時(shí)間：2023-01-19 06:04:47
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關(guān)推廣策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)/經(jīng)理
崗位職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品總體運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)、規(guī)劃、管理工作，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)狀況制定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、戰(zhàn)略、布局并實(shí)施;
2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品(線上線下)定位、媒體宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)和客戶服務(wù)的整體策略、計(jì)劃的制定和實(shí)施;
3、負(fù)責(zé)制訂、完善、貫徹實(shí)施(線上線下)運(yùn)營(yíng)管理制度、流程、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，對(duì)業(yè)務(wù)流程等的分析和改進(jìn)，品牌、市場(chǎng)的規(guī)劃;
4、與公司其他部門(mén)密切配合，組織帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為公司項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展及相關(guān)研究工作提供專業(yè)、系統(tǒng)強(qiáng)有力的支持;
5、建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系及流程并不斷優(yōu)化及完善。
任職要求
1、金融、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)專業(yè);
2、有較強(qiáng)的分析規(guī)劃能力、洞察力、開(kāi)拓創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力，具有優(yōu)秀的溝通能力，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與執(zhí)行能力;
3、具備從市場(chǎng)到產(chǎn)品、客戶、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等金融產(chǎn)品全程調(diào)研、分析能力;
4、具有較強(qiáng)的溝通能力及團(tuán)隊(duì)管理能力，能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成線上活動(dòng)和線下專題活動(dòng)策劃，線上線下推廣計(jì)劃執(zhí)行及效果優(yōu)化;
5、具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)，能及時(shí)關(guān)注同行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況及市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。
公關(guān)總監(jiān)/經(jīng)理
崗位職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司對(duì)外PR工作，拓展和維護(hù)公司媒體資源，與重點(diǎn)媒體及記者時(shí)時(shí)溝通，及時(shí)反饋媒體合作意向;
2、建立媒體檔案庫(kù)，并能根據(jù)需求，聯(lián)絡(luò)、邀請(qǐng)各類媒體，與各界媒體保持良好關(guān)系;
3、能根據(jù)公司產(chǎn)品，進(jìn)行新聞點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)的策劃、組織，撰寫(xiě)媒體稿件;
4、建立并維護(hù)日常新聞稿件的媒體，監(jiān)控、評(píng)估媒體的宣傳效果;
5、策劃、指導(dǎo)、控制、協(xié)調(diào)并參與公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)，協(xié)調(diào)微博、微信等新媒體營(yíng)銷(xiāo);
6、建立有效的危機(jī)公關(guān)體系、機(jī)制與應(yīng)急處理。
任職要求
1、具有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃能力，對(duì)傳播有洞察力，有很強(qiáng)的執(zhí)行力;
2、具有廣泛的財(cái)經(jīng)/互聯(lián)網(wǎng)類媒體資源、豐富的人脈資源;
3、文筆好，熟悉公關(guān)活動(dòng)流程及PR運(yùn)作流程，具有優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目策劃及執(zhí)行與拓展能力;
4、能夠獨(dú)立組織新聞會(huì)、專訪及其它公關(guān)活動(dòng);
5、擁有優(yōu)秀的語(yǔ)言表達(dá)能力，能夠熟練撰寫(xiě)新聞稿、發(fā)言稿以及其他公關(guān)所需文件。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理
崗位職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的策劃、執(zhí)行和監(jiān)管;
2、及時(shí)對(duì)同類產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)及同業(yè)電子商務(wù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)研、分析;
3、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)渠道資源的維護(hù)、推廣和溝通;
4、負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系維護(hù)，研究了解合作伙伴和主流客戶的需求并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新;
5、跟蹤和分析引入的SEO流量以及相關(guān)關(guān)鍵詞的排名，形成階段性數(shù)據(jù)報(bào)告并提出后續(xù)優(yōu)化方案;
6、不斷開(kāi)拓網(wǎng)站的外部鏈接，保證網(wǎng)站PR值、alexa排名(網(wǎng)站受歡迎程度、網(wǎng)站排名);
7、分析網(wǎng)站排名，對(duì)站點(diǎn)及內(nèi)鏈進(jìn)行整體優(yōu)化;負(fù)責(zé)制訂網(wǎng)站本身的優(yōu)化方案、有效達(dá)成網(wǎng)站平臺(tái)的訪問(wèn)量等相關(guān)推廣指標(biāo);
8、利用搜索引擎、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、bbs、blog、IM等方式開(kāi)展網(wǎng)站推廣工作，策劃執(zhí)行軟文、在線活動(dòng)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等傳播方案。
任職要求
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入地滲入了日常生活的每個(gè)角落，其巨大的傳播力展現(xiàn)無(wú)余。如今，互聯(lián)網(wǎng)正以全新的推廣平臺(tái)展現(xiàn)在世人面前，企業(yè)開(kāi)始利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和危機(jī)公關(guān)，而個(gè)人則借此進(jìn)行成名炒作，例如"芙蓉姐姐"、"鳳姐"、"犀利哥"等耳熟能詳?shù)?名人"。
在成都資深網(wǎng)絡(luò)推手禾木眼中，網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)僅誕生了三四年的新職業(yè)，雖然發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)狀堪憂：缺乏行業(yè)規(guī)范、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，這些因素導(dǎo)致當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)推廣市場(chǎng)呈現(xiàn)出無(wú)序狀態(tài)。
三人公司年收益可超百萬(wàn)
【通常的網(wǎng)絡(luò)推手，都會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)手段策劃事件來(lái)扯人眼球，并策動(dòng)網(wǎng)絡(luò)"水軍"為企業(yè)與個(gè)人提供服務(wù)，從中收取報(bào)酬。】
運(yùn)動(dòng)衫搭西褲，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)推手獨(dú)特的"混搭"風(fēng)格；"啤酒瓶底"下一雙小眼睛炯炯有神，閃爍著犀利的光芒，他就是禾木。曾經(jīng)有過(guò)10年傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷的他，在做網(wǎng)絡(luò)推手時(shí)更加如魚(yú)得水--他對(duì)炒作熱點(diǎn)有著敏銳的捕捉能力。
在禾木看來(lái)，一個(gè)好的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手在一個(gè)案子的推廣時(shí)，如果不能把網(wǎng)絡(luò)和其他媒體嫁接，用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的不足，就不是一個(gè)好的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手。禾木坦言，此前的媒體從業(yè)經(jīng)歷使自己在做網(wǎng)絡(luò)推手時(shí)更順手。"通常職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手都隸屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者廣告公司的網(wǎng)絡(luò)部，在承接某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，內(nèi)部也有著明確的分工：策劃方案、媒體客戶公關(guān)、技術(shù)支持這3項(xiàng)缺一不可。"禾木說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推手也因此被形象地稱為"三人成虎"，配合互聯(lián)網(wǎng)上大量的"水軍"，另一個(gè)"賈君鵬事件"就可重演。
據(jù)禾木透露，一家做得較好的由3人組成的網(wǎng)絡(luò)推廣公司，一年的收益可超過(guò)百萬(wàn)元。
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣是主業(yè)
【職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手的主要業(yè)務(wù)是幫助企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)上進(jìn)行品牌推廣，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，從而達(dá)到消除網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響的效果。】
在禾木看來(lái)，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)推手要有控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響的能力：網(wǎng)絡(luò)推手可以借用一些技術(shù)手段刪除部分論壇和貼吧的帖子，同時(shí)要與有影響力的網(wǎng)站建立良好的溝通渠道，甚至還可以采用技術(shù)排除法，即通過(guò)"刷"大量搜索引擎關(guān)鍵字，從而讓含有客戶不想出現(xiàn)信息的網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎中排名靠后。同時(shí)，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)推手常用的手段，也就是為客戶主動(dòng)利好信息，通過(guò)專人為企業(yè)和個(gè)人重新樹(shù)立品牌形象。
由于網(wǎng)絡(luò)策劃的推進(jìn)離不開(kāi)龐大的跟帖者和評(píng)論支持，所以最初公司會(huì)通過(guò)QQ群、站內(nèi)信、短信等方式任務(wù)信息，動(dòng)員大量"水軍"投入"戰(zhàn)役"，每個(gè)"水軍"都在各大論壇擁有多個(gè)"馬甲"，甚至不惜動(dòng)用自動(dòng)發(fā)帖軟件所需信息。
網(wǎng)絡(luò)推手的陣地遍布互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃和運(yùn)作后，通常關(guān)于公司或個(gè)人的負(fù)面信息能在幾天之內(nèi)淡出網(wǎng)絡(luò)。
至此，一場(chǎng)"危機(jī)公關(guān)殲滅戰(zhàn)"完美結(jié)束。
核心揭秘
靠頭腦制勝月入6位數(shù)不是笑談
"幾萬(wàn)元級(jí)的只能苦撐，幾十萬(wàn)元級(jí)的基本上能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，如果投資上百萬(wàn)元，那整個(gè)公司和策劃水平都能上一個(gè)臺(tái)階。"禾木表示，公司何時(shí)能盈利，需要看領(lǐng)軍人物的個(gè)人魅力，包括其案例及人脈關(guān)系，但通常需要經(jīng)歷1-3年的"清貧期"。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，對(duì)員工最重要的要求就是對(duì)事件具有敏感性和判斷力，還有就是能天天泡在網(wǎng)上，面對(duì)一些網(wǎng)友指責(zé)時(shí)更要有足夠的心理承受能力。而網(wǎng)絡(luò)推廣公司最大的風(fēng)險(xiǎn)就是缺乏耐心和失去信心，這樣一來(lái)就會(huì)前功盡棄，并影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)，投入的資金和時(shí)間自然也就打水漂了。
在盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的"創(chuàng)意、策劃、炒作、推廣、互動(dòng)"是關(guān)鍵，現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的收費(fèi)，通常是根據(jù)項(xiàng)目本身情況而定，同時(shí)雙方將簽訂保密協(xié)議。而對(duì)自己的收入，禾木笑笑說(shuō)："月收入超過(guò)6位數(shù)。"
行業(yè)反思
【關(guān)鍵詞】婺源 公關(guān) 鄉(xiāng)村旅游
“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”、“中國(guó)十大踏青好去處”、“人一生50個(gè)不可不去的地方”。近年來(lái)，江西東北部的山區(qū)小鎮(zhèn)婺源獲得了各種美譽(yù)，成為都市人向往的旅游勝地。短短幾年時(shí)間， “中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”這一品牌在中國(guó)鄉(xiāng)村旅游中樹(shù)立起來(lái)，通過(guò)適當(dāng)?shù)墓P(guān)，婺源進(jìn)行鄉(xiāng)村形象的自我構(gòu)建，成功地實(shí)現(xiàn)了在旅游市場(chǎng)中的自我推銷(xiāo)，成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游形象公關(guān)中的成功典范。
差不多十年以前，用“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”來(lái)形容江西省東北部的小縣區(qū)婺源一點(diǎn)也不為過(guò)。地處皖、浙、贛三省交界處，是一個(gè)地地道道的山區(qū)小縣，雖然自然景觀與人文景觀被很好地保留了下來(lái)，卻一直未被人們熟識(shí)和了解。借助于全國(guó)旅游熱潮，政府開(kāi)始發(fā)掘旅游資源，并通過(guò)一系列有效的公關(guān)活動(dòng)，使婺源漸漸走出了山區(qū)，“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的美名傳遍全國(guó)，甚至全世界。
一、婺源形象公關(guān)中的幾個(gè)基本要素
1、公關(guān)主體的目的與客體需求的恰到好處的對(duì)接
婺源的公關(guān)活動(dòng)取得成功的一個(gè)原因就是主體目的與客體需求的對(duì)接。作為婺源形象公關(guān)的決策方，也即婺源鎮(zhèn)政府以及景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商，他們的目的就是將這樣一個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)村落推向市場(chǎng)，贏得形象的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)而樹(shù)立品牌，最終達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益的豐收。
作為客體，也就是公關(guān)活動(dòng)的受眾，這里包括潛在受眾、知曉受眾和行動(dòng)受眾，他們外化到現(xiàn)實(shí)生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他們大多生活在緊張的現(xiàn)代化快節(jié)奏的城市中，鋼筋水泥建筑的包圍、緊張的生活節(jié)奏催化出他們回歸淳樸，接近生態(tài)自然的旅游意向，這種需求與打造“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”的公關(guān)目的不謀而合，是公關(guān)成功的先決優(yōu)勢(shì)。
2、鄉(xiāng)村旅游資源是自我推銷(xiāo)、形象公關(guān)的基礎(chǔ)
在鄉(xiāng)村旅游形象的公關(guān)活動(dòng)中，旅游資源是公關(guān)策劃的基礎(chǔ)。“信息資料是公關(guān)策劃必備的基本條件，沒(méi)有信息資料，公關(guān)策劃是無(wú)米之炊；信息資料不足，會(huì)使策劃工作推進(jìn)艱難、捉襟見(jiàn)肘。”①婺源在這方面顯然做得比其他地方好，對(duì)本地的旅游資源，包括自然景觀與人文景觀進(jìn)行了全面的搜尋、了解，為之后的公關(guān)策略的制定奠定了信息基礎(chǔ)。
（1）自然資源豐富，自然景觀優(yōu)美。婺源境內(nèi)山峰聳立，連綿不斷，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于縣城北面的鄣公山，境內(nèi)還有沖山、龍尾山等，山中遍布奇峰怪石，飛瀑流泉，奇花異草。婺源古溶洞歷史悠久，聞名遐邇。有靈巖洞群，石城古樹(shù)群，石林奇觀三個(gè)景區(qū)。洞群由36個(gè)溶洞組成，大的雄渾奇?zhèn)ィ〉牧岘囆沱悺６磧?nèi)保留有“岳飛游此”、“吳徽朱熹”等名人題墨2000余處。鴛鴦湖是我國(guó)最大的鴛鴦棲息地，是婺源最具特色的自然生態(tài)景觀之一。婺源境內(nèi)古樹(shù)名木繁多，現(xiàn)存古樹(shù)樹(shù)齡在300年以上的有200多棵，樹(shù)齡在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，據(jù)稱那是南宋時(shí)朱熹回鄉(xiāng)掃墓時(shí)手植。②
（2）文化底蘊(yùn)深厚，人文景觀豐富多彩。婺源古村落數(shù)量眾多,歷史文化積淀厚重而豐富,是鄉(xiāng)土文化的“活化石”。它的民風(fēng)民俗、地方藝術(shù)都有濃重徽州風(fēng)情。茶藝、儺舞、地戲、舞燈、抬閣、徽調(diào)等都是這種地方藝術(shù)的代表。
對(duì)縣內(nèi)自然以及人文旅游資源的充分挖掘，為婺源形象公關(guān)各類活動(dòng)做好了備課，使得公關(guān)顯得更加有內(nèi)容。公關(guān)是要調(diào)整組織自身與公關(guān)客體的關(guān)系，在客體心中樹(shù)立組織的良好形象，因此，對(duì)自身的正確充分的認(rèn)識(shí)，是形象公關(guān)的基礎(chǔ)。
3、大眾傳媒是主要媒介，人際傳播是輔助手段
婺源的成名離不開(kāi)大眾傳播媒介，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)。在婺源所舉辦的一些列公關(guān)活動(dòng)，包括油菜花節(jié)、美食節(jié)、民俗風(fēng)情展等各項(xiàng)活動(dòng)中，大眾媒體都對(duì)此進(jìn)行了大量的報(bào)道。2009年2月27日，湖南人民廣播電臺(tái)組織自駕游約會(huì)春天走進(jìn)婺源，媒體工作者在親身游覽婺源后，紛紛贊嘆，并表示將在媒體上更多的宣傳婺源，介紹婺源。一時(shí)媒體掀起了“婺源熱”，將曾經(jīng)不知名的山村婺源推到了大眾面前，此時(shí)它已經(jīng)“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村了”。
網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出了許多關(guān)于“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村”的熱帖，許多人在論壇、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交際平臺(tái)上，貼出婺源的圖片、文字介紹、旅游體驗(yàn)等內(nèi)容，將婺源的形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際步步傳開(kāi)，婺源“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的形象逐漸樹(shù)立，并成為許多人心中“一生要去的50個(gè)地方”之一。
二、婺源形象公關(guān)中的策劃方法
在公關(guān)目的與客體需求契合、充分準(zhǔn)確了解自身資源、選準(zhǔn)傳播媒介后，運(yùn)用正確有效的公關(guān)策劃方法，將會(huì)收獲良好的公關(guān)效果。婺源形象公關(guān)中，所運(yùn)用到的方法也是其他村鎮(zhèn)可資學(xué)習(xí)并運(yùn)用的。
1、利用旅游資源特點(diǎn)“策劃新聞”
制造新聞是社會(huì)組織或個(gè)人在尊重事實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造新聞熱度，爭(zhēng)取報(bào)道機(jī)會(huì)們通過(guò)新聞媒介向社會(huì)傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。③
婺源，作為一個(gè)不起眼的小村莊，盡管坐擁豐富的旅游資源，但是要在稀缺的媒介資源的今天獲取被報(bào)道、被傳播的機(jī)會(huì)，還要經(jīng)過(guò)公關(guān)策劃。婺源進(jìn)行形象公關(guān)時(shí)，制造新聞是運(yùn)用得最多，也是比較成功的方法。如2007年“五一”黃金周期間，婺源推出了“民俗文化活動(dòng)周”，立足于婺源本地的民俗文化資源，將婺源當(dāng)?shù)氐牟璧辣硌荨⒉菪F(xiàn)場(chǎng)編制、游客打麻果、紙傘現(xiàn)場(chǎng)制作、猜謎、射箭等十項(xiàng)民俗活動(dòng)展示給游客，在豐富旅游項(xiàng)目滿足游客需要的同時(shí)，也吸引了不少媒體對(duì)本次活動(dòng)的爭(zhēng)相報(bào)道。大江網(wǎng)、惠州日?qǐng)?bào)等全國(guó)各地媒體都對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。婺源也由大眾媒體傳播到了更多的受眾中去。
此外，婺源先后舉辦了“民間風(fēng)情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風(fēng)情篝火晚會(huì)”、“婺源美食節(jié)”等活動(dòng)，在吸引游客的同時(shí)，也吸引了全國(guó)各地的媒體前往，通過(guò)自我制造新聞，婺源的民風(fēng)民情、自然風(fēng)光就透過(guò)媒體的文字、鏡頭、圖片傳遞出去，“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村”名揚(yáng)四海。
但是我們要看到，婺源在制造新聞時(shí)，并不是刻意為“吸引”眼球，而編造或制造噱頭，而是立足于自身固有的旅游資源，以事實(shí)為依據(jù)，抓住受眾心理，制造出有價(jià)值、吸引人的新聞。這其中，以事實(shí)為依據(jù)是制造新聞的首要原則。
2、借冕增譽(yù)，利用名人、權(quán)威宣傳影響
借冕增譽(yù)是婺源公關(guān)策劃方法中的又一亮點(diǎn)。借冕增譽(yù)顧名思義就是利用聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的名人、知名組織、有影響力的事物事件聯(lián)系起來(lái)，借助他們的名望、聲望來(lái)擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到事半功倍的效果。
2007年8月中旬，影視明星陶虹和徐崢在拍戲間隙游覽婺源，他們游覽千年彩虹橋，大鄣山臥龍谷、靈巖古洞，所到之處都留下了影像資料，并一路吸引大量粉絲。徐崢?lè)驄D作為影視圈的明星，自然是報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道的新聞人物，于是婺源又一次也成為新聞內(nèi)容，借助于兩位名人的游覽體驗(yàn)，婺源也就在受眾中做了一次很成功的形象公關(guān)。
除了依托于名人效應(yīng)，婺源也會(huì)利用影視劇來(lái)增加自身的曝光度，擴(kuò)大知名度。在這一方面比較成功的例子是浙江橫店。借鑒橫店的模式，婺源通過(guò)與一些劇組的合作，通過(guò)影視劇的鏡頭，將婺源的山山水水，宜人秀麗帶到千家萬(wàn)戶，如電視劇《守山》、《閃閃的紅星》。
不僅如此，電視劇的拍攝進(jìn)程也一直是媒體報(bào)道跟蹤的對(duì)象，這首先不僅能將“婺源”這個(gè)名詞更多的融入到新聞內(nèi)容中，被更多人知曉，另一方面，前來(lái)采訪影視劇拍攝進(jìn)度的探班記者，也會(huì)親歷婺源風(fēng)光民俗，他們是婺源形象塑造的又一支力量。
三、婺源形象公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的啟示
婺源作為一個(gè)曾經(jīng)寂寂無(wú)名的山區(qū)小鎮(zhèn)，變成蜚聲世界的“最美鄉(xiāng)村”，它成功的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)是許多鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游形象公關(guān)學(xué)習(xí)的典范。作為鄉(xiāng)村，不管是婺源還是其它地方，它們?cè)谧畛踹M(jìn)行旅游形象公關(guān)時(shí)都會(huì)遇到這樣一些問(wèn)題：
1、如何充分認(rèn)識(shí)與挖掘本地旅游資源，找準(zhǔn)自身的特色
這是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，要想將自身更好的展示給受眾，收獲良好的公關(guān)效果，首先就要對(duì)自身進(jìn)行詳盡了解，并力圖挖掘與眾不同之處。婺源的油菜花名噪一時(shí)，不少游客慕名而去，一時(shí)間，許多鄉(xiāng)村也打出了“油菜花”旅游的項(xiàng)目，可是這種一味效仿，毫無(wú)創(chuàng)意的形象推廣只能收效平平，這不是進(jìn)行有效公關(guān)的最佳途徑。每個(gè)鄉(xiāng)村都有自身可供挖掘和發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特之處，只有在鄉(xiāng)村本身信息上做足功課，才能邁出形象推廣與塑造的第一步。
2、巧用策劃方法，善用媒體資源
在媒體資源利用方面，鄉(xiāng)村一直是“弱勢(shì)群體”，在如今媒體焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)都市生活，城市發(fā)展的情況下，媒體是中國(guó)鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游形象公關(guān)至關(guān)重要的一環(huán)。如何吸引媒體的關(guān)注，如何利用媒體進(jìn)行宣傳推廣，這是鄉(xiāng)村公關(guān)所要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。婺源在這個(gè)方面已經(jīng)取得成功，借力于媒體，“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”傳遍四海。學(xué)會(huì)使用適合的策劃方法，在真實(shí)、不炒作的前提下，依據(jù)自身的資源，量體裁衣，才能碰撞出最適合的方法，產(chǎn)生良好的公關(guān)效果。
中國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游熱還在繼續(xù)升溫，這對(duì)中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，在眾多鄉(xiāng)村旅游線路中樹(shù)立一個(gè)品牌，形象公關(guān)，品牌塑造是亟待面對(duì)并學(xué)習(xí)的，婺源已經(jīng)為廣大鄉(xiāng)村做出了先行的示范，它告訴我們，鄉(xiāng)村旅游形象公關(guān)要量體裁衣，因地制宜，大膽創(chuàng)新。■
參考文獻(xiàn)
①③段淳林：《公共關(guān)系學(xué)》，華南理工大學(xué)出版社，2001
②胡秋媛，《婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析》，《樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（5）
關(guān)鍵詞：體育公共關(guān)系；師資隊(duì)伍；教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)方法；考核方式
體育公共關(guān)系的興起源于體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，體育產(chǎn)業(yè)以其吸引注意力、跨國(guó)界整合資源和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的能力，成為全球增長(zhǎng)最快的投資熱點(diǎn)，加之全球體育賽事的增多，對(duì)國(guó)家之間的交流有重要意義。我國(guó)越來(lái)越重視體育運(yùn)動(dòng)，體育公共關(guān)系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學(xué)和專業(yè)體育院校都開(kāi)設(shè)了體育公共關(guān)系課程，作為必修課或限選課。公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。一方面，公共關(guān)系學(xué)涵蓋了大眾傳播學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、新聞學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)，體現(xiàn)出學(xué)科交叉性和綜合性；另一方面，在實(shí)際工作中，公共關(guān)系理論可以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，體現(xiàn)了實(shí)踐性和可操作性。體育公共關(guān)系作為公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)分支，廣泛應(yīng)用于體育公共關(guān)系活動(dòng)，如國(guó)際和國(guó)內(nèi)的體育賽事、體育明星的危機(jī)公關(guān)等，具有受眾關(guān)注度高、國(guó)際化程度高的特點(diǎn)，其本質(zhì)屬性是通過(guò)體育傳播或體育溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)主體與客體的良好關(guān)系。
1高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.1師資隊(duì)伍建設(shè)
高校中從事體育公共關(guān)系教學(xué)的師資主要有3方面的問(wèn)題。其一是缺乏具有專業(yè)體育公共關(guān)系系統(tǒng)知識(shí)的教師。課程教學(xué)大多由其他專業(yè)的教師兼任，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的體育公共關(guān)系相關(guān)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，這些非體育專業(yè)的教師體育知識(shí)較缺乏，做案例分析時(shí)既不能與學(xué)生有效地互動(dòng)，又不能全面準(zhǔn)確地把握知識(shí)點(diǎn)與案例的關(guān)系；其二是從事公共關(guān)系教學(xué)的教師都承擔(dān)了3~4門(mén)其他的專業(yè)課，不能專心研究這一門(mén)學(xué)科，這勢(shì)必影響對(duì)體育公共關(guān)系教學(xué)的質(zhì)量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動(dòng)，缺乏實(shí)踐參與的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致教師在教學(xué)中只能紙上談兵，實(shí)踐應(yīng)用性不強(qiáng)。
1.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)置
在課程內(nèi)容設(shè)置上，體育公共關(guān)系基本同于公共關(guān)系學(xué)的課程設(shè)置，包括八章內(nèi)容，分別是《公共關(guān)系概論》《體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素》《體育公共關(guān)系的原則》《體育公共關(guān)系中的公眾關(guān)系》《體育公共關(guān)系策劃》《體育公關(guān)實(shí)務(wù)》《體育公關(guān)專職機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)》《體育公共關(guān)系分類舉要》。表面上看，內(nèi)容非常全面，但實(shí)際上還缺少一些重要內(nèi)容，如危機(jī)公關(guān)和公關(guān)禮儀。對(duì)體育專業(yè)的學(xué)生而言，這樣的內(nèi)容設(shè)置有點(diǎn)繁雜，因?yàn)轶w育特長(zhǎng)生的文化知識(shí)水平有限，理論課程之外還需要大量的時(shí)間用于體育訓(xùn)練。所以，越簡(jiǎn)單明了的課程內(nèi)容設(shè)置越容易被學(xué)生接受。1.3教學(xué)方法和考核方法的問(wèn)題對(duì)于這門(mén)課程，大多高校采取的是傳統(tǒng)的“以教師為中心”的灌輸式教學(xué)法，這種教學(xué)方法偏重于理論知識(shí)的講解，課程氣氛較差，教師與學(xué)生的互動(dòng)性不強(qiáng)，學(xué)生缺乏思考空間，自主學(xué)習(xí)能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒(méi)有實(shí)踐操作的測(cè)驗(yàn)，學(xué)生通過(guò)背理論知識(shí)點(diǎn)即可拿到高分，沒(méi)有真正測(cè)試出學(xué)生的公關(guān)能力。
2高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的路徑
2.1師資隊(duì)伍的建設(shè)改革
由學(xué)校組織邀請(qǐng)校外一些經(jīng)驗(yàn)豐富、長(zhǎng)期從事公共關(guān)系工作的專家，分期分批對(duì)公共關(guān)系教師進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)；也可聘請(qǐng)這些專家作為客座教授，給學(xué)生開(kāi)講座，彌補(bǔ)教師隊(duì)伍的不足；還可以安排專業(yè)教師去校外的企事業(yè)單位進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，增加實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)。除此以外，安排沒(méi)有開(kāi)設(shè)的公共關(guān)系專業(yè)，只開(kāi)設(shè)此門(mén)課程的院校的教師去設(shè)有公共關(guān)系專業(yè)的高校進(jìn)修學(xué)習(xí)。
2.2教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變
一門(mén)課程的教學(xué)內(nèi)容安排要受到課時(shí)的限制，為了更好地完成教學(xué)就必須對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。目前，體育公共關(guān)系學(xué)的課時(shí)安排一般為32個(gè)課時(shí)，無(wú)法完全涵蓋公共關(guān)系的所有知識(shí)點(diǎn)，所以必須對(duì)章節(jié)進(jìn)行壓縮整合。體育公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容主要分為5大塊。第1部分是公共關(guān)系原理，主要論述什么是公共關(guān)系、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展、公共關(guān)系的職能和原則，這部分是課程的基礎(chǔ)，應(yīng)占總課時(shí)的20%。第2部分是體育公共關(guān)系策劃與實(shí)務(wù)，即公共關(guān)系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關(guān)系活動(dòng)、有哪些策略和手段、以及公關(guān)人員的素質(zhì)和要求，最后是公共關(guān)系專題活動(dòng)。這部分內(nèi)容實(shí)踐應(yīng)用性最強(qiáng)，是整個(gè)課程的重點(diǎn)，所以安排占總課時(shí)的50%。第3部分是體育公共關(guān)系分類舉要，包括職業(yè)足球俱樂(lè)部的公共關(guān)系概述、社區(qū)體育公共關(guān)系和體育賽事的推廣，這部分內(nèi)容體現(xiàn)了專業(yè)性，學(xué)生興趣比較濃厚，所以占總課時(shí)的20%。第4部分是危機(jī)公關(guān)，通過(guò)具體的體育危機(jī)公關(guān)的實(shí)例，分析如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，化解危機(jī)，這個(gè)內(nèi)容相對(duì)重要，可占總課時(shí)的10%。第5部分是公共關(guān)系禮儀，這部分不是重點(diǎn)內(nèi)容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學(xué)生的形象氣質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)，以便今后更好地從事公共關(guān)系工作。可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)掛上公關(guān)禮儀視頻，讓學(xué)生自己課余時(shí)間自學(xué)，從而掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。
2.3教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變
2.3.1案例教學(xué)法
結(jié)合公共關(guān)系理論以及教學(xué)要求設(shè)計(jì)授課案例，精選一些經(jīng)典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生充分參與到與教師的互動(dòng)教學(xué)中來(lái)。例如，在講解公共關(guān)系職能和原則時(shí)，筆者選取了“你會(huì)坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣(mài)斧子給總統(tǒng)”等有趣的實(shí)例。教師先陳述案例，學(xué)生分析討論，得出每個(gè)案例分別反映了哪一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，最后教師總結(jié)，通過(guò)這個(gè)過(guò)程培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題的能力。在講解公共關(guān)系策劃時(shí)，列舉了“可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手活動(dòng)”“李寧‘花小錢(qián)辦大事’”的機(jī)智品牌推廣活動(dòng)、“廣東亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式”“姚明代言聯(lián)通CDMA”等活動(dòng)，通過(guò)分析這些活動(dòng)的舉辦過(guò)程、創(chuàng)意方法，開(kāi)拓學(xué)生的思維，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛質(zhì)。
2.3.2模擬教學(xué)法
教師設(shè)計(jì)教學(xué)情境，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練平臺(tái)，地點(diǎn)選擇在公關(guān)實(shí)訓(xùn)室。主要采取小組合作形式，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每組4~5人，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和組織協(xié)調(diào)能力。例如，在教授公共關(guān)系實(shí)務(wù)章節(jié)時(shí)，模擬“新聞會(huì)”或“記者招待會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學(xué)負(fù)責(zé)不同的工作任務(wù)，由學(xué)生自主分配，如投票選出1位同學(xué)扮演新聞發(fā)言人，1組同學(xué)負(fù)責(zé)布置現(xiàn)場(chǎng)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)搜集會(huì)需要的資料，2~3組同學(xué)扮演記者，1組同學(xué)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)會(huì)后的整理工作。講授公關(guān)策劃方案時(shí)，模擬實(shí)踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書(shū)的寫(xiě)作，策劃的主題可以圍繞運(yùn)動(dòng)品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項(xiàng)目的策劃等。策劃書(shū)包括以下部分內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)、公關(guān)活動(dòng)主題、公關(guān)活動(dòng)公眾、公關(guān)活動(dòng)傳播渠道、公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施方案、時(shí)間、場(chǎng)地和人員的配備、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和公關(guān)活動(dòng)評(píng)估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現(xiàn)，學(xué)生利用教室的多媒體設(shè)備進(jìn)行解說(shuō)，并接受教師和其他小組成員的提問(wèn)，最后由教師總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。
2.3.3多媒體教學(xué)法
利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體手段來(lái)豐富教學(xué)手段，改變枯燥的“灌輸式”教學(xué)法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。首先，教師可建立學(xué)生QQ群，在群里課程安排的消息，為學(xué)生答疑；其次，教師可建立個(gè)人微信公眾賬號(hào)，定時(shí)一些好的文章，包括最新的公關(guān)資訊、經(jīng)典案例、公關(guān)名書(shū)推薦等，供學(xué)生課余時(shí)間自主學(xué)習(xí)；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學(xué)生，方便學(xué)生交電子版作業(yè)，對(duì)于想單獨(dú)咨詢問(wèn)題的同學(xué)也可以單獨(dú)回復(fù)。
2.3.4調(diào)整考核評(píng)價(jià)體系
采用考查與考試相結(jié)合的方式，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)定不同的考核方式。考試內(nèi)容分為2部分：平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)根據(jù)學(xué)生的課堂表現(xiàn)、考勤、實(shí)訓(xùn)課的表現(xiàn)、作業(yè)完成情況綜合打分，占總成績(jī)的30%；公共關(guān)系原理部分用傳統(tǒng)的閉卷考試方式，占總成績(jī)的40%，主要考查學(xué)生對(duì)基本理論知識(shí)的掌握程度；公共關(guān)系策劃與實(shí)務(wù)采用開(kāi)卷考試方式，每位學(xué)生撰寫(xiě)策劃書(shū)，由教師進(jìn)行評(píng)分，作為期末成績(jī)，占總分?jǐn)?shù)的30%。
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雇主品牌作為企業(yè)的第三種品牌其影響力的發(fā)揮與產(chǎn)品品牌一樣需要不斷進(jìn)行推廣與傳播才能實(shí)現(xiàn)。而雇主品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系，雇主品牌的推廣對(duì)象是企業(yè)員工或潛在企業(yè)員工，所以我們要在借鑒其他品牌推廣策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)雇主品牌的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出符合其自身規(guī)律的推廣策略，便于企業(yè)在今后的雇主品牌推廣中有章可循。筆者通過(guò)文獻(xiàn)研究及實(shí)踐總結(jié)，將雇主品牌推廣策略歸納如下：
1.與媒體深度合作
與媒體深度合作可以直觀、生動(dòng)、高效的宣傳企業(yè)雇主品牌。如今，招聘類電視節(jié)目、最佳雇主評(píng)選等媒體主辦的活動(dòng)在社會(huì)上的影響力越來(lái)越大。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等這些強(qiáng)大的媒體可以直觀、生動(dòng)的展現(xiàn)企業(yè)雇主形象，并且具有傳播范圍廣、傳播時(shí)效快、可信度高的特點(diǎn)。參加一些知名度高的節(jié)目無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)雇主品牌的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)的優(yōu)秀雇主形象一夜之間便可深入人心。
如《絕對(duì)挑戰(zhàn)》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)需要，隆重推出的一檔大型人力資源節(jié)目，其通過(guò)多名選手對(duì)知名企業(yè)真實(shí)職位的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)上崗，為求職者提供真實(shí)的職業(yè)機(jī)遇，為企業(yè)提供展現(xiàn)企業(yè)文化和管理經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，是一檔集資訊、對(duì)抗于一體的大型人才節(jié)目。這檔節(jié)目不僅宣傳招聘公司的職位要求、企業(yè)文化、公司能給員工提供什么樣的就業(yè)發(fā)展平臺(tái)，以及給廣大觀眾的求職應(yīng)聘提供信息和指導(dǎo)；而且在節(jié)目進(jìn)程中，強(qiáng)調(diào)觀眾的收視興趣，被媒體譽(yù)為“新型娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)節(jié)目”的典范，收視率穩(wěn)步上升。這類節(jié)目的目的不僅僅宣傳了企業(yè)的雇主品牌形象，而且使參與其中的求職者也得到了鍛煉與升華，場(chǎng)外的觀眾（企業(yè)與求職者）在觀看節(jié)目的同時(shí)也收獲了雇主品牌建設(shè)或求職的經(jīng)驗(yàn)與理念，達(dá)到求職與雇主品牌宣傳相互促進(jìn)的效果。
2.通過(guò)豐富多彩的業(yè)余活動(dòng)，加強(qiáng)與員工的內(nèi)部溝通
一個(gè)企業(yè)的在職員工是雇主品牌的受益者，也是最好的推廣者。所以加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部員工的溝通是一種有效且廉價(jià)的雇主品牌推廣方法。
內(nèi)部推廣可以通過(guò)豐富多彩的業(yè)余活動(dòng)起到良好的效果。總所周知，所有的企業(yè)年底都舉行新年晚會(huì)，只要在節(jié)目娛樂(lè)的同時(shí)加入一些特定的元素就會(huì)起到推廣雇主品牌的效果。例如，在活動(dòng)中穿插為困難職工發(fā)放困難補(bǔ)助，就可以傳達(dá)企業(yè)對(duì)員工生活上的關(guān)心，增強(qiáng)員工的歸屬感；像大恒集團(tuán)在春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上，懂事長(zhǎng)應(yīng)員工邀請(qǐng)唱的《我愛(ài)我們的家》，他并沒(méi)有把這當(dāng)做一次簡(jiǎn)單的參與娛樂(lè)，而是用心改編了一首歌詞：“說(shuō)句實(shí)話，我愛(ài)我們的家，就因?yàn)椋辛怂@無(wú)價(jià)；說(shuō)句心里話，一切都依靠她，依靠她，把我養(yǎng)育大，把我養(yǎng)育大；為她努力，為她奮斗，為她奉獻(xiàn)年華！說(shuō)句實(shí)在話，我愛(ài)我們的家，這個(gè)家，有歡樂(lè)，家里有你、我、她；說(shuō)句心里話，一生就為了她，為了她，一心戀著她；為她驕傲，為她自豪，為她名揚(yáng)天下”，新的歌唱充分體現(xiàn)了“家”文化的內(nèi)容，表達(dá)了他對(duì)企業(yè)的深厚感情。這些深情的歌詞，飽含了對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、感恩、依靠和期待，讓人真切體會(huì)到企業(yè)為了讓員工更深刻地領(lǐng)會(huì)“家”文化的精髓，投入了多少心血與汗水，也讓多少奮斗在一線的家人們切實(shí)感受到了這個(gè)大家庭的溫暖。
3.通過(guò)校園公關(guān)活動(dòng)
在校園舉行各類公關(guān)活動(dòng)是直接面對(duì)廣大學(xué)子（潛在員工）的最有效，最直接的雇主品牌推廣方式。校園公關(guān)的推廣目標(biāo)不僅僅面對(duì)應(yīng)屆生，更會(huì)向下延伸到更低年級(jí)的學(xué)生。學(xué)生們?cè)谛Ｆ陂g連續(xù)幾年獲得了企業(yè)的信息，頻繁近距離接觸企業(yè)，這給他們留下很多具體的感知印象。到畢業(yè)時(shí)，優(yōu)秀的學(xué)生就會(huì)首先把目標(biāo)鎖定在那些他們熟悉青睞的企業(yè)上。所以精于雇主品牌推廣的企業(yè)，總是能把那些最具潛力的優(yōu)秀學(xué)生招聘到企業(yè)里來(lái)，不斷為企業(yè)輸送新鮮的血液。
例如，2010年，陶氏化學(xué)參與“第三屆大學(xué)生公關(guān)策劃大賽”，其提供了“在職業(yè)青年中塑造陶氏最佳雇主品牌形象的策劃案”的選題.且不論策劃案設(shè)計(jì)本身，僅就陶氏化學(xué)成為大學(xué)生公關(guān)策劃大賽選題而言，就是一個(gè)巧妙的公關(guān)活動(dòng)，在這一過(guò)程中，無(wú)論大學(xué)生是否選擇這一選題進(jìn)行策劃，陶氏化學(xué)均可得到包括大學(xué)生在內(nèi)的職業(yè)青年（潛在員工）程度不同的關(guān)注、認(rèn)知和了解，有效地塑造了“人元素”雇主品牌形象。
4.把雇主品牌融入到其他品牌中推廣
樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人品牌有助于強(qiáng)化雇主品牌形象。我們常常是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)家而認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)甚至行業(yè)，例如蒙牛的“老牛”牛根生、吉利的“汽車(chē)狂人”李書(shū)福、娃哈哈的“不倒翁”宗慶后現(xiàn)在很多企業(yè)家紛紛著書(shū)立傳，參加公益慈善活動(dòng)，增加正面曝光率，可謂是提升企業(yè)家個(gè)人形象，弘揚(yáng)外部雇主品牌的一種方式。
產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與雇主品牌理念協(xié)調(diào)統(tǒng)一，可以產(chǎn)生“整合推廣”的效果。產(chǎn)品（服務(wù)）品牌、企業(yè)品牌與雇主品牌具有相得益彰的作用，企業(yè)在產(chǎn)品品牌塑造過(guò)程中，將員工和文化元素加進(jìn)去，可以借助為顧客提供“人員形象”價(jià)值的方式塑造雇主品牌。如，土星汽車(chē)（Saturn）的形象廣告中，將公司的理念加進(jìn)去，通過(guò)讓顧客產(chǎn)生“這些產(chǎn)品來(lái)自什么樣的團(tuán)隊(duì)”的認(rèn)知，增進(jìn)了雇主品牌的理解。“歡迎您，我們特別希望您了解Saturn是一家什么樣的公司，我們希望您能發(fā)現(xiàn)它的與眾不同之處。他的個(gè)性在于員工在一起工作時(shí)的默契合作，在于我們尊重那些將我們的車(chē)伴隨著他們?nèi)粘Ｉ畹念櫩汀保╓elcome.We hope you find that Saturn is，in fact，a different kind of company.Different in how we work together.In our respect for people who use our cars in their daily lives.）
通過(guò)公益活動(dòng)，提升企業(yè)雇主品牌形象。通過(guò)公益活動(dòng)提升企業(yè)品牌。安利（中國(guó)）的企業(yè)文化堅(jiān)守“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的理念，而公司產(chǎn)品本身也是呵護(hù)人們健康與美麗的產(chǎn)品，所以公司盡最大努力去幫助社會(huì)，也號(hào)召員工無(wú)私奉獻(xiàn)、回饋社會(huì)。因此安利（中國(guó)）在這種理念的支撐下積極投身公益事業(yè)，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)，自覺(jué)履行作為一名“優(yōu)秀企業(yè)公民”所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。十多年來(lái)，安利（中國(guó)）用于公益事業(yè)的資金總計(jì)超過(guò)3億元人民幣，參與實(shí)施了以“兒童、環(huán)保、健康”為主題的4200余項(xiàng)公益活動(dòng)，累計(jì)獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)3000余項(xiàng)。公司廣大的營(yíng)銷(xiāo)人員和公司內(nèi)部員工也積極投入到公司這些公益活動(dòng)中。公司作為傾情公益的奉獻(xiàn)者，在社會(huì)大眾心目中占據(jù)了牢固的地位。這些公益活動(dòng)使人們不得不相信安利對(duì)待自己的內(nèi)部員工也會(huì)非常人性化的。
目前所在地： 上海 民族： 漢族
戶口所在地： 浙江 身材： 162 cm48 kg
婚姻狀況： 未婚 年齡： 21 歲
求職意向及工作經(jīng)歷
人才類型： 應(yīng)屆生
應(yīng)聘職位： 英語(yǔ)翻譯：筆譯&隨身翻等、其它類：英語(yǔ)家教、文案策劃/資料編寫(xiě)：軟文寫(xiě)作等
工作年限： 0 職稱： 無(wú)職稱
求職類型： 兼職 可到職- 隨時(shí)
月薪要求： 2000--3500 希望工作地區(qū)： 上海
個(gè)人工作經(jīng)歷：
公司名稱： ××××營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)起止年月：2009-03 ～ 2009-06
公司性質(zhì)： 民營(yíng)企業(yè)所屬行業(yè)：廣告，策劃，營(yíng)銷(xiāo)
擔(dān)任職務(wù)： 策劃專員
工作描述： 負(fù)責(zé)相關(guān)項(xiàng)目(日化，家電行業(yè))平面、網(wǎng)絡(luò)策劃推廣
跟進(jìn)客戶反饋需求，及時(shí)調(diào)整宣傳方向
加強(qiáng)了廣告+營(yíng)銷(xiāo)+公關(guān)的策劃了解，對(duì)企劃等有了進(jìn)一步了解，加強(qiáng)了實(shí)操能力
離職原因： 渴望更大發(fā)展空間
公司名稱： ××××××起止年月：2007-10 ～ 2009-04
公司性質(zhì)： 民營(yíng)企業(yè)所屬行業(yè)：其他
擔(dān)任職務(wù)： 翻譯、外貿(mào)業(yè)務(wù)
工作描述： 接待中外商人，介紹并推銷(xiāo)產(chǎn)品， 同時(shí)進(jìn)行雙向翻譯;
增強(qiáng)了與不同語(yǔ)言文化背景人士溝通交流的能力，并加強(qiáng)了對(duì)國(guó)際商務(wù)來(lái)往處理能力，提高了推銷(xiāo)技巧
離職原因：
公司名稱： 杭州日?qǐng)?bào)社起止年月：2007-09 ～ 2007-11
公司性質(zhì)： 國(guó)有企業(yè)所屬行業(yè)：新聞出版，廣播電視
擔(dān)任職務(wù)： 通訊員
工作描述： 參與新聞采寫(xiě)、戶外拓展培訓(xùn)，參與“求職廣場(chǎng)”網(wǎng)站與“求學(xué)指南”版面的成長(zhǎng)推廣工作，協(xié)助記者采訪，聯(lián)系落實(shí)學(xué)校團(tuán)體組織與報(bào)社或相關(guān)客戶合作
出色完成“校園風(fēng)云人物”活動(dòng)的宣傳與采訪發(fā)稿， 協(xié)調(diào)完成2007“500強(qiáng)企業(yè)精英學(xué)子見(jiàn)面會(huì)”工作，參與“u-news”報(bào)的策劃與完善
培養(yǎng)了敏銳的新聞視角;鍛煉和提高了媒體溝通及信息收集分析能力;提高了宣傳推廣技巧;拓展了人際交往面
離職原因：
公司名稱： 溫州電視臺(tái)起止年月：2006-11 ～ 2006-11
公司性質(zhì)： 國(guó)有企業(yè)所屬行業(yè)：新聞出版，廣播電視
擔(dān)任職務(wù)： 宣傳策劃助理
工作描述： 配合溫州電視臺(tái)工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃推廣，進(jìn)行相關(guān)安排布置
檢查舞臺(tái)設(shè)備與效果，組織現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品發(fā)放，接待評(píng)委與來(lái)賓就座
了解了大型節(jié)目運(yùn)作流程，提高了組織能力，獲取媒體公關(guān)實(shí)踐體驗(yàn)
離職原因：
教育背景
畢業(yè)院校： 浙江大學(xué)
最高學(xué)歷： 本科獲得學(xué)位: 文學(xué)學(xué)士學(xué)位 畢業(yè)- 2009-07-01
所學(xué)專業(yè)一： 英語(yǔ) 所學(xué)專業(yè)二： 德語(yǔ)
受教育培訓(xùn)經(jīng)歷：
起始年月 終止年月 學(xué)校(機(jī)構(gòu)) 專業(yè) 獲得證書(shū) 證書(shū)編號(hào)
2005-09 2009-07 浙江大學(xué) 英語(yǔ) 英語(yǔ)專業(yè)八級(jí)
語(yǔ)言能力
外語(yǔ)： 英語(yǔ)優(yōu)秀
其它外語(yǔ)能力： 德語(yǔ) 基本
法語(yǔ) 基本
國(guó)語(yǔ)水平： 優(yōu)秀 粵語(yǔ)水平： 優(yōu)秀
工作能力及其他專長(zhǎng)
素質(zhì)技能
通過(guò)國(guó)家英語(yǔ)專業(yè)四級(jí)筆試與口試;國(guó)家英語(yǔ)專業(yè)八級(jí)筆試與口試
熟悉商務(wù)英語(yǔ)，外貿(mào)英語(yǔ)等，有數(shù)萬(wàn)字的筆譯經(jīng)驗(yàn)和豐富的口譯經(jīng)驗(yàn)
熟練掌握MS Word、Excel、PowerPoint、Photoshop、Frontpage軟件
訊：據(jù)《新聞晨報(bào)》報(bào)道，近日，"秦火火"和"立二拆四"被北京警方刑事拘留后，網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠現(xiàn)象引發(fā)社會(huì)關(guān)注。而類似這樣的網(wǎng)絡(luò)推手公司在一線城市還大量存在，這些公司和個(gè)人依靠什么掙錢(qián)，收入如何，又選擇什么樣的賣(mài)點(diǎn)吸引觀眾？他們會(huì)推什么樣的人，與微博大V如何合作的？
公關(guān)公司養(yǎng)草根賬號(hào)錢(qián)永京更為人知的名字是"非我非非我"，自稱是推紅"西單女孩任月麗"、"人大裸模蘇紫紫"的"拍客"。但他不喜歡別人叫他網(wǎng)絡(luò)推手，認(rèn)為那是媒體叫出來(lái)的，他只是一個(gè)"爆料者"而已。"我和立二他們的性質(zhì)完全不一樣，我做的事情是真實(shí)的，是歌手就是歌手，是模特就是模特，都是真的，不把沒(méi)有的說(shuō)成有，而且我也不攻擊任何人。"盡管作為"西單女孩"視頻的首發(fā)者，這件事并沒(méi)有給錢(qián)永京帶來(lái)可以看到的物質(zhì)利益，反而被別人搶了風(fēng)頭。錢(qián)永京開(kāi)始意識(shí)到獨(dú)家策劃和資源的重要，在隨后的策劃中，他多以人物的客觀事實(shí)為依據(jù)，利用電影手段進(jìn)行藝術(shù)加工來(lái)推廣人物。
"100萬(wàn)粉絲以上的草根營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，讓他們轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，大概是3000元左右。這些都是公關(guān)公司養(yǎng)的賬號(hào)，他會(huì)給你列一個(gè)名單多少錢(qián)轉(zhuǎn)發(fā)，多少錢(qián)置頂，這些價(jià)格都會(huì)非常詳細(xì)。"在積累了一定的人脈資源后，錢(qián)永京瞄上了微博上的大V和營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，利用他們來(lái)做推廣。大V轉(zhuǎn)發(fā)最高給10萬(wàn)相對(duì)于錢(qián)永京的小打小鬧，某公關(guān)公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人鄭總，已經(jīng)有了相對(duì)完善的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，成功幫助多個(gè)知名企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做品牌推廣。
"付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，太常見(jiàn)了。普通的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)價(jià)格從100至3000元不等，還要看其所屬的行業(yè)，還有粉絲活躍度而定價(jià)格。大V呢，則要看其當(dāng)紅程度。如果是一般的明星大V，基本在1萬(wàn)至10萬(wàn)元；而超過(guò)10萬(wàn)元的就需要有一定檔次的了。"而付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)只是大V協(xié)議的一種形式，據(jù)鄭總介紹，微博的運(yùn)營(yíng)方會(huì)與一些名人、機(jī)構(gòu)簽訂商業(yè)協(xié)議，來(lái)為自己的產(chǎn)品造聲勢(shì)，吸引人氣。
"直發(fā)比較貴，轉(zhuǎn)發(fā)相對(duì)便宜點(diǎn)。如果明星只參加活動(dòng)而不發(fā)微博，那我們會(huì)換人。明星考慮到自己的個(gè)人形象，也要看內(nèi)容的，假設(shè)內(nèi)容過(guò)于生硬，他們基本不會(huì)發(fā)，否則就開(kāi)出比較離譜的價(jià)格。"鄭總稱自己公司做過(guò)的案例中，就找過(guò)大家比較熟悉的明星或者當(dāng)紅的電視劇主角等，比如喜歡騎車(chē)環(huán)保秀的某男明星，合作一次是6萬(wàn)；而當(dāng)下影視劇里正走紅的女主角，合作一次是8萬(wàn)。一般而言，公司不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的效果有要求。大V自己的賬號(hào)會(huì)有一定的自然效果，再加上公關(guān)公司維護(hù)引導(dǎo)，效果一般都有保證。(來(lái)源：東方網(wǎng))
從北京廣播學(xué)院錄音藝術(shù)系畢業(yè)之后，徐鯉先后在電視臺(tái)和游戲公司工作過(guò)。2005年，他和朋友創(chuàng)辦了游戲音樂(lè)工作室：喜糖工作室。不久后，公司便接到了一個(gè)大單――為游戲《天龍八部》配樂(lè)。喜糖能接到這個(gè)單子一是因?yàn)榕笥训慕榻B，二是憑借優(yōu)質(zhì)的Demo獲得了客戶的認(rèn)可。
目前，喜糖的業(yè)務(wù)除了游戲音樂(lè)與影視音樂(lè)之外，還有游戲公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃。在大家眼中，公關(guān)公司夠?qū)I(yè)，因此想搶入這片市場(chǎng)并不容易。然而，大多數(shù)公關(guān)公司雖然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很在行，卻不懂游戲。在徐鯉看來(lái)，自己的優(yōu)勢(shì)就在于既懂游戲，又了解玩家的需求，還很懂音樂(lè)。所以，喜糖逐漸完成了從單純制作音樂(lè)向游戲公關(guān)的轉(zhuǎn)變，去年?duì)I業(yè)額做到了1000萬(wàn)元。基于此，徐鯉也在考慮組建銷(xiāo)售隊(duì)伍去開(kāi)拓動(dòng)漫音樂(lè)市場(chǎng)。相較于游戲，動(dòng)漫將是一個(gè)更大的領(lǐng)域。
當(dāng)然，徐鯉面對(duì)的煩惱也非常明顯。首先，客戶溝通存在困難。游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)通常很注重產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，但并不了解藝術(shù)，因此會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)與客戶意見(jiàn)不合的情況，這時(shí)就需要有很大的耐心去反復(fù)引導(dǎo)客戶。其次，快速擴(kuò)張存在瓶頸，游戲音樂(lè)市場(chǎng)的蛋糕并不大，更何況行業(yè)還處在價(jià)格戰(zhàn)階段。再次，企業(yè)品牌化較難。游戲音樂(lè)公司比較依賴創(chuàng)始人的天賦，但創(chuàng)始人的思想是不可被克隆的，這就是藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)不可避免的問(wèn)題。
徐鯉原先認(rèn)為，中國(guó)的游戲音樂(lè)一定會(huì)從粗放走向精細(xì)化，這也意味著自身有更多的機(jī)會(huì)。但是事實(shí)讓他意識(shí)到并非如此，特別是手機(jī)游戲的出現(xiàn)顛覆了這種觀點(diǎn)――大多時(shí)候它并不要求音效的體驗(yàn)感要像端游那樣精致。此外，手游本身的趣味性也遠(yuǎn)高于音樂(lè)效果。正因如此，喜糖開(kāi)始努力地橫向拓展業(yè)務(wù)，從開(kāi)拓游戲公關(guān)開(kāi)始，多線條梳理業(yè)務(wù)線，為客戶提供更全面一體化的服務(wù)，從而有機(jī)會(huì)從價(jià)值鏈的最低端向上延伸。
創(chuàng)業(yè)期間，也有一些公司希望并購(gòu)喜糖，但是其中大多數(shù)都是想快速擴(kuò)張做到上市，或者增加業(yè)務(wù)線獲得更好的估值。最終，徐鯉沒(méi)有接受這些橄欖枝。在他看來(lái)，如何做好這個(gè)產(chǎn)業(yè)要比資本回報(bào)更加重要。
―文/i黑馬網(wǎng) 王靜靜 點(diǎn)評(píng) 某美元基金副總裁 游戲音樂(lè)“外包”是一個(gè)相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，受到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擠壓，因此公司很難獲得較高的毛利率。而手機(jī)游戲?qū)σ魳?lè)質(zhì)量的輕視，惡化了這一業(yè)態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，游戲推廣、公關(guān)、策劃將更加受到公司重視，雖然可以獲得較高的利潤(rùn)，成為小而美的生意，但總體的市場(chǎng)前景并不足夠性感。
北京喜糖文化傳播有限公司
創(chuàng)始人 徐鯉
成立時(shí)間 2007年
所在地區(qū) 北京
員工人數(shù) 12人
主營(yíng)業(yè)務(wù) 創(chuàng)意音視頻制作、
公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行
一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程研究方法的探討
由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)與教材編寫(xiě)所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論方法體系來(lái)推演營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實(shí)踐———理論研究方法
營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷(xiāo)策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的內(nèi)容體系。
2•問(wèn)題———對(duì)策研究方法
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程本身就是通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中面臨的問(wèn)題,而營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法本身就來(lái)源于解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。因此,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐的需要,采用問(wèn)題———對(duì)策研究方法。
二、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩門(mén)課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷(xiāo)策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律、原理和策略,是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷(xiāo)策略分析STP和營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P的分析過(guò)程與分析方法。在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)策略4P的策劃為重點(diǎn)。
1•營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容。
2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷(xiāo)售———價(jià)格策劃
價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷(xiāo)量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。
3•通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售效果最好———分銷(xiāo)策劃
分銷(xiāo)渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷(xiāo)渠道尤其復(fù)雜,分銷(xiāo)渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷(xiāo)策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。
4•如何告知和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)———溝通促銷(xiāo)策劃
企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷(xiāo)是最外顯的營(yíng)銷(xiāo)策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷(xiāo)由于更偏重于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程里。
三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討
營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。
1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。
(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)———新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開(kāi)發(fā)資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考稱作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程規(guī)劃。
(3)怎樣將開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過(guò)什么銷(xiāo)售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)怎么展開(kāi)等。對(duì)這些問(wèn)題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。
(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷(xiāo)售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒(méi)有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。
2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷(xiāo)售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。
(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來(lái)把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。
(3)產(chǎn)品各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷(xiāo)的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷(xiāo)商),都能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷(xiāo)售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷(xiāo)售政策調(diào)整價(jià)格折扣。
(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。
3•關(guān)于分銷(xiāo)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)到哪里去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域的重要問(wèn)題。是在本地銷(xiāo)售還是去外地銷(xiāo)售?去外地銷(xiāo)售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷(xiāo)策劃中對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為分銷(xiāo)布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷(xiāo)布局影響因素、規(guī)劃分銷(xiāo)布局形式、策劃分銷(xiāo)布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。
(2)通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)模式策劃。是自己組建區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)或?分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷(xiāo)商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷(xiāo)下設(shè)分經(jīng)銷(xiāo)模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷(xiāo)渠道策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷(xiāo)模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷(xiāo)目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷(xiāo)運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。
(3)通過(guò)什么途徑能夠找到分銷(xiāo)商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷(xiāo)模式建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)以及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃中,將對(duì)這一問(wèn)題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。
(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為———銷(xiāo)售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷(xiāo)售政策策劃,內(nèi)容包括銷(xiāo)售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷(xiāo)政策策劃和銷(xiāo)售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問(wèn)題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題,但廣告訴求對(duì)象不明確無(wú)異于廣告?zhèn)鞑o(wú)的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說(shuō)什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問(wèn)題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來(lái)思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)思考。關(guān)于廣告說(shuō)什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說(shuō)———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說(shuō),效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f(shuō)什么確定之后還要研究怎么說(shuō),即開(kāi)展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。
(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問(wèn)題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。
(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。
(7)跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過(guò)多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。
(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過(guò)策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說(shuō)的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問(wèn)題。
5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷(xiāo)策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
(1)怎樣通過(guò)新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺(jué)性因此也需要整合溝通說(shuō)服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過(guò)新聞媒體開(kāi)展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
(2)怎樣通過(guò)公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒(méi)有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問(wèn)題。
(3)怎樣開(kāi)展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)都必須直面的問(wèn)題,對(duì)于這些問(wèn)題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。
6•關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷(xiāo)活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)溝通促銷(xiāo)策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問(wèn)題,從而形成促銷(xiāo)策劃的相關(guān)內(nèi)容。
(1)為什么要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中盲目開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷(xiāo)而促銷(xiāo),目標(biāo)不明確的促銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。從實(shí)際效果上看這樣的促銷(xiāo)自然成效不大。從營(yíng)銷(xiāo)策劃原理上講,促銷(xiāo)活動(dòng)必須首先明確促銷(xiāo)活動(dòng)的背景、目的和意義。
(2)對(duì)什么產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的原因是什么?能否通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題?是針對(duì)有銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷(xiāo)還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷(xiāo)?
(3)什么時(shí)間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)時(shí)機(jī)策劃。促銷(xiāo)活動(dòng)選擇什么時(shí)間開(kāi)展比較合適?促銷(xiāo)期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)機(jī)的策劃問(wèn)題。
(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷(xiāo)售問(wèn)題?這些問(wèn)題是否都需要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)解決?如果某些銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷(xiāo)售力量不足或者品牌形象問(wèn)題造成的,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)顯然是沒(méi)有效果的。因此,促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。
(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售問(wèn)題形成的原因有關(guān),漫無(wú)目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷(xiāo)只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源,因此,需要有效開(kāi)展促銷(xiāo)對(duì)象策劃。
《國(guó)際公關(guān)》：2015年8月，中青旅聯(lián)科正式成立了目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下該部門(mén)？
葛磊：目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部的成立從大層面來(lái)說(shuō)，是緣起中國(guó)目前發(fā)展迅猛的旅游市場(chǎng)。旅游正在變成我們的生活方式，老百姓兜兒里有錢(qián)了，除了吃得好、住得好之外，也開(kāi)始更加關(guān)注自己在精神世界的感受。我的一個(gè)觀念是，旅游不是簡(jiǎn)單的把一個(gè)人帶到一個(gè)地方，旅游像一本書(shū)、一部電影，是非常典型的精神消費(fèi)品。目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繁榮，但其發(fā)育并不成熟，比如境外消費(fèi)水平高于境內(nèi)游、國(guó)內(nèi)游體驗(yàn)感普遍較低等等。此外，從經(jīng)濟(jì)層面看，旅游的輻射效應(yīng)能夠帶動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的政府部門(mén)基于我們擁有中青旅的背景和資源，希望得到我們對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的專業(yè)指導(dǎo)。我們也發(fā)現(xiàn)在汽車(chē)、房產(chǎn)、快消等領(lǐng)域都有做得很出色的公關(guān)公司，而在旅游市場(chǎng)上做得好的營(yíng)銷(xiāo)公司鳳毛麟角，因此我們看到了目的地營(yíng)銷(xiāo)的一片藍(lán)海。客戶有需求，我們有意愿，目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部的成立可以用“水到渠成”來(lái)形容。
成立這個(gè)部門(mén)后，我們提供的是整套的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而不只是提供一個(gè)活動(dòng)策劃、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播，整合鏈條的服務(wù)是從上游的咨詢、品牌規(guī)劃、線上線下的營(yíng)銷(xiāo)形式（互聯(lián)網(wǎng)、微信微博、推介會(huì)、宣傳片等等），再到下游的產(chǎn)品落地等等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅是對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗蟮耐茝V，更能深入到對(duì)目的地資源的了解和產(chǎn)品的梳理。我們?cè)跒榭蛻粢?guī)劃旅游發(fā)展的同時(shí)，還幫助他們對(duì)接OTA等，以保證旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。此外，我們的工作還會(huì)對(duì)旅游的“散客市場(chǎng)”帶來(lái)新的影響。
《國(guó)際公關(guān)》：那么目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部服務(wù)的主要客戶是誰(shuí)？
葛磊：我們服務(wù)的客戶主要是兩類，一類是政府，另一類是企業(yè)。政府有非常迫切發(fā)展旅游業(yè)的渴望，但市場(chǎng)化水平偏低，旅游營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)依托于一種慣性思維――諸如推介會(huì)、電視廣告等，依賴于不同領(lǐng)域、水準(zhǔn)不一的服務(wù)商。但我們與政府并不是簡(jiǎn)單的委托合作，而是雙方針對(duì)目的地共同構(gòu)建一種更加合理、與時(shí)代相適應(yīng)、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式是全方位的、長(zhǎng)期的，而不是我們只“承包”一個(gè)環(huán)節(jié)，是與政府開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)一體化的戰(zhàn)略合作。在這之中，雙方的角色分工不同，政府提出需求、確定預(yù)算、確立KPI、提供支持、考核結(jié)果，我們則利用營(yíng)銷(xiāo)工具、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)目的地資源的梳理和了解，進(jìn)行策劃、實(shí)施、展示。
對(duì)于企業(yè)客戶，我們致力于打造更為專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)的能力、良好的產(chǎn)品體系、核心的服務(wù)模式進(jìn)行服務(wù)。我們相信自己有絕對(duì)的潛質(zhì)和雄心，成為中國(guó)第一的目的地營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
《國(guó)際公關(guān)》：目的地營(yíng)銷(xiāo)與單一的旅游推廣相比，有什么優(yōu)勢(shì)？
葛磊：首先核心的優(yōu)勢(shì)是基于我們對(duì)旅游的理解。大多數(shù)目的地旅游可能會(huì)憑借一張極富美感的照片或是一段漂亮的文字吸引旅游者，但是越這么做可能越會(huì)失去威信和公信力，因?yàn)閺哪撤N程度來(lái)說(shuō)，照片和文字在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)“失真”了。所以基于中青旅運(yùn)營(yíng)旅游30多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)目的地資源的定位，我們能夠給客戶最專業(yè)的意見(jiàn)。
第二是基于我們對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)的整合服務(wù)能力。這既包括中青旅聯(lián)科所具有大型活動(dòng)、策劃、廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力，也包括中青旅具有產(chǎn)品規(guī)劃、渠道合作、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面的能力，具備這些全方位的能力是我們獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。
第三是團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新意識(shí)。中青旅聯(lián)科立足于中青旅，我們努力將最好的資源整合起來(lái)形成目的地營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)鏈。比如黑龍江的冬季旅游推廣，2014年冬季我們提出了“冰雪之冠”的品牌推廣主題，2015年，尤其是在申冬奧成功后，各地的冰雪旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，此前推出的精品線路已經(jīng)在超負(fù)荷運(yùn)作了，于是我們對(duì)產(chǎn)品體系和內(nèi)容進(jìn)行了重新梳理，全新推出“伊春冰雪森林”、“漠河北極圣誕”“齊齊哈爾雪地觀鶴”等不同的產(chǎn)品系列。
第四是我們主張效果營(yíng)銷(xiāo)。一方面與政府建立評(píng)價(jià)體系，它既包括對(duì)目的地指數(shù)性的評(píng)價(jià)，比如旅游人次、收入、核心景區(qū)接待量的增長(zhǎng)；另一方面與高德、銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)合作，在一些銷(xiāo)售渠道上設(shè)定指標(biāo)。我們追求的營(yíng)銷(xiāo)是有結(jié)果的，雖然它可能只是整體成果中的一小部分，但它對(duì)市場(chǎng)有標(biāo)桿的意義。
《國(guó)際公關(guān)》：如何把握產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性？
葛磊：很多人困惑是品牌推廣重要，還是產(chǎn)品推廣重要，在我看來(lái)兩者同樣重要，而且它們是相輔相成的。如果只推廣品牌，消費(fèi)者并不能充分感知品牌的價(jià)值，這樣的推廣是缺乏支撐的，而如果只推廣產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是沒(méi)有沉淀的。因此，對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)推廣都要打出一套組合拳，像我們與黑龍江旅游局的合作，在“冰雪之冠”后，每年都要規(guī)劃新的核心線路進(jìn)行推廣，然后選擇不同的渠道對(duì)產(chǎn)品和品牌做組合推廣，比如電視臺(tái)更適合打形象廣告，攜程等更適合推廣產(chǎn)品。
另外，我認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌而言，忠誠(chéng)的客戶群才能為其帶來(lái)品牌溢價(jià)，成為有立場(chǎng)和價(jià)值觀的響亮品牌。旅游并不是簡(jiǎn)單的觀景玩樂(lè)，從更深的層次說(shuō)，我們解決的是一個(gè)人和另外一個(gè)人如何在旅行中增進(jìn)感情與交流，如何創(chuàng)造一個(gè)更適合交流的環(huán)境。從某種意義上來(lái)講，旅游是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人最好的陪伴，因此要用心體察消費(fèi)者旅行的真正目的，關(guān)切到其所有的需求。旅游既是文化產(chǎn)業(yè)又是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，“用心”兩個(gè)字能讓我們的服務(wù)變得更有品質(zhì)、更超乎消費(fèi)者的期待。
《國(guó)際公關(guān)》：您在2013年曾說(shuō)微博給了中青旅一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，現(xiàn)在隨著不同類型社交媒體的興起，您如何看待互聯(lián)網(wǎng)的微傳播？
葛磊：對(duì)于社交媒體的傳播，首先我不認(rèn)為一定是一種形式取代另一種形式，我強(qiáng)調(diào)找準(zhǔn)自己的定位。第二創(chuàng)造好的內(nèi)容，持續(xù)地學(xué)會(huì)講故事。品牌就是一個(gè)講故事的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)上真正有價(jià)值的傳播并不是有多高的瀏覽量，而是有多少人轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。第三找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)工具。像現(xiàn)在的微博越來(lái)越弱化社交屬性，而媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，很多新聞的第一來(lái)源都是通過(guò)微博第一時(shí)間傳播出來(lái)的，我們依然可以把它作為創(chuàng)造事件、與消費(fèi)者互動(dòng)的良好平臺(tái)。與之相比，微信更突出它的社交屬性，一種熟人關(guān)系，形成朋友間的推薦或熟人圈的有效傳播。最后新穎的創(chuàng)意是特別重要的。比如澳大利亞大堡礁招聘護(hù)島員，引起了大量游客蜂擁而至，因?yàn)榇蠹叶枷塍w驗(yàn)一番“世界上最好的工作”。類似這樣的idea，往往會(huì)引起市場(chǎng)很大反響，因?yàn)樗呀?jīng)成為了講故事的載體。
對(duì)中青旅聯(lián)科而言，互聯(lián)網(wǎng)一定是傳播的主戰(zhàn)地，我們也在探索與自己步調(diào)契合的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式、方法，沉淀我們的語(yǔ)言、內(nèi)容等，以及如何創(chuàng)造更多的第三方正向口碑，將產(chǎn)品更好地傳遞給消費(fèi)者。
《國(guó)際公關(guān)》：2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”十分火爆，不少公關(guān)公司結(jié)合國(guó)家新的政策制定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。您認(rèn)為在這樣的大環(huán)境下，公關(guān)公司如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？
葛磊：在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多公關(guān)公司都是客戶導(dǎo)向，好處是可以積極地響應(yīng)客戶的需求，但是在當(dāng)下的環(huán)境中，我認(rèn)為公關(guān)公司更應(yīng)該明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，如果只是承擔(dān)媒體關(guān)系、文案寫(xiě)作等工作，一旦客戶找到更適合的服務(wù)商就會(huì)取代你。對(duì)中青旅聯(lián)科而言，將把核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在深挖產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，讓客戶越來(lái)越需要我們，而不只是我們積極地響應(yīng)客戶的需求，能夠引導(dǎo)客戶的需求才是運(yùn)營(yíng)的最佳狀態(tài)。所以我認(rèn)為在公關(guān)或營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，錘煉出真正的產(chǎn)品或核心價(jià)值，才是公關(guān)公司發(fā)展的關(guān)鍵。
《國(guó)際公關(guān)》：作為中國(guó)第一個(gè)盲人旅行團(tuán)“聽(tīng)海”等多個(gè)公益項(xiàng)目的發(fā)起人，您認(rèn)為企業(yè)實(shí)施公益項(xiàng)目和踐行社會(huì)責(zé)任的意義是什么？
葛磊：無(wú)論是旅游營(yíng)銷(xiāo)還是其他類型的營(yíng)銷(xiāo)，從根本上講其實(shí)是獲得客戶和社會(huì)的信任，而信任又是基于對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同。踐行社會(huì)責(zé)任是樹(shù)立企業(yè)品牌不可分割的組成部分。借助目的地營(yíng)銷(xiāo)，我們幫助省市旅游局推進(jìn)公益項(xiàng)目，這種方式一方面可以擴(kuò)大我們的企業(yè)價(jià)值，另一方面可以加強(qiáng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。我一直認(rèn)為社會(huì)責(zé)任是企業(yè)必不可少的工作之一，盈利只是企業(yè)的基礎(chǔ)工作，企業(yè)的影響力、號(hào)召力、話語(yǔ)權(quán)才是企業(yè)價(jià)值的真正體現(xiàn)，而這些往往來(lái)源于不同客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。
《國(guó)際公關(guān)》：您對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部這個(gè)團(tuán)隊(duì)有何評(píng)價(jià)和期望？
葛磊：這個(gè)團(tuán)隊(duì)還比較年輕，但有三大共同特質(zhì)。第一熱愛(ài)旅游。這是我挑選成員時(shí)最看重的因素，因?yàn)槿魏我患拢挥袩釔?ài)才能創(chuàng)造成就，尤其在“旅游”這兩個(gè)字上。第二每個(gè)人在各自的領(lǐng)域里有所專長(zhǎng)。我希望每個(gè)人在中青旅聯(lián)科的平臺(tái)上都能實(shí)現(xiàn)自我突破，不同的優(yōu)勢(shì)能夠融合成一種整合性的服務(wù)能力和服務(wù)模式，形成團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，去改變，甚至去顛覆一些“固有思維”。第三有持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。做營(yíng)銷(xiāo)的人不能固執(zhí)于自己的經(jīng)驗(yàn)，要在充分理解客戶的基礎(chǔ)上，善用不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，追求營(yíng)銷(xiāo)和其結(jié)果之間一種真正的象外之象。
《國(guó)際公關(guān)》：2016年，您對(duì)中青旅聯(lián)科有何規(guī)劃？
關(guān)鍵詞：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)；郵政企業(yè)
一、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的定義
公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)是以知道市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴(kuò)充，營(yíng)造需求氛圍。并進(jìn)行目標(biāo)銷(xiāo)售，達(dá)到廣告效應(yīng)，品牌效應(yīng)，以樹(shù)立品牌性。營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)概念就是推廣，提高曝光率。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是在70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念。是指以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體了解、信任和支持，以塑造起良好企業(yè)形象為目的而展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)旨在對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力、鼓舞員工的士氣，對(duì)外吸引更多的資金和人才，向公眾推銷(xiāo)其企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)和企業(yè)名牌產(chǎn)品。
二、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威專家柯特利普認(rèn)為：“傳統(tǒng)的銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)代將被無(wú)形的社會(huì)范圍內(nèi)的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所取代”。
營(yíng)銷(xiāo)理論大師托馬斯?哈里斯曾指出：“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”所覆蓋的面更為寬泛。運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營(yíng)造有利于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的和諧氛圍；通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費(fèi)群體；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項(xiàng)公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等。
同時(shí)，很多企業(yè)的成功案例也告訴我們，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于樹(shù)立企業(yè)的良好形象，建立企業(yè)優(yōu)良的信譽(yù)，提升企業(yè)的市場(chǎng)份額，拯救企業(yè)危機(jī)等方面具有重要的作用。
由此可以看出，在未來(lái)的發(fā)展中，迫于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、郵政如何全面提升公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)能力
1.分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種來(lái)自于企業(yè)外部的制約性力量，屬于企業(yè)不可控制因素。
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)紙質(zhì)信函的使用越來(lái)越少。電子郵件，微信、微博、電子廣告代替了傳統(tǒng)的郵政通訊。針對(duì)這一情況，郵政部門(mén)應(yīng)該認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在不能改變、扭轉(zhuǎn)的情況下可以利用郵政的優(yōu)勢(shì)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。如，利用郵政資金流、信息流、物流三流合一的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展國(guó)內(nèi)小包業(yè)務(wù)。利用郵政郵資圖案可以防偽的功能開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)門(mén)票，演唱會(huì)門(mén)票等。利用郵政投遞人員熟悉企業(yè)信息的優(yōu)勢(shì)采集企業(yè)信息，豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)商函業(yè)務(wù)。
2.準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，緊抓優(yōu)質(zhì)大客戶
定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購(gòu)買(mǎi)它的品牌、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。
郵政企業(yè)不帶承擔(dān)著為民服務(wù)的義務(wù)，同時(shí)還有經(jīng)營(yíng)壓力，所以在發(fā)展中要兼顧，定位好市場(chǎng)。
郵政在做好普遍服務(wù)的同時(shí)，要發(fā)揮“百年郵政”的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，抓住政府、金融、保險(xiǎn)、通信等含金量較高的企業(yè)。利用郵政企業(yè)信譽(yù)好，可信度高，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，信函設(shè)備先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，為這些客戶提供廣告策劃、設(shè)計(jì)、投放、信息反饋等一站式宣傳服務(wù)。
例如，2010年在西安舉辦的“世園會(huì)”項(xiàng)目，西安市郵政局和西安“世園會(huì)“籌備委員會(huì)聯(lián)合推出了“市民大禮包”，發(fā)放300萬(wàn)套，發(fā)放深度輻射到了西安的各個(gè)縣區(qū)。
3.策劃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象
郵政企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇往直前，就不能坐等政府的扶持，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，應(yīng)該積極的發(fā)掘市場(chǎng)，策劃市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)拓渠道，樹(shù)立企業(yè)形象。
少兒書(shū)信大賽是中國(guó)郵政專門(mén)針對(duì)中小學(xué)生人群開(kāi)展的書(shū)信文化活動(dòng)，旨在弘揚(yáng)祖國(guó)傳統(tǒng)書(shū)信文化活動(dòng)，提高少年兒童的溝通能力和寫(xiě)作水平，促進(jìn)青少年思想道德建設(shè)，形成和諧有為，奮發(fā)向上的校園學(xué)習(xí)氛圍，共建和諧社會(huì)、美好家園具有重要的意義。同時(shí)通過(guò)書(shū)信大賽的“造信工程”增加郵政的函件收入。
西安市郵政局已經(jīng)成功舉辦了8屆少兒書(shū)信大賽。在開(kāi)展此活動(dòng)時(shí)，市郵政局積極運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的策略，聯(lián)合了西安市文明辦、西安市教育局、西安市文化局、共青團(tuán)西安市委及各界領(lǐng)導(dǎo)。
4.策劃危機(jī)問(wèn)題的處理，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)
郵政企業(yè)作為公眾服務(wù)企業(yè)，在實(shí)際的管理和運(yùn)行總會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題和危機(jī)。及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)危機(jī)對(duì)提升企業(yè)信譽(yù)，增加客戶信任度都有積極的作用。
例如，2007年在四川發(fā)生客戶信函被丟棄的事件在社會(huì)上引起了極大的反響。我局的很多客戶也都紛紛打電話給客戶經(jīng)理詢問(wèn)他們的信件會(huì)不會(huì)沒(méi)有發(fā)寄，被丟棄。我局針對(duì)這一情況，積極應(yīng)對(duì)。向所有的客戶發(fā)出了“參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，了解投遞流程”的邀請(qǐng)函。由客戶經(jīng)理親自上門(mén)給客戶送邀請(qǐng)函；準(zhǔn)備生產(chǎn)、投遞流程介紹課件，安排好生產(chǎn)車(chē)間參觀等等。同時(shí)，在參觀會(huì)上還詳細(xì)給客戶解答了《郵政法》是國(guó)家刑法的一部分，丟棄、撕毀信件是要受到法律制裁的。我局對(duì)于生產(chǎn)管理有一套詳細(xì)、周密的管理辦法，采取“跟單式”管理，不會(huì)出現(xiàn)丟棄信件的事件。
客戶對(duì)我局的答復(fù)也非常滿意，增進(jìn)了客戶對(duì)企業(yè)的信任感，有利于我局業(yè)務(wù)的發(fā)展，也提升了郵政企業(yè)的信譽(yù)度。
“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)不但會(huì)解決危機(jī)更會(huì)贏得更多的客戶信任。
總之，通過(guò)開(kāi)展公關(guān)專門(mén)活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。
參考文獻(xiàn)：
“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”，成為京城八月一個(gè)閃亮的公關(guān)盛事。
2004年8月7日晚，由北京青年報(bào)社、北京市慈善協(xié)會(huì)、北京青少年發(fā)展基金會(huì)、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺(tái)、北京廣播電合舉辦的“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”大型慈善晚宴，在北京飯店宴會(huì)廳舉行，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。
贏虎公關(guān)負(fù)責(zé)此次慈善活動(dòng)公關(guān)傳播的全程策劃和晚宴活動(dòng)的具體執(zhí)行。晚宴活動(dòng)鮮明的主題、新穎的創(chuàng)意和活躍的氣氛，使得這場(chǎng)公益活動(dòng)收到了最大化的傳播效果。
豪門(mén)夜宴是怎樣煉成的
一旦開(kāi)始一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，中心和主題就是引領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)的行車(chē)路線圖。活動(dòng)策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不應(yīng)該彼此獨(dú)立，而應(yīng)是首尾呼應(yīng)，前后相連。
據(jù)贏虎公關(guān)的陳俐介紹，從今年3月開(kāi)始，贏虎就開(kāi)始了前期調(diào)研和方案策劃工作。在確定此次慈善活動(dòng)的捐助對(duì)象為艾滋病感染者和貧困高中生后，與《北京青年報(bào)》的記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調(diào)研采訪，并在《北京青年報(bào)》上連續(xù)刊載了多篇專題報(bào)道，引起了社會(huì)各方對(duì)這些弱勢(shì)群體的關(guān)注。這不單為慈善活動(dòng)的舉辦進(jìn)行了輿論鋪墊，同時(shí)也為這次策劃提供了許多鮮活的素材和創(chuàng)意來(lái)源。
在策劃開(kāi)始階段，慈善晚宴的主題被定為“穿過(guò)黑夜”，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入調(diào)研后，贏虎的工作人員被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂(lè)觀和自強(qiáng)所感動(dòng)。思慮再三，主題就被更改為“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”。主題的改變就意味著活動(dòng)基調(diào)的改變，而這一基調(diào)的改變，卻奠定了活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。贏虎公關(guān)總裁呂朝說(shuō)：“我們以前的做法，通常是渲染貧困和苦難來(lái)激發(fā)人們的同情心，進(jìn)而達(dá)到捐助的目的。但慈善是一項(xiàng)快樂(lè)的事業(yè)，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動(dòng)的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時(shí)尚娛樂(lè)的，這將激發(fā)更多人的善舉，所以‘愛(ài)心助飛夢(mèng)想’應(yīng)該是我們活動(dòng)、傳播的中心和主題。”
一旦開(kāi)始一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，中心和主題就是引領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)的行車(chē)路線圖。在贏虎設(shè)計(jì)的“愛(ài)心見(jiàn)證”、“愛(ài)心澆灌”、“夢(mèng)想樹(shù)”、“愛(ài)心采摘”等活動(dòng)環(huán)節(jié)中，“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”這一主題被貫徹得很到位。到位的原因，就在于贏虎并沒(méi)有把策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都彼此獨(dú)立，而是首尾呼應(yīng)、前后相連。比如以“夢(mèng)想樹(shù)”寓意此次慈善活動(dòng)，在“愛(ài)心澆灌”環(huán)節(jié)后，“夢(mèng)想樹(shù)”的彩燈亮起，一張張夢(mèng)想卡垂掛在樹(shù)上；接下來(lái)的“愛(ài)心采摘”，由到場(chǎng)嘉賓摘取夢(mèng)想卡，并捐助夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)樵诃h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和流程控制上，贏虎下足了功夫，所以當(dāng)晚現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行得極為流暢，迭起。
細(xì)節(jié)決定成敗。在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，贏虎更是煞費(fèi)心機(jī)。記者在采訪時(shí)曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行細(xì)節(jié)的方案，上面注明了每時(shí)每刻每個(gè)人的工作崗位和工作職責(zé)。此次晚會(huì)主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時(shí)間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經(jīng)驗(yàn)外，贏虎還特地為他們提供了貼身服務(wù)，比如一對(duì)一地對(duì)臺(tái)詞。另外由于晚宴當(dāng)晚是中國(guó)足球隊(duì)參加亞洲杯決賽，活動(dòng)的最后還安排了亞洲杯決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播，滿足了參加宴會(huì)嘉賓的愿望，調(diào)動(dòng)了他們的熱情。“我們甚至還考慮到了一些不可預(yù)料的情況，比如當(dāng)晚如果長(zhǎng)安街被球迷和車(chē)流堵塞，500多名嘉賓宴會(huì)后的疏散問(wèn)題。”贏虎公關(guān)陳俐說(shuō)。
公關(guān)品牌的個(gè)性打造
在本土公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，公關(guān)公司需要推出自己的特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性。在中國(guó)公關(guān)業(yè)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，埋頭執(zhí)行、有一單做一單的公關(guān)公司將被擠到行業(yè)邊緣甚至死角。
公關(guān)公司幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象，但一直以來(lái)都是以幕后英雄的低調(diào)姿態(tài)出現(xiàn)，公關(guān)公司自身在媒體的曝光率很低，企業(yè)通過(guò)媒體了解公關(guān)公司的途徑狹窄，信息量也非常有限。
在上期《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志中，我們推出了一個(gè)《誰(shuí)是中國(guó)最出色的公關(guān)公司》的行業(yè)調(diào)查。調(diào)查表明，企業(yè)通過(guò)媒體途徑了解公關(guān)公司僅占所有途徑中的21%，企業(yè)和媒體記者了解公關(guān)公司最主要的途徑是通過(guò)業(yè)內(nèi)口碑，分別占據(jù)了所有途徑中的41%和30%。公關(guān)公司自身品牌形象的樹(shù)立重要嗎？調(diào)查顯示，95.59%的媒體記者認(rèn)為十分重要。但是在自身品牌的建設(shè)方面，公關(guān)公司鮮有建樹(shù)。在中國(guó)公關(guān)業(yè)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，埋頭執(zhí)行、有一單做一單的公關(guān)公司將被擠到行業(yè)邊緣甚至死角。
說(shuō)到本土公關(guān)公司的品牌覺(jué)醒，嘉利公關(guān)憑借“選美公關(guān)”這一特色產(chǎn)品，使嘉利公關(guān)的名字頻頻被媒體提及，品牌建設(shè)領(lǐng)先一步。而贏虎公關(guān)此時(shí)也正利用“慈善晚宴”的成功，營(yíng)銷(xiāo)自己的特色產(chǎn)品――慈善公關(guān)，積極推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。呂朝說(shuō)：“慈善晚宴相對(duì)于其他項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，贏虎的服務(wù)費(fèi)是很低的，除了贏虎自身也有社會(huì)責(zé)任感外，我們更看重它對(duì)贏虎自身品牌的傳播。”
在贏虎的網(wǎng)站上，贏虎的服務(wù)內(nèi)容被分為兩大類：第一類是常規(guī)服務(wù)；第二類是特色產(chǎn)品，包括贊助營(yíng)銷(xiāo)、校園推廣、臨床適宜技術(shù)推廣、青年金融精英俱樂(lè)部以及中國(guó)公益論壇等。在本土公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，贏虎公關(guān)推出了自己的特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性，除了有利于自身品牌的樹(shù)立，也開(kāi)辟了一個(gè)全新的細(xì)分的公關(guān)市場(chǎng)。
除了贏虎公關(guān)總裁外，呂朝還有另外一個(gè)身份――《公益時(shí)報(bào)》總編輯。相比起公關(guān)公司，他坦言把更多的時(shí)間都投入到了《公益時(shí)報(bào)》中。正因?yàn)閰纬瘜?duì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)有著更多了解，才使他在建立贏虎公關(guān)自身品牌方面眼光獨(dú)到、獨(dú)辟蹊徑。善于整合資源、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品和提供個(gè)，通過(guò)傳播自己的特色，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。這種做法也為公關(guān)公司樹(shù)立自身品牌形象，提供了一條個(gè)性化思路。
企業(yè)如何借力慈善公關(guān)
利用明星名流提升自身企業(yè)美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。
北京青年報(bào)社作為此次慈善晚宴公關(guān)執(zhí)行的委托方，也就是贏虎的客戶。因?yàn)楸姸嗟钠髽I(yè)家代表都是以個(gè)人名義參加慈善活動(dòng)，也就沒(méi)有其他企業(yè)公關(guān)行為的存在。某種意義上說(shuō)，北京青年報(bào)社也是一個(gè)企業(yè)，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報(bào)》在讀者心目中建立富有社會(huì)責(zé)任感和公益愛(ài)心的品牌形象。在晚宴現(xiàn)場(chǎng)，“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”的活動(dòng)標(biāo)識(shí)和北京青年報(bào)的logo被放置在一起，隨處可見(jiàn)，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動(dòng)標(biāo)識(shí)和北青報(bào)的logo。這些公關(guān)細(xì)節(jié)又?jǐn)U大了《北京青年報(bào)》在社會(huì)名流這一特定群體中的品牌影響力。
當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)，普通企業(yè)是否也可以發(fā)掘公益慈善事業(yè)里蘊(yùn)藏的公關(guān)機(jī)會(huì)，通過(guò)贊助營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立自己積極正面的企業(yè)形象呢？我們先來(lái)看看此次慈善晚宴的幾個(gè)特點(diǎn)。
聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)媒體。此次活動(dòng)主辦方本身是大眾主流媒體和北京強(qiáng)勢(shì)媒體，而且聯(lián)合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺(tái)，所以此次活動(dòng)在公關(guān)傳播上沒(méi)有太大難度。通過(guò)新聞報(bào)道和廣告宣傳，企業(yè)（北青報(bào)）的聲音得到了有力的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報(bào)將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個(gè)月的時(shí)間里，北青報(bào)共刊登了7個(gè)晚宴廣告、14條相關(guān)新聞和一個(gè)公眾調(diào)查。如果企業(yè)作為公益慈善活動(dòng)的發(fā)起人，那么聯(lián)合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業(yè)的聲音和企業(yè)的形象才能得到有效的傳播。
借助社會(huì)名流。據(jù)贏虎介紹，晚宴原先預(yù)計(jì)有200多人參加，可最后卻來(lái)了500多人，包括政府、文化體育界、汽車(chē)制造與銷(xiāo)售業(yè)、IT及通訊、房地產(chǎn)及家居、醫(yī)藥健康業(yè)、公關(guān)及廣告業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等各行各業(yè)的社會(huì)名流，這就是公益和慈善事業(yè)的魅力所在。明星和名流，從來(lái)都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會(huì)被許多媒體強(qiáng)烈關(guān)注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代以及慈善晚宴的四個(gè)主持人等諸多明星成了北青報(bào)所關(guān)注的新聞人物。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)還有很多媒體想來(lái)采訪和報(bào)道此次慈善晚宴，但由于場(chǎng)地人數(shù)的限制，許多媒體的要求沒(méi)能得到滿足。利用明星名流提升企業(yè)自身美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。
挖掘新鮮創(chuàng)意。說(shuō)到慈善和公益，呂朝說(shuō)：“現(xiàn)在企業(yè)的公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)基本上都是一個(gè)套路，比如為自然災(zāi)害捐錢(qián)捐物、響應(yīng)號(hào)召去植樹(shù)等，基本都是應(yīng)景之作，沒(méi)有主動(dòng)性和創(chuàng)造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播。”反觀此次慈善晚宴，其中的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。比如此次捐助對(duì)象選擇了大眾和輿論很少關(guān)注的弱勢(shì)群體――艾滋病感染者和貧困高中生，比如對(duì)這一群體愿望的特殊表達(dá)――《我的夢(mèng)想是有一輛自行車(chē)》、《我想有一個(gè)文曲星》等，還有此次慈善活動(dòng)特別的基調(diào)和氣氛――愉快、積極、時(shí)尚。
成功“慈善”的六大原則
企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入簡(jiǎn)單地看并沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無(wú)形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競(jìng)爭(zhēng)力。
美國(guó)通用汽車(chē)公司董事長(zhǎng)約翰?史密斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只有負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，才能使一個(gè)企業(yè)卓爾不群。”
企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入簡(jiǎn)單地看并沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無(wú)形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競(jìng)爭(zhēng)力。不僅是一些在企業(yè)慈善方面有傳統(tǒng)的外企公司重視自己的企業(yè)公民形象，相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)也開(kāi)始注重社會(huì)資本的投入。
博雅公關(guān)公司曾經(jīng)總結(jié)出成功的社會(huì)投資項(xiàng)目的6個(gè)原則。
首先是企業(yè)的社會(huì)投資項(xiàng)目要有非常明確的目標(biāo)及受眾，并且始終如一地做長(zhǎng)線項(xiàng)目。否則，就會(huì)出現(xiàn)散亂不集中的問(wèn)題，難以產(chǎn)出大的影響。
第二，任何項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)符合運(yùn)營(yíng)規(guī)模，大企業(yè)做小項(xiàng)目，似乎與自己身份不符，而小企業(yè)做大項(xiàng)目又容易讓公眾產(chǎn)生亂花錢(qián)的負(fù)面影響。在項(xiàng)目創(chuàng)立伊始就要做一個(gè)和企業(yè)相關(guān)的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個(gè)項(xiàng)目與企業(yè)的關(guān)聯(lián)。
第三，所有項(xiàng)目應(yīng)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念及投入政策相符，要有統(tǒng)一的想法。比如一個(gè)能源公司自己都沒(méi)有執(zhí)行有關(guān)的環(huán)保政策，卻在做支持環(huán)保的社會(huì)投資項(xiàng)目，這是搬起石頭砸自己的腳。
第四，企業(yè)社會(huì)投資項(xiàng)目要與整個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略性目標(biāo)一致，比如西部大開(kāi)發(fā)等。這樣將會(huì)得到更好的效果。
