時(shí)間：2022-06-03 17:43:34
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇聯(lián)合營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
CNII網(wǎng)訊2016年“5.17”世界電信日來(lái)臨之際，河北移動(dòng)雞澤分公司未雨綢繆、分工協(xié)作，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為切入點(diǎn)，開(kāi)展融合營(yíng)銷，活動(dòng)共發(fā)放公益宣傳單頁(yè)2000余張，接受客戶咨詢900余人次，4G手機(jī)贈(zèng)送52部，發(fā)展寬帶21條，效果顯著。
一、分工協(xié)作。提前兩周開(kāi)始制定電信日活動(dòng)方案，確定電信日活動(dòng)主題為“喜迎5·17 暢享移動(dòng)禮”，以公益宣傳、業(yè)務(wù)咨詢、營(yíng)銷活動(dòng)三個(gè)板塊組成；分部門開(kāi)展活動(dòng)，市場(chǎng)部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)咨詢、營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，綜合部、網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)活動(dòng)外部協(xié)調(diào)、活動(dòng)保障及公益宣傳；分鄉(xiāng)鎮(zhèn)多會(huì)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)，以縣城為主會(huì)場(chǎng)，浮圖店鄉(xiāng)和小寨鎮(zhèn)為分會(huì)場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)。
二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。提前一周與雞澤縣消費(fèi)者協(xié)會(huì)商定電信日活動(dòng)事宜，電信日與縣消協(xié)聯(lián)合針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、電信詐騙、通信設(shè)施保護(hù)等方面開(kāi)展公益宣傳；并創(chuàng)新宣傳方式，將宣傳單頁(yè)制作成客戶可長(zhǎng)時(shí)間使用物品，如：小日歷、課程表、看圖識(shí)字等樣式，避免客戶丟棄造成資源浪費(fèi)。
三、融合營(yíng)銷。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷部邀請(qǐng)有實(shí)力商開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，活動(dòng)必須將4G、寬帶、魔百和融合，商可自行采購(gòu)電動(dòng)車、平板電腦、液晶電視等禮品，不僅加大了活動(dòng)力度，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了多重選擇。
3月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所謂的首個(gè)廣告資源互換平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)盟(UMA)周正式商用。該聯(lián)盟由中國(guó)多家領(lǐng)先垂直行業(yè)網(wǎng)站共同發(fā)起成立。攜程網(wǎng)CEO范敏擔(dān)任UMA第一屆輪值主席。
這個(gè)UMA最初的概念來(lái)自于去年10月末，范敏和多家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司在美國(guó)參觀了Google、Youtube和Facebook后的頭腦風(fēng)暴。回國(guó)后，范敏馬不停蹄地向國(guó)內(nèi)更多互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)出合作邀約，探討合作策略。2011年12月，攜程網(wǎng)和易車網(wǎng)、1號(hào)店和世紀(jì)佳緣等11位公司代表，共同決定搭建一個(gè)基于創(chuàng)新技術(shù)的聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)——UMA。
事實(shí)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域企業(yè)間建立聯(lián)盟性質(zhì)的合作組織并非新鮮事。搜索競(jìng)價(jià)聯(lián)盟、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟和綜合網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等各種形式的聯(lián)盟層出不窮，百度、阿里巴巴等各大巨頭亦趨之若鶩。
此次，UMA的獨(dú)特之處是將資源重點(diǎn)放在聯(lián)盟各網(wǎng)站中閑散的廣告資源。據(jù)為UMA聯(lián)盟提供后臺(tái)技術(shù)支持的晶贊科技市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Elyn介紹：“以往網(wǎng)頁(yè)最顯眼的廣告位已經(jīng)高價(jià)賣出，然而，底部通欄等碎片化位置卻不能得到有效利用。聯(lián)盟的目的就是讓廣告資源最大化。”
UMA聯(lián)盟成員內(nèi)部，彼此將共享碎片化廣告位資源。換言之，UMA發(fā)起初期，聯(lián)盟網(wǎng)站內(nèi)部將會(huì)交叉宣傳，不會(huì)發(fā)生費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格廣告飆升的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這一措施有望讓聯(lián)盟成員直接受惠。
Elyn說(shuō)，“加盟的網(wǎng)站在購(gòu)車、找房、炒股和電商領(lǐng)域居于前TOP3，用戶定位清晰，聯(lián)合將有效開(kāi)發(fā)用戶的潛力。”“此外，聯(lián)盟內(nèi)部將更靈活地安排廣告投放事宜。例如，在黃金周期間，攜程有較強(qiáng)的廣告需求時(shí)，聯(lián)盟的其他網(wǎng)站可為其提供不間斷的廣告位支持。”
當(dāng)然，這項(xiàng)措施若要順利實(shí)施，必須以精確的廣告投放計(jì)算方式為核心保障。據(jù)Elyn介紹，聯(lián)盟采用一項(xiàng)創(chuàng)新的“ASBI指數(shù)”技術(shù)。“聯(lián)盟成員拿出置換的廣告位肯定會(huì)得到精確計(jì)算。”UMA表示，聯(lián)盟計(jì)劃今年底將成員擴(kuò)大至100家，所涉行業(yè)延伸至?xí)r尚、體育、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，每日頁(yè)面瀏覽量（PV）達(dá)10億次。
值得一提的是，在Facebook、Twitter和Youtube為代表的SNS和視頻網(wǎng)站沖擊下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告正遭遇前所未有的發(fā)展瓶頸。有數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook憑借其高增長(zhǎng)度和高活躍度摘得2011全球展示廣告市場(chǎng)的桂冠，并占據(jù)近20%的美國(guó)展示廣告市場(chǎng)。
在中國(guó)，以新浪微博、騰訊微博為代表的社交媒體于2011年開(kāi)始爆發(fā)。新浪CEO曹國(guó)偉曾公開(kāi)表示，今年二季度，新浪微博展示廣告系統(tǒng)將上線。這一發(fā)展趨勢(shì)要求傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放更加趨向智能化、精準(zhǔn)化和高效化。
UMA聯(lián)盟在一定時(shí)間內(nèi)將能夠有效幫助聯(lián)盟成員節(jié)約營(yíng)銷成本，提高關(guān)注度和影響力。換言之，垂直網(wǎng)站間的合作將有效強(qiáng)化傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。此外，UMA聯(lián)盟有助于打破互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)格局、疊加效果不明顯等困擾互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展瓶頸。
但是，UMA聯(lián)盟暫未公布聯(lián)盟成員貢獻(xiàn)的具體廣告資源，以及整合營(yíng)銷具體方案。影響力和效果還有待檢驗(yàn)。此外，相對(duì)以往搜索引擎聯(lián)盟或電子商務(wù)聯(lián)盟而言，UMA聯(lián)盟仍屬于規(guī)模較小的合作組織。未來(lái)的長(zhǎng)久發(fā)展亦離不開(kāi)與更多元化營(yíng)銷方式的繼續(xù)整合。（文/辛苑薇）
面對(duì)線下實(shí)體店消費(fèi)者越來(lái)越少的現(xiàn)狀，商家一方面在等待品牌商給出各種資源，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。同時(shí)，仍有品牌對(duì)線上提出各種質(zhì)疑，只顧抨擊線上對(duì)線下的負(fù)面作用，或者因?yàn)檎也坏酵昝榔胶饩€上線下的辦法而拒絕線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些都是不客觀的做法。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)等待品牌的質(zhì)疑。例如，我們已經(jīng)在和品牌溝通，準(zhǔn)備將店鋪營(yíng)銷的工作交給90后的年輕人來(lái)承擔(dān)，因?yàn)?0后的人在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的局限性。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷日新月異，新的模式需要摸索，品牌要從思維、戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、渠道等方面做系統(tǒng)化的升級(jí)轉(zhuǎn)型。想一次性找到解決線上線下沖突的方法也是不可能的事情。
目前，O2O營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是通過(guò)線上的營(yíng)銷為線下引來(lái)更多的流量。因此，里德海司公司目前除了運(yùn)營(yíng)品牌的旗艦店以外，還做了一些為線下實(shí)體店做引流推廣的工作。
A.流量：進(jìn)店顧客數(shù)量的增長(zhǎng)
雙十一當(dāng)天上午，科勒在蘇州紅星美凱龍的門店還未開(kāi)門，就來(lái)了五六十位顧客排隊(duì)等候。這就是雙十一的線上預(yù)熱推廣，為實(shí)體門店做導(dǎo)流的結(jié)果。雙十一當(dāng)天，科勒在蘇州紅星美凱龍的兩家門店實(shí)現(xiàn)銷售額200萬(wàn)元。
B.效益：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)
這次線上為線下實(shí)體店的導(dǎo)流推廣，讓店面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)員對(duì)線上線下的融合有了新的態(tài)度和看法，這就是線上導(dǎo)流的價(jià)值。但如何保證店鋪的利潤(rùn)呢？科勒雙十一期間線上的轉(zhuǎn)化率為3‰，線下轉(zhuǎn)化率則達(dá)到30%，相差100倍。線上的客單價(jià)是2000元左右，線下的客單價(jià)超過(guò)萬(wàn)元。這說(shuō)明在線上引流的基礎(chǔ)上，線下的實(shí)體店前期要做好產(chǎn)品布局和導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，才能有更好的效益。也進(jìn)一步證明線上線下融合的價(jià)值。
C.關(guān)鍵點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率
實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化率的最大化，是有效攤銷營(yíng)銷成本的最好辦法之一。首先要做消費(fèi)者分析，廠商最重要的就是以消費(fèi)者為中心，O2O是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的營(yíng)銷創(chuàng)新體系。消費(fèi)者目前更多時(shí)間花在智能手機(jī)上，我們就要考慮如何通過(guò)手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店。
在做線上店鋪運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們首先將產(chǎn)品做分類。第一類屬于標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、快遞很方便的產(chǎn)品，適合做線上銷售，就直接在手機(jī)端等線上方式銷售，不要去線下店面做主推。
第二類，煙灶等涉及到安裝類的產(chǎn)品。如果附近有線下專業(yè)服務(wù)商，就適合通過(guò)線上成交，線下服務(wù)和深度營(yíng)銷推廣結(jié)合的方式。
第三類是定制化產(chǎn)品，整體廚房、櫥柜、集成吊頂，適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多的品牌，也更適合將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線實(shí)體店面中去，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高客單價(jià)。
通過(guò)今年雙十一，我們發(fā)現(xiàn)做好線上的引流，除了線上直接的廣告投放以外，將品牌推廣植入到文化娛樂(lè)生活當(dāng)中，如在游戲平臺(tái)、信息搜索網(wǎng)站做推廣，效果都非常好。根據(jù)以上的分類，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)齊家網(wǎng)的時(shí)候，就做了分類引流。例如，“齊家網(wǎng)十一送你5888元裝修大禮包”，將一部分消費(fèi)者引導(dǎo)到線下店面中。一部分消費(fèi)者則通過(guò)線上店面購(gòu)買。在雙十一的晚會(huì)做聯(lián)合營(yíng)銷，或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷，是很好的結(jié)合點(diǎn)。
品牌商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變
A.從賣產(chǎn)品到賣解決方案
消費(fèi)者把時(shí)間花在旅游和休閑上，因此廠商的營(yíng)銷模式也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。從品牌方的角度，除了研發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也要通過(guò)O2O的引流為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)流量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單獨(dú)賣產(chǎn)品給消費(fèi)者向提品+服務(wù)的解決方案轉(zhuǎn)型。否則，傳統(tǒng)線下的商鋪會(huì)死的很慘。
受“立邦刷新服務(wù)”的啟發(fā)，今年?yáng)|方雨虹旗下的品牌洛迪墻面漆，提出了主要針對(duì)嬰兒房等注重環(huán)保的家庭局部空間改造的“點(diǎn)餐”煥新家服務(wù)線上線下?tīng)I(yíng)銷方案，除了推出了多種優(yōu)惠服務(wù)套餐，還實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端和線下的聯(lián)動(dòng)。線上，消費(fèi)者通過(guò)PC端，可以詳細(xì)了解煥新家的服務(wù)和流程，只需明確住房面積，使用計(jì)算機(jī)功能就能得到大概的煥新預(yù)算，并且能夠直接預(yù)約下單，方便快捷。“洛迪煥新家”微信公眾號(hào)平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了線上一鍵預(yù)約的方式。在線下，洛迪的煥新預(yù)案小組上門實(shí)地勘查消費(fèi)者家庭的具體情況，采用專業(yè)探測(cè)儀器對(duì)不同的室內(nèi)裝修問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)診斷，隨后安排專業(yè)人員與客戶溝通，為客戶服務(wù)。消費(fèi)者可以體驗(yàn)線上下單，線下一步到位的上門服務(wù)，刷新過(guò)程所有難題均由洛迪煥新團(tuán)隊(duì)幫忙解決。將線上的客戶引流到線下，還避免了打價(jià)格戰(zhàn)的低層次營(yíng)銷方式。
B.粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷
小米與華為的雙十一競(jìng)爭(zhēng)中，盡管在品牌和產(chǎn)品方面處于劣勢(shì)，但小米卻成功利用了粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是客戶關(guān)系管理，即CRM。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的CRM以及發(fā)展到了SCRM，即如何與客戶在日常社交化的互動(dòng)，利用經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員的力量服務(wù)更多的會(huì)員，增強(qiáng)會(huì)員與品牌的粘性，并打通線上、線下的會(huì)員，共享資源，把產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶和會(huì)員的模式轉(zhuǎn)型。
C.異業(yè)聯(lián)盟的力量
線下的冠軍聯(lián)盟推廣，線上運(yùn)用效果也很好。雙十一期間，蘇泊爾廚電、衛(wèi)浴與TCL照明的聯(lián)合營(yíng)銷。5%的銷售來(lái)自關(guān)聯(lián)銷售，不但降低了營(yíng)銷的成本，也是綜合利用線上的流量，有價(jià)值的突破。尤其是對(duì)于在線下本身就有聯(lián)合營(yíng)銷的傳統(tǒng)品牌，在線上共同打造體驗(yàn)店，聯(lián)合提供整體解決方案，這也是非常有效的轉(zhuǎn)化。
做好線上線下融合的心得
A.頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
品牌的頂層設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面，即企業(yè)與品牌定位與戰(zhàn)略、電子商務(wù)與線下門店關(guān)系和產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷策略。
對(duì)于區(qū)域性的品牌來(lái)說(shuō)，全面發(fā)展線上線下的融合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)處發(fā)力，自己處處都是短板，失去了本來(lái)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，區(qū)域性品牌的O2O要把線上作為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域引流和推廣的平臺(tái)。如果將線上定位于品牌重塑和向全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略機(jī)遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發(fā)展，線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個(gè)側(cè)重。
在產(chǎn)品的規(guī)劃方面我們發(fā)現(xiàn)，線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔不是硬性的。有的產(chǎn)品在平面視覺(jué)上的表現(xiàn)力非常強(qiáng)，通過(guò)線上展示就能實(shí)現(xiàn)非常好的動(dòng)銷；但到了線下賣場(chǎng)中，這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的直觀反應(yīng)卻很一般，市場(chǎng)表現(xiàn)自然不好。因此，產(chǎn)品規(guī)劃，品牌做線上線下的區(qū)隔，要有實(shí)際的線上測(cè)試才能更加準(zhǔn)確。
營(yíng)銷策略規(guī)劃對(duì)于品牌有戰(zhàn)略意義。對(duì)于在線上遇到過(guò)挫折的品牌，或者對(duì)于電子商務(wù)比較抗拒的，在做電商營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，不能閉門造車，要多與專業(yè)的服務(wù)商和機(jī)構(gòu)做溝通是非常有價(jià)值的，避免走彎路。
新的消費(fèi)環(huán)境提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2003年，中國(guó)國(guó)民人均收入水平超過(guò)1000美元，國(guó)民消費(fèi)將逐漸進(jìn)入一個(gè)新的拐點(diǎn)，消費(fèi)需求面臨升級(jí)，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，功能性價(jià)值開(kāi)始回歸，價(jià)格型產(chǎn)品逐漸失去消費(fèi)環(huán)境的支持，價(jià)值型產(chǎn)品以及高溢價(jià)產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐漸成為市場(chǎng)主流。
北京奧運(yùn)隱含巨大的品牌機(jī)會(huì)
2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這將引起國(guó)人及海外的強(qiáng)烈關(guān)注，也將為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)借助體育行銷、實(shí)現(xiàn)品牌再造的絕佳機(jī)會(huì)。
品牌，后巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)
彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進(jìn)的市場(chǎng)格局已經(jīng)明朗。空調(diào)業(yè)正處在快速重組過(guò)程中，今明兩年將形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)等行業(yè)的情況大體類似，弱者退出，強(qiáng)者更強(qiáng)。
以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動(dòng)新一輪攻勢(shì)，這將對(duì)在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢(shì)的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。
基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理
微薄的利潤(rùn)促使國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對(duì)規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來(lái)了戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張。多元化擴(kuò)張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。
但是，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團(tuán)品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問(wèn)題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實(shí)施呢？
對(duì)此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點(diǎn)，實(shí)行基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理。
考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的品牌傳播模式，而非整合營(yíng)銷傳播。實(shí)施品牌管理，整合營(yíng)銷傳播（IMC）當(dāng)然是最理想的方式，但對(duì)于渠道導(dǎo)向的中國(guó)家電企業(yè)而言，要真正實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的傳播模式就是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實(shí)途徑。
品牌管理有多種模式，包括廣告主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)、終端主導(dǎo)等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導(dǎo)模式。
品牌的根本在于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，著眼于長(zhǎng)期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說(shuō)“每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時(shí)銷售，其特征是強(qiáng)制性的單向宣傳 ；同時(shí)，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導(dǎo)的傳播模式，在注重互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)溝通的時(shí)代，已不能滿足品牌管理對(duì)傳播工具的要求。
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.
關(guān)鍵詞：旅游目的地 事件營(yíng)銷 層次分析法
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國(guó)旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問(wèn)題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了旅游市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于吸引旅游者到來(lái)具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開(kāi)展了大量的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致在面對(duì)繁雜的產(chǎn)品信息時(shí)旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營(yíng)銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。
一、文獻(xiàn)回顧
事件是短時(shí)發(fā)生的一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和，同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合fGetz.D.，1991)。對(duì)于旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)，事先經(jīng)過(guò)策劃的事件是研究的重點(diǎn)。事先經(jīng)過(guò)策劃的事件可分為8個(gè)大類：文化慶典、文藝娛樂(lè)事件、商貿(mào)及會(huì)展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件營(yíng)銷fEvent Marketines也稱為活動(dòng)營(yíng)銷，指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價(jià)值和社會(huì)影響特性吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體、公眾和消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營(yíng)銷主要包括借勢(shì)和造勢(shì)兩種方式。借勢(shì)就是借助具有新聞價(jià)值影響力的外部事件來(lái)達(dá)到營(yíng)銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢(shì)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(馬成，2005)。
二、研究方法
(一)深度訪談法
深度訪談是一種無(wú)控制或半控制的訪談，事先沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷，而只有一個(gè)題目、大致范圍或問(wèn)題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對(duì)象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問(wèn)題可在訪談過(guò)程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行無(wú)拘無(wú)束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥?huì)得到許多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對(duì)所研究的問(wèn)題形成更深入、更全面的了解。
由于訪談問(wèn)題具有較強(qiáng)的專業(yè)性，此次訪談對(duì)象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。
(二)層次分析法
層次分析法是一種對(duì)較為模糊或復(fù)雜的決策問(wèn)題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過(guò)程中，首先通過(guò)分析問(wèn)題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對(duì)象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對(duì)每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較。建立判斷矩陣；運(yùn)用特定的數(shù)學(xué)方法計(jì)算判斷矩陣最大特征值及其相對(duì)應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；在通過(guò)一致性檢驗(yàn)后，繼續(xù)計(jì)算各層次要素對(duì)于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。
三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理
(一)指標(biāo)選取
國(guó)內(nèi)旅游目的地事件營(yíng)銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和征求專家及從業(yè)人員意見(jiàn)的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國(guó)內(nèi)旅游目的地開(kāi)展事件營(yíng)銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨(dú)特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營(yíng)銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟(jì)性及C9市場(chǎng)定位共9個(gè)指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時(shí)將旅游目的地事件營(yíng)銷的5種營(yíng)銷策略P1階段營(yíng)銷策略、P2品牌營(yíng)銷策略、P3整合營(yíng)銷傳播策略、P4形象營(yíng)銷策略、P5區(qū)域合作營(yíng)銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。
(二)數(shù)據(jù)處理
利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計(jì)算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的一致性檢驗(yàn)，并計(jì)算出了各因素權(quán)重，詳見(jiàn)表1、2。
四、研究結(jié)果
由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.034
表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過(guò)W＝wi3*(w2)T計(jì)算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。
五、結(jié)論分析
(一)整合營(yíng)銷傳播策略
由表2可知，國(guó)內(nèi)旅游目的地事件的整合營(yíng)銷傳播策略(0.374)的各項(xiàng)因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營(yíng)銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這說(shuō)明旅游目的地事件整合營(yíng)銷傳播策略更受青睞，整合營(yíng)銷傳播(IMC)是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開(kāi)展被稱為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展。通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營(yíng)銷傳播計(jì)劃(張
麗、郭英之，2004)。就事件整合營(yíng)銷傳播策略自身來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)整合性和獨(dú)特性無(wú)疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌營(yíng)銷策略(0.186)排在第2位。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開(kāi)的一種營(yíng)銷理念與策略，但對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動(dòng)等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過(guò)良好運(yùn)作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來(lái)。大眾旅游階段下事件的品牌營(yíng)銷策略在市場(chǎng)定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說(shuō)明品牌營(yíng)銷策略的特性，市場(chǎng)定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說(shuō)明其重要性，進(jìn)行事件的品牌營(yíng)銷策略時(shí)一定要做好市場(chǎng)定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)事件的策劃一定要符合社會(huì)大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營(yíng)銷的不同階段或者不同的事件營(yíng)銷，都要服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游目的地事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖出來(lái)，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實(shí)施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點(diǎn)成線，串珠成鏈，這就是事件營(yíng)銷的“項(xiàng)鏈理論”。單獨(dú)的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項(xiàng)鏈。旅游目的地事件營(yíng)銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(三)形象營(yíng)銷策略
形象營(yíng)銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對(duì)該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合。人們對(duì)旅游目的地的感知和印象將對(duì)旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營(yíng)銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營(yíng)銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性方面的權(quán)重相近，說(shuō)明這兩種營(yíng)銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨(dú)特性、情感性、文化性和市場(chǎng)定位這4個(gè)因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營(yíng)銷策略更強(qiáng)調(diào)事件的獨(dú)特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場(chǎng)定位(0.090)的作用不大，這說(shuō)明事件形象營(yíng)銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點(diǎn)，通過(guò)事件強(qiáng)調(diào)目的地的獨(dú)特和文化來(lái)吸引游客。如果說(shuō)品牌營(yíng)銷策略是通過(guò)事件將目的地品牌“推”向消費(fèi)者的話，那么，形象營(yíng)銷就是通過(guò)宣傳目的地形象將消費(fèi)者“拉”過(guò)來(lái)。
(四)區(qū)域合作營(yíng)銷策略
區(qū)域合作事件營(yíng)銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營(yíng)銷和形象營(yíng)銷策略卻低不了多少。通過(guò)進(jìn)行事件營(yíng)銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會(huì)的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會(huì)的大約1／3的游客將會(huì)到江浙一帶進(jìn)行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個(gè)長(zhǎng)江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長(zhǎng)三角旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會(huì)的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長(zhǎng)江三角洲城市更多地接受世博會(huì)的輻射，帶動(dòng)長(zhǎng)三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見(jiàn)，做好事件的區(qū)域旅游合作營(yíng)銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營(yíng)銷各因素中權(quán)重最大的兩個(gè)是經(jīng)濟(jì)性(0.291)和市場(chǎng)定位(0.200)，因?yàn)槎鄠€(gè)旅游目的地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營(yíng)銷成本。在經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營(yíng)銷必將成為旅游目的地事件營(yíng)銷重點(diǎn)考慮的策略之一。
(五)階段營(yíng)銷策略
那么，大數(shù)據(jù)是否已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式？企業(yè)走向大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有哪些關(guān)鍵的課題和挑戰(zhàn)？我們聽(tīng)一下《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》作者麗莎?亞瑟的觀點(diǎn)。
記者：在您看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷范式是否正在被顛覆？
麗莎?亞瑟：是的，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、整合營(yíng)銷正在并將繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。在向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷部門首當(dāng)其沖，毋庸置疑，大數(shù)據(jù)將顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。
其中，客戶體驗(yàn)的變化最大，因?yàn)榇蛟炜蛻趔w驗(yàn)的營(yíng)銷方式更加精細(xì)、合理。依托當(dāng)前技術(shù)，營(yíng)銷人員可推送真正個(gè)性化的營(yíng)銷信息，并基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)洞察力，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，以及時(shí)發(fā)出具高度相關(guān)性的有效提案。
而且，數(shù)據(jù)質(zhì)量越高，就能從中獲取更多的數(shù)據(jù)，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是外部，更多數(shù)據(jù)不斷從各種渠道匯聚而來(lái)；現(xiàn)在，數(shù)據(jù)已經(jīng)不再僅僅屬于營(yíng)銷部門。借助企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合整合營(yíng)銷解決方案，通過(guò)整合營(yíng)銷云可在全球范圍內(nèi)實(shí)時(shí)制定、管理、廣泛部署數(shù)字化多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，并監(jiān)測(cè)活動(dòng)效果。
雖然直寄郵件廣告、呼叫中心和電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍是營(yíng)銷方案的重要組成部分，但這些方式也在不斷完善，且更具個(gè)性化。例如，電視節(jié)目可以實(shí)時(shí)互動(dòng)；呼叫中心的工作人員也可以實(shí)時(shí)查看某一客戶關(guān)系的歷史記錄；而直寄郵件廣告也可像網(wǎng)站廣告一樣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。從根本上講，這些重大轉(zhuǎn)變都要?dú)w功于不斷激增的數(shù)據(jù)，以及能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作用的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力。為提升客戶關(guān)系價(jià)值，利用數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用了解數(shù)據(jù)，是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。
記者：展望未來(lái)，您認(rèn)為營(yíng)銷生態(tài)圈的演進(jìn)變化有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？
麗莎?亞瑟：我認(rèn)為，WPP集團(tuán)和OMNICOM這類跨國(guó)營(yíng)銷服務(wù)公司依舊具有舉足輕重的地位和深遠(yuǎn)的影響力。一直以來(lái)，它們不僅通過(guò)并購(gòu)，還緊隨最新技術(shù)趨勢(shì)，來(lái)提升自己的服務(wù)能力。我認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代也不會(huì)例外。全球企業(yè)仍將需要并重視客觀的意見(jiàn)和咨詢服務(wù)，并將大部分營(yíng)銷工作外包給可信的第三方機(jī)構(gòu)。
專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商如雨后春筍般涌現(xiàn)，反映出我稱為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用在不斷完善；數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析能夠幫助我們不斷加深對(duì)市場(chǎng)的了解；而數(shù)據(jù)可視化則是藝術(shù)與科技的完美結(jié)合。我希望所有這些數(shù)據(jù)技術(shù)不斷向前發(fā)展，但是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和透明度的期待，才是推動(dòng)市場(chǎng)變革及促成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的原因所在。有一點(diǎn)我們都要牢記于心：經(jīng)濟(jì)的繁榮應(yīng)以人為本，而非數(shù)據(jù)、系統(tǒng)或機(jī)器。時(shí)尚潮流和技術(shù)趨勢(shì)一樣總是變化多端的。但萬(wàn)變不離其宗，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義總在于幫助企業(yè)更好地服務(wù)客戶。
記者：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)于B2B企業(yè)和對(duì)于B2C企業(yè)的意義有哪些異同？
麗莎?亞瑟：就大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)整體而言，B2B和B2C公司之間的傳統(tǒng)界限越來(lái)越模糊，其中的相似點(diǎn)多于不同點(diǎn)。B2C公司過(guò)去的客戶數(shù)據(jù)全部來(lái)自營(yíng)銷部門。但現(xiàn)在“客戶數(shù)據(jù)”的定義更加寬泛，是指來(lái)自財(cái)務(wù)、銷售、IT、客服、支持等所有部門的客戶數(shù)據(jù)。B2C公司可利用所有數(shù)據(jù)建立“客戶模型”，幫助他們更好地服務(wù)每位客戶。而B2B公司同樣采集分析各部門數(shù)據(jù)，用以提升與公司客戶的關(guān)系。B2B企業(yè)和B2C企業(yè)不同之處只是表象，其內(nèi)部軟件和系統(tǒng)大致相同――將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，并通過(guò)分析解決方案了解數(shù)據(jù)，再通過(guò)整合營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)與客戶進(jìn)行溝通交流，并了解客戶取得成功的原因。
記者：對(duì)于有意向利用大數(shù)據(jù)升級(jí)自己的營(yíng)銷體系的企業(yè)，要做好哪些方面的準(zhǔn)備，如何逐步實(shí)施變革？
麗莎?亞瑟：真正成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，首先應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷入手。在我編寫的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》一書中，列出了轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷需要實(shí)行的5個(gè)步驟：
第一步：智慧化，講戰(zhàn)略
（Get Smart， Get Strategic）
市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、IT部門及全體高管應(yīng)統(tǒng)一戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略必須圍繞核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，并且面面俱到，以下五大方面缺一不可：客戶互動(dòng)、分析、數(shù)據(jù)、組織變化和技術(shù)。
第二步：打破隔閡
（Tear Down the Silos）
Teradata公司近期調(diào)研顯示，在超過(guò)2200位受訪營(yíng)銷人員中，大多數(shù)人認(rèn)為內(nèi)部和外部的營(yíng)銷隔閡是他們高效營(yíng)銷活動(dòng)的絆腳石。《福布斯觀察》相關(guān)研究報(bào)告也證明了這一點(diǎn)。營(yíng)銷人員比任何時(shí)候都更需要與IT部門進(jìn)行跨部門合作。
第三步：解開(kāi)數(shù)據(jù)毛球
（Untangle the Data Hairball）
若公司未準(zhǔn)備好處理多個(gè)信息源的信息，將會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)和流程的堆積，形成雜亂的數(shù)據(jù)環(huán)境，我將其稱之為“數(shù)據(jù)毛球”。我們的調(diào)查顯示，混亂的數(shù)據(jù)環(huán)境導(dǎo)致僅有18%的營(yíng)銷人員會(huì)使用單一視圖查看客戶互動(dòng)。營(yíng)銷人員需要在企業(yè)各部門開(kāi)展小型試點(diǎn)項(xiàng)目，以便解開(kāi)每一條線上的繩結(jié)。
第四步：指標(biāo)至上
（Make Metrics Your Mantra）
今年已是2014年，但為什么營(yíng)銷仍難以證明自身價(jià)值。因?yàn)楹苌儆惺紫癄I(yíng)銷官了解如何評(píng)估并推動(dòng)投資回報(bào)率（ROI）增長(zhǎng)。首先，營(yíng)銷人員必須確定哪些宏觀指標(biāo)最能夠體現(xiàn)自己為推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展所做的努力。然后，他們需要讓企業(yè)高層了解通過(guò)這些宏觀指標(biāo)評(píng)估的結(jié)果，以提升業(yè)務(wù)透明度并證明營(yíng)銷的價(jià)值。
第五步：流程當(dāng)?shù)?/p>
逢年過(guò)節(jié)，開(kāi)展各式各樣的促銷已是各大汽車商家的保留科目，促銷不外乎以下幾類套路：或買贈(zèng)，或讓利，或有獎(jiǎng)活動(dòng)(如有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查、公司廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷?，或跨行業(yè)搞捆綁，最后干脆白刃血拼，你降一千我降兩千，你跳樓我出血，最后交戰(zhàn)方和中立者都有苦難言。
盡管“促銷”已經(jīng)很難一“促”就“銷”，可許多車商已經(jīng)患上了“促銷綜合強(qiáng)迫癥”，明知無(wú)效卻不能不做。
促銷有沒(méi)有出路?
專項(xiàng)促銷：避開(kāi)不痛不癢的“俗套”
為了跟風(fēng)或應(yīng)付“婆家”的統(tǒng)一部署，在節(jié)假日時(shí)，各大汽車經(jīng)銷商總要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，看菜下飯做一些專項(xiàng)促銷活動(dòng)，如買車送汽油。送保險(xiǎn)、送演唱會(huì)門票、送旅游等等。而資源捉襟見(jiàn)肘時(shí)，“炒作”多過(guò)“讓利”，其中不乏“奇招”、“險(xiǎn)招”。
[案例]
時(shí)值盛夏，廣州某車商與某啤酒廠有業(yè)務(wù)往來(lái)，二者突發(fā)奇想。決定買車送啤酒!對(duì)啤酒商來(lái)說(shuō)，高端啤酒需要先培育消費(fèi)者，而購(gòu)車者多有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并有廣泛的交際圈子；對(duì)車商來(lái)說(shuō)，車價(jià)已經(jīng)毫無(wú)降價(jià)空間，如今別人提供免費(fèi)的啤酒當(dāng)做贈(zèng)品，豈不節(jié)省?促銷費(fèi)用?
具體做法：車商在其賣場(chǎng)所有車型的車頂上擺上?三角形立牌，上面打著“動(dòng)力澎湃、激情一夏――買x車送x啤酒”的字眼，并在賣場(chǎng)入口處拉?類似內(nèi)容的橫幅；車商在當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)上打出“坐國(guó)賓車飲國(guó)賓酒”等大版面廣告。
市場(chǎng)反應(yīng)：剛開(kāi)始吸引了一些好奇的“顧客”，“買車送啤酒”一時(shí)間還成?街頭小巷的熱門談資。可沒(méi)多久促銷就出現(xiàn)?“阻滯”，購(gòu)車客戶的家人普遍要求調(diào)換贈(zèng)品；而唯恐天下不亂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又肆意放出謠言，戲稱“若當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ`章事故上升，肯定有車商的功勞”。促銷活動(dòng)在半個(gè)月內(nèi)偃旗息鼓。
當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”的綜合較量。買車贈(zèng)酒，依靠逆向思維制造新聞炒作的由頭，出發(fā)點(diǎn)很有創(chuàng)意，但出奇招攬顧客時(shí)，沒(méi)有通盤考慮如何消除“車酒是死敵”的負(fù)面影響(如在促銷牌上提示“酒后請(qǐng)不要開(kāi)車”，或與交警部門合作開(kāi)展交通安全法規(guī)講座等)，導(dǎo)致促銷叫好不賣座。
值得反思的是，很多促銷的失敗，真正原因在于我們只是望文生義，并沒(méi)有正確理解促銷的本質(zhì)。促銷的本質(zhì)是什么?是要營(yíng)造和諧、信任、快樂(lè)的消費(fèi)氛圍，而不是倉(cāng)促銷售、嘩眾取寵!沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的真正需求，沒(méi)有跟進(jìn)實(shí)在貼心的服務(wù)，小恩小惠和缺乏技術(shù)含量的噱頭不僅難以打動(dòng)消費(fèi)者，還可能遭遇抵制和反叛。
善始善終見(jiàn)效果
當(dāng)然，一次促銷的失敗，也不要全盤否定促銷方案的價(jià)值。
A品牌4S店在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，開(kāi)展了降價(jià)為主。配套服務(wù)為輔的促銷，為期一個(gè)月。可是促銷前后的市場(chǎng)表現(xiàn)不明顯，于是該店老板緊急招集了各部門負(fù)責(zé)人討論。
銷售部經(jīng)理反映：第一周促銷的效果明顯，而第二周時(shí)顧客開(kāi)始減少，直至促銷完全失效。
企劃部經(jīng)理說(shuō)：第一周銷量明顯主要是廣告宣傳的力度較大，隨后就終止了宣傳，這是促銷失效的原因之
市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)：第一周我們開(kāi)展促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，可隨后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接更大幅度地降價(jià)，攔截了我們的客人。
售后經(jīng)理說(shuō)：我們推出的售后配套服務(wù)顧客根本不感興趣，形同虛設(shè)。
于是，該店老板決定在原有促銷方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行整改：指派企劃部做好各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，包括消費(fèi)者的購(gòu)買喜好、對(duì)手的促銷策略等，根據(jù)客戶的意見(jiàn)反饋調(diào)整了售后服務(wù)措施，適時(shí)加大短期讓利幅度和廣告宣傳力度，同時(shí)責(zé)令銷售合強(qiáng)化銷售顧問(wèn)的培訓(xùn)力度。一番整改之后，隨后的促銷成效顯著。
靈活促銷：讓促銷“保鮮”
促銷不能過(guò)于求新求怪，但卻一定要保持“新鮮度”，讓顧客產(chǎn)生期待心理，增強(qiáng)銷售的爆發(fā)力。這就要求我們拒絕“一促到底”、過(guò)度過(guò)濫。
促銷保鮮可以分四類：
1．圍繞車價(jià)開(kāi)展促銷：商家不“出血”，消費(fèi)者就不會(huì)買賬。
利潤(rùn)空間不大，既要避免虧本大甩賣，又要讓顧客覺(jué)得超值有誠(chéng)意，怎么辦?
價(jià)格降無(wú)可降：在堅(jiān)持“保本”的基礎(chǔ)上，贈(zèng)送養(yǎng)護(hù)或免費(fèi)的售后服務(wù)(如洗車、打蠟、免費(fèi)檢測(cè)等)；同時(shí)與汽車用品廠家聯(lián)合促銷，由其免費(fèi)提供汽車用品支持，增強(qiáng)促銷的吸引力，也縮減了成本。
價(jià)格略有可降：將微乎其微的“降價(jià)”轉(zhuǎn)為送禮，比如送一個(gè)物美價(jià)廉的大禮包(包括禮品、維修保養(yǎng)優(yōu)惠、送某項(xiàng)保險(xiǎn))，體面又實(shí)際。
價(jià)格大有可降：避免一味降價(jià)，而是根據(jù)不同的時(shí)段、不同的市場(chǎng)需要，分階段輪番變化促銷力度，讓不同時(shí)期購(gòu)車的客戶有“劃算”的感覺(jué)。
2．圍繞售后服務(wù)開(kāi)展促銷：比如根據(jù)汽車使用的公里數(shù)，提供不同的優(yōu)惠維修保養(yǎng)服務(wù)，或圍繞車的不同部件細(xì)分檢測(cè)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，不同時(shí)期推出不同的項(xiàng)目，給客戶當(dāng)“車保姆”。
3．圍繞汽車文化開(kāi)展促銷：有的品牌店會(huì)為客戶提供一份車主文化活動(dòng)的全年安排，如自駕車游、車主文體活動(dòng)、車輛知識(shí)講座、車主慈善公益活動(dòng)等，給車主以“家”的感覺(jué)。這方面的促銷將會(huì)成為促銷的“藍(lán)海”，值得車商深入研究。
4．圍繞不同的促銷方式：促銷方式既要避免單一、俗套，又不能過(guò)于復(fù)雜，車商須針對(duì)不同車型、不同車價(jià)、不同客戶群，選擇不同的促銷方式，而且可以交替使用或靈活組合。
比如：
針對(duì)促銷車型考慮：對(duì)于10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，價(jià)格影響明顯，則重點(diǎn)打讓利牌；而10萬(wàn)―25萬(wàn)元的中檔車型，則重點(diǎn)提供附加值服務(wù)；25萬(wàn)元以上的車型則讓利與增值服務(wù)并舉。新車型可以贈(zèng)送美容、加裝等，老車型則讓利、實(shí)物促銷；暢銷車型做增值服務(wù)，滯銷車型則打價(jià)格牌。
針對(duì)不同客戶群考慮：個(gè)人購(gòu)車，盡量直接提供價(jià)格優(yōu)惠，并視情況附帶贈(zèng)送汽車養(yǎng)護(hù)或生活用品，加大促銷的吸引度；單位購(gòu)車，則側(cè)重價(jià)格以外的優(yōu)惠，如免費(fèi)提供汽車維修養(yǎng)護(hù)等。
當(dāng)然，采用混合方式促銷時(shí)，一定要區(qū)分促銷手段的主次，平均用力，往往會(huì)淡化促銷品的吸引力。
聯(lián)合促銷：“1+1”多數(shù)小于1
時(shí)下，“聯(lián)合廣告、捆綁銷售”已被許多企業(yè)用得爐火純青，或與樓盤合作，玩玩“買車獎(jiǎng)樓、買樓獎(jiǎng)車”的概念：或與家電、電腦等廠家合作，玩客戶資源共享，玩共同賺名氣(聯(lián)合新聞會(huì)、聯(lián)合廣告等)，玩共同營(yíng)銷、聯(lián)合促銷，甚至沉迷于其中。
這種營(yíng)銷手法真的是“1+1”那樣簡(jiǎn)單?無(wú)數(shù)事例證明絕對(duì)不是。
案例：
2007年，中國(guó)的車市發(fā)展速度逐漸放緩，北京A車商的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)緩慢，急切市場(chǎng)擴(kuò)張。B銀行面臨同樣的問(wèn)題，急切渴望開(kāi)發(fā)汽車金融業(yè)務(wù)。A車商看到B銀行擁有數(shù)量龐大的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，于是提出建立商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系、聯(lián)合拓展新客戶的想法。二者一拍即合，決定共同推出了聯(lián)名卡，并且資源共享。
雙方合作內(nèi)容的大致是：A車商與B銀行共同推出價(jià)值3500元的聯(lián)名卡，幾在A車商下屬的專賣店購(gòu)車、修車。租車均可享受該優(yōu)惠，同時(shí)還可享受車商及銀行所編織的其他商業(yè)聯(lián)盟伙伴(超市、餐館等)的折扣優(yōu)惠。
隨后，媒體紛紛以“銀企合作開(kāi)創(chuàng)商業(yè)聯(lián)盟先河”為主題，對(duì)此活動(dòng)展開(kāi)報(bào)道。初期，活動(dòng)給雙方帶來(lái)?不少新業(yè)務(wù)，但是當(dāng)月財(cái)務(wù)報(bào)告出來(lái)之后，A車商發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)“虧本大甩賣”，于是暗中調(diào)高了各車型價(jià)格，優(yōu)惠卡也失去?其原有價(jià)值，客戶不買賬；車商開(kāi)始抱怨銀行的對(duì)接工作不到位(環(huán)節(jié)過(guò)于繁瑣)，顧客享受服務(wù)很麻煩，而銀行反過(guò)來(lái)抱怨車商只推自己的產(chǎn)品，新增業(yè)務(wù)不明顯且工作量明顯增大；再加上各自都對(duì)已有客戶資料嚴(yán)防死守，“資源共享”成為空話，合作最終不了了之!
拉聯(lián)盟、搞合作之所以能夠大行其道，正是因?yàn)橛刑嗟钠髽I(yè)想“一夜暴富”、貪小便宜，有太多的企業(yè)渴望搭上另一個(gè)相對(duì)成熟品牌是順風(fēng)車，省錢省力。當(dāng)然，充當(dāng)“車夫”的品牌一樣無(wú)利不起早：多搭幾個(gè)“小兄弟”，一來(lái)可收買人心，二來(lái)能突出品牌的差異性，增強(qiáng)促銷的吸引力。“聯(lián)盟”是你情我愿。
但這種合作通常會(huì)出現(xiàn)幾種情形：第一種是免費(fèi)搭順風(fēng)車的“小兄弟”不領(lǐng)情，反咬“車夫”一口說(shuō)自己為“車夫”作嫁衣裳；第二種是“車夫”認(rèn)為“小兄弟”喧賓奪主，令其雞飛蛋打；第三種是“車夫”與“小兄弟”反目成仇，互相埋怨，從此不再來(lái)往!
營(yíng)銷注定不是一個(gè)絕對(duì)對(duì)等的游戲。案例中，縱使合作各方的產(chǎn)品及服務(wù)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，而且品牌地位大致對(duì)等(均是一線品牌對(duì)一線品牌，沒(méi)有出現(xiàn)“高攀”或“下嫁”的狀況)，但是由于合作各方的資源很難切實(shí)對(duì)等，最后的利益分配沒(méi)能均衡，“聯(lián)盟”也難逃虎頭蛇尾的命運(yùn)。
企業(yè)只有搭乘付費(fèi)的“直通車”，才可能完全自主地開(kāi)拓市場(chǎng)，及時(shí)、系統(tǒng)地傳遞產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)形象。聯(lián)合營(yíng)銷、捆綁銷售等把戲，應(yīng)該是在屢戰(zhàn)屢敗，急于出頭的情況下才適合考慮。
為了避免聯(lián)合營(yíng)銷中出現(xiàn)只說(shuō)話不干事、雞飛蛋打的情況，通常要注意以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
1．尋找共同利益，確立合作目標(biāo)：?jiǎn)畏将@利必然會(huì)違背多方合作的初衷，多贏局面才可能讓合作長(zhǎng)久下去。合作各方應(yīng)從全局出發(fā)，明確各方共同的利益點(diǎn)，并以此作為大家的合作目標(biāo)。
2．白紙黑手明確各方責(zé)、權(quán)、利：合作各方都有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而聯(lián)合營(yíng)銷講究統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動(dòng)，因此，事先必須白紙黑字明確各方的責(zé)，權(quán)、利，明確聯(lián)合細(xì)節(jié)，以便合作各方信守承諾。
3．搭建合作平臺(tái)：大到建立“系統(tǒng)”對(duì)接的平臺(tái)(包括客產(chǎn)管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷管理系統(tǒng)等)，小到建立共同營(yíng)銷臨時(shí)小組，確保聯(lián)合營(yíng)銷執(zhí)行到位，避免顧此失彼、利益失衡。簡(jiǎn)單的表層合作最終會(huì)讓合作流于形式。
4．建立對(duì)話窗口：合作各方應(yīng)成立專項(xiàng)項(xiàng)目小組，研究分析市場(chǎng)及應(yīng)對(duì)策略，確保方案落到實(shí)處，并及時(shí)處理在合作過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾，不斷建立互信機(jī)制。
湯暉
湯臣倍健股份有限公司董事、總經(jīng)理
華南理工大學(xué)高級(jí)管理人員工商管理碩士， 擁有近20年的行業(yè)營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)。 1994年開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)， 2002年開(kāi)始湯臣倍健膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的營(yíng)銷渠道拓展。
2012年是湯臣倍健實(shí)施品牌擴(kuò)張和提升戰(zhàn)略的第5年， 我們圍繞 “全球營(yíng)養(yǎng)全球品質(zhì)” 這條主線和對(duì)代言人姚明的推廣 ， 進(jìn)行線上線下整合營(yíng)銷。
媒介選擇： 利用電視、 網(wǎng)絡(luò)等媒介， 整體提升湯臣倍健的品牌知名度和美譽(yù)度。 通過(guò)接入人群高的電視媒介， 放大品牌聲量， 樹(shù)立品牌形象。 如2012年第三季度開(kāi)始至2013年第一季度， 湯臣倍健借助中國(guó)好聲音等電視節(jié)目平臺(tái)， 讓品牌形象更深入走進(jìn)公眾視野； 我們投放了全球營(yíng)養(yǎng)之旅TVC， 創(chuàng)意講述湯臣倍健代言人姚明探尋全球營(yíng)養(yǎng)的故事， 強(qiáng)化受眾 “湯臣倍健=全球營(yíng)養(yǎng)” 的品牌印記。 同時(shí)， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道， 傳播更多更具體的品牌、 產(chǎn)品信息， 也將一些沒(méi)有電視收視習(xí)慣的白領(lǐng)等人群納入有效營(yíng)銷范圍。
渠道管理： 湯臣倍健擁有著行業(yè)非直銷領(lǐng)域領(lǐng)先的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。 2012年， 湯臣倍健以百?gòu)?qiáng)醫(yī)藥連鎖為重點(diǎn)的渠道深度經(jīng)營(yíng)取得明顯進(jìn)展， 銷售終端數(shù)量不斷增加。 同時(shí)， 在國(guó)內(nèi)藥店渠道首先推行終端精細(xì)化管理， 全面升級(jí)終端形象和服務(wù)， 利用產(chǎn)品包裝、 柜臺(tái)陳列以及宣傳物料等， 立體直觀展示企業(yè) “全球營(yíng)養(yǎng)聯(lián)合國(guó)” 概念， 并借此加強(qiáng)廣告及行銷策略的效果。
終端促銷： 目標(biāo)是與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通， 而不是簡(jiǎn)單地重復(fù)在終端價(jià)格促銷。 2012年的大型促銷可分為兩條主線， 一是針對(duì)全品的配套主題的促銷方案， 如2012年初在全國(guó)范圍內(nèi)推出的 “姚明送健康 龍年3重禮” 促銷活動(dòng)。 一是針對(duì)不同類型單品的促銷方案， 如推出重點(diǎn)產(chǎn)品、 明星產(chǎn)品等特供裝， 對(duì)潛力產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)， 增加該單品的銷量等。
據(jù)健康行業(yè)信任度調(diào)查顯示， 消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信任度僅為兩成。 我們像是 “舌尖” 上的行業(yè)、 “刀尖” 上的企業(yè)。 對(duì)于這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷， 最需要解決的問(wèn)題是消費(fèi)者的信任問(wèn)題。 2012年9月， 湯臣倍健落成業(yè)內(nèi)首個(gè)“透明工廠” ， 率先在行業(yè)內(nèi)以全透明地方式公開(kāi)全球原料和生產(chǎn)全過(guò)程，并通過(guò)各種渠道邀請(qǐng)公眾參觀 “透明工廠” 。 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中， “透明” 是被許多企業(yè)所避諱的事情。 因?yàn)?“透明” 就意味著沒(méi)有秘密， 沒(méi)有秘密就容易造成同質(zhì)化， 使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。 我們卻反其道而行之。 這是我們?yōu)榻⑿湃位A(chǔ)的一次大膽嘗試。
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2012年是加多寶關(guān)鍵的一年， 加多寶通過(guò)亞運(yùn)的平臺(tái)， 以及與浙江衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 傾注全力打造 “中國(guó)好聲音” 節(jié)目， 真正實(shí)現(xiàn)加多寶品牌完美的華麗轉(zhuǎn)身。 加多寶借助中國(guó)好聲音，讓 “紅罐涼茶改名為加多寶” 這個(gè)信號(hào)得到了充分的傳播， 加多寶的品牌知名度迅速提高。
Q&A
Q： 2013年的營(yíng)銷預(yù)算？
A： 公司2007年底正式制定為期5年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略， 決定每年投入銷售收入的10%左右用于品牌推廣 。 2013年品牌推廣的費(fèi)用也會(huì)保持在銷售收入的10%左右。 其中 ， 數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用的占比會(huì)有一定提高。
Q： 2013年最看重的營(yíng)銷平臺(tái)是哪些？
【關(guān)鍵詞】武漢城市圈；高鐵時(shí)代；城鐵時(shí)代；發(fā)展戰(zhàn)略
武漢城市圈，又稱“1+8”城市圈，是指以武漢為圓心，包括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江周邊8個(gè)城市所組成的城市圈。武漢為城市圈中心城市，黃石為城市圈副中心城市。在城市圈外部，隨著武鄭高鐵的開(kāi)通，武漢與鄭州實(shí)現(xiàn)“同城化”，“快旅慢游”變成現(xiàn)實(shí)。到2013年，以武漢為圓心，東南西北形成4小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，旅游交通真正進(jìn)入“高鐵時(shí)代”。在城市圈內(nèi)部，計(jì)劃到2017年，先后建設(shè)武漢至黃石、鄂州、黃岡、咸寧、孝感、仙桃、潛江、天門等城市的城際鐵路專用線，形成城市圈1小時(shí)軌道交通網(wǎng)，城際鐵路“公交化”。武漢將重塑其九省通衢的重要地位。在這樣的歷史機(jī)遇面前，如何將武漢城市圈的旅游做大做強(qiáng)，筆者結(jié)合多方經(jīng)驗(yàn)，從以下六個(gè)方面提出武漢城市圈的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、整合城市圈旅游資源，大力開(kāi)發(fā)城鐵沿線旅游區(qū)
武漢城市圈旅游資源豐富、類型齊全，自然資源和人文景觀交相輝映，資源總量占到全省半數(shù)。但是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，圈內(nèi)出現(xiàn)了部分低檔次、低水平、近距離重復(fù)建設(shè)和項(xiàng)目同質(zhì)化的現(xiàn)象。以溫泉為例，城市圈內(nèi)現(xiàn)有湯池溫泉、龍佑溫泉、嘉侖河溫泉等景點(diǎn)，還有多個(gè)溫泉項(xiàng)目在建或招商，一些新發(fā)現(xiàn)溫泉的地區(qū)也準(zhǔn)備招商。旅游資源開(kāi)發(fā)各自為政，缺乏對(duì)城市圈旅游資源進(jìn)行有效整合，整體包裝。未來(lái)應(yīng)整合城市圈內(nèi)的旅游資源，打造精品旅游線路，城市圈旅游既有統(tǒng)一的形象，又有自己的特色，不重復(fù)上馬項(xiàng)目，造成不必要的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。武漢城市圈可根據(jù)各城市的旅游資源稟賦，通過(guò)整合旅游資源構(gòu)建武漢都市旅游，黃石青銅文化與工業(yè)旅游，鄂州湖泊生態(tài)和三國(guó)文化旅游，孝感休閑與孝文化特色旅游，黃岡大別山綠色生態(tài)和紅色文化旅游，咸寧溫泉和三國(guó)文化旅游，仙桃、天門、潛江三市“農(nóng)家樂(lè)”和特色美食旅游等七大旅游產(chǎn)業(yè)集群。使城鐵周邊形成百花齊放的旅游形勢(shì)。
二、細(xì)分市場(chǎng)，圍繞重點(diǎn)資源，打造具有影響力的特色旅游與品牌旅游產(chǎn)品
細(xì)分城市圈旅游市場(chǎng)，大致可分為乘坐城鐵的圈內(nèi)短途游客和乘坐高鐵的圈外遠(yuǎn)程游客。對(duì)于高鐵游客，中高端自由行散客是高鐵游的主力，這些游客對(duì)旅游產(chǎn)品有較高的要求。所以，設(shè)計(jì)中高端旅游產(chǎn)品，來(lái)滿足高鐵旅游客。打造“一日游、兩日游”短途游，適應(yīng)圈內(nèi)的城際鐵路游客需求。圈內(nèi)的旅游資源眾多，但是有號(hào)召力的資源很少，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)只有黃鶴樓公園一個(gè)，4A級(jí)景區(qū)也是以武漢市景區(qū)為主，圈內(nèi)其他旅游資源名氣不高，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，以武漢市為主，以5A、4A級(jí)旅游景區(qū)為主力，在保持各城市特色的同時(shí)，抓主力品牌，打造特色旅游產(chǎn)品。武漢城市圈應(yīng)重點(diǎn)打造三大旅游品牌——紅色旅游、生態(tài)旅游、都市旅游，特色旅游區(qū)——科教文化之旅、溫泉養(yǎng)生之旅、紅色和綠色生態(tài)之旅、工業(yè)之旅、三國(guó)文化之旅、宗教文化之旅、體育健身之旅、鄉(xiāng)村休閑之旅。
三、城市圈聯(lián)合營(yíng)銷，整體促銷，樹(shù)立區(qū)域整體形象
整合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代旅游模式的營(yíng)銷方式，打破區(qū)域界線，城市圈聯(lián)合營(yíng)銷，整體促銷。（1）成立“武漢城市圈”旅游品牌推介組織，聽(tīng)取多方專家意見(jiàn)，積極利用各種媒體，通過(guò)各種有效途徑，全方位打造武漢城市圈的整體旅游形象。（2）聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷，到主流媒體做形象推廣，尤其是利用中央電視臺(tái)的地方旅游展播，積極推銷城市圈旅游。目前只有武當(dāng)山在央視出現(xiàn)過(guò)，比起山東和東北的旅游展播，武漢城市圈甚至整個(gè)湖北省都要繼續(xù)努力。單獨(dú)的一個(gè)城市的景點(diǎn)起不到任何的宣傳作用，應(yīng)該以整個(gè)城市圈為單位，整體促銷，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，從而引起游客的興趣。（3）利用現(xiàn)代傳媒，尤其是網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)今游客獲得旅游信息的方式主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)門戶網(wǎng)站，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、降低營(yíng)銷傳播成本、提高管理效率的目的。通過(guò)各大旅游網(wǎng)站宣傳、建立自己的旅游網(wǎng)站、旅游微博等等。（4）提煉城市圈的旅游主題形象，為武漢城市圈的旅游設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)、標(biāo)志物、吉祥物等，通過(guò)極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方案和營(yíng)銷推廣方案指導(dǎo)區(qū)域旅游形象的推廣，最終從內(nèi)到外為武漢城市圈旅游塑造特色鮮明、影響深遠(yuǎn)的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。
四、加大市政建設(shè)，完善和提升旅游配套設(shè)施
中高端旅游人群對(duì)旅游配套設(shè)施具有較高的要求。武漢站附近應(yīng)盡快建立一座可以同時(shí)容納數(shù)萬(wàn)人的旅游集散中心，效仿新加坡機(jī)場(chǎng)的站點(diǎn)建設(shè)方式，集游客咨詢，餐飲，購(gòu)物，娛樂(lè)、冒險(xiǎn)、休閑、參觀、車輛調(diào)度等于一體大型的旅游集散中心。未來(lái)高鐵與城鐵實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接，游客乘坐高鐵到達(dá)武漢三鎮(zhèn)，通過(guò)地鐵、輕軌、城市快速公交等在武漢進(jìn)行游覽，同時(shí)通過(guò)城鐵實(shí)現(xiàn)城市圈的旅游。
五、提升導(dǎo)游從業(yè)人員的素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員的在培訓(xùn)，采取多樣的培訓(xùn)方式，提升在職導(dǎo)游人員的綜合素質(zhì)，使他們能應(yīng)對(duì)高鐵和城鐵的時(shí)代對(duì)旅游從業(yè)人員的高標(biāo)準(zhǔn)要求；提高導(dǎo)游從業(yè)門檻（云南省規(guī)定導(dǎo)游必須是本科畢業(yè)），吸引高素質(zhì)人才加入導(dǎo)游隊(duì)伍。
六、完善旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化電子商務(wù)建設(shè)
構(gòu)建一個(gè)龐大的、彼此聯(lián)系的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，通過(guò)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，將“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的諸多企業(yè)全方位整合，集團(tuán)化發(fā)展，進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)。初期采用自愿加盟、自主經(jīng)營(yíng)的松散形式，發(fā)展到一定階段后改為緊密型管理模式，集票務(wù)、賓館預(yù)訂于一體，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游、車船等的統(tǒng)一調(diào)配。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]張金霞．基于“三合論”的武漢城市圈旅游一體化探討[J]．中國(guó)商貿(mào)．2010（20）
[2]蘇甦．武漢城市圈旅游產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)建與區(qū)域整合研究[J]．江漢大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）．2011（3）
[3]胡芬，張進(jìn)．“高鐵時(shí)代”湖北旅游發(fā)展戰(zhàn)略的思考[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)．2010（10）
[4]張金霞．論“高鐵時(shí)代”對(duì)武漢旅游業(yè)的影響[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)．2010（6）
[5]張輝，張曉明．城際鐵路對(duì)促進(jìn)南昌九江旅游業(yè)合作發(fā)展的影響及對(duì)策分析[J]．城市發(fā)展研究．2010（5）
大家下午好！
很高興受邀參加行“追趕行動(dòng)”活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)。在此，我謹(jǐn)代表向本次會(huì)議的召開(kāi)表示熱烈的祝賀！對(duì)行長(zhǎng)和行的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)的大力支持表示衷心地感謝！
2021年一季度，我們通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)方案，在繼續(xù)保持雙方互為領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，行期交保險(xiǎn)業(yè)務(wù)成倍增長(zhǎng)，成績(jī)喜人！
2021年1-4月，行期交保費(fèi)萬(wàn)元，其中年期期交保費(fèi)萬(wàn)元，規(guī)模保費(fèi)同比增長(zhǎng)97%，在全市系統(tǒng)行期交業(yè)務(wù)列第1位；在合作渠道期交業(yè)務(wù)，位居各渠道之首。
在期交業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)中，涌現(xiàn)出分理處（145萬(wàn)元，其中年期交保費(fèi)21萬(wàn)元）、營(yíng)業(yè)部（121萬(wàn)元，其中年期期交保費(fèi)1萬(wàn)元）、分理處（109萬(wàn)元，其中年期保費(fèi)29萬(wàn)元）、分理處（105萬(wàn)元，其中年期保費(fèi)23萬(wàn)元）、分理處（63萬(wàn)元，其中年期期交保費(fèi)1萬(wàn)元）5家創(chuàng)建的標(biāo)桿單位；分理處45萬(wàn)元（3）；分理處41萬(wàn)元（7）；分理處36萬(wàn)元（6）；分理處16萬(wàn)元（1）；分理處11萬(wàn)元（9）。
以上成績(jī)的取得，我認(rèn)為可以用“上下聯(lián)動(dòng)、搶占先機(jī)，創(chuàng)新發(fā)展”這三句話來(lái)概括：
上下聯(lián)動(dòng)。2020年四季度，雙方領(lǐng)導(dǎo)一起聯(lián)合下基層，與網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面，表彰激勵(lì)先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)和優(yōu)秀理財(cái)經(jīng)理，聯(lián)合組織客戶拜訪，為業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展提供了有力保障。
搶占先機(jī)。一是推行預(yù)約銷售，提前搶早。聯(lián)合推出2021年“春天行動(dòng) 預(yù)約搶先”方案，申請(qǐng)年金型三年期交產(chǎn)品投放貴行，預(yù)約生效保費(fèi)萬(wàn)元，居各渠道之首，為實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅目標(biāo)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
創(chuàng)新發(fā)展。我們聯(lián)合召開(kāi)啟動(dòng)會(huì)，又推出了聯(lián)合營(yíng)銷方案，配套技術(shù)支撐，抓好項(xiàng)目推動(dòng)。我們?cè)谵r(nóng)行各合作網(wǎng)點(diǎn)，集合雙方優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目，提升客戶體驗(yàn)，促進(jìn)保險(xiǎn)銷售。
在業(yè)務(wù)全面開(kāi)啟“十四五”高質(zhì)量發(fā)展新篇章之際，行按照分行部署，專門針對(duì)二季度期繳業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行工作布局，準(zhǔn)確把握了行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展脈搏，對(duì)于凝聚合作伙伴共識(shí)、帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，起到了積極的推動(dòng)、促進(jìn)作用！借此機(jī)會(huì)，感謝行各位領(lǐng)導(dǎo)及員工對(duì)我公司業(yè)務(wù)發(fā)展的鼎力支持！
目前業(yè)務(wù)合作正面臨難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期，業(yè)務(wù)朝著高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，行與同為行業(yè)“頭部”企業(yè)，堅(jiān)持雙方戰(zhàn)略合作地位，互為首選共同擔(dān)負(fù)重要的發(fā)展責(zé)任，充分發(fā)揮雙方品牌、隊(duì)伍、網(wǎng)點(diǎn)、客戶優(yōu)勢(shì)，行司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)追趕行動(dòng)活動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)2021年二季度期交保費(fèi)目標(biāo)，繼續(xù)保持雙領(lǐng)先位次。
本次“追趕行動(dòng)”活動(dòng)以“深化合作模式、促進(jìn)資源協(xié)同”為抓手，以推動(dòng)期繳業(yè)務(wù)發(fā)展為目標(biāo)，是促進(jìn)協(xié)同轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。
在此，我代表表態(tài)。一是高度重視，把握機(jī)會(huì)。我們要把握住合作機(jī)會(huì)，做好網(wǎng)點(diǎn)的無(wú)縫對(duì)接，全力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”。二是資源投入，抓好落實(shí)。我們?cè)诋a(chǎn)品供給、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員匹配、培訓(xùn)和服務(wù)支持、企劃激勵(lì)等方面對(duì)活動(dòng)進(jìn)行資源投入，細(xì)分客戶類型、共同做好客戶經(jīng)營(yíng)，努力實(shí)現(xiàn)最好的活動(dòng)效果。三是目標(biāo)導(dǎo)向，同頻共振。我們通過(guò)與各網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接，將二季度期交任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，分月推進(jìn)，實(shí)時(shí)追蹤，我們要與行方做到同頻共振，爭(zhēng)先進(jìn)位，突出優(yōu)勢(shì)，圓滿完成活動(dòng)目標(biāo)。四是合規(guī)經(jīng)營(yíng)，防范風(fēng)險(xiǎn)。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，一如既往地規(guī)范經(jīng)營(yíng)，切實(shí)防范各類合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
作為銀行業(yè)的頭部企業(yè)，行一直是各大企的重要合作伙伴。希望銀保合作雙方以本次活動(dòng)為契機(jī)，在合作中建立更加緊密、更加全面、更加深入的關(guān)系，為推動(dòng)合作向更高層次邁進(jìn)開(kāi)辟新道路、做出新貢獻(xiàn)！相信未來(lái)我們的合作共贏、轉(zhuǎn)型發(fā)展之路將會(huì)越走越寬，越走越遠(yuǎn)！
數(shù)字電視對(duì)城市電視臺(tái)的影響
當(dāng)下,城市電視臺(tái)在數(shù)字電視沖擊下，面臨著三個(gè)方面的變化:
1.核心資源的變化
城市電視臺(tái)在數(shù)字電視時(shí)代的核心資源就只能是具有獨(dú)特地域特色不易被他人復(fù)制的內(nèi)容。
2.壟斷經(jīng)營(yíng)地位的變化
系統(tǒng)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)整合的政策使得省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司可以堂而皇之地使用行政手段收編城市臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的有線網(wǎng)絡(luò)。而各省和直轄市衛(wèi)視頻道及專業(yè)頻道的落地更是直接動(dòng)搖了城市電視臺(tái)在本地市場(chǎng)的壟斷地位。系統(tǒng)外，IPTV、手機(jī)電視等數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，使得電視臺(tái)不再是惟一可以播出節(jié)目、控制終端的單位。
3.現(xiàn)有贏利模式的變化
數(shù)字電視時(shí)代，電視傳播將日趨小眾化和分眾化，新媒體新傳播方式的出現(xiàn)將改變城市電視臺(tái)作為本地主流大眾媒體的地位，廣告主在數(shù)字電視時(shí)代將會(huì)重新審視地方城市電視臺(tái)的廣告投放效果，對(duì)于那些收視率不高，且利用外來(lái)頻道就可以覆蓋的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)將是一種毀滅性打擊。
因此,數(shù)字電視特別是付費(fèi)電視對(duì)城市電視臺(tái)現(xiàn)有廣告的影響表現(xiàn)在：
1.頻道數(shù)量翻番，弱化本地廣告收視效果
數(shù)字電視時(shí)代，頻道數(shù)量的增多會(huì)直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉娨曨l道、節(jié)目收視率下降，而且，各省級(jí)衛(wèi)視上星頻道的廣告能到達(dá)本地，在這種情況下，廣告主當(dāng)然會(huì)選擇覆蓋面廣、收視率高的頻道或節(jié)目，對(duì)收視率低的地方城市頻道減少乃至停止廣告投放。
2.付費(fèi)電視分流一批受眾，使傳統(tǒng)電視廣告覆蓋面下降
現(xiàn)在的電視廣告多屬于侵入式廣告，在受眾喜歡看的節(jié)目中強(qiáng)行插入，令人生厭。付費(fèi)電視因?yàn)椴徊宀V告，且相對(duì)免費(fèi)頻道而言，付費(fèi)電視節(jié)目更專業(yè)、對(duì)象性更強(qiáng)、更具個(gè)性，一出現(xiàn)就吸引了一批觀眾，目前從江浙幾個(gè)城市的訂購(gòu)情況看，收費(fèi)電視觀眾達(dá)到了20%。這批觀眾在支付了收視費(fèi)用后，大部分時(shí)間會(huì)收看自己所訂購(gòu)的節(jié)目。由此，公共頻道現(xiàn)有電視廣告的收視觀眾將逐步減少。
3.數(shù)字電視給受眾主動(dòng)權(quán)，電視廣告的效果大打折扣
隨著數(shù)字電視機(jī)頂盒多種功能的開(kāi)發(fā)及價(jià)格成本的下降，機(jī)頂盒具備一些可讓電視觀眾成功避開(kāi)廣告的功能：如點(diǎn)播功能，能使觀眾主動(dòng)搜尋自己想看的節(jié)目；DVR功能，可將播放過(guò)程中的節(jié)目用硬盤暫時(shí)儲(chǔ)存起來(lái)，通過(guò)倒帶、重看，跳過(guò)自己不想收看的節(jié)目。
4.數(shù)字時(shí)代新媒體為廣告主提供了更多廣告投放選擇
電視數(shù)字化后出現(xiàn)了許多新的傳播方式。比如圖文數(shù)字傳播，它結(jié)合了廣播和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，又是利用最符合百姓收視習(xí)慣的電視機(jī)作為收視終端。費(fèi)用也會(huì)比現(xiàn)在的電視廣告更低。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)催生了手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新媒體。廣告主一直在尋找更合理、更有效且費(fèi)用更低的媒介來(lái)投放廣告，這些新興媒體將會(huì)逐漸得到廣告主的認(rèn)同，侵占傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)。
金融危機(jī)對(duì)城市電視臺(tái)的影響
如果說(shuō)數(shù)字電視對(duì)城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的影響是漸進(jìn)而深遠(yuǎn)的，那么金融危機(jī)對(duì)城市臺(tái)的打擊則是迅猛而沉重的。2008年年底，各4A廣告公司就接到通知，很多大公司2009年將大幅縮減廣告投放預(yù)算。最直接的就是對(duì)城市電視臺(tái)減少或者干脆取消投放，目前為止很多二三類城市臺(tái)得到的4A公司的廣告投放量是零。不僅是大廣告公司減少投放，城市電視臺(tái)賴以生存的本地房產(chǎn)商也多數(shù)停止或大幅減少了電視廣告的投放。
要改變這種大趨勢(shì)，只有等待全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。在此期間，廣告主普遍要求“更經(jīng)濟(jì)更高效”的投放，城市電視臺(tái)迅速順應(yīng)形勢(shì)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品非常必要。
城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策
1.植入式廣告
植入式廣告出現(xiàn)很早，但在國(guó)內(nèi)被普遍認(rèn)知還是在電影《手機(jī)》和春晚的成功運(yùn)用后。有項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)，2009年春晚和元宵節(jié)兩場(chǎng)晚會(huì)，央視僅植入式廣告就有近7000萬(wàn)元的進(jìn)賬。
植入式廣告的高境界是融入式，勾起人們的主動(dòng)需求。融入到人們生活細(xì)節(jié)中的廣告至少不會(huì)令人反感，且不論營(yíng)銷效果，傳播效果是肯定達(dá)到了。比如口碑相傳，通過(guò)身邊信任親近的人針對(duì)需求精確傳播，且由于傳播者被信任，傳播效果和營(yíng)銷效果都是很好的。和傳統(tǒng)的電視廣告相比，植入式廣告強(qiáng)調(diào)讓受眾自然接受。城市電視臺(tái)在植入式廣告制作投放方面將更具備靈活性和主動(dòng)性。首先可以解決醫(yī)療衛(wèi)生等內(nèi)容的硬廣告在黃金時(shí)段無(wú)法投放的問(wèn)題，其次可以配合廣告主的終端銷售定制各種內(nèi)容的植入式廣告。
2.定制欄目
數(shù)字電視時(shí)代，頻道雖然多了，內(nèi)容卻沒(méi)有一下子豐富起來(lái)。同時(shí)段不同上星頻道的播出內(nèi)容多有雷同。這給夾縫中生存的城市電視臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。因?yàn)榈鼐壍膬?yōu)勢(shì)，城市臺(tái)最了解本地的受眾，可以聯(lián)合廣告主定制欄目。比如，方興未艾的方言劇和生活消費(fèi)類欄目，這些為本地觀眾定制的欄目容易和觀眾建立起具有共同價(jià)值觀念的社群，在相互信任的社群中，針對(duì)用戶的“習(xí)性”和傾向投放“精準(zhǔn)廣告”。如此，配合廣告主的要求，這些定制欄目完全可以成為本地生活時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)者。南通電視臺(tái)方言欄目《總而言之》和當(dāng)?shù)赜^眾就已建立起類似的社群關(guān)系。欄目主持人二侯為當(dāng)?shù)匾患抑閷毜陱V告配音，很多消費(fèi)者就到該店消費(fèi)，并且說(shuō)“二侯說(shuō)這里好，我們就來(lái)了”。
3.城市聯(lián)合體
為了減弱省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目落地的影響，各城市電視臺(tái)可更緊密地聯(lián)合，跨市跨省，為廣告主提供比省級(jí)衛(wèi)視更低更有效的投放平臺(tái)和廣告品種。
4.提供整合營(yíng)銷策劃、深度開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)
所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。
