時間：2023-12-04 18:22:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告學與心理學的關系，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。
廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。
(四)廣告計劃
廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。
(七)廣告管理法規
廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學的性質
廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。
(一)廣告學與經濟學和市場學
廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。
(二)廣告學與傳播學
廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。
(三)廣告學與管理學
廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。
(四)廣告學與心理學
廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。
(五)廣告學與美學、文學和藝術
廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。
(六)廣告學與公共關系學
在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。
1．廣告學與公共關系學的差異
首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產生良好的總體印象。
2．廣告學與公共關系學的聯系
在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。
三、廣告學的學科任務
廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：
(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律
廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現有的經濟發展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。
(二)規范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內在邏輯
在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內在邏輯的界定上，往往各執一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創意”的現象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規范化。
(三)抽象成功廣告案例和優秀廣告藝術
廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經驗和理論。
(四)從理論上指導廣告實務提高廣告事業的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業和其他行業一樣，也得到了迅速發展。從總體上看，目前從事廣告經營活動的廣告創作和主創人員，在綜合知識背景上、技能素質上，尤其是對于現代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業的發展。改變廣告界現存的人員素質較差、廣告水平較低的現狀，應該成為廣告學的任務之一。
總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現實出發，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現階段和未來一段時期里行之有效的廣告規律；推動我國廣告事業的發展,促進我國的經濟繁榮。
三、廣告學的研究方法
根據廣告學自身的性質，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規律性認識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。
(三)定性與定量結合法
在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。
(四)理論與實際操作結合法
廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結合的方法，是培養自己廣告思想的基準。
藝術的創新教育是高校創新教育內容的重要組成部分，我國在現階段正處于由傳統教育向創新教育的轉變過程中，藝術創新教育不僅要貫徹落實培養大學生的創新意識和創新品格，還要擔負起推動中國藝術教育觀念、制度、技法等多方面進行整體創新的重要任務。作為藝術設計教育主要課程的“廣告心理學”為藝術設計、廣告設計研究學術領域增添了新的內容，同時也是深化教育教學改革、提高本科教學質量、落實“質量工程”工作的有機組成部分。通過對廣告心理學知識體系加以補充和完善，拓展應用心理學的領域，把培養學生的創新思維、創造創業實踐能力和敬業精神作為教育、教學改革的重要目標，使學生的創造能力得以持續發展，并在未來的廣告設計中能真正實現創新這一核心價值。
一、引入創新意識，更新豐富教學內容
當前藝術設計教育的一個重要目標是通過創新、創業型教育來培養藝術設計專業學生強烈的創新精神、創業意識及良好的創業能力。高校應該重視多元文化背景下學生的綜合素質教育，而廣告學的內容正體現其交叉學科的性質，廣告學與社會政治經濟、商業傳播、藝術等諸學科有著密切的關系，廣告活動涉及各種社會領域和社會群體，各種商品知識。因此，優秀的廣告專業人才不僅需要專業方面的知識，更加需要良好的文化修養及綜合素質。廣告專業的教育要在教學中有意識地將創業意識引入到教學內容中，更新豐富教學內容，吸引學生的注意力。教學內容的創新是進行創業、創新教育的基礎和保證，創新性人才的培養也需要掌握豐富的知識。廣告心理學涉及的知識面較廣，與廣告學、心理學、視覺傳達、廣告文案寫作、圖形創意設計、平構、色構以及營銷等學科相關密切。在廣告心理學的教學工作中，要掌握目前學科發展的動態，豐富更新教學內容，突出課程特色，將書本的理論知識更好地應用于廣告設計、制作、宣傳中，將理論與實踐緊密地結合起來，以促進學生創造能力和實踐能力的發展。
二、突出實踐教學，增強創新思維能力
每一個人都有潛在的創造能力，在創意產業的市場環境下，具有開拓創新精神和高水平的創造、創業能力已成為設計師的基本職業能力。那么，在廣告心理學的教學中，要培養學生的創業、創新能力，首先，要營造良好的教學氛圍，開展互動教學，運用集中思維與發散思維相結合的方法來培養學生的創新理念，激發學生的好奇心、創造欲望，注重理論與實踐相結合，大量安排實踐，啟發學生的創新性思維，突出對學生創業能力的培養。其次，要鼓勵學生參加社會實踐，到企業、廣告公司中去實習，讓他們積累實踐經驗、豐富自己。組織學生深入社會實踐，進行市場調研、策劃協調、客戶服務、設計推廣，制作消費者滿意度的問卷。通過社會實踐環節，提高學生對市場敏銳的洞察力和創業能力，加深學生了解、掌握所學的知識，調動學生的積極主動性，使學生勤于思考、勇于創新，提高學生的自主學習能力、創新思維能力、動手能力及與消費者溝通的能力。在活動中，既能使學生了解到很多課堂上學不到的設計理念與技巧，還能使學生逐步掌握市場動向，收效顯著，為廣告設計、創作及今后的就業打下堅實的基礎。最后，引入“企業項目教學”，磨煉學生的創業實踐能力。將學生培養和企業的實踐操作結合起來，提高學生的實踐能力和創新能力。教師在教學中積極引入企業的實際設計項目，帶領學生組成設計小組直接參與設計實踐，并按照企業運作模式讓學生運用所學知識，在真實的市場條件下完成部分項目設計，使學生充分感受市場競爭的激烈，從而創造性地解決性項目中的具體問題。另外，引導、鼓勵學生參加各種比賽，為學生提供各種比賽通知、相關網址，如參加“全國大學生廣告設計大賽”、臺灣時報“金犢獎”、“中國大學生廣告藝術節學院獎”等重要比賽，還包括一些地區或院校主辦的各類大賽，參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學引導，提升教學理念，改進教學方法，豐富實踐教學，在對學生作品進行指導的過程中，增強學生學習與創作的積極性，提高學生的專業素質。
三、突出藝術特色，創新教育教學方法，改進考試形式
教學手段的現代化是藝術設計教學的重要組成部分。運用高科技的教學手段，使學生留下深刻的印象，激發學生的學習興趣和創新熱情，體現出現代教學手段先進性、主動性和多樣性的特點。在教學中采用互動式的教學方法，以研究性問題作為討論課，調動學生的智力和非智力因素，促進學生創造能力和實踐能力的發展。對重點、難點內容進行詳細的講解，增加生動形象化的實例及最新的研究成果，開展討論及實踐等教學環節加深學生的印象。例如，在講述“聯覺”這一概念時，采用實驗方法演示，把同樣的咖啡倒入顏色不同的紅色、黃色、綠色杯子中，請學生品嘗、評價哪一個杯子中的咖啡味道好，學生品嘗后認為紅色杯子中的咖啡味道濃厚，黃色杯子中的咖啡味道較淡，而綠色杯子中的咖啡味道略帶酸味，這是因為紅色使人聯想到暖烘烘的太陽、火光，感到溫暖；黃色淡雅寧靜、柔和；綠色表示青春、生命、希望、理想、幻想、適合表現清涼產品如啤酒，由此說明色彩對味覺的影響。通過實驗使學生真正理解“聯覺就是一種感覺引起另一種感覺的現象”的概念。運用此種教學形式，很好地激發學生的觀察力、想象力，有效地培養學生的創造力。在教師講授的同時，增加學生自主實踐的分量，變被動學習為主動學習，提高學生的獨立學習能力和實踐能力。在傳授知識的同時更注重傳授方法，向學生推薦現代學術前沿著作及相關的參考書目，如《廣告心理學》、《普通心理學》、《廣告藝術設計》、《圖形創意》等，使學生拓寬知識面，開闊學術視野，培養學生的自學能力，增強學生獨立分析問題和解決問題的能力。這種以教學、研究、創造三位一體的教育模式既發揮了教師的主導作用，又充分體現了學生認知主體作用的“雙主模式”。在對教學效果的考核中，在遵照學校的考試制度和規定的同時，突出藝術專業特色，改進考試形式，突破單一課程知識考核的限制。通過平時成績（口試、閱讀、實踐）、筆試等形式，將參加比賽的設計作品、學生平時的作業、參加實踐的報告，企業項目設計作品等作為學業考核的依據，把學生的知識學習和能力評價結合起來，將理論與實踐結合起來，考核學生綜合運用知識進行創造創新的能力。
四、加強創業引導，提高自身修養
創業是一種實踐性很強的活動，藝術設計專業要想解決當前缺乏創業師資不足的情況，可以有計劃地選派有創業意識有潛力的青年教師直接參與創業實踐，或者出國進修、訪學，提高創業、創新能力，還可以從社會聘請一些對創業政策熟悉并具有豐富創業經驗及成功創業經歷的知名專家、學者、公司總裁、作為學生的創業導師進行實戰訓練，盡快培養出具有創業、創新能力的學生。與此同時，教師必須具有創新精神并不斷地提高自身修養。要樹立“活到老、學到老”這種繼續教育、終身教育的觀念，不斷掌握、更新科學文化知識，吸收最前沿的教育、科研成果。要具有熟練地進行外語口語交流及閱讀、翻譯外文資料的能力，以便掌握國外教學、科研的最新信息。要深入學習、研究國家的經濟發展、政策、法律法規等相關知識，不斷提高綜合素質。全球化的今天，各種各樣的文化形式相繼誕生，有的不斷自我創新而得到發展，有的則被新事物取代而走向消亡。為了跟隨時代和世界發展的步伐，高校的教育決不能墨守成規、故步自封，而是應該以一種更加開放和包容的心態融入新的文化中，教師應該積極探索與實踐創新、創業教育理念，在廣告心理學教學中轉變教育觀念、改變教育作用，推行創新、創業教育模式，把學生引向日新月異的信息時代，使之成為時代需要、社會需要的創造型、復合型藝術人才。
關鍵詞：消費心理學 教學改革 醫學院校
【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02
消費心理學是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現象及其規律的科學。它是一門綜合性強、實踐性強、應用范圍廣的交叉學科，涉及到社會學、經濟學、市場營銷學、心理學等學科。
消費心理學教給人們一種思維方式，運用消費心理學的理論可以解決現代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學的學習，相關專業的學生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進而提升企業的核心競爭力。
所以，做好消費心理學的教學工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學也是醫學院校市場營銷專業的一門必不可少的專業基礎課。由于醫學院校市場營銷專業的培養目標主要是培養從事醫藥生產企業、醫藥經營企業以及與人類健康相關行業的營銷管理工作的專門性復合型人才，課程體系應該體現“懂醫藥、會管理、通營銷”的特殊培養要求，所以醫學院校消費心理學的教學應該有其自身的特點。然而，當前醫學院校市場營銷專業的消費心理學這門課程的教學沒有突出自身的特點，教學效果不理想，所以，對其教學改革進行思考很有必要。
一、醫學院校消費心理學教學中存在的問題
（一）缺少符合醫藥市場營銷專業特色的教材
目前，專門用于醫學院校市場營銷專業的消費心理學教材很少。很多醫學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節，案例基本是市場營銷專業的經典案例，涉及醫藥學知識和醫藥營銷的案例很少。這對于醫藥市場營銷專業學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養學生實踐操作能力的專業的培養模式。所以，對于醫學院校的市場營銷專業來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。
（二）師資隊伍薄弱
消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫學院校市場營銷專業的消費心理學主要應該探討醫藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫藥營銷流通領域的知識。然而，在醫學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數醫藥學背景的，對非本專業的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫學院校消費心理學的教學效果。
（三）教學方法傳統單一
很多醫學院校市場營銷專業的消費心理學教學都以傳統的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環節。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業背景的限制，很多個案是傳統的營銷案例，而不是醫藥學的營銷案例。或者個別有些醫藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫學院校市場營銷專業領域發揮作用。很多醫學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統營銷展開，沒有展現醫學院校消費心理學的特色，對學生職業能力的培養效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現高分低能的現象，即，成績優異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。
二、醫學院校消費心理學教學改革對策
（一）選用和開發適合醫學院校的專業教材
選用教材時，既要參照醫藥市場營銷專業消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業培養目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫藥市場營銷專業的消費心理學教材缺乏，醫學院校應組建囊括醫藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業團隊，協作編寫具有醫藥市場營銷專業特色的消費心理學教材。
（二）建設適合醫學院校的專業師資隊伍
由于醫學院校與普通綜合院校在市場營銷專業的培養目標和就業方向上有差異，專業教師在教學過程中要注意將醫藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手――“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫藥營銷企業掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫藥市場營銷經驗的職業人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。
（三）改革創新教學方法
在課堂教學過程中，除了用傳統的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發學生的思維創造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。
1.案例教學法
案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現，不但能激發學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發學生討論和發言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業能力和適應社會能力。
2.情景教學法
情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。
3.PBL教學法
就市場營銷專業發展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-based learning， PBL）”比傳統的“以主題為基礎的學習（subject-based learning， SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養學生的自學能力。
當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。
（四）實施多樣化考核方式
考核方式的多樣化是教學改革中非常重要的一環。除傳統的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進行彌補。
首先，注重學生平時表現，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學是一門應用性很強的學科，教師平時教學時應讓學生理解為主，通過課堂問題討論讓學生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫藥消費心理相關的問題或者案例讓學生自由討論或辯論，制定學生的平時表現評估表，對學生進行評估。
其次，用一些可以鍛煉學生思維能力的問題作為平時作業。例如，學習了氣質類型后，可以要求學生通過氣質類型測驗，了解自己的氣質類型特點，結合自己的成長經歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。
再次，側重于對學生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫藥市場營銷相關的影像資料，讓學生針對情節和人物表現作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學生對知識點的熟悉程度，也能評估學生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發揮。
綜上所述，通過對醫學院校市場營銷專業消費心理學課堂教學中存在的問題進行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學教材，建設適合醫學院校的專業師資隊伍、采用靈活多樣的教學方法以及多樣化的考核模式進行改革，不斷提高教學效果，將學生培養成有醫藥學特色的市場營銷專業人才。
參考文獻：
[1]肖澗松.消費心理學[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]盧峰.案例教學法在消費心理學教學中的應用[J].遼寧農業技術學院學報，2012，（14）.
目的
旅游廣告的傳播學目的。廣告最基本的功能就是向受眾傳播信息。旅游廣告傳達的是一種旅游宣傳信息，這種信息的有效傳達可以起到引導人們旅游消費、促進旅游消費者作出旅游決策的作用。廣告對于游客了解信息，促使其出行有著重大的作用，有人形象地將旅游宣傳比喻為旅游業的“開路先鋒”。
與普通消費品不同，旅游產品多數為看不見、摸不到、拿不走的無形產品。旅游從本質上講就是一種體驗活動。旅游產品的特殊性決定了它不能像其他生活消費品一樣直觀地展示在消費者面前，而是通過一種信息的溝通去影響它現實的需求者和潛在的需求者。如何向這類有著特殊需求的顧客（旅游者）更為有效地傳達旅游產品和目的地信息，其難度比普通商品更大。因此旅游業的發展與繁榮，在很大程度上依賴于廣告信息的傳遞，而旅游業發展的實踐也充分證明了旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產品魅力的重要途徑。
旅游廣告的美學目的。有人把旅游經濟比喻為“眼球經濟”。既然要吸引眼球，就不能缺少美。廣告信息傳播和溝通主要是依靠和公眾的視覺語言交流進行的。視覺語言作為廣告傳播的表現手段，是廣告傳播的基本要素，是廣告與觀眾進行交流的基礎。一個成功的廣告在向受眾傳遞信息的同時，也是傳遞美的過程。
廣告的美體現在形象上，書面廣告文字應簡潔、精美、上口，書寫要有藝術性，這樣才能給人以美感，使人容易接受和記憶；畫面具有直觀性，可以使人對廣告的內容一目了然。但畫面的美是多種多樣的，究竟采用何種風格，要視廣告的內容而定。廣告的美蘊含在情感中，情感是最容易被記住的東西。在現代公眾的消費生活中，情感生活的意義高于功利生活的意義。因而，在滿足消費者心理需求方面，開掘廣告藝術美的空間顯得越來越重要。廣告所蘊涵的情感是否美，恰恰是廣告能否成功的關鍵。同樣，廣告的美也體現在創新上，要有創造性，給人以新鮮感。人的審美觀念總是處于變化之中，只有把握住消費者的審美觀念，在立意和表現手法上不斷創新，廣告才會不斷產生美學魅力。不斷創新才是旅游廣告“永葆青春”的秘訣。
旅游廣告的語言、構圖、造型、色彩、音響……優美生動，就會讓人悅耳悅目，喜聞樂見，激發購買欲望。廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，必須借助于文學和藝術在傳達美的方面的作用，通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時甚至改變著人們的觀念和行為。
旅游廣告的心理學目的。旅游廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。旅游廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾的心理及影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其產品發揮應有的市場效應。所以，旅游廣告的制作和必須要把握游客的心理。知道消費者最關心的是什么，找到廣告心理訴求點。
要求
強化溝通，互動性要強。傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。媒體的互動有兩種：人際互動和人信互動。Chang－Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。旅游活動是一種異地消費活動。對異地的陌生感和不安全感，會使旅游者加強對相關旅游信息的需求。因此，廣告制作方應能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者作出旅游決策，享受旅游體驗。
信息含量大，個性要鮮明。首先，旅游產品是一項綜合產品，既包括旅游地有形的東西，如各種景點特色和接待設施，也包括一些無形的東西，比如旅游目的地服務人員的接待態度。而且有時這種無形的東西比有形的物質更能引起旅游者的注意。旅游產品的綜合性決定了旅游產品廣告推廣中的信息含量要高，要求廣告業主提供信息資源，既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施方面的信息，還必須通過不同形式向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。其次，旅游活動是一種異地消費活動。這種異地性一方面給旅游者帶來了新奇的感覺，但同時也會造成一種心理上的陌生感、不安全感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，以應對旅游過程中所遇到的一些問題。以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。最后，旅游消費是一種體驗型的消費，而游客的體驗感受又具有個性化的特點，這就決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取不同的廣告策略和形式，充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。
貫穿始終，形式要多樣。旅游產品的生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程也是旅游者消費產品的過程。在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。在廣告媒體的選擇上，旅游廣告業主可依據自身條件，結合旅游廣告的內容、目的、受眾面大小來綜合考慮一種或幾種媒體來進行。例如旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的可以考慮使用報紙、雜志類；旅游地形象宣傳推廣的可以考慮采用電視廣告形式；值得一提的是目前正在迅猛發展的互聯網形式。網絡傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，這種傳播模式進一步實現了廣告主與受眾之間的互動，它可以使廣告主和受眾之間達到雙向溝通、“一對一”交流，這是傳統大眾傳播媒介無法比擬的。互聯網的加入，可以使旅游廣告更加豐滿化、立體化。具有傳統傳播媒介所不能具備的優勢，是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。
除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業也可以運用不同的手段、不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等，這些都是旅游企業可以采取的有效廣告手段。
中國旅游業正在進入一個好的發展時機，與此同時，也進入了一個“強者生存，弱者淘汰”的高度競爭階段。在此機遇和挑戰面前，旅游業的繁榮與發展將在更大程度上依賴廣告的支持。現代旅游業，旅游廣告的強勢作用將得到越來越大的彰顯。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。
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關鍵詞：心理技術；實驗技術；認知心理學；認知神經科學；綜述
一、 心理實驗技術的發展概述
1879 年，馮特在德國萊比錫大學創建了世界上第一個心理學實驗室，標志著心理學從此成為一門獨立的實驗科學[1]。為了與過去的心理學有所區別，人們將這時開始的心理學稱之為科學心理學，它作為一門學科的發展歷史至今僅一百多年。從心理學的歷史發端我們可以看出，實驗研究方法在其中起到了舉足輕重的作用。從19世紀末到20世紀20年代，在科學心理學誕生后的最初幾十年里，心理學的研究方法和技術主要是傳統的心理物理法。儀器設備還處于樸素的機械裝置水平，對心理和行為的研究主要是通過表面上看得見、摸得著的現象推斷內在的心理過程。在行為主義心理學的鼎盛時期（從20世紀20到60年代），研究方法與技術手段主要是圍繞著行為主義的思想和研究思路，即采用測量刺激―反應的過程的技術路線來推斷心理和行為的內部機制。如巴甫洛夫研究狗的條件反射活動的條件反射裝置；桑代克的用來研究貓的行為習得的迷籠裝置；斯金納進行操作性條件反射研究的“斯金納箱”。從20世紀60年代到現在，認知心理學的興起逐漸取代了行為主義的研究思路，心理學家開始采用新的方法和技術手段來研究心理與行為活動背后的心理機制。如認知心理學研究最常用的實驗技術就是反應時測量技術。20世紀90年代以來，醫學研究的技術手段在心理學中得到廣泛的應用，并產生了新的學科――認知神經科學，如常用的實驗儀器有功能磁共振成像技術（fMRI）、正電子掃描技術（PET）、腦電技術（EEG/ERP）等，這些認知神經科學技術的應用把腦機制的研究推動到一個嶄新的階段[2]。
當代心理學跟古代心理學的本質差異主要表現在研究方法和手段上[3]。19 世紀以前，哲學家多采用“思辨”的方法去探討心理現象。他們運用臆測、內省、推理和直覺，或基于個人的主觀經驗來推測心理的本質。他們常被心理史學家們稱為“安樂椅上的心理學家”。現代心理學家則特別注重采用觀察、調查、訪談和實驗等方法來研究各種心理現象。心理學的發展歷史表明，研究方法和各種技術手段對心理科學的產生和發展軌跡有著關鍵性影響。
二、 心理實驗技術的分類
莫雷等人對傳統的心理學研究方法體系重新進行了建構[3-4]，提出雙層次的研究方法與技術體系，其中對第二層次的研究技術的分類如圖1所示。他們將變量數據的獲得方法（即主要指心理學的實驗研究技術）總體上概括成三類：第一類是測評法，就是通過測評技術來獲得變量數據，主要包括測量法、問卷法、評定法等。第二類是實驗心理范式，即在實驗中對各種心理特質或行為的特定的作業測定方式，這些實驗范式的形成，都是由某項研究首先創立，由于其準確有效而為后來的研究所沿用，從而成為進行某種特質研究時取得量化數據的典型方式（范式） 。實驗心理范式可以分為傳統的實驗心理范式與現代認知實驗心理范式，采用新的實驗儀器如眼動儀等而形成的獲得變量數據的手段也列為這類范式。第三類是認知神經科學范式，這種研究范式從20世紀后期開始出現，現在正逐步成為心理學研究的主流取向，它運用功能性核磁共振技術、事件相關電位技術、腦磁圖、單細胞記錄技術等手段，從神經機制的水平來獲得數據材料，以證明有關心理現象與心理規律的觀點。
其中，第二類和第三類方法區別于第一類的“測評法”，是同屬于實驗法的技術范式。實驗法是目前心理科學乃至現代自然科學最主要的研究方法，在科學方法中，實驗法是公認的最嚴謹的方法，自然科學之所以進步，主要是依靠實驗方法上的一再突破[5]。因此，本文著重討論實驗法下的各種心理實驗技術。
從國內外現行的各種實驗研究技術的應用看，圖1虛線框內的“認知實驗心理范式”和“認知神經科學范式”兩類實驗技術范式最為流行、應用最為廣泛，為區別于傳統實驗心理范式，我們將認知實驗心理范式和認知神經科學范式統稱為現代心理實驗技術范式。認知實驗心理范式主要是指當代認知心理學各研究領域所采用的實驗技術，其研究的核心是揭示認知過程的內部心理機制，即信息是如何獲得、貯存、加工和使用的[6]。認知心理學家是用信息論、控制論及計算機的概念理解和解釋心理現象并構建心理過程的模型，他們將大腦視為一個黑匣子，很少考慮其理論的神經基礎或者心理現象的腦機制[7]。日常生活、臨床經驗和科學研究都表明：腦是心理的器官，心理是腦的機能[8-9]。著名的認知神經科學家加扎尼加指出，如果不研究大腦，我們根本無法真正揭示心理活動到底是怎樣進行的[10]。認知神經科學范式恰恰彌補了認知實驗心理范式研究中的缺陷和諸多不足。認知神經科學把心理與大腦的統一理解作為自己的目標，強調心理活動是大腦的功能這個簡單的真理[11]，并以心理的物質基礎――大腦，為研究本源，探討心理和行為的腦機制。
三、 現代心理實驗技術與應用
（一）認知實驗心理范式
認知實驗心理范式主要指建立在現代信息加工觀點之上的實驗技術范式。其主要特點是借助于復雜的實驗設計，通過反應時和正確率等較簡單的指標，實現對人類心理與行為內部機制的研究。目前，國內外各實驗室應用比較廣泛的認知實驗技術主要包括行為實驗技術、眼動實驗技術和虛擬現實技術三大類。
1. 行為實驗技術
信息加工心理學主張用信息加工的術語和計算機工作原理對人類行為進行準確的描述，通過計算機模擬驗證有關認知過程的心理學理論。但在實際的研究中，信息加工心理學中應用最廣泛的方法并不是計算機模擬法，而是以信息加工思想為指導的認知行為實驗法，我們常稱之為認知行為實驗技術或行為實驗技術。目前，此類技術主要是通過計算機來實現心理實驗材料的編輯與制作、實驗參數控制、實驗過程與實驗設計控制、被試信息與實驗數據的采集與初步處理等的全過程，既可以使心理實驗標準化，同時也盡可能避免各種可能影響實驗結果的額外因素對實驗結果造成的不利影響。除計算機硬件本身的技術外，全球通用的標準化心理實驗生成系統也越來越多地面諸于世，如E-Prime、Inquist、D-Master、SuperLab、Presentation，等等。這些標準化的軟件，使心理實驗的誤差最小化，也使心理學實驗重復驗證的差異最小化[4，12]。
2. 眼動實驗技術
眼睛是心靈的窗口，透過這個窗口我們可以探究人的許多心理活動的規律。因此對于“人是如何看事物”的科學研究一直沒有間斷過。關于這一點，對于眼睛的運動（即眼動）的研究被認為是視覺信息加工研究中最有效的手段。由此，眼動研究技術應運而生，精密地測量眼動規律的各種儀器即眼動儀也相繼問世，為心理學的實驗研究提供了新的有效工具。
眼動研究是通過眼動儀記錄被試在完成心理任務時眼球運動的信息來研究相關的心理活動及規律。如通過記錄被試的注視時間與頻率、眼跳次數與角度、回掃次數、興趣區（AOI）、眼球運動軌跡等客觀指標，探索人的心理現象和活動規律。眼動在心理學研究方面的應用主要集中在閱讀心理、圖形認知、廣告心理和交通心理等方面。眼動在應用領域的研究也很成熟，如工效學、廣告學、航空、醫學和體育等都有諸多的應用研究[13，14]。
3. 虛擬現實技術
虛擬現實是指用計算機生成一種特殊環境，人可以通過使用各種特殊裝置將自己“投射”到這個環境中，并操作、控制環境，實現特殊的目的，即人是這種環境的主宰。從本質上來說，虛擬現實是一種先進的計算機用戶接口，它通過給用戶同時提供視覺、聽覺、觸覺等各種直觀而又自然的實時感知交互手段，最大程度地方便用戶操作。一般來說，一個完整的虛擬現實系統由虛擬環境，以高性能計算機為核心的虛擬環境處理器，以頭盔顯示器為核心的視覺系統，以語音識別、聲音合成與聲音定位為核心的聽覺系統，以方位跟蹤器、數據手套和數據衣為主體的身體方位姿態跟蹤設備，以及味覺、嗅覺、觸覺與力覺反饋系統等功能單元構成。其主要設備有BOOM可移動式顯示器、數據手套、TELETACT手套、數據衣等。
虛擬現實技術在心理學研究方面也有廣泛的應用。如美國心理學家利用虛擬現實技術成功治療恐高癥和恐物癥；英國科學家目前也正利用此項技術研究一種普遍的心理疾病――妄想癥。在軍事訓練方面，運用虛擬現實技術創造出部隊訓練所需的“人工合成作戰環境”，使參訓者能體會到視覺、聽覺、觸覺等人體全部感覺的作用。運用戰爭“預實踐”開展心理訓練，具有傳統理論教育、心理疏導、實裝模擬、實兵演習等心理訓練模式所不具有的獨特優勢。
（二）認知神經科學范式
認知神經科學被視為21世紀的領頭學科，同時也是代表當前科學心理學最先進研究理念和最高研究水平的一種研究范式。認知神經科學是一門研究人腦高級功能的學科，其研究目的在于闡明認知活動的腦機制，它采用自下而上的研究策略，從大腦的工作方式入手來研究認知，并通過各種無創傷的研究技術手段，直接觀察大腦及其加工過程[15]。
目前，認知神經科學常用的研究技術主要可分成腦成像技術和腦損傷技術兩大類。腦成像技術中以fMRI、ERP、MEG、PET、NIRS五大技術最受歡迎和重視。腦損傷技術主要是通過虛擬腦損傷的方法來實現，但這種腦損傷是暫時的、可逆的，目前主要通過TMS技術來實現。
1. 功能磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI ）
功能磁共振成像（fMRI ）技術是通過一定的刺激使大腦皮層各功能區在磁共振設備上成像的方法，它結合了功能、影像和解剖三方面的因素，是一種在活體人腦定位各功能區的有效方法。fMRI的成像原理是腦的神經活動中血紅蛋白的動力學反應。當神經活動增加時局部的血流量增加，引起局部的脫氧血紅蛋白濃度下降。脫氧血紅蛋白是順磁性物質，產生局部梯度磁場，使腦激活區信號相對升高，通過磁共振成像系統采集到的圖像上可見到激活腦區的信號強度增加，從而獲得激活腦區的功能成像圖。fMRI具有諸多優勢，如無創傷性、無放射性、較高的空間分辨率、可重復操作等，因此，fMRI作為腦功能成像的首選方法已被較廣泛地應用。fMRI在視覺、聽覺、嗅覺、語言及認知功能、情緒活動、軀體運動功能、軀體感覺功能等方面都有諸多的研究和應用[16]。
2. 正電子發射計算機斷層顯像（positron emission computed tomography，PET）
PET的依據是一些放射性同位素標記的分子（如含18F的脫氧葡萄糖FDG）能正常地參加腦細胞的新陳代謝。這些同位素發射正電子，正電子不穩定，易與負電子撞擊而湮滅，所生能量以雙向γ射線方式釋放。測量這兩束γ射線的量，即可知該標記同位素分子的含量，從而作為該部位功能活動是否增強的標記。PET主要是反映腦內的生化代謝以及生理功能的變化，能進行動態的定量觀測，具有其他腦成像技術難以取代的優點。其缺陷是需要注射放射性同位素，但基本上無創傷性，另外PET的測量時間也較長。PET可用于細胞活性與功能的研究、腫瘤的早期診斷以及神經、精神疾病和腦功能的研究[17-18]。
3. 光成像（optical imaging，OI）
光成像的依據是，神經元活動會引起某些有關物質（如水、離子）的改變，導致其光學特性發生變化，在與外加的某些特定波長的光量子相互作用后就得到了相應的光信號。通過成像儀器系統探測到此光信號在某一時間間隔內的空間分布，形成影像。光學成像具有比fMRI更高的空間和時間分辨率，可以更小的體素來測量總脫氧血紅蛋白、總血紅蛋白和血容量的改變。光學成像有多種，其中近紅外光學成像技術（near infrared spectroscopy， NIRS）和光學相干斷層成像技術（optical coherence tomograph，OCT）發展迅速，它們均能提供觀察腦皮質功能柱的高分辨圖像。NIRS可穿過顱骨，已用于動物和兒童的無創性腦功能研究[19]。
4. 事件相關電位（event related brain potentials，ERP）
事件相關腦電位是伴隨感覺、運動或認知事件所誘發的大腦電位集合的總稱。從電生理角度看，ERP是以作業某種事件的時間為基礎，將其前后一定時間段的腦電（EEG）進行多次累加平均而得出的一系列腦電位活動。從心理角度看，ERP是一種有心理因素參與的長潛時內源性誘發電位。其著重檢測人類的認知功能和大腦的關系問題，或從電生理角度探討大腦思維行進的軌跡。
ERP是刺激事件引起的實時腦電波，在時間精度上可達到微秒級。極高的時間分辨率是ERP的主要優勢，ERP也可以和行為數據，特別是反應時（RT）很好地配合，以研究認知加工過程的規律。所以，ERP目前是心理學工作者進行認知神經科學研究的最得力的方法。ERP的主要弱點在于低的空間分辨率。另外，ERP只能采用數學推導來實現腦電的源定位，比如偶極子，這種方法的可靠性也是有限的[20]。
5. 腦磁圖（magnetoencephalography，MEG）
根據電磁感應的原理，大腦工作時產生的感應電流能夠在頭顱外表產生感應磁場。腦磁圖（MEG）裝置便是通過捕捉這種極微弱的磁信號（相對應于地磁場的百萬分之一）來反映大腦內部的神經活動。
腦電圖（EEG）只能反映腦表面的生物電活動，而MEG則可反映大腦深部電向量的位置和活動方向，是無數腦電向量的綜合。因此，相比于EEG，MEG突出的優點是對神經興奮源的定位更為直接和準確，而且時間分辨率也可與腦電相媲美。不過，腦磁圖的總造價很高，數百萬美元的成本極大地限制了它的普及。同時，它只對某些流向（如垂直于顱骨）的興奮源敏感，而對另一些流向的興奮源則可能無法探測到[21]。
綜上所述，fMRI，OCT/NIRS所顯示的主要是解剖學信息，即結構圖像，PET所顯示的主要是功能和代謝成像，都具有較高的空間分辨率；而ERP，MEG等所顯示的主要是生理功能成像，具有較高的時間分辨率。綜合利用這幾種研究技術觀察認知活動中腦功能的時空動態變化規律，已成為心理學研究的趨勢。
6. 經顱磁刺激（transcranial magnetic stimulation，TMS）
TMS技術是根據電磁感應原理，將電流通過一個靠近頭皮的線圈，經電磁轉換后，線圈的周圍產生一個與線圈中電流方向相互垂直的磁場。該感應磁場能穿過頭皮、顱骨進入大腦，并在大腦皮層產生感應電場。繼而對大腦的生物電活動產生干擾或調節。這一技術最大的優勢在于能夠通過對大腦活動進行短暫干擾，從而建立“虛擬的腦損傷”條件來幫助研究者考察大腦功能與行為反應之間的因果聯系。
TMS的一個重要應用領域是認知神經科學研究。例如，通過TMS干預運動控制區域發現個體的運動控制能力受到抑制。同樣，通過TMS干預前額葉皮質后，發現個體的決策能力受到影響。這樣一些結果對于建立新的認知神經科學理論具有重要價值。TMS在臨床研究中也具有不可替代的價值。例如對成癮者的研究表明，TMS刺激能夠增強多巴胺系統的GABA受體釋放，從而恢復已被破壞的多巴胺系統的調節功能。2008年10月，美國FDA認證通過了TMS用于治療藥物抵抗型抑郁癥，有效率約為80%。近幾年，用TMS治療干預成癮的研究日漸增多，TMS有望在不久的將來成為一種潛力巨大的、獨特的精神障礙治療手段。
（三）生物電技術
生物電技術記錄的肌電、心率、皮溫等指標既不屬于認知心理實驗范式所使用的反應時、正確率等行為指標范疇，又不屬于認知神經科學范式所采用的腦電、腦區為典型代表的生理指標范疇，盡管生物電技術也記錄腦電，但此腦電指標與認知神經科學范式下的腦電指標屬于不同的數量級，不宜相提并論，因此，我們把生理多導儀和生物反饋儀為代表的生物電技術單獨歸為一類。
生物電技術是利用相關的電子儀器設備記錄我們身體內部的生理過程、生物電活動等信息信號并加以放大，放大后的機體電活動信息以視覺（如儀表讀數，圖像）或聽覺（加蜂鳴音，音樂）形式呈現出來，通過這些客觀信息指標來探索和研究人的心理現象和活動規律。這些肌體電活動的信息主要包括有如下種類：腦電、肌電、心率、血壓、皮膚電、皮溫、眼電等。記錄這些信號的電子設備主要有生物反饋儀和生理多導儀兩種。
生物反饋是運用學習來自我調節自主神經系統以促進健康的一個治療手段。通過生物反饋儀主體能夠了解自身的機體狀態，并學會在一定程度上隨意地控制和矯正不正常的生理變化。生物反饋儀可以反饋給人的信息包括肌肉的緊張度、皮膚表面的溫度、腦電波活動、皮膚導電量、血壓和心率等。生物反饋儀主要應用在如下幾個方面：（1）心理診斷。通過使用這些指標，可以對心理遲鈍、學習困難等心理問題進行診斷。（2）心理治療。通過這個儀器的配合，可以對身心疾病以及有關的心理問題進行治療。（3）心理訓練。使用該儀器，可以對身心疾病、自卑等心理問題進行訓練。生理多導儀是用來記錄生理活動的各項指標的醫學和心理學實驗儀器，能動態記錄腦電圖、心電圖、肌電圖、皮膚電、血壓、指端容積、心輸出量、心電、呼吸、血壓、誘發電位、動作電位、神經元活動等信號，在醫學診斷與治療、心理與行為研究中得到了廣泛的應用。
四、 未來實驗技術的發展趨勢
盡管心理學與腦科學結合而產生的認知神經科學，正取代認知心理學成為心理學發展的新階段[22]，但是我們應該看到，當前認知神經科學技術并不是研究所有心理問題的萬能法寶，因為這些技術只能告訴我們某一種意識活動是發生在腦的某一個區域或某一些區域，并不能回答為什么這個或這些腦結構的活動會導致相應心理或行為的發生[15]。此外，這些技術目前所達到的水平也不能滿足腦與意識研究的要求。例如，為了能夠看到與不同意識過程相關的腦細胞的功能結構，要求這些設備必須達到微米級的空間分辨率；要觀察到與知覺、注意、思維、決策等意識活動相關的大腦動態過程，必須將這些技術的時間分辨率提高到毫秒級。縱觀上述各種認知神經科學研究技術，能實現高時空分辨率很好結合的設備目前還沒有，如，fMRI有較好的空間分辨率，其時間分辨率卻低下；腦磁圖可以實現毫秒級的時間分辨率，然而其空間分辨率卻只有厘米級。這些技術上的缺陷已經成為制約當前腦與意識研究的瓶頸。當然，這些缺陷也正是未來新技術革新和發展的方向。
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“特色985”指的是“985工程優勢學科創新平臺”，“32”指的是這個平臺內的高校數量為32所。2011年年末，教育部表示“985工程”和“211工程”的院校規模已經穩定，將不會再新增高校。于是引入動態競爭機制，在非“985工程”高校且是部屬“211工程”的高校中設立“985工程優勢學科創新平臺”，官方稱“特色985工程”，民間俗稱“小985工程”。此“工程”由教育部和財政部共同負責。
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“985工程優勢學科創新平臺”項目高校從屬于“211工程”建設的學校但不在“985工程”建設的學校中選擇。她是為建設創新型國冢、加快推進社會主義現代化建設提出來的，平臺主要任務是以國家和行業發展急需的重點領域和重大需求為導向，圍繞國家科技發展戰略和學科前沿，提升行業特色型大學全國頂尖的優勢學科實力，打造一批世界一流學科群。
縱觀這32所院校，她們基本上是沒有經歷過合并重組的行業特色型大學，學科精度高，擁有一至兩個全國頂尖的學科。在行業內認可度高，具有深厚的行業底蘊和學科積淀。只有國家中央部委直屬的“211工程”高校才有資格進入此“平臺”。
就目前的“985工程優勢學科創新平臺”建設高校來看，這些高校均在學科建設上各有特色，且有不俗的實力。依托學科建設，高校的整體實力也得到提升，如江南大學的設計學院在國際IF設計高校排名中名列全球第五位，西南交通大學的牽引動力實驗室在世界交通領域有著重大影響，中國傳媒大學在數字廣播技術領域處于國際先進水平，華中農業大學的分子育種生物技術排名世界第5位等等。就在前不久教育部公布的首批“2011計劃”名錄中，就有西南交通大學、北京交通大學、中國政法大學等“985工程優勢學科創新平臺”高校晉級，這項計劃被謄是中國高等教育系統又一項體現國家意志的重大戰略舉措。由此可見這些高校的實力和國家的高度重視程度。
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西南交通大學
院校速評：西南交通大學創建于1896年，時稱山海關北洋鐵路官學堂，是我國最早創辦的現代大學之一。1905年遷校河北盾山，后更名唐山交通大學。1972年內遷四川，改為現名。長期以來，該校隸屬于鐵道部，2000年正式劃歸教育部管理。西南交大也是中國近代土木工程、礦冶工程教育的發祥地，為中國的近現代化建設培養了大批的人才。民國著名學者、政治家、教育家吳稚暉先生曾經評論過：“中國真正能注重科學工程的學校，寥寥可數，而其中就有北洋，南洋和唐山（即指今西南交通大學的前身——編者注），尤其是后者，才可算得純粹的工程學校，較前兩者也‘尤專精’”。清華大學校史也載清華工學院初創時，國內已有南洋、唐山及北洋諸校，工科教育已十分成功”。
而今她坐落在天府之國——成都，是國家首批“211工程”“特色985工程”（承擔建設軌道交通運輸工程優勢學科創新平臺）建設高校，以及正式設有研究生院的全國重點大學，是教育部“卓越工程師教育培養計劃”首批試點高校和“專業學位研究生教育綜合改革”試點高校。西南交大建有軌道交通國家實驗室、牽引動力國家重點實驗室等5個在軌道交通領域影響重大的國家級重大科技創新平臺，其中的牽引動力實驗室在世界交通領域有著重大影響。在學科建設上，西南交大更是實力非凡，交通運輸工程學科排名一直穩居全國第一，測繪工程與技術、電氣工程、機械工程、土木工程、管理科學與工程等學科也名列全國前茅。值得一說的是，茅以升學院、詹天佑學院兩個拔尖創新人才培養品牌學院更是聚集了交大的特色、優勢學科及其專業。
西南交大因鐵路而誕生，因鐵路而發展壯大，她創造了我國第一條自主設計、自主施工的京張鐵路等多個舉世公認的第一，從中積淀的許多寶貴經驗極大地推動了以“軌道”為特色的專業發展：交通運輸工程專業在全國排名第一，電氣工程及其自動化、車輛工程、土木工程等專業全國排名前十，機械設計制造及其自動化專業全國排名前15位等。
國家級特色專業：交通運輸、車輛工程、電氣工程及其自動化、機械設計制造及其自動化、土木工程、工程力學、通信工程、建筑學、交通工程、地質工程、電子信息工程、計算機科學與技術等。
學校網址：http：///
招辦電話：028-66366373，66366386，66367386
中國地質大學（武漢）
院校速評：中國地質大學創建于1952年，是教育部直屬的全國重點大學，是國家“211工程”“985優勢學科創新平臺”建設項目的大學。該校分北京和武漢兩地辦學，其中武漢校區位于東湖之畔，蒼翠的南望山下，毗鄰國家級高新技術開發區和“武漢·中國光谷”，校園內有國家4A級旅游景區逸夫地質博物館，還有貫通西、北校區長約380米的“地大隧道”，這些都是學子們引以為傲的。
地大以地球科學為主要特色，地學類專業約占全校專業總和的1/4，擁有8個國家級重點學科和17個省部級重點學科，其中“地質資源與地質工程”與“地質學”2個一級學科全國排名第一。地大實力最強的三個學院是地球科學學院、資源學院和工程學院，其下設的地質學、資源勘查工程、勘查技術與工程、水利工程、測繪科學與技術、地球化學、地球物理、地下水工程、水文地質等個個都是強勢專業，在業界認可度很高。在這里，地學類專業的學生如果夠優秀，還有機會進入地球科學“菁英班”、理科基地班、工科基地班。
由于地質類專業因對口工作的特殊性，比較適合男生報考，女生報考時應慎重考慮。建議女生可以報考地大的文科類專業，雖然與理工科類專業相比實力相對較弱，但有些專業還是很不錯的，比如說珠寶鑒定專業，從近些年的珠寶行情來看，該專業在就業方面還是不錯的。英語、工商管理、會計等專業也是不錯的選擇。
國家級特色專業：地質學、煤及煤層氣工程、安全工程、資源勘查工程、地球物理學、勘查技術與工程、寶石及材料工藝學、水文與水資源工程、地球化學、環境工程等。
學校網址：http：///
招辦電話：027—67883304
中國藥科大學
院校速評：中國藥科大學始建于1936年，是中國歷史上第一所由國家創辦的高等藥學學府，目前已發展成為在藥學界享有盛譽的教育部直屬、國家“211工程”“985優勢學科創新平臺”重點建設的大學。
中國藥科大學被公認為是藥類專業的國內權威，有“藥界清華”之稱，藥學、藥物制劑、中藥學在國內堪稱一流，藥物化學、制藥工程、臨床藥學、生物技術、生物工程也都是非常好的專業，每年錄取分數都很高，就業前景不錯。另外，為順應戰略性新興產業形勢，該校在原“生化制藥專門化專業”的基礎上，設立了“生物制藥專業”和“微生物制藥專業”，并配備了生物制藥教研室、生物制藥工藝學實驗室，軟硬件條件都相當過硬，就業前景廣闊。設立的基礎藥學基地班、生命科學與技術基地班，在全國基地班中排名靠前，兩個基地班的保研率都很高，基礎藥學基地班偏向培養創新研究型人才，生命科學與技術基地班培養創業型人才，同學們入學后學習一年會有滾動分流選拔考試，通過選拔可進入基地班學習。
需提醒同學們注意的是，藥學類專業雖優勢明顯，但是如果存在色盲、色弱等視覺問題，那么很遺憾不能報考藥學相關專業，因為這些專業化學實驗較多，對于視覺要求較高。如果學的是文科，那么國際經濟與貿易、英語等省級特色專業是不錯的選擇，藥事管理、工商管理等專業也值得報考。
國家級特色專業：藥學、中藥學、藥物制劑、生物制藥、藥物化學等。
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招辦電話：025—83271319
河海大學
院校速評：河海大學始建于1915年，在南京、常州均有校區，是以水利為特色，工科為主，多學科協調發展的教育部直屬全國重點大學，是實施國家“211工程”“985優勢學科創新平臺”重點建設的高校之一。
河海大學在江蘇地區口碑甚好，在全國也有很強的影響力，這與其在學科上頗有建樹是分不開的，該校的水利工程、土木工程兩學科綜合實力處于全國領先位置，尤其是水利工程學科總體實力最強，支撐的相關學科門類較多，水利水科支撐下學科人才梯隊的綜合實力處于國內一流地位。在教育部一級學科評估中，水利工程學科位居全國第一，電氣工程、環境工程、測繪科學與技術、地質資源與地質工程、農業工程、公共管理、管理科學與工程、工商管理、力學、應用經濟學等學科進入全國前20名。值得稱道的是，該校的水利水電工程專業堪稱鎮校之寶，就業面非常廣，此專業培養的學生是設計、施工、監理單位搶手的人才。港口與航道建設、水文水資源、土木工程等專業也是學校的頂梁柱。
大禹學院是河海大學培養本科拔尖人才的專門學院，它是在原有的土木水利綜合改革試點班、水利、土木大類基地強化班的基礎上成立的，定位是以國家重點學科為依托，培養水利、土木方面的拔尖人才，實行的是本碩一體化的人才培養模式，推行小班化教學，實行導師制，并注重國際化交流和培養，每年面向全國招生人數僅為百余人，競爭非常激烈。
國家級特色專業：新能源科學與工程、物聯網工程、通信工程、農業水利工程、熱能與動力工程、工程力學、計算機科學與技術、電氣工程及其自動化、土木工程，環境工程、水利水電工程、水文與水資源工程、港口航道與海岸工程等。
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招辦電話：025-58099483
西南財經大學
院校速評：西南財經大學創建于1925年，坐落于西南第一大城市成都，是教育部直屬的國家“211工程”和“985優勢學科創新平臺”建設的全國重點大學，也是國家教育體制改革試點高校，素有“中國金融人才庫”之美譽，是中國唯一有著深厚金融背景的財經大學。
西財一直致力于金融學科群與中國金融創新發展優勢學科創新平臺的建設，擁有教育部人文社會科學重點研究基地、國內唯一以“中國”冠名的國家級金融研究機構。目前學校著力打造“國內一流、國際知名”的大金融學科群，現有金融學、政治經濟學、會計學和統計學4個國家重點學科，其中金融學科綜合實力處于全國的領先位置。根據《2012年中國大學及學科專業評價報告》顯示，西財的經濟學門類競爭力名列全國第二，三大核心主干學科（應用經濟學、理論經濟學、工商管理學）均進入全國前15位，綜合實力排名穩居全國財經院校第二。
西財的特色專業以財經管理類為主，會計學、金融學、工程造價等專業是該校的強勢專業，每年報考以上三個專業的考生很多，競爭非常激烈。2012年，西財又新增了人力資源管理專業（本科），該專業是四川省特色專業，人才培養理念先進，教學質量優秀，《人力資源管理學》是國家精品課程。
西財開辟了國際化辦學特色，與全球第五、英國第一的大保險集團英杰華合作培養國際保險會計碩士生，填補了我國保險財務領域與國際接軌的空白，為此在財經界有了“精算在南開，保會在西財”的美譽。西財與全球第一大企業軟件及服務提供商——甲骨文公司的合作，堪稱高等教育與業界合作的范本。
國家級特色專業：金融學、財務管理、經濟學、市場營銷、統計學、保險、法學、人力資源管理等。
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招辦電話：028-87092355，87092898
西安電子科技大學
院校速評：西安電子科技大學建于1931年，是國家“985優勢學科創新平臺”“211工程”重點建設高校，也是建設示范性軟件學院和設立集成電路人才培養基地的高校。
西電現有2個國家一級重點學科、1個國家二級重點學科、28個省部級重點學科，在全國一級學科評估結果中，“信息與通信工程”學科全國排名第二，“電子科學與技術”學科全國排名第四。西電還依托鮮明的電子與信息學科特色與優勢，致力于電子信息技術領域的系統研制、科技攻關、工程研發等，創造了我國第一臺氣象雷達、第一套流星余跡通訊系統、第一臺可編程雷達信號處理機等電子與信息技術領域的多項第一。
西電開設的電子類專業都十分強勢，信息與通信工程、電子科學與技術通信工程兩大王牌專業均可獨當一面。西電還是國內最早建立信息論、信息系統工程、雷達、微波天線、電子機械、電子對抗等專業的高校之一，這些老牌專業的實力自不用說。另外，物理學、機械工程、計算機科學與技術等專業在全國排名30以內。求學于此，不僅有好的專業可學，還有3個國家人才培養及教學基地、5個國家級實驗教學示范中心，以及3個國家級人才培養模式創新實驗區，3個國家“高等學校學科創新引智計劃”引智基地等助同學們成才一臂之力。
國家級特色專業：電磁場與無線技術、電子信息科學與技術、電子科學與技術、機械設計制造及其自動化、計算機科學與技術、智能科學與技術、電子信息工程、微電子學、信息安全、通信工程、軟件工程等。
學校網址：http：///
招辦電話：029-88202335
西南大學
院校速評：西南大學成立于2005年7月，由原西南師范大學、原西南農業大學合并而成。學校位于重慶市國家級社會發展綜合試驗區、著名風景旅游區——北碚區，雖然從成立時間來看西南大學尚為。“年輕一代”，但這并不妨礙她具備107年的悠久辦學底蘊。在師范院校與農業學府強強聯合的局面下，成就了其更為多元的學科發展特色。學校實施創新人才培養“光炯”計劃和文化素質教育“雨僧”計劃，設立“創新人才培養實驗班”“本科學生科技創新基金”，這些具有顯著特色的培養計劃為西南大學的學生成長提供良好平臺，亦成為國內其他高校的學習典范。學校的教育學科發展積淀深厚，并在全國范圍內率先嘗試實施師范生“頂崗實習支教”模式，為西南貧困山區的支教事業開辟新的方向，同時積極探索學生海外教學實習，為師范生的發展創造更廣闊的舞臺。
西南大學現有課程與教學論、基礎心理學、特種經濟動物飼養、生態學、果樹學5個國家重點學科，有教育學、心理學、地理學等37個省部（市）一級重點學科。在學科中，心理學在全國排名第三，水產在全國排名第五，教育學、農業資源與環境全國排名第六，畜牧學全國排名第八，農林經濟管理、民族學全國排名第九，植物保護全國排名第十。此外，生命科學、管理科學優勢明顯，教育學、社會科學、文學、理學實力雄厚，依托學科優勢，家蠶基因組研究居世界領先水平。農學是西南大學的王牌專業之一，在全國享有盛譽，我國的雜交水稻之父、中國工程院院士袁隆平先生就是該校農學專業培養出來的優秀學生的杰出代表。心理學專業名氣不亞于北師大的心理學，全國聞名，被譽為心理學的“巴蜀巨擘”和“西部巨擘”。西南大學是國家免費師范教育試點的六所高校之一，師范類專業總體實力都比較強，如教育學、英語、化學等均是國家級特色專業，就業前景看好。
國家級特色專業：教育學、生物科學、植物保護、蠶學、數學與應用數學、心理學、園藝、歷史學、化學，食品科學與工程、農學、農林經濟管理、思想政治教育、英語、農業資源與環境、漢語言文學、物理學、動物醫學，音樂表演等。
學校網址：http：///
招辦電話：023—68252513，68250942
合肥工業大學
院校速評：合肥工業大學創建于1945年，是國家“211工程”重點建設高校和“985工程優勢學科創新平臺”建設高校。
該校在工科方面見長，現有3個國家重點學科，其中管理科學與工程為一級重點學科，在全國排名第六位，機械設計及理論、電力電子與電力傳動是二級重點學科，此外，農產品加工及貯藏工程是國家重點培育學科。總的來說，合工大機械類專業都很好，車輛工程專業是代表，在國內汽車行業很有名氣，其隸屬的機械與汽車工程學院也是最有實力。機械設計制造及其自動化、測控技術與儀器、建筑學、土木工程、電氣工程及其自動化等專業也有很好的聲譽，廣受學生好評。對于合工大這樣一所工科類大學而言，文科類專業相對工科要遜色不少，目前合工大只有學院、外國語學院、建筑與藝術學院開設的專業招收文科生，法學、廣告學、英語等專業值得一報。而經濟學院、管理學院雖開設了偏文科的專業，但只招收理科生。
國家級特色專業：新能源材料與器件、物聯網工程、材料成型及控制工程、建筑學、土木工程、機械設計制造及其自動化、制藥工程、食品科學與工程、資源勘查工程、電氣工程及其自動化、測控技術與儀器、信息管理與信息系統、車輛工程等。
學校網址：http：///
招辦電話：0551-62901096
華中農業大學
院校速評：華中農業大學創建于1898年，位于湖北省武漢市武昌南湖獅子山，是一所教育部直屬、國家“211工程”和“985工程優勢學科創新平臺”建設高校。
華農以農科為優勢，以生命科學為特色，現有國家一級重點學科作物學。目前作物學科在全國排名第一位，另有作物遺傳育種、作物栽培學與耕作學、微生物學等8個國家二級重點學科，有園林植物與觀賞園藝、生物化學與分子生物學等4個部級重點學科。根據中科院《農業生物技術國際發展態勢分析》報告顯示，華農分子育種生物技術排名世界第五位，植物染色體工程排名第十位，轉基因糧食作物、植物基因組研究、動物基因組研究等排名進入前二十位。
農學、生物學是華農的老牌優勢專業，其中生物學建有國家生物學理科基地，每年的錄取分數很高。生物技術和應用生物技術是強勢專業，建有國家生命科學與技術人才培養基地，是學子們樂于競爭的專業。據華農的一項考研數據顯示，該校生物類專業和農科優勢專業均是考研大戶，每年的錄取率超過50%。此外，華農的廣告學、機械設計制造及其自動化、園林、農林經濟管理等專業實力也很雄厚，華農現任校長就是園林專業畢業的，就讀該專業的學生有機會領略校長的教學風范。華農還是湖北省開設土地規劃專業的三所高校之一，該專業雖然學習比較辛苦，但是就業前景很不錯，測量規劃，在公路、鐵路工程建設中都少不了，就目前的大環境來看，這個專業只要學好了，前途是光明的。
國家級特色專業：農學、園藝、動物科學、水產養殖學、農林經濟管理、食品科學與工程、生物工程、農業資源與環境、動物醫學、園林等。
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招辦電話：027—87280707，87395964
中國傳媒大學
院校速評：中國傳媒大學創建于1954年，位于北京市，是教育部直屬的國家“211工程”重點建設大學，也是國家“985優勢學科創新平臺”項目重點建設高校，被譽為“中國廣播電視及傳媒人才搖籃”“信息傳播領域知名學府”。
中國傳媒大學致力于打造以傳媒為特色的綜合性大學，目前在數字廣播技術領域處于國內領先、國際先進水平，現擁有新聞學、廣播電視藝術學2個國家重點學科，傳播學國家重點培育學科。2012年教育部學科評估結果顯示，該校的新聞傳播學、戲劇與影視學2個學科排名全國第一，設計學、藝術學理論2個學科排名前十，信息與通信工程、中國語言文學、政治學等4個學科排名前三十五位。
在專業建設上，播音與主持藝術、動畫、廣播電視工程、新聞學等優勢專業均達到國內頂尖水平，其中播音與主持藝術該專業每年招生計劃60余人，而報考人數是招生人數的100多倍，要求男生身高不得低于1.75米，音質要好。廣告學院的廣告學專業位列全國三甲，通信工程、電子信息工程2個專業是該校的優勢與主干專業。為服務信息等戰略性新興產業，學校的數字游戲設計專業面向全國招生，該專業在軟硬件方面都具備很好的條件，因對口的是朝陽產業，就業前景看好。
國家級特色專業：傳播學，文化產業管理、廣告學、錄音藝術、廣播電視編導、廣播電視工程、新聞學、播音與主持藝術、非通用語種群、廣播電視新聞學、動畫等。
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招辦電話：010-65779370，65779256
長安大學
院校速評：長安大學創建于1951年是教育部和交通運輸部、國土資源部、住房和城鄉建設部、陜西省人民政府共建的國家“211工程”重點建設大學，是國家“985工程優勢學科創新平臺”建設高校，被譽為中國公路交通行業的“黃埔軍校”。
長安大學現有1個國家級重點學科交通運輸工程，有道路與鐵道工程、載運工具運用工程、地質工程等5個國家二級重點學科，有車輛工程、環境工程等26個省部級重點學科。交通運輸工程、地質工程、土木工程、機械工程、建筑工程等學科在全國具有較強實力。2012年教育部第三輪全國高校學科評估結果顯示，交通運輸工程排名全國第五位，地質資源與地質工程排名全國第八位，地質學、土木工程、機械工程、工商管理等排名全國前五十位。
長安大學始終保持著在公路交通、國土資源與環境和建筑等方面的專業特色，專業設置覆蓋了當今這三個行業的絕大部分領域。其中公路交通特色最為顯著，實力也最為雄厚，如道路橋梁與渡河工程是該校的招牌專業，在全國首屈一指，交通工程、交通運輸、車輛工程等優勢專業也獨具特色，此外還擁有全國高校惟一的包括汽車高速試驗環道在內的綜合測試場。地球物理專業是該校的老牌專業，有50多年歷史，屬研究型專業，就讀這個專業以后若想要發展好，最好是能本碩連讀，或者讀完博士再就業比較好。
國家級特色專業：地質工程、道路橋梁與渡河工程、交通運輸、機械電子工程、資源勘查工程、土木工程、水文與水資源工程、交通工程、機械設計制造及其自動化、車輛工程、自動化、環境科學、熱能與動力工程等。
學校網址：http：///
招辦電話：029-82334104
中國礦業大學
院校速評：中國礦業大學始建于1909年，位于華東地區的門戶城市——徐州，其前身是焦作路礦學堂，是教育部直屬全國重點大學，國家“211工程”和“985優勢學科創新平臺項目”重點建設高校之一。經過上百年的發展沉淀如今已形成以工科為主、礦業為特色，理工文管法等學科全面協調發展的學科體系。
礦大并沒有去炫耀自己悠久的辦學歷史，相較而言更加注重國際交流與合作，學校始終積極為學生開辟接受國際化教育的綠色通道，全方位加強與國外知名大學協同培養優秀學生，同德國杜伊斯堡大學、英國諾丁漢大學、澳大利亞斯韻伯恩科技大學、美國肯塔基大學等近五十所高校和科研機構建立學術交流合作關系。每年都將選送品學兼優的學生赴國外學習，同時也接收國外學子來校學習，這種國際上的人才交流對開闊學生視野、提升其發展高度頗為有益。為了更好地因材施教，實行通識教育、創造教育以及個性教育，學校特設孫越崎學院，每年從入學新生中挑選部分高考成績優秀的理科生進入學院學習，學院專業涵蓋豐富的各類教學資源，學生在學習期滿之后有望直接推薦攻讀碩士或博士學位，使之成為許多優秀學子的夢想搖籃。中國礦業大學，顧名思義其特色專業與礦業緊密相連，采礦工程、安全工程、礦物加工工程、測繪工程等均是使得礦大名聲在外的“王牌專業”。在人口不斷增多、資源日漸稀缺的時代，更好地發展礦業更是成為國際矚目的話題，如此便使得其就業發展前景良好，成為經濟發展的“弄潮兒”。
國家級特色專業：采礦工程、安全工程、礦物加工工程、地質工程、電氣工程與自動化、機械工程及自動化、土木工程、測繪工程、工程力學、環境工程、會計學、信息工程、化學工程與工藝，材料科學與工程等。
大學網址：http：//cumt.edu.on
招辦電話：0516-83591555，83591666
北京科技大學
院校速評：北京科技大學始建于1952年，由天津大學、清華大學等六所國內知名學府的礦冶系科組建而成，經過幾十載的發展沉淀，現已成為工科領頭諸多學科協調發展的教育部直屬全國重點大學，是首批進入國家“211工程”建設高校行列的院校之一，并于2006年成為首批“985工程優勢學科創新平臺”建設項目的試點高校。
冶金工程是北科大引以為傲的優勢特色專業，包含冶金工程、冶金物理化學和能源與環境工程三個專業方向，學校配備有激光測速、紅外成像、數字顯微圖像、超高溫差熱分析、高溫X射線衍射分析以及多功能真空熔煉等先進實驗室，為學校的研究工作以及本科生更有效掌握理工基礎知識提供平臺。這些專業的學生畢業后多數成為從事鋼鐵與有色金屬冶金工藝過程控制、產品設計開發、技術管理和科學研究的優秀人才，就業以及繼續學習深造均是良好選擇。材料科學與工程亦是北科大的品牌學科，強大的師資力量以及完備的硬件設施成為學科發展的助力器，學校擁有固體電解質冶金測試技術國家專業實驗室、教育部環境斷裂重點實驗室等多個國家級重點實驗基地，科學研發能力可見一斑。軟件力量與硬件實力并行發展的策略使得北科大成為工科院校中的佼佼者，更是享譽四方的“鋼鐵搖籃”，有34名校友當選為中國科學院或中國工程院院士從事專業研究，一大批校友擔任鞍鋼等國家大型企業以及北大方正等大型高新技術企業的董事長和總經理，成為歷代北科大學子們的奮斗目標。
國家級特色專業：礦業工程、冶金工程、材料科學與工程、科學技術史、采礦工程、礦物加工工程、安全技術工程、鋼鐵冶金、有色金屬冶金、冶金物理化學、材料物理與化學、材料加工工程、材料學、機械設計及理論、熱能工程等。
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關鍵詞 行動導向；公共關系學；教學改革
中圖分類號 G712 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）17-0029-04
一、《公共關系學》課程性質及其對行動導向教學的訴求
公共關系是社會組織與其公眾之間客觀存在的關系，這種關系的優劣直接影響到組織的生存與發展。公共關系的本質體現為以利益訴求為動力，以有效溝通為手段，以協調利益為條件，以利益共贏為目標。公共關系中利益的訴求表達及溝通通過具體的公共關系活動體現出來，而任何活動都是人的活動。因此，培養學生的公共關系意識和公共關系能力，便成為現代教育的一種理性訴求。目前，很多高職院校都開設了《公共關系學》課程，一般定位為專業基礎課。由于公共關系學科的研究對象非常復雜，與管理學、營銷學、傳播學、廣告學、心理學、社會學、禮儀學、邏輯學、美學、演講學、談判學、商品學等諸多學科形成交叉綜合的性質，因此《公共關系學》課程體現出交叉性、綜合性和實踐性強且較難駕馭的特點。
基于公共關系學學科特點及高職教育目標，一般將《公共關系學》課程的目標定位為：使學生掌握公共關系學的基本理論，培養學生的公共關系意識，提高學生實際的公共關系能力。具體目標是：使學生了解和理解公共關系的基本問題，公共關系在組織管理中的職能；學習和理解公共關系的基本概念和基本原理；掌握組織與公眾溝通的過程、手段、方法和技巧。由于《公共關系學》課程指在培養現代職業人在各種職業情境中都具有的普遍適應性能力，因此其課程實施更適合采用基于行動導向的教學法。
“行動導向”的教學理念最初源于德國的“雙元制”職業教育模式。基于“行動導向”的教學方法主要有項目引導法、頭腦風暴法、模擬（仿真）教學法、卡片展示法、思維導圖法、角色扮演法等。其教學方法實施的基礎是“用心+用手+用腦（職業活動）”[1]。基于職業情境和主體意識的行動導向教學觀認為，職業教育教學是一種有目標的活動，即行動，強調行動即學習。職業教育的特有屬性要求教育的各個教學過程應盡量與職業狀態的工作過程保持一致，因此，專業學習過程需要依照職業的工作過程來展開，這樣才能獲得完整的職業行動能力。
二、“行動導向”教學在本土化教學實踐中存在的問題
當前，很多教師在《公共關系學》課程中實施了“行動導向”教學法，如頭腦風暴教學法、項目教學法、角色扮演法、案例分析法、模擬教學法等，學生在教學中的參與度明顯提高。但同時，行動導向教學確實存在一定難度，實施中存在很多問題，導致其教學效果并不盡如人意。主要問題及面臨的困難表現在以下四個方面。
（一）教學進程難以控制
為了增加實踐機會，培養學生的動手能力，高職院校在教學改革中大量減少理論教學學時，增加實踐教學學時。在實踐中發現，“行動導向”教學法主要以學生工作為主，教學進程往往很慢，耗費的時間要比傳統模式多，正常的教學進度難以完成，需要花費課下時間去完成。以《公共關系學》第九章的“CIS策劃”為例，這是一個現實生活中的“大煎餅營銷策劃”案例，結果是：采用“行動導向”教學法所用學時是傳統教學方式所用學時的2倍。
（二）后進學生潛伏“搭車”現象普遍
在傳統教學中總會遇到一些被動學習的學生。在“行動導向”教學中，這些學生仍然如此，他們“潛伏”在小組中，等待“共享”小組其他成員的勞動成果。如果教師放縱學生的這種行為，就會形成負面的連鎖反應，會傳染其他“抵抗力”較弱的學生，最終會影響整個小組的學習積極性和創造力。
（三）師資亟待轉型
“行動導向”教學法對教師要求非常高。德國職業學校的教師除了具有相應的學歷和資歷外，還必須經過兩年以上的工廠實踐，才能具備職業學校教師資格；擔任實訓的教師必須通過“師傅”考試取得師傅資格。而我國有些教師由于沒有實踐工作經歷，對實際領域比較陌生，在教學中以理論知識傳授為主，在采用“行動導向”教學法和指導學生技能訓練時往往難以有效開展教學。
（四）教學條件支撐不足
“行動導向”教學過程是“教學做”一體化，先會后懂，在做中學，要達到理想的教學目標，必須建立符合條件的“教學情境[2]。德國規模較大的企業都設有專門的培訓中心，教學車間配備生產設備。從企業內課堂到實訓車間再到生產崗位，是每個學員必須跨越的三步。商科類專業的實訓更是面臨困境，所設計的教學情境絕大多數是虛擬性的，學生的職業能力根本得不到應有的鍛煉。以《公共關系學》為例，當進行第六章“策劃公關專題活動的技巧”教學時，由于沒有真實的教學情境，教師只能讓學生看多媒體來感受各種公關專題活動，然后讓學生去模仿。因為學生沒有親身體驗，對公關知識及能力應用感受不深，無法真正形成公關策劃能力。
三、基于“行動導向”的《公共關系學》課程教學改革對策
（一）精心選擇和設計可操作性活動項目
活動是學生主體性生成和發展的內在機制，是影響學生主體性發展的決定性因素。《公共關系學》課程內容涉及不同學科的知識，其活動設計應以項目和任務的形式來組織，集成學生知識、技能、情感與態度培養，實現工作過程與學習過程的對接。
在項目設計中，要注意項目的設計與任務相匹配。從《公共關系學》課程實訓要求來看，在其項目和任務設計時，可將公關領域常見的事務性活動進行教學改造，使之成為具備教學價值、可操作的活動項目。一般而言，設計的活動項目應具備以下六個要點[3]：一是有清晰的任務，完整的工作過程，可展示的成果；二是理論實踐一體化設計，教學項目應能聚焦知識，突出能力訓練，滲透態度情感、職業素養、方法能力、社會能力等的培養；三是活動項目要有一定難度，不僅需要學生運用已有的知識、經驗、技能，還要能引領學生構建新知識，獲得新經驗，學會新技能；四是學生擁有在一定范圍內自己組織項目活動、評價項目完成質量的機會；五是項目小組內的成員都有明確的分工和工作計劃，確保每個人都能真實地參與其中；六是項目任務貫通課內課外，不僅涉及課內教學，還需要在課外通過學生自主學習活動來完成，由于項目完成費時耗力，因此需要對項目的課內課外活動進行統籌設計，充分考慮到教學項目的時間因素。
此外，項目的設計必須有一定的智力含量，有一定的思考空間，是“智慧+技能”的智能化項目，以此促使學生將理論和實踐整合起來。
（二）制定嚴密的行動方案或策略
“行動導向”教學不同于傳統教學，需要在課前做好整個教學的周密計劃，包括確定項目任務、制訂計劃、實施計劃、檢查評估。同時還要做好大量的準備工作，即必須在師生同時做好充分準備的前提下才能實施“行動導向”教學。
制定一個行動方案或策略是整個行動導向教學的中心環節。在認識問題、搜集資料、具體說明問題及限制條件后，學生小組將協商制定一個系統的經過深思熟慮的實施方案。該過程至少包括以下環節：將備擇方案具體化，預測每個備擇方案的結果，深思熟慮，選擇行動路線。其中，在備擇方案具體化過程中，學生在有限的信息處理能力范圍內不可能考慮所有備擇方案，而且制定一套備擇方案往往需要一定時間。因此，在此環節教師要告誡學生主觀上少作非此即彼的判斷，要運用開放的、創造性的思維模式[4]。
此環節要注重培養學生的策略性知識，這也是《公共關系學》課程的重要教學目標。策略性知識是由概念和規則構成的。策略性知識的學習必須經歷陳述性知識表征階段，該階段要領悟到所要學習的策略是什么，并且要能清晰地陳述。然后，經過變式練習，作為策略的規則轉化為程序性知識，并支配學習者的認知活動。策略性知識要轉化為自我控制的能力，同一般智慧技能學習一樣，不但需要進行變式練習，而且在學習的初期需要外部的信息反饋和糾正。策略性知識訓練要取得成功，教師必須及時檢查學生的練習材料并與個別學生訪談，了解學生任務完成進展情況[5]。在實踐中，學生的感悟和反省認知尤為重要。因此，整個活動項目設計及行動方案的設計必須充分體現策略性，讓學生在參與活動方案的制定過程及具體活動實踐中獲得策略性知識。
啟動和實施方案。行動方案啟動至少包括以下步驟：計劃、溝通、監控和評估。計劃：即要將實施方案的機制和細節具體化，包括一系列具體的、詳細的操作過程，如要明確誰該擁有計劃的信息，需要采取什么行動，由誰實施，參加行動的人需要做些什么準備等，這要求計劃的實施必須具有現實性和操作性。溝通：要使每一個參與者都應意識到自己在任務中所承擔的責任及計劃中其他人的責任。教師必須關注個體之間的溝通渠道和全方位溝通的機會，否則，就會事倍功半，難以取得實效。監控：教師對行動方案實施的監督過程。執行計劃過程中，學生有時會懈怠或產生畏難情緒，此時教師需要時刻把握學生思想動態，采取獎勵、激勵、勸誘、指導等技巧，幫助學生克服困難，完成任務。評估：組織決策產生于變革的環境之中，在歷經計劃、溝通和監控之后，仍需要對決策結果進行評估，以判斷其成功與否。
（三）建立完善的考核評估機制
本課程宜采用結構式考核方法。考核內容可設計成六個部分：基本原理、寫作、案例分析、網絡操作、課堂演示和策劃實務。其中，后2項要求學生以小組的形式來完成。
學生成績由學生自評、小組內學生互評、教師評分三部分組成。其中，學生自評占20%，小組內學生互評占20%，教師評分占60%。每次的項目任務都要評出一個優秀小組，優秀小組組長期末總成績加2分，每個小組成員期末總成績加1分。當教師把項目任務布置給學生后，要對各工作小組進行檢查、控制，消滅潛伏在小組中的后進學生“搭車”現象，觀察各小組每個成員的表現，包括擔當的工作量、參與程度、學習態度、對項目的貢獻度、個人觀點等，據此給出學生該次項目任務的一部分成績。項目任務完成后，通過學生自評、小組內學生互評及教師評分得出該次項目任務的總成績。這種及時激勵的考評方式能起到鞭策先進、督促后進的作用。
（四）建立貼近生活實際的實踐平臺
在項目選擇和設計時，聘請公關公司或策劃公司人員參與，聽取其合理化建議，并與其企業公關項目或策劃項目結合起來，以便于后期學生能參與其中。
項目實施過程中，組織學生運用學到的知識為企業服務。如，組織學生到省內高級商場、賓館參觀，并與商場、賓館的領導及管理人員座談，收集資料，為商場、賓館周年館慶或店慶活動提供策劃方案；吉林省每年舉辦的汽車展、農博會、技能大賽等都是綜合性較強的實戰項目，學校可與負責單位建立起合作關系，每年定期組織學生跟隨展會、參與展會，在工學交替中提升學生策略性知識水平和實踐技能。
學校、系部自身的各項活動也是學生實踐的平臺。高職院校每年都會舉辦技能節、文化月、文明風采大賽等活動，教師可結合學校實際設計若干公關項目任務，使學生積極參與其中，充分發揮學生的創造力、想像力，為相關部門提供決策參考。
參考文獻：
[1]楊繼紅，行動導向教學理念及其對高職財會教學的啟示[J].人力資源管理，2012（5）：27.
[2]徐國慶.職業教育課程論[M].上海：華東師范大學，2008：186.
[3]畢蓉.高職項目課程教學設計過程模式的構建[J].職業技術教育，2010（17）：27-28.
[4][美]韋恩.K.霍伊，塞西爾.G.米斯克爾，著. 教育管理學：理論、研究實踐[M].范國睿，譯.北京：教育科學出版社，2007：298.
[5]皮連生，朱燕，胡誼.教學設計——心理學的理論與技術[M].北京：高等教育出版社，2001：134.
Analysis on Teaching Reform of the Course of Public Relationship Based on “Action-oriented”
LENG Xiao-yan
（Jilin Univeristy， Changchun Jilin 130022， China）
