時間：2022-08-23 03:05:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥營銷學論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：勝任力；市場營銷；人才培養(yǎng)；問題
當前，我國高校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才普遍存在轉(zhuǎn)行、跳槽頻繁兩個顯著特點，主要原因是人才培養(yǎng)模式與市場需求脫節(jié)，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調(diào)查法等收集資料，分析四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本情況和問題，為其人才培養(yǎng)模式改革提供參考。
一、勝任力的內(nèi)涵
1973年，哈佛大學教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。
我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個方面（見表1）。
表1 市場營銷人才的勝任力特征
[特征＼&具體表現(xiàn)＼&專業(yè)知識＼&管理、經(jīng)濟、法律、營銷等學科知識＼&職業(yè)能力＼&市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶管理能力、商務談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團隊協(xié)作能力等＼&職業(yè)素養(yǎng)＼&工作態(tài)度、服務意識、主動性、執(zhí)行力和外在形象＼&]
二、四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學（原瀘州醫(yī)學院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學生和往屆畢業(yè)生進行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡調(diào)查法收集資料，共計發(fā)出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養(yǎng)學生的知識、能力和素質(zhì)結構，本文從這幾方面進行分析。
（一）專業(yè)定位比較準確
四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學生在校期間經(jīng)歷雙學科教育過程，系統(tǒng)學習和掌握管理學、營銷學與醫(yī)藥學方面的基礎理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機構、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標比較準確，突出了學校優(yōu)勢特色。
（二）課程設置內(nèi)容豐富
四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關于高校市場營銷專業(yè)核心課程設置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗，結合醫(yī)學院校特色背景設置專業(yè)課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。
表 2 市場營銷專業(yè)課程體系設置
[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎課＼&大學英語、計算機、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經(jīng)濟學、管理學、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、醫(yī)院管理學、衛(wèi)生事業(yè)管理學、財務管理、藥事管理學、國際貿(mào)易等＼&營銷類課程＼&醫(yī)藥市場營銷學、醫(yī)院服務營銷學、財務管理、市場調(diào)查與預測、商務英語、營銷策劃、商務溝通與談判、消費心理學等＼&醫(yī)藥類課程＼&系統(tǒng)解剖學、生理學、藥理學、藥劑學、臨床醫(yī)學概論、基礎中醫(yī)學、中藥學、藥物化學等＼&全校選修課＼&實用美容化學、實用美術、大學美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學生就業(yè)指導等＼&]
資料來源：根據(jù)四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案分類整理
（三）課程教學不斷改進
近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學改革實踐，實現(xiàn)以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學方法。《市場營銷學》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預測》、《醫(yī)院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調(diào)查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結合，激發(fā)了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養(yǎng)學生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協(xié)作能力。
（四）實踐實訓有特色
關鍵詞：醫(yī)藥市場營銷 精細化 培養(yǎng) 探索
隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已全面形成買方市場，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求，市場競爭日趨激烈。因此醫(yī)藥企業(yè)將開展積極的市場營銷作為擴大本企業(yè)市場占有率和市場覆蓋率的主要手段。但是，目前我國尚未建立起一支能夠滿足醫(yī)藥市場特殊需求的醫(yī)藥市場營銷隊伍。為滿足社會對醫(yī)藥營銷人才的需求，全國有40余所高等醫(yī)藥院校組建了醫(yī)藥市場營銷專業(yè)（或相關專業(yè)）。
一、精細化人才培養(yǎng)的理念
精細化管理源于日本豐田公司，是社會分工精細化以及服務質(zhì)量精細化對現(xiàn)代管理的必然要求，是將常規(guī)管理引向深入的基本思想和管理模式。精細化管理是一種理念，一種文化，以精、準、細、嚴為基本原則。 精是做精，求精，精心篩選，找到解決問題的最佳方案；準是準確、準時。 細是做細，具體是把工作做細，管理做細，流程管細，把握事物內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律性。 嚴就是執(zhí)行，主要體現(xiàn)對管理制度和流程的執(zhí)行與控制。
精細化人才培養(yǎng)就是在正是體現(xiàn)在教學常規(guī)管理的情況下基于精益求精的文化思想，把于企業(yè)生產(chǎn)的一種管理理念，精細化管理是基于精益求精的文化思想，充分發(fā)揮人的主體性和能動性作用，在常規(guī)管理的基礎上，把管理目標和工作流程進行科學的細分量化和優(yōu)化，運用標準化、專業(yè)化、制度化、數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行，以獲得更高效率、更多效益和更強競爭力的先進的管理文化和管理方式。
二、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細化人才培養(yǎng)的必要性
（一）精細化人才培養(yǎng)具有優(yōu)勢
精細化教育是針對個人制定專門化的人才培養(yǎng)計劃，將使學生的學習目標更加明確，學習效果更加明顯。因此在這一新的教育理念下，辦學單位要根據(jù)自身發(fā)展的客觀規(guī)律，加強內(nèi)涵建設，打破了傳統(tǒng)教育模式，繼承并發(fā)展了現(xiàn)代教育理念，提高辦學的層次和質(zhì)量，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。人才的精細化培養(yǎng)正是學校追求層次，實現(xiàn)卓越，提升內(nèi)涵的重要過程。
（二）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的特殊性
醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個典型的交叉學科，該專業(yè)的培養(yǎng)目標是復合型、應用型的醫(yī)藥營銷高級人才。因此，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)有兩個鮮明特點，首先是綜合經(jīng)濟學、工商管理學和醫(yī)藥學的跨學科復合型特點；其次市場營銷專業(yè)作為管理類學科的一個分支具有鮮明的實用性和可操作性特征，有很強的實踐性。因此，在醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)模式上主要面臨兩個關鍵性的問題，即如何處理市場營銷教學與醫(yī)藥教學、理論教學和實踐教學之間的關系，而精細化人才培養(yǎng)模式就旨在推行教育模式、培養(yǎng)過程以及教師培養(yǎng)等各方面的精細化，能一定程度上解決以上矛盾。
（三）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程復雜性
醫(yī)學營銷專業(yè)在辦學過程中，顯示了具有不同特點的辦學模式，具體表現(xiàn)在幾個方面。①辦學主體不同。既有公共衛(wèi)生學院和工商管理學院主辦，也有社會科學系主辦等，如，瀘州學院；②辦學微觀環(huán)境不同。藥學院主辦，如中國藥科大學、廣州藥學院等；醫(yī)學院主辦，如湖北中醫(yī)學院、上海交通大學醫(yī)學院等。③培養(yǎng)規(guī)模不同。有的只培養(yǎng)本科生，有的既培養(yǎng)本科生又培養(yǎng)專科生。④辦學方式不同。有的是單一辦學；有的是利用社會資源，開展校企聯(lián)合辦學。不同的學校利用各自優(yōu)勢，培養(yǎng)出各具特色的醫(yī)藥營銷人才，主動適應社會經(jīng)濟的發(fā)展需要。因此，從總體情況來看，醫(yī)藥營銷專業(yè)本身在教學體系與培養(yǎng)模式上需要不斷地創(chuàng)新與完善。
三、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細化人才培養(yǎng)的路徑
（一）教學模式的精細化
完善專業(yè)人才培養(yǎng)模式的首要任務是準確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標。筆者認為應該以市場營銷課程為主，以醫(yī)藥類課程為輔，在教學中實現(xiàn)兩者的有機結合。對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學內(nèi)容之間實行7∶3或 6∶4的比例。高校本科人才應以專業(yè)知識傳授與專門技能培養(yǎng)為主，只有專門領域的深入，才能實現(xiàn)面上的拓展。在傳授一般營銷理論的基礎上突出醫(yī)藥特色。以瀘州醫(yī)學院為例，自2003年開設市場營銷專業(yè)（醫(yī)藥市場營銷方向）以來，學院立足自身的特點確定該專業(yè)的培養(yǎng)目標，明確定位在“復合”型“應用”型人才的培養(yǎng)上，重在知識的集成性、能力的復合性、素養(yǎng)的全面性培養(yǎng)。在教學的內(nèi)容方面，注意內(nèi)容的多元化的配置，對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學要點之間實行70∶30 的比例，事實證明這一模式受到學生和用人單位的歡迎。在對已經(jīng)畢業(yè)的醫(yī)藥營銷學生進行跟蹤問卷調(diào)查結果顯示，多數(shù)學生認為課程設置比較合理。專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率很高， 以上畢業(yè)生到醫(yī)藥企業(yè)從事營60%銷工作，深受用人單位的歡迎。
（二）課程設置的精細化
課程體系是保證高等教育培養(yǎng)目標的重要環(huán)節(jié)，課程體系設置要充分體現(xiàn)“厚基礎、寬口徑、重能力”的培養(yǎng)模式。同時醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟學和醫(yī)藥學3個學科。在結構上要涵蓋公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課、選修課、實訓教學等 5大課程模塊。
1.公共課模塊
公共課模塊包括思想政治理論、外語、計算機、體育等 ；這部分課程確保作為一個大學生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎課和公共任意選修課組成。在這里要特別強調(diào)強化外語和計算機能力的訓練。以適應醫(yī)藥市場營銷活動發(fā)展趨勢的需要。
2.專業(yè)基礎課模塊
專業(yè)基礎課模塊包括西方經(jīng)濟學、醫(yī)藥國際貿(mào)易；管理學原理、基礎會計學、財務管理、統(tǒng)計學、醫(yī)藥企業(yè)管理；基礎化學、中醫(yī)基礎、藥劑學等等；這部分課程保證作為一個醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)大學生所必須具備的最基本的經(jīng)濟學科、管理學科、醫(yī)藥學科專業(yè)知識和技能。并整合相關醫(yī)學或藥學課程，濃縮課程內(nèi)容，突出實用性，強調(diào)“針對性”與“概論性”教學。實行“能綜合的綜合，能壓縮的壓縮”，避免教學內(nèi)容的重復和盲目延伸。
3.專業(yè)課模塊
專業(yè)課模塊以一般高校市場營銷專業(yè)的核心課程為基礎，構建能夠反映醫(yī)藥市場營銷特點的專業(yè)課課程體系，市場營銷學、醫(yī)藥市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測、電子商務、物流管理概論等等 ；這部分課程保證該專業(yè)學生應具備的專業(yè)知識技能。
4.選修課模塊
這一模塊主要以擴展訓練學生的醫(yī)藥市場營銷技術與能力為主的課程構成，如公共關系、人力資源管理、廣告創(chuàng)意、商務溝通與談判等。
5.實訓教學模塊
由實驗室模擬訓練和畢業(yè)實習兩部分組成。精細化培訓模式特別強調(diào)的是，醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)必須重視實訓教學，在教學時間的安排上遵循由模擬參與到觀察體驗再到工作實踐的過程。①實驗室模擬訓練。組建以專業(yè)課程為理論基礎的模擬訓練實驗室，配備相關課程的仿真模擬軟件操作系統(tǒng)，如醫(yī)藥營銷教學軟件、人力資源管理軟件、醫(yī)藥企業(yè)ERP教學軟件等。訓練學生將所學的有關市場營銷知識在模擬的市場情景中加以實際運用，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。②畢業(yè)實習。分兩個方向進行，一個方向是醫(yī)院，進行醫(yī)院藥劑科，公共關系科，營銷科等相關科室，熟悉醫(yī)院運作，另一個方面就學院畢業(yè)實習基地以醫(yī)藥企業(yè)（包括生產(chǎn)性企業(yè)和流通性企業(yè)）為主，將與市場營銷有關的職能部門作為主要實習對象，兼顧其他職能部門的工作內(nèi)容，以便學生將所學知識與醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐相結合。同時，根據(jù)企業(yè)各職能部門的工作性質(zhì)確定實習時間，定期進行輪轉(zhuǎn)，以便學生盡可能全面了解企業(yè)的工作情況。
（三）培養(yǎng)機制的精細化
在培養(yǎng)機制創(chuàng)新方面，實施導師制與小班授課制。從大一開始，每位任課教師作為導師，為大學生的四年學習與生活提供幫助與指導，每位導師負責5-6名學生，指導學生的學業(yè)與品行，指導安排學習計劃，進行定期的交流；在學生的一些關鍵時期，或面臨諸如學年論文、畢業(yè)論文、實習實踐等重要任務時，提供重要指導意見；指導學生參與教師的科研項目，培養(yǎng)學生的專業(yè)興趣，提升專業(yè)能力。這樣既有利于發(fā)揮導師的積極性，也有利于大學生充分利用已有的教育資源，加快自己的專業(yè)成長。小班授課制將課堂人數(shù)限定在2個班以內(nèi)，便于教師從課堂交往的廣度與深度等方面有效地提高教學質(zhì)量。事實證明，導師制與小班授課制下學生能更快地適應大學生活，樹立學習目標，更好地深化知識學習，獲得學業(yè)進步，提升專業(yè)能力。
（四）職業(yè)指導的精細化
強化市場營銷專業(yè)的實踐教學環(huán)節(jié) 市場營銷專業(yè)課程都是實踐性很強的應用學科。實踐教學體現(xiàn)在課堂教學的實踐環(huán)節(jié)和課外實習及實踐活動上。包括案例分析、計算機模擬實驗課、角色模擬演練、課堂討論、課程的課間實習、開展讀書活動和學術活動、參與課外科技活動和教師的科研項目、參加大學生挑戰(zhàn)杯大賽、進行市場調(diào)研、市場策劃、畢業(yè)專題實習及假期社會實踐活動等內(nèi)容，尤其是畢業(yè)實習這一實踐環(huán)節(jié)對于學生來說是非常重要的，因此，必須有一個可供學生實際業(yè)務操作的實習基地，以便為學生創(chuàng)造良好的實踐環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境，使學生通過實習能夠理論聯(lián)系實際，迅速提高自身的適應能力和綜合素質(zhì)。為此，要加強校內(nèi)實驗室和校外實踐教學基地建設，加強與企業(yè)的溝通能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神，提高學生實踐的創(chuàng)新能力。
[關鍵詞]中醫(yī)藥；營銷人才培養(yǎng)；問題與對策
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054
據(jù)吳海俠所做的對廣東省醫(yī)藥營銷人才隊伍現(xiàn)狀調(diào)查顯示，目前醫(yī)藥營銷人才隊伍中管理人員素質(zhì)較低。廣東省醫(yī)藥營銷管理人員中具有大專及以上學歷的為20%和13%，高中及中專學歷的為67%。醫(yī)藥營銷管理人員中49%為藥學相關專業(yè)畢業(yè)，11%為管理專業(yè)畢業(yè)，這種現(xiàn)象在全國也基本相似。由于學歷普遍較低，相應的專業(yè)知識和專業(yè)技能薄弱，基層營銷人員難以適應工作要求。基層企業(yè)營銷人員學歷偏低，初中以下占11%，高中占40%，中專占34%，大專占12%，本科占3%；知識結構不合理，具有藥學專業(yè)知識的占49%，管理專業(yè)知識的占4%，營銷專業(yè)知識的約占10%。這種水平的營銷隊伍很難適應工作要求。[1]
1 中醫(yī)藥院校在醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題
醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)過程中存在的問題主要體現(xiàn)為以下四點。
1.1 學生職業(yè)目標模糊
雖然很多院校在醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)中都有培養(yǎng)目標，但多數(shù)大而空，并沒有實際落實好，因為通才教育和受困于教師資源有限等問題，等到了大三大四卻發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)出來的人才并不都適合從事營銷或者不想從事營銷工作，這就要求大學教師在學生剛進入大學時就必須給他們做好職業(yè)規(guī)劃，講明專業(yè)培養(yǎng)的目標。時常與學生交流，了解學生對所從事職業(yè)看法，幫學生疏導對職業(yè)認識模糊不清的障礙。否則學生大學四年下來，茫然不知所從，缺乏競爭優(yōu)勢，就業(yè)壓力也就比較大。沒有明確的目標為導向，人才的培養(yǎng)也就失去了方向。
1.2 學生課余時間豐富但都揮霍了
曾紅強曾通過對復旦大學、湖南大學、湖南商學院等全國12所不同層次的高等院校課余時間問卷調(diào)查得知：只有不到14%的同學認為課余時間過少；課余時間安排上22%的同學課余時間花在課程學習上，社團活動時間不到5%。百分之七十多的時間花在睡懶覺、上網(wǎng)打游戲及運動方面，且運動時間也不到10%。[2]如果老師能夠幫助他們規(guī)劃和指導好學生課余時間，那么對于學生學習或是綜合素質(zhì)成長方面肯定會有極大的推動作用尤其是對于學營銷學方面的同學講意義就更重大了。
1.3 課程設置不合理無連貫性
目前，多數(shù)中醫(yī)藥院校在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設置都分為基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課。這種課程設置強調(diào)基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，且多在大一至大三上占據(jù)了大量課時而專業(yè)課程少之又少，斷斷續(xù)續(xù)，這讓學生學起來沒有知識的連貫性，非常吃力，從而放松了學習，覺得大一至大三的學習就是陪太子讀書玩玩而已。而專業(yè)課程多在大三下學期及大四上學期，因為專業(yè)課程課時壓縮的原因，培養(yǎng)的學生盡管也具備一定的藥用專業(yè)和營銷知識，但是確實不穩(wěn)固不扎實。缺乏對醫(yī)藥市場營銷相關行業(yè)知識的了解。[3]因而，學生畢業(yè)后需要長時間熟悉行業(yè)背景知識，直接提高了企業(yè)的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環(huán)節(jié)太少，導致學生雖然有理論知識但創(chuàng)新能力和實踐能力較差。因此，專業(yè)知識與醫(yī)藥營銷市場的脫節(jié)，對于應用性和實踐性非常強的醫(yī)藥市場營銷課程來說，很難實現(xiàn)其解決實際醫(yī)藥市場問題和提高學生綜合能力的教學目的。基于上述課程設置培養(yǎng)的畢業(yè)生往往因缺少醫(yī)藥營銷行業(yè)知識而缺乏競爭力。
1.4 培養(yǎng)手段單一坐而論道
當前多數(shù)院校對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)手段是采用“課堂+實驗”的培養(yǎng)方式。其中課堂，坐而論道，填鴨式，即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識；實驗，則是學生走進計算機機房，利用模擬軟件對營銷的某個環(huán)節(jié)進行模擬。基于上述方式培養(yǎng)的學生盡管具備一定的理論知識，也了解一些軟件的使用，但其整個學習過程完全和社會脫節(jié)。毫無實踐和創(chuàng)新能力，思維比較死板，與營銷所講求的極強創(chuàng)新發(fā)散能力相去甚遠。即使一些院校能夠提供和創(chuàng)造條件建立一些專業(yè)實習課程，大多也是由老師帶領學生到企業(yè)走馬觀花，流于形式，走個過場。
2 醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)的對策分析
人才培養(yǎng)模式?jīng)Q定了人才定位和學生就業(yè)。因此，如何在競爭激烈的就業(yè)形勢下，取長補短、錯位競爭，既體現(xiàn)醫(yī)藥專業(yè)知識，又具備營銷專業(yè)基本技能，實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，就顯得尤為重要。對于醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題，應從以下方面加以探討和解決。
2.1 根據(jù)市場需求落實好學生培養(yǎng)目標
對于目標不夠明確的問題，需要院校在制定人才培養(yǎng)方案時，一定要根據(jù)醫(yī)藥營銷人才的需求制定明確的人才培養(yǎng)方案。例如，目前醫(yī)藥營銷市場需要的營銷人才類型主要有兩種。
2.1.1 營銷管理人才
醫(yī)藥營銷管理人才缺乏已成為影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要因素，高素質(zhì)的醫(yī)藥營銷管理人才應有較高學歷，受過良好培訓，團隊意識強，對市場敏感且反應迅速，有較強的管理能力和戰(zhàn)略判斷能力，能夠?qū)I銷各環(huán)節(jié)進行宏觀和有效管理。
2.1.2 基層營銷人才
由于政府采用藥品集中招標制度，使得醫(yī)藥行業(yè)市場競爭日趨激烈，導致基層醫(yī)藥營銷人才的需求也越來越迫切。對基層營銷人才的要求也就越來越苛刻了。基層營銷人員主要從事一線藥品銷售、市場開發(fā)與推廣、售后服務、藥品推介等工作，因而他們應具有一定的醫(yī)藥專業(yè)知識，較強的語言表達能力、溝通能力、應變能力和吃苦耐勞的精神。
2.2 引導學生規(guī)劃好豐富的課余時間
醫(yī)藥營銷行業(yè)要求從業(yè)人員具備極高的綜合素質(zhì)，不但要掌握扎實的專業(yè)基礎知識，還須具有深厚的社會知識以及高超的銷售技巧。所以要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷工作者，我們必須利用好這些時間。
2.2.1 多閱讀自己感興趣醫(yī)藥專業(yè)知識書籍
所謂術業(yè)有專攻，作為一名醫(yī)藥營銷者，必須對藥學知識有較全面系統(tǒng)的掌握和了解，這是開展好營銷工作必備的前提和基礎。但我們可以重點攝取某方面的知識，來提高我們的競爭優(yōu)勢即所謂的“核心競爭優(yōu)勢。”雖然我們專業(yè)課程多多少少都涉及了這方面的醫(yī)藥知識但都太籠統(tǒng)了。如對心血管發(fā)病機理及治療有興趣的同學可以多多看些相關書籍及論文
2.2.2 加強社會知識
醫(yī)藥銷售工作除了具備專業(yè)的醫(yī)藥知識外還應具備相應的社會知識，我們需要面對成百上千的客戶，我們需要接觸各種類型的人，他們的文化、興趣等各不相同，這就要求我們銷售人員得是個多面手，全面發(fā)展。如客戶對股票期貨感興趣，那我們不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、績優(yōu)股、多頭市場，倫敦金等。
2.2.3 錘煉和加強營銷人員所要求的基本素質(zhì)
如溝通表達能力、組織策劃協(xié)調(diào)能力、團隊合作精神和人際關系處理等。醫(yī)藥銷售要具備較強的溝通表達能力。一個好的藥品必須以一個優(yōu)秀的、樂于被接受的表現(xiàn)形式來跟消費者見面，在市場推廣的過程中要能夠做到清楚、簡潔、有力、易懂、形象、突出優(yōu)勢特點，讓一個好藥品以最好的方式、最快的速度在消費者及醫(yī)藥界中被較好接受并留下最好、最久遠的印象；現(xiàn)代營銷是高度復雜的系統(tǒng)化工程，市場信息萬變，風險永恒存在，為規(guī)避風險擴大利益，營銷人員必須具備較好的組織策劃和管理協(xié)調(diào)能力，這種應對和處理能力的獲得除了通過一部分專業(yè)學習，醫(yī)藥營銷的開展往往還需要許多人的共同參與努力。良好的團隊合作精神和卓越的人際關系處理能力將有助于將一個隊伍打造成整齊劃一、堅強有力、充滿戰(zhàn)斗力的團隊，也有助于每個人的快速成長，形成成員之間互助、互學共同進步和共同成功的和諧局面。所以我們除了積極參加和組織學校社團相關活動之外還得在專業(yè)內(nèi)部組織針對于有助于營銷人員素質(zhì)提高的活動，如辯論賽、社會調(diào)查與實踐、課題研究等。
2.3 課程設置應體現(xiàn)連續(xù)性及專業(yè)性與實踐性相結合的原則
醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應區(qū)別與其他課程專業(yè)。對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，應當力求對不同院校醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題加以系統(tǒng)分析，從而為全面解決存在的問題提供依據(jù)。課程的設置不應當簡單照搬國內(nèi)外同類教材的內(nèi)容，而應堅持理論與實際相結合、普遍性與特殊性相結合的原則。通過分析醫(yī)藥市場營銷案例、醫(yī)藥市場特點、醫(yī)藥營銷環(huán)境及醫(yī)藥營銷策略，來總結醫(yī)藥市場營銷活動的特殊規(guī)律，并具有一定的創(chuàng)新性。而在課程時間設置上一定得體現(xiàn)其連貫性。
2.4 培養(yǎng)手段的多元化
醫(yī)藥市場營銷課程實用性非常強，應當實現(xiàn)培養(yǎng)手段的多元化，才能保障學生掌握基礎知識和基本技能。[4]
2.4.1 課堂教學方式的多樣化
課堂教學方式應當大量引入符合實際的各類材料，充實講課內(nèi)容。主要應堅持以下教學模式的引入。
一是案例教學。應根據(jù)教學內(nèi)容引入相關案例，在深入淺出地導出醫(yī)藥市場營銷的理論知識時，增強學生對知識的感性認識。不僅以國內(nèi)外著名的醫(yī)藥企業(yè)作為分析對象，也應分析院校所在省市醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷過程，為其策劃市場營銷策略，撰寫營銷案例，增強學生的綜合分析能力，做到實地分析和深入理解。
二是“角色扮演”。根據(jù)醫(yī)藥市場營銷教學的特點，從終端角度來看，醫(yī)藥藥房、社區(qū)藥店等都是分銷渠道的最后一站，每個終端上都須進行營銷活動。實踐課程中，將學生分組，讓學生扮演直接消費者、客戶（病人、家屬及廣大需要健康服務的人群）和間接消費者（醫(yī)院分管的院長、主任醫(yī)生、藥劑科主任、藥師、經(jīng)理、營銷人員等）。學生在扮演角色時，體會不同角色在組織中的優(yōu)勢與苦衷，更貼近實際地考慮問題，各種角色同臺“演出”，模擬操作，使學生了解營銷活動的全過程以及各項營銷業(yè)務的處理程序，進一步加強對醫(yī)藥市場營銷的感性認識。
三是專題研究和討論。專題研究主要是引導學生進行專題的研究，要求學生查閱相關資料，撰寫專題文章。專題討論：教師事先選取專題，讓學生查找資料，在課堂上討論，各抒己見，最后進行總結。使學生充分了解當前醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)及改革趨勢。
2.4.2 在模擬營銷實驗室進行“營銷實戰(zhàn)”訓練
在形體訓練、人員營銷等方面進行實踐性指導教學。在實際演練中，學生會遇到在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、分銷、促銷策略、市場與銷售、績效分析等多方面問題。
2.4.3 社會實踐調(diào)查
市場調(diào)查是做出營銷決策、制訂營銷計劃和營銷戰(zhàn)略、進行營銷活動策劃的依據(jù)。準備調(diào)查專題，讓學生深入社會、企業(yè)、社區(qū)等開展相應的醫(yī)藥市場調(diào)查活動，并對調(diào)查得來的資料和數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析、說明。在實踐調(diào)查中，使學生了解社會，認識自我。同時，找到理論與實踐的銜接點，學生的專業(yè)知識會更加牢固。
2.4.4 加強畢業(yè)生聯(lián)系及信息反饋
充分利用好畢業(yè)生這個資源，發(fā)揮畢業(yè)生的“余熱”。當畢業(yè)生走出校園，投身于社會工作以后，已經(jīng)畢業(yè)的學生并不是說已經(jīng)與母校沒有任何聯(lián)系了。畢業(yè)生對于用人單位來講，就等于高校自身的形象。畢業(yè)生的好壞，往往影響著企業(yè)對于高校的看法。通過收集畢業(yè)生的信息反饋，不僅有利于高校及時判斷自身是否存在問題并及時改正，同時，積極組織優(yōu)秀畢業(yè)生返校演講，傳授經(jīng)驗，當面解答應屆生對于未來所從事職業(yè)的困惑。我們也可以借助時下受大學生歡迎的新興媒介，如微信（微公眾號）、微博，創(chuàng)立微信、微博公眾號，將所有畢業(yè)學生或者應屆生加入這個平臺，大家在平臺上積極探討和交流。
4 結 論
醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)學和市場營銷學的交叉學科，是一門應用性課程，對它在總結市場營銷學基本理論的基礎上，突出了醫(yī)藥市場營銷的特殊性，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，同時也是不斷改進和完善落實好教育方法的過程。這樣培養(yǎng)出來的學生才能滿足新時代醫(yī)藥行業(yè)對醫(yī)藥人才的需求。
參考文獻：
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【關鍵詞】應用基礎型；特色名校建設；規(guī)范化管理
山東省高等教育名校建設工程中，山東中醫(yī)藥大學作為5所應用基礎型特色名校之一，同其他高校為解決目前山東省高等教育面臨的辦學模式單一、同質(zhì)化傾向明顯、學科專業(yè)結構不能夠適應經(jīng)濟社會發(fā)展等問題，在名校建設過程中做出了積極探索。校企合作的定義為“高校與企業(yè)之間為了更好的發(fā)揮兩者之間的優(yōu)勢而進行的互動過程”[1]。校企合作本科院校應該以培養(yǎng)學生的實踐動手能力及創(chuàng)新能力為主要目標[2]。校企合作的本質(zhì)是“育人”，而主要不在于科技成果的轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品與技術的開發(fā)和應用上[3]。因此探討畢業(yè)生實習過程中校企合作的新模式是本校藥學院名校工程重點專業(yè)建設中重要內(nèi)容之一。
第一，校企合作建立后如何管理是至關重要的問題。在體制上建立校企合作委員會或其他專門的機構，研究雙方合作事宜，如專題設置、實習培訓、師資建設等，相互促進、互惠互利，建立這樣一個機構或體制，雙方的合作才能期存在[2]。我院的幾個重點：（1）校企雙方簽訂詳細的合同，并在相互信任的基礎上開展工作，比如在藥學院登山采藥見習活動中，與相關企業(yè)簽訂見習合同，保障見習順利而有成效的開展；（2）實習前的動員大會也很重要，讓學生明白實習的主要任務及目標，做到有的放矢，做好心理準備。比如市場營銷學生，在安徽亳州實習、見習中主要目的是了解市場行情，把握市場動向；而中藥學學生則是登山采藥，識藥、認藥，增加對中草藥的感性認識。（3）校企交流的常態(tài)化，根據(jù)體制要求，定期進行校企交流，改進完善，融合感情，在鍛煉學生創(chuàng)新實踐能力的同時能夠為企業(yè)輸出優(yōu)秀人才。
第二，校企合作辦學模式下學生思想政治教育環(huán)境已由相對封閉的學校教育環(huán)境走向開放的社會教育環(huán)境，而且在真實情境下，學生作為最重要的活躍因素，其管理工作尤為重要。心理健康教育工作難度加大，學生管理主體多元化導致的管理缺位[4]。我院的嘗試及努力：（1）以手機號、QQ號、郵箱等通訊措施為平臺，加強學生管理。實行分組集中管理，在相同或相近實習點，或者在同一城市為單位，設立組長，進行消息傳達和問題的反饋，特別是心理方面的問題，更加重視。另外，學生家長務與輔導員互存聯(lián)系方式，以便及時溝通；（2）重點問題學生實行強化關注管理方式，第一時間發(fā)現(xiàn)并開展解決問題，避免惡性事件的發(fā)生，使這些學生管理問題能夠較為及時的妥善解決。（3）學院主動與實習接受單位聯(lián)系，比如教學科、醫(yī)務科、人力資源科等，了解學生實習情況，督促學生按時完成實習任務；（4）在實習期間，各學院應派專人到各實習點進行巡視，及時掌握實習情況，引導實習學生遵守企業(yè)實習制度，了解企業(yè)文化，鍛煉實踐能力。加強對學生的職業(yè)道德、誠信品質(zhì)、敬業(yè)精神和團隊協(xié)作精神的培養(yǎng)，加強對學生工學結合實習實訓、頂崗實習的宣傳和教育，增強學生的責任意識、法制意識、社會意識，讓學生充分認識到工學結合、頂崗實習的重要性和提高學生職業(yè)能力、增強社會閱歷的作用。針對學生反饋的問題，進行集中解答，注重轉(zhuǎn)變學生觀念，引導學生正確理解社會現(xiàn)象，為畢業(yè)后適應社會打下堅實的基礎。
第三，深化校企合作、豐富合作形式與內(nèi)容，改進課程設置。目前校企合作在內(nèi)容方面缺乏深度，在合作形式上大多限于建立校企合作實驗室和校外實訓實習基地。高校以加強實踐教學環(huán)節(jié)的任務安排實訓，使產(chǎn)學研的結構合理性丟失，并導致學生成為簡單的勞動力，完成畢業(yè)設計論文的地點基本上在學校而非企業(yè)等，嚴重影響了教學質(zhì)量[3]。目前，校企合作的培養(yǎng)模式、專業(yè)設置、課程開發(fā)等方面與企業(yè)的要求不符，高校的教學模式太多采用傳統(tǒng)化和學科化的方式，這些方式影響校企合作模式的開展。高校的人才培養(yǎng)主要追求專業(yè)理論的系統(tǒng)性和完整性，缺乏培養(yǎng)的針對性和目的性，使校企合作的推廣產(chǎn)生了一定的困難。高校在校企合作的效果評價、學生參加校企合作學分的認定方面存在一定的難度，這也是影響校企合作深化的一個重要原因。再者，鼓勵教師參與企業(yè)實踐的制度尚未建立[5]。所以如何提高畢業(yè)生實習的質(zhì)量是實習教學過程中的關鍵問題。藥學院學生一小部分學生進行專題實習，即以實驗為主，大部分學生進入企業(yè)進行實習。我們著重從以下幾方面進行了探索：（1）培養(yǎng)模式改進，以培養(yǎng)企業(yè)員工位為目標進行實習學生的培養(yǎng)，融合企業(yè)文化，以主人翁意識進行實習；（2）培養(yǎng)內(nèi)容的完善及課程設置的修訂，增強開課課程針對性和目的性，以創(chuàng)新和實踐課時為主，摒棄系統(tǒng)化、純理論化課時；（3）畢業(yè)論文的要求有所提高，要求論文在實習單位完成，讓學生自己提出在實習過程中發(fā)現(xiàn)的問題并找出解決方案；（4）初步建立教師參與企業(yè)實踐及聘用企業(yè)骨干作為學校教師，我們學院已經(jīng)聘用北京同仁堂的部分優(yōu)秀人才作為學校兼職教師，并且在學生活動中擔任專家評委等，進一步加強了合作交流。
山東中醫(yī)藥大學藥學院在校企合作新模式的探索過程中，注重制度保障，加強了學生管理，促進了校企教師隊伍的交流，互相學習管理模式和培養(yǎng)理念，改進了培養(yǎng)模式，實習內(nèi)容更加有針對性和目的性，在制定規(guī)范化校企合作標準的過程中，同時加深了校企感情，提供了更加優(yōu)秀的畢業(yè)生，為山東省高等教育名校建設工程作出了貢獻。誠然，校企合作模式任重道遠，需要在政府宏觀調(diào)控及政策支持下，在學校、企業(yè)的通力合作下，才能為社會培養(yǎng)出優(yōu)秀的創(chuàng)新型、實踐型人才。
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基金項目：山東中醫(yī)藥大學藥學院“藥苑培才”教學改革與建設專項研究課題（yxy201463）。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內(nèi)部結構可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結構和服務消費內(nèi)部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結構的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結構，特別是產(chǎn)品層次結構。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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一、“一體兩翼”的課程體系的構架
2001年石家莊市提出了建設“藥都”的目標：計劃將本市建成國內(nèi)最大的抗生素、維生素生產(chǎn)基地以及國內(nèi)外具有一定優(yōu)勢的半合成抗生素、生物制藥基地與中藥現(xiàn)代化基地，形成在國內(nèi)有較高知名度的“藥都”。按照高等職業(yè)教育“能力本位觀”的要求，針對制藥行業(yè)一線職業(yè)崗位群對知識、能力、素質(zhì)的實際需求進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在大量需求化學制藥生產(chǎn)、運行、管理崗位的同時，圍繞制藥技術的設備維護崗位和藥品營銷崗位也成為制藥行業(yè)人才需求增長點。基于上述市場調(diào)研結果，石家莊職業(yè)技術學院經(jīng)過專家指導委員會論證，確定了以化學制藥技術為主體，制藥設備維護和醫(yī)藥營銷為兩翼的“一體兩翼”課程體系架構，這種“一體兩翼”課程體系按類型由實踐和理論兩個教學部分組成。
1.實踐教學體系構成
（1）基本技能模塊。具有良好文化修養(yǎng)、美學修養(yǎng)、紀律觀念、具有較強自學基礎和能力、科學鍛煉身體的基本技能：通過政治理論與道德修養(yǎng)、軍訓、體育等實訓課程來形成；計算機、英語應用能力：通過英語課的聽說訓練、上機實訓來形成。（2）職業(yè)基本技能模塊。具有基礎化學實驗知識的學習、操作、分析、設計能力；化工生產(chǎn)設備認知、操作、設計、維護等基本能力；化工生產(chǎn)系統(tǒng)基本參數(shù)測量及自動控制的基本能力；識、讀企業(yè)生產(chǎn)設備圖和工藝流程圖的基本能力；化工生產(chǎn)過程中進行零件加工、設備維修及檢修的基本能力；藥品生產(chǎn)過程關于原料、中間體、產(chǎn)品的分析檢測的基本能力；通過基礎化學實驗、化工機械實訓、化工儀表及自動化實訓、藥物合成實驗及藥品分析實驗來形成。（3）雙證書模塊。中級分析工證書：化學實驗的基本操作技能；實驗室常用設備的使用、保養(yǎng)；常用試劑的配制方法，實驗數(shù)據(jù)的處理能力；通過分析工培訓來形成。（4）主體核心技能模塊。具有化學合成藥物生產(chǎn)的實用基本技能、工藝生產(chǎn)控制的基本能力、工業(yè)生產(chǎn)認知基本能力。（5）設備維護方向技能。具備常見化工制藥機械的有關維護、維修、安全使用等基本能力。（6）醫(yī)藥營銷方向技能。具備各種醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷策劃、推銷能力等。“一體兩翼”所需的能力通過專業(yè)技能測試、生產(chǎn)頂崗實習、工作實習等形成。
2.理論教學體系構成。以職業(yè)崗位群需求為中心設置課程體系。一個“主體”：化學制藥技術工藝操作控制方面以有機化學、化工原理、藥物合成反應、藥物分析與檢測技術、制藥工藝學、工業(yè)藥劑學、制藥工程設備、藥事管理等課程為主。“兩翼”：設備維護方面以化工機械基礎、化工儀表及自動化、制藥機械和設備維護為主；藥品營銷方面以藥理學、藥物化學、藥品營銷學為主。這種課程體系的架構增強了專業(yè)培養(yǎng)的靈活性、適應性，突出了人才培養(yǎng)的針對性和實用性，滿足了社會經(jīng)濟發(fā)展對人才的需求。
二、“實境育人”教育教學方法
1.校內(nèi)“實境育人”環(huán)境。校內(nèi)實訓基地不斷地改善實驗、實訓條件。在原有化學基礎實驗室、化工原理實訓室、有機合成實訓室、分析測試實訓室、純化水實訓室的基礎上，又建成了制藥專業(yè)中試車間，改造了純化水實訓室，又新上純水自動化灌裝線一套。
制藥專業(yè)中試車間，按照“教學、實用、安全、規(guī)范”四大原則進行安裝設計，車間內(nèi)部分為動力區(qū)和生產(chǎn)區(qū)，公用工程齊全，蒸汽、冷凍鹽水、壓縮空氣、循環(huán)冷凍水等全部按照制藥廠實景要求安裝，是一個小型化的制藥車間，實現(xiàn)了院校與企業(yè)工廠的“零距離”接觸，為學生課程實習、頂崗實習提供了一個完整的校內(nèi)實境教學平臺。在車間內(nèi)不僅可以進行加熱、制冷、高壓等反應操作，還可以進行固液分離、流體輸送、干燥、精餾等操作，并可以進行化工原理、化工儀表及自動化、化工機械、化學反應工程等多門課程的現(xiàn)場教學，是一個完整的實境教學基地。
為了使實驗、實訓設備更加貼近教學，提高學生的綜合實力，學院又購置了14個單元的化工仿真車間，在此化工仿真車間學生可以模擬例如離心泵、換熱器、壓縮、吸收、精餾、間歇反應、連續(xù)反應、加熱爐、常減壓蒸餾等操作。仿真車間涉及的仿真軟件都具有真實的工業(yè)背景，工藝流程、設備結構和自控方案都來源于實際；精選的單元操作內(nèi)容都是制藥工業(yè)中最常見的；操作與控制界面先進；突出操作實踐。仿真車間的建成和使用，在實境教學中也發(fā)揮了巨大的作用。
2.校外“實境育人”環(huán)境。加強校內(nèi)實驗實訓條件建設的同時，根據(jù)學生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，充分利用社會資源，依托行業(yè)優(yōu)勢，加強校外實習實訓基地的建設。近幾年，化學制藥技術專業(yè)先后選擇了一批技術裝備先進，管理科學規(guī)范，生產(chǎn)規(guī)模適度的生產(chǎn)企業(yè)，采用多種方式與之合作，共建校外實訓基地。
采用走出去的方式與石家莊某制藥廠合作，共建藥物制劑實訓基地。專業(yè)課的課程實驗、工程實驗、畢業(yè)設計均可在工廠由專業(yè)教師和工程技術人員共同指導完成，學生以工人的身份在生產(chǎn)一線跟班勞動，在生產(chǎn)實踐中學習，使學生對藥品生產(chǎn)過程的工藝、設備、車間布置、勞動組織、產(chǎn)品物流、市場狀況、環(huán)保要求和新材料、新工藝研究開發(fā)等有全面的了解和認識，為“零距離”就業(yè)奠定基礎。通過與多家企業(yè)建立教學、研發(fā)和技術服務的關系，使產(chǎn)學研合作模式初步形成，極大地促進了化學制藥專業(yè)的發(fā)展，達到了校企合作，互惠雙贏的目的。
3.“實境育人”的實踐教學體系。強化實踐教學，使學生的大部分精力放在提高自身技術操作水平和技術改造水平，主動適應社會的需要。把實踐教學內(nèi)容貫穿于整個教學過程中，形成“工學結合”的實踐教學內(nèi)容體系，建立了相對獨立的六步走實踐教學體系：即進行化學實驗的基本訓練和對生產(chǎn)企業(yè)的體驗實習、進行職業(yè)基礎課程的實訓和雙證書培訓、進行職業(yè)技術課程的實訓與實習、頂崗實習、進行專業(yè)技能的訓練與測試、進行工作實習或畢業(yè)設計。環(huán)節(jié)中滲透愛崗敬業(yè)、艱苦樸素、吃苦耐勞等人文素質(zhì)的教育。
三、“一體兩翼、實境育人”課程體系實施的保障機制
1.規(guī)章制度建立與執(zhí)行。學院積累多年教學管理經(jīng)驗并遵循教育規(guī)律，制定和形成了教學管理規(guī)范和教學管理制度，制定了教學管理文件匯編，使教學管理規(guī)范化和科學化。我系根據(jù)各專業(yè)特點，進一步完善和健全系級教學管理制度，建立健全學生管理規(guī)章制度，并聘請了6位具有高級職稱、實踐經(jīng)驗豐富的知名專家成立了“專業(yè)指導委員會”。教學工作嚴謹、規(guī)范，嚴格執(zhí)行各項教學管理制度，形成了一套行之有效的教學質(zhì)量監(jiān)控體系。
2.實力雄厚，愛崗敬業(yè)的教學師資隊伍。化學制藥技術專業(yè)現(xiàn)有專任教師17人：其中教授2人，副高職5人；具有雙師素質(zhì)教師13人；碩士研究生8人；院級骨干教師8人。本專業(yè)教師在高職教育的改革中邊探索邊總結提高，取得了良好的教學成績。
3.教學質(zhì)量標準健全。制定《教學管理規(guī)范》，對課堂教學、實習、實訓等各教學環(huán)節(jié)都制定了標準和要求。還根據(jù)學生提前就業(yè)所帶來的對教學過程的影響，在廣泛調(diào)研的基礎上制定了“關于加強畢業(yè)設計（畢業(yè)論文）工作的意見”、“提前就業(yè)學生教學要求”、“學生工作學期教學組織和管理辦法”等文件，及時解決教學過程中出現(xiàn)的問題，適應新時期教學需要。
四、“一體兩翼、實境育人“課程體系的成效
1.實踐能力大幅度提高。課程體系能滿足培養(yǎng)目標對職業(yè)能力培養(yǎng)標準的要求，并能根據(jù)技術發(fā)展的實際予以更新。這套完整的課程體系從化學制藥專業(yè)2001級開始策劃建立并實施。幾屆學生下來，學生的實踐動手能力得到很大提高。
2.高就業(yè)率。幾年來，已經(jīng)有400多名學生在校內(nèi)外實訓基地完成實習實訓任務，基本實現(xiàn)了“工學結合”的教育模式，學生“零距離”上崗。一次就業(yè)率達95%以上。
3.實質(zhì)性辦學。有校內(nèi)的實訓車間作基地，與多家企業(yè)實現(xiàn)資源共享、信息共享，建立了緊密的合作關系，并與幾家企業(yè)開展實質(zhì)性聯(lián)合辦學的探索實踐。
4.高就業(yè)質(zhì)量。由于企業(yè)參與教學全過程，培養(yǎng)的學生符合企業(yè)的用人要求，因此，畢業(yè)生更加適銷對路。并受到用人單位的一致好評。
5.落實雙證書。2004年首次開展“化學檢驗工中級工”的培訓和考核工作，02級60名制藥專業(yè)學生全部拿到《化學分析中級工》證書，增強了學生就業(yè)的競爭實力。04級將分析工培訓納入人才培養(yǎng)方案，所有學生經(jīng)過培訓，既能拿到證書。
無論是行政管理學還是市場營銷學中都有這么個觀點：先為人，后做事。板樣市場中的區(qū)域經(jīng)理作為企業(yè)的第一爆破手和封疆“大吏”，更應準確把握“為人”之道，從而贏得公司、下屬、消費者的共同信賴，高效率高效能地開展區(qū)域市場的開拓工作，做成大事。
下文就我們團隊多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對區(qū)域經(jīng)理為“人”方面做一小結。
一、嚴以律己，不搞特殊化
樣板市場，本來就是苦差事，前無古人、后無來者，沒有行之有效規(guī)章制度可以效法，沒有個成功的現(xiàn)實模式可以套用和跟進，這要求區(qū)域經(jīng)理動用心智，帶領團隊埋頭苦干。不能因為自己太苦太累而特殊化，在日常工作中一定要嚴于律已，表現(xiàn)出自己的敬業(yè)精神。
區(qū)域經(jīng)理常常身兼決策和執(zhí)行的雙重身份，自己如果不以身作則，一味特殊化，則上不能決策，下不能執(zhí)行，許多工作都受挫，讓人覺得品行操守上有問題，后果很嚴重。
我們?nèi)唐髣澆俦P的xx護眼素片、xx阿膠口服液、xx補腎益壽膠囊……十分注意樣板市場經(jīng)理的為人和行事作風，沒有能力的人不選聘，沒有品行的經(jīng)理才能再大也不在考慮之列。一位老總級客戶，曾信心百倍的給我們專家組反饋：你們幫助企業(yè)打造的樣板市場低成本、快節(jié)奏、高績效，區(qū)域經(jīng)理和團隊嚴明律己，真鐵！
相對而言，區(qū)域經(jīng)理，工作時間和工作內(nèi)容很自由，張弛有度。但有的區(qū)域經(jīng)理卻把握不好自由的度。某區(qū)域經(jīng)理曾出現(xiàn)過這樣的情況：老同學聚餐，給辦事處打個電話，2天不來；準備買房娶媳婦， 說一聲，半個月不見他鬼影。叫人苦笑不得的是，他早已給死黨“交代”好，如果公司打電話或網(wǎng)上語音查崗就說“跑終端”去了，哈哈……這樣的經(jīng)理，團隊怎會會和他同甘共苦，一起打拼？
二、牢騷太盛防腸斷，學會節(jié)制牢騷
市場開發(fā)階段總會遇到這樣那樣的問題，而且因為企業(yè)總部可能對樣板市場規(guī)劃、考慮不周，導致市場下面會遇到不少挫折，經(jīng)理可能在利益上受到暫時的不公平待遇。
加上區(qū)域經(jīng)理整日在外奔波，十分辛苦，但由于工作內(nèi)容的不同，總部人員“一葉障目，不見森林”，不能為區(qū)域經(jīng)理設身處地著想，故而出臺的某些苛刻的制度或繁雜的手續(xù)可能會讓區(qū)域經(jīng)理“丈二和尚摸不著頭腦，心理受挫”；另外公司出于長遠眼光規(guī)劃，某些政策可能與所期特的有一定差距，因此區(qū)域經(jīng)理也異常郁悶和苦惱。如果市場又出亂子，內(nèi)心的壓力和委屈就會變成牢騷噴薄而出。
矛盾出現(xiàn)，就得及時解決它，變牢騷為動力，區(qū)域經(jīng)理務必要站在一定的高度去理解，去包容，絕不可在員工、消費者、競爭對手面前指桑罵槐，挖企業(yè)墻角。5月份，有個醫(yī)藥保健品企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理找我們團隊洽談營銷企劃的事情。該經(jīng)理底氣很高，氣宇軒昂，對營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢款款而談。但當我們分析出其很多經(jīng)銷合同、中間流通弊端時候，該經(jīng)理竟突然語氣下滑，指出自己企業(yè)老總是個營銷盲，認為他們什么都不懂。他還說：“ 也不知他們怎么搞的。內(nèi)部管理嚴重脫節(jié)，這工作怎么做？” 結果，我們絕對不會和這家企業(yè)合作。“身在曹營，心在漢”，花著企業(yè)的銀兩，拿著差旅費來倒戈企業(yè)旗幟。當然企業(yè)老板也要反思：他到底什么原因讓自己絕望了呢？甚至不分輕重的詆毀公司呢？
滿腹牢騷的經(jīng)理人更要思考： 詆毀自己企業(yè)，會不會毀掉自己的職業(yè)生涯，對自己成長為營銷總監(jiān)有什么幫助。表里如一是職業(yè)經(jīng)理人所必備的、首要的道德品質(zhì)，為人方略。如果企業(yè)的確不行，那你毫無牽掛的辭職，但只要自己在職，就必須在其職謀其位。
三、目光遠大，不為小利而動
樣板市場是用腦袋做出來的。如果區(qū)域經(jīng)理不把腦袋花在市場上，而是想法設法在企業(yè)總部報銷費用上動腦袋，那么再好的企業(yè)、再好的產(chǎn)品、再好的老板也救活不了區(qū)域市場。
2004年冬季，北國風光，萬里冰封的中午10點，華北某市場財務經(jīng)理發(fā)來一封E-mail向總部訴苦：
這樣的區(qū)域經(jīng)理，連老婆化妝品都讓企業(yè)報銷，目光如豆，小里小氣的作風，怎么能有大出息？企業(yè)還是趁早換血為妙。
員工及領導對樣板市場的評價中，最直接的評判原則是該區(qū)域經(jīng)理為人作風，度量，胸襟對團隊的影響力。誠然，大部分經(jīng)理人社交范圍廣，頗善應酬，但不為小利而動，以身作則的經(jīng)理實在很難得。我們?nèi)谭盏腦x補腎膠囊用了x個多月便在江蘇南部大部分區(qū)域市場打開了局面，一次到著名的“天堂”城市市場考察調(diào)研，地方經(jīng)理會做人，賓館預定妥善，費也付了，工作做完第5天回程前天他還自費帶我們旅游。不錯啊！
后來，總部營銷會議上我們看見了他，會后的幾天，禮尚往來，我們也照樣美美的款待了他，覺得值得。正因為如此，區(qū)域經(jīng)理和樣板市場一線員工值得信任，結果當市場出現(xiàn)困難，該經(jīng)理很有胸襟，并沒有計較眼前自己利益的得失，不懼怕個人小利犧牲，硬是帶領團隊闖了過來，當然我們也給予其很大的幫助。樣板市場進入成熟期后，他順利的調(diào)任華東一大區(qū)營銷總監(jiān)。
我們也見識過像女人一樣掰手指的小人物，吃喝玩樂，占下屬和企業(yè)小便宜。損害企業(yè)和個人形象的區(qū)域經(jīng)理，在他心里只想到錢，絲毫覺察不到他要帶隊打造成功樣板市場的潛意識。
善意提醒，正在闖天下的勇士們千萬不要因為眼前小利，而犧牲了企業(yè)和市場的尊嚴，丟失了自我的人格魅力。
四、團結，謙和，誠信，溝通
主動和隊員一起“摸爬滾打”。由于區(qū)域經(jīng)理常年在外蹲點，遠離企業(yè)和親人，孤單寂寞在所難免。所以團結就顯得十分重要。當然避免像有些區(qū)域經(jīng)理團結過火行為，整日沉浸在和職員打麻將、玩撲克中， 這樣的“打”成一片要禁絕。
區(qū)域經(jīng)理應該明白：企業(yè)和區(qū)域市場最根本的紐帶是利益。經(jīng)理做樣板市場最基本的工作是為產(chǎn)品找到一個優(yōu)秀的運做模式，找到一個可以復制轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品推銷術，進而實現(xiàn)全面的招商或企業(yè)開發(fā)。如果心思沒有放在市場上，毫無上進心，銷量業(yè)績就是硬道理，產(chǎn)不出銷量來，這整“團結”只是暫時的。 由于是總部派駐的人員，要比業(yè)務人員付出十二分的努力，給團隊樹立積極向上的、莊重的、誠懇的、踏實的榜樣。區(qū)域經(jīng)理要充分利用一切可能的時間，不斷學習，不斷充實自已，提倡適度的娛樂 拒絕玩物喪志。
居功自傲。無論是公司的哪個部門都有其工作的重要性，我們都有必要在理解的前提下協(xié)調(diào)好。有的區(qū)域經(jīng)理自認為在前線流血流汗，所以對管理、媒體企劃、客情、公關成果沾沾自喜，導致其他相關支持工作沒有切實做好。老人家早就教導我們“驕傲使人落后，謙虛使人進步”，記住：你能力再強，也強不過團隊力的合“力”，任何時候都不可以居功自傲。
為了促使消費者盡可能多的購買產(chǎn)品，有的區(qū)域經(jīng)理有時會頭腦發(fā)熱，不顧公司的銷售政策，盲目地給消費者承諾，說“百分之百有效”、“肯定辦得到”等難以辦到的話，結果不能兌現(xiàn)，導致信任危機。區(qū)域經(jīng)理一定要明確自已的職責和權利，與人誠信地交往，既考慮實際，又全力解決銷售中的問題，穩(wěn)住陣腳，一諾值千金。“信”是立人之本。
言必行，行必果。
及時主動溝通交流。有的經(jīng)理除了必須應付的報表、指標外，經(jīng)常幾周不與企業(yè)總部和下屬部門溝通。結果導致信息和感情流動不暢，企業(yè)對其信心下降，員工意見激奮。坦誠、平等的互動溝通會為你創(chuàng)造源源不斷的智慧和動力，進而快樂地工作、幸福的生活。
以上淺談的四條為人之道，區(qū)域經(jīng)理做好了 ，就一定能夠在員工和企業(yè)中樹立一種榜樣作用，讓人信服，建立好的人際氛圍，從而事半功倍，打造成功的樣板市場也就指日可待了。 自己就是競爭“勁敵”
無疑，區(qū)域經(jīng)理是職業(yè)生涯的重要階段，但競爭對手不是別人而是自己。
銷售員—區(qū)域經(jīng)理—大區(qū)經(jīng)理—營銷總監(jiān)—（副）總經(jīng)理。區(qū)域經(jīng)理作為營銷人員從基層到管理層的第一次跳躍，對營銷人員的職業(yè)生涯至關重要。在這個時刻如果沒有明確的目標，沒有過硬的心理素質(zhì)，沒有清晰的自我認識，沒有徹底的執(zhí)行力，沒有不斷學習和反省的精神，沒有養(yǎng)成良好的職業(yè)習慣，將很難成為一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，很難為進一步的職業(yè)發(fā)展做好鋪墊。區(qū)域經(jīng)理的為人問題，上文我們已經(jīng)作了論述，下面就如何做事，談談我們的看法。
堅定不移的按照指定的目標執(zhí)行
如果區(qū)域經(jīng)理沒有明確的目標，那么就會在日復一日的拜訪、促銷、送貨、收款、報表等各種工作中逐漸喪失激情。辛苦的工作、微薄的收入、銷售任務、生活壓力等都會影響工作的激情，從而過早結束營銷人的職業(yè)生涯。
但是如果區(qū)域經(jīng)理樹立了明確的工作目標，不斷調(diào)整自己的心態(tài)，用積極的心態(tài)跑終端、走渠道、建網(wǎng)絡，主動留意競品銷售情況、探討產(chǎn)品走勢、調(diào)查消費動向、做好產(chǎn)品跟蹤服務，在提升業(yè)績的同時不斷提高自己的能力，就會朝著目標一步步靠近。
有了明確的目標，還要避免走彎路。要不斷提升自己的執(zhí)行力、企劃力、團隊里來力，保持平和的心態(tài)。奮斗激情高漲。
既不要小看自己，又不能自大高傲的做事
總覺得自己比不上人家，自我設限。覺得自己沒有資格和能力從事更高的職務。這種心里要不得。
甲乙丙丁4個營銷人員3年前同時進入公司。甲乙做了一年后覺得自己有能力做區(qū)域經(jīng)理，絕望之下，跳槽，后來據(jù)說混得不如人意，而丙丁目標直指區(qū)域經(jīng)理。沒過多久他倆如愿以償，分別做了蘇州、無錫的區(qū)域經(jīng)理，在職場一帆風順，現(xiàn)在已分別是vx著名醫(yī)藥企業(yè)的省級經(jīng)理了。
4人業(yè)務員時的業(yè)績、能力和地位不相上下，不同的想法不同的做事態(tài)度和方法，結果業(yè)不同，命運自然也就不一樣了。如果你好高騖遠，你將很難在職業(yè)生涯中取得大的突破。
區(qū)域經(jīng)理最大的障礙不是別人，而是自己。只有對自己有全面、清楚的認識才能更好地制定職業(yè)發(fā)展策略。比如，對自己做個SWOT分析，通過分析了解自己的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，然后為自己制定奮斗目標，以便更好地發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、把握機會、規(guī)避威脅。并積極地行動起來，擴大朋友圈，擴充知識技能，建立人際網(wǎng)絡。當營銷人員做到區(qū)域經(jīng)理時，不能心浮氣躁、急于求成，而要踏踏實實地做好本職工作，為其遠期目標做鋪墊、打基礎。 做事也是關鍵的一步。
好習慣，成就好事業(yè)
企業(yè)是個系統(tǒng)單位，正常運作有他的約束制度和全盤規(guī)劃。拼殺一線的區(qū)域經(jīng)理做事同樣要有板有眼。
區(qū)域經(jīng)理離開中規(guī)中矩好習慣而我行我素，怎么能行？如果你想在職業(yè)生涯中有所作為就必須養(yǎng)成良好的做事習慣。
一個朋友，面對每天的“報表”和“指標任務”，天天頭大。對總部的“控管”和“命令”也有很大的情緒。這使他樣板開發(fā)工作情緒很大，想辭職不干。后來在我的建議下，養(yǎng)成了良好的做事習慣。他現(xiàn)在1年時間出色完成樣板市場開發(fā)任務。得到總部的提拔和重用。
做事也要：學習、學習再學習；反省、反省再反省
古人三省吾身，對于區(qū)域經(jīng)理來說，學習與反省同樣重要。
小K在剛從事營銷工作時，制定了非常詳細的學習計劃，每周研讀一兩本營銷類雜志，每月一本營銷方面的專著，有空就根據(jù)學到的理論知識和營銷實踐整理成論文。學到的營銷理論在促進營銷實踐的同時，也使他的營銷理念、營銷方法得到進一步的深化和升華。每天都在做工作總結，反省自己做事是否有需要改進的地方。
后來，出色的做事方法贏得了同事和領導的佩服和贊賞。現(xiàn)在他已成為華中大區(qū)的“封疆大吏”。
人非圣賢，孰能無過，有則改之！樣板市場，隨時都會發(fā)生這樣那樣的突發(fā)事件，區(qū)域經(jīng)理事情多了，難免出錯，關鍵是能不能反省自己的錯誤，并找到解決問題的好辦法，同時避免下次再犯，不要在同一個地方摔倒2次。區(qū)域經(jīng)理做事時候要多長幾個心眼，只有堅持不懈地學習和反省，才能全面提高自己的營銷能力。只有這樣才會更快地接近職業(yè)生涯的奮斗目標。
做事就一定會遇到棘手問題，只要動用心志去解決，戰(zhàn)勝自我，也就戰(zhàn)勝了強敵！ 心在市場，志在終端
市場中的問題一定要到市場中才能發(fā)現(xiàn)。當終端出了問題時，區(qū)域經(jīng)理應該扎進終端，從銷售現(xiàn)場尋找解決問題的思路與辦法。市場是跑出來的，整天躲在辦公室的經(jīng)理，除非在搞學術研究，要么肯定做不出市場來。
身為中國十大杰出營銷人、中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人、中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任的于斐老師感觸頗多，作為由一名普通營銷人到區(qū)域經(jīng)理到營銷副總再到全國營銷總監(jiān)（自傳：《銷售與市場》雜志之《四年實現(xiàn)總監(jiān)夢》），最終實現(xiàn)開公司的創(chuàng)業(yè)之路，一步一個厚實的腳印，步步為贏。所有功績的取得也都離不開當年拼殺在一線終端取得的巨大財富，甚至半年塌破3雙新皮鞋。再次印證，市場是從終端跑出來的道理！
甲市場是眼保健v企業(yè)的樣板市場，每個月的市場投入都很大。可是該區(qū)域每個月的銷售量卻上不去。問區(qū)域經(jīng)理原因時，他總是說公司的銷售政策不行，市場支持力度太弱。
總部的市場啟動費用，難道在樣板商場上就沒有作用嗎？多大的投入才能夠滿足樣板市場的需求？銷售政策難道不適用樣板市場嗎？
為了打個漂亮仗，我們專家對市場進行調(diào)查。 當然是指導甚至親自和市場經(jīng)理跑終端、訪客戶、搞調(diào)查。
經(jīng)過走訪終端發(fā)現(xiàn)：甲公司促銷員不是不在崗就是工作時間接電話、發(fā)短信，管理很不規(guī)范；甚至不知道產(chǎn)品知識和技術，連廠家的背景、優(yōu)勢以及與同類企業(yè)相比的優(yōu)點都不知道；另外，藥店布置凌亂，海報不起眼，易拉寶亂放，柜臺內(nèi)產(chǎn)品擺放不分主次。
而很多競品卻相當規(guī)范，三折頁、展架、單頁等宣傳品都得到了充分利用，買贈的促銷信息用展板、POP醒目地傳達給了消費者。 區(qū)域經(jīng)理自己當時叫責無旁貸的自我檢討：失職呀。
為此，區(qū)域市場經(jīng)理決定和我們一道從終端做起，解決市場問題，提升銷售業(yè)績。
一、樹立樣板終端形象，規(guī)范設置標準
市中心銷售黃金地段g藥店，發(fā)現(xiàn)存在以下問題：
1.形象差，沒有充分利用公司宣傳品
門口海報張貼零亂，有的甚至被競品海報覆蓋；柜臺內(nèi)產(chǎn)品擺放不符合要求，贈送的禮品沒有擺放出來，也沒有展板宣傳促銷信息。
2.促銷員對產(chǎn)品知識不熟悉
店內(nèi)營業(yè)員對自己眼保健產(chǎn)品不熟悉，被問到廠家的背景和優(yōu)勢時，一問三不知；
3.藥店不重視甲公司產(chǎn)品
店內(nèi)產(chǎn)品銷量率低，節(jié)假日的促銷宣傳對產(chǎn)品的支持力度和競品相比明顯偏低。
了解到終端的問題后，市場區(qū)域經(jīng)理決定從終端入手，改變目前產(chǎn)品銷售過程中的問題，整改終端。
1.制定獎勵政策，調(diào)動促銷員積極性
給藥店經(jīng)銷商降低利潤，拿出一部分作為市區(qū)促銷員獎勵，具體獎勵政策。
確保大家有利可賺，調(diào)動員工積極性。
2.提高店內(nèi)產(chǎn)品的銷售率
由于手眼保健產(chǎn)品比較多，空間有限，制定了激勵政策來提高產(chǎn)品的銷售量。
3.充分利用總部宣傳品，優(yōu)化布置
入口處，每側擺放一個公司產(chǎn)品展架，擺放對稱，位置顯眼。專區(qū)處嚴格按照公司VI標準擺放，柜臺內(nèi)產(chǎn)品多放了4盒，并且把贈送的禮品擺放在柜臺上，并用展板寫出促銷信息，張貼在專區(qū)柜臺兩側。
4.加強與店長、策劃人員溝通
在和店長溝通后，給他很多好處，使得出現(xiàn)的問題一步步解決。
5.對營銷員進行知識培訓
利用營業(yè)員下班時間對營業(yè)員進行培訓，培訓內(nèi)容包括公司背景、企業(yè)文化、公司發(fā)展大事、產(chǎn)品知識、銷售技巧等。培訓結束后贈送紀念品，與營業(yè)員建立感情。
通過一個月的整改，產(chǎn)品的形象煥然一新，營業(yè)員的銷售積極性很高，零售量也由以前的30盒～50盒／周提高到50盒～80盒／周。
二、促銷員培訓工作長抓不懈
把原來每月一次的例會改為每周一次。會議模式由原來的區(qū)域經(jīng)理“一言堂”改為終端人員講問題、提建議的大講堂。會議內(nèi)容也由原來的壓任務、談理論變?yōu)橹v方法、談技巧。
1.對促銷人員進行相關知識培訓
對促銷員的培訓不能僅局限于本企業(yè)的背景、文化、發(fā)展大事、產(chǎn)品知識方面，還要包括競品的產(chǎn)品知識、銷售方法、公關技巧等。
我們營銷專家要求促銷員收集競品的宣傳單。根據(jù)收集的宣傳單列成表格加以對比，找出產(chǎn)品和競品在外觀、功能、參數(shù)、配置、價格和市場支持方面的差別、優(yōu)勢，這樣不僅在促銷員心中形成系統(tǒng)的相關知識，而且能夠準確地把公司產(chǎn)品的優(yōu)勢傳達給消費者。
讓促銷人員交流在工作中發(fā)現(xiàn)的問題和銷售亮點，共同討論學習。對于發(fā)現(xiàn)的問題，大家共同討論，商討解決的方法。對于好的建議和銷售方法則由促銷員本人進行傳授。從而在銷售隊伍中形成共同學習、共同進步的良好氛圍。
三、泡在終端，從終端中找方法和思路
經(jīng)理的工作重點是將沒有合理地利用資源合理再利用。
那區(qū)域經(jīng)理就得親臨終端。
1.每天到藥店（專賣店）三次，發(fā)現(xiàn)問題
區(qū)域經(jīng)理每天早中晚三次親臨終端，檢查市場督導和促銷員的工作。尋找問題，給予現(xiàn)場指導。如易拉寶放置是否標準，柜臺產(chǎn)品是否有秩序，宣傳物料是否齊全等。
2.收集市場信息，及時反饋給總部和一線人員
區(qū)域經(jīng)理在工作中，不僅要留心自己的產(chǎn)品擺放、員工的工作狀態(tài)，而且要收集競品的相關信息，并及時上報總部以便調(diào)整對策。
3.終端聯(lián)絡
加強和終端各種人員溝通，大鬼小鬼都要拜一拜，使人員感到領導對他們的支持與尊重。同時通過溝通發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。這給促銷員創(chuàng)造了良好的工作環(huán)境。
……時不我待，一晃就是3個月……
3個月區(qū)域整改完畢后，終端促銷人員的工作積極性和銷售能力得到了很大提高。整改結束后的第1個月銷售量便提高了30%，第2個月，40%，第3個月，48%，并且取得了樣板市場第一階段戰(zhàn)役的勝利。
事實有力證明，經(jīng)理人不跑終端，有問題不下市場，只能等死。但是，精明的經(jīng)理人贏得了終端，也就贏得了市場的成功，贏得了美好的未來！ 內(nèi)外兼修，打造業(yè)績出眾的樣板市場
行文至此，我們覺得區(qū)域經(jīng)理人無論是為人、做事、跑終端找策略都是有發(fā)可依的，細心的讀者在上文中完全可以獲得些許啟示。
其實，總結一點，那就是，合格的經(jīng)理人：內(nèi)外兼修，才能打造業(yè)績出眾的樣板市場。
步入96歲高齡的管理學大師彼德·德魯克（Peter Drucker)，他曾說，管理學既不是一門藝術也不是一門科學，而是一種實踐，其成就是以管理結果來衡量。 區(qū)域經(jīng)理作為最大業(yè)務員，同時又是區(qū)域的最高“行政長官”，他的管理也應該是實踐而非理論和語言，有時就得身先士卒，動口動手，像個奴隸主一樣對員工“叫囂呼東西、揮突呼南北”的管理時代早就完結了。
馮小剛在其作品中借葛優(yōu)之口問：21世紀什么最貴？答：人才。的確，越來越多的區(qū)域經(jīng)理越發(fā)感到人才的可貴，借力打力式的表面利用也好，打心眼里任人唯賢也罷，總之，經(jīng)理人只有對人對事，對財對物管理到位，切實的培育出一支職務分明、敢打硬仗的營銷團隊才算領導的合格。
內(nèi)外兼修的區(qū)域經(jīng)理
惟有真思維、真實力、真本領、真睿智、真果敢、真度量、真才情、真青春
永不貶值，永具魅力……
在這零硝煙的時代……
志存高遠者
引言
我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①
借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡廣告只是網(wǎng)絡營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡媒體內(nèi)容與廣告的關系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營 第五部分是結論。
一．網(wǎng)絡經(jīng)營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。
首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內(nèi)容為王”時代的到來。通過網(wǎng)絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網(wǎng)絡媒體僅靠內(nèi)容就行了？
美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。
其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網(wǎng)絡媒體是注意力經(jīng)濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機制。
評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個方面入手：
1． 廣告結構。可分為總量結構、行業(yè)結構、產(chǎn)品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應該放在哪個頻道。
2． 內(nèi)容結構 。可分為行業(yè)結構、產(chǎn)品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內(nèi)容的結構比例等。媒體的內(nèi)容結構是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結構。
網(wǎng)絡媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結構，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡媒體運作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡媒體應不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③
二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡發(fā)展相關法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強，網(wǎng)絡媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。
遠的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。
事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網(wǎng)已推出專題了。
可見，新浪網(wǎng)當時也不能確定新聞的真實性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。
另一方面，網(wǎng)絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網(wǎng)絡媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。
首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰(zhàn)爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報道等。⑤
此外，在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進行整合表現(xiàn)時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實質(zhì)上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當人人都學會整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”
其次，目標受眾是網(wǎng)絡媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因為此。網(wǎng)民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠遠不夠的。
三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較。
我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調(diào)查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。
結論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經(jīng)營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。
網(wǎng)頁點擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務有關，內(nèi)容服務質(zhì)量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內(nèi)容不一。
體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。
社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。
新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。
新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。
聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。
體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營
優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：
（一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。
（二）網(wǎng)站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據(jù)其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點。
一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。
3月26日
搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰(zhàn)爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態(tài) 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰(zhàn)爭”。
新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。
在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰(zhàn)報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。
3月27日
新浪的新聞整合優(yōu)勢表現(xiàn)突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨家報道--冷靜關注美伊戰(zhàn)爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。
可見，媒體的經(jīng)營理念至關重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡廣告看作網(wǎng)站的附帶品。
搜虎網(wǎng)推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據(jù)市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦
四．商業(yè)網(wǎng)站應注重廣告經(jīng)營。
由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎上，應注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。
1． 繼續(xù)保持新聞及時、豐富、整合的優(yōu)勢。
2． 確定一個長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費者從產(chǎn)品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。
3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優(yōu)勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨
廣告：
1． 知己知彼，進行深入的市場調(diào)查分析。①對其內(nèi)同進行產(chǎn)品結構、行業(yè)結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務尋找合理的發(fā)展空間。
2． 加強自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡廣告投放的奇跡。⑾
4． 充實內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。
5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。
五．小結．
媒體經(jīng)營的目的即實現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價發(fā)行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權。⑿
新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網(wǎng)絡個性化、互動性的特征，這就要求其經(jīng)營時不僅要注重產(chǎn)品服務（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。
參考文獻：
①③傳媒經(jīng)濟參考，2003年總第52期
②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期
依靠國家政策的強力推動，伴隨著高等教育的“大眾化”，過去的十年，我國高職教育抓住機遇，實現(xiàn)了規(guī)模上的大幅躍升，一舉占據(jù)了高等教育“半壁江山”。然而，隨著適齡生源的減少，高等教育擴招的步子慢了下來，高等教育也開始“分層”，在這個過程中，高職院校受到了比較大的沖擊。
外延式發(fā)展遭遇“瓶頸”
2013年全國各地高考招生錄取工作已經(jīng)結束，從媒體相關報道中不難發(fā)現(xiàn)，近兩年顯現(xiàn)出的高職招生難并沒有好轉(zhuǎn)的跡象，許多高職院校的日子變得越發(fā)難過，全然沒有了前幾年的“風光”。
2008年以前，一些高職院校不需要花費多大力氣就能輕松完成每年3500人的招生規(guī)模，實現(xiàn)在校生規(guī)模萬人目標。伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)熱的大環(huán)境，許多高職院校負債進行新校區(qū)建設，期盼通過每年招生規(guī)模5000人左右來化解新校區(qū)建設負擔，而這樣的壯志宏圖如今成為許多高職院校沉重的負擔。
對此，有學者認為，部分高職院校遭遇招生難，意味著自世紀之交以來高職招生規(guī)模連年增長的態(tài)勢已不復存在，高職教育外延式規(guī)模發(fā)展模式出現(xiàn)“瓶頸”，高職教育面臨新的“洗牌”。
盡管各種統(tǒng)計表明高職教育就業(yè)率不輸普通本科，但在就業(yè)質(zhì)量與社會認可度上，高職教育難掩人才培養(yǎng)質(zhì)量上的“短板”。
眾所周知，與普通高等教育相比，高職教育立足培養(yǎng)社會產(chǎn)業(yè)所急需的高技能人才，這是高職教育的本錢所在，也是優(yōu)勢所在，但潛力沒有完全發(fā)揮出來，暴露出的一些問題也已經(jīng)難以回避。
在一些領域，高職院校畢業(yè)生充當了產(chǎn)業(yè)主力軍。比如，隨著近年來高鐵、動車、城市軌道交通的突飛猛進，由此延伸出來的崗位缺口，多數(shù)由職業(yè)院校畢業(yè)生來充當。北京交通運輸職業(yè)學院是其中的佼佼者，該校為北京地鐵運營公司“對口”培養(yǎng)的技能人才，有效地彌補了北京地鐵人才的不足。
柳州是我國西南工業(yè)重鎮(zhèn)，支柱產(chǎn)業(yè)以汽車和機械為主，柳州堅持將發(fā)展職業(yè)教育視為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的基礎工程，汽車相關專業(yè)已經(jīng)成為柳州職業(yè)教育的第一品牌和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。據(jù)了解，該市職業(yè)學校汽車、機械相關專業(yè)在校生占到全部在校生的70%以上。
盡管如此，依然難掩高職人才培養(yǎng)上的不足。比如，在許多領域，高職人才培養(yǎng)質(zhì)量缺乏標準、或者標準過低，難以跟上產(chǎn)業(yè)步伐。伴隨著高職教育規(guī)模的擴張，高職教育人才培養(yǎng)質(zhì)量的建設卻嚴重滯后，很多專業(yè)沒有全國性或地區(qū)性（省級區(qū)域）人才培養(yǎng)標準。專業(yè)人才培養(yǎng)標準建設多是各個院校基于自身條件各自為政，不適應企業(yè)和社會需要、不以就業(yè)為導向來培養(yǎng)人才。最終形成大量用工企業(yè)招不到合適的人和大量高職學生找不到合適的工作的兩難困境。
這一點反映在專業(yè)建設上，就是“雷同化、缺乏個性和特色”。在規(guī)模擴張時代，一些不需要高投入的短、平、快高職文科專業(yè)紛紛登場，專業(yè)設置高度同質(zhì)化。隨著招生規(guī)模的萎縮，首先受沖擊的就是這些完全雷同化的專業(yè)。以至于到今天，如何分流這些規(guī)模擴張時代大量招聘來的教師和管理人員已經(jīng)成為高職院校當前的難題。
據(jù)山東信息職業(yè)技術學院招生就業(yè)指導中心主任崔玉祥介紹，許多學校開設的計算機、軟件工程、電子工程、信息工程等工科專業(yè)，因為大多數(shù)學校都開設此類專業(yè)，學校招生時也非常受影響，學生就業(yè)面狹窄，就業(yè)層面不理想，形成瓶頸。
伴隨規(guī)模上的擴張，所帶來的還有高職教育的“兩極分化”。實際上，并非所有的高職院校都遇到了招生難，相反，一些辦得好的高職院校不但不愁生源，反而為生源多而犯愁。
從2005年國務院召開第六次全國職業(yè)教育工作會議，提出建設百所示范性高等職業(yè)院校到今天，高職院校發(fā)展已呈現(xiàn)冰火兩重天現(xiàn)象，示范性高職院校在中央、省級政府資金優(yōu)先大量投入、提前單獨招生、中高職銜接、專本銜接以及重點（或特色）專業(yè)建設、師資培養(yǎng)等方面讓示范校得到了充足發(fā)展，許多院校每年招生規(guī)模都在5000人左右，而一些非示范性高職院校只能依靠注冊入學才能完成錄取任務。
對此，有學者認為，從高職發(fā)展大局看，讓少數(shù)辦得好的高職院校“先富”起來，無疑是必要的，但就高職教育整體而言，“共同富裕”，均衡協(xié)調(diào)發(fā)展也是需要考慮的，畢竟“貧富分化”不利于高職教育的長遠發(fā)展。湖南工業(yè)職業(yè)技術學院黨委副書記周立華認為，今后辦學條件好、水平高的學校將越辦越好，差的學校可能會越來越差，最終勢必被市場所淘汰。
“瓶頸”背后的制約因素
高職發(fā)展遭遇困境，生源下降的因素是不可回避的。據(jù)有關統(tǒng)計，全國高考報名人數(shù)“五連降”，從 2008年到2013年，全國高考報名人數(shù)下降了138萬多人。伴隨著高考報名人數(shù)的逐年下降，棄考留學人數(shù)卻在逐年增多。
與之相應，普通本科院校的招生錄取率雖沒有了前幾年的爆炸式增長，卻也呈現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢。很顯然，這一增一減背后，所擠壓的往往是高職院校、民辦高校這樣相對弱勢的“群體”，高職招生遇冷也就不足為怪了。
除了客觀因素，更大的問題可能還在于高職院校自身。在生源減少的背景下，高職院校卻沒有放棄規(guī)模上的擴張道路。據(jù)教育主管部門統(tǒng)計，2008年全國共有高職院校1169所，而到2013年已增加到1266所，增加了97所，進一步加劇了高職院校之間的生源大戰(zhàn)。
除此之外，還有深層次的原因，那就是前幾年規(guī)模上的快速擴張，并沒有從根本上解決高職教育自身的短板問題，甚至被招生規(guī)模上的亮麗成績單所掩蓋。無論是“雙師”培養(yǎng)、實訓基地建設，還是校企合作，這些老生常談卻事關高職發(fā)展的核心的、根本性的問題，到今天依然困擾著許多高職院校。
先說實訓基地建設。一些非示范性工科專業(yè)需要大量的實訓設備保障學生實訓要求，但由于投入太多、學校財務緊張只能象征性建設。如汽車檢測與維修就是買兩臺破車完事，這樣的實訓條件怎能保證人才培養(yǎng)質(zhì)量。
資源不足是一方面，而分配上的不均衡也比較突出。多數(shù)院校為沒有資源而憂心，而個別示范校有了充足資源，卻“好鋼沒用到刀刃上”。北京師范大學職業(yè)教育與成人教育研究所所長趙志群指出，當前高職教育投入不均衡，總是“錦上添花而非雪中送炭”，一些示范和重點的高職院校存在亂花錢的現(xiàn)象。
再說“雙師”培養(yǎng)。這些年，許多高職院校尤其是辦學條件優(yōu)越的示范校，一味提高師資的學歷、職稱門檻，紙面上的功夫做得多。比如，有的高職院校師資建設長期模仿本科院校，五六百人的教師隊伍，博士幾十個、碩士兩三百；教授幾十個、副教授兩三百；省市級課題、核心論文一大摞，實用的三兩個，是平常不過的事。而真正能夠獨當一面、勝任教學需要的“雙師型”教師屈指可數(shù)。沒有數(shù)量可觀的“雙師”教師，高職院校教學質(zhì)量難免“短斤少兩”。
再看看校企合作。當下，還局限于校企之間的個體合作，缺乏具體的法律、政策規(guī)范，少數(shù)實力強的高職院校校企合作開展得有聲有色，而許多高職院校舉步維艱。企業(yè)追求經(jīng)濟效益，無暇顧及高職院校的訴求，礙于情面跟高職院校搞個儀式、簽個協(xié)議、掛個牌牌了事，難以保證實習效果。
更令人擔憂的是一些高職院校經(jīng)營、管理上的短視。觀察一些辦得好的高職院校，往往背后有有理想、有頭腦的管理者。相反，一些高職院校管理者缺乏對學校的宏觀把握、辦學定位模糊，盲目跟風，缺乏明晰的辦學思路，辦學質(zhì)量不高，坐失學校發(fā)展良機。這樣的學校在招生形勢好的時候還能有一席之地，一旦遭遇“風吹草動”，難免會遭遇發(fā)展困難。
出路在于“升級”，提升內(nèi)涵
盡管一些高職院校面臨招生難題，但高職所培養(yǎng)的高技能人才是國家、社會所需的，是產(chǎn)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級所離不開的。正如有關人士所言：高端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開工程師的腦袋，也離不開技能工人的雙手。問題在于如何提升內(nèi)涵，真正契合社會所需。
湖南信息職院董事長陳登斌認為生源下降對于高職院校發(fā)展是危機，但更是機遇。高職院校要痛下決心、潛心靜氣、群策群力走內(nèi)涵式發(fā)展道路，打造高職教育“升級版”。
制定人才培養(yǎng)標準，打造核心競爭力
何為核心競爭力？無疑最直接的體現(xiàn)就是所培養(yǎng)人才的競爭力。一所學校人才培養(yǎng)質(zhì)量好壞與它構建的人才培養(yǎng)標準有很大的關系。套用營銷學里“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”的流行看法來評判當下的高職教育，示范、骨干、特色學校建設也只能算是品牌高職院校，絕大多數(shù)的高職院校人才培養(yǎng)質(zhì)量僅僅停留在“做產(chǎn)品”的三流層面。
中國高職教育發(fā)展到今天，沒有提升到“做標準”的一流層面，的確值得反思。長沙商貿(mào)旅游職院副院長陳濤認為，現(xiàn)在突出的問題是如何提升高職辦學質(zhì)量，不能夠再擴規(guī)模了，這樣就能夠更好地靜下心來提升質(zhì)量。
縱覽國際職業(yè)教育發(fā)展較好的國家，不論是英國的BTEC、還是澳大利亞的TAFE、德國的雙元制、加拿大的社區(qū)技術學院、美國的社區(qū)學院，它們的高職教育首先是制定嚴格的國家或州一級職業(yè)能力標準或國家統(tǒng)一的職業(yè)證書制度。這些標準或證書是由各行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)團體、學院和教育部門聯(lián)合制定，并根據(jù)勞動力市場變化情況不斷修改。各行業(yè)、企業(yè)在人才培養(yǎng)標準制定中發(fā)揮主力作用，從而使人才培養(yǎng)標準更貼近市場需求。
上海市教委副主任印杰認為，要引入國外的教學標準，或者與國外的教學標準接軌。令人可喜的是國內(nèi)開始有越來越多的高職院校放下身段，在政府及教育主管部門協(xié)調(diào)下，開始從高標準做起或直接學習借鑒國際高職教育標準。如上海醫(yī)藥高等專科學校中美合作護理專業(yè)就把國際認可的一整套護理操作標準原原本本地移植到學校來，推動著上海醫(yī)藥高等專科學校護理學這一學科建設飛速前進。該校學生在“美國國家注冊護士執(zhí)照考試”的通過率超過80%，而在美國，非本土外國護士參加這一考試的平均通過率也僅為30%～40%。
專業(yè)建設要走特色化發(fā)展道路
當下，許多高職院校開設涵蓋工、經(jīng)、藝、農(nóng)、管等職業(yè)領域50余個專業(yè)，就是一個個壓縮版的綜合性大學！貪多嚼不爛，怎能辦好？基于規(guī)模的需要什么專業(yè)都要上、尤其是投入少、見效快的文科專業(yè)更是一哄而上，工科專業(yè)由于缺少實訓條件也名不副實。
山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院招生就業(yè)辦公室主任趙星義認為，每所職業(yè)院校都有自己的優(yōu)勢、強項，學校以這些強項為主，并逐步做大做強這些專業(yè)。
高職院校專業(yè)選擇要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和市場需要來確定，為縣域經(jīng)濟發(fā)展服務，進行縣校合作，既可以解決學生就業(yè)，又能與地方經(jīng)濟緊密結合，促進城鎮(zhèn)化和產(chǎn)業(yè)升級換代。如浙江工商職業(yè)技術學院實踐縣校合作，以縣域為結合點推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。又如湖南郴州職業(yè)技術學院針對地方六大支柱產(chǎn)業(yè)，設置六大專業(yè)。
高職院校專業(yè)選擇還要有相應的推銷或者定位戰(zhàn)略，有的專業(yè)要做到獨一無二。如上海出版印刷高等專科學校每年的招生人數(shù)不超過1600人，但它是國內(nèi)唯一培養(yǎng)出版印刷領域高層次人才的專科學校。顯然，高職院校專業(yè)選擇要尋找到辦學中的不可替代性及其特色所在，尋找到行業(yè)的支持，尋找到適合自己的優(yōu)勢，甚至尋找到適合自己的學生，只有這樣才能形成自己的核心競爭力。
進行“頂層設計”，規(guī)范校企合作
校企合作、工學結合是職業(yè)教育的教學特色，也是教學的“根”。德國有句諺語：“不教青年人學手藝等于讓他們?nèi)ネ怠保虼说聡摹半p元制”模式非常重視學生動手能力的培養(yǎng)。英國、澳大利亞、加拿大、美國的高職教育也具有各具特色的實踐訓練模式。它們共同的特點是政府及教育主管部門、企業(yè)、院校有機協(xié)調(diào)，在法律、政策、制度及細則方面成功解決實踐訓練經(jīng)費、組織及各方利益、責權問題。
目前國內(nèi)大量高職院校頂崗實習，事實上就是學生自謀出路、教師遠程遙控；校企深度合作的頂崗實習模式也有，但不占主流，而且存在企業(yè)、學校、學生與家長四方混戰(zhàn)的局面。很多時候?qū)W校想找到可以托付學生頂崗實習的企業(yè)，企業(yè)也想找到合適的高職學生解決用工需求，運作起來卻困難重重，事與愿違。如果沒有企業(yè)愿意接受高職院校學生的頂崗實習，就會使得高職院校以重視學生動手能力為中心的培養(yǎng)目標大打折扣。
顯然，要破解校企合作難題，需要國家層面的“頂層”設計，對校企合作進行必要的規(guī)范與引導，明確校企雙方在校企合作中的權利與責任。比如，行業(yè)在校企合作中具有天然的優(yōu)勢，在教育部推動下，成立了各主要行業(yè)的行業(yè)指導委員會，就是有益的探索。在此基礎上，作為人才培養(yǎng)方，需要高職院校自身更加積極主動地探求與行業(yè)企業(yè)的合作方式，畢竟從一些辦學成功案例中不難發(fā)現(xiàn)，當學校辦學達到一定程度，校企合作并不是難題。如山東科技職業(yè)學院有30多家企業(yè)與教學緊密結合，既能鍛煉學生的動手能力，又能提高職業(yè)技能。
職業(yè)教育的特色就是培養(yǎng)實用技能，因此實訓環(huán)節(jié)在整個教學環(huán)節(jié)中至關重要。單憑學校的教學實訓資源來進行實踐教學是遠遠不夠的，這包括實習設備不足和實訓指導教師數(shù)量不足，通過深化校企合作使實踐教學在企業(yè)一線的方法，可以很好地解決這一問題。溫州職業(yè)技術學院院辦副主任童衛(wèi)軍認為，必須系統(tǒng)設計頂崗實習方案，將其納入專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，納入整個實踐教學體系中。
培根固基，打造高素質(zhì)的“雙師型”教師隊伍
在澳大利亞，沒有直接從大學畢業(yè)生中招聘職業(yè)教育教師的現(xiàn)象，高職教師一般至少有3～5年行業(yè)專業(yè)工作的經(jīng)驗。他們在從事教學工作過程中還必須每年一次到企業(yè)一線實踐，企業(yè)專家對其實踐效果會進行嚴格的考核與評估，實踐環(huán)節(jié)不合格的教師學校不予續(xù)聘。不間斷的實踐環(huán)節(jié)能使專業(yè)教師真正獲得“雙師型”的基本素質(zhì)，學生能夠通過老師學到真正的實際工作技能。此外學校都會從企業(yè)技術經(jīng)驗豐富的專家中聘任兼職專業(yè)教師，通常兼職專業(yè)教師比例達到30%以上。兼職專業(yè)教師職責不僅僅是授課，同時肩負著給專職教師傳授技術經(jīng)驗，指導實踐性訓練的任務。
上海商學院副院長馮偉國教授認為，高職教師沒有5～10年的企業(yè)經(jīng)歷算不上真正的“雙師型”教師。而事實上大多數(shù)高職教師是直接從大學畢業(yè)生中招聘，只有一小部分有在企業(yè)工作5年以上的經(jīng)歷。許多所謂“雙師型”教師，也大多是通過參加相關職業(yè)資格證書考試或教育部短期雙師培訓轉(zhuǎn)換而來，他們?nèi)狈ωS富的實踐技能、經(jīng)歷，也就不可能向?qū)W生傳授實踐技能，這是我國高職教育人才培養(yǎng)動手能力不強的一個主要原因。
由于企事業(yè)單位之間固有的身份、待遇的差別，從企業(yè)技術經(jīng)驗豐富的專家中聘任兼職專業(yè)教師也是困難重重。高職院校應利用招生規(guī)模調(diào)整之際，真正舍得投入選拔優(yōu)秀教師深入企業(yè)一線掛職鍛煉，培養(yǎng)名副其實的“雙師型”教師。很多高職院校舍得重金獎勵博士，卻在“雙師型”教師培養(yǎng)上一毛不拔。殊不知一個“雙師型”教師對于高職院校的貢獻要遠遠高于博士、教授。顯然，需要打破職業(yè)院校與企業(yè)行業(yè)的人事制度“藩籬”。
從重視管理向重視經(jīng)營轉(zhuǎn)變
伴隨高職院校規(guī)模的擴大，許多高職院校把心思多投入到管理活動中去。表現(xiàn)為管理機構越來越多、管理隊伍越來越大、管理副職越來越多、管理層級越來越長、管理制度越來越廣、管理文件滿天飛、管理會議一個接一個，等等。管理活動表面上轟轟烈烈，獎旗、獎狀、獎杯滿天飛，關起門來搞獨立王國、自娛自樂。
而據(jù)報道，德國有一所擁有2300名學生的電子能源學校，只有一名校長，一名副校長，三個半秘書，六個部門負責人，這是何等的精干與高效！
在管理隊伍無法分流、精簡的困境下，高職院校各級管理者要把高職院校發(fā)展當作一番事業(yè)好好經(jīng)營，要眼睛向外，多研究招生和就業(yè)；多調(diào)查國家、本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及其發(fā)展趨勢，辦有地方特色的高職教育；多深入一線，為教師雙師型發(fā)展找途徑，為學生頂崗實習找崗位；多聯(lián)系工商企業(yè)進校園招聘；要既重視管理，更重視高職教育的技術發(fā)展、市場研究、財務統(tǒng)籌、會計核算以及安全管理等經(jīng)營活動及其規(guī)律。
