時間：2022-03-10 06:09:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇零售業(yè)創(chuàng)意促銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
商家在選擇促銷宣傳媒體時，認為報紙除發(fā)行量大，受眾多的特點外，還留有文字，能夠保存，消費者能夠從上面查找信息，而廣播只有聲音，沒有圖象和文字，所以，其廣告宣傳效果沒有報紙好，做促銷廣告首選報紙，而廣播廣告則無足輕重，可有可無。正是由于商家對各廣告媒體的傳播特征沒有深刻、全面的了解，尤其是對廣播媒體的優(yōu)勢缺乏充分的認識，導(dǎo)致自己促銷廣告的媒體組合缺項或不完善，既可能造成商家促銷廣告達不到理想的宣傳效果，浪費商家的廣告費用，同時又對廣播媒體中的廣告經(jīng)營人員產(chǎn)生一種誤導(dǎo)，認為廣播作為廣告宣傳媒體正在失去傳統(tǒng)的優(yōu)勢，成為弱勢媒體。因此，很有必要對廣播在商業(yè)促銷宣傳中的優(yōu)勢進行重新認識，以便適應(yīng)廣告市場激烈的競爭形勢。
與報紙等其他媒體相比，廣播具有以下的傳播優(yōu)勢：
第一，廣播覆蓋范圍廣，受眾量大。廣播的信息傳播是以電子信號為載體的，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，廣播發(fā)射功率的擴大，使廣播的無限覆蓋成為可能。一般情況下，一個地市級電臺，不僅能夠?qū)Ρ镜厥校瑢χ苓叺貐^(qū)也能夠?qū)嵭杏行Ц采w。即使在報紙無法送達的地方，只要在廣播的有效覆蓋范圍內(nèi)，不論交通情況如何困難，也不管當(dāng)時的天氣多么惡劣，任何一位聽眾都可以及時、準(zhǔn)確地接受廣播信息。
一般來說，一家地市級的報紙發(fā)行量大概在幾萬份，即使讀者按發(fā)行量的兩倍計算，受眾也不過十幾萬。而廣播由于有效覆蓋的人口居住地區(qū)廣大，不僅擁有巨大的潛在受眾群，而且有著大量的忠實聽眾。在一個人口八，九百萬的地級市，即使保守地按5%的收聽率計算，也有40多萬聽眾。其中至少有一半約20萬人是商場和超市特別關(guān)注的、消費力強的城市受眾。
商家做促銷宣傳重報紙輕廣播，其中一個重要的原因就是城市居民購買力強，市場集中，銷售量大，農(nóng)村市場無足輕重。其實不然，農(nóng)村消費市場雖然比較分散，但總量很大，如邯鄲市2003年社會消費品零售總額是234億元，其中縣和縣以下的零售額是124億元，占零售總額的53%。隨著我國零售業(yè)的對外開放和競爭的加劇，本土商家為了迎戰(zhàn)外資“巨鱷”、提高抵御市場風(fēng)險的能力，完善自己的區(qū)域布局，向縣城和縣以下的農(nóng)村進軍，紛紛在縣城以至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)分店。但是，報紙發(fā)行的重點在城市，其次是縣城，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村常常是一個村只有一份“為完任務(wù)而訂閱”的報紙，幾乎是空白，廣大的農(nóng)村居民獲取信息的主要渠道還是廣播。所以，商家促銷廣告的媒體選擇要與它的競爭布局戰(zhàn)略相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，充分重視廣播，發(fā)揮廣播對廣大農(nóng)村市場的強勢覆蓋優(yōu)勢，吸引農(nóng)村消費者，占領(lǐng)農(nóng)村市場。
廣播不僅是空間上廣泛覆蓋的媒體，而且在時間維度上也是大覆蓋的。由于廣播可以實行伴隨性收聽，人們在休閑散步、出行途中或作家務(wù)等其他活動時，并不仿礙人們收聽廣播，這也大大提高了廣播對消費者的影響，增強了廣播廣告的傳播效果。
第二，廣播是低成本的信息傳播媒體。一方面對受眾來說，廣播是為聽眾免費提供信息的，是受眾無成本進行信息消費的媒體，而報紙隨著訂閱與發(fā)行價格的提高，這對廣大受眾特別是低收入的受眾來說，無疑是一項經(jīng)濟負擔(dān)，所以，現(xiàn)實中報紙自費訂閱的很少，大量的是公費訂閱，這形成人們通過報紙渠道接受廣告信息的障礙。通過消費者行為研究證明，執(zhí)行購買行為，經(jīng)常進出商場和超市的顧客中，有很大一部分是居家人士，他們接觸不到公費訂閱的報紙，也就是說，在報紙上刊登的廣告信息很難直接影響這一部分人群。
另一方面，廣播廣告的千人成本要比報紙、電視等其他媒體便宜得多，也就是說，廣告主取得同樣的廣告宣傳效果，在廣播上做廣告，費用比報紙要少得多。
廣告信息的留存對不同類型、性質(zhì)的廣告具有不同的意義。品牌廣告和產(chǎn)品廣告由于需要長期的概念積累，廣告信息留存可以起到強化記憶和豐富品牌概念內(nèi)容的作用，對促銷廣告，由于商家促銷活動是經(jīng)常性和周期性的，記憶不需要強化和積累，僅僅是一種“議程提示”，起一種路標(biāo)指示的作用，廣告留存待查對促銷廣告可以說沒什么意義。并且，廣播廣告可以持續(xù)長久、多頻次反復(fù)播出，完全可以彌補廣播廣告信息不能留存待查的不足。
第三，廣播廣告具有靈活、快捷的特點。廣播的信息傳輸速度與世界上最快的光速一樣，每秒鐘三十萬公里，哪怕相隔千山萬水，信息發(fā)射與接收幾乎同步，是所有傳媒中最快的。至于廣播廣告的靈活性，是由于廣播實行了直播和滾動播出，可以現(xiàn)場促銷信息，也可以隨時在廣播中插播促銷廣告。比如一家商場準(zhǔn)備幾天以后搞促銷活動，它可以在廣播中也可以在報紙上信息，但是，如果這家商場要在第二天甚至當(dāng)天進行促銷活動，或者在促銷活動的實施過程中情況有所變化，比如發(fā)現(xiàn)競爭對手也實行促銷，需要加大力度，再次降低商品的促銷價格，或者臨時決定促銷活動延長幾日，或者贈品改換，這些促銷信息都需要“現(xiàn)在”馬上向社會上的消費者傳遞，這時商家就可以利用廣播可以插播的特點，在廣播節(jié)目中間插播自己的廣告，并進行滾動播出，而其他媒體由于種種條件的限制，尤其是日報早上出版刊發(fā)的是“昨日新聞”，幾乎不可能滿足商家“即時廣告”的要求，這種“立刻辦，馬上辦，辦得好”高標(biāo)準(zhǔn)的傳播速度和傳播質(zhì)量，只有廣播才能辦到。
廣播的“快速、”靈活”優(yōu)勢不僅能夠滿足商家即刻廣告信息的要求，而且這種“快速、靈活”的媒體優(yōu)勢將成為商家在商業(yè)競爭中取勝的一件利器。搞促銷活動的商家利用廣播快捷靈活的優(yōu)勢，可以針對不同的消費者，在不同的時間，以不同的方式，促銷不同的商品。如商場、超市可以在當(dāng)天剛開業(yè)8-9點鐘，甚至某一天提前在早7點開業(yè)，促銷保暖、保健等老年用品，在老年人集中收聽的早6-7點的廣播中把信息播發(fā)出去；中午11：30-1：00促銷針對上班職工的快速、方便餐飲食品，在上午10點左右把消息出去，讓那些中午時間緊張，無暇做飯的雙職工，中午回家的路上順路購買；夜場可以為傍晚飯后散步的人準(zhǔn)備合適的商品，以方便的形式進行商業(yè)促銷。每個促銷方案實施的時間不必太長，短的甚至只有一兩個小時，一天之內(nèi)各種既實惠又有創(chuàng)意的促銷方式不停地變化，利用廣播在每天的幾個固定時間出去，給人新穎的感覺，強化促銷效果。
目前社會上進行的商業(yè)促銷，方式無非買贈、打折、特價、贈券，說到底就是打價格戰(zhàn)，各商家都會，你搞促銷，我搞的力度比你更大，造成商業(yè)促銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，促銷競爭成為資源消耗的比拼，商戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)。
商業(yè)競爭是以快制慢的游戲，因此，如何提高促銷廣告信息傳播速度已經(jīng)是營銷創(chuàng)新和提高廣告宣傳效果的重要途徑。商場、超市應(yīng)重視廣播媒體，在激烈的競爭中，可以充分發(fā)揮廣播廣告快速、靈活的優(yōu)勢，縮短促銷方案從信息到實施的時間，令競爭對手無法模仿和跟進，從而在商業(yè)競爭中確立自己的優(yōu)勢地位。
第四，廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的“核心消費群”，廣告信息傳播能夠“精確制導(dǎo)”，實行“點射”式的傳播，對目標(biāo)消費者進行廣告信息的準(zhǔn)確傳遞，提高宣傳效果。
不分時間，不分人群“狂轟爛炸”式的廣告，只能造成商家廣告宣傳的低效，浪費商家的廣告費。廣告界有一句名言：“我只知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道到底是那一半被浪費了”。說明由于媒體的傳播太“廣”太“泛”，目標(biāo)受眾模糊不明確，導(dǎo)致廣告信息傳遞指向的聽眾，對廣告主或商家來說，大部分是無價值或低價值的消費者，造成廣告主或商家在廣告費使用上的低效和浪費。但這也同時說明，媒體的專業(yè)化與個性化，如同裝上衛(wèi)星定位系統(tǒng)的導(dǎo)彈，實行“精確制導(dǎo)”，大大提高了廣告信息傳播的準(zhǔn)確性，也將大大提高商家的廣告宣傳效果和廣告費使用的功效。
隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人們對個性和品位的追求，現(xiàn)代社會生活呈現(xiàn)多元化趨勢，社會人口依居住區(qū)域、生理年齡、生活方式、文化程度、行為習(xí)慣等因素劃分為不同的群體，人口由“大眾”趨向“分眾”。與此相適應(yīng)，廣播頻率走向?qū)I(yè)化，“廣播”變?yōu)獒槍Σ煌牨娙后w的“窄播”，廣播頻率定位和節(jié)目定位更加準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾進一步細分和明確。廣告主或商家可以在頻道或節(jié)目的目標(biāo)受眾人群和自己促銷商品的目標(biāo)消費者人群具有最大重合度的廣播頻道或節(jié)目進行投放。
現(xiàn)在大多數(shù)廣播電臺開辦有新聞、經(jīng)濟、教育、生活、交通、文藝、都市等頻道，分別針對不同的聽眾和消費者。比如，新聞頻道的聽眾大多是政府官員和機關(guān)工作人員，以及其他關(guān)心政治時事的人群，具有不容商家忽視的消費能力；經(jīng)濟頻道針對的是對財經(jīng)信息關(guān)心，理財觀念強，25—45歲年齡段的聽眾，他們具有較強的經(jīng)濟實力和較高的消費能力，是對廣告主或商家最具價值的顧客。所以投放經(jīng)濟頻道特別是其中的財經(jīng)節(jié)目，是高檔定位的商家不可缺少的媒體宣傳策略；教育頻道的聽眾是學(xué)校師生和家有學(xué)生的家長，這個受眾面非常大；生活頻道的聽眾有一部分是居家時間長、富有生活情趣、在生活支出方面精打細算的人群，如果超市搞低價促銷，在這一類節(jié)目中信息，會有不錯的效果；交通頻道的聽眾是駕車人和乘車人，這一部分人與經(jīng)濟頻道的聽眾群有高度的重合性，因為對財經(jīng)信息關(guān)心的工商人士大多是有車一族。所以商家在交通頻道進行廣告宣傳，可以對這一部分高價值顧客實行有效的信息傳播。
商家在廣播媒體中選擇不同的頻道進行促銷宣傳，可以針對不同的人群傳遞不同的促銷信息，也可以在不同的頻道同時播發(fā)促銷廣告，對商家的目標(biāo)消費者人群進行廣告信息的交叉覆蓋，進一步強化促銷廣告的宣傳效果。
第五，廣播可以使商家與消費者產(chǎn)生互動。在廣播媒體做促銷廣告宣傳，商家可以利用電臺直播熱線和節(jié)目短信平臺，與消費者進行互動交流，增進溝通，精確了解消費者的需求和消費方式，以便制定更具針對性，更加靈活的促銷活動方案；同時為消費者解惑釋疑，使消費者明白商家的游戲規(guī)則，樹立誠信形象。
過去有個別商家在促銷活動中，采取對贈券使用加以限制，或先漲價后打折等辦法，設(shè)置消費“陷阱”，坑害消費者，并以“最終解釋權(quán)歸商家”推卸責(zé)任，嚴(yán)重影響了商家的信譽。如果商家在廣播上開通促銷熱線，向消費者解釋促銷方案，說明注意事項，讓顧客走進商場、超市，能夠輕輕松松購物，明明白白消費，商家既提升了銷售額，又塑造了誠信守諾的良好形象。
消費者行為學(xué)研究表明，在影響消費者選擇購物場所的因素中，排在第一位的是價格因素，第二位的因素是顧客消費安全的感覺。商業(yè)促銷的目的就是以低價來吸引顧客。另一方面，顧客為了追求消費的安全，在進行消費時往往選擇信譽好的大商場、超市，同時希望對商業(yè)信息進行直接、全面的了解，如果搞促銷的商家能夠利用直播熱線和節(jié)目短信平臺與消費者進行直接互動溝通，為消費者提供更全面、更詳細的消費信息，在出現(xiàn)商品質(zhì)量或服務(wù)方面的問題時，也能及時解決，這肯定能增加顧客的安全感，吸引更多的人流，提高銷售額。如邯鄲電臺新聞頻道與工商局、物價局、市消費者協(xié)會共同推出的《消費熱線》，本著“傾聽消費者心聲、倡導(dǎo)維權(quán)意識、商家信息、促進誠信經(jīng)營”宗旨，為消費者和經(jīng)營者搭起空中對話的平臺，受到消費者的信賴，他們說：“在我們遇到問題時，《消費熱線》能讓我們與商家直接對話，很多問題當(dāng)場就能解決和回復(fù)”。而多次走進直播間通過熱線解答問題的商場管理人員也說：“我們這個零售業(yè)，工作非常瑣碎，難免有一時照顧不到的地方，對個別的顧客服務(wù)不周。電臺開辦這樣一個熱線節(jié)目，拓寬了我們商場與顧客之間溝通的渠道，禰補了我們工作的不足，讓我們挽留住一個即將失去的顧客，而通過問題的圓滿解決，這個即將失去的顧客就會變成我們商場的忠誠消費者。并且，通過他的口碑會影響周圍的人，這樣通過解決一個顧客的問題，為我們商場招徠了一大批的顧客，客觀上起到了促銷的作用”。
2003年，突如其來的一場“傳染性非典型肺炎”給中國經(jīng)濟帶來了許多變數(shù)，原本的經(jīng)濟激勵計劃被迫放緩，“五一黃金周”取消，這無疑給中國酒店業(yè)、餐飲業(yè)、流通零售業(yè)、旅游業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)致命的打擊，原本寄希望于“五一黃金周”，實現(xiàn)2003年度第一次消費高峰的“夢想破密”。然而與這些行業(yè)有著密切關(guān)系的中國釀酒業(yè)也跟著進入一個“危機四伏的非典時期”，啤酒的旺季并沒有旺起來，由于旅游業(yè)、娛樂業(yè)和餐飲業(yè)的不振，消費者今夏不是以啤酒消夏，而是改喝據(jù)說是可以增強人體免疫力、預(yù)防“非典”的中草藥；白酒的淡季今夏異常的“冷凍”，昔日靠“終端激勵”的場景不見了，因為白酒消費者的主要終端渠道——餐飲終端由于“非典”的影響，變得異常的冷清，根本就沒有幾個人到酒店、飯店去消費；由于“非典”的影響，中國人的生活習(xí)慣在悄然的發(fā)生改變，善待自己、善待身體，“少喝點、健康點”的酒飲觀念油然而生；昔日習(xí)慣于在酒桌上的“交流溝通”被時代信息的最強音——電話、互聯(lián)網(wǎng)所取代，即使是少了平時酒桌上“舉杯敬意”，但打一個電話問候一聲、發(fā)個“伊妹兒”祝福一聲，也未必不能體現(xiàn)朋友間、上下級間、同事間的真情與友誼存在！于是，2003年，“非典時刻”給中國酒業(yè)餐飲終端營銷帶來重創(chuàng)。
從目前看至少有50%的經(jīng)銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實現(xiàn)酒類銷售的，據(jù)北京市幾家大型批發(fā)商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質(zhì)上看，主要分為消費終端和銷售終端，前者主要指消費者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的直接影響程度和消費者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較小；從酒的銷售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：
1、酒店終端。酒店終端是酒類產(chǎn)品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節(jié)的影響比較小，同時也是酒類產(chǎn)品營銷生動化的主要售點之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業(yè)“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產(chǎn)品終端營銷的游戲規(guī)則，因沒有人到酒店消費或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產(chǎn)品頓時處于滯銷狀態(tài)，其消費量明顯減少。從酒店終端消費看，主要集中在中高檔產(chǎn)品上，像“五糧液”、“茅臺酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張裕”、“王朝”、“長城”、“青島”、“燕京”等，由于消費者對“非典”的恐懼，減少了社會交往，取消和很多的宴請活動，這種心理和行為導(dǎo)致的一個現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。
2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費者和工薪階層消費的地方，一般消費水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產(chǎn)品以中低檔白酒和啤酒為主。基于人流量大的特點，人們減少了在這樣的地方就餐次數(shù)和頻率，致使這一場所的酒類消費量也大為減少。
3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費的特點，在“非典”其間，很多消費者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費，致使酒類產(chǎn)品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。
4、夜場終端。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環(huán)境都較封閉、室內(nèi)空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發(fā)SARS感染的危險區(qū)，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會、歌廳進行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時間內(nèi)處于零銷售狀態(tài)，直接影響著這些產(chǎn)品的終端銷售量。
5、社區(qū)小商超終端。這種終端主要分布在居民社區(qū)和住宅區(qū)，具有方便消費者購買、每次購買量少而重復(fù)購買次數(shù)多等特點。因此在這場“非典”病毒危機中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產(chǎn)品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。
6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災(zāi)區(qū)也曾受到過嚴(yán)重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產(chǎn)酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。
7、家庭終端。家庭對酒類產(chǎn)品消費量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因為親朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識的增強，獨斟獨飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費量增加幅度特別大，因為消費者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動量不是特別大、通風(fēng)設(shè)備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費，或自家消費或招待朋友。
酒業(yè)營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機”引發(fā)的“多米諾骨牌”效益
突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結(jié)伴外出旅游，或相聚共度美好時光，一時間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，卻因為“非典”的影響，終歸沒有如愿以償。據(jù)中國烹飪協(xié)會對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個城市飲食業(yè)受“非典”影響情況的專項調(diào)查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業(yè)的營業(yè)額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時專家預(yù)測2003年全國飲食業(yè)的營業(yè)額將由年初預(yù)計的6000多億降到5000億左右。
SARS重創(chuàng)飲食業(yè)無可非議，但由此而來并推倒了酒業(yè)營銷的一片“多米諾骨牌”。“產(chǎn)品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟于事。”中國貴州茅臺酒廠集團有限責(zé)任公司一位區(qū)域經(jīng)理坦言：“受‘非典’的影響，平時依靠終端拉動的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費，經(jīng)銷商再努力也沒有辦法，不是經(jīng)銷商不進貨，而是終端的產(chǎn)品銷售不動，嚴(yán)重制約著經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商想進貨，也只能是進來壓在倉庫里”。從產(chǎn)品營銷的渠道鏈看，廠家——經(jīng)銷商——分銷商——終端商構(gòu)成一個整體價值鏈，所有的成員都是在一個共同品牌、一個共同市場上處于不同的分共階段，承擔(dān)著不同的責(zé)任和義務(wù)，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關(guān)系。因次，只要哪一個渠道出現(xiàn)問題，必將使整個營銷價值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業(yè)營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗著整個酒業(yè)營銷和每一位營銷當(dāng)局者。
為此，當(dāng)前酒業(yè)營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩(wěn)定性？如何保持營銷的可延續(xù)性？如何穩(wěn)定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風(fēng)險最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經(jīng)銷商、終端商等）在“非典”時期如何渡過難關(guān)？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？
從總體上說，因為酒店、餐飲、零售業(yè)受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，其中釀酒業(yè)是最明顯的行業(yè)之一。從營銷的價值鏈上看，這些行業(yè)大多處于酒類產(chǎn)品銷售的終端環(huán)節(jié)，由于終端受阻，勢必會波及到酒類產(chǎn)品營銷的上游環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、分銷尚和生產(chǎn)廠家。
筆者在與眾多經(jīng)銷商談到“非典”對酒行業(yè)的影響時稱：“關(guān)鍵是終端的產(chǎn)品走不動”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業(yè)的營業(yè)額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費。據(jù)廣州飲食業(yè)界最知名的品牌——廣州酒家集團公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個星期內(nèi)，廣州酒家在廣州的5家店跟停業(yè)沒有多大的區(qū)別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復(fù)到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災(zāi)區(qū)或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業(yè)的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。
但進入5月份，由于各地加大對“非典”的預(yù)防和控制，以及國家和地方有關(guān)部門陸續(xù)出臺了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業(yè)的“救市措施”，各地的消費者的信心得到了慢慢的恢復(fù)，有關(guān)餐飲、旅游、零售的行業(yè)也在逐漸恢復(fù)起來，因此作為酒廠或經(jīng)銷商對此也應(yīng)該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費終端）的逐步激活，酒業(yè)營銷的“淡季”將隨著“非典危機”的消除而不斷遠去，接下來的工作就是如何迎接又一個酒類產(chǎn)品旺季的到來？
■“非典時刻”，加速中國酒業(yè)“洗牌進程”？
“非典”時刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產(chǎn)品雪上加霜的同時，也正在催化著整個酒業(yè)市場的不斷“洗牌”。上海經(jīng)濟發(fā)展研究所所長沈晗耀教授認為，不管哪個行業(yè)，災(zāi)難性打擊后，將使不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境，原有的平衡破壞后，行業(yè)收縮，有實力的企業(yè)就會脫穎而出，或有實力的買家正好可以“逢低買入”。
就整個酒行業(yè)而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個“非常考驗”。一些想借機炒作一把的企業(yè)，或?qū)⑾Ｍㄒ患耐性诮K端上的酒廠，由于缺乏應(yīng)有的“危機管理意識”和“危機處理能量儲備”，終端的停止從而導(dǎo)致了整個企業(yè)的癱瘓。筆者認為，由于受“非典”影響，在這個低谷時期整個酒行業(yè)將出現(xiàn)以下三種動向：
第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產(chǎn)品和資金的酒廠和經(jīng)銷商，將因為無法承受“非典”危機導(dǎo)致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據(jù)貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)某酒廠的負責(zé)人介紹稱：自春季糖酒會回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數(shù)，酒類產(chǎn)品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據(jù)不完全統(tǒng)計整個茅臺鎮(zhèn)大致有一半的小酒廠至少有一個月沒有生產(chǎn)了。同時有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應(yīng)的危機體系，由于產(chǎn)品缺乏品牌知名度，在與經(jīng)銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當(dāng)份額的鋪墊貨，經(jīng)銷商受終端產(chǎn)品賣不動的影響為減低自己的壓力和風(fēng)險，自然在這個時候不愿付錢，這樣一來給原本流動資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。
第二，強勢企業(yè)將更加發(fā)揮優(yōu)勢而搶占市場制高點。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實力的酒廠或經(jīng)銷商，他相應(yīng)的抗市場風(fēng)險能力和危機處理應(yīng)急能力也較強。而缺乏資金和危機意識的酒廠或經(jīng)銷商在“危機時刻”，只能是看著別人在臺上表演而自己卻在臺下著急。往往在突發(fā)事件時所進行的廣告活動或公關(guān)活動是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時刻牽動著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關(guān)注“非典”的變動和動態(tài)，若是誰最先搶占到“率先表現(xiàn)”的機會，誰就深深植入受眾的心智。內(nèi)蒙古蒙牛集團是國內(nèi)企業(yè)第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團”提前了24個小時，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團”少），但所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時報道了此次捐贈事件；在酒行業(yè)中，“燕京啤酒”（總價值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團”要晚，但由于是酒行業(yè)的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報道，隨后像“古井集團”、“鴻茅實業(yè)”（捐贈總價值15萬元）、“豐谷酒業(yè)”等眾多酒廠都先后先各級抗非典組織捐贈了物品和現(xiàn)金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會價值和傳播效應(yīng)，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機會從身邊溜走。
但就酒行業(yè)面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態(tài)度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機管理方面的意識缺陷和策略短缺。為什么沒有一個酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運會組織”申請一個協(xié)辦權(quán)利，是因為奧運會組織明文規(guī)定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發(fā)事件并沒有誰規(guī)定不準(zhǔn)酒企業(yè)支助，而卻沒有企業(yè)抓住這次絕好的傳播機會呢？誠然，企業(yè)向社會提供捐助不完全是為了提高企業(yè)的知名度，但企業(yè)就是企業(yè)，除了應(yīng)有的社會責(zé)任外，時時刻刻不離的是企業(yè)的經(jīng)濟效益。我想這里面最關(guān)鍵的是我們的企業(yè)有沒有“營銷事件”和“營銷危機”的意識和能力，也許“蒙牛集團”此次支持抗非典所花費的資金遠沒有平時所投向中央電視臺的廣告費，但所產(chǎn)生的傳播效果很可能是平時廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。
然而“板蘭根啤酒”事件卻產(chǎn)生的效果與“蒙牛集團”、“燕京啤酒”等大經(jīng)相反，它揭示的是如何洞察和發(fā)掘“危機事件”的傳播點、支撐點和游戲規(guī)則。當(dāng)伊拉克戰(zhàn)爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時，敏銳的“水井坊酒”迅即行動，抓住歷史、文明與戰(zhàn)爭事件的聯(lián)系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個，但與尚未挖掘和尚未調(diào)查的遺址數(shù)量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計超過300英尺高，可能是當(dāng)時世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復(fù)原模型，據(jù)說原門高達75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴(yán)的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會的保護，與“當(dāng)刺目的火光劃破美索不達米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產(chǎn)也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續(xù)，文明是世界的，世界也應(yīng)該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關(guān)注世界的文化遺產(chǎn)，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時性、關(guān)聯(lián)性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當(dāng)看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經(jīng)元明清600余載歷史風(fēng)云，活文物原址釀造，被列為全國重點文物保護單位、原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，文明光輝舉世共享！”的訴說時，不經(jīng)意間把“水井坊”與“伊拉克戰(zhàn)爭”聯(lián)系起來。
筆者認為，這則廣告的新穎點在于，把“消費者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個時侯不關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，當(dāng)戰(zhàn)爭進行中因戰(zhàn)爭混亂而導(dǎo)致大量文物慘遭破壞時，全世界人民的注視力都集中在如何保護人類社會文明和文化遺產(chǎn)上。在這則廣告里，創(chuàng)意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰(zhàn)爭牽強附會地聯(lián)系起來，廣告中只有一個關(guān)健點，即“關(guān)注巴比倫文明”。“戰(zhàn)爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質(zhì)，只有和平才有文明的體現(xiàn)。呼吁“珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)”的同時，更在呼吁不要戰(zhàn)爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產(chǎn)感到惋惜，這種心理活動過程被“水井坊酒”用到了廣告?zhèn)鞑ド希覀兎Q這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費者的“心智”，很好地把握住了消費者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創(chuàng)意上，很好地把握住了一個“廣告度”的問題。
透過這場“非典危機”，對酒來說發(fā)覺首先危及發(fā)難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統(tǒng)的終端受到破壞，有關(guān)利用傳統(tǒng)終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應(yīng)有的市場競爭優(yōu)勢。“茅臺酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當(dāng)其他酒廠都在為產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端無法賣動而發(fā)愁之際，“茅臺酒”通過“國酒茅臺專賣店”實現(xiàn)終端拉動的戰(zhàn)略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區(qū)，人流量小的特點倍受消費者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺專賣店”在“非典”期間為“茅臺酒”實現(xiàn)2003年營銷目標(biāo)起著中堅作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺集團”還充分發(fā)揮其品牌、資金、技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，在其他弱勢企業(yè)處于“休克”時期，在一手抓“非典”的同時，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產(chǎn)品開發(fā)的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺雪啤”等新產(chǎn)品，并積極做好新產(chǎn)品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個銷售旺季的到來做好了充分的準(zhǔn)備工作。
第三，行業(yè)內(nèi)的強勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)將變得格外輕松；行業(yè)外的資本將“趁火打劫”而加快進入酒行業(yè)。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業(yè)集中度差等特點，對酒行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)實在必行，“非典”打擊只是加速行業(yè)洗牌的催化劑，當(dāng)企業(yè)的貫注經(jīng)營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業(yè)的抗風(fēng)險能力脆弱、營銷創(chuàng)新手段落后、企業(yè)危機管理意識缺乏、可持續(xù)性經(jīng)營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個行業(yè)的整合速度，而新一輪洗牌運動和整合風(fēng)波的發(fā)動者很可能是擁有品牌領(lǐng)導(dǎo)力或資金控制的行業(yè)內(nèi)強勢酒廠和行業(yè)外強勢資本。
筆者注意到一個有趣現(xiàn)象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業(yè)內(nèi)強者和業(yè)外資本對白酒企業(yè)的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團”的一班人馬正式進駐到曾經(jīng)被譽為“老名酒之一”的“貴州董酒集團”，開始前期收購的準(zhǔn)備工作，據(jù)貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當(dāng)高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負責(zé)人處獲悉，該公司正在做準(zhǔn)備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團已經(jīng)進入山東孔府家集團，進行有關(guān)正式收購的準(zhǔn)備，據(jù)悉香港萬基集團將持山東孔府家集團99%的股份，處于絕對控股的地位。
無論這些并購行為是否最終落實，讓我們可以預(yù)測的是白酒行業(yè)的整合運動將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業(yè)整合的決定性因素，但它是引發(fā)并購加速的催化劑。
■“非典時刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會生的“命運”？
2003年10月沈陽的糖酒會命運如何？筆者近日陸續(xù)接到了不少企業(yè)電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業(yè)有限責(zé)任公司張洪林總經(jīng)理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預(yù)防和治療的力度，非典已經(jīng)得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會應(yīng)該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會的經(jīng)銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會最擔(dān)心的問題-----”。
據(jù)糖酒會主辦者——中糖集團公司有關(guān)負責(zé)人稱：“糖酒會能否如期舉辦，現(xiàn)在還不能決定。SARS病毒傳染性強，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會將根據(jù)國家有關(guān)法律結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。
筆者現(xiàn)在仍然沒有得到糖酒會是否如期舉辦的準(zhǔn)確答復(fù)，但欣喜的是進入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經(jīng)得到了明顯的控制，截止到6月10號全國已經(jīng)有兩次無新增病例報告。同時我們還注意到此次酒會糖酒會主辦城市——沈陽向業(yè)界公開承諾，確保今秋糖酒會勝利召開。我們認為沈陽遠離SARS的爆發(fā)區(qū)，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項資金的基礎(chǔ)上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當(dāng)?shù)豐ARS還沒有大規(guī)模流行。因此我們應(yīng)該以積極的態(tài)度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會的影響，相信在10月份SARS病毒會得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會安全召開的信心和能力！
■“非典時刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”策略
第一，啟動顧客忠誠體系，推進誠信營銷。“非典”給經(jīng)銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級經(jīng)銷商造成的損失會更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時此刻唯一能做的，就是站在經(jīng)銷商的立場，多為經(jīng)銷商考慮一些優(yōu)惠政策或危機支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經(jīng)銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經(jīng)銷商真正感受到企業(yè)與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，穩(wěn)定和鞏固客情關(guān)系，積極推進誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實業(yè)有限公司向白酒業(yè)界公開“誠信自律宣言”，以行業(yè)為重、以一種獻身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業(yè)市場信譽危機，公開承諾“明盛金糧酒”將視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，決不因市場擴充和銷量攀升而在產(chǎn)品上以次充優(yōu)，也絕不因市場拓展費用的增加而在產(chǎn)品品質(zhì)上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風(fēng)浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費者分攤費用；遠離虛浮的光環(huán)，追求卓越的品質(zhì)、追求商家和消費者權(quán)益，苦練內(nèi)功，腳踏實地地去贏得消費者、商家、市場的信賴；不會設(shè)立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會將一批產(chǎn)品賣給商家后就甩手不管不問了；以務(wù)實的營銷策略和踏踏實實的工作作風(fēng)讓品質(zhì)說話，創(chuàng)造品牌效應(yīng)；不將廠家的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給商家；不會盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現(xiàn)，決不會出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團旗下重點品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經(jīng)銷商，率先針對全國白酒市場營銷環(huán)境混亂的“毒瘤”，向全國的經(jīng)銷商和消費者公布五條《誠信自律宣言》。“真理向惡習(xí)挑戰(zhàn)”，除了聚江海公司敢于挑戰(zhàn)“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責(zé)任值外，更多為經(jīng)銷商著想、為經(jīng)銷商解決實際問題的“態(tài)度”和“精神”。作為在“非典”時期，眾多經(jīng)銷商無法從酒廠得到更多關(guān)心和支持的“非典時刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節(jié)來的一場及時雨，不但增進了經(jīng)銷商的信心，還通過實實在在的營銷支持穩(wěn)定了經(jīng)銷商，逐級培養(yǎng)起一批忠誠顧客群。
第二，抓住事件營銷機會，推動借勢營銷。面對突發(fā)事件所做的營銷活動，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發(fā)性、緊迫性、受眾面大的特點。對突如其來的“非典”，作為酒行業(yè)表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產(chǎn)品一樣與“非典”相聯(lián)系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關(guān)活動，將事件營銷與公關(guān)營銷巧妙的聯(lián)系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個企業(yè)家的責(zé)任，拍攝一支有關(guān)健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環(huán)境；善待自然、善待自我的意識和覺悟，在不知覺中提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應(yīng)該省時度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規(guī)律的本身或出現(xiàn)弄虛作假的伎倆，更不要與有關(guān)法律法規(guī)相沖突。前些日子在北方某酒廠出現(xiàn)的“板藍根啤酒”事件，已經(jīng)向事件營銷的當(dāng)局者點亮了“警世燈”，原本違背事實的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍根不經(jīng)衛(wèi)生主管部門批準(zhǔn)，不經(jīng)科學(xué)鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍根可以防“非典”而演變?yōu)椤鞍逅{根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結(jié)果，是缺乏創(chuàng)意而采取的一種“野蠻營銷行為”。回頭再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”的公益廣告；“統(tǒng)一油”借“伊拉克戰(zhàn)爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團”捐贈100萬元支持抗“非典”所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)-----等等，不得不承認整個酒行業(yè)對事件傳播、公關(guān)營銷、借勢營銷----等先進營銷理念和策略，在認識上的短視和操作上粗放。
第三，苦練內(nèi)功，為后SARS營銷做準(zhǔn)備。“非典”期間，所有營銷人員走不出去，經(jīng)銷商進不來，怎么辦？筆者認為，此時此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業(yè)在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會上取得了不錯的招商成果，正當(dāng)在逐步落實中緊密鑼鼓的進行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內(nèi)地主要疫區(qū)餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，酒類產(chǎn)品消費進入低潮，對“寶豐酒”原計劃全面鋪開的新產(chǎn)品鋪市工作帶來了嚴(yán)重影響，同時終端風(fēng)險加大，面對這場“非典災(zāi)難”，寶豐酒業(yè)果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學(xué)習(xí)、培訓(xùn)工作；將工作的重點由鋪市轉(zhuǎn)化為終端維護，同時密切與經(jīng)銷商的聯(lián)系，及時關(guān)注終端動態(tài)，避免退單、跑單事件的發(fā)生；利用時間優(yōu)勢，將終端促銷活動的方案做細，準(zhǔn)備工作做足。
同時在“非典”期間，酒廠應(yīng)抓緊時間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品和籌備有關(guān)營銷資源，包括營銷資料的準(zhǔn)備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲備和培訓(xùn)等等。
第四，建立危機管理機制，推進公關(guān)營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災(zāi)難，酒廠應(yīng)積極參與抗非典行動，除了建立企業(yè)內(nèi)部危機管理機制外，還要盡到自己的一份社會責(zé)任，并圍繞“非典”積極開展公關(guān)影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發(fā)現(xiàn)“非典”以來，已經(jīng)波及到全球30個國家和地區(qū)，突如其來的災(zāi)難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協(xié)，而是積極應(yīng)對、主動出擊，與國外商聯(lián)手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機”為“機遇”，取得了不凡的營銷業(yè)績，1——4月份“青島啤酒”累計出口創(chuàng)匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動針對SARS病毒的市場應(yīng)急預(yù)案，建立危機管理機制，要求全球各營銷分支機構(gòu)，積極與各經(jīng)銷商聯(lián)手，共同形成互動鏈拉動市場；其次是將營銷重點由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉(zhuǎn)移，并加大其營銷力度，盡可能遠離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優(yōu)質(zhì)、讓利、贈送等公關(guān)活動，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進與終端消費者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實行銷售人員新客戶開發(fā)激勵機制，提高營銷人員的積極性，進一步拓寬經(jīng)銷商群，以增加產(chǎn)品的渠道銷售力。
第五，借助信息化平臺，推進網(wǎng)絡(luò)營銷。結(jié)合當(dāng)前“非典”病毒傳播的特點，營銷過程中大規(guī)模的人與人直接接觸的機會越來越少，同時被感染的機率特別大。為此，建議酒廠或規(guī)模較大的經(jīng)銷商，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極開展網(wǎng)上營銷和傳播活動。“寶豐酒業(yè)”在“非典”時刻，充分發(fā)揮和利用“健力寶”總部的“高起點、大投入”的市場支持力，在國內(nèi)酒類企業(yè)中創(chuàng)新使用PDA電子管理系統(tǒng)，對全國現(xiàn)有的5個分公司、20多個業(yè)代處進行細致化和信息化管理，并積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，極大的方便了經(jīng)銷商和促進管理的快捷化、精確化。四川華潤藍劍集團與用友軟件集團合作，成功引進用友ERP—U8管理系統(tǒng)，并在集團下屬12個分公司全面推廣運用；四川豐谷酒業(yè)則借“非典危機”之際，率先在全國白酒行業(yè)中全面啟動ERP信息工程，推動白酒管理信息化的新運動里程碑！
第六，變革傳統(tǒng)營銷思維，積極改變營銷策略，啟動應(yīng)急營銷系統(tǒng)。當(dāng)“非典”對餐飲終端造成重創(chuàng)的同時，一些新的終端渠道和消費方式正在成為新寵，比如說家庭消費集中，大賣場、連鎖超市、社區(qū)便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時候就要求酒廠或經(jīng)銷商應(yīng)變革傳統(tǒng)的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點傾斜到商超終端和社區(qū)小終端上，加大促銷力度，提高產(chǎn)品在新渠道的影響力。“桂林銀泉酒業(yè)”面對“非典”的影響，主動調(diào)整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續(xù)穩(wěn)定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎(chǔ)上，不斷研制和開發(fā)特色新品種，包括“老戰(zhàn)友”、“情哥哥”等，滿足不同消費者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產(chǎn)品的銷售空間。1——4月份，分別實現(xiàn)產(chǎn)量、產(chǎn)值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創(chuàng)造歷史新高。“青島啤酒”則把終端營銷工作的重點從酒店轉(zhuǎn)移到超市和便利店上來，確立“讓消費者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級市場向影響較小的縣級市場傾斜，及時扭轉(zhuǎn)“青島啤酒”被動的銷售局面，在農(nóng)村市場率先取得主動權(quán)。
■后“非典時刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維
第一，SARS引爆酒業(yè)渠道變革，傳統(tǒng)終端渠道面臨考驗。因SARS病毒對餐飲業(yè)、酒店業(yè)的影響而產(chǎn)生的“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得一時間內(nèi)酒類產(chǎn)品在傳統(tǒng)餐飲終端賣不動，并波及到上游供貨商（包括經(jīng)銷商、生產(chǎn)酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機管理意識的酒廠和經(jīng)銷商史料不及。但SARS危機又同時給酒廠和經(jīng)銷商一個信息，即因SARS病毒的流行使得商業(yè)超市終端、大賣場、社區(qū)便民店、連鎖超市等地方生意不錯。據(jù)北京物美集團高級副總裁吳堅忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時期的營業(yè)額高出25%以上。
營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產(chǎn)品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時難以改變目前眾多酒廠和經(jīng)銷商對終端渠道網(wǎng)絡(luò)的狹義認識。后SARS時期酒類產(chǎn)品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區(qū)便民店等為主的綜合終端轉(zhuǎn)變。
第二，SARS引發(fā)酒業(yè)營銷管理短缺，危機管理將引起酒類企業(yè)的重視。或許所有的酒廠和經(jīng)銷商在“非典”爆發(fā)初期，并沒有預(yù)測到后期對酒類產(chǎn)品銷售有如此大的影響力。其實SARS病流行始于2002年底的時候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會上，我們的“酒業(yè)英雄”都還振作精神的向經(jīng)銷商承諾，我們接下來將如何進行鋪市？如何進行廣告支持？等。從經(jīng)銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現(xiàn)。可是進入4月份，大規(guī)模的SARS病爆發(fā)，加上衛(wèi)生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會或多停留，一下把酒類產(chǎn)品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險境地，頓時酒類產(chǎn)品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個核心問題值得酒和經(jīng)銷商深思：即為什么我們面對“危機”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經(jīng)銷商平時的競爭觀有關(guān)。或許以往人們談到企業(yè)競爭力和企業(yè)管理的時候，一般來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，比如說市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環(huán)境等，而沒有把危機作為一種因素考慮進去。但是，一場“非市場因素的天災(zāi)人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時候，為我們上了一堂危機管理課，如果企業(yè)對突如其來的危機不引起足夠的重視的話，將使一個原本很有競爭力的酒廠或經(jīng)銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業(yè)和企業(yè)家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機問題，納入到日常經(jīng)營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現(xiàn)象的發(fā)生，至今整個山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個城市所賣的名酒進行檢查發(fā)現(xiàn)，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發(fā)事件的發(fā)作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯(lián)系的正規(guī)酒廠和他的經(jīng)銷商？其實“秦池現(xiàn)象”只是“秦池酒廠”一個人的事，但為什么會使消費者對整個山東酒都有影響呢？---------作為正規(guī)酒廠或經(jīng)銷商，對這些突發(fā)事件應(yīng)該建立起預(yù)警機制，當(dāng)有關(guān)危機事件發(fā)生了，企業(yè)有積極應(yīng)對的方法和手段。
營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓(xùn)要記憶猶新。在危機事件發(fā)生后，將體現(xiàn)出一個企業(yè)面對危機的態(tài)度、處理危機的能力。對與錯并不重要，重要的是能及時消除大眾對企業(yè)和品牌的誤會，并從危機中走出來，勇敢面對，以實際有效的方法，重新獲得消費者的認可，將企業(yè)損失降低到最低點。“非典”給整個酒業(yè)帶來了什么？我想最大的收獲應(yīng)該是懂得了危機管理。或許到下次再有類似危機事件發(fā)生的時候，我們的酒廠、我們的經(jīng)銷商就不會整天的抱怨“生意不好做”！
第三，SARS引爆酒業(yè)營銷管理革命，營銷的終結(jié)目標(biāo)是利潤最大化
筆者在《營銷：其實贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個營銷環(huán)節(jié)”的問題，即“控制”即“管理、監(jiān)督”，是檢查、督導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理是否按既定的計劃、標(biāo)準(zhǔn)和方法執(zhí)行，并發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，進行糾正以確保目標(biāo)的實現(xiàn)。包括成本控制、業(yè)務(wù)流程控制、經(jīng)營風(fēng)險控制。就營銷而言，創(chuàng)新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風(fēng)險的有效防范，是確保營銷業(yè)績最大化的有效方式。“控制”對于管理上相對粗放和機制上過于僵化的酒企業(yè)來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經(jīng)營過程和經(jīng)營風(fēng)險的嚴(yán)格控制。其結(jié)果就是要達到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產(chǎn)生最優(yōu)化和最大化的營銷業(yè)績和營銷利潤。
在“非典”期間，酒業(yè)營銷對“控制”而言，顯得相當(dāng)重要。很多酒廠都意識到了“非典”的嚴(yán)重性，紛紛把分散在個區(qū)域市場的營銷人才招回、嚴(yán)格控制外來人員、嚴(yán)格企業(yè)各工作環(huán)境的消毒---等，但又有誰會將這些與企業(yè)的經(jīng)營利潤聯(lián)系起來呢？試想，如果一個企業(yè)有一人得了“非典”，那么整個酒廠都會因“隔離”而陷入“暫時癱瘓”狀態(tài)，這樣所付出的成本代價可想而知。
但目前很多酒廠或經(jīng)銷商對“非典”時期的營銷工作，采取一味的“暫停”或“休克”是很不可取的。所謂“危機”，顧名思義就是在“危險”中依然有“機會”存在。中國五千年的飲酒習(xí)慣和傳統(tǒng)的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災(zāi)害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習(xí)慣或喝酒的方式、場所有所區(qū)別，平時在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機會，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發(fā)新產(chǎn)品；可以改變傳統(tǒng)的營銷方式，采取電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進行經(jīng)銷商洗牌和培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商群的絕好機會，所謂“患難見真情”在此時此刻將發(fā)揮更大的作用。比如，大多數(shù)經(jīng)銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動而發(fā)愁，作為酒廠可以考慮為經(jīng)銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費用補助”；或為經(jīng)銷商延長帳期；或為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)機會--------等等，這樣不但可以增強經(jīng)銷商的信心，而且對于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。
營銷的終結(jié)目標(biāo)是什么？或許所有的經(jīng)營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業(yè)經(jīng)營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費者，并從中獲取應(yīng)得的合理利潤；從深層次上看，是以個性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費者的消費，來滿足企業(yè)維持再生產(chǎn)的利潤需求。面對突如其來的SARS危機，整個酒業(yè)營銷陷入一個低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機與酒廠的利潤沒有關(guān)系，但仔細思考不難看出其中的聯(lián)系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產(chǎn)品的銷售量，而酒廠或經(jīng)銷商為抑制“非典”很可能對企業(yè)員工或外來經(jīng)銷商造成威脅，企業(yè)不得不增加預(yù)防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當(dāng)中使得企業(yè)在“非典”其間的經(jīng)營成本只能是上升，因此在“非典時期”酒業(yè)所處的市場低迷狀態(tài)中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴(yán)重得多，為此筆者認為當(dāng)前酒業(yè)營銷在如何獲取最大化利潤方面應(yīng)著力做好以下四方面的工作：
1，減少終端促銷費用和廣告支出比例，嚴(yán)防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統(tǒng)終端本身就出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，此時酒廠或經(jīng)銷商不要盲目地進行終端促銷，因為根本沒有消費進入這些終端場所消費，而應(yīng)該做的是維護好終端的正常合作關(guān)系和營銷狀況，與經(jīng)銷商、終端商多接觸和交流，增進雙方的感情，為旺季來臨打好基礎(chǔ)。
2，改變產(chǎn)品組合，提高更多利潤較高產(chǎn)品的銷售額。在高營銷成本時期，當(dāng)營銷費用已經(jīng)得不到明顯的降低的情況下，酒廠或經(jīng)銷商可以采取調(diào)整產(chǎn)品組合形式，適當(dāng)減少利潤空間較小的產(chǎn)品的市場投放量，增加高利潤空間的產(chǎn)品的市場投放量和市場支持力度，以提高高利潤產(chǎn)品的銷售量，從而增加企業(yè)的利潤額。
