時間：2022-04-15 05:40:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶關系管理案例，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
美國學者邁克爾·戈德海伯早在1997年就提出了“注意力經濟”的概念。他認為在以網絡為基礎的信息社會中，信息已經不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩的，稀缺的資源是人們的“注意力”?，F在傳統(tǒng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)、電商企業(yè)與電商企業(yè)之間的競爭已經趨于白熱化，僅僅依靠價格已經很難長久地吸引客戶的“注意力”了。企業(yè)只有通過掌握各種客戶關系管理的知識和手段，才能開發(fā)、維持住客戶，從而在競爭中脫穎而出。
而這種對客戶的重視對“客戶關系管理”課程的教學內容、教學方法都提出了新的要求。確實，近年來國內外對客戶關系管理的知識更新也非?？欤瑥淖畛醯募兝碚撝R到軟件知識的加入、從理論教學到案例教學的加入再到各種客戶關系管理系統(tǒng)的開發(fā)，都體現著“以客戶為中心”這一理念。本文力圖通過教學內容、教學方法和教學手段的研究，探索出一種真正能培養(yǎng)出市場需要的復合型人才的教學體系，使客戶關系管理成為一門具有創(chuàng)新教學方式的優(yōu)秀課程。
一、課程教學內容的變化
“客戶關系管理”作為一門新興課程，根據理論和實踐研究的不同，出現了教學內容的一些新特點。
1.知識綜合程度越來越大
“客戶關系管理”在高校中一般是作為專業(yè)課或專業(yè)基礎課在大三、大四教授的，是一門綜合性非常強的課程。它涉及“推銷學”、“消費心理學”、“市場營銷學”、“數據庫”和“網站設計與規(guī)劃”等課程內容。因此，“客戶關系管理”課程中真正創(chuàng)新性的知識并不多，而更多的則是對涉及客戶的所有知識的綜合和創(chuàng)新性應用。但是，目前高校中對“客戶關系管理”課程的教授出現了兩極化的現象，教學大綱、教材、授課計劃要么偏向于市場營銷的理論和實踐，要么偏向于電子商務及計算機軟件系統(tǒng)。而從企業(yè)的客戶關系管理實踐來看，這兩個方向都是不可或缺的，目前的教學方向也正在向綜合性教學轉變。
2.實踐模塊越來越不可或缺
企業(yè)早在成立之初就已經開始有意識或無意識地開始進行客戶關系管理了，只不過到近年來，客戶關系管理才真正形成一種理論，也才在高校中作為一門課程進行教授。在最初的課程教授過程中并不包含實踐的內容，而僅僅是課堂上理論內容的教授。隨著企業(yè)對于實踐性人才的需求增加以及一些客戶關系管理軟件的出現，高校也逐漸認識到提高學生實踐能力的重要性，開始增加實踐課程的內容。事實上，“客戶關系管理”是一門實踐性很強的學科，僅僅依靠書本、黑板上的理論講解很容易造成理論與實際脫節(jié)，學生的實踐能力得不到提高，進而對這門課程形成無味、無用的印象。而結合案例教學和實驗教學，可以較好地激發(fā)學生學習的主觀能動性，使學生將理論知識轉化為工作中所需的各種能力。
二、“客戶關系管理”課程教學設計變革
“客戶關系管理”屬經濟管理類的課程，其教學與理工科有較大的差別，一般沒有獨立的實驗課程設置。因此，根據課程自身的特點和需要，可以采取多樣化的教學方式進行授課，不同教學方式的課時數量也可以根據不同專業(yè)進行適當調整。
1.理論教學——熟悉掌握知識
不論是什么課程，理論教學部分都是不可或缺的，它是學生進行案例討論和實踐的基礎。由于“客戶關系管理”課程內容綜合性高，在教學過程中會涉及多門課程的知識，因此只有讓學生掌握了客戶關系管理的所有知識并且熟悉其他課程的相關知識后才能成功開展案例教學和實驗教學。
2.案例教學——靈活運用知識
對于“客戶關系管理”課程來說，案例教學法是一種非常實用的且必不可少的教學方法。它不僅僅是讓學生掌握客戶關系管理的知識，更重要的是讓學生學會如何去思考在管理客戶和客戶關系時遇到的問題。當然，案例討論需要學生的參與，對學生的學習和討論的積極性有著較高的要求。在本校的管理類學生考核標準中，學生的平時表現占課程總成績的50%（考試）或60%（考查），所以學生非常重視課堂上的表現，再加上教師的適當引導，案例教學比較成功。
另外，案例教學法要獲得成功，還有幾個必要條件：
（1）案例教學是建立在學生掌握大量知識的基礎上的。而這些知識不僅僅指學生所掌握的知識，還包括案例中需要用到的而學生又沒有掌握的知識。無論學生過去學得怎么樣，在這門課程開始至結束，都必須學會并運用這些知識。
（2）案例教學的精髓不在于讓學生強記內容，而是迫使他們開動腦筋思考。在案例討論時要求他們運用知識來對案例進行分析。在現實世界，客戶往往是多種多樣的，企業(yè)與客戶之間的關系也是復雜多變的，所以企業(yè)應該怎樣尋找客戶、提高客戶滿意度乃至獲得客戶的忠誠都是沒有規(guī)律可找的。同樣，企業(yè)也不可能掌握一切應該知道的客戶信息，那么企業(yè)就必須做出風險性的決策；又或者有價值的信息混雜在一大堆紛亂的信息之中需要企業(yè)去發(fā)掘，企業(yè)就必須決定怎樣獲得挖掘工具、獲得怎樣的挖掘工具。因此，現實世界中多半沒有一種精確的答案，卻有受各種條件限制的多種選擇。案例教學法訓練的就是學生在不圓滿的條件下發(fā)現問題、分析問題和解決問題的能力。
（3）為了保證案例討論的效果，所有案例在正式列入課程之前都必須進行精心挑選或設計。
3.實驗教學——掌握輔助工具
實驗教學在“客戶關系管理”的整個教學過程中也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。它對學生鞏固、加深客戶關系管理理論知識，掌握客戶關系管理工具軟件的具體操作方法有著非常重要的意義和作用。現在的客戶關系管理主要分為運營型客戶關系管理、協作型客戶關系管理和分析型客戶關系管理，都要用到各種各樣的客戶關系管理工具軟件，如運營型中的營銷自動化、銷售自動化，分析型客戶關系管理中的商業(yè)智能、數據挖掘。而這些工具軟件的使用學生并不能在課堂的理論教學中掌握，而必須通過他們的實際操作使用才能深入了解和真正掌握。學生可以在客戶關系管理軟件的操作過程中，加深對理論知識的理解，發(fā)現客戶關系管理中的問題，如通過商務智能、數據挖掘等發(fā)現客戶流失或客戶忠誠下降等問題。
然而目前，客戶關系管理實驗教學的這些重要作用并未被充分認識和落實，實驗教學仍然只被看作是課堂理論教學的附庸。實驗教學往往只是作為一種例行任務，教學內容缺乏創(chuàng)意，大多數只是驗證性實驗，而綜合性、設計性實驗極少。在課堂上，往往是教師按課時向學生分步演示一遍客戶關系管理軟件，然后給學生時間自己練習操作。這種實驗方法使得整個實驗過程過于程序化，限制了學生的思維發(fā)展，妨礙了學生對事物本質的認識，扼殺了學生的創(chuàng)造性，學生很難提起學習熱情去認真掌握軟件操作方法、探索軟件使用的訣竅。
因此，為提高學生的實踐能力及創(chuàng)新能力，在演示、驗證性實驗等基礎上應該加強綜合性、設計性及個性化的實驗教學。在學生掌握了客戶關系管理軟件的基本操作后，可以將學生分組，幫助他們收集客戶信息或自行設計數據進行分析進而找出各種獲得、保持、挽回客戶的方法，進行實踐運用，最后提交實驗報告。這樣才能真正培養(yǎng)學生綜合運用知識的能力。當然，在實驗時間安排上需要做一些調整：可集中實驗，也可分散實驗；可使用正式上課時間，也可利用業(yè)余時間。
三、結束語
社會對人才的要求越來越高，不僅僅要求具備扎實的理論基礎，還要具備一定的創(chuàng)新能力、實踐能力等，這就對高校的實踐性教學環(huán)節(jié)提出了新的任務。“客戶關系管理”作為一門和企業(yè)管理實踐關系密切的專業(yè)課程，只有將理論、案例、實踐教學有效地結合在一起才能真正培養(yǎng)出企業(yè)所需要的合格人才。
參考文獻：
[1]谷再秋.《客戶關系管理》課程教學改革探索[J].長春大學學報，
2010，20（4）.
[2]陳小羨.管理類大學本科專業(yè)實驗課程設計探討[J].赤峰學院學報（自然科學版），2008， 24 （6）.
隨著市場競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)之間從單純的產品競爭上升到了對客戶關系的競爭。這就對高校的專業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，尤其是對《客戶關系管理》課程挑戰(zhàn)更加嚴峻。筆者通過多年的實踐教學經驗，對《客戶關系管理》課程在指導實踐環(huán)節(jié)存在的諸多問題進行剖析，提出了基于工作過程的課程建設課程設計的理念與思路。
【關鍵詞】
工作過程；市場營銷；課程建設；教學思路
1《客戶關系管理》課程在高職市場營銷專業(yè)的重要性
《客戶關系管理》課程在市場營銷專業(yè)有著舉足輕重的作用，它在整個專業(yè)課程架構當中起著承前啟后的作用非常的明顯。
1.1培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力重要課程之一
在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案里，根據市場崗位設置了很多的課程模塊，課程模塊里面包含《客戶關系管理》，這門課程的課程目標與其他課程的目標緊緊的聯系到一起，構成市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標整個架構，更有利于培養(yǎng)市場營銷學生的職業(yè)核心能力。
1.2融通了市場營銷專業(yè)其他課程的前導后續(xù)
該課程在專業(yè)教學中的作用是非常突出了，起到前導后續(xù)的作用。在學習本門課程之前，對前導課程有了一定的認知，掌握了商品學、市場營銷、營銷策劃、商務禮儀等，如何將這些技巧運用到平時的客戶開發(fā)和維護上，成為市場營銷專業(yè)面臨的首要問題。由于商品、禮儀、銷售是實現客戶購買不可缺少的因素。因此，在學習《客戶關系管理》課程中，學生要將之前學到的相應技巧進行反復訓練，再加上后續(xù)的非營利組織、公共關系學等課程的學習，才能使學生的能力有效提高。
1.3它的實訓增強了與客戶交流的能力，使客戶收益率最大化
《客戶關系管理》課程實訓是理論知識的有效運用，通過真實的市場環(huán)境的模擬，同學們根據不同的市場環(huán)境、不同的客戶群體等因素，將先進的客戶關系管理理念和運行策略應用到實踐當中，客戶關系管理的成功率才能有效提升。同時要將學到的理論知識根據企業(yè)經營管理的狀況合理的制定客戶關系管理策略，實現質的飛躍。
2《客戶關系管理》課程教學中存在的問題分析
《客戶關系管理》課程很多職業(yè)院校是非常普遍的，該課程的地位一般屬于專業(yè)選修課，定位其是為企業(yè)開展服務的一種營銷手段。現在市面的教材不勝枚舉，內容上大同小異；課堂的教學模式單一；實踐性開展較差等問題。
2.1教學模式單一、老套
很多高職院校在這門課程講授的過程中沿用了“以教師為主體”的模式，教學內容更多的以理論教學為主，教學結果的考核也是以學生的試卷分為主，仍然沿用傳統(tǒng)的“結果式”考核。這單一、老套教學模式影響了營銷專業(yè)學生的個性發(fā)展，并且使學生在學習的過程中找不到學習的興趣，更不用說培養(yǎng)學生的崗位工作能力。
2.2教學內容兩極化
在實踐操作過程中，理論與實踐往往是脫鉤的，甚至一段時間實踐超前于理論，出現了企業(yè)人與任課教師理解的側重點都是不一樣的?？v觀開設本門課程的高職院校，由于與企業(yè)結合度不同，課程內容的側重點也不一樣，有的側重該課程內容的講授，有的基于內容側重于計算機軟件技術方向。從企業(yè)的客戶關系管理實用的角度來講，這兩個方向有效的結合才是真正的方向。
2.3課程體系差異性大
客戶關系管理課程是隨著時代的變化逐年豐富其內容，再加上這兩年信息技術的發(fā)展和電子商務的進步，對客戶關系管理的內容提出了更大的挑戰(zhàn)。不同的學者和教育工作者對今后的教學方向發(fā)生了分歧，甚至可以用差異很大來說。這就在講授《客戶關系管理》課程帶來了難度，課程的性質、內容的講授、方法的應用的差異化給授課教師帶來了困惑，最終對學生的學習也制造了很多障礙。
2.4實踐能力培養(yǎng)力度不夠
根據目前市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標，對學生的知識要求也潛移默化的發(fā)生了變化，朝著“基礎扎實、增強后勁”轉變，因此就對學生解決實際問題的能力提出了更高的要求。但是在實際操作過程中可以看出，《客戶關系管理》課程的教學內容、教學方法與實踐是不匹配的，在實際授課過程中還是以課堂講授理論為主，課程融入的社會、企業(yè)的元素很少，也沒有讓學生感受到企業(yè)真實的情況，在學習的過程中缺乏體驗感，最終導致學生沒能掌握實操技能，不能勝任工作崗位。
3基于工作過程的課程建設課程設計的理念與思路
3.1課程設計理念
3.1.1基于行動導向，開展項目標準化情景訓練
該課程實踐性很強，只靠在校教師的力量是很單薄的，需要與校外實習單位進行了合作，該課程組先后與房地產類、汽車類、商貿類、金融類等不同行業(yè)的企業(yè)進行接觸，尋求校企課程之間的對接。根據真實的工作流程，通過設計真實的項目來進行崗位訓練。每個項目都本著從學生掌握的知識、培養(yǎng)的技能、提升素養(yǎng)進行設計，融入項目標準化情景訓練，無形當中讓學生感受到學習知識的真實性和有效性，進一步激發(fā)學生的學習興趣；尤其是課程的實踐環(huán)節(jié)是在課堂外實現，同學們要跟商家去討價還價來采購商品，課外實踐性考核要求學生在校內外展開，充分利用學?，F有的實踐基地模擬商業(yè)街和學生自己尋找的商家，接下來從發(fā)現潛在客戶開始，通過客戶信息分析，開展相應的客戶體驗來辨別是否屬于大客戶，進行銷售和維護。
3.1.2以劃分的學生團隊為中心，培養(yǎng)學生的客戶服務能力
該課程的教學貫徹“以學生團隊為中心”的教學理念。把之前教師滿堂灌轉化成學生團隊集體討論，設計課程項目情景模擬。評價的方式也發(fā)生了轉變，由之前單一的教師評價轉化為自我評價和互評相結合，更有助于發(fā)現問題和改進。這樣團隊之間形成一種無形的競爭關系，大大的調動了學生學習的積極性。
3.2課程設計思路
課程組通過引進企業(yè)管理者完善師資結構，利用企業(yè)管理者的工作經歷、經驗，進行企業(yè)工作實情分析，有針對性的完善客戶關系管理的通用工作過程，完善課程目標、課程內容、教學模式、教學方法等相關內容。
3.2.1課程目標
課程目標通常就是我們所常說的職業(yè)能力的定位。職業(yè)能力應包括專業(yè)能力、方法能力及社會能力三個方面。這個三種能力的關系是非常微妙的，專業(yè)能力需要的技能與相應知識匹配。方法能力需要開發(fā)和處理客戶關系的工作方法和學習方法。社會能力需要與客戶交往的行為能力。因此，《客戶關系管理》課程的目標要樹立“以客戶滿意為中心”的管理思想，通過努力實現客戶的忠誠度實現。方法能力目標要探索開發(fā)和處理客戶關系的工作方法。社會能力目標要本著強烈的社會責任感去服務客戶。
3.2.2課程內容改革
課程內容是《客戶關系管理》課程改革和建設的重中之重，結合行業(yè)的一些特點，將崗位群所需的能力作為主線，按真實企業(yè)的工作過程梳理出來不同環(huán)節(jié)的工作任務和環(huán)節(jié)，挖掘完成任務所需要的能力出來，將細化的任務點串聯起來就是課程的項目。這樣課程的內容更加的豐富，將其轉化為由專業(yè)知識和技能訓練所構成。真實工作過程劃分出來若干工作任務，把教、學、做、訓相結合，實現客戶關系管理理論與實踐一體化模式?？傮w來說，課程內容的主線是“客戶信息資料分析——潛在客戶識別——客戶體驗管理——大客戶管理——客戶滿意度與忠誠度管理”，最終實現完整項目貫穿，主要包括以下六個學習情境。必須要明白“客戶關系管理是什么”，“客戶關系管理開發(fā)的過程”，“客戶關系管理維護的路徑”，實現教、學、做、訓理論與實踐一體化的訓練過程。
3.2.3教學模式的設計與創(chuàng)新
結合校內外實訓基地構建《客戶管理管理》教學模式的試驗地，通過企業(yè)教師引導→學生情景模擬→實訓+實踐，實現整個過程的閉環(huán)考核。將之前同學們認為的只能上課用的教室變?yōu)橛柧殘?，將合作企業(yè)變?yōu)閷W生知識再造場所，實現多種形式結合的工學結合的教學模式。
（1）基于工作過程的課內外訓練并行展開學生在課堂上會進行大量的情景模擬，由于不同行業(yè)客戶的特點不一樣，這就要求服務客戶人員有選擇性的研究自己服務的行業(yè)，做到隨機應變。這種工作情景模擬鍛煉了學生遇事處理的能力。再加上校外實訓基地利用，學生們將所學客戶關系管理的技能運用真實環(huán)境，使自己學到的知識有效利用，并第一時間反饋到任課教師。通過課內外并行訓練，進一步強化和鞏固學生所學的技能，形成一種職業(yè)習慣。
（2）校企合作，構建客戶服務真實的工作環(huán)境《客戶關系管理》的訓練項目基于某行業(yè)的真實工作情景，在學習的過程當中，讓同學們認識該行業(yè)，認識該行業(yè)的客戶關系如何處理，通過課內的真實客戶關系管理項目訓練，學生們掌握了技能，尤其是具備某行業(yè)的處理客戶關系管理的技巧，并將所學技巧進行檢驗，成功的運用到客戶關系管理的實踐當中。
（3）改革課程考核模式考核通過都是采用期末一張卷的模式，學生在試卷上答的結果決定了這門課程的成績。這種考核大大的抹殺了同學們的創(chuàng)造性?！犊蛻絷P系管理》課程摒棄以往的考核辦法，更注重課程的實踐性，通過對基礎知識的掌握，靈活的運用到實踐當中，不只是單純的考核一些理論知識是否掌握，導致同學們突擊學習。這種改革方式使學生們根據企業(yè)工作過程進行全過程的考核，反復訓練，達到最終“會做”的標準。
3.2.4教學方法的改革與實踐
本課程的改革是在一定的前期積累的前提下進行的，在操作過程中，一體化教學法顯得尤為很重要。將“教、學、做、訓”融為一體，通過典型的案例，從實際出發(fā)，讓學生在學中做，在做中學。通過項目的情景模擬以及實訓，提高學生解決問題的能力。這一教學模式不是單一的教學方法和手段能完成的，需要多種教學方法與手段的配合使用。
（1）角色扮演法角色扮演法一直以來都是經管課程慣用方法，這種教學方法是指學生通過試先設定的項目情景模擬進行扮演。遵循著“準備→計劃→實施→評估→反饋”等的環(huán)節(jié)，學生們在開始到結束，對客戶關系管理課程知識逐漸掌握，并將自己的角色用到真實的工作環(huán)境，順利完成工作任務。這個過程充分體現了“學生為主導”的職業(yè)教育理念。在團隊搭配上，要綜合考慮相關的因素，包括學生的能力、性格及專長，使團隊試先最優(yōu)；對教師下達的任務清單，有針對性的分成若干個工作任務，同時把工作任務以劇本的形式呈現出來，進行劇本的編寫及角色的分配。在最終的表演評價當中，好的角色扮演取決于要有好的劇本和好的團隊，這兩個指標缺一不可。只有實現了這兩個指標，這個才能提高團隊整體的任務成績。
（2）團隊教學法團隊訓練在客戶關系管理課程中是非常重要的，也是企業(yè)所倡導的。通過一定的劃分規(guī)則將班級劃分出來若干團隊，團隊民主選舉出來隊長，接下來以團隊的形式參與到課程的環(huán)節(jié)中來，教師扮演的角色更多的是引導同學們參與的方向，讓同學們成為課程的主角。這樣團隊之間會出現競爭，團隊的同學為了團隊的榮譽會發(fā)揮自己最大的潛質，無論在案例討論還是在角色扮演上都是一樣的。
（3）案例分析法案例分析法是很多知識點的結合體，為了使學生對掌握的綜合知識點更好的理解，這時案例分析法應運而生。通過近三年一個個鮮活的客戶關系管理案例，讓同學們在掌握了基礎知識的基礎上，在教師的精心安排下進行課堂討論與爭辯，團隊間互相啟迪，最后再由教師進行相應的點評，對重點、難點進行講評，從而形成案例教學的一個閉環(huán)。
（4）CRM實踐教學通過為期一周的課程實訓，學生用自己的行動親自感受“客戶關系管理”在實踐中的具體運用。從設計選擇項目文案入手，經過系列的論證，去市場采購產品，設計宣傳海報，吸引客戶的視覺體驗，實現交易。通過一系列的舉措實現客戶的滿意度，進而實現客戶忠誠度。通過實訓，同學們把客戶關系管理的思想運用的實踐當中，思考管理理論和管理實踐的差異，進而找到自己感興趣的行業(yè)，對相關行業(yè)進行數據挖掘，建立相關行業(yè)的CRM模型，這樣通過成型的CRM模型，能夠將學生的創(chuàng)新能力激發(fā)出來，更好地培養(yǎng)學生處理客戶關系問題的綜合能力。
4結束語
《客戶關系管理》是一門實踐性非常強的課程，也是市場營銷的專業(yè)課?；诠ぷ鬟^程的課程改革經過幾年的摸索，將新的教學方法融入課程能力目標、教學內容、教學模式與創(chuàng)新當中，形成了一種新的課程理念。這種理念更多的倡導學生團隊協作，以團隊的形式去發(fā)現和分析問題，提高同學們的敏銳度和準確性。在課程設計和教學實施過程中，學生和教師角色也發(fā)生了變化，最終的目的是提高學生的學習興趣，增強客戶關系處理能力。為實現培養(yǎng)面向相關行業(yè)的第一線應用型市場營銷專<<上接59頁業(yè)專門人才提供有效的方法。
作者：王永釗 程揚 單位：河北政法職業(yè)學院
參考文獻
[1]許尤佳.高職營銷專業(yè)的客戶關系管理教材建設思考[J].中國成人教育.2010(15)149-150.
[2]曹麗.《客戶關系管理》課程教學改革探索[J].現代商貿工業(yè).2012(09)146-147.
市場競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經營策略已經從“以產品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。對于企業(yè)而言，絕對忠實的客戶已經不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業(yè)正在據棄過去的低效率的企業(yè)經營哲學，采取一種創(chuàng)新的方式來維護顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
房地產行業(yè)的蓬勃，市場競爭的日益激烈，如何解決產品的快速銷售、快速回款、形成良性運轉的資金流是每一個企業(yè)要解決的，也是中國房地產行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機制問題、企業(yè)與市場（客戶）的關系問題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗、維系與客戶的關系、并與客戶形成有效的互動？客戶關系管理因此而應運而生。
一、從經濟學角度看客戶關系管理的依據
1、交易費用原理
房產交易費用是房地產進行交易所需的成本。交易雙方欲達成房屋買賣協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。如果這樣的專用資產能在一個很長的時期內不受干擾地運營，這些投資就一定會帶來預期的回報?？蛻絷P系管理正是從長期的投資回報考慮，架構企業(yè)與客戶不可或缺的相互關系，這種依賴關系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經濟學中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當。斯密認為，當分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，勞動生產率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣。這又進一步導致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關系管理的贏利原理。
二、從戰(zhàn)略管角度看房地產客戶關系管理
在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤。客戶能夠判斷企業(yè)從什么時候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關系是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎。根據邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)欲保持競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略可供選擇：差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實施客戶關系管理的理論依據。
三、對客戶關系管理的理解
客戶關系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業(yè)業(yè)務流程自動化并使之得以重組。客戶關系管理不僅要使這些業(yè)務流程自動化，而且要確保前臺系統(tǒng)能夠改進客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標。
1、客戶關系管理完善客戶體驗，將企業(yè)的資源最大化
客戶關系管理不是產品，也不是一個產品組合，而是觸及到企業(yè)內許多獨立部門的商業(yè)理念，它需要一個“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應用系統(tǒng)所支持。這些整合的應用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源（房地產業(yè)主）毫無疑問是企業(yè)最大的資產之一，因而需要細心管理。對現有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。有資料顯示，發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多付出5倍的投入。投資于現有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的，進而影響到企業(yè)的最終效益。
2、服務客戶的觀念——客戶關系管理成功的核心
企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產企業(yè)已經認識到保持現有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關系管理體系，建立房地產客戶數據庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。
四、房地產企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關系管理
隨著客戶關系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業(yè)發(fā)展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入客戶關系管理營銷的范疇。
客戶關系管理實施的目標與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標的契合點：
1、解決產品的銷售問題
據國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計資料顯示，2003 年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?？梢哉f，對于許多開發(fā)商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導入客戶關系管理，提升企業(yè)客戶關系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務的能力。
2.提升客戶滿意度
當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應急機制，建立統(tǒng)一調度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這些房地產企業(yè)面臨的當務之急。
3.提升企業(yè)的服務品質和能力
房地產企業(yè)面對激烈的市場競爭，認識到個性化客戶增值服務的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務型企業(yè)過渡，成立了專門的客戶服務組織，希望能夠將分散的、點滴的服務資源進行整合，不斷推出針對客戶的服務新手段，力爭為客戶提供一站式服務。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想，房地產企業(yè)要樹立全員客戶服務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內部建立完善的客戶服務體系，對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準一致，并依托于客戶服務部，形成一條以客戶為導向的企業(yè)服務運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務于客戶，從而在企業(yè)內部形成以服務為核心的品牌企業(yè)文化。
五、現行客戶關系管理存在的問題及改善步驟
1 . 交流方式的分離使用造成服務效率降低問題
電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務效果的同時，造成人員的服務效率不高，并且不利于客服人員的管理。
2 . 各實體部門服務的分離造成資源的浪費
由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統(tǒng)一現象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。
3 . 現有客戶資源無法有效利用的問題
企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的和分類，而且此客戶資源庫沒有實現共享，利用率低，造成資源浪費。
企業(yè)在導入客戶關系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點，進而傾聽客戶的聲音，確實了解所有與客戶互動的管道，開始規(guī)劃整體的客戶管理架構。
一個執(zhí)行良好的客戶關系管理實施方案分以下幾步驟進行，這對提高顧客忠誠度是至關重要的：
1）區(qū)分目標顧客，對所有客戶的關鍵信息進行有效的整合；
2）確定目標顧客，瞄準最有價值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度；
3）滿足目標顧客需求，為每一客戶提供量身定做的服務和產品
4）與目標顧客達成利益共同體，企業(yè)管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)。
六、房地產行業(yè)建立客戶關系管理的措施
1.客戶關系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起
建立客戶關系管理系統(tǒng)，首先需要確認公司對項目的期望和業(yè)務目標，同時要考慮現有業(yè)務環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次。需要回答的包括：
（1）企業(yè)的市場份額是保持穩(wěn)定，還是在下降？
（2）企業(yè)最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？
（3）爭取客戶、客戶、挽留客戶和為客戶服務的成本哪個相對更重要一些？
（4）同客戶交流和服務的過程中，哪些渠道最重要？
（5）如何平衡“以產品為中心”和“以客戶為中心”？
（6）企業(yè)認為最有價值的客戶是哪些？為什么？
回答上述問題，將幫助房地產企業(yè)確定客戶關系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務部門的支持。
2、建立個性化的客戶關系管理體系
客戶關系管理必須根據房地產行業(yè)和企業(yè)的實際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實施。
（1）事先建立可量度、可預期的企業(yè)商業(yè)目標
企業(yè)在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關系管理的預期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從客戶關系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業(yè)應更多地借鑒國內外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的成效，并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標，并制定可對其進行度量的指標工具。
（2）行業(yè)領域應用的深入
客戶關系管理最早是從國外引入的，當時的客戶關系管理更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠商在此基礎上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、、結合的不夠，從而導致研發(fā)的產品有閉門造車的感覺，不能與企業(yè)具體實際相結合。如何將國際通用的理念與中國房地產行業(yè)的特點相結合，形成獨特的體系，是目前所有國內客戶關系管理廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。
（3）為企業(yè)把脈、對癥下藥
目前，許多銷售客戶關系管理的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的“一對一”服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以及行業(yè)經驗的咨詢團隊對其進行診斷，通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業(yè)的咨詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現企業(yè)現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導入客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施客戶關系管理系統(tǒng)進行整體規(guī)劃和設計。
營銷的一對一和“個性化”的特色是客戶關系管理的重要要素。它必須是針對企業(yè)的個性化定制，根據不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實際情況出發(fā)，首先要經過充分的調研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的。
3、給客戶關系管理一點成長的空間和時間
縱觀全球施客戶關系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是。客戶工作往往是客戶關系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的一環(huán)。因此，通過選用切實可行的方案，并將最終的應用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實施過程的整體風險。
大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案。每一階段則側重與特定客戶關系管理目標，從而達到快速制勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間內（一般為三至四個月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。
（1）為了更好地在企業(yè)內部推行客戶關系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關的員工客戶關系管理績效機制，使其與員務績效考評聯系起來。
（2）為了能夠便于企業(yè)定期進行客戶關系管理應用效果的評估，系統(tǒng)在設計初期要增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標，以便進行前后對比。
（3）客戶關系管理導入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關重要。其目的主要是為了及時了解系統(tǒng)上線運行后，企業(yè)在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進方案，從而促進客戶關系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應用。
由于客戶關系管理對房地產企業(yè)的重大，實施客戶關系管理項目時需要整個企業(yè)范圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于客戶關系管理技術，同時要建立新的業(yè)務模型。所有客戶信息的集中是成功實施客戶關系管理的核心。這一強有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷售額、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
論文摘要：本文在對高職院校電子商務專業(yè)CRM課程教學現狀進行簡要介紹的基礎上，重點提出了基于工作流程的CRM課程教學內容的優(yōu)化設計，并對教學的各個模塊所涉及的教學內容進行了逐一闡述，在全文的最后提出了該課程教學的重難點以及突破的策略。
一、高職電子商務CRM課程教學現狀
1.CRM簡介
CRM即Customer Relationship Management三個英文單詞首寫字母組合，翻譯成中文就是客戶關系管理。CRM是指企業(yè)通過合理調配內外部資源，以客戶需求為導向，以提升客戶滿意度為宗旨，以優(yōu)化客戶關系為方法，以此來獲取企業(yè)合理利潤，所進行的一系列有組織、有計劃的管理活動。
2.CRM課程現有的教學內容
目前高職院校CRM課程往往照搬本科院校同類課程的教學內容，將重點放在了CRM系統(tǒng)的教學上，主要講授CRM系統(tǒng)的設計、構成、功能及其操作，甚至會涉及到客戶相關數據的深度挖掘與整合，遠遠超過了高職院校電子商務專業(yè)學生實際能力和水平，使得學生對該課程普遍存在厭學的現象。本科院校的CRM課程以CRM系統(tǒng)為導向，是由其人才培養(yǎng)目標與培養(yǎng)規(guī)格所決定的，因此高職院校一味照辦本科院校CRM課程的教學內容是不合時宜的。
3.CRM課程教學內容的設計思路
結合高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)定位，其CRM課程的教學內容可以采取這樣的思路來設計。首先，走訪相關企業(yè)調研其CRM相關崗位設置和工作內容；其次，分析CRM相關崗位和工作所需的知識、能力和素質；再次將上述知識、能力和素質進行歸納和提煉；最后形成相關教學模塊來對應上述知識、能力和素質。
二、基于工作流程的CRM課程教學內容
1.客戶關系管理認知
這一教學模塊的設計主要是為導入課程做鋪墊，在這一模塊可以設計為兩個子模塊：第一個子模塊是客戶關系管理簡介，主要介紹客戶關系管理的概念、特點、作用、產生與發(fā)展。第二個模塊是客戶關系管理崗位職責，主要介紹常規(guī)企業(yè)的客戶關系管理相關崗位及其工作職責，著重介紹客戶關系管理工作的流程。
2.客戶識別與開發(fā)
通過相關客戶識別的案例導入第二個模塊，在這一模塊也可以設計為兩個子模塊：第一個模塊是客戶識別，主要介紹客戶的概念、分類、客戶金字塔以及潛在客戶定位的“MAN”方法等相關內容；第二個模塊則在介紹了客戶價值的基礎上，深入探討客戶開發(fā)的常用方法，重點介紹網絡開發(fā)、電話探尋、逐戶訪問等方法。在這一部分還可以結合授課內容安排一定的實訓課，虛擬某一企業(yè)某一產品，讓學生分析其目標客戶及潛在客戶的需求和屬性，引導學生找尋可能的客戶接觸點，鼓勵學生策劃相關活動設計相應方案接近目標客戶，最終將課堂的知識轉化為學生的職業(yè)能力。
3.客戶拜訪
設計一個客戶拜訪的案例，通過提問讓學生自己找出在拜訪客戶過程中存在的問題，從而順其自然的進入到這一個教學模塊。在這一模塊可以設計為三個子模塊：第一個模塊主要介紹目前客戶拜訪的常用方式，例如登門拜訪、電話拜訪、電子郵件拜訪、會議拜訪等，在此基礎上還應介紹每一種拜訪方式的優(yōu)缺點以及在應用時需注意的問題。第二個模塊是本模塊的重點，它主要介紹客戶拜訪的禮儀，涉及到儀容、儀表、儀態(tài)、服飾禮儀、商務會見禮儀等內容。第三個模塊則介紹客戶拜訪的技巧，結合實例重點介紹AIDA法則的具體應用。與這一部分配套的實訓內容，可以將學生分小組，以角色扮演的方式演練商務會見的禮儀以及拜訪客戶常用的技巧。
4.客戶溝通
播放一段五分鐘以內的客戶溝通視頻，讓學生總結視頻中員工向客戶提問的技巧，進而導入到這一模塊的教學?？蛻魷贤ㄟ@一模塊可以分為三個子模塊：第一個模塊是客戶溝通的方式，這一部分主要介紹面談、電話、電子郵件、即時通訊軟件、商務信函、短信等目前常用的客戶溝通方式，并分析每種溝通方式的利與弊以及適用的具體情境。第二個模塊介紹客戶溝通的內容，也就是圍繞著與客戶說什么來設計這一模塊，相應的教學內容主要集中在政策溝通、產品信息溝通、情感溝通這三個方面，其中產品信息溝通是核心。第三個模塊主要介紹客戶溝通的技巧，包括看的技巧、聽的技巧、說的技巧以及適當的肢體語言。對于實訓課可以擬定某一企業(yè)某一產品，將學生分小組分角色進行模擬實戰(zhàn)訓練，可以采用面談的方式進行，最后由教師來總結學生在面談溝通中存在的問題，幫助學生提高溝通能力。
5.客戶需求激發(fā)
由學生扮演客戶，教師扮演員工，結合某一產品采用情境教學的方式導入到這一模塊的教學。因此這一模塊可以設計為兩個子模塊：第一個模塊是客戶需求的引導，在此模塊主要介紹不同性格類型的客戶需求引導策略以及FABE法則結合實例的具體應用。第二個模塊是客戶需求的實現，主要講授成交時機與成交信號的捕捉，常用的促成成交的方法應用。建議這一部分可以采用多媒體視頻播放的方式來進行實訓教學，可以借鑒某些知名企業(yè)的員工培訓素材，來拓展學生的專業(yè)技能，縮短與企業(yè)用人需求的距離。
6.客戶維護
選擇一個學生廣為熟悉的企業(yè)、產品或品牌，在課堂上進行一次小型的客戶滿意度調查來導入到這一模塊的教學?？蛻艟S護可以分為四個子模塊：第一個模塊是客戶關懷與客戶回訪，在這個模塊中主要講授客戶關懷與客戶回訪的意義、方式、途徑、作用，如能結合具體的案例來進行講授效果會更好。第二個模塊客戶滿意度調查，在這一部分應該以實際操作為主，重點講解客戶滿意度調查的問卷設計、問卷投放、數據整理和報告撰寫。第三個模塊客戶投訴，這一模塊可以以具體的客戶投訴案例為主線來設計教學內容，通過對案例的分析總結出投訴訴求、處理流程、處理技巧等知識點。第四個模塊客戶挽留，圍繞著客戶離開的可能原因，找出挽留客戶的策略，讓學生意識到客戶挽留工作的實際意義，在此基礎上掌握挽留客戶的技巧。這一部分的實踐教學應突出兩個方面：一個方面安排學生制作一份客戶滿意度調查問卷，在互聯網上進行投放并進行回收與報告撰寫；另一方面學生以角色扮演的方式結合具體情境來演練客戶投訴的處理。
7.客戶關系管理系統(tǒng)
對于高職院校而言這一部分的教學定位應該是錦上添花而絕非以此為本。因此這一部分可以設計為兩個字模塊：第一個模塊簡要講授CRM系統(tǒng)的功能設計、流程設計、構建方法、數據挖掘的概念和作用等相對比較宏觀和抽象的內容。第二個模塊設計為客戶關系管理系統(tǒng)應用，可以選擇某一代表行業(yè)的典型CRM系統(tǒng)，重點講授此系統(tǒng)的業(yè)務流程和功能操作，幫助學生將第一模塊的理論內容形成一個感性的認識，為今后進入企業(yè)運用CRM系統(tǒng)來從事客戶關系管理相關工作奠定一定的職業(yè)基礎。這一部分的實踐教學主要以上機方式為主，讓學生使用某一代表性CRM系統(tǒng)，重點操作其核心功能模塊。 8.客戶關系管理案例
課程最后一個模塊的教學主要采用案例的方式來進行，對于這一部分可以分為兩個模塊：第一個模塊CRM應用案例，主要選擇一些代表性的行業(yè)和企業(yè)，將其CRM應用前后的運營情況進行對比分析，引導學生強化對CRM重要性的理解。第二個模塊CRM案例分析，選擇五個左右的案例，結合前面教學內容所涉及到的知識點，將案例與知識點穿插起來，通過提問的方式強化學生對重點教學內容的掌握。此模塊的實訓內容可設計為以案例為主線的小組討論來進行，教師主要側重對討論的引導和點評。
三、基于工作流程的CRM課程教學重難點
1.課程教學的重難點
按照上述思路設計的教學內容，其主要的教學重點是：客戶識別與開發(fā)、客戶溝通、客戶維護這三個模塊。教學的難點是：客戶拜訪、客戶需求激發(fā)、客戶關系管理系統(tǒng)這三個模塊。這六個模塊共同組成了客戶關系管理的核心工作任務，圍繞著具體的工作崗位的核心工作任務來設計教學內容符合高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)的政策要求。
2.突破重難點的策略
（1）師生互動吸引興趣
改變過去老師講學生聽的單一教學模式，通過提問、討論、角色扮演、情境教學等方式來增強師生之間在課堂上的良性互動，形成一種寬松、有趣的教學氛圍，調動學生學習本課程的興趣，而興趣是最好的老師，在輕松的教學活動中融入教學的重難點達到事半功倍的效果。
（2）實戰(zhàn)導向貼近應用
一味的高深理論空洞又不實用必然會讓學生覺得課程寡然無味，針對高等職業(yè)院校學生學習的特點和企業(yè)實戰(zhàn)需求構建的課程內容，其主線就是客戶關系管理的實際工作流程和工作任務，融合精心設計的實踐教學內容將課堂理論教學的重難點層層突破，最終培養(yǎng)學生適應企業(yè)需要的工作能力。
（3）實訓環(huán)節(jié)強化技能
有些院校對CRM課程實訓環(huán)節(jié)認識不足、投入不夠，配套的實訓課程要么沒有開設，要么開設后流于形式。實踐教學的形式也不應停留在機房上機這一單一形式，角色扮演、小組討論、案例教學、任務驅動、工學結合、參觀調研都可以適當的應用，無論采用什么形式核心目標都是為了提高學生專業(yè)技能。
參考文獻
［關鍵詞］客戶關系管理；實訓體系；研究策略
一、《客戶關系管理》在電子商務專業(yè)教學中的重要地位
現在社會逐步進入了信息化，經濟的發(fā)展也逐漸實現了一體化，電子商務也改變了以前的傳統(tǒng)模式，人們不斷的進步對電子商務提出了新的要求和挑戰(zhàn)?！犊蛻絷P系管理》課程是要求學生能夠加強對客戶信息的獲取、整理、收集的應用，這樣才能夠為客戶提供更便捷的服務。而且通過將客戶信息的整理匯總，能夠讓企業(yè)通過一些網絡技術手段或者一些先進的技術設備將這些信息進行加工處理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。這樣做能夠更加優(yōu)化企業(yè)的運行方案，從而推動企業(yè)的發(fā)展。因此，在電子商務專業(yè)的教學過程中加強該課程的教學是非常必要的。
二、當下《客戶關系管理》教學過程中存在的問題
隨著社會上各企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，各企業(yè)需要的是對該課程應用能力強的應用型人才。而現階段對于該課程的教學還停留在理論知識層面，并且在《客戶關系管理》的實踐還不夠強，這就造成了應用型人才的短缺。教師在課堂上著重講解理論知識，學生的操作能力沒有得到充分的鍛煉。還有，在課堂的學習過程中，教師只是簡單地講解知識，并沒有通過實際的案例讓學生進行理解，這樣學生的實際應用理論的能力就不能加強。教師在課上講解過多的理論知識，導致學生學習壓力大，而這些知識在實際生活里很多都沒有用到，學生就對學習這些知識缺乏興趣。
三、《客戶關系管理》實訓體系建設的意義
（一）增強學生學習該課程的興趣，樹立正確的學習目標
隨著課改時代的到來，許多教學手段也在隨之發(fā)生著變化，為了讓學生對學習產生更強的積極性，對所學學科產生興趣，促進學生的學習，加強學科的實訓體系是非常有必要的。在《客戶關系管理》這門學科中進行實訓課程，能夠讓枯燥的理論知識學習變成有意義的社會實踐課程，能夠讓學生體會到學習該學科的真正意義，同時也能夠讓他們體會到在實踐中獲得知識的快樂，讓他們思考他們未來的發(fā)展，從而讓他們能夠樹立正確的學習目標，也會讓他們明白以后努力的方向，讓他們能夠更加熱愛現在的學習，為以后步入社會工作打下基礎。
（二）有利于培養(yǎng)學生的實踐能力，提高學生的職業(yè)素養(yǎng)
實訓體系的建立，能夠讓學生走出教室，步入實際的工作環(huán)境中去體驗，從而讓他們能夠在實訓工作將理論知識轉化為應用的能力，讓他們的操作能力得到一定程度的鍛煉，也能夠讓他們熟悉以后工作的流程和工作的內容。當學生在以后進入企業(yè)工作后能夠因為有之前實訓經驗的積累而更快地適應新環(huán)境，他們就能夠在工作中既會“做人”，也會“做事”。
四、《客戶關系管理》實訓體系建議的具體
在進行實訓課程之前可以對學生進行理論知識體系的構建，讓學生能夠充分掌握理論知識，這樣才能夠為接下來的實訓課程打下堅實的基礎。若是學生什么都不會就去參加實訓，他們就會感到茫然，而且這樣的實訓對學生也沒有多大的意義。實訓的展開可以通過校企合作的方式進行，讓企業(yè)的工作人員到學校來進行理論的授課，因為企業(yè)工作人員有很多工作經驗，這樣在教學的過程中能夠給學生提供更多的應用型指導。教師還可以運用多樣的教學手段，讓學生來充分理解理論知識。比如，運用案例法，將理論知識融入案例中，在講解的時候讓學生能夠通過案例分析來得出內層的理論，這樣就可以讓學生在學習的過程中掌握理論?；蛘哌\用啟發(fā)式的教學方法，讓學生觀看一些關于該課程的視頻，隨后通過啟發(fā)式的提問讓學生能夠得出一些觀點看法和解決問題的方法。當進行一定時期的理論教學之后，就讓學生進行實訓。比如讓學生進入企業(yè)內部去進行實訓。實訓的內容是跟該學科有關的項目，讓學生能夠真正走進企業(yè)內部去熟悉工作的流程。讓他們通過實訓能夠自主將理論教學與社會實訓相互結合，讓理論知識轉化成實際的應用能力，讓理論能夠遷移到實際的工作上去，讓學生解決問題的能力、學習能力、思考能力都得到一定程度的提升。這樣學生在畢業(yè)之后，才能夠發(fā)展得又快又好。
五、總結
總而言之，只有將《客戶關系管理》進行有效、有意義的實訓，讓學生能夠將理論知識遷移到實際工作上，才能夠為社會、企業(yè)培養(yǎng)出應用型人才。在實訓的過程中要考慮學生的實際情況，讓學生能夠真正學到知識，從而提高他們以后的市場競爭力，同時也加強他們的實踐能力。
參考文獻：
［1］陶書中，黃君錄，王佳利.基于市場需求的高職學生就業(yè)能力培養(yǎng)的調查思考［J］.中國職業(yè)技術教育，2008（15）.
［2］杜玲.淺談市場營銷教學中的實踐教學法［J］.鄭州牧業(yè)工程高等?？茖W校學報，2001（1）.
客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）形成于上世紀八十年代，經過了八十年代初期“接觸管理”，即專門收集客戶與公司聯系的所有信息，九十年代的“客戶關懷”，即包括電話服務中心支持資料分析，已經形成一套集線上線下為一體的完整的管理體系。理論體系的基礎是“客戶關系一對一理論”，主要內涵為企業(yè)根據客戶的喜好、需求提供針對性的服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保持更多客戶。該體系要求企業(yè)將先進的管理思想和技術手段結合在一起，涉及到客戶所需要的各個領域，并從最大程度上滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而不斷發(fā)展新客戶，保留現有客戶，同時爭取挽留流失客戶并把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群；另一方面通過不斷的改善、管理與客戶關系有關的營銷、銷售、客戶服務等部門的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，降低銷售成本、縮短銷售周期、擴大銷售量、增加收入、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、民營工業(yè)品小企業(yè)客戶關系管理中存在的問題
客戶管理關系系統(tǒng)在西方發(fā)達國家已經基本發(fā)展成熟，而我國的客戶關系管理市場基本上處于教育與培育的初級階段，特別是民營工業(yè)品小企業(yè)，存在諸多的問題。
1.信息化整體水平不高。
對于民營小企業(yè)，尤其是民營的工業(yè)品小企業(yè)，信息化水平還不高，硬件設施還不完善，從業(yè)人員掌握信息技術的能力較低，對現有硬件設備的應用水平比較低，沒有充分發(fā)揮出其功能。例如，目前民營小企業(yè)所建立的網站，其內容大部分僅限于公司的文字性介紹，還沒有實現電子商務的功能；計算機主要用于文字處理工作,如記錄客戶信息，原材料庫存，商品庫存等。在信息管理、經營決策等方面應用較少。在這種落后的信息化條件下，企業(yè)要實施客戶關系管理，一方面，需要投入大量的資金購買硬件設施和管理軟件，另一方面，還要耗費很大的精力去提高員工的素質，無疑會給客戶關系管理的實施帶來困難。
2.經營管理理念落后。
成功的實施客戶關系管理，除了依靠先進的信息技術外，還需要樹立先進的管理理念?？蛻絷P系管理是企業(yè)選擇和管理客戶的經營策略。目的是使客戶長期價值達到最優(yōu)化，它需要以客戶為中心的經營理念來支持有效的營銷、銷售和服務。而目前我國大多數民營工業(yè)品小企業(yè)還沒有真正樹立起這種經營理念，一切經營活動都足圍繞企業(yè)來展開，其主要表現為從產品設計、升發(fā)到銷售，始終是按照企業(yè)的角度和盈利模式進行，較少考慮或不考慮顧客群的需求和偏好，沒有把客戶當成企業(yè)的重要資本。
3.資金預算不足。
實施客戶關系管理需要專項資金投入，對于大型企業(yè)，他們有資金、技術和時間能夠讓IT廠商定制開發(fā)符合自身需求的客戶關系管理系統(tǒng)。對于民營小企業(yè)來說，普遍存在資金匱乏、管理水平低下、技術人才缺乏、內部業(yè)務流程不規(guī)范等問題，要開發(fā)定制—個客戶關系管理系統(tǒng)，其價格高昂和實施的復雜程度，以及運行、維護和升級所需要投入的大量資金和人力都是絕大部分民營小企業(yè)所難以承受的。例如，除了在購買軟件和咨詢方面需要投入大量資金外，還需要其他方面的投資，如使用該系統(tǒng)前的培訓成本、企業(yè)對系統(tǒng)的日常維護費用、系統(tǒng)中數據擴充的成本、系統(tǒng)的不斷升級的費用等。而民營小企業(yè)因為自身規(guī)模的原因，支付意愿或能力與大型企業(yè)相比，明顯偏低，難以承受實施系統(tǒng)所需的昂貴的投資費用。
4.成功率較低。
由于其自身的特點和實施過程中各因素操控的不確定性，盡管在該套體系的理論方面已經成熟，但在實際應用中還存在一定的失敗率。在我國小型企業(yè)中，并沒有很多成功的案例可供參考，這主要是由于其實施周期較長，資金投入和管理改造不會馬上見到效益等因素引起的。因此，在民營工業(yè)小企業(yè)即使實施該體系也具有一定的風險，這也成為制約客戶關系管理在該類企業(yè)應用的一個原因。
三、民營工業(yè)品小企業(yè)客戶關系管理的策略
一是依托“互聯網+”行動，提高企業(yè)信息化建設。
各類企業(yè)都開始注重企業(yè)信息化建設，民營工業(yè)品小企業(yè)應該抓住機遇，利用各種有效社會資源，加強自身信息化建設，一方面是優(yōu)化企業(yè)硬件設施配置，注重效率優(yōu)先；另一方面是加強企業(yè)產品、客戶信息庫的建設，構建線上銷售管理模式。
二是采用先進管理方法，提高管理水平，培養(yǎng)員工忠誠度。
提高產品整體價值產品整體價值主要包括：產品質量及服務質量。工業(yè)品企業(yè)的客戶在選擇供應商時首要的選擇依據是產品質量，因為采購物資的質量直接關系到下游企業(yè)的生產。企業(yè)必須重視產品質量，要保證高質量的穩(wěn)定產出。同時，企業(yè)也要強調生產的準時性，保證一系列的服務措施到位。建立完善的溝通渠道在產品生產及客戶使用產品的過程中，要和客戶保持密切的聯系。時刻關注行業(yè)發(fā)展和客戶企業(yè)發(fā)展動向，在緊跟行業(yè)發(fā)展，跟隨客戶發(fā)展的做到產品支持，甚至可以利用已有的資源和客戶一起開發(fā)新產品探索新市場。工業(yè)品企業(yè)產品銷售的特點決定了業(yè)務的處理一般是由銷售人員獨自聯系客戶的。在這種情況下，銷售人員聯系的客戶成了企業(yè)的利潤來源。作為企業(yè)的管理者，必須考慮到銷售人員跳槽可能給企業(yè)帶來的損失，并加以防范。培養(yǎng)員工的忠誠度是一種有效的方法。
三是針對重點客戶，有的放矢投入資金建立客戶關系管理體系。
工業(yè)品企業(yè)由于產品的特殊性，企業(yè)的客戶多為行業(yè)客戶，數量較少。對于這些客戶，企業(yè)不可一概而論、同等對待。由于企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)需要把資源優(yōu)先提供給高價值客戶。管理實踐表明：企業(yè)80％的利潤往往來自于其20％的客戶。因此區(qū)分這兩類客戶，保持發(fā)展這20％最大利潤的客戶對企業(yè)非常重要。在構建客戶管理關系管理體系時，民營工業(yè)品小企業(yè)由于投入資金有限，可以先對客戶群進行區(qū)分，傳統(tǒng)理論認為客戶的行為特征區(qū)分客戶的重要度，在實際操作中，建議引入數據挖掘技術細分客戶，提高對重要客戶的把握度，前期少量資金有的放矢投入可提高工作效率，識別價值客戶，建立高效的客戶關系管理體系。
四是理論與實際相結合，在實踐中摸索出一條適合民營工業(yè)小企業(yè)客戶關系體系運作之路。
【關鍵詞】汽車4S店；客戶關系管理；數據
汽車4S店自1998年進入中國以來，憑借其集“整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋”四位一體的優(yōu)勢，在中國汽車市場得到迅猛的發(fā)展，一度受到了廣大消費者的青睞。然而，隨著政策的放開，品牌的原裝零配件和維修技術資料不再為汽車4S店所獨有，汽車維修行業(yè)整體維修質量的普遍提高，也讓消費者擁有了更多汽車4S店以外的選擇。產品的高度豐富化，同質化，使客戶對汽車4S店的要求日益提高?！叭中捃嚕叻中奕恕?，客戶買的已不再僅僅是產品，更多關注的是消費體驗。因此，傳統(tǒng)經銷商的轉型和發(fā)展模式的轉變已迫在眉睫。在這一背景之下，如何把握好最重要的客戶資源，進行有效的、科學的客戶關系管理將成為汽車4S店生存和發(fā)展的根本。
學術界對客戶關系管理的定義有不同的見解。筆者認為，客戶關系管理（Customer Relationship Management）是現代營銷學理論產生和發(fā)展的產物，是以客戶為中心的關系營銷的延伸?？蛻絷P系管理是為了贏得新老客戶，從以前的“以產品為中心”向“以客戶為中心”的觀念轉變，企業(yè)通過客戶認知（Customer Identifying）、客戶識別（Customer Acquiring）、客戶保留（Customer Retaining）等途徑來發(fā)現有價值客戶，挖掘潛在客戶，有針對性地為客戶提供個性化服務，配備信息化系統(tǒng)作為支持和保障，最終達到提高客戶滿意度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。
CRM是一種先進的管理理念，其核心是以客戶為中心，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過深入的分析客戶信息，挖掘客戶需求，完善企業(yè)的產品和服務，使客戶需求得到最大的滿足同時實現企業(yè)自身的價值和可持續(xù)發(fā)展。其次，CRM是一整套集成化的管理系統(tǒng)，它是信息化技術和管理模式的緊密結合，包含了互聯網、電子商務、數據庫、數據挖掘技術等最新的技術和科技，為企業(yè)的經營活動提供了技術上的支持和保障。另外，CRM還是一種旨在改善客戶和企業(yè)關系的機制。
1 汽車4S店在實施客戶關系管理過程中存在的問題
產品的高度豐富化和同質化，使汽車4S店的競爭從“產品”的競爭轉變?yōu)椤胺铡钡母偁?，能否為客戶提供物有所值，甚至是物超所值的消費體驗，成為了企業(yè)能否贏得新客戶、留住老客戶、吸引潛在客戶的關鍵因素。
雖然客戶關系管理理念已引入中國有十幾年的時間，越來越受到汽車廠商、汽車4S店的重視，其中雖不乏成效顯著的案例，但是，在實施客戶關系管理過程中仍然存在了不同程度的普遍性問題。
1.1 缺乏“以客戶為中心”的觀念
成功的客戶關系管理離不開企業(yè)自上而下樹立“以客戶為中心”的觀念這一基礎。但是實際的運用當中，“以客戶為中心”更多的成為一種“口號”，并未落到實處。其中具體表現為：企業(yè)決策層和管理層視CRM為一種滿足銷售需要的手段，基于交易的數據庫與客戶進行對話，重視銷售數量和利潤而忽視了客戶的實際需要；另一方面，企業(yè)在引進CRM的時候，往往只是從形式上引進了軟件，并沒有把“以客戶為中心”的觀念系統(tǒng)的灌輸給每一位員工。作為與客戶最直接、最多接觸的一線員工大部分還是停留在以產品為中心，以個人利益為出發(fā)點，挑選客戶、為了促成交易而欺騙客戶的行為屢見不鮮。如此，即使4S店的維修質量和技術再好，這些得到“不滿意”消費體驗的客戶也不會再來消費了。
1.2 缺乏相應的管理體系的支撐
目前，客戶關系管理部門的設置更多是基于汽車廠家對于經銷商的要求，不少4S店認為CRM僅僅是客戶關系管理部門的部門職責，把CRM看作是一個獨立的、簡單的項目，而并沒有把CRM作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標和企業(yè)文化相匹配，CRM的實施缺乏相應的、統(tǒng)一的管理體系的支撐，這樣的CRM顯然是“底氣”不足的。
1.3 數據的收集環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)薄弱
客戶關系管理的第一步是要客戶有一個深入的了解，客戶關系管理是在對客戶了解的基礎上而展開的。汽車4S店雖然擁有眾多客戶，但數據的收集環(huán)節(jié)往往只是停留在對客戶的姓名、聯系方式、售后保養(yǎng)維修記錄等基本資料的收集，對于客戶的家庭狀態(tài)、消費愛好等細節(jié)則無較為詳盡的記錄，這樣的客戶檔案是不全面的，收集的數據是“粗糙”的。如此，也導致了4S店在后期跟進和數據分析時缺乏詳盡、全面、有效的數據進行分析和挖掘。另外，由于客戶的信息分散在汽車生產廠商、各級經銷商，而他們之間又沒有相連的數據共享機制，因此零散的、片面的客戶信息也造成了管理部門決策時無法對客戶有全面了解。
在數據分析環(huán)節(jié)，4S店使用的大多是與銷售數量和利潤相關度較高的表層稻藎缺乏專業(yè)的考核指標和專業(yè)的分析人才對客戶信息進行分類、整合和深入的挖掘和分析客戶的行為和喜好，缺乏對客戶消費模式和消費習慣的轉變的了解，缺乏個性化的營銷方案。因此，在市場競爭中，4S店在提高客戶滿意度的措施上，同質化程度十分高，偏重于用折扣、折讓的“蠅頭小利”來吸引客戶，特色關懷和個性化服務十分缺乏。
關鍵詞： 商業(yè)銀行； 零售業(yè)務； 客戶關系管理
中圖分類號： F830.33 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）02-0170-02
自二十世紀末期以來，商業(yè)銀行發(fā)展過程中有兩個重要的趨勢：一個是商業(yè)銀行零售業(yè)務的貢獻占比不斷提高，另一個就是CRM（客戶關系管理）在商業(yè)銀行中的廣泛應用。英國《銀行家》雜志每年公布的全球1000家大銀行中，保持強勁優(yōu)勢的銀行集團大多依托零售銀行業(yè)務提升公司收入和利潤，如花旗集團、美洲銀行、匯豐控股、標準渣打等大型銀行集團的零售業(yè)務收入對總收入的貢獻率都在60%以上。西方商業(yè)銀行通過實施客戶關系管理來實現客戶細分、提供個性化服務、進行客戶關懷，從而提高了客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產生了積極的影響。
一、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務客戶關系管理的主要特性
（一）多樣性。經濟一體化和市場的開放性決定了客戶經濟行為的多樣性，也同時決定了客戶金融需求的多樣性。從需求品種看，商業(yè)銀行個人客戶既有結算需求、融資需求、增值需求、安全需求，又有理財需求、便利需求，還有技術服務需求、決策支持需求等。
（二）差異性。優(yōu)質客戶對銀行所作的貢獻，與一般客戶存在差異，這種差異使銀行不再視客戶為單群整體，而是視客戶為不同的個體，對客戶進行有效選擇。
（三）持續(xù)性?？蛻艚M織生產經、營活動，需要銀行提供全過程的金融服務，客戶接受金融服務可能持續(xù)反復多次購買，如結算、信貸等。
（四）競爭性。隨著現代科學技術的發(fā)展和廣泛應用，各商業(yè)銀行的金融產品逐步趨于相同。由于每家銀行很難在金融創(chuàng)新上保持持久的領先地位，也很難讓客戶感到某家銀行在金融產品方面的獨特魅力，從而使得客戶更有余地去選擇銀行，使銀行客戶關系更具競爭性。
（五）雙贏性。盈利是客戶的目的，客戶希望通過購買金融產品或接受銀行的服務，實現其資本的增值。同時，商業(yè)銀行通過運用貨幣資金和各種有形資產、無形資產為客戶提供各種金融服務，謀求經營利潤，這種具有互利性的行為強烈地沖擊了傳統(tǒng)的銀行經營方式和客戶關系，銀行與客戶之間能否建立起密切的信息交流、深層次的利益合作關系，成為決定銀行客戶關系水平的關鍵因素。
二、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務實施CRM的障礙
（一）客戶綜合管理的系統(tǒng)化不夠
提及客戶管理，我國銀行業(yè)已經營了多年，各家銀行已有自己的客戶管理體系。但是，傳統(tǒng)的客戶管理模式已不適應現有金融市場的發(fā)展，國有商業(yè)銀行客戶管理水平相對落后，面對龐大的客戶資源，卻未能有效整合，支行、市行及省行多級營銷，內部爭搶其他兄弟行已在維護的優(yōu)質客戶的案例屢見不鮮，客戶營銷成本大大提高、浪費有效資源。
（二）經營管理體制未能實現以客戶為中心
國內商業(yè)銀行在機構設置及其職能分配上存在著諸多的問題。如管理層次多、內設機構職能交錯、機構責權利不清、客戶信息缺乏有效處理渠道等。國內商業(yè)銀行部門設置多以自身產品、行政區(qū)域為主，而非客戶為主，結果形成理念到位，而流程不到位的尷尬局面。全行上下都意識到客戶為中心的重要性，但決策鏈過長，涉及部門多，往往做不到真正的以客戶為中心，市場競爭中處于劣勢。
（三）現有客戶經理的管理體制難以適應市場競爭
客戶經理是銀行與客戶聯系的橋梁，亦是銀行經營的利潤點。優(yōu)秀的客戶經理能利用自身銀行的產品組合為客戶提出理想的金融方案，達到銀企的雙贏。而目前我國銀行，尤其是國有商業(yè)銀行的客戶經理管理體制過于僵化，客戶經理只是起到銀客間的“傳話筒”作用，他們的背后沒有一個強大的系統(tǒng)支撐，市場和管理相脫節(jié)。同時，客戶經理數量有限。據了解，外資銀行的前后臺人員的比例和我們相反，而我國商業(yè)銀行，尤其是國有銀行中間管理層相對龐大，直接從事市場營銷的客戶經理卻嚴重不足。正是由于這種營銷體系造成了客戶經理管理混亂，市場指導多頭，使客戶經理無從適從，從而也造成了客戶經理的業(yè)務水平低下。
（四）營銷手段落后，服務手段單一
外資銀行普遍投入大量的人力、物力進行市場營銷研究，分析客戶的需求和潛在的競爭對手的行為，為銀行的產品開發(fā)和市場營銷提供參考依據。同時為客戶量身定做綜合產品，進行“一站式”服務。而我國國有商業(yè)銀行目前的市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，表現出一定的盲目性和隨意性；對客戶市場的研究、預測缺乏前瞻性和系統(tǒng)性；定性分析多定量分析少；且簡單地跟隨金融市場的潮流，零星、短期、單項地運用促銷和營銷手段。在服務方面，重視了服務態(tài)度，但缺乏對客戶服務的主動性、針對性和創(chuàng)造性。
三、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務實施CRM的應對策略
（一）建立適應客戶關系管理的組織架構
隨著商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷理念從“交易導向看待客戶”轉變?yōu)椤芭c客戶建立長期而穩(wěn)定的客戶關系”，原有傳統(tǒng)交易層次的客戶關系處理模式必須上升到互動型的客戶關系管理層次。因此商業(yè)銀行必須將CRM上升到戰(zhàn)略高度來看待。CRM戰(zhàn)略是指銀行為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而指定的長遠規(guī)劃和長遠目標。
1.構建扁平化的組織架構。商業(yè)銀行推行CRM作為一場深刻的服務變革，對銀行內部組織結構也提出了全新要求。CRM作為高度信息化、市場化條件下的產物，要求銀行內部組織結構必須嚴格遵循以市場為導向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產品為原則、強調上下對口的官僚組織體系，全面推行扁平化管理。
2.實施以客戶為中心的業(yè)務流程。CRM系統(tǒng)的建設將從根本上改變商業(yè)銀行以產品為中心的管理的經營、服務流程，使銷售、服務、管理部門緊緊“以客戶需求為中心”，形成面向客戶的強大團隊。一方面需要加強銀行與客戶之間的交流能力，對客戶需求做出最及時的反應，構建動態(tài)的銀行營銷和服務的前端體系。另一方面需要對信息管理、資源管理等系統(tǒng)進行整合，形成共享的客戶信息平臺，滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資源等方面，使得銷售、服務和管理一體化，實現銀行運營效率的全面提高。
3.實行全面普及策略。通過對現有的組織結構和業(yè)務流程進行改造，遵循以“客戶為中心”的理念，明確流程中各個環(huán)節(jié)的服務對象和業(yè)績考核，全面、有效地推行客戶關系管理思想，將客戶關系管理的觀念滲透到銀行經營管理的全過程，滲透到銀行各個部門、每一個員工。只有這樣銀行客戶關系管理才能高質量地順暢運行，才可以提高整個系統(tǒng)的管理水平和辦事效率，達到貼近市場、服務客戶的目的。
4.推動零售業(yè)務創(chuàng)新?？蛻絷P系管理旨在使商業(yè)銀行從“以產品為中心”的經營模式轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡慕洜I模式，“4R”原則意味著對于適當客戶采用適當營銷方式、營銷手段、營銷渠道、營銷產品，從而要求零售相關部門根據目標客戶群不斷變化的需求進行營銷制度創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、營銷產品創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的過程中不斷滿足客戶需求，提高客戶滿意度。
（二）增強個人客戶經理隊伍的建設和管理
客戶關系管理是集先進營銷理念與技術于一體的先進營銷戰(zhàn)略與管理工具，其強大功能只有通過建立一支深刻領會客戶關系管理思想，熟練運用客戶關系管理系統(tǒng)與有關技能的團隊才能得以實現，因此個人客戶經理是推行零售業(yè)務發(fā)展CRM的基本力量，也可以說能否建設一支高素質的客戶經理隊伍是能否順利推行CRM的關鍵?？蛻艚浝黻犖榻ㄔO應注重三方面建設，一是實現以客戶經理為主的客戶關系管理；二是加強個人客戶經理的素質建設；三是強化客戶經理隊伍流動管理及信用建設。
（三）加強客戶關系管理數據庫建設
加強客戶關系管理數據庫建設，首先要加大數據庫技術開發(fā)、推廣和應用的力度，其次要利用數據庫建立和應用客戶關系管理系統(tǒng)。結合國內銀行總、分行制組織體系的特點，客戶關系管理數據庫需要建立四個功能系統(tǒng)：客戶信息收集系統(tǒng)、客戶信息分析系統(tǒng)、產品服務開發(fā)系統(tǒng)、產品服務營銷系統(tǒng)。
通過客戶關系數據庫的建立，來實現客戶甄別營銷，對客戶需求和行為進行分析和實時應對，從而達到利用信息技術，有效貼近客戶，加強重點客戶的關系管理，追求個人客戶利潤和市場最大化的目標。
參考文獻：
[1] 曹時軍.我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理存在的問題及對策[J].南方金融，2005(06).
[2] 陳曉春.淺談商業(yè)銀行客戶關系管理[J].福建金融管理干部學院學報，2003.
2014 年中國保險業(yè)全年保費收入打破2 萬億元，行業(yè)總資產打破 10 萬億元。 《外資保險公司在中國的未來發(fā)展方向(2014)》報告認為中國在未來 7 年保費收入平均年增長率約 17%, 壽險公司的年度保費增速將超越 20%,直到2015年中國保險市場規(guī)模將沖入世界前三。 和西方發(fā)達國家相比，不論是老百姓保險意識還是商業(yè)化參保比例，都存在明顯的差距;保險公司的客戶關系管理仍存在很大的不足之處。
通過對發(fā)達國家和地區(qū)的保險公司的經驗借鑒和研究，能夠為我國的保險業(yè)發(fā)展帶來重要啟發(fā)。 臺灣地區(qū)的客戶關系管理(CRM)最早應用于銀行業(yè) (Call Center)、電信業(yè) 、保險業(yè)等。 根據臺灣地區(qū)經濟部商業(yè)司對當前臺灣企業(yè)的顧客關系管理應用狀況調查，金融業(yè)占 80%(其中銀行業(yè)占 40%,保險業(yè)占 27%)，其他行業(yè)占 20%.其他行業(yè)包括的類別則涵蓋電訊服務業(yè)、航空業(yè)、信息服務業(yè)、汽車銷售業(yè)、酒店業(yè)、百貨批發(fā)業(yè)和電子產業(yè)等。 目前臺灣地區(qū)六大行業(yè)約89%的企業(yè)已建立 CRM 系統(tǒng)。 本文根據保險業(yè)的客戶管理實踐，結合臺灣地區(qū)的保險業(yè)調研數據，基于 RFM 模型構建核心客戶識別與分類的指標，提出保險企業(yè)核心客戶關系管理的構建過程與策略。
二、核心客戶識別與分類
客戶關系管理首先必須進行核心客戶的識別和分類。
現有研究根據客戶對企業(yè)的利潤貢獻、 重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關鍵客戶、重要客戶的概念。
其中核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的重要客戶，也是企業(yè)收入或利潤的主要來源。 因此客戶關系管理首先要對客戶的類型進行劃分，并識別出具有重要貢獻的核心客戶。
1. 基于 RFM 模型的核心客戶識別。 RFM 模型最早出現于 Arthur 和 Hughes(1994)的研究，其核心思想是通過三個重要的客戶行為指標，即近度 R(最近購買時間，Recen-cy)、頻度 F (購買頻率，Frequency) 和值度 M (購買金額，Monetary Value)判斷客戶價值并對客戶進行分類 . 國內外很多的研究者和企業(yè)都采用了 RFM 模型進行客戶的分類和管理，針對本文的研究內容和保險公司的實踐，根據客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標對客戶進行識別和分類。
CMR 系 統(tǒng)通常是自上而下 (Top-down)的 ,很 少從自下而上(Bottom-up)的角度出發(fā)。 就保險業(yè)而言，從企業(yè)的角度尋找核心客戶并不完全適用， 因為業(yè)務員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應結合業(yè)務員進行分析并識別核心客戶。 如臺灣宏泰人壽就根據保險業(yè)的特征開發(fā)業(yè)務員專用之客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，為其挑選出忠誠老客戶及高價值客戶，讓業(yè)務員可以發(fā)揮關系營銷， 根據 80/20 法增加公司的保費收入。 本文根據傳統(tǒng)的RFM 模型， 進一步明確保險業(yè)務的三個關鍵客戶行為指標，并采用問卷調查方法對客戶的行為進行調研。 調研一共發(fā)放 1100 份問卷，實際回收 450 份(回收率 35.45%)，扣除無效問卷后 428 份有效問卷。
臺灣研究者連惟謙(2004)針對休閑產業(yè)，建立數據庫并進行客戶流失分析、 客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高貢獻度的分類數據，在客戶在流失前能夠迅速對企業(yè)提出警告。 參照連惟謙使用的 RFM 模型建立業(yè)務端的客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，本文首先根據客戶價值(RFM)模型及客戶價值分析篩選出核心及忠誠客戶。
以最近購買時間(Purchase time,PT)及平均購買間隔時間(Average Purchase Time,APT)的差額來判定客戶價值趨勢，如 PT-APT<0,則表示客戶價值高，反之亦然。當區(qū)分出高價值客戶后，根據客戶購買的保單件數或保額的判定值，依照前述所決定的高價值型客戶，并進一步的歸納出忠誠客戶、機會客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業(yè)務員盡量不要將資源放在該客戶上，以發(fā)揮 80/20 法則。
2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時間和購買金額對客戶類型進行區(qū)分之外， 應根據 RFM 模型分析和保險業(yè)特征再進一步對核心客戶進行分類。 根據保險客戶消費情況，將消費近度 R 設定低于 60 天為低數值，高于 2 年為高數值。 消費頻度 F 設定一年低于 1 次~2 次為低數值，高于2 次為高數值。 消費金額 M 設定低于 5 000 元為低數值，高于 5 000 元為高數值，得出 8 種不同的客戶類型。
通過科特勒的客戶細分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進行客戶關系管理。 但通常情況下企業(yè)使用的客戶管理系統(tǒng)(CRM)較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：(1)上述兩類變量搜集的難度較大;(2)主要的 CRM 系統(tǒng)均是由上而下設計，增加了搜集資料的難度。 根據保險業(yè)務的特征可知，業(yè)務員是最貼近客戶的人群，因此保險業(yè)務中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業(yè)務員。 客戶對業(yè)務人員的熟悉程度對于更好地了解公司產品和服務、建立良好的客戶關系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。 因此根據依照業(yè)務員平時所記錄的客戶心理及行為特質，從相熟識年數、熟識程度、希望拜訪次數等三個方面進行統(tǒng)計， 增加熟悉程度(K:
Know Well)這一分類指標進一步細分客戶 ,篩選出核心忠誠客戶。 因此根據 RFMK 四個衡量指標，比較各類客戶的 RFMK 均值與設定的 RFMK,單個指標對比有大于(等于) 或小于設定值兩種可能結果。 根據 RFM 的三個指標可以劃分為 16 種不同類型的客戶。 具體為熟知 (或生疏1客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發(fā)展客戶。
三、核心客戶管理系統(tǒng)構建
1. 關注導入 CRM 的影響因素。 保險同業(yè)間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務來造成與競爭者間的差異。 雖然保險業(yè)屬于成熟產業(yè)，但是可以開發(fā)的產品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。 雖然大部分保險企業(yè)都首先強化服務中心的部分，服務雖然占了具體措施的 70%,但是只有大概 30%的服務措施發(fā)揮作用。
從案例企業(yè)的競爭情況來看，臺灣安泰人壽約 10 年1光等壽險企業(yè)也已具備完善的電話客服中心。 但從調研數據來看，保險公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統(tǒng)的自發(fā)性要求高于刺激性要求，即發(fā)現顧客不滿意較大程度上還是由于服務不周到所致。 除此之外，保險公司導入 CRM 考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉換率，顧客轉換可能有兩個原因：一個是業(yè)務人員服務不周所引起，一個是公司形象不佳所導致，而保險公司的客戶關系管理所要致力的便是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。 因此導入 CRM 的關鍵的影響因素包括是否能提升客戶價值和滿意度。
2. 提高系統(tǒng)和時間兼容性。 CRM 導入的兼容性主要體現在系統(tǒng)、組織結構、作業(yè)流程等三個部分。 首先需要在組織結構上成立客戶關系管理或服務中心，專門承擔相關事宜的推動。 其次在作業(yè)流程方面最大的改變是由功能導向的組織改變?yōu)榱鞒虒虻慕M織，如以前理賠、收費管理及保戶服務等功能單位職權劃分得非常清楚，現在則變成橫向式的連結，以客戶關系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務(One-stop Service)，由這些行政系統(tǒng)的單位調派人力支持客戶關系中心，成為專責的后勤支持單位。 客戶關系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務，所以客戶關系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術的引入，達到較精簡的人力和較高的效率。
3. 構建客戶關系管理部門。 在 CRM 導入的決策單位與決策過程方面， 帶來 CRM 成功最重要的是人(People)、流程(Process)與技術(Technology)。 尤其在人的部分，因為保險業(yè)是一種勞動力和知識密集的行業(yè)，必須要找到觀念正確的人才才能成功。 例如宏泰人壽首先在 2000 年初就開始成立了客戶關系管理中心，利用一年的時間致力于對內對外觀念的溝通，并特別成立了服務學院，提供了八項課程訓練相關服務。 流程的部分就是企業(yè)管理流程的再造，因為 CRM 部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優(yōu)化提高效率。 其次需要不斷提高高階主管對于 CRM 本身的認知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織結構的改變和人數擴容，對于組織的沖擊較大，為避免出現組織內感知不公平現象， 需要領導者加強對 CRM 部門和系統(tǒng)重要性的認知，除了要從上而下的貫徹和落實，也要對于部門間的失衡狀況加以協調。
在時間的兼容性方面進行合理的導入時程安排。 首先建立電話客服中心， 并招募人員進行電話營銷(Telemar-keting)，在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺 、申訴管道、電子服務(網站)，建立最后的辨識系統(tǒng)，讓每一個客戶接觸管道的服務人員都可以輕易地辨識前來咨詢的客戶。 因此所導入的不只是電話客服中心， 而是一整套的信息系統(tǒng)，雖然行業(yè)內已經有完整的軟件系統(tǒng)， 但是并不完全定制化，所以導入的系統(tǒng)都要經過原本的系統(tǒng)商模塊，漸進至部分定制化，乃至完全定制化的階段。
4. 核心客戶的信息管理。
(1)信息收集。 保險企業(yè)通過電話、柜臺、消基會、民代等申訴管道、電子郵件、網站等渠道收集顧客數據，并其歸納為電話服務、柜臺服務、申訴服務及電子服務等四大窗口。 其次，業(yè)務人員所掌握的現有客戶數據已經完整地紀錄在公司數據庫內，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數據。 成立客戶關系管理中心，一方面能將服務有形化，一方面也能為建立企業(yè)形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。
(2)信息的吸收與整理。 資料挖掘包括現有及潛在顧客兩方面。 就現有客戶而言，但根據保險業(yè)務特點，保險公司在一定程度上存在與業(yè)務員間的利害沖突，雖然已經有了完整的數據，但因為保險公司的業(yè)務主要是經由業(yè)務員來推廣，因此服務主要會委托給業(yè)務員來做，只有當業(yè)務員離職時，公司才會接手其負責客戶的服務，所以保險公司應定位為客戶的后盾，提供業(yè)務人員服務不足之處的補充。 而就潛在顧客來說，則積極開發(fā)相關業(yè)務的數據庫，利用保險業(yè)務員的交叉銷售的方式來開發(fā)彼此的客戶，共同提升集團的利益，并針對識別的核心客戶開展針對性的數據收集和關系管理。
(3)數據的儲存與累積。 在保險業(yè)務領域，顧客數據庫的維護非常重要，因為牽涉到顧客的權益，包括何時投保、投保過程中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應的顧客數據要求必須隨時更新。 因此保險企業(yè)應采用開放性的系統(tǒng)記錄完整的客戶數據， 并將公司的數據庫分為兩種，一種是屬于公司資產的完整客戶數據庫，一種是專門為提供CRM 的數據庫， 記錄與顧客互動的整個過程和發(fā)生的數據， 根據詳細的數據內容發(fā)展并維持與顧客間的良好關系。
(4)信息的展現與運用。 根據不同的目的和不同的需求進行數據提報，針對不同的銷售方式或服務事件從年齡、背景、購買產品種類萃取出適當的顧客群。 如客戶繼續(xù)率、保單解約狀況等數據進行定期按月提報，此外，此類負面信息能夠提供服務上的警訊，如有特別需要也可以隨時提報。 在收集更多保險購買行為的數據的基礎上對 RFM 模型進行修正和補充，劃分新的客戶并進行針對性的管理。
5. 獲取滿意度回饋?？蛻魧ΡｋU服務的滿意度通常從3 個方面進行評價：對選購保險產品時的指導服務的滿意程度;對繳費階段時的事務的滿意程度;對理賠服務的滿意程度。 在保險企業(yè)的 CRMS 項目實施過程中，除了努力維護核心客戶外，應在項目執(zhí)行的各個階段通過發(fā)放問卷調查客戶滿意度。 包括對保險產品、業(yè)務員服務的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調查。 本文的問卷調查分析發(fā)現， 受訪客戶對 CRMS 所提供的服務表達高度肯定(高達 264 人表達接受商品的態(tài)度，占 54.77%)。同時，良好的服務也讓客戶希望業(yè)務員增加拜訪的次數并愿意轉介紹其他客戶(高達 169 人愿意推薦，占 35.06%)。 客戶在通過 CRMS 及服務后，對于業(yè)務員服務滿意度，公司商品的接受度達到滿意狀態(tài)。 調查結果同時也發(fā)現，對于保險商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。 通過對使用客戶關系關系系統(tǒng)和未使用客戶關系系統(tǒng)的客戶滿意度的差異分析發(fā)現， 使用客戶關系管理的客戶的商品滿意度、業(yè)務員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗證了該客戶管理關系系統(tǒng)的運作的有效性。
四、結論與啟示
本文針對保險企業(yè)客戶關系管理問題，對臺灣保險企業(yè)在核心客戶識別和客戶關系管理系統(tǒng)構建方面的實證數據和案例實踐進行了分析和歸納，基于業(yè)務員的保險銷售具有其特定的優(yōu)勢與不足，例如客戶與業(yè)務員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關系、收集并建立信息系統(tǒng)的重要途徑，但同時也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。 因此對企業(yè)核心客戶進行科學識別分類和針對性的客戶關系管理，有助于保險企業(yè)在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創(chuàng)造價值，贏得市場競爭。 因此本文在 RFM模型的基礎上引入新的衡量指標，即客戶與業(yè)務員的熟知程度(K)。 提出了基于 RFMK 模型的保險業(yè)務核心客戶分類思路，并進一步指出保險企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構建思路和具體策略。
隨著全球經濟一體化的發(fā)展，大量外資保險公司開始進入國內市場，在管理經驗、資金等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，而中國保險公司的優(yōu)勢體現在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎上。 根據尤其是在大數據和互聯網等信息技術迅速發(fā)展的驅使下，應進一步充分發(fā)揮本土企業(yè)自身優(yōu)勢，發(fā)掘具有重要價值的客戶數據用于分類，加強客戶關系管理建設。
參考文獻:
[1] McDonald,M.,T. Millman and B. Rogers,KeyAccount Management:Theory,Practice and Cha-llenges [J]. Journal of Marketing Management,1997,13(8)：737-757.
[2] Sengupta,S.and R.E.Krapfel,Switching Costsin Key Account Relationships [J].Journal ofPersonal Selling & Sales Management,1997,17(4)：9-16.
[3] 郭敏。論保險客戶關系管理[J].保險研究，2002,(8)：44-45.
[4] 黃翠蓮。應用資料分析技術進行顧客流失與顧客價值之研究 [D]. 中國臺灣：臺灣政治大學學位論文，2001.
[5] 金鵬。保險客戶價值評估新方法及其應用初探[J].上海金融學院學報，2014,(4)：96-101.
工業(yè)4.0時代，之所以稱為一個時代是因為工業(yè)4.0使得生產力和生產關系發(fā)生了變革，高度自動化、高度信息化、高度網絡化的生產力促使生產關系產生相應變化，而客戶關系管理正是基于對生產關系的管理。文章對客戶關系管理的理論研究進行了梳理，總結、闡述了我國目前客戶關系管理的應用現狀，并從生產力和生產關系這兩個角度，對工業(yè)4.0時代的特征進行了詳實分析，就工業(yè)4.0時代背景下的客戶關系管理變革提出了一些思考和見解。
關鍵詞：
工業(yè)4.0時代；客戶關系管理；研究現狀；實施現狀環(huán)境分析；重構
一、客戶關系管理的研究現狀
（一）客戶關系管理的誕生之路
客戶關系管理一詞是由美國高德納咨詢公司（GartnerGroup）于20世紀90年代中后期提出的。而伴隨著市場經濟的日趨成熟，客戶關系管理的商業(yè)哲學由來已久。在我國“和氣生財”這一成語揭示著待人和善方能招財進寶，對于企業(yè)經營者而言，闡述了企業(yè)只有把客戶關系處理好，才能有長久的利潤來源這一經營理念?？蛻絷P系管理的產生主要基于三個要素：市場營銷理念的發(fā)展、企業(yè)競爭的加劇、信息技術的發(fā)展。每一次的工業(yè)革命都會使生產力極大提高，每一次生產力的變化都會影響著生產關系。市場營銷觀念就是在生產力與生產關系的螺旋中不斷前進。從生產觀念、產品觀念、營銷觀念到關系營銷，這演進的背后是生產力與生產關系的作用與反作用。同時，隨著生產力和市場經濟的日漸繁榮，企業(yè)間的競爭加劇，精明的企業(yè)主發(fā)現所謂的產品、價格、渠道和促銷越來越容易被競爭者所模仿，企業(yè)真正的核心競爭力是客戶。而且，伴隨著計算機技術的發(fā)展與廣泛應用，對消費者行為的觀察與記錄變得相對簡單易行，數據庫營銷逐漸誕生。結合這三個主要推動因素，客戶關系管理的產生水到渠成。
（二）客戶關系管理的研究方向
學術界對于客戶關系管理的研究，主要分為三個層次：客戶關系研究層次、客戶關系管理研究層次、客戶關系管理系統(tǒng)研究層次。這也正是客戶關系管理產生的理論過程，是伴隨著計算機信息技術的發(fā)展而日漸成熟的。本文的研究重點是客戶關系管理這一層次。國內外學者對客戶關系管理的研究方向大致分為三個角度：一是從企業(yè)經營哲學和戰(zhàn)略的角度，羅恩•卡爾(RonKarr)和唐•布洛霍瓦科(DonBlohowiak)，在《高超的客戶服務》一書中提出，企業(yè)可以通過卓爾不群的個性化客戶服務，建立企業(yè)與客戶之間良好的客戶關系，企業(yè)便會得到永久的客戶信譽以及隨之而來的利潤。瓊•庫勃•坎尼(JoanKoobCannie)和唐納德•卡普林(DonaldCaplin)在《永遠留住顧客》一書中指出，企業(yè)應促進高級領導的觀念轉變，從戰(zhàn)略的高度，堅定地維護客戶關系，而且還提出了加強客戶關系管理的12步戰(zhàn)略舉措。埃弗特•古默森(EvertGummesson)認為，企業(yè)應加強客戶關系生命周期管理，而不是產品生命周期管理等；二是從理論知識研究的角度，克里斯蒂•格魯諾斯(ChristianGronroos)提出了客戶關系生命周期理論、菲利浦•科特勒（PhilipKotler）提出了客戶讓渡價值理論、斯普蘭(RichardA.Spreng)等人提出了客戶滿意度模型等；三是從實施方法論的角度，RicardoChalmeta提出了管理和技術集成的客戶關系管理的IRIS方法論、拉塞爾•S•溫納(RussellS.Winer)提出了客戶關系管理實現策略模型等。
（三）客戶關系管理的概念界定
正是因為學者們研究視角的不同或側重不同，所以對“什么是客戶關系管理？”這一問題也是分角度回答的。一是從市場營銷管理的角度，認為客戶關系管理是一對一營銷、精準營銷、關系營銷等理念的落地，更清楚地了解每位客戶的需求以及客戶價值，從而能更高效率低成本地滿足客戶的需求，實現企業(yè)利潤；二是從企業(yè)經營戰(zhàn)略的角度，認為企業(yè)組織結構、業(yè)務流程的建設都應該遵照“以客戶為中心”的理念，客戶關系管理是通過客戶識別、客戶分類，對不同等級的客戶提供不同等級的服務，使客戶感到滿意，并通過一系列的忠誠者獎勵計劃等措施留住客戶，提高客戶忠誠感，以實現企業(yè)利潤；三是從實現技術的角度，認為客戶關系管理就是將一系列數據分析方法、軟件應用和互聯網技術同以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略相結合，實時跟蹤客戶價值，通過數據分析，形成客戶知識，在營銷、銷售和服務三個方面提供客戶信息。無論是從商業(yè)哲學、營銷管理還是信息技術的角度來講，客戶關系管理的概念不可只有其一，而是這三者的結合，商業(yè)哲學是在企業(yè)戰(zhàn)略層面把握大局的宏觀概念，營銷管理是執(zhí)行的中觀概念，而信息技術則是操作的微觀概念。
二、客戶關系管理的實施現狀
（一）CRM軟件投資及部署市場情況
企業(yè)客戶關系管理的實施主要是借助軟件，通過對CRM軟件的部署來實現客戶關系管理。在目前來看，隨著移動信息技術的發(fā)展，CRM軟件主要分為傳統(tǒng)CRM和移動CRM這兩大類。企業(yè)使用傳統(tǒng)CRM需要安裝服務器，而且只能在PC端操作。移動CRM是利用移動終端、移動通信技術，完成通常只能在辦公室完成的客戶關系管理的任務，移動CRM也具備傳統(tǒng)CRM的能力，包含PC端的支持，但在移動辦公中更具優(yōu)越性。
1.移動CRM成為市場新秀。由于移動CRM具有天然的技術和便捷優(yōu)勢，以及人們對移動終端的依賴，移動CRM成為了CRM軟件市場發(fā)展的新亮點。根據《2015中國移動CRM市場及企業(yè)用戶研究報告》資料顯示，資本市場和CRM部署企業(yè)一致投向了移動CRM，傳統(tǒng)CRM越來越受到市場的冷淡。因而，筆者在此主要分析移動CRM的應用情況。移動CRM市場投資規(guī)模持續(xù)擴大，2014年是移動CRM質變的一年，經過兩年的奔放增長，2016年回歸理性發(fā)展。透過投資市場的發(fā)展情況認識到，CRM的重要性越來越被市場認可，CRM的企業(yè)未來部署剛需越來越被看重。這對我國客戶關系管理的發(fā)展有著積極重要的意義。
2.移動CRM的企業(yè)應用情況。市場不斷地對CRM追加投資，那么企業(yè)的接受情況如何？企業(yè)用戶對移動CRM軟件的投入也在不斷增加，企業(yè)根據自身的經濟實力，在不同程度地投入移動CRM建設。因此，可以得出企業(yè)越來越重視移動CRM所起到的作用和在互聯網時代背景下的必然趨勢。當然，不同領域的企業(yè)對CRM軟件的需要程度是不同的。電商、金融服務業(yè)、零售的移動CRM應用普及率較高，總體來看，第三產業(yè)比第一和第二產業(yè)的普及率要高，而且在第三產業(yè)內部，服務行業(yè)對移動CRM的應用占據了2/3左右。
（二）CRM軟件的使用存在較大局限
雖然投資方和應用方對移動CRM都表現出了極大的熱情，但是CRM軟件作用的發(fā)揮仍然受到了較大的局限性，部署企業(yè)并沒有完全開發(fā)出移動CRM的根本作用。不管是哪類規(guī)模的企業(yè)，對移動CRM軟件的訴求都局限在辦公和外出辦公便捷高效上，目前，我國企業(yè)對移動CRM的應用還處于初始階段，更多地是把它作為及時通訊工具和記事本提醒功能，未來企業(yè)用戶希望能夠借助移動CRM實現大數據環(huán)境下支持的移動商務智能、輔助決策功能。這才是CRM軟件的根本功能所在，也是企業(yè)使用CRM軟件的最大價值與意義。
（三）一些企業(yè)價值導向傳遞不清晰
通過上述的分析可以得出這樣的結論，越來越多的企業(yè)認識到客戶關系管理的重要性，不管是來自市場競爭的壓力還是大勢所趨下的選擇，企業(yè)對客戶關系管理的理念不斷深入，軟件應用規(guī)模不斷增加。但是，還經常能夠看到一些違反這些理念的案例，一位在銀行辦理業(yè)務的老太太在因工作人員拒絕其在銀行如廁的要求后，在大街上失禁，狼狽的情景給老太太帶來了不可挽回的心理創(chuàng)傷。事件報道后，工作人員稱衛(wèi)生間只限于內部使用。這些新聞軼事很可笑但又很常見，“以客戶為中心”在眾多企業(yè)中還是一句口號而已，也許只是領導層的認識，層層傳遞到員工就只是一句話。而且，企業(yè)對員工的考核是籠統(tǒng)的業(yè)績考核，員工就算對客戶熱情負責、維護老客戶仍很難在業(yè)績回報中體現，所以，員工只注重去開發(fā)新客戶，而使老客戶慢慢從漏斗中流失。老客戶的流失和新客戶的乏力，會使得銷售人員越發(fā)覺得工作難干，進而還會影響大眾對銷售專業(yè)和銷售崗位的認識。綜合來看，我國一些企業(yè)內部的客戶關系管理意識淺薄，而且多數員工對此大都不了解因果利害。
三、工業(yè)4.0時代的環(huán)境分析
“工業(yè)4.0”這一詞語來于工業(yè)繁榮發(fā)展的德國，本文所言“工業(yè)4.0”并非僅指德國工業(yè)，而是泛指一個時代，包括美國的互聯網工業(yè)、日本的精益生產、中國的兩化融合（工業(yè)化和信息化）等，每個國家對此定義不同，但有著相同的使命。之所以稱為一個時代是因為生產力和生產關系都發(fā)生了巨大的變革。
（一）工業(yè)4.0時代的生產力變革
工業(yè)1.0是機械制造時代、工業(yè)2.0是電氣化與自動化時代、工業(yè)3.0是電子信息時代，而工業(yè)4.0時代，是高度發(fā)展的自動化和信息化，同時還具有高度網絡化的特征，這是工業(yè)4.0時代生產力提高的獨有表現，即高度自動化、高度信息化和高度網絡化。
1.高度自動化。自動化是工業(yè)2.0時代的技術創(chuàng)新，通過電氣化的應用，實現了大規(guī)模流水線作業(yè)，機器生產代替了部分人力勞作，生產力大幅提升。在漫長的消費過程中，規(guī)模化與個性化這一矛盾逐漸突出。隨著互聯網等技術的不斷發(fā)展，工業(yè)4.0時代下的高度自動化能夠解決或緩解這一矛盾，大量智能機器人的應用，不僅能夠實現生產中量的增長，而且是智能生產，個性化生產。
2.高度信息化。在工業(yè)3.0時代，一個生產制造企業(yè)，通常有兩條路徑實現信息化，一是經營管理系統(tǒng)，實現非生產現場的信息化管理，主要體現為ERP(企業(yè)資源計劃EnterpriseResourcePlanning)、CRM及HRM（人力資源管理HumanResourceManagement）等系統(tǒng)；二是生產制造系統(tǒng)，實現產品生產過程的信息化管理，主要體現為PLM（產品生命周期管理ProductLifecycleManagement）、MES(制造執(zhí)行系統(tǒng)ManufacturingExecutionSystem)等。但是，在信息化程度還不高的工業(yè)3.0時代，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間、企業(yè)與市場之間存在信息孤島現象。在高度集成后的工業(yè)4.0時代，提供數字化解決方案的企業(yè)，會把經營管理系統(tǒng)與生產制造系統(tǒng)完美結合，使得信息在企業(yè)間、在市場中通暢流動，而且高度信息化后產生的大數據還會帶來巨大的商業(yè)價值。
3.高度網絡化。高度網絡化是工業(yè)4.0時代獨具的特征，簡單來講就是互聯網技術在工業(yè)領域的應用，大量的生產制造設備聯網，實現現實世界和虛擬世界的融合。高度網絡化將會在產業(yè)鏈環(huán)節(jié)、車間之間、生產線之間、流水線各環(huán)節(jié)以及任何物體之間多個層面發(fā)生作用，從而達成物與物的連接。這就是工業(yè)4.0時代最大的趨勢和特征，也是最核心的技術CPS(CyberPhysicalSystems,信息物理系統(tǒng))，也就是物聯網。由此帶來的大量連接，形成了各種層級的網絡化，將大大改變現有的生產制造流程和價值創(chuàng)造體系。
（二）工業(yè)4.0時代的生產關系變革
1.人人都是工作者。每一個工業(yè)時代的更迭都是淘汰落后生產方式與不適應生產關系的一個過程，帶來新的社會變革。工業(yè)1.0使生產從農業(yè)、手工業(yè)轉入工業(yè)化，隨即產生了一種新的生產關系，工人；工業(yè)2.0由于工業(yè)化進程的繼續(xù)推進，電氣化和自動化的廣泛應用，大規(guī)模生產開始出現，亟需專業(yè)管理人員對工廠進行管理；工業(yè)3.0由于信息化的廣泛應用，信息工作者這一崗位供給產生；工業(yè)4.0由于高度自動化、高度信息化、高度網絡化的應用，使得社會中的每一個人都有可能成為工作者。“分享經濟”就是這一時代下生產關系發(fā)生變革的典范。目前，在交通領域、食宿領域等部分實現了人人都是司機、人人都是房東的模式，在工業(yè)4.0時代，將全面形成人人都是工作者的生產關系。
2.關系生態(tài)的形成。在工業(yè)4.0時代，原來的競爭關系可能會變?yōu)楹献麝P系、由毫無相關可能會變?yōu)楦偁幓蚝献?，企業(yè)間將會最大化的編織成一個關系生態(tài)系統(tǒng)。從創(chuàng)意、研發(fā)、訂單、生產、到產品交付和服務，再到廢物循環(huán)利用，在各階段將會把相關的所有企業(yè)聯合起來，共同滿足消費者的需求。在這種模式中，傳統(tǒng)的行業(yè)界限消失、互聯網企業(yè)與工業(yè)企業(yè)的邊界逐漸被打破、生產企業(yè)與服務企業(yè)的邊界日益模糊，并會產生各種新的活動領域和合作形式。
3.消費者成為主角。在工業(yè)4.0時代，消費者可以買到專屬自己的產品。消費者可以喝到適合自己口味的個性化可口可樂，穿上自己設計、適合自己體型的衣服，穿上量體定制的鞋子，開上獨具自我個性的汽車等等，消費者的需求是整個生產的源頭。這個時代可能會使經濟重回到計劃經濟時代，是消費者主導下的計劃經濟，這正是生產力高度發(fā)展帶來的改變。而且，這樣的生產關系還能夠節(jié)約大量的社會資源，據資料報道，每個人用到的手機功能不及全部功能的10%，其余的90%就是資源的浪費。消費者成為生產的主角后，就能有效解決這個問題。
四、工業(yè)4.0時代下客戶關系管理的重構
（一）企業(yè)必須認識到價值源泉的根本性
每一個企業(yè)都有自己生存的商業(yè)模式，每一位管理者都能清醒地認識到客戶資源是衡量企業(yè)發(fā)展的重要評價指標，客戶資源越富有，客戶價值越大，企業(yè)利潤越多。但是，客戶怎么來，來了怎么應對，應對之后怎么保留？每個企業(yè)都有自己的答案和方式。但是，每一個盈利的企業(yè)都有著共同的客戶關系贏利模式。從客戶感知的消費價值開始，只有客戶感知到他在消費過程中的收益（產品、服務、人員價值、形象價值）大于付出（價格、時間、精力、體力）才會使客戶感到滿意，多次的滿意之后，可能會對企業(yè)產生信任與歸屬感，這種情感持續(xù)一段時間后有可能晉級為客戶關系中的至高層，忠誠的客戶關系。培養(yǎng)客戶的忠誠感是客戶關系管理的終極任務，因為忠誠的客戶能給企業(yè)帶來更多的利益，比如向潛在客戶推薦。而且，忠誠客戶能減少企業(yè)的營銷成本?！豆鹕虡I(yè)評論》曾經統(tǒng)計出，開發(fā)一位新客戶的成本是維護一位老客戶成本的5倍，一位滿意的客戶可能會帶來8位潛在新客戶，而一位不滿意的客戶可能會使企業(yè)失去25位潛在客戶。所以，企業(yè)價值源泉的根本性在于客戶，更在于忠誠的客戶。在工業(yè)4.0時代，這種客戶關系贏利模型不會被淘汰，而會隨著高度自動化、高度信息化、高度網絡化的生產環(huán)境注入新的活力，會使每一種關系的實現途徑更加多樣化和個性化。在這個模型中追本溯源，如何提高客戶感知的價值，減少付出的成本，增加客戶的收益，具體怎么做？企業(yè)首先得了解客戶愿意付出什么，想要獲得什么。在工業(yè)4.0時代，企業(yè)可以借助大數據，對客戶進行分析判斷，憑借高度信息化的管理方式，能夠更全面地了解每一客戶需求；憑借高度自動化的生產能力，能夠滿足客戶個性化需求；憑借高度網絡化的運作模式，能實時分析客戶未來需求。需要注意的是，在工業(yè)4.0時代，客戶關系管理工作的重心不是冷冰冰的機器和軟件，而是有溫度的人，所有的技術都是手段。所以，在工業(yè)4.0時代，企業(yè)要時刻把握價值源泉的根本在于客戶，而不在于機器人的多少。
（二）企業(yè)必須認識到客戶范圍的擴大化
誰是企業(yè)的客戶？與企業(yè)利益相關的主體都是企業(yè)的客戶，包括員工、股東、公眾、金融機構、社區(qū)、媒體、政府等等，基本可以分為上游客戶、下游客戶和平行客戶。在工業(yè)4.0時代，由于高度自動化、信息化、網絡化的特征使得每個企業(yè)的客戶出現量級增長，而且由于客戶關系的改變，每個企業(yè)會逐漸形成自己的客戶生態(tài)系統(tǒng)。工業(yè)4.0時代，使得企業(yè)與客戶溝通交互的方式日趨多樣化，如何持續(xù)穩(wěn)定的抓住客戶，如何促進客戶生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，是這一時代的重要命題。這需要企業(yè)在新環(huán)境中建立起新的忠誠者獎勵計劃，而傳統(tǒng)環(huán)境天生就要比互聯網環(huán)境更容易培養(yǎng)起忠誠的客戶關系。在工業(yè)4.0時代，能夠引起客戶持續(xù)消費的因素變得復雜，虛擬的環(huán)境、較為對稱的海量信息、客戶的主體地位、跨界需求等，使原來的會員獎勵、會員俱樂部、附加服務等不能夠與這個環(huán)境相融合，亟需建立起工業(yè)4.0時代的忠誠者獎勵計劃。但是，無論傳統(tǒng)環(huán)境或者新環(huán)境，培養(yǎng)忠誠的客戶關系從來都不能只靠機器，更多的需要真誠的關懷。
（三）企業(yè)必須認識到客戶參與的深度化
客戶是購買者、客戶是使用者，在工業(yè)4.0時代客戶更是生產參與者?？蛻艨梢酝ㄟ^高度自動化、信息化、網絡化的生產技術，設計自己個性化的產品。與傳統(tǒng)的客戶關系管理相比，最大的不同在于初始點不同，傳統(tǒng)的客戶關系管理是從客戶消費或有消費意向開始，對客戶的管理從營銷開始，而工業(yè)4.0時代的客戶關系則是從客戶需求萌芽開始，客戶介入生產、消費環(huán)節(jié)，對客戶的管理從生產開始。所以，企業(yè)要加大向客戶開放的平臺與入口，要向客戶授予更多的權利，給予客戶更多的自由。未來，客戶更青睞能夠完全按照自己想法生產產品的企業(yè)。企業(yè)授予客戶的權利越多，那么客戶的忠誠度也會越高。因為，企業(yè)授予的權利越多，客戶擁有的權利越大，最終產品包含更多的客戶責任，對自己高度參與生產出來的產品，客戶會在無形中多些包容，會主動承擔一些責任，因而，滿意度相比會高，如果有吸引客戶的忠誠者獎勵計劃，有可能會成為企業(yè)的忠誠者。在工業(yè)4.0時代，企業(yè)會給客戶授予哪些權利，多大程度的生產自由，也將是每個企業(yè)贏得客戶、留住客戶必答的考題，和未來的競爭力。
作者：李越 單位：山西省財政稅務?？茖W校
參考文獻：
[1]羅恩•卡爾(RonKarr),唐•布洛霍瓦科(DonBlohowiak).高超的客戶服務[M].沈陽:遼寧教育出版社,2002
隨著金融市場開放程度的不斷提高，我國商業(yè)銀行間的競爭隨著一些外資銀行的發(fā)展而日趨劇烈。銀行得以生存的基礎是客戶，優(yōu)質的客戶資源就成了商業(yè)銀行經營發(fā)展中最主要的爭奪對象，因此習慣于傳統(tǒng)商業(yè)模式里的商業(yè)銀行越來越發(fā)覺到客戶關系管理的艱苦和不易。
與此同時，隨著計算機互聯網、電子商務的迅猛發(fā)展和廣泛使用，學術界和企業(yè)界里越來越多的有識之士認為人類已經進入了"大數據"時代，利用好大數據可以快速有效地解決信息不對稱之類的難題。目前，大數據的研究主要聚焦在對大數據概念的剖析、對一些代表性案例和行業(yè)的應用進行論述。針對商業(yè)銀行這類企業(yè)里運用大數據進行優(yōu)質客戶的價值挖掘和維持的研究較少，因此，商業(yè)銀行仍需思考如何將大數據領域里的原理和成果，合理、高效地用于客戶關系管理的策略規(guī)劃方面。
二、大數據的概念和特點
1978年的時候Esther surdden提出了"大數據"這個關鍵詞，但在國內，由于信息技術發(fā)展的滯后和使用的局限性，大數據并沒有唯一確切的定義。維基百科對"大數據"定義是"一個大而復雜、難以用現有數據庫管理工具處理的數據集".在大數據時代，學習、掌握和使用數據將成為企業(yè)發(fā)展的新動力。
大數據具有以下特點：第一，信息量巨大。互聯網的發(fā)展和推廣使得每個人每天每時都在產生數據，大數據會將所有的數據都進行處理。第二，多樣性。數據涉及的范圍很廣，包括音頻、視頻、傳感數據等。第三，復雜性，數據存在于人們生活的方方面面，不同的數據與數據之間可能存在著或大或小的關聯和影響。第四，速度快。由于可以通過互聯網收集、篩選和分析數據，大量的數據不會像以前那樣搜集困難，處理緩慢。在高速的條件下，企業(yè)可以較好的提高數據的時效性，動態(tài)的分析結果。
三、商業(yè)銀行客戶關系管理現狀
客戶關系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)是由美國的戰(zhàn)略公司Gartner Group于上世紀90年代最早提出的，它遵循的是以"客戶為中心"的管理理念，在明確業(yè)務發(fā)展目標的基礎上，通過合理動員與協調內部資源，科學制定業(yè)務流程，依賴IT系統(tǒng)和健全的內部營銷組織，細分客戶以培育、保持和拓展客戶群體，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在經營中獲得核心競爭力的一套管理體系 [1].這樣"客戶就是上帝"、"客戶的利益高于一切"成為越來越多的企業(yè)的中心思想。對于商業(yè)銀行來說，最重要的是要在銀行的日常業(yè)務中，將"客戶為中心"的觀點合理地融入進去，最大程度地增加客戶滿意度和客戶忠誠度，以便給企業(yè)帶去更大的價值和財富。
因此，商業(yè)銀行客戶關系管理出現了不夠重視市場調研和客戶需求分析、缺乏差異化營銷、難以滿足客戶需求等問題。在大數據時代下，加強對大數據時代我國商業(yè)銀行發(fā)展問題的研究，對于探索大數據背景下的銀行精細管理、服務創(chuàng)新，提高銀行競爭力，促進我國商業(yè)銀行的健康、持續(xù)發(fā)展，具有重要的理論和現實意義。
四、大數據對商業(yè)銀行客戶關系管理的好處和潛在問題
人們普遍認為CRM的內涵包括客戶價值、關系價值和信息技術這三個層面。其中，關系價值的維護和培育是CRM的關鍵和重心。大數據對商業(yè)銀行與客戶之間關系價值的提升有著重要的作用，這也是大數據的商業(yè)價值的部分體現。
(一)大數據對商業(yè)銀行客戶關系管理的好處
大數據可以為商業(yè)銀行提供可靠的、客觀的決策依據：1.將結構化和非結構化的數據進行整合和處理，對現有和潛在客戶的價值進行有效細分;2.提高數據轉化為商業(yè)成果的機會，促使業(yè)務知識和市場規(guī)律在集團機構和部門的共享與應用;3.讓商業(yè)銀行可以客觀地評價產品的生命周期，使得預期與客戶端實際需求的距離縮短，提高銀行多渠道推送金融產品或服務的能力。因此，商業(yè)銀行必須緊隨大數據時代的腳步，正確審視大數據的商業(yè)價值，將大數據運用到戰(zhàn)略管理方面，改進客戶關系管理，真正的做到圍繞客戶"辦銀行、做業(yè)務".
(二)大數據對商業(yè)銀行客戶關系管理的潛在問題
1.數據具有分散性。數據的多樣化必然會帶來數據管理和數據分散的問題，一些部門可能不情愿分享本部門的業(yè)務數據或加以解釋，而其他部門就不能詳細了解或正確解釋這些數據的業(yè)務含義，以至于產生"盲人摸象"的不利結果。
2.數據缺乏真實性。商業(yè)銀行獲取客戶信息的真實性不高，可能會給實際客戶關系管理中帶去不便。例如，由于業(yè)務管理的程度不同，信貸類的客戶的信息真實性在80%左右，而存款類的客戶的真實性僅在50%左右，甚至會更低。
3.數據存在泄露風險。在未來，商業(yè)銀行利用大數據技術分析處理客戶信息時，有可能廣泛采用云計算技術、由第三方服務器實現存取，或是與專業(yè)數據分析公司進行戰(zhàn)略合作，由其負責加工處理。如果外部機構將數據泄露，這必然會給銀行的客戶信息帶去很大威脅。
五、基于大數據的商業(yè)銀行客戶關系管理策略建議
(一)建立統(tǒng)一的客戶信息平臺
《美國銀行家》的調查結果顯示，有30%以上的美國商業(yè)銀行能夠準確說出哪些客戶創(chuàng)利最多，20%的銀行可以在10分鐘之內調出重要客戶對銀行產品的使用情況，這些銀行的比較優(yōu)勢均來自準確可靠、高效先進的客戶數據庫[3].因此，我國的商業(yè)銀行可以借鑒國外銀行的經驗，在銀行內部建立一個完善的客戶調查分析體系。通過日常與客戶溝通、深入交流，了解并收集客戶的真實需求。在對客戶提供本銀行的金融產品和服務后，依然要定期進行服務跟蹤，向客戶詢問其對產品和服務的滿意程度，并利用客戶關系管理軟件和技術建立客戶資源動態(tài)數據倉庫。
(二)在營銷上，實施差異化營銷政策
大數據時代下數據挖掘等先進技術的廣泛應用，使基于交易記錄的客戶需求偏好分析成為可能，在此基礎上，商業(yè)銀行應立即改變"做了再算"的營銷模式，對產品進行投放測試。從客戶關系管理角度分析，商業(yè)銀行如果在競爭中取勝的話，就要準確判斷出在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策。如今，每一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差異服務，在客戶選擇產品或服務時，它們都不存在絕對優(yōu)勢。因此滿足客戶的特殊需求才是決勝的關鍵。這需要對不同年齡、偏好、職業(yè)、受教育程度的客戶進行細分，提供適合他們的金融產品和服務，做到"量身定做",進行差異化營銷。
(三)重視客戶的數據分析，創(chuàng)新對數據的技術防御
商業(yè)銀行應充分利用現代系統(tǒng)的商業(yè)智能和數據挖掘的功能，對客戶數據進行分析、處理，同時要打破現有系統(tǒng)數據按照業(yè)務范圍進行儲存的原則，從全局角度來審視客戶情況[4].例如，不僅要對客戶本身進行了解，還要看到客戶與其他客戶之間的關系，看到其所屬的集團客戶、相關子公司的情況。另一方面，商業(yè)銀行對客戶的大量數據進行分析處理時，會給其管理帶來更大的難度，必須對數據防御技術進行創(chuàng)新，做到防泄露、防病毒、防入侵、防損壞，合理確定大數據的整個生命周期，確保安全。同時，還可以建立規(guī)范化的應急預案、處置流程和外部風險監(jiān)控機制，防止外部風險的傳播。
(四)在服務上，利用大數據技術實現客戶全流程服務
對于客戶來講，銀行提供給他們怎樣的服務和感受是至關重要的。倘若缺乏情感的聯系，客戶很難獲得滿意而達到忠誠。而推行大數據技術應用，對客戶全流程的服務和管理便可能實現，可以提供給客戶隨時、隨地、隨心的服務體驗。例如，在產品設計時，可以對大量客戶的行為數據進行建模分析，為客戶設計出差異化的產品和服務;在貸款申請時，根據客戶的收入、學歷、家庭資產等特征，對客戶的信用變動進行預測，支持客戶貸款無紙化申請和在線審批的發(fā)放;在貸后預警時，可以處理和分析銀行現有的交易記錄和非直接交易數據，構建客戶檔案，分析尋找相關行為趨勢特征，預測風險發(fā)生。
六、結束語
在大數據時代和銀行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行需及時、合理地分析內外部環(huán)境，認識到客戶關系管理的重要性。本文具體分析了大數據時代下商業(yè)銀行客戶關系管理現狀，并對商業(yè)銀行客戶關系管理的實施采取了策略建議，希望未來商業(yè)銀行能合理地使用大數據技術抓住機遇，提高核心競爭力。
參考文獻：
[1]陳侃，嵇祎。新形勢下商業(yè)銀行客戶管理探究[J].中國商貿，2014(23)。
[2]吳飛虹，呂榮福。大數據時代下商業(yè)銀行應對思考[J].國際商務財會，2014(12)。
[3]邢新影。我國商業(yè)銀行客戶關系管理策略探析[J].學理論，2010(34)。
【關鍵詞】客戶關系管理；品牌忠誠度；甲醇化工產品；營銷
案例1：美國西方石油公司是一家擁有國際影響力的公司，它在1956年，公司由于經營不善幾乎破產，后來經過品牌整改，開始業(yè)務擴展和多樣化經營，90年代后，公司的主要經營活動集中到油氣勘探生產和化工業(yè)務方面。
案例2：甲醇化工企業(yè)是國內最大的進出口為一體的專業(yè)化工經營公司，隸屬于中石化集團。在全國范圍分別設立了華北、華東、華南、華中等分公司，負責企業(yè)的產銷、客戶關系管理等。各分公司又在全國范圍內設立代表處，產品銷售集中區(qū)建立中轉倉庫，保證快捷服務客戶，提高市場的服務能力。
由于中國甲醇化工產業(yè)競爭日益白熱化，中國的甲醇化工企業(yè)進行相應的戰(zhàn)略調整，以適應市場需求。
1.甲醇化工產品概述
石油化學工業(yè)，就是關于石油產業(yè)的化學工業(yè)，常常被簡稱為甲醇化工，它是化學工業(yè)的核心產業(yè)部分。甲醇化工通常是指石油和天然氣為原料，生產相關的石油產品和甲醇化工產品的加工工業(yè)，其生產的產品被稱之為油品。它在我們國民經濟的發(fā)展著起著舉足輕重的作用。
2.我國甲醇化工產品面臨的形勢
隨著世界甲醇化工產業(yè)科學技術的不斷發(fā)展，國際市場環(huán)境變化也在深刻地影響著中國的甲醇化工產業(yè)。中國甲醇化工產業(yè)由于起步相當較晚，其產品的多元化和產品的多樣化如果與世界發(fā)達國家相比，差距都非常明顯。加上世界范圍內出現能源危機，甲醇化工產業(yè)也受到環(huán)境保護、能源緊張等威脅，目前我國屬于大型甲醇化工企業(yè)：甲醇化工企業(yè)（化工銷售有限公司）、北京燕山甲醇化工有限公司等都在進行戰(zhàn)略性的調整，正在研發(fā)新的甲醇化工產品。不久的將來將會出現越來越多關于甲醇化工替代產品的出現。
國內的企業(yè)如果要適應國際甲醇化工的變化，需要從兩方面進行優(yōu)化：（1）化工行業(yè)的產業(yè)結構需要優(yōu)化。中國的企業(yè)需要進入中上油領域（通常是指進行規(guī)?；a煉油、芳烴 、乙烯和精對苯二甲酸、原油和成品油），最重要的是要提高原油和成品油的進出口和倉儲能力。（2）技術規(guī)模需要優(yōu)化?？茖W技術是第一生產力，所以甲醇化工企業(yè)需要提高自身的技術，不斷地采取有效措施，如進行高技術含量、高附加值、低污染等方式進行產業(yè)升級，提高化工產品在華東、華南地區(qū)的銷售能力。
3.客戶關系管理在甲醇化工產品營銷的重要性
3.1客戶關系管理是甲醇化工產品營銷的成功鑰匙
參與全球競爭的中國企業(yè)，將要面對瞬息萬變的國內外市場競爭，中國的企業(yè)需要提高環(huán)境生存的能力，必須提高客戶關系管理的能力，建立新的客戶管理模式，加強客戶對企業(yè)的品牌忠誠度。
3.1.1質量和技術服務是客戶重復購買的重要因素
甲醇化工市場面對客戶最重要的是企業(yè)用戶，其次才是市場終端消費者。針對采購數量高的企業(yè)用戶，甲醇化工產品供應商根椐客戶區(qū)隔原則進行區(qū)分，有針對性地提供更高的技術性能、優(yōu)質的服務支持、完善的交貨體系。
3.1.2針對市場發(fā)達區(qū)域，大力提高客戶關系管理能力，提高產品的忠誠度
目前我國的甲醇化工產品主要營銷區(qū)域是分布在東南沿海、珠三角發(fā)展地區(qū)，其次是在黑龍江、青海、甘肅、吉林、寧夏等區(qū)域，具有良好的甲醇化工產品營銷市場基礎，另外四川、重慶、遼寧、內蒙等地，其市場潛力大，競爭也越來越激烈，所以甲醇化工企業(yè)要有針對性地進行市場細分，提高市場的掌控能力，大力提高華南、華北等沿海地區(qū)的產品忠誠度。
表1
3.2甲醇化工產品營銷中如何實現客戶關系管理
甲醇化工產品營銷當中，要想通過優(yōu)質產品和服務來提高客戶對企業(yè)的滿意度，從而讓顧客產生循環(huán)消費的情緒，相對于其它產品，甲醇化工產品需要提供更復雜的技術服務、更優(yōu)質的增加值、更先進的銷售方式，企業(yè)產品營銷需要提升到技術服務的層面上。
3.2.1個性化完美定制產品
客戶關系管理最重要的是實現個性化完美定制，據科學數據統(tǒng)計，定制化的服務有助于企業(yè)利潤提高，目前已經達到了16%的利潤空間。個性化完美定制產品，是目前甲醇化工企業(yè)開展的新的維護客戶關系的方式，它需要供應商大量從外部獲取客戶的信息，根椐每個客戶的需求制定不同的方案，要求供應商的客戶數據庫要盡量的詳細，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，提供定制化服務，提高客戶對企業(yè)的品牌忠誠度。
3.2.2提倡團隊經理制
客戶經理制是企業(yè)建立客戶經理團隊，保障客戶利益，對目標客戶與經理之間保持密切的實行營銷服務體制?？蛻艚浝硇枰o緊圍繞著客戶需求，根椐客戶的反饋簡化客戶采購的流程，達到掌握客戶與市場最新需求。
3.2.3提供超值的客戶需求服務體系
企業(yè)在市場競爭中，如果產品出現同質化，那就需要企業(yè)通過增值服務獲取客戶的忠誠度。目前，很多中小型甲醇化工企業(yè)發(fā)展狀況不好，與其花大價錢在新產品研發(fā)上，還不如加強增值服務的建設。
超值的服務體系不僅為客戶提供優(yōu)質的產品，而且還為客戶提供先進的技術支持和完善的咨詢服務。企業(yè)相關的技術人員還要定期地拜訪顧客，營銷團隊為客戶提供專業(yè)的營銷策略，組織相關的產業(yè)鏈下游客戶到公司進行全面的學習和培訓。目前，甲醇化工企業(yè)建立了完善的物流體系，對物流、設施進行了日常的管理與跟管理，實現了物流的動態(tài)跟蹤，物流簡單高效，進一步提高了石油化的服務體系。
3.2.4產品營銷中的危機公關處理
任何一家企業(yè)都對危機公關處理方式都不一樣，其共同點就是需要化解因為產品質量問題而出現的危機公關。
4.客戶關系管理需要創(chuàng)新營銷模式
4.1電子商務管理，有助于降低營銷成本
電子商務管理客戶關系已經慢慢成為現代化企業(yè)銷售產品的主要方式，甲醇化工企業(yè)需要完善企業(yè)網絡的建設，提高市場的調控能力，降低石油運輸成本，提高企業(yè)競爭力。
4.2客戶信息化管理，有助于客戶關系的維護
目前，我國的一些石油企業(yè)信息化建設相對比較落后，不能為企業(yè)的營銷和管理提供有效的營銷數據。信息化建設，最重要的是能夠不斷地為企業(yè)的營銷和管理提供有效的數據的過程。
5.結語
甲醇化工產業(yè)不同于其它行業(yè)的產業(yè)營銷，它面（下轉第118頁）（上接第32頁）臨著更強烈的國際市場的沖擊，中國的企業(yè)要做好產品營銷，必須要針對市場，制定有效的客戶關系管理體制，完善企業(yè)的服務質量和產品研發(fā)技術水平，從而獲得更多的利潤空間，提高客戶對企業(yè)產品的忠誠度。
【參考文獻】
[1]Werner Reinartz，Wolfgang Ulaga制造型企業(yè)如何賣服務.商業(yè)評論，2010（4）：45～52.
[2]王亞男，于坤章.4R在化工產品營銷管理中的應用[J].化工進展，2011（03）.
