時間：2022-12-13 14:36:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷教育論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：市場營銷學，實踐教學，應用能力
在當今的國內市場經濟不斷完善和國際經濟一體化的發展趨勢中，迫切需要具有從事營銷實際工作的高素質和綜合職業能力的應用型人才。據調查，在企業建議營銷人員應加強的素質中，營銷學知識僅為42.62%,而實踐能力高達66.66%,說明企業現有營銷人員實踐能力較弱，難以適應市場競爭的需要。這就要求我們在市場營銷學教學中重視實踐性教學，重視職業能力培養，在遠程教育與實踐操作中尋求一個結合點，發揮特色，進而更好地來培養實用性人才。
一、以實踐教學設計方案為前提，培養學員的應用能力
實踐教學設計是培養和鍛煉學員職業能力的一個實踐教學策劃，是實現最終教學效果的前提條件。市場營銷學實踐教學的策劃應遵循市場規律，利用主客觀條件，充分調動學員的學習積極性，提高其實踐能力。在實踐教學設計中應從企業所需要的營銷人員素質和能力出發，對營銷人員需要的能力進行分解和集成，以此作為開展實踐教學方案設計的依據。
（一）注重職業基礎綜合素質訓練
職業基礎綜合素質是指專業技能以外的，從事本行業工作所必需具備的基本技能。一是表達能力。做營銷策劃，相關人員必須清楚、準確表達自己的觀點，還要讓對方認同、接受你的觀點。二是思維與創新能力。市場營銷工作人員必須思維活躍，在創新中樹立優勢。針對上兩項基本能力應在實踐教學方案設計中增加一些靈活的案例討論訓練，一方面學員有機會充分表達自己的觀點，增強表達能力，另一方面鼓勵學員多角度思考，發散性思維，訓練學員多創新多思考的習慣。三是團隊合作能力。團隊精神，互相合作是成功的法寶，為了培養學員們的團隊精神，應該多設計一些實踐題以增加學員共同配合、分工、協調完成的能力，使學員們在有趣的實踐當中又能體會到團體合作的樂趣。
（二）注重專業技術能力訓練
市場營銷所需的專業技術能力一是市場調研能力。在方案設計中可以通過調查計劃的制定、調查問卷的設計等來訓練學員的調研能力。二是制定營銷戰略能力。市場容量有多大，消費者真正的需求是什么教育論文，競爭對手的弱點在哪里，這些都是市場營銷人員必須關注的問題。在方案中可以通過企業戰略環境分析、市場細分表的設計與分析、目標市場策略STP等方案的設計來訓練學員的這種開發分析、制定戰略的能力。三是營銷策劃能力。營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。為此，在方案中可以通過4PS營銷組合策略的制定，要求學員對某幾個品牌的產品進行實地調研并評價它的營銷策略來訓練這種能力。
二、以導學優勢為依托，培養學員的應用能力
（一）注重引導學員自主學習
電大遠程開放教育具有系統教學資源共享和靈活性強的教學優勢。開放教育的市場營銷學教學及實踐應以學員自主學習為主，教師引導為輔，圍繞學員自主學習、個別化學習而設計，通過多媒體手段方便、快捷地完成，學員可以在不同的時間、地點，方便靈活地參與教學。如市場營銷學教學課件是通過網絡共享的，實踐教學中有的實踐是通過電大網上討論完成，教師點評也有許多項目是通過網上公開點評的等，極大地方便了學員的自主學習，提高了學員終身學習的能力和興趣。
（二）注重難點問題歸納，引導學員理論知識學習
實踐教學并不能忽視理論導學，市場營銷學的許多理論和原理都是企業實踐經驗的總結，所以在課堂上或者利用多媒體手段講授市場營銷學知識是必不可少的，它是實踐教學的基礎。因此，市場營銷學教學實踐中要突出市場營銷環境分析、市場調研、市場預測、市場細分、目標市場選擇、市場定位、消費者行為分析、確定營銷組合策略這些方面的具體知識的應用。同時要注意搞好教學方法的設計，開展啟發互動式課堂教學，主要采取講授法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、情景設問法等，鼓勵發散性思維，培養學員求異和存異的思維方式。
（三）注重實踐作業操作步驟的講解和總結講評
教師除了引導學員掌握實踐環節所必須的重難點知識外，更要制定詳細周密的實踐教學指導計劃，重視對操作步驟的講解，這樣學員才能明確實踐的操作步驟，完成實踐任務更有針對性，也更具主觀能動性，在最終的實踐中才能勤動手、會思考。同時對于上一次實踐任務完成情況要給予點評，學員可以從這種評價中來要求自己，實現從舊知識向新知識的轉換和提升，增強學員的創新能力。
三、以實踐基地為平臺，鍛煉學員的應用能力
實踐教學是培養學員營銷技能的核心教學。職業能力不是講授出來的，而是訓練出來的。教學中應開拓思路，創新性地開展工作。
（一）校外實地取材與校內課堂訓練相結合
實踐教學難度大，應創新工作思路，挖掘校內資源。開放教育的學員來自于各行各業，營銷理論與自身所從事的行業和工作實際相關，這也是開放教育學員較普通高校學員的獨特優勢，為開展實踐教學提供了方便。在實踐教學中可以結合這種優勢，根據培養實用性人才的培養目標設定來設計技能訓練項目和素質培養方案，組織學員結合工作實地取材，收集有關現實市場和企業的資料。把這些材料作為技能訓練的背景材料，使無目標的學生有目標，有目標的學生更準確。通過自主實踐活動，使學生發揮所學和所長，找到課本理論與工作實踐的匯接點。
（二）校企合作
為進一步培養學員的實戰能力和人際溝通能力，應加強與企業的聯系，建立教學實踐基地，讓學員親身體驗企業營銷管理的全過程。通過在企業真正的頂崗鍛煉，了解企業對專業人員的素質、專業知識、綜合能力有哪些要求，在課堂上學習的理論知識如何應用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費者的購買行為和自己作為消費者看待他人的購買行為的差異。使學員在實踐中進一步培養能力，提高素質，并最終達到培養的人才符合社會需求的市場營銷教育目標。《市場營銷學》實踐教學，可以選擇營銷成功并有特色的企業或利用學員所在的企業建立實踐基地，安排學員到他們工作的單位去進行實踐。這種校企結合的實踐教學活動更貼近企業市場營銷的實際教育論文，可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學員掌握的技能是否與企業營銷實踐的要求相符，強化和修正課堂上學會的營銷知識與技能。學校和企業也通過資源共享、優勢互補、密切合作、拉近距離，聯合打造實踐基地。
四、以教學評價為保障，檢驗學員的應用能力
通過市場營銷學的實踐考核可以檢驗實踐教學效果，可以讓學員了解自己的學習情況，從而對教師和學員起到雙重的督導作用，保障實踐教學達到預期的效果。
（一）加強對實踐教學的控制，建立完善的考核辦法
目前市場營銷學實踐環節的考核所占成績比重過低，影響學員學習積極性。以4PS組合策略為例，即使是2-4人一組，工作量也是較大的，包括調查、數據處理、方案設計、營銷策略有效性分析等，學員很有可能因為在最后總成績比重過低而積極性不高。教學中應該提高平時實踐環節的考核比重，讓老師和學員重視實踐環節。
（二）明確考核內容，實施量化考核
一是豐富考核內容。從提高學員獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力出發，按從事市場營銷工作需要的能力進行分模塊設計安排，整合出需要掌握的相應營銷理論。如營銷重要作用、市場調研、營銷環境、目標市場定位、4PS營銷組合策略等原理，分布在各個實踐環節中。二是應根據實踐內容設計考核指標，實施量化考核，明確各項的評價標準，將主觀評分轉化為客觀評分，使評估考核趨于公平。三是注重對考核過程的管理。市場營銷的實踐考核應貫穿教學的整個過程，強調對學生能力的培養和鍛煉，實施有效的過程監督。在每個環節結束時，教師根據每個學員的實際情況給予量化分數評價。一方面是對學生成績的肯定，另一方面也是對學生實踐過程的監督和激勵。
高職教育發展的基礎是市場經濟對高層次技能人才的需求，源于市場且貼近市場。但各高職學院的發展重點和特色以及適應的人群是不一樣的，所以各高職學院必須根據自己的發展要求選拔考生。一方面，教育作為一項特殊服務，有著時間長、變更難、影響廣的特性，高考學生在擇校時需要專業的教育營銷人員的指導；另一方面，由于教育營銷的產品涉及面廣、多專業、變化大、更新快，作為傳統的營銷人員很難勝任工作，這就是說：各高職學院應該對高職招生工作人員和市場營銷專業的學生進行教育營銷知識的培訓，專門培養相應的教育營銷人才，既服務于教育行業，也同時服務于學生、服務于社會。
關鍵詞：高職；教育營銷；培養
高職教育營銷是指為高職學院在生源市場、就業市場、高校形象塑造、合作辦學等過程中系統、全面地進行學校辦學理念和辦學特色的推介，教育和引導目標消費者(學生、家長、用人單位、合作單位)進行選擇而開展的一系列營銷活動。
一、教育營銷是“服務時代”的需要
教育作為一種特殊的服務，承載著人們極大的期望。如今勞動力市場對所需要人才的技能和素養的門檻大大提高，而就業要求提高的結果自然又傳遞到對教育的要求和期望之上。其結果是老百姓對教育品質的要求日益提升。然而，由于我國優質教育資源的稀缺，接受優質教育必須通過選拔性考試———高考，這使教育競爭的壓力不斷被放大。當代社會是以顧客為中心的時代，從政府關注重點到教育機構自身都發生著不小的改變。一方面，政府部門的管理開始從“官本位”向“顧客導向”方向轉變：消費者被動接受和聽從的行為越來越少，擇師、擇校、擇居等越區、越國就讀現象都在演繹和詮釋著顧客的教育選擇權和自；顧客間的信息互動溝通也越來越頻繁，顧客的期望也在悄然發生著變化；加之政府更多地關注民眾的需要和聲音，并促使教育資金的分配和使用方向發生相應變化。另一方面，從教育機構自身看，市場環境和教育工作的內部環境也發生了很大的變化。諸如一般學校面對著生源減少、裁班裁校、撤并校的壓力更有著教育經費縮減與融資的困難。而優質學校則更關注學校形象、聲譽和美譽度，家長或社區參與度以及滿意度等的發展壓力。在類似這些來自買方的教育選擇權的壓力、官方投資者的監督壓力、教改中財權事權下放的自身管理壓力及兄弟學校爭奪資源的競爭壓力之下，各類教育機構在獲取資金、生源（特別是優秀生源）等各類資源過程中使用各種方式展現著自身的競爭力，以內外營銷的方式，將教育機構辦學理念、創新機制、各類資源及辦學成效利用講座、報刊、網絡等渠道進行宣傳，以期獲得更多的認同與支持。這些事實說明，在當前時代背景下，教育機構已經在實際工作中開展著以顧客為導向、以服務顧客為導向的各類營銷活動。或者說，教育機構正在開始以顧客為導向，以服務顧客為導向來規劃自身發展的行為。雖然“沒有營銷之名”但卻早“已有營銷之實”。不過在教育體制僵化、校風保守，且資源經費不足的背景下，這些營銷活動的運作機制的實際運作效果如何，仍然是需要擔憂和深入研究的。因此，當今社會需要教育機構能夠隨“需”應變、與“市”俱進，有必要深入了解和分析產品和服務營銷的各類概念和理論，在此基礎上再深入探索和發展當前教育服務營銷的有效技術和方法。
二、教育營銷是高等職業教育發展的需要
在市場經濟運行機制下，絕大多數高等院校已意識到外部環境的變化給高校發展帶來的沖擊力，感受到了高校在優質生源、教學質量、畢業生就業市場份額、優秀教師資源、社會關系資源、資金籌措、學校形象塑造等各方面的競爭壓力。為適應經濟體制與發展的需要、各級各類高等院校需要，像企業一樣將市場營銷理念引入高校運作之中。如何根據外部環境的變化和自身的特點，引入市場營銷觀念，主動了解消費者的需求，通過一系列營銷戰略和策略在激烈的高等教育競爭市場中立于不敗之地，成為了每一所高等院校要面臨的問題。特別是高等職業教育在高校中的競爭處于弱勢，而且人才培養的就業指向最明顯，面臨的就業壓力最嚴峻，因此，打造本高職的教育品牌，塑造良好的社會形象，逐漸成為了高職管理者的共同訴求。因高職教育辦學歷史不長，家長存在偏見，認為高職是無奈的選擇。其實，高職教育發展的基礎是市場經濟對高層次技能人才的需求。與傳統的學科型高等教育相比，高職教育有著獨特的辦學體系、采用以能力為本的人才培養模式，走工學結合的辦學路徑。高職教育是高等教育的一種全新類型，培養出的學生動手能力強，容易就業，非常受到企業青睞。所以，只要加大宣傳力度，耐心解讀國家關于職業教育的政策，根據學生的具體情況有針對性地指導學生擇校，滿足消費者(學生、家長、用人單位等)多樣化的教育需求，高職就能獲得穩定的生源維持正常的運轉，從而進一步改革，提供更好的教育服務，形成良性循環。因此，高職院校進行教育營銷有利于社會對高等職業教育進行更深入的了解，進而促進高等職業教育事業的可持續發展。
三、教育營銷是貫徹執行高考政策、體現教育公平的需要
由于學生及家長在擇校過程中的急切與盲目性，職業院校招生已形成巨大的利益“黑洞”，亂象頻出。招生回扣現象越演越烈、虛假招生簡章滿天飛、招生也應運而生，然而很多非專業的人對國家政策和學校特色了解不夠，不能兌現對消費者的承諾。在投入大量時間、精力以及金錢后最終“被騙”的消費者也不在少數。同時違規違紀現象不斷增加，對社會、學校、學生形成的負面影響是不可估量的。教育部要求高校實行陽光招生，實行“六公開”“、六不準”。高職院校通過教育營銷公布招生章程、招生計劃、錄取政策，有利于進一步規范招生管理，使錄取行為和錄取過程得到監督，不僅增加招生工作的透明度，切實維護了廣大考生的合法權益。
四、教育營銷是滿足考生了解高校、選擇高校的需要
教育實質上是一種特殊的服務，消費者（學生）一旦接受這種服務，在相當長的時間內都需要在這種服務模式中生活和學習，一旦選擇難以輕易更換。并在服務結束后的長時間里甚至一生都將留下該服務帶來的影響，正面負面皆有。消費者對于提供服務的機構（學校）的選擇應該慎之又慎。所以最佳的模式應該是在選擇之前，對提供這項服務的學校機構進行深入的了解，而不應在接受服務后慢慢了解。作為教育服務面向的消費者（學生以及家長）受生長環境、文化氛圍、職業與經濟背景等諸多方面因素的影響，表現出了對教育的不同訴求。面對參差不齊的教育機構和海量的相關信息，能從中篩選出最適宜自身需求的服務與機構的消費者如鳳毛麟角，而大多消費者則基本處于盲目或者“跟風”選擇的狀態。因此，消費者（學生及家長）急需專業人士為他們提供并篩選、分析他們所關注的學校或更多其他學校的客觀真實有用的信息，包括課程設置、教學質量、師資配備，以及學校的知名度與影響等，以便消費者能更方便地選擇自己理想的好學校。所以，高考學生需要了解學校辦學思想和特色的專業教育營銷人員指導填報志愿。
五、結束語
教育作為一項特殊服務，它的好壞將直接影響到以后的工作及生活，有著時間長、變更難、影響廣的特性，對從事教育營銷人員的要求也特別的高。除了市場營銷、服務營銷、關系營銷與教育學理論以外，它的產品涉及面廣、專業多、變化快，傳統的營銷人員很難勝任工作。這就是說各高職學院應該對招生工作人員和市場營銷專業的學生進行教育營銷知識的培訓，專門培養教育營銷人才，既服務于教育行業，也同時服務于學生、服務于社會。高職隨著教育營銷的實施，學校除了能獲得更多的考生報考外，同時因為參與課程學習的在校學生，對學校各專業的人才培養方案及特色有一個更清晰地認識，能更好地激發他們參與教學各個環節的熱情，大大提高學生的學習興趣；即將畢業的學生能正確認識各專業的就業方向和就業崗位，從而在找工作時減少了盲目性；教師通過教學更全面的了解了專業特色對學生的重要性，既能主動的去參與教學改革，同時因為學生的主動請教，也部分地將被動地參與教學改革，將促使教學改革進入良性循環；對高考考生而言，通過教育營銷人員的引導，選擇適合自己的學校，一步步地按照自己希望的職業生涯規劃去實現自己的夢想，將影響學生的一生；對用人單位而言，將合適的工資用到合適的人才并能長時間的留住人才，使高職高專教育全方位向社會滲透，服務于社會需求，推動社會進步，能使學校、學生、用人單位達到三贏的效果。所以，在競爭日益激烈的市場背景下，不失為學校發展的一項戰略性選擇。
參考文獻
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近幾年以來，很多高職院校與國外院校開辦了合作辦學項目。對于這些高職高專院校來說，合作班專業課程采用雙語教學是一個全新的嘗試，沒有現成模式可供參考。如何進行雙語教學效果的考核也需要相應改變，需要借鑒國外辦學經驗，探討一條更適合中外合作辦學的雙語課程考核方式，以充分發揮中外合作辦學雙語教學對學生綜合能力的培養。
關鍵詞：中外合作辦學；雙語課程；考核方式
中圖分類號：
G4
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2013）10012901
0 前言
近些年來，我國國內一些高職院校紛紛與國外高等院校創辦中外合作辦學項目。作為一所老牌專科學校-浙江水利水電專科學校在浙江省高職院校較早與國外高等院校開展合作辦學項目。2007年我校與新西蘭的尼爾遜-馬爾伯理工學院（以下簡稱NMIT）開展了合作辦學，共開辦計算機信息管理和市場營銷兩個合作辦學專業。課程采取中新合作教學模式，每個專業均有8門專業課程由NMIT選派專業教師來我校講授；還有8門專業課程由NMIT指定教學內容，但日常教學由我校選用具有雙語教學水平的教師擔任，我校雙語教師在授課時要求采用雙語教學方式。管理會計作為市場營銷（中新合作班）一門專業主干課程，主要采用雙語教學模式。自2007年開始，本人開始教授《管理會計》雙語課程，以下就《管理會計》這門雙語課程的教學考核方式改革進行探討，愿能給其他雙語課程教學考核方式的改革提供一些幫助。
1 《管理會計》雙語課程考核方式改革的必要性
雙語教學大多選用國外知名大學的優秀教材，我校《管理會計》雙語課程曾經選用的教材有Charles T.Horngren 的《Management Accounting》（第12版）和Brewer/Garrison/Noreen的《Introduction to Managerial Accounting》（第4版）。這兩門教材被全世界諸多高等院校選作教材。通過這些原版教材，我校學生可以在國內就能接觸到國外先進的《管理會計》專業知識，掌握管理會計領域最新發展成果。在日常的雙語教學過程中要注意在將國外先進知識和理念帶給國內，更要重視對學生創新能力的培養，充分發揮學生潛力。因此，必須對傳統考核方式進行適當改革，使之適應雙語教學的特色。
2 《管理會計》雙語課程教考核方式發展變革分析
2007年以來，本人一直從事《管理會計》雙語課程教學工作，一直在探討適應合作辦學特色的雙語課程考核方式。總結起來，《管理會計》這門雙語課程教學考核方式主要經歷了2個時期。
第一時期：期中、期末考試采用全英文模式。在剛開始的2年里，《管理會計》教學所用的教材選用國外原版教材，教學所用的課件也采用全英文方式，上課中英文結合，期中、期末考試試卷采用全英文出題和作答。試題包括單項選擇、判斷、計算題幾個部分。這種考核方式最主要的問題就是對學生的英語水平要求非常高，學生分數一般都不高。
第二時期：統一期中、期末雙語考試。通過和學生的交流，我們發現，由于學生英語聽說水平參差不齊，造成不少學生在使用原版英文教材，全英文教學課件的講學中難以把握住學習重點和難點，教學效果不理想。因此，在第3年開始，本人開始嘗試在課件制作中將關鍵術語標上中文解釋，上課過程中中英文混合講授和解釋專業知識，期中、期末考試試卷仍然采用英文出題，但作答時不要求完全用英文作答。這個階段，由于講解時課件中一些關鍵詞語采用了中文解釋，試卷作答時也不要求完全用英文作答，因此學生對知識的理解相對容易些，作答起來也好些，分數相對高些。
3 中外合作辦學市場營銷雙語課程考核方式改革措施
從《管理會計》雙語課程兩個時期的教學效果對比來看，第二個時期教學方式的教學效果要明顯強于第一時期的教學方式。當然，目前僅通過兩次統一考試來檢測學生學習效果仍不能準確反映學生對知識的掌握程度，而應引入一些過程考核手段，這樣一方面能調動學生學習積極性，另一方面又可使教學做到理論聯系實際。據此，《管理會計》雙語課程考核可以作出以下改革。
（1）考核方式多樣化。《管理會計》這門雙語課程本身貼近現實問題的。所以我們可以將考核方式從單一的期中、期末統一考試轉變為形式多樣的考核方式。MNIT沒有對所有課程制定統一的考核標準，考核標準可以由任課老師根據課程性質來靈活制定。一般來講，專業課程的考核標準有如下幾種：作業（案例分析、調研報告等）+論文+期末考試；論文+期中考試+期末考試，或者作業（案例分析、調研報告等）+平時測驗+期末考試。因此，我們可以考慮將《管理會計》這門雙語課程的考核包括以下幾個部分：期末考試（約占30%）、平時測驗（約占30%）、小組作業（約占20%）、課堂提問和討論（約占20%）。
（2）強調過程控制。在NMIT考核體系中，平時作業是
課程考核很重要的一部分，一般都會占到最終成績的40%
左右。期末考試最多也就40%左右。NMIT這種考核方式更加體現了全面質量控制，強調過程控制，而不是一個簡單的結果控制。這與我們目前的考核方式有很大區別。在我校的考核體系中，期中、期末統一考試成績往往占了80%，對出勤、平時作業、實驗的考核只占到20%左右，對過程控制體現不明顯。這容易造成很多學生突擊一下就可能通過考試，而平時的真實學習效果卻體現不出來。因此，應借鑒新方考核方式，修改對合作班學生的考核方式，增加對學生平時學習過程的考核比重，加大過程控制力度。
（3）注重考核學生創新能力。《管理會計》雙語課程教學應強調發展學生創新能力，所以考核過程和考核結果應鼓勵學生創新性學習，幫助學生全面發展。因此《管理會計》雙語課程在考核設計上要特別注重理論聯系實際，要鼓勵學生自主學習，鼓勵學生自主思考，自由創新和探索。因此，可以通過給學生確定作業題目范圍，然后由學生自由查閱相關參考資料，自主解決問題并能在課堂用英語演講方式表達出來的方式來考查學習效果。
4 結語
中外合作辦學中專業課程采用雙語教學是培養應用型國際化專業人才的重要途徑。雙語教學需要在兼顧提高外語聽說水平和掌握專業知識的前提下，探索一條更適合中國學生學習的雙語教學模式。本文結合作者多年雙語課程教學體會，提出了《管理會計》雙語課程考核方式改革的思路和措施，以更好地發揮《管理會計》雙語教學在提高學生英語應用能力和專業知識水平方面的作用。
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【關鍵詞】應用型 汽車服務工程 人才培養 課程體系
近年來，在高等教育大眾化、多樣化的背景下，部分新建本科院校將學校定位于應用型本科教育，以服務地方為己任，培養適應社會需求的高層次應用型人才為目標，走以“應用化、特色化、地方化”為特點的發展道路。作為新升格的本科院校，桂林航天工業學院以培養應用型本科人才為核心任務，努力加強師資隊伍建設、教學質量建設和實驗實訓基地建設。
隨著我國汽車產業的高速發展，汽車服務業已發展成為一個極具發展空間和潛力且要求越來越高的技術服務性行業，但高素質、高層次汽車服務人才的嚴重缺乏已成為制約國內汽車服務業持續快速發展的瓶頸。出于培養廣西地方經濟發展急需的高層次應用型汽車服務人才的目的，桂林航天工業學院在首批申報的6個本科專業中申請設置汽車服務工程專業，經教育部批準，從2012年開始招生，由此成為廣西第二所舉辦該專業的高等院校。為了達到人才培養目標，我們進行了許多有益的探索。
一、明確汽車服務工程專業應用型人才培養目標和基本要求
（一）汽車服務工程專業應用型人才培養目標和規格
確定汽車服務工程專業的人才培養目標應該以舉辦該專業的宗旨及專業特點為出發點，同時也要根據汽車服務工程專業的發展趨勢、區域經濟對人才需求及地方性高校生源構成情況等諸多因素來決定。
桂林航天工業學院作為地方應用型本科高校，主要承擔培養應用型人才的任務。按照學院“產學融合、異科融合、工學融合”的教學方針，汽車服務工程專業遵循以現代汽車服務技術為主線，堅持實施融汽車技術應用、電子技術和計算機科學于一體的寬口徑、厚基礎教育， 以培養德智體美全面發展、理論基礎扎實、工程素質高、動手能力強、具有創新精神的面向汽車服務業生產、建設、管理、服務第一線的高素質的應用型人才培養為主要目標。其規格為：培養具有扎實的汽車產品知識及技術基礎， 掌握必要的工商管理方面的理論、汽車市場營銷、汽車維修服務、國際汽車貿易和一定的現代信息技術和網絡技術等方面的知識，具備“懂技術、擅經營、會服務”的綜合素質， 能夠從事汽車產品設計服務、汽車生產服務、汽車銷售服務、汽車技術服務、汽車運輸服務等領域工作的高級應用型復合人才。
（二）汽車服務工程專業應用型人才的基本要求
1.知識結構要求
掌握人文社會科學、基礎知識和自然科學基礎知識；掌握本專業領域所必需的機械工程基礎理論知識和汽車專業理論知識；能熟練閱讀外文專業資料，有一定的外語交流能力；了解本專業學科的發展現狀和發展趨勢，并具有本專業前沿技術、新能源、節能環保等方面先進的科學知識。
2.素質要求
本專業畢業生應具備良好的公民道德和汽車服務職業道德；具備積極進取的工作態度、求真務實的工作作風；具有良好的心理素質，良好的工作適應能力和團隊合作精神；身體素質達到國家規定的體育鍛煉標準。
3.能力要求
作為應用型人才，學生的能力體現在基本能力、專業能力和綜合能力三個方面。基本能力是指學生應具備良好的語言文字溝通能力以及文獻檢索、資料查詢以及計算機綜合應用能力。專業能力是學生應具備汽車市場調查和營銷管理能力；具有汽車電氣、電子控制技術分析能力；具有汽車技術狀況測試與評估，汽車故障檢測、診斷及排除等工程技術能力；具有汽車運用管理、汽車服務企業管理能力。綜合能力是指學生應具備良好的學習能力與創新能力，發現、分析和解決綜合性復雜技術問題的能力；具備獲取新知識、不斷開發自身潛能和適應知識經濟、技術進步及崗位要求變更的能力。
4.職業資格證書要求
用人單位普遍注重應聘者的職業能力和相應的職業資格證書。因此，作為應用型本科院校汽車服務工程專業的學生在學習基礎通用知識和專業知識的同時， 還應接受專業技能的培訓，畢業時具備汽車維修工（高級）、二手車鑒定評估師、汽車營銷師、汽車碰撞估損師、汽車保險公估師等職業技能素質，我們鼓勵學生考取一個或多個與本專業相近的職業資格證書， 以提高學生的技術應用能力和就業競爭力。
二、建立“本科教育+職業技能素養，3.5+0.5”的人才培養模式
人才培養模式一般是指為實現人才培養目標而采取的培養過程的構造樣式和運行方式。一所地方應用型高校能否形成特色，關鍵在于其人才培養模式是否具有特色，能否培養出適應地方社會需要的高素質應用型高級人才。筆者所在的桂林航天工業學院針對汽車服務工程專業提出了“本科教育+職業技能素養，3.5+0.5”的培養模式，該培養模式將4年的專業理論課和專業實踐課壓縮為三年半完成，最后一學期學生到企事業單位實習同時完成畢業設計（論文）。
在人才培養過程中，圍繞培養汽車服務市場需求的高素質應用型人才這一目標，堅持專業改革與企業需求相適應，培養目標與用人標準相一致，教學計劃與職業生涯相結合，技能訓練與崗位要求相協調的原則。以培養和提高汽車服務工程專業學生的實際工作技術應用能力和就業競爭力為主線，以全方位能力培養為根本，以校企合作為依托，以工學結合為平臺，課程改革為根本，職業考證為入口，將職業素質教育貫穿人才培養全過程。以“用人要求課程設置專業理論教育實踐環節教育師資建設”為工學結合人才培養邏輯建設主線，重實踐建設強師資隊伍，促進資源保障條件建設。將職業素質教育貫穿人才培養全過程。根據職業崗位需要的“基本技能”“專業能力”和“綜合能力”，按照技術領域和職業崗位的實際要求，在加強專業理論知識教育的基礎上，以培養專業技術應用能力和綜合技能為本位，理論聯系實際，使學生通過校內環境下的實習和校外實訓基地的具體實踐，獲得最為直接、有效的職業崗位經驗，完成從學校到社會、從理論到實踐、從模擬崗位到實際工作崗位的對接。
三 構建模塊化汽車服務工程專業課程體系
模塊化課程體系的最大特點是具有較強的動態特征和極大的柔性特征， 能在保證汽車服務工程專業大學生基本素質培養和專業理論教育的基礎上充分發掘大學生的個性特點并加以引導， 提高汽車服務工程專業大學生的創新能力和實踐能力。
桂林航天工業學院根據汽車服務工程專業的人才培養目標以及學生應具備的知識、能力和素質要求，將課程體系劃分為通識教育、理論教育和實踐教育三大模塊，本專業畢業要求達到的最低總學分為200學分。其中通識教育模塊的學分數為32學分（必修27學分，選修5學分），占總學分數的16%，包括《基本原理》《職業發展與就業指導》《大學體育》《航天概論》《文學欣賞》等主要課程；理論教育模塊的學分數為85學分（必修66學分，選修1分）占總學分數的42.5%，包括《大學英語》《高等數學》《機械制圖與CAD》《機械設計》《汽車構造》《汽車理論》《汽車營銷與策劃》《汽車服務工程》等主要課程；實踐教育模塊的學分數為83學分（課內實踐36學分，集中實踐47學分），占總學分數的41.5%，主要包括《金工實習》《機械設計課程設計》《汽車拆裝實習》《汽車故障檢測診斷實訓》《汽車營銷實訓》《駕駛實習》《汽車維修工培訓及考證》《汽車營銷師培訓及考證》《畢業實習》《畢業設計》等主要實踐教學內容。該課程體系完全突破了高校傳統的以學科為本位的學術化課程結構，充分的體現了培養高級應用型人才所需的“厚基礎，多方向，重實踐，強能力”的課程結構特點。
四、結語
具有創新精神和實踐能力的高素質汽車服務工程專業高級應用型人才培養是一項復雜的系統工程，需要不斷探索， 開拓創新。只有不斷推進教學改革，積極探尋和完善人才培養模式、構建合理的課程體系、加大師資隊伍建設和實驗實訓基地建設力度，才能保證專業人才的培養質量滿足社會市場需求。
【參考文獻】
摘要：本文從“以就業為導向”的高職教育的發展方針出發，圍繞高職語文教學的課程定位、教學內容、教學方法、課程教材等問題展開了探索和研究，尋找高職語文教學的“職業特色的途徑”。
關鍵詞：高職 語文 就業 改革
隨著中國經濟的產業轉型，高職院校迎來了新的發展機遇。高等職業教育呈現出從量態擴張到質態提升、從外延擴展到內涵建設的兩大轉變，正在向著“以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研結合發展道路”的方向邁進。作為公共基礎課的語文教學是高職教育體系中的一個子系統，也必須以就業為導向，彰顯職業特色，強化職業能力。為了契合高職院校的“以就業為導向”人才培養目標，高職語文必須扭轉“學科本位”的課程思想，注重為專業服務，為就業服務，突出其職業性和實用性，重人文精神建樹的同時，也重職業素養的形成，從而提升學生的就業砝碼，真正提高語文教學的有效性。
一、突顯市場性，重新進行高職語文課程定位
當前的高職教育中存在人才培養類型和社會需求之間的系統性偏差，這一偏差集中表現為人才培養的效果與市場需求之間的差異和距離。高職語文教學要牢牢把握面向社會、面向市場的方向，要根據市場和社會的需求及其變化來調整、開發、設置新的教學內容，從學生未來的崗位（群）出發，注重為專業服務，為就業服務，以教、學、做一體化為原則，以能力訓練為核心目標，有計劃、有步驟地培養與訓練學生準確的聆聽理解能力、完整的口頭表達能力、一定的閱讀鑒賞能力、規范的專業文體寫作能力。在教學中，弱化傳統語文教學的學科性、理論性、系統性，既注重對學生職業養成教育的強化，又注重對學生職業核心能力的培養。
二、突顯就業性，優化高職語文課程教學內容
根據高職語文知識的應用程度和專業崗位的需求，可將高職語文教學內容分為三模塊：職業通用模塊、專業特定模塊和行業拓展模塊。
高職語文的職業通用模塊，著眼于公共基礎課的適度夠用，是各專業學生必修的基礎性內容和應該達到的基本要求，重在夯實語文基礎，提高學生的語文素養，內容包括“書寫訓練”、“閱讀鑒賞”、“應用文撰寫” 、“口語交流”。
專業特定模塊，著眼于專業語文的訓練，著眼于崗位能力和關鍵能力的培養。可根據專業課程和實習實訓的需求，自行選擇職業模塊內容。例如，機電、模具等工科專業可選用產品說明書、科技實驗報告等內容，經濟、管理與服務等專業可選擇學習市場調查報告、可行性研究報告等內容，外語專業可選用經典誦讀、外國文學等內容，藝術專業可選用廣告美學、影視文學等內容。行業拓展模塊，可根據學生的實際情況和繼續學習的要求，自行確定拓展模塊中的教學內容，例如，可增加普通話訓練、演講與口才、名作欣賞、實用口才、公文寫作、硬筆書法、廣告等內容，為學生以后的自我學習、終身學習奠定堅實基礎。
高職語文的模塊化的課程體系是一種高彈性的、互動的、多層次的課程體系，以用定學，實現“分專業而異”，由“一刀切”、“齊步走”、“一個模子鑄造人”轉向“因材施教”、“按需施教”，既滿足了專業崗位群的需求，又給學生提供了可持續發展的機會。
三、突顯開放性，創新高職語文的教學方法與手段
以就業為導向要求，高職語文教學要引入先進的教學方式方法，在教學方法上進行大膽的改革。要突顯開放性，要以學生為主體，根據教學內容和教學對象的個體差異，采用靈活多樣的教學手段。如案例分析法、分組討論法、情境模擬法、角色扮演法、課堂觀摩法、啟發引導法、實踐教學法等。在交談與溝通教學環節，對于不同專業的學生，還可以設置不同的情境。例如對于市場營銷專業的學生，可設置售樓員向顧客推銷房屋的情境；對于機電、數控專業的同學，可在數控車床的咨詢和洽談情境下進行訓練。這樣的教學方法生動、形象，可以大大提高學生的學習興趣，調動學生的學習積極性。根據口語表達方面的要求，可設計“專題辯論”、“模擬推銷”、“新聞點評”、“即興演講”等訓練項目，讓學生多方位地參與語文學習的實踐，促進語文應用能力向職業能力的遷移。教師還可以就教學內容多設計一些研究性課題，如講授舒婷的《致橡樹》時，請學生就當代青年人的愛情觀這一課題進行專題研討，讓學生通過收集資料、撰寫小論文和發言提綱、制作多媒體課件進行演示，從而讓學生們樹立正確的愛情觀，同時也大大提高了學生分析問題和解決問題的能力。
四、突顯務實性，加強實踐教學環節
傳統的高職語文缺乏知識的實用性和應用性，造成學生實際操作能力較差，就業能力不強。以就業為導向的高職語文教學要突顯務實性，要突出實踐教學，就是要以真實工作任務為載體，加強實踐教學環節。教學中要打破傳統的“三段式”教學體系，以任務作為教學活動的起點和終心，以某個職業的綜合能力培養為目標，使學生進入一定的職業境界，通過實踐活動逐步激發學習的內驅力和主動探究知識的欲望，形成良好的認知結構，在完成任務的過程中學習知識和實踐技能，并將知識、技能、態度的學習融為一體，從“工作與學習緊密結合”的職業活動中獲得專業能力、工作責任心、創新意識、創新能力、合作能力和學習能力等綜合職業能力。如在高職語文的職業口頭表達、職業書面表達訓練中，可以設計多個項目來組織教學活動，如自薦與模擬面試的課堂教學中，可以設置求職情境，讓學生按照要求扮演面試人員和求職人進行現場模擬訓練，讓學生在較為真實的情境中，熟悉求職環節的要點、注意事項，掌握求職信的寫作方法與技巧，掌握求職面試的技巧。同時高職語文教學中還應做到課內課外結合，把語文學習貫穿于各種課外活動、頂崗實習和社會實踐活動中，注重把課堂向社會延伸。把社區、企業和相關活動舉辦地都變成語文教學的場所。
五、突顯綜合性，評價多元化
以就業為導向的語文教學其評價標準和評價方式，應實現三大轉變：評價方式應由單一的筆試變為綜合性評價；評價主體應由教師評價變為多元主體共同評價；評價過程應由一次性終結評價變為發展性評價。從而建立一種更加動態、多元、全面、立體、公正的評價方式。可采取開卷、口試、撰寫調查報告、實驗操作考試、綜合大作業、網上考試等多元化的評價方法。在考核評估階段，可以設計出自我評價、小組評價、小組互評及教師點評評價表。每做完一個項目就及時考核，學生的課程成績由考核成績來確定。學生練習過程中所形成的各種證據材料作為成績評定的依據。在過程性考核中，將考核細化到每一個項目的每一個任務，將考核點滲入到每一個完成任務過程中的每一個細節的實施，真正使考核方式規范化、多元化、立體化。
六、突顯雙師性，建立一支具有專業特色的語文課教師隊伍。
以就業為導向的高職語文教學必須建立一支具有專業特色的高素質的“雙師型”語文教師隊伍。各高職院校要采取有效措施，推動學校的語文教師定期到企業學習和培訓，完善職業學校教師定期到企業實踐制度，在企業建立一批教師實踐基地，通過參與企業生產實踐提高教師專業能力與執教水平。同時要鼓勵高職語文教師聯合開展企業技術應用、新產品開發等服務活動。學院還可進一步加強語文教師職業教育師資培訓，提高教師專業和操作能力，培養一批理論與實踐緊密結合的優秀語文學科專業帶頭人。
七、突顯實效性，開發特色鮮明的高職語文教材
要以學生今后從事的崗位或崗位群所應具備的語文能力為基礎，開發特色鮮明的高職語文教材，要突出理論性與實用性、知識性與實效性、教學性與自學性的融通，充分體現以能力為本位的教育理念。首先，加大培養學生能力內容的比重；第二，教材編寫人員應在課程專家的指導下，反映社會最新的技術信息和科研成果，以縮短學校與企事業單位的距離；第三，要“多元、多媒、多變”化，可以實行“一綱多本”、“多種輔助媒體”和“校本教材”的措施，編寫反映區域和行業特色，緊貼社會、緊貼市場，及時反映市場經濟狀況的教學資料。
以就業為導向推進高職教育的課程改革，這是今后一段時間內我國高職教育面臨的核心任務。構建一個以就業為導向的高職語文課程體系，是符合高職教育的要求和發展規律的，也是一個大有可為的前沿課題，對進一步深化高職院校教育改革有著深遠的現實意義。
參考文獻
[1]朱小平 以就業為導向面向崗位（群）的高職人才培養模式構建[J].浙江交通職業技術學院學報，2006，7
[2]張義君 論高職院校《大學語文》課程模塊化教學體系的構建[J].當代教育論壇，2010，5
會展專業人才培養模式是一個院校對于會展辦學的整體設計,因而需要進行系統性的構建,但目前這方面的研究成果不多,更缺乏實證性的研究。本文基于文獻綜述的發現和會展專業的特點,從理論上構建了一個項目驅動型會展專業人才培養模式的基本框架。進而以上海師范大學會展經濟與管理專業為例,側重從教育理念、培養目標、培養過程、培養制度和培養評價等方面進行了實證研究。
關鍵詞：
項目驅動型； 會展專業； 人才培養模式； 上海師范大學
收稿日期： 2010-08-02; 修訂日期： 2010-11-30
基金項目：
上海市旅游會展教育高地建設項目(JYGD2010024)和上海師范大學旅游管理重點學科資助。
作者簡介：
王春雷(1977-),男,博士,上海師范大學旅游學院會展管理系副教授,主要研究方向為目的地營銷、城市發展與會展管理。
1 問題的提出
從2004年1月國家教育部正式批復第一批會展經濟與管理本科專業至今,國內會展本科教育已走過六個年頭。在過去幾年中,許多院校都圍繞會展專業人才培養進行了積極的探索。例如,上海師范大學以綜合性的校園實踐活動為平臺,采取項目管理方法和市場化運作手段,由學生在專業教師的指導下自主策劃并全程組織一個真實的會展項目,并以此貫通幾門核心專業課程；浙江大學城市學院依托校內綜合創新實踐基地――杭州城市會展研發中心,以專職團隊、教師團隊、學生團隊為核心,通過承接會展項目,讓學生在本科學習的階段能夠全程參與會展項目的運作,借此來培養更高質量的會展創新型人才,均取得了良好的效果。
然而,隨著中國會展業迅猛發展對人才質量的要求日益提高,各開設會展專業的院校之間的競爭明顯加劇,促使各院校積極探索提高本校學生競爭力的途徑。在這種背景下,各院校必須采用系統化的思維,對會展專業人才培養模式進行改革。而目前的總體狀況是會展人才的培養與產業發展間的矛盾日益突出,行業、院校、學生三方對會展人才的理解不同,從而造成培養方向與行業期望的不同,最終導致會展人才的“供需錯位”(搜,2009)。
另一方面,雖然會展教育方面的文章已不算少,但目前國內關于會展人才培養模式的專門研究并不多見。以維普資訊網(中國科技期刊網)的關鍵詞查詢結果為例,如果輸入“會展人才”,可獲得77條結果；輸入“會展教育”,可獲得45條結果；但如果輸入“會展”然后輸入“人才培養”進行二次搜索(選擇“在結果中搜索”),只獲得15條結果。而且,大多數相關論文還浮在表面上,就培養模式談模式,有的甚至把人才培養模式和教學方法、產學合作等混為一談。
由此可見,系統構建會展人才培養模式的基本框架并指導會展院校選擇合理的培養模式是會展業發展和會展教育理論發展的迫切需求。
2 國內會展專業人才培養模式研究綜述
在中國科技期刊網中,作者搜索到標題中有“會展人才培養模式”的文章僅有2篇,絕大多數關于“會展人才培養模式”的研究都散落在會展教育的相關研究成果中,系統性的研究屬于鳳毛麟角。
林冬和林河(2008)認為,目前我國會展人才培養模式存在定位模糊、專業設置特色不明顯、培養機構高度集中、培養層次單一、市場供需矛盾突出等系列問題。完善會展人才培養體系,建設碩博、本科、高職、培訓機構相結合的多層次人才培養體系,順應市場需求,按照市場需求特性培養會展人才,完善會展學科建設和師資培育體系,是解決當前會展人才培養模式中暴露的各種問題的根本出路。高欣（2007）從培養模式的定位、課程設置、教學改革、教師隊伍、實習基地以及辦學模式等方面,構建了高校會展人才培養模式的基本框架。
近年來,不少研究者基于人才培養模式分析,提出了會展人才培養的對策。例如,鄔適融(2009)從“模塊式”的課程設計、“開放式”的師資建設、“體驗式”的教學組織和“全程式”的職業導航4個方面,對我國高校會展專業人才培養模式的改革方向進行了高度的概括。搜(2009)以上海為例,深入分析了會展人才培養模式問題,并得出如下結論：要建立有實效的會展人才培養模式,需要政府、行業、高校和學生的共同努力。政府發揮職能,建立良好的社會環境；行業為高校學生提供實習機會；學校要根據行業對會展人才的需求設置專業科目,對學生進行有效的培養；最后還需要學生自身有提高的意識,這樣才能徹底解決“供需錯位”的問題。
部分研究者還基于國內外會展教育模式的比較分析,提出了國內會展教育發展的對策。王春雷(2005)對德國會展教育模式進行了專門研究,并將其概括為4個方面,即辦學力量集中化、專業教育定制化、課程設置模塊化以及實習活動主題化。例如,在課程設置上主要分為五大模塊,即工商管理、展覽管理、會議管理、大型活動管理以及展示設計與搭建,學生每學完一個模塊再經過相應的實習,能基本具備該模塊所要求的工作能力。徐紅罡和羅秋菊(2007)比較詳細地介紹了國外會展管理專業的教育模式,包括國外會展管理專業的教育層次、學科體系、課程設置以及存在的普遍問題,并重點以在會展管理教育方面卓有成效的澳大利亞維多利亞大學(Victoria University)、英國利茲城市大學(Leeds Metropolis University)等為例進行了具體說明,進而就如何調整我國的會展教育體系以進一步與國際接軌提出了策略建議。
也有研究者側重分析了會展人才培養模式的某個方面。例如,吳建華(2007)從中德高校會展專業教育實踐的比較研究入手,分析了兩者之間的差異以及差異產生的原因,進而指出了影響我國高校會展教育實踐體系構建的深層原因。她提倡“學校是一段旅程,教育是一個過程,實踐是從共性教育到個性體現的轉變過程”的教育理念。施誼(2009)從多個角度分析了推廣運用基于項目管理理念的合作學習教學模式的充分性和必要性,并結合會展實務課程教學探討了開展合作學習模式研究的新思路。朱貴平(2008)、趙軍紅(2009)、顧藝(2010)等對會展專業的產學研合作教育模式進行了專題探討。
另外,還有一些研究者重點從會展外語、會展英語、會展旅游或會展設計等角度,探討了會展專門人才的培養問題。例如,徐琳和喬向紅(2009)從我國高職會展英語專業人才培養模式現狀入手,探討了如何建立能適應不斷發展的社會需求新形勢的會展英語專業人才培養新模式,并從師資隊伍建設、課程體系設置、職業能力訓練、實習實訓基地建設以及工學合作等方面提出了會展英語專業人才培養模式的改革設想。
值得特別指出的是,在近幾年的相關學術會議上,一批研究者提出了明確的會展人才培養模式。例如,張健康和方玲玲(2008)對基于項目驅動的會展創新型人才培養模式進行了專門研究,他們總結了項目驅動的會展教學模式的主要特點,包括實務類課程的進入、學生項目小組的形成、學生的全程性深度參與、學生參與的專業性與研究性,以及中心與專業的一體化互動。
黃彬(2008)深入研究了會展教育的“工學交替”模式,即在學生的4年學習中采取“理論-實踐-理論-實踐”的形式(以會展專業本科為例)。蔣昕(2009)對基于勝任力模型的會展本科教育創新模式進行了深入研究,并提出了會展本科人才三階培養模式,三個階段各有側重又相輔相成,為受教者獲得必要的勝任力而服務。另外,建立共識、整合課程、項目驅動三個策略有助于三階培養模式的實施。藍星和鄒囡囡(2009)以上海對外貿易學院的會展教學實踐為例,構建了以“一個目標”為中心,“二個體系”為途徑,“三大平臺”為依托,以“中外合作、企業參與、實踐創新”為特色的會展經濟與管理專業人才培養模式。
綜上分析可見,相對會展教育研究而言,目前國內關于會展人才培養模式的研究成果并不多,而且描述性的文章居多,缺乏系統性的理論構建和實證性的研究。但令人欣慰的是,近幾年來,部分會展辦學起步較早的院校教師圍繞會展人才培養模式進行了深入的研究,并對本校的成功經驗進行總結和介紹,為其他院校提供了借鑒。
3 對項目驅動型會展專業人才培養模式的理論分析
關于人才培養模式的界定,教育界尚無統一的認識。國家教育部于1998年召開了第一次全國普通高校教學工作會議,其主文件《關于深化教學改革,培養適應21世紀需要的高質量人才的意見》指出：人才培養模式是學校為學生構建的知識、能力、素質結構,以及實現這種結構的方式,它從根本上規定了人才特征并集中體現了教育思想和教育觀念。這句話實質上是從培養目標、培養規格和培養方式三個方面給“人才培養模式”下了定義。本文認為,人才培養模式是指在一定的教育理念/思想的指導下,為實現一定的培養目標而形成的較為穩定的結構狀態和運行機制,主要內容包括教育理念、培養目標、培養過程、培養制度和培養評價。
教育理念是教育理論和實踐的高度統一,換句話說,教育理念需要通過具體的教學活動來體現。會展專業具有很強的實踐性,因而在教育理念上,學校的工作重點應在于培養學生的思維方式以及分析和解決問題的能力,并通過相應的課程體系和實踐安排等環節來實現。目前,國內部分會展院校提出來的“按照活動管理的思路來培養會展人才”、“實現國際理念的本土化操作”、“基于項目驅動,培養會展創新性人才”等都是有益的嘗試。
培養目標是教育中最核心的概念,沒有明確的培養目標,教育的實踐活動就可能迷失方向。本科教育培養目標有三個基本要素,即知識、能力和素質。國外如澳大利亞昆士蘭大學、美國喬治?華盛頓大學、澳大利亞維多利亞大學、荷蘭INholland大學等院校的會展專業都十分注重培養學生的項目管理能力,包括項目管理的知識體系、具體的項目管理方法和技術等。荷蘭INholland大學甚至明確提出,本校的活動管理專業就是一個以項目為紐帶的專業(Projectbased Program),所培養的學生應具有專業的項目管理能力、富有創意和擁有一定的社會聯系(Social Connection)。這種目標既符合狹義的會展項目管理特點,也滿足廣義的活動管理對人才培養的要求。
對于會展專業而言,培養過程是指教師根據本校會展教育的目標、任務和培養對象的特點,通過指導學生有目的、有計劃地掌握系統的會展專業知識和基本技能,同時結合相應實踐活動,讓學生形成較強的思辨能力及良好的職業道德品質以增強未來從業競爭力的過程。它具有目的性、階段性、計劃性、組織性、持續性和效果性等特點,其實施形式也是多種多樣的,如理論教學過程、實踐教學過程、實習過程等。
培養制度方面,在我國目前的教育管理體制下,學校很難和會展企業的人才需求進行無縫對接,特別是教學時間安排、培養方式與會展企業對人力資源的要求及需求規律之間明顯脫節。但令人欣慰的是,有些院校根據會展專業的特點,進行了富有成效的改革。例如,為推進基于項目驅動的人才培養模式,浙江大學城市學院積極采用彈性教學制度,允許學生每學期有一至兩周的時間參與項目執行。
會展專業的人才培養評價涉及從入口、過程到出口的全過程,在各個環節都需要一定的評估措施以保證人才培養的質量。在入口上,一般可以通過高考來選擇適合從事會展行業的學生,但應適當增設外語水平、性格等指導性要求；在培養過程中,除了通過考試或考查的方式對學生進行考評,更重要的是通過多種方式對學校的會展專業辦學思想、辦學條件、師資結構、課程設置與教學方法等進行綜合評價。在出口方面,設定行業培訓證書、畢業論文選題等各種評價標準時,應充分反映社會和行業發展的要求(朱晟利,2005)。
綜上分析,本文構建了一個項目驅動型會展專業人才培養模式的基本框架,其中,教育理念是一個學校會展專業人才培養的基本出發點,培養目標是會展人才培養的總方向,培養過程是教育過程的具體組織方式及培養手段,培養制度是執行某種培養模式的重要保障和基礎環境,培養評價則是對培養模式體系科學性及有效性的檢驗,如圖1所示：
4 案例研究：上海師范大學會展經濟與管理專業
自2002年11月起,上海師范大學城市與旅游學院開始在旅游管理本科專業下設立會展管理方向；2004年1月,得到國家教育部批準,開始開設“會展經濟與管理”本科專業,并于同年9月招收第一屆學生,迄今已向行業輸送了八屆會展管理專業或方向的畢業生。2008年,該校會展管理系根據行業發展趨勢和本校的學科優勢,提出了辦學方向的戰略轉移,即由“會展經濟與管理”向“活動管理”拓展,同時基于活動管理與項目管理的內在聯系,倡導并全面實行項目驅動型的會展專業人才培養模式,取得了明顯的成效。
指標具體描述效果
教育理念2008年6月,在系級層面正式提出由“會展經濟與管理”向“活動管理”拓展從2005級和2006級的畢業生就業情況來看,有近50%的學生選擇了一般企業并從事活動管理的相關工作
培養目標2009年4月,全面實行項目驅動型的會展專業人才培養模式,側重培養學生的項目管理能力學生的動手能力整體上有明顯提升,而且能把所學的相關理論知識更好地聯系起來
培養過程修訂會展經濟與管理專業本科培養方案；通過調整實踐性環節的時間安排,促進理論與實踐的融合；推出綜合性的校園實踐,或依托全國性的競賽活動,貫通相關理論課程。多次在全國性的策劃大賽中獲獎；成功舉辦了4次校園綜合實踐活動；先后有《中國旅游報》、《中國展會》、《中外會展》等6家媒體報道該校會展專業的教學改革
培養制度嚴格執行學分制；加強與教務處、學工處之間的溝通,靈活執行日常教學管理規范。學生有更大的靈活性去選擇自己所喜歡的課程或實踐活動；實踐活動與正常教學之間的沖突明顯減少
培養評價在課程項目作業的評價上,引入荷蘭INholland大學的ItTheyIWe模型；畢業論文選題必須得到企業或社會相關機構的認可。項目作業的質量明顯提高,學生的團隊合作精神得到加強；獲得“2010年最佳會展人才輸出院校獎”(頒獎單位：國際展覽產業聯盟)
4.1 教育理念：由“會展經濟與管理”向“活動管理”拓展
早在2006年3月,在《會展經濟與管理專業展覽策劃與管理專業(方向)課程體系建設與改革》報告中,課題組就為上海師范大學的會展經濟與管理專業設計了一套課程,其基本思想是在工商管理教育的大框架下,按照活動管理教育的規律,采取“專業基礎課+主攻方向課”的教學模式,重點培養學生的實際動手能力,并促使學生養成優秀的職業素養,同時拓展會展專業學生的就業范圍。
2008年6月,上海師范大學會展管理系初步明確了“活動管理”的辦學思路：將活動管理的知識體系作為會展專業學生的主要知識結構,并采用“基礎課+方向課”的模式,增強學生適應不同活動項目管理需要的能力。上述辦學思路有這樣一個邏輯起點：不論是會議、展覽,還是婚慶、旅游節慶,或者其它,每個會展項目都屬于活動的不同類型,而且每個活動就是一個項目,如表2所示。
表2 活動管理的一般流程與會展項目管理(以展覽會為例)
活動前活動中活動后
階段研究策劃計劃組織營銷現場管理后續工作
(英文)ResearchPlanningCoordinationOperationEvaluation
內容おじ拍罟顧吉な諧〉餮歇た尚行匝芯(初步,深入)ぷ寫立項策劃書場地規劃ぷ試醇蘋そ度計劃ぶ柿考蘋と嗽弊櫓計劃し縵展芾砑蘋ぁ…數據庫管理ば傳推廣ふ姓躬す壑謐櫓すι萄癃す愀婧馱拗銷售布展は殖》務與管理(開幕式,入場管理與統計,現場管理等)げ鴕/交通等こ氛故據庫更新ふ估闌崞攔廓す壑詵治霆て淥善后工作(感謝,總結,新聞報道,催款)ぷ急趕亂喚煺夠
工具(舉例)調查表SWOT分析し延霉浪WBSす丶路徑法じ商贗紀絡圖ぴ鶉尉卣螵な據挖掘風險管理び愎峭擠
注：與5個工作階段相對應的英文和內涵均在Goldblatt活動模型基礎上有所改動。
4.2 培養目標：突出培養學生的項目管理能力
著名課程理論專家拉爾夫?泰勒在《課程與教學的基本原理》一書中明確提出,要將學習者的需要、當代社會生活的需要和學科的發展并列為課程目標的三大來源。以此理論為基礎,并根據會展項目的運作流程對相應知識的要求,可以將一個會展管理人才必須掌握的知識分成三大部分,即基礎知識和技能、專業知識和實踐知識,每個部分都應通過相應的課程體現出來。
上海師范大學會展經濟與管理專業側重培養學生的市場分析、項目管理和溝通能力,其中,項目管理包括從調研、策劃到籌備、執行,一直到新的循環開始。為此,該校對會展專業的課程體系做出了全面調整：新的課程體系以《項目管理》和《活動管理原理與方法》為核心平臺課,其他專業必修課程和會展專業課程(主要是限定性選修課)則依據項目管理的不同階段來設計和安排,這樣學生在不同階段掌握的知識和能力就能與未來操作具體項目的需要一一對應,如表3所示：
市場調研與分析》ぁ斷費者行為學》研究
《策劃學》ぁ恫莆窆芾硌А藩ぁ恫業經濟學》策劃
《市場營銷學》ぁ豆ι坦芾懟藩ぁ兜緇跋售》組織
《運營管理》ぁ斗縵展芾懟廢殖芾
―事后工作
平臺課程：ぁ豆芾硌А貳《經濟學》、《組織行為學》、《統計學》等
項お 目お 管お 理活ざす塥だ愍ぴだ愍び氌し姜し
《活動市場調研與策劃》
《活動營銷》ぁ痘疃融資》
《活動現場管理》ぁ痘疃風險管理》
―
方向課程：ぁ痘嵋椴呋與組織》、《展覽會策劃與管理》、《體育活動策劃與管理》、《旅游節慶策劃與管理》、《婚慶策劃與組織》、《公司活動管理》、《參展實務》等
實踐性環節
注：具體課程名稱可以調整,各院校也可以根據自身的學科優勢和培養定位對課程進行調整。
目前,上海師范大學會展經濟與管理專業的學生必須完成4種實習,即三次現場服務實習、綜合性校園實踐活動、區域會展業考察實習以及畢業實習,時間分別安排在大一和大二上學期、大三上學期、大三下學期以及大四,目的是促進學生在各階段所學的理論知識與實踐活動之間的融合。
特別值得一提的是,大三上學期的校園綜合性實踐活動完全由學生在專業教師的指導下自主策劃和組織,并且要求具有會議、展示、特殊活動等不同活動形式,借此把《節事活動策劃與管理》、《會議策劃與組織》、《展覽會策劃與管理》、《環境設計與布置》以及《會展融資》等幾門專業課程貫通。為此,新的會展專業培養方案把《節事活動策劃與管理》課程提前到大二下學期開設,在這門課上,要確定下一個學期該年級綜合性實踐活動的主題和基本框架。
4.4 培養制度：創造實踐機會,靈活執行日常教學管理規范
會展行業的用人特點要求院校為會展專業的學生創造更多的實踐機會,并在實習時間安排等方面具有更大的靈活性。鑒于此,上海師范大學旅游學院把2004’上海國際會展教育與培訓論壇、2006’都市旅游國際會議、2009’中國旅游協會教育分會年會、2010’年上海世博會阿姆斯特丹旅游日等重大活動都交給會展管理系的師生來運作,逐漸鍛煉出了一支專業的項目管理隊伍。據不完全統計,從會展管理系成立起,由會展經濟與管理專業的師生承辦的大型活動已達10余次。
同時,會展管理系快步推行學分制,靈活執行日常教學管理規范,使學生參與更多的實踐成為可能。例如,培養方案規定學生在大一和大二上學期至少要參加3次以上的現場實習(1個學分),2009年9月以前,這種實習基本上都是零星操作,嚴重影響了學生的正常上課。后經與用人單位以及學校教務處、學工處等管理部門溝通,現已采取小班操作、輪流實習,或只承接一次80人以上的現場服務任務等措施來完成實踐教學。
4.5 培養評價：實行學習成績和畢業論文的多方評價
正如上文所提及的,培養評價涉及人才培養的全過程。在這方面,除了一貫堅持的以培養方案優化和教學內容改革為中心的校企合作與對話活動,目前上海師范大學會展管理系在專業課程作業以及綜合性校園實踐活動的評估方面,借鑒了荷蘭INholland大學的(ItTheyIWe)項目作業評價模型,從項目本身(團隊)、客戶、個人和指導老師等方面來進行綜合評價,以提高學生的團隊合作精神以及與上司和客戶溝通的能力。此外,今后會展專業學生的畢業論文選題首先必須得到企業或社會相關機構的認可,以培養學生在真實的經營管理環境中辨別、分析和解決問題的能力。同時,論文寫作也將由業界人士和院校教師共同指導完成。
5 結束語
會展人才培養模式是一個十分復雜的話題,因為各個學校都有自身的特點和不同的外部環境,而且培養模式本身也是動態變化的。適合社會需求和人的自身發展是我國高校人才培養的根本目標,也是高校人才培養模式改革的動力源泉。在就業壓力大、會展行業管理尚不規范等大背景下,國內各開設會展專業的院校必須根據自身學科特點、所在城市會展業發展水平等實際情況,確定合理的人才培養模式,并從教育理念、培養目標、培養過程、制度設計和培養評價等方面,進行系統化的構建。
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關鍵詞：會計專業 人才培養 專業建設 實踐教學
一、我校會計學專業發展現狀
經過20多年的發展，我校會計學專業已發展成為“二本、三本、國際會計和會計教育”共同組成的多層次、多類型會計人才培養的專業，招生規模得到了長足發展，現在已成為學校招生規模最大的專業。
1.會計專業在校學生規模現狀
全校目前會計學專業在校人數為2580人。從學院分布情況來看，商學院720人，東方科技學院1185人，職教學院96人，國際學院579人；從年度分布情況來看，2007年680人，2008年616人，2009年767人，2010年517人。與工商、營銷和國貿三個專業相比較來看，2010年會計學專業學生人數是國際貿易專業的3.5倍，是工商管理專業的3.3倍，是市場營銷專業的4.4倍。總之，我校會計專業學生呈現出兩個特點：一是學生主體來源和層次的多樣性；二是學生規模基數大、發展穩定。
2.會計專業師資現狀
目前，我校會計學專業專任教師16人，外聘教師5人。從專業背景來看，具有會計學專業教育背景的教師為9人，占專任教師總人數的56.25%；沒有具備專業教育背景的教師，近幾年來，先后通過各種途徑進行過會計專業理論知識的學習和培訓，比如有些老師通過了注冊會計師考試，并獲得注冊會計師職業資格；有些老師在碩士、博士階段的學習中選修了會計學專業的相關主干課程的學習，獲得了良好的成績；有的老師通過到相關學校的會計學院進行過系統培訓。從學源結構來看，有10位教師在本科或研究生階段接受過非本校的系統性教育，占總人數的62.5%。從年齡結構來看，所有教師的年齡在50周歲以下，40周歲以下的青年教師有11位，占68.75%。從學歷結構來看，獲得博士學位的教師有2人，占12.5%，另外還有4位在讀博士，獲得碩士學位的教師有12位，占75%。從職稱結構來看，教授和副教授8人，占50%，講師7人，助教1人。
3.會計學專業專任教師的科研和教學任務情況
自2006年以來，本專業專任教師主持各類科研課題27項，其中省社科基金8項，省自然基金2項，省軟科學計劃項目1項，教育廳優秀青年項目1項，教育廳一般項目8項目，校級項目7項。主持教改課題10余項。2006年至2009年間，會計學專業的專任教師人數基本上保持不變，專任教師的全日制教學工作量年均700個學時以上，如果加上自學考試教學和畢業論文指導課時，會計學專業的專任教師教學工作量年均在1000學時以上。
4.會計學專業的實踐教學條件
目前，會計學專業開設了《會計學原理實驗》、《財務與成本會計綜合模擬實驗》、《理財方案設計》和《審計案例》四門課程類教學實習和實驗。商學院和東方科技學院共有4間實驗室，260多臺電腦，可供會計學實踐教學使用。學院購買了用友ERP-U8財務軟件和英睿會計學原理實訓軟件供會計學專業學生完成財務與成本會計綜合模擬實驗和會計學原理開放式實訓。會計學專業目前擁有里程會計師事務所、楚天會計師事務所、中準會計師事務所和睿通稅務師事務所四個掛牌校外實習基地。
二、我校會計學專業建設存在的主要問題
1.學生規模大，專任教師嚴重不足
由我校會計學專業發展的現狀可以看出，我校目前各類全日制會計學專業在校學生已超過2000人，師生均比遠遠超過教育部規定的比例，師生比嚴重失衡，可見，我校會計學專業的專任教師嚴重不足。
2.學生類型層次多，專任教師難以滿足分類教學的要求
我校會計學專業學生涵蓋了二本、三本、國際學院和會計教育四種類型的培養對象，而對于這四種類型的學生培養來說應該有一定的差異性，比如就二本學生來說，其要求的理論知識比三本和國際學院的學生要高，三本學生更強調實踐操作能力；就國際學院的學生來說，其不僅要求懂得國內會計業務處理的知識，更應該熟悉國內外會計的差異性。顯然，目前的專任教師難以滿足分類教學的要求。
3.專任教師教學任務重，科研能力難以得到提高
我校會計學專業專任教師的全日制教學工作量平均在700個學時以上，加之我院的自學考試學生絕大部分來自“財務管理”和“會計電算化”兩個專業，本專業專任教師還要承擔大量的自學考試教學工作，使本專業教師常年疲于各類教學任務中，而難以有充足的時間潛心研究。雖然，這幾年來，本專業教師通過克服種種困難取得了一些科學研究成果，但是科研成果有以下幾個不足：一是科研成果主要集中在極少數幾位老師中，青年教師的科研成果偏少；二是科研成果的檔次不高，特別是與會計學專業緊密聯系的科研成果較少；三是科研成果的方向不夠清晰。總之，本專業的專任教師常年在繁重的教學任務壓迫下，科研能力難以得到實質性提高。
4.校內供本專業實踐教學用實驗室偏少，校外實習基地少，且類型單一，難以滿足本專業實踐教學的需要
目前，校內實驗室往往要面對學院所有專業的學生開放使用，因此，能夠給本專業使用的時間就有限。而會計學專業是一個實踐性要求非常高的專業，在本專業學生人數眾多的情況，就制約了本專業校內實踐教學的開展和培養方案的改革。從校外基地來看，真正為會計學專業有效利用的實習基地只有四個事務所，每個事務所每年大概能夠接受4～5名學生實習。因此，大部分學生難以得到集中實習的機會，只能采用分散實習的形式，這樣實習效果就難以得到保證。另外，本專業的實習基地都集中在會計服務中介機構，沒有一個真正從事產品制造和銷售的企業，實習基地類型單一，這必然會影響學生對會計學專業的感官認識和操作能力。
三、我校會計學專業建設的措施
1.加強師資隊伍建設
我校會計學專業的師資隊伍建設應該抓好以下三個重點：一是爭取學校的人才引進傾斜政策，積極引進專業人才，擴大專任教師隊伍；二是繼續優化專任教師的學緣結構和學歷結構。目前我校會計專業教師的外源性比例還有待進一步提高，博士學位教師比例也有待加強。三是進一步提高“雙師型”專任教師比例。
2.加強實踐教學基地建設
由于我校會計專業學生人數眾多，目前的實習基地難以滿足學生實踐學習的需要，而實踐教學又是保證學生培養質量的關鍵一環，因此，我校必須加強會計專業實踐基地的建設，著重從以下四個方面入手：一是充分利用各種社會資源開辟新的實習基地；二是加強與學校自然學科的聯系，形成實習基地的共享機制；三是利用會計師事務所與其他實體企業之間的良好關系，通過會計師事務所搭建實體企業實習基地的橋梁，豐富實習基地類型；四是加大實習基地建設投入，做到專款專用。
3.培育科研團隊，提升會計專任教師科研水平
多年來，在繁重教學任務的壓力下，會計專任教師的科研成果檔次不高，方向分散，難以做大做強，因此，會計專任教師科研水平的切實提高必須有賴于科研團隊的形成和科研平臺的建設。著重做好三個方面的工作：一是凝練學科方向，以學校和學院發展特色為基礎，形成本專業的研究特色；二是確立學科帶頭人，形成以學科帶頭人為軸心，其他教師為面的研究群體，尋找突破口；三是以校級B類重點學科建設為基礎，努力爭取將會計學專業建設成省級重點學科平臺，促進教師科研水平的提高。
4.優化會計學專業人才培養方案
人才培養方案是實施人才培養的總綱，起引領作用，決定該專業人才培養的質量和適應社會的能力。我校會計專業學生的多樣性，也必然要求我校會計專業人才培養方案的差異性，以適應不同類型學生對專業知識的需求。我校優化會計學專業人才培養方案著重做好三件事：一是明確不同類型學生對專業知識的需求度和差異性；二是區別設置課程體系和課時安排；三是實行專任教師分類教學和指導。
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關鍵詞 大學生 農業創業 創業意愿 影響因素
作者趙立，博士，杭州師范大學教育科學學院講師。（杭州 310036）
一、引言
發展現代農業、建設社會主義新農村已成為當前解決“三農”問題和推動地方經濟社會發展的關鍵所在。隨著近年來農村產業結構、農業生產經營方式、生產手段和科技水平的進步，農業開始經歷著從溫飽農業向富裕農業，從傳統農業向商品農業，從原料農業向種、養、加、銷一體化農業的轉變過程。現代農業生產已不再是追求產量、解決溫飽的問題，而是追求效益、創新升級的問題。這無疑對從事現代農業的勞動者的素質提出了新的更高的要求，農村人力資本問題正成為制約“三農”問題解決的根本障礙（黃祖輝，2009）。要緩解我國農業農村發展的人才緊缺現狀，除了重視對現有農村勞動力的培養之外，將具有較高科學文化素質、有志于農業創業就業的大學生引進現代農業也是有效途徑之一。通過優化大學生從事農業之環境，搭建其農業創業平臺，引導更多的大學生到農業、農村領域創業就業，培養和塑造一批高素質的現代新型農民，不僅可以為現代農業的發展提供智力支持和人才保障，也可以在一定程度上緩解當前大學生就業壓力。
鑒于此，本研究擬以浙江省為例，考察大學生對農業創業的認識和意愿，分析主要的影響因素，剖析大學生農業創業過程中遇到的主要問題及其迫切需求，并在此基礎上提出促進大學生農業創業的有效對策，以期為政府有關部門制定鼓勵大學生農業創業的扶持政策提供一些科學和現實的依據。
二、核心概念界定與研究方法
（一）“農業創業”的界定
綜合多學科的觀點，“創業”是指運用自己所掌握的知識和能力，利用現有的有限資源，通過努力，在特定的環境中，努力創新、尋求機會，從而不斷創造價值的過程（崔健，2008）。“創業”有狹義和廣義之分。廣義的“創業”是指人類運用知識和能力，通過創新思維，開創事業的過程（朱麗翔，2007）。考慮到現代農業的特殊性及大學生的群體特征，應從廣義、動態的視角來理解農業創業。一方面，現代農業不再局限于傳統種養殖業，還包括生產資料、食品加工、保鮮貯運、市場營銷、信息技術服務等內容，農業創業可選擇的領域很大，包括農業企業、合作社、種養大戶在內的多種農業經營主體類型使得農業創業可選擇的形式也很多。另一方面，大學生農業創業是個動態變化的過程，既可以畢業后直接創辦農業企業，也可以先到農業生產經營組織工作，時機成熟再行創業。事實上，現代化農業不單需要立志成為企業家的大學生，也需要能夠融入現有農業組織并發揮自身所學，為組織發展壯大貢獻力量的大學生。因此，本研究所指的“農業創業”，既包括在涉農生產、加工、流通、社會化服務以及技術研發與應用等領域的自主創業活動（狹義“創業”），也包括直接在這些農業領域的就業行為（廣義“創業”）。
（二）研究方法
1.研究程序
本研究主要采用訪談（個別訪談與小組座談）、問卷調查及個案分析等方法。整個研究進程分三大步。首先，針對浙江省農業廳等政府相關部門的工作人員，包括農業企業、農民專業合作社、農業專業大戶等在內的部分農業組織的管理者，以及大學生代表這三類人員分別組織專題訪談，初步把握我省大學生農業創業的現狀、趨勢和政策情況，并為下一步調查問卷的設計打下基礎。然后，對省內部分有代表性大專院校的在校大學生、已實現農業創業的大學畢業生，以及部分農業組織或單位的管理者進行大規模問卷調查，分別從供給主體（潛在主體和現實主體）和需求主體的角度了解大學生農業創業的認知、意愿、存在問題和主觀需求。最后，組織部分有農業創業意愿的在校大學生就農業創業問題進行深入座談，進一步了解了其重點關注的問題和急需幫扶的環節；與此同時，選取個別成功案例進行深度訪談，從現實典型的視角來探討大學生農業創業過程所遇到的問題和可能的應對策略。
2.調查問卷的設計
根據本文對農業創業的界定，具有大專及以上學歷的在校大學生是農業創業的潛在供給主體，已畢業并在各類農業企業、農民專業合作社、農業專業大戶等組織創業就業的大學生為農業創業的現實供給主體。結合訪談結果，研究者針對這兩類主體分別設計了調查問卷。
對在校大學生的問卷（問卷I：有關大學生農業創業的調查問卷_在校生版）主要包括個人基本信息、農業創業準備情況、農業創業環境、農業創業認知、農業創業意愿等五部分。對已創業大學生（問卷Ⅱ：有關大學生農業創業的調查問卷_已創業版），除上述五部分外，還增加了農業創業實際情況的調查。在問卷I和Ⅱ的主體內容中，個人基本信息主要涉及性別、年齡、戶籍、專業、學歷、家庭經濟條件、父母職業及家庭承包土地等人口統計學特征。農業創業準備情況主要涉及當前（或在校期間）參與創業類社團組織、參與農村社會實踐活動、涉農實習或兼職經歷、接受創業教育等方面的情況。農業創業環境涉及政府、學校、家庭及社會等方面，核心為自編的社會支持量表，包含16個條目，每一條目均是有關個體感受到的來自某一方面環境支持的具體內容的陳述，如“在校期間，學校有支持學生農業創業的相關激勵（如允許兼職創業等）”。要求作答者結合自身實際，對每一條目的贊同程度進行1（非常不同意）到5（非常同意）的等級評定。農業創業認知的核心部分為農業創業自我效能感和創業結果預期兩個量表。創業自我效能感（簡稱“創業效能感”）是指個體對自己能夠成功的扮演創業者角色和完成創業相關任務的信心程度，創業結果預期（簡稱“創業預期”）則是個體對創業行為結果的相關信念（Scherer，1989）。農業創業效能感量表依據國外Lucas與Cooper（2005）開發的創業效能感量表，參照國內學者陸昌勤等人（2001）與湯明（2009）針對管理者和大學生創業效能量的測量思路，在小范圍初測的基礎上修編而成。包含創新效能、風險承擔、機會識別、關系協調和組織承諾等五個維度、共18個項目，按照1（非常不同意）到5（非常同意）進行等級評定。農業創業預期量表是參考Super（1970）與高山川（2005）等人的研究編制，包括16個與農業創業有關的工作價值觀條目，如“興趣愛好的滿足”、“生活方式的選擇”等。請作答者分別就每種價值觀對其的重要性（權重），以及通過農業創業實現這種價值的可能性進行1到5分的等級評定，然后計算16個條目的加權平均值①，作為農業創業的預期水平。農業創業意愿的核心部分包含兩方面，首先，從定性角度詢問作答者“是否會選擇（繼續）從事農業創業”；然后，從定量角度考察農業創業意愿的強度，即請作答者就5項陳述（如“我打算從事農業創業”）對自己從事（或繼續從事）農業創業的傾向作出1到5分的等級評定。
以上問卷在正式施測前均經過農業經濟管理和心理測量學領域專家的嚴格把關與審定。
3.問卷調查樣本構成
在校大學生樣本（n1=667）。考慮到樣本的代表性，選取浙江大學（綜合型）、浙江農林大學（多科）、浙江師范大學（師范類）、金華職業技術學院（專科）這四所不同類型的省內知名院校，各校按照年級、專業②以一定的比例分別抽取150-200名大學生進行問卷調查（問卷Ⅰ）。累計發放問卷720份，回收有效問卷667份，有效回收率為92.6%。其中，男生占37.8%，女生62.2%，樣本平均年齡為22.0歲；大三年級學生（指四年制本科的三年級和三年制專科的二年級）人數最多，占72.4%，畢業班學生占總體的16.3%。③
已創業大學生樣本（n2=318）。在浙江省范圍內，按照地方經濟社會發展的高、中、低水平，從杭州、寧波、溫州、紹興、金華、嘉興、臺州、衢州、麗水等9個地級市，分別選擇有代表性的農業組織，對大學生工作者進行隨機抽樣調查（問卷Ⅱ）。共發放問卷360份，回收有效問卷318份，有效回收率為88.3%。其中，男性占62.6%，女性占37.4%，平均年齡為27.3歲。85.5%的人年齡在30歲以下（含30歲），53.9%的人參加工作年限不足3年，工作5年以上者占11.0%。在所涉行業方面，41.2%從事種植業，34.4%從事養殖業，16.1%從事農產品加工流通服務業，其余8.3%為兼業；在創業形態方面，29.6%為自主創業，70.4%為農業組織就業；在具體崗位方面，39.7%主要從事一線勞動（即普通員工），28.1%從事農業技術方面的工作，從事管理與營銷者分別占15.9%與14.3%。以上兩類大學生樣本的基本構成情況參見表1。
三、主要結果與分析
根據社會認知觀，個體創業能力的實現是由創業認知、創業環境和創業行為三者相互作用而共同決定的。因此，本研究主要從大學生對農業創業的認知、有關農業創業的準備情況、對農業創業環境的認識和評估，及農業創業意愿等方面分別進行現狀剖析，并在此基礎上綜合考察不同因素對大學生農業創業意愿的影響。
（一）農業創業認知分析
首先，采用全體大學生樣本（N=985，包括在校和已創業的大學生）對創業效能感量表和創業預期量表的信效度進行檢驗。探索性因子分析表明，大學生農業創業效能感共抽取出5個公因子，分別命名為機會識別效能（F1，與個人對在農業創業中尋找機會的信心程度有關）、關系協調效能（F2，與個人對農業創業中各種關系的建立與協調的信心程度有關）、組織承諾效能感（F3，與個人對農業創業的持續程度、組織承諾的信心程度有關）、創新效能（F4，與個人在農業創業中的創造力有關）、風險承擔效能（F5，與個人對農業創業中承受特殊風險、壓力等的信心程度有關），累積變異解釋率為70.24%。具體因子結構及各項目荷重列于表2。由表可見，所得因子結構與原構思一致。Pearson相關分析表明，五個維度與量表總分之間均有較高相關，而各維度之間相關則較低。所有相關系數均達到顯著水平（p
同時，對農業創業結果預期量表的探索性因子分析表明，16個價值觀項目不論是在重要性還是對農業創業的可能性方面均只抽取出一個公因子，解釋變異率分別為74.68%和78.92%。信度分析顯示，上述兩個方面16個項目的內部一致性系數α分別為0.93和0.92，說明該量表同樣具有良好的信效度。
在確保上述量表信效度的基礎上，分別計算兩類大學生的農業創業效能感和創業預期得分，結果見表3。可以發現，在農業創業效能感的各維度及總分、創業結果預期總分上，已創業大學生的得分均高于在校大學生，方差分析表明，上述差異均達到了相當顯著的水平（p
另外，研究者還重點考察當前在校生的擇業觀狀況。農業創業預期量表中的一項內容是要求大學生對各種工作價值觀的重要性作出評定。針對在校大學生群體的分析表明，其普遍較為看重的價值因素包括個人能力的提升、和諧的人際關系、社會認可、優厚經濟報酬及良好工作環境，而挑戰性、有益于社會等因素卻相對并不太受重視（參見表4）。這與在訪談中所了解到的，“大多數大學生希望今后從事輕松或難度適中的工作，而對具有挑戰性的工作感興趣的大學生相對很少”這一事實非常一致。可以推斷，在當前大學生的擇業觀念中，仍然認為農業是屬于地位較低的行業，選擇農業意味著選擇更少的舒適、更多的困難。
（二）農業創業準備情況分析
首先，對在校大學生和已創業大學生在校期間的創業準備情況進行考察和比較。一方面，在社會實踐經歷方面，全體大學生樣本（N=985）中，有49.8%的人表示參加過學校或社團組織的農村實踐活動，這一比例在在校大學生和已創業大學生中分別為43.9%和64.6%。占總體29.6%的大學生表示具備在涉農組織實習或兼職的經歷，這一比例在在校生和已創業者中分別為18.3%和56.1%；上述農村實踐和涉農實習經歷在兩類大學生中均存在明顯差異，即已實現農業創業的大學生在校期間的涉農經驗較在校大學生更為豐富，這在一定程度上表明涉農經驗是促成大學生農業創業的有效動因之一。
另一方面，在接受創業教育方面，64.5%的在校大學生和45.0%的已創業大學生明確表示所在學校開設有創業教育課程，分別有9.7%（在校生）和40.6%（已創業者）明確表示學校未開設相關課程，這反映了隨著社會需求日益增加，高校培養創新型人才目標逐漸深化，越來越多的學校開始重視大學階段的創業通識教育，創業教育的普及程度正在逐步提高。表5進一步顯示了兩類大學生接受創業教育的差異情況。由表可見，已創業大學生所受創業教育情況明顯優于在校大學生，統計檢驗表明，兩者的差異達到相當顯著的水平（X2=35.46，df=4，X2>X20.005）。這說明創業教育確實在促進大學生實際創業行為方面起到了積極的作用。
另外，對當前在校大學生就相關政策法規、農業經營管理知識和農村社會環境的了解程度的分析發現，有67.6%的大學生表示不了解或不太了解農業領域的生產經營現狀及相關政策法規，而對農村生活環境、農經管理知識不熟悉或不太熟悉的比例分別為35.4%和2.7%，如表6所示。總體上看，就農業創業準備而言，大學生相對更缺乏農業生產經營方面的學習和鍛煉。盡管目前學校十分重視學生第二課堂和假期實踐活動，但是針對農業領域開展的宣傳教育和實踐鍛煉在大學生中的影響力還不足。而本次抽樣調查的在校生中，92.2%都是農林或經管類專業的，其了解農業、農村方面知識的機會和途徑均較其它專業更多，依此推斷，在現實的大學生總體中，具備上述涉農實踐和實習經歷的實際比例將更低。大學生受限于狹小的實踐鍛煉空間，難以較有效地做好創業所需的基本準備。換言之，采取積極措施，多方位拓展大學生了解農業、接觸農村的空間，可以幫助他們有目的地學習創業所需知識，從而為他們創造在農業農村范圍內發揮所長的契機。
（三）農業創業環境分析
首先，采用全體大學生樣本（N=985），對社會支持量表的信效度進行檢驗。對16個支持項目進行探索性因子分析，共抽取出四個公因子，分別命名為：政府支持（F1，5個項目，分別涉及政府對大學生從事農業創業的財政、稅收、信貸、社保及信息等方面的支持）、消極支持（F2，涉及農業創業可能面臨的來自自然、社會、生產要素配置等方面的障礙）、學校支持（F3，4個項目，涉及學校及師長對大學生農業創業在教育、經驗、實踐機會等方面的支持）、家庭支持（F4，2個項目，涉及家人及親朋好友對農業創業的資金、人脈、精神等的支持），累積變異解釋率為71.35%。具體因子結構及各項目荷重列于表7。相關分析表明，四個維度支持與支持總分之間均有較高相關，而各維度之間相關則較低。除消極支持與各維度及總分相關均為負外，其它各維度及總分間均為正相關。所有相關系數均達到顯著水平（p
在此基礎上，對兩類大學生就農業創業環境的評估情況進行比較。表8列出了在校大學生和已創業大學生社會支持各維度分及總分。由表可見，在總體社會支持以及政府支持、學校支持和家庭支持等維度，已創業大學生主觀感受到的支持程度均高于在校生，且兩者的差異達到了相當顯著的水平（p0.05）。這一方面表明，社會環境中來自政府、學校和家庭的支持確實對大學生農業創業有著明顯的促進作用，且該作用隨著大學生邁入農業實踐工作領域，以及農業創業經驗的積累與豐富而日益加強和深入。另一方面，不論對已創業者還是在校生而言，農業創業確實存在著諸如自然風險、信用風險及社會認可風險等方面的環境障礙，當務之急更應該從加強風險防范、提高大學生抗風險能力入手，幫助改善和優化大學生農業創業的社會環境。
（四）農業創業意愿分析
分別考察在校大學生農業創業的意愿與已創業大學生進一步從事農業創業的意愿。首先，從定性的角度，在校大學生中，66.5%表示可能選擇從事農業創業，其中12.1%表示畢業后將馬上從事農業創業，54.4%則表示畢業后不馬上從事，但未來會從事農業創業。就從事農業創業可能選擇的行業和形態而言，根據受調查者的多項選擇情況，到農業企業工作為最受大學生歡迎的農業創業形態（73.0%），其次分別為直接從事農產品加工流通服務業（66.5%），以及到農民專業合作社工作（66.1%）；也有個別（34位）大學生表示更傾向于選擇其它形式的農業創業，如創辦農業科研公司等。而對于最可能選擇的農業創業形態，17.7%選擇直接從事種植業或養殖業的創業，20.4%選擇直接從事農產品加工流通服務業，而分別有29.7%、20.7%和10.8%表示想先到農業企業、農業專業大戶或農民專業合作社工作，其比例合計為61.9%。
在已創業大學生群體中，絕大多數（87.4%）表示未來會繼續從事農業創業，也有12.6%表示考慮中止農業創業。究其原因，多數人（41.5%）是出于“農業創業效益較低，甚至虧損導致創業失敗”，也有許多人表示是由于“找到了更好的工作”（30.5%）或是“土地流轉價格太高承受不了”（10.7%）所致，即創業效益、更好的工作機會、土地流轉價格是大學生中止農業創業的主要原因。
在定性分析的基礎上，從定量的角度，進一步比較兩類大學生農業創業意愿的強度。由于因子分析（N=985）顯示，農業創業意向量表的5個項目共抽取出1個公因子，該因子的解釋變異率為87.79%；同時信度分析（N=985）表明，5個項目的內部一致性系數α為0.95；說明該量表具有良好的信效度，因此，將5個項目的均值作為農業創業意愿的得分。統計表明，已創業大學生（進一步）農業創業的意愿（n2=318，M2=3.85，SD2=0.94）高于在校大學生（n1=667，M1=2.48，SD1=0.84），且方差分析顯示，兩者的差異達到了相當顯著的水平（ΔM=-1.37，t=-22.93，p=0.000）。這說明實際的農業創業行為在一定程度上能夠強化大學生（進一步）農業創業的意愿。
（五）大學生農業創業意愿之影響因素的綜合分析
為更好地把握上述不同方面因素對大學農業創業意愿的影響，引入多元線性回歸方程模型。回歸分析的結果變量為農業創業意愿，預測變量分人口統計學特征，農業創業準備、農業創業認知、農業創業環境四類。其中，人口統計學變量主要涉及性別、實際年齡、戶籍（農村“1”/城鎮“2”）、專業（農林/經管/其它）、家庭經濟條件（較好/一般/較差）、家庭承包土地（有“1”/無“2”）、父母職業（至少一方涉農“1”/雙方均非農“2”）；農業創業準備涉及接受創業教育情況、參加涉農社團/組織或實踐活動情況（有“1”/無“2”）、涉農實習經歷（有“1”/無“2”）；農業創業認知變量包括農業創業效能感（機會識別效能、關系協調效能、組織承諾效能、創新效能、風險承擔效能）和創業預期；農業創業環境變量即社會支持，包括政府支持、消極支持、學校支持和家庭支持。四類變量中，人口統計學變量為第一層變量，創業準備變量和環境變量為第二層變量，創業認知變量為第三層變量。
分別就兩類大學生總體、在校生群體和已創業大學生群體進行分層回歸分析，結果列于表9。結果表明，對于總體而言，人口統計特征中的性別、年齡、父母職業對農業創業意愿產生顯著的影響（p
分別考察和比較不同因素對在校大學生和已創業大學生的影響后，可以發現：（1）人口統計學特征中，年齡的上述作用僅針對已創業的大學生（p
上述結果，有一點是與一般預期不一致的，即社會支持除了家庭支持維度，均未對大學生的農業創業意愿產生顯著的影響，而家庭支持的影響也只存在于在校大學生群體當中。對于這一結果，我們認為，根據社會認知職業理論（social cognitive career theory，SCCT；Lent et al.，1994），環境變量通過職業效能感對個體的擇業意向和職業行為產生直接或間接的影響（Lent et al.，1994；Bandura，2000）。也就是說，在本研究中，社會支持很可能是通過增強或削弱個體的農業創業效能感，進而對大學生的農業創業意愿產生間接影響，創業效能感成為了社會支持與創業意愿之間的中介變量，正是因為此，社會支持在上述回歸方程的各個層次均未表現出顯著效應。對于這一解釋，研究者將作后續的考察和檢驗。
四、對策與建議
大學生農業創業，對于優化農業人才結構、提升農業生產經營水平、助推現代農業發展具有十分重要的意義。在上述對大學生農業創業的現狀、意愿及其影響因素進行深入分析和探討的基礎上，結合訪談和個案分析所獲一手資料，本研究就建立健全大學生農業創業的促進機制，提出以下三個方面的對策建議。
（一）創新和完善扶持政策，建立健全大學生農業創業激勵機制
大學生農業創業，不僅需要大學生自身的勇氣和智慧，也有賴于各級黨委政府及相關部門的政策引導與支持。雖然上述實證分析中政府支持的直接影響并沒有凸現，但實踐早已表明，政策扶持對于提高大學生的農業創業認知度、吸納、穩定和激勵大學生進行農業創業起到關鍵的導向和支撐作用。當前的核心和重點是針對大學生農業創業存在的制約因素及其政策訴求，如從事農業收入低下不愿創業、風險較大不敢創業、能力有限不會創業、資金不足不能創業、配套缺失不便創業等問題，全方位、多層次綜合施策加以破解。如，健全財政直補政策，破解農業創業報酬低下、不愿創業問題；完善信貸融資政策，破解農業創業資金不足、不能創業問題；加強稅費減免政策，破解農業投資回收較慢、不利創業問題；改善培訓支持政策，破解農業創業技能欠缺、不善創業問題；以及建立創業管理政策，破解創業人員配套不足、不便創業問題，等等。
（二）創新和完善教學體系，建立健全農業創業大學生培養體制
大學生要成為農業生產經營人才隊伍的生力軍，必須把學校教育作為一個基礎性環節來抓。調查和個案分析表明，大學生農業創業的準備情況對是否產生在農業領域創業的意向及創業能否成功至關重要，鑒于當前大學生農業創業教育以及創業人才培養實踐方面情況不容樂觀的客觀實際，很有必要從高校、農業部門、經營主體資源整合的角度，從課堂教學和課外實踐兩個方面入手加大教學改革步伐，建立分工明確、相互協作、有機統一的農業創業大學生人才儲備培養機制。一方面，高等院校應轉變人才培養理念，把農業是國民經濟的基礎和“三農”工作作為全黨工作重中之重的理念貫徹落實到教育教學中去，在注重專業文化理論知識教學的同時，加強創業知識和“三農”形勢政策教育，提高學生對農業農村的認知水平，增進其對“三農”事業發展的感情，夯實學生走出學校、步入社會創業就業的素質準備。尤其是農林類院校更應立足于為現代農業發展輸送人才的辦學定位，研究把握農業人才供求形勢和規律，及時調整學科結構，改革教學內容，加速培養一批適應農業農村發展需要的有技術、會營銷、能管理的高素質農業專業人才。同時，也要重視培養大學生的創業精神與能力，加強創業知識教育，強化就業創業指導類的通識課程建設，結合學校類型和專業設置實際，增設與農業創業有關的課程或講座，邀請政府農業管理部門和專業研究人員、農業創業成功人士分別從指導者、研究者、實踐者的視角講授政策法規、典型案例和做法經驗。
另一方面，農業行政主管部門、高校、農業組織也應加強合作，探索建立大學生的聯動培養機制。農業部門應積極協助高校為培養農字類大學生提供實踐平臺，通過整合農業龍頭企業、農民專業合作社、農業專業大戶等組織資源，設立一批課外實踐基地，為在校大學生提供實習或兼職的機會，讓大學生在實際工作中運用所學并積累課堂教學無法傳授的經驗。現代農業經濟組織則可根據自身人才需求實際，聯合相關院校（包括職業技術學校）設立實驗班，進行訂單式定向培養。院校尤其是農業類院校，要主動加強與現代農業組織的聯系，選聘一批愿意為農業農村經濟發展提供服務、熟悉企業管理和市場運作、具有一定規模的農業龍頭企業、農民專業合作社等管理骨干人員，擔任大學生農業創業導師，利用他們的資金和經驗，采用師帶徒的方式，言傳身教，開展創業培訓和就業指導。
（三）改善和濃厚創業氛圍，著力優化大學生農業創業社會環境
調查顯示，大學生農業創業意愿不強，一方面受農業比較效益低、工作辛苦的影響，另一方面受社會上從事農業“沒地位”、“讀大學就是為了跳出農門”等傳統思想觀念的影響，從一定意義上后者的制約更大。具體可以通過四個方面來改進宣傳和營造氛圍。一是加強對農業發展成就和前景的宣傳；二是加強對農業創業典型和案例的宣傳；三是營造農業創業光榮的榮譽關愛體系，如參照勞動模范等評選表彰模式，各級建立大學生農業創業模范評比表彰體系，定期組織開展大學生農業創業先進典型評選表彰活動，等等；四是預留農業創業人員發展空間。引進大學生在農業領域創業，能留得下、干得好、富得起固然是本義所在，但另一方面也要為其退出、到其他領域創業就業預留空間，尤其是要結合當前普遍向往到機關事業單位就業的客觀實際，將到農村一線從事農業創業的大學生報考機關事業單位情形，在考錄中給予享受村官大學生同等待遇。這既是增強大學生農業創業吸引力的有效途徑，同時也是優化創業環境、保障就業自主選擇權的重要體現。
注釋：
①即16個工作價值觀項目的重要性及其實現的可能性的乘積之和，再除以16得到。
②考慮到研究的實際針對性，樣本的選取以大三、大四年級的學生為主，專業以農林、經管類為優先。
③由于少數問卷存在個別題項的信息缺失，考慮到全文的統一性，因此文中所報告的百分比例均為有效百分比，下同。
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