時(shí)間：2022-08-16 08:38:43
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)份額論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。但由于認(rèn)識(shí)上的模糊不清和實(shí)踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場(chǎng)份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，下面對(duì)其中的常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行一些思考和分析。
一、市場(chǎng)份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量
提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。
市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來(lái)的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無(wú)形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠(chéng)率。顧客滿意率和顧客忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。
國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)在市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭(zhēng)到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無(wú)不反映了參與企業(yè)特別是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場(chǎng)份額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過(guò)來(lái)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，是非常困難的。使企業(yè)注重市場(chǎng)份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤(rùn)和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)根本還沒(méi)有樹(shù)立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來(lái)面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度來(lái)思考問(wèn)題，對(duì)顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高也就無(wú)從談起；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來(lái)的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的在于守住市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無(wú)法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。
二、市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要?
市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場(chǎng)份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè)方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒(méi)有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大呢?還是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行分析。
1．分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量都很小，此時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說(shuō)此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量也顯得相對(duì)容易，畢竟眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動(dòng)對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就能取得較好的效果。但是，別的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)以這種思路來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。這種從市場(chǎng)份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場(chǎng)份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能使企業(yè)在顧客中樹(shù)立良好的口碑，競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有一種無(wú)力感。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場(chǎng)份額較大，而另外一些企業(yè)市場(chǎng)份額較小。此時(shí)，不管是市場(chǎng)份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在品牌和其他資源方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。使用大量促銷或大幅度降價(jià)提高市場(chǎng)份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會(huì)受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)份額數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較高，此時(shí)的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場(chǎng)份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將引起其他競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場(chǎng)份額數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的方法來(lái)鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場(chǎng)份額都很大。此時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量上，對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競(jìng)爭(zhēng)者努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過(guò)主動(dòng)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，必然引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)和仿效(因每一個(gè)寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場(chǎng)份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成本增加而降低，這對(duì)每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。
如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴(kuò)大化市場(chǎng)規(guī)模，并根據(jù)利潤(rùn)最大化原則設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。
2．分析產(chǎn)品的壽命周期
在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，促使人們購(gòu)買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成熟期，市場(chǎng)總的銷售量已相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定或有所增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)大力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，通過(guò)提高顧客滿意度以保留顧客，實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購(gòu)買；在衰退期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量已無(wú)任何營(yíng)銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場(chǎng)或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。
三、市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多?
很多企業(yè)都認(rèn)為，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單。
很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見(jiàn)增加，反而在不斷減少。在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過(guò)程中，雖然銷售增長(zhǎng)導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過(guò)程中，增加的營(yíng)銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長(zhǎng)。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見(jiàn)的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長(zhǎng)或銷售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。
事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長(zhǎng)的希望全部寄托在市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大上。
四、如何面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降?
很多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。
1．企業(yè)銷售增長(zhǎng)低于行業(yè)銷售增長(zhǎng)所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。
行業(yè)增長(zhǎng)速度快，意味著市場(chǎng)總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)吸引力大。此種情形對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)進(jìn)行。應(yīng)著重分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量變化和他們的市場(chǎng)份額變化情況。如果競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量越來(lái)越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在增加，但有的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)份額數(shù)量增加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們?cè)鲩L(zhǎng)快于行業(yè)發(fā)展的原因，對(duì)比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量在上升，此時(shí)市場(chǎng)份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量在減少，少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭(zhēng)者集中，而中小競(jìng)爭(zhēng)者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無(wú)法與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并準(zhǔn)備淡出市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的態(tài)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。
2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。
行業(yè)銷售減少意味著市場(chǎng)總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場(chǎng)已無(wú)開(kāi)發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說(shuō)明市場(chǎng)危機(jī)對(duì)本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此種情況，企業(yè)有以下選擇：
(1)維持現(xiàn)狀策略
盡量維持市場(chǎng)份額數(shù)量或減緩市場(chǎng)份額下降的速度。企業(yè)可通過(guò)增加促銷力度，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來(lái)刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對(duì)策。
(2)順勢(shì)而為策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)收益不太好，改變市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來(lái)的收益更多時(shí)，應(yīng)選擇此策略。
(3)加速收割策略
企業(yè)削減原有的營(yíng)銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)，可選擇此策略。
(4)放棄策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實(shí)行清理變賣，最終放棄對(duì)它的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮對(duì)該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。
五、何謂“適度的市場(chǎng)份額”?
在許多涉及市場(chǎng)份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場(chǎng)份額”。適度的市場(chǎng)份額是指企業(yè)市場(chǎng)份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場(chǎng)份額數(shù)量才是適度的呢?這沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過(guò)回答下列問(wèn)題加以分析和確定。
1．?dāng)U大市場(chǎng)份額數(shù)量能帶來(lái)明顯的效益增加嗎?
如果通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說(shuō)明擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量是可行的；如果擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量并不能帶來(lái)生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長(zhǎng)，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已足夠大了。
2．在購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠(chéng)度、忠誠(chéng)率如何?
如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠(chéng)度高，說(shuō)明企業(yè)滿足顧客需求能力強(qiáng)，市場(chǎng)份額質(zhì)量高，此時(shí)可考慮開(kāi)發(fā)更多的市場(chǎng)，以充分利用企業(yè)的能力和市場(chǎng)資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠(chéng)度較低，說(shuō)明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時(shí)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場(chǎng)份額數(shù)量的必要性。
3．現(xiàn)有的市場(chǎng)份額有相應(yīng)的資源保證嗎?
企業(yè)每開(kāi)發(fā)、接觸一個(gè)顧客都需要相應(yīng)的資源，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá)到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源已捉襟見(jiàn)肘，說(shuō)明市場(chǎng)份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場(chǎng)；如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，使資源與市場(chǎng)份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。
六、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的兩個(gè)跨越
1．實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)份額向爭(zhēng)奪核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額的跨越。
從90年代開(kāi)始，國(guó)際上“尋求核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(或稱核心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開(kāi)發(fā)獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機(jī)的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤(rùn)和最大的影響力。開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品的關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術(shù)方面保持領(lǐng)先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額才能真正反映一個(gè)企業(yè)持續(xù)的生命力和長(zhǎng)期盈利能力。反觀我國(guó)企業(yè)這些年的競(jìng)爭(zhēng)，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場(chǎng)份額展開(kāi)，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴(kuò)張、降價(jià)等小技巧。企業(yè)只不過(guò)在努力“把事情做對(duì)”、做得更有效率，但卻在“做對(duì)頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起實(shí)業(yè)界高層人士的重視。
論文中心內(nèi)容：
一、引言
簡(jiǎn)要介紹選題背景和意義。
二、××公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
此部分可以簡(jiǎn)單介紹寬帶業(yè)務(wù)的接入技術(shù)，要求收集本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，如寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、業(yè)務(wù)收入占比情況以及市場(chǎng)份額的變化等；并結(jié)合本公司實(shí)際，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)在發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。（問(wèn)題分析根據(jù)自己的需要可以調(diào)整到競(jìng)爭(zhēng)中去寫，在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析中可以論述本企業(yè)存在的問(wèn)題。）
三、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求分析
結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，通過(guò)調(diào)查了解寬帶用戶的性質(zhì)、寬帶的用途特征、寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)知及使用情況等，對(duì)本地寬帶用戶的需求和購(gòu)買行為進(jìn)行分析研究。
四、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析研究，分析本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略以及各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
五、××公司寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略（發(fā)展策略）
此部分不能寫成現(xiàn)有營(yíng)銷策略的介紹，應(yīng)該在前面分析的基礎(chǔ)上，來(lái)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。
六、結(jié)束語(yǔ)
選題說(shuō)明：
1．要求選此題的學(xué)生必須是從事寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作并能夠收集到相關(guān)數(shù)據(jù)資料者。
2．營(yíng)銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關(guān)于此方面對(duì)理論書(shū)籍。
說(shuō)明及要求：
1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上
【論文摘要】反壟斷審查機(jī)構(gòu)在使用這些方法的時(shí)候，過(guò)于倚重市場(chǎng)份額，忽視其他市場(chǎng)因素的重要性；在使用買方力量、封鎖效應(yīng)等概念的時(shí)候沒(méi)有弄清楚其真實(shí)的含義；使用“市場(chǎng)支配地位的傳導(dǎo)”等似是而非的經(jīng)濟(jì)概念；沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的存在。本文以商務(wù)部公告的案件為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)合并反壟斷審查案件中經(jīng)濟(jì)分析概念和方法的使用進(jìn)行深入地探討。
自2008年8月《反壟斷法》實(shí)施至2010年6月底，商務(wù)部反壟斷局立案受理了企業(yè)合并審查案件140余件[1],其中經(jīng)審查后決定禁止的合并以及附條件批準(zhǔn)的合并共7件[2]。按照《反壟斷法》第30條的規(guī)定，商務(wù)部反壟斷局對(duì)外公告了全部7個(gè)案件的審查過(guò)程和審查結(jié)果。考察所有這些公告，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，反壟斷審查機(jī)構(gòu)在企業(yè)合并案件的反壟斷審查方面已經(jīng)逐漸進(jìn)入角色，審查技術(shù)已經(jīng)取得了相當(dāng)大的進(jìn)步。但是，在筆者看來(lái)，這些審查仍有不少疏漏之處，尤其在經(jīng)濟(jì)分析方法的使用方面，仍然存在相當(dāng)大的改進(jìn)空間。
一、市場(chǎng)份額高能否與具有市場(chǎng)支配地位劃等號(hào)
在企業(yè)合并的反壟斷審查中，市場(chǎng)份額無(wú)疑是反壟斷審查機(jī)構(gòu)最為倚重的因素。例如，在“英博公司收購(gòu)AB公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)附加限制性條件的唯一理由是：“此項(xiàng)并購(gòu)規(guī)模巨大，合并后新企業(yè)市場(chǎng)份額較大，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯增強(qiáng)”[3]。在“三菱麗陽(yáng)公司收購(gòu)璐彩特公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)認(rèn)為：“從橫向看，此次交易很可能會(huì)對(duì)中國(guó)MMA（甲基丙烯酸甲酯）市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)格審查機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。
因此，市場(chǎng)份額的最大意義，僅在于它為市場(chǎng)份額低的企業(yè)提供了一個(gè)安全港。當(dāng)反壟斷審查機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)企業(yè)合并后所占的市場(chǎng)份額很低，則可以斷定其完全不具備控制市場(chǎng)的可能，可以批準(zhǔn)其完成合并了。因此，使用這一指標(biāo)，有助于反壟斷審查機(jī)關(guān)提高審理案件的效率。但是，當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)份額比較高的時(shí)候，市場(chǎng)份額則僅具參考意義，反壟斷審查機(jī)關(guān)必須進(jìn)一步考察市場(chǎng)的其他因素，才能作出最終判斷。
二、為什么需要關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分的情況
在“松下公司收購(gòu)三洋公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)把其中一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)確定為“民用鎳氫電池”，認(rèn)為“民用鎳氫電池市場(chǎng)是一個(gè)集中度較高的市場(chǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量有限，合并后松下公司市場(chǎng)份額達(dá)46.3%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)者，合并可能導(dǎo)致松下公司具有單方面提價(jià)的能力”。反壟斷審查機(jī)構(gòu)把相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)確定為“民用鎳氫電池”，本身并無(wú)問(wèn)題。但在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效果分析的時(shí)候，它沒(méi)有注意到該市場(chǎng)的特點(diǎn)，沒(méi)有就進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行討論。
在“民用鎳氫電池”市場(chǎng)上，除了松下公司和三洋公司外，還有另外三個(gè)公司，包括兩個(gè)中國(guó)公司和一個(gè)日本公司（其生產(chǎn)基地都在中國(guó)）。但是，市場(chǎng)調(diào)查表明，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上可以進(jìn)一步區(qū)分為高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。松下公司和三洋公司處于高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品品質(zhì)高，性能穩(wěn)定，另外三家公司則處于低端市場(chǎng)，其產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與前者相去甚遠(yuǎn)。
市場(chǎng)分析還表明，市場(chǎng)上現(xiàn)有的另外三家公司的產(chǎn)品如欲達(dá)到松下公司與三洋公司的水平，必須大幅度改進(jìn)其生產(chǎn)設(shè)備，并且要克服顧客不認(rèn)可其品牌的困難。另外，由于建設(shè)新的生產(chǎn)廠房需要相當(dāng)高額的資金，而市場(chǎng)對(duì)“民用鎳氫電池”的需求處于穩(wěn)定狀態(tài)，所以不太可能有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。[8]鑒于以上理由，松下公司與三洋公司合并后，提高其“民用鎳氫電池”價(jià)格的可能性非常大。
反壟斷審查機(jī)構(gòu)在分析松下公司與三洋公司合并所造成的競(jìng)爭(zhēng)后果時(shí)，沒(méi)有注意到市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，而是直接從46.3%的市場(chǎng)份額推斷松下公司有可能進(jìn)行限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，顯得說(shuō)服力不足。引入市場(chǎng)細(xì)分概念之后，則可以有說(shuō)服力地證明兩公司合并對(duì)“民用鎳氫電池”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大影響。
三、市場(chǎng)支配地位的“傳導(dǎo)”是什么意思
“可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源公司”是迄今為止反壟斷審查機(jī)構(gòu)禁止的唯一企業(yè)合并案件。反壟斷審查機(jī)構(gòu)禁止該合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可樂(lè)公司有能力將其在碳酸軟飲料市場(chǎng)上的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益”。[9]
令筆者疑惑的是，可口可樂(lè)公司在碳酸飲料市場(chǎng)上的支配地位通過(guò)什么途徑傳導(dǎo)到果汁飲料市場(chǎng)？反壟斷審查機(jī)構(gòu)所稱的“傳導(dǎo)”是否反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)所稱的“杠桿效應(yīng)”?gwyOO.
反壟斷審查機(jī)構(gòu)所稱的“傳導(dǎo)”，可能還有一種情況，即可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源公司后，利用其在碳酸飲料市場(chǎng)上賺取的資金，在果汁市場(chǎng)上采用低價(jià)戰(zhàn)略，把其他果汁生產(chǎn)企業(yè)趕出市場(chǎng)。然后再提價(jià)，在果汁市場(chǎng)上賺取高額利潤(rùn)。
總之，關(guān)于“可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源公司”一案，筆者認(rèn)為，反壟斷審查機(jī)構(gòu)不應(yīng)當(dāng)使用這種近乎臆想的“傳導(dǎo)”概念。正確的做法是計(jì)算合并完成后可口可樂(lè)公司在果汁市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額（基本上是把可口可樂(lè)公司的果汁品牌“美汁源”與匯源公司的“匯源”品牌以及兩公司其他果汁品牌所占的市場(chǎng)份額相加）。如果其市場(chǎng)份額過(guò)大，或市場(chǎng)集中度過(guò)高，則應(yīng)進(jìn)一步考察市場(chǎng)上其他果汁企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、其他企業(yè)進(jìn)入果汁市場(chǎng)的難度以及其他市場(chǎng)因素，最后再做出是否允許合并的判斷。
四、“買方力量”在什么語(yǔ)境下是有用的概念
在“松下公司收購(gòu)三洋公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)討論了買方力量的問(wèn)題。該局認(rèn)為，在“硬幣型鋰二次電池”市場(chǎng)上，松下公司與三洋公司的合并將導(dǎo)致限制競(jìng)爭(zhēng)效果的發(fā)生，并且，“買方力量不足以消除上述限制競(jìng)爭(zhēng)效果。雖然部分下游大型用戶具有與合并后實(shí)體抗衡的買方力量，但此種買方力量并不能擴(kuò)展至其他不具備同等議價(jià)能力的中小型用戶”。
以上述方式討論買方力量其實(shí)意義不大。如果上游市場(chǎng)（即“硬幣型鋰二次電池”）形成壟斷，下游買方力量無(wú)論強(qiáng)弱都很難降低上游市場(chǎng)的提價(jià)欲望。只要存在對(duì)“硬幣型鋰二次電池”的剛性需求，無(wú)論下游市場(chǎng)買方力量多強(qiáng)，松下公司都有可能提價(jià)。這就像我國(guó)鋼鐵企業(yè)與澳洲鐵礦石企業(yè)的博弈。盡管我國(guó)鋼鐵企業(yè)是大型用戶，但因澳洲鐵礦石企業(yè)壟斷了鐵礦石的供應(yīng)，我國(guó)鋼鐵企業(yè)也不得不接受提價(jià)的命運(yùn)。我國(guó)鋼鐵企業(yè)是鐵礦石的接受者，它們沒(méi)有渠道對(duì)澳洲鐵礦石企業(yè)形成鉗制。所以，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效果分析的時(shí)候，買方的對(duì)抗性基本上可以棄之不論。
五、如何看待縱向合并中的“封鎖效應(yīng)”
在“三菱麗陽(yáng)公司收購(gòu)璐彩特公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)運(yùn)用了“封鎖效應(yīng)”理論（foreclosuretheory）：“從縱向看，由于三菱麗陽(yáng)公司在MMA及其下游兩個(gè)市場(chǎng)均有業(yè)務(wù)，交易完成后，憑借在上游MMA市場(chǎng)取得的支配地位，合并后三菱麗陽(yáng)公司有能力對(duì)其下游競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生封鎖效應(yīng)”。
封鎖效應(yīng)理論多應(yīng)用于縱向企業(yè)合并（即企業(yè)之間存在上下游市場(chǎng)關(guān)系）或有關(guān)縱向企業(yè)整合的反壟斷案件之中。假定企業(yè)A處于上游市場(chǎng)，企業(yè)B處于下游市場(chǎng)，企業(yè)C、D、E與企業(yè)B相競(jìng)爭(zhēng)。如果A、B兩企業(yè)合并，A可能將原料優(yōu)先供應(yīng)B企業(yè)，而減少供應(yīng)或不供應(yīng)給C、D、E三企業(yè)，對(duì)于這三個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，A、B兩企業(yè)的合并就產(chǎn)生了“封鎖效應(yīng)”。B企業(yè)因而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，在極端情況下，C、D、E三企業(yè)還有可能被驅(qū)逐出市場(chǎng)，A企業(yè)以此手段既壟斷上游市場(chǎng)，也壟斷下游市場(chǎng)。
但是，應(yīng)當(dāng)注意，在大多數(shù)情況下，這種封鎖效應(yīng)并不明顯。上游市場(chǎng)處于壟斷狀態(tài)，下游企業(yè)完全依賴于一個(gè)企業(yè)的情況在實(shí)際生活中并不多見(jiàn)。在“三菱麗陽(yáng)公司收購(gòu)璐彩特公司”案中，根據(jù)商務(wù)部反壟斷局公布的數(shù)據(jù)，三菱麗陽(yáng)公司與璐彩特公司合并后將占MMA市場(chǎng)上64%的份額，并未完全壟斷上游市場(chǎng)。與三菱麗陽(yáng)公司的下游公司相競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)，仍然可以從其他公司（例如市場(chǎng)份額處于第二位的吉林石化和位于第三的黑龍江龍新公司）獲得MMA。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的。為了應(yīng)對(duì)三菱麗陽(yáng)公司與璐彩特公司合并后的市場(chǎng)效應(yīng)，處于下游市場(chǎng)的其他企業(yè)一定會(huì)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，加強(qiáng)與MMA市場(chǎng)上其他企業(yè)的聯(lián)系，防止原料緊縮或斷檔的情況發(fā)生。這樣一來(lái)，MMA市場(chǎng)上其他企業(yè)反而可以獲得較多的市場(chǎng)份額，從而威脅三菱麗陽(yáng)公司在MMA市場(chǎng)上的支配地位。
論文關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)壟斷 立法缺失 規(guī)制建議
一、互聯(lián)網(wǎng)壟斷在各細(xì)分市場(chǎng)的初步認(rèn)定
（一）互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)支配地位的初步認(rèn)定
1.搜索引擎市場(chǎng)
百度是全球最大的中文搜索引擎服務(wù)商，截至2012年9月30日的第三季度營(yíng)收為62.51億元。截至2012年第二季度，百度占市場(chǎng)77.91%份額，谷歌占6.32%市場(chǎng)份額，而搜狗、騰訊以及其他眾多搜索引擎在分剩下不到15.77%的市場(chǎng)。
2.即時(shí)通訊市場(chǎng)
騰訊公司是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，截至2012年第一季度用戶達(dá)7.52億，總收入為人民幣96.479億元。目前的即時(shí)通訊市場(chǎng)有QQ、飛信、MSN、旺旺及其他通訊產(chǎn)品，2012年QQ占據(jù)的市場(chǎng)份額為72.9%。
3.C2C電子商務(wù)市場(chǎng)
淘寶網(wǎng)是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。截至2012年9月，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶已達(dá)到7億。在C2C電子商務(wù)市場(chǎng)中，有淘寶、拍拍、易趣及有啊四個(gè)品牌，目前淘寶占據(jù)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)份額為79%。
4.第三方支付市場(chǎng)
支付寶是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)。截至2012年6月，用戶數(shù)已達(dá)6.5億。第三方支付市場(chǎng)上有支付寶、財(cái)付通、快錢、中國(guó)銀聯(lián)廣州等平臺(tái)，支付寶占據(jù)的市場(chǎng)份額為47.3%，和財(cái)付通、銀聯(lián)支付達(dá)到79%的市場(chǎng)份額。
根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第十九條：一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的，兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二的，三個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到四分之三的，可以推定為經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。通過(guò)對(duì)百度、騰訊、淘寶和支付寶的市場(chǎng)份額分析，可以初步認(rèn)定為具備市場(chǎng)支配地位。
（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)濫用壟斷地位的初步認(rèn)定
互聯(lián)網(wǎng)壟斷最主要的表現(xiàn)就是濫用市場(chǎng)支配地位，具體表現(xiàn)為捆綁搭售、限定交易和拒絕交易、價(jià)格歧視等。另外也有締結(jié)壟斷性協(xié)議的壟斷行為出現(xiàn)。
1.捆綁銷售、限定交易和拒絕交易
我國(guó)《反壟斷法》第17條第1款第3項(xiàng)規(guī)定：沒(méi)有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對(duì)人進(jìn)行交易的，認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位。騰訊公司利用其優(yōu)勢(shì)，通過(guò)QQ客戶端捆綁搭售如QQ瀏覽器等產(chǎn)品，并且禁止裝有360的用戶登錄QQ并限選其自有產(chǎn)品，如QQ管家等，嚴(yán)重侵害了用戶的選擇權(quán)。
2.歧視性壟斷
我國(guó)《反壟斷法》第17條第1款第6項(xiàng)規(guī)定：沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇，認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位。百度利用其支配地位，推出競(jìng)價(jià)排名。但在同屬免費(fèi)產(chǎn)品的前提下，卻對(duì)用戶提供質(zhì)量有差異的服務(wù)。例如互動(dòng)百科訴百度壟斷案。互動(dòng)百科作為全球最大中文百科網(wǎng)站，百度卻對(duì)互動(dòng)百科網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了降權(quán)及屏蔽，而對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的百度百科優(yōu)先排名。
3.排除競(jìng)爭(zhēng)的壟斷協(xié)議
金山、遨游、可牛、百度和搜狗在北京聯(lián)合宣布不兼容360安全軟件，這是目前為止互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中最大規(guī)模的的壟斷協(xié)議排除競(jìng)爭(zhēng)事件。
二、從互聯(lián)網(wǎng)壟斷的規(guī)制角度反思我國(guó)《反壟斷法》的不足
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在很大區(qū)別，而立足于我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)制定的《反壟斷法》難免在規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)新生經(jīng)濟(jì)形式上捉襟見(jiàn)肘，同時(shí)相關(guān)部門也沒(méi)有引起足夠的重視。筆者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性，分析我國(guó)反壟斷法在互聯(lián)網(wǎng)壟斷規(guī)制方面存在的不足。
（一）市場(chǎng)支配地位認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的不足
我國(guó)反壟斷法通過(guò)第十七、十八條對(duì)于市場(chǎng)支配地位進(jìn)行了定義，并且細(xì)化了相關(guān)判斷標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)份額的確定則是一個(gè)通用的判定標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)份額通常是企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的銷售額除以該市場(chǎng)的總銷售額，乘以百分之百所得出的百分比。但是這種方法并不能真實(shí)的反應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)占有情況。
1.市場(chǎng)份額確定互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)支配地位并不恰當(dāng)
網(wǎng)絡(luò)外部性是互聯(lián)網(wǎng)壟斷的一個(gè)根本因素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一般對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性采狹義解釋，即“單位產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著該產(chǎn)品的預(yù)期銷售數(shù)量增加”。網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要能夠控制用戶等關(guān)鍵因素便可以迅速在相關(guān)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。這也是用戶鎖定策略成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略法寶的原因。騰訊基于用戶數(shù)優(yōu)勢(shì)約束利用其用戶資源的合作者，正是其用戶規(guī)模對(duì)其市場(chǎng)支配地位的支撐以及對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者吸引的表現(xiàn)。基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要地位，用傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額來(lái)判定市場(chǎng)支配地位，不是很有效，更應(yīng)該重視用戶規(guī)模因素。
2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為技術(shù)市場(chǎng)支配地位的重要因素遭到忽略
雖然知識(shí)產(chǎn)權(quán)是反壟斷法適用除外制度中的一項(xiàng)，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有的多少與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)支配力具有密切的聯(lián)系。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的確定使得后來(lái)者在相關(guān)市場(chǎng)中進(jìn)入困難，且受制于擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的限制性規(guī)定，“當(dāng)限制減少了競(jìng)爭(zhēng)或者構(gòu)成不正當(dāng)交易時(shí)，反壟斷法不能輕易判其違法并予以禁止”，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)嚴(yán)重助長(zhǎng)支配地位時(shí)，應(yīng)對(duì)此產(chǎn)權(quán)進(jìn)行必要規(guī)制。目前關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)案件如騰訊訴彩虹顯侵權(quán)案就從側(cè)面印證了互聯(lián)網(wǎng)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)劃定市場(chǎng)范圍。
3.封閉性標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)支配地位的重要因素
封閉性標(biāo)準(zhǔn)也在一定程度上決定了一個(gè)企業(yè)平臺(tái)或者產(chǎn)品對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的決定性影響，因?yàn)槠錄Q定了建立此標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)必定在相關(guān)市場(chǎng)具有統(tǒng)帥地位。微軟Windows系統(tǒng)決定了所有基于此系統(tǒng)平臺(tái)的產(chǎn)品都要符合微軟建立的標(biāo)準(zhǔn)。百度基于自身在搜索引擎市場(chǎng)的地位自建競(jìng)價(jià)排名標(biāo)準(zhǔn)就是一種封閉性標(biāo)準(zhǔn)。而這正是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定企業(yè)壟斷市場(chǎng)的法寶。
（二）我國(guó)《反壟斷法》體系不完整，操作性比較差
1.規(guī)制理念過(guò)于原則化
目前我國(guó)反壟斷法在規(guī)制方式上實(shí)行行為主義為主，結(jié)構(gòu)主義為輔的模式。但是互聯(lián)網(wǎng)壟斷的特殊性要求注重結(jié)構(gòu)規(guī)制。互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)利用其已經(jīng)具備的市場(chǎng)支配地位，大肆擴(kuò)張自己的產(chǎn)品范圍，更甚的是竊取小企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品，而不是用創(chuàng)新來(lái)提升企業(yè)價(jià)值。這樣的壟斷與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的壟斷并不相同，已經(jīng)在一定程度上阻礙了技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)予以規(guī)制。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)規(guī)制對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)行業(yè)非常有必要。
2.法律責(zé)任存在缺陷
我國(guó)《反壟斷法》第四十六條、第四十七條規(guī)定的處罰，在現(xiàn)實(shí)中相對(duì)其占據(jù)壟斷地位所賺取的利潤(rùn)講，力度微乎其微，且行政處罰的款項(xiàng)收歸國(guó)庫(kù)并不能有效地彌補(bǔ)其他經(jīng)營(yíng)者所受損失，反而在一定程度上造成權(quán)力尋租，阻礙反壟斷法的有效實(shí)施。
互聯(lián)網(wǎng)壟斷相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的壟斷，顯得比較隱蔽。同時(shí)加上技術(shù)因素和易變性因素，調(diào)查起來(lái)將會(huì)更加困難。而其中對(duì)于用戶影響的直接性和廣泛性，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體經(jīng)濟(jì)壟斷的威力。互聯(lián)網(wǎng)壟斷在一定程度上還關(guān)系到國(guó)家信息安全。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)壟斷，我們應(yīng)該加大處罰力度，并且推動(dòng)私人追究機(jī)制，形成更大的威懾力。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)壟斷探討我國(guó)《反壟斷法》的完善
（一）出臺(tái)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)壟斷地位認(rèn)定的司法解釋
1.將封閉性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的因素，引導(dǎo)開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)的建立
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)定進(jìn)入壁壘、排除競(jìng)爭(zhēng)的第一道門檻，某一企業(yè)的封閉性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很可能導(dǎo)致后來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品必須依附其上才能發(fā)展。這在一定程度上也要求我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷應(yīng)該倡導(dǎo)建立開(kāi)放性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，真正打破技術(shù)壁壘。
2.將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多少作為市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定因素
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為高新技術(shù)行業(yè)的一部分，知識(shí)產(chǎn)權(quán)將決定其市場(chǎng)拓展能力和發(fā)展?jié)摿ΑＶR(shí)產(chǎn)權(quán)的多少在一定程度上限定了他人利用此項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的威脅，而某一產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)鍵性的產(chǎn)權(quán)卻可以導(dǎo)致極大的市場(chǎng)支配力。
3.將用戶規(guī)模作為考量市場(chǎng)支配地位的關(guān)鍵因素
社區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)外部性的存在導(dǎo)致了企業(yè)利用用戶鎖定策略可以快速的占據(jù)市場(chǎng)。用戶規(guī)模已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿Φ臉?biāo)志性因素，也是一個(gè)產(chǎn)品是否成功的絕對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)。于是應(yīng)該在結(jié)合傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額判定標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，通過(guò)分析用戶規(guī)模來(lái)判定企業(yè)市場(chǎng)支配地位。
（二）完善反壟斷法規(guī)制方法與執(zhí)法制度，形成更大威懾力
1.在規(guī)制方式上側(cè)重結(jié)構(gòu)規(guī)制
“在沒(méi)有反壟斷法規(guī)制的條件下，壟斷結(jié)構(gòu)存在壟斷行為的必然性”，互聯(lián)網(wǎng)壟斷的特殊性要求反壟斷法在此領(lǐng)域注重結(jié)構(gòu)規(guī)制。基于網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定策略形成的壟斷使得技術(shù)創(chuàng)新受到了阻礙，壟斷狀態(tài)的存在便使得中小企業(yè)進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)障礙重重。而我國(guó)對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)盲目的扶持也在一定程度上加強(qiáng)了這種壟斷的不合理性。于是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)重結(jié)構(gòu)規(guī)制則更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀。
2.在責(zé)任制度中引入懲罰性賠償制度
一個(gè)規(guī)劃合理的威懾體系將把違法的機(jī)率降低到一個(gè)很低的水平，而且，像我們將要看到的那樣，作為副產(chǎn)品，這樣一個(gè)體系將會(huì)保證充分的補(bǔ)償，除非補(bǔ)償?shù)膱?zhí)行成本高得無(wú)法承受。但反壟斷法并不能有效地規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)壟斷，甚至其懲罰方式也并不能實(shí)現(xiàn)反壟斷社會(huì)公共利益的訴求。而懲罰性賠償制度的引進(jìn)或許可以有效彌補(bǔ)我國(guó)反壟斷法威懾不足和受害者權(quán)益的彌補(bǔ)。美國(guó)《克萊頓法》、《謝爾曼法》等都規(guī)定了懲罰性賠償。這樣的規(guī)定有效地威懾了處于市場(chǎng)支配地位的企業(yè)，同時(shí)也為反壟斷法的私人執(zhí)行機(jī)制創(chuàng)造了極大的便利條件。這一制度的引進(jìn)，“至少為民眾在反壟斷法中扮演監(jiān)督者提供了一種重要的法律機(jī)制”。
[關(guān)鍵詞]IPO抑價(jià)主承銷商市場(chǎng)份額執(zhí)業(yè)質(zhì)量回歸模型
一、模型建立假設(shè)
假設(shè) 1:在:“事前”市場(chǎng)份額相同的情況下,若主承銷商“事前”執(zhí)業(yè)質(zhì)量越高,則“事后”其承銷IPO的抑價(jià)越小;在“事前”執(zhí)業(yè)質(zhì)量相同的情況下,若主承銷商“事前”市場(chǎng)份額越高,則“事后”IPO項(xiàng)目發(fā)行抑價(jià)越小。
假設(shè) 2:主承銷商“事前”承銷IPO的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和“事前”IPO市場(chǎng)份額交互地作用于“事后”其承銷的IPO項(xiàng)目發(fā)行抑價(jià)。執(zhí)業(yè)質(zhì)量較高的主承銷商,市場(chǎng)份額擴(kuò)大對(duì)IPO抑價(jià)的抑減作用較大;執(zhí)業(yè)質(zhì)量較低的主承銷商,市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)IPO抑價(jià)的抑減作用較小。同樣地,市場(chǎng)份額也會(huì)影響執(zhí)業(yè)質(zhì)量和IPO抑價(jià)之間的關(guān)系。進(jìn)一步,我們可以將主承銷商分為四類
假設(shè) 3:按照?qǐng)?zhí)業(yè)質(zhì)量和市場(chǎng)份額對(duì)主承銷商分類,第I類主承銷商“事后”承銷IPO發(fā)行抑價(jià)低于第IV類主承銷商。
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)主承銷商聲譽(yù)的有效性,除了IPO抑價(jià)外,我們還采用了其他衡量主承銷商聲譽(yù)有效性的方法作為補(bǔ)充,包括:
1.主承銷商“事后”市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。主承銷商對(duì)聲譽(yù)投資是為了未來(lái)可持續(xù)發(fā)展,在聲譽(yù)機(jī)制有效的情況下,良好的聲譽(yù)應(yīng)該有助于承銷商在未來(lái)獲得更多的發(fā)行公司認(rèn)同,提高市場(chǎng)份額。因此,我們可以通過(guò)比較“事前”,“事后”市場(chǎng)份額的變化來(lái)考察聲譽(yù)機(jī)制有效性。
2.主承銷商“事后”承銷公司質(zhì)量的變化。在聲譽(yù)機(jī)制有效地情況下,發(fā)行公司,主承銷商和投資者之間的博弈應(yīng)該產(chǎn)生這樣的平衡:高質(zhì)量的發(fā)行公司寧愿多支付承銷費(fèi),也會(huì)選擇聲譽(yù)好的主承銷商合作,向市場(chǎng)傳遞公司質(zhì)量的信號(hào),并以此降低融資成本;低質(zhì)量的發(fā)行公司則不愿意承擔(dān)過(guò)高的成本,因此不會(huì)聘請(qǐng)聲譽(yù)較好的主承銷商。因而主承銷聲譽(yù)好,“事后”承銷公司的質(zhì)量越高。
二、變量定義
本研究采用IPO新股發(fā)行抑價(jià)來(lái)衡量聲譽(yù)機(jī)制的有效性。Discount為聲譽(yù)檢驗(yàn)期IPO樣本發(fā)行抑價(jià),即:
(上市后第一天收盤價(jià)-新股發(fā)行價(jià))/新股發(fā)行價(jià)對(duì)于主承銷商市場(chǎng)份額,使用其承銷IPO家數(shù)衡量。聲譽(yù)建立期IPO市場(chǎng)承家數(shù)排名前十位的主承銷商,市場(chǎng)份額變量(MKTSARE)取值為1;排名在十位之外的,市場(chǎng)份額變量取值為0。
關(guān)于執(zhí)業(yè)質(zhì)量,我們結(jié)合中國(guó)資本市場(chǎng)的特殊背景,設(shè)計(jì)了主承銷商承銷新股“變臉率”指標(biāo)。所謂“變臉”是指上市公司在發(fā)行股票后較短的時(shí)間內(nèi),經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較發(fā)行前發(fā)生較大的逆轉(zhuǎn),從而使得投資者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。我們定義IPO當(dāng)年以及其后兩年近利潤(rùn)較IPO前一年下降30%以上的發(fā)行公司為“變臉”
公司,將主承銷商承銷的變臉公司的數(shù)量與其同一時(shí)期所承銷的全部IPO公司數(shù)量之比定義為“變臉率”。后面的回歸中我們?cè)O(shè)置變臉率啞變量(CHF),如果聲譽(yù)建立期主承銷商的“變臉率”大于0,則CHF取值為1;若等于0,則CHF取值為0。
三、回歸模型
我們建立以下模型對(duì)聲譽(yù)檢驗(yàn)期IPO抑價(jià)進(jìn)行回歸:
Discount為被解釋變量。主承銷商聲譽(yù)變量包括:市場(chǎng)份額啞變量(MKTSHARE),變臉率啞變量(CHF)及市場(chǎng)份額和變臉率的交互變量(CHF×MKTSHARE)。
控制變量包括以下幾個(gè)方面:
發(fā)行規(guī)模:Carter and Manaster(1990)等研究都發(fā)現(xiàn)發(fā)行規(guī)模和IPO抑價(jià)之間具有明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系,本文用股份數(shù)的自然對(duì)數(shù)衡量發(fā)行規(guī)模;
發(fā)行公司質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn):Carter and Manaster(1990)指出公司風(fēng)險(xiǎn)越大,IPO發(fā)行抑價(jià)越大。公司的風(fēng)險(xiǎn)同公司的質(zhì)量(如盈利能力)密切相關(guān),本文用發(fā)向前一年凈資產(chǎn)收益率控制公司質(zhì)量;用股份公司成立到發(fā)行的年數(shù)控制公司風(fēng)險(xiǎn)因素;注冊(cè)會(huì)計(jì)師聲譽(yù):理論上注冊(cè)會(huì)計(jì)師同承銷商一樣,都可以為發(fā)行公司提供鑒證服務(wù),其聲譽(yù)都可以降低發(fā)行抑價(jià),本文用是否國(guó)際“四大”會(huì)計(jì)事務(wù)所衡量注冊(cè)會(huì)計(jì)師聲譽(yù);除此以外,納入回歸的控制變量還包括相應(yīng)期的市場(chǎng)收益率以及行業(yè),年度啞變量。
四、樣本和數(shù)據(jù)
我們選取1998-1999年為聲譽(yù)建立期,收集這一時(shí)期IPO公司(A股)樣本194例,涉及主承銷商48家,承銷家數(shù)占IPO總家數(shù)的60.31%,其中國(guó)泰君安,廣發(fā)證券和國(guó)信證券分列前三名,承銷家數(shù)分別占IPO市場(chǎng)的18.04%,7.73%和6.19%。根據(jù)前文定義,凈利潤(rùn)下降幅度超過(guò)30%的公司為“變臉”公司。樣本中IPO當(dāng)年“變臉”的樣本12例,占樣本的6.18%,IPO后第一年處于“變臉”的樣本22例,樣本比例為11.34%,后兩年處于“變臉”狀態(tài)的樣本45例,樣本比例為23.20% 。
我們用各主承銷商的變臉公司除以承銷總家數(shù),得到各承銷商的“變臉率”指標(biāo)。48家承銷商中變臉率在50%以上的有7家,變臉率在20%-50%之間(包含20%和50%)的13家,變臉率在20%以下且大于0的2家,變臉率為0的26家。
另外,我們選取聲譽(yù)檢驗(yàn)期2002-2009年以余額包銷承銷方式首發(fā)上市的滬深A(yù)股,剔除199年后成立或具有承銷資格的承銷商所主承銷的股票以及數(shù)據(jù)缺失樣本,共搜集到樣本225個(gè).其中涉及主承銷商共28家,為聲譽(yù)建立期的樣本子集。按照主承銷商變臉率中位數(shù)20%和市場(chǎng)份額是否排在前10位,對(duì)聲譽(yù)檢驗(yàn)期的28家主承銷商進(jìn)行分類,得到市場(chǎng)份額為前10且變臉率小于20%的是3家,其承銷的公司33家;市場(chǎng)份額位于10名之后且變臉率大于等于20%的主承銷商11家,其承銷的公司58家;市場(chǎng)份額位于10名之內(nèi)且變臉率大于等于20%的主承銷商7家,其 承銷的公司73家;有7家主承銷商市場(chǎng)份額位于10名之外且變臉率大于等于20%,其承銷公司為61家。
本文實(shí)證數(shù)據(jù)主要來(lái)自中國(guó)證券協(xié)會(huì)網(wǎng)站,INFOBANK高校財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)和道瓊斯全球資訊數(shù)據(jù)庫(kù)。
五、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果
1.市場(chǎng)份額、執(zhí)業(yè)質(zhì)量及其交互作用
表I報(bào)告了變量之間Pearson相關(guān)系數(shù)。IPO發(fā)行抑價(jià)與市場(chǎng)份額,執(zhí)業(yè)質(zhì)量都沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。市場(chǎng)份額與變臉率啞變量有正的顯著的相關(guān)系數(shù)0.405。從樣本總體看,中國(guó)IPO市場(chǎng)份額同執(zhí)業(yè)質(zhì)量之間呈現(xiàn)一定程度的背離,說(shuō)明主承銷商的高市場(chǎng)份額并不意味著高執(zhí)業(yè)質(zhì)量,兩個(gè)方面不能相互替代,必須同時(shí)考慮。
表I變量之間Pearson相關(guān)系數(shù)
注:*表示顯著水平為10%,**表示顯著水平為5%,***表示顯著水平為1%,DISCOUNT為IPO發(fā)行價(jià),MKTSHARE=1,當(dāng)主承銷商在聲譽(yù)建立期IPO市場(chǎng)承銷家數(shù)排名前十位的承銷商;取值為0,其他。CHF=1當(dāng)主承銷商在聲譽(yù)建立期承銷IPO公司的“變臉率”等于0%。AUD取值為1,如果樣本IPO審計(jì)是由國(guó)際“四大”事務(wù)所完成;其取值為0,其他。ROE為IPO公司發(fā)行前一年的凈資產(chǎn)收益率;OFFER為IPO公開(kāi)發(fā)行股份數(shù);HISTORY為IPO公司從成立到發(fā)行前的年份;MKTR為IPO公司招股開(kāi)始到上市日對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)收益。
表II的多元回歸檢驗(yàn)了聲譽(yù)建立期的市場(chǎng)份額和執(zhí)業(yè)質(zhì)量對(duì)聲譽(yù)檢驗(yàn)期IPO抑價(jià)的影響。為了印證同時(shí)考慮兩個(gè)變量的必要性,我們首先分別用市場(chǎng)份額啞變量和變臉率啞變量對(duì)IPO抑價(jià)進(jìn)行回歸,見(jiàn)表II的模型1和模型2。從結(jié)果可知,發(fā)行規(guī)模與IPO抑價(jià)之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,而市場(chǎng)份額和變臉率的系數(shù)都不顯著,這表明無(wú)論是市場(chǎng)份額還是變臉率,單一維度的變量都不足以衡量聲譽(yù)的作用。模型3將兩個(gè)啞變量同時(shí)納入模型,這時(shí)市場(chǎng)份額與IPO抑價(jià)呈現(xiàn)出10%顯著水平下的負(fù)相關(guān)關(guān)系,而變臉率則與IPO抑價(jià)在10%的顯著水平下正相關(guān)。平均說(shuō)來(lái) ,如果其他條件相同,有過(guò)承銷變臉“污點(diǎn)”記錄的主承銷商的IPO抑價(jià)會(huì)比沒(méi)有該記錄的主承銷商高64.5%。其他條件相同,在聲譽(yù)建立期IPO市場(chǎng)承銷家數(shù)排名前十位的承銷商承銷的IPO抑價(jià)會(huì)比排名前十位之后的主承銷商低45%,說(shuō)明執(zhí)業(yè)質(zhì)量和市場(chǎng)占有率對(duì)IPO抑價(jià)都有抑制作用,這為研究假設(shè)1成立提供了一定的支持。模型中各個(gè)變量的VIF值都小于經(jīng)驗(yàn)閥值3,表明模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。模型3的調(diào)整后R2是14.6%。
為了說(shuō)明市場(chǎng)份額(執(zhí)業(yè)質(zhì)量)對(duì)執(zhí)業(yè)質(zhì)量(市場(chǎng)份額)與IPO抑價(jià)之間關(guān)系的影響,模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入兩者的交互變量。此時(shí)市場(chǎng)份額與IPO抑價(jià)的反向關(guān)系變得更顯著,顯著水平從模型3的10%變?yōu)?%以下。市場(chǎng)份額越高,IPO抑價(jià)越少。變臉率與IPO抑價(jià)的正向關(guān)系變得不再顯著。但是,市場(chǎng)份額和變臉率的交互變量擁有正的相關(guān)系數(shù)2.022,在1%水平下顯著。這說(shuō)明對(duì)于沒(méi)有過(guò)承銷變臉公司“污點(diǎn)”記錄的主承銷商,市場(chǎng)份額提高,IPO抑價(jià)會(huì)減少;而對(duì)與有“污點(diǎn)”記錄的主承銷商,市場(chǎng)份額提高,IPO抑價(jià)不但不會(huì)減少反而可能
表II 2002-2009年IPO市場(chǎng)主承銷商聲譽(yù)有效性的回歸檢驗(yàn)
注:被解釋變量為IPO發(fā)行抑價(jià),系數(shù)下方括號(hào)內(nèi)為t值,YEAR為發(fā)行年度啞變量。
增加。同時(shí)模型4還表明,對(duì)于市場(chǎng)份額低的主承銷商,有變臉污點(diǎn)記錄不會(huì)對(duì)IPO抑價(jià)有顯著的作用(系數(shù)為0.076,不顯著)。但對(duì)于市場(chǎng)份額高的主承銷商,有變臉污點(diǎn)記錄會(huì)使得IPO抑價(jià)增加(系數(shù)為2.022,在1%水平下顯著)。這些結(jié)果符合研究假設(shè)2對(duì)市場(chǎng)份額和執(zhí)業(yè)質(zhì)量的預(yù)測(cè)。模型4的調(diào)整R2是21.9%,整個(gè)模型解釋力與模型3相比增加很多。
2.主承銷商的分類
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)市場(chǎng)份額和執(zhí)業(yè)質(zhì)量的交互作用,我們以聲譽(yù)檢驗(yàn)期樣本所涉及的28家主承銷商的變臉率中位數(shù)20%,以及市場(chǎng)份額是否在前十位為標(biāo)準(zhǔn),將主承銷商劃分為四類:第I類為高市場(chǎng)份額以及高執(zhí)業(yè)質(zhì)量,即聲譽(yù)建立期市場(chǎng)份額排在前十位,且變臉率小于20%;第II類為高市場(chǎng)份額及低執(zhí)業(yè)質(zhì)量,即市場(chǎng)份額排名十位以內(nèi),且變臉率大于等于20%;第III類為低市場(chǎng)份額及高執(zhí)業(yè)質(zhì)量,即市場(chǎng)份額排在十名之后,且變臉率小于20%;第IV類為低市場(chǎng)份額及低執(zhí)業(yè)質(zhì)量,即市場(chǎng)份額排在十名以外,且變臉率大于等于20%。
在表III中的多元回歸中,我們用主承銷商分類的啞變量以及控制變量對(duì)IPO抑價(jià)進(jìn)行回歸分析。根據(jù)市場(chǎng)份額和變臉率大小劃分的主承銷商聲譽(yù)類別涉及了三個(gè)啞變量IBREPI,IBREPII和IBREPIII。IBREPI取值為1,如果作為主承銷商屬于
第I類;否則取值為0。IBREPII和IBREPIII同理。回歸結(jié)果中,三類承銷商啞變量的系數(shù)都小于0。可見(jiàn)在控制了IPO公司特征之后,第IV類主承銷商的IPO抑價(jià)是最高的,而第I類主承銷商的IPO抑價(jià)最低,并且在5%水平下顯著低于第IV類主承銷商。從顯著性上看,承銷相同質(zhì)量的公司,第I類主承銷商承銷的IPO抑價(jià)要比
第IV主承銷商降低101.6%(見(jiàn)表中IBREPI的系數(shù)),這些結(jié)果都支持研究假設(shè)3。
表III 2002-2009年IPO市場(chǎng)主承銷商類型與IPO抑價(jià)回歸模型
為了進(jìn)一步研究上述分析結(jié)果的可靠性,我們改變劃分主承銷商聲譽(yù)類別的變臉率指標(biāo)門檻值,采用聲譽(yù)檢驗(yàn)期225例IPO樣本主承銷商的變臉率中位數(shù)25%作為職業(yè)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn),并采用該標(biāo)準(zhǔn)下的主承銷商類型啞變量進(jìn)行回歸,見(jiàn)表VI第3列。此時(shí)主承銷商類型啞變量系數(shù)的符號(hào)沒(méi)有改變,第I類主承銷商承銷的IPO公司發(fā)行抑價(jià)在10%的水平上顯著低于第IV類公司。可見(jiàn),變臉率門檻值的改變并不改變研究結(jié)論。
3.聲譽(yù)有效性的進(jìn)一步檢驗(yàn)
主承銷商建立聲譽(yù)的目的是為了追求長(zhǎng)期的超額利潤(rùn),超額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式之一就是市場(chǎng)占有率提高,因此聲譽(yù)的建立應(yīng)該帶來(lái)“事后” 市場(chǎng)占有率 增長(zhǎng)。
我們以樣本涉及的28家主承銷商為樣本,比較聲譽(yù)檢驗(yàn)期與聲譽(yù)建立期的市場(chǎng)占有率。在比較之前,先了解這兩個(gè)時(shí)期IPO承銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變。在聲譽(yù)建立期 平均每年參與IPO承銷于的主承銷商家數(shù)為37家,每年每1億元新股發(fā)行 涉及的承銷商約是5家,在聲譽(yù)檢驗(yàn)期,平均年參與IPO承銷的主承銷商為39家,每年每1億元新股發(fā)行涉及的主承銷商約是9家,1998年IPO承銷市場(chǎng)前十大主承銷商的市場(chǎng)份額合計(jì)為70.2%,2009年前十大主承銷商市場(chǎng)份額為47.4%。可見(jiàn),在聲譽(yù)檢驗(yàn)期IPO承銷市場(chǎng)集中度小,這意味著某些歷史上市場(chǎng)占有率較大的承銷商市場(chǎng)份額將有所下降。為了控制市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化對(duì)研究樣本市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)的影響,我們主要檢驗(yàn)具有類似“事前”市場(chǎng)占有率的主承銷商,不同變臉率水平對(duì)“事后”市場(chǎng)占有率變化的影響。從表VII看,由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,聲譽(yù)建立期市場(chǎng)占有率在前10名的主承銷商,在聲譽(yù)檢驗(yàn)期市場(chǎng)占有率有所下降。其中變臉率小于20%的一組在聲譽(yù)檢驗(yàn)期的市場(chǎng)占有率下降了0.65%,經(jīng)t檢驗(yàn)與零無(wú)顯著差異,而變臉率大于等于20%的一組市場(chǎng)占有率下降了3.57%,變臉率在10%水平下顯著小于零;對(duì)于聲譽(yù)建立期市場(chǎng)占有率排名在10名之外的主承銷商,在聲譽(yù)檢驗(yàn)期市場(chǎng)占有率有所上升,變臉率小于20%的一組在聲譽(yù)檢驗(yàn)期市場(chǎng)占有率上升了0.52%,經(jīng)t檢驗(yàn)在10%的顯著水平下大于零,而變臉率大于等于20%的一組市場(chǎng)占有率上升了0.9%,與零比較無(wú)顯著差異。與我們預(yù)期的一致,上述檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明對(duì)于市場(chǎng)份額類似的主承銷商,較高的執(zhí)業(yè)質(zhì)量或者會(huì)贏得“事后”
表IV 建立期主承銷商聲譽(yù)與檢驗(yàn)期承銷市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率的顯著增長(zhǎng)或者可以避免“事后”市場(chǎng)占有率顯著下降。息不對(duì)稱帶來(lái)的融資成本更高,因此更有動(dòng)機(jī)選擇聲譽(yù)好的主承銷商較低信息不對(duì)稱程度。雙向選擇的結(jié)果意味著聲譽(yù)好的承銷商“事后”承銷的發(fā)行公司質(zhì)量較高。我們用IPO前一年的凈資產(chǎn)收益率衡量發(fā)行公司的質(zhì)量。從表V看出,對(duì)于聲譽(yù)好的承銷商來(lái)說(shuō),承銷“差”公司破壞聲譽(yù)帶來(lái)較大的成本,所以這類承銷商的理性選擇是選擇質(zhì)量高的公司。同時(shí),對(duì)于高質(zhì)量的公司來(lái)說(shuō),與聲譽(yù)建立期比較,四類主承銷商在聲譽(yù)檢驗(yàn)期承銷的IPO公司發(fā)行前一年凈資產(chǎn)收益率有所下降,具體為:第I類下降了3.97%,第II類下降了3.48%,第III類下降了5.19%,第IV類下降了7.23%。第I類主承銷商的公司ROE下降較少,而第IV類承銷的公司ROE下降幅度最大,基本符合我們的預(yù)測(cè)。
表V 主承銷商分類與發(fā)行公司發(fā)行前一年ROE
六、結(jié)論
本文從IPO抑價(jià)、主承銷商占有率的增長(zhǎng)和承銷公司質(zhì)量等多個(gè)角度檢驗(yàn)了中國(guó)主承銷商(在中國(guó)主要是證券公司)聲譽(yù)機(jī)制的有效性。本文從執(zhí)業(yè)質(zhì)量和市場(chǎng)份額兩個(gè)維度衡量主承銷商聲譽(yù)。研究結(jié)果顯示,盡管單獨(dú)考慮市場(chǎng)份額或執(zhí)業(yè)質(zhì)量時(shí),這些變量對(duì)IPO發(fā)行抑價(jià)無(wú)顯著影響,但若同時(shí)將兩者納入分析,主承銷商聲譽(yù)機(jī)制就表現(xiàn)出顯著的有效性:市場(chǎng)占有率高且執(zhí)業(yè)質(zhì)量好的主承銷商可以降低IPO發(fā)行抑價(jià)。本文結(jié)果顯示在中國(guó)證券市場(chǎng)上,主承銷商聲譽(yù)機(jī)制在一定的程度上顯著地發(fā)揮作用。
本文研究的局限性在于:首先,主承銷商的樣本比較少,這可能會(huì)影響結(jié)論的可靠性;其次,我們只是關(guān)注了市場(chǎng)份額和執(zhí)業(yè)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度,其他影響主承銷聲譽(yù)的因素沒(méi)有考慮,這使得結(jié)論可靠性降低,使用主成份分析法或許會(huì)更準(zhǔn)確;再次,我們?cè)谘芯恐袇^(qū)分了聲譽(yù)建立期和檢驗(yàn)期,然而證券市場(chǎng)對(duì)主承銷商聲譽(yù)的反應(yīng)需要長(zhǎng)時(shí)間。
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論文關(guān)鍵詞：日用化學(xué)消費(fèi)品；創(chuàng)新型營(yíng)銷；本土日化企業(yè)
日用化學(xué)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅猛，日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，進(jìn)入白熱化階段。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日用消費(fèi)品市場(chǎng)絕大多數(shù)份額均被寶沽、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)所占有，本土企業(yè)始終未能在競(jìng)爭(zhēng)中奪得鰲頭。本土企業(yè)如何才能成功打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的民族日化品牌是各界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文針對(duì)這一問(wèn)題提出了新的戰(zhàn)略思想：即通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，開(kāi)辟全新市場(chǎng)空間，從而卓有成效地同時(shí)實(shí)現(xiàn)“差異化”和“成本領(lǐng)先”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)。
一、日化消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1．跨國(guó)公司實(shí)力雄厚、壁壘堅(jiān)實(shí)
自80年代寶沽與聯(lián)合利華相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借雄厚的資本、領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的品牌管理制度和營(yíng)銷策略等優(yōu)勢(shì)，在第一時(shí)間瓜分并擠占了中國(guó)的日化市場(chǎng)。近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，加快在華市場(chǎng)的發(fā)展速度，從而搶占了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)汰漬、碧浪、奧妙的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，舒膚佳香皂的市場(chǎng)份額超過(guò)40%，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額也超過(guò)30%，麗飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)66．7%，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。有關(guān)市場(chǎng)進(jìn)入順序的研究表明，先驅(qū)者較之后進(jìn)入市場(chǎng)的公司有明顯的優(yōu)勢(shì)。這些研究估計(jì)后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的公司會(huì)獲得先驅(qū)者所獲得市場(chǎng)份額的60%～70%。先驅(qū)者可以建立進(jìn)入壁壘，使得其他公司進(jìn)入市場(chǎng)的成本加大。因此，本土日化企業(yè)要沖破壁壘與之抗衡已不再現(xiàn)實(shí)，必須另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)全新競(jìng)爭(zhēng)窄問(wèn)。
2．本土日化企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的偏差
近些年，雖然也曾涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的本土日化品牌，如隆力奇、索莢特、六神等，但本土日化企業(yè)整體發(fā)展仍相對(duì)滯后，這主要源于其營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的偏差多年來(lái)，本土企業(yè)始終專注于與跨國(guó)公司拼搶有限的市場(chǎng)空間。然而，隨著消費(fèi)者需求的多樣性以及日化產(chǎn)品原材料價(jià)格的上漲，日化行業(yè)的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)空間已所剩無(wú)幾，加之缺乏成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，品牌策略缺乏持久性與前瞻性，品牌定位模糊等原因，本土企業(yè)想要與跨國(guó)公司瓜分或拼搶有限市場(chǎng)空間幾乎已不可能。要實(shí)現(xiàn)民族品牌的崛起，本土企業(yè)就必須調(diào)整戰(zhàn)略方向，探尋創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)辟符合自身發(fā)展特點(diǎn)的全新市場(chǎng)空間。
二、跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
1．跨國(guó)公司先進(jìn)的品牌策略
寶潔公司在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的品牌策略；而聯(lián)合利華則采用集中品牌策略，集中力量發(fā)展2000個(gè)品牌中的400個(gè)核心品牌。獨(dú)樹(shù)一幟的品牌策略使得跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)口化領(lǐng)域異軍突起，不但迅速搶占了國(guó)內(nèi)日化消費(fèi)品的絕大部分市場(chǎng)份額，還贏得了廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌牢固的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。品牌是開(kāi)啟市場(chǎng)之門的鑰匙。品牌策略的成功運(yùn)用，不但使跨國(guó)公司順利搶占了國(guó)內(nèi)日用消費(fèi)品市場(chǎng)，將眾多本土日化企業(yè)阻止于市場(chǎng)之外，而且還幫助其確立了市場(chǎng)霸主地位。
2．跨國(guó)公司完善的渠道管理
日化消費(fèi)品市場(chǎng)靈活多變，要使銷售額保持持續(xù)增長(zhǎng)就必須具備完善的渠道管理系統(tǒng)。無(wú)論寶潔還是聯(lián)合利華，渠道管理始終是他們戰(zhàn)略的重點(diǎn)。因?yàn)椋瑥木哂虚L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)變量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，專注于營(yíng)造制造商及其渠道成員之間強(qiáng)有力的關(guān)系的渠道策略會(huì)非常有效，其主要原因是這樣的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。它不能用技術(shù)迅速地復(fù)制，也不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的成本優(yōu)勢(shì)。完善的營(yíng)銷渠道為跨國(guó)公司在華發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為其品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施提供了有力保障。
3．跨國(guó)公司成功的廣告推廣
對(duì)消費(fèi)者而言，廣告已成為影響其購(gòu)買決策的主導(dǎo)因素廣告之所以能正面影響消費(fèi)者對(duì)某一商品效用的評(píng)估和購(gòu)買意愿，原因是消費(fèi)者從消費(fèi)廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣，消費(fèi)者購(gòu)買一件標(biāo)有著名品牌的商品會(huì)感到獲得了額外的效用。寶潔公司的飄柔、海飛絲等系列廣告，憑借獨(dú)特的指向性不但滿足了不同消費(fèi)者的需求，而且為消費(fèi)者創(chuàng)造了享受名牌產(chǎn)品的極大滿足感。此外，獨(dú)特的廣告策略進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與肯定，鞏固了品牌所鑄造的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
4．跨國(guó)公司頂尖的技術(shù)研發(fā)
跨國(guó)品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級(jí)法”，利用強(qiáng)大的R＆D能力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛跟進(jìn)時(shí)就迅速進(jìn)行技術(shù)更新，創(chuàng)造出全新的技術(shù)概念和市場(chǎng)需求，再用知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)保證市場(chǎng)的安全并獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)的超額收益。以寶潔為例，寶潔在全球擁有2500項(xiàng)的專利；有250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)，擁有7000位科學(xué)家任職于全球17個(gè)研究中心，其中有1150個(gè)博士級(jí)科學(xué)家，數(shù)量超過(guò)哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦蒂國(guó)大學(xué)的科學(xué)家。在技術(shù)研發(fā)上的巨大投人使得跨國(guó)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，從而形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、國(guó)內(nèi)日化企業(yè)創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1．樹(shù)立全新?tīng)I(yíng)銷思維，徹底變革理念
在日用消費(fèi)品行業(yè)，本土企業(yè)多數(shù)僅依靠模仿跨國(guó)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式維持其市場(chǎng)地位，導(dǎo)致其始終無(wú)法在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中，企業(yè)越是認(rèn)同常識(shí)成規(guī)所認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)辦法，它們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就越是趨同。而趨同戰(zhàn)略對(duì)本土日化企業(yè)而言，不但無(wú)法適應(yīng)其自身發(fā)展特點(diǎn)，而且還將阻礙其創(chuàng)新發(fā)展，致使本土日化企業(yè)喪失戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，最終被迫放棄競(jìng)爭(zhēng)，退出市場(chǎng)。因此，本土企業(yè)必須摒棄趨同戰(zhàn)略，清醒地認(rèn)識(shí)到目前以及未來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)——如何從紛繁復(fù)雜的可能性中找出有信服力的商業(yè)機(jī)會(huì)，從而樹(shù)立全新?tīng)I(yíng)銷思維，徹底變革戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。
2．挖掘潛在市場(chǎng)需求，打破產(chǎn)業(yè)邊界
在現(xiàn)有市場(chǎng)中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限巳被劃定并為人們所接受，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。在這里，企業(yè)紛紛試圖擊敗對(duì)手，以攫取更大的市場(chǎng)份額。但隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途變得越來(lái)越黯淡。與之相對(duì)，現(xiàn)有市場(chǎng)之外存在著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，充滿新需求以及高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而獲取全新市場(chǎng)空間的重要途徑就是挖掘潛在需求，打破產(chǎn)業(yè)邊界。
組織需要提升對(duì)其購(gòu)買者的了解的重要性已日漸凸現(xiàn)，原因在于，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要越來(lái)越趨向于個(gè)性化。因此，本土日化企業(yè)需要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，不但要尋找到那些還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有很好服務(wù)的子市場(chǎng)，更要深層次地挖掘、激發(fā)出尚未被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的潛在需求，這是企業(yè)進(jìn)入新價(jià)值領(lǐng)域的機(jī)遇，也是開(kāi)拓市場(chǎng)邊界、創(chuàng)造新市場(chǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。
作為本土日化企業(yè)，要想突出重圍獲取新的利潤(rùn)空間，其關(guān)鍵在于跨越現(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)，打破產(chǎn)業(yè)邊界。目前，我國(guó)日化產(chǎn)業(yè)分別被寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品劃分為高、中、低三個(gè)等級(jí)的戰(zhàn)略集團(tuán)。而在此戰(zhàn)略集團(tuán)中，本土日化企業(yè)主要集中在中、低級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏差異性、利潤(rùn)微薄、發(fā)展遲緩、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。因此，本土日化企業(yè)只有采取新的市場(chǎng)策略，重新定義產(chǎn)業(yè)邊界，才能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，藍(lán)月亮洗手液的推出，成功取代了舒膚佳香皂占據(jù)的市場(chǎng)份額，這就是運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)的最佳例證。再如，六神浴液特有的中藥配方創(chuàng)造了其不可替代的差異陛，使其迅速占領(lǐng)洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一躍超過(guò)占據(jù)霸主地位的舒膚佳沐浴露，成功打破了洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)邊界，獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，本土日化企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須擁有比現(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)中、低等級(jí)產(chǎn)品更顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又有比價(jià)格昂貴的高等級(jí)產(chǎn)品更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和．性能優(yōu)勢(shì)。
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3．開(kāi)辟現(xiàn)代營(yíng)銷通路，尋求協(xié)同渠道
日化行業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的核心在于渠道，因此本土日化企業(yè)要想與零售商取得雙贏甚至多贏，其關(guān)鍵在于尋求彼此的利益交匯點(diǎn)，彼此協(xié)同發(fā)展。寶潔和沃爾瑪成功的“協(xié)同商務(wù)模式”證明只要廠商雙方放棄短期的利益追逐，克服相互之間的“控制欲”和“占有欲”，全面實(shí)施供應(yīng)鏈的商務(wù)協(xié)同運(yùn)作，就能夠真正滿足雙方各自的利益，并把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。“寶浩一沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”不僅是一種非常成功的渠道合作模式，從本質(zhì)上說(shuō)，它已經(jīng)超越了單純的商業(yè)合作范疇，代表了未來(lái)渠道合作的基本趨勢(shì)。在此趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，本土日化企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力推行渠道合作，即從對(duì)資源的搶奪和攫取轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的再造和價(jià)值的增值上來(lái)。也就是說(shuō)，企業(yè)和新興超級(jí)連鎖都應(yīng)該把對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷資源的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)各自內(nèi)部流程的再造和對(duì)接，以及通過(guò)整體供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作以不斷降低彼此的運(yùn)營(yíng)成本，提高雙方的盈利能力。任何企圖壟斷市場(chǎng)和利益獨(dú)占的想法在如今復(fù)雜的日化產(chǎn)業(yè)都行不通，真正的“多贏”思維是建立在共同做大蛋糕，而不是如何分割一個(gè)蛋糕。
4．全力推行價(jià)值創(chuàng)新，打造民族品牌
日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新。在創(chuàng)新過(guò)程中，本土日化企業(yè)將注意力過(guò)多集中于技術(shù)創(chuàng)新上，而忽略了將創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本的整合，即價(jià)值創(chuàng)新。多數(shù)企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯(cuò)的價(jià)值，不斷在“差異化”和“低成本”問(wèn)作出選擇。剛本土日化企業(yè)要想打造真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，就要同時(shí)追求“差異化”和“低成本”，以買方、企業(yè)和社會(huì)三贏為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。只有以價(jià)值創(chuàng)新為基石，才能讓我們以一種新的方法思考和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而超越“競(jìng)爭(zhēng)”，另辟全新市場(chǎng)領(lǐng)域。
四、本土日化企業(yè)創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施方法
1．剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造
本土日化企業(yè)要超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，創(chuàng)造全新的市場(chǎng)營(yíng)銷空間，就必須重新審視企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的加減法，通過(guò)“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”四個(gè)步驟清除阻礙企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的冗余元素，創(chuàng)造能贏得新利潤(rùn)空間的營(yíng)銷因素，理清戰(zhàn)略思路，為戰(zhàn)略實(shí)施提供有效方法，從而準(zhǔn)確把握新的市場(chǎng)機(jī)遇。根據(jù)上述分析，結(jié)合本土日化企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，繪制“剔除一一減少——增加…創(chuàng)造”坐標(biāo)圖如下：
通過(guò)戰(zhàn)略布局圖，可以清晰勾勒出本土EI化企業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖，確定其未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架，同時(shí)它也能捕捉已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。這使本土日化企業(yè)能夠明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把資金投入何處，在產(chǎn)品、服務(wù)、配送等幾方面產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正集中在哪些元素上，以及顧客從市場(chǎng)現(xiàn)有的相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到了些什么。依據(jù)戰(zhàn)略坐標(biāo)，結(jié)合理淪分析，本土企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖應(yīng)運(yùn)而生。其橫軸所示即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的投資所注重的各項(xiàng)元素。
一、前言 3
二、市場(chǎng)分析 3
（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 3
（二）、SWOT分析 4
三、推廣計(jì)劃： 5
（一）第一階段：有重點(diǎn)的全面強(qiáng)勢(shì)宣傳，提高知名度 5
（二） 第二階段：通過(guò)促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)招生 6
（三）第三階段：整合營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 7
（四）第四階段：公關(guān)營(yíng)銷，提高美譽(yù)度 8
（五）個(gè)性化推廣 9
四、效果預(yù)測(cè) 10
五、費(fèi)用預(yù)算 10
六、風(fēng)險(xiǎn)控制 11
連云港陽(yáng)光金寶貝早教中心營(yíng)銷推廣策劃方案
一、前言
世界已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只是創(chuàng)新成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是人才的競(jìng)爭(zhēng)。“挖掘孩子的潛能始于零歲”的觀念已經(jīng)成為多數(shù)家長(zhǎng)的共識(shí)，由于現(xiàn)在多是獨(dú)生子女，現(xiàn)代父母的文化層次越來(lái)越高，對(duì)孩子的成長(zhǎng)也越來(lái)越趨于科學(xué)和理性，希望盡快尋找到簡(jiǎn)捷有效的教育方式伴隨他們教育指導(dǎo)自己的孩子成長(zhǎng)。隨著家庭收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，父母的早教意識(shí)普遍強(qiáng)化，都在為孩子的將來(lái)著想。“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個(gè)父母的共同愿望。
雖然現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者很多，但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，人才競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)潛力會(huì)不斷被挖掘，需求不斷增加，家長(zhǎng)對(duì)早教的認(rèn)識(shí)必定是更趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加專業(yè)、規(guī)范、人性化的教育品牌才能最終得到市場(chǎng)認(rèn)可。所以我們做了此次營(yíng)銷策劃方案旨在幫助連云港的年輕父母認(rèn)知早教的重要性，也是對(duì)連云港陽(yáng)光金寶貝早教中心的宣傳，讓更多的父母知道陽(yáng)光金寶貝，認(rèn)可陽(yáng)光金寶貝，并讓他們的孩子體驗(yàn)陽(yáng)光金寶貝。
二、市場(chǎng)分析
（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
（1）連云港現(xiàn)已有東方愛(ài)嬰、新愛(ài)嬰、萊恩早教、春暉早教等早教機(jī)構(gòu)，且相對(duì)價(jià)格差別較大，占有一定的市場(chǎng)份額。
（2）隨著早教市場(chǎng)的不斷成熟，會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；
（3） 陽(yáng)光金寶貝早教中心落戶連云港采取策略搶占市場(chǎng)份額定會(huì)引發(fā)其他競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。
（4）隨著消費(fèi)者可選擇的品牌增多，議價(jià)實(shí)力提高；
（二）、SWOT分析 2、信譽(yù)：1994成功在美國(guó)納斯達(dá)克州上市
3、網(wǎng)絡(luò)：遍布33個(gè)國(guó)家600家中心機(jī)構(gòu)
4、專業(yè)：強(qiáng)大的專業(yè)師資顧問(wèn)（7萬(wàn)多名來(lái)自全球的專家顧問(wèn)）
5、領(lǐng)先：30多年早教經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)創(chuàng)始者
劣勢(shì)：早教理念及重要性仍未達(dá)到普及的程度，連云港家長(zhǎng)對(duì)教育普遍重視不夠，或者是有重視無(wú)要求，作為高費(fèi)用的專業(yè)早教品牌，被目標(biāo)客戶所理解并接受將是一個(gè)難題。
機(jī)會(huì)：連云港早教市場(chǎng)還不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間；先進(jìn)入連云港市場(chǎng)的早教機(jī)構(gòu)對(duì)早教理念的宣傳，使年輕家長(zhǎng)們對(duì)早教有了初步的認(rèn)識(shí)：陽(yáng)光金寶貝可以以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理念和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段樹(shù)立專業(yè)品牌形象。
威脅：連云港早教市場(chǎng)中的其它品牌如：東方愛(ài)嬰、新愛(ài)嬰、萊恩早教等等，各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長(zhǎng)們掏了腰包，占據(jù)了市場(chǎng)份額。他們的理念各不相同，也各有側(cè)重，但教育孩子的目的是一致的。
（三）、STP分析
（1）細(xì)分市場(chǎng)
低收入家庭：要求學(xué)費(fèi)低，對(duì)課程設(shè)置及師資要求不高
中下收入家庭：要求學(xué)費(fèi)適當(dāng)，一般百元以下可接受，對(duì)課程設(shè)計(jì)及師資有一定程度要求，但品牌意識(shí)低。
中高收入家庭：對(duì)早教學(xué)費(fèi)高低不敏感，對(duì)課程設(shè)置及師資設(shè)備要高，品牌意識(shí)強(qiáng)
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選定
在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上根據(jù)陽(yáng)光金寶貝的資源及目標(biāo)我們把市場(chǎng)目標(biāo)定在
有0—6歲寶寶的中高收入家庭
三、推廣計(jì)劃：
在整體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，對(duì)方案進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化和調(diào)整：
（一）第一階段：有重點(diǎn)的全面強(qiáng)勢(shì)宣傳，提高知名度
1、全面宣傳，提高知名度
為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來(lái)完成：
（1）軟性廣告宣傳
以報(bào)紙、電視廣告為主，也可在各社區(qū)和主要交通路段的宣傳欄出張貼海
報(bào)，內(nèi)容以早教知識(shí)、嬰幼兒成長(zhǎng)過(guò)程中的注意事項(xiàng)等為主，注明“陽(yáng)光
金寶貝”提供即可，贏得家長(zhǎng)的認(rèn)可和支持，引起共鳴，并使得家長(zhǎng)產(chǎn)生
體驗(yàn)產(chǎn)品的期待。
論文摘要：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的資源特點(diǎn)和技術(shù)特點(diǎn)決定了壟斷產(chǎn)生的然性，也決定了新經(jīng)濟(jì)中的壟斷是一種技術(shù)性壟斷和競(jìng)爭(zhēng)性壟斷。對(duì)于這種新型壟斷，傳統(tǒng)的反壟斷法不僅在理論上難以作出合理解釋，而且在反壟斷的實(shí)踐操作中也存在諸多困難。面對(duì)這種困境，反壟斷立法和司法應(yīng)調(diào)整壟斷的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種因素來(lái)綜合考量新經(jīng)濟(jì)企業(yè)是否壟斷，與此同時(shí)，合理原則應(yīng)得到更好地運(yùn)用。
在人類從自由資本主義社會(huì)進(jìn)入壟斷資本主義社會(huì)后，壟斷便作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的伴生物而始終存在，壟斷的消極方面使其成為各國(guó)眾矢之的，反壟斷制度因此而不斷走向成熟、完善。然而，隨著人類從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，壟斷的成因、表現(xiàn)形式及其對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也發(fā)生了很大的變化，而以規(guī)制工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代壟斷著稱的反壟斷法也陷入前所未有的困境之中。如何反新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的壟斷，反壟斷法的出路在哪里，本文試圖作出回答。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代壟斷的成因及其特征分析
(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代壟斷的成因分析
壟斷之所以存在，是因?yàn)槭袌?chǎng)存在進(jìn)入壁壘，其他企業(yè)不能進(jìn)入市場(chǎng)與之相競(jìng)爭(zhēng)。而構(gòu)成進(jìn)入壁壘的因素在不同時(shí)期又有很大差異。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)在與企業(yè)規(guī)模相應(yīng)的資金量、關(guān)鍵資源的排他性權(quán)利、政府的進(jìn)入管制等方面，因此，獲得壟斷地位的市場(chǎng)主體都是擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力并占據(jù)關(guān)鍵資源的大企業(yè)，或者是由于政府的進(jìn)入管制而存在于自然壟斷領(lǐng)域的大企業(yè)。而隨著人類進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入壁壘也隨著新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的資源特點(diǎn)和技術(shù)特點(diǎn)發(fā)生了很大變化，這決定了新經(jīng)濟(jì)中的壟斷與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的壟斷有了較大的差異。具體表現(xiàn)如下：
1．新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品以知識(shí)為主要生產(chǎn)要素，技術(shù)性要求非常高，它的研制開(kāi)發(fā)不僅需要大量的資金支持，而且還要承擔(dān)開(kāi)發(fā)失敗的巨大風(fēng)險(xiǎn)，這些都使新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品具有很高的沉淀成本。而這些成本只有分?jǐn)偟戒N售的每個(gè)產(chǎn)品中去，并且其銷售量不斷擴(kuò)大，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的單位平均成本才能不斷地降低。又由于新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的邊際成本很低，一旦研制開(kāi)發(fā)成功，再生產(chǎn)的成本幾乎為零。因此，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的規(guī)模可以無(wú)限擴(kuò)大，為了降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)并獲取盡可能多的利潤(rùn)，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)有不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈欲望。
2．新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的外部性。新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品大多具有正外部性，這些產(chǎn)品的價(jià)值隨用戶數(shù)量的增加而迅速增加，而且用戶越多，該產(chǎn)品的價(jià)值也越大。例如，使用電話的人越多電話越有用，反之，如果擁有電話是極少數(shù)人的專利，其價(jià)值將被局限于狹小的范圍內(nèi)。在這種正反饋力量的作用下，獲得關(guān)鍵多數(shù)客戶數(shù)量的企業(yè)，會(huì)不斷發(fā)展壯大，占有更大的市場(chǎng)份額，獲得不斷增加的收益；而沒(méi)有獲得關(guān)鍵多數(shù)客戶數(shù)量的企業(yè)，將逐漸被市場(chǎng)淘汰。由此可見(jiàn)，正反饋效應(yīng)的存在，極易使新經(jīng)濟(jì)行業(yè)形成“一廠獨(dú)大”或“贏者通吃”的格局。
3．新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的鎖定效應(yīng)(或路徑依賴)。在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量高，消費(fèi)者一旦選擇了某種產(chǎn)品，再要轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品，則必須承擔(dān)由于不兼容性以及操作、重新學(xué)習(xí)使用等轉(zhuǎn)移成本：這使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的用戶在可以滿足其需求的范圍內(nèi)，不像更換其他產(chǎn)品那樣輕易地更換所謂“更好”的產(chǎn)品，因此很容易被鎖定在該產(chǎn)品的消費(fèi)上(也即消費(fèi)者的既往選擇制約了現(xiàn)在和將來(lái)的選擇)。鎖定效應(yīng)的存在使得新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)上壟斷形成的可能性大大高于傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)。
4．新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，不同的產(chǎn)品之間往往會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)或產(chǎn)品制作方法的差異而形成兼容性的問(wèn)題，這在新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為明顯。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)形成由于某一產(chǎn)品被廣泛采用而導(dǎo)致它形成同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或鎖定效應(yīng)的存在，用戶為了提升協(xié)同價(jià)值以及避免被鎖定，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總是趨向于已經(jīng)或即將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。所以，廠商為了提高其產(chǎn)品銷量，會(huì)努力使自己的產(chǎn)品成為該類市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。而一旦成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)擁有巨大的用戶基數(shù)和眾多獨(dú)立廠商的支持，構(gòu)成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的壁壘。
以上分析顯示，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的資源特點(diǎn)和技術(shù)特點(diǎn)決定了新經(jīng)濟(jì)行業(yè)更容易形成市場(chǎng)壟斷，盡管這些壟斷主要根源于技術(shù)性壁壘，很可能會(huì)隨著新技術(shù)的開(kāi)發(fā)而被打破，但新技術(shù)又會(huì)形成新的進(jìn)入壁壘，進(jìn)而導(dǎo)致新的壟斷。盡管這種由資源特點(diǎn)和技術(shù)特點(diǎn)決定的壟斷企業(yè)不可能長(zhǎng)期存在，但這種無(wú)限往復(fù)的進(jìn)入壁壘的更迭過(guò)程，就是一個(gè)個(gè)新壟斷企業(yè)代替舊壟斷企業(yè)的過(guò)程，結(jié)果是市場(chǎng)一直處于壟斷狀態(tài)。
(二)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代壟斷的特征
1．壟斷的技術(shù)性
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影響競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素是資本，企業(yè)只有擁有能夠購(gòu)買生產(chǎn)資料的資本才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，因此，競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程主要是資本積累的競(jìng)爭(zhēng)，壟斷基本上是通過(guò)資本的優(yōu)勢(shì)排斥競(jìng)爭(zhēng)而形成的，壟斷的企業(yè)都是資本實(shí)力雄厚的大企業(yè)。而與此不同的是，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)主要是技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位具有決定性的作用。尤其是在信息產(chǎn)業(yè)里，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心和靈魂。由于有對(duì)專利和專有技術(shù)的制度保護(hù)，加之創(chuàng)新技術(shù)的不易擴(kuò)散和難以仿制的特點(diǎn)，創(chuàng)新企業(yè)能取得一定程度的技術(shù)壟斷，這種技術(shù)壟斷對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位具有直接的決定作用。
2．壟斷的競(jìng)爭(zhēng)性
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，壟斷一旦形成，在一定時(shí)期內(nèi)很難被打破。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，壟斷是以技術(shù)為主導(dǎo)的壟斷，技術(shù)創(chuàng)新一浪高過(guò)一浪，發(fā)展的速度越來(lái)越快，這導(dǎo)致信息技術(shù)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。因此，這種技術(shù)壟斷具有很強(qiáng)的脆弱性和時(shí)期性，是一種暫時(shí)性的壟斷。一旦新廠商開(kāi)發(fā)出更新的產(chǎn)品，原有廠商的競(jìng)爭(zhēng)力量馬上就會(huì)消失。根據(jù)“摩爾定理”，微處理器的性能每18個(gè)月就要提高一倍。只有不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求，誘導(dǎo)出新的生產(chǎn)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中遭受市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)：因此，為了維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，壟斷廠商必須不斷創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。正如熊彼特所言：“任何一種壟斷地位都不是可以高枕無(wú)憂的，在公共事業(yè)領(lǐng)域以外，一個(gè)獨(dú)家賣主的地位，一般只能在他行動(dòng)得不像一個(gè)壟斷者時(shí)，才能夠爭(zhēng)取到并在幾十年內(nèi)保持住。”例如，微軟目前正受到來(lái)自Linux的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多微軟的反對(duì)者和盟友加入到Linux的陣營(yíng)中，并且，直到目前，它還是免費(fèi)的。難怪比爾·蓋茨一再警告員工，微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼認(rèn)為：“壟斷本身在科技領(lǐng)域是無(wú)罪的。相反，至少得存在主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)的希望，整個(gè)企業(yè)才具有發(fā)展的推動(dòng)力：高科技的競(jìng)爭(zhēng)本身是也必然是一場(chǎng)接一場(chǎng)勝者通吃的游戲。通吃只是暫時(shí)的壟斷，一旦別的好東西降臨，它就會(huì)消失。”
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)反壟斷法的困境
新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中存在壟斷，就必然會(huì)出現(xiàn)壟斷力濫用的情形，因此，新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有反壟斷的必要性。然而，新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的壟斷又有其鮮明特征，這使得誕生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的反壟斷法無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中都面臨諸多困境。
(一)傳統(tǒng)反壟斷法理論上的困境
在傳統(tǒng)反壟斷法理論中，壟斷會(huì)破壞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源配置的低效率；為了獲取超額壟斷利潤(rùn)，壟斷企業(yè)制定的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡價(jià)格，而產(chǎn)量卻低于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的合理水平，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分和整個(gè)社會(huì)福利水平的下降。因此，為了維護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和保護(hù)消費(fèi)者的利益，各國(guó)都加強(qiáng)對(duì)壟斷的規(guī)制。然而，新經(jīng)濟(jì)中的壟斷并不契合傳統(tǒng)反壟斷法理論的規(guī)定。
首先，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面對(duì)的壟斷是一種技術(shù)性壟斷和競(jìng)爭(zhēng)性壟斷，并不會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)、遏止創(chuàng)新。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，壟斷者獲得壟斷地位憑借的是其掌握的技術(shù)，而市場(chǎng)中技術(shù)并不像有形的稀缺資源那樣可以輕易地被獨(dú)占，壟斷者壟斷利潤(rùn)的獲取必然刺激著市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以獲取高額的利潤(rùn)。可見(jiàn)，壟斷者仍然面臨著激烈的創(chuàng)新壓力，一旦競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)出更先進(jìn)的技術(shù)，壟斷就會(huì)被打破，壟斷者就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。因此，為了維持市場(chǎng)壟斷地位，壟斷者必須繼續(xù)投入資本進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的研究與開(kāi)發(fā)，以不斷改善產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，新經(jīng)濟(jì)中的壟斷不僅不會(huì)遏止創(chuàng)新，反而可能進(jìn)一步地激發(fā)創(chuàng)新。可以說(shuō)，當(dāng)今的技術(shù)創(chuàng)新和遞進(jìn)呈波浪式向前發(fā)展，而且一浪高過(guò)一浪，發(fā)展的速度也越來(lái)越快，導(dǎo)致技術(shù)產(chǎn)品的生命周期也隨之變得越來(lái)越短；加之創(chuàng)新技術(shù)一旦被仿制，在新技術(shù)基礎(chǔ)上的各種應(yīng)用開(kāi)發(fā)就會(huì)接踵而至，創(chuàng)新的技術(shù)就會(huì)加速擴(kuò)散，最終威脅到自主創(chuàng)新者。這使憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得的壟斷具有很強(qiáng)的脆弱性和時(shí)期性，因而它必然是暫時(shí)的，是一種稍縱即逝的壟斷。這種壟斷不僅沒(méi)有消除競(jìng)爭(zhēng)，反而使競(jìng)爭(zhēng)在更長(zhǎng)的時(shí)間跨度、更廣的空間范圍和更高的程度上展開(kāi)。
其次，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的壟斷并不損害消費(fèi)者的利益。如果說(shuō)古典范式中被經(jīng)濟(jì)學(xué)家全盤否定的壟斷的顯著表現(xiàn)是過(guò)高的壟斷價(jià)格和低于合理水平的壟斷產(chǎn)量，在讓消費(fèi)者付出了盡可能高的代價(jià)的同時(shí)導(dǎo)致了社會(huì)福利的減少，那么，當(dāng)今壟斷現(xiàn)象極為嚴(yán)重的新經(jīng)濟(jì)卻向消費(fèi)者不斷提供性能更高、價(jià)格更低的產(chǎn)品，而這卻符合消費(fèi)者的利益也提高了社會(huì)福利水平。以微軟為例，微軟在操作系統(tǒng)市場(chǎng)上幾乎處于絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位，但其并未采取高價(jià)位低服務(wù)的策略，而且，事實(shí)上它也很難這樣做，這幾乎是所有新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的共同特征。
由此可見(jiàn)，新經(jīng)濟(jì)中的壟斷與傳統(tǒng)反壟斷法所要反對(duì)的壟斷是完全不同的，傳統(tǒng)的反壟斷法對(duì)這種壟斷難以做出令人信服的解釋。因此，反壟斷法在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)面前無(wú)疑陷入一種尷尬的境地，反壟斷自然也失去了合理的根據(jù)。
(二)反壟斷實(shí)踐操作中的困境
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，反壟斷法不僅在理論上難以解釋，在實(shí)踐操作中也存在諸多困難。傳統(tǒng)反壟斷法對(duì)壟斷的判斷是通過(guò)其市場(chǎng)份額和較高的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)進(jìn)行的。反壟斷機(jī)關(guān)一般都要調(diào)查企業(yè)的市場(chǎng)份額，并判斷企業(yè)在該市場(chǎng)上是否具有壟斷高價(jià)。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一方法難以適用。
首先，市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)難以適用。在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，形成壟斷的企業(yè)都是掌握關(guān)鍵技術(shù)的企業(yè)，而并不在于其資本的雄厚，即使是一個(gè)小企業(yè)，只要其掌握了關(guān)鍵技術(shù)，并且生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不具有明顯的可替代性，也會(huì)在短期內(nèi)迅速擊敗市場(chǎng)中的大企業(yè)而成為一個(gè)壟斷者。因此，新經(jīng)濟(jì)中的壟斷者往往并不具有很高的市場(chǎng)份額，依據(jù)這一方法來(lái)判斷壟斷，則難以得出市場(chǎng)壟斷的結(jié)論。當(dāng)然，一個(gè)不具有很高市場(chǎng)份額而具有壟斷力的企業(yè)在迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，很可能馬上就占有了絕大部分市場(chǎng)份額，但此時(shí)仍不能據(jù)此認(rèn)定其為壟斷，因?yàn)檫@種市場(chǎng)份額也是不穩(wěn)固的，很可能會(huì)在短期內(nèi)因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而迅速下降。特別是在高科技企業(yè)中，市場(chǎng)變動(dòng)得更快。可能在反壟斷訴訟還沒(méi)結(jié)束時(shí)，某一企業(yè)的市場(chǎng)集中度已有大幅度下降。此時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)得出壟斷的結(jié)論必然是不科學(xué)的。因此，新經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)份額的劇烈變動(dòng)必然給反壟斷帶來(lái)了困難，從而使市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)不再是一種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。
其次，在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中界定市場(chǎng)困難。就產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)的急劇競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)急劇變化，即使取得很高的市場(chǎng)份額，也可能很快就會(huì)急速下滑，這給產(chǎn)品市場(chǎng)界定帶來(lái)了困難。特別是在El新月異的高科技和軟件領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)常常導(dǎo)致占支配地位的企業(yè)被別的應(yīng)用更尖端技術(shù)的企業(yè)所取代。當(dāng)在某個(gè)市場(chǎng)占支配地位而受到打擊的企業(yè)，等到反壟斷案子進(jìn)入和審理階段時(shí)，多半已失去了支配地位。美國(guó)聯(lián)邦反托拉斯專家弗蘭克·佛斯特布魯克法官指出，“在信息產(chǎn)業(yè)里，如果一個(gè)商業(yè)企業(yè)能夠維持一段時(shí)間，足以堅(jiān)持到讓人向法院且法院有時(shí)間作出判決，那么這個(gè)商業(yè)行為就一定是有效率的。否則，敏感的市場(chǎng)早就作出反應(yīng)了。”經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的地理市場(chǎng)也是很難界定的。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有形產(chǎn)品的銷售往往局限在一國(guó)之內(nèi)，即使其從事跨境銷售，也可以通過(guò)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)容易對(duì)其市場(chǎng)份額作出判斷。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用形成了與現(xiàn)實(shí)世界并行的網(wǎng)絡(luò)世界。很多交易可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)的延伸超越了國(guó)界，從而在某些情況下拓展了以往傳統(tǒng)市場(chǎng)的范圍。①可見(jiàn)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果仍然拘泥于一國(guó)來(lái)界定市場(chǎng)，將很可能縮小了實(shí)際市場(chǎng)的范圍；而如果跨越國(guó)界來(lái)界定市場(chǎng)，那么，按照傳統(tǒng)的“市場(chǎng)”概念被界定為壟斷的行為，可能就不構(gòu)成壟斷了。
最后，傳統(tǒng)的價(jià)格判斷方法也難以在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)揮作用。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于產(chǎn)品都有其投入成本，企業(yè)通常是根據(jù)產(chǎn)品的邊際成本來(lái)定價(jià)。而壟斷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格往往具有很強(qiáng)的控制能力，為了獲取壟斷利潤(rùn)，通常會(huì)制定過(guò)高的壟斷價(jià)格。一個(gè)企業(yè)越是能制定較高的價(jià)格，越表明它是個(gè)壟斷企業(yè)。而在新經(jīng)濟(jì)特別是軟件產(chǎn)業(yè)中，由于產(chǎn)品的固定成本較高，而邊際成本很低，甚至接近于零。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)不可能進(jìn)行邊際成本定價(jià)，否則很難收回其投資成本。在此情況下，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)偏離其價(jià)值，企業(yè)既可以把價(jià)格定得無(wú)限高，也可以進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。這決定了反壟斷機(jī)關(guān)不可能根據(jù)傳統(tǒng)判斷壟斷定價(jià)的方法來(lái)判斷新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品是否進(jìn)行了壟斷定價(jià)。
三、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法的出路
面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)反壟斷法的困境，立法和司法必須作出積極的回應(yīng)。當(dāng)然，這種回應(yīng)并非是對(duì)傳統(tǒng)反壟斷法的全盤否定，而只是在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域根據(jù)壟斷的特征采取新的思路和對(duì)策。
(一)應(yīng)調(diào)整壟斷的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)
在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，由于壟斷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，企業(yè)往往具有壟斷的形式，而不具有傳統(tǒng)壟斷的本質(zhì)。因此，對(duì)于新經(jīng)濟(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)領(lǐng)域里的市場(chǎng)份額或銷售額標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)界定方法和價(jià)格判斷方法等已很難發(fā)揮作用，我們?cè)诜磯艛鄦?wèn)題上已不能固守這些傳統(tǒng)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)要想壟斷市場(chǎng)，仍需在一定的市場(chǎng)條件下采取一定的壟斷行為，這為我們反壟斷提供了可能。
首先，由于壟斷形成于進(jìn)入壁壘，壟斷企業(yè)只有在市場(chǎng)上存在很高的進(jìn)入壁壘即其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)者難以自由進(jìn)出市場(chǎng)的情況下才能實(shí)施壟斷力量否則，在市場(chǎng)能自由進(jìn)出的條件下，由于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可以進(jìn)入市場(chǎng)與現(xiàn)有企業(yè)爭(zhēng)奪利潤(rùn)，壟斷很難維持，即使存在壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)也不可能輕易行使壟斷權(quán)力。因此，反壟斷法只應(yīng)關(guān)注于進(jìn)入壁壘足以阻擋其他企業(yè)自由進(jìn)出的領(lǐng)域。由于傳統(tǒng)反壟斷方法難以適用于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在反新經(jīng)濟(jì)壟斷時(shí)，這種判斷壟斷的方法很有實(shí)際意義。在反新經(jīng)濟(jì)壟斷中首先應(yīng)判斷該領(lǐng)域是否存在足夠高的進(jìn)入壁壘，如果市場(chǎng)沒(méi)有足夠高的進(jìn)入壁壘，新經(jīng)濟(jì)的高額利潤(rùn)將足以吸引潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該行業(yè)，此時(shí)，該領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，不管該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額或占有率有多高都沒(méi)有必要花費(fèi)昂貴的代價(jià)反壟斷。只有在該領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘足以阻擋潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自由進(jìn)出時(shí)，在位企業(yè)才可以肆無(wú)忌憚地胡作非為，才涉及到進(jìn)一步認(rèn)定壟斷的問(wèn)題。
其次，企業(yè)要壟斷市場(chǎng)，必定會(huì)實(shí)施一定的壟斷行為，如新經(jīng)濟(jì)企業(yè)之間進(jìn)行勾結(jié)，或?qū)嵤┐钍邸⒙訆Z性定價(jià)等排他行為等。由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為本身就具有很強(qiáng)的排他性，因此，除了新經(jīng)濟(jì)企業(yè)實(shí)施了勾結(jié)這類明顯的壟斷行為之外，一般不宜以其實(shí)施限制競(jìng)爭(zhēng)行為為由來(lái)直接認(rèn)定其壟斷，此時(shí)還必須要考慮企業(yè)實(shí)施限制競(jìng)爭(zhēng)行為是否確實(shí)危害了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。從根本上說(shuō)，反壟斷立法的目的仍是要維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者的合法利益。如果消費(fèi)者從企業(yè)壟斷中獲益，或者壟斷企業(yè)雖然實(shí)施了貌似反競(jìng)爭(zhēng)的行為，但并沒(méi)能危及到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，此時(shí)并沒(méi)有反壟斷的必要。
最后，雖然傳統(tǒng)領(lǐng)域里的許多壟斷認(rèn)定方法不適合于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但諸如市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等仍可以作為判斷其壟斷的參考因素盡管單一的方法很難認(rèn)定新經(jīng)濟(jì)壟斷，但如果各種因素都指向某一企業(yè)壟斷時(shí)，則得出壟斷的結(jié)論將會(huì)更加令人信服。
光纖通信技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)初人們的預(yù)料，光纖已經(jīng)成為通信網(wǎng)的重要傳輸媒介，現(xiàn)在世界上大約有60%的通信業(yè)務(wù)經(jīng)光纖傳輸，到20世紀(jì)末將達(dá)到85%，但從目前光纖通信的整體水平來(lái)看，仍處于初級(jí)階段，光纖通信的巨大潛力還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。目前，各種新技術(shù)層出不窮，密集波分復(fù)用技術(shù)（DWDM，在同一根光纖內(nèi)傳輸多路不同波長(zhǎng)的光信號(hào)，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術(shù)（EDFA，可將光信號(hào)直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優(yōu)點(diǎn)）已取得突破性進(jìn)展并得到廣泛的應(yīng)用。現(xiàn)在DWDM系統(tǒng)和光傳輸設(shè)備中，光電技術(shù)的比例將從過(guò)去比重不到10%達(dá)到90%。一種全新的、無(wú)需進(jìn)行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復(fù)用技術(shù)和摻鉺光纖放大器技術(shù)的進(jìn)展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統(tǒng)上首次使用，給全球的通信業(yè)帶來(lái)蓬勃生機(jī)。為此提供支撐的就是半導(dǎo)體光電子器件和部件。光電子器件和技術(shù)已形成一個(gè)快速增長(zhǎng)的、巨大的光電子產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來(lái)越大的作用。美國(guó)光電子產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會(huì)估計(jì)，到2003年，光電子產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)2000億美元。
Internet應(yīng)用的飛速增長(zhǎng)對(duì)電信骨干網(wǎng)帶寬提出越來(lái)越高的需求，為滿足需求的增長(zhǎng)，人們可以鋪設(shè)更多的光纖，或靠提高單路光的信息運(yùn)載量（現(xiàn)在主干網(wǎng)可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設(shè)備）。但更主要的方法卻是靠發(fā)展波分復(fù)用技術(shù)，增加光纖內(nèi)通光的路數(shù)（光波分復(fù)用的實(shí)驗(yàn)記錄已經(jīng)達(dá)到2.64Tbps）。波分復(fù)用技術(shù)的普遍運(yùn)用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。無(wú)限戰(zhàn)略公司的報(bào)告指出：“信號(hào)傳輸用1.31μm和1.55μm激光器市場(chǎng)1999年達(dá)到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號(hào)放大用激光器1999年市場(chǎng)份額達(dá)到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號(hào)放大用激光器銷售額達(dá)2.9億美元，比去年增長(zhǎng)121%。整個(gè)激光器市場(chǎng)的份額1999年達(dá)18億美元，預(yù)期2003年將達(dá)到30億美元”。美國(guó)通信工業(yè)研究公司（CIR）的研究預(yù)測(cè)，北美市場(chǎng)光電子部件的市場(chǎng)規(guī)模將由目前的28億美元增長(zhǎng)到2003年的61億美元，約每年增長(zhǎng)18.5%。密集波分復(fù)用設(shè)備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報(bào)告稱雖然10年內(nèi)全光通信還不會(huì)全面商業(yè)化，但是全光交換將在幾年內(nèi)成為市場(chǎng)主流，報(bào)告也指出盡管光學(xué)部件市場(chǎng)被大公司所占據(jù)，但仍有創(chuàng)新性公司進(jìn)入的可能。
2我國(guó)的光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)
近10年來(lái)我國(guó)光電子技術(shù)研究在國(guó)家“863”計(jì)劃和有關(guān)部門的支持下有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，在很多領(lǐng)域同國(guó)外先進(jìn)國(guó)家只有兩三年的距離，個(gè)別領(lǐng)域還處于世界領(lǐng)先地位。
國(guó)內(nèi)光電子有關(guān)產(chǎn)業(yè)基地在光電子器件、部件和子系統(tǒng)（如激光器、探測(cè)器、光收發(fā)模塊、EDFA、無(wú)源光器件）等已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)較大的市場(chǎng)份額，初步具備同國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)的能力，在毫無(wú)市場(chǎng)保護(hù)的情況下，靠自己的力量爭(zhēng)得了一席之地，市場(chǎng)營(yíng)銷逐年有較大的增長(zhǎng)，個(gè)別產(chǎn)品還取得國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中的銷量最大的成績(jī)。我國(guó)相應(yīng)研究發(fā)展基地和本領(lǐng)域高技術(shù)公司的許多產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的空白，打破國(guó)外產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壟斷地位，同時(shí)爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統(tǒng)必需的關(guān)鍵部件，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40%的份額。我國(guó)也是目前國(guó)際上少數(shù)幾個(gè)有能力研制PIC和OEIC的國(guó)家。808nm大功率激光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產(chǎn)品化和商品化并批量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國(guó)產(chǎn)器件，國(guó)產(chǎn)1.55μmDFB激光器戰(zhàn)勝了國(guó)外器件，占領(lǐng)了100%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
但是，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到在我國(guó)光電子技術(shù)發(fā)展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲(chǔ)等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部分，但在整個(gè)系統(tǒng)和設(shè)備成本中所占的比重較小，其產(chǎn)值較低，目前科研開(kāi)發(fā)主要處于跟蹤和小批量生產(chǎn)階段，光電子產(chǎn)業(yè)所需的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)目前還未有實(shí)質(zhì)突破；國(guó)內(nèi)研究生產(chǎn)的光電器件和部件有相當(dāng)部分還未能滿足整機(jī)和系統(tǒng)的要求，導(dǎo)致國(guó)外器件占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)多的份額；在機(jī)制上仍未擺脫科研、生產(chǎn)、市場(chǎng)相互脫離的狀況。
我國(guó)在光電子技術(shù)方面是與國(guó)際水平差距相對(duì)較小的一個(gè)領(lǐng)域，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跬瑫r(shí)起步。但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到我國(guó)制造技術(shù)的落后和材料水平有限，而國(guó)際上光電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速發(fā)展階段，留給我們的時(shí)間只有三到五年，如果我們不在目前產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)發(fā)展階段進(jìn)入，就會(huì)失去大好時(shí)機(jī)。機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，到產(chǎn)業(yè)化后期時(shí)將要花數(shù)倍的力量才能彌補(bǔ)，也許會(huì)徹底失去時(shí)機(jī)，受制于人。
如果一個(gè)國(guó)家在一代元件上沒(méi)有足夠的投資以發(fā)展自主能力，就會(huì)給外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者提供進(jìn)入并占領(lǐng)下幾代技術(shù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。因而在關(guān)鍵器件、部件等方面，要通過(guò)引進(jìn)社會(huì)資金和風(fēng)險(xiǎn)投資，知識(shí)產(chǎn)權(quán)入股、開(kāi)發(fā)人員持股等方式加快我國(guó)光電子成果的產(chǎn)業(yè)化步伐，鼓勵(lì)科研人員成果轉(zhuǎn)化。只要貫徹有“有所為，有所不為”的方針，狠抓創(chuàng)新和高技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，打破行業(yè)界限，按市場(chǎng)機(jī)制聯(lián)合國(guó)內(nèi)相關(guān)研究和開(kāi)發(fā)單位，共同作好光電子產(chǎn)業(yè)化的工作，就一定能發(fā)展我國(guó)的光電子事業(yè)，有望在研究上取得突破，在產(chǎn)業(yè)上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得我國(guó)在該領(lǐng)域應(yīng)有的市場(chǎng)份額。
關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)，五力分析，SWOT分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)）成立于2000年4月，最初是中國(guó)電信集團(tuán)內(nèi)部的移動(dòng)通信部門。中國(guó)移動(dòng)通信直接利用了原中國(guó)電信的移動(dòng)通信網(wǎng)并擁有518億元人民幣的注冊(cè)資金。沒(méi)有歷史債務(wù)的中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的一直很快。2008年5月24日，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行了電信重組，這使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化。以下就中國(guó)移動(dòng)面臨的行業(yè)環(huán)境做了分析。
1.移動(dòng)通信行業(yè)的波特五力模型分析
邁克爾.波特認(rèn)為，“一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量。這種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。
1.1潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者
（1）短期的參加競(jìng)爭(zhēng)者
潛在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力量，它會(huì)對(duì)該行業(yè)帶來(lái)很大的威脅。隨著中國(guó)移動(dòng)實(shí)力的增長(zhǎng)，它在移動(dòng)通信行業(yè)占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。但是中國(guó)電信重組后擁有了移動(dòng)電話、固定通話業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)不能再是“一家獨(dú)大”，它必然面臨來(lái)自電信的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)中國(guó)聯(lián)通服務(wù)能力的迅速增長(zhǎng)也為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了巨大的壓力。但是潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者作為新的進(jìn)入者必然在轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、資金需求上面臨困難。相反，中國(guó)移動(dòng)已在移動(dòng)通信行業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者而言就是一種進(jìn)入壁壘。所以潛在的競(jìng)爭(zhēng)參加者在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)采用了最嚴(yán)格和謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)處理手段，這為其確保了未來(lái)2~3年盈利20%以上的增速。由此我們可以看出，在較短的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是較小的。
（2）長(zhǎng)期將會(huì)有來(lái)自國(guó)際的參加競(jìng)爭(zhēng)者
中國(guó)在加入WTO以后越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)通信行業(yè)必然也會(huì)面臨外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。新加坡電信、德國(guó)電信等幾家大型的移動(dòng)通訊公司已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，并搶占了一定的市場(chǎng)份額。在今后的時(shí)間內(nèi)將會(huì)有更多的移動(dòng)通信公司會(huì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。這些跨國(guó)公司在技術(shù)和服務(wù)上都擁有世界領(lǐng)先的水平，因此從長(zhǎng)期看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是十分激烈的。
1.2替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的威脅
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各個(gè)移動(dòng)通信公司都能夠采用相同的技術(shù)。免費(fèi)論文。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)通訊軟件業(yè)層出不窮。不難看出移動(dòng)通信行業(yè)面臨的來(lái)自替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的威脅越來(lái)越大。例如，VoIP技術(shù)等語(yǔ)音通信技術(shù)給通信業(yè)務(wù)造成了沖擊；KYPE提供商生產(chǎn)的免費(fèi)語(yǔ)音業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也能一展拳腳。
1.3購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力
企業(yè)總是尋求投資回報(bào)的最大化，而購(gòu)買者則希望用最低的價(jià)格購(gòu)買商品。首先由于近年來(lái)信息披露制的發(fā)展、新聞媒體輿論能力的增強(qiáng)等，移動(dòng)通信行業(yè)越難越隱藏自己的高額利潤(rùn)，購(gòu)買者有正當(dāng)?shù)睦碛珊粲踅祪r(jià)；其次，電信重組、中國(guó)聯(lián)通實(shí)力的增強(qiáng)，劇烈的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)的抬高了購(gòu)買者的地位，這也會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力；再次，替代品越來(lái)越多，購(gòu)買者的選擇多了起來(lái)，因此只有那些廉價(jià)且質(zhì)量較好的產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)才能吸引購(gòu)買者。由此可見(jiàn)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)不斷地增強(qiáng)，這會(huì)給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)不小的壓力。
1.4供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
供應(yīng)商的威脅主要是提高商品的供應(yīng)價(jià)格或者降低產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。目前供應(yīng)商并沒(méi)有給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)壓力。首先，通信設(shè)備制造商正在進(jìn)軍全球市場(chǎng)，在國(guó)外面臨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)的考慮，他們需要保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定以其國(guó)外的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。因此這些制造商愿意保持穩(wěn)定的價(jià)格。其次，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的手機(jī)終端業(yè)務(wù)異軍突起，供應(yīng)商很多，但由于終端廠商傾向于生產(chǎn)多模終端，因此供應(yīng)商和移動(dòng)通信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商雙方保持了議價(jià)能力的持平。
1.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力
中國(guó)移動(dòng)的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)聯(lián)通憑借其在某些業(yè)務(wù)上低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一直在中國(guó)北方地區(qū)擁有較大的市場(chǎng)份額。同時(shí)由于中國(guó)電信的重組，電信的CDMA2000網(wǎng)絡(luò)和中國(guó)聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)建成，將進(jìn)一步搶占移動(dòng)通信市場(chǎng)。就行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)而言，中國(guó)移動(dòng)將要面臨較大的壓力。由此，我們可以看出，中國(guó)移動(dòng)面臨著較大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然短期內(nèi)潛在的競(jìng)爭(zhēng)參加者壓力小，但是在長(zhǎng)期內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)將面臨來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)參加者的壓力。替代品帶來(lái)的威脅也較大，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。免費(fèi)論文。雖然來(lái)自供應(yīng)商的壓力不大，但是卻面臨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。
2.中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析
移動(dòng)通信行業(yè)的格局隨著電信的重組發(fā)生了變化。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但是中國(guó)移動(dòng)仍然有著其不可替代的優(yōu)勢(shì)。
2.1優(yōu)勢(shì)分析
（1）網(wǎng)絡(luò)面積覆蓋最廣：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)己成為世界上網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，這種優(yōu)勢(shì)無(wú)論在現(xiàn)階段還是未來(lái)都是中國(guó)移動(dòng)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）客戶量世界之最。中國(guó)移動(dòng)憑借其優(yōu)勢(shì)擁有世界上最大的客戶量。（3）品牌優(yōu)勢(shì)：中國(guó)移動(dòng)推出的全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌在國(guó)內(nèi)得到了客戶的信賴和支持。（4）資金優(yōu)勢(shì)：中國(guó)移動(dòng)自成立就擁有大規(guī)模的注冊(cè)資金；同時(shí)，多年的發(fā)展，尤其是早期高利潤(rùn)的發(fā)展，為中國(guó)移動(dòng)積蓄了大量的現(xiàn)金資金。中國(guó)移動(dòng)能夠借助資金優(yōu)勢(shì)拓寬業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)發(fā)更好的通信技術(shù)。
2.2劣勢(shì)分析
（1）資費(fèi)相對(duì)高：中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的收費(fèi)較中國(guó)移動(dòng)低。中國(guó)移動(dòng)相對(duì)高的收費(fèi)損失掉了一批客戶。（2）主要發(fā)展方向?qū)嵲谝苿?dòng)通信上，業(yè)務(wù)面較窄。沒(méi)有拓展固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。（3）自有研發(fā)、集成能力不足，缺乏專業(yè)的技術(shù)人才。
2.3機(jī)遇分析
（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)家更加強(qiáng)調(diào)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、國(guó)際化的發(fā)展。這不僅為中國(guó)移動(dòng)發(fā)展指明了方向而且經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠拓寬市場(chǎng)空間。免費(fèi)論文。（2）國(guó)家政策支持。中國(guó)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)保護(hù)民族企業(yè)的發(fā)展。就中國(guó)移動(dòng)的實(shí)力而言，它是一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)移動(dòng)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、構(gòu)建跨國(guó)大企業(yè)必將會(huì)得到來(lái)自政府的支持。同時(shí)中國(guó)移動(dòng)在面臨跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)時(shí)，政府也必將給予資金、技術(shù)一定的保護(hù)。（3）3G等業(yè)務(wù)的運(yùn)行帶來(lái)新的契機(jī)：更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)、更強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力、更低的成本和更多的資源，能促使中國(guó)移動(dòng)快速的發(fā)展。
2.4威脅分析
（1）來(lái)自中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的威脅。中國(guó)電信的CDMA2000網(wǎng)絡(luò)以及中國(guó)聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)建成，這必然對(duì)中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)生巨大的威脅，中國(guó)移動(dòng)再也無(wú)法在憑借網(wǎng)絡(luò)能力這一優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手。同時(shí)還有中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的低價(jià)壓力。（2）國(guó)外運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力一直吸引著國(guó)外運(yùn)營(yíng)商。這些運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后必然加劇競(jìng)爭(zhēng)。（3）替代品越來(lái)越多，例如網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等發(fā)展。（4）機(jī)遇多種因素，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。
綜上，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該采取成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，將成本控制的更低，以應(yīng)對(duì)各方的挑戰(zhàn)。同時(shí)，采取集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略，提高技術(shù)、吸取人才，發(fā)展好3D等高技術(shù)的業(yè)務(wù)，以新的業(yè)務(wù)獲取最大的市場(chǎng)份額。
論文關(guān)鍵詞 市場(chǎng)集中度 反壟斷 執(zhí)法機(jī)構(gòu)
可口可樂(lè)并購(gòu)匯源果汁一案,引起了國(guó)內(nèi)業(yè)的大討論,也促成了反壟斷法的頒布。中國(guó)為了拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展積極引進(jìn)外資,但是如果只是想要灌溉卻不挖溝渠,結(jié)果可能是閘門打開(kāi),淹了大地。而這溝渠的第一步,就是反壟斷法的完善,我國(guó)的《反壟斷法》是世界上120多個(gè)《反壟斷法》中最年輕的一個(gè),是一部頗為框架性和原則性的法律,要想讓我國(guó)的《反壟斷法》一步一步走上完善,需要實(shí)踐、借鑒、研究,一個(gè)積累的過(guò)程。
一、外資并購(gòu)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀
(一)立法方面
2008年8月1日起中國(guó)施行《中華人民共和國(guó)反壟斷法》,亦被視為經(jīng)濟(jì)憲法。該法共8章57條,明確規(guī)定任何經(jīng)營(yíng)者,無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè),無(wú)論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè),在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都要遵守反壟斷法的規(guī)定;對(duì)違反規(guī)定實(shí)施壟斷行為的,都要依法追究法律責(zé)任。
2009年6月,為保證《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》與《反壟斷法》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》相一致,商務(wù)部對(duì)《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》部分條文進(jìn)行修改:包括刪除第五章“反壟斷審查”,新增依據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定,外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)達(dá)到《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》規(guī)定的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的,應(yīng)當(dāng)事先向商務(wù)部申報(bào),未申報(bào)不得實(shí)施交易等。
2011年2月,國(guó)務(wù)院辦公廳通知,將建立外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)安全審查部聯(lián)席會(huì)議,安全審查范圍包括外資并購(gòu)境內(nèi)軍工及軍工配套企業(yè),重點(diǎn)、敏感軍事設(shè)施周邊企業(yè),以及關(guān)系國(guó)防安全的其他單位;外資并購(gòu)境內(nèi)關(guān)系國(guó)家安全的重要農(nóng)產(chǎn)品、重要能源和資源、重要基礎(chǔ)設(shè)施、重要運(yùn)輸服務(wù)、關(guān)鍵技術(shù)、重大裝備制造等企業(yè),且實(shí)際控制權(quán)可能被外國(guó)投資者取得。
(二)現(xiàn)實(shí)方面
2010年——法國(guó)賽諾菲-安萬(wàn)特制藥收購(gòu)中國(guó)美華太陽(yáng)石部分股權(quán),金額5.206億美元;日本朝日啤酒株式會(huì)社并購(gòu)康師傅控股有限公司,金額4.746億美元;丹麥嘉士伯啤酒入股重慶啤酒,涉及金額3.49億美元;韓國(guó)韓亞銀行收購(gòu)吉林銀行股份,金額3.16億美元;瑞士奈科明制藥入股中國(guó)天普藥業(yè),金額2.1億美元①。
2009年——可口可樂(lè)179億元并購(gòu)匯源案被中國(guó)商務(wù)部否決,成為《反壟斷法》實(shí)施后第一例被否的案例。美國(guó)對(duì)沖基金JANA基金收購(gòu)沈陽(yáng)機(jī)床大股東沈機(jī)集團(tuán)30%股權(quán)被否決。
2008年——?jiǎng)P雷[CYL.UL]收購(gòu)徐工集團(tuán)計(jì)劃未獲監(jiān)管部門批準(zhǔn),雙方努力了近三年的合資計(jì)劃宣告失敗。美國(guó)強(qiáng)生公司約3億美元成功收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司100%股權(quán)。
二、外資并購(gòu)中反壟斷規(guī)制的必要性
(一)外資并購(gòu)的負(fù)面效應(yīng)是進(jìn)行反壟斷規(guī)制的必然選擇
1.影響中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局
市場(chǎng)集中度直接影響同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。外資在華商業(yè)并購(gòu)最大的負(fù)面效應(yīng)是壟斷。通過(guò)并購(gòu)控制行業(yè)龍頭企業(yè),搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),外資商業(yè)企業(yè)可能操控流通市場(chǎng),形成行業(yè)壟斷。然后上抬消費(fèi)價(jià)格、下壓供貨價(jià)格剝削供貨商,將利潤(rùn)合法地匯出中國(guó)。
2.弱化國(guó)有經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略地位,導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)流失
當(dāng)前許多國(guó)有大中型企業(yè)發(fā)展不容樂(lè)觀,大多數(shù)面臨困境而成為并購(gòu)的對(duì)象和目標(biāo),而在并購(gòu)的過(guò)程中存在國(guó)有資產(chǎn)流失的問(wèn)題。主要表現(xiàn)為:(1)國(guó)有資產(chǎn)被漏估、低估。在外資并購(gòu)過(guò)程中,許多被并購(gòu)的中國(guó)企業(yè)的資產(chǎn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)規(guī)范化的核定與評(píng)估;雖然有的經(jīng)過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估,但是由于當(dāng)時(shí)資產(chǎn)評(píng)估制度不完善、評(píng)估方法不科學(xué),許多資產(chǎn)價(jià)值被嚴(yán)重低估的情況時(shí)有發(fā)生。而跨國(guó)公司資產(chǎn)的價(jià)值往往被高估,從而造成國(guó)有資產(chǎn)流失。(2)無(wú)形資產(chǎn)流失。在并購(gòu)過(guò)程中,中國(guó)品牌被外商大肆“蠶食”,由此造成無(wú)形資產(chǎn)的流失。
(二)我國(guó)外資并購(gòu)的立法缺陷是反壟斷規(guī)制的客觀要求
1.立法過(guò)于簡(jiǎn)單、可操作性差、協(xié)作困難
《反壟斷法》只有五十七條,這些條文都是高度概括的,過(guò)于原則化它的實(shí)施細(xì)則也沒(méi)有出臺(tái),這就使得當(dāng)前雖然頒布了《反壟斷法》,但卻因?yàn)槿狈Σ僮餍砸?guī)定而難以實(shí)施。具體反映在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)分析等基本問(wèn)題上缺乏認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn),很難推斷一項(xiàng)并購(gòu)行為是否限制了有效競(jìng)爭(zhēng),所以也就很難判斷其合法與否。《暫行規(guī)定》涉及到壟斷的條款也是少而簡(jiǎn)短,缺乏實(shí)際操作性。我國(guó)目前的外資立法多數(shù)為部門規(guī)章,法律和行政法規(guī)僅只占少數(shù),法律效力的層次不高。而且國(guó)務(wù)院以及各部門都可以,相互之間缺乏協(xié)調(diào),導(dǎo)致各規(guī)定交疊重重。
2.立法思想存在誤區(qū)
外資并購(gòu)對(duì)任何一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)都有利有弊,中國(guó)也不例外。如果想要充分利用外資并購(gòu)帶來(lái)的好處而規(guī)避其危害,就應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的控制和制約。其他國(guó)家的并購(gòu)立法主要是圍繞反壟斷立法建立起來(lái)的,目的是維護(hù)市場(chǎng)中的自由競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)的外資并購(gòu)立法思想是以如何引進(jìn)外資來(lái)推動(dòng)國(guó)有改革為目的,這就是一個(gè)誤區(qū)。
三、對(duì)我國(guó)外資并購(gòu)中反壟斷規(guī)制的建議
(一)控制外資并購(gòu)的實(shí)質(zhì)性要件
控制外資并購(gòu)的實(shí)質(zhì)性要件應(yīng)該包括壟斷性并購(gòu)的認(rèn)定和禁止外資壟斷性并購(gòu)的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面。所謂的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是指界定并購(gòu)行為的違法性并提出一些可供判斷和認(rèn)定的實(shí)體法標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,它是反壟斷法規(guī)制企業(yè)并購(gòu)的依據(jù)和核心。當(dāng)前,歸納各國(guó)反壟斷立法,現(xiàn)有的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有三:“實(shí)質(zhì)性減少競(jìng)爭(zhēng)”標(biāo)準(zhǔn)、“支配”標(biāo)準(zhǔn)和“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
總體來(lái)說(shuō),各國(guó)對(duì)外資并購(gòu)的控制的重點(diǎn)始終放在反壟斷上,其政策的基本出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng),保護(hù)本國(guó)民眾的利益。我國(guó)《反壟斷法》第28條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者集中具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果”作為外資并購(gòu)中反壟斷可控制的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),“具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果”,表述上比較模糊。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)并購(gòu)活動(dòng)對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)和相關(guān)企業(yè)都具有一定的限制性影響。至于什么樣的企業(yè)并購(gòu)可達(dá)到排除競(jìng)爭(zhēng)或嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)的程度,應(yīng)在具體案件中進(jìn)行具體的經(jīng)濟(jì)分析。我國(guó)反壟斷法禁止企業(yè)合并的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有相關(guān)的指南或?qū)嵤┘?xì)則,以提高執(zhí)法的透明度。
(二)關(guān)于外資并購(gòu)中反壟斷規(guī)制實(shí)體制度的建議
1.市場(chǎng)集中度
我國(guó)《反壟斷法》規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)事先向國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào),未申報(bào)的不得實(shí)施集中。”我國(guó)《反壟斷法》并未具體規(guī)定市場(chǎng)集中程度的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)集中度比率的規(guī)定能夠測(cè)出一個(gè)企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)中所占的份量。對(duì)我國(guó)市場(chǎng)集中度測(cè)算,應(yīng)該建立一個(gè)“安全港”制度,該“安全港”應(yīng)該包括CR4和HHI兩種指數(shù)②。它們只是用來(lái)對(duì)一起并購(gòu)進(jìn)行篩選,篩選出可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有損害的并購(gòu)。重要的是,假設(shè)一項(xiàng)并購(gòu)超出了“安全港”指數(shù)范圍,也不能斷定該項(xiàng)并購(gòu)會(huì)損害該市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)更深的分析研究,最后才能判斷是否構(gòu)成壟斷。市場(chǎng)集中度指數(shù)只是進(jìn)行并購(gòu)評(píng)價(jià)的一個(gè)結(jié)構(gòu)因素,對(duì)決定是否通過(guò)一起并購(gòu)并不起決定作用。因此,建議采用兩種安全港指數(shù),這樣可以擴(kuò)展僅用一種“安全港”機(jī)制的有效范圍。
2.市場(chǎng)支配地位
《反壟斷法》的第19條具體規(guī)定了市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),即“有下列情形之一的,可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位:一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的;兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二的;三個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到四分之三的。有前款第二項(xiàng)、第三項(xiàng)規(guī)定的情形,其中有的經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額不足十分之一的,不應(yīng)當(dāng)推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。被推定具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者,有證據(jù)證明不具有市場(chǎng)支配地位的,不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位。”
推定與認(rèn)定的不同,主要在于由誰(shuí)承擔(dān)舉證責(zé)任。推定的舉證責(zé)任在于被推定者,而認(rèn)定的舉證責(zé)任在于做出認(rèn)定的一方。如果被推定者不提出反證或者反證不為推定方認(rèn)可,則推定成立。而對(duì)于《反壟斷法》第19條規(guī)定的市場(chǎng)支配地位的推定標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)格,只有極少數(shù)經(jīng)營(yíng)者能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。為保證反壟斷法在實(shí)踐中具有可操作性,建議降低市場(chǎng)支配地位的推定標(biāo)準(zhǔn)。
(三)完善反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的建議
1.設(shè)置專門的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)
目前,我國(guó)《反壟斷法》確立了由國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)和國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“雙層次”的執(zhí)法體制。目前,國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)和國(guó)家工商行政管理總局三個(gè)部委。反壟斷執(zhí)法工作是由國(guó)務(wù)院規(guī)定的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的,國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)作為協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),輔助反壟斷工作,不具備實(shí)質(zhì)的行政權(quán)力。究竟誰(shuí)才是“由國(guó)務(wù)院規(guī)定的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)”呢?這是當(dāng)前現(xiàn)行體制下急需解決的問(wèn)題。我國(guó)應(yīng)該設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的專門的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu),該機(jī)構(gòu)隸屬于國(guó)務(wù)院,任何一個(gè)部門不得干涉其工作予以保證。
2.完善反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的決定權(quán)
關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 全球化 本土化
跨國(guó)公司本土化的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，跨國(guó)公司大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)已有 20 多年的歷史。隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，改革的進(jìn)一步深化，投資環(huán)境得到了極大的改善，作為當(dāng)?shù)仨憫?yīng)能力的反映，跨國(guó)公司不再被動(dòng)國(guó)產(chǎn)化，而是主動(dòng)站在全球的視角，打量各國(guó)在其價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中的比較優(yōu)勢(shì)，以最合理的方式積極響應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣娂姀娜肆Y源、營(yíng)銷管理、資本運(yùn)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)等方面大力推行本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（劉文綱，2003）。
（二）跨國(guó)公司在華本土化發(fā)展歷程及新趨勢(shì)
1.跨國(guó)公司在華本土化發(fā)展歷程。改革開(kāi)放以來(lái)，順應(yīng)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策和外國(guó)公司重返中國(guó)的潮流，跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展由最初的投石問(wèn)路到現(xiàn)如今的大舉進(jìn)軍，其發(fā)展成效有目共睹，總體來(lái)說(shuō)，1979-2005年外商在華投資明顯加快，外資合同金額及實(shí)際利用外資金額有大幅增長(zhǎng)，在華發(fā)展極為迅速。20世紀(jì)90年代以來(lái)，跨國(guó)公司在華投資主要趨于微笑曲線中間位置，即將附加值最低的部分轉(zhuǎn)移到中國(guó)，2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，許多跨國(guó)公司加大了價(jià)值鏈兩端的投資與合作，提升了在華投資的整體檔次，大大增加了國(guó)內(nèi)配套企業(yè)的盈利空間。
2.跨國(guó)公司在華本土化發(fā)展新趨勢(shì)。當(dāng)前，跨國(guó)公司順應(yīng)潮流進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)全球化、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)化、經(jīng)營(yíng)資源外部化的同時(shí)，大舉實(shí)施本土化戰(zhàn)略并根植中國(guó)，首先，在人員本地化方面，管理人員和技術(shù)人員的本地化趨勢(shì)明顯；其次，技術(shù)本地化程度不斷加深，跨國(guó)公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來(lái)技術(shù)向本地轉(zhuǎn)移，而研發(fā)中心的快速增長(zhǎng)，也帶動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)逐漸向基礎(chǔ)技術(shù)研究的深入；最后，生產(chǎn)配套的本地化日益突出。
（三）跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因
1.有效降低成本并提高競(jìng)爭(zhēng)力。跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本和制作成本低的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)在國(guó)外投資比在國(guó)內(nèi)投資更有利可圖時(shí)，資本必然流向國(guó)外，在資源與勞動(dòng)力豐富的國(guó)家和地區(qū)，其資源成本會(huì)比其他地區(qū)低，此外，資本利息率和稅收也影響企業(yè)成本，不同的國(guó)家有不同的標(biāo)準(zhǔn)，然而，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費(fèi)用大大降低。因此，企業(yè)可以利用不同國(guó)家的各種成本差異，并根據(jù)自己對(duì)資源的需求，在成本最低的國(guó)家或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以獲取投資利潤(rùn)最大化。
2.跨國(guó)公司本土化是跨國(guó)公司全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。思考要全球化，行為要本土化，本土化戰(zhàn)略要與全球戰(zhàn)略相適應(yīng)，但是本土化不是最終目標(biāo)，最終目標(biāo)在于以各海外子公司為支撐點(diǎn)進(jìn)行全球發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，重新融合跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.以便于實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的需要。企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外直接投資過(guò)程中面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)企業(yè)封閉在狹小的特定區(qū)域內(nèi)，由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)需求額和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的種種限制，企業(yè)相對(duì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。與之相反的是，如果跨國(guó)公司通過(guò)對(duì)外直接投資在全球范圍內(nèi)建立子公司，進(jìn)行本地化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，將投資分散于不同的企業(yè)和區(qū)域，因而，跨國(guó)公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不受某一國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)蕭條、政治變革和資源短缺等的影響，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到不同的地區(qū)和國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置，降低了生產(chǎn)成本，提高了全球化的經(jīng)營(yíng)效益，但它同時(shí)也使跨國(guó)公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力降低，經(jīng)營(yíng)的不確定因而加大。
4.實(shí)現(xiàn)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)今跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)已擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，它們之間不再局限于在母國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。如今，有許多跨國(guó)公司經(jīng)常以在全球有多少家分公司和子公司，來(lái)彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在某一跨國(guó)公司先入為主的情況下，其他同行業(yè)公司為了不落伍，最典型的現(xiàn)象就是緊緊跟隨亦步亦趨，以防止領(lǐng)先企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)的獨(dú)占（史自力，2005）。
跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略內(nèi)容及其表現(xiàn)形式
（一）跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略內(nèi)容
作為跨國(guó)公司全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略是其全球布局中的重中之重，對(duì)于開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)而言，在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，是解決跨國(guó)公司打入中國(guó)市場(chǎng)的制勝法寶。縱然在本土化的過(guò)程中，存在著各種各樣難以預(yù)料的困難，但是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)，長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，處于優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，跨國(guó)公司在華本土化勢(shì)在必行。
（二）跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式
1.生產(chǎn)制造本土化。生產(chǎn)制造本土化是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國(guó)社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程中，生產(chǎn)制造本土化保障了跨國(guó)公司在中國(guó)的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國(guó)政府和民眾的信任。
2.產(chǎn)品本土化。產(chǎn)品本土化是指跨國(guó)公司的主要產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，配件國(guó)產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國(guó)公司的好處很多，包括確立在中國(guó)市場(chǎng)得以長(zhǎng)期發(fā)展的“合法”地位，奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ)；建立在中國(guó)的最佳合作伙伴和供應(yīng)鏈，使之成為跨國(guó)公司實(shí)施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。
3.人力資源本土化。人力資源本土化的開(kāi)發(fā)利用，極大地幫助了跨國(guó)公司建立起與中國(guó)政府和民眾的關(guān)系，為其實(shí)施產(chǎn)品和市場(chǎng)本土化提供了智力支持。在中國(guó)市場(chǎng)上，跨國(guó)公司基本上普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng)，使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量，而其中，員工的本土化又是最根本、最深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。
4.研究與開(kāi)發(fā)的本土化。在研究和開(kāi)發(fā)方面，跨國(guó)公司不僅把世界先進(jìn)技術(shù)帶入中國(guó)，而且十分重視與中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和人員加強(qiáng)合作，積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)的本地化，“本土化”作為跨國(guó)公司解決異國(guó)環(huán)境障礙的利益銜接核心，已經(jīng)成為目前跨國(guó)公司在中國(guó)采取的一個(gè)普遍戰(zhàn)略。
跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的影響
（一）跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的積極影響
1.對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響。跨國(guó)公司本土化不僅促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的深度，而且更加促進(jìn)了我國(guó)開(kāi)放經(jīng)濟(jì)體制的建立和健全。某些跨國(guó)公司把自己的生產(chǎn)營(yíng)銷總部設(shè)在中國(guó)，加劇了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有利于打破壟斷，形成公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這對(duì)于加入世界貿(mào)易組織后，進(jìn)一步深化社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革有深遠(yuǎn)的意義。
2.對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響。跨國(guó)公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和管理理念，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷改善自身缺點(diǎn)，促進(jìn)了不同文化之間的相互融合和營(yíng)銷管理方式的變革，跨國(guó)公司在華市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)富有成效，其帶來(lái)的外來(lái)文化與管理方式可以作為本土企業(yè)的典范，不僅能促進(jìn)本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做大做強(qiáng)，而且能讓國(guó)內(nèi)企業(yè)更加明確自己的戰(zhàn)略主體地位和今后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和方向，同時(shí)對(duì)于那些有實(shí)力“走出去”的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一筆寶貴的財(cái)富。
3.對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。跨國(guó)公司在帶動(dòng)外資流入的同時(shí)，還提高了中國(guó)整體的出口水平，一方面，跨國(guó)公司進(jìn)行配套項(xiàng)目投資，帶動(dòng)其國(guó)外合作伙伴來(lái)中國(guó)投資，進(jìn)行配套產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而帶動(dòng)了更多的外資流入；另一方面，跨國(guó)公司以中國(guó)作為其亞洲或世界的制造基地，同時(shí)也提高了我國(guó)的出口水平。
（二）跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的消極影響
1.跨國(guó)公司本土化對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全帶來(lái)嚴(yán)重隱患。美國(guó)《國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全法》第一條規(guī)定：國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)不受外國(guó)直接投資的壟斷與控制。跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略無(wú)論怎樣的盡善盡美，但并不意味著它們已經(jīng)放棄了自己的歸屬國(guó)籍，當(dāng)真正涉及到國(guó)家之間的利益沖突時(shí)，跨國(guó)公司只能服從于其母公司所在國(guó)利益，尤其在涉及高科技和軍事方面表現(xiàn)突出，因?yàn)榇蠖鄶?shù)核心要素被跨國(guó)公司所掌握，其本土化程度越深則越意味著它們控制的國(guó)內(nèi)資源就越多，所以對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也就越大。
2.跨國(guó)公司對(duì)市場(chǎng)份額的控制和對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)的掠奪，有可能將本土企業(yè)送上邊緣化的道路。跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略，歸根于其資本在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張的需要，目的就是要在華獲得更多的市場(chǎng)份額，從而攫取更多的壟斷利潤(rùn)，跨國(guó)公司在與本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，以其雄厚的資金、技術(shù)、人才和管理等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)中國(guó)的市場(chǎng)份額，通常一些實(shí)力比較弱的企業(yè)或者剛剛起步的幼稚產(chǎn)業(yè)被扼殺于搖籃之中。跨國(guó)公司通過(guò)本土化搶占了未來(lái)更多的市場(chǎng)份額，形成了市場(chǎng)壟斷與產(chǎn)業(yè)控制，大大地沖擊了民族產(chǎn)業(yè)，使本土企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中被邊緣化（魏威，2007）。
中國(guó)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司本土化的政策建議
（一）完善相關(guān)法律法規(guī)
中國(guó)至今尚未出臺(tái)反壟斷法，使中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)力抗擊跨國(guó)公司壟斷和限制性商業(yè)做法，在國(guó)外市場(chǎng)面臨跨國(guó)公司的阻擊封鎖，處于極不平等的競(jìng)爭(zhēng)法制環(huán)境中，加緊制定以反壟斷法為主的配套法律法規(guī)，并完善反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，同時(shí)還要制定商業(yè)秘密法、反賄賂法等，使之相互協(xié)調(diào)配套，對(duì)商標(biāo)法、稅法、價(jià)格法等相關(guān)法律也要作出修訂，以更適應(yīng)新形勢(shì)對(duì)法律制度的新需要，為我國(guó)有效制止跨國(guó)公司的反競(jìng)爭(zhēng)行為提供法律依據(jù)。
（二）加強(qiáng)自主研究與開(kāi)發(fā)并擁有核心技術(shù)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)內(nèi)企業(yè)相互之間應(yīng)加強(qiáng)彼此之間的交流合作，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)同各大高校、研究所及跨國(guó)公司之間的技術(shù)交流與合作，本土企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)管理理念和科研技術(shù)等，加強(qiáng)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌，使技術(shù)溢出效應(yīng)得以充分發(fā)揮，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)創(chuàng)新能力。
（三）加盟國(guó)際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈
本土企業(yè)要立足于自身優(yōu)勢(shì)，加盟國(guó)際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為國(guó)際大公司搞配套生產(chǎn)，與跨國(guó)公司合作，達(dá)到共同占有市場(chǎng)的目的，這是以捆綁跨國(guó)公司的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，并走向國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)利用外資，先進(jìn)技術(shù)和國(guó)際人才等融合到國(guó)際大市場(chǎng)中去。
（四）中國(guó)同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)以追求成本優(yōu)勢(shì)作為基點(diǎn)，發(fā)揮我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富、成本低的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展技術(shù)含量高的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其比較優(yōu)勢(shì)。
（五）中國(guó)企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略
世界跨國(guó)公司100強(qiáng)中50%以上的利潤(rùn)都來(lái)自海外市場(chǎng)，因此，只有將市場(chǎng)定位在全球范圍，“走出去”戰(zhàn)略才符合企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，走出去企業(yè)要有全球化的眼光，要以全球化思維從整體的角度來(lái)安排自己的跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要立足于企業(yè)自身的實(shí)際，正確認(rèn)識(shí)自己的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)于具有民族特色，能夠進(jìn)行全球化的東西，要進(jìn)行全球化。
結(jié)論
本文的創(chuàng)作目的在于：?jiǎn)l(fā)中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司在華實(shí)施本土化的經(jīng)營(yíng)策略，在引進(jìn)來(lái)的同時(shí)，應(yīng)“取其精華，舍棄糟糠”，而不是被動(dòng)地一味接受，落后就要挨打，這是一種定理，從而去不斷發(fā)展和壯大中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)，使中國(guó)民族企業(yè)走出國(guó)門到國(guó)外進(jìn)行跨國(guó)投資，與世界經(jīng)濟(jì)接軌，搶占國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)份額，不斷強(qiáng)大自身，發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)，提升中國(guó)綜合國(guó)力，從而立于世界強(qiáng)國(guó)之林。
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