時(shí)間：2022-03-31 10:20:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇居家實(shí)習(xí)自我報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1 學(xué)生職業(yè)行為能力的培養(yǎng)貫穿教學(xué)的始終，教學(xué)目的明確具體
德國中等職業(yè)學(xué)校機(jī)械專業(yè)的教學(xué)大綱明確指出：所有的教學(xué)目的都是圍繞發(fā)展學(xué)生的職業(yè)行為能力。職業(yè)行為能力是指與專業(yè)有關(guān)的核心能力。學(xué)生具有這些能力后，能夠完成職業(yè)工作中的專業(yè)任務(wù)，能夠有責(zé)任地處理好社會(huì)生活和個(gè)人事務(wù)。它包括專業(yè)能力、個(gè)人能力和社會(huì)能力，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)的責(zé)任心和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。
為使教學(xué)目標(biāo)得以落實(shí)，從教學(xué)大綱、教學(xué)設(shè)計(jì)及考試內(nèi)容等，都緊緊圍繞職業(yè)能力的培養(yǎng)展開進(jìn)行，將學(xué)生職業(yè)行為能力培養(yǎng)貫穿教學(xué)全過程。
以培訓(xùn)中心的情況來看，將學(xué)生職業(yè)行為能力的培養(yǎng)寓于日常教學(xué)及生活中，具體到位，方法獨(dú)到而有效。這里的教學(xué)更注重學(xué)生自己動(dòng)手， 自主學(xué)習(xí)，這有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考、獨(dú)立工作的能力。將環(huán)保的理念寓于教學(xué)過程中，是普遍的做法：加工的廢金屬或者其他材料要進(jìn)行分類，培養(yǎng)了學(xué)生的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任心。日日如此、嚴(yán)格地對(duì)機(jī)械設(shè)備的保養(yǎng)和工作場(chǎng)地的清潔，培養(yǎng)了學(xué)生認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。經(jīng)常性的課堂討論，學(xué)生學(xué)會(huì)如何展示自己的思想，學(xué)習(xí)如何與人溝通。項(xiàng)目教學(xué)提高了學(xué)生的綜合能力，特別使學(xué)生去思考怎樣去與別人合作，遇到困難和挫折時(shí)如何想辦法克服。良好的環(huán)境使學(xué)生更懂得去關(guān)注自己的行為對(duì)別人會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，懂得去理解、關(guān)心別人和幫助他人。
2 職業(yè)行為能力的培養(yǎng)在職業(yè)基本規(guī)范的訓(xùn)練中得到落實(shí)
規(guī)范的安全教育。在德國健康、安全、環(huán)保的理念深入人心。在實(shí)踐教學(xué)中的第一課是安全生產(chǎn)與勞動(dòng)保護(hù)，絕不走過場(chǎng)。學(xué)生除學(xué)習(xí)一些基本的安全知識(shí)外，還要熟悉培訓(xùn)單位的安全報(bào)警系統(tǒng)，必須熟悉實(shí)習(xí)場(chǎng)地的安全設(shè)施及相關(guān)條例。上完安全課后要簽協(xié)議書，以確保對(duì)相關(guān)的安全內(nèi)容的清楚。學(xué)生在培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)期間，必須與企業(yè)的職工一樣穿戴好勞動(dòng)保護(hù)用品才能進(jìn)入實(shí)習(xí)場(chǎng)所。經(jīng)過3年嚴(yán)格的訓(xùn)練，“安全第一”的觀念深深扎根于學(xué)生的心中。
規(guī)范的作息制度。德國人有很強(qiáng)的時(shí)間觀念。學(xué)生實(shí)習(xí)時(shí)，老師講的時(shí)間很少，大部分時(shí)間由學(xué)生自主學(xué)習(xí)。與國內(nèi)不同的是，上下課及中間休息時(shí)間的掌握，在沒有教師監(jiān)管的情況下，學(xué)生自己能把握得很好。規(guī)范的作息制度的落實(shí)，使學(xué)生的自制力得到提高。
規(guī)范、專業(yè)的工具管理。無論是鉗工、機(jī)加工還是電工電子實(shí)習(xí)，使用工具擺放整齊。各實(shí)習(xí)場(chǎng)所都配有相應(yīng)的工具柜或工具架。工具柜通常根據(jù)需要由大小不一或大小相同的抽屜構(gòu)成，設(shè)計(jì)科學(xué)、精巧。常用工具、標(biāo)準(zhǔn)件、元件或機(jī)床部件分類擺放。學(xué)生使用時(shí)，哪里拿出來，用完后放回原位。這種根據(jù)使用要求設(shè)計(jì)的工具柜或工具架，既方便學(xué)生使用查找，又便于規(guī)范管理，還可節(jié)省柜的空間，此外，也在無形中從技術(shù)上規(guī)范了學(xué)生的行為，給人一種專業(yè)、管理十分有序的感覺。
規(guī)范的設(shè)備管理及保養(yǎng)，機(jī)床的清潔保養(yǎng)尤為嚴(yán)格。每天要花上約半小時(shí)或更多的時(shí)間進(jìn)行機(jī)床的保養(yǎng)與場(chǎng)地清潔，學(xué)生清潔得十分干凈后再請(qǐng)老師檢查。保養(yǎng)的程序比國內(nèi)要復(fù)雜得多，這種工作日日如此，其要求在我們看來這樣做近乎苛刻，而且維護(hù)保養(yǎng)的成本不低。但德國人認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。穩(wěn)定的設(shè)備精度，能保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，能給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和穩(wěn)定的客戶群，最終還是“做”有所值。因此，學(xué)生在進(jìn)行清潔保養(yǎng)時(shí)做得特別認(rèn)真。所以不難想象，為什么我們?cè)谂嘤?xùn)中心實(shí)習(xí)的車床有的用了30多年，性能還很好，有的銑床使用了60多年，仍能保證加工精度要求。只從機(jī)床的保養(yǎng)意識(shí)和機(jī)床的使用與管理方面相比，我們有相當(dāng)?shù)牟罹唷ｉL期嚴(yán)格的清潔保養(yǎng)不僅僅保障了設(shè)備的性能，更重要的是養(yǎng)成了學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度，學(xué)生能力和素質(zhì)在日常的基本訓(xùn)練中逐步得到提高。
規(guī)范、科學(xué)的演示操作與訓(xùn)練。培訓(xùn)中心機(jī)械與電工電子的教學(xué)，一方面注重規(guī)范的操作訓(xùn)練。如機(jī)加工實(shí)習(xí)中，教師和學(xué)生勞保用品要穿戴規(guī)范。教師給學(xué)生演示車床的操作時(shí)，從車床運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)的檢查、工件的夾持、刀具的安裝、金屬屑的清理、車床的清潔及其量具的使用等都井井有條地、規(guī)范地演示。另一方面，教師教學(xué)時(shí)從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，由淺入深，循序漸進(jìn)，讓學(xué)生輕松地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)。如車工教學(xué)車軸類零件。從結(jié)構(gòu)上，先簡單后復(fù)雜。從加工精度方面，先低精度，再逐步高精度。從使用機(jī)床的自動(dòng)化程度上，先練習(xí)手動(dòng)進(jìn)刀，再練習(xí)自動(dòng)走刀；從設(shè)備的先進(jìn)上，先練習(xí)普通車，后增加使用數(shù)顯，步步深入。此外，車削時(shí)，用同一毛壞分別進(jìn)行幾個(gè)尺寸和精度不同零件的加工的訓(xùn)練，既節(jié)約材料，又使學(xué)生技能逐步得到提高。很多的細(xì)微處體現(xiàn)了教學(xué)的精細(xì)與科學(xué)。
“規(guī)范”兩字，在德國處處可見。無論是培訓(xùn)中心的實(shí)踐教學(xué)，還是到其他學(xué)校或工廠的參觀，我們看到都是地面干凈整潔，工量刃具擺放整齊，設(shè)備保養(yǎng)全面、細(xì)致，環(huán)保措施到位。這樣情景的出現(xiàn)，與德國職業(yè)教育中重視對(duì)學(xué)生對(duì)職業(yè)基本規(guī)范的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練有密切關(guān)系。
3 職業(yè)行為能力在科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)及其實(shí)施中得到發(fā)展
學(xué)技術(shù)，更重要的是要用技術(shù)去解決實(shí)際問題。在“做”中學(xué)，“做”中體會(huì)，“做”中發(fā)展學(xué)生的職業(yè)能力也是當(dāng)今世界職業(yè)教育教學(xué)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。德國職業(yè)教育特別體現(xiàn)了這一思想。在德國的實(shí)踐教學(xué)中，項(xiàng)目教學(xué)是實(shí)踐教學(xué)的主要模式，即通過以項(xiàng)目教學(xué)為主的教學(xué)設(shè)計(jì)去發(fā)展學(xué)生的職業(yè)行為能力。
訓(xùn)練項(xiàng)目一般比較綜合，通常是需要通過運(yùn)用一個(gè)專業(yè)或跨專業(yè)的多種基本技能或技術(shù)去完成。項(xiàng)目不一定是很難，但有趣有用，貼近生活。這對(duì)于剛接觸專業(yè)的學(xué)生來講尤為重要。這可以直觀地讓學(xué)生知道自己的專業(yè)技能派上用場(chǎng)，即我能干什么?對(duì)他人有何意義?要完成這個(gè)項(xiàng)目，需要什么知識(shí)和技能?按照教學(xué)計(jì)劃的要求，從一年級(jí)到三年級(jí)，都設(shè)有類型各異、難度不同的項(xiàng)目。
小項(xiàng)目自己做。如筆者在鉗工培訓(xùn)中做的“鉆頭盒”項(xiàng)目。通過完成該項(xiàng)目，學(xué)習(xí)有關(guān)讀圖、劃線、鋸割、銼削、剪切、折邊、鉆孔、攻絲、鉚接、測(cè)量、噴沙處理、噴漆、裝配等多種基本技能，是一個(gè)難度不大、但做好并不容易的一個(gè)綜合應(yīng)用項(xiàng)目。教學(xué)的 特點(diǎn)是將我們鉗工實(shí)習(xí)中單獨(dú)的、長時(shí)間訓(xùn)練某一工藝的傳統(tǒng)訓(xùn)練方法，變?yōu)橛幸庾R(shí)地應(yīng)用多種技能去做實(shí)用的、有意義的項(xiàng)目，大大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。因此，與傳統(tǒng)教學(xué)相比，項(xiàng)目教學(xué)更接近實(shí)際生產(chǎn)，綜合應(yīng)用能力要求更強(qiáng)。
大一些的項(xiàng)目就要全盤考慮。先作計(jì)劃，考慮需要什么知識(shí)和技能，如何得到這些知識(shí)和技能，需要多長時(shí)間，甚至需要多少成本，小組如何分工合作，等。項(xiàng)目完成不僅要有成品，還要寫總結(jié)報(bào)告。教師和同學(xué)組成類似答辯委員會(huì)的小組，對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)提問討論。筆者在電工電子學(xué)習(xí)時(shí)合作完成了的一個(gè)名叫“MONNALISA”的教學(xué)儀器，既有電子知識(shí)，又需要機(jī)械方面的技能，是較為綜合的訓(xùn)練項(xiàng)目。教學(xué)時(shí)采取4個(gè)人一組的“小組合作”的方式。在對(duì)基本操作、常用元件、基本電路理論掌握后，按項(xiàng)目教學(xué)的流程，各人選擇不同的模塊，根據(jù)相關(guān)技術(shù)資料及項(xiàng)目任務(wù)書，等，作計(jì)劃，領(lǐng)取元件，制作如電源模塊、測(cè)量模塊、固定電壓部分模塊、小電壓輸出等模塊的線路板，并作檢測(cè)和自評(píng)。不同模塊的線路板最后還要按要求組裝在一塊，成為一臺(tái)教學(xué)儀器，然后再進(jìn)行綜合的檢測(cè)和性能評(píng)估。既有個(gè)人完成的部分，又需要小組協(xié)作來完成整個(gè)裝置。實(shí)踐證明，完成的項(xiàng)目越綜合、全面，學(xué)生的成就感越強(qiáng)。
項(xiàng)目設(shè)計(jì)是教學(xué)的關(guān)鍵，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要體現(xiàn)教學(xué)設(shè)計(jì)思想。項(xiàng)目從哪里來?項(xiàng)目大多數(shù)都是源自生活。于利希職業(yè)技術(shù)學(xué)校的校長曾經(jīng)給我們講到過一個(gè)家具設(shè)計(jì)的例子。他們的學(xué)生因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)鄰居家的孩子殘疾不方便，于是產(chǎn)生了為殘疾孩子設(shè)計(jì)合適家具的想法。學(xué)校十分支持，協(xié)助學(xué)生一起完成項(xiàng)目。這樣，一個(gè)有意義的項(xiàng)目就產(chǎn)生了。學(xué)生做項(xiàng)目過程中的學(xué)習(xí)動(dòng)力、學(xué)習(xí)興趣不需多說。筆者在培訓(xùn)中心實(shí)習(xí)時(shí)所做的或所見到的項(xiàng)目作品中，諸如鉆頭盒、打孔機(jī)、火車機(jī)頭模型、MONALISA裝置、電動(dòng)門、電梯模型、教室電路系統(tǒng)、各類機(jī)床模型等作品，都取材于學(xué)生熟悉的實(shí)際生活。象這一類有成熟技術(shù)資料(如圖紙等)的項(xiàng)目，在德國職業(yè)學(xué)校、培訓(xùn)企業(yè)或機(jī)構(gòu)已經(jīng)積累得很多，這也體現(xiàn)了德國職業(yè)教育的文化沉淀。
自主學(xué)習(xí)是項(xiàng)目教學(xué)中的重要特征。筆者在機(jī)械及電工電子的學(xué)習(xí)時(shí)，老師講解示范的時(shí)間極少，目的是給學(xué)生充分的時(shí)間、空間，在“做”中探索、“做”中思考和理解，“做”中改進(jìn)自己的不足， 自我完成加工任務(wù)。教師只是充當(dāng)組織者、指導(dǎo)者和導(dǎo)師的角色。正是由于項(xiàng)目教學(xué)尊重了受教育者，滿足了受教育者個(gè)性化學(xué)習(xí)的需要，學(xué)生在完成項(xiàng)目時(shí)學(xué)到知識(shí)和技能同時(shí)，更重要的是形成了一個(gè)有興趣學(xué)習(xí)和探究問題的良性循環(huán)，為學(xué)生個(gè)性的發(fā)展和創(chuàng)造力的提高創(chuàng)造了條件。
4 嚴(yán)格的職業(yè)資格考核對(duì)學(xué)生職業(yè)行為能力的提升起著很好的導(dǎo)向作用
按于利希職業(yè)技術(shù)學(xué)校校長先生所說的“沒有很好的能力就沒有就業(yè)機(jī)會(huì)”。在德國，職校的畢業(yè)生為了進(jìn)入職業(yè)崗位，要參加行業(yè)協(xié)會(huì)(工商會(huì)或手工業(yè)協(xié)會(huì))在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一組織的考試。這種導(dǎo)向的結(jié)果是使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或企業(yè)想方設(shè)法提高培訓(xùn)質(zhì)量。只有通過該技術(shù)工種考試的，才有資格獲得崗位。
考試分理論(應(yīng)知)和實(shí)操(實(shí)會(huì))兩部分，考試時(shí)間因工種的不同而不同。如機(jī)電專業(yè)理論考試2小時(shí)，題型為選擇題。考試內(nèi)容不僅包括該工種的專業(yè)知識(shí)，還包括環(huán)境保護(hù)、材料與成本計(jì)算等生產(chǎn)經(jīng)營管理等知識(shí)。理論考試合格后才有資格參加實(shí)操考試。實(shí)操考試時(shí)間較長，如6－13小時(shí)。需要特別提到的是，實(shí)操考試不是單一零件的加工，而是要完成具有一定功用的一個(gè)部件的制作。即加工零件后，還要裝配成部件，并進(jìn)行功能演示。此外，要寫出相關(guān)的描述性報(bào)告，最后還要回答考官的問題。因此，取得職業(yè)資格不是件容易的事。
【關(guān)鍵詞】社區(qū)護(hù)理學(xué)；教學(xué)方法；體會(huì)
【abstract】community nursing is a theory and practice are very strong discipline, to highlight the ”based on the job, community-oriented“course system, according to nursing profession needs and characteristics of community nursing in the modern nursing philosophy under the guidance of to people’s health care center, around the nursing care tasks and processes, will combine a variety of methods used in community nursing teaching process, not only improve the efficiency of student learning, more reflected in the teaching process of medical education is based on practical work, openness, occupational characteristics.
【key words】community nursing；teaching methods; experience
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、老齡化人口的快速增長以及人們對(duì)健康服務(wù)需求的不斷增長，社區(qū)護(hù)理已成為21世紀(jì)護(hù)理的發(fā)展方向，中國將有大部分護(hù)士走出醫(yī)院進(jìn)入社區(qū)開展社區(qū)護(hù)理[1]，因此，培養(yǎng)合格的社區(qū)護(hù)理人才是護(hù)理教育面臨的新課題。社區(qū)護(hù)理學(xué)是是一門理論性與實(shí)踐性都非常強(qiáng)的學(xué)科，面對(duì)社區(qū)護(hù)理實(shí)踐教學(xué)時(shí)間短、帶教師資力量薄弱、社區(qū)護(hù)理實(shí)踐資源較少的特點(diǎn)［2］，為了使學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)更趨于合理，培養(yǎng)適應(yīng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展的應(yīng)用型護(hù)理人才，筆者根據(jù)不同教學(xué)內(nèi)容，將多種教學(xué)方法相結(jié)合應(yīng)用于社區(qū)護(hù)理的教學(xué)中，有利于提高學(xué)生的綜合能力和教師素質(zhì)，深受學(xué)生歡迎。
現(xiàn)報(bào)道如下：
1教師講授法
是傳統(tǒng)的教學(xué)方法。以教師口頭語言為主要手段，向?qū)W生傳授知識(shí)，啟發(fā)學(xué)生思維，表達(dá)教學(xué)情感，完成一定教學(xué)任務(wù)的教學(xué)行為方式。這種教學(xué)方式能照顧教材的全面性和系統(tǒng)性，抓住重點(diǎn)、難點(diǎn)，關(guān)鍵之處，把要傳授的知識(shí)講清楚，有利于學(xué)生掌握系統(tǒng)的知識(shí)；能充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，教師可以控制整個(gè)教學(xué)過程，實(shí)施自己的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自己的教學(xué)目的，有利于節(jié)約時(shí)間，提高教學(xué)效率。針對(duì)本門課程中理論性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容如社區(qū)護(hù)理概論，使用教師講授為主的方法。
2體驗(yàn)式教學(xué)
本課程在教學(xué)中適當(dāng)安排學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、社區(qū)參觀、社區(qū)志愿服務(wù)等實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)不同班級(jí)學(xué)生實(shí)踐主題不同，安排學(xué)生到西來寺社區(qū)、南街社區(qū)、東街社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等地進(jìn)行社區(qū)實(shí)踐。通過親身體驗(yàn)，讓學(xué)生了解社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的布局、服務(wù)內(nèi)容和工作方法，培養(yǎng)學(xué)生的社區(qū)參與意識(shí)，提高學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。
3病案教學(xué)法
社區(qū)護(hù)理中居家病人的護(hù)理、社區(qū)災(zāi)害及其護(hù)理管理部分內(nèi)容多，涉及面廣，不僅包括內(nèi)外婦兒知識(shí)，還包括家庭護(hù)理、康復(fù)護(hù)理的知識(shí)。在講這部分內(nèi)容時(shí)，結(jié)合學(xué)生已有的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)采用案例分析的方法進(jìn)行教學(xué)。教學(xué)中教師通過對(duì)教學(xué)內(nèi)容的領(lǐng)悟，根據(jù)臨床資料選擇既遵循教學(xué)指導(dǎo)思想，又符合教學(xué)要求和學(xué)生認(rèn)知能力，并體現(xiàn)該系統(tǒng)疾病特征的典型案例，運(yùn)用臨床病案的導(dǎo)入引出本次教學(xué)內(nèi)容，通過案例教學(xué)不但激發(fā)學(xué)生探索知識(shí)的興趣，而且對(duì)以后的臨床工作也有借鑒意義[3]。
4pbl教學(xué)法
為突出社區(qū)護(hù)理崗位能力的實(shí)用性和靈活性,在教學(xué)過程中以問題作為激發(fā)護(hù)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力，突破傳統(tǒng)的教學(xué)思想及模式，突出知識(shí)應(yīng)用能力的訓(xùn)練。如社區(qū)慢性病病人的護(hù)理，在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上將學(xué)生6-8人分為一組，每一組以一種社區(qū)常見慢性病典型案例展開學(xué)習(xí)，動(dòng)態(tài)評(píng)估護(hù)生知識(shí)學(xué)習(xí)的關(guān)注點(diǎn)，在點(diǎn)評(píng)時(shí)以案例為主線展開討論，引導(dǎo)學(xué)生把握護(hù)理專業(yè)學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合案例突出系統(tǒng)疾病護(hù)理的共性和不同，總結(jié)歸納各種社區(qū)常見慢性病的三級(jí)預(yù)防健康教育技術(shù)，使實(shí)踐教學(xué)更突出實(shí)用性。根據(jù)每次討論會(huì)學(xué)生發(fā)言的次數(shù)、質(zhì)量及資料復(fù)習(xí)書面報(bào)告進(jìn)行綜合評(píng)估,從基本概念、解決問題的能力、方法、思路等方面進(jìn)行客觀性考核。pbl教學(xué)法的開展使學(xué)生善于探索、概括,能嫻熟應(yīng)用現(xiàn)代圖書網(wǎng)絡(luò)信息,具備較強(qiáng)的溝通技巧和人際交流能力; 學(xué)生可在討論中分享他人的意見和見解，增強(qiáng)學(xué)生的自信心和表現(xiàn)自我的膽量。除此之外,pbl教學(xué)使學(xué)生更易形成正確的專業(yè)思想和擇業(yè)意識(shí)。
5角色扮演法
角色扮演法是學(xué)生通過在社區(qū)護(hù)理實(shí)訓(xùn)室模擬家庭環(huán)境下，教師根據(jù)學(xué)生數(shù)量進(jìn)行分組，課前布置每大組同學(xué)不同主題，每大組間自行分配角色，課前充分準(zhǔn)備資料，課上分組進(jìn)行仿真角色扮演，體驗(yàn)不同角色的心理狀態(tài)，以激勵(lì)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生鞏固已經(jīng)學(xué)過的知識(shí)，學(xué)習(xí)特定專業(yè)場(chǎng)景中所需護(hù)理技能的一種教學(xué)方法。教學(xué)中教師對(duì)每組的表演穿插點(diǎn)評(píng)后安排小組討論，討論時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，各抒已見。角色扮演既可鍛煉學(xué)生的組織能力，又充分調(diào)動(dòng)每位學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)思考能力，一改以往教學(xué)中學(xué)生帶著課本進(jìn)課堂被動(dòng)接收的局面，課堂教學(xué)生動(dòng)活潑，明顯提高了課堂教學(xué)效果。學(xué)生在實(shí)踐過程中除涉及到基本理論、技能外，還需要有良好的溝通協(xié)調(diào)能力、觀察能力、評(píng)判性思維能力和護(hù)理教育能力。有利于學(xué)生在臨床實(shí)習(xí)或工作時(shí)很快適應(yīng)環(huán)境，適應(yīng)臨床工作。
6模擬健康教育
為了使學(xué)生能夠?qū)⒄n程中所涉及的“社區(qū)健康教育”等相關(guān)工作方法與實(shí)際相結(jié)合，充分體驗(yàn)健康教育在社區(qū)護(hù)理工作中的重要性，教學(xué)中安排學(xué)生進(jìn)行模擬“社區(qū)健康教育”實(shí)踐活動(dòng)。通過各種不同主題的模擬健康教育，學(xué)生能夠?qū)⑸鐓^(qū)護(hù)理學(xué)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容融會(huì)貫通，強(qiáng)化了學(xué)生對(duì)知識(shí)綜合應(yīng)用的意識(shí)，并在模擬表演中體會(huì)了社區(qū)護(hù)理的工作價(jià)值和以服務(wù)對(duì)象為中心的護(hù)理理念。
“教學(xué)有法，但無定法”，教學(xué)方法的靈活使用和探索永無止境。通過運(yùn)用多種方法相結(jié)合的教學(xué)手段，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，為學(xué)生步入臨床夯實(shí)基礎(chǔ)；又可促進(jìn)教師加強(qiáng)學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，提高專業(yè)理論知識(shí)和臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化教學(xué)效果。在今后《社區(qū)護(hù)理學(xué)》的教學(xué)中，我們依然既要注重學(xué)生“三基”的培養(yǎng)，又要注重知識(shí)內(nèi)涵的挖掘和教學(xué)方法的研究應(yīng)用、注重教學(xué)手段的更新。通過對(duì)教學(xué)內(nèi)容、課程體系、多媒體教學(xué)的應(yīng)用和實(shí)踐教學(xué)等方面的改革和研究，使《社區(qū)護(hù)理學(xué)》教學(xué)逐步向能夠體現(xiàn)現(xiàn)代教育教學(xué)思想，符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的需要，能夠促進(jìn)學(xué)生的全面素質(zhì)發(fā)展，向高等教育教學(xué)改革的目標(biāo)發(fā)展，在長期的教學(xué)實(shí)踐中形成自己的特色。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：高校；離退休人員；大學(xué)生志愿者；新型養(yǎng)老模式；啟示借鑒
中圖分類號(hào)：C913.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）20-0062-02
我國老齡化趨勢(shì)日益加劇，而傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老功能卻漸趨弱化，養(yǎng)老服務(wù)提供面臨日益嚴(yán)峻的困難與壓力，特別值得一提的是，高校離退休人員養(yǎng)老工作已是整個(gè)老齡工作的重要組成部分。在2014年11月26日全國離退休干部“雙先”表彰大會(huì)上指出，要切實(shí)解決好老同志的實(shí)際困難，讓老同志安享幸福晚年。民政部提出在“十二五”期間逐步完善養(yǎng)老社會(huì)服務(wù)體系，其中養(yǎng)老服務(wù)志愿者組織成為其中重要途徑之一。而大學(xué)生志愿者作為我國青年志愿者的主力軍積極參與各種助老服務(wù)工作，有利于促進(jìn)我國社會(huì)的和諧建設(shè)、推動(dòng)我國老齡事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。大學(xué)生志愿與高校離退休人員養(yǎng)老服務(wù)工作的結(jié)合是時(shí)代的現(xiàn)實(shí)需要，是探索離退休人員新型養(yǎng)老模式的有力補(bǔ)充、積極嘗試。
一、高校離退休人員現(xiàn)狀及高校離退休工作面臨的困難
（一）高校離退休人員現(xiàn)狀
本研究以福建中醫(yī)藥大學(xué)為例。該校離退休人員共312人，其中男性170人，女性142人。近年來，離退休人員呈現(xiàn)“一增一減”變化，即退休人員逐年增多，離休人員逐年減少；離退休人員年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“一高一低”變化，即離休人員平均年齡越來越高，退休人員平均年齡越來越低。高齡、空巢老人比例高，其中80歲以上高齡老人約占25.3%，空巢家庭約占46.8%。目前，大部分離退休人員還是選擇傳統(tǒng)的社會(huì)居家養(yǎng)老為主、單位養(yǎng)老為輔的養(yǎng)老方式。
（二） 高校離退休工作面臨的困難
1.空巢、高齡老人數(shù)量增多，為高校離退休工作帶來較大壓力
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，我國家庭結(jié)構(gòu)日趨走向小型化，子女與父母分開居住的越來越多，還有高校教職工子女通過教育和就業(yè)的途徑，紛紛流向大中城市和國外，導(dǎo)致空巢老人數(shù)量急劇增加。他們?cè)诮】底o(hù)理、生活照料、精神慰藉等方面的需要增加，且空巢老人由于長期缺乏來自子女的身心關(guān)懷和生活照顧，長期處于壓抑、悲觀的消極心境中，或多或少都存在不同程度的心理健康問題。而大多數(shù)高校很少有針對(duì)離退休人員，尤其是針對(duì)空巢、高齡老人建立或培養(yǎng)的專業(yè)化服務(wù)隊(duì)伍，明顯不能滿足他們的特殊需要。
2.高校離退休工作人員不足及工作內(nèi)容存在局限性
高校離退休人員數(shù)量每年都在增加，而離退休工作人員的數(shù)量卻未見增長，面對(duì)繁雜的工作和眾多訴求，不能進(jìn)行針對(duì)和精細(xì)化服務(wù)，高校離退休工作質(zhì)量和效率或多或少會(huì)有不足。而且，雖然高校自身建立了離退休工作處，但是由于高校的特殊性，這種工作機(jī)構(gòu)自成體系，難免有一定的封閉性，不能通過有效調(diào)動(dòng)社會(huì)資源來解決和補(bǔ)充高校離退休人員服務(wù)工作中存在的問題和缺陷。
二、大學(xué)生參與離退休人員服務(wù)工作的實(shí)踐探索與存在的問題
隨著離退休人員數(shù)量增多，福建中醫(yī)藥大學(xué)從2014年開始實(shí)行二級(jí)管理。由于剛試行，二級(jí)學(xué)院尚無專人負(fù)責(zé)離退休工作，一般由辦公室人員兼任。各二級(jí)學(xué)院為了更好地服務(wù)老同志，安排大學(xué)生志愿者與離退休人員采用結(jié)對(duì)幫扶的形式，將志愿者與離退休人員結(jié)對(duì)，與老同志聊天談心，給他們帶去精神慰藉，幫忙提重物、做衛(wèi)生，陪伴上醫(yī)院，上門幫忙收材料和黨費(fèi)等等；另外，學(xué)院在開展活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)老同志參與，開展他們喜歡的娛樂活動(dòng)等。這些都豐富了老年人的晚年生活。通過對(duì)離退休人員及家屬的訪談，有90%以上對(duì)大學(xué)生志愿者的服務(wù)感到滿意；另一方面，受調(diào)查的志愿者85%以上樂意為老同志服務(wù)，他們認(rèn)為在參與助老服務(wù)過程中，培育了他們尊老、敬老、愛老的傳統(tǒng)美德，也有利于積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)后能更快融入社會(huì)，而且很多離退休人員都是資深中醫(yī)教授、老干部、老前輩等，能從他們身上學(xué)到知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)良的傳統(tǒng)美德。
由于二級(jí)管理剛實(shí)行不久，管理服務(wù)方式尚處于摸索階段，還存在很多不足之處。
（一）缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)
大學(xué)生的助老方面活動(dòng)大多停留在表面，且健康護(hù)理、生活照料、精神慰藉等各方面都需要一定的專業(yè)知識(shí)，而大部分大學(xué)生志愿者只有一腔熱情并沒有接受過系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓(xùn)。
（二）服務(wù)效率不高
對(duì)于離校較遠(yuǎn)、交通不便的離退休人員服務(wù)較少；另外，部分老人或子女對(duì)志愿者不夠信任，不愿意讓陌生人進(jìn)入家中或接受其服務(wù)。
（三）服務(wù)體系單一
光靠二級(jí)學(xué)院學(xué)生的結(jié)對(duì)幫扶服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要加強(qiáng)與學(xué)校其他部門，如團(tuán)委、學(xué)工處，還有與其他高校的溝通聯(lián)系，豐富活動(dòng)形式，如學(xué)生社團(tuán)、大學(xué)生志愿者服務(wù)及勤工助學(xué)等。
三、國內(nèi)外先進(jìn)志愿服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的啟示與借鑒
美國大學(xué)生志愿服務(wù)起步較早、歷時(shí)較長，并創(chuàng)下了不少先例，取得了不少成就，留下了豐富的經(jīng)驗(yàn)，主要包括理念創(chuàng)新、宣傳招募、管理保障、評(píng)價(jià)激勵(lì)四大方面。還有，香港在1997年還沒有回歸中國之前就已經(jīng)建立了完善的志愿者活動(dòng)的制度和機(jī)構(gòu)，且處于國際領(lǐng)先水平，其在志愿服務(wù)過程中形成“小政府，大社會(huì)”模式、非政府組織力量的推動(dòng)、規(guī)范化管理、完善的志愿服務(wù)制度等經(jīng)驗(yàn)。這些國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)都為我國大學(xué)生志愿者參與高校離退休人員服務(wù)工作創(chuàng)建新型養(yǎng)老模式提供了可以借鑒的啟示。
（一）加強(qiáng)宣傳力度，創(chuàng)新服務(wù)理念
現(xiàn)在很多高校志愿者活動(dòng)大多依托團(tuán)委開展團(tuán)日活動(dòng)，多利用“重陽節(jié)”等特定的節(jié)日到一些敬老院參加敬老服務(wù)工作，而對(duì)于校內(nèi)高齡空巢離退休人員了解很少，學(xué)校職能部門（如離退處、團(tuán)委、學(xué)工處、各學(xué)院）要加大這方面的宣傳力度，高齡空巢老人逐年增多，他們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)遇到各種各樣的困難，而這些對(duì)于年輕人來說并不是困難的事，讓大學(xué)生把零碎的空閑時(shí)間利用起來做些有意義的事。另外，引入志愿者“自助”的價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)“助他”與“助己”的價(jià)值契合，讓志愿者在服務(wù)他人的過程中，既能體驗(yàn)到運(yùn)用專業(yè)知識(shí)服務(wù)他人的奉獻(xiàn)快樂，又能提高自我綜合素質(zhì)和專業(yè)實(shí)踐能力。通過開展志愿服務(wù)工作，加強(qiáng)尊老、敬老的傳統(tǒng)美德教育，不但可以使離退休老人得到幫助和關(guān)心，而且有利于對(duì)大學(xué)生的思想品德教育。
（二）完善培訓(xùn)體系，提供專業(yè)服務(wù)
培訓(xùn)制度是幫助志愿者掌握基本服務(wù)技能和提高志愿者服務(wù)能力的佳徑。要根據(jù)老同志的不同需求對(duì)大學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性事前培訓(xùn)；另外，要根據(jù)大學(xué)生志愿者個(gè)性特點(diǎn)的差異，因地制宜、因人而異采取不同的培訓(xùn)方式和內(nèi)容。一方面，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，針對(duì)醫(yī)療、護(hù)理、老年心理等方面對(duì)大學(xué)生志愿者進(jìn)行培訓(xùn)。福建中醫(yī)藥大學(xué)作為醫(yī)學(xué)院校，在這些方面具有優(yōu)勢(shì)，可以讓相關(guān)專業(yè)背景如護(hù)理、中醫(yī)、針灸、推拿等專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行此方面系統(tǒng)培訓(xùn)并提供相應(yīng)醫(yī)療護(hù)理服務(wù)，讓具有心理學(xué)專業(yè)背景的學(xué)生為老同志提供心理咨詢等幫助。另一方面，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，讓這些具有專業(yè)背景及已經(jīng)有豐富養(yǎng)老服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生志愿者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，定期召開養(yǎng)老服務(wù)經(jīng)驗(yàn)座談，相互學(xué)習(xí)。另外，盡可能以專業(yè)對(duì)口方式服務(wù)本專業(yè)離退休教師，使雙方有更多的共同語言，更好地滿足老同志的情感和歸屬需要。
（三）豐富活動(dòng)形式，規(guī)范服務(wù)體系
高校中有離退休工作處、團(tuán)委、學(xué)工處這些部門可以和各學(xué)院聯(lián)合起來，通過社團(tuán)、大學(xué)生志愿者組織開展形式多樣的養(yǎng)老服務(wù)；把大學(xué)生助老納入到高校勤工助學(xué)項(xiàng)目中；各學(xué)院學(xué)生黨支部與離退休黨支部搭建共建平臺(tái)，實(shí)行支部對(duì)接等等。通過形式多樣的助老服務(wù)，既培養(yǎng)了大學(xué)生敬老愛老的品德，有利于加強(qiáng)大學(xué)生思想政治建設(shè)，也有利于老同志發(fā)揮余熱。另外，離退休工作處作為離退休人員專門的職能部門要加強(qiáng)與學(xué)校其他部門、各學(xué)院溝通聯(lián)系、協(xié)力互助，搭建運(yùn)行有效、管理有序的工作體系。完善信息化管理體系，讓志愿者了解老同志需求，也讓老同志獲取服務(wù)信息，并對(duì)志愿者活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過對(duì)離退休老同志、大學(xué)生志愿者實(shí)行雙向調(diào)研，形成一套行之有效的規(guī)章制度，規(guī)范志愿服務(wù)體系。
（四）改進(jìn)評(píng)價(jià)方式，建立激勵(lì)機(jī)制
建立服務(wù)評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合。一是對(duì)服務(wù)隊(duì)伍人數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括總?cè)藬?shù)、新增人數(shù)，專業(yè)背景人員數(shù)量等；二是對(duì)服務(wù)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)，即新加入與有豐富經(jīng)驗(yàn)的志愿者比例，有利于高校志愿者大學(xué)畢業(yè)后養(yǎng)老服務(wù)對(duì)象的合理交接；三是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，既要包括服務(wù)老年人數(shù)、次數(shù)、拜訪量、活動(dòng)開展次數(shù)等可量化方面的評(píng)價(jià)，又要包括接受服務(wù)的老同志對(duì)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效果等的評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上建立多種形式的激勵(lì)方式：一是精神獎(jiǎng)勵(lì)，如宣傳表彰等；二是政策性補(bǔ)償，如在入學(xué)、實(shí)習(xí)、就業(yè)時(shí)優(yōu)先考慮；三是建立志愿服務(wù)時(shí)間儲(chǔ)蓄制度，以便在自己需要時(shí)，能從社會(huì)支取。
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第一節(jié) 研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。
在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)購買的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：
圖1-1中國網(wǎng)民增長率
圖1-2中國網(wǎng)民規(guī)模
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測(cè)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。
2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為
類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流溝通 即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --
網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --
交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商務(wù)交易 網(wǎng)上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理
目前我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營銷決策的針對(duì)性和有效性。
第二節(jié) 研究對(duì)象
本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬激增到2400多萬。
根據(jù)2010年《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%。可見年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：
圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)
2009年中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒有低學(xué)歷人群比例高，但是我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：
圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)
從年齡和學(xué)歷兩方面來看，大學(xué)生群體仍然是商家營銷的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購物。大學(xué)生是潛力人群，無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。
第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容
本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國網(wǎng)上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。
第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線
一、研究方法
(1)文獻(xiàn)研究
通過以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對(duì)網(wǎng)上購物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的回顧。
(2)理論邏輯分析
參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物模型。
(3)實(shí)證分析
在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測(cè)量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的調(diào)查問卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。
二、技術(shù)路線
技術(shù)路線如圖1-5所示：
圖1-5 技術(shù)路線
第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)
一、本文的框架
第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；
第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中研究；
第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測(cè)量以及問卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；
第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；
第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。
二、創(chuàng)新點(diǎn)
本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專門的研究。
第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式
美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。
（1）消費(fèi)者購買行為一般模式
消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購買行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：
（原因） 消費(fèi)者心理活動(dòng) 購買及購后感受
圖2-1刺激反應(yīng)模式
以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購買決策，采取購買行動(dòng)，并進(jìn)行購買后評(píng)價(jià)，購買評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫，對(duì)消費(fèi)者的未來消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購買行為。
（2）國外購買行為模式
1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定。由此完成一次消費(fèi)者購買決策過程。
2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）
該模式通過四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動(dòng)。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果——購買意向和實(shí)際購買行為。
3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）
該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①從信息源到消費(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購買行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：
圖2-2尼科西亞模式
第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究
一、理性行為理論
理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。
該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。
理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：
圖2-3 TRA模型
二、計(jì)劃行為理論
計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度 。
TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：
圖2-4 TPB模型
三、技術(shù)接受模型
Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM) 。該模型旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：
圖2-5 技術(shù)接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指?jìng)€(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成 特定行為的可測(cè)量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。
Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)
第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的研究
由于消費(fèi)者網(wǎng)上購物是通過與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物 。
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個(gè)專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購買任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步 。
目前技術(shù)接受模型也是國內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。
朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異 。
栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量 。
第三章 研究設(shè)計(jì)
第一節(jié) 研究模型與假設(shè)
大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。
本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的過程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、信任、網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。
圖3-1研究模型
根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：
（1）各因素與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系
Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；
Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；
Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；
（2）感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系
H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)
（3）網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系
H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)
根據(jù)問卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。
（4）大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響
因?yàn)閱柧碓O(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向等5個(gè)變量的影響。
第二節(jié) 變量定義與測(cè)量
一、 變量定義
根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購物的變量因素，具體如表3-1所示：
表3-1變量的定義
研究變量 變量定義 參考文獻(xiàn)
網(wǎng)上購物態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975)
網(wǎng)上購物意向 消費(fèi)者網(wǎng)上購物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知網(wǎng)上購物有用 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物所帶來的好處的主觀評(píng)價(jià)
Davis et al.(1989)
感知網(wǎng)上購物易用 消費(fèi)者相信網(wǎng)上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者
愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、變量測(cè)量
本研 究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問項(xiàng)。各個(gè)變量的測(cè)量問項(xiàng)對(duì)應(yīng)問卷題號(hào)如表3-2所示:
表3-2變量的測(cè)量
研究變量 變量的測(cè)量 參考文獻(xiàn)
網(wǎng)上購物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購物很吸引人
2. 網(wǎng)上購物是個(gè)明智的選擇
3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
網(wǎng)上購物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購物
5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物
6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知網(wǎng)上購物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來說很有用
8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購物效率
Marios Koufaris(2002)
感知網(wǎng)上購物易用 9. 網(wǎng)上購物很方便
10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找
11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾
13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私
14. 在線支付很安全
15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格
16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購買
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
一、問卷設(shè)計(jì)
本文參考過去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。
調(diào)查問卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測(cè)量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。
二、數(shù)據(jù)采集
本文采用紙質(zhì)問卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書館，對(duì)圖書館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。
第四章 數(shù)據(jù)分析
第一節(jié) 樣本情況
本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：
表4-1樣本分布情況
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性別 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0
22周歲 24 24.0 24.0 30.0
21周歲 25 25.0 25.0 55.0
20周歲 29 29.0 29.0 84.0
19周歲 10 10.0 10.0 94.0
18周歲 6 6.0 6.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
網(wǎng)上購物
次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。
第二節(jié) 變量的信度與效度分析
本章主要采用SPSS13.0對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
一、變量的效度分析
對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。
KMO樣本測(cè)度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測(cè)量結(jié)果如表4-2所示：
表4-2 KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。
表4-3 解釋的總方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。
通過上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購物態(tài)度的 因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購物有用因素。
表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法
a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.
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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。
二、變量的信度分析
表4-5變量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
網(wǎng)上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知網(wǎng)上購物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
網(wǎng)上購物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知網(wǎng)上購物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測(cè)量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。
本研究利用SPSS13.0對(duì)問卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向、感知網(wǎng)上購物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。
而感知網(wǎng)上購物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。
三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)
本文使用各因子測(cè)量指標(biāo)的得分來計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購物意向。具體如表4-6所示：
表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)
Statistics
態(tài)度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)
由于問卷設(shè)計(jì)的問題，一些測(cè)量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)取消。
一、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的關(guān)系
1．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析
大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：
表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析
Correlations
態(tài)度 意向
態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。
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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。
2．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析
表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 態(tài)度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 態(tài)度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我 們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:
大學(xué)生網(wǎng)上購物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度。
因此H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)——成立。
二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系
1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析
大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：
表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析
Correlations
感知易用 態(tài)度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。
2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析
表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 態(tài)度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 態(tài)度
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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:
大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用。
因此Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。
三、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系
1.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析
大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：
表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析
Correlations
信任 態(tài)度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有正面影響。
2.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析
表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 態(tài)度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 態(tài)度
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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:
大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。
四、有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析
本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網(wǎng)上購物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項(xiàng)目。
調(diào)查問卷中有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，將無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：
表4-13 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果
有無網(wǎng)上購經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t值 顯著性水平
態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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從表格中的平均值可以看出，無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時(shí)間，提高了購物效率。但是不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向都普遍較低。
在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說明有網(wǎng)上購物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。
第五章 研究總結(jié)
一、研究結(jié)論
本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型。
在模型關(guān)系的測(cè)定中，主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來源的對(duì)象主要來自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:
一、網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)
二、感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)
三、信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)
并且無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時(shí)間，提高了購物效率。
在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。
其中影響網(wǎng)上購物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。
此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問題時(shí)，得分普遍低于其他問題。
二、研究意義
綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營銷策略。首先要保證網(wǎng)上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購物高效、簡單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。
三、研究不足
由于問卷中問題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設(shè)計(jì)中，每一類變量最少要提出4個(gè)以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數(shù)量僅僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。
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致 謝
本文寫到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。
最初的選題并沒有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫問卷的同學(xué)。真誠的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時(shí)候沒有做好充分的準(zhǔn)備，沒想到還有這個(gè)軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過書籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程。看著一張張表格被SPSS統(tǒng)計(jì)出來，我覺得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。
在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)校總能得到領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場(chǎng)部的經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)。
最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無私的愛。
附錄 調(diào)查問卷
一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”
1. 網(wǎng)上購物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 網(wǎng)上購物是個(gè)明智的選擇
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在網(wǎng)上購物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來說很有用
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8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 網(wǎng)上購物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找
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11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私
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14. 在線支付很安全
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15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格
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16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購買
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二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”
1.您的性別
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