時間：2022-07-12 03:22:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
記得有那么一句名言：“市場上吆喝得嗓門最高的人，常常是想把最壞的貨物推銷出去的人。”這句話雖然不盡全面，但還是能給您提個醒―那些無良“醫藥”廣告主絕不是想治好您的病，而是要掏空您的錢包。
先說說醫療廣告
縱觀“現代”醫療廣告，可以發現有如下特點。
一曰：專治疑難重癥。
“生了病，看醫生。”此乃人之常識。小傷小病，有時自己就能解決；大一點的病，則要到醫院去了。
可最煩人的事是，得了比較重的病，常常輾轉在幾個醫院之間也得不到很好的治療。有的是與醫生醫療技術水平和醫生責任心有關，而更多的是由于現代醫療診斷技術和治療能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病。患者難免走上“有病亂投醫”之路。再加上我國大眾科學知識水平不高，這就為某些人提供了施展伎倆的機會。他們“審時度勢”、不失時機地推出一個又一個的“杰作”；善良的百姓也跟著不斷地受騙。
您看，幾乎所有的醫療廣告宣稱他們能“治”的病不是重病，就是世上的疑難病。
例1 根治糖尿病（這類廣告最多）
破解：大家都知道糖尿病一旦確診，就得終身用藥。目前它還是一個“治不好”但是能很好地控制的病；控制得好，一樣可以健康長壽。如果患者求全（徹底治愈）心切，甘愿冒風險去以身試“醫”，結果可想而知。
例2 使乙肝三陽轉陰
破解：請問，100年前，有誰知道什么叫“乙肝”，什么叫乙肝“大三陽”、“小三陽”？他的“祖傳秘方”居然能治他的老祖宗（甚至連他自己）都沒見過的病！誰都知道我國是“肝炎大國”，有大量的乙肝病毒攜帶者。但使乙肝三陽轉陰的藥物至今尚未見到滿意療效，可是他的廣告告訴您，能讓您的“三陽轉陰”。結果服了“藥品”，有些病人出現了肝、腎功能異常。
牛皮癬、紅斑狼瘡、尿毒癥、癌癥……他們也都能治；甚至某些需要手術才能治療的疾病，他們也敢 保證，“免受開刀之苦”，云云。
二曰：專門制造專家。
醫療廣告里經常可以見有“著名專家”的字樣，而且這些“著名專家”個個都身懷絕技，保證能“治好”您的病。這些“專家”是否真的著名？現在“專家”多如牛毛，患者很難去進行調查，所以他們便可從容地粉墨登場。
三曰：“保證療效，無效退款”
看病不是購物。一旦他把您的小病治成大病，您再去“退款”，那劃算嗎？他們多是“打一槍換一個地方”，您想找他們的時候可能他早已不知去向。即使他沒走，關于有效、“無效”，去領略一下他的“如簧之舌”，您也會頗有一番感受。
四曰：有“祖傳秘方”。
專治疑難病的“專家”開的藥方大都是“內部方”，或者使用代號在指定的“藥店”取藥；或者雖有正統的藥方，但必須服用他們特制的“藥丸”或“藥面”。正統的藥方一般都看得懂，但是那個特制的“藥丸”或“藥面”恐怕連神仙也弄不明白了。
五曰：“療程”特別長。
“專家”開方時，會“諄諄告誡”您要服幾個“療程”的藥，而這個“療程”一般都很長，而且長得使一般患者都堅持不下來。一旦吃他的藥不見效，“專家”會告訴您，您的“療程”還沒到。言外之意，您的病還得堅持服他的藥，或者因為您沒能堅持下來，無效的責任就不在他了。
六曰：眼花繚亂。
這類廣告里常常是把疾病和癥狀混為一談。比如“潰瘍病”是一種疾病的名稱，有的廣告則是把其他某些疾病的癥狀，如腹痛、反酸、便溏等當做疾病來說。于是視聽被混淆了。患者哪里有那么多的醫學知識？當然也就辨不清什么是癥狀，什么是病名了。這里我告訴您一句話：癥狀緩解或者消除與疾病的痊愈之間不能畫等號。比如，患胃癌可感上腹痛，服用治療潰瘍的藥物后上腹痛癥狀可以減輕或消失，但胃癌卻沒有消除。
七曰：“先檢查，后看病，再買藥”
為了讓您放心，他的廣告中宣稱引進“最先進”的檢查儀器，毫無痛苦地把您全身各臟器通通檢查一遍，并宣稱可以把您身上的疾病都查出來。世上哪里有這樣的儀器？而且他一查，您肯定“患有”多種疾病――這是圈套的第一步。第二步，再經“專家”診治。第三步就要購買他們的“特效藥”。如果您沒能識破他的第一步，您的錢就會源源不斷地從口袋里掏出來了。
八曰：讓您“巧遇”醫托
本來醫托和這些騙子是一伙的。醫托有兩個特點：一是巧舌如簧，能把死人說活；二是他“親歷”了 “療效特別高”的醫生，而且他能繪聲繪色描述一番。然后，他還可慷慨地擠出幾滴眼淚（有可能是鱷魚的眼淚），表示對您的同情。戳穿了，他的目的就是讓您堅定不疑地上他的當。
可能還有其他特點，不再一一列舉了。
再說說藥品（或器械）廣告
靠賣藥發家的人可不算少。有靠真的高科技的，但他們很少做廣告。那么沒本事的怎么辦，一個字，騙！騙人的藥品廣告也有特點：
其一：使用當今最時髦的高科技名詞。如“納米技術”、“轉基因技術”、“基因工程”、“基因重組”、“消除自由基”、“含有‘XYZ’高活性物質”、“含珍貴天然成分”、“綠色環保”、“純天然”、“高純度”等等，能用的名詞他們將用盡。
其二：扯“科技成果”之大旗。說本品是“××研究院（所）××年的科技結晶”、“××主任醫師、××博士集中外科技成果之大成，經××年潛心研究的結果”、“××大夫或××代祖傳世醫的秘方”。
其三：無任何副作用。這類廣告詞常配合“無效退款”之類的說辭，或者與“此藥生長在我國西部×××米以上人跡罕至的山區”、“天然野生藥材”、“純中藥制劑”之類的詞句一起使用。須知，世界上還沒有任何一種藥物“無副作用”。就連我們不可缺之須臾的水、氧氣，也都有副作用。在特定的情況下，水可以引起“水中毒”，氧也可以引起“氧中毒”。藥物的副作用有大有小，有的是一過性的，有的因人而異。正規藥廠在藥品說明書中必須寫出它的副作用，這是藥廠對病人負責的表現。患者卻沒有理由被其副作用嚇倒，認為它不是好藥。而您喜歡的“沒有副作用”的藥卻令人懷疑。
其四：“銷量堪稱全省（國、全世界）第一。”他們在標榜本品是“中華民族的瑰寶”、“轟動國際”、“天然營養寶庫”、“成為國人爭相傳誦的熱門話題”之余，還聲稱本品“出口到××國家”、“風靡××國家”、“出口量居全省（國）首位”、“被譽為21世紀的××”……
其五：“療效”奇高。又如“高溶解度，高吸收”、“見效快，療效高”、“療效大而快，治療涉及面廣”、“使用××因子，必定年輕”、“迅速改善體質”、“快速增強免疫力”、“迅速改善缺氧狀態、人體酸性體質及血液循環”、“進入人體直接轉化成血液”、“全面激活體內細胞”、“對腫瘤基因有抑制作用”……誰知道他說的是真是假？
其六：經過專家（或科研單位）驗證。借用科學家、教授、研究所之名抬高自己“產品”的科技含量和可信度，是他們慣用的手段。他們的廣告中經常會出現一些莫名其妙的科研單位，或帶有一大堆頭銜的“專家”，讓您不敢不信。
其七：拉外國人做虎皮。他們可以厚顏地說他們的產品是“引進美國××大學××教授的研究成果”、“世界公認的××”，“經過ISO（國際標準化組織――編者）××××認證”。更有甚者，他們把明明是人家早已不用的技術或停止生產或不準在臨床應用的“洋垃圾” 進行“土包裝”，然后推銷給患者。這一點辨別起來非常費勁，但現在有INTERNET（互聯網），您不妨上網查一查。總能查出他們的馬腳，或從網上找到一些蛛絲馬跡。
可能還有其他特點，如果親歷過這些事，也許您自己還能再總結出幾條來。
提個醒
最沉重的打擊來自國家藥品監督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進行明確限制；其次是國家稅務總局的紅頭文件：企業年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除。
最近，從國家醫藥食品監督局與國家工商部門對于醫藥食品廣告的抽查與情況看，大部分的醫藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關部門的高度關注，一場打擊醫藥食品廣告的風潮正在展開當中。
本來就生存不易的中國許多中小醫藥企業，剛剛準備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。
新形勢下，中國醫藥企業如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區，如何創新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關企業參考。 一、走出醫藥廣告誤區
走出誤區一：廣告不是萬能的
中國許多醫藥企業在決定產品廣告策略時，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業的專業形象，通過廣告促進銷量，通過廣告使企業起死回生，通過廣告增加經銷商的信心，通過廣告加強銷售人員做業務的積極性……
這樣算一算，廣告預算真正花到了消費者那里的只剩下很少一點，消費者反應不強烈也很正常了。
一個產品或者一個企業的成功，是一個系統工程，它需要品牌、產品、網絡、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個誤區。
廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個案例，某藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。
不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發現，這個企業產品定位不準確、核心賣點不強、廣告創意不鮮明、廣告宣傳不連續等等，這些都是造就該企業廣告效果大打折扣的重要原因。
走出誤區二：不要輕易模仿廣告榜樣
哈藥廣告戰略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。
先不管這理論對錯，我們先研究一下哈藥廣告戰略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個產品的成本都很低，它可以在大規模廣告投入情況下仍保持便宜的價格，使產品提供的療效和產品價格、老百姓的購買力以及對產品的要求保持了很好的一致性。
同時，我們發現哈藥集團在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫院，都能看到哈藥產品的蹤影。在前幾年，只要把產品功能在電視廣告里表達清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點作為保障，哈藥成功當然不足為奇。
那些準備效仿哈藥的企業們，有產品、價格和通路這樣的優勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現在中國的醫藥環境和幾年前相比，已經發生很大的變化。當年中國醫藥市場本身比較幼稚，藥品行業市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費者自身也不成熟，很容易受到廣告引導。但，如今這樣的背景資源已經發生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費扔進水中，而聽不到大的聲響。
廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。
走出誤區三：勇于堅持
行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點，能傳承至今就有它的道理。許多醫藥企業，在投放廣告時，有一個常見的誤區，就是在心中給自己列了一個時間表，這段時間內，如果有效果，就繼續投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯，但許多時候錯在企業給自己的時間表太短。打比方說，如果三個月市場沒有象這些企業期望那樣火暴熱銷，就急于下結論，這個產品不合適，或者市場已經發生變化不適合再做了。
電視、報紙作為主流媒介是產品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個媒介是在短時間內快速密集傳達信息的首選媒體。許多優秀的廣告創意必須通過密集的投放才能發揮光環效應，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應滯后時間有多長，都應做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔風險，在執行上一氣呵成，才能達到預期效果。
中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強人意，實際上再堅持一步，就能體會勝利的喜悅。 二、醫藥廣告創新
內容創新
打開電視，粗俗缺乏創意的醫藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業的廣告，中國的電視觀眾對醫藥廣告內容普遍表示不滿。創意新穎、內容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告傳播效果，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。
中國大牌醫藥企業在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫藥企業來說，由于沒有大筆的廣告費用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，達到出奇制勝的效果。
黑龍江省衛視曾經播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。
媒體選擇創新
許多醫藥企業一想起做廣告，第一個念頭就是上電視廣告，其實這種想法很片面。醫藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。
針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點左右的卡通電視廣告時間，這個時段要比晚上八九點黃金時段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。
在《××日報》（中國各個城市的黨報）上發表產品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報紙的可信度要高一些。
最后，醫藥企業在投放廣告前，最重要的一個忠告是，提前做市場調查。已經準備花資金拍攝廣告片，已經準備花費大筆廣告播出費，這時不要吝嗇一點市場調查費，要防止不必要的廣告投放。
品牌創新
過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫藥企業，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業這么快就走出公眾視野，許多時候，原因無他，沒有做好品牌管理。
廣告說得何等好啊！這“碧生源”真有如此這般療效和作用嗎？
媒體上不乏假藥廣告
上網一查，不對了。某網友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹瀉多次，并且肚子還非常痛。開始時給他們廠家打電話說是正常反應，過兩天就會好。可是我現在都停用4~5天了，肚子有時還痛，并且便秘比以前更嚴重了。我有一個朋友也是用的碧生源常潤茶，結果和我差不多，現在都不敢用了！一位陳小姐和朋友各買了一盒“碧生源”常潤茶，沒想到喝下去后，朋友開始拉起了肚子，她也出現了肚子疼痛。過了兩天，她又試了一次，還是肚子疼痛。陳小姐趕緊跑到診所醫治。診所的醫生懷疑她吃了不利于腸胃的東西。陳小姐很氣憤，她再也不敢喝這“碧生源”常潤茶了。
查查底細，這“碧生源”常潤茶竟是幾十次被曝光的問題產品！
廣東食品藥品監督管理局對發現的違法保健食品廣告進行了匯總，公布一批違法廣告產品，包括碧生源牌常潤茶、多寶牌強力膠囊、果維康牌維生素C含片、核美黑豆濃縮丸、力美膠囊、智友牌力加力膠囊以及中科牌靈芝孢子油軟膠囊等保健食品廣告違法。據了解，這些產品違法的主要原因是嚴重夸大保健功效，夸大產品適應癥、功能主治或含有不科學地表示功效斷言、保證，含有治愈率、有效率、獲獎及其他品種進行比較等綜合性評價的內容，含有其他嚴重欺騙和誤導消費者的內容等。
早在2006年，“北京澳特舒爾公司”的“碧生源”常潤茶廣告就被廣東省藥監局列入《2006年第一期違法保健食品廣告公告》的名單中，違法的原因是“未經審批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常潤茶又多次出現在北京、上海、遼寧、浙江等地藥監部門的違規保健品廣告名單中，違規原因有：未經審批擅自、夸大保健功能；擅自篡改審批內容，含有對保健食品功效的不科學斷言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消費侵權案例中，就有北京澳特舒爾因碧生源常潤茶廣告虛假宣傳，被罰7. 3萬元。在2007年“3·15”晚會上，“北京澳特舒爾”被重點點名曝光。
就是這樣一個累累曝光、劣跡斑斑的產品，這么多年來居然依然能夠繼續在各大衛視暢行無阻、招搖撞騙——這就是醫藥廣告的現實之一斑！
還有的明明是保健食品，卻愣說是治療癌癥的靈丹妙藥，就是個“坑你沒商量”，比較典型的是“XX靈芝寶”。
該“靈芝寶”的廣告宣傳是“經中國預防醫學科學院實驗證明：對肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宮癌、腎癌、淋巴癌、腦瘤、鼻咽癌、膽囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各種實體瘤和白血病的臨床應用中，某某靈芝寶均有顯著療效。”什么癌癥都治，就是包治諸癌。據說全國服用的患者已達50萬，廣告上還有若干身患癌癥吃了他們的藥康復的例子——盡管國家有關部門明令禁止這么做廣告。因為是治病救命的靈丹，所以價格不菲也似乎是應該的。但是，明眼人仔細一看，該產品根本就不是什么藥，批準文號是“衛食健字”的保健食品，保健功能是：免疫調節，輔助抑制腫瘤。僅僅是“輔助抑制”作用的保健品，卻被人為地夸大為包治諸癌的靈丹妙藥！該產品也是屢次被曝光，可過一段時間就卷土重來，依舊騙你沒商量，真不知道我們的監管部門哪里去了？
醫療廣告令人不放心
如今真是世風變了，過去一些疑難雜癥醫生大都躲著走；而今，越是疑難雜癥、越是絕癥，越是有人愿意治療，比如癌癥、糖尿病、不孕不育癥等等，還敢于承諾“均有一定療效”——當然，不包治好，即未必治愈。有的甚至稱“攻克”云云，到衛生部門去查，絕無此事！
哈爾濱道里區有家本來不大的小醫院，一直不太景氣，后來走上了民營之路，把科室租賃給個人，其中包括江湖游醫，在歷次醫療整頓中常常被抓了現行而曝光。后來，據說他們“整明白”了，暴打廣告，專攻當時的“熱門”婦科。哈爾濱人幾乎都知道他們主治婦科，以至于有人因此拿副科長開玩笑：“哈哈，XX醫院——婦科（副科）”。可是，近期他們又咸魚大翻身，開始專攻不孕不育癥啦，在地方電視臺各個頻道狂轟濫炸，突然就稱自己是“全國十大不孕不育醫院之一”。也不知道這“全國十大”從何而來？細問底細，才知道隨著環境污染，如今不孕不育癥越來越多，做一個試管嬰兒、或者疏通輸卵管費用至少十萬八萬！所以他們瞄準了這個“商機”。不厭其煩地投入巨資打廣告。但是他們那點小伎倆，騙錢可以，怎么能解決什么不孕不育？有人在那家民營醫院花費了不少金錢和時間，依舊肚腹平平沒效果，才覺得那里不行上當受騙了，只好認個“肚子疼”，轉而換其他醫院。但是人家把錢已經掙了！如今，他們更是抓住了患者的心里，廣告宣傳居然敢說什么“高懷孕率才是硬道理！”頗有點江湖意味，忽悠你就是沒商量。類似這樣的醫院，在醫藥廣告隊伍中不占少數。
61號令的執行，對于稍有優勢的電視頻道，名為“利空”實為“利好”。表面上看電視廣告價格漲幅在30%～50%，而對于原來以“大投量換低價格”方式購買的醫藥企業，漲價幅度甚至高達100%以上。很多醫藥企業面臨“有預算卻無處花”的境地——廣告成本的增加遠超過預期，打亂了原有的投放規劃，按原有的廣告預算和計劃，廣告量相比原來減少一半甚至更多，對廣告的實際效果已經難有信心，于是只得“持幣觀望”或“等待”市場部門制定出更為安全妥當的投放方案。
廣告投放永遠是3000萬不少3個億不多，于是，花錢的人“很受傷”。錢花多了老板自然接受不了的，省點錢吧，廣告沒有效果，豈不是更大的浪費，老板更受不了；選擇了A方式，就沒有了B方式，無法比較熟優誰劣，最終的結果是，對也是錯，錯也是錯。
筆者與服務和接觸的醫藥類企業溝通中發現，它們幾乎無一例外地在電視廣告投資方面面臨兩大困惑。一是到底花多少錢來投放廣告是合理的（廣告費占企業銷售回款的比例）？有的醫藥企業，在自己看來已經完全是“為媒體打工”甚至是“賠本賺吆喝”，廣告花費占比在贏利生命線之下，媒體漲價的幅度已經明顯高于企業銷售成長幅度，為何還能堅持？“廣告投放之路”何去何從？
第二個困惑是，現有的預算應當怎么花是合理的？買到同樣的總收視點，是該選擇低價格高頻次的方式還是應當選擇高收視低頻次的方式？
如果能明確該花多少錢，該怎么花，可能醫藥企業的廣告總監、營銷老總們往下的事就好辦多了。
廣告投資的三種模式與三個階段
醫藥企業電視廣告花費占銷售收入的比例差異巨大：康恩貝、益佰、仁和和江中等企業，廣告投放占銷售收入高達20%甚至以上；而有些企業則花費僅占收入不足5%。縱觀整體醫藥行業的投放，排除了以同仁堂為代表的這類具備先天品牌優勢的企業及眾多以處方藥為主的藥品生產企業外，大致可分為以下三種模式（見表2）。
各企業結合自身的市場企圖、產品類別市場容量（品類大小）、企業實力等，選擇適合自己的道路，可能會在三種模式中轉變，或者說廣告花費占企業銷售收入的比例總是處于一個合理的變化之中：
成長、擴張期：提高廣告投放在銷售收入中的占比，一般而言會達到銷售收入的20%以上，目標在于提升銷售收入，是一種投資行為，需要從企業或品牌中長期回報的角度來看待廣告投入。主要在新產品上市期或者是大企圖占據競爭份額時。除非產品毛利潤很高（例如保健品），且成長性巨大，一般不應當長期采用這類高占比的廣告投入進行傳播。
穩定、提升期：當企業產品成功上市后，進入穩定的成長階段，或企業階段性鞏固市場地位時，可將廣告投放占銷售比例調整到10%左右，依據企業所能承受的成本壓力而定。
維持、回報期：大部分企業在一次快速成長后，都必然會面臨成長“見頂”的現象，繼續投放廣告對銷售增長的影響效果已經不大能感覺到。此時如果沒有營銷上的新舉措，企業不應當以廣告賭銷量。在一個較高的銷售平臺上，削減廣告費用占比到5%甚至更低，容忍銷售的不增長，但可以換取企業利潤的提高。同樣，這一階段不能持續過久，而應當在這一調整和喘息的機會，尋求突破之道，或培育出下一個明星。否則，必然面臨銷售的下滑或給競品以進攻的機會，到那時，又需要更多的投入來彌補透支。
有效頻次及投資選擇
剪去各種廣告理論的繁枝末節，讓我們先看一看廣告有效的“根本”所在。目標消費對象對品牌/產品一般會經歷“知道”、“了解”、“興趣”、“嘗試”、“列為購買的候選（第一候選）品牌”、“品牌忠誠”、“自發推薦”的漫長過程。這個過程中每往下走一步，都需要企業付出不少的努力，但必須知道，只有到達嘗試階段才會產生銷售的效果。
基于這樣一個基本原理，單純放在廣告投放上來看，能否影響到目標人群達到“嘗試”階段，接受廣告的頻次至關重要。這才是真正的“有效頻次”，它不是傳統理論上所說的有效到達那么簡單，無論是基于今天媒介環境和消費者對廣告的認可程度，還是基于企業廣告投放的實踐經驗，大多數情況下，“3+/5+ reach”已經遠遠不夠了。影響“有效頻次”的因素很多，例如品牌定位是否正確和準確、廣告表現是否充分、傳達的訴求是否夠清晰、媒體的公信力如何、目標人群的廣泛程度等等不足而論，這需要企業決策者或傳播專家依據傳播內容和目標進行判斷。
采用“高頻次（多個頻道）*低單次播出收視率”還是采用“低頻次（少數頻道）*高單次播出收視率”中的何種方式來實現總收視點？通俗地說，是買多個低價、弱勢的頻道，還是集中投入高價、強勢的頻道？這是一個動態的決策過程，沒有永遠正確的投放模式。
對于廣告預算較少的企業，我們寧可在局部的人群中實現“有效頻次”，因為只有有效頻次才代表廣告效果。越是弱勢媒體，收視相對更為分散，觀眾更為游離，企業投放的廣告次數轉化為目標人群能累積接受的次數就會越低。這意味著我們必須在這類媒體上以極高的頻次投放。
對于廣告預算較多的企業，我們可以通過在強勢媒體的集中來實現“有效頻次”。強勢媒體之所以強勢，是因為觀眾的忠誠度更高，企業投放的廣告次數，能轉化為目標人群累積接受的次數比例更高。這就是解釋為何品牌在重大體育賽事、優勢電視劇中投放，雖然投放的總次數并不太多，但廣告效果仍然明顯的原因。
從下圖可以看出，當廣告費用投入達到一定的額度時，銷售額便達到峰值，而在此時若繼續追加廣告費用投入勢必無法繼續拉動銷量，反而會無端加大銷售成本，使銷售利潤降低，收益受損。正所謂“物極必反”。因此，廣告費用的科學合理地投放，事先需較準確地預計出合理的廣告投放量和廣告費用的有效臨界值。只有這樣才能有效避免廣告費用的盲目投放，做到決勝千里之外！
根據多年的市場實際操作經驗，本人為大家提供一種在新市場開發期經常使用的廣告投放估算方法。但是，不同企業，不同市場，不同產品，不同市場時期所運用的方法不盡相同，因此，本方法僅供讀者參考，辨證對待。
對于新品種、新市場，廣告投入的估算大體可以分為七個步驟來進行。下面結合某治療兒童遺尿癥的藥品為例對這七個步驟進行分解講述。
第一步，計算目標市場目標人群數量大小；
相應公式：市場總人口數×發病率=目標人群數
舉例：黑龍江市場的總人口數為3600萬人，而準目標人群（4-14歲兒童）約占總人口比例的15%，這樣，準目標人群總人數為：540萬人，而在此年齡段位的孩子的尿床患者發病率5%，這樣，目標人群數量為27萬人。
第二步，計算該品種的市場容量大小；
相應公式：目標人群數×平均購買金額=市場容量
舉例：目標人群數量為27萬人，若目標人群100%購買該藥品，每位患者購買一療程（450元/療程），那么，該產品的黑龍江省市場容量約為1.2億元人民幣。
第三步，計算該品種的總市場份額大小；
相應公式：該品種市場容量×該產品市場占有率=該品種的總市場份額
舉例：若該品種的市場容量為1.2億，而該品種的市場占有率為20%，則該品種的黑龍江省總市場份額應為2400萬元。
第四步，計算該品種的預計總銷售額；
相應公式：該品種的市場份額×該產品購買率=該品種的預計總銷售額
舉例：若該品種的黑龍江省總市場份額應為2400萬元，而平均購買率為50%，則該品種在黑龍江市場的預計總銷售額應為1200萬元。
第五步，計算單位營銷年度的市場平均銷售份額；
相應公式：該品種的預計總銷售額÷預計市場壽命周期=單位營銷年度的市場平均銷售份額
舉例：若該品種在黑龍江市場的預計總銷售額應為1200萬元，而該產品的市場生命周期為3年，則該產品的單位營銷年度的市場平均銷售份額為400萬元。
第六步，計算該年度廣告投放總金額；
相應公式：單位營銷年度的市場平均銷售份額×預計廣告投放比例=該年度廣告投放總金額
舉例：若該產品的單位營銷年度的市場平均銷售份額為400萬元，而預計廣告投入費用比例控制在銷售額的30%，則該產品該年度廣告投放總金額應該是120萬元。
第七步，計算平均每月投放額度
相應公式：單位營銷年度的市場平均銷售份額÷12個月=計算平均每月投放額度
舉例：若該產品該年度廣告投放總金額應該是120萬元，那么平均每個月的廣告費用應為10萬元。
至此，一個品種在具體市場的廣告費用投放數量大體得到了一個預計數字。但是，具體在匡算的數字基礎上如何分配運用這筆資金，還要考慮到以下因素。
產品營銷的階段
產品營銷的不同階段，廣告費用投放的比例不盡相同。比如，在產品的市場導入期應該集中該年度的的所有廣告費的50%（具體情況還要依市場和產品等要素而定）相對較大力度地強攻市場，爭取快速啟動市場，占領市場份額，快速拉動市場需求。再比如，多數產品在銷售過程中都有營銷淡旺季的問題，所以都要考慮廣告費用的階段性合理使用。
市場媒體有效率的分析
廣告費用的能否合理投放同樣要考慮到你所在市場各種媒體的傳播有效率的高低問題。因此，在廣告投放之前一定要對所在市場的所有可利用媒體進行充分調研，將對該產品傳播有效或者高效的媒體有機整合起來，使同樣多的廣告費用發揮到最大的廣告效益。
廣告的廣度
廣告的廣度（有效覆蓋率）直接關系到廣告費用的合理使用。當確定了廣告可支配費用之后，能否啟動可全面覆蓋目標市場的媒體就變得十分重要了。因為，你的目標群體分布在目標市場各地，只有你的廣告廣度全面影響到你的目標人群，你的廣告費用才會有效發揮作用。
廣告的深度
廣告投入的持續性或持久性也會影響市場的銷售效果。如果將合理的廣告費用不合理地安排投放，一股腦的集中短時期內投放，不考慮市場的長期養護，那么市場就會出現剛剛炒熱便急劇降溫的可怕局面。
廣告訴求的準確度
廣告訴求的準確度在某種角度上影響著有限的廣告費用在一定時間內廣告效果。廣告創意獨特，賣點清晰，訴求準確，品牌形象突出，會讓所宣傳的品種在有限的廣告費用支持下發揮更強的宣傳效果。
媒體價格的區域差別
不同市場的廣告媒體的價格都不相同。個別市場廣告媒體平均價格要比該市場的消費價格指數偏高。因此，在這類市場就有必要適當調整廣告費用的投入比例，從而使得廣告有效拉動市場銷售走勢。
競爭對手廣告力度
在具體的市場運作過程中，不可能不遇到競爭對手。競爭對手在該市場上的廣告投入力度不但可以為我們提供廣告投放的借鑒依據，而且，最關鍵的是在研究對手的投放戰略戰術之后，必須抓住時機，以強大的廣告攻勢壓制住對手的廣告進攻，因此，合理的、科學的安排廣告投入的額度和時機也很重要。
原告在訴狀中稱，1999年10月，三聯書店出版了原告創作的美術作品《丁聰漫畫系列》。其中《古趣圖》（一集）中收編了原告的漫畫作品206幅，《諷刺畫》（四集）收編了原告創作的漫畫作品266幅。
2005 年4月中旬，原告發現被告家庭醫藥雜志社出版的《家庭醫藥》雜志未經原告的許可，使用了《古趣圖》（一集）、《諷刺畫》（四集）中收編的原告的部分作品，并對其使用的作品進行了刪減和歪曲篡改，侵犯了原告的著作權。其中包括有未經原告許可使用的、改變原作品署名方式及未在使用作品上署名的、未經許可對原作品進行刪減的、對原作內容進行歪曲篡改的，并且用于廣告宣傳。
原告認為，被告家庭醫藥雜志社無視《著作權法》的規定，未經原告許可，大規模使用原告的作品、隨意增刪、肆意歪曲篡改，使得原告的大量漫畫作品面目全非，完全脫離了作品的主題、喪失了作品所表達的作者對社會現象的觀察、思考與批判，更有甚者，對其中一幅作品的篡改，使其格調低下、內容粗鄙、不堪入目，嚴重損害了原告作為一個幾十年嚴肅地、嚴謹地從事漫畫創作的作者形象，給原告聲譽造成了極大的傷害。其行為侵犯了一個對其作品的署名權、復制權、發行權、修改權、保護作品完整權、獲得報酬權等多項人身權及財產權和名譽權。北京友誼光明書店銷售該雜志和合訂本，二被告均在未經原告許可的情況下，擅自使用、銷售原告的作品，其行為均已嚴重侵犯了原告的著作權，應承擔相應的法律責任。為了維護原告的合法權利，依據我國《著作權法》的有關規定，特向法院提起民事訴訟，請求法院依法判決。
中國法院網·凌輝
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尋找最優化的區域市場廣告策略
隨著越來越多的企業把區域市場當作醫藥保健品銷售增長的主戰場，區域市場的產品競爭已經從前幾年前的一張白紙演變為今天的白熱化局面。這種情況下，廣告理應是醫藥保健品企業進入新區域市場、搶占更大份額、促進消費者購買的一把必不可少的利器。
然而，區域市場廣告之于醫藥保健品企業，到底應該如何實現最優化的區域市場傳播效果？面對越來越多的競爭對手開始在區域市場大肆投放廣告，區域市場廣告戰中的制勝技巧在哪里？
基于醫藥保健品的產品特性和消費者的對不同媒體的廣告偏好和消費行為，醫藥保健品企業又該如何做好整體投放規劃和媒體選擇呢？如何才能實現“花小錢、辦大事”的理想投放效果？在區域市場廣告戰愈加激烈的環境下，是否還留存有新奇奏效的區域市場廣告投放的“秘笈”？對此，筆者將結合自己在實戰中對醫藥保健品區域廣告投放的調查研究，和大家一起探討上述問題。
誰是區域市場的優良廣告受眾？
企業投放廣告的最終目的是為了促進消費者購買、提高銷量，而并非所有看到廣告的消費者都是該產品的潛在顧客。這里，是一個需求與抓住需求的問題。消費者購買行為的產生來自于其自身對健康的需求，但是哪些是具有這種健康需求的醫藥保健品廣告的優良受眾呢？
2001年，在筆者為一家生物保健品企業執行營銷策劃期間，曾專門針對區域廣告投放的策略制定，進行了一項翔實周密的市場調研。在實際調查中，我們抽取區域市場中常見的工薪階層、公司職員、文教衛人員、高消費群類（管理層、經商等）以及孕產婦等四大類目標消費群體為重點樣本，對其中隨機選取的1500名消費者進行了全面的消費需求和購買行為研究。醫藥保健品廣告對消費者需求的影響作用，正是要通過廣告抓住并喚醒消費者的潛在健康需求，并引導消費者通過購買某一品牌的產品來滿足這種需求。
在研究中筆者發現，性別、年齡、購買動機是決定消費需求、影響區域廣告受眾選擇的幾個關鍵因素。
1、“男女有別”
因“男女有別”，男性消費者和女性消費者對健康的需求、對醫藥保健品的需求也都不同。而這種不同也將絕對男女消費者在廣告偏好上的差異化。因此，企業應該根據自己的產品所適用人群中男女消費者的比例大小，制定具體的區域廣告策略，是取得理想廣告效果的基礎之一。筆者掌握的數據是，男女消費者對醫藥保健品需求大約為53%和47%。
2、“老人”與“兒童”
無疑，使用人群是醫藥保健品廣告的最佳受眾。在醫藥保健品的潛在人群調查中，筆者取得的數據是，“少年兒童”和“老年人”使用醫藥保健品的比例較大，其中老年人群占45.6%，少年兒童占42.2%。此外，“中年人”和“青年人”群體分別占比例為9%和3.2%。
3、購買動機與受眾設定
使用人群和購買群體是兩類不同的、但都對產品銷售非常重要的廣告受眾。購買者不同的購買動機要求企業以相應的廣告訴求來激發其購買該產品的欲望。調查表明：65.8%的消費者表示購買醫藥保健品是為了“自我保健”，15.6%的消費者以“送禮”為主要目的，14.1%和4.6%的消費者表示購買保健品是為了“治病”或其他原因。
“喚醒”你的目標消費群體
把目標廣告受眾轉變為目標消費者，正是廣告對產品銷售所起的最大作用。
總體來看上述三個因素，實際上，區域廣告投放的人群選擇就基本上有了輪廓，具體需要針對哪一類人群，則應根據產品的不同而更有針對性。需要注意的是，區域廣告投放一定要實現對區域消費者潛在需求的喚醒。其中，主要可通過廣告的提示、示范、誘導和說服行為完成。具體的操作手法可以包括向消費者提出新的健康觀念、增加消費者需求的強度；提供可供選擇的高效產品，使其需求獲得明顯滿足；通過示范效應，使消費者的需求向廣告的產品靠攏，產生消費動機和實際購買行為。
找準你的訴求重點
變化中的區域市場消費觀念
消費觀念直接影響企業的產品能否順利進入區域市場并取得最終勝利。相對于醫藥保健品的快速消費品趨勢，通過廣告訴求改變消費觀念是必需的。
根據筆者的調查分析表明，僅有16.9%的人尚保留著“沒有疾病的人就是健康人”這一傳統觀念，絕大多數的消費者已經逐漸相信科學，逐漸遠離“沒有疾病就是健康”這種守舊觀點。
同時，通過研究消費者對影響健康的因素評價，我們也可以看出，“自我保健”已經引起越來越多的區域消費者的重視。約有32.1%的消費者認為“自我保健”對健康影響最大，33.1%認為“氣候環境”對健康影響最大，其次分別為：遺傳（17.6%）、社會（13.8%）、醫療（3.3%）。由此不難看出，醫藥保健品在區域市場的廣告推廣與消費者的基本觀念變化并無沖突，符合消費者不斷升級的自我保健意識。而提高消費者的自我保健意識，正是醫藥保健品廣告的訴求重點之一。
消費者愿意選用的醫療保健方法
廣告訴求的重點一定要圍繞消費者能夠接受的變化方向而前進。在此項調查中，78.1%的消費者表示愿意選用“食品”保健，15.5%的消費者表示愿意接受“保健品”保健。可見，在醫藥保健品朝快速消費品的消費趨勢過渡期間，如何把醫藥保健產品和消費者的自我保健習慣有機結合，是企業在制定區域市場推廣策略和廣告宣傳方面的要務之一。
最感興趣的“產品功效”
廣告為產品銷售服務，更可以通過對訴求重點的把握來使產品進一步貼近終端消費者。在以消費者為導向的產品易于被市場接受并呈現出大跨步增長的勢頭之下，30%的消費者和23%的消費者分別對“營養豐富類”、“調理腸胃類”的產品最感興趣；20%、17%的消費者表示對“幫助消化吸收類”和“有益睡眠類”的產品感興趣；8%的消費者對“補鈣類”產品感興趣，另有2%的消費者對其他類產品感興趣。
樂于接受的廣告訴求重點
聯系到李英杰時，他正在北京益仁平中心進行為期一個月的學習。
“我想走公益的路子，益仁平中心則是個很好的示范標桿，我是來學習他們的先進經驗的。”26歲的河南小伙道出了此次北上的目的。北京益仁平中心是一個非營利性的公益機構，致力于開展疾病防治健康教育、病患者救助及消除歧視等公益工作。
在做公益方面，李英杰自己也有個小團隊，他是領頭人，團隊開始起名叫“打擊虛假醫藥廣告工作組”，后改為“監察虛假醫藥廣告聯盟”，現階段的打擊對象主要是互聯網中的虛假乙肝醫藥廣告。
監察虛假醫藥廣告聯盟成立雖不足一年半，但取得的社會效果，卻頗引人矚目。
在過去的一年里，李英杰舉報了221起互聯網虛假乙肝醫藥廣告，2012年“兩會”前夕，他還和伙伴們成功游說了全國政協委員馮平等在“兩會”上提出加強虛假醫藥廣告監管的提案。
媒體上關于李英杰的事跡報道挺多，但對此人的背景介紹只有零星片語，這讓《方圓》記者很是好奇，也更加想去了解這個80后小伙背后的故事。
糾結的法科畢業生
遠遠望去，站在人群中等待的李英杰普普通通，并不顯眼。一米七左右的個子，格子襯衫加藍色牛仔褲，大大的黑色雙肩包墜墜地壓在肩上。
他的笑容很單純，眼神很清澈，像極了尚未經過社會錘煉的大學生。其實兩年前，他就已從鄭州大學法學院畢業，踏入社會。那時跟現在一樣，他還像個貪玩的孩子，打網游、玩桌游，常常通宵達旦。偶爾想想畢業，做律師還是另謀他路？糾結。
2010年6月的一天，跟連日來一樣，追著畢業期的尾巴，放肆地玩網游、網上瞎逛。瀏覽網頁時，李英杰的眼睛無意間掃到一行信息，是關于鄭州億人平中心的反歧視倡導活動內容，活動介紹最后留了一個QQ群號。
鄭州億人平中心的全稱是鄭州億人平文化信息咨詢有限公司（以下簡稱鄭州億人平中心），是北京益仁平中心在鄭州的分部。
“有時候，轉折就是那么一瞬間的想法帶來的。”李英杰說，當時就那么一瞬間，帶著“有點意思”的心態加入了億人平的QQ群。那時，鄭州億人平中心正在招聘兼職，而自己對未來怎么走還沒形成概念，就決定先做兼職再做打算。
一周上三天班，每天補助30塊。李英杰的工作主要是一些法律咨詢類服務，比如指導當事人取證等等。
這期間，李英杰接觸了鄭州億人平中心的一份《2010國企乙肝歧視調查報告》。他發現，盡管國家已經明確發文“就業體檢項目維護乙肝表面抗原攜帶者就業權利”，但當時國有企業中違規檢測乙肝項目的做法仍然比較普遍，拒錄乙肝攜帶者的現象仍然較多存在。
“這個領域問題較多，億人平的兄弟們在干很有意義的事情，我也有些蠢蠢欲動。”李英杰的思想天平在傾斜，一開始“騎驢找馬”的心態，這時，慢慢變得平穩下來。之后的幾個月，李英杰放棄了找工作的想法，專心于鄭州億人平中心的兼職工作，特別關注反乙肝歧視的內容。了解得越多，他越覺得應該更深入一些。
2010年9月的一天，鄭州億人平中心的負責人楊占青找到李英杰，說想成立一個打擊虛假醫藥廣告工作組，問李英杰有沒有興趣做。
“不謀而合，不謀而合啊……”聽了楊占青的提議，李英杰甚是興奮，毫不猶豫地答應。
之后，李英杰開始大量學習乙肝防治等相關知識以及相關的廣告法律法規，于2010年10月正式成立“打擊虛假醫藥廣告工作組”，并將最開始的方向定在打擊互聯網虛假乙肝醫藥廣告。
雖說李英杰是工作組的領頭人，但當初剛成立工作組時只有他一個人。他做了一年多的“光桿司令”，直到2012年初，新加入3名兼職人員，才真正組成了團隊。
221封舉報信
2012年3月14日，一封由159名消費者簽名的建議信由鄭州寄往國家工商行政管理總局。信中指出，目前違法廣告舉報反饋制度不完善，且缺乏激勵措施，建議國家工商總局修改相關規定，出臺專門的違法廣告舉報獎勵辦法。
作為發起人，李英杰特意將建議信選在“國際消費者權利日”的前一天發出。
李英杰告訴《方圓》記者，之所以提出這樣的建議，是因為發現目前在打擊違法廣告方面，主要是依靠工商等職能部門主動監管，但缺乏、忽視了鼓勵社會公眾參與和監督的措施。這也是虛假廣告屢禁不止、泛濫成災的一個重要原因。
在發出建議信的半個月后，國家工商總局便給予了回復。但面對沒有任何實質性改善內容的回函，李英杰高興不起來。
“不過，這已經算是很好的情形了，至少有回聲。”李英杰聳聳肩，無奈地笑笑。
為了激起社會打擊虛假廣告的熱情，李英杰作為監察虛假醫藥廣告聯盟志愿者，早已率先行動起來。從2010年12月開始，監察虛假醫藥廣告聯盟志愿者開始向各個地方工商局等政府部門舉報相關違法廣告。去年一年，聯盟已經舉報了221起互聯網虛假乙肝醫藥廣告。
但讓李英杰感到無奈的是，舉報221起，得到回復的只有79起，超六成舉報目前沒得到任何回復。
79起回復里，有一半以上是他們在發出舉報后，采取打電話給工作人員、向監察部門投訴工作人員、申請政府信息公開以及申請行政復議等多種途徑獲得的。
收到的回復中，真正解決實際問題的少。“已收到舉報，將會調查”、“網站不是醫院網址，網站未備案，無法調查”，這樣的回復在不多的回復里多次出現。“這類廣告的主要載體是網絡，而《廣告法》對網絡廣告的監管目前為空白，就連工商部門也對此表示過無奈。” 對于這種結果，李英杰很是理解。
“《廣告法》一直說要改，正在改，怎么就一直出不來呢？”李英杰有些激動地說。
“根據現有處罰條例，主管部門對虛假、違法廣告的處罰力度不大，違法成本與收益懸殊，也導致虛假廣告屢禁不止。”李英杰說，監察虛假醫藥廣告聯盟舉報的221起虛假醫藥廣告中，廣告者被處罰金額僅10多萬元，更多的只是責令關閉網站。
李英杰還發現，較低的賠償也讓虛假廣告受害者與違法的廣告主力量懸殊。
“我們最大的感受就是一方面隱患很大，另一方面我們自己的力量又太過微弱。”李英杰說，“但這也從側面表明，打擊虛假醫藥廣告，需要更多的群眾參與。”
“監管部門很少主動給予回復，這對舉報者來說個打擊，因為舉報者不知道自己的舉報是不是產生了效果。”李英杰稱，雖然國家工商總局早在1996年就制定了《關于受理違法廣告舉報工作的規定》，但該規定僅明確了受到違法廣告侵害的舉報者可以要求獲得處理結果，但對于知情權并未規定。
“沒有回復，舉報者下次可能就不舉報了！”
據了解，在鼓勵舉報違法廣告方面，目前只有四川省工商局曾在2006年起草了一份《違法廣告舉報獎勵辦法》，后提交有關部門討論，但至今沒有出臺，其他省份則均沒有任何相關獎勵措施。
借力委員推動立法
“不能只顧拉車，而不抬頭看路。”個人的力量再大也有限，通過舉報產生的影響很難帶來質的飛躍。李英杰意識到，要從根本上解決互聯網虛假乙肝醫藥廣告造成的危害，還是應從法律和制度上入手。
為了更好地了解互聯網虛假乙肝醫藥廣告的現狀，以便提出可操作性的建設性意見，李英杰可謂下足了功夫。
2011年9月，監察虛假醫藥廣告聯盟聯合民間公益組織――南京天下公進行了一次調查。調查選取了全國范圍內的38個中心城市，通過百度搜索乙肝網絡廣告的醫療機構網站，對搜索到的醫療機構和網站進行了分析和研究。
據李英杰介紹，他們總共調查了以肝病醫院為主的97家醫療機構的131個網站（有24家醫療機構存在2個以上網站）。
“我們發現，互聯網上的乙肝治療信息五花八門，97家醫療機構竟然有70多種乙肝療法，131個網站100%存在虛假宣傳的乙肝醫療信息。”李英杰告訴《方圓》記者，這些網站中的信息都宣稱其療法能夠徹底治愈乙肝，使五項“轉陰”，這與《慢性乙型肝炎防治指南》相悖，屬于不科學的醫療方法。
據了解，《慢性乙型肝炎防治指南》是我國最權威的乙肝防治手冊，2005年由中華醫學會肝病學分會和感染病學分會組織國內有關專家制訂、2010年更新。
調查中，李英杰還發現了更多互聯網虛假乙肝醫藥廣告存在的問題。比如，乙肝廣告的網站備案情況不佳，調查顯示，在乙肝廣告的131個網站里，只有28.2%的網站（37個）遵守了《互聯網信息服務管理辦法》關于備案的規定，即網站的備案申請單位和網站信息保持一致。未備案及未按規定進行備案（個人備案、名稱不一致、信息不實）的情況高達71.8%（94個網站）。
調查活動結束后，李英杰與伙伴撰寫了一份詳細的《醫療機構乙肝網絡廣告調查報告》。在報告的基礎上，他完成了一份《關于完善廣告監管法律體系 加大虛假乙肝廣告打擊力度的建議》。
“憑我個人力量，我覺得太渺小，所以我早就想到了借力代表委員提提案、議案。”李英杰說，其實他每做一步，就已經想到了下一步。
今年“兩會”前夕，李英杰通過朋友聯系到了全國政協委員馮平，并通過郵件向其發送了上述調查研究報告以及建議。
馮平對李英杰的研究很感興趣。他在接受媒體采訪時曾說，日常生活中就接到不少上了虛假醫藥廣告當的老人的投訴，網絡醫藥廣告正是他關注的社會問題之一，而李英杰的研究更讓他認識到了整治這類廣告的緊迫性。
今年“兩會”上，馮平提交了《完善廣告監管法律體系，加大對虛假醫藥廣告的打擊力度》的提案。在提案中，他提議：“應修改《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等相關法規，對違法醫藥廣告、保健品廣告的廣告主、經營者、者加大行政處罰力度，大幅度提高罰款額度，加大違法成本，直至追究刑事責任。”
“這對我是很大的肯定和鼓勵。”李英杰覺得，自己的努力沒有白費，一切都值得。
“2012年是個倡導年”
對李英杰來說，這些努力僅僅只是個開始。他已經把監察虛假醫藥廣告聯盟作為事業來做，還想做得更遠，所以不能停歇。
截至2012年4月10日，李英杰又收到“公眾舉報”11起，已經向地方工商部門舉報互聯網虛假乙肝醫藥廣告7起。
“這是個很好的現象，證明社會打擊虛假醫藥廣告的熱情在上升。”李英杰告訴《方圓》記者，2011年舉報的221起虛假醫藥廣告中，有三分之一是公眾提供線索，今年的情況會更樂觀。
“2011年我主要是舉報（互聯網虛假乙肝醫療廣告），今年，舉報會繼續，但我會重點做一些倡導活動，因為會讓更多的人關注和參與。”李英杰說，倡導活動已經開始，比如之前的“兩會”努力，以及之后向全國工商總局發建議信行動。
近日，一些網友的“杯葛行動”也吸引了李英杰的注意。
“杯葛”是指聯合抵制某個個人或公司，包括拒絕購買，銷售，或其他形式的與之合作。“杯葛迅雷”行動是源于深圳市迅雷網絡技術有限公司（以下簡稱“迅雷”）所開發的下載軟件“迅雷”的新聞頁面持續出現虛假乙肝藥品的信息。
用戶在打開迅雷下載軟件后，會彈出迅雷新聞窗口，該窗口包含多個欄目，其中“健康網”欄目一直有關于乙肝治療方面的虛假宣傳內容。其標題為“乙肝：我國成功破解肝病病毒！”該標題下還有兩個小字體的標題，分別為“中醫巧治肝病”、“乙肝轉陰―震驚美國”。標題類似新聞報道，打開鏈接后是一個廣告――銷售所謂的治愈乙肝的良藥“益肝解毒茶”的網站。
“迅雷所宣傳的廣告網站內容存在諸多虛假、違法之處。”李英杰解釋說，衛生部2006年9月出臺的《預防控制乙肝宣傳教育知識要點》第八條明確指出目前乙肝病毒感染尚無理想的特異性治療藥物，醫學科技領域亦尚未攻克有些媒體廣告宣傳的“轉陰”、“根治”等難題，因此早在2003年的時候國家相關部門就要求暫停乙型肝炎的醫療廣告。
更讓李英杰氣憤的是，從國家食品藥品監管管理局網站查詢的“益肝解毒茶”的注冊信息顯示，該藥品為處方藥，主治內容為肝膽濕熱所致的急慢性肝炎，并沒有其所宣傳的使乙肝轉陰的功能。
去年7月份，李英杰曾向貴州省工商管理局廣告監督管理處發過一封舉報信，舉報“益肝解毒茶”的生產商家貴州特色制藥有限責任公司對該藥進行了虛假宣傳。
隨后，貴州工商總局給李英杰的回復中提到，“經調查，網站上的廣告不是貴州特色制藥有限責任公司所為，公司已將廣告宣傳授權經銷商負責，而我省沒有對經銷商和網站的處罰權。”
“利用這個契機，我們打算再進行一次大的行動，直接對準經銷商和網站，堅決支持網友的‘杯葛行動’（杯葛一詞來源于英文中boycott，指一方與另一方斷絕政治或經濟關系，或是某方抵制某項活動。譯成漢語后即“杯葛，或意譯為抵制）。”李英杰說。
除了正在進行的“杯葛行動”，李英杰表示，監察醫藥廣告聯盟還將繼續支持虛假廣告受害者維權。據了解，去年一年，監察醫藥廣告聯盟共支持了5名受害者維權，其中2名維權成功，獲得了賠償。
夢想當一名律師
“我不是一個人在戰斗。”李英杰說，在每場維權行動中，都會有志愿律師、熱心網友的參與。他說，只要努力做下去，希望的雪球會越滾越大。
然而，經費始終是困擾李英杰的難題。
“現在聯盟的花費都是幾個戰友贊助的，但他們不可能一直贊助下去，我得尋找聯盟生存之道。”
新媒體營銷：醫藥行業的處方藥
如同當初的電視媒體一樣，互聯網也正以驚人的速度影響到人們生活的方方面面。對于企業來說，注意力就是生產力，利用互聯網營銷已經成為很多企業無法回避的現實。然而，與之前創造了衛視聯播營銷盛況的情景不同，如今醫藥行業卻在新媒體浪潮中逐漸落后。在多數行業網絡營銷占總體營銷比重10%的情況下，醫藥行業只占到不足2%。
北京思享廣告有限公司總經理李衛民在醫藥和保健品產品的營銷策劃方面擁有豐富的實戰經驗。他認為，醫藥行業相比別的行業更需要網絡新媒體營銷。“新媒體在傳播領域中異軍突起，越來越受到藥企的重視，otc企業面臨營銷轉型。”
因為消費者藥品及保健品的需求是剛性的，且具有偶發性的特點，這與互聯網搜索、分享、互動的特質是相吻合的。但是實際情況是，醫藥行業新媒體營銷發展相對緩慢。
李衛民認為，主要是三方面的原因本文由收集整理：一是醫藥行業從業人員，尤其是藥企的老總大都是醫藥專業，對于it及新媒體營銷技術不熟悉，接受起來相對緩慢；第二，由于政策原因，國家對藥品的營銷有各種限制便無暇顧及；第三，諸如哈藥六廠等很多制藥企業過去通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統廣告，獲得了巨大的成功。但在網絡等新媒體出現之后，過去的成功反倒會成為未來進一步成功的阻礙，習慣于依賴傳統廣告，而忽略了網絡營銷具有精準性、互動性等獨特優勢。
即使在目前已經進行互聯網投放的很多藥企中，也存在著各種各樣的問題。李衛民表示，首先，很多藥企的互聯網營銷都是被動的，不具有系統和連續性。很多企業都是在產品出現問題時，才意識到新媒體營銷巨大的傳播效果；其次，從很多醫藥企業的內部機構設置上來說，有巨大的缺口，根本沒有一個負責新媒體營銷的市場部門，造成了新媒體營銷的缺失；第三，由于大的藥廠在新媒體營銷方面的不作為，導致很多假藥廣告肆虐互聯網，給消費者造成了不良的影響，破壞了醫藥行業新媒體營銷的生態，從而使很多藥企不愿意嘗試新媒體營銷。
對于如何改變現狀，李衛民也為藥企開出了藥方，“醫藥企業必須重視互聯網渠道，根據不同階段、不同產品分別對應不同的網絡投放策略，明確投放訴求，制定合理的評估體系；理清市場和產品布局，投放緊跟營銷計劃；全方位整合新媒體資源，例如付費搜索廣告通過品牌地標樹立行業位置；精準廣告通過一周內的搜索行為捕捉用戶；通過百度專區建立權威品牌信息基地等。可根據品牌推廣與銷售相關性的強弱來安排適合的產品及預算。”
除了要綜合統籌，不同的產品也需要不同的新媒體
轉貼于
投放策略。李衛民將醫藥市場現存的產品大致分為三種，otc、亞健康產品及處方藥品。對于otc來說，由于購買的人群以家庭婦女為主，使用常規的網絡視頻廣告并搭配搜索廣告便能收到較好的效果，另外對于一些目標受眾定位明確的藥品，諸如母嬰類，還可以同時投放寶寶樹、搖籃網、丫丫網等垂直網站；對于亞健康產品，由于購買人群以三高的白領為主，這一部分人群的信息搜索及獲取能力較強，因此網絡投放將更加注重效果營銷手段，除了常規的展示廣告外，搜索、比價、社交媒體投放都是必要的手段；而處方藥由于國家的政策限制，不能進行直接的廣告營銷，消費者對于處方藥的了解渠道只有醫生推薦，處方藥的知識儲備十分匱乏。即使不從營銷的角度出發，藥企也需要本著社會責任感，為消費者科普更多醫療保健知識。醫藥企業可以通過好大夫、39健康網等健康類垂直網站，普及處方藥的使用常識等有價值的信息，不僅使消費者增加了醫藥常識，也潛移默化的使自己的產品得到推廣。
對于未來，李衛民很樂觀，他認為，未來國家政策對于處方藥市場將會逐步開放，而醫藥企業新媒體營銷占比有望增長至30%-40%。轉貼于
筆者絲毫不懷疑中標企業期待通過CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果從CCTV廣告招標這個單純的事件看，中標企業的品牌之路顯然只是邁了第一步，而且只是一小步。這一步，其要義更多體現在“推廣”上，而不是“塑造”上——后者，實在需要從全方位入手，長時間積淀。用一個飲食習慣作比喻，做品牌是“煲湯”，而不是“滾湯”。“滾湯”雖然可以快速起效，但卻難以令人回味；只有“煲湯”才會濃香四溢，沁人心脾。
聚集自身能量重金投放CCTV，表面上看更像是在“滾湯”。幾乎無一例外的，中標企業都是在制造市場“沸點”，而且很大程度上是計劃通過打造知名度來實現的。這并沒有錯。因為品牌要素中顧客忠誠度、美譽度的體現在于不斷重復購買和良好口碑傳播，因此，制造商的品牌最終需要靠銷售來體現。更為重要的是，品牌必定以產品為載體。雖然與發達國家相比，中國存在醫藥研發“短板”，但國內并不缺乏品質優秀的產品，特別是在中藥和生物醫藥領域。由此可見，中國醫藥領域已經完全具備品牌塑造的基礎。
另一方面，中國醫藥工業經過20多年的開放與整頓，不少企業顯然已經跨越“溫飽”，步入“小康”，在這一階段往往是豎立品牌的高峰，而將做大做強也必須進行品牌建設。縱觀國際醫藥巨頭，沒有哪一家是靠很多品種制勝的。中國醫藥企業做到100億元的規模，肯定也不可能由1000個品種來實現，必定是通過少數年銷售過十億、過五億、過億的品種來實現。缺乏品牌，是很難做到的。何況，這還僅僅是假設中的100億元，還稱不上是世界級醫藥企業。
中國醫藥企業欲圖強謀求與跨國企業的平等對弈，除了“品牌”二字，別無他法。當然，品牌系統中應當包括產品、質量、服務、文化、公共關系等相關要件。特別是在產品質量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，沒有了這，任憑廣告再怎么“拉”，人員再什么“推”，“推”“拉”怎樣地互動，一切都是空中樓閣。
一個缺乏顧客忠誠度和美譽度的品牌，只是一個階段性的知名度的凝結而已。我們看到，在國內OTC領域，藥品品牌幾乎就是廣告品牌，沒有廣告慢慢地就沒了品牌，同時廣告也在加速產品步入衰退期，一些制藥商曾經通過廣告人為地把產品市場做大，實現品牌產品巔峰銷售，但最后還是隕落了。健特、海王等企業廣告產品均有過此等先例，這多少令人感到遺憾。而更多的醫藥企業在品牌路上更是容易犯“通病”，即做品牌是為是區隔于競爭對手，或是為了完成銷售任務，明顯缺乏企業的公眾形象。
品牌打造，CCTV顯然是一個不錯的輔平臺。通過廣告推動品牌成長也未嘗不可，但立足點應是全方位的。因為品牌來源于地面，提高于媒體廣告，但最終還是扎根在消費者心里——顯然，廣告無法解決消費者的大部分問題。
隨著互聯網應用的深入,網絡上的虛假信息和虛假廣告正越來越多地通過搜索引擎影響消費者。特別是在尋醫問藥這個領域,虛假醫藥廣告已經給消費者的健康和生命安全造成了很大傷害。從近期中國廣告協會監測的情況來看,不少媒體的藥品、醫療器械和醫療廣告無廣告批準文號,超范圍、夸大性地進行宣傳,許多患者因此上當受騙。
據國家工商總局等五部門披露的相關數據,通過對主要商業網站的廣告監測發現,一些網站的醫療藥品、器械、保健食品廣告的違法率高達90%。此前有專業機構的關于搜索推廣中違法醫療廣告相關報告顯示,目前搜索引擎廣告市場存在四大問題:禁售虛假藥品信息通過搜索引擎死灰復燃;搜索競價排名為虛假藥品廣告打開方便之門;搜索競價排名為山寨機構提供推廣途徑;搜索引擎成為違規醫療廣告推廣的重要渠道。
國家工商總局廣告監督司有關負責人表示,搜索引擎對消費者來說,應該是藥品查詢服務的提供者,而不是做醫藥廣告。搜索引擎企業的自律是凈化互聯網環境、杜絕虛假醫療廣告的前提。前不久,國家工商總局等13部委聯合《2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》,搜索類網站廣告也將被納入重點監控,國家相關部門將制定專門的互聯網廣告管理規定。據悉,國家工商總局正在著手擬定《互聯網廣告監督管理辦法》,其基本原則就是維護網絡廣告的真實、合法、健康。
網絡虛假廣告的問題早已不是新聞,但多年來為何屢禁不止?中國互聯網協會副理事長、國家信息化專家咨詢委員會委員高新民表示,虛假廣告在媒體泛濫,除了監管乏力,關鍵還在于執法不嚴。他認為,互聯網存在監管死角,而有關部門的舉措主要是控制或減少出現的面積和規模,很難做到徹底根除。“互聯網虛假廣告可以看作是街頭小廣告的另一種形式,只不過現在移植到互聯網上。”但將輿論矛頭單純指向互聯網,并不能解決虛假信息泛濫的問題。杜絕虛假醫療廣告不僅要控制網絡傳播途徑,更要在源頭治理上下決心、下工夫。
所謂病急亂投醫。在一些慢性病及現在醫學尚無力治愈的疾病面前,消費者往往存在盲目性,這就為不法分子提供了可乘之機。針對如何識別虛假醫療廣告,中國廣告協會法律服務中心主任李方午表示,首先要注意查看醫藥廣告中的批準文號,因為從批準文號中可以判斷出該產品及其廣告是否在有效期內,部分廣告還可通過網上查詢來核實;其次,要注意辨別醫藥廣告內容的合法性,目前,可以在大眾傳媒上廣告的只有非處方藥,而且在廣告中必須注明非處方藥專用標識“OTC”;最后,還可以通過相關政府網站查詢相關醫藥廣告是否已獲得有關部門批準。
《中華醫藥》欄目內容特點
覆蓋面廣。《中華醫藥》作為介紹中醫、傳承中醫的一檔電視欄目，不僅為老年人喜愛，也受到很多年輕人的矚目，主要就在于其內容覆蓋面廣，這與中醫的博大精深有關，更與內容的巧妙編排有關。如《中華醫藥》一期特別節目《我的健康我做主》中，講述從小就肥胖的小伙兒趙奕然的健康減肥故事，在事件人物的選擇上就很貼近對中醫不太感興趣的年輕人。
貼近生活。健康問題本身就與人們生活息息相關，《中華醫藥》在選取案例的時候自然而然緊密貼近生活。如2010年第48期《老唐的桑樹養生經》，講述了一位老人用桑葉養生的故事。遼寧省營口市的唐傳國經常食用一種桑葉，桑葉不僅治好了唐傳國的咳血，同時也讓他身體越來越好。食療養生這種中醫療法在《中華醫藥》里通過百姓日常的生活、深入淺出地展現在觀眾面前，很有感染力和說服力。
解說得當。《中華醫藥》主持人洪濤形象溫婉，語速不緊不慢，聲音柔和。每期欄目中，“《中華醫藥》，牽掛您的健康”這句欄目宣傳口號在主持人洪濤舒緩、親切的語調中展開，深入人心，解說有厚重感。這些都符合中醫深厚、精深的品質特點，可謂細致入微、相得益彰。
博愛仁心。《中華醫藥》曾經拍攝一個患乳腺癌的二十多歲的女孩，最后癌細胞腦轉移，但有一個男孩一直守在她的身邊，六年的愛情，雖然這個女孩兒最后還是走了。在拍攝的過程中，欄目組成員及病房的病人都在落淚，采訪完成以后，欄目組在那個地方捐了款。這體現了《中華醫藥》弘揚的中醫文化中的博愛仁心。
《中華醫藥》對電視醫藥類健康傳播的啟示
目前在我國，電視醫藥類健康傳播依然存在很多問題，如信息虛假、內容空淡、形式老套等。《中華醫藥》作為一檔醫藥類電視欄目給我們帶來了一些啟發，從宏觀整體到細節局部，來把控電視醫藥健康傳播未來的健康發展。
準確定位，明確目標。電視是大眾媒介，首先需要準確定位。電視不僅要意識到自身的媒介角色，更要努力成為給大眾傳播醫藥健康的橋梁和紐帶。電視在醫藥健康傳播中的目的是做健康的“醫藥健康傳播”，真正服務觀眾，杜絕虛假信息，要向觀眾傳播有價值的醫藥資訊。尤其在醫藥類商業廣告中，電視媒介要做好監管工作，配合相關部門在醫藥的安全性上把關，切不可為了廣告收入而無門檻，這樣既影響媒體形象，也損害大眾利益。
內容為主，形式為輔。無論是電視廣告還是電視欄目，內容都是第一位的。特別是對于醫藥健康這種實用性很強的題材而言，觀眾接近它的目的就在于希望獲取更多更好的醫藥健康方面的知識，如果內容不實在就很難吸引觀眾。醫藥類商業廣告可以通過對醫藥產品客觀、全面的介紹，向觀眾推薦養生或醫療工具，不要蓄意夸大功效誤導觀眾。另外，呈現內容的形式也很重要。就如同《中華醫藥》一樣，針對中醫這個選題，通過內容的優勢整合，在當今時代體現其價值，并受到人們廣泛關注和好評。
媒介融合，優勢互補。當今時代媒介高度發達，近年來互聯網的發展，更促進了各種媒介之間的融合。由于電視傳播轉瞬即逝，不易保存，觀眾很可能在接收醫藥類健康信息的時候有遺漏，這時，就可以借助網絡平臺，將往期視頻放到網站上供觀眾仔細研閱，還可以開通網站留言、發郵件甚至電話等形式，促進電視醫藥健康的可持續傳播。
品牌營銷，贏取市場。在市場經濟時代，電視醫藥類健康傳播如何在市場中既獲取口碑又贏取市場？這就需要打造醫藥健康的品牌，利用好品牌開展營銷、贏取市場。醫藥類商業電視廣告，可以通過有實際功效的產品獲得觀眾的信任來獲取廣告利潤；醫藥類公益電視廣告可通過切實有價值的健康傳播內容來引導受眾、獲取觀眾的青睞，以此樹立自身良好的社會公益形象；醫藥類電視欄目可以通過豐富、連貫、優質的內容穩定一部分固定觀眾群，日后通過出版與其配套的書籍、音像資料等來提高資金收益，實現電視與觀眾的雙贏。
