時間：2022-06-14 17:00:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品品牌化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
如果有人問：“你能說出幾個知名的農產品品牌?”你將會做何回答呢?或許你想半天也想不到一個。這不奇怪，這就是當今農產品品牌最真實的寫照。為什么農產品的知名品牌比較少?這種狀況還會持續嗎?為此，《廣告主》雜志專訪了北京方圓品牌營銷機構董事長李明利。
“中國農產品品牌化之路還處于起步階段，使用較多的都是營銷界比較通用的手法，具體的營銷手法還不是特別成熟。盡管有雙匯、伊利等大品牌，但是它們更多的是在加工層面，真正的農產品知名品牌還是非常少”，李明利這樣說。
品牌激素缺失
農產品品牌一直沒有發展起來，其根源在于其行業的特殊性。首先，農產品不是一個競爭很激烈的商品。通常都是供小于求，只要生產出來，就不愁銷路，這導致了從業人員營銷的意識缺乏，行業的整體營銷水平明顯落后于其它行業；其次，農產品的周期性相對比較明顯，一年之中有淡旺季之分，生產時間比較集中，不能像工業產品那樣，每天都可以有個平均的生產量，這多少也導致了農產品不利于打造強有力的品牌。
盡管近年來丁磊養豬、劉強東種大米等事件曾吸引一些人對于農業的關注，可整體而言，農業還是一個不被人們所關注的行業，資本市場對其的支持也是少之又少，原因也非常明顯，農業的利潤不高，而且還有許多不可控因素，如天氣、地域等。現在大多從事農業產業的人都是農民企業家，這群人關注的重點是在生產環節而非品牌環節，其所領導的企業自然也沒有打造一個強有力品牌的決心。
被“逼”的品牌化
食品安全近幾年一直是人們關注的熱點，山西假酒事件、三聚氰胺事件、地溝油、蘇丹紅事件等造成的陰影還沒有在人們心中完全抹去，激素黃瓜、瘦肉精豬肉、染色饅頭又接著襲來，就連人們經常吃的雞蛋還有造假。消費者現在需要從農產品上去找到一些安全感與歸屬感，有一定品牌知名度的產品自然會是他們的首選。
食品之所以會接二連三地出現安全問題，其實歸根到底還是因為大品牌太少，整體行業普遍表現出小、散、亂的弊病。政府監管困難，并最終導致問題不斷。要想擺脫這種狀況，食品行業中必須要有大品牌的出現。大品牌自身操作規范，各個環節的把控都比較到位，可以為其它從業者起到榜樣的作用，并為整個行業樹立一定的標準，從而帶動整個行業健康發展。因此，國家近幾年也是非常支持農業發展，不僅對直接從事農業種植的農戶有補助，而且對從事農產品加工的一些知名品牌給予了不少優惠政策，直接支持農產品品牌建設。
盡管現在農產品品牌化依然會有不少的挑戰，但如果還不進行品牌化的話，農產品企業的發展之路會更加艱難。近幾年生產成本快速上漲，企業運營成本在快速上升，沒品牌的農產品溢價能力不高，甚至個別企業還面臨破產的危險。在這個生死抉擇的時刻，農產品企業只有緊緊追隨時代潮流，打造強有力的品牌，才能為自己贏得更多的生存空間。
關鍵詞：品牌化；特色農產品；欠發達地區
當今世界，激烈的競爭環境使農產品企業經營的難度進一步加大，如何在全球范圍的競爭環境中闖出一條自身的發展出路已成為農產品企業的當務之急。而欠發達地區擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨具特色的農產品。企業只有實行品牌化經營戰略，才能把這種農產品優勢轉化為經濟效益，才能在全球的范圍的競爭中生存下去。
一、欠發達地區農產品品牌化現狀
1.以新疆自治區為例，新疆在國內外市場都具有一定競爭力的特色產品：
（1）新疆除了“一黑一白”產業外，還素有“紅色產業”之稱，它是亞洲最大的番茄生產和加工基地。占全國番茄制品產量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。
（2）新疆是著名的的瓜果之鄉，各種瓜果不但品質好，而且富有很高的營養價值。新疆葡萄產量及種植面積均占全國份額的1/5左右，葡萄干產量占全國的75%，居全國首位。
（3）新疆是全國五大牧區之一，它的羊肉產量占全國羊肉產量的13.85%，居全國第二位，牛奶產量占全國牛奶產量的8%，居全國第六位；綿羊毛特別是細羊毛產量占全國產量的1/4，居全國第一；羊絨產量占全國總產量的9%，居全國第四，新疆的牛肉產居全國第五。
（4）新疆的棉花產量占全國總產量的1/3，占世界棉花總產量的1/9左右。
（5）新疆是中國三大啤酒大麥生產基地和啤酒花主要產地之一，生產的啤酒大麥不僅產量高，品質也優于全國其他地區，可與進口大麥相媲美。啤酒花產量1.16萬噸，約占全國的80%，居全國首位。
（6）新疆油葵的籽實含油率高，比其他省區高5～10個百分點，產量居全國第三。
新疆農產品品牌發展現狀：截止目前，新疆新疆涉農產品獲得中國馳名商標6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽中外，全疆已有涉農產品注冊商標9700多個，中國馳名商標6個，中國名牌13個，地理標志32個，中國名牌產品75個，新疆著名商標138個，新疆名牌49個，新疆農業名牌116個。這些品牌農產品都是新疆人的驕傲，是帶動一方經濟發展的重要力量。
2.存在的問題。
第一，產業化水平低，競爭力還不強。新疆農業產品存在“小生產”和“小流通”狀況，生產比較分散，區域化布局沒有形成，也沒有形成規模經營，地區比較優勢未能充分發揮。
第二，產品加工企業落后。如新疆大棗的加工還遠遜于國內的“好想你”棗，仍處于產業鏈的低端，競爭優勢不明顯。延長新疆大棗的產業鏈，實現加工增值是必要的選擇。
第三，農產品企業融資困難。銀行對農業產業化經營企業存在惜貸心理，致使農業產業化經營貸款難，影響了農產品品牌的建設。
第四，農產品注冊商標仍然少，缺乏商標保護意識。雖然近年來隨著品牌意思的增強，但商標注冊的數量還是遠遠不夠。品牌保護意識仍不強。如甘肅的哈密瓜在內地市場上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。
第五，品牌的命名不利于市場推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業仍然占多數。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當地市場的開拓，卻不利于外地市場的推廣。
第六，品牌的營銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應。
二、實施農產品品牌化戰略的重要性和必要性
1.實施農產品品牌化戰略有利于提高農產品企業的市場競爭力。品牌有助于培養顧客忠誠，降低顧客對價格差異的敏感度，簡化顧客的購買過程，避免購買風險。從而使企業獲得高于行業評價水平的利潤。也有利于企業拓展新業務，進入新領域。
2.實施農產品品牌化戰略，有助于提高當地經濟的整體水平，改善區域形象。一個地區的經濟發展水平不僅體現在規模上，還體現在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經濟的影響力越大，區域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國內外知名品牌而彰顯出良好的區域形象。
3.實施農產品品牌戰去略是欠發達地區實現產業結構升級的必要途徑。如：新疆是全國少有的幾個資源富集省區之一，依托這些資源完全有可能形成有競爭力的特色產業鏈和企業群落，從而實現產業結構升級。我國“十二五”規劃中，國家把加快發展現代農業作為主要內容，尤其是國家實行新一輪的西部大開發戰略，欠發達地區面臨著前所未有的發展機遇。實行農產品品牌化是當前欠發達地區必要的選擇。
三、農產品品牌化戰略建議
1.做好農產品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農產品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實施品牌文化營銷戰略。四要提升消費者認知質量。
2.發揮政府的職能和公關。一是政府要扶持和引導農業產業化發展，培育創牌機制。二是開展農產品的品牌宣傳、策劃和推廣活動。鼓勵農產品企業實施“走出去”戰略。三是政府可以發揮行政職能，在兄弟省會設立專門機構，加強對本區農產品品牌的推銷與宣傳。
3.加強農產品商標注冊和保護工作。我國的商標專用制度采用的是注冊原則，商標被搶注的現象時有發生，因此，在農產品品牌創建過程中，要及時的進行品牌商標注冊。此外，要運用法律手段，積極開展打假活動，建立農產品品牌危機預警系統。
4.做好品牌設計工作。欠發達地區農產品品牌大多數是地理名稱+產品名稱，且品牌重復率過高，不利于農產品品牌的推廣。品牌的包裝設計也不夠美觀大方，更沒有把當地的文化融入其中。因此，做好品牌設計工作勢在必行。
5.做好市場營銷戰略。營銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力。特別是作為少數民族積聚的地區，不同民族的消費習慣和飲食習慣不同，在進行營銷時，要充分尊重民族的風俗，保持營銷戰略的靈活性。同時可以采用現代信息技術，實施網絡營銷。
6. 建立多元化的投融資機制，扶持農產品企業的發展。充分發揮投融資主體作用，優化投資環境， 拓寬投融資渠道。鼓勵外資，民資參與投資，并在政策方面予以優惠。
7.大力推動專業化生產，全面推廣無公害、綠色、有機農產品的生產。發展無公害農產品、綠色食品和有機農產品是增強農業綜合競爭力的迫切需要。是新時期促進農產品生產區域化布局、標準化管理、產業化經營、市場化發展的重要手段，也是實現農業比較優勢和提高農業綜合競爭力的重要途徑。
8.依托資源優勢，發展農業龍頭企業。龍頭企業是連接市場和農戶的紐帶，可以發揮龍頭企業的帶頭作用，和農戶之間建立一種相對穩定的產銷合同或服務契約關系，形成規模經營。龍頭企業通過合同形式將生產者聯結成一個整體，可以對農戶進行技術指導和組織生產。（作者單位：新疆財經大學工商管理學院，新疆烏魯木齊， 830012）
參考文獻：
【關鍵詞】農業 農產品 品牌建設
農產品品牌是農產品生產者、經營者通過分析當地經濟因素、社會因素和文化因素等給本企業產品確定的具有特色優勢和競爭優勢并能適應市場需求和社會發展的名稱、標識的組合。隨著農產品市場化程度的不斷加深，國外農產品進入我國市場，對我國的農產品和農產品加工的生產經營造成了巨大的沖擊。實現農產品品牌建設是農產品取得競爭優勢的重要手段，是我國農業可持續發展的重要措施。實施品牌建設是現代農業發展的必然選擇。本文分析了我國農產品品牌發展的現狀及其制約因素，提出建設農產品品牌就必須樹立品牌意識，重視農產品的質量和標準化，增加科技含量，擴大品牌的結構規模，塑造品牌形象，加強政府支持及保護等對策。
一 農產品品牌建設現狀
我國農產品商品化的程度較低、經營方式分散，這使得我國的農產品品牌建設嚴重滯后。雖然近年來我國開始重視這一領域的建設，但是農產品品牌建設還處于相當低的層次。
1．傳統農產品品牌缺少創新和保護，市場競爭力逐漸下降
我國在國際上的知名品牌如茶葉、絲綢等，多以地區進行命名，是區位品牌，都是些大的牌子，缺乏創新和保護，加上近年來假冒偽劣產品的泛濫，嚴重損害了這些品牌在國際上的競爭力。另外，隨著人們消費觀念的改變，這些品牌的特色正在逐漸失去自身的優勢。
2．初級農產品品牌多，品牌缺乏創新
我國現有的農產品品牌大部分是初級產品領域，在高端領域缺乏自己的品牌，品牌價值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經濟效益。品牌農產品需要種植、加工一體化的專業經營，在每一個環節做到專業化經營，最終形成產品，以商品品牌的形式進入市場，才可以獲得最大的市場價值。
3．品牌意識淡薄，缺乏自己的特色
目前，我國的初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏現代化的企業經營實體，很多農民還沒有從傳統農業的經營方式中解脫出來，認為農作物的收獲就是生產的結束，市場意識和品牌意識淡薄。農產品之間的個性化品質差異、生產方式的不同和營銷策略的差異化等都沒有開發出來，導致農產品品牌缺乏自己的特色，對具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。
二 農產品品牌建設中存在的主要原因
1．農產品品牌建設基礎較差且發展滯后
受傳統農業思維的影響及體制和技術等因素的制約，我國農業的標準化程度較低，導致農產品品牌質量不夠穩定，消費者對品牌的信任度不高。品牌主體往往看重品牌發展的速度，而忽略了品牌內在的質量，導致品牌的規模不斷擴大，但品牌的生命力和影響力卻在不斷減弱。目前，我國的農業組織還處于起步階段，內部管理水平低，農戶缺乏品牌管理的經營意識，品牌發展滯后。主要是品牌的數量偏少、影響范圍小、科技含量不足等問題，大部分農產品還沒有實現標準化生產，難以滿足市場的需求，農產品的質量標準不高，難以形成自己的品牌。
2．缺乏農產品品牌發展的環境
農產品品牌的發展不是孤立的農產品市場主體的營銷行為，它受環境的影響。從經濟因素方面看，農業產業化和集約化程度低，不利于品牌的形成，難以形成更多的農業“龍頭”企業；從政府方面看，許多地方政府對農產品品牌的扶持力度不夠，如對當地的現代農業企業缺乏足夠的政策支持、對本地的特色農產品品牌缺乏足夠的宣傳等；從法律層面看，我國缺少對農產品品牌的保護機制，大量的假冒品牌充斥著市場，這嚴重損害了品牌農產品的市場形象，造成了不好的影響。
3．農產品品牌缺乏規劃，管理體制不健全
各級地方政府熱衷于品牌的評比和排序，推出一個個榮譽稱號，但是在全國層面缺乏統一規劃和設計。另外，有些部門和機構的評選規則不規范，只重視品牌的評比而忽視了品牌的培育和品牌的保護工作。我國農產品品牌評定機構眾多，如質檢總局、工商總局、商務部等，各部門的評價制度和管理辦法不盡相同，這就造成地方對于農產品品牌的認定方法、程序和標準出現不同的理解，因此應形成國家層面的權威機構或部門來統一制定全國性的農產品品牌認定標準、程序和淘汰機制。
三 加強農產品品牌建設的對策
1．加強農產品標準化建設，提高農產品質量
隨著經濟的全球化發展，農產品的競爭壓力不斷增加，加上農產品相對供大于求的市場現狀，這成為阻礙農村經濟發展的重要障礙。因此，必須制定農業標準化，實現農產品注冊，實施品牌戰略，抓好農業質量標準體系、質量監督體系和農業標準化技術推廣體系的建設。積極開展農業技能培訓工作，引導農民學習標準化技術，綠色種植技術等先進的技術。建立一套規范的農業動植物品種標準、加工標準、質量標準等質量管理制度，嚴格實行產品質量認證制度，健全農產品質量監督體系，保證品牌農產品的質量。
2．擴大品牌開發的力度
【關鍵詞】農產品；品牌建設；對策
隨著中國改革開放30多年的發展，經濟得到了快速發展，人們的生活水平也有了顯著的提高。與此同時中國的消費者市場也日趨成熟，從比價格到比價值，從選商品到選品牌發生了巨大的變化。然而在產品同質化、競爭白熱化、市場國際化的今天，中國的農產品市場仍然存在很多問題，一面是上游的農業種植信息閉塞，農民收入低、另一方面是市場上的農產品品質良莠不齊，食品安全問題困擾消費者。同時存在著流通環節的不合理與農產品全產業鏈不協調等問題。因此農產品品牌建設是中國農業產業化進步與發展的必要選擇，也是提升我國農產品品質和市場占有率的重要手段，是獲得良好效益、促進持久增收的最直接途徑，也是我國農業未來發展的大趨勢。
我國是農業大國，未來世界看中國，中國看農業，只有農業真正發展起來，才能帶動相關產業共同發展。同時隨著生活水平的不斷提升，人們對農產品的要求也不僅僅局限在溫飽的要求上，對于農產品品質上的要求也日益提升。農產品的競爭已經從傳統的價格競爭轉向了品質競爭、品牌競爭，農產品的品牌建設日益受到重視。
1 農產品品牌建設的意義
1.1 有利于提高農產品的品質
在品牌建設中，產品的品質是最基本的保障，只有優秀的產品作為基礎，品牌建設才能更好地實行。因此在進行農產品品牌建設中，必然要注重農產品品質的打造。只有生產具有優良穩定的質量的農產品，才能吸引消費者的長期購買，才能在同類產品中處于領先地位，保證品牌農產品的競爭優勢。因此要嚴格落實農產品質量安全監管責任，落實生產經營者農產品安全第一責任，保障產品的質量關，才能保證品牌的建設。
1.2 有利于提高農民收入并帶動地區經濟發展
我國大多數農產品的銷售還處于一個原始的水平，農民以最低的價格出售沒有任何附加價值的農產品，收益往往很不理想。品牌化的建設能使農產品市場更加規范化，同時會帶動相關產業的共同發展，也會引導農民以市場需求為導向進行農產品的種植與生產。從而提升農產品的附加價值與市場競爭力，增加農民的收入。農產品具有強烈的地緣性與區域性，農產品的品牌化建設也能吸引廣大的農村勞動力更加積極地發展農業與相關產業的共同發展。同時也可以增加更多的就業機會、吸引資金的流入，共同促進當地經濟的發展與社會和諧。
1.3 有利于增強我國農產品的國際競爭力
由于我國農產品的品牌化建設理念相對來說較為薄弱，因此目前在國際市場上缺乏競爭力。雖然每年我國出口向全世界的農產品數量不少，然而由于沒有品牌建設的體系，并沒有價格優勢有市場優勢。目前，大多數農產品銷往國際市場都是以貼牌的方式，即使是在國外十分暢銷的農產品品牌是我國生產的，但是只能獲取極低的收益和利潤。因此要想提升農產品的國際競爭力，就必須進行農產品品牌化建設，掌握創造價值的核心環節。因此，發展農產品國際化競爭，就要創造品牌、塑造品牌，只有這樣才能使我國農產品在國際化市場中找到自己的地位。
2 農產品品牌建設中存在的問題
2.1 農產品品牌意識低
受傳統農業生產經營觀念的影響，加上品牌建設本身存在著一定的風險、費用投入也比較大，目前許多農業生產者的經營核心仍然還是以農產品的產量為主，而不是農產品的品牌建設。一些農產品經營企業創新品牌的積極性也不高，有的企業雖然已經注冊了品牌，但不重視產品的外觀設計和包裝，缺乏對商標的持續維護和管理，對品牌的建設沒有長遠規劃，品牌應有的文化內涵也很欠缺，導致品牌形同虛設，市場的信譽度和認同度都不高，這極大地限制了農產品品牌的建設和提升。
2.2 零散、小規模經營較多
我國現有的農產品生產經營方式絕大部分還是以零散、小規模的經營者為主，由于生產規模較小、銷售渠道少、經濟效益不好，因此這種經營方式難以形成一定的規模，為農產品品牌的建設增加了難度，也難以帶動農業相關產業的共同發展。同時由于小規模的零散經營，因此很難實現農產品的產業化經營，缺少附加價值、科技含量較低，這也在一定程度上制約了農產品的品牌建設實施。
2.3 市場信息閉塞，盲目生產
由于農民的文化程度相對較低，因此對于市場需求的掌握也較弱。中國農業零散、小規模經營為主的模式也導致了農民自主經營、自產自銷的結果。同時由于缺乏必要的引導，久而久之農民與市場的距離被延長，農產品流通體制存在諸多不合理因素，也造成了農民收入低下而消費者承受高價格的壓力。農民與市場信息的不對接也導致了盲目生產而滯銷的情況時而發生，這對于農產品品牌建設來說是很大的問題。
3 農產品牌品牌建設的對策
農產品品牌化不僅能夠增強產品的知名度與美譽度，更能提高市場辨識度與占有率，贏得消費者的信任與支持。更能夠帶動農業相關產業的共同發展，增加農民的收入與提高地區經濟的水平，中國的農業要想發展，農產品品牌建設將勢在必行。關于農產品品牌的建設，筆者提出以下幾點對策。
3.1 整合零散資源，加強農業全產業鏈建設
針對我國農業零散、小規模的現狀，地方政府可以將分散的農戶進行資源整合，對農業生產、加工與銷售進行指導。通過施農產品品牌戰略的實施，將農業生產形成產業化經營，以產代銷，以產業促品牌的信念，以規模經濟來拉升經濟效益。與中國零散、小規模農業生產狀況相似的日本，通過農協將農民組織起來，進行農業全產業鏈的建設與改造，很大程度上保護了日本的農業產業，同時也在國際市場上具有很高的品牌價值。同時日本部分農村也提出了農業6次產業化的概念，即將農產品種植生產與加工銷售等相關產業進行整合，通過農業6次產業化的運營推動地方經濟建設與發展。
中國地域遼闊，農民數量眾多，然而零散、小規模的經營現狀對于農產品的品牌建設是不利的。因此可以通過整合零散資源，指導農業及相關產業的共同建設與發展。
3.2 利用新科技工具，通過市場需求指導農產品品牌建設
信息不對稱、信息閉塞曾是中國農業與農產品品牌化的發展過程中最大的障礙，然而隨著互聯網技術的不斷更新與普及，這個問題將會逐步得到解決。因此在農產品品牌建設過程中，擅于運用互聯網與大數據等新科技工具與技術，即時掌握市場的信息與需求，通過市場的需求從而指導上游的種植與生產、以及品牌建設的方向。這樣才能有的放矢、得到資源的優化配置，節約能源與產能，增加農民的收入，推進地區經濟的進步與發展。
3.3 運用具有互聯網思維的市場營銷組合策略指導農產品品牌建設
首先，提供能夠滿足市場需求的產品。
市場的競爭其實就是產品的競爭，因此在農產品品牌建設中農產品的品質是第一要素。生產和經營中就必須把產品質量作為品牌運營的內在動力。然而在互聯網時代到來的今天，首先要利用互聯網工具了解和掌握市場的需求，根據消費者的需求再來研發設計能夠滿足市場需求的農產品。例如在食品安全備受關注的中國，具有高品質和勵志情懷的“褚橙”脫穎而出，成為中國首屈一指的農產品品牌。同時聯想旗下的農業全產業鏈產品“柳桃”也是提供了滿足市場需求的產品，很快占據了中國農產品品牌的前列。
其次、重新建立農產品流通渠道。
中國農產品品牌發展滯后很大程度上由于流通體制的不合理而造成的，農產品的生產者與消費者完全分離，中間的流通渠道過于冗雜。互聯網時代的重要特征是結構的扁平化與信息的自由分享，因此可以逐步將中間不合理的流通渠道去除，利用電子商務或者移動互聯網平臺將農民與市場聯結起來，做到信息的完全對接。同時在信息對接之后可以將消費者引導到農產品生產種植的上游，更有利于樹立農產品品牌的美譽度與忠誠度，同時也可以促進地方經濟的增長。
第三，利用新媒體加強農產品品牌的傳播。
在農產品品牌建設中，品牌的知名度與美譽度同樣及其重要。在互聯網時代有很多涌現而出的新媒體資源，可以精準并且有效的進行傳播與推廣。然而對于發展相對滯后的農村地區來講，還需要政府、企業與相關機構的指導與輔助才能更好的實行。
4 總結
近年來伴隨著互聯網等先進技術的應用與中國經濟的持續發展，各個行業與領域也都產生了新的理念與發展方向。其中農產品在市場化運作方面的進步也是有目共睹的，同時也在逐步深化，逐步成熟。作為提升農產品價值與市場化程度的品牌建設更是應該得到高度的重視。然而農產品品牌化建設的道路還具有特殊性，往往是一個品牌帶動一個區域，而且農產品品牌建設涉及多個利益相關者，因將要從多個方面考慮才能帶動農產品品牌化建設的發展。農產品品牌化意識薄弱、技術基礎薄弱、品牌化不深入等問題仍是阻礙品牌化建設的絆腳石。加強消費者的品牌意識、健全農產品產業化、培養農產品技術性人才才是重中之重。
【參考文獻】
[1]婁向鵬.品牌農業[M].企業管理出版社，2013，5：6-12.
1.1缺少銷售渠道
農產品被順利的消費和使用，離不開產品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農產品才能獲得經濟效益和市場優勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農產品的傳統銷售渠道是大流通，自產自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農產品走向市場的一個障礙。現階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎是農貿市場，核心是批發市場，形成了多元化農產品市場體系。分銷渠道模式多環節、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。
1.2品牌意識不夠
品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產品滿足消費者的附加利益體現出來的。但市場中的品牌產品多是工業產品，農產品品牌很少。經濟全球化的影響下，黑龍江農產品要打造特色、強勢的農業品牌，提高農產品的市場競爭力。農產品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業經歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農產品市場而言，農產品銷售往往在農貿市場和批發市場，多數企業負責農產品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農產品的研發力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業為了塑造產品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。
黑龍江五種具有優勢的農產品中，牛奶產品品牌較為突出，有“飛鶴”“、完達山”“、搖籃”“、紅星”等。但內蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”“、希波”和國內的“雙匯”“、皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農產品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”“、興茂”、“碧珠”“、溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內。盡管黑龍江農產品品牌數量上領先于國內其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優勢。黑龍江農產品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業經營策略、經營觀念和經營思想，構建品牌也受到了企業產品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業的品牌，企業也可以實現可持續、穩步、健康的發展。
1.3農業信息技術程度不足農業信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農民完成信息化農業生產管理。其中包括管理、生產、技術、售后和產品營銷等行為。構建農業信息網絡，農民能夠上網獲取農業種植知識，在網上獲取銷售訂單，實現農產品技術、銷售、生產管理的直接利用。農業信息技術的介入，不僅提高勞動生產率，而且讓傳統農業轉變成為了現代農業。目前，在廣大農村中，農業信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產市場信息不對稱。黑龍江地處內陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯系、溝通。黑龍江農村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農業發展程度和信息網絡建設較為薄弱。
2黑龍江農產品的發展渠道和營銷策略
2.1樹立現代化的市場營銷觀念
市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農民依據多方面環境變化和農村經濟形式構成的普遍意義經營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農產品需樹立現代化的市場營銷觀念，推進綠色農產品的生產，促進農業經濟的發展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農產品生產的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農產品的營銷體系，強化營銷理念，提高農業生產市場化、規模化、組織化和品牌化程度，使傳統農業轉變成為現代農業。
2.2整合銷售渠道
黑龍江農產品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農產品市場發展。因此，為了提高農產品銷售渠道的有效性，要對農產品管理模式、銷售渠道進行創新。完善農產品的銷售渠道，會影響農產品流通的效率和成本，并直接對農產品市場競爭產生影響。黑龍江農產品企業要轉變觀念、解放思想，提高農產品的營銷組織程度，加強農產品的市場開拓力。
2.3加強農產品的品牌意識
隨著市場經濟的完善和發展，黑龍江農產品不能局限于省內，要爭取國內市場，構建自我的產品品牌。若要爭創品牌，就要先提高經濟效益。黑龍江省需從傳統農業基礎轉變為現代農業，培養好品牌，注重產品品牌的營銷建設，提升產品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農產品品牌的戰略要求，推進現代化農業發展進程。除此之外，在農產品生產中，要投入科技創新元素，提升產品品牌的設計水平，發揮出自我文化優勢，構建出新穎獨特的設計思路。黑龍江農產品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產品質量。其中涉及了營銷、產品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農產品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農產品的品牌塑造離不開產品的創新，任何農產品都會經歷誕生、發展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創新實力。
2.4建設農業信息網絡
農業信息網絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統性工程。農業信息網絡能夠縮短國內各地的信息交流，實現了農產品的流通。建設農業信息網絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農業產品供求的聯絡、分析和預測。運用網絡技術能支持農產品的營銷。現代化的網絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統農業升級改造，提高了農民生活素質和勞動生產率。因此，構建農業信息網絡，能夠為農產品營銷提供服務，促進農業的快速發展。
3結束語
一、特色農產品何以必須強化品牌營銷
（一）品牌營銷本身有利于更好地實現農產品的市場價值
品牌包含名稱、標識、內涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設的目的在于將產品變為名牌，因此必須以提高產品質量為基礎，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業的無形資產，提升產品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產品進行區分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業帶來附加值，同時能夠起到約束企業行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產品加以區分的標志，一旦消費者對某一品牌產生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產品的銷售。農產品品牌是指農產品的生產經營者綜合分析當地的自然、經濟、社會、文化資源優勢，通過加工與包裝體現農產品的個性特征，發展具有當地特色的產品。農產品品牌營銷是指農業生產經營者借助良好的產品和企業形象運用一定的經營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農產品營銷中起到關鍵作用，國外在設計營銷規劃時，注重品牌經營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農產品營銷中必須樹立品牌戰略觀念，發展優質農產品，創造農產品品牌，搞好農產品的市場營銷。
（二）特色農業必須具有相應的品牌
一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農業顧名思義是指將具有區域特征的農業資源轉化為特色商品的農業形式。特色農業的發展目標在于追求經濟效益的最大化，生態效益和社會效益的最優化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區域之間可根據自身地域特點，結合市場需求，發展與本地區自然條件等相適應的特色農業。從當前我國農產品資源的發展現狀來看，已經在一定程度上被認為屬于特色農產品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數所謂的特色農產品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農產品的品牌顯然已經成為了制約我國特色農產品，特色農業進一步發展的關鍵因素。因此，樹立品牌意識，發展品牌戰略，使得傳統意義上的特色農業成為具有相應品牌的特色農業并形成相應的市場價值無疑已經成為我國特色農產品發展的必然選擇。
（三）強化農產品品牌營銷具有直接的現實意義
推進農產品品牌建設并開展品牌營銷具有一定的現實意義。首先，加強農產品品牌建設有利于企業維持穩定的價格，防御農產品需求導致的市場風險，從而保證農民收入的穩定增長；其次，農產品與其他工業產品不同，農產品之間的差異性較小，為與其他同類產品相區分，品牌成為消費者識別農產品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農產品品牌建設不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農產品市場發展的形式來看，我國傳統農業的優勢已不存在，為增強與國外農產品的競爭實力，必須注重農產品的質量、包裝、營養等方面的提升。在嚴峻的競爭環境下，我國農產品必須推進品牌建設，重視品牌營銷，提高市場競爭力。
二、特色農產品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題
隨著現代農業的開展，我國特色農產品營銷取得了一定的成績。我國的農業發展歷史悠久，目前已經建立了一些具有地方特色的區域性品牌，現有的許多特色農產品就是很好的說明。隨著科學技術等的應用和農業生產水平的提高，多數特色農產品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農產品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農業品牌營銷作為提升農業效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術等的支持為特色農產品的發展提供了重要保障，有助于特色農產品品牌戰略的推行和實施。我國特色農產品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現在農產品的品牌建設問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質量有待進一步提高、品牌建設資金投入不足、科技含量低、品牌建設主體實力不強等問題。
（一）品牌意識薄弱
從特色農產品的經營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農業生產者作為生產經營的主體，其思想意識對農產品品牌戰略的開展有直接影響。由于我國初級農產品的生產主要是小規模經營，其經營主體為分散的農戶，這些農戶普遍文化程度不高，再加上受傳統小農意識觀念的束縛，經營意識和觀念難以滿足品牌建設的需要。再加上有些地區由于信息閉塞，與市場聯系不緊密等因素導致農業生產者的經營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產品生產過程中很難保證產品質量。部分農業生產者還對特色農產品的品牌營銷存在認識誤區，認為企業創建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經營者品牌建設實力不強。及時有些生產者意識到特色農產品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產經營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經營的有效開展。事實上，造成經營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農民自身素質不高的影響，更重要的原因在于農村信息技術相對薄弱，基礎設施等條件缺乏，再加上交通運輸等條件的限制導致農民生產者和經營者對市場信息的把握不足。
（二）品牌內涵不深
從特色農產品本身特點來看，品牌內涵不深。主要面臨特色農產品的綜合質量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農產品質量良莠不齊。我國農業產業在布局上并不合理，各區域之間的種植結構等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業化水平有待提高，特色農產品的地區特色不明顯。尤其忽視了特色農產品的地區適宜性，導致農產品失去了原有的“特色”。此外，農產品的深加力度欠缺，產品增值小。質量是特色農產品品牌的生命，農產品品牌之路的發展離不開對產品的高質量要求。其次，產品科技支持不足。農業科技水平直接制約著農產品質量的提升。科技支持包含農產品生產、加工、包裝、銷售各個環節，目前，我國農產品的科技含量仍處于較低水平。造成農產品科技水平不高的主要原因在于農業科研資金的投入不足，技術設備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農業科技創新能力的發展。再次，我國一些地區在開發特色農產品時，缺少當地特色文化的融入，忽視了品牌內涵的提升。特色農產品與普通農產品的區別在于其中蘊含的深刻文化內涵，文化底蘊的融入是特色農產品品牌提升的重要構成。忽視地方文化特色便會導致特色農產品的品牌內涵不足，從而影響品牌推廣營銷。
（三）品牌推廣不足
從特色農產品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現在三方面：首先，特色農產品包裝形象差。產品的包裝是消費者接觸產品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環節，然而特色農產品包裝往往被經營者忽略。當前許多農產品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產品品質等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產品的質量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產品營銷的必要環節，特色農產品品牌效能的提升僅僅依靠產品的品質與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產品的影響力和知名度。我國農產品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經濟的發展，網路信息技術的普及，現代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰略的高度去吸引資金、擴大規模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農產品營銷已經進入網絡營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網絡營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農產品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農產品本身受季節和區域等的局限，流通環節的成本增加導致產品價格的提高。流通環節的優化有助于降低產品經營成本，但當前我國農產品營銷過程中由于流通環節較為復雜，導致每個環節產生的費用和成本增加，拉升了終端農產品的銷售價格。
三、特色農產品品牌營銷的對策
（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經營主體實力
特色農產品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農產品品牌意識的提高以及經營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農產品品牌具有一定的特殊性，特色農產品品牌的建立與發展在很大程度上需要發揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業與農民共同參與的“三位一體”聯合模式。充分發揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉變觀念認識到品牌意識對特色農產品發展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農村經濟發展的重點工作。二是，不斷對農戶進行引導，幫助農戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農產品開發的重要作用。各級村、鎮等相關部門可以組織農產品營銷等相關的知識講座，組織培訓班等活動，加強農民對產品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農民了解到品牌建設是增加收入的保障，改變先前的認識誤區。同時，鼓勵農戶積極投身特色農產品的品牌建設中去。三是，加強對農產品加工等環節的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業來說，為企業提供優惠措施，鼓勵企業發展農產品品牌，自覺走品牌發展之路。總而言之，特色農產品品牌營銷的第一關鍵環節需要政府、企業、農戶的聯合推進，政府在其中應充分發揮引導作用，調動企業、農戶發展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養品牌觀念和管理技能，不斷增強經營主體實力，為特色農產品的品牌營銷奠定基礎。
（二）增加投入和監督，推進產品深加工，提升品牌內涵
面對特色農產品營銷中出現的質量不過關和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農產品的品牌建設。地方政府也要加強惠農力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農業地域優勢資源，打造品牌建設主體。其次，應逐漸完善農產品質量監管服務，制定明確的質量管理規則，在執行過程中嚴格監控，把好特色農產品生產的質量關。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產品等的執法力度，完善品牌保護等的相關法律法規，保障特色農產品營銷秩序化、規范化進行。然后，提高特色農產品的科技含量，提高產品品質，注重產品品質效益的發揮和挖掘。通過科技創新等手段，培養優良品種，改善現有的農產品品質。增加科技含量的同時不僅有助于農產品產量的提升，同時有助于提升產品的品質，樹立更好的品牌形象。開發農產品的深加工技術，增加產品的附加值。最后，特色農產品的品牌營銷需注入文化內涵，善于利用當地的文化特色，著重發展具有民族特色的品牌農業。通過將農產品與當地豐厚的人文鄉土氣息相結合，與消費者的文化品位與審美情趣相結合，達到激起消費者購買欲望的目的。總之，為提升特色農產品的品牌形象，需要在產品的品質、科技、品味等方面全面提升。
（三）擴大產品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度
改進產品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農產品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網絡營銷、關系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產品的概念。除此之外，由于近年來網絡營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農產品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產地直購，優化產品流通環節，降低成本等一系列手段不斷提升特色農產品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。
四、結語
關鍵詞：標準化;質量管理;農產品;品牌建設
1農產品質量標準化與食品安全概述
對于任何產品而言，質量標準是評價其質量的重要技術依據。同時，質量標準在產品生產、加工、檢驗、定價等環節中，具有導向性作用，是一種潛在性的規范與準則[1]。我國作為一個典型的農業大國，農業經濟是我國國民經濟的重要構成部分。然而，農業經濟的發展離不開農產品的支持。在農業經濟快速發展、農業技術體系日漸成熟的背景下，農產品生產已經從傳統模式過渡到了現代化發展模式。在大規模、集約化農產品生產過程中，要保證其質量達到要求，就必須形成一套質量標準，并以質量標準對生產行為進行引導及約束，實現標準化、規范化生產，這樣才能得到質量可靠的農產品。農產品質量標準化還關乎到食品安全。現代農業生產中，農藥使用不可避免。但是，部分農產品生產企業或個體生產戶在農藥使用過程中未按規范操作，存在濫用、亂用的情況，導致農藥殘留[2]。這不僅會影響到農產品本身的質量，還會產生食品安全問題。所以，要通過建立相關的質量標準，對農產品品質進行合理的評價。這種標準也是門檻，為市場準入制度的實施奠定了基礎。對于無法達到標準的產品，嚴禁其流入市場，這樣就能夠最大程度地保護市場秩序，保證食品安全，為老百姓安全健康飲食提供保障。
2實現標準化管理是農產品品牌建設的基礎保障
農產品品牌是農產品的象征，它體現了農產品的特異性。或者說，農產品品牌是農產品的標簽。這個標簽是農產品企業的重要無形資產，也是消費者的一種信任，更是不同競爭者的競爭手段。通過創建農產品品牌，有利于提升農產品質量，并促使農產品企業實現自我監督。同時，農產品品牌能夠在一定程度上，遏制劣質產品流入市場，有利于維護市場秩序。在農產品品牌建設過程中，離不開標準化管理的支持[3]。（1）農產品質量標準化建設是促進農產品品牌建設的基礎。推行農產品質量標準化，也就意味著能夠不斷提升農產品品質。換句話說，質量標準化為品牌成長提供了可靠的技術動力。正是由于質量標準的約束，才能夠實現農產品各環節生產的規范化與標準化，為產品質量注入了重要的基因。（2）農產品品牌口碑的累積，關鍵在于質量誠信與質量標準體系的建立。對于任何品牌農產品而言，品牌就是它的標簽與招牌。品牌的發展及消費者的認可，是建立在質量基礎上的。創建農產品品牌，其目的就是為了讓農產品能夠在市場中，獲得更大的關注度。同時，一個品牌口碑的形成，需要長時間累積。正是由于產品質量的可靠，才讓品牌獲得了消費者的認可，才能逐漸積累品牌的口碑。換句話說，質量是造就品牌口碑的基石。如果一個品牌喪失了質量基礎，也就不存在所謂的品牌效應，甚至會給品牌本身帶來負面效應，其產品也就無法得到消費者的認可。將標準化質量管理與品牌聯系起來，能夠讓產品始終維持穩定的質量水平，有利于提升消費者對產品的信任度，促進農產品品牌的重塑及升華[4]。（3）農產品品牌本身就是質量標準的累積。創建一個農產品品牌需要一個漫長的過程，并經過市場及消費者的重重考驗，才能沉淀下來。在這個過程中，只有不斷地提升產品質量，才能為產品品牌注入活力，使其逐漸產生品牌效應。對于農產品企業而言，品牌是重要的無形資產。雖然品牌具備了較高的投資回報率，但也具有較大的風險。實現標準化質量管理，正是消除品牌風險的重要途徑。根據市場動態及發展變化，不斷優化質量標準體系，提高質量門檻，保證產品質量達到市場要求，才能讓產品扎根于市場，形成真正意義上的品牌。
3加強農產品標準化質量管理的相關建議
農產品品牌的建設與標準化質量管理存在著密切的聯系，要打造出一個受市場及廣大消費者認可的品牌，就必須要求農產品企業加強農產品標準化管理。
3.1深化農產品標準化質量管理意識
在農產品標準化質量管理過程中，首先要樹立相關意識，意識決定行為。在農產品品牌開發過程中，要制定一系列質量標準，覆蓋產前、產中、產后等環節，將產品從生產到銷售的全過程均納入標準化軌道。同時，要制定相關技術規程及配套細則，保證標準化質量管理的可操作性。在相關標準制定過程中，要融入國家食品安全標準，保證消費者的健康及安全。同時，還要加強標準化質量管理宣傳工作。要通過多種媒介途徑，如傳統紙媒、電視、廣播或新興網絡等，加大標準化質量管理的宣傳力度，從而形成農產品標準化的氛圍，進一步促進農產品標準體系建設[5]。在這種氛圍下，廣大農戶及農產品企業應進一步約束自身的生產行為，不斷提升產品質量。
3.2以質量標準為中心促進品牌建設
相關部門要完善農業質量標準的修訂，包括產品品質標準、食品安全標準、與人體健康相關的各類標準、生產工藝標準、產品加工標準等。逐漸形成一個健全、完善、可靠的質量標準體系，促使產品質量的不斷提升，為產品品牌成長提供動力。同時，質量標準建設還應遵循系統化原則。在相關標準制定和策劃過程中，要以整體效果為目標，對所有的產品質量因素進行綜合性處理，形成科學、合理的質量標準。農產品質量標準內容要盡可能具體，使標準化質量管理具有可操作性。
3.3加強相關政策扶持
要全面落實農產品標準化質量管理，還離不開政策的扶持。農產品標準化質量管理并不僅對農產品生產企業的要求，還關乎到農產品行業的健康發展。因此，要政府引導，政策扶持。要繼續加強法制建設，并加大執法力度，對假冒、劣質產品予以嚴厲打擊，為農產品企業創造一個公平、公正的市場競爭環境，保障品牌產品企業的合法權益。要鼓勵農產品標準化示范基地建設。通過政府引導，打造出一批龍頭示范企業，為整個行業樹立標桿，以此來推廣標準化質量管理。
4結語
無論是農產品品牌建設，還是農產品企業的發展，都應重視標準化質量管理。通過實現標準化質量管理，促進產品質量的不斷提升，以此來積累品牌口碑，贏得市場及消費者的認可，在為消費者提供優質產品的同時，進一步提升企業的綜合效益。
作者:舒欣婷 陳燕 胡盛紅 單位:中國熱帶農業科學院環境與植物保護研究所
參考文獻
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[2]崔宏偉，馮偉田，王立冬．黃河三角洲綠色農產品標準化生產經營及對策研究．江西農業學報，2010，（04）：165～167
[3]周傳寶，薛德剛，陳德元．農產品標準化生產存在的問題、原因及解決路徑．農村經濟與科技，2013，（10）：46～47
為進一步提升農產品綜合競爭力，更好地發揮農產品品牌對現代農業發展、農民增收致富的促進作用，結合我縣實際，現就進一步提升農產品品牌建設提出如下意見：
一、充分認識提升農產品品牌建設的重要意義
農產品品牌是現代農業成果的集中體現，是衡量現代農業發達程度的重要標志。近年來，全縣各級農業部門深入貫徹縣委縣政府推進品牌大縣建設的要求，大力實施農業結構調整，特色農業和主導產業強勢推進，品牌農業在全縣農業經濟總量中的比重不斷上升，全縣已建成市級以上品牌農產品61只，其中省級以上28只，有力地提升了農業生產效益。但是面對國內外市場競爭，我縣農產品品牌仍存在小而散的情況，農產品附加值不高，品牌發展不平衡，特別是精品名牌缺乏，制約著我縣農產品的規模化生產。提升農產品品牌對于提高我縣農產品的競爭力和現代農業發展具有重要的意義。
二、農產品品牌建設的總體要求
（一）指導思想。以科學發展觀為指導，圍繞縣委“突出經濟轉型、致力科學發展”工作主題，堅持以農業企業和農民專業合作社為主體，以市場為導向，以提升農產品競爭力為核心，發揮產業優勢、區域優勢和特色優勢，著力打造一批具有較大影響力的區域品牌，發展一批具有較強競爭力和帶動力的農產品品牌，整合做大做強一批同類農產品品牌，全面提升產業的整體素質和效益，為推動農業轉型升級，加快發展現代農業提業支撐。
（二）主要目標。以做大做強品牌為目標，努力提高品牌產品的市場占有率和覆蓋率。到2015年，農產品品牌培育、推廣和保護機制基本建立。全縣培育50個左右（其中新培育20個）省級以上農產品品牌（省名牌、省著名商標、省名牌農產品等），培育和建成一批以品牌農產品為主的規模化、生態化、標準化生產基地和加工龍頭企業，在糧食和蔬菜、畜禽、水產、花卉、茶葉、竹筍、干鮮果等七大主導產業中，形成產業集聚高、特色明顯、有一定技術領先優勢的十大品牌農產品，品牌農產品產值和市場占有率大幅提高。
三、加大農產品品牌培育力度
（一）夯實農產品品牌創建基礎。要圍繞優勢主導產業，有效提高優勢農產品的生產能力，建設生態農業、循環農業等各種模式的規模基地和示范園區。通過基地、訂單、股份合作等途徑，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成利益共同體，大力推進“農業龍頭企業（農民專業合作社）+品牌+基地+農戶”的一體化經營發展模式，實現品牌化經營，提高產品規模效益和市場化水平。支持生產經營主體建立產品質量標準體系和產品質量管理體系，實現農產品標準化生產、安全化管理。支持生產經營主體積極取得“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機食品）品質認證和QS、ISO9001、HACCP、GAP等質量管理認證。
（二）推進農產品商標注冊。堅持“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”的導向，加強農產品商標注冊和品牌產品建設的管理和指導，引導農業龍頭企業、農民專業合作社、營銷大戶、種養大戶等農產品生產經營者主體增強商標意識，鼓勵農產品商標注冊，鼓勵農產品出口企業在出口國積極申報注冊商標，取得商標國際保護，避免出口風險，增強國際競爭力。
（三）培育發展區域品牌。通過現代農業園區建設，在農業產業集群基礎上促進企業和品牌的合理布局，著力打造具有地方特色的區域品牌。對有明顯的產品特色和地方優勢的農產品，做好證明商標的培育和推廣運用工作。鼓勵支持農業龍頭企業、農民專業合作社、農業行業協會等加強協作，對有歷史文化內涵的傳統農產品和具有地方特色的農產品，積極申報農產品地理標志登記和地理標志證明商標，做到成熟一個推薦申報一個。實現培育一個地理標志產品，建設一個農業區域品牌、帶動一片產業、富裕一方群眾。
（四）加強品牌認定的指導和服務。鼓勵和支持農業龍頭企業、農民專業合作社、農業行業協會申報各類農產品品牌的認定，包括名牌產品和著名商標等。按照認定的程序和要求，積極地做好指導和服務工作。
四、優化農產品品牌建設的配套服務
（一）加強農產品品牌宣傳。運用各種手段，加強對農產品品牌的宣傳和推介。通過各種媒體進行宣傳報導、形象推介、廣告宣傳等，擴大對農產品品牌的宣傳力度。充分利用各種展銷會、農博會、推介會等公共平臺打響農產品品牌。進一步舉辦好每年一次的全縣農產品展示展銷會，開展農產品品牌和農產品包裝評選活動，引導農業企業、農民專業合作社在注重產品質量的同時，重視產品的外觀包裝。積極推進品牌農產品專賣店、專銷柜、放心店建設，不斷提高品牌農產品的影響力和輻射面。
（二）建立健全品牌保護機制。增強企業的品牌保護意識，建立市場監控體系，防止出現假冒偽劣、以次充好的現象。與工商、質監等部門加強合作，共亨有關信息，積極開展多部門的聯合打假活動，建立健全農產品品牌保護執法聯動機制，加強監管，規范秩序，維護品牌企業的合法權益。
（三）完善品牌建設服務體系。鼓勵行業協會和中介組織為品牌創建企業提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介等服務，建立品牌建設公共服務平臺。辦好縣農產品信息服務中心，建設農產品市場信息服務網絡，全方位開展農產品產銷信息的收集整理、分析預測、研究等工作，提高對市場供求變化的快速反應能力，引導企業、基地、農民按照市場需求組織生產經營。支持品牌企業組建產銷聯盟，協作拓展國內外市場，形成互利共贏格局。
（四）積極引導品牌整合。鼓勵同類農產品進行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促進品牌做大做強，改變品牌小而散的狀況。今后，在縣內同類產品中，原則上支持重點品牌，在政策上引導品牌整合。
（五）完善保障機制。有關資源要素保障方面對農產品品牌企業給予傾斜。在農業基地建設、區域綜合開發、農業產業化、農業科技進步等項目安排實施中，要積極扶持鼓勵農產品品牌建設。在用地、人才、資金等方面予以支持。
農產品品牌營銷即農業生產經營者以優良的產品和良好的企業形象并運用有效的經營方式集信息、資金、生產、銷售、服務等功能為一體,制定總體營銷計劃,規劃統一營銷方案,開展整體營銷活動等一系列有效手段的一項戰略性長期行為。由于品牌是企業間爭奪的制高點,所以,品牌營銷規定著企業整個經營管理工作特別是營銷戰略的方向。國外許多企業在全球市場競爭中,早已形成了一套整合的、行之有效的全球營銷策略。在品牌知名度這一過程的規劃設計中,均突出品牌經營,且有戰略、有目標、有步驟地制定方案,并在落實上下功夫,從而贏得了豐厚的利潤。因此,樹立和強化農產品名牌戰略觀念是創農產品名牌的前提,建設優質農產品基地是創農產品名牌的基礎,提高農產品質量是創農產品名牌的關鍵,實行產業經營是創農產品名牌的重要途徑,搞好農產品的市場營銷是創農產品名牌的重要環節。中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,吐魯番應以當地得天獨厚的氣候、地理及物產資源為依托,發揮地域優勢,創造屬于自己的名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。吐魯番轄區位于東經87°16'~91°55',北緯41°18'~43°40',屬溫帶極干旱氣候區,日照時間長,氣溫高,晝夜溫差大.按地形地貌、土壤水系等自然條件,全區可分為吐魯番、鄯善、托克遜3大種植區,根據市場行情,形成了葡萄制干、鮮食、釀酒、制汁的高效種植格局,圍繞葡萄產業已形成了樓蘭酒業、紅柳河園藝場等一批自治區級龍頭企業,推出了紅柳、樓蘭、駝鈴等一批名牌產品。其中樓蘭牌干紅在1998年上海國際葡萄酒評比會上獲得銅獎。吐魯番地區共注冊100多個農副產品商標,其中“吐魯番葡萄”“、吐魯番葡萄干”“,樓蘭”、“駝鈴”、“新葡王”牌葡萄酒“,白糧液”牌白酒“,樓蘭神”牌哈密瓜等7種商標相繼獲得了新疆著名商標榮譽稱號“;樓蘭”、“駝鈴”、“新葡王”牌葡萄酒,“葡萄凰”牌葡萄干“,樓蘭神”“、火焰山”“、金樓蘭”、“天山情”牌精品哈密瓜8種商標相繼獲得了新疆名牌產品榮譽稱號“;吐魯番葡萄”“、吐魯番葡萄干”、“吐魯番哈密瓜”均已獲得地理標志產品保護和原產地證明商標。另外“吐魯番葡萄”被中國商標協會評為最具競爭力的地理標志證明商標。樓蘭酒業有限公司生產的樓蘭干紅、赤霞珠等系列紅酒在紅酒行業中獲知名度商品獎。
一、吐魯番地區農產品品牌營銷現狀
(一)缺乏農業品牌的經營與運作當前,吐魯番地區農業和農村經濟面臨著新的困惑,農產品結構不合理、標準不符合市場需求、銷路不暢等矛盾日漸突出,這本質上都是缺少農業品牌經營運作的結果。雖然葡萄、哈蜜瓜等在國內外享有較高聲譽,具有一定的競爭能力,但這些特色產品目前大多仍處于“有名品無名牌”的窘境中,大多數農業產品是沒有品牌商標的初加工產品,根本就沒有體現當地農業產品的優勢和特點。因此,吐魯番地區的農業應通過不斷加大特色農產品資源的開發和利用,著眼于創建吐魯番特色農產品自有品牌,指導當地企業及廣大農戶創出自己的牌子,提高農業組織化程度,推進農業規模化、品牌化經營,走出吐魯番農產品品牌開拓國內市場、打開國際市場的路子,為發展本地經濟服務,促進農民收入的增加和農村經濟的發展。
(二)農產品品牌價值沒有得到合理提升吐魯番是我國葡萄干的主產區,當地生產的葡萄干優勢明顯,但是受主客觀條件的限制,產業優勢沒有得到完全發揮,品牌價值提升的潛力仍然很大。限制其品牌價值提升的因素主要在于主體的意識、產品的檔次、產品的質量、供應數量的均衡和供應商的規模這五個方面,因此提升品牌價值的途徑和策略主要應從以上方面入手。
(三)農產品品牌建設速度緩慢吐魯番地區農民的設施農業主體建設的積極性不夠高,主要是農民思想觀念不夠解放,“小富即安”思想嚴重,更愿意依賴傳統的技術,實行“春種夏管秋收”的種植模式,而不愿接受新的費工、費力、費心的種植技術。另外,設施農業作為一項新的農業生產技術,在吐魯番地區大規模推開不到兩年,規模效益整體顯現的尚不顯著,群體示范效應輻射力尚不夠大,部分農民存在著等待、觀望、徘徊等心理,這些因素影響了設施農業果蔬品牌的建設速度。
二、吐魯番地區農產品品牌營銷的可行性
(一)吐魯番地區豐富的農產品資源是實施農產品品牌營銷的基礎吐魯番地區有豐富的熱量與光照資源,它獨特的盆地自然條件有利于農產品生長,自然資源豐富,品種繁多,全區各地大多都有以自身地域優勢為依托的特色農產品,許多地方都形成了具有地方特色的農業產業,如葡萄、哈密瓜、小白杏、紅棗、葡萄干等等,這些都是享譽國內外的農產品資源。如果將這些農產品資源加以整合,并加大宣傳營銷推廣力度,塑造有代表性和知名度的農產品品牌不是一件難完成的事情。
(二)當地農民有實施農產品品牌營銷的現實需要近年來隨著我國經濟的快速發展,人們的生活水平不斷提高,大家對健康越來越重視,看重商品質量,喜歡用品牌的商品,寧愿少買點,也要買好的,特別是農產品。長遠來看,通過實施農產品品牌營銷,提高農產品市場認知度,并且在社會上獲得良好口碑,是提高農民收入水平、改善農民生活質量、實現社會和諧的重要途徑。
(三)各級政府的支持是吐魯番地區實施農產品品牌營銷的有力保障吐魯番地區各級政府多年來一直高度重視農產品品牌的培育和發展,提出一縣市一品牌的發展思路和產品定位中高端市場,主要面向集團采購、禮品和高端消費群體的銷售策略。大力發展葡萄、精品哈密瓜、設施蔬菜等特色產品品牌建設,對優勢農業龍頭企業、優勢品牌給予項目、資金方面的扶持,鼓勵企業做大做強優勢農產品品牌,增強品牌知名度,提高市場競爭力。從而有力地保證了農產品品牌營銷取得實效,為促進吐魯番地區的農業生產,農產品質量的提高和銷售提升,增加農民收入,奠定了堅實的基礎。
三、吐魯番地區農產品品牌營銷的必要性
(一)吐魯番地區農民增收致富需要實施農產品品牌營銷在吐魯番地區對農產品實施品牌營銷,將會提高當地特色農產品附加值,使品牌農產品的銷售價格高于普通農產品銷售價格;而且,隨著人們的品牌意識的不斷增強,品牌農產品的需求也在不斷增加。銷量和價格一起上升必然有利于提高當地農民收入水平,縮小城鄉居民收入差距,提高生活質量,對社會主義新農村建設事業的發展和社會主義和諧社會建設將產生積極的影響。
(二)積極擴大內需,拉動經濟增長需要實施農產品品牌營銷實施農產品品牌營銷戰略可以挖掘國內各地對品牌農產品的消費潛力,提高對本國農產品的消費水平,拉動消費需求。隨著社會經濟的發展,人們的消費觀念和消費模式已經改變,開始越來越注重消費質量,消費需求向高端化、品牌化發展。消費者對農產品的需求也從原來的單純追求數量需求,轉變為對農產品質量,營養,綠色環保等方面的需求,以滿足其心理需要。由于農產品具有同質性強的特點,實施品牌營銷戰略,可以更好地將其與市場上的普通農產品區分開來,滿足消費者的品牌需求,實現品牌農產品市場份額的增長。
(三)提高吐魯番地區農產品的市場競爭力,應對外來農產品的沖擊需要實施農產品品牌營銷品牌農產品一般都經過嚴格篩選,種植,加工和包裝,最終產品必須通過多重程序檢驗,產品質量可以得到很好的保障;同時通過品牌營銷推廣,極大地提高其產品的知名度和美譽度,對于提高本地農產品的市場競爭力,更好地應對外地農產品對本地市場的影響,將會起到非常有效的積極作用。
四、做好吐魯番地區農產品品牌營銷的基礎工作
(一)加強商標的培育和推薦工作,發揮企業和政府主體作用各級政府應緊緊圍繞吐魯番地區設施農業、特色林果業、畜牧業積極培育吐魯番地區農產品品牌,通過規模經營,產業管理,推廣先進技術,健全質量檢測,農業標準化和動植物疾病的預防控制系統的安全保障,進一步提高產品質量和市場知名度。在加強商標保護的基礎上,重點培育和發展吐魯番地區農產品著名商標、馳名商標和地理標志證明商標,選擇一批有實力、有潛力的企業及產品進行重點培育和引導,在商標注冊、品牌創建推廣等方面給予相關政策的支持和幫助,把產業化龍頭企業做大做強,爭創馳名商標,做成一批全國和新疆的知名品牌。通過舉辦營銷專家講座、品牌商標論壇和法律培訓、學習考察等活動,充分調動企業積極性、主動性和創造性。讓企業充分認識品牌建立在市場競爭中的作用,提高企業經營者注冊商標保護企業品牌意識,做好品牌發展規劃,加大資金投入和人力資源配置,提高企業的市場競爭力,使企業做大做強,帶動和促進吐魯番地區經濟和社會的發展。
(二)重點抓好農產品質量安全標準、技術法規和合格評定標準的宣傳,嚴格按標準生產引導企業和農民增強主體意識和品牌意識,加強質量工作,積極抓好質量體系認證、管理體系認證、綠色食品和有機食品認證工作。大力推廣使用的葡萄、哈密瓜地理標志證明商標作為帶動地源優勢為經濟優勢。做大做強原產地證明商標,加強品牌管理,努力營銷拓展市場,提高具有市場競爭能力的品牌農產品占有率和整體規模,增強農產品競爭力和整體效益,全面提升吐魯番地區農業經濟發展實力。
關鍵詞：農產品品牌；標準化；整合營銷
中圖分類號：F304文獻標識碼：A
我國農產品品牌建設雖然取得了較大發展，但存在著規劃、體制、推廣、投資、保護等問題，本文從宏觀和微觀層面提出一些對策。
一、農產品品牌建設中的問題
我國農產品品牌建設取得了較快發展，但由于政府缺乏品牌戰略規劃、管理體制不順暢、品牌推廣簡單、經營主體薄弱、建設資金不足、品牌保護不力等原因，致使農產品品牌競爭力較弱，品牌附加值較低。
（一）缺乏農產品品牌規劃，相關管理體制不順暢。各級政府熱衷品牌評比和排序，推出一個又一個榮譽稱號，但是缺乏全國統一規劃。還有些部門或機構的評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大，只重視品牌的評比，而忽視品牌培育和品牌維護的基礎工作。我國農產品品牌評定部門很多，如國家質監總局、工商總局、商務部、中國工業經濟聯合會、中國名牌戰略推進委員會等。各個部門根據各自職能定位提出了不同的評價制度和管理辦法。由于政出多門，造成部分地方對于農產品品牌認定的方法、程序、標準出現不同理解，因此應在國家層面上形成若干個職能明確、分工明晰的權威機構或部門，由他們來制定全國性的農產品品牌認定的標準、程序和淘汰機制。
（二）品牌建設主體力量薄弱，品牌建設資金投入不足。在發達國家農產品品牌化進程中，龍頭企業與農業行業協會、農民協會發揮著重要作用。而我國龍頭企業大多數規模較小，輻射農戶的能力較弱。農業行業協會不是法人組織，資金實力小，違約賠償能力有限，而農戶的小農意識濃厚，協會和農戶之間是一種松散的組織關系。以上這些原因，使得農業行業協會和龍頭企業抗風險能力較低。我國農產品生產是以分散農戶為主，資金積累緩慢而有限；同時，大多數地方集體經濟規模小，農業合作組織也不完善；此外，國家財政對農產品品牌的國際推廣、地方政府對特色農產品的國內推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國各地的農產品以及一些地方特產形成不了品牌優勢。
（三）農產品品牌推廣簡單化和保護不力。農產品品牌推廣是一項系統工程，它受制于目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化，基本上還停留在農產品推銷階段，離整合營銷的要求還遠。在品牌開發上重評比、輕培育，同一優勢區域同一農產品品牌的數量繁多，品牌間惡性競爭，各品牌主體沒有品牌整合的意識，不能形成品牌建設的合力。由于對假冒行為打擊力度不夠，假冒農產品品牌的事情時有發生，極大侵犯了品牌創立者的利益。
二、我國農產品品牌建設對策
在多數農產品供大于求的背景下，為了滿足消費者對高品質農產品的需求，同時也為了實現農業增效和農民增收，進行農產品品牌建設是大勢所趨。為了提升農產品品牌建設的水平，必須在政府科學規劃與引導下，應用標準化生產技術，整合品牌營銷策略，塑造農產品高美譽度和高附加值的品牌形象，實現從農業大國到農業強國的轉變。
（一）政府科學規劃與引導。由于我國農業生產經營組織的弱勢性，對農產品品質和安全不能有效控制，政府擁有信息、資源、組織、公正等優勢，應該在區域農產品品牌的培育和維護上發揮積極作用。
1、科學規劃區域農產品生產。在穩定糧食生產的基礎上，積極調整農業結構，發展優質品種和新興品種。加快建設優勢農產品產業帶，積極發展無公害食品、綠色食品和有機食品，培育發展主導產業。政府應做好產業關聯帶動工作，挖掘農產品深加工的潛力，提升產業綜合競爭力，增強區域農產品品牌競爭力。
2、加強區域農產品質量標準體系建設和農產品認證。建立農產品質量安全標準體系的重點是加快農產品產地環境、生產技術規范和產品質量安全標準的制定。同時，加快農產品質量安全檢測體系建設，包括各級政府的職能專業檢驗站和各級農產品生產基地和批發市場的檢驗點，建立日常農產品質量檢測和監督工作規范，確保質檢的可靠性、公正性。在建立生產檔案的基礎上，加緊構建農產品質量追溯體系。要逐步與國際接軌，爭取國際多邊或雙邊認證。政府要推進農產品品牌注冊和管理制度建設，特別是原產地認證、綠色食品認證、有機食品認證等方面的法律法規建設；政府要推進農產品品牌評比規范化；為了有效保證區域農產品品牌不受侵害，政府應該建立區域農產品品牌產地認證和質量保證制度。
3、加大對假冒農產品品牌行為的打擊力度。由于農產品品牌具有產權模糊、利益共享的特點，所以具有“公共產品”的共享性。某些企業只愿意“搭便車”，而不愿意投資區域農產品品牌建設，導致區域農產品品牌建設困難。農產品技術含量較低，容易模仿，所以假冒偽劣產品特別多。企業自身防范不正當競爭行為的成本高、效果差，所以政府部門要加大對假冒行為的打擊力度，營造農產品品牌運作的良好環境。
4、完善多層次農民培訓體系。充分利用各級農業技術推廣部門、農業廣播電視學校、農業職業學校、農民技術學校等各類教育培訓機構，形成一批各具特色、師資完備的培訓基地。充分發揮各級各類科研院所、農業企業、專業協會、社會中介、農民組織等的作用，滿足農民對教育培訓多樣化的需求。農民教育培訓應與農業產業發展需求和農民增收致富需求相對接，堅持普及教育與專業培訓相結合。培訓工作要機動靈活，按照農民喜好和農時來安排培訓內容、培訓形式和培訓時間。
（二）整合營銷策略
1、產品策略。品牌農產品的產品策略包括農產品種類、品質、安全性、品牌名稱、包裝、說明書、規格、投訴與索賠方法等。
（1）品牌農產品最基本定位是無公害食品，中級定位是綠色食品，高級定位是有機食品。無公害食品是食品的一種最基本要求，所有食品都應該達標。綠色食品是我國農業部門推廣的認證食品，分為A級和AA級兩種。其中，A級綠色食品生產中允許限量使用化學合成生產資料，AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不使用化學合成的肥料、農藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環境和健康的物質。有機食品是指以有機方式生產加工的、符合農業投入品要求、產地環境要求、生產技術規范、有害物質含量標準并通過專門認證機構認證的農副產品及其加工品。
（2）為了適應消費者對營養和健康的需求，無公害食品和綠色食品要迅速擴大總量規模，提高市場占有率；有機農產品要突出資源優勢和市場需求，提升產品質量和經濟效益。為了提升產品品質，要大力發展無公害食品、綠色食品、有機食品，逐步減少普通食品的產量。為了保證人民飲食健康和營養，品牌農產品發展重點是“菜籃子”和“米袋子”產品；這些產品的需求巨大、市場廣闊，便于品牌農產品規模化生產和實力積累。
（3）我國許多農產品沒有包裝，有些即使有也較粗糙，用塑料袋或紙箱的居多。在塑造農產品品牌過程中，包裝發揮了“無聲推銷員”的作用，所以包裝要和產品價值相適應、方便運輸和陳列、方便消費者選購和使用，此外還可以使用配套包裝、附贈品促銷包裝等。
（4）農產品品牌命名要體現綠色、品質、文化。在給農產品命名時，要符合綠色健康的要求，讓人們在接觸產品及其商標時，使人聯想到優質水源和優美環境。對一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產品則把商標或福壽等字寫在幼果上，圖案同瓜果一起長大，附加濃郁的文化氣息。
（5）產品線延伸增加農業經營者收入。為了適應消費者對深加工農產品的需求，可以把部分蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬。通過對初級農產品深加工，既降低了農作物銷售市場波動、國家政策、自然災害等不確定性風險，拓展了產品銷路，緩解了產品集中上市帶來的銷售壓力，又提高了產品附加值。
2、價格策略。品牌農產品的價格策略包括農產品的定價依據、定價方法、折扣與折讓、給予經銷商的付款期限以及信用條件等。
（1）農產品定價要依據成本、屬性和市場需求等因素。品牌農產品由于生產成本高及分銷費用大、生產技術標準要求高、營養價值高，所以定價要比普通農產品高。普通農產品如普通大米作為生活必需品，它的需求價格彈性很小；但是，品牌農產品如有機大米作為生活選擇品，它的需求價格彈性就大一些，需求量的變化相對于價格的變化就比較大，引入品牌后的農產品需求曲線的斜率就平緩一些。所以，可以適當使用優惠價格進行促銷，以擴大銷量，增加市場占有率。
（2）使用需求導向和競爭導向定價法。普通農產品一般采用成本導向定價法，以維持企業生存或市場占有率。品牌農產品應該在維持生存的前提下，通過定價來展現產品品質和品牌形象，使企業健康持續發展。在綠色健康理念指導下，人們更加關注農產品的營養、生產工藝、生長環境，要求品牌農產品能夠提供比普通農產品更高品質，也愿意為此多支付一些費用。同時，還要考慮同類其他品牌農產品的價格競爭，所以要根據本企業品牌農產品的品質和品牌形象制定恰當的價格。
3、渠道策略。品牌農產品的渠道策略包括銷售農產品的中間商類型和位置、覆蓋市場、分銷渠道的長度與寬度、存貨水平以及倉儲與物流等。
（1）對現有農產品批發市場進行升級拓展。農產品批發市場是現代市場經濟條件下農產品流通的重要途徑，具有商品集散、價格形成、信息傳輸等三大功能，在促進農業生產規模化、標準化、科技化和農產品大市場、大流通格局的形成，引導農民面向市場調整優化農業結構、實現增產增收和保障城鄉居民的“菜籃子”供應，促進社會穩定方面發揮著關鍵作用。
（2）對合作社進行兼并與聯合，強化流通合作組織的規模優勢。農產品專業合作組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規模擴張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場信息和進行市場談判，提高了談判實力，降低了交易次數和頻率，提高了交易效率。
（3）增加對大賣場和大客戶直銷。直銷是從生產者手中直接銷售到目標顧客的一種銷售方式，由于減少了中間環節，從而提高流通效率，降低流通成本。同時，還能了解到目標顧客的真實需求，提高對市場變化的響應速度。
（4）開展生態旅游和觀光旅游。利用良好的生態環境，讓游客親身感受到農產品產地的良好環境，在參與農事活動過程中，了解無公害農產品、綠色農產品、有機農產品的生產環境和生產過程，堅定游客對高品質農產品的消費者信心。旅游業帶動餐飲和住宿，既加快了農產品銷售，又增加了農民收入。此外，游客的口碑宣傳較之于其他宣傳方式成本更低、效果更好。
（5）建立大型加工配送中心。由于農產品消費需求日趨多樣化，農產品加工比例逐年提高。大型超市為了適應這種變化，專門建立對農產品進行清洗、分類、深度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應商實力和優勢的增強，加工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環節又向供應商回流，使得加工中心的重點放在處理日益豐富的農產品的數量和種類業務上，這種農產品物流鏈是一種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。
4、促銷策略。促銷策略包括促進農產品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進以及公關關系等內容。
（1）考慮到電視廣告的成本較高，多數農產品品牌可以采用網絡廣告、戶外廣告、售點廣告、終端促銷、積分卡銷售等形式。網絡廣告具有成本低、信息量大、輔以多媒體形式可以更好地展示產品品質，農業企業可以建立企業網站或在一些門戶網站上做宣傳。戶外廣告和售點廣告不僅費用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡銷售、會員制等形式適合農產品反復購買的特性，可以提高顧客購買頻率，易于形成穩定的消費群體。此外，隨著廣告總量的不斷膨脹，消費者對直接廣告逐漸產生了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業可以創新一些間接廣告形式，如在餐館場景布置中融入農產品生產環境介紹和品牌標志，在餐具上標上企業標識等。
（2）公共關系活動容易獲得社會及消費者的信任和認同，有利于提高產品美譽度和知名度。農產品生產企業可以無償為災民捐贈食品，為大型會議或賽事提品，這樣既展示了產品的高品質，又塑造了企業“社會公民”的良好形象。2006年日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營養成分，如每100克“金芽米”的營養成分為：維生素B1為0.13毫克，相當于2.5勺豆粉的含量；B6為80毫克，相當于半個中等大小的西紅柿的含量；鐵分0.19毫克，相當于1棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當于日本人經常食用的沙丁魚干3/4條的含量等。該縣在獲得市場后，隨即研發了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。
（3）對認定的品牌農產品，要積極參與國內外大型會展、專題展銷等活動，利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大名牌農產品知名度。要加大農產品專業市場建設力度，增強市場服務功能。有條件的地方要推進名牌農產品專銷柜、專業市場建設。
（作者單位：安徽經濟管理學院）
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[關鍵詞] 貴州 農產品 區域品牌 建設
隨著農業市場化進程的加快，農產品品牌建設已經成為引領農民致富，促進農業經濟持續、健康發展，帶動地方經濟繁榮的主要方式。同時，也是農產品參與國際、國內市場競爭的必然趨勢。因此，發揮貴州生態環境的良好優勢，大力發展現代農業產業，加快現代農業發展步伐，是推動貴州經濟社會發展，實現歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農產品區域品牌，促進農業產業化經營，增加農產品附加值，已成為發展壯大貴州農業產業的重要措施之一。
一、區域品牌的含義及培育和打造區域農產品品牌的意義
1.區域品牌的含義
區域品牌是區域特色產業持續發展的產物，是某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區域品牌了，他們都是以地名來為某一產品命名的。
區域品牌的總體表現形式是地區名稱+優勢產業，具體表現形式為集體商標和地理標志。其特點具有產權模糊性，持久效應性、公共性、利益共享性等特征。是本地區產業形象的集中體現。
2.培育和打造區域農產品品牌的意義
農產品品牌是使用在農產品上用以區別其他同類和類似農產品的顯著標記，是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，傳遞農產品與競爭產品相區別的信息，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優勢的名稱和標志的組合。農產品區域品牌則是特定區域范圍內農業生產經營者所使用的公共品牌。
與其他產業發展相比，農產品的生產、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環境差異比較大，形成了各具特色的產業結構。隨著人們生活水平的不斷提高，農產品市場的競爭已由過去的價格競爭、質量競爭和服務競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關鍵在于是否培育出了名牌產品，進而獲得農產品消費者的識別效應。因此，著力打造農產品區域品牌對于諸多分散的農產品經營者以及農業發展都有十分重要的意義。
二、貴州省農產品發展現狀分析
近年來，貴州立足氣候和資源優勢、調整優化農業結構，大力發展生態畜牧業、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農產品，創建了一批有貴州山區農業特點的名特優農產品，其中一些已成為在國內有重要地位的大產業。據統計，目前全省累計獲無公害農產品認證1044個，4240多個農產品注冊商標；400多家企事業單位的產品獲省級以上各類優質、名牌農產品稱號。2010年，全省規模以上農產品加工業總產值達376億元，主營業務收入309億元，上繳稅金16億元，實現利潤23億元，農產品加工業已成為我省新型工業的重要組成部分。
隨著生態農業的不斷發展，貴州特色農產品品牌建設取得了很大成效，并產生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農產品區域品牌發展還存在一定的問題，多數農產品區域品牌發展還處于不成熟階段，與一些發達國家相比，還存在一定的差距。
三、貴州農產品區域品牌建設中存在的問題
1.生產農戶品牌保護意識薄弱
近年來，貴州省的畜牧產品、茶葉、無公害蔬菜產品不斷得到推廣，農產品品牌建設和宣傳取得了一定的成效。但農村的生產經營方式主要是家庭承包經營，農產品生產者的規模小，經營分散，農民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發達的省份，小農經濟仍占主導地位，大多數農戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農產品生產領域和經營領域都未引起足夠的重視。目前，全省農民專業合作社有2014個，但規模小，帶動農戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業技術的掌握也不到位，很難實現現代化規模生產。加之，企業之間的無序競爭，缺乏能承擔起農產品區域品牌建設重任的龍頭企業，這都構成農產品區域品牌建設的障礙。
2.農產品區域品牌管理機制不完善，無序競爭現象嚴重
農產品區域品牌應該屬于經濟學里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區域范圍內的經濟主體，使用該區域品牌并不影響他人的使用。同時，區域品牌一旦創建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經營和維護區域品牌，就會產生“搭便車”的心理，等待他人去經營，這樣，最終無人去經營和管理農產品區域品牌。
由于管理機制不完善，也會導致區域中的無序競爭現象的出現。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農產品商標注冊重申報、評選，忽視后續跟蹤管理的現象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產業發展取得的可喜進步，但是如果后續管理不到位，就難免會發生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現象，進而損害了產品經營者的利益，對農產品區域品牌建設產生不利影響。
3.農產品質量標準化程度低，產品質量參差不齊
農產品區域品牌建設過程中，產品質量是不可忽視的關鍵因素之一。因此，實施農產品標準化是農產品品牌建設的重要保證。但從現實中來看，貴州農產品標準化經營水平很低，一方面，在農產品質量標準制定、無公害農產品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內其他發達地區；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現象，在農產品的生產、加工等環節缺乏科學統一的產品質量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導致產品質量參差不齊的問題。這構成了影響農產品區域品牌建設和發展的另一大障礙。
四、對貴州農產品區域品牌發展的幾點建議
1.明確農產品區域品牌經營主體，強化農產品品牌經營意識
農產品的生產者主要是數量眾多而生產規模極小的農民，且我國廣大農民文化素質較低，不具備品牌建設意識和能力，也缺少品牌建設的資金。從國內外的實踐來看，可以有幾種措施明確區域品牌的經營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區域品牌建設當做當地政府的一個公共工程，設有專門機構管理區域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業聯合組織。即眾多企業聯合起來組成一個機構，由該機構負責區域品牌的建設和管理；三是龍頭企業，以龍頭企業的主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，其他中小企業互補，并實現品牌共享。
加強對農產品生產者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農產品的市場競爭力。并注重提高農產品生產者的文化程度，調查發現，大部分生產農戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設的重要性了解不夠。
2.加強農產品區域品牌的管理
要做好以下工作：第一，進行區域品牌的商標注冊，申請原產地產品保護；第二，要建立區域品牌的使用許可制度，打擊區域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現象產生，防止區域品牌的濫用。凡事需要使用區域品牌的經營者，必須向區域品牌管理機構提出申請，經過對申請者的產品進行質量檢測，合格者方能得到許可；第三，區域品牌使用者在經營過程中必須遵守區域品牌的管理規范，品牌的標識、包裝等等要按照統一的要求進行，以便樹立統一的品牌形象。
3.建立和完善區域特色農產品的質量標準體系
一方面為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可循；另一方面，堅持在生產、銷售過程中進行檢查監督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現象。最后，要建立農產品質量管理機構，定期對農產品的生產、加工、銷售進行檢查。重視質量認證，如食品質量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業質量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農產品在外界的競爭力。
五、小結
貴州農產品區域品牌建設已經取得了很大的進步，在發展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據貴州的自身特點，制定相應的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農產品區域品牌。
參考文獻：
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[關鍵詞]京津冀協同發展；品牌資產評價；品牌建設對策
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190
近年來，有關農產品區域品牌的學術報告和研究也有很多，但主要是對農產品區域品牌的特征，以及競爭力等方面進行研究，而缺乏對農產品區域品牌資產方面的系統分析。河北省的農產品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費者對農業企業具體產品的品牌資產的評價和判斷，并進一步探究消費者對企業聯想的感知效果，同時站在農產品品牌資產構建的視角提出相應的評價意見和建設對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業社會責任、農產品的質量和銷量、企業創利能力和未來發展潛力等因素對農產品品牌資產評價的影響。
1 河北農產品品牌資產評價的現狀分析
品牌資產通常是企業競爭力的重要組成部分，是企業的無形資產和文化軟實力。而品牌資產的構成因素又有多種，而目前，河北省大多數農產品企業對品牌資產評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認識，河北省農產品品牌建設還存在很多問題。由于河北省大多數農產品生產經營商對品牌及其競爭力的認識不夠，品牌建設和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農產品品牌化發展緩慢，品牌資產價值較低。
11 企業社會責任意識淡薄
河北省有關農產品的企業大多起步較晚，雖然現階段也在不斷發展，但是發展的速度卻較為緩慢，企業社會責任意識淡薄，缺乏主動承擔公司虧損等風險的擔當，更缺乏對社會公益事業的投入，導致企業形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產。
12 品牌生命力較弱
京津冀協同發展背景下區域特色農產品品牌化尚處于初步發展階段，大多數農業經營者品牌意識不足，一些優質特色農產品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經注冊農產品品牌的多數以產地加農產品本身來命名，品牌名稱不夠創新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產生品牌效應增加品牌資產。
13 品牌技術創新水平較低
河北省特色品牌r產品加工企業技術相對落后，大多是對產品進行粗加工，精加工產品和深加工產品不足，創新能力薄弱，缺乏適應農產品加工發展的科學儲備和技術支撐，支持農產品加工技術創新的資金不足，高級技術人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。
14 農產品銷量質量較差品牌形象低
在京津冀協同發展背景下，河北省對于農業的重視程度相比工業和第三產業較低，所以農產品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導致農產品銷量不足，又由于種植、加工、運輸等技術經驗的欠缺，導致河北省農產品質量較差。河北省農產品銷量和質量的相關問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產價值低。
15 創利能力弱品牌發展潛力不足
河北省對農產品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農產品缺少附加值，產品單價較低，導致利潤低，由于產品的創利能力較弱，所以農產品公司的發展一直較緩慢，規模無法擴大，加工設備無法更新，也無法對新技術研發以及人員培養投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現良性的發展，而農產品品牌發展的潛力也就缺乏了強有力的后盾支持，最終導致農產品品牌發展潛力不足，品牌的市場競爭力很低。
16 與京津市場對接障礙多
雖然現在是京津冀協同發展，但是河北省特色品牌農產品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協調，河北省農產品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農業企業依然缺乏融入和利用京津的意識，生產的產品也無法滿足京津市場的高質量、多樣化需求，最終導致河北省農產品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。
2 河北農產品品牌資產構建對策
品牌是以物質為載體，以文化為存在方式，是企業與顧客長期互動關系的結果。因此在京津冀協同發展背景下的農產品品牌資產的對策一方面來源于物質實體構建即品牌標準下的農產品的發展狀況，另一方面取決于經過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產所蘊含的價值。具體來說，從企業社會責任、市場、質量、效益和潛力五個方面進行構建。
21 企業社會責任構建
在京津冀協同發展背景下，河北省農業企業社會責任是影響消費者對企業產品評價的重要因素，同時也是農產品品牌資產的重要組成部分。企業社會責任包括本企業對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當的良好公眾形象，影響消費者對本企業的認知與信任程度從而影響消費者對本企業產品的認可度和品牌忠誠度，增加農產品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協同發展背景下的河北農產品品牌資產，完善品牌資產構建體系。在京津冀協同發展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關政府部門采取相應的措施和物質獎勵政策來鼓勵農產品企業在本公司內部形成積極承擔企業社會責任的企業文化并不斷傳承，對于那些已經積極承擔相應企業社會責任的農產品公司，政府應給予相應的物質獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農產品公司的知名度。在京津冀協同發展的背景下，通過提高河北省農產品企業的社會責任意識來樹立企業良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發展和經營，從而也提升了河北農產品品牌資產，是京津冀協同發展背景下河北農產品品牌構建體系中最重要的一環。
22 市場構建
一個品牌發展的現狀以及品牌資產價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協同發展背景下，利用政策優勢積極開拓國內外市場，首先打開并占據京津冀地區，然后將市場擴展到全國，在國內形成一定知名度以及銷售管理經驗成熟后將農產品的市場拓展到國外。增加國內銷售量、拓展國內市場可以提高京津冀地區以及國內消費者對該品牌產品的認可和接受程度，拓展國外市場增強了該品牌產品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協同發展背景下河北農產品的品牌資產。充分將互聯網和實體店相結合，形成以網絡銷售為主、實體店銷售為輔的農產品市場經營的新形式，這樣可以充分利用發達的互聯網將河北省的農產品銷售到京津冀地區、全國乃至世界，進而在京津冀協同發展背景下充分開拓河北省農產品的銷售市場，擴大產品、公司、品牌的知名度。在京津冀協同發展背景下，河北省農產品的市場構建還要從搭建完整系統的產業鏈著手，從農產品的種苗購買、技術指導、產品加工、產品儲藏、產品運輸到產品銷售涉及企業上游供應商直至企業下游的銷售商，最終農產品到達消費者的手中這一整套環節，所以應建立起完整的、系統的產業鏈，以確保河北省農產品在生產、銷售過程中暢通無阻，不易出現滯留、供給不合理的情況，只有完善了產業鏈，才能保證河北省農產品市場的開拓有強有力的后盾支持。在京津冀協同發展的背景下，河北省農產品只有構建了完善的市場體系，真正拓展了國內外的廣闊市場，才能增加河北省農產品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農產品品牌資產，在河北農產品品牌資產構建體系中再獻一策。
23 質量構建
農產品質量是影響品牌資產的重要因素。京津冀協同發展背景下河北省農產品質量水平只有達到要求、符合標準甚至超越一定水平才能得到消費者的購買與信賴。在農產品的加工、運輸和出售方面，應購進先進的設備，采用先進的加工和保存技術，并且形成一套完整、系統的運輸鏈，以確保農產品在加工和運輸過程中用時最短，保證農產品的新鮮度，使農產品在到達消費者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態的。同時根據消費者對所購農產品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調整河北省農產品的各方面指標并不斷提升農產品質量，積極加強京津冀地區之間的農業經濟技術交流，打造出最優質的農產品，以擴大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產品的質量提高了，消費者認可了并且消費者對農產品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協同發展的背景下河北省農產品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農產品品牌資產，使河北省農產品品牌資產的構建體系更加完善。
24 效益構建
公司效益可以間接反映一個品牌的超值創利能力，也反映了品牌企業的經營業績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產。一個公司的效益越好表明本公司的生產成本費用利潤率越高、總資產貢獻率越高、實現利稅越大。企業經營的最終目的就是盈利，一個公司只有創造出最大的經濟效益，才能不斷發展長久不衰，成為一個行業的領頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產，所以公司效益是增加品牌資產的重要間接推動力。京津冀協同發展的大環境，為提高河北省農產品的經濟效益創造了有利條件，河北省農產品企業可以在政策、資金、技術等方面向三地政府尋求強有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應國家號召扶持“三農”，在資金方面為農產品公司提供一定的小額融資，減少農產品公司的貸款額度，從而減少其公司的經營風險和應付銀行利息，可以減輕農產品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農產品公司融資難、Y金周轉不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關地方政府可出臺相關政策減少對農產品公司稅務的征收并對其加大政府補貼力度，給予一定的政策扶持，促進農產品公司的穩健發展；最后，在技術方面，京、津、冀三地互相之間加強技術交流與合作，為河北省農產品公司提供最先進的技術、培育最優質和最具特色的農產品，農產品的質量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農產品公司創造最大的效益，使公司長久穩定發展。河北省農產品公司在京津冀區域乃至全國地區創造了較大的經濟效益，公司得到了快速的發展壯大，在一定程度上可以為本公司產品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協同發展的背景下，積極創造公司的效益也間接增加了河北農產品品牌資產。
25 潛力構建
對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現在它具有當前的超值創利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業產生。也就是作為無形資產的品牌積累起來的價值越高，品牌發展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強，品牌資產就越高。農產品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構建品牌價值的構成要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等方面構建和挖掘河北省農產品品牌的潛力，增加品牌資產。品牌知名度是指消費者對產品品牌所了解的程度，它反映了消費者總量中對本品牌的知曉人數或所占比例，反映的是產品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農產品的質量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產生影響，所以，河北省應在保證產品質量高、價值大的基礎上充分利用這一優勢環境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網絡等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業的營銷團隊開辟新穎獨特的營銷模式來擴大品牌的知名度；品牌美譽度是指消費者對該產品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質量上的整體印象。品牌美譽度的高低是由產品的實際質量和評價者的主觀性決定的，是消費者和農業企業長期互動的結果。所以要想增加品牌美譽度首先還是要把好質量關，使河北省農產品不管是在外形、口感（農食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強對銷售人員、銷售環境、后續服務等銷售環節的管理，給消費者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽度；品牌聯想是指透過品牌而產生的所有聯想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據。農產品品牌聯想在消費者群體以及社會上的形成還需要企業的不斷努力，在京津冀協同發展的背景下企業還是要抓住這一有利環境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產品的市場定位以及目標人群，突出自己的產品特征，在消費者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構建品牌聯想；品牌忠誠是指顧客持續地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農產品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發展過程，它需要公司在多個方面都做到領先甚至完美的狀態，想要構建品牌忠誠度，增加農產品品牌的競爭力和長期的發展潛力，那就需要構建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想，當河北省農產品品牌資產的體系構建取得一定成果，那么農產品的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想就會自然轉化成了品牌忠誠，進而成為增加河北省農產品市場潛力的核心，也是增加河北農產品品牌資產的核心。
3 結 論
在全球經濟一體化的市場經濟環境下，品牌已經越來越成為企業增強競爭力的強有力武器，河北省農產品企業應該順應這一趨勢，并且抓住京津冀協同發展這一有利的機遇和大環境，發揮比較優勢和能力，充分滿足消費者的需求。而農產品品牌資產評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農產品品牌資產建設是一個長期、艱巨而又復雜的任務。本文在京津冀協同發展的背景下，主要以河北農產品品牌資產評價的組成要素及建設對策為研究對象，從企業社會責任、農產品的質量和銷量、企業創利能力和未來發展潛力等方面指出了河北農產品品牌建設的問題并提出了相應的對策。希望通過這一研究課題，使河北農產品品牌資產評價與品牌建設得到充分發揮。
參考文獻：
[1]白光，馬國忠中國要走農業品牌化之路[M].北京：中國經濟出版社，2006
