服務(wù)業(yè)營銷論文

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服務(wù)業(yè)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

論文關(guān)鍵詞：我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問題研究進展—基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的調(diào)查

黨的十七大報告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平。現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進國民經(jīng)濟總體發(fā)展，對于社會就業(yè)、國民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻。[1]改革開放以來，我國流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點布局不合理，流通企業(yè)核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費受到非收入方面嚴(yán)重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務(wù)業(yè)對外開放程度的提高，外資在中國流通領(lǐng)域的加速擴張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴(yán)重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國家經(jīng)濟安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴(yán)峻的形勢，如何實現(xiàn)我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當(dāng)前我國流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴(yán)重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴(yán)重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國流通服務(wù)業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內(nèi)學(xué)者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進展和尚未解決的問題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實踐發(fā)展指明方向。

“自主創(chuàng)新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風(fēng)將“自主創(chuàng)新”界定為一個企業(yè)或者一個國家堅持技術(shù)學(xué)習(xí)主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競爭力或經(jīng)濟增長動力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實上，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務(wù)業(yè)及其所包含的四個子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對象。

二、研究方法

中國期刊網(wǎng)是我國最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫，是目前世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，其收錄的核心期刊對行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻進行檢索，具體包括：（1）在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學(xué)術(shù)論文，并且剔除文章核心研究內(nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟》等）上的論文。按以上標(biāo)準(zhǔn)，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標(biāo)準(zhǔn)對論文樣本進行分類，即按研究主題進行分類、按年份進行分類、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個子行業(yè)進行分類。根據(jù)以上三種分類，本文從三個視角對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。

1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時間消滅空間。[7]

2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關(guān)于我國流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點認(rèn)為我國流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅決打破行業(yè)壟斷、部門分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競爭政策；制定跨區(qū)域集團化的催化政策,以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營銷中產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境和溝通6個組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個要素中24個細(xì)節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業(yè)運銷合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究內(nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過推進供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟等途徑來實現(xiàn)。[12]

4. 營銷創(chuàng)新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創(chuàng)新改進營銷方式。很多學(xué)者強調(diào)零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。[13]范增認(rèn)為營銷創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營銷方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營銷，情感營銷和導(dǎo)入CIS推廣形象營銷等方面。[14]

5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強化對加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對流通技術(shù)的認(rèn)知和掌握程度，加強現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進行改進。[15]

6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進入壁壘產(chǎn)業(yè),要防止流通產(chǎn)業(yè)過度進入,今后我國必須加快流通產(chǎn)業(yè)進入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位, 充分認(rèn)識流通和流通創(chuàng)新在市場經(jīng)濟當(dāng)中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國雄認(rèn)為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點出發(fā)，對商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽、商業(yè)市場、商業(yè)利潤、商業(yè)文化等方面進行了系統(tǒng)闡述。[18]

8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過服務(wù)創(chuàng)新才能實現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類別的學(xué)術(shù)論文歸入該類，合計共16篇學(xué)術(shù)論文。

(二) 時間序列分析

為了更好了解最近十年國內(nèi)學(xué)者們在流通創(chuàng)新方面的研究，我們對論文樣本進行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進行了統(tǒng)計分析，以便更好的得出學(xué)者們研究重點的變化。

圖2 流通創(chuàng)新論文時間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國內(nèi)學(xué)者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業(yè)進軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業(yè)迫切的需要創(chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態(tài)勢并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對外開放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創(chuàng)新提升競爭力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達到另一個更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注。總之，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動，這表明學(xué)者們在該領(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長局面，同時也表明一直致力于該領(lǐng)域的學(xué)者有限，更多只是在某一段時間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻分析

以下我們對流通服務(wù)業(yè)4個子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進行簡要分析。

1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費行為偏好視角對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進行了探究，通過探索農(nóng)民消費行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場”,這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場等的優(yōu)勢,并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關(guān)系營銷等新型營銷方式出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品超市的營銷方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]

2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究內(nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認(rèn)為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競爭創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢及風(fēng)險，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢是先進性，信息化，多樣性與專業(yè)性，標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達國家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時也要結(jié)合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統(tǒng)。

3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過高，流通效率低下等問題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模；通過創(chuàng)新模式，實現(xiàn)批發(fā)市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現(xiàn)批發(fā)市場間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進行了設(shè)計，認(rèn)為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]

四、結(jié)論

本文在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)論文進行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學(xué)內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒有學(xué)者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學(xué)者們在流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢態(tài)，有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實行產(chǎn)銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關(guān)專業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學(xué)者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻越來越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問題將會越來越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競爭日益激烈，可以預(yù)見未來會有更多的零售商進軍農(nóng)村市場，而對于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個熱點問題。

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第2篇

論文摘要:我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰(zhàn)略思路。

一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定

“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無權(quán)威的認(rèn)知。

本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟的進步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是

(1)國家統(tǒng)計局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機關(guān)、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最權(quán)威的統(tǒng)計機關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟運營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。

(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個有一定時間延續(xù)性的中央文件來看，我國最高決策機關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。

(3)“現(xiàn)代”，是一個時間的概念，從社會與經(jīng)濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達地區(qū)為重點，加強公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。

通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)

業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。

總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。

二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開展工作。

1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發(fā)展。

因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。

目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進的制造業(yè)服務(wù)。特別是運輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。

2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費需求提供服務(wù)

隨著我國社會與經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。

同時，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進行優(yōu)化，促進其產(chǎn)生新的增長點。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。

總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。

三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點

與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點

(1)間接增值

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。

二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務(wù)。

三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價值，特別是品牌的價值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。

(2)專業(yè)支持

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路

由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠為消費者提供更加滿意的產(chǎn)品。

技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟時代的競爭，其實質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進技術(shù)的人的能力的運用與發(fā)揮。

另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。

(2)資源共享

現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進的技術(shù)，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保證。

“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經(jīng)濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。

服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進而使消費者產(chǎn)生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進。

(4)運營創(chuàng)新

第3篇

論文關(guān)鍵詞：生產(chǎn)業(yè) 組織間營銷 營銷戰(zhàn)略

一、引言

世界經(jīng)濟全球化大趨勢帶動著服務(wù)經(jīng)濟的全球化和服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展。從全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)看，表現(xiàn)為由以工業(yè)經(jīng)濟為主向以服務(wù)經(jīng)濟為依托的發(fā)展態(tài)勢，且服務(wù)業(yè)的發(fā)展明顯快于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的發(fā)展，更加速了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，凸現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、個性化以及集群化的現(xiàn)代化行業(yè)發(fā)展趨勢。

中國近年來服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻率逐年攀升，政府越來越清楚地認(rèn)識到大力發(fā)展服務(wù)業(yè)對中國經(jīng)濟的促進作用，國家“十一五”規(guī)劃特別強調(diào)了要加快中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。事實上，中國已經(jīng)進人服務(wù)業(yè)的加速發(fā)展時期，發(fā)展生產(chǎn)業(yè)將是國家新的重大發(fā)展戰(zhàn)略。服務(wù)營銷管理與產(chǎn)品的營銷管理不同，具體到生產(chǎn)業(yè)營銷，更是一個嶄新的、具現(xiàn)實意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產(chǎn)業(yè)這一重要產(chǎn)業(yè)形式及其營銷理論，同時針對該行業(yè)的營銷策略和發(fā)展趨勢進行探討。

二、文獻綜述

從本研究廣泛涉獵的學(xué)術(shù)資料看，目前學(xué)術(shù)界對生產(chǎn)業(yè)營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關(guān)的文獻大多是圍繞服務(wù)營銷和生產(chǎn)業(yè)管理展開的。作為一個嶄新且重要的營銷學(xué)理論分支，本文將借助生產(chǎn)業(yè)營銷所兼具的服務(wù)業(yè)營銷和組織間營銷的特點做更深入的理論探討。

1．生產(chǎn)業(yè)的界定。生產(chǎn)業(yè)(ProducerServices)也稱生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)，學(xué)術(shù)界對該概念的界定目前尚無統(tǒng)一的定義，現(xiàn)有的定義主要從其內(nèi)涵與外延兩方面進行闡述。早期的研究是從產(chǎn)品屬性或需求的角度去揭示生產(chǎn)業(yè)的概念的內(nèi)涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點。Machlup(1962)強調(diào)，生產(chǎn)業(yè)必須是產(chǎn)出知識的產(chǎn)業(yè)。Greenfield(1966)認(rèn)為，生產(chǎn)業(yè)主要是企業(yè)、非營利組織和政府向生產(chǎn)者而不是最終消費者提供服務(wù)產(chǎn)品和勞務(wù)。Browning(1975)和Singelman(1975)進一步指出，生產(chǎn)是作為其他產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的中間投入的服務(wù)。

關(guān)于生產(chǎn)業(yè)的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學(xué)術(shù)界和實業(yè)界影響深遠(yuǎn)。他們根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的規(guī)則指出，生產(chǎn)業(yè)包括金融、保險、法律、商務(wù)和經(jīng)紀(jì)等知識密集型專業(yè)服務(wù)。Martinelli(1991)認(rèn)為，生產(chǎn)業(yè)應(yīng)涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關(guān)的活動、與產(chǎn)品和流程設(shè)計及與創(chuàng)新相關(guān)的活動、與生產(chǎn)組織和管理本身相關(guān)的活動、與生產(chǎn)本身相關(guān)的活動和與產(chǎn)品推廣和配銷相關(guān)的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，兼具知識性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、國際性和協(xié)同性等五大特征。

綜上所述，我們認(rèn)為，生產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)出知識為核心的企業(yè)經(jīng)營活動，是與制造業(yè)直接相關(guān)的行業(yè)，具有中間性特征，即在銷價值鏈上主要為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者提前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的服務(wù)活動，協(xié)助生產(chǎn)者實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、中間環(huán)節(jié)的成本最小化和邊際利潤的最大化；它不直接涉及最終消費和個體需求；服務(wù)活動主要依托日益專業(yè)化的人力資本和知識資本。

2．生產(chǎn)業(yè)的分類。基于Martinelli(1991)關(guān)于生產(chǎn)業(yè)五大類活動的論述，生產(chǎn)業(yè)所涉及的行業(yè)如表1所示。

吳敬璉(2006)認(rèn)為，生產(chǎn)業(yè)作為貨物生產(chǎn)或其他服務(wù)的投入發(fā)揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風(fēng)險資本、產(chǎn)品概念設(shè)計、市場研究等，中游的質(zhì)量控制、會計、人事管理、法律、保險等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓(xùn)等。國家在“十一五”規(guī)劃綱要中將生產(chǎn)業(yè)劃分為交通運輸業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點在于生產(chǎn)業(yè)的分類均基于服務(wù)對象的需求差異。但是，從中國各個行業(yè)的特征和生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規(guī)劃綱要中對生產(chǎn)業(yè)的五大分類方式。

三、生產(chǎn)業(yè)營銷管理的界定及其特征分析

生產(chǎn)業(yè)營銷管理，即在提供服務(wù)的組織和接受服務(wù)的生產(chǎn)商間展開的營銷管理活動，它包括有關(guān)服務(wù)、定價、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產(chǎn)商對服務(wù)的需求，以實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。上述界定的要義，在于生產(chǎn)業(yè)營銷管理理論的基礎(chǔ)是經(jīng)典的服務(wù)營銷和企業(yè)對企業(yè)營銷的理論體系的結(jié)合，但其內(nèi)容又有較大突破。

1．生產(chǎn)業(yè)營銷的產(chǎn)品是為了滿足生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后對各類服務(wù)活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產(chǎn)企業(yè)的微觀環(huán)境及其所屬行業(yè)的宏觀環(huán)境、生產(chǎn)企業(yè)的市場特征、市場競爭地位和目標(biāo)客戶群特征等密切相關(guān)。比如由于生產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)對制造業(yè)有較強的依附性，對市場的工業(yè)化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標(biāo)制造商或其所屬產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移的特性。如在中國，一些較為發(fā)達的城市和東部地區(qū)生產(chǎn)業(yè)較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務(wù)的組織個性化需求較高，多為個性鮮明的定制服務(wù)，這就要求服務(wù)提供者的服務(wù)內(nèi)容因客戶的需求不同而不同。在這個方面，花旗銀行里約熱內(nèi)盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數(shù)十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務(wù)產(chǎn)品，以滿足其不斷出現(xiàn)的貿(mào)易融資、現(xiàn)金管理及資本市場等方面的服務(wù)需求。

2．生產(chǎn)業(yè)的定價依據(jù)是成本、需求和競爭等三個主要因素，成本是基礎(chǔ)，需求是導(dǎo)向，競爭是手段。由于生產(chǎn)的無形性決定了客戶對服務(wù)的價值評估較之對有形產(chǎn)品的價值評估更難，因此，生產(chǎn)企業(yè)必須重視對企業(yè)形象和服務(wù)品牌的塑造，引導(dǎo)客戶將服務(wù)的價值評估與服務(wù)提供者和服務(wù)品牌的價值評估結(jié)合起來。

由于服務(wù)與生產(chǎn)的不可分離性，生產(chǎn)業(yè)的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現(xiàn)為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數(shù)量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關(guān)系營銷或協(xié)同營銷，通過共同利益的維系，實現(xiàn)供需雙方的長期共贏合作。

生產(chǎn)業(yè)的促銷對象是生產(chǎn)企業(yè)，在一般的促銷組合戰(zhàn)略即廣告、人員推廣、銷售促進和公共關(guān)系這四種形式中，人員推廣、銷售促進和公共關(guān)系的促銷手段較為有效。如以港口服務(wù)為例，這類企業(yè)常常使用的有效手段是通過公共關(guān)系宣傳服務(wù)品牌，如召開本港發(fā)展論壇、舉辦展覽、邀請有關(guān)單位和部門的代表參觀、召開新聞會等。

3．生產(chǎn)業(yè)本身是知識密集型和勞動密集型的行業(yè)，對復(fù)合型專業(yè)人才需求大、要求高。因為企業(yè)所面對的客戶行為是組織行為，實行采購中心制、決策過程復(fù)雜，專業(yè)性強，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業(yè)水平和駕馭能力，提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

生產(chǎn)的無形性特征為客戶感知服務(wù)設(shè)置了障礙，但是，生產(chǎn)提供者可以通過一切可傳達服務(wù)特色和品質(zhì)的有形元素積極地引導(dǎo)客戶的服務(wù)價值感知。有形展示的途徑有物理環(huán)境(服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)計如美學(xué)和功能特征、人員表現(xiàn))、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應(yīng))和價格(性價比)等。

生產(chǎn)過程涵蓋生產(chǎn)商向生產(chǎn)者提供包括服務(wù)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作等。生產(chǎn)的需求差異性要求企業(yè)盡可能采用統(tǒng)一的服務(wù)生產(chǎn)流程，致力于服務(wù)質(zhì)量控制，包括對員工實行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)。

四、中國生產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國工業(yè)化水平的不斷提高和工業(yè)化程度的不斷深入，以及國家宏觀經(jīng)濟政策向生產(chǎn)業(yè)的傾斜，特別是中國加工制造業(yè)的發(fā)展所導(dǎo)致的對各種服務(wù)的需求加大，為生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業(yè)，中國生產(chǎn)業(yè)營銷尚面臨諸多問題。下面從五個方面進行分析。

1．規(guī)模和水平尚不能滿足制造業(yè)的需求，與一些發(fā)達國家有很大差距。中國制造業(yè)年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個百分點；相反，發(fā)達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標(biāo)比最不發(fā)達國家的平均水平還低7個百分點(陳憲，2004)。

2．用于行業(yè)發(fā)展的硬環(huán)境(基礎(chǔ)設(shè)施)和軟環(huán)境尚待完善。在硬環(huán)境方面，以交通運輸行業(yè)為例，2002年，中國人均鐵路通車?yán)锍虄H僅為5．5厘米，而日本高速公路已經(jīng)連通所有10萬人El以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里，只有美國的2．3％，日本的7．4％。在軟環(huán)境方面，生產(chǎn)業(yè)客戶和運營領(lǐng)域特殊，運營環(huán)境很大部分取決于政府的政策引導(dǎo)和支持。陳志武(2oo6)指出，與人打交道的服務(wù)業(yè)較之與物打交道的狹義制造業(yè)對制度環(huán)境的要求更高。如美國從20世紀(jì)70年代開始，就制定了一系列法規(guī)，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運輸市場的管制，利用市場競爭機制降低運輸費率、提高服務(wù)水平。還有，1977—1978年制定“航空規(guī)制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運輸?shù)臈l款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯(lián)運法》大力提倡多式聯(lián)運的發(fā)展，這些政策都大大加快了美國生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(馬銀波，2000)。在中國，相關(guān)的法律法規(guī)仍有待完善。

3．專門的行業(yè)協(xié)會數(shù)量少且專業(yè)水平低。從美、日、德等國生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗看，它們都是通過組建行業(yè)協(xié)會來加強和完善生產(chǎn)業(yè)管理的。例如，美國物流協(xié)會由個人和公司會員組成，擁有3000多個會員；日本擁有物流系統(tǒng)協(xié)會(JIKS)和日本物流學(xué)會；德國的物流協(xié)會擁有6000多個會員。這些協(xié)會不僅能夠協(xié)助政府做好物流規(guī)劃、制定政策、規(guī)范市場競爭秩序，而且還是政府聯(lián)系企業(yè)的橋梁，同時還積極開展物流研究，指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務(wù)和各種專業(yè)培訓(xùn)，為物流業(yè)的發(fā)展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個在物流領(lǐng)域影響較大、具一定規(guī)模的物流行業(yè)協(xié)會，但是各協(xié)會職能基本雷同，信譽水平低，缺乏企業(yè)認(rèn)同，不能充分發(fā)揮其在行業(yè)范圍內(nèi)的引導(dǎo)溝通作用。因此，應(yīng)該加強全國現(xiàn)代物流工作部際聯(lián)席會議制度的引導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，逐步實現(xiàn)物流行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合和統(tǒng)一，推動物流業(yè)健康發(fā)展。

4．高級專業(yè)人才缺口較大。生產(chǎn)業(yè)是知識密集型和人口密集型的行業(yè)，行業(yè)的價值增值更多地體現(xiàn)在專業(yè)人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業(yè)對人力資源的質(zhì)量和數(shù)量要求較高，他們自身的專業(yè)素質(zhì)往往對行業(yè)發(fā)展起著決定性作用。但是，在中國，該行業(yè)的高級專業(yè)人才缺口較大。以服務(wù)業(yè)較為發(fā)達的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0．51％，遠(yuǎn)低于美國的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德國的2．47％。因此，有必要建立全面、多層次的人才培養(yǎng)教育體系，滿足生產(chǎn)業(yè)對不同層次人力資源的需求。

5．行業(yè)面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務(wù)業(yè)包括生產(chǎn)業(yè)整體處在對外開放的進程中，國際競爭者中不乏市場經(jīng)驗豐富、營銷能力強大的行業(yè)運作高手，它們的進入和我們的走出均使內(nèi)資企業(yè)處于明顯的競爭劣勢。

五、國際領(lǐng)先的生產(chǎn)業(yè)營銷特征分析

通過研究探索全球范圍內(nèi)在各個領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)或行業(yè)，我們可以獲取一些有益經(jīng)驗，為將來中國生產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展做好理論準(zhǔn)備，于國于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我們發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)業(yè)的營銷特征主要表現(xiàn)為以下五個特點。

1．有力的政策支持和健全的法律環(huán)境。在生產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家如今都推出了系列政策，如前文所述的美國對運輸業(yè)的一系列法律支持。此外，在促進信息服務(wù)業(yè)發(fā)展方面，美國政府提出了“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”(NII)行動計劃和建設(shè)全球信息基礎(chǔ)設(shè)施(GII)的倡議，旨在建立完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施，并通過衛(wèi)星通訊和電信光纜連通全球信息網(wǎng)絡(luò)，形成信息共享的競爭機制，使得在生產(chǎn)業(yè)得到提高的同時也推動了一二產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2．目標(biāo)市場聚焦生產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)集群。王軍虎(2007)通過對中國制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、水平和效益三個方面發(fā)展?fàn)顩r的研究發(fā)現(xiàn)，中國制造業(yè)規(guī)模和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)模之間存在正向互動關(guān)系，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的周轉(zhuǎn)速度對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和制造業(yè)發(fā)展都有積極影響。這點在全球領(lǐng)先的生產(chǎn)業(yè)也可以得到印證，由于生產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的聯(lián)系緊密性和互補性，它們往往形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群，在美國，就有硅谷、紐約瑪?shù)谏蠼值膹V告業(yè)群、明尼阿波利斯的醫(yī)學(xué)設(shè)備業(yè)群等。在德國，就有索林根的刀具業(yè)群、圖特林根的外科器械業(yè)群、普福爾茨海姆的珠寶業(yè)群、斯圖加特的機床業(yè)群等。在法國，有巴黎森迪爾區(qū)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶業(yè)群等。

3．明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。但凡領(lǐng)先的生產(chǎn)企業(yè)都有著明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)為布局網(wǎng)絡(luò)化、管理信息化、業(yè)務(wù)流程化、資本市場化、市場國際化等鮮明特色。布局網(wǎng)絡(luò)化是指為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，這點在現(xiàn)代物流業(yè)和金融服務(wù)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，如和記黃埔港口集團的物流網(wǎng)絡(luò)遍及全球，在歐洲、美洲、亞洲、中東與非洲擁有45個港口，花旗銀行在100多個國家與全球性、區(qū)域性和地方性公司客戶進行著合作，這些公司無論是在國內(nèi)，還是在世界任何地方，均可得到花旗銀行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的建議。在管理信息化方面，全球領(lǐng)先的生產(chǎn)業(yè)都積極實現(xiàn)辦公和業(yè)務(wù)處理的網(wǎng)絡(luò)化。資本市場化是生產(chǎn)公司實現(xiàn)快速發(fā)展的重要步驟，公司可以通過并購、上市、發(fā)行債券等形式來募集資金，突破制約。市場國際化是公司尋求技術(shù)、市場、資源和效益的重要途徑，領(lǐng)先的生產(chǎn)性物流企業(yè)都積極走出去。

4．體現(xiàn)層級需求差異的復(fù)合型高素質(zhì)人力資源支持。國際領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)能夠根據(jù)服務(wù)對象的需求差異配備性價比匹配的人力資源隊伍。隊伍的建設(shè)除了會側(cè)重服務(wù)本身的專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，還注重素質(zhì)教育，如外語、服務(wù)業(yè)營銷溝通和服務(wù)對象所屬行業(yè)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)等，企業(yè)會制定有詳細(xì)且可行的人力資源培訓(xùn)計劃和員工職業(yè)生涯發(fā)展計劃。如渣打集團下專門設(shè)有組織學(xué)習(xí)部，該部門的職責(zé)就是負(fù)責(zé)設(shè)計一系列銀行學(xué)習(xí)課程并為不同級別的員工提供專業(yè)、持續(xù)的技能培訓(xùn)和個人發(fā)展指導(dǎo)。此外，該集團還對新員工實行培訓(xùn)生計劃，將國內(nèi)教育和出國培訓(xùn)相結(jié)合，為公司培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀人才。

5．產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化。美國商務(wù)部對生產(chǎn)業(yè)形態(tài)分為兩類，一類是“聯(lián)合生產(chǎn)業(yè)”，表現(xiàn)為總部與外國生產(chǎn)業(yè)子公司之間的交易(占生產(chǎn)業(yè)總量的10％)；另外一類是“獨立的生產(chǎn)業(yè)”，表現(xiàn)為生產(chǎn)業(yè)直接與國外廠商、私人企業(yè)、國外政府的合作(占生產(chǎn)業(yè)總量的90％)。世界經(jīng)濟發(fā)展格局的變化使得越來越多的發(fā)達國家的來自各行各業(yè)的企業(yè)走向全球市場，生產(chǎn)業(yè)也不例外。從美國的情況看，其生產(chǎn)業(yè)的主要客戶是國際客戶，其發(fā)展戰(zhàn)略是全球擴張戰(zhàn)略。

六、中國生產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略建議

生產(chǎn)業(yè)整體行業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注重以下五個方面。

1．通過加大國家政策支持力度創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。一個市場整體經(jīng)濟價值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合，進而達到價值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產(chǎn)業(yè)，但目前整合過程中存在較多體制性難題(陳憲，2004)，這需要國家政策的大力支持。具體地，應(yīng)積極營造有利于生產(chǎn)業(yè)企業(yè)營銷管理的宏觀環(huán)境，包括法律、企業(yè)融資、人力資源、行業(yè)間合作和資訊等方面的支持。

2．目標(biāo)客戶群定位。服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場主要是制造業(yè)企業(yè)，它們大多集中在大中城市、東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，且企業(yè)的體制和規(guī)模等有較大差異，故服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋策略應(yīng)建立在對服務(wù)接受企業(yè)的需求特征的分析的基礎(chǔ)上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學(xué)的客戶關(guān)系管理。

3．7Ps營銷組合策略。生產(chǎn)業(yè)7Ps營銷組合策略，是企業(yè)營銷管理工作的核心內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，通過特色服務(wù)，打造企業(yè)的服務(wù)品牌。

4．國際營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中國服務(wù)業(yè)進入國際化市場應(yīng)遵循由近及遠(yuǎn)，由易漸難的原則。即先立足國內(nèi)市場再發(fā)展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，最后逐漸擴大至國際市場。此外，企業(yè)可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風(fēng)險。

第4篇

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。新晨

第5篇

論文關(guān)鍵詞：精細(xì)化；電力營銷服務(wù)；業(yè)務(wù)流程

受傳統(tǒng)供電理念的束縛，供電企業(yè)一直以安全生產(chǎn)作為業(yè)務(wù)管理和企業(yè)組織運作模式的重要內(nèi)容，并以地、縣為管理單位來進行電能資源的調(diào)配和管理運作。

但是隨著人們生活水平的不斷提高，電力客戶對用電可靠性及電能營銷服務(wù)水平不斷提出更高的要求，此外，市場化進程也在不斷加快，電力監(jiān)管力度在不斷加強，因此，提供優(yōu)質(zhì)的電能服務(wù)工作已成為供電企業(yè)提高自身競爭力的重要手段。

面對新的市場經(jīng)濟運營條件，供電企業(yè)電力客戶服務(wù)業(yè)務(wù)如何從傳統(tǒng)供電業(yè)務(wù)模式向新模式轉(zhuǎn)型，如何合理共享電能營銷服務(wù)資源，以及如何加強電力服務(wù)監(jiān)管、提高客戶服務(wù)水平已成為關(guān)系供電企業(yè)高效、穩(wěn)定運營發(fā)展的重要課題。電力營銷服務(wù)精細(xì)化管理就是在立足于供電行業(yè)自身特色，深挖電能營銷服務(wù)內(nèi)部的潛力，用系統(tǒng)化、科學(xué)化、整合化的電能營銷經(jīng)營服務(wù)方式，使?fàn)I銷服務(wù)業(yè)務(wù)流程向管理精細(xì)化和合理化逐步轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)以智能電網(wǎng)為基礎(chǔ)和技術(shù)平臺，從而有效提高電力客戶服務(wù)水平的目標(biāo)。

一、實施精細(xì)化營銷服務(wù)管理的條件

在世界經(jīng)濟危機的影響下，社會實體經(jīng)濟受到了嚴(yán)重的影響，各類型企業(yè)經(jīng)營利潤均有明顯的降低，與此同時還出現(xiàn)了開工率下降，大型工程項目投建進度變緩的現(xiàn)象。雖然目前我國經(jīng)濟有了明顯的改善，但是經(jīng)濟危機的影響還沒有完全退去，相應(yīng)供電企業(yè)的營銷環(huán)境受世界經(jīng)濟形勢影響，在工業(yè)和非工業(yè)用電的業(yè)務(wù)擴展方面同比增速較緩。

面臨著國際用電發(fā)展速度減慢、電網(wǎng)建設(shè)快速推進以及供電服務(wù)要求不斷提高等方面的壓力，供電企業(yè)電能營銷相關(guān)專業(yè)部門希望通過借助先進的技術(shù)支撐和成熟的營銷業(yè)務(wù)平臺，從電能營銷市場分析、電費收繳以及電力客戶需求側(cè)等方面來綜合分析電力營銷工作面臨的經(jīng)營狀況、國家相關(guān)政策法規(guī)、電能需求市場等供電精細(xì)化營銷管理服務(wù)的核心要點。

此外，供電企業(yè)應(yīng)該不斷完善其電能營銷風(fēng)險預(yù)控體系，從進一步優(yōu)化電能供電質(zhì)量、提高營銷服務(wù)水平以及進行供電市場行為預(yù)測等角度，加強對精細(xì)化營銷服務(wù)關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵作業(yè)等環(huán)節(jié)的事前稽查、過程稽查和結(jié)果反饋力度，有效提高供電企業(yè)的營銷水平，降低營銷風(fēng)險。精細(xì)化營銷服務(wù)策略是提高電力企業(yè)營銷水平的重要措施，是供電企業(yè)增加收益、樹立優(yōu)質(zhì)電能營銷服務(wù)品牌以及實現(xiàn)國家電網(wǎng)關(guān)于“誠信、責(zé)任、創(chuàng)新、奉獻”服務(wù)理念的重要舉措和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理性選擇。

國際經(jīng)濟的不斷復(fù)蘇，雖然在某種程度上給供電企業(yè)開展精細(xì)化營銷服務(wù)管理帶來了相當(dāng)大的壓力，但同時市場經(jīng)濟的變革也為其進行營銷服務(wù)改革提供了一個巨大的發(fā)展平臺，供電企業(yè)可以順應(yīng)智能電網(wǎng)建設(shè)發(fā)展趨勢，利用其先進的技術(shù)平臺，不斷提高自身電力營銷綜合實力，從營銷服務(wù)角度入手，通過高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢變革應(yīng)對未來激烈的電能營銷服務(wù)市場挑戰(zhàn)。

二、精細(xì)化營銷服務(wù)管理措施

供電企業(yè)是電能營銷服務(wù)的直接提供者。供電企業(yè)電能服務(wù)質(zhì)量水平的高低直接影響到其能否高效、穩(wěn)定地運營發(fā)展。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，同時也是電力客戶的期盼。精細(xì)化營銷服務(wù)管理主要體現(xiàn)在營銷服務(wù)各環(huán)節(jié)的精確、細(xì)致、高效、規(guī)范上。突破傳統(tǒng)電能營銷發(fā)展思維，科學(xué)系統(tǒng)地解決營銷服務(wù)管理過程中各關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及技術(shù)控制要點間的聯(lián)系。通過對每一個工作崗位和業(yè)務(wù)流程進行高服務(wù)水平的細(xì)化和量化，從完善營銷服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)范和工作流程入手，構(gòu)筑服務(wù)理念新穎、服務(wù)文化精細(xì)、服務(wù)質(zhì)量高效、服務(wù)措施全面、服務(wù)方式靈活的優(yōu)質(zhì)電能營銷服務(wù)新格局。

1.精細(xì)化營銷服務(wù)管理制度

健全規(guī)范的管理制度是精細(xì)化營銷服務(wù)管理實施的前提和保障。按照國家相關(guān)電能營銷服務(wù)規(guī)范要求，結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)條件，構(gòu)筑健全、高效、穩(wěn)定的營銷常態(tài)管理制度。以優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)為基本思想總線，從提高供電可靠性和電能質(zhì)量水平、縮短電力故障搶修時間和業(yè)務(wù)擴展周期等方面入手，以政企雙向溝通機制和智能電網(wǎng)建設(shè)為依托，夯實營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系制度，完善有序、高效的用電管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，引進用電監(jiān)督和電費收繳系統(tǒng)，有效提高供電企業(yè)的供電技術(shù)水平和營銷服務(wù)水平。

2.精細(xì)化營銷服務(wù)的操作標(biāo)準(zhǔn)

在營銷服務(wù)操作過程中，規(guī)范、有序的精細(xì)化營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是供電企業(yè)管理制度得以順利貫徹實施的重要載體。把營銷服務(wù)過程中各專業(yè)的操作管理工作以程序順序化的文件工作流程進行固化、細(xì)化、優(yōu)化，從而推進營銷業(yè)務(wù)工作向精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)督化方向發(fā)展。利用先進技術(shù)和材料，在供電區(qū)域內(nèi)廣泛推廣帶電作業(yè)、狀態(tài)檢修技術(shù)措施，通過對供配電網(wǎng)運行特性的實時監(jiān)控管理，有效提高供電可靠性和供電電能質(zhì)量水平。利用遠(yuǎn)程監(jiān)控調(diào)度系統(tǒng)，實行統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一指揮、綜合協(xié)調(diào)的模式，縮短供配電網(wǎng)故障搶修時間，有效提高供電綜合服務(wù)水平。不斷完善農(nóng)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，推行農(nóng)村供電所操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，從構(gòu)筑電力客戶用電基本信息入手，通過統(tǒng)一報裝資料、規(guī)范報裝手續(xù)等方式，提高用戶報裝操作服務(wù)水平，同時加強營銷業(yè)務(wù)員工的操作技能水平，使其業(yè)務(wù)操作辦理在精細(xì)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化等方面得到全面的提高。

3.精細(xì)化營銷服務(wù)業(yè)務(wù)流程

按照國家和電力監(jiān)管相關(guān)部門要求，根據(jù)供電區(qū)域電力客戶的基本特性，采用順序流程驅(qū)動的營銷業(yè)務(wù)管理方式，結(jié)合先進的技術(shù)措施，對傳統(tǒng)的營銷服務(wù)流程和功能進行重新整合，從構(gòu)筑信息化實時動態(tài)共享平臺、簡化業(yè)務(wù)辦理流程、規(guī)范營銷服務(wù)平臺等方面入手，建立電能營銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理體制。利用抽象化、簡約化、數(shù)字化等手段對傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)流程進行技術(shù)改革。并建立相應(yīng)的自查自糾分析體系，通過營銷各專業(yè)自身梳理業(yè)務(wù)過程中的權(quán)責(zé)和所存在的問題，對典型的核心業(yè)務(wù)進行總結(jié)分析。

4.精細(xì)化的營銷服務(wù)回饋修正

回饋修正是提高電能營銷服務(wù)水平的重要措施，同時也是營銷服務(wù)水平不斷改進和優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)。建立外部監(jiān)管和內(nèi)部營銷自查自糾相結(jié)合制度，對營銷服務(wù)專業(yè)化管理標(biāo)準(zhǔn)流程不斷進行補充更新，不斷優(yōu)化、細(xì)化營銷服務(wù)管理控制體系，構(gòu)筑規(guī)范化、系統(tǒng)化的高效優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)管理制度。

在營銷服務(wù)監(jiān)督過程中，不僅需要配合電監(jiān)會進行定期的供電安全監(jiān)督檢查，同時還需在廣大電力客戶中實現(xiàn)行風(fēng)監(jiān)督評議，以進行客戶滿意度調(diào)查等手段加強對營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的監(jiān)督管理。通過電力客戶業(yè)務(wù)調(diào)查座談會、95598電力客服投訴電話、營業(yè)廳實時動態(tài)影像監(jiān)控等監(jiān)管手段，利用專業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制度及系統(tǒng)流程化分析對服務(wù)“找差尋錯”。從客戶滿意度管理入手，動態(tài)修正營銷業(yè)務(wù)制度的缺陷和服務(wù)不足，對不規(guī)范營銷模式、業(yè)務(wù)流程以及服務(wù)行為進行實時動態(tài)整改調(diào)整，改善供電運行管理制度，優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)中客戶不滿意項目和流程，形成精細(xì)化、規(guī)范化、高效化、優(yōu)質(zhì)化的閉環(huán)營銷服務(wù)流程機制。

5.精細(xì)化的營銷服務(wù)績效考核

績效考核是精細(xì)化營銷服務(wù)的核心考核機制。從目標(biāo)分解化、服務(wù)定性、定量化等方面入手，對每個營銷業(yè)務(wù)人員的具體工作效率進行系統(tǒng)、精確的績效考核。以績效考核為手段，引導(dǎo)營銷業(yè)務(wù)人員從營銷目標(biāo)、崗位內(nèi)容、技能操作需求、綜合績效等方面不斷提高自身的技能操作水平。將營銷業(yè)務(wù)員工的業(yè)績與個人的薪酬緊密結(jié)合起來，鼓勵員工在工作中不斷優(yōu)化自身水平，提高其綜合業(yè)務(wù)水平，促進精細(xì)化優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)理念的形成。

三、精細(xì)化營銷服務(wù)成效

集中分布式精細(xì)化營銷服務(wù)管理促進了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化電能營銷服務(wù)體系的建立，增強了供電企業(yè)的市場競爭力。通過對營銷服務(wù)工作流程的精準(zhǔn)化整改更新，有的放矢地推動對營銷業(yè)務(wù)中各項“短板”的實時改進。

1.投訴實時處理效果

結(jié)合ISO9002的業(yè)務(wù)投訴處理流程標(biāo)準(zhǔn)要求，對投訴受理平臺和流程進行規(guī)范化和精細(xì)化整改，有效抓住客戶最不滿意、業(yè)務(wù)流程中最薄弱的“短板”問題，提高業(yè)務(wù)投訴受理的實時性和準(zhǔn)確性。使傳統(tǒng)電力營銷服務(wù)投訴類別從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，從缺乏動態(tài)監(jiān)督管理向全程監(jiān)控實時糾正方向轉(zhuǎn)變。營銷服務(wù)實現(xiàn)精細(xì)化監(jiān)督管理后，可以將投訴考核從零散向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化轉(zhuǎn)變，使得營銷服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理有了實實在在的載體和切入點。根據(jù)客戶投訴嚴(yán)重程度及投訴項的影響度不同，按照標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化的規(guī)范要求區(qū)別投訴事件等級及流程處理，對涉及到高級別的事件實行升級處理，由專門的95598客服監(jiān)控系統(tǒng)實現(xiàn)在線催辦，有效抑制營銷服務(wù)事故的發(fā)生或事故的擴大升級。

在傳統(tǒng)的投訴管理分析系統(tǒng)中，由于沒有精細(xì)化實時營銷服務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)，經(jīng)常出現(xiàn)客戶針對同一問題反復(fù)投訴的現(xiàn)象，通過精細(xì)化電力營銷服務(wù)整改后，可以將投訴問題精準(zhǔn)到營銷業(yè)務(wù)的某一指標(biāo)上，從而不斷完善業(yè)務(wù)流程，促進精細(xì)化營銷業(yè)務(wù)制度的形成，提高供電企業(yè)的品牌影響力。

2.實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督常態(tài)化

傳統(tǒng)營銷服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督基本都是通過明查暗訪、定期核查等手段進行靜態(tài)定性分析的。通過對營銷服務(wù)的精細(xì)化整改后，監(jiān)管人員通過營銷業(yè)務(wù)窗口就能動態(tài)掌握營銷人員的服務(wù)水平，并對業(yè)務(wù)流程、操作時間、服務(wù)質(zhì)量進行定量分析判斷，利用視頻監(jiān)視和用戶滿意度評價系統(tǒng)實現(xiàn)對營銷窗口服務(wù)質(zhì)量水平監(jiān)督的常態(tài)化管理。

3.有效促進服務(wù)流程規(guī)范化

通過精細(xì)化營銷服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)，根據(jù)電力客戶所需的服務(wù)項目進行動態(tài)剖析，不斷優(yōu)化營銷服務(wù)業(yè)務(wù)流程，建立圍繞電力客戶接觸點感知內(nèi)容的最高滿意度規(guī)范流程，實時修正、簡化、細(xì)化電力營銷服務(wù)系統(tǒng)中的相關(guān)行為、工作流程及操作環(huán)境，有效提高營銷服務(wù)的業(yè)務(wù)水平，為電力客戶提供高水平、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的電能營銷服務(wù)。

四、結(jié)束語

第6篇

論文摘要：隨著國際經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是在經(jīng)歷了最近十年內(nèi)的兩次的全球金融危機后，國際貿(mào)易不斷出現(xiàn)了新的特征，我國的服務(wù)貿(mào)易也面對越來越多的問題及障礙。首先分析了國際貿(mào)易的新特征，然后提出我國服務(wù)業(yè)貿(mào)易在這些國際貿(mào)易新變化下的應(yīng)對策略。

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，國際服務(wù)貿(mào)易總體發(fā)展迅速，增長潛力巨大，日益呈現(xiàn)出技術(shù)化、知識密集化的趨勢，F(xiàn)DI的重點也轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)。在此背景下，我國服務(wù)貿(mào)易也獲得了一定的發(fā)展，可以說機遇與挑戰(zhàn)并存;其出口世界排名從1982年的第28位升至2008年的第5位，進口世界排名由第40位上升到第7位，可以說取得驚人的進步。同時，我國服務(wù)貿(mào)易業(yè)存在一些弊端。例如服務(wù)貿(mào)易主要集中在運輸、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)上，業(yè)務(wù)主要是承接國際服務(wù)外包;這就導(dǎo)致我國服務(wù)業(yè)比重低、結(jié)構(gòu)不合理等問題。服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的落后不僅嚴(yán)重制約了我國對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)的改善，在一定程度上也導(dǎo)致貨物貿(mào)易成本上升，影響貨物貿(mào)易的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致我國對外貿(mào)易整體國際競爭力的下降。需要對我國服務(wù)貿(mào)易進行研究，找到相應(yīng)的對策進一步提高我國服務(wù)貿(mào)易的層次，從而提高整體貿(mào)易的水平。

一、國際貿(mào)易的新特征

1.國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)高級化。經(jīng)濟全球化引發(fā)了各國間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整導(dǎo)致貿(mào)易結(jié)構(gòu)的變化，服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷上升，服務(wù)外包成為跨國投資的主流為了應(yīng)對全球市場競爭，跨國公司不斷調(diào)整資源配置和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，按照成本和收益原則剝離非核心的后勤與生產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)，增強了服務(wù)產(chǎn)品的可貿(mào)易性，服務(wù)貿(mào)易增長異軍突起，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)尤其是服務(wù)外包也成為國際投資的重要領(lǐng)域。服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷上升。據(jù)世貿(mào)組織統(tǒng)計，從1980到2003年，國際服務(wù)貿(mào)易增長速度總體上快于國際貨物貿(mào)易增長速度，同期服務(wù)貿(mào)易規(guī)模從3643億美元增加到17626億美元，增長了3. 8倍，在國際貿(mào)易中的比重己超過19%;2007年，世界服務(wù)出口占出口總額的比重為19. 4%，高于2000年的18. 8%a

2.國際貿(mào)易格局多極化。多邊貿(mào)易體系與區(qū)域經(jīng)貿(mào)集團既互動又斗爭。區(qū)域經(jīng)濟一體化步伐加快2002年區(qū)域貿(mào)易組織有124個，到2006年發(fā)展為191個，年均增加16個。由于多哈談判的失敗，世貿(mào)組織推行的多邊貿(mào)易自由化暫時擱淺，區(qū)域組織由于比多邊貿(mào)易自由化更具有現(xiàn)實性和可行性，能帶來更多的集團經(jīng)濟利益，為世人所關(guān)注，所以進展很快，區(qū)域組織內(nèi)貿(mào)易和經(jīng)濟總量大幅增加。歐盟東擴使其經(jīng)濟總量增長，占世界經(jīng)濟總量的比重己超過美國上升為世界第一，東盟區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟一體化取得顯著進展，對外貿(mào)易發(fā)展迅速。

3.發(fā)展中國家貿(mào)易條件惡化。(1)發(fā)展中國家戰(zhàn)略地位弱化、國際環(huán)境惡化。在新的多極化世界中，一方面幾個大國相互競爭;另一方面它們又以發(fā)展中國家作為共同的對立面。隨著發(fā)展中國家戰(zhàn)略地位的改變，其所處的國際環(huán)境進一步惡化，主要表現(xiàn)在:貿(mào)易集團化導(dǎo)致保護主義壓力加大、外國投資減少、嚴(yán)重外債、資金外流、國際經(jīng)濟活動份額下降等。所有這些，都將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家國內(nèi)經(jīng)濟和對外貿(mào)易的發(fā)展。(2)與發(fā)達國家經(jīng)濟差距不斷擴大。經(jīng)濟全球化極大地刺激了新技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用，進一步優(yōu)化了全球資源配置，提高了規(guī)模經(jīng)濟效益，促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動了全球貿(mào)易、投資及其自由化，增強了國際范圍內(nèi)的經(jīng)濟政策協(xié)調(diào)，從而推動了世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟總量的快速增長。世界經(jīng)濟總量不斷增長，但各國經(jīng)濟差距卻進一步擴大。

二、中國服務(wù)貿(mào)易應(yīng)對新特征的對策

1.提高服務(wù)產(chǎn)品可貿(mào)易性。由于我國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展層次低，可貿(mào)易性差，致使服務(wù)貿(mào)易的跨國流動受限，我國服務(wù)貿(mào)易處于逆差狀態(tài)。就WTO服務(wù)貿(mào)易談判來說，傾向于對因服務(wù)進口過快增長而對進口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成損害的，可以采取緊急保障措施，撤回或中止己做出的市場開放承諾。我國服務(wù)業(yè)發(fā)展落后，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重只有約4’096，世界平均水平為67%，發(fā)達國家平均水平超過75%，發(fā)展中國家平均水平也達52%。我國保持一定的服務(wù)貿(mào)易逆差是必然的、合理的，但服務(wù)貿(mào)易進口與出口二者不能偏廢，即應(yīng)保持服務(wù)貿(mào)易進出口的大體平衡，大力發(fā)展新興服務(wù)貿(mào)易，增加服務(wù)貿(mào)易的可貿(mào)易性，促進中國的服務(wù)貿(mào)易走出去。

2.優(yōu)化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)。我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，發(fā)展層次較低，以勞動密集型服務(wù)業(yè)為主，這是基于具體國情和經(jīng)濟發(fā)展水平的現(xiàn)實選擇。我國若想使服務(wù)業(yè)有較大發(fā)展，必須優(yōu)化服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，緊跟世界服務(wù)產(chǎn)業(yè)變化的步伐，在充分發(fā)揮勞動密集型服務(wù)業(yè)競爭優(yōu)勢的同時，分階段、有重點地發(fā)展高層次的資本、技術(shù)密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，不斷提高我國服務(wù)貿(mào)易的技術(shù)檔次。把發(fā)展的重點放在交通運輸業(yè)、咨詢業(yè)、信息業(yè)、金融保險業(yè)、郵電通訊業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等與科技進步、經(jīng)濟發(fā)展和居民生活密切相關(guān)的行業(yè)。

3.比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢有機結(jié)合。我國服務(wù)貿(mào)易的比較優(yōu)勢主要集中在旅游、建筑、計算機、運輸和信息服務(wù)等，這些服務(wù)的國際市場潛力巨大。從旅游服務(wù)來說，據(jù)國家旅游局的估算，到2020年，我國入境人數(shù)將達到2. 1億人次，國際旅游外匯收入將達580億美元。因此，要充分發(fā)揮好這些服務(wù)部門的比較優(yōu)勢。應(yīng)該看到，我國具有比較優(yōu)勢的服務(wù)部門層次不高，不能長期依賴這些部門來支撐我國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，那樣可能會陷入比較優(yōu)勢陷阱。要通過提高對外開放水平，打破服務(wù)業(yè)中的壟斷，加快服務(wù)人才培養(yǎng)，在金融保險、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、設(shè)計咨詢和信息服務(wù)等方面創(chuàng)建競爭優(yōu)勢，使比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢有效結(jié)合。

4.開放市場，承接服務(wù)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移。把握服務(wù)業(yè)全球化的機遇，擴大對外開放和市場準(zhǔn)入，引入競爭，為服務(wù)業(yè)的發(fā)展和改革提供強大動力。加大承接國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移和服務(wù)業(yè)外包的力度，吸引跨國公司總部、研發(fā)中心、設(shè)計中心、營銷中心和軟件開發(fā)來華，大力鼓勵服務(wù)業(yè)吸收外商直接投資，全面提升與外商投資的合資合作水平，支持有條件的國內(nèi)企業(yè)包括服務(wù)業(yè)企業(yè)走出去，發(fā)展跨國經(jīng)營，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，開展海外購并，加強戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升與國外高端服務(wù)供應(yīng)商的合作水平。可以根據(jù)我國服務(wù)行業(yè)不同部門國際競爭能力的差異實行梯度開放。對于具備了一定國際競爭力的行業(yè)，鼓勵其走出國門，積極參與國際市場競爭。對于目前處于劣勢的行業(yè)，可先采取適度保護措施，在培養(yǎng)起競爭力后再實行逐步開放。也可以根據(jù)不同地區(qū)服務(wù)業(yè)水平的差別，按照從沿海到內(nèi)地的順序梯度推進開放。

第7篇

論文摘要：數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球信息資源共享是圖書館發(fā)展的總趨勢。圖書館最終要走向市場，參與市場競爭。它必須遵循企業(yè)的經(jīng)營思路，引進市場營銷的思想與方法，開展網(wǎng)絡(luò)信息營銷服務(wù)。圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷應(yīng)堅持公益性，兼顧經(jīng)濟效益。通過對圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷內(nèi)容的闡述，提出了其營銷策略及營銷中應(yīng)注意的問題。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書館正在發(fā)生一場前所未有的變革，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球信息資源共享是圖書館發(fā)展的總趨勢。而技術(shù)商業(yè)化則是圖書館技術(shù)與業(yè)務(wù)社會化、市場化的一個必然發(fā)展趨勢。圖書館最終要走向社會，面向市場，適應(yīng)市場，參與市場競爭，它必然遵循企業(yè)的經(jīng)營思路，才能激發(fā)工作的原動力，才能贏得市場競爭，其中市場營銷思想和方法的引進，可以從根本上改變圖書館的服務(wù)環(huán)境和市場形象。同時網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使圖書館獲得了強有力的技術(shù)支撐，有了拓展其信息服務(wù)職能的最新生長點，因此筆者認(rèn)為圖書館開展網(wǎng)絡(luò)信息營銷服務(wù)是對圖書館傳統(tǒng)職能的新拓展。

1背景

1．1信息成為經(jīng)濟增長的決定性因素。大批經(jīng)營者把資金投向與信息生產(chǎn)、組織、傳播的相關(guān)領(lǐng)域，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 同時信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭日趨激烈，新興的信息服務(wù)業(yè)，如數(shù)據(jù)庫服務(wù)、信息咨詢業(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)等一片繁榮，而傳統(tǒng)的信息服務(wù)機構(gòu)如圖書館、情報所則門庭冷落。因此圖書館受到了一些新興信息服務(wù)業(yè)的沖擊。

1．2知識經(jīng)濟是以創(chuàng)造性人才資源為依托的經(jīng)濟，人類智力資源的充分挖掘?qū)⑹艿街匾暎瑥亩固峁┲R和信息的服務(wù)行業(yè)將納入社會的主流行業(yè) 圖書館具有的強大的信息收集、傳播和的功能與其它的新興信息服務(wù)業(yè)相比有著得天獨厚的優(yōu)勢。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，優(yōu)勢將更加明顯，圖書館迎來了千載難逢的發(fā)展機遇。

2對圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷及市場定位的理解

2．1圖書館的網(wǎng)絡(luò)信息營銷是圖書館發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一 營銷戰(zhàn)略正在各行業(yè)中普及，作為知識與信息服務(wù)的圖書館也不例外。在商品經(jīng)濟的全面作用下，有市場就有競爭，有競爭就要有營銷，營銷已成為各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域組織發(fā)展的必要手段和必然支持。作為非營利的圖書館引入營銷理念，不是簡單的思想和觀念的導(dǎo)入問題，而應(yīng)以用戶(讀者)為中心，及時了解預(yù)測用戶的信息需求，針對用戶的信息需求特點，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及圖書情報專業(yè)的技術(shù)方法，開發(fā)信息產(chǎn)品并推向市場，并且關(guān)注其服務(wù)效果，也就是用戶的滿意程度。因此圖書館的網(wǎng)絡(luò)信息營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷觀點，它不是圍繞經(jīng)濟效益展開，而更多的是關(guān)注營銷服務(wù)的社會效益。其目的就是要創(chuàng)造一種從用戶需要出發(fā)，充分考慮用戶的信息需求及其滿意程度的良好的知識與信息交流場所，從而促進圖書館的健康發(fā)展。

2、2圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷應(yīng)堅持公益性為主，兼顧經(jīng)濟效益 文化部部長孫家正在。中國數(shù)字圖書館工程建設(shè)聯(lián)席會議上指出：。數(shù)字圖書館工程建設(shè)一定要堅持公益性為主，兼顧經(jīng)濟效益，數(shù)字圖書館獲得經(jīng)濟效益的目的是為了更好地發(fā)展公益性的圖書館事業(yè)，最大的受益者是社會、讀者。因此圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷要強調(diào)圖書館的公益性，因為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)時代圖書館的性質(zhì)仍然是信息服務(wù)業(yè)，其目的是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，方便快捷地為所有公民提供知識與信息服務(wù)，并且更要關(guān)注服務(wù)效果，也就是用戶的滿意程度，而不是經(jīng)濟效益。因此圖書館和網(wǎng)絡(luò)信息營銷應(yīng)堅持服務(wù)第一原則，注重營銷服務(wù)的社會效益，正確處理好公益性與經(jīng)濟效益的關(guān)系。因為圖書館學(xué)是強調(diào)服務(wù)的科學(xué)，服務(wù)觀念成為圖書館學(xué)思想的重要因素，離開了服務(wù)，圖書館事業(yè)就失去了存在的價值。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書館有義務(wù)、有責(zé)任引導(dǎo)用戶在網(wǎng)上查詢各種社會信息源。圖書館的網(wǎng)絡(luò)信息營銷服務(wù)是圖書館引進市場營銷理念，追求圖書館信息服務(wù)的高效率、高質(zhì)量運作，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同層次用戶的多元化知識與瘩息需求，從而更好地服務(wù)于社會，服務(wù)于用戶，促進人類文明。

3圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷的內(nèi)容

3．1研究分析信息市場，預(yù)測用戶的信息需求 如追蹤社會熱點，編制二、三次文獻，進行網(wǎng)上信息資源開發(fā)，并針對用戶的特定需要，挖掘特色館藏及對網(wǎng)上有關(guān)的知識與信息進行分析、綜合、開發(fā)，給用戶提供各種專題信息服務(wù)，以滿足用戶個性化的服務(wù)需求。

3．2銷售因特網(wǎng)技術(shù) 包括信息、網(wǎng)頁設(shè)計、傳統(tǒng)文獻的數(shù)字化，建立表格、報表，以及將文本文件轉(zhuǎn)化為超文本文件等，這是圖書館向用戶提供高級技術(shù)服務(wù)的一個基礎(chǔ)性內(nèi)容。其目的是利用銷售因特網(wǎng)技術(shù)來推銷圖書館的傳統(tǒng)技能——處理文獻信息方面的專業(yè)知識。

3．3提供圖書館特色的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)

數(shù)字時代要達到充分的資源共享，資源要合理配置，各個圖書館都應(yīng)有本館的特色館藏與特色網(wǎng)站，有特色才有生命力，這是圖書館競爭創(chuàng)新的必然結(jié)果。因此提供特色的網(wǎng)絡(luò)信息營銷是數(shù)字時代圖書館的主要內(nèi)容，如法律、金融等特色服務(wù)。

3．4與合作伙伴建立長期的營銷關(guān)系

通過專門網(wǎng)站、電子信箱，及時了解用戶的信息需求，有針對性地開發(fā)信息產(chǎn)品，提供及時定期或不定期的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。

4圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷的策略

圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷要贏得市場，必須實施正確的、行之有效的營銷策略，下面從三個方面加以說明：

4．1服務(wù) 圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷要堅持服務(wù)第一，強調(diào)服務(wù)意識與服務(wù)水平，因為服務(wù)常成為提高用戶滿意度而擊敗競爭對手的切入點，也是圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷定位的重要因素。圖書館要做好服務(wù)創(chuàng)新，必須增強服務(wù)意識，深入調(diào)查研究，了解用戶信息需求現(xiàn)狀及變化趨勢，調(diào)整服務(wù)策略，擴大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，充分占有市場，創(chuàng)造性地開展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，這是圖書館在競爭中取勝的法寶。

4．2培訓(xùn) 圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷依賴于擁有各種專業(yè)知識的人才，而創(chuàng)造性人才匱乏是圖書館發(fā)展中存在的潛在危機。適應(yīng)知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)和來自競爭對手的壓力，培訓(xùn)圖書館工作者，提高他們的專業(yè)技能是圖書館目前乃至永遠(yuǎn)的管理主題。圖書館員不僅要掌握完備的信息技術(shù)、信息管理專業(yè)知識，而且應(yīng)具有充分的科學(xué)知識，要能從龐大的海量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選信息、組織網(wǎng)上信息資源，進行分析研究，這些技能離開了培訓(xùn)是很難做到的。

4．3溝通 在圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，圖書館作為社會重要的信息樞紐與用戶溝通是非常重要的。通過及時有效的溝通，及時調(diào)整營銷策略，開發(fā)出真正有價值、受用戶歡迎的信息產(chǎn)品，占有市場并在市場競爭中取勝，這是圖書館網(wǎng)絡(luò)信息營銷中不可缺少的環(huán)節(jié)。

第8篇

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信息市場營銷戰(zhàn)略

當(dāng)今，信息技術(shù)已經(jīng)在社會經(jīng)濟里占據(jù)重要的地位，因特網(wǎng)的快速發(fā)展對人類生活有重大的影響，其正在慢慢改變著人們的生活方式和價值觀念，如何能夠跟緊時代的腳步，發(fā)展自身的優(yōu)勢，是每個信息企業(yè)需要深思的問題。

一、市場營銷和信息營銷的基本定義

市場營銷是為了促進個人和組織的交易活動，規(guī)劃和實施新意、營銷觀念、產(chǎn)品決策、定價決策、促銷決策和分銷決策的社會過程。信息市場營銷則是以網(wǎng)絡(luò)為媒體，用一種以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

二、我國企業(yè)信息市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)在，信息技術(shù)已經(jīng)在科技、農(nóng)業(yè)、鐵路、電力、經(jīng)濟等眾多行業(yè)建立了國家級信息系統(tǒng)，是一個高新的、快速發(fā)展的行業(yè)。目前，我國因特網(wǎng)用戶已達百萬，不同類型的信息服務(wù)網(wǎng)也有上百家，信息服務(wù)業(yè)的總營業(yè)額估計達幾千億，同時加大就業(yè)人員數(shù)量，為我國就業(yè)壓力大的問題減輕了部分負(fù)擔(dān)。在信息服務(wù)業(yè)取得不錯的經(jīng)濟效益和社會效益的同時，信息市場也就開始出現(xiàn)一些問題：如我國目前雖建立了多條信息高速公路，但是信息資源匱乏，導(dǎo)致供應(yīng)不足；信息產(chǎn)品質(zhì)量不好，更新不及時，內(nèi)容重復(fù)次數(shù)多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不夠健全，需要完善；信息交易混亂，當(dāng)前我國對信息市場的政策等相關(guān)措施只處于探索時期。因此，我們需要完善這些缺點和漏洞，才能使我國經(jīng)濟得到更快速的發(fā)展。

三、各類信息市場營銷的戰(zhàn)略研究

1．信息市場營銷的產(chǎn)品策略

通過電子商務(wù)，企業(yè)可以及時了解顧客的最新需求，然后根據(jù)客戶需求生產(chǎn)和銷售，同時注重創(chuàng)新，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。這種個性化產(chǎn)品符合客戶最滿意的利益需求，企業(yè)也會因此獲得忠實的客戶群。在因特網(wǎng)上，商品價格搜索成本較低，因此客戶可以方便的搜索到同類產(chǎn)品價格的對比狀況，所以若想比同行競爭者有競爭優(yōu)勢，就需在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上加大力度，把價格差異的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌的競爭。這樣既服務(wù)與大眾，也適應(yīng)與未來發(fā)展。

2信息市場的商品定價策略

一個完善的市場營銷體系必須有一個基本的價格政策，目前中國的信息市場還不規(guī)范，有些信息經(jīng)營者會因信息商品的特殊性肆意要價，導(dǎo)致信息市場的定價不規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價是以成本為基礎(chǔ)的，其中銷售成本占很大的比值。而物質(zhì)產(chǎn)品也可通過電子商務(wù)進行交易，企業(yè)可根據(jù)客戶提出的可接受成本，提供生產(chǎn)方案與產(chǎn)品設(shè)計供客戶選擇，待客戶滿意認(rèn)同后再進行生產(chǎn)銷售。同時在網(wǎng)站可使價格透明化，公開同行價格規(guī)定，同時講明企業(yè)自身價格的設(shè)置高或低的理由，讓客戶在購買時滿意放心。

3．信息市場銷售商品的策略

通常傳統(tǒng)的銷售大多數(shù)是通過促銷方式，與客戶溝通，傳遞產(chǎn)品的存在和價值。傳統(tǒng)的促銷方式有推拉式銷售策略，推式促銷是中間商與促銷人員將產(chǎn)品與相關(guān)信息通過渠道送到顧客手中。而信息市場的促銷活動是企業(yè)根據(jù)平時對每個客戶的購物興趣記錄的記載，通過發(fā)送郵件的方式，向客戶傳達其感興趣的產(chǎn)品信息。這樣可以提高產(chǎn)品信息的有效性，而且避免客戶對促銷活動的反感情緒。信息市場銷售就這樣優(yōu)于傳統(tǒng)銷售，把整個銷售流程壓縮了，并提高了商品的利潤空間。

4需要加強的安全策略

在具有自由隱蔽特點的電子商務(wù)交易中也存在一些安全隱患。因此政府應(yīng)加強對信息市場的監(jiān)管，保證信息的安全與真實性，避免在信息商品的交易中存在欺詐行為，嚴(yán)防信息市場中混雜虛假信息，保證其清潔有序的健康發(fā)展。同時也應(yīng)改進現(xiàn)在的信息技術(shù)，來確保信息交易的安全性與不可否認(rèn)性。

四、信息商品在信息市場流通的特點

首先，信息產(chǎn)品與物質(zhì)商品不同，是屬于非物質(zhì)性商品。其次，它在流通過程中與物質(zhì)商品的磨損有所不同，物質(zhì)商品的磨損是自身的磨損，而信息商品的磨損則是其自身價值的降低，是無形的。同時信息商品還具有共享性，不同于物質(zhì)商品購買回來就屬于消費者私有，而是顧客在買了信息產(chǎn)品后，便說明其對某種信息資源擁有了共享權(quán)。最后是信息商品具有可再生的優(yōu)勢，與物質(zhì)商品相比其可在流通過程中生出新的信息資源，而物質(zhì)商品是固有的、不可改變的，且其壽命是有所限制的。

五、信息市場開展?fàn)I銷戰(zhàn)略的必要性

第9篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)型企業(yè)；國際化經(jīng)營；區(qū)域決策

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究項目(05JJD630026)；天津市“十一五”社科研究項目(TJGL06-024)；南開大學(xué)社科處和經(jīng)濟與社會發(fā)展研究院基金項目(NKC0731)階段性研究成果。

作者簡介：許暉(1967-)，女，吉林長春人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，天津大學(xué)管理學(xué)院博士后研究人員，主要從事區(qū)域決策戰(zhàn)略研究。

中圖分類號：F272　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1006-1096(2008)03-0077-05　收稿日期：2008-03-28

信息革命和經(jīng)濟全球化推動著企業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展，同時徹底改變了服務(wù)業(yè)的地位和人們對服務(wù)的概念，世界正經(jīng)歷著深刻的服務(wù)變革。隨著國際服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，國際投資的重點逐漸由制造業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。中國服務(wù)業(yè)在迎接國際貿(mào)易自由化的進程中必然經(jīng)歷一個從“引進來”到“走出去”的過程，在此過程中積累更多的國際化經(jīng)驗。因此，對中國服務(wù)企業(yè)而言，針對跨國公司投資中國服務(wù)業(yè)的探討將提供很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。與此同時，如何吸引國外的服務(wù)業(yè)跨國公司對我國的直接投資，以便加快我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展也是十分重要的研究課題。

一、服務(wù)型跨國企業(yè)投資于我國市場的影響因素分析

在綜述眾多研究成果的基礎(chǔ)上，UNCTAD(United NationsConference on Trade and Development，1998)提出了一個影響外商直接投資區(qū)位因素的分析框架，將影響外商直接投資區(qū)位選擇的東道國因素歸為三大類：投資政策因素(PolicyFramework for FDI)、經(jīng)濟因素(Economic Determinants)和投資促進措施(Business Facilitation)，這個綜合性框架可以為外商直接投資的國家區(qū)位研究提供理論依據(jù)。本文將根據(jù)這個框架以及學(xué)者對于投資區(qū)位影響因素的已有研究，構(gòu)建影響服務(wù)型跨國企業(yè)投資中國的區(qū)位模型。本研究采用UNCATD總結(jié)的區(qū)位因素進行總結(jié)，構(gòu)建影響因素實證分析模型，模型中對我國服務(wù)業(yè)吸引外資有影響的有關(guān)變量及其相應(yīng)的研究假設(shè)如下：

(一)城市化水平

服務(wù)業(yè)的不可儲存性決定了服務(wù)業(yè)是一個需要在有直接消費群體的市場上進行投資的行業(yè)。東道國對于服務(wù)業(yè)的需求是一個重要的影響服務(wù)業(yè)投資的因素。而大多數(shù)服務(wù)業(yè)例如金融、會計、銀行業(yè)、廣告業(yè)等服務(wù)業(yè)多會投資于一些較大的城市，也就是說，對于服務(wù)業(yè)而言，一個國家的財富聚集程度也是很重要的影響因素。在中國市場上，投資于經(jīng)濟發(fā)達城市的服務(wù)業(yè)往往比落后城市更有利可圖。Michael Keren，Gur Ofer(2002)關(guān)于金融業(yè)對外直接投資的研究中就以一國的城市化水平作為衡量指標(biāo)。而Cheng Hsiao和Yan Shen研究了城市化和東道國制度對于對外直接投資的影響。

假設(shè)1：服務(wù)業(yè)吸引外資與投資區(qū)域的城市化水平正相關(guān)。

(二)市場規(guī)模

東道國市場的大小是最常提到的對外直接投資的決定因素之一。市場規(guī)模是對外直接投資中要考慮的關(guān)鍵因素。一個龐大的國內(nèi)市場可以為外國投資者提供降低進入成本和達到規(guī)模經(jīng)濟的上好機會，這不僅有利于產(chǎn)品在東道國國內(nèi)市場銷售，而且有利于產(chǎn)品對其他國家市場的再出口。大量關(guān)于對外直接投資的實證研究(Swedenborg，1979)也證實了東道國的市場潛力對吸引對外直接投資有重要的積極的影響。理論研究的文獻梳理中，有實證研究支持強烈認(rèn)為在市場大小和內(nèi)在的對外直接投資間存在正比關(guān)系(Kobrin，1976)。實證研究也為兩者之間的關(guān)系提供支持，制造業(yè)一般都根據(jù)GDP來確定市場的大小。本文沿用多數(shù)制造業(yè)的做法，用城市的GDP來衡量服務(wù)業(yè)市場規(guī)模。

假設(shè)2：服務(wù)業(yè)吸引外資與投資區(qū)域市場規(guī)模正相關(guān)。

(三)服務(wù)業(yè)發(fā)展水平

服務(wù)業(yè)的質(zhì)量對于服務(wù)業(yè)的發(fā)展而言是很重要的，由于大多數(shù)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品都是無形的，給顧客最直觀的就是服務(wù)態(tài)度的好壞和服務(wù)設(shè)施的完備，因為服務(wù)設(shè)施對于服務(wù)提供者能否達到預(yù)期的效果是很重要的。東道國的消費者對于服務(wù)的了解和要求也可以促進一個國家服務(wù)質(zhì)量的提高，從而促使該國對服務(wù)業(yè)需求的提高。在孫文博(2003)的關(guān)于服務(wù)業(yè)FDI的研究中，用我國的倉儲、交通運輸以及郵電通信業(yè)的增加值來衡量服務(wù)業(yè)的發(fā)展。本文采用一個城市的服務(wù)業(yè)增量來表示一個城市服務(wù)業(yè)的發(fā)展，因為服務(wù)業(yè)增量中既包含了關(guān)于服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的增加，也包含了其他服務(wù)業(yè)在東道國的發(fā)展程度，可以表現(xiàn)出一個城市服務(wù)業(yè)的水平，同時也能體現(xiàn)消費群體的水平。

假設(shè)3：服務(wù)業(yè)發(fā)展水平與服務(wù)業(yè)吸引外資正相關(guān)

(四)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)

由于服務(wù)不可分離性的特征，消費者要直接感受服務(wù)提供者的服務(wù)，高素質(zhì)的服務(wù)提供者可以贏得更大的競爭優(yōu)勢。在制造業(yè)，勞動力價格是一個主要的競爭因素，公司趨于選擇低勞動力成本的國家進行生產(chǎn)。有關(guān)在發(fā)展中國家對外直接投資決策的研究也指出，勞動力成本在1970s和1980s(Sum-mary，1995)是一個重要的決定因素。對于服務(wù)業(yè)而言，從業(yè)人員的素質(zhì)比制造業(yè)更重要。東道國的勞動力成本在服務(wù)業(yè)不再是主要的競爭劣勢，因為國內(nèi)外公司面臨相同的價格因素。從業(yè)人員的素質(zhì)也是很重要的因素，在Sergio和Lucia的關(guān)于意大利外資的信息成本與區(qū)位研究中，也指出從業(yè)人員的素質(zhì)是很重要的，而且用從業(yè)人員的技能水平和受教育程度來表示。但如前所述，服務(wù)業(yè)要求訓(xùn)練有素有一定競爭優(yōu)勢的從業(yè)人員，因此服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)應(yīng)該也是影響服務(wù)業(yè)投資的因素之一。本論文采用城市高等教育入學(xué)率來表示服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)。

假設(shè)4：服務(wù)業(yè)吸引外資與服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)正相關(guān)。

(五)服務(wù)業(yè)開放程度

服務(wù)業(yè)吸引外資是各國以逐漸開放本國服務(wù)業(yè)市場，發(fā)展國內(nèi)服務(wù)業(yè)的需要，金融業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、運輸業(yè)以及郵電倉儲業(yè)的開放，使這些行業(yè)成為近來服務(wù)業(yè)跨國投資的新的增長點。更高的開放程度自然會吸引更多外資的涌入，事實也證明了這一趨勢。以往文獻中主要以兩種方法來評價一國市場的開放程度：一是一國貿(mào)易進出口總值與該國GDP的比值，另一個是一國的稅率水平。而Cheng Hsiao和YaJlshell3研究東道國制度問題時考慮東道國經(jīng)濟的開放程度，所采用的是第一種方法。本文采用第一種方法來衡量一國的對外開放程度。

假設(shè)5：服務(wù)業(yè)吸引外資與服務(wù)業(yè)開放程度正相關(guān)。

(六)政府政策

發(fā)展中國家依靠給予外國投資者相當(dāng)多的優(yōu)惠政策來吸引外資。中國所采取的正是這一途徑。中國吸引外資的優(yōu)惠政策集中體現(xiàn)在每個地區(qū)的稅收優(yōu)惠、信貸放款、進出口權(quán)以及外匯使用的優(yōu)惠等方面。對外商投資的優(yōu)惠政策是中國改革開放20年來吸引外資的最重要的條件，而這一政策在時間上和空間上都是在不斷的變化。對外商投資開放的地區(qū)和領(lǐng)域是隨著改革開放的深入而不斷放寬。在空間上，改革開放以來所實施的優(yōu)先發(fā)展東部沿海的戰(zhàn)略造成了各地區(qū)吸引外資政策的不平衡，東部沿海地區(qū)獲得了更為優(yōu)惠的政策，而且在20多年來建立了許多經(jīng)濟特區(qū)、開放城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等具有不同優(yōu)惠政策的地區(qū)。政策寬松程度的不同，在客觀上使得不同城市服務(wù)業(yè)發(fā)展及開放程度有所差異。本文選用我國設(shè)立的經(jīng)濟特區(qū)等作為變量來衡量，并且依據(jù)不同地區(qū)的不同程度的優(yōu)惠政策確定不同的數(shù)值。需要說明的是，這里的政策變量是虛擬的，根據(jù)開放時間和程度的不同確定權(quán)數(shù)。經(jīng)濟特區(qū)的優(yōu)惠政策最高，權(quán)數(shù)為5；沿海城市為4；沿海經(jīng)濟開放區(qū)為3；其他東部地區(qū)為2；未列入地區(qū)為1。

假設(shè)6：服務(wù)業(yè)吸引外資與政府政策寬松程度成正比。

四、服務(wù)型企業(yè)投資中國市場區(qū)位因素實證分析

在上述研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本論文結(jié)合中國服務(wù)業(yè)市場發(fā)展及開放現(xiàn)狀，采用計量統(tǒng)計的方法，將每個影響因素進行量化，并考察其對跨國服務(wù)公司在中國選擇投資區(qū)位的影響。

(一)實證研究思路及數(shù)據(jù)來源

本文的總體思路是利用計量經(jīng)濟學(xué)中的多元線性回歸的方法判斷模型中各因素對于服務(wù)型跨國公司投資中國區(qū)位的影響。在分析這些因素的影響時，以部分省和直轄市作為基本的區(qū)位單元，在研究中采用2005年截面數(shù)據(jù)進行分析，所有數(shù)據(jù)來自于政府官方網(wǎng)站上公布的“統(tǒng)計年鑒”及地方統(tǒng)計公報。需要說明的是，由于宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)尤其是服務(wù)業(yè)數(shù)據(jù)來源較為困難，本論文根據(jù)現(xiàn)有資料，選擇了9個省區(qū)及直轄市，代表了東、中、西部的各個省區(qū)。利用SPSS軟件進行自變量與因變量的回歸分析。同時，為了更直觀地得到服務(wù)業(yè)投資規(guī)模對于其他變量特性的彈性值，這里采用變量的對數(shù)形式模型。

(二)變量處理

1．自變量

首先，關(guān)于城市化水平的測度存在頗多爭論。一般認(rèn)為，城市化水平就是城市人口占總?cè)丝诘谋戎兀珜τ谌绾未_定城市人口卻存在較多爭議。而且人們往往只注重絕對城市化率，忽略了城市化發(fā)展速度。因為城市化水平是一個較為綜合的變量，隨著經(jīng)濟發(fā)展不斷變化，它應(yīng)該同時兼顧城市化率和城市化發(fā)展速度。因此本文采用馮邦彥(2005)在其城市化水平的研究中對二者綜合后得到的城市化水平數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)是一個時段(5年)內(nèi)城市化水平的平均值。(1)市場規(guī)模是城市可支付的需求大小，同時體現(xiàn)了消費者的需求和購買能力，本文沿用制造業(yè)的算法，采用2005年各地區(qū)的GDP值來表示。(2)服務(wù)業(yè)發(fā)展水平采取同樣2005年數(shù)據(jù)，用當(dāng)年各地區(qū)服務(wù)業(yè)增加值來表示。(3)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)是一個地區(qū)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員受教育水平的標(biāo)志，本論文采用2005年人口統(tǒng)計中的高等教育入學(xué)率來表示，即高等教育人口占適齡人口的比重。(4)本研究中開放程度是采用當(dāng)?shù)?005年貿(mào)易的進出口總量與當(dāng)年GDP比重來表示。(5)政府政策如上文所述，是虛擬變量，采用經(jīng)濟政策權(quán)重打分制。

2．因變量

即本文研究的對象，在各個因素作用下，各地區(qū)吸引的跨國公司投資于當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的數(shù)值，采用2005年各地區(qū)的統(tǒng)計公報中數(shù)據(jù)。各變量原始數(shù)據(jù)表如表1所示。

為了便于分析服務(wù)型跨國公司在華投資的區(qū)位因素，經(jīng)過分析比較，擬采用引力模型。引力模型是1979年Anderson開始采用用來研究國家之間的投資問題1，Tinbergen用此模型來解釋兩個國家之間的雙邊貿(mào)易流量問題，之后，還有更多學(xué)者采用過此模型。模型的形式如下：

Y=βoX1β1?X2β2?X3β3?X4β4?X5β5?X6β6

需要說明的是，在進行數(shù)據(jù)分析之前，需要對上述引力模型進行對數(shù)處理，對數(shù)處理后方程成為線性形式，便于回歸分析。同時，由于各個變量具有不同的量綱，需要進行無量綱化處理處理過后對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性檢驗，檢驗結(jié)果顯示變量之間存在一定的多重共線性。因此本文采用分步回歸法計算回歸方程系數(shù)。

(三)回歸結(jié)果

逐步回歸法是指在每一步中，一個最小F概率(概率小于設(shè)定值)的變量將引入回歸方程。若已經(jīng)引入回歸方程的變量的F概率達于設(shè)定值，則將被剔除回歸方程。當(dāng)無變量被引入或被剔除時，則終止回歸。

采用逐步回歸法的回歸數(shù)據(jù)見表2

從上表可以看出，經(jīng)過4步回歸，剩下了3個變量，城市化水平、市場規(guī)模和服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，而排除了其他變量。經(jīng)過排除后得到了較為滿意的回歸結(jié)果，各回歸變量均以較為顯著的水平通過了t檢驗(sig＜0.05)。

回歸過程排除的變量如下表3所示：

從模型摘要可以看出，回歸模型的相關(guān)系數(shù)R=0.977：判定系數(shù)R2=0.955；判定調(diào)整系數(shù)=0.928；F=35.138，方差分析檢驗顯著。模型的判定系數(shù)和調(diào)整的判定系數(shù)均大于0.9，說明此方程具有較好的擬合度。根據(jù)回歸系數(shù)表可以得出回歸方程如下式所示：

lnY=-10.929+1.467lnX1+0.884lnX2-0.144lnX4即Y=e-10.929X11.467X20.884X4-0.144

(四)各地區(qū)位因素對服務(wù)業(yè)投資影響的評價

回歸結(jié)果顯示，服務(wù)業(yè)發(fā)展、開放程度和政府政策等變量的影響不顯著，而城市化水平、市場規(guī)模和服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)等變量的影響相對顯著。上述回歸結(jié)果說明，2005年決定服務(wù)業(yè)投資區(qū)位的因素中，人的因素較為突出。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市教育水平的提高，城市人口數(shù)量、可消費的人口購買力和人口的受教育水平是影響服務(wù)業(yè)投資區(qū)位的重要因素。對于服務(wù)業(yè)而言，投資者雖然也很關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但是從實證分析結(jié)果來看，外資服務(wù)企業(yè)似乎更希望在中國國內(nèi)尋求一個更大規(guī)模的服務(wù)業(yè)消費市場、更強的購買力和更好的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?城市化水平一方面反映城市

人口比重，另一方面也能反映城市發(fā)展速率，城市化水平高的地區(qū)其服務(wù)業(yè)增值空間較大，發(fā)展?jié)摿^好)。另外，對服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的考察在一定程度上反映了投資者尋求高質(zhì)量的服務(wù)，通過建立自身所有權(quán)優(yōu)勢來增強競爭實力，而非單純的依靠成本優(yōu)勢取勝的投資傾向。

在回歸方程中對因變量影響最大的是城市化水平(系數(shù)β1=1.467)。前文已經(jīng)介紹過城市化水平是反映一個地區(qū)城市人口占總?cè)丝诘谋戎匾约俺鞘邪l(fā)展速率的綜合指標(biāo)。根據(jù)相關(guān)性分析，其值與開放程度關(guān)系較為密切(相關(guān)系數(shù)為0.895)，也就是說，雖然剔除了開放程度這個因素，但其對服務(wù)業(yè)投資同樣具有重要影響，只是其影響可以用城市化水平加以替代。從理論上來講，高度的城市化發(fā)展水平必將導(dǎo)致城市擴大對外開放的步伐，增加產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易量。

在回歸方程中影響居于第2位的是市場規(guī)模(系數(shù)B2=0.884)。市場規(guī)模在本論文中用當(dāng)?shù)谿DP表示。經(jīng)濟的發(fā)展水平?jīng)Q定了國民生產(chǎn)總值，也是三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展總量的衡量指標(biāo)。同時，它是一個表示市場容量的變量，一個地區(qū)首先生產(chǎn)提高了，消費才可能相應(yīng)提高。對高消費需求的區(qū)域投資才可能獲得豐厚的回報。在相關(guān)性分析中，市場規(guī)模與服務(wù)業(yè)發(fā)展關(guān)系較為密切，這證實了前文關(guān)于GDP和服務(wù)業(yè)增加值的關(guān)系。同時，服務(wù)業(yè)發(fā)展和市場規(guī)模一樣，也是一個產(chǎn)業(yè)層面變量，決定了當(dāng)?shù)氐姆?wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是投資者投資決策時的重要參考，其大小對跨國公司投資于服務(wù)業(yè)有重要影響。

回歸方程中對因變量影響最小的是服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，其系數(shù)β4=-0.144，說明服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)與服務(wù)投資呈反比，這與前文假設(shè)相反。從管理學(xué)的角度出發(fā)，從業(yè)者較高的教育水平將使商家能夠提供更好的服務(wù)，從而在市場競爭中提高自身的競爭優(yōu)勢，因此理論上推理跨國公司在選擇區(qū)位時必定將服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)作為考慮的重要因素。但是本研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果卻得出了否定的答案，有違常理，造成這種結(jié)果的重要原因可能是數(shù)據(jù)不當(dāng)。Sergio和Lucia用從業(yè)人員的技能水平和受教育程度來表示從業(yè)人員的素質(zhì)，并在意大利外資的信息成本與區(qū)位研究中指出從業(yè)人員的素質(zhì)是很重要的。但是由于在本研究中，收集從業(yè)人員技能水平和受教育程度的數(shù)據(jù)比較難，所以采用高等教育入學(xué)率來測量服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，這可能是造成統(tǒng)計結(jié)論與事實不符的重要原因。

三、我國服務(wù)企業(yè)跨國經(jīng)營區(qū)位選擇的對策

隨著我國加入WTO，我國服務(wù)企業(yè)面臨的競爭壓力逐漸加大，如何調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)國際發(fā)展的需要，在國際投資區(qū)位選擇方面，本文的建議如下：

(一)根據(jù)各地區(qū)的區(qū)位特征選擇具體投資區(qū)域

服務(wù)企業(yè)在進行區(qū)域選擇時要根據(jù)各國和各地的區(qū)位優(yōu)勢進行選擇。應(yīng)該充分考慮東道國的市場潛力、基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、產(chǎn)業(yè)聚集度、服務(wù)業(yè)開放程度、從業(yè)人員受教育水平和開放政策等。除了本文研究涉及的因素，國際區(qū)位選擇還要考慮包括文化心理距離、政治穩(wěn)定行等有關(guān)東道國的政治、文化等方面的因素。正如很多學(xué)者在國際化風(fēng)險研究中所指出的，投資于一國市場必須要考慮這個國家可以為企業(yè)帶來什么價值，同時還要考慮其帶來的不良影響。

(二)保持對發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家的投資勢頭

從我國服務(wù)企業(yè)對外投資的現(xiàn)狀來看，中國服務(wù)業(yè)對外投資排序中前10位國家中絕大部分都屬于發(fā)達國家，如日本、美國、歐盟等。發(fā)達國家是世界上吸引跨國直接投資的最主要的地區(qū)，其主要特征如下：人均GDP高，市場潛力比較大，市場機制完備，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達，同時較強的經(jīng)濟實力使其在技術(shù)上創(chuàng)新較快，所以其經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)能力較強，經(jīng)濟活力也較強。從人的方面看，發(fā)達國家有較好的教育體制，適齡人口受教育程度較高，其提供的從業(yè)人員可以為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造更好的服務(wù)。同時，完善的法律和政治制度使這些國家的政治和經(jīng)濟具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，由于經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，相應(yīng)的技術(shù)也較為薄弱。因此，對外直接投資可以在一定程度上彌補我國技術(shù)上的薄弱。發(fā)達國家還擁有容量大的市場，現(xiàn)實購買力強，營銷渠道暢通。企業(yè)只有置身于這樣的環(huán)境中，才能感受與捕捉最新的信息、技術(shù)、商業(yè)動態(tài)，不停的根據(jù)市場需求進行創(chuàng)新。

(三)加快對一些發(fā)展中國家的投資

一些發(fā)展中國家與我國經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費偏好都有相似之處、在歷史文化上有著共同的淵源、并且這些地區(qū)分布著數(shù)量很大的華僑與華商。其地理距離與心理距離都和我國比較近，且其經(jīng)濟一直處于不斷增長的勢頭，具有發(fā)達國家不具備的一些優(yōu)勢。而且很多發(fā)展中國家有著豐富的資源優(yōu)勢，隨著能源的日益缺乏，對之進行投資有著較強的現(xiàn)實意義。比如非洲和拉美一些國家，一方面其蘊藏著豐富的資源，進行資源開發(fā)投資具有一定的優(yōu)勢；另一方面，其本身國內(nèi)由于經(jīng)濟的落后，政府為鼓勵國外企業(yè)投資頒布了很多優(yōu)惠政策，這就為我國企業(yè)提供了一個很好的投資環(huán)境，而且有利于我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。如泰國政府對紡織業(yè)特別支持，對進口原料及有關(guān)化學(xué)原料制定了優(yōu)惠稅率。泰國的投資促進委員會把全國分為三個投資區(qū)，享受不同的項目和優(yōu)惠待遇。這是因為：這些國家和地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展水平上同我國相近或落后于我國，相對發(fā)達國家的先進技術(shù)和產(chǎn)品而言，我國的技術(shù)和產(chǎn)品更接近發(fā)展中國家的實際需要，在這些區(qū)域內(nèi)能夠?qū)ふ业礁偁巸?yōu)勢，有利于我國適用技術(shù)的發(fā)揮，同時可以帶動我國技術(shù)、設(shè)備、管理等生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，獲得高額利潤。

(四)根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢和國際化動因選擇具體區(qū)位

企業(yè)在進行區(qū)位選擇時應(yīng)該充分考慮自身情況和目的進行選擇。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(UNCTAD)的框架，市場導(dǎo)向型的企業(yè)在選擇投資區(qū)位時應(yīng)以目標(biāo)市場所在地為導(dǎo)向，選擇一些具有市場潛力、消費水平高、市場較為完善和成熟的國家：資源導(dǎo)向型企業(yè)重視原材料和勞動力成本，可將把東南亞、拉美和非洲的資源豐富、勞動力多而廉價的發(fā)展中國家和不發(fā)達國家作為投資重點；追求戰(zhàn)略資產(chǎn)型企業(yè)在西歐、北美的擁有先進技術(shù)和經(jīng)驗的發(fā)達國家和地區(qū)可以享受外部經(jīng)濟優(yōu)勢；追求效率型企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟水平有一定發(fā)展的較發(fā)達國家或發(fā)達國家為投資重點，例如亞洲新興工業(yè)化國家、澳大利亞和一些歐洲國家。企業(yè)在投資時應(yīng)該充分考慮自身因素，做到揚長避短。

第10篇

一、區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與高職專業(yè)結(jié)構(gòu)布局的關(guān)聯(lián)特性

（一）高職院校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的動力機制

高等職業(yè)教育作為一種現(xiàn)代教育形式，具有高教性、職教性和地域性三大特征。作為高職院校的基本屬性之一，區(qū)域性是地方高等職業(yè)院校立足和服務(wù)于所在區(qū)域，反映其重要的價值取向。[1]因此，以區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)作為高職院校的出發(fā)點和落腳點，為地方經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才是其重要目標(biāo)。定位是高職院校的歷史責(zé)任和神圣使命，也是高職院校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。“以服務(wù)求支持、以貢獻求發(fā)展”，服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的能力不僅是地方高職院校人才培養(yǎng)質(zhì)量的標(biāo)志，更是一所地方高職院校辦學(xué)質(zhì)量的標(biāo)志。

（二）區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級對高職專業(yè)設(shè)置提出新要求

從世界范圍看，各國之間的競爭在表面上是現(xiàn)代科技、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的競爭，本質(zhì)上則是人才的競爭和教育的競爭，特別是技術(shù)應(yīng)用性人才以及與其對應(yīng)的教育的競爭。目前，我國經(jīng)濟社會正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、國際化進程的加快以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，迫切需要大量的高素質(zhì)技能型應(yīng)用型人才作為勞動力支持。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級不斷加速，許多新的工作崗位和其工作要求不斷發(fā)生變化。同時，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的過程中，科技和市場驅(qū)動下職業(yè)崗位在技術(shù)水平上的不斷分化，使崗位技術(shù)層次高移，這導(dǎo)致崗位技術(shù)成分的提升和勞動內(nèi)涵的豐富，從而造成對勞動者的技術(shù)要求明顯高移。[2]在這樣的發(fā)展背景下，人才專業(yè)結(jié)構(gòu)及其培養(yǎng)質(zhì)量能否適應(yīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求，將起到?jīng)Q定性的作用。科技和市場驅(qū)動的人才結(jié)構(gòu)的需求變化，對當(dāng)前高職教育提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

高職教育經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已進入相對穩(wěn)定而又充滿競爭的時期。強化內(nèi)涵建設(shè)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，是在競爭中取勝的唯一選擇。而立足地方、對接產(chǎn)業(yè)、服務(wù)區(qū)域發(fā)展，則是贏得競爭的基本途徑。專業(yè)作為高職院校人才培養(yǎng)的基本單元，是社會需求和學(xué)校人才培養(yǎng)的紐帶，是學(xué)校教育和社會需求的結(jié)合點，專業(yè)設(shè)置布局和調(diào)整優(yōu)化是高職院校發(fā)展過程中最重要的頂層設(shè)計。區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)特色是高職院校專業(yè)設(shè)置的基點，只有緊密對接和適應(yīng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點并適應(yīng)其發(fā)展需求，緊跟產(chǎn)業(yè)升級步伐，及時調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格，不斷修訂完善專業(yè)人才培養(yǎng)方案，力求實現(xiàn)人才培養(yǎng)與現(xiàn)實生產(chǎn)的無縫對接，才能彰顯出高職院校專業(yè)的生命力，不斷提升高職院校專業(yè)價值。

二、高職教育專業(yè)結(jié)構(gòu)特征及調(diào)整優(yōu)化原則

高等職業(yè)教育是我國高等教育體系的重要組成部分，區(qū)別于普通高等教育和中等職業(yè)教育，其主要目標(biāo)就是圍繞區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型技能人才，其專業(yè)結(jié)構(gòu)具有“高技術(shù)性、職業(yè)性、區(qū)域性和學(xué)科交叉性”的基本特征。[3]根據(jù)《教育部關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》，高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才，高職院校專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化應(yīng)該遵循以“市場需求為中心、以需求為導(dǎo)向、以能力為本位、以素質(zhì)教育為主線”的主要原則。

一是以區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和市場需求為導(dǎo)向。高職院校專業(yè)的設(shè)置及調(diào)整優(yōu)化應(yīng)立足區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展，按照技術(shù)領(lǐng)域和崗位（群）的實際要求進行，同時處理好社會需求的多樣性、多變性與教學(xué)工作相對穩(wěn)定性的關(guān)系，將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和社會對人才需求的變化趨勢作為確定專業(yè)結(jié)構(gòu)主體框架的依據(jù)。

二是統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)系統(tǒng)設(shè)置。其根本內(nèi)涵就是要求專業(yè)設(shè)置科學(xué)規(guī)范化，在量力而行基礎(chǔ)上的適當(dāng)超前原則。[3]專業(yè)劃分既要符合教育部專業(yè)分類的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，名稱要規(guī)范，內(nèi)涵要明確，外延要科學(xué)清晰，課程結(jié)構(gòu)組合要合理，在實現(xiàn)社會需求和社會功能時，要考慮其經(jīng)濟是否合理，效益是否最佳。在專業(yè)設(shè)置之前，應(yīng)進行大量的調(diào)查研究和科學(xué)認(rèn)證，分析學(xué)校的軟硬件條件，充分考慮設(shè)置專業(yè)能否實現(xiàn)學(xué)校教育資源的優(yōu)化配置，使學(xué)校教育資源發(fā)揮最大效益。

三是強化實踐環(huán)節(jié)，積極推行校企合作。“校企合作、工學(xué)結(jié)合”是當(dāng)前我國職業(yè)教育改革與發(fā)展的方向，也是社會經(jīng)濟發(fā)展對高職教育提出的客觀要求，更是高職院校自身生存發(fā)展的內(nèi)在需求。[4]依據(jù)學(xué)校和行業(yè)、企業(yè)“優(yōu)勢互補、共同受益”的原則，行業(yè)、企事業(yè)單位的技術(shù)和管理專家應(yīng)有效地參與學(xué)校專業(yè)規(guī)劃和結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，這是保證高職教育特色和質(zhì)量的不可缺少的要素之一。學(xué)校在專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置等方面要更多地征求企業(yè)的意見，把市場的短周期性和人才培養(yǎng)的長遠(yuǎn)性有效地結(jié)合起來，不僅能滿足行業(yè)企業(yè)當(dāng)前的需要，更要滿足行業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

四是以職業(yè)崗位為依據(jù)，以培養(yǎng)高素質(zhì)技能復(fù)合型人才為目標(biāo)。在科技驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，職業(yè)崗位系統(tǒng)正在演變?yōu)橐粋€動態(tài)系統(tǒng)，要培養(yǎng)出“行業(yè)認(rèn)可、企業(yè)歡迎、家長滿意、學(xué)生受益”的高素質(zhì)技能復(fù)合人才，高職專業(yè)教育必須強化和注重實踐能力的培養(yǎng)，通過“雙師型”師資隊伍建設(shè)，加強校內(nèi)外實訓(xùn)基地建設(shè)，通過校企合作、頂 崗實習(xí)不斷提升學(xué)生綜合素質(zhì)與技能。

三、常州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與高職專業(yè)設(shè)置現(xiàn)狀分析

（一）常州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀

近年來，常州經(jīng)濟穩(wěn)定增長，綜合實力不斷增強。2013年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）4360.9億元，其中第一產(chǎn)業(yè)完成增加值138.1億元，第二產(chǎn)業(yè)完成增加值2250.8億元，第三產(chǎn)業(yè)完成增加值1972.0億元。全市第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為3.2：51.6：45.2。經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了以第二、第三產(chǎn)業(yè)作為主要支撐，并逐漸由第二產(chǎn)業(yè)為主向第三產(chǎn)業(yè)為主過渡的工業(yè)化的中后期階段。全市按常住人口計算的人均生產(chǎn)總值達92994元，按平均匯率折算達15016美元。[5]

但是，常州市經(jīng)濟發(fā)展也面臨嚴(yán)峻的形勢與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：各種要素成本加速上升，工業(yè)經(jīng)濟效益形勢嚴(yán)峻；外需市場增長動力依然不足；企業(yè)節(jié)能降耗和淘汰落后產(chǎn)能壓力較大；企業(yè)抗風(fēng)險能力還有待增強。為此，為了加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐，常州分別出臺了培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和金融業(yè)“三年行動計劃”，制定了推進十大產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級“雙百”行動計劃和創(chuàng)新型企業(yè)“十百千“計劃等推進工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的文件，不斷促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。今后一段時期，常州產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作、政策和各類要素要向戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)聚焦，將發(fā)展高端裝備制造、新材料、新能源、生物技術(shù)和新醫(yī)藥、新一代信息技術(shù)和軟件、智能電網(wǎng)、節(jié)能環(huán)保、物聯(lián)網(wǎng)和云計算、新能源汽車和海洋工程裝備等十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。另外，服務(wù)業(yè)發(fā)展程度是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要標(biāo)志，常州將按照“突破發(fā)展生產(chǎn)業(yè)，提升發(fā)展消費業(yè)，培育發(fā)展民生業(yè)”的總體要求，重點發(fā)展金融服務(wù)、現(xiàn)代物流、科技服務(wù)、軟件和信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、旅游休閑、文化創(chuàng)意、電子商務(wù)、健康服務(wù)和養(yǎng)老服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，進一步推動全市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)總量擴大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品牌提升。[6]

（二）常州市高職專業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展適應(yīng)性分析

經(jīng)過十多年的發(fā)展，常州高職教育形成了以常州科教城（高職教育園區(qū)）為核心的高等職業(yè)教育體系，成為常州培養(yǎng)高級專門人才和高素質(zhì)應(yīng)用型人才的搖籃。近年來，常州部分高職院校根據(jù)常州市產(chǎn)業(yè)布局特點和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，適時調(diào)整和優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，在提升改造專業(yè)建設(shè)的同時加強專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。但是，由于專業(yè)設(shè)置和布局是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，目前常州高職院校在專業(yè)布局設(shè)置方面問題依然突出。本文通過對目前常州主要6所高職院校2014年的招生情況進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其具有如下特點。

一是各學(xué)校專業(yè)布局分散，數(shù)量偏多而規(guī)模相對偏小，專業(yè)特色不夠鮮明。根據(jù)2014年各校招生計劃，6所高職院校招生專業(yè)數(shù)目均在40個以上，最多的院校招生數(shù)目達到47個，專業(yè)間冷熱不均，最多的專業(yè)招生人數(shù)達335人，而最少的專業(yè)只招20人左右。

二是專業(yè)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，專業(yè)設(shè)置重復(fù)率高，高校之間的同質(zhì)化競爭加劇。根據(jù)表1各校2014年的招生計劃，計算機類、機械制造類、電子信息類、財經(jīng)類專業(yè)占據(jù)各校的主要招收專業(yè)，模具設(shè)計與制造、數(shù)控技術(shù)、機電一體化技術(shù)、軟件技術(shù)、電子信息工程技術(shù)、計算機應(yīng)用技術(shù)、會計、市場營銷、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)等專業(yè)的招生數(shù)量在各校均比較靠前。

三是部分專業(yè)設(shè)置不夠規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)間界限和培養(yǎng)規(guī)格、目標(biāo)不夠清晰。比如某高職院校，在同一學(xué)校中經(jīng)濟貿(mào)易系設(shè)置了市場營銷、醫(yī)藥營銷專業(yè)，計算機系設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)。再比如某高職院校分別設(shè)置了視覺傳達藝術(shù)設(shè)計、影視動畫、動漫設(shè)計與制作、數(shù)字媒體與設(shè)計制作專業(yè)，這些專業(yè)之間界定不明，無論是考生、家長還是用人單位都不知道這些專業(yè)之間在人才培養(yǎng)方面的根本區(qū)別。

四是專業(yè)設(shè)置與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的適應(yīng)性和契合度有待進一步提升。由于地方經(jīng)濟對高職人才的需求與院校之間無法實現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲逐級放大。[7]一方面，專業(yè)設(shè)置前瞻性弱，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)專業(yè)設(shè)置明顯滯后。隨著常州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐的加快，高端裝備制造業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、生物技術(shù)和新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)所需要的高素質(zhì)技能型人才，本地高職院校根本無法滿足供給。另一方面，機械制造及其自動化、計算機應(yīng)用技術(shù)、軟件工程、市場營銷、機電一體化技術(shù)等專業(yè)由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有彰顯專業(yè)特色，畢業(yè)生出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。

四、轉(zhuǎn)型升級背景下常州市高職院校專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化對策及建議

（一）圍繞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實施專業(yè)主動動態(tài)調(diào)整更新機制

高職教育培養(yǎng)的是高等應(yīng)用型技術(shù)人才和管理人才，專業(yè)具有較大的可變性和開放性，易受到區(qū)域社會和市場變化的影響。[8]特別是隨著國際經(jīng)濟一體化進程的加快，職業(yè)和崗位變化更加頻繁，這些特點和趨勢對高職教育的影響集中反映在社會對高職院校專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)要求的變化上。當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展正處在經(jīng)濟增速換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的關(guān)鍵時期，逐步擺脫對能源資源的嚴(yán)重依賴，產(chǎn)業(yè)由投資驅(qū)動型逐漸向科技創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，發(fā)揮市場在資源配置中的主體地位，制造業(yè)將逐步擺脫對勞動密集型的依賴，不斷增強實體經(jīng)濟抗御風(fēng)險能力成為地方促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的主要出路。目前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新形勢，對高職教育的專業(yè)設(shè)置提出了新的要求。高職院校應(yīng)當(dāng)圍繞區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級及發(fā)展趨勢，主動實施專業(yè)動態(tài)調(diào)整更新機制。通過經(jīng)常進行市場調(diào)研，圍繞常州主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)崗位對高素質(zhì)技能型專門人才的需求，主動實施專業(yè)動態(tài)更新，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，及時關(guān)注與專業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新崗位、新要求，特別是常州市智能裝備制造、電子信息、新材料、環(huán)保節(jié)能和生物技術(shù)及制藥等常州市重點發(fā)展的專業(yè)；實時跟蹤最前沿、最先進、最關(guān)鍵的技術(shù)，優(yōu)化配置專業(yè)課程，調(diào)整修訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確辦學(xué)服務(wù)面向及特色定位，凝練特色專業(yè)和打造品牌專業(yè)，真正做到“針對市場設(shè)專業(yè)，針對企業(yè)定課程，針對崗位練技能”，在增強自身服 務(wù)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的同時，不斷提升專業(yè)設(shè)置和地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的吻合度。

（二）搭建平臺，改革創(chuàng)新高職專業(yè)人才培養(yǎng)新模式

地方政府、高職院校、企業(yè)三方由于目標(biāo)不同，利益訴求有別。應(yīng)當(dāng)逐步建立政府部門宏觀統(tǒng)籌為主導(dǎo)、行業(yè)部門中觀指導(dǎo)為依托、多種合作主體協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)，共同參與投資和管理，共同分享利益的多主體辦學(xué)新機制。從政府宏觀層構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與專業(yè)結(jié)構(gòu)“雙向?qū)?rdquo;的協(xié)調(diào)機制，從學(xué)校、企業(yè)微觀層構(gòu)建校企“互動對接”的激勵機制能促進“高職教育專業(yè)群與區(qū)域產(chǎn)業(yè)崗位群”的對接，突破高技能人才培養(yǎng)瓶頸。[9]政府對本區(qū)域內(nèi)高職院校專業(yè)調(diào)整和優(yōu)化進行宏觀指導(dǎo)，搭建政府、高校和行業(yè)企業(yè)間的信息平臺，促進院校專業(yè)信息、市場用人需求和行業(yè)發(fā)展信息的交流互動。

積極探索“政府主導(dǎo)、行業(yè)主領(lǐng)、校企主體、學(xué)校主動”的校企合作新模式。高職院校應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢，立足區(qū)域經(jīng)濟，推動校企合作，逐步形成“政行校企”四方共贏的生態(tài)。在區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級過程中，高職院校專業(yè)改革應(yīng)當(dāng)積極探索“引企入校、進企辦學(xué)、校企共建、工學(xué)交替、訂單培養(yǎng)”的校企合作模式，通過“四對接”，即專業(yè)設(shè)置對接區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、課程設(shè)置對接崗位能力需要、實踐教學(xué)對接企業(yè)生產(chǎn)實際、教學(xué)科研對接企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與工藝轉(zhuǎn)型升級，引導(dǎo)和發(fā)揮市場在專業(yè)設(shè)置方面的積極調(diào)節(jié)作用，確保辦學(xué)資源的優(yōu)化配置，切實提高辦學(xué)主體滿足區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求的動態(tài)適應(yīng)能力，推動校企之間成為密不可分的利益共同體，實現(xiàn)院校、企業(yè)和學(xué)生的三方共贏。

（三）加強專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)技能復(fù)合型人才

要實現(xiàn)高職院校專業(yè)建設(shè)及調(diào)整優(yōu)化，培養(yǎng)高素質(zhì)技能復(fù)合型人才，“雙師型”師資隊伍建設(shè)非常關(guān)鍵。可以通過“走出去和引進來”的方式，一方面通過指派相關(guān)專業(yè)教師到企業(yè)一線掛職鍛煉、進修等形式開展合作與交流，及時了解和熟悉行業(yè)企業(yè)的發(fā)展動態(tài)和趨勢，了解崗位人才需求標(biāo)準(zhǔn)和特殊要求，實現(xiàn)專職教師的雙師素質(zhì)培養(yǎng)。另一方面，高職院校還應(yīng)有目的、有計劃地到行業(yè)企業(yè)引進來自生產(chǎn)一線、具有豐富經(jīng)驗的高級工程技術(shù)及管理人才充實到學(xué)校專業(yè)建設(shè)隊伍中，組建一支動態(tài)性的企業(yè)兼職教師隊伍，積極鼓勵企業(yè)行業(yè)深度參與技能人才培養(yǎng)，推動職業(yè)院校與企業(yè)行業(yè)共同開展技能人才需求預(yù)測、專業(yè)開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、教學(xué)實施等，將企業(yè)的環(huán)境、項目、資源引進到學(xué)校來，為教師、學(xué)生營造真實的企業(yè)環(huán)境，真正實現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)的無縫對接。政府應(yīng)制定相關(guān)政策，保證企業(yè)工程技術(shù)人員和高技能人才到職業(yè)院校擔(dān)任教師的通道暢通。

良好的實訓(xùn)條件和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)是高職教育區(qū)別于普通本科大學(xué)的主要特征之一。而高職院校之間在教學(xué)上的差異，一般以實踐性教學(xué)的差異最為顯著。高職院校可與合作企業(yè)成立人才培養(yǎng)培訓(xùn)基地，政府應(yīng)積極探索通過補貼、購買服務(wù)成果等方式，支持企業(yè)和高職院校共同建立生產(chǎn)實訓(xùn)基地。政府可制定相關(guān)政策明確校企共辦的非營利性教學(xué)實訓(xùn)場所用地可列入教育用地范圍，應(yīng)當(dāng)減免企業(yè)相關(guān)稅費，同時按照土地使用標(biāo)準(zhǔn)實施規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，除土地取得成本費用外，可減免實訓(xùn)基地建設(shè)各項規(guī)費。[10]

高職院校課程改革是專業(yè)建設(shè)的根本保障。根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點和轉(zhuǎn)型升級要求，應(yīng)當(dāng)不斷深化課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革，努力構(gòu)建以能力為本位、以職業(yè)實踐為主線、以項目課程為主體的模塊化課程體系。在充分學(xué)習(xí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，合理設(shè)計教學(xué)項目，并制定了課程標(biāo)準(zhǔn)。通過這些項目課程的實施，達到了讓學(xué)生練就職業(yè)技能、掌握職業(yè)規(guī)范、強化職業(yè)情感的目標(biāo)。在常州科教城高職園區(qū)內(nèi)，應(yīng)充分挖掘和利用周邊可利用的資源優(yōu)勢，通過不同院校之間課程資源的共享，進而使各校的專業(yè)建設(shè)既能體現(xiàn)各自辦學(xué)特色，同時又能實現(xiàn)院校間的互補。

（四）根據(jù)學(xué)校自身發(fā)展定位，打造品牌特色專業(yè)

行業(yè)優(yōu)勢及院校專業(yè)特色是高職院校的核心競爭力，是高職院校增加吸引力的名片。[11]對高職院校來說，選擇特色專業(yè)既要考慮院校自身的傳統(tǒng)和基礎(chǔ)，又要考慮常州產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。特色專業(yè)建設(shè)在緊緊圍繞市場發(fā)展導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，必須與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及區(qū)域的社會發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)相聯(lián)系，遵循專業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律，在創(chuàng)新中保持優(yōu)勢。高職院校在建設(shè)特色專業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，應(yīng)當(dāng)做好頂層設(shè)計，發(fā)揮特色專業(yè)的示范龍頭作用，以特色專業(yè)建設(shè)帶動以相關(guān)專業(yè)為支撐的專業(yè)群建設(shè)。

五、結(jié)束語

當(dāng)前，常州社會經(jīng)濟發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，作為常州一張靚麗名片的高等職業(yè)教育，如何在為地方經(jīng)濟發(fā)展提供高素質(zhì)技能人才支撐的同時，不斷優(yōu)化調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)顯得尤為重要。因此，高職院校必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的人才需求特點，建立起主動實施專業(yè)動態(tài)調(diào)整更新的體制機制，積極搭建校企合作平臺，不斷改革創(chuàng)新高職專業(yè)人才培養(yǎng)新模式，并根據(jù)學(xué)校自身發(fā)展目標(biāo)定位，打造品牌特色專業(yè)和加強專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，為地方經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)技能復(fù)合型人才。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 杜祥培.地方高職院校服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的探索[J].教育與職業(yè)，2010（27）：22-24.

[2] 張有根.經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級背景下高職教育發(fā)展困境與突圍路徑[J].未來與發(fā)展，2010（11）：39-42.

[3] 占德勝.系統(tǒng)論視野下的高職院校專業(yè)設(shè)置[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（4）：68-70.

[4] 李永生.高職院校專業(yè)設(shè)置原則及存在問題剖析[J].青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（2）：25-29.

[5] 常州市統(tǒng)計局.2013年常州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB / OL].http：//cztjj.gov.cn

[6] 常州市人民政府辦公室.2014年常州市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展工作要點[EB / OL].http：//jiangsu.gov.cn /

[7] 郝福錦，蔡瑞林.高職院校專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)吻合度實證研究——以常州市為例[J].常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（4）：7-10.

[8] 樂軍波，朱曉卓，祁義霞.關(guān)于高職院校專業(yè)設(shè)置符合區(qū)域社會需求的思考[J].寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008（1）：64-66.   [本 文由WWw. dYlw.NE t提供，第 一論 文網(wǎng)專業(yè)寫作職稱論文和畢業(yè)論文以及服務(wù)，歡迎光臨DYlw.neT]

[9] 周鳴陽.產(chǎn)業(yè)調(diào)整視閾下高職教育專業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的路徑研究——以浙江省為例[J].中國高教研究，2012（4）：97-100.

第11篇

關(guān)鍵詞：保險市場；服務(wù)營銷

一、服務(wù)營銷概述

1.服務(wù)營銷定義

要理解服務(wù)營銷的概念，首先需要理解服務(wù)的概念，近幾十年來，專家對服務(wù)這個概念從不同角度進行了定義，總體來說，服務(wù)可以被認(rèn)為是一種行動、過程和表現(xiàn)的有機結(jié)合。而在本篇論文中所涉及的保險市場，正是服務(wù)業(yè)中的一員。

在理解服務(wù)的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷則是將“服務(wù)”理論化和系統(tǒng)化。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在服務(wù)營銷的理論體系下，顧客的重要程度被提到了前所未有的高度，可以說，服務(wù)營銷的所有理論和原則都是圍繞顧客這個概念展開的，因此，在對于保險市場服務(wù)營銷的研究中，顧客也就成為我們考慮的中心。

2.服務(wù)營銷基本理論模型

服務(wù)營銷的基本組合策略經(jīng)歷了由4P到4C到4R的演變(見下表)，更加明確的體現(xiàn)了服務(wù)營銷觀念的實質(zhì)。

在服務(wù)營銷基本組合策略的基礎(chǔ)上，顧客的讓渡價值理論可以被認(rèn)為是服務(wù)營銷的核心理論，在此基礎(chǔ)上衍生了服務(wù)競爭理論，服務(wù)管理理論等涉及服務(wù)營銷過程的各種理論。顧客的讓渡價值理論可以有用右圖形象表示：

該理論指出每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者，同時由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總成本的各因素的判斷不同，應(yīng)當(dāng)對其分別對待。

3.總結(jié)

總而言之，服務(wù)營銷的核心是顧客，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度是企業(yè)改善其服務(wù)水平的動力來源，也是其利潤源之一。

二、中國保險市場服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析及服務(wù)營銷必要性分析

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和現(xiàn)代化水平的不斷提高，保險市場的發(fā)展也是備受矚目，國內(nèi)的保險市場積極向國外學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，與國內(nèi)實際相結(jié)合，并且不斷創(chuàng)新，開發(fā)出許多新的保險產(chǎn)品以滿足消費者的各種需求；除了提供更合理，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，保險市場上的服務(wù)也在不斷提高。在這種種進步和發(fā)展之下，我們也看到、感受到中國保險市場的不足，尤其是在保險服務(wù)上的不足，消費者不能得到很好的服務(wù)，甚至是合法的權(quán)利受到侵害，消費者的滿意度由此下降，由于保險理賠上的糾紛層出不窮，使得保險行業(yè)的發(fā)展陷入尷尬局面，也遭遇了繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，在論文的這一部分，我們將通過對中國保險市場服務(wù)營銷現(xiàn)狀的分析以及服務(wù)營銷的重要作用的分析，更進一步了解保險服務(wù)營銷的必要性。

1.中國保險市場服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

(1)從保險服務(wù)產(chǎn)品上來看，現(xiàn)在的中國保險市場上，保險品種還是過于單一，在許多領(lǐng)域都還是空白，比如壽險產(chǎn)品中的老年險種還是比較少，而在老年化趨勢越來越明顯的形式下，開發(fā)這種保險服務(wù)是必要的，同時，保險行業(yè)的一個普遍缺陷在于對顧客缺乏專業(yè)的服務(wù)，一般的顧客對于保險產(chǎn)品的理解不夠，最根本的原因在于保險產(chǎn)品的條款中的專業(yè)術(shù)語較多，而保險公司對條款的解釋又不明確，這就為保險公司以后的服務(wù)質(zhì)量造成了隱患。

(2)在理賠方面，保險公司的服務(wù)營銷做得也很不夠。一個普遍的理賠問題是理賠服務(wù)效率差，大多數(shù)的被保險人都有這樣的經(jīng)驗，當(dāng)保險事故發(fā)生后，保險公司的勘察不及時，有的很晚才到現(xiàn)場，甚至有的根本不進行現(xiàn)場勘察，勘察和定損的延遲給顧客帶來了許多麻煩，甚至成為保險公司和顧客產(chǎn)生糾紛的導(dǎo)火索；另外，“投保容易理賠難”的尷尬局面仍然難以得到根本解決，理賠標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，理賠程序復(fù)雜，手續(xù)繁多等都成為“理賠難”的直接原因。

從以上的基本現(xiàn)狀看來，保險行業(yè)的服務(wù)營銷還是沒有能把顧客放在第一位，這才是以上問題的根本原因。因此，研究服務(wù)營銷對于保險行業(yè)的重要意義是非常必要的。

2.服務(wù)營銷對于中國保險市場的積極意義

(1)服務(wù)營銷的核心是顧客，采用服務(wù)營銷的理論，并且實踐服務(wù)營銷的原則，可以幫助保險市場真正做到顧客至上，將顧客的利益視作高于一切，使顧客讓渡價值最大化，最終可以提高顧客的滿意度，從而提高保險產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)利潤的增長，也提高了保險公司在公眾中的形象和信譽，為公司的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

(2)服務(wù)營銷中“人”的概念并不僅僅局限于顧客，員工同樣作為一個要素成為服務(wù)營銷中不可或缺的一部分。服務(wù)營銷強調(diào)員工的參與和互動，從而激發(fā)員工的服務(wù)熱情，有助于公司對員工的培訓(xùn)和激勵，最大程度的挖掘員工創(chuàng)造價值的能力。

(3)服務(wù)營銷觀念擴充了競爭方式，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)應(yīng)主要依靠規(guī)范、專業(yè)、差異化和便利周到的服務(wù)取勝。這符合保險產(chǎn)品的非價格競爭性，防止保險業(yè)的惡性競爭行為。

(4)服務(wù)營銷理論不僅涉及到了服務(wù)準(zhǔn)備過程和具體的服務(wù)過程，還涉及到了服務(wù)失敗與補救的過程，從而使整個服務(wù)營銷理論顯得更加完善和周全。我們不能要求每一次的服務(wù)都是盡善盡美的，但是在服務(wù)失敗后，如何實行服務(wù)補救更能體現(xiàn)出一個企業(yè)或者一個行業(yè)的服務(wù)水平，從而決定其在顧客心目中留下的形象。運用這個理論，有利于保險行業(yè)重視服務(wù)補救過程，尤其是在中國保險市場服務(wù)水平還不成熟的階段，如果保險公司能夠運用服務(wù)補救理論，這將對公司的發(fā)展和形象形成正面的影響，從而推動整個保險行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)水平的提高。

通過以上充分性和必要性的分析，我們可以得出結(jié)論，服務(wù)營銷對于保險行業(yè)的意義不可忽視，而當(dāng)務(wù)之急是要尋找可行而且有效的方法來幫助保險行業(yè)提高整體服務(wù)水平。

三、提高保險市場服務(wù)營銷水平的具體措施

首先，在上述的內(nèi)容中提到，服務(wù)營銷中最重要的“人”的概念，那么，提高對“人”的關(guān)注度成為保險市場必須首先解決的問題。第一，從顧客的角度來講，保險公司必須對顧客的心理進行更深入的研究，學(xué)會管理顧客的期望和顧客需求，預(yù)測顧客的需求，了解顧客對于服務(wù)的容忍域，從而為服務(wù)的順利進行打下基礎(chǔ)；而在正式服務(wù)過程中，服務(wù)營銷則強調(diào)與顧客的互動，這就要求公司將服務(wù)營銷和關(guān)系營銷相結(jié)合，與顧客形成良好持久的關(guān)系。第二，從員工的角度來講，服務(wù)營銷同樣強調(diào)公司對員工的管理，畢竟員工是直接與顧客接觸的人，他們的言談舉止以及態(tài)度將直接影響著顧客的判斷，一個熱情的員工會使原有的服務(wù)增值，而一個冷漠的員工則會造成服務(wù)破壞，因此，保險公司必須加強對于內(nèi)部員工的培訓(xùn)和績效考核，并且制定合理公平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此來激勵員工的服務(wù)熱情。

其次，提升保險市場的服務(wù)營銷水平的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是“理賠”環(huán)節(jié)，這也是服務(wù)質(zhì)量能夠得到最大提高的環(huán)節(jié)。第一，保險公司要建立一支樂于奉獻的理賠隊伍，提高理賠的效率，使現(xiàn)場勘查能夠做到隨叫隨到，使顧客能在第一時間得到保險公司的相關(guān)理賠指導(dǎo)信息；第二，保險市場必須簡化理賠手續(xù)，實現(xiàn)理賠的快速處理，從而使顧客的心理預(yù)期得到滿足，甚至是超過顧客的心理預(yù)期；第三，在這個信息技術(shù)無處不在的社會，保險市場也必須運用信息技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫和強大的信息溝通平臺，使理賠效率達到最大。

再次，在未來的保險市場發(fā)展過程中，保險市場必須不斷進行保險產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足社會結(jié)構(gòu)不斷改變的需要，也滿足各類消費者的需要。即使是“冷門”的保險產(chǎn)品，根據(jù)Ch ris Anderson的長尾理論，也能為保險公司創(chuàng)造高銷售量和利潤率。因此，作為發(fā)展的動力之一，保險市場必須緊跟社會發(fā)展的腳步，積極進行產(chǎn)品和服務(wù)的刨新。

最后，服務(wù)補救體系的建立和完善同樣要引起保險市場的注意。第一，保險公司必須意識到出現(xiàn)服務(wù)失敗是公司的責(zé)任，而不是推卸責(zé)任；發(fā)現(xiàn)問題，必須及時主動的解決；第二，保險公司可以鼓勵顧客提出意見，并提供便于提意見的通道；第三，保險公司應(yīng)當(dāng)讓顧客了解問題解決的進程，并為服務(wù)失敗提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟賠償，還要關(guān)注服務(wù)失敗對顧客精神所造成的傷害，第四，建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)，授權(quán)員工解決服務(wù)失敗；對于保險公司，有必要設(shè)置專職的服務(wù)補救經(jīng)歷來支持服務(wù)補救系統(tǒng)的高效運行。

以上是解決保險市場服務(wù)營銷關(guān)鍵步驟不足的方案，事實上，為了真正提高中國保險市場服務(wù)營銷水平，保險市場還必須關(guān)注其他方面的提高和措施，比如服務(wù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，體驗營銷，精準(zhǔn)營銷等其他營銷方式的整合等，在多種措施的共同作用下，保險市場的服務(wù)水平一定會有大幅的提高。

第12篇

1.1服務(wù)營銷含義

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

1.2服務(wù)營銷的分類

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務(wù)營銷的特征

與實物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務(wù)營銷的不可感知性或無形性

服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因為服務(wù)是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。消費者對服務(wù)營銷的效果，往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實物線索，如地點、人員、設(shè)備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務(wù)營銷的差異性

由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務(wù)會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務(wù)，因而會產(chǎn)生差異性。

1.3.3服務(wù)營銷的不可分離性

大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后再進行消費。但服務(wù)確實先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費，服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況，這就使得服務(wù)營銷具有復(fù)雜化不可分離性。

1.3.4服務(wù)營銷的不可運輸性

由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到顧客所在地。

1.4服務(wù)營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

服務(wù)營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)的營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質(zhì)是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務(wù)營銷正是從這點出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務(wù)，使市場營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實現(xiàn)。其次，有利于增強企業(yè)的競爭能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務(wù)需求，及時地向消費者提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業(yè)只有通過服務(wù)營銷努力提供其產(chǎn)品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。最后，它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營銷人員是企業(yè)對外交流的主體，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過服務(wù)營銷工作，可以促進營銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

2開展服務(wù)營銷的客觀必要性

我國市場已經(jīng)從短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉(zhuǎn)向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進入了服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。

2.1服務(wù)營銷是市場競爭發(fā)展的必然趨勢

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質(zhì)趨同,價格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

2.2服務(wù)營銷是加強商業(yè)道德建設(shè)的要求

在市場經(jīng)濟條件下,競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當(dāng)作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權(quán)益。中國消費者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開展服務(wù)營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業(yè)道德的建設(shè)。

2.3服務(wù)營銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨特的服務(wù)模式,是被社會或消費者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅持不懈開展服務(wù)營銷,腳踏實地提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

3我國企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

3.1服務(wù)營銷理念不明確

當(dāng)前我國企業(yè)有了一定的服務(wù)營銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢所需。現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為，企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.2提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性是指沒有對服務(wù)市場進行細(xì)分，對各類消費者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優(yōu)惠服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個或者幾個細(xì)分市場提供服務(wù)。

3.3服務(wù)品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競爭者，它確立的是企業(yè)在消費者心目中的形象。目前我國企業(yè)的經(jīng)營者商標(biāo)意識、市場競爭意識還不夠強。經(jīng)營者忽視商標(biāo)的作用，對服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標(biāo)意識不強的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終容易導(dǎo)致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹立和發(fā)展服務(wù)品牌。

3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低

中國市場服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達到要求，對服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗，更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展。

4我國企業(yè)加強服務(wù)營銷的對策

隨著知識經(jīng)濟的到來以及消費者對質(zhì)量的要求也越來越高，對服務(wù)營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業(yè)剛剛引進服務(wù)營銷，這對于我國企業(yè)來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)要制定和實施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營銷策略以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，這也是勢在必行的。

4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識

現(xiàn)在的消費者在購買產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費者在購買產(chǎn)品時會更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足，這就對企業(yè)的服務(wù)意識能否滿足當(dāng)前消費者的需求是一項嚴(yán)峻的考驗。首先，企業(yè)要認(rèn)識到在真正的服務(wù)營銷中，服務(wù)才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務(wù)營銷有一定程度上的認(rèn)識，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識。其次，服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業(yè)的文化和實力。

4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)

在服務(wù)營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

4.3樹立正確的服務(wù)營銷理念

要走出企業(yè)對服務(wù)營銷理念認(rèn)識不足的誤區(qū),為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),首先要樹立正確的服務(wù)營銷理念。服務(wù)營銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營銷活動，它更關(guān)注的是消費者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說，服務(wù)營銷不只是一種營銷手段，更是一種經(jīng)營理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過“以服務(wù)為導(dǎo)向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費者解決問題，而達到其經(jīng)營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠(yuǎn)是對的”這一服務(wù)理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務(wù)的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務(wù)營銷觀念的指導(dǎo)之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費者心目中樹立了良好的形象.

4.4形成核心能力

現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個性和不可復(fù)制性,為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標(biāo),是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo),是服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。

打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點:準(zhǔn)確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發(fā)展的空間;每個服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個性特色,服務(wù)營銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨特個性;服務(wù)營銷文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術(shù)的變化而對自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營銷文化會產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識、技術(shù)和技能有機整合,實現(xiàn)顧客所看重的價值,并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成服務(wù)業(yè)的核心能力。

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)間的競爭日益激烈，服務(wù)營銷越來越受到企業(yè)的重視。以海爾為例，介紹其服務(wù)營銷所采取的舉措。

海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務(wù)的企業(yè)。多年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十幾次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力，成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，躋身世界家電企業(yè)十強。

一是，研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求；據(jù)此研制開發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過商品化回到市場；產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢驗可能又會產(chǎn)生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎(chǔ)上進行再一輪的產(chǎn)品開發(fā)。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關(guān)系，提高了消費者的參與意識，而且創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個性化需求為出發(fā)點開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的成功例子。

二是，銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場的前提，那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價格同等重要的因素。

為了全面提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務(wù)模式。星級服務(wù)大體包括三個方面的內(nèi)容：一是售前服務(wù)，即實實在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權(quán)利等，盡量使顧客心中有數(shù)，以便在購買中與別的產(chǎn)品比較選擇；二是售中服務(wù)，即在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)；三是售后服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)等先進手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中提供出所要找的用戶使用產(chǎn)品情況，以百分之百的熱情來彌補生產(chǎn)中可能存在的萬分之一的失誤。

三是，維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務(wù)中堅持“用戶永遠(yuǎn)是對的”。當(dāng)你走進海爾的售后服務(wù)中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經(jīng)理”，而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠(yuǎn)是對的。”

眾所周知，再好的產(chǎn)品也會有出問題的時候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)對它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術(shù)研究團隊，不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā)，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且對上門維修人員提出了統(tǒng)一的細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求。例如，上門服務(wù)要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業(yè)、及時；不接受客戶額外物質(zhì)答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。

四是，信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關(guān)鍵是看誰能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應(yīng)速度，為顧客提供隨叫隨到的服務(wù)，海爾客服系統(tǒng)實現(xiàn)了與全國五千多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到信息后，利用自動派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務(wù)商，他們根據(jù)顧客需求提供及時服務(wù)。

對每一位海爾顧客，在購買產(chǎn)品或提出服務(wù)請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門進行一票到底的處理，對處理結(jié)果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。

從上述分析在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時可謂高瞻遠(yuǎn)矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強化質(zhì)量的同時，開始推出星級服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務(wù)營銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國企業(yè)開始由質(zhì)量、價格的不斷追求的同時，開始關(guān)注服務(wù)。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因。企業(yè)在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業(yè)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代消費者的需求，所以，企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營的特征，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務(wù)營銷在國內(nèi)起步較早，體系相對完善。國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該從海爾的服務(wù)營銷中吸取經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)的特性，建立起一套適合自身發(fā)展的服務(wù)營銷模式。相信在成功經(jīng)驗的指導(dǎo)下，企業(yè)通過自身的不斷努力，其服務(wù)營銷將向著健康的方向發(fā)展。

5服務(wù)營銷的前景

服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)變易活動的商務(wù)活動過程。根據(jù)其特點采用新的市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營銷是新世紀(jì)知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)，服務(wù)營銷將對我國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關(guān)重要的作用。

結(jié)論

現(xiàn)在商業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是價格戰(zhàn)能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優(yōu)秀的服務(wù)營銷戰(zhàn)略才能助企業(yè)成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業(yè)又在服務(wù)方面走在我們前面，我們的企業(yè)怎能不加快自己服務(wù)的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務(wù)無疑不能少，服務(wù)是投資，更是回報。因此，企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營的特征，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業(yè)在服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)中屹立不敗。

致謝

三年的大學(xué)生活，讓我學(xué)到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區(qū)的所有領(lǐng)導(dǎo)和老師。他們嚴(yán)禁的學(xué)風(fēng)、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學(xué)三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠(yuǎn)”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學(xué)到的，必將使我受益終生。

本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導(dǎo)教師，由于我個人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導(dǎo)使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、精益求精的工作作風(fēng)、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠(yuǎn)，也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作，使我終身受益。在此，謹(jǐn)向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。

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