時(shí)間：2023-01-22 22:38:19
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體運(yùn)營(yíng)年中總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
報(bào)紙很有可能不會(huì)輕易死去，將來(lái)，與新媒體一決高下的或許并非今天的紙質(zhì)媒體，而有可能是另一種暫時(shí)還未見(jiàn)雛形的形式——“新新媒體”。
何謂“新新媒體”？ 2013年上半年，經(jīng)過(guò)精密籌劃的浙報(bào)傳媒，在借殼上市后，以32億元的“天價(jià)”并購(gòu)了盛大旗下的子公司杭州邊鋒和上海浩方。傳統(tǒng)紙媒集團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，對(duì)于這家新構(gòu)建的企業(yè)集團(tuán)，我們還能說(shuō)這是一家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)嗎？不像了。我們能說(shuō)它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？也不像。所以，我更愿意把它叫做傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互融合的新媒體方式——新新媒體。雖然這種說(shuō)法并不一定合適，也許未來(lái)會(huì)賦予它一個(gè)更恰當(dāng)?shù)拿Q。
這次并購(gòu)，有風(fēng)投資本運(yùn)作的成分，也有傳統(tǒng)媒體自救的因素，還有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)公司陷入瓶頸狀態(tài)后的積極探索。總之，這是一個(gè)新時(shí)代下的新探索。
毫不諱言，紙質(zhì)媒體已經(jīng)進(jìn)入名副其實(shí)的“下坡路”。在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，發(fā)行量下降、閱讀人群下降、廣告收入下降。并且，在內(nèi)容新度、力度、時(shí)間效果上還屢遭網(wǎng)絡(luò)媒體的打擊，尤其是在微博、微信的沖擊下，在網(wǎng)民眼里，紙媒幾乎成了信息滯后的代名詞。
就在紙媒在運(yùn)營(yíng)上逐漸日薄西山的同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)人能比的網(wǎng)游慢慢的從高速路上轉(zhuǎn)向，開(kāi)始緩慢前行甚至踱步了。如今的網(wǎng)游市場(chǎng)，尤其是傳統(tǒng)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商（不包括網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶大鱷），不管是大型單機(jī)游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲還是手機(jī)游戲，或者由于游戲進(jìn)入“衰退期”，或者題材開(kāi)發(fā)進(jìn)入?yún)T乏期，或者同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，創(chuàng)新性太差，很難長(zhǎng)期粘合玩家，以前的網(wǎng)游盛況已經(jīng)不再，甚至出現(xiàn)了九城連續(xù)十個(gè)季度虧損這樣的“悲劇”。單靠美女、暴力來(lái)吸引玩家的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。倒是門(mén)戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的游戲憑借他們得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，還能維持得不錯(cuò)。中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)游戲軟件分會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉金華在《2012中國(guó)游戲行業(yè)工作總結(jié)》中指出，“不包括純動(dòng)漫、卡通的收入在內(nèi)， 2012年中國(guó)整個(gè)游戲行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總收入約為1089.47 億元人民幣，比2011年度的1158億元稍有下降，減少68.53億元。”對(duì)于網(wǎng)游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有增長(zhǎng)已經(jīng)是退步，更何況是負(fù)增長(zhǎng)呢？
而再細(xì)分的話，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：騰訊2012年的網(wǎng)游營(yíng)收高達(dá)228.489億元，比2011年的增長(zhǎng)幅度高44.4%；網(wǎng)易2012游戲業(yè)務(wù)達(dá)73億元，雖不及騰訊，卻也高于其他運(yùn)營(yíng)商；而在2012年第四季度排位第三的，是搜狐暢游，超越了盛大。與門(mén)戶相反，盛大、完美等傳統(tǒng)的游戲運(yùn)營(yíng)商全面敗退，九城則長(zhǎng)期一蹶不振。而根據(jù)盛大2013年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收相比上年同期同比下滑21.9%，凈利潤(rùn)同比下滑27.3%。盛大如此，其他傳統(tǒng)游戲運(yùn)營(yíng)商也是如此，被門(mén)戶壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
這樣，就有了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，傳統(tǒng)紙媒和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)者有了共同的對(duì)手——門(mén)戶網(wǎng)站。門(mén)戶奪去了傳統(tǒng)紙媒的廣告，門(mén)戶搶走了傳統(tǒng)游戲運(yùn)營(yíng)商的玩家。在這種情況下，與其坐以待斃，不如“弱弱聯(lián)合”。紙媒與傳統(tǒng)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)者結(jié)合，對(duì)抗門(mén)戶，除此之外還有別的出路嗎？
盡管具體的運(yùn)營(yíng)模式還有待開(kāi)發(fā)和商榷，但是所謂的新媒體應(yīng)該注意：“新新媒體”來(lái)了！究竟鹿死誰(shuí)手，還得時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景
1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)尤為突出，并于2012年超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營(yíng)銷帶來(lái)新的發(fā)展環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場(chǎng)格局中將占據(jù)越來(lái)越重要的戰(zhàn)略地位。
互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場(chǎng)地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營(yíng)銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式；伴隨營(yíng)銷內(nèi)容富媒體化、娛樂(lè)化的需求趨勢(shì)，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來(lái)微信、微博等新的營(yíng)銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)
基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營(yíng)銷方式，通過(guò)搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營(yíng)銷解決方案，以提升營(yíng)銷效果。
（2）程序化購(gòu)買(mǎi)使得找客戶方式更優(yōu)
基于DMP和Ad-exchange平臺(tái)的程序化購(gòu)買(mǎi)（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向受眾購(gòu)買(mǎi)，并由平臺(tái)技術(shù)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)營(yíng)銷節(jié)約大量資源和人力成本。
（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移
伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端遷移，未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。
2 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境
2.1 運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道
運(yùn)營(yíng)商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營(yíng)商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起步較早。
運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對(duì)分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。
2.2 運(yùn)營(yíng)商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營(yíng)銷方面開(kāi)展探索
在一些領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商分公司，通過(guò)整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺(tái)、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營(yíng)銷。
2.3 與其他行業(yè)對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升
傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：
（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過(guò)線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以視頻、軟文、社群互動(dòng)集人氣，借力SEM、DSP等平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過(guò)跨平臺(tái)的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國(guó)航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)；與電商平臺(tái)合作，拓寬營(yíng)銷覆蓋面。
2.4 運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境
根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問(wèn)題的困擾。具體到運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？
（2）各類媒體應(yīng)該如何開(kāi)展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？
（4）目前運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？
（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評(píng)估？
3 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措
3.1 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類
按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。
筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)進(jìn)行分類的，而一些媒體無(wú)法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)認(rèn)識(shí)，如近年來(lái)比較熱門(mén)的跨界合作營(yíng)銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理
（1）付費(fèi)媒體的管理
針對(duì)付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于門(mén)戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營(yíng)銷活動(dòng)的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：
1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站類別；
2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；
3）本地特征；
4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運(yùn)營(yíng)商自有媒體一般分散在各個(gè)部門(mén)，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對(duì)自有媒體，需要由一個(gè)部門(mén)進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場(chǎng)部門(mén)對(duì)各個(gè)部門(mén)所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會(huì)，在會(huì)上收集各個(gè)部門(mén)的自有媒體的宣傳需求，由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門(mén)進(jìn)行具體的投放實(shí)施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商一般開(kāi)設(shè)多個(gè)微信公眾賬號(hào)、微博等，也需要由市場(chǎng)部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號(hào)的定位，整合全公司微信，尤其是營(yíng)銷類微信公眾賬號(hào)，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見(jiàn)的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；
2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營(yíng)銷；
3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營(yíng)等。
對(duì)于合作媒體，筆者建議成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。
3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放
近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對(duì)不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型
（1）模型建立的背景
運(yùn)營(yíng)商面臨營(yíng)銷成本壓降、營(yíng)改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營(yíng)銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也不同；經(jīng)過(guò)歷史經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來(lái)相應(yīng)效果的增加。
因此，在各類活動(dòng)投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過(guò)程
1）對(duì)歷史互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型
（1）模型建立的背景
投放活動(dòng)需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商宣傳活動(dòng)的目的，可將活動(dòng)分為“品牌推廣類活動(dòng)”、“業(yè)務(wù)營(yíng)銷類活動(dòng)”、“其他宣傳類活動(dòng)”3類。如圖2所示：
效果需要分類評(píng)估：不同類別活動(dòng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估模型綜合評(píng)估活動(dòng)的投放效果。
（2）模型建立的過(guò)程
1）擬定評(píng)估指標(biāo)
參照《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見(jiàn)稿，上述3類活動(dòng)分別可選取以下主要指標(biāo)：
流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；
轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率；
成本回報(bào)類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問(wèn)成本）。
2）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
3）設(shè)置不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重
品牌推廣類和其他宣傳類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問(wèn)題。不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。
4）評(píng)估活動(dòng)投放效果
將活動(dòng)投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動(dòng)類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。
4 結(jié)束語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型，使得運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。
參考文獻(xiàn)：
[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.
[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì). 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則意見(jiàn)稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.
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數(shù)字營(yíng)銷三巨頭協(xié)力打造中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業(yè)化的管理層。公開(kāi)資料顯示,易傳媒創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官(CEO)閆方軍、首席運(yùn)營(yíng)官(COO)鄭靖?jìng)ァ⑹紫夹g(shù)官(CTO)程華奕均來(lái)自eBay。在美國(guó),幾乎所有做數(shù)字媒體的行業(yè)人士都認(rèn)識(shí)他們。翻開(kāi)這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國(guó)公司擔(dān)任過(guò)高級(jí)管理職務(wù),這些經(jīng)歷和專業(yè)資質(zhì)讓他們成為了數(shù)字媒體營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的專家級(jí)人物。
閆方軍先生于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒。在此之前,他曾在中國(guó)、新加坡以及美國(guó)等國(guó)家出任eBay、飛利浦、朗訊等公司的高級(jí)管理職務(wù)。鄭靖?jìng)ハ壬诩用艘讉髅街?曾任美國(guó)Adify公司產(chǎn)品副總裁,有著豐富的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的應(yīng)用有著深入的研究。鄭靖?jìng)ハ壬€曾服務(wù)于美國(guó)eBay、FedEx聯(lián)邦快遞、Oracle甲骨文等多家跨國(guó)公司,并在eBay擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品管理部高級(jí)總監(jiān),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告運(yùn)營(yíng)、公司管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是eBay和PayPal的首席工程師,還曾任職于Motorola、GTE、Nextag等多家跨國(guó)公司或創(chuàng)業(yè)公司,有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和大型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。
高度專業(yè)的管理層對(duì)于易傳媒的創(chuàng)立和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。
截至目前,易傳媒推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的AdManager和Dynamic Audience Segments數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國(guó)第一個(gè)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),并已經(jīng)開(kāi)始向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。
手機(jī)網(wǎng)民大幅增長(zhǎng),
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的來(lái)臨,手機(jī)在繼互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體之后,已經(jīng)成為消費(fèi)者感知外部世界的又一新興渠道。
昨日,易傳媒宣布正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并表示,公司已經(jīng)在此前大范圍進(jìn)行了布局。“目前我們通過(guò)內(nèi)容定向、地域定向和手機(jī)型號(hào)定向,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。”易傳媒創(chuàng)始人及CEO閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)整合海量?jī)?yōu)質(zhì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,可覆蓋中國(guó)超過(guò)2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。
“三大定向”手段主要指:通過(guò)7大精品內(nèi)容頻道,根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和特征,利用相關(guān)類型APP和WAP網(wǎng)站全面覆蓋受眾;定向全國(guó)300個(gè)城市,鎖定特定地域的目標(biāo)受眾,有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷;覆蓋100余種手機(jī)品牌,精確到達(dá)使用特定手機(jī)的人群。
其中,手機(jī)型號(hào)定向可以使易傳媒根據(jù)使用的手機(jī)判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標(biāo)受眾,并通過(guò)精準(zhǔn)定向不同的手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)和手機(jī)型號(hào),全面覆蓋中國(guó)不同層次手機(jī)用戶,以及覆蓋全中國(guó)幾乎所有使用iPhone和Android等手機(jī)的高端受眾。
總結(jié)起來(lái)說(shuō),易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以做到無(wú)縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺(tái)的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動(dòng)平臺(tái),從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺(tái)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
關(guān)鍵字：傳播特性新聞選擇新聞體裁
就在通訊技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)用戶在我國(guó)不斷增加的情況下，手機(jī)媒體的出現(xiàn)似乎成為一種必然。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視如雨后春筍般的冒出，成為2005年中國(guó)傳媒發(fā)展的一大亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通，新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的促使，各報(bào)團(tuán)、各電視臺(tái)對(duì)手媒體的青睞就不難想象。但是，在欣喜與興奮之余，對(duì)手機(jī)媒體這樣一個(gè)新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體的出現(xiàn)，僅僅是個(gè)開(kāi)頭，并不意味著真正底的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認(rèn)可并良性的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，需要我們對(duì)有正確的認(rèn)識(shí)。
一、手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性
（一）、手機(jī)媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來(lái)。主要來(lái)自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是社會(huì)各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來(lái)自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無(wú)論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：
1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過(guò)大版面、有沖擊性的畫(huà)面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營(yíng)商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。
（二）、手機(jī)媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過(guò)程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫(huà)面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來(lái)：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。[page_break]二、對(duì)手機(jī)媒體傳播兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)：手機(jī)媒體傳播沒(méi)有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個(gè)問(wèn)題：手機(jī)媒體傳播將靠什么來(lái)維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問(wèn)。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：
1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營(yíng)自就越大。所以，手機(jī)媒體一方面開(kāi)拓了本媒介的經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義。
2、受眾明確，對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求：前面提到手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點(diǎn)，再加之手機(jī)本身傳播的有效性，從而對(duì)手機(jī)媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。
三、手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求：
上面分析了手機(jī)媒體傳播的特性及對(duì)特性的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)分析手機(jī)媒體在實(shí)際操作中的一些問(wèn)題：
（一）、手機(jī)媒體對(duì)新聞選擇的需求：新聞選擇是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對(duì)傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說(shuō)的手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說(shuō)。我們要做的是，根據(jù)手機(jī)媒體的特性，在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)：
1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性，新鮮性，真實(shí)性新鮮性是顯示的生命，手機(jī)媒體要傳播新聞，必須這一原則，強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。
2、突出新聞的時(shí)新性，重要性，接近性，服務(wù)性，趣味性
時(shí)新性：即時(shí)間性，內(nèi)容新；
重要性：即勢(shì)必引起人們關(guān)心的事實(shí)；
接近性：這里強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近；
服務(wù)性：手機(jī)媒體的受眾集中、相近、提供服務(wù)性信息勢(shì)在必然；
趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。
3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞想受眾提供。
（二）手機(jī)媒體傳播對(duì)新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的的報(bào)道樣式的統(tǒng)稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來(lái)報(bào)道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適與手機(jī)傳播的新聞體裁，對(duì)于手機(jī)傳播也至關(guān)重要。前面提到手機(jī)的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機(jī)在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡(jiǎn)練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語(yǔ)言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。可見(jiàn)手機(jī)傳播的要求與消息的特征是吻合的。而通訊要在敘述與描寫(xiě)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等，則不適合手機(jī)傳播。
（三）手機(jī)傳播對(duì)新聞寫(xiě)作的要求：
1動(dòng)態(tài)消息：“迅速簡(jiǎn)潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)。”這既是它的定義，也是它的寫(xiě)作要求——要迅速、簡(jiǎn)潔。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
2綜合消息：即對(duì)某事物或同類事物就一個(gè)主題進(jìn)行分析綜合。當(dāng)然，這里的綜合有別于報(bào)紙、電視等。在手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中的綜合要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合。即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如，對(duì)于西甲的報(bào)道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個(gè)消息的綜合就得圍繞皇馬展開(kāi)；再比如報(bào)道一場(chǎng)比賽，手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行。當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對(duì)自己受眾深入了解的基礎(chǔ)上。[page_break]四、手機(jī)媒體傳媒帶來(lái)的其他問(wèn)題
1、手機(jī)本身的問(wèn)題：伴隨著手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的推出，在手機(jī)行業(yè)必然要掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機(jī)傳播新聞消息，將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來(lái)一次手機(jī)換代的浪潮。
2、新聞媒介內(nèi)部的問(wèn)題：手機(jī)媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢(shì)在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問(wèn)題。這些問(wèn)題的處理也將對(duì)手機(jī)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要新聞媒介研究。
參考文獻(xiàn)：《新聞學(xué)導(dǎo)論》李良榮1999年10月高教版
現(xiàn)代人追求快節(jié)奏的生活，手機(jī)媒體扮演了一個(gè)“三上媒體”的角色。“三上”即“床上、車上、馬桶上”。利用碎片化的時(shí)間閱讀就決定了手機(jī)媒體的特色必須是“豐富的簡(jiǎn)單”。
目前，大眾網(wǎng)在手機(jī)媒體方面布局了齊魯晚報(bào)手機(jī)版、齊魯手機(jī)雜志、掌上大眾網(wǎng)和區(qū)縣手機(jī)報(bào)。堅(jiān)持“豐富的簡(jiǎn)單”這一理念，大眾網(wǎng)的手機(jī)報(bào)群各產(chǎn)品定位清晰、互為補(bǔ)充，已形成全方位、多維度、立體化的傳播方式，影響全省近千萬(wàn)讀者。
齊魯晚報(bào)手機(jī)版——新聞四化
齊魯晚報(bào)手機(jī)版，是大眾網(wǎng)的新媒體品牌，是山東省第一份擁有“兩百萬(wàn)讀者”的大報(bào)，在全國(guó)地方手機(jī)媒體中首屈一指。它秉承“新聞-新銳·新知”的辦報(bào)宗旨，過(guò)去幾年來(lái)，在全國(guó)數(shù)十種手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)中，始終處于領(lǐng)先者位置。
齊魯晚報(bào)手機(jī)版于2007年4月28日創(chuàng)刊，創(chuàng)刊五年來(lái)，從欄目設(shè)置到版面語(yǔ)言，很多同行紛紛效仿學(xué)習(xí)，這也逼迫編輯人員不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。一直以來(lái)，大眾網(wǎng)堅(jiān)持把手機(jī)報(bào)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的媒體在運(yùn)營(yíng)，而非僅僅把它當(dāng)作賺錢(qián)的工具。從編輯力量的組建到內(nèi)容的編審，從產(chǎn)業(yè)模式的架構(gòu)到與各大通信運(yùn)營(yíng)商的溝通聯(lián)絡(luò)，齊魯晚報(bào)手機(jī)版擁有獨(dú)立的生態(tài)鏈。
在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，手機(jī)報(bào)如何與報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)搶眼球？如果僅僅是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼恐怕是難以取得立足之地的。在深入研究讀者手機(jī)閱讀習(xí)慣及傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)站閱讀習(xí)慣的區(qū)別后，齊魯晚報(bào)手機(jī)版創(chuàng)立出一套獨(dú)特的手機(jī)報(bào)編輯模式和語(yǔ)言風(fēng)格——打破傳統(tǒng)媒體的編稿方式，將新聞短語(yǔ)化、流行化、集納化、生活化。
齊魯晚報(bào)手機(jī)版2012年還進(jìn)行了讀者辦報(bào)的探索。它只有五名編輯，但卻擁有200多萬(wàn)讀者，我們依賴這200萬(wàn)讀者為五名編輯想到的每一個(gè)話題制造內(nèi)容。讀者就是手機(jī)報(bào)的“眼睛和耳朵”。2012年，讀者為手機(jī)報(bào)生產(chǎn)了非常多的精彩內(nèi)容，“談?wù)勎疑磉叺哪孕?yīng)”、“正在經(jīng)歷的免費(fèi)高速路”，“長(zhǎng)假，你被景點(diǎn)宰了嗎”等等熱點(diǎn)話題讀者參與相當(dāng)積極，每個(gè)話題都有多達(dá)10萬(wàn)條投稿。
渠道延伸——手機(jī)報(bào)群已成規(guī)模
大眾網(wǎng)在進(jìn)行了齊魯晚報(bào)手機(jī)版的成功探索之后，于2010年創(chuàng)刊了《齊魯手機(jī)雜志》、區(qū)縣手機(jī)報(bào)，2011年中旬創(chuàng)刊《手機(jī)語(yǔ)文》平面雜志等，手機(jī)報(bào)群已成規(guī)模。
《手機(jī)語(yǔ)文》平面雜志是基于齊魯晚報(bào)手機(jī)版的發(fā)展而生。作為發(fā)行量達(dá)200多萬(wàn)的新興主流媒體，齊魯晚報(bào)手機(jī)版的讀者限于手機(jī)容量無(wú)法留存一些精彩內(nèi)容，常常糾結(jié)于一些內(nèi)容舍不得刪又不得不刪。《手機(jī)語(yǔ)文》的誕生，一方面以線下雜志的形式為不同讀者提供了閱讀和資料整理上的方便，另一方面更在努力拓展一種啟蒙：你可以不擁有手機(jī)報(bào)，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻不可以屏蔽來(lái)自于包括手機(jī)媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化。
《手機(jī)語(yǔ)文》雜志可以稱作是“全國(guó)第一本手機(jī)文化月刊”，是齊魯晚報(bào)手機(jī)版向平面領(lǐng)域的延伸。它填補(bǔ)了期刊市場(chǎng)上手機(jī)媒體文摘的空白，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體紙媒化的反向傳播創(chuàng)新。
《齊魯手機(jī)雜志》，也是基于齊魯晚報(bào)手機(jī)版讀者需求誕生的一份手機(jī)上閱讀的彩信類生活服務(wù)雜志。在和齊魯晚報(bào)手機(jī)版的讀者交流中發(fā)現(xiàn)，很多讀者希望手機(jī)報(bào)登一些有用的信息，比如打折、一些時(shí)尚小店、美食介紹、數(shù)碼新品，可以在生活上方便人們的生活。于是，大眾網(wǎng)與各大通信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于2010年推出免費(fèi)彩信——《齊魯手機(jī)雜志》。這是繼齊魯晚報(bào)手機(jī)版之后大眾傳媒的又一力作。
《齊魯手機(jī)雜志》是一份定位于生活服務(wù)的手機(jī)雜志，主打好玩的“身邊錢(qián)道”、有品的“生活方式”、睿智的“財(cái)富人物”、精彩的“財(cái)富故事”、豐富的“行業(yè)快報(bào)”和搶不完的“活動(dòng)優(yōu)惠”等王牌欄目。
齊魯晚報(bào)手機(jī)版和《齊魯手機(jī)雜志》主要是面向城市讀者群，如何將觸角伸向縣級(jí)讀者？為了做到全省全面覆蓋，大眾網(wǎng)聯(lián)合山東各區(qū)縣委宣傳部、地市移動(dòng)合作推出區(qū)縣手機(jī)報(bào)。它是大眾網(wǎng)的手機(jī)媒體向地市級(jí)用戶的輻射，承擔(dān)著傳播新聞資訊、搶占輿論陣地、提升區(qū)縣形象、為政府帶來(lái)綜合效益的職責(zé)，因其深厚的貼近性和服務(wù)性廣受當(dāng)?shù)刈x者歡迎。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代——掌上大眾網(wǎng)異軍突起
隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，隨時(shí)隨地手機(jī)上網(wǎng)不再是時(shí)尚或奢侈，而是一種生活必需。移動(dòng)終端現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體終端、工作終端、交流終端，成為全新的生產(chǎn)生活平臺(tái)。“掌上大眾網(wǎng)”是大眾網(wǎng)著力打造的手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站，是主流媒體與手機(jī)上網(wǎng)的結(jié)合，為傳播權(quán)威信息開(kāi)辟的新渠道。山東省網(wǎng)絡(luò)文化辦公室主任劉致福曾表示：“‘掌上大眾網(wǎng)’的開(kāi)通雖然只是我省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站無(wú)線建設(shè)的一小步，卻是全省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站真正邁進(jìn)第五媒體的一大步，是主流媒體占領(lǐng)新媒體宣傳陣地的重大舉措。”
掌上大眾網(wǎng)是集本地新聞與生活資訊為一體的山東手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站，致力于打造“山東手機(jī)網(wǎng)民生活圈”。內(nèi)容以特色新聞、生活服務(wù)和娛樂(lè)為主，以另類姿態(tài)表現(xiàn)新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活。
【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營(yíng)商；公共視頻監(jiān)控；業(yè)務(wù)拓展；發(fā)展路徑
1.業(yè)務(wù)背景介紹
十七大把構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)寫(xiě)入了，十報(bào)告指出，政府在民生相關(guān)的領(lǐng)域中將會(huì)持續(xù)加大投入。
隨著平安城市建設(shè)的不斷深入實(shí)踐和應(yīng)用，城市治安視頻監(jiān)控系統(tǒng)正從單純的城市治安防范的技術(shù)手段形成為大型的、綜合性的視頻圖像信息系統(tǒng)，通過(guò)在各級(jí)政府所地、治安復(fù)雜（案件多發(fā)）地段、重點(diǎn)單位、主要街道和社區(qū)、宗教場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、重要路口、車站、卡口等地點(diǎn)設(shè)立視頻監(jiān)控，構(gòu)建分布式超大型網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)，將監(jiān)控圖像通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳輸?shù)礁骷?jí)報(bào)警與監(jiān)控中心。社會(huì)治安監(jiān)控系統(tǒng)不僅可以滿足治安管理、城市管理、交通管理、應(yīng)急指揮等需求，在預(yù)防、發(fā)現(xiàn)、控制和打擊違法犯罪，提供破案線索，固定違法犯罪證據(jù)等方面發(fā)揮人防、物防所不可替代的重要作用；而且還能兼顧災(zāi)難事故預(yù)警、安全生產(chǎn)監(jiān)控、環(huán)境監(jiān)測(cè)等方面對(duì)視頻圖像的需求，對(duì)于提升城市可視化管理水平和政府應(yīng)急處置能力，建立社會(huì)治安防控體系具有十分重大的意義。
隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市機(jī)動(dòng)車保有量迅速增長(zhǎng)，城市道路建設(shè)跟不上機(jī)動(dòng)車增長(zhǎng)速度的問(wèn)題已在各大城市突顯出來(lái)。違章變道、S型線路超車、逆行、壓雙黃線行駛、闖紅燈等諸多易產(chǎn)生交通事故的駕車行為日益嚴(yán)重地影響到公眾出行安全并使得交通路況進(jìn)一步惡化。捕獲、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析上述違法駕車行為，為非現(xiàn)場(chǎng)處罰提供扎實(shí)、準(zhǔn)確的依據(jù)，加大處罰和打擊力度，增加違法成本，以此警示出行公眾進(jìn)而減少上述違法駕車行為，提升公眾出行安全系數(shù)，穩(wěn)定交通路況，電子警察系統(tǒng)日益壯大。
隨著機(jī)動(dòng)車持有量迅速增加，與車輛相關(guān)的刑事和治安案件也逐年上升，以機(jī)動(dòng)車圖片抓拍、車輛號(hào)牌識(shí)別、車輛速度檢測(cè)、布控比對(duì)報(bào)警、查報(bào)站出警攔截為主要目的的交警卡口系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，利用先進(jìn)的光電、計(jì)算機(jī)、圖像處理、模式識(shí)別、遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)訪問(wèn)等技術(shù)對(duì)監(jiān)控路段的機(jī)動(dòng)車道、非機(jī)動(dòng)車道進(jìn)行全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控并記錄、分析相關(guān)圖像數(shù)據(jù)，并將獲取到的信息通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)娇谙到y(tǒng)控制中心的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、查詢、比對(duì)等處理，當(dāng)發(fā)現(xiàn)肇事逃逸、違規(guī)或可疑車輛時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向攔截系統(tǒng)及相關(guān)人員發(fā)出告警信號(hào)。
城市交通控制系統(tǒng)是面向城市的交通數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、交通信號(hào)燈控制與交通誘導(dǎo)的計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)，它是現(xiàn)代城市交通監(jiān)控系統(tǒng)中重要的組成部分。例如SCATS悉尼自適應(yīng)交通控制系統(tǒng)（Sydney Coordinated Adaptive Traffic System），由澳大利亞新南威爾士州道路交通局（RTA）研究開(kāi)發(fā)，是目前世界上幾個(gè)先進(jìn)的城市信號(hào)交通控制系統(tǒng)之一。SCATS系統(tǒng)以其較低的投入受到各國(guó)特別是發(fā)展中國(guó)家的歡迎，它通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)、通訊、傳感等高科技手段來(lái)解決交通組織及交通信息管理的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)交通的復(fù)雜控制，滿足人們對(duì)交通的各種控制方案的要求，是現(xiàn)代交通管理中不可缺少的重要手段。
2.業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析
自2009年中國(guó)移動(dòng)提出全業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略后，三大電信運(yùn)營(yíng)商在城市治安視頻監(jiān)控系統(tǒng)、電子警察系統(tǒng)、交警卡口系統(tǒng)、城市交通控制系統(tǒng)等公共視頻監(jiān)控類業(yè)務(wù)上均進(jìn)行了積極的拓展。以某省電信運(yùn)營(yíng)商為例，全省諸多地市和縣市公司通過(guò)參加政府招標(biāo)，與其他電信運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)上交通行業(yè)集成商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，成功承建并交付了許多項(xiàng)目，很多工程已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)維護(hù)階段，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
為了更好地提供城市治安視頻監(jiān)控服務(wù)，該電信運(yùn)營(yíng)商投資建設(shè)了“千里眼”社會(huì)治安監(jiān)控平臺(tái)，采用“基層分控、各區(qū)縣及市政府相關(guān)職能部門(mén)主控、市政府（應(yīng)急聯(lián)動(dòng)指揮中心）統(tǒng)籌調(diào)度”的社會(huì)治安視頻監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)行模式。“千里眼”平臺(tái)的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，考慮了擴(kuò)展性、開(kāi)放性、網(wǎng)管性，除了為城市治安防控服務(wù)，還為數(shù)字化的城市管理提供視頻服務(wù)，隨著城市的建設(shè)和發(fā)展，逐步滿足公安、城管、交通、路橋、水務(wù)、衛(wèi)生等領(lǐng)域?qū)σ曨l的分級(jí)控制、資源共享。“千里眼”系統(tǒng)由中心管理平臺(tái)和媒體管理平臺(tái)組成，中心管理平臺(tái)承擔(dān)系統(tǒng)用戶、設(shè)備、調(diào)度、數(shù)據(jù)等管理職責(zé)，媒體管理平臺(tái)在中心管理平臺(tái)集中管理下完成媒體轉(zhuǎn)發(fā)、分發(fā)、轉(zhuǎn)碼、存儲(chǔ)、回放等功能。“千里眼”系統(tǒng)采用集中管理、分布部署的設(shè)計(jì)架構(gòu)，根據(jù)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)量大小，支持分布部署媒體管理平臺(tái)，優(yōu)化視頻監(jiān)控系統(tǒng)承載網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量，為用戶提供高質(zhì)量的視頻監(jiān)控服務(wù)。除視頻監(jiān)控外，“千里眼”系統(tǒng)還提供對(duì)報(bào)警系統(tǒng)的接入以及手機(jī)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)。“千里眼”系統(tǒng)將公安系統(tǒng)中常用的報(bào)警主機(jī)以智能協(xié)議的方式接入，既能保證原報(bào)警系統(tǒng)的使用習(xí)慣，又能將報(bào)警信號(hào)有機(jī)的融合到視頻監(jiān)控中，實(shí)現(xiàn)了兩大系統(tǒng)的高效聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，手機(jī)視頻監(jiān)控將有限的監(jiān)控區(qū)域進(jìn)行了無(wú)線的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了全天候全區(qū)域的統(tǒng)一指揮調(diào)度。
3.業(yè)務(wù)升級(jí)分析和建議
以該電信運(yùn)營(yíng)商為例，公共視頻監(jiān)控類業(yè)務(wù)的發(fā)展可以分為以下三個(gè)階段。
第一階段，通過(guò)參與政府招標(biāo)，積累項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。
自從某省電信運(yùn)營(yíng)商政企客戶部在省市縣三級(jí)組建信息化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以來(lái)，通過(guò)參與政府招標(biāo)，取得了很多大型治安監(jiān)控、電子警察、交警卡口和智慧交通項(xiàng)目，隨著項(xiàng)目建設(shè)數(shù)量的積累，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、設(shè)備選型、業(yè)務(wù)流程都逐步積累了經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)中占據(jù)了一席之地。
第二階段，通過(guò)投資視頻平臺(tái)，主動(dòng)選擇參與項(xiàng)目，拓展管網(wǎng)建設(shè)，增加業(yè)務(wù)收入，協(xié)同主業(yè)發(fā)展。
為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)和成本控制能力，該電信運(yùn)營(yíng)商在許多市縣的公安視頻監(jiān)控專網(wǎng)內(nèi)投資建設(shè)了專用的視頻監(jiān)控平臺(tái)，主要提供了視頻接入、認(rèn)證管理、媒體交換和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù)。從全省的數(shù)據(jù)來(lái)看，投資建設(shè)了公安專用視頻監(jiān)控平臺(tái)的地區(qū)，該電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)取得公安行業(yè)視頻監(jiān)控類項(xiàng)目能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他未投資建設(shè)平臺(tái)的地區(qū)。截止2013年4月，該電信運(yùn)營(yíng)商“千里眼”視頻監(jiān)控平臺(tái)上的攝像頭數(shù)量已超過(guò)9600個(gè)，各級(jí)獨(dú)立平臺(tái)上的攝像頭數(shù)量超過(guò)8300個(gè)。圖1詳細(xì)地展示了典型的公安視頻監(jiān)控平臺(tái)的系統(tǒng)配置和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。
第三階段，通過(guò)承建業(yè)務(wù)平臺(tái)，主導(dǎo)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)規(guī)范。
隨著介入公安信息專網(wǎng)和公安視頻監(jiān)控專網(wǎng)建設(shè)的持續(xù)深入，大量視頻監(jiān)控類項(xiàng)目的承建，該電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)接觸到公安行業(yè)視頻監(jiān)控類業(yè)務(wù)的核心層面，也就是各級(jí)公安部門(mén)指揮中心系統(tǒng)建設(shè)、接處警系統(tǒng)建設(shè)以及交警部門(mén)處罰平臺(tái)建設(shè)。目前該電信運(yùn)營(yíng)商正處于第二階段向第三階段過(guò)渡的階段，建議可以通過(guò)承建公安行業(yè)的業(yè)務(wù)平臺(tái)，掌握核心業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)規(guī)范制定上發(fā)揮核心作用，提升該電信運(yùn)營(yíng)商在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值。除了公安部門(mén)，城市管理行政執(zhí)部門(mén)也是公共視頻監(jiān)控系統(tǒng)的主要建設(shè)單位之一，隨著該電信運(yùn)營(yíng)商在“數(shù)字城管”行業(yè)的持續(xù)投入，為城管行業(yè)建設(shè)的視頻監(jiān)控項(xiàng)目也積累了不少。位于電子政務(wù)網(wǎng)內(nèi)部的各級(jí)城管指揮中心需要調(diào)用城管視頻監(jiān)控圖像，現(xiàn)在也有強(qiáng)烈的直接調(diào)用公安治安視頻監(jiān)控圖像的需求，實(shí)現(xiàn)資源共享。
為了確保公安信息專網(wǎng)（金盾網(wǎng)）和電子政務(wù)網(wǎng)的安全性，根據(jù)相關(guān)規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)互通采用網(wǎng)閘傳送視頻流和控制信令，在公安信息專網(wǎng)和公安視頻監(jiān)控專網(wǎng)之間還需要部署設(shè)備認(rèn)證服務(wù)器和用戶認(rèn)證服務(wù)器。公安視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)平臺(tái)要求具備與公安其他信息系統(tǒng)互聯(lián)的接口，提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的B/S集成接口，如Web Service接口，實(shí)現(xiàn)與區(qū)域聯(lián)網(wǎng)報(bào)警系統(tǒng)、通信指揮系統(tǒng)、消防視頻監(jiān)控系統(tǒng)、110接處警系統(tǒng)、警用GIS系統(tǒng)等互聯(lián)，發(fā)生警情能實(shí)現(xiàn)集成聯(lián)動(dòng)，對(duì)警情進(jìn)行復(fù)核。
圖2詳細(xì)地展示了公共視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和數(shù)據(jù)走向。治安視頻監(jiān)控的流媒體數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于公安視頻監(jiān)控平臺(tái)，而電子警察、交警卡口等處罰數(shù)據(jù)則實(shí)時(shí)直接存儲(chǔ)于位于公安信息專網(wǎng)內(nèi)的處罰平臺(tái)上。圖2中標(biāo)識(shí)一星的范圍指第一階段承建的項(xiàng)目范圍，以視頻監(jiān)控前端施工集成為主，標(biāo)識(shí)二星的范圍是指第二階段承建的項(xiàng)目范圍，以市縣公安視頻監(jiān)控平臺(tái)建設(shè)為主，標(biāo)識(shí)三星的范圍是指第三階段承建的項(xiàng)目范圍，以公安信息專網(wǎng)內(nèi)和電子政務(wù)網(wǎng)內(nèi)的公安和城管業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)為主。
4.幾點(diǎn)問(wèn)題探討和展望
問(wèn)題一：在當(dāng)前的項(xiàng)目規(guī)劃中，由于該電信運(yùn)營(yíng)商寬帶接入網(wǎng)（PON網(wǎng)絡(luò)）資源不能覆蓋，有些前端視頻監(jiān)控點(diǎn)位采用了光纖收發(fā)器加裸纖的方案，而沒(méi)有使用傳輸網(wǎng)接入的方案。這種方案施工調(diào)試簡(jiǎn)單，但是網(wǎng)絡(luò)配置性差，占用光纖資源多，應(yīng)盡量予以避免。
問(wèn)題二：城管指揮中心復(fù)用公安治安視頻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，需要在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和行政審批上提前做好規(guī)劃，可以考慮在城管側(cè)使用網(wǎng)閘接入公安視頻監(jiān)控專網(wǎng)，并獲得公安側(cè)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一規(guī)劃和業(yè)務(wù)許可。
問(wèn)題三：隨著該電信運(yùn)營(yíng)商4G LTE建設(shè)腳步的加快，4G離商用越來(lái)越近，移動(dòng)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)是4G網(wǎng)絡(luò)下極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)之一。此外，該電信運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入從農(nóng)村到城市發(fā)展的階段了，推進(jìn)公共視頻監(jiān)控類業(yè)務(wù)對(duì)該電信運(yùn)營(yíng)商管網(wǎng)建設(shè)和掌握信源意義重大，對(duì)該電信運(yùn)營(yíng)商今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展具有重大意義，需要得到更大的關(guān)注和重視。
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[11]道路交通安全違法行為圖像取證技術(shù)規(guī)范（GA/T832-2009[S].
一、市場(chǎng)化條件下的媒體“虛火旺盛”
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展尤其迅猛。以傳媒業(yè)廣告收入數(shù)據(jù)為例：1979年中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為4063億元，到2010年這一數(shù)據(jù)為397983億元，增長(zhǎng)了近98倍；1979年中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額僅為0.1億元，到2010年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)2000億元，總規(guī)模進(jìn)入世界前列，增幅超過(guò)2萬(wàn)倍。兩相比較，中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)竟然是GDP增長(zhǎng)倍數(shù)的204倍！作為中國(guó)傳媒業(yè)核心的廣告經(jīng)營(yíng)，從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)傳媒業(yè)和媒體的巨變。
市場(chǎng)的急速擴(kuò)張，不可避免地伴隨著體制機(jī)制、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)管理方式、隊(duì)伍素質(zhì)的巨變。媒體“虛火旺盛”的隱憂開(kāi)始凸顯，快速發(fā)展和膨脹帶來(lái)的諸多問(wèn)題必須引起媒體人的高度重視和思考。筆者認(rèn)為，媒體“虛火旺盛”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．從業(yè)人員急速膨脹，隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊。1980年，全國(guó)媒體從業(yè)人員人數(shù)是22萬(wàn)人，如今，媒體從業(yè)人員早已超過(guò)100萬(wàn)。隊(duì)伍不斷壯大的同時(shí)，難免出現(xiàn)素質(zhì)參差不齊、泥沙俱下的情況。比較普遍的問(wèn)題是：理論功力不足，學(xué)習(xí)不夠、實(shí)踐不夠、系統(tǒng)培訓(xùn)不夠。作品上表現(xiàn)為思想深度不足，影響力下降；作風(fēng)飄浮造成文采不足、語(yǔ)言蒼白，從概念到概念，從政策到政策，從觀點(diǎn)到觀點(diǎn)，報(bào)道離基層和生活越來(lái)越遠(yuǎn)，作品感染力下降。
2．體制機(jī)制深刻變化帶來(lái)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。技術(shù)進(jìn)步為媒體生產(chǎn)方式改變提供了物質(zhì)條件，但同時(shí)，慢功出細(xì)活的傳統(tǒng)采訪寫(xiě)作方式受到嚴(yán)重沖擊和擠壓。幾乎每個(gè)新聞媒體都在叫人手緊，難以抽調(diào)專人拿出大塊兒時(shí)間深入采訪調(diào)研，寫(xiě)出有深度的稿子。領(lǐng)導(dǎo)抓好稿、抓收聽(tīng)率、抓經(jīng)營(yíng)；記者“跑線”、拿通稿、完成工分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生存壓力的綜合作用下，不少媒體片面追求信息量、時(shí)效性，一味求多、求快，難免“只見(jiàn)樹(shù)葉不見(jiàn)森林”，造成輿論引導(dǎo)力不足，公信力下降的危害。
3．市場(chǎng)導(dǎo)向激發(fā)逐利本性，帶來(lái)“三俗”之風(fēng)盛行，危及媒體立身之本。新聞媒體要生存，要發(fā)展，必須堅(jiān)持“新聞立臺(tái)、導(dǎo)向立臺(tái)、深度立臺(tái)、特色立臺(tái)”，也必須熟諳市場(chǎng)規(guī)律，滿足市場(chǎng)需求。雖然主流媒體從來(lái)不公開(kāi)宣稱“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)媒體負(fù)責(zé)人都明白市場(chǎng)是“生命線”的道理。一些媒體為了生存發(fā)展，不惜一味迎合市場(chǎng)需求，流于庸俗、低俗、媚俗的“三俗”之風(fēng)，已經(jīng)危害到媒體的立身之本。
“新聞立臺(tái)、導(dǎo)向立臺(tái)、深度立臺(tái)、特色立臺(tái)”，是2011年廣電總局基于全國(guó)廣電傳媒實(shí)踐發(fā)展總結(jié)提煉出的廣播電視媒體的根本職責(zé)和首要功能，也是媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的方向、途徑，其核心就是“內(nèi)容為王”。新聞從業(yè)人員是內(nèi)容生產(chǎn)者，“走轉(zhuǎn)改”其實(shí)是新聞人內(nèi)容生產(chǎn)理念和方式的回歸，也是提高媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，打基礎(chǔ)、管長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的必由之路。
二、 媒體在“走轉(zhuǎn)改”中強(qiáng)基固本
1．“走轉(zhuǎn)改”是題材內(nèi)容的源頭活水。
“走轉(zhuǎn)改”的主旨與“三貼近”要求和“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的指導(dǎo)思想一脈相承，與新聞?wù)鎸?shí)性原則不謀而合。強(qiáng)化主題宣傳、提高輿論引導(dǎo)力，是新聞媒體的職責(zé)和使命。深入基層、融入火熱的生產(chǎn)生活一線，主題宣傳報(bào)道題材取之不竭。
主題宣傳空洞、膚淺、程式化問(wèn)題的癥結(jié)就在于記者深入生活、深入基層不夠，宣傳報(bào)道成無(wú)源之水、無(wú)本之木，改變這一狀況的路徑唯有扎根基層，從實(shí)踐的土壤中汲取養(yǎng)分、發(fā)現(xiàn)素材。通過(guò)記者蹲點(diǎn)活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，閉門(mén)苦思的策劃和計(jì)劃，在實(shí)踐面前總是過(guò)于單薄蒼白。比如，湖北之聲蹲點(diǎn)組下基層之前，就確定了用蹲點(diǎn)日記的形式反映南水北調(diào)庫(kù)區(qū)移民“搬得出、穩(wěn)得住、能致富”的情況和仙桃市沙嘴辦事處和諧拆遷模式，計(jì)劃在新聞節(jié)目中分別播發(fā)系列報(bào)道。但真正到了基層，隨著采訪的步步深入，原訂的發(fā)稿計(jì)劃一改再改，除蹲點(diǎn)日記之外，又增加了多組新聞?wù){(diào)查，還采寫(xiě)播發(fā)了新聞專題、現(xiàn)場(chǎng)直播、人物專訪、對(duì)農(nóng)專題和內(nèi)參。仙桃組預(yù)先策劃的調(diào)研重點(diǎn)是沙嘴辦事處的拆遷模式，真正到了基層，潛心研究問(wèn)題、分析問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要寫(xiě)的、可寫(xiě)的、值得寫(xiě)的東西太多了，主題宣傳題材取之不盡。
2．“走轉(zhuǎn)改”是培養(yǎng)人才、鍛煉隊(duì)伍的有效途徑。
到基層去，提升和改造世界觀。做好黨的宣傳工作，從業(yè)人員的價(jià)值取向、世界觀、情感傾向是影響報(bào)道和宣傳質(zhì)量的重要決定因素。當(dāng)前，絕大部分年輕記者是獨(dú)生子女，生在城市、長(zhǎng)在溫室，不識(shí)疾苦、不辨五谷。蹲點(diǎn)基層、融入生活、滌蕩心靈，是他們從一個(gè)普通城市青年轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻h的新聞工作者的必修課。
FTTH業(yè)務(wù)發(fā)展需求
寬帶業(yè)務(wù)是中國(guó)聯(lián)通的核心業(yè)務(wù)之一，隨著運(yùn)營(yíng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各運(yùn)營(yíng)商之間展開(kāi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作，三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作啟動(dòng)，以及建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的要求，對(duì)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)能力提出了新的更高的要求。本期工程所選取區(qū)域均為用戶帶寬需求相對(duì)較低，一般4-8Mb/s，且需求迫切，原有接入銅纜所提供帶寬能夠滿足用戶接入需求。綜上所述，為了快速滿足新的市場(chǎng)需求、提高老用戶的感知，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
我國(guó)FTTH發(fā)展概況
中國(guó)城市每年的舊城改造和新建房屋達(dá)到了20多億平方米，至少可容納2000萬(wàn)戶新居民或數(shù)百個(gè)企業(yè)，為寬帶建設(shè)提供了豐富的物理?xiàng)l件。相信FTTH會(huì)有極大的市場(chǎng)機(jī)遇和需求空間，最終實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的目標(biāo)，而光纖接入則為“三網(wǎng)融合”提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。FTTH所需要的光纖可能是現(xiàn)有已敷光纖的2倍～3倍。過(guò)去由于FTTH成本高，缺少寬帶視頻業(yè)務(wù)和寬帶內(nèi)容，F(xiàn)TTH還未能提到日程上來(lái)，只有少量的試驗(yàn)。近來(lái)，由于光電子器件的進(jìn)步，光收發(fā)模塊和光纖的價(jià)格大大降低，加上寬帶內(nèi)容有所緩解，都加快了FTTH的實(shí)用化進(jìn)程。
本文例舉了中國(guó)聯(lián)通秦皇島分公司某期的建設(shè)工程
建設(shè)目標(biāo)：
通過(guò)本期工程建設(shè)，滿足6月底前寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率指標(biāo)。凈增寬帶端口13240個(gè)，新增商務(wù)樓宇光纖進(jìn)樓22個(gè)、設(shè)備節(jié)點(diǎn)22個(gè)，寬帶端口覆蓋5920個(gè)。新增多層住宅樓宇光纖進(jìn)樓5個(gè)、設(shè)備節(jié)點(diǎn)5個(gè)，寬帶端口覆蓋576個(gè)。新增行政村光纖進(jìn)村10個(gè)。行政村光纖進(jìn)村率達(dá)到55%，寬帶覆蓋率達(dá)到95%。
建設(shè)原則：
本期工程覆蓋區(qū)域主要為商務(wù)樓宇及農(nóng)村區(qū)域，本次工程涉及的商務(wù)樓宇主要特點(diǎn)是用戶樓內(nèi)布線較為到位，裝修完善，不適宜采用FTTH方式建設(shè)，因此采用FTTB方式進(jìn)行寬帶提速；農(nóng)村區(qū)域，主要為原有銅纜比較到位，用戶相對(duì)集中的農(nóng)村，端口在滿足原有用戶提速的基礎(chǔ)上，能夠滿足未來(lái)一年內(nèi)寬帶發(fā)展需求。
建設(shè)內(nèi)容：
1.ONU設(shè)備及箱體/柜體的安裝，ONU箱體的電源引入、地線制作（無(wú)可用建筑地時(shí)）及引接。2.工程所需ODN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。3.ONU設(shè)備線設(shè)備的通信線纜的布放。
本工程未包括建設(shè)內(nèi)容：
FTTB節(jié)點(diǎn)配套光纜及電纜割接不包含在本工程范圍內(nèi)。
本工程涉及1個(gè)住宅小區(qū)、5棟住宅樓宇、10個(gè)行政村、22個(gè)商業(yè)樓宇；新建節(jié)點(diǎn)37個(gè)；新增寬帶13240線，窄帶6336線。
新增光纖到村5個(gè)、新增光纖覆蓋商務(wù)樓宇22個(gè)，全部為C類辦公樓宇。通過(guò)與村委會(huì)、電力公司、物業(yè)公司協(xié)調(diào)設(shè)備電源由樓道內(nèi)電表箱引電，接地接入樓道電源箱內(nèi)地極。
本期建設(shè)利用原有樓內(nèi)電纜及用戶線，通過(guò)縮短用戶銅纜接入距離的方式，使用戶速率提高到8M，既滿足了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，又有效的盤(pán)活現(xiàn)有資源。
配套設(shè)備建設(shè)規(guī)模匯總：新增壁掛式ONU箱體4個(gè)、室外機(jī)柜77個(gè)；網(wǎng)絡(luò)機(jī)柜16個(gè)。
網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：FTTx網(wǎng)絡(luò)以IP城域網(wǎng)作為傳輸平臺(tái)來(lái)提供寬帶、窄帶接入服務(wù)，所有新增PON節(jié)點(diǎn)經(jīng)IP城域網(wǎng)匯聚后，寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)接入Internet，語(yǔ)音業(yè)務(wù)接入軟交換。
ONU/ONT設(shè)備通過(guò)ODN網(wǎng)絡(luò)與OLT設(shè)備連接，OLT寬帶業(yè)務(wù)部分與城域網(wǎng)BRAS設(shè)備連接，實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)；OLT設(shè)備窄帶業(yè)務(wù)部分與城域網(wǎng)業(yè)務(wù)路由器設(shè)備連接，實(shí)現(xiàn)PON設(shè)備與軟交換設(shè)備的互通；語(yǔ)音業(yè)務(wù)信令部分走承載網(wǎng)，本地窄帶業(yè)務(wù)媒體部分仍然在本地城域網(wǎng)上承載，長(zhǎng)途語(yǔ)音業(yè)務(wù)媒體部分通過(guò)IP承載網(wǎng)到達(dá)被叫端。
設(shè)備選型原則
根據(jù)2011年中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)招標(biāo)結(jié)果，秦皇島聯(lián)通EPON入圍廠家為華為、中興、烽火，GPON入圍廠家為華為、中興、貝爾。
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效果
本項(xiàng)目建成后，秦皇島市將新增FTTB/C端口13240個(gè)，累計(jì)達(dá)到863953個(gè)，預(yù)計(jì)總實(shí)占率達(dá)到58%，比2012年底寬帶端口實(shí)占率提高3個(gè)百分點(diǎn)。本工程覆蓋1個(gè)小區(qū)，住宅樓5棟，商務(wù)樓22棟（全部為C類商務(wù)樓宇），本期工程完成后小區(qū)覆蓋率將達(dá)到97%，樓宇覆蓋率將達(dá)到97%。本期工程新增行政村光纖入村5個(gè)，行政村光纖入村率達(dá)到55%，行政村寬帶覆蓋率達(dá)到95%。
建設(shè)進(jìn)度安排
1.2013年4月初完成項(xiàng)目立項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作。
2.2013年5月中旬完成立項(xiàng)、可研批復(fù)。
3.2013年6月下旬完成一階段設(shè)計(jì)。
4.2013年7月下旬完成設(shè)備采購(gòu)。
5.2013年7月底到貨施工，2013年9月中旬完工。
6.2013年9月份完成項(xiàng)目驗(yàn)收。
建設(shè)依據(jù)
1.中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司下發(fā)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)【2011】49號(hào)“關(guān)于印發(fā)《2011年中國(guó)聯(lián)通光纖到戶（FTTH）建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》及《中國(guó)聯(lián)通光纖到戶（FTTH）建設(shè)規(guī)范（試行）》的通知”。2.中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司下發(fā)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)【2012】67號(hào)“關(guān)于印發(fā)《不同場(chǎng)景下光纖寬帶接入要求》的通知”。3.《中國(guó)聯(lián)通2013-2015年發(fā)展規(guī)劃河北分公司網(wǎng)絡(luò)資源規(guī)劃》中相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。4.相關(guān)設(shè)備廠商提供的技術(shù)資料。5.河北電信設(shè)計(jì)咨詢有限公司設(shè)計(jì)人員收集的相關(guān)資料。
總結(jié)
隨著通信技術(shù)的發(fā)展，視頻、數(shù)據(jù)等高速率業(yè)務(wù)和應(yīng)用日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。有線寬帶接入網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由城市延伸到農(nóng)村，戰(zhàn)場(chǎng)日益拉大，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加劇。我認(rèn)為光纖到戶代表了未來(lái)數(shù)字家庭綜合接入系統(tǒng)的發(fā)展方向，適合于新建的中高檔住宅區(qū)和高端商務(wù)區(qū)的市場(chǎng)需求。FTTH和ADSL兩種寬帶接入技術(shù)將在今后一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期并存、互為補(bǔ)充。ADSL接入技術(shù)單戶造價(jià)的快速下降趨勢(shì)，我們有理由相信，隨著技術(shù)成熟和市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展，F(xiàn)TTH單戶造價(jià)必將快速下降，同時(shí)未來(lái)數(shù)年光纖到戶占新建接入網(wǎng)絡(luò)的比重將逐年快速提升，用戶規(guī)模將快速擴(kuò)大。
參考文獻(xiàn)：
某通信行業(yè)BBS上有人爆出疑似聯(lián)通集團(tuán)內(nèi)部的通知：2016年終獎(jiǎng)取消，從集團(tuán)到省市分公司，12月僅發(fā)正常的掛鉤清算工資。
雖然1月10日聯(lián)通集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，以上為不實(shí)傳聞，但無(wú)論是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)之慘淡，還是這一傳聞可能導(dǎo)致的內(nèi)部士氣之低落，依然可以反映聯(lián)通當(dāng)前的不樂(lè)觀現(xiàn)狀。
2016年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出，混合所有制改革是國(guó)企改革的重要突破口。當(dāng)月中國(guó)聯(lián)通舉行2017年工作會(huì)議，董事長(zhǎng)王曉初強(qiáng)調(diào)，中國(guó)聯(lián)通將爭(zhēng)取以混合所有制改革試點(diǎn)為契機(jī)，建立真正市場(chǎng)化的機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力。
市場(chǎng)人士分析預(yù)測(cè)說(shuō)，作為4G時(shí)代相對(duì)弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，用混改獲取生存空間，將是作為央企混改試點(diǎn)的中國(guó)聯(lián)通在2017年的大概率事件。
行業(yè)現(xiàn)狀倒逼聯(lián)通轉(zhuǎn)投BAT？
從整個(gè)電信行業(yè)來(lái)看，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)正在失衡。中國(guó)聯(lián)通最新公布的2016年11月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，4G用戶累計(jì)達(dá)到9903.3萬(wàn)戶，雖然與上年同期相比增幅顯著，但在中國(guó)7.34億4G總用戶數(shù)中比重過(guò)于單薄。從資產(chǎn)回報(bào)率上看，2015年中國(guó)移動(dòng)的資產(chǎn)回報(bào)率為7.6%，中國(guó)電信為3.2%，而中國(guó)聯(lián)通僅為1.7%。從凈利潤(rùn)上看，中國(guó)移動(dòng)幾乎占到80%的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)利潤(rùn)，一家獨(dú)大的趨勢(shì)愈演愈烈。
在此行業(yè)背景和國(guó)改呼聲之下，從提高國(guó)企的資產(chǎn)回報(bào)率、改善國(guó)有資產(chǎn)效率的角度而言，在三家運(yùn)營(yíng)商中選擇目前墊底的中國(guó)聯(lián)通試點(diǎn)混改似乎很合乎時(shí)宜。2016年9月，國(guó)家發(fā)改委明確了東航集團(tuán)、聯(lián)通集團(tuán)、南方電網(wǎng)、哈電集團(tuán)、中國(guó)核建 、中國(guó)船舶等中央企業(yè)作為第一批混合所有制改革試點(diǎn)。
在此之前，國(guó)資委牽頭的混改僅停留在央企子公司層面，社會(huì)資本很難參與總公司層面的改革。在國(guó)家發(fā)改委副主任看來(lái)，改革的主要任務(wù)是開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)、破除行政壟斷、打破市場(chǎng)壟斷，推進(jìn)政企分開(kāi)、政資分開(kāi)、網(wǎng)運(yùn)分開(kāi)、特許經(jīng)營(yíng)等，允許乃至引入更多的非公資本發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)。
2016年10月9日，中國(guó)聯(lián)通公告稱，聯(lián)通集團(tuán)參加了2016年9月28日國(guó)家發(fā)改委召開(kāi)的國(guó)有企業(yè)混合所有制改革試點(diǎn)專題會(huì)，目前聯(lián)通集團(tuán)正按照會(huì)議精神和國(guó)家相關(guān)政策精神，研究和討論混合所有制改革實(shí)施方案。
事實(shí)上，中國(guó)聯(lián)通在與民營(yíng)資本合作上并不缺乏經(jīng)驗(yàn)，自2014年移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)啟動(dòng)以來(lái)，聯(lián)通已經(jīng)與20多家民營(yíng)轉(zhuǎn)售企業(yè)開(kāi)展了合作，發(fā)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)客戶近3000萬(wàn)，在三大運(yùn)營(yíng)商中獨(dú)占鰲頭。這為聯(lián)通進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
2016年11月，中國(guó)聯(lián)通在10天之內(nèi)先后與BAT（百度、阿里、騰訊）達(dá)成了戰(zhàn)略合作。11月3日，中國(guó)聯(lián)通與騰訊公司就安全、征信、IDC及云計(jì)算等六大領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，前期雙方在安全云領(lǐng)域合作的電信防欺詐和防騷擾業(yè)務(wù)效果顯著，為用戶提供安全可靠的通信和下載環(huán)境。
此前一天，聯(lián)通與百度達(dá)成合作。雙方合作主要在手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖、度秘等業(yè)務(wù)方面，同時(shí)聯(lián)通還將為百度提供IDC、ICT、終端定制、渠道等全方位通信服務(wù)及資源支持。
2016年11月13日，中國(guó)聯(lián)通與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方約定在基礎(chǔ)通信服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域展開(kāi)深入合作，加快面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。
公開(kāi)披露的信息顯示，盡管這只是業(yè)務(wù)層面的合作，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)BAT參與聯(lián)通混改的猜想。二級(jí)市場(chǎng)中，中國(guó)聯(lián)通（股票代碼600050.SH）的強(qiáng)勢(shì)上漲已經(jīng)說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)混改的想象空間。從2016年11月1日至2017年1月10日， 中國(guó)聯(lián)通股價(jià)從5.13元飆升至7.67元，漲幅近50%。
運(yùn)營(yíng)商的“混改”算盤(pán)
1月9日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者向聯(lián)通集團(tuán)求證混改進(jìn)展時(shí)，聯(lián)通集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“以公司官方公告為準(zhǔn)。”另?yè)?jù)接近中國(guó)聯(lián)通的人士稱，聯(lián)通已在年終總結(jié)會(huì)上正式公布了混改方案，目前應(yīng)該處于等待國(guó)家發(fā)改委審批的階段。中信建投證券通信行業(yè)首席分析師武超則向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“是BAT還是其他外部資本，是拿出存量還是增量業(yè)務(wù)，方案公布前聯(lián)通的混改還是未知數(shù)。”
即便是被外界寄予“聯(lián)姻”厚望的BAT，與作為傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的中國(guó)聯(lián)通相比，在決策制度、企業(yè)文化等“軟環(huán)境”上差異巨大。 據(jù)某媒體報(bào)道，百度員工到了45歲時(shí)就會(huì)面臨退休問(wèn)題。而中國(guó)聯(lián)通員工的平均年齡就已經(jīng)達(dá)到了47歲。如果中國(guó)聯(lián)通與BAT實(shí)現(xiàn)混改，就必須以合理的方式對(duì)這些員工的人事安排有所交代。
行業(yè)觀察人士也對(duì)聯(lián)通混改預(yù)期表示了謹(jǐn)慎態(tài)度。電信行業(yè)專家付亮認(rèn)為，即使方案獲批并開(kāi)始實(shí)施，聯(lián)通的被動(dòng)局面仍很難在短期內(nèi)改觀，如網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在聯(lián)通現(xiàn)有頻段和基站基礎(chǔ)上，短時(shí)間大幅提升覆蓋質(zhì)量并不現(xiàn)實(shí)。“對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，混改需要打破現(xiàn)有的管理框架，向更加純粹的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。”
多位受訪對(duì)象表示，中國(guó)聯(lián)通引入BAT，重點(diǎn)不在于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的雄厚財(cái)力，而是為了加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，避免淪為“管道”。經(jīng)濟(jì)評(píng)論家余豐慧認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)上能與聯(lián)通集團(tuán)形成互補(bǔ)，有助于提升雙方的競(jìng)爭(zhēng)力。若BAT入股，他們?cè)诼?lián)通的運(yùn)營(yíng)方向上也會(huì)有一定話語(yǔ)權(quán)，他們更了解消費(fèi)者的需求，所以以后聯(lián)通的產(chǎn)品也會(huì)更接地氣。
事實(shí)上在電信行業(yè)，“混改”已是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，聯(lián)通也不是第一家嘗試混合所有制改革的電信運(yùn)營(yíng)商，另一家運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的多家子公司此前已在混改上走出了實(shí)質(zhì)步伐。
一是營(yíng)銷理念?yuàn)蕵?lè)化
在娛樂(lè)文化大行其道的今天，伴隨全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游營(yíng)銷將成為歡樂(lè)的營(yíng)銷、快樂(lè)的營(yíng)銷和娛樂(lè)的營(yíng)銷。“讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產(chǎn)品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營(yíng)銷口號(hào)。旅游營(yíng)銷娛樂(lè)化趨勢(shì)一方面表現(xiàn)為內(nèi)容和形式的娛樂(lè)化。如大型文化娛樂(lè)活動(dòng)、娛樂(lè)元素的大量運(yùn)用。《印象劉三姐》、《印象麗江》和《禪宗少林·音樂(lè)大典》繼續(xù)走紅，類似節(jié)目不斷推出。另一方面表現(xiàn)為政府與有關(guān)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力推進(jìn)。海口市以海南島歡樂(lè)節(jié)繼續(xù)傳播“娛樂(lè)之都”品牌形象，長(zhǎng)沙將舉辦首屆中國(guó)國(guó)際娛樂(lè)旅游節(jié)，力求高起點(diǎn)大手策打造“快樂(lè)之都”城市品牌。以策劃運(yùn)作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調(diào)亮出“天娛傳媒，娛樂(lè)天下”的旗號(hào)，借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和人才團(tuán)體、媒體傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力介入大型旅游主題活動(dòng)的策劃與運(yùn)作，從而使旅游營(yíng)銷娛樂(lè)化理念變成現(xiàn)實(shí)。
二是營(yíng)銷戰(zhàn)略社會(huì)化
旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合型動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，已越來(lái)越成為各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)，甚至有權(quán)威人士公開(kāi)稱：旅游是以人為本的興奮點(diǎn)，三個(gè)代表的集中點(diǎn)和五個(gè)統(tǒng)籌的交匯點(diǎn)，旅游業(yè)是構(gòu)建和諧社會(huì)和全面小康建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。繼云南、山東、貴州、四川等各省強(qiáng)力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府主導(dǎo)戰(zhàn)略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導(dǎo)力度和社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略全力推進(jìn)旅游業(yè)，如召開(kāi)大規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，成立高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，繼續(xù)舉辦湖南旅游節(jié)等大型主題活動(dòng)等等。營(yíng)銷戰(zhàn)略社會(huì)化最顯著的特征和標(biāo)志就是，各級(jí)政府對(duì)旅游營(yíng)銷的力度將全面加大，營(yíng)銷旅游成為營(yíng)銷一個(gè)地區(qū)整體品牌、總體形象和綜合發(fā)展水平的重大戰(zhàn)略舉措，“營(yíng)銷政府、政府營(yíng)銷”是其最形象的描述。即對(duì)于旅游營(yíng)銷，政府將全程、全面、全力介入，從而切實(shí)有效地落實(shí)政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，包括策劃指導(dǎo)、組織領(lǐng)導(dǎo)、資金主導(dǎo)、輿論引導(dǎo)和全面督導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。真正推行“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游營(yíng)銷社會(huì)化戰(zhàn)略。
三是營(yíng)銷模式多樣化
2007年的中國(guó)旅游營(yíng)銷，將更加驚心動(dòng)魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現(xiàn)出營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式的多樣化強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，2007年將成為中國(guó)旅游營(yíng)銷的奧運(yùn)年，奧運(yùn)營(yíng)銷本年度大行其道，高歌猛進(jìn)。“2008，北京歡迎您”，“世界的奧運(yùn)，中國(guó)的青島”，“奧運(yùn)在北京，觀光在大連”，“看北京奧運(yùn)，游多彩貴州”等等。旅游奧運(yùn)營(yíng)銷不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國(guó)上下紛紛爭(zhēng)奪奧運(yùn)旅游蛋糕。除此之外，娛樂(lè)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、節(jié)會(huì)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、美女營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、彩鈴營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、反向營(yíng)銷等營(yíng)銷模式也將扮演重要角色。總之，本年度的旅游營(yíng)銷，玩概念、玩規(guī)模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。
四是營(yíng)銷策略故事化
當(dāng)今社會(huì)既是一個(gè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又是一個(gè)信息社會(huì)和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣一種大背景下，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講也就成了故事高手的過(guò)招，旅游營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就是故事?tīng)I(yíng)銷的較量，營(yíng)銷效果的好壞，在較大程度上受制于營(yíng)銷者編故事、賣故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營(yíng)銷就是賣故事、品牌就是吃故事”，2007年中國(guó)旅游營(yíng)銷的實(shí)踐，將證明這一形象而流行的說(shuō)詞。所以，一批創(chuàng)意策劃高手將受到追捧，那些有故事?tīng)I(yíng)銷高手的精英團(tuán)隊(duì)將成為旅游營(yíng)銷的寵兒。2007年中國(guó)旅游營(yíng)銷，將更多的打上故事的烙印，本年度的營(yíng)銷將在變得更加精彩美妙和形象生動(dòng)的同時(shí)，也將變得更賦戲劇性和難以預(yù)測(cè)。
五是營(yíng)銷活動(dòng)事件化
生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)。這是旅游行業(yè)理論的總結(jié)，也是實(shí)踐的證明。當(dāng)各種各樣、五花八門(mén)的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時(shí)候，注意力成為當(dāng)今社會(huì)最最釋缺的資源。旅游業(yè)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟(jì)，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。旅游資源不可移動(dòng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征注定，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)，已無(wú)法成功地打開(kāi)旅游市場(chǎng)，只有極具轟炸性的大型活動(dòng)才能炸開(kāi)旅游市場(chǎng)。可以預(yù)測(cè)，2007年旅游營(yíng)銷活動(dòng)的大型化趨勢(shì)將繼續(xù)上演，且更加驚心動(dòng)魄，甚至將形成視覺(jué)沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉(zhuǎn)眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動(dòng)成為本年度旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，將成為旅游營(yíng)銷爭(zhēng)奪注意力之戰(zhàn)、爭(zhēng)奪形象力之戰(zhàn)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)。旅游活動(dòng)大型化的結(jié)果，伴隨而來(lái)的就是營(yíng)銷活動(dòng)的事件化，事件營(yíng)銷再度走紅。所謂事件營(yíng)銷就是有事沒(méi)事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒(méi)事找事炒。一次別出心裁的創(chuàng)新事件營(yíng)銷，勝過(guò)十年按部就班的旅游宣傳傳銷，這就是超常規(guī)事件營(yíng)銷的巨大威力。2007年中國(guó)旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產(chǎn)品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長(zhǎng)的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規(guī)事件營(yíng)銷的神奇功力。大型活動(dòng)的事件化和事件營(yíng)銷的超常化運(yùn)作，可望成為2007年中國(guó)旅游品牌的引爆器、旅游產(chǎn)品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現(xiàn)超越“穿越天門(mén)”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當(dāng)導(dǎo)游”等經(jīng)典之作的創(chuàng)新之作。制造話題、設(shè)計(jì)懸念、炒作概念、營(yíng)銷名人、爭(zhēng)奪媒體，將成為旅游營(yíng)銷的重要手段。
六是營(yíng)銷策劃普及化
如果說(shuō)規(guī)劃和計(jì)劃是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，那么策劃則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的選擇。規(guī)劃和計(jì)劃以資源和生產(chǎn)為中心，而策劃則以需求為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為主導(dǎo)，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。旅游營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明：策劃有這個(gè)力量，策劃可以改變這個(gè)世界。但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃處于“有人喝彩、無(wú)人買(mǎi)單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實(shí)開(kāi)始好轉(zhuǎn)的。種種跡象表明，2007年可望成為中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃的普及年。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)包括相當(dāng)級(jí)別的政府高級(jí)官員及行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)策劃的高度重視；策劃高于規(guī)劃、計(jì)劃，先策劃后規(guī)劃、計(jì)劃等策劃意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)；策劃被正式寫(xiě)入有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重要講話、工作報(bào)告中；策劃納入工作計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，策劃方案、策劃項(xiàng)目得以落實(shí)；策劃人才受到重視、策劃經(jīng)費(fèi)大量增加、策劃活動(dòng)不斷活躍、策劃教育引起關(guān)注。繼河南鞏義百萬(wàn)巨獎(jiǎng)?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒χ螅鞯叵破鸸_(kāi)征集旅游策劃方案新潮。
七是營(yíng)銷渠道多元化
隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展，旅游營(yíng)銷多元化的趨勢(shì)將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營(yíng)銷口號(hào)、廣告詞，一個(gè)大型活動(dòng)等單一的營(yíng)銷手段取勝市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是整合營(yíng)銷和多元化的營(yíng)銷。特別是傳統(tǒng)的旅游促銷模式正在被多元化的營(yíng)銷模式所取代。促銷與推廣方面大力拓展新的營(yíng)銷渠道。利用社區(qū)資源，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷，實(shí)行重點(diǎn)客源市場(chǎng)重點(diǎn)突破，游擊戰(zhàn)與根據(jù)地相結(jié)合的辦法，大力推行社區(qū)推廣與促銷，成為本度新的嘗試。廣告與公關(guān)營(yíng)銷方面，業(yè)界廣告營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來(lái)越高，廣告投入力度不斷加大，大臺(tái)大報(bào)新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營(yíng)銷正在成為有計(jì)劃系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略。公關(guān)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源的整合與利用，大型活動(dòng)有新的發(fā)展，危機(jī)公關(guān)開(kāi)始被重視。
八是營(yíng)銷運(yùn)作專業(yè)化
旅游營(yíng)銷逐漸走向成熟，走向科學(xué)營(yíng)銷時(shí)代。營(yíng)銷運(yùn)作專業(yè)化就是突出的標(biāo)志。首先是各種專家團(tuán)的成立。繼在北大旅游研究與規(guī)劃中心指導(dǎo)下成立的中國(guó)旅游策劃首席專家團(tuán)之后，復(fù)旦大學(xué)又牽頭組織了中國(guó)旅游營(yíng)銷專家委員會(huì)。再就是各種營(yíng)銷組織與機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。如中國(guó)旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，中國(guó)旅游品牌聯(lián)盟等等。再加上各種專業(yè)旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)也在不斷地增加。第三是集團(tuán)化的旅游營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)構(gòu)開(kāi)始異軍突起。北京達(dá)沃斯巔峰旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額已突破2000萬(wàn)元。以打造中國(guó)泛娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“超級(jí)女聲”為品牌的超級(jí)家族外，橫空出世殺入旅游營(yíng)銷界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動(dòng)，除幾乎吃遍湖南市場(chǎng)外，廣西、海南大型活動(dòng)也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現(xiàn)有領(lǐng)地的同時(shí)，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場(chǎng)。據(jù)透露，天娛傳媒本年度大型活動(dòng)營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營(yíng)銷專業(yè)化的活動(dòng)更受行業(yè)歡迎。中國(guó)旅游首席專家團(tuán)組織的中國(guó)旅游策劃萬(wàn)里行在湖南啟動(dòng)后，已先后走進(jìn)廣西、河南等地，2007年行進(jìn)的步伐將明顯加快，與此同時(shí)，還將組織首席專家專場(chǎng)報(bào)告會(huì)和咨詢策劃會(huì)，推出城市峰會(huì)和百縣行動(dòng)計(jì)劃等。 九是營(yíng)銷聯(lián)合共生化
旅游營(yíng)銷聯(lián)合方面，區(qū)域聯(lián)合、業(yè)內(nèi)聯(lián)合將向深度與廣度進(jìn)一步邁進(jìn)。但在產(chǎn)業(yè)走向大融合、廣告競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的新形勢(shì)下，一種跨行業(yè)整合優(yōu)勢(shì)、合作共贏的新的營(yíng)銷聯(lián)合形式也已被引入旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營(yíng)銷模式，這就是共生營(yíng)銷。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢(mèng)集團(tuán)聯(lián)合打造的我國(guó)第一部中華傳統(tǒng)武俠勵(lì)志卡通大片—《虹貓藍(lán)兔七俠傳》。這是我國(guó)歷史上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的首次大規(guī)模合作與互動(dòng)。該片將張家界奇山異水穿曲折動(dòng)人的故事情節(jié)中，且動(dòng)畫(huà)主角的身世均帶有景點(diǎn)淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺(tái)、湖南金鷹卡通衛(wèi)視首播，國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)也將播放，尤其是碟片的大量公開(kāi)發(fā)行，受到廣大青少年朋友和動(dòng)漫愛(ài)好者的一致歡迎。該片總長(zhǎng)108期，是目前我國(guó)投資最大的電視動(dòng)畫(huà)片。全國(guó)800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺(tái)跟進(jìn)投放的廣告，總價(jià)值3800萬(wàn)元。連續(xù)的播出加上重大的互動(dòng)廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國(guó)旅游業(yè)界最具創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)和前所未有的品牌傳播。作為“國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”、“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)第一品牌”、“動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量全國(guó)排名第一”的宏夢(mèng)卡通集團(tuán)，與世界旅游目的地張家界的“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，將成為中國(guó)旅游市營(yíng)銷史上的又一個(gè)新的創(chuàng)新之舉和新的突破，也必將在中國(guó)旅游界掀起一股聯(lián)合共生營(yíng)銷的旋風(fēng)。
十是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全面化
關(guān)鍵詞:浙江衛(wèi)視;娛樂(lè)節(jié)目;品牌運(yùn)營(yíng)分析
中圖分類號(hào):G222.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0056-02
一、浙江衛(wèi)視概況
(一)浙江衛(wèi)視初創(chuàng)期定位
浙江電視臺(tái)開(kāi)播于1960年10月1日,是浙江省的主導(dǎo)電視臺(tái)和電視新聞中心。目前創(chuàng)辦有包括浙江衛(wèi)視在內(nèi)的9套節(jié)目。1994年1月1日,浙江電視臺(tái)第一套節(jié)目(4頻道)開(kāi)始利用衛(wèi)星傳送,有效覆蓋全國(guó)及周邊40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20億人口,并為全國(guó)95%以上的有線臺(tái)轉(zhuǎn)播,擁有相對(duì)固定觀眾一億五千萬(wàn),其中一億左右為城市觀眾。
在浙江衛(wèi)視發(fā)展初期,以“江南品質(zhì)”作為節(jié)目的定位,以“做大新聞、做活?yuàn)蕵?lè)、做精人文”為理念,大多數(shù)節(jié)目是以宣揚(yáng)江南文化和剖析江南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為主,尤以制作新聞?lì)惞?jié)目而聞名,《浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播》、《新聞超市》、《亞尼專訪》等節(jié)目在全國(guó)也形成了一定的影響力。
(二)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破
2006年是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視紛紛尋求突破的一年。浙江衛(wèi)視在這一年從媒體內(nèi)容出發(fā)也進(jìn)行了改版[1],除了發(fā)揮在制作新聞節(jié)目上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)繼續(xù)做大做強(qiáng)新聞節(jié)目外,浙江衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的制作上也持續(xù)升溫,自創(chuàng)節(jié)目《太可樂(lè)了》、《男生女生》、《奇開(kāi)得勝》等多個(gè)全新品牌節(jié)目和大型活動(dòng)的開(kāi)播在全國(guó)形成了一股風(fēng)潮。
在各大省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈的2006年,浙江衛(wèi)視不僅僅只依靠新聞?lì)惞?jié)目和電視劇來(lái)獲取收視率,在選秀節(jié)目盛行、觀眾也更期冀看到更輕松歡樂(lè)的節(jié)目的時(shí)期,自創(chuàng)綜藝節(jié)目成為了浙江衛(wèi)視選擇的一條道路,《太可樂(lè)了》、《男生女生》、《奇開(kāi)得勝》等自制節(jié)目的接連推出,使浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目已初具雛形,同時(shí)在節(jié)目中朱丹、華少等主持人的涌現(xiàn)也為日后的綜藝節(jié)目?jī)?chǔ)備了優(yōu)秀的主持人。
(三)抓住時(shí)機(jī)準(zhǔn)確定位,長(zhǎng)足發(fā)展,獲得提升
2008年中國(guó)電視媒體經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的亂局。從地震到奧運(yùn),各路電視臺(tái)被攪得人仰馬翻。央視一家獨(dú)大,無(wú)法撼動(dòng),地方衛(wèi)視則經(jīng)歷了重新洗牌。奧運(yùn)會(huì)后,各地方衛(wèi)視開(kāi)始重新排座次、建秩序。2008年8月25日,浙江衛(wèi)視首次提出頻道定位“中國(guó)藍(lán)”。藍(lán)色給人的感覺(jué)是散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息的,同時(shí)浙江作為一個(gè)沿海的經(jīng)濟(jì)省份,江河眾多,藍(lán)色也能代表浙江的風(fēng)貌。
在準(zhǔn)確定位贏得受眾認(rèn)可后,浙江衛(wèi)視趁勢(shì)出擊,由《太可樂(lè)了》所衍生出的《我愛(ài)記歌詞》開(kāi)始發(fā)力,以此為龍頭,被稱為“綜藝三劍客”的《我愛(ài)記歌詞》、《我是大評(píng)委》、《愛(ài)唱才會(huì)贏》剛剛誕生就表現(xiàn)出了驚人的戰(zhàn)斗力。之后“綜藝三劍客”聯(lián)合推出的“城市麥霸英雄匯”,收視率一路高歌猛進(jìn)。至2008年末,浙江衛(wèi)視已經(jīng)形成一條極具自己風(fēng)格的娛樂(lè)縱貫線,六檔綜藝節(jié)目《爽食贏天下》、《 沖關(guān)我最棒》、《越跳越美麗》、《我愛(ài)記歌詞》、《 我是大評(píng)委》、《愛(ài)唱才會(huì)贏》齊齊發(fā)力,周一到周日每晚22U00播出,占領(lǐng)了這一時(shí)間段大部分的收視份額。根據(jù)央視索福瑞媒介研究2009年1月份省級(jí)衛(wèi)視排名數(shù)據(jù)顯示[2],在2009年1月各大衛(wèi)星電視的排名中,浙江衛(wèi)視已經(jīng)躍居第二。
2010年,各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段,周末三天晚間檔的收視也進(jìn)行了重新洗牌,在央視索福瑞媒介研究2010年3月份省級(jí)衛(wèi)視周末收視排名中,江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》憑借高爭(zhēng)議取得了衛(wèi)視節(jié)目的收視冠軍,浙江衛(wèi)視穩(wěn)住了第二的收視地位。
浙江衛(wèi)視自1960年創(chuàng)臺(tái)以來(lái),在經(jīng)歷了以新聞為主體的,以“江南品質(zhì)”為定位到以投入巨大的資金開(kāi)辦娛樂(lè)節(jié)目,以“中國(guó)藍(lán)”為定位的時(shí)代,這種轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在電視媒體的市場(chǎng)需求,也是浙江衛(wèi)視迎合廣大受眾群體的收視需求,在這種轉(zhuǎn)變中浙江衛(wèi)視對(duì)自身品牌運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)值得在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的其它電視臺(tái)借鑒,筆者在下文中進(jìn)行了總結(jié)和剖析。
二、剖析浙江衛(wèi)視六檔綜藝節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)
(一)戰(zhàn)略上“舉全集團(tuán)之力打造浙江衛(wèi)視”
2008年,浙江廣電集團(tuán)總裁王同元拍板,將當(dāng)時(shí)任浙江電視臺(tái)教育科技頻道總監(jiān)的夏陳安調(diào)到浙江衛(wèi)視任總監(jiān),并提出了“舉全集團(tuán)之力打造浙江衛(wèi)視”的戰(zhàn)略決策[3]。
改變的第一位就是體制的改革,從2007年9月開(kāi)始,浙江衛(wèi)視先后頒發(fā)了18個(gè)“總監(jiān)即時(shí)頒獎(jiǎng)令”,這種賞罰分明的態(tài)度,極大地提高了員工的士氣,改變了原有的惰性,將團(tuán)隊(duì)合作發(fā)揮到了極致。而總監(jiān)夏利安每天中午都會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,精確分析每一分鐘的收視情況,缺哪兒補(bǔ)哪兒,這種“總監(jiān)陪你加班”的方式,給浙江衛(wèi)視的員工增加了壓力也增加了信心。正是浙江衛(wèi)視這種“舉全集團(tuán)之力”的戰(zhàn)略決策改變了浙江衛(wèi)視原本只排在衛(wèi)視節(jié)目第二梯隊(duì)的境況,成功躍進(jìn)全國(guó)第二。
(二)理念上堅(jiān)持娛樂(lè)節(jié)目的公益性,不走低俗化路線
公益,在浙江衛(wèi)視的節(jié)目中可謂無(wú)處不在。《愛(ài)唱才會(huì)贏》由26個(gè)模特組成的夢(mèng)想天使團(tuán),每人掌管一個(gè)“公益金”箱,嘉賓通過(guò)游戲贏得最高10萬(wàn)元的夢(mèng)想公益金并全數(shù)捐獻(xiàn),《我愛(ài)記歌詞》通過(guò)唱歌籌得公益慈善金捐獻(xiàn)給貧困山區(qū),《我愛(ài)記歌詞》還走進(jìn)貧困地區(qū)籌集善款[4]。從這些我們看出,浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目不僅僅是讓大家獲得歡樂(lè),更有一個(gè)深層的意義就是公益,這是跟其他衛(wèi)視的節(jié)目截然不同的地方。
公益元素一直是浙江衛(wèi)視在其娛樂(lè)節(jié)目中倡導(dǎo)的理念,因其公益性的主導(dǎo)使得在全國(guó)以炒作和噱頭話題刺激吸引受眾的各大熱點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目中更顯出不俗的品位,浙江推出新的幾檔娛樂(lè)節(jié)目中很少用爭(zhēng)議性的噱頭或話題刺激受眾,體現(xiàn)了浙江衛(wèi)視的媒體自律和操守;將公益元素貫穿節(jié)目始終能夠增加其娛樂(lè)節(jié)目的積極正面性,能夠獲得社會(huì)上更多受眾的長(zhǎng)期認(rèn)可,也能夠使得各類有品質(zhì)形象正面的明星名人紛至沓來(lái),在參與節(jié)目中傳播公益,讓節(jié)目參與者和觀眾感受公益,傳承公益于嘉賓和受眾,肩負(fù)媒體服務(wù)社會(huì)的責(zé)任,秉承這一理念的娛樂(lè)節(jié)目必然會(huì)受到受眾和社會(huì)的推崇。
(三)內(nèi)容和播出時(shí)段適時(shí)改變,吸引受眾
中國(guó)目前的媒體節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,雖然節(jié)目總量還不能滿足所有受眾的需要,處于賣方市場(chǎng),但是在娛樂(lè)節(jié)目中由于各級(jí)電視臺(tái)的爭(zhēng)相投資制作,在受眾市場(chǎng)上形成了相對(duì)過(guò)剩,使媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在這一領(lǐng)域節(jié)目中提前進(jìn)入以受眾為中心的買(mǎi)方市場(chǎng),受眾的注意力、選擇和持續(xù)關(guān)注成為此類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。浙江衛(wèi)視除了在內(nèi)容上滿足受眾需求,還在節(jié)目播出時(shí)段上迎合受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整[5]。
目前,大部分電視臺(tái)把娛樂(lè)節(jié)目放在20U00至21U00這個(gè)時(shí)間段內(nèi),而在22U00以后,大多數(shù)電視臺(tái)選擇播放電視劇或者電影,因此,受眾在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)選擇面大大縮小,浙江衛(wèi)視推出的這六檔綜藝節(jié)目,最開(kāi)始設(shè)置在22U00播出,由于目標(biāo)受眾群體是以大學(xué)生、城市中的白領(lǐng)階層為主,而這個(gè)時(shí)間段是學(xué)生忙完學(xué)習(xí)、白領(lǐng)忙完工作,以及晚上的應(yīng)酬等,很多學(xué)生或白領(lǐng)會(huì)選擇這一個(gè)時(shí)間段來(lái)收看電視放松自己,因此,浙江衛(wèi)視選擇這一個(gè)時(shí)間段播出節(jié)目在收視上有不錯(cuò)的成績(jī),也成為了浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的一個(gè)標(biāo)識(shí)。
浙江六檔娛樂(lè)節(jié)目獲得白領(lǐng)學(xué)生群體的持續(xù)關(guān)注后,播出時(shí)間又被改到在周一到周日每晚21U21分播出,徹底打通了每晚的黃金綜藝時(shí)間,形成了浙江衛(wèi)視獨(dú)有的2121綜藝體系。而浙江衛(wèi)視制定的這個(gè)時(shí)間段是在準(zhǔn)確分析了節(jié)目的受眾人群后確定的。除了15～35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層是收視群體中的主力軍,這六檔節(jié)目還輻射了在年齡層次上定位是在15～55歲的人群,節(jié)目時(shí)間提前39分鐘能夠獲得更多受眾的親睞,將這六檔節(jié)目打造為老少皆宜、闔家觀賞的節(jié)目指日可待。
在各類節(jié)目輻射人群不斷增多的同時(shí),浙江衛(wèi)視也適時(shí)將周一到周五的節(jié)目調(diào)整到20U30播出,周六周日播出時(shí)間不變,將節(jié)目定位為老少皆宜、闔家觀賞,全民參與的類型,吸引更廣泛的受眾觀看。
(四)吉祥物“藍(lán)巨星”推廣以獲得更高的關(guān)注度
2009年8月28年,在浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”一周年歡慶晚會(huì)上,在范冰冰和浙江廣電集團(tuán)王同元總裁的親自啟動(dòng)和見(jiàn)證下,以可愛(ài)的藍(lán)鯨形象成為浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)的全新“代言人”。
在各大省級(jí)衛(wèi)視都在絞盡腦汁競(jìng)爭(zhēng)如何獲得更高的收視率的時(shí)候,浙江衛(wèi)視率先推出吉祥物,這一新穎的開(kāi)創(chuàng)之舉為浙江衛(wèi)視博得了不少的收視率,另一方面,浙江衛(wèi)視推出“藍(lán)巨星”作為吉祥物,大大增強(qiáng)了自身品牌的辨識(shí)度,同時(shí),浙江衛(wèi)視趁勢(shì)推出“藍(lán)巨星”周邊系列產(chǎn)品,并把“藍(lán)巨星”作為主角策劃推出大型自制動(dòng)畫(huà)片。“藍(lán)巨星”的推廣,體現(xiàn)了浙江衛(wèi)視的獨(dú)有特色,形象生動(dòng)的新穎評(píng)價(jià)形式,其它效仿者很難復(fù)制,保有其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)抓住時(shí)機(jī)與新媒體進(jìn)行深度合作
打造多元化電視結(jié)構(gòu),借助新媒體傳播特點(diǎn),多渠道傳播,延伸節(jié)目品牌的影響力。
近幾年來(lái),網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體因?yàn)閭鞑シ绞降膬?yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展,新媒體因?yàn)榻邮盏谋憬菪院蛡鞑シ绞降幕?dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)吸引著越來(lái)越多的人,但內(nèi)容提供上還不是很規(guī)范和成熟,針對(duì)這一機(jī)會(huì),浙江衛(wèi)視和酷6網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行了深度的合作。不僅在網(wǎng)站上積極推廣浙江衛(wèi)視的各檔節(jié)目,使節(jié)目嫁接新媒體的傳播特點(diǎn),規(guī)避了電視線性收看的缺陷,受眾可以多時(shí)段隨意收看浙江衛(wèi)視的這六檔節(jié)目,延伸了節(jié)目的播出領(lǐng)域,拓寬了品牌影響力。與此同時(shí),浙江衛(wèi)視的節(jié)目既豐富了酷6視頻的內(nèi)容提供,又使浙江衛(wèi)視延伸了節(jié)目的傳播方式和傳播范圍。達(dá)到一種“雙贏”的深度合作。
三、結(jié) 語(yǔ)
浙江衛(wèi)視在進(jìn)行主打娛樂(lè)“藍(lán)巨星”定位后分別在戰(zhàn)略上舉全集團(tuán)致力打造;在理念上倡導(dǎo)帶有公益元素的娛樂(lè);在節(jié)目?jī)?nèi)容播出參與形式上適時(shí)調(diào)整迎合受眾;與新媒體合作,拓寬電視結(jié)構(gòu)等經(jīng)驗(yàn)值得其他在競(jìng)爭(zhēng)中的衛(wèi)視借鑒。
參考文獻(xiàn):
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[3] 克拉伯.大眾傳播的效果[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.
康有為《廣藝舟雙楫》云：“古人論書(shū)，以勢(shì)為先。”中國(guó)人向來(lái)有個(gè)老習(xí)慣，年末時(shí)喜歡總結(jié)，年初時(shí)喜歡預(yù)測(cè)。
但是，預(yù)測(cè)卻是一件吃力不討好的事情。預(yù)測(cè)對(duì)了，大家會(huì)說(shuō)“哦，這誰(shuí)想不到呢”，就像2008年的股票；預(yù)測(cè)錯(cuò)了，則會(huì)雞蛋與板磚齊飛。不管如何，預(yù)測(cè)的魅力總是無(wú)窮的，也吸引著很多人樂(lè)此不彼。在這里，我們就一起探討下2011年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，可能有哪些領(lǐng)域會(huì)很火爆：
1.微博繼續(xù)“擴(kuò)散”
時(shí)至今日，以五大門(mén)戶領(lǐng)銜的大網(wǎng)站都已經(jīng)把微博作為了標(biāo)配，并且都下足了工夫。甚至各大門(mén)戶爭(zhēng)取微博用戶，也成為獨(dú)特的一景。
到了2011年，微博將從相對(duì)高端的用戶群體的大格局中進(jìn)一步擴(kuò)散。那時(shí)，你要是沒(méi)個(gè)微博，都不好意思跟人打招呼。
2.視頻網(wǎng)站新勢(shì)力掘起
優(yōu)酷在2010年年底上市了，創(chuàng)造了資本市場(chǎng)的奇跡，而隨后土豆網(wǎng)也即將在2011年年初上市。
兩家國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站相繼上市，拿到錢(qián)后，勢(shì)必對(duì)其他視頻網(wǎng)站形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也勢(shì)必對(duì)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則產(chǎn)生影響，新勢(shì)力、新模式也許就從此產(chǎn)生。
3.團(tuán)購(gòu)洗牌加速
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做大之后，網(wǎng)站只是形式，更多是線下服務(wù)，拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這層光鮮的外衣，它是非常傳統(tǒng)的東西。大量的員工應(yīng)該都是工資很便宜的，去掃街，找商家或者提供售后服務(wù)支持，跟我們想象的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該是有差距的。目前來(lái)說(shuō)，第一批進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的大量互聯(lián)網(wǎng)人員，在線下可能還會(huì)有很多問(wèn)題。因此在2011年，團(tuán)購(gòu)模式將會(huì)完成大浪淘沙的初步過(guò)程。
4.切客是一種生活態(tài)度
“切客”這個(gè)詞匯，是我在2010年9月份創(chuàng)造的，是從英文Check in翻譯過(guò)來(lái)的，指熱衷于即時(shí)記錄生活軌跡的都市潮人，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端記錄地理位置，身邊新聞，借此與他人分享。
這兩年，一方面是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS的崛起，另一方面是智能手機(jī)逐步走向主流，地理位置的應(yīng)用也逐步走向社區(qū)化和手機(jī)化，這也催生了“Check in一族”，拿著手機(jī)隨時(shí)隨地Check in，走在時(shí)尚的前沿。Check in，已經(jīng)成為一種生活態(tài)度。
5.云計(jì)算多途徑應(yīng)用
在年終歲末的各種會(huì)議論壇上，大佬們談?wù)摰亩际窃朴?jì)算。可以預(yù)見(jiàn)的是，在2011年，云計(jì)算將是無(wú)可阻擋的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，因?yàn)楣┴浬虝?huì)強(qiáng)化鞏固他們的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于那些把目標(biāo)放在政府和金融客戶身上的供貨商而言，他們應(yīng)該特別關(guān)注提供公共云服務(wù)的數(shù)據(jù)中心的地理位置。除了公有云之外，私有云也將是2011年的當(dāng)務(wù)之急，有更多創(chuàng)新發(fā)展途徑，例如代管的私有云將開(kāi)始發(fā)威。
6.應(yīng)用商店多方角力
應(yīng)用商店誕生的初衷，是讓智能手機(jī)用戶在手機(jī)上完成更多的工作和娛樂(lè)。
各大手機(jī)廠商、電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)操作系統(tǒng)供應(yīng)商等，多方將在2011年針對(duì)應(yīng)用商店展開(kāi)多方角力。在這個(gè)體系中，第三方APP開(kāi)發(fā)者將會(huì)成為受益者。
7.移動(dòng)支付第三方搶跑
隨著技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣，再加上智能手機(jī)的不斷普及，3G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，移動(dòng)支付在2011年將成為手機(jī)繼通信、娛樂(lè)、辦公等功能之外的另一個(gè)重要功能。移動(dòng)支付領(lǐng)域內(nèi)的遠(yuǎn)程支付相對(duì)于近場(chǎng)支付涉及的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)較少，運(yùn)營(yíng)模式比較明確，第三方支付企業(yè)在在線支付領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，所以移動(dòng)支付將會(huì)由第三方支付企業(yè)的遠(yuǎn)程支付領(lǐng)跑。
8.電子商務(wù)娛樂(lè)化和社會(huì)化
在2010年之前，電子商務(wù)還處于“古板”的階段，也就是處于解決問(wèn)題的階段。為了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求，用戶在從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，總是喜歡“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，即在網(wǎng)站查找到購(gòu)物目標(biāo)后，立即付款走人。電子商務(wù)發(fā)展到今天，第一階段的使命已經(jīng)基本完成，必須為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增加趣味性和娛樂(lè)性元素。
另一個(gè)變化因素就是電子商務(wù)的社會(huì)化，社會(huì)媒體化。在社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)代，每個(gè)用戶都擁有自己的社會(huì)化電子購(gòu)物圈子，在這個(gè)圈子里你與好友們分享的是關(guān)于購(gòu)物的經(jīng)歷故事。在這個(gè)層面，電子商務(wù)網(wǎng)站和社會(huì)化媒體的結(jié)合，應(yīng)該就是水到渠成的事情。
