時(shí)間：2022-09-18 08:14:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷計(jì)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
市場分析
消費(fèi)群體分析：如今的紅酒市場已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)代，新的消費(fèi)族群80后已經(jīng)成為化妝品消費(fèi)主導(dǎo)者。他們有思想，有個(gè)性，有品位，有旺盛的消費(fèi)力同時(shí)也讓紅酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)陰晴不定。相對來講，80后是在蜜罐中成長起來的，他們沒有經(jīng)歷過太多的苦難，也沒有體驗(yàn)過囊中羞澀的感覺。他們幼時(shí)后就被稱呼為“小皇帝”，成長過程總收到很高的教育有自己獨(dú)特的為人處世風(fēng)格，他們沒有經(jīng)歷過面朝黃土背朝天的經(jīng)歷，也沒有風(fēng)吹日曬的遭遇，他們大多在辦公司內(nèi)養(yǎng)尊處優(yōu)，他們整日與電腦相伴，出門就是開甚至就連買東西都是要求快遞到家。他們不相信廣告，同時(shí)他們也有自己的偶像與最求。但不論怎樣，時(shí)下的80后已經(jīng)成為紅酒消費(fèi)的主導(dǎo)者。在購買考慮因素方面，總體來看，中國的消費(fèi)者是非常理性的。對于所有購買過紅酒的人群來說，品位是他們最先考慮的因素，其次是紅酒的品質(zhì)，這可能是因?yàn)樗麄冎卸鄶?shù)人購買紅酒是為了自己使用。當(dāng)然，當(dāng)他們購買紅酒去送禮的時(shí)候，他們也會把品牌與價(jià)格考慮在內(nèi)。
銷售渠道分析：紅酒行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。國內(nèi)大品牌迅速擴(kuò)大市場份額，國外一二線品牌也對中國市場垂涎三尺躍躍欲試，進(jìn)而導(dǎo)致大品牌對國內(nèi)二線城市的壟斷現(xiàn)狀。國內(nèi)一二線城市已經(jīng)成為了大品牌的走秀場，弱小的中國品牌進(jìn)入難度極大增高。隨著一二級市場的競爭愈加慘烈，相對更有發(fā)展?jié)摿Φ娜⑺募壥袌鰧⒊蔀榧t酒企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)地。現(xiàn)在的紅酒市場是一盤怪旗，一方面眾多廠家高喊著各種費(fèi)用的增高難以承受卻對一二線城市勢在必得必得的雄心，結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道紅酒的三四級市場能夠有眾多利潤，可在市場開拓層面依然是雷聲大雨點(diǎn)小。
市場競爭分析：我國紅酒市場隨著網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體連鎖店兩大銷售渠道的發(fā)展，紅酒進(jìn)入一個(gè)加速洗牌的階段，特別是一些中檔品牌成為洗牌的首選目標(biāo)，近年來受金融危機(jī)影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導(dǎo)致紅酒企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費(fèi)者所認(rèn)可，如何讓紅酒能夠?yàn)槠髽I(yè)方帶來更多的利潤，在促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者剛性需求的同時(shí)激發(fā)和挖掘潛在消費(fèi)群體，已經(jīng)成為紅酒企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的紅酒企業(yè)如不升級，將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。
發(fā)展趨勢分析：目前紅酒的發(fā)展已形成連鎖反應(yīng)，從紅酒終端連鎖店、超市、酒店,kTv,酒吧，夜總會，大型百貨專柜、大賣場、網(wǎng)購、直銷、到商、經(jīng)銷商、廠家都在圍繞者消費(fèi)者與市場轉(zhuǎn)型，加劇了競爭力，例如紅酒連鎖店的擴(kuò)張，廠家品牌的整合，這些都將迫使中檔品牌成為行業(yè)洗牌的犧牲者是無法避免的，在市場重壓下，小品牌也不得不直面競爭。尋去一種新的銷售模式已成為紅酒企業(yè)迫在眉睫的事。
根據(jù)以上市場情況做出一下規(guī)劃，以下規(guī)劃是全盤的革新，我個(gè)人一直堅(jiān)持創(chuàng)新才是本質(zhì)。
工作規(guī)劃：
市場開拓
根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價(jià)位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個(gè)好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場分析里面介紹了市場競爭力的轉(zhuǎn)變，紅酒行業(yè)終端市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場，紅酒連鎖店的擴(kuò)張就是一個(gè)明顯的例子。廠家要想在這部分市場站住腳，必須在服務(wù)與革新上有突破。鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點(diǎn)帶面的形式開拓市場。在開拓市場的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結(jié)合才開拓出適合公司發(fā)展的市場。
二、產(chǎn)品銷售
根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務(wù)，月銷售任務(wù)，再根據(jù)市場的具體情況進(jìn)行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)系統(tǒng)及各個(gè)門店，完成各個(gè)時(shí)段的銷售任務(wù)，并在銷售完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，提高銷售業(yè)績。對與完不成的店面，要進(jìn)行總結(jié)和及時(shí)的調(diào)整。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展不同階段各種促銷活動，制定合理有效的獎罰制度及激勵(lì)方案（此項(xiàng)根據(jù)市場情況及時(shí)間段的實(shí)際情況進(jìn)行。銷售旺季針對紅酒連鎖專賣店實(shí)施力度較大的銷售促進(jìn)活動，強(qiáng)勢推進(jìn)終端市場銷售。
三、客戶管理及維護(hù)
針對現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對每一個(gè)連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識理念的不定期有計(jì)劃的傳播，在旺季結(jié)束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。了解商及連鎖店經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的基本情況并建檔進(jìn)行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計(jì)劃及促銷方案。
四、品牌及產(chǎn)品推廣
品牌及產(chǎn)品推廣在2012年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動，促進(jìn)品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。再有可能的情況下與各個(gè)連鎖客戶聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。
五、終端布置
終端銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)的建立普及會大量增加，根據(jù)此種情況設(shè)計(jì)部必須隨時(shí)、隨地積極配合銷售業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設(shè)，進(jìn)行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。積極針對終端促銷、培訓(xùn)定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補(bǔ)進(jìn)工作。有公司具體負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定終端布置標(biāo)準(zhǔn)。
六、促銷活動的策劃及執(zhí)行
促銷活動的策劃與執(zhí)行主要是在銷售中進(jìn)行，提升產(chǎn)品淡旺季的銷售量，促進(jìn)公司產(chǎn)品的市場占有率。第一嚴(yán)格執(zhí)行公司的銷售促銷活動，第二根據(jù)屆時(shí)的市場情況和競爭對手的銷售促銷活動，靈活策劃調(diào)整一些銷售促銷活動。主要思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品及市場資源優(yōu)勢，突出活動重點(diǎn)的策劃優(yōu)勢與劣勢。
七、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理
紅酒品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)。不論一個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力有多強(qiáng)也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！紅酒行業(yè)這些年一直追求服務(wù)的差異化，那么一個(gè)好的銷售團(tuán)隊(duì)更是必不可少，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)讓很多企業(yè)精疲力竭，而且并沒有發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的作用，擁有一個(gè)有出色的團(tuán)隊(duì)在未來的紅酒競爭中才能夠真正地決定企業(yè)的興衰。
針對營銷部的工作職能，我們制訂了市場營銷部××年工作思路，現(xiàn)在向大家作一個(gè)匯報(bào)：
一、建立酒店?duì)I銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)版權(quán)所有!
今年重點(diǎn)工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點(diǎn)客戶，會議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M(jìn)行分類建檔，詳細(xì)記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費(fèi)金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機(jī)關(guān)團(tuán)體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進(jìn)行銷售訪問外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過電話、發(fā)送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。今年計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會，以加強(qiáng)與客戶的感情交流，聽取客戶意見。
二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵(lì)營銷機(jī)制。開拓市場，爭取客源
今年?duì)I銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善××年市場營銷部銷售任務(wù)計(jì)劃及業(yè)績考核管理實(shí)施細(xì)則，提高營銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動營銷人員的積極性。營銷代表實(shí)行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟，以月度營銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團(tuán)體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時(shí)了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。
強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，將部門經(jīng)理及營銷代表的工薪發(fā)放與整個(gè)部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)互相合作，互相幫助，營造一個(gè)和諧、積極的工作團(tuán)體。版權(quán)所有!
三、熱情接待，服務(wù)周到
接待團(tuán)體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，“全天侯”服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進(jìn)行特殊和有針對，最大限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會務(wù)活動調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營銷方案。
四、做好市場調(diào)查及促銷活動策劃
經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營管理和接待服務(wù)動向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實(shí)，及時(shí)的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。
五、密切合作，主動協(xié)調(diào)
與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮酒店整體營銷活力，創(chuàng)造最佳效益。
市場營銷教研室五月份教研活動計(jì)劃
市場營銷教研室的全體老師為了更好地貫徹全省教育大會精神，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，推進(jìn)綜合改革，全力推動學(xué)校事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 。全體教師牢牢把握立德樹人根本任務(wù)，始終堅(jiān)持社會主義辦學(xué)方向，堅(jiān)持不懈地培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，建立全員育人、全過程育人、全方位育人的格局；不斷提升教育教學(xué)質(zhì)量；結(jié)合實(shí)際，研究找準(zhǔn)貫徹落實(shí)的重點(diǎn)，把學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化為工作思路和政策舉措，轉(zhuǎn)化為推動改革發(fā)展的強(qiáng)大動力；要抓好教學(xué)工作，開展好教研室活動，推動學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展。五月份教研室具體活動計(jì)劃如下：
1.5月8號周三下午3點(diǎn)市場營銷教研室全體老師集中到體藝學(xué)院演播廳聽醫(yī)學(xué)院趙欣老師信息化教學(xué)的公開課。
2.5月9號上午市場營銷教研室無課教師集中在財(cái)經(jīng)學(xué)院4305教室觀摩楊文貞老師信息化教學(xué)的公開課。
3.5月15號下午在4307市場營銷教研室召開會議。會議內(nèi)容涉及：一是教研室、實(shí)訓(xùn)室衛(wèi)生工作布屬；二是教學(xué)改革項(xiàng)目申請立項(xiàng)材料的上報(bào)工作安排；三是上報(bào)關(guān)于開展2019年校級精品在線開放課程申報(bào)材料；四是通報(bào)調(diào)整以后的市場營銷教研室老師名單；五是討論并推選信息化教學(xué)公開課參賽名單是楊文貞老師。
4.5月22號下午三點(diǎn)召開市場營銷教研室老師全體會議。會議主要內(nèi)容開展集中聽課活動安排。一是周四、周五沒課老師根據(jù)聽課計(jì)劃集中聽課，二是討論信息化教學(xué)如何上好每一堂課，集思廣益，收集意見。
5.5月29號下午三點(diǎn)召開市場營銷教研室老師全體會議。會議主要內(nèi)容主要有：一是教研室全體教師形成團(tuán)隊(duì)意識，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神集中討論楊文貞老師在開展信息化教學(xué)中的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，為參賽取得好成績完善美中不足的地方；二是通過集中聽課活動找出存在的問題，如何改進(jìn)今后的教學(xué)工作提出合理化的意見。
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。
4市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場營銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場營銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計(jì)劃的順利完成，對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價(jià)成績的方法、評價(jià)項(xiàng)目、評價(jià)次數(shù)及評價(jià)人。在進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場營銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤，就要加強(qiáng)市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進(jìn)行分析、評價(jià)、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測零售市場
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。
4市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場營銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場營銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計(jì)劃的順利完成，對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價(jià)成績的方法、評價(jià)項(xiàng)目、評價(jià)次數(shù)及評價(jià)人。在進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。>企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場營銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
1依據(jù)市場營銷目標(biāo)制定
項(xiàng)目管理方案企業(yè)在實(shí)施某個(gè)具體項(xiàng)目的時(shí)候，首先要做的就是確定項(xiàng)目活動要達(dá)到的目標(biāo)是什么，而將項(xiàng)目管理方法運(yùn)用到市場營銷過程中，就必須依據(jù)市場營銷目標(biāo)來制定項(xiàng)目管理方案.項(xiàng)目管理方案是市場營銷策略制定的重要依據(jù)，作為企業(yè)市場營銷活動核心的市場營銷策略是在充分了解市場基本情況、產(chǎn)品市場占有率、競爭對手狀況和未來一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上制定的.而這些事前的深入市場調(diào)查作為項(xiàng)目管理的準(zhǔn)備工作階段是根據(jù)市場營銷的目的而開展的，因此市場營銷的目標(biāo)是制定項(xiàng)目管理方案的重要依據(jù).首先，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要對企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有著明確的認(rèn)識，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場中的發(fā)展趨勢、競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行有針對性的項(xiàng)目管理方案制定.例如根據(jù)市場營銷確定的目標(biāo)營銷額，項(xiàng)目管理方案要包含產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、競爭對手營銷模式分析和競爭策略、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售途徑和銷售手段、刺激消費(fèi)者的精神、增加顧客對產(chǎn)品的滿意度等等，要根據(jù)目標(biāo)營業(yè)額制定較為完整的項(xiàng)目管理方案.另外，項(xiàng)目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環(huán)境和突發(fā)狀況對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生的影響，如社會背景、市場動蕩和政治環(huán)境等等，并制定市場營銷應(yīng)急預(yù)案，保證市場營銷活動的順利開展.
2明確市場營銷活動項(xiàng)目計(jì)劃權(quán)責(zé)
項(xiàng)目管理方案制定完成之后，要對其中的各個(gè)計(jì)劃和細(xì)節(jié)進(jìn)行落實(shí)，劃分各單位、各部門的權(quán)利和職責(zé)，明確項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃.根據(jù)項(xiàng)目管理方案，在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對整個(gè)市場營銷項(xiàng)目進(jìn)行劃分，將企業(yè)市場營銷計(jì)劃按照任務(wù)職責(zé)權(quán)限范圍分為具體的任務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況可以將這些具體的部門任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，分成更加精確的任務(wù)計(jì)劃.任務(wù)計(jì)劃分配完成之后，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)，對每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行論證，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)的科學(xué)性和可行性.例如產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)作為市場營銷中的重要內(nèi)容需要進(jìn)行合理的論證，產(chǎn)品價(jià)格的確定和浮動范圍要根據(jù)市場的基本情形、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和競爭對手的價(jià)格來確定，要在保證企業(yè)利潤的同時(shí)贏得市場.而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團(tuán)隊(duì)通力合作，創(chuàng)新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有量.另外，明確項(xiàng)目計(jì)劃權(quán)責(zé)，還能夠促使每一位員工認(rèn)真履行自己的職責(zé)，形成全員參與到市場營銷工作中的良好發(fā)展氛圍.
3落實(shí)市場營銷活動項(xiàng)目實(shí)施方案
明確項(xiàng)目計(jì)劃權(quán)責(zé)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施.在每一個(gè)小項(xiàng)目的具體實(shí)施過程中，要以項(xiàng)目為單位，及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析、總結(jié)產(chǎn)品在市場中的銷售情況、銷售方法有效性、消費(fèi)者態(tài)度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數(shù)據(jù)信息結(jié)合市場實(shí)際及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售方案，如果需要，要對產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位和審查，有時(shí)為了維護(hù)企業(yè)的形象，甚至有可能會暫停銷售項(xiàng)目.例如如果發(fā)生大范圍的、強(qiáng)反應(yīng)的食品安全衛(wèi)生問題，就要積極配合相關(guān)部門開展嚴(yán)格檢查，或者是自覺履行社會職責(zé)，對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量.除了按照項(xiàng)目計(jì)劃開展實(shí)施以外，還要注意以下兩個(gè)方面.首先，要在項(xiàng)目實(shí)施過程中學(xué)會權(quán)利下放，提高奮戰(zhàn)在營銷一線的銷售人員的權(quán)利范圍，賦予銷售人員足夠的權(quán)利，因?yàn)槭袌鍪撬蚕⑷f變的，而且競爭對手的策略也會突然發(fā)生變化，例如競爭對手的銷售價(jià)格突然下降，或者是推出更加優(yōu)惠的政策，或者是因不可抗力發(fā)生的突發(fā)事件打亂了銷售計(jì)劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權(quán)利按照之前制定的價(jià)格浮動區(qū)間積極采取應(yīng)對措施，對市場營銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，扭轉(zhuǎn)不利局勢，甚至是要對市場營銷銷售計(jì)劃進(jìn)行變更，順應(yīng)市場實(shí)際積極變更市場營銷項(xiàng)目實(shí)施方案，提高企業(yè)的競爭力.其次，在項(xiàng)目實(shí)施過程中，要根據(jù)消費(fèi)者偏好的改變和消費(fèi)者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無法在項(xiàng)目管理方案中進(jìn)行明確細(xì)化的，需要營銷者的靈活機(jī)變，換句話說，要用發(fā)展的眼光對待項(xiàng)目實(shí)施中的不確定因素，采取積極的應(yīng)對策略保證企業(yè)的利益.
4對市場營銷中的存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估
任何一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過程中都會存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的營銷經(jīng)驗(yàn)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目前狀況對可能存在的營銷分線進(jìn)行預(yù)估，對提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，增加員工對營銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識和心理準(zhǔn)備，當(dāng)真正遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進(jìn)行控制，保證市場營銷活動的順利進(jìn)行，將風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響降到最低.尤其是要對競爭對手進(jìn)行全面細(xì)致的分析，因?yàn)榇蟛糠值臓I銷風(fēng)險(xiǎn)都來自于競爭對手的營銷策略改變，因此企業(yè)在制定市場營銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合競爭對手的近期表現(xiàn)對其進(jìn)行深入的分析，對可能出現(xiàn)的各種競爭策略有著清晰的認(rèn)識，當(dāng)在市場營銷活動開展過程中遭遇競爭時(shí)，能夠積極調(diào)整方案應(yīng)對競爭.例如，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場以后，競爭對手必然會針對產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方案、銷售手段、優(yōu)惠計(jì)劃等等采取一定的手段，常見的價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、會員戰(zhàn)等等，這都是市場營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)的有些甚至是可以預(yù)見的競爭措施，在制定市場營銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候要對其進(jìn)行充分的考慮，計(jì)劃好應(yīng)對措施，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟.
5科學(xué)評估市場營銷項(xiàng)目管理實(shí)施效果
科學(xué)的評估能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施市場營銷項(xiàng)目管理積累經(jīng)驗(yàn)，對市場營銷項(xiàng)目實(shí)施中取得的成績、存在的問題、創(chuàng)新的亮點(diǎn)等等進(jìn)行總結(jié)，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場營銷項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新提供豐富的實(shí)踐素材，奠定良好的基礎(chǔ).因此當(dāng)市場營銷活動項(xiàng)目完成之后，要對項(xiàng)目實(shí)施效果進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和評價(jià)，為以后的營銷項(xiàng)目開展提供有利的參考.科學(xué)的項(xiàng)目評估包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容.一個(gè)方面是評估項(xiàng)目實(shí)施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，包括市場營銷額是否達(dá)到預(yù)期、消費(fèi)者的滿意度是否提高、產(chǎn)品的市場占有量是否提高以及是否開拓了新的市場范圍、是否在競爭中贏過對手等等項(xiàng)目開展的實(shí)際效果方面.另一個(gè)方面是要對項(xiàng)目進(jìn)行客觀的總結(jié)，對市場營銷活動中存在問題進(jìn)行深入的分析，找出產(chǎn)生問題的根源，避免下次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤，對項(xiàng)目實(shí)施中的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行肯定.總之，科學(xué)的市場營銷項(xiàng)目評估包括目標(biāo)評價(jià)和經(jīng)驗(yàn)教學(xué)總結(jié)兩個(gè)主要方面，這些都是企業(yè)開展有效項(xiàng)目管理，提高市場營銷項(xiàng)目管理實(shí)踐性的重要保證.
6在市場調(diào)查中積極引入項(xiàng)目管理的三維模型
項(xiàng)目生命周期理論、項(xiàng)目過程管理理論以及項(xiàng)目職能理論是項(xiàng)目管理科學(xué)中的三個(gè)重要理論模型，也是項(xiàng)目管理科學(xué)的精髓.這三個(gè)模型能夠市場營銷中的為市場營銷活動提供良好的市場調(diào)查工具.首先，項(xiàng)目生命周期理論體現(xiàn)了市場調(diào)查的時(shí)間段問題，每一個(gè)市場調(diào)查都是在一定的時(shí)間段內(nèi)完成的，包括開始、進(jìn)行和結(jié)束三個(gè)階段，其中每一個(gè)階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調(diào)查的問題、規(guī)劃調(diào)查活動等，進(jìn)行階段又包括嘗試性調(diào)查、大范圍調(diào)查和查漏調(diào)查等，結(jié)束階段包括分析調(diào)查結(jié)果和總結(jié)調(diào)查結(jié)果等等.每一個(gè)階段和層次都有不同的重點(diǎn)和特點(diǎn).其次，項(xiàng)目過程管理體現(xiàn)了市場調(diào)查的五個(gè)主要環(huán)節(jié)，既開始、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和結(jié)束，這五個(gè)環(huán)節(jié)在市場調(diào)查過程中是環(huán)環(huán)相扣的，每個(gè)環(huán)節(jié)都對下一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響.最后，項(xiàng)目職能管理體現(xiàn)在市場調(diào)查的各個(gè)階段和各個(gè)過程環(huán)節(jié)中，每一個(gè)階段和每一個(gè)過程中的指導(dǎo)思想和調(diào)查工作內(nèi)容都是不同的，并且在項(xiàng)目管理科學(xué)思想下的市場調(diào)查職能也與過去傳統(tǒng)的市場調(diào)查不同.項(xiàng)目管理下的市場營銷職能不僅涉及到傳統(tǒng)的人力、采購、范圍等領(lǐng)域，而且在時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)和人力等領(lǐng)域也有所涉及.在市場調(diào)查過程中，要科學(xué)合理的分配這些職能領(lǐng)域的分工和職責(zé)，做好各個(gè)職能領(lǐng)域之間的工作配合，分解工作、確定職責(zé)、安排人力、積極溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，控制和管理好市場調(diào)查中可能出現(xiàn)的問題和風(fēng)險(xiǎn).
二項(xiàng)目管理在企業(yè)市場營銷中的發(fā)展趨勢分析
過去傳統(tǒng)的市場營銷模式過分的追求市場占有量的提高，忽視了消費(fèi)者需求對市場營銷活動的重要影響，市場營銷的目的是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)營銷符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣的營銷模式和營銷理念無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的發(fā)展趨勢，也無法適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展對企業(yè)的要求.項(xiàng)目管理在市場營銷中的運(yùn)用是將市場營銷活動當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來看待，是確定新經(jīng)濟(jì)形勢下正確市場營銷思路的關(guān)鍵.作為一種市場營銷模式的創(chuàng)新方式，項(xiàng)目管理在市場營銷活動中的運(yùn)用給企業(yè)發(fā)展帶來了巨大優(yōu)勢，一方面促使企業(yè)的管理模式更加合理化、規(guī)范化，用項(xiàng)目目標(biāo)來確定營銷計(jì)劃的方式能夠較大程度的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容有限的資源.其次，項(xiàng)目管理模式有助于企業(yè)文化的發(fā)展，能夠提高企業(yè)的向心力和凝聚力，根據(jù)項(xiàng)目細(xì)化能夠?qū)⒚恳粋€(gè)員工都參與到企業(yè)市場營銷活動中，這不僅為市場營銷活動奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)，而且提高了員工對企業(yè)組織的歸屬感和項(xiàng)目認(rèn)同感，有利于員工工作積極性的提高.此外，項(xiàng)目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業(yè)競爭力的不斷提高.正是由于這些優(yōu)勢的存在，目前市場營銷項(xiàng)目管理模式在我國各個(gè)企業(yè)中得到不同程度的發(fā)展，在未來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和項(xiàng)目管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，項(xiàng)目管理在市場營銷中的應(yīng)用深度和應(yīng)用方式將得到更好的利用和發(fā)展，并且能夠促使企業(yè)的更好更快發(fā)展.
三結(jié)語
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理過程；潛在市場；
怎樣才能讓一個(gè)企業(yè)不斷的壯大，并在激烈的競爭中占有一席之地，這是很多企業(yè)夢寐以求的，也是企業(yè)管理者要面對的問題。無數(shù)的研究證實(shí)，企業(yè)要想在競爭中不斷的發(fā)展和強(qiáng)大，就要不斷的完善其營銷管理的過程。企業(yè)作為現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，對社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的騰飛具有巨大的推動作用。一個(gè)國家如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)作為后盾，就不能稱為強(qiáng)大的國家。進(jìn)入新世紀(jì)，我國企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不斷增加，針對國內(nèi)外經(jīng)營和營銷環(huán)境的不斷變化，要想在國內(nèi)外環(huán)境中立于不敗之地，就必須在企業(yè)營銷管理上下功夫。因此可以說，市場營銷對于一個(gè)企業(yè)來說具有舉足輕重的作用，它將成為影響我國企業(yè)發(fā)展的重要因素，很多業(yè)內(nèi)人士對市場營銷做出評價(jià)，認(rèn)為市場營銷就是企業(yè)發(fā)展的根本。所以，分析和研究我國企業(yè)的市場營銷狀況，不斷完善我國企業(yè)市場營銷的管理過程，對我國企業(yè)的發(fā)展具有重要的價(jià)值。
傳統(tǒng)的市場營銷體系是企業(yè)以生產(chǎn)為中心，最先考慮的是生產(chǎn)計(jì)劃，然后根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃來確定銷售計(jì)劃，最后把計(jì)劃付諸實(shí)施。傳統(tǒng)企業(yè)在管理方面更加趨于對企業(yè)的內(nèi)部管理和控制，注重企業(yè)內(nèi)部管理的合理和有序。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，以消費(fèi)為主的現(xiàn)代市場營銷觀念的不斷深入，企業(yè)在市場營銷管理的過程中也隨之發(fā)生了一系列的變化，企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足人們的消費(fèi)需求，而企業(yè)的管理活動則轉(zhuǎn)變?yōu)閷I銷活動的管理和控制，并要求不斷完善市場營銷的管理程序。
企業(yè)市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。[1]說的具體一些就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃的過程。企業(yè)的市場營銷管理過程可以把企業(yè)的營銷活動和外界市場變化結(jié)合起來，以促使?fàn)I銷活動適應(yīng)市場的變化，而這個(gè)過程也提升了企業(yè)自身的實(shí)力。[3]我們可以把企業(yè)的市場營銷活動看成是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，市場營銷管理過程就是這個(gè)系統(tǒng)工程的方法和手段，運(yùn)用這個(gè)手段就可以分析和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，進(jìn)而把這種機(jī)遇轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會。
一、企業(yè)要認(rèn)真分析市場機(jī)會
(一)企業(yè)要分析獲得市場機(jī)會的方法
對于市場，很多人往往以地理概念來區(qū)分市場范圍，例如東北市場、華北市場、華南市場等等，他們通常不喜歡分析不同層次的消費(fèi)者以此來構(gòu)建消費(fèi)市場。由于各個(gè)國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，同一地區(qū)各個(gè)行業(yè)都存在一定的差異，例如，在生產(chǎn)者收入條件，風(fēng)俗，宗教，教育程度，年齡等等方面都有差異，所以，將構(gòu)成不同市場，對產(chǎn)品的需求也不同。
什么是潛在市場，潛在市場就是客觀存在的市場，但是這個(gè)市場還沒有被認(rèn)識。我國有些企業(yè)未進(jìn)行市場研究就大批量的生產(chǎn)，殊不知，市場容量總是有限的，必然導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，滯銷。有些人想把潛力市場開發(fā)出來，但由于沒有足夠的研究，結(jié)果往往收效甚微。為了找出潛在的市場，除了要充分認(rèn)識當(dāng)前形勢下，也應(yīng)該是按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。
企業(yè)營銷管理者可以采取以下方法來探尋和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：
1.廣泛收集市場信息
企業(yè)市場營銷管理人員要不斷提升自己的知識和技能，通過各種途徑來尋求、發(fā)現(xiàn)、開發(fā)新的市場機(jī)會，他們可以通過信息平臺，參加展銷會，舉行研討會以及和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通等手法來開發(fā)市場。
2.借助產(chǎn)品/市場矩陣
企業(yè)市場營銷管理人員也可以使用產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣來尋找，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。經(jīng)驗(yàn)表明，這是企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的一個(gè)有用的方法。
3.市場細(xì)分
企業(yè)市場營銷人員也可以通過市場細(xì)分來找尋和發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，以便拾遺補(bǔ)缺。
(二)企業(yè)要對市場機(jī)會進(jìn)行合理的評價(jià)
企業(yè)市場營銷管理者不僅要善于尋找有吸引力的市場機(jī)遇，還要善于對已發(fā)現(xiàn)的市場進(jìn)行評估，以確定哪些市場機(jī)會可能會成為一個(gè)有利可圖的機(jī)會。因?yàn)橐恍┯形Φ氖袌鰴C(jī)會可能并不會給自己的企業(yè)帶來市場機(jī)會。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，很多市場機(jī)會能不能成為企業(yè)的機(jī)會，這不僅取決于這個(gè)企業(yè)是不是有適應(yīng)這個(gè)市場機(jī)會的任務(wù)和目標(biāo)，還取決于這個(gè)企業(yè)是不是有能力、有優(yōu)勢對這個(gè)市場機(jī)會來進(jìn)行把握，同時(shí)還取決于這個(gè)企業(yè)是不是在利用這種市場機(jī)會的潛力比其他競爭對手更加有優(yōu)勢，從而獲得更大的利益。
總而言之，企業(yè)市場營銷管理者要具備對某些市場機(jī)會進(jìn)行評價(jià)的能力。企業(yè)市場營銷管理者要正確對市場機(jī)會進(jìn)行評估，要選擇那些市場機(jī)會和自己企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源相協(xié)調(diào)的機(jī)會，同時(shí)還要選擇具備競爭優(yōu)勢的機(jī)會，從而使得這種市場機(jī)會真正變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會。
企業(yè)市場營銷管理者還要對有吸引力的市場機(jī)會進(jìn)行評估。也就是要對市場機(jī)會做進(jìn)一步的調(diào)研，研究誰購買這些產(chǎn)品，他們愿意花多少錢，他們買多少，誰是競爭對手，需要什么分銷渠道等等。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部和生產(chǎn)部門要對成本進(jìn)行估算，以作出最后市場機(jī)會的評估，看看他們是否可以成為一個(gè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會。
企業(yè)市場營銷者在發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會和目標(biāo)市場選擇過程中，不僅要分析了解市場營銷環(huán)境和各種市場環(huán)境，還要進(jìn)行市場調(diào)研，信息收集和市場預(yù)測，以此來決定企業(yè)應(yīng)該在那些新產(chǎn)品上下功夫，并決定企業(yè)應(yīng)該把那個(gè)或那些市場作為目標(biāo)市場。
二、準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場
市場細(xì)分的目的是有效地選擇進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場：企業(yè)決定進(jìn)入的目標(biāo)客戶群市場，也是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，為之服務(wù)的群體市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，無論什么樣的產(chǎn)品，在市場上都有一定的客戶群，這些客戶群分布不同，需求也不同。所以，一般來說，不管多么大的企業(yè)也無法滿足所有顧客群的所有需求。企業(yè)為了提高運(yùn)作效率，就必須細(xì)分市場，并根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)，資源和特點(diǎn)等等，進(jìn)行利弊的權(quán)衡，最終決定去到哪一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場中發(fā)展。企業(yè)在決定去向那個(gè)細(xì)化市場時(shí)，還要根據(jù)以下目標(biāo)市場來進(jìn)行選擇。
(一)無差異市場營銷
無差異市場營銷是企業(yè)在細(xì)分市場后，不考慮市場的特點(diǎn)，只注重市場的共性，決定只推出單一的產(chǎn)品，使用單一的營銷組合，努力使其盡可能地在一定程度上適合更多的客戶需求。[4]這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種，規(guī)格，以簡約的風(fēng)格生產(chǎn)，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，將有助于降低生產(chǎn)，庫存，運(yùn)輸，科研，推廣和其他費(fèi)用。它的主要缺點(diǎn)是一個(gè)單一的產(chǎn)品被廣泛出售以后，很難受到所有買家的歡迎。特別是當(dāng)行業(yè)中有幾家企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了無差異市場營銷時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有較大差異，所以細(xì)分市場的競爭將越來越激烈，在較小的細(xì)分市場中的需求將無法得到滿足。由于較大的細(xì)分市場競爭異常又非常激烈，因此往往是越大的細(xì)分市場，利潤較小。這種追求最大的市場趨勢被稱為“多數(shù)謬誤”。企業(yè)要充分意識到這一謬論，鼓勵(lì)企業(yè)提升進(jìn)入到更小的子市場的意識。
(二)差異市場營銷
差異市場營銷是一個(gè)企業(yè)決定為幾個(gè)子市場提供服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品銷售渠道，促銷和定價(jià)等方面也做出相應(yīng)的修改，以滿足每個(gè)細(xì)分市場的需求。如果企業(yè)產(chǎn)品能在幾個(gè)細(xì)分市場都占有優(yōu)勢，這將增加消費(fèi)者的信任，從而提高重復(fù)購買率，并且通過各種渠道和多樣化的產(chǎn)品線的銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷成本增加。有些公司曾實(shí)施“超級細(xì)分戰(zhàn)略”，即在許多市場過分細(xì)分，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，銷售量和利潤受到影響。從而導(dǎo)致“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反市場細(xì)分主要的目的是很多過于小的市場組合起來，以便形成合理的價(jià)格來滿足這個(gè)市場的需要。
(三)集中市場營銷
集中市場營銷是一個(gè)企業(yè)把自己所有的力量集中到一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖以較少的細(xì)分市場占更大的市場份額。采用這種市場營銷方法的企業(yè)一般都是一些資源有限的中小型企業(yè)，或在第一次進(jìn)入了一個(gè)新的市場的企業(yè)。由于服務(wù)對象都集中在一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場，所以有更深入的了解，并且在專業(yè)化生產(chǎn)和銷售方面更加專業(yè)，可以更容易地實(shí)現(xiàn)在這個(gè)特殊的市場上占有有利位置。因此，如果正確選擇細(xì)分市場，企業(yè)可以得到更高的投資回報(bào)。然而，實(shí)施集中營銷有更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟繕?biāo)市場比較狹窄，一旦市場情況突然惡化，公司可能會惹上麻煩。
綜合來看，以上三個(gè)目標(biāo)市場各有優(yōu)劣，企業(yè)為了在市場上占有有利地位，獲得競爭力，在選擇這三個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，還要考慮以下幾個(gè)方面的因素。
1.企業(yè)資源
如果一個(gè)企業(yè)資源豐富，我們可以考慮實(shí)施差異化營銷，否則，最好的營銷模式是無差異市場營銷或?qū)嵤┘惺袌鰻I銷。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化
指的是該產(chǎn)品在性能，特點(diǎn)和其他方面的不同。具有較大的通用性的產(chǎn)品，一般采用無差異的市場營銷；對于產(chǎn)品差異較大的，應(yīng)該專注于實(shí)施差異化市場營銷。
3.市場同質(zhì)性
如果市場中顧客在同一時(shí)期具有相同的喜好，甚至購買數(shù)量相同，具有相同的市場營銷刺激，可視為同質(zhì)化的市場，應(yīng)該采用無差異市場營銷；相反，如果市場需求不同，是異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。
4.產(chǎn)品的生命周期階段
企業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品后，為了獲得營銷效果，最好采用無差異營銷策略，也可以根據(jù)特定市場采用集中市場營銷，這都有利于鞏固和啟發(fā)消費(fèi)者的愛好。
5.競爭對手的戰(zhàn)略
一般來說，企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇上要與競爭者有所不同，應(yīng)該反其道而行之，如果競爭對手采用無差異市場營銷，我們則采用集中市場營銷或者差異市場營銷；如果競爭對手是比較弱的企業(yè)，可以采用與之相同的市場營銷策略，以自身的競爭力來贏取對手。
三、結(jié)合實(shí)際來確定市場營銷策略
企業(yè)市場營銷管理的第三步是確定營銷策略。企業(yè)在自己的市場營銷管理過程中，根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)制定營銷策略是企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)的營銷策略的制定主要表現(xiàn)在企業(yè)在市場營銷策略的組合設(shè)計(jì)上。何謂營銷組合，就是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，通過自己來控制各種營銷要素的以便其能優(yōu)化組合。[5]營銷企業(yè)可以控制的因素很多，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)考慮產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷策略，也就是我們所說的“4Ps”營銷組合。產(chǎn)品策略是企業(yè)對銷售市場提供的商品以及售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。價(jià)格策略是指出售給買方的商品或服務(wù)的價(jià)格，包括大宗商品的價(jià)格，價(jià)格列表，折扣，付款方式，信用狀況等等。渠道策略是一個(gè)企業(yè)把商品提供到目標(biāo)市場時(shí)要經(jīng)過的環(huán)節(jié)或活動乃至商品銷售的場所。主要包括銷售渠道和方法，各種中間環(huán)節(jié)和供貨區(qū)域，方向，路線等等。促銷策略是企業(yè)通過各種形式和各種媒介對自己的商品進(jìn)行宣傳，促使商品在目標(biāo)市場有利的銷售。[6]包括：人員銷售，公關(guān)活動，廣告和特殊的營銷方法等。
市場營銷組合是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略而采取的市場營銷策略，其是企業(yè)為了自己的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)而采取的有效手段和方法。[7]“4Ps”中的每一個(gè)內(nèi)容都是這個(gè)組合的重要組成部門，并彼此聯(lián)系不可分割。
市場營銷組合的體現(xiàn)了系統(tǒng)的管理思想，具有完整性，多變性和協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的營銷組合的制定和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，還要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。[2]隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深化，市場營銷組合的內(nèi)容正在發(fā)生變化，從原來的“4PS”發(fā)展為“6PS”。近年來，一些人提出了“4C標(biāo)準(zhǔn)”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。對于產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出應(yīng)更多地關(guān)注客戶的需求和愿望，對于定價(jià)策略提出應(yīng)著眼于客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付的代價(jià)，并強(qiáng)調(diào)推廣過程應(yīng)該是一個(gè)與客戶的雙向溝通過程。
四、完善市場營銷活動管理
運(yùn)行與控制市場營銷計(jì)劃是企業(yè)市場營銷管理過程中最為重要也是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)中，制定的企業(yè)市場營銷計(jì)劃是要為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的，這個(gè)計(jì)劃能指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，為企業(yè)的目標(biāo)達(dá)成和戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。彼得德魯克說得好：計(jì)劃等于零，“除非它變成工作”。因此，制定市場營銷計(jì)劃是市場營銷管理的工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計(jì)劃后，還是想方設(shè)法改善和控制營銷計(jì)劃。
(一)市場營銷計(jì)劃
市場營銷計(jì)劃要想有效的實(shí)施，企業(yè)要想展開各種營銷工作，就要依據(jù)市場規(guī)律來建立自己的營銷組織。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，很多大企業(yè)都擁有很多的營銷管理人員，他們分工的精細(xì)，一般由一個(gè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該企業(yè)的整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，以及工作與制造，金融，研究和開發(fā)，人員和關(guān)系密切的其他副總裁，該公司集中力量，各部門，資源，做一切可能滿足目標(biāo)客戶的需求，企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在工作中要在財(cái)務(wù)、研究、開發(fā)、人事等方方面面和領(lǐng)導(dǎo)密切合作，從而優(yōu)化各個(gè)部門之間的配合，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量和資源來滿足目標(biāo)市場中顧客的需要，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。
現(xiàn)代社會中，企業(yè)市場營銷的效果高低，不僅和市場營銷的組織結(jié)構(gòu)有關(guān)，而且還和市場營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，因?yàn)槭袌鰻I銷組織的領(lǐng)導(dǎo)在是否合理的選拔訓(xùn)練、指揮、激勵(lì)、評估營銷人員等方面具有重要作用。
(二)市場營銷組織
營銷計(jì)劃的制定，需要強(qiáng)大的營銷組織，并通過組織來執(zhí)行市場營銷計(jì)劃。同時(shí)還要根據(jù)營銷計(jì)劃，來組建一個(gè)高質(zhì)量的營銷組織，營銷組織的人員要進(jìn)行選拔，培訓(xùn)，激勵(lì)和評估等一系列管理活動。
(三)市場營銷開展
市場營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程中，有很多意想不到的問題可能出現(xiàn)。因此，就需要一個(gè)控制系統(tǒng)以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
市場營銷管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計(jì)劃是營銷組織的活動指導(dǎo)，營銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營銷計(jì)劃，以及實(shí)施情況和結(jié)果控制，以確保項(xiàng)目取得成果。
市場營銷組織
企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。
一、市場營銷部門的演變
企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個(gè)階段。
1、單純的銷售部門。
20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計(jì)這四個(gè)基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門以對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。
2、兼有附屬職能的銷售部門。
20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作（見圖9.1B）。
3、獨(dú)立的市場營銷部門。
隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門，作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會。
4、現(xiàn)代市場營銷部門。
盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。
需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實(shí)上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場機(jī)會準(zhǔn)備市場營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入，銷售活動達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)，而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解，那么在實(shí)施過程中可能會導(dǎo)致事與愿違，如果，在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，那么他很難對整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。
市場營銷人員
銷售人員
依賴于市場營銷研究確定
依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買
主目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分
時(shí)間用于計(jì)劃工作上
時(shí)間用于面對面的促銷上
從長遠(yuǎn)考慮
從短期考慮
目的在于獲得市場
占有率并賺取利潤
目的在于促進(jìn)銷售
市場營銷人員常常認(rèn)為銷售人員有如下優(yōu)點(diǎn)：隨和、易與人交往，工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認(rèn)為市場營銷人員受過良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型（依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論），缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場銷售直覺和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷售經(jīng)理為高級市場營銷經(jīng)理，但很多銷售經(jīng)理對于每天面對市場營銷研究計(jì)劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。
5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。
一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。
二、市場營銷部門的組織形式
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：
1、職能型組織。
這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí)，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。既然沒有一個(gè)部門能對某產(chǎn)品的整個(gè)市場營銷活動負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場營銷總經(jīng)理無法進(jìn)行協(xié)調(diào)。
2、產(chǎn)品型組織。
產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品（見圖9.3）。
產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個(gè)方面：（1）發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；（2）編制年度市場營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測；（3）與廣告商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動；（4）激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣；（5）搜集產(chǎn)品、市場情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；（6）倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。
產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應(yīng)。同時(shí)，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。
3、市場型組織。
當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時(shí)，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣（不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機(jī)構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類似。
4、地理型組織。
如果一個(gè)企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)（見圖9.5）。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，1名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。
5、矩陣型組織。
矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開發(fā)），就從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，參加小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個(gè)人對于維持某個(gè)產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
進(jìn)入90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無線電通訊的不斷進(jìn)步，全球性競爭的日趨激烈，消費(fèi)者和企業(yè)購買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識。
三、市場營銷部門和其它部門的關(guān)系
為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。
在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)在日常活動中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少權(quán)限來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作。
假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）；他不能決定食品的質(zhì)量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部）；他不能解決價(jià)格表問題（業(yè)務(wù)部）；他不能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。
其它部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其它部門也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結(jié)了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。
1、研究開發(fā)部。
企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而告失敗。從許多方面，這兩個(gè)部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對市場領(lǐng)域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識分子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對產(chǎn)品的銷售特色比對技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場導(dǎo)向型的，或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開發(fā)費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場二者并重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。
研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會，以便加強(qiáng)對方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解和尊重。（2）每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時(shí)，研究開發(fā)部與市場營銷部應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊，合辦貿(mào)易覽，售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決，在同一個(gè)企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理報(bào)告。
2、工程部門。
工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎(chǔ)知識并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會出現(xiàn)上述問題。
3、采購部門。
采購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)為市場營銷部門對原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購進(jìn)原材料，有時(shí)還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。
4、制造部門。
制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀荆谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為，市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。
企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時(shí)不得不耐心等待。
另一些企業(yè)是市場導(dǎo)向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動，而不考慮加班費(fèi)用，短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。
企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計(jì)劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。
企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當(dāng)購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí)，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。
5、財(cái)務(wù)部門。
財(cái)務(wù)主管人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時(shí)，卻不能具體說明這些費(fèi)用能帶來多少銷售利潤。財(cái)務(wù)主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，市場營銷人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時(shí)，市場營銷主管人員則認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財(cái)務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，從而使許多好的機(jī)遇失之交臂，解決這個(gè)問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練。同時(shí)加強(qiáng)對財(cái)務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。
6、會計(jì)部門。
會計(jì)人員認(rèn)為市場營銷人員不能準(zhǔn)時(shí)制作銷售報(bào)表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計(jì)手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先ァＦ放平?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利；但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會計(jì)部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報(bào)表。
7、信用部門。
信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認(rèn)為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為：要求“無壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。
四、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化
只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有如下意識：
1、研究開發(fā)部門：（1）請消費(fèi)者開會并傾聽意見；（2）在每一個(gè)新項(xiàng)目的
研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產(chǎn)品為“基準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽吸收消費(fèi)者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。
2、采購部門；（1）主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）
與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期合作關(guān)系；（3）在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。
3、生產(chǎn)部門：（1）邀請消費(fèi)者對工廠進(jìn)行參觀游覽；（2）注意消費(fèi)者如何
使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時(shí)工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。
4、市場營銷部門：（1）研究每一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。努力提供更為友
善的服務(wù)，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經(jīng)常收集和評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實(shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。
5、銷售部門；（1）對消費(fèi)者有專業(yè)的知識，努力給消費(fèi)者提供“最好的答
案”；（2）只許下自己確實(shí)能做到的承諾；（3）主動將消費(fèi)者需要和意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門；（4）盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長時(shí)間。
6、后勤部門：（1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)；
（2）運(yùn)作著一個(gè)富有知識且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問題，處理報(bào)怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時(shí)解決問題。
7、會計(jì)部門：（1）定期提品市場、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告；（2）隨
時(shí)備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要，并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問題。
8、財(cái)務(wù)部門：（1）理解并支持市場營銷費(fèi)用支出，以支持市場營銷部門的
長期市場營銷計(jì)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。
9、公關(guān)部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳
播；（2）充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。
10、其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴
并很負(fù)責(zé)任。
不幸的是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會受到市場的沖擊，他們會失去主要市場，出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。
這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場導(dǎo)向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值，則其所進(jìn)行的切促銷活動等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開一些研討會，開展一些市場營銷培訓(xùn)，就會得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵(lì)因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進(jìn)展的話，這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問題，如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動之類的事。
建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作：
1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承
諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性，身體力行對消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時(shí)獎勵(lì)那些也同樣做的雇員們。
2、建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級市場營銷人員，組建項(xiàng)目
小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。
3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項(xiàng)目
小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。
4、改變企業(yè)的獎勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應(yīng)該改
變企業(yè)的獎勵(lì)制度。顯然，如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎勵(lì)，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。
5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市
場營銷企業(yè)里工作的專家。花旗銀行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經(jīng)理。現(xiàn)在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。
6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，
需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。
7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進(jìn)行工作，
一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計(jì)劃制度，計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機(jī)會、競爭形勢和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預(yù)沒銷售利潤并對這些活動負(fù)責(zé)。
8、建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場
營銷活動報(bào)告，通過對這些報(bào)告的評審，企業(yè)可評出最佳市場營銷人員，并對其予以獎勵(lì)。這些獲獎?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。
關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；職業(yè)資格認(rèn)證；CMAT認(rèn)證；課程置換；應(yīng)用型本科
近年來，市場營銷一直是人才市場招聘的熱門專業(yè)，全國已有515所高校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，且每年以10%～20%的幅度增長，因此，營銷人才既有良好的就業(yè)前景，又面臨巨大的就業(yè)競爭壓力。為適應(yīng)企業(yè)用人制度對營銷執(zhí)業(yè)資質(zhì)的要求，許多應(yīng)用型本科院校開展了職業(yè)資格認(rèn)證，針對實(shí)際情況，采用最優(yōu)的認(rèn)證模式進(jìn)行培訓(xùn)，提高“市場營銷經(jīng)理助理”資格證書的含金量，是高校市場營銷專業(yè)有效實(shí)施“雙證制”的重要保證。
現(xiàn)行CMAT認(rèn)證模式分析
市場營銷職業(yè)管理人員執(zhí)業(yè)資質(zhì)規(guī)定了三個(gè)等級：市場營銷總監(jiān)、市場營銷經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理助理。市場營銷經(jīng)理助理是企業(yè)的基層管理人員，協(xié)助部門經(jīng)理完成日常的事務(wù)性工作，是營銷專業(yè)畢業(yè)生最先從事的職業(yè)崗位。
現(xiàn)有的市場營銷經(jīng)理助理資格認(rèn)證考試（簡稱CMAT）在分析市場營銷經(jīng)理助理的素質(zhì)、知識和能力要求的基礎(chǔ)上，確定綜合知識與能力考核的內(nèi)容，主要由營銷原理和營銷實(shí)務(wù)兩個(gè)模塊構(gòu)成。經(jīng)理助理級別的評定方法采用百分制，成績60分以上為合格，采用閉卷筆試形式。目前，CMAT助理認(rèn)證已在全國多所高校舉辦，來自各個(gè)專業(yè)的大學(xué)生和社會學(xué)員通過認(rèn)證已在市場營銷經(jīng)理助理的職位上發(fā)揮作用。
對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言，在大學(xué)期間已學(xué)過CMAT培訓(xùn)的兩個(gè)模塊的理論知識，90%以上的學(xué)生希望通過CMAT認(rèn)證，提升實(shí)踐操作能力和解決企業(yè)實(shí)際問題的能力。以“課程置換”方式進(jìn)行CMAT認(rèn)證模式的創(chuàng)新，是將營銷理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，在市場營銷專業(yè)實(shí)施“雙證制”的新嘗試。
市場營銷專業(yè)開展CMAT認(rèn)證的模式創(chuàng)新
從2009年開始，經(jīng)教育部考試中心和中國市場學(xué)會批準(zhǔn)，我校市場營銷專業(yè)的學(xué)生申請市場營銷經(jīng)理助理資格證書無須參加CMAT考試，而是以“課程置換”的方式，考核評估依據(jù)學(xué)校教務(wù)處開具的該學(xué)生《市場營銷學(xué)》、《商務(wù)談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》等市場營銷專業(yè)課程中任意一門課程的校級考試成績?yōu)闇?zhǔn)（課程考試成績不能低于60分），同時(shí)撰寫一份《營銷計(jì)劃書》，經(jīng)過評審合格后即可頒發(fā)證書，其認(rèn)證培訓(xùn)的流程如圖1所示。
該模式是學(xué)生在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，收集企業(yè)第一手資料，處理和分析數(shù)據(jù)，利用所學(xué)的理論知識，結(jié)合實(shí)際撰寫《營銷計(jì)劃書》。能夠鍛煉學(xué)生的市場調(diào)查和綜合分析能力以及解決企業(yè)實(shí)際問題的能力，還可以提高學(xué)習(xí)興趣，為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)，真正達(dá)到“以考促學(xué)”的目的。
市場營銷專業(yè)以課程置換開展CMAT認(rèn)證的實(shí)踐
黑龍江科技學(xué)院是應(yīng)用型本科院校，市場營銷專業(yè)采用“3+1”的人才培養(yǎng)模式，注重學(xué)生職業(yè)營銷技能訓(xùn)練，實(shí)施了“課程置換”的CMAT認(rèn)證新模式。該項(xiàng)目從第四學(xué)期的第14周開始，二年級的學(xué)生已有《市場營銷學(xué)》、《現(xiàn)代推銷學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等專業(yè)課為基礎(chǔ)，CMAT認(rèn)證相當(dāng)于本科生的學(xué)年論文，學(xué)生按指導(dǎo)教師的研究方向自主選擇導(dǎo)師，實(shí)行“一對一”的指導(dǎo)。具體步驟如下。
進(jìn)行個(gè)性化分析指導(dǎo)教師要讓學(xué)生寫一份職業(yè)生涯規(guī)劃，并對自身的成長經(jīng)歷進(jìn)行描述，對性格特征、處事風(fēng)格、興趣愛好進(jìn)行自我剖析，通過對學(xué)生的深入了解，為其大致選定某一個(gè)行業(yè)的研究方向，指定參考書目，制定為期3個(gè)月的認(rèn)證實(shí)施計(jì)劃，讓學(xué)生上網(wǎng)收集相關(guān)資料，加深對選題行業(yè)的認(rèn)識，最終確定個(gè)性化的CMAT專業(yè)學(xué)習(xí)計(jì)劃。
合理確定選題研究選題是《營銷計(jì)劃書》能否順利完成的關(guān)鍵，好的選題可使學(xué)生的調(diào)研容易實(shí)現(xiàn)，資料的收集和寫作相對容易。一般先針對企業(yè)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，提供若干選題方向由學(xué)生選擇感興趣的專題，也可自由選題；確定選題后，要向指導(dǎo)教師上交6～8篇相關(guān)參考文獻(xiàn)資料；教師根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，將選題細(xì)化為宜于調(diào)查研究和可操作的子題目；子題目確定后，學(xué)生圍繞課題進(jìn)行相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，擬定調(diào)研計(jì)劃并收集相關(guān)的二手資料，研究選題一般在第17周之前完成。
深入企業(yè)調(diào)研實(shí)踐分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，第17周由指導(dǎo)教師進(jìn)行集中輔導(dǎo)，對《營銷計(jì)劃工作表》和《營銷計(jì)劃——決策指南》進(jìn)行講解和指導(dǎo)，并對企業(yè)調(diào)研工作進(jìn)行前期準(zhǔn)備，如明確調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、了解與企業(yè)人員接觸的注意事項(xiàng)等。這個(gè)環(huán)節(jié)中確定調(diào)研企業(yè)很重要，可通過實(shí)習(xí)基地或由學(xué)生自主聯(lián)系；第18周進(jìn)行集中調(diào)研，教師可通過電話或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全程指導(dǎo)，學(xué)生在獲取第一手資料后，可以利用暑假實(shí)踐機(jī)會深入了解企業(yè)，以便做出有針對性的營銷計(jì)劃。學(xué)生的資料整理、數(shù)據(jù)分析等研究工作可以在暑假期間獨(dú)立完成，指導(dǎo)教師要與學(xué)生及時(shí)溝通，給予指導(dǎo)。
撰寫市場營銷計(jì)劃書市場營銷計(jì)劃書的撰寫在第五學(xué)期的前5周完成，利用課余時(shí)間。學(xué)生將市場調(diào)研報(bào)告和已完成的《營銷計(jì)劃工作表》和《營銷計(jì)劃——決策指南》交給指導(dǎo)教師，根據(jù)營銷計(jì)劃寫作大綱的要求，師生共同確定寫作提綱，按照市場分析、營銷策略和行動計(jì)劃三部分內(nèi)容進(jìn)行撰寫，字?jǐn)?shù)要求在3000字以上。數(shù)據(jù)要利用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件和圖表進(jìn)行處理。報(bào)告結(jié)構(gòu)要完整，分析要充分，選擇同一企業(yè)不同題目的學(xué)生可以互相研討。指導(dǎo)教師要對學(xué)生的報(bào)告提出修改意見，對提交的《營銷計(jì)劃書》進(jìn)行最后把關(guān)。
進(jìn)行測評認(rèn)證在9月末，匯總學(xué)生置換課程的考試成績，并到教務(wù)處蓋章后，將考試成績單、學(xué)生的《營銷計(jì)劃書》和認(rèn)證費(fèi)統(tǒng)一交到中國市場營銷資格認(rèn)證培訓(xùn)辦公室，由中國市場學(xué)會指定行業(yè)內(nèi)知名營銷專家組統(tǒng)一進(jìn)行評審，成績合格者頒發(fā)“市場營銷經(jīng)理助理”資格證書。美國市場管理協(xié)會（AMMA）營銷人才評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已與CMAT評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成互認(rèn)，通過CMAT考試的學(xué)生還將獲得AMMA證書，CMAT-AMMA聯(lián)合認(rèn)證更能體現(xiàn)證書的國際性、發(fā)展性和應(yīng)用的廣泛性，具有更高的獲取價(jià)值。
目前，我校已有多名專業(yè)學(xué)生選擇“課程轉(zhuǎn)換”的認(rèn)證模式，選題涉及連鎖經(jīng)營、零售、轎車市場、消費(fèi)品市場、網(wǎng)絡(luò)營銷等不同領(lǐng)域，完成了《營銷計(jì)劃書》的寫作，達(dá)到了預(yù)期的效果，對提高學(xué)生的營銷技能和分析問題、解決問題的能力以及對完成后兩年的專業(yè)學(xué)習(xí)幫助很大。實(shí)踐證明，在市場營銷專業(yè)以課程置換方式進(jìn)行CMAT認(rèn)證模式的創(chuàng)新具有可行性，取得了很好的示范效應(yīng)，增強(qiáng)了市場營銷專業(yè)學(xué)生對CMAT價(jià)值的認(rèn)可，有利于CMAT認(rèn)證在本科院校的進(jìn)一步推廣。
以課程置換開展CMAT認(rèn)證應(yīng)注意的問題
要做好學(xué)生的選題工作（1）選題不要過大，應(yīng)具有可操作性。選題若過于寬泛，學(xué)生便無從著手，研究的針對性就差，獲得資料的難度也大，最后往往進(jìn)行不下去。因此，教師應(yīng)針對學(xué)生的選題，找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，比如，選擇某一市場或企業(yè)某一產(chǎn)品的研究比較容易，第一手資料容易得到，也有研究意義。（2）選題要有價(jià)值和時(shí)效性。選題要結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，應(yīng)是企業(yè)或行業(yè)迫切需要解決的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)問題，對實(shí)踐有指導(dǎo)意義和參考價(jià)值，選題要新穎，有一定的創(chuàng)新性。（3）選題應(yīng)盡量與指導(dǎo)教師的研究方向一致。這樣教師就可以給予具體的有針對性的指導(dǎo)，并為學(xué)生提供研究資料，同時(shí)，學(xué)生也可為教師的科研提供第一手資料，使研究成為教學(xué)相長的過程。
要建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍CMAT認(rèn)證重在學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，對教師的實(shí)踐指導(dǎo)能力要求較高。目前，多數(shù)高校教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，應(yīng)制定有效的師資培養(yǎng)規(guī)劃，有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師可到高校去“盯課”；沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師可去企業(yè)掛職鍛煉。在鼓勵(lì)教師以老帶新開展企業(yè)營銷培訓(xùn)、項(xiàng)目咨詢的同時(shí)，可引導(dǎo)教師將咨詢項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)與CMAT認(rèn)證項(xiàng)目相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)教師科研與CMAT認(rèn)證的相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)；中國市場學(xué)會應(yīng)更多地組織相關(guān)的師資培訓(xùn)和企業(yè)調(diào)研以及產(chǎn)學(xué)研合作等，提高CMAT培訓(xùn)的實(shí)效。
要加強(qiáng)指導(dǎo)教師全過程管理以課程轉(zhuǎn)換方式開展CMAT認(rèn)證，對于市場營銷專業(yè)而言，是一個(gè)重要的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。為此，師生要端正態(tài)度，認(rèn)真對待，加強(qiáng)全過程管理。指導(dǎo)教師對于選題、調(diào)研、寫作、提交等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)指導(dǎo)和管理，與學(xué)生一起完成任務(wù)，真正幫助學(xué)生在全過程中受益，并形成口碑效應(yīng)，使CMAT認(rèn)證能夠長期開展下去。
要建立穩(wěn)定、充足的實(shí)踐基地《營銷計(jì)劃書》的撰寫要求學(xué)生必須深入企業(yè)調(diào)研。實(shí)踐基地建設(shè)是CMAT認(rèn)證項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，也是制約CMAT認(rèn)證開展的“瓶頸”問題。要動員各種力量建立穩(wěn)定的實(shí)踐基地和分散性的實(shí)習(xí)單位，拓寬實(shí)踐渠道。同時(shí)，可以聘請企業(yè)人員擔(dān)任第二指導(dǎo)教師，制定學(xué)生深入企業(yè)實(shí)習(xí)的各種制度，規(guī)范學(xué)生的行為，提高調(diào)研的實(shí)效性，真正實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合培養(yǎng)市場營銷經(jīng)理助理人才的目標(biāo)。
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一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動。市場營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計(jì)劃。
1.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場營銷計(jì)劃包括：
1.計(jì)劃概要：對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？
7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。
8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要
計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機(jī)會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
關(guān)鍵詞：市場營銷；實(shí)踐性教學(xué)；應(yīng)用型人才
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01
作為一門以培養(yǎng)應(yīng)用人才為目標(biāo)的專業(yè)，在教學(xué)方式必須將“知識復(fù)合、能力培養(yǎng)”作為重中之重，讓學(xué)生能夠在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中，運(yùn)用所學(xué)的知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，提高學(xué)生的市場營銷專業(yè)技能。在這種情況下實(shí)踐性教學(xué)不再是一種輔助的教學(xué)方式，而是應(yīng)該成為該專業(yè)的主要教學(xué)方式，以滿足學(xué)生的應(yīng)用型發(fā)展要求。
一、加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)師資力量建設(shè)
實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)的關(guān)鍵是建設(shè)一支高水平的“雙師型”教師隊(duì)伍。但是目前在多數(shù)高校在市場營銷專業(yè)建設(shè)上，最突出的一個(gè)問題就是師資力量不足，這主要是因?yàn)槲覈氖袌鰻I銷專業(yè)進(jìn)入高校的時(shí)間比較短，從事這門專業(yè)教學(xué)的教師比較年輕，缺乏足夠的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也沒有真正的從事過市場營銷工作，這極大的影響到教師的實(shí)踐性教學(xué)。即便是有一些教師的年齡比較大，也多數(shù)是從其他專業(yè)轉(zhuǎn)到市場營銷專業(yè)，也缺乏實(shí)踐性教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。因此，高校在市場營銷專業(yè)師資力量建設(shè)上，要以建設(shè)高水平的“雙師型”教師隊(duì)伍作為目標(biāo)，具體來說應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一，增加現(xiàn)有教師的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，簡單的來說就是要將高校現(xiàn)有的市場營銷教師送到企業(yè)當(dāng)中，直接參與企業(yè)的市場營銷活動，在市場營銷當(dāng)中積累自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)教師采取兼職等多種形式，提高自己的市場營銷實(shí)踐能力，同時(shí)鼓勵(lì)教師考取“營銷師”、“高級營銷師”等市場營銷證書，培養(yǎng)屬于高校自己的“雙師型”教師。第二，實(shí)施“請進(jìn)來”戰(zhàn)略，也就是聘請企業(yè)營銷中高級人才組成專業(yè)指導(dǎo)委員會，由經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家作為營銷專業(yè)的兼職教師、教授，定期給市場營銷專業(yè)的學(xué)生召開各種形式的營銷講座、專題報(bào)告，用自己的豐富的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐性學(xué)習(xí)。
二、編寫詳細(xì)的實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃
在市場營銷實(shí)踐性教學(xué)當(dāng)中，必須有一個(gè)詳細(xì)的實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃作為指導(dǎo)。這就要求高校在市場營銷專業(yè)教學(xué)改革當(dāng)中，要制定詳細(xì)的實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃。在編制實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃的過程中要體現(xiàn)出“以能力為本”的理念，明確市場營銷專業(yè)的職業(yè)能力框架，根據(jù)職業(yè)能力的形成要求確定專業(yè)教學(xué)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上選擇合適的教學(xué)內(nèi)容，組織教學(xué)活動。其中，在教學(xué)內(nèi)容上必須與市場營銷專業(yè)所應(yīng)該具有的能力和素質(zhì)結(jié)合起來，不斷細(xì)化教學(xué)內(nèi)容。在單元設(shè)置上，要嚴(yán)格按照“能力評估標(biāo)準(zhǔn)--能力培養(yǎng)設(shè)計(jì)--能力培養(yǎng)安排--能力評估考核”的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，使教學(xué)內(nèi)容能夠滿足職業(yè)能力的發(fā)展要求。在單元內(nèi)容設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，還要制定每個(gè)單元的能力評估標(biāo)準(zhǔn)和能力培養(yǎng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)活動，對學(xué)生的每個(gè)單元的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全面的能力評估考核，形成一個(gè)完整的、有機(jī)的教學(xué)系統(tǒng)，保證實(shí)踐性教學(xué)的實(shí)際效果。同時(shí)，在制定教學(xué)計(jì)劃的過程中，還要走出校門，走到市場和企業(yè)當(dāng)中，了解市場和企業(yè)對市場營銷人才素質(zhì)能力的要求，充分聽取專業(yè)人士對市場營銷實(shí)踐性教學(xué)的意見，從而從使實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃經(jīng)歷一個(gè)從學(xué)校到企業(yè)，再從企業(yè)到學(xué)校的循環(huán)過程，保證教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)性和實(shí)踐性。
三、構(gòu)建適合實(shí)踐性教學(xué)的教學(xué)體制
在傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)當(dāng)中，采取的一年兩學(xué)期制，在課程教學(xué)上是以小時(shí)為教學(xué)單位安排教學(xué)進(jìn)行的，市場營銷的多門課程是在同一個(gè)教學(xué)時(shí)間內(nèi)交替進(jìn)行的，教學(xué)活動大部分集中在課堂上、學(xué)校中，這樣的教學(xué)方式不適合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。因此，在實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過程中，必須以學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力作為教學(xué)組織的核心，但是職業(yè)能力形成是一種連續(xù)性比較強(qiáng)的活動，單純的在校外進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，一次教學(xué)活動兩節(jié)課的安排顯然也不切實(shí)際，這就要求改進(jìn)傳統(tǒng)的教學(xué)安排。第一，在制定教學(xué)計(jì)劃的過程中要打破傳統(tǒng)的理論教學(xué)框架，將課時(shí)安排分為分散和集中兩種形式，按照學(xué)生的職業(yè)能力要去對現(xiàn)有的課程體系進(jìn)行整合，形成集成實(shí)踐性教學(xué)模塊和職業(yè)能力包。第二，改進(jìn)傳統(tǒng)的學(xué)期制，將每年分為三個(gè)學(xué)期，將理論課程安排在第一學(xué)期，實(shí)踐課程安排在第二個(gè)學(xué)期，第三個(gè)學(xué)期就是要將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，對理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐學(xué)習(xí)的情況進(jìn)行全面的總結(jié)，這樣也就將理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐學(xué)習(xí)有效的結(jié)合起來。在實(shí)踐教學(xué)當(dāng)中，主要是學(xué)校與企業(yè)建立實(shí)踐教學(xué)關(guān)系，安排學(xué)生到企業(yè)中進(jìn)行市場營銷實(shí)習(xí)，讓學(xué)生參與市場營銷方案設(shè)計(jì)和實(shí)施，參加各種形式的市場營銷活動，讓他們能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論知識應(yīng)用到市場營銷工作當(dāng)中。
總之，高校在市場營銷專業(yè)教學(xué)改革當(dāng)中要重視和加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，建立起科學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)體系，為學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會，促進(jìn)學(xué)生從理論知識到市場營銷能力的轉(zhuǎn)化，使其能夠提高市場營銷職業(yè)能力。
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[關(guān)鍵詞]市場營銷；項(xiàng)目管理；風(fēng)險(xiǎn)管理
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[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）20-0-02
市場營銷實(shí)踐的具體項(xiàng)目管理中，管理人員要特別強(qiáng)調(diào)市場營銷的問題分析能力，并把具體問題和管理理論相結(jié)合，最終構(gòu)建一套適合企業(yè)發(fā)展的且經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的管理方法。在市場營銷實(shí)踐中并沒有完整一致的具體項(xiàng)目管理模式，就當(dāng)前項(xiàng)目管理過程而言，主要集中在理論研究上，實(shí)證應(yīng)用方面相對匱乏。故而企業(yè)營銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理，要特別強(qiáng)調(diào)相關(guān)營銷理論到項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用，借助專業(yè)手段進(jìn)行項(xiàng)目管理模式優(yōu)化。項(xiàng)目管理者要充分借助市場營銷實(shí)踐平臺，進(jìn)行市場營銷管理到項(xiàng)目化管理的轉(zhuǎn)化過程，逐步優(yōu)化具體項(xiàng)目管理策略，提升市場營銷效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的市場利潤，并盡可能幫助企業(yè)理性投資提升企業(yè)投資能力。
1 市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的價(jià)值分析
市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的價(jià)值，是讓企業(yè)營銷行為變得更加專業(yè)化，通過系統(tǒng)的營銷行為管理突出企業(yè)營銷行為的針對性和特色定位，幫助企業(yè)產(chǎn)品贏得市場競爭。企業(yè)開展市場營銷行為，必須由項(xiàng)目管理來指導(dǎo)其具體營銷行為的展開過程，而只有借助項(xiàng)目管理才能夠系統(tǒng)有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目的。市場營銷的傳統(tǒng)理念要求以產(chǎn)品為起點(diǎn)進(jìn)行市場營銷活動，忽略了消費(fèi)者需求的實(shí)際狀況。伴隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，買方市場的逐步形成，具體營銷理念也在悄然變化，企業(yè)開展市場營銷活動時(shí)開始更加重視消費(fèi)者切實(shí)需求，變傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理念為需求營銷理念。當(dāng)前市場營銷實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查，重視消費(fèi)者需求，基于消費(fèi)者規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)，企業(yè)產(chǎn)品更具細(xì)分針對性且市場競爭力強(qiáng)，可以提高產(chǎn)品市場占領(lǐng)率，幫助企業(yè)形成持久發(fā)展動力。當(dāng)前企業(yè)開展市場營銷主要策略從費(fèi)用預(yù)算、營銷組合、目標(biāo)市場三個(gè)立足點(diǎn)著手，營銷的根本目的是更好地滿足目標(biāo)用戶需求和提高企業(yè)經(jīng)營效益。企業(yè)要贏得市場競爭，必須不斷吸收4Ps、4Cs等先進(jìn)的營銷理論，并確立滿足消費(fèi)者需求的基本出發(fā)點(diǎn)，更加尊重用戶的個(gè)人需求，并期望構(gòu)建企業(yè)和用戶的良好關(guān)系，增加和目標(biāo)用戶群體的互動交流，積極聽取用戶意見，尊重并盡可能滿足消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品提出的良好愿望，并立足用戶需求實(shí)際為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的需求滿足體驗(yàn)。當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)在市場營銷活動上還缺少固有的系統(tǒng)特征，在具體營銷活動開展上存在盲目性。要切實(shí)有效的解決市場營銷實(shí)踐中存在的系列問題，必須進(jìn)行市場營銷活動的項(xiàng)目化管理，確保營銷活動的開展更加專業(yè)化。市場營銷實(shí)踐推進(jìn)過程中，涉及產(chǎn)品推廣方式、銷售渠道、價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等內(nèi)容，過去這部分活動的運(yùn)行管理都是依靠營銷人員的個(gè)人直覺和經(jīng)驗(yàn)，缺少專業(yè)化定位和管控，最終的市場營銷效果往往難以達(dá)到預(yù)期。對市場營銷活動進(jìn)行專業(yè)的項(xiàng)目管理，就是把營銷活動涉及的項(xiàng)目內(nèi)容，切割到整個(gè)項(xiàng)目管理中去實(shí)行，確保營銷活動可操作可監(jiān)控，確保營銷活動過程在預(yù)期范圍內(nèi)實(shí)施。把項(xiàng)目管理思想運(yùn)用到市場營銷實(shí)踐中，實(shí)際上是將市場營銷活動當(dāng)作一個(gè)動態(tài)的產(chǎn)品來進(jìn)行系統(tǒng)打造，而這個(gè)項(xiàng)目管理過程要涉及到人事調(diào)動、市場調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量等多個(gè)方面，并通過營銷活動的項(xiàng)目管理倒逼企業(yè)各職能部門通力合作，提升企業(yè)職能部門的聯(lián)合作業(yè)能力，提升企業(yè)整體競爭力，最終通過優(yōu)秀營銷活動的開展幫助企業(yè)獲取更多經(jīng)營利潤。
2 市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用
2.1 緊密組織實(shí)施營銷活動
市場營銷實(shí)踐是具有高度科學(xué)性和嚴(yán)密性的組織項(xiàng)目，換言之，市場營銷實(shí)踐需要有一個(gè)緊密的組織實(shí)施過程。整體來說，市場營銷實(shí)踐具體組織實(shí)施過程共分成五個(gè)部分：基于企業(yè)宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，確定企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃和具體發(fā)展目標(biāo)；根據(jù)前期確定戰(zhàn)略目標(biāo)，給出專業(yè)化的市場營銷計(jì)劃方案；整合企業(yè)內(nèi)全部資源用于市場營銷計(jì)劃方案的具體實(shí)施，為其順利實(shí)施做好前期準(zhǔn)備工作；執(zhí)行市場營銷方案，根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀動態(tài)調(diào)整營銷項(xiàng)目，并對執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理管控；在市場營銷活動完成后，要對整個(gè)市場營銷實(shí)踐的組織實(shí)施過程做總結(jié)，確定營銷成果。在以上五個(gè)部分中，中間三個(gè)部分強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目管理對市場營銷活動的管控。
2.2 合理制訂營銷項(xiàng)目管理方案
市場營銷實(shí)踐的項(xiàng)目管理，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制訂符合企業(yè)發(fā)展定位和企業(yè)發(fā)展的針對性項(xiàng)目管理方案。有針對性的市場營銷項(xiàng)目管理方案，必須立足企業(yè)自身，從企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場地位出發(fā)，切實(shí)明確市場營銷活動中項(xiàng)目管理的具體內(nèi)容，并人為的把整個(gè)項(xiàng)目管理切分成不同的模塊，并對每個(gè)模塊和模塊間聯(lián)系提出具體要求，而項(xiàng)目管理模塊只需要做好模塊內(nèi)容，確保本模塊項(xiàng)目順利完成即可。項(xiàng)目管理的模塊分割，進(jìn)一步明確了項(xiàng)目執(zhí)行的管理內(nèi)容、目標(biāo)、控制策略，提高了工作力度和效率，確保了整個(gè)市場營銷活動的執(zhí)行效果。有針對性項(xiàng)目管理方案的制訂，要確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效高速配置，確保市場營銷實(shí)踐的順利進(jìn)行，針對這一點(diǎn)則要求必須為項(xiàng)目管理模塊提出明確合理的溝通機(jī)制，確保項(xiàng)目模塊間資源流通的流暢性。市場營銷項(xiàng)目管理方案的制訂，必須從企業(yè)發(fā)展的宏觀視角出發(fā)，要重視方案中提出營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃的協(xié)調(diào)性和針對性，最終體現(xiàn)出項(xiàng)目管理對企業(yè)市場營銷乃至整個(gè)企業(yè)發(fā)展的推動作用。市場營銷項(xiàng)目管理方案的制訂，必須本著專業(yè)態(tài)度，合理定位企業(yè)營銷方向，科學(xué)分析營銷項(xiàng)目管理內(nèi)容，并保證營銷項(xiàng)目管理內(nèi)容具有可操作性和可落實(shí)性。
2.3 嚴(yán)格執(zhí)行營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃
營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃編制完成后，必須按照計(jì)劃步驟嚴(yán)格執(zhí)行，以保證項(xiàng)目管理目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。具體執(zhí)行中，要特別強(qiáng)調(diào)部門溝通和協(xié)作，立足企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀選擇適合營銷手段和方法，推動企業(yè)營銷活動的有效開展，竭力提高營銷活動中項(xiàng)目管理所具有的效率，充分體現(xiàn)項(xiàng)目管理的價(jià)值和作用。營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃的具體執(zhí)行，要求加強(qiáng)企業(yè)部門間協(xié)作，合理采購和分配企業(yè)資源，必須保證營銷項(xiàng)目管理具有的協(xié)調(diào)性，保證企業(yè)部門整體化運(yùn)作，確保企業(yè)內(nèi)做到良好的資源分配。具體計(jì)劃執(zhí)行中，要根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)新銷售方式和銷售方法，要特別強(qiáng)化市場營銷管理者的培訓(xùn)，高度整合管理流程，確保整個(gè)營銷管理質(zhì)量的真實(shí)提高。企業(yè)內(nèi)部門協(xié)作上，更加注重企業(yè)處在不同發(fā)展階段或不同發(fā)展環(huán)境時(shí)提出的具體要求，并對企業(yè)內(nèi)的資源做到有計(jì)劃有根據(jù)的分配管理，確保企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)與配合。
2.4 強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理
要增強(qiáng)對營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理，必須清晰確認(rèn)營銷項(xiàng)目管理的具體職責(zé)范圍，在項(xiàng)目管理中必須按照既定規(guī)范完成整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理行為，并將該風(fēng)險(xiǎn)管理行為體現(xiàn)在營銷項(xiàng)目管理方案中。企業(yè)營銷中，預(yù)先制訂的營銷項(xiàng)目管理方案可以根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況的變化進(jìn)行針對性調(diào)整。在營銷項(xiàng)目管理方案執(zhí)行中，若是發(fā)現(xiàn)更加科學(xué)先進(jìn)的營銷管理方案，則可以原有營銷管理方案為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目管理方案優(yōu)化，如此則可以進(jìn)一步強(qiáng)化對原有方案的風(fēng)險(xiǎn)管控。伴隨企業(yè)發(fā)展，企業(yè)規(guī)模、發(fā)展環(huán)境等都會隨之變化，企業(yè)營銷項(xiàng)目管理方案必須根據(jù)企業(yè)面臨的新情況和新問題不斷變化調(diào)整，確保營銷項(xiàng)目管理方案的風(fēng)險(xiǎn)管理作用發(fā)揮有效作用。具體風(fēng)險(xiǎn)管理過程中，企業(yè)還應(yīng)針對行業(yè)定位、市場口碑、人資實(shí)力、資產(chǎn)實(shí)力等合理判斷企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，動態(tài)調(diào)整企業(yè)營銷項(xiàng)目管理方案，確保企業(yè)營銷項(xiàng)目管理面臨風(fēng)險(xiǎn)可控可調(diào)。在企業(yè)營銷項(xiàng)目管理中加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，要切實(shí)建立健全系統(tǒng)專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測和管控體系，通過物質(zhì)和非物質(zhì)獎勵(lì)催發(fā)全員風(fēng)險(xiǎn)防控意識，竭力做好風(fēng)險(xiǎn)管理工作。
2.5 合理解析市場營銷項(xiàng)目管理取得的最終結(jié)果
企業(yè)開展市場營銷項(xiàng)目管理取得的最終結(jié)果直接表明了企業(yè)目前發(fā)展的現(xiàn)狀，故而對企業(yè)市場營銷項(xiàng)目取得的最終結(jié)果進(jìn)行必要地合理分析有著十分重要的意義。市場營銷項(xiàng)目管理取得最終結(jié)果的解析思路主要包括以下兩個(gè)方面：其一企業(yè)發(fā)展在項(xiàng)目管理實(shí)踐后實(shí)際取得的成果，例如，顧客滿意度、銷售份額、銷售利潤等營銷數(shù)據(jù)；其二是營銷項(xiàng)目管理過程中存在的問題，除了各個(gè)管理環(huán)節(jié)存在的具體問題外，還應(yīng)特別注意分析營銷項(xiàng)目管理存在的系統(tǒng)性問題，問題分析要從具體點(diǎn)逐步擴(kuò)展到整個(gè)營銷項(xiàng)目管理系統(tǒng)。營銷項(xiàng)目管理方案的實(shí)際執(zhí)行結(jié)果還會對后續(xù)的企業(yè)銷售活動產(chǎn)生影響，要合理評估這些后續(xù)影響對企業(yè)銷售造成的影響，特別注重對企業(yè)銷售質(zhì)量、銷售份額、銷售利潤等方面的影響。
3 結(jié) 語
企業(yè)營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用，幫助企業(yè)以更有營銷組合與手段，更好的資源配置方式，來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的溝通和協(xié)作，推動了企業(yè)營銷目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)。因此必須重視營銷項(xiàng)目管理的價(jià)值和作用。
主要參考文獻(xiàn)
[1]蘇清斌.市場營銷實(shí)踐應(yīng)用項(xiàng)目管理的分析[J].中國市場，
