于企業(yè)在談判中提高談判籌碼。
國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)，由于長(zhǎng)期以來(lái)從事產(chǎn)品的出口，尤其是面對(duì)歐美等國(guó)家市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)主流國(guó)際市場(chǎng)的需求有一定認(rèn)知，并且已積累一定的銷售渠道和消費(fèi)人群，企業(yè)具有進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的外在條件。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品已不停留在低端的加工生產(chǎn)水平，而是具有較高質(zhì)量認(rèn)可的情況下，企業(yè)則具備進(jìn)行品牌建設(shè)的內(nèi)在條件?？梢試L試通過(guò)以下策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的初步打造：
（1）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理。企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向，完善和統(tǒng)一企業(yè)文化，將企業(yè)文化精神層面核心延伸、制度層面標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)、物質(zhì)層面統(tǒng)一體現(xiàn)，做到強(qiáng)勢(shì)文化輸出，塑造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通常指國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國(guó)際電工委員會(huì)(IEC)或地區(qū)性的標(biāo)準(zhǔn)，例如歐盟標(biāo)準(zhǔn)（EN）。世界日益正成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，人們的生活方式趨同，對(duì)產(chǎn)品的需求也趨于相同，為了滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，應(yīng)建立直接的有較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，與全球標(biāo)準(zhǔn)靠近，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。
（3）增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，不論是對(duì)產(chǎn)品功能上的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)，都能大大增加產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)新的感官體驗(yàn)，增加品牌的原創(chuàng)性。青島金王在早期，也是為國(guó)外客戶進(jìn)行單純的蠟燭生產(chǎn)加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創(chuàng)新點(diǎn)，但金王通過(guò)外觀設(shè)計(jì)使蠟燭達(dá)到多種裝飾美化的目的，迎合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高層次的追求和享受。如今金王已是國(guó)內(nèi)外知名蠟燭品牌，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)起到了重要作用。幾十人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為每年兩次的春、秋廣交會(huì)打造超過(guò)半數(shù)的新款產(chǎn)品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數(shù)的客戶都是通過(guò)這樣的機(jī)會(huì)來(lái)采購(gòu)新品，由金王原創(chuàng)的設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)歐美市場(chǎng)的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標(biāo)出現(xiàn)在每只小蠟燭的標(biāo)簽上。 ?。?）企業(yè)要多“走出去”，多掌握行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)。多年來(lái)，我國(guó)出口企業(yè)多把精力放在忙“生產(chǎn)”上，而忽略了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新。一個(gè)品牌若不保持活力則會(huì)被市場(chǎng)淘汰。多走出國(guó)門，了解行業(yè)里領(lǐng)先者的發(fā)展動(dòng)態(tài)，或較好地?fù)渥搅餍汹厔?shì)，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，保持了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。青島BH公司從事充氣船的出口業(yè)務(wù)，有自己的獨(dú)立品牌，公司每年都會(huì)參加在韓國(guó)、意大利、德國(guó)、澳大利亞等船艇業(yè)較先進(jìn)的國(guó)家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還帶來(lái)了行業(yè)發(fā)展的信息，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了參考。
企業(yè)對(duì)自有品牌的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略通常采取以下發(fā)展模式：
（1）對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，選擇成熟的商進(jìn)行滲透。當(dāng)?shù)氐纳掏ǔＵ莆蛰^為廣泛的銷售渠道，這對(duì)于新品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是較為有效的市場(chǎng)進(jìn)入方式，減少了企業(yè)的營(yíng)銷成本。目前我國(guó)一些產(chǎn)品質(zhì)量較好，口碑較好的出口企業(yè)在多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，與某些國(guó)家的客戶簽署了獨(dú)家協(xié)議，企業(yè)產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)定價(jià)和銷售，雖然失去了在目標(biāo)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，但卻為產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預(yù)防商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屪ⅲ驗(yàn)檫@將為企業(yè)以后開展獨(dú)立的品牌營(yíng)銷埋下隱患。
（2）在產(chǎn)品有了一定的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，集中人力、財(cái)力樹立品牌影響，在當(dāng)?shù)亟①Q(mào)易公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)在這一階段進(jìn)行推廣營(yíng)銷需要克服語(yǔ)言和文化風(fēng)俗的障礙，避免由于翻譯不當(dāng)或風(fēng)俗不同而產(chǎn)生誤解；企業(yè)還應(yīng)多了解目標(biāo)國(guó)家主流價(jià)值觀，防止產(chǎn)生與價(jià)值觀相悖的宣傳。
（3）當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)擁有一定占有率，產(chǎn)品出口成本大于在當(dāng)?shù)爻杀緯r(shí)，通過(guò)投資建廠鞏固市場(chǎng)占有率?；蛘哂袑?shí)力的企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?，利用原有品牌的知名度打開市場(chǎng)并推出自己的產(chǎn)品。
做OEM不能讓中國(guó)企業(yè)真正地了解國(guó)際市場(chǎng)，也不能獲得中國(guó)品牌國(guó)際化必需的技術(shù)支持能力和市場(chǎng)需要識(shí)別的能力，也無(wú)法獲得在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的實(shí)戰(zhàn)能力。我們應(yīng)將產(chǎn)品的國(guó)際化轉(zhuǎn)型到品牌的國(guó)際化，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于產(chǎn)品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個(gè)立志創(chuàng)造國(guó)際品牌的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該樹立打造自己品牌的信念并勇于實(shí)踐。
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論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢(shì)
(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購(gòu)買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來(lái)愈重要的地位，這種營(yíng)銷質(zhì)量與營(yíng)銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(二)我國(guó)房地產(chǎn)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)
作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購(gòu)買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營(yíng)銷方案，通過(guò)營(yíng)銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購(gòu)買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管理靈魂，以滿足顧客需要來(lái)追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢(shì)可概括為：
1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開發(fā)；
5．千方百計(jì)留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；
7．分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國(guó)際環(huán)境分析
大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國(guó)際大形勢(shì)的影響，截止到2008年底，我國(guó)央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。
對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開始從中國(guó)房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開始進(jìn)人中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過(guò)中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運(yùn)商新加坡雅詩(shī)閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購(gòu)的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴(yán)冬中的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。
(二)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)面臨的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析如表1。
從以上國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析來(lái)看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的開展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(zhǎng)的空間。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法
實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法
(一)顧客定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價(jià)格設(shè)定
房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。
從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
關(guān)鍵詞:奧運(yùn)吉祥物;福娃;營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F014.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2010)01012102
做為奧運(yùn)吉祥物的五個(gè)歡樂“福娃”與已經(jīng)面世的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”、主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體,向世界傳遞了中國(guó)人民為建立人類美好和諧社會(huì)的愿望。吉祥物后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷售火爆,甚至在某些地區(qū)出現(xiàn)了因缺貨而高價(jià)炒作的事件。有專家認(rèn)為“福娃”將為我國(guó)帶來(lái)的商機(jī)無(wú)限。毫無(wú)疑問,北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的征集工作、揭曉過(guò)程及整個(gè)前期市場(chǎng)開發(fā)都是成功的,受到了國(guó)內(nèi)外人士的青睞和稱贊。北京奧運(yùn)會(huì)則推出了五個(gè)“福娃”。從設(shè)計(jì)上看,“福娃”形象中蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)文化元素,具有濃郁的中國(guó)特色,多方位展示了中國(guó)文化的多樣性,體現(xiàn)了北京奧運(yùn)已經(jīng)突出強(qiáng)烈的人文色彩的視覺要求,其奧運(yùn)紀(jì)念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作,因而給吉祥物的市場(chǎng)開發(fā)提供了巨大空間。在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中如何更好的營(yíng)銷奧運(yùn)吉祥物,這是我們需要認(rèn)真考慮研究的問題。為此本文為了找到更好的擴(kuò)散營(yíng)銷奧運(yùn)吉祥物的辦法提出以下幾點(diǎn)建議。
1 建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)
北京奧組委對(duì)“福娃”的現(xiàn)行營(yíng)銷方式主要采取的是特許經(jīng)營(yíng)加盟體制。“奧運(yùn)特許計(jì)劃”是奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對(duì)各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆蛧?guó)外游客來(lái)說(shuō),吉祥物是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)形象的一部分,參加奧運(yùn)會(huì),一般都會(huì)購(gòu)買吉祥物商品回國(guó),作為參與奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念。這種經(jīng)營(yíng)和管理方式雖然有諸多的好處,但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)許經(jīng)營(yíng)仍然存在著許多不可忽視的弊端。
首先,特許人容易對(duì)有些資源失去控制或變得對(duì)受許人過(guò)分依賴;其次特許經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用,如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。雖然北京奧運(yùn)吉祥物后的相關(guān)禮品銷售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營(yíng)本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運(yùn)吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)關(guān)于征集北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請(qǐng)企業(yè)必須是注冊(cè)資金在人民幣500萬(wàn)元(含)以上,這樣就會(huì)增高加盟銷售北京奧運(yùn)吉祥物的市場(chǎng)門檻,加上市場(chǎng)信息不對(duì)稱等原因,造成許多地方至今還沒有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)商。由于北京奧運(yùn)吉祥物本質(zhì)上是一個(gè)傳遞吉祥的符號(hào),如果使奧運(yùn)吉祥物遠(yuǎn)離消費(fèi)者顯然與北京奧組委和設(shè)計(jì)者們的初衷相悖。因此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中,我們應(yīng)該進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場(chǎng)拓展開辟更多的途徑,去更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運(yùn)的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部門和協(xié)會(huì)建立了良好的打假與維權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運(yùn)精神的前提下適當(dāng)?shù)慕档褪袌?chǎng)準(zhǔn)入門檻,采用多種方式銷售吉祥物,如實(shí)行授權(quán)制或者制等,使誠(chéng)實(shí)守信的普通商戶也能經(jīng)銷奧運(yùn)吉祥物,讓消費(fèi)者更加容易地獲得吉祥物。
另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),參與奧運(yùn)吉祥物的銷售工作。同時(shí),要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的拓展。北京奧運(yùn)吉祥物是中國(guó)的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開發(fā)應(yīng)該與北京奧運(yùn)主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”吻合,其受到國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的好評(píng),因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國(guó)外的市場(chǎng)中,讓外國(guó)朋友及海外華人感受北京奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)吉祥物商務(wù)開發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國(guó)體育機(jī)構(gòu)和銷售奧運(yùn)吉祥物,實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接。
2 制定合理的產(chǎn)品價(jià)格
目前北京奧運(yùn)吉祥物的銷售價(jià)格表面上看從八元到十幾萬(wàn)元不等,但是對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者而言其價(jià)格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家?！钡墓俜蕉▋r(jià)是390元/套,單個(gè)的是78元/個(gè)。由于銷售渠道的限制,一開始吉祥物產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng),個(gè)別地方實(shí)際銷售的價(jià)格要高于這個(gè)定價(jià),最后使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買的人少”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為,吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素,在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷理念的同時(shí)更應(yīng)該考慮中國(guó)國(guó)情和2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題――“人文奧運(yùn)”。一方面,我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購(gòu)買力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)尋常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運(yùn)會(huì)以“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題,體現(xiàn)了時(shí)代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場(chǎng),目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率:補(bǔ)充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空白。實(shí)行這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如處理不慎,會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。歷屆奧運(yùn)吉祥物都是奧運(yùn)會(huì)募集資金的重要手段,但是商業(yè)化過(guò)于濃厚就會(huì)失去體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,如2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)在這方面就產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。因此北京奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)以中低檔為主更能體現(xiàn)中國(guó)政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運(yùn)。
3 多途徑地開展產(chǎn)品促銷
北京奧運(yùn)吉祥物的銷售僅僅依靠揭曉和新聞等公共宣傳是不夠的,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中必須多途徑開展產(chǎn)品促銷。
第一,文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷。中國(guó)有豐富的文化財(cái)富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時(shí)尚文化。在中國(guó)的文化市場(chǎng)上閃爍著眾多耀眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛。為此,北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)可以考慮使用文化營(yíng)銷的手段,用人們喜聞樂見的方式進(jìn)行促銷,讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。比如制作專門的“福娃節(jié)目,邀請(qǐng)“感動(dòng)中國(guó)”與“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過(guò)明星效應(yīng)開展文化營(yíng)銷。
第二,體育彩票促銷。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國(guó)家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運(yùn)吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)嫁接、資源整合、互動(dòng)發(fā)展,共同促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。比如對(duì)出廠的系列奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行編號(hào),在體育彩票中分期搖獎(jiǎng)。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的注意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實(shí)行多買多送的促銷方式,回報(bào)廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會(huì)喜愛上代表了吉祥與好運(yùn)的奧運(yùn)吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展?？傊?充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運(yùn)吉祥物的紐帶――體育與好運(yùn),必將為“福娃”的市場(chǎng)開拓帶來(lái)又一個(gè)新的亮點(diǎn)。
第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開始國(guó)際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個(gè)形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運(yùn)吉祥物,還有眾多的冬季奧運(yùn)吉祥物。而在我國(guó)人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)歷史了解得還很不夠,國(guó)內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生”的觀念。人們的健康消費(fèi)觀念沒有轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)需求不高,體育活動(dòng)的氛圍也不高。為此,相關(guān)部門可以在各城市和農(nóng)村開展如吉祥物巡展類似的活動(dòng)讓人們?cè)谟^賞歷屆奧運(yùn)吉祥物的同時(shí)認(rèn)識(shí)和喜愛北京奧運(yùn)的“福娃”,通過(guò)宣傳奧運(yùn)知識(shí),培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營(yíng)造一個(gè)積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運(yùn)的社會(huì)氛圍。
4 進(jìn)行合理的資源配置
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此合理利用社會(huì)資源成為整個(gè)世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中我們看到了,北京奧組委在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作同時(shí)也進(jìn)行了適合我國(guó)國(guó)情的本土化運(yùn)作,使用了市場(chǎng)和計(jì)劃的手段配置各類資源,充分體現(xiàn)了社會(huì)主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)手段向全球公開征集,又采用了計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動(dòng)用全國(guó)頂尖的專業(yè)人才資源完成對(duì)吉祥物的修改定稿工作?？梢哉f(shuō)整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與計(jì)劃的靈活運(yùn)用、有機(jī)統(tǒng)一,最大限度的發(fā)揮了社會(huì)資源的效用,取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下如果沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機(jī)遇;但也不能盲目照搬國(guó)外的管理理念和方法,不考慮中國(guó)的實(shí)際國(guó)情,失去本土的特色與資源。因此,北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)必須在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國(guó)國(guó)情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營(yíng)銷道路。
5 奧運(yùn)吉祥物營(yíng)銷今后發(fā)展方向
因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來(lái)說(shuō),特許產(chǎn)品既有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)高檔次、高價(jià)位的商品,又有中檔次的大眾消費(fèi)產(chǎn)品,還有低檔次、低價(jià)位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴(kuò)大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項(xiàng)賽事標(biāo)識(shí)獨(dú)特,個(gè)性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運(yùn)吉祥物的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國(guó)國(guó)情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營(yíng)銷道路。
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