時(shí)間：2023-01-08 14:15:24
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融 云計(jì)算
一、商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究綜述
目前國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究論文并不多，國(guó)內(nèi)研究主要介紹大數(shù)據(jù)這一新生事物及相關(guān)的技術(shù)，并探討大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國(guó)外的研究也主要側(cè)重大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)方面。北京銀行董事長(zhǎng)閆冰竹從高層管理的視角探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代銀行業(yè)的發(fā)展模式。潘明道等對(duì)大數(shù)據(jù)特征進(jìn)行分析，并給出銀行應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)可借鑒的思路。全面分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代將給商業(yè)銀行帶來(lái)的重要影響，并給出了商業(yè)銀行培養(yǎng)面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代核心能力的策略建議。薛亮探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)將給銀行業(yè)帶來(lái)的改變以及銀行的品牌建設(shè)如何適應(yīng)這種改變。韋雪瓊等分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)影響下金融市場(chǎng)的變化，以期作出更好的投資決策和判斷。
二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用給商業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇
大數(shù)據(jù)應(yīng)用給商業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇營(yíng)模式轉(zhuǎn)型提供了重要戰(zhàn)略契機(jī)！借助大數(shù)據(jù)中國(guó)銀行業(yè)的未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)出全新的藍(lán)圖。
第一，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將拓寬商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展空間，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累和商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分析能力的不斷提升，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將拓展銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，設(shè)計(jì)具有定價(jià)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品。社交媒體的興起為銀行創(chuàng)造了全新的客戶接觸渠道，從銀行網(wǎng)點(diǎn)，ATM，POS等固定設(shè)備擴(kuò)展到手機(jī)，IPAD等移動(dòng)終端設(shè)備，再擴(kuò)展到微博，微信等社交網(wǎng)絡(luò)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)致支付模式不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)支付，電子支付到第三方支付，再到移動(dòng)支付。第二，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)商業(yè)銀行目前基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)全部集中在數(shù)據(jù)中心，而且經(jīng)過(guò)多年運(yùn)行積累了大量的數(shù)據(jù)，因此最具條件率先盤活大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，洞察數(shù)據(jù)中蘊(yùn)涵的價(jià)值，更加科學(xué)地評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，評(píng)估業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，配置全行資源，引導(dǎo)銀行業(yè)務(wù)科學(xué)健康發(fā)展。第三，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將提升客戶服務(wù)水平。大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行不僅銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而且積累了豐富的客戶交易數(shù)據(jù)，特別是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和搜索引擎技術(shù)支撐下，商業(yè)銀行還能收集到社交網(wǎng)絡(luò)上客戶的活動(dòng)軌跡以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)。商業(yè)銀行只要善于分析和應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)再利用和數(shù)據(jù)重組，分析客戶的消費(fèi)偏好，就能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并掌握客戶需求，并通過(guò)不同渠道為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
三、大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行的應(yīng)用實(shí)踐
（一）渠道拓展
大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的渠道不僅包括傳統(tǒng)的渠道，而且還要整合日益互聯(lián)互通的各種渠道，并增加社交網(wǎng)站等新的客戶接觸點(diǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)整合門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、等電子渠道，利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體，打造在線綜合金融營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品推送、意見(jiàn)收集、客戶服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)。
（二）個(gè)性化服務(wù)
個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)將成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主要目標(biāo)。個(gè)性化服務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)化的電子渠道全景體驗(yàn)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦。LBS位置營(yíng)銷、面向客戶個(gè)體的深度觀察等。商業(yè)銀行通過(guò)收集并分析社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，聚類出不同的客戶群體，如高影響力的客戶、存在嚴(yán)重不滿情緒的客戶、轉(zhuǎn)行傾向的客戶，然后向這些客戶群采取更有針對(duì)性的服務(wù)。
通過(guò)客戶行為分析并預(yù)測(cè)需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。精準(zhǔn)營(yíng)銷包括目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，傳播途徑的選擇，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行趨勢(shì)分析和異常監(jiān)控，營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果和市場(chǎng)效果評(píng)估，商業(yè)銀行應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析用戶影響力。用戶聚集區(qū)域和日常活動(dòng)軌跡，用戶基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)使用的規(guī)律，用戶關(guān)注點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷。
（四）小微企業(yè)信貸
商業(yè)銀行需要通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，分析和運(yùn)用，去識(shí)別具有市場(chǎng)潛力的中小企業(yè)客戶，完善批量化，專業(yè)化審批，將貸款提供給合適的小微企業(yè)。
四、商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)策略
大數(shù)據(jù)應(yīng)用取決于三個(gè)因素：數(shù)據(jù)，技術(shù)和思維。因此，商業(yè)銀行需在這三個(gè)方面進(jìn)行體制機(jī)制的創(chuàng)新實(shí)踐，未雨綢繆應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。
（一）數(shù)據(jù)
商業(yè)銀行需要提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取，管理和整合能力，不僅要完成銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)的整合，更重要的是和大數(shù)據(jù)鏈條上其他外部數(shù)據(jù)的整合。商業(yè)銀行不斷地從廣泛來(lái)源獲取、量度、建模、處理、分析大容量多類型數(shù)據(jù)，及時(shí)在互聯(lián)互通的流程、服務(wù)、系統(tǒng)間共享數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用于業(yè)務(wù)決策與支持。
（二）技術(shù)
商業(yè)銀行必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，搭建自己的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)跨越這個(gè)鴻溝。大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施分為硬件和軟件兩類。硬件基礎(chǔ)設(shè)施需要通過(guò)建設(shè)私有云來(lái)提供靈活，按需和動(dòng)態(tài)的IT能力。軟件基礎(chǔ)設(shè)施是指商業(yè)銀行培養(yǎng)一批既熟悉金融，同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用有深入了解的復(fù)合型人才，這些人才通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)深度分析，能夠?qū)ξ磥?lái)趨勢(shì)有更多的研判和預(yù)測(cè)，并為決策提供智力支持。
（三）思維
大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行必須具有數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)時(shí)代重要特征就是社會(huì)數(shù)字化，一切社會(huì)現(xiàn)象解釋、監(jiān)控、預(yù)測(cè)與規(guī)劃都離不開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)足跡的收集，整理和分析。因此商業(yè)銀行需要具有數(shù)據(jù)思維，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系，放棄對(duì)隨機(jī)樣本關(guān)注，而關(guān)注全數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果不是精確性，而是混雜性。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術(shù)；O2O跨境電商；客戶信息；數(shù)據(jù)挖掘
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080
[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03
在信息飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，對(duì)消費(fèi)的前期服務(wù)也越來(lái)越重視。然而如何滿足這種消費(fèi)需求，僅靠人力已經(jīng)不足以處理，這就需要我們提出新的技術(shù)和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續(xù)上漲，但是對(duì)于此類客戶的數(shù)據(jù)卻沒(méi)有充分的利用。本文基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析對(duì)比，從中獲取有價(jià)值的信息，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問(wèn)題
目前，O2O跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)化和客戶個(gè)性化的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，只有那些能夠及時(shí)吸收先進(jìn)的管理理念，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶信息進(jìn)行深入分析、了解市場(chǎng)變化的企業(yè)，才有可能成為競(jìng)爭(zhēng)的贏家。雖然某些企業(yè)已經(jīng)取得了階段性成果，但是仍存在一些問(wèn)題：
（1）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用不足。缺乏客戶關(guān)系模型的建立，對(duì)客戶數(shù)據(jù)多數(shù)停留在統(tǒng)計(jì)分析的層面上，少有利用更加有效的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行深入地了解。
（2）忽視對(duì)客戶需求的分析。很多企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理只是停留在集成化和自動(dòng)化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。
2 大數(shù)據(jù)下的O2O跨境電商
2.1 O2O跨境電商
跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。跨境電商是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)空間相對(duì)于物理空間來(lái)說(shuō)是一個(gè)新空間，是一個(gè)由網(wǎng)址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統(tǒng)的交易方式而呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。
O2O電子商務(wù)模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費(fèi)形式，泛指通過(guò)有線或無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購(gòu)買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。O2O電子商務(wù)模式是傳統(tǒng)電商發(fā)展的延伸，通過(guò)這種消費(fèi)行為極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。而且商家能夠通過(guò)網(wǎng)店信息傳播快、遠(yuǎn)、廣的特點(diǎn)，在最短的時(shí)間內(nèi)聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力，同時(shí)滿足商家和消費(fèi)者雙方需求。在電商的發(fā)展推動(dòng)下O2O為商家的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)無(wú)限可能，加強(qiáng)線下商家的競(jìng)爭(zhēng)力，而且O2O不僅僅是簡(jiǎn)單的將線上消費(fèi)者引領(lǐng)到線下實(shí)體店，它能夠做到線上與線下的無(wú)縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費(fèi)形式中本地消費(fèi)仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到本地消費(fèi)中，促進(jìn)線下商家的發(fā)展。在此環(huán)境下，企業(yè)要提高自身服務(wù)意識(shí)，密切關(guān)注客戶行為，加深與客戶之間的聯(lián)系，以便有效發(fā)揮O2O模式的積極作用。
2.2 O2O跨境電商的優(yōu)勢(shì)
將跨境電商與O2O電子商務(wù)模式緊密結(jié)合后，O2O跨境電商也將極大的發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)。首先，O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息、海量客戶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上客戶與線下商品與服務(wù)的交易。其次，O2O模式可以對(duì)跨境電商商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性。再次，O2O模式可以及時(shí)獲取跨境電商商家的促銷活動(dòng)、折扣信息等，并且能在實(shí)體店中體驗(yàn)滿意后再確定消費(fèi)。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化，具體流程如圖1所示。
2.3 大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)，其具有如下四個(gè)特征：
（1）數(shù)量大。大多數(shù)企業(yè)每日產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到TB級(jí)，其中包括社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。而O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)擁有了更加廣泛的數(shù)據(jù)源，其數(shù)據(jù)規(guī)模從TB級(jí)別躍升到PB級(jí)別甚至是EB級(jí)別，并能夠有效地利用這些數(shù)據(jù)促進(jìn)O2O跨境電商的發(fā)展。未來(lái)企業(yè)會(huì)將更多的TB 級(jí)數(shù)據(jù)應(yīng)用到O2O 跨境電商中。
（2）類型多。客戶數(shù)據(jù)信息來(lái)源廣闊、類型復(fù)雜，不僅可以從交易平臺(tái)上獲得客戶數(shù)據(jù)，而且以不同的方式在不同范圍內(nèi)最大限度的獲取客戶數(shù)據(jù)。O2O 跨境電商模式下，這些數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括客戶基本資料、客戶消費(fèi)記錄、跨境電商企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)信息等海量的結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括客戶評(píng)論等反饋數(shù)據(jù)、客戶行為記錄、移動(dòng)終端數(shù)據(jù)和社交媒體等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。
（3）速度快。客戶行為產(chǎn)生了客戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)具有瞬時(shí)性，因此對(duì)客戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實(shí)時(shí)分析客戶數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。
（4）價(jià)值高。客戶數(shù)據(jù)有著巨大的商業(yè)價(jià)值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)與分析，并能夠提高自身在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O跨境電商客戶信息方面的應(yīng)用
大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)客戶的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、以及不同客戶的消費(fèi)理念進(jìn)行收集、分類、加工、處理等，針對(duì)這些分析結(jié)果推斷出客戶的下一步消費(fèi)方向，以此為契機(jī)，對(duì)這類客戶制定營(yíng)銷計(jì)劃，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點(diǎn)探討大數(shù)據(jù)技術(shù)是如何幫助企業(yè)解決客戶信息在實(shí)際中遇到的問(wèn)題：
3.1 穩(wěn)定客戶關(guān)系
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2015年進(jìn)出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過(guò)30%。有專家預(yù)測(cè)，2016年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)6.5萬(wàn)億元。顯然，跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數(shù)據(jù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，O2O跨境電商平臺(tái)中客戶的行為分析可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶、鎖定目標(biāo)客戶，保留已存在的客戶，并通過(guò)客戶分析尋找潛在的消費(fèi)者，并針對(duì)這些客戶的行為特征提供個(gè)性化服務(wù)。而個(gè)性化服務(wù)則是根據(jù)O2O跨境電商中客戶的興趣愛(ài)好和購(gòu)買方向?yàn)榭蛻敉扑]感興趣的信息和商品。在一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，客戶數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)客戶流失和推銷方面有相當(dāng)大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗(yàn)了O2O跨境電商平臺(tái)服務(wù)并高度點(diǎn)評(píng)后，此人也有很大的可能性關(guān)注此O2O跨境電商平臺(tái)及其服務(wù)，這對(duì)O2O跨境平臺(tái)的發(fā)展有一定的推進(jìn)作用，更容易鎖定潛在客戶。
對(duì)O2O跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也可以利用數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通，使客戶對(duì)平臺(tái)更為關(guān)注，極大的改善客戶忠誠(chéng)度與客戶關(guān)系。在客戶方面，可以通過(guò)跨境平臺(tái)提供的商家信息，以及商家推薦來(lái)購(gòu)買合適的商品，使客戶的消費(fèi)更加便捷。根據(jù)對(duì)客戶在跨境平臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問(wèn)頁(yè)面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。針對(duì)這一類型的客戶，跨境平臺(tái)增加其所期望種類的網(wǎng)頁(yè)鏈接，提高客戶的瀏覽、消費(fèi)滿意度。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，商家能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使商家根據(jù)客戶需求為客戶制定出個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)性的服務(wù)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，并積極發(fā)掘潛在客戶。海量客戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。
3.2 廣告精準(zhǔn)投放
艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，跨境進(jìn)口電商在2014、2015兩年的平均增長(zhǎng)率達(dá)到42.1%，在進(jìn)口總額中的滲透率已達(dá)8.6%；預(yù)計(jì)2016年跨境進(jìn)口電商的規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，在進(jìn)口總額中的滲透率達(dá)到11.7%。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)以及客戶在跨境電商平臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問(wèn)頁(yè)面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告提供素材，并有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行廣告的投放，通過(guò)分析客戶點(diǎn)擊的廣告種類以及對(duì)廣告的反應(yīng)程度，最終確定對(duì)客戶實(shí)行定向廣告的投放。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也越來(lái)越準(zhǔn)確、可靠，采取這種廣告精準(zhǔn)投放方式，可以為O2O跨境電商平臺(tái)帶來(lái)可觀的利益。客戶在獲取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)，覺(jué)得滿意再下單購(gòu)買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美結(jié)合。
3.3 優(yōu)化營(yíng)銷方案
客戶數(shù)據(jù)挖掘還可以為O2O跨境電商平臺(tái)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，從而及時(shí)地滿足客戶的需求，使消費(fèi)者更加方便、快捷的完成消費(fèi)。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析可以讓O2O跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷方案更合理，比如價(jià)格和庫(kù)存的調(diào)整等。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)客戶的深層次需求，更可能發(fā)掘、識(shí)別潛在商機(jī)。利用對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，O2O跨境電商平臺(tái)也可以區(qū)別客戶價(jià)值的高低，針對(duì)不同價(jià)值的客戶采用不同的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。例如，通過(guò)對(duì)客戶瀏覽數(shù)據(jù)的挖掘，確定客戶的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，從而推斷出客戶的下一個(gè)消費(fèi)行為，利用網(wǎng)頁(yè)的關(guān)聯(lián)性與客戶的期望值相結(jié)合，在客戶期望的頁(yè)面上添加導(dǎo)航鏈接、合理安排服務(wù)器緩存、減少服務(wù)器響應(yīng)時(shí)間等對(duì)客戶制定特殊的營(yíng)銷策略。
3.4 擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)
當(dāng)O2O跨境電商平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)積累到一定程度時(shí)，可以建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入分析，從而對(duì)客戶提供其他的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的擴(kuò)充。現(xiàn)階段大型O2O跨境電商平臺(tái)都在利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其附加值，能夠更好的開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數(shù)據(jù)魔方就是典型的應(yīng)用。還可以通過(guò)開(kāi)展其他企業(yè)因缺乏數(shù)據(jù)而難以涉足的某些業(yè)務(wù)，如消費(fèi)信貸、企業(yè)的小額貸款等，阿里集團(tuán)面向其平臺(tái)商家提供日息千分之零點(diǎn)五的小額信貸服務(wù)，該服務(wù)就是通過(guò)分析大量客戶數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
4 結(jié) 語(yǔ)
O2O跨境電商進(jìn)入了數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，電商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，最準(zhǔn)確的商務(wù)決策來(lái)自于數(shù)據(jù)支持。通過(guò)對(duì)O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費(fèi)習(xí)慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價(jià)值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息方面的應(yīng)用必將成為O2O跨境電商深入發(fā)展的重中之重，為其帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。
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14.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題初探
15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng)
16.論“共主體”營(yíng)銷話語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究
17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究
20.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究
21.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析
22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型
23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷
25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析
26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷新方式
28.國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策
31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述
32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效
33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究
34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析
37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究
39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書(shū)館數(shù)字參考咨詢服務(wù)
45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響
46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語(yǔ)論文綜述——基于內(nèi)容及來(lái)源的描述分析
47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究
50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究
54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略
57.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討
60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略
62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究
64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究
65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策
72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊
76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例
83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析
86.高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書(shū)館為例
87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述
88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷策略研究
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90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究
91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā)
93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系
94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書(shū)館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析
96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái)
97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究
101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及其對(duì)策
103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策
104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析
109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ)
110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析
111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題研究
113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念
116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略
118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策
119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用
120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介
121.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)展分析
無(wú)可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營(yíng)銷的投入力度，但是，數(shù)字營(yíng)銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營(yíng)銷真正達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)？
數(shù)字營(yíng)銷的困惑
互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營(yíng)銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷吸引目標(biāo)受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營(yíng)銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。
不過(guò)，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷概念，如數(shù)字媒介購(gòu)買、移動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷方式才能帶來(lái)最大價(jià)值？營(yíng)銷效果如何可控？
在譚運(yùn)猛看來(lái)，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷而數(shù)字營(yíng)銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷兩條甚至多條營(yíng)銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷，忘記了數(shù)字營(yíng)銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來(lái)越成為數(shù)字營(yíng)銷達(dá)成營(yíng)銷目的的主要障礙。
解密數(shù)字營(yíng)銷
而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營(yíng)銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭(zhēng)論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴](méi)有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷權(quán)威性的論調(diào)，沒(méi)有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說(shuō)明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷切實(shí)為廣告主帶來(lái)價(jià)值時(shí)，這種爭(zhēng)論自然煙消云散”。
與其它任何營(yíng)銷方式一樣，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來(lái)提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，要有整合的營(yíng)銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。
“制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重。”譚運(yùn)猛說(shuō)，“數(shù)字營(yíng)銷必須通過(guò)整合各種資源來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和銷售活動(dòng)的整合等等。科學(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單，但我敢肯定地說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做高深的營(yíng)銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知。”
截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度，大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)成長(zhǎng)速度，而營(yíng)銷方法論，營(yíng)銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說(shuō)：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶有效解讀數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)，并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與大營(yíng)銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)。”
映盛中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷矩陣
據(jù)悉，映盛中國(guó)以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶提供營(yíng)銷矩陣化的解決方案，映盛中國(guó)從數(shù)字營(yíng)銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題與需求，建立數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營(yíng)銷策略，并提供數(shù)字營(yíng)銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國(guó)在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個(gè)行業(yè)。
關(guān)鍵詞：交互作用；歷史購(gòu)買行為；歷史點(diǎn)擊行為；電子優(yōu)惠券；購(gòu)買決定
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中圖分類號(hào)：F7138 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，電子優(yōu)惠券也因其以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優(yōu)惠券的搜尋成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客的偏好和其他消費(fèi)信息來(lái)精準(zhǔn)發(fā)放電子優(yōu)惠券時(shí)，其期望使用率將會(huì)更高[1]。而且，信息系統(tǒng)技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)能夠儲(chǔ)存大容量的客戶資料信息，這為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)支持。
在傳統(tǒng)研究中，對(duì)優(yōu)惠券的使用率進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)常會(huì)用到有關(guān)消費(fèi)者特征的數(shù)據(jù)。但近年來(lái)，由于顧客對(duì)其網(wǎng)絡(luò)隱私的重視，企業(yè)在獲取顧客真實(shí)信息方面出現(xiàn)了障礙，其會(huì)降低精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效性[2]。所以，企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會(huì)跟蹤顧客的網(wǎng)上歷史行為，進(jìn)而提高營(yíng)銷效果[3]。事實(shí)上，目前被許多商業(yè)網(wǎng)站所廣泛采用的推薦系統(tǒng)便是利用顧客的歷史行為數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)其偏好，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。近十年來(lái)，學(xué)者們圍繞顧客的歷史行為對(duì)其未來(lái)購(gòu)買決定的影響進(jìn)行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略[5]。然而，多數(shù)文章僅關(guān)注了顧客的歷史購(gòu)買行為，而忽視了其歷史點(diǎn)擊行為。根據(jù)Parsons的研究，顧客的歷史點(diǎn)擊流為預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買意向提供了重要依據(jù)[6]。因此，本文在研究顧客歷史網(wǎng)上行為時(shí)涵蓋了歷史購(gòu)買行為及歷史點(diǎn)擊行為兩方面。基于此，本文將試圖回答以下兩個(gè)問(wèn)題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來(lái)購(gòu)買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來(lái)提高優(yōu)惠券的發(fā)放效果？
1研究框架及文獻(xiàn)綜述
本文將分兩步來(lái)構(gòu)建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對(duì)其未來(lái)購(gòu)買決定的影響。第二，將電子優(yōu)惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優(yōu)惠券發(fā)放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。
11歷史行為
近十年來(lái)，已有眾多學(xué)者研究了影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認(rèn)識(shí)[4]，但是多數(shù)論文在討論顧客購(gòu)買決定時(shí)，并未對(duì)歷史行為的種類加以區(qū)分。實(shí)際上，顧客的經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)多種歷史行為獲取，比如購(gòu)買和點(diǎn)擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對(duì)于歷史購(gòu)買行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)甚少涉及歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對(duì)顧客未來(lái)購(gòu)買決定的影響，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)研究進(jìn)展，本文將歷史點(diǎn)擊行為納入討論范圍。
111歷史購(gòu)買行為
許多現(xiàn)有研究結(jié)果表明，顧客的歷史購(gòu)買行為極大地影響了其未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向[8]。一方面，令人滿意的購(gòu)買經(jīng)歷很大程度上會(huì)引導(dǎo)顧客再次進(jìn)行購(gòu)買。另一方面，從先前購(gòu)買中所獲取的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)會(huì)通過(guò)顧客的信息搜索意向來(lái)間接影響其未來(lái)購(gòu)買決定[9]。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，在所有影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買決定的因素當(dāng)中，歷史購(gòu)買經(jīng)歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對(duì)于網(wǎng)站隱私安全的顧慮，以及網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量等方面[10]。據(jù)此，提出假設(shè)：
H1：歷史購(gòu)買行為對(duì)顧客未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向具有正向顯著影響。
112歷史點(diǎn)擊瀏覽行為
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)并非沒(méi)有缺陷，但它卻是用戶在無(wú)外界人為干擾情況下的真實(shí)行為反映[9]。鑒于此，學(xué)者們普遍認(rèn)為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴(yán)格意義上，用戶點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)應(yīng)包括其瀏覽的網(wǎng)址記錄、網(wǎng)頁(yè)列表、停留在每一網(wǎng)頁(yè)上的時(shí)間及其瀏覽網(wǎng)頁(yè)的順序等。在這些所有變量中，網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄被認(rèn)為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點(diǎn)擊瀏覽行為時(shí)，將重點(diǎn)關(guān)注顧客是否曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)給定產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)中的大標(biāo)題廣告不僅對(duì)顧客當(dāng)期的購(gòu)買決定有正向影響，而且還會(huì)對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買Q定產(chǎn)生影響[11]。總體上來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)期購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)顧客這種有目的性地點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)頁(yè)的行為，也將對(duì)其未來(lái)購(gòu)買決定產(chǎn)生正向積極作用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H2：歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對(duì)顧客未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決定具有正向顯著影響。
12電子優(yōu)惠券
目前，眾多文章詳述了電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性進(jìn)行判斷時(shí)，不僅會(huì)考慮到企業(yè)提供的外部市場(chǎng)價(jià)格，也會(huì)考慮其內(nèi)在形成的參考價(jià)格[12]。根據(jù)交易效用理論，因?yàn)閮?yōu)惠券所賦予顧客的價(jià)格折扣會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品所形成的內(nèi)在參考價(jià)格，所以當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知更依賴于交易效用時(shí)，其便傾向于使用優(yōu)惠券，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買[12]。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格低于顧客的期望價(jià)格時(shí)，交易效用則為正，這將會(huì)提高顧客購(gòu)買的可能性。因此，由于優(yōu)惠券所帶來(lái)的價(jià)格折扣能為顧客帶來(lái)交易效用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H3：電子優(yōu)惠券對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決定具有正向顯著影響。
13歷史行為與電子優(yōu)惠券間的交互項(xiàng)
作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，電子優(yōu)惠券正被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用，企業(yè)也正積極尋求提高優(yōu)惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對(duì)電子優(yōu)惠券使用率的影響均已被檢驗(yàn)，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網(wǎng)上歷史行為對(duì)電子優(yōu)惠券使用率的影響途徑。本文將通過(guò)歷史行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決定的交互作用來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探究。如前所述，電子優(yōu)惠券使得網(wǎng)絡(luò)顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購(gòu)買產(chǎn)品的可能性[12]。此外，研究認(rèn)為，當(dāng)這些收到優(yōu)惠券的顧客有過(guò)歷史購(gòu)買行為記錄時(shí)，其更有可能使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購(gòu)買，兩者之間存在互補(bǔ)聯(lián)系。深究其原因，有研究指出，歷史購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)可以降低顧客對(duì)商品質(zhì)量不確定性的顧慮，從而促進(jìn)顧客進(jìn)行再次購(gòu)買[4]。所以針對(duì)歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買的交互作用，本文提出假設(shè)：
H4：當(dāng)顧客有過(guò)歷史購(gòu)買行為記錄時(shí)，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠更加方便地追蹤顧客的網(wǎng)上行為，其中包括點(diǎn)擊流行為。研究指出，那些曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面卻未實(shí)際購(gòu)買的顧客被認(rèn)為是潛在顧客，當(dāng)其受到一定的外部刺激，比如收到優(yōu)惠券，則很有可能進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買[5]。另外，顧客在產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面有目的地點(diǎn)擊和瀏覽，表明其對(duì)產(chǎn)品可能具有潛在需求，而企業(yè)可通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略將其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買。因此，針對(duì)歷史點(diǎn)擊行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的交互作用，本文提出假設(shè)：
H5：當(dāng)顧客曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)給定產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面時(shí)，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。
2研究方法
21實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
本文借助百姓網(wǎng)設(shè)計(jì)了一項(xiàng)優(yōu)惠券促銷實(shí)驗(yàn)，見(jiàn)圖2。首先，從其用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發(fā)放只能用于購(gòu)買信息置頂服務(wù)的電子優(yōu)惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實(shí)驗(yàn)期間內(nèi)的交易記錄。本文不僅會(huì)記錄信息置頂服務(wù)的交易，也會(huì)跟蹤其他服務(wù)產(chǎn)品的交易，包括信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁(yè)推廣服務(wù)，用于安慰劑檢驗(yàn)。此外，在測(cè)量歷史購(gòu)買和歷史點(diǎn)擊瀏覽情況時(shí)，分別給定了時(shí)間界限，即120天和15天。同時(shí)，為檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，又將優(yōu)惠券的有效期更新設(shè)置成4天和10天，并重復(fù)進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)。
22模型設(shè)定
本文采用logit模型作為建模基礎(chǔ)。具體的計(jì)量模型為：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示樣本用戶編號(hào)，取值為1至5600；j表示服務(wù)產(chǎn)品的編號(hào)，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務(wù)，即被促銷的服務(wù)產(chǎn)品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁(yè)推廣服務(wù)，這些服務(wù)產(chǎn)品在測(cè)試期內(nèi)未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)值。
表2則給出了變量間的相關(guān)系數(shù)，可以看出各變量間不存在強(qiáng)相關(guān)性。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)是否存在多重共線性，本文還測(cè)算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠(yuǎn)小于臨界值10，因此認(rèn)為不存在多重共線性問(wèn)題。
3實(shí)驗(yàn)結(jié)果
本文通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)估計(jì)模型。首先，僅檢驗(yàn)歷史購(gòu)買行為、歷史點(diǎn)擊瀏覽行為和電子優(yōu)惠券的主效應(yīng)。其次，考慮三者的二次交互項(xiàng)影響。估計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表3。可以看出，不同有效期長(zhǎng)度下的估計(jì)結(jié)果在數(shù)值和顯著性方面無(wú)明顯差異，表明了估計(jì)結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。接下來(lái)，運(yùn)用7天有效期下的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行后續(xù)討論。
31主效應(yīng)
根據(jù)表3的估計(jì)結(jié)果，歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買決定的主效應(yīng)均為正向顯著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底數(shù)；αi是式（1）中的變量系數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明，歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當(dāng)顧客有過(guò)歷史購(gòu)買記錄時(shí)，其未來(lái)購(gòu)買傾向是未有購(gòu)買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據(jù)計(jì)算結(jié)果，本文得知顧客歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買決定的影響是十分顯著的。但歷史點(diǎn)擊瀏覽行為的主效應(yīng)并未符合假設(shè)，需要加入交互項(xiàng)來(lái)對(duì)其進(jìn)一步探究。
32交互效應(yīng)
根據(jù)表3的估計(jì)結(jié)果，歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p
33安慰劑檢驗(yàn)
本文利用7天實(shí)驗(yàn)期間內(nèi)其他未被促銷的服務(wù)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行安慰劑檢驗(yàn)，結(jié)果詳見(jiàn)表4。可以看出，就電子優(yōu)惠券對(duì)未被促銷服務(wù)產(chǎn)品的影來(lái)說(shuō)，無(wú)論是其主效應(yīng)還是與其他兩變量的交互效應(yīng)均不顯著，表明了實(shí)驗(yàn)期間信息置頂服務(wù)銷量的變化并不是由其他可以影響所有產(chǎn)品銷量的因素引起的。
4結(jié)論
41研究意義
本文的研究理論意義在于：首先，研究結(jié)果表明歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買決定均有正向顯著作用，這與現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論一致[4]。其次，檢驗(yàn)了歷史購(gòu)買行為和電子優(yōu)惠券的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客有過(guò)歷史購(gòu)買記錄時(shí)，其更傾向于使用優(yōu)惠券，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。這一結(jié)果闡釋了顧客歷史購(gòu)買行為與電子優(yōu)惠券促銷間的聯(lián)系。然后，本文討論了現(xiàn)有文獻(xiàn)中較少提及的顧客歷史點(diǎn)擊瀏覽行為。結(jié)果表明，盡管其對(duì)顧客購(gòu)買決定的直接效應(yīng)不顯著，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用則較為顯著，說(shuō)明了曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實(shí)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買。這一結(jié)果對(duì)研究利用顧客點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客行為意向的預(yù)測(cè)等方面具有一定指導(dǎo)意義。
另外，研究的實(shí)踐意義在于：首先，發(fā)現(xiàn)歷史購(gòu)買行為對(duì)顧客購(gòu)買決定具有正向影響，即針對(duì)老顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果往往比較顯著。這一結(jié)論也證實(shí)了以顧客歷史購(gòu)買記錄為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)的有效性。第二，有過(guò)歷史購(gòu)買記錄的顧客更愿意使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購(gòu)買，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將優(yōu)惠券發(fā)放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對(duì)顧客購(gòu)買決定無(wú)直接影響，但曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面的顧客，由于其表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，往往更愿意使用優(yōu)惠券。這一結(jié)論對(duì)企業(yè)制定精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有實(shí)踐意義。
42未來(lái)研究方向
首先，本文的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)是一家分類信息網(wǎng)站，即百姓網(wǎng)，其主要通過(guò)為用戶提供服務(wù)型產(chǎn)品來(lái)獲取收益。然而，為驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普遍性，后續(xù)研究可將本文實(shí)驗(yàn)結(jié)果在其他類型的商業(yè)網(wǎng)站上加以檢驗(yàn)。其次，因?yàn)辄c(diǎn)擊流行為數(shù)據(jù)不僅包含本文所研究的頁(yè)面瀏覽記錄，還包含頁(yè)面停留時(shí)間及瀏覽順序等，所以后續(xù)研究可考慮利用這些類型的數(shù)據(jù)。最后，由于電子優(yōu)惠券只是一類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，因此在未來(lái)的研究中，可關(guān)注顧客歷史行為對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有效性的影響，以幫助企業(yè)更好進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。
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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 保險(xiǎn)布局 SWOT分析
2013年被稱為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融元年，互聯(lián)網(wǎng)金融無(wú)疑是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最蓬勃的產(chǎn)業(yè)之一。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍保險(xiǎn)業(yè)有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：基于大數(shù)據(jù)客戶消費(fèi)行為和偏好的分析、特定場(chǎng)景下保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新、自有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的號(hào)召力與流量?jī)?yōu)勢(shì)等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)不滿足單純的作為保險(xiǎn)銷售平臺(tái)，而是希望拿到保險(xiǎn)牌照，從快速發(fā)展的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)中分一杯羹。因此，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的保險(xiǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，系統(tǒng)地梳理互聯(lián)網(wǎng)巨頭在保險(xiǎn)方面的發(fā)展現(xiàn)狀，是一項(xiàng)無(wú)論對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)還是保險(xiǎn)公司都具有重要現(xiàn)實(shí)意義的研究。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的SWOT分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析
1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的客戶群。體截止2014年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量也達(dá)到5.57億，移動(dòng)支付隨著阿里和騰訊“支付大戰(zhàn)”也得到了普及{1}，移動(dòng)支付用戶已達(dá)2.76億。本文分析的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的客戶群體拓寬了潛在的保險(xiǎn)客戶人群，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保險(xiǎn)布局帶來(lái)一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。
2.大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)精準(zhǔn)定價(jià)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，基于固定的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過(guò)一套精算理論來(lái)厘定費(fèi)率。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)分析龐大的客戶群體，利用大數(shù)據(jù)和“云計(jì)算”等核心技術(shù)，對(duì)用戶行為、交易數(shù)據(jù)等進(jìn)行記錄和追溯，基于此，保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)核定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化，同時(shí)提高保險(xiǎn)理賠的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。
3.互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大保險(xiǎn)覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)范圍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，投保理賠成本可以降到極低的情況下，對(duì)一些碎片化的風(fēng)險(xiǎn)也可以承保。如眾安在線推出的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退運(yùn)險(xiǎn)和航班延誤險(xiǎn)，投保和理賠都在網(wǎng)上進(jìn)行，人工成本極低。
（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)劣勢(shì)
1.互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性不足。信息系統(tǒng)的安全性不足就會(huì)導(dǎo)致以下后果：一是安全認(rèn)證存在風(fēng)險(xiǎn)；二是在線核保存在風(fēng)險(xiǎn)；三是網(wǎng)上支付不安全。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)建立了多層次的安全保護(hù)措施，但是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的安全保障仍是業(yè)務(wù)中最薄弱的環(huán)節(jié)。
2.道德風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)中由于虛擬性，信息不對(duì)稱更加嚴(yán)重。虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，減少了客戶在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)與人或經(jīng)紀(jì)人面對(duì)面的溝通，客戶有跟大的可能信息造假。
3.法律體系未有效完善與健全。2004年，我國(guó)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》，但是由于缺少其他有關(guān)電子合同的法律配套規(guī)定，僅此一部法律，對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，同時(shí)還受到保險(xiǎn)法的約束，因此缺乏針對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)電子商務(wù)問(wèn)題更楦叢櫻同時(shí)還涉及到保險(xiǎn)法律法規(guī)與其他法律法規(guī)相對(duì)接配套的問(wèn)題。
（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的外部機(jī)會(huì)
1.政策的支持。在中央政策方面2014年，將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的支持。在2015政府報(bào)告中提出了促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的“國(guó)十條”，作為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的第二條路徑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，得到了大力的政策支持。
2.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)有巨大的提升空間。2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率為4.24%。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中的車險(xiǎn)，滲透率為6.70%；人身險(xiǎn)的滲透率則為2.78%。而國(guó)際上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展水平較好的國(guó)家，一般財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)滲透率都超過(guò)20%，人身險(xiǎn)滲透率超過(guò)10%。對(duì)比可知，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)有巨大的發(fā)展空間。
（四）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)布局保險(xiǎn)領(lǐng)域的威脅
1.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)征信體制不完善。2006年央行建立全國(guó)統(tǒng)一的金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，但其中真正有信貸記錄的僅約3億人，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)征信體制仍然不完善，作為需要客戶遵守“最大誠(chéng)信原則”的行業(yè)，道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使企業(yè)遭受巨大損失。
2.傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的威脅。通過(guò)保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)可以看到，從表1中可以看出，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也超過(guò)了100家，這意味著國(guó)內(nèi)超過(guò)65%的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。圖1中，由于目前保費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，所以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)占總保費(fèi)的比例還是較小的。傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模大、影響力強(qiáng)和保險(xiǎn)專業(yè)技能，借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融模式，積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
3.專業(yè)化人才匱乏。現(xiàn)階段我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)大部分都從事標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，由于在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精算定價(jià)、個(gè)性化服務(wù)、定位群體等方面專業(yè)人才匱乏，這將會(huì)限制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保險(xiǎn)的布局。
二、對(duì)策及建議
總結(jié)上文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及SWOT分析，對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)提出如下對(duì)策：
第一，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)在利用第三方渠道，如綜合性門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)、專業(yè)型第三方營(yíng)銷平臺(tái)（即互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)中介）銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮傭金或費(fèi)用水平，以及對(duì)這種銷售渠道的實(shí)際控制水平。同時(shí)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)可以在與其他企業(yè)的合作過(guò)程中調(diào)整和改善網(wǎng)上銷售模式，若取得一定的規(guī)模可以適時(shí)推出企業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。
第二，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下網(wǎng)點(diǎn)匱乏，無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化的定制服務(wù)，銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是退貨險(xiǎn)、航意險(xiǎn)、車險(xiǎn)等，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)可以利用“線下為主，線上為輔”的策略，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和宣傳，利用線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的保單服務(wù)。
第三，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)品種，在責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等方面開(kāi)發(fā)全面完善的產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售可以在一定程度上防止保費(fèi)的流失，甚至可能增加保費(fèi)，但是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)展才是傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的正確途徑。
第四，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)也可以嘗試開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)形式。如發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)可以作為互助保險(xiǎn)的發(fā)起人，運(yùn)用互助基金進(jìn)行投資升值，同時(shí)降低了保險(xiǎn)公司的展業(yè)成本。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時(shí)也提高了互助組織、會(huì)員、潛在會(huì)員之間溝通的效率，“互聯(lián)網(wǎng)+相互保險(xiǎn)”存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
注釋
{1}數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.
{2}數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)保監(jiān)會(huì).
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中圖分類號(hào)：G642
摘要：計(jì)算廣告學(xué)是廣告與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷結(jié)合產(chǎn)生的一門新興交叉學(xué)科，文章分析近年來(lái)在線廣告迅猛發(fā)展環(huán)境下，計(jì)算廣告學(xué)在專業(yè)人才培養(yǎng)、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)，探討如何通過(guò)校企合作整合工業(yè)界和教育界的優(yōu)勢(shì)資源，有效推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)科發(fā)展。關(guān)鍵詞：計(jì)算廣告學(xué)；校企合作；新興學(xué)科
0 引言
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及已影響到人們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結(jié)合，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)、應(yīng)用場(chǎng)景和處理手段，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，甚至催生出新領(lǐng)域，例如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、開(kāi)放課堂等。新興行業(yè)的發(fā)展需要掌握大量相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)并具有實(shí)踐能力的人才。傳統(tǒng)學(xué)科的人才培養(yǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀已經(jīng)形成體系，而新興領(lǐng)域沒(méi)有這樣的沉淀，僅靠傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的自我轉(zhuǎn)型來(lái)培養(yǎng)新興行業(yè)所需人才已無(wú)法滿足需求。與此同時(shí)，在新興行業(yè)中有著豐富實(shí)踐的企業(yè)積累了大量的行業(yè)知識(shí)，但在人才培養(yǎng)能力方面有所欠缺。因此，企業(yè)與教育機(jī)構(gòu)的合作應(yīng)運(yùn)而生，新興行業(yè)中的企業(yè)將知識(shí)積累和實(shí)踐機(jī)會(huì)與教育機(jī)構(gòu)的大規(guī)模人才培養(yǎng)能力相結(jié)合，既培養(yǎng)了行業(yè)所需的人才，又推動(dòng)著新興學(xué)科的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現(xiàn)，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利模式，還是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的主要因素。為了探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)律，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快速、精細(xì)和大規(guī)模的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和處理能力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，一門新的學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生，這就是計(jì)算廣告學(xué)。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為成長(zhǎng)最快的廣告媒體，極速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)加劇了對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的需求。在谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，計(jì)算廣告人才已經(jīng)成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大實(shí)踐者。百度以其積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀人才，與教育機(jī)構(gòu)合作，以實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)計(jì)算廣告學(xué)科的發(fā)展和高端人才的培養(yǎng)。
下面，筆者將分別介紹計(jì)算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容、百度在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域的積累以及百度與教育機(jī)構(gòu)合作的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)；探討在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，新興行業(yè)中的實(shí)踐者與教育機(jī)構(gòu)如何合作，使支撐新興行業(yè)發(fā)展的技術(shù)和知識(shí)得到整理、深化和傳播。
1 計(jì)算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容
廣告是企業(yè)為了一定的目標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、知名度等，通過(guò)媒體影響受眾行為的營(yíng)銷手段。對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起到了至關(guān)重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過(guò)使用不同的媒體、區(qū)別版面或頻道等方式間接獲得細(xì)分受眾需求。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，由工業(yè)界驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了—種新的廣告投放方式和形態(tài)，就是計(jì)算廣告。
Andrei Broder和Dr.Vanja對(duì)計(jì)算廣告給出了業(yè)界比較公認(rèn)的定義：計(jì)算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個(gè)合適的廣告a，以實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計(jì)算廣告肇始于互聯(lián)網(wǎng)，而且至今互聯(lián)網(wǎng)仍是計(jì)算廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。
計(jì)算廣告當(dāng)前的主要實(shí)踐領(lǐng)域是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它所面臨的最主要挑戰(zhàn)是在特定語(yǔ)境下特定用戶和相應(yīng)廣告之間找到“最佳匹配”，語(yǔ)境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢?cè)~，也可以是用戶正在閱讀的網(wǎng)頁(yè)，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個(gè)用戶的相關(guān)信息不是很多，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者往往都是百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至幾億數(shù)量級(jí)的海量用戶，相對(duì)應(yīng)的，潛在廣告的數(shù)量也可能達(dá)到幾十億。因此，要真正實(shí)現(xiàn)“最佳匹配”，最大的挑戰(zhàn)是在復(fù)雜約束條件下的大規(guī)模計(jì)算、搜索、優(yōu)化等問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算廣告相比傳統(tǒng)的線下廣告，具有兩方面的優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告商可以據(jù)此利用統(tǒng)計(jì)及機(jī)器學(xué)習(xí)方法有效地將用戶進(jìn)行分類，從而實(shí)現(xiàn)廣告受眾需求的細(xì)分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時(shí)調(diào)整廣告投放策略，以達(dá)到某種目標(biāo)（比如提升廣告匹配受眾的準(zhǔn)確率，或者廣告商的收益等）。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要關(guān)注3個(gè)問(wèn)題：一是在線廣告市場(chǎng)需求問(wèn)題，即中小廣告主如何購(gòu)買廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場(chǎng)供給問(wèn)題，即中小網(wǎng)站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場(chǎng)所問(wèn)題。如何解決這3個(gè)問(wèn)題，是計(jì)算廣告學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域研究和應(yīng)用水平的重要體現(xiàn)。
在解決在線廣告市場(chǎng)需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發(fā)，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購(gòu)買的關(guān)鍵詞（keyword）集合，進(jìn)而篩選出可以展現(xiàn)的廣告集合。在實(shí)踐中，廣告觸發(fā)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的廣告庫(kù)集合上實(shí)現(xiàn)在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級(jí)內(nèi)完成。（2）對(duì)篩選出的廣告質(zhì)量進(jìn)行判斷，即點(diǎn)擊率預(yù)估（Click-through Rate，CTR）。通常點(diǎn)擊率預(yù)估使用典型的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，針對(duì)一段時(shí)間用戶點(diǎn)擊的樣本進(jìn)行模型訓(xùn)練，預(yù)估該廣告可能點(diǎn)擊的概率。為了減少預(yù)估誤差，一般會(huì)采用大量細(xì)顆粒度特征，精細(xì)刻畫(huà)CTR。像百度和Google這樣規(guī)模的搜索引擎一般會(huì)達(dá)到百億級(jí)別的特征。（3）根據(jù)廣告的質(zhì)量和廣告主的出價(jià)確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣機(jī)制。現(xiàn)在業(yè)界通常使用廣義二階價(jià)格（GSP）拍賣機(jī)制，學(xué)術(shù)界也在探索其他機(jī)制，如Myerson機(jī)制、VCG機(jī)制等。這些機(jī)制設(shè)計(jì)理論往往有很多假設(shè)，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實(shí)踐中會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。搜索引擎常常會(huì)根據(jù)實(shí)際的廣告主行為，對(duì)機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。
在解決在線廣告市場(chǎng)供給方面，實(shí)現(xiàn)聚合中小網(wǎng)站廣告位的是廣告網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟集中分散的廣告位庫(kù)存，開(kāi)發(fā)分發(fā)廣告的投放引擎，使中小網(wǎng)站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網(wǎng)的入口，吸引了大量中小網(wǎng)站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面，搜索廣告又帶來(lái)大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術(shù)服務(wù)能力和營(yíng)銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網(wǎng)站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網(wǎng)絡(luò)并不是搜索引擎首創(chuàng)，但最成功的廣告網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)疑問(wèn)是搜索引擎創(chuàng)造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網(wǎng)盟。
在解決廣告交易投放場(chǎng)所方面，廣告交易市場(chǎng)的建設(shè)是業(yè)界的熱點(diǎn)。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉(zhuǎn)化成“有不同標(biāo)簽的受眾”去交易。廣告交易市場(chǎng)獲得網(wǎng)站出售的需求后，確定將這一信息發(fā)送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場(chǎng)的是廣告主的委托人——需求方平臺(tái)（Demond Side Platform，簡(jiǎn)稱DSP）。DSP雖然類似于傳統(tǒng)廣告，但DSP是個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的平臺(tái)，它的主要職能是為廣告主尋找物美價(jià)廉的廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
“研究如何利用計(jì)算的方法求解廣告活動(dòng)中的各類問(wèn)題”是計(jì)算廣告學(xué)的本質(zhì)之一，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，整個(gè)在線廣告的實(shí)踐過(guò)程涉及多種信息和技術(shù)平臺(tái)，誰(shuí)獲得的信息多，計(jì)算最準(zhǔn)確，系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這涉及平臺(tái)建設(shè)、算法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和處理、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等方方面面的能力。
2 百度在計(jì)算廣告領(lǐng)域的積累
百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)來(lái)自百余個(gè)國(guó)家約50億次的搜索請(qǐng)求，這些搜索請(qǐng)求反映了搜索用戶對(duì)海量信息的個(gè)性化訴求。計(jì)算廣告的目的就是根據(jù)用戶對(duì)信息的個(gè)性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對(duì)用戶有用的信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和用戶的共贏。百度的計(jì)算廣告平臺(tái)基于長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容積累，以及每日幾十億次的搜索請(qǐng)求，到目前為止服務(wù)數(shù)十萬(wàn)家廣告主。百度在計(jì)算廣告領(lǐng)域的工作和內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）建設(shè)了中文領(lǐng)域最大的搜索廣告投放平臺(tái)，即百度鳳巢系統(tǒng)。百度鳳巢系統(tǒng)在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術(shù)和海量的大數(shù)據(jù)，幫助數(shù)十萬(wàn)家廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；在網(wǎng)民點(diǎn)擊率和廣告相關(guān)性預(yù)估上，百度鳳巢系統(tǒng)使用了目前最熱門的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，基于百度搜索引擎的海量數(shù)據(jù)做出最好的預(yù)估結(jié)果；通過(guò)對(duì)網(wǎng)民長(zhǎng)期和短期搜索行為的數(shù)據(jù)分析，鳳巢系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化搜索引擎廣告投放；在投放機(jī)制上，鳳巢不斷創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的廣義二階價(jià)格拍賣機(jī)制，‘把網(wǎng)民搜索體驗(yàn)也納入進(jìn)來(lái)，在滿足客戶投放需求的同時(shí)，還提升了網(wǎng)民的搜索體驗(yàn)。在工程架構(gòu)上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計(jì)算平臺(tái)，累積存儲(chǔ)了500 TB以上的數(shù)據(jù)，每日新增10TB數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)的分布式批處理技術(shù)以外，鳳巢還研發(fā)了先進(jìn)的大規(guī)模流式計(jì)算技術(shù)，能更快地提供投放效果數(shù)據(jù)給廣告主，幫助廣告主更實(shí)時(shí)地優(yōu)化賬戶。
（2）依托百度搜索建立的百度網(wǎng)盟，經(jīng)過(guò)11年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，積累了35萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，覆蓋25個(gè)行業(yè)，每日有超過(guò)80億次的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民，已成為中國(guó)最大的廣告網(wǎng)絡(luò)體系。配套研發(fā)的百度網(wǎng)盟系統(tǒng)，日請(qǐng)求數(shù)高達(dá)30億次，日存儲(chǔ)數(shù)據(jù)超過(guò)50TB，線下網(wǎng)頁(yè)處理和建庫(kù)超過(guò)40億，解決了包括大數(shù)據(jù)量、高性能、高實(shí)時(shí)性、高擴(kuò)展性、高實(shí)驗(yàn)性等技術(shù)難題，可以幫助企業(yè)主快速鎖定目標(biāo)人群，當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽聯(lián)盟網(wǎng)站時(shí)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。
（3）近來(lái)，百度網(wǎng)盟開(kāi)發(fā)推出基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易協(xié)議的百度流量交易服務(wù)（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進(jìn)行對(duì)接，提升投放效率與投放收益。
從以上3個(gè)方面可以看出，百度在計(jì)算廣告的主要領(lǐng)域有廣泛而深入的實(shí)踐，面臨著業(yè)界前沿的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的人才加入到計(jì)算廣告領(lǐng)域的研發(fā)和實(shí)踐，是推動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的重要課題。
3 計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)和教學(xué)
近年來(lái)，計(jì)算廣告在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，最近甚至有人將其定義為“大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)的奠基學(xué)科”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展對(duì)計(jì)算廣告學(xué)的人才需求越來(lái)越迫切，但由于計(jì)算廣告學(xué)強(qiáng)烈的工業(yè)界背景和迅猛的發(fā)展速度，在教育界還沒(méi)有沉淀為體系化的課程并用于專業(yè)人才的培養(yǎng)，現(xiàn)有的相關(guān)課程很難涵蓋計(jì)算廣告學(xué)所研究的各項(xiàng)內(nèi)容，也無(wú)法體現(xiàn)計(jì)算廣告學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和對(duì)培養(yǎng)人才的能力要求。同時(shí)，高校現(xiàn)在還沒(méi)有專門的計(jì)算廣告學(xué)教學(xué)材料、案例和實(shí)踐環(huán)境，同學(xué)們對(duì)計(jì)算廣告職位的要求也不明確，很難在學(xué)校做好相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備，這與企業(yè)對(duì)人才的需求存在著很大的差距。
計(jì)算廣告學(xué)是綜合多項(xiàng)技術(shù)，用于解決大規(guī)模在線廣告領(lǐng)域“用戶和廣告最佳匹配”問(wèn)題而產(chǎn)生的一門綜合交叉學(xué)科，涉及諸多學(xué)科和技術(shù)，例如信息獲取、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、自然語(yǔ)言分析、數(shù)據(jù)挖掘、競(jìng)價(jià)營(yíng)銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等。為了整理出合理的學(xué)科體系，需要以問(wèn)題為導(dǎo)向，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，形成教學(xué)材料、分析案例和實(shí)踐環(huán)境。因此，作為計(jì)算廣告領(lǐng)域有著大量研發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在構(gòu)建計(jì)算廣告學(xué)體系方面有著良好的基礎(chǔ)。
從計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展來(lái)看，2008年第ACM-SIAM學(xué)術(shù)討論會(huì)上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計(jì)算廣告學(xué)（Computational Advertising）的概念，使計(jì)算廣告學(xué)得到業(yè)界的關(guān)注。2010年，雅虎在斯坦福大學(xué)首次開(kāi)設(shè)了計(jì)算廣告學(xué)專業(yè)課程，計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)得到高校教育機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)，百度基于搜索廣告和廣告聯(lián)盟方面的豐富積累，積極與高校機(jī)構(gòu)合作以推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)科的發(fā)展，主要工作包括：
（1）為了讓更多的高校師生對(duì)計(jì)算廣告學(xué)有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、南京大學(xué)、大連理工大學(xué)等高校以技術(shù)公開(kāi)課的形式對(duì)“計(jì)算廣告學(xué)”在高校的教學(xué)進(jìn)行了探索，向高校師生們介紹計(jì)算廣告學(xué)的基本概念、技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀等。“計(jì)算廣告學(xué)”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學(xué)們歡迎的百度技術(shù)公開(kāi)課，對(duì)計(jì)算廣告學(xué)在高校的推廣和普及起到了一定作用。
（2）為了吸引更多優(yōu)秀高校教研人員加入計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域，百度搜集整理了公司內(nèi)部在計(jì)算廣告學(xué)中的一些問(wèn)題，以“技術(shù)主題研究項(xiàng)目”的形式，面向國(guó)內(nèi)高校和科研機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)教育界的專家一起研究探索，取得的一些研究成果已經(jīng)成功應(yīng)用到百度實(shí)際產(chǎn)品中。這些主題涉及大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)在計(jì)算廣告領(lǐng)域的應(yīng)用、自然語(yǔ)言處理如何實(shí)現(xiàn)廣告與查詢的語(yǔ)義匹配、用戶行為建模和個(gè)性化推薦等。在項(xiàng)目合作過(guò)程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數(shù)據(jù)開(kāi)展研究，一方面通過(guò)整合資源解決了很多實(shí)際問(wèn)題，一方面對(duì)高校人員計(jì)算廣告學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)和提高也很有幫助。
（3）前期的普及推廣以及更多教育界專業(yè)人才的加入，為科學(xué)系統(tǒng)地推進(jìn)計(jì)算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)奠定基礎(chǔ)。2012年下半年，百度組織相關(guān)部門的技術(shù)人員與清華大學(xué)的教授一起梳理了計(jì)算廣告學(xué)內(nèi)容，制定教學(xué)大綱，系統(tǒng)準(zhǔn)備教學(xué)材料和案例，并以校企聯(lián)合授課的模式，于2013年春季正式在清華開(kāi)設(shè)了“計(jì)算廣告學(xué)”專業(yè)課程。
考慮到“理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)解決業(yè)界前沿挑戰(zhàn)人才”的目的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)與清華大學(xué)聯(lián)合開(kāi)設(shè)的“計(jì)算廣告學(xué)”教學(xué)項(xiàng)目方面，結(jié)合了百度計(jì)算廣告的實(shí)踐特色和清華學(xué)生的能力特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)相結(jié)合。該專業(yè)課程包括以下3大模塊并由百度對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的研發(fā)人員授課。
1）計(jì)算廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。
講解計(jì)算廣告學(xué)的基本概念與未來(lái)發(fā)展，包括介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的售賣模式——關(guān)鍵詞廣告售賣模式和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放模式等，從理論上給愛(ài)好“計(jì)算廣告學(xué)”的同學(xué)一個(gè)直觀、全面的介紹。
2）搜索引擎廣告原理、技術(shù)和工程實(shí)踐。
結(jié)合百度擅長(zhǎng)搜索廣告的特點(diǎn)，介紹搜索引擎廣告的相關(guān)技術(shù)，例如檢索和匹配算法、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等，以及計(jì)算廣告系統(tǒng)的投放機(jī)制與用戶體驗(yàn)建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構(gòu)與實(shí)踐等。
3）內(nèi)容匹配廣告與展示廣告原理、技術(shù)和實(shí)踐。
結(jié)合百度網(wǎng)盟的特點(diǎn)，介紹內(nèi)容匹配廣告投放技術(shù)、展示廣告投放技術(shù)和百度DSP平臺(tái)，以及百度的一些實(shí)際案例。
上述內(nèi)容安排，涵蓋了基本理論講授、相關(guān)技術(shù)介紹、工程系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、企業(yè)實(shí)際案例分享等方面。除理論授課，我們還設(shè)立了計(jì)算廣告學(xué)研究小論文、計(jì)算廣告學(xué)原型工程系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生可以利用百度提供的資源進(jìn)行研究和實(shí)踐，或到百度實(shí)習(xí)，由百度技術(shù)人員直接指導(dǎo)。
整個(gè)合作過(guò)程由清華教授和百度講師共同設(shè)計(jì)，并完成教學(xué)與實(shí)踐指導(dǎo).課程一開(kāi)課就受到了高校老師和同學(xué)的熱烈歡迎，也引起了多位業(yè)界專家的注意，很多業(yè)界人員都去旁聽(tīng)或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開(kāi)課，后續(xù)也將向全國(guó)高校開(kāi)放。
4 校企合作推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
百度在推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)發(fā)展，特別是與高校聯(lián)合開(kāi)展計(jì)算廣告學(xué)教研項(xiàng)目合作上取得的積極進(jìn)展，讓我們認(rèn)識(shí)到，在技術(shù)發(fā)展前沿領(lǐng)域，業(yè)界企業(yè)和知名高校機(jī)構(gòu)的合作，對(duì)一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)科體系化和人才培養(yǎng)起著重要的推動(dòng)作用。這樣的合作可以加快技術(shù)前沿實(shí)踐，并通過(guò)教學(xué)研究的方式對(duì)學(xué)科知識(shí)進(jìn)行梳理，讓優(yōu)秀的人才接觸到技術(shù)前沿并投身于解決前沿挑戰(zhàn)中。
總結(jié)起來(lái)，我們?cè)谕苿?dòng)計(jì)算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)方面，主要有如下的經(jīng)驗(yàn)：
（1）企業(yè)要有推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的強(qiáng)烈意愿和優(yōu)質(zhì)資源。這些年百度在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域，包括理論知識(shí)、技術(shù)實(shí)踐、項(xiàng)目研發(fā)和專業(yè)人才培養(yǎng)方面，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，百度業(yè)務(wù)的發(fā)展也需要大量?jī)?yōu)秀人才投身于這個(gè)領(lǐng)域，共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)人才是百度推動(dòng)計(jì)算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的基本訴求。在開(kāi)設(shè)計(jì)算廣告學(xué)課程時(shí)，百度組織了包括百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)架構(gòu)師、百度聯(lián)盟經(jīng)理等9位來(lái)自不同部門、不同領(lǐng)域的專家。在整個(gè)授課過(guò)程中，企業(yè)授課比例高達(dá)90%，保證了把最新市場(chǎng)需求、最熱技術(shù)特點(diǎn)、最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶入教學(xué)，極大地激發(fā)了高校師生的興趣和熱情。
（2）充分發(fā)揮高校機(jī)構(gòu)在組織教學(xué)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，讓業(yè)界的最新知識(shí)和實(shí)踐快速進(jìn)入課堂教學(xué)。我們選擇與清華大學(xué)合作開(kāi)設(shè)這門課程，是因?yàn)榍迦A有著開(kāi)放的教學(xué)心態(tài)和豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。清華大學(xué)在和百度及其他企業(yè)合作過(guò)程中，就如何快速吸納、融合最新技術(shù)到科學(xué)研究和人才培養(yǎng)方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學(xué)流程、青年教師到企業(yè)交流培養(yǎng)和聯(lián)合企業(yè)整理教材等。此次合作，清華大學(xué)由有著豐富教學(xué)和校企合作經(jīng)驗(yàn)的計(jì)算機(jī)系教授帶隊(duì)，深入百度調(diào)研，對(duì)百度提供的計(jì)算廣告學(xué)材料從學(xué)術(shù)和教學(xué)培養(yǎng)方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)地分析和設(shè)計(jì)。
我們了解到，越來(lái)越多的企業(yè)正在與高校合作開(kāi)設(shè)技術(shù)前沿的課程。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)技術(shù)資源支持，高校快速定位人才培養(yǎng)的核心要求，雙方緊密配合，迅速構(gòu)建新興學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使企業(yè)對(duì)應(yīng)用型技術(shù)人才的培養(yǎng)要求在課程設(shè)置和教學(xué)過(guò)程上得以充分體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位、學(xué)校培養(yǎng)與企業(yè)需求的精準(zhǔn)匹配。這種模式將會(huì)成為新興技術(shù)領(lǐng)域?qū)W科建設(shè)的重要形式，一定階段上實(shí)現(xiàn)了學(xué)科的快速發(fā)展。
一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的主要問(wèn)題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷上，而不是放在市場(chǎng)需求上，不愿投入資金開(kāi)展市場(chǎng)需求調(diào)查，不重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為分析。筆者作為國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能考評(píng)人員，在營(yíng)銷師論文評(píng)審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來(lái)報(bào)考的中小企業(yè)銷售經(jīng)理、營(yíng)銷主管等，很少有科班出身或接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的經(jīng)歷。這些人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尚可，但專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)普遍欠缺，直接制約其營(yíng)銷創(chuàng)新能力。
2.營(yíng)銷決策的科學(xué)性欠缺。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)必須提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，根據(jù)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)合理配置資源、科學(xué)地組織實(shí)施，才能有效地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，普遍存在忽視市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)、營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)等相關(guān)要素的整體構(gòu)建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對(duì)協(xié)同創(chuàng)新和長(zhǎng)期整體架構(gòu)研究不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷于被動(dòng)之中。
3.品牌營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。現(xiàn)實(shí)中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有把品牌創(chuàng)設(shè)和管理納入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。一些企業(yè)即便有品牌營(yíng)銷意識(shí)，但對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和銷售渠道開(kāi)發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒(méi)有深刻理解，在品牌管理、品牌維護(hù)方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識(shí)淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內(nèi)涵不足等問(wèn)題，直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
4.營(yíng)銷組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，難以契合市場(chǎng)需求。中小企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境分析不夠，對(duì)消費(fèi)者行為與購(gòu)買心理把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的中西部地區(qū)，由于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔(dān)心產(chǎn)品成本上升，價(jià)格提高，銷售不暢，其結(jié)果是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力始終得不到提高。（2）價(jià)格策略靈活有余，定價(jià)依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對(duì)影響價(jià)格策略的因素和調(diào)價(jià)的客觀條件缺乏更詳細(xì)的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)做出調(diào)整，而且也不能準(zhǔn)確地把握價(jià)格調(diào)整的幅度和技巧。最終影響市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者的利益。（3）分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒(méi)有全面分析目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)政策法規(guī)約束的影響；二是分銷渠道設(shè)計(jì)缺乏明確的市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標(biāo)，致使廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系松散；三是銷售政策與激勵(lì)措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質(zhì)不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時(shí)對(duì)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等作用難以發(fā)揮，對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售以及促銷活動(dòng)都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運(yùn)用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)等因素缺乏綜合考慮，對(duì)各種促銷方式的合理選擇、編配和運(yùn)用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時(shí)、完整地傳遞給消費(fèi)者和用戶，現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客無(wú)法詳細(xì)了解、評(píng)價(jià)，信賴并購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過(guò)企業(yè)各方面的運(yùn)作而來(lái)了解企業(yè)實(shí)態(tài)，逐漸發(fā)展對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知。當(dāng)形象實(shí)態(tài)優(yōu)于企業(yè)實(shí)態(tài)時(shí)，就必須盡力改善企業(yè)實(shí)態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當(dāng)企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)于形象實(shí)態(tài)時(shí)，就應(yīng)改進(jìn)企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實(shí)態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標(biāo)。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)CI設(shè)計(jì)、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統(tǒng)和整體活動(dòng)的作用與重要性缺乏必要的認(rèn)識(shí)。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策
中小企業(yè)要善于利用自大、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，在營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求。
1.改變傳統(tǒng)思維，樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)主體與市場(chǎng)法規(guī)愈加規(guī)范、消費(fèi)需求不斷趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認(rèn)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，理解市場(chǎng)導(dǎo)向的真正含義，明確創(chuàng)新是營(yíng)銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的必然要求，從營(yíng)銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學(xué)習(xí)營(yíng)銷新知識(shí)接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進(jìn)一步開(kāi)拓營(yíng)銷思路，在營(yíng)銷中逐步實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。
2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)應(yīng)依托外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過(guò)細(xì)化分工使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán)；通過(guò)大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來(lái)規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與大企業(yè)的合作有利于帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為中小企業(yè)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)，逐漸形成技術(shù)壁壘。
3.重視信息化建設(shè)，提高營(yíng)銷決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強(qiáng)、改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，建立健全企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和外部信息的準(zhǔn)確完整和及時(shí)獲取應(yīng)用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項(xiàng)信息工作的內(nèi)容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)狀況的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理；及時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調(diào)研、銷售與促銷調(diào)研；廣泛利用營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息，為營(yíng)銷管理決策提供信息支持。
4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提高整體營(yíng)銷能力。充分借鑒在市場(chǎng)開(kāi)放過(guò)程中帶來(lái)的國(guó)外和國(guó)內(nèi)先進(jìn)、成熟的營(yíng)銷技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步為營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)的可能條件，及時(shí)在商業(yè)模式、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷服務(wù)管理體系上進(jìn)行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營(yíng)銷能力和水平。
5.重視環(huán)境營(yíng)銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其主要內(nèi)容是搜集環(huán)保信息、開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設(shè)計(jì)環(huán)保包裝、制定環(huán)保價(jià)格、建立環(huán)保銷售渠道及開(kāi)展環(huán)保促銷等。作為對(duì)社會(huì)和環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)境營(yíng)銷意識(shí)，把環(huán)境價(jià)值觀融入企業(yè)價(jià)值體系和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，在營(yíng)銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實(shí)現(xiàn)以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標(biāo)，而非一味刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量導(dǎo)致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過(guò)分注重近期和微觀利益中轉(zhuǎn)變到對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的足夠重視上，要看到綠色消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)。
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是未來(lái)醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)的必然趨勢(shì)。主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于三個(gè)層面：首先，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然演進(jìn)的必然階段——互聯(lián)網(wǎng)自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務(wù))、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網(wǎng)金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡(luò)即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點(diǎn)、大空間、長(zhǎng)尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問(wèn)題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網(wǎng)滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)中后期的產(chǎn)物。
其次，中國(guó)醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來(lái)就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國(guó)，看病難、看病貴等問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法解決，“等候三小時(shí)看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設(shè)計(jì)、醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)欠缺以及分級(jí)診療制度不合理，分級(jí)診療制度始終難以落地。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運(yùn)行的問(wèn)題也為互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供了發(fā)展的空間。
最后，無(wú)需贅言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施改善為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供爆發(fā)式增長(zhǎng)的土壤。
1.1殺入大空間、低效率、長(zhǎng)尾特征行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從未爽約
我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為整個(gè)社會(huì)所帶來(lái)的新增意義主要來(lái)自兩個(gè)方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應(yīng)用在連接過(guò)程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，所提供的自動(dòng)化輸出)。
互聯(lián)網(wǎng)的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務(wù)的連接催生了大眾點(diǎn)評(píng)。
而從連接產(chǎn)生的商業(yè)模式基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)“大空間、低效率、多痛點(diǎn)、長(zhǎng)尾特征”行業(yè)的滲透，通過(guò)提高其運(yùn)行效率，帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，BAT、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。
1.2醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是典型的大空間、低效率、長(zhǎng)尾特征行業(yè)
??? 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點(diǎn)，長(zhǎng)尾特征。
第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體痛點(diǎn)極多。對(duì)患者來(lái)說(shuō)，看病難、看病貴問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)期得不到解決。院內(nèi)服務(wù)質(zhì)量低，院外無(wú)人跟蹤病情問(wèn)題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關(guān)系緊張、工作強(qiáng)度大、收入低、風(fēng)險(xiǎn)高的現(xiàn)狀。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，三甲醫(yī)院超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)，被迫擴(kuò)擴(kuò)張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費(fèi)。總之，醫(yī)療價(jià)值鏈內(nèi)各主體的痛點(diǎn)極多。
最后，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)也是標(biāo)準(zhǔn)的具備長(zhǎng)尾特征的行業(yè)。首先，中國(guó)人口空間分布的不均勻，使得大量長(zhǎng)尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，得不到應(yīng)有的醫(yī)療服務(wù)。
1.3無(wú)需贅言，技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久，需求一直存在，無(wú)疑技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。
首先是網(wǎng)絡(luò)普及率以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其次，傳感器技術(shù)的快速發(fā)展。
1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手
我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機(jī)會(huì)已經(jīng)喪失。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)和馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“口碑營(yíng)銷”影響力、結(jié)合線下醫(yī)療資源的“地盤效應(yīng)”、資源匯集的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、融資較為容易的“新鮮感效應(yīng)”。舉例來(lái)說(shuō)，(1)雖然目前在醫(yī)患互動(dòng)APP領(lǐng)域，中國(guó)尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時(shí)，由于大量患者和醫(yī)生已經(jīng)在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，從而帶來(lái)了更多的沉淀內(nèi)容，從而吸引更多參與者匯集到平臺(tái)；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺(tái)將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對(duì)接其他平臺(tái)。因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)極其明顯。
2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是大勢(shì)所趨這個(gè)判斷眾人皆知，無(wú)需爭(zhēng)論，那么這場(chǎng)盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個(gè)問(wèn)題恐怕就不易回答。我們的觀點(diǎn)如下：
首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應(yīng)該具備我們所說(shuō)的“四句真經(jīng)”特征：(1)人性剛需是盈利基礎(chǔ)、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來(lái)流量沉淀、(4)整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。基于此，進(jìn)一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動(dòng)互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動(dòng)軟件，不看好當(dāng)前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設(shè)備、泛健康管理軟件。
其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。
第三，在盈利空間方面，向藥企收費(fèi)的模式是目前中國(guó)空間最大的收費(fèi)模式：2014年估計(jì)為37.1億元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到558.7億元第四，在切入點(diǎn)方案選擇方面，我們認(rèn)為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。
2.1商業(yè)模式的基礎(chǔ)：基于就醫(yī)價(jià)值鏈的分析框架
從宏觀整體角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的基礎(chǔ)是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價(jià)值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過(guò)高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費(fèi)，提高效率，從而產(chǎn)生價(jià)值。(2)“智能”屬性：通過(guò)整個(gè)醫(yī)療環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價(jià)值。(3)在整個(gè)就醫(yī)、行醫(yī)的過(guò)程中改善各方體驗(yàn)，從而帶來(lái)新增商業(yè)價(jià)值。
從微觀角度看，我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，依次將整個(gè)就醫(yī)相關(guān)流程拆分為9個(gè)重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療、院內(nèi)康復(fù)、院外康復(fù)(慢性病管理)。我們認(rèn)為這9個(gè)就醫(yī)相關(guān)環(huán)節(jié)包含了消費(fèi)者所有的訴求點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開(kāi)。這也是我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。
2.2為誰(shuí)服務(wù)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院
2.2.1為患者服務(wù)
患者是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的核心。我們認(rèn)為基于患者服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個(gè)環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。
自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強(qiáng)，基于這兩個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國(guó)內(nèi)主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡(jiǎn)單醫(yī)患互動(dòng)功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費(fèi)者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。
導(dǎo)診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴(kuò)展空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應(yīng)該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對(duì)于已經(jīng)需要去醫(yī)院治療的患者來(lái)說(shuō)，這部分需求非常剛性。
候診和診斷環(huán)節(jié)，消費(fèi)者主要訴求在于快捷、便利、省時(shí)。對(duì)一部分病患來(lái)說(shuō)，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經(jīng)在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡(jiǎn)化候診就診流程，省時(shí)省力，并提供電子化的病例結(jié)果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對(duì)接，是否具備較強(qiáng)的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。
院內(nèi)康復(fù)和院外康復(fù)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也存在剛需，而且我們認(rèn)為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經(jīng)完成后，病患的主要花費(fèi)已經(jīng)支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復(fù)階段，患者存在與醫(yī)生互動(dòng)咨詢康復(fù)進(jìn)展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測(cè))以及軟件(醫(yī)患互動(dòng))的商業(yè)模式。
2.2.2為醫(yī)生服務(wù)
醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內(nèi)如果缺乏醫(yī)生的參與，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)模式。
醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個(gè)人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及(4)減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需求。
2.2.3為醫(yī)院服務(wù)
醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式不過(guò)多做討論，也非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重點(diǎn)。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運(yùn)行效率以及改善患者就醫(yī)體驗(yàn)方面有所嘗試。目前仍處于比較初級(jí)階段，值得持續(xù)跟蹤。
目前面向醫(yī)院的IT服務(wù)更多是傳統(tǒng)軟件公司運(yùn)作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個(gè)重要的向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。
2.3向誰(shuí)收費(fèi)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企
我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務(wù)3個(gè)主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過(guò)形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個(gè)對(duì)象：藥企、商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費(fèi)。當(dāng)然，海外模式中還有一些在中國(guó)不很適用的收費(fèi)主體，比如向企業(yè)雇主收費(fèi)，因?yàn)楣椭鞒袚?dān)了一定員工醫(yī)療保健費(fèi)用，因此有降低費(fèi)用的訴求。
2.3.1向患者收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點(diǎn)多
向患者收費(fèi)的商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個(gè)就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費(fèi)的切入點(diǎn)非常多，醫(yī)療健康服務(wù)的9大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在痛點(diǎn)，都可以作為盈利的突破口。而無(wú)論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點(diǎn)的服務(wù)都會(huì)獲得盈利空間。患者的核心訴求無(wú)非是治好病、省錢、省時(shí)、便捷、互動(dòng)。此外順人性機(jī)制也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點(diǎn)。這兩者可以判斷向患者收費(fèi)商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認(rèn)為，在切入方式上，對(duì)于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過(guò)對(duì)消費(fèi)者新習(xí)慣培養(yǎng)。
對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)的具體收費(fèi)方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務(wù)模式。(1)硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長(zhǎng)期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來(lái)補(bǔ)貼硬件，因此可以判定硬件售價(jià)在長(zhǎng)期應(yīng)該會(huì)持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長(zhǎng)期會(huì)越來(lái)越難。但硬件銷售本身的市場(chǎng)空間較大，例如血糖儀全球市場(chǎng)空間可達(dá)200億美金，短期內(nèi)依然可觀。(2)軟件服務(wù)模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)(獲取流量和粘性)，增值服務(wù)收費(fèi)(剛需)的模式進(jìn)行。(3)社群模式，這部分的收費(fèi)模式仍在探索之中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢(shì)所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級(jí)實(shí)驗(yàn)。
國(guó)外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡(jiǎn)介：Zeo是面向消費(fèi)者的健康移動(dòng)應(yīng)用，通過(guò)一個(gè)可佩帶的硬件，監(jiān)測(cè)心率、飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)和個(gè)性化睡眠指導(dǎo)。
2、主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼，可以通過(guò)藍(lán)牙和手機(jī)或一個(gè)床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個(gè)質(zhì)量評(píng)分。用戶可以通過(guò)監(jiān)測(cè)得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對(duì)自己的睡眠有一個(gè)量化的了解。另外，對(duì)于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè)性化的睡眠指導(dǎo)，通過(guò)一些測(cè)試找到可能的問(wèn)題。
3、盈利模式：主要是面向消費(fèi)者的硬件銷售和軟件服務(wù)。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(wù)(SAAS)——通過(guò)用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購(gòu)買設(shè)備產(chǎn)生利潤(rùn)。但采用第二種模式非常困難，因?yàn)楣緸槠漕^戴設(shè)備開(kāi)價(jià)99美元，利潤(rùn)率并不特別理想。公司在八年內(nèi)共融資超過(guò)3千萬(wàn)美元。
4、汲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：(1)服務(wù)是健康管理，非剛需，沒(méi)有充分利用人性，技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過(guò)程中審閱了大量科學(xué)研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度接近于睡眠實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威數(shù)據(jù)，而腕部活動(dòng)記錄儀測(cè)量得出的數(shù)據(jù)相對(duì)不精準(zhǔn)。但是消費(fèi)者似乎并不關(guān)心這些研究結(jié)果。這樣一來(lái)，像FitBit這樣的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)備就會(huì)做的更好。
(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價(jià)值是可以為消費(fèi)者提供個(gè)人網(wǎng)上睡眠指導(dǎo)。但消費(fèi)者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關(guān)于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺(jué)也很不方便，用戶反而會(huì)產(chǎn)生不適感。
(3)不能忽視藝術(shù)和用戶體驗(yàn)的重要性。通過(guò)數(shù)據(jù)視覺(jué)化促進(jìn)行為變革很好很強(qiáng)大，但它更多是一項(xiàng)藝術(shù)，而非科學(xué)。這類企業(yè)需要更多的藝術(shù)家，用戶界面設(shè)計(jì)專家以及心理學(xué)家的幫助，而非僅僅是技術(shù)突破。
2.3.2向醫(yī)生收費(fèi)：市場(chǎng)空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式
向醫(yī)生收費(fèi)模式存在的基礎(chǔ)是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個(gè)人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及(4)減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需求。但從剛性程度上來(lái)看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。
向醫(yī)生收費(fèi)的切入點(diǎn)主要包括輔助診療以及預(yù)約平臺(tái)，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預(yù)約平臺(tái)類服務(wù)存在一定的需求，等我國(guó)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確和放開(kāi)后，會(huì)有較大的發(fā)展空間。
目前向醫(yī)生收費(fèi)的公司的具體收費(fèi)方式主要是會(huì)員收費(fèi)。在美國(guó)，醫(yī)生獨(dú)立執(zhí)業(yè)，問(wèn)診相對(duì)自由，所以對(duì)醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點(diǎn)，而中國(guó)醫(yī)療體系對(duì)醫(yī)生的限制非常多，所以針對(duì)醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預(yù)約平臺(tái)上收費(fèi)的模式目前發(fā)展較好，但存在著會(huì)受到政府監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)發(fā)展并不樂(lè)觀。目前針對(duì)醫(yī)生收費(fèi)的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹(shù)林等，對(duì)醫(yī)生收費(fèi)都不是其主要的盈利來(lái)源，積極開(kāi)發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對(duì)醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點(diǎn)較少，盈利空間也較小。
國(guó)外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對(duì)接平臺(tái)1、公司簡(jiǎn)介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預(yù)約平臺(tái)，服務(wù)遍及美國(guó)的2000個(gè)城市，目前每月要向500萬(wàn)用戶提供尋找醫(yī)生和在線預(yù)約的服務(wù)。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過(guò)1.5億美元，市場(chǎng)估值超過(guò)15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實(shí)的“新王”。
2、提供的主要服務(wù)：Zocdoc提供高效透明的對(duì)接平臺(tái)。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個(gè)高效的對(duì)接平臺(tái)，通過(guò)Zocdoc網(wǎng)站或是移動(dòng)客戶端軟件，用戶可以隨時(shí)隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，服務(wù)點(diǎn)評(píng)，空閑時(shí)間等信息，并在線與醫(yī)生預(yù)約服務(wù)。
3、盈利模式：Zocdoc對(duì)患者用戶免費(fèi)，對(duì)注冊(cè)醫(yī)生則要收取250美元/月的費(fèi)用，目前有超過(guò)530萬(wàn)名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務(wù)。2013年，Zocdoc的在線預(yù)約量增長(zhǎng)200%，移動(dòng)端的預(yù)約量的增速則達(dá)到500%。
4、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：目前還不完全適用于中國(guó)，等待多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的支撐，Zocdoc的興起與美國(guó)醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關(guān)系。首先，在美國(guó)，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國(guó)一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對(duì)接，而不必通過(guò)醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國(guó)，美國(guó)的醫(yī)療資源供給相對(duì)充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)接收患者資源。基于以上兩點(diǎn)，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費(fèi)的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場(chǎng)份額越來(lái)越大，不論是醫(yī)生還是患者對(duì)于平臺(tái)的粘性也進(jìn)一步增強(qiáng)，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。
2.3.3向醫(yī)院收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展
向醫(yī)院收費(fèi)的切入點(diǎn)包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個(gè)層面，醫(yī)院的需求較強(qiáng)，針對(duì)此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關(guān)，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。
目前向醫(yī)院收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護(hù)運(yùn)營(yíng)收費(fèi)；二是硬件銷售；三是遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)收費(fèi)。
國(guó)外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動(dòng)通訊，向醫(yī)院收費(fèi)1、主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題是如何在醫(yī)院內(nèi)部實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊，以應(yīng)對(duì)各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動(dòng)的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個(gè)可以讓醫(yī)護(hù)人員戴在脖子上或別在胸前的設(shè)備，可隨時(shí)收發(fā)信息，隨時(shí)通話并設(shè)置提醒，取代了醫(yī)院過(guò)去使用的BP機(jī)。
2、Vocera的盈利模式：主要是通過(guò)向醫(yī)院收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術(shù)中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國(guó)本土。公司2012年收入近1億美金，主要來(lái)自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務(wù)。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。
3、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)：vocera近年收入情況并不樂(lè)觀，總收入增速大幅下降，凈利潤(rùn)虧損顯著增加。我們認(rèn)為這主要原因來(lái)自于醫(yī)療信息化技術(shù)的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術(shù)的產(chǎn)品可能會(huì)大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
2.3.4向藥企收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣
向藥企收費(fèi)的存在基礎(chǔ)，是滿足藥企的營(yíng)銷、研發(fā)需求。藥品的營(yíng)銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場(chǎng)空間大。向藥企收費(fèi)是目前軟件類移動(dòng)醫(yī)療公司最大的盈利來(lái)源，無(wú)論是針對(duì)醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費(fèi)的盈利模式。
目前向藥企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費(fèi)；二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推送收費(fèi)；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費(fèi)。短期內(nèi)，廣告是向藥企收費(fèi)的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷將在未來(lái)獲得更大的市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為，向藥企收費(fèi)的公司是目前盈利模式切入點(diǎn)最好的公司，無(wú)論在短期還是長(zhǎng)期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費(fèi)是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
國(guó)外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務(wù)1、公司簡(jiǎn)介：Epocrates于1998年由兩個(gè)斯坦福學(xué)生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動(dòng)健康公司，2013年1月被美國(guó)健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購(gòu)。
2、主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國(guó)排名第一的移動(dòng)藥物字典，其的核心服務(wù)是通過(guò)手機(jī)軟件向?qū)I(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關(guān)信息，疾病相關(guān)信息，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準(zhǔn)確和高效的為病人提供服務(wù)。目前有超過(guò)一百四十萬(wàn)的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機(jī)軟件。
3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來(lái)源并不是手機(jī)軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來(lái)自向藥品企業(yè)提供市場(chǎng)解決方案(包括60%的廣告和20%市場(chǎng)調(diào)研服務(wù))，剩下20%來(lái)自軟件銷售。基于掌握的醫(yī)生客戶資源和軟件平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過(guò)DocAlert信息服務(wù)向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡(jiǎn)短的信息，并根據(jù)藥企的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的醫(yī)生再教育內(nèi)容投放，已達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。同時(shí)，為藥企開(kāi)展針對(duì)特定地區(qū)或?qū)ο蟮氖袌?chǎng)調(diào)研也是Epocrates的重要收入來(lái)源。
4、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務(wù)公司Athenahealth收購(gòu)后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨(dú)斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務(wù)更多地植入“移動(dòng)化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，這很可能是一個(gè)未來(lái)的重要趨勢(shì)。
2.3.5向保險(xiǎn)公司收費(fèi)：市場(chǎng)空間較小，盈利模式單一，處于探索階段
向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的存在基礎(chǔ)是能夠幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定價(jià)和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點(diǎn)來(lái)自于移動(dòng)醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)醫(yī)療能夠?qū)β圆∵M(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，提供合理的健康指導(dǎo)，從長(zhǎng)期上降低保險(xiǎn)公司的賠率，所以衍生出了向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式。
目前向險(xiǎn)企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)。向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式來(lái)源于美國(guó)，美國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)占比超過(guò)50%，與保險(xiǎn)公司的合作為移動(dòng)醫(yī)療公司開(kāi)辟了新的市場(chǎng)與盈利模式。而中國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)覆蓋人群不到2%，市場(chǎng)空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險(xiǎn)公司合作，開(kāi)發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認(rèn)為，與保險(xiǎn)公司合作的模式值得進(jìn)一步探索，尤其是能否將移動(dòng)醫(yī)療與社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)合作，如果能夠打通社保市場(chǎng)，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)將獲得質(zhì)的突變。
國(guó)外案例分析借鑒：WellDoc：向保險(xiǎn)公司與企業(yè)雇主收費(fèi)1、公司簡(jiǎn)介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動(dòng)醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機(jī)APP，并在云端建立糖尿病管理平臺(tái)，與保險(xiǎn)公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過(guò)電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過(guò)自身開(kāi)發(fā)的平臺(tái)和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測(cè)血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習(xí)慣以達(dá)到控制糖尿病的目的。
2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來(lái)之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過(guò)FDA認(rèn)證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗(yàn)組和對(duì)照組患者糖化血紅蛋白下降差異達(dá)到1.2.如果一個(gè)糖尿病新藥上市能證明和對(duì)照組差異達(dá)到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過(guò)FDA對(duì)照試驗(yàn)的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務(wù)。2012年8月，列入保險(xiǎn)公司的報(bào)銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國(guó)市場(chǎng)目前唯一一款通過(guò)FDA認(rèn)證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過(guò)藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動(dòng)化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實(shí)時(shí)消息，行為指導(dǎo)和疾病教育，推送至患者的移動(dòng)設(shè)備。2014年1月，WellDoc被福布斯評(píng)為“美國(guó)最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來(lái)自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風(fēng)險(xiǎn)投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬(wàn)美元的投資，至此WellDoc總計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)美元。
3、主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動(dòng)設(shè)備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過(guò)藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動(dòng)設(shè)備中，系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動(dòng)情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為患者提供自動(dòng)實(shí)時(shí)的虛擬指導(dǎo)，包括提醒相關(guān)測(cè)試、藥物、生活方式的調(diào)整及膳食建議。同時(shí)，患者的數(shù)據(jù)會(huì)被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補(bǔ)在復(fù)診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進(jìn)疾病管理的討論。
4、盈利模式：在收費(fèi)對(duì)象方面，WellDoc的長(zhǎng)期以來(lái)是向保險(xiǎn)公司收費(fèi)。在bluestar上市之前，WellDoc在市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個(gè)具有移動(dòng)功能的糖尿病管理平臺(tái)，該系統(tǒng)的使用費(fèi)用超過(guò)100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期開(kāi)支，保險(xiǎn)公司愿意購(gòu)買WellDoc的產(chǎn)品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運(yùn)營(yíng)DiabetesManager，專注于新產(chǎn)品bluestar。Blue star上市后，福特、來(lái)愛(ài)德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計(jì)劃，以減少公司的醫(yī)療福利開(kāi)支。
5、值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：(1)移動(dòng)醫(yī)療的核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌+垂直領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：WellDoc2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來(lái)之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)，且證明其方式確實(shí)對(duì)控制血糖有效，在醫(yī)生和保險(xiǎn)公司支付方都獲得了認(rèn)可。WellDoc的產(chǎn)品被納入保險(xiǎn)公司賠付計(jì)劃的根本原因在于其服務(wù)的有效性，以及其品牌來(lái)自于病人和患者的信任。這兩點(diǎn)都是單純從App做起的公司無(wú)法做到的。(2)個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵。用戶可以通過(guò)很多APP來(lái)監(jiān)測(cè)血糖或其他指標(biāo)，但如果沒(méi)有后續(xù)的對(duì)于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產(chǎn)生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個(gè)性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時(shí)，與醫(yī)生建立起長(zhǎng)期持續(xù)的合作，決定了產(chǎn)品到底只是一個(gè)通訊工具還是疾病管理助手。
2.4入口之爭(zhēng)：軟件方案PK硬件方案
硬件、軟件、數(shù)據(jù)構(gòu)成了移動(dòng)醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢(shì)？我們認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對(duì)于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對(duì)于軟件入口具有更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對(duì)于公司未來(lái)的布局影響并不重要。
2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費(fèi)習(xí)慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高
硬件本質(zhì)功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場(chǎng)上硬件能夠監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)包括運(yùn)動(dòng)、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產(chǎn)品出現(xiàn)。
硬件產(chǎn)品包括個(gè)人健康管理和慢性病管理兩類。個(gè)人健康管理類硬件并非消費(fèi)者剛需，硬件銷售盈利空間相對(duì)較小，另一種盈利來(lái)源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務(wù)，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者健康管理的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更加符合市場(chǎng)需求的硬件產(chǎn)品。
硬件入口的優(yōu)勢(shì)：相對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘(不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，而是用戶體驗(yàn)問(wèn)題，這個(gè)不一定是外包能夠解決的)，劣勢(shì)：如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，用戶鋪設(shè)太慢，因?yàn)槎嗔宋锪鳝h(huán)節(jié)。
2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場(chǎng)成熟；平臺(tái)類公司發(fā)展空間大
移動(dòng)醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個(gè)人用戶平臺(tái)。目前各級(jí)醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行開(kāi)始使用信息化系統(tǒng)和院內(nèi)通訊改進(jìn)設(shè)備來(lái)提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認(rèn)為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，龍頭企業(yè)會(huì)通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但未來(lái)發(fā)展空間受限，未來(lái)發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)會(huì)使得相關(guān)公司在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。
個(gè)人用戶平臺(tái)類公司的盈利模式是首先將產(chǎn)品在用戶中進(jìn)行推廣，獲得用戶粘性之后，對(duì)其提供的資訊以及連接服務(wù)、數(shù)據(jù)衍生的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。軟件服務(wù)分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關(guān)的信息和指導(dǎo)的平臺(tái)，并不需要在多方之間構(gòu)成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經(jīng)具有相對(duì)成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺(tái)未來(lái)的出路在于構(gòu)建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺(tái)，這類軟件目前還沒(méi)有與數(shù)據(jù)對(duì)接的服務(wù)，主要是針對(duì)連接服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。同樣可以做成社群商業(yè)模式。
2.5投資甄別四句真經(jīng)：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來(lái)流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘
在無(wú)財(cái)務(wù)指標(biāo)可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司？我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例，得出“四句真經(jīng)”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來(lái)流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。
2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎(chǔ)
順人性剛需是盈利基礎(chǔ)。這是我們強(qiáng)調(diào)的核心觀點(diǎn)，缺此要素難以成功。基于這個(gè)論點(diǎn)，我們的一個(gè)衍生結(jié)論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設(shè)備。我們通過(guò)智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進(jìn)行論證。
我們以一個(gè)典型的智能手環(huán)為例，一般來(lái)說(shuō)智能手環(huán)的最主要功能是計(jì)步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測(cè)”，此外還有鬧鐘、手機(jī)反向查找、計(jì)算食物卡路里等功能。我們認(rèn)為這些功能幾乎沒(méi)有剛需：(1)計(jì)算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無(wú)的，非剛需(這個(gè)可以自己做思想實(shí)驗(yàn)：如果沒(méi)佩戴，會(huì)不會(huì)覺(jué)得渾身不爽，很不方便？(手機(jī)就是這樣)，如果丟了，會(huì)不會(huì)痛心疾首，感覺(jué)損失慘重(手機(jī)里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會(huì)愿意再次購(gòu)買？(手機(jī)是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺(jué)到手環(huán)的非剛需。
其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計(jì)算食物卡路里，需要人工手動(dòng)輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經(jīng)常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機(jī)不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。
同時(shí)，從替代性角度看，手機(jī)APP等也具有同樣功能(但會(huì)比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構(gòu)成購(gòu)買需求。
所以，智能手環(huán)唯一需求點(diǎn)可能在于酷炫時(shí)尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設(shè)計(jì)是極為重要的，如果連這個(gè)要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結(jié)局幾乎注定是失敗。
另外，我們簡(jiǎn)單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應(yīng)用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級(jí)應(yīng)用。
市場(chǎng)曾傳聞iWatch最早在2013年就會(huì)，但到2014年3季度仍然沒(méi)有推出。這其中的原因值得細(xì)致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測(cè)功能、類iPhone體驗(yàn)的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會(huì)面臨失敗(當(dāng)然其社群熟悉是我們后面會(huì)探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。
首先看健康監(jiān)測(cè)功能：從技術(shù)角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關(guān)監(jiān)測(cè)功能有：脈搏(心率)、血氧、計(jì)步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標(biāo)幾乎無(wú)法帶來(lái)醫(yī)學(xué)價(jià)值。而連續(xù)血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測(cè)量的技術(shù)有德康醫(yī)療(但是不會(huì)有人為了戴手表測(cè)血糖要忍受體內(nèi)植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項(xiàng)，但尚未得到顯著進(jìn)展。其實(shí)技術(shù)角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)根本就不是剛需所在。(同樣的思維實(shí)驗(yàn)法，如果缺少了這個(gè)，你的生活會(huì)不會(huì)極為不便？)缺乏剛需殺手級(jí)應(yīng)用，我們認(rèn)為這是iWatch遲遲無(wú)法推出的原因之一。
此外，類Iphone體驗(yàn)卻又不能單獨(dú)使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時(shí)間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。
Googleglass其實(shí)面臨同樣的情況，同時(shí)Googleglass還給人帶來(lái)隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。
所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎(chǔ)，我們?cè)谇笆霭咐齔eo的分析中也得到了相同的啟示。
2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！
數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標(biāo)。
傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來(lái)自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開(kāi)放、利用效率低等諸多弊端。同時(shí)，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內(nèi)部，而醫(yī)院之外的患者身體相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無(wú)法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結(jié)構(gòu)性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。
數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來(lái)了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關(guān)系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費(fèi)模式成為主要的盈利模式。從而，也就會(huì)缺乏持續(xù)性、個(gè)性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開(kāi)發(fā)、對(duì)服藥者的持續(xù)跟蹤可以預(yù)判新藥的市場(chǎng)規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)智能算法的有效加工，能夠通過(guò)匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對(duì)于患者在院內(nèi)就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過(guò)度治療(造成醫(yī)療資源浪費(fèi)，患者負(fù)擔(dān)加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費(fèi))等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值；(4)此外，患者在社群中的UGC內(nèi)容、評(píng)價(jià)內(nèi)容等可以產(chǎn)生新的有價(jià)值信息，增強(qiáng)醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個(gè)人品牌對(duì)于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務(wù)模式。(5)患者個(gè)體的多維度個(gè)性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個(gè)性化醫(yī)療的發(fā)展，針對(duì)用戶更有個(gè)性化地進(jìn)行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗(yàn)，更增加了藥品和醫(yī)療服務(wù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的新商業(yè)模式。除了上述簡(jiǎn)單列舉，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療環(huán)境中還會(huì)產(chǎn)生許多富礦數(shù)據(jù)。
其次，競(jìng)爭(zhēng)壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。個(gè)體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對(duì)于患者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一旦在一個(gè)平臺(tái)上積累較長(zhǎng)時(shí)間數(shù)據(jù)之后，轉(zhuǎn)移平臺(tái)的成本較大，從而產(chǎn)生消費(fèi)者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺(tái)所難以達(dá)到的。患者追求數(shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個(gè)性化體驗(yàn)是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
2.5.3社群的力量，超乎你想象！
社群帶來(lái)流量沉淀，強(qiáng)社群關(guān)系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長(zhǎng)尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認(rèn)為，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，必須建立起關(guān)系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經(jīng)足以產(chǎn)生說(shuō)服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進(jìn)入“看不起，看不懂，學(xué)不會(huì)”的陷阱。
而對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對(duì)稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產(chǎn)生聚集，例如對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經(jīng)成功治愈者，獲得經(jīng)驗(yàn)分享。同時(shí)，還會(huì)交流用藥經(jīng)驗(yàn)，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)(類似于大眾點(diǎn)評(píng)模式)，從而滿足患者的需求，產(chǎn)生極強(qiáng)粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護(hù)理，也是社群商業(yè)的一個(gè)重要粘性來(lái)源。
醫(yī)療領(lǐng)域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對(duì)較多，垂直領(lǐng)域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強(qiáng)的富礦群體，同時(shí)也為病患帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。
海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡(jiǎn)介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺(tái)。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬(wàn)名病人在這里分享了病歷。
2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學(xué)院(MIT)的工程師，當(dāng)他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側(cè)索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時(shí)，他們?yōu)闊o(wú)法從網(wǎng)上找到權(quán)威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個(gè)網(wǎng)站上交流個(gè)人經(jīng)歷、醫(yī)療史，并且回答網(wǎng)上的提問(wèn)。如今這個(gè)網(wǎng)站有20萬(wàn)用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。
3、盈利模式：這家公司通過(guò)向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機(jī)構(gòu)出售用戶數(shù)據(jù)來(lái)獲利。可以在PatientsLikeMe網(wǎng)站上找到有價(jià)值的內(nèi)容的不只是病人。盡管有各種保護(hù)隱私的法律保護(hù)病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網(wǎng)絡(luò)信息。公司對(duì)待這個(gè)問(wèn)題持完全開(kāi)放的態(tài)度。公司明確地告訴會(huì)員，會(huì)如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰(shuí)，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認(rèn)為這樣做是為了爭(zhēng)取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產(chǎn)效果更好的靶向藥物以及療效更好的設(shè)備。
2.5.4談壁壘，不談技術(shù)，必談線下資源整合！
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不在技術(shù)，而在于對(duì)線下資源的整合能力。
眾所周知，手機(jī)APP的開(kāi)發(fā)在基本技術(shù)方面并沒(méi)有很強(qiáng)的壁壘，當(dāng)然，如何做出非常好的用戶體驗(yàn)是一個(gè)所謂壁壘，但這塊無(wú)需做過(guò)多討論。而硬件方面，我們認(rèn)為由于環(huán)境和時(shí)代局限性，國(guó)內(nèi)的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術(shù)研發(fā)方向，而且過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)也告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個(gè)穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國(guó)外，血糖的微創(chuàng)、無(wú)創(chuàng)連續(xù)測(cè)量領(lǐng)域，有德康醫(yī)療、google等耗費(fèi)巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測(cè)方面，Zeo以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在技術(shù)方面投入極大……反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，在智能硬件領(lǐng)域以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)鮮有。
一方面是時(shí)代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實(shí)缺乏實(shí)際的案例，因此我們?cè)谔接懸苿?dòng)醫(yī)療的壁壘方面，不談技術(shù)。
而國(guó)內(nèi)企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療表面的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“得病患者得天下”，但實(shí)際上真實(shí)的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進(jìn)一步，在中國(guó)尚未全面推廣醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢(shì)。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺(tái)將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡(jiǎn)為重，很難繼續(xù)對(duì)接其他平臺(tái)。因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)極其明顯。
整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對(duì)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈條的整合，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗(yàn)：對(duì)患者來(lái)說(shuō)，從平常的健康保健知識(shí)、監(jiān)測(cè)、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導(dǎo)診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進(jìn)而到醫(yī)院內(nèi)的掛號(hào)、候診、取單、支付、康復(fù)環(huán)節(jié)的便捷體驗(yàn)；以及院外康復(fù)環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險(xiǎn)公司的訴求以及藥企的訴求充分結(jié)合，充分利用就醫(yī)過(guò)程中產(chǎn)生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產(chǎn)生價(jià)值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)將產(chǎn)生極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和壁壘，我們都知道，一個(gè)手機(jī)上不需要第二個(gè)功能相似的APP。
3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)普遍處于小荷才露尖尖角的最初級(jí)階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價(jià)值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認(rèn)為還應(yīng)該認(rèn)真從“四句真經(jīng)”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結(jié)合企業(yè)治理、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作思維”等角度綜合研判。
3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角
遍歷國(guó)內(nèi)上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級(jí)階段：雖然各家與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)在移動(dòng)醫(yī)療(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)布局，但基本上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的方式：(1)依靠原來(lái)的硬件優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新型移動(dòng)產(chǎn)品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(shù)(收購(gòu)凌拓科技)；(2)也有利用原來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶黏性，擴(kuò)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)的，如愛(ài)康國(guó)賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢(shì)，升級(jí)醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂(lè)普醫(yī)療等。
我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，上市公司完全有可能產(chǎn)生大規(guī)模的并購(gòu)潮(參考國(guó)外EPOC的例子)，目前一級(jí)市場(chǎng)的火爆提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)標(biāo)的，而收購(gòu)進(jìn)入上市公司體內(nèi)進(jìn)而完整服務(wù)閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注非常重要。
3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱
我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價(jià)值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標(biāo)的)。
此前由于市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導(dǎo)致無(wú)法有效給予一些暫無(wú)盈利業(yè)績(jī)的公司合理的估值水平。而我們?cè)谙旅娴姆治鲋校头謩e測(cè)算了各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費(fèi)模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測(cè)算表，同時(shí)我們建議投資者可以結(jié)合“四句真經(jīng)”的半定量標(biāo)準(zhǔn)，判斷企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個(gè)角度，我們可以剔除一些明顯高估的標(biāo)的，避免投資陷阱，同時(shí)能夠?qū)ν顿Y標(biāo)的有一個(gè)較為準(zhǔn)確的價(jià)值判斷。
4、投資建議：主題看海外映射、價(jià)值看“四句真經(jīng)”
4.1當(dāng)前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股
我們認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒(méi)有公司真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們?cè)趫?bào)告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認(rèn)為當(dāng)前階段可以結(jié)合市場(chǎng)節(jié)奏，參與有價(jià)值引導(dǎo)的主題投資機(jī)會(huì)，我們特別尋找了海外映射對(duì)標(biāo)公司，為A股上市公司的主體性投資機(jī)會(huì)帶來(lái)啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)股價(jià)有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險(xiǎn)公司合作后股價(jià)暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬(wàn)美元收入，卻有15億美元市值)。
4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險(xiǎn)公司簽訂合作協(xié)議是股價(jià)重大催化劑
我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司的3年協(xié)議，為超過(guò)7000萬(wàn)醫(yī)保客戶提品后，股價(jià)出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過(guò)400%。
我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)上市公司中，運(yùn)作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點(diǎn)在于Cardionet提供的是移動(dòng)心臟監(jiān)測(cè)穿戴式設(shè)備(在美國(guó)心臟病人群在百萬(wàn)左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動(dòng)互聯(lián)電子血壓計(jì)、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)設(shè)備。我國(guó)高血壓及糖尿病人都在億級(jí)數(shù)量級(jí)，空間遠(yuǎn)大于Cardionet，但未來(lái)的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。
1、Cardionet公司簡(jiǎn)介：Cardionet是一家移動(dòng)心臟監(jiān)測(cè)設(shè)備和心臟監(jiān)測(cè)服務(wù)提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達(dá)克上市。
2、主要產(chǎn)品服務(wù)：Cardionet的主要產(chǎn)品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產(chǎn)品是一種可監(jiān)測(cè)使用者心臟活動(dòng)的穿戴設(shè)備，包括一臺(tái)連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺(tái)監(jiān)測(cè)器，該產(chǎn)品能夠記錄30天內(nèi)患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析診斷并且將報(bào)告發(fā)送給醫(yī)生。
3、盈利模式：Cardinet的主要收入來(lái)源于與保險(xiǎn)公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過(guò)維護(hù)用戶的生命健康可以減少保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期開(kāi)支，所以保險(xiǎn)公司愿意為自己的客戶購(gòu)買Cardionet的心臟監(jiān)測(cè)服務(wù)。2013年6月10號(hào)CardioNet宣布美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司將為其超過(guò)7000萬(wàn)的醫(yī)保客戶購(gòu)買大批產(chǎn)品。同時(shí)，cardionet也將掌握的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機(jī)構(gòu)的研發(fā)部門來(lái)獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬(wàn)來(lái)自患者服務(wù)，大部分由Medicare(美國(guó)針對(duì)65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險(xiǎn)公司支付，830萬(wàn)來(lái)自研發(fā)服務(wù)。
4、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認(rèn)為可能主要由于產(chǎn)品線過(guò)于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險(xiǎn)企業(yè)所需的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，而對(duì)于健康監(jiān)測(cè)非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒(méi)有得到很好的監(jiān)測(cè)。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可能帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值是幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的，因?yàn)閱我粩?shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)公司定價(jià)決策能夠產(chǎn)生完全不同的價(jià)值。
4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的
還未實(shí)現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬(wàn)美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關(guān)系并不一定受到限制。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)最有希望對(duì)標(biāo)Castlight的公司是海虹控股，同時(shí)我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1、公司簡(jiǎn)介：CastlightHealth總部位于美國(guó)加州舊金山市，主要提供個(gè)性化的醫(yī)療保健交易平臺(tái)，針對(duì)醫(yī)療保健市場(chǎng)提供價(jià)格透明和價(jià)格比較工具并開(kāi)展B2B服務(wù)，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)成本和質(zhì)量進(jìn)行比較，幫助相關(guān)人員更好地了解醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格和某些供應(yīng)商的質(zhì)量。
2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前市值約15億美元。
3、主要產(chǎn)品形式和功能：Castlight的核心服務(wù)是向用戶提供簡(jiǎn)單透明的醫(yī)療健康服務(wù)信息。由于美國(guó)市場(chǎng)上保險(xiǎn)、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務(wù)種類多、價(jià)差大且服務(wù)價(jià)格不透明，用戶難以選擇出性價(jià)比高的產(chǎn)品，從而有相當(dāng)部分的支出浪費(fèi)在虛高的價(jià)格和低效的服務(wù)上。Castlight建立起包括超過(guò)10億條健康保險(xiǎn)交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫(kù)，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)結(jié)合，通過(guò)云計(jì)算來(lái)制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價(jià)比醫(yī)療健康方案，并提供比價(jià)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，從而極大簡(jiǎn)化了醫(yī)療健康方案的選擇過(guò)程并避免不必要的費(fèi)用。
4、盈利模式：由于在美國(guó)，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔(dān)，castlight的服務(wù)能夠?yàn)楣椭鲃?chuàng)造價(jià)值，所以其采取了向企業(yè)收費(fèi)的方式。Castlight目前的收入來(lái)源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(wù)(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務(wù))，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購(gòu)買費(fèi)用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個(gè)月，截至2013年底，castlight手握價(jià)值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認(rèn)的遞延收入為1150萬(wàn)美元。
過(guò)去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到190萬(wàn)美元，420萬(wàn)美元和1300萬(wàn)美元，復(fù)合增長(zhǎng)率262%。預(yù)計(jì)2014年美國(guó)醫(yī)療健康總支出將達(dá)到3.1萬(wàn)億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預(yù)計(jì)公司未來(lái)的市場(chǎng)空間超過(guò)50億美元。
5、值得借鑒經(jīng)驗(yàn)：還未實(shí)現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬(wàn)美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：(1)castlight準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，提供的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造出實(shí)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前正處于前期擴(kuò)張階段，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度極快，手握大量合同。(3)未來(lái)的平臺(tái)戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預(yù)期會(huì)有大量提供類似服務(wù)的公司進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。
尊敬的 （先生/女士）：
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，人員素質(zhì)的提升成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中最重要的經(jīng)營(yíng)策略之一，而提高人員素質(zhì)最直接、最有效的方法就是培訓(xùn)，培訓(xùn)已經(jīng)成為企業(yè)對(duì)人才投資的重要方式之一。在金融風(fēng)暴來(lái)臨的冬天里，讓我們?yōu)槠髽I(yè)的員工帶去一縷培訓(xùn)的陽(yáng)光。
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)的先行實(shí)踐者們，過(guò)于看重講師的精彩講授與風(fēng)采演示，忽略了課程開(kāi)發(fā)的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，也不夠重視培訓(xùn)需求的精準(zhǔn)定位，或者說(shuō)在這方面缺少有效的方法。在培訓(xùn)之后的管理環(huán)節(jié)上，只是著力于培訓(xùn)評(píng)估工作的改善，不夠重視培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化，以至于受訓(xùn)學(xué)員未能學(xué)以致用，這樣，企業(yè)培訓(xùn)的投入與產(chǎn)出不成正比，培訓(xùn)的投資回報(bào)與邊際效益不是很高。
值西安誠(chéng)智管理咨詢有限公司成立六年之日即將來(lái)臨之際，為了感謝廣大客戶和學(xué)員多年來(lái)對(duì)我們的信任和支持,我們特別邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)型管理咨詢專家王猛老師，幫助您了解培訓(xùn)前沿動(dòng)態(tài)，掌握最新的培訓(xùn)方法和技術(shù)，從培訓(xùn)前、培訓(xùn)中以及培訓(xùn)后三方面與您共同探討解決長(zhǎng)期困擾企業(yè)的培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
一、時(shí)間地點(diǎn)
時(shí)間：（星期一） 下午 14:00—17:30 地點(diǎn)：西安鴻業(yè)大酒店二層多功能廳（含光北路137號(hào)）
二、培訓(xùn)對(duì)象
企事業(yè)單位總經(jīng)理、行政副總、人力資源總監(jiān)（經(jīng)理）、培訓(xùn)總監(jiān)（經(jīng)理）、人事處長(zhǎng)、培訓(xùn)處長(zhǎng)、企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)、政府部門主管培訓(xùn)工作行政領(lǐng)導(dǎo)及行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人。
地址：西安市南二環(huán)東段545號(hào)王子會(huì)所A座6層電話：
傳真：郵箱：t 網(wǎng)址：
三、主講嘉賓
“三棲”培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)型管理咨詢專家 王 猛
中國(guó)運(yùn)用型培訓(xùn)體系建設(shè)與流程管理第一人，安利培訓(xùn)體系中國(guó)創(chuàng)始人之一，2008北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)《精品課程》特聘培訓(xùn)專家，中國(guó)全國(guó)工商聯(lián)國(guó)際部資深顧問(wèn)，中國(guó)太平洋經(jīng)濟(jì)合作組織顧問(wèn)，北京大學(xué)歌劇研究院、北京外經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院MBA班特聘講師，AMT、東軟、FESCO等多家知名機(jī)
構(gòu)特約講師、高級(jí)顧問(wèn)。在國(guó)內(nèi)權(quán)威雜志上先后發(fā)表多篇《培訓(xùn)體系建設(shè)》專業(yè)論文。從1995年－2000年全面負(fù)責(zé)安利公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)體系和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，受訓(xùn)人員達(dá)20多萬(wàn)人次，業(yè)績(jī)卓著，為安利在中國(guó)建立了“初級(jí)、中級(jí)、管理、高級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)”5大培訓(xùn)系統(tǒng)，積累了豐富的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，多次獲獎(jiǎng)并受邀在美國(guó)巡回演講，傳授中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。20多年的中外企業(yè)高管實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)均已爐火純青，理論與實(shí)踐結(jié)合，事業(yè)技能與人生智慧交融，大家風(fēng)范讓人欣然折服；尤其擅長(zhǎng)縮短“實(shí)施差距”，將“成果轉(zhuǎn)化”運(yùn)用到企業(yè)效率中，是一名執(zhí)著行走在運(yùn)用、培訓(xùn)、實(shí)施之間的“三棲”實(shí)戰(zhàn)型管理咨詢及培訓(xùn)專家。
四、培訓(xùn)內(nèi)容
地址：西安市南二環(huán)東段545號(hào)王子會(huì)所A座6層電話：傳真：郵箱t
五、聯(lián)系我們
西安誠(chéng)智管理咨詢有限公司 陜西誠(chéng)智職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校
地址：西安市南二環(huán)東段545號(hào)王子會(huì)所A座6層郵編： 電話：傳真
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聯(lián)系人：薛官鋒 電話： 郵箱：
名額有限，敬請(qǐng)您盡早預(yù)定席位，發(fā)郵件或傳真給我們。
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動(dòng)畫(huà)企業(yè)邀請(qǐng)函
推介交易會(huì)邀請(qǐng)函
全國(guó)各動(dòng)漫企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：
經(jīng)中華人民共和國(guó)文化部、國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)新聞出版總署、北京市人民政府批準(zhǔn)，由文博會(huì)組委會(huì)、中國(guó)文化傳媒集團(tuán)、中國(guó)文化報(bào)社主辦，山水笛聲動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)（北京）有限公司承辦的2012年北京文博會(huì)“全國(guó)高校動(dòng)漫專業(yè)校企合作”推介交易會(huì)定于2012年12月19日-23日在北京舉辦。
“全國(guó)高校動(dòng)漫專業(yè)校企合作”推介交易會(huì)，緊密圍繞“動(dòng)漫訂單、人才需求、交流合作”，著重宣傳和展示全國(guó)動(dòng)漫知名企業(yè)，促進(jìn)全國(guó)各類動(dòng)漫企業(yè)和電視臺(tái)動(dòng)漫頻道、網(wǎng)絡(luò)及新媒體動(dòng)漫頻道、動(dòng)漫高校、文化名城客戶多方交流合作，提升動(dòng)漫企業(yè)品牌的整體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。屆時(shí)，將邀請(qǐng)文化部、國(guó)家廣電總局等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及30余家文化名城、宣教中心、100余家動(dòng)漫高校、中央電視臺(tái)等60余家電視動(dòng)漫頻道、新浪、搜狐、網(wǎng)易等20余家網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)動(dòng)漫欄目和12位將軍藝術(shù)家出席會(huì)議。
我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)您到會(huì)交流、洽談、推介，共聚人脈，共享商機(jī)，共謀未來(lái)。
一、會(huì)議內(nèi)容
1、動(dòng)畫(huà)訂單需求：國(guó)家某部委、文化名城、大型企業(yè)動(dòng)畫(huà)訂單需求。
2、高校動(dòng)漫專業(yè)推介：推介動(dòng)漫專業(yè)的亮點(diǎn)，推介實(shí)習(xí)生、畢業(yè)生（含展示實(shí)習(xí)生、畢業(yè)生的作品）相關(guān)項(xiàng)目需求信息。
3、動(dòng)漫企業(yè)（含電視臺(tái)動(dòng)漫頻道、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)動(dòng)漫頻道）推介：企業(yè)品牌推介，實(shí)習(xí)生、畢業(yè)生需求信息，校企合作信息。
4、名師培訓(xùn)：全國(guó)動(dòng)漫行業(yè)頂尖名家培訓(xùn)講座，頒發(fā)文化部中國(guó)文化傳媒集團(tuán)山水笛聲動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司的培訓(xùn)證書(shū)，在國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)（文化部、教育部、科技部、財(cái)政部、工信部、商務(wù)部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家廣播電影電視總局、新聞出版總署10個(gè)部委聯(lián)席辦公的國(guó)家級(jí)動(dòng)漫平臺(tái)）國(guó)家動(dòng)漫人才庫(kù)存檔。
5、擬邀請(qǐng)培訓(xùn)講座名家：
王 英：中央電視臺(tái)央視動(dòng)畫(huà)首席顧問(wèn)、原央視動(dòng)畫(huà)總經(jīng)理 李 揚(yáng)：中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)黨委書(shū)記
孫立軍：北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)、動(dòng)畫(huà)學(xué)院院長(zhǎng)
戴 葒：北京電子科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)
王懷群：北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系主任
6、專場(chǎng)推介：提供洽談室，和城市、企業(yè)、高校客戶溝通合作。
二、全國(guó)動(dòng)漫企業(yè)參會(huì)嘉賓的收益
1、和動(dòng)漫訂單客戶洽商：國(guó)家某部委、城市、大型企業(yè)、高校、電視臺(tái)動(dòng)漫頻道；
2、原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)播出平臺(tái)洽商：和中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)手機(jī)動(dòng)漫頻道溝通洽商；
3、引進(jìn)優(yōu)秀畢業(yè)生：結(jié)識(shí)大量高校動(dòng)漫專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，引進(jìn)優(yōu)秀實(shí)習(xí)、畢業(yè)生；
4、開(kāi)拓動(dòng)漫培訓(xùn)市場(chǎng)：結(jié)識(shí)大量高校動(dòng)漫專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，拓展動(dòng)漫培訓(xùn)市場(chǎng)；
5、參會(huì)嘉賓將被錄入國(guó)家動(dòng)漫人才庫(kù)：名家培訓(xùn)+證書(shū)；
6、全國(guó)動(dòng)漫企業(yè)品牌風(fēng)采展示：在國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（文化(轉(zhuǎn)載于:zaIdian.cOM 在點(diǎn) 網(wǎng))部、教育部等十部委聯(lián)席辦公平臺(tái)）展示半年，展示企業(yè)品牌特色。
三、參會(huì)單位邀請(qǐng)范圍
1、全國(guó)高校動(dòng)漫專業(yè)：本科（中國(guó)傳媒大學(xué)、中央美院動(dòng)畫(huà)系、清華美院動(dòng)畫(huà)系、北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院等）、高職（北京電子科技職業(yè)學(xué)院、北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院動(dòng)畫(huà)專業(yè)等）。
2、全國(guó)各類動(dòng)漫企業(yè)：電視動(dòng)漫（中央電視臺(tái)央視動(dòng)畫(huà)、北京卡酷衛(wèi)視等）、電影動(dòng)漫、動(dòng)漫廣告、動(dòng)漫課件、模擬仿真、動(dòng)漫游戲、行業(yè)動(dòng)漫應(yīng)用（建筑動(dòng)漫、醫(yī)療動(dòng)漫、工業(yè)動(dòng)漫等）、網(wǎng)絡(luò)及新媒體動(dòng)漫等企業(yè)。
3、動(dòng)漫頻道：電視動(dòng)漫頻道（CCTV、天津電視臺(tái)動(dòng)漫頻道
等）、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫頻道（新浪、搜狐、網(wǎng)易等）、手機(jī)動(dòng)漫頻道等。
4、政府機(jī)構(gòu)：衛(wèi)生部、團(tuán)中央少年部、北京市司法局、國(guó)家漢辦孔子學(xué)院等動(dòng)畫(huà)客戶。
5、文化名城：山西平遙縣、朔州市，河北遷安市、保定市，山東濰坊市等30余家城市。
四、參會(huì)須知
會(huì)議時(shí)間：2012年12月19日—23日
會(huì) 議 費(fèi)：2680元/人（含食宿、培訓(xùn)及資料費(fèi)）。
推介費(fèi)用：10000元/單位（推介時(shí)間20分鐘）。
專場(chǎng)費(fèi)用：30000元/單位（提供洽談室，和城市、企業(yè)、
高校客戶溝通合作）。
五、報(bào)名聯(lián)系方式
邀請(qǐng)函
邀請(qǐng)函
尊敬的陳松民女士 ：
云計(jì)算技術(shù)交流大會(huì)是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域以及行業(yè)的一次盛會(huì)，也是一個(gè)中立和開(kāi)放的交流合作平臺(tái)，它將引領(lǐng)云計(jì)算行業(yè)人員對(duì)中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進(jìn)國(guó)家信息化建設(shè)與發(fā)展。
本屆大會(huì)將圍繞云計(jì)算架構(gòu)、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲(chǔ)、云呼叫以及行業(yè)動(dòng)態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深入而廣泛的交流。會(huì)議將為來(lái)自國(guó)內(nèi)外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學(xué)者、工程師提供一個(gè)代表國(guó)內(nèi)云計(jì)算技術(shù)及行業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研最高水平的信息交流平臺(tái)，分享有關(guān)方面的成果與經(jīng)驗(yàn)，探討相關(guān)領(lǐng)域所面臨的問(wèn)題與動(dòng)態(tài)。
本屆大會(huì)將于在武漢舉行。鑒于您在相關(guān)領(lǐng)域的研究與成果，大會(huì)組委會(huì)特邀請(qǐng)您來(lái)交流、探討。如果您有演講的題目請(qǐng)于9月20日前將您的演講題目和詳細(xì)摘要通過(guò)電子郵件發(fā)給我們，沒(méi)有演講題目和詳細(xì)摘要的我們將難以安排會(huì)議發(fā)言，敬請(qǐng)諒解。
×××大會(huì)誠(chéng)邀您的光臨!
×××大會(huì)組委會(huì)
邀請(qǐng)函
尊敬的錢永女士 ：
云計(jì)算技術(shù)交流大會(huì)是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域以及行業(yè)的一次盛會(huì)，也是一個(gè)中立和開(kāi)放的交流合作平臺(tái)，它將引領(lǐng)云計(jì)算行業(yè)人員對(duì)中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進(jìn)國(guó)家信息化建設(shè)與發(fā)展。
本屆大會(huì)將圍繞云計(jì)算架構(gòu)、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲(chǔ)、云呼叫以及行業(yè)動(dòng)態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深入而廣泛的交流。會(huì)議將為來(lái)自國(guó)內(nèi)外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學(xué)者、工程師提供一個(gè)代表國(guó)內(nèi)云計(jì)算技術(shù)及行業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研最高水平的信息交流平臺(tái)，分享有關(guān)方面的成果與經(jīng)驗(yàn)，探討相關(guān)領(lǐng)域所面臨的問(wèn)題與動(dòng)態(tài)。
本屆大會(huì)將于2在武漢舉行。鑒于您在相關(guān)領(lǐng)域的研究與成果，大會(huì)組委會(huì)特邀請(qǐng)您來(lái)交流、探討。如果您有演講的題目請(qǐng)于9月20日前將您的演講題目和詳細(xì)摘要通過(guò)電子郵件發(fā)給我們，沒(méi)有演講題目和詳細(xì)摘要的我們將難以安排會(huì)議發(fā)言，敬請(qǐng)諒解。
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尊敬的王立女士 ：
云計(jì)算技術(shù)交流大會(huì)是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域以及行業(yè)的一次盛會(huì)，也是一個(gè)中立和開(kāi)放的交流合作平臺(tái)，它將引領(lǐng)云計(jì)算行業(yè)人員對(duì)中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進(jìn)國(guó)家信息化建設(shè)與發(fā)展。
本屆大會(huì)將圍繞云計(jì)算架構(gòu)、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲(chǔ)、云呼叫以及行業(yè)動(dòng)態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深入而廣泛的交流。會(huì)議將為來(lái)自國(guó)內(nèi)外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學(xué)者、工程師提供一個(gè)代表國(guó)內(nèi)云計(jì)算技術(shù)及行業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研最高水平的信息交流平臺(tái)，分享有關(guān)方面的成果與經(jīng)驗(yàn)，探討相關(guān)領(lǐng)域所面臨的問(wèn)題與動(dòng)態(tài)。
本屆大會(huì)將于在武漢舉行。鑒于您在相關(guān)領(lǐng)域的研究與成果，大會(huì)組委會(huì)特邀請(qǐng)您來(lái)交流、探討。如果您有演講的題目請(qǐng)于9月20日前將您的演講題目和詳細(xì)摘要通過(guò)電子郵件發(fā)給我們，沒(méi)有演講題目和詳細(xì)摘要的我們將難以安排會(huì)議發(fā)言，敬請(qǐng)諒解。
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尊敬的孫英女士 ：
云計(jì)算技術(shù)交流大會(huì)是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域以及行業(yè)的一次盛會(huì)，也是一個(gè)中立和開(kāi)放的交流合作平臺(tái)，它將引領(lǐng)云計(jì)算行業(yè)人員對(duì)中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進(jìn)國(guó)家信息化建設(shè)與發(fā)展。
本屆大會(huì)將圍繞云計(jì)算架構(gòu)、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲(chǔ)、云呼叫以及行業(yè)動(dòng)態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深入而廣泛的交流。會(huì)議將為來(lái)自國(guó)內(nèi)外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學(xué)者、工程師提供一個(gè)代表國(guó)內(nèi)云計(jì)算技術(shù)及行業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研最高水平的信息交流平臺(tái)，分享有關(guān)方面的成果與經(jīng)驗(yàn)，探討相關(guān)領(lǐng)域所面臨的問(wèn)題與動(dòng)態(tài)。
本屆大會(huì)將于在武漢舉行。鑒于您在相關(guān)領(lǐng)域的研究與成果，大會(huì)組委會(huì)特邀請(qǐng)您來(lái)交流、探討。如果您有演講的題目請(qǐng)于9月20日前將您的演講題目和詳細(xì)摘要通過(guò)電子郵件發(fā)給我們，沒(méi)有演講題目和詳細(xì)摘要的我們將難以安排會(huì)議發(fā)言，敬請(qǐng)諒解。
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邀請(qǐng)函
尊敬的張文莉女士 ：
云計(jì)算技術(shù)交流大會(huì)是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域以及行業(yè)的一次盛會(huì)，也是一個(gè)中立和開(kāi)放的交流合作平臺(tái)，它將引領(lǐng)云計(jì)算行業(yè)人員對(duì)中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進(jìn)國(guó)家信息化建設(shè)與發(fā)展。
本屆大會(huì)將圍繞云計(jì)算架構(gòu)、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲(chǔ)、云呼叫以及行業(yè)動(dòng)態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深入而廣泛的交流。會(huì)議將為來(lái)自國(guó)內(nèi)外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學(xué)者、工程師提供一個(gè)代表國(guó)內(nèi)云計(jì)算技術(shù)及行業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研最高水平的信息交流平臺(tái)，分享有關(guān)方面的成果與經(jīng)驗(yàn)，探討相關(guān)領(lǐng)域所面臨的問(wèn)題與動(dòng)態(tài)。
本屆大會(huì)將于在武漢舉行。鑒于您在相關(guān)領(lǐng)域的研究與成果，大會(huì)組委會(huì)特邀請(qǐng)您來(lái)交流、探討。如果您有演講的題目請(qǐng)于9月20日前將您的演講題目和詳細(xì)摘要通過(guò)電子郵件發(fā)給我們，沒(méi)有演講題目和詳細(xì)摘要的我們將難以安排會(huì)議發(fā)言，敬請(qǐng)諒解。
關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)院;人才管理;創(chuàng)新;攬才;育才
隨著工程項(xiàng)目總承包和全過(guò)程咨詢的推行，在很大程度上改變了設(shè)計(jì)院的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，許多設(shè)計(jì)院都紛紛走上了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，從以設(shè)計(jì)為主，向全產(chǎn)業(yè)鏈方向拓展，這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，對(duì)人才的要求將更高。要想在市場(chǎng)的洪流中不被淘汰，必須要提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。所以，設(shè)計(jì)院要加強(qiáng)對(duì)人才的管理，堅(jiān)持把人才發(fā)展作為打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略工程，進(jìn)一步深化人才管理體制，多措并舉加強(qiáng)創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技能型、復(fù)合型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)人才梯隊(duì)、人才儲(chǔ)備的均衡發(fā)展，為設(shè)計(jì)院做大業(yè)績(jī)、做強(qiáng)品牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。
一、人員結(jié)構(gòu)與人才管理現(xiàn)狀
F設(shè)計(jì)院是集科研、勘察、設(shè)計(jì)為一體，以農(nóng)林工程咨詢、林業(yè)調(diào)查規(guī)劃為龍頭，工業(yè)與民用建筑工程、市政交通工程、巖土勘察工程、園林景觀為支柱，其他專業(yè)為配套的產(chǎn)業(yè)化業(yè)務(wù)體系的綜合性甲級(jí)設(shè)計(jì)院，擁有較多素質(zhì)高、技術(shù)精、能力強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)人才。主營(yíng)業(yè)務(wù)遍及國(guó)內(nèi)主要省市，并拓展至越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、俄羅斯、伊朗等海外市場(chǎng)。截至2022年3月，擁有職工422人，其中研究生學(xué)歷50人，本科學(xué)歷279人，高級(jí)職稱62人，中級(jí)職稱124人，國(guó)家注冊(cè)建筑師、結(jié)構(gòu)工程師、造價(jià)師及咨詢工程師等共計(jì)85人。可以說(shuō)，在行業(yè)內(nèi)，F(xiàn)設(shè)計(jì)院是一個(gè)人才濟(jì)濟(jì)、綜合實(shí)力較強(qiáng)的設(shè)計(jì)院，也是一個(gè)很好的人才發(fā)展平臺(tái)。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也面臨著許多挑戰(zhàn)，在人才管理上存在著一些問(wèn)題。一是招不滿。在人員招聘上，還是以被動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)招聘為主，個(gè)別專業(yè)存在招不到人的情況;高精尖人才短缺，無(wú)博士學(xué)歷人才，教授級(jí)高級(jí)工程師僅為1人且已退休。二是育不實(shí)。人才培養(yǎng)缺乏針對(duì)性，在開(kāi)展培訓(xùn)的方式上也不夠多樣化，多以外送培訓(xùn)和開(kāi)辦講座為主，形式較為單一。三是留不住。人才激勵(lì)機(jī)制不夠完善，人員流動(dòng)性大，人才流失較為嚴(yán)重，從近5年的數(shù)據(jù)來(lái)看年底，共離職158人，其中高級(jí)職稱人員占31%，存在留人難的問(wèn)題。
二、加強(qiáng)企業(yè)人才管理對(duì)策
(一)摸索攬才良方，招引最急需的“千里馬”
1．找準(zhǔn)需求，創(chuàng)新人才管理模式為有效滿足設(shè)計(jì)院轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)人才的需求，人力資源部門要以各生產(chǎn)所的人才發(fā)展訴求為前提，與各生產(chǎn)所建立人才發(fā)展伙伴關(guān)系。在人才管理模式上要逐步從以經(jīng)驗(yàn)為主向數(shù)字化人才管理過(guò)渡，在設(shè)計(jì)院現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)字化人才管理平臺(tái)，對(duì)設(shè)計(jì)院經(jīng)營(yíng)情況、人員基本信息、人員流動(dòng)情況、人均產(chǎn)值分配、人員薪酬水平、各專業(yè)人員配備、績(jī)效考核情況等信息進(jìn)行數(shù)字化，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、交叉分析，得出準(zhǔn)確的人才需求，實(shí)現(xiàn)人與組織建設(shè)、人與崗位需求、人與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要、人與資質(zhì)升級(jí)的高度匹配，幫助設(shè)計(jì)院在人才招聘、人才引進(jìn)、人才識(shí)別等方面做出正確的人才管理決策，為設(shè)計(jì)院轉(zhuǎn)型升級(jí)找對(duì)人才打好基礎(chǔ)。2．緊貼實(shí)際，創(chuàng)新招才引才方式要堅(jiān)持圍繞設(shè)計(jì)院發(fā)展所急需和緊缺的各類專業(yè)人才，結(jié)合人才需求預(yù)測(cè)，進(jìn)一步細(xì)化人才的引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精準(zhǔn)化引才。通過(guò)直播帶“崗”、獵頭公司、校企合作、企業(yè)宣講、內(nèi)部推薦、網(wǎng)絡(luò)招聘等多渠道方式，重點(diǎn)引進(jìn)有專業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)，能夠起領(lǐng)軍作用的技術(shù)型人才;掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有望形成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的創(chuàng)新人才;在重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，能夠?qū)崿F(xiàn)突破的專精尖人才;了解國(guó)外項(xiàng)目模式，具有國(guó)際化視野的高端人才;在新的經(jīng)營(yíng)模式下，有總包能力、技術(shù)能力、管理能力、國(guó)際商務(wù)能力的復(fù)合型人才。在進(jìn)行人員招聘時(shí)，除了采用傳統(tǒng)問(wèn)答式的面試方式之外，還可借助于人才測(cè)評(píng)技術(shù)(是通過(guò)綜合利用心理學(xué)、管理學(xué)和人才學(xué)等多方面的學(xué)科知識(shí)，對(duì)人的能力、個(gè)人特點(diǎn)和行為進(jìn)行系統(tǒng)、客觀地測(cè)量和評(píng)估的科學(xué)手段)，全面了解應(yīng)聘者的素質(zhì)，提高人崗匹配度。3．提質(zhì)增效，增加企業(yè)聚才吸引力梧高鳳必至，花香蝶自來(lái)。要想吸引人才，必須進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)院的品牌影響力。以深化院企、院校、院院合作為抓手，積極打造跨領(lǐng)域、跨區(qū)域的人才創(chuàng)新聯(lián)合體，加速推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等轉(zhuǎn)型升級(jí)工作，力爭(zhēng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量，增加經(jīng)營(yíng)效益，不斷提升設(shè)計(jì)院的綜合實(shí)力和影響力，為人才發(fā)展提供沃土，吸引更多的人才主動(dòng)加入，增加人才技術(shù)儲(chǔ)備。
(二)改進(jìn)育才手段，著力提升人才“含金量”
1．人力資源管理人才人力資源管理人員是人才管理工作的組織者、策劃者和執(zhí)行者，其能力和水平直接影響著設(shè)計(jì)院人才發(fā)展成效。設(shè)計(jì)院要重視對(duì)人力資源管理人員的培養(yǎng)，大力支持、積極選送人力資源管理人員參加各類HR能力提升實(shí)訓(xùn)營(yíng)，推進(jìn)人力資源管理、企業(yè)管理、心理學(xué)、法律等基礎(chǔ)理論知識(shí)和數(shù)字化管理、AI面試官等新技術(shù)在人力資源管理工作中的實(shí)際應(yīng)用，提高人力資源管理工作效能。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)人力資源管理人員在設(shè)計(jì)院主營(yíng)業(yè)務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、市場(chǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)、勘察設(shè)計(jì)施工基礎(chǔ)知識(shí)等方面的培訓(xùn)，只有了解設(shè)計(jì)院、市場(chǎng)的基本情況和發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)知識(shí)，才能在人員招聘、配置及管理中做出正確的決策。2．專業(yè)技術(shù)人才專業(yè)技術(shù)人才是設(shè)計(jì)院發(fā)展的重要支柱，設(shè)計(jì)院的發(fā)展離不開(kāi)過(guò)硬的專業(yè)人才隊(duì)伍。要根據(jù)專業(yè)技術(shù)人員的短板、弱項(xiàng)和培訓(xùn)需求，針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、方向、趨勢(shì)，搭建專業(yè)論文交流、技術(shù)技能培訓(xùn)、創(chuàng)優(yōu)項(xiàng)目分享、項(xiàng)目實(shí)踐、設(shè)計(jì)成果匯報(bào)觀摩等平臺(tái)。強(qiáng)化“3S”技術(shù)、無(wú)人機(jī)航測(cè)、建筑信息模型(BIM)等行業(yè)前沿技術(shù)的培訓(xùn)和應(yīng)用，大力實(shí)施知識(shí)更新工程和技能提升行動(dòng)，使專業(yè)技術(shù)人員真正學(xué)為所需、學(xué)有收獲。鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員撰寫論文、自主研發(fā)、申報(bào)科研課題、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員積極向其他專業(yè)領(lǐng)域滲透、轉(zhuǎn)型，為專業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)建項(xiàng)目管理、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、控制、財(cái)務(wù)、合同、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)，努力打造專業(yè)知識(shí)集成式的核心團(tuán)隊(duì)，著力培養(yǎng)復(fù)合型人才，以適應(yīng)設(shè)計(jì)院轉(zhuǎn)型升級(jí)的新需求。3．中層管理人才中層干部往往被定義為企業(yè)中的腰部力量，是設(shè)計(jì)院的業(yè)務(wù)骨干和中堅(jiān)力量，起著承上啟下的作用，主要為各后勤部門主任、各生產(chǎn)所所長(zhǎng)和各專業(yè)副總工程師。一方面，要加強(qiáng)中層干部崗位輪換，增加中層干部多崗位工作經(jīng)驗(yàn)，避免中層干部出現(xiàn)工作安逸、思維固化等舒適圈現(xiàn)象。多崗位輪換不僅能持續(xù)激發(fā)中層干部的工作活力，也有利于創(chuàng)新優(yōu)化各部門的管理流程，打破各部門之間的隔閡和界限，使各部門凝心聚力助推設(shè)計(jì)院轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，由于大部分的中層干部都是技術(shù)出身，所以還要加強(qiáng)中層干部在政治理論、國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工程管理、工商管理、人際關(guān)系處理、新技術(shù)等方面的培訓(xùn)，全面開(kāi)闊他們的視野，提升他們的管理技能，使他們?cè)诟鳂I(yè)務(wù)部門和后勤部門的生產(chǎn)運(yùn)作中做好“指揮員”，在落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)決策和開(kāi)拓業(yè)務(wù)中做好“戰(zhàn)斗員”。4．青年人才截至2022年3月，F(xiàn)設(shè)計(jì)院干部職工平均年齡為34歲，40歲以下青年占比超過(guò)四分之三。青年是人才思維最活躍、精力最旺盛、最具創(chuàng)新活力的“黃金期”，加強(qiáng)青年人才隊(duì)伍建設(shè)事關(guān)設(shè)計(jì)院發(fā)展的未來(lái)。要充分發(fā)揮設(shè)計(jì)院多元資質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，依托重大重點(diǎn)綜合性項(xiàng)目，通過(guò)“傳幫帶”“師帶徒”、專業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、項(xiàng)目實(shí)操鍛煉等多措并舉，促進(jìn)青年人才在承擔(dān)重大項(xiàng)目攻關(guān)中成長(zhǎng)，幫助青年人才提升專業(yè)素質(zhì)，練就過(guò)硬本領(lǐng)。要加強(qiáng)與青年職工的溝通交流，傾聽(tīng)他們的職業(yè)發(fā)展訴求，幫助他們找準(zhǔn)職業(yè)定位，引導(dǎo)青年職工發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和潛能，鼓勵(lì)他們?yōu)樽鰧?shí)做細(xì)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)建業(yè)獻(xiàn)策。
(三)優(yōu)化留才生態(tài)，筑好最優(yōu)人才“安樂(lè)窩”
1．健全人才激勵(lì)體制，濃厚用才惜才的良好氛圍在薪酬管理方面，要根據(jù)設(shè)計(jì)院實(shí)際情況，結(jié)合崗位職責(zé)、技術(shù)水平、產(chǎn)值效益等制定相對(duì)合理的工資福利體系和獎(jiǎng)勵(lì)體系，既要考慮到同行業(yè)的工資水平，也要考慮到各個(gè)崗位的重要性及職工個(gè)人的貢獻(xiàn)。對(duì)一人持有多個(gè)不同類型職業(yè)資格證書(shū)的情況，職業(yè)補(bǔ)貼可累加發(fā)放，以鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員向復(fù)合型人才方向發(fā)展;對(duì)特別引進(jìn)的高端人才，要給予一定的人才補(bǔ)助，并簽署服務(wù)協(xié)議，保證引入人才的穩(wěn)定性;對(duì)特別優(yōu)秀和有重大貢獻(xiàn)的專業(yè)技術(shù)骨干要給予相應(yīng)的待遇、褒獎(jiǎng)，形成以知識(shí)價(jià)值為導(dǎo)向的收入分配機(jī)制。在干部選拔任用方面，要敢于打破論資排輩、平衡照顧現(xiàn)象，堅(jiān)持不看資歷論能力、不看年齡看本領(lǐng)的原則，建立后備干部制度，積極培養(yǎng)選拔年輕干部，形成任人唯賢，唯才是舉的選人用人導(dǎo)向。要拓展用人渠道，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)組織推薦、民主選舉、競(jìng)爭(zhēng)上崗等多種方式，同時(shí)結(jié)合上述人才測(cè)評(píng)技術(shù)，擇優(yōu)任用勇于創(chuàng)新、敢于開(kāi)拓、特長(zhǎng)鮮明的人才，將合適的人放在合適的位置，最大限度發(fā)揮其自身潛能，實(shí)現(xiàn)人盡其才，才盡其用。2．打造特色企業(yè)文化，營(yíng)造尊才愛(ài)才的企業(yè)環(huán)境一流企業(yè)，文化管人;二流企業(yè)，制度管人;三流企業(yè);人管人。企業(yè)文化是企業(yè)的立根之本，是企業(yè)的靈魂，具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，凝聚作用和激勵(lì)作用。一方面，要以文化建設(shè)為抓手，逐步建立健全企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，從建設(shè)官網(wǎng)、建立微信公眾號(hào)、更新宣傳冊(cè)、打造宣傳展示墻等多渠道多方式，塑造富含哲理、員工認(rèn)同的特色企業(yè)文化，將企業(yè)文化深度貫穿于設(shè)計(jì)院日常管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，引導(dǎo)職工增強(qiáng)責(zé)任心、事業(yè)心和感恩之心，將自身發(fā)展與設(shè)計(jì)院發(fā)展緊密結(jié)合，自覺(jué)維護(hù)設(shè)計(jì)院聲譽(yù)和形象，進(jìn)一步增強(qiáng)凝聚力和向心力。另一方面，要重視員工的精神文化需求，多傾聽(tīng)、多關(guān)心員工的工作情況和生活情況，竭盡全力幫助解決員工在工作和生活上遇到的困難，有效解決人才后顧之憂，讓人才心無(wú)旁騖干事業(yè)。要根據(jù)員工需求，開(kāi)展形式多樣、覆蓋面廣的文體活動(dòng)和團(tuán)建活動(dòng)，幫助員工樹(shù)立樂(lè)觀向上的積極心態(tài)，增強(qiáng)員工歸屬感，減少人才流失率。要定期開(kāi)展優(yōu)秀人才評(píng)選，積極宣傳優(yōu)秀人才先進(jìn)事跡，對(duì)工作有成果、技能有提升、思維有創(chuàng)新的人員給予及時(shí)表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，在設(shè)計(jì)院內(nèi)形成“比學(xué)趕超”的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)造識(shí)才、愛(ài)才、容才、留才的濃厚氛圍。
三、結(jié)語(yǔ)
人才是強(qiáng)企之本，創(chuàng)新之源，發(fā)展之基。在設(shè)計(jì)院發(fā)展過(guò)程中，要始終將人才作為設(shè)計(jì)院求生存、謀發(fā)展的核心資源，不斷強(qiáng)化隊(duì)伍素質(zhì)，積極引進(jìn)高端人才，將設(shè)計(jì)院資質(zhì)升級(jí)維護(hù)、業(yè)務(wù)拓展與人才隊(duì)伍建設(shè)相結(jié)合，有針對(duì)性地開(kāi)展人才培養(yǎng)工作。依托重大重點(diǎn)工作，切實(shí)發(fā)揮項(xiàng)目實(shí)踐提升實(shí)操技能的積極作用，應(yīng)用更靈活、更多元的激勵(lì)機(jī)制和育才、惜才的企業(yè)文化環(huán)境，強(qiáng)化人才力量的自我孵化，培養(yǎng)鍛煉一批年輕、有活力的創(chuàng)新型、復(fù)合型領(lǐng)軍人才，為設(shè)計(jì)院健康持續(xù)發(fā)展?jié)补嗳瞬呕钏?/p>
參考文獻(xiàn):
［1］趙月松．新形勢(shì)下設(shè)計(jì)院人才管理模式亟待升級(jí)［J］．行業(yè)觀察，2020(6):19－21．
［2］付珺．人才薪酬管理及激勵(lì)措施［J］．人社天地，2022，1(14):161－162．
關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn)第三方物流；發(fā)展調(diào)查；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Abstract： China's third-party logistics of light assets started late， the overall sense of service is not strong， lack of experience， logistics management is not standardized. However， the third-party logistics of light assets in China has developed rapidly， the scale is constantly expanding. Especially in recent years， the emergence of a number of unique advantages in resources， with the internet platform for emerging logistics companies. In this paper， take Xianlin、Baogong as example， pointed out that the third-party logistics of light assets in China's development and existing problems， on this basis， further development of light assets， third-party logistics development countermeasures and recommendations.
Key words： light asset of third party logistics； development investigation； countermeasure
從第一方物流到第N方物流，重資產(chǎn)所占的比例越來(lái)越低。物流的輕資產(chǎn)化發(fā)展已成為一種必然趨勢(shì)。在我國(guó)第三方物流目前起步較晚、規(guī)模不大、行業(yè)整合度不高的情況下，第三方物流的輕資產(chǎn)化發(fā)展將會(huì)成為一個(gè)新的發(fā)展方向。
1 輕資產(chǎn)的含義及發(fā)展優(yōu)勢(shì)
1.1 輕資產(chǎn)的含義
所謂的輕資產(chǎn)，是指相對(duì)于占用大量資金的重資產(chǎn)而言的，包括企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范化的流程管理、企業(yè)品牌、客戶關(guān)系、人力資源以及企業(yè)文化等[1]。與設(shè)備、廠房、原材料等相比，上述資產(chǎn)所占用資金較少，適應(yīng)性強(qiáng)，使用靈活，資產(chǎn)的投資回報(bào)率高，所以稱為輕資產(chǎn)。
輕資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以以最少的投入實(shí)現(xiàn)資本的迅速擴(kuò)張、規(guī)模的不斷擴(kuò)大并形成集約化、專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，從而形成強(qiáng)健有力的盈利能力。
1.2 輕資產(chǎn)第三方物流的發(fā)展基礎(chǔ)
1.2.1 倉(cāng)儲(chǔ)能力過(guò)剩，倉(cāng)庫(kù)利用率低
據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)倉(cāng)庫(kù)面積利用率平均不到40%，并且在全國(guó)范圍來(lái)看，其分布及其不均勻，東部地區(qū)密集、中西部地區(qū)稀疏；人流量大、貨運(yùn)儲(chǔ)存要求高的城中地區(qū)稀疏而距離較遠(yuǎn)、地理位置較偏的郊區(qū)密集；許多大型倉(cāng)庫(kù)因貨物的季節(jié)性特征明顯，在銷售淡季有55%的倉(cāng)儲(chǔ)能力被閑置；另外加上中小型倉(cāng)儲(chǔ)中心的管理不善、結(jié)構(gòu)不合理等原因，無(wú)形中又使得倉(cāng)庫(kù)的利用效率下降。
1.2.2 現(xiàn)有碼頭實(shí)際吞吐能力過(guò)剩
招商局集團(tuán)副總裁蘇新剛指出，當(dāng)前航運(yùn)業(yè)的運(yùn)力過(guò)剩，吞吐能力過(guò)剩，都是制約航運(yùn)復(fù)蘇的主要因素。除去待建的和在建的各類碼頭，現(xiàn)有碼頭的實(shí)際吞吐能力過(guò)剩20%～30%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，世界經(jīng)濟(jì)一直處在波蕩起伏狀態(tài)，這也使得我國(guó)的外貿(mào)出口受到嚴(yán)重影響，而內(nèi)陸交通網(wǎng)的不斷完善，進(jìn)一步削弱了港口碼頭的貨運(yùn)量。
1.2.3 物流園區(qū)過(guò)剩，效率低
隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，國(guó)家加大對(duì)沿海及內(nèi)陸高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的政策支持力度，而作為服務(wù)業(yè)的第三方物流企業(yè)，必然會(huì)乘勢(shì)興起。一邊是各地修建物流園區(qū)熱情高漲，并有愈演愈烈之勢(shì)，一邊是物流園區(qū)空置率高達(dá)60%，與此同時(shí)，亂象頻出。專家指出，我國(guó)物流園區(qū)已經(jīng)過(guò)剩，但效率低、問(wèn)題多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
1.2.4 我國(guó)航海運(yùn)輸能力已呈現(xiàn)過(guò)剩態(tài)勢(shì)
我國(guó)航海運(yùn)輸能力已呈現(xiàn)過(guò)剩趨勢(shì)，從20世紀(jì)40年代，即二戰(zhàn)后，每年全球航海運(yùn)輸能力以3%～4%的速度增長(zhǎng)，而只有在20世紀(jì)70～80年代間有過(guò)回落。而近幾十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為全球航海運(yùn)輸能力注下了不少能量。一方面是航運(yùn)承擔(dān)了90%的全球貿(mào)易，而另一方面是由于中國(guó)造船業(yè)的興起。如2009年末的訂單都在2013年之前交付，集裝箱船運(yùn)能力比2006年增加60%，油輪和散貨輪增50%。而隨著船隊(duì)越來(lái)越年輕，拆散越來(lái)越少，因此，我國(guó)的航海運(yùn)輸能力已經(jīng)過(guò)剩。
1.3 發(fā)展輕資產(chǎn)第三方物流的優(yōu)勢(shì)
1.3.1 提高利潤(rùn)回報(bào)率，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力
企業(yè)輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)的一個(gè)明顯區(qū)別就是固定資本占總資本的比例，輕資產(chǎn)的物流公司在商業(yè)模式上是以資源配置性為主導(dǎo)、資金周轉(zhuǎn)率為主管、人力資源為核心的；重資產(chǎn)的物流公司在商業(yè)模式上是以發(fā)揮資源價(jià)值最大化、強(qiáng)化產(chǎn)值的比例、市場(chǎng)價(jià)值主導(dǎo)為核心的[2]。
與重資產(chǎn)投資相比，同樣的投入會(huì)帶來(lái)更大的利潤(rùn)回報(bào)率，而且資本的回報(bào)周期將極大的縮短，有利于盤活企業(yè)資金，提高資金流通效率，從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。這是發(fā)展輕資產(chǎn)第三方物流的最顯著的一個(gè)特征。第三方物流的輕資產(chǎn)化發(fā)展，企業(yè)將倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通工具以及需要大量人力物力的環(huán)節(jié)外包給其他具有更專業(yè)化的公司去做，有利于減少自身的初始固定資產(chǎn)投資，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更加靈活。尤其在面對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，通過(guò)與相關(guān)企業(yè)的合作，既能共享合作成果又能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力和適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境的能力。
1.3.2 利于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌效應(yīng)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，必須要擁有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力第三方物流公司才能做大做強(qiáng)。輕資產(chǎn)型第三方物流企業(yè)通過(guò)將一些自身很難形成明顯競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，整合整個(gè)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，不僅能夠提升企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，讓企業(yè)將有更多的資金、時(shí)間、精力去打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重打造品牌、積極拓廣市場(chǎng)，從而不斷提升自身在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
南京仙林（信息平臺(tái)）物流信息大廳有5 800多平方米，如同一個(gè)現(xiàn)代化的信息“超市”，共隔出了529個(gè)交易間租賃給物流企業(yè)，隔間上方，一塊LED顯示屏滾動(dòng)播出各物流公司的需求信息，同時(shí)還用三到五顆星標(biāo)注出該物流企業(yè)的信用等級(jí)。通過(guò)這種方式，仙林物流公司能夠迅速掌握第一手物流信息，形成企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.3.3 使企業(yè)成為供應(yīng)鏈上主導(dǎo)物流企業(yè)
物流企業(yè)是連接供方與需方的橋梁，而輕資產(chǎn)型第三方物流企業(yè)通過(guò)集約化和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，以更高的`活性和市場(chǎng)適應(yīng)能力最終使企業(yè)成為供應(yīng)鏈上主導(dǎo)物流的企業(yè)。從而提升供應(yīng)鏈的優(yōu)化與整合能力。
2 以仙林、寶供為例，探究輕資產(chǎn)型第三方物流發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 仙林物流發(fā)展概況
仙林國(guó)際系華東地區(qū)物流業(yè)航母，是集汽配、商鋪、倉(cāng)儲(chǔ)、停車場(chǎng)等綜合服務(wù)于一體的超大型企業(yè)。其于2003年創(chuàng)建，注冊(cè)資金1億元，總資產(chǎn)10億元，員工177人，各類專業(yè)技術(shù)人員62人。
仙林物流基地占地200多畝，其中倉(cāng)儲(chǔ)近4萬(wàn)平方米，停車場(chǎng)120畝，每天來(lái)自全國(guó)的車輛高達(dá)6 000多輛，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國(guó)30個(gè)省，近300個(gè)城市。2011年，仙林物流基地的交易額達(dá)38億元，實(shí)現(xiàn)稅收2.5億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)近20 000人。
現(xiàn)已建成的仙林物流電子商務(wù)項(xiàng)目，擁有488個(gè)交易席位，可容納8 000人進(jìn)場(chǎng)交易，近期將正式試運(yùn)行。屆時(shí)這兒的所有的物流信息將在交易中心的軟件系統(tǒng)上完成，從而形成物流電子商務(wù)“虛擬平臺(tái)”和物流基地“實(shí)體平臺(tái)”的有機(jī)結(jié)合。
2.2 寶供物流發(fā)展模式
寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1994年，總部設(shè)在中國(guó)?廣州，是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)以物流名稱注冊(cè)的企業(yè)集團(tuán)，是我國(guó)最早運(yùn)用現(xiàn)代物流理念和方法為客戶提供供應(yīng)鏈一體化物流服務(wù)的專業(yè)公司，也是目前我國(guó)最具規(guī)模、最具影響力、最領(lǐng)先的第三方物流企業(yè)之一。
目前，寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司已在全國(guó)80多個(gè)城市建立分、子公司或辦事處，形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助客戶開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)先機(jī)。寶供與國(guó)內(nèi)外100多家包括聯(lián)合利華、寶潔、安利、紅牛、強(qiáng)生、飛利浦、三星、索尼、LG、TCL、中石油、中石化、阿克蘇諾貝爾、福田汽車、豐田汽車、吉利汽車、漢高、相宜本草、百威英博、寶柏、寶健、北明軟件、倍科、中順潔柔、大東、恩威、海虹涂料、晉聲、立白、梅花生物、美的紐康恩、三生、三元糧油、上海家化、首鋼、武鋼、太陽(yáng)神、湯臣倍健、萬(wàn)家樂(lè)、威萊、養(yǎng)生堂、中糧、中遠(yuǎn)關(guān)西、資生堂等世界500強(qiáng)及國(guó)內(nèi)大型制造企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為他們提供物流咨詢、物流運(yùn)作、增值服務(wù)、信息服務(wù)、資金服務(wù)等供應(yīng)鏈一體化的綜合物流服務(wù)，成功地為這些企業(yè)在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高服務(wù)水平等方面創(chuàng)造價(jià)值和提高競(jìng)爭(zhēng)力。
寶供物流企業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍包括物流規(guī)劃、貨物運(yùn)輸、分銷配送、儲(chǔ)存、信息處理、流通加工、國(guó)際貨代、增值服務(wù)等一系列專業(yè)物流服務(wù)。2006年，寶供物流企業(yè)集團(tuán)主營(yíng)物流服務(wù)收入超過(guò)15億元，是目前我國(guó)最具規(guī)模最具專業(yè)化的現(xiàn)代第三方物流企業(yè)之一。
寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第一家將工業(yè)化管理標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于物流服務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)，并全面推行GMP質(zhì)量保證體系和SOP標(biāo)準(zhǔn)操作程序，寶供物流企業(yè)集團(tuán)的整個(gè)物流運(yùn)作自始至終處于嚴(yán)密的質(zhì)量跟蹤及控制之下，以確保物流服務(wù)的可靠性、穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性。在2004年寶供集團(tuán)的貨物運(yùn)作可靠性就已經(jīng)達(dá)到99%，運(yùn)輸殘損率為萬(wàn)分之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)家有關(guān)貨物運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)。
探究結(jié)果：
（1）行業(yè)資源整合速度不斷加快、專業(yè)化水平不斷提升
目前我國(guó)物流業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小，前8名龍頭物流企業(yè)僅占全國(guó)市場(chǎng)份額的10%左右，還無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和企業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，第三方物流的資源整合將越來(lái)越快，加工、定制服務(wù)、解決方案等專業(yè)化增值功能在不斷加強(qiáng)，大量功能單一、管理效率低的中小企業(yè)將被淘汰，專注于提升核心業(yè)務(wù)能力的龍頭企業(yè)和特色企業(yè)將獲得長(zhǎng)足發(fā)展，這些企業(yè)能針對(duì)不同的生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)提供更具體化和個(gè)性化的服務(wù)，并提供著眼于全面資源整合的信息化解決方案。
（2）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)化發(fā)展日益顯現(xiàn)，物流金融創(chuàng)新逐步發(fā)展壯大
不同于國(guó)外以金融機(jī)構(gòu)推動(dòng)物流金融服務(wù)發(fā)展的模式，國(guó)內(nèi)物流金融服務(wù)的推動(dòng)者主要是第三方物流企業(yè)，寶供物流已經(jīng)進(jìn)入這一領(lǐng)域并做大做強(qiáng)，寶供物流為客戶提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，包括供應(yīng)鏈資金診斷、應(yīng)收賬款融資、貿(mào)易融資、現(xiàn)貨質(zhì)押融資等服務(wù)，有效解決了中小物流企業(yè)融資難。物流業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、醫(yī)療物流聯(lián)動(dòng)不斷增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于沒(méi)有配套的保鮮措施，每年我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品損失達(dá)到1 000億元。保鮮技術(shù)的落后已經(jīng)成為我國(guó)冷鏈物流發(fā)展最大的阻礙；“目前我國(guó)醫(yī)藥物流業(yè)尚處在供應(yīng)鏈單一環(huán)節(jié)優(yōu)化的階段，以批發(fā)業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣為主，造成大量的成本。”中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員許玲妮表示，完善醫(yī)療物流市場(chǎng)建設(shè)，可減少藥品從生產(chǎn)到終端的中間環(huán)節(jié)，減少中間成本，降低藥價(jià)，因此醫(yī)療物流市場(chǎng)前景很大。
（3）物流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析重要性顯著提升
目前國(guó)內(nèi)還未形成完善的物流指標(biāo)體系[3]。早在1997年，國(guó)內(nèi)物流業(yè)還處于萌芽之時(shí)，寶供物流企業(yè)集團(tuán)就已聯(lián)合北京工商大學(xué)每年舉辦一屆中國(guó)物流技術(shù)與管理發(fā)展高級(jí)研討會(huì)，共同為傳播現(xiàn)代物流理念，推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展吹起了號(hào)角。伴隨著中國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)的興起、發(fā)展和壯大，中國(guó)物流技術(shù)與管理發(fā)展高級(jí)研討會(huì)也整整走過(guò)了十五年的輝煌歷程。
自第一屆物流會(huì)的“轉(zhuǎn)變觀念，推動(dòng)現(xiàn)代物流體系的建立”，到第十四屆物流會(huì)的“電子商務(wù)時(shí)代，物流挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)”，每一屆研討會(huì)的主題都準(zhǔn)確地把握了國(guó)內(nèi)物流發(fā)展的脈動(dòng)，引領(lǐng)了中國(guó)物流行業(yè)的發(fā)展方向。
有100多位國(guó)內(nèi)外著名的專家、學(xué)者、業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的物流與供應(yīng)鏈管理者榮登高級(jí)研討會(huì)的講臺(tái)，作出精彩演講。吸引了物流界“官、產(chǎn)、學(xué)、研”的各路精英共達(dá)
4 000多人次廣泛參與，共同分享了國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的物流理念，探討了物流業(yè)的最佳實(shí)踐，積累了現(xiàn)代物流的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為更好地推動(dòng)中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展做出了努力和貢獻(xiàn)。發(fā)展至今，物流研討會(huì)不僅得到業(yè)界越來(lái)越廣泛地認(rèn)同和參與，更是得到了黨和政府的充分肯定和高度評(píng)價(jià)，已成為中國(guó)當(dāng)前最具權(quán)威的現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理交流平臺(tái)和最具影響力的現(xiàn)代物流高級(jí)研討會(huì)之一。
3 輕資產(chǎn)第三方物流的發(fā)展障礙
3.1 社會(huì)認(rèn)識(shí)問(wèn)題
從仙林、寶供的發(fā)展中，可以看出輕資產(chǎn)第三方物流的發(fā)展還存在很多障礙。我們所在的物流領(lǐng)域，經(jīng)常有一些政策和決定，或多或少地體現(xiàn)重資產(chǎn)化的傾向，形成一種并非先進(jìn)的導(dǎo)向，這是特別需要引起我們重視和警惕的。p資產(chǎn)運(yùn)行在物流領(lǐng)域的生命力，來(lái)自物流這個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨越性，這個(gè)產(chǎn)業(yè)跨越了擁有眾多存量資源的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有眾多的資源可以利用，就使得第三方物流企業(yè)具備了通過(guò)整合社會(huì)資源完成物流運(yùn)作的條件，充分發(fā)揮輕資產(chǎn)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)。
3.2 物流社會(huì)化問(wèn)題
物流社會(huì)化是指將原先由企業(yè)內(nèi)部完成的物流過(guò)程通過(guò)合約的方式外部化，即企業(yè)將分銷、生產(chǎn)、供應(yīng)等過(guò)程需要的運(yùn)輸、裝卸、保管等職能交由專業(yè)化的公司完成，從而形成企業(yè)間緊密的聯(lián)系。從狹義上講，物流社會(huì)化主要是指物流服務(wù)的社會(huì)化。
物流社會(huì)化是社會(huì)分工進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果[5]，也就是說(shuō)，物流社會(huì)化是建立在物流專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上的，是一個(gè)不斷深入的市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程。這是因?yàn)閷I(yè)化和社會(huì)化是互為前提、相互依賴的：只有專業(yè)化，才能面向社會(huì)提供社會(huì)化的服務(wù)，而社會(huì)化又是專業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果。推進(jìn)物流社會(huì)化，是物流產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的重要前提，只有這樣才能獲得專業(yè)化的社會(huì)分工效率，并促進(jìn)物流市場(chǎng)及專業(yè)化第三方物流企業(yè)的發(fā)展。
3.3 公共信息系統(tǒng)問(wèn)題
物流公共信息系統(tǒng)是指基于計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供物流信息、技術(shù)、設(shè)備等資源共享服務(wù)的信息平臺(tái)。具有整合供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)物流信息、物流監(jiān)管、物流技術(shù)和設(shè)備等資源，面向社會(huì)用戶提供信息服務(wù)、管理服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和交易服務(wù)的基本特征。
我國(guó)物流業(yè)條塊分割的管理格局和各省、地、市、縣級(jí)物流公共信息平臺(tái)的區(qū)域性局限不利于物流信息資源的共享，也阻礙了物流的社會(huì)化、專業(yè)化和第三方物流市場(chǎng)的發(fā)展，居高不下的貨運(yùn)車輛空載率也證實(shí)了這一問(wèn)題。
3.4 社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題
近年來(lái)，我國(guó)一直在加快物流業(yè)的發(fā)展，但在取得成果的同時(shí)也出現(xiàn)了許多不利因素正制約著發(fā)展的速度，物流市場(chǎng)的誠(chéng)信問(wèn)題就是主要因素之一。部分物流企業(yè)的失信行為影響了整個(gè)物流行業(yè)的誠(chéng)信度，使顧客對(duì)市場(chǎng)上所有物流供應(yīng)商的服務(wù)和信用存在懷疑，導(dǎo)致出價(jià)很低，而誠(chéng)信企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是無(wú)法按低價(jià)提供的，最終結(jié)果是劣質(zhì)企業(yè)獲得交易機(jī)會(huì)，占領(lǐng)市場(chǎng)，誠(chéng)信企業(yè)難以立足，致使物流市場(chǎng)淪為“檸檬市場(chǎng)”。
目前我國(guó)物流市場(chǎng)誠(chéng)信缺失主要還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在代收貨款業(yè)務(wù)中，運(yùn)輸單位攜客戶貨款潛逃；過(guò)度承諾，實(shí)際服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到，違約后拒不承擔(dān)責(zé)任；違規(guī)泄漏客戶商業(yè)信息，對(duì)客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成嚴(yán)重?fù)p害。第三方物流的這些失信行為無(wú)論是無(wú)意的還是故意的，其結(jié)果都是給顧客企業(yè)帶來(lái)巨大的損失和危害，有時(shí)甚至是致命性的。
4 輕資產(chǎn)型第三方物流發(fā)展對(duì)策
4.1 強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)
我國(guó)第三方物流企業(yè)正在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)、突破傳統(tǒng)物流運(yùn)作模式。然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)第三方物流在物流市場(chǎng)中所占的比例僅為10%左右，大型專業(yè)第三方物流企業(yè)十分缺乏。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)物流企業(yè)發(fā)展逐步走向信息過(guò)程透明化、資源高度集約化、成本控制合理化、績(jī)效控制標(biāo)準(zhǔn)化、管理體系科學(xué)化、分工合作協(xié)同化的趨勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)物流企業(yè)提出了更高的要求，輕資產(chǎn)第三方物流正好可以適應(yīng)這種現(xiàn)代化的發(fā)展要求，必然會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可。
誠(chéng)信是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗和發(fā)展。物流業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，不只是在車輛、倉(cāng)庫(kù)等硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)，還有誠(chéng)信等軟件競(jìng)爭(zhēng)。物流誠(chéng)信是物流企業(yè)對(duì)社會(huì)和客戶的一種基本承諾，即公平、公正、高效、守約地把商流活動(dòng)的物質(zhì)成果傳遞給最終消費(fèi)者，并忠實(shí)地為物流信息使用者們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品質(zhì)。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)物流企業(yè)的誠(chéng)信管理，可以提高物流服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，增加客戶滿意度。
物流企業(yè)想盡快擺脫陷入“誠(chéng)信危機(jī)”處境，必須重視物流誠(chéng)信管理的重要性，正確認(rèn)識(shí)物流企業(yè)在誠(chéng)信管理中存在的問(wèn)題，找出應(yīng)對(duì)的方法和措施。首先政府、行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)管理，制定規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)則，建立嚴(yán)格的物流市場(chǎng)準(zhǔn)入制度；其次，完善物流法律法規(guī)；再次，開(kāi)展培訓(xùn)教育，樹(shù)立誠(chéng)信觀念；第四，大力發(fā)展和完善物流保險(xiǎn)業(yè)；最后，物流企業(yè)要不斷提高企業(yè)自身的實(shí)力和服務(wù)能力。物流企業(yè)要建立良好的誠(chéng)信體系，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù) 、管理理念，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力；相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威部門則要加強(qiáng)宏觀調(diào)控和政策指導(dǎo)、輿論監(jiān)督引導(dǎo)，努力創(chuàng)造良好的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)氛圍，以促進(jìn)第三方物流企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以利于我國(guó)物流市場(chǎng)的健康快速發(fā)展。
4.2 強(qiáng)化人才培養(yǎng)，建立高效的人力資源管理體系
據(jù)調(diào)查，2013年我國(guó)物流管理人才缺口將達(dá)到60萬(wàn)人，如此龐大數(shù)量的人才缺口嚴(yán)重制約了我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)
展[6]。物流管理系統(tǒng)引入我國(guó)后，沒(méi)有及時(shí)得到重視，一直到20世紀(jì)90年代初才真正得到了社會(huì)各界的關(guān)注。在此期間雖然有一些專家對(duì)它進(jìn)行了研究，但也僅限于研究范圍，并未運(yùn)用到實(shí)際中。而國(guó)內(nèi)第三方物流業(yè)發(fā)展的緩慢，也同樣限制了國(guó)內(nèi)專家對(duì)我國(guó)物流學(xué)術(shù)的可行性研究，使得研究大都不夠深入。但是，國(guó)外的現(xiàn)代物流業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這樣一個(gè)范圍，國(guó)外的物流教育也早已把新的物流專業(yè)劃分得更細(xì)，培養(yǎng)出來(lái)的物流專業(yè)人才從實(shí)際上伴隨著物流業(yè)的發(fā)展，適應(yīng)了物流企業(yè)的需要，同時(shí)服務(wù)于物流企業(yè)，使得第三方物流企業(yè)迅速發(fā)展壯大。在專業(yè)的企業(yè)管理人才隊(duì)伍中，領(lǐng)導(dǎo)這些現(xiàn)代物流企業(yè)的專業(yè)人才，除了要有融會(huì)貫通采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、顧客服務(wù)各物流功能的協(xié)調(diào)管理能力外，對(duì)于現(xiàn)代物流最新的管理理論及技術(shù)，例如電子商務(wù)等都要有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)與接觸。然而，遺憾的是，我國(guó)可以擔(dān)當(dāng)這些重任的專業(yè)物流人才都較缺乏，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)和國(guó)外第三方物流企業(yè)還有很大的差距。
現(xiàn)代管理的核心要素是人力資源的有效管理。第三方物流企業(yè)實(shí)施“輕資產(chǎn)”運(yùn)行戰(zhàn)略，必須依托智力資本、知識(shí)資產(chǎn)，以嚴(yán)格的流程控制、質(zhì)量管理，保持和壯大企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)不論企業(yè)的核心能力為何――研發(fā)能力、管理能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力、公關(guān)能力、文化能力、整合能力……它歸根到底都是知識(shí)的能力，是人的能力。所以，高效的人力資源管理體系是第三方物流企業(yè)實(shí)施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的重要保障和持久動(dòng)力。
4.3 加強(qiáng)科學(xué)信息平臺(tái)建設(shè)
輕資產(chǎn)第三方物流企業(yè)的高效率、高質(zhì)量、低成本的運(yùn)行，必須以完善的科學(xué)信息平臺(tái)作為支撐。由于輕資產(chǎn)第三方物流企業(yè)將大量原本屬于重資產(chǎn)投資的業(yè)務(wù)外包給行業(yè)其它專業(yè)化公司，使得輕資產(chǎn)第三方物流企業(yè)與客戶之間良好的信息溝通成為彼此合作的關(guān)鍵；另外，為了掌握市場(chǎng)第一手物流信息，增強(qiáng)企業(yè)在貨運(yùn)儲(chǔ)存、接受訂單、處理業(yè)務(wù)、配送運(yùn)輸、最終得到客戶的有效反饋，必須建立完善高效的物流信息處理系統(tǒng)。
在電子互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了精準(zhǔn)的信息誰(shuí)就將獲得廣袤的市場(chǎng)，而第三方物流企業(yè)搭建科學(xué)信息平臺(tái)的作用遠(yuǎn)不止于此。隨著現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)算功能，同時(shí)為客戶提供便捷快速地貸款結(jié)算業(yè)務(wù)，加速資金周轉(zhuǎn)，為企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本也要求采用計(jì)算機(jī)信息處理平臺(tái)。
通過(guò)構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)信息處理平臺(tái)，提供準(zhǔn)確和及時(shí)的物流信息服務(wù)能有效地促進(jìn)商流、物流和信息流在物流信息系統(tǒng)支持下的一體化發(fā)展，并利用快速、準(zhǔn)確的信息流來(lái)指揮物流系統(tǒng)的各種活動(dòng)，從而降低物流成本，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)第三方物流由傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流的跨越式發(fā)展。
4.4 加強(qiáng)對(duì)輕資產(chǎn)型物流企業(yè)發(fā)展方向的引
第一，鼓勵(lì)輕資產(chǎn)型物流公司走品牌發(fā)展道路。品牌是輕資產(chǎn)公司發(fā)展的“護(hù)照”，也是重要的無(wú)形資產(chǎn)。輕資產(chǎn)型物流公司走品牌發(fā)展道路有利于提高公司的資信水平。而這對(duì)缺乏有形資產(chǎn)的輕資產(chǎn)公司尤為重要。第二，鼓勵(lì)輕資產(chǎn)物流公司走服務(wù)多元化發(fā)展道路。輕資產(chǎn)型第三方物流公司以其靈活性，必須成為一個(gè)提供多元服務(wù)的多面手，根據(jù)供應(yīng)鏈端企業(yè)的需要提供針對(duì)性的、特色性的服務(wù)[7]。第三，鼓勵(lì)輕資產(chǎn)型物流企業(yè)走一體化增值服務(wù)發(fā)展道路。只有走一體化增值服務(wù)道路，才能充分挖掘利潤(rùn)空間，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
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