時(shí)間：2023-01-06 19:22:57
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇?jiǎng)討B(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
(一)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。
所有藝術(shù)形式的產(chǎn)生與發(fā)展，都是以科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展為基礎(chǔ)的。印刷類(lèi)的媒介是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)作品的主要媒介形式，設(shè)計(jì)者的思想理念主要由文字形式進(jìn)行表現(xiàn)，一切思想感情都蘊(yùn)藏在文字之間，標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)出的是簡(jiǎn)單、抽象、清晰以及理性的特征。而后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格就開(kāi)始出現(xiàn)了改變，標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)已不再拘泥于簡(jiǎn)單的文字與圖形，而是容納所有的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及運(yùn)用多種多樣的設(shè)計(jì)元素，更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者與受眾之間的感情共鳴。
(二)設(shè)計(jì)理念的發(fā)展。
伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)者也逐漸突破了陳舊傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，開(kāi)始意識(shí)到不管從心理學(xué)出發(fā)還是從信息學(xué)角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不斷運(yùn)動(dòng)、持續(xù)變化、獨(dú)特新穎的信息元素，才有可能達(dá)到持久性的刺激人類(lèi)視覺(jué)神經(jīng)的效果，激發(fā)人們的興趣，而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)正好順應(yīng)了這種新發(fā)展與新要求。同時(shí)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化并不是隨機(jī)的或者毫無(wú)秩序的，而是具有一定的形態(tài)變化基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)不僅可以是色彩、圖形，還可以是其他與設(shè)計(jì)相關(guān)的組成方式，并能夠在各種媒介中進(jìn)行改變，而且又不失其傳遞信息的準(zhǔn)確性。
(三)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的推動(dòng)。
在工業(yè)化發(fā)展時(shí)期，多數(shù)企業(yè)都與制造業(yè)緊密相連，即便是屬于服務(wù)業(yè)的一些公司，其服務(wù)的核心內(nèi)容也沒(méi)有根本性的改變，多數(shù)都是把生產(chǎn)作為核心。所以，以往的標(biāo)志設(shè)計(jì)通常都是以固定形式顯現(xiàn)，不追求多樣性與多變性。然而經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速進(jìn)步與科技的不斷發(fā)展，催生了很多新興的行業(yè)，諸如多媒體、網(wǎng)絡(luò)與電視等，傳統(tǒng)一成不變的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)形式顯然無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的需求，所以，用動(dòng)態(tài)化的視角關(guān)注現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)顯得尤為重要。
二、動(dòng)態(tài)化現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)
(一)平面圖形的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)。
在標(biāo)志設(shè)計(jì)的眾多作品中，將靜態(tài)性的圖形轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)性的標(biāo)志設(shè)計(jì)成效，在現(xiàn)實(shí)生活中數(shù)不勝數(shù)，相當(dāng)一部分標(biāo)志都是由簡(jiǎn)潔的、抽象的或具體的平面圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。這種以靜帶動(dòng)式的設(shè)計(jì)手法看似簡(jiǎn)單，實(shí)際則需要高水平的創(chuàng)意技能，給觀眾帶來(lái)一種獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中將平面圖形進(jìn)行動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的慣用手段。
(二)立體圖形的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)。
隨著技術(shù)進(jìn)步與設(shè)計(jì)理念的提升，標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸產(chǎn)生了平面圖形中的立體式變化。雖然標(biāo)志無(wú)法向雕塑那樣完全立體化，但是它卻可以在平面圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行立體式的變化。所以，設(shè)計(jì)者通過(guò)立體、漸變效果等方法的運(yùn)用不斷豐富標(biāo)志的表現(xiàn)形式，促進(jìn)了多樣化標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格。我們可以通過(guò)增加“空間”的實(shí)際趣味性的表現(xiàn)形式，打破刻在人們腦海里的思維定式，創(chuàng)作出新穎的表現(xiàn)方式，而這種多維式的空間思維方式給現(xiàn)代標(biāo)志注入了全新的活力，彰顯出了設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特個(gè)性。
(三)新媒介的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)。
數(shù)字時(shí)代背景下，多媒體技術(shù)的快速發(fā)展與大力普及，使得人們由以閱讀、書(shū)寫(xiě)為信息接收的重要方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐月?tīng)、看為主的信息接收方式，信息溝通與交流的模式與以往有著很大的區(qū)別。標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)然也不能局限于特定的形式，而是需要更加全面、靈活的視覺(jué)性體現(xiàn)。另外，數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步也要求現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)突破二維空間的固定形式，大力拓展思維空間，促進(jìn)標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的高效、迅速表達(dá)。因此，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，促使標(biāo)志的內(nèi)涵由靜止轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，由視覺(jué)轉(zhuǎn)化為視聽(tīng)相結(jié)合，使得標(biāo)志作品不僅為靜態(tài)媒體所服務(wù)，而且也為其他動(dòng)態(tài)媒體所服務(wù)。
三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的重要價(jià)值
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，各個(gè)品牌間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。縱覽當(dāng)前的發(fā)展格局，可以看出標(biāo)志設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格多種多樣，表現(xiàn)方式也顯現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)。尤其是隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)與迅速發(fā)展，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)手段與設(shè)計(jì)風(fēng)格開(kāi)始涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的純平面二維設(shè)計(jì)形式得到了徹底創(chuàng)新與突破，三維以及多維空間的表現(xiàn)方式開(kāi)始被廣泛用之，促使標(biāo)志設(shè)計(jì)的整體效果更具表現(xiàn)力與張力，蘊(yùn)意表達(dá)也更為精準(zhǔn)、豐富與多樣。在數(shù)據(jù)化時(shí)代的背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)正從靜態(tài)形式朝著動(dòng)態(tài)形式的方向發(fā)展。
數(shù)據(jù)化時(shí)代促使標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的因素探析
1.科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)
隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體改革隨之推進(jìn)，不僅出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、數(shù)碼設(shè)計(jì)以及電腦制版等新興技術(shù)，而且在輸出制作方面也得到了廣泛普及與應(yīng)用，促使標(biāo)志設(shè)計(jì)在規(guī)劃、制作、加工等各個(gè)方面得到了高度強(qiáng)化，特別是將標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)制作瓶頸徹底消除了，形式更為多樣、內(nèi)涵更為豐富的標(biāo)志圖形也開(kāi)始映入廣大觀眾的眼臉。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也大大推動(dòng)了設(shè)計(jì)者思想觀念的進(jìn)步與創(chuàng)新，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的視覺(jué)效果日趨完善。
2.設(shè)計(jì)觀念的演變
新時(shí)代的設(shè)計(jì)者們更為注重多元化的設(shè)計(jì)思維，大大突破了傳統(tǒng)的單一化設(shè)計(jì)思想，開(kāi)始意識(shí)到無(wú)論是從心理學(xué)視角去看，還是從信息角度去理解，人類(lèi)在接受外界刺激的過(guò)程中，只有運(yùn)動(dòng)的、變化的、新穎的、獨(dú)特的等信息元素，才更有可能對(duì)人們的感官神經(jīng)產(chǎn)生刺激，引起觀眾的注意力，而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)則是順應(yīng)這一潮流的重要途徑之一。
3.時(shí)展的需要
優(yōu)秀的甚至是經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)不會(huì)永久不變，其具有與時(shí)俱進(jìn)的重要特性，會(huì)隨著市場(chǎng)的變化、媒體技術(shù)的發(fā)展、人類(lèi)生活方式的轉(zhuǎn)變、時(shí)尚潮流的引導(dǎo)等諸多方面的變化而不斷改變。每個(gè)時(shí)代都會(huì)誕生出只屬于這一時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，對(duì)于另外一個(gè)時(shí)期雖然依舊是經(jīng)典作品，但只能借鑒卻不能照抄照搬，因?yàn)椴煌瑫r(shí)代對(duì)美的理解與闡述是不盡相同的。因此，時(shí)展的需要是推動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化前進(jìn)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
數(shù)據(jù)化時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的途徑
1.色彩的動(dòng)態(tài)化
根據(jù)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越是新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)形態(tài)，所傳遞的信息量就越豐富，同時(shí)也更能吸引觀眾的注意力。而色彩作為刺激人類(lèi)視覺(jué)的最直接方式之一，通過(guò)對(duì)透明色彩、漸變色彩、高純色彩等的應(yīng)用，強(qiáng)化其動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)效果，提升其視覺(jué)沖擊力。所以，通過(guò)對(duì)色彩進(jìn)行一定形式的設(shè)計(jì)與處理，不僅能夠直接增加標(biāo)志形態(tài)的動(dòng)態(tài)特性，而且能夠通過(guò)這種色彩設(shè)計(jì)本身的動(dòng)感，提升視覺(jué)的沖擊效果，增強(qiáng)觀眾的印象。
2.圖形的動(dòng)態(tài)化
數(shù)據(jù)化時(shí)代所催生出的各類(lèi)設(shè)計(jì)軟件為廣大設(shè)計(jì)者提供了更多的圖形創(chuàng)作空間，促使標(biāo)志中的圖形設(shè)計(jì)不但可以在平面空間中進(jìn)行，而且可以在立體空間中進(jìn)行展示，甚至能在兩種空間之間隨意轉(zhuǎn)換。可以說(shuō)，圖形的動(dòng)態(tài)化發(fā)展為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了更具動(dòng)感、更為廣闊的設(shè)計(jì)效果。
3.材質(zhì)的動(dòng)態(tài)化
標(biāo)志設(shè)計(jì)在新時(shí)代已經(jīng)別賦予了更為豐富的意義與詮釋?zhuān)T多標(biāo)志設(shè)計(jì)為尋求更具現(xiàn)代特征的感覺(jué)，對(duì)標(biāo)志賦予了獨(dú)特的材質(zhì)動(dòng)態(tài)特性。例如，通透的質(zhì)感、如清水般的光澤，給人一種如履冰上之感；堅(jiān)硬、牢固的金屬質(zhì)感，讓人感覺(jué)十分耐用及堅(jiān)固之感等，這是光投射與折射原理以及所選材質(zhì)產(chǎn)生的效果。因此，對(duì)材質(zhì)賦予足夠的動(dòng)態(tài)化，能夠讓觀眾感受到商品的質(zhì)量、特性、風(fēng)格等，對(duì)于信息傳遞具有十分重要的功能與價(jià)值。
數(shù)據(jù)化時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的重要意義
多媒體技術(shù)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)化時(shí)代，促使人們隨時(shí)隨地都能接收到廣泛信息的標(biāo)志。與傳統(tǒng)靜態(tài)的二維空間標(biāo)志設(shè)計(jì)相比，現(xiàn)代化的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)融入了更多的“表情”、“時(shí)間”與“空間”，不但可以更好的起到信息傳播的功能，而且能夠讓觀眾產(chǎn)生深刻的印象。這種數(shù)據(jù)化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)同時(shí)也是人們心理變化與審美需求的直接體現(xiàn)，因此，只有更具變化、豐富、文化意蘊(yùn)等的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)，才能更加迎合時(shí)代的發(fā)展需求，也才能進(jìn)一步的顯現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)自身的價(jià)值與意義所在。
同時(shí)，由于在數(shù)據(jù)化時(shí)代促使標(biāo)志設(shè)計(jì)在海量信息中脫穎而出，推動(dòng)其更加精準(zhǔn)、迅速的傳遞訊息，這是當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)所面臨的重要任務(wù)與課題。現(xiàn)代化的標(biāo)志形象不再是傳統(tǒng)的靜止圖形或者符號(hào)，也不再局限于對(duì)靜態(tài)形象的審美追求方面，而是集聲音、文字、動(dòng)畫(huà)以及圖像等于一體的多種媒介的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)上，展示方式也從二維空間向多維空間逐步擴(kuò)展、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)逐漸延伸。這就需要標(biāo)志設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)作品有一個(gè)宏觀概念與規(guī)劃，不僅要展現(xiàn)出標(biāo)志的靜態(tài)美，更要體現(xiàn)出其動(dòng)態(tài)美，并促使所設(shè)計(jì)出的標(biāo)志作品適應(yīng)數(shù)據(jù)化時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)與審美需求，推動(dòng)我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)在世界藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占據(jù)更重要的地位與影響力。
關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；《標(biāo)志設(shè)計(jì)》；教學(xué)思路；創(chuàng)新；多元化
1 標(biāo)志設(shè)計(jì)概述
標(biāo)志設(shè)計(jì)，又稱(chēng)為L(zhǎng)OGO 設(shè)計(jì)，表明某種意義特征的記號(hào)、標(biāo)記。它的表現(xiàn)手段是運(yùn)用圖形、文字構(gòu)成具體可見(jiàn)的象征性視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，代表著特定的事物和符號(hào)語(yǔ)境。標(biāo)志通過(guò)精練簡(jiǎn)潔的視覺(jué)形象表達(dá)品牌的精神理念與文化內(nèi)涵，并巧妙運(yùn)用符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，向受眾傳達(dá)獨(dú)特的品牌信息。在當(dāng)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)境下，標(biāo)志反映著強(qiáng)烈的時(shí)代風(fēng)格，以其視覺(jué)化、圖形化的特性相比較文字語(yǔ)言能夠更快速直接地表達(dá)品牌個(gè)性、傳遞品牌信息，加深消費(fèi)者的品牌記憶。
2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
標(biāo)志是時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的設(shè)計(jì)產(chǎn)物，有著極為深刻的時(shí)代烙印。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，時(shí)空環(huán)境不斷改變著人們的生活觀念和審美心理。在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、審美能力的提高，無(wú)疑對(duì)標(biāo)志塑造提出了更高的要求。為了更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，標(biāo)志在當(dāng)今社會(huì)意識(shí)形態(tài)和新興媒介傳播下，藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)形式也逐漸趨于多元化，呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為品牌傳遞信息的重要媒介，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，把握住時(shí)代的流行脈搏，尋找新的設(shè)計(jì)思路，使作品更具有當(dāng)代性，體現(xiàn)出標(biāo)志設(shè)計(jì)的全新語(yǔ)境。
3 《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)思路面臨的問(wèn)題
20世紀(jì)的標(biāo)志風(fēng)格在以“包豪斯設(shè)計(jì)”為首的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)以其簡(jiǎn)潔抽象的幾何圖形為主，強(qiáng)調(diào)造型上高度的理性和統(tǒng)一，但是過(guò)度的簡(jiǎn)約標(biāo)志已經(jīng)使得大眾出現(xiàn)了視覺(jué)麻木和審美疲勞感。新媒體時(shí)代標(biāo)志的時(shí)尚化語(yǔ)言，多元化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法以及標(biāo)志形態(tài)的個(gè)性構(gòu)成已經(jīng)成為一種新的潮流，在標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展中呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這使得《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)目標(biāo)，不應(yīng)固守20世紀(jì)的標(biāo)志造型單一化、程式化的設(shè)計(jì)規(guī)律，而應(yīng)該切實(shí)依循當(dāng)代大眾審美文化和技術(shù)的狀況，結(jié)合當(dāng)代標(biāo)志多樣的流行趨勢(shì)特點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的標(biāo)志設(shè)計(jì)能力。
國(guó)內(nèi)大部分《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)的書(shū)籍中還停留在20世紀(jì)由于技術(shù)束縛所導(dǎo)致的相對(duì)滯后的設(shè)計(jì)觀念，教學(xué)內(nèi)容更傾向于對(duì)20世紀(jì)經(jīng)典標(biāo)志傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法的借鑒和學(xué)習(xí)，標(biāo)志的理論與方法基本上是對(duì)不同歷史時(shí)期標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的研究以及標(biāo)志造型形式的技法介紹，標(biāo)志設(shè)計(jì)傳統(tǒng)表現(xiàn)技法的教學(xué)內(nèi)容遠(yuǎn)多于對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維的培養(yǎng)和探索，結(jié)合當(dāng)今時(shí)代背景的全新教學(xué)理念較少，導(dǎo)致《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)觀念、陳舊教學(xué)內(nèi)容相對(duì)滯后的結(jié)果。
4 當(dāng)今《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)思路的探索
《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)應(yīng)順應(yīng)標(biāo)志設(shè)計(jì)多變的視覺(jué)流行趨勢(shì)，來(lái)安排標(biāo)志課程教學(xué)的重點(diǎn)，通過(guò)多種的教學(xué)思路來(lái)啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，探索課程教學(xué)改革新思路。
4.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)多元化
由于受到后現(xiàn)代藝術(shù)思潮和當(dāng)今消費(fèi)群體消費(fèi)觀念影響，當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)傳達(dá)的信息語(yǔ)言更為豐富，標(biāo)志設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的視覺(jué)感受不斷向多元化視覺(jué)、情感化體驗(yàn)的方向發(fā)展變化。標(biāo)志不但要有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別性，還要具備人文情趣和獨(dú)特創(chuàng)意。多元化的標(biāo)志設(shè)計(jì)更能引起受眾無(wú)限的聯(lián)想，符合當(dāng)今社會(huì)多群體受眾的不同審美心理。
《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程中多元化的教學(xué)設(shè)計(jì)理念正是基于當(dāng)代多元化的審美觀念。《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)要巧妙運(yùn)用豐富的視覺(jué)解讀語(yǔ)言，體現(xiàn)出多元的標(biāo)志設(shè)計(jì)需求。在《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)思路上充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)意表現(xiàn)力，引導(dǎo)學(xué)生靈活運(yùn)用正負(fù)形、共線(xiàn)共形、一形多義等多種構(gòu)成形式，以少勝多的方法，充分地發(fā)揮出各種形態(tài)信息的優(yōu)勢(shì)，相輔相成，達(dá)到傳遞信息的目的。通過(guò)多種視覺(jué)元素融合的設(shè)計(jì)方法，一方面簡(jiǎn)化標(biāo)志造型的視覺(jué)形態(tài)，同時(shí)多元化的視覺(jué)語(yǔ)言創(chuàng)意獨(dú)特新穎，巧妙又不突兀地把多種設(shè)計(jì)元素統(tǒng)一融合在一個(gè)圖式之中，使元素之間互相襯托，形體特征之間互相補(bǔ)充和借用，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的視覺(jué)感染力和吸引力。
4.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)立體化
傳統(tǒng)《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)思路一直定位在二維上，一貫強(qiáng)調(diào)靜態(tài)的標(biāo)志形態(tài)展示分析。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和飛速發(fā)展以及社會(huì)審美訴求觀念的發(fā)展和變化，平面化、程式化的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)思路不能完全適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，促使《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)中要進(jìn)行創(chuàng)新思維觀念的變化。標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)不再單一地以平面形態(tài)的視覺(jué)方式出現(xiàn)，立體化的標(biāo)志形態(tài)應(yīng)用也越來(lái)越多。立體化標(biāo)志教學(xué)思路更加符合新時(shí)代視覺(jué)信息個(gè)性化的需求方式，在一定程度上打破了課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的固性思維，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)擺脫平面視覺(jué)的束縛，向更寬闊的視覺(jué)領(lǐng)域l展。標(biāo)志的立體化教學(xué)幫助學(xué)生建立良好的空間視覺(jué)感受，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)標(biāo)志進(jìn)行綜合性思維和多角度的設(shè)計(jì)，其營(yíng)造出立體的視覺(jué)空間，便于觀者對(duì)標(biāo)志能夠獲得整體的、全面的認(rèn)知與理解，在空間視覺(jué)感受上展現(xiàn)出一種新穎的視覺(jué)體驗(yàn)。
4.3 標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化
動(dòng)態(tài)化標(biāo)志是傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)在新媒體下發(fā)展的一種新形態(tài)，是信息時(shí)代背景下信息技術(shù)和數(shù)字媒介蓬勃發(fā)展而催生的產(chǎn)物。數(shù)字媒介的優(yōu)勢(shì)除了具備傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的靜態(tài)文本和圖片展示，以及交互式信息傳播外，還有對(duì)動(dòng)態(tài)展示的支持，解放了以往媒介由于先天條件的缺失對(duì)于標(biāo)志形式的束縛，體現(xiàn)出新型視覺(jué)語(yǔ)言強(qiáng)大的視覺(jué)生命力。
動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的教學(xué)研究思路是標(biāo)志設(shè)計(jì)類(lèi)型中的橫向延伸，通過(guò)對(duì)學(xué)生動(dòng)態(tài)思維的分析和訓(xùn)練，也可以加深學(xué)生對(duì)標(biāo)志圖形空間的理解。作為形象的核心識(shí)別部分的標(biāo)志，在設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分考慮符合數(shù)字媒介傳播的因素，可以充分利用單位形來(lái)設(shè)計(jì)一系列的動(dòng)態(tài)變化效果，例如可以利用線(xiàn)的方向性、速度感、運(yùn)動(dòng)感、循環(huán)性對(duì)學(xué)生動(dòng)態(tài)思維進(jìn)行分析和訓(xùn)練，加深學(xué)生對(duì)標(biāo)志圖形空間的理解。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)變化隱含著無(wú)窮的視覺(jué)新意象，比靜態(tài)標(biāo)志具有更好的視覺(jué)沖擊力和感染力，《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程的動(dòng)態(tài)化教學(xué)思路著重對(duì)學(xué)生動(dòng)態(tài)思維意識(shí)的培養(yǎng)，極大地改變了《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程曾經(jīng)固守的傳統(tǒng)標(biāo)志的設(shè)計(jì)觀念，為未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)拓了一種創(chuàng)新思維的模式和探索精神，使標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了新的境界。
5 結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程教學(xué)思路已經(jīng)不能滿(mǎn)足時(shí)代對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)人才的需求，《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程應(yīng)把教學(xué)思路的重點(diǎn)放在開(kāi)拓學(xué)生的創(chuàng)造性思維，激發(fā)學(xué)生用概念設(shè)計(jì)的思路去表現(xiàn)標(biāo)志，在不斷地進(jìn)行嘗試、探索、完善中理解標(biāo)志的功能和形式美的規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)能力和鑒賞能力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌；動(dòng)態(tài)標(biāo)志；設(shè)計(jì)與傳播
北京時(shí)間2021年7月23日19時(shí)，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)暨第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)正式開(kāi)幕。此次奧運(yùn)會(huì)除了開(kāi)閉幕式和各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事之外，一整套動(dòng)態(tài)奧運(yùn)體育圖標(biāo)也備受觀眾及專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)是每屆奧運(yùn)會(huì)形象與景觀的重要組成部分，在奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)道路指示系統(tǒng)、廣告宣傳、景觀環(huán)境布置、電視轉(zhuǎn)播、紀(jì)念品設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域。奧運(yùn)會(huì)史上第一次形成一套完整的體育圖標(biāo)就出現(xiàn)在1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)體育圖標(biāo)就借鑒了1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)思路，以簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)表達(dá)運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)美動(dòng)作。動(dòng)態(tài)圖標(biāo)設(shè)計(jì)通過(guò)呈現(xiàn)圖標(biāo)出現(xiàn)、停止、消失的過(guò)程賦予原始靜態(tài)圖標(biāo)以鮮活感，以二維的方式表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的三維動(dòng)態(tài)。圖標(biāo)巧妙地傳達(dá)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)精神，同時(shí)藝術(shù)地突出運(yùn)動(dòng)員的活力。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)日漸成熟且被廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)與傳播領(lǐng)域，信息的傳播和展示形式由二維、靜止逐漸向多維、動(dòng)態(tài)的方向轉(zhuǎn)變[1]。傳統(tǒng)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)與傳播形式已無(wú)法滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)傳播的需要，國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)實(shí)踐案例涌現(xiàn)，這些變化不斷刺激設(shè)計(jì)師對(duì)于品牌動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行著探索，同時(shí)也引發(fā)越來(lái)越多相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行著研究。
一、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念
隨著新媒體技術(shù)日漸成熟且被廣泛應(yīng)用，信息的傳播和展示形式也由二維、靜止逐漸向多維、動(dòng)態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳播形式已無(wú)法滿(mǎn)足新媒體傳播環(huán)境的要求，品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸被品牌方和受眾接受和喜愛(ài)。關(guān)于動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念學(xué)界還未有固定的定義，筆者綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果并結(jié)合自身在研究過(guò)程的總結(jié)，認(rèn)為動(dòng)態(tài)標(biāo)志是將傳統(tǒng)標(biāo)志從平面、靜態(tài)、單一的狀態(tài)中解脫出來(lái)，添加更多維度的元素，使其成為立體、動(dòng)態(tài)、多元的一種新的標(biāo)志形式。而品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志就可以理解為：以傳達(dá)品牌理念、塑造品牌形象為目的的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。
二、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的發(fā)展
品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志并不是一個(gè)新興的標(biāo)志形式，它是伴隨著媒介的進(jìn)步不斷發(fā)展的。最早期的動(dòng)態(tài)標(biāo)志要從20世紀(jì)初的美國(guó)說(shuō)起，那個(gè)時(shí)期好萊塢電影盛行，不同的電影公司為了突出自身品牌特征，在影片播映前進(jìn)行動(dòng)態(tài)的標(biāo)志展示。隨著電視機(jī)和電視節(jié)目的普及，電視臺(tái)和傳媒公司開(kāi)設(shè)的電視頻道如雨后春筍般增加，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，頻道想要贏得市場(chǎng)就要建立完備的品牌視覺(jué)形象。各大媒體公司開(kāi)始運(yùn)用動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行頻道包裝。電影片頭的動(dòng)態(tài)標(biāo)志演繹和電視頻道包裝設(shè)計(jì)的形式一直延續(xù)至今。1999年Google公司推出的GoogleDoodle（谷歌涂鴉）動(dòng)態(tài)標(biāo)志，讓靜止多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)形式開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。2000年德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)的會(huì)標(biāo)——“會(huì)呼吸的標(biāo)志”顛覆了傳統(tǒng)標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念與呈現(xiàn)形式，被視為標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展史中里程碑式的案例。這個(gè)案例改變了人們對(duì)于品牌標(biāo)志的固有認(rèn)知，拓寬了設(shè)計(jì)師對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理解的廣度。此后，國(guó)外眾多品牌開(kāi)始進(jìn)行動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)探索和實(shí)踐。例如WolffOlins設(shè)計(jì)公司，這家設(shè)計(jì)公司在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面一直都標(biāo)新立異，該公司為包括美國(guó)的潮流電視頻道（CurrentTV）在內(nèi)的多個(gè)客戶(hù)提供了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)服務(wù)。正是這家設(shè)計(jì)公司的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)幫助已經(jīng)“消失”在人們視野中的潮流電視頻道重振聲威。潮流電視頻道在2010年啟用的動(dòng)態(tài)標(biāo)志是一面飄揚(yáng)的旗幟[2]。這枚動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有逼真的飄揚(yáng)感和很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感，而且動(dòng)態(tài)的形象并不固定，在需要展示靜態(tài)標(biāo)志時(shí)截取并使用了旗幟飄揚(yáng)時(shí)的瞬間畫(huà)面。醒目的黑白配色與辨識(shí)度較高的品牌標(biāo)準(zhǔn)字相結(jié)合，雖然旗幟發(fā)生了扭曲變形但也不會(huì)影響到標(biāo)志的識(shí)別性。在國(guó)內(nèi)，電影的片頭標(biāo)志動(dòng)態(tài)展示形式出現(xiàn)也相對(duì)較早，早期電影片頭設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)效果雖然比較簡(jiǎn)單，但是可以體現(xiàn)各個(gè)電影制片廠的特點(diǎn)和定位。國(guó)內(nèi)電視行業(yè)在改革開(kāi)放之后得到了跨越式成長(zhǎng)，欄目包裝的理念逐步形成，設(shè)計(jì)水平也在不斷提升。現(xiàn)在，貼合品牌理念、以標(biāo)志演繹為基礎(chǔ)的欄目包裝已成為電視頻道或節(jié)目的重要組成部分及視覺(jué)要素。Google動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式的廣泛使用對(duì)國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)界產(chǎn)生了巨大的影響，一些設(shè)計(jì)師很早就開(kāi)始積極探索和嘗試這種新鮮的標(biāo)志設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)形式。搜索引擎網(wǎng)站成為動(dòng)態(tài)標(biāo)志第一批次的“試驗(yàn)田”，百度、360等國(guó)內(nèi)知名搜索引擎在首頁(yè)使用動(dòng)態(tài)標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)各類(lèi)節(jié)日、紀(jì)念日、品牌活動(dòng)等。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，短視頻社交平臺(tái)飛速發(fā)展并迅速擴(kuò)張，品牌方和消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的接受度逐漸增強(qiáng)，更多的設(shè)計(jì)師和品牌方愿意使用動(dòng)態(tài)標(biāo)志進(jìn)行品牌傳播，動(dòng)態(tài)標(biāo)志漸漸開(kāi)始深度參與到品牌宣傳和推廣的全過(guò)程。從2015年開(kāi)始天貓雙十一推出的活動(dòng)海報(bào)也可以被視為多形態(tài)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的一種表現(xiàn)形式。它以天貓標(biāo)志的貓頭造型作為基礎(chǔ)形態(tài)，邀請(qǐng)各合作品牌方在其基礎(chǔ)上使用各種不同的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行品牌海報(bào)的設(shè)計(jì)。縱觀這些海報(bào)雖然各具特色，也都體現(xiàn)出不同品牌的定位和理念，但是主要的視覺(jué)元素還是天貓的貓頭標(biāo)志。天貓這種將靜態(tài)展示的多形態(tài)式的動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式應(yīng)用到海報(bào)設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中的方式是對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志形態(tài)和功能的一種有效的延展，通過(guò)這樣的系列宣傳可以使品牌標(biāo)志和品牌形象更加深入人心。
三、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)
1.擁有更加多樣化的展示形式動(dòng)態(tài)標(biāo)志是在平面、靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，增加了時(shí)間、空間、聲音等多個(gè)維度，將平面標(biāo)志在二維空間內(nèi)不能完全闡述的理念表現(xiàn)出來(lái)。這就決定了動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以適應(yīng)更加多樣化的展示形式。動(dòng)態(tài)標(biāo)志除了可以在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介展示之外，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的定格畫(huà)面或者某一過(guò)程畫(huà)面可以作為品牌的靜態(tài)化標(biāo)志在傳統(tǒng)的印刷媒介中完成展示[3]。在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化展示時(shí)，也可以根據(jù)媒介需要選擇動(dòng)態(tài)、色彩、特效、聲音元素中的幾個(gè)元素進(jìn)行組合完成動(dòng)態(tài)標(biāo)志的展示。這樣的方式可以讓動(dòng)態(tài)標(biāo)志更加靈活地應(yīng)對(duì)復(fù)雜的展示環(huán)境，使品牌實(shí)現(xiàn)最高效的傳播。2.更易產(chǎn)生品牌辨識(shí)度標(biāo)志的作用是體現(xiàn)品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，動(dòng)態(tài)標(biāo)志雖然在形式上進(jìn)行了發(fā)展，但其作為標(biāo)志的核心作用并沒(méi)有改變。現(xiàn)在同一行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量眾多，如何讓標(biāo)志在眾多品牌中脫穎而出成為品牌方和設(shè)計(jì)師共同關(guān)注的問(wèn)題。動(dòng)態(tài)標(biāo)志在一定程度上更容易制造品牌標(biāo)志的差異。傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志只能在標(biāo)志的顏色、圖形、字體、結(jié)構(gòu)等要素上進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，而動(dòng)態(tài)標(biāo)志還可以從運(yùn)動(dòng)路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)、聲音元素等方面做文章，在其中的一個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作就會(huì)改變標(biāo)志的調(diào)性和風(fēng)格[4]。這樣看來(lái)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)更容易制造品牌差異、產(chǎn)生辨識(shí)度。對(duì)于不同行業(yè)的品牌而言，標(biāo)志最好能夠體現(xiàn)行業(yè)的屬性。在動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以利用顏色、圖形、字體、運(yùn)動(dòng)路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)等設(shè)計(jì)要素更加生動(dòng)形象地體現(xiàn)出行業(yè)特點(diǎn)。可以說(shuō)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的眾多設(shè)計(jì)要素給設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了更加廣闊的創(chuàng)意空間。3.更吸引受眾并產(chǎn)生共鳴相關(guān)研究表明：動(dòng)態(tài)圖像較靜態(tài)圖像更容易吸引人的注意，這是動(dòng)態(tài)標(biāo)志備受追捧的重要原因之一，也是動(dòng)態(tài)標(biāo)志的明顯優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志相比，動(dòng)態(tài)標(biāo)志不僅具備靜態(tài)標(biāo)志的信息傳達(dá)的功能，增加的時(shí)間維度使動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有更強(qiáng)的信息表達(dá)能力[5]。同時(shí)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以利用動(dòng)態(tài)效果和特效風(fēng)格表現(xiàn)更多的視覺(jué)情緒信息，使動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力和視覺(jué)吸引力，從而激發(fā)受眾的興趣和情感共鳴。
四、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的建議
1.要符合品牌個(gè)性和定位標(biāo)志設(shè)計(jì)工作常被設(shè)計(jì)師形容為“戴著鐐銬跳舞”，動(dòng)態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)標(biāo)志相比，其可被設(shè)計(jì)的元素更多，看起來(lái)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的空間更廣，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中的依然需要“鐐銬”。標(biāo)志的服務(wù)對(duì)象是品牌，任何形式的標(biāo)志都要圍繞品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)將品牌的這些理念傳遞給受眾。這就要求在進(jìn)行動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中也一定要明確品牌的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、品牌的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)理念等因素，選擇符合品牌個(gè)性特點(diǎn)和傳播渠道的動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式、風(fēng)格、動(dòng)態(tài)效果等等。2.要與目標(biāo)受眾的特征和喜好相契合品牌標(biāo)志最終要面向消費(fèi)者、面向受眾，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、引發(fā)關(guān)注、形成記憶是標(biāo)志的目標(biāo)。這就需要在標(biāo)志設(shè)計(jì)之初就要對(duì)品牌目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和分析。目標(biāo)受眾的性別、年齡、消費(fèi)能力、媒介接觸習(xí)慣等因素都會(huì)影響到動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式和風(fēng)格的確定。3.要懂得制造“驚喜”動(dòng)態(tài)標(biāo)志中的運(yùn)動(dòng)軌跡設(shè)計(jì)和特效設(shè)計(jì)可以說(shuō)是變化萬(wàn)千，一個(gè)參數(shù)的輕微變動(dòng)就可能會(huì)影響到整個(gè)標(biāo)志的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師可以利用運(yùn)動(dòng)軌跡和特效的設(shè)計(jì)，制造出反常規(guī)、反常態(tài)的“驚喜”效果，可以快速吸引消費(fèi)者的注意、促使其對(duì)品牌形成長(zhǎng)期記憶。但這里也需要把握制造“驚喜”的尺度，如果不慎將“驚喜”變成“驚嚇”，那對(duì)于品牌的形象可能會(huì)產(chǎn)生致命的影響。
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關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化；應(yīng)用；數(shù)字媒體
0引言
標(biāo)志作為視覺(jué)形象傳播系統(tǒng)VI的元素之一，一直處于核心位置。在20世紀(jì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用策略在目標(biāo)受眾中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，靠著簡(jiǎn)約、抽象、醒目、直白的標(biāo)志圖形，以及對(duì)其嚴(yán)格、謹(jǐn)慎地近乎苛刻的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化的應(yīng)用限制，再配合廣泛、密集的各種媒體傳播活動(dòng)，的確，在消費(fèi)大眾心中誕生了一大批全球知名、歷史悠久的品牌，如可口可樂(lè)、福特汽車(chē)、藍(lán)帶啤酒、IBM等等。然而，時(shí)代的腳步跨入21世紀(jì)后，社會(huì)以比20世紀(jì)快幾倍的速度進(jìn)步著，科技、思想、文化、大眾生活方式在飛速變化，新事物、新觀念、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，并通過(guò)全媒體途徑迅速在群眾中生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。過(guò)去的標(biāo)志設(shè)計(jì)及應(yīng)用策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的環(huán)境，程式化、模式化、簡(jiǎn)單重復(fù)化的應(yīng)用策略在視覺(jué)信息泛濫的氛圍中容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞、或是感覺(jué)混淆，不能起到有效積極的傳播作用，甚至產(chǎn)生被忽視、排斥的反作用。新時(shí)代環(huán)境的復(fù)雜性、變化性，促使標(biāo)志圖形本身在設(shè)計(jì)上的變革，更促使其應(yīng)用策略的創(chuàng)新，而且對(duì)于眾多成熟品牌來(lái)說(shuō)，其標(biāo)志因深入人心，更新標(biāo)志本身顯然不是聰明之舉，而對(duì)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新則可以在保持一貫整體的視覺(jué)印象的同時(shí)，給大眾煥然一新的感覺(jué)，使品牌產(chǎn)生新的生命力。
時(shí)代還在繼續(xù)前進(jìn)，變化令人新鮮，又令人應(yīng)接不暇，對(duì)變化反應(yīng)最快的設(shè)計(jì)，正以動(dòng)態(tài)化的方式發(fā)展，因此，在標(biāo)志的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略上也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化的特征。
1造成動(dòng)態(tài)化變革的原因
1.1 后現(xiàn)代文化的普及與深入
后現(xiàn)代文化雖然早在上世紀(jì)50年代已經(jīng)誕生，但是其廣泛性的影響人們的生活還是2000年之后逐漸滲透的，而且后現(xiàn)代文化本身也在隨著時(shí)代的變化而變化著。如今的后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出來(lái)的理念與現(xiàn)象早已不是當(dāng)初的那樣，主要表現(xiàn)在：一是注重以感官需要和心理情感需要為側(cè)重的審美意識(shí)。所謂的個(gè)性化、多樣化、人性化皆是為了滿(mǎn)足這樣的意識(shí)需要；二是多元交叉的結(jié)構(gòu)。后現(xiàn)代文化反對(duì)專(zhuān)家、權(quán)威的聲音，反對(duì)以一種形式、知識(shí)、言論作為標(biāo)準(zhǔn)或中心，而主張吸收各種信息、多樣手段、多種學(xué)科交叉共融，產(chǎn)生新的東西，從而繼承過(guò)去的，體現(xiàn)現(xiàn)在的，窺尋未來(lái)的。這種理念表現(xiàn)出來(lái)后使人產(chǎn)生混雜、模糊、多樣的感覺(jué)，又充滿(mǎn)對(duì)表達(dá)個(gè)性需要的心理滿(mǎn)足。因此，標(biāo)志應(yīng)用策略不能僅僅以標(biāo)志為核心，而應(yīng)把標(biāo)志與其他基礎(chǔ)系統(tǒng)部分、與各種傳播形式、與各種具體應(yīng)用環(huán)境，平等、靈活而交叉地互相轉(zhuǎn)化、交融、配合。
1.2新技術(shù)與新媒體的涌現(xiàn)
以數(shù)字技術(shù)為核心延伸出來(lái)的技術(shù)產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)及其周邊產(chǎn)品、手機(jī)、多媒體平臺(tái)等等）和媒體（數(shù)字視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電子出版物等）被廣泛使用，使得21世紀(jì)又被稱(chēng)為數(shù)字時(shí)代。因而在傳統(tǒng)的信息傳播渠道基礎(chǔ)上，強(qiáng)大的數(shù)字傳播渠道為標(biāo)志傳播提供了更多的機(jī)會(huì)，也促使設(shè)計(jì)師必須改變傳統(tǒng)傳播媒體（印刷出版物、電視廣播、戶(hù)外公共環(huán)境、商業(yè)展示等）的應(yīng)用策略，學(xué)習(xí)在各種數(shù)字媒體的環(huán)境中應(yīng)用標(biāo)志。未來(lái)，數(shù)字媒體會(huì)發(fā)展成什么樣子，那么，設(shè)計(jì)師就必須變革相應(yīng)的標(biāo)志傳播方式。
1.3讀圖的視覺(jué)傳播時(shí)代
早在上世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾就提出了世界將進(jìn)入讀圖時(shí)代的觀點(diǎn)。“視覺(jué)圖像的泛濫改變了傳統(tǒng)的以文字占據(jù)主要地位的傳播模式，人們更習(xí)慣通過(guò)觀看，而不是通過(guò)閱讀來(lái)獲取信息和感知世界，圖像左右了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的要求。”[1]新時(shí)代，在對(duì)讀圖方式與各種視覺(jué)傳播方式的廣泛影響下，圖的數(shù)量與類(lèi)型都在大量增加，這促使設(shè)計(jì)師們?nèi)?chuàng)作新的圖的形態(tài)、圖的制作手段、圖的展示效果。因此標(biāo)志的應(yīng)用顯然應(yīng)該拋棄那種簡(jiǎn)單的羅列，而應(yīng)該用各種圖的形態(tài)和效果去呈現(xiàn)于受眾眼前。標(biāo)志本身雖然就是圖，但是在各種具體應(yīng)用環(huán)境中，只是重復(fù)地?cái)[放其中，標(biāo)志作為圖的魅力將大打折扣，被其他更有視覺(jué)吸引力的圖搶去風(fēng)頭。比如達(dá)能小王子系列餅干，從其應(yīng)用設(shè)計(jì)之一的包裝上可以看出，人們不是從達(dá)能標(biāo)志和小王子字體上來(lái)辨認(rèn)商品，而是主要通過(guò)輔助圖形――小王子卡通形象物來(lái)辨識(shí)商品。
2當(dāng)代標(biāo)志應(yīng)用策略動(dòng)態(tài)化的主要表現(xiàn)
通過(guò)對(duì)2000年以來(lái)的國(guó)內(nèi)外標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用設(shè)計(jì)的案例，以及行業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念的了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，標(biāo)志的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略不僅在時(shí)代縱向發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，在橫向范圍中也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征，設(shè)計(jì)師們針對(duì)具體的設(shè)計(jì)對(duì)象，分析具體需使用的應(yīng)用環(huán)境或?qū)⑹褂玫膽?yīng)用環(huán)境，靈活地處理標(biāo)志，最大化地發(fā)揮標(biāo)志的符號(hào)作用，又不是簡(jiǎn)單、直接、重復(fù)地使用標(biāo)志。雖然幾乎看似充斥變數(shù)的現(xiàn)象，其中卻暗藏著幾種主流的標(biāo)志應(yīng)用策略，這種規(guī)律反映出了2000年以來(lái)標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)的主要趨向。一些看似充滿(mǎn)個(gè)性、新穎的標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)都是在這些主流應(yīng)用策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行折中創(chuàng)新，或是延伸創(chuàng)新而成的。
關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)全媒體文化產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)化人情化
隨著時(shí)代的變遷和人們審美情趣的改變，標(biāo)志設(shè)計(jì)從工業(yè)革命時(shí)期強(qiáng)調(diào)自然、復(fù)活傳統(tǒng)、格調(diào)細(xì)膩的表達(dá)方式發(fā)展到了新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期模仿自然、追求裝飾、折衷主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格；又從現(xiàn)代主義、國(guó)際主義時(shí)期的反對(duì)裝飾、強(qiáng)調(diào)理性、以少勝多的主流思想發(fā)展到了裝飾主義、感官愉悅、戲謔調(diào)侃的風(fēng)格趨勢(shì)。縱觀不同時(shí)期標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變，尤其是從現(xiàn)時(shí)代全媒體背景下標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征與發(fā)展趨勢(shì)，不難看出標(biāo)志設(shè)計(jì)將逐漸擺脫現(xiàn)代主義簡(jiǎn)潔風(fēng)格的束縛，正在走向一個(gè)語(yǔ)匯多樣性、手法多元性，充滿(mǎn)人情味的符合文化產(chǎn)業(yè)特征的新時(shí)代。文章將從設(shè)計(jì)語(yǔ)言，傳播媒介，時(shí)代背景和文化積淀這四個(gè)方面論述—下標(biāo)志發(fā)展的這一新趨勢(shì)。
一、讓設(shè)計(jì)語(yǔ)言推陳創(chuàng)新
回顧現(xiàn)代主義的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在大工業(yè)時(shí)代背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種以點(diǎn)線(xiàn)面為主體的幾何抽象型風(fēng)格，以吻合理性呆板的工業(yè)化特征。在這種極簡(jiǎn)主義的浪潮下，一些抽象的幾何圖形取代了完整的形象，甚至被加以簡(jiǎn)化處理，但結(jié)果卻恰恰與現(xiàn)代主義所提倡的可識(shí)別性設(shè)計(jì)原則相沖突。時(shí)代變遷，后現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)語(yǔ)言中則融入了感性寫(xiě)實(shí)主義、唯美花邊元素、重復(fù)連續(xù)韻律、循環(huán)對(duì)比變化、模糊動(dòng)感創(chuàng)造等等似曾相識(shí)的復(fù)古造型語(yǔ)言。這些新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言給標(biāo)志帶來(lái)了更多的活力與個(gè)性。
以感性寫(xiě)實(shí)主義為例。直觀的，人性化的，可識(shí)別性的圖形代替了規(guī)律的，統(tǒng)一化的，模式化的構(gòu)成式圖案。還表明，以個(gè)性化感性化人情味的親切感風(fēng)格，能使標(biāo)志在人們腦海中留下更加深刻的記憶。如《Dan Mullen攝影》標(biāo)志以一個(gè)夸張的眼球作為標(biāo)志主體形象，通過(guò)寫(xiě)實(shí)手法，真實(shí)呈現(xiàn)出眼珠的形象和聚光的瞳孔讓人聯(lián)想到了相機(jī)捕捉鏡頭的瞬間，表現(xiàn)了該攝影公司敏銳的觀察力和感知美得能力。很好地暗示出這是一家與視覺(jué)或影像有關(guān)的公司，同時(shí)又能展現(xiàn)公司的專(zhuān)業(yè)和實(shí)力。通過(guò)對(duì)寫(xiě)實(shí)形象的真實(shí)呈現(xiàn)，反而使標(biāo)志更有象征性、隱喻性和人情味，這種回歸寫(xiě)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，使表現(xiàn)的內(nèi)容形象逼真，意念清晰，通俗易懂，樂(lè)于接受，令人記憶深刻印象難忘。
再以一個(gè)我們都熟知的品牌一一阿迪達(dá)斯為例。從1949年三條紋標(biāo)志問(wèn)世至今已有60多個(gè)年頭，阿迪達(dá)斯的標(biāo)志可謂深入人心，但事實(shí)如何?先做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：迅速判定中哪個(gè)是阿迪達(dá)斯的真實(shí)標(biāo)志?很多人都會(huì)有稍許猶豫。這就不禁讓人們產(chǎn)生疑問(wèn)，阿迪達(dá)斯標(biāo)志的準(zhǔn)確識(shí)別性是不是真的有那么好。作為現(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志，其主要的外在功能無(wú)非就是易識(shí)別，易記憶，但事實(shí)往往并非如此，作為一個(gè)成功品牌的標(biāo)志卻給人留下似是而非的不確定性，其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。類(lèi)似標(biāo)志設(shè)計(jì)眾多，此處不在贅述。
現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)在反傳統(tǒng)的旗幟下，具體形象在藝術(shù)表現(xiàn)中被剔除而被抽象形式所取代，展現(xiàn)出一種單一化的藝術(shù)風(fēng)貌。這種形式將無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)時(shí)代與未來(lái)科技的發(fā)展。后現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)將呈現(xiàn)出各種多元化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，感性裝飾、碎片整合拼貼、圖形打散解構(gòu)、悖論矛盾圖形、視覺(jué)動(dòng)感幻象、浪漫濃烈艷麗等手法將大量回歸運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)從過(guò)于講求理性死板甚至冷漠的機(jī)械化大批量生產(chǎn)的工業(yè)化時(shí)代進(jìn)人到了以互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)為代表的知識(shí)爆炸、需求多元的全媒體信息時(shí)代。
二、與傳播媒介融合共生
這是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化背景下的全媒體時(shí)代。隨著數(shù)字化，信息化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)標(biāo)志印刷式和平面性的表現(xiàn)手法已經(jīng)慢慢體現(xiàn)出它的單調(diào)和局限性。后現(xiàn)代標(biāo)志無(wú)論是形態(tài)、色彩還是總體風(fēng)格，都開(kāi)始脫離現(xiàn)代主義的表現(xiàn)方式，正在形成一系列全新的造型語(yǔ)言與表現(xiàn)風(fēng)格。而各種造型軟件的推出又一次促成了科學(xué)與藝術(shù)的融合，在靜止的二維平面媒體中加入了“動(dòng)態(tài)”、“時(shí)間”，乃至“表情”和“神態(tài)”，促使標(biāo)志本身不再受二維平面的約束，在實(shí)際應(yīng)用中借助新興傳播媒體，展現(xiàn)出了豐富性和靈活性和勃勃的“生命感”，出現(xiàn)了由靜態(tài)理性走向動(dòng)態(tài)感性的新趨向。多媒體標(biāo)志、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)標(biāo)志、文藝標(biāo)志、休閑標(biāo)志、寵物標(biāo)志等，生動(dòng)、活潑、感性、趣味、多維，形式靈活層出不窮，并在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一些隨機(jī)性，非確定性的具有自生長(zhǎng)現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)“基因工程”標(biāo)志。這些標(biāo)志放棄固定造型但通過(guò)對(duì)“神”的把握反而更能表達(dá)出承載物的內(nèi)在含義與生命感覺(jué)。這些早已沖破了孤寡、簡(jiǎn)陋、生硬、刻板的造型風(fēng)格與陳舊僵化的簡(jiǎn)約原則。
這里最具有代表性的莫過(guò)于2000年漢諾威世博會(huì)的徽標(biāo)。這是一個(gè)特征明顯但外形不固定的隨機(jī)形標(biāo)志。其外形和色彩可以根據(jù)不同的環(huán)境做出相應(yīng)的改變，將博覽會(huì)的主題——人類(lèi)、自然、科技之間的關(guān)系蘊(yùn)于其中。展現(xiàn)給人
科技的發(fā)展，媒體技術(shù)的日趨成熟與傳播媒介的多樣化，帶給我們更多的標(biāo)志展示空間。這些發(fā)展給不同的企業(yè)機(jī)構(gòu)和部門(mén)帶來(lái)了更多的選擇空間和展現(xiàn)個(gè)性特征的機(jī)會(huì)。為了滿(mǎn)足不同的需求，標(biāo)志的設(shè)計(jì)一定要用自己身處全媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，以多樣化動(dòng)態(tài)化生態(tài)化的風(fēng)格給出多種可能性，順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)。
三、隨社會(huì)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)
一、基本概念
（一）標(biāo)志很早以前，人們使用各種標(biāo)記來(lái)區(qū)別各種事物，此類(lèi)圖騰慢慢發(fā)展出了代表性和藝術(shù)性的特點(diǎn)，成為人們生活中的重要圖形。在現(xiàn)代，標(biāo)志是一種承載著信息的用于傳播的象征性圖形，主要為特定的團(tuán)體、活動(dòng)或產(chǎn)品服務(wù)[1]。標(biāo)志往往代表著一個(gè)企業(yè)的形象，不僅能夠傳遞大量的視覺(jué)信息，還能夠體現(xiàn)出品牌的文化氣質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)領(lǐng)域中發(fā)揮著重要的作用。
（二）基于數(shù)字技術(shù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)數(shù)字技術(shù)支持下的標(biāo)志設(shè)計(jì)田影傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)為單一化的圖形，多用于識(shí)別和標(biāo)記。在數(shù)字技術(shù)介入后，標(biāo)志的傳播方式和構(gòu)造手段都發(fā)生了巨大的改變。為適應(yīng)信息時(shí)代的快速發(fā)展，工業(yè)化的整合理念深入人心，標(biāo)志表現(xiàn)出以信息為核心的一系列圖形載體形態(tài)。無(wú)論是造型、結(jié)構(gòu)還是色彩設(shè)計(jì)，現(xiàn)代化的標(biāo)志設(shè)計(jì)都是建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上。在未來(lái)，標(biāo)志圖形還將具備更加強(qiáng)大的信息傳播功能。而數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，也將對(duì)新標(biāo)志形象的樹(shù)立和發(fā)展起到更大的支持作用。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的數(shù)字化
（一）由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的標(biāo)志要保持規(guī)范和穩(wěn)定，因此它們往往是以靜態(tài)的固定方式出現(xiàn)。特別是在紙質(zhì)媒體上，因?yàn)橛∷⒓夹g(shù)的限制，標(biāo)志的造型在不同的包裝或書(shū)籍上都表現(xiàn)出了高度的一致性。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子媒介逐漸興起，傳統(tǒng)的讀和寫(xiě)被弱化，視聽(tīng)成為接受信息的主要方式，單一不變的標(biāo)志所能承載的信息量滿(mǎn)足不了跨媒體的交流方式，需要做出改變。為了打造出更為全面的視覺(jué)形象，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志出現(xiàn)了[2]。設(shè)計(jì)師保留原有標(biāo)志的大致形象，然后根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整和變化。因此，受眾看到的不再是單調(diào)的圖形，而是由一組圖形和文字所構(gòu)成的運(yùn)動(dòng)形象。當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣將固定的圖形作為核心標(biāo)志的時(shí)候，設(shè)計(jì)師提出了不同的看法。他們認(rèn)為概念是不變的，但是形式卻可以改變。如圖1，今年9月谷歌所啟用的新LOGO采用了動(dòng)態(tài)畫(huà)筆書(shū)寫(xiě)出來(lái)的無(wú)襯線(xiàn)字體，它適用于智能手機(jī)、電視、手表、汽車(chē)等不同的智能終端，可以在不同的輸入方式中實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。谷歌的新標(biāo)志是流動(dòng)變化的，它具有網(wǎng)絡(luò)世界快速變化的交互性特征。雖然形式有所改變，但簡(jiǎn)單、整潔、友好的品牌形象仍然得到了延續(xù)。可以說(shuō)，無(wú)論是在概念上，還是在形式上，谷歌的新標(biāo)志都能夠同企業(yè)的主題相互呼應(yīng)，因而得到了人們的肯定和認(rèn)可。
（二）由立體到簡(jiǎn)約的扁平化傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了大量的立體結(jié)構(gòu)，其造型較為復(fù)雜。但數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在某種程度上改變了人們的審美觀念，科技美感成為現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師所青睞的一種審美取向。在計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持下，電腦繪圖軟件的功能得到了極大的豐富，不僅設(shè)計(jì)模擬的應(yīng)用成本大幅下降，加工工藝也得到了前所未有的強(qiáng)化。在簡(jiǎn)約主義的引導(dǎo)下，人們開(kāi)始從復(fù)雜的標(biāo)志圖像中提取關(guān)鍵元素，以平面化的圖像來(lái)探討標(biāo)志設(shè)計(jì)的可能性，進(jìn)而提高信息的傳遞效率。扁平化的標(biāo)志具有一種優(yōu)雅的、富于品位的科技美感，也更加具有現(xiàn)代氣息，順應(yīng)了現(xiàn)代人追求簡(jiǎn)潔和新穎的審美趨勢(shì)。在眾多科技型企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，扁平化的表達(dá)方式帶來(lái)了良好的商業(yè)效果。如圖2，微軟公司在Windows10的LOGO設(shè)計(jì)中采用了由底色和四塊梯形所構(gòu)成的圖案，雖然這是一個(gè)平面化的設(shè)計(jì)，但卻能讓人聯(lián)想到三維空間中的圖形，表現(xiàn)出了沉穩(wěn)而大氣的特點(diǎn)。這種設(shè)計(jì)方法在延續(xù)傳統(tǒng)標(biāo)志特性的基礎(chǔ)上充分地發(fā)揮出了數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，與微軟“追求智慧”的宗旨相得益彰，無(wú)疑是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)范例。
（三）豐富的色彩生活節(jié)奏的加快改變了人們對(duì)色彩的審美取向，這促使設(shè)計(jì)師不斷地在色彩表達(dá)中引入數(shù)字化技術(shù)，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。同傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)相比，數(shù)字技術(shù)支持下的標(biāo)志設(shè)計(jì)有著更為豐富的色彩，在視覺(jué)上也能體現(xiàn)出一定的科技含量。在信息時(shí)代，各種傳媒上的色彩具有不同層次的張力和韻律，它們代表著品牌的文化定位，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。用顏料調(diào)出色彩需要消耗大量的時(shí)間，而數(shù)字化的色彩不僅在純度上更加飽和、在明度上更加亮麗，其選擇也非常豐富，尤其適用于現(xiàn)代化的傳播媒介。可以說(shuō)，數(shù)字化的色彩提高了設(shè)計(jì)師的工作效率，提升了標(biāo)志的視覺(jué)沖擊力，因此更加符合信息社會(huì)的傳播要求。如圖3是香港維多利亞港的標(biāo)志，在色彩的運(yùn)用上，設(shè)計(jì)者使用了漸變的透明色，表現(xiàn)出香港夜景的五彩繽紛，既有東方的韻味，又給人帶來(lái)了一種國(guó)際化的設(shè)計(jì)感。
三、總結(jié)
新技術(shù)的誕生對(duì)人們生活方式的轉(zhuǎn)變有著深遠(yuǎn)的影響。在數(shù)字技術(shù)的支持下，標(biāo)志設(shè)計(jì)從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從二維到立體，表現(xiàn)出了豐富的色彩和造型特色。在設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用的今天，設(shè)計(jì)師要緊跟時(shí)代的步伐，決不能刻板地拘泥于傳統(tǒng)的套路，而應(yīng)該用發(fā)展的眼光去看待問(wèn)題。只有銳意進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，不斷吸收新的知識(shí)，我們才能根據(jù)情境的改變做出適當(dāng)?shù)淖兓瑥亩鵀橹袊?guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
1.劉月蕊.關(guān)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)的探究[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006.9(3)
關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì) Motion Graphics Design 學(xué)科教育
中圖分類(lèi)號(hào)：G423
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069（2015）03-0147-02
在數(shù)字媒介的環(huán)境中，社會(huì)信息傳遞方式和藝術(shù)的表現(xiàn)形式都隨著技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的改變。借助數(shù)字技術(shù)，傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)開(kāi)始向動(dòng)態(tài)方向發(fā)展，不斷地涌現(xiàn)出動(dòng)態(tài)標(biāo)志、動(dòng)態(tài)招貼海報(bào)、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)及多媒體互動(dòng)裝置等作品。在影視包裝、交互界面、空間和展示設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)發(fā)揮著重要的作用。可見(jiàn)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)在實(shí)踐領(lǐng)域得到了廣泛運(yùn)用，但動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)的理論研究和學(xué)科教育還沒(méi)有得到足夠的重視，因此研究動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的學(xué)科教育現(xiàn)狀對(duì)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了十分重要的理論意義。
一 動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科在國(guó)外的教育現(xiàn)狀
通過(guò)選取具有代表性的美國(guó)三所大學(xué)：美國(guó)威斯康星大學(xué)藝術(shù)研究院、美國(guó)瓦倫西亞學(xué)院、美國(guó)柯里學(xué)院藝術(shù)與實(shí)用美術(shù)系，分析歸納出動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)這門(mén)學(xué)科在這三所學(xué)校的學(xué)科教育現(xiàn)狀。
美國(guó)威斯康星大學(xué)藝術(shù)研究院，已把動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)并授予藝術(shù)學(xué)位。畢業(yè)生的就業(yè)主要是運(yùn)動(dòng)圖形程序入門(mén)級(jí)的編寫(xiě)、廣播設(shè)計(jì)助理、數(shù)字藝術(shù)家、數(shù)字特效專(zhuān)家、復(fù)合材料藝術(shù)家、交互式視頻制作者和運(yùn)動(dòng)圖形藝術(shù)家。在本科期間（132周）所開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)課程主要有繪畫(huà)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、攝影、圖像處理、排版、電視節(jié)目包裝、聲音工程、燈光基礎(chǔ)、數(shù)字多媒體、2D動(dòng)畫(huà)、分鏡頭腳本設(shè)計(jì)、3D特效、3D建模、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、圖形符號(hào)和劇本寫(xiě)作。
美國(guó)瓦倫西亞學(xué)院數(shù)字媒體技術(shù)學(xué)位，專(zhuān)門(mén)針對(duì)動(dòng)態(tài)圖形和影像，在第四學(xué)期開(kāi)設(shè)動(dòng)態(tài)圖形課程。學(xué)生主要學(xué)習(xí)圖形運(yùn)動(dòng)的基本概念和設(shè)計(jì)原則、3D動(dòng)態(tài)圖形基礎(chǔ)、動(dòng)態(tài)標(biāo)志、燈光和動(dòng)作。
美國(guó)柯里學(xué)院藝術(shù)與實(shí)用美術(shù)系開(kāi)設(shè)的選修課“動(dòng)態(tài)媒體原理”。通過(guò)四個(gè)階段的訓(xùn)練了解動(dòng)態(tài)圖形、交互設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，并最終完成一個(gè)可體驗(yàn)的用戶(hù)界面。在動(dòng)態(tài)圖形的訓(xùn)練中，分為四個(gè)階段，通過(guò)四個(gè)方形在構(gòu)圖、內(nèi)容、色彩和動(dòng)態(tài)四個(gè)主題的訓(xùn)練，讓學(xué)生了解構(gòu)成、版式、色彩和動(dòng)態(tài)圖形的信息化傳達(dá)，見(jiàn)表1。
圖1是學(xué)生通過(guò)階段一設(shè)計(jì)的作業(yè)，從左至右主題為：粗獷、擁擠、增值、緊張。圖2是學(xué)生經(jīng)過(guò)階段二和階段三后設(shè)計(jì)的作業(yè)，將字體與色彩加入其中。圖3是階段四學(xué)生的作業(yè)，主題為增值。從每個(gè)階段學(xué)生的作品可以看出，通過(guò)四個(gè)階段循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)，學(xué)生在構(gòu)成、板式、色彩和主題的表達(dá)上都得到了練習(xí)。
二 動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科在國(guó)內(nèi)的教育現(xiàn)狀
通過(guò)查閱資料可知，在國(guó)內(nèi)各高校中，僅有同濟(jì)大學(xué)建筑城規(guī)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系從2003年就與美國(guó)麻省藝術(shù)學(xué)院合作教學(xué)動(dòng)態(tài)媒體設(shè)計(jì)課程。開(kāi)設(shè)了為期12周的秋季動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，要求設(shè)計(jì)一段基于音樂(lè)的，并以文字或圖形為主的動(dòng)態(tài)圖像。課題名稱(chēng)為音+字+畫(huà)，分為杜尚的音樂(lè)4周、音樂(lè)達(dá)達(dá)2周、杜尚在舞蹈6周，共三個(gè)階段。每個(gè)階段的訓(xùn)練都在上一個(gè)基礎(chǔ)上深入研究，見(jiàn)表2：
三 國(guó)內(nèi)外教育現(xiàn)狀的對(duì)比與總結(jié)
1 動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科在國(guó)內(nèi)發(fā)展緩慢
通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科在美國(guó)三所學(xué)校的課程內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)可以看出，動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)在國(guó)外已發(fā)展得比較完善，擁有獨(dú)立的學(xué)科教學(xué)體系。無(wú)論是從整個(gè)學(xué)科的專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置還是針對(duì)動(dòng)態(tài)圖形的階段性學(xué)習(xí)都有非常完善的教學(xué)規(guī)劃，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。而我國(guó)可知的僅同濟(jì)大學(xué)開(kāi)設(shè)了相關(guān)課程。由于是與美國(guó)麻省藝術(shù)學(xué)院合作教學(xué)，所以在課程體系上與上述所講的美國(guó)三所學(xué)校大致相同。但我國(guó)其他院校還并未認(rèn)識(shí)到動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科的重要性。
2 國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)教材短缺
通過(guò)查閱資料得知，國(guó)內(nèi)僅有兩本關(guān)于動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的教材。一是許一兵的《動(dòng)態(tài)圖像設(shè)計(jì)》，他以圖形設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、時(shí)間設(shè)計(jì)三條主線(xiàn)構(gòu)成了動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論。―本是李渝的《動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》，將動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的原理從空間、運(yùn)動(dòng)、時(shí)間和動(dòng)態(tài)元素四個(gè)方面進(jìn)行了歸納總結(jié)。并且國(guó)外經(jīng)典的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)書(shū)籍更是沒(méi)有引入我國(guó)，因此需要亟待解決。
國(guó)內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)院校目前大多是將平面設(shè)計(jì)與影視動(dòng)畫(huà)分為兩個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)。而動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)就是這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的交叉型學(xué)科，因此無(wú)需重新建立獨(dú)立的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)理論，重點(diǎn)在于建立適應(yīng)國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)教學(xué)體系。江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院朱文濤副教授構(gòu)建了數(shù)字媒介環(huán)境下動(dòng)態(tài)平面設(shè)計(jì)課程教學(xué)體系和工作室制教學(xué)模式。將動(dòng)態(tài)平面設(shè)計(jì)課程教學(xué)體系的橫向分為四類(lèi)課程類(lèi)型：基礎(chǔ)課程、軟件培訓(xùn)課程、工作室課程和項(xiàng)目課程。縱向分為三個(gè)課程模塊：動(dòng)態(tài)圖形與影像設(shè)計(jì)課程模塊、視覺(jué)信息與交互設(shè)計(jì)課程模塊和數(shù)字繪畫(huà)與概念設(shè)計(jì)課程模塊。利用交叉和跨學(xué)科整合是動(dòng)態(tài)平面設(shè)計(jì)課程設(shè)置的重要目標(biāo)。為我國(guó)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科的教學(xué)體系建立了理論框架，值得其他高校教學(xué)改革的學(xué)習(xí)和借鑒。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科的教育現(xiàn)狀，以下三個(gè)方面將成為未來(lái)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科教學(xué)體系的發(fā)展趨勢(shì)。
1 動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科將成為各高校的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科
動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)是數(shù)字時(shí)展下催生出的一個(gè)新的學(xué)科方向，傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)、影視動(dòng)畫(huà)已不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科的發(fā)展。而動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)學(xué)科正是這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的交叉型學(xué)科，因此亟待建立適應(yīng)國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)教學(xué)體系，使其發(fā)展成為各高校的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。
2 動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)人才的就業(yè)面將更廣
羅力在動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)基礎(chǔ)一書(shū)中談到數(shù)字媒體的發(fā)展需要五類(lèi)人才，第五類(lèi)人才是指視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)上，為拓展數(shù)字化信息傳播的新領(lǐng)域，培養(yǎng)運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行數(shù)字化信息傳播媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)人才。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)基礎(chǔ)這門(mén)學(xué)科就是為第五類(lèi)人才設(shè)置。由于學(xué)科的交叉性，動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)人才不僅可以在影視包裝、交互界面、空間和展示設(shè)計(jì)等領(lǐng)域就業(yè)，還可以在平面設(shè)計(jì)和影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)就業(yè)。
這一過(guò)程是以人類(lèi)的生活方式隨著科技發(fā)展不停劇變演化為基礎(chǔ)的，可以說(shuō)是不可逆的時(shí)代趨勢(shì)，我們每個(gè)個(gè)體雖然可以選擇依據(jù)個(gè)人喜好的不同媒介獲取信息，但是卻無(wú)法阻擋大眾以這一時(shí)代背景為前提通過(guò)屏幕、移動(dòng)終端等媒介獲取信息流，哪怕這一獲取信息的方式會(huì)導(dǎo)致信息碎片化等負(fù)面的個(gè)人知識(shí)構(gòu)成情況出現(xiàn)。所以，在這一大背景下，平面設(shè)計(jì)師、字體設(shè)計(jì)師、品牌形象設(shè)計(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師們需要去考慮在新媒介上——動(dòng)態(tài)視頻、影像、動(dòng)畫(huà)等動(dòng)態(tài)視覺(jué)形式中去完成傳統(tǒng)紙媒中平面設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形式語(yǔ)言更新與轉(zhuǎn)換。在這一系列的設(shè)計(jì)任務(wù)中，有一項(xiàng)工作一直都是平面設(shè)計(jì)師、字體設(shè)計(jì)師們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，即是“專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)”。專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)主要應(yīng)用但不限于標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)，有時(shí)一些特定的廣告標(biāo)語(yǔ)等也需要專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)。所謂“專(zhuān)用字體”的概念相區(qū)別對(duì)應(yīng)的是“字庫(kù)字體”的概念，專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)往往不像字庫(kù)字體設(shè)計(jì)那樣需要面對(duì)涵蓋海量常用漢字字體設(shè)計(jì)問(wèn)題、字形適用于長(zhǎng)篇大段文字的整體易讀性等問(wèn)題，它往往解決的是某幾個(gè)字或某一段字的個(gè)性化字體字形設(shè)計(jì)訴求的問(wèn)題，如可口可樂(lè)、宜家等品牌的專(zhuān)用字體標(biāo)志等。
2動(dòng)態(tài)媒介下專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)形式語(yǔ)言的設(shè)計(jì)方式
在視頻、影視類(lèi)動(dòng)態(tài)視頻媒介中，我們需要將傳統(tǒng)的圖形形象處理方式、傳統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)方式與適應(yīng)動(dòng)態(tài)影像的設(shè)計(jì)方式相結(jié)合。在專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)中所要考慮的問(wèn)題不僅局限于從傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)中沿襲下來(lái)的規(guī)矩、印刷字體的間架結(jié)構(gòu)筆畫(huà)粗細(xì)的問(wèn)題、傳統(tǒng)品牌形象中專(zhuān)用字體的設(shè)計(jì)手法等等，更要顧及專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)作品在屏幕中、視頻中、影像表達(dá)中所遇到的新問(wèn)題。這些由于承載專(zhuān)用字體媒介的轉(zhuǎn)換而引發(fā)的新問(wèn)題，總結(jié)有如下幾點(diǎn)：
2.1專(zhuān)用字體形式語(yǔ)言準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)容
這是一切專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)首先要解決的問(wèn)題。本質(zhì)即是形式與內(nèi)容相呼應(yīng)。在設(shè)計(jì)前首先是調(diào)研工作，從而對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容能夠準(zhǔn)確把握。而在視頻熒幕中出現(xiàn)的專(zhuān)用字體，往往與電視欄目、視頻節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片頭、影像片頭等有關(guān)聯(lián)。所以，在考慮使形式與內(nèi)容相一致的問(wèn)題時(shí)，首先要明確的是這一欄目、節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、影像本身的性質(zhì)定位，以其作為客體對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先要了解該欄目、節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、影像的目標(biāo)群體、消費(fèi)者、客戶(hù)的生態(tài)狀況。如下例，該案例為筆者所設(shè)計(jì)的一檔旅游欄目的作為欄目標(biāo)志的專(zhuān)用字體形象。在這一案例中，從最初的概念草圖起，客戶(hù)方面要求在使用專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)作為欄目標(biāo)志的同時(shí)，要在該標(biāo)志中同時(shí)體現(xiàn)出欄目輕松活躍的特質(zhì)。通過(guò)結(jié)合該欄目名稱(chēng)，提煉出“走”與“看”字作為核心概念，延伸出了眼睛的圖形以及郵戳的圖形結(jié)合進(jìn)入專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)之中。同時(shí)字體字形本身并沒(méi)有過(guò)分夸張，因?yàn)橐紤]到該標(biāo)志將作為欄目標(biāo)志出現(xiàn)在熒幕中，需要高度易讀性，隨即選用了恰當(dāng)?shù)膱A角等線(xiàn)字體，將筆畫(huà)進(jìn)行整理、規(guī)整連接，在不損失易讀性的同時(shí)，將字形結(jié)合進(jìn)入到背景的郵戳之中，使之與輔助圖形融合恰當(dāng)。在提交本方案的第一稿時(shí)，客戶(hù)方面的反饋既已相當(dāng)認(rèn)可，同時(shí)客戶(hù)也提出了一些要求——希望該標(biāo)志形態(tài)能夠更加立體、具有層次感、質(zhì)感——這一要求是相當(dāng)恰當(dāng)?shù)模鳛闄谀繕?biāo)志，需要考慮到其在熒幕上的應(yīng)用效果以及在熒幕中的延展性。于是在此基礎(chǔ)上誕生了如下一稿方案。在這一版方案中，已全面強(qiáng)化了字體與圖形的質(zhì)感，甚至加粗了字形，目的是使字體在縮小后，在熒幕的角落里能夠有明確的辨識(shí)度。不過(guò)郵戳的圖形強(qiáng)化了立體感與質(zhì)感后，似乎與原始“郵戳”圖形的視覺(jué)認(rèn)知產(chǎn)生了差距，于是繼續(xù)進(jìn)行了如下改進(jìn)。在與客戶(hù)充分溝通以及反復(fù)調(diào)整后，最終確定了上圖這版方案。雖然還是有一些細(xì)節(jié)不盡如人意，比如客戶(hù)所要求的郵戳漂浮于字體上方等，但是總體基本達(dá)成了既滿(mǎn)足傳統(tǒng)專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)需求，同時(shí)又滿(mǎn)足了作為動(dòng)態(tài)演繹、熒幕顯示中恰當(dāng)合適的欄目標(biāo)志的作用。
2.2專(zhuān)用字體形象與視頻動(dòng)態(tài)演繹的關(guān)系
這一問(wèn)題延續(xù)自上一節(jié)的內(nèi)容。專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)在完成了傳統(tǒng)的要求——形式語(yǔ)言準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，怎樣進(jìn)一步滿(mǎn)足在熒幕中進(jìn)行動(dòng)畫(huà)演繹的動(dòng)態(tài)訴求？在本節(jié)中作為相關(guān)案例舉例的是筆者在2010年完成的一檔欄目《助跑80后》的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。上圖中的十二幅圖像來(lái)自于該設(shè)計(jì)方案最終呈現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)視頻演繹中的截圖。在此次設(shè)計(jì)任務(wù)中，客戶(hù)的訴求是需要進(jìn)行欄目改版，由于這一欄目是面對(duì)八零后職場(chǎng)生活的訪談?lì)惞?jié)目，主要觀眾即是八零后人群，所以改版目標(biāo)為擺脫以往談話(huà)節(jié)目嚴(yán)肅、枯燥、冰冷的欄目形象，使之符合目標(biāo)為八零后的觀眾人群定位。基于這一理念，筆者在設(shè)計(jì)之初便已確定了本次欄目主形象（欄目標(biāo)志專(zhuān)用字體）的核心設(shè)計(jì)理念，即是使用八零后觀眾所熟知的來(lái)自于他們童年電子娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)中的“俄羅斯方塊”。以“俄羅斯方塊”的形式構(gòu)建專(zhuān)用字體。同時(shí)將這一理念傳達(dá)告知視頻制作合作方，雙方基于這一概念通力創(chuàng)作，合作完成了平面形象以方塊積木構(gòu)建的專(zhuān)用字體、動(dòng)態(tài)視頻中以方塊積木的從天而降著落搭建所構(gòu)成的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)相結(jié)合的欄目片頭。所以，在這一案例中，從構(gòu)思創(chuàng)作專(zhuān)用字體之初，已然構(gòu)思完畢在平面專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)完成后與動(dòng)態(tài)視頻巧妙結(jié)合的問(wèn)題。
2.3屏幕顯示成像與專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)特效的形式關(guān)聯(lián)
在上一案例中，通過(guò)《助跑80后》這一欄目形象構(gòu)思的方案與最終動(dòng)態(tài)視頻結(jié)果的展示，闡述了在實(shí)際設(shè)計(jì)案例中筆者對(duì)于專(zhuān)用字體形態(tài)設(shè)計(jì)與視頻動(dòng)態(tài)演繹之間關(guān)聯(lián)性的處理，在本節(jié)中，仍然以這個(gè)欄目的主形象設(shè)計(jì)為例，闡述屏幕顯示成像與專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)的特效、后期、細(xì)節(jié)處理之間的形式語(yǔ)言關(guān)聯(lián)問(wèn)題。前文已講述了在該設(shè)計(jì)案例中對(duì)于基本概念創(chuàng)意構(gòu)思的思考，那么在確定了使用“俄羅斯方塊”的基本視覺(jué)語(yǔ)言后，如何處理具體的字形、專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)、后期特效、細(xì)節(jié)便成為了在設(shè)計(jì)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。上圖為原始字形設(shè)定，囿于最初的方塊點(diǎn)陣的概念無(wú)法跳脫，所以只能設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單并且缺乏個(gè)性的像素字字形。在決定將空間感、速度感、體量感融入字形后，字形的骨骼結(jié)構(gòu)立刻有了質(zhì)的變化。同時(shí)保存了原有的關(guān)于方塊點(diǎn)陣的結(jié)構(gòu)考慮。在上圖中，通過(guò)增加空間感、體量感以及初步的細(xì)節(jié)效果后，形成了符合欄目訴求、客戶(hù)認(rèn)可的初步方案。在上圖中，嘗試使用不同形態(tài)、質(zhì)感的輔助圖形，進(jìn)行視覺(jué)實(shí)驗(yàn)。將數(shù)字“80”的字形夸張變化，使之成為整個(gè)專(zhuān)用字體字形的視覺(jué)聚焦點(diǎn)。同時(shí)豐富了質(zhì)感與效果細(xì)節(jié)。這是這個(gè)設(shè)計(jì)方案平面展示時(shí)的最終方案。在這一案例中，考慮的主要問(wèn)題并不局限于字體字形的骨骼結(jié)構(gòu)、字體氣質(zhì)、字形間架結(jié)構(gòu)這些作為傳統(tǒng)專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)的要素，同時(shí)需要考慮最終的后期效果、細(xì)節(jié)、質(zhì)感、體量感、空間感怎樣在視頻動(dòng)態(tài)演繹中與整個(gè)視頻片頭動(dòng)畫(huà)的契合、對(duì)應(yīng)。
3總結(jié)
一、網(wǎng)站標(biāo)志
網(wǎng)站的標(biāo)志可以體現(xiàn)網(wǎng)站的特色，是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)要素，通過(guò)標(biāo)志可以傳遞出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的整體定位、企業(yè)的內(nèi)涵等。可以把網(wǎng)站的整體創(chuàng)意集中體現(xiàn)出來(lái)，也有利于用戶(hù)的視覺(jué)識(shí)別。標(biāo)志是標(biāo)識(shí)、徽標(biāo)的意思，它以其簡(jiǎn)潔明確的創(chuàng)意圖形，把事物的內(nèi)容品質(zhì)凝練在一起，最后以抽象的圖形展現(xiàn)出來(lái)。標(biāo)志在網(wǎng)頁(yè)中還經(jīng)常被用來(lái)與其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接的工具。這時(shí)可以將標(biāo)志有序的排列于頁(yè)面的某一位置，各式各樣的標(biāo)志圖形，對(duì)頁(yè)面也起到了一定裝飾作用。網(wǎng)站中的標(biāo)志不單單指那些小圖標(biāo)，它可以是網(wǎng)站的整體形象標(biāo)志，有些網(wǎng)站就是標(biāo)志作為一個(gè)網(wǎng)站的整體形象，作為網(wǎng)站的首頁(yè)，言簡(jiǎn)意賅。
標(biāo)志可以運(yùn)用中文字體、英文字體、各式各樣的符號(hào)、圖形、圖案，也可以通過(guò)動(dòng)物或者人物等。視覺(jué)效果突出的標(biāo)志，會(huì)吸引很多用戶(hù)甚至影響用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的整體判斷，如果網(wǎng)站越做越大，最終要面向全球，那么優(yōu)秀的標(biāo)志會(huì)帶來(lái)超乎想象的效果，會(huì)吸引來(lái)更多瀏覽者，最終深入人心，贏得市場(chǎng)。根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容，有的網(wǎng)站是體現(xiàn)人物的，有的是體現(xiàn)動(dòng)物的，有的是體現(xiàn)植物的，有的是體現(xiàn)科技的，可以選用它們作為設(shè)計(jì)素材進(jìn)行加工，進(jìn)行設(shè)計(jì)，把它們進(jìn)行藝術(shù)化或卡通化設(shè)計(jì)，如迪士尼樂(lè)園的米老鼠形象等。那些專(zhuān)業(yè)類(lèi)型的網(wǎng)站，標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素可以選用其專(zhuān)業(yè)具有特點(diǎn)、個(gè)性的物品作為網(wǎng)站的標(biāo)志，還有比較常用且簡(jiǎn)單的方式設(shè)計(jì)標(biāo)志，那就是運(yùn)用自己網(wǎng)站的英文或是中文字母作網(wǎng)站的標(biāo)志，既容易記住也可以加強(qiáng)網(wǎng)站的印象。
網(wǎng)站標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)需要注意事宜：第一，網(wǎng)站的標(biāo)志應(yīng)該具有識(shí)別性，它不僅體現(xiàn)網(wǎng)站也代表著企業(yè)，以其獨(dú)特的形式傳播企業(yè)的文化，標(biāo)志作為傳播企業(yè)文化信息的視覺(jué)要素，追求的是獨(dú)創(chuàng)性和識(shí)別性。第二，網(wǎng)站標(biāo)志的使用標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行網(wǎng)站標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把標(biāo)志在各種環(huán)境下使用的形式也設(shè)計(jì)出來(lái)，這對(duì)網(wǎng)站的整體規(guī)劃規(guī)范有著極其現(xiàn)實(shí)的意義。
我們應(yīng)了解標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)組合、反白使用效果等。讓標(biāo)志可以清晰地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，制定它的最小顯示尺寸，還要制定一些輔助色彩，其他配色等方便在特定條件下使用，也便于把它制作成按鈕時(shí)應(yīng)用。應(yīng)用時(shí)一定確保文字，標(biāo)志的邊緣要清晰，文字與標(biāo)志也別交疊在一起。成功完整的標(biāo)志在什么樣的屏幕下顯示都應(yīng)該是視覺(jué)效果差不多的，不應(yīng)該只是在設(shè)計(jì)人員高分辨率屏幕上顯示的效果好，只有在所有屏幕下顯示的效果差不多，才可以普遍推行，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。經(jīng)濟(jì)日趨國(guó)際化的今天，還應(yīng)多設(shè)計(jì)些具有中國(guó)特色的標(biāo)志，設(shè)計(jì)具有中國(guó)特色的標(biāo)志，標(biāo)志的構(gòu)成要素至少有中文字體和英文字體兩種字體組成。有時(shí)還需要其他特定語(yǔ)言以及繁體字體的應(yīng)用等。還要注意標(biāo)志和文字在特定場(chǎng)合下需要展開(kāi)，展開(kāi)后是否有好的視覺(jué)效果，我們?cè)O(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)都應(yīng)考慮進(jìn)去。
二、網(wǎng)站的橫幅廣告
網(wǎng)站中的橫幅廣告它可以位于頁(yè)面的頂部、中部或底部的任意位置，一般橫向貫穿整個(gè)或大半個(gè)頁(yè)面。它并不是網(wǎng)站必須有的內(nèi)容，商業(yè)類(lèi)型的網(wǎng)站應(yīng)用較多，它的尺寸也有很多，如468×60、392×60、234×60、125×125、120×90等（單位：像素），常見(jiàn)的尺寸為480×60。由于顯示器尺寸在不斷地增大和網(wǎng)站站點(diǎn)也在越來(lái)越豐富，使用超標(biāo)準(zhǔn)的橫幅廣告也是越來(lái)越多，由于多半應(yīng)用于宣傳，所以很多網(wǎng)站在制作橫幅廣告時(shí)通常選用文字與圖形相結(jié)合的方式，人們可以很快從中獲得信息。它可以運(yùn)用GIF格式的圖像文件，也可以運(yùn)用靜態(tài)圖像，還可以運(yùn)用FLASH格式的圖像文件。FLASH的出現(xiàn)無(wú)疑更是為網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面增加了亮點(diǎn)，它既是一種圖像的動(dòng)態(tài)效果也是一種交互式矢量多媒體技術(shù)，這將是web發(fā)展的大趨勢(shì)。FLASH具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)和超強(qiáng)感染力，它充分利用了人們視覺(jué)上的暫留特性，可以將一些運(yùn)動(dòng)變化的圖像快速播放，這樣吸引人們的眼球。
FLASH的技術(shù)水平在不斷的成熟，它把文字、顏色、圖像、音效融合為一體，在網(wǎng)站上形成一道亮麗的動(dòng)態(tài)風(fēng)景線(xiàn)，具有創(chuàng)意的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)很高的點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)站的人氣。運(yùn)用橫幅廣告時(shí)，一定要將主題突出，當(dāng)瀏覽者看到橫幅廣告時(shí)，便能很快從中獲得想要的信息。
三、總結(jié)
總之，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要合理編排網(wǎng)頁(yè)中的圖像要素，讓瀏覽者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)既可以得到自己想要的信息，同時(shí)視覺(jué)上也得到了美的享受，可謂真正的身心愉悅，這樣的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)才是我們追求的目標(biāo)，設(shè)計(jì)要真正做到以人為本。
作者：李曉寧 單位：鞍山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院
新視覺(jué)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式
新視覺(jué)設(shè)計(jì)依然建立在以視覺(jué)器官為主要接受信息源的基礎(chǔ)上，但加強(qiáng)了聽(tīng)覺(jué)器官和觸覺(jué)器官輔助信息理解功能，并把它們完美融合在一起。它是依靠新媒體進(jìn)行傳播的視覺(jué)設(shè)計(jì)，具有動(dòng)態(tài)化、交互性、連接性的特征。它主要包括數(shù)字信息符號(hào)、數(shù)字圖形、數(shù)字文字以及數(shù)字音樂(lè)四個(gè)主要構(gòu)成元素。1.數(shù)字信息符號(hào)是新視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)特征符號(hào)是指具有一定的指代意義的標(biāo)志、文字、數(shù)字符號(hào)等信息載體，并且它是傳達(dá)信息的基本手段。在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)中，顯而易見(jiàn)的是數(shù)字化技術(shù)給信息傳播帶來(lái)了巨大的變化，符號(hào)的數(shù)字化讓視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加豐富，數(shù)字信息符號(hào)作為視覺(jué)元素越來(lái)越多地被應(yīng)用在現(xiàn)代媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)之中，它是新視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式之一。數(shù)字信息符號(hào)是新視覺(jué)設(shè)計(jì)長(zhǎng)期處于“技術(shù)與藝術(shù)”之爭(zhēng)的困擾，它既有數(shù)字媒體藝術(shù)的技術(shù)也有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法。當(dāng)我們站在一個(gè)更高的角度來(lái)理解新視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播媒介時(shí)，發(fā)現(xiàn)它更加具有普遍性、特殊性和延續(xù)性。由于視覺(jué)信息的數(shù)字化傳播顯示出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并形成了新視覺(jué)設(shè)計(jì)傳播的主要趨勢(shì)，因此數(shù)字信息符號(hào)對(duì)于新視覺(jué)設(shè)計(jì)的信息有效傳播顯得尤為重要。在數(shù)字化傳播過(guò)程中，數(shù)字信息符號(hào)可以引起人們的注意并能成為直接交流的信息和語(yǔ)言。因此，數(shù)字信息符號(hào)是視覺(jué)信息可視化的重要載體，是符號(hào)信息傳播的關(guān)鍵部分。簡(jiǎn)潔、醒目、準(zhǔn)確、個(gè)性化是數(shù)字信息符號(hào)的視覺(jué)化設(shè)計(jì)特征，這樣可以讓信息的受眾更加準(zhǔn)確、快速地捕獲到信息內(nèi)容并感受到接受信息的樂(lè)趣。不難看出，新視覺(jué)設(shè)計(jì)的數(shù)字信息符號(hào)可以極大地調(diào)動(dòng)受眾者參與的積極性，同時(shí)增加了新視覺(jué)設(shè)計(jì)作品的娛樂(lè)性。2.新視覺(jué)設(shè)計(jì)是集動(dòng)態(tài)圖形與聲音設(shè)計(jì)于一體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)圖形和聲音之間關(guān)系是什么？這是新視覺(jué)設(shè)計(jì)研究的問(wèn)題之一。與以往的視覺(jué)作品相比，新視覺(jué)設(shè)計(jì)作品是將視頻、圖片、聲音、文字融合在一起的視聽(tīng)作品。聲音在一個(gè)視覺(jué)作品中占有重要作用，聲音可以使人們理解作品內(nèi)容。如在過(guò)去的默片時(shí)代，最具代表的就是卓別林的電影作品，在那個(gè)時(shí)期完全運(yùn)用肢體語(yǔ)言來(lái)表達(dá)演技者所要表達(dá)的語(yǔ)言，這樣它也可以表現(xiàn)出拍攝者的思想意圖，但在觀看上卻感覺(jué)總是缺少些東西，有種不真實(shí)的感覺(jué)。同樣在新視覺(jué)設(shè)計(jì)作品中，聲音也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它可以增強(qiáng)人們對(duì)視覺(jué)作品的認(rèn)知性。以品牌推廣為例，在過(guò)去首先考慮到的是報(bào)紙、雜志、宣傳冊(cè)、招商手冊(cè)等以平面媒介為主要傳播介質(zhì)的傳統(tǒng)媒介，這些傳統(tǒng)媒介的特征，展示給人們的大部分都是平面的、靜止的視覺(jué)藝術(shù)。由于傳播媒介的改變，新的藝術(shù)形式的不斷介入，品牌推廣也逐漸向運(yùn)動(dòng)的、變換圖形的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)換，同時(shí)也會(huì)有聲音的加入。這樣就能夠更好地傳遞出視覺(jué)作品的信息給觀眾。例如，我們?cè)诠卉?chē)上都會(huì)看見(jiàn)一個(gè)小的屏幕，而這個(gè)屏幕就是一個(gè)車(chē)載媒體，它所播放出來(lái)的內(nèi)容無(wú)論是廣告還是品牌推廣都是帶有聲音解說(shuō)或附有聲音特效的視覺(jué)作品，人們不僅在視覺(jué)上看到圖形在動(dòng)，與此同時(shí)還能夠聽(tīng)到與運(yùn)動(dòng)節(jié)奏相符合的聲音，這是傳統(tǒng)平面媒體無(wú)法做到的。由此可以看出，新視覺(jué)設(shè)計(jì)作品不再是簡(jiǎn)單的圖片和文字的平面視覺(jué)作品，而是將運(yùn)動(dòng)的圖形、文字和聲音融合在一起的動(dòng)態(tài)視覺(jué)作品，能夠給觀眾帶來(lái)一種既可以看得到視覺(jué)信息又可以聽(tīng)得見(jiàn)聲音的視聽(tīng)作品。3.在新媒體傳播下的交互性新視覺(jué)設(shè)計(jì)的交互性，從兩個(gè)方面去理解，一方面是可交互的媒體下的視覺(jué)設(shè)計(jì)，如網(wǎng)絡(luò)上一切可視信息，都需要從藝術(shù)的角度去規(guī)劃和設(shè)計(jì)。點(diǎn)擊一個(gè)按鍵標(biāo)識(shí)可以鏈接另一個(gè)視覺(jué)頁(yè)面，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮網(wǎng)絡(luò)的可交互性。如當(dāng)下流行的二維碼，手機(jī)安裝掃描軟件后掃描二維碼，立刻連接到網(wǎng)絡(luò)，使用者可看到關(guān)于產(chǎn)品的眾多信息，在這過(guò)程中包含著一系列新視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容，如動(dòng)態(tài)的標(biāo)志、動(dòng)態(tài)的圖形，還有動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，但重要的一點(diǎn)是設(shè)計(jì)者必須考慮網(wǎng)絡(luò)的可交互性。另一方面是可交互視覺(jué)作品，這一類(lèi)的視覺(jué)作品本身具有交互性，可以說(shuō)是交互技術(shù)和視覺(jué)表現(xiàn)相互嫁接的視覺(jué)作品。如網(wǎng)絡(luò)交互式廣告，使用者通過(guò)對(duì)鼠標(biāo)的簡(jiǎn)單動(dòng)作（點(diǎn)擊、滾動(dòng)、滑動(dòng)等）便可以點(diǎn)開(kāi)廣告或廣告中的元素進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。在JohnLewis2011廣告中，人們只需通過(guò)鼠標(biāo)的滑動(dòng)圓形按鈕便可以進(jìn)行畫(huà)面中不同場(chǎng)景的切換，該廣告動(dòng)態(tài)效果好，信息量較為豐富，給觀看者帶來(lái)了無(wú)限的樂(lè)趣。
新視覺(jué)設(shè)計(jì)的應(yīng)用
新視覺(jué)設(shè)計(jì)主要在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、影視包裝、展覽展示等領(lǐng)域中應(yīng)用，隨著計(jì)算機(jī)可視化技術(shù)的提升和發(fā)展，新視覺(jué)設(shè)計(jì)的手段也得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，從而帶來(lái)更多表現(xiàn)上的可能性，使得它的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。1.在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用新視覺(jué)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不僅特別講究編排和布局，還要給瀏覽者一個(gè)流暢的視覺(jué)體驗(yàn)，網(wǎng)頁(yè)最大的特點(diǎn)就是具有交互性和鏈接性，這兩種性能使它更像是生活中的一本書(shū)，讓人們可以一頁(yè)一頁(yè)地翻動(dòng)觀看。在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，通常是基于平面設(shè)計(jì)的點(diǎn)、線(xiàn)、面設(shè)計(jì)理論，動(dòng)態(tài)圖形、動(dòng)態(tài)文字、動(dòng)態(tài)信息符號(hào)以及數(shù)字音樂(lè)是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中最重要的元素，這樣的表現(xiàn)形式充分體現(xiàn)了新視覺(jué)設(shè)計(jì)的特征。當(dāng)我們?yōu)g覽一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)看到很多動(dòng)態(tài)演變的標(biāo)志和文字，有時(shí)我們會(huì)先看到一個(gè)形態(tài)，形態(tài)會(huì)通過(guò)動(dòng)畫(huà)演化成一個(gè)標(biāo)志或文字，假設(shè)先看到一個(gè)地球的圖片，一道光閃過(guò)，地球消失，出現(xiàn)了標(biāo)志，然后是公司名字的文字。由此可以看出公司走向世界，或者是以世界為市場(chǎng)的決心。這種新視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式能夠帶給觀看者更多的信息理解。2.在影視中的應(yīng)用新視覺(jué)設(shè)計(jì)在影視中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在影視包裝上。影視是新視覺(jué)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要媒介，它也是一個(gè)綜合性的藝術(shù)形式。其中影視包裝是新視覺(jué)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，它是影視傳播的一種新形式。其主要是指對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道以及電視臺(tái)的整體形象的一種外在形式要素的規(guī)范與強(qiáng)化。而這些外在的形式要素包括聲音（語(yǔ)言、音響、音樂(lè)、音效等）、圖像（固有畫(huà)面、活動(dòng)畫(huà)面、動(dòng)畫(huà)等）、文字以及色彩等。因此，在影視包裝中，它不僅有靜態(tài)的畫(huà)面、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，還有聲音的設(shè)計(jì)，并通過(guò)數(shù)字信號(hào)傳播給觀眾，觀眾看到的也不是以前單一的欄目名稱(chēng)字樣。如北京電視臺(tái)的“天涯共此時(shí)”欄目包裝，它是通過(guò)靜幀的拍攝手法或計(jì)算機(jī)三維建模渲染出來(lái)的字或圖形，它們有時(shí)是運(yùn)動(dòng)的，有時(shí)是靜止的，之后設(shè)計(jì)者運(yùn)用后期軟件將它們和聲音連接在一起制作出視覺(jué)作品，給人一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。3.在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用展示設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合藝術(shù)，傳統(tǒng)展示設(shè)計(jì)是指所有展覽和陳列的視覺(jué)表現(xiàn)，在現(xiàn)在展示設(shè)計(jì)中多媒體視覺(jué)展示成為一個(gè)重要的表現(xiàn)手段，其中交互式的操作是現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)中最大的亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)者通過(guò)這種交互的操作可以更加了解所展示產(chǎn)品的各方面性能，這樣就可以使觀看者更加快捷、方便地接受展示的內(nèi)容。交互操作要通過(guò)視覺(jué)展示形成人機(jī)互動(dòng)，這種視覺(jué)展示有平面圖形和三維圖形、二維動(dòng)畫(huà)和三維動(dòng)畫(huà)。整體來(lái)看，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)所涉及的新視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容是一個(gè)集數(shù)字音樂(lè)、圖形、文字及數(shù)字信息符號(hào)于一體的多媒體展示作品。數(shù)字化是21世紀(jì)人類(lèi)科技進(jìn)步的重要特征，人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)數(shù)字化的產(chǎn)品，由此所謂的數(shù)字化生活方式便產(chǎn)生了，在這種社會(huì)大背景下很多設(shè)計(jì)藝術(shù)形式變得更加層次化，新視覺(jué)設(shè)計(jì)就是其中之一。它通過(guò)數(shù)字化視覺(jué)媒介將信息內(nèi)容傳遞給受眾。在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字媒體是促進(jìn)新視覺(jué)設(shè)計(jì)形成和發(fā)展的主要推動(dòng)力。從發(fā)展的角度來(lái)看，新視覺(jué)設(shè)計(jì)是一個(gè)具有時(shí)代特征的、蘊(yùn)含視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展前景的名詞。它所涉及的領(lǐng)域是隨著新技術(shù)的廣泛運(yùn)用而不斷擴(kuò)大的，并與其他的設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷相互交叉、融合，逐漸形成一個(gè)與新興媒介相關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的設(shè)計(jì)新領(lǐng)域。
作者：劉淼 郭宇承 王默根
（一）順應(yīng)理論概述
從宏觀上來(lái)講，它是從認(rèn)知、社會(huì)、文化等方面對(duì)語(yǔ)言使用現(xiàn)象進(jìn)行綜合觀察，揭示出語(yǔ)言運(yùn)用的實(shí)質(zhì)的；從微觀上看，它包括在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)所有層次上對(duì)語(yǔ)言的選擇與順應(yīng)作全面細(xì)致的考察。總的來(lái)講，Verschueren認(rèn)為，語(yǔ)言使用是由于受適應(yīng)語(yǔ)境，滿(mǎn)際需求的內(nèi)動(dòng)力的驅(qū)使而不斷作出選擇的過(guò)程。語(yǔ)言使用者之所以在語(yǔ)言各個(gè)層面作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇是基于語(yǔ)言的三個(gè)特征：變異性、商討性和順應(yīng)性。這三個(gè)特征以順應(yīng)性為核心，以變異性和商討性為基礎(chǔ)，相互之間彼此依存、密不可分。其中變異性和商討性為語(yǔ)言的選擇和變化提供了可能性和方式，它可以具體表現(xiàn)在語(yǔ)言的各個(gè)層面：語(yǔ)音層面、形態(tài)層面、詞匯層面、語(yǔ)義層面和語(yǔ)用層面。Verschueren還認(rèn)為語(yǔ)言順應(yīng)是指語(yǔ)言順應(yīng)語(yǔ)境，語(yǔ)境包括語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。語(yǔ)言語(yǔ)境指通常意義的上下文語(yǔ)境，交際語(yǔ)境包括言語(yǔ)參與者及其交際雙方的心理世界、社交世界和物理世界等因素。由于公示語(yǔ)語(yǔ)言字?jǐn)?shù)不多、內(nèi)容簡(jiǎn)短，較少牽涉到語(yǔ)言語(yǔ)境，公示語(yǔ)語(yǔ)言選擇變化所要適應(yīng)的語(yǔ)境主要為交際語(yǔ)境。
（二）順應(yīng)理論：交際語(yǔ)境與公示語(yǔ)研究的結(jié)合
公示語(yǔ)在人們的日常生活中應(yīng)用廣泛，發(fā)揮著強(qiáng)大的指示、提示、限制、禁止等功能。由于公示語(yǔ)語(yǔ)言的高度直接性，公示語(yǔ)制定者在語(yǔ)言選擇上必須高度重視語(yǔ)言形式和交際策略，在很多語(yǔ)言可選范圍內(nèi)，動(dòng)態(tài)地協(xié)商地進(jìn)行語(yǔ)言選擇，以適應(yīng)不斷變化的交際語(yǔ)境。公示語(yǔ)適應(yīng)的交際語(yǔ)境具體包括參與者、心理世界、社交世界和物理世界。參與者除了公示語(yǔ)的制定者，還包括公示語(yǔ)的釋話(huà)人即公示語(yǔ)所指示、提示、限制、強(qiáng)制的對(duì)象。公示語(yǔ)不同于面對(duì)面的交際，它的交際不是即時(shí)的。公示語(yǔ)的制定者首先要假定釋話(huà)人是誰(shuí)，只有適應(yīng)釋話(huà)人的心理世界，才能更好地實(shí)現(xiàn)交際任務(wù)與目的。一般來(lái)講，指示、提示類(lèi)公示語(yǔ)的釋話(huà)人是廣大的有需求的民眾，釋話(huà)人巨大的數(shù)量就決定了公示語(yǔ)應(yīng)采用正式體。限制尤其是強(qiáng)制類(lèi)公示語(yǔ)的釋話(huà)人是易于違道德、公共安全與秩序的受眾，隨著社會(huì)文明程度的提高，這部分受眾數(shù)量的遞減趨勢(shì)直接影響了公示語(yǔ)語(yǔ)言策略的運(yùn)用。公示語(yǔ)所要適應(yīng)的心理世界指交際雙方的心智交流，既包括發(fā)話(huà)人的心理世界，又包括發(fā)話(huà)人對(duì)釋話(huà)人的心理世界的猜想與假設(shè)。公示語(yǔ)語(yǔ)言的選擇不僅反映了發(fā)話(huà)人的心理世界，更要適應(yīng)對(duì)釋話(huà)人心理世界的構(gòu)想。正如前面所提及的公示語(yǔ)不同于即時(shí)的日常交流，公示語(yǔ)制定的當(dāng)下并沒(méi)有真正的釋話(huà)人參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行交談。公示語(yǔ)制定者必須在頭腦中構(gòu)建虛擬釋話(huà)人。為了盡可能地接近虛擬釋話(huà)人的實(shí)際情況，釋話(huà)人個(gè)性特征、情感投入、信念系統(tǒng)、愿望、欲望、動(dòng)機(jī)和意圖等都要考慮進(jìn)來(lái)［3］。這也意味著公示語(yǔ)語(yǔ)言的選擇必須激活或動(dòng)態(tài)適應(yīng)公示語(yǔ)制定者和公示語(yǔ)受眾的認(rèn)知和情感成分。原則上說(shuō)，公示語(yǔ)要適應(yīng)的社會(huì)因素的范圍是無(wú)限的，但社會(huì)場(chǎng)景或公共制度是適應(yīng)的決定因素。社會(huì)場(chǎng)景和公共制度為公示語(yǔ)界定權(quán)位，使得公示語(yǔ)制定者能夠居高臨下地提供建議和咨詢(xún)，尤其是在禁止類(lèi)公示語(yǔ)中可以下命令、搞批判、作指示、作允諾。公示語(yǔ)語(yǔ)言的選擇取決于諸多社會(huì)因素，比如本土本地文化，在很大程度上受制于公示語(yǔ)制定者和公眾之間的從屬與權(quán)位或者權(quán)威與親和關(guān)系。公示語(yǔ)所要適應(yīng)的物理世界包括言語(yǔ)的物質(zhì)條件和發(fā)話(huà)人與釋話(huà)人在物理世界中的時(shí)空位置。比如高速路上的公示語(yǔ)指示牌大多采用符號(hào)或數(shù)字，這一點(diǎn)充分考慮到了發(fā)話(huà)人與釋話(huà)人的空間距離和車(chē)行速度，使公示語(yǔ)標(biāo)志牌的設(shè)計(jì)完全適應(yīng)變化的物理世界，即越來(lái)越多的高速路和高速行駛，同時(shí)迎合司機(jī)們的需求，即在高速行駛下符號(hào)和數(shù)字更容易被司機(jī)們觀察和接受，成功地實(shí)現(xiàn)交際行為。
（三）順應(yīng)理論對(duì)公示語(yǔ)研究的啟示
順應(yīng)理論的出發(fā)點(diǎn)是語(yǔ)用綜觀論，其核心是順應(yīng)論。該語(yǔ)用理論不在于利用語(yǔ)言資源諸如語(yǔ)音、音位、形態(tài)、句法等，而在于提供語(yǔ)用視角，引導(dǎo)我們對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象作更深入更細(xì)致的觀察。通過(guò)以上分析，綜觀順應(yīng)理論為公示語(yǔ)研究所帶來(lái)的啟示是：（1）語(yǔ)言順應(yīng)論為公示語(yǔ)研究提供了理論依據(jù)；（2）語(yǔ)言變異性和商討性所呈現(xiàn)的語(yǔ)言各個(gè)層面的選擇和變化為公示語(yǔ)指明了研究的對(duì)象和范圍；（3）語(yǔ)言順應(yīng)論的語(yǔ)境動(dòng)態(tài)順應(yīng)為公示語(yǔ)研究提供了有效的途徑。我們可以用順應(yīng)理論為公示語(yǔ)交際構(gòu)建一個(gè)理論框架，從而解釋公示語(yǔ)的語(yǔ)言現(xiàn)象，闡釋公示語(yǔ)語(yǔ)言的生成機(jī)制。首先，公示語(yǔ)制定者為了滿(mǎn)際需求，基于語(yǔ)言使用的基本特征即變異性、商討性和順應(yīng)性，進(jìn)行語(yǔ)言各個(gè)層面的選擇；其次，語(yǔ)言的選擇目的是為了適應(yīng)語(yǔ)境的相關(guān)成分，即參與者、物理世界、社交世界和心理世界；再次，這種適應(yīng)是一種動(dòng)態(tài)的適應(yīng)過(guò)程，通過(guò)語(yǔ)言形式的選擇、變化和語(yǔ)言策略和技巧的運(yùn)用，公示語(yǔ)語(yǔ)言與語(yǔ)境相互影響及適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)交際需求的公示語(yǔ)最終產(chǎn)生。
二、基于順應(yīng)理論的公示語(yǔ)語(yǔ)料分析及闡釋
筆者投入較大的人力、物力和精力，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)研究，以及系統(tǒng)收集整理大中型城市諸如北京、廣州、鄭州等住宅小區(qū)、街道公園、高等院校、企事業(yè)行政單位等公眾場(chǎng)所的公示語(yǔ)語(yǔ)料，并通過(guò)這些翔實(shí)而豐富的語(yǔ)料揭示出公示語(yǔ)的現(xiàn)狀及發(fā)展變化。如上節(jié)所述，研究公示語(yǔ)行之有效的途徑是通過(guò)考察公示語(yǔ)在各個(gè)語(yǔ)言層面所體現(xiàn)的變異性和商討性，來(lái)探討公示語(yǔ)語(yǔ)言如何動(dòng)態(tài)順應(yīng)語(yǔ)境，成功實(shí)現(xiàn)交際，從而確保公示語(yǔ)語(yǔ)言的適當(dāng)性和順應(yīng)性。下面筆者結(jié)合典型語(yǔ)料，理論闡析公示語(yǔ)語(yǔ)言所體現(xiàn)的變異性和商討性以及公示語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)境動(dòng)態(tài)順應(yīng)。
（一）公示語(yǔ)語(yǔ)言的變異性和商討性
一般來(lái)講，以往的公示語(yǔ)研究屬于靜態(tài)研究，研究集中體現(xiàn)公示語(yǔ)的文體特點(diǎn)：在形態(tài)層面上，公示語(yǔ)語(yǔ)言正式嚴(yán)謹(jǐn)，頻繁使用大量名詞、詞組和短語(yǔ)；在句法層面上，公示語(yǔ)語(yǔ)言一般只采用現(xiàn)在時(shí)態(tài)，主語(yǔ)多省略，多用陳述句、祈使句。感嘆句和反問(wèn)句使用頻率很低，語(yǔ)言不追求形象化，一般不用修辭手段。Verschueren語(yǔ)用綜觀論為公示語(yǔ)研究提供了全面客觀的觀察視角，密切關(guān)注公示語(yǔ)語(yǔ)言層面所體現(xiàn)的變異性和商討性，使得公示語(yǔ)研究從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)。公示語(yǔ)的語(yǔ)言選擇不是機(jī)械地按照規(guī)則，或固定地按照形式—功能關(guān)系進(jìn)行的，而是在高度靈活的語(yǔ)用原則和語(yǔ)用策略的基礎(chǔ)上完成的。隨著社會(huì)的發(fā)展，公示語(yǔ)也在悄悄地經(jīng)歷著不同于常規(guī)的變異，語(yǔ)氣上不像過(guò)去那樣直接強(qiáng)硬，內(nèi)容也漸顯人性溫存一面，而且語(yǔ)言表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化、人本化和修辭化的趨勢(shì)。尤其是在限制類(lèi)和禁止類(lèi)公示語(yǔ)的制定上，公示語(yǔ)策劃者在語(yǔ)言運(yùn)用乃至標(biāo)牌設(shè)計(jì)上都更加注重文化涵養(yǎng)和人們的精神追求，十分講究語(yǔ)言策略，關(guān)注言語(yǔ)交際行為的實(shí)際結(jié)果。下面展示的是鄭州某住宅小區(qū)的公示牌，無(wú)論是公示牌的外觀設(shè)計(jì)還是公示語(yǔ)語(yǔ)言的選擇均獨(dú)具匠心，打破了原來(lái)公示語(yǔ)的常態(tài)僵硬格式，使它融入美好的小區(qū)環(huán)境中，給人感官及心靈帶來(lái)美的教育和享受。
（二）公示語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)境動(dòng)態(tài)順應(yīng)
Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言各個(gè)層面的選擇和變化屬于言語(yǔ)交際的語(yǔ)言因素，交際語(yǔ)境屬于非語(yǔ)言因素。作為語(yǔ)用研究的常用參數(shù)，兩者相互影響，動(dòng)態(tài)平衡。公示語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)境動(dòng)態(tài)順應(yīng)意指管理者或公示語(yǔ)的制定者根據(jù)所處的語(yǔ)境關(guān)系（物理世界、社交世界和心理世界），與公示語(yǔ)語(yǔ)言所體現(xiàn)的變異性和商討性緊密結(jié)合，使得公示語(yǔ)的語(yǔ)言選擇與交際語(yǔ)境相互影響，動(dòng)態(tài)順應(yīng)。
第一，公示語(yǔ)與物理世界動(dòng)態(tài)順應(yīng)。雙語(yǔ)翻譯、圖形標(biāo)志在公示語(yǔ)尤其在指示類(lèi)公示語(yǔ)中頻繁出現(xiàn)。雙語(yǔ)翻譯及圖形的出現(xiàn)適應(yīng)了變化著的物理世界即客觀物質(zhì)條件。全國(guó)各地也隨著對(duì)外游客的激增，出現(xiàn)了越來(lái)越多的漢英雙語(yǔ)公示語(yǔ)；同時(shí)隨著高速公路的迅猛發(fā)展，城市交通的日益擁擠，公示語(yǔ)尤其是交通標(biāo)志語(yǔ)也日益統(tǒng)一規(guī)范并同世界接軌，采用國(guó)家更新的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)際慣用的符號(hào)、數(shù)字和圖形，來(lái)迅速、簡(jiǎn)潔、高效地傳遞必要信息，方便人們理解和接受。早在1986年我國(guó)便制定了首部《城市公共交通標(biāo)志》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，限于當(dāng)時(shí)的客觀條件，其中僅有一般標(biāo)志和安全標(biāo)志16個(gè)，而且符號(hào)的設(shè)計(jì)相對(duì)抽象，不易被接受。但在2008年新版中專(zhuān)家參考了東京奧運(yùn)會(huì)、漢城奧運(yùn)會(huì)、歐美城市等交通標(biāo)志，新增48個(gè)標(biāo)志，刪除舊標(biāo)志5個(gè)，新生事物諸如“無(wú)人售票”“投幣乘車(chē)”“刷卡乘車(chē)”“IC卡充值站”都出現(xiàn)在新標(biāo)準(zhǔn)中，充分體現(xiàn)了國(guó)家公示語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)代同步，與世界接軌［5］。在商場(chǎng)、賓館、旅游景區(qū)等服務(wù)領(lǐng)域，為了更加高效地為不斷增長(zhǎng)的游客、顧客服務(wù)，公示語(yǔ)往往采用語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)或圖形結(jié)合的方式，形式直接，內(nèi)容老少易懂，從另一個(gè)角度詮釋了中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入圖文時(shí)代。
第二，公示語(yǔ)與社交世界動(dòng)態(tài)順應(yīng)。公示語(yǔ)語(yǔ)言隨場(chǎng)景的變化而變化，語(yǔ)言形式與內(nèi)容不再簡(jiǎn)單劃一，越來(lái)越多地采用含蓄間接的表達(dá)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)公示語(yǔ)禁止限制的功能。諸如從命令式“禁止吸煙”到請(qǐng)求式“請(qǐng)勿吸煙”再到添加說(shuō)理成分或修辭成分“為了您和他人的身體健康，請(qǐng)勿吸煙”“告別煙霧一身輕”。命令式適應(yīng)權(quán)位人際關(guān)系，而請(qǐng)求式或說(shuō)理式采用禮貌原則，維護(hù)親和人際關(guān)系。嚴(yán)肅的社會(huì)場(chǎng)景例如涉及生命安全的高樓平臺(tái)和庫(kù)房重地，賦予發(fā)話(huà)人至高無(wú)上的權(quán)力，他可以采用直接口氣下達(dá)諸如“倉(cāng)庫(kù)重地，禁止煙火”的禁令。而在一些日常的社會(huì)場(chǎng)景中，發(fā)話(huà)人轉(zhuǎn)變思想觀念，樹(shù)立管理者公平民主的服務(wù)意識(shí)，不再居高臨下地發(fā)號(hào)施令，而是采用禮貌原則維護(hù)釋話(huà)人的面子，同一內(nèi)容的公示語(yǔ)語(yǔ)言根據(jù)變化的社會(huì)場(chǎng)景采用不同的表達(dá)方法。對(duì)比新舊版本的《城市公共交通標(biāo)志》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這一顯著變化可以得到印證。老標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)“嚴(yán)禁吸煙”標(biāo)志，屬于強(qiáng)制性的，新標(biāo)準(zhǔn)則將其分為“請(qǐng)勿吸煙”和“禁止吸煙”兩種符號(hào)：前者是勸導(dǎo)性的，可以設(shè)置在車(chē)廂等處；后者是強(qiáng)制性的，應(yīng)安置在容易引起嚴(yán)重危險(xiǎn)的機(jī)器或機(jī)艙附近。公示語(yǔ)語(yǔ)言以從直接到間接的連續(xù)變化適應(yīng)變化了的社交世界即社會(huì)場(chǎng)景的多樣性。
第三，公示語(yǔ)與心理世界動(dòng)態(tài)順應(yīng)。公示語(yǔ)的語(yǔ)言設(shè)計(jì)針對(duì)適合的場(chǎng)合，運(yùn)用修辭打破公示語(yǔ)語(yǔ)言固有的語(yǔ)言模式，內(nèi)容清新，形式活潑，與公示語(yǔ)的釋話(huà)人進(jìn)行人際互動(dòng)和情感交流。河南某高校學(xué)生就餐處懸掛的公示語(yǔ)“食無(wú)語(yǔ)，食無(wú)余”運(yùn)用古詩(shī)詞的形式來(lái)激發(fā)人類(lèi)內(nèi)心深處對(duì)美德的認(rèn)同，相信此類(lèi)的公示語(yǔ)遠(yuǎn)比“請(qǐng)節(jié)約糧食，浪費(fèi)可恥”更能在文明和諧的社會(huì)中起到規(guī)勸警醒的作用。同時(shí)采用諧音、比擬、排比、對(duì)仗等修辭手段，可以改變公示語(yǔ)語(yǔ)言單一的陳述和祈使帶給人的嚴(yán)謹(jǐn)感覺(jué)，使語(yǔ)言?xún)?yōu)美自然，充滿(mǎn)生機(jī)與活力，諸如“除了腳印，什么也別留下；除了微笑，什么也別帶走”“腳下留青”“來(lái)也匆匆，去也沖沖”“別碰我，我怕羞”“誰(shuí)說(shuō)我的眼淚你無(wú)所謂，請(qǐng)節(jié)約用水”等。在公示語(yǔ)語(yǔ)言中添加的情感及美感信息能夠有效地傳達(dá)出管理者的情感；通過(guò)形象來(lái)調(diào)節(jié)話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，能使話(huà)語(yǔ)煥發(fā)出生機(jī)與活力；充分考慮到釋話(huà)人的認(rèn)知和情感需求，能適應(yīng)釋話(huà)人的心理世界，擺脫單純的陳述和祈使帶來(lái)的嚴(yán)謹(jǐn)和督促感覺(jué)；使用策略性的語(yǔ)言，能激蕩并升華釋話(huà)人內(nèi)心的美感，使其自發(fā)地響應(yīng)號(hào)召，從而更完美地實(shí)現(xiàn)公示語(yǔ)的要求及規(guī)勸目的。
公示語(yǔ)制定者或管理者基于公示語(yǔ)語(yǔ)言的變異性和商討性所作出的語(yǔ)言選擇及語(yǔ)言變化順應(yīng)了不斷發(fā)展變化的交際語(yǔ)境，即物理世界、社交世界和心理世界。公示語(yǔ)語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)順應(yīng)變化充分體現(xiàn)了一個(gè)地方、一個(gè)國(guó)家的文明和民主程度，和諧美好的生活狀態(tài)，以及博大開(kāi)放的胸襟和姿態(tài)。
三、結(jié)語(yǔ)
