時(shí)間：2022-09-09 19:21:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產(chǎn)品推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根本就沒有引起重視，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵(lì)。這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來(lái)講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。
某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過(guò)和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開全體營(yíng)銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來(lái)干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。
這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話，說(shuō)公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過(guò)了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？
在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。
在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無(wú)權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過(guò)努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來(lái)難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過(guò)這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來(lái)銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）.
堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過(guò)程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對(duì)新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己?jiǎn)适判模詈蟛涣肆酥?
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過(guò)詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。可以通過(guò)集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來(lái)，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無(wú)良策。
歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅(jiān)守。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的12個(gè)月里，僅有不足1/3的新企業(yè)能夠生存下來(lái)；而能生存下來(lái)的新產(chǎn)品或新服務(wù)則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業(yè)（或者產(chǎn)品、服務(wù)）能夠存活下來(lái)，是不是就意味著它們可以穩(wěn)健地發(fā)展下去，并持續(xù)取得成功呢？如果按照這種思維來(lái)思考問(wèn)題，世界“財(cái)富500強(qiáng)”就應(yīng)該是一個(gè)很穩(wěn)定的“財(cái)富500強(qiáng)”組合，但事實(shí)上從1955年首次公布“財(cái)富500強(qiáng)”到現(xiàn)在，“財(cái)富500強(qiáng)”中僅有一半存活了下來(lái)。同樣的情況也出現(xiàn)在美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500 index）以及1984年推出的英國(guó)富時(shí)指數(shù)（FTSE 100）中。
創(chuàng)新者的困境
為什么會(huì)這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學(xué)院1997年出版）一書可以提供答案：新產(chǎn)品的成功出現(xiàn)可以為企業(yè)帶來(lái)顧客，為了維持這些現(xiàn)有的顧客并發(fā)展更多的顧客，企業(yè)要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業(yè)需要繼續(xù)完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)，這就為一些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，他們通過(guò)改良產(chǎn)品、為消費(fèi)者帶來(lái)新的功能，進(jìn)而達(dá)到攫取市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的目的。但是，這個(gè)解釋并不令人滿意，因?yàn)樗隙讼M(fèi)者對(duì)新事物的渴求，因此，無(wú)論是創(chuàng)造型企業(yè)還是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，都同樣可以不斷地尋找新機(jī)會(huì)和新想法。
但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)創(chuàng)新同時(shí)也存在缺點(diǎn)：其一，研發(fā)成本高；其二，大多數(shù)新產(chǎn)品、新服務(wù)因?yàn)椴贿m合市場(chǎng)需要而失敗；其三，帶來(lái)全新產(chǎn)品、全新服務(wù)的企業(yè)，很少能夠取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。事實(shí)上，在《意愿和愿景：后來(lái)者如何統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創(chuàng)造型企業(yè)中，僅有6家企業(yè)為社會(huì)帶來(lái)了全新的產(chǎn)品品類，例如美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）、可口可樂(lè)公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業(yè)要成功，重點(diǎn)不在于創(chuàng)新，而在于做一個(gè)懂得營(yíng)銷的跟隨者。這個(gè)跟隨者甚至可以不是一個(gè)快速反應(yīng)的跟隨者，截至2000年，某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者是在該品類出現(xiàn)了19年后才進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域的。
產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)意
企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，沒有捷徑可以走。重視創(chuàng)新的大公司面對(duì)眾多挑戰(zhàn)者會(huì)陷入創(chuàng)新者的困境中，而擁有營(yíng)銷創(chuàng)意的挑戰(zhàn)者可能又會(huì)被消費(fèi)者定義為跟風(fēng)。只有能夠同時(shí)做到重視創(chuàng)新而又富于營(yíng)銷創(chuàng)意的企業(yè)才能夠真正取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。
清啤市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子。第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是眾多跟隨者中的一個(gè)，但米勒清啤的廣告運(yùn)動(dòng)卻是歷史上最好的廣告運(yùn)動(dòng)。其實(shí)Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產(chǎn)品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費(fèi)者的信息不一樣（Gablinger’s通過(guò)廣告不斷強(qiáng)調(diào)低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復(fù)強(qiáng)調(diào)口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來(lái)者居上，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。Gablinger’s之所以失敗，不是因?yàn)槿鄙俸玫狞c(diǎn)子或創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也不是遇到了轉(zhuǎn)移消費(fèi)者需求的跟隨者，更不是因?yàn)镚ablinger’s沒有意識(shí)到營(yíng)銷創(chuàng)意的重要性。問(wèn)題在于，Gablinger’s沒有把創(chuàng)新的工作和營(yíng)銷的工作統(tǒng)一在一起。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，需要同時(shí)采取幾個(gè)步驟，像市場(chǎng)調(diào)研、成本效益分析等。但無(wú)論采取什么樣的步驟，研發(fā)新產(chǎn)品、推出新服務(wù)以及制定恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ桨付际呛诵摹Ｆ髽I(yè)要做到這兩點(diǎn)，就必須擁有具有創(chuàng)新精神和營(yíng)銷洞察力的員工。也就是說(shuō)，企業(yè)要把創(chuàng)新和營(yíng)銷整合到一起。最好的產(chǎn)品如果沒有有效的營(yíng)銷傳播，終究會(huì)失敗；如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需要，再好的營(yíng)銷創(chuàng)意也無(wú)能無(wú)力。
新產(chǎn)品溝通原則
新產(chǎn)品可以是以下四個(gè)類型：新的產(chǎn)品、服務(wù)，或現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的新功能；流程的改造；新的或經(jīng)過(guò)改良的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；新的營(yíng)銷方法。
對(duì)于新的產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)必須誠(chéng)實(shí)地與大眾進(jìn)行溝通，不能吹噓新產(chǎn)品、新服務(wù)的功能。新產(chǎn)品，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品屬于新品類時(shí)，溝通更加關(guān)鍵，一個(gè)良好的溝通方案可以創(chuàng)造市場(chǎng)需求并使該產(chǎn)品成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。否則，企業(yè)就只能指望消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)這款新產(chǎn)品的價(jià)值了。而在溝通階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別當(dāng)心，要把一開始就接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者確定為溝通的重點(diǎn)對(duì)象，而不是采取廣而告之的溝通方式。
溝通失誤導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說(shuō)，蘋果公司應(yīng)該可以很輕易地成為掌上電腦領(lǐng)域的贏家。掌上電腦在當(dāng)時(shí)是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，而直接在屏幕上寫字對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)更是一個(gè)新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費(fèi)者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個(gè)人電腦互補(bǔ)的新產(chǎn)品，而正是因?yàn)檫@種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無(wú)聲無(wú)息地消失在市場(chǎng)上。定位失誤會(huì)使企業(yè)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)，它們本可以通過(guò)抓住一開始就接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者，從而達(dá)到接觸大眾市場(chǎng)的目的。
對(duì)于新產(chǎn)品、新服務(wù)而言，另一個(gè)導(dǎo)致失敗的因素是企業(yè)在溝通的過(guò)程中把產(chǎn)品吹得神奇無(wú)比，我們把這種做法叫做過(guò)度營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式的“好處”是可以在消費(fèi)者中間制造出轟動(dòng)效應(yīng)，但是消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這種產(chǎn)品或服務(wù)并沒有企業(yè)吹噓的那樣好，從而產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，更糟糕的結(jié)局是消費(fèi)者傳播不愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，新產(chǎn)品只能草草離開市場(chǎng)。
互為表里的兩個(gè)目標(biāo)
要確保新產(chǎn)品、服務(wù)上市成功，我們提出了一個(gè)方案。在說(shuō)出這個(gè)方案前，先讓我們來(lái)看看以下這些假設(shè)：
產(chǎn)品、服務(wù)越創(chuàng)新，溝通和營(yíng)銷就越重要和越困難。
在預(yù)估新產(chǎn)品、新服務(wù)的市場(chǎng)潛力時(shí)，要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的真實(shí)感受。這種感受一定不能是過(guò)度營(yíng)銷的結(jié)果，而是消費(fèi)者在了解了產(chǎn)品、服務(wù)的真實(shí)用途后的真實(shí)感受。
不同的部門一同設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市方案將更有利于新產(chǎn)品的成功。
基于以上假設(shè)（每一點(diǎn)都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)予以支持），評(píng)價(jià)新產(chǎn)品、服務(wù)是否具有市場(chǎng)價(jià)值，并因此決定是否推廣新產(chǎn)品的最好方法之一，是籌建一個(gè)由研究開發(fā)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、客戶服務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員和營(yíng)銷人員共同參與的項(xiàng)目小組。這個(gè)小組除了負(fù)責(zé)開發(fā)和測(cè)試產(chǎn)品概念以外，還必須設(shè)計(jì)一個(gè)用于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的溝通方案。
第一條為規(guī)范新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗(yàn)收工作，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新管理，促進(jìn)先進(jìn)適用新產(chǎn)品的生產(chǎn)和新技術(shù)的有效推廣應(yīng)用，根據(jù)《國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃管理辦法》、《新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗(yàn)收管理辦法》以及《江蘇省新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定實(shí)施細(xì)則（試行）》，結(jié)合我市具體情況，制定本辦法。
第二條新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定驗(yàn)收是指政府經(jīng)濟(jì)管理部門組織有關(guān)專家，按照規(guī)定的形式和程序，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)中新產(chǎn)品、新技術(shù)的主要性能、技術(shù)水平、試(投)產(chǎn)或在生產(chǎn)中試(使)用的可行性、市場(chǎng)前景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合審查評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的結(jié)論，并頒發(fā)《新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定證書》。
第三條新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制生產(chǎn)，或結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面有所突破或較原產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能，并對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益具有一定作用，在一定區(qū)域或行業(yè)范圍內(nèi)具有先進(jìn)性、新穎性和適用性的產(chǎn)品。
第四條新技術(shù)是指產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中采用新的技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思及新工藝裝備等，對(duì)提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、改善生產(chǎn)環(huán)境、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及節(jié)能降耗等某一方面較原技術(shù)有明顯改進(jìn)，達(dá)到實(shí)用程度并對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益具有一定作用的技術(shù)。
第五條南京市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱市經(jīng)委)歸口管理全市企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的鑒定驗(yàn)收工作。
第二章鑒定驗(yàn)收的范圍和原則
第六條企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，項(xiàng)目開發(fā)單位要求組織鑒定的，按照本辦法進(jìn)行鑒定驗(yàn)收。
列入國(guó)家、省、市經(jīng)濟(jì)管理部門技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃并獲得財(cái)政資金補(bǔ)助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項(xiàng)目，須按照本辦法進(jìn)行鑒定驗(yàn)收。
第七條對(duì)于醫(yī)藥、醫(yī)療器械、食品、農(nóng)藥、計(jì)量器具、壓力容器等涉及人身和社會(huì)安全以及國(guó)家需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和其他國(guó)家有特殊規(guī)定的新產(chǎn)品、新技術(shù)，鑒定驗(yàn)收按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。
第八條新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定驗(yàn)收結(jié)論是審查批準(zhǔn)產(chǎn)品投產(chǎn)、申領(lǐng)生產(chǎn)許可證(準(zhǔn)產(chǎn)證)、組織技術(shù)推廣應(yīng)用和轉(zhuǎn)讓、參加重大項(xiàng)目招投標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)以及享受有關(guān)扶持政策的依據(jù)。
第九條新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定具體分為新技術(shù)鑒定、新產(chǎn)品樣品鑒定和新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定三類。
第三章新技術(shù)鑒定的內(nèi)容、條件和技術(shù)文件資料
第十條新技術(shù)鑒定的主要內(nèi)容：
（一）、審查提供鑒定的技術(shù)文件資料的完整性、正確性、統(tǒng)一性；
（二）、審查新技術(shù)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)是否符合技術(shù)任務(wù)書的要求，評(píng)價(jià)其技術(shù)水平；
（三）、審查新技術(shù)推廣應(yīng)用所需的條件是否具備，安全、衛(wèi)生、環(huán)保是否符合要求。
第十一條申請(qǐng)新技術(shù)鑒定應(yīng)具備的條件：
（一）、已完成技術(shù)任務(wù)書規(guī)定的研究任務(wù)，新技術(shù)經(jīng)過(guò)與相關(guān)技術(shù)的對(duì)比測(cè)試。
（二）、具備技術(shù)鑒定所需的全套技術(shù)文件資料。
（三）、新技術(shù)應(yīng)用過(guò)程已執(zhí)行環(huán)保、安全、衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定。
（四）、符合規(guī)定的鑒定申報(bào)程序。
第十二條申請(qǐng)新技術(shù)鑒定應(yīng)提供的技術(shù)文件資料：
（一）、鑒定驗(yàn)收工作大綱：應(yīng)寫出新技術(shù)名稱、規(guī)格型號(hào)、研制單位、項(xiàng)目來(lái)源、鑒定性質(zhì)、鑒定依據(jù)、鑒定內(nèi)容以及鑒定驗(yàn)收的組織與主持單位等。
（二）、技術(shù)任務(wù)書：提出技術(shù)指標(biāo)，要解決的技術(shù)問(wèn)題，進(jìn)度安排及責(zé)任人。
（三）、技術(shù)總結(jié)：主要內(nèi)容為技術(shù)方案概述、技術(shù)指標(biāo)與國(guó)內(nèi)外同類技術(shù)的對(duì)比，技術(shù)成熟程度，各項(xiàng)技術(shù)難點(diǎn)的解決方法及結(jié)論，尚存技術(shù)問(wèn)題及解決方案，研制時(shí)間及進(jìn)度。
（四）、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告：評(píng)價(jià)本技術(shù)方案的經(jīng)濟(jì)性。包括技術(shù)開發(fā)投入總額、成本、利潤(rùn)、社會(huì)效益、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析，進(jìn)一步技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的投入及內(nèi)容。
（五）、技術(shù)條件：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或經(jīng)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門審查備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或用戶要求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（需附簽訂的協(xié)議或合同）。
（六）、技術(shù)測(cè)試報(bào)告：法定檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告，或用戶出具的檢測(cè)報(bào)告，或鑒定委員會(huì)專家現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)出具的檢測(cè)報(bào)告，或在鑒定委員會(huì)專家監(jiān)督下企業(yè)質(zhì)檢部門出具的檢測(cè)報(bào)告。以上檢測(cè)報(bào)告用于鑒定驗(yàn)收的有效期為一年。
（七）、其他：
1、涉及到鑒定結(jié)論在國(guó)內(nèi)先進(jìn)以上水平的，須出具查新報(bào)告。
2、涉及到列入國(guó)家、省、市經(jīng)濟(jì)管理部門技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃并獲得財(cái)政資金補(bǔ)助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項(xiàng)目驗(yàn)收的，須出具社會(huì)中介機(jī)構(gòu)審計(jì)的投資財(cái)務(wù)決算書。
3、涉及到環(huán)保、勞保、安全、衛(wèi)生的，須出具相應(yīng)的法定檢測(cè)報(bào)告或證明。
第四章新產(chǎn)品樣品鑒定的內(nèi)容、條件和技術(shù)文件資料
第十三條新產(chǎn)品樣品鑒定的主要內(nèi)容：
（一）、審查提供鑒定的技術(shù)文件資料的完整性、正確性、統(tǒng)一性；
（二）、審查樣品的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)是否符合產(chǎn)品技術(shù)條件，評(píng)價(jià)其技術(shù)水平；
（三）、考核新產(chǎn)品試產(chǎn)所需的條件是否具備，安全、衛(wèi)生、環(huán)保是否符合要求。
第十四條申請(qǐng)新產(chǎn)品樣品鑒定應(yīng)具備的條件：
（一）、已完成樣品試制計(jì)劃，樣品經(jīng)法定檢測(cè)單位檢測(cè)。
（二）、具備樣品鑒定所需的全套技術(shù)文件資料。
（三）、樣品已執(zhí)行環(huán)保、安全、衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定。
（四）、符合規(guī)定的鑒定申報(bào)程序。
第十五條申請(qǐng)新產(chǎn)品樣品鑒定應(yīng)提供的技術(shù)文件資料：
（一）、鑒定驗(yàn)收工作大綱：應(yīng)寫出新產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號(hào)、試制單位、項(xiàng)目來(lái)源、鑒定性質(zhì)、鑒定依據(jù)、鑒定內(nèi)容以及鑒定驗(yàn)收的組織與主持單位等。
（二）、計(jì)劃任務(wù)書：提出試制數(shù)量、進(jìn)度安排、責(zé)任人、資金的籌措與使用。
（三）、技術(shù)任務(wù)書：提出樣品要達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)文件要達(dá)到的要求；試制過(guò)程中要解決的技術(shù)問(wèn)題，進(jìn)度安排及責(zé)任人。
（四）、試制總結(jié)：主要內(nèi)容為項(xiàng)目來(lái)源，市場(chǎng)前景分析預(yù)測(cè)；試制數(shù)量和時(shí)間；試制各階段解決的問(wèn)題；尚存在的問(wèn)題及解決方案。
（五）、技術(shù)總結(jié)：主要內(nèi)容為試制技術(shù)方案概述、樣品的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，各項(xiàng)技術(shù)問(wèn)題的解決方法及結(jié)論，尚存技術(shù)問(wèn)題及解決方案，研制時(shí)間及進(jìn)度。
（六）、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告：評(píng)價(jià)本技術(shù)方案的經(jīng)濟(jì)性。包括技術(shù)開發(fā)投入總額、成本、利潤(rùn)、社會(huì)效益、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析，進(jìn)一步技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的投入及內(nèi)容。
（七）、技術(shù)條件：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或經(jīng)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門審查備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或用戶要求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（需附簽訂的協(xié)議或合同）。
（八）、檢測(cè)報(bào)告：法定檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告。檢測(cè)報(bào)告用于鑒定驗(yàn)收的有效期為一年。
（九）、標(biāo)準(zhǔn)化審查報(bào)告：主要寫清新產(chǎn)品的種類、用途、特點(diǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及經(jīng)濟(jì)效果；貫徹各類標(biāo)準(zhǔn)及法令、法規(guī)的情況，未予貫徹哪些標(biāo)準(zhǔn)及原因和相應(yīng)的過(guò)渡辦法；標(biāo)準(zhǔn)化綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論(含與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照程度)。
（十）、產(chǎn)品圖樣：需要產(chǎn)品圖樣用于指導(dǎo)生產(chǎn)和訂貨的新產(chǎn)品應(yīng)提供全套設(shè)計(jì)圖樣和產(chǎn)品零部件明細(xì)表及外購(gòu)、外協(xié)件匯總表備查。
（十一）、工藝文件：加工工藝、裝配工藝、操作規(guī)程、檢驗(yàn)規(guī)程、配方概要及工藝流程等。
（十二）、其他：
1、涉及到鑒定結(jié)論在國(guó)內(nèi)先進(jìn)以上水平的，須出具查新報(bào)告。
2、涉及到列入國(guó)家、省、市經(jīng)濟(jì)管理部門技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃并獲得財(cái)政資金補(bǔ)助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項(xiàng)目驗(yàn)收的，須出具社會(huì)中介機(jī)構(gòu)審計(jì)的投資財(cái)務(wù)決算書。
3、涉及到環(huán)保、勞保、安全、衛(wèi)生的，須出具相應(yīng)的法定檢測(cè)報(bào)告或證明。
第五章新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定的內(nèi)容、條件和技術(shù)文件資料
第十六條新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定的主要內(nèi)容：
（一）、審查生產(chǎn)管理用技術(shù)文件資料的完整性、正確性、統(tǒng)一性，評(píng)價(jià)是否符合國(guó)家有關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，作出是否可以指導(dǎo)批量生產(chǎn)的結(jié)論；
（二）、審查試制產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)其先進(jìn)性；
（三）、審查生產(chǎn)設(shè)備、工藝工裝、檢測(cè)手段是否具備，安全、衛(wèi)生、環(huán)保是否符合要求。
第十七條申請(qǐng)新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定應(yīng)具備的條件：
（一）、已完成項(xiàng)目開發(fā)任務(wù)或試產(chǎn)計(jì)劃，試產(chǎn)的新產(chǎn)品已經(jīng)法定檢測(cè)單位按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過(guò)全項(xiàng)型式試驗(yàn)，經(jīng)2家以上用戶試用。
（二）、具備投產(chǎn)鑒定所需的全套技術(shù)文件資料。
（三）、具備投產(chǎn)所需的工藝裝備、產(chǎn)品出廠的測(cè)試設(shè)備及相關(guān)的原材料、外購(gòu)、外協(xié)件檢驗(yàn)設(shè)備。
（四）、產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程已執(zhí)行環(huán)保、安全、衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定。
（五）、符合規(guī)定的鑒定申報(bào)程序。
第十八條申請(qǐng)新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定應(yīng)提供的技術(shù)文件資料：
（一）、鑒定驗(yàn)收工作大綱：應(yīng)寫出新產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號(hào)、試制單位、項(xiàng)目來(lái)源、鑒定性質(zhì)、鑒定依據(jù)、鑒定內(nèi)容以及鑒定驗(yàn)收的組織與主持單位等。
（二）、計(jì)劃任務(wù)書：提出試產(chǎn)數(shù)量、進(jìn)度安排、責(zé)任人、資金的籌措與使用。
（三）、技術(shù)任務(wù)書：提出試制產(chǎn)品要達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)文件要達(dá)到的要求，設(shè)備、工裝、檢測(cè)手段要達(dá)到的要求，試產(chǎn)過(guò)程中要解決的技術(shù)問(wèn)題，各階段進(jìn)度安排及責(zé)任人。
（四）、試制總結(jié)：主要內(nèi)容為項(xiàng)目來(lái)源，市場(chǎng)前景分析預(yù)測(cè)；試制數(shù)量和時(shí)間、試驗(yàn)數(shù)量和時(shí)間、試用數(shù)量和時(shí)間；試制各階段解決的問(wèn)題；尚存在的問(wèn)題及解決方案。
（五）、技術(shù)總結(jié)：主要內(nèi)容為試制技術(shù)方案概述、試制產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，各項(xiàng)技術(shù)問(wèn)題的解決方法及結(jié)論，尚存技術(shù)問(wèn)題及解決方案，研制時(shí)間及進(jìn)度。
（六）、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告：評(píng)價(jià)本技術(shù)方案的經(jīng)濟(jì)性。包括技術(shù)開發(fā)投入總額、成本、利潤(rùn)、社會(huì)效益、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析，進(jìn)一步技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的投入及內(nèi)容。
（七）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或經(jīng)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門審查備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
（八）、檢測(cè)報(bào)告：法定檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的抽樣檢測(cè)報(bào)告（全項(xiàng)型式試驗(yàn)）。檢測(cè)報(bào)告用于鑒定驗(yàn)收的有效期為一年。
（九）、標(biāo)準(zhǔn)化審查報(bào)告：主要寫清新產(chǎn)品的種類、用途、特點(diǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及經(jīng)濟(jì)效果；貫徹各類標(biāo)準(zhǔn)及法令、法規(guī)的情況，未予貫徹哪些標(biāo)準(zhǔn)及原因和相應(yīng)的過(guò)渡辦法；標(biāo)準(zhǔn)化綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論(含與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照程度)。
（十）、用戶使用報(bào)告：分析用戶使用過(guò)程中產(chǎn)品的技術(shù)性能，評(píng)價(jià)是否滿足用戶的技術(shù)要求。須提供2家以上用戶提供的使用報(bào)告。
（十一）、產(chǎn)品圖樣：需要產(chǎn)品圖樣用于指導(dǎo)生產(chǎn)和訂貨的新產(chǎn)品應(yīng)提供全套設(shè)計(jì)圖樣和產(chǎn)品零部件明細(xì)表及外購(gòu)、外協(xié)件匯總表備查。
（十二）、全套工藝文件：加工工藝、裝配工藝、操作規(guī)程、檢驗(yàn)規(guī)程、配方概要及工藝流程等。
（十三）、其他：
1、涉及到鑒定結(jié)論在國(guó)內(nèi)先進(jìn)以上水平的，須出具查新報(bào)告。
2、涉及到列入國(guó)家、省、市經(jīng)濟(jì)管理部門技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃并獲得財(cái)政資金補(bǔ)助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項(xiàng)目驗(yàn)收的，須出具社會(huì)中介機(jī)構(gòu)審計(jì)的投資財(cái)務(wù)決算書。
3、涉及到環(huán)保、勞保、安全、衛(wèi)生的，須出具相應(yīng)的法定檢測(cè)報(bào)告或證明。
第六章鑒定驗(yàn)收的組織和管理
第十九條鑒定驗(yàn)收工作實(shí)行分級(jí)管理：
（一）、列入國(guó)家、省級(jí)技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目，由國(guó)家、省經(jīng)濟(jì)管理部門組織鑒定，并由國(guó)家、省經(jīng)濟(jì)管理部門統(tǒng)一編號(hào)核發(fā)鑒定驗(yàn)收證書。
（二）、列入市級(jí)技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目，以及計(jì)劃外的新產(chǎn)品、新技術(shù)，企業(yè)可申請(qǐng)省經(jīng)貿(mào)委或市經(jīng)委組織鑒定驗(yàn)收工作，并由省經(jīng)貿(mào)委或市經(jīng)委統(tǒng)一編號(hào)核發(fā)鑒定驗(yàn)收證書。
（三）、國(guó)家、省級(jí)鑒定，市經(jīng)委可接受委托主持鑒定；市級(jí)鑒定，由市經(jīng)委直接主持鑒定或委托縣區(qū)計(jì)經(jīng)局主持鑒定。
第二十條鑒定的申請(qǐng)：
新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)單位申請(qǐng)?zhí)顚憽缎庐a(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗(yàn)收申請(qǐng)表》（見附件一）一式三份、全套鑒定驗(yàn)收技術(shù)文件資料和《新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定證書（草案）》（見附件二）各一份，經(jīng)企業(yè)主管部門初審并簽署意見后報(bào)市經(jīng)委；
部、省、市直屬企業(yè)直接向市經(jīng)委申請(qǐng)。
第二十一條鑒定申請(qǐng)的審批：
市經(jīng)委收到企業(yè)鑒定申請(qǐng)表和鑒定技術(shù)文件資料后，在10個(gè)工作日內(nèi)對(duì)全套鑒定技術(shù)文件資料進(jìn)行審查，并作出是否受理的答復(fù)。經(jīng)審查合格后，分下列兩種情況對(duì)鑒定作出安排：
（一）、對(duì)于申請(qǐng)省級(jí)以上新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定的，轉(zhuǎn)報(bào)省經(jīng)貿(mào)委審批；
（二）、對(duì)于申請(qǐng)市級(jí)新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定的，由市經(jīng)委確定鑒定類別、主持單位、鑒定委員會(huì)成員以及鑒定時(shí)間。
第二十二條鑒定委員會(huì)的組成及主要職責(zé)：
鑒定委員會(huì)由鑒定組織單位組織七至十五位（單數(shù)）技術(shù)經(jīng)濟(jì)專家組成。專家必須具有高級(jí)職稱。項(xiàng)目開發(fā)單位的人員原則上不得進(jìn)入鑒定委員會(huì)。
鑒定委員會(huì)負(fù)責(zé)鑒定的技術(shù)評(píng)議過(guò)程，并最后形成鑒定結(jié)論及證書報(bào)批文件。
第二十三條鑒定會(huì)議議程：
（一）、鑒定主持單位主持：宣布鑒定委員會(huì)成員名單和主任委員；
（二）、鑒定委員會(huì)主任委員主持：
1、由新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)單位宣讀有關(guān)鑒定技術(shù)文件資料。
2、專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察、觀看演示或監(jiān)督檢測(cè)。
3、專家質(zhì)疑：專家根據(jù)已審查的鑒定技術(shù)文件資料，提出質(zhì)疑，新產(chǎn)品開發(fā)單位必須據(jù)實(shí)給予回答。
4、專家評(píng)議：由鑒定委員會(huì)獨(dú)立評(píng)議，起草鑒定意見。鑒定組織主持單位列席會(huì)議，了解評(píng)議情況，但不發(fā)表評(píng)價(jià)意見。新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)單位原則上應(yīng)回避專家評(píng)議會(huì)議。
5、鑒定委員會(huì)意見內(nèi)容應(yīng)包括：是否完成項(xiàng)目計(jì)劃或合同書要求的指標(biāo)，技術(shù)資料是否齊全、完整、正確、統(tǒng)一并符合規(guī)定，新產(chǎn)品的創(chuàng)新性、先進(jìn)性和成熟程度，投產(chǎn)(推廣)的條件、價(jià)值與前景，存在的問(wèn)題和改進(jìn)意見。
6、鑒定委員會(huì)評(píng)議未通過(guò)的，鑒定委員會(huì)應(yīng)寫出未通過(guò)的理由。
7、主任委員在鑒定委員會(huì)意見原稿上簽字，全體專家在鑒定委員會(huì)委員簽字欄簽字。
（三）、鑒定主持單位主持：由鑒定委員會(huì)主任委員宣讀鑒定意見。
第二十四條鑒定證書的審批：
在廠家的產(chǎn)品升級(jí)換代，或是新產(chǎn)品推出的過(guò)程中，不乏利潤(rùn)空間相對(duì)較大的高端新產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著更多的利潤(rùn)空間，這是最基本的。除此之外，高端新產(chǎn)品還承擔(dān)著優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新渠道，進(jìn)入新領(lǐng)域，提升品牌形象，調(diào)整渠道利潤(rùn)，分?jǐn)偝杀举M(fèi)用，轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)注意力等等多種目的。總而言之，計(jì)劃是美好的，前景是光明的，道路呢，看起來(lái)是清晰的，走起來(lái)是不好說(shuō)的。
櫻桃好吃樹難栽，高端產(chǎn)品縱有這好那好，也承擔(dān)了許多光榮而偉大的使命。但做起來(lái)可不是那么容易，尤其是在現(xiàn)有中低端產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上。畢竟，養(yǎng)天鵝有養(yǎng)天鵝的辦法，養(yǎng)家鵝有養(yǎng)家鵝的辦法。市場(chǎng)思路，操作手法、人員調(diào)用一渠道策略等方面存在較大的差異，至少，市場(chǎng)操作的工作量和復(fù)雜程度上來(lái)說(shuō)，越高端的產(chǎn)品自然是復(fù)雜性也更高。這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)高端新產(chǎn)品平均首年成活率低于二成的現(xiàn)狀，其中高端新產(chǎn)品的首年成活率更低于一成。信心百倍的推出高端新產(chǎn)品，往往最后草草收?qǐng)隽耸隆?/p>
相對(duì)于出師不利而言，比這更糟糕的是前期高端產(chǎn)品上市順利，出現(xiàn)一片繁榮之景，引得大家趁勝追擊，到后期卻是變本加厲的反攻倒算。
所謂上市順利，就是在高端產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)(有些還是試銷市場(chǎng))，經(jīng)銷商普遍接受，且配合度高，各項(xiàng)工作推進(jìn)順利，市場(chǎng)接納度較好，會(huì)出現(xiàn)個(gè)小高峰，個(gè)別終端還會(huì)捷報(bào)頻傳，當(dāng)初謹(jǐn)慎制定的初期目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，甚至還會(huì)超標(biāo)完成。革命形式不是一片小好，而是大好，廠家高層大喜，認(rèn)為自己前期的分析和判斷是正確的，安排是合適的，甚至是幸運(yùn)的。于是放大高端產(chǎn)品的銷售區(qū)域，加大線上線下投入，調(diào)整銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，若是直這么帆風(fēng)順下去，自然是最佳，“英特納雄耐爾”很快就能實(shí)現(xiàn)，甚至在中國(guó)營(yíng)銷史上又留下濃墨重彩的一筆……
但是，高端新產(chǎn)品自上市的時(shí)候就開始旗開得勝，一路順風(fēng)順?biāo)钡阶罱K成功的微乎其微。往往是時(shí)間沒過(guò)多久，高端新產(chǎn)品的銷量開始在大部分市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，部分市場(chǎng)還出現(xiàn)整體停滯，甚至返流的情況，各類前期隱藏的市場(chǎng)問(wèn)題開始紛紛暴露出來(lái)。攤子鋪的大，收?qǐng)鍪盏耐恚瑩p失也就水漲船高。
為什么會(huì)這樣，前期不是走的挺好嘛?嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，高端新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品在剛面世的階段，所產(chǎn)生的銷量都只能算做貨物轉(zhuǎn)移帶來(lái)的庫(kù)位數(shù)字變化，大多數(shù)都只在逐級(jí)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，只是鋪市而已，有些產(chǎn)品的鋪市期會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，高端產(chǎn)品的鋪市期會(huì)更長(zhǎng)，在完成鋪市后，貨架上再放些時(shí)間，這就差不多需要年時(shí)間。在年的過(guò)程中，可能經(jīng)銷商已經(jīng)下過(guò)幾次訂單了。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這被認(rèn)為是啟動(dòng)順利，并且開始出現(xiàn)正常回轉(zhuǎn)了。
即便有些實(shí)際的純銷，有些是消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買，有些是在有力的終端促銷活動(dòng)中被推出去的離消費(fèi)者的正常回轉(zhuǎn)賄買，還有較大的距離，當(dāng)然，所以終端活動(dòng)可以直接拉動(dòng)純銷，可這活動(dòng)畢竟是階段性的，能一直撐下去嗎?并且，在廠家判斷市場(chǎng)已經(jīng)順利啟動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，調(diào)整銷售指標(biāo)，減少對(duì)前期啟動(dòng)市場(chǎng)的投入，分散市場(chǎng)注意力的時(shí)候，就等于把剛剛冒出土的小苗苗撤去保護(hù)罩，讓其脆弱的小身板直接暴露在冰天雪地的自然環(huán)境下，往往是一場(chǎng)霜降就給打蔫了。可別忘了，這市場(chǎng)上可是天天都有各廠家的各類高端新產(chǎn)品推出，再有，在某廠家的某個(gè)高端新產(chǎn)品成功推廣之后，跟隨模仿的廠家往往以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速推出改良版的二代三代產(chǎn)品，并配合政策更靈活，力度更大的市場(chǎng)投入，直接搶占這剛剛拓展出來(lái)的新疆土。所以說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品，在上市初期取得的成績(jī)，廠家總部越是要冷靜，從根本上分析形勢(shì)，再慎重決定下一步的動(dòng)作。
決定一個(gè)產(chǎn)品的成功的因素很多，產(chǎn)品本身，市場(chǎng)需求、線上推廣線下活動(dòng)、渠道整合、終端配合等等。這其中，渠道因素對(duì)高端新產(chǎn)品的成功與否恐怕要占到一半以上，畢竟在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，在決定業(yè)績(jī)的三大導(dǎo)向(渠道導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向)中，渠道導(dǎo)向仍然位列第一。所以，在設(shè)計(jì)高端新產(chǎn)品的上市方案中，渠道因素自然是重中之重。
渠道是什么?渠道不是理論上銷售路線，而是一個(gè)個(gè)部門、一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)、群有商品銷售有關(guān)系的人組成的，商品在廠家到最終消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程中，所有涉及到的人，在一起組成了渠道。諸如廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商老板，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，分銷商老板，營(yíng)業(yè)人員，終端采購(gòu)，促銷員等等。渠道是不是一個(gè)空洞的虛物，而由一個(gè)個(gè)具體的人組成的，這渠道中涉及到的每一個(gè)人，都是獨(dú)立的商人，每位獨(dú)立的商人，都在計(jì)較著自己的得與失，利益與動(dòng)力、付出與回報(bào)，所以渠道方面的規(guī)劃和運(yùn)行，核心就是在于如何平衡各渠道成員之間的各自利益。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，每個(gè)人都是獨(dú)立的，要分開來(lái)看，經(jīng)銷商老板是經(jīng)銷商老板，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的是，經(jīng)銷商老板是進(jìn)貨的，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員則是賣貨的。在面對(duì)高端新產(chǎn)品時(shí)，即便經(jīng)銷商老板認(rèn)可接受(處于利潤(rùn)和廠商合作的考慮，經(jīng)銷商在前期對(duì)高端新產(chǎn)品還有些興趣的)，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員不認(rèn)可不接受再好的高端新產(chǎn)品也是白搭，嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，廠家的高端新產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品，更多的是死在了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)里。
事出有因，目前的高端新產(chǎn)品研發(fā)和推向市場(chǎng)，其實(shí)都只是廠家單方面的單向事情，尤其對(duì)渠道的整體配合因素考慮較少，例如只考慮經(jīng)銷商老板的認(rèn)可度(簡(jiǎn)單的找部分經(jīng)銷商做些面上的意見征詢，觸及不到深入的實(shí)質(zhì))很少去考慮真正賣貨的人，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)高端新產(chǎn)品的接受度，更缺乏對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)上市前鋪墊工作，自從上市及推廣初期，也缺乏同步的技術(shù)和利益因素考慮。等到這些真正的一線銷售人員，即是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)看到產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)定型，方案已經(jīng)確定，甚至銷量指標(biāo)都已經(jīng)下達(dá)了。作為廠家，在高端新產(chǎn)品開發(fā)階段，按道理要充分進(jìn)行渠道特性和配合專業(yè)調(diào)研，在設(shè)計(jì)上市方案時(shí)，充分考慮到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的配套因素，當(dāng)然現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)也沒什么用的，因?yàn)閺S家的高端新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，并且已經(jīng)投向市場(chǎng)了，說(shuō)的再有道理，最多也只是在下次出高端新產(chǎn)品的時(shí)候，參考參考而已了。
那么，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，高端新產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)了，甚至是戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)確定，即便當(dāng)前出現(xiàn)各類問(wèn)題，也
得咬牙做下去。高端產(chǎn)品雖然利潤(rùn)高，但操作難度必然也高，在這個(gè)問(wèn)題上，少有廠家深入對(duì)高端新產(chǎn)品所需要的各類操作技術(shù)進(jìn)行深入研究的。相反，面對(duì)市場(chǎng)操作難，廠家給予的解決方案是飲鳩止渴式的，即是放出定價(jià)空間，羊毛出在羊身上，以高端產(chǎn)品帶來(lái)的高利潤(rùn)空間進(jìn)行高費(fèi)用投入，既是所謂的高舉高打，卻忽視了個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，這市場(chǎng)和業(yè)績(jī)究竟是花錢買來(lái)的?還是靠技術(shù)做出來(lái)的，利潤(rùn)高，錢多，很多事情乃至問(wèn)題，直接花錢解決，自然大家都不去研究技術(shù)了，光等著廠家拿出錢來(lái)進(jìn)行投入，所以就連經(jīng)銷商老板也理直氣壯的認(rèn)為，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)投入自然也要高端了，假設(shè)一下，現(xiàn)在若是有廠家突然說(shuō)取消所有市場(chǎng)費(fèi)用，估計(jì)有一半業(yè)務(wù)人員得馬上辭職，至少三分之的經(jīng)銷商投靠別家，他們的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)就是“沒錢哪還能做市場(chǎng)出業(yè)績(jī)?”
相對(duì)來(lái)說(shuō)，廠家的業(yè)務(wù)人員在高端新產(chǎn)品上市前多少還能接受些培訓(xùn)什么的，有些廠家還能組織下試銷市場(chǎng)的參觀，但經(jīng)銷商公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，可就沒這么講究了。老板接了回來(lái)，大家就分頭拿去推銷就是了，遇到問(wèn)題再回拋給老板，老板再集中這些問(wèn)題向廠家申請(qǐng)費(fèi)用和支持。廠家持續(xù)投入就做，少給就少做不給就不做。至于技術(shù)方面的缺乏，導(dǎo)致的高端新產(chǎn)品上市失敗，似乎大家都不太關(guān)心。
在各渠道成員中，各自賣貨的指導(dǎo)原則各不相同，廠家老板賣貨的指導(dǎo)思想是總量和結(jié)構(gòu)利潤(rùn)，因?yàn)橐紤]到背后的產(chǎn)能和總利潤(rùn)率，廠家業(yè)務(wù)員賣貨，側(cè)重銷售量，因?yàn)楸澈笥袠I(yè)務(wù)指標(biāo)的壓力；經(jīng)銷商老板賣貨，則是銷售速度和平均利潤(rùn)率，因?yàn)橐艿奖澈笾苻D(zhuǎn)資金的壓力，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員賣貨，則把重點(diǎn)放在“好賣”這兩個(gè)字上。
再者說(shuō)了，高端新產(chǎn)品對(duì)廠家老板，廠家業(yè)務(wù)人員，經(jīng)銷商老板，終端零售商乃至消費(fèi)者，可能都是積極的正面的意味著新的利潤(rùn)，新的空間、新的消費(fèi)選擇。但對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)呢?經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員喜歡接手高端新產(chǎn)品嗎?高端新產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員意味著什么?恐怕就是麻煩多于利益，消極多過(guò)積極，原因有幾點(diǎn)，
1 高端新產(chǎn)品不熟悉操作技術(shù)復(fù)雜，由于自身的技術(shù)能力有限，操作起來(lái)很是吃力。
2 有些經(jīng)銷商公司在高端新產(chǎn)品推廣初期，并沒單獨(dú)給予經(jīng)濟(jì)核算，甚至是算到當(dāng)前的總業(yè)務(wù)指標(biāo)中去，由于高端新產(chǎn)品前期業(yè)績(jī)難以保證，完不成亦屬常態(tài)，變相減少了業(yè)務(wù)人員的收入。
3 即便高端新產(chǎn)品有單獨(dú)的提成，不受原有產(chǎn)品業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響，單獨(dú)核算多賣多得，可是在高端新產(chǎn)品面市初期無(wú)法確保業(yè)績(jī)回報(bào)，與其花費(fèi)這么多精力時(shí)間在無(wú)法確保回報(bào)的高端新產(chǎn)品上，還不如把有限的精力時(shí)間放在成熟輕松的老產(chǎn)品上，有效確保自己的收入不受影響。
4 若是對(duì)高端新產(chǎn)品單獨(dú)給出更高的提成，看起來(lái)似乎是在刺激業(yè)務(wù)人員，可是有些業(yè)務(wù)人員會(huì)想到，這提成給得這么高，必然是不好賣，自己心里先沒了底氣。再有即便業(yè)務(wù)人員都能完成任務(wù)，能拿到額外的獎(jiǎng)金，但自己若是多拿幾千塊高端新產(chǎn)品的獎(jiǎng)金老板那邊又能多賺多少?出于對(duì)老板利潤(rùn)的憤憤不平，有些員工寧可自己不拿這個(gè)額外的高端新產(chǎn)品提成也不給老板創(chuàng)造更大的利潤(rùn)財(cái)富。
總而言之，影響高端新產(chǎn)品成功上市的諸多因素當(dāng)中，來(lái)自渠道的因素是最現(xiàn)實(shí)的，也是障礙最大的。渠道阻礙因素主要是來(lái)自經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)人員，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商老板的問(wèn)題解決起來(lái)簡(jiǎn)單些，復(fù)雜的是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然也不是不能解決的，把握好以下幾個(gè)點(diǎn)，完全可以從打通經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)這個(gè)最大的渠道障礙點(diǎn)。
基本前提，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與高端新產(chǎn)品之間就兩個(gè)問(wèn)題，一是想不想賣，二是會(huì)不會(huì)賣，解決問(wèn)題也是從這兩個(gè)方面入手：
想不想賣，屬于態(tài)度問(wèn)題。個(gè)人的態(tài)度來(lái)自他人的影響，態(tài)度問(wèn)題來(lái)自三個(gè)方面的人，一是廠家的人，二是經(jīng)銷商老板，三是經(jīng)銷商內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)人員。解決方案分別是確定廠家給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員帶來(lái)了什么利益，當(dāng)然廠家不能直接給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員發(fā)錢，不過(guò)可以帶來(lái)間接的利益，諸如：
1 廠家為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員辦的技術(shù)提升培訓(xùn)班，在持續(xù)提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員能力技術(shù)的同時(shí)，通過(guò)廠家學(xué)習(xí)班的證書頒發(fā)，在一定程度上解決經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員普遍學(xué)歷偏低的問(wèn)題。
2 以學(xué)習(xí)班為基礎(chǔ)在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，提供相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題和管理問(wèn)題的具體解決方案，提升培訓(xùn)知識(shí)的實(shí)際落地執(zhí)行效果，切實(shí)幫助經(jīng)銷商公司業(yè)務(wù)人員的解決問(wèn)題，提升業(yè)績(jī)，間接提升個(gè)人收入。
3 輔導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員自我成長(zhǎng)，提升其職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定當(dāng)前工作擴(kuò)大未來(lái)職業(yè)發(fā)展空間。
4 通過(guò)廠家的正面肯定和定程度的要求，提升業(yè)務(wù)人員在老板面前的地位和廠家給業(yè)務(wù)人員安排業(yè)務(wù)工具的直接配發(fā)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商公司未曾給業(yè)務(wù)人員配發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)工具，業(yè)務(wù)人員完全就只靠一張嘴，一雙腿在跑業(yè)務(wù)。
5 客情禮品與餐聚安排的頻率確定。
6通過(guò)高端新產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)黾樱嵘鋫€(gè)人對(duì)高端新產(chǎn)品的積極性。
會(huì)不會(huì)賣就是技術(shù)性問(wèn)題了，即便經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，積極肯定，那也得會(huì)干才行的，這技術(shù)問(wèn)題可通過(guò)如下方案來(lái)解決：
1 針對(duì)高端新產(chǎn)品的上市工作，成立全國(guó)范圍的項(xiàng)目組，每家經(jīng)銷商公司確定參加人員。切記，在上市初期，不能讓經(jīng)銷商公司所有業(yè)務(wù)人員都參加，只能選擇幾個(gè)有一定基礎(chǔ)和興趣的業(yè)務(wù)人員參加，以示重視。
2 把市場(chǎng)問(wèn)題變成研究課題，轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)人員對(duì)待困難的心態(tài)，通過(guò)項(xiàng)目組運(yùn)行，自己遇到的問(wèn)題不再是簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是大家都在面對(duì)的研究課題，在全國(guó)級(jí)的項(xiàng)目組中，大家一起來(lái)研究這個(gè)課題，匯總?cè)珖?guó)各地的解決方案，
新品推廣的“誤區(qū)”
對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多管理者主觀認(rèn)為，新品推廣成功與否的關(guān)鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來(lái)考慮，卻忽略了市場(chǎng)的區(qū)域性差異和新品上市前的試點(diǎn)工作。由此造成了積壓產(chǎn)品。不但占?jí)毫似髽I(yè)的資金，也給企業(yè)原有的終端銷售造成影響。具體說(shuō)來(lái)看，廠家在新品推廣方面的“誤區(qū)”往往有以下幾種：
重“產(chǎn)品研發(fā)”，輕“銷售試點(diǎn)”。
許多企業(yè)在新品研發(fā)上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費(fèi)用。因?yàn)椋谠S多企業(yè)的高層認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣得好”。產(chǎn)品是要靠銷售來(lái)說(shuō)話的。再好的商品，賣不好，跟古董有什么兩樣?受推廣銷售策略和企業(yè)執(zhí)行能力的制約，新品沒辦法一下子鋪到全國(guó)，同時(shí)為了收集市場(chǎng)的反饋意見，新品在部分區(qū)域的試銷就成為了常用的方法。然而，新品銷售試點(diǎn)時(shí)，企業(yè)管理者往往會(huì)過(guò)于草率。
在一些中小型企業(yè)，負(fù)責(zé)新品研發(fā)和推廣的大多由企劃部擔(dān)當(dāng)，由于缺乏完善的新品上市監(jiān)督機(jī)制，該部門往往對(duì)企業(yè)的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷區(qū)域內(nèi)，也會(huì)出現(xiàn)一些人為因素影響效果，比如：認(rèn)為新品試銷不在自己的年度銷售任務(wù)內(nèi)，不重要；是自己例行工作任務(wù)之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷售任務(wù)完成有關(guān)，跟新品試銷無(wú)關(guān)，不重視；覺得賣老品容易，新品太麻煩，不愿意動(dòng)腦筋，等等。這就很容易導(dǎo)致新品試銷不成功，也無(wú)法搜集到一線的有價(jià)值的意見，來(lái)做決策調(diào)整，從而對(duì)新品整體上市不利。
也有人認(rèn)為，新品上市是勢(shì)在必行，試點(diǎn)只不過(guò)是走走過(guò)場(chǎng)而已。還不如把這筆錢省下來(lái)，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢”的意識(shí)，常常是導(dǎo)致新品上市失敗的“罪魁禍?zhǔn)住保渲苯拥慕Y(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)為自己新品上市失敗“埋單”。
重“鋪貨率”，輕“存活率”。
在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區(qū)。單純以新品鋪貨率來(lái)作為考核市場(chǎng)的指標(biāo)，對(duì)新品鋪貨時(shí)間、鋪貨品種率、鋪貨數(shù)量做嚴(yán)格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在不具備把新品賣好的經(jīng)驗(yàn)和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結(jié)果，新品上市便成為“滯銷貨”。按照賣場(chǎng)的商品考核指標(biāo)，3個(gè)月賣得倒數(shù)的商品就直接被下架了，花了那么多新品費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，鋪下去又有什么意義?而且，新品上市存活率低，不但嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)，也影響到賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心和客情關(guān)系。對(duì)個(gè)商品賣不動(dòng)的廠家，賣場(chǎng)能有多大的忍耐力呢?
在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區(qū)域差異性。
中國(guó)的各區(qū)域文化特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮區(qū)域差異性因素在推廣上的側(cè)重點(diǎn)。在制定推廣方案時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，分別制定新品推廣計(jì)劃，避免搞“一刀切”。事實(shí)證明，凡是不尊重特點(diǎn)特性的推廣方案，在執(zhí)行過(guò)程中都會(huì)遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。
新品促銷應(yīng)如何做?
對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何開展新品促銷才能有效地提高新品上市的存活率7具體說(shuō)來(lái)，在對(duì)待新品上市這
問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)按以下步驟進(jìn)行：
決策層面先行。
我們要做什么產(chǎn)品?
產(chǎn)品是怎樣的組合?
價(jià)格政策是怎么樣的?
分銷體系和政策?
產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉?
要用哪些方式去推廣?
各部門如何協(xié)同?
新品上市跟員工績(jī)效如何掛鉤?
消費(fèi)者教育怎么做?
等等諸如此類的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規(guī)劃的，切忌倉(cāng)促上馬。連寶潔等國(guó)際化的巨頭，準(zhǔn)備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個(gè)企業(yè)，更應(yīng)該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，然后再下放到銷售層面去執(zhí)行，否則銷售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣好?
選擇有代表性地區(qū)試點(diǎn)新品推廣。
在大面積推廣新品前，企業(yè)應(yīng)選擇有代表性的區(qū)域開展新品試點(diǎn)工作。而且，在由誰(shuí)來(lái)做新品試點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)有個(gè)統(tǒng)籌的考慮。盡可能抽調(diào)由企業(yè)和市場(chǎng)部的相關(guān)人員組成試點(diǎn)小組，以避免企劃部的“一言堂”現(xiàn)象，盡可能提高新品試點(diǎn)的真實(shí)性和有效性。企業(yè)的財(cái)務(wù)部門和高級(jí)管理者還要參與新品試點(diǎn)匯報(bào)會(huì)，并對(duì)新品上市的可行性做出全面、科學(xué)的分析。總之，新品上市是項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎M可能減少各環(huán)節(jié)中的不確定因素。
新品全域推廣方案與區(qū)域推廣案相結(jié)合的制定原則。
結(jié)合新品試點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，在擬定全域性推廣方案時(shí)，應(yīng)充分考慮到新品推廣的統(tǒng)性。盡可能在新品上市的時(shí)間、鋪貨周期等些相關(guān)環(huán)節(jié)上達(dá)成統(tǒng)
的共識(shí)。并結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)的不同，召集各區(qū)域市場(chǎng)人員參與討論如何在企業(yè)統(tǒng)的戰(zhàn)略布署和時(shí)問(wèn)要求下，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際實(shí)施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級(jí)別門店的具體要求，將新品上市細(xì)化案做得完善，并提供多款方案讓區(qū)域市場(chǎng)人員有選擇地采用。一方面，可以增強(qiáng)區(qū)域堆廣案的可操作性：另一方面，能夠便于市場(chǎng)人員結(jié)合門店的資源狀況有選擇地選用。
在方案設(shè)計(jì)上，把握“形式大于內(nèi)容”的設(shè)計(jì)原則。
對(duì)于大多數(shù)新品推廣活動(dòng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)新品推廣活動(dòng)往往肩負(fù)了新品推介、試用和促銷這三個(gè)環(huán)節(jié)。新品促銷大多是通過(guò)豐富多彩的形式來(lái)取勝，比如：新穎的活動(dòng)形式、誘人的贈(zèng)品、消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的參與。天上地下，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，全方位出擊，從某種意義上講，新品促銷在規(guī)模和操作的復(fù)雜性上往往都會(huì)超過(guò)常規(guī)促銷。因此，在方案的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員需要把握一個(gè)原則“形式大于內(nèi)容”。也就是說(shuō)，要盡可能在形式上多動(dòng)腦筋，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)形式來(lái)了解企業(yè)所要傳達(dá)的新產(chǎn)品信息，從而愿意購(gòu)買新產(chǎn)品。
事實(shí)上,為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)的必然選擇。問(wèn)題的核心是,企業(yè)該如何理解產(chǎn)品創(chuàng)新?如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能讓企業(yè)取得成功?
產(chǎn)品創(chuàng)新不是標(biāo)新立異
產(chǎn)品創(chuàng)新是否意味著企業(yè)一定要做“第一個(gè)吃螃蟹的人”,開發(fā)出前無(wú)古人的產(chǎn)品,并且第一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣?
其實(shí),對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),完全可以從一個(gè)全新的角度理解產(chǎn)品創(chuàng)新,降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
2004年,愛蒙墻貼的創(chuàng)始人把沒有賣出去的車貼貼在墻上玩,偶然間發(fā)現(xiàn)了“墻帖”市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多次嘗試后,愛蒙墻貼解決了墻貼材料的技術(shù)難題,發(fā)展成為業(yè)界領(lǐng)先的墻貼生產(chǎn)商。柏悅數(shù)碼則基于人們常見的數(shù)碼產(chǎn)品,針對(duì)兒童的心理需求,從尺寸、材料、外觀等方面改進(jìn)數(shù)碼產(chǎn)品,終于在兒童數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)拔得頭籌。無(wú)論是像愛蒙墻貼一樣開發(fā)新產(chǎn)品,還是像柏悅數(shù)碼一樣重新定位產(chǎn)品,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),其成功的經(jīng)驗(yàn)都是值得借鑒的。
其實(shí),產(chǎn)品創(chuàng)新并不是爭(zhēng)奇斗艷,更不是標(biāo)新立異。羅伯特?庫(kù)伯在《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》中列出了六種不同類型的產(chǎn)品創(chuàng)新和它們各自所占的比例:全新的產(chǎn)品,占10%;新的產(chǎn)品線,占20%;已有產(chǎn)品品種的補(bǔ)充,占26%;老產(chǎn)品的改進(jìn)型,占26%;重新定位的產(chǎn)品,占7%;降低成本的產(chǎn)品,占11%。因此,中小企業(yè)可以構(gòu)建多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新體系,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),以合理的投入產(chǎn)出比進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)或者升級(jí),在市場(chǎng)上尋找藍(lán)海,獲得更大的發(fā)展。
無(wú)論是處于初創(chuàng)期的小企業(yè),還是跨國(guó)大公司,多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新體系都同樣適用。如今全球知名的跨國(guó)公司惠普當(dāng)初是從一個(gè)小車庫(kù)創(chuàng)業(yè)起家的,多年來(lái)始終高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新。惠普的兩位創(chuàng)始人戴維?帕卡德(Dave Packard)和威廉?休利特(William Hewlett)當(dāng)年都是斯坦福的高才生,他們不斷研發(fā)新產(chǎn)品,最終成就了一個(gè)硅谷神話。休利特后來(lái)回憶說(shuō):“公司成立之初,只要有錢賺,我們什么生意都做。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)保齡球道犯規(guī)指示器;我們還發(fā)明了一個(gè)裝置,人一站到小便池前,小便池就自動(dòng)沖水;我們還制作了一種減肥用的振蕩器。”
如今,惠普已經(jīng)把自主創(chuàng)新作為自己前進(jìn)的核心驅(qū)動(dòng)力:惠普實(shí)驗(yàn)室Lab主要研究未來(lái)科技發(fā)展趨勢(shì);GBU側(cè)重科技與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,面向全球市場(chǎng)提供前沿科技及其市場(chǎng)化應(yīng)用的新產(chǎn)品;位于中國(guó)的惠普CDC研發(fā)中心,主要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)最具有本土競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。由于構(gòu)建了獨(dú)特的三層研發(fā)體系,惠普確保自己可以在第一時(shí)間滿足市場(chǎng)對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的需要。
讓市場(chǎng)驗(yàn)證產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值
什么樣的新產(chǎn)品才有“創(chuàng)新”的價(jià)值?事實(shí)上,無(wú)論是開發(fā)全新的產(chǎn)品,還是對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,客戶永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的唯一準(zhǔn)繩。
產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想可能來(lái)自新發(fā)明、新技術(shù)、新材料、新工藝等技術(shù)性突破,也可能是營(yíng)銷部門經(jīng)過(guò)調(diào)查研究,從市場(chǎng)上捕捉到消費(fèi)者的新需求,或者是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途,從而有了產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感,但其核心指向只能是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的需求。
消費(fèi)者的需求不斷多樣化,他們不僅要求商家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更要求商家根據(jù)他們的需求提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了滿足消費(fèi)者的需求,一些企業(yè)開始以消費(fèi)者的需求為中心重組自己的業(yè)務(wù)。惠普為此推出了“全面客戶體驗(yàn)”(Total Customer Experience)模式,強(qiáng)調(diào)以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心,以此作為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的核心理念。而惠普面向中小企業(yè)推出的“全程助力”計(jì)劃就是這一理念的集中體現(xiàn)。
背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績(jī)平平。通過(guò)了解，原來(lái)在此之前，總部推出過(guò)新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費(fèi)人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問(wèn)題？
市場(chǎng)調(diào)查——通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品
筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括： 消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析，可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味，受到少中老年消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)群主要以學(xué)生，老板為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強(qiáng)了信心，全力以赴推廣新品。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場(chǎng)終端賣價(jià)為5元/袋 。
全方位動(dòng)員——推動(dòng)終端鋪貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價(jià)50元/件——經(jīng)銷商供價(jià)45元/件——聯(lián)盟商供價(jià)39元/袋，中間加價(jià)利潤(rùn)為每件6元，強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的推廣積極性，對(duì)于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。
2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。
3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。為此，分公司通過(guò)研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品自身問(wèn)題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對(duì)鋪貨人員每件提成0.5元，該項(xiàng)費(fèi)用分公司承擔(dān)。同時(shí)，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。
經(jīng)過(guò)全方位動(dòng)員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個(gè)妥善的計(jì)劃，對(duì)新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤(rùn)口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：
一、產(chǎn)品方面
1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)，利潤(rùn)在每件6元
2、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號(hào)
二、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司
5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。
三、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對(duì)公司的信任度。
全方面宣傳——拉動(dòng)終端消費(fèi)
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
3、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
終端新產(chǎn)品推廣是策略性的滲透運(yùn)作，只要能夠準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特性和操作切入點(diǎn)，把握新產(chǎn)品推廣不是賣貨行為，而是旨在推廣，經(jīng)銷商就能琢磨出破解之道。
第一招：借力打力
案例：老張是當(dāng)?shù)仡H有影響力的經(jīng)銷商，但最近因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣屢遭二批拒絕而陷于苦惱之中。他苦苦思索：這么多年與二批結(jié)下的情感在這個(gè)時(shí)候?yàn)楹物@得那么脆弱?二批對(duì)自己的配合度越來(lái)越差，條件也越來(lái)越多，講面子的少而談實(shí)惠的多。而且自己真正的利潤(rùn)不是來(lái)自較大銷量的二批，而是來(lái)自一般銷量的二批，可見二批大戶的胃口越來(lái)越大，也越來(lái)越難伺候。
老張終于悟出道理：大二批阻礙了自己的經(jīng)營(yíng)，尤其是新產(chǎn)品推廣。看來(lái)應(yīng)該改變過(guò)去的思路和模式，對(duì)市場(chǎng)渠道重新定位和開發(fā)，進(jìn)行終端運(yùn)作。
開始，老張獨(dú)自對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施開發(fā)。由于過(guò)去只與二批建立了經(jīng)營(yíng)關(guān)系，對(duì)終端零售非常陌生，老張發(fā)現(xiàn)終端零售只買二批的“賬”，對(duì)老張卻心存疑慮。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，老張開始有意識(shí)地在每個(gè)區(qū)域內(nèi)談定一家頗具影響力的二批，以自己出費(fèi)用讓指定的二批帶隊(duì)在終端推廣新產(chǎn)品，所有的差價(jià)利潤(rùn)直接返給指定的二批的方式，撬開了終端市場(chǎng)。最終，不僅完成了新產(chǎn)品終端的成功推廣，也解決了二批不接受第一輪新產(chǎn)品推廣的問(wèn)題，同時(shí)也建立起自身的終端網(wǎng)絡(luò)，解除了大二批的經(jīng)營(yíng)阻力。
評(píng)點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)中，部分經(jīng)銷商確實(shí)在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上嚴(yán)重滯后。那么，怎樣才能做到在終端成功推廣新產(chǎn)品呢?老張這種利用二批的終端網(wǎng)絡(luò)資源，借助二批來(lái)完成對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的方式，不失為明智之舉。
第二招：釜底抽薪
案例：路經(jīng)理所在區(qū)域是某強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌生產(chǎn)所在地，該市場(chǎng)主流啤酒品牌就是本地品牌，且銷量一直穩(wěn)居第一。當(dāng)外地某地產(chǎn)啤酒企業(yè)的銷售人員要求路經(jīng)理經(jīng)營(yíng)自己的品牌時(shí)，路經(jīng)理欣然答應(yīng)了。這種決定讓很多人費(fèi)解，因?yàn)閷?duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，“大樹底下不長(zhǎng)草”的道理人人都明白，為何路經(jīng)理還要接手?
路經(jīng)理很快將該品牌的產(chǎn)品拉了回來(lái)，奇怪的是他沒有將該產(chǎn)品直接運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，而是直接卸到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批的倉(cāng)庫(kù)里，并與他們直接簽訂了倉(cāng)管及出庫(kù)管理協(xié)議。協(xié)議特別約定三條：1．該產(chǎn)品只是卸到對(duì)方倉(cāng)庫(kù)，對(duì)方不負(fù)責(zé)銷售；2．約定路經(jīng)理需支付一定金額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)；3．對(duì)方必須派專人負(fù)責(zé)出庫(kù)發(fā)貨，路經(jīng)理承擔(dān)該期間發(fā)貨人員的工資及費(fèi)用。
就在大家一頭霧水之際，路經(jīng)理已在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村莊里貼滿了招收自帶農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車銷售啤酒的廣告：凡是自帶車從事該啤酒產(chǎn)品銷售者，除了補(bǔ)貼每天的燃油費(fèi)、伙食費(fèi)外，每件啤酒提成1元。農(nóng)村的農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車每戶皆有，且時(shí)值農(nóng)閑季節(jié)，于是，頗有經(jīng)濟(jì)頭腦的農(nóng)村人一擁而上，有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)竟然招收到近1000輛農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車。
浩蕩的隊(duì)伍拉著啤酒開始沿街串戶叫賣。由于這支隊(duì)伍的地域關(guān)系，這種“掃蕩式”的終端推廣迅速讓該產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到95％以上，影響力也空前大。
由于本地強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品老化，價(jià)格透明，導(dǎo)致通路利潤(rùn)空間過(guò)小，給后來(lái)的外地品牌提供了極好的時(shí)機(jī)，路經(jīng)理所經(jīng)營(yíng)的啤酒產(chǎn)品因此迅速榮登當(dāng)?shù)叵M(fèi)量的榜首。
評(píng)點(diǎn)：終端距離消費(fèi)者最近，因?yàn)樗麄冎苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買。這種天然的條件，不僅有利于新產(chǎn)品的推廣成功，同時(shí)，也讓處于弱勢(shì)地位的新產(chǎn)品、新品牌避開了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺，找到了自身生存與發(fā)展的空間。
第三招：捆綁式
案例：劉老板在商圈多年，不僅建立了較好的二批網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而且也提前在終端領(lǐng)域內(nèi)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
上個(gè)月，劉老板主營(yíng)品牌又上市一款新產(chǎn)品，廠家要求各經(jīng)銷商必須在終端展開該新產(chǎn)品推廣。劉老板暗自慶幸自己的明智，因?yàn)樽约航K端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，肯定會(huì)給廠家做個(gè)樣板市場(chǎng)。
可事實(shí)卻不像劉老板想的那樣簡(jiǎn)單，連續(xù)幾天的終端新產(chǎn)品推廣毫無(wú)效果，這個(gè)結(jié)果讓劉老板一籌莫展。
一次，劉老板在報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品終端推廣的路徑：如果自己經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品終端銷售非常好，就用終端暢銷的產(chǎn)品和新產(chǎn)品在終端捆綁推廣，效果肯定會(huì)不錯(cuò)。
劉老板和手下一起制訂了終端新產(chǎn)品推廣的捆綁方案，讓新老產(chǎn)品在促銷政策上進(jìn)行糅合，果然順利地完成了新產(chǎn)品在終端的推廣。
評(píng)點(diǎn)：終端新產(chǎn)品推廣確實(shí)難度較大，因?yàn)榻K端對(duì)新產(chǎn)品接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二批，加之終端網(wǎng)點(diǎn)保守的市場(chǎng)特性，如果不能化解終端銷售點(diǎn)的顧慮，終端新產(chǎn)品很難推廣成功。
第四招：體驗(yàn)式
案例：王經(jīng)理剛接手一個(gè)沒什么知名度但品質(zhì)非常好的地產(chǎn)白酒。由于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，二批資源均被大品牌所控制。所以，在接手之前王經(jīng)理就預(yù)料到，該品牌的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中難以成功推廣，必須通過(guò)差異化的渠道運(yùn)作才能成功。
產(chǎn)品拉回來(lái)之后，王經(jīng)理信心百倍地制訂了終端推廣計(jì)劃，但經(jīng)過(guò)幾天的試點(diǎn)操作發(fā)現(xiàn)，終端市場(chǎng)也非一片凈土，競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)比自己想象的要激烈。終端網(wǎng)點(diǎn)的接貨率非常差，一天根本推廣不出幾件產(chǎn)品。
但王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，終端之所以不愿接貨，主要原因是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)信心不足，擔(dān)心消費(fèi)者不買或者消費(fèi)后不回頭。針對(duì)這一問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)時(shí)是中秋時(shí)節(jié)，王經(jīng)理作出大膽的決定：寄存式銷售。即先放貨不收錢，派人蹲點(diǎn)銷售，當(dāng)天給終端銷售點(diǎn)返還當(dāng)天所銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)。由于措施得當(dāng)，加上終端銷售點(diǎn)派駐人員的推廣與消費(fèi)者品嘗活動(dòng)，80％的放貨在當(dāng)天都實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷。由于產(chǎn)品品質(zhì)較好，消費(fèi)者回頭購(gòu)買率高，終端銷售形勢(shì)一天比一天好。最終，終端開始主動(dòng)要貨。
評(píng)點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)中，很多經(jīng)銷商把終端新產(chǎn)品推廣誤認(rèn)為是終端新產(chǎn)品銷售，采取了簡(jiǎn)單的交易方式。由于新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和認(rèn)可度差，消費(fèi)者接受慢等原因，導(dǎo)致新產(chǎn)品終端推廣失敗。事實(shí)上，只要能夠找到終端新產(chǎn)品推廣阻力的癥結(jié)所在，終端新產(chǎn)品的成功推廣并不難。
第五招：垂釣式
案例：任經(jīng)理是一家地產(chǎn)白酒的經(jīng)銷商，盡管所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品知名度不高，也沒有相應(yīng)的政策支持，但該產(chǎn)品卻后來(lái)居上，摘取了市場(chǎng)銷量第一的桂冠。原因何在?
任經(jīng)理在接手該產(chǎn)品時(shí)，深知白酒要想成功銷售必須過(guò)兩個(gè)坎：一是制造流行。白酒不流行，酒喝不起來(lái)，而不流行的地產(chǎn)白酒根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)成功銷售。二是終端推廣與銷售。可以說(shuō)，食品行業(yè)中只有銷售白酒的二批吃“獨(dú)食”，即二批一旦接手你的產(chǎn)品，他所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域只能是他獨(dú)家銷售。知名品牌可以這樣做，因?yàn)椴蝗鄙黉N售基礎(chǔ)，而地產(chǎn)白酒則不行，因?yàn)楹茈y找到有實(shí)力的二批。即使找到了實(shí)力可以的二批，也很難滿足他的胃口，或者就直接被他“壓死”在手中。
針對(duì)上述情況，任經(jīng)理制訂了“垂釣式”終端推廣計(jì)劃，即在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)、廟會(huì)的時(shí)間開展集中的戲曲演出，并配套大型的促銷宣傳活動(dòng)，依托終端零售商，針對(duì)消費(fèi)者開展“結(jié)婚買酒送花車”、“民間廚師推酒聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng)。
大家好！
感謝公司給我這次競(jìng)聘上崗的機(jī)會(huì)，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。我競(jìng)聘的崗位是市場(chǎng)中心市場(chǎng)策劃員職位，之所以競(jìng)聘這個(gè)職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營(yíng)銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。
2．對(duì)活動(dòng)策劃有自己獨(dú)特見解，著有論文《電力工業(yè)游營(yíng)銷》闡述電力企業(yè)的營(yíng)銷策劃.《城市營(yíng)銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)。《地方乳業(yè)如何突圍》從營(yíng)銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。以上文章中國(guó)管理傳播網(wǎng)，中國(guó)制造業(yè)在線，中國(guó)食品網(wǎng)，中國(guó)乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。
3．有一定寫作專長(zhǎng)，能快速提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)組織成語(yǔ)言變成消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言宣傳出去。
4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對(duì)市場(chǎng)策劃的基礎(chǔ)功底。
下面我從4個(gè)方面闡述我的觀點(diǎn)
一、對(duì)競(jìng)聘崗位的認(rèn)識(shí)和理解
市場(chǎng)策劃就是產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場(chǎng)一年的市場(chǎng)一線工作經(jīng)歷會(huì)給今后市場(chǎng)策劃工作帶來(lái)幫助。（附頁(yè)：個(gè)人總結(jié)的濰坊市場(chǎng)乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀）我對(duì)本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計(jì)劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動(dòng)的效果。
2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。
3、協(xié)調(diào)并解決促銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。
4、對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，制定相應(yīng)解決方案。
二、對(duì)市場(chǎng)中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)
注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場(chǎng)品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場(chǎng)消費(fèi)者心理上接受。個(gè)人認(rèn)為
1、在基地性市場(chǎng)減少促銷力度，以推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場(chǎng)中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過(guò)程監(jiān)控。
2、在外地市場(chǎng)品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對(duì)酸奶的高度評(píng)價(jià)，聯(lián)合國(guó)公布的十大健康食品之一，針對(duì)性的打擊地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對(duì)手用戶提升自己奶量。濰坊市場(chǎng)我做過(guò)調(diào)研，時(shí)間4周，通過(guò)對(duì)12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。
三、工作后目標(biāo)；計(jì)劃、措施，日常管理。
競(jìng)聘上崗后工作目標(biāo)是在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，保證新產(chǎn)品順利成長(zhǎng)，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
計(jì)劃措施：上崗后通過(guò)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過(guò)制定嚴(yán)格的活動(dòng)過(guò)程監(jiān)控流程，保證各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行到位，效果最大化。
日常管理：通過(guò)外出市場(chǎng)調(diào)研對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競(jìng)聘崗位個(gè)人分析
優(yōu)勢(shì)：
1．對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情
2．有本公司營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法
3．重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力
4．善于理性分析，能對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案
5．執(zhí)行力強(qiáng)
劣勢(shì)：
1．辦公自動(dòng)化軟件運(yùn)用不熟練
2．對(duì)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
4．過(guò)于固執(zhí)己見
1月6日，森寶電子集團(tuán)聯(lián)手松下在廈門舉行了“第10屆森寶松下經(jīng)銷商年會(huì)”，本屆年會(huì)怡逢森寶電子集團(tuán)成立十周年，因此以“十年鑄輝煌、榮耀共騰飛”為主題，會(huì)議在回顧過(guò)去10年成績(jī)的同時(shí)，森寶和松下還共同了2009年市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃。
來(lái)自全國(guó)各地?cái)?shù)百家經(jīng)銷商代表參加了此次年會(huì)，森寶集團(tuán)林慶麟總裁、吳國(guó)民總經(jīng)理以及松下電器(中國(guó))有限公司戴俊副總經(jīng)理、松下通信系統(tǒng)設(shè)備株式會(huì)社文件處理解決方案公司山崎隆男總經(jīng)理、松下通信系統(tǒng)設(shè)備株式會(huì)社文件處理解決方案公司矢野洋司部長(zhǎng)等松下高層領(lǐng)導(dǎo)參加了會(huì)議。
森寶從成立初期就進(jìn)入辦公領(lǐng)域。10年間從開始多品牌產(chǎn)品銷售逐漸過(guò)渡到松下單一品牌的銷售歷程，經(jīng)過(guò)松下與森寶雙方的共同努力，打造出了―個(gè)強(qiáng)大的辦公設(shè)備銷售平臺(tái)，使得松下傳真機(jī)持續(xù)十年保持同類產(chǎn)品銷量第一。雖然受到全球金融危機(jī)的影響，松下傳真機(jī)在2008年的銷量所受影響卻很小，2008年新進(jìn)入的松下一體機(jī)也迅速打開了中國(guó)市場(chǎng)，并取得了非常好的業(yè)績(jī)。
2009年，森寶將與松下繼續(xù)提高激光傳真機(jī)與一體機(jī)的銷售，并拓展耗材市場(chǎng)。其中耗材市場(chǎng)將成為2009年市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)，森寶將聯(lián)手松下一起提高耗材銷售與管理體系，擴(kuò)大耗材零售市場(chǎng)，通過(guò)增值服務(wù)，為經(jīng)銷商謀取更大利潤(rùn)空間。另外松下公司2009年將在一體機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，不斷導(dǎo)入一體機(jī)新產(chǎn)品，森寶還將與松下一起不斷提高銷售和維修水平，加強(qiáng)誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，利惠廣大用戶和經(jīng)銷商。
森寶銷售的松下傳真機(jī)、一體機(jī)產(chǎn)品分為四大產(chǎn)品群：熱敏紙傳真機(jī)、激光傳真機(jī)、黑白一體機(jī)、彩色一體機(jī)。
熱敏紙傳真機(jī)是松下公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一直遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，2008年的FT98、FT99系列，無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)上，還是產(chǎn)品性能上，都受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。
激光傳真機(jī)方面，2008年推出的FL31系列得到了市場(chǎng)認(rèn)可，2009年將推出FL32系列新產(chǎn)品。在2008新品KX-FLM678/668的基礎(chǔ)上，2009年將追加導(dǎo)入KX-FLM663系列新產(chǎn)品。
一體機(jī)產(chǎn)品群。2009年將新推出多款新產(chǎn)品。松下公司將著重于黑白一體機(jī)與彩色一體機(jī)的市場(chǎng)開發(fā)與推廣，導(dǎo)入KX-MB3018、KX-MC6008等新產(chǎn)品，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從色彩、性能兩方面研發(fā)出更多更好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。
森寶和松下已經(jīng)在市場(chǎng)和產(chǎn)品方面做好了規(guī)劃和準(zhǔn)備，森寶的吳國(guó)民總經(jīng)理認(rèn)為，2009年將是行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。大浪淘沙，勇者勝，森寶將把握市場(chǎng)商機(jī)，以技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新和值增營(yíng)銷服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為中心，在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，再創(chuàng)輝煌。
肯德基源于美國(guó)，創(chuàng)建于19XX年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有14000多家餐廳。截止到20XX年04月底，肯德基在中國(guó)大陸450個(gè)城市開設(shè)了2100余家餐廳。肯德基近年來(lái)以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一—百勝餐飲集團(tuán)
肯德基崇尚團(tuán)隊(duì)精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計(jì)劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個(gè)原因，越來(lái)越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來(lái)到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠(yuǎn)向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對(duì)員工的培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工和肯德基共同成長(zhǎng)。
目標(biāo)顧客：
肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營(yíng)銷的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。
產(chǎn)品定位：
1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。
2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略——六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。
價(jià)格：
產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中包括折扣定價(jià)——會(huì)員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價(jià)——套餐服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)渠道：
肯德基采用“特許經(jīng)營(yíng)”方式，提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，最后雙方按照約定來(lái)分享商業(yè)利益。肯德基在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)只采取"不從零開始"一種形式，這肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國(guó)特色” 肯德基的成功取決于各加盟商的成功，雙贏是最終結(jié)果！另外網(wǎng)上訂購(gòu)，外賣都是其分銷渠道。
促銷策略：
肯德基產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)推廣“廣告策略本土化”，其視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳。平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過(guò)便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的海報(bào)、招貼以及報(bào)紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國(guó)各地的連鎖店還會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。可以說(shuō)是“一石兩鳥”之策。媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。大約80%～90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場(chǎng)”式的形式。有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂(lè)生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開。不知不覺，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的生活因?yàn)橛辛丝系禄佑凶逃形叮恰坝辛丝系禄詈米涛丁薄?/p>
服務(wù)：
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“champs”冠軍計(jì)劃就是
為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)肯德基服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：
c焎leanliness 保持美觀整潔的餐廳；
h焗ospitality 提供真誠(chéng)友善的接待；
a焌ccuracy 確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；
m焟aintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；
p焢roduct quality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；
一、 檢討與愿景
20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)活動(dòng)，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨向，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的學(xué)者優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓提供了保證。
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主動(dòng)發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
4、市場(chǎng)推廣
a.主動(dòng)利用公司各種有價(jià)值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b.在全國(guó)性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c.主動(dòng)參加全國(guó)性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。
d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e.在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f.定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g. 制作廣告衫和POP張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、 配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、 參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、 文化衫的發(fā)放。
3、 制作POP張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、 兩節(jié)促銷的落實(shí)開展。
2、 掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、 跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)的完成情況。
4、 完成目標(biāo)市場(chǎng)墻體廣告的100%投放。
5、 做好全年工作的總結(jié)。
七、資源配置
1、配備車輛一部，音響、話筒、功放一套、數(shù)碼相機(jī)一臺(tái)。
