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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服務業營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：我國流通服務業自主創新問題研究進展—基于中國期刊全文數據庫的調查
黨的十七大報告明確提出要發展現代服務業，提高服務業比重和水平。現代流通服務業作為現代服務業的重要組成部分，不僅可以帶動現代服務業的發展，而且可以促進國民經濟總體發展，對于社會就業、國民福利及城市發展也有著重大貢獻。[1]改革開放以來，我國流通服務業雖然獲得了巨大發展，但是“還不夠快”，并且流通產業集中度低，流通費用高，流通方式陳舊，商業網點布局不合理，流通企業核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務業發展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業資本周轉和經濟節奏放緩，城鄉居民消費受到非收入方面嚴重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務業對外開放程度的提高，外資在中國流通領域的加速擴張企業管理論文，已經使缺乏創新能力的本土流通服務業遭遇嚴重威脅，而且容易引發政府調控能力弱化、上游產業失控，導致國家經濟安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務業的發展面臨復雜而嚴峻的形勢，如何實現我國現代流通服務業又好又快發展已經成為關乎國家發展全局的重大戰略問題。黨的十七大高度重視自主創新，為我國現代流通服務業的發展提供了新的思路。但是恰恰當前我國流通服務企業自主創新能力普遍缺失，這和該領域理論研究嚴重滯后有密切關系，已經嚴重制約著流通服務業的可持續發展。提升自主創新能力，已成為我國流通服務業在激烈的競爭環境下生存，打造并保持可持續競爭優勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內學者在流通服務業自主創新領域的研究成果進行歸納總結，并梳理分析其理論脈絡，以便更好的了解該領域研究進展和尚未解決的問題，為流通服務業自主創新的理論研究與實踐發展指明方向。
“自主創新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風將“自主創新”界定為一個企業或者一個國家堅持技術學習主導權，并且把發展技術能力作為競爭力或經濟增長動力主要源泉的行為傾向、戰略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創新。[4]事實上，對流通服務業自主創新的研究可以追溯到關于服務業創新的研究上。鑒于國內流通研究領域單純以“自主創新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務業及其所包含的四個子行業（零售業、批發業、物流業、餐飲業）創新的研究成果均視為研究對象。
二、研究方法
中國期刊網是我國最大的全文現刊數據庫，是目前世界上最大的連續動態更新的中國期刊全文數據庫，其收錄的核心期刊對行業的研究現狀很據代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務業自主創新的文獻進行檢索，具體包括：（1）在中國學術期刊網絡出版總庫上，搜索篇名中含有“創新”，同時
摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學術論文，并且剔除文章核心研究內容不是流通服務業創新的以及部分非代表性的期刊（如《特區經濟》等）上的論文。按以上標準，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標準對論文樣本進行分類，即按研究主題進行分類、按年份進行分類、按流通服務業中零售、物流、批發和餐飲四個子行業進行分類。根據以上三種分類，本文從三個視角對流通服務業自主創新研究現狀進行了分析（圖1）。
圖1 分析框架圖
三、文獻回顧與分析
(一) 研究主題分析
以研究主題為標準，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結果顯示研究最多的是綜合創新，即涉及非單一創新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創新，共55篇；再次是組織創新（以業態創新最多）企業管理論文，共40篇。
1. 綜合創新。該部分共105篇文章，涉及流通服務業戰略創新、價值創新或體系創新等許多摘要用時間消滅空間。[7]
2. 組織創新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關于我國流通組織的現狀，主要觀點認為我國流通組織規范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業化分工協作水平低，各自盲目發展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結了流通產業組織優化的政策選擇，即堅決打破行業壟斷、部門分割和地區封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產業有效競爭政策；制定跨區域集團化的催化政策,以培育一批現代大型流通企業。[9]關于組織創新研究最多的是業態創新，如李飛認為零售業態的構成要素就是零售營銷中產品、服務、價格、店址、環境和溝通6個組合要素，并在此基礎上設計了零售業態創新的路線圖，6個要素中24個細節維度的組合變化就是零售業態創新的具體內容。[10]此外，還有一些研究涉及了農產品流通組織的創新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業運銷合作組織改革現行的生豬流通制度的建議。[11]
3. 流通模式創新。該部分共55篇文章，研究內容比較分散，包括生產模式創新、商業模式創新、物流模式創新和渠道模式創新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發商業模式存在的問題，并提出批發商業發展模式創新可以通過推進供應鏈管理模式，積極探索電子商務批發交易，向現代物流中心過渡以及發展規模經濟等途徑來實現。[12]
4. 營銷創新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發上面，大都從企業營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創新改進營銷方式。很多學者強調零售企業營銷創新是提高企業競爭力的正確選擇。[13]范增認為營銷創新是連鎖超市在激烈的市場環境下，能持續、穩定的發展的必然選擇，營銷方法的創新應包括綠色營銷，情感營銷和導入CIS推廣形象營銷等方面。[14]
5. 技術創新。該部分共24篇文章，主要研究了技術創新對流通服務業的重要性，如何進行技術創新等。如張宏以產品生命周期理論為基礎，提出了改進的A—U模型，流通產業的升級可以是跳躍式的，發展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術創新的跳躍性所決定的。發展我國流通產業應從宏觀層面加強技術創新的政策地位，強化對加快發展現代流通產業的政策支持，積極引導第一、第二產業參與流通技術創新，提高流通企業對流通技術的認知和掌握程度，加強現代信息技術物質基礎建設等角度進行改進。[15]
6. 制度創新。這部分有25篇文章，主要從政府企業管理論文，企業以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創新。如文啟湘和趙玻指出流通產業天然就是低進入壁壘產業,要防止流通產業過度進入,今后我國必須加快流通產業進入管制制度創新核心期刊目錄。[16]
7. 觀念創新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產業的先導地位, 充分認識流通和流通創新在市場經濟當中的應有地位和作用。[17]黃國雄認為流通是基礎產業，并從流通觀念的創新理論要點出發，對商業的本質、商業城市建設、商業信譽、商業市場、商業利潤、商業文化等方面進行了系統闡述。[18]
8. 服務創新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業服務中的不足，并提出了適應新時期流通業服務創新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業必須不斷提高服務質量，擴大服務范圍，完善服務設施，更新服務內容，通過服務創新才能實現顧客滿意，培養顧客忠誠。[19]
9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創新論文，凡是不能歸入以上類別的學術論文歸入該類，合計共16篇學術論文。
(二) 時間序列分析
為了更好了解最近十年國內學者們在流通創新方面的研究，我們對論文樣本進行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進行了統計分析，以便更好的得出學者們研究重點的變化。
圖2 流通創新論文時間分布圖
從圖2可以看出，近十年里，國內學者在流通創新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業進軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業迫切的需要創新理論支持，在這樣的背景下，流通創新的研究持續增多，所以考慮到學術成果刊登的滯后性，在2003年流通創新達到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態勢并未持續。直到2004年底零售業全面對外開放以后，本土流通業面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創新提升競爭力的研究成果應需要而增多，同樣考慮到學術成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達到另一個更高的峰值。但是隨后流通創新的成果又出現了下滑的跡象，直到2008年金融危機的爆發，在流通服務業受到沖擊的背景下，自主創新的研究成果才又再度受到關注。總之，流通服務業創新的研究論文數量呈現著波動，這表明學者們在該領域的研究還不夠成熟企業管理論文，并未形成持續穩定的增長局面，同時也表明一直致力于該領域的學者有限，更多只是在某一段時間關注流通服務業創新的發展。
（三）流通服務業各子行業的研究文獻分析
以下我們對流通服務業4個子行業即零售、物流、批發、餐飲的研究現狀進行簡要分析。
1. 零售業創新。零售行業的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業態創新，服務創新，營銷創新等。值得注意的是，在這些研究中大多數都是研究城市零售創新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農村零售創新的，主要研究了農村零售業的業態創新和營銷創新等。如汪旭暉和徐健從農民消費行為偏好視角對農村零售業態創新模式進行了探究，通過探索農民消費行為得出了新型業態創新模式“農村現代綜合商場”,這種業態與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農村現行傳統業態——雜貨店、集貿市場等的優勢,并且摒棄了這些傳統業態在商品品類少、假冒偽劣商品多、環境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個方面具有典型的農村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關系營銷等新型營銷方式出發，對農產品超市的營銷方式創新提出了若干建議。[21]
2. 物流業創新。物流行業的論文有106篇，研究內容包括物流服務模式創新，供應鏈創新以及技術創新等。張光明認為物流服務創新模式主要包括跟隨競爭創新、顧客需求主導創新、物流技術創新、物流網絡創新、增值物流服務創新等，各種創新模式具有不同的優劣勢及風險，選擇何種模式取決于企業環境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術創新涉及經營管理和工具、裝備、設施等領域，物流技術與裝備的發展趨勢是先進性，信息化，多樣性與專業性，標準化與模塊化，系統性與可擴展性，智能性與人性化，綠色化與節能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術還是管理創新方面都還與發達國家有顯著差異，關于這幾方面的研究還很不成熟，多數的設計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現代化的研究，同時也要結合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統。
3. 批發業創新。研究批發業的論文有27篇，具體包括了批發商業態模式的創新及批發市場的創新。如李芬儒研究了中國農村批發商業的業態創新問題，指出由于農村批發業存在著批發網點組織化程度低，批發商業功能萎縮，批發成本過高，流通效率低下等問題，所以農村批發商業業態創新方向應該是產、供、銷一體化，批零一體化企業管理論文，產銷地一體化，批發與物流配送一體化，貿工農一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農產品批發市場的創新策略，即組建批發商群，擴大農產品批發市場的規模；通過創新模式，實現批發市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現批發市場間的縱向整合。[25]
4. 餐飲業創新。檢索到研究餐飲業創新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業相比，餐飲業創新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產品創新和技術創新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業產品創新體系進行了設計，認為餐飲企業產品創新系統可分為菜點創新、服務創新、環境創新三個子系統，各個子系統之間存在著一定的內在聯系。[26]于干千從中國餐飲企業“集體創新動力缺失”的現狀及成因出發，分析了不同餐飲企業對自主創新、模仿創新及合作創新三種技術創新模式的選擇。[27]
四、結論
本文在中國學術期刊網絡出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務業創新的學術論文進行了檢索，研究發現可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內容分析，發現學者們對現代流通服務業發展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側重于流通業創新的某一方面，對流通服務業自主創新科學內涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創新，流通服務方式創新，流通技術創新以及流通制度創新等有限方面。迄今為止還沒有學者用系統的理論統攬流通服務業自主創新的整個全局，并深入探究現代流通服務業自主創新系統的構成及運作規律，這將成為流通服務業創新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學者們在流通服務業創新的研究論文數量呈現一種上升勢態，有越來越多的學者開始關注流通服務業創新問題。但論文數量并不是一種持續上升，而是折線上升，表明在這一領域的研究還缺乏系統性和連續性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統并且有層次的對流通服務業創新進行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業的研究，發現學者們對流通服務業各子行業的側重點差異很大，零售和物流領域創新的研究比較多，而批發和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業管理論文，是最終實現企業利潤的環節，理所應當的受到更多的關注。物流在節約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關注，其創新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發業，則很容易被人們忽視，從商業發展的趨勢看，多種現代流通組織的出現如工廠實行產銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發業的經營空間，使許多人質疑批發業存在的價值，批發業的創新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業創新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關專業的設置起步較晚，從事餐飲研究的學者非常稀少，以及餐飲企業長期漠視創新所致，但是隨著餐飲業對國民經濟的貢獻越來越大，餐飲業自主創新問題將會越來越被關注。此外，需要特別指出的目前零售業創新的研究集聚在城市零售領域，但是隨著城市零售業在城市競爭日益激烈，可以預見未來會有更多的零售商進軍農村市場，而對于農村零售創新的研究將成為一個熱點問題。
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論文摘要:我國現代服務業的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現代服務業企業這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰略思路。
一、現代服務業的產業構成
1.現代服務業的界定
“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無權威的認知。
本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是
(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最權威的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。
(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國最高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。
(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。
2.現代服務業的產業構成
《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。
通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務
業的產業基本構成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。
總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。
二、現代服務業企業的主要工作
現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。
1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。
因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。
目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的核心產業。
2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務
隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。
同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。
總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。
三、現代服務業企業的營銷戰略思路
1.現代服務業的經營特點
與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點
(1)間接增值
現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。
三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。
(2)專業支持
現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。
(3)運營靈活
現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現代服務業企業的營銷戰略思路
由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的核心，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。
技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。
另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。
(2)資源共享
現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保證。
“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。
(3)品牌營銷
在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。
服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。
(4)運營創新
論文關鍵詞：生產業 組織間營銷 營銷戰略
一、引言
世界經濟全球化大趨勢帶動著服務經濟的全球化和服務業的迅猛發展。從全球經濟結構看，表現為由以工業經濟為主向以服務經濟為依托的發展態勢，且服務業的發展明顯快于制造業和農業的發展。生產業作為現代經濟發展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產率和經濟增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯網為基礎的信息技術的發展，更加速了全球范圍內服務業的發展，凸現信息化、網絡化、智能化、個性化以及集群化的現代化行業發展趨勢。
中國近年來服務業發展勢頭強勁，服務業對GDP的貢獻率逐年攀升，政府越來越清楚地認識到大力發展服務業對中國經濟的促進作用，國家“十一五”規劃特別強調了要加快中國服務業的發展。事實上，中國已經進人服務業的加速發展時期，發展生產業將是國家新的重大發展戰略。服務營銷管理與產品的營銷管理不同，具體到生產業營銷，更是一個嶄新的、具現實意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產業這一重要產業形式及其營銷理論，同時針對該行業的營銷策略和發展趨勢進行探討。
二、文獻綜述
從本研究廣泛涉獵的學術資料看，目前學術界對生產業營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關的文獻大多是圍繞服務營銷和生產業管理展開的。作為一個嶄新且重要的營銷學理論分支，本文將借助生產業營銷所兼具的服務業營銷和組織間營銷的特點做更深入的理論探討。
1．生產業的界定。生產業(ProducerServices)也稱生產者服務業，學術界對該概念的界定目前尚無統一的定義，現有的定義主要從其內涵與外延兩方面進行闡述。早期的研究是從產品屬性或需求的角度去揭示生產業的概念的內涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點。Machlup(1962)強調，生產業必須是產出知識的產業。Greenfield(1966)認為，生產業主要是企業、非營利組織和政府向生產者而不是最終消費者提供服務產品和勞務。Browning(1975)和Singelman(1975)進一步指出，生產是作為其他產品或服務生產的中間投入的服務。
關于生產業的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學術界和實業界影響深遠。他們根據聯合國標準產業分類的規則指出，生產業包括金融、保險、法律、商務和經紀等知識密集型專業服務。Martinelli(1991)認為，生產業應涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關的活動、與產品和流程設計及與創新相關的活動、與生產組織和管理本身相關的活動、與生產本身相關的活動和與產品推廣和配銷相關的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業的現代服務產業，兼具知識性、創新性、專業性、國際性和協同性等五大特征。
綜上所述，我們認為，生產業是以產出知識為核心的企業經營活動，是與制造業直接相關的行業，具有中間性特征，即在銷價值鏈上主要為產品和服務的生產者提前、產中和產后的服務活動，協助生產者實現生產的專業化、中間環節的成本最小化和邊際利潤的最大化；它不直接涉及最終消費和個體需求；服務活動主要依托日益專業化的人力資本和知識資本。
2．生產業的分類。基于Martinelli(1991)關于生產業五大類活動的論述，生產業所涉及的行業如表1所示。
吳敬璉(2006)認為，生產業作為貨物生產或其他服務的投入發揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風險資本、產品概念設計、市場研究等，中游的質量控制、會計、人事管理、法律、保險等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓等。國家在“十一五”規劃綱要中將生產業劃分為交通運輸業、現代物流業、金融服務業、信息服務業和商務服務業等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點在于生產業的分類均基于服務對象的需求差異。但是，從中國各個行業的特征和生產業的發展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規劃綱要中對生產業的五大分類方式。
三、生產業營銷管理的界定及其特征分析
生產業營銷管理，即在提供服務的組織和接受服務的生產商間展開的營銷管理活動，它包括有關服務、定價、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計劃、組織、協調和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產商對服務的需求，以實現生產企業的經營目標。上述界定的要義，在于生產業營銷管理理論的基礎是經典的服務營銷和企業對企業營銷的理論體系的結合，但其內容又有較大突破。
1．生產業營銷的產品是為了滿足生產企業產前、產中和產后對各類服務活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產企業的微觀環境及其所屬行業的宏觀環境、生產企業的市場特征、市場競爭地位和目標客戶群特征等密切相關。比如由于生產業提供的服務對制造業有較強的依附性，對市場的工業化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標制造商或其所屬產業的轉移而轉移的特性。如在中國，一些較為發達的城市和東部地區生產業較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務的組織個性化需求較高，多為個性鮮明的定制服務，這就要求服務提供者的服務內容因客戶的需求不同而不同。在這個方面，花旗銀行里約熱內盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務產品，以滿足其不斷出現的貿易融資、現金管理及資本市場等方面的服務需求。
2．生產業的定價依據是成本、需求和競爭等三個主要因素，成本是基礎，需求是導向，競爭是手段。由于生產的無形性決定了客戶對服務的價值評估較之對有形產品的價值評估更難，因此，生產企業必須重視對企業形象和服務品牌的塑造，引導客戶將服務的價值評估與服務提供者和服務品牌的價值評估結合起來。
由于服務與生產的不可分離性，生產業的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關系營銷或協同營銷，通過共同利益的維系，實現供需雙方的長期共贏合作。
生產業的促銷對象是生產企業，在一般的促銷組合戰略即廣告、人員推廣、銷售促進和公共關系這四種形式中，人員推廣、銷售促進和公共關系的促銷手段較為有效。如以港口服務為例，這類企業常常使用的有效手段是通過公共關系宣傳服務品牌，如召開本港發展論壇、舉辦展覽、邀請有關單位和部門的代表參觀、召開新聞會等。
3．生產業本身是知識密集型和勞動密集型的行業，對復合型專業人才需求大、要求高。因為企業所面對的客戶行為是組織行為，實行采購中心制、決策過程復雜，專業性強，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業水平和駕馭能力，提供全方位優質服務。
生產的無形性特征為客戶感知服務設置了障礙，但是，生產提供者可以通過一切可傳達服務特色和品質的有形元素積極地引導客戶的服務價值感知。有形展示的途徑有物理環境(服務氛圍、服務設計如美學和功能特征、人員表現)、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應)和價格(性價比)等。
生產過程涵蓋生產商向生產者提供包括服務的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作等。生產的需求差異性要求企業盡可能采用統一的服務生產流程，致力于服務質量控制，包括對員工實行嚴格的標準化服務培訓。
四、中國生產業營銷發展現狀
隨著中國工業化水平的不斷提高和工業化程度的不斷深入，以及國家宏觀經濟政策向生產業的傾斜，特別是中國加工制造業的發展所導致的對各種服務的需求加大，為生產業的發展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業，中國生產業營銷尚面臨諸多問題。下面從五個方面進行分析。
1．規模和水平尚不能滿足制造業的需求，與一些發達國家有很大差距。中國制造業年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個百分點；相反，發達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務業總體發展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標比最不發達國家的平均水平還低7個百分點(陳憲，2004)。
2．用于行業發展的硬環境(基礎設施)和軟環境尚待完善。在硬環境方面，以交通運輸行業為例，2002年，中國人均鐵路通車里程僅僅為5．5厘米，而日本高速公路已經連通所有10萬人El以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里，只有美國的2．3％，日本的7．4％。在軟環境方面，生產業客戶和運營領域特殊，運營環境很大部分取決于政府的政策引導和支持。陳志武(2oo6)指出，與人打交道的服務業較之與物打交道的狹義制造業對制度環境的要求更高。如美國從20世紀70年代開始，就制定了一系列法規，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運輸市場的管制，利用市場競爭機制降低運輸費率、提高服務水平。還有，1977—1978年制定“航空規制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運輸的條款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯運法》大力提倡多式聯運的發展，這些政策都大大加快了美國生產業的發展(馬銀波，2000)。在中國，相關的法律法規仍有待完善。
3．專門的行業協會數量少且專業水平低。從美、日、德等國生產業發展的經驗看，它們都是通過組建行業協會來加強和完善生產業管理的。例如，美國物流協會由個人和公司會員組成，擁有3000多個會員；日本擁有物流系統協會(JIKS)和日本物流學會；德國的物流協會擁有6000多個會員。這些協會不僅能夠協助政府做好物流規劃、制定政策、規范市場競爭秩序，而且還是政府聯系企業的橋梁，同時還積極開展物流研究，指導行業發展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務和各種專業培訓，為物流業的發展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個在物流領域影響較大、具一定規模的物流行業協會，但是各協會職能基本雷同，信譽水平低，缺乏企業認同，不能充分發揮其在行業范圍內的引導溝通作用。因此，應該加強全國現代物流工作部際聯席會議制度的引導協調作用，逐步實現物流行業協會的聯合和統一，推動物流業健康發展。
4．高級專業人才缺口較大。生產業是知識密集型和人口密集型的行業，行業的價值增值更多地體現在專業人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業對人力資源的質量和數量要求較高，他們自身的專業素質往往對行業發展起著決定性作用。但是，在中國，該行業的高級專業人才缺口較大。以服務業較為發達的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0．51％，遠低于美國的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德國的2．47％。因此，有必要建立全面、多層次的人才培養教育體系，滿足生產業對不同層次人力資源的需求。
5．行業面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務業包括生產業整體處在對外開放的進程中，國際競爭者中不乏市場經驗豐富、營銷能力強大的行業運作高手，它們的進入和我們的走出均使內資企業處于明顯的競爭劣勢。
五、國際領先的生產業營銷特征分析
通過研究探索全球范圍內在各個領域的領先企業或行業，我們可以獲取一些有益經驗，為將來中國生產行業和企業的發展做好理論準備，于國于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我們發現，全球范圍內領先的生產業的營銷特征主要表現為以下五個特點。
1．有力的政策支持和健全的法律環境。在生產業較為發達的國家如今都推出了系列政策，如前文所述的美國對運輸業的一系列法律支持。此外，在促進信息服務業發展方面，美國政府提出了“國家信息基礎設施”(NII)行動計劃和建設全球信息基礎設施(GII)的倡議，旨在建立完備的信息基礎設施，并通過衛星通訊和電信光纜連通全球信息網絡，形成信息共享的競爭機制，使得在生產業得到提高的同時也推動了一二產業的快速發展。
2．目標市場聚焦生產業和制造業協同的產業集群。王軍虎(2007)通過對中國制造業和現代服務業在產業規模、水平和效益三個方面發展狀況的研究發現，中國制造業規模和現代服務業規模之間存在正向互動關系，加快現代服務業的周轉速度對現代服務業和制造業發展都有積極影響。這點在全球領先的生產業也可以得到印證，由于生產業和制造業的聯系緊密性和互補性，它們往往形成特色鮮明的產業集群，在美國，就有硅谷、紐約瑪第森大街的廣告業群、明尼阿波利斯的醫學設備業群等。在德國，就有索林根的刀具業群、圖特林根的外科器械業群、普福爾茨海姆的珠寶業群、斯圖加特的機床業群等。在法國，有巴黎森迪爾區的網絡業群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶業群等。
3．明確的戰略規劃。但凡領先的生產企業都有著明確的戰略規劃，主要表現為布局網絡化、管理信息化、業務流程化、資本市場化、市場國際化等鮮明特色。布局網絡化是指為客戶提供優質服務的先決條件，這點在現代物流業和金融服務業表現尤為突出，如和記黃埔港口集團的物流網絡遍及全球，在歐洲、美洲、亞洲、中東與非洲擁有45個港口，花旗銀行在100多個國家與全球性、區域性和地方性公司客戶進行著合作，這些公司無論是在國內，還是在世界任何地方，均可得到花旗銀行優質的服務和專業的建議。在管理信息化方面，全球領先的生產業都積極實現辦公和業務處理的網絡化。資本市場化是生產公司實現快速發展的重要步驟，公司可以通過并購、上市、發行債券等形式來募集資金，突破制約。市場國際化是公司尋求技術、市場、資源和效益的重要途徑，領先的生產性物流企業都積極走出去。
4．體現層級需求差異的復合型高素質人力資源支持。國際領先的服務企業能夠根據服務對象的需求差異配備性價比匹配的人力資源隊伍。隊伍的建設除了會側重服務本身的專業知識和技能的培訓，還注重素質教育，如外語、服務業營銷溝通和服務對象所屬行業專業知識的學習等，企業會制定有詳細且可行的人力資源培訓計劃和員工職業生涯發展計劃。如渣打集團下專門設有組織學習部，該部門的職責就是負責設計一系列銀行學習課程并為不同級別的員工提供專業、持續的技能培訓和個人發展指導。此外，該集團還對新員工實行培訓生計劃，將國內教育和出國培訓相結合，為公司培養了一大批優秀人才。
5．產業發展全球化。美國商務部對生產業形態分為兩類，一類是“聯合生產業”，表現為總部與外國生產業子公司之間的交易(占生產業總量的10％)；另外一類是“獨立的生產業”，表現為生產業直接與國外廠商、私人企業、國外政府的合作(占生產業總量的90％)。世界經濟發展格局的變化使得越來越多的發達國家的來自各行各業的企業走向全球市場，生產業也不例外。從美國的情況看，其生產業的主要客戶是國際客戶，其發展戰略是全球擴張戰略。
六、中國生產業營銷戰略建議
生產業整體行業營銷戰略應注重以下五個方面。
1．通過加大國家政策支持力度創造良好的營銷環境。一個市場整體經濟價值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產業鏈整合，進而達到價值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產業，但目前整合過程中存在較多體制性難題(陳憲，2004)，這需要國家政策的大力支持。具體地，應積極營造有利于生產業企業營銷管理的宏觀環境，包括法律、企業融資、人力資源、行業間合作和資訊等方面的支持。
2．目標客戶群定位。服務提供企業的目標市場主要是制造業企業，它們大多集中在大中城市、東部沿海經濟發達地區以及產業集群內，且企業的體制和規模等有較大差異，故服務提供企業的目標市場涵蓋策略應建立在對服務接受企業的需求特征的分析的基礎上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學的客戶關系管理。
3．7Ps營銷組合策略。生產業7Ps營銷組合策略，是企業營銷管理工作的核心內容。在此基礎上，通過特色服務，打造企業的服務品牌。
4．國際營銷發展戰略。中國服務業進入國際化市場應遵循由近及遠，由易漸難的原則。即先立足國內市場再發展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，最后逐漸擴大至國際市場。此外，企業可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風險。
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。新晨
論文關鍵詞：精細化；電力營銷服務；業務流程
受傳統供電理念的束縛，供電企業一直以安全生產作為業務管理和企業組織運作模式的重要內容，并以地、縣為管理單位來進行電能資源的調配和管理運作。
但是隨著人們生活水平的不斷提高，電力客戶對用電可靠性及電能營銷服務水平不斷提出更高的要求，此外，市場化進程也在不斷加快，電力監管力度在不斷加強，因此，提供優質的電能服務工作已成為供電企業提高自身競爭力的重要手段。
面對新的市場經濟運營條件，供電企業電力客戶服務業務如何從傳統供電業務模式向新模式轉型，如何合理共享電能營銷服務資源，以及如何加強電力服務監管、提高客戶服務水平已成為關系供電企業高效、穩定運營發展的重要課題。電力營銷服務精細化管理就是在立足于供電行業自身特色，深挖電能營銷服務內部的潛力，用系統化、科學化、整合化的電能營銷經營服務方式，使營銷服務業務流程向管理精細化和合理化逐步轉型，實現以智能電網為基礎和技術平臺，從而有效提高電力客戶服務水平的目標。
一、實施精細化營銷服務管理的條件
在世界經濟危機的影響下，社會實體經濟受到了嚴重的影響，各類型企業經營利潤均有明顯的降低，與此同時還出現了開工率下降，大型工程項目投建進度變緩的現象。雖然目前我國經濟有了明顯的改善，但是經濟危機的影響還沒有完全退去，相應供電企業的營銷環境受世界經濟形勢影響，在工業和非工業用電的業務擴展方面同比增速較緩。
面臨著國際用電發展速度減慢、電網建設快速推進以及供電服務要求不斷提高等方面的壓力，供電企業電能營銷相關專業部門希望通過借助先進的技術支撐和成熟的營銷業務平臺，從電能營銷市場分析、電費收繳以及電力客戶需求側等方面來綜合分析電力營銷工作面臨的經營狀況、國家相關政策法規、電能需求市場等供電精細化營銷管理服務的核心要點。
此外，供電企業應該不斷完善其電能營銷風險預控體系，從進一步優化電能供電質量、提高營銷服務水平以及進行供電市場行為預測等角度，加強對精細化營銷服務關鍵崗位、關鍵流程、關鍵作業等環節的事前稽查、過程稽查和結果反饋力度，有效提高供電企業的營銷水平，降低營銷風險。精細化營銷服務策略是提高電力企業營銷水平的重要措施，是供電企業增加收益、樹立優質電能營銷服務品牌以及實現國家電網關于“誠信、責任、創新、奉獻”服務理念的重要舉措和優質服務的理性選擇。
國際經濟的不斷復蘇，雖然在某種程度上給供電企業開展精細化營銷服務管理帶來了相當大的壓力，但同時市場經濟的變革也為其進行營銷服務改革提供了一個巨大的發展平臺，供電企業可以順應智能電網建設發展趨勢，利用其先進的技術平臺，不斷提高自身電力營銷綜合實力，從營銷服務角度入手，通過高質量、優質服務等優勢變革應對未來激烈的電能營銷服務市場挑戰。
二、精細化營銷服務管理措施
供電企業是電能營銷服務的直接提供者。供電企業電能服務質量水平的高低直接影響到其能否高效、穩定地運營發展。提供優質服務是供電企業的責任和義務，同時也是電力客戶的期盼。精細化營銷服務管理主要體現在營銷服務各環節的精確、細致、高效、規范上。突破傳統電能營銷發展思維，科學系統地解決營銷服務管理過程中各關鍵環節以及技術控制要點間的聯系。通過對每一個工作崗位和業務流程進行高服務水平的細化和量化，從完善營銷服務業務規范和工作流程入手，構筑服務理念新穎、服務文化精細、服務質量高效、服務措施全面、服務方式靈活的優質電能營銷服務新格局。
1.精細化營銷服務管理制度
健全規范的管理制度是精細化營銷服務管理實施的前提和保障。按照國家相關電能營銷服務規范要求，結合企業自身的技術條件，構筑健全、高效、穩定的營銷常態管理制度。以優質營銷服務為基本思想總線，從提高供電可靠性和電能質量水平、縮短電力故障搶修時間和業務擴展周期等方面入手，以政企雙向溝通機制和智能電網建設為依托，夯實營銷優質服務體系制度，完善有序、高效的用電管理標準規范，引進用電監督和電費收繳系統，有效提高供電企業的供電技術水平和營銷服務水平。
2.精細化營銷服務的操作標準
在營銷服務操作過程中，規范、有序的精細化營銷服務標準是供電企業管理制度得以順利貫徹實施的重要載體。把營銷服務過程中各專業的操作管理工作以程序順序化的文件工作流程進行固化、細化、優化，從而推進營銷業務工作向精準化、標準化、監督化方向發展。利用先進技術和材料，在供電區域內廣泛推廣帶電作業、狀態檢修技術措施，通過對供配電網運行特性的實時監控管理，有效提高供電可靠性和供電電能質量水平。利用遠程監控調度系統，實行統一調度、統一指揮、綜合協調的模式，縮短供配電網故障搶修時間，有效提高供電綜合服務水平。不斷完善農網結構，推行農村供電所操作標準規范化，從構筑電力客戶用電基本信息入手，通過統一報裝資料、規范報裝手續等方式，提高用戶報裝操作服務水平，同時加強營銷業務員工的操作技能水平，使其業務操作辦理在精細化、規范化、標準化和優質化等方面得到全面的提高。
3.精細化營銷服務業務流程
按照國家和電力監管相關部門要求，根據供電區域電力客戶的基本特性，采用順序流程驅動的營銷業務管理方式，結合先進的技術措施，對傳統的營銷服務流程和功能進行重新整合，從構筑信息化實時動態共享平臺、簡化業務辦理流程、規范營銷服務平臺等方面入手，建立電能營銷服務的標準化、規范化、系統化的管理體制。利用抽象化、簡約化、數字化等手段對傳統營銷業務流程進行技術改革。并建立相應的自查自糾分析體系，通過營銷各專業自身梳理業務過程中的權責和所存在的問題，對典型的核心業務進行總結分析。
4.精細化的營銷服務回饋修正
回饋修正是提高電能營銷服務水平的重要措施，同時也是營銷服務水平不斷改進和優化的重要環節。建立外部監管和內部營銷自查自糾相結合制度，對營銷服務專業化管理標準流程不斷進行補充更新，不斷優化、細化營銷服務管理控制體系，構筑規范化、系統化的高效優質營銷服務管理制度。
在營銷服務監督過程中，不僅需要配合電監會進行定期的供電安全監督檢查，同時還需在廣大電力客戶中實現行風監督評議，以進行客戶滿意度調查等手段加強對營銷優質服務的監督管理。通過電力客戶業務調查座談會、95598電力客服投訴電話、營業廳實時動態影像監控等監管手段，利用專業規范標準制度及系統流程化分析對服務“找差尋錯”。從客戶滿意度管理入手，動態修正營銷業務制度的缺陷和服務不足，對不規范營銷模式、業務流程以及服務行為進行實時動態整改調整，改善供電運行管理制度，優化營銷業務中客戶不滿意項目和流程，形成精細化、規范化、高效化、優質化的閉環營銷服務流程機制。
5.精細化的營銷服務績效考核
績效考核是精細化營銷服務的核心考核機制。從目標分解化、服務定性、定量化等方面入手，對每個營銷業務人員的具體工作效率進行系統、精確的績效考核。以績效考核為手段，引導營銷業務人員從營銷目標、崗位內容、技能操作需求、綜合績效等方面不斷提高自身的技能操作水平。將營銷業務員工的業績與個人的薪酬緊密結合起來，鼓勵員工在工作中不斷優化自身水平，提高其綜合業務水平，促進精細化優質營銷服務理念的形成。
三、精細化營銷服務成效
集中分布式精細化營銷服務管理促進了規范化、標準化、優質化電能營銷服務體系的建立，增強了供電企業的市場競爭力。通過對營銷服務工作流程的精準化整改更新，有的放矢地推動對營銷業務中各項“短板”的實時改進。
1.投訴實時處理效果
結合ISO9002的業務投訴處理流程標準要求，對投訴受理平臺和流程進行規范化和精細化整改，有效抓住客戶最不滿意、業務流程中最薄弱的“短板”問題，提高業務投訴受理的實時性和準確性。使傳統電力營銷服務投訴類別從粗放型向精細化轉變，從缺乏動態監督管理向全程監控實時糾正方向轉變。營銷服務實現精細化監督管理后，可以將投訴考核從零散向規范化、標準化、體系化轉變，使得營銷服務質量監督管理有了實實在在的載體和切入點。根據客戶投訴嚴重程度及投訴項的影響度不同，按照標準細化的規范要求區別投訴事件等級及流程處理，對涉及到高級別的事件實行升級處理，由專門的95598客服監控系統實現在線催辦，有效抑制營銷服務事故的發生或事故的擴大升級。
在傳統的投訴管理分析系統中，由于沒有精細化實時營銷服務監督系統，經常出現客戶針對同一問題反復投訴的現象，通過精細化電力營銷服務整改后，可以將投訴問題精準到營銷業務的某一指標上，從而不斷完善業務流程，促進精細化營銷業務制度的形成，提高供電企業的品牌影響力。
2.實現服務質量監督常態化
傳統營銷服務質量監督基本都是通過明查暗訪、定期核查等手段進行靜態定性分析的。通過對營銷服務的精細化整改后，監管人員通過營銷業務窗口就能動態掌握營銷人員的服務水平，并對業務流程、操作時間、服務質量進行定量分析判斷，利用視頻監視和用戶滿意度評價系統實現對營銷窗口服務質量水平監督的常態化管理。
3.有效促進服務流程規范化
通過精細化營銷服務監控系統，根據電力客戶所需的服務項目進行動態剖析，不斷優化營銷服務業務流程，建立圍繞電力客戶接觸點感知內容的最高滿意度規范流程，實時修正、簡化、細化電力營銷服務系統中的相關行為、工作流程及操作環境，有效提高營銷服務的業務水平，為電力客戶提供高水平、標準化、系統化的電能營銷服務。
四、結束語
論文摘要：隨著國際經濟的快速發展，特別是在經歷了最近十年內的兩次的全球金融危機后，國際貿易不斷出現了新的特征，我國的服務貿易也面對越來越多的問題及障礙。首先分析了國際貿易的新特征，然后提出我國服務業貿易在這些國際貿易新變化下的應對策略。
隨著全球經濟的快速發展，國際服務貿易總體發展迅速，增長潛力巨大，日益呈現出技術化、知識密集化的趨勢，FDI的重點也轉向了服務業。在此背景下，我國服務貿易也獲得了一定的發展，可以說機遇與挑戰并存;其出口世界排名從1982年的第28位升至2008年的第5位，進口世界排名由第40位上升到第7位，可以說取得驚人的進步。同時，我國服務貿易業存在一些弊端。例如服務貿易主要集中在運輸、旅游等傳統服務業上，業務主要是承接國際服務外包;這就導致我國服務業比重低、結構不合理等問題。服務貿易發展的落后不僅嚴重制約了我國對外貿易結構的改善，在一定程度上也導致貨物貿易成本上升，影響貨物貿易的轉型，導致我國對外貿易整體國際競爭力的下降。需要對我國服務貿易進行研究，找到相應的對策進一步提高我國服務貿易的層次，從而提高整體貿易的水平。
一、國際貿易的新特征
1.國際貿易結構高級化。經濟全球化引發了各國間產業結構和經濟結構的調整，這種調整導致貿易結構的變化，服務貿易所占比重不斷上升，服務外包成為跨國投資的主流為了應對全球市場競爭，跨國公司不斷調整資源配置和公司經營戰略，按照成本和收益原則剝離非核心的后勤與生產服務業務，增強了服務產品的可貿易性，服務貿易增長異軍突起，服務產品的生產尤其是服務外包也成為國際投資的重要領域。服務貿易所占比重不斷上升。據世貿組織統計，從1980到2003年，國際服務貿易增長速度總體上快于國際貨物貿易增長速度，同期服務貿易規模從3643億美元增加到17626億美元，增長了3. 8倍，在國際貿易中的比重己超過19%;2007年，世界服務出口占出口總額的比重為19. 4%，高于2000年的18. 8%a
2.國際貿易格局多極化。多邊貿易體系與區域經貿集團既互動又斗爭。區域經濟一體化步伐加快2002年區域貿易組織有124個，到2006年發展為191個，年均增加16個。由于多哈談判的失敗，世貿組織推行的多邊貿易自由化暫時擱淺，區域組織由于比多邊貿易自由化更具有現實性和可行性，能帶來更多的集團經濟利益，為世人所關注，所以進展很快，區域組織內貿易和經濟總量大幅增加。歐盟東擴使其經濟總量增長，占世界經濟總量的比重己超過美國上升為世界第一，東盟區域內經濟一體化取得顯著進展，對外貿易發展迅速。
3.發展中國家貿易條件惡化。(1)發展中國家戰略地位弱化、國際環境惡化。在新的多極化世界中，一方面幾個大國相互競爭;另一方面它們又以發展中國家作為共同的對立面。隨著發展中國家戰略地位的改變，其所處的國際環境進一步惡化，主要表現在:貿易集團化導致保護主義壓力加大、外國投資減少、嚴重外債、資金外流、國際經濟活動份額下降等。所有這些，都將嚴重制約發展中國家國內經濟和對外貿易的發展。(2)與發達國家經濟差距不斷擴大。經濟全球化極大地刺激了新技術的研究、開發和應用，進一步優化了全球資源配置，提高了規模經濟效益，促進了產業結構升級，推動了全球貿易、投資及其自由化，增強了國際范圍內的經濟政策協調，從而推動了世界經濟的不斷發展和世界經濟總量的快速增長。世界經濟總量不斷增長，但各國經濟差距卻進一步擴大。
二、中國服務貿易應對新特征的對策
1.提高服務產品可貿易性。由于我國服務貿易發展層次低，可貿易性差，致使服務貿易的跨國流動受限，我國服務貿易處于逆差狀態。就WTO服務貿易談判來說，傾向于對因服務進口過快增長而對進口國相關產業造成損害的，可以采取緊急保障措施，撤回或中止己做出的市場開放承諾。我國服務業發展落后，服務業產值占國內生產總值的比重只有約4’096，世界平均水平為67%，發達國家平均水平超過75%，發展中國家平均水平也達52%。我國保持一定的服務貿易逆差是必然的、合理的，但服務貿易進口與出口二者不能偏廢，即應保持服務貿易進出口的大體平衡，大力發展新興服務貿易，增加服務貿易的可貿易性，促進中國的服務貿易走出去。
2.優化服務貿易結構。我國服務業產業結構不合理，發展層次較低，以勞動密集型服務業為主，這是基于具體國情和經濟發展水平的現實選擇。我國若想使服務業有較大發展，必須優化服務業產業結構，緊跟世界服務產業變化的步伐，在充分發揮勞動密集型服務業競爭優勢的同時，分階段、有重點地發展高層次的資本、技術密集型服務產業，不斷提高我國服務貿易的技術檔次。把發展的重點放在交通運輸業、咨詢業、信息業、金融保險業、郵電通訊業、房地產業等與科技進步、經濟發展和居民生活密切相關的行業。
3.比較優勢和競爭優勢有機結合。我國服務貿易的比較優勢主要集中在旅游、建筑、計算機、運輸和信息服務等，這些服務的國際市場潛力巨大。從旅游服務來說，據國家旅游局的估算，到2020年，我國入境人數將達到2. 1億人次，國際旅游外匯收入將達580億美元。因此，要充分發揮好這些服務部門的比較優勢。應該看到，我國具有比較優勢的服務部門層次不高，不能長期依賴這些部門來支撐我國服務貿易的發展，那樣可能會陷入比較優勢陷阱。要通過提高對外開放水平，打破服務業中的壟斷，加快服務人才培養，在金融保險、電子商務、現代物流、設計咨詢和信息服務等方面創建競爭優勢，使比較優勢和競爭優勢有效結合。
4.開放市場，承接服務業跨國轉移。把握服務業全球化的機遇，擴大對外開放和市場準入，引入競爭，為服務業的發展和改革提供強大動力。加大承接國際服務業轉移和服務業外包的力度，吸引跨國公司總部、研發中心、設計中心、營銷中心和軟件開發來華，大力鼓勵服務業吸收外商直接投資，全面提升與外商投資的合資合作水平，支持有條件的國內企業包括服務業企業走出去，發展跨國經營，建立海外營銷網絡，開展海外購并，加強戰略聯盟，提升與國外高端服務供應商的合作水平。可以根據我國服務行業不同部門國際競爭能力的差異實行梯度開放。對于具備了一定國際競爭力的行業，鼓勵其走出國門，積極參與國際市場競爭。對于目前處于劣勢的行業，可先采取適度保護措施，在培養起競爭力后再實行逐步開放。也可以根據不同地區服務業水平的差別，按照從沿海到內地的順序梯度推進開放。
論文摘要：數字化、網絡化、全球信息資源共享是圖書館發展的總趨勢。圖書館最終要走向市場，參與市場競爭。它必須遵循企業的經營思路，引進市場營銷的思想與方法，開展網絡信息營銷服務。圖書館網絡信息營銷應堅持公益性，兼顧經濟效益。通過對圖書館網絡信息營銷內容的闡述，提出了其營銷策略及營銷中應注意的問題。
隨著網絡信息技術的飛速發展，圖書館正在發生一場前所未有的變革，數字化、網絡化、全球信息資源共享是圖書館發展的總趨勢。而技術商業化則是圖書館技術與業務社會化、市場化的一個必然發展趨勢。圖書館最終要走向社會，面向市場，適應市場，參與市場競爭，它必然遵循企業的經營思路，才能激發工作的原動力，才能贏得市場競爭，其中市場營銷思想和方法的引進，可以從根本上改變圖書館的服務環境和市場形象。同時網絡信息技術的發展使圖書館獲得了強有力的技術支撐，有了拓展其信息服務職能的最新生長點，因此筆者認為圖書館開展網絡信息營銷服務是對圖書館傳統職能的新拓展。
1背景
1．1信息成為經濟增長的決定性因素。大批經營者把資金投向與信息生產、組織、傳播的相關領域，信息產業蓬勃發展 同時信息產業內部的競爭日趨激烈，新興的信息服務業，如數據庫服務、信息咨詢業、網絡傳播業等一片繁榮，而傳統的信息服務機構如圖書館、情報所則門庭冷落。因此圖書館受到了一些新興信息服務業的沖擊。
1．2知識經濟是以創造性人才資源為依托的經濟，人類智力資源的充分挖掘將受到重視，從而使提供知識和信息的服務行業將納入社會的主流行業 圖書館具有的強大的信息收集、傳播和的功能與其它的新興信息服務業相比有著得天獨厚的優勢。隨著數字化、網絡化的發展，優勢將更加明顯，圖書館迎來了千載難逢的發展機遇。
2對圖書館網絡信息營銷及市場定位的理解
2．1圖書館的網絡信息營銷是圖書館發展的戰略目標之一 營銷戰略正在各行業中普及，作為知識與信息服務的圖書館也不例外。在商品經濟的全面作用下，有市場就有競爭，有競爭就要有營銷，營銷已成為各產業領域組織發展的必要手段和必然支持。作為非營利的圖書館引入營銷理念，不是簡單的思想和觀念的導入問題，而應以用戶(讀者)為中心，及時了解預測用戶的信息需求，針對用戶的信息需求特點，利用網絡信息技術及圖書情報專業的技術方法，開發信息產品并推向市場，并且關注其服務效果，也就是用戶的滿意程度。因此圖書館的網絡信息營銷不同于傳統的市場營銷觀點，它不是圍繞經濟效益展開，而更多的是關注營銷服務的社會效益。其目的就是要創造一種從用戶需要出發，充分考慮用戶的信息需求及其滿意程度的良好的知識與信息交流場所，從而促進圖書館的健康發展。
2、2圖書館網絡信息營銷應堅持公益性為主，兼顧經濟效益 文化部部長孫家正在。中國數字圖書館工程建設聯席會議上指出：。數字圖書館工程建設一定要堅持公益性為主，兼顧經濟效益，數字圖書館獲得經濟效益的目的是為了更好地發展公益性的圖書館事業，最大的受益者是社會、讀者。因此圖書館網絡信息營銷要強調圖書館的公益性，因為數字化、網絡時代圖書館的性質仍然是信息服務業，其目的是利用網絡信息技術，方便快捷地為所有公民提供知識與信息服務，并且更要關注服務效果，也就是用戶的滿意程度，而不是經濟效益。因此圖書館和網絡信息營銷應堅持服務第一原則，注重營銷服務的社會效益，正確處理好公益性與經濟效益的關系。因為圖書館學是強調服務的科學，服務觀念成為圖書館學思想的重要因素，離開了服務，圖書館事業就失去了存在的價值。在網絡環境下，圖書館有義務、有責任引導用戶在網上查詢各種社會信息源。圖書館的網絡信息營銷服務是圖書館引進市場營銷理念，追求圖書館信息服務的高效率、高質量運作，以適應網絡環境下不同層次用戶的多元化知識與瘩息需求，從而更好地服務于社會，服務于用戶，促進人類文明。
3圖書館網絡信息營銷的內容
3．1研究分析信息市場，預測用戶的信息需求 如追蹤社會熱點，編制二、三次文獻，進行網上信息資源開發，并針對用戶的特定需要，挖掘特色館藏及對網上有關的知識與信息進行分析、綜合、開發，給用戶提供各種專題信息服務，以滿足用戶個性化的服務需求。
3．2銷售因特網技術 包括信息、網頁設計、傳統文獻的數字化，建立表格、報表，以及將文本文件轉化為超文本文件等，這是圖書館向用戶提供高級技術服務的一個基礎性內容。其目的是利用銷售因特網技術來推銷圖書館的傳統技能——處理文獻信息方面的專業知識。
3．3提供圖書館特色的網絡信息服務
數字時代要達到充分的資源共享，資源要合理配置，各個圖書館都應有本館的特色館藏與特色網站，有特色才有生命力，這是圖書館競爭創新的必然結果。因此提供特色的網絡信息營銷是數字時代圖書館的主要內容，如法律、金融等特色服務。
3．4與合作伙伴建立長期的營銷關系
通過專門網站、電子信箱，及時了解用戶的信息需求，有針對性地開發信息產品，提供及時定期或不定期的網絡信息服務。
4圖書館網絡信息營銷的策略
圖書館網絡信息營銷要贏得市場，必須實施正確的、行之有效的營銷策略，下面從三個方面加以說明：
4．1服務 圖書館網絡信息營銷要堅持服務第一，強調服務意識與服務水平，因為服務常成為提高用戶滿意度而擊敗競爭對手的切入點，也是圖書館網絡信息營銷定位的重要因素。圖書館要做好服務創新，必須增強服務意識，深入調查研究，了解用戶信息需求現狀及變化趨勢，調整服務策略，擴大服務范圍，提高服務質量，充分占有市場，創造性地開展網絡信息服務，這是圖書館在競爭中取勝的法寶。
4．2培訓 圖書館網絡信息營銷依賴于擁有各種專業知識的人才，而創造性人才匱乏是圖書館發展中存在的潛在危機。適應知識經濟的挑戰和來自競爭對手的壓力，培訓圖書館工作者，提高他們的專業技能是圖書館目前乃至永遠的管理主題。圖書館員不僅要掌握完備的信息技術、信息管理專業知識，而且應具有充分的科學知識，要能從龐大的海量的網絡信息中篩選信息、組織網上信息資源，進行分析研究，這些技能離開了培訓是很難做到的。
4．3溝通 在圖書館網絡營銷活動中，圖書館作為社會重要的信息樞紐與用戶溝通是非常重要的。通過及時有效的溝通，及時調整營銷策略，開發出真正有價值、受用戶歡迎的信息產品，占有市場并在市場競爭中取勝，這是圖書館網絡信息營銷中不可缺少的環節。
論文關鍵詞：企業信息市場營銷戰略
當今，信息技術已經在社會經濟里占據重要的地位，因特網的快速發展對人類生活有重大的影響，其正在慢慢改變著人們的生活方式和價值觀念，如何能夠跟緊時代的腳步，發展自身的優勢，是每個信息企業需要深思的問題。
一、市場營銷和信息營銷的基本定義
市場營銷是為了促進個人和組織的交易活動，規劃和實施新意、營銷觀念、產品決策、定價決策、促銷決策和分銷決策的社會過程。信息市場營銷則是以網絡為媒體，用一種以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而有效地促進個人和組織交易活動的實現。
二、我國企業信息市場營銷的現狀
現在，信息技術已經在科技、農業、鐵路、電力、經濟等眾多行業建立了國家級信息系統，是一個高新的、快速發展的行業。目前，我國因特網用戶已達百萬，不同類型的信息服務網也有上百家，信息服務業的總營業額估計達幾千億，同時加大就業人員數量，為我國就業壓力大的問題減輕了部分負擔。在信息服務業取得不錯的經濟效益和社會效益的同時，信息市場也就開始出現一些問題：如我國目前雖建立了多條信息高速公路，但是信息資源匱乏，導致供應不足；信息產品質量不好，更新不及時，內容重復次數多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息產品結構，不夠健全，需要完善；信息交易混亂，當前我國對信息市場的政策等相關措施只處于探索時期。因此，我們需要完善這些缺點和漏洞，才能使我國經濟得到更快速的發展。
三、各類信息市場營銷的戰略研究
1．信息市場營銷的產品策略
通過電子商務，企業可以及時了解顧客的最新需求，然后根據客戶需求生產和銷售，同時注重創新，從而提高企業經濟效益。這種個性化產品符合客戶最滿意的利益需求，企業也會因此獲得忠實的客戶群。在因特網上，商品價格搜索成本較低，因此客戶可以方便的搜索到同類產品價格的對比狀況，所以若想比同行競爭者有競爭優勢，就需在產品質量和品牌上加大力度，把價格差異的競爭轉為產品品牌的競爭。這樣既服務與大眾，也適應與未來發展。
2信息市場的商品定價策略
一個完善的市場營銷體系必須有一個基本的價格政策，目前中國的信息市場還不規范，有些信息經營者會因信息商品的特殊性肆意要價，導致信息市場的定價不規范。傳統的產品定價是以成本為基礎的，其中銷售成本占很大的比值。而物質產品也可通過電子商務進行交易，企業可根據客戶提出的可接受成本，提供生產方案與產品設計供客戶選擇，待客戶滿意認同后再進行生產銷售。同時在網站可使價格透明化，公開同行價格規定，同時講明企業自身價格的設置高或低的理由，讓客戶在購買時滿意放心。
3．信息市場銷售商品的策略
通常傳統的銷售大多數是通過促銷方式，與客戶溝通，傳遞產品的存在和價值。傳統的促銷方式有推拉式銷售策略，推式促銷是中間商與促銷人員將產品與相關信息通過渠道送到顧客手中。而信息市場的促銷活動是企業根據平時對每個客戶的購物興趣記錄的記載，通過發送郵件的方式，向客戶傳達其感興趣的產品信息。這樣可以提高產品信息的有效性，而且避免客戶對促銷活動的反感情緒。信息市場銷售就這樣優于傳統銷售，把整個銷售流程壓縮了，并提高了商品的利潤空間。
4需要加強的安全策略
在具有自由隱蔽特點的電子商務交易中也存在一些安全隱患。因此政府應加強對信息市場的監管，保證信息的安全與真實性，避免在信息商品的交易中存在欺詐行為，嚴防信息市場中混雜虛假信息，保證其清潔有序的健康發展。同時也應改進現在的信息技術，來確保信息交易的安全性與不可否認性。
四、信息商品在信息市場流通的特點
首先，信息產品與物質商品不同，是屬于非物質性商品。其次，它在流通過程中與物質商品的磨損有所不同，物質商品的磨損是自身的磨損，而信息商品的磨損則是其自身價值的降低，是無形的。同時信息商品還具有共享性，不同于物質商品購買回來就屬于消費者私有，而是顧客在買了信息產品后，便說明其對某種信息資源擁有了共享權。最后是信息商品具有可再生的優勢，與物質商品相比其可在流通過程中生出新的信息資源，而物質商品是固有的、不可改變的，且其壽命是有所限制的。
五、信息市場開展營銷戰略的必要性
關鍵詞：服務型企業；國際化經營；區域決策
基金項目：教育部人文社會科學研究項目(05JJD630026)；天津市“十一五”社科研究項目(TJGL06-024)；南開大學社科處和經濟與社會發展研究院基金項目(NKC0731)階段性研究成果。
作者簡介：許暉(1967-)，女，吉林長春人，南開大學商學院教授、博士生導師，天津大學管理學院博士后研究人員，主要從事區域決策戰略研究。
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1096(2008)03-0077-05 收稿日期：2008-03-28
信息革命和經濟全球化推動著企業國際化經營的發展，同時徹底改變了服務業的地位和人們對服務的概念，世界正經歷著深刻的服務變革。隨著國際服務貿易的發展，國際投資的重點逐漸由制造業轉向了服務業領域。中國服務業在迎接國際貿易自由化的進程中必然經歷一個從“引進來”到“走出去”的過程，在此過程中積累更多的國際化經驗。因此，對中國服務企業而言，針對跨國公司投資中國服務業的探討將提供很多值得借鑒的寶貴經驗。與此同時，如何吸引國外的服務業跨國公司對我國的直接投資，以便加快我國服務業的發展也是十分重要的研究課題。
一、服務型跨國企業投資于我國市場的影響因素分析
在綜述眾多研究成果的基礎上，UNCTAD(United NationsConference on Trade and Development，1998)提出了一個影響外商直接投資區位因素的分析框架，將影響外商直接投資區位選擇的東道國因素歸為三大類：投資政策因素(PolicyFramework for FDI)、經濟因素(Economic Determinants)和投資促進措施(Business Facilitation)，這個綜合性框架可以為外商直接投資的國家區位研究提供理論依據。本文將根據這個框架以及學者對于投資區位影響因素的已有研究，構建影響服務型跨國企業投資中國的區位模型。本研究采用UNCATD總結的區位因素進行總結，構建影響因素實證分析模型，模型中對我國服務業吸引外資有影響的有關變量及其相應的研究假設如下：
(一)城市化水平
服務業的不可儲存性決定了服務業是一個需要在有直接消費群體的市場上進行投資的行業。東道國對于服務業的需求是一個重要的影響服務業投資的因素。而大多數服務業例如金融、會計、銀行業、廣告業等服務業多會投資于一些較大的城市，也就是說，對于服務業而言，一個國家的財富聚集程度也是很重要的影響因素。在中國市場上，投資于經濟發達城市的服務業往往比落后城市更有利可圖。Michael Keren，Gur Ofer(2002)關于金融業對外直接投資的研究中就以一國的城市化水平作為衡量指標。而Cheng Hsiao和Yan Shen研究了城市化和東道國制度對于對外直接投資的影響。
假設1：服務業吸引外資與投資區域的城市化水平正相關。
(二)市場規模
東道國市場的大小是最常提到的對外直接投資的決定因素之一。市場規模是對外直接投資中要考慮的關鍵因素。一個龐大的國內市場可以為外國投資者提供降低進入成本和達到規模經濟的上好機會，這不僅有利于產品在東道國國內市場銷售，而且有利于產品對其他國家市場的再出口。大量關于對外直接投資的實證研究(Swedenborg，1979)也證實了東道國的市場潛力對吸引對外直接投資有重要的積極的影響。理論研究的文獻梳理中，有實證研究支持強烈認為在市場大小和內在的對外直接投資間存在正比關系(Kobrin，1976)。實證研究也為兩者之間的關系提供支持，制造業一般都根據GDP來確定市場的大小。本文沿用多數制造業的做法，用城市的GDP來衡量服務業市場規模。
假設2：服務業吸引外資與投資區域市場規模正相關。
(三)服務業發展水平
服務業的質量對于服務業的發展而言是很重要的，由于大多數服務業的產品都是無形的，給顧客最直觀的就是服務態度的好壞和服務設施的完備，因為服務設施對于服務提供者能否達到預期的效果是很重要的。東道國的消費者對于服務的了解和要求也可以促進一個國家服務質量的提高，從而促使該國對服務業需求的提高。在孫文博(2003)的關于服務業FDI的研究中，用我國的倉儲、交通運輸以及郵電通信業的增加值來衡量服務業的發展。本文采用一個城市的服務業增量來表示一個城市服務業的發展，因為服務業增量中既包含了關于服務業的基礎設施的增加，也包含了其他服務業在東道國的發展程度，可以表現出一個城市服務業的水平，同時也能體現消費群體的水平。
假設3：服務業發展水平與服務業吸引外資正相關
(四)服務業從業人員素質
由于服務不可分離性的特征，消費者要直接感受服務提供者的服務，高素質的服務提供者可以贏得更大的競爭優勢。在制造業，勞動力價格是一個主要的競爭因素，公司趨于選擇低勞動力成本的國家進行生產。有關在發展中國家對外直接投資決策的研究也指出，勞動力成本在1970s和1980s(Sum-mary，1995)是一個重要的決定因素。對于服務業而言，從業人員的素質比制造業更重要。東道國的勞動力成本在服務業不再是主要的競爭劣勢，因為國內外公司面臨相同的價格因素。從業人員的素質也是很重要的因素，在Sergio和Lucia的關于意大利外資的信息成本與區位研究中，也指出從業人員的素質是很重要的，而且用從業人員的技能水平和受教育程度來表示。但如前所述，服務業要求訓練有素有一定競爭優勢的從業人員，因此服務業從業人員素質應該也是影響服務業投資的因素之一。本論文采用城市高等教育入學率來表示服務業從業人員素質。
假設4：服務業吸引外資與服務業從業人員素質正相關。
(五)服務業開放程度
服務業吸引外資是各國以逐漸開放本國服務業市場，發展國內服務業的需要，金融業、銀行業、保險業、運輸業以及郵電倉儲業的開放，使這些行業成為近來服務業跨國投資的新的增長點。更高的開放程度自然會吸引更多外資的涌入，事實也證明了這一趨勢。以往文獻中主要以兩種方法來評價一國市場的開放程度：一是一國貿易進出口總值與該國GDP的比值，另一個是一國的稅率水平。而Cheng Hsiao和YaJlshell3研究東道國制度問題時考慮東道國經濟的開放程度，所采用的是第一種方法。本文采用第一種方法來衡量一國的對外開放程度。
假設5：服務業吸引外資與服務業開放程度正相關。
(六)政府政策
發展中國家依靠給予外國投資者相當多的優惠政策來吸引外資。中國所采取的正是這一途徑。中國吸引外資的優惠政策集中體現在每個地區的稅收優惠、信貸放款、進出口權以及外匯使用的優惠等方面。對外商投資的優惠政策是中國改革開放20年來吸引外資的最重要的條件，而這一政策在時間上和空間上都是在不斷的變化。對外商投資開放的地區和領域是隨著改革開放的深入而不斷放寬。在空間上，改革開放以來所實施的優先發展東部沿海的戰略造成了各地區吸引外資政策的不平衡，東部沿海地區獲得了更為優惠的政策，而且在20多年來建立了許多經濟特區、開放城市、經濟開發區等具有不同優惠政策的地區。政策寬松程度的不同，在客觀上使得不同城市服務業發展及開放程度有所差異。本文選用我國設立的經濟特區等作為變量來衡量，并且依據不同地區的不同程度的優惠政策確定不同的數值。需要說明的是，這里的政策變量是虛擬的，根據開放時間和程度的不同確定權數。經濟特區的優惠政策最高，權數為5；沿海城市為4；沿海經濟開放區為3；其他東部地區為2；未列入地區為1。
假設6：服務業吸引外資與政府政策寬松程度成正比。
四、服務型企業投資中國市場區位因素實證分析
在上述研究假設的基礎上，本論文結合中國服務業市場發展及開放現狀，采用計量統計的方法，將每個影響因素進行量化，并考察其對跨國服務公司在中國選擇投資區位的影響。
(一)實證研究思路及數據來源
本文的總體思路是利用計量經濟學中的多元線性回歸的方法判斷模型中各因素對于服務型跨國公司投資中國區位的影響。在分析這些因素的影響時，以部分省和直轄市作為基本的區位單元，在研究中采用2005年截面數據進行分析，所有數據來自于政府官方網站上公布的“統計年鑒”及地方統計公報。需要說明的是，由于宏觀經濟數據尤其是服務業數據來源較為困難，本論文根據現有資料，選擇了9個省區及直轄市，代表了東、中、西部的各個省區。利用SPSS軟件進行自變量與因變量的回歸分析。同時，為了更直觀地得到服務業投資規模對于其他變量特性的彈性值，這里采用變量的對數形式模型。
(二)變量處理
1．自變量
首先，關于城市化水平的測度存在頗多爭論。一般認為，城市化水平就是城市人口占總人口的比重，但對于如何確定城市人口卻存在較多爭議。而且人們往往只注重絕對城市化率，忽略了城市化發展速度。因為城市化水平是一個較為綜合的變量，隨著經濟發展不斷變化，它應該同時兼顧城市化率和城市化發展速度。因此本文采用馮邦彥(2005)在其城市化水平的研究中對二者綜合后得到的城市化水平數據，此數據是一個時段(5年)內城市化水平的平均值。(1)市場規模是城市可支付的需求大小，同時體現了消費者的需求和購買能力，本文沿用制造業的算法，采用2005年各地區的GDP值來表示。(2)服務業發展水平采取同樣2005年數據，用當年各地區服務業增加值來表示。(3)服務業從業人員素質是一個地區服務業從業人員受教育水平的標志，本論文采用2005年人口統計中的高等教育入學率來表示，即高等教育人口占適齡人口的比重。(4)本研究中開放程度是采用當地2005年貿易的進出口總量與當年GDP比重來表示。(5)政府政策如上文所述，是虛擬變量，采用經濟政策權重打分制。
2．因變量
即本文研究的對象，在各個因素作用下，各地區吸引的跨國公司投資于當地服務業的數值，采用2005年各地區的統計公報中數據。各變量原始數據表如表1所示。
為了便于分析服務型跨國公司在華投資的區位因素，經過分析比較，擬采用引力模型。引力模型是1979年Anderson開始采用用來研究國家之間的投資問題1，Tinbergen用此模型來解釋兩個國家之間的雙邊貿易流量問題，之后，還有更多學者采用過此模型。模型的形式如下：
Y=βoX1β1?X2β2?X3β3?X4β4?X5β5?X6β6
需要說明的是，在進行數據分析之前，需要對上述引力模型進行對數處理，對數處理后方程成為線性形式，便于回歸分析。同時，由于各個變量具有不同的量綱，需要進行無量綱化處理處理過后對數據進行相關性檢驗，檢驗結果顯示變量之間存在一定的多重共線性。因此本文采用分步回歸法計算回歸方程系數。
(三)回歸結果
逐步回歸法是指在每一步中，一個最小F概率(概率小于設定值)的變量將引入回歸方程。若已經引入回歸方程的變量的F概率達于設定值，則將被剔除回歸方程。當無變量被引入或被剔除時，則終止回歸。
采用逐步回歸法的回歸數據見表2
從上表可以看出，經過4步回歸，剩下了3個變量，城市化水平、市場規模和服務業從業人員素質，而排除了其他變量。經過排除后得到了較為滿意的回歸結果，各回歸變量均以較為顯著的水平通過了t檢驗(sig＜0.05)。
回歸過程排除的變量如下表3所示：
從模型摘要可以看出，回歸模型的相關系數R=0.977：判定系數R2=0.955；判定調整系數=0.928；F=35.138，方差分析檢驗顯著。模型的判定系數和調整的判定系數均大于0.9，說明此方程具有較好的擬合度。根據回歸系數表可以得出回歸方程如下式所示：
lnY=-10.929+1.467lnX1+0.884lnX2-0.144lnX4即Y=e-10.929X11.467X20.884X4-0.144
(四)各地區位因素對服務業投資影響的評價
回歸結果顯示，服務業發展、開放程度和政府政策等變量的影響不顯著，而城市化水平、市場規模和服務業從業人員素質等變量的影響相對顯著。上述回歸結果說明，2005年決定服務業投資區位的因素中，人的因素較為突出。隨著經濟的發展和城市教育水平的提高，城市人口數量、可消費的人口購買力和人口的受教育水平是影響服務業投資區位的重要因素。對于服務業而言，投資者雖然也很關注經濟發展和基礎設施建設，但是從實證分析結果來看，外資服務企業似乎更希望在中國國內尋求一個更大規模的服務業消費市場、更強的購買力和更好的經濟發展潛力(城市化水平一方面反映城市
人口比重，另一方面也能反映城市發展速率，城市化水平高的地區其服務業增值空間較大，發展潛力較好)。另外，對服務業從業人員素質的考察在一定程度上反映了投資者尋求高質量的服務，通過建立自身所有權優勢來增強競爭實力，而非單純的依靠成本優勢取勝的投資傾向。
在回歸方程中對因變量影響最大的是城市化水平(系數β1=1.467)。前文已經介紹過城市化水平是反映一個地區城市人口占總人口的比重以及城市發展速率的綜合指標。根據相關性分析，其值與開放程度關系較為密切(相關系數為0.895)，也就是說，雖然剔除了開放程度這個因素，但其對服務業投資同樣具有重要影響，只是其影響可以用城市化水平加以替代。從理論上來講，高度的城市化發展水平必將導致城市擴大對外開放的步伐，增加產品及服務的貿易量。
在回歸方程中影響居于第2位的是市場規模(系數B2=0.884)。市場規模在本論文中用當地GDP表示。經濟的發展水平決定了國民生產總值，也是三次產業發展總量的衡量指標。同時，它是一個表示市場容量的變量，一個地區首先生產提高了，消費才可能相應提高。對高消費需求的區域投資才可能獲得豐厚的回報。在相關性分析中，市場規模與服務業發展關系較為密切，這證實了前文關于GDP和服務業增加值的關系。同時，服務業發展和市場規模一樣，也是一個產業層面變量，決定了當地的服務業的產業基礎。已有的產業基礎是投資者投資決策時的重要參考，其大小對跨國公司投資于服務業有重要影響。
回歸方程中對因變量影響最小的是服務業從業人員素質，其系數β4=-0.144，說明服務業從業人員素質與服務投資呈反比，這與前文假設相反。從管理學的角度出發，從業者較高的教育水平將使商家能夠提供更好的服務，從而在市場競爭中提高自身的競爭優勢，因此理論上推理跨國公司在選擇區位時必定將服務業從業人員素質作為考慮的重要因素。但是本研究數據統計結果卻得出了否定的答案，有違常理，造成這種結果的重要原因可能是數據不當。Sergio和Lucia用從業人員的技能水平和受教育程度來表示從業人員的素質，并在意大利外資的信息成本與區位研究中指出從業人員的素質是很重要的。但是由于在本研究中，收集從業人員技能水平和受教育程度的數據比較難，所以采用高等教育入學率來測量服務業從業人員素質，這可能是造成統計結論與事實不符的重要原因。
三、我國服務企業跨國經營區位選擇的對策
隨著我國加入WTO，我國服務企業面臨的競爭壓力逐漸加大，如何調整自身發展戰略，適應國際發展的需要，在國際投資區位選擇方面，本文的建議如下：
(一)根據各地區的區位特征選擇具體投資區域
服務企業在進行區域選擇時要根據各國和各地的區位優勢進行選擇。應該充分考慮東道國的市場潛力、基礎設施、自然資源、產業聚集度、服務業開放程度、從業人員受教育水平和開放政策等。除了本文研究涉及的因素，國際區位選擇還要考慮包括文化心理距離、政治穩定行等有關東道國的政治、文化等方面的因素。正如很多學者在國際化風險研究中所指出的，投資于一國市場必須要考慮這個國家可以為企業帶來什么價值，同時還要考慮其帶來的不良影響。
(二)保持對發達國家和新興工業化國家的投資勢頭
從我國服務企業對外投資的現狀來看，中國服務業對外投資排序中前10位國家中絕大部分都屬于發達國家，如日本、美國、歐盟等。發達國家是世界上吸引跨國直接投資的最主要的地區，其主要特征如下：人均GDP高，市場潛力比較大，市場機制完備，基礎設施發達，同時較強的經濟實力使其在技術上創新較快，所以其經濟技術開發能力較強，經濟活力也較強。從人的方面看，發達國家有較好的教育體制，適齡人口受教育程度較高，其提供的從業人員可以為服務企業創造更好的服務。同時，完善的法律和政治制度使這些國家的政治和經濟具有相當的穩定性。我國正處于經濟高速發展的時期，由于經濟基礎較為薄弱，相應的技術也較為薄弱。因此，對外直接投資可以在一定程度上彌補我國技術上的薄弱。發達國家還擁有容量大的市場，現實購買力強，營銷渠道暢通。企業只有置身于這樣的環境中，才能感受與捕捉最新的信息、技術、商業動態，不停的根據市場需求進行創新。
(三)加快對一些發展中國家的投資
一些發展中國家與我國經濟發展水平、產業結構、消費偏好都有相似之處、在歷史文化上有著共同的淵源、并且這些地區分布著數量很大的華僑與華商。其地理距離與心理距離都和我國比較近，且其經濟一直處于不斷增長的勢頭，具有發達國家不具備的一些優勢。而且很多發展中國家有著豐富的資源優勢，隨著能源的日益缺乏，對之進行投資有著較強的現實意義。比如非洲和拉美一些國家，一方面其蘊藏著豐富的資源，進行資源開發投資具有一定的優勢；另一方面，其本身國內由于經濟的落后，政府為鼓勵國外企業投資頒布了很多優惠政策，這就為我國企業提供了一個很好的投資環境，而且有利于我國的產業結構升級。如泰國政府對紡織業特別支持，對進口原料及有關化學原料制定了優惠稅率。泰國的投資促進委員會把全國分為三個投資區，享受不同的項目和優惠待遇。這是因為：這些國家和地區在經濟發展水平上同我國相近或落后于我國，相對發達國家的先進技術和產品而言，我國的技術和產品更接近發展中國家的實際需要，在這些區域內能夠尋找到競爭優勢，有利于我國適用技術的發揮，同時可以帶動我國技術、設備、管理等生產要素的轉移，獲得高額利潤。
(四)根據企業自身優勢和國際化動因選擇具體區位
企業在進行區位選擇時應該充分考慮自身情況和目的進行選擇。根據聯合國貿發會(UNCTAD)的框架，市場導向型的企業在選擇投資區位時應以目標市場所在地為導向，選擇一些具有市場潛力、消費水平高、市場較為完善和成熟的國家：資源導向型企業重視原材料和勞動力成本，可將把東南亞、拉美和非洲的資源豐富、勞動力多而廉價的發展中國家和不發達國家作為投資重點；追求戰略資產型企業在西歐、北美的擁有先進技術和經驗的發達國家和地區可以享受外部經濟優勢；追求效率型企業應以經濟水平有一定發展的較發達國家或發達國家為投資重點，例如亞洲新興工業化國家、澳大利亞和一些歐洲國家。企業在投資時應該充分考慮自身因素，做到揚長避短。
一、區域經濟轉型升級與高職專業結構布局的關聯特性
（一）高職院校服務區域經濟發展的動力機制
高等職業教育作為一種現代教育形式，具有高教性、職教性和地域性三大特征。作為高職院校的基本屬性之一，區域性是地方高等職業院校立足和服務于所在區域，反映其重要的價值取向。[1]因此，以區域經濟社會發展服務作為高職院校的出發點和落腳點，為地方經濟發展培養高素質技能型人才是其重要目標。定位是高職院校的歷史責任和神圣使命，也是高職院校提高人才培養質量，實現可持續健康發展的戰略選擇。“以服務求支持、以貢獻求發展”，服務地方經濟發展的能力不僅是地方高職院校人才培養質量的標志，更是一所地方高職院校辦學質量的標志。
（二）區域經濟轉型升級對高職專業設置提出新要求
從世界范圍看，各國之間的競爭在表面上是現代科技、產品質量和服務水平的競爭，本質上則是人才的競爭和教育的競爭，特別是技術應用性人才以及與其對應的教育的競爭。目前，我國經濟社會正處于產業結構調整轉型升級的關鍵階段，工業化、信息化、城鎮化、國際化進程的加快以及戰略性新興產業和現代服務業的快速發展，迫切需要大量的高素質技能型應用型人才作為勞動力支持。隨著科學技術的發展，產業的技術升級不斷加速，許多新的工作崗位和其工作要求不斷發生變化。同時，在產業發展和轉型升級的過程中，科技和市場驅動下職業崗位在技術水平上的不斷分化，使崗位技術層次高移，這導致崗位技術成分的提升和勞動內涵的豐富，從而造成對勞動者的技術要求明顯高移。[2]在這樣的發展背景下，人才專業結構及其培養質量能否適應經濟結構的戰略性轉型升級的內在要求，將起到決定性的作用。科技和市場驅動的人才結構的需求變化，對當前高職教育提出了新的要求和挑戰。
高職教育經過十多年的快速發展，已進入相對穩定而又充滿競爭的時期。強化內涵建設，提高人才培養質量，是在競爭中取勝的唯一選擇。而立足地方、對接產業、服務區域發展，則是贏得競爭的基本途徑。專業作為高職院校人才培養的基本單元，是社會需求和學校人才培養的紐帶，是學校教育和社會需求的結合點，專業設置布局和調整優化是高職院校發展過程中最重要的頂層設計。區域社會經濟發展和產業特色是高職院校專業設置的基點，只有緊密對接和適應區域產業特點并適應其發展需求，緊跟產業升級步伐，及時調整專業培養目標和規格，不斷修訂完善專業人才培養方案，力求實現人才培養與現實生產的無縫對接，才能彰顯出高職院校專業的生命力，不斷提升高職院校專業價值。
二、高職教育專業結構特征及調整優化原則
高等職業教育是我國高等教育體系的重要組成部分，區別于普通高等教育和中等職業教育，其主要目標就是圍繞區域經濟建設培養高素質復合型技能人才，其專業結構具有“高技術性、職業性、區域性和學科交叉性”的基本特征。[3]根據《教育部關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》，高等職業教育的人才培養目標是培養高素質的高等技術應用性專門人才，高職院校專業結構調整優化應該遵循以“市場需求為中心、以需求為導向、以能力為本位、以素質教育為主線”的主要原則。
一是以區域經濟發展和市場需求為導向。高職院校專業的設置及調整優化應立足區域經濟和社會發展，按照技術領域和崗位（群）的實際要求進行，同時處理好社會需求的多樣性、多變性與教學工作相對穩定性的關系，將當地產業結構和社會對人才需求的變化趨勢作為確定專業結構主體框架的依據。
二是統籌規劃，科學系統設置。其根本內涵就是要求專業設置科學規范化，在量力而行基礎上的適當超前原則。[3]專業劃分既要符合教育部專業分類的有關標準，名稱要規范，內涵要明確，外延要科學清晰，課程結構組合要合理，在實現社會需求和社會功能時，要考慮其經濟是否合理，效益是否最佳。在專業設置之前，應進行大量的調查研究和科學認證，分析學校的軟硬件條件，充分考慮設置專業能否實現學校教育資源的優化配置，使學校教育資源發揮最大效益。
三是強化實踐環節，積極推行校企合作。“校企合作、工學結合”是當前我國職業教育改革與發展的方向，也是社會經濟發展對高職教育提出的客觀要求，更是高職院校自身生存發展的內在需求。[4]依據學校和行業、企業“優勢互補、共同受益”的原則，行業、企事業單位的技術和管理專家應有效地參與學校專業規劃和結構調整優化，這是保證高職教育特色和質量的不可缺少的要素之一。學校在專業設置和課程設置等方面要更多地征求企業的意見，把市場的短周期性和人才培養的長遠性有效地結合起來，不僅能滿足行業企業當前的需要，更要滿足行業企業長遠發展的需要。
四是以職業崗位為依據，以培養高素質技能復合型人才為目標。在科技驅動產業發展的今天，職業崗位系統正在演變為一個動態系統，要培養出“行業認可、企業歡迎、家長滿意、學生受益”的高素質技能復合人才，高職專業教育必須強化和注重實踐能力的培養，通過“雙師型”師資隊伍建設，加強校內外實訓基地建設，通過校企合作、頂 崗實習不斷提升學生綜合素質與技能。
三、常州市產業轉型升級與高職專業設置現狀分析
（一）常州市產業結構和區域經濟的轉型升級現狀
近年來，常州經濟穩定增長，綜合實力不斷增強。2013年實現地區生產總值（GDP）4360.9億元，其中第一產業完成增加值138.1億元，第二產業完成增加值2250.8億元，第三產業完成增加值1972.0億元。全市第一、第二、第三產業比重調整為3.2：51.6：45.2。經濟發展已經進入了以第二、第三產業作為主要支撐，并逐漸由第二產業為主向第三產業為主過渡的工業化的中后期階段。全市按常住人口計算的人均生產總值達92994元，按平均匯率折算達15016美元。[5]
但是，常州市經濟發展也面臨嚴峻的形勢與挑戰，主要表現在：各種要素成本加速上升，工業經濟效益形勢嚴峻；外需市場增長動力依然不足；企業節能降耗和淘汰落后產能壓力較大；企業抗風險能力還有待增強。為此，為了加快創新轉型步伐，常州分別出臺了培育發展戰略性新興產業、現代服務業和金融業“三年行動計劃”，制定了推進十大產業鏈建設、傳統優勢產業轉型升級“雙百”行動計劃和創新型企業“十百千“計劃等推進工業經濟轉型升級的文件，不斷促進產業結構優化升級。今后一段時期，常州產業發展的工作、政策和各類要素要向戰略性新興產業聚焦，將發展高端裝備制造、新材料、新能源、生物技術和新醫藥、新一代信息技術和軟件、智能電網、節能環保、物聯網和云計算、新能源汽車和海洋工程裝備等十大戰略性新興產業。另外，服務業發展程度是衡量一個地區經濟結構優化的重要標志，常州將按照“突破發展生產業，提升發展消費業，培育發展民生業”的總體要求，重點發展金融服務、現代物流、科技服務、軟件和信息服務、商務服務、旅游休閑、文化創意、電子商務、健康服務和養老服務等現代服務業，進一步推動全市現代服務業總量擴大、結構優化、業態創新、品牌提升。[6]
（二）常州市高職專業結構與區域經濟發展適應性分析
經過十多年的發展，常州高職教育形成了以常州科教城（高職教育園區）為核心的高等職業教育體系，成為常州培養高級專門人才和高素質應用型人才的搖籃。近年來，常州部分高職院校根據常州市產業布局特點和戰略性新興產業發展趨勢，適時調整和優化專業設置，在提升改造專業建設的同時加強專業內涵建設和提升人才培養質量。但是，由于專業設置和布局是一項復雜的系統工程，目前常州高職院校在專業布局設置方面問題依然突出。本文通過對目前常州主要6所高職院校2014年的招生情況進行統計分析，發現其具有如下特點。
一是各學校專業布局分散，數量偏多而規模相對偏小，專業特色不夠鮮明。根據2014年各校招生計劃，6所高職院校招生專業數目均在40個以上，最多的院校招生數目達到47個，專業間冷熱不均，最多的專業招生人數達335人，而最少的專業只招20人左右。
二是專業趨同現象嚴重，專業設置重復率高，高校之間的同質化競爭加劇。根據表1各校2014年的招生計劃，計算機類、機械制造類、電子信息類、財經類專業占據各校的主要招收專業，模具設計與制造、數控技術、機電一體化技術、軟件技術、電子信息工程技術、計算機應用技術、會計、市場營銷、計算機網絡技術和電子商務等專業的招生數量在各校均比較靠前。
三是部分專業設置不夠規范嚴謹，專業間界限和培養規格、目標不夠清晰。比如某高職院校，在同一學校中經濟貿易系設置了市場營銷、醫藥營銷專業，計算機系設置了網絡營銷專業。再比如某高職院校分別設置了視覺傳達藝術設計、影視動畫、動漫設計與制作、數字媒體與設計制作專業，這些專業之間界定不明，無論是考生、家長還是用人單位都不知道這些專業之間在人才培養方面的根本區別。
四是專業設置與區域社會經濟發展的適應性和契合度有待進一步提升。由于地方經濟對高職人才的需求與院校之間無法實現信息共享，使得信息扭曲逐級放大。[7]一方面，專業設置前瞻性弱，戰略性新興產業專業設置明顯滯后。隨著常州產業轉型升級步伐的加快，高端裝備制造業、新能源產業、生物技術和新醫藥產業、新材料產業、節能環保產業、軟件和服務外包產業、物聯網產業和現代服務業等新興戰略性產業所需要的高素質技能型人才，本地高職院校根本無法滿足供給。另一方面，機械制造及其自動化、計算機應用技術、軟件工程、市場營銷、機電一體化技術等專業由于同質化現象嚴重，沒有彰顯專業特色，畢業生出現供大于求的現象。
四、轉型升級背景下常州市高職院校專業結構調整優化對策及建議
（一）圍繞產業轉型升級，實施專業主動動態調整更新機制
高職教育培養的是高等應用型技術人才和管理人才，專業具有較大的可變性和開放性，易受到區域社會和市場變化的影響。[8]特別是隨著國際經濟一體化進程的加快，職業和崗位變化更加頻繁，這些特點和趨勢對高職教育的影響集中反映在社會對高職院校專業設置和人才培養要求的變化上。當前經濟發展正處在經濟增速換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的關鍵時期，逐步擺脫對能源資源的嚴重依賴，產業由投資驅動型逐漸向科技創新驅動轉變，大力發展高新技術產業和現代服務業，發揮市場在資源配置中的主體地位，制造業將逐步擺脫對勞動密集型的依賴，不斷增強實體經濟抗御風險能力成為地方促進經濟轉型升級發展的主要出路。目前產業轉型升級的新形勢，對高職教育的專業設置提出了新的要求。高職院校應當圍繞區域產業轉型升級及發展趨勢，主動實施專業動態調整更新機制。通過經常進行市場調研，圍繞常州主導產業及產業鏈發展，瞄準產業技術崗位對高素質技能型專門人才的需求，主動實施專業動態更新，明確人才培養目標定位，及時關注與專業相關產業的新崗位、新要求，特別是常州市智能裝備制造、電子信息、新材料、環保節能和生物技術及制藥等常州市重點發展的專業；實時跟蹤最前沿、最先進、最關鍵的技術，優化配置專業課程，調整修訂專業人才培養方案，明確辦學服務面向及特色定位，凝練特色專業和打造品牌專業，真正做到“針對市場設專業，針對企業定課程，針對崗位練技能”，在增強自身服 務地方產業發展能力的同時，不斷提升專業設置和地方經濟產業發展的吻合度。
（二）搭建平臺，改革創新高職專業人才培養新模式
地方政府、高職院校、企業三方由于目標不同，利益訴求有別。應當逐步建立政府部門宏觀統籌為主導、行業部門中觀指導為依托、多種合作主體協調發展為基礎，共同參與投資和管理，共同分享利益的多主體辦學新機制。從政府宏觀層構建產業結構與專業結構“雙向對接”的協調機制，從學校、企業微觀層構建校企“互動對接”的激勵機制能促進“高職教育專業群與區域產業崗位群”的對接，突破高技能人才培養瓶頸。[9]政府對本區域內高職院校專業調整和優化進行宏觀指導，搭建政府、高校和行業企業間的信息平臺，促進院校專業信息、市場用人需求和行業發展信息的交流互動。
積極探索“政府主導、行業主領、校企主體、學校主動”的校企合作新模式。高職院校應當充分發揮專業人才優勢，立足區域經濟，推動校企合作，逐步形成“政行校企”四方共贏的生態。在區域經濟轉型升級過程中，高職院校專業改革應當積極探索“引企入校、進企辦學、校企共建、工學交替、訂單培養”的校企合作模式，通過“四對接”，即專業設置對接區域產業發展、課程設置對接崗位能力需要、實踐教學對接企業生產實際、教學科研對接企業產品開發與工藝轉型升級，引導和發揮市場在專業設置方面的積極調節作用，確保辦學資源的優化配置，切實提高辦學主體滿足區域經濟發展需求的動態適應能力，推動校企之間成為密不可分的利益共同體，實現院校、企業和學生的三方共贏。
（三）加強專業內涵建設，培養高素質技能復合型人才
要實現高職院校專業建設及調整優化，培養高素質技能復合型人才，“雙師型”師資隊伍建設非常關鍵。可以通過“走出去和引進來”的方式，一方面通過指派相關專業教師到企業一線掛職鍛煉、進修等形式開展合作與交流，及時了解和熟悉行業企業的發展動態和趨勢，了解崗位人才需求標準和特殊要求，實現專職教師的雙師素質培養。另一方面，高職院校還應有目的、有計劃地到行業企業引進來自生產一線、具有豐富經驗的高級工程技術及管理人才充實到學校專業建設隊伍中，組建一支動態性的企業兼職教師隊伍，積極鼓勵企業行業深度參與技能人才培養，推動職業院校與企業行業共同開展技能人才需求預測、專業開發、標準制定、教學實施等，將企業的環境、項目、資源引進到學校來，為教師、學生營造真實的企業環境，真正實現學校與企業的無縫對接。政府應制定相關政策，保證企業工程技術人員和高技能人才到職業院校擔任教師的通道暢通。
良好的實訓條件和實踐教學環節是高職教育區別于普通本科大學的主要特征之一。而高職院校之間在教學上的差異，一般以實踐性教學的差異最為顯著。高職院校可與合作企業成立人才培養培訓基地，政府應積極探索通過補貼、購買服務成果等方式，支持企業和高職院校共同建立生產實訓基地。政府可制定相關政策明確校企共辦的非營利性教學實訓場所用地可列入教育用地范圍，應當減免企業相關稅費，同時按照土地使用標準實施規劃、設計和建設，除土地取得成本費用外，可減免實訓基地建設各項規費。[10]
高職院校課程改革是專業建設的根本保障。根據行業發展特點和轉型升級要求，應當不斷深化課程體系和教學內容改革，努力構建以能力為本位、以職業實踐為主線、以項目課程為主體的模塊化課程體系。在充分學習調研的基礎上，我們根據技術領域和職業崗位（群）的要求，參照相關的職業資格標準，合理設計教學項目，并制定了課程標準。通過這些項目課程的實施，達到了讓學生練就職業技能、掌握職業規范、強化職業情感的目標。在常州科教城高職園區內，應充分挖掘和利用周邊可利用的資源優勢，通過不同院校之間課程資源的共享，進而使各校的專業建設既能體現各自辦學特色，同時又能實現院校間的互補。
（四）根據學校自身發展定位，打造品牌特色專業
行業優勢及院校專業特色是高職院校的核心競爭力，是高職院校增加吸引力的名片。[11]對高職院校來說，選擇特色專業既要考慮院校自身的傳統和基礎，又要考慮常州產業發展趨勢。特色專業建設在緊緊圍繞市場發展導向的基礎上，必須與行業發展狀況以及區域的社會發展和經濟建設相聯系，遵循專業自身發展的規律，在創新中保持優勢。高職院校在建設特色專業的發展戰略中，應當做好頂層設計，發揮特色專業的示范龍頭作用，以特色專業建設帶動以相關專業為支撐的專業群建設。
五、結束語
當前，常州社會經濟發展正處于轉型升級的關鍵期，作為常州一張靚麗名片的高等職業教育，如何在為地方經濟發展提供高素質技能人才支撐的同時，不斷優化調整專業結構顯得尤為重要。因此，高職院校必須根據產業轉型升級背景下的人才需求特點，建立起主動實施專業動態調整更新的體制機制，積極搭建校企合作平臺，不斷改革創新高職專業人才培養新模式，并根據學校自身發展目標定位，打造品牌特色專業和加強專業內涵建設，為地方經濟發展培養高素質技能復合型人才。
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關鍵詞：保險市場；服務營銷
一、服務營銷概述
1.服務營銷定義
要理解服務營銷的概念，首先需要理解服務的概念，近幾十年來，專家對服務這個概念從不同角度進行了定義，總體來說，服務可以被認為是一種行動、過程和表現的有機結合。而在本篇論文中所涉及的保險市場，正是服務業中的一員。
在理解服務的基礎上，服務營銷則是將“服務”理論化和系統化。服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在服務營銷的理論體系下，顧客的重要程度被提到了前所未有的高度，可以說，服務營銷的所有理論和原則都是圍繞顧客這個概念展開的，因此，在對于保險市場服務營銷的研究中，顧客也就成為我們考慮的中心。
2.服務營銷基本理論模型
服務營銷的基本組合策略經歷了由4P到4C到4R的演變(見下表)，更加明確的體現了服務營銷觀念的實質。
在服務營銷基本組合策略的基礎上，顧客的讓渡價值理論可以被認為是服務營銷的核心理論，在此基礎上衍生了服務競爭理論，服務管理理論等涉及服務營銷過程的各種理論。顧客的讓渡價值理論可以有用右圖形象表示：
該理論指出每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者，同時由于不同的顧客對于構成總價值和總成本的各因素的判斷不同，應當對其分別對待。
3.總結
總而言之，服務營銷的核心是顧客，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度是企業改善其服務水平的動力來源，也是其利潤源之一。
二、中國保險市場服務營銷現狀分析及服務營銷必要性分析
隨著中國經濟的不斷發展和現代化水平的不斷提高，保險市場的發展也是備受矚目，國內的保險市場積極向國外學習先進經驗，與國內實際相結合，并且不斷創新，開發出許多新的保險產品以滿足消費者的各種需求；除了提供更合理，更優質的產品以外，保險市場上的服務也在不斷提高。在這種種進步和發展之下，我們也看到、感受到中國保險市場的不足，尤其是在保險服務上的不足，消費者不能得到很好的服務，甚至是合法的權利受到侵害，消費者的滿意度由此下降，由于保險理賠上的糾紛層出不窮，使得保險行業的發展陷入尷尬局面，也遭遇了繼續發展的瓶頸。因此，在論文的這一部分，我們將通過對中國保險市場服務營銷現狀的分析以及服務營銷的重要作用的分析，更進一步了解保險服務營銷的必要性。
1.中國保險市場服務營銷現狀分析
(1)從保險服務產品上來看，現在的中國保險市場上，保險品種還是過于單一，在許多領域都還是空白，比如壽險產品中的老年險種還是比較少，而在老年化趨勢越來越明顯的形式下，開發這種保險服務是必要的，同時，保險行業的一個普遍缺陷在于對顧客缺乏專業的服務，一般的顧客對于保險產品的理解不夠，最根本的原因在于保險產品的條款中的專業術語較多，而保險公司對條款的解釋又不明確，這就為保險公司以后的服務質量造成了隱患。
(2)在理賠方面，保險公司的服務營銷做得也很不夠。一個普遍的理賠問題是理賠服務效率差，大多數的被保險人都有這樣的經驗，當保險事故發生后，保險公司的勘察不及時，有的很晚才到現場，甚至有的根本不進行現場勘察，勘察和定損的延遲給顧客帶來了許多麻煩，甚至成為保險公司和顧客產生糾紛的導火索；另外，“投保容易理賠難”的尷尬局面仍然難以得到根本解決，理賠標準不統一，理賠程序復雜，手續繁多等都成為“理賠難”的直接原因。
從以上的基本現狀看來，保險行業的服務營銷還是沒有能把顧客放在第一位，這才是以上問題的根本原因。因此，研究服務營銷對于保險行業的重要意義是非常必要的。
2.服務營銷對于中國保險市場的積極意義
(1)服務營銷的核心是顧客，采用服務營銷的理論，并且實踐服務營銷的原則，可以幫助保險市場真正做到顧客至上，將顧客的利益視作高于一切，使顧客讓渡價值最大化，最終可以提高顧客的滿意度，從而提高保險產品的銷售，實現利潤的增長，也提高了保險公司在公眾中的形象和信譽，為公司的可持續發展打下基礎。
(2)服務營銷中“人”的概念并不僅僅局限于顧客，員工同樣作為一個要素成為服務營銷中不可或缺的一部分。服務營銷強調員工的參與和互動，從而激發員工的服務熱情，有助于公司對員工的培訓和激勵，最大程度的挖掘員工創造價值的能力。
(3)服務營銷觀念擴充了競爭方式，認為服務企業應主要依靠規范、專業、差異化和便利周到的服務取勝。這符合保險產品的非價格競爭性，防止保險業的惡性競爭行為。
(4)服務營銷理論不僅涉及到了服務準備過程和具體的服務過程，還涉及到了服務失敗與補救的過程，從而使整個服務營銷理論顯得更加完善和周全。我們不能要求每一次的服務都是盡善盡美的，但是在服務失敗后，如何實行服務補救更能體現出一個企業或者一個行業的服務水平，從而決定其在顧客心目中留下的形象。運用這個理論，有利于保險行業重視服務補救過程，尤其是在中國保險市場服務水平還不成熟的階段，如果保險公司能夠運用服務補救理論，這將對公司的發展和形象形成正面的影響，從而推動整個保險行業的發展和服務水平的提高。
通過以上充分性和必要性的分析，我們可以得出結論，服務營銷對于保險行業的意義不可忽視，而當務之急是要尋找可行而且有效的方法來幫助保險行業提高整體服務水平。
三、提高保險市場服務營銷水平的具體措施
首先，在上述的內容中提到，服務營銷中最重要的“人”的概念，那么，提高對“人”的關注度成為保險市場必須首先解決的問題。第一，從顧客的角度來講，保險公司必須對顧客的心理進行更深入的研究，學會管理顧客的期望和顧客需求，預測顧客的需求，了解顧客對于服務的容忍域，從而為服務的順利進行打下基礎；而在正式服務過程中，服務營銷則強調與顧客的互動，這就要求公司將服務營銷和關系營銷相結合，與顧客形成良好持久的關系。第二，從員工的角度來講，服務營銷同樣強調公司對員工的管理，畢竟員工是直接與顧客接觸的人，他們的言談舉止以及態度將直接影響著顧客的判斷，一個熱情的員工會使原有的服務增值，而一個冷漠的員工則會造成服務破壞，因此，保險公司必須加強對于內部員工的培訓和績效考核，并且制定合理公平的服務標準，以此來激勵員工的服務熱情。
其次，提升保險市場的服務營銷水平的關鍵環節就是“理賠”環節，這也是服務質量能夠得到最大提高的環節。第一，保險公司要建立一支樂于奉獻的理賠隊伍，提高理賠的效率，使現場勘查能夠做到隨叫隨到，使顧客能在第一時間得到保險公司的相關理賠指導信息；第二，保險市場必須簡化理賠手續，實現理賠的快速處理，從而使顧客的心理預期得到滿足，甚至是超過顧客的心理預期；第三，在這個信息技術無處不在的社會，保險市場也必須運用信息技術，建立數據庫和強大的信息溝通平臺，使理賠效率達到最大。
再次，在未來的保險市場發展過程中，保險市場必須不斷進行保險產品創新，以滿足社會結構不斷改變的需要，也滿足各類消費者的需要。即使是“冷門”的保險產品，根據Ch ris Anderson的長尾理論，也能為保險公司創造高銷售量和利潤率。因此，作為發展的動力之一，保險市場必須緊跟社會發展的腳步，積極進行產品和服務的刨新。
最后，服務補救體系的建立和完善同樣要引起保險市場的注意。第一，保險公司必須意識到出現服務失敗是公司的責任，而不是推卸責任；發現問題，必須及時主動的解決；第二，保險公司可以鼓勵顧客提出意見，并提供便于提意見的通道；第三，保險公司應當讓顧客了解問題解決的進程，并為服務失敗提供適當的經濟賠償，還要關注服務失敗對顧客精神所造成的傷害，第四，建立有效的服務補救系統，授權員工解決服務失敗；對于保險公司，有必要設置專職的服務補救經歷來支持服務補救系統的高效運行。
以上是解決保險市場服務營銷關鍵步驟不足的方案，事實上，為了真正提高中國保險市場服務營銷水平，保險市場還必須關注其他方面的提高和措施，比如服務營銷與網絡營銷，體驗營銷，精準營銷等其他營銷方式的整合等，在多種措施的共同作用下，保險市場的服務水平一定會有大幅的提高。
1.1服務營銷含義
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。
1.2服務營銷的分類
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。
1.3服務營銷的特征
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。
1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2服務營銷的差異性
由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。
1.3.3服務營銷的不可分離性
大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。
1.3.4服務營銷的不可運輸性
由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。
1.4服務營銷對企業發展的作用
服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。
2開展服務營銷的客觀必要性
我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。
2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢
隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求
在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。
2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎
服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。
3我國企業服務營銷存在的問題
3.1服務營銷理念不明確
當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。
3.2提供的服務存在趨同性
服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。
3.3服務品牌意識不強
品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。
3.4服務人員素質較低
中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
4我國企業加強服務營銷的對策
隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。
4.1提高企業的服務意識
現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。
4.2重視企業的服務質量與人員培訓
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
4.3樹立正確的服務營銷理念
要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.
4.4形成核心能力
現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。
打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。
服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。
海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。
一是，研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。
二是，銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。
為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。
三是，維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”
眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。
四是，信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。
對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。
從上述分析在市場競爭的白熱化狀態中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產力。海爾在強化質量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業營銷戰略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經典案例，引發了中國企業開始由質量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產品的創新與研發，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業原有傳統的產品營銷模式已經完全不能適應現代消費者的需求，所以，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。
5服務營銷的前景
服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據其特點采用新的市場營銷組合(產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產品的需求。服務營銷是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據，服務營銷將對我國經濟的發展和企業的生存起到至關重要的作用。
結論
現在商業的競爭已經不僅僅是價格戰能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優秀的服務營銷戰略才能助企業成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業又在服務方面走在我們前面，我們的企業怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業在服務市場營銷大戰中屹立不敗。
致謝
三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。
本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。
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