時間：2023-01-23 12:38:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創意，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告創意；廣告主題；廣告表現；創意策略；創意步驟
1 廣告創意的概念
“創意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創意是創新過程，主要強調結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現方式等；后者認為，廣告創意是一種科學的方法、流程，強調以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。
2 廣告創意的衡量標準
廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？
所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。
從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。
3 廣告創意的策略
3.1 USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效。
該策略的基本要點有：
（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。
（3）所強調的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
3.2 品牌形象策略
這是20世紀60年代由大衛o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。
該策略的基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
3.3 廣告定位策略
20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業在消費者心目中創造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點是：
（1）定位是一種攻心戰略。廣告創意的出發點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
4 廣告創意步驟
詹姆斯?韋伯?揚在《產生創意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創作指南，大衛?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創意規則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創意衡量標準的理解，以及對創意策略理論的應用，總結出廣告創意步驟應該包括：
（1）收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性――對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。
（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。
（3）醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。
（4）產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。
（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。
參考文獻
［1］陳冰瑩, 陳培愛. 當前廣告創意散論［J］. 今傳媒(學術版).2006,(4).
［2］汪燕霞. 論現代廣告創意［J］. 經濟與管理.2005,(19).
［3］劉方笑. 芻論廣告創意評價［J］. 湖南行政學院學報.2006,(6).
［4］羅子明等.現代廣告概論［M］.北京：清華大學出版社,2005.
現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。中國廣告網（）就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創意天地，并且我們能在上面不時的發現令人稱奇的廣告創意。
下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
①需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
②需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（一）準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二）醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三）頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
（四）完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
參考文獻：
《廣告創意表現》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版
《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經大學出版社2004年版
《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版
《廣告創意》羅建,古玲編著中國經濟出版社1995年版
《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版
《廣告策劃與創意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版
《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版
《廣告策劃創意》衛軍英著浙江大學出版社2002年版
《廣告策劃》羅維編著中國經濟出版社1995年版
關鍵詞：中國民俗 廣告創意 傳播
在當前世界經濟一體化和文化趨同化大潮的沖擊下，表現人文底蘊和地域特色民俗文化的廣告猶如給廣告界吹來的一股清風，在帶給人們震撼的同時，也使人耳目一新。廣告創意的風格和題材都離不開其深厚的文化根源和社會背景。
民俗與廣告傳播的關系
民俗與廣告傳播的聯姻可以說是由來已久，并將長相廝守。
民俗與廣告傳播的聯姻。在國外，作為學術術語的“民俗”是在英國首先出現的，它是由英國民俗學會創始人之一、考古學家湯姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”兩個詞合成的，其本意是指“民眾的知識”或“民間的智慧”，作為學科名稱可以譯為“關于民眾知識的科學”。民俗文化是一種溝通民眾物質生活和精神生活，反映民間社區的和集體的人群意愿，并主要通過人作為載體進行世代相習和傳承的生生不息的文化現象。①
綜觀古今中外廣告發展史，都能發現民俗文化在廣告中的身影。廣告創意的表現形式和表現主題都反映出民俗文化的深刻影響。我國宋代的廣告把原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結合。如賣糖的商販靠吹管簫樂器來招徠顧客。賣梅花酒的，吹奏《梅花引》叫賣。
近些年，國內外的廣告人有意識或無意識地在廣告作品中借助民俗文化來傳遞商品、服務的信息或企業理念。在這類廣告創意中也不乏優秀之作，有些是反映本國民俗文化的，如反映美國西部牛仔文化的萬寶路香煙；還有反映他國民俗文化的，如日本豐田汽車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，并且在畫面中出現孫悟空的形象，用中國文化中熟悉的語言和形象來打動中國消費者的心。
廣告傳播要遵循民俗文化。廣告傳播之所以要遵循民俗文化，是因為廣告活動是以民俗文化來確定廣告目標市場的基準之一。只有充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，充分利用不同大眾喜聞樂見的文化形式、藝術形式來傳播廣告信息，這樣，才可以讓本國市場的受眾或目標市場國的受眾喜愛和接收廣告信息。
“廣告創作者一方面從禮儀風俗文化中獲取素材、靈感，催化出驚人的創意，另一方面利用風俗文化所具有的魅力、號召力來征服大眾。如上所述，同一民族、同一地區的人們長期在一種環境中生活，具有共同的生活內容、生活方式，這樣就形成了具有鮮明民族特色、區域特色的風俗文化。風俗文化一經形成，就具有相對的穩定性、傳承性，規范甚至制約著人們的物質生活和精神生活，影響著人們的性格氣質、思想感情，影響著人們對客觀事物的審美觀照、功利評價。”②
廣告創意中的中國民俗
參考《中國民俗》③，把民俗劃分為以下六種類型，由此我們進一步探究廣告創意中的中國民俗：
廣告創意中的歲時節日民俗。歲時節日民俗是由歲時民俗與節日民俗兩部分組成。歲時民俗指的是一年中伴隨著季節和時序的變化而相繼出現的一些風俗。節日民俗是指人們約定在某些具體日期進行某種活動和儀式的民俗。可口可樂創作了多則反映春節民俗的廣告創意，比較有代表性的是可口可樂的“賀歲”篇：一個身著紅色小肚兜、頭頂一撮頭發的小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中，為大家表演中國民俗剪紙，并祝來年喜慶吉祥。中國移動通信賀歲剪紙篇系列廣告通過剪紙這一形式，利用年年有余、天降財神、左右門神等在中國人心中極具吉祥意味的形象，以及中國人在春節走親訪友的習俗，結合現代商品特征，既充滿喜慶氣氛，又增強了廣告的感染力。這類廣告創意迎合了中國傳統民俗，渲染傳統節日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統民俗的認同，將傳統節日民俗與所宣傳產品聯系起來，使產品帶上了濃厚的象征意味，增強了受眾的消費欲望。
廣告創意中的人生禮儀民俗。人生禮儀民俗指的是在人的一生中的不同年齡階段所舉行的與之相應的儀式和禮節，主要由誕生禮、成年禮、婚禮、壽禮和葬禮等民俗儀式組成。奧斯曼生眉筆的“搖籃篇”表現了眉毛烏黑濃密、形如彎月的新疆維吾爾族母親為搖籃中新出生的女兒用烏斯瑪草生眉的世代相傳的民俗，從而傳達出含有該成分的產品神奇的生眉特點（新疆維吾爾族歷來有舉行搖床禮為孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈薩克婚禮篇”是表現地域民俗文化的佳作，教室里年輕的女教師演奏手風琴樂曲，新疆少數民族小朋友歡快地歌唱。村民有秩序地傳遞漆桶，用立邦漆在墻面繪制的紅白相間的哈薩克民間傳統圖案。接著是一幅幅色彩亮麗的畫面：紅色的屋頂、藍色的椽子、橘色的煙囪、藍色的窗子……馬隊載來了美麗的新娘，載歌載舞的婚禮場面，尤其是女方德高望重的老年婦女向新郎身上撒“喜食”（哈薩克語稱“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把廣告推向了。受眾在領略鮮明地域特色的婚俗文化的同時也接受了創造多彩生活的品牌精神。
廣告創意中的物質生產民俗和消費民俗。物質生產民俗主要包括農業生產民俗、漁業生產民俗、畜牧業生產民俗、林業生產民俗、手工業生產民俗、商業生產民俗以及工業生產民俗等。消費民俗是由于人類的基本日常生活需要，滿足人類起碼的生存條件而產生的一系列民俗事象。消費民俗主要包括飲食民俗、服飾民俗和居住民俗。如，伊利“黃金牧場”版廣告中身著蒙古族服飾的小男孩從蒙古包中跑出來給擠奶的奶奶送木桶。伊力特白酒廣告中新疆牧民在廣闊的大草原騎馬放牧的場景。廣告創意集中體現了物質生產民俗和消費民俗。
廣告創意中的社會組織民俗。社會組織民俗是指傳統社會中所形成的各種較為穩定的人類共同體。如家庭、家族、親族、村落和行會、幫會、秘密結社等民間組織。中國歷來是崇尚禮儀的文明之邦，廣告中也經常表現社交禮節（待客）。在我國的廣告創意中有許多表現一家人其樂融融地歡聚一堂的情景，特別是日常消費品的廣告創意，如食用油、水餃等商品較多采用這類創意。這與我國歷來推崇的“和”文化是相吻合的。
廣告創意中的信仰祭祀民俗。民間信仰，指的是長期的歷史發展中民眾自發產生的一套神靈崇拜觀念、行為習慣和相應的儀式等民俗事象。按照民間信仰的內容和方式，可以劃分為信仰對象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三類。例如，我國優秀的廉政公益廣告“門神篇”，在鏗鏘的戲曲聲中門神出場，接著傳來話外音“浩然正氣，廉潔奉公”，左右門神揮舞著鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出現對聯“共守清廉，以正驅邪”。此廣告以人們喜聞樂見的民間信仰民俗元素門神在人們心目中的威嚴形象來提醒和震懾貪污受賄的腐敗分子。（門神是道教和民間共同信仰的守衛門戶的神靈，舊時人們將其神像貼于門上，用以驅邪避鬼，衛家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人們歡迎的保護神之一。）
廣告創意中的游藝競技民俗。游藝競技民俗是一種以消遣和調節身心健康為主要目的的民俗活動。從其內容和性質上分，游藝競技民俗包括游戲民俗、競技民俗、雜藝民俗三類。例如，在立邦漆廣告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身著色彩鮮艷的維吾爾族傳統民族服飾在沒有安全保護措施的情況下表演驚險的達瓦孜，腳下就是萬丈深淵，驚險刺激的新疆傳統雜藝民俗和品牌給受眾留下了深刻印象。（“達瓦孜”是維吾爾語“高空走繩”，是維吾爾族人民喜愛的傳統體育活動。）
在廣告創意中運用民俗的作用
借助民俗文化的新奇性提高廣告的注目率。民俗是一個國家民族精神的主要組成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在數千年的歷史發展過程中逐漸形成的。多民族、多自然生態、多文化形態的民族民俗特點，具有鮮明的個性和地域文化特征。對當今現代社會的許多人來說是比較陌生的，但同時這種新奇性也讓人們有極強的好奇心。
多年沉積的民俗文化，增強了受眾對廣告的記憶效果。遠離都市現代人的民俗文化有著鮮明的個性和深厚的底蘊。從廣告心理學的角度分析，越是司空見慣的廣告表現，越不能形成很好的記憶效果；反之，越是新奇獨特的廣告表現，越能讓廣告受眾形成良好的記憶效果。
在傳播商品信息的同時讓受眾了解民俗。盡管借助民俗文化來表現廣告創意的主要目的不是為了傳播民俗文化，但是，在這個廣告過程中也間接起到了傳播民俗文化的作用。許多受眾通過觀看具有民俗文化特色的廣告，在接受商品觀念的同時，也領略了民俗文化的魅力。當然，對于現代人而言，挖掘民俗瑰寶，傳承民俗文化也是擺在我們面前的一個迫切任務。
如何在廣告創意中運用民俗
深入挖掘民俗文化與廣告創意的關聯性。在廣告傳播過程中若要借助民俗文化提高傳播效果，首先，就必須對民俗文化有深入的理解。其次，產品或服務的廣告定位應和民俗文化有著密切的關聯性。立邦漆草原篇與哈薩克婚禮篇正是凸顯了內蒙古牧民與新疆哈薩克牧民服飾、居所色彩豐富的特點，以及地方民俗文化所體現的鮮明個性，這恰好與立邦漆處處放光彩的廣告語傳達出的核心理念是完全吻合的。
在傳播過程中正確理解手段與目的的關系。廣告傳播的本質目的是要追求銷售目標或建立企業知名度，不是傳播民俗文化，民俗文化在廣告中的表現是廣告傳播的一個手段而不是目的。在廣告傳播過程中要正確理解二者的關系，要有技巧地借民俗文化傳遞廣告信息，實現廣告傳播的效果。
成功運用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同國家和地域的民俗文化都存在著很大差異，表現在、飲食禁忌和生活習慣等諸多方面，在我國就有“百里不同風，千里不同俗”的諺語。并不是所有借助民俗文化來表現的廣告創意都取得了較好的傳播效果，這類廣告中也不乏失敗的案例，之所以出現這種情況，多是基于對民族心理的忽視和民族文化理解上的偏差。這些廣告的失敗，正是由于沒有準確把握民族心理、理解民俗文化，在廣告傳播過程中，引起了歧義，使受眾產生了誤會，甚至是反感情緒，極大地影響了廣告效果。
結語
廣告創意中借民俗文化來表現創意的優秀作品多為以下情形：廣告創意在體現商品產地優勢時，可利用代表地域文化的民俗符號；借助民俗文化的元素來展現商品的特殊工藝、悠久歷史等特征；消費對象具有獨特的地域文化和民族特征，如我國的少數民族聚居區；單純借助民俗文化的新奇性來吸引受眾關注品牌。
廣告要遵循民俗文化的規律，充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術形式來傳播廣告信息。廣告創意在借助民俗文化來表現商品特性時，必須巧妙地構建兩者的關系，要表現得自然、妥帖，要以突出商品定位為目的，才能獲取良好的傳播效果。（本文為新疆大學校院聯合項目，項目名稱：新疆民俗與廣告傳播效果研究）
注 釋：
①仲富蘭：《中國民俗文化導論》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。
②肖建春、傅小平、陳卓、呂暉、王萍：《現代廣告語傳統文化》，成都：四川大學出版社，2002年版。
③葉濤：《中國民俗》，北京：中國社會出版社，2006年版。
關鍵詞：生活;服務;動畫元素;創新;反向思維;日清廣告
一、廣告就在生活中
如今，我們的生活被各種廣告所填滿，我們在無形中被廣告服務、洗腦、為廣告買單。早晨醒來，打開電視，廣告陪伴你的一天便到來了，家人會因為廣告的原因購買讓自己放心的產品;走出家門來到地鐵口，商場百貨的LED大屏幕會告訴你當季流行的服裝首飾;地鐵里定期更換的海報會告訴你哪里的美術館最近有好的作品，哪里的英語輔導班比較適合你;午餐時間，你拿著外賣單挑選自己想吃的食物;晚上回到家，看看報紙上面有沒有合適的房屋出租信息或者合適的兼職工作;就連睡前刷微博也會不小心看到博主們推薦的好物心動的想著要不要購買。可見，廣告就在我們的生活中。
二、動畫元素在廣告中的運用及表現――以日本Akagi冰棒廣告為例
進入21世紀以來，隨著科學技術不斷的發展，人們從價值取向、心理狀態到審美意識都產生了極大地轉變，對高新科技越發迷戀和依賴。而作為一種全新的設計方式和傳播方式，動畫在影視廣告中的應用越來越普遍，能夠在有限的時間中快速抓住消費者的眼球，就在于夸張、超越局限的表現力，在于賦予視覺符號生命的創造力。通過視覺、知覺、聽覺，使觀眾參與其中，滿足觀眾視聽空白和心理渴求方面。動畫廣告逐漸成為了在閑暇之余，現代人表現自我、放松自我、陶冶自我的一種全新娛樂方式，逐漸構成了一種全新的廣告營銷模式，成了廣告商熱捧的新寵。動畫廣告和傳統廣告相比，其表現形式具有形象生動、幽默夸張、風格獨特的優點，動畫運用在影視廣告中，更加富有動感，形象色彩更加鮮明，節奏更加明快。
動畫在影視廣告中的發揮著很大的作用。強烈的視覺沖擊力給廣告帶來無限可能，無限想象，并且可以加深觀眾對廣告的印象。動畫其表現形式不受限制的優點能夠表現出人們所能想到的任何造型、劇情、場景和概念，其強烈的表現能力能夠將廣告的無限可能性發揮到最大！動畫廣告的趣味性和觀賞性也不容小覷，在影視廣告中加入動畫元素能夠帶給觀眾強烈的視覺沖擊力和吸引力，能夠形象地表現出產品信息。另外，在影視廣告中加入動畫元素能夠更好更快的樹立品牌形象。隨著科學技術的發展，和動畫在人們心中分量越來越重的情況下，許多品牌紛紛以卡通形成作為品牌代言人。接下來我想以去年大火的日本AKAGI乳業公司推出的動畫廣告為例闡明這一觀點：這支剪短的廣告以超級無力的自我吐槽為賣點讓當時的銷量大幅增加，究竟到底有多無力，無力到他們自己都說：要是這支廣告能讓銷量成長就太奇怪了。
當所有的廣告都在為吹噓自己的產品有多么不可思議而使出渾身解數的時候，這種反向思維的廣告一下子吸引了人們的眼球，前所未有的廣告創新不僅使當時的銷量增加，還讓廣告中的小舞蹈紅遍全球，日本AKAGI乳業公司甚至在主頁推出了舞蹈教學，動畫中其貌不揚各種奇怪形象的人物設計至今都是公司主頁的吉祥物，還出了周邊產品。
三、創意廣告分析
1、我要去當雞肉串了
日本社群網站推特上面最近有一家串燒店的廣告海報在網絡大火，海報中的故事是這樣的：一只健壯的雞背著大蔥開始了自己的雞肉串之旅，途中遭遇坎坎坷坷它都沒有放棄，最后它終于成功地抵達雞肉串店，并對著老板大聲說“食材到了”。這是日本“比內地雞專門とりしげ”雞肉專賣店的宣傳海報，想表達的是他們用的食材絕對新鮮。日本網友ゴンザレス19日在日本社群網站推特上分享這4張海報，已有4萬多人轉發，引發熱烈討論，網友紛紛表示“我哭了…”、“我再也不會浪費食物了”;也有網友說，看了這些宣傳海報反而不想再吃雞肉了！雖然海報呈現方式令人有些不忍，但如果人人都能抱著感恩的心享用食物、不浪費，也不枉@些食材的“犧牲奉獻”了。
第一張海報，在蜿蜒的鄉間小路上，身形健碩它步伐堅定的向前走著，里面裝著一根大蔥，并自言自語地說“那么，我就去當蔥香烤雞串吧”，便踏上了旅途。看著它的背影，就能感受到義無反顧的壯烈。
接著它乘上前往終點的電車，望著車窗外的它，知道這趟旅程意味著什么，唯一的遺憾就是沒有把今天早上生下來的雞蛋一起帶來。
下車后，竟然被一只兇猛的狗狗瘋狂追逐！但它想著“我絕不能在這邊被吃掉”，于是用此生最快的地速度逃離了危機重重的現場。
經過一系列艱險的旅程后，雞勇士終于到達串燒店的店前，對著店內老板大聲喊著“食材到了喔”，它的旅途便在此畫上句點。
日本人的創意無上限舉世聞名，連一家雞肉專賣店的宣傳海報都能激起人們心中漣漪引發思考，這種用心做創意的地方的確是我們值得學習的。
2、最后武士
我想大家都知道日清方便面，這是日本最大的方便品牌，旗下產品數不勝數，其中以日清杯面最有人氣。提到日清杯面我們不得不佩服他們在廣告上的用心，日清杯面所有的廣告都是不令人討厭的軟廣告，廣告始終傳遞著一個核心信息：即日清杯裝方便面是解決饑餓最簡單易行的辦法。廣告的目的就是把日清與饑餓的滿足感結合在一起，暗示人們在今天這樣的現代社會中，可以在任何想吃東西的時候方便快速地找到食物。日清廣告創意認為如果只是一味的訴說產品有多么優秀而不是從消費者的觀點出發這樣的廣告就是無味無聊的廣告，在當今這個“看臉的”社會，什么都是以形象勝出的！在廣告繁多的今天唯有出色出彩的廣告才能博得眼球，但是一味強行要進入消費者的腦海而制作出一些令人奇葩的廣告反而會令人費解，無法讓人們在第一時間明白廣告的用意何在，那么這樣的廣告也是失敗的。而日清杯面的廣告卻很好地完成了這一雙重任務，這便是新穎奇特和貼切主題。廣告的主要是建立在軟銷售的基礎之上，用異想天開的手法和歡快地卡通人物形象來塑造輕松搞笑的氛圍。日清杯面這種友好地邀請消費者，讓他們親近產品，同時也愿意感受自己的產品究竟怎么樣的軟銷售手法博得了消費者的眼球。
日清杯面制作過好幾支熱血搞笑又創意的產品廣告，像是《最后的武士》《星球大戰》《高達》等等，都是在片尾結合自身產品，讓消費者在捧腹大笑的氛圍中輕松愉快地接受產品。2014年日清杯面爆笑推出的創意廣告《最后武士》便是最好的代表：為了與新來外籍主管打交道，公司開始強行命令全員講英語。面對全球化的趨勢，英語較弱的日本上班族每天上班如同武士般搏命生存。片中將這一現狀轉化為戰場上兩軍對壘，武士決戰。雖說是日本人對民族的自嘲，但在我們中國觀眾眼中，未必不是感同身受，蹩腳的英文發音，壯觀的戰斗場面，不能再卑微的自我嘲諷…影片在最后創意植入日清杯面，令在剛才的悲壯中突然變得搞笑起來。（作者單位：福建師范大學美術學院）
參考文獻：
[1]《動畫在影視廣告中的作用》，2009年10月，作者：李瑩
[2]《廣告和動畫的完美結合帶來的新動力》，2012年08期，作者：何淼，趙紫鵬
關鍵詞: 廣告創意 內涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位
廣告創意是廣告創作的開端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創意思維的許多重要特點,需要發散性思維,而且發揮這種思維在創意中占有極其重要的位置。在現實的生活中,一個好的創意可以創造出一個經典的廣告,可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此,對于廣告創意的探討研究就顯得十分必要。
在當今的社會環境中廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意的水平也是一個極其重要的因素。
一、廣告創意的內涵與特性
什么是廣告創意呢?“Creative”在英語中表示“創意”,其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
隨著我國經濟的持續高速增長,市場競爭日益擴張,競爭不斷升級,商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭,“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此,所以廣告創意具有以下兩方面的原則:獨創性原則和實效性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規,而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引人注目,且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。獨創性是廣告創意的首要原則,但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的,基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創意的實效性原則,其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時,策劃者要善于將各種信息符號元素進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系[2]。
二、廣告創意的過程和思考方法
1.廣告創意過程
廣告創意過程的形成大致可分四個階段:
準備期,主要是指發現問題、篩選問題,以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中,發現問題的準確性、有用性、鮮明性和獨特性是關鍵。只有選準了問題,才能避免盲目性。另外,選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視,以準確地捕捉適于解決該問題的思路,準備相關的知識,收集有關的經驗,分析有關的事項,創造有關的條件,并預見可能遇到的困難和后果。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
醞釀期,其主要特點是“松弛”下來,使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”,亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙,恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態,促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
頓悟期,主要是指經過醞釀之后,創造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發式的醒悟,偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進,那么頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點,使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
完善期,在這個階段,有意識的功能又開始發揮其主導作用,從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉,及時甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時,稍微的遲疑和疏忽,都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期,是對創造成果及其價值的鑒定期,包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向,以免使好的創意淪為空想[3]。
2.廣告創意思考方法
美國廣告學教授詹姆斯?揚說過:“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創意的思考方法至少應該包括以下三種基本思考法:
垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的,向上或向下的垂直式思考,是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為是最理想的思考法。優點是比較穩妥,有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式,只是對舊意識進行再版或改良。
水平思考法。又稱橫向思考法,在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意,卻無法取代垂直思考法,只能彌補后者不足。任何構想的思考仍舊選用垂直法,同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運用,可收到事半功倍的效果。
集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚積起來以解決問題,是一種極有價值的創意思考方法。
成功的廣告創意設計主要是利用科學的方法使得廣告創作人員發揮天賦,利用積累的實踐經驗;需要廣告創作人員擺脫舊的觀念,運用聯想思維,捕捉思想火花,營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺表現及文字表達優良;需要其表現形式新穎獨特,有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象;需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀、新經濟目標消費群體,注意世界市場高科技產品的發展趨勢[4]。
三、廣告創意設計的基本法則
1.科學與藝術融合
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系,應該樹立“科學為始,藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”,是指廣告前期的工作,如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪,以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”,就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達,這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡策劃者的智慧,使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
2.獨特性
依據國際慣例,廣告創意屬于知識產權的范疇,應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維進行說服和說明的過程。因此,廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原創性的勞動,廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特,或者是表現手法的獨特,或者是傳播方式的獨特,或者是銷售主題的獨特。總之,必須有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
3.市場實效性
所謂實效性,就是能帶來現實的廣告效果,能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無目的。創意者應利用想象力,挖掘想象力,使主題或解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
4.科學合理性
廣告創作活動充滿了不同事物之間,現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合,并且需要策劃者發揮想象力,用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是,廣告的本質是一種商品,而商品的屬性決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規律,把握一定的分寸[5]。
四、廣告創意的宏觀把握與定位
市場營銷決定著廣告創意的定位。在社會營銷觀念已經形成的今天,企業所提供的產品不能單單滿足部分消費者的一時需要,而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標,在內容上體現出對社會的一種真誠的關注,將是現代廣告創意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創意的策略。廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足大眾的需求,它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標,但并不能僅僅為了促銷去廣而告之,因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中,廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢[6]。
現在的社會是信息爆炸的社會,巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍,但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中,受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么,更主要的是接受和選擇哪一個品牌。從以上的分析可以看出,市場觀念與大眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來,而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導引下,以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華,自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時廣告策劃者也必須更加清醒地認識到:“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的輝煌。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的,它是一場立體化的整合促銷運動,廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而,一個好的廣告創意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正;在當前,則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
參考文獻:
[1]李建立.廣告文化學[M].北京:北京廣播學院出版社,2005:20.
[2]胡川妮.廣告創意表現[M].北京:中國人民大學出版社,2003:21-27.
[3]羅建.廣告創意[M].北京:中國經濟出版社,1995:34.
[4]陳培愛.廣告學原理[M].上海:復旦大學出版社,2003:45.
（一）影視廣告創意簡介
創意（IDEA），最基本的含義是指有創造性的主意，就是有一個好點子，是一種通過創新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式，實現資源價值的一種方法。創意是設計出讓人意想不到的、優雅的藝術。專業動畫老師說：“事物都會存在它的閃光點，如何讓它發光，不僅僅取決于事物的本質，沒有生命的物質，怎么讓它活起來呢，而是在于一個設計者的思想”。
（二）影視廣告創意方法
（1）重要訊息：首先了解產品的特點，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優秀的創意，比較與其他相似產品的特點；（3）定位：定位消費群體；（4）幽默：廣告創意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點睛的作用；（5）音效設計：音效設計是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當的音效，能夠錦上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當然選人是非常關鍵的因素之一；（9）消費見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費者對產品使用的情況；（10）企業形象：好的產品必有好的企業，好的企業必有好的形象。
二、動畫專業與影視廣告創意的共同點
（一）廣告創意是整個影視廣告是廣告的基礎它是通過實際性的調查、縝密的數據分析，及嚴格的邏輯推理得出的意識形態創造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設計出來。
（二）廣告讓消費者對品牌有最快速的了解消費者通過幾秒廣告會對商品產生最直觀快速的認知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個很有創意的廣告詞，既讓大家認識到品牌，同時也告知了消費者不要貪杯，就是希望消費者有適量飲酒，健康飲酒的意識。影視廣告創意在于它有讓人意想不到的創意，而動畫則是把這創意用某種形式，例如卡通形象、寫實形象等在電腦上把動作做出來，在熒幕上展現給大家。
（三）廣告要與觀眾產生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費產生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動聽的音樂加上年輕人動感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。
（四）加深消費者的印象，建立品牌知名度引起消費者的購買欲望。有了好的創意，加上后期動畫制作，完美的展現出產品的特點，這就是動畫專業與影視廣告創意的共同點，二者都需要好的創意來展現給大家。
三、動畫專業與影視廣告的創意
要將廣告的“創意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事。“創意”強調的是單點訴求，不能太復雜也不能太啰嗦，抓住重點單刀直入，才能發揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個是創意切入的角度問題，而另一個是整體考量的廣度問題。動畫的制作發展要創意，深度的了解并且分析制作的產品，優秀的動畫廣告需要用幾個簡單的字讓觀眾了解產品的特點、適合人群、價格等的同時，對產品產生購買欲，這也是一個成功動畫廣告的關鍵所在。
四、總結
一、色彩
彩色技術在電影中的運用給觀眾帶來了更為現實的視覺享受，使電影擺脫了黑白兩色對現實的變色，給電影藝術增加了視覺魅力，色彩也變成了一種重要的電影語言，表現了電影的思想，傳遞了豐富的感情，同時對氣氛的烘托和電影風格的體現也有了一定的表達，對觀眾的審美層次也得到了提升。②就像畫家的作品一樣，不同的顏色代表了畫家不同的喜好，每一個畫家不同時期的作品也可能運用不同的顏色，這也是畫家個人性格的一種體現。同樣在影視廣告中色彩也被作為一個體現風格和內涵特征的重要元素，不同時期的同一產品的影視廣告也可能運用不同的色彩基調，豐富的色彩為影視廣告的視覺效果也帶來了豐富多彩的表現，通過不同的顏色表達廣告創意也在其中融匯，綠色代表了環保，藍色給人清新的感覺，紅色熱情，黑色厚重而深沉，在創意的感情基調中顏色體現了豐富多彩的意義，在視覺上提升了創意表達的準確性，這些顏色在廣告創意中也都得到了刻意的運用，不同的顏色給予產品不同的特征，從特殊的角度詮釋了產品內涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，這是一組色彩運用非常鮮明的而且產品定位非常相似的影視廣告作品，兩則廣告都為了表現出產品的豐富色彩，不同的色彩滿足不同消費者的喜好，因此在創意過程中就運用了穿著不同顏色衣服的人物來突出產品的特性，讓顏色充滿味道，產品的獨特的銷售主張表現得清晰明了。
二、聲音是另一種維度的畫面
1.文案“臺詞”電影臺詞是經過藝術處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達過程中，文案寫作是廣告創意精確表達的基本要素，除了要文明守法之外，可以優美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據不同的創意要求，選用不同的臺詞風格，同樣也可以說，不同的文案風格可以產生不同的創意效果，它為廣告創意的表達穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風格屬于樸實的故事風格，娓娓道來，細膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現實性音樂和功能性音樂，由于現實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現場作為創意畫面表現的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強了廣告的深度層次性，不同的產品廣告創意角度不同，即使同一創意角度，表現的方式也不一樣，因此不同的產品甚至同一產品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達效果，它為廣告創意的表達錦上添花。例如農夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓中喜歡上了自己的教官并且向教官表達，表達失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創意中農夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達了暗戀的含義，就像農夫茶的感覺。
三、電影的類型片對影視廣告創意影響頗深
縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強盜片、戰爭片、懸疑片、史詩片、災難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創意也通過這些類型表達了形形的產品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產廠家的產品也應當是有差別的，這些有效性便需要不同的創意來體現，而廣告策劃者在挖掘產品獨特的功能之外也賦予了產品獨特的人文內涵，廣告創意也通過這種差異性為產品塑造了不同形象，使觀眾在轉換成消費者的同時對自己的產品有更高的認同，從而促成消費行為的產生，它為廣告創意創造出了豐富多彩的表現類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運用了張紀中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發現兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發現一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執導、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節上均以幽默的形式表達了快樂的內涵，最終以黑色幽默的方式表達了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內涵；陳凱歌導演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內涵。
四、敘事方法的差異決定了影視廣告的創意效果
縱觀中國與國外電影尤其是歐美電影，一個最大的不同點就是由于自身文化差異而產生的敘事方法差異。中國的電影更多地運用含蓄、內斂的表達方式，往往通過間接的、溫婉的表達來體現主題。而特別是以美國為首的好萊塢電影，在表達主題方面常常以大膽的想象、夸張的行為或者直接的幽默表達來體現主題。中國電影中神化的事物很重要，國外電影中的科技感很重要，體現在影視廣告中也是如此。中國的影視廣告在創意中常常以委婉溫暖的抒情來表達，注重集體觀念，而外國廣告創意更加靈活注重以直接大膽的幽默風趣來表達，也更加注重個人利益。在此以海飛絲廣告作為對比組來比對中外的海飛絲廣告。中國范冰冰版本的海飛絲廣告，創意采用了一種溫情傳統的中國式溫馨，畫面中的男女主角充滿溫情，女主角既害羞又幸福，闡明無屑秀發所達到的完美效果。國外的海飛絲廣告的創意從一系列的生活細節入手，例如高低不同的座椅、長短不同的褲子等等，這些細節都體現了男人個頭高于女人，所以女人為了維持完美秀發的形象，去屑便很重要了。相對于中國式的溫馨，似乎國外這則海飛絲廣告更加令人印象深刻，且深入人心。毋庸置疑，具有創意性的廣告片往往能起到更好的廣告效果。
作者：薛蓓
“創意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創意是創新過程，主要強調結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現方式等；后者認為，廣告創意是一種科學的方法、流程，強調以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。
2廣告創意的衡量標準
廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？
所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。
從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。
3廣告創意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效。
該策略的基本要點有：
（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。
（3）所強調的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀60年代由大衛o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。
該策略的基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業在消費者心目中創造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點是：
（1）定位是一種攻心戰略。廣告創意的出發點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
4廣告創意步驟
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創作指南，大衛·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創意規則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創意衡量標準的理解，以及對創意策略理論的應用，總結出廣告創意步驟應該包括：
（1）收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。
（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。
（3）醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。
（4）產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。
（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。
參考文獻
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研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。
1.從實物到意象的演變
這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法——實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。
二、當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點
1.情節
主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPOR7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPOR7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。
三、廣告創意設計中視覺傳達策略
1.突出個性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創意設計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
四、結束語
所謂注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。我們可以把人們關注信息和事件等中的接受端提取出來加以量化，這種量化會形成一大筆無形資產，因而它就會具有價值。目前我們正處于一個注意力短缺的信息過剩時代，但為了吸引“注意力”而在廣告創意中運用一個血淋淋的身體，一具腐爛的尸體，一具吊死的尸體，一只肢解的腳來表現廣告創意，這本身有悖社會公序良俗。英國學者約翰?泰勒把新聞照片這樣來表現身體的方式看做是一種恐怖形式，即“身體恐怖”。我們在此援引這一表述，即在廣告創意中使用各種不同的具體形態、特殊的令人感到害怕的身體的方式叫做創意中的“身體恐怖”。廣告大師李奧貝納曾經說過，無論什么廣告，都應具有使人再度思考或再看一眼的魅力；廣告的對象是要使人看得愉快、聽得有趣。創意中的“身體恐怖”將受眾置于“種種恐慌”之中，受眾何來勇氣再度關注我們的廣告，并且廣告毫無美感可言，缺少人文關懷，對于廣告受眾來說只能說是“夢魘”。
目前我們處于快速消費時代這樣的大背景下，為了吸引受眾的眼球，廣告商將“身體恐怖”搬入了廣告創意中。除了為吸引受眾的眼球而獲取最大的商業價值外，創意人對廣告大師W.伯恩巴克ROI理論（好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact））中震撼性的誤讀也是不可忽視的原因之一。恐怖具有極強烈的令人過目不忘的視覺沖擊力，希望借助“身體恐怖”震撼消費者，而最終產生購買行為，但消費者購買產品的過程還需要在震撼的同時，引起購買的興趣，產生共鳴和好感，激發購買欲望，最終形成購買行為，試問消費者被“身體恐怖”震撼之余，還能否產生好感呢？震撼并不等于銷售。
而廣告制作人將恐懼訴求與恐怖訴求的等同也是在創意中引發“身體恐怖”泛濫不可忽視的原因之一。以人們的安全需求為契機，這出自美國著名的人本主義心理學家馬斯洛對人的潛在需要進行的研究，認為它可以分為高低不同的七個層次。安全需要（它包括秩序、穩定、熟悉和各種保險，避免各種威脅，諸如野獸、極端的溫度刺激、犯罪、謀殺、專制以及失業等威脅）雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結構系統中處于較低的層次，但由于它和人的生命存在直接相關，因而其重要性絕不可低估，由此，廣告創作中才發展出與這種需要相聯系的恐懼訴求法。但廣告人實際上將恐懼訴求等同于恐怖訴求。所謂恐懼訴求，是指以人們的安全需要為契機，指明消費者如不購買某種產品或服務，必將對安全造成嚴重威脅，以警示的方式勸導消費者付諸購買行動。
在進行“恐懼訴求”時，必須與“恐怖”劃清界限。恐懼，是一種人類及生物的心理活動狀態，通常稱為情緒的一種。恐懼是因為周圍有不可預料不可確定的因素而導致的無所適從的心理或生理的一種強烈反應，是只有人與生物才有的一種特有現象。可見，“恐懼”只是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，而“恐怖”則是一種嚴重的驚慌顫栗，因感到可怕而畏懼，有的甚至造成相當大的社會動亂。因此，對于恐懼訴求方法的運用，一定要慎之又慎，不能將“恐懼”擴張到“恐怖”，否則就會受到相關法律的制裁。《中華人民共和國廣告法》第七條第七款明確規定：“廣告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。”
廣告創意中要將恐懼置于合理的維度，身體恐怖雖然適應了現今的“讀圖的時代”，但為了吸引眼球而將身體恐怖置于更加顯著的版面強勢中，這卻是對于公眾的全然無視了。我們在做廣告創意時，KISS（keep it sweet and simple）原則明確指出美感是不可忽視的，而身體恐怖有違社會普遍的道德觀念，讓受眾反感。并且對于未成年人的心理傷害也是極大的。廣告作為一種社會教化方式是兒童社會化的一種不可或缺的途徑，對兒童的成長、心理的成熟與變化以及行為方式的選擇，健康的道德觀念的形成，符合時代潮流的思想意識的產生，往往也起著潛移默化的影響。兒童身心都處在快速成長階段，模仿和學習能力很強。他們很容易接受和模仿廣告傳播的觀念和行為，經常接觸身體恐怖類廣告對兒童的心理影響是不可忽視的。
為了營造一個良好的廣告環境，杜絕身體恐怖廣告的出現，筆者認為：
廣告是商業和藝術的結合體，是品牌或產品自我展示的最佳方式之一，需要“提煉”、“強調”、“渲染”甚至“夸張”。廣告人在創意過程中，必須嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國廣告管理條例》等，提高自身職業素養，在考慮經濟效益的同時，要始終把社會效益和公序良俗的引導放在首位，認識到經濟效益與社會效益缺一不可。貫徹多方共贏的生活消費理念，也就是健康的、積極向上的、富有愛心的生活態度和與社會環境和生態環境相結合的生活消費理念。廣告人在進行創意和策略追求銷售效果的同時，就必須承擔一定的社會責任。一則優秀的廣告，應做到“兼具銷售效果與社會責任”，因此，廣告創作人員需要多一份細心和社會責任感。
廣告主作為廣告活動的主體，通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權和自控權，即在遵守國家有關法規的前提下，廣告主可以自行決定廣告傳播的信息內容以及何時、在何種媒體上刊播等。另外，對于廣告主來說，現在媒體的主要經濟收入源于廣告，廣告主在整個傳播中處于優勢地位，廣告主的一些認識直接影響廣告的傳播。如廣告主過分追求低成本，不重視創意，不注重品牌形象，急功近利等。這些都直接妨礙了廣告質量的提高，甚至在一定程度上導致了“身體恐怖”廣告的泛濫。因此，廣告主需要審視廣告創意，創意是廣告表現和制作的前提，好創意不僅能給廣告表現留下足夠的表演空間，而且創意直接關系到廣告活動的成敗。盡管“身體恐怖”廣告在短期內吸引了受眾的眼球，但此類廣告創意只會令消費者產生惡劣的口碑，對于品牌的長期發展有百害而無一利。隨著經濟的發展，消費者素質的不斷提升，其審美與價值判斷也在發生著改變。到那時廣告主想重塑企業的良好品牌形象博得消費者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。所以，廣告主也要嚴把創意關，做好把關人，杜絕“身體恐怖”廣告的出現，為企業未來的營銷和品牌建設保駕護航。
《中華人民共和國廣告法》第七條第七款明確規定：“廣告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。”而對于恐怖的界定沒有明確的標準，導致部分廣告公司在廣告創意中沒有可以遵循的操作準則。我國廣告從業人員制作廣告以《廣告宣傳精神文明自律規則》為準則，一些小規模或地方廣告公司不太嚴格遵守，建議廣告法中細化具體的、具有可操作性的制作與準則。通過對法律責任的細化，促使廣告人可以在廣告制作中隨時檢討自己的廣告行為，也使司法機關對于廣告人相關責任的承擔有具體的量化指標，更具有可操作性。而具體的、細致的責任量化的規定還有待于在司法實踐中不斷探索。
廣告媒體作為向公眾廣告的傳播載體，廣告信息傳播中涉及恐怖內容，對媒體的利益會造成直接且嚴重的損傷，一方面，媒體的正面、權威形象受損；另一方面，媒體的公信力、它自身的品牌形象、權威性、聲譽也將直接受到影響。一旦這種情況嚴重，媒體將失去受眾，也將減少廣告商的投入。為此，媒體必須承擔起對廣告的審查責任，只有強化對廣告環節的監管，工商部門同政府宣傳部門和廣播影視、新聞出版等行政部門，積極落實媒體廣告的各項管理制度，強化審查把關責任，指導媒體在廣告活動中加強審查，才能更有利地杜絕身體恐怖類廣告的出現。
我們應當杜絕“身體恐怖”廣告與大眾接觸，媒體、政府、廣告主以及公眾都應該在其能力范圍內為審查貢獻力量，而不應該過分地、完全地依賴廣告人自查，應將自查與他律完美地結合在一起，因此，對于恐怖廣告的審查更需媒體和民眾力量的有效補充和輔助。
關鍵詞：公益廣告；廣告表現；創意方法
一、公益廣告概述
現代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”廣告的內容涉及政治、文化、經濟、環保、科技、公益等各個社會的領域。其中，公益廣告是為公益事業、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發揮著重要的作用。
二、公益廣告的現狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發展，但發展的過程性和階段性不均衡，創意和創作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創意水平不高。
三、公益廣告的創意原則
創意是廣告的靈魂。創意不是簡單地觀察和再現事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創作不同于一般的廣告，有其獨特的創意原則：一是公益性原則。公益廣告創意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。
四、公益廣告的創意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現，視覺語言符號是信息的載體，能夠實現廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領域，涉及到各個部門、各個行業。公益廣告設計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創意時要根據受眾的特點，從現實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術表現形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現手段之一。色彩的表現無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設計表現的成敗。色彩可以使人們產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現手法1.直接展示這是一種最常見的表現手法，它通過運用攝影、繪畫等表現方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設計中，來反映社會現象，呈現出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現手法，運用饒有風趣的情節，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導視覺誘導是廣告設計中常用的創意設計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關注和思考，進而領會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現形式表現出來的立體形態。5.圖底反轉圖底反轉就是“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，圖底反轉圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術特征而在現代廣告設計中起著越來越重要的作用。圖底反轉打破了常規的視覺流程，它的使用創造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關注，這一表現方法經常用于公益廣告設計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設計師的創意和受眾思想感情產生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關注，營造文明氛圍，引領社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產生共鳴。1.真實感化優秀的公益廣告創意均源于現實生活，高于現實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉換公益廣告設計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現公益廣告的目的。3.設置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯想和想象，進一步領會廣告設計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創意中，我們可以將自然界不可能發生的事情在畫面中進行真實的呈現，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創意手法在設計時需要與廣告主題緊密結合，需要做到創意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。
五、結論
優秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設計師在進行公益廣告設計時需要創新表現形式和設計方法，提升創意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
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關鍵詞：創意；論壇主題；廣告業；新創意環境
引言
2011年，戛納國際廣告節正式更名為戛納國際創意節。從“廣告”到“創意”，這不僅是一個全球最高水準廣告獎項的自我顛覆，也是廣告業發展趨勢轉型的一個強烈信號。以數字和互聯網為代表的技術變革的力度不斷加大，滲透到人們的日常生活中，傳統廣告從理念到作業流程受到了全方位的挑戰。行業革新帶來了挑戰，同時也帶來了機遇，一次中國廣告人重新翻盤的機會。因此，如何抓住機會進行優雅轉身，如何使更多的中國作品登上戛納國際創意節的舞臺，是中國廣告人、創意人亟待思考的問題。
1戛納創意節給中國創意帶來的啟示
1.1品牌社交化，創造營銷新路徑
根據全球調研巨頭凱度集團連續第三年《中國社交媒體影響報告》顯示，51%的中國城市居民已經成為社交媒體用戶，較去年大幅上升了17個百分點。近幾年，從那些飛往戛納國際創意節作品當中，我們可以看到無論那些作品是注重高科技的還是注重情感溝通的，它們的背后都有一個共同的特性，那就是對于社交媒介的運用，甚至這些創意自帶社會話題。這就是為什么本來是創意人聚集的盛會，卻吸引了很多互聯網巨頭如Facebook、Snapchat等社交網絡平臺的參與，即便沒有帶去什么主題分享會，也要在戛納最顯眼的位置買下廣告位。所謂社交，就是強調人與人之間的交流與溝通，一些廣告創意通過使用社交媒體或者直接就是社交的方式去表達后，能夠更深入地聯結受眾，并且產生一定的影響。所以，很多評委在評判一個創意是否好的時候，還會看重它在人群中產生的影響力，這種影響力包括對消費者的影響程度、社會輿論力量等，讓創意根植于社交，這是近幾年戛納創意節帶給我們的新興靈感。
1.2數據驅動營銷，提升洞察力
數據驅動營銷也是近年來戛納創意節上另外一個科技亮點，比如2016年的創意節上，Facebook宣布推出最新的數據營銷工具用戶洞察（AudienceInsights）。這一工具結合用戶個人數據（職業、地理位置、教育背景）和話題數據（參與的活動、的帖子、關注的品牌），為創意提供數據洞察。比如，百威啤酒在巴西的廣告里加入了電子音樂，因為“用戶洞察”工具發現百威在巴西的目標受眾有喜歡電子音樂的明顯傾向。大數據更能輔助我們深刻理解受眾、定位人群。而對受眾精準的洞察正是我們策劃優秀創意，制定行之有效的傳播方案的基礎。好的創意作品，好的廣告創新活動，不是簡單地對感官刺激強烈的畫面和音效，而是基于消費者需求的創新。只有在充分了解消費者的基礎上的廣告創新，才是好的廣告創意。
1.3技術引領創意，創意打動人群
技術給廣告行業帶來的沖擊是顯而易見的，它們已經參與到廣告的各個環節中，對廣告行業產生了巨大的影響。如大數據技術的運用，將消費者碎片化的需求聚合起來，分析消費者從需求產生到需求解決的整個過程，在各個環節為消費者制定出有針對性的產品和服務，以此來提升消費者對品牌的認同感，從而提升忠誠度。除此之外，還有近兩年十分火爆的VR、AR技術，也被廣告創意人廣泛地運用到了創意當中。隨著互聯網技術與廣告之間的聯系越來越密切，技術創新也是創意構想的方法之一，創意需要載體以融入生活情境，通過虛擬現實、人工智能、全息技術、可穿戴設備和傳感器、智能機器人將生活場景和消費場景智能化，最新技術成為廣告界競爭的原動力。
2中國創意登上戛納舞臺的方程式
2.1社交、數據、技術助力中國品牌騰飛
在我國，如騰訊社交平臺等，儼然已成為廣告營銷的兵家必爭之地。據了解，每天占據用戶55%以上時間的騰訊社交平臺已經成為中國廣告無法繞開的一環，很多能夠打動消費者的創意都需要借助騰訊社交平臺去傳播。在社交廣告這方面，中國跟國外的廣告在形式上其實沒有大的不同，并且中國市場更具有自己的特點，比如中國社交第一平臺——微信，這個存在感極高又非常特別的社交產品。為了充分利用微信的“社交私密性”，180China廣告曾為京東打造了“京東紅”的campaign。在微信朋友圈傳播，透過真實呈現在你身邊的京東快遞員的故事，自然、完全地展現消費者的日常生活，同時傳遞品牌價值，很自然地打動了消費者。真實的好的創意有機會在中國的社交媒體上取得好的效果。
2.2釋放內容、創新與技術驅動結合的威力
內容是近幾年創意人重新探討的話題，或者說內容從來沒被放棄過，只是有溫熱之分。隨著近兩年“首席內容運營官”的興起，關于創意的話題似乎又回到了內容本身。內容是最核心的驅動力，因為最后能打動人的就是內容，這個時代不缺內容，缺的是好的內容。創意歸根結底不外乎兩個大類，一是如何打動人心，二是科技。前者是對創意本質的回歸，對人類情感變化的洞察是廣告創意的源泉，唯有打動人的感情，才能使人付諸行動，這是亙古不變的真理；而后者每年都在變化，且趨勢愈演愈烈。新的科技正在不斷涌現，廣告人每天都在進行創意營銷革命，中國的社交媒體發展尤為蓬勃，無論是VR還是AI，在所有媒體都已打通的互聯網時代，“1+1＞2”的局勢蔓延不受控制。科技是誘人的，它不斷地顛覆傳統領域，又不斷地開創新視野，但如果沒有動人的故事講述，科技就只是沒有溫度的工具。創意從來不只是點子，它還需要不斷跳出原有框架之外的創新以及技術的驅動。它們的結合將會產生特別完美的、巨大的威力。“技術+創意+平臺”，一定會誕生一個好的內容，一個對于社會有意義的東西。
3結語
2016年是關于廣告行業診斷最多的一年，當廣告人都開始思考行業所面臨的機遇與挑戰的時候，2017年，我們看到了新的景象、新的出路。戛納和騰訊社交廣告合作，在騰訊開設公眾平臺，這是戛納第一次用中國本土語言在中國市場上分享“創意”的革新與創造，并期待通過微信龐大的粉絲體系與更多的中國創意人交流、聯動。我們可以看到，在社交網絡越來越重要的前提之下，中國在互聯網領域的發展并沒有落在世界的后面。中國創意的關鍵應該是如何把握住中國社交平臺特有的天賦，然后從這些社交平臺積累的海量數據中洞見中國創意的特點與趨勢，把它們轉換成對營銷真正有價值的信息，并以此作出創意。也許我們真的可以根據中國目前在社交領域存在的優勢，將內容植根于中國傳統文化里，讓創意和技術有機結合，充分利用社交與數據的巨大威力，總結出中國戛納夢想的方程式。
參考文獻：
［1］…張曉靜.迷思與破局：中國廣告產業發展的現實情境檢視［J］.新聞知識，2016（12）：57-59.
