時間：2024-03-27 11:28:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體管理運(yùn)營，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：新媒體 電臺 新聞廣播 創(chuàng)新
1.新媒體時代下地方電臺面臨的現(xiàn)狀分析
曾幾何時，廣播作為中國最重要的媒介形式，始終處于優(yōu)勢地位，尤其是在一些特殊政治時期，廣播的地位與作用更是其他媒介無法比擬的。但是作為新聞廣播在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，它固有的局限性也漸漸暴露出來。首先是傳統(tǒng)廣播僅僅利用了人的聽力功能，節(jié)目播出是依時間線性進(jìn)行的，聽眾難以主動選擇，必須按預(yù)先制定的播出順序收聽，節(jié)目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經(jīng)營問題。廣告經(jīng)營是大多數(shù)廣播電臺的唯一收入來源，而它卻難以實(shí)現(xiàn)跨地域、規(guī)模化經(jīng)營，況且廣告時間極其有限，需要打破單一的經(jīng)營模式，引入新的資源和力量。
近幾年廣播在與其他媒體的競爭中，也顯得有些力不從心，其中幾大原因嚴(yán)重制約了其發(fā)展的腳步。首先是“人才”的問題。廣播的發(fā)展歸根結(jié)底要靠人，人才的使用和選擇要適應(yīng)改革和發(fā)展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優(yōu)秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業(yè)務(wù)管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的管理人才。二是缺乏推動廣播科技發(fā)展的類似“學(xué)科帶頭人”這樣的高端技術(shù)人才。三是緊缺新聞采、編、 播、主持崗位上的高素質(zhì)復(fù)合型人才。在新的媒體競爭格局中，人才障礙將成為廣播業(yè)做強(qiáng)做大的最大障礙。其次廣播節(jié)目市場化觀念不強(qiáng)，市場意識落后，表現(xiàn)最突出的就是節(jié)目的非市場化。其實(shí)所謂市場化，就是追求利潤最大化。追求利潤就要縮減成本，而對電臺來說，人才是最大的成本。
2.地方電臺未來發(fā)展趨勢
現(xiàn)如今新媒體技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網(wǎng)絡(luò)媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴(kuò)張。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想占有一席之地，最好的辦法就是求變。新媒體蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值，傳統(tǒng)廣播傳媒與其等待引外資進(jìn)入新媒體產(chǎn)業(yè)，發(fā)起挑戰(zhàn)，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)采取相應(yīng)的運(yùn)營模式，包括新內(nèi)容形式、新的內(nèi)容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務(wù)模式等等，將新舊媒體競爭從傳媒集團(tuán)與業(yè)外資本的外部競爭，轉(zhuǎn)化為集團(tuán)內(nèi)部事業(yè)部之間的競爭，自發(fā)地進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)移，從而掌握主動權(quán)，在競爭中處于有利地位。
3.最為傳統(tǒng)媒體的廣播與新媒體的融合
在媒體技術(shù)不發(fā)達(dá)的階段，各種媒體都不同程度地受到技術(shù)的限制，比如報(bào)紙雖然表意明確、思想深刻，但無法傳遞直觀生動的視覺信息，電視雖彌補(bǔ)了報(bào)紙這個缺點(diǎn)，但又稍縱即逝，無法保存。而現(xiàn)在媒體技術(shù)(尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù))的迅速發(fā)展改變了媒介的現(xiàn)有特征，為各種媒介實(shí)現(xiàn)融合提供了必要的保障。
廣播電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)上建立Web站點(diǎn)，將自身擁有的音頻視頻信息資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，是今天廣播電視媒體發(fā)展的一個亮點(diǎn)。
網(wǎng)上廣播(InternetBroadcasting)，亦有人稱其為“在線廣播”，系指數(shù)字化的音頻視頻信息通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳播的形態(tài)。它是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，亦是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。網(wǎng)上廣播隨著技術(shù)的快速發(fā)展而日趨成熟，市場開始形成，在不少發(fā)達(dá)國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶中的聽眾觀眾群已經(jīng)出現(xiàn)。
4.全媒體背景下廣播節(jié)目的創(chuàng)新
在新的環(huán)境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：
4.1滿足受眾的多樣化需要
想要提高收聽率，廣播必須要以滿足聽眾需求，所有廣播節(jié)目體現(xiàn)出實(shí)用性。因?yàn)椴徽撌窃趦?nèi)容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內(nèi)容方面下功夫。面對各種新媒體的挑戰(zhàn)，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代傳播理念的變化自覺調(diào)整，尋找出適合自己特點(diǎn)的生存對策，本土化和服務(wù)化、娛樂化將成為廣播界爭取受眾的努力方向。對于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實(shí)用信息，更能夠引起受眾關(guān)注。
4.2 走專業(yè)化之路
廣播業(yè)必須借助媒介新技術(shù)的推動力，走向以頻道專業(yè)化、經(jīng)營地方化的發(fā)展道路。隨著市場的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標(biāo)受眾群體，圍繞目標(biāo)受眾群體的需要，設(shè)計(jì)和制作節(jié)目，做到準(zhǔn)確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽率。有需求差異就有市場細(xì)分，市場細(xì)分度越高，對廣播媒體類型化程度要求也就越高。
4.3廣播節(jié)目創(chuàng)新
媒體要若想爭得受眾資源，就必須對受眾進(jìn)行細(xì)分，針對不同的受眾群體，制作不同的節(jié)目，并且做好節(jié)目、做精品節(jié)目，走內(nèi)容取勝之路。因?yàn)閭€體的收聽需求不同，在收聽廣播時，聽眾總是尋找自己喜愛的節(jié)目，形式與內(nèi)容適合的節(jié)目，才是贏得收聽率的的重要手段。優(yōu)秀的廣播節(jié)目，就是“內(nèi)容恰當(dāng)”與“形式適合”的有機(jī)結(jié)合。
5.總結(jié)
隨著科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學(xué)技術(shù)背景下的發(fā)展問題，并在實(shí)踐中不斷地加以解決，現(xiàn)如今廣播的發(fā)展還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時也會存在希望和機(jī)會。廣播應(yīng)該成為現(xiàn)代科技的受益者，對其而言，重要的是要在科技的發(fā)展中學(xué)會變化和調(diào)整。讓我們的廣播事業(yè)煥發(fā)出更頑強(qiáng)的生命力。
關(guān)鍵詞：廣播媒體 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營 運(yùn)營環(huán)境 延伸 政策支持
傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)正在研究和探索自身的發(fā)展模式。我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)有其行業(yè)特殊性，其組織現(xiàn)狀很難為運(yùn)營提供保障。現(xiàn)有機(jī)制已長期存在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏投身運(yùn)營的推動力，實(shí)行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣在現(xiàn)有的條件下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營呢？
一、打造局部適合運(yùn)營的環(huán)境
目前，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營存在兩個問題，一是現(xiàn)有機(jī)制制約運(yùn)營，需要變革；另一個是變革阻力很大，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的條件尚不成熟。中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣突破“機(jī)制”瓶頸，實(shí)施有效運(yùn)營呢？不妨在保持產(chǎn)業(yè)原態(tài)基本不變的基礎(chǔ)上，采取措施于局部營造適于運(yùn)營的機(jī)制。
1. 組建項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營
廣播媒體產(chǎn)業(yè)可支持創(chuàng)新意識強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的人員管理組建“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目部”，創(chuàng)造局部適于運(yùn)營的組織環(huán)境。合理配置人力、財(cái)力、物力資源。適當(dāng)放寬人事、分配制度，形成一個合理評價、有效監(jiān)督、責(zé)權(quán)利對等的適于運(yùn)營的環(huán)境，讓激勵、競爭、市場機(jī)制在這一局部發(fā)揮應(yīng)有作用。在實(shí)施的過程中不斷修正運(yùn)營模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而完善模式。項(xiàng)目部作為廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營試點(diǎn)，先行摸索經(jīng)驗(yàn)。成功之后，在整個廣播媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生成運(yùn)營動力。
2. 成立公司，進(jìn)行市場化運(yùn)營
廣播媒體產(chǎn)業(yè)還可以專門組建公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。新組建的公司實(shí)行市場化運(yùn)作，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。在經(jīng)營管理者選拔和內(nèi)部分級管理等方面與市場機(jī)制相匹配，以現(xiàn)代企業(yè)制度治理公司。依托社會產(chǎn)業(yè)鏈條多維延伸，與各合作環(huán)節(jié)之間優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享；強(qiáng)化質(zhì)量意識和過程管理；提高廣播媒體產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力，拉長服務(wù)鏈條，拓展?fàn)I利空間，謀求可持續(xù)營利能力，獲得規(guī)模效益、長足發(fā)展。
二、向高贏利行業(yè)延伸
廣播媒體產(chǎn)業(yè)延伸至其他行業(yè)所分享的并不是該行業(yè)固有的利潤。它延伸至其他行業(yè)所分享的是由于合作聯(lián)盟運(yùn)營而增益產(chǎn)生的邊際利潤。也就是說，廣播媒體產(chǎn)業(yè)及其所要延伸的行業(yè)是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎(chǔ)上，對共同運(yùn)營所開拓的新利潤空間進(jìn)行共享。
廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇向哪些行業(yè)延伸運(yùn)營呢？就運(yùn)營模式設(shè)計(jì)的根本問題“利潤來源”而言，應(yīng)選擇合作前景樂觀、有較大利潤空間并能在相對較長的時間里可以分享邊際利潤的行業(yè)。因此，對廣播媒體產(chǎn)業(yè)擬延伸進(jìn)入的行業(yè)，要在確定之前進(jìn)行充分調(diào)查、認(rèn)真分析，以確保能夠因合作運(yùn)營而產(chǎn)生較為豐厚的利潤。
1. 延伸關(guān)注運(yùn)營邊際利潤
邊際利潤也稱邊際收益，廣播媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的邊際利潤是指每運(yùn)營一個項(xiàng)目所帶來的純利的增量。運(yùn)營項(xiàng)目邊際利潤（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎(chǔ)上，每增加運(yùn)營一個項(xiàng)目所引起的收入變動額和成本變動額。運(yùn)營項(xiàng)目邊際利潤（M）反映運(yùn)營項(xiàng)目能為廣播媒體產(chǎn)業(yè)增加的收益，可用以判斷項(xiàng)目的可行性、盈虧水平、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)是否合理等，決定項(xiàng)目的繼續(xù)、退出以及替換。
廣播媒體產(chǎn)業(yè)合作運(yùn)營以“共創(chuàng)共享邊際利潤”為聯(lián)盟目標(biāo)。運(yùn)營合作有時是雙邊的，彼此聯(lián)盟運(yùn)營即可共創(chuàng)共享邊際利潤；但有時是多邊的，各邊分別能夠?qū)崿F(xiàn)某個分目標(biāo)，多邊共同運(yùn)營才能共創(chuàng)共享邊際利潤產(chǎn)業(yè)。
2. 延伸遵循資源互補(bǔ)原則
廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的另一個重要前提是，對方可以提供廣播媒體產(chǎn)業(yè)所缺少的資源和能力，或者通過雙方現(xiàn)有資源和能力的聚合有利于創(chuàng)造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運(yùn)營資源和能力積累的角度出發(fā)，考察潛在合作對象的資源和能力狀況，潛在的合作行業(yè)必須擁有運(yùn)營所需的互補(bǔ)資源和能力。聯(lián)盟運(yùn)營的優(yōu)勢在于可以在不改變各自獨(dú)立性的條件下，匯聚不同行業(yè)所擁有的高質(zhì)量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到單個資源和能力系統(tǒng)所不能達(dá)到的目標(biāo)。資源和能力的互補(bǔ)性是聯(lián)盟運(yùn)營戰(zhàn)略優(yōu)勢發(fā)揮的關(guān)鍵因素之一。合作伙伴們各具運(yùn)營“必需”與“互補(bǔ)”的資源和能力，合作才有價值。
3. 延伸選擇相關(guān)性較強(qiáng)行業(yè)
廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營應(yīng)盡可能選擇與傳媒業(yè)“宣傳推廣”功能相關(guān)的行業(yè)合作延伸。不能因?yàn)槟承袠I(yè)贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業(yè)利潤很大，但其與廣播媒體的相關(guān)程度比較微弱，難以契合運(yùn)營。同樣是高贏利行業(yè)的通信業(yè)，其行業(yè)競爭需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業(yè)就屬于相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節(jié)目形式。
選擇“相關(guān)”還表現(xiàn)在行業(yè)間文化和戰(zhàn)略的兼容。文化上的兼容代表聯(lián)盟合作各方在基本價值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導(dǎo)致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰(zhàn)略上的兼容主要是指廣播媒體產(chǎn)業(yè)能夠與之共同合作開發(fā)出一片共同利益，戰(zhàn)略的兼容是成功聯(lián)盟運(yùn)營所必須具備的最重要條件之一。
4. 延伸選擇成長性較高行業(yè)
廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該對即將進(jìn)入的備選行業(yè)逐一進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測分析，對備選行業(yè)的市場需求、贏利水平、成長性等進(jìn)行論證、排隊(duì)、篩選。一般而言，市場需求大、贏利水平高、成長性較高的行業(yè)較為理想，與之聯(lián)盟合作運(yùn)營所開拓的利潤空間相對較大、較穩(wěn)定，此類行業(yè)可作為“種子行業(yè)”延伸進(jìn)盟運(yùn)營。
5. 延伸選擇彼此可控的行業(yè)
合作伙伴必須有積極的合作態(tài)度，強(qiáng)烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投盟運(yùn)營，幫助改善運(yùn)營的資源和能力體系，從而有利于運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又將進(jìn)一步堅(jiān)定各方對聯(lián)盟運(yùn)營成功的信心，在聯(lián)盟運(yùn)營的下一階段加大投入，形成良性循環(huán)。如果聯(lián)盟各方的態(tài)度積極，投入較多的資源和能力，無形中就抬高了聯(lián)盟運(yùn)營的退出壁壘，對聯(lián)盟合作運(yùn)營將起到保障作用。聯(lián)盟運(yùn)營的過程中會出現(xiàn)一些不確定因素，外部環(huán)境的變化、聯(lián)盟成員的變化甚至競爭對手的變化都可能對運(yùn)營產(chǎn)生影響。聯(lián)盟成員相互間充分的溝通是對聯(lián)盟運(yùn)營模式的具體過程進(jìn)行調(diào)整完善的前提和保證。只有各方都表現(xiàn)出積極的合作態(tài)度，才可能有坦誠且富有建設(shè)性的溝通。
三、創(chuàng)造更為有利的政策支持環(huán)境
中國廣電媒體產(chǎn)業(yè)改革已近30年，且取得了一定成績。比如，1978年國家允許廣電傳媒廣告經(jīng)營，推動了廣播媒體實(shí)行產(chǎn)業(yè)化的管理模式。廣播電視節(jié)目的制作與經(jīng)營也已進(jìn)行了市場化改革，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“制播分離”，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。部分廣電集團(tuán)進(jìn)行了股份制改革并實(shí)現(xiàn)上市，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。為保障運(yùn)營效果，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)期待能有更進(jìn)一步的環(huán)境改善和更多的政策支持。
1. 宏觀管理注重發(fā)揮市場機(jī)制的作用
注重發(fā)揮市場機(jī)制的作用就是，在決策上充分注意發(fā)揮市場機(jī)制的作用，減少行政手段；按照價值規(guī)律辦事，始終保持社會和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合；在管理上充分尊重市場規(guī)律。
2. 微觀結(jié)構(gòu)調(diào)整中樹立差異化經(jīng)營理念
差異化經(jīng)營是指各廣播媒體經(jīng)營要有自身特色。應(yīng)引導(dǎo)各廣播媒體各具特色，比如：地區(qū)特色、專業(yè)頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產(chǎn)業(yè)引入規(guī)范化經(jīng)營的軌道上，倡導(dǎo)百花齊放，有序發(fā)展。
3. 媒介市場機(jī)制的建立
中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，同時又是信息產(chǎn)業(yè)群中一個重要組成部分，但傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化程度始終不如信息產(chǎn)業(yè)充分，其市場機(jī)制不完善。傳媒產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營發(fā)展過程中還需要多層面的市場化，比如，中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)目前的人才結(jié)構(gòu)不合理，亟需引進(jìn)經(jīng)營管理人才，但廣播媒體產(chǎn)業(yè)的人事準(zhǔn)入?yún)s沒有向社會人力資源市場開放，有待實(shí)行人力資源的市場化配置。
4. 傳媒投融資體制的創(chuàng)新
在傳播國際化的大背景下，中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)要實(shí)施傳媒產(chǎn)業(yè)投融資戰(zhàn)略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對外開放，而是包括我們中國各行業(yè)之間的開放，打破傳統(tǒng)的人為界定的經(jīng)營范圍，利用市場機(jī)制重新開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。
中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營發(fā)展觸及社會政治經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環(huán)境下，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)一定能夠科學(xué)高效、遵循規(guī)律，兼顧政治宣傳職能和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)職能，取得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，走出一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。
（作者單位：河南人民廣播電臺）
參考文獻(xiàn)
1.鮑觀明 《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，載《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第3期。
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[關(guān)鍵詞]三網(wǎng)融合 電視 運(yùn)營模式
一、三網(wǎng)融合的意義
三網(wǎng)融合即廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)三家網(wǎng)絡(luò)媒介在基于市場驅(qū)動與技術(shù)變革和政策條件下所進(jìn)行的相關(guān)變革，同時也是對傳統(tǒng)傳媒與信息流通格局進(jìn)行的深層次調(diào)整。三網(wǎng)融合有效地促進(jìn)了傳媒領(lǐng)域與大信息產(chǎn)業(yè)的融合滲透，將信息媒體的內(nèi)容作為商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)行傳媒市場投放推廣，從而有效地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的增值，在媒體信息銷售模式與通信模式和廣告模式間發(fā)揮了橋梁作用。從三網(wǎng)融合政策方面來看，這是國家在傳媒領(lǐng)域所進(jìn)行的又一戰(zhàn)略開發(fā)項(xiàng)目，打破了常規(guī)的媒介融合規(guī)制束縛，使媒介融合真正成為現(xiàn)實(shí)。也即是說，三網(wǎng)融合政策有著時代的創(chuàng)新意義。在此融合體系中的各方媒體，通過彼此之間的相互促進(jìn)，最大化地解決了在融合過程中所呈現(xiàn)的技術(shù)問題與利益分配問題，使各融合單位始終保持產(chǎn)業(yè)分工明晰的工作狀態(tài)，令我國的電視傳媒業(yè)在最大程度上獲得推廣延伸。
二、三網(wǎng)融合背景下電視傳媒運(yùn)營改革的必要性
在媒介相互融合的前提下，特別是在當(dāng)下三網(wǎng)合一的背景下，電視傳媒的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，需要政策的大力支持及明晰的產(chǎn)權(quán)分配。同時，在媒體內(nèi)容的數(shù)量及質(zhì)量方面，均要不斷改善適應(yīng)多變的媒體融合要求，促使技術(shù)服務(wù)方面達(dá)到人性化，媒介內(nèi)容服務(wù)做到人性化。其次，媒體資源的持續(xù)開發(fā)利用，是對電視傳媒服務(wù)的二次營銷，是為了使影像傳媒資料得到足夠的利用與再利用，使媒介資源的使用更加科學(xué)環(huán)保，并利用有效手段使得資料鮮活起來，且以新的姿態(tài)成長面眾。在三網(wǎng)融合背景下，內(nèi)容是電視傳媒方面的重要資源，這一點(diǎn)是任何新興媒體所無法取代的。在其衍化中應(yīng)當(dāng)借鑒相關(guān)的新媒體運(yùn)作形式，采取更為科學(xué)合理的媒介推廣形式，促使傳媒產(chǎn)品內(nèi)容擁有更加深刻的內(nèi)涵及品牌影響力。對媒體內(nèi)容的大力整合，是傳媒市場產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)足夠充分地把握文化產(chǎn)品的創(chuàng)新力度及生產(chǎn)力度。首先應(yīng)當(dāng)就節(jié)目的形式做好創(chuàng)新，構(gòu)建一體化的系統(tǒng)研發(fā)體系，深化內(nèi)容制作，充分滿足廣大受眾的個性化信息獲取需求。同時將內(nèi)容推進(jìn)市場傾注資本進(jìn)行運(yùn)作，也成為電視傳媒在發(fā)展中所需進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。只有做好市場化轉(zhuǎn)型工作，才能夠擁有更多的資本進(jìn)行內(nèi)容方面的生產(chǎn)制作。其次有效地做好電視傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)開發(fā)，加強(qiáng)對各類媒體資源的整合，實(shí)現(xiàn)與新媒體的工作對接，能夠促進(jìn)電視傳媒的立體化品牌傳播，增強(qiáng)電視品牌的社會影響力度。
三、三網(wǎng)融合背景下電視傳媒的運(yùn)營模式
（一）多通道的媒體內(nèi)容運(yùn)營平臺。
加強(qiáng)媒體內(nèi)容的研究開發(fā)，建立多形式多通道的內(nèi)容開放運(yùn)營平臺，滿足音視頻產(chǎn)品多終端的渠道內(nèi)容需求，已成為當(dāng)前三網(wǎng)融合中廣播電視行業(yè)必然的改革要求。三網(wǎng)融合，不僅充分就運(yùn)營商tabe播送的需求進(jìn)行了滿足，同時還大大滿足了IPTV播送及互聯(lián)網(wǎng)與移動電視等各類媒體內(nèi)容的播送需求。通過業(yè)務(wù)統(tǒng)一分發(fā)平臺，運(yùn)營商能夠有效地避免自身多發(fā)平臺帶來的不利因素，可以十分便捷地將所獲媒體內(nèi)容在業(yè)務(wù)分發(fā)的平臺中做出分散下發(fā)，并通過平臺精準(zhǔn)地檢測內(nèi)容應(yīng)由IPTV發(fā)送，還是通過tabe發(fā)送，或者采取互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)送。這一集運(yùn)平臺操作簡便，便于管理。
（二）廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作。
當(dāng)前，有線網(wǎng)絡(luò)全面深入的雙向改造，極大地推動了媒體互動業(yè)務(wù)的滋長，再加上數(shù)以萬計(jì)的家庭用戶，使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在發(fā)展中全面充分地進(jìn)入到了有線網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)了有線網(wǎng)絡(luò)媒體和媒體內(nèi)容提供商間的合作交流。廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體間的模式結(jié)合，主要體現(xiàn)運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)媒體視頻方面。此模式對于節(jié)目播放的渠道進(jìn)行了有效的拓寬，能夠從根本上增強(qiáng)節(jié)目收視，帶來豐厚的廣告利潤。因此，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電視中心改革發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)主動地把握這一優(yōu)勢條件，將傳統(tǒng)電視媒體把握不了的剩余消費(fèi)者，進(jìn)行最大層次的把握實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)價值利潤最大化，構(gòu)建廣告價值為主，用戶費(fèi)用為輔的模式。網(wǎng)絡(luò)電視臺雖有著顯著優(yōu)勢，但是在其發(fā)展中也存在著相應(yīng)的挑戰(zhàn)，諸如在當(dāng)前存在著諸類網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，如何有效地做到同此類媒體正面攫取用戶資源，都需要經(jīng)過長時間的經(jīng)驗(yàn)沉淀來完成。
（三）手機(jī)媒體之間的合作。
在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，受眾既為媒體信息消費(fèi)者，也具有著媒體內(nèi)容的生產(chǎn)傳播者特性，例如短信及視頻的傳播。這樣一來，受眾主體特性及自身選擇的權(quán)利得到了極大的增強(qiáng)。手機(jī)媒體的運(yùn)營并不僅僅是為了受眾群體單方面的內(nèi)容需求，而是需要大批的手機(jī)信息用戶群體所存在的個性化定制需求。這便要求手機(jī)媒體供應(yīng)商必須就內(nèi)容方面進(jìn)行多元差異化的批量生產(chǎn)，以滿足廣大用戶的個性化使用需求。在通常情況下，手機(jī)電視內(nèi)容是通過對傳統(tǒng)的電視傳媒內(nèi)容進(jìn)行壓縮編碼，進(jìn)而同步播放的過程。這對廣大手機(jī)用戶所追尋的媒體信息個性化要求根本無法滿足。因此在當(dāng)前的電視媒體發(fā)展中，必然做好新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，構(gòu)建針對手機(jī)用戶媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)的精英團(tuán)隊(duì)，將三網(wǎng)融合的視角從運(yùn)營商方面轉(zhuǎn)向用戶方面，以手機(jī)屏幕作為主要的信息接收終端，實(shí)現(xiàn)電腦屏與電視屏和手機(jī)屏的三屏無縫對接，隨時隨地為手機(jī)用戶提供多元化的個性內(nèi)容。
（四）三網(wǎng)融合下的數(shù)字版權(quán)管理分析。
在三網(wǎng)融合的背景下，用戶自身的消費(fèi)選擇權(quán)利也相應(yīng)的多元化。無論是廣電媒體或者電信媒體，用戶均可以依據(jù)選擇而獲得服務(wù)，不會因?yàn)樾袠I(yè)及區(qū)域等因素，為用戶的服務(wù)選擇帶來障礙。而對于IPTV的提供者來講，只有傾注更多的服務(wù)及更充分的質(zhì)量內(nèi)容，才能更好地把握用戶，同時，高質(zhì)量的內(nèi)容也是收入與利潤的保障。數(shù)字版權(quán)管理不但是一門技術(shù)，同時也是一種營銷體系及數(shù)字內(nèi)容的管理形式，它有效地打破了一次購買終身受用的傳統(tǒng)內(nèi)容購置模式，將具備高價值的數(shù)字內(nèi)容細(xì)化為多梯層次的定制購買形式，滿足不同階層用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容的定向營銷。數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，能夠良性地將內(nèi)容數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的生命周期控制在內(nèi)容運(yùn)營商的手中，大大加強(qiáng)了業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的精細(xì)化管理。
總之，三網(wǎng)融合糅合了競爭、整合及融合的過程，充斥了博弈的色彩，同時又相互融合，最后回歸于自我陣地，在這一過程內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了雙方的互贏及多贏。因此，在三網(wǎng)融合的過程中，組成個體間必須要就自身發(fā)展規(guī)律進(jìn)行把握，做到技術(shù)與內(nèi)容方面的調(diào)整磨合，在共同的努力協(xié)作中找準(zhǔn)定位，協(xié)調(diào)分配好利益關(guān)系，達(dá)到真正意義上的互補(bǔ)互贏，促進(jìn)電視傳媒運(yùn)營機(jī)制新模式的形成
參考文獻(xiàn)：
[1]尚光亮：《三網(wǎng)融合下中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式探析》[D].山東師范大學(xué)，2012
【關(guān)鍵詞】媒介 資本運(yùn)營 發(fā)展趨勢
一、我國媒介資本運(yùn)營的現(xiàn)狀
1、媒介資本運(yùn)營的理念陳舊
長期以來，我國媒介領(lǐng)域?qū)嵭械氖恰靶姓挝唬聵I(yè)管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴于財(cái)政撥款，于是在資本運(yùn)營方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運(yùn)營處于與市場隔絕的狀態(tài)中。盡管形式上的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的標(biāo)志，但是從其資本運(yùn)營的發(fā)展和演進(jìn)過程來看，其理念與發(fā)展同國際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態(tài)。
2、媒介資本運(yùn)營市場化程度不高
我國的媒介業(yè)雖然已由先前完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，但是其實(shí)質(zhì)性的事業(yè)單位性質(zhì)仍沒有改變。我國媒介業(yè)的資本運(yùn)營以政府的相關(guān)政策和上級主管部門的相關(guān)規(guī)定為指針，即便是媒介資本進(jìn)入市場領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營，仍然要在決策的制定及對策的實(shí)施等環(huán)節(jié)體現(xiàn)和實(shí)施相關(guān)政府部門的控制權(quán)。我國媒介資本運(yùn)營的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運(yùn)營的市場化程度。媒體全面進(jìn)入市場，是媒體資本經(jīng)營的前提。媒體只有成為市場的獨(dú)立法人，經(jīng)過公司化的改造，才能有效地參與市場活動。進(jìn)行資本運(yùn)營的主體，沒有市場應(yīng)變的決策權(quán)，難以解決碰到的產(chǎn)權(quán)交易難題。
3、媒介資本運(yùn)營的潛在操作空間發(fā)掘不充分
媒介資本運(yùn)營的潛在操作空間主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國目前的媒介業(yè)的發(fā)展水平還處于比較低下的狀態(tài)，有較大的市場空間有待開發(fā)。這為媒介業(yè)的發(fā)展及媒介資本的更有效運(yùn)營提供了良好的機(jī)會和可能。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國報(bào)紙的人均占有量不及領(lǐng)先國家的十分之一。在廣告方面，中國人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠(yuǎn)，更沒辦法與發(fā)達(dá)國家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現(xiàn)為我國媒介資本運(yùn)營效率的低下。
二、我國媒介資本運(yùn)營的瓶頸問題
1、治理結(jié)構(gòu)弊端
一直以來，我國的媒體是根據(jù)行政部門實(shí)行的多頭管理，條塊分割的分級系統(tǒng)，各種媒體在運(yùn)行中不能互融，必須保持獨(dú)立性。這種情況不利于媒介資本運(yùn)營的改革和發(fā)展，優(yōu)化資源配置刻不容緩。我國媒體仍定位在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，媒體企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)管理體制，自然也不會有市場經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。另外，媒介企業(yè)的事業(yè)型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生存、發(fā)展過程中起著重要作用。資金的缺少，必然會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，改革和發(fā)展的計(jì)劃自然也難以實(shí)施。
2、市場環(huán)境制約
我國媒介業(yè)多年來實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。媒介企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境是市場經(jīng)濟(jì)，不可能會脫離這樣的環(huán)境而存在于真空狀態(tài)中。從國家制度角度來看，這些企業(yè)是全民所有制，資本來源具有明顯的行政色彩，作為市場主體的社會公眾沒有對媒體資產(chǎn)的處置權(quán)。即便是政府機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體和國有企業(yè)在投資時，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運(yùn)營達(dá)不到所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)的市場化調(diào)節(jié)要求，基本上沒有市場意識和空間。
3、資金和技術(shù)問題
資金和技術(shù)是決定媒介資本運(yùn)營效率的關(guān)鍵性要素。媒介業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢，必須運(yùn)用資本手段，通過投入新的資金來提高競爭力。但從我國媒介業(yè)的發(fā)展空間和資本運(yùn)營效率角度講，距離媒介業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)所需要的資本數(shù)量還存在大量的缺口。面對日益嚴(yán)峻的經(jīng)營資源短缺，一些媒介企業(yè)的經(jīng)營者開始積極尋求新的經(jīng)濟(jì)增長方式。近年來我國媒介業(yè)出現(xiàn)了媒體兼并和收購現(xiàn)象，與此同時，媒介發(fā)展中也加入了民間資本的成分。這些資本運(yùn)營方式基本上滿足媒介市場資本運(yùn)營發(fā)展要求，但由于經(jīng)驗(yàn)和能力有限，其盈利效果并不好。
三、國外媒介資本成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)借鑒
1、無形資本的運(yùn)營
以制作動畫片起家的迪士尼將經(jīng)營項(xiàng)目由傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品，借助于特許經(jīng)營的方式延伸到了服裝、食品、音樂、玩具、飲料甚至是手機(jī)等多個領(lǐng)域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開始，迪士尼不斷創(chuàng)造著可愛的卡通形象。迪士尼賴以進(jìn)行資本運(yùn)營的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經(jīng)營方式，品牌化的經(jīng)營理念、技術(shù)上的交流與合作、創(chuàng)新的利潤分配模式是迪士尼的制勝法寶。
2、優(yōu)化整合資源
國際知名媒介企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都離不開從資本運(yùn)營要素到資本運(yùn)營市場的各個方面資源的充分利用，離不開資源的優(yōu)化整合。這些媒介企業(yè)通過對不同層面上的政策及對策的研究，結(jié)合具體的市場現(xiàn)實(shí)，在總結(jié)其資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出適合自身發(fā)展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程就是采取了大并購、一體化、多媒體戰(zhàn)略以及多樣化經(jīng)營和利用全球化眼光進(jìn)行本土化切入等策略，并以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展顧客關(guān)系、定價策略、營銷渠道、促銷手段等方面大力開展工作。資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合是其成功的關(guān)鍵。
3、市場化高效運(yùn)營
高度的市場化是美國媒介業(yè)資本運(yùn)營的最大特點(diǎn)。美國證券市場給媒介業(yè)資本運(yùn)營的市場化提供了相當(dāng)寬松的環(huán)境。美國的媒介業(yè)進(jìn)入證券市場，只要遵照相關(guān)規(guī)定，履行相關(guān)手續(xù)，如實(shí)提供所需情況和相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料就可以公開進(jìn)行證券發(fā)行了。媒介資本運(yùn)營的高度市場化不僅能夠?yàn)榻灰渍咛峁┙灰灼脚_和市場環(huán)境，規(guī)范交易者的經(jīng)濟(jì)行為，而且能夠?yàn)榛I資的媒介提供一個平等的競爭場所，這種優(yōu)勝劣汰機(jī)制非常有利于資源的優(yōu)化配置。
四、我國媒介資本運(yùn)營的發(fā)展趨勢
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑
自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊(duì)伍中，力求通過微博提高知名度，增強(qiáng)話語權(quán)，擴(kuò)大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運(yùn)行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員——“微人才”建設(shè)問題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊(duì)伍還非常年輕，出現(xiàn)問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關(guān)系到媒體自身的發(fā)展，也關(guān)系到整個微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認(rèn)識傳統(tǒng)媒體“微人才”開始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。
一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵和作用
(一)傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵
目前，尚未有關(guān)于“微人才”的權(quán)威定義，曾有學(xué)者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展?fàn)I銷活動，在公關(guān)傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認(rèn)為“微人才”是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)等開展公關(guān)傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務(wù)的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運(yùn)營人員、微博BD人員等。
(二)傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用
1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷
微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營銷經(jīng)典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。
2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題
無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨(dú)特的優(yōu)勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。
3.提高所屬媒體的知名度、美譽(yù)度
21世紀(jì)是一個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關(guān)系的經(jīng)營，從而構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽(yù)度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。
二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析
隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經(jīng)成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開始注重“微人才”的開發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：
1.意識上：認(rèn)識到“微人才”的重要性
微博的影響力增強(qiáng)帶來對微博運(yùn)營人員的專業(yè)性要求越來越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍微博領(lǐng)域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開始認(rèn)可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達(dá)成這樣的共識：只有具備一定專業(yè)技術(shù)的人員才能實(shí)現(xiàn)官方微博的有效運(yùn)營。南方都市報(bào)在2009年注冊的微博起初是由奧一網(wǎng)的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有專人負(fù)責(zé)和管理[1]。
2.實(shí)踐中：開始組建自身的“微人才”隊(duì)伍
目前，許多媒體已經(jīng)設(shè)立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)官方微博。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報(bào)社專人負(fù)責(zé)維護(hù)、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)發(fā)十分積極。如果沒有專人負(fù)責(zé)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。
3.內(nèi)容上：對“微人才”工作有具體崗位設(shè)計(jì)
一般說來，現(xiàn)有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運(yùn)營負(fù)責(zé)人，即負(fù)責(zé)官方微博工作的領(lǐng)導(dǎo)，基礎(chǔ)崗位是微編輯人員和微BD人員。微運(yùn)營負(fù)責(zé)人主要是掌握官方微博的運(yùn)營方向，并充分調(diào)動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營日志、內(nèi)容建設(shè)和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。
但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無論是人才的培養(yǎng)上，還是隊(duì)伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：
1.結(jié)構(gòu)失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)
運(yùn)營傳統(tǒng)媒體官方微博是一項(xiàng)很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風(fēng)格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認(rèn)識到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務(wù)按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運(yùn)營室，安排專人獨(dú)立運(yùn)營。
2.微能力需不斷加強(qiáng)
微博要求“微人才”應(yīng)該有較強(qiáng)的即時溝通能力、聚合用戶能力，整合資源能力等，由于傳統(tǒng)媒體“微人才”在這些微能力方面的欠缺，導(dǎo)致他們不能很好的把握微博傳播規(guī)律，做好微博工作。傳統(tǒng)媒體官方微博一個很突出的缺陷就是很少去與受眾、粉絲溝通互動。以《新周刊》11月8日記者節(jié)的博文來分析(如下圖所示)[3]：
從上圖中可以看出，新周刊的這條博文曝光率很高，轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)高達(dá)37426次，間接的體現(xiàn)了新周刊官方微博管理者的水平很高。但是在5463條評論中，卻難以看到管理者對粉絲們的評論作出回應(yīng)。圖上的幾條評論，筆者認(rèn)為可以作為話題起點(diǎn)形成新一輪傳播熱點(diǎn)，但《新周刊》丟掉了這樣的機(jī)會。
3.團(tuán)隊(duì)成員間團(tuán)隊(duì)合作意識有待提高
微博運(yùn)營環(huán)境具有多面性和復(fù)雜性特點(diǎn)，某個單一的個體很難單獨(dú)完成所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營工作，需要多個個體的齊心合力。根據(jù)上文可知，“微人才”隊(duì)伍結(jié)構(gòu)失衡，兼職從業(yè)者較為分散，管理易出現(xiàn)疏漏，溝通常出現(xiàn)失靈，這就導(dǎo)致成員缺乏團(tuán)隊(duì)合作意識，各自為政，影響微博作用的發(fā)揮。
三、傳統(tǒng)媒體“微人才”的培養(yǎng)路徑
據(jù)DCCI通過對微博用戶所關(guān)注的官方微博行業(yè)類比的調(diào)查指出最受微博用戶關(guān)注的前2名分別為網(wǎng)站的官方微博(51.34%)和傳統(tǒng)媒體的官方微博(49.16%)，都是媒體類官方微博。由此可見，媒體官方微博很受微博用戶的關(guān)注，及時解決傳統(tǒng)媒體“微人才”隊(duì)伍中現(xiàn)已存在的問題，做好媒體官方微博的工作對媒體單位的意義非常重大。筆者認(rèn)為，可從以下幾方面對傳統(tǒng)媒體“微人才”培養(yǎng)路徑進(jìn)行探討：
1.改變觀念，重視“微人才”
不少傳統(tǒng)媒體尚未設(shè)專人管理官方微博，而是由記者、編輯兼職管理，或者是由實(shí)習(xí)生承擔(dān)此工作。這主要是由于媒體管理者沒有對“微人才”引起足夠重視，把官方微博只是當(dāng)做傳統(tǒng)媒體的營銷工具、副產(chǎn)品而不是一個獨(dú)立的新型媒體。互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮認(rèn)為，媒體高層應(yīng)該將此問題重點(diǎn)關(guān)注，必須要在管理上設(shè)立專人來負(fù)責(zé)官方微博，在工作時間上也要針對不同媒體特性予以不同安排。人民日報(bào)的官方微博僅上線兩個月就有140多萬的粉絲，這和管理者對微博的重視是分不開的，我們知道人民日報(bào)的微博管理室屬于最高級別，為正處級單位。
2.運(yùn)用多種形式，開展專業(yè)培訓(xùn)
對在職人員的專業(yè)培訓(xùn)是傳統(tǒng)媒體“微人才”培養(yǎng)的重要組成部分，要求傳統(tǒng)媒體高度重視。培訓(xùn)可以是專門的定期培訓(xùn)，也可以是工作同時進(jìn)行的各項(xiàng)能力的拓展訓(xùn)練；可以是組織的單獨(dú)培訓(xùn)，也可以是行業(yè)的統(tǒng)一培訓(xùn)等。通過多種形式的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提高在職人員對微博的了解程度和運(yùn)用能力。
時代手機(jī)媒體監(jiān)管困境
內(nèi)容安全威脅。手機(jī)媒體化發(fā)展過程中，其內(nèi)容安全的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是欺詐與虛假信息傳播導(dǎo)致垃圾信息泛濫，如訂購陷阱、價格欺詐、中獎信息欺詐、假婚介等大量欺詐違法信息泛濫；二是負(fù)面信息造成信息污染和不良社會效應(yīng)，如違法亂紀(jì)類短信及借助3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能傳播黃色信息；三是手機(jī)病毒帶來的信息安全問題，3G時代的到來，使各種病毒在手機(jī)中流行速度越來越快；四是3G技術(shù)催生的手機(jī)功能多樣化引發(fā)侵犯版權(quán)、隱私權(quán)及手機(jī)支付安全問題。
監(jiān)管主體缺位。手機(jī)媒體的監(jiān)管體制是根據(jù)其信息傳播路徑，實(shí)行關(guān)聯(lián)主體監(jiān)管的多主體和分權(quán)的管理體制。手機(jī)信息通信保障歸屬于工業(yè)和信息化部，其涉及意識形態(tài)的音視頻內(nèi)容監(jiān)管歸屬于廣電總局，文字內(nèi)容審核，如手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版，歸屬于新聞出版總署。另外，國家發(fā)改委等政府其他相關(guān)部門依照權(quán)責(zé)分工，對手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)施管理。手機(jī)媒體各監(jiān)管部門的監(jiān)管邊界和范圍模糊，權(quán)責(zé)不明，容易造成“多重監(jiān)管”或者“監(jiān)管真空”。目前，我國各地報(bào)紙媒體、廣電企業(yè)和電信運(yùn)營商大都自己創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)。“廣電”與“電信”對手機(jī)電視運(yùn)營主體開展?fàn)帄Z戰(zhàn)，使手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困難重重。另外，作為手機(jī)媒體監(jiān)管部門的工信部同時擔(dān)負(fù)著宏觀政策制定和微觀監(jiān)管兩種不同職能，具有政策制定者和監(jiān)管者兩種角色，手機(jī)媒體監(jiān)管體制面臨“政監(jiān)合一”的問題。
相關(guān)法規(guī)缺失。我國手機(jī)媒體監(jiān)管立法仍處于起步階段，尚未形成一個完整權(quán)威的立法體系。傳媒業(yè)管理的主要規(guī)范包括《出版管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》、《廣播電視設(shè)施保護(hù)條例》、《電影管理?xiàng)l例》。工信部實(shí)施行政管理的主要規(guī)范包括《中華人民共和國電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》。目前，這些條例無法適應(yīng)手機(jī)新媒體對產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合的需求，顯露出明顯的滯后性。我國至今沒有出臺單獨(dú)針對手機(jī)媒體的政府規(guī)制，對于手機(jī)涉黃、手機(jī)信息欺詐等內(nèi)容安全方面的法律規(guī)定明顯滯后，對于手機(jī)媒體化發(fā)展中的增值業(yè)務(wù)，如手機(jī)出版、手機(jī)電視等，政策法規(guī)不明確，出現(xiàn)監(jiān)管空白。
市場化發(fā)展畸形。我國手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，從誕生之初就采取的是市場化、商業(yè)化的運(yùn)作模式，產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前正處于搶灘圈地的市場培育階段。這種市場化的發(fā)展使手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)一方面獲得了快速成長，另一方面也呈現(xiàn)出一種畸形特征，即過度的市場化+價值鏈局部環(huán)節(jié)的高壟斷性。在市場需求的驅(qū)動下，過度市場化使手機(jī)媒體的市場行為基本上處于一種自由無序的狀態(tài)，一些手機(jī)傳媒機(jī)構(gòu)過度追求短期經(jīng)濟(jì)利益而忽略長期社會效益。而電信運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中控制渠道資源和用戶資源，主導(dǎo)內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等各參與方是否能介入手機(jī)媒體，通過市場化發(fā)展也進(jìn)一步凸顯其在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條中的局部壟斷性。
時代手機(jī)媒體監(jiān)管對策
針對手機(jī)媒體監(jiān)管面臨的困境，筆者從體制、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)三個層面提出應(yīng)對策略。
首先是體制策略：建立獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，推行手機(jī)實(shí)名制。手機(jī)媒體監(jiān)管首先需要體制保障，對于監(jiān)管主體缺位關(guān)鍵是要建立第三方獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。經(jīng)驗(yàn)表明，多主體監(jiān)管不可能解決產(chǎn)業(yè)融合帶來的所有問題，應(yīng)結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)情況并借鑒國外經(jīng)驗(yàn)。借鑒發(fā)達(dá)國家的監(jiān)管策略，在我國建立超脫于行業(yè)利益的第三方獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)出“政監(jiān)分離”的監(jiān)管思想，才能有效地解決融合媒體過程中遇到的問題。
對于手機(jī)內(nèi)容傳播安全問題，在體制層面需要大力推行手機(jī)實(shí)名制。我國已經(jīng)于2010年9月正式施行“手機(jī)實(shí)名制”，但推行手機(jī)實(shí)名制并不成功。主要原因：一是推行手機(jī)實(shí)名制沒有明確的法律法規(guī)支撐；二是身份鑒定如何保真；三是私人信息如何保密。但手機(jī)實(shí)名制的推行“利大于弊”，它能夠保證手機(jī)信息的生產(chǎn)、、傳播、擴(kuò)散等環(huán)節(jié)獲得真實(shí)身份驗(yàn)證，達(dá)到劃分信息內(nèi)容權(quán)責(zé)的目的，從而有效約束手機(jī)違法犯罪行為，改善垃圾短信泛濫現(xiàn)象。為使實(shí)名制在我國產(chǎn)生良好效果，必須從立法層面為實(shí)名制提供法律依據(jù)，從個人信息保護(hù)層面進(jìn)行配套建設(shè)，完善監(jiān)管措施，并加大處罰力度。另外，手機(jī)用戶數(shù)量龐大，運(yùn)營商登記工作量極大，要求運(yùn)營商改進(jìn)登記業(yè)務(wù)流程并提供技術(shù)保障手段，對服務(wù)提供商的名稱、接入代碼、接入地點(diǎn)等進(jìn)行備案，約束信息服務(wù)提供者的行為。
其次是法規(guī)策略：細(xì)化法律法規(guī)、加快產(chǎn)業(yè)融合的法律法規(guī)建設(shè)、完善行業(yè)自律規(guī)范。監(jiān)管體制在很大程度上取決于監(jiān)管法規(guī)制度，現(xiàn)行手機(jī)媒體監(jiān)管法規(guī)制度的問題集中表現(xiàn)在兩方面：一是法律法規(guī)滯后于手機(jī)新媒體發(fā)展速度，出現(xiàn)監(jiān)管空白；二是未考慮到融合性新媒體的實(shí)際需求，法規(guī)缺乏協(xié)調(diào)性、融合性、統(tǒng)一性，執(zhí)法機(jī)關(guān)僅依據(jù)本部門的行政法規(guī)，造成了執(zhí)法過程中的沖突，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象突出。
細(xì)化法律法規(guī)，在手機(jī)媒體內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)層面，建立針對性法律規(guī)范，使之具有更強(qiáng)操作性。針對利用手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的一系列違法犯罪和倫理問題，應(yīng)提出明確的法律規(guī)定，對涉及刑事案件的應(yīng)量刑定罪。對于手機(jī)出版法律問題，2008年新聞出版總署頒布《電子出版物出版管理規(guī)定》針對的是互聯(lián)網(wǎng)出版，并不完全適用于手機(jī)。應(yīng)針對手機(jī)視頻、手機(jī)出版等新業(yè)務(wù)，制定更有針對性的法律規(guī)定。
針對手機(jī)媒體跨媒介、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，必須盡快制定產(chǎn)業(yè)融合監(jiān)管方面的法律法規(guī)，使產(chǎn)業(yè)融合中出現(xiàn)的問題有法可依。如盡快制定《手機(jī)媒體管理?xiàng)l例》，與國家已出臺的法律法規(guī)相銜接。該條例可作為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)各相關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)依法合規(guī)經(jīng)營的重要依據(jù)，并據(jù)此對手機(jī)媒體機(jī)構(gòu)或企業(yè)實(shí)行科學(xué)有效的全程管理，在市場準(zhǔn)入、運(yùn)行監(jiān)督、市場退出等方面形成整套監(jiān)管機(jī)制。對于電信行業(yè)市場行為的監(jiān)管，目前的《電信條例》只是一部行政法規(guī)，很難規(guī)范電信行業(yè)的市場行為。應(yīng)盡快出臺一部《電信法》，特別是要在《電信法》中明確對三網(wǎng)融合的法律支持，因?yàn)槿W(wǎng)融合的過程中，涉及到權(quán)力的再分配，牽扯到很多部門利益，需要具體的法律法規(guī)對產(chǎn)業(yè)融合的支持。手機(jī)媒體的融合性需要統(tǒng)一兼容性的法律規(guī)范，但目前，我國缺乏一套具有融合性的、監(jiān)管效力高的法律體系，應(yīng)盡快制定媒體融合監(jiān)管方面統(tǒng)一融合性的法律體系。
手機(jī)媒體融合性使其產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及多個行業(yè)，雖然手機(jī)媒體規(guī)范發(fā)展已開始納入媒體自律范疇，但更應(yīng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)間簽署《手機(jī)媒體自律公約》，以此來加強(qiáng)行業(yè)自律組織的實(shí)踐行為，填補(bǔ)法律監(jiān)管空白。
再次是經(jīng)濟(jì)策略：健全手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道分別監(jiān)管，構(gòu)建整合的產(chǎn)業(yè)互動平臺。解決手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)市場化畸形發(fā)展實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)問題。手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體不同，其產(chǎn)業(yè)鏈主要由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、技術(shù)提供商、設(shè)備制造商和終端用戶等多個環(huán)節(jié)交錯構(gòu)成。因此，必須健全手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，尋找新的利益整合模式和運(yùn)營機(jī)制。首先要通過內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，不斷重構(gòu)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈參與各方的主導(dǎo)力，逐步弱化電信運(yùn)營商局部壟斷優(yōu)勢。其次可借鑒國外的成功產(chǎn)業(yè)鏈模式，如借鑒日本DoCoMo I-Mode運(yùn)營模式，其成功的關(guān)鍵是在運(yùn)營商主導(dǎo)下的多贏商業(yè)合作模式。作為運(yùn)營商的DoCoMo提供平臺支持，向無線ICP收取9%平臺使用費(fèi)，其余91%則歸ICP所有。運(yùn)營商通過遴選合作伙伴開展內(nèi)容和服務(wù)的整合，通過手機(jī)終端定制來實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端與業(yè)務(wù)的適配和整合，這種建立合理的收益分成、利益共享的模式極有利于產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合。
目前，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)正在橫向擴(kuò)展，切入更多的業(yè)務(wù)類型和領(lǐng)域，如手機(jī)出版、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)支付。這樣一個時代的到來，手機(jī)媒體將不再是報(bào)紙、廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸，而成為綜合的信息整合平臺，是各種媒體形態(tài)在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種全新整合，手機(jī)媒體監(jiān)管也才能趨于完善。
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手機(jī)媒體存在的問題
手機(jī)媒體作為一種新興媒體，正處于發(fā)展時期，必然會暴露出一些缺陷。而手機(jī)媒體的優(yōu)勢，從其他角度看來，也正是問題的根源。
第一，手機(jī)媒體自身存在技術(shù)限制。由于便攜性的要求，手機(jī)的尺寸通常都很小，用戶在觀看視頻、瀏覽網(wǎng)頁時很難達(dá)到與看電視、電腦超大顯示屏相同的視覺體驗(yàn)，廣告也難以給用戶帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力，嚴(yán)重影響了其傳播效果。此外，手機(jī)多媒體功能的應(yīng)用需要足夠的電力作支撐，但現(xiàn)在手機(jī)電池的續(xù)航能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求。
第二，手機(jī)媒體的信息內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。當(dāng)前手機(jī)媒體的信息內(nèi)容主要是報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)信息的復(fù)制刪減，原創(chuàng)很少，不足以在內(nèi)容方面形成競爭力。手機(jī)媒體需要立足手機(jī)平臺，依據(jù)用戶需求，量身定制原創(chuàng)信息，挖掘讀者興趣點(diǎn)所在，形成信息資訊方面的強(qiáng)勢競爭力。
面對3G時代日趨白熱化的競爭，運(yùn)營商靠什么來找到突破點(diǎn)？答案也許就在可以幫助運(yùn)營商直接把網(wǎng)絡(luò)能力轉(zhuǎn)化為贏利能力的移動多媒體業(yè)務(wù)上。
要構(gòu)建這樣成熟的移動多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺必須要集中成熟的平臺管理系統(tǒng)、體驗(yàn)良好的客戶端以及安全可靠的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。愛可信傳媒正憑借其在業(yè)界領(lǐng)先雄厚的技術(shù)實(shí)力以及資深的移動多媒體技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，助力運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開創(chuàng)新的業(yè)績高峰。
打開一扇窗口
12月4日，“ITU2006年世界電信展”在香港亞洲國際博覽館隆重開幕。作為移動多媒體領(lǐng)域重要的技術(shù)平臺提供商，愛可信傳媒借此盛會，在移動音樂，手機(jī)播客，DRM技術(shù)三大領(lǐng)域，全面表現(xiàn)其差異化的優(yōu)勢，展示公司面向全球客戶“Wemakemediamobile！”的產(chǎn)品理念。
以“2006世界電信展”為窗口，愛可信傳媒向用戶展示了一點(diǎn)接入，全方位享受的移動多媒體技術(shù)，到場觀眾全面體驗(yàn)了這些技術(shù)所帶來的方便而高品質(zhì)的娛樂享受。擁有自主產(chǎn)權(quán)技術(shù)的愛可信傳媒，其無線音樂發(fā)行系統(tǒng)已于2005年先后在歐美市場成功投入商用，受惠用戶覆蓋商業(yè)化運(yùn)營的歐美運(yùn)營商所服務(wù)的中高端用戶，被世界范圍內(nèi)的唱片公司紛紛認(rèn)可。愛可信傳媒推出的(MDP)解決方案使用戶體驗(yàn)與完善的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)功能(DRM)實(shí)現(xiàn)了完美的融合。在全球運(yùn)營商面臨轉(zhuǎn)型之際，愛可信傳媒積極為運(yùn)營商打造一站式的移動多媒體應(yīng)用解決方案。
全新產(chǎn)業(yè)鏈
12月5日，本次電信展中國日的“ICT-中國與世界的橋梁”會議上，愛可信傳媒總裁張衛(wèi)華針對無線數(shù)字音樂發(fā)行的現(xiàn)狀及發(fā)展做了精彩的發(fā)言。他指出，移動互聯(lián)網(wǎng)音樂下載的迅速增長已經(jīng)表明：第一消費(fèi)者對音樂產(chǎn)品有巨大的需求。第二消費(fèi)者確實(shí)從無線互聯(lián)網(wǎng)上得到了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道無法滿足的用戶體驗(yàn)和需求。第三消費(fèi)者愿意為數(shù)字音樂產(chǎn)品服務(wù)付費(fèi)。
他認(rèn)為未來音樂發(fā)行渠道的建立，首先要創(chuàng)建一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈組合。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵匾年P(guān)鍵因素，因此數(shù)字音樂發(fā)行管理系統(tǒng)，手機(jī)端的音樂軟件系統(tǒng)以及DRM機(jī)制要做得非常完善才可以支持新的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。第二要有良好的用戶體驗(yàn)，讓用戶隨時隨地都能享受完整而流暢的音樂服務(wù)，而不是繁瑣的操作，用戶才會買單。第三，無縫地將更豐富的新音樂產(chǎn)品(如高品質(zhì)整曲音樂下載在線收聽)與運(yùn)營商現(xiàn)有的成功的音樂服務(wù)產(chǎn)品(彩鈴，IVR，鈴聲下載等)整合為一體，給用戶提供一點(diǎn)接入，全方位享受的音樂體驗(yàn)。第四要有強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)體系。只有對內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行有效的管理保護(hù)，才能推動整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
合作共贏
據(jù)悉，愛可信傳媒已經(jīng)和音頻壓縮技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先供應(yīng)商―――科玎技術(shù)有限公司(CodingTechnologies)在此次2006世界電信展上，宣布雙方將結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，基于業(yè)界領(lǐng)先的音頻編譯碼技術(shù)aacPlus開發(fā)先進(jìn)的移動媒體應(yīng)用，用于移動運(yùn)營商的媒體娛樂服務(wù)，如全曲的移動音樂下載服務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)以及移動播客業(yè)務(wù)等。該戰(zhàn)略合作計(jì)劃將使移動通信運(yùn)營商能夠以最低的移動數(shù)據(jù)流量，向用戶提供具有卓越音質(zhì)的、簡單易用的個性化多媒體服務(wù)體驗(yàn)。同時，這也將為移動媒體內(nèi)容服務(wù)帶來增加收益的機(jī)會，進(jìn)而，整條產(chǎn)業(yè)價值鏈上的參與者都將因此受益匪淺。
【關(guān)鍵詞】呼叫中心；全媒體；電子商務(wù)；客戶服務(wù)；課程設(shè)計(jì)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來了全媒體信息的多方位應(yīng)用，呈現(xiàn)出信息瞬息萬變、渠道高速交互的局面，提供給消費(fèi)者多樣化的信息源和多元化的信息量，同時開辟了網(wǎng)絡(luò)互動交流平臺。隨著電子商務(wù)移動端的建設(shè)和發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)將線下實(shí)體業(yè)務(wù)擴(kuò)展為線上線下一體化，以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，因此電商客服類職位的需求日益顯著。中職電子商務(wù)專業(yè)客戶服務(wù)的課程設(shè)計(jì)只有順應(yīng)時代變化，在基于現(xiàn)代呼叫中心運(yùn)營的基礎(chǔ)上，充分融合全媒體的服務(wù)需求，增加電子商務(wù)客服崗位所需知識技能，制訂合理的課程體系，才能更好地培養(yǎng)適合企業(yè)需求的人才。
一、全媒體電子商務(wù)呼叫中心的內(nèi)涵
一個全媒體電子商務(wù)平臺的目標(biāo)，是要建立多媒體接入、一站式平臺融合服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括傳統(tǒng)語音呼叫、郵件、短信和新型微信、QQ、微博和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。在這個平臺上，建立與客戶接觸的不同渠道，涉及與客戶接觸的不同周期和不同媒介，如咨詢、服務(wù)、投訴、銷售等。通過全媒體信息多元化、渠道智能化的平臺優(yōu)勢，為客戶提供專業(yè)化、全方位的服務(wù)，建立相互信任的關(guān)系，進(jìn)而使之成為最具競爭優(yōu)勢的服務(wù)平臺和互動平臺。電子商務(wù)主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，全媒體呼叫中心是信息媒體和通信渠道的統(tǒng)一融合，并提供統(tǒng)一的接入、路由、排隊(duì)、服務(wù)、處理和回復(fù)的綜合通信服務(wù)。它相對傳統(tǒng)媒介而言，不受地域和時空的限制，又比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更受廣大群眾的喜愛。比如，網(wǎng)絡(luò)與電話的結(jié)合就彌補(bǔ)了各自的不足，電話中不能產(chǎn)生視覺影響，只有聲音，而網(wǎng)絡(luò)是一個有聲有色的環(huán)境，具備互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷將是一場視聽盛宴，全媒體呼叫中心是未來電子商務(wù)不可或缺的重要組成部分。
二、全媒體電子商務(wù)呼叫中心客服項(xiàng)目運(yùn)營的條件
（一）構(gòu)建運(yùn)營中心
全媒體客戶服務(wù)中心處于一個信息爆炸的時代，信息渠道多元化、信息傳播速度光速增長，原始的呼叫中心，單靠語音溝通已經(jīng)不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的業(yè)務(wù)需求：以往的企業(yè)只是單純地通過普通語音坐席來了解客戶體驗(yàn)、處理客戶意見，沒有監(jiān)測和洞察“互聯(lián)網(wǎng)+”時代各種全媒體渠道，所以對市場態(tài)勢的變化和異常不敏感，這種工作方式效率低，無法適應(yīng)極速發(fā)展的信息化時代。電子商務(wù)企業(yè)越來越重視云計(jì)算和大數(shù)據(jù)在客戶服務(wù)和營銷上的覆蓋，我們通過大量的數(shù)據(jù)匯聚、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，辨析消費(fèi)者的真實(shí)需求，深入挖掘到消費(fèi)者的購買初衷，還原購買場景，進(jìn)而預(yù)測市場經(jīng)濟(jì)變化的形勢，只有切實(shí)感知消費(fèi)者的真實(shí)需求，并增加用戶體驗(yàn)，才能擴(kuò)大市場份額、增強(qiáng)企業(yè)和品牌的影響力。如何在中職學(xué)校教學(xué)環(huán)境的基礎(chǔ)上構(gòu)建可實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營的全媒體呼叫中心？為此，我們進(jìn)行了大量的考察工作，首先參觀考察了多所中職示范學(xué)校，結(jié)果顯示，同類學(xué)校中并沒有可參考的樣本。其次我們把目光投向在電子商務(wù)環(huán)境下生存的各企業(yè)，從他們的角度來思考，與傳統(tǒng)環(huán)境下開展客戶服務(wù)工作相比，存在著一些不同之處，并具有一些新的行業(yè)特點(diǎn)。最后就是一些大型的呼叫中心，他們正在嘗試為電話以外的多媒體電子溝通手段制訂詳細(xì)的運(yùn)營及管理計(jì)劃。根據(jù)以上信息，我們嘗試設(shè)計(jì)席位、購買設(shè)備，建設(shè)電子商務(wù)呼叫中心。
（二）設(shè)計(jì)運(yùn)營流程
基于全媒體呼叫中心的電商客服項(xiàng)目運(yùn)營流程主要有兩種，一是面向客戶的關(guān)鍵流程，二是面向服務(wù)的關(guān)鍵支撐流程。面向客戶的關(guān)鍵流程包括呼入服務(wù)流程、呼出流程、內(nèi)部升級處理流程、危機(jī)處理流程及信息收集反饋流程。關(guān)鍵支持流程則是為了確保關(guān)鍵流程實(shí)施的實(shí)效性，從招聘和培訓(xùn)員工，到監(jiān)控業(yè)務(wù)流程、規(guī)范現(xiàn)場管理等，切實(shí)保障了員工的服務(wù)質(zhì)量。為了打造實(shí)戰(zhàn)商業(yè)化的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，首先明確業(yè)務(wù)及管理規(guī)則，保障客戶服務(wù)的專業(yè)性和一致性；其次通過項(xiàng)目調(diào)研、實(shí)施、評估、分析，不斷完善改進(jìn)以對原有各項(xiàng)流程進(jìn)行優(yōu)化，歸納和創(chuàng)新了12種全媒體客戶服務(wù)常規(guī)流程，包括：業(yè)務(wù)流程、工單服務(wù)、業(yè)務(wù)測算及排班、業(yè)務(wù)異常應(yīng)對、投訴處理、線上問題處理、知識庫維護(hù)和改進(jìn)、持續(xù)流程優(yōu)化管理、常見問題及預(yù)防、持續(xù)評估改進(jìn)等。在運(yùn)營流程的設(shè)計(jì)上，我們在實(shí)訓(xùn)中遇到許多現(xiàn)實(shí)的問題，比如服務(wù)水平指標(biāo)經(jīng)常被簡單地當(dāng)作呼叫中心的績效指標(biāo)或目標(biāo)。事實(shí)上，它確實(shí)是全媒體呼叫中心運(yùn)營管理水平的綜合反映，是呼叫中心所有重要活動預(yù)測、排班、執(zhí)行的決策基礎(chǔ)。
（三）管理運(yùn)營人員
從歷年的中職電商專業(yè)對口就業(yè)的信息以及頂崗實(shí)習(xí)檢查的數(shù)據(jù)來看，專業(yè)的電商客服崗位缺口很大，且呼叫中心的客服人員流失率相當(dāng)高。電商呼叫中心的客服人員的管理主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一是招聘信息，突出人員的基本要求，如語種、技能要求以及崗位職責(zé)；第二是收集招聘信息，進(jìn)行面試，包括語音測試、表達(dá)、傾聽、溝通能力測試和一些基本的電腦操作和文字錄入技能測試；第三是培訓(xùn)，包括公司項(xiàng)目、管理制度的介紹，安全教育和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)等；第四是進(jìn)入試用期，在此前期，監(jiān)聽人員和班長將對新進(jìn)人員的業(yè)務(wù)水平進(jìn)行考評，這段時間內(nèi)班長要主動了解和信任新招的人員，做好輔導(dǎo)工作。如果合格將會被正式錄用，錄用后根據(jù)錄用企業(yè)的實(shí)際需求不同，會安排一系列的針對員工個人成長的培訓(xùn)，比如：入職關(guān)懷，可以穩(wěn)定新人情緒；心理輔導(dǎo)課程，可以幫助客服人員舒緩負(fù)面情緒；企業(yè)文化參觀，可以建立企業(yè)的歸屬感。電商呼叫中心的客服人員如何進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃呢？這將直接影響客服人員流失率的高低。第一是技能培養(yǎng)，在一線人員中提拔優(yōu)秀人員進(jìn)行其他技能業(yè)務(wù)培訓(xùn)，結(jié)合其個性特征及培訓(xùn)結(jié)果綜合判斷其可成為哪個業(yè)務(wù)組的后備補(bǔ)充人員，為其職業(yè)能力的提升打造基礎(chǔ)。第二是精英培養(yǎng)，為團(tuán)隊(duì)中專業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工提供公司內(nèi)部或外部的專業(yè)技能提升培訓(xùn)課程，幫助其進(jìn)行個人能力的成長。第三是儲備干部培養(yǎng)，在一線人員中提拔優(yōu)秀人員結(jié)合其個性特征、適合發(fā)展崗位進(jìn)行有意識的培養(yǎng)，通過儲備干部管理培訓(xùn)合格后，成為管理團(tuán)隊(duì)的儲備人才，在實(shí)際工作中可獲授權(quán)承擔(dān)一定管理工作，提升應(yīng)變能力，積累工作經(jīng)驗(yàn)，為將來的職位提升夯實(shí)基礎(chǔ)。
三、基于全媒體呼叫中心的電子商務(wù)客戶服務(wù)的課程設(shè)計(jì)
（一）課程設(shè)計(jì)的理念和思路
首先，我們以電子商務(wù)客戶服務(wù)的工作崗位職能為導(dǎo)向，配合實(shí)際的工作項(xiàng)目，或者模擬工作情景，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目中得到工作體驗(yàn)，突顯對學(xué)生實(shí)操能力的考核，同時注重培養(yǎng)和提升職業(yè)素養(yǎng)。這樣的設(shè)計(jì)理念不僅打破了傳統(tǒng)的講授型課堂，而且轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體的典型的項(xiàng)目教學(xué)模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與行業(yè)崗位職能的無縫對接。其次，以全媒體呼叫中心客服的主要工作內(nèi)容來進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)和制訂考核標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生的實(shí)操過程即為客服實(shí)際工作過程，項(xiàng)目的設(shè)置，必須是來源于實(shí)際工作，具有典型代表性的綜合能力運(yùn)營特點(diǎn)。我們希望項(xiàng)目內(nèi)容具備普遍性和實(shí)用性，使學(xué)生通過項(xiàng)目訓(xùn)練能適應(yīng)一般電商客服崗位的需求。
（二）課程目標(biāo)
客戶服務(wù)作為中職電子商務(wù)專業(yè)中的核心課程，在整個專業(yè)課程體系中具有重要地位，課程面向呼叫中心坐席代表、客戶服務(wù)代表（CSR）、電話營銷員、客戶經(jīng)理等客服類職位，系統(tǒng)地教授客戶服務(wù)領(lǐng)域的知識和技能，著重培養(yǎng)學(xué)生的人際溝通能力，提升職業(yè)素質(zhì)。通過理論學(xué)習(xí)和項(xiàng)目實(shí)踐，學(xué)生能夠熟練地運(yùn)用各種信息化媒介，如電話、QQ，聆聽客戶需求，應(yīng)對各種異議和投訴，進(jìn)而化解客戶的抱怨；同時能針對產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)說詞，進(jìn)行主動營銷，從而勝任電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)等工作。
（三）課程內(nèi)容
中職學(xué)校的課程設(shè)置主要以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能為導(dǎo)向，電子商務(wù)客戶服務(wù)作為電子商務(wù)專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，面對日新月異的電商客服類崗位的實(shí)際需求，系統(tǒng)講授客戶服務(wù)領(lǐng)域的知識，增加技能訓(xùn)練，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，為學(xué)生后續(xù)頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)奠定基礎(chǔ)。本課程在教學(xué)設(shè)計(jì)上遵循了“職業(yè)活動導(dǎo)向，項(xiàng)目載體、學(xué)生主體”的原則，較好地貫通了“用項(xiàng)目模擬工作環(huán)境，用任務(wù)訓(xùn)練職業(yè)能力”的思想，課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)實(shí)際崗位需求。以實(shí)際工作內(nèi)容為基準(zhǔn)來設(shè)計(jì)各種訓(xùn)練項(xiàng)目，學(xué)習(xí)實(shí)踐過程反映崗位工作過程，主要內(nèi)容包括：語言和聽力訓(xùn)練、抱怨與投訴處理、網(wǎng)絡(luò)營銷、情緒管理等。
（四）課程組織形式
本課程教學(xué)組織的基本形式是以班級為單位，進(jìn)行分組演練，通過教師的引導(dǎo)，組員之間相互配合、協(xié)商互動來達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。我們可以視班級人數(shù)進(jìn)行合理分組，強(qiáng)弱搭配，每組5-6人，同時選出組長，有效組織小組成員完成教學(xué)任務(wù)。在教學(xué)時，教師首先要營造一種體現(xiàn)職業(yè)環(huán)境特點(diǎn)的教學(xué)氛圍，通過崗位角色扮演，把要學(xué)習(xí)的知識技能素質(zhì)巧妙地蘊(yùn)含在一個個項(xiàng)目任務(wù)中，使學(xué)生在完成任務(wù)的同時提升崗位技能，促進(jìn)良好職業(yè)道德的養(yǎng)成。在此過程中，教師擔(dān)任教學(xué)的組織者和裁判者，及時恰當(dāng)?shù)貙W(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和點(diǎn)評，從而達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。與此同時，獨(dú)創(chuàng)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)周，引入企業(yè)人員和真實(shí)項(xiàng)目，首先讓企業(yè)人員對學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，如業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品信息、軟件操作、工單填寫等培訓(xùn)。其次，由熟練的企業(yè)客服人員一人對應(yīng)一個小組，進(jìn)行演示和實(shí)操指導(dǎo)，并及時了解學(xué)生情況，與教師一起進(jìn)行輔導(dǎo)。最后，由真實(shí)的企業(yè)考評分?jǐn)?shù)替代一部分的課程考評分?jǐn)?shù)，體現(xiàn)真實(shí)有效性。綜上所述，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的引入，全媒體呼叫中心所要承擔(dān)的工作職能更加多樣性，同時具備智能化、信息化、復(fù)雜化等特點(diǎn)，消費(fèi)者對信息時代客戶服務(wù)的要求隨著媒介的不斷更新和演變，他們的行為習(xí)慣正在產(chǎn)生巨大的改變，單純依靠傳統(tǒng)的客服熱線已經(jīng)不能滿足客戶的需求，我們的呼叫中心正在成長為功能更強(qiáng)大的全媒體服務(wù)平臺，因此，中職教育的電子商務(wù)客戶服務(wù)課程也將把各種媒體的應(yīng)用融入課程的學(xué)習(xí)中，以提高學(xué)生綜合素養(yǎng)，適應(yīng)市場需求。
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2005年11月，南方日報(bào)出版社推出了45萬字的《對話美國報(bào)業(yè)總裁》。這是我國第一部實(shí)地探訪、全面揭示美國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展、運(yùn)營和管理的力作。作者蘇榮才先生系深圳特區(qū)報(bào)首席記者，2004年赴美國紐約市立大學(xué)進(jìn)修深造，環(huán)美訪問了15家著名報(bào)業(yè)（媒體）集團(tuán)，與一批報(bào)壇巨子、傳媒大亨、媒體高級經(jīng)理人和專家學(xué)者促膝交談，獲得大量第一手材料和最新資訊，回國后撰成此書。
此書將角度定位于報(bào)業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營及管理，報(bào)業(yè)集團(tuán)如何進(jìn)一步整合資源和品牌，提升集團(tuán)跨媒體運(yùn)營的能力，擺脫報(bào)紙利潤及發(fā)行全面下滑的局面，是當(dāng)下中國報(bào)人關(guān)注的熱點(diǎn)，因此《對話美國報(bào)業(yè)總裁》一書的出版可謂適逢其時。
這次蘇榮才足跡遍及美國一二十個州，采訪了15家報(bào)業(yè)（媒體）集團(tuán)。其中既有年銷售額在數(shù)十億美元的超級媒體集團(tuán)，如美國最大的三家報(bào)業(yè)集團(tuán)――甘乃特、奈特―里德、論壇公司，又有幾家中小型、地方性的報(bào)業(yè)公司，如社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司、世界日報(bào)社；既有以報(bào)紙為主要或惟一經(jīng)營業(yè)務(wù)的媒體集團(tuán)，如奈特―里德、麥克拉奇等，也有赫斯特、考克斯公司那樣從事多種類媒體業(yè)務(wù)的綜合性媒體公司。他將每家公司單列一章，注意突出這些集團(tuán)的個性特征和成功之處。這樣既可以使讀者對美國報(bào)業(yè)（媒體）集團(tuán)有一個全方位的了解，又可以從中找到國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)最感興趣的部分。
通覽全書，本書有以下特點(diǎn)：
1．探訪的報(bào)業(yè)(媒體)集團(tuán)數(shù)量多，代表性強(qiáng)。
2．受訪對象層次高。
3．內(nèi)容實(shí)，材料新。該書不僅反映了美國媒體的運(yùn)營情況，而且展現(xiàn)了美國媒體產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展態(tài)勢。該書以一家媒體集團(tuán)作為一個章節(jié)，在寫每一家公司的時候，又注意突出重點(diǎn)。
4．文筆流暢。這本書篇幅不短，但文字活潑。作品除緊扣媒體運(yùn)營管理這個主題外，還有不少與美國媒體人士打交道的故事和游歷美國各地的見聞，讀來讓人有身臨其境之感。
本書對如何盡快做大做強(qiáng)我國的媒體集團(tuán)，打造既有中國特色、又有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)，讓我們的報(bào)業(yè)集團(tuán)在激烈的市場競爭中更有力地傳達(dá)黨和政府的聲音，更好地滿足人民群眾對先進(jìn)文化的需求有很好的借鑒作用。
（作者為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）
電視劇的版權(quán)運(yùn)營是指運(yùn)用產(chǎn)權(quán)經(jīng)營的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)所涉及的版權(quán)為核心，對電視劇的各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易以獲取最大利潤和企業(yè)價值的過程。全媒體時代的到來賦予了電視劇版權(quán)運(yùn)營新的內(nèi)容，凸顯了選擇和組合的重要性。
1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴(kuò)展使得電視劇的版權(quán)類型更加復(fù)雜和細(xì)化
電視劇屬于我國《著作權(quán)法》里以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護(hù)作品完整的權(quán)利、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴(kuò)展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復(fù)雜，進(jìn)而對電視劇的版權(quán)保護(hù)和版權(quán)交易提出了更高的要求。
2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場競爭更加白熱化
在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購買方面變得較為理性，不再一味地?fù)屬彺笾谱鳌⒋笫止P的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價格戰(zhàn)中脫離出來，轉(zhuǎn)而采取差異化競爭戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購買國內(nèi)熱播劇和獨(dú)播劇，另一方面也積極引進(jìn)來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競爭格局，進(jìn)而整個國內(nèi)電視劇市場由傳統(tǒng)電視臺之間的競爭轉(zhuǎn)變成上星電視機(jī)構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺之間的爭奪。傳統(tǒng)電視臺在應(yīng)對新媒體競爭的同時，其相對穩(wěn)定的內(nèi)部競爭市場狀態(tài)也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場行為，進(jìn)而形成新的競爭格局。此外，衛(wèi)視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權(quán)市場的交易關(guān)系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。無論從哪個層面來說，版權(quán)運(yùn)作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵創(chuàng)新而對內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行保護(hù)，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認(rèn)的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的同時也為其提供了重大的機(jī)遇。
3.版權(quán)運(yùn)營變得更有價值、更富有吸引力和必要性
在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運(yùn)營版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費(fèi)者將經(jīng)歷更加復(fù)雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價值補(bǔ)償?shù)那酪苍谕卣梗蛔詈螅偁幍募訌?qiáng)使得電視劇市場變得更加富有效率，優(yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權(quán)來播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運(yùn)作版權(quán)的相對價值更高，也正因?yàn)槿绱耍鏅?quán)運(yùn)營比以往都要迫切。
二、全媒體時代電視劇版權(quán)的運(yùn)營策略
廣告收入、電視收視費(fèi)用、版權(quán)開發(fā)是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認(rèn)識到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運(yùn)營版權(quán)還是一個在探索中的問題。
1．樹立科學(xué)的運(yùn)營思維
從版權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度來說，版權(quán)運(yùn)營目的是實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運(yùn)用到極致。隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實(shí)力的電視機(jī)構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運(yùn)營之路。電視臺在實(shí)際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權(quán)不夠重視或認(rèn)識不清；二是過度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運(yùn)營決策，即在運(yùn)營版權(quán)時必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運(yùn)營的收益與成本，既不能因?yàn)橹匾曢_發(fā)和持有版權(quán)而忽視運(yùn)營成本，也不能因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應(yīng)當(dāng)重視衡量機(jī)會成本，重視比較不同的版權(quán)運(yùn)營決策，科學(xué)分析電視臺所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競爭和合作的對象及相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營決策組合。
2.合理制定版權(quán)占有和利用策略
在版權(quán)運(yùn)營變得愈發(fā)重要的當(dāng)下，許多有實(shí)力的電視臺已經(jīng)開始努力地?fù)碛须娨晞〉耐暾鏅?quán)。不過，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暎鏅?quán)運(yùn)營并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買版權(quán)還是開發(fā)版權(quán)？如果是買版權(quán)，應(yīng)當(dāng)購買哪些權(quán)利抑或是否需要購買完整版權(quán)？如果是開發(fā)版權(quán)，是自己開發(fā)還是合作開發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運(yùn)營成功的起點(diǎn)。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購買或開發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實(shí)力和市場需求，針對其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需要，開發(fā)不同市場定位和類型的電視劇版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場甚至海外的擴(kuò)張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對象與電視臺的競爭性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷售、海外授權(quán)、新媒體開發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實(shí)現(xiàn)電視臺占有版權(quán)的價值補(bǔ)償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機(jī)會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場實(shí)力進(jìn)行運(yùn)營。
3.構(gòu)建適合自己的有效運(yùn)營模式
版權(quán)運(yùn)營包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺對這些內(nèi)容及其運(yùn)作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營模式。例如，中央電視臺不僅實(shí)施了全方位的版權(quán)資源開發(fā)和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨(dú)播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨(dú)播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權(quán)收入，而對其傳統(tǒng)電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點(diǎn)采取開發(fā)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運(yùn)營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權(quán)利交易方式及其組合，進(jìn)而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺在選擇版權(quán)運(yùn)營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺的成長性，準(zhǔn)確衡量并控制風(fēng)險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權(quán)運(yùn)營是基于融合媒介的有效運(yùn)作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權(quán)運(yùn)營模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營環(huán)境不斷變化的。
4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營
電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)來看，消費(fèi)者消費(fèi)的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗(yàn)。可以說，版權(quán)之爭終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭和品牌之爭。品牌經(jīng)營可以為企業(yè)樹立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠的消費(fèi)者，贏得核心競爭優(yōu)勢。電視臺的版權(quán)運(yùn)營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)及決策。
5.建立健全版權(quán)運(yùn)營的保障和支撐體系
（1）版權(quán)確權(quán)。
全媒體時代的電視劇版權(quán)類型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無論是版權(quán)購買、開發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購買電視劇首播權(quán)時要考慮是傳統(tǒng)電視臺層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺在運(yùn)營版權(quán)時必須注意從不同角度、不同層次進(jìn)行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時間和地點(diǎn)，還應(yīng)將媒體機(jī)構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進(jìn)來。
（2）版權(quán)評估和版權(quán)保護(hù)。
版權(quán)屬于企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，正確合理地評估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運(yùn)營決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實(shí)現(xiàn)開發(fā)的保障。與此同時，要保證企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的版權(quán)收益還必須對所持有版權(quán)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，以避免利益遭受損失。
（3）版權(quán)資源管理。
版權(quán)資源管理是通過對版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行采集、轉(zhuǎn)儲、分類、編目等，實(shí)現(xiàn)對版權(quán)資源的管控及對版權(quán)運(yùn)營和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺對版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，能促使電視臺對版權(quán)資源進(jìn)行更好的利用。
（4）資本運(yùn)作。
關(guān)鍵詞:新媒體;實(shí)踐教學(xué);課程體系
一、傳媒產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型對新媒體人才培養(yǎng)提出新的要求
現(xiàn)階段新媒體技術(shù)的應(yīng)用與普及促使媒體格局發(fā)生翻天覆地的變化:一是傳媒形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字娛樂、線上演播等形式多樣的融媒體、新媒體先后涌現(xiàn)，一批具有強(qiáng)大傳播力、影響力的新型媒體集團(tuán)呈現(xiàn)，新的傳播體系與媒體矩陣形成，新媒體傳播機(jī)制推陳出新，媒體的工作流程、工作內(nèi)容發(fā)生顯著變化;二是順應(yīng)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，陸續(xù)產(chǎn)生首席內(nèi)容官、直播視頻記者、微信微博運(yùn)營、新媒體編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、自媒體推廣等眾多新的職位。新興的新媒體崗位標(biāo)準(zhǔn)既需要掌握傳統(tǒng)媒體的采寫、編制、剪輯等基本專業(yè)技能，還要熟悉新媒體的傳播特性，懂用戶會互動、懂?dāng)?shù)據(jù)會信息整合、懂內(nèi)容會產(chǎn)品運(yùn)營、能策劃會短視頻制作，并熟練進(jìn)行可視化新聞報(bào)道等新技能。高等職業(yè)教育堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)職業(yè)性與實(shí)踐性，面對新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，專業(yè)人才的職業(yè)內(nèi)涵需求的變化，高職新聞專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也需對應(yīng)調(diào)整，而實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，直接影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。基于新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，構(gòu)建符合市場需求的實(shí)踐教學(xué)課程體系也是最重要的改革突破口。
二、新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題
新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視媒體產(chǎn)生巨大沖擊，新媒體的傳播影響力、受眾粘性、信息整合、內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道等對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)媒體已走上融合媒體的發(fā)展道路。目前高職新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)還存在幾個問題:一是“互聯(lián)網(wǎng)+”式跨媒體型人才培養(yǎng)特征薄弱。融合媒體已向縱深發(fā)展，全媒體傳播體系已成為趨勢，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心是以用戶為中心，對用戶的訴求準(zhǔn)確分析的能力也是新媒體時代的重要技能，當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容管理、數(shù)字信息存儲等新媒體技術(shù)的使用能力也是“互聯(lián)網(wǎng)+”式人才需求的特征，而高職新聞采編與制作專業(yè)人才的培養(yǎng)還局限在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播媒介崗位的采編、播制、拍攝技能，缺少融媒體需求的具有復(fù)合型的“互聯(lián)網(wǎng)+”式人才培養(yǎng)的特點(diǎn)。二是“專業(yè)+”式復(fù)合型技能特點(diǎn)不顯著。現(xiàn)階段，高職新聞采編與制作專業(yè)對學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)還不能體現(xiàn)新媒體傳播分眾化、窄播化的特點(diǎn)，仍然以傳統(tǒng)新聞寫作、拍攝、視頻制作為主的技能培養(yǎng)，對學(xué)生缺少用戶分析能力、新媒體產(chǎn)品內(nèi)容整合、策劃與運(yùn)營能力、新媒體小程序、微視頻、微傳播等產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)意剪輯合成能力、網(wǎng)絡(luò)能力的訓(xùn)練，實(shí)踐教學(xué)觀念滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，課程體系與新媒體市場需求的職業(yè)能力有很大差距，課程內(nèi)容也缺乏與新媒體工作內(nèi)容相關(guān)的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，職業(yè)技能培養(yǎng)不能有效對接新媒體崗位的需求。
三、新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建思路
實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不同于理論教學(xué)體系，是與知識理論體系相對應(yīng)的一項(xiàng)以職業(yè)技能為核心的實(shí)訓(xùn)體系，包涵實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)評價等多個方面。既要體現(xiàn)高職教育的人才培養(yǎng)素質(zhì)目標(biāo)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)的統(tǒng)一性，又要實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育的實(shí)踐性、應(yīng)用性、職業(yè)性。為此，高職新聞采編與制作專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)課程體系，應(yīng)當(dāng)主要從下以幾個方面進(jìn)行構(gòu)建:1．構(gòu)建基于新媒體職業(yè)需求的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是市場需求、社會需求和崗位需求，通過職業(yè)崗位典型工作任務(wù)、職業(yè)崗位群能力需求分析而構(gòu)建。現(xiàn)階段，智能化、數(shù)字化的技術(shù)深刻變革傳媒產(chǎn)業(yè)，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播已呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、渠道化、可視化、多媒體形態(tài)化的發(fā)展，媒體生產(chǎn)內(nèi)容以多元的形式展示，內(nèi)容融合文字、圖片、視頻、音頻等混合傳播形式，內(nèi)容報(bào)道豐富，尤其短視頻、H5、VR可視化形態(tài)報(bào)道產(chǎn)品不斷推陳出新。對新媒體相關(guān)崗位需求較多的領(lǐng)域主要分布在移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、文化娛樂、教育、生活服務(wù)等方面，新媒體崗位職責(zé)集中微信、微博、公眾號等多渠道與平臺的內(nèi)容更新、策劃運(yùn)營、產(chǎn)品推廣等，尤其對用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、線上活動組織、與用戶互動的能力需求日漸明顯。高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)聚焦現(xiàn)階段新媒體產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，圍繞融合媒體、新媒體領(lǐng)域職業(yè)崗位的新變化、新需求，確定新媒體人才的職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)新媒體內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析、媒體技術(shù)、內(nèi)容策劃、新媒體運(yùn)營等核心崗位技能，分析融媒體、新媒體就業(yè)崗位群的專業(yè)基礎(chǔ)能力、行業(yè)通用能力、職業(yè)核心能力，設(shè)計(jì)知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)，構(gòu)建高職新聞專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。新媒體人才需求呈現(xiàn)“專業(yè)+”復(fù)合型，策劃能力、寫作能力、采編能力、攝制剪輯能力已成為專業(yè)通用能力，新媒體技術(shù)、融媒體內(nèi)容整合編輯、文案策劃、融媒體內(nèi)容運(yùn)營等能力為專業(yè)核心能力，數(shù)據(jù)挖掘與分析、融媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃、互聯(lián)網(wǎng)市場運(yùn)營等能力逐步發(fā)展為專業(yè)的拓展能力，高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)遵循“產(chǎn)業(yè)需求調(diào)研—行業(yè)人才需求分析—主要職業(yè)崗位群—職業(yè)能力分析(專業(yè)通用能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力)—確定實(shí)訓(xùn)課程領(lǐng)域與目標(biāo)—確定專業(yè)能力培養(yǎng)課程實(shí)訓(xùn)模塊—開發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及任務(wù)—開發(fā)單項(xiàng)、綜合、頂崗實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”的流程，構(gòu)建以教學(xué)內(nèi)容與生產(chǎn)任務(wù)相結(jié)合，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與職業(yè)技能相結(jié)合，實(shí)習(xí)平臺與生產(chǎn)平臺相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系，才能培養(yǎng)出適應(yīng)媒體快速發(fā)展的復(fù)合型技能人才。2．構(gòu)建“層次遞進(jìn)化”職業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)踐課程模塊。實(shí)踐教學(xué)體系的核心是實(shí)踐課程體系的構(gòu)建，每個實(shí)踐課程不是獨(dú)立割裂的，而是依據(jù)崗位能力、工作任務(wù)設(shè)計(jì)的體系化課程。從智聯(lián)招聘、前程無憂等網(wǎng)站對新媒體專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展需求分析，遞進(jìn)的職級崗位主要涵蓋新媒體內(nèi)容編輯、運(yùn)營主管、新媒體總監(jiān)。新媒體內(nèi)容編輯的工作內(nèi)容主要有“內(nèi)容、用戶、活動、推廣”四個模塊，工作內(nèi)容為資訊的收集與整理，素材信息、數(shù)據(jù)的收集，文章的編排與排版，根據(jù)主題、活動等撰寫新媒體文案;與用戶互動并解答問題，建立粉絲交流群，策劃與組織線上活動;撰寫活動推廣方案，對各新媒體平臺、渠道進(jìn)行信息推廣與管理。新媒體運(yùn)營工作內(nèi)容主要有“分析、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營、市場”四個模塊，對行業(yè)網(wǎng)站或新媒體各平臺進(jìn)行市場分析定位;通過數(shù)據(jù)分析、用戶訪談確定用戶畫像;對內(nèi)容、活動數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化運(yùn)營方案，對項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃，確定每期內(nèi)容選題，制定項(xiàng)目整體計(jì)劃，制定管理團(tuán)隊(duì)并績效考核;聚攏媒體資源，商務(wù)談判等。新媒體總監(jiān)的工作內(nèi)容主要有“運(yùn)營、管理、市場”三個模塊，具體為制定項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)，對行業(yè)市場預(yù)判，整合行業(yè)渠道、媒介等資源;獨(dú)立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，運(yùn)營欄目或平臺;開展市場、商務(wù)談判等。基于新媒體職業(yè)崗位的工作內(nèi)容變化，高職新聞專業(yè)要培養(yǎng)具備復(fù)合專業(yè)能力的人才，就需要以崗位職業(yè)能力分析為基礎(chǔ)，引入崗位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對接新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、文案創(chuàng)意與策劃、新媒體數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營推廣、數(shù)字產(chǎn)品制作等核心職業(yè)能力的需求，開發(fā)與新媒體工作崗位對接的專業(yè)通用能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力的模塊化課程，每個模塊化課程可采用三級化實(shí)踐教學(xué)，即課程實(shí)訓(xùn)、專項(xiàng)技能實(shí)訓(xùn)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、暑期社會實(shí)踐、畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的方式，從簡單到復(fù)雜、從單一到綜合“層次遞進(jìn)化”能力培養(yǎng)，才能切實(shí)提高學(xué)生的職業(yè)技能和核心競爭力。3．打造校企聯(lián)動的實(shí)踐教學(xué)平臺。校企共建生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地是高職院校推動校企協(xié)同育人培養(yǎng)模式的重要途徑。高職新聞專業(yè)要培養(yǎng)具有新媒體思維，具備新媒體復(fù)合專業(yè)能力的人才，就需要持續(xù)結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，聯(lián)合行業(yè)優(yōu)質(zhì)融媒體企業(yè)，建立校企融合多元化的實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺。校企協(xié)同開發(fā)專業(yè)實(shí)踐課程，引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，構(gòu)建虛實(shí)仿真工作情景，訓(xùn)練學(xué)生適應(yīng)復(fù)雜化的新媒體實(shí)踐任務(wù);引入新媒體行業(yè)資深人士，成立“大師工作室”，協(xié)同開展實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的復(fù)合式新聞實(shí)踐能力;以教室、仿真室、實(shí)訓(xùn)室“三室”為基礎(chǔ)，以識崗、習(xí)崗、頂崗“三崗”為途徑，拓展課堂的內(nèi)涵外延，通過仿真、模擬、實(shí)踐能力訓(xùn)練、新媒體技術(shù)培訓(xùn)、社會技術(shù)服務(wù)等為主要功能，深度融合課內(nèi)、課外、企業(yè)“三課堂”，學(xué)生通過校內(nèi)校外實(shí)訓(xùn)基地的“仿真”或真實(shí)的生產(chǎn)項(xiàng)目的教學(xué)實(shí)踐，切實(shí)感受職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)全面提升的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。4．建立多維度的實(shí)踐教學(xué)評價。實(shí)踐教學(xué)評價是對實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的衡量，也有益于提高實(shí)踐課程的教學(xué)質(zhì)量，實(shí)踐教學(xué)評價主要面向?qū)I(yè)、實(shí)踐課程、教師、學(xué)生四個維度來設(shè)計(jì)評價指標(biāo)。課程教學(xué)質(zhì)量評價是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要保證，基于新媒體的崗位工作內(nèi)容，高職新聞專業(yè)的實(shí)踐類課程教學(xué)的質(zhì)量評價指標(biāo)體系尚需完善，需要以校企合作為抓手，聯(lián)合新媒體行業(yè)、企業(yè)，建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)質(zhì)量評價機(jī)制，以新媒體崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，開發(fā)新媒體系列崗位的職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建課程體系，系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)踐類課程的教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)。在新媒體發(fā)展日新月異的大背景下，高職新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)必須緊跟時代的變革，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為核心，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，推進(jìn)課程改革，才能培養(yǎng)出滿足新媒體行業(yè)所需求的人才。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：地方新聞門戶；運(yùn)營管理
地方新聞門戶網(wǎng)站是我國新聞網(wǎng)站隊(duì)伍中的一支龐大的新生軍，他們多依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的媒體資源而成為地方網(wǎng)絡(luò)的中堅(jiān)力量。同時，地方新聞網(wǎng)站在同中央新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站競爭中還處于非常弱勢的地位。本文從地方新聞網(wǎng)站所面臨的問題出發(fā)，探索了如何加強(qiáng)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)管理的幾種途徑，以希對現(xiàn)有地方新聞網(wǎng)站運(yùn)營管理的研究形成有益的補(bǔ)充。
1、地方新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展的優(yōu)勢與瓶頸
地方新聞門戶網(wǎng)站在經(jīng)歷了短暫的高速發(fā)展期后，便進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。因此正確分析當(dāng)前地方新聞門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢與瓶頸是解決問題的基礎(chǔ)。
1.1 地方新聞網(wǎng)站門戶發(fā)展的優(yōu)勢
從目前地方新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展來看，具有如下幾點(diǎn)優(yōu)勢：首先是具有傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，他們所依托的傳統(tǒng)媒體，大多都在當(dāng)?shù)鼐哂袕?qiáng)大的社會認(rèn)知度和輿論影響力；其次是信息具有權(quán)威性、不存在版權(quán)的問題，地方新聞門戶網(wǎng)站的信息大多來自當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)集團(tuán)，且在上網(wǎng)前進(jìn)行了細(xì)加工，保證了信息的權(quán)威性和原創(chuàng)性；再次是網(wǎng)站信息屬于再刊登，沒有成本的信息，通過整合資源可以做到信息一次生成，多次發(fā)表，形成效益的最大化。
1.2 地方新聞網(wǎng)站門戶發(fā)展的瓶頸
同時地方新聞門戶網(wǎng)站還存在著大量制約其發(fā)展的瓶頸。如（1）缺乏明確的運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)，地方新聞門戶網(wǎng)站在新聞上無法與國家重點(diǎn)扶持的新聞網(wǎng)站相比、在經(jīng)營上無法與商業(yè)網(wǎng)站相比，制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)成為當(dāng)前最主要的任務(wù)之一；（2）產(chǎn)業(yè)體系限制了其發(fā)展，新聞門戶網(wǎng)站，大多都有地方政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，使網(wǎng)站在發(fā)展過程中受到多方面的限制；（3）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多網(wǎng)站的新聞都是轉(zhuǎn)載而來，缺乏獨(dú)立的思想和聲音；（4）人力資源匱乏。網(wǎng)絡(luò)媒體本身對從業(yè)人員的要求就比較高，而極具地方性的門戶網(wǎng)站對從業(yè)人員的要求還出現(xiàn)了地域上的限制。
2、 網(wǎng)站運(yùn)營管理的目標(biāo)研究
在強(qiáng)大的競爭壓力下，地方新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展必須揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。這就要求我們在網(wǎng)站運(yùn)營管理的目標(biāo)定位上要本土化和地方特色化作為生存發(fā)展的根本：
2.1 資源選擇的地域性
地方新聞門戶網(wǎng)站首先要確認(rèn)的是—地方網(wǎng)站就是地方網(wǎng)站，它不同于全國性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站。它的良性發(fā)展必須是建立在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，而這種知識優(yōu)勢就是各地所獨(dú)有的地域文化資源，這才是地方新聞網(wǎng)站門戶可以真正施展的舞臺和天地。
2.2 受眾人員的地域性
據(jù)調(diào)查顯示：地方新聞門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民構(gòu)成大致有這么幾類：本地普通網(wǎng)民、媒體從業(yè)人員、當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T以及一些身在外地、但比較關(guān)心當(dāng)?shù)厍闆r的人，其中本地普通網(wǎng)民一般占到70%以上。因此，作為以新聞為先導(dǎo)的地方新聞門戶網(wǎng)站在資源開發(fā)上，應(yīng)以本地區(qū)內(nèi)的信息整合為中心，搭建與網(wǎng)民溝通交流的平臺，在此基礎(chǔ)上在適當(dāng)?shù)南蛑苓叺貐^(qū)乃至全國輻射。
2.3 報(bào)道角度的地域性
本地新聞和本地資訊是地方新聞門戶網(wǎng)站存在的重要條件之一，而且當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民也大多只是對本地的新聞或資訊才能保持持久的注意力。因此，地方新聞門戶網(wǎng)站在進(jìn)行報(bào)道時，更應(yīng)該尋找本地方化地報(bào)道角度，如新聞中的本地元素、對本地的影響分析等等。
在報(bào)道內(nèi)容的選取上要更加關(guān)注對民生、熱點(diǎn)。對于本地的網(wǎng)民來說，他們關(guān)注的不僅是新聞資訊，還有生活資訊，因此關(guān)注民生報(bào)道、打造本地化服務(wù)平臺，使民眾切實(shí)的享受到實(shí)惠或接近生活中的問題，提高地方新聞門戶網(wǎng)站的瀏覽量，增加經(jīng)濟(jì)效益。
2.4 人才建設(shè)的本土化
在地方新聞門戶網(wǎng)站的運(yùn)營中，本土化的人才有著至關(guān)重要的作用。首先能夠使網(wǎng)站對于本土新聞市場的理解更加準(zhǔn)確、到位；其次在做產(chǎn)品營銷時，能夠在切實(shí)理解并占有資源的情況下進(jìn)行有效的資源整合，實(shí)現(xiàn)效益的最大化；使用本土化人才還可以降低用人成本。
2.5 報(bào)道形式的多樣性
對新聞事件的追蹤報(bào)道，往往會持續(xù)數(shù)日、甚至更久，在各個過程中，很少有人會自始至終的關(guān)注新聞事件的所有信息，而是由不同的受眾來構(gòu)成在不同時段的關(guān)注主體，這些人的生活經(jīng)歷、知識背景千差萬別，因此對報(bào)道的形式和重點(diǎn)也存在著明顯的差異。
3、 網(wǎng)站運(yùn)營管理的策略研究
地方新聞門戶網(wǎng)站要想在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，光有戰(zhàn)略目標(biāo)還是不夠的，還有有一定的運(yùn)用管理策略，筆者認(rèn)為最主要的二點(diǎn)就是：加強(qiáng)合作與資源的整合、打造全新的服務(wù)模式。
3.1 加強(qiáng)合作與資源的整合
地方新聞門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要組成部分，同樣面臨著開源與節(jié)流、技術(shù)的研發(fā)與維護(hù)等方面的問題，而加強(qiáng)合作與資源的整合正是解決這一問題的最好途徑。
如通過加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體在人才、資金、無形資產(chǎn)方面的合作，可以是地方新聞網(wǎng)站在資金比較薄弱的情況下，有效的解決人才短缺、資金不足和品牌效應(yīng)；通過與其他網(wǎng)站之間的合作，可以提升自己在商業(yè)經(jīng)營方面的能力，特別是與同類網(wǎng)站之間的合作，可以整體提升地方新聞網(wǎng)站的知名度和影響力。
Ctrl C+Ctrl V的建網(wǎng)模式已經(jīng)無法適應(yīng)時代的要求，為了滿足不同網(wǎng)民對信息的不同需求，具有導(dǎo)向作用的新聞媒體更應(yīng)該加強(qiáng)對現(xiàn)有知識的整合，努力提高網(wǎng)民的滿意度、樹立自己的品牌形象。
3.2 打造全新的服務(wù)模式
隨著競爭激烈的程度不斷上升，傳統(tǒng)的服務(wù)模式已經(jīng)很難作為網(wǎng)站生成發(fā)展的手段，必須要努力打造全方位的服務(wù)模式。當(dāng)前比較值得地方新聞門戶網(wǎng)站借鑒有：
（1）讓客戶參與生產(chǎn)。當(dāng)前做到比較好的如維基百科、ebay等，客戶不僅把企業(yè)需要花錢做的事情給做了，而且還得到了一大批固定的用戶。
（2）開發(fā)電子商務(wù)領(lǐng)域。新聞網(wǎng)開設(shè)電子商務(wù)絕非一時鬧熱，而是發(fā)展的必然。如青島新聞網(wǎng)，就是憑借海奧商業(yè)子網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了建網(wǎng)當(dāng)年收入翻三番的佳績，同時還發(fā)展了一批自己固定的客戶群體。
（3）此外還有其他的一些如手機(jī)短信服務(wù)，把網(wǎng)民需要的基本信息第一時間發(fā)給他們等等。
參考文獻(xiàn)：
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